Op weg naar Stadsregio 2.0 Visie op corporate communicatiebeleid Willemijn Vonk, senior adviseur communicatie
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 1
Inhoudsopgave
Samenvatting/advies
Pag. 3
Hoofdstuk I ANALYSE I.1 Achtergrond I.2 Huidige situatie I.3 Doelgroep notitie I.4 Krachtenveldanalyse I.5 Communicatievraag
Pag. 4
Hoofdstuk II OMGEVING II.1 Uitgangspunten
Pag. 5 Pag. 6
Hoofdstuk III DOELEN III.1 Wat wil de stadsregio bereiken? III.2 Communicatiedoelen
Pag. 6
Hoofdstuk IV STRATEGIE IV.1 Kernboodschap IV.2 Aanpak IV.3 Gewenst resultaat IV.4 Randvoorwaarden
Pag. 7 Pag. 8
Notitie Willemijn Vonk
Pag. 5
Pag. 10
Pagina 2
Samenvatting Advies In heb het MT en bestuur in 2009 geadviseerd om een visie op corporate communicatie te ontwikkelen. De stadsregio wil haar herkenbaarheid en zichtbaarheid verbeteren en een geïntegreerd communicatieplan kan onder andere een bijdrage leveren aan het verbeteren van de samenwerking en dienstverlening, uitvoering projecten, bijdragen aan meer dialoog, meer kennisdeling en het versterken van de relatie. Begin 2010 is de eerste versie van de visie goedgekeurd door het MT. Deze notitie bevat een kort uittreksel gericht op een van de doelgroepen uit het plan. Doelgroep Voor deze notitie heb ik gekozen voor één doelgroep, de leden van de Stadsregioraad. Hierin zitten 37 vertegenwoordigers van de 20 gemeenten. De gemeenten zijn onze ‘klanten’, voor wie wij onze taken uitvoeren. Zij beslissen over en beïnvloeden het beleid.
Analyse en strategie De analyse maakt inzichtelijk waar de focus ligt en waar de stadsregio prioriteiten en accenten kan leggen. Om een begin te maken heb ik geadviseerd om te gaan werken aan meer interactie tussen de stadsregio en haar doelgroepen. Van binnen naar buiten, van buiten naar binnen. Relatiemanagement met de stakeholders is een van de strategische instrumenten. Door een pro-actieve houding, meer in dialoog te gaan en aan te sluiten bij relevante netwerken. Bij mijn keuze voor de uitgangspunten van mijn strategie heb ik me mede laten inspireren door de visie achter web 2.0 en de visie van Noëlle Aarts op strategische communicatie. Aanpak Naast het feitelijk informeren over besluitvorming, processen en resultaten van projecten (directe communicatie en top down) wil ik de doelgroepen proactief betrekken bij de ‘wereld van de stadsregio’ (indirect en bottum-up). Hierin wil ik heldere, concrete communicatiedoelstellingen bereiken op het gebied van kennis, houding en gedrag (zie notitie).
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 3
Hoofdstuk I ANALYSE I.1 Achtergrond De stadsregio’s bestaan sinds 1995, toen de Kaderwet ‘Bestuur in verandering’ werd vastgesteld. Deze samenwerkingsverbanden clusteren zich rondom de acht belangrijkste stedelijke gebieden met in totaal 112 gemeenten en 6,5 miljoen inwoners. Binnen de stadsregio’s werken de gemeenten met elkaar samen aan de ontwikkeling en uitvoering van beleid. Er is geen sprake van een extra bestuurslaag tussen provincie en gemeenten maar er wordt gesproken over ‘verlengd lokaal bestuur’1. In de huidige vorm bestaan de stadsregio’s sinds 2006. Vanaf dat jaar ligt de regionale samenwerking vast in de Wet gemeenschappelijke regelingen plus (Wgr-plus). Die Plus maakt dat er ten opzichte van de reguliere Wgr-regio’s sprake is van ‘niet vrijwillige’ samenwerking en gecentraliseerde geldstromen vanuit het Rijk. In 2010 wordt het functioneren van de stadsregio’s binnen de Wgr-plus geëvalueerd. BZK heeft op 12 juli het evaluatierapport Plussen en Minnen ter kennisname aangeboden aan de tweede kamer. Aan dit rapport is meegewerkt door BZK, VROM, V&W, VNG en de stadsregio’s Rotterdam en Arnhem-Nijmegen. Parallel loopt een evaluatie over de Bijzondere Doeluitkering Verkeer & Vervoer (BDU). I.2 Huidige situatie Vanuit deze notitie heb ik de focus gelegd op de volgende onderwerpen: Sterkte: Maatschappelijke relevantie Kans: Noodzaak samenwerking In een gesprek met de algemeen directeur Carol van Eert (6 juli 2010) kwam een belangrijke organisatiedoelstelling naar voren: “De stadsregio wil haar wettelijke taken vanuit de Wgr-plus en uitvoering van haar inhoudelijke beleid onveranderd voortzetten. Om ons dagelijks werk beter te doen is het noodzakelijk de positie van de stadsregio beter maatschappelijk te borgen. Benadrukken van onze maatschappelijke relevantie, het beter etaleren van onze resultaten, helpen ons meer begrip en draagvlak te krijgen voor wie wij zijn en wat wij doen”.
I.3 Relevante doelgroepen notitie 1. Stadsregioraadsleden 2. Gemeenteraadsleden
1
Verlengd lokaal bestuur wil zeggen dat elke gemeenteraad uit hun midden de 37 leden van de Stadsregioraad aanwijzen. De regioraad wordt vertegenwoordigd door burgemeesters, wethouders en gemeenteraadsleden.
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 4
I.4 Krachtenveld analyse > Factoren: 1. Verbeteren samenwerking en interactie stadsregio 2. Veranderende samenleving 3. Bezuinigingen overheid 4. Evaluaties WGR+ en Wet BDU 2010 5. Verkiezingen 2010 > Actoren, extern Ministerie van Binnenlandse Zaken Ministerie Verkeer en Waterstaat Ministerie Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer Vereniging Nederlandse Gemeenten (VNG) Provincie Gelderland 20 stadsregiogemeenten (College en raadsleden) Burger > Actoren, intern Stadsregioraad, College, medewerkers > Intermediair Media
I.5 Communicatievraag Hoe kan communicatie bijdragen aan: Het beter profileren en positioneren van de stadsregio als samenwerkingsverband van en voor 20 gemeenten? Efficienter en effectiever samenwerken. Hoofdstuk II OMGEVING Door sociologen wordt gesproken over de opkomende ‘netwerksamenleving’. Netwerken die gevormd worden door ketens van interactie tussen mensen met bijvoorbeeld overeenkomstige ervaringen, wensen of kennis. Deze ketens gaan dwars door alle bestaande verbanden heen (Buis, 2008). Internet (Web 2.0) draagt in belangrijke mate bij aan deze netwerkvorming door eigenschappen als zelforganiserend vermogen, behoefte aan kennisdelen, crowdsourcing en co-creatie. De basis van Web 2.0 is de nadruk leggen op interactie tussen gebruikers. In tegenstelling tot alleen maar een boodschap uitzenden of een dienst verlenen. Het gaat over het investeren in en bouwen van zinvolle, waardevolle en duurzame relaties met stakeholders. Conclusie: de huidige trends en ontwikkelingen noodzaken de overheid om kritisch te kijken naar haar rol en te anticiperen op deze ontwikkelingen. Het is de kunst en de uitdaging om vanuit het geschetste toekomstbeeld een vertaalslag te maken naar een vernieuwde, moderne stadsregio.
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 5
De huidige omgeving vraagt andere uitgangspunten voor beleid en strategie en daarmee een andere aanpak binnen corporate communicatie. Voor een organisatie als de stadsregio betekent dit focus op openheid, transparantie, betrokkenheid bij en beter luisteren naar je klant (onze 20 gemeenten). II.1 Vertaald naar centrale uitgangspunten: op weg naar stadsregio 2.0: >> Van onzichtbaar naar zichtbaar >> Van een re-actieve naar een pro-actieve overheid >> Van zenden naar luisteren, dialoog en interactie >> Van beleidmakers naar uitvoerders >> Van ‘ivoren toren’ naar samenwerking, relatiemanagement en kennisdelen Hoofdstuk III DOELEN III.1 Wat wil de stadsregio bereiken? Algemene doelstelling corporate communicatie stadsregio: De stadsregio wil haar reputatie verstevigen en de relatie met haar omgeving optimaliseren door middel van een proactieve houding, nog meer in dialoog te gaan, aansluiting te zoeken in relevante netwerken en te investeren in en sturen op relaties. Positionering: vanuit de corporate doelstelling is de corporate identiteit stadsregio: De Stadsregio Arnhem Nijmegen is verlengd lokaal bestuur en werkt op basis van een bij de wet vastgesteld takenpakket. De stadsregio is gericht op het efficiënt oplossen van bovenlokale, regionale vraagstukken in een verstedelijkt gebied, met als primaire focus mobiliteit, wonen, werken en ruimte. Hierbij wordt nauw samengewerkt met overheden, maatschappelijke organisaties en marktpartijen. Het doel is ‘verbinden en faciliteren’ van uitvoeringskracht voor en met onze 20 stadsregiogemeenten. De doelstelling maakt uitvoering van de corporate missie stadsregio mogelijk: De Stadsregio Arnhem Nijmegen werkt namens en voor twintig gemeenten aan een aantrekkelijke, goed bereikbare en internationaal concurrerende regio, bestemd voor inwoners, bedrijven en bezoekers. De doelstelling sluit aan bij de organisatiedoelstelling stadsregio (Organisatieplan 20102013): “Het binden van inwoners, bedrijven en bezoekers aan de regio door te werken aan een aantrekkelijke, internationaal concurrerende regio. Kerntaken zijn wonen, werken, ruimte en mobiliteit” III.2 Communicatiedoelen Aanvullende doelstellingen voor de doelgroep van mijn notitie: Communicatie moet bijdragen aan: - het vergroten van de bekendheid; - verhogen kennisniveau van taken, verantwoordelijkheden afspraken, procedures, activiteiten en resultaten; - het bevorderen van de interactie; - het ervaren en uitdragen van meerwaarde. Notitie Willemijn Vonk
Pagina 6
Uitgewerkt in doelen op het gebied van kennis, houding en gedrag. Kennis: Doelgroepen zijn op de hoogte van doelstellingen, werkvelden, taken en verantwoordelijkheden van de stadsregio; Zij hebben kennis van de daaruit voortvloeiende afspraken, procedures en activiteiten; Zij weten dat zij een bijdrage kunnen leveren aan en meedenken over de inhoudelijke invulling de regionale agenda 2010-2014; Zij weten waar zij terecht kunnen met vragen over besluitvorming, procesvoering en resultaten; Zij weten wat deelname aan regionale samenwerking hen kan opleveren; Zij zijn op de hoogte van de behaalde resultaten. Houding: Doelgroepen voelen zich gehoord en gezien door de stadsregio; Zij staan positief ten opzichte van de kerntaken; Zij zijn enthousiast over de werkwijze en aanpak; Zij vinden dat samenwerking zinvol is en dat zij beter worden van regionale samenwerking; Zij zien en ervaren het gemeenschappelijk, regionale belang en de maatschappelijke relevantie; Zij voelen zich betrokken en medeverantwoordelijk en willen graag samenwerken, kennis delen en uitwisselen. Gedrag: Doelgroepen zetten zich in om werkwijze en aanpak stadsregio te ondersteunen en verder uit te bouwen; Zij committeren zich aan de hoofddoelstelling van de stadsregio, het gemeenschappelijke, regionale belang en de maatschappelijke relevantie; Zij koppelen terug naar hun achterban en andere gemeentelijke stakeholders over de stadsregio, taken, werkwijze, besluitvorming, aanpak en resultaten; Zij zijn bereid zelf een inspanning te leveren door de eigen gemeente actief te stimuleren om meer onderling te gaan samenwerken en projecten te kiezen die binnen de stadsregio kunnen worden aangepakt; Zij zoeken elkaar meer op om vanuit gemeenschappelijk, regionaal belang kennis te delen en uit te wisselen en samen duurzaam beleid te maken; Zij dragen Sterk in samenwerking! uit binnen de eigen gemeenten en naar de buitenwereld.
Hoofdstuk IV STRATEGIE Op welke manier wil de stadsregio haar corporate communicatiebeleid vormgeven: “Strategische communicatie betreft het organiseren van zinvolle (inter)acties met het oog op een adequate positionering van de stadsregio in de netwerken die mensen met elkaar vormen, zowel binnen als buiten de organisatie”. (N. Aarts 2009) Aanvullend voor de doelgroep van mijn notitie: Strategie: > feitelijk informeren over besluitvorming, processen en resultaten: via persberichten, nieuwsbrieven, artikelen in relatiemagazine, website; > betrekken bij de ‘wereld van de stadsregio’ en gemeenschappelijk belang uitdragen: door belangrijke stakeholders (beslissers, belanghebbenden en beïnvloeders) het verhaal te laten vertellen over de samenwerking;
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 7
> aansluiting zoeken bij relevante netwerken (beslissers, belanghebbenden en beïnvloeders): succesvolle netwerken (VNG, politieke partijen) en influentials van deze netwerken zijn strategische instrumenten; > investeren in relatiemanagement, kennismanagement en participatie: eigen netwerk creëren via virtuele, online community voor raadsleden; > eigen medewerkers/bestuur inzetten als ‘ambassadeurs’, 1 op 1 communicatie; > pro-actief inzetten media.
IV.1 Kernboodschap: Regionale samenwerking werkt!
IV.2 Aanpak: Voor een uitgebreid middelenoverzicht over Wat, Hoe, Waarom, Wanneer en via Wie: zie Middelenmatrix (bijlage, op aanvraag). De Stadsregio Arnhem Nijmegen wil naar een inter-, intra-, extranet oplossing. StadsregioNET moet hèt platform worden voor informatie, communicatie, samenwerking, kennismanagement, online dienstverlening en primaire processen voor de Stadsregio Arnhem Nijmegen. Missie: “Medewerkers, bestuurders, projectleden, ambtenaren uit regiogemeenten van de stadsregio kunnen altijd en overal beschikken over de inforamtie en toepassingen die ze op dat moment, die plaats nodig hebben om werkprocessen te kunnen uitvoeren. Doel: “Verhogen van de toegevoegde waarde van de stadsregio medewerker/ bestuurder/ projectleden/ regio ambtenaren door middelen te geven voor betere samenwerking, betere communicatie en door ontzorging van de interne bedrijfsvoering.
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 8
Daarmee wordt stadsregioNET het hart van onze netwerk organisatie. StadsregioNET draait op het delen van kennis en informatie. Het is een netwerk voor en door collega’s/ bestuurders/ etc… Wat kan stadregioNET bevatten: Internet 1. Nieuwsvoorziening 2. Projectpagina’s 3. Informatie over bestuur en organisatie 4. Enquete, poll, forum Intranet: 1. Toegang tot interne medewerkers (smoelenboek)/ profielpagina 2. Medewerkers chat 3. 1 contactendatabase waarin contactinformatie actief bijgehouden wordt. (CRM) 4. Medewerkers nieuwsvoorziening 5. Projectpagina’s met toegang tot extranet 6. HRM/ Managementinfo 7. Elke medewerker zijn eigen startpagina 8. Medewerkers blog Extranet 1. Projecten/ community ruimte 2. Discussie ruimte/ forum 3. Document / Wiki/ werkruimte 4. Vergader –werkruimte 5. Interne kennisbank
Voordelen online platform Stadsregioraad (StadsregioNET) • • • • • • • • • • • • •
Optimalisatie informatieverstrekking > agenda en stukken op 1 plek > kostenbesparend Ontmoetingen niet meer afhankelijk van vergaderdata Stadsregioraad Effectiever en efficiënter samenwerken (wiki) Integraler samenwerken Kennis uitwisselen en kennis delen Samen over issues online in gesprek (forum, poll) Kwaliteit beleid verbeteren Acceptatie beleid vergroten Structureel relatiemanagement Geen nieuw product Uitbouwen regulier proces ten dienste van kerntaken Besluitvorming blijft aan tafel! Geen extra kosten
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 9
IV.3 Gewenst resultaat medio 2012 Deze strategie leidt tot de volgende resultaten op kennis, houding en gedrag: 100 % van de doelgroepen zijn op de hoogte wie de stadsregio is, wat zij doet en waar zij voor staat. 80% voelt zich betrokken bij de identiteit, missie en werkzaamheden van de stadsregio. 60% is bereid een bijdrage te leveren aan een duurzame, intensieve samenwerking en mee te werken aan de realisatie van bovenlokale projecten. Note! Ik heb geadviseerd medio 2012 een kwantitatief onderzoek te houden onder alle gemeenteraadsleden. Naar aanleiding van de resultaten kunnen wij ons communicatiebeleid weer bijsturen.
IV. 4 Randvoorwaarden communicatie Steeds meer gemeenten binnen de stadsregio voelen de sence of urgency om, voor bepaalde onderwerpen, te kiezen voor bovenlokale/regionale samenwerking. Los van de wettelijke taken is deze noodzaak ook ingegeven door de economische crisis en de bezuinigingen. Ook vind ik het belangrijk om de toegevoegde waarde van onze communicatie activiteiten aantoonbaar te maken (accountability). Het is belangrijk om te zien of we onze doelstellingen hebben behaald. Door middel van het onderzoek in 2012 wil ik de effecten van onze inspanningen meten. Kritische succesfactoren > signaleren en monitoren > goede balans tussen top down en bottum up, tussen direct en indirect > laagdrempelig > de houding van de stadsregio is dienstbaar, faciliterend en verbindend > hoge betrokkenheid: sturen op sence of urgency > samenwerken is efficiënter en effectiever > focus op gewenst gedrag (kernboodschap) > transparant, geloofwaardig, eerlijk en betrouwbaar > aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep > managen van verwachtingen > opbouw, fasering en herhaling > tussentijds evalueren > accountability, effecten meten.
Notitie Willemijn Vonk
Pagina 10
