Open Promotion Lisa Meijer Rianne Okkema Carmen Stok Iris de Voigt

Het Schier van..

Marketingcommunicatieplan naar aanleiding van het dalend bezoekersaantal van Schiermonnikoog

Open Promotion Lisa Meijer Rianne Okkema Carmen Stok Iris de Voigt

Het Schier van..

Marketingcommunicatieplan naar aanleiding van het dalend bezoekersaantal van Schiermonnikoog

In opdracht van: MAPS, NHL Hogeschool Leeuwarden Communicatie

Leeuwarden, 16 januari 2014

Open Promotion Lisa Meijer Rianne Okkema Carmen Stok Iris de Voigt

Samenvatting Dit marketingcommunicatieplan is gemaakt in opdracht van Schiermonnikoog B.V. naar aanleiding van volgende marketingcommunicatievraag is: Hoe kan marketingcommunicatie bijdragen om het toerisme op het eiland Schiermonnikoog te bevorderen? Uit het gevoerde onderzoek naar Schiermonnikoog B.V., de concurrenten en het consumentengedrag in de leisurebranche zijn een aantal belangrijke uitkomsten gekomen. Ten eerste zit Schiermonnikoog in de afnemende groeifase en is er behoefte aan meer bezoekers buiten het hoofdseizoen. Daarnaast heeft Schiermonnikoog geen goed marketingcommunicatiebeleid. De vijf ondernemingen die onder de stichting MAPS (Stichting Marketing, Activiteiten en Promotie Schiermonnikoog) vallen, werken namelijk vooral individueel. Het eiland kan hierin een voorbeeld nemen aan de concurrenten Ameland, Terschelling en Borkum. Zij besteden onder andere meer aandacht aan hun online marketing en het direct aanspreken van de doelgroep, iets dat ook voor Schiermonnikoog een goed idee is. Dat er behoefte is aan online marketing, blijkt ook uit een van de maatschappelijke ontwikkelingen. Naast de vergrijzing en de economische crisis speelt namelijk de digitalisering ook een veel grotere rol. Internet wordt ook voor vijftigplussers steeds belangrijker aangezien het hen helpt om daguitjes en vakanties met elkaar te vergelijken. Hiernaast wil de consument meer een beleving tijdens een dagje weg of vakantie en zich als ware ‘in een andere wereld wanen’. Aangezien een bezoeker zichzelf wel moet vermaken op Schiermonnikoog, wordt er een marketingcommunicatiedoelgroep voorgesteld die hier geen moeite mee heeft: de vijftigplussers. Deze doelgroep houdt van wandelen, fietsen en genieten van natuur. Dit sluit aan bij wat Schiermonnikoog te bieden heeft. De marketingcommunicatiedoelstellingen luiden als volgt: 1) Merkbekendheid: Na een periode van drie maanden is de actieve merkbekendheid tot tien procent gestegen binnen de aanbevolen doelgroep. 2) Merkkennis: Na een periode van drie maanden weet zeven procent van de aanbevolen doelgroep dat Schiermonnikoog: ontspanning biedt, afwis-

selende natuur heeft, autoluw is. 3) Merkattitude: Onder de aanbevolen doelgroep heeft vijf procent na drie maanden: Voorkeur voor het eiland Schiermonnikoog omtrent vakanties of daguitjes. Positieve houding over Schiermonnikoog. 4) Gedragsintentie: Na drie maanden heeft drie procent van de aanbevolen doelgroep de gedragsintentie om Schiermonnikoog in het voor- of najaar te bezoeken. De marketingcommunicatiestrategie bevat het advies om in te spelen op transformationele positionering, want zo worden de voordelen van Schiermonnikoog verbonden met de waarden en/of levensstijl van de consument. De propositie belooft dat Schiermonnikoog geschikt is voor de actieve vijftigplusser die op zoek is naar rust en natuur op een van de meest mooie plekken van Nederland. Het concept van de campagne is ‘Het Schier van…’. Dit zal veel mensen uit de doelgroep aanspreken, omdat het met voorbeelden uitlegt van wie Schiermonnikoog allemaal is. Uiteindelijk is het de bedoeling dat de doelgroep begrijpt dat Schiermonnikoog ook van hen is. De gekozen marketingcommunicatiemiddelen zijn advertenties, een website en een radiospot. Voor de advertenties zijn gekozen omdat er een Bindinc 50+ bereikspakket bestaat (dit pakket bestaat uit bladen die veel worden gelezen door 50 plussers, zoals de AVRO Bode en de NCRV Gids) en met behulp van dit pakket worden er 1,14 miljoen vijftigplussers bereikt. Daarnaast worden ook 50 plussers steeds actiever op internet, dus een website helpt om hen goed te bereiken. Voor de radiospot is gekozen omdat 50 plussers vaak naar de radio luisteren. Het creatieve concept ‘Het Schier van…’ komt in al deze middelen terug. Ten slotte zal de campagne 50.590 euro gaan kosten en is er voor gekozen de campagne te beginnen in februari, aangezien mensen gemiddeld 80 dagen voor hun vertrek hun vakantie of weekendje weg boeken. De advertenties zullen in februari en maart geplaatst worden en de radiospotjes zullen in maart op de radio te horen zijn. De website zal altijd beschikbaar zijn.

Inhoudsopgave 1 Inleiding 6 2 2.1 2.2

De organisatie Schiermonnikoog B.V. Het marketingcommunicatiebeleid van Schiermonnikoog B.V. Het kernproduct van Schiermonnikoog B.V.

7 7 8

3 3.1 3.2 3.3 3.4

Concurrenten Schiermonnikoog B.V. Het Waddeneiland Ameland Het Waddeneiland Terschelling Het Duitse Waddeneiland Borkum Het dag uitje Dierenpark Emmen

9 9 9 10 11

4 De leisure branche 13 4.1 Relevante ontwikkelingen in de maatschappij 13 4.2 Cultuur en sociale omgeving in de leisure branche 14 4.3 Persoonlijke invloeden in de leisure branche 14 5 Conclusie 17 6 De aanbevolen vijftigplussers 18 6.1 Keuze vijftigplussers 18 6.2 Persona marketingcommunicatiedoelgroep Schiermonnikoog B.V. 18 6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen voor Schiermonnikoog B.V. 18 7 Marketingcommunicatiestrategie Schiermonnikoog B.V. 20 7.1 Combinatie van rust en natuur 20

7.2 Strategische keuzes Schiermonnikoog B.V. 20 7.3 Het Schier van.. 20 8 Marketingcommunicatiemiddelen Het Schier van.. 22 8.1 Advertenties Bindinc 22 8.2 Website VVV Schiermonnikoog 23 8.3 Radiospot Radio 2 23 9 9.1 9.2

Begroting en planning Schiermonnikoog B.V. Begroting advertentie, website en radiospot Planning advertentie, website en radiospot

24 24 24

Literatuurlijst 26 Bijlagen 30 I Debriefing 30 II Onderzoeksopzet 31 III Peiling 33 IV Enquête 33 V Omschrijving vijftigplussers 40 VI Samenwerkingscontract 41

1 Inleiding

Ouderen worden steeds belangrijker voor de toerismebranche. Mensen boven de vijftig gaan vaker op vakantie en geven meer uit als zij op reis gaan (AD, 2013). Toch is er sprake van een teruglopend aantal bezoekers op het eiland Schiermonnikoog. Onder meer door de groeiende concurrentie kiezen mensen uit de doelgroep minder snel voor Schiermonnikoog. Er is behoefte aan een beleid die gaat helpen dit probleem op te lossen. Ten behoeve van Schiermonnikoog B.V. zal Open Promotion daarom een marketingcommunicatieplan schrijven die antwoord geeft op de volgende marketingcommunicatievraag: Hoe kan marketingcommunicatie bijdragen om het toerisme op Schiermonnikoog te verbeteren? Voor het beantwoorden van deze vraag is onderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn verschillende bronnen gebruikt, namelijk: boeken, eigen kennis, internet, colleges, enquêtes en een peiling. De resultaten zijn opgenomen in dit plan. Als eerst wordt in hoofdstuk twee de organisatie Schiermonnikoog beschreven en hierna worden in het derde hoofdstuk de directe concurrenten van Schiermonnikoog geanalyseerd. Hier op volgt in hoofdstuk vier het consumentengedrag in de leisurebranche dat uitgebreid is onderzocht op macro-,meso-, en microniveau. Hoofdstuk vijf bevat de conclusies van de onderzoeksbevindingen. In hoofdstuk zes wordt de aanbevolen marketingcommunicatiedoelgroep van Schiermonnikoog beschreven. Ook worden hier de doelstellingen verwoord. Vervolgens zal in het zevende hoofdstuk de marketingcommunicatiestrategie uitgelegd worden. In hoofdstuk acht zullen de marketingcommunicatiemiddelen worden besproken en aansluiten in hoofdstuk negen de planning en begroting.

Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

6

2 De organisatie Schiermonnikoog In dit hoofdstuk wordt het marketingcommunicatiebeleid van Schiermonnikoog B.V. besproken. Ook wordt de doelgroep en het kernproduct van Schiermonnikoog toegelicht.

2.1 Het marketingcommunicatiebeleid van Schiermonnikoog B.V. Schiermonnikoog B.V. bestaat uit de volgende ondernemingen: Schiermonnikoger Ondernemers Vereniging (SOV), Gemeente Schiermonnikoog, VVV Schiermonnikoog, Wagenborg passagiersdiensten en Natuurmonumenten. Vanuit deze vijf ondernemingen is de Stichting Marketing, Activiteiten en Promotie Schiermonnikoog (MAPS) ontstaan, dat sinds 8 april 2009 de marketing activiteiten en promotie op Schiermonnikoog regelt (Drimble, 2013). De kern- en merkwaarden van Schiermonnikoog B.V. zijn natuur en ruimte, vriendelijkheid, gezelligheid, rust, knus en actief (R. Mulder, persoonlijke communicatie, 17 september 2013). Aansluitend wil Schiermonnikoog B.V. zich als merk en organisatie positioneren als een eiland met intimiteit, rust en ruimte met daarbij het autoluwe karakter. In de organisatie van Schiermonnikoog B.V. word volgens R. Mulder (persoonlijke communicatie, 17 september 2013) en Natuurmonumenten (2011, p.15) voornamelijk individueel gewerkt. Iedere organisatie heeft eigen belangen, met een eigen ontwikkelde communicatiestrategie en middelen. Hierdoor is er een spanningsveld ontstaan tussen de samenwerkende bedrijven. Er wordt voornamelijk naar elkaar gekeken in plaats van met elkaar. Ondanks dat een aantal ondernemingen een communicatiestrategie heeft, is er nog geen gezamenlijke (marketing)communicatiestrategie ontwikkeld door Schiermonnikoog B.V. en MAPS. Dit wordt bevestigd door de programmabegroting van Gemeente Schiermonnikoog waarbij Gemeente Schiermonnikoog MAPS vraagt om de marketing en promotie krachtig op te pakken en een gezamenlijk beleid te maken (2013, p.59). 2.1.1 Doelgroep Schiermonnikoog B.V. Het merendeel van de bezoekers van Schiermonnikoog komt voor rust, ruimte, natuur en afwisseling en wil vooral onthaasten en genieten van de

bijzondere natuurwaarden van Schiermonnikoog. De bezoekers worden verdeeld onder dagtoeristen en verblijfstoeristen. Dagtoeristen zijn voornamelijk strandgangers (Natuurmonumenten, 2011, p.18). Verblijfstoeristen zijn volgens Natuurmonumenten (2011, p.8) en R. Mulder (persoonlijke communicatie, 17 september 2013) natuurgenieters en rustzoekers, gezinnen met kinderen, jonge stellen zonder kinderen, anderstaligen (18 procent van het aantal bezoekers is afkomstig uit Duitsland), groepen scholieren en invaliden. De aantrekkelijkheid wordt voornamelijk bepaald door de natuurlijke waarden van het eiland, maar ook een geheel van activiteiten is voor veel mensen een reden voor een bezoek aan Schiermonnikoog (Gemeente Schiermonnikoog, 2013, p.59). Daarbij melden R. Mulder (persoonlijke communicatie, 17 september 2013) en Natuurmonumenten (2011, p.11) dat er een nieuwe opkomende doelgroep is: actieve buitenmensen, die op zoek zijn naar actie en vermaak. Om de doelgroep te bereiken, worden de instrumenten reclame, online marketingcommunicatie en evenementen gebruikt door verschillende ondernemingen. MAPS bezoekt vakantiebeurzen, VVV Schiermonnikoog heeft tal van folders en er vinden jaarlijks vele festivals en excursies op Schiermonnikoog plaats. Ook kan er worden gedacht aan de websites van Lytje Pole, Schierweb.nl en Wadden.nl. De website wadden.nl is een website waarbij de vijf Nederlandse VVV verenigingen van de Waddeneilanden samenwerken. VVV Schiermonnikoog heeft ook een website. Bij de vergelijking tussen de websites van VVV Schiermonnikoog en Wadden.nl, valt vooral het ouderwetse en niet meer van deze tijd (Encyclo, z.d) karakter van de website (afbeelding 1) van VVV Schiermonnikoog op. De kernwaarden natuur, rust en ruimte komen duidelijk naar voren, maar het straalt geen vriendelijkheid en gezelligheid uit. Ten slotte het televisieprogramma Het eilandgevoel van Schiermon-


7

nikoog. In dit televisieprogramma gaat presentator Leo Fijen opzoek naar verhalen van eilandgasten, waarbij voornamelijk de rust, de natuur en ruimte wordt benadrukt. Dit televisieprogramma wordt gemaakt door de RKK (Rooms Katholieke Kerkgenootschap) en richt zich op de doelgroep randkerkelijken. Ook werkt de RKK niet samen met Schiermonnikoog B.V, net zoals alle andere instrumenten en middelen. Er is geen gezamenlijk creatief concept waarmee de doelgroepen gezamenlijk worden bereikt.

persoonlijke communicatie, 17 september 2013). Een voorbeeld hiervan is de November Wandelmaand van Schiermonnikoog, waarbij wordt benadrukt dat in de herfst en winter Schiermonnikoog een pure ruige schoonheid heeft (VVV Schiermonnikoog, 2013). Er kan geconcludeerd worden dat Schiermonnikoog B.V. in de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus zit (Floor, Van Raaij, 2010, p.62). Het bezoekersaantal groeit niet meer zo snel en de winst begint te dalen.

2.2 Het kernproduct van Schiermonnikoog B.V. Het Friese Waddeneiland Schiermonnikoog is autoluw en kenmerkt zich door het uitgestrekte strand, een karakteristiek dorp, een grote biodiversiteit. Daarbij is een groot gedeelte van Schiermonnikoog in 1989 uitgeroepen tot Nationaal Park (VVV Schiermonnikoog, 2013; Natuurmonumenten, 2013). Zodra de toerist zich op de boot bevindt naar Schiermonnikoog, begint de beleving van Schiermonnikoog. Voor elke doelgroep is de beleving weer anders, maar het kernproduct is voornamelijk ‘ontspanning’. Onder ontspanning wordt verstaan: amusement, relaxen, afleiding, recreatie en vermaak (Woorden Boek, 2013). Elke bezoeker komt voor de ruimte, de natuur, de intimiteit en de rust, wat de hoogtepunten en voordelen zijn van Schiermonnikoog. Als toerist moet je jezelf vermaken, wat voor sommigen een nadeel kan zijn, maar daarbij nodigt het uitgebreide net van wandel-, fietsen ruiterpaden de toerist uit om actief van de omgeving te genieten (VVV Schiermonnikoog, 2013; R. Mulder, persoonlijke communicatie, 17 september 2013). Het aantal bezoekers van Schiermonnikoog is vrij constant en ligt rond de 275.00 tot 300.000 bezoekers per jaar (Profnews, 2011), waarbij een groot gedeelte afkomstig is uit Friesland, Gelderland en Noord Holland (CBS, 2012). Alle logiesvoorzieningen zijn in de zomermaanden vol en op een zonnige dag komen er enkele duizenden dagrecreanten bij. Het voor- en naseizoen bieden daarentegen nog voldoende ruimte voor een stijging van het aantal bezoekers. Ondernemers willen daarom ook graag een ‘seizoensverbreding’ (Natuurmonumenten, 2013; R. Mulder,

Concluderend willen de ondernemers van Schiermonnikoog een seizoensverbreding. Schiermonnikoog B.V. zit in de volwassenheidsfase en groei is alleen nog maar mogelijk als bezoekers van Schiermonnikoog ook in het voor- en naseizoen komen. De bezoekers komen vooral voor ‘ontspanning’, wat amusement, vermaak, recreatie of relaxen kan zijn. Bezoekers moeten zichzelf wel kunnen vermaken. Daarbij komt er een nieuwe doelgroep, de actieve buitenmensen. Ten slotte de samenwerking tussen de vijf bedrijven. Zij werken voornamelijk individueel, wat zorgt voor een spanningsveld. Dit komt ook terug in het huidige (marketing)communicatiebeleid en de middelen.

Afbeelding 1


8

3 Concurrenten Schiermonnikoog B.V. In dit hoofdstuk worden de directe concurrenten Dierenpark Emmen, Ameland, Terschelling en Borkum besproken. Naar aanleiding van een kleine peiling (Stel je gaat naar een Waddeneiland, welk eiland zou je dan kiezen? En waarom?) zijn de eilanden Ameland en Terschelling als concurrent gekozen, deze peiling is niet representatief maar door middel van deskresearch wordt de uitslag van de peiling ondersteund.

3.1 Het Waddeneiland Ameland Ameland is een directe concurrent van Schiermonnikoog omdat het ook een Waddeneiland is en het een soortgelijke ervaring aanbied. Dit is gebleken uit de peiling waarbij tien van de veertig ondervraagden voor Ameland kozen. Daarbij hebben Schiermonnikoog en Ameland veel overeenkomsten. De meeste toeristen komen naar Ameland voor de ruimte en de rust, wat overeenkomt met Schiermonnikoog. Er zijn toeristen die voor één dag komen, maar ook veel toeristen blijven voor een langer verblijf. Dit zijn dagtoeristen en verblijfstoeristen: dagtoeristen zijn vooral strandgangers, verblijfstoeristen zijn voornamelijk gezinnen met kinderen, stellen en groepen (Marketing Promotie Strategie Ameland, 2010, p.13). VVV Ameland heeft sinds 2010 een nieuwe marketingstrategie ontwikkeld. De visie die hier bij past, is dat Ameland wil zorgen dat de neuzen dezelfde kant op gaan staan. Daarbij kiest Ameland voor de positionering van Ameland als één van de Friese Waddeneilanden. Op deze wijze wil Ameland profiteren van de aantrekkingskracht en de financiële middelen van Fryslân en de Wadden. Ameland wil ervoor zorgen dat het unieke karakter van de Wadden sterker wordt uitgedragen en goed benut wordt. Marketing Promotie Strategie Ameland (2010, p.11): ‘Naar de Noordzeekust ga je voor het strand, naar de Wadden ga je voor een beleving die uniek is. Het is niet voor niets Werelderfgoed’. Daarbij wil Ameland zich onderscheiden met de woorden Gastvrijheid, Actief en Gezond (Marketing Promotie Strategie Ameland, 2010, p.11). VVV Ameland organiseert de promotie voor Ameland en maakt op een slimme manier gebruik van promotie en internet van de Wadden en Fryslân Marketing. Er wordt gebruik gemaakt van advertenties, pers en pr, online promotie en direct marketing. Daarbij heeft de VVV een internetsite (afbeelding 2) ontwikkeld wat een elektronische etalage van Ameland is. Op deze site begint de beleving met filmpjes, foto’s en concrete en betrouwbare

Afbeelding 2

informatie. Deze site is een samenwerking van VVV Ameland, de Waddenfederatie en Fryslân Marketing, waar één beeld wordt uitgestraald (Marketing Promotie Strategie Ameland, 2010, p.14). Met deze promotie heeft Ameland verschillende doelen. Het eerste doel is bestaande bezoekers vasthouden, door middel van een goede prijs/kwaliteitverhouding en productontwikkeling. Het tweede doel is het verhogen van de bezoekfrequentie van bestaande bezoekers, door middel van direct marketing. Het derde doel is het aantrekken van nieuwe bezoekers, door middel van promotie van VVV Ameland samen met de Waddeneilanden en Fryslân Marketing (Marketing Promotie Strategie Ameland, 2010, p.11). Ameland heeft een goede marketingstrategie en positioneert zich goed. Ook is de samenwerking tussen de verschillende partijen op het eiland heel goed. Ameland maakt ook goed gebruik van de samenwerking met Fryslân Marketing, waardoor het nog meer aandacht krijgt. 3.2 Het Waddeneiland Terschelling Terschelling is ook gekozen als een directe concurrent. Dit is mede tot stand gekomen door de peiling, waarbij zeventien van de veertig ondervraagden voor Terschelling kozen. Net als Schiermonnikoog heeft Terschelling veel Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

9

natuur maar zijn er ook vele activiteiten te doen. Daarbij is er een grote overeenkomst tussen de doelgroepen van Schiermonnikoog en Terschelling, wat nader wordt besproken. Voor liefhebbers van zowel cultuur als natuur en sport heeft het eiland veel te bieden. Terschelling heeft een gevarieerde natuur, vele evenementen en goede voorzieningen (Promotie Terschelling, 2013). Net als bij Schiermonnikoog wordt de marketing en promotie bestuurd door één stichting, De Stichting Marketing en Promotie Terschelling (SMPT). In de stichting zijn de volgende bedrijven opgenomen: de gemeente Terschelling, de VVV Terschelling, de Terschellinger Ondernemers Vereniging, Rederij Doeksen en Staatsbosbeheer (Promotie Terschelling, 2013). De Gemeente Terschelling heeft als missie en visie de instandhouding van de toeristenstroom naar het eiland. Er wordt gestreefd naar een wisselwerking tussen het eilander toerisme met de natuur, landschap, cultuur (historie) en de lokale bevolking (Gemeente Terschelling, 2013). SMPT (Promotie Terschelling, 2013) heeft de volgende positionering, waarmee Terschelling zich willen onderscheiden van de concurrentie: Terschelling leeft, is leuk, is vrij. Terschelling is speels, maakt het leven in je los. Op Terschelling voel je je jong. Alles kan, alles mag; het leven ligt voor je. Eb en vloed, alles stroomt, waait, beweegt; alles kleurt op Terschelling. Dit wil Terschelling bereiken bij de volgende doelgroepen: gezinnen met kinderen, jongeren, actieve en sportieve buitenmensen, hondenbezitters, cultuurgenieters, rustzoekers en groepen minder validen (VVV Terschelling, 2013).

Afbeelding 3

Om deze doelgroepen te bereiken, is de campagne ‘Thuis op Terschelling’ gestart (afbeelding 3), waarbij het eiland zich profileert als geheel (Thuis op Terschelling, 2010). Het doel van deze campagne is het aanspreken van mensen die het eiland willen ervaren zoals het is. Dit is door middel van een advertentiecampagne, promotiefilm en website gedaan. In deze campagne ‘Thuis op Terschelling’ is gebruik gemaakt van de bekende gezichten Ellen ten Dame en Wende Snijders (Thuis op Terschelling, 2010). Er is momenteel geen campagne, maar wel heeft Stichting Marketing en Promotie Terschelling een site ontwikkeld: www.promotieterschelling.nl. Op deze site zijn afbeeldingen (afbeelding 4) en filmpjes van Terschelling te vinden, die momenteel gebruikt worden en die gebruikt kunnen worden door mensen die hier interesse in hebben (Promotie Terschell- ing, 2013).

Afbeelding 4

Op het ene plaatje zie je Wende Snijders, waardoor je je sneller aangetrokken kunt voelen tot het eiland omdat je haar kent. Op de andere afbeelding staat een vrolijk meisje, dit laat zien

dat het eiland ook erg leuk voor kinderen is. Op de site kun je ook het Verblijfmagazine van Terschelling bestellen, waar ook dezelfde afbeeldingen worden gebruikt en is er goed te zien dat er goed wordt samengewerkt tussen de betrokken partijen. 3.3 Het Duitse Waddeneiland Borkum Borkum is gekozen als een directe concurrent van Schiermonnikoog, onder meer door het percentage van 18 procent uit Duitsland afkomstige bezoekers van Schiermonnikoog en de overlap in doelgroep. Borkum is het meest westelijke eiland van Duitsland en ligt 30 kilometer voor de kust van de provincie Groningen. Het heeft een openzeeklimaat, eindeloze zandstranden en een pittoresk stadje met een rijk cultuuraanbod. Daarbij is het een buureiland van Schiermonnikoog, maar wel net iets kleiner. Samen Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

10

met de gehele Waddenzee en de Waddeneilanden, heeft Borkum de titel ‘wereldnatuurerfgoed’ (Wirtschaftsbetriebe der Stadt NSHB Borkum GmbH, 2013). Sinds 22 juli 2013 regelt AIDA de communicatie rondom het eiland en de bezoekers van Borkum in Nederland (Facebook AIDA, 18 juli, 2013). Ook zorgt Wirtschaftsbetriebe der Stadt NSHB Borkum GmbH (2013) voor de communicatie van het eiland in Duitsland. Onder deze bezoekers bevinden zich verschillende doelgroepen. Als eerste is er een onderscheid gemaakt tussen dagtoeristen en verblijfstoeristen (AIDA, 2013; Wirtschaftsbetriebe der Stadt NSHB Borkum GmbH, 2013). Dagtoeristen zijn bij het eiland Borkum strandgangers. Verblijftoeristen zijn te verdelen in de volgende doelgroepen: actieve buitenmensen, jongeren, stellen, gezinnen met kinderen, rust en natuurzoekers, hondenbezitters, groepen en verenigingen en oudere ‘jong gebleven’ mensen. Opvallend is dat er veel overlap is tussen de doelgroep van Borkum en Schiermonnikoog. Bij de doelgroep wil Borkum zich positioneren als een gastvrij en kleurrijk eiland. Een eiland om te zonnebaden, voor (strand-) sport activiteiten maar ook voor cultuur en ontspanning. Het verblijf op het eiland kan aangepast worden naar eigen smaak en ideeën (AIDA, 2013). Daarbij is een creatief concept ontwikkeld met een abricampagne, een radiospot en een uitgebreide advertentiecampagne (Facebook AIDA, 18 juli, 2013). Op afbeelding 5 is de poster van de campagne te zien. Deze campagne is voornamelijk gericht op de doelgroep gezinnen met kinderen.

Afbeelding 5

Er wordt gebruik gemaakt van pathos, waarbij op het gevoel wordt ingespeeld doordat het jongetje zielig/boos kijkt omdat hij ‘niet naar huis wil’. Omdat er op de afbeelding een jongetjes staat, laat het eiland zien dat het een geschikt eiland is voor gezinnen. Ook is er een Facebook pagina (Facebook EilandBorkum, 2013) en een website gestart. Deze website is gekoppeld aan meerdere websites, wat betekent dat er verschillende bedrijven samenwerken aan de campagne. Dit zijn de bedrijven Aktien-Gesellschaft “EMS” en Wirtschaftsbetriebe der Stadt NSHB Borkum GmbH (AIDA, 2013). Wel hebben zij hun eigen website behouden, maar geven ze nog extra informatie voor de bezoekers van de website van AIDA. Hieruit blijkt dat er een goede samenwerking is tussen de samenwerkende bedrijven en zij samen de doelgroep willen bereiken. 3.4 Het daguitje Dierenpark Emmen Dierenpark Emmen is gekozen als concurrent omdat de dierentuin een populair dag uitje is. Het dierenpark staat op nummer 7 van de leukste dierenparken top 10 (10 populairste dierenparken in Nederland, 2013). Bovendien is Dierenpark Emmen gekozen omdat het dezelfde doelgroep heeft net als Schiermonnikoog (jonge gezinnen) en vanwege de ligging in het noorden. Dierenpark Emmen is een groot dierenpark met veel wilde dieren. Er zijn tijgers, olifanten, giraffes en nog veel meer dieren. Jaarlijks ontvangt dierenpark Emmen ongeveer 700.000 bezoekers (Zoosite, 2012). Het park wil de bezoekers betrekken in de levende natuur. Dit wordt uitgevoerd door de dieren op natuurlijke manier te huisvesten waardoor men de dieren in hun eigen leefomgeving kan zien (Nederlandse vereniging van dierentuinen, 2013). Dierenpark Emmen wil de bezoekers informatie geven over natuur en milieu. Ook wil het belangstelling voor de natuur opwekken. Het park wil de bezoeker laten inzien dat de levende natuur niet uit allemaal losse dieren en planten bestaat, maar uit een samenhangend geheel. (Dierenpark Emmen; Organisatie, 2013). Daarbij is natuurgetrouwheid en dierenwelzijn erg belangrijk (NOS, 2010). Dierenpark Emmen richt zich voornamelijk op gezinnen met jonge kinderen. Maar ook opa’s en oma’s die met hun kleinkinderen komen, zijn belangrijk. Deze doelgroepen veranderen niet, ondanks de dalende bezoekersaantallen Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

11

door de crisis (Dagblad van het Noorden, 2013). Omdat het dierenpark in 2016 ook nog eens de prijs van de toegangskaartjes gaat verhogen, wordt Dierenpark Emmen één van de duurste dag uitjes in Nederland (Nu.nl, 2013). Daarbij is er veel concurrentie van andere parken die hetzelfde soort uitje aanbieden. Dierenpark Emmen heeft een website waar veel informatie en nieuwtjes gevonden kan worden over het park (Dierenpark Emmen, Bezoekersinformatie, 2013). Ook is het park erg actief op sociale media. Op deze sociale media kan men het park volgen en komt de lezer leuke feitjes te weten over de dieren (Twitter, 2013). Daarnaast worden er reclames van het dierenpark uitgezonden op nationale televisie (afbeelding 6). Bij deze reclames wordt gebruik gemaakt van pathos. Er wordt ingespeeld op het gevoel, doormiddel van grappen. Ook is er duidelijk te zien dat er wordt ingespeeld op de doelgroep gezinnen met jonge kinderen. Dierenpark Emmen maakt goed gebruik van reclames en weet hiermee direct de doelgroep aan te spreken.

4 De leisure branche

Dit hoofdstuk bevat bevindingen over relevante ontwikkelingen en de maatschappij met betrekking tot de leisure branche. Ook wordt de culturele en sociale invloeden van consumenten op de vrijetijdsbranche weergegeven. Tenslotte worden in dit hoofdstuk de ontwikkelingen op microniveau getoond, hier gaat het over de persoonlijke invloeden van de consument op het consumentengedrag in de leisurebranche.

4.1 Relevante ontwikkelingen in de maatschappij 4.1.1 Demografische ontwikkelingen Op demografisch gebied speelt voornamelijk de vergrijzing een rol. Vanaf dit jaar zal het aantal 50-plussers nog sneller toenemen dan het al deed. Het aantal zal volgens de CBS Bevolkingsprognose zijn top bereiken in 2041 (Nationaal Kompas, 2013). Daarnaast gaan senioren steeds vaker op vakantie, wat blijkt uit onderzoek van NIPO. Er zijn een aantal trends te ontdekken bij tot de ouderen. Zo wordt het internet steeds belangrijker bij de keuze van de ouderen en betrekken zij ook de kinderen en kleinkinderen steeds meer bij het kiezen van een vakantie. Actief en gezond blijven staat hoog op de lijst van de wensen van senioren, maar ook hotels worden meer gewaardeerd en er wordt minder vaak gekozen om te kamperen (50 plus, 2011).

dels hoger genoteerd dan werk. De komende jaren zal er steeds verdere individualisering en intensivering van de vrijetijdsbesteding plaatsvinden. De belangrijkste trend in de vrijetijdsbesteding is de intensivering van de beleving. Consumenten willen niet zomaar een dagje uit maar willen hierbij een hele beleving en zich even in een andere wereld wanen. De belangrijkste waarde die met de vrije tijd verbonden is, is de beleving van vrijheid (‘kunnen doen waar je zin in hebt’), gevolgd door zelfontplooiing (‘iets doen waar je goed in bent’) en sociaal verkeer (‘mensen ontmoeten, iets nuttigs doen’). Aan ontspanning (‘luieren, winkelen’) hecht men minder waarde. De ontplooiingsdimensie is vooral belangrijk voor jongeren, ouderen kiezen daar duidelijk minder voor. Het verschil in levensfase speelt hier een rol, maar vooral ook de grotere betekenis die de vrije tijd voor jongere generaties heeft, in het kader van de identiteitsvorming (SCP, 2011).

4.1.2 Economische ontwikkelingen Een dagje uit is minder populair geworden en dit is volgens onderzoekers vooral te wijten aan de economische crisis (NIPO, 2011). 85 procent van de gezinnen zou vaker een dagje weg willen dan dat zij nu doen. De hoge entreekosten en de crisis zorgen ervoor dat veel gezinnen steeds vaker genoodzaakt zijn om thuis te blijven. Ruim 40 procent ging voor de financiële crisis vaker weg dan nu. Oorzaken hiervoor zijn verhoogde vaste lasten, hogere prijzen voor de kinderopvang of het verliezen van een baan. De prijzen zijn gestegen en het consumentenvertrouwen ligt nog steeds erg laag. De consument doet in deze tijd niet graag grote uitgaven en 12 procent vindt dat zij het geld dat ze uitgeven aan een uitje beter kunnen uitgeven aan bijvoorbeeld boodschappen (Jonge Gezinnen, 2013).

4.1.4 Technologische ontwikkelingen Internet is nog steeds een grote ontwikkeling. Vroeger waren familie en vrienden de belangrijkste bron voor een vakantiebestemming, tegenwoordig oriënteert 92% van de consument op het internet. Het is de bron voor bestemmingen en het aanbod van reissites is overweldigend. Zonder een actieve online marketing zal de consument een bestemming moeilijk vinden (Marketing Promotie Strategie Ameland, 2010). Mobiele telefoons worden ook steeds belangrijker in de leisure branche. Via sociale media kan steeds beter de lifestyle van de consument worden getoond. Meningen via Twitter, foto’s en berichten op Facebook of blogs en filmpjes op YouTube. Door het gebruik van QR-codes en layers kunnen uitjes steeds interactiever gemaakt worden en de consument vraagt hier ook om. Via QR-codes kan de aanbieder meer informatie over bijvoorbeeld een fiets- of wandelroute aanbieden aan de consument. Er is echter ook een keerzijde, een fenomeen dat ze in het Engels ‘weisure’ noemen.

4.1.3 Sociaal culturele ontwikkelingen Op de lijst van zeer belangrijke zaken staat bij veel mensen ‘vrije tijd’ inmid-


13

4.3. Persoonlijke invloeden in de leisure branche 4.3.1 Lifestyle Volgens de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) zijn er acht leefstijlgroepen te onderscheiden. Hiervan zijn er vier gekozen die goed aansluiten bij zowel de vrijetijdsbranche als Schiermonnikoog. Dit komt door de waarden en interesses van deze doelgroep, die aansluiten op de geformuleerde 4.1.5 Ecologische ontwikkelingen Er is een trend gaande, niet alleen in niet Nederland, maar in de hele West- kernwaarden van Schiermonnikoog: natuur en ruimte, vriendelijkheid, gezelligheid, rustgevend, knus en actief (R. Mulder, persoonlijke communicatie, erse wereld. De consument wordt zich steeds bewuster van het milieu. 17 september 2013). Deze vier leefstijldoelgroepen zijn de Onbezorgde Consumenten kiezen vaker voor een biologisch stuk vlees, houden hun Trendbewusten, de Praktische Familiemensen, de Traditionele Streekbewonwatergebruik in de gaten en rijden een zuinige of hybride auto. Dit is een ers en de Betrokken Gelovigen (NPO, 2011). trend waarop in de leisure branche ook goed kan worden ingespeeld door Als eerste de Onbezorgde Trendbewusten. Zij zijn gemiddeld 27 jaar bijvoorbeeld aan te geven of een uitje duurzaam is of niet en door te laten oud, voornamelijk mannelijk en gemiddeld opgeleid. Daarbij wonen ze vaak zien hoe met de natuur omgegaan moet worden. Wat ook bij deze trend nog thuis, zijn ze alleenstaand of samen met een partner. Hun inkomen is hoort, is het gebruik van verse streekproducten en biologische producten niet hoog, maar het vrij besteedbaar inkomen is dat wel. Ze bevinden zich (vrijetijdskennis.nl, 2013). in de levensfase tussen studie en hypotheek, wat staat voor veel vrije tijd en vrijheid. Ze zijn het liefst bezig met uitgaan en vakantie, waarbij een belangri4.2 Cultuur en sociale omgeving in de leisure branche jke uitgaansplek een café, club of bioscoop is (NPO, 2011, p.8, p.9). In een cultuur, of subcultuur, gelden waarden. Centrale waarden gelden Als tweede de groep Praktische Familiemensen die ook voornamelijk voor alle leden van een cultuur of subcultuur maar je hebt ook product bestaat uit mannen van gemiddeld 47 jaar oud. Ze zijn in veel gevallen een specifieke en domein specifieke waarden. Deze waarden zijn individu maar ouder in het gezin met vaak een traditioneel rollenpatroon. Deze groep heeft ook groep gebonden (Consumentengedrag, p320, p321). De cultuur van vaak een praktisch beroep en het inkomen is relatief hoog. De interesses mensen is aangeleerd en bepaald een groot deel van iemands persoonlijkheid. Naast de standaard primaire, secundaire, formele of informele groep- liggen vooral bij sport, auto´s en het opvoeden van kinderen. Qua vrije tijd en kent een consument vaak ook een referentiegroep of referentiepersoon. kiezen zij voor activiteiten vlakbij huis, zoals tuinieren, klussen, wandelen en fietsen (NPO, 2011, p.10, p.11). De consument zal sneller kiezen voor een uitje dat bij zijn eigen waarden Aansluitend de Traditionele Streekbewoners, deze groep bestaat past en waar het gezelschap in past. Andere sociale invloeden op de consument zijn sociale klasse en het voornamelijk uit vrouwen van gemiddeld 56 jaar oud. Ze zijn ouder in een gezin met oudere kinderen, laag opgeleid en hebben een laag inkomen. gezin. Iemand die niet veel geld heeft, kiest voor goedkopere uitjes, terwijl Daarbij vindt de vrijetijdsbesteding grotendeels dichtbij huis plaats. Wanmensen met veel geld eerder voor duurdere uitjes gaan. De consument delen en fietsen zijn favoriete bezigheden. In de leisure branche zouden de laat zich namelijk beïnvloeden door de groepsnorm van de groep waar hij in zit. Deze groepsnorm leidt tot een productcategorie en uiteindelijk tot een Traditionele Streekbewoners kiezen voor een weekend weg waar ze kunnen fietsen, wandelen en van de natuur kunnen genieten (NPO, 2011, p.16 t/m product van een bepaald merk. Dit geldt ook voor het kiezen van uitjes of 17). vakanties. Dit betekent dat je werk (work) steeds vaker je vrije tijd (leisure) binnensluipt. Even snel je email checken of nog één telefoontje doen wat er voor kan zorgen dat de consument toch niet helemaal ontspant terwijl hij toch vrij is (Goed Gevoel, 2010).


14

Ten slotte de Betrokken Gelovigen. Gemiddeld zijn ze 61 jaar oud en ook deze groep bestaat voornamelijk uit vrouwen. Ze wonen alleen of samen met een partner en zijn vaak niet meer werkzaam. Dit is de meest kerkelijke groep met een gemiddeld inkomen. Er is veel belangstelling voor onderwerpen in de geschiedenis en kunst. Hun vrije tijd besteden ze rondom het huis maar ook wandelen, fietsen en musea bezoeken zijn favoriet (NPO, 2011, p.18, p.19). 4.3.2 Attitude en motivatie Naast de leefstijl heeft ook de attitude van een consument invloed op zijn keuzes in de leisurebranche. De houding of attitude ten aanzien van een product of merk is voorspeller van het gedrag van consumenten (Infonu, 2012). Een attitude is een gevolg van allerlei leerprocessen en ontstaat niet zomaar. Attitudes ontstaan in het dagelijkse leven en worden beïnvloed door allerlei factoren naast de eigen persoonlijke ervaring. Ten eerste wordt de consument beïnvloedt door mensen in zijn of haar omgeving. Een voorbeeld hiervan is mond-tot-mondreclame. Als de buurvrouw zegt dat zij een geweldig weekje vakantie heeft gehad op Schiermonnikoog en hiervoor allerlei overtuigende argumenten geeft, kan de consument op deze manier die positieve houding tegenover het eiland overnemen. Ten tweede wordt de consument beïnvloed door de massamedia. Consumenten worden dagelijks blootgesteld aan allerlei massamedia zoals reclamespotjes, advertenties in de krant en posters die in bushokjes hangen. Naast dat dit reclame is, heeft het ook een informatieve functie voor de consument. Als er in een reclamespot geadverteerd wordt voor een rustgevend uitje en die reclame straalt die rust ook uit, kan de consument deze positieve houding die wordt uitgestraald, overnemen. Ook de motivatie van de consument heeft een grote invloed op zijn gedrag in de leisurebranche. Motivatie laat mensen doelgericht handelen om hun doel bereiken. Het is een belangrijke gedrag voorspeller en daarom is het nuttig om als marketeer grip te hebben op de drijfveren van de consument. Gedragspsycholoog Niels Götz (2013) ontdekte dat de drijfveren van de consument niet erg diep zitten. Daarentegen zitten ze aan de oppervlakte. Het naïeve beeld dat consumenten informatie verwerkende machines zijn, klopt niet. De consument is niet heel bewust bezig met het verwerken van informatie en argumenten om vervolgens nauwkeurig een

beslissing te nemen. De emotionele staat en sociale invloeden zijn betere voorspellers van gedrag. Gedrag komt vóór de argumenten, omdat consumenten de neiging hebben hun gedrag goed te praten (Duurzaamheidsdialoog, 2013). In de vrijetijdsbranche zie je dit terug in het boeken van een veel te duur hotel, omdat je het bijvoorbeeld zo hard nodig had of omdat het een aanbieding was. Consumenten worden vooral gemotiveerd door onbewuste drijfveren (Marketingonline, 2013). Ook de waarden en behoeften van de consument hebben, wellicht onbewust, een grote invloed. Consumenten zijn gemotiveerd hun waarden na te jagen en hun behoeften te vervullen. Ze zullen deze behoefte echter niet kunnen vervullen als hij de persoonlijke waarden tegenspreekt. Terugkoppelend aan de leefstijlgroepen zouden de Onbezorgde Trendbewusten niet snel een hele dag gaan wandelen langs de historische bezienswaardigheden op Schiermonnikoog aangezien hun hoofdwaarde ‘genieten van het leven is’. De Betrokken Gelovigen zouden daarentegen wel voor zo’n wandeltocht gaan omdat zij naastenliefde nastreven en betrokken zijn met hun omgeving. Er kan dus geconcludeerd worden dat de emotionele staat, sociale invloeden (zoals normen en waarden) en de behoeften de concrete drijfveren van de consument in de leisurebranche zijn. 4.3.3 Persoonlijkheid en mate van betrokkenheid De mate van betrokkenheid van de consument heeft ook invloed in de leisure branche. Een vakantie kent een hogere betrokkenheid dan een daguitje. In beide gevallen zoekt de consument informatie op en vergelijkt hij verschillende alternatieven met elkaar. Een organisatie moet er voor zorgen dat hun daguitje of vakantie tijdens dit beslissingsproces de consument positief opvalt. Als het daguitje onderscheidend is ten opzichte van de concurrent, zal de consument er eerder naar toe gaan. Naast de betrokkenheid heeft de persoonlijkheid van de consument een grote invloed op de leisure branche. Mensen kiezen voor een product dat bij hun persoonlijkheid past (AD, 2008). Daarbij straalt een product ook een bepaalde persoonlijkheid uit die mensen wel of niet aantrekt. Mensen zoeken een merk dat aansluit bij hun eigen (gewenste) persoonlijkheid (Ethesis, 2011). Mensen die van zichzelf rustig en introvert zijn, zoals bijvoorbeeld de Betrokken Gelovigen, kiezen voor een rustige vakantie of uitje met Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

15

hun partner of andere bekenden. Mensen die daarentegen extravert zijn van zichzelf, zoals de Onbezorgde Trendbewusten, kiezen gemakkelijk voor een opvallend product. Op vakantie met een groep vol onbekende feestbeesten spreekt hen veel meer aan dan een rustige vakantie. Concluderend is digitalisering is een belangrijke trend binnen de leisure branche. Tegenwoordig oriënteert 92% van de consument op het internet. Het is de bron voor bestemmingen en het aanbod van reissites is overweldigend. Tijdens het beslissingsproces van de consument speelt internet een grote rol omdat op websites veel alternatieven worden vergeleken. De betrokkenheid van de consument is hoog bij het boeken van een vakantie en relatief hoog bij het zoeken naar een leuk daguitje en hiervoor is internet een grote informatiebron. Zonder een actieve online marketing zal de consument een organisatie dus moeilijk vinden. Als organisatie moet je op een positieve manier onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrenten om zo bij de consument een positieve attitude te ontwikkelen. In combinatie met de trend dat mensen steeds meer een ‘beleving’ willen tijdens een dagje uit, zijn dit belangrijke punten om op te letten. Consumenten willen niet zomaar een dagje uit maar willen hierbij een hele beleving en zich even in een andere ‘wereld’ wanen. Bovendien moet een dagje uit aansluiten bij hun persoonlijkheid en waarden. Een consument zal niet snel iets doen wat zijn persoonlijkheid tegenspreekt.

5 Conclusie Concluderend kunnen er een aantal opvallende factoren met elkaar in verband gebracht worden. Als eerste de digitalisering. Internet is nog steeds een grote ontwikkeling en 92 procent van de consument oriënteert eerst op het internet voor een vakantiebestemming. Ook bij de stijgende groep ouderen boven de vijftig jaar wordt internet steeds belangrijker. Bij een vakantie of dagje weg wordt van te voren informatie over de prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen opgezocht en vergeleken. Het is daarom van belang dat er sterk wordt gepromoot en vakantiebestemmingen zonder een actieve online marketing worden moeilijker gevonden door de consument. Schiermonnikoog loopt daarin achter en heeft geen actieve online marketing. De website van VVV Schiermonnikoog is erg ouderwets vergeleken met de website van wadden.nl en de websites van de concurrenten. Een voorbeeld kan worden genomen aan de website van VVV Ameland. Ameland heeft ingespeeld op de digitalisering maar ook op de toename van de behoefte aan beleving. Zodra de consument een dagje weg of op vakantie gaat, is een beleving en in een andere ‘wereld’ wanen het belangrijkste, mede doordat vrije tijd steeds belangrijk wordt. Ameland heeft hierop ingespeeld door het ontwikkelen van een elektronische etalage, waarbij de beleving van Ameland centraal staat. De beleving van Schiermonnikoog is ‘ontspanning’, wat amusement, relaxen, afleiding, recreatie en vermaak inhoudt. Als toerist moet je jezelf kunnen vermaken op Schiermonnikoog, maar het uitgebreide net van wandel-, fietsen ruiterpaden nodigt de toerist uit om actief van de omgeving te genieten. Actief van de omgeving genieten en gezond zijn past bij de vijftigplussers in Nederland. Vijftigplussers gaan ook steeds vaker op vakantie, in tegenstelling tot gezinnen die door de crisis en hoge entreekosten vaker genoodzaakt zijn om thuis te blijven. De vijftigplussers kun je verdelen in de

leefstijlgroepen betrokkenen gelovigen en praktische familiemensen. De betrokken gelovigen bevinden zich onder andere in de doelgroep van de RKK met het programma ‘Het eilandgevoel van Schiermonnikoog’. Vervolgens sluiten de waarden van deze leefstijlgroepen aan bij de kernwaarden van Schiermonnikoog. Wandelen en fietsen zijn favoriet en deze leefstijlgroepen vinden het niet erg dat ze zichzelf moet vermaken. Wandelen staat ook centraal bij de November Wandelmaand op Schiermonnikoog. Bij dit evenement wordt de pure en ruige schoonheid van Schiermonnikoog in de jaargetijden herfst en winter extra benadrukt. Dit doet Schiermonnikoog vanwege de volwassenheidsfase waarin het eiland zich bevindt. Gemiddeld komen er elk jaar rond de 300.000 bezoekers naar Schiermonnikoog, waarvan de meeste mensen uit Noord-Holland, Friesland en Gelderland. In het hoogseizoen zijn alle logiesvoorzieningen vol en komen er op een zonnige dag nog enkele dagrecreanten bij. Dit in tegenstelling tot het voor- en naseizoen, waar nog genoeg ruimte is voor groei van het aantal bezoekers. Ten slotte is opvallend dat de concurrenten en Schiermonnikoog veel overeenkomsten hebben. Het enige verschil is dat de alle concurrenten een marketingcommunicatiebeleid hebben ontwikkeld, wat zodanig op hun doelgroep is aangepast waardoor zij geen last hebben van dalend aantal bezoekers. Een voorbeeld kan worden genomen aan Borkum met de campagne ‘Ik wil naar huis’. Het is duidelijk te zien dat de concurrenten zich willen onderscheiden, in tegenstelling tot het beleid van Schiermonnikoog. Er vindt geen samenwerking plaats en er wordt niet op één duidelijke manier gecommuniceerd. Voor Schiermonnikoog is het van belang dat zij actief gaan promoten en zich gaan onderscheiden van de concurrenten in de ogen van de doelgroepen.


17

6 De aanbevolen vijftigplussers In dit hoofdstuk worden de aanbevolen doelgroep vijftigplussers beschreven. Daarbij bevindt zich in dit hoofdstuk ook de marketingcommunicatiedoelstellingen.

6.1 Keuze vijftigplussers De aanbevolen marketingcommunicatiedoelgroep voor Schiermonnikoog B.V. zijn de werkzame empty nesters (vijftig tot en met vijfenzestig jaar). Er zijn een paar belangrijke conclusies uit het voorgaande onderzoek gekomen die een aanknooppunt vormen voor de marketingcommunicatiedoelgroep. Als eerste dat de groep ouderen boven de vijftig jaar de komende jaren toeneemt. Deze vijftigplussers gaan ook steeds vaker op vakantie, in tegenstelling tot gezinnen die door de crisis eerder genoodzaakt zijn om thuis te blijven. Aansluitend passen de kernwaarden van Schiermonnikoog uitstekend bij de vijftigplussers. Deze groep houdt van actief en gezond zijn en kan dit terug vinden op Schiermonnikoog. Vijftigplussers gaan de komende jaren het vakantie- en vrijetijdspatroon in Nederland domineren. Doordat het aantal vijftigplussers die meer vrije tijd hebben stijgt, maken zij straks ook een groot deel uit van het aantal vakanties (Bindinc, 2012b).. Met name op het gebied van cultuur en natuur is de stijging het sterkst (Bindinc, 2012b). Gekeken naar de verschillende levensfasen zij de werkzame empty nesters het meest geïnteresseerd in vakanties en reizen. Zeventig procent van hen heeft een sterke interesse in vakanties en reizen ten opzichte van 59% van de totale groep vijftigplussers. Zij krijgen meer dan de andere groepen een goed gevoel hiervan (Bindinc, 2012b). 6.2 Persona marketingcommunicatiedoelgroep Schiermonnikoog B.V. Op de volgende pagina bevindt zich een persona van de aanbevolen doelgroep. In de bijlage ‘Omschrijving vijftigplussers’ bevindt zich informatie over de aanbevolen doelgroep op algemeen, domein- en merkspecifiekniveau.

6.3 Marketingcommunicatiedoelstellingen voor Schiermonnikoog B.V. De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn gebaseerd op merkbekendheid, merkattitude en gedrag. Merkbekendheid: • Na een periode van drie maanden is de actieve merkbekendheid tot tien procent gestegen binnen de aanbevolen doelgroep. Merkkennis: • Na een periode van drie maanden weet zeven procent van de aanbevolen doelgroep dat Schiermonnikoog: o ontspanning biedt. o afwisselende natuur heeft. o autoluw is. Merkattitude: • Onder de aanbevolen doelgroep heeft vijf procent na drie maanden: o Voorkeur voor het eiland Schiermonnikoog omtrent vakanties of dag uitjes. o Positieve houding over Schiermonnikoog. Gedragsintentie: • Na drie maanden heeft drie procent van de aanbevolen doelgroep de gedragsintentie om Schiermonnikoog in het voor- of najaar te bezoeken.


18

Persona

Hallo, wij zijn Wim & Anja. Beide hebben wij de leeftijd van 55 jaar en zijn kapitaalkrachtig. Wij hebben een normale eengezinswoning in Noord-Holland en zijn in bezit van een auto. Onze twee kinderen wonen niet meer thuis. Sporten en werk spelen een grote rol en wij hechten veel waarde aan natuur, rust en avontuur. Het liefst gaan wij ook op vakantie naar gebieden met veel natuur, waar je het alledaagse leven kunt ontkomen. Verder zijn wij bewuste consumenten, wij hechten geen waarde aan mening van anderen, luxe en trends en mode. Wel zijn wij trouwe klanten als een bestemming eenmaal bevalt en zijn wij gevoelig voor beoordelingen op recensiesites en artikelen in tijdschriften. Media gebruik Groeten van Max, Campinglife Facebook, Arke, Google, Neckermann Radio 1, Regionale omroep Regionale dagbladen, Telegraaf, gratis dagbladen Avrobode, Televizier, KRO Magazine en NCRV-gids

Communicatiestijl - Echtheid, realistisch: ‘het moet eerlijk zijn en niet alleen mooie praatjes’ - Herkenning: ‘het moet geplaatst worden in een herkenbare leefsituatie’ - Begrijpelijk: ‘geef informatie en geb ruik teksten die aanspreken’ - Humor: ‘zorg voor reclame waarbij een glimlach op je mond krijgt’

Populaire merken

Populaire campagnes

Wat vinden wij van Schiermonnikoog? • Natuur, strand, rust, ruimte, klein, ontspannend en geen auto’s. • Weinig te beleven, niet bekend, saai. • Wij boeken ongeveer 80 dagen voor vertrek onze bestemming. • 44,4% van ons gaat het liefst in het voorjaar naar Schiermonnikoog. • 40,8 % van ons gaan geregeld naar andere eilanden.

7 Marketingcommunicatiestrategie In dit hoofdstuk wordt de aanbevolen marketingcommunicatiestratgie besproken.

7.1 Combinatie van rust en natuur Geadviseerd wordt om in te spelen op transformationele positionering. Bij deze vorm van positionering worden de voordelen van Schiermonnikoog verbonden met de waarden en/of levensstijl van de doelgroep. Door deze positionering te gebruiken kan Schiermonnikoog zich onderscheiden van de concurrenten (Floor en Van Raaij, p. 169): Schiermonnikoog is een natuurrijke, autoluw en actief eiland waar een goede combinatie van rust en natuur zorgt voor een gehele ontspanning. De belangrijkste waarden om Schiermonnikoog goed in de markt te zetten zijn rust en natuur. Dit is waar de doelgroep naar op zoek is bij een vakantie, wat aansluit bij de waarden van Schiermonnikoog. Door deze waarden uit te lichten zorgt het eiland voor een positieve associatie bij de doelgroep. De volgende propositie hoort hierbij: Door de combinatie van rust en natuur ervaart men een gehele ontspanning op Schiermonnikoog. 7.2 Strategische keuzes Schiermonnikoog B.V. Uit onderzoek is gebleken dat Schiermonnikoog een volwassen product is. Bij een volwassen product passen meerdere strategieën, voor Schiermonnikoog wordt de volgende strategie aanbevolen: het versterken van de psychosociale betekenis. De marketingcommunicatiestrategie is erop gericht om de transformationele positionering te versterken en dit komt terug in de aanbevolen keuzes. Ten eerste is het van belang dat de aanbevolen doelgroep graag echtheid, herkenning, humor en begrijpelijke informatie ziet in reclame uitingen. Er moet gezegd worden waar het op staat en liever niet mooier gemaakt worden met praatjes. De informatie moet duidelijk en direct zijn. Wat de doelgroep zeker niet wil is dat er karikaturen worden gemaakt van mensen en dat er overdreven en onechte emoties worden getoond (FKC, 2005). Gebaseerd op deze kennis zijn de volgende strategische keuzes gemaakt.

Als eerste is gekozen om het beeld centraal te zetten en de doelgroep persoonlijk en individueel aan te spreken. Door het gebruik van beeld wordt de beleving van Schiermonnikoog centraal gesteld, wat de psychosociale betekenis versterkt. Ten tweede is er gekozen voor een intermediaire benadering. De doelgroep wil zich graag herkennen in de reclame en door het gebruik van een intermediair voelt de doelgroep zich meer aangesproken (FKC, 2005). Vervolgens is er de keuze gemaakt voor een lange campagne. Door een lange campagne te gebruiken wordt de aandacht telkens weer getrokken. Zo wordt een band met Schiermonnikoog opgebouwd en zal de doelgroep uiteindelijk een voorkeur voor Schiermonnikoog produceren. Ook wordt er op langere termijn een zo groot mogelijke doelgroep bereikt als er gebruik wordt gemaakt van een langdurige campagne (SPOT, 2012). Aansluitend zal er één campagne gebruikt worden en wordt dit doormiddel van het marketingcommunicatie-instrument reclame en online marketingcommunicatie verspreid, waarbij er is gekozen voor een advertentie, radiospot en website. Er is gekozen voor advertentie wegens het bereik van 1,14 miljoen vijftigplussers bij de tijdschriften van het 50+ Bereikspakket (AVRO bode, Televizier, KRO Magazina en NCRV-gids) van Bindinc (2012b). Om de advertentie te ondersteunen en om een belevenis te creëren is er gekozen voor een radiospot op Radio 2 (Seniorennet, 2007, waar een groot deel van de doelgroep naar luistert. Daarbij is het van belang dat er een goed werkende website wordt gecreëerd waarbij de beleving van Schiermonnikoog centraals staat. Ook voor vijftigplussers wordt het internet steeds belangrijker en zonder online communicatie wordt een vakantiebestemming niet gevonden. 7.3 Het Schier van.. Het volgende creatieve concept kan worden aanbevolen, naar aanleiding van de positionering, propositie en strategische keuzes: ‘Het Schier van…’. Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

20

Met ‘Het Schier van’ worden vier verschillende sferen van Schiermonnikoog afgebeeld, die geheel passen bij de kernwaarden van Schiermonnikoog en de vijftigplussers. De nadruk wordt gelegd op de natuur, rust, autoluw en ontspanning. Het doel van dit creatieve concept is doormiddel van deze beelden de doelgroep overtuigen dat Schiermonnikoog geschikt is voor een perfectie combinatie van rust en natuur. Deze beelden bevatten allemaal vijftigplussers, wat zorgt voor herkenning bij de doelgroep. Ook een belangrijk onderdeel van de campagne is de tekst ‘Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl’. Hierbij wordt de doelgroep persoonlijk aangesproken en wordt verwezen naar de website, waar meer informatie te vinden is en waarbij ook de beleving van Schiermonnikoog centraal staat. De volgende sfeersettingen zijn naar voren gekomen: Het Schier van Julia. Keuze voor het strand, waarbij men kilometers ver kan kijken en het hoofd kan leeg maken. Het Schier van Pieter. Keuze voor de westerplas, waarbij men kan ontspannen in de natuur en vogels kan spotten. Het Schier van Tim. Keuze voor de natuur, waarbij genieten van de natuur en al zijn mogelijkheden voorop staat. Het Schier van Johan en Inge. Keuze voor fietsen en actief zijn, waarbij men kan genieten van de vele fietspaden en van geen auto’s.

8 Marketingcommunicatiemiddelen In dit hoofdstuk worden de aanbevolen communicatiemiddelen toegelicht en beargumenteerd.

8.1 Advertenties Bindinc Er is gekozen voor het marketingcommunicatiemiddel advertentie, in het medium tijdschriften van het marketingcommunicatie-instrument reclame. Volgens Bindinc (2012b) is het verstandig om vijftigplussers te bereiken via de programmabladen AVRO bode, Televizier, KRO Magazine en NCRV-gids. Ook wel het Bindinc. 50+ Bereikspakket genoemd. Deze tijdschriften hebben namelijk gezamenlijk een bereik van 1,14 miljoen vijftigplussers. Het creatief concept ‘Het Schier van…’, komt duidelijk terug in de vier advertenties. Elke advertentie bevat één of twee vijftigplussers die zich ergens op Schiermonnikoog bevind, met de bijbehorende tekst ‘Het Schier van…’. Daarna wordt er uitgelegd waar dit persoon zich bevind of waarom Schiermonnikoog voor hen zo ontspannend is. De teksten van de personen hebben te maken met de rust en natuur die op Schiermonnikoog te vinden is. Vervolgens staat er de tekst: ‘Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl’. Zo worden de vijftigplussers persoonlijk aangesproken en aangespoord om naar de website van VVV Schiermonnikoog te gaan. Er is gekozen om de kernwaarden van Schiermonnikoog centraal te stellen. Daarbij willen vijftigplussers zich graag herkennen in communicatie uitingen, vandaar het gebruik van vijftigplussers. Als laatste is er gekozen voor vier advertenties. Om de doelgroep zoveel mogelijk aan te spreken, wordt aanbevolen om elke week in één van de vier tijdschriften één van de vier advertenties te plaatsen. Zo wordt de doelgroep er vier weken lang mee geconfronteerd, waarbij men de verschillende sferen en mogelijkheden van Schiermonnikoog ziet. Daarbij zorgt deze langdurige campagne voor herkenning bij de doelgroep en waarbij Schiermonnikoog een actieve merkbekendheid krijgt.

Hieronder de vier advertenties:

n jou? og.nl ok va nniko hiervvovschiermo Is Sc r a a n Ga

Ga na Is Sch ar vvv ier oo schie k van rmon nikoojou? g.nl

Het Schier van Pieter...

Het Schier van Julia...

Vogels spotten bij de weidse Westerplas

Afbeelding 7

Genieten op het breedste strand van Europa!

Afbeelding 8

Ga na Is Schier ar vvvs ook va chierm jou onnikn oog.n?l

Ga na Is Sch ar vvv ier oo schie k van rmon nikoojou? g.nl

Het Schier van Tim...

Ontspannen in een prachtig natuurgebied!

Afbeelding 9

Het Schier van Johan en Inge...

30 kilometer aan fietspaden en geen auto te bekennen! Afbeelding 10 Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

22

8.2 Website VVV Schiermonnikoog Het marketingcommunicatiemedium website hoort bij het marketingcommunicatie-instrument online marketingcommunicatie. Dit wordt aanbevolen omdat internet nog steeds een grote ontwikkeling is, waarbij bijna twee derde van de vijftigplussers dagelijks meerdere keren online in. Zonder online communicatie is een vakantiebestemming veel moeilijker te vinden. Er moet zeker worden ingezet op online communicatie, alleen communiceren via print is niet voldoende. De huidige VVV website van Schiermonnikoog is erg oubollig, vergeleken met bijvoorbeeld de website van de concurrent Ameland. Het is daarom van belang dat deze VVV Schiermonnikoog website vernieuwend en hipper wordt, waarbij de beleving en ontspanning van Schiermonnikoog centraal staat. Daarbij is het ook belangrijk dat het creatief concept terug te vinden is op de website van VVV Schiermonnikoog. Er is gekozen om de verschillende sferen doormiddel van afbeeldingen terug te laten komen. Ook de tekst ‘Het Schier van…’ komt terug, met daarbij ‘Is Schier ook van jou?’ waarbij men wordt doorverwezen naar de verschillende opties op de website. Verder is er gekozen voor lichte kleuren wat zorgt voor een rustige uitstraling. Hieronder een afbeelding van de website:

U kunt ons bellen op 0519-531233 contact | sitemap

Schiermonnikoog hotel

appartement

Aankomst 16-01-2014

Vertrek

17-01-2014

kamperen

...

home

vervoer

overnachten

agenda

foto & film

webshop

Het schier van..

... zoeken

Regel online uw boootkaartje

Boek nu!

Genieten op Vogels spotten het breedste bij de weidse strand van Westerplas Europa

Ontspannen in een prachtig natuurgebied

Arrangementen

Evenementen

Boek nu een arrangement op Schiermonnikoog en ontvang tot maar liefst 30% korting. Als U uw reis boekt via VVV Schiermonnikoog dan maakt U automatisch ook nog

Bekijk de agenda en zie welke voor u interessante evenementen er komende maanden op Schiermonnikoog georganiseerd zullen worden!

Afbeelding 11

8.3 Radiospot Radio 2 Ongeveer 94% van de vijftigplussers luistert radio (Seniorennet, 2007). De vijftigplussers luisteren het meest naar Radio 2 en gemiddeld 3,5 uur lang per dag. Om de advertentie te ondersteunen en om extra aandacht te trekken van de doelgroep, is er gekozen voor het marketingcommunicatiemedium radiospot. Het creatief concept wordt ook bij elke radiospot weer herhaald. De personen van de advertenties worden gebruikt, waarbij de doelgroep de personen gaat herkennen en dit koppelt aan de advertenties. Aan het einde van elke radiospot wordt de website van VVV Schiermonnikoog genoemd, met de vraag: ‘Is Schier ook van jou?’. Zo wordt de doelgroep net zoals bij de advertentie persoonlijk aangesproken en wordt er weer verwezen naar de website. De volgende teksten zijn tot stand gekomen, met daarbij bijpassende muziek zodat men de sfeer van Schiermonnikoog beleeft: 1. (Vrouwelijke stem 1): Het Schier van Pieter. (Mannelijke stem 1): “Vogel spotten bij de weidse Westerplas”. (Vrouwelijke stem 1): Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl. • Op de achtergrond muziek van vogels. 2. (Vrouwelijke stem 1): Het Schier van Julia. (Vrouwelijke stem 2): “Echt genieten op het breedste strand van Europa”. (Vrouwelijke stem 1): Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl • Op de achtergrond muziek van de zee. 3. (Vrouwelijke stem 1): Het Schier van Tim. (Mannelijke stem 2): “Heerlijk ontspannen in een prachtig natuurgebied”. (Vrouwelijke stem 1): Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl • Op de achtergrond muziek van vogels en wind. 4. (Vrouwelijke stem 1): Het Schier van Johan en Inge. (Mannelijke stem 3): “Dertig kilometer aan fietspaden (Vrouwelijke stem 3): en geen auto te bekennen”. (Vrouwelijke stem 1): Is Schier ook van jou? Ga naar www.vvvschiermonnikoog.nl • Op de achtergrond muziek van fietsers. De radiospot van Julia is te vinden met de volgende URL: http://youtu.be/us9hLFB3c1o Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

23

9 Planning en begroting In dit hoofdstuk wordt de planning en de begroting van de aanbevolen marketingcommunicatiemiddelen besproken.

9.1 Begroting advertentie, website en radiospot Als eerste de advertenties die geplaatst worden in de tijdschriften van het Bindinc 50+ bereikspakket. Dit pakket bestaat uit de AVRO bode, KRO Magazine, NCRV-gids en Televizier. Afbeelding 12 geeft de kosten weer van het plaatsen van een advertentie op één pagina (Bindinc, 2012b). Gekeken naar het budget van 50.000 euro, wordt aanbevolen om in één maand lang elke week in één van de vier tijdschriften te adverteren. De totale kosten van de advertenties is €25.090. Vervolgens de radiospot op Radio 2. De prijzen zijn afgebeeld in afbeelding 13 , zoals op de afbeelding te zien is zijn deze prijzen gebaseerd op de maanden januari, februari en maart. Om een beeld te krijgen van de gemiddelde kosten is er gekozen voor de prijs van 30 euro per spot, in de tijden van 06.02 tot 19.05 van maandag tot en met vrijdag. Vanwege het beperkte budget is er gekozen om vijf keer per dag, twee weken lang de radiospot af te laten spelen. De berekening van deze kosten is als volgt: (30 euro x 15 seconden) x 5 keer op een dag x 10 dagen = €22.500 Als laatste het maken van de website van VVV Schiermonnikoog. Gebaseerd op gemiddeld prijzen en de informatie op de website www. ersite.nl kost een uitgebreide website met mogelijkheden tot meerdere afbeeldingen en sferen gemiddeld rond de €2500 euro. Daarbij zijn er nog andere maandelijkse kosten en creëren van vindbaarheid in google, vandaar dat er wordt aanbevolen om het budget voor de website op €3000 euro te zetten. De kosten van de advertentie, radiospot en website is in totaal: €50590 euro.

Afbeelding 13

9.2 Planning advertentie, website en radiospot Er is gebleken dat Schiermonnikoog de behoefte heeft aan meer bezoekers in het voor- en najaar. De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn hier ook op gericht. De aanbevolen doelgroep geeft aan dat zij Schiermonnikoog het liefst in het voorjaar of in de zomer bezoeken. Daarbij boeken zij hun vakantiebestemming of dagje uit tachtig dagen voor vertrek. Concluderend kan er het beste gericht worden op het voorjaar, waarbij de volgende planning is ontstaan. Omdat vijftigplussers ook steeds actiever worden op het internet, wordt aanbevolen om de website zo spoedig mogelijk te veranderen. Vervolgens de advertentie. Om ervoor te zorgen dat men in het voorjaar Schiermonnikoog bezoekt, wordt aanbevolen om in de maand februari te beginnen met de advertenties. Elke week zal er in één van de vier tijdschriften één advertentie te zien zijn. Om de advertentie te ondersteunen wordt aanbevolen om in de laatste week van de advertenties te beginnen met het radiospotje, om vervolgens een week later na de advertenties nog één week af te spelen. Zo wordt de duur van de campagne gerekt en wordt de doelgroep er nog vaker aan herinnerd. Het ziet er als volgt uit.

Tabel 2 Afbeelding 12


24

10 Literatuurlijst Boeken Verhage, B. (2009). Grondslagen van de Marketing. Groningen: Noordhoff Uitgevers Floor, K. & Raaij, F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff. Verslagen Gemeente Schiermonnikoog (2013). Gemeente Schiermonnikoog Programmabegroting 2013. Geraadpleegd via de website: http://hanserver.nhl.nl/ han/CompanyInfo/https/company.info/id/011733310000. Geraadpleegd op 19 september 2013. Gemeente Terschelling (2013). Programma begroting 2013. Geraadpleegd via Company Info. http://hanserver.nhl.nl/han/CompanyInfo/https/company.info:443/ id/011775080000 Geraadpleegd op 2 oktober 2013. VVV Ameland (2010). Marketing Promotie Strategie VVV Ameland 20102013. http://www.vvvameland.nl/assets/files/PDF-bestanden/Marketing%20en%20Promotie%20Strategie%20VVV%20Ameland%202010-2013. pdf Geraadpleegd op 9 oktober 2013. Wim van Hooff, Theo de Bruin (2005). Toeristisch plan Ameland. Geraadpleegd via de website: http://mkbameland.nl/ Geraadpleegd op 25 September 2013.

Websites 50 plus (2010). Senioren steeds vaker op vakantie. http://50plus.blog.nl/reizen/2010/05/26/senioren-gaan-steeds-vaker-opvakantie Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Alle top tien lijstjes (2013) 10 populairste dierenparken in Nederland http:// www.alletop10lijstjes.nl/10-populairste-dierenparken-in-nederland/ Geraadpleegd 26 september 2013. AIDA (2013). Campagne website. http://www.borkum.nl/ Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Algemeen Dagblad (2013). Consument koopt product dat bij persoonlijkheid past. http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/consument-kooptproduct-dat-bij-persoonlijkheid-past Geraadpleegd op 22 september 2013. Bindinc (2013). PDF bestanden over vijftigplussers. http://www.bindinc.nl/ kenniscentrum/publicaties/936%7C911%7C910%7C29%7C45%7C46%7 C47%7C30%7C552 Geraadpleegd op 29 oktober 2013 Bindinc (2012a). Vakantiegedrag 50 plussers. http://www.bindinc.nl/ kenniscentrum/file/abc_media_files/47/inline/1121517187f2b2d23fbeaf162399a28e/710968633_pdf Geraadpleegd 29 oktober 2013 Bindinc (2006). 50+, speciale communicatie een must. http://www. bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/6/inline/2852909d8bMarketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

26

f7196643e507e2f72a0e2b/1053841023_pdf Geraadpleegd 29 oktober 2013 Bindinc (2012b). Voluit 50, deel 2 http://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/36/inline/1f6d2fc247658e87b2c5da79686061c3/3812080184_pdf Geraadpleegd 29 oktober 2013 CBS (2012). Korte en lange vakanties in Nederland. http://statline.cbs.nl/StatWeb/pub lication/?DM=SLNL&PA=70677NED&D1=2,12&D2=a&D3=a&HDR=T&STB=G1,G2&VW=T & http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=3787&D1=11&D2=a&D3=l&VW=T Geraadpleegd op 9 oktober 2013. CBS (2013) Cijfers bevolking Noord Holland, Friesland, Gelderland. http:// statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759NED&D1=0&D2 =124-128&D3=6,10,12&D4=l&VW=T Geraadpleegd 29 oktober 2013 CBS (2013). Cijfers bevolking nederland, 50 tot 65 jaar. http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=7461BEV&D1=0&D2=0&D3=111-113&D4=l&VW=T Geraadpleegd 29 oktober 2013 Dagblad van het Noorden (2013). Iets minder bezoekers voor Dierenpark Emmen. http://www.dvhn.nl/nieuws/drenthe/article10372453.ece/ Iets-minder-bezoekers-voor-Dierenpark-EmmenGeraadpleegd op 1 oktober 2013.

Dierenpark Emmen (2013). Organisatie. http://www.dierenparkemmen.nl/dierenpark-emmen/organisatie. Geraadpleegd op 26 september 2013. Dierenpark Emmen (2013). Bezoekersinformatie. http://www.dierenparkemmen.nl/bezoekersinformatie/online-kaarten-bestellen. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Drimble (2013). Pagina bedrijven Schiermonnikoog. http://drimble.nl/bedrijf/ schiermonnikoog/k1149361/stichting-marketing-activiteiten-promotie-schiermonnikoog.html. Geraadpleegd op 19 september 2013. Encyclo . Beteknis oubollig. http://www.encyclo.nl/begrip/oubollig Geraadpleegd 25 november 2013 Ethesis (2013). Literatuur studie. http://www.ethesis.net/auto/auto_literatuurstudie.htm Geraadpleegd op 8 oktober 2013. Facebook AIDA (2013). Informatie Borkum Campagne 18 juli 2013. https:// www.facebook.com/aidacom. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Facebook Eiland Borkum (2013). Informatie Borkum & campagne. https:// www.facebook.com/EilandBorkum. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Gemeente Ameland (2013). http://www.ameland.nl/. Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

27

Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Goed gevoel (2009). Technologie in vrije tijd. http://www.goedgevoel.be/gg/nl/640/Stress/article/detail/982049/2009/08/27/Technologie-smokkelt-werk-in-vrije-tijd.dhtml. Geraadpleegd op 20 september 2013. Infonu (2013). Attitude, attitudemodellen & multi-attribuutmodel. http://zakelijk.infonu.nl/onderneming/85749-attitude-attitudemodellen-multi-attribuutmodel.html Geraadpleegd op 23 september 2013. Instantmagazine (2013). Waarom smartphones steeds belangrijker worden. http://www.instantmagazine.com/blog/2013/09/04/smartphone-magazines/. Geraadpleegd op 20 september 2013. Jonge gezinnen (2013). Informatie over de leisure branche en economische crisis. http://peuterkleuter.jongegezinnen.nl/Activiteiten/Uitstapjes/Dagje-uit-vakeruitgesteld-door-crisis-en-hoge-entreeprijzen.htm. Geraadpleegd op 2 oktober 2013. Lytje Pole (2013). Homepage. www.lytjepole.nl. Geraadpleegd op 27 september 2013. Nationaal Kompas (2013). Informatie over vergrijzing. http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/vergrijzing/toekomst/. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Marketingonline (2012). 50-plussers vaker merktrouw. http://www.marketingonline.nl/achtergrond/bericht/50-plussers-vaker-merktrouw-dan-50-minners/ Geraadpleegd op 29 oktober 2013 Natuurmonumenten (2011). Communicatieplan Nationaal Park Schiermonnikoog. Geraadpleegd via de website: http://www.np-schiermonnikoog.nl/

documents/publicaties.xml?lang=nl. Geraadpleegd op 19 september 2013. NBTC NIPO (2013). Informatie over leisure branche en economische crisis. http://www.nbtcniporesearch.nl/nl/home/article/nederlanders-beknibbelen-op-hun-uitjes-door-de-economische-crisis.htm. Geraadpleegd op 2 oktober 2013. Nederlandse publieke omroep (November 2010). NPO leefstijlgroepen. http://www.ster.nl/uploads/media_items/leefstijldoelgroepen-npo-2011. original.pdf Geraadpleegd op 23 september 2013. Nederlandse vereniging van dierentuinen (2013) Dierenpark Emmen http:// www.nvddierentuinen.nl/dierentuinen/dierenpark-emmen/. Geraadpleegd 26 september 2013. Nu.nl (2013) Etreeprijs Dierenpark Emmen fors omhoog http://www.nu.nl/ economie/2536943/entreeprijs-dierenpark-emmen-fors-omhoog.html Geraadpleegd op 1 oktober 2013. NRC Next (2010). Ben je een ‘jonge connector’ of een ‘onbezorgde trendbewuste’? http://www.nrcnext.nl/blog/2010/11/26/ben-je-een-jonge-connector-of-een-onbezorgde-trendbewuste/ . Geraadpleegd op 8 oktober 2013. Profnews (2011). Schiermonnikoog draait op toerisme. http://www.profnews.nl/972691/schiermonnikoog-draait-op-toerisme. Geraadpleegd op 30 september 2013. Promotie Ameland en marketing en promotiestrategie (2012) http://www. vvvameland.nl/contact/vvv-lidmaatschap/promotie-ameland-en-marketing-en-promotie-strategie Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Promotie Terschelling (2013). Stichting Marketing en Promotie Terschelling Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

28

informatie. http://www.promotieterschelling.nl/. Geraadpleegd op 2 oktober 2013. Reizen in Nederland (2013). http://reizen-in-nederland.plazilla. com/1-het-waddeneiland-texel Geraadpleegd op 29 oktober 2013 Route vijftig plus (2012). Top 10 onmiskenbare merken voor 55 plussers. http://route50plus.nl/2012/11/30/top-10-van-onmisbare-merken-voor-55plussers-verjongt/ Geraadpleegd op 29 oktober 2013 RKK (2013). Het eilandgevoel van Schiermonnikoog. http://pers.rkk.nl/programmas/rkk_het_eilandgevoel_van_schiermonnikoog Geraadpleegd op 27 november 2013 SPOT (2012). Langdurige inzet massa media effectiever dan 1 op 1 reclame. http://spot.nl/nieuws/2012/12/18/langdurige-inzet-massa-media-effectiever-dan-1-op-1-reclame Geraadpleegd 4 december 2013 Seniorennet (2007). Luistergedrag radio vijftigplussers. http://www.seniorennet.nl/Pages/Onderzoek_enquetes/onderzoek_radio_ luistergedrag_50_plussers_senioren.php Geraadpleegd 29 oktober 2013 SCP (2011). Publicatie hoofdstuk 12, toekomstbeeld. http://www.scp.nl/ Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_2011/In_het_zicht_van_de_toekomst/Persbericht_In_het_zicht_hfdstuk_12. Geraadpleegd op 20 september 2013. Thuis op Terschelling (2010). Thuis op Terschelling. http://www.thuisopterschelling.nl/decampagne/ Geraadpleegd op 2 oktober 2013.

Geraadpleegd op 25 september 2013. Trouw (2009). Over milieubewuste consument. http://www.trouw.nl/tr/ nl/4324/Nieuws/article/detail/1154452/2009/09/24/lsquo-Eco-intelligente-rsquo-consumenten-kiezen-milieubewust.dhtml. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Vakantieveilingen (2013) Dierenpark Emmen. http://www.vakantieveilingen. nl/dagje-weg/dierentuin.html. Geraadpleegd op 2 oktober 2013. Vrijetijdskennis (2013). Trends in leisure branche. http://www.vrijetijdskennis. nl/vrijetijd_trends Geraadpleegd op 1 oktober 2013. VVV Schiermonnikoog (2013). Homepage. http://www.vvvschiermonnikoog. nl/ Geraadpleegd op 30 September 2013. VVV Terschelling (2013). Homepage en informatie. http://www.vvvterschelling.nl/. Geraadpleegd op 2 oktober 2013. Wirtschaftsbetriebe der Stadt NSHB Borkum GmbH (2013). Website over Borkum. http://www.borkum.de/DE/index.php. Geraadpleegd op 1 oktober 2013. Woorden Boek (2013). Betekenis ontspanning. http://www.woorden-boek. nl/woord/ontspanning Geraadpleegd op 7 oktober 2013. Zoosite, (2012) Dierenpark Emmen. http://www.zoosite.nl/site/zoo/ned/emmen. Geraadpleegd op 25 september 2013.

Twitter (2013). Dierenpark Emmen. https://twitter.com/dierenparkemmen. Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

29

Bijlagen I Debriefing Open Promotion Postbus1080 8900 CB Leeuwarden Schiermonnikoog VVV Schiermonnikoog Postbus 13 9166 ZP Schiermonnikoog

Leeuwarden, 29 oktober 2013 Betreft: debriefing Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog Geachte heer of mevrouw, Naar aanleiding van uw opdracht die u ons 29 oktober jl. gegeven heeft, sturen wij u bij deze de debriefing toe. Zie bijlage Wij gaan voor Schiermonnikoog een marketingcommunicatieplan schrijven waarbij we als eindresultaat hopen op meer toerisme op het eiland Schiermonnikoog. Met vriendelijke groet, Open Promotion Lisa Meijer, Rianne Okkema, Carmen Stok en Iris de Voigt Contactpersoon: Lisa Meijer 06-20985842 [email protected] Bijlage: Debriefing

Aanleiding voor de opdracht De aanleiding voor de opdracht is het probleem dat er sprake is van een teruglopend aantal bezoekers op het eiland Schiermonnikoog. Met behulp van een marketingcommunicatieplan, dat Open Promotion gaat schrijven, moeten er oplossingen gevonden worden voor dit probleem. Achtergrondinformatie over de opdracht Schiermonnikoog is een klein eiland met minder dan 1000 bezoekers. Het is dus logisch dat dit eiland het op financieel gebied vooral moet hebben van de toeristen. Maar zowel het aantal dagtoeristen als verblijftoeristen neemt af. Ook is er geen duidelijk georganiseerd (marketingcommunicatiebeleid) op Schiermonnikoog. Een marketingcommunicatieplan is de kern van de oplossing voor het eiland. De organisaties van Schiermonnikoog moeten gaan samen werken om zo samen een goed beleid te creëren. Wie is de opdrachtgever De opdrachtgever is Schiermonnikoog B.V. Vraag van de opdrachtgever De vraag van de opdrachtgever is om een marketingcommunicatieplan op te stellen waarin op basis van onderzoek een nieuwe (marketingcommunicatie)doelgroep kan worden opgesteld. Er wordt ook een marketingcommunicatiestrategie geformuleerd die aansluit bij de marketingcommunicatiedoelgroep. Randvoorwaarden bij de vraag/opdracht OpenPromotion zal het eerste deel van het marketingcommunicatieplan op 31 oktober af hebben.

Doel van de opdrachtgever met de opdracht Het doel is dat met behulp van de uitkomsten uit het marketingcommuniBetreft: Debriefing marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog B.V. bijlage catieplan een oplossing gevonden kan worden voor het gestelde probleem. Met behulp van de juiste marketingcommunicatiemiddelen zouden er meer Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog 30

toeristen naar Schiermonnikoog moeten komen. Acties en verantwoordelijkheden van zowel de opdrachtgever als de opdrachtnemer Open Promotion zal contact onderhouden met de opdrachtgever over de huidige stand van zaken. Planning Als eerste gaat Open Promotion zich richten op het deskresearch op het gebied van Schiermonnikoog B.V., de concurrenten en het consumentengedrag in de leisurebranche. Vervolgens zal op basis van de bevindingen een conclusie geschreven worden. Deze conclusie leidt tot het formuleren van een marketingcommunicatiedoelgroep met een daarbij aansluitende strategie.

II Onderzoeksopzet Onderwerp Het bevorderen van toerisme op Schiermonnikoog. Aanleiding van onderzoek Aanleiding voor dit onderzoek is de onderbezetting op Schiermonnikoog. Ook gaan er minder mensen naar het eiland Schiermonnikoog toe in vergelijking tot andere daguitjes en vakanties in de leisurebranche. Opdrachtgever Schiermonnikoog B.V. Marketingcommunicatievraag Hoe kan marketingcommunicatie bijdragen om het toerisme op het eiland Schiermonnikoog te bevorderen? Onderzoeksdoelstelling Het doel van het onderzoek is om in kaart te brengen wat het huidige marketingcommunicatiebeleid van Schiermonnikoog B.V is maar ook het huidige marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten van Schiermonnikoog B.V. Ook het product van Schiermonnikoog B.V. en het consumentengedrag in de leisure branche is moet in kaart gebracht worden. Hoofdvraag Wat is het huidige marketingcommunicatiebeleid van Schiermonnikoog B.V., het huidige marketingcommunicatiebeleid van de concurrenten van Schiermonnikoog B.V., het product van Schiermonnikoog B.V en het consumentengedrag in de leisure branche? Deelvragen Organisatie Methode van onderzoek – deskresearch • Wat is de huidige missie van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de huidige visie van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de kernwaarden van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is het huidige marketingcommunicatiebeleid van SchiermonMarketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

31

nikoog B.V.? • Wat zijn de huidige marketing(communicatie)doelgroepen van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de huidige marketingcommunicatiepositionering van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de huidige marketingcommunicatiepropositie van Schiermonnikoog B.V.? • Wat voor marketingcommunicatie creatief concept wordt gebruikt door Schiermonnikoog B.V.? • Welke marketingcommunicatie-instrumenten worden gebruikt door Schiermonnikoog B.V. ? • Welke marketingcommunicatiemiddelen worden gebruikt door Schiermonnikoog B.V.? Product Methode van onderzoek – deskresearch • Wat is het kernproduct van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de feitelijke beschrijving van het product van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de belangrijkste voordelen van het product van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de belangrijkste nadelen van het product van Schiermonnikoog B.V.? • In welke productlevenscyclus zit het product van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de merkwaarden van het product van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de positionering van het merk van het product van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is het merkbeleid van Schiermonnikoog B.V.? • Wat is de historie van het merk van Schiermonnikoog B.V.? Consumentengedrag in de leisure branche Methode van onderzoek – deskresearch • Wat zijn de invloeden op het consumentengedrag in de leisure branche op macro niveau?

• Wat zijn de invloeden van maatschappelijke ontwikkelingen in de leisure branche? • Wat zijn de invloeden op het consumentengedrag in de leisure branche op meso niveau? • Wat is de invloed van cultuur op het consumentengedrag in de leisure branche? • Wat is de invloed van de sociale omgeving op het consumentengedrag in de leisure branche? • Wat zijn de invloeden op het consumentengedrag in de leisure branche op micro niveau? • Wat is de invloed van de lifestyle op de consument in de leisure branche? • Wat is de invloed van perceptie op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van attitude op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van motivatie op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van behoefte op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van waarden op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van betrokkenheid op de consumenten in de leisure branche? • Wat is de invloed van persoonlijkheid op de consument in de leisure branche? Concurrentie Methode van onderzoek – deskresearch • Wie zijn de directe concurrenten van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de huidige missies van de directe concurrenten van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de huidige visies van de directe concurrenten van Schiermonnikoog B.V.? • Wat zijn de kernwaarden van de directe concurrenten van Schiermonnikoog B.V.? Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

32

III Peiling Deze peiling is gehouden onder 37 personen. De vraag is gesteld via verschillende Facebook pagina’s. Stel je gaat naar een Waddeneiland, welk eiland zou je dan kiezen? En waarom?

IV Enquête De enquête is gehouden onder 34 vijftigplussers. Zo kon een beeld worden opgesteld hoe de doelgroep dacht over Schiermonnikoog. Vanwege dit kleine aantal is deze enquête niet representatief voor de gehele doelgroep, maar geeft dit een kleine indicatie. Vraag 1: Als u een dagje weg of op een korte of lange vakantie in Nederland zou gaan, wat zou u dan gaan doen/waar zou u heen gaan? Wat zijn uw eerste gedachten? Terschelling, fietsen Appelscha Appelscha Terschelling De Veluwe Waar natuur overheerst Terschelling Limburg Zeeland, Grevelingenmeer Dagje weg naar de dierentuin of Borkum en een korte vakantie naar een Waddeneiland Ameland Ameland Een dagje weg naar de dierentuin en op korte vakantie naar een eiland Zeeland, Grevelingenmeer Met de kleinkinderen een dagje weg naar de dierentuin en een korte vakantie op een Waddeneiland Weekendje naar de stad Strand zee Ameland, strand, terras en wandelen Wandelen, fietsen, naar Terschelling. Fietsen, wandelen ik zou naar Terschelling gaan of het bos. De Veluwe en fietsen. Ik ben helaas niet zo vlug meer, dus veel actieve dingen kan ik niet doen. Vroeger wel. Zon/ Zee en strand. Terschelling / Waddeneilanden. Bos, kust, strand, fietsen, terrasje Christelijke camping de Betteld. Friesland bezoek. Stedentrip. Familiebezoek Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

33

Natuur, fietsen, de rust en het liefste de zee. Naar een eiland Vlieland, Maastricht, Middelburg, Zuid-Limbur Kamperen Weekendje weg ergens in nl Een stad in nl Lauwersoog Lauwersoog Dagje naar pretpark Paar dagen aan de kust Schiermonnikoog: 0 Vraag 2: U gaat een dagje weg of op een korte of lange vakantie in Nederland. Welke van de onderstaande opties zou u kiezen? Ameland, Veluwe, Terschelling Ameland Ameland Terschelling Terschelling Terschelling Terschelling Terschelling Ameland, Schiermonnikoog, Borkum, Terschelling Dierenpark Emmen, Ameland, Schiermonnikoog, Borkum, de Veluwe Ameland Ameland Dierenpark Emmen, Ameland, Aqua Zoo Leeuwarden, Schiermonnikoog, Terschelling Ameland, Schiermonnikoog, Borkum, Terschelling Dierenpark Emmen, Ameland, Aqua Zoo Leeuwarden, Schiermonnikoog, Terschelling Terschelling Terschelling Dierenpark Emmen, Aqua Zoo Leeuwarden, Schiermonnikoog, Terschelling Dierenpark Emmen, Ameland, Efteling, Veluwe, Terschelling Dierenpark Emmen, Ameland, aqua zoo, Veluwe, Terschelling

Dierenpark Emmen, Aqua Zoo Leeuwarden, Veluwe, Terschelling Terschelling Terschelling Veluwe Emmen, Efteling, Aqua Zoo Leeuwarden, Schiermonnikoog, Veluwe, Terschelling Ameland, Aqua Zoo Leeuwarden, Schiermonnikoog, Veluwe, Terschelling Schiermonnikoog, Veluwe, Terschelling Dierenpark emmen Dierenpark emmen Efteling Ameland Dierenpark emmen Dierenpark emmen De veluwe Schier: 8 van de 34 Terschelling: 21 van de 34 Ameland: 14 van de 34 Dierenpark Emmen: 12 van de 34 De Veluwe: 9 van de 34 Aqua Zoo Leeuwarden: 7 van 34 Borkum: 3 van de 34 De Efteling: 2 van de 34 Vraag 3: Als u denkt aan Schiermonnikoog, waar denkt u dan aan? Fietsen Lekker fitetsen Fietsen Mooie natuur, breed strand, mooie recreatieplas Prachtig eiland Rust natuur Rustig, kleinschalig, geen auto’s Rust, duinen, strand, fietsen Leuk klein eiland, geen auto’s, rust, boeken lezen, genieten van omgeving Gezellig met de kleinkinderen, spelen op het strand en fietsen Geen auto’s, erg rustig, saai Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

34

Klein Dichtbij maar toch ver weg, rustig, natuur, genieten, geen auto’s Gezellig, klein eiland, autoluw, strand, wielrennen, lekker rustig Autoluw, rust, natuur, tot jezelf komen, genieten, lekker eten Geen auto’s, rustig, niet heel ver weg Rust zee ruimte Klein eiland Zon zee strand Klein eiland, veel ruimte, rust Klein eiland Gezellig klein eiland Strand, zee, natuur, geen bos, klein Erg veel rust, erg veel zee, erg veel sterren aan de hemel. Hele mooie natuur en het grootste strand van Europa Zon zee duinen Leuk, klein eiland, autoluw, hotel vd werf, strand, fietsen, wandelen, rust Een rustig waddeneiland Rusitg mooi eiland Rustig waddeneiland Mooi waddeneiland Mooi eiland met leuke huisjes Typisch waddeneiland Rustig gevend eiland met een mooie kustlijn Fietsen, mooie natuur, breed strand, recreatieplas, rust, kleinschalig, geen auto’s, klein eiland, saai, gezellig, tot jezelf komen, ruimte, zon, zee, duinen, wandelen Vraag 4: Wat zijn de sterke en zwakke eigenschappen van Schiermonnikoog in uw ogen, vergeleken met andere dag uitjes en vakanties in Nederland? Klein eiland Strand, zee rustig/veerboot Rustig Mooie natuur, 1 dag prima/klein eiland, breed strand

Duinen en strand Rust, ruimte, zee Korte overvaart/niet zo bekend Rust en ruimte/weinig te beleven, na 2 dagen uitgekeken Ik heb vroeger in de provincie Groningen gewoond, dus een sterk punt is voor mij dat het me weer terugbrengt naar vroeger, zwak punt is dat het nu erg ver reizen is voor ons. Sterk: Lekker dichtbij, je bent er zo vanuit Warffum. Zwak: Ik vermaak me er prima maar voor de jeugd is er weinig te doen geloof ik Het kan er leuk zijn als het druk is maar ik vind het gauw saai Het is gezellig in de zomer maar het is zo klein dat je er na een dag wel uitgekeken bent Voor de jeugd lijkt Schier me geen leuk eiland, voor mensen van mijn leeftijd is het prima als je rust zoekt Het is ver reizen voor mij en er is niet bijzonder veel te doen op het eiland, maar als je er eenmaal bent is het wel erg lekker rustig en voelt het alsof je echt even weg bent. Ik zal eerder naar een ander Waddeneiland gaan dan Schiermonnikoog als ik met de familie zou gaan. Alleen met mijn vrouw is Schiermonnikoog zeker een optie om lekker bij te komen en te lezen en van de natuur te genieten. Schier lijkt me nogal saai, maar als je op zoek bent naar rust lijkt het me een fijn eiland Ruim en rustig/weinig te doen Niet zo bekend. Groot strand. Sterk: zee en strand en rust. Zwak: Klein eiland, niet zo bekend. Sterk: veel rust en mooie natuur. Zwak: klein, niet veel te doen. Sterk: Kleine gemeenschap en dus gezellig, zwak; klein, niet veel mogelijkheden. Het is er in de zomer heel gezellig. Maar het is er erg klein. Je bent zo uitgekeken. Je bent er zo. Maar dat is het enige, niks te beleven bij slecht weer Sterk punt denk ik is dat het er erg rustig is, veel fietspaden Slechte punten: dat er weinig entertainment is, geen wifi. Sterk: natuur, de zee. Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

35

Zwak: snel op uitgekeken als je er langer blijft omdat het zo klein is. De rust en de natuur. Nadeel het brede strand Sterk: zie boven zwak: voor een dag wel ver reizen voor mij; voor langere tijd: er is niet zo heel veel te doen en je zit vast op het eiland als het slecht weer is Het is erg rustig, dit is een voordeel voor veel mensen. Maar ook is dat een nadeel. Veel mensen vinden het snel saai omdat er niks te doen is Mooie natuur, mooi eiland om te wandelen Het is erg rustig, en er is niet veel te doen. daarom zou ik dit eiland niet snel kiezen omdat mijn kinderen zich zouden vervelen. Maar voor sommige mensen zou deze rust ook heel fijn kunnen zijn Klein, niet veel te doen. Erg rustig, daardoor erg oubollig Er is niet veel te doen. Dit is voor mij een nadeel, omdat mijn kind het niet leuk vind. Wel zou ik het leuk vinden om een weekendje heen te gaan met mijn vriend. Een zwak eigenschap van Schiermonnikoog vind ik dat er geen gemotoriseerde voertuigen op het eiland mogen komen. Wel zijn alle belangrijke voorzieningen op het eiland dicht bij elkaar gevestigd.

Goede ontvangst, informatie op boot, relaxed, rustig, verblijf Wandeling, fietsen met mooi weer terrasje Rust, genieten van de natuur, vrijheid en lekker uitwaaien Een mooi strand en mooie natuur, rust en ruimte Mooi weer en gezelligheid Mooi weer, lekker eten, gezelligheid Rust, lekker eten en bijkomen van het drukke leven thuis Genieten, lekker eten, op het strand een boekje lezen. Rust en een mooie natuur Rust Zee strand gezelligheid Zee en strand Klein eiland en veel rust. Strand zee rust Gezelligheid en mooi weer Mooi weer en gezelligheid. . . Ik zou er lekker willen fietsen en langs de zee lopen. Veel natuurschoon. Lekker uitrusten, genieten en tot jezelf komen. Strandwandeling, lekker eten, terrasje, mooi boek lezen Sterk: strand, zee, rustig, mooie natuur, voor 1 dag prima, ruimte, gezellig, Rust en natuur lekker rustig en even weg, als je op zoek bent naar rust is het een fijn eiland, Rustig en fijne omgeving fietsen Rustig eiland met leuke cafétjes Zwak: klein, niet zo bekend, weinig te beleven/mogelijkheden, snel uitgekek- Rustige omgeving met leuke mensen en, niet bijzonder, saai, oubollig Rustig eiland Een mooi waddeneiland om op te kunnen wandelen Op de heenreis een korte uitleg over de voorzieningen op het eiland, de verVraag 5: Als u naar Schiermonnikoog zou gaan, wat zou u verwachten? schillende bezichtigingen en waar de points of interest zich bevinden. Rust Mooi weer Verwachtingen: rust, mooie natuur, fietspaden, strand, ontspannen, vrijheid, Mooi weer uitwaaien, mooi weer (!), bijkomen, gezelligheid, informatie op de boot Mooie natuur, fietspaden en strand Van het eiland en mooi weer genieten Vraag 6a: Bent u al eens op Schiermonnikoog geweest? Zo ja, wat zijn de Heerlijk ontspannen ervaringen? Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

36

Goed voor 1 dag Lekker fietsen en eten Ja lekker gefietst Ja bunker bezocht, mooi uitzichtpunt, voor 1 dag prachtig Nee nooit, wel van plan Ja Ja 1 x lang geleden, vrij saai Toen ik nog in Groningen woonde gingen we vaak een dagje met de kinderen. Voor toen was het leuk maar ik zou er nu niet zomaar weer heengaan. Ja, was altijd erg leuk met de hele familie, je hebt het gevoel dat je echt even weg bent Ja, zoals eerder gezegd was ik er snel op uitgekeken. Snel op uitgekeken Ja, was altijd erg fijn en rustig Toen ik nog in Groningen woonde gingen we vaak een dagje met de kinderen. Gezellig klein eiland maar niet genoeg te doen. Ja, altijd leuk en gezellig nee Ja, gezellig, mooie natuur en goede fietspaden. Nee Nee Nee Ja, een dag naar het strand Ja, met een personeelsfeest. Het was een super leuke dag. Prima, 1 x geweest. Mooi rustig en veel natuur. Daarbuiten weinig. Nee nog nooit geweest Een paar keer voor een dagje. Toen vond ik het heel erg leuk omdat het heerlijk weer was. Meerdere keren. Heerlijk uitgewaaid en genoten van de natuur Ik denk drie of vier keer. Het was ok, ik heb er geen heel bijzondere herinneringen aan Ja het is een leuk eiland waar je goed kan wandelen Ja ik er elkaar met vriendinnen naar toe. Wij vinden het een heel fijn eiland. Ja lang geleden

Ja erg leuk, mooie stranden en leuke wandelpaden Ja het was erg rustig en mooi Nee Ja, erg rustgevend en een fijn eiland om uit te waaien Ervaringen: Goed voor 1 dag, vrij saai, lekker fietsen, niet snel weer heen, snel op uitgekeken, gezellig en klein, mooie natuur, leuk vanwege weer, geen bijzondere herinneringen. Vraag 6b: Voldeed Schiermonnikoog toen aan uw verwachtingen? Ja Ja Ja Strand viel tegen, recreatieplas erg mooi Ja . Om een dagje te fietsen wel Toen wel, maar voor nu zou ik liever ergens anders heengaan Ja Ja Ja Ja Ja, maar ik ga net zo lief naar Borkum of een ander Waddeneiland Ja . Ja . . . Viel niet tegen Ja, prachtig weer gehad en een leuke puzzel/fietstocht. Ja je weet wat je kunt verwachten. Het is wat het is. . Ja, want ik had ook een mooie dag uitgekozen met lekker weer. Ja zeker Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

37

Ja, maar Vlieland en Terschelling mooier Ja, het heeft de sfeer die ik had verwacht Ja, dat is ook de reden dat we elk jaar terug komen Ja we gingen heen voor het strand Ja het is echt een waddeneiland Ja, ik hou niet heel erg van drukte Zeker! Voldoen in verwachtingen: Ja. Sommige liever ergens anders heen. Vraag 7a: Wanneer zou u naar Schiermonnikoog gaan/willen gaan? Bijvoorbeeld in het voorjaar, najaar, in de zomer, oktober, mei? En waarom? Voorjaar Voorjaar Zomer Zomer Voorjaar Buiten hoogseizoen Buiten hoogseizoen Voor of najaar In het voorjaar of in de zomer als het lekker weer is, dan kan je toch meer op zo’n eiland dan wanneer het regent. In de zomervakantie, dan is het wat levendiger op het eiland en is er meer te doen voor de kinderen. En uiteraard om het lekkere weer inde zomer. Zomer Zomer Het liefst in voor- of najaar als het lekker rustig is en dan vind ik de natuur op zijn mooist In het voorjaar of in de zomer, om lekker op het strand te liggen. Het hele jaar door, om lekker tot rust te komen maakt het niet uit in welke maand je gaat. Zomer Zomer Voorjaar Voorjaar zomer Voorjaar zomer Zomer

In mei, dan kan het mooi weer zijn en is het nog niet super druk. Elk jaargetijde maar geen winter. Voorkeur voor wandelen en fietsen. Oktober lijkt me een mooie maand daar heen te gaan. De Jaarwisselingstijd. Ik hou van het najaar en eens een mooie storm aan zee meemaken lijkt me leuk. Ik zou ook veel willen fotograferen. Zomer of voorjaar, het moet wel echt lekker weer zijn want van grauw weer wordt ik niet vrolijk. Voorlopig niet Voorjaar Voorjaar Voorjaar Zomer Als het weer mooi is in het gehele jaar Maakt niet zoveel uit, als het maar mooi weer is. Voorjaar of zomer Zomer Buiten de zomer: 15/34 = 44,1 % Zomer: 9/34 = 26,6 % Zomer of voorjaar: 6/34 = 17,6 % Altijd: 3/34 = 8,8 % Niet: 1/34 = 2,9 % Vraag 7b: Wat houdt u tegen om te gaan of wat is de doorslag om wel te gaan? In een andere wereld Weer Geld gebrek Ten opzichte van Leeuwarden is Harlingen praktischer Kwestie van doen Vrije tijd, redelijk onbekend eiland wat geen publiciteit zoekt Ameland/Terschelling heeft meer te bieden Te ver weg Niets houd me tegen om niet te gaan. Wij gaan de al sinds jaar en dag naar Ameland met de hele familie Het eiland is te saai voor mij, en we gaan met de familie al jaren naar Ameland Niet houd me tegen Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

38

Eerder naar ander eiland Wij gaan de al sinds jaar en dag naar Ameland met de hele familie Niets Niets Klein eiland, ga liever naar Ameland Ver weg, andere eilanden aantrekkelijker. Liever ergens anders heen Te klein Ik vind het eiland te klein, ga liever een keer naar Terschelling of een ander Waddeneiland. Niet gaan: omdat het wat saai is. Als ik een weekend naar een Waddeneiland ga kies ik voor Terschelling en Vlieland (in die volgorde). Groter: meer fietsmogelijkheden en meer vertier (kroegjes/winkels). Wel gaan: bij leuke aanbieding Ik denk de onbekendheid, de beperkte tijd en geld. De doorslag zou gegeven kunnen worden door mijn fotografiehobby. Ik heb geen vervoer, naar Harlingen kan ik fietsen maar naar Lauwersoog niet. Tijd, ik zou eerder kiezen voor Terschelling Niets houdt me tegen, maar, zoals ik zei, als ik naar een Waddeneiland wil, dan kies ik eerder voor een andere. Slecht weer Slecht weer Slecht weer Er moet genoeg geld zijn en mooi weer Het weer en of er honden mee mogen Het weer Wel: andere wereld, bij leuke aanbieding, Niet: weer, geld gebrek, kwestie van doen, (vrije) tijd, andere eilanden meer te bieden, te saai, klein, saai, onbekendheid

Trouwe gebruiker Terschelling/Vlieland Nieuwe gebruiker Nieuwe gebruiker Nieuwe gebruiker Nieuwe gebruiker Merkwisselaar Merkwisselaar Trouwe gebruiker Ameland Trouwe gebruiker Ameland Merkwisselaar Merkwisselaar Merkwisselaar Nieuwe gebruiker Merkwisselaar Trouwe gebruiker Ameland Overtuigde niet gebruiker. Overtuigde niet gebruiker Merkwisselaar Overtuigde niet gebruiker Trouwe gebruiker Terschelling Nieuwe gebruiker Trouwe gebruiker Terschelling Trouwe gebruiker Terschelling Merkwisselaar, trouwe gebruiker andere Waddeneilanden Merktrouw Merkwisselaar Merkwisselaar Merkwisselaar Merkwisselaar Trouwe gebruiker ander merk. Ik kies altijd voor iets anders.

Vraag 8: Hoe zou u uzelf omschrijven als gebruiker van het eiland Schiermonnikoog? Merkwisselaar Merkwisselaar Merkwisselaar

Merkwisselaar: Trouwe gebruiker andere eilanden/iets ander: Nieuwe gebruiker: Niet gebruiker:

15/34 = 44,1 % 8/34 = 23,5 % 6/34 = 17,6 % 3/34 = 8,8 %


39

V Omschrijving vijftigplussers V.I Algemeen niveau vijftigplussers V.I.I Geografische en socio-economische kenmerken Als eerste de algemene eigenschappen van de marketingcommunicatiedoelgroep 50-plussers. Er zijn 5,8 miljoen 50-plussers in Nederland, wat 35,2% van de 16,8 miljoen inwoners in Nederland is (Seniorweb, 2011). De groep met de leeftijd van 50 tot en met 65 jaar bestaat uit 3.401.884 personen (CBS, 2013). De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen en hun leeftijd is boven de 50 jaar. Het inkomen van de marketingcommunicatiedoelgroep is gemiddeld. Van 50 tot 55 jarigen heeft het grootste gedeelte een hoog inkomen, maar vanaf die leeftijdscategorie neemt het af totdat ze ouder zijn dan 75 jaar, dan heeft het grootste deel een relatief laag inkomen (CBS, 2008). Met 65 jaar zullen namelijk velen met werken gestopt zijn, hierdoor hebben zij geen directe inkomsten meer uit arbeid wat velen in de groep 50-65 jaar nog wel hebben. Afhankelijk van het pensioen dat men heeft opgebouwd zal men enigszins in inkomen achteruit zijn gegaan (Saxion, 2011). V.I.II Psychografische kenmerken en productbezit De voorgestelde doelgroep gaat zorgvuldig met hun geld om. De mensen uit de doelgroep hebben kinderen en eventueel ook kleinkinderen. Ze wonen in koophuizen van normale grootte en bezitten een auto. De interesses zijn wandelen, fietsen, tijd besteden aan het gezin en historische bezienswaardigheden bezoeken. (NPO,2011) De 50-plussers worden tegenwoordig steeds actiever, zowel op de arbeidsmarkt (CBS,2013) als op vakanties. Het zijn vitale vijftigers. Van de Nederlanders tussen 55 en 64 doet 70 procent aan sport. Van hen is 35 procent 1 tot 4 uur per week sportief bezig. Vooral met typisch Hollandse bezigheden als fietsen, wandelen of zwemmen. Maar ook fitness en tennis doen het goed (Gezondenvitaal, 2012). Hun attitude tegenover de vrijetijdsbranche is relatief positief. Deze mensen staan praktisch in het leven en hebben niet veel nodig voor een leuke tijd. Ze weten zichzelf goed te vermaken omdat ze houden van de natuur, wandelen en fietsen. Dit zijn interesses die op Schiermonnikoog tot hun recht komen. Ook sluit deze doelgroep qua waarden en interesses aan bij de kernwaarden van Schiermonnikoog: natuur en ruimte, vriendelijkheid, gezelligheid, rustgevend, knus en actief (R. Mulder, persoonlijke communi-

catie, 17 september 2013). Schiermonnikoog is geschikt voor lange wandelingen en fietstochten waarbij volop van de natuur genoten kan worden. Bovendien kent Schiermonnikoog genoeg historische bezienswaardigheden voor de geïnteresseerde bezoeker (Waddenkiosk, 2013). V.II Domeinspecifiek niveau vijftigplussers Bij de keuze voor een dagje uit is er een lage betrokkenheid te constateren bij de doelgroep. Dit blijkt uit de uitgevoerde enquête waarin het merendeel op de vraag: ‘Wat houdt u tegen om naar Schiermonnikoog te gaan?’ antwoord dat er eigenlijk niets is dat de ondervraagden tegenhoudt. Uit onderzoek van Bond en Kirshenbaum (1998) blijkt dat consumenten met een lage betrokkenheid grotere attitudeveranderingen tonen in reactie op positief dan wel negatief nieuws over het product. Er is dus eigenlijk niets dat de consument tegenhoudt, maar toch kiest hij niet altijd voor Schiermonnikoog. Bij een laagbetrokken doelgroep kan vaak met psychosociale communicatie-elementen interesse wekken voor het product (Floor & Van Raaij, p.132) Vervolgens zijn er gewenste producteigenschappen en –voordelen die Schiermonnikoog kan benadrukken bij de consument. Genieten van de natuur, samen met recreatie, rust en gezelligheid zijn deze eigenschappen. De nieuwe actieve generatie van ouderen kunnen als nieuwe potentiële gebruikers worden gesegmenteerd. Schiermonnikoog biedt rust, natuur en gezelligheid en dit is dan ook de aard van het productgebruik bij consumenten. De consument kan Schiermonnikoog gebruiken om de drukte van het alledaagse leven te ontkomen. V.III Merkspecifiek niveau vijftigplussers Momenteel heeft nul procent van de doelgroep een actieve merkbekendheid. (enquête, bijlage blz. …). Daarbij is de aanbevolen doelgroep van Schiermonnikoog het met elkaar eens over wat de producteigenschappen en de sterkte en zwaktes zijn van Schiermonnikoog. Schiermonnikoog heeft de volgende producteigenschappen volgens de aanbevolen doelgroep: natuur, strand, rust, ruimte, kleinschalig, geen auto’s, fietsen, wandelen, ontspannend. Dit zijn ook voornamelijk de sterktes van Schiermonnikoog volgens de doelgroep, met daarbij dat Schiermonnikoog gezellig is. Over de zwaktes van Schiermonnikoog heeft de doelgroep veel te zeggen. Marketingcommunicatieplan Schiermonnikoog

40

Voornamelijk staat Schiermonnikoog erom bekend dat het klein, niet bekend, saai en niet bijzonder is. Er is weinig te beleven en de doelgroep is er snel uitgekeken. De ervaringen hebben hier ook grotendeels mee te maken. Schiermonnikoog is goed voor één dag en leuk mede door het weer meld de doelgroep. De verwachtingen daarentegen zijn niet gebaseerd op de zwakke eigenschappen. Men verwacht vooral rust, mooie natuur, fietspaden, ontspanning, vrijheid, gezelligheid en vooral mooi weer en deze verwachtingen worden ook grotendeels voldaan. Een klein deel gaat liever ergens anders heen. De koopintenties van de consument heeft te maken met wanneer de consument van plan is om naar Schiermonnikoog toe te gaan (Floor & van Raaij, 2010, p.135). 44,4% van de aanbevolen doelgroep gaat het liefst in het voor- of najaar, 29,6% het liefst in de zomer, 18,5% het liefst in de zomer of in het voorjaar en 7,5% gaat het liefst het gehele jaar. Vervolgens is het grootste gedeelte van de doelgroep merkwisselaar (40,8 procent). De marketingcommunicatiestrategie is erop gericht om merkwisselaars over te halen een trouw gebruiker van het merk te worden (Floor & van Raaij, 2010, p.136). Aansluitend is 22,2 procent nieuwe gebruiker van Schiermonnikoog. Deze groep heeft geen ervaring met het eiland Schiermonnikoog. Communicatiedoelstellingen bij nieuwe gebruikers zijn categoriebehoefte en merkvoorkeur (Floor & van Raaij, 2010, p.137).

VI Samenwerkingscontract Afspraken: Elke dinsdag vanaf 14.45 uur Elke vrijdag tussen 10.00 en 13.00 uur Indien mogelijk andere dagen, minstens twee keer per week afspreken. Waarschuwing bij: Niet komen opdagen bij een afspraak Op de dag van de afspraak plotseling afmelden Niet op tijd opdrachten inleveren Andere afspraken niet nakomen Bij twee waarschuwing volgt er een overleg met de docent. Bij een vierde waarschuwing word je uit het groepje geplaatst. Extra Ook is er een groep aangemaakt in WhatsApp, het is van belang dat je deze leest zodat er geen miscommunicatie ontstaat. Vervolgens is er ook op Dropbox een groep aangemaakt, zodat hier alle bestanden in kunnen worden gezet. Daarbij is het wel van belang dat er van te voren wordt gemeld wanneer er iemand een bestand opent en hier in gaat werken.


41

Copyright Open Promotion 2014

Open Promotion Lisa Meijer Rianne Okkema Carmen Stok Iris de Voigt

Recommend Documents