Onderzoeksverslag
Brand Utility
Marieke L’Ortye | 1569021 CMD Seminar | Dream Discover Do | Specialisatie Concept | 14 juni 2013
Inhoudsopgave Inleiding
03
1. Onderzoeksopzet
04
1.1 Onderzoeksvragen
04
1.2 Onderzoeksmethoden
04
2. Brand utility
05
2.1 Definitie
05
2.2 Brand utility en de huidige maatschappij
07
3. Onderzoek bestaande cases
09
3.1 Onderzoeksmodel
09
3.2 Michelin – Michelin Gids
10
3.3 Guinness – Guinness book of records
12
3.4 Albert Heijn – Appie
14
3.5 Nike – Nike+Running
16
3.6 Amstel – Amstel teamlink
18
3.7 Hellmann’s – Recipe Receipt
20
3.8 Best Buy – Twelp Force
22
4. Conclusie: Invloedsfactoren Brand Utility
24
Bronvermelding
27
2
Inleiding Op een avond lag ik languit op de bank in mijn studentenwoning. Samen met twee van mijn huisgenoten zat ik aan de buis gekluisterd. We keken een bloedstollende misdaadserie. De seriemoordenaar was zojuist door de hoofdpersoon gevonden in een oud verlaten huis. Net op het moment dat hij met een mes achter haar tevoorschijn komt, springt het scherm over. “Deze serie wordt mede mogelijk gemaakt door..” horen we een vrolijke stem zeggen. “Nee, ik wil nu geen reclame!” reageert mijn huisgenoot. Gefrustreerd zet ze het geluid van de televisie uit en pakt ze haar smartphone uit haar zak. Reclame kan behoorlijk verstorend zijn. Dat is wellicht een gekke uitspraak van een communicatie en media design student, die zich specialiseert in conceptontwikkeling binnen de reclame-industrie. Ik zou deze richting dan ook niet op zijn gegaan, als ik niet het geloof heb dat het ook anders kan. Ik ben er namelijk van overtuigt dat merken ook zinvol kunnen zijn en goed kunnen doen. Sterker nog, ik ben van mening dat merken die zich nuttig en behulpzaam opstellen, de toekomst hebben. Als professional wil ik hier graag een steentje aan bij gaan dragen en anderen overtuigen van de kracht van zinvolle merken. Brand utility is een onderwerp dat hier naadloos bij aansluit. Tijdens mijn stage bij het bureau ‘Evident’ kwam ik voor het eerst in aanraking met dit onderwerp. Ik heb toen een presentatie over het thema gemaakt die op congressen door de digitale strategen van het bureau gegeven zijn. De theorie en cases die ik toen tegenkwam vond ik dusdanig interessant, dat ik me er graag nog verder in wilde verdiepen. Dit seminar bood daar een mooie gelegenheid voor. In dit onderzoeksrapport probeer ik het fenomeen brand utility zo duidelijk mogelijk uit te leggen. Ik ga in op de kracht van dienstbaarheid en waarom het juist in deze tijd voor merken van belang kan zijn. Mijn doelstelling was om een onderzoek te doen dat in de praktijk gebruikt kan worden door conceptontwikkelaars, designers en andere creatieven. Door bestaande cases onder de loep te nemen heb ik geprobeerd er achter te komen wat de valkuilen en succesfactoren op het gebied van brand utility zijn. Op deze manier wil ik makers richtlijnen geven, waardoor ze met het thema aan de slag kunnen gaan. Ik hoop u als lezer met dit onderzoek te inspireren en aan te tonen dat reclame ook sociaal en zinvol kan zijn.
3
1. Onderzoeksopzet 1.1 Onderzoeksvragen Hoofdvraag: Welke factoren spelen een belangrijke rol bij het ontwikkelen van een brand utility, kijkend naar bestaande cases? Deelvragen:
Behandeld in:
1. Wat is brand utility?
2.1
2. Waarom zou je brand utility als merk inzetten?
2.2
3. Wat zijn best practices op het gebied van brand utility?
3.2 t/m 3.9
4. Wat zijn ‘geflopte’ brand utilities uit het verleden?
3.2 t/m 3.9
5. Welke lessen kun je uit de bestaande cases halen?
4.1, 4.2
6. Waar kun je rekening mee houden wanneer je een brand utility gaat ontwikkelen?
4.3
1.2 Onderzoeksmethoden Een groot deel van dit verslag bestaat uit literatuuronderzoek. Hierbij heb ik met name internetbronnen, als webblogartikelen en een aantal analoge boeken geraadpleegd. Daarnaast analyseer ik bestaande cases. Nadat ik heel veel cases had bekeken, koos ik degene uit die mijns inziens een divers beeld geven van de mogelijkheden op het gebied van brand utility. Deze legde ik naast een zelf opgesteld kwalitatief analysemodel. Dit model licht ik verder toe in paragraaf 3.1. Ook heb ik kwantitatieve gegevens proberen te vinden om het succes van de cases te bepalen. Dit succes of falen probeer ik vervolgens te verklaren aan de hand van de theorie uit het literatuuronderzoek. In de conclusie leg ik verbanden tussen deze theorie en de verschillende cases, waardoor ik een uitspraak kan doen over de succesfactoren en valkuilen bij het ontwikkelen van een brand utility.
4
2. Brand utility 2.1 Definitie Letterlijk vertaald naar het Nederlands betekend de term brand utility “merk nuttigheid”. Maar utility wordt ook uitgelegd als “hulpmiddel” of “hulpprogramma” (Encyclo, 2013). Om zelf een goede definitie van brand utility te kunnen geven heb ik veel beschrijvingen van anderen gelezen, zie hieronder een selectie:
“Brand Utility is dienstbare marketing.” - Ingmar de lange, marketing strateeg
“Brand Utility is dat worden waar mensen in geïnteresseerd zijn in plaats van het onderbreken van de dingen waar mensen in geïnteresseerd zijn.” – Axel Chaldecott, creative director JWT
“Een brand utility is smal gezegd een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Een brand utility onderbouwt de belofte van een merk op een instrumentele wijze.” - Jeroen de Bakker, online marketeer
“Een gratis tooltje om een betaalde tool te verkopen.” – Jacco Lammers, eigenaar Go About In dit onderzoek gebruik ik de term brand utility op twee verschillende manieren. Ten eerste voor een manier van marketing, waarbij een merk niet een bepaalde boodschap naar haar doelgroep zend, maar zich nuttig en hulpvaardig opstelt. Reclame die iets ‘doet’ in plaats van direct iets ‘zegt’. Het doel van deze aanpak is echter wel het aangaan van een dagelijkse, langdurige dialoog tussen het merk en de consument. Ook verwijs ik in dit document met brand utility, meervoud utilities, naar specifieke diensten die worden ingezet om bovenstaande manier van marketing in uitvoering te brengen. Een brand utility is een dienst die gratis wordt aangeboden en zowel nuttig
5
van aard is als een opvallende promotie. Zoals de grafiek hieronder illustreert, bevindt brand utility zich op het raakvlak van reclame en service.
Bron: de Lange, 2012
Vaak heeft een brand utility de vorm van een mobiele applicatie. De term is echter niet te verwarren met ‘branded app’. Het verschil met een branded app is dat een brand utility waarde toevoegt vanuit de functie van het product of dienst. Een branded app richt zich alleen op de verbinding met het merk, met bijvoorbeeld een spel dat het merk versterkt of een interactieve catalogus (Lamboo, 2013).
6
2.2 Brand utility en de huidige maatschappij Overal om ons heen is tegenwoordig reclame te vinden. De meest voor de hand liggende verklaring voor de kracht van brand utility is dat het opvalt. Door de veelheid van reclame zijn traditionele methoden minder effectief. Ook weten we al tijden dat de injectienaaldtheorie (Katz & Lazarsfeld, 1955), die beweert dat massamedia een boodschap direct tot individuen kan laten doordringen, een fabel is. Merken moeten meer doen dan zenden om een boodschap tot mensen door te laten dringen. De digitalisering heeft er extra aan bijgedragen dat er niet langer een monoloog, maar een dialoog wordt gevoerd tussen producent en consument. De huidige consument heeft daardoor meer macht gekregen. Om op te vallen bij dit veeleisende publiek is het erg waardevol om als merk een relevante plek in te nemen in het dagelijks leven van de consument. Momenteel zijn slechts 8% van de Europese consumenten en 5% van de Amerikaanse van mening dat bedrijven duidelijke, positieve bijdragen leveren aan hun leven. (Edelman, 2013) Van de Nederlandse consumenten is 27% niet tevreden over de klantgerichtheid van bedrijven en voelt 42% zich niet gewaardeerd (Integron, 2012). Merken die er toe in staat zijn hier op uit te zonderen, hebben een positiever merkimago en zitten in de top of mind van hun doelgroep (Trendwatching, 2012). Dankzij digitale en technologische ontwikkelingen als het internet, social media en mobiel, is het voor merken ook makkelijker geworden om te luisteren en te communiceren met een doelgroep. De doelgroep is voor een merk te bereiken op relevantere tijden en plaatsen. Hierdoor is het makkelijker dan ooit om ‘binnen te dringen’ in het dagelijks leven van de consument. Dit lukt echter vaak niet door het steeds ‘schreeuwen’ van een boodschap, waardoor de bezigheden van een consument juist worden verstoord. Om hier wel in te slagen proberen steeds meer merken echte relevantie te hebben voor hun doelgroep. Volgens een onderzoek van Datamonitor heeft 44% van alle consumenten in 14 landen wereldwijd moeite hun dagelijks leven te managen of genoeg tijd te vinden voor ontspanning (Trendwatching, 2012). Voor merken liggen er veel kansen om op dit soort behoeften in te spelen en de problemen van hun (potentiële) consumenten op te lossen. Bovendien zijn er dankzij de digitale technologie meer mogelijkheden om diensten te ontwikkelen en is het veel goedkoper geworden om producten en diensten te produceren. Producten die gekoppeld worden aan het internet leveren veel data op, waardoor er kennis wordt opgebouwd over het gedrag van de klant. Het is voor merken makkelijker om naar consumenten te luisteren en goedkoper dan ooit om te investeren in het (door)ontwikkelen van diensten. Naast deze kansen voor brand utility in de huidige tijd zijn er in het verleden ook al voorbeelden van hulpvaardige diensten die dienen als marketing aan te wijzen. In mijn onderzoek naar bestaande cases heb ik dan ook gekeken naar de merken Michelin en Guinness, die beide wereldwijd bekende diensten hebben weten op te zetten. Wel is er duidelijk te zien dat het aantal merken dat een relevant hulpmiddel, oftewel brand utility, probeert neer te zetten fors is toegenomen. Zo hebben 48% van de top500 adverteerders in Nederland een mobiele applicatie ontwikkeld (TNS Nipo, 2013).
7
Brand utility lijkt dus een manier van marketing die goed gebruik maakt van de technische mogelijkheden en kansen van nu en inspeelt op de behoeften van consumenten in de huidige maatschappij. Een goede brand utility zorgt voor een sterkere merkbetrokkenheid en stimuleert hierdoor indirect de verkoop. Denk bijvoorbeeld aan een koppeling van een online service die bezoek genereert naar een offline winkel. Of een service die dermate bijdraagt aan de merkbeleving en -waardering dat een klant in het schap altijd het product van een bepaald merk zal pakken (Lamboo, 2013). Volgens Paul Moers, schrijver van het boek “Dienstbaarheid is het nieuwe goud” gaat dienstbaarheid de komende jaren het competitieve voordeel bieden voor merken. Hij beweert dat niet alleen de klant hier beter van gaat worden, ook de bedrijven zelf. Kosten van ontevreden klanten en de daaropvolgende herstelkosten zullen immers fors afnemen en de loyaliteit van klanten neemt toe (Moers, 2013). Het ontwikkelen van een goede brand utility is echter niet gemakkelijk. Er is een werkelijk relevante en goed werkende user experience nodig om op een prettige manier in het leven én in het hart van de consument te komen.
8
3. Onderzoek bestaande cases 3.1 Onderzoeksmodel In het volgende hoofdstuk zal ik zeven bestaande cases onder de loep nemen. Dit doe ik aan de hand van een zelfgemaakt analysemodel, dat bestaat uit een aantal onderdelen. Iedere case begin ik met een observatie, waarin ik objectief kijk naar wat de case inhoudt: Case omschrijving Door welk merk is de utility, wanneer, gelanceerd? Wat hield de brand utility precies in? Vervolgens beoordeel ik of de case een echte brand utility is. Door te kijken naar overeenkomsten tussen de verschillende meningen over het thema heb ik de volgende drie factoren vastgesteld waaraan een case moet voldoen om een brand utility te worden genoemd: Brand utility check Voldoet de case aan deze voorwaarden: - Gratis beschikbaar: is de utility kosteloos aangeboden? - Innovatief & opvallend: is de aangeboden utility vernieuwend genoeg om ‘eyecatching’ te zijn? - Lost ‘een probleem’ op: biedt de utility hulp aan een (dagelijks) probleem of ongemak? Speelt het in op een onvervulde behoefte? Om mijn onderzoeksvragen over het succes of falen van brand utilities te beoordelen, kijk ik naar beschikbare kwantitatieve en kwalitatieve data over hoe de utility ontvangen is. Resultaat Zijn er cijfers, over bijv. de verkoop of aantal downloads, die aantonen hoe succesvol de case was? Is er op basis van consumentreacties aan te tonen hoe succesvol de case was? Tot slot probeer ik dit resultaat te verklaren door factoren aan te wijzen, waarbij ik koppelingen maak met de theorie uit het literatuuronderzoek. Verklaring resultaat Zijn er factoren aan te wijzen die het succes of het falen van de brand utility kunnen verklaren?
9
3.2 Michelin – Michelin Gids
Wie: Autobandenfabrikant Michelin Wat: Gids met recensies van hotels en restaurants Wanneer: Vanaf 1900 op papier, laatste versie restaurantapp maart 2013 Omschrijving case Eén van de oudste en bekendste voorbeelden van een merk dat nuttige diensten aanbiedt is Autobandenfabrikant Michelin. De gebroeders Michelin begonnen in 1891 met het verkopen van luchtbanden, eerst aan fietsers en later aan automobielisten. In 1900 telde Frankrijk nog nauwelijks 3000 auto’s, maar toch wisten ze genoeg winst te maken om geld over te houden om aan ‘marketing’ te besteden (Saadi, 2010). Twee jaar eerder lanceerden ze ‘Bidendum’ (het Michelin-mannetje) om zichzelf op te laten vallen, nu besloten ze het heel anders aan te pakken. Ze maakten een gratis gidsje voor de avontuurlijke automobilist met daarin alle informatie die handig zou zijn. Aangezien Frankrijk toen nog niet vol zat met garages, restaurants en hotelketens, bood de gids nuttige hulp tijdens een wat langere autorit. In 1908 richtten de broers het ‘Bureau voor Reisroutes’ op en er kwamen steeds meer reisgidsen en kaarten. In die gidsen werd het niveau van de restaurants aangeduid door drie, twee of één sterren. De sterren werden zo bekend dat ze nog steeds gelden als waardebepaling voor gastronomische kwaliteit (Verhoeve, 2006). Tegenwoordig worden er nog steeds gidsen, routes en kaarten uitgegeven. Veel van deze producten zijn nu niet meer kosteloos. Wel bieden zij op een website en applicatie nog steeds gratis reishulp aan onder de naam ‘ViaMichelin’. 10
Brand utility check - Gratis beschikbaar: Van oorsprong wel, nu gedeeltelijk. - Innovatief & opvallend: De diensten waren erg vernieuwend voor hun tijd en vielen daardoor op bij de doelgroep. - Lost ‘een probleem’ op: Michelin was een echte gids automobilisten, zonder hadden zij het probleem dat ze geen voorzieningen wisten te liggen op onbekend terrein. Resultaat In 2009 werden naast 150 miljoen banden 10 miljoen kaarten en gidsen geproduceerd. Michelin verkoopt in meer dan 170 landen ter wereld (Michelin.nl). Het succes en de bekendheid dankt Michelin mede aan zijn dienstbare houding. De huidige ViaMichelin app krijgt van 2.534 Android-gebruikers een gemiddelde beoordeling van vier op vijf sterren en is 5.000.000 keer geïnstalleerd (Google Play, 2013). Verklaring resultaat - Bij het ontwikkelen van een brand utility is het goed om te kijken naar datgene dat de consument met jou product doet en waar hij dit doet, om vervolgens hulp aan te bieden voor die momenten op die plekken (Considine, 2008). Michelin lijkt dit goed te hebben gedaan. Het merk heeft gekeken naar waar hun merk relevant kon zijn voor hun klanten, de eerste automobilisten. Michelin heeft ingespeeld op dat wat de klant met hun product doet, namelijk plezierritjes maken met de auto. Door in te spelen op de behoefte van de consument tijdens die momenten slaagde het merk er in een echt nuttige dienst te bieden. - Michelin is na de eerste keer niet gestopt met het opdoen van dit soort inzichten. Een brand utility is namelijk geen campagne die na lancering weinig aandacht meer behoefd, maar zal zich voor een langdurige consumentenrelatie ook moeten doorontwikkelen (Bloem & Doorn, 2012). Door te blijven luisteren naar gebruikers en nieuwe technieken te volgen is de Michelingids doorontwikkeld naar een dienst die in 2013 nog steeds veel waarde heeft voor de consument. - Het nadeel van de ontwikkelingen die de hulp van Michelin hebben doorgemaakt, is dat sommige diensten erg ver van de oorsprong van het merk af zijn komen te liggen. Denk aan de ‘Michelinsterren’ uit de gidsen, die vandaag de dag nog steeds een erg grote rol spelen in de gastronomische wereld. De gidsen voor automobilisten spelen hier geen rol meer in, waardoor het verband met de bandenfabrikant door velen niet meer gelegd wordt. Hierdoor kun je je afvragen hoeveel waarde de hulp nog voor de marketing van Michelin heeft. Een brand utility altijd zou altijd (indirect) moeten bijdragen aan de verkoop (Galesloot, 2013).
11
3.3 Guinness – Guinness book of records
Wie: Iers biermerk Guinness Wat: Registratie van wereldrecords Wanneer: Sinds 1955 Omschrijving case In 1951 merkte Sir Hugh Beaver, directeur van het Ierse biermerk Guinness, op dat er in de kroeg vaak weddenschappen werden afgesloten. Zelf raakte hij in discussie over welke wedstrijdvogel de snelste was. Hij bedacht dat het handig zou zijn als dit soort feiten werden geregistreerd (Saadi, 2010). Hij gaf twee onderzoekers uit Londen de opdracht deze informatie te bundelen. Zo verscheen in 1955 de eerste uitgave van het Guinness Book of Records. Later werd ‘Guinness World Records’ een merk apart, dat wereldwijd records registreert. Nog steeds geven ze boeken uit, maar houden ze mensen ook op de hoogte via hun website en social media (Guinness World Records, 2013). Brand utility check - Gratis beschikbaar: De boeken zijn niet gratis beschikbaar, de registratie en de online informatie wel. - Innovatief & opvallend: Ja, Guinness was de eerste die records ging registreren. Het boek is de best verkochte ‘copyrighted’ title of all time (Guinness World Records, 2013). - Lost ‘een probleem’ op: Het idee van Sir Hugh Beaver speelde in op een onvervulde behoefte.
12
Resultaat Aangezien ‘Guinness World Records’ een opzichzelfstaand merk is geworden is het moeilijk om nog data over het effect van de utility voor het biermerk te vinden. Op Facebook vinden momenteel 1.628.371 personen Guinness World Records leuk. Dit aantal is moeilijk te vergelijken met het aantal pagina likes van het merk Guinness zelf, omdat er aparte pagina’s zijn aangemaakt per land. De som van het aantal likes van al deze pagina’s komt uit op 1.597.304. Verklaring resultaat - Ook bij deze case is te zien dat het merk erg is afgeweken van zijn core business. Nu Guinness World Records een opzichzelfstaand merk is, is de link met het biermerk nog kleiner geworden. Als we kijken naar het aantal Facebooklikes, dan lijkt Guinness World Reccords zelfs populairder dan Guinness zelf. - De dienst is nooit volledig gratis beschikbaar gesteld. Guinness World Records had al vrij snel een eigen verdienmodel, waardoor het de vraag is in hoe verre de utility als marketing is ingezet. - De door Guinness opgezette dienst was, maar is nog steeds origineel en eyecatching. Hierdoor heeft Guinness World Records door de jaren heen wereldwijde bekendheid en populairiteit gekregen.
13
3.4 Albert Heijn – Appie
Wie: Supermarktketen Albert Heijn Wat: Persoonlijke boodschappenhulp Wanneer: November 2009 Omschrijving case Albert Heijn probeert haar klanten al tijden aan zich te binden d.m.v. dienstbaarheid. “We scheppen er een eer in dienstbaar te mogen zijn aan de klant”, zei de oprichter 125 jaar gelden. En nog steeds streeft de directie van de keten dit na. Dit heeft zich door de jaren heen geuit in verschillende services, zoals gratis receptkaarten en het tijdschrift ‘Allerhande’. Vier jaar geleden voegde Albert Heijn daar ook de smartphone applicatie Appie aan toe. Met deze app hebben klanten altijd hun boodschappenlijstje bij zich, waarbij eerdere aankopen en bonusaanbiedingen gemakkelijk op de lijst kunnen worden gezet. Ook geeft de app toegang tot meer dan 8.000 recepten (Broek, 2009). Later werd Appie uitgebreid met nieuwe functionaliteiten als het tonen van effectieve winkelroutes en het bestellen van boodschappen. Sinds 2010 is er ook een webversie van Appie, waardoor de utility device-onafhankelijk is (Broek, 2010). Brand utility check - Gratis beschikbaar: Zowel de applicatie als de website zijn volledig gratis beschikbaar. - Innovatief & opvallend: Albert Heijn was de eerste Nederlandse supermarkt die een smartphone applicatie ontwikkelde (Broek, 2009). Tegenwoordig zijn er vele applicaties die recepten en het opstellen van boodschappenlijstjes aanbieden. De combinatie van alle verschillende 14
soorten functionaliteiten maakt Appie echter wel uniek. Daarbij blijven ze de applicatie steeds vernieuwen. Zo kunnen er sinds kort ook al direct online boodschappen worden besteld (Appie, 2013). - Lost ‘een probleem’ op: De app helpt met het onthouden, kiezen en aankopen van dagelijkse boodschappen. Hiervoor waren er natuurlijk al middelen, zoals kookboeken, pen en papier. Maar door de combinatie van functionaliteiten en de toegankelijkheid vervult deze app een behoefte van de consument. Met behulp van Appie kunnen consumenten slimmer, gemakkelijker en efficiënter boodschappen doen. Resultaat In 2009 werd het werk voor Appie van IceMobile en Muse Amsterdam, in opdracht van Albert Heijn, bekroont met een gouden SpinAward voor beste mobiele concept (SpinAwards, 2009). Ook wonnen ze de IxDA award voor het beste interaction design (IxDA, 2012), en de NIMA award voor beste Digitale Marketing (NIMA, 2010). De huidige gemiddelde beoordeling van Androidgebruikers is 4,4 en van iPhone-gebruikers 4 punten op een schaal van 5 (iTunes, 2013) (Google Play, 2013). Er zijn geen verder geen betrouwbare cijfers over het aantal downloads en bezoekers per week beschikbaar. Albert Heijn’s e-business manager Jeroen Blaauw geeft aan dat het effect van Appie op de winkel ook niet te meten is. Wel geeft hij aan dat Appie bijdraagt aan de algehele merkbeleving van Albert Heijn, het zorgt voor veel PR en ondersteunt de merkwaarden (Blaauw, 2010). Verklaring resultaat - Eén van de grootste redenen voor het succes van de applicatie is dat er bij het ontwikkelen goed geluisterd is naar de behoefte van de gebruiker. Jeroen Blaauw: "Appie is er om twee redenen. Ten eerste zagen we een behoefte. We zagen dat er steeds meer traffic op de site kwam vanaf mobiele telefoons. En de iPhone was daar het meest leidend in, dus het lag voor de hand om daar te starten. We keken ook heel goed naar wat mensen kwamen doen. Dat bleken globaal drie dingen: het zoeken van openingstijden van de lokale Albert Heijn, de bonusaanbiedingen, en het zoeken naar recepten. Bovendien maken mensen boodschappenlijstjes. Die hadden we al online, maar dat is net te ver weg. Je mobiel heb je altijd bij je." (Blaauw, 2010) - De applicatie is erg goed uitgevoerd, zowel in interactie als user experience design. Gebruikers zijn vaak veeleisend en kritisch over de werking van een app, ook al wordt deze gratis aangeboden. Door het grote aanbod kunnen zij zich deze houding permitteren. Albert Heijn heeft er met behulp van twee gespecialiseerde bureaus voor gezorgd dat ze een goed werkende en gebruiksvriendelijke app konden lanceren. - Ondertussen is Appie versie 3.6 beschikbaar in de app-store, telkens worden er nieuwe updates en functionaliteiten toegevoegd. Een brand utility is geen campagne. Voor een langdurige klantrelatie is het belangrijk om te blijven luisteren naar de gebruikers en mee te gaan met nieuwe ontwikkelingen. Een brand utility moet dus blijven doorontwikkelen (Bloem & Doorn, 2012). Dit heeft Albert Heijn goed ingezien.
15
3.5 Nike – Nike+Running
Wie: Sportmerk Nike Wat: Sportcoach voor hardlopers Wanneer: Online beschikbaar sinds 2008, Nike+Running app sinds eind 2010 Omschrijving case Nike+Running wil de ultieme hulp voor hardlopers zijn. Dit doen ze met gratis software, een website en een app die aansluiten bij commerciële producten als een sporthorloge, slimme armbanden en hardloopschoenen. De dienst trackt routes, houdt de progressie van de gebruiker bij en motiveert om door te gaan. Tijdens het rennen meet de Nike+ app de afstand, de tijd en het aantal verbrandde calorieën. Na het rennen wordt alle data automatisch geüpload naar de website waar de rencarrière van de gebruiker in beeld wordt gebracht en de resultaten gedeeld kunnen worden met vrienden via social media. Ook wordt de gebruiker extra uitgedaagd door een online competitie met mensen die dezelfde route of afstand rennen, door online awards en door positieve feedback van topatleten (Nikeplus, 2013). Brand utility check - Gratis beschikbaar: De software, website en app zijn volledig gratis te gebruiken. Wel zijn er commerciële producten van Nike aan de kosteloze diensten gekoppeld. Een combinatie van beide zorgt voor optimale hulp. - Innovatief & opvallend: Ja, Nike+Running bood de eerste applicatie voor hardlopers aan op de iPod en iPhone. Ondertussen heeft de app behoorlijk veel concurrentie van andere hardloophulpmiddelen. Dankzij de innovatieve functies die steeds aan Nike+ worden toegevoegd, slaagt Nike er in toch op te blijven vallen bij de doelgroep. 16
- Lost ‘een probleem’ op: Nike+Running speelt volledig in op de behoefte van een specifieke groep en lost daarmee hun problemen op. Resultaat De Nike+ community is sinds lancering van Nike+Running in 2006 uitgegroeid tot een groep van 8 miljoen gebruikers. Op de website van Nike+ wordt real-time data gepubliceerd waaruit af te lezen is dat de Nike+ community tot nu toe samen in totaal 85.351.619.528 stappen heeft gezet en 12.067.631.500 calorieën heeft verbrand. Deze informatie was geldig op het moment van schrijven, maar iedere seconde tellen groeien deze aantallen door (Nikeplus, 2013). Ondanks de concurrentie, zoals de in Nederland veel gebruikte app ‘Runkeeper’, blijft Nike+ tot nog toe de populairste (iTunes, 2013). Verklaring resultaat - In 2008 sprak Nike’s internationale directeur digitale media, Stefan Olander, op het International Advertising Festival in Cannes. Hij vertelde dat hij het internet niet zag als een reclame medium, maar als een kans voor Nike om waardevolle services aan te bieden (Morrissey, 2008). Deze kijk zorgt voor een dienst die het merk niet opdringt, maar wel dicht bij de core bussiness blijft. - Frankwatching blogger Lars Galesloot beschreef in een artikel over brand utility dat er veel kansen liggen op het gebied van crossmedia. Het koppelen van de utility aan meerdere platformen versterkt de beleving van het merk en zorgt voor een optimale klantervaring (Galesloot, 2013). Nike+ is gratis toegankelijk via verschillende kanalen en devices. Hierdoor heeft Nike+ ten eerste een groot bereik. Door de dienst te koppelen aan commerciele producten leidt de marketingtool daarbij direct tot verkoop. De crossmediale aanpak van Nike zorgt ervoor dat de dienst volledig in het (hardloop)leven van de consument wordt geïntergreerd. - Nike heeft ervoor gekozen om een dienst te ontwikkelen voor een hele specifieke groep. Volgens experts op het gebied van brand utility is dit essentieel. Hierbij is het belangrijk dat er niet gekeken wordt naar demografische factoren van een doelgroep, maar op dat waar je klanten zich allemaal mee bezig houden (brand-utility.com, 2013). Nike heeft zich volledig gericht op mensen met de hobby hardlopen, zonder een onderscheid te maken tussen bijv. de verschillende geslachten en leeftijdsgroepen. Door op deze manier een groep af te kaderen kon Nike user centered design toepassen om een perfect passende user experience te creëren. Naast hulp voor hardlopers bieden ze ook speciefieke hulp voor andere sportersgroepen. Zo bestaat er o.a. een “Ballers Network” voor basketballers op Facebook.
17
3.6 Amstel – Amstel teamlink
Wie: Biermerk Amstel Wat: Digitale tool voor amateurvoetbalteams Wanneer: Webversie sinds 2009, appversie sinds 2010, ‘Kantinepraat’ sinds 2012 Omschrijving case Amstel ontwikkelde een website en mobiele applicatie speciaal voor amateurvoetballers. De dienst geeft nieuws over professioneel voetbal: toont het programma, de stand en uitslagen van de KNVB, statistieken en wedstrijduitslagen. Het helpt ook amateurvoetbalteams zelf met een planner voor aanwezigheid, de was en chaufferen. In de dienst zitten sociale diensten verwerkt als het delen van foto’s en sturen van berichten (molblog, 2009). Brand utility check - Gratis beschikbaar: De diensten waren volledig gratis beschikbaar. - Innovatief & opvallend: Er was nog geen andere mobiele app op het gebied van amateurvoetbal. Wel bestonden er verschillende websites, waarvan ‘voetbal.nl’ de meest populaire was. - Lost ‘een probleem’ op: De diensten vervulden de behoefte van voetbalfans en amateurvoetballers en loste de problemen van deze groepen op. Resultaat Na het eerste voetbalseizoen hebben bijna 50% van alle senior amateurteams zich aangemeld voor Teamlink. Door middel van de service heeft Amstel in 9 maanden tijd 27 miljoen merkcontacten gehad met de doelgroep. Onderzoek heeft aangetoond dat
18
Teamlink aantoonbaar het Amstel merk heeft versterkt. Het blijkt zelfs dat herhaald gebruik van de dienst leidde tot een significante stijging van de merkvoorkeur. De vakjury's van onder andere de SpinAwards, San Accenten en Esprix onderscheidden Amstel met diverse awards, onder meer op het gebied van media-innovatie en effectiviteit (iPhoneclub, 2011). Ondanks deze successen is Teamlink in oktober 2012 overgegaan op de website voetbal.nl. De twee services leken dusdanig op elkaar dat Amstel besloot om Teamlink ‘over te dragen’. De naam Teamlink wordt niet meer gebruikt. Wel is er een onderdeel toegevoegd aan voetbal.nl genaamd ‘Amstel Kantinepraat’. Daar is o.a. een tool beschikbaar om de Man of the Match te kiezen en om te beslissen wie het volgende rondje bier moet geven. Verklaring resultaat - Chris Lakens, de marketingmanager van Amstel: “Teamlink maakt de Amstel merkwaarden, -verbondenheid en -vriendschap tastbaar voor consumenten. Met Teamlink zet Amstel online niet zozeer in als bereiksmedium, maar vooral als kanaal. We krijgen hiermee op een relevante en onderscheidende manier meer interactieve relaties met consumenten. Wij gaan voor hen al het geregel uit handen nemen, waardoor er meer tijd is voor lol met de mannen onder elkaar. Uiteindelijk past dat immers bij de kern van Amstel.” (molblog, 2009). Hiermee verklaart de marketingmanager de keuze voor de dienst Teamlink. De hulpdienst staat dan weliswaar voor de merkwaarden verbondenheid en vriendschap; voetbal en het product van Amstel, bier, liggen in de basis toch ver van elkaar af. Wanneer het maken van bier je expertise is, is het namelijk best moeilijk als je opeens concurreert met voetbalspecialisten als de KNVB. Bij het maken een eenmalige campagne kan het goed werken om te associatieren vanuit de merkwaarden. Bij het ontwikkelen van een brand utility is het beter om uit te gaan van datgene dat de klant met jou product doet, te kijken naar waar hij dit doet en hulp aan te bieden voor die momenten. In dit geval bier drinken, dat inderdaad veel in voetbalkantines met vrienden wordt gedaan. Het feit dat het onderdeel ‘Amstel Kantinepraat’ na de overname door voetbal.nl overeind is gebleven, is hiervan het bewijs. Op deze manier heeft de dienst veel meer relevantie voor het biermerk Amstel (Considine, 2008). - De mediumkeuze van Amstel bleek beter dan die van de andere amateurteam hulpaanbieders. De functionaliteiten bleken graag mobiel gebruikt te kunnen worden.
19
3.7 Hellmann’s – Recipe Receipt
Wie: Mayonaise merk Hellmann’s Wat: Receptinspiratie Wanneer: Voorjaar 2012 Omschrijving case Online bood het mayonaisemerk van Unilever, Hellmann’s, al gratis recepten aan. Om in Brazilië meer mensen te inspireren om mayonaise te gebruiken in combinatie met andere producten, koos het merk voor een nog directere aanpak. In samenwerking met een supermarktketen installeerden ze software in de kassa’s van 100 verschillende winkels. Wanneer een product van Hellmann’s wordt gescand, herkent de software dit. Vervolgens zoekt het in een database naar receptcombinaties met de andere gescande producten. Op de achterkant van de kassabon wordt een recept geprint dat gemaakt kan worden met de door de klant reeds aangeschafte producten (Berkowitz, 2012). Brand utility check - Gratis beschikbaar: De dienst zelf was gratis, maar er moest wel een Hellmann’s product worden aangeschaft. - Innovatief & opvallend: De dienst was bijzonder vernieuwend en eyecatching en werd opgepikt door media wereldwijd. - Lost ‘een probleem’ op: Hellmann’s inspireert mensen met antwoorden op de dagelijkse vraag: wat zal ik koken? Maar aangezien de hulp pas na het keuzemoment wordt gegeven, valt het nut van de dienst te betwisten. Resultaat De eerste maand dat de software in de 100 kassa’s actief was is de omzet met 40% gestegen (Vimeo NewWork, 2012). De dienst kreeg bijzonder veel media-aandacht wereldwijd en won vijfentwintig prijzen waaronder vier Cannes Lions (Cargocollective.com, 2013).
20
Verklaring resultaat - De groep mensen die bereikt zijn met de hulp van Hellmann’s is redelijk beperkt. De groep die door middel van gratis mediaaandacht is bereikt is echter enorm. Het bereik lijkt dus een positifief punt van dit voorbeeld. Dit hangt er alleen sterk vanaf met welk marketingdoel Hellmann’s de consument wilde bereiken. Als het gaat om merkawareness dan kan het voldoende zijn om slechts kort op een leuke manier met het merk geconfronteerd te worden. Maar als het doel is om een langdurige klantrelatie op te bouwen, dan is het aanbieden van echte hulp een beter middel (Lamboo, 2013). - De mediumkeuze van Hellmann’s, het inzetten van supermarktkassa’s, is erg innovatief. Hierdoor zijn ze daadwerkelijk op de plek van het probleem, weinig inspiratie voor de avondmaaltijd, aanwezig. Maar zoals eerder beschreven zou het nog relevanter zijn geweest als de hulp iets eerder was geboden, bijvoorbeeld bij entree van de supermarkt.
21
3.8 Best Buy – Twelpforce
Wie: Technologische productketen Best Buy Wat: Vagen beantwoorden met technische expertise. Wanneer: Sinds 2008 Omschrijving case Een van de kernpunten van Best Buy, vergelijkbaar met de Nederlandse keten ‘Mediamarkt’, is service verlening. Best Buy geeft haar personeel dan ook veel training en vindt het belangrijk dat ze inhoudelijke kennis hebben. In 2008 besloten ze deze kennis niet alleen in de winkels te houden, maar ook online in te zetten. Ze koppelden hun werknemers aan een systeem waardoor ze collectief een Twitteraccount konden beheren. Onder de naam Twelpforce, die staat voor de kracht van technische hulp van experts in tweetvorm, werd dit Twitteraccount een platform voor klantenservice. Iedereen die wilde kon vragen stellen. Voor de werknemers is het een race om wie het snelste en beste antwoord geeft (YouTube dhakFU, 2010). Brand utility check - Gratis beschikbaar: De hulp van Twelpforce is kosteloos. - Innovatief & opvallend: Best Buy zette Twitter met deze case op een innovatieve manier in, waardoor het opviel bij gebruikers en media wereldwijd. - Lost ‘een probleem’ op: Met het beantwoorden van de vragen lost Best Buy kleine persoonlijke problemen van mensen op. Het feit dat de dienst 24/7 online toegankelijk is draagt bij aan het nut, omdat mensen zo ongeacht waar ze zijn direct met hun vragen terecht kunnen. Resultaat In het eerste jaar dat het Twitteraccount online was, verzamelde Twelp Force 26.000 volgers en gaven ze 20.000 antwoorden. Vandaag de dag zijn er 47.787 volgers en 22
65.207 beantwoorde vragen. Best Buy geeft aan 20% minder klachten te ontvangen dan voorheen. Niet alleen de klanten zijn meer betrokken geworden, ook het personeel voelt zich meer met het merk verbonden. Best Buy staat op de vijfde plaats van meest sociale merken van Amerika (Brandwatch, 2011). Naast enorm veel media aandacht, ontving het merk met de case ook veel awards, o.a. Cannes Lions en Clio Awards. Verklaring resultaat - De CMO van Best Buy geeft in een interview aan dat het merk bewust voor het aanbieden van hulp gekozen heeft. “We zenden geen enkele promotie via Twelpforce. Het gaat om het tonen van onze hulpvaardigheid.” (Neher, 2010). Bij het ontwikkelen van een brand utility is het belangrijk om het merk niet te zeer op te dringen of te verkopen. Dit heeft Twelp Force goed begrepen. Wel is het belangrijk om het marketingdoel niet uit het oog te verliezen (Galesloot, 2013). Doordat het merk hulp bied op hun specifieke vakgebied, blijft de link met Best Buy voor de consument makkelijk gelegd. - Best Buy heeft goed gekeken naar wat zij als merk aan consumenten te bieden hebben. Nederlandse brand utility expert Ingmar de Lange geeft aan dat dit een erg goede tactiek is. “Ga niet te hard op zoek naar gaten in de markt waar je eventueel op in kunt spelen, kijk liever naar wat je al als merk al in huis hebt. Waar zijn jullie goed in? En probeer dit om te zetten naar een toegankelijke dienst.” (Lange, 2013). - Toen de dienst in 2008 door Best Buy was opgezet, hebben zij gekozen om het toen redelijk nieuwe en populaire sociale medium Twitter in te zetten. Het bedrijf ziet echter goed in dat er veel ontwikkelingen plaatsvinden op het gebied van nieuwe media. Sinds 2010 is de hulp van de Best Buy werknemers daarom ook in te schakelen door middel van een Facebook applicatie.
23
4. Conclusie Invloedsfactoren Brand Utility In dit hoofdstuk geef ik antwoord op de vraag welke factoren een belangrijke rol spelen bij het ontwikkelen van een brand utility. Door alle verklaringen van het resultaat van bestaande cases naast elkaar te leggen en aan te vullen met de kennis van experts, ben ik tot de volgende factoren gekomen. Bij iedere factor geef ik vervolgens een tip die nuttig kan zijn voor bedenkers en ontwikkelaars van een brand utility. Toegankelijkheid Het is belangrijk dat een brand utility makkelijk toegankelijk is. Dit kan door de dienst gratis aan te bieden, via een medium dat bij de doelgroep en situatie past. Het op een toegankelijke manier inzetten van kwaliteiten die merken al in huis hebben, kan een goede en passende brand utility opleveren (Lange, 2013). Door toegankelijkheid kan een kleine handigheid uitgroeien tot een populaire brand utility. Een dienst moet makkelijk te delen en te distribueren zijn (Dolin, 2009). Makers Tip: Ga op zoek naar kwaliteiten die een merk al bezit, probeer deze op een toegankelijkere en efficiëntere manier aan te bieden. Relevantie Bij het ontwikkelen van een brand utility is het goed om te kijken naar datgene dat de consument met jou product doet en waar hij dit doet, om vervolgens hulp aan te bieden voor die momenten op die plekken (Considine, 2008). Hierbij is het belangrijk dat er niet gekeken wordt naar demografische factoren van een doelgroep, maar naar dat waar je klanten zich mee bezig houden (brand-utility.com, 2013). In de cases is het succes van deze factor goed terug te zien. Diensten die inspelen op hetgene dat hun klant met hun product doen, zijn vaak succesvol. Diensten die helpen bij situaties die verder van hun merk afstaan, denk bijv. aan Amtel en amateurvoetbal, dreigen vaak de relevantie met hun merk te verliezen. Het is dus zaak om niet te ver af te wijken van de ‘core business’ van een merk. Als een merk toch een dienst wil ontwikkelen voor een domein waar ze geen expertise in hebben, kan het slim zijn om een samenwerking aan te gaan. Ook kan het handig zijn om op een bestaande digitale dienst in te haken, i.p.v. zelf het wiel opnieuw uit te vinden. Er zijn veel bestaande cases met een succesvolle samenwerking aan te wijzen. Eerder in dit document behandelde ik de utility Nike+, waarbij Nike samenwerkt met Apple. Andere voorbeelden zijn de partners British Airways en Google met Earth mapping op ba.com, Adidas en Samsung met miCoach en Dove en Microsoft met TheDoveDigitalChannel (Considine, 2008). Makers Tip: Bedenk vooraf voor welke groep mensen je een dienst aan wil bieden. Hierbij ga je uit van dat wat mensen met jou product doen, waar ze dit doen en wanneer. Moet je bijvoorbeeld iets bedenken voor een merk dat tuingereedschap verkoopt, dan is het slim om een hulpdienst te bedenken dat in de tuin, bij het tuinieren gebruikt kan worden.
24
Onderbouwd met gebruikersonderzoek Brand utilities die gebaseerd zijn op echte inzichten vanuit de doelgroep bieden meer nut en zijn daardoor succesvoller. Het is dus van groot belang om onderzoek te doen naar de behoefte van de groep die het merk wil bereiken. Als de dienst geen echte problemen oplost, is de kans groot dat deze niet verder gaat dan een grappige ‘tool’ of ‘gimmick’. Test de werkelijke bruikbaarheid daarom eerst goed uit (Lamboo, 2013). Een slim testje om te kijken of de dienst echt nuttig is, is om je af te vragen of er een groep mensen bereid zou zijn om (een klein bedrag) voor de utility te betalen als deze als ‘gewone’ product of dienst gelanceerd was (Dolin, 2009). Een brand utility hoeft geen wereldproblemen op te lossen. Juist het makkelijker maken van dagelijkse dingen die simpel te gebruiken zijn, kunnen sneller worden verspreid en een langdurige klantrelatie veroorzaken. Makers Tip: Nadat je er achter bent gekomen op welk moment je merk relevant is, is het belangrijk om te onderzoeken tegen welke problemen deze groep aanloopt op die momenten. De inzichten die hier uitkomen zijn het uitgangspunt van de brand utility. Opvallendheid Een brand utility moet handig zijn, maar het blijft een marketingtool. Verlies het doel niet uit het oog. Zorg ervoor dat een brand utility altijd (indirect) bijdraagt aan verkoop (Galesloot, 2013). Hiervoor is het belangrijk dat de dienst opvalt. De huidige digitale ontwikkelingen zorgen er voor dat brand utilities makkelijker en goedkoper aan te bieden zijn, maar tegelijkertijd ook voor veel concurrentie. Wanneer een brand utility er niet uitspringt in zijn domein, zal het weinig marketingwaarde hebben. Een brand utility moet dus opvallen met een nuttige, creatieve, interessante en relevante beleving om succes te hebben. Daarbij kan het ook averechts werken om het merk te veel op de voorgrond te zetten in de brand utility. Wanneer een merknaam en/of commerciële producten een te grote rol spelen, kan het door de consument als onbetrouwbaar en irritant worden ervaren. Merken die binnen hun brand utility een goede middenweg vinden tussen een link leggen met commerciële producten en het opdringen ervan, hebben de meeste kans van slagen. Makers Tip: Doe ook onderzoek naar de concurrentie op het gebied van je bedachte dienst. Zorg dat je d.m.v. onderscheidende functionaliteiten en creativiteit de probleemoplossing uitbouwt tot een opvallende dienst. Denk goed na over hoe je het merk binnen deze dienst presenteert en test het effect ervan vooraf bij de gebruikers. Mediumkeuze Brand utility en nieuwe media gaan vaak goed samen. Het inzetten van media als app’s, websites en sociale netwerken kan er voor zorgen dat een dienst toegankelijker, socialer en makkelijker verspreidbaar wordt. Dit betekent niet dat een brand utility altijd digitaal moet zijn. Het medium staat altijd in dienst van de utility, niet andersom. Juist een niet voor de hand liggend medium kan bijdragen aan het succes van je brand utility, doordat het de opvallendheid vergroot. Er liggen ook kansen op het gebied van crossmedia. Het koppelen van de brand utility aan meerdere platformen versterkt de beleving van het merk en zorgt voor een optimale klantervaring (Galesloot, 2013).
25
Denk hierbij aan het combineren van on- en offline media. Denk bijvoorbeeld aan de eerder besproken case van Albert Heijn, zij bieden receptinspiratie via een tijdschrift, receptkaarten in de winkel, een website en een applicatie. Makers Tip: Kies pas een medium nadat je een dienst hebt bedacht vanuit je opgedane inzichten. Denk dus niet “We willen een app, wat gaan we maken?”, maar ga eerst uit van een mediumonafhankelijk concept. Speel wanneer het kan in op de communicatiekanalen die al door het merk worden ingezet en denk na over het bieden van een crossmediale ervaring. Doorontwikkeling & Dialoog Een brand utility is geen campagne waaraan na lancering niets meer gedaan hoeft te worden. Met een brand utility wordt er interactie gecreëerd tussen een merk en zijn consumenten. Voor een goede dienst is het belangrijk dat het merk blijft luisteren naar de gebruikers en mee gaat met nieuwe ontwikkelingen (Dolin, 2009). Een goede brand utility, die blijft doorontwikkelen, kan hierdoor zorgen voor een langdurige goede klantrelatie (Bloem & Doorn, 2012). Daarbij kan een brand utility ook veel data verzamelen over de gebruiker. Die data kan worden teruggekoppeld en inzicht geven in het gedrag van de consument (Lamboo, 2013). Makers Tip: Als je een brand utility ontwikkeld in opdracht van een merk, is het belangrijk om het belang van doorontwikkeling bij deze opdrachtgever te benadrukken. Maar houdt ook bij het bedenken en ontwikkelen van de dienst al rekening met de toekomst. Is het realistisch om het up-to date te houden? Zijn er mogelijkheden rondom co-creatie? (Dolin, 2009). Dit zijn bijvoorbeeld vragen waar je als maker van te voren over na kunt denken. Ook kan het helpen om een dienst te ontwikkelen die er op gericht is dat de gebruiker regelmatig terugkomt (Lamboo, 2013). Hierdoor kun je waardevolle data verzamelen die je kunt inzetten om de dienst te verbeteren.
26
“Wees behulpzaam, wees toegankelijk, wees origineel, wees relevant, wees nuttig.”
27
Bronvermelding Appie (2013). Slim en gemakkelijk boodschappen doen begint hier. Geraadpleegd 16 november 2013, http://www.ah.nl/appie Berkowitz, Joe (2012). Hellmann’s sends shoppers home with receipt recipes. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://www.fastcocreate.com/1680797/hellmannssends-shoppers-home-with-receipt-recipes Blaauw, Jeroen (2010). ‘We leren veel van Appie’. Geraadpleegd 2 juni 2013, http://www.emerce.nl/nieuws/we-leren-veel-van-appie Bloem, Jaap & Doorn, Menno van e.a. (2012). Het app-effect. Ruinen: Sogeti. Brand-utility.com (2013). About Brand Utility. Geraadpleegd 3 juni 2013, http://www.brand-utility.com/about Brandwatch (2011). ‘Social Brands 100 Report’. Geraadpleegd 26 september 2013, http://www.brandwatch.com/wp-content/uploads/2012/09/Social-Brands-1002011.pdf Broek, Matthijs van den (2009). Albert Heijn introduceert boodschapservice Appie op iPhone. Geraadpleegd 2 juni 2013, http://www.marketingfacts.nl/berichten/ 20101118_albert_heijn_lanceert_webversie_van_appie Broek, Matthijs van den (2010). Albert Heijn lanceert webversie van Appie. Geraadpleegd 2 juni, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101118_ albert_heijn_lanceert_webversie_van_appie Cargocollective.com (2013). Hellmann’s Recipe Receipt. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://cargocollective.com/rizutostuff/Hellmann-s-Recipe-Receipt Considine, Pippa (2008). Contagious special reports: branded utility. Londen: Contagious Communications. Dolin, Guthrie (2009). Utility Marketing: Usefulness Creates Connections. Geraadpleegd 27 mei 2013, http://www.odopod.com/blog/utility-marketingusefulness-creates-connections/ Edelman (2013). Trustbarometer 2013. Geraadpleegd 20 mei 2013, http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/trust-2013/ Encyclo (2013) Opzoeken: utility. Geraadpleegd 10 mei 2013, http://www.encyclo.nl/begrip/utility
28
Esveld, Wendy van (2012). De brand utility als heilige graal. Geraadpleegd 23 mei, 2013, http://mountview.nl/publications/117602934-Marketing-Tribune-212012.pdf Galesloot, Lars (2013) Branded utilities: zo verover je het hart van je klant! Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.frankwatching.com/archive/2013/04/24 /branded-utilities-zo-verover-je-het-hart-van-je-klant/ Google Play (2013). Appie van Albert Heyn. Geraadpleegd 2 juni 2013, https://play.google.com/store/apps/details?id=com.icemobile.albertheijn Google Play (2013). ViaMichelin Mobile. Geraadpleegd 28 mei 2013, https://play.google.com/store/apps/details?id=com.viamichelin.android.viamiche linmobile&hl=nl Guinness world records (2013). De geschiedenis van Guinness World Records. Geraadpleegd 1 juni 2013, http://member.guinnessworldrecords.com/nl/history.aspx Integron (2012). Het Nationale klantbelevingsonderzoek 2012. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.integron.nl/klanttevredenheid/belevingsrapporten iPhoneclub (2010). Amstel Teamlink iPhone-applicatie gelanceerd. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://www.iphoneclub.nl/68975/amstel-teamlink-iphone-applicatiegelanceerd-preview/ iTunes (2013). Appie van IceMobile. Geraadpleegd 2 juni 2013. https://itunes.apple.com/nl/app/appie/id327535329?mt=8 IxDA (2012). Appie best in category optimizing. Geraadpleegd 2 juni 2013. http://awards.ixda.org/entry/2012/appie Katz, E.,& Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence, New York: The Free Press. Lange, Igmar de (2012). A useful guide to brand utility. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.brandutility.net/ Lange, Igmar de (2013). 10 Brand Utility kansen. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.emerce.nl/achtergrond/10-brand-utility-kansen Lamboo, Jolanda (2013) Verover het hart van de klant met een branded utility. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.jungleminds.nl/blog-enboeken/blog/artikel/verover-het-hart-van-de-klant-met-een-branded-utility/ Michelin.nl (2012). Geraadpleegd 28 mei, http://www.michelin.nl/ Moers, Paul (2013). Dienstbaarheid is het nieuwe goud. Zelhem: Retaildenkers.
29
Molblog (2009). Amstel introduceert online tool Teamlink. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://www.molblog.nl/bericht/amstel-introduceert-teamlink/ Morrissey, Brian (2008) Why Nike Embraces Brand Utility. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/why-nike-embraces-brandutility-96128 Neher, Krista (2010). Best Buy TwelpForce – Success or Failure? Geraadpleegd 10 oktober 2013, http://www.themarketess.com/2010/06/best-buy-twelpforcesuccess-or-failure/ Nikeplus (2013). Nike+Running App. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://nikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/ NIMA (2010). Bavaria wint Nima Award 2010. Geraadpleegd 2 juni 2013, http://www.nima.nl/qualification/nieuws/bericht/bavaria-wint-nima-award-2010/ Saadi, Marwann Al (2010). A little history of brand utility. Geraadpleegd 28 mei 2013, http://www.brand-utility.com/presentations/a-little-history-of-brand-utility-97.htm SpinAwards (2009). Winaars 2010. Geraadpleegd 2 juni 2013, http://www.spinawards.nl/winnaars/2010 Trendwatching.com (2010). Brand Butlers. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.trendwatching.com/nl/trends/10trends2013/ Trendwatching.com (2012). Servile Brands. Geraadpleegd 12 mei 2013, http://www.trendwatching.com/nl/trends/servilebrands/ Verhoeve, Ger (2006). De Franse Verleiding: Op reis met Michelin. Geraadpleegd 28 mei 2013, http://www.defranseverleiding.nl/Michelin.html Vimeo NewWork (2012). Hellmann’s recipe receipt. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://vimeo.com/41529229# YouTube dhakFU (2010) Twelp Force Campaign. Geraadpleegd 5 juni 2013, http://www.youtube.com/watch?v=RbkS8AnqNGU
30
