PÉCSI PÜSPÖKI HITTUDOMÁNYI FŐISKOLA. Hittanár szak. Haász István Péter REKLÁMETIKA

PÉCSI PÜSPÖKI HITTUDOMÁNYI FŐISKOLA Hittanár szak

Haász István Péter

REKLÁMETIKA Az Egyház erkölcsi tanítása a reklámtevékenységről a tömegkommunikációs eszközökben

DIPLOMADOLGOZAT Témavezető: Takács Gábor

Pécs, 2005.

Tartalom TARTALOM .............................................................................................................................................. 2 BEVEZETÉS.............................................................................................................................................. 3 1. A REKLÁM-JELENSÉG...................................................................................................................... 4 1.1 A REKLÁM-JELENSÉG JELLEMZŐI............................................................................................................................4 1.2 REKLÁMETIKA, MINT SZAKETIKA ...........................................................................................................................5 1.3 A REKLÁMOK HATÁSA, KÖVETKEZMÉNYEI............................................................................................................6 1.3.1 A reklámok szerepe, funkciója ................................................................................................... 6 1.3.2 Pozitívumok, avagy üdítő színfoltok a reklámok özönében........................................................ 6 1.3.3 Negatív hatások és következmények........................................................................................... 7 2. AZ EGYHÁZ VÉLEMÉNYALKOTÁSA ÉS VISZONYA A REKLÁMOKHOZ ........................ 11 2.1 ETIKA A REKLÁMBAN – A SZOCIÁLIS KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK PÁPAI TANÁCSÁNAK DOKUMENTUMA .. 11 2.1.1 Etika a reklámban – Bevezetés ................................................................................................ 12 2.1.2 A reklámok haszna................................................................................................................... 13 2.1.3 A reklámok által okozott károk ................................................................................................ 16 2.1.4 Néhány etikai és morális elv .................................................................................................... 19 2.1.5. Befejezés. Néhány szükséges lépés ......................................................................................... 22 2.2 A REKLÁMOK ÉS AZ EGYHÁZ VISZONYA ............................................................................................................. 24 3. MAGYARORSZÁGI KÖRKÉP A REKLÁMOK VILÁGÁBAN .................................................. 27 3.1 MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX ....................................................................................................................... 27 3.1.1 A kódex létrejötte és általános irányelvei ................................................................................ 27 3.1.2 A kódex legfontosabb állásfoglalásai ...................................................................................... 29 3.2 A MAGYARORSZÁGI REKLÁMTEVÉKENYSÉG SZABÁLYOZÁSA, ELLENŐRZÉSE ................................................. 31 BEFEJEZÉS – ÖSSZEGZÉS.................................................................................................................. 33 IRODALOMJEGYZÉK.......................................................................................................................... 34 MELLÉKLETEK .................................................................................................................................... 35

2

Bevezetés A reklámok korában élünk. Az utcákon, a közlekedési eszközökön, az utcabútorokon, a szórakozóhelyeken, az újságokban, a rádióban, a tévében a nap bármely szakában és életünk szinte minden helyszínén a reklámok özöne ér minket. Hatásuknak akár tetszik, akár nem, szinte mindegyikünk ki van téve. A reklám a kommunikációnak egy magasan fejlett formája, amely általában közvetlenül a célszemély érzelmeit célozza meg, de úgy, hogy ugyanakkor észlelésekor más dimenziókban is reakciókat vált ki. Olyan értékeket érint és szólít meg, amelyeket a társadalom az erkölcs, az esztétika és a vallás hatáskörébe sorol. A reklám tehát olyan formája a kommunikációnak, amely az egész embert megszólítja. Magyarországon még különösen gyerekcipőben jár a médiaműveltség oktatása, így rendkívül nagy a reklámozók felelőssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek felénk. De ki felelős a reklámok tartalmáért, ki vigyáz arra, hogy ezek ne sértsék a közízlést és az általánosan elfogadott társadalmi normákat? A felnőttek életkoruk, tapasztalataik miatt könnyebben feldolgozzák ezeket, a gyerekek érzékenyebbek a reklámüzenetekre. A reklám és az etika kapcsolatáról nagyjából azóta folyik a vita, amióta a modernkori tömegkommunikációs reklámok megjelentek. Egy idő után aztán úgy tűnt, már minden érv elhangzott, és nincsenek új nézőpontok sem. Annál nagyobb volt aztán a meglepetés, amikor 1997. február 22-én a tömegkommunikációs eszközök pápai tanácsa megjelentetett egy dokumentumot „Etika a reklámban” címmel, amelyben megpróbál tükröt tartani a reklámszakma ill. az abban dolgozók elé. Az is meglepetésre adott okot a szakértők körében, hogy a pápai tanács nem előítéletekkel, hanem rendkívül differenciáltan közelített a reklámokhoz, azok előnyeit és hasznát is figyelembe véve. Tekintettel arra, hogy Magyarországon szűkebb egyházi köröket leszámítva, egyáltalán nem, de legalábbis alig ismert – hiszen hivatalos magyar fordítása sem létezik –, fontosnak tartom ezen dokumentum alapos bemutatását, ismertetését.1 A dolgozat – a vatikáni dokumentum indíttatására és annak észrevételeire támaszkodva – megkísérli továbbá bemutatni a reklámjelenség mind pozitív, mind negatív hatásait, megvizsgálni a reklámok etikusságát, külön hangsúlyt helyezve a reklámok és a gyermekek viszonyára, ill. a jelen helyzetre Magyarországon.

1

Hivatalos magyar fordítás hiányában a dokumentumból idézett német szöveg fordítása tőlem származik.

3

1. A reklám-jelenség 1.1 A reklám-jelenség jellemzői A reklám a fogyasztói világ jelensége, kultúránk része, társasági beszélgetésünk témája, életünk alakítója. Vitathatatlanul a társadalmunk egyik legnagyobb hatalommal és befolyással bíró tényezője. Jóllehet a reklám nem egészen modern találmány, hiszen bizonyos formája létezett már az ókori Rómában és az antik Görögországban is, ahol a piacon a gazda hangosan méltatta portékáját, avagy táblácskával vagy falra festve „jelezte” jelenlétét, áruja mibenlétét, tulajdonságait stb. A reklámoknak ez a hihetetlen elterjedése, mindenütt jelenvalósága és sokrétűsége azonban mégiscsak a 20. és a 21. század eredménye. A reklám-kérdés nem tárgyalható – és főleg nem oldható meg – önmagában, hiszen csak egy láncszeme a fogyasztói világ bonyolult rendszerének. Azt sem állíthatjuk, hogy a reklám csakis a fogyasztási javak „népszerűsítését” szolgálja, hiszen találkozunk politikai hirdetésekkel, rendezvények, kiállítások reklámjaival is, vagy például amikor a pap a szentmise végén a hirdetésben közli a hívekkel, hogy jövő héten hangverseny lesz a templomban. Ez mind reklám, hisz ha nagyon leszűkítjük a kommunikációs céljára, akkor a reklám nem más, mint információközlés, információnépszerűsítés. A reklámot önmagában nem lehet sem elítélni, sem felmenteni, hiszen ok és okozat is egyben. A folyamat önmagát gerjeszti: a „terméket” eladhatósága érdekében reklámozni kell, ennek hatására megnő a kereslet, ami többlettermelésre ösztönöz, még több árut pedig még több reklámmal tudunk eladni. Továbbá: gyakori reklámfogás egy terméket éppen alacsony árával reklámozni, viszont éppen a reklámozás következtében – mivel az is pénzbe kerül – az a bizonyos alacsony ár lényegesen magasabb lesz, mint „népszerűsítés” nélkül. Míg a különböző cégek egyre több pénzt fordítanak a fogyasztók meggyőzésére, és egyre újabb technikákat dolgoznak ki azoknak a reklámmentes területeknek a meghódítására, amelyekről eddig mindenki azt hitte, hogy nem tudják bevenni a reklámhadjáratok, már világszinten is érezhető egyfajta rezisztencia a reklámüzenetekkel szemben, sőt sokszor reklámellenes megmozdulásokról, tüntetésekről is hallani. Egyre többen kifogásolják a reklámok minden határon túlmenő mennyiségét, és mind többen tiltakoznak a reklámok tartalma

ellen.

Hogyan

működik,

ill.

működhet-e

nyereségérdekelt iparágban, mint a reklámszakma?

4

az

önszabályozás

egy

olyan

1.2 Reklámetika, mint szaketika Az etika az erkölccsel foglalkozó tudomány, és mint ilyen az erkölcs és az emberi magatartás legősibb és legáltalánosabb szabályzója. A reklámetika önálló szaketika, de a gazdasági etikában is találkozhatunk vele. A szaketika ott alakul ki, ahol az erkölcsnek kiemelkedő szerepe, az átlagosnál nagyobb jelentősége van. Az igény különösen a gazdaság, kutatás, az orvostudomány és az oktatás oldaláról jelentkezik. Az orvosok, akik a biológiai léthez kapcsolódó, a pedagógusok, akik az erkölcsi nevelés tevékenységét végzik, a politikusok, médiadolgozók, reklámkészítők, a kereskedelem, vendéglátás, idegenforgalom dolgozóinak működési területe, valamint a gazdasági vezetők, bírók, ügyészek tevékenységi köre. A rohamos gazdasági, technikai fejlődés a fogyasztói társadalmak árubősége, a piaci szemlélet térhódítása, – amelynek központjában a fogyasztó áll – a reklámtevékenységet külön iparággá fejlesztette. Reklámjog, etikus befolyásolás, vagy éppen a fogyasztó tisztességtelen megtévesztése – mára a reklámoztatással kapcsolatos fogalmakká váltak, amellyel foglalkozni kell etikai vonalon önszabályozással, jogi vonatkozásban pedig törvényi rendeletekkel. A fogyasztónak megfelelő piaci rálátásra, széleskörű termék-információra és alapvető ökológiai összefüggések ismeretére van szüksége. Ezeket alapvetően csak akkor szerezheti meg, ha tájékoztatásuk korrekt, nem félrevezető, nem próbál meg tudat alatt befolyásolni, hanem a valóságot tükrözi. A reklámetikának, mint szaketikának szabályozást kell végeznie és ebben áll a létjogosultsága is. A reklámetika megfogalmazásai az általános etikára épülnek, de a reklám területeinek sajátos viszonyrendszerével, konfliktusaival, sajátos gyakorlatának alkalmazásával szabályoz.

5

1.3 A reklámok hatása, következményei

1.3.1 A reklámok szerepe, funkciója Az ember értelmes lény, ami egyben azt is jelenti, hogy az értelmén keresztül befolyásolható. Döntéseinket aszerint hozzuk meg, hogy milyen információk birtokában vagyunk, aki tehát információval rendelkezik, hatalommal rendelkezik. A 20. század technikai fejlődése hihetetlen információrobbanáshoz vezetett, amely folyamat mind a mai napig tart. A tömegkommunikációs eszközök birtokosaik kezében, kétélű fegyverként használhatók fel: az emberiség javára, vagy romlására is. A reklám eszközként használja a médiát, s rajta keresztül igyekszik meggyőzni bennünket bizonyos dolgokról. A reklámpszichológia és az alapjául szolgáló tudományágak számtalan felmérésben, vizsgálatban elemzik az ember döntéseinek motivációit. Ha ezt leegyszerűsítjük, azt mondhatjuk, a döntéseket vágyak és félelmek motiválják, amelyek kialakulásában nagy szerepet játszanak a hiedelmek, várakozások, a tájékozottság, az eszmények stb. A reklámok lelki háttere egyfajta ígéret arra a legbensőbb emberi vágyunkra, hogy mindazt, ami jó egyszerűen, számunkra ismert módon és minél kockázatmentesebben érjük el. A reklám ereje abban az ígéretben rejlik, hogy általa majd elnyerjük a boldogságot. Az Evangélium is ezt hirdeti, csakhogy az Örömhírnek a bűnbánat a kísérője, ami viszont a mai kor emberének nem kívánatos imperatívusz.

1.3.2 Pozitívumok, avagy üdítő színfoltok a reklámok özönében Egy jó reklám szórakoztat, esetleg megnevettet, gyönyörködtet, elgondolkoztat, de legalábbis hasznos, vagy fontos dolgokról informál. Számos hollywoodi, európai ill. magyar filmrendező kezdte pályafutását reklámkészítőként. Olykor valóban gyönyörű felvételekkel és képsorokkal találkozunk a rövid kis jelenetekben, melyek rendkívül erős hangulatot árasztanak, tudatosan apellálva az emberekben benne rejlő harmónia utáni vágyra. Máskor a reklám üzenetének megfejtése, a kódolás – dekódolás folyamata nyújt élményt az embernek. A vicces, találó szlogenek beépülnek a hétköznapi kommunikációkba, önálló életre kelnek. A reklámok által közölt információk gyakran valóban hasznosak, sőt fontosak ahhoz, hogy az ember tájékozottan, körültekintően dönthessen és cselekedhessen. Különösen a társadalmi célú hirdetések gyakran nyers realizmussal készített sokkoló képei felvilágosító, ráébresztő

6

hatással járhatnak. Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a reklámüzenetekben rejlő intelligencia különbözteti meg egymástól a filmeket, s nem az, hogy a klip mennyire merész, mennyire nyers. Néha maga az egyszerűség az, ami megragadja az embert, és ezáltal célba juttatja az üzenetet. Egy fekete-fehér reklámban gyors vágásokban hollywoodi színészek, zenészek, hírességek tűnnek fel. Senki nem szól semmit, csak csettint egyet. Az üzenet: minden 3. másodpercben éhenhal egy ember a világban. A reklám nem pénzadományt kér a nézőtől, hanem erkölcsi támogatást. A közelmúltban láttam egy MasterCard reklámot, ami szintén megragadott az ötletességével, egyszerűségével, őszinteségével. Egy fiatalember látszólag randevúra készül, miközben rövid feliratok tájékoztatnak minket arról, hogy az ing, amit felvesz, ill. más ruhadarabok, tárgyak, és az ajándék bonbon MasterCard-dal mennyibe is kerül. Majd a fiatalember becsönget egy ajtón és a megjelenő idős hölgyet (feltehetőleg a nagymamát) átölelve, átnyújtva az ajándékot. Az üzenet: Az örömtől felcsillanó szempár megfizethetetlen. Minden másra ott a MasterCard. A reklám egyrészt a meglepetésre épít, hiszen a jóképű fiatalember készülődését látva másfajta találkára számít az ember. Az üzenet, amely a meglepődéssel egyszerre jelenik meg a képernyőn még tovább fokozza a hatást. Egyrészt azzal, hogy váratlanul az előző monoton ismétlődő kijelentésekkel szemben foglal állást, másrészt épp az üzenet tartalmának igazságtartalma az, ami váratlanul éri a nézőt, hiszen a legtöbb reklám épp arról igyekszik meggyőzni az embert, hogy az öröm, a boldogság megvehető.

1.3.3 Negatív hatások és következmények A reklámokban gyakran találkozunk gyönyörű képekben ábrázolt, idillikus-harmonikus családi állapotot bemutató álomvilággal. (Legalábbis abban az értelemben, ahogy manapság az ideális családot elképzelik.) A reklám ennek az álomvilágnak a kellékeit kínálja: drága autók, csodaszép nők, gazdagon berendezett nagy ház, az örök fiatalság és boldogság, a mindentudás ajzószerei. Úgy tűnik, a fogyasztás korunkban egyfajta erkölcsi paranccsá, eszménnyé nőtte ki magát. A példakép a sikeres vállalkozó, a jótékonykodó, kedves milliomos, és az a környezet és életstílus, amelyet a filmek, a sajtó, a közgondolkodás szüntelenül és önkéntelenül magasztal. A fogyasztói életstílus azonban négy veszélyt rejt magában: -

Aki szereti az anyagi javakat (Jézus szavával a Mammont), az nem tudja szeretni Istent. Elveszti személyiségének gazdag mélységeit. Egy olyan fajta függőségi

7

viszony alakulhat ki, mely hasonlatos a drogosok, alkoholisták, nihilisták állapotához, azzal a különbséggel, hogy itt egészséges, sikeres gazdagok elembertelenedéséről van szó. -

Aki fogyasztási – különösen luxuscikkekre költi pénzét, az nem – vagy legalábbis kevesebbet – tud adni a szegényeknek. Ilyen értelemben a fogyasztás-eszmény éhező százmilliók katasztrófáját okozza, a közvetett ökológiai katasztrófáról már nem is beszélve.

-

Aki karrierre és fogyasztási- élvezeti cikkek habzsolására fordítja ideje nagy részét, az gyakorlatilag nem ér rá szeretni-segíteni felebarátait – hogy a rászorulókat, szenvedőket ne is említsem –, önös érdekei mellett nem ér rá az emberiség közös problémáival, céljaival foglalkozni.

-

Aki a mai gazdag szinten és módon termel és fogyaszt, az jó ha elgondolkodik azon, hogy a következő nemzedékek létszükségleteit éli föl.

Érdemes megvizsgálni a reklámokat igazságtartalmuk szempontjából. Ha a „legtöbb, ami adható az életben” egyik nap egy csésze kávé, akkor az, hogy lehet egy másik alkalommal egy pohár tea, megint máskor egy drága autó stb. Nem lehet két mosószer a legjobb a világon: ha az OMO jobb, mint az összes többi, avagy – mivel összehasonlításban nem hangozhat el a reklámban egy másik termék neve – „hagyományos” mosópor, akkor hogy lehet, hogy a Persil is tökéletesebben mos, mint a gyakorlatilag nem létező „hagyományos”. Ezen állítások közül csak egy lehet igaz, vagy esetleg egyik sem. Talán nem kell hazugságnak nevezni a reklámok állításait, de mindenesetre ezekkel a részigazságokkal gyakorlatilag lerontják egymás specifikus hatását. A reklámok többsége ügyesen követi a társadalom értékrendjét; ha nő az emberek környezeti érzékenysége, akkor a reklám átmegy „öko-, bioreklámba”. De hogy ezek a jelzők mit takarnak a valóságban, az csak a gyártók esetleges önmérsékletén múlik, hiszen ezek nem pontosan meghatározott és jogilag nem védett fogalmak.

A

kívánt

hatékonyság

elérése

érdekében

aztán

egyre

meglepőbb,

figyelemfelkeltőbb, túlzó, gyakran durva reklámfogásokkal, szlogenekkel igyekszenek egyes cégek átmeneti előnyöket elérni. A Media Markt szlogenjét értelmezve: aki nem náluk vásárol, az hülye? (Melléklet 1.) A reklámszövegekben használt kifejezések elértéktelenítenek, elkoptatnak olyan jelzőket, melyeket régebben csak bensőséges emberi együttlétekkor, avagy szerelmes regényekben hallhatott-olvashatott az ember: „legnagyobb öröm”, „boldogító érzés”, „a szeretet ajándéka”, „a boldogság csúcsa”, „mindennapi varázslat”, a „teljes élet öröme”, „önfeledt élet”, „a

8

szívem választottja”(Flora Pro aktiv), „édes csábítás” (canderell). A szavak elértéktelenedése vajon nem vonja maga után az érzelmek devalválódását is egyben? Mind környezeti, mind hitbéli szempontok alapján a reklám rossz irányba befolyásolja az értékrendszert. Környezetileg elsősorban azért, mert a reklámok fokozzák a fogyasztói szemlétet, azt sugallva, hogy akkor megy jól a sorod, ha sokat keresel és megvehetsz magadnak mindent, amire csak vágysz. Mára nyilvánvalóvá vált, hogy a Föld természeti kincsei, anyagi erőforrásai jelentősen lecsökkentek, vészesen megfogyatkoztak. A reklámok mégis ezeket ill. az ezekből kialakított termékeket kínálja fogyasztásra, mégpedig lényegesen nagyobb mennyiségben, mint amennyit szükségleteink miatt amúgyis magunkhoz vennénk. Már említettem a reklám öngerjesztő folyamatát: a reklám által megnövekedett fogyasztás még több termék előállítására ösztönzi a gazdaságot, ez pedig a Föld nyersanyagainak fokozott kizsákmányolását vonja maga után. A reklámok által erősített fogyasztói értékrend a kereszténységtől is idegen: nem összeegyeztethető az anyagi javak birtoklására és fogyasztására való törekvés a krisztusi értékekkel: az adás örömével, a szeretettel, a mértékletességgel és a lemondással. Az egyház tanítása értelmében a 7 főbűn a kevélység, fösvénység, bujaság, irigység, torkosság, hanyagság, restség. A reklám – tudatosan, avagy tudattalanul – mindig csábít valamire. „A csábítás (scandalum directum) tervszerű vagy tudatos törekvés arra, hogy embertársunkat bűnre vezessük. (…) A csábítás egyik legveszélyesebb formája az, ha a csábító úgy állítja fel a csapdát, hogy az ember észre sem veszi a gonosz szándékot és elbukik benne.”2 Valóban bűnre csábítanak a reklámok? Gyakran maguk a reklámok vonnak párhuzamot (lásd: Melléklet 2. – Magnum jégkrém reklámok). A Nestlé Schöller Extreme Tv reklámjának képi megjelenítése pedig kimeríti az irigység, a torkosság és a bujaság fogalmakat. Máshol: „Az én torkosságomnak csak a Kinder Bueno felel meg.” 2004. március 26-án a Lisszaboni Erotikus Reklámfesztiválon (LEAF) – merthogy ilyen is létezik –, Ezüst LEAF díjat nyert a Grey Worldwide Hungary által készített Vodafone GPRS/WAP szolgáltatását reklámozó „Peepshow” film. A reklámok befolyásoló káros hatásának különösen a gyerekek vannak kitéve. Az 1995-ös Tv-reklám és gyerekek című német felmérés (Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger stb.) 3 területet vizsgált: A programanalízisben arra keres választ, hogy a gyerekek ki vannak-e téve egyfajta reklámnyomásnak.

2

Häring, Bernard CSSR: Krisztus Törvénye II. kötet. Pannonhalma-Róma, 1998, 376. o.

9

A termékanalízis azt kutatja, milyen stratégiákkal dolgoznak a reklámok és milyen világkép fogalmazódik meg bennük. A befogadás-analízis pedig azt a kérdést kutatja, hogy a 4-14 éves gyerekek megértike a reklámokat ill. szét tudják-e választani pl. a közbevetett reklámokat a műsor egyéb részeitől. A gyerekeknek szóló ill. gyerekeket szerepeltető reklámokat 8 különböző tv-csatornán (köztük az RTL, SAT.1, Pro7, RTL2, és a Vox, melyek Magyarországon is sok helyen foghatók) két időpontban (1993 júniusában és novemberében) egy-egy hétig, naponta 6-22 óráig figyelték. A vizsgálat eredményeként elmondható, hogy júniusról novemberre 50%-kal nőtt a feljegyzett reklámspotok száma. Különösen a kereskedelmi adóknál, mint a Kabelkanal, RTL2, RTL, Pro7 a novemberi héten sugározott reklámoknak több mint 50%-a célozta a gyerekeket. A gyerekreklámokban jellegzetesen gyorsak a vágások, hosszuk többnyire 20-30 másodperc és minden 5. tartalmaz valamilyen rajzfilmelemet. A gyerekszereplők túlnyomórészt óvodás, vagy általános iskolás korosztályúak, jellemzően fiúk-lányok vegyesen. Az egyes reklámok ismétlési rátája a júniusi 121-ről novemberben 356-ra nőtt, vagyis igenis beszélhetünk gyerekeket érő reklámnyomásról. Különösen szombat és vasárnap délelőtt, valamint más napokon is a gyerekek által gyakran nézett műsorok idején jelentős

a

különböző

cégek

reklámhadjárata.

A

gyerekműsorokba

ágyazott

gyermekreklámoknak több mint a fele valamilyen termék megvásárlására invitálja indirekt módon: a szülőket. A felmérés azt is megvizsgálta, kedvelik-e a gyerekek a reklámokat? Érdekes módon arra a megállapításra jutottak, hogy a gyermekek életkorával arányosan nő a negatív viszonyulás. Az interdiszciplináris tanulmány során a szociológusokból, pszichológusokból, nevelés- és jogtudósokból álló kutatócsoport azt is kimutatta, hogy különösen a 4-6 éves gyerekek még nem igazán tudnak különbséget tenni a műsor és a reklám között. Az eredmények komoly feladat elé állítják mind a médiapedagógiát, mind az egyes országok reklámetikai bizottságait.

10

2. Az egyház véleményalkotása és viszonya a reklámokhoz 2.1 Etika a reklámban – A szociális kommunikációs eszközök pápai tanácsának dokumentuma 1997 februárjában a szociális kommunikációs eszközök pápai tanácsa egy olyan témában emelte fel a szavát, amely a 70-es évek heves kulturális vitái után eltűnt a nyilvános diskurzusok naptárából: etika a reklámban. Az egyház az egyetlen olyan intézmény, amely megtartotta kritikus pozícióját a reklámiparral szemben. Újra és újra megjelentek hivatalos és félhivatalos egyházi tiltakozások a reklámszakma éppen aktuális túlkapásai ellen. „Éppen ezért meglepő, hogy a vatikáni szakértő tanács meglehetősen kiterjedt dokumentuma a német reklámipar szerveinek körében elsősorban pozitív reakciókat váltott ki”3 véli Martin Löwenstein jezsuita szerzetes, a Frankfurt/Main-i katolikus főiskola közösség lelkipásztora Etikusan

reklámozni

című

tanulmányában,

melyet

a

GWA

(Gesamtverband

Kommunikationsagenturen – Kommunikációs Ügynökségek Egyetemes Szövetsége) felkérésére szerkesztett 1998-ban a vatikáni dokumentum interpretálása céljából. A vezető Reklámügynökségek Egyetemes Szövetsége az egyházi iratot explicit alapul véve éves kongresszusán foglalkozott a témával ill. különböző üzemgazdasági fakultások (pl.: Kielben, Frankfurtban és Bécsben) témakatalógusában is újabban megtalálható a kérdés.4 Az egyháznak ez a dokumentuma nem bánik ugyan kesztyűs kézzel a reklámmal, hiszen lényegében továbbra is kritikusan vélekedik a reklámtevékenység számos jelenségéről, de mindezt most egy differenciált megközelítésbe ágyazva: az irat első fejezete kifejezetten a reklámok hasznáról beszél. „Az irat ösztönző, mégha hibái, sőt talán jelentős hibái is vannak.”5

3

Löwenstein, Martin: Werben mit Ethik. Ansätze zu einer neuen Diskussion, Sonderdruck der GWA, Frankfurt, 1998, http://www.martin-loewenstein.de/veroef/werbeet1.html 4 Vö.: Uo. 5 Uo.

11

2.1.1 Etika a reklámban – Bevezetés Miként a dokumentum is utal rá, az egyház már több ízben is foglalkozott a médiával, annak szerepével és felelősségével: a II. Vatikáni zsinat Inter mirifica – kezdetű dekrétumában, VI. Pál és II. János Pál üzenetei a tömegtájékoztatás világnapjai alkalmából, 1971-ben jelent meg a Communio et progressio kezdetű lelkipásztori határozat, 1989-ben a Pornográfia és erőszak a kommunikációs eszközökben: Lelkipásztori válasz, 1992-ben pedig az Aetatis novae c. lelkipásztori határozat. Az egyház mindamellett, hogy kritikusan elítéli a média visszaéléseit, alapvetősen pozitívan viszonyul a tömegkommunikációs eszközökhöz. A dokumentum a Communio et progressio-t idézi, mely kiemeli XII. Piusz pápa 1957-es Miranda prorsus enciklikájából azt a pontot, melyben a pápa a médiát „Isten ajándékának”nevezi.6 IV. Pál pápa úgy fejezte ki magát, hogy ,, Az egyház mulasztással vétkeznék az Úr előtt, ha nem használná fel e hatalmas segítséget, amelyet az emberi értelem napról napra jobban tökéletesít.”7 II János Pál pápa ezt azzal egészítette ki Redemptoris missio c. pápai enciklikájában, hogy ,,nem elég a médiát arra használni, hogy egyszerűen terjesszük a keresztény üzenetet és az Egyház autentikus tanításait. Az üzenetet ugyanakkor a modern kommunikáció által alkotott, ’új kultúrába’ kell öltöztetni.”8 „Genauso wie die Massenmedien selbst überall einen enormen Einfluss ausüben, ebenso wohnt der Werbung, die die Medien als Werkzeug benützt, eine mächtige, alles durchdringende Kraft inne, die Einstellungen und Verhalten in der heutigen Welt zu prägen vermag. (Miként maguk a tömegkommunikációs eszközök is mindenütt roppant hatást fejtenek ki, hasonlóképp a reklám is, mely a médiát, mint eszközt használja, hatalmas, mindent átható erővel rendelkezik, mely képes rá, hogy mai világunkban a viszonyulásokat és viselkedéseket meghatározza.)”9

A tömegkommunikáció nagy jelentőségére való tekintettel az egyház őszinte és tiszteletteljes párbeszédre törekszik azokkal, akik felelősek a médiáért, különösen a médiapolitika kialakításával kapcsolatban. ,,Egyházi részről ez a párbeszéd magával hozza azt a törekvést, hogy az Egyház jobban értse a médiát - céljait, belső szerkezetét, eljárásait, műfajait, és formáit, és hogy támogassa,

6

Communio et progressio, 2. VI. Pál pápa: Evangelii nuntiandi c. apostoli levél, 45. 8 II. János Pál pápa: Redemptoris missio pápai enciklika, 37. 9 Etik in der Werbung, 1. 7

12

bátorítsa a médiában dolgozókat”.10 Témaként maga a reklám is szerepelt már különböző dokumentumokban, így VI. Pál pápának a L’Osservatore Romano 1977. május 13. számában a tömegtájékoztatás világnapja alkalmából megjelent üzenetében, valamint a Communio et Progressio 59-62 is foglalkozik vele. A bevezetőben egyértelműen megfogalmazódnak a dokumentum célkitűzései: „Unsere Absicht ist es, die Aufmerksamkeit auf die positiven Beiträge zu lenken, die die Werbung leisten kann und tatsächlich leistet; ethische und moralische Probleme herauszustellen, welche die Werbung aufwerfen kann und tatsächlich aufwirft; auf in diesem Bereich geltende Moralprinzipien hinzuweisen; und schließlich gewisse Maßnahmen vorzuschlagen, die von den beruflich in der Werbung Tätigen ebenso zu berücksichtigen wären, wie auch sonst in der Privatwirtschaft; das gilt auch für die Kirchen und den staatlichen Bereich. (Az a szándékunk, hogy felhívjuk a figyelmet azokra a pozitív adalékokra, amelyeket a reklám nyújthat ill. ténylegesen nyújt; rámutatni az etikai és morális problémákra, melyeket a reklám felvethet ill. amiket valóban felvet; utalni az idevágó morális elvekre; végül pedig bizonyos intézkedéseket javaslunk, melyeket mind a reklámszakmában, mind a magángazdaságokban tevékenykedők figyelemébe ajánlunk; ez vonatkozik az egyházakra és az állami szférára is.)”11

A bevezető 2. pontjában rövid áttekintést kapunk a reklám mibenlétéről, működési mechanizmusáról, összetettségéről és fajtáiról. Általánosságban véve a reklám nem más, mint egy nyilvános hirdetés, melynek kettős célja van: informálni és meggyőzni. Jóllehet gyakran alkalmazzák eszközként, avagy technikaként marketing és propaganda értelemben vett pr-célokra, a reklám nem azonos ezekkel. Az elérendő célcsoport tekintetében lehet nagyon egyszerű, helyi jelenség, avagy az egész világot átívelő multimédiás kampányok bevonásával igen összetett is. Maguk a reklámok is különböző típusokba sorolhatók, így megkülönböztetünk kereskedelmi, közszolgálati és az egyre inkább tért hódító politikai reklámokat. A 3. pontban a reklám és a valóság viszonyáról, és a kultúrára gyakorolt indirekt hatásáról találunk néhány gondolatmenetet, melynek értelmében a reklám nem pusztán a környező kultúra magatartásainak és értékeinek visszatükröződése, hanem a tömegkommunikációs eszközökhöz hasonlóan, maga is formálja és gyakran el is torzítja a valóságot.

2.1.2 A reklámok haszna

10 11

Aetatis novae, 8. Etik in der Werbung, 1.

13

„Manapság senki nem vonhatja ki magát a reklámok hatása alól”12 idézi a dokumentum VI. Pál pápát. A dokumentum szerkesztői elhatárolják magukat azoktól a kritikáktól, amelyek egyértelműen negatívnak ítélik a reklámokat, pénz, idő és tehetségpazarlásnak, melynek kizárólag káros hatásai vannak mind az egyén, mind a közösség számára. Az irat a reklámok pozitív lehetőségeinek 4 csoportját mutatja be.

2.1.2.a) A reklámok gazdasági haszna A modern piacgazdaság működésének fontos részeként a reklám tűnik jelenleg az erőforrások beruházása és a szükségletek kielégítése leghatékonyabb szocio-ökonómiai eszközének. Ennek persze az a feltétele, hogy meg kell felelnie az emberiség egyetemes fejlődésére és a közjóra vonatkozó erkölcsi mércéknek. Ily módon a reklám elősegítheti egy tisztességes, erkölcsileg felelősségteljes versenyhelyzet kialakulását, ezáltal hozzájárulhat egy olyan gazdasági növekedéshez, mely az ideális emberi fejlődést szolgálja. A reklám felhívja az emberek figyelmét újabb, joggal kívánatosabb termékek és szolgáltatások létére, tájékoztatja őket a már meglévők továbbfejlesztett változatairól, segít fogyasztóként jól átgondolt, okos döntéseket hozni, ill. az üzlet és a kereskedelem kiszélesítésével előmozdítja a gazdasági fejlődést. Következmény: több munkahely, magasabb jövedelem, elfogadhatóbb és emberibb körülmények mindenki számára.

2.1.2.b) A politikai reklám haszna A politikai reklám támogatja a demokráciát azzal, hogy tájékoztatja az embereket a különböző pártok és jelöltek programjáról és nézeteiről, beleértve az új, a köznép által eddig ismeretlen jelölteket is. Ezáltal biztosítja a polgárok beleszólási lehetőségét a politikai döntésekbe, valamint, hogy maguk válasszák meg és kontrollálják kormányukat.

2.1.2.c) A reklámok kulturális haszna Mivel a médiák anyagilag függnek a reklámoktól, a reklámmenedzsereknek lehetőségük van tartalmi szempontból pozitív módon befolyásolni azokat. Támogathatják a kimagaslóan 12

VI. Pál üzenete a 11. tömegtájékoztatási világnap alkalmából, 1977, idézi: Etik in der Werbung, 4.

14

intellektuális, esztétikus és erkölcsös minőséget, ill. lehetővé tehetik és elősegíthetik olyan médiakínálatok létrejöttét, melyek a kisebbségeket célozzák, akiknek szükségleteik egyébként figyelmen kívül maradnak. „Die Werbung kann einfach dadurch Licht in manches Leben bringen, dass sie geistreich, geschmackvoll und unterhaltsam ist. Manche Werbeanzeigen sind Beispiele der Volkskunst, die eine ihnen eigene Lebendigkeit und Schwung besitzen. (A reklám egyszerűen azáltal is fényt vihet az ember életébe, hogy szellemes, ízléses és szórakoztató. Egyes reklámhirdetések a népművészet példái, melyek sajátosan egyedi elevenséggel és lendülettel bírnak.)”13

2.1.2.d) A reklám morális és vallási haszna A reklámok szolgálhatnak jótékony célokat is: olyan üzeneteket továbbíthatnak, melyek hitet, hazafiságot, elfogadást, együttérzést és a felebarát szolgálatát, valamint a szükségben szenvedők szeretetét tolmácsolják. Az egészséget és a nevelést érintő konstruktív üzenetek sokféleképpen és hasznosan motiválják az embert. Korunk átfogó lelkipásztori tervezésébe feltétlenül beletartozik a médiavonatkozású tevékenységekben való részvétel – a reklámot is beleértve. „Ehhez a püspököknek a hivatásos tömegkommunikációs

szakemberek

–

akik

világi

médiumokban

vagy

egyházi

médiaszervezetekben dolgoznak – és a filmgyártás, a rádió, a televízió és a sajtó más nemzetközi és országos szervezeteinek együttműködését kellene kérniük.”14 Számos pozitív jellegű próbálkozással találkozhatunk már, de sok még a tennivaló a dokumentum állásfoglalása szerint.

13 14

Etik in der Werbung, 7. Aetatis Novae, 21.

15

2.1.3 A reklámok által okozott károk „Die Werbung ist nicht an sich gut oder an sich schlecht. Sie ist ein Werkzeug, ein Instrument, das zu etwas Gutem oder zu etwas Schlechtem benützt werden kann. (A reklám nem önmagában jó, avagy önmagában rossz. Egy eszköz, műszer, ami jóra is és rosszra is használható.)”15 A Communio et Progressio tartalmaz egy összefoglaló nyilatkozatot a problémával kapcsolatban: Ha a közönségnek káros vagy kimondottan haszontalan árut kínálnak, ha az eladásra kínált árukról hamis dolgot állítanak, ha kevésbé nemes emberi hajlamokat használnak ki – az ilyen reklámokért felelősek kárt okoznak a társadalomnak, és eljátsszák jóhírüket és hitelüket. Mi több, azzal, hogy folytonosan luxus-cikk vásárlására ösztönöznek, hamis kívánságokat ébresztenek, ami mind az egyénekre, mind a családokra nézve káros, mert elfelejteti velük, hogy mire volna szükségük. A reklám mindazon formáit el kell kerülni, amelyek – szégyentelenül – anyagi haszonért a szexuális ösztönöket használják ki, vagy arra törekszenek, hogy az értelem tudatalatti területébe hatoljanak be, sértve ezzel az egyén szabadságát.”16

2.1.3.a) A reklám gazdasági kárai Fontos tények hamis bemutatása avagy elhallgatása esetén a reklám visszaélhet informáló szerepével. A média közlő funkciója azáltal is veszélybe kerülhet, ha a reklámmenedzserek önös érdekek alapján befolyásolják a publikációkat vagy a műsorokat. Különösen akkor lehet visszaélni a reklámmal, amikor az rábeszélni, meggyőzni vagy valamire motiválni akarja az embereket. Például amikor a reklámok olyan termékeket kínálnak, melyek gyakorlatilag csak a márkajelzésükben különböznek. Ilyenkor arra próbálják meg rávenni a vásárlót, hogy választásának ne a minőség vagy árkülönbség legyen az alapja, hanem olyan irracionális motívumok, mint pl.: a márkahűség, presztízs, divat vagy a szexepil. A reklámmenedzserek úgymond feladatukhoz tartozónak tekintik, hogy igényeket támasszanak olyan termékek és szolgáltatások iránt, amire egyáltalán nincs is szükségük, ill. rávegyék az embereket, hogy mesterségesen gerjesztett vágyaikat meg is valósítsák. Ez egy komoly visszaélés, sértés az emberi méltóság és a közjó ellen, ha a bőség társadalmában fordul elő. De még súlyosabb probléma ez a fejlődő országokban, ahol a fogyasztásorientált viselkedésnormák és értékek a 15 16

Etik in der Werbung, 9. Communio et Progressio, 61.

16

tömegkommunikációs eszközök és a reklámok útján elmélyítik a szociális és gazdasági problémákat és károsítják a szegényeket. „… a fejlődő országokban a reklám ésszerű alkalmazása elősegítheti az életszínvonal javulását. Viszont komoly kárt okozhat, ha a reklám és a kereskedelmi nyomás felelőtlenül meggyőzi a közösségeket – amelyek a szegénységből kiemelkedve egy elfogadható életszínvonal elérésére törekszenek –, hogy a haladást mesterségesen keltett igények kielégítésében keressék. Ennek az lenne az eredménye, hogy elpazarolnák a készletüket, elhanyagolnák valódi szükségleteiket, és az igazi fejlődés visszaesne.”17

A fogyasztásorientált viselkedésnormákat és értékeket sugalló reklámok azokban az országokban is komoly károkat okozhatnak, ahol évtizedes centralisztikus, államilag irányított rendszerek után a piacgazdaság fejlesztésével az emberek szükségleteit és érdekeit kívánják szolgálni. Azt sem szabad elfelejteni, hogy bizonyos termékeket természetükből adódóan (egészségkárosító hatás, fegyverek stb.) nem lenne szabad áruforgalomba bocsátani.

2.1.3.b) A politikai reklámok által okozott károk A politikai reklámok gátolhatják is a demokráciát, amennyiben például a reklámköltségek a politikai versenyt a jólszituált jelöltekre vagy csoportokra szűkítik le, avagy, hogy a tisztségekre pályázóktól megkívánják, hogy speciális gazdasági érdekektől való szélsőséges függőségük miatt integritásukat és függetlenségüket tegyék kockára. A demokratikus folyamatokat korlátozza az is, ha a politikai reklám, ahelyett, hogy a jelöltek személyiségének korrekt bemutatására törekedne, az ellenfelek nézeteinek és múltjának befeketítése és jóhírének jogtalan támadása a célja. Az önzést, elfogultságot, ellenségeskedést, rasszista és etnikai előítéleteket – vagyis az emberek alantasabb ösztönös érzelmeit célba vevő reklámok kétségkívül eltévesztik a politikai reklám valódi funkcióját.

2.1.3.c) A reklámok által okozott károk a kultúrában A gazdasági károkhoz hasonlóan a reklám a fejlődő országokban súlyos kulturális problémákat is okozhat. A reklámok, melyeknek tartalmai és módszerei a fejlett országokban uralkodó fogyasztói magatartásokat tükrözik, ellentmondva a helyi kultúrák egészséges, hagyományos értékrendszerének, kulturális jogtalanságot követnek el. 17

Communio et Progressio, 61.

17

„…nagyra értékeljük számos népnek és embercsoportnak azt a kívánságát is, hogy igazságos és megfelelő kommunikációs és információs rendszerrel rendelkezzenek, amelyek képesek megvédeni őket a külföld, vagy saját honfitársaik manipulációi ellen. A fejlődő országok a fejlett országokkal szemben tartanak ettől a veszélytől; hasonló gondokkal küzd számos fejlett és fejlődő ország kisebbsége is.”18

Más jellegű kulturális problémát vet fel a tömegkommunikációs eszközök anyagi függése a reklámoktól. „In dem Konkurrenzkampf, ein immer zahlreicheres Publikum anzuziehen und es an die Werbemanager auszuliefern, können sich die Medienleute – die ja tatsächlich unter mehr oder weniger starkem Druck stehen – versucht sehen, hohe künstlerische und moralische Maßstäbe aufzugeben und in Oberflächlichkeit, Geschmacklosigkeit und moralische Entartung abzugleiten. (Abban a konkurenciaharcban, melynek lényege, minél nagyobb számú közönség kiszolgáltatása a reklámmenedzsereknek, a médiaszakemberek – akik valójában erős nyomás alatt állnak –, kísértve érezhetik magukat, hogy a magas művészi és erkölcsi mércéket feladják, és felületességbe, ízléstelenségbe és morális elkorcsosulásba süllyedjenek.”)19 Ha a reklámmenedzserek által elérni szándékozott célcsoport demográfiai sémájába (életkor, nevelés, jövedelem, vásárlási és fogyasztói szokások stb.) nem illenek bele bizonyos közönségrétegek – gyerekek, öregek, szegények – nevelői és szociális szükségletei, mindez arra készteti a médiaszakembereket, hogy a tömegkommunikációs eszközök morális felelősségének szintjét és minőségét csökkentsék. Gyakori hibája a reklámoknak bizonyos csoportok hátrányos megkülönböztetése, azáltal hogy megengedhetetlen klisékbe kényszeríti őket. Ilyen sérelmes visszaélés például a nők kizsákmányolása a reklámokban ill. azok által, amikor feleség és anyaszerepüket alulértékelik avagy kigúnyolják, üzleti, munkahelyi szerepük pedig egyfajta férfikarikatúraként jelenik meg.

2.1.3.d) A reklámok morális és vallási kárai Káros a vulgáris, erkölcsileg lealacsonyító, és olyan motivációkat célzó reklám, mint az irigység, karrierizmus, érzékiség. Egyes reklámmenedzserek manapság úgy kívánnak érvényesülni, hogy hátborzongató, perverz, avagy pornográf tartalommal sokkolják a közönséget.

18 19

Aetatis Novae, 16. Etik in der Werbung, 12.

18

Egyházi

motívumok,

képek,

személyiségek

alkalmazása

gazdasági

reklámokban

megengedett, amennyiben ízlésesen, elfogadható módon történik, de visszatetsző és sértő, ha az egyház kizsákmányolása, tiszteletlen lejáratása a tartalom. A reklámot arra is használják, hogy olyan termékeket támogasson, és magatartásnormákat formáljon, amelyek ellentmondanak az erkölcsi normáknak, pl.: fogamzásgátló és magzatelhajtást elősegítő eszközök reklámozása, egészségkárosító termékek ill. államilag támogatott nem természetes születésszabályozás reklámkampányai, az un. biztonságos szex módszere stb.

2.1.4 Néhány etikai és morális elv A II. Vatikáni zsinat szerint a tömegtájékoztatási eszközök „… helyes használata föltétlenül megköveteli, hogy mindazok, akik velük élnek, ismerjék és e területen is hűségesen valósítsák meg az erkölcsi rend normáit.”20 Ez az erkölcsi rend, az ember lényéből fakadó törvény, mely mindenki számára kötelező, hiszen a „szívébe van írva” (Róm 2,15), és az ember autentikus kiteljesedésére szólít fel. A keresztények számára természetesen van egy mélyebb, gazdagabb jelentése is az emberi természet törvényének. „Ő (Krisztus) a ’Kezdet’, aki magára véve az emberi természetet, megvilágosította annak alkotóelemeit és dinamizmusát Isten és a felebarát szeretetében.”21 Az emberi szabadság Jézus Krisztus fényében tesz lehetővé egy valós erkölcsi választ a felszólításra, „a lelkiismeret alakítására, arra, hogy állandóan megtérjünk az igazságra és a jóságra.”22 Tehát a tömegkommunikációs eszközöknek két lehetőségük van: vagy segítenek az embereknek megérteni és tenni a jót, vagy romboló erőként, az ember ellen irányulnak. Ez maradéktalanul igaz a reklámra is. A dokumentum felhívja a reklámszakmában tevékenykedők – kiadók, rádiók és televíziók műsorvezetői, mindazok, akik a médiában dolgoznak; akik gazdasági és politikai támogatást nyújtanak és ezáltal maguk is a reklámfolyamatok részévé válnak – figyelmét arra, hogy mindazért, amire az embereket ösztönzik, felelősséggel tartoznak.

20

Inter Mirifica, 4. II. János Pál pápa: Veritatis Splendor, 53. 22 Uo.: 64. 21

19

A reklám közreműködői tehát erkölcsösen cselekszenek, ha morálisan elfogadható eszközökkel értelmes döntések és tettek meghozatalára késztetnek, ellenkező esetben azonban gonoszság vezérli őket. Ez vonatkozik a reklámokban alkalmazott eszközökre és technikákra is. Az olyan rábeszélő és motiváló módszerek alkalmazása, melyek manipulatívak, kizsákmányolóak, korruptak és korrumpálóak, erkölcsileg nem elfogadható. Problematikusak az indirekt reklámok, melyek megpróbálják rávenni az embert bizonyos cselekedetekre – pl.: valamilyen termék megvásárlására – anélkül, hogy befolyásoltságuk tudatában lennének, szélsőséges esetekben még (tudat)küszöb alatti üzenetek alkalmazására is sor kerülhet. A dokumentum 3 alapelvet vizsgál meg, melyek a reklámra különös módon érvényesek: az igazság, az emberi személy méltósága, és szociális felelősség.

2.1.4.a) Az igazság a reklámban II János Pál pápa megfogalmazása értelmében mind az egyén, mind a társadalom szintjén a szabadság és az igazság elválaszthatatlanok.23 A II. Vatikáni zsinat pedig így nyilatkozik: „… a közlés tartalmát tekintve mindig igaz és – az igazságosság valamint a szeretet sérelme nélkül – teljes legyen.24 Általánosságban elmondható, hogy a reklám és az igazság viszonya problematikus, hiszen nem arról van szó, hogy nyíltan hamis dolgokat állítana, de eltorzíthatja az igazságot, amennyiben olyasmit állít, ami valójában nem úgy van, avagy fontos tényeket elhallgat. Figyelembe kell venni, hogy a reklámban is, mint bármely más kifejezési formában vannak sajátos szokások, szimbolikus vagy retorikai túlzások, melyek bizonyos határokon belül elfogadhatóak. Alapelv azonban, hogy szándékosan nem téveszthet meg, sem azáltal amit mond, sem amit sejtet vagy elhallgat.

2.1.4.b) Az emberi személy méltósága Kötelező követelmény a reklámok számára: tisztelni az emberi személyt, és megőrizni annak a felelősségteljes döntéshozáshoz való jogát és elkötelezettségét, valamint benső szabadságát.

23 24

Vö.: uo.: 31. Inter Mirifica, 5.

20

Sajnos, a reklámok többségében valóságos és súlyos visszaélések tapasztalhatók, az emberi személy méltóságát mind tartalmukkal, mind hatásukkal megsértik. Ilyenek a bujaságra, hiúságra, irigységre és mohóságra apelláló, ill. az olyan reklámok, melyek kihasználják és manipulálják az emberi gyengeséget. Különösen válságos a szituáció a legsebezhetőbb rétegek és osztályok – a gyerekek, fiatalok, öregek, szegények és a kulturálisan hátrányos helyzetűek – esetében. „Ein Großteil der für Kinder bestimmten Werbung versucht offensichtlich deren Leichtgläubigkeit und Beeinflussbarkeit auszubeuten, in der Hoffnung, sie würden ihre Eltern dazu bringen, ihnen für sie völlig nutzlose Waren zu kaufen. Werbung dieser Art verstößt in gleicher Weise gegen die Würde und Rechte der Kinder und ihrer Eltern; sie mischt sich in die Eltern-Kind-Beziehung ein und trachtet, sie für ihre eigenen Zwecke zu manipulieren. (A

gyermekeknek

szánt

reklámok

nagy

része

szemmelláthatóan

megpróbálja

kihasználni

hiszékenységüket és befolyásolhatóságukat, abban a reményben, hogy rábírják szüleiket, számukra teljesen haszontalan termékek megvásárlására. Az ilyen fajta reklám egyformán sérti mind a gyerekek, mind szüleik méltóságát és jogait; beleavatkozik a szülő-gyerek kapcsolatba, és arra törekszik, hogy saját céljainak megfelelően manipulálja azt.)”25

Néhány – viszonylag kisebb – reklám pedig, mely különösen az öregekre és kulturálisan hátrányos helyzetűekre irányul, megpróbálja félelmeiken keresztül rávenni őket, hogy szűkös anyagi forrásaikat kétes értékű javakra és szolgáltatásokra költsék. 2.1.4.c) Reklám és szociális felelősség E nagy mértékben szerteágazó fogalom problémaköréből csupán néhány, a reklámra vonatkozó kérdést emel ki a dokumentum. Ezen kérdések egyike a környezetvédelem. Számos ökológiai megfontolás ellen vétenek azok a reklámok, melyek az anyagi erőforrásokat tékozló, környezetszennyező életstílust támogatják. „Az ember ugyanis, akit inkább a birtoklási és az élvezeti vágy, semmint a létezés és a növekedés óhaja vezérel, túlzásba viszi és mértéktelenül fogyasztja a föld és saját életének erőforrásait. […] Úgy gondolja, hogy önkényesen rendelkezhet a földdel, feltétel nélkül alávetheti saját akaratának, mintha annak nem lenne előzetes jellemzője és rendeltetése, amelyet Isten adott neki, s amelyet az embernek tovább kell fejlesztenie, de nem hamisíthat meg.”26

25 26

Etik in der Werbung, 16. II. János Pál pápa: Centesimus annus, 37.

21

Alapvető dologról van itt szó: a valódi, átfogó emberi fejlődésről. Helytelen és romboló emberkép fejeződik ki azokban a reklámokban, melyek az emberi haladást anyagi javak megszerzésére és fennhéjázó életvitelre redukálják. A reklámszakemberek és a média más területein dolgozók számára komoly kötelezettség, hogy hiteles képet adjanak az emberi fejlődésnek, annak materiális, kulturális és szellemi vonatkozásaiban egyaránt. Az olyan kommunikáció, mely ennek a mércének megfelel, a szolidaritásnak egy valós kifejeződése. Kommunikáció és szolidaritás valójában egymástól elválaszthatatlanok, hiszen a Katolikus Egyház Katekizmusa értelmében: „A szolidaritás, […] az igaz és igazságos tájékoztatás és a mások megismerését és tiszteletben tartását elősegítő eszmék szabad áramlásának következménye.”27

2.1.5. Befejezés. Néhány szükséges lépés A reklámipar erkölcsileg korrekt működéséhez a garancia maga a reklámszakemberek helyesen kialakított és felelősségteljes lelkiismerete, mely az önös érdekek helyett, a közönség jogait és érdeklődését figyelembe véve a közjót szolgálja. Még az erős felelősségtudattal, magas etikai mércékkel rendelkező reklámszakemberek is ki vannak szolgáltatva

munkájuk

versenyszellemének

benső

dinamizmusából

adódó

erkölcsi

kísértéseknek, ezért szükség van olyan külső rendszerekre, melyek a reklámok felelősségteljes működését támogatják, a gátlástalan cselekedetektől pedig elriasztanak. Az erkölcsi viselkedésnormák bármennyire is szívesen látottak, csak akkor lehetnek hatékonyak, ha a reklámipar dolgozói ezekhez igazítják cselekedeteiket. A dokumentum hangsúlyozza a nyilvánosság bevonásának jelentőségét, amelynek képviselői vegyenek részt a reklámok megalkotásában, alkalmazásában és hivatásetikai követelményeinek rendszeres ellenőrzésében. A nyilvánosságnak ezen közreműködői között legyenek etikusok és egyházi emberek éppúgy, mint fogyasztói csoportok képviselői. Így lehet megvédeni az egyén érdekeit a kereskedelmi érdekekkel szemben. Az állami hatóságok szerepvállalása is szükséges. Egyrészt helytelen, ha a kormány túlzottan beleavatkozik a reklámok működési folyamatába, másrészt a tartalmi és kivitelezésbeli törvényi szabályozások differenciáltabbak legyenek a hazugnak definiált reklámok puszta tiltásánál. Így például a törvényi szabályozás foglalkozzon olyan kérdésekkel, mint a reklámok terjedelme – különösen a rádióban –, ill. a gyerekek, öregek és más kihasználható 27

A Katolikus Egyház Katekizmusa, 2495.

22

rétegeket célzó reklámok tartalmával. A politikai reklám szabályozása is kívánatosnak tűnik, pl.: mennyit ajánlatos költeni ezekre, ill. hogyan és kitől fogadható el pénz e célra. A hírszolgáltató és tájékoztatómédiának folyamatos bepillantást kell biztosítana a közönség számára a reklámok világába. „Angesichts des groben gesellschaftlichen Einflusses der Werbung ist es angebracht, dass die Medien die Arbeit der Werbemanager regelmäßig prüfen und kritisieren, genauso wie sie es bei anderen Gruppen machen, deren Aktivitäten einen bedeutenden Einfluss auf die Gesellschaft haben. (A reklám nagy társadalmi befolyására való tekintettel szükséges, hogy a média a reklámszakemberek munkáját rendszeresen ellenőrizze és kritizálja, éppen úgy, ahogy ezt más csoportoknál is teszi, melyeknek tevékenysége jelentős hatással bír a társadalomra.)”28 Fontos, hogy a médiapedagógia része legyen az egyház által ösztönzött lelkipásztori és pedagógiai programoknak. Az ilyen nevelés készítse fel az embert arra, hogy informált és éber legyen a reklám és a kommunikációs formák használatakor. Miként a Katolikus Egyház Katekizmusa kifejti: „A tájékoztatási eszközök (főként a tömegtájékoztatás eszközei) bizonyos passzivitást válthatnak ki a fölhasználók körében azáltal, hogy a hírek és a látvány kevéssé éber fogyasztóivá teszik őket. A fölhasználóknak mértéktartást és önfegyelmet kell gyakorolniuk a tömegtájékoztatási eszközökkel szemben.”29

Végső soron, ahol szólás és kommunikációs szabadság uralkodik, ott messzemenően a reklámszakemberektől függ, hogy szakmájukban etikailag felelősségteljes

módszereket

garantáljanak. Arra is kötelezzék el magukat, hogy a reklámok által elkövetett károkat – amennyiben ez lehetséges – jóvátegyék: pl.: helyesbítések nyilvánossá tételével, a sértett felek kártérítésével stb. A reklámipar önkontrollja és a fogyasztói szervezetek ellenőrzésén túlmenően kívánatos lenne a jóvátétel kérdésének állami szabályozása is. Ahol az erkölcstelen praktikák már széles körben elterjedtek és erős gyökeret vertek, ott ez a lelkiismeretes reklámmenedzserektől jelentős személyes áldozatot kíván meg, és készen kell lenniük, hogy inkább hátrányokat, károkat szenvedjenek, mintsem morálisan helytelenül cselekedjenek. „Az erkölcsi jó föltétel nélkülisége melletti tanúságtételben a keresztények nincsenek egyedül: támogatja őket az összes népek erkölcsi érzéke, nyugat és kelet nagy vallási és bölcsességi hagyományai…”30

28

Etik in der Werbung, 21. A Katolikus Egyház Katekizmusa, 2496. 30 II. János Pál pápa: Veritatis splendor, 94. 29

23

A dokumentum szerzői természetesen nem akarják és nem is várják el, hogy a reklám eltűnjék a világból, hiszen az a mai társadalomnak és különösen az egyre inkább elterjedő szabad piacgazdálkodásnak fontos eleme. Építő szerepet játszhat a gazdasági növekedésben éppúgy, mint az információ- és ötletcserében, valamint az egyéni és csoportos szolidaritás támogatásában, előmozdításában. „Angesichts dieser Überlegungen appellieren wir daher an die Werbemanager und an alle, die an dem Prozess, Werbung in Auftrag zu geben und zu verbreiten, mitwirken, in der praktischen Ausübung ihres Berufes die sozial schädlichen Aspekte zu beseitigen und hohe ethische Maßstäbe in Bezug auf Wahrheit, Menschenwürde und soziale Verantwortlichkeit einzuhalten. Auf diese Weise werden sie einen besonderen und bedeutsamen Beitrag zum menschlichen Fortschritt und zum Gemeinwohl leisten. (Ezen megfontolások tekintetében apellálunk a reklámmenedzserekre és mindazokra, akik a reklámmegbízás és terjesztés folyamatában részt vesznek, hogy szakmájuk gyakorlati megvalósításában mellőzzék a szociálisan káros szempontokat és az igazság, emberi méltóság és szociális felelősség vonatkozásában magas etikai 31

mértékhez igazodjanak. Ily módon különösen és jelentősen hozzájárulnak az emberi haladáshoz és jóléthez.)”

2.2 A reklámok és az Egyház viszonya A reklámok legtöbbször két dologról kívánják meggyőzni az embereket. Egyrészt arról, hogy a reklámozott termékre, avagy szolgáltatásra nekik feltétlenül szükségük van, másrészt pedig arról, hogy a készítményt kizárólag egy bizonyos cégtől vegyék meg. Az egyre növekvő konkurencia és az ebből fakadó széles választék következtében a vásárlók egyre inkább igénylik, hogy a reklámok alapos indokot szolgáltassanak a vásárláshoz. A vásárlók véleményét számos eszközzel lehet befolyásolni, melyek közül az egyik a nyugati kultúra sajátosságainak felhasználása, amihez a vallás szervesen hozzátartozik. A reklámokban előforduló vallási szimbólumok azonban legtöbbször elveszítik saját jelentéstartalmukat és a reklám céljainak érdekében átértékelődnek. A Magyar Reklámetikai Kódex is kitér erre a problémára: „A reklám nem sérthet semmilyen világnézeti, (ezen belül vallási) meggyőződést. Vallási jelképek, motívumok a reklámban kizárólag a jó ízlés határai között és a tárgyhoz illő módon használhatók fel.”32 Továbbá a reklám napjainkban egyfajta erkölcsi prédikátor szerepét is betölti, hiszen egy harmonikus, szép világot fest a nézők elé, és azt is megmondja, hogyan részesülhet az ember ebből a harmóniából…

31 32

Etik in der Werbung, 23. Magyar Reklámetikai Kódex, 2001, 4. Cikkely, 4.

24

2.2.1 Néhány példa a vallási tartalmú reklámokra: 1. A Renault Clio 1991-es reklámkampányának szlogenje: Made in paradise (a paradicsomban készült). A szlogen értelmében ebben a tv-reklámban egy klasszikus paradicsom ábrázolást kapunk: szép fiatal pár ruhátlanul egy gyönyörű kertben, majd a bűnbeesés mozzanata következik ahogy az a köztudatban él: „Éva” leszakít az almafáról egy szép piros almát, beleharap, és a férfinek is odanyújtja. Megjelenik a kígyó is a történetben, sőt amikor a pár bemenekül az éppen ott parkoló tűzpiros (avagy almapiros) Renault Clio-ba, mint valami cinkos maga is becsúszik a hátsó ajtón át. A reklám képi világa, hangulata, zenéje egyfajta harmóniáról árulkodik, üzenetének kódolása és dekódolása pedig a jól ismert bibliai történeten keresztül történik. A probléma csak az, hogy ez a kapcsolódás teljesen öncélú és az eredeti történet tartalmával és üzenetével ellentétes. A reklám arra buzdít, vegyünk Renault Clio-t, mert jobb abban lenni, mint a paradicsomban. Kis jóindulattal tekinthetnénk ezt „költői” túlzásnak, de a mögötte húzódó szemlélet – a paradicsom megvásárolható, ill. anyagi javak, luxuscikkek (jelen esetben egy autó) megvásárlása boldoggá teszi az embert – erkölcsileg nagyon is kifogásolható. 2. Néhány évvel ezelőtt futott Magyarországon is az a Mars csoki reklám, melyben egy fiatalember egy kolostor ajtaján kopogtat, vélhetőleg azzal a szándékkal, hogy szerzetes legyen. A zsebében talált Mars csoki elfogyasztása azonban megváltoztatja elhatározását és vidáman távozik. Az ajtót nyitó szerzetes fejcsóválva dobja aztán a hátrahagyott üres csokipapírt a szemetesbe, amely jól láthatóan már félig van Mars csokipapírral. Ebben a reklámban is értékek ütköztetésével, ill. értékcsúsztatással találkozunk, aminek a negatív pólusa a vallási motívum, jelen esetben a szerzetesi életforma. Szavakba öntve az üzenetet, a reklám körülbelül. ezt fogalmazza meg: Ha annyira kiábrándult, elkeseredett vagy, hogy már azt fontolgatod elmész szerzetesnek, egyél egy Mars csokit és rögtön visszatér az életkedved. Vagyis a szerzetesi életforma, mint életcél negatív mintaként, burkoltan elutasítva kerül bemutatásra. 3. 2000. április 2-án jelent meg az Új Emberben egy cikk a pécsi megyéspüspökkel egy országos botrányt keltő Danubius reklámplakát kapcsán.33 A plakáton egy katolikus pap látható a gyóntatófülkében, fején fejhallgatóval, vélhetőleg zenét hallgat a Danubiuson. 33

Vö.: Elmer István: A plakát hangja, Új Ember LVI. évf. 14., 2000. április 2.

25

Felette a „Még több zene. Ez nem duma.” felirat olvasható. A Magyar Reklámetikai Szövetség Etikai Bizottsága is foglalkozott a plakát ügyével és állásfoglalásuk szerint az ügy minden szereplője, tehát a hirdetők, a reklámkészítők és a közzétevők is etikai vétséget követtek el.34 4. Az SZDSZ politikai párt 2005 februárjában szórólapokat adott ki, melyek egy internetes közvélemény-kutató oldalt (www.azenorszagom.hu) reklámoznak igen sajátságos módon. (Lásd melléklet). Az oldalon 44 kijelentés található különböző témakörökből, így az egyházat ill. az egyház tanítását érintő témákban is. A képeslap formátumú kiadványokon egy-egy ilyen problémafelvetés található 2005. február 9-ig feldolgozott adatokkal (ahogy az a hátoldalon elhelyezett apróbetűs tájékoztatásból kiderül). Az egyik ilyen képeslap értelmében „A válaszadók több mint fele szerint Magyarország nem keresztény állam.” Az időközben lezárult felmérés eredményeként a kijelentés nem igaz, hiszen a felvetést válaszra méltatóknak pontosan 50%-a szerint igaz csupán az SZDSZ állítása. Az SZDSZ-nek természetesen joga van felmérést, közvélemény kutatást tartani nézeteik elfogadottságával kapcsolatban, s persze ahhoz is, hogy a weboldalt, ahol mindez történik, népszerűsítsék. A fenti kijelentés azonban nem pusztán az internetes fórum reklámozására irányul, hanem sokkal inkább arra, hogy ezzel az ürüggyel magát az SZDSZ-szellemiséget propagálja, ráadásul megtévesztő, félrevezető adatokkal, információkkal. A felmérés valós eredménye, hogy az internetes címre látogató és ott véleményt alkotó (jóllehet csak „elfogadom” vagy „nem fogadom el” választásra van lehetőség) embereknek a fele, tehát megközelítőleg 40000en vélik elfogadhatónak a párt állítását. A tények ilyen formában való közlése persze komoly antireklám, sőt jelentős és elgondolkoztató kritika lenne az SZDSZ számára, aminek népszerűsítése nyilvánvalóan nem céljuk. Az ilyen és ehhez hasonló plakátok, szórólapok kedvezőtlen fényben tüntetik fel az egyházat, mintha az egy elavult, a mai kor „szabad” embere számára fölösleges intézmény lenne. Tehát míg a gazdasági reklámokban megjelenő egyházi motívumok többnyire „csupán” egy sajátos, öncélú kódolás részei, addig az ilyen jellegű politikai reklámok kifejezett támadások az egyház ellen.

34

Vö.: http://www.mkdsz.hu/arh/reklam.htm

26

3. Magyarországi körkép a reklámok világában Szakemberek előjelzései szerint a reklámok számának további növekedése várható – ahogy világszerte, úgy Magyarországon is. Hazánk három legnagyobb reklámozója, már most is több mint havi egymillió forintot költ egyenként reklámozásra, s ez a jövőben még fokozódik. Az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) 2003-as mérései szerint a magyar reklámpiac nettó forgalma 10,5 milliárd forinttal, 134 milliárd forintra nőtt az előző évekhez képest.

3.1 Magyar Reklámetikai Kódex 3.1.1 A kódex létrejötte és általános irányelvei Az első Magyar Reklámetikai Kódex – az egész régióban egyedülálló módon – 1981-ben született a Magyar Reklámszövetség jóvoltából. Ezt a normagyűjteményt a rendszerváltás következtében 1991-ben átdolgozták. Az Európai Unióhoz való csatlakozás új, a reklámszakmát érintő jogszabályok és törvények megalkotását is szükségessé tette. A reklámtevékenységekkel foglalkozó 1997. évi LVIII. törvény

és annak még újabb,

módosított változatai azt fogalmazzák meg, amit feltétlenül be kell tartani a társadalmi követelményeknek megfelelően, ill. tartalmaznak még tiltásokat is. Nem térnek ki azonban etikai követelményekre, elvárásokra, ízlésbeli problémákra. A LVIII. törvény már bevezetőjében kiemeli a szakmai önszabályozás gyakorlatának jelentőségét, amely azt jelenti, hogy a törvény számos kérdésben a szakmai konszenzusokra bízza a helyes, minden fél igényét kielégítő megoldás megtalálását. Az önszabályozásnak része a közös szakmai és etikai normák létrehozása, elfogadása és önkéntes betartása is. A törvény nem írja elő, ki a felelős az önszabályozás kidolgozásáért, és azt sem, hogy az így megfogalmazott normák kikre

vonatkoznak,

megszegésük

mivel

szankcionálható.

Az

önkéntesen

vállalt

kötelezettségek betartásáért mindenki maga felel. Az 1997-ben a megváltozott gazdasági, társadalmi és jogi környezet, a piacgazdasági átalakulás kiteljesedése, majd 2001-ben a reklámtörvény módosítása tette szükségessé a Magyar Reklámetikai Kódex tartalmi változtatásait. A benne megfogalmazott előírásokat, ajánlásokat a reklámszakma szinte egészét magukba foglaló szakmai szövetségek tagjai kötelezőnek fogadják el:

27

„A Kódexet a reklámszakma szervezetei áttanulmányozták és jóváhagyták. Hatályos a mai naptól, a következő szervezetek közös akaratából: Budapest, 2001. június 26. Magyar Reklámszövetség Önszabályozó Reklám Testület Reklám Világszövetség Reklám Világszövetség Magyar Tagozata Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége Magyar Közterületi Reklámszövetség Magyar Lapkiadók Egyesülete TORTA (Televíziók Országos Reklám Tanácsa) Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete Magyar Marketing Szövetség Direkt Marketing Szövetség Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága Édességgyártók Szövetsége Magyar Sörgyártók Szövetsége Magyar Szeszipari Szövetség”35

Ezen túlmenően az útmutatások betartását felügyelő Reklámetikai Bizottságnak viszont nincsenek jogi eszközei arra, hogy a Kódex tartalmának érvényt szerezzen, pusztán elmarasztalhatja az etikailag kifogásolható reklámok megrendelőit, s javasolhatja a hibák kijavítását. A Reklámetikai Kódex hatálya a Magyarországon közzétett reklámokra vonatkozik, hiszen ugyanazon reklám más erkölcsi kultúrában más hatást válthat ki. A Kódex szabályainak betartásáért, a tartalom és a megjelenés helyét illetően is elsősorban a reklámozó a felelős. Óriási tehát a reklámozók és reklámkészítők felelőssége, hiszen a piaci tülekedés, a pénzorientáltság mellett tekintettel kell lenniük a reklámok társadalmi hatásaira is. A normagyűjtemény általános ajánlásai azonban nem minden esetben abszolút iránymutatások, hiszen a reklám társadalmi hatása többek között a közzététel módjától is függ. Gondoljunk pl. arra, hogy egy szabadosabb, alacsonyabb erkölcsi mértéknek megfelelő reklám, más társadalmi hatással bír, ha egy forgalmas utcán található óriásplakáton, bárki számára látható

35

Magyar Reklámetikai Kódex, 2001, Bevezetés

28

módon, vagy egy férfimagazin hasábjain, tehát csak egy szűk, speciális közönség számára elérhetően jelenik meg.

3.1.2 A Kódex legfontosabb állásfoglalásai A Reklámetikai Kódex kiemelten tiltja az erotika, a szexualitás öncélú felhasználását, a jóízlést sértő, félreérthető, kétértelmű szövegezést. A Kódex elvárásai szerint a reklám mögött „értelmes és valós” tartalomnak kell állnia, a reklám nem lehet „tisztességtelen”. A Kódex szerint tilos a tudományos eredmények és kifejezések megtévesztő felhasználása. Naponta találkozunk vásárlás, újságolvasás, TV-nézés során olyan információkkal, tudományosan hangzó kifejezésekkel, amelyek az átlagember számára nem közvetítenek ugyan bővebb ismereteket, csupán a tudományosság látszatával motiválnak a termék megvételére. „Többszörösen telített zsírsavak”, „Liposystem”, „Biffidus Essensis TM”, „ColorshineR antioxidáns”, „lotion care technológia”, „Dri-weave fedőréteg”, „bőrgyógyászatilag tesztelt bőrbarát PH érték”, „kemény víz”, stb. Gyakori jelenség az is, hogy a külföldről importált terméken nincs, vagy nem megfelelő a magyar szövegezés, legalábbis szinte mindig marad valami idegen kifejezés mint mondjuk: new, extreme, pro. Etikai vétségnek számít egy adott terméket összehasonlítás során megfelelőbbnek feltüntetni objektív bizonyítékok hiányában, ill. az árengedményeknél a kedvezmény pontatlan, félrevezető, félreérthető megjelölése is. A reklámújságokban sok esetben csak a nettó árat tüntetik fel, vagy mellőzik a betétdíjak összegszerű megjelölését. Az sem véletlen, hogy a Kódexben terjedelmüket tekintve a gyermek és fiatalkorúak védelme érdekében írott ajánlások a leghangsúlyosabbak, hiszen a kiskorúakról szóló, őket szerepeltető reklámozás állandó vitatéma a szakmai, politikai és fogyasztóvédelmi szervezetek között. Míg Svédországban teljes tilalom van e téren, Olaszországban a 14 éven aluliak szerepeltetése tilos a reklámfilmekben, addig Magyarországon csak néhány alapvető korlátozást tartalmaz a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény. A Kódex e tekintetben is szigorúbb ajánlásokat tesz a törvénynél: „A gyermekeknek, fiatalkorúaknak- vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat.”36 36

Magyar Reklámetikai Kódex, 11. Cikkely 2.

29

Ez a javaslat azonban rögtön egy manapság egyre inkább elterjedő jelenségbe az un. merchandising- be ütközik. Gondoljunk csak a nagy mozifilmeket (pl.: a Star Wars, a Jurassic Park, vagy napjainkban a Gyűrűk Ura trilógia, hogy a különböző Disney filmekről már ne is beszéljünk) követő termékkavalkádra. A ruházati cikkektől a kulcstartóig, a képeskönyvtől a gabonapehelyig mindenhol megjelentek az éppen divatos, felkapott figurák, hogy kelendőbbé tegyék

a

teljesen

hétköznapi

fogyasztási

cikkeket.

A

Pokémon,

Master

Crock

rajzfilmsorozatok szereplői mellett legalább üdítő és némileg megnyugtató érzés olyan „magyar sztárokat” is látni gyerekcsalogató reklámfogásként, mint Süsü, vagy a Mézga család. S meg kell hogy valljuk, remek stratégia áll a háttérben, hisz a magyar szülők itt többszörös hatásnak vannak kitéve. Egyrészt a gyerekek által, hiszen a különböző televíziós csatornáknak hála: ők ma is sztárok és a gyerekek kedvencei, másrészt a szülőkben is nosztalgikus érzéseket keltenek, harmadrészt pedig burkoltan ugyan, de a nemzeti öntudatra is apellálnak. Gyakran előfordul olyan is, hogy egy termék reklámozása céljából kitalált rajzfigura kel úgymond önálló életre, s lesz belőle képregény, vagy rajzfilmszereplő. A gyermekek ilyenkor elsősorban a kedves ismerősöket kívánják megszerezni, sőt gyűjteni – ami megint csak egy nagyon ravaszul kitalált reklámfogás –, s ennek érdekében vásárlói döntések meghozatalára bírják rá szüleiket. A fiatalok serdülőkori sajátossága, hogy szeretnek versenyre kelni egymással. Ez különféle divatos termékek birtoklása terén (CD-k, márkás holmik) is érzékelhető. Ezért hátrányosak, sőt károsak az olyan reklámok, melyek azt sugallják, hogy ha nem rendelkeznek bizonyos dolgokkal, hátrányba kerülnek, vagy szégyenkezniük kell. A Kódex azt is célul tűzi, hogy ne sértse a reklám a szülők, nevelők tekintélyét a gyermekek előtt, és ne biztasson velük szembeni engedetlenségre. Mégsem ritkák az olyan reklámok, amelyek egy-egy csoki reményében füllentésre ösztönöznek, vagy tanulás helyett valami kellemesebb időtöltésre biztatnak. Nem emlékszem pontosan a szituációra, de mivel végtelenül felháborított, máig nem felejtettem el egy magyar reklámot, melyben az anyuka felvilágosítja szegény elmaradott nagymamát, hogy a gyerekeknek nem gyümölccsel, vagy esetleg lekváros kenyérrel kell kedveskedni, hanem a hűtőből frissen szüretelt Kinderakármilyen csokicsodával, ami annyira egészséges a benne felhalmozott töménytelen mennyiségű tejtől, hogy másra gyakorlatilag nincs is szükség. A reklámetikai Kódex kimondja, hogy gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok. Ennek ellenére szinte mindenfajta termék reklámjában láthatunk gyerekeket:

30

legyen az befektetési jegy, mobiltelefon, szalámi, felnőtteknek szóló higiéniás és kozmetikai termék, mosópor, személygépkocsi avagy puding. A fenti példák alapján az állapítható meg, hogy a Magyar Reklámetikai Kódex alapvetően jó, hiszen számos etikai szempontból érzékeny ügyet szabályoz. Ugyanakkor sajnos rögtön hozzá kell tennünk azt is, hogy a reklámszakma etikai önszabályozása korántsem elég hatékony. A Reklámetikai Kódex szigorú és széles körben elfogadott ajánlásai, sőt tiltásai ellenére is az tapasztalható, hogy a reklámok jó része megsérti az előírásokat, sok pedig etikátlan, mégpedig azon elvárások szerint, amelyeket a reklámszakma állított fel saját magának!

3.2 A magyarországi reklámtevékenység szabályozása, ellen-őrzése Mit tehet ma Magyarországon az ember, ha kifogása van a különböző reklámok tartalmával, megjelenési formájával, helyével szemben? A Reklámtörvény előírásainak megsértése esetén a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség (www.fvf.hu, [email protected]) megyei kirendeltségeihez lehet fordulni. Alapelv, hogy amit a törvény nem szabályoz, azt szabad. Eljárást az kezdeményezhet, akinek a kifogásolt reklám sérti az érdekeit. A panasz jogosságának igazolása esetén betilthatják a reklámot és bírságot is kiszabhatnak. A Gazdasági Versenyhivatal (www.gvh.hu, [email protected]) a fogyasztók bárminemű megtévesztése, félrevezetése ellen lép fel. A fogyasztó megtévesztésének minősül például, ha valótlanságot állítanak a termékről, vagy valós tényeket állítanak ugyan, de megtévesztésre alkalmas módon. Ilyen, ha a termék előállítója úgy hirdeti termékét, hogy az „a legjobb”. Az ilyen kijelentés nem bizonyítható, ezért az utóbbi években több esetben is szabtak ki bírságot emiatt. A fogyasztó megtéveszthető azzal is, ha a forgalmazó lényeges körülményeket elhallgat, vagy amikor előnyös vásárlás hamis látszatát keltve akciót hirdet, holott a terméket továbbra is az eredeti áron kínálja, csupán fölé ír egy nagyobb számot és pirossal jól látható módon áthúzza. Gyanús jelenség az is, amikor a termék egy részét „ingyen” vagy „ajándékba” kínálják, de ha jobban utánaszámolunk, lehet, hogy még többe is kerül, minta az eredeti ár. A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága (www.mrsz.hu) önszabályozó testület, állásfoglalásait a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezései alapján hozza. A Bizottság állásfoglalásaival csak elmarasztalhat, cselekvően nem avatkozhat bele a reklámpiac

31

működésébe, erkölcsi súlyának köszönhetően azonban gyakran érvényre jutnak észrevételei. Bejelentést bárki tehet, aki kifogásolja egy-egy reklám tartalmát, akár e-mailen keresztül is. Az Országos Rádió és Televízió Testülete (ORTT – www.ortt.hu) Panaszbizottsága a műsorszolgáltatók tevékenységével kapcsolatban jogosult eljárni: esetükben a televíziós és rádiós reklámok tartalma, hossza, megjelenési ideje és az egyéb műsorokkal fennálló aránya lehet kifogás tárgya. A Panaszbizottság több ízben megállapította például, hogy az RTL Klub Balázs című műsora alkalmas gyermek-, ill. fiatalkorú nézők szellemi, erkölcsi fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, továbbá vallási közösségek megsértésére. Igaz ugyan, hogy a Gazdasági Versenyhivatal, a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, a Reklámetikai Bizottság, az Országos Rádió és Televízió Testülete az elmúlt néhány évben súlyos bírságok megfizetésére késztette és készteti folyamatosan az etikátlan vagy káros szellemű reklámok megrendelőit ill. készítőit. Fontos lenne azonban nagyobb nyilvánosságot adni a fenti bizottságok működésének, hiszen ma gyakorlatilag a teljes panaszlista, a kifogásolt reklámok, márkák nevei is titokban vannak tartva az érdeklődők előtt. Ha pedig az ipari önszabályozás ennyit tud nyújtani és nem többet, akkor inkább további törvényi szabályozásra lenne szükség.

32

Befejezés – Összegzés A reklám-kérdés nem tárgyalható, tehát nem is oldható meg önmagában, hiszen csak egy láncszeme a fogyasztói világ bonyolult rendszerének. Nem szabad a reklámot „bűnbaknak” tekinteni, s ráruházni a fogyasztói világ összes bűnét. Ugyanakkor fölmenteni sem lehet, hiszen mégiscsak hozzájárul a Földet tönkretevő mértéktelen fogyasztás fönntartásához, sőt fokozásához. A helyzet paradox jellegét jól mutatja, hogy pl. egy következetesen fogyasztásmérséklő csoport, vagy valamilyen környezetkárosító vállalat termékeinek bojkottja első szinten emberek munkahelyét is veszélyezteti. A megoldási javaslatok tehát nem korlátozódhatnak magára a reklámra, hiszen a reklám-jelenség maga is egy rendszer integráns része. Addig is azonban, míg a termelési-elosztási rendszer ismét emberiebbé válásában bizakodunk, magát a reklámot, a rendszer öngerjesztő elemét is kezelni szükséges valamilyen formában. Számos országban – így Magyarországon is – tilos a már említett „rejtett”, (subliminale-, unterschwellige Werbung) reklám. Célszerű lenne ezen az elvi alapon, más reklámozási formákat is megvizsgálni, vajon az adott reklám nem jelenti-e az emberek gondolkodásának olyan mérvű manipulálását, mely már kimeríti a személyiségi jogok megsértését. Különös figyelemmel a gyerekeket megcélzó reklámokra, hasonlatosan ahhoz, ahogyan más – gyerekek ellen elkövetett – bűncselekmények esetén is súlyosabb a felelősségre vonás. Ahhoz hasonlóan, ahogyan ma már jelezni kell az élelmiszerek csomagolásán a fölhasznált adalékanyagokat és ételszínezékeket, kötelezni lehetne minden gyártót arra, hogy a termékein tüntesse fel az áru árának reklámköltségeit (a szükségen fölüli csomagolást is beleértve). Alapvető kérdés az is, vajon ki tudjuk-e vonni magunkat a reklám káros hatásai alól? A bezárkózás és elzárkózás nem lehet járható út, hiszen a bezárult ember érzéketlen. Nem a negatív hatások elleni védekezésnek kell elsődlegesnek lennie, hanem az életünk – és különösen a gyermekek életének – igazi értékekkel való telítésének. A keresztény ember számára ennek leghatékonyabb, legcélravezetőbb módja az Evangéliumban rejlik. A legjobb ellen-reklám maga a kritikus fogyasztóvá vált szülő. Védeni és támogatni kell továbbá a „kisléptékű” közösségeket, az „emberi méretű társadalmakat”, a közvetlen termelőfelvevő hálózatok kialakulását, hogy az áttételek csökkenésével a személyes jelleg növekedhessék.

33

Irodalomjegyzék

- A II. Vatikáni zsinat dokumentumai. Szerk.: Dr. Diós István. Szent István Társulat. Budapest, 2000 - A Katolikus Egyház Katekizmusa, http://www.katolikus.hu/lib_mag.html#kek - Egyházi megnyilatkozások a médiáról, Inter Mirifica, Communio et progressio, Aetatis Novae, A Magyar Katolikus Püspöki Kar Tömegkommunikációs Irodája és A Magyar Katolikus Újságírók Szövetsége, Budapest, 1997 - Etik in der Werbung, Päpstlicher Rat für Sozialen Kommunikationsmittel, Sekretariat der Deutschen Bischofskonferenz, Bonn, 1997, http://dbk.de/schriften/DBK5.Arbeitshilfen/index.html - II. János Pál pápa: Centesimus annus, http://www.katolikus.hu/roma/pe21.html - II. János Pál pápa: Redemptoris missio, http://www.katolikus.hu/roma/pe20.html - II. János Pál pápa: Veritatis Splendor, http://www.katolikus.hu/roma/pe23.html - Magyar Reklámetikai Kódex, 2001 - VI. Pál pápa: Evangelii nuntiandi, http://www.katolikus.hu/roma/ev_nunt.html - VI. Pál üzenete a 11. tömegtájékoztatási világnap alkalmából, 1977, idézi: Etik in der Werbung

- A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény, http://www.mrsz.hu/ - A Magyar Reklámszövetség honlapja, http://www.mrsz.hu/ - A reklámköltések alakulása Magyarországon 2000-2003, http://www.mrsz.hu/ - Elmer István: A plakát hangja, Új Ember LVI. évf. 14., 2000 - Häring, Bernard CSSR: Krisztus Törvénye II. kötet. Pannonhalma-Róma, 1998 - Horváth György: A mai magyar plakát: válogatás az utolsó 10 év legjobbjaiból = The contemporary Hungarian Poster : a selection of the best posters of the last 10 years, Műcsarnok ; Rozmaring Kontakt Design Stúdió ; Mikroprop Kisszövetkezet, 1985/86 - Kinder und Fersehwerbung, http://www.ip-deutschland.de/ipdeutschland/download-data/Publikationen_Kinder_und_Fernsehwerbung.pdf

- Löwenstein, Martin: Werben mit Ethik. Ansätze zu einer neuen Diskussion, Sonderdruck der GWA, Frankfurt, 1998, http://www.martin-loewenstein.de/veroef/werbeet1.html - Neuß, Norbert: Werbekompetenz und Werbepädagogik, http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/

- Schubert, Frank: Werbung – intelligent, pfiffig und klar?, http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/42_Schubert.pdf

- Böhm, Uwe / Buschmann, Gerd: Religion in der Werbung und Werbung als Religion, http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/impuls09.php

34

Mellékletek Melléklet 1. Média Markt

35

Melléklet 2. – Magnum jégkrém reklámok

forrás: http://www.fotogaleria.hu/galeria.php?p=slideshow&g=71&id=71x818x2 Melléklet 3. – SZDSZ propaganda

36

37

Melléklet 4.

MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX 2001. MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX ELŐSZÓ A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon és alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás. Az első Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség - az egész régióban egyedülálló módon - már 1981-ben létrehozta. Ezzel egy olyan normagyűjtemény született, amely egyrészt a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara kódexén, másrészt az akkori társadalmi-gazdasági renden, az abból fakadó körülményeken alapult. A Kódex átdolgozására először 1991-ben került sor, amit a rendszerváltás indokolt. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., a tisztességtelen piaci verseny és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv., végül a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény. 1997-ben a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága és az Önszabályozó Reklám Testület közös munkabizottsága igazította a Kódexet – a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényt figyelembe véve – a változó társadalmi, gazdasági és jogi környezethez. Az újabb átdolgozást a reklámtörvény 2001. évi módosítása és 1997 óta a Kódex alkalmazása során szerzett gyakorlati tapasztalatok teszik indokolttá, illetve szükségessé. A Kódex általában nem tér ki a törvényi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. A Kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él. Előfordulhat ugyanakkor, hogy más szakmák, iparágak szakmai-etikai kódexei olyan speciális előírásokat tartalmaznak, melyeket nem reklámszakmai szempontból indokoltak, ezek a jelen normagyűjteményben nem szerepelnek. A Kódexet a reklámszakma szervezetei áttanulmányozták és jóváhagyták. Hatályos a mai naptól, a következő szervezetek közös akaratából: Budapest, 2001. június 26.

38

Magyar Reklámszövetség Önszabályozó Reklám Testület Reklám Világszövetség

Reklám Világszövetség Magyar Tagozata Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége Magyar Közterületi Reklámszövetség Magyar Lapkiadók Egyesülete TORTA (Televíziók Országos Reklám Tanácsa) Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete

Magyar Marketing Szövetség Direkt Marketing Szövetség Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete

Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága Édességgyártók Szövetsége Magyar Sörgyártók Szövetsége Magyar Szeszipari Szövetség

39

1. Cikkely A Kódex hatálya (1) A Kódexa Magyarországon reklámtevékenységet folytatók gyakorlati, szakmaietikai normagyűjteménye. (2) A Kódex személyi hatálya kiterjed az aláíró szervezetek tagjaira, és mindazokra, akik a Kódex rendelkezéseinek önként alávetik magukat (3) A Kódex tárgyi hatálya kiterjed a Magyarországon közzétett valamennyi reklámra azok megjelenési formájától, közzétételi helyétől függetlenül. 2. Cikkely Értelmezések (1) Amennyiben a Kódex másképp nem rendelkezik, az egyes kifejezések értelmezésére a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 2. § fogalmi rendszere, valamint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 2. § fogalmi rendszere az irányadó. (2)

A Kódex alkalmazása során a reklám fogalmát a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben megfogalmazottakon túl ki kell terjeszteni egyrészt a társadalmi célú reklámra, másrészt a támogatással (szponzorálással) szerzett nyilvánosságra és a vásárlásösztönzés eszköztárára (pl. termékminta, kóstoló, jutalom, nyereményakció) is.

(3) A reklám fogalmát a továbbiakban ki kell terjeszteni az elektronikus levelekben (e-mail) küldött reklámokra, valamint az Interneten használt különböző reklámeszközökre (például, de nem kizárólag: céghez, termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó honlap, banner, button, pop-up window, interstitial, superstitial). (4) A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell. (5) Annak elbírálására, hogy a reklám a Kódex előírásainak megfelel-e, az egyes megjelöléseknek, kifejezéseknek a mindennapi életben, illetve az adott szakmában általánosan elfogadott jelentése az irányadó. (6) A reklám megítélésénél figyelembe kell venni, hogy milyen hatást gyakorolhat a társadalomra, tekintettel a közzététel módjára és helyére. A reklámeszközök eltérő jellege miatt az a reklám, amely az egyik reklámeszközön közzétéve nem kifogásolható, nem fogadható el szükségképpen más reklámeszközön való megjelentetéskor is.

3. Cikkely

Alapelvek (1) A reklámnak törvényesnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie. (2) A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni. (3) A reklámnak meg kell felelnie a tisztességes verseny általánosan elfogadott alapelveinek. (4) A reklámozásban figyelembe kell venni a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést. (5) Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat. (6) A reklámszakma szereplői és szervezetei - a reklámszakmai önszabályozás keretei között - a kereskedelmi szólásszabadság mindenkori érvényesítése érdekében lépnek fel. 4. Cikkely Általános reklámtilalmak és korlátozások (1) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. (2) A reklám nem élhet vissza a fogyasztó bizalmával, nem használhatja ki tapasztalatlanságát, hiszékenységét vagy tudatlanságát. (3) Természeti, történelmi, tudományos, kulturális értékek, emlékek reklámban való alkalmazása nem sértheti azok megbecsülését. (4) A reklám nem sérthet semmilyen világnézeti, (ezen belül vallási) meggyőződést. Vallási jelképek, motívumok a reklámban kizárólag a jó ízlés határai között és a tárgyhoz illő módon használhatók fel. (5) A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek vagy korosztályok közötti hátrányos megkülönböztetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket. (6) Nemzetek jelképei a reklámban - elsősorban termékek, szolgáltatások eredetének megjelölésére való utalásként - a jó ízlés határai között használhatók fel. A Magyar Köztársaság nemzeti jelképeinek használatáról törvény rendelkezik. Az egyes megyék, települések jelképei csak az illetékes önkormányzat előzetes

41

engedélyével használhatók fel a reklámban. Mindezen jelképek használata során meg kell őrizni azok tekintélyét. (7) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző cselekedeteket ösztönöz, támogat vagy igazol. (8) A társadalmi célú reklámkivételével a reklám nem kelthet félelmet. (9) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja vagy igazolja. (10)Gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámja nem tartalmazhatja egészségügyi szakemberek és szervezetek ajánlását. Egészségügyi cikkek, gyógyhatású élelmiszerek, kozmetikumok reklámja nem élhet vissza az egézségügyi szakemberek és -szervezetek iránti bizalommal. (11)Tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú - a reklám tárgya, témája által nem indokolt - felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható. (12)A reklám nem tartalmazhat tudatosan nem észlelhető elemeket. 5. Cikkely A megtévesztő és összehasonlító reklám szabályai

(1) A reklám nem helyettesíti és nem is helyettesítheti a vásárlási, illetve a szolgáltatási szerződés részleteinek megismerését és tudomásul vételét. Az Interneten közzétett reklámok esetében a reklámokhoz kapcsolódó esetleges szerződéskötési lehetőségre a fogyasztó figyelmét külön fel kell hívni. A vásárlási, illetve a szolgáltatási szerződést az ajánlattal együtt közzé kell tenni. A vásárlás érvényességét a szerződés elfogadásától kell technikailag függővé tenni. (2) A reklám nem élhet vissza kutatási eredményekkel, illetve műszaki és tudományos kiadványokból vett idézetekkel. Tilos a tudományos eredmények és kifejezések megtévesztő felhasználása. (3) A reklámban a fogyasztót pontosan és hitelesen tájékoztatni kell a kedvezmények és csereakciók feltételrendszeréről vagy azok elérhetőségéről. (4) Az olyan termék vagy szolgáltatás Interneten történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania a pontos és hiteles

42

tájékoztatásra. Így különösen kerülni kell az internetes technológia fogyasztót megtévesztő, félrevezető, vagy egyéb módon károsító alkalmazását. A reklámozónak nem megengedett továbbá, hogy megtévesztő módon korlátozza a fogyasztó navigációs lehetőségét a Web-oldalról (például úgynevezett splash screen alkalmazásával). (5) Az Interneten történő reklámozásnál az azzal egybekötött értékesítési lehetőség a fogyasztó számára egyértelmű módon feltüntetésre kell, hogy kerüljön. A reklámozónak fel kell hívnia a fogyasztó figyelmét a Web-oldal tényleges tartalmának megismerésére. (6)

Az Interneten közzétett minden promóciós ajánlatot és játékot, árengedményeket, bonusokat, ajándékokat egyértelműsíteni kell. A minősítő feltételeket világosan, kielégítően körülírva és pontosan kell megfogalmazni, illetőleg ezen feltételeknek könnyen hozzáférhetőeknek kell lenniük.

(7) Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol az értékesítés módjából adódóan a fogyasztó kizárólag a reklám alapján dönt (pl. áruküldés), a reklámozónak különösen nagy figyelmet kell fordítania a pontos és részletes tájékoztatásra. (8) Új vagy jelentős változáson átesett termék, szolgáltatás reklámjában az „új” kifejezés a termék, szolgáltatás életgörbéjéhez képest csak ésszerű ideig szerepeltethető. (9) Ha a gazdasági reklám arra hivatkozik, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás megvásárlása közérdekű vagy jótékony célt szolgál, egyértelműen közölnie kell, hogy a reklámozó mit vagy a bevételnek milyen hányadát fordítja a megjelölt célra. (10)A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell nevezni. (11)Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését. (12)A társadalmi célú reklám csak a valós veszélyhez illő mértékben kelthet félelmet. (13)Az összehasonlító reklámban közölt adatok legyenek elfogulatlan és szakszerű vizsgálattal egyértelműen bizonyíthatók.

43

6. Cikkely A reklám azonosíthatósága (1) A reklámnak, illetve az interneten közzétett reklám esetén annak a természetes vagy jogi személynek is, aki a reklámot közzéteszi, megjelenési formájától és a használt reklámeszköztől függetlenül világosan felismerhetőnek és azonosíthatónak kell lennie. Ha a reklám olyan reklámeszközben jelenik meg, amelyik híreket, szerkesztőségi anyagokat vagy műsort tartalmaz (televíziós-, rádiós hírműsor; nyomtatott sajtó; internetes tartalomszolgáltató), akkor azt úgy kell közzétenni, hogy annak hirdetés jellege egyértelműen kitűnjön. (2) A társadalmi célokra (is) hivatkozó gazdasági reklámból egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének. (3) A támogató (szponzor) nevét vagy az általa megnevezni kért márkanevet, védjegyet, megjelölést úgy kell nyilvánosságra hozni, hogy a támogatás (szponzorálás) tényéről a szponzorált kiadvány, műsor, rendezvény stb. minden résztvevője, nézője, olvasója, hallgatója tudomást szerezhessen. 7. Cikkely Az anyanyelv védelme A reklám – például idegen nyelvű elemek alkalmazásával - nem kelthet olyan összhatást, amely a magyar nyelv szabályait, tisztaságát sérti. 8. Cikkely

A hitelrontás tilalma A reklám nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét sem közvetlenül sem közvetetten. 9. Cikkely

Az árumegjelölések és a reklámötletek védelme (1) Tilos a reklámban jogosulatlanul olyan nevet, megjelölést vagy árujelzőt használni, amelyről mást, illetve más termékét vagy szolgáltatását szokták felismerni. (2) A reklám nem hasonlíthat annyira más reklámok általános megjelenéséhez, szövegéhez, szlogenjéhez, vizuális megjelenítéséhez, zenéjéhez és hangeffektusaihoz, hogy az megtévesztő legyen vagy megtévesztésre adjon okot.

44

10. Cikkely

A személyiségi jogok védelme (1) A reklám nem használhatja fel jogosulatlanul valamely személy nevét, képmását, hangfelvételét, nyilatkozatát. (2) A reklám nem sértheti a már nem élő személyeket megillető történelmi vagy kulturális megbecsülést, illetve általában a kegyeleti érzést. (3) Kizárólag a fogyasztó/befogadó egyidejű hozzájárulásával történhet reklámozás telefon útján. (4) Kizárólag a fogyasztó/befogadó egyértelmű, előzetes hozzájárulásával történhet reklámozás SMS illetve telefax úján. (5) Elektronikus levél útján csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek a címe a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámküldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen hozzájárult a reklámküldéshez. Ilyen reklámot csak az a személy vagy szervezet küldhet, - aki vagy amely a felhasználói hozzájárulást megkapta, illetve - aki vagy amely a címek birtokába harmadik félként, ám a felhasználó által erre egyértelműen és előzetesen feljogosított személy vagy szervezet közvetítésével jutott. Ilyen reklám minden esetben csak a törvényi szabályozásnak megfelelően és olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhető, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Minden ilyen küldeményben világosan fel kell tüntetni, hogy a felhasználó hogyan "iratkozhat le" az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerű módszerrel előzheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól. Korlátozás nélkül küldhetőek reklámküldemények azokra az elektronikus levélcímekre, amelyeket tulajdonosaik kifejezetten és egyértelműen azzal a céllal tettek közzé, hogy azokon keresztül az információk konkrét tematika szerint nem meghatározott minél szélesebb köre eljusson hozzájuk.

11. Cikkely Gyermekek és fiatalok védelme (1) A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében. (2) A gyermekeknek, fiatalkorúaknak- vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a

45

kárukra lehet, érzésvilágukat.

kihasználja

hiszékenységüket,

tapasztalatlanságukat

és

(3) A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene vagy hátrányba kerülnének. (4) A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. (5) A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát. (6) A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám tartalma és megjelenítése nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értékeket. (7) A gyermekkorúakhoz szóló reklám nem indíthatja őket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen személyekkel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek. (8) Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok. (9) Egészségre ártalmas termék nem reklámozható a gyermekeknek vagy fiatalkorúaknak készült reklámban, illetve ilyen reklámokban nem szerepeltethetők gyermekek és fiatalkorúak. (10) Közoktatási intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. (11)Az intézmény vezetőjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerződésben korlátozni. (12) Az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató-, nevelőmunkát különös tekintettel az iskolaidőre, a tanítás rendjére, valamint a tanórákra. (13) Az Interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető tartalmú reklámanyagok (ideértve az elektronikus leveleket is) és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz. (14) Az olyan termék vagy szolgáltatás Interneten történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra, vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat előtt

46

a gyermekek szerezzék meg a szülői beleegyezést. A jognyilatkozat hatályosulását technikailag is a beleegyezés meglétéhez kell kötni.

12. Cikkely A szavatosság, jótállás (garancia) szabályai (1) A reklám nem hivatkozhat olyan szavatosságra vagy jótállásra, amely a fogyasztónak nem nyújt több jogot, mint maga a jogszabály. (2) Amennyiben a reklám garanciára hivatkozik, a reklámból a garancia tartalmának világosan ki kell tűnnie. 13. Cikkely Felelősség a reklámért (1) A Kódex szabályainak betartásáért elsősorban és mindenre kiterjedően a reklámozó felelős. (2) Amennyiben a Kódex alkalmazása szempontjából a reklámozó kiléte nem állapítható meg vagy a reklámozó bizonyítja, hogy a Kódex szabályainak megsértésében vétlen, a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a reklámért. (3) A reklámszolgáltatónak a reklám elkészítésénél-, a reklám közzétevőjének a közzétételnél úgy kell eljárnia, hogy a reklámozó helytállási kötelezettségének teljesítését lehetővé tegye.

47