BEEN DONE
THERE
GATEN IN DE MARKT
Waarom wordt Kronenburg pils niet verkocht in Nederland, terwijl massa’s francofiele Nederlanders dit bij liters drinken als ze op vakantie zijn? Gewoon, omdat het zo lekker naar vakantie smaakt? Er kwam heel wat los na de MarketingOnline-oproep wat iets of iemand per direct naar Nederland zou moeten halen. Specifieke producten, maar ook lievelingsmerken. Een hele Intermarché inclusief assortiment bij Breda over de grens neerzetten lijkt te veel gevraagd. Het zou wel een succesvolle winkel zijn. Een greep uit de producten en merken die u graag in Nederland zag: ‘Die heerlijke Mexicaanse las Sevillanas’, San Carlo citroen/peper-chips, ‘goede Vietnamese restaurants’, Banania, 30 smaken velouté in Tetrapak, Côte d’Orpasta, kleine yoghurtjes per 6 of 12 verpakt , Pulco, visconserven als in Catalonië: kokkels, mosselen, scheermessen, inktvis, Howard Leight-oordopjes, Ipswich Ale glutenvrij bier, CoffeeMate-creamer, confit de canard in blik, Pelfort Brun, Gini, Andalousesaus, Cherry Coke light, ‘de enorme verse visafdeling bij Belcampo’, babypalinkjes met gamba’s, alle Cadbury chocolate bars, shortbread, Blair’s after death sauce (pittig), M&M’s met de smaken pindakaas, pretzel, mint, kersen, amandel (als in de VS), Hamburger Helper, pizzafriet, Fanta met heftige smaakjes, Uniqlo en Muji.
TRENDING TOPICS ONDER MARKETEERS MH17
De Nederlandse overheid reageert ingetogen en omzichtig rond #MH17. Zouden veel tweeps een voorbeeld aan kunnen nemen
THAT
VAKANTIES
• #vakantie! • Voornemens na de zomervakantie
PERSBIJEENKOMST SAIL AMSTERDAM 2015 20 augustus 2014
it giet
oan
Was het de champagne of schommelde het nu echt? Het officiële startschot van Sail Amsterdam werd gegeven op een stormachtige zomerdag bij Undercurrent, dat drijft op het ’t IJ. De altijd optimistische Jan Driessen opende met de opmerking: ‘Alle regen die vandaag valt, valt volgend jaar niet meer.’ Ook nam hij de niet bestaande spanning over of Sail Amsterdam 2015 wel door zou gaan weg. ‘It giet oan.’ Het persevent – dat precies een jaar voor aanvang van Sail plaatvond – was vooral van symbolische waarde, een mooi communicatiehaakje. Maar er was ook nieuws: bijvoorbeeld dat naast de Gemeente Amsterdam en ING Bank ook Delta Lloyd en de Staatsloterij hoofdsponsor zijn. En dat de events en hospitality voor het eerst zijn uitbesteed aan Niehe Media / ACE Concepts & Events en Havenbedrijf Amsterdam. De nieuwe wethouder Kajsa Ollongen gaf het officiële startschot door petjes op de hoofden van de deelnemers aan de Sail Academy te zetten. Want Sail wil niet alleen staan voor een paar dagen tallships kijken, maar ook een podium bieden aan jong talent.
VACATURES
• Customer loyalty, (content) marketing, stages • 50 RT’s op een vacature, 2 geïnteresseerden, 0 sollicitanten (na 1 dag); benieuwd naar de uiteindelijke conversie! #vacature #twitter
WK 2014
• Nederland – Argentinië, #NEDARGHHHH! • Nederland – Costa Rica
TNS NIPO brengt aan de hand van een lijst van 100 twitterende marketeers elke maand in kaart welke onderwerpen actueel zijn op Twitter. TOPICS IN JULI Ook op Twitter was het te merken dat het vakantie is. Vergeleken met voorgaande maanden werd er veel minder informatie over artikelen, blogs en congressen gedeeld. Marketing was nog wel het meest genoemde onderwerp, maar ook in aantal minder dan in juni. Verder is er veel getweet over de neergestorte vlucht MH17. Het ging hierbij vaak om het doorsturen van nieuwsberichten en foto’s. In het begin van juli werden er ook veel berichten geplaatst over het WK, waarbij de wedstrijd tegen Argentinië tot meer tweets leidde dan de wedstrijd tegen Costa Rica. Ten slotte zien we voor het eerst dat het onderwerp vacatures een prominentere plaats inneemt en dan vooral die voor marketingposities. Olga ter Voert Digital consultant TNS NIPO IN SAMENWERKING MET
13
10-13tvm9-Swot_NEW.indd 13
29-08-14 15:31
Issues your thoughts
het A-merk gaat dood Eens of oneens? Hele artikel lezen? Discussieer mee op MarketingOnline.nl, zoekterm ‘Thoughts’
MarketingWeek publiceerde de opinie van Mark Ritson, PPA Columnist of The Year for Business Media 2013. Hij stelt dat de crisis in ieder geval één ding voorgoed heeft veranderd. De opkomst van de Aldi’s en de Lidls toont aan dat A-merken hun relevantie verliezen. Zijn stelling: het tijdperk van de private labels en daarmee de groei van Duitse über-discounters, zet door. Recessie of niet.
20
TVM9 Your Thoughts def.indd 20
29-08-14 16:10
TvM in samenwerking met
< Prof. Dr. Ir. Kitty Koelemeijer professor of marketing, Nyenrode Business Universiteit Huismerken worden niet alleen gekocht vanwege de lagere prijzen en zijn dus minder afhankelijk van de economische situatie dan vaak wordt gedacht. De groei in private label vooral wordt gerealiseerd door beter opgeleide en welvarende consumenten. Wat mij aanspreekt, is dat retailers en zeker ook de discounters in staat blijken sterke merken te bouwen die een geduchte concurrent vormen voor A-merken. Retailers en met name discounters communiceren overtuigend een belofte van hoge kwaliteit en maken de belofte waar, gekoppeld aan een lage prijs.
eens
< Marcel Rijkenberg RM - initiator van Guiding Brands and Guiding People
eens
Lange tijd is het veel merken gelukt om consumenten te laten betalen voor de emotionele waarden die zijzelf aan merken toedichten. Dat kon omdat in veel markten merken synoniem waren voor warenkennis. De toegenomen transparantie zette de wereld op zijn kop. Merkmarkten zijn productmarkten geworden. De oude tijden komen niet meer terug, behalve als je je realiseert dat je ‘waarden’ moet verdienen en dat je continue op zoek moet gaan naar relevantie en een onderscheidende identificatie daarvan in de vorm van onder andere ‘propositiebranding’.
< Andy Mosmans RM - directeur/cmo ARA
oneens
Ieder merk, in bezit van een fabrikant of retailer, dient strategisch na te denken over waar het conceptueel voor staat en gaat. Waar retailmerken vaak van oudsher als handelsmerken algemeen geladen zijn en nu steeds specifieker worden, zie je fabrikanten merken juist algemener worden: Unilever bundelt zijn krachten steeds meer vanuit zijn ‘vitaliteitsmissie’ en ook P&G start met een flinke merkportfoliosanering. Naast de concurrentie op product- en categorieniveau zullen merken als Unilever, P&G, en Friesland Campina ook op corporate niveau in toenemende mate concurreren met Albert Heijn, Jumbo, Lidl, en andersom.
< Wiemer Snijders marketing- en brandingconsultant, eigenaar Idephix Merkingenieurs Dat A-merken hun beste tijd hebben gehad is natuurlijk spannende pr, maar sluit niet aan bij de werkelijkheid. Snelgroeiende, succesvolle discounters als Lidl en Aldi hebben in Nederland ongeveer 17 procent marktaandeel. Wel laat onderzoek zien dat het marktaandeel van in supermarkten verkochte private labelmerken anticyclisch groeit. A-merken schroeven hun uitgaven terug in recessies. Dat is dus niet slim, maar je kunt je ook afvragen of private labels afzonderlijk op genoeg marketingondersteuning kunnen rekenen om A-merken werkelijk de nek om te draaien.
oneens
< Rik Riezebos director bij Eurib
eens
Na elke recessie neemt het private label-aandeel in de markt iets toe. Een conclusie is dat consumenten die tijdens een recessie meer private labels zijn gaan kopen, dat blijven doen. Het kwaliteitsverschil dat A-merken claimen, was deels gebaseerd op hun naamsbekendheid. Doordat A-merken vanwege de versnipperde media consumenten steeds moeilijker weten te bereiken, neemt de voorsprong op het gebied van kwaliteitsperceptie af. Als antwoord op deze ontwikkelingen moeten A-merken streven naar schaalgrootte – om te kunnen blijven adverteren. Consumenten moeten het idee hebben dat het merk relevant blijft. 21
TVM9 Your Thoughts def.indd 21
29-08-14 16:10
NIEUWS
NIMA UPDATE
NIMA is de beroepsvereniging en het exameninstituut op het
gebied van marketing in Nederland. Iedere maand organiseren we de meest uiteenlopende marketinggerelateerde activiteiten. Of het nu gaat om een landelijk examen, een Master Class of een netwerkactiviteit, we hebben ons ten doel gesteld om iedere marketeer de mogelijkheid te bieden om via verschillende leervormen en op ieder gewenst niveau zijn/haar persoonlijke groei en professionele ontwikkeling in het vak te bewerkstelligen. Vanaf nu laten we je graag iedere maand kennismaken met onze activiteiten en de marketeers uit ons netwerk.
NIMA KALENDER SEPTEMBER 2014 16.9: WORKSHOP: CUSTOMER INSIGHTS WETEN WAT DE WENSEN EN DILEMMA’S VAN JE KLANTEN ZIJN 18.9: WORKSHOP: 50+ MARKETING HOEVEEL % VAN JOUW DOELGROEP IS 50+? EN WAT DOE JE MET DIE KENNIS? 3.10: MASTER CLASS: MERKACTIVATIE MENSEN, INTERN ÉN EXTERN, IN BEWEGING KRIJGEN 7.10: WORKSHOP: VAN INSIGHT NAAR PROPOSITIE
JE KENT DILEMMA´S EN WENSEN VAN JE KLANT. HOE BOUW JE NU EEN INZICHT GEDREVEN PROPOSITIE?
9.10: VAARDIGHEIDSTRAINING: LEIDERSCHAP ANTWOORD OP ALLE VRAGEN OMTRENT DE NIEUWSTE MANAGEMENTMODELLEN EN LEIDERSCHAPSTHEORIEËN KIJK VOOR EEN VOLLEDIG OVERZICHT OP WWW.NIMA.ACADEMY
QUOTE:
‘Het was inspirerend en leerzaam, met een prettige mix van theorie en praktijk. En goede sprekers met interessante cases. Mijn complimenten’ Segment marketeer Robeco over de NIMA Master Class leadmanagement
HOE UP-TO-DATE IS JOUW MARKETINGKENNIS? NIEUW GELANCEERD: PLATFORM 50+ MARKETING
Volg vier workshops over de meest actuele thema’s Big Data, Customer Journey, Neuromarketing en Social Media en een trendsessie 2015. Met de NIMA Leergang Marketing 2015, bewijs je dat jouw kennis weer op peil is! www.nima.academy
Ook NIMA ziet de enorme groei van het aantal oudere, ervaren consumenten als een grote marketinguitdaging en stelt dat dit relevant is voor alle (!) marketeers. Het platformbestuur organiseert haar eerste workshop tijdens de 50+ beurs. www.nima.nl/netwerk
NIMA vindt steeds meer aansluiting bij het reguliere onderwijs. Zo zijn de Education Partners uitgebreid met twee MBO’s, Deltion en De Rooij Pannen, en Hogeschool Arnhem en Nijmegen. 29
TvM9_NIMA service.indd 29
29-08-14 16:19
CASES WISSELCOLUMN
TVM IN SAMENWERKING MET
Ongegeneerd nieuwsgierig Ik herinner mij mijn eerste marketinglessen. Marketing draaide volgens de docent om alle activiteiten die het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats moet krijgen. Onze docent had zelf een boek geschreven, waaraan hij herhaaldelijk refereerde. Het boek stond dan ook op de verplichte literatuurlijst. ‘Hij komt er wel’, dacht ik toen. In de loop der jaren is de definitie van marketing bijgesteld. Plotseling werd ook de consument betrokken in de definitie. Want het is natuurlijk wel handig als ‘het product tegemoet komt aan de wensen van de consument’. Er zijn veel voorbeelden, waarbij het lijkt of er geen seconde over is nagedacht. Waarschijnlijk wel nagedacht over klanten, maar er wordt niet naar gehandeld. Ik heb me vaak verbaasd over het feit dat marketeers geen stap zetten in de contactcenters van de
Contactcenters zijn het absolute epicentrum van ondernemingen
JANINE BOS
Directeur marketing & communicatie Randstad Nederland
ondernemingen waar zij voor werken. Contactcenters zijn het absolute epicentrum van ondernemingen! Klanten die uit zichzelf contact met je zoeken en de moeite nemen om hun vragen, klachten, opmerkingen, teleurstellingen met je te delen: hoe efficiënt wil je je markonderzoek hebben? Een van de manieren waarop wij, als afdeling marketing en communicatie van Randstad, ons proberen te verdiepen in de behoeften van onze klanten, is via onze Young Advisory Board. Dit zijn jongeren in de leeftijdscategorie 14 tot 22 jaar, studerend, schoolgaand, werkend en ondernemend. Een diverse groep die belangrijk voor ons is. Ideeën en uitdagingen leggen wij aan hen voor en zij helpen ons met het aandragen van oplossingen. In onze eerste meeting vertelde ik over Randstad, wie wij zijn en waar we voor staan. De reacties waren eensluidend: ‘We geloven best wel wat je zegt hoor, maar we willen graag zelf met jullie klanten spreken, vestigingen bezoeken en met sollicitanten praten.’ Een groep die nieuwsgierig is en mij vragen stelt die volwassenen niet eens stellen, zoals: ‘Waarom bestaat Randstad eigenlijk en waar bestaat Randstad van?’ en ‘Waarom kopen klanten en waarom niet?’ Misschien is dat wel de kern van marketing: oprecht nieuwsgierig blijven naar de redenen waarom klanten bij je kopen of juist niet. En hier consequent naar handelen. Daar is best een boek over te schrijven. Hmm, zou het mij lukken om die ergens op een verplichte literatuurlijst te krijgen…?
4
93
7
44
Column_Nima.indd 44
29-08-14 17:35
adv NI
the y Career Booster Kick off
TvM in samenwerking met
‘een mooie tijd om actief te zijn in marketing’ Iedere maand stellen we je graag voor aan de ‘next generation marketeer’. Een young professional werkzaam bij een NIMA Top Marketing Club member, die eveneens mentee is in het NIMA Career Booster programma. Deze maand Vincent Sieben, marketeer bij Grontmij.
foto: xxx xxxx
Grontmij Nederland is mijn eerste werkgever, al voelt dat niet zo. Na mijn studie aan de Universiteit van Tilburg ben ik bij Grontmij als salesconsultant gestart. Dit deed ik twee jaar met plezier. Daarna ben ik twee jaar bezig geweest met het opzetten van marketing voor een afdeling en nu ben ik inmiddels twee jaar actief als marketeer. Het laatste halfjaar maak ik onderdeel uit van een internationaal projectteam. Kortom, zelfde organisatie maar steeds werkzaam voor andere onderdelen.
Mooie tijd Ik vind het een mooie tijd om actief te zijn op het gebied van marketing. Het vakgebied is volop in ontwikkeling. Mensen en bedrijven zijn meer dan ooit verbonden, niet alleen offline maar juist ook online. Dit biedt nieuwe mogelijkheden, waarbij wij als marketeers een innoverende rol hebben. Naast mijn werk bij Grontmij ben ik actief als voorzitter van NIMA Young Professionals. Het bestuur van NIMA Young Professionals organiseert activiteiten voor marketing & communicatieprofessionals (25-35 jaar).
Beloften waarmaken Als marketingprofessional stel ik mezelf het doel om toegevoegde waarde te leveren voor mijn omgeving. Of dat nu bij Grontmij is of bij NIMA. Persoonlijk zit hier wel een uitdaging in, namelijk dat ik rustig blijf: niet zo snel willen gaan dat je voorover valt. De dingen die je doet en belooft, moet je ook waarmaken en goed neerzetten voordat je weer nieuwe stappen zet. Mijn belangrijkste ambitie is dat ik in mijn carrière zoveel plezier houd in mijn werk als dat nu het geval is. Zoals ik eerder al aangaf, is het daarbij voor mij belangrijk dat ik toegevoegde waarde blijf leveren aan mijn omgeving. Zolang ik dat kan blijven doen, volgen de leuke marketingresultaten en carrièrestappen vanzelf.
Just do it Just do it. Het is een kort en krachtig motto, dat aanzet tot actie. Ik zie vaak gebeuren dat er mooie (marketing)plannen uitgewerkt worden, maar dat de eerste actie niet wordt uitgevoerd. Uiteraard is een goed plan de basis, maar zonder de eerste stap komt het nooit tot uitvoering. Dus: Just do it.
young prof-profiel
Wie Vincent Sieben Wat Marketeer Waar Grontmij 55
