PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES TESIS

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS

ALFIN KAMALI 1006792874

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN JAKARTA JUNI 2012

Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES

TESIS Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Manajemen

ALFIN KAMALI 1006792874

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN KEKHUSUSAN MANAJEMEN PEMASARAN JAKARTA JUNI 2012




KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis ini. Penulisan tesis ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Magister Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Selama pelaksanaan penelitian hingga terselesaikannya penulisan tesis ini, penulis telah banyak mendapatkan bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak, baik berupa pemikiran, motivasi, biaya dan tenaga. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Prof. Rhenald Kasali selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Indonesia. 2. Dr. Tengku Ezni Balqiah selaku Dosen Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, pikiran, dan tenaga untuk membimbing, mengarahkan, dan memberi masukan kepada penulis sehingga karya akhir ini dapat diselesaikan. 3. Ahdia Amini, MBA dan Fandis Ekyawan, MM selaku Dosen Penguji yang telah memberikan masukan, kritik dan saran untuk perbaikan karya akhir ini. 4. Seluruh tim Dosen Magister Manajemen Universitas Indonesia yang telah memberikan ilmu pengetahuan dan pengalaman berharga sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikannya di MMUI dengan baik. 5. Seluruh karyawan/karyawati MMUI yang telah banyak memberikan pelayanan terbaik demi kelancaran proses kegiatan belajar di MMUI, dan atas bantuannya dalam proses penyusunan karya akhir ini. 6. Keluarga tercinta, Bapak, Ibu, dan Kakak yang telah memberikan doa, bantuan baik moral maupun materiil, dan semangat kepada penulis. 7. Teman-teman F101 dan PS101 yang membuat suasana kuliah menjadi menyenangkan dan terima kasih atas bantuan yang diberikan, baik dalam masa perkuliahan maupun selama proses penyusunan karya akhir ini. 8. Para responden dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberikan bantuan secara langsung maupun tidak langsung. iv


Akhir kata, penulis berharap ALLAH SWT berkenan membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu. Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam tesis ini, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk lebih menyempurnakan tesis ini. Semoga tesis ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua terutama untuk para peneliti selanjutnya dan dapat memberi sumbangan ilmu pengetahuan untuk civitas Universitas Indonesia.

Jakarta, Juni 2012

Penulis

v



ABSTRAK Nama Program Studi Judul

: Alfin Kamali : Magister Manajemen : Perencanaan Pemasaran PT LG CNS Indonesia : Studi Pada Produk Arium Securities

Tesis ini membahas penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities oleh PT LG CNS Indonesia. Penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan desain deskriptif. Data diperoleh berdasarkan in-depth interview dengan pihakpihak yang terlibat dalam penyusunan marketing plan serta menggunakan datadata sekunder. Penyusunan marketing plan yang disusun oleh PT LG CNS Indonesia dianalisis dari perspektif konseptual. Hasil penelitian menyarankan penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities oleh LG CNS Indonesia perlu disusun secara komprehensif dengan mempertimbangkan keseluruhan faktor-faktor yang ada di dalam penyusunan sebuah marketing plan. Kata kunci: Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application System, Online Trading Software

vii

Universitas Indonesia


ABSTRACT Name Study Program Title

: Alfin Kamali : Magister Management : Marketing Plan PT LG CNS Indonesia : A Study on Arium Securities Product

The focus of this study is to analyze the marketing plan for Arium Securities product by PT LG CNS Indonesia. This research is a qualitative descriptive design. Data were collected by means of deep interview with parties involved in constructing the marketing plan and secondary data. The marketing plan that is made by PT LG CNS Indonesia is analyzed from the conceptual perspective. The reserearcher suggests that the marketing plan for Arium Securities product by LG CNS Indonesia needs to be conducted comprehensively by considering all the factors existed.

Key words: Marketing plan, B2B Marketing, Securities Industry, Online Trading Application System, Online Trading Software

viii



DAFTAR ISI Halaman HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................... II HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. III KATA PENGANTAR......................................................................................... IV HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................... VI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ............................. VI ABSTRAK ..........................................................................................................VII ABSTRACT ...................................................................................................... VIII DAFTAR ISI ....................................................................................................... IX DAFTAR TABEL ..............................................................................................XII DAFTAR GAMBAR........................................................................................ XIII DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... XIV BAB 1 ......................................................................................................................1 PENDAHULUAN ..................................................................................................1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................1 1.2 Perumusan Masalah ....................................................................................3 1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................3 1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................................3 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ..........................................................................4 1.6 Metode Penelitian .......................................................................................4 1.7 Sistematika Penulisan .................................................................................4 BAB 2 ......................................................................................................................5 TINJAUAN PUSTAKA .........................................................................................5 2.1 Porter’s Five Forces Analysis .....................................................................5 2.1.1 Ancaman Pendatang Baru ....................................................................5 2.1.2 Kekuatan Pembeli ................................................................................6 2.1.3 Kekuatan Pemasok ...............................................................................6 2.1.4 Ancaman Produk Substitusi .................................................................6 2.1.5 Persaingan dengan Kompetitor ............................................................6 2.2 Strategi Generik ..........................................................................................7 2.3 Strategic Alliance ........................................................................................8 2.4 Business Marketing .....................................................................................9 2.4.1 Business Markets ...............................................................................11 2.4.2 Relationship Development Model ......................................................15 2.4.3 Sales ...................................................................................................16 2.4.4 Sales Management .............................................................................18 2.4.5 Selling di Tahap Relationship Building .............................................19 2.4.6 Organisasi Sales Force ......................................................................20 ix



2.5 Marketing Plan .........................................................................................21 2.5.1 Mission Statement ..............................................................................23 2.5.2 Setting Corporate Objectives .............................................................24 2.5.3 The Marketing Audit ..........................................................................24 2.5.4 Market Overview................................................................................26 2.5.5 SWOT Analyses ..................................................................................26 2.5.6 Assumptions .......................................................................................27 2.5.7 Marketing Objectives and Strategies .................................................27 BAB 3 ....................................................................................................................29 PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA .............29 3.1 Industri Sekuritas di Indonesia .................................................................29 3.1.1 Software Perdagangan Saham ...........................................................32 3.1.2 Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di Indonesia 36 3.2 Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd ............................................38 3.2.1 Profil PT LG CNS Indonesia .............................................................39 3.2.2 Perkembangan LG CNS Indonesia ....................................................40 3.3 Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia ..............41 3.3.1 Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta Caraka 42 3.3.2 Produk Arium Securities ....................................................................44 3.4 Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia ..................................46 3.4.1 Misi Arium Securities ........................................................................49 3.4.2 Corporate Objectives .........................................................................50 3.4.3 Analisa SWOT ...................................................................................50 3.4.4 Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas ...................51 3.4.5 Target Customer ................................................................................52 BAB 4 ....................................................................................................................54 ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA...........................54 4.1 Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia ..................54 4.1.1 Ancaman Pendatang Baru ..................................................................54 4.1.2 Kekuatan Pembeli ..............................................................................54 4.1.3 Kekuatan Pemasok .............................................................................55 4.1.4 Persaingan dengan Kompetitor ..........................................................55 4.1.5 Ancaman Produk Substitusi ...............................................................55 4.2 Customer Value Analysis ..........................................................................57 4.3 Analisis Decision-Making Process dari Customer ...................................59 4.4 Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma .............61 4.5 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan ........................................62 4.5.1 Pernyataan Misi .................................................................................64 4.5.2 Market Overview................................................................................65 4.5.3 Analisa SWOT ...................................................................................71 4.5.4 Assumptions .......................................................................................74 4.5.5 Marketing Objectives and Strategies .................................................74 4.5.6 Three Year Forecast ..........................................................................82

x



BAB 5 ....................................................................................................................83 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................84 5.1 Kesimpulan ...............................................................................................84 5.2 Keterbatasan Penelitian.............................................................................84 5.3 Saran .........................................................................................................85 5.4 Implikasi Manajerial .................................................................................85 DAFTAR REFERENSI .......................................................................................86

xi



DAFTAR TABEL

Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B ....................................................... 10 Tabel 2-2 Buying Condition .......................................................................... 14 Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia ...................... 48 Tabel 4-1 Five Forces Anaysis ...................................................................... 56 Tabel 4-2 Analisis Produk ............................................................................ 57 Tabel 4-3 Product Pricing Comparation ....................................................... 58 Tabel 4-4 Definisi Market .............................................................................. 67 Tabel 4-5 Segmentasi Customer.................................................................... 70 Tabel 4-6 Marketing Objectives ..................................................................... 79 Tabel 4-7 Three Year Forecast ...................................................................... 82 Tabel 4-8 Three-Year Forecast...................................................................... 83

xii



DAFTAR GAMBAR

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis.................................................... 5 Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix ............................................................. 8 Gambar 2-3 The Relationship Development Process ................................... 15 Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building .............................. 19 Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas ................................................. 29 Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia............................................ 31 Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd .............................. 39 Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd......................................... 39 Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia ............................... 40 Gambar 3-6 Framework opsi SAAS ............................................................. 46 Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities ................................................................................................................. 47 Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry ................................................................................................................. 49 Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities............................. 53 Gambar 4-1 Market Process.......................................................................... 59 Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan .................... 63 Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham.................................... 68

xiii



DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 ..................................................................................................... 88 Lampiran 2 ..................................................................................................... 89 Lampiran 3 ..................................................................................................... 90 Lampiran 4 ..................................................................................................... 91 Lampiran 5 ..................................................................................................... 92 Lampiran 6 ..................................................................................................... 94 Lampiran 7 ..................................................................................................... 95

xiv



BAB 1 PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang Pasar modal di Indonesia telah hadir di Indonesia sejak tahun 1912, ketika

itu pasar modal didirikan untuk kepentingan pemerintah Hindia Belanda untuk kepentingan VOC, namun mulai zaman pemerintah Hindia Belanda sampai dengan pemerintah Indonesia yang sudah merdeka, pasar modal tidak berjalan dengan sebagaimana mestinya, sehingga pasar modal mengalami beberapa kali kevakuman (IDX, 2012). Pada tahun 1977, pemerintah Republik Indonesia mengaktifkan kembali pasar modal di Indonesia dengan beroperasinya Bursa Efek Jakarta (BEJ) yang berada dibawah pengawasan Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam), kemudian pada tahun 1989 Bursa Efek Surabaya (BES) mulai beroperasi (IDX, 2012). Pada tahun 1995, BEJ (belum berubah menjadi BEI) meluncurkan sistem otomatisasi untuk perdagangan saham, yang dinamakan JATS (Jakarta Automated Trading System), dengan adanya sistem ini, perdagangan saham sudah mulai masuk tahapan otomatisasi yang didukung perangkat dan sistem Information Technology (IT). Pada tahun 2000, sistem perdagangan tanpa warkat (scriptless trading) mulai diberlakukan di pasar modal Indonesia dan tahun 2002 sistem perdagangan saham jarak jauh mulai diterapkan di BEJ (sistem remote trading) yang menambah keleluasaan dan kemudahan bagi para pelaku pasar modal di Indonesia (IDX, 2012). Pada tahun 2007, BES dan BEJ bergabung menjadi satu yang dinamakan Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX). Pada tahun 2009, sistem baru untuk IDX diluncurkan, yang dinamakan Jakarta Automated Trading System-Next Generation (JATS-NextG). Selanjutnya BEI menjadi wadah pasar modal di Indonesia sampai dengan saat ini dengan menggunakan sistem JATSNextG (IDX, 2012). Untuk perusahaan sekuritas, JATS-NextG memudahkan setiap transaksi pasar modal yang terjadi di bursa, sehingga perusahaan sekuritas perlu menggunakan sistem IT guna mendukung JATS-NextG yang telah dijalankan di IDX, sistem yang disediakan oleh perusahaan sekuritas dinamakan software

Universitas Indonesia 1 Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012

2

perdagangan saham atau online trading application system. Data menunjukkan sampai dengan akhir Juli 2011, dari 119 perusahaan sekuritas yang sudah terdaftar menjadi anggota bursa di IDX, sebanyak 70% transaksi perdagangan saham di bursa, menggunakan software perdagangan saham ini. Software perdagangan saham ini, bisa dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun dari pihak ketiga (TelkomSigma, 2012). Sebelum resmi digunakan, setiap software perdagangan saham tersebut harus mendapatkan izin terlebih dahulu dari IDX berdasarkan syarat-syarat minimal yang dikeluarkan oleh IDX, kemudian setiap perusahaan sekuritas wajib menunjuk independent reviewer yang sudah memiliki Certified Information System Auditor (CISA) untuk menilai kelayakan sistemnya. Ada 8 (delapan) independent reviewer yang diakui oleh IDX, yaitu AAJ Associates RSM, PT Audittindo Arin Prima, Ernst & Young, Insight Consulting, Deloitte, Anugerah Rekatama Cipta Solusi, PT Veda Praxis, serta Doli, Bambang Sudarmadji & Dadang. Apabila sistem sudah dinyatakan layak untuk digunakan, maka dalam waktu satu bulan izin dari IDX akan bisa dikeluarkan untuk perusahaan sekuritas yang mengajukan untuk menggunakan software perdagangan saham tersebut (TelkomSigma, 2012). PT LG CNS Indonesia sebagai salah satu perusahaan yang menyediakan produk dan jasa di bidang IT, pada akhir tahun 2010 melakukan penetrasi kedalam industri sekuritas untuk memasarkan produk software perdagangan saham untuk perusahaan-perusahaan sekuritas yang telah terdaftar menjadi anggota bursa di IDX. Sebagai perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) berasal dari Korea yang baru pertama kali memasuki industri sekuritas di Indonesia, PT LG CNS Indonesia melakukan partnership dengan salah satu perusahaan IT local yang sudah lebih dulu mempunyai pasar di industri sekuritas di Indonesia, yaitu PT Sigma Cipta Caraka, yang lebih dikenal dengan TelkomSigma, partnership yang dilakukan ditujukan khusus untuk software perdagangan saham yang akan digunakan oleh perusahaan-perusahaan sekuritas di IDX (TelkomSigma, 2012). Software perdagangan saham yang dikembangkan oleh PT LG CNS Indonesia dan PT Sigma Cipta Caraka menghasilkan produk software

Universitas Indonesia Perencanaan pemasara..., Alfin Kamali, FE UI, 2012

3

perdagangan saham yang dinamakan Arium Securities. Berdasarkan wawancara dengan manajemen PT LG CNS Indonesia, marketing plan yang dibuat untuk produk Arium Securities lebih difokuskan kepada Sales Plan, hal ini dikarenakan Produk Arium Securities dipasarkan di business to business (B2B) market, yaitu industri sekuritas di Indonesia. Di industri sekuritas ini, perusahaan sekuritas yang menjadi target market produk Arium Securities jelas terdeskripsi sebanyak 119 perusahaan sekuritas dengan cakupan produk yang akan dipasarkan adalah spesifik, yaitu software perdagangan saham. Karya akhir ini meneliti mengenai marketing plan yang telah disusun oleh PT LG CNS Indonesia untuk memasarkan produk Arium Securities dari perspektif konseptual, dengan demikian bisa terlihat kesesuaian antara marketing plan yang telah dibuat oleh PT LG CNS Indonesia, dengan penyusunan marketing plan dari perspektif konseptual yang berdasarkan studi-studi literatur mengenai konsep penyusunan marketing plan. 1.2

Perumusan Masalah Dalam penulisan karya akhir ini, permasalahan yang akan dibahas adalah

mengenai penyusunan marketing plan periode 2012 sampai dengan 2014 untuk produk Arium Securities dari perspektif konseptual terhadap marketing plan yang telah disusun oleh PT LG CNS Indonesia. 1.3

Tujuan Penelitian Tujuan dari penulisan karya akhir ini adalah untuk menganalisis

penyusunan marketing plan produk Arium Securities yang telah disusun oleh PT LG CNS Indonesia periode 2012 sampai dengan 2014 dari perspektif konseptual. 1.4

Manfaat Penelitian Dari sisi akademis, penulisan karya akhir ini diharapkan menjadi masukan

bagi Program Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia dalam mengembangkan kajian manajemen pemasaran, khususnya dalam penyusunan marketing plan secara komprehensif untuk suatu produk di ruang lingkup business to business (B2B) market.


4

Penulisan karya akhir ini juga dapat dijadikan acuan dalam penelitianpenelitian lanjutan yang berkaitan dengan penyusunan marketing plan suatu produk dalam ruang lingkup B2B market. 1.5

Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup masalah dalam penulisan karya akhir ini yaitu (1) fokus

pada marketing plan, (2) organisasi yang diteliti adalah organisasi PT LG CNS Indonesia, (3) Industri yang diteliti adalah perusahaan-perusahaan sekuritas yang telah terdaftar sebagai anggota bursa di IDX, dan (4) pasar yang dituju adalah pasar software perdagangan saham yang digunakan untuk perusahaan-perusahaan sekuritas yang terdaftar di IDX. 1.6

Metode Penelitian Penulisan karya akhir ini menggunakan studi literatur business to business

marketing, marketing plan, marketing management dan strategic management. Data yang digunakan berupa data primer yang didapat dari in-depth interview dengan pelaku bisnis dari LG CNS Indonesia, TelkomSigma. Data sekunder didapat dari berbagai sumber eksternal maupun internal dari perusahaan, riset industri dan riset internal perusahaan. 1.7

Sistematika Penulisan BAB 1, berisi paparan awal tulisan yang di dalamnya berisi latar belakang,

perumusan masalah, tujuan, manfaat, batasan, metodologi, dan sistematika penulisan yang akan menjadi kerangka dalam pengembangan tulisan. BAB 2, berisi teori-teori yang terkait dengan penyusunan marketing plan dan konsep business to business marketing (b2b) marketing. BAB 3, berisi profil industri sekuritas, PT LG CNS Indonesia, partnership dengan PT Sigma Cipta Caraka, penjelasan produk Arium Securities dan Marketing Plan PT LG CNS Indonesia. BAB 4, berisi pemaparan dari perspektif konseptual terhadap penyusunan marketing plan PT LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities. BAB 5, berisi kesimpulan dan saran dari bab-bab sebelumnya.


BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1

Porter’s Five Forces Analysis Memahami keunggulan kompetitif dan faktor-faktor penyebabnya dapat

membantu mengungkap tingkat persaingan dalam sebuah industri saat ini dan juga memberikan kerangka kerja untuk mengantisipasi dan mempengaruhi kompetisi (dan keuntungan) dari waktu ke waktu. Secara umum, analisis five forces, sebagaimana terlihat pada Gambar 2.1, bertujuan untuk mengidentifikasi apakah suatu produk atau jasa memiliki potensi yang menguntungkan dalam suatu industri (Porter, 2008).

Gambar 2-1 Porter’s Five Forces Analysis Sumber : Porter (2008)

2.1.1 Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dalam suatu industri menciptakan kapasitas baru dan menambah daya tarik pasar. Hal ini dapat menyebabkan meningkatnya harga, biaya, dan investasi yang diperlukan untuk bersaing. Ketika tingkat ancaman tinggi, pelaku industri yang sudah mapan harus tahan terhadap pesaing baru. Tingkat ancaman untuk masuk dalam suatu industri tergantung pada tingkat


6

hambatan dalam memasuki pasar (barrier to entry). Jika tingkat barrier to entry tinggi akan lebih mudah bagi pelaku industri yang sudah ada untuk mempertahankan posisi strategisnya di pasar. Sementara itu jika tingkat barrier to entry rendah, akan memudahkan pesaing baru masuk ke pasar dan menyaingi pelaku lama. 2.1.2 Kekuatan Pembeli Pembeli yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan memaksa turunnya harga, permintaan akan kualitas produk atau jasa, serta menentukan bagaimana kompetisi akan berlangsung di pasar. Pembeli yang kuat adalah kelompok pembeli yang memiliki pengaruh yang besar dalam suatu industri sehingga mereka dapat menegosiasikan terjadinya penurunan harga (Porter, 2008). 2.1.3 Kekuatan Pemasok Pemasok yang kuat dapat memperoleh keuntungan dengan membebankan harga yang lebih tinggi, membatasi kualitas produk atau jasa, atau bahkan melakukan pergeseran biaya kepada pelaku industri lainnya. Pemasok yang kuat, termasuk pemasok tenaga kerja, dapat memaksimalkan profitabilitasnya dalam sebuah industri. 2.1.4 Ancaman Produk Substitusi Ancaman produk subtitusi dapat menentukan sejauh mana suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jika tingkat ancaman produk subtitusi tinggi dapat berpengaruh buruk bagi profitabilitas suatu industri. Produk atas jasa pengganti dapat membatasi keuntungan industri dengan menerapkan batasan harga. Jika suatu industri tidak mampu menghindar dari ancaman produk subtitusi dengan melakukan upaya pemasaran, peningkatan kualitas produk, dan upaya lainnya, maka akan menghambat pertumbuhannya. 2.1.5 Persaingan dengan Kompetitor Kompetisi dengan pesaing dapat terjadi dalam hal persaingan harga, penawaran produk baru, kampanye iklan, dan peningkatan kualitas pelayanan.


7

Tingkat kompetisi yang tinggi dapat membatasi tingkat keuntungan suatu industri. Tingkat kompetisi tersebut dipengaruhi oleh intensitas kompetisi antar pelaku industri serta dalam hal apa kompetisi tersebut terjadi. 2.2

Strategi Generik Pada dasarnya, strategi adalah tentang dua hal: memutuskan dimana suatu

organisasi ingin bisnisnya berada, dan memutuskan bagaimana cara sampai ke tujuan tersebut. Definisi yang lebih lengkap didasarkan pada keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif tumbuh dari organisasi yang mampu menciptakan suatu produk yang bernilai melebihi biaya organisasi untuk menciptakan produk tersebut bagi pembelinya. Nilai adalah apa yang bersedia dibayarkan oleh pembeli, dan nilai unggul berasal dari penawaran harga yang lebih rendah dari pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat unik yang lebih dari mengimbangi harga yang lebih tinggi (Porter, 1985). Menurut Porter, jika organisasi ingin meningkatkan usahanya dalam persaingan yang semakin ketat, organisasi harus memilih prinsip berbisnis, yaitu produk dengan harga tianggi atau yang berbiaya renda, bukan kedua-duanya. Berdasarkan prinsipnya tersebut, ada tiga prinsip generic strategy yang umumnya dapat diterapkan oleh organisasi (Porter, 1985): • Strategi

Diferensiasi

(differentiation).

Cirinya

adalah

organisasi

memutuskan untuk membangun persepsi pasar yang potensial terhadap produk/jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk pesaing. Pelanggan diharapkan mau membeli dengan harga mahal karena adanya perbedaan itu. • Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (overall cost leadership). Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan perhatian pada harga jual produk yang murah untuk menekan biaya produksi, promosi, maupun riset. Jika perlu, produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk pesaing. • Strategi fokus (focus). Cirinya adalah organisasi mengkonsentrasikan pada pangsa pasar tertentu untuk menghindar dari pesaing.


8

Gambar 2.2 di bawah ini mendefinisikan pilihan "generic strategy" yang dapat diikuti oleh organisasi. Posisi relatif suatu organisasi dalam suatu industri ditentukan oleh pilihan dari keunggulan kompetitif (cost leadership vs diferensiasi) dan pilihan dari lingkup yang kompetitif. Lingkup kompetitif membedakan antara organisasi menargetkan segmen industri yang luas dan organisasi yang berfokus pada segmen yang sempit. Strategi generik berguna karena mereka dapat menandai posisi strategis di tingkat yang paling sederhana dan paling luas. Porter berpendapat bahwa mencapai keunggulan kompetitif mengharuskan organisasi untuk membuat pilihan tentang jenis dan lingkup keunggulan kompetitif (Porter, 1985). COMPETITIVE ADVANTAGE Lower Cost

Differentiation

Broad Target

1. Cost Leadership

2. Differentiation

Narrow Target

3A. Cost Focus

3B. Differentiation Focus

COMPETITIVE SCOPE

Gambar 2-2 Generic Strategy Matrix Sumber : Porter (1985)

2.3

Strategic Alliance Terdapat tiga alternatif yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk

tumbuh, mengembangkan value untuk keunggulan bersaing dan membuat perbedaan antara perusahaan tersebut dengan para pesaingnya yaitu melalui kesempatan internal (eksekusi strategi dan inovasi), merger atau akuisisi perusahaan lain dan strategi kooperatif. Strategi kooperatif merupakan strategi dimana sejumlah perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama. Strategi kooperatif terbagi menjadi dua tipe yaitu aliansi stratejik dan strategi kolusif.

Aliansi

stratejik

adalah

sebuah

strategi

kooperatif

yang

mengkombinasikan sejumlah sumberdaya dan kapabilitas perusahaan untuk


9

membuat satu keunggulan bersaing (competitive advantage). Hal yang melatarbelakangi terjadinya strategic alliance oleh sebagian besar perusahaan adalah kurangnya sumberdaya dan kapabilitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan bisnisnya sehingga perusahaan tersebut tidak bisa bergerak sendiri ataupun terlalu lambat bergerak untuk memasuki suatu pasar tanpa adanya aliansi stratejik ini (Hitt, 2005). Strategic alliance merupakan cara yang cepat dan fleksibel untuk memperoleh sumberdaya komplementer. Strategic alliance juga memiliki manfaat untuk mendapatkan akses ke pasar yang dikuasai oleh partner melalui knowledgenya. Aliansi yang mengkombinasikan aktivitas yang sama dalam value-chain seringkali dilakukan untuk menghasilkan efisiensi dalam skala operasi, menggabungkan talenta yang sesuai dan melengkapi atau berbagi resiko. Aliansi dalam marketing dan sales memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan ruang lingkup dan produk yang terjual. Hal ini juga memungkinkan partner untuk berbagi sistem distribusi (Cullen, 2005). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi berhasil atau tidaknya strategic alliance, yaitu sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :

2.4

•

Melakukan seleksi partner yang tepat dengan benar.

•

Membangun struktur aliansi yang tepat.

•

Menjaga dan membina keutuhan aliansi dari waktu ke waktu.

Business Marketing Business marketing adalah produk/jasa marketing untuk perusahaan lain,

lembaga pemerintah, institusi and organisasi-organisasi lainnya, business marketing juga meliputi marketing dari produk/jasa yang memfasilitasi proses operasi dari perusahaan tersebut (Dwyer and Tanner, 2009). Di dalam dunia usaha, konsep Business-to-Business (B2B) merupakan istilah yang umumnya dipakai untuk menjelaskan transaksi bisnis barang atau jasa yang terjadi antara sebuah perusahaan kepada konsumen yang berbentuk perusahaan, industri atau kelompok bisnis lainnya. Dalam bahasa umum dapat diartikan bahwa pelanggan pada business markets ini bukanlah konsumen pemakai akhir (end user) atas produk atau jasa tersebut. Berbeda dengan segmen


10

pelanggan Business-to-Customer (B2C) yaitu istilah terhadap transaksi bisnis barang atau jasa antara sebuah perusahaan dengan konsumen yang menjadi pemakai akhir produk atau jasa itu, yang proses pembeliannya sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, social dan pribadi konsumen itu sendiri (Kottler, 2006). Dalam melakukan kegiatan pemasaran terhadap konsumen B2B ini (business marketing) juga terdapat perbedaan sangat nyata dibandingkan pada konsumen B2C (consumer marketing), yaitu (Dwyer and Tanner, 2009) : •

Business marketing memiliki channel distribution yang lebih pendek dan lebih direct.

•

Business marketing lebih ditekankan kepada personal selling dan negosiasi.

•

Business marketing mempunyai peranan untuk lebih terintegrasi dengan website.

•

Business marketing meliputi complex buying processes results dengan menggunakan strategi promosi yang unik.

•

Business marketing melibatkan relationship yang lebih dekat antara buyer dengan seller. Business marketers cenderung untuk mencari pembeli yang secara

geografis berlokasi terpusat di suatu area, serta relationship antara buyer dan seller cenderung lebih kuat dibandingkan dengan consumer market (Dwyer and Tanner, 2009). Tabel 2-1 Perbedaan B2C dengan B2B Business 2 Consumer

Business 2 Business

(B2C)

(B2B) Perusahaan komersial,

Pelanggan

Perorangan

institusi, instansi pemerintah

Keputusan Pembelian

Dirinya sendiri Sedikit, toleransi pada

Volume Pembelian

mutu dan servis = longgar

Fokus Pemasaran

End User

Keyperson Banyak, toleransi pada mutu dan servis = ketat Keyperson


Jumlah Pelanggan

Lebih Banyak, tergantung pada brand produknya

11

Lebih sedikit, sangat tergantung pada direct personalized marketing

Sumber : Hutt (2007)

Perbedaan utama aktifitas pemasaran ini dibandingkan consumer marketing (B2C, business-to-consumer) adalah pada ciri khusus pelanggan tersebut. Perbedaan karakteristik penting dari pelanggan B2B dengan B2C adalah sebagai berikut (Hutt & Speh, 2007): •

Pelanggan B2B adalah perusahaan komersial, institusi dan instansi pemerintah. Pelanggan B2C adalah jenis perorangan atau masyarakat umum.

•

Keputusan pembelian pada jenis B2B sangat dipengaruhi oleh beberapa key person dari pelanggan itu dengan volume yang besar, sangat mementingkan kualitas dan servis. Sementara pelanggan B2C hanya bergantung pada keputusan dirinya sendiri, volume pembelian relatif kecil, lebih toleransi terhadap mutu dan pelayanan.

•

Pemasaran yang dilakukan perusahaan pada B2B berfokus pada key person yang umumnya bukan pengguna akhir produk itu. Sedangkan pemasaran B2C difokuskan pada pelanggan yang sebagai pemakai akhir produk itu.

•

Pelanggan B2B umumnya berjumlah lebih sedikit, sehingga lebih memerlukan pendekatan direct personalized marketing. Pada pelanggan B2C berjumlah lebih besar, sangat bergantung pada merek produk yang ditawarkan.

2.4.1 Business Markets Berbeda dengan consumer markets, konsumsi yang dilakukan terhadap produk atau jasa di business markets bisa berbeda-beda, karena yang melakukan konsumsi tersebut adalah perusahaan, bukan individu yang ada di perusahaan tersebut. Nature dari business buying di business markets dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti tipe dari business customer, tipe dari produk yang dibeli, ukuran dan lokasi dari business customer, complex process dalam melakukan proses


12

pembelian produk atau jasa, the nature of business relationship dan sifat/nature dari demand (Dwyer and Tanner, 2009). Untuk tipe dari business customers, terbagi menjadi 5 (lima), yaitu (Dwyer and Tanner, 2009) : 1. Original Equipment Manufacturers (OEM) Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk digunakan di produk final perusahaan tersebut. 2. Users Adalah tipe perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk konsumsi perusahaan itu sendiri. 3. Government Agencies Adalah tipe perusahaan pemerintah. 4. Institutions Adalah tipe perusahaan berupa organisasi atau institusi, rumah sakit, rumah ibadah dan lain-lain. 5. Industrial Distributors Adalah tipe perusahaan yang memberikan supply kepada perusahaan industri dengan produk dan servis dari perusahaan tersebut. Standar dan proses dalam pembelian yang dilakukan di business markets meliputi 2 (dua) hal sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) : 1. Strict Standards Sesuai dengan kebutuhan dari business consumers, standar yang diterapkan dalam pembelian suatu produk atau jasa ditetapkan dengan sangat ketat yang dilakukan oleh professional purchasers dan multiperson buying teams yang mempunyai tanggungjawab formal untuk produk dan vendor evaluation. 2. Purchasing Processes Proses pembelian yang dilakukan oleh business customers melalui proses pembelian yang formal sesuai dengan policy dari perusahaan, semakin besar purchasing organizational didalam


13

suatu perusahaan, maka semakin rumit dan kompleks proses pembelian yang akan dilakukan. Demand dari business customers, adalah demand yang terjadi karena adanya demand dari customer dari business customer tersebut, yang disebut derived demand, didalam business markets, demand dari business customer bisa menjadi sangat volatile (Dwyer and Tanner, 2009). Proses decision-making dalam melakukan purchasing didalam suatu perusahaan atau organisasi adalah sebagai berikut (Mullins and Walker, Jr, 2010) : 1. Recognition dari problem atau need : •

Derived demand.

•

Requirements planning.

•

Penentuan spesifikasi produk.

2. Mencari informasi tentang produk dan suppliers : •

Value analysis.

•

Make or buy decisions.

•

Information about potential suppliers.

3. Evaluation and selection of suppliers : •

Vendor analysis.

4. Purchase decision : •

Purchasing Contract.

•

Just-in-time purchasing arrangements.

5. Postpurchase evaluation and feedback. Di business consumer, ada tiga tipe buying situation, yaitu sebagai berikut (Kottler&Keller, 2012) : 1. Straight rebuy, yaitu ketika business consumer membeli kembali produk yang sudah pernah beli dalam rangka pengadaan rutin untuk barang/jasa tersebut. 2. Modified rebuy, yaitu ketika business consumer ingin mengubah

spesifikasi

dari

produk,

harga,

delivery

requirements dan kondisi-kondisi lainnya terhadap produk yang sudah pernah dibeli.


14

3. New task, yaitu ketika business consumer ingin membeli produk/jasa yang benar-benar baru untuk pertama kalinya. Pada business consumer, terdapat pihak-pihak yang disebut sebagai buying center, yaitu individu atau grup yang terlibat didalam proses pembelian suatu produk/jasa untuk business consumer tersebut, yaitu pihak-pihak sebagai berikut (Kottler&Keller, 2012) : 1. Initiators. 2. Users. 3. Influencers. 4. Deciders. 5. Approvers. 6. Buyers. 7. Gatekeepers. Tahap-tahap proses pembelian pada business consumer adalah sebagai berikut (Kottler&Keller, 2012) : 1. Problem recognition. 2. General need description. 3. Product specification. 4. Supplier search. 5. Proposal solicitation. 6. Supplier selection. 7. Order-routine specification. 8. Performance review. Tabel 2-2 menunjukkan tahap yang dilakukan dalam setiap buying condition. Tabel 2-2 Buying Condition New Task

Modified Rebuy

Straight Rebuy

Yes

Maybe

No

Yes

Maybe

No

Supplier Search

Yes

Yes

Yes

Proposal

Yes

Maybe

No

Problem Recognition General Need Specification


15

Solicitation Supplier Selection Order-Routine Specification Performance Review

Yes

Maybe

No

Yes

Maybe

No

Yes

Yes

Yes

Sumber : (Kottler&Keller, 2012)

2.4.2 Relationship Development Model Relationship yang terjadi antara pembeli dan penjual jarang terhenti begitu saja setelah penjualan terjadi, relationship justru akan semakin meningkat secara intensitas dan membantu pembeli untuk menentukan pilihan ketika akan dilakukan pembelian berikutnya, model relationship development process terlihat di Gambar 2.1. (Dwyer and Tanner, 2009).

Gambar 2-3 The Relationship Development Process Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Tahap Awareness Di tahap ini, pembeli dan penjual masih secara independen mempertimbangkan satu sama lain sebagai exchange partner. Advertisement dan trade show dari penjual bisa memberikan awareness untuk prospective buyer. Di tahap ini, penjual juga bisa


16

mendapatkan informasi untuk spesifikasi produk yang dibutuhkan, proses pembelian and ketertarikan dari prospective customer 2. Tahap Exploration Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling mengeksplorasi satu sama lain, pihak pembeli mungkin sudah mengikuti seminar yang diadakan oleh penjual dan pihak penjual juga sudah melakukan beberapa sales call. Namun, pada tahap ini relationship masih dalam tahap fragile. 3. Tahap Attraction Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi satu sama lain, misalkan purchasing director dari pembeli sudah saling bertukar informasi dengan pihak sales manager dari penjual. 4. Tahap Expansion Di tahap ini, pembeli dan penjual sudah saling berinteraksi kepada tahap yang lebih tinggi, misalkan pihak pembeli sudah mengajukan untuk suatu adjustment atau kustomisasi dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. 5. Tahap Commitment Di tahap ini, komitmen antara pembeli dan penjual sudah dilaksanakan untuk transaksi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Kontrak antara penjual dan pembeli terealisasi di tahap ini. 2.4.3 Sales Business marketing adalah bagaimana menciptakan value baik bagi pembeli ataupun penjual, tenaga sales adalah representasi dari pihak penjual sebagai pihak yang berhubungan langsung dengan buyer untuk menciptakan value ini. Peran tenaga sales terdiri dari beberapa hal sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) : 1. Membina Relationship •

Creating Customers for Life


17

Customer relationship harus dijaga untuk jangka waktu yang panjang, tidak hanya membina relationship hanya untuk

terjadinya

penjualan,

tetapi

setelah

transaksi

penjualan terjadi, tenaga sales mempunyai kewajiban untuk menjaga hubungan dengan pihak buyer sehingga repeat buying akan terjadi. •

Customer Service Tenaga sales bertanggung jawab untuk memberikan customer service terhadap pihak buyer, dengan cara seperti memberikan

training

untuk

produk

yang

dijual,

menghandle komplain dari customer dan memberikan service terhadap kebutuhan dari customer. •

Mengkoordinasi Corporate Resources Tenaga sales bertanggungjawab untuk mengkoordinasikan seluruh corporate resources untuk menjaga faktor kepuasan dari buyer, sehingga kemampuan tenaga sales tidak hanya membina hubungan dengan pihak buyer, tetapi juga membina hubungan dengan semua pihak yang berada didalam organisasi seller.

2. Mengumpulkan Informasi •

Customer Dialogue Tenaga sales adalah pihak yang melakukan dialog secara intensif dengan pihak buyer, dengan melakukan hal ini, informasi-informasi penting tentang buyer dimiliki oleh tenaga sales.

•

Competitive Information Tenaga

sales

adalah

pihak

yang

juga

melakukan

pengumpulan informasi lain selain seperti kompetitor, ataupun

faktor

eksternal

lain

seperti

economical

environment, political factors dan sebagainya. Informasi yang didapatkan oleh tenaga sales untuk hal-hal tersebut


18

penting karena berkaitan dengan timing dari informasi tersebut didapat. 2.4.4 Sales Management Ada 4 (empat) macam sales strategies di dalam lingkup business market, yaitu sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) : 1. Script-Based Selling Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer tidak terlalu bervariasi antara customer yang satu dengan lainnya. Terdapat satu basic-script yang digunakan oleh tenaga sales untuk melakukan penjualan, basic-script ini digunakan ketika melakukan sales activies untuk semua customer. Strategi ini bisa digunakan apabila produk yang ditawarkan relatif simple dan mudah untuk dimengerti. 2. Needs Satisfaction Selling Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya. Sales basic-script yang digunakan akan dimodifikasi berdasarkan kebutuhan dari customer. Proses untuk strategi ini meliputi proses identifikasi kebutuhan dari customer dan membuat presentation material terhadap kebutuhan tersebut. 3. Consultative Selling Strategi yang diterapkan pada kondisi kebutuhan dari customer adalah heterogen antara customer yang satu dengan lainnya. Strategi ini mirip dengan strategi Needs Satisfaction Selling, namun dalam

proses

pengidentifikasian

dari

kebutuhan

customer

melibatkan pihak expertise dari seller dalam rangka memenuhi kebutuhan kustomisasi produk yang dibutuhkan oleh customer. 4. Strategic Partner Selling Strategi yang diterapkan dengan model partnership antara buyer dan seller. Kedua belah pihak saling memberikan information sharing untuk expertise dan resources masing-masing dalam rangka menciptakan customized solutions yang dibutuhkan oleh


19

customer. Didalam strategi ini, pihak buyer dan seller melakukan joint planning session untuk menciptakan mutual benefit diantara keduanya. 2.4.5 Selling di Tahap Relationship Building Di dalam tahap relationship building stages yang telah dibahas di subbab sebelumnya, selling strategies yang digunakan berbeda-beda diantara tiaptiap stage exploration, expansion dan commitment, (di tahap awareness tidak dilakukan karena perlakuan selling strategies terhadap semua customer adalah sama) seperti yang terlihat di Gambar 2.2 (Dwyer and Tanner, 2009)

Gambar 2-4 Selling in Stages of Relationship Building Sumber : (Dwyer and Tanner, 2009)

1. Exploration Stage Pada tahap ini, relationship didefinisikan melalui pengembangan dari ekspektasi masing-masing pihak. Beberapa hal yang dilakukan adalah sebagai berikut : •

Menentukan ekspektasi yang tepat.

•

Memantau order processing dan delivery


20

•

Memastikan penggunaan yang sesuai.

•

Assist in servicing

2. Expansion Stage Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi lebih jelas antara buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah sebagai berikut : •

Menciptakan repeat sales.

•

Meyakinkan buyer untuk membeli produk yang lebih memiliki kualitas yang lebih tinggi dari produk yang sudah dibeli (upgrading atau upselling).

•

Menjual semua lini produk yang ada (full-line selling).

•

Menjual produk yang tidak berhubungan dengan produk yang sudah dijual (cross selling).

3. Commitment Stage Pada tahap ini, relationship sudah terdefinisi secara jelas antara buyer dan seller yang tercantum dalam suatu plakat yang menyatakan tentang komitmen untuk melanjutkan relationship antara buyer dan seller. Beberapa hal yang dilakukan adalah sebagai berikut : •

Mengamankan komitmen yang telah terjadi.

•

Membangun

komunikasi

yang

tepat

antara

sharing

resources dan expertise diantara buyer dan seller. 2.4.6 Organisasi Sales Force Ada beberapa tipe dari tenaga sales force pada business markets, yaitu sebagai berikut (Dwyer and Tanner, 2009) : 1. Geographic Salespeople Pembagian salespeople berdasarkan hal-hal sebagai berikut : •

Lokasi geografis dari customer-nya.

•

Berdasarkan

account.

Seringkali

pembagian

account

berdasarkan industri dari customer-nya ataupun skala besar kecil dari customer-nya.


21

2. Product Specialist Pembagian salespeople berdasarkan lini produk dari perusahaan, hal ini berlaku apabila lini produk yang ada memiliki technology platform yang berbeda. 3. Sales Teams Pembagian

salespeople

berdasarkan

account

dan

product

specialist. Organisasi sales bisa berupa multilevel selling ataupun matrix team selling. 2.5

Marketing Plan Ide utama dari marketing adalah menemukan kesamaan antara

kemampuan perusahaan dengan keinginan customer dalam rangka untuk memenuhi tujuan dari kedua belah pihak. Sehingga, marketing adalah proses untuk (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Mendefinisikan market. 2. Mengkuantifisir kebutuhan dari grup customer (segmen) didalam market tersebut. 3. Menentukan value propositions untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 4. Mengkomunikasikan value propositions tersebut kepada semua pihak yang berada didalam organisasi yang bertanggung jawab untuk mendeliver value propositions tersebut. 5. Memainkan peranan yang sesuai untuk men-deliver value propositions tersebut. 6. Memonitor value sebenarnya yang sudah di-deliver. Marketing plan adalah suatu rangkaian logis dan aktifitas yang mengarah kepada pembentukan tujuan pemasaran dan merumuskan suatu rencana untuk dapat mencapai tujuan pemasaran tersebut (McDonald and Wilson, 2011). Marketing plan adalah dokumen detail tertulis yang menggambarkan kondisi terkini dari customers, kompetitor and external environment dan memberikan guidelines untuk objectives, marketing actions dan resources allocations didalam periode perencanaan untuk produk atau jasa yang sudah ada ataupun produk atau jasa yang akan diajukan (Mullins and Walker, Jr, 2010).


22

Proses penyusunan marketing plan, terbagi menjadi empat tahap, yaitu sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Tahap Satu

: Goal Setting.

2. Tahap Dua

: Situation Review.

3. Tahap Tiga

: Strategy Formulation.

4. Tahap Empat

: Resource Allocation and Monitoring.

Sedangkan, output dari proses marketing plan tersebut adalah sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Mission Statement. 2. Financial Summary. 3. Market Overview. 4. SWOT Analyses. 5. Assumptions. 6. Marketing Objectives and Strategies. 7. Three-Year Forecast and Budgets. Keempat tahap proses penyusunan marketing plan diterjemahkan lebih detil menjadi 10 (sepuluh) langkah penyusunan marketing plan sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Mission Statement. 2. Setting Corporate Objectives. 3. The Marketing Audit. 4. Market Overview. 5. SWOT Analyses. 6. Assumptions. 7. Marketing Objectives and Strategies. 8. Estimate Expected Results and Identify Alternative Plans and Mixes.


23

9. The Budget. 10. First Year Detailed Implementation Programme. 2.5.1 Mission Statement Dalam membuat mission statement, dilakukan berjenjang, pada level pertama merupakan pernyataan misi dari perusahaan, di level kedua dan dibawahnya dibuat pernyataan yang lebih mendetail (McDonald and Wilson, 2011), yaitu sebagai berikut : Tipe 1 : “Motherhood”. Tipe 2 : “The Real Thing”. Tipe 3 : “A Purpose Statement”. Yang muncul didalam mission statement adalah hal-hal sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Role atau Kontribusi : profit, service atau opportunity seeker. 2. Definisi bisnis : Mendefinisikan bisnis, lebih ditekankan kepada benefit yang diberikan atau kebutuhan yang bisa dipenuhi. 3. Distinctive Competencies : Esensi dari kompetensi yang membedakan dari kompetitor. 4. Indications for the future : Apa yang perusahaan akan lakukan, apa yang perusahaan tidak akan lakukan. Misi adalah pernyataan akan alasan dari eksistensi, yaitu (Jones and Hill, 2010) : 1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan. 2. Lebih kepada customer-oriented, bukan product-oriented. Pernyataan misi harus kompatibel terhadap value yang sudah ada, resources yang ada dan distinctive competencies yang dimiliki. Dan juga harus fokus kepada effort perusahaan di market dimana resources dan kompetensi akan menghasilkan value untuk customer dan sinergi diantara produk-produknya (Mullins and Walker, Jr, 2010).


24

2.5.2 Setting Corporate Objectives Hal-hal yang tercantum didalam corporate objectives adalah sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Level profitabilitas yang diinginkan. 2. Batasan-batasan dari bisnis : •

Tipe produk tertentu yang akan dipasarkan untuk pasar jenis tertentu.

•

Aspek marketing.

•

Fasilitas yang akan dikembangkan (misalnya : operasi, research and development, information systems, distribusi, dll).

•

Corporate

objectives

yang

lain,

seperti

corporate

social

responsibilities (CSR), corporate image, stock market image, employer image, dll. Pendefinisian objective yang baik adalah memiliki karakter sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) : 1. Memiliki presisi dan dapat diukur. 2. Berbicara tentang crucial issues. 3. Menantang tapi realistis. 4. Terdapat periode waktu kapan objectives tersebut ingin dicapai. Komponen dari corporate objectives adalah (Mullins and Walker, Jr, 2010) : 1. A performance dimension or attribute sought 2. A measure of index for evaluating progress. 3. A target or hurdle level to be achieved. 4. A time frame within which the target is to be accomplished. 2.5.3 The Marketing Audit Marketing audit adalah suatu (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Evaluasi yang sistematis, kritis dan tidak berprasangka. 2. Penilaian. Tujuan marketing audit adalah untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pengaruh dari perubahan-perubahan yang terjadi pada


25

environment. Terdapat 2 (dua) macam variabel yang dihadapi oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel operasional. 2. Variabel yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan, seperti variabel lingkungan, pasar dan persaingan. Terhadap 2 (dua) variabel tersebut, ada dua macam audit pemasaran, yaitu sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : 1. Operational environment, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang langsung mempengaruhi penetapan dan pencapaian tujuan perusahaan. Unsur-unsur ini mempunyai pengaruh langsung terhadap situasi persaingan perusahaan, dan dapat dikendalikan dan dipengaruhi oleh perusahaan. Hal-hal kunci yang terdapat di operational environement adalah sebagai berikut : •

Posisi pesaing, yaitu bagaimana melihat posisi perusahaan dibandingkan dengan dunia persaingan didalam pasar.

•

Profil customer, yaitu mengetahui komposisi dan kebutuhan customer dengan meninjau segi geografis, demografis, psikografis dan tingkah laku customer.

•

Supplier dan kreditur, yaitu memperlihatkan keterkaitan dan ketergantungan antara perusahaan supplier dan kreditur-nya.

•

Pasar tenaga kerja, yaitu meninjau keberadaan tenaga kerja dengan kemampuan yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

2. Remote Environement, yaitu bagian dari lingkungan eksternal yang tidak berhubungan langsung dan tidak dapat dipengaruhi oleh situasi operasi individu perusahaan tertentu, antara lain : •

Faktor ekonomi, yaitu kecenderungan dari ekonomi lingkungan eksternal yang mempengaruhi operasional perusahaan.

•

Faktor sosial, yaitu faktor yang menyangkut kepercayaan, nilai-nilai, sikap, pendapat dan pola hidup masyarakat di lingkungan eksternal perusahaan.


•

26

Faktor politik, yaitu faktor yang menyangkut arahan dan kestabilan politik.

•

Faktor teknologi, yaitu faktor yang menyangkut perubahanperubahan teknologi yang cepat dan menghasilkan penemuanpenemuan baru.

2.5.4 Market Overview Didalam market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : •

Market yang dituju.

•

Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut.

•

Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut.

•

Segmen yang terdapat di segmen tersebut.

Mengacu pada tahap sebelumnya, pada operating environment, perlu dibuat segmentasi pasar berdasarkan : •

Ukuran dan besarnya volume usaha dari customer.

•

Level konsumsinya.

•

Corak dari produknya.

•

Lokasi geografis.

2.5.5 SWOT Analyses Analisa SWOT adalah summary dari marketing audit yang telah dilakukan sebelumnya terhadap internal strengths dan weaknesses yang berhubungan dengan eksternal opportunities dan threats (McDonald and Wilson, 2011). Tujuan utama dari analisa SWOT adalah untuk mengidentifikasi strategi yang akan digunakan untuk mengeksploitasi external opportunities, counter threats, membangun dan menjaga company strength dan menghilangkan company weaknesses. Secara umum, goal dari analisa SWOT adalah untuk menciptakan, mengaffirmasi, dan menyelaraskan spesifik business model dari perusahaan yang sejalan dan sesuai dengan resources dan kapabilitas perusahaan terhadap demands dari environment tempat perusahaan tersebut beroperasi (Jones and Hill, 2010).


27

Analisa SWOT akan mengevaluasi hal-hal sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : •

Critical Success Factors, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.

•

Ringkasan

pengaruh

lingkungan

eksternal,

yaitu

analisa

yang

berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan. •

Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.

•

Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap kompetitor-kompetitornya. Garis besar analisa SWOT adalah sebagai berikut (Jones and Hill, 2010) :

1. Strength : Assets perusahaan yang akan menciptakan profitabilitas. 2. Weaknesses : Liabilities perusahaan yang akan menekan profitabilitas. 3. Opportunities : Kondisi di environment yang bisa dijadikan peluang oleh perusahaan untuk menjadi lebih profit. 4. Threats : Kondisi di environments yang membahayakan integritas dan profitabilitas dari bisnis perusahaan. 2.5.6 Assumptions Setelah marketing audit dan analisa SWOT dilakukan, ada beberapa faktor kunci yang menentukan pembuatan marketing plan, hal ini yang dinamakan pembuatan asumsi. Pembuatan asumsi harus berdasarkan isu-isu utama yang dianalisa di bagian analisa SWOT (McDonald and Wilson, 2011). 2.5.7 Marketing Objectives and Strategies Sebuah objective adalah apa yang perusahaan ingin capai. Strategi adalah bagaimana rencana yang akan dilakukan untuk memenuhi objective tersebut (McDonald and Wilson, 2011). Marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai dalam hal sales volume, market share dan profit. Marketing strategy adalah summary secara keseluruhan terhadap pendekatan strategis yang akan digunakan


28

untuk mencapai marketing objectives yang telah ditetapkan (Mullins and Walker, Jr, 2010). Marketing objectives secara singkatnya adalah mengenai hal-hal sebagai berikut yang dapat dikuantifikasi (McDonald and Wilson, 2011) : •

Existing products untuk existing markets.

•

New products untuk existing markets.

•

Existing products untuk new markets.

•

New products untuk new markets. Marketing strategy adalah mengenai bagaimana marketing objectives

dapat dicapai dan secara umum melibatkan empat faktor P, sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : •

Product, yaitu kebijakan umum untuk produk, baik itu produk modifikasi, penambahan, desain, branding, positioning, packaging, dll.

•

Price, yaitu kebijakan umum untuk harga terhadap suatu grup produk di segmentasi market tertentu.

•

Place, yaitu kebijakan umum untuk channel distribution dan customer service levels.

•

Promotion,

yaitu

kebijakan

umum

untuk

bagaimana

mengkomunikasikan produk perusahaan dengan customernya dengan berbagai cara yang relevan, seperti advertising, sales force, sales promotion, public relations, exhibitions, direct mail dan lain-lain. Fokus utama dari marketing strategy adalah untuk secara efektif mengalokasikan dan mengkoordinasikan marketing resources and activities untuk mencapai objectives dari perusahaan didalam spesifik product-market. Critical issue dari marketing strategy scope adalah untuk menentukan spesifikasi dari target market untuk sebuah produk atau lini produk yang spesifik (Mullins and Walker, Jr, 2010).


BAB 3 PROFIL INDUSTRI SEKURITAS, PERUSAHAAN PT LG CNS INDONESIA DAN MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

3.1

Industri Sekuritas di Indonesia Berdasarkan wawancara yang dilakukan dengan Business Director

TelkomSigma, dari sekitar 200 juta penduduk Indonesia, hanya sekitar 400.000 penduduk Indonesia yang aktif melakukan perdagangan saham di pasar modal Indonesia. Perdagangan saham ini dilakukan melalui perusahaan sekuritas yang terdaftar sebagai anggota bursa di Indonesia Stock Exchange (IDX). Data yang diambil dari website IDX menunjukkan bahwa perusahaan sekuritas yang resmi terdaftar di IDX adalah sebanyak 119 perusahaan yang pada dasarnya memiliki fungsi sesuai sebagai perantara perdagangan saham dan pedagang saham (Lebih lanjut industri ini disebut industri sekuritas). Setiap perusahaan sekuritas mempunyai fungsi untuk menyediakan pelayanan

perdagangan

saham

kepada

pelanggan

korporasi

ataupun

individu/retail, sehingga setiap perusahaan sekuritas memiliki kewajiban untuk memberikan pelayanan terbaik untuk para customernya.

Gambar 3-1 Skema Perusahaan Sekuritas Sumber : (Samsul, 2006)


30

Kemudian, instansi-instansi yang berwenang di dalam industri sekuritas ini adalah sebagai berikut (IDX, 2012) : 1. Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (BAPEPAM – LK). Adalah instansi pemerintah yang bernaung dibawah Kementerian Keuangan, fungsi utama dari Bapepam – LK adalah sebagai otoritas yang berwenang untuk melakukan pengawasan terhadap pasar modal dan lembaga keuangan non-bank di Indonesia. 2. Bursa Efek Indonesia (BEI) / Indonesia Stock Exchange (IDX). Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang untuk mengelola pasar modal di Indonesia. Setiap regulasi pasar modal dikeluarkan oleh IDX dengan persetujuan dari Bapepam – LK. 3. Kliring Penjaminan Efek Indonesia (KPEI). Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang di dalam pasar modal Indonesia untuk menyediakan jasa kliring dan penjaminan penyelesaian transaksi bursa. 4. Kustodian Sentral Efek Indonesia (KSEI). Adalah self regulatory organization (SRO) yang berwenang didalam pasar modal Indonesia untuk menjadi tempat penyimpanan efek (deposit) terhadap saham-saham yang diperdagangkan di pasar modal Indonesia.


31

Gambar 3-2 Struktur Pasar Modal Indonesia Sumber : Website IDX (2012)

Ditinjau dari izin pelaksanaan yang diberikan oleh Bapepam-LK kepada perusahaan sekuritas, terdapat 3 (tiga) macam perizinan, yaitu (IDX, 2012) : 1. Izin sebagai perantara pedagang efek. Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin melakukan perdagangan/jual-beli saham listed yang ada di bursa, baik jual beli sebagai perantara, ataupun sebagai pedagang langsung. 2. Izin sebagai penjamin emisi efek. Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak yang mencari calon perusahaan yang akan melakukan Initial Public Offering (IPO). Setelah perusahaan tersebut IPO, perusahaan sekuritas yang bersangkutan berhak melakukan jual beli saham dari perusahaan IPO tersebut. Apabila perusahaan sekuritas sudah mempunyai izin ini, maka secara otomatis perusahaan sekuritas tersebut juga memiliki izin sebagai perantara pedagang efek. 3. Izin sebagai manajer investasi. Izin yang diperlukan apabila perusahaan sekuritas ingin menjadi pihak yang mengelola investasi yang akan dilakukan di pasar modal, termasuk


32

memberikan nasihat untuk menjual dan membeli efek kepada perusahaanperusahaan yang saham-nya sudah terdaftar di pasar modal Indonesia. Data yang ada di website IDX menunjukkan, 119 perusahaan sekuritas yang terdaftar di IDX memiliki ketiga izin tersebut diatas, ataupun hanya sebagai perantara pedagang efek dan atau penjamin emisi efek, namun tidak ada perusahaan sekuritas yang hanya memiliki izin sebagai manajer investasi. Dengan demikian, seluruh 119 perusahaan sekuritas yang telah terdaftar tersebut berhak melakukan perdagangan saham baik sebagai perantara ataupun sebagai pedagang langsung. 3.1.1 Software Perdagangan Saham Dalam diskusi yang dilakukan dengan beberapa pihak LG CNS dan TelkomSigma, dalam memberikan jasa pelayanan untuk perdagangan saham, selain bergantung kepada human resource yang dimiliki, perusahaan sekuritas juga bergantung kepada sistem dan infrastruktur Information Technology (IT) yang dimiliki untuk mendukung semua kegiatan yang berhubungan dengan operasional, baik itu perangkat keras (hardware), perangkat lunak (software) dan perangkat jaringan (network). Infrastruktur IT yang digunakan adalah faktor penting untuk mendukung pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sekuritas terhadap customernya, terutama software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas tersebut. Software perdagangan saham ini yang akan berhubungan langsung dengan pihak investor, adapun pelayanan yang dimaksud adalah sebagai berikut : 1. Akurasi data dan informasi yang diberikan. 2. Dua puluh empat jam technical support. 3. Kecepatan penyediaan data dan informasi yang dibutuhkan, serta relevansi dari data dan informasi yang diberikan. 4. Kemudahan bagi customer untuk melakukan inquiry, troubleshooting dan guide. 5. Kemudahan penggunaan dari user interface (UI) software perdagangan saham yang digunakan. 6. Fungsionalitas dan fitur yang diberikan untuk mendukung perdagangan saham.


33

Industri sekuritas merupakan industri yang bersifat high regulated yang diberlakukan oleh lembaga-lembaga yang berwenang, yaitu Bapepam-LK, IDX, KSEI dan KPEI. Ada beberapa regulasi terkait software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas, yaitu sebagai berikut : 1. Setiap perusahaan sekuritas wajib menggunakan software perdagangan saham yang memenuhi syarat minimum teknis yang dikeluarkan oleh IDX. 2. Setiap software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas, harus dilakukan testing terlebih dahulu oleh pihak IDX sebelum software perdagangan saham tersebut digunakan secara official untuk perdagangan saham, testing ini disebut mock test. 3. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan seluruh list hardware, software dan network yang digunakan untuk menjalankan software perdagangan saham. 4. Setiap perusahaan sekuritas wajib melaporkan kepada IDX apabila ada perubahan

penggunaan

ataupun

penambahan

fitur

dari

software

perdagangan saham yang digunakan (apabila ada perubahan dari pelaporan terakhir). 5. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan koneksi terhadap software utama dari IDX yang dinamakan JATS, software utama dari KSEI yang disebut C-BEST dan software utama dari KPEI yang disebut e-Clears. 6. Setiap perusahaan sekuritas wajib melakukan pelaporan setiap bulan, yang disebut pelaporan MKBD (Modal Kerja Bersih Disesuaikan) kepada IDX. Bagi perusahaan sekuritas, komponen IT yang harus disiapkan untuk menjalankan software perdagangan saham yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Software Perdagangan Saham. Komponen ini adalah software utama yang digunakan oleh perusahaan sekuritas dalam menjalankan operasional perdagangan saham, struktur software perdagangan saham ini terbagi menjadi dua fungsi :


•

34

Software Back Office. Software back office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas back office, seperti finance dan accounting sebagai pencatatan untuk setiap transaksi saham yang terjadi.

•

Front Office Software front office mempunyai fungsi untuk menjalankan setiap aktifitas yang berhubungan dengan investor secara langsung.

2. Perangkat Keras (Hardware). Komponen

ini

adalah

infrastruktur

IT

yang

digunakan

dalam

menjalankan software perdagangan saham yang digunakan, terdiri dari 3 bagian sebagai berikut : •

Server. Adalah perangkat komputer untuk skala korporat, perangkat server memiliki kapasitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan personal computer (PC) yang digunakan untuk skala pribadi/retail.

•

Storage. Adalah perangkat penyimpanan data untuk skala korporat, perangkat storage

memiliki

kapasitas

dan

kemampuan

yang

lebih

tinggi

dibandingkan dengan hardisk yang digunakan untuk skala pribadi/retail. •

Perangkat Lainnya. Perangkat lainnya adalah perangkat fisik IT untuk mendukung server dan storage.

3. Perangkat Jaringan (Network). Komponen ini adalah infrastruktur IT yang digunakan untuk konektivitas antara perangkat satu dengan perangkat lainnya. Komponen network terbagi menjadi 2 (dua), yaitu sebagai berikut : •

Perangkat Keras Jaringan (Network Hardware). Perangkat ini adalah berupa hardware yang digunakan untuk konektivitas antara perangkat satu dengan perangkat lainnya.

•

Koneksi Jaringan (Network Connectivity). Item ini adalah koneksi yang diperlukan untuk menyambungkan antara perangkat yang satu dengan lainnya.


35

4. Perangkat Lunak Umum (Common Software). Item ini adalah software umum yang dibutuhkan untuk menjalankan infrastruktur IT yang dimiliki, seperti Microsoft Windows, Oracle Database, Antivirus, dll. Software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas bisa didapatkan dan dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun pihak ketiga. Secara garis besar, penggunaan software perdagangan saham oleh perusahaan sekuritas bersumber pada 2, yaitu : 1. Perusahaan AB Mandiri (Anggota Bursa Mandiri), yaitu perusahaan sekuritas itu sendiri yang mengembangkan software perdagangan saham yang akan digunakan. 2. Perusahaan ASP (Application Service Provider), yaitu perusahaan pihak ketiga yang bukan merupakan perusahaan sekuritas yang memberikan solusi pengadaan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas. Setiap perusahaan sekuritas yang memilih untuk melakukan pengadaan software perdagangan saham melalui perusahaan ASP, menyerahkan sepenuhnya kepada perusahaan ASP tersebut untuk menyediakan software perdagangan saham, hardware, network dan common software yang akan digunakan oleh perusahaan sekuritas berdasarkan opsi-opsi yang disediakan oleh perusahaan ASP. Skema bisnis yang diberikan oleh perusahaan ASP kepada perusahaan sekuritas berupa opsi-opsi sebagai berikut : (Sigma,2012) 1. Pembelian penuh untuk semua software, hardware dan network yang sesuai dengan kebutuhan dari perusahaan sekuritas. Untuk opsi pembelian ini, anggota bursa melakukan pembelian penuh di awal sebagai investasi capital expenditure (CAPEX). Semua sistem dan infrastruktur IT yang dibeli adalah merupakan aset dari perusahaan sekuritas. 2. Penyewaan untuk software, hardware dan network yang diberikan oleh perusahaan ASP. Untuk opsi pembelian ini, perusahaan sekuritas tidak melakukan pembelian di awal sebagai investasi, namun skema yang dibeli adalah skema penyewaan terhadap software, hardware dan network yang disediakan oeh perusahaan ASP yang dibayarkan secara berkala dari


36

perusahaan sekuritas kepada perusahaan ASP. Semua infrastruktur IT yang digunakan oleh perusahaan sekuritas adalah merupakan aset dari perusahaan ASP. 3.1.2 Pasar Software Perdagangan Saham di Industri Sekuritas di Indonesia Dari hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma, software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas di Indonesia sangat bergantung kepada IT resources yang dimiliki oleh perusahaan sekuritas itu sendiri ataupun perusahaan ASP sebagai penyedia software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas. Faktor-faktor penting dalam penggunaan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas adalah sebagai berikut : 1. Kemampuan software tersebut untuk mencakup front office dan back office. 2. Kemampuan software perdagangan saham tersebut beradaptasi terhadap regulasi yang diberlakukan oleh instansi-instansi yang berwenang (seperti IDX, Bappepam, KSEI dan KPEI) yang berubah secara relatif cepat dari waktu ke waktu. 3. Seberapa minimal waktu delay yang terjadi ketika perusahaan sekuritas melakukan transaksi secara real time. 4. Reliabilitas dan akurasi database yang digunakan untuk menampung dan mengeksekusi data-data yang diperlukan. 5. Support yang diberikan untuk perusahaan sekuritas, baik support untuk pengembangan software perdagangan saham itu sendiri ataupun human support untuk masalah-masalah teknis software dan infrastruktur IT pendukung yang sering dihadapi oleh perusahaan sekuritas dalam menjalankan bisnisnya. Dari hasil dikusi dengan beberapa pihak dari TelkomSigma terlibat di industri sekuritas di Indonesia, perusahaan ASP yang menyediakan software perdagangan saham untuk pasar modal di Indonesia terdiri dari tiga perusahaan sebagai berikut :


37

1. PT. Sigma Cipta Caraka. PT. Sigma Cipta Caraka berdiri tahun 1987. Perusahaan ini diakusisi oleh PT. Telkom, Tbk di tahun 2000, sehingga brand perusahaan berganti menjadi TelkomSigma. Perusahaan ini awalnya hanya mempunyai software yang disediakan untuk industri perbankan, namun semenjak tahun 1999, mengembangkan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan Excalibur. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk Excalibur berjumlah sebanyak 7 (tujuh) perusahaan. 2. PT. Limas Centric Indonesia. PT. Limas Centric Indonesia berdiri tahun 1996, awalnya bernama PT Limas Stokhomindo, Tbk. Sejak tahun 2005, perusahaan ini mengalami restrukturisasi bisnis sekaligus menyediakan software perdagangan saham yang digunakan untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan Limas Online Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk Limas Online Trading System berjumlah 6 (enam) perusahaan. 3. PT. Micro Piranti Computer. PT. Micro Piranti Computer berdiri tahun 2000, perusahaan ini awalnya hanya menyediakan software untuk perusahaan-perusahaan multifinance, namun sejak tahun 2002 perusahaan ini menyediakan software perdagangan saham untuk perusahaan sekuritas yang dinamakan S21 Online Trading System. Perusahaan sekuritas yang menggunakan produk S21 berjumlah 11 (sebelas) perusahaan. Data internal dari pihak TelkomSigma menunjukkan, nilai nominal dari pembelian software dari perusahaan ASP oleh perusahaan sekuritas ini berkisar USD 30,000 sampai dengan USD 70,000 per perusahaan sekuritas, dengan ratarata profit yang didapatkan oleh perusahaan ASP berkisar 20 % sampai 50 %. Angka tersebut menunjukkan besarnya potensi pasar yang bisa didapatkan dari penyediaan software perdagangan saham di industri sekuritas, namun karena software ini tergolong kepada high-involvement product, maka keputusan perusahaan sekuritas untuk membeli suatu software perdagangan saham dari


38

perusahaan ASP, dilakukan dengan sangat hati-hati yang melalui beberapa stages sebelum dilakukan keputusan akhir untuk membeli. 3.2

Gambaran Umum Perusahaan LG CNS, Ltd Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan gambaran mengenai

perusahaan LG CNS, yaitu salah satu perusahaan subsidiary dari LG group yang menyediakan produk dan jasa di bidang IT. LG CNS berdiri sejak tahun 1987 di Korea, saat ini mempunyai kantor cabang di Amerika, Belanda, Brazil, Kolombia, China, Jepang, India, Indonesia dan Dubai. LG CNS mempunyai sekitar 10,000 karyawan (tahun 2011) di seluruh dunia dengan revenue sebesar USD 2.8 Miliar (tahun 2011). Kantor pusat LG CNS berlokasi di Seoul, Korea Selatan. Bisnis inti dari LG CNS adalah penyediaan produk dan jasa sistem IT untuk semua sektor industri, seperti telekomunikasi, keuangan, transportasi, manufaktur, dan beberapa sektor industri lainnya. Produk dan jasa dari LG CNS bersifat kustomisasi, sehingga pengembangan sistem IT-nya berdasarkan kebutuhan dari customer itu sendiri. LG CNS mempunyai 5 perusahaan subsidiary yang masing-masing perusahaan tersebut mempunyai spesialisasi dalam penyediaan produk dan jasa IT yang dibutuhkan.


39

Gambar 3-3 Subsidiary Companies dari LG CNS, Ltd Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Secara struktur organisasi, LG CNS dipimpin oleh seorang Chief Executive Officer (CEO) yang membawahi seorang Executive Vice President (EVP), Senior Vice President (SVP) dan 5 (lima) orang Vice President (VP). SVP membawahi semua cabang LG CNS di seluruh dunia dan masing-masing VP memimpin divisi yang dibagi berdasarkan industrinya, yaitu divisi industri keuangan, divisi industri telekomunikasi, divisi industri high technology, divisi industri government dan divisi SOC (Public Facilities).

Gambar 3-4 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.2.1 Profil PT LG CNS Indonesia LG CNS, Ltd masuk ke pasar Indonesia sejak tahun 2004 dengan membuka kantor cabang yang dinamakan PT LG CNS Indonesia (selanjutnya disebut LG CNS Indonesia). Pada awal-awal perusahaan baru berdiri, LG CNS Indonesia terlibat didalam proyek-proyek IT untuk instansi-instansi pemerintah, seperti pusat informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) untuk markas besar (Mabes) POLRI dan sistem perbendaharaan administrasi negara (SPAN) untuk


40

Kementrian Keuangan. Selain itu, LG CNS Indonesia juga memberikan produk dan jasanya untuk perusahaan-perusahaan subsidiary dari LG Group yang ada di Indonesia, seperti PT LG Electronics Indonesia, PT LG Innotek Indonesia, PT Pantos Logistics Indonesia, PT Bank Woori Indonesia dan beberapa perusahaanperusahaan Korea lainnya. Dalam corporate strategic planning dari LG CNS Indonesia, department sales & marketing dan product management ada di setiap divisi baik itu government sector, private sector ataupun family sector. Sementara dari setiap divisi dibagi berdasarkan sektor industrinya. Chief Execu+ve Officer (CEO)

Chief Finance Officer (CFO)

BUSINESS MANAGEMENT

Chief Technology Officer (CTO)

HUMAN RESOURCE

TAX & ACCOUNTING

TECHNOLOGY DEVELOPMENT

Chief Opera+on Officer (COO)

GENERAL MANAGER -‐ GOVERNMENT SECTOR

PRODUCT DEVELOPMENT

FINANCE

GENERAL MANAGER -‐ PRIVATE SECTOR

GENERAL MANAGER -‐ FAMILY SECTOR

SOC / PUBLIC FACILITIES

BANKING

BANKING

ODA/ INTERNATIONAL FUNDING

SECURITIES

MANUFACTURE

MULTIFINANCE

LOGISTICS

OTHERS

Gambar 3-5 Struktur Organisasi LG CNS Indonesia Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.2.2 Perkembangan LG CNS Indonesia Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan, pada tahun 2006 LG CNS Indonesia terlibat dalam proyek IT dengan POLRI dalam penyediaan pusat informasi kriminal nasional (PUSIKNAS) seluruh Indonesia. Sumber pendanaan proyek ini berasal dari International funding yaitu EDCF (NGO dari Korea yang memberikan bantuan pendanaan proyek-proyek IT untuk negara-negara berkembang) senilai USD 25 Juta selama 2 tahun. LG CNS Indonesia juga terlibat di proyek sistem perbendahaan administrasi negara (SPAN) dengan Kementrian Keuangan Republik Indonesia.


41

Sumber pendanaan proyek ini berasal dari international funding, yaitu World Bank

senilai USD 40 Juta selama 2 tahun dari tahun 2010 sampai dengan tahun

2012. Dalam perkembangannya, LG CNS Indonesia menggandeng partner perusahaan lokal dalam setiap proyek yang dikerjakan, pemilihan lokal partner merupakan strategi yang diterapkan untuk lebih memudahkan LG CNS Indonesia dalam bersaing di dalam pasar IT di Indonesia. Pemilihan partner lokal bergantung kepada tipikal dan kebutuhan dari proyek yang akan dikerjakan. Secara

garis

besar,

strategi

perusahaan

yang

diterapkan

dalam

mengembangkan pasarnya di Indonesia adalah sebagai berikut : 1. Sistem Vendor-Supplier. LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan pihak principal, distributor dan vendor untuk penyediaan hardware, software dan network yang umum digunakan dalam industri IT, seperti IBM, HP, Oracle, Microsoft, SAP dan lain sebagainya. 2. Sistem Exclusive Partnership. LG CNS Indonesia melakukan kerjasama dengan perusahaan-perusahaan IT lokal dalam mengembangkan produk dan jasa yang

dibutuhkan oleh

customer. Exclusive partnership dilakukan untuk menyesuaikan produk dan jasa yang berasal dari LG CNS, ltd terhadap kondisi bisnis, environment, habit dan regulasi di Indonesia. Sistem vendor-supplier dilakukan secara kontinu untuk mendukung bisnis yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, sementara sistem exclusive partnership secara selektif dilakukan apabila pengembangan dari sistem IT yang akan digunakan membutuhkan lokalisasi, baik dari segi regulasi ataupun proses bisnis yang berlaku. 3.3

Penetrasi LG CNS Indonesia di Industri Sekuritas di Indonesia Berdasarkan wawancara dengan manajemen dari LG CNS Indonesia, pada

awal tahun 2010 manajemen LG CNS Indonesia memutuskan untuk memasuki sektor baru selain government sector dan family sector. Berdasarkan hasil konsolidasi dan feasibility study, di akhir tahun 2010 manajemen LG CNS Indonesia memutuskan untuk melakukan penetrasi kedalam indsutri sekuritas di


42

Indonesia, beberapa pertimbangan dalam memutuskan penetrasi ini adalah sebagai berikut : 1. Industri Sekuritas di Indonesia masih dalam tahap berkembang dengan teknologi IT yang diterapkan di industri sekuritas masih mempunyai ceruk pasar yang sangat luas. 2. LG CNS Ltd sebagai market leader untuk IT provider di industri sekuritas di Korea yang telah berhasil mengimplementasikan produk dan jasanya di beberapa negara, seperti China dan Jepang. 3. Kedekatan manajemen LG CNS Indonesia dengan pemerintah Indonesia yang akan meminimalkan permit issues yang berlaku di industri sekuritas. 3.3.1 Partnership PT LG CNS Indonesia dengan PT Sigma Cipta Caraka Pada awal 2011, LG CNS Indonesia melakukan feasibility study untuk menentukan partner lokal yang tepat untuk melakukan kerjasama jangka panjang dalam melakukan penetrasi di industri sekuritas di Indonesia. Dari hasil assesment yang dilakukan, diputuskan bahwa partner lokal yang tepat adalah PT. Sigma Cipta Caraka atau yang lebih dikenal dengan TelkomSigma. Dalam penjajakan perihal partnership dengan TelkomSigma, LG CNS Indonesia melakukan langkah-langkah sebagai berikut : 1. Manajemen LG CNS Indonesia dan Manajemen Telkomsigma saling memberikan presentasi secara menyeluruh terhadap perusahaannya masing-masing. 2. Site visit terhadap kantor masing-masing baik TelkomSigma, LG CNS Indonesia dan juga LG CNS, Ltd di Korea. 3. Joint Discussion antara LG CNS Indonesia, TelkomSigma untuk opportunity di industri sekuritas di Indonesia. 4. Pertukaran dan perpaduan list kompetensi terhadap pernyediaan software perdagangan saham untuk industri sekuritas antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma. 5. Pembentukan partnership charter yang menyatakan spesifikasi kerjasama yang akan dilakukan antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma.


43

6. Penandatanganan MoU antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma. 7. Penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma. Produk software perdagangan saham existing dari TelkomSigma, yaitu Excalibur, masih digunakan oleh 7 perusahaan sekuritas di Indonesia, namun Excalibur sudah tidak mampu lagi untuk menyediakan kebutuhan pasar di industri sekuritas di Indonesia, sehingga manajemen TelkomSigma juga memutuskan untuk mencari partner yang tepat untuk melahirkan suatu produk baru yang bisa menggantikan Excalibur. Pada pertengahan tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan penandatanganan kontrak kerjasama partnership antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma yang berlaku untuk 10 tahun semenjak penandatangan kontrak kerjsama tersebut. Kontrak kerjasama antara LG CNS Indonesia dan TelkomSigma, mengatur secara detail kontrak dan scope dari kerjasama yang akan dilakukan, secara garis besar sebagai berikut : 1. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan kerjasama partnership untuk penyediaan software untuk indsutri sekuritas di Indonesia. Masa kerjasama kontrak adalah selama 10 tahun yang akan dievaluasi setiap tahun. 2. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk membagi scope masing-masing, secara garis besar sebagai berikut : a. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban sebagai pihak penyedia dari software perdagangan saham untuk industri sekuritas. b. TelkomSigma mempunyai kewajiban sebagai pihak yang akan melakukan adaptasi software tersebut terhadap regulasi, business environment dan business ethics yang berlaku di Indonesia. c. LG CNS Indonesia mempunyai kewajiban untuk melakukan product development secara kontinu yang disesuaikan terhadap perkembangan teknologi terbaru. d. TelkomSigma tidak lagi melakukan development lebih lanjut terhadap produk existing TelkomSigma, yaitu Excalibur. Namun


44

produk Excalibur tetap akan ada sebagai salah satu lini produk dari TelkomSigma

sampai

seluruh

perusahaan

sekuritas

yang

menggunakan Excalibur beralih menggunakan produk baru yang dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. e. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma bersama-sama menyediakan human resource dan fasilitas yang dibutuhkan. Khusus IT Data Center, TelkomSigma akan menyediakan IT Data Center khusus untuk

pengembangan

software

perdagangan

saham

yang

dikembangkan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. f. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma sepakat untuk melakukan revenue sharing 60:40 (LG CNS : Telkomsigma) sampai dengan customer yang ke-20 (dua puluh), setelah customer ke-20, revenue sharing berubah menjadi 40 : 60 (LG CNS : TelkomSigma). g. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma mempunyai kewajiban untuk bersama-sama merencanakan dan melakukan aktifitas operasional, marketing, sales dan maintenance. h. TelkomSigma mempunyai kewajiban untuk menyediakan customer list yang akan ditargetkan untuk menggunakan produk hasil kerjasama PT. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. 3.3.2 Produk Arium Securities Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak TelkomSigma dan LG CNS Indonesia, setelah penandatanganan kontrak kerjasama, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma melakukan joint discussion dan joint development untuk melahirkan suatu produk baru hasil kerjasama LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Aktifitas dilakukan secara intensif sejak pertengahan 2011 baik di Jakarta maupun di Korea. Pada akhir tahun 2011, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma berhasil membuat produk prototipe hasil diskusi dan development antara tim LG CNS Indonesia dan TelkomSigma, prototipe produk sudah mulai diperkenalkan kepada customer dari TelkomSigma dengan nama “Arium Securities”. Perkenalan prototipe ini secara tidak langsung juga bertujuan untuk mendapatkan kebutuhan-


45

kebutuhan riil dari customer-customer tersebut. Pada pertengahan Maret 2012, LG CNS Indonesia dan TelkomSigma melakuan Grand Launching untuk Produk “Arium Securities” dengan mengundang seluruh 119 perusahaan sekuritas dan juga IDX, Bapepam - LK, KSEI dan KPEI. Secara garis besar, struktur produk dari Arium Securities terbagi menjadi 4 (empat), yaitu sebagai berikut : 1. Software Perdagangan Saham Utama yang disebut core application. 2. Hardware pendukung untuk menjalankan produk Arium. 3. Network pendukung untuk menjalankan produk Arium. 4. Common Software pendukung untuk menjalankan produk Arium. Produk Arium dapat digunakan oleh perusahaan sekuritas dengan menggunakan 2 (dua) opsi, yaitu sebagai berikut : 1. On Premise. Opsi On Premise adalah ketika customer membeli semua software, hardware dan network yang dibutuhkan untuk menjalankan produk Arium Securities. LG CNS Indonesia dan TelkomSigma akan menyediakan secara keseluruhan semua perangkat IT yang dibutuhkan untuk customer. Semua perangkat IT yang digunakan adalah aset dari customer. Untuk opsi ini, perusahaan sekuritas bebas untuk melakukan kustomisasi sesuai dengan kebutuhan customer itu sendiri. Pricing untuk opsi ini berkisar di USD 1,500,000. Untuk Opsi On Premise, role antara LG CNS Indonesia dan TelkomSigma adalah sebagai berikut : a. LG CNS Indonesia menyediakan software utama. b. Hardware, network dan common software akan disupply oleh LG CNS Indonesia atau vendor lain dari TelkomSigma, pemilihan supplier ini adalah hak dari TelkomSigma yang akan dipilih berdasarkan price dan support terbaik.


46

2. Software as a Service (SAAS). Opsi SAAS adalah ketika perusahaan sekuritas tidak ingin membeli semua software, hardware dan network yang dibutuhkan, perusahaan sekuritas cukup membeli menyewa software, hardware dan network yang disediakan oleh produk Arium Securities. Semua infrastruktur IT adalah aset dari LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Untuk opsi ini, customer tidak bebas melakukan kustomisasi yang diinginkan, customer hanya bisa menggunakan standard feature yang sudah menjadi paket yang disediakan oleh LG CNS Indonesia dan TelkomSigma. Pricing untuk opsi ini berkisar di USD 500,000 per tahun. Untuk Opsi SAAS, role antara LG CNS Indonesia dan TelkomSigma adalah sebagai berikut : a. LG CNS Indonesia menyediakan software perdagangan saham utama. b. TelkomSigma menyediakan IT Data Center sebagai infrastruktur IT yang akan digunakan oleh setiap customer.

Gambar 3-6 Framework opsi SAAS Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3.4

Gambaran Marketing Plan PT LG CNS Indonesia Data internal dari LG CNS Indonesia menunjukkan bahwa PT LG CNS

Indonesia sebagai subsidiary company dari perusahaan induknya, yaitu LG CNS


47

Ltd yang bermarkas di Seoul, Korea Selatan, memiliki struktur organisasi dalam marketing plan untuk produk Arium Securities seperti pada Gambar 3.7 Chief Execu+ve Officer (CEO) LG CNS Ltd

Senior Vice President (SVP) LG CNS Ltd Chief Execu+ve Officer (CEO) LG CNS Indonesia

Chief Finance Officer (CFO)

Chief Technology Officer (CTO)

LG CNS Indonesia

Chief Opera+on Officer (COO)

LG CNS Indonesia

LG CNS Indonesia

GENERAL MANAGER -‐ GOVERNMENT SECTOR LG CNS Indonesia

GENERAL MANAGER -‐ PRIVATE SECTOR LG CNS Indonesia

GENERAL MANAGER -‐ FAMILY SECTOR LG CNS Indonesia

SENIOR MANAGER -‐ FINANCE INDUSTRY LG CNS Indonesia MANAGER – SECURITIES SEGMENT LG CNS Indonesia MANAGER -‐ PRODUCT MANAGEMENT LG CNS Indonesia

MANAGER -‐ SALES & MARKETING LG CNS Indonesia

SALES SUPERVISOR LG CNS Indonesia



SYSTEM ANALYST SUPERVISOR LG CNS Indonesia

SYSTEM DEVELOPER SUPERVISOR LG CNS Indonesia

PROGRAMMER LEADER LG CNS Indonesia

Gambar 3-7 Struktur LG CNS Indonesia untuk Produk Arium Securities Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Private sector saat ini hanya memiliki satu industri, yaitu industri finance, yang membawahi securities segment. Dalam corporate strategic planning dari LG CNS Indonesia, nantinya industri finance juga akan membawahi segment banking dan multifinance, namun saat ini baru terdapat segment securities. Sementara, segment banking dan multifinance akan dijalankan setelah segment securities mempunyai setidaknya 10 (sepuluh) customer yang sudah menggunakan produk Arium Securities. Tabel 3.1 menunjukkan proporsi revenue dari masing-masing divisi government, family dan private (securities).


48

Tabel 3-1 Proporsi Revenue Divisional LG CNS Indonesia Tahun

Gov

Family

2006

90%

10%

-

2007

87%

13%

-

2008

89%

11%

-

2009

60%

40%

-

2010

90%

10%

-

2011

80%

20%

-

70%

10%

20%

2012 (to be)

Private

Sumber : Data LG CNS Indonesia (2012)

Untuk tahun 2012, manajemen LG CNS Indonesia menetapkan agar revenue dari securities segement menghasilkan 20% proporsi dari total revenue. Perusahaan LG CNS Indonesia saat ini sudah memasuki tahap kedua dalam periode 5 tahunan (periode I : 2005-2009, periode II : 2010-2014) dengan visi bahwa LG CNS Indonesia tidak hanya mengandalkan government sector dan family sector, tetapi juga dengan adanya private sector yang diawali dengan segment securities melalui produk Arium Securities. Berdasarkan wawancara dengan pihak manajemen dari LG CNS Indonesia, marketing plan produk Arium Securities lebih difokuskan untuk sales plan, karena produk Arium Securities dipasarkan di pasar business to business (B2B) market, setiap kegiatan marketing dinamakan sales activity. Marketing plan disusun di tahap Manager dari Securities Segment yang dibantu oleh Sales & Marketing Manager yang berkoordinasi dengan Product Manager, marketing plan ini disusun untuk periode 3 tahun. Kemudian, marketing plan untuk periode 1 tahun disusun di tahap Sales & Marketing Manager yang dibantu oleh para Sales Supervisor dan tim Product Management. Pola marketing plan yang digunakan adalah dari atas ke bawah dan bawah ke atas. Pola perencanaan atas ke bawah lebih kepada perencanaan alokasi sumber daya dan fasilitas, target pendapatan, investasi dan keuntungan. Sementara dari bawah ke atas lebih kepada angka finansial untuk estimasi pendapatan, investasi


49

dan marketing plan setiap tahun. Setiap masukan dari bawah ke atas menjadi pertimbangan dari setiap divisi yang terkait untuk melakukan perencanaan terkait. Marketing plan disusun setelah partnership dengan TelkomSigma ditandatangani. Di dalam struktur organisasi PT LG CNS Indonesia, securities segment manager bertanggung jawab untuk business unit segmen sekuritas. Segmen securities ini dibantu secara langsung oleh tim dari headquarter yang berada dibawah divisi finance industry, gambar 3.8 menunjukkan struktur organisasi dari LG CNS Ltd untuk finance industry.

Chief Execu+ve Officer (CEO)

LG CNS Ltd Execu+ve Vice President (EVP)

Senior Vice President (SVP)

LG CNS Ltd

LG CNS Ltd CEO of World Branches LG CNS Branches

Vice President (VP) of Finance Industry

Vice President (VP) of Telecommunica+on Industry

LG CNS Ltd

CEO of Banking Industry

LG CNS Ltd

Sales Director

LG CNS Ltd

Marke+ng Director

LG CNS Ltd

Vice President (VP) of High Technology Industry

LG CNS Ltd

Vice President (VP) of Public Industry

LG CNS Ltd

Vice President (VP) of SOC Industry

LG CNS Ltd

CEO of Securi+es Industry

LG CNS Ltd

Infrastructure Director

LG CNS Ltd

Finance Director

LG CNS Ltd

Technology Director

LG CNS Ltd

Gambar 3-8 Struktur Organisasi LG CNS, Ltd untuk Finance Industry Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Setiap marketing plan yang dibuat harus berdasarkan konsolidasi dari pihak headquarter, namun setiap world branch diberikan otoritas untuk menentukan sendiri kebijakan marketing plan yang akan diterapkan. 3.4.1 Misi Arium Securities Pernyataan misi dari produk Arium Securities adalah : Produk Arium Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang


LG CNS Ltd

komprehensif

untuk

memenuhi

50

kebutuhan

semua

perusahaan-perusahaan

sekuritas di Indonesia. 3.4.2 Corporate Objectives Corporate objectives untuk produk Arium Securities ini adalah : 1. Memiliki proporsi 20 % dari total revenue dari PT. LG CNS Indonesia di tahun pertama dan kedua, yang akan meningkat 5-10 % di tahun ketiga sampai tahun kelima. Diatas tahun kelima diharapkan meningkat 10 % per tahunnya. 2. Produk Arium Securities disasar untuk perusahaan-perusahaan sekuritas di Indonesia yang sudah menjadi anggota bursa di Indonesia Stock Exchange (IDX). 3. Fasilitas yang digunakan adalah fasilitas existing dari TelkomSigma, apabila diperlukan maka fasilitas dapat ditambah sesuai dengan kebutuhan. 4. Transfer Knowledge dari LG CNS Ltd adalah hal utama yang menjadi fokus dari LG CNS dan TelkomSigma, terutama meng-edukasi pasar di industri sekuritas di Indonesia. 3.4.3 Analisa SWOT Dari hasil wawancara dengan pihak manajemen LG CNS Indonesia, didapat analisa SWOT untuk produk Arium Securities adalah sebagai berikut : 1. Strength. Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari customer. 2. Weaknesses. Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan. 3. Opportunity. Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham yang bisa memberikan end to end solution.


51

4. Threat. Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama, perlu edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan kebiasaan-kebiasaan apabila menggunakan Arium Securities. 3.4.4 Pembagian Perusahaan Sekuritas Berdasarkan Prioritas Produk Arium Securities dipasarkan untuk seluruh perusahaan sekuritas yang terdaftar di IDX. Dari 119 perusahaan sekuritas yang ada, prioritas dari customer yang akan disasar dibagi menjadi tiga, berdasarkan hal-hal sebagai berikut : 1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari TelkomSigma. 2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas. 3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa didapat dari financial statement dari masing-masing perusahaan sekuritas yang bisa diunduh di website IDX. Dengan menggunakan prinsip-prinsip tersebut diatas, perusahaan sekuritas yang akan disasar dibagi menjadi tiga : 1. Sebanyak 7 perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 perusahaan menggunakan opsi On Premise, 4 perusahaan menggunakan opsi SAAS. 2. Sebanyak 50 perusahaan sekuritas sebagai prioritas kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan proporsi sebanyak 37 perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 13 perusahaan menggunakan opsi SAAS. 3. Sebanyak 62 perusahaan perusahaan sebagai prioritas ketiga yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS tidak ditentukan. 4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, maka customer tersebut tetap harus diproses.


52

3.4.5 Target Customer Target customer untuk jangka waktu 2012 - 2014 adalah customer prioritas pertama dan kedua, yaitu sebanyak 57 perusahaan sekuritas. Setiap perusahaan sekuritas akan diberikan presentasi mengenai produk Arium Securities baik untuk opsi On Premise maupun opsi SAAS. Strategi pengenalan produk Arium Securities yang digunakan adalah lebih kepada demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities, sekaligus requirement gathering dari masing-masing perusahaan sekuritas terhadap kebutuhan masing-masing. Ada beberapa hal yang dilakukan terkait pengenalan Produk Arium Securities, yaitu sebagai berikut : 1. Presentation Roadshow/Presales Activity. Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada setiap perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua. 2. Grand Launch. Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan secara keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand launch dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang terlibat didalam industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119 perusahaan sekuritas, IDX, KSEI dan KPEI.


53

Gambar 3-9 Schedule Grand Launch Arium Securities Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

3. Workshop. Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan setiap perusahaan sekuritas untuk menentukan pelaksanaan worskhop antara LG CNS, TelkomSigma dan perusahaan sekuritas. Workshop ini dilakukan untuk

masing-masing

perusahaan

sekuritas

yang

pelaksanaannya

dilakukan terpisah. 4. Sales Visit. Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit dilakukan untuk menambah customer intimacy yang secara tidak langsung bisa mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan oleh perusahaan sekuritas.


BAB 4 ANALISIS MARKETING PLAN PT LG CNS INDONESIA

4.1

Analisis Industri Software Perdagangan Saham di Indonesia Penggunaan model five competitive forces dari Porter dapat memberikan

gambaran yang komprehensif dalam analisis terhadap industri software perdagangan saham di Indonesia. Untuk itu, sebelum melakukan pembahasan mengenai marketing plan, penulis akan menganalisis terlebih dahulu bagaimana penerapan analisis model five forces ini dalam melihat potensi dan peluang yang ada di industri software perdagangan di Indonesia. 4.1.1 Ancaman Pendatang Baru Ancaman dari pendatang baru merupakan salah satu kekuatan yang bisa menentukan daya tarik sebuah industri. Dalam industri software perdagangan saham, kemunculan pendatang baru merupakan hal yang jarang terjadi. Keadaan ini didukung oleh tingginya hambatan untuk masuk (barrier to entry) kedalam industri ini. Dengan modal relatif besar, seseorang atau sebuah perusahaan baru dapat masuk kedalam industri software perdagangan saham dengan tidak mudah, selain itu setiap perusahaan ASP juga harus mendapatkan izin dari IDX dan BAPEPAM-LK untuk bisa memulai kegiatan bisnisnya, Sehingga, faktor ancaman pendatang baru tergolong relatif rendah. Namun faktor pendatang baru merupakan kekuatan yang selalu muncul dan harus diperhatikan oleh setiap pelaku industri software perdagangan saham. 4.1.2 Kekuatan Pembeli Dalam industri software perdagangan saham, pembeli memiliki kekuatan yang relatif tinggi, walaupun perusahaan ASP sebagai penyedia software perdagangan saham hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, namun pembeli bisa menentukan software mana yang lebih baik menurut pengalaman masing-masing, apabila dari keseluruhan software yang disediakan oleh perusahaan ASP tidak memenuhi syarat yang ditetapkan oleh pembeli, maka pembeli mempunyai pilihan untuk mengembangkan sendiri software perdagangan saham tersebut.


55

4.1.3 Kekuatan Pemasok Kekuatan pemasok ditentukan oleh kemampuan untuk mempengaruhi atau menetapkan harga yang sesuai keinginan. Dalam konteks industri software perdagangan saham, pemasok ini adalah para perusahaan principal seperti IBM, HP, Oracle, Microsoft, dll yang menyediakan infrastruktur IT untuk digunakan untuk mendukung beroperasinya software perdagangan saham yang akan digunakan oleh perusahaan sekuritas. Walaupun perusahaan ASP yang ada hanya berjumah 3 (tiga), namun karena software perdagangan saham juga dikembangkan oleh perusahaan sekuritas itu sendiri, maka tidak mudah bagi perusahaan ASP untuk melakukan bargain dengan perusahan pemasok dikarenakan perusahaan pemasok bisa melakukan transaksi langsung dengan perusahaan sekuritas, dan juga perusahaan-perusahaan principal tersebut tidak bergantung sepenuhnya terhadap industri sekuritas, mereka masih bisa melakukan pasokan ke industri lain diluar dari perusahaan sekuritas. Dengan demikian, ketergantungan dari perusahaan ASP terhadap perusahaan pemasok relatif cukup tinggi. 4.1.4 Persaingan dengan Kompetitor Persaingan dengan kompetitor di industri software perdagangan saham terbilang relatif cukup rendah dikarenakan perusahaan ASP yang berada di industri ini hanya terdiri dari 3 (tiga) perusahaan, yaitu TelkomSigma, Limas dan Micro Piranti Computer. Persaingan justru dilakukan oleh perusahaan ASP dengan perusahaan sekuritas yang mengembangkan sendiri software perdagangan saham, dalam hal ini bagaimana perusahaan ASP meyakinkan perusahaan sekuritas bahwa software perdagangan saham yang mereka sediakan lebih baik dibandingkan dengan software perdagangan saham yang dikembangkan sendiri oleh perusahaan sekuritas tersebut. 4.1.5 Ancaman Produk Substitusi Produk substitusi dalam konteks industri software perdagangan saham, yaitu tidak ada, karena software perdagangan saham merupakan software unik yang dikembangkan sendiri oleh perusahaan sekuritas tersebut ataupun perusahaan ASP. Sehingga, ancaman produk substitusi di industri sekuritas


56

tergolong rendah, namun walaupun tidak mempunyai produk substitusi, tetapi software perdagangan saham bisa dikembangkan sendiri oleh perusahaan sekuritas tersebut. Data menunjukkan, dari 119 perusahaan sekuritas, hanya terdapat 24 perusahaan yang menggunakan software perdagangan saham dari perusahaan ASP, sebanyak 95 perusahaan sekuritas tidak menggunakan software perdagangan saham dari perusahaan ASP. Dengan kata lain, walaupun software perdagangan saham tidak memiliki produk substitusi, namun software perdagangan saham bisa disediakan sendiri oleh perusahaan sekuritas itu sendiri, namun opportunity-nya adalah, perusahaan sekuritas saat ini cenderung untuk menggunakan software perdagangan saham dari pihak ketiga dengan tujuan agar perusahaan sekuritas bisa fokus untuk menjalankan core business-nya tanpa harus melakukan effort terlalu besar untuk mengembangkan sendiri software perdagangan saham. Tabel 4-1 Five Forces Anaysis Five Forces

Rendah

Sedang

Tinggi

Ya

-

-

-

-

Ya

-

-

Ya

Ya

-

-

Ya

-

-

Ancaman Pendatang Baru Kekuatan Pembeli Kekuatan Pemasok Persaingan Kompetitor Ancaman Produk Substitusi Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Tabel 4-1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan saham adalah industri yang sangat menarik, hal ini terlihat dengan competitive force yang masih tergolong rendah, sehingga hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk mendapatkan profit yang lebih besar. Namun, faktor kekuatan pembeli dan kekuatan pemasok yang tinggi berimplikasi terhadap pentingnya membangun relationship dengan pihak pembeli dan juga pihak pemasok.


4.2

57

Customer Value Analysis Analisis customer value perlu dilakukan untuk mendapatkan strength dan

weaknesses dari perusahaan yang dibandingkan dengan kompetitor. Hal ini perlu dilakukan sebelum melakukan penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities, sehingga dapat diketahui peta kekuatan dari software perdagangan saham yang dimiliki oleh produk Arium Securities dibandingkan dengan produk existing dari TelkomSigma, yaitu Excalibur dan juga produk-produk dari Limas dan S21. Tabel 4.2 menunjukkan komparasi produk terhadap 5 (lima) faktor yang menjadi penentu software perdagangan saham. Tabel 4-2 Analisis Produk Faktor

Arium

Penentu

Securities

Coverage (Front

Front Office

Office &

& Back Office

Back

(Terintegrasi)

Office)

Excalibur

Limas

S21

& Back

Hanya Front

Hanya Front

Office (Tidak

Office

Office

Ya,

Ya,

maksimal 3

maksimal 1

minggu

bulan

Front Office

Terintegrasi)

Adaptasi

Ya, maksimal

Ya, maksimal

Regulasi

2 minggu

1 Bulan

Minimal

Service Level

Service Level

Service Level

Service Level

waktu

Agreement

Agreement

Agreement

Agreement

Delay

(99%)

(95%)

(95%)

(95%)

Service Level

Service Level

Service Level

Service Level

Agreement

Agreement

Agreement

Agreement

(99%)

(95%)

(95%)

(95%)

24x7

24x7

9x5

24x7

(24 jam/hari

(24 jam/hari

(9 Jam/hari

(24 jam/hari

dan 7

dan 7

dan 5

dan 7

hari/minggu)

hari/minggu)

hari/minggu)

hari/minggu)

Database

Support

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)


58

Selanjutnya, akan dibandingkan harga dari masing-masing produk Arium Securities, Excalibur, Limas dan S21, hal ini terlihat pada Tabel 4.3. Tabel 4-3 Product Pricing Comparation Produk

On Premise

SAAS

Jumlah Customer

Revenue

Market Share

Arium Securities

USD 1,500,000

USD 500,000 / tahun

-

-

-

Excalibur

USD 60,000

-

7

Limas

-

USD 30,000 / tahun

6

USD 180,000

13.1%

S21

USD 70,000

-

11

USD 770,000

56.3%

USD 420,000

30.6%

Sumber : Data Internal TelkomSigma (2012)

Tabel 4-3 menunjukkan bahwa saat ini market leader untuk software perdagangan saham adalah produk S21 yang dimiliki oleh PT Micro Piranti Computer, namun secara keseluruhan, baik Excalibur, Limas ataupun S21 hanya memiliki salah satu dari kedua opsi On Premise dan SAAS, sementara produk Arium Securities mampu untuk mencakup kedua opsi tersebut. Berdasarkan hal-hal yang tercantum di Tabel 4-2 dan Tabel 4-3, maka customer value yang harus dikomunikasikan kepada customer untuk Arium Securities dibandingkan dengan Excalibur, S21 dan Limas, yaitu sebagai berikut : 1. Produk Arium Securities merupakan improvement terhadap produk-produk existing yang sudah ada, meliputi kemampuan untuk mengcover front office dan back office dengan memiliki kedua opsi yang meliputi On Premise dan SAAS. 2. Fitur adaptasi terhadap perubahan regulasi yang diberlakukan IDX dari Arium Securities merupakan improvement dari produk-produk yang sudah ada, hal ini merupakan customer value yang harus dikomunikasikan dengan jelas kepada customer. 3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan akurasi database dari produk Arium Securities berada diatas dari seluruh produk


59

existing yang sudah ada, hal ini merupakan value nilai tambah yang harus dikomunikasikan secara baik kepada customer. Faktor pricing Arium Securities yang relatif lebih tinggi dibandingkan dengan produk-produk lainnya merupakan hal yang dapat menjadi opportunity bagi perusahaan untuk mendapatkan revenue yang lebih besar untuk menuju posisi sebagai market leader, namun juga bisa menjadi threat bagi perusahaan dalam memasarkan produk Arium Securities. 4.3

Analisis Decision-Making Process dari Customer Analisis decision-making process diperlukan untuk bisa memahami

kompleksitas proses yang terjadi di perusahaan sekuritas. Untuk melakukan analisis ini, perlu digambarkan terlebih dahulu proses yang terjadi di market software perdagangan saham. Berdasarkan pembahasan Bab 3, software perdagangan saham didapat dari 2 (dua) sumber, yaitu perusahaan ASP dan perusahaan sekuritas itu sendiri, kemudian Infrastruktur IT pendukung didapatkan melalui perusahaan-perusahaan principal, sehingga dapat digambarkan proses tersebut seperti pada Gambar 4-1.

Gambar 4-1 Market Process Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Proses internal di perusahaan sekuritas dalam melakukan pengadaan software perdagangan saham melibatkan pihak-pihak yang berhubungan langsung


60

dengan software perdagangan saham tersebut maupun pihak-pihak yang tidak berhubungan langsung dengan software perdagangan saham tersebut. Berdasarkan pembahasan di Bab 3, sebelum melakukan pembelian, perusahaan sekuritas melakukan beberapa stages terlebih dahulu untuk melakukan evaluasi/analisa terhadap software perdagangan saham yang akan digunakan, pihak-pihak yang berperan dalam melakukan evaluasi/analisa tersebut adalah sebagai berikut : 1. Divisi IT, adalah pihak yang paling bertanggung jawab terhadap seluruh infrastruktur IT, termasuk software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan. Dalam hal ini Head of IT Division adalah pihak initiator didalam konsep buying center. 2. Divisi Marketing, adalah pihak yang bertanggung jawab untuk melakukan pengujian dan inquiries terhadap software perdagangan saham yang akan digunakan berdasarkan kebutuhan dari customer perusahaan sekuritas. Dalam hal ini Head of Marketing adalah pihak user didalam konsep buying center. 3. Divisi Finance & Accounting, adalah pihak yang bertanggung jawab untuk melakukan pengujian dan inquiries terhadap software perdagangan saham berdasarkan kebutuhan internal sesuai tanggung jawab dari masing-masing. Dalam hal ini Head of Finance & Accounting adalah pihak user didalam konsep buying center. 4. Divisi Procurement, yaitu pihak terakhir yang bertanggung jawab untuk melakukan negosiasi harga dan pemilihan vendor yang akan dipilih untuk melakukan pengadaan software perdagangan saham. Dalam hal ini Head of Procurement Division adalah pihak buyer didalam konsep buying center. Result yang didapat dari masing-masing divisi diberikan kepada divisi IT yang kemudian diberikan kepada divisi Procurement untuk melakukan proses pembelian. Namun, diluar dari keempat divisi tersebut, pihak manajemen puncak sebagai pihak approver didalam buying center dari perusahaan sekuritas, juga memegang peranan penting untuk melakukan keputusan pembelian, berdasarkan hal ini, dapat terbagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut :


61

1. Top Down Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan berdasarkan keputusan dari manajemen puncak, followup dari keputusan ini adalah dilakukannya assessment oleh keempat divisi yang terlah dideskripsikan di paragraph sebelumnya yang disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan. 2. Botton Up Decision, yaitu ketika keputusan pembelian dilakukan berdasarkan assessment yang dilakukan oleh keempat divisi yang telah dideskripsikan diatas, yang kemudian result dari assessment tersebut

dibawa

ke

manajemen

puncak

untuk

dilakukan

pengesahan keputusan pembelian. Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat kompleksitas proses pembelian dari perusahaan sekuritas yang melibatkan banyak pihak, artinya beberapa pihak yang menjadi decision-maker dalam pengadaan software perdagangan saham adalah : 1. Head of IT Division (Initiator). 2. Head of Procurement (Buyer). 3. Management Level (Approver). 4.4

Analisis Partnership LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma Partnership

antara

LG

CNS

Indonesia

dengan

TelkomSigma

mengkondisikan produk Excalibur untuk tidak dikembangkan lagi, hal ini memberikan beberapa advantages sebagai berikut : 1. Produk Arium Securities bisa meraih 30.6 % market share apabila existing

customer

dari

TelkomSigma

melakukan

convert

penggunaan produk dari Excalibur ke Arium Securities. 2. Partnership memberikan kemudahan bagi LG CNS Indonesia sebagai foreign company memasuki pasar domestic software perdagangan saham. 3. Partnership

yang

dilakukan

meminimalkan

investasi

yang

dibutuhkan oleh masing-masing pihak, yaitu sebagai berikut : •

LG CNS Indonesia tidak perlu mengeluarkan investasi untuk penggunaan fasilitas IT yang dibutuhkan, karena fasilitas IT


62

yang digunakan adalah dari fasilitas IT existing dari TelkomSigma. •

TelkomSigma tidak perlu mengeluarkan investasi baru untuk pengembangan

software

perdagangan

saham,

karena

pengembangan telah dilakukan oleh LG CNS Indonesia. 4. Partnership yang dilakukan memberikan mutual benefit terhadap kelebihan dan kekurangan dari kemampuan dan kompetensi masing-masing pihak. 5. Partnership yang dilakukan memberikan standar baru di industri software perdagangan saham di Indonesia yang pada jangka panjang akan memberikan benefit untuk perusahaan. Namun, diluar dari advantages tersebut, ada beberapa disadvantages yang bisa ditimbulkan dari partnership antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia, yaitu sebagai berikut : 1. Memberikan peluang bagi kompetitor untuk menggunakan teknologi dan standar baru yang dihasilkan dari partnership yang terjalin antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia. 2. Partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia dapat berbahaya bagi TelkomSigma ataupun LG CNS Indonesia apabila partnership tidak berjalan dengan lancar. Berdasarkan pembahasan tersebut, terlihat bahwa tingkat ketergantungan dari LG CNS Indonesia terhadap partnership dengan TelkomSigma relatif cukup tinggi, sehingga menjaga keutuhan partnership dengan TelkomSigma adalah hal yang perlu dijaga oleh LG CNS Indonesia untuk produk Arium Securities. 4.5

Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan Mulai pada sub-bab ini, penulis akan membahas mengenai marketing plan

yang telah dibuat oleh LG CNS Indonesia berdasarkan perspektif konseptual. Studi literatur yang digunakan dalam langkah-langkah penyusunan marketing plan, menggunakan konsep penyusunan marketing plan dari Malcolm Mcdonald yang pada tiap-tiap langkahnya dianalisis menggunakan studi literatur yang telah dibahas di Bab 2. Langkah-langkah tersebut seperti pada Gambar 4-1.


63

1. Mission 2. Corporate Objec+ves • Phase One – Goal SeZng 3. Marke+ng Audit 4. Market Overview 5. SWOT Analyses •  Phase Two – Situa+on Review 6. Assump+ons 7. Marke+ng Objec+ves and Strategies 8. Es+mated Expected Results and Iden+fy Alterna+ve Plans and Mixes • Phase Three – Strategy Formula+on 9. Budget 10. First Year Detailed Implementa+on Programme • Phase Four – Resource Alloca+on and Monitoring

Gambar 4-2 Sepuluh Langkah Penyusunan Marketing Plan Sumber : McDonald and Wilson (2011)

Pembahasan marketing plan akan mencakup 7 (tujuh) output yang dihasilkan dari 10 (sepuluh) langkah marketing plan tersebut, yaitu sebagai berikut : 1. Pernyataan Misi. 2. Financial Summary. 3. Market Overview. 4. SWOT Analyses. 5. Assumptions. 6. Marketing Objectives and Strategies.


64

4.5.1 Pernyataan Misi Fakta Berdasarkan pembahasan di Bab 3, misi dari Produk Arium Securities yang dinyatakan di marketing plan LG CNS Indonesia adalah : “Produk Arium Securities sebagai software perdagangan saham yang memberikan solusi yang komprehensif

untuk

memenuhi

kebutuhan

semua

perusahaan-perusahaan

sekuritas di Indonesia.” Analisis Dari perspektif konseptual, penulisan misi sebaiknya dilakukan bertingkat, sehingga pada tingkatan level dibawah dari corporate mission statement, juga dideskripsikan dengan jelas misi yang dimaksud, meliputi hal-hal sebagai berikut (McDonald, 2011) : •

Kontribusi dari segment securities.

•

Definisi bisnis.

•

Distinctive competencies.

•

Indications for Future Direction. Berdasarkan keempat hal tersebut, pernyataan misi dari LG CNS Indonesia

hanya mencakup 2 (dua) hal, yaitu pendefinisian bisnis dan distinctive competencies dari Arium Securities. Sehingga, pernyataan misi akan lebih sesuai apabila meliputi juga pernyataan kontribusi dari segment securities dan juga indications for future direction, seperti sebagai berikut : •

Kontribusi dari segment securities. Produk Arium Securities menjadi pemimpin pasar software perdagangan saham dengan market share terbesar di tahun 2014.

•

Definisi bisnis : Produk Arium Securities sebagai software perdagangan saham untuk memenuhi kebutuhan perusahaan-perusahaan sekuritas di Indonesia.


•

65

Distinctive competencies : Produk Arium Securities memberikan solusi yang komprehensif, yaitu end to end solution mulai dari front office sampai dengan back office dengan skema On Premise dan SAAS.

•

Indications for Future Direction : Produk Arium Securities bukan hanya menjadi software perdagangan saham, tetapi akan berkembang meliputi juga software perdagangan bond ataupun mutual fund. Pernyataan misi juga adalah pernyataan eksistensi, yaitu (Jones and Hill,

2010) : 1. Mendeskripsikan apa yang perusahaan lakukan. 2. Lebih kepada customer-oriented bukan product-oriented. Menggunakan kedua prinsip tersebut, bisa dibuat pernyataan misi seperti : “Arium Securities menyediakan end to end solution untuk mendukung pertumbuhan pasar perdagangan saham di Pasar Modal Indonesia”. 4.5.2 Market Overview Fakta Berdasarkan pembahasan di Bab 3, LG CNS Indonesia melakukan pembagian prioritas dari customer berdasarkan 3 (tiga) hal sebagai berikut : 1. Perusahaan sekuritas yang sudah menjadi existing customer dari TelkomSigma. 2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas. 3. Financial overview dari perusahaan sekuritas, overview ini bisa didapat dari financial statement dari masing-masing perusahaan sekuritas yang bisa diunduh di website IDX. Dengan menggunakan ketiga prinsip tersebut, output yang dihasilkan adalah klasifikasi dan target customer menjadi :


66

1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga) perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 4 (empat) perusahaan menggunakan opsi SAAS. 2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi SAAS. 3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan sebagai prioritas ketiga yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS tidak ditentukan. 4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, maka customer tersebut tetap harus diproses. Artinya, customer yang disasar oleh LG CNS Indonesia untuk periode tahun 2012 sampai dengan 2014 yang tercantum di marketing plan adalah sebanyak 57 customer. Analisis Didalam melakukan market overview, harus terlihat dengan jelas hal-hal sebagai berikut (McDonald and Wilson, 2011) : •

Market yang dituju. Walaupun LG CNS Indonesia sudah memiliki market yang akan dituju, namun hal tersebut belum dideskripsikan di marketing plan. Analisis industri mengunakan Porter Five Forces yang telah penulis bahas di Bab 4.1 menunjukkan bahwa industri software perdagangan saham adalah merupakan industri yang menarik, faktor membangun relationship dengan customer dan pemasok adalah faktor penting untuk membangun competitive advantages dari produk Arium Securities. Begitu juga customer value dari Produk Arium Securities yang telah dibahas di sub-bab 4.2 adalah hal-hal yang harus dideliver


67

di market software perdagangan saham. Berdasarkan analisis industri tersebut, definisi market yang dituju bisa dipaparkan secara jelas terhadap customer value yang ada di market tersebut. Pendefinisian market software perdagangan saham terlihat di Tabel 4-5. Tabel 4-4 Definisi Market Market

Software Perdagangan Saham

Need 1. Software untuk melakukan perdagangan saham yang bisa mencakup front office dan back office secara terintegrasi. 2. Waktu minimal untuk beradaptasi terhadap perubahan regulasi. 3. SLA 99% untuk minimal waktu delay dan akurasi database. 4. 24x7 Full Support.

Sumber : Olahan Peneliti (2012)

•

Bagaimana proses yang terjadi di market tersebut. Di marketing plan LG CNS Indonesia, belum terdeskripsi secara jelas proses yang terjadi di market software perdagangan saham. Untuk mendeskripsikan secara jelas proses di market perdagangan saham,

penulis

menggunakan

konsep

business

customer.

Berdasarkan karakteristiknya, perusahaan sekuritas tergolong kepada tipe

user,

karena

perusahaan

sekuritas

itu

sendiri

yang

mengkonsumsi software perdagangan saham, sehingga perusahaan sekuritas tergolong final user didalam market map. Skemanya bisa terlihat pada Gambar 4-2.


68

Gambar 4-3 Skema Software Perdagangan Saham Sumber : Olahan Peneliti (2012)

Dari pembahasan di sub-bab 4.3, terlihat proses di market software perdagangan saham juga melibatkan perusahaan principal sebagai salah satu faktor yang terlibat, sehingga secara keseluruhan pihakpihak yang terlibat didalam proses di market software perdagangan saham adalah sebagai berikut : 1. Perusahaan Sekuritas dan Internal IT Resources dari perusahaan sekuritas tersebut. 2. Perusahaan ASP. 3. Perusahaan principal. •

Apa kunci dari decision-making points di pasar tersebut. Di marketing plan LG CNS Indonesia, decision-making point belum dideskripsikan dengan jelas. Pada sub-bab 4.3, penulis membahas proses decision-making yang berlaku di perusahaan sekuritas, pembahasan tersebut memperlihatkan bahwa decision-making point berada di pihak-pihak sebagai berikut didalam perusahaan sekuritas : 1. Divisi IT sebagai initiator. 2. Divisi Marketing sebagai user . 3. Divisi Finance & Accounting sebagai user. 4. Divisi Procurement sebagai buyer. 5. Management Level sebagai approver.


69

Sehingga, kunci dari decision-making points-nya adalah membina relationship dengan pihak-pihak yang terkait di divisi-divisi tersebut, namun apabila proses keputusan pembelian berdasarkan top down decision, maka akan lebih baik apabila management approach adalah hal pertama yang harus dilakukan, kemudian apabila keputusan pembelian berdasarkan bottom up decision, maka approach kepada pihak-pihak decision maker dari tiap-tiap divisi tersebut adalah hal utama yang harus dilakukan, dalam hal ini approach terhadap Head of IT Division dan juga Head of Procurement Division. •

Segmen yang terdapat di market tersebut. Di marketing plan LG CNS Indonesia, terlihat bahwa target pasar yang dilakukan, berdasarkan pada besarnya peluang sales yang bisa didapatkan oleh perusahaan : 1. Existing customers dari TelkomSigma sebagai faktor penentu untuk perusahaan sekuritas masuk kedalam klasifikasi customer prioritas I. Berdasarkan

pembahasan

di

Bab

2,

dari

perspektif

relationship development stages, existing customers dari TelkomSigma sudah berada pada tahap expansion, sehingga mempunyai peluang yang lebih baik untuk mendapatkan sales. Hal ini sejalan dengan analisis partnership pada subbab 4.4 bahwa dengan mengakuisisi exsiting customer dari TelkomSigma, maka posisi market share dari Arium Securities akan mencapai angka 30.6%. 2. Kedekatan manajemen TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas sebagai faktor penentu untuk perusahaan sekuritas tersebut masuk kedalam klasifikasi customer prioritas II. Berdasarkan perspektif relationship antara buyer dan seller dan perspektif decision-making process, LG CNS Indonesia terlihat

mempertimbangkan

kedekatan

manajemen

TelkomSigma dengan perusahaan sekuritas sebagai faktor


70

relationship, sehingga didalam proses decision-making yang dilakukan oleh perusahaan sekuritas, memperbesar peluang Arium Securities untuk bisa langsung menjadi salah satu list product yang akan dipertimbangkan pada tahap Evaluation and Selection of Supplier. Pada pembahasan di sub-bab 4.3, faktor kedekatan antara manajemen TelkomSigma dengan manajemen dari perusahaan sekuritas merupakan pendekatan top down decision. Selanjutnya, penulis akan melakukan segmentasi pasar berdasarkan analisis industri dan analisis customer value yang telah dibahas di sub-bab 4.1 dan sub-bab 4.2, yaitu sebagai berikut : 1. Produk

Arium

Securities

untuk

customer

existing

TelkomSigma (Jumlah : 7 perusahaan sekuritas), selanjutnya disebut customer A. 2. Produk Arium Securities untuk customer existing S21 dan Limas (Jumlah : 17 perusahaan sekuritas), selanjutnya disebut customer B. 3. Produk Arium Securities untuk customer baru. (Jumlah : 95 perusahaan), selanjutnya disebut customer C. Tabel 4-5 Segmentasi Customer Existing Customer

Jumlah

Segmentasi Customer

TelkomSigma

7

Customer A

S21

11

Customer B

Limas

6

Customer C

New Customer

95

Customer D


Dengan melakukan segmentasi ini, maka akan lebih baik bagi Arium Securities, terutama untuk customer C dan customer D, karena Arium Securities dapat dipasarkan dengan membandingkan fitur terhadap

S21

dan

Limas,

sehingga

customer

value

dapat

terkomunikasikan ke customer.


71

4.5.3 Analisa SWOT Fakta Berdasarkan pembahasan pada Bab 3, analisa SWOT yang tercantum di marketing plan LG CNS Indonesia adalah sebagai berikut : 1. Strength. Produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema On Premise dan SAAS yang bisa disesuaikan dengan kebutuhan dari customer. 2. Weaknesses. Arium Securities mempunyai harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga software perdagangan saham yang sudah digunakan. 3. Opportunity. Perusahaan sekuritas saat ini membutuhkan software perdagangan saham yang bisa memberikan end to end solution. 4. Threat. Kompetitor sudah mempunyai software perdagangan saham yang digunakan oleh perusahaan sekuritas untuk waktu relatif cukup lama, perlu edukasi yang lebih mendalam untuk melakukan perubahan kebiasaankebiasaan apabila menggunakan Arium Securities. Analisis Analisis SWOT akan menganalisis hal-hal sebagai berikut : •

Critical Success Factors, yaitu analisis yang berkonsentrasi pada kekuatan dan kelemahan dari perusahaan.

•

Ringkasan pengaruh lingkungan eksternal, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada analisa dan tinjauan pengaruh dari luar perusahaan. Analisis industri

•

Isu-isu utama yang perlu diperhatikan, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada bagian-bagian penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan.


•

72

Analisa pesaing, yaitu analisa yang berkonsentrasi pada kekuatan kompetisi yang bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan terhadap kompetitor-kompetitornya.

1. Strengths. Poin strength yang dikedepankan oleh LG CNS Indonesia adalah produk Arium Securities memberikan end to end solution dengan skema SAAS dan On Premise. Berdasarkan analisis customer value pada sub-bab 4.2, hal-hal berikut adalah customer value yang harus dikomunikasikan kepada customer : 1. Coverage-nya mencakup front office dan back office yang terintegrasi. 2. Waktu untuk beradaptasi terhadap regulasi. 3. Service Level Agreement (SLA) untuk minimal waktu delay dan akurasi database. 4. Pricing. Artinya, faktor strength dari Arium Securities bukan hanya pada end to end solution, tapi juga faktor adaptasi dan SLA juga merupakan kekuatan dari Arium Securities, hal ini terlihat pada Tabel 4.2 pada sub-bab 4.2. 2. Weaknesses. LG CNS Indonesia mengedepankan pricing yang tinggi sebagai faktor kelemahan dari produk Arium Securities. Berdasarkan pembahasan di subbab 4.2 terlihat bahwa secara teknis, Arium Securities unggul dibandingkan dengan competitor-nya, namun faktor harga yang tinggi dibandingkan dengan kompetitornya dapat menjadi hambatan bagi pemasaran Arium Securities, sehingga pricing yang tinggi bisa dimasukkan sebagai salah satu faktor weaknesses. Namun, faktor pricing yang tinggi bisa diterjemahkan kepada customer berupa pemahaman dan edukasi dari fitur Arium Securities yang memberikan solusi komprehensif dan platform yang belum pernah ada di indsutri sekuritas di Indonesia.


73

3. Opportunities. LG CNS Indonesia mengedepankan opportunity dari kondisi environment, yaitu perusahaan sekuritas yang sedang mencari software yang bisa memberikan end-to-end solution.

Berdasarkan analisis industri yang

telah dibahas pada sub-bab 4.1, opportunity yang di industri sekuritas adalah tingkat competitive force yang masih tergolong rendah, sehingga hal inilah yang merupakan opportunity dari produk Arium Securities untuk dipasarkan di industri software perdagangan saham di Indonesia. 4. Threats. LG CNS Indonesia mengedepankan faktor durasi dari produk kompetitor yang sudah lebih dulu ada di industri sekuritas. Analisis industri yang telah dibahas di sub-bab 4.2 menunjukkan bahwa faktor membangun relationship dengan perusahaan principal adalah hal penting yang perlu dijaga, berdasarkan proses pasar yang terjadi di software perdagangan saham, hal ini juga bisa menjadi threat bagi perusahaan, yaitu sebagai berikut : 1. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu perusahaan sekuritas, maka informasi dasar dari Arium Securities bisa dibocorkan oleh perusahaan principal ke perusahaan sekuritas. 2. Dengan semakin seringnya perusahaan principal terlibat dalam pengadaan software perdagangan saham di suatu perusahaan sekuritas, maka timbul kemungkinan perusahaan principal membuat divisi baru dengan core business software perdagangan saham.


74

4.5.4 Assumptions Fakta Pembahasan di Bab 3, menunjukkan bahwa LG CNS Indonesia memasukkan asumsi terhadap target customer-nya, yaitu apabila ada customer diluar dari prioritas I dan II yang bisa menjadi sales di tahun 2012 sampai dengan 2014, maka customer tersebut harus tetap diproses. Analisis LG CNS Indonesia melakukan asumsi berdasarkan peluang dari customer yang bukan berasal dari customer yang disasar. Pembahasan di Bab 2 menunjukkan bahwa asumsi adalah hal-hal yang berkaitan dengan isu utama yang dibahas di analisa SWOT yang menjadi faktor kunci. Artinya, asumsi adalah mengenai hal-hal yang berkaitan dengan 5 (lima) faktor utama yang menjadi faktor penting suatu software perdagangan saham, yaitu hal-hal yang berkaitan dengan software coverage, kemampuan beradaptasi dengan regulasi, minimum waktu delay, reliabilitas database dan support yang diberikan. Analisis industri dan customer value analysis bisa menghasilkan seperti sebagai berikut : 1. Produk baru dari kompetitor yang meniru Arium Securities dalam hal software coverage, yaitu end-to-end solution, paling cepat akan diluncurkan di akhir tahun 2013. 2. Regulasi yang dikeluarkan oleh IDX masih bersifat minor dan medium. 3. Waktu delay yang ada, diasumsikan terjadi karena faktor-faktor lain diluar dari sistem produk Arium Securities, misalnya faktor sistem JATS dari IDX yang sedang mengalami masalah. 4. Dan asumsi-asumsi lain yang merupakan faktor kunci. 4.5.5 Marketing Objectives and Strategies Fakta Dari pembahasan di Bab 3, Marketing Objective dari produk Arium Securities adalah : 1. Sebanyak 7 (tujuh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas utama akan disasar di tahun 2012, dengan proporsi sebanyak 3 (tiga)


75

perusahaan menggunakan opsi On Premise, 4 (empat) perusahaan menggunakan opsi SAAS. 2. Sebanyak 50 (lima puluh) perusahaan sekuritas sebagai prioritas kedua akan disasar di tahun 2013 sampai tahun 2014, dengan proporsi sebanyak 37 (tiga puluh tujuh) perusahaan menggunakan opsi On Premise dan 13 (tiga belas) perusahaan menggunakan opsi SAAS. 3. Sebanyak 62 (enam puluh dua) perusahaan perusahaan sebagai prioritas ketiga yang akan disasar setelah tahun 2014. Opsi On Premise dan SAAS tidak ditentukan. 4. Apabila ada opportunity dari perusahaan sekuritas prioritas kedua dan ketiga yang bisa masuk di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014, maka customer tersebut tetap harus diproses. Kemudian, marketing strategy yang dilakukan adalah : 1. Presentation Roadshow/Presales Activity. Presentasi konsep Produk Arium Securities dilakukan kepada setiap perusahaan sekuritas prioritas pertama dan kedua. 2. Grand Launch. Grand launch dilakukan dilakukan untuk memberikan pengenalan secara keseluruhan terhadap produk Arium Securities, event grand launch dilakukan dengan mengundang semua stakeholder yang terlibat didalam industri sekuritas di Indonesia, yaitu 119 perusahaan sekuritas, IDX, KSEI dan KPEI. 3. Workshop. Setelah Grand Launch dilakukan, dilakukan korespondensi dengan setiap perusahaan

sekuritas

untuk

menentukan

worskhop antara LG CNS,

TelkomSigma

sekuritas.

dilakukan

Workshop

ini

dan

untuk

pelaksanaan perusahaan

masing-masing

perusahaan sekuritas yang pelaksanaannya dilakukan terpisah.


76

4. Sales Visit. Sales Visit dilakukan setiap dua minggu sekali. Sales visit dilakukan untuk menambah customer intimacy yang secara tidak langsung bisa mengetahui rencana-rencana yang akan dilakukan oleh perusahaan sekuritas. Analisis Marketing objectives yang disusun oleh LG CNS Indonesia terlihat difokuskan kepada target customer yang akan disasar di tahun 2012 sampai dengan tahun 2014 dengan spesifik opsi produk yang digunakan dengan pembagian antara On Premise ataupun SAAS. Seperti yang sudah dibahas di bab 2, marketing objectives adalah mengenai hal-hal berikut yang dapat dikuantifikasi: •

Existing products untuk existing markets.

•

New products untuk existing markets.

•

Existing products untuk new markets.

•

New products untuk new markets.

Dan marketing objectives menyatakan spesifikasi goals yang ingin dicapai oleh perusahaan. LG CNS Indonesia melakukan hal ini dengan melakukan pembagian target customer yang disasar di periode tahun 2012 sampai dengan 2014 yang masing-masing pada tahun tersebut terlihat jelas pembagian opsi produk On Premise dan SAAS. Hal ini dapat dikategorikan sebagai : •

New products untuk existing market, yaitu produk Arium Securities untuk customer existing TelkomSigma, yaitu customer prioritas I, dengan mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi On Premise dan SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.

•

New products untuk new market, yaitu produk Arium Securities untuk customer baru, yaitu customer prioritas II, dengan mengkuantifikasi tiap-tiap customer dengan opsi On Premise dan SAAS yang dapat ditentukan segi pricing-nya.


77

Untuk marketing strategy yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia, dapat dianalisis sebagai berikut : 1. Presentation Roadshow/Presales activity. Presentasi dilakukan untuk keseluruhan customer prioritas I dan II. Berdasarkan konsep yang dibahas di Bab 2, strategi ini merupakan strategi script-based selling, yaitu memberikan presentasi yang sama kepada keseluruhan customer tanpa ada perbedaan. Dari perspektif relationship development stage, customer existing TelkomSigma masuk pada tahapan expansion stage, sehingga strategi scipt-based selling yang diterapkan adalah kurang tepat, karena relationship yang sudah terbangun sebaiknya dimanfaatkan, sehingga akan lebih baik Produk Arium Securities ditawarkan sebagai solusi upgrading terhadap produk existing, yaitu Excalibur. Dan strategi consultative-selling ataupun strategic partnership partnership selling lebih tepat untuk diterapkan. Presentation Roadshow merupakan marketing proactive strategy berdasarkan konsep strategic decision of NPL (Firmanzah, 2009), hal ini karena presentation roadshow adalah merupakan sarana launching untuk mendapatkan customer needs yang akan diaplikasikan ke produk Arium Securities. 2. Grand Launch Grand launch dinyatakan sebagai salah strategi dari LG CNS Indonesia. Pembahasan Bab 2 menunjukkan bahwa grand launch merupakan salah satu usaha untuk memasuki tahap awareness dari sudut pandang customer, hal ini cukup baik dilakukan karena dengan melakukan grand launch yang mengundang keseluruhan customer paling tidak membuka peluang bagi customer baru untuk masuk

kedalam

tahap

awareness

dari

tahap

relationship

development. Sementara, untuk customer existing TelkomSigma, grand launch dapat menjadi suatu exhibition show yang memperlihatkan komitmen dari TelkomSigma untuk membawa


78

relationship development ke tahap yang lebih tinggi dengan adanya produk Arium Securities. 3. Workshop Workshop dilakukan setelah dilakukan grand launch yang diadakan terpisah antara tiap customer. Sesuai pembahasan di Bab 2, workshop yang dilakukan adalah salah satu bentuk needssatisfaction selling yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia, namun sebaiknya workshop yang dilakukan untuk customer existing dari TelkomSigma menerapkan consultative selling mengingat relationship development stage dari customer existing TelkomSigma sudah berada di expansion stage. 4. Sales Visit Sales visit dilakukan sebagai suatu aktifitas rutin dari kegiatan sales yang dilakukan setiap dua minggu sekali. Berdasarkan pembahsan di Bab 2, peran tenaga sales adalah mendapatkan informasi customer ataupun membina relationship dengan customer, namun sebaiknya sales visit juga diiringi oleh korespondensi baik melalui telepon ataupun email, dengan melakukan ini, maka peran tenaga sales sebagai pihak yang melakukan customer dialogue dan competitive information dapat terlaksana. Namun, berdasarkan pembahasan yang telah penulis bahas pada sub-bab 4.5.2, segementasi customer dilakukan berdasarkan analisis industri , customer value dan segmentasi pasar, yaitu sebagai berikut : •

New Product untuk Existing Market, yaitu customer A yang merupakan customer existing dari Excalibur.

•

New Product untuk New Market, yaitu customer B yang merupakan customer existing dari Limas.

•

New Product untuk New Market, yaitu customer C yang merupakan customer existing dari S21.


•

79

New Product untuk New Market, yaitu customer D yang merupakan new customer. Dengan mempertimbangkan tipe existing product dari masing-masing

customer A, B, C dan D, maka bisa didapat marketing objectives yang akan dipasarkan kepada masing-masing customer. Hal ini terlihat pada Tabel 4-6. Tabel 4-6 Marketing Objectives History

Year

Arium Securities

Product

Targetted

Offering

7

On Premise

2012-2014

On Premise

B

11

On Premise

2012-2014

On Premise

C

6

SAAS

2012-2014

SAAS

D

95

-

After 2014

On Premise/SAAS

Customer

Jumlah

A


Pembahasan di Bab 2 menunjukkan bahwa marketing strategy secara umum melibatkan 4 (empat) faktor P (Product, Price, Place dan Promotion) dengan tujuan menentukan spesifikasi dari target market untuk sebuah produk yang spesifik. Berdasarkan perspektif 4 (empat) P ini, maka marketing strategy dari LG CNS Indonesia diapat disusun sebagai berikut : 1. Product LG CNS Indonesia bisa melakukan strategi product melalui demonstrasi kemampuan dari produk Arium Securities kepada customer, namun akan lebih baik apabila demonstrasi kemampuan ini bisa memperlihatkan value dari Produk Arium Securities dibandingkan dengan produk kompetitor ataupun software yang dikembangkan

customer

tersebut.

Apabila

menggunakan

segmentasi yang telah penulis bahas di pembahasan sebelumnya, strategi product diterapkan berbeda-beda untuk setiap segmen customer-nya, yaitu sebagai berikut : 1. Customer A : Yaitu customer yang berada pada kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini difokuskan kepada customer value dari Arium


80

Securities terhadap Excalibur, yaitu integrasi antara front office dan back office dan juga SLA dan Support yang memberikan komitmen lebih baik. 2. Customer B : Yaitu customer yang berada pada kondisi modified rebuy, sehingga untuk customer ini difokuskan kepada customer value dari Arium Securities terhadap S21. 3. Customer C : Yaitu customer yang berada pada kondisi modified rebuy, sehingga difokuskan kepada customer value dari Arium Securities terhadap Limas. 4. Customer D : Yaitu customer yang berada pada kondisi new task, sehingga difokuskan kepada customer

value

dari

Arium

Securities

secara

keseluruhan. 2. Price Strategi price yang diterapkan oleh LG CNS Indonesia tercermin didalam penggunaan opsi dari produk Arium Securities, yaitu opsi On Premise dan SAAS. Kedua opsi produk ini memiliki pricing yang berbeda, hal ini cukup baik karena customer bisa memiliki opsi dalam menentukan harga yang harus dibayar. Berdasarkan analisis customer value pada sub-bab 4.2, faktor pricing yang lebih tinggi dibandingkan kompetitor, bisa menjadi threat terhadap customer value yang akan dideliver kepada customer, sehingga strategi pemberian pemahaman dan edukasi mengenai pricing sangat penting untuk dilakukan, antara lain bisa dijelaskan bahwa customer value yang diberikan oleh Arium Securities mempunyai trade-off pricing yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk existing yang ada di pasar.


81

3. Place LG CNS Indonesia tidak perlu menerapkan strategi place tertentu, hal ini cukup dapat dikarenakan lokasi secara geografis dari customer adalah berpusat di Jakarta, dan pusat Data Center dari masing-masing customer juga berlokasi di Jakarta. Sehingga setiap kegiatan bisnis yang berhubungan dengan software perdagangan saham berlokasi di Jakarta. 4. Promotion Strategi promosi yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia tercermin pada kegiatan workshop, demo presentation, grand launch dan sales visit. Berdasarkan pembahasan di Bab 2, promosi adalah kebijakan umum untuk bagaimana mengkomunikasikan produk perusahaan dengan customer-nya melalui cara-cara yang relevan, seperti sales force, sales promotion, exhibitions, dll. LG CNS Indonesia sudah menyusun untuk melakukan promosi melalui ekshibisi,

namun

sebaiknya

fokus

yang

dilakukan

dalam

melakukan promosi adalah melalui para tenaga sales. Berdasarkan pembahasan konseptual di Bab 2 mengenai business market, relationship antara buyer dan seller merupakan hal utama dari business marketing. Dengan menggunakan prinsip ini, maka peran tenaga sales dan pembentukan tim dari sales memiliki peranan yang penting untuk melakukan aktifitas promosi. Dari pembahasan decision-making process pada sub-bab 4.3, setiap tenaga sales harus mengerti decision-maker yang harus dibangun relationshipnya, yaitu sebagai berikut : 1. Head of IT, adalah decision-maker yang merupakan pihak paling dominan untuk melakukan keputusan teknis, sehingga setiap demonstrasi, korespondensi ataupun relationship activities sebaiknya melibatkan pihak ini.


82

2. Head of Procurement, adalah decision-maker yang merupakan pihak yang bertanggung jawab dalam negosiasi harga, sehingga pricing marketing strategy yang telah dibahas sebelumnya disasar untuk pihak ini. 3. Management Level, adalah pihak puncak yang bertanggung jawab untuk menentukan keputusan akhir, sehingga management approach terhadap pihak ini perlu dilakukan, sehingga baik Top Down Decision ataupun Bottom Up Decision yang akan dilakukan dapat dicover. 4.5.6 Three Year Forecast Three-Year forecast yang disusun oleh LG CNS Indonesia berdasarkan pada 57 target customer untuk tahun 2012 - 2014, hal tersebut dapat terlihat pada Tabel 4-7. Tabel 4-7 Three Year Forecast 2012 Customer Prioritas I

2013 - 2014

On Premise

SAAS

USD 4.5 M

USD 2 M

Customer

On Premise

USD 4 M USD 55.5 M

Prioritas II TOTAL PER YEAR

USD 6.5 M

TOTAL AFTER 3 YEARS

SAAS

USD 9.5 M

USD 65 M USD 71.5 M

Sumber : Data Internal LG CNS Indonesia (2012)

Namun, apabila menggunakan segmentasi customer yang penulis sudah bahas berdasarkan customer A, B, C dan D yang menjadi target market untuk tahun 2012 - 2014, maka three year forecast akan seperti pada Tabel 4-8.


83

Tabel 4-8 Three-Year Forecast 2012

Customer A

On Premise USD 10.5 M

2013 SAAS

SAAS

On Premise

SAAS

USD 16.5 M

CustomerB USD 1M

Customer C TOTAL PER YEAR TOTAL AFTER 3 YEARS

On Premise

2014

USD 11.5 M

USD 2M USD 18.5 M

USD 3M USD 3 M

USD 33 M



BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN

5.1

Kesimpulan Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab-bab sebelumnya,

diperoleh kesimpulan sebagai berikut : •

Hasil analisis menunjukkan bahwa penyusunan marketing plan untuk produk Arium Securities yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia masih belum disusun secara komprehensif berdasarkan konsep penyusunan marketing plan dari perspektif konseptual.

•

Analisis industri software perdagangan saham, customer value analysis, customer decision-making process analysis dan analisis partnership antara LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma adalah hal-hal yang perlu dilakukan terlebih dahulu sebelum melakukan penyusunan marketing plan produk Arium Securities, karena hasil dari analisis tersebut adalah dasar bagi LG CNS Indonesia untuk melakukan penyusunan setiap langkah marketing plan dari produk Arium Securities. Hal ini belum dilakukan secara mendetail oleh LG CNS Indonesia, sehingga menyebabkan adanya ketidaksesuaian antara marketing plan yang telah disusun oleh LG CNS Indonesia dengan marketing plan berdasarkan perspektif konseptual yang telah penulis bahas di Bab 4.

5.2

Keterbatasan Penelitian Penelitian ini mengalami beberapa keterbatasan, yaitu : •

Marketing plan tidak sampai pada tahap budget, dikarenakan hal ini adalah otoritas dari divisi keuangan, sehingga pembahasan marketing plan dari perspektif konseptual hanya sampai tahap pembuatan threeyear forecast.


5.3

85

Saran Sebagai saran untuk bisnis praktis dalam pembuatan marketing plan

produk Arium Securities, penulis memiliki beberapa saran, antara lain: •

LG CNS Indonesia perlu melengkapi kapabilitas pada kegiatan pemasarannya, sehingga pembuatan marketing plan untuk produk Arium Securities dilakukan secara komprehensif.

•

Fungsi pemasaran hendaknya dibuat secara fokus dengan tidak menggabungkan antara fungsi marketing dengan fungsi sales.

5.4

Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil pembahasan terhadap penyusunan marketing plan dari

perspektif konseptual, ditemukan beberapa temuan-temuan sebagai berikut : •

Market overview belum dilakukan secara komprehensif dan mendetail, sehingga pembagian segmentasi customer PT LG CNS Indonesia kurang sejalan dengan konsep segmentasi customer dari perspektif konseptual, hal ini merupakan hal dasar bagi LG CNS Indonesia untuk menentukan objektif dan strategi pemasaran yang tepat terhadap segmentasi customer tersebut.

•

Fungsi pemasaran yang dilakukan oleh LG CNS Indonesia belum terencana

dan

terstruktur

dengan

baik,

perlu

dilakukan

enhancement dan improvisasi terhadap apa yang sudah dilakukan perusahaan. •

Kemampuan dari perencana dan dukungan dari manajemen puncak merupakan salah satu faktor kunci untuk terlaksananya marketing plan untuk produk Arium Securities.

•

Marketing plan bukanlah aktifitas sesaat, tetapi merupakan suatu proses yang terus menerus, sehingga apabila ada rencana-rencana yang perlu disesuaikan, dapat dilakukan tanpa menunggu rencana tersebut habis pada waktunya.


DAFTAR REFERENSI

Besanko, D. (2004). Economics of Strategy Third Edition. New Jersey : John Wiley & Sons. Cullen, John B. & Praveen, P.K. (2005). Multinational Management: A Strategic Approach Third Edition, Ohio : South-Western. Dwyer, F.R., & Tanner, Jr, J.F. (2009). Business Marketing Connecting Strategy, Relationship and Learning. New York : McGraw-Hill. Firmanzah. 2009. Successful New Product Launching (NPL) In The Local Market. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Hitt, Michael A. (2005), Strategic Management 6th Edition, Ohio: South-Western. Hutt, M., & Speh, Thomas W. Business Marketing Management : B2B. Oklahoma : South-Western. Jones, G.R. & C.W.L. Hill (2010). Theory of Strategic Management. Oklahoma : South-Western Cengage Learning. Kottler, P., & Keller, K.L. (2012). Marketing Management. England : Pearson. Kottler, Philip. (2006). Marketing Management an Asian Perspective. Singapore : Prentice Hall. McDonald, Malcolm., & Wilson, H. (2011). Marketing Plans How to Prepare Them, How to Use Them. West Sussex : John Wiley & Sons, Ltd. Porter, Michael E. 2008. On Competition (Updated and Expanded Edition). Boston : Harvard Business School. Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage, New York : The Free Press. Samsul, Mohamad. (2006). Pasar Modal dan Manajemen Portofolio. Jakarta : Penerbit Airlangga. http://www.idx.co.id. Indonesia Stock Exchange (IDX). Rabu, 2 Mei 2012. http://www.lgcns.com. LG CNS, Ltd. Rabu, 2 Mei 2012. http://www.telkomsigma.co.id. TelkomSigma. Rabu, 2 Mei 2012. Copyright: LG CNS Indonesia and TelkomSigma Partnership Agreement (2011).


87

Copyright: LG CNS Indonesia Corporate Strategic Planning (2011). Copyright: LG CNS Indonesia Sales & Marketing Plan (2012). Copyright: TelkomSigma Customer Pipeline Planning (2012). Copyright: TelkomSigma Arium Securities Grand Launching Planning (2012).


88

Lampiran 1 Hasil wawancara dengan narasumber 1 (responden adalah Business Director dari TelkomSigma) Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan strategic terkait Arium Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya. A : Silahkan. Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia ? A : Pada saat itu, TelkomSigma juga sedang mencari partner yang tepat untuk pengembangan lebih lanjut dari online trading application, kebetulan pada saat itu kami memang sedang membidik aplikasi dari Korea. Q : Kemudian ? A : Ya, pada saat yang bersamaan, salah satu Executie General Manager dari Telkom merekomendasikan LG CNS Indonesia untuk menjadi partner, sehingga saya hubungi contact person dari LG CNS Indonesia untuk membicarakan hal ini, kebetulan kita beberapa kali main golf bareng. Q : Apa visi dari partnership ini ? A : Visinya adalah untuk mendukung visi dari IDX menuju 5 juta traders di tahun 2015, saat ini hanya sekitar 400 ribu penduduk Indonesia yang melakukan aktifitas trading, sangat kecil sekali. Padahal ada 119 perusahaan sekuritas yang terdaftar di IDX saat ini, sayang sekali. Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma dengan adanya partnership ini ? A : Secara garis besar, LG CNS Indonesia adalah penyedia core application-nya, sementara TelkomSigma adalah penyedia Infrastruktur IT dan cloud yang dibutuhkan, tentunya hal ini adalah sinergi yang sangat tepat mengingat saat ini di Korea aktifitas stock trading adalah suatu hal yang sangat wajar sekali untuk dilakukan. Partnership dilakukan untuk jangka waktu 10 tahun. Hal-hal detil untuk role dari masing-masing pihak bisa dilihat di dokumen agreementnya.


89

Lampiran 2 Hasil wawancara dengan narasumber 2 (responden adalah Partnership Associate Director dari TelkomSigma) Q : Siang Pak, kiranya saya bisa mengajukan beberapa pertanyaan terkait Arium Securities, hal ini untuk menjadi data tesis saya. A : Tidak apa-apa. Q : Bagaimana proses partnership yang terjadi antara TelkomSigma dan LG CNS Indonesia ? A : Saya sebagai pihak yang bertanggungjawab untuk mencari, membangun dan membina partnership antara TelkomSigma dan partner-partner terkait, pada saat itu mendapat mandat dari manajemen untuk melakukan assessment partnership dengan LG CNS Indonesia, sehingga berdasarkan hal ini, partnership dilakukan. Q : Kemudian ? A : Pada intinya, waktu itu TelkomSigma mempunyai beberapa kandidat untuk dijadikan partner untuk online trading application, namun setelah kami lakukan feasibility study langsung ke Korea, kami lihat LG CNS adalah perusahaan yang mempunyai kapabilitas dan kompetensi untuk online trading application ini, sehingga kami percaya 100% terhadap kredibilitas LG CNS ini, jadi tinggal melakukan assessment saja untuk mana-mana saja titik-titik diantara kedua perusahaan yang bisa dilakukan partnership. Q : Apa visi dari partnership ini ? A :Visinya adalah kita bisa menjadi market leader untuk online trading application di Indonesia, ceruk pasar di industri ini masih sangat besar untuk disasar. Q : Apa role dari masing-masing LG CNS Indonesia dengan TelkomSigma dengan adanya partnership ini ? A : TelkomSigma sebagai penyedia infratruktur, sementara LG CNS sebagai penyedia aplikasi, kemudian kami sinkronisasikan role dari masing-masing pihak sesuai dengan kompetensi dan kebutuhan.


90

Lampiran 3 Hasil wawancara dengan narasumber 3 (responden adalah Head of Capital Solution dari TelkomSigma) Q : Halo bos, boleh gue mengajukan beberapa pertanyaaan terkait Arium Securities ? Ini untuk tesis gue. A : Oooh lagi tesis toh, boleh, nanti dokumen-dokumen yang lo butuhin juga akan gue share. Q : Terima kasih loh. A : Sip. Q : Jadi apa keunggulan utama dari Arium Securities ? A : Kebetulan gue project manager di Arium Securities, tahun lalu (2011 –red) gue berangkat ke Korea beserta manajemen dan beberapa rekan LG CNS Indonesia, disana kita ngelihat visi dari dunia online trading application, yaitu single core application, single database dan terintegrasinya front office dan back office. Inilah keunggulan utama dari Arium Securities. Q : Memangnya seperti apa online trading application yang ada di Indonesia ? A : Semua online trading application di Indonesia benar-benar tidak ada yang menyediakan hal seperti itu, terpisah-pisah antara front office dan back office, kemudian mempunyai lebih dari satu core application dan apa yang dilakukan di front office nggak sinkron dengan apa yang dilakukan di back office. Q : Seberapa feasible hal tersebut diterapkan di Indonesia ? A : Sangat feasible sekali, karena hampir seluruh perusahaan sekuritas saat ini mendambakan software yang bisa seperti ini, jadi faktor yang penting itu single core application, single database, realtime transaction sama support. Q : Gimana sama regulasi ? A : Oh iya sori, satu lagi faktor penting, yaitu seberapa reliable software itu bisa beradaptasi dengan perubahan regulasi yang sering banget berubah dari IDX, regulasi disini maksudnya adalah pelaporan berkala yang harus direport sama perusahaan sekuritas ke IDX. Q : Kemudian, bagaimana dengan harga ? A : Sekali lagi, harga memang penting di pasar Indonesia, namun justru itu mindset yang harus diubah, harga tinggi tentunya performance tinggi, coba lo bayangin untuk investasi infrastruktur saja sebuah perusahaan sekuritas bisa ngabisin 1 Juta dollar sampai 2 juta dollar, masa untuk membeli aplikasi online trading yang dibawah itu saja mereka tidak mau, ada harga ada performance.


91

Lampiran 4 Hasil wawancara dengan narasumber 4 (responden adalah Head of Sales dari TelkomSigma) Q : Halo bos, boleh gue ngajuin beberapa pertanyaan tentang Arium Securities ? A : Boleh fin, emang mau nanya apa ? Q : Iya ini terkait sama data sales & marketing dari Arium Securities nih, buat tesis gue, boleh ya ? A : Ooo oke. Q : Sebenernya ada berapa perusahaan ASP di Indonesia ? A : Ada 3 bro, Sigma, Limas sama Micro Piranti. Q : Apa perbedaan dari ketiga2nya ? A : Nanti gue share dokumen-nya yah, tapi pada intinya TelkomSigma provide on premise, Limas provide SAAS, Micro Piranti provide on premise. Q : Terus ? A : Kalo TelkomSigma ya provide front sama back tapi front sama backnya belom nyatu,masing-masing masih jalan sendiri, terus kalo limas cuma front aja, kalo s21 provide front sama back, tapi back-nya mereka ga kepake, jadinya ya cuma front aja. Q : Gimana posisi market share ketiga2nya ? A : Market leader-nya sekarang si Micro Peranti, kedua TelkomSigma terus baru Limas, dokumen detailnya nanti gue share ke elo. Q : Berarti perusahaan ASP cuma ada 3 ? A : Betul, tapi sebenarnya dari 119 perusahaan sekuritas, 95 perusahaan sekuritas ngembangin sendiri online trading applicationnya, jadi ga beli dari pihak ketiga. Inilah tantangan sebenarnya, bagaimana mengedukasi perusahaan sekuritas tersebut untuk mempercayakan online trading applicationnya untuk menggunakan pihak ketiga, dengan melakukan ini perusahaan sekuritas bisa fokus untuk melakukan aktifitas core business mereka, yaitu stock trading. Q : Kemudian gimana pricingnya ? A : Punyanya S21 paling mahal, sekitar 70 ribu dollar, kalo telkomsigma 60 ribu dollar, kalo limas itungnya sewa karena modelnya SAAS, mereka ngecharge 30 ribu dollar per tahun. Tapi itu semua harga maksimal ya, soalnya semuanya tergantung dari requirement masing-masing customer.


92

Lampiran 5 Hasil wawancara dengan narasumber 5 (Responden adalah CEO dari LG CNS Indonesia) Q : Good Afternoon Sir, may I ask you several questions regarding Arium Securities ? It will be strategic questions. I need this data for my thesis writing. A : Please, I am ok as long as it is for academical purposes. Q : So, could you tell me the story of LG CNS Indonesia’s partnership with TelkomSigma. A : As you know as well, our 2020 vision is to be one of IT company leader in Indonesia, to do this, starting early of 2010 we decided to penetrate the IT finance industry in Indonesia, At that time, we were considering to penetrate banking area and securities area. And then, based on our feasibility study, you involved too in that, we decided to penetrate the securities industry first in end of 2011. Q : What brings LG CNS Indonesia to choose TelkomSigma as a partner ? A : You know, since 2008 we’ve been partner with Telkom in some of the projects in government departments, at that time we asked them to give reference for local IT company who has the competencies and capabilities in securities industry, then they proposed TelkomSigma, it’s one of their subsidiaries company. After that, an intensive discussion, meeting between TelkomSigma and LG CNS Indonesia were conducted. Some of TelkomSigma’s guys went to Korea to see our online trading application lively and we, LG CNS, went to TelkomSigma’s office and branches to see their resources and infrastructure readiness for this online trading application. Q : May I know the reasons ? A : There are 3 reasons. First, The securities industry in Indonesia is still a baby. Second, LG CNS headquarter is the market leader in Korea, so we have a high confidence to be successful in Indonesia as based on our studies, Indonesia’s condition right now is similar with Korea’s condition 10 years back. Third, since 2006 we are already quite close with Indonesia government, since we deployed project in Polri, some of the Ministries and the other government institutions, so we think that it would not be a problem for us to penetrate securities industry. Q : What is your vision for this Arium Securities ? A : We will be the market leader for online trading application in Indonesia. Q : How to achieve it ? A : As our corporate strategy in Indonesia’s environment, we always create a partnership with local IT company in order to penetrate to a new industry, this is a very important thing, by doing this we can adapt with the local environment, habits and regulations in which it is applied. So then, by doing partnership with TelkomSigma we believe that we are in the right track to


93

achieve our vision, TelkomSigma is one of the biggest local IT company so far, especially the one who develops applications. Q : How long the partnership’s engagement between LG CNS Indonesia and TelkomSigma ? A : We agreed to make it 10 years, within that 10 years, we do evaluation two times a year, by doing this we expect to be able to manage and keep the partnership on it’s track. Q : Ok, last inquiry, may I get all the documentations regarding this ? A : Sure, I’ll tell to Matthew to give it to you, use it wisely.


94

Lampiran 6 Hasil wawancara dengan narasumber 6 (responden adalah COO dari LG CNS Indonesia) Q : Good evening sir, thanks for your time today. A : It would be my pleasure, what can I do for you Alfin ? Q : I would like to ask some sales & marketing questions regarding Arium Securities, I need this data for my thesis writing. A : Ok. Q : Does LG CNS have a marketing plan for Arium Securities ? If it exists, may I get the marketing plan documentation ? A : Sure we have it, but for your information, this marketing plan tends to be a sales plan, since this is applied to a B2B environment. You may get the marketing plan documentation, but please use it for academical purposes, this is a confidential document. Q : Sure, I will use it only for my thesis writing. Anyway, what is the strengths and weaknesses of this Arium Securities ? A : For the details, you can see on the documentation, but to be spoken to you verbally, Arium Securities provides an end to end solution which covers an integrated front office and back office using single core application and single database. The one we might be stumbled is from the pricing side, it is much higher than the other existing products from our competitors. But we do believe this is just how to create a new paradigm of online trading application platform, we had a similar situation in Korea 10 years ago, at that time, it was pretty difficult to create a new paradigm for this platform. Q : How about the opportunity and threat ? A : Right now, every securities company is looking for this kind of application, no one is able to provide it right now, this is our big opportunity. But the threat is we have to beat our competitors which actually been existing for a long time in this industry. Q : May I get the marketing plan documentation for this ? A : Yes you may have it, but once again, please use it only for academical purposes, in this case, for your thesis writing.


95

Lampiran 7 Hasil wawancara dengan narasumber 7 (responden adalah Marketing Manager dari LG CNS, Ltd) Q : Good afternoon sir, thanks for reserving your time to come to this interview session. A : No worry Alfin, I will do my best to answer your question. Q : Ok, I would to ask you some of strategic marketing questions, I need this data for my thesis writing. A : Sure. Q : So, who made Arium Securities’s marketing plan ? A : As you can see, the policy of LG CNS, Ltd is giving a full privilege for every subsidiaries company to create their own marketing plan, but it must be acknowledged by us, LG CNS, Ltd. So, LG CNS Indonesia was the one who made it. Q : What is the mission of Arium Securities ? A : I was told by your CEO that he will give the marketing plan documentation to you, however verbally I can tell you that Arium Securities’s mission is not just to be existed in Indonesia’s securities industry, we expect to be the market leader by the year 2014, to do this we must fulfill all the needs that are existed in securities industry and create the needs as well. Q : What can you tell me about partnership with TelkomSigma ? A : Well, TelkomSigma is one of big IT company in Indonesia, I met TelkomSigma’s management and system engineers when they went to Korea, what makes me happy is, they have a same vision with us, they were looking for a new platform of online trading application to grab the needs of an integrated online trading application from securities company. It is very good to cooperate with them. Q : For the marketing side, who is taking a lead, LG CNS Indonesia or TelkomSigma ? A : For the strategic marketing planning, LG CNS Indonesia is the leading party, but for the tactical marketing planning, we do collaboration with TelkomSigma. Q : What is the main marketing objectives for Arium Securities ? A : Arium Securities is going to be targeted intensively to the existing customers of TelkomSigma, the ones who are still using Excalibur, that’s why we do partnership with TelkomSigma, they know and understand well the market, we, LG CNS, know and understand well the application side. By collaborating these two’s, the objective to be the market leader is feasible.


PERENCANAAN PEMASARAN PT LG CNS INDONESIA : STUDI PADA PRODUK ARIUM SECURITIES TESIS

Recommend Documents