Organizace cestovního ruchu na jižní Moravě

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa

Organizace cestovního ruchu na jižní Moravě Tourism Organization in Southern Moravia Region

Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Bc.Andrea Holešinská

Pavla Popovičová

Brno, duben 2007

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

Pavla Popovičová Organizace cestovního ruchu na jižní Moravě Tourism Organization in Southern Moravia Region Regionální ekonomie a správa Ing. Bc. Andrea Holešinská 2007

Anotace Cílem této práce je zhodnotit současný stav organizace cestovního ruchu na jižní Moravě. V první části je teoreticky definována funkce, právní forma, struktura, financování a spolupráce takovéto organizace. Jsou zde rovněž definovány i problémy, které se týkají buď vzniku organizace cestovního ruchu nebo se řeší v průběhu jejího fungování. V praktické části jsou pak tato teoretická východiska aplikována na existující organizaci cestovního ruchu jižní Moravy. Závěrečná část se zabývá spoluprací s veřejným sektorem, která je považována za jednu z klíčových aktivit organizace. Jedná se o vyhodnocení výsledků dotazníkového šetření, které probíhalo mezi městy a obcemi jižní Moravy. Anottation The goal of submitted thesis is to evaluate current stadium of the Tourism Organization in Southern Moravia Region. There are defined funcion, legal form, structure, financing and cooperation of the organization in the first part. There are also defined problems of establishing of the Tourism Organization or problems of its function. The teoretical theses are apply to existing Tourism Organization in Southern Moravia Region in the practical part. The last part is concerned with cooperation of the organization with public sector, which is considered one of the most important activity of the organization. This part contains outcomes of research among cities and municipalities of Southern Moravia Region.

Klíčová slova: Cestovní ruch, organizace cestovního ruchu, destinační management, jižní Morava, spolupráce, veřejný a soukromý sektor.

Keywords: Tourism, Tourism Organization, Destination Management, Southern Moravia Region, cooperation, private and public sector.

Prohlašuji,

že

jsem

diplomovou

Ing. Bc. Andrey Holešinské a

práci

vypracovala

samostatně

pod

vedením

v seznamu literatury jsem uvedla všechny použité literární a

odborné zdroje.

V Brně dne 4. dubna 2007

…………………………. vlastnoruční podpis autora

Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Bc. Andree Holešinské za odborné vedení a věcné připomínky k vypracování této diplomové práce. Rovněž bych chtěla poděkovat za přínosné rady Ing. Pavlu Beránkovi a v neposlední řadě i svým rodičům Olze a Alexandru Popovičovým za jejich podporu.

Obsah ÚVOD 1

ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9

2

8 FUNKCE ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU SPECIFIKA DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU PRÁVNÍ FORMA ORGANIZACÍ CESTOVNÍHO RUCHU STRUKTURA ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU FINANCOVÁNÍ SPOLUPRÁCE VÝVOJ ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ZPŮSOB VZNIKU OCR V ČR PROBLÉMY DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU

CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU JIŽNÍ MORAVY 2.1 VYMEZENÍ JIŽNÍ MORAVY 2.1.1 Atraktivity jednotlivých turistických oblastí jižní Moravy 2.1.2 Ubytovací kapacita 2.1.3 Návštěvnost 2.2 CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU JIŽNÍ MORAVY 2.2.1 Funkce a činnost Centrály cestovního ruchu jižní Moravy 2.2.2 Právní forma Centrály cestovního ruchu jižní Moravy 2.2.3 Struktura Centrály cestovního ruchu jižní Moravy 2.2.4 Financování Centrály cestovního ruchu jižní Moravy 2.2.5 Spolupráce CCRJM

3 ORGANIZACE CESTOVNÍHO RUCHU V RÁMCI JEDNOTLIVÝCH TURISTICKÝCH OBLASTÍ 3.1 REGION SLOVÁCKO – SDRUŽENÍ PRO ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU 3.1.1 Vznik organizace 3.1.2 Právní forma organizace 3.1.3 Funkce organizace 3.1.4 Struktura organizace 3.1.5 Financování organizace 3.1.6 Spolupráce organizace

10 12 14 14 17 17 17 18 19 19 21 21 22 26 27 28 30 33 33 35 36 38 39 39 40 41 41 42 42

4 SPOLUPRÁCE MĚST A OBCÍ S JEDNOTLIVÝMI SUBJEKTY V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU 43 4.1 ZAMĚŘENÍ MĚST/OBCÍ JMK NA CESTOVNÍ RUCH 4.2 SPOLUPRÁCE MĚST A OBCÍ JMK 4.2.1 Spolupráce měst a obcí JMK se subjekty zaměřující se na cestovní ruch 4.2.2 Spolupráce měst a obcí JMK s destinační společností 4.3 SHRNUTÍ

45 46 47 52 55

ZÁVĚR

57

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A OSTATNÍCH PRAMENŮ

61

SEZNAM TABULEK

63

SEZNAM OBRÁZKŮ

63

SEZNAM GRAFŮ

63 6

SEZNAM PŘÍLOH

63

SEZNAM ZKRATEK

64

PŘÍLOHY

65

7

Úvod Cestovní ruch je dynamicky rozvíjející se odvětví ekonomiky. Podílí se na tvorbě HDP a spolu s navazujícími odvětvími je tento podíl mnohem vyšší. Dále se podílí i na tvorbě pracovních míst, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Je tedy potřeba věnovat tomuto odvětví značnou pozornost.

Organizace cestovního ruchu, nebo také destinační management, je jedním ze základních aspektů dobrého fungování cestovního ruchu. Jedním z prvních a důležitých kroků je právě zakládání a podpora organizací, které se tímto managementem budou zabývat jak na národní či regionální úrovni. V České republice významnou organizací na národní úrovni je Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism. Na regionální tyto organizace buď ještě nevznikly, vznikají nebo již více či méně dobře fungují.

V rámci cestovního ruchu je toto téma častou záležitostí. Mnoho odborníků diskutuje např. o tom, jakou právní formu této organizaci dát, jaké kompetence jí mají být svěřeny, jak velké území má řídit, atd. V této oblasti Česká republika má pramálo zkušeností. Proto nutnost kontaktů s vyspělými západními státy je zde namístě.

Tématem práce bude již zmíněná organizace cestovního ruchu se zaměřením na turistickou destinaci jižní Morava. Hlavní bod práce bude zjistit, v jaké fázi své činnosti se nachází nově vzniklá organizace cestovního ruchu – Centrála cestovního ruchu jižní Moravy a jak řeší problémy, které doprovázejí založení a fungování takovéto organizace. Jelikož je organizace cestovního ruchu závislá na spolupráci jednak svých členů, ale také ostatních subjektů cestovního ruchu, bude také jedním z hlavních cílů práce zjistit, jak probíhá spolupráce veřejného sektoru v tomto regionu s jednotlivými subjekty cestovního ruchu. Zde byl především použit průzkum mezi vybranými městy a obcemi jižní Moravy. Při zjišťování ostatních cílů práce byla použita metoda kompilace a komparace s jinými organizacemi cestovního ruchu, především s Jihočeskou centrálou cestovního ruchu.

První část diplomové práce se týká teoretických východisek, jako je definice základních pojmů: destinace, management, destinační management. Druhá část se zabývá právní 8

formou, strukturou, funkcí, specifiky a financováním turistické organizace, vývojem v České republice, spoluprací organizací cestovního ruchu a současnými problémy, které subjekty, řídící cestovní ruch v daném regionu, musí řešit. Třetí část vymezuje jižní Moravu jako turistický region a zaměřuje se na stěžejní část práce - Centrálu cestovního ruchu jižní Moravy jako hlavní organizaci cestovního ruchu na jižní Moravě. Následuje čtvrtá část o organizaci na úrovni jednotlivých oblastí a závěrečná pátá část práce vyhodnocuje průzkum týkající se spolupráce subjektů působících na jižní Moravě.

9

1 Organizace cestovního ruchu Pro definování samotné organizace cestovního ruchu (OCR) je vhodné si prvně ujasnit, co znamenají pojmy „destinace“ a „destinační management“.

Destinace

Na destinaci se lze dívat ze dvou pohledů: geografického a marketingového. Marketingové pojetí hovoří o destinaci jako o produktu cestovního ruchu (soubor nabídek jednotlivých poskytovatelů služeb cestovního ruchu). Jedním z rozdělení území na marketingové destinace je i rozdělení České republiky na turistické regiony (viz příloha č.1).

Geografické pojetí pojednává o destinaci jako o území, které má svá specifika, ale neplatí na něj žádná oficiální kriteria ani administrativní hranice. Pro destinaci platí, že: -

čím vzdálenější je cíl cesty, tím víc široce je destinace definována

-

čím úžeji je definován důvod cesty, tím menší je destinace

Existuje ještě systémové pojetí, které slučuje oba předchozí pohledy na destinaci. Je to tedy jakýsi systém poskytovatelů služeb, kteří jsou ovlivňováni okolím, ve kterém působí. Destinace je samotný produkt cestovního ruchu (CR). Jako produkt má i své konkurenty, proto je velmi důležité strategické řízení (Vystoupil a kol., 2006b)1.

Výkladový slovník cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002) definuje destinaci cestovního ruchu v užším smyslu, jako cílovou oblast v daném regionu, typickou významnou nabídkou atraktivit cestovního ruchu a infrastruktury cestovního ruchu. V širším smyslu pak vysvětluje, že se jedná o země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami cestovního ruchu a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků.

1

Vystoupil, Šauer, Holešinská, Metelková, 2006b

10

Destinační management

Management neboli řízení cestovního ruchu (destinace) je soubor technik, nástrojů a opatření používaných organizací cestovního ruchu (Kiraľová, 2005). Nejdl (2007a) dále uvádí, že: „se jedná o proces, který je založen na principu spolupráce, optimálního zhodnocení a využití všech pozitivních dopadů z tohoto spojení, na vytváření specifické přidané hodnoty, vzájemné výhodnosti a dobrovolnosti.“ Je tedy také nutné, aby mezi spolupracujícími subjekty byly dohodnuty obsah a forma spolupráce, aby destinace mohla být řízena podobným způsobem jako podnikatelská jednotka, která je schopná flexibilně reagovat na změnu trendů a na požadavky trhu (Srb,2003).

„Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně – rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora vzniku profesních spolků, sdružení a organizací.“ (Pásková, Zelenka, 2002)

Organizace cestovního ruchu

Podle materiálu České centrály cestovního ruchu – CzechTourism z názvem „Vytváření organizací CR v turistických regionech“ se organizace cestovního ruchu definuje jako instituce, která pomocí souboru technik, nástrojů a opatření řídí cestovní ruch v regionu za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu, a to díky činnostem jako jsou koordinované plánování, organizace, komunikace, rozhodovací proces a regulace cestovního ruchu v regionu (www.czechtourism.cz).

Kiraľová (2003) uvádí, že v OCR by měli hrát nezastupitelnou roli podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé destinace.

Mnohdy je pojem „organizace cestovního ruchu“ zaměňován s pojmem „destinační management“, ale tento termín je často považován za nesprávný, protože se používá pro organizaci, která spolupracuje s dodavateli služeb potřebných pro organizování konferencí a 11

regionálních akcí. Tedy podle materiálu CzechTourism vyplývá, že tento název není vhodný pro organizaci cestovního ruchu. I Nejdl (2007b) uvádí, že pojem destinační management, který vznikl z anglického Destination Management Company (DMC) není správný a není použit pro organizaci zabývající se řízením turismu v destinaci. Navrhuje používání jasnějšího pojmu – Společná (destinační) Organizace Turismu (SOT). V této práci ale pro ujasnění pojmů bude používán termín „organizace cestovního ruchu“ pro vyjádření instituce, která řídí destinaci (vykonává destinační management) a pojem „destinační management“ jako samotná činnost této organizace.

Podle Kiraľové (2003) charakter organizace cestovního ruchu může ovlivňovat: -

postavení cestovního ruchu v rámci odvětvové struktury destinace (cestovní ruch jako polarizující, indikující či neutrální odvětví)

-

struktura odvětví cestovního ruchu z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod.

-

druhy (domácí, zahraniční, krátkodobý, dlouhodobý, celoroční, sezónní,…)

-

charakter atraktivit (přírodní, společenské, kulturní podmínky,…)

-

rozvoj cestovního ruchu (fáze životního cyklu, dlouhodobý, krátkodobý,…)

-

charakter trhu ( domácí, zahraniční, individuální, organizovaný,…)

1.1 Funkce organizace cestovního ruchu Spektrum aktivit, které by měla organizace cestovního ruchu vykonávat, se mění v čase a je ovlivněno i některými faktory, jako např. (Srb,2003): a) typem destinace a jejím životním cyklem b) typem řídící organizace cestovního ruchu (např. organizace založené privátními společnostmi kladou větší důraz na jiný typ aktivit než veřejnoprávní organizace) c) disponibilními finančními zdroji

Podle Kratochvíla (2007) mezi tyto činnosti především patří: -

vytvářet vizi a formulovat strategii rozvoje cestovního ruchu v regionu v provázanosti s vizemi krajů, na jejichž území se rozkládá

-

podílet se na posilňování image regionu, na jeho prezentaci a propagaci

-

vytvářet strategie v oblasti turistických produktů s ohledem na vybrané cílové segmenty a podporu jejich vzniku, podílet se na jejich zpracování

12

-

zajišťovat fundraising (získávání finančních prostředků) rozvojových projektů, lidských zdrojů, kvality aj.

-

podporovat a zabezpečovat vzdělávání v oblasti cestovního ruchu

-

podporovat výchovu místních obyvatel k cestovnímu ruchu

-

sledovat rozvoj cestovního ruchu a jeho dopad na region (analýza trhu, potřeb a požadavků návštěvníků, pozitivní i negativní dopady rozvoje cestovního ruchu)

-

uskutečňovat návštěvnický management

-

připravovat scénář krizového managementu

-

koordinovat spolupráci subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru a aktivizovat dobrovolníky a neziskové organizace ke spolupráci

-

reprezentovat zájmy regionu na národní úrovni a zájmy cestovního ruchu v rámci regionu

-

iniciovat rozvoj infrastruktury cestovního ruchu v souladu s potřebami a požadavky trhu

-

podporovat maximalizaci uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků regionu (výzkum a prezentace výsledků)

-

podílet se na maximalizaci multiplikačního efektu cestovního ruchu v regionu

-

koordinovat činnost turistických informačních center

-

vytvářet, spravovat a naplňovat regionální fond cestovního ruchu

-

shromažďovat informace o turistickém potenciálu regionu, zajišťovat jejich aktualizaci a jejich zpracování pro jednotlivé cílové skupiny uživatelů

Vystoupil a kol. (2006b) shrnuje tyto činnosti do 4 úloh turistické organizace: -

Plánovací funkce – vychází z faktu, že celkový produkt je složen z dílčích produktů, které jsou nabízeny jednotlivými podniky. Úkolem organizace CR je tedy zajistit koordinaci při vytváření celkového produktu.

-

Funkce nabídky – organizace CR by měla zajišťovat ty produkty, které nejsou finančně atraktivní pro soukromé subjekty, ale velice důležité pro image destinace.

-

Zastupování zájmů – cestovní ruch přináší jednak pozitivní efekty, ale také negativní, jako je vliv na ekologii a společnost. Proto je nutné, aby OCR zastupovala zájmy jednotlivých poskytovatelů služeb.

-

Marketingová funkce – značka destinace je podstatný faktor, který garantuje kvalitu služeb v cestovním ruchu. A jako takovou ji může vytvářet jen kolektivní subjekt.

13

1.2 Specifika destinačního managementu Destinační management jako management nepodnikatelského subjektu je charakteristický svými

specifiky,

kterými

se

odlišuje

od

podnikového

managementu

( Vystoupil a kol., 2006b): -

Dvojitá funkce turistické organizace – management této organizace je zodpovědný za chod organizace. Zároveň se také snaží řídit a propagovat samotnou destinaci, ve které působí.

-

Nejasné a špatně měřitelné cíle – tím, že má organizace dvě funkce, má potřebu stanovovat i dva druhy cílů: cíle organizace a cíle destinace. Jejich stanovování a měřitelnost je velice problematické.

-

Omezené možnosti vlivu turistické organizace na jednání nabízejících v cestovním ruchu, kterými jsou samostatné a nezávislé podniky.

-

Velký vliv zájmových skupin – jak už bylo popsáno v předešlé kapitole, organizace zastupuje zájmy podnikatelských subjektů. Důvodem je vznik negativních efektů, které doprovázejí rozvoj cestovního ruchu a jsou kritizovány zájmovými skupinami (např. ekologové)

-

Nutnost legitimizace v socio-politickém prostředí.

1.3 Právní forma organizací cestovního ruchu Při zakládání OCR je jednou z nejpodstatnějších a nejdiskutovanějších věcí výběr správné právní formy. Ne každá umožňuje využít finanční prostředky z fondů nebo nedává dané organizaci dostatek rozhodovacích pravomocí.

Srb (2003) definuje pět možných právních forem řídícího subjektu destinace s jejími výhodami a nevýhodami pro organizaci: 1. Sdružení právnických osob – výhodou je, že umožňuje, aby se sdružily jak veřejné, tak i soukromé subjekty. Většinou ale v zakladatelské struktuře dominují obce, takže soukromé subjekty nemají takovou váhu při rozhodovacím procesu. V případě neexistence výkonného zaměstnance, je aktivita sdružení nízká. Příkladem jsou např. Sdružení Českého ráje, Podkrušnohorské informační centrum, Regionální agentura cestovního ruchu

14

Beskydy a Valašsko. Je to zatím nejčastější forma této organizace vytvářená v České republice. 2. Příspěvková organizace – může být zřízena pouze obcí, krajem nebo státem. Má tedy pouze jen jednoho veřejnoprávního zřizovatele. Tato forma může být vhodná jako řídící instituce v destinacích se silným a dominantním jádrem (např. Český Krumlov). Nevýhodou je tedy vyloučení privátního sektoru z možné spolupráce a také omezená autonomie rozhodování. 3. Řídící subjekt jako integrální součást dobrovolného svazku obcí – výhodou je jednoduché založení a poměrně snadné financování ze strany obcí. Slabými stránkami jsou pak rovněž jako u příspěvkové organizace vyloučení soukromého sektoru ze spolupráce a omezená autonomie při rozhodování. 4. Obecně prospěšná společnost (o.p.s.) – hlavním úkolem obecně prospěšné společnosti je poskytovat veřejnosti obecně prospěšné služby za předem stanovených a pro všechny uživatele stejných podmínek. Podnikatelské aktivity nejsou vyloučeny, ale provádějí se jako tzv. doplňková činnost. Výhodou je určitá míra nezávislosti na zakladatelích, možnost propojení veřejnoprávních a komerčních subjektů v zakladatelské struktuře a možnost získávání řady externích zdrojů z různých dotačních titulů určených pro neziskový sektor. Nevýhodou je složitá možnost financování ze strany obcí. 5. Společnost s ručením omezeným (s.r.o.) – založení této formy předpokládá zpracování podnikatelského záměru a zaměření aktivit na komerční činnost. Tato právní forma je typická pro vyzrálé formy destinačního managementu ve vyspělých turistických destinacích.

Všechny tyto formy pak lze rozlišit v rámci tří kategorií: veřejné (příspěvková organizace, řídící instituce jako integrální součást dobrovolného svazku obcí), komerční (s.r.o.) a smíšené (sdružení právnických osob, o.p.s.).

Srb (2003) dále ve své práci

srovnává výhodnost daných právních forem z hlediska

vhodnosti aplikace pro řídící organizaci cestovního ruchu v turistickém regionu. Za hodnotící kritéria pak zvolil: -

financování ze strany obcí – úloha obce je především v první fázi klíčová, proto je toto financování ze strany obce důležité

15

-

financování z veřejných zdrojů ČR a EU – zde se bere v úvahu vhodnost právní formy pro čerpání prostředků z veřejných zdrojů

-

autonomie řízení – míra nezávislosti v rozhodování je velmi nutná z důvodu projektových aktivit vyžadujících pružné a flexibilní rozhodování

-

zapojení podnikatelského sektoru – spolupráce soukromého a veřejného sektoru je jednou z podstatných činností pro dobré fungování destinačního managementu.

-

realizace neziskových aktivit – zda právní forma umožňuje realizaci neziskových aktivit

-

realizace komerčních aktivit – zda právní forma umožňuje realizaci komerčních aktivit

-

způsob založení – náročnost založení dané právní formy

Tuto analýzu Srb (2003) shrnul do tabulky, kde byly hodnocené právní formy posuzovány podle známek - 1 (velmi silná stránka), 2 (silná stránka), 3 (neutrální hodnocení), 4 (slabá stránka) a 5 (velmi slabá stránka). Jednotlivá kritéria byla vážena. Bylo zohledněno širší institucionální prostředí a přisouzena větší priorita faktorům, které souvisí se zapojením veřejného sektoru do řízení a organizace cestovního ruchu. Následující tabulka demonstruje výsledek této analýzy.

Tabulka 1: Hodnocení právních forem subjektu

Kritéria/právní formy Financování ze strany obcí Financování z veř. Zdrojů ČR a EU Autonomie řízení Zapojení podnikatelského sektoru Realizace neziskových aktivit Realizace komerčních aktivit Způsob založení Celkové hodnocení (1-nejlepší, 5nejhorší) Pramen: Srb, 2003

Váhy

SPO

PO

DSO

o.p.s

s.r.o.

25

3

1

3

4

5

20

4

3

1

2

5

15

3

5

4

2

3

15

1

5

5

2

1

10

2

2

2

1

5

10

2

4

4

3

1

5

2

2

1

4

4

100

2,65

3,05

2,95

2,6

3,65

16

1.4 Struktura organizace cestovního ruchu Jednoznačný model struktury organizace není k dispozici. Ale určitý námět na organizační strukturu OCR je definován v materiálech CzechTourism takto: jako hlavní orgány budou ustanoveny – valná hromada členů, správní rada a dozorčí rada. Vytvoří se regionální fond a uvedou se do funkce ředitel a tajemník organizace. Ředitel vytvoří jednotlivé pracovní skupiny (marketingová pracovní skupina, projektová pracovní skupina, koordinační meziregionální pracovní skupina, pracovní skupina – informační systémy a turistická informační centra) a management (výkonný management, konzultační management, ostatní dodavatelé) (www.czechtourism.cz).

1.5 Financování OCR vytváří své finanční prostředky hlavně z členských příspěvků, příspěvků od obcí (nemusí mít finanční podobu) či krajů a z grantů. Pak také může získávat finanční prostředky z výnosů z akcí, které sama uspořádá a z místních poplatků (lázeňský poplatek apod.). V rámci financování ze strukturálních fondů z EU je vhodné pro organizaci cestovního ruchu vytvořit regionální fond cestovního ruchu, který je také zdrojem pro dofinancování projektů s přispěním strukturálních fondů. (Kratochvíl, 2007)

1.6 Spolupráce Velice důležitým aspektem organizace cestovního ruchu je spolupráce, jak mezi subjekty veřejnými, tak soukromými. Nejdůležitější je ovšem tzv. Public-Private-Partnership (PPP), což je spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem, a to i přesto, že každý sleduje svůj vlastní záměr. Soukromý sektor se snaží o co nejvyšší zisk, kdežto veřejný sleduje především zájmy společnosti. Ten by měl také vytvářet podmínky pro komplexní rozvoj území a měl by zajišťovat zejména neziskové služby, jež jsou z ekonomického hlediska nezajímavé pro podnikatelské subjekty (Srb, 2003).

Díky spolupráci veřejného a soukromého sektoru vznikají synergické efekty. Podle Vystoupila a kol.(2006b) mezi tyto efekty patří např. efektivnější využívání prostředků vzhledem k existující struktuře malých a středních podnikatelských subjektů, implementace inovací, zavádění nových řídících metod řízení a TQM (Total Quality Management),

17

vznikající výnosy z rozsahu, lze lépe čelit negativním externalitám a dochází k lepšímu zabezpečení úkolů, jako je např. budování a péče o značku destinace.

1.7 Vývoj organizace cestovního ruchu v České republice Pro pochopení vývoje destinačního managementu v České republice je vhodné nejprve nahlédnout do vývoje řízení a organizace cestovního ruchu v zemích, pro které je cestovní ruch zásadním odvětvím. Vývoj v těchto zemích rozčleňuje Srb (2003) do tří generací. První generace je sdružení za „zlepšení destinace“ a pro reklamu a propagaci, která vznikala v 60. letech minulého století. Druhou generaci představují regionální organizace cestovního ruchu, které jsou typické pro 70. a 80. léta 20. století. Tyto organizace se zaměřovaly na propagaci a prezentaci, organizovaly důležité informační a servisní služby pro daný region. Destinační management jako třetí generace se zaměřuje pak na strategické řízení a vyznačuje se silnými vazbami mezi kooperujícími subjekty.

Do třetí generace můžeme zahrnout státy, které jsou právě těmi vyspělými turistickými destinacemi (např. Rakousko, Švýcarsko). Ve srovnání s těmito destinacemi jsou formy řízení cestovního ruchu v České republice nevyvinuté a spíše odpovídají fázi, která byla u těchto vyspělých destinací v 70. letech.

V mnoha turistických regionech se již sestavují organizace cestovního ruchu. V první fázi se jedná především o sdružení právnických osob, následně pak i vytvoření destinační firmy či destinační agentury (Vystoupil,1999).

Vytváření destinačního managementu, který je založen především na spolupráci soukromých a veřejných subjektů, je dlouhodobý a kontinuální charakter. Proto nelze vybudovat destinační management v České republice na základě aplikace zahraničních modelů, které vznikaly v dlouhodobém procesu, navíc i v rozdílných institucionálních podmínkách. Zahraniční zkušenosti by ale měly být inspirací při koncipování podpory destinačního řízení v ČR (Srb, 2003).

Destinačním managementem se začala Česká republika zabývat až od druhé poloviny 90. let 20. století. V současné době existuje mnoho překážek, které zabraňují při vytváření OCR v České republice. Jedná se např. o to, že se velmi málo zapojuje podnikatelský sektor.

18

Problém nízké míry kooperace v cestovním ruchu může být považován za jeden z klíčových rozvojových problémů celého odvětví cestovního ruchu v ČR. Dalšími problémy OCR se bude zabývat jedna z následujících kapitol.

1.8 Způsob vzniku OCR v ČR Kratochvíl (2007) popisuje tři způsoby vzniku OCR v současné době: -

Shora – takto vznikla např. OCR v regionu Severní Morava a Slezsko, kdy kraj vybral subjekt, který se bude zabývat systémovým řízením cestovního ruchu. Nazývá se Destinační management Moravsko-Slezský o.p.s. Tato společnost má podporu dalších subjektů v regionu a kraj mu každoročně na činnost finančně přispívá. Takto vznikla i Jihočeská centrála cestovního ruchu a tuto formu nyní využil i Jihomoravský kraj k vytvoření Centrály cestovního ruchu jižní Moravy.

-

Zdola – tato forma vzniká z iniciativy podnikatelských subjektů. Jako příklady lze uvést OCR Zlatý pruh Polabí, Destinační společnost Sokolovsko, o.p.s. nebo také Management destinace Moravský kras a okolí, o.p.s.

-

Přirozená autorita – případy, kdy je v dané oblasti akční jedno sdružení měst a obcí či jiná forma sdružení se zapojením subjektů veřejné správy. Jedná se např. o Sdružení Region Slovácko a Sdružení Český ráj.

1.9 Problémy destinačního managementu Destinační management je v České republice ve svých počátcích. Při zakládání jednotlivých organizací cestovního ruchu se lze setkat s mnohými problémy, které zabraňují rozvoji cestovního ruchu v jednotlivých turistických regionech.

Jedním z prvních problémů, na které naráží subjekty při zakládání organizace cestovního ruchu je výběr právní formy. V jedné z předešlých kapitol je uvedena studie (Srb, 2003), která se věnuje této problematice. Jak bylo zřejmé, ne každá forma povoluje určitou míru autonomie, která je důležitá pro rozhodování. Rovněž je jedním z problémů čerpání finančních prostředků z různých veřejných fondů. To se týká například právní formy s.r.o. Z této studie vyplývá, že zřejmě nejpřípustnější právní formou je obecně prospěšná společnost.

19

Další problém se týká spolupráce mezi veřejnými a soukromými subjekty. Veřejný sektor se snaží uspokojovat potřeby občanů a soukromý sleduje především svůj vlastní zisk. Tím, že každý z těchto subjektů sleduje hlavně své vlastní zájmy, může docházet ke konfliktům během jejich spolupráce.

Rozdělení kompetencí mezi jednotlivé subjekty cestovního ruchu v turistické oblasti může být dalším problémem. Při nejasném určení kompetencí dochází buď k nezajištění některých důležitých úkolů a činností nebo dojde k tomu, že jsou tyto činnosti vykonávány a řízeny ze dvou či více center.

Česká republika se také potýká s tím, že se hranice krajů neshodují s hranicí turistických regionů, což značně komplikuje rozvoj cestovního ruchu, a to především v oblasti získávání dotací. Pokud totiž kraj získá dotaci na aktivity týkající se cestovního ruchu, smí ji použít jen na svém území i v případě, že turistická oblast zasahuje svou rozlohou do jiného kraje. Pokud se nenajde jiný způsob řešení tohoto problému, je nutné rozvíjet spolupráci mezi těmito kraji, což ovšem není jejich silnou stránkou.

Dalším problémem je různorodost turistických oblastí v daných turistických regionech. Nelze dostatečně efektivně řídit z jediného centra několik vzájemně se odlišujících turistických oblastí. Tento problém je např. na střední Moravě, kde to řeší vytvořením dvou organizací cestovního ruchu. Přesto z materiálu CzechTourism vyplývá, že je hlavně v počáteční fázi nutné vytvořit jednu OCR. Jako důvod pak uvádí eliminaci konfrontačních postavení mezi OCR a orgány veřejné správy a samosprávy na daném území.

Dále se v těchto materiálech uvádí jako problémy i fakt, že subjekty vytvářející produkt se nepodílí na jeho propagaci a podpoře prodeje, i přesto že je cestovní ruch jako sektor ekonomiky státu závislý na množství těchto podnikatelských a jiných subjektů více než ostatní sektory. O propagaci se stará administrativa, která se přímo na tvorbě produktu nepodílí.

20

2 Centrála cestovního ruchu jižní Moravy 2.1 Vymezení jižní Moravy Turistické regiony2 (příloha č.1) byly rozčleněny v České republice od roku 1999 a poté byly ještě rozděleny na menší území – turistické oblasti (příloha č.2).

Jedním z těchto turistických regionů je i jižní Morava, která je složena z turistických oblastí – Moravský kras a okolí, Brno a okolí, Podyjí, Lednicko – Valtický areál, Slovácko. Tento turistický region neodpovídá rozloze

Jihomoravského kraje (JMK). Je větší o okresy

Uherské Hradiště a Zlín, což lze vidět po porovnání následujících obrázků 1 a 2. Na obrázku 1 je rozdělení turistických oblastí v rámci Jihomoravského kraje a obrázek 2 znázorňuje rozdělení v rámci turistického regionu jižní Morava.

Obrázek 1: Turistické oblasti JMK

Pramen: www.kr-jihomoravsky.cz 2

Rozdělení na turistické regiony je použito především pro marketingové účely.

21

Obrázek 2: Turistické oblasti jižní Moravy

Pramen: http://www.iriscrr.cz/regiony/jizni_morava.php

2.1.1

Atraktivity jednotlivých turistických oblastí jižní Moravy3

Brno a okolí Největším městem jižní Moravy a také druhým největším městem České republiky je Brno, které je místem mnoha kulturních památek, sídlem významných státních i nestátních institucí. Je to rovněž veletržní centrum střední Evropy.

Brno je město historie a kultury. Mezi nejvýznamnější památky jistě patří katedrála sv. Petra a Pavla, která je považována za nejstarší kostel v Brně. Další dominantou je hrad Špilberk, což je původně gotická stavba v 17. století přebudována na barokní pevnost. Jednu dobu sloužila jako vězení, později jako kasárna. Nyní je tento hrad sídlem Muzea města Brna. Dalším brněnským hradem je hrad Veveří tyčící se nad Brněnskou přehradou. Jedná se o gotickou stavbu, která byla jedno z původních sídel moravských markrabat. Mezi další 3

www.jizni-morava.cz

22

významné stavby jistě patří Stará radnice, což je nejstarší světská stavba v Brně. V průjezdu se nachází zavěšené symboly města – brněnský drak a kolo. Nová radnice je původně renesanční stavba, jejíž součástí je i křížová chodba a refektář bývalého dominikánského kláštera. Dnes zde sídlí správa města. Mezi modernější památky můžeme zařadit vilu Tugendhat, která je nejvýznamnější evropskou realizací vynikajícího funkcionalistického německého architekta Ludwiga Miese van der Rohe. Jedná se o národní kulturní památku a je rovněž zapsána na seznamu světového kulturního dědictví UNESCO.

BVV – Brněnské výstaviště je rozlehlý areál budov, kde se každoročně koná okolo 50 mezinárodních veletrhů a výstav. V Brně se nachází rovněž Masarykův okruh – Automotodrom Brno. A mezi spíše přírodní památky lze zařadit Stránskou skálu, Brněnskou přehradu či Brněnské ZOO.

Mezi hlavní atraktivity, které se nacházejí v okolí Brna jistě patří renesanční zámek Bučovice s arkádovým nádvořím a kašnou. Během sezóny se zde konají výstavy, koncerty nebo také ochutnávky jihomoravských vín. Rovněž je nutné zmínit barokní zámek ve Slávkově u Brna, kde je umístěno muzeum i napoleonská expozice. Poblíž se nachází Slavkovské bojiště, kde se odehrála bitva známá také jako Bitva tří císařů a v tehdejší době byla považována za jednu z nejkrvavějších bitev. Pratecký kopec – Mohyla míru je první mírový památník v Evropě. Jsou zde uloženy ostatky padlých v bitvě u Slávkova.

Další památka je gotický klášter cisterciaček Porta coeli (Brána nebes) v Předklášteří u Tišnova, což je stavba goticko-románského slohu s unikátním gotickým portálem francouzského katedrálního typu. Rosa coeli (Růže nebes) v Dolních Kounicích je romantická zřícenina gotického ženského premonstrátského kláštera. Nové zámky u Nesovic je torzo renesančního zámku. Stavba se inspirovala toskánskými vzory, čímž je považována za doklad o mimořádných vztazích mezi českými zeměmi a Itálií v době renesance.

Moravský kras a okolí Je to jedna z ekologicky nejčistších oblastí ČR, ve které se nachází krásná příroda a mnoho krápníkových jeskyní s ponornými říčkami a skalními útesy.

23

Mezi takové přírodní krásy jistě patří např. Býčí skála v Adamově, což je jeskyně s významnými archeologickými nalezišti. Pak je také dobře známá Macocha u Blanska, jako nejhlubší propast v ČR, která je hluboká 138,5 m. Stejně jako Macocha se v areálu CHKO Moravský kras nacházejí jeskyně, a to Kateřinská jeskyně, Punkevní jeskyně, Sloupskošošůvské jeskyně, Balcarka atd.

Další zajímavé místo je např. Josefov, kde se nalézá železářská huť Františka, která je dnes používána pro expozici Technického muzea; nebo také Rudice, kde se nachází větrný mlýn holandského typu. Rovněž je známá tradiční výroba keramiky v Kunštátě.

Mezi významné hrady a zámky Moravského krasu a okolí lze zařadit hrad Boskovice, což je zřícenina goticko-renesančního hradu, jehož počátky spadají do 13. století. V jeho blízkosti se nachází zámek Boskovice, který je čtyřkřídlý, dvouposchoďový empírový komplex s výrazným průčelím. Chrám Jména Panny Marie ve Křtinách je významné dílo Jana Blažeje Santiniho a jedná se o jeho největší stavbu, která má půdorys řeckého kříže. Vedle těchto staveb je zde i státní zámek Lysice, který vznikl přestavbou vodní tvrze nebo státní zámek Rájec na Svitavou, což je barokní zámek ve stylu luisiénu.

Podyjí Jedná se o místo, kde se nachází jeden z národních parků ČR – NP Podyjí. Je to významná vinařská oblast s centrem ve Znojmě.

NP Podyjí je jistě největší a nejvýznamnější přírodní památka na území tohoto turistického regionu. Byl vyhlášen v roce 1991 národním parkem a rozkládá se na ploše 63 km². Jevišovická přehrada je nejstarší přehrada na Moravě, která byla vybudována v letech 18941897 jako ochrana proti záplavám a pro potřebu cukrovaru v nedalekých Hrušovanech. Na území Podyjí se nachází ještě jedna významná přehrada, a to Vranovská přehrada, která byla postavena na řece Dyji a je dlouhá 30 km.

V této oblasti je možné nalézt množství zámků a hradů. Zámek Vranov nad Dyjí je významný barokní zámek položený nad údolím řeky Dyje. Mezi další významné stavby jistě patří státní hrad Bítov, což je jeden z nejstarších hradů v České republice. Dnes se jedná o novogotickou stavbu. Starý zámek Jevišovice je renesanční zámek s arkádami, kde se

24

nachází expozice Moravského zemského muzea. Zámek Miroslav je goticko-renesanční zámek s nárožními arkýři a ojedinělým vstupním portálem. Zámek Moravský Krumlov je renesanční zámek s arkádovým nádvořím. Tvrz Boskovštejn je barokní sýpka z 18. století. Znojemský hrad je gotický hrad přestavěný na barokní zámek.

Lednicko – Valtický areál Je to oblast, kde se nachází lužní krajina s největším dochovaným zbytkem lužního lesa na území Evropy a dvě lokality, které jsou zapsány v seznamech UNESCO: biosférická rezervace Pálava a Lednicko-valtický areál (LVA).

Lednicko-valtický areál zahrnuje spoustu kulturních, ale i přírodních památek. Jednou z nich je jistě státní zámek Lednice, který byl vybudován ve stylu anglické tudorovské gotiky. Jedná se o vrcholné dílo romantické architektury. Další památkou LVA je státní hrad Janův hrad, který je romantickou napodobeninou středověké zříceniny. Dianin chrám (Rendez-vous) je lovecký zámeček ze začátku 19. století ve tvaru vítězného oblouku. Státní zámek Valtice je druhou nedílnou součástí Lednicko-valtického areálu. Jedná se o barokní zámek z období vrcholného baroka. Tento zámek je významně spojen s vinařstvím, neboť je zde expozice Národního salonu vín České republiky. Mezi významné přírodní jevy LVA patří Lednické rybníky, které jsou národní přírodní rezervací. Město Lednice je také nově i lázeňské centrum.

Dívčí Hrady a Sirotčí hrádek tvoří Pavlovské vrchy, které jsou součástí CHKO Pálava, jejíž další součástí jsou Novomlýnské nádrže. Pod Pavlovskými vrchy se rozkládá Pavlov, což je vinařská obec s významnými stavbami lidové architektury. Nedaleko se nachází město Mikulov se svou dominantou - zámkem Mikulov, který je barokní stavbou a vyrostl na místě středověkého hradu, který střežil zemskou hranici na cestě z Brna do Vídně.

Významnou rekreační oblastí jsou jistě Pasohlávky, kde se nachází rozlehlý kemp. Tato obec je rovněž významná vinařská obec a byly zde nalezeny zbytky římské stanice z období markomanských válek v 2. století n. l., takže je možné o tomto místě mluvit také jako o významném archeologickém nalezišti.

25

Slovácko

Slovácko je především známé svým udržováním tradic a folkloru mezi něž patří lidové písně, kroje, tance, slavnosti a tradiční řemesla. Jedná se o velmi významné centrum vinařské tradice.

Mezi takové centrum lidové kultury patří jistě Strážnice, což je místo, kde se každoročně pořádá Mezinárodní folklorní festival. Jedná se o nejstarší folklorní festival v České republice a snaží se tímto o záchranu a zpřístupnění tradic lidové kultury. Sídlí zde rovněž Národní ústav lidové kultury.

V Blatnici pod sv. Antonínkem lze např. shlédnout památkově chráněný soubor vinných sklepů, stejně jako v Petrově – Plžích.

Na Slovácku se nachází zámky jako např. státní zámek Milotice, který je nazýván „barokní perlou“ a jedná se o přestavbu renesančního zámku s nárožními věžemi a arkádovým ochozem. Čejkovice byla původně tvrz, nyní se jedná o barokní zámek s vinnými sklepy. Zámek Strážnice je původně gotický hrad přestavěný na novorenesanční zámek s klasicistními prvky.

Jednou z hlavních atraktivit je také Baťův kanál, který je plavebním kanálem vybudovaným Tomášem Baťou a uvedeným do provozu v roce 1938. Byl původně určený k dopravě lignitu z Ratíškovic do otrokovické elektrárny. Nyní slouží k vyhlídkovým plavbám.

Mezi důležité přírodní atraktivity beze sporu patří CHKO Bílé Karpaty. Rozprostírá se podél hranice mezi Českou a Slovenskou republikou na rozloze 715 km².

2.1.2

Ubytovací kapacita

Pro turisty, kteří navštíví danou destinaci, je důležité ubytování. Na jižní Moravě se počet ubytovacích zařízení od roku 2000 mírně zvýšil i přesto, že se počet pokojů a lůžek snížil. I když se výrazněji počet míst pro stany a karavany zvýšil v roce 2002, ve srovnání s rokem 2000 se tento počet příliš nezměnil. Průměrná cena roste. (viz následující tabulka)

26

Tabulka 2: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení na jižní Moravě

Rok

Počet zařízení

Počet pokojů

Počet lůžek

2000 2001 2002 2003 2004 2005

646 678 693 696 658 660

18 238 17 350 17 289 17 341 16 235 16 331

45 451 43 754 43 088 43 228 40 602 41 008

Počet míst pro stany a karavany 5 951 5 236 7 046 5 721 5 268 5 870

Průměrná cena 281 285 281 294 309 322

Pramen: ČSÚ

Z celkového počtu zařízení pro ubytování lze konstatovat, že nejvíce připadne na hotely, které mají tendenci svůj počet zvyšovat v průběhu let 2000-2005. To se ovšem nedá říct o kempech, chatových osadách a turistických ubytovnách a ostatních ubytovacích zařízeních. Ty mají sestupnou tendenci. (viz tabulka 3)

Tabulka 3: Počet hromadných ubytovacích zařízení na jižní Moravě

Rok

Hotely a pensiony

Kempy

2000 2001 2002 2003 2004 2005

322 349 377 386 373 371

53 53 54 52 45 49

Chatové osady a turistické ubytovny 112 111 113 103 100 98

Ostatní jinde neuvedené 159 165 149 155 140 142

Pramen: ČSÚ

2.1.3

Návštěvnost

Podle následující tabulky lze usoudit, že cestovní ruch pro destinaci jižní Morava je velmi podstatný. V počtu turistů, kteří navštíví daný region, se totiž nachází hned na druhém místě za Prahou. Pro domácí turisty je jižní Morava nejnavštěvovanější destinací. Naopak zahraniční turisté nejvíce navštěvují Prahu, Západočeské lázně a jižní Moravu (podle pořadí).

27

Tabulka 4: Počet turistů v jednotlivých regionech ČR v roce 2005

Počet hostů Česká republika Praha Okolí Prahy Jižní Čechy Šumava Plzeňsko Západočeské lázně Severozápadní Čechy Český sever Český ráj Východní Čechy Vysočina Jižní Morava Střední Morava Severní Morava a Slezsko Krkonoše

Celkem 12 361 793 4 108 565 723 853 571 475 690 438 183 183 637 311 385 056 415 913 195 178 659 905 389 272 1 305 906 278 192

Domácí turisté 6 025 665 (100 %) 383 385 (6 %) 513 638 (9 %) 415 021 (7 %) 454 167 (8 %) 110 513 (2 %) 214 622 (4 %) 218 408 (4 %) 302 432 (5 %) 141 951 (2 %) 531 827 (9 %) 329 990 (5 %) 896 111 (15 %) 206 310 (3 %)

Zahraniční turisté 6 336 128 (100 %) 3 725 180 (59 %) 210 215 (3 %) 156 454 (2 %) 236 271 (4 %) 72 670 (1 %) 422 689 (7 %) 166 648 (3 %) 113 481 (2 %) 53 227 (1 %) 128 078 (2 %) 59 282 (1 %) 409 795 (6 %) 71 882 (1 %)

971 878

807 943 (13 %)

163 935 (3 %)

845 668

499 347 (8 %)

346 321 (5 %)

Pramen: www.czechtourism.cz

Průzkumu ukazuje, že jižní Moravu nejvíce navštěvují turisté ze Slovenska (23 %), Německa (14 %), Rakouska (13 %), Holandska (9 %), Polska (7 %), USA (6 %) a Velké Británie (50 %). Nejčastěji tito turisté přijíždějí za poznáním (42 %), relaxací (19 %), turistikou a sportem (17 %) (www.czechtourism.cz).

2.2 Centrála cestovního ruchu jižní Moravy V regionu jižní Morava se uvažovalo hned o třech variantách vybudování organizace cestovního ruchu: -

První z nich byla varianta, kdy se zastřešující organizací stane příslušný odbor cestovního ruchu Krajského úřadu Jihomoravského kraje. Ale v důsledku složitých a zdlouhavých rozhodovacích procesů orgánů kraje a omezeným rozhodovacím pravomocím jejich pracovníků nebyl tento návrh brán příliš do úvahy.

-

Druhou variantou bylo založení destinační společnosti jako sdružení právnických osob.

-

Třetím typem pak bylo založení destinační společnosti jako obchodní organizace. Rozdíl by byl tedy jen v právní formě. Zakládajícími členy by pak byli zástupci samosprávy, profesní asociace a sdružení, významné podnikatelské subjekty a

28

zástupci přirozených turistických regionů (Vystoupil, Šauer, Metelková, Holešinská, 2004).

K výběru jedné z variant, která by zajistila vznik organizace cestovního ruchu v regionu jižní Morava, došlo až v roce 2005. Nejednalo se ale o první kontakt regionu s řízením cestovního ruchu. Na lokální úrovni již k takovémuto řízení docházelo. Mezi ně můžeme zařadit např. existenci Sdružení obcí a měst jižní Moravy, které má komisi cestovního ruchu. Samostatně se cestovním ruchem zabývá i odbor hospodářského rozvoje Magistrátu města Brna a okrajově Kulturní a informační centrum. Dále to pak je sdružení Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, o kterém bude samostatně pojednávat jedna z následujících kapitol (Vystoupil, Šauer, Metelková, Holešinská, 2004). 4

Centrála cestovního ruchu jižní Moravy (CCRJM), dříve Agentura cestovního ruchu jižní Moravy, byla založena 14.12. 2005, svou činnost však zahájila v červnu 2006. Jedná se o zájmové sdružení právnických osob (dále jen „sdružení“ nebo „centrála“), jejímiž členy jsou: Jihomoravský kraj, Statutární město Brno a Svaz obchodu a cestovního ruchu České republiky.

Jihočeská centrála cestovního ruchu (JCCR), se kterou bude srovnávána CCRJM, byla založena již v roce 1994. Jednalo se ale o sdružení měst, která za své členství platila členské příspěvky. V roce 2003 byla transformována z původního „sdružení měst“ na „zájmové sdružení právnických osob“ na základě výstupů Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji. Srovnání je tedy v tomto případě vhodné díky podobností těchto dvou organizací cestovního ruchu.

K přejmenování sdružení vedl fakt, že pojem „cestovní agentura“ na trhu již figuruje a mohlo by tak dojít k mylnému chápání vlastní činnosti Centrály cestovního ruchu jižní Moravy. Výkladový slovník cestovního ruchu (Pásková, Zelenka, 2002) definuje cestovní agenturu, jako organizaci prodávající zájezdy vytvořené cestovními kancelářemi. Tato činnost se ovšem nevyskytuje v seznamu činností, které by organizace cestovního ruchu měla vykonávat. K přejmenování sdružení došlo v době, kdy tato organizace byla v počátcích své

4

Tato turistická oblast je jedna z nejaktivnějších na jižní Moravě

29

činnosti a její původní název nebyl ještě zcela zažitý, proto se změna jeví jako pozitivní krok.5

Společně s oficiálním názvem centrály se na všech propagačních materiálech bude objevovat logo, které by mělo charakterizovat region, který je zastupován. Na logo CCRJM byly podány tři návrhy od firmy, která ho vytvářela i pro JMK. Vybrané logo by nemělo reprezentovat samotné sdružení, ale mělo by se jednat o logo jižní Moravy.

Obrázek 3: Logo jižní Moravy

Pramen: www.ccrjm.cz

2.2.1

Funkce a činnost Centrály cestovního ruchu jižní Moravy

Účelem sdružení je „ zajistit rozvoj a koordinaci cestovního ruchu v Jihomoravském kraji, za účelem vytvoření úspěšné, konkurenceschopné a strategicky řízené jednotky na základě spolupráce veřejného a podnikatelského sektoru“ (viz stanovy společnosti).

Sdružení má definovány důležité strategické cíle: -

jižní Morava – konkurenceschopná turistická destinace

-

zvýšení počtu návštěvníků a prodloužení jejich pobytu

-

zvýšení ekonomické výnosnosti cestovního ruchu.

Těchto cílů se bude snažit dosáhnout vykonáváním následujících činností, které jsou rozčleněny do pěti kategorií (www.ccrjm.cz, stanovy společnosti) : 1. Komunikace, koordinace, spolupráce – -

spolupráce se subjekty působícími v cestovním ruchu

-

rozvoj lidských zdrojů v oblasti služeb cestovního ruchu

5

I když se jedná o mnohem výstižnější název, přesto se zde vyskytl problém. JCCR často považují za pobočku České centrály cestovního ruchu – CzechTourism. Ta je však pouze komunikační partner.

30

-

koordinace a usměrňování služeb a aktivit cestovního ruchu v regionu

2. Produkty cestovního ruchu -

tvorba a rozvoj turistických produktů

-

vytváření společně turistické nabídky jižní Moravy (na domácím i mezinárodním trhu cestovního ruchu)

3. Ediční činnost a propagace -

tvorba propagačních materiálů

-

prezentace turistického potenciálu regionu se zaměřením na cílové skupiny

4. Poskytování informací -

informace pro subjekty působící v cestovním ruchu na portálu www.ccrjm.cz

-

turistické informace na portálu www.jizni-morava.cz

-

sběr, sledování a vyhodnocování informací a dat

5. Projektová činnost -

za účelem získávání finančních prostředků na činnost sdružení a rozvoj cestovního ruchu v regionu

AD1) V rámci tohoto bodu činností lze zařadit -

pravidelná jednání Valné hromady, konané min. 2x ročně,

-

pravidelná jednání podnikatelského grémia

-

setkání s podnikateli v cestovním ruchu

-

jednání se zástupci incomingových cestovních kanceláří a agentur

-

jednání s dalšími partnery činnými v oblasti CR

-

setkání s pracovníky turistických informačních center

-

rozvoj lidských zdrojů v oblasti služeb cestovního ruchu

-

komunikace s partnery v příhraničních regionech

-

agentura CzechTourism

-

spolupráce s národním vinařským centrem

-

školy se zaměřením na cestovní ruch

AD2) -

budou vydány tiskoviny propagující turistické produkty

-

realizace map JMK a města Brna v 8 jazykových mutacích, určených k široké distribuci 31

-

drobné propagační materiály

AD3) Centrála cestovního ruchu se bude zaměřovat na rozvoj tří turistických produktů: 1. Rodinná dovolená – „ Užijte si jižní Moravu“: předpokládá se pobyt na venkově či v menších městech, tento produkt je určen jak pro domácí, tak i zahraniční turisty, u domácích turistů možnost využití Rodinných pasů. 2. Kongresová a incentivní turistika – centrem je město Brno, jedná se o produkty, které nabízejí odreagování se po náročných obchodních jednáních s využitím vynikajících služeb. Určeno pro celoroční využití. 3. Brno – křižovatka cest: z Brna je všude blízko (Vídeň, Praha, Bratislava, Varšava, Lednicko-valtický areál, Telč,…)Určeno pro vzdálenější destinace, které vyhledávají okruhy Evropou.

Do těchto produktů budou zařazeny soukromé subjekty. Po zpracování produktů bude následovat propagační kampaň – PR a inzerce, tiskoviny, veletrhy a cílené prezentace,TV spoty a rozhlasové upoutávky.

AD4) -

www.ccrjm.cz

-

informační a rezervační systém jižní Moravy

-

výstavy a veletrhy cestovního ruchu (viz příloha č.3)

-

média

AD5) Centrála cestovního ruchu bude předkládat žádosti o finanční podporu v oblasti tvorby produktů a informačního a rezervačního systému v roce 2007.

Mezi dosavadní aktivní činnosti CCRJM patří: -

podíl na realizaci fam tripů6, press tripů7 a workshopů pro německé, japonské, anglické, kanadské, polské a ruské touroperátory a novináře. Příprava různých

6

„ Poznávací zájezd pro zástupce touroperátorů, referenty cestovních kanceláří a cestovních agentur, domácí nebo zahraniční novináře, poskytovaný obvykle zdarma nebo za sníženou cenu. Motivací pro realizaci zájezdu je propagace nového produktu CR nebo destinace, public relations a publicita, podpora pro prodej zájezdu na

32

prezentací (vinařské prezentace, prezentace jižní Moravy na veletrzích v Kolíně nad Rýnem, Moskvě, Lipsku) -

příprava turistické nabídky pro ruský trh za účelem podpory leteckého spojení Brno – Moskva

-

příprava reklamní kampaně vinařské turistiky a tvorba propagačních materiálů s Národním vinařským centrem ve Valticích a Vinařským fondem ČR

-

projekt „Rodinná dovolená na jižní Moravě

-

mapy a propagační materiály určené k široké distribuci

-

prezentace v zahraničním tisku

-

zpracování společné nabídky tří golfových areálů na jižní Moravě

-

materiál o jižní Moravě umístěn na palubách letadel Cirrus Airlines

-

přehled ubytování v JMK a cestovních kanceláří a agentur na jižní Moravě

-

příprava turistických balíčků pro jednotlivé cílové skupiny

-

poskytování informací na www.ccrjm.cz

-

příprava projektu pro získání dotací z Evropské unie

2.2.2

Právní forma Centrály cestovního ruchu jižní Moravy

Centrála cestovního ruchu jižní Moravy přijala jako právní formu zájmové sdružení právnických osob. Tuto formu vybral JMK a město Brno. Je rovněž doporučována CzechTourismem jako vhodná právní forma. Ale ještě v roce 2006 tomu tak nebylo, protože nepřipouštěla čerpat dotace v rámci SROP. Proto sdružení vyčkávalo na další plánovací období 2007-2013, ve kterém je CCRJM s touto právní formou považována již jako vhodný žadatel.

2.2.3

Struktura Centrály cestovního ruchu jižní Moravy

Mezi orgány sdružení patří valná hromada, ředitel a dozorčí rada. Valná hromada je nejvyšším orgánem sdružení a tvoří ji všichni členové sdružení. Právo účasti na valné hromadě bez hlasovacího práva má ředitel a členové dozorčí rady. Koná se nejméně dvakrát

základě bezprostřední znalosti destinace a poskytovaných služeb, odměna za dobrou spolupráci s partnerem.“ (Pásková a kol., 2002) 7 Typický nástroj v oboru cestovního ruchu. Spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na dotčenou problematiku; náklady na cestu obvykle hradí hostitel. (www.afj.cz/slovnik.php)

33

ročně a svolává ji ředitel. Valná hromada se usnáší většinou hlasů svých členů, přičemž hlasům je přidělena tato váha: Jihomoravský kraj – 4, Statutární město Brno – 4 a Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR – 2. K přijetí usnesení je potřeba tedy nejméně 6 hlasů.

Statutárním orgánem je ředitel ( v současné době Mgr. Zuzana Vojtová), který má za úkol řídit činnost sdružení a jednat jeho jménem. Je odpovědný valné hromadě, která tohoto ředitele jmenuje i odvolává. V době nepřítomnosti ho zastupuje zástupce ředitele. Mezi jeho působnosti patří podle stanov sdružení tyto činnosti: a) obchodní vedení účetnictví b) zajištěni řádného vedení účetnictví c) informování valné hromady o záležitostech sdružení d) svolávání valné hromady e) zajištění zpracování a předkládání zprávy o činnosti sdružení a o stavu jeho majetku valné hromadě f) zajištění vypracování účetní závěrky po skončení účetního období a její předložení dozorčí radě g) vykonávání nebo zajišťování vykonání rozhodnutí valné hromady h) vedení seznamu členů sdružení i) zřizování odborných poradních orgánů j) schvalování organizačního a pracovního řádu sdružení

Na činnost sdružení dohlíží kontrolní orgán – dozorčí rada. Dohlíží jednak na činnost ředitele a zástupce ředitele, přezkoumává účetní závěrku a návrh na rozdělení zisku nebo úhradu ztráty a vyjádření předkládá valné hromadě, podává zprávy valné hromadě, svolává valnou hromadu, pokud to vyžadují zájmy sdružení. Členové jsou voleni valnou hromadou a je složena z pěti členů: Jihomoravský kraj – 2 členové, Statutární město – 2 členové, Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR – 1 člen.

Společně s ředitelkou Mgr. Vojtovou tvoří v současné době Centrálu cestovního ruchu jižní Moravy i 2 manažeři: marketingový a PR manažer – Mgr. Libuše Vlachová a finance a projekt manažer – Ing. Lukáš Bačík. Již nyní centrála plánuje zvýšení stávajícího počtu zaměstnanců.

34

2.2.4

Financování Centrály cestovního ruchu jižní Moravy

Mezi obchodní majetek neboli majetek, který je získaný v průběhu činnosti sdružení patří (viz stanovy sdružení)8: -

finanční prostředky získané vlastní činností sdružení

-

fondy, granty

-

dotace

-

podpůrné prostředky a dary

-

přípěvky členů sdružení, jejichž výši určuje valná hromada

-

movitý a nemovitý majetek získaný za dobu trvání sdružení

-

práva a jiné penězi ocenitelné hodnoty získané za dobu trvání sdružení

Sdružení vytváří rezervní fond, který je složen nejméně z 10 % čistého zisku vykázaného v řádné účetní závěrce za rok. Používá se pak –

k časovému překlenutí rozdílů mezi výnosy a náklady

–

k úhradě ztráty

–

k úhradě případných sankcí

–

k jiným výdajům schváleným valnou hromadou

Ročně dostává CCRJM 3 mil. od JMK, 2 mil. od města Brna a 50 tis. od Svazu obchodu a cestovního ruchu České republiky. V roce 2006 tyto příspěvky nebyly použity, ale byly připraveny na projekty, které mohla CCRJM realizovat až v roce 2007 z důvodu možnosti čerpání dotací.

8

Jedním z podstatných rozdílů destinačního managementu v ČR a v zahraničí je i fakt, že organizace

cestovního ruchu v zahraničí jsou

z části financovány daněmi daňových poplatníků, což vychází

z legislativních podmínek těchto zemí. U nás bohužel nic takového zákonem zatím dané není, i když některé daně by bylo dobré zahrnout mezi prostředky, které by tato organizace získala. Mezi tyto daně by mohly patřit některé správní a místní poplatky, které obce v ČR mohou stanovit pomocí obecně závazné vyhlášky (Hrabalová, 2004). Některé z těchto poplatků by mohly být financujícími prostředky organizací cestovního ruchu. Jednalo by se především o poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt, poplatek ze vstupného, poplatek z ubytovací kapacity.

35

Finanční podpory od subjektů, kteří se přímo nepodílejí na poskytování služeb v rámci cestovního ruchu, zatím CCRJM neobdržela. Ale komunikace s budoucími partnery je vstřícná. Jsou ale více či méně opatrní nebo nadšení.9

2.2.5

Spolupráce CCRJM

Jak již bylo uvedeno na začátku, centrála je zájmové sdružení právnických osob, jehož členy jsou JMK, Statutární město Brno a Svaz obchodu a cestovního ruchu České republiky. Lze si tedy všimnout, že je zde zastoupen jak veřejný, tak i soukromý sektor, což je podstatný a zásadní krok k rozvíjení spolupráce založené na principu Public-Private-Partnership.10

V rámci určení kompetencí mezi CCRJM a Odborem regionálního rozvoje krajského úřadu JMK dosud nenastal žádný problém a ačkoliv mezi nimi probíhá stálá komunikace, dochází ke zdvojení především propagační činnosti. CCRJM se především soustředí na drobné propagační materiály. Veškerý marketing by měl být ale pod vedením CCRJM.

Spolupráce s podnikatelskými subjekty je zatím založená na pravidelných setkáních podnikatelského grémia, kde jsou zastoupeni někteří podnikatelé významní v oblasti cestovního ruchu: zástupce letiště, brněnských veletrhů, cestovních kanceláří, hotelů, atd.

CCRJM uvažovala o spolupráci se školami zaměřenými na cestovní ruch. Ale žádná zatím neprobíhá. Jedna z těchto spoluprací byla zahájena, ale tento projekt se nerealizoval.

Spolupráce s Turistickými informačními centry (TIC) spočívá v tom, že CCRJM se je bude snažit zásobovat propagačními materiály. Na druhou stranu TIC bude poskytovat CCRJM informace. Rovněž by chtěla CCRJM pomoci ve vzdělávání, akreditaci, certifikaci, které

9

Pro srovnání JCCR měla v roce 2006 rozpočet 10 mil. Kč ( v roce 2005 5 mil. Kč). Finanční podpory od

soukromých subjektů JCCR již dostala. Získala např. příspěvek 2 mil. Kč od firmy ČEZ, nebo také Budějovický Budvar, n.p., což JCCR použila k financování Informačních center a projektových činností. Spolupracuje samozřejmě i se členy Jihočeské hospodářské komory, kteří mají výhodnější podmínky, ale i s těmi, kteří členy této komory nejsou. Očekává se však, že se počet členů komory zvýší. 10

Obdobné složení členů má i JCCR: Jihočeský kraj, Jihočeská hospodářská komora, Svaz měst a obcí

Jihočeského kraje.

36

jsou ale spojeny s určitými kritérii (např. otevírací doba určitý počet měsíců, která je spojena s vyššími mzdovými náklady) vyžadující vyšší náklady, na které by chtěla CCRJM přispívat.

Spolupráce s příhraničními regiony je zatím ve stádiu komunikace. Jeden projekt se ale již realizoval s Dolním Rakouskem – „Jezdecké stezky a koňské stanice na jižní Moravě“. Mapoval se přehled těchto stanic a vytvářel se návrh tak, aby byla návaznost stezek z Dolního Rakouska až do jižních Čech. Výstupem byl malý propagační materiál se stezkami.11

11

V tomto druhu spolupráce lze brát inspiraci od JCCR, která spolupracuje nejvíce s Horním Rakouskem,

s nímž má také podepsanou smlouvu o spolupráci. Jedná se např. o „Společnou prezentaci turistických aktivit na území jižních Čech a Horního Rakouska“, „Přeshraniční regionální produkty cestovního ruchu“, „Vytvoření marketingových a prodejních opatření pro přeshraniční cykloturistickou nabídku mezi Vltavou a Dunajem pro jednodenní návštěvníky a vícedenní turisty“.

Spolupracuje rovněž s Dolním Rakouskem, i s Dolním

Bavorskem.

37

3 Organizace cestovního ruchu v rámci jednotlivých turistických oblastí V turistickém regionu jižní Morava již delší dobu existují destinační společnosti, které by měly vykonávat obdobné funkce jako organizace cestovního ruchu, ale působí v rámci dílčích území regionu jižní Morava. Jedná se např. o Destinační management Moravský kras a okolí, o.p.s. a Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu. Jsou zde ale i organizace, které se svou činností příliš těmto destinačním společnostem nepodobají, přesto jsou mnohdy řazeny mezi ně. DSO (dobrovolný svazek obcí) Mikulovsko, mikroregion Boskovicko, mikroregion Hodonínsko

apod. Jelikož ale největší zkušenosti v oblasti

destinačního managementu má Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, bude se tato část kapitoly vesměs zabývat touto organizací.

Destinační management Moravský kras a okolí, o.p.s je destinační společnost působící (jak je již z názvu patrné) na území Moravského krasu a jeho okolí.

DSO Mikulovsko se nachází v jižní části turistického regionu jižní Morava. Toto sdružení je je složeno z 18 měst a obcí: Bavory, Brod nad Dyjí, Březí, Dobré Pole, Dolní Dunajovice, Dolní Věstonice, Drnholec, Horní Věstonice, Jevišovka, Klentnice, Milovice, Nový Přerov, Novosedly, Pasohlávky, Pavlov, Perná, Sedlec a město Mikulov. Mimo jiné aktivity, které pomáhají

rozvoji

daného

území,

se

DSO

snaží

o

rozvoj

cestovního

ruchu

(www.mikulovskoregion.cz).

Mikroregion Boskovicko tvoří 14 obcí: Benešov, Chrudichromy, Knínice, Kořenec, Lhota Rapotina, Ludíkov, Okrouhlá, Sudice, Suchý, Újezd u Boskovic, Valchov, Velenov, Vážany, Žďárná a město Boskovice (www.regionboskovicko.cz).

Mikroregion Hodonínsko byl založen v roce 2004 a spadají do něj tyto obce: Starý Poddvorov, Prušánky, Dolní Bojanovice, Rohatec, Nový Poddvorov, Josefov, Hodonín, Dubňany (www.hodnoninsko.info).

38

3.1 Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu Region Slovácko se nachází na pomezí Moravy a Slovenska a je považován za Zahradu Moravy. Jedná se také o významný národopisný region v ČR, který je velice bohatý na tradice lidové kultury. Je to území s podobnou geografickou stavbou, společnými historickými kořeny, folklorními tradicemi a zájmem o pěstování vína.

3.1.1

Vznik organizace

Region Slovácko patří v současné době k nejlépe se rozvíjející oblasti v ČR, což dokazují úspěchy v soutěžích týkajících se cestovního ruchu (nominace na cenu ředitele CzechTourism Praha, 2. místo v soutěži Náš Kraj 2003 v kategorii – Nejlepší cizojazyčný propagační materiál přirozeného turistického regionu a mikroregionu ČR). Vytvořil si svou organizaci cestovního ruchu, Strategii rozvoje šetrného cestovního ruchu, své logo (viz obrázek č.4)12, propagační materiály a dokonce má i svůj strom – oskoruši (www.slovacko.cz) .

Obrázek 4: Logo regionu Slovácko

Pramen: www.slovacko.cz 12

Autor Jan Janák popisuje toto logo (obrázek č.4) takto: „ …Grafický motiv vychází z prvků lidových tradic

regionu Slovácko. Jednotlivými grafickými prvky potvrzuje osobitost a výjimečnost regionu. Barevnost umocňuje pozitivní vnímání tradic a lidových zvyků. Výtvarná stylizace logotypu vyjadřuje část lidového kroje – čepec (červený kruh) a krejzl s výšivkou (žluté pole s textem Slovácko; text vychází z lidových motivů). Modrý pruh je symbolem vody“ (www.mic.ub.cz).

39

Tato organizace cestovního ruchu se sídlem v Uherském Hradišti byla založena v dubnu 1999. Definuje a realizuje místní Strategii regionálního rozvoje se zaměřením na rozvoj cestovního ruchu (www.slovacko.cz).

Vše týkající se sdružení bylo definováno ve Strategii rozvoje šetrného cestovního ruchu regionu Slovácko. Pro tyto potřeby bylo Slovácko dále rozčleněno na přirozené turistické oblasti, což má sloužit k statistickým účelům, záběru oblastních TIC a vymezení zástupců ve struktuře regionu Slovácko atd. Problém je zde ale ve velikostech těchto oblastí, jejichž rozlohy jsou dosti rozdílné. Proto nejspíš dojde ke slučování menších oblastí do větších celků. Snahou dále bude najít či založit sdružení, která by se starala o rozvoj těchto oblastí. Ty byly zatím definovány takto: -

Baťův kanál

-

Bílé Karpaty

-

Hodonínsko

-

Horňácko

-

Hustopečsko-Kloboucko

-

Chřiby

-

Kyjovsko

-

Lednicko-valtický areál

-

Luhačovické Zálesí

-

Pálava

-

Strážnicko

-

Uherskobrodsko

-

Uherskohradišťsko

3.1.2

Právní forma organizace

Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu je právnickou osobou založenou jako sdružení právnických osob. V tomto sdružení jsou zastoupena jednak města – Uherské Hradiště (jako iniciátor), Hluk, Uherský Ostroh, Staré Město; obce – Buchlovice, Velehrad; tak i podnikatelská sféra – Okresní hospodářská komora Uherské Hradiště. Momentálně má 27 členů ze soukromého i veřejného sektoru (www.slovacko.cz).

40

3.1.3

Funkce organizace

Podle stanov tohoto sdružení patří mezi hlavní cíle a úkoly (www.slovacko.cz) : a) zajištění dostupnosti veřejných i soukromých fondů a grantů pro realizaci strategie rozvoje b) vytváření podmínek pro zajištění místní i regionální infrastruktury, identifikace

pilotních

projektů,

vyhledávání

možností

financování

jednotlivých projektů cestovního ruchu c) přilákání investic do veřejného i soukromého sektoru d) zpracování dlouhodobého plánu rozvoje cestovního ruchu v daném regionu e) všestranná a jednotná prezentace regionu včetně jednotného grafického stylu informačních materiálů a společné prezentace na výstavách, ve sdělovacích prostředcích f) rozvoj regionálního informačního systému – databáze informací o obcích, objektech, hospodářství, kultuře, demografii, cestovním ruchu apod. Vytváření a provozování informačních center, orientačních a naváděcích systémů v návaznosti na celorepublikovou síť. g) podpora cestovního ruchu v definovaném regionu, příprava a realizace projektů k podpoře cestovního ruchu h) vytváření jednotlivých regionálních produktů cestovního ruchu v regionu a jejich společná nabídka touroperátorům a cestovním kancelářím i) zprostředkování kontaktů a spolupráce s Českou centrálou cestovního ruchu, Centrem pro regionální rozvoj při MMR

3.1.4

Struktura organizace

Sdružení je řízeno tříčlennou správní radou. Dalšími orgány je valná hromada, dozorčí rada, odborné rady a tajemník.

Valná hromada je nejvyšším orgánem sdružení a je tvořena jejími členy. Správní rada je výkonným orgánem, který plní úkoly valné hromady v období mezi jeho zasedáními. Má tři členy. Správní rada ze svého středu volí předsedu, který jedná jménem sdružení. Dozorčí rada plní kontrolní funkci a je tříčlenná. Tajemník je oprávněn jednat jménem sdružení.

41

Odborné rady jsou poradními orgány, tudíž jsou složeny z odborníků v oblastech, které se týkají činnosti sdružení.

3.1.5

Financování organizace

Sdružení je podle stanov financováno těmito prostředky: -

roční příspěvek řádných a kooperujících členů sdružení

-

finanční prostředky ze státních zdrojů, mezinárodních projektů, darů a sponzorských příspěvků

-

3.1.6

prostředky získané vlastní činností

Spolupráce organizace

Jelikož se přirozený turistický region Slovácko nachází na území dvou krajů – Zlínského a Jihomoravského je zde nutná tedy jejich vzájemná spolupráce, ale i spolupráce několika institucí, jako jsou Regionální rozvojové agentury v Brně a ve Zlíně. Pro koordinace aktivit těchto institucí byly navrženy dvě varianty během pracovního semináře v Uherském Hradišti v roce 2002.

První varianta zahrnovala vytvoření koordinační organizace sestávající ze zástupců jednotlivých institucí. Ta je ale příliš náročná na organizaci.

Druhá varianta by znamenala vytvoření koordinační skupiny s tím, že by na obou krajských úřadech byl jeden pracovník, který by byl zodpovědný za koordinaci. Praktická koordinace by probíhala jako pracovní setkání, kde by se řešily aktuální problémy. Členy této skupiny by byli právě zmíněni pracovníci krajských úřadů, zástupci Regionálních rozvojových agentur, sdružení, zástupce destinační agentury regionu Slovácko (viz Strategie rozvoje šetrného cestovního ruchu regionu Slovácko).

42

4 Spolupráce měst a obcí s jednotlivými subjekty v oblasti cestovního ruchu Spolupráci měst a obcí v rámci Jihomoravského kraje odhalí výsledky dotazníkového šetření „Výběrové šetření k problematice organizace cestovního ruchu“, které bylo uskutečněno v rámci specifikovaného výzkumu na Katedře regionální ekonomie a správy Ekonomicko – správní fakulty Masarykovy univerzity (ESF MU).

Spolupráce je zásadní prvek destinačního managementu. Již v úvodu práce je uvedeno jaké výhody z jedné z forem spolupráce – Public Private Partnership – mohou plynout. Nutno říct, že spolupráce je jakýmsi základním kamenem, na kterém se může budovat organizace cestovního ruchu. Je tedy evidentní, že pokud funguje dobře tato spolupráce, OCR má blízko k tomu, aby byla nazvaná jako úspěšná.

Tato část práce se bude zabývat jednou z forem spolupráce, která může být považována za jednu z prvních, na kterou by OCR měla navázat v samém počátku své existence. Má se tím na mysli kooperace s veřejnými subjekty – městy nebo obcemi, které mají svou nezastupitelnou roli v rozvoji cestovního ruchu.

V první fázi by bylo dobré si uvést, co identifikuje město/obec jako centrum cestovního ruchu, a tedy co vlastně hrálo roli ve výběru všech měst/obcí Jihomoravského kraje mezi ty, které byly osloveny a požádány o vyplnění dotazníku.

Prvním a nejdůležitějším kritériem byla kapacita hromadně ubytovacích zařízení, která rovněž může vypovídat o tom, že dané místo je poměrně hojně navštěvováno turisty. Mezi taková turistická centra patří bezesporu Brno, Vranov nad Dyjí, Břeclav, Jedovnice, Znojmo, Štítary, Pasohlávky atd.

Dalším z těchto kritérií je, ať už přírodní nebo kulturní, atraktivita nacházející se na území města/obce. Mezi takovéto kandidáty jistě patří Brno, Strážnice, Lednice, Valtice, Znojmo atd.

43

S tímto kritériem dále úzce souvisí existence turistických informačních center (TIC). Ve městě či obci, kde je poměrně rozvinutý cestovní ruch podmíněný existencí některé z atraktivit, hraje TIC důležitou roli. Například rovnou 4 Infocentra má Lednice, Pasohlávky, Klobouky u Brna, Ostrov u Macochy; 3 Infocentra má Vranov nad Dyjí, Veselí nad Moravou, Jedovnice atd.

Tato kritéria byla jedna z těch, která rozhodla o tom, že dotazník bude poslán celkem 180 městům/obcím JMK. Z tohoto počtu odpovědělo pouze 50 měst/obcí, což je 27,78 % úspěšnost (viz tabulka 5).

Tabulka 5: Počet účastníků projektu podle okresů JMK

Okresy Blansko Brno-město Brno-venkov Břeclav Hodonín Vyškov Znojmo Celkový součet

Ne 19 0 27 25 15 10 34 130

Ano 9 1 6 13 11 1 9 50

Celkový součet 28 1 33 38 26 11 43 180

Pokud se aplikuje těchto 50 dotazníků na uvedená 3 kritéria, dá se z toho mnoho vyvodit. Ve spojitosti s kapacitou hromadných ubytovacích zařízení tyto informace mohou naznačit, které z měst/obcí jsou ty z nejatraktivnějších vzhledem ke spolupráci s organizací cestovního ruchu. Ze všech 180 měst a obcí, které mají kapacitu hromadných ubytovacích zařízení větší než 100 míst, jich je celkem 62 a z těch odpovědělo 30 obcí/měst (48,39 %).

Další kritérium byla uvedena existence některé z atraktivit. Podle Atlasu cestovního ruchu byla vybrána města a obce, která jsou z tohoto hlediska významná. Celkem jich uvádí 31 v rámci JMK, které byly zároveň vybrány jako cílové subjekty dotazníkového šetření. Z nich odpovědělo 21 měst/obcí, což znamená 67,74 %.

Druhé kritérium – turistické informační centrum - z celkové počtu 180 splnilo 29 měst/obcí. Z tohoto počtu se průzkumu zúčastnilo 19 měst/obcí (38 %), což lze považovat za poměrně úspěšný výsledek.

44

4.1 Zaměření měst/obcí JMK na cestovní ruch V následující části této práce se bude pracovat jen s informacemi vyplněných dotazníků.

První důležitou otázkou je, zda se města/obce jako potenciální kooperující subjekty s OCR zaměřují na cestovní ruch. Nelze totiž očekávat rozvíjení spolupráce se subjekty, které se o rozvoj cestovního ruchu nezajímají, ačkoliv by jim to i situace dovolila. Některá města či obce totiž určitý potenciál pro rozvoj cestovního ruchu mají, ale nevyužívají ho.

Z výzkumu vyplynulo, že 88 % z nich (44 měst/obcí) se na cestovní ruch opravdu zaměřuje. S tímto dotazem jistě souvisí i to, jaký tedy význam cestovnímu ruchu přikládají (viz tabulka 6).

Tabulka 6: Význam cestovního ruchu pro města/obce zaměřující se na rozvoj cestovního ruchu v jednotlivých okresech JMK

Okresy Blansko Brno-město Brno-venkov Břeclav Hodonín Vyškov Znojmo Celkový součet

Střední 6

Zanedbatelný

2 4 3

2

3 18

2

Zásadní 2 1 1 7 6 1 5 23

Celkový součet 8 1 5 11 9 1 8 44

Mezi města/obce, pro které je význam cestovního ruchu zásadní patří Brno, Břeclav, Hodonín, Hustopeče, Kyjov, Slavkov u Brna, Znojmo atd. Ty které uvedly, že je pro ně význam cestovního ruchu zanedbatelný a zároveň se na rozvoj cestovního ruchu zaměřují jsou Rosice a Hrušovany u Brna. V tomto případě se jeví zaměření na rozvoj cestovního ruchu zbytečné, pokud pro toto město nemá cestovní ruch téměř žádný význam. Uvedení takovýchto dvou sporných odpovědí mohlo být způsobeno tím, že se jedná nejspíš o obce či města, ve kterých zatím není využitý potenciál pro rozvoj cestovního ruchu, ale místní úřady se snaží tuto situaci změnit nebo mohlo dojít k tomu, že dotazníky byly vyplněné nekvalifikovanými osobami.

45

Pokud by se město/obec zaměřovalo na rozvoj cestovního ruchu, je jistě nezbytné uvažovat o vytvoření jakéhosi dokumentu, který zhodnotí stávající situaci, vytyčí hlavní cíle a pomůže k jejich dosažení. Pro ty města/obce, které jsou lhostejné k rozvoji cestovního ruchu, je existence takového dokumentu zbytečná. Na druhou stranu by ale mohl pomoci dosud nevyužitému potenciálu k jeho využití. Následující tabulka znázorňuje výsledek tohoto šetření (viz tabulka 7)13.

Tabulka 7: Strategické dokumenty rozvoje cestovního ruchu ve městech/obcích JMK, které se zaměřují na rozvoj cestovního ruchu

Počet měst/obcí zaměřujících se na rozvoj cestovního ruchu Samostatný dokument rozvoje cestovního ruchu Rozvoj cestovního ruchu jako dílčí součást komplexního dokumentu Strategický dokument se připravuje O vypracování dokumentu se neuvažuje Celkový součet

9 14 14 10 47

Z tabulky lze vyčíst, že ta města nebo obce, která se zaměřují na rozvoj cestovního ruchu mají většinou tento rozvoj v dokumentu zpracovaný nebo na něm pracují a uvědomují si tak přínos jeho vytvoření. Pouze 10 z nich o vytvoření strategického dokumentu neuvažuje. Jedná se ale o města, která s určitostí potenciál pro rozvoj cestovního ruchu mají nebo mezi významná místa cestovního ruchu rozhodně patří jako např. Valtice nebo Vranov nad Dyjí.

4.2 Spolupráce měst a obcí JMK Z celkového počtu 50 měst/obcí, která odpověděla na dotazník, jich 42 (84 %) spolupracuje na jednotlivých aktivitách z oblasti cestovního ruchu s některými ze subjektů, jako jsou např. jiná města či obce, krajský úřad, soukromí podnikatelé, destinační společnost.

13

Některá města/obce mají strategický dokument týkající rozvoje cestovního ruchu zahrnut jednak v samostatném dokumentu, ale také i jako součást komplexního dokumentu rozvoje města/obce. Např. se jedná o Znojmo, Brno, Doubravice nad Svitavou.

46

4.2.1

Spolupráce měst a obcí JMK se subjekty zaměřující se na cestovní ruch

Tato kapitola se zabývá spoluprací měst a obcí se subjekty působící v oblasti cestovního ruchu. Nejdříve bude jistě důležité zjistit, s kterými z nich nejčastěji ke kooperaci dochází (viz graf 1).

Graf 1: Nejčastější partneři spolupráce měst/obcí v oblasti cestovního ruchu Jiná obec/město

14

9

Turistické informační centrum Krajský úřad

38

24

Destinační společnost Regionální agentura

29

18 6

Soukrom í podnikatelé Czechtourism

28

Státní pam átkový ústav

Jak je z grafu patrné, nejčastějšími partnery pro spolupráci na aktivitách v cestovním ruchu jsou jiná města či obce, nebo také sdružení obcí (90,48 %). Jedním z důvodů je nejspíš to, že většina je členem jakéhosi sdružení obcí či měst, nebo dobrovolného svazku obcí, v rámci kterého mají vytyčeny společné cíle pro rozvoj cestovního ruchu. Tuto spolupráci hodnotí města/obce z 50 % jako téměř výbornou a okolo 31 % jako zcela výbornou spolupráci. Tabulka 8 ukazuje nejčastější aktivity této spolupráce.

47

Tabulka 8: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s jinými městy/obcemi, popř. se sdružením obcí

Jednotlivé aktivity spolupráce Prospekty a reklamní materiály Výměna informací Pořádání společenských akcí Spolufinancování cestovního ruchu Prezentace na veletrzích Projekty rozvoje cestovního ruchu Strategické dokumenty Dotazníková šetření (návštěvnost) Dotazníková šetření (kvalita služeb) Pořádání školení/seminářů o cestovním ruchu Územní plánování Tvorba produktových balíčků Dotazníková šetření (reakce obyvatel) Informační a rezervační systém Monitoring aktivit cestovního ruchu (hodnocení dopadů)

Zastoupení (v %) 92 % 89 % 79 % 71 % 71 % 61 % 58 % 55 % 50 % 50 % 50 % 42 % 39 % 39 % 34 %

Jako nejčastější spolupráce se jeví vytváření prospektů a reklamních materiálů, výměna informací, pořádání společenských akcí, spolufinancování cestovního ruchu a prezentace na veletrzích. Jako nejméně realizované aktivity jsou považovány monitoring aktivit cestovního ruchu, informační a rezervační systém, dotazníkové šetření – reakce obyvatel a tvorba produktových balíčků.

Druhý nejčastější subjekt kooperace je turistické informační centrum (69,05 %). 31 měst/obcí (62 %) má turistické informační centrum a 27 (87,1 %) z nich je jeho vlastním zřizovatelem či zakladatelem, takže s určitostí zde jakási kooperaci musí probíhat. Tato spolupráce je hodnocena vesměs jako výborná spolupráce (44 %) nebo téměř výborná (34 %). Následující tabulka rovněž ukazuje nejčastější aktivity kooperace ( viz tabulka 9).

48

Tabulka 9: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s turistickými informačními centry

Jednotlivé aktivity spolupráce Prospekty a reklamní materiály Výměna informací Prezentace na veletrzích Pořádání společenských akcí Spolufinancování cestovního ruchu Strategické dokumenty Projekty rozvoje cestovního ruchu Dotazníková šetření (návštěvnost) Dotazníková šetření ( kvalita služeb) Územní plánování Pořádání školení/seminářů o cestovním ruchu Dotazníková šetření (reakce obyvatel) Informační a rezervační systém Tvorba produktových balíčků Monitoring aktivit cestovního ruchu (hodnocení dopadů)

Zastoupení (v %) 97 % 90 % 83 % 79 % 72 % 62 % 62 % 62 % 59 % 55 % 48 % 45 % 45 % 41 % 34 %

Opět se jako nejčastější aktivita jeví vytváření prospektů a reklamních materiálů, následována výměnou informací, prezentací na veletrzích, pořádání společenských akcí a spolufinancování cestovního ruchu. Nejméně zastoupené jsou opět monitoring aktivit cestovního ruchu, tvorba produktových balíčků, dotazníková šetření (reakce obyvatel) a vytváření informačního a rezervačního systému.

Třetí je krajský úřad (66,67 %) s převážným hodnocením 52 % jako téměř výborné spolupráce, čtvrtí jsou pak soukromí podnikatelé (57,14 %) hodnocení jako středně dobří spolupracující partneři (42 %). Nejčastější aktivity spolupráce těchto dvou subjektů zobrazují následující dvě tabulky (tabulka 10, tabulka 11).

49

Tabulka 10: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s krajským úřadem

Jednotlivé aktivity spolupráce Prospekty a reklamní materiály Výměna informací Spolufinancování cestovního ruchu Prezentace na veletrzích Pořádání společenských akcí Strategické dokumenty Projekty rozvoje cestovního ruchu Dotazníkové šetření (návštěvnost) Dotazníkové šetření (kvalita služeb) Pořádání školení/seminářů o cestovním ruchu Tvorba produktových balíčků Územní plánování Dotazníkové šetření (reakce obyvatel) Informační a rezervační systém Monitoring aktivit cestovního ruchu (hodnocení dopadů)

Zastoupení (v %) 96 % 93 % 86 % 86 % 82 % 71 % 71 % 68 % 61 % 61 % 57 % 57 % 50 % 50 % 46 %

S krajským úřadem města nebo obce nejčastěji spolupracují na vytváření prospektů a reklamních materiálů, výměně informací, prezentacích na veletrzích a na pořádání společenských akcí. Nejhůře je na tom opět monitoring aktivit cestovního ruchu, dotazníkové šetření (reakce obyvatel), informační a rezervační systém a tvorba produktových balíčků.

50

Tabulka 11: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí se soukromými podnikateli

Jednotlivé aktivity spolupráce Výměna informací Prospekty a reklamní materiály Pořádání společenských akcí Prezentace na veletrzích Spolufinancování cestovního ruchu Strategické dokumenty Projekty rozvoje cestovního ruchu Dotazníkové šetření (návštěvnost) Dotazníkové šetření (kvalita služeb) Pořádání školení/seminářů o cestovním ruchu Územní plánování Tvorba produktových balíčků Informační a rezervační systém Dotazníkové šetření (reakce obyvatel) Monitoring aktivit cestovního ruchu (hodnocení dopadů)

Zastoupení (v %) 96 % 96 % 83 % 83 % 79 % 71 % 67 % 67 % 63 % 59 % 59 % 54 % 54 % 46 % 46 %

Nejčastěji se soukromými podnikateli města/obce spolupracují na prospektech a reklamních materiálech a výměně informací, na prezentacích na veletrzích a pořadní společenských akcí. Nejhorší spolupráce je opět v oblasti monitoringu aktivit cestovního ruchu, dotazníkové šetření (reakce obyvatel), tvorba produktových balíčků a informační a rezervační systém.

Destinační společnost je v případě spolupráce uváděna jako nejméně častý partner. S destinační společností spolupracuje pouze 14,29 % z nich, což je 6 měst/obcí. Jedním z důvodů, proč destinační společnosti nejsou nejčastějšími spolupracujícími subjekty, je počáteční fáze jejich vzniku. Jak již bylo popsáno v předešlých kapitolách, organizace cestovního ruchu na centrální úrovni (zabezpečovaná nově vzniklou CCRJM) je v prvních fázích své činnosti a vykonává zatím základní funkce, jako je prezentace na veletrzích či různé formy propagace. Proto také města či obce hodnotí tuto spolupráci jako kooperaci s destinačními společnostmi působící na nižších úrovních jako jsou již dříve zmíněné: Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, mikroregion Boskovicko,…). Ačkoliv existují déle, tak se mnohem více zaměřují na propagaci svého území než na rozvíjení různých druhů spolupráce. Další podrobnosti ohledně spolupráce s destinační společností prozrazuje následující kapitola.

51

4.2.2

Spolupráce měst a obcí JMK s destinační společností

S destinační společností spolupracuje, jak bylo uvedeno, 6 měst (14,29 %). Jedná se o Blansko, Boskovice, Brno, Hodonín, Kyjov a Veselí nad Moravou. Města, která spolupracují s destinační společností nevyšla jistě náhodně. Boskovicko je členem mikroregionu Boskovicko, Blansko se nachází v oblasti, kde působí Destinační management Moravský kras, o.p.s., město Brno je samotným členem Centrály cestovního ruchu jižní Moravy, Hodonín je členem mikroregionu Hodonínsko atd. V tabulce 12 lze vyčíst v rámci čeho tato spolupráce mezi těmito 6 městy probíhá.

Tabulka 12: Aktivity spolupráce s destinační společností

Strategické dokumenty Spolufinancování cestovního ruchu Výměna informací Projekty rozvoje cestovního ruchu Pořádání společenských akcí Tvorba produktových balíčků Prospekty a reklamní materiály Prezentace na veletrzích Dotazníkové šetření (návštěvnost) Dotazníkové šetření (kvalita služeb) Dotazníkové šetření (reakce obyvatel) Monitoring aktivit cestovního ruchu (hodnocení dopadů) Pořádání školení/seminářů o cestovním ruchu Územní plánování Informační a rezervační systém

Blansko

Boskovice

Brno

Hodonín

Kyjov

Veselí nad Moravou

ano

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ano

ne

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

52

Podle této tabulky je možné říct, že kooperace probíhá v mnoha směrech až na pár výjimek: Hodonín nepracuje s destinační společností na vytvoření strategického dokumentu; Boskovice nevytvářejí společné projekty rozvoje cestovního ruchu; Veselí nad Moravou se nezúčastňuje spolupořádání společenských akcí; v dotazníkovém šetření týkající se reakce obyvatel nespolupracují s destinační společností Hodonín a Veselí nad Moravou; monitoring aktivit cestovního ruchu a pořádání školení či seminářů cestovního ruchu neprovádí kooperativně Brno; a na územním plánování nespolupracuje Hodonín. Jinak je patrné, že zastoupení jednotlivých aktivit je rovnoměrné.

Jak ale tuto spolupráci jednotlivá města hodnotí? To prozrazuje následující tabulka (tabulka 13). Města si mohla vybrat mezi čísly 1-5, kde 1 znamená výbornou spolupráci a 5 pouze nedostatečnou spolupráci.

Tabulka 13: Hodnocení spolupráce s destinační společností

Hodnocení spolupráce*

Blansko

Boskovice

Brno

Hodonín

Kyjov

Veselí nad Moravou

4

5

1

3

3

3

*1- výborná spolupráce, 5 – nedostatečná spolupráce

Tabulka 13 jasně říká, že tato spolupráce není příliš dobrá. Pouze Brno ji ohodnotilo jako výbornou. Ostatní města ji považují při nejlepším za průměrnou, Boskovice ji ohodnotilo až jako nedostatečnou. Je možné ale očekávat, že se forma této spolupráce bude spíše zlepšovat. Může se rovněž počítat s tím, že počet spolupracujících měst nadále poroste.

Tabulka 14 ukazuje, zda zároveň daná města/obce kooperují i s jinými subjekty.

53

Tabulka 14: Ostatní spolupráce měst/obcí spolupracujících s destinační společností

Jiná obec/měst Turistické informační centrum Krajský úřad Rozvojová agentura Soukromí podnikatelé ČCCR – CzechTourism Státní památkový ústav

Blansko

Boskovice

Brno

Hodonín

Kyjov

Veselí nad Moravou

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ne

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ano

ne

ne

ne

ne

ano

ano

ano

Všechna města spolupracují s jinými městy či obcemi, s turistickými informačními centry, s krajským úřadem a alespoň s jedním soukromým podnikatelem. Blansko a Boskovice se nezapojují společně s Rozvojovou agenturou do žádných aktivit, a společně s Brnem ani se Státním památkovým ústavem. Veselí nad Moravou nespolupracuje s CzechTourism.

Tabulka 15 opět ohodnocuje na jaké úrovni tato spolupráce probíhá z pohledu těchto šesti měst. Prázdná místa v tabulce znamenají, že se k tomuto hodnocení města nevyjádřila.

54

Tabulka 15: Hodnocení spolupráce šesti měst s ostatními subjekty*

Jiná obec/město Turistické informační centrum Krajský úřad Rozvojová agentura Soukromí podnikatelé ČCCRCzechTourism Státní památkový ústav

Hodonín

Kyjov

Veselí nad Moravou

1

2

2

2

1

2

3

2

1

1

3

3

5

3

2

3

1

1

3

2

3

3

2

3

1

3

3

4

5

4

3

2

Blansko

Boskovice

1

1

1

1

2

Brno

* 1=výborná spolupráce, 5=nedostatečná spolupráce

Evidentně nejlépe probíhá spolupráce těchto šesti měst s jinými městy či obcemi. Nejhůře pak s Rozvojovou agenturou nebo Státním památkovým ústavem. Boskovice se Státním památkovým ústavem nekooperují, přesto ohodnotilo tuto spolupráci jako nedostatečnou. Obdobné je to u Rozvojové agentury. Podobný případ je u Veselí nad Moravou, které uvedlo, že s Českou centrálou cestovního ruchu nespolupracují, přesto dali hodnocení 4, což lze definovat jako téměř nedostatečnou.

4.3 Shrnutí Z výsledků dotazníkového šetření „Výběrové šetření k problematice organizace cestovního ruchu“ je možné učinit hned několik závěrů.

Poměrně úspěšná je 30 % návratnost rozeslaných dotazníků, což svědčí o zájmu měst/obcí o rozvoj cestovního ruchu. To potvrzuje i dotaz, zda se na cestovní ruch města/obce zaměřují. Z 88 % tomu tak opravdu je.

Tato kapitola se ale převážně zaměřuje na spolupráci. Nejčastějšími spolupracujícími subjekty jsou jiná města/obce či sdružení obcí, turistická informační centra, krajský úřad a soukromí podnikatelé. Nejméně měst/obcí pak spolupracuje s destinační společností.

55

Důvodem tohoto výsledku, jak bylo již uvedeno, je zatím poměrně nerozvinutý destinační management. Na druhou stranu většina měst nebo obcí jsou samotnými členy jakýchsi sdružení a rovněž jsou často provozovateli nebo zakladateli turistických informačních center. Proto jsou tyto spolupráce uváděny nejčastěji.

Nejvíce zastoupeny aktivity pro rozvoj cestovního ruchu mezi městy/obcemi a jejich nejčastějšími partery jsou jednoznačně uvedeny - vytváření projektů a reklamních materiálů, výměna informací, pořádání společenských akcí, prezentace na veletrzích a spolufinancování cestovního ruchu. Jedná se tedy především o aktivity zaměřující se na propagaci dané oblasti. Na druhou stranu je nejméně zastoupena spolupráce v oblasti monitoringu aktivit cestovního ruchu, dotazníkového šetření týkající se reakcí obyvatel a informační a rezervační systém. Jedná se o aktivity, které by měly být především zabezpečeny organizací cestovního ruchu nebo některou z destinačních společností. Důvodem je např. zabezpečení jednotného systému, zvláště co se týká informačního a rezervačního systému. Tyto aktivity by měly být jedním z hlavních a nejdůležitějších přínosů nově vzniklé Centrály cestovního ruchu jižní Moravy.

Destinační společnost je jako partner uváděn nejméně. Konkrétněji se jedná pouze o šest měst, která ji uvedla. V rámci této spolupráce města uvedla spolupráci téměř ve všech aktivitách cestovního ruchu.

Podle kapitoly 1.7, kde je uveden vývoj organizace cestovního ruchu ve světě, lze díky dotazníkovému šetření potvrdit, že destinační management má za sebou první etapu, pro kterou je typické zakládání sdružení zabezpečující především reklamu a propagaci území. Destinační management na jižní Moravě a potažmo i v celé České republice se nachází na počátku 2 generace. Odpovídá to asi situaci v 70. letech 20. století ve státech, které jsou nyní považovány za vyspělé turistické destinace (Rakousko, Švýcarsko).

56

Závěr Turistický region jižní Morava se může chlubit značným potenciálem, který může využít pro jeho vlastní rozvoj. Aby tento potenciál byl kvalitně využit, je nutné zřídit subjekt, který se cele zaměří na propagaci existujících turistických center a na využití dosud nevyužívaného potenciálu cestovního ruchu. Turistický region jižní Morava si v nedávné době takovou organizaci zřídil pod názvem Centrála cestovního ruchu jižní Moravy (CCRJM).

Jedním z úkolů této práce bylo zjistit v jaké fázi své činnosti se tato organizace nachází. Jelikož CCRJM má za sebou první rok své existence, nelze mluvit o mnohočetných aktivitách. Jedním z důvodů bylo také to, že se nemohly realizovat projekty, které by byly financovány z fondů Evropské Unie (EU), neboť rok 2006 byl posledním rokem plánovacího období a tak CCRJM vyčkávala s realizací projektů na plánovací období 2007-2013. Projekty, které se tedy budou realizovat až v novém plánovacím období, jsou v době zpracování této práce v přípravné fázi.

Mezi činnosti, které se týkají samotné propagace jižní Moravy, můžeme jistě zařadit účastnění se na mnoha výstavách a veletrzích, kde Centrála propagovala jižní Moravu v rámci CzechTourism nebo již jako samostatnou expozici. CCRJM si rovněž vytyčila, na které turistické produkty se bude zaměřovat v nejbližších letech. Jedná se především o produkty rodinné dovolené, kongresové a incentivní turistiky a produkty zaměřující se na Brno, jako křižovatku cest.

Úkolem práce bylo rovněž zhodnotit, jak Centrála řešila problémy, které se objevují buď při zakládání organizace cestovního ruchu nebo i během jejího fungování.

Prvním z problému je výběr vhodné právní formy. Podle studie (Srb, 2003), která je uvedena v první části této práce, se jako nejvhodnější právní forma jeví obecně prospěšná společnost. Tuto právní formu si ale CCRJM nezvolila. Zájmové sdružení právnických osob bylo hodnoceno jako druhé nejlepší, a to proto, že tato forma nebyla vhodná při žádostech o dotace v EU. Tato teze platila v době, kdy byla studie vytvořena. Dnes je tomu ale jinak. Zájmové sdružení právnických osob bylo zahrnuto mezi ty, které se jeví jako vhodné pro čerpání dotací. Lze tedy konstatovat, že právní forma, kterou si Centrála zvolila, patří mezi lepší varianty. 57

Jak bylo popsáno v teoretické části, spolupráce soukromého a veřejného sektoru je jedním z důležitých a podstatných aktivit organizace cestovního ruchu (OCR), která ale také sebou přináší jisté konflikty. Jedná se o konflikt zájmů. CCRJM je složena jednak z veřejných, ale právě i soukromých subjektů. Žádný konflikt ale zatím nemusel být v tomto případě řešen. Obdobně je tomu i co se týká spolupráce s jinými subjekty, které působí na území turistického regionu jižní Morava.

Ačkoliv podle slov ředitelky CCRJM nedochází k problémům v rozdělení kompetencí, dochází ke zdvojení některých činností. Krajský úřad si např. v kompetenci ponechal vydávání určitých propagačních materiálů a rovněž prezentuje na výstavách a veletrzích. Přesto by mělo dojít k tomu, aby i tyto činnosti byly převedeny na Centrálu cestovního ruchu jižní Moravy, neboť stávající situace se nejeví jako ideální díky existenci rivality.

Problém, který se týká neshody hranic s Jihomoravským krajem (JMK) a turistickým regionem jižní Morava, bude nejspíš záviset na kvalitě komunikace mezi jednotlivými kraji (Jihomoravským a Zlínským). Ačkoliv má samotná Centrála v názvu „jižní Morava“, její působnost se bude především rozkládat na území JMK, což je o něco menší území než je turistický region jižní Morava.

Různorodost turistických oblastí je obvykle řešena zakládáním více organizací cestovního ruchu, které působí na území, jež má turistické atraktivity odlišné než okolní území. V případě turistického regionu jižní Morava je jistě úspěch založení alespoň „centrální“ organizace cestovního ruchu. Považuje se to ale za hlavní krok, který pak může vést k tomu, že budou vznikat organizace, které se budou specializovat na oblasti, které mohou nabídnout specifické turistické produkty oproti komplexnější nabídce „centrální“ organizace. Je nutno ale dodat, že ještě před založením CCRJM na jižní Moravě velice dobře působila a stále působí organizace cestovního ruchu Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu. Jedná se tedy o organizaci, která svou činností může inspirovat ostatní turistické oblasti, a tím jim i výrazně pomoci v jejich rozvoji.

Poslední část práce se zabývá spoluprací měst a obcí s jinými subjekty cestovního ruchu Jihomoravského kraje. Tato města a obce, která byla vybrána, jako představitelé těch, kteří se zaměřují na cestovní ruch, nebo se alespoň u nich nachází potenciál k jeho rozvoji, 58

spolupracují nejčastěji s jinými městy/obcemi (sdružení obcí), turistickými informačními centry, krajským úřadem nebo soukromými podnikateli. Nejméně s destinační společností. Tato spolupráce se nachází teprve ve svých počátcích. Z měst a obcí, která odpověděla (50 měst/obcí), pouze 6 uvedlo, že se na takovéto spolupráci podílejí. Tento výsledek lze přisoudit právě např. tomu, že existence destinačních společností je spíše novodobým trendem v České republice a města/obce navíc mnohdy nedokážou rozeznat, jaké výhody a přínosy by z takovéto formy spolupráce měly.

Spolupráce měst/obcí s nejčastějšími partnery se hlavně zaměřuje na aktivity představující propagaci daného území, jako je vytváření prospektů a reklamních materiálů, poskytování informací, pořádání společenských akcí, prezentace na veletrzích a spolufinancování cestovního ruchu. Nejméně se podílí na aktivitách, které by měla mít ve své kompetenci buď destinační společnost působící v jedné části regionu nebo jak bylo uvedeno Centrála cestovního ruchu jižní Moravy jako „centrální“ organizace cestovního ruchu v regionu jižní Morava. Jedná se především o aktivity, které je lepší zabezpečovat z centra, ať už z důvodů finančních či koordinačních. Mezi tyto patří monitoring aktivit cestovního ruchu, dotazníkové šetření týkající se reakcí obyvatel, informační a rezervační systém.

V porovnání s teoretickými východisky je nutné poznamenat, že fáze, ve které se nyní nachází turistický region jižní Morava (ne jinak tomu bude zřejmě i v celé České republice), se rovná počátku 2. generace. Je to fáze, ve které se nacházely významné země cestovního ruchu v 70. letech 20. století. Toto období bylo charakteristické zakládáním sdružení, které se staraly především o reklamu a propagaci území a zajišťovaly některé služby.

Destinační management v turistickém regionu jižní Morava funguje tedy jednak na „centrální“ úrovni, a taky na místních úrovních některých oblastí (v podobě destinačních společností – např. Region Slovácko – sdružení pro rozvoj cestovního ruchu, Destinační management Moravský kras a okolí, o.p.s.). „Centrální“ úroveň zde zabezpečuje nově zřízená Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, která díky své dosud krátké existenci, vykonává zatím základní funkce. Mezi ně patří především vytváření propagačních materiálů a reklamních kampaní, prezentace na výstavách a veletrzích, poskytování informací novinářům a touroperátorům, vytvoření vlastních internetových stránek a příprava projektů. Aby mohla vykonávat veškeré funkce, které jsou organizacím cestovního ruchu přisuzovány, bude potřebovat mnohem více času k jejich postupné realizaci. Hlavním přínosem založení 59

této organizace bude zabezpečení právě aktivit jako jsou: monitoring aktivit cestovního ruchu, informační a rezervační systém, dotazníková šetření zjišťující reakce obyvatel.

60

Seznam použité literatury a ostatních pramenů Literatura: 1. HRABALOVÁ, S.(2004): Teorie a praxe rozvoje měst a obcí. Vysokoškolské skriptum. Brno : ESF MU, 93 s. 2. KIRAĽOVÁ, A.(2003): Marketing destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha : Ekopress, 173 s. ISBN 80-86119-56-4 3. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.(2002): Cestovní ruch – výkladový slovník. 1.vyd. Česká republika, Ministerstvo pro místní rozvoj. 448 s. 4. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P.(2006b): Základy cestovního ruchu.Vysokoškolské skriptum.Brno: ESF MU, s. 119s..+13s. příloh 5. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., METELKOVÁ, P., HOLEŠINSKÁ, A.(2004): Management a marketing v destinaci jižní Morava. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zemědělská fakulta, Katedra cestovního ruchu v Táboře, Tábor, s. 192-197 6. VYSTOUPIL, J

a kol.(2006a): Atlas cestovního ruchu České republiky. 1.vyd.

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. 157 s. ISBN 80-239-7256-1

Časopisy a jiné zdroje: 1. KRATOCHVÍL, P.(2007): Organizace cestovního ruchu. COT Business, č. 1, s. 49 2. NEJDL, K. (2007a): Problematika managementu destinace cestovního ruchu – 1.díl. COT Business, č.1, s. 48 3. NEJDL, K.(2007b): Úvod do problematiky destinačního managementu – 2.díl. COT Business, č.2, s. 31 4. SRB, J.(2003): Řízení turistické destinace a trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. COT Business, č. 3, s. I-VIII. 5. Vytváření organizací CR v turistických regionech. Praha: Czechtourism, 2005. Dostupné na www.czechtourism.cz.

61

Internet: 1. www.czechtourism.cz 2. www.czso.cz 3. www.ccrjm.cz 4. www.jccr.cz 5. www.slovacko.cz 6. www.mic.ub.cz 7. www.kr-jihomoravsky.cz 8. http://www.iriscrr.cz/regiony/jizni_morava.php 9. www.jizni-morava.cz 10. www.afj.cz/slovnik.php 11. www.mikulovskoregion.cz 12. www.regionboskovicko.cz 13. www.hodoninsko.info

62

Seznam tabulek Tabulka 1: Hodnocení právních forem subjektu..................................................................... 16 Tabulka 2: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení na jižní Moravě............................... 27 Tabulka 3: Počet hromadných ubytovacích zařízení na jižní Moravě.................................... 27 Tabulka 4: Počet turistů v jednotlivých regionech ČR v roce 2005 ....................................... 28 Tabulka 5: Počet účastníků projektu podle okresů JMK ........................................................ 44 Tabulka 6: Význam cestovního ruchu pro města/obce zaměřující se na rozvoj cestovního ruchu v jednotlivých okresech JMK ............................................................................... 45 Tabulka 7: Strategické dokumenty rozvoje cestovního ruchu ve městech/obcích JMK, které se zaměřují na rozvoj cestovního ruchu.......................................................................... 46 Tabulka 8: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s jinými městy/obcemi, popř. se sdružením obcí.................................................................................................................................. 48 Tabulka 9: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s turistickými informačními centry ............. 49 Tabulka 10: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí s krajským úřadem .................................... 50 Tabulka 11: Pořadí aktivit spolupráce měst/obcí se soukromými podnikateli ....................... 51 Tabulka 12: Aktivity spolupráce s destinační společností...................................................... 52 Tabulka 13: Hodnocení spolupráce s destinační společností.................................................. 53 Tabulka 14: Ostatní spolupráce měst/obcí spolupracujících s destinační společností............ 54 Tabulka 15: Hodnocení spolupráce šesti měst s ostatními subjekty*..................................... 55

Seznam obrázků Obrázek 1: Turistické oblasti JMK ......................................................................................... 21 Obrázek 2: Turistické oblasti jižní Moravy ............................................................................ 22 Obrázek 3: Logo jižní Moravy................................................................................................ 30 Obrázek 4: Logo regionu Slovácko ........................................................................................ 39

Seznam grafů Graf 1: Nejčastější partneři spolupráce měst/obcí v oblasti cestovního ruchu ....................... 47

Seznam příloh Příloha 1: Turistické regiony České republiky Příloha 2: Turistické oblasti České republiky Příloha 3: Přehled připravovaných účastí JMK na veletrzích CR v roce 2007

63

Seznam zkratek CCRJM – Centrála cestovního ruchu jižní Moravy CR – cestovní ruchu DMC – Destination Management Company DSO – dobrovolný svazek obcí ESF MU – Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity EU – Evropská unie CHKO – Chráněná krajinná oblast JCCR – Jihočeská centrála cestovního ruchu JMK – Jihomoravský kraj LVA – Lednicko – valtický areál NP – Národní park OCR – Organizace cestovního ruchu o.p.s. – obecně prospěšná společnost PO – právnická osoba PPP – Public Pivate Partnership SOT – Společná Organizace Turismu SPO – sdružení právnických osob s.r.o. – společnost s ručením omezeným SROP – Společný regionální operační program TIC – Turistické informační centrum TQM – Total Quality Management UNESCO – Organizace spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu

64

Přílohy Příloha 1: Turistické regiony České republiky

Pramen: www.czechtourism.cz

1 – Praha 2 – Okolí Prahy 3 – Jižní Čechy 4 – Šumava 5 – Plzeňsko 6 – Západočeské lázně 7 – Severozápadní Čechy 8 – Český sever 9 – Český ráj 10 – Východní Čechy 11 – Vysočina 12 – Jižní Morava 13 – Střední Morava 14 – Severní Morava a Slezsko 15 – Krkonoše

Příloha 2: Turistické oblasti České republiky

Příloha 3: Přehled připravovaných účastí JMK na veletrzích CR v roce 2007

Akce

Země

Termín

Vakantie Utrecht

Holandsko

9.-14.1.

Regiontour Brno

ČR

11.-14.1.

Ferienmesse Vídeň

Rakousko

11.-14.1.

Slovenská rep.

18.-21.1.

Samostatná expozice

Rakousko - Štýrsko

26.-28.1.

CCR JM – CzT

Rakousko

28.-30.1.

CCR JM – CzT

ITF Slovakiatour Bratislava Graz ferien 07 ACTB Wien – incoming workshop Fitur Madrid

Španělsko

31.1.-4.2.

BIT Milán

Itálie

22.-25.2.

Holiday World Praha

ČR

22.-25.2.

CBR Mnichov

Německo

22.-26.2.

ITB Berlín

Německo

7.-11.3.

MITT Moskva

Rusko

21.-24.3.

Freizeit 07 Klagenfurt

Rakousko - Korutany

12.-15.4.

MITF Moskva

Rusko

květen

RDA Kolín n. R.

Německo

srpen

Tour Trawel Varšava

Polsko

září

UTM Kijev

Ukrajina

říjen

TUC Lipsko

Německo

listopad

WTM Londýn

Anglie

listopad

Pramen: www.ccrjm.cz

Forma účasti Expozice CzechTourism – plocha zdarma Samostatná expozice Expozice CzechTourism – plocha zdarma

Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma Samostatná expozice JMK Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma CCR JM – CzT Samostatná expozice JMK Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma Expozice Czechtourism – plocha zdarma Expozice CzechTourism – plocha zdarma