pagina 12, 31-01-2005 © Tijdschrift voor Marketing
SUCCESVOL ZONDER RECLAME TEKST SJOUKJE VAN DE KOLK BEELD LARS VAN DEN BRINK
GROOT GEWORDEN ZONDER RECLAME: Google, Amazon, Starbucks, Puma, Zara, Body Shop, Krispy Kreme, Tupperware, Faber-Castell, Vitamin Water, Kiehl’s, Absolut Vodka, Billabong, Red Bull, Freitag, Jupiler, Australian Home Made, Kronan, Quick.
Nog maar enkele jaren geleden was een grote reclamecampagne via tv, radio en print hét middel om een nieuw merk of product te lanceren. De snelle opkomst van merken als Google, Starbucks en Wal-Mart - zonder gebruik van traditionele advertising - laat zien dat het ook zonder een dergelijke massamediale aanpak kan. Sterker nog, in steeds meer gevallen is reclame niet het meest effectieve middel. ‘Marketing is blijvend veranderd.’ Wie uitgaat in een van de hippere clubs van New York, loopt gerede kans een flesje Vitamin Water in de handen geduwd te krijgen door rapper 50 Cent of een van zijn G Unit street teams. Celebrity Paris Hilton en superster Usher werden tijdens de uitreiking van de MTV Music Awards gesignaleerd met het drankje in de hand. Met dit soort acties, en zonder een cent uit te geven aan traditionele reclame, groeide de omzet van Vitamin Water de laatste vier jaar met 250 procent. Het succes van Vitamin Water staat niet op zichzelf. Ook bedrijven als Starbucks, Google, Red Bull en Wal-Mart hebben laten zien dat een succesvol merk gebouwd kan worden zonder de inzet van traditionele advertising op tv, radio en in print. Jarenlang was reclame hét instrument om een merk groot in de markt te zetten. Het inkopen van een fors aantal grps’s, eventueel aangevuld met een radio- en printcampagne garandeerde het bereik van een groot aantal consumenten en leidde bijna vanzelf tot naamsbekendheid. De explosieve toename van het aantal media zorgt inmiddels echter voor een enorme advertising clutter, waardoor het lastiger en duurder wordt om via de traditionele media door middel van reclame de consument te bereiken. Ook de mediaconsumptie verandert in snel tempo. Uit onderzoek van MetrixLab blijkt dat internet inmiddels een kwart van de totale tijd besteed aan media inneemt - vier keer zoveel als in 2000 - en daarmee de positie van televisie in snel tempo bedreigt.
Bovendien is de huidige consument opgegroeid met marketing, marketing savvy, door het gebruik van internet goed geïnformeerd, en prikt hij dus snel door al te mooie boodschappen heen. Vooral jongeren staan sceptisch tegenover reclame, zo bleek recent onder meer uit onderzoek van SponsorClick. Jongeren blijken zelfs eerder geneigd een vreemde op een internetchatforum te geloven dan een reclameboodschap. Andere wegen ‘De meeste marketingmanagers zijn opgegroeid in het marketingcommunicatietijdperk en zien reclame nog steeds als dé manier om merken te activeren’, zegt Rik Riezebos, managing consultant van Brand Capital. ‘Maar de wereld is blijvend veranderend. Ga je daar niet in mee, dan mis je de boot.’ Riezebos spreekt dan ook van een ‘paradigma shift’ die noodzakelijk is. ‘Het bewustzijn moet toenemen dat er in een aantal gevallen andere manieren dan advertising noodzakelijk zijn om een merk onder de aandacht te brengen. Sommige merken lukt dat al heel goed, maar anderen slaan wat mij betreft de plank volledig mis. Zaken als brand PR en de rol van design moeten zich in het hoofd van menig marketeer nog een plek bevechten’. Ook Janine Geysen, senior consultant bij de Positioneringsgroep, signaleert een blijvende verandering. ‘Consumenten zijn steeds kritischer. Media zijn gefragmenteerd en de mediadruk op consumenten blijft toenemen. Het is een feit dat het steeds lastiger is om impact op de consument >
pagina 13, 31-01-2005 © Tijdschrift voor Marketing
SANDER VAN GELDER, PUMA ‘Advertising was lange tijd niet leading om de simpele reden dat er geen budget was. Zes jaar geleden moesten we met de middelen die we hadden het merk in de markt zetten. Daar moesten we dus creatief mee omgaan. We zijn toen begonnen met het ‘droppen’ van limited editions in trendsettende scenes, en dat doen we nog steeds. De rumour daaromheen en het product zelf moeten het werk doen. We werken nauw samen met mensen uit de doelgroep. Ons meest recente model heeft een doelgroep die in de hiphopachtige scène zit. Van hen krijgen we van te voren input: wat gebeurt er, wie zijn cool, wat koop je als je in New York bent? Die informatie gebruiken we bij de lancering in die groep.’
pagina 14, 31-01-2005 © Tijdschrift voor Marketing
te hebben. De mediamix die je tot je beschikking hebt, en de eisen die gesteld worden aan de executie van de communicatie zijn veel ingewikkelder geworden. Logisch dus dat bedrijven moeten zoeken naar andere wegen. Veel bedrijven vinden het verschrikkelijk lastig om die slag te maken en daadwerkelijk de meer alternatieve kanalen in te zetten om de consument te bereiken. Maar op het moment dat je below the line ‘advertising’ goed weet te gebruiken, word of mouth, PR, ambassadors, het product zelf, heeft dat een veel grotere impact op de koopintentie dan de traditionele media. Dat geldt zeker als je jongeren wilt bereiken, die maken nog veel méér gebruik van alternatieve kanalen. Voor merken die gelanceerd worden gericht op jongeren is de druk groot om het op alternatieve manier te doen. Maar ook voor merken gericht op andere doelgroepen neemt de noodzaak toe.’ Viagra Twee jaar geleden kondigde Sergio Zyman het failliet van traditionele advertising al aan in zijn bestseller The End of Advertising as We Know it. De voormalige marketingchef van Coca-Cola betoogde in zijn boek dat advertising ten onder gaat aan een te grote drang om creatief en opvallend te zijn, waarbij het uiteindelijke doel, verkopen, ten onder gaat. ‘Advertising is not about winning Effies or Golden Lions, it is about making money’. Zyman pleit in zijn boek voor een herdefinitie van advertising, waarbij ook zaken als verpakkingen, celebrity spokespeople, sponsoring en publiciteit betrokken worden. Al & Laura Ries stellen in hun boek The fall of Advertising & the Rise of PR (2002): ‘The advertising era is over’. De effectiviteit van traditionele reclame is volgens hen gedaald door het enorm toegenomen volume en de gestegen kosten per advertentie. Bovendien lijdt advertising aan een geloofwaardigheidsprobleem. ‘Een advertentie is de mening van een bedrijf waarvan de motieven en oordelen niet hetzelfde zijn als die van de consument’. Een nieuw concept is volgens hen gewoon niet geloofwaardig als het in een advertentie gepresenteerd wordt. ‘If Viagra had been launched with an advertising campaign, it would probably have gone nowhere.’ Alleen derde partijen - vrienden, buren, bekenden, tv-persoonlijkheden, opinion leaders uit de mode-, design- en muziekwereld, de media - kunnen volgens de auteurs een nieuw merk de geloofwaardigheid bieden die nodig is. PR is daarom volgens hen hét middel om een merk in de markt te zetten, gevolgd door word of mouth. Alleen dat kan een merk de geloofwaardigheid verschaffen die nodig is om door te dringen in het brein van de consument. Palm, Starbucks de Body Shop, Wal-Mart en Red Bull: het zijn volgens de auteurs voorbeelden
van merken die op deze manier in de markt gezet zijn. Afgestoft Word of mouth, de aloude mond-tot-mondreclame, maakt - afgestoft en in een nieuw jasje gestoken - een opmerkelijke opmars in de marketingmix. ‘Word of mouth is het gebruik maken van de natuurlijke sociale netwerken van mensen, waarin die mensen zich verbonden willen voelen en daarom graag informatie, ideeën en meningen delen’, stellen Salzman, Mathatia en O’Reilly in hun boek Buzzmarketing. ‘Als een bekende uit jouw omgeving zegt dat hij zelf goede ervaringen heeft met een bepaald product of iets een gaaf merk vindt, dan zal dat meer impact hebben dan advertising’, meent ook Janine Geysen. Het verschil met de oude mond-tot-mondreclame is dat de huidige word of mouth geen spontaan verschijnsel, maar meestal - in de vorm van ‘buzz’ of ‘guerilla’ - zorgvuldig geregisseerd is. Een bewust geplande marketingactiviteit, met als doel dat er ‘rumour’ ontstaat. Dat is exact de manier waarop kledingmerk Gsus werkt. ‘Wij willen dat er over ons gepraat wordt’, zegt Jean Pierre Raes, marketingmanager van Gsus. ‘Want dat is een van de belangrijke redenen waarom Gsus succesvol geworden is. De merknaam lokt dat al uit, maar ook onze producten zijn spraakmakend. Bijvoorbeeld onze bontbikini, functioneel niet handig, maar hij ziet er leuk uit en lokt reacties uit. Doordat ‘gekke’ mensen, waaronder wijzelf en vrienden van ons - waarvan sommige bekend zijn - onze kleding dragen, wordt er over gepraat.’ Omgekeerd Janine Geysen spreekt van een ‘omgekeerde systematiek’. ‘Vroeger probeerde je door middel van advertising zoveel mogelijk consumenten te bereiken, daar selecteerde zich een bepaalde groep uit die zich aangesproken voelde, en vervolgens kocht die groep het product. Veel merken werken nu precies andersom: zij kiezen voor het bouwen van een reputatie door een product te lanceren bij een groep potentiële hardcore gebruikers. De positieve ervaringen van die gebruikers met het product, gekoppeld aan hun eigen reputatie als ‘kenner’, zorgen ervoor dat het merk vanuit die kleine groep steeds meer verspreid wordt. Een omgekeerde piramide dus. Dat blijkt heel succesvol te zijn en past in de marketingcontext waarin we leven.’ Een voordeel van deze aanpak is ook dat de kosten gering zijn vergeleken met traditionele advertising. ‘In het begin hadden wij alleen een winkel en geen externe financiering. We konden onze producten dan ook niet op een andere manier lanceren’, zegt Jean Pierre Raes. Ervaringen met het merk zelf worden dus belangrijker dan een boodschap die aan een >
pagina 15, 31-01-2005 © Tijdschrift voor Marketing
JEAN PIERRE RAES, GSUS ‘Het merk Gsus is altijd een beetje mythisch geweest zijn. We zijn begonnen met een winkel in Arnhem, met posters en stickers waarop stond ‘Gsus is coming’. Men weet niet precies wat we nu zijn en waar we vandaan komen. Dat is vanaf het begin het uitgangspunt geweest en dat willen we zo houden. Het merk en het product hebben in zich dat erover gepraat wordt. Dat is ons doel. In het begin was dat niet specifiek het doel, maar het is wel de reden waarom het succesvol is geworden. Kennissen van onze medewerkers die in de hippe, trendsettende wereld zitten, lenen kleding. Bijvoorbeeld Birgit Schuurman, via haar komt de kleding dan automatisch in de wereld waarin hij zou moeten horen. Wij maken kleding die we zelf leuk vinden om te dragen en hebben nu een bepaalde groep mensen bereikt die onze kleding koopt. Als we nu zwaar gaan adverteren denk ik dat we die mensen alleen maar teleurstellen.’
FABER-CASTELL De Duitse schrijfwarenfabrikant Faber-Castell 5500 werknemers wereldwijd- liet bij het 240-jarige bestaan een ‘Bleistift-Kollektion’ ontwerpen door een Britse modeontwerper. De collectie ging in première in de Londens Mayfair-club en werd daarna in verschillende landen wereldwijd gepresenteerd. Gevolg: de opzienbarende mode-metpennen sierde de covers van een groot aantal internationale mode- en lifestylebladen. Directeur Anton Faber-Castell gelooft niet in traditionele reclame. Wél in innovatieve producten (de “Grip”-pen kwam in de BusinessWeeklijst van 100 beste producten van 2001) en PR. De baas van het concern sierde al de cover van de International Herald Tribune. Zonder advertentiebudget groeide het bedrijf zeven procent in de periode van 2002 tot 2003.
passieve consument verteld wordt via de massamedia. Daarin speelt ook internet een grote rol. Geysen: ‘Ik zeg wel eens tegen klanten: ken jij de sites waarop consumenten de meest kritische geluiden laten horen over je product? Weet je in welke chat groups dat gebeurt? Heel veel bedrijven weten dat helemaal niet. Zonde, want dáár wordt je reputatie gemaakt. En dat is iets heel anders dan bekendheid.’ Ook concrete ervaringen op de plek van verkoop zijn belangrijk. ‘De beleving in de coffeeshops van Starbucks is voor een groot deel bepalend geweest voor het succes’, zegt Riezebos. Kracht van design Merken die niet op reclame drijven zetten ook vaak design in als middel. ‘Design is een krachtig instrument om een merk neer te zetten’, aldus Riezebos ‘waardoor mensen zich aangetrokken voelen tot een merk of juist niet en dat ook in staat is consumenten te binden. Australian Home Made vind ik een goed voorbeeld van effectieve inzet van design. Een relatief nieuw merk, dat nooit geadverteerd heeft en design gebruikt om het aanbod te differentiëren. Google brengt op een simpele manier variatie in het design aan. Op Wereldaidsdag bijvoorbeeld hadden ze een rood strikje op het scherm, en zo
Niet het einde Luiden deze ontwikkelingen definitief ‘the end of advertising’ in? ‘Ik geloof absoluut niet in die stelling’, zegt Janine Geysen vol overtuiging. ‘De mix wordt alleen anders. Advertising vervult nog steeds een belangrijke rol. Alleen begint het er nu naar uit te zien dat juist voor het bouwen van een merk en reputatie de alternatieve middelen veel geschikter zijn. Maar voor veel mensen blijft advertising nog steeds een bewijsvoering van de grootheid van het merk. Als je een superbrand wil zijn, dan heb je een bepaalde mate van bekendheid nodig. Dat zie je bijvoorbeeld bij Nike en Apple. De iPod is vier jaar geleden al geïntroduceerd bij een kleine groep. Van daaruit is het merk uitgebouwd en het is pas dit jaar massamediaal bekend gemaakt. Zelfs Google gaat waarschijnlijk adverteren. Als je heel groot wilt blijven heb je advertising wel degelijk nodig om je merk top of mind te houden.’ Ook Al en Laura Ries zien een rol weggelegd voor advertising: ‘Op een gegeven moment heeft een nieuw merk geen ‘publiciteitspotentieel’ meer. Dan moet reclame ingezet worden om het merk te onderhouden. Het moet het beeld bevestigen dat al in het brein van de consument bestaat.’
‘Heel veel bedrijven weten niet wat er in chat groups gebeurt. Zonde, want daar wordt je reputatie gemaakt’
ze passen telkens hun logo aan. Merken die niet op advertising drijven variëren meer in hun design, en dat is helemaal niet zo bedreigend voor een merk als we altijd dachten. Sterker nog, het is naar mijn mening heel positief. Het blijkt dat je best met logo’s kunt spelen, terwijl de herkenning overeind blijft.’ Merken als Apple, Puma en Gsus maken expliciet gebruik van de kracht van design. Jean Pierre Raes: ‘Design is leading bij Gsus. Het bepaalt de beleving van het merk. Er is geen invloed van sales en marketing op het ontwerp van de kleding. Elk seizoen beginnen we met een blanco pagina en daar komt dan een collectie uit met een bepaald thema. Daarbij wordt geen rekening gehouden met welke producten wel of niet goed zouden verkopen.’ Sander van Gelder van Puma meldt dat design ‘key’ is bij Puma. ‘Superbelangrijk. Natuurlijk zetten wij design in als marketingmiddel. Door middel van productdrops van limited editions in bepaalde scenes, waarna rumour verder zijn werk doet.’
pagina 16, 31-01-2005 © Tijdschrift voor Marketing
Rik Riezebos vindt ook dat reclame nog wel degelijk effectief is. ‘Bijvoorbeeld bij het introduceren van merkextensies kan reclame een heel goede rol spelen. We zijn vaak geneigd te denken in of - of, maar ik denk dat het meer en - en gaat worden, we moeten eraan wennen dat reclame een van de instrumenten is om een merk te activeren, en dat er in sommige gevallen effectievere instrumenten zijn.’ Ook bij Puma is er sinds twee jaar wel degelijk sprake van advertenties op tv en in print. ‘Nu is advertising een cruciaal onderdeel van onze marketingmix. Als je als merk groot bent heb je advertising absoluut nodig’, vindt Sander van Gelder. Jean Pierre Raes ziet advertising nog steeds niet zitten.’Adverteren past niet bij ons merk en heeft totaal geen nut. Je moet mensen raken in hun hart, zorgen dat je er dichtbij zit. En dat doe je niet met adverteren.’
•
