Perceptie van eerlijke handel

Perceptie van eerlijke handel Belgische Technische Cooperatie

Nobody’s Unpredictable

November 2008

Ref. 0800791101

Presentatie van het onderzoek

Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

1

1. Doelstellingen van het onderzoek In het kader van het programma "Fair Trade Centre", ter promotie van de eerlijke handel, wenste de BTC (Belgische Technische Coöperatie) ieder jaar een opinieonderzoek te voeren betreffende eerlijke handel. In 2008 werd dit onderzoek toegespitst op de personen tussen 15 en 65 jaar en werd naar volgende begrippen gepeild : meten van de bekendheid van het concept eerlijke handel, de producten uit dit soort handel, de organisaties in eerlijke handel, merken van eerlijke handel en de verschillende distributiekanalen van eerlijke handel Begrijpen van de factoren die leiden tot aankoop en niet-aankoop van eerlijke handelproducten Kennen van het profiel van de personen die eerlijke handel kennen / niet kennen en van de personen die zulke producten kopen / niet kopen Kennen van de mening wat betreft eerlijke handel, de producten de organisaties en de distributiekanalen hiervan

Dus een vragenlijst die zeer goed lijkt op diegene die gebruikt werd in 2007 voor een onderzoek dat exclusief gevoerd werd bij VVA’s. We houden dus tegelijkertijd rekening met de resultaten bij de totale steekproef maar ook bij de VVA’s, om op die manier te kunnen vergelijken met de resultaten van 2007.


2

2. Methodologie A. Vragenlijst De vragenlijst werd voorgesteld door de BTC zelf en werd daarna door Ipsos aangepast om een vlottere en meer samenhangende vragenlijst te bekomen. Hierdoor werd de lijst gebruiksvriendelijker en werd een analyse van de resultaten achteraf vergemakkelijkt. De vragenlijst telde 24 vragen, waaronder gesloten vragen (waarbij de mogelijke antwoorden voorgesteld werden) en open vragen (spontane antwoorden, niet geholpen door de interviewer). In het tweede geval werd een indeling van antwoorden gebruikt door de interviewers, waarbij het antwoord in de juiste categorie geplaatst werd na eventuele goedkeuring door de ondervraagde.


3

2. Methodologie B. Gegevensverzameling De interviews gebeurden via het Online Panel Ipsos Belgium. Via deze methode worden de mogelijke respondenten via e-mail gecontacteerd en krijgen ze via een link toegang tot de vragenlijst. Zo bekwam men in totaal 1.010 respondenten die de vragenlijst invulden, waarvan 651 VVA’s en 359 niet-VVA’s.


4

2. Methodologie C. Referentie-universum en Steekproef Het referentie-universum bestaat uit de Belgische bevolking, van 15 tot 65 jaar oud. Om zeker te zijn van de representativiteit ten opzichte van dit referentieuniversum werd de steekproef opgebouwd volgens de quota-methode. Volgende quota werden in rekening gebracht : leeftijd geslacht beroepsactiviteit opleidingsniveau woonplaats Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

5

3. Inhoud van het rapport De structuur van het rapport is als volgt : profiel van de steekproef bekendheid van het concept van eerlijke handel, van de producten, van de organisaties, van de merken en van de verschillende distributiekanalen factoren van aankoop en van niet-aankoop aankoopgedrag (loyaliteit, frequentie, tevredenheid en plaats van aankoop) De resultaten worden voorgesteld in de vorm van tabellen en/of grafieken.


6

Profiel van de steekproef


7

Profiel van de steekproef Geslacht & leeftijd Onze steekproef is representatief voor wat betreft het geslacht van de respondent.

“Representatieve” spreiding voor wat betreft de leeftijd.

48%

Mannen Vrouw en

52%

30%

34%

15-34 35-54 55+ 36%


8

Profiel van de steekproef Regio & Woonplaats Representatieve steekproef voor wat betreft de geografische spreiding

Goede spreiding van de steekproef voor wat betreft de woonplaats. De meeste respondenten wonen in (ver)stedelijk(t) gebied.

34%

Vlaanderen Brussel 56%

Wallonië

10%

23%

33%

Stadscentrum Stedelijk Secundair

21% 23%

Platteland


9

Profiel van de steekproef Sociale categorieën (Combinatie van beroep en hoogst behaalde diploma van gezinshoofd). De verschillende categorieën komen aan bod en de steekproef is evenwichtig verdeeld over 4 blokken.

17%

31%

1-2 3-4 5-6

32% 20%

7-8


10

Profiel van de steekproef Gezinssamenstelling De steekproef geeft de diversiteit aan verschillende types huishoudens weer. Alleenstaand 6%

23%

44% 27%

Koppel zonder kinderen Koppel met kind(eren) Alleenstaand met kind(eren)


11

Profiel van de steekproef Plaats van aankoop De hard discounters, supermarkten en hypermarkten zijn de voornaamste aankoopplaatsen, de discounters stijgen van 43 naar 47 % in vergelijking met 2007. 2% 1%

14% Hype r ma r kt S upe r ma r kt Ha rd-disc ount e r De t a ilha nde la a r

47% 36%

Ande r e


12

Profiel van de steekproef MEDIA GEWOONTEN

Profiel van dagbladlezers

Basis : Allen (n=1010)

%

Geslacht

Regelmatig lezen van een dagblad Leeftijd

Ja Nee 44%

Regio

56% Sociale categorieën

2007

59% 41%

VVA's 2008

58% 42%

Tot 2008

56% 44%

Ja Neen

Woonplaats

Eerlijke handelproducten koper VVA

2008

2007

Vrouwen Mannen

53 59

54 67

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

51 57 59

49 58 71

Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3+4 5+6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN JA NEEN

60 55 49

67 48 51

60 55 57 47

62 54 60 54

53 57 59 61 57 58 52

54 62 64 66 56


13

Profiel van de steekproef Dagbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=338)

MEDIA GEWOONTEN Basis : Allen (n=1010)

Het laatste nieuws

Regelmatig lezen van een dagblad

27%

22%

Het Nieuwsblad Gazet van Antwerpen

Ja Neen 44% 56%

9%

Het Belang van Limburg

7%

De Morgen

7%

De Standaard

6%

De Gentenaar

1%

De Tijd

1%

Metro

3%


14

Profiel van de steekproef Dagbladen het meest gelezen in Wallonië (n=170)


25%

Le Soir


La Dernière Heure

13% 12%

La Meuse Ja Neen 44% 56%

Metro

8%

La Nouvelle Gazette

8% 7%

Vers l'avenir La Libre Belgique

4%

Le Jour

3%

Courrier de l'Escaut

3%

L'avenir du Luxembourg

2%


15

Profiel van de steekproef Dagbladen het meest gelezen in Brussel (n=57)



Ja Neen

35%

Le Soir

La Dernière Heure

22%

44% 56%

13%

La Libre Belgique

Metro

Het laatste nieuws

9%

5%


16

Profiel van de steekproef Profiel van weekbladlezers


%

Geslacht

Regelmatig lezen van een weekblad

Leeftijd

Ja Neen 42%

Regio 58%

Sociale categorieën

2007

59% 41%

VVA's 2008

60% 40%

Tot 2008

58% 42%

Ja Neen

Woonplaats

Eerlijke handelproducten koper VVA

2008

2007

Vrouwen Mannen

60 55

61 54

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

50 56 66

55 60 59


55 65 59

56 58 63

56 57 60 58

62 62 58 50

59 55 59 59 63 60 54

58 57 63 68 56


17

Profiel van de steekproef Weekbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=309)


Humo


25% 17%

Dag Allemaal Knack

Oui Non

11% 9%

Libelle

42% 58%

Flair

5%

Story

4%

Plus magazine

2%

TV Blad

2%

Trends

1%


18

Profiel van de steekproef Weekbladen het meest gelezen in Wallonië (n=205)


26%

Ciné Télé revue


Ja Neen

15%

Le Vif

13%

Télé moustique

42% 58%

8%

Télépro

Femmes d'aujourd'hui

Flair

Téléstar

7%

5%

4%


19

Profiel van de steekproef Weekbladen het meest gelezen in Brussel (n=67)



Ja Neen

Télé Moustique

18%

Le Vif

18%

16%

Ciné Télé revue

42%

10%

Télépro 58%

Flair

4%

Femmes d'aujourd'hui

3%

Trends

3%


20

Profiel van de steekproef Profiel van maandbladlezers


%

Geslacht

Regelmatig lezen van een maandblad 25%

Leeftijd

Ja Neen

Regio

75%


2007 31% 69% VVA's 2008 27% 73%

Ja Neen

Woonplaats

Tot 2008 25% 75% Eerlijke handelproducten koper VVA

2008

2007

Vrouwen Mannen

26 25

30 31

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

20 26 29

24 32 29


27 28 22

32 30 29

28 23 24 24

31 37 31 23

28 25 21 27 30 27 21

32 29 32 39 27


21


Maandbladen het meest gelezen in Vlaanderen (n=151)

Basis : Allen (n=1010) Plus magazine


75%

Ja Neen

12%

Feeling

5%

Clickx

5%

Test-Aankoop

4%

Goed Gevoel

4%

National Geographic

4%

Eos

3%

Nest

3%

Evita

2%


22


Maandbladen het meest gelezen in Wallonië (n=74)



15%

Plus magazine

Ja Neen

11%

Test Achats

75%

Gael

3%

Nest

4%


23


Maandbladen het meest gelezen in Brussel (n=29)



Plus magazine

7%

Gael

7%

Ja Neen

75%

Test Achats

2%

Nest

2%


24


TV-kanalen, het meest bekeken in Vlaanderen (n=526)

Basis : Allen (n=1010) VTM

24%

Televisiekijker Ja Neen

7%

VRT

23%

8%

Canvas 93%

VT4 2007

93%

7%

2008

93%

7%

Ja Neen

2Be

Vitaya

7%

5%

2%


25


TV-kanalen, het meest bekeken in Wallonië (n=316)

Basis : Allen (n=1010) 37%

RTL-TVI


7%

93%

26%

La Une / RTBF

13%

TF1

France Television

Arte

8%

3%


26


TV-kanalen, het meest bekeken in Brussel (n=93)


RTL-TVI


7%

93%

22%

RTBF

15%

TF1

France Television

Arte

9%

5%


27

Profiel van de steekproef Profiel van regelmatige radioluisteraars


%

Geslacht

Regelmatige radioluisteraar

Leeftijd Ja Neen

17%

Regio


83%

2007

84% 16%

VVA's 2008

84% 16%

Tot 2008

83% 17%

Ja Neen

Woonplaats

Eerlijke producten koper VVA

2008

2007

Vrouwen Mannen

82 83

83 87

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

84 84 80

88 85 80


84 84 80

87 82 82

85 87 82 76

90 82 84 77

.81 83 84 83 86 84 81

84 85 85 87 83


28


Radiostations, meest beluisterd in Vlaanderen (n=473)


Q-music


19%

Radio 2 Ja Neen

17%

9%

Studio Brussel

83%

Donna

8%

Radio 1

8%

6%

4FM

Klara

1%


29


Radiostations, meest beluisterd in Wallonië (n=275)


Bel RTL


15%

VivaCité

Ja Neen

17%

Contact

10%

Nostalgie

10%

La Première

7%

NRJ

7%

Classic 21

7%

83%

Pure FM

5%

Fun Radio

2%

Musiq 3

2%


30


Radiostations, meest beluisterd in Brussel (n=101)


Bel RTL

Regelmatige radioluisteraar Ja Neen

17%

La Première

15%

Nostalgie

15%

Contact

11%

Classic 21

8%

83%

VivaCité Fun Radio

5% 4%

Pure FM

3%

Musiq 3

3%

NRJ

3%


31

Profiel van de steekproef Basis : Allen (n=1010)

WAARDEN

Welke van de onderstaande waarden beschouwt u persoonlijk als de belangrijkste? VVA’s 26 % 29% 26% liefde 27%

in harmonie zijn met zichzelf

16%

17% 19% 21%

vrijheid 13% 13% 13%

opvoeding 6% 5%

gelijkheid voorspoed broederlijkheid succes in professionele leven religieus geloof

23% 25%

VVA’s 26 %

VVA’s 17 % VVA’s 15 % VVA’s 5 %

9%

5% 4% 3%

VVA’s 4 %

2% 3% 3%

VVA’s 2 %

4% 2% 4%

VVA’s 3 %

1% 1%

5%

2008 2007 2005

DE VVA’S VINDEN DAT IN HARMONIE ZIJN MET ZICHZELF, SAMEN MET LIEFDE DE BELANGRIJKSTE WAARDEN ZIJN. INDIEN WE REKENING HOUDEN MET IEDEREEN, DAN BLIJFT LIEFDE DE BELANGRIJKSTE WAARDE. Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

32


WAARDEN Welke van de onderstaande waarden beschouwt u persoonlijk als de belangrijkste? 30% 29% liefde 21% 20%

in harmonie zijn met zichzelf 13%

vrijheid opvoeding

9% 9%

voorspoed

1% 3%

broederlijkheid

2% 3% 3%

religieus geloof schoonheid

21%

28%

17%

6% 5% 7%

gelijkheid

succes in professionele leven

27% 25%

7%

Vlaanderen Wallonië Brussel

4% 4% 2% 1% 1% 2% 1% Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

33


AANKOOPCRITERIA

Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een consumptiegoed koopt? 54% VVA’s 61 % 63% 56%

kwaliteit prijs

24% 22% 7% 7%

impact op de gezondheid

13%

1% 3% 2%

VVA’s 1 %

voorkomen/uiterlijk

2% 1% 3%

VVA’s 1 %

2% 1% 2%

VVA’s 1 %

1% 1% 1%

VVA’s 1 %

productieomstandigheden het label

VVA‘s 28 %

VVA’s 8 %

impact op het milieu

het merk

28%

2008 2007 2005

STIJGEND BELANG VAN DE PRIJS 1%


34


AANKOOPCRITERIA

Aan welke van onderstaande criteria hecht u het meeste belang wanneer u een consumptiegoed koopt? 59% 57%

kwaliteit

62%

30% 26% 23%

prijs 6% 11%

impact op de gezondheid

6%

2%

impact op het milieu

1% 1%

2%

voorkomen/uiterlijk

het merk

productieomstandigheden

3% 3%

Vlaanderen Wallonië Brussel

2%

1% 3% 1% 1%


35

Resultaten van het onderzoek


36

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel Basis : Allen (n=1010)

1.1. Spontaan Heeft u al gehoord van eerlijke handel (ook Fair Trade genoemd) ?

Wie ?

NEEN 14%

%

Geslacht

JA 86%

Leeftijd

Regio

JA

Tot 2008 VVA 2008 2007 2005

NEEN 86%

14%

88%

12%

85% 66%


15% 34%

Woonplaats

INDIEN WE ENKEL REKENING HOUDEN MET DE VVA’S, DAN IS ER EEN (LICHTE) STIJGING TE MERKEN

2008

2007

Vrouwen Mannen

86 86

83 88

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

87 88 86

93 84 86

Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3+4 5+6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones

86 91 86

86 88 83

93 89 85 74

96 89 81 65

88 86 85

84 83 88


37

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.1. Spontaan

Basis : Hebben gezegd eerlijke handel te kennen (n=874)

Hoe zou u eerlijke handel omschrijven?

CORRECTE DEFINITIE Correct

Tot 2008

2005

Slecht

30%

VVA's 2008 2007

Vaag 29%

34%

17% 31%

25%

Geen idee

30% 62%

24% 18%

17%

37% 14%

8% 15%

6%

IN VERGELIJKING MET 2007 (IDENTIEKE CODIFICATIE) WINT DE CORRECTE DEFINITIE TERREIN (NOG MEER ZELFS BIJ DE VVA’S). WE BEMERKEN OOK EEN STIJGING BIJ DE ‘WEET HET NIET’-CATEGORIE, DEZE KEER VOORAL BIJ DE NIET-VVA’S Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

38

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.2. Geholpen bekendheid


Ziehier de definitie van eerlijke handel. De eerlijke handel, ook Fair Trade genoemd, is een commercieel partnership dat de producten en arbeiders uit de derde wereld een kans biedt op duurzame ontwikkeling. Door een betere prijs te betalen aan de benadeelde producenten, worden ze geholpen hun activiteiten te ontwikkelen en vestigt men rechtvaardigere en eerlijkere handelsrelaties. Heeft u al horen spreken over eerlijke handel, volgens deze definitie?

A

Wie ? Geslacht

JA 84%

NEEN 16%

Leeftijd

Regio

JA

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005


NEEN 84%

16%

86% 87%

14% 13%

79%

Woonplaats

21%

%

2008

2007

Vrouwen Mannen

83 86

85 90

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

83 83 87

93 85 87


80 94 88

84 91 90

91 83 85 74

95 91 83 73

86 84 82

86 86 90


39

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.2. IMAGO

Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853)

Welk beeld heeft u van eerlijke handel ?

+ eerder positief 53%

Wie ? %

2008

2007

Vrouwen Mannen

36 29

34 35

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

35 31 33

33 35 35


32 33 33

36 35 32

33 32 34 32

38 29 35 31

34 34 28

36 34 33

++ geheel positief 33%

- eerder negatief 6%

= geen -- geheel mening negatief 2% 6%

STABIEL GEBLEVEN, IN VERGELIJKING MET 2007 EN ER IS NAUWELIJKS EEN VERSCHIL TUSSEN VVA’S EN NIET-VVA’S ++

+

Tot 2008

33%

VVA's 2008

34%

2007

34%

2005

40%

-

--

= Geen mening 53% 54% 52% 42%

6% 2% 6% 5% 2 5 5% 2% 7% 10% 2% 6%


40

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.3. Bekendheid van de labels / merken /organisaties Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853) Kunt u merken, labels of organisaties opnoemen die verbonden zijn aan eerlijke handel ?

SPONTAAN

Oxfam Wereldwinkels + Oxfam Fairtrade Max Havelaar Hyper- en supermarkten

52% 55% 52% 33% 31% 4% 3% 4%

Greenpeace, WWF Maya Vêtements Propres Citizen Dream Made in Dignity Ontwikkelingsorganisaties Andere

38%

7% 1% 1% 2% 1%

STABILISATIE IN VERGELIJKING MET 2007

1% 3% 4% 6%

11% 13%

2008 27% 26%

Geen enkele

2007 2005


41

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.3. Bekendheid van de labels / organisaties


HERKENDE LABELS Welke van de onderstaande merken, labels en organisaties kent u ? 64%

Oxfam Wereldwinkels

67%

Max Havelaar

60% 49%

Oxfam Fair Trade

71%

63%

19%24%

14%

Fair Trade 9%

Maya

20%

21%

13% 21% 14%

Carrefour Solidair 5%

Fairglobe

Weltläden

69%

16%

Made in Dignity

Ethiquable

91% 86%

WERELDWINKELS, OXFAM EN MAX HAVELAAR

3% 1%

2008 2007 2005 Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

42

1. Bekendheid van het concept eerlijke handel 1.4. Bekendheid van andere labels / waarborgsystemen

29%

Delhaize Controle & Origine 15%

Forest Stewardship Council

14%

Rainforest Alliance

12%

Collibri For Education Marine Stewardship Council

Basis : kennen de eerlijke handel n=853

4%

UTZ Certified 0% 52%

Geen van deze


43

2. Oorsprong van de bekendheid Hoe heeft u voor het eerst gehoord over eerlijke handel?

SPONTANÉ

23%

21% 23%

Reportage op televisie 6%

Wereldwinkels (Oxfam)

9% 5%

7%

5%

School

10%

14%

3%

4% 3%

Artikel in tijdschrift

3%

Super- of hypermarkten

2% 1%

Familie

2%

3%

Internet

1%

Manifestatie

0% 1%

Publicatie van een handelaar

0% 1%

Weet het niet (meer)

11%

5%

Vrienden / kennissen

Anders

16% 16%

7%

Artikel in krant


6%

2008 2007 2005

3%

TV NOG STEEDS OP KOP

4%

6%

9%

12%

14%

17%

45%


44

3. Week van de Eerlijke Handel Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853)

Hebben er al van gehoord Heeft u al gehoord van de Week van de Eerlijke Handel ?

NEEN 62% JA 38%

JA Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

38% 40% 33% 26%

NEEN 62% 60% 67% 74%

DE BEKENDHEID VAN DE WEEK VAN DE EERLIJKE HANDEL STIJGT OPNIEUW, BIJ DE VVA’S LIGT ZE ZELFS NOG HOGER Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

45

3. Week van de Fair Trade Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853)

Met beschrijving

In feite is de Week van de Fair Trade een evenement ter promotie van de eerlijke handel, georganiseerd in België in oktober. Dit wetende, heeft u al gehoord van de Week van de Fair Trade ?

Wie ? Geslacht

JA 42%

Leeftijd

NEEN 58% Regio


A

Woonplaats

%

2008

2007

Vrouwen Mannen

46 38

32 33

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

44 39 43

37 36 37


36 52 48

25 46 37

46 38 43 35

42 31 32 37

44 43 37

36 27 25


46

4. Bekendheid eerlijke handelproducten Basis : hebben al gehoord van het concept eerlijke handel (n=853)

Kent u eerlijke handelproducten?

JA

NEEN

Tot 2008

70%

30%

VVA's 2008

69%

31%

NEEN 30%

2007 2005

JA 70%

71% 84,5%

Wie ? Geslacht Leeftijd

Regio


MEER DAN TWEE DERDEN VAN DE RESPONDENTEN KENT EERLIJKE HANDELPRODUCTEN STABIEL IN VERGELIJKING MET 2007

Woonplaats

29% 15,5%

%

2008

2007

Vrouwen Mannen

75 65

74 68

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

74 69 67

70 72 70


69 86 67

72 81 68

79 73 66 53

81 71 69 52

76 68 65

76 68 69


47

4. Bekendheid eerlijke handelproducten Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=596)

Welke kan u me opnoemen ?

74%

koffie 31% 26% 27% 22%

fruit chocolade wijn thee kledingstukken andere voedingsmiddelen andere textielartikelen honing andere sappen rijst kruiden, olie en specerijen cacao snoep andere dranken ambachtsproducten in het algemeen andere producten

82%

12% 13% 13% 11% 12% 12% 11%

7% 9% 4% 11% 15% 10% 8% 8% 10% 7% 3% 6% 6% 4% 1% 2% 2% 3% 2% 17% 6%

2008 2007

KOFFIE RUIMSCHOOTS OP KOP


48

5. Waar te kopen? WIST U DAT MEN OOK BEPAALDE EERLIJKE PRODUCTEN KAN VINDEN IN VERSCHEIDENE GROTE SUPERMARKTEN ? Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=596)

Wie ? %

Geslacht

A

NEEN 16%

JA 84%

Leeftijd

Regio

JA

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

NEEN 84%

16%

86% 74%

14% 26%

66%


Woonplaats

34%

2008

2007

Vrouwen Mannen

86 81

74 74

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

87 79 85

77 73 74


79 90 88

67 88 78

89 79 83 75

82 70 70 63

84 84 82

80 71 70

BLIJVENDE STIJGING VAN SUPERMARKTEN QUA EERLIJKE PRODUCTEN Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

49

6. Aankoop van eerlijke handelproducten Basis : kennen eerlijke handelproducten (n=594) Heeft u gedurende de laatste 12 maanden één of meerdere eerlijke handelproducten gekocht? Wie ?

A %

A 2008

2007

Vrouwen Mannen

65 61

59 56

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

56 64 68

45 61 62

Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3+4 5+6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones VVA JA NEEN

59 59 71

56 60 59

65 57 67 58

65 53 53 46

61 62 69 64 61

59 56 58

JA 63% NEEN 37%

JA

NEEN

Tot 2008

63%

37%

VVA's 2008

64%

36%

2007 2005

58% 55%

42% 45%

-> STIJGING VAN HET AANKOOPNIVEAU Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

50

6. Aankoop van eerlijke handelproducten Basis : hebben geen eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=220) - Spontaan Zoniet, welke is de voornaamste reden waarom u geen eerlijke handelproducten gekocht heeft ?

A

35% 26% 20%

die producten zijn te duur

A

ik heb er niet aan gedacht

12% 10%

ik vertrouw steeds op een bekend merk

11% 2% 7%

onvoldoende kwaliteit ik vind ze niet waar ik mijn aankopen doe de verkooppunten zijn niet makkelijk bereikbaar onvoldoende gamma andere

36%

9% 2% 2% 8% 12% 17% 2% 4% 9% 1% 1% 1% 7%

2008 25% 20%

2007 2005

MINDER TOEGANKELIJKHEIDSPROBLEMEN MAAR NEGATIEF PRIJSIMAGO + ROL VAN DE MERKEN IS NIET ZO BEKEND Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

51

6. Aankoop van eerlijke handelproducten WELKE ?

koffie

58% 31% 30% 27% 24%

fruit chocolade 12% 12% 11% 15% 11% 10% 11% 12% 10% 10% 9%

honing wijn andere voedingsmiddelen andere sappen thee kruiden, olie rijst snoep andere textielartikelen andere dranken ambachtsproducten in het algemeen cacao juwelen granen kledingstukken sinaasappelsap andere

65%

5% 7%

2008 2007

Welk(e) eerlijke handelproduct(en) heeft u gekocht gedurende de laatste 12 maanden?

KOFFIE NOG STEEDS OP KOP 12%

5% 2% 3% 1% 3% 3% 3% 1% 4% 1% 1% 2% 1% 2% 1% 2% 1% 1% 5% 6%

Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376)


52

6. Aankoop van eerlijke handelproducten Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) - Spontaan

REDENEN VAN AANKOOP

Welk is de voornaamste reden heeft u dit/deze eerlijke handelproduct(en) gekocht ?

44%

voor het goede doel

VVA’s 47 % 51%

29% 32% VVA’s 36 % 30%

voor de kwaliteit van de producten

17% 19%

uit respect voor de producenten

16% 38% 6%

om te proberen

10% 6% 13%

andere

17% 10%

2008 2007 2005

INDRUK DAT MEN EEN GOEDE DOEL STEUNT TERWIJL KWALITEITSERVARING GROEIT Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

53

7. Aankoopgedrag 7.1. Beschouwen zichzelf als trouwe klant van eerlijke handelproducten Zou u zeggen dat u een trouwe klant bent van eerlijke handelproducten?

Wie?

A %

2008

2007

Vrouwen Mannen

33 24

36 35

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

29 30 28

34 36 37


30 39 24

33 49 33

28 27 32 28

35 27 44 33

31 29 26

35 35 38

Basis : hebben eerlijke handelproducten aangekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376)

A

NEEN 71%

JA 29%

MEER EN MEER “OCCASIONELE” KOPER JA

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

NEEN

29%

71%

31%

69%

36% 40%

64% 60%


54

7. Aankoopgedrag 7.2. Beschouwen zichzelf niet als trouwe klant van eerlijke handelproducten Zoniet, welke is de voornaamste reden waarom u geen trouwe klant bent van eerlijke handelproducten?

A

die producten zijn te duur

17%

A

ik vind ze niet daar waar ik mijn boodschappen doe

10% 15%

ik denk er niet vaak aan

12% 14%

ik ben trouw aan een ander type van producten onvoldoende kwaliteit ik vertrouw meer op een bekend merk andere

Basis : beschouwen zichzelf niet als een trouwe klant (n=266) - Spontaan

12%

20%

7%

onvoldoende gamma verkooppunten zijn niet makkelijk bereikbaar

31% 32%

6% 5%

12%

10%

21%

DE PRIJS BLIJFT DE DOMINANTE DREMPEL VOOR TROUW GEBRUIK

7% 5%

6%

4% 4%

1%

4%

2008

6% 16%

15%

28%

2007 2005


55

7. Aankoopgedrag 7.3. Frequentie (gedurende de laatste 3 maanden)

Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376)

Gedurende de laatste 3 maanden, hoeveel maal heeft u eerlijke handelproducten gekocht (aantal momenten waarop u kocht en niet het aantal producten)?

Gemiddelde ? %

1 maal 24%

Geslacht

A 5 maal of + 35%

Leeftijd

Regio

2 maal 20% 3 maal 18%

Gemiddelde Tot 2008 4.8 VVA’s 2008 4.9 2007 4.9 2005 4.1

4 maal 6%


Woonplaats

2008

2007

Vrouwen Mannen

4.9 4.6

4.4 5.8

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

4.0 5.3 4.8

3.8 5.0 5.2


4.6 5.2 4.8

4.4 6.4 4.9

4.7 4.3 6.2 5.1

5.1 3.8 5.7 4.0

4.6 4.9 4.8

5.0 4.8 5.0

DE GEMIDDELDE FREQUENTIE EVOLUEERDE NIET SINDS 2007 Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

56

7. Aankoopgedrag Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376)

7.4. Tevredenheid

Bent u over het algemeen tevreden over de gekochte eerlijke handelproducten ? - / - -eerder ontevreden 2% + + helemaal tevreden 54%

+ eerder tevreden 44% ++

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

+ 54% 57% 59% 75%

- / -44% 2% 42% 2 40% 1% 23% 2%

DE TEVREDENHEID BLIJFT STABIEL (++ EN +) MET EEN NIEUW, MAAR WEL LICHTE TERUGVAL VANDE TOTALE TEVREDENHEID (++) Perceptie van eerlijke handel BTC/CTB / November 2008

57

7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop elders 3%

Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376) Waar koopt u het vaakst eerlijke handelproducten?

winkel gespecialiseerd in eerlijke handel Geslacht 30%

(4) (1)

Leeftijd

(2) grote supermarkt 62%

(3)

(1)

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

(2)

winkel gespecialiseerd in bio Regio 5%

(3)


(4)

30%

5%

62%

3%

29%

5

64%

2

36%

5% 55%

54% 5%

5% 36%

Woonplaats

4%

VVA

BLIJVENDE STIJGING BIJ DE GROTE SUPERMARKTEN

Wie ?

%

2008

2007

Vrouwen Mannen

31 28

38 33

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

34 27 29

26 38 31

Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3+4 5+6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones JA NEEN

34 28 25

47 25 28

25 29 36 27

38 48 31 43

29 31 27 29 30

32 39 40


58

7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop elders 3%

Basis : Kopen in een gespecialiseerde winkel n =111

(4)

winkel gespecialiseerd in eerlijke handel 29%

(1)

(2)

grote supermarkt 63%

Waar ? Wereldwinkels (Oxfam)

Andere

96% 4%

Tevredenheid # Inlichtingen

Eerder wel (3)

winkel gespecialiseerd in bio 5%

Eerder niet

74% 7%

Geen mening

19%

Tevredenheid # diensten naar de klant Eerder wel

Eerder niet Geen mening

89%

3% 8%


59

7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis : hebben eerlijke handelproducten gekocht gedurende de laatste 12 maanden (n=376)

elders 3%

Wie ? %

grote supermarkten 63%

2008

2007

Vrouwen Mannen

60 66

51 59

15-34 jaar 35-54 jaar 55+

58 64 64

46 55 56

Vlaanderen Brussel Wallonië 1 + 2 (Hoog) 3+4 5+6 7 + 8 (Laag) 5GC Stedelijke zones Landelijke zones VVA JA NEEN

59 61 67

42 67 63

67 61 56 69

53 45 62 53


63 61 64 64 60

60 48 52

(1)


(4) (1)

(3)

(2)

a (2)

Tot 2008 VVA's 2008 2007 2005

(2)

(3)

(4)

29%

5%

62%

3%

29%

5

64%

2

36%

5% 55%

54% 5%

5% 36%

4%


60

7. Aankoopgedrag 7.5. Plaats van aankoop Basis : Kopen in een supermarkt (n=243)

Waar ?

Delhaize De Leeuw Colruyt Carrefour GB Cora Champion Lidl Match

Makkelijk te vinden?

28% 28% 26% 17% 29% 24% 11% 10% 13% 7% 3% 3% 2% 2% 3%

(4) (1)

2008 2007 2005

supermarkten 63%

(2)


60% 55% 53%

3% 3%

NEEN, slecht aangeduid of zichtbaar Geen mening

(3)


2% 1%

JA

NEEN, vaak niet aanwezig

elders 3%

50% 54%

10% 5% 8%

45% 27% 38% 34%

Hoe?

gegroepeerd in een specifiek rek geïntegreerd in de rekken tussen producten uit dezelfde categorie geen mening

37% 41% 34% 6% 6% 7%

57% 53% 59%


61

Conclusies van het onderzoek


62

A.

Bekendheid & Imago Het concept eerlijke handel is in het algemeen goed bekend, vooral bij jongeren en bij hogere sociale categorieën. Er zijn ondertussen al bijna 9 Belgen op de 10 die zeggen dat ze dit concept kennen. Deze bekendheid wordt vooral bereikt door aanwezigheid in de media en door het bestaan van de wereldwinkels. De bekendste merken en labels zijn deze van de Wereldwinkels (Oxfam), samen met Fair Trade (Oxfam) en Max Havelaar. Het beeld dat men heeft van de Eerlijke Handel is zeer positief (86% van de meningen zijn positief, net zoals in 2007). Voor wat betreft de Week van de Fair Trade, kent 40% van onze respondenten ondertussen het bestaan ervan, hetzij een score die constant blijft stijgen sinds 2005.


63

B. Koopgedrag De eerlijke handelproducten worden vooral gekocht omwille van hun goede kwaliteit en “voor het goede doel”. Het respect voor de producenten lijkt minder mee te spelen in de beslissing om eerlijke handelproducten te kopen. De drempels tot de aankoop blijven de hoge prijs terwijl de kleinere beschikbaarheid nauwelijks nog een probleem stelt. We willen daarentegen wel wijzen op de mindere bekendheid van de merken van Eerlijke Handel. Bijna 2/3 van de personen die zeggen dat ze producten van de eerlijke handel kennen, kopen ze effectief ook, hetgeen een stijging met 5% betekent in vergelijking met 2007 en 8% in vergelijking met 2005. Het is daarentegen grappig om vast te stellen dat als er meer kopers zijn, dan beweren ze dat ze meer kopen maar dat ze toch minder trouw zijn, hetgeen trouwens in tegenspraak is met hun gemiddelde aankoopfrequentie die identiek is aan die van vorig jaar (hetzij 5 keer in de loop van de voorbije 3 maanden). De producten die het vaakst gekocht worden zijn koffie, vruchten en chocolade.


64

C. Meningen van kopers De kopers van eerlijke handelproducten zijn tevreden over de kwaliteit van de producten. Slechts 1% beweert ontevreden te zijn, een score die onveranderd bleef in vergelijking met 2007. Zij die de eerlijke handelproducten kennen, denken deze vooral (80%) te kunnen kopen in de Wereldwinkels. Zij die de producten ook effectief kopen, doen dit het vaakst in de supermarkten (62% versus 30% in de gespecialiseerde winkels). Het wordt voor de respondenten dus evident om eerlijke handelproducten te vinden in supermarkten (tussen 2005 en 2008 steeg het aankoopgedrag van 36% naar 62%). We kunnen dus besluiten dat de tendensen die geobserveerd werden in 2007 zich bevestigen: als er een reële stijging is van de bekendheid, van de kennis en van de aankoop van eerlijke handelproducten, dan treedt er ook een zekere ‘banalisering’ op in het aankoopgedrag waardoor het kopen van deze producten een beetje minder ‘militant’ wordt.


65

Ipsos Belgium Jean-Pol Thiebaut − Vice President Head Office: Drukpersstraat 4 – 1000 Brussel – Belgium Operation Office & Postal Address: Waterloo Office Park, Gebouw J, Drève Richelle 161 – 1410 Waterloo - Belgium 02-642.47.11 − 02-648.34.08 [email protected]

Nobody’s Unpredictable

Perceptie van eerlijke handel

Recommend Documents