pagina 14, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
GROTE MARKETING ENQUÊTE 2011
KOERSEN OP DE SIRENEN VAN SOCIAL MEDIA Voor de 12de keer ligt hij voor u: de Grote Marketing Enquête van Tijdschrift voor Marketing, in samenwerking met Trendbox en Google. Net als vorig jaar stort de marketeer zich in 2011 vol overgave op social media, al heeft slechts de helft een redelijk duidelijke koers uitgezet. De integratie van off- & online in het planningsproces wordt – gedwongen of niet – losgelaten. ‘Als u naar de marketingdiscipline in brede zin kijkt, wat zijn dan volgens u de grootste kansen en uitdagingen voor het vak in de komende jaren?’ Zo luidde in elk van de 12 peilingen de eerste vraag in het onderzoek, een vraag die verschillende reacties opriep. De integratie van online mogelijkheden, van online en offline, van oude en nieuwe media vormde tot afgelopen jaar de rode draad in de antwoorden. Maar in 2011 worden social media – als specifiek onderdeel van de online mogelijkheden – door de helft van de marketeers als belangrijkste kans of uitdaging gezien (zie tabel 1). Verrassend? Niet bepaald. Verrassender is misschien wel dat de andere helft van de respondenten social media niet als grootste uitdaging ziet. De tweede relevante ontwikkeling betreft het (nog kunnen) bereiken van de doelgroep, nu door één op de vijf marketeers als belangrijkste uitdaging genoemd. Dat is een verdubbeling in vergelijking met vorig jaar, en evenmin een trend die verbazing wekt. De marketeer doolt door een gefragmentariseerd medialandschap, op zoek naar splinters van ooit veel homogenere en omvangrijke doelgroepen. Dat vindt hij inmiddels veel uitdagender dan het werken in (post) crisistijden of het nog maar eens hameren op het ROI-aambeeld. B2b- en b2c-marketeers zijn het over al deze zaken roerend met elkaar eens. Naast kansen en uitdagingen zijn er de komende jaren ook risico’s voor de marketingdiscipline. Het spook van de recessie en krappere budgetten keerde in 2008 terug, en was in 2009 wel zeer manifest aanwezig. In 2010 stonden de gezich-
ten al een stuk vrolijker, zoals dat ook in 2004 vergeleken met 2003 het geval was. Dit jaar ziet nog één op de zes marketeers de hoogte van het budget als belangrijkste bedreiging, een halvering ten opzichte van vorig jaar. Dat is mooi nieuws (tabel 2). Minder mooi is dat één op de 10 marketeers verzucht dat de veranderingen wel heel snel gaan en complex zijn. Bijna niet bij te houden, het klinkt als dicht bij een burn-out. Eén op de zeven ondervraagden noemt bovendien social media als grootste bedreiging. En die vormen natuurlijk een belangrijke aanjager voor alle snelle en complexe ontwikkelingen. Apple blijft marketingheld De topdrie van marketingtoppers anno 2011 herbergt dezelfde namen als vorig jaar. Apple maakt de verwachtingen opnieuw volledig waar, Google handhaaft zich en bij Albert Heijn is er wat glans verloren gegaan. Dat geldt ook, lager in de lijst, voor Heineken en Hema. Opvallendste nieuwkomer is Facebook op nummer vier. Ook andere social networks zoals LinkedIn, Groupon en Foursquare werden dit jaar genoemd, maar nog in onvoldoende mate voor een plaatsje in de top10. Nike verdwijnt dit jaar uit het lijstje (zie tabel 3). Broos herstel Vanwege de laagconjunctuur van de afgelopen jaren kwam in de peilingen van 2004-2008 consequent een aantal vragen over bezuinigingen aan de orde. In 2008 leek de allerergste kou uit de lucht – maar dat bleek al snel een illusie. Precies de helft van de ondervraagden gaf in 2009 aan, dat er in het toen lopende boekjaar bezuinigd werd. In 2010 bleef de stemming bedrukt: nauwelijks minder dan de helft van de marketeers stelde dat ze in het huidige boekjaar moesten bezuinigen. Pas dit jaar is er sprake van een duidelijke omslag, hoewel nog steeds ruim een derde van de marketeers meldt dat ze in het lopende boekjaar hebben bezuinigd. Bovendien blijft de groep die een toename van het budget rapporteert, be-
pagina 15, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
Tekst Ruurd Hielkema en Elsbeth Eilander Beeld Sabrina Bongiovanni
VERANTWOORDING Doelgroep van de Grote Marketing Enquête wordt gevormd door de Nederlandse marketeer (m/v) in algemene zin, rijp en groen door elkaar, maar wel (mede-)verantwoordelijk voor het marketingbeleid in de eigen onderneming. Voor de steekproeven zijn abonnees van de nieuwsbrief van Tijdschrift voor Marketing benaderd. Het veldwerk voor dit onderzoek vond plaats in april en mei 2011. In totaal werden n=451 vragenlijsten volledig ingevuld.
scheiden. Ondanks de positieve signalen blijft het herstel dus broos (zie grafiek 1).
TABEL 3 MEEST GENOEMDE MARKETINGHELDEN VAN DIT MOMENT – IN % Apple/Steve Jobs Google Albert Heijn/Ahold Facebook Bol.com Heineken Seth Godin Hema/René Repko
2010
2011
25 11 13 7 10 6
24 10 10 7 7 5 5
8
5
Nadert accountability zijn plafond? In acht op de 10 gevallen is de afgelopen 12 maanden ook meer nadruk komen te liggen op de accountability van marketingactiviteiten. In meer dan een derde van de gevallen was dat zelfs ‘in sterke mate’ het geval. ROI is anno 2011 nog steeds koning in marketingland, maar het lijkt dat het accountabilityplafond langzamerhand bereikt is: van groei is geen sprake meer (zie grafiek 2). Maar van meer ruimte voor de onderbuik is vooralsnog geen sprake. Voor de komende 12 maanden verwachten de marketeers dat de aandacht voor accountability alleen nog maar zal toenemen: 59 procent denkt dat er méér aandacht voor zal zijn, 36 procent houdt het op evenveel en slechts twee procent voorspelt dat het minder wordt.
De nadruk op accountability heeft alles te maken met het inzicht dat men daar nu in heeft. Twee op de 10 marketeers stellen prima inzicht in de ROI te hebben. Zes op de 10 menen dat dit zeker voor verbetering vatbaar is, terwijl twee op de 10 toegeven dat dit inzicht nog verre van het gewenste niveau is. Vergeleken met 2010 is het beeld zelfs iets verslechterd. Een en ander correleert aardig met de wijze waarop de ROI berekend wordt: 13 procent doet dat zo nauwkeurig mogelijk, twee derde doet het op hoofdlijnen of op projectbasis, en twee op de tien doen het nauwelijks of niet. Ook hier is het beeld vergeleken met vorig jaar iets minder geworden (zie grafiek 3). Als meten dan weten is, dan is de mate van meetbaarheid van marketingactiviteiten natuurlijk cruciaal. Op dat punt wint online het duidelijk van offline. Scherper geformuleerd: over de meetbaarheid van online is men goeddeels tevreden, over de meetbaarheid van offline
TABEL 1 KANSEN EN UITDAGINGEN – IN %
Één op de zeven ondervraagden noemt social media als grootste bedreiging.
‘00
‘01
‘02
‘03
‘04
‘05
‘06
‘07
‘08
‘09
‘10
‘11
Social media, online communities, sociale netwerken
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
11
34
49
Integratie online mogelijkheden, onen offline, oude & nieuwe media
60
47
28
23
18
34
64
65
58
45
56
45
Klant/doelgroep bereiken, aandacht van de klant trekken
2
7
6
1
12
11
19
10
8
6
9
17
Toegevoegde waarde marketing aantonen/accountability/meetbaarheid
(*)
(*)
(*)
(*)
7
17
20
14
16
25
19
15
Dichter bij/inleven in de klant, dialoog, co-creatie
11
9
12
13
3
3
8
8
11
11
14
15
Innovatie/creativiteit/onderscheiden
(*)
4
9
7
16
18
12
12
8
21
12
12
(Meer) one-to-one marketing/CRM
13
23
27
18
9
17
14
20
14
23
8
8
Anticiperen/aanpassen aan crisis, meer doen met minder
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
11
8
4
(*): in deze jaren niet geregistreerd TABEL 2 RISICO’S EN BEDREIGINGEN – IN % ‘00
‘01
‘02
‘03
‘04
‘05
‘06
‘07
‘08
‘09
‘10
‘11
Economische recessie/krappere budgetten/onduidelijkheid markt
(*)
8
27
45
29
9
6
4
14
46
31
16
Versnipperd medialandschap & versplintering doelgroepen
18
10
9
5
3
3
17
21
14
11
17
15
Blijven hangen in oude marketing/ geen innovaties/korte termijn
(*)
(*)
(*)
(*)
13
24
22
19
21
18
17
14
Social media/networks, blogs, online recensies
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
8
14
1
11
7
6
23
16
19
25
20
11
13
10
Gebrek aan vakmanschap/ professionaliteit in het vak zelf
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
8
10
9
8
3
9
10
Snelheid/complexiteit van de veranderingen
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
9
Waarde marketing niet kunnen aantonen/accountability/ROI
1
4
5
7
7
11
8
7
9
6
14
6
Steeds kritischer/mondiger/meer individuele consument
(*)
(*)
13
6
4
7
8
7
15
12
8
5
Verzadiging/te veel prikkels/ overkill/ marketingmoeheid
(*): in deze jaren niet als zodanig geregistreerd
pagina 16, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
60
Grafiek 1 Bezuinigingen op marketingbudget – % marketeers dat in het lopende boekjaar heeft moeten bezuinigen
50 40 30 20
REGELS EN RICHTLIJNEN Op de vraag of er binnen de eigen organisatie al richtlijnen zijn voor de medewerkers over wat ze wel en niet mogen doen op sites als Facebook en Twitter, zegt ruim een kwart dat er duidelijk geformuleerde richtlijnen zijn. Dat is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar. In nog maar ruim een derde van de organisaties zouden geen regels of richtlijnen bestaan. Een estimated guess: volgend jaar zal dat minder dan een kwart zijn.
10 0 2004
2005
2006
2007
heeft bezuinigd
2008
2009
2010
2011
budget is toegenomen
is men in meerderheid ontevreden. Interessant is wel dat de tevredenheid over de meetbaarheid van online activiteiten dit jaar fractioneel lager is dan vorig jaar, terwijl men over de meetbaarheid van offline juist iets meer tevreden is. Significant is de ontwikkeling nog niet, maar significantie is geen heilige graal. Marketeers die expliciet kritiek hebben op de meetbaarheid van online, stellen dat het aantal clicks hen in kwalitatief opzicht nog weinig zegt. Wat dragen ze bij aan het topline resultaat? Wat is de relatie tussen views en harde omzet? Komt met de click de boodschap over? En is dat dan appreciatie of irritatie? Ongezouten klinkt dat zo: - ‘Er wordt slechts gekeken naar hits & clicks. Niet naar ROI, brand engagement, impact op brand equity en op de totale populatie.’ - ‘Er wordt voor een aanzienlijk deel schijnzekerheid geboden. Natuurlijk zijn online media veel beter in staat om direct te laten zien wie welke acties ondernomen heeft, maar de echte ROI is natuurlijk van veel meer dimensies en KPI’s afhankelijk.’ - ‘Net als kijkcijfers, zeer manipulatief.’ Op een kwart van de marketingafdelingen wordt
ook in het komende boekjaar de kaasschaaf of de botte bijl gehanteerd. Dit percentage ligt slechts fractioneel lager dan vorig jaar. Binnen de groep die zeker meent te weten dat er niet bezuinigd gaat worden, meldt 20 procent dat het budget juist zal toenemen. Vorig jaar was die groep exact even groot. Vergeleken met de verwachtingen voor 2011 is er daarom voor het volgend boekjaar sprake van een budgettaire stand still, en zeker niet van groot optimisme. Online: variëren en intensiveren De meeste online marketingactiviteiten concentreren zich nog op de corporate website of actiematige sites. E-mailmarketing, zoekmachinemarketing en social-mediamarketing – dit jaar voor het eerst expliciet meegenomen – worden daarna het meest ingezet. Los van de uitbundige entree van socialmediamarketing kan ook voor zes van de andere 10 activiteiten dit jaar opnieuw groei genoteerd worden. De positieve ontwikkeling van RSS en online spot/virals springt daarbij het meest in het oog; dit laatste lijkt enigszins ten koste te gaan van de inzet van online advertising. De markt is dus nog
pagina 17, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
ROI is nog steeds koning in marketingland, maar het accountabilityplafond lijkt bereikt.
Grafiek 2 Mate van inzicht in ROI marketingactiviteiten - in %
2010
22
2011
20
59
57
0% prima
18
25%
22
50%
voor verbetering vatbaar
75%
100%
ver van gewenste niveau
TABEL 4 WELKE VAN DE VOLGENDE ONLINE MARKETINGACTIVITEITEN WORDEN ER BINNEN UW ORGANISATIE ONDERNOMEN - IN % 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Corporate website(s), actiesite(s)
80
83
77
83
79
84
86
E-mailmarketing
58
67
76
70
75
79
77
Zoekmachinemarketing
45
51
59
59
64
73
70
Social-mediamarketing
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
(*)
69
Online/interactieve advertising
42
51
59
57
56
62
56
RSS
(*)
(*)
15
15
18
17
31
Affiliate marketing
(*)
(*)
16
21
25
25
30
Corporate weblog
(*)
(*)
15
17
16
24
29
Online spots/viral spots
(*)
(*)
13
16
9
16
27
Mobile marketing
(*)
(*)
11
12
14
17
21
Interactieve televisie
(*)
(*)
7
7
6
8
5
(*): voor deze jaren niet beschikbaar
volop in ontwikkeling. Binnen het beschikbare arsenaal worden bestaande activiteiten geïntensiveerd en nieuwe activiteiten op de rails gezet (zie tabel 4). En die uitbreiding met nieuwe online activiteiten gaat de komende twee jaar naar verwachting gewoon door. Dat geldt voornamelijk voor mobile marketing en corporate weblogs, maar zeker ook voor social-mediamarketing en RSS. Als deze voorspellingen uitkomen, staan corporate websites en social-mediamarketing binnen maximaal twee jaar gezamenlijk op de eerste plaats van meest ondernomen activiteiten (zie grafiek 4). De bedrijven die online adverteren, schatten het aandeel hiervan binnen het totaal van media-uitgaven evenals in 2010 op gemiddeld een derde. In de jaren 2006-2009 lag dat rond de 26 tot 28 procent. Geen toename van de groei dus, maar op zijn hoogst stabilisatie van dit aandeel. Vaker een specialist In de jaren 2005-2009 was het in ruim acht op de 10 gevallen steevast de organisatie zelf die sturend en strategiebepalend was bij online adverteren. Voor de andere aanbieders bleef er maar een beperkt deel
van de dienstverlening over. In 2010 veranderde dat patroon, om dit in 2011 goeddeels door te zetten: adverteerders geven het roer vaker over aan specialisten. Het feit dat er door adverteerders steeds meer nieuwe wegen worden bewandeld, zal daar mede debet aan zijn. En één op de 10 marketeers verzucht ook dat de veranderingen tegenwoordig wel erg snel gaan en complex zijn – een beroep op externen is dan eens te meer begrijpelijk. Minder integratie on- en offline 11 edities van de Grote Marketing Enquête lang was de integratie van oude en nieuwe media, het samenspel van offline en online, voor marketeers de grootste uitdaging. Dit jaar ligt de focus voor het eerst meer op een andere kwestie, social media. En het lijkt wel alsof het idee van volledige integratie van offline en online daarmee, al dan niet noodgedwongen, enigszins losgelaten wordt. Eerst maar eens leren omgaan met de sociale netwerken, en dan integreren? Het moment van volledige integratie (36 procent) is in elk geval weer verder weg dan in 2010 (42 procent, zie grafiek 5). Marketeers zien online adverteren door de jaren
pagina 18, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
Grafiek 3 Wijze van berekenen ROI marketingactiviteiten - in %
2010
17
2011
37
13
23
37
0%
27
25%
50%
16
7
15
7
75%
zo nauwkeurig mogelijk soms, op projectbasis
100%
op hoofdlijnen in beperkte mate
nauwelijks tot niet Grafiek 4 Online marketingactiviteiten, nu en in de toekomst % mobile marketing corporate weblog
41
30
29
social-mediamarketing
online advertising
45
24
31
49
21
30
online spots
52
20
27
zoekmachinemarketing
22
22
56
affiliate marketing
77
15
10 86
25% wordt al ingezet
8
86
corporate website 0%
12
18
70
e-mailmarketing 5
6
25
69
RSS
interactieve tv
40
39
21
7
50%
gaan binnen 1-2 jaar gebeuren
heen als een zeer veelzijdig fenomeen dat geschikt is om diverse doelstellingen te realiseren. Dat geldt primair voor het genereren van traffic naar een website (84 procent) en het verzamelen van leads (62 procent). Maar ook voor andere doeleinden als het verhogen van naamsbekendheid (61 procent in 2011, in 2010 52 procent), kennisoverdracht (56 procent) of voor het creëren van een positieve merkbeleving (53 procent) wordt het medium op zijn minst ‘tamelijk’ geschikt bevonden. Tot vorig jaar was er de nodige scepsis over de inzet van online advertising als primair reclamemedium voor b2b- of b2c-doeleinden, en om fysiek winkelbezoek te stimuleren. Dit jaar zien we bij de toepassingen als primair reclamemedium voor b2c en b2b, maar ook voor het stimuleren van fysiek winkelbezoek en het verhogen van naamsbekendheid, een doorgaande groei. Ruim een derde (bij b2c-marketeers zelfs 42 procent) stelt ook dat online adverteren prima geschikt is voor relatie-onderhoud. Blijvend onvoldoende kennis Iets meer dan de helft van de marketeers vindt van zichzelf dat men over voldoende kennis be-
75%
6
100%
nog geen concrete plannen
schikt over de mogelijkheden die internet biedt voor de marketingcommunicatie van hun organisatie. In 2009 en 2010 jaar lag dat percentage op nagenoeg hetzelfde niveau. De kennis neemt dus nauwelijks toe en is nog steeds verre van optimaal. Vakbladen (80 procent) zijn de belangrijkste bron om de kennis op het gebied van online marketingcommunicatie bij te houden of te verbeteren, gevolgd door marketingblogs en collega’s (beide 69 procent), congressen/seminars (62 procent) en boeken (49 procent). Reclamebureaus, mediabureaus en social-mediabureaus worden elk door zo’n 10 procent van de steekproef genoemd. Veel meer twijfels zijn er nog steeds op het gebied van mobile marketing, RSS en affiliate marketing. Meer dan de helft van de marketeers schiet op deze punten naar eigen zeggen tekort. Dan is het tijd voor een bijspijkercursus... of wordt alle studietijd besteed aan social-mediamarketing? Slechts één op de vijf vindt zich op dat punt onvoldoende bekwaam. Dat is dan weer verrassend laag voor dit relatief nog nieuwe en complexe geheel.
pagina 19, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
Innovatie en creativiteit zijn zeer belangrijke zaken in marketingland.
JORIS MERKS, RESEARCHMANAGER GOOGLE: ‘Uit de Grote Marketing Enquête 2011 blijkt dat marketeers fragmentatie van media en doelgroepen net zo’n grote bedreiging vinden als krappere budgetten ten gevolge van de economische crisis. Daarnaast worden traagheid van innovatie en groeiende macht van de consument als belangrijke bedreigingen genoemd. ‘Het goede nieuws is dat veel van deze bedreigingen zichzelf oplossen. Mits we ons er niet tegen verzetten. Een online bedrijf zal niet snel fragmentatie als een bedreiging zien. Online bedrijven zijn immers vaak groot geworden dankzij die fragmentatie. ‘De macht van de consument is alleen bedreigend als je er niet naar luistert. Als consumenten online over je merk communiceren, krijg je eigenlijk gewoon gratis feedback. En als je feedback krijgt, kun je er wat mee doen. Dit geldt niet alleen voor merken, maar ook voor reclame. ‘Omarm fragmentatie en gebruik de feedback die de consument u geeft. Offline en online moeten gezamenlijke doelstellingen krijgen, zodat er geen gevecht meer is over toewijzing van de finale aankoop aan een specifieke afdeling binnen het bedrijf. Het feit dat de winkelbezoeker niet in de winkel koopt, maar eerst online gaat kijken, mag niet als falen van de winkelformule gezien worden. Het enige dat telt, is dat de consument bij u precies datgene vindt wat die zoekt.’
Bij de inzet van online in de mediamix zijn er vele mogelijkheden en vele partijen: een versnipperde markt. Als reactie daarop wordt in ruim vier op de 10 gevallen voor enkele preferred partners gekozen. Een iets kleinere groep kiest specifiek voor sites met een bepaald ‘umfeld’. Een kwart huurt om deze reden specialisten in, terwijl één op de zeven marketeers zijn budget concentreert bij enkele grote partijen. Onveranderd worden er dus meer strategieën gevolgd om het overzicht te behouden, vaak ook meer per organisatie. Behoefte aan social-mediastrategie Maar liefst 94 procent van de marketeers stelt dat er binnen hun organisatie al aan social-mediamarketing wordt gedaan (69 procent), dan wel dat dit voor de komende één, twee jaar op de rol staat (25 procent). De belangrijkste motivaties achter de activiteiten zijn het bevorderen van relaties met bestaande klanten, acquisitie van nieuwe klanten, het veranderende consumentengedrag en merkenbouw. Vier op de 10 marketeers verzuchten ook dat je wel moet – in deze tijden ontkom je er niet aan… Het moge duidelijk zijn dat er sprake is van budgetverschuiving naar social-mediamarketing. Zes op de 10 marketeers erkennen dit, en één op de 10 noemt het zelfs een forse verschuiving. Daarbij bestaat er nog wel behoefte aan meer strategie. Bij de ene helft is die al wel redelijk geformuleerd, maar bij de andere helft leven er vooralsnog vooral ideeën over de te kiezen richting. Opmerkelijk als je beseft dat bij ongeveer de helft van alle ondervraagde organisaties al circa een kwart van het budget besteed wordt aan social-mediamarketing. Linkedin, Twitter en Facebook LinkedIn en Twitter zijn de meest genoemde netwerken als het gaat om inzet voor marketingdoeleinden, op enige afstand gevolgd door YouTube en Facebook. Natuurlijk zegt dit nog niets over de frequentie waarmee de netwerken worden gebruikt of over de hoogte van de bestede budget-
ten. Groei in de nabije toekomst is vooral te verwachten voor Facebook en YouTube. De rol van Groupon en Foursquare is nog relatief marginaal, hoewel ook daar een toename van de inzet verwacht kan worden (grafiek 6). Ook hier is de vergelijking met de voorgaande jaren minstens even interessant als de status quo. Behalve voor Hyves geldt voor elk van de social networks dat ze dit jaar veel meer in de marketingplannen zijn opgenomen dan in 2010. Facebook groeit relatief het sterkst (index ten opzichte van 2010 236), LinkedIn en Twitter zijn in absolute zin koplopers. In ieder geval is driekwart van de marketeers positief over de mogelijkheden van marketingcommunicatie via dit soort communities en social net-
Grafiek 5 In hoeverre zijn de online en offline activiteiten van uw organisatie geïntegreerd in het marketingplanningsproces - in %
2010
2011
0%
42
44
36
11
52
25%
50%
volledig geïntegreerd integratie is voor verbetering vatbaar worden grotendeels als gescheiden activiteiten gepland nvt/weet niet
pagina 20, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
3
9
75%
2
100%
Grafiek 6 Inzet van social networks/communities voor marketingdoeleinden- in % Facebook
45
Flickr
13
Foursquare
11
Groupon
1 4 3
Hyves
10 9
16 5
10
19
39
5
33
43
49 7
LinkedIn
2
18
42
66
Twitter
13
68
YouTube
11
51 0%
10 34
42
30
Benieuwd naar het gehele onderzoek? Surf naar www.marketingonline.nl/achtergrond
25% doet dat al gaat in 2012 gebeuren gaat waarschijnlijk niet gebeuren
works. Een vijfde staat er neutraal tegenover, en slechts 5 procent is negatief. Groeicijfers door de jaren heen zoals deze zijn uiterst zeldzaam. Ten overvloede: driekwart van de marketeers, zo’n 10 procent meer dan in 2010 en zo’n 20 procent meer dan in 2009, checkt weblogs en
15
10
50%
5
13 7 18
75%
4
11
3 7 100%
gaat in 2011 gebeuren nog geen plannen
social networks geregeld op het gebruik van de eigen producten en merken. Zelfontplooiing komt later wel Evenals in de eerdere Grote Marketing Enquêtes werd ook nu weer, via het voorleggen van een aan-
pagina 21, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
Grafiek 7 Ik verwacht binnen een jaar ergens anders te werken – in % 2001 2002 2003 2004 2005
59
17
22
80
11
7
68
16
13
80
13
7 19
2006
21
2007
22
62
19
53
26
52
26
2008
18
23
60
2009
16
25
58
2010
19
23
58
2011
18
25
57
0% helemaal mee eens
50% deels mee eens
tal stellingen, ingegaan op het belang van carrière maken, een aantal aspecten rond het werk en de relatie tussen werken en vrije tijd. Het aantal onthaasters in spe is, mede onder invloed van de macro-economische omstandigheden, vanaf 2008 heel stabiel. Zo’n 11 procent wil graag meer vrije tijd in ruil voor minder geld hebben, ruim 30 procent zegt het deels eens met deze stelling te zijn. Vanaf dat jaar groeit het aantal marketeers dat geen behoefte heeft aan wat meer vrije tijd ten koste van een beetje inkomen stelselmatig. Het behoud van werk en inkomen prevaleert boven zelfontplooiing, zoals in eerdere tijden van crisis. Nieuwe baan Het aantal marketeers dat verwacht binnen een jaar elders te werken, ligt dit jaar fractioneel hoger dan in 2010 – met dank aan het licht beter wordende economisch tij. Toch was in de periode 2002-2004 het aantal zekerheidszoekers vele malen groter. Implicatie moet haast wel zijn dat de marketeer iets losser met de marktomstandigheden omgaat dan destijds (grafiek 7). ‘Blijven hangen in het oude’ geldt onveranderd als een van de grootste bedreigingen voor het vak. Innovatie en creativiteit zijn zeer belangrijke zaken in
100% niet mee eens
marketingland. Beschouwt de marketeer zichzelf ook als creatief genoeg om de uitdaging aan te gaan? Ja, zegt nu de helft van hen volmondig, een stabilisatie na de aanzienlijke toename van 2009. Aan creatief zelfvertrouwen geen gebrek, en het leren omgaan met social media zal ook hier een rol spelen. Laten we hopen dat dit zelfvertrouwen blijft. En vooral, dat het er ook uitkomt. Creativiteit is misschien niet aan te leren, andere vakkennis kan zo nu en dan wel aangescherpt worden. Al vier jaar lang is ruim 40 procent van de marketeers volmondig van mening dat er binnen de marketingafdeling voldoende ruimte is voor de verbreding en verdieping van vakkennis. Waar tot 2008 sprake was van een stapsgewijze en consistente verbetering op dit punt, stabiliseert de situatie dus. Met minder mensen meer werk moeten doen en bezuinigingen op het opleidingspotje zullen daar vooral debet aan zijn. Gezien de constatering van de marketeers dat hun kennis over onder meer mobile marketing, affiliate marketing en RSS ondermaats is, lijkt de noodzaak van verbreding en verdieping meer dan ooit aanwezig.
RUURD HIELKEMA, DIRECTEUR TRENDBOX: WEL OF NIET LUISTEREN NAAR DE SIRENEN VAN SOCIAL MEDIA? ‘De creatieve, nieuwsgierige en listige marketeer kan het als een moderne Odysseus de sirenen verzeild raakte tussen, wie kent ze niet, de monsters Scylla en Charybdis. natuurlijk niet laten om naar het hemelse gezang van de sirenen van social media te En dat hij bij het laveren tussen die twee een deel van zijn manschappen verloor. luisteren. Zij zijn voor hem de belangrijkste uitdaging in het vak, maar ook de belangrijkste bedreiging. Kans of risico maakt in dit geval echter niet uit. Want bijna ‘Maar zo somber wordt het natuurlijk niet. Houvast is er nog bij koning ROI, hoewel negen op de 10 marketinghelden zijn positief over de mogelijkheden van marketingdiens aanzien wel wat tanende is. Online activiteiten zijn goed meetbaar, hoewel daar communicatie via sociale netwerken. Dus blijft het niet bij luisteren naar de sirenen wel kritische noten over schijnzekerheid worden gekraakt. Maar uit dat zo brede onalleen. Een kwart van het online advertentiebudget verdwijnt inmiddels in de socialline arsenaal met dito toepassingen wordt toch steeds dieper, dankbaarder en intenmediatriangle. Behalve voor Hyves geldt voor elk van de social-medianetwerken dat siever geput. Zoekmachinemarketing waarin acquisitie en branding wel degelijk saze dit jaar veel meer in de marketingplannen werden opgenomen dan vorig jaar. mengaan, blijft in ieder geval ‘hot’, maar de grootste uitdaging nu is mobile marketing. Vraag is dan hoe stevig Odysseus het roer van zijn social-mediaboot in handen En dat is mooi, want wat mobile hulp kan Odysseus in zijn stuurhut natuurlijk wel geheeft. Niet al te stevig, zo blijkt. bruiken. Al is het maar om die andere grote online uitdaging, zijn corporate weblog, in de lucht te houden. No worries, onze held bereikt Ithaka wel. Al is het met een halve ‘De ene helft van de marketeers heeft de koers al redelijk uitgezet, bij de andere helft burn-out ‘omdat het tegenwoordig allemaal zo snel gaat’. Meer strategie en heldere zijn er vooral nog ideeën over de te kiezen route. De integratie van off- en online in het coördinaten voor zijn koers blijven dus gewenst. Maar bedenk dat hij er na de sirenen planningsproces wordt, gedwongen of niet, losgelaten. Al drie jaar lang dicht slechts nog zo’n 10 enerverende jaren over deed voordat hij Penelope in zijn armen sloot. de helft van de marketeers zichzelf voldoende kennis toe over de mogelijkheden van Raad eens? Toen leefden zij nog lang en gelukkig.’ online marketing. Dat is allemaal redelijk spannend in de wetenschap dat Odysseus na
pagina 23, 31-07-2011 © Tijdschrift voor Marketing
