Onderzoeksrapport & Uitwerking
Onderdeel van
Communicatiegroep
Inhoudsopgave
0.Inleiding:
1.Analyse Enof public relations: 1.1 Analyse van de situatie: ‐ De situatie 1.2 Analyse van het probleem: ‐ Probleemstelling 1.3 Gap‐analyse: ‐ Inleiding ‐ Werkelijke identiteit Gesprek met medewerkers Conclusies ‐ Gewenste identiteit Missie/Visie Kerncompetenties Waarde Persoonlijkheidskenmerken ‐ Fysieke identiteit Communicatiemiddelen van Enof public relations Communicatiemiddelen van Enof ontwerp+communicatie ‐ Gap‐analyse
2.Communicatie strategie: ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Situatieschets Probleemstelling Oplossingsrichtingen Wat moet communicatie oplossen? Positionering
3.Briefing: ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Probleemstelling Doelstellingen Wie moeten we overtuigen? Wat willen we dat de doelgroep gaat denken, doen en voelen? Propositie Argument voor propositie
4. Nawoord onderzoek:
5. Koppeling met vooronderzoek & uitwerking: ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
1
Overplaatsing van Enof public relations Sectoren Doelgroep Herschreven briefing Uitwerking website Voordeel voor Enof public relations Voor de toekomst
0. Inleiding: Als stagiair van Enof public relations heb ik de taak gekregen om een onderzoek te doen naar de identiteit van Enof public relations. Het was in eerste instantie de bedoeling dat er alleen aan de website gesleuteld zou worden, maar al snel bleek dat het meer was dan de website. Ik heb onderzocht wat Enof public relations in zich heeft en of de communicatiemiddelen hier op aansluiten. Mijn taak is geworden: Het opstellen van een nieuwe communicatiestrategie met als doel om communicatiemiddelen beter aan te sluiten op de positionering van Enof public relations. Om inzicht te krijgen in de identiteit van Enof public relations doorloop ik een aantal stappen. Ik begin met een analyse van de situatie. Vervolgens analyseer ik het probleem. Om erachter te komen wat de volgende stappen moeten zijn pas ik in bepaalde mate de Gap‐analyse toe. Een Gap‐analyse geeft inzicht in de identiteit van een bedrijf, de identiteit zoals de leiding het graag zou zien en wat het imago is van Enof public relations volgens de belangengroepen. Deze analyse moet leiden naar een communicatiestrategie die uiteindelijk een briefing oplevert. Deze briefing moet samen met de communicatiestrategie als uitgangspunt fungeren om de problemen op te lossen. Het is belangrijk dat er in de communicatiestrategie en de briefing een duidelijke positionering en propositie wordt geformuleerd. De communicatiestrategie en de briefing worden twee beknopte samenvattingen van de situatie en dienen als hulpmiddelen voor het oplossen van het probleem.
2
1.1 Analyse van de situatie: De situatie: Enof public relations is een klein pr bureau dat ‘free publicity’ genereert voor zijn klanten. Het bedrijf is onderdeel van de Enof communicatiegroep. Binnen deze groep vallen nog een aantal andere afdelingen. Dit zijn; Enof ontwerp+communicatie, Enof interim en Enof online communicatie. Enof public relations is in staat om publiciteit te generen door middel van ‘public relations’, ‘joint promotions’ en ‘events’. Binnen deze hulpmiddelen kan gedacht worden aan persberichten, copywriting, mediastunts, desktours, pr‐events, persconferenties, persreizen, rapportage en mediawedstrijden. Joint promotions zijn acties waarbij meerdere merken samenwerken voor meer publiciteit. Enof public relations beperkt zich niet tot deze middelen en is goed in staat om met creatieve alternatieven te komen. De afdeling Enof public relations is nog erg jong. Het Belgische bedrijf Global Image had een dochteronderneming in Nederland genaamd External Affairs. Dit bedrijf is in mei 2008 gekocht door Enof ontwerp+communicatie en heeft de naam Enof public relations gekregen. Enof public relations werkt nog steeds als partner samen met het Belgische bedrijf. Dit komt vooral doordat klanten al samenwerkte met Global Image. Om deze werkzaamheden voort te zetten was een samenwerking ook noodzakelijk. Dit brengt ook met zich mee dat Enof public relations makkelijker de Benelux kan bedienen. Door de overname moest er een nieuwe huisstijl komen voor Enof public relations. Omdat Enof bestaat uit een communicatiegroep is er voor gekozen om alle communicatiemiddelen en de huisstijl volledig aan te sluiten op het geheel. Dit betekende voor Enof public relations een website die vrijwel identiek is aan de website van Enof ontwerp+communicatie. Ook andere communicatiemiddelen werden door Enof ontwerp+communicatie ontwikkeld. Op dit moment bestaat Enof public relations uit 3 medewerkers. Jurgen Klapwijk is de managing director. Hij is afkomstig uit de VVV‐branche, waardoor er goede contacten zijn op het gebied van toerisme & recreatie. Gérard Pol is senior PR‐adviseur en heeft zich gespecialiseerd op het gebied van ICT, multimedia en games. Hij is de eerste werknemer van Enof public relations. Karin Post ondersteund hen en heeft een goede kijk op lifestyle en mode. Zo vormt Enof public relations een netwerk met contacten naar pers en klanten. Karin Post en Jurgen Klapwijk zijn bij Enof public relations gestart in september 2008. Omdat Enof public relations onderdeel is van de Enof communicatiegroep is er een duidelijke eis dat Enof public relations niet af mag wijken van de huisstijl zoals die bepaald wordt door Enof ontwerp+communicatie. De communicatiegroep heeft ook een plan om een nieuwe website te maken waar duidelijker wordt gecommuniceerd hoe de Enof communicatiegroep in elkaar steekt. Dit wordt een portal website waarop elke afdeling zich apart kan profileren. Op deze manier wordt veel duidelijker dat de Enof communicatiegroep bestaat en wat de verschillende afdelingen kunnen betekenen voor klanten.
3
1.2 Analyse van het probleem: Probleemstelling: Op de vorige pagina is Enof public relations beschreven. Wat doen ze precies? Hoe is het ontstaan? Wat voor werknemers werken er? Dit moet vooral verduidelijken hoe Enof public relations in elkaar steekt en waarom dat zo is. De vraag is nu hoe kan Enof public relations zich verbeteren? Enof ontwerp+communicatie heeft bij de overname de eigen huisstijl gekopieerd voor Enof public relations. Het heeft net een ander kleurtje, maar verder is het identiek. Hierdoor wordt Enof public relations meegenomen met de identiteit en het imago van Enof ontwerp+communicatie. Vanaf het moment dat Jurgen Klapwijk en Karin Post aan het werk zijn gegaan bij Enof public relations werd duidelijk dat de identiteit van Enof public relations anders in elkaar stak dan die van Enof ontwerp+communicatie. Het is ten slotte een volledig nieuw bedrijf met nieuwe werknemers. Het is daarom belangrijk om er achter te komen wat Enof public relations in zich heeft en onderscheidt. Enof public relations wil dat de huidige communicatiemiddelen hier beter op aansluiten. Naast dit probleem wil Enof public relations een breder scala aan klanten werven. Ze zijn goed op de gebieden multimedia, ICT, games, lifestyle, mode en toerisme & recreatie, maar willen ook andere sectoren bedienen. Het kan soms lastig zijn om klanten te werven binnen eenzelfde sector, omdat klanten concurrenten kunnen zijn van elkaar. Het kan ook zo zijn dat potentiële klanten denken dat ze niet bij Enof public relations terecht te kunnen, omdat zij denken dat Enof public relations alleen binnen de genoemde sectoren fungeert. Deze twee problemen moeten door middel van communicatie opgelost worden. Om inzicht te geven wat er precies moet veranderen pas ik de Gap‐analyse toe.
4
1.3 De Gap‐analyse: Inleiding: De Gap‐analyse is toe te passen als er binnen een organisatie twijfel bestaat of de identiteit en het imago naar wens is. Er moet dan bekeken worden of en waar het mis gaat. Vervolgens kan er besloten worden hoe de gevonden problemen aangepakt kunnen worden. De Gap‐analyse kan goed inzicht bieden in een dergelijk probleem en kan boven water brengen wat er moet veranderen. Het plan bestaat uit 5 fases: • Vaststellen van de gewenste identiteit (intern) ‐ Wordt vastgesteld door de leiding van een organisatie. • Vaststellen van de werkelijke identiteit (intern) ‐ De identiteit zoals werknemers de organisatie zien • Vaststellen van de fysieke identiteit (extern) ‐ Het uiterlijk en het gedrag van de organisatie naar buiten. • Vaststellen van het imago (extern) ‐ Beelden, associaties en ervaringen die belangengroep hebben bij de organisatie. • Toepassen van de Gap‐analyse ‐ Is er verschil tussen de gewenste en de werkelijke identiteit? Gap 1 ‐ Is er verschil tussen de gewenste en de fysieke identiteit? Gap 2 ‐ Is er verschil tussen de gewenste identiteit en het imago? Gap 3 Aangezien er nog onderzocht moet worden wat voor identiteit Enof public relations in zich heeft is eerst gekeken naar wat de werkelijke identiteit is volgens de werknemers. De gewenste identiteit die door de leiding van Enof ontwerp + communicatie werd opgelegd maakt Enof public relations niet onderscheidend genoeg en past niet helemaal bij het bedrijf. Enof public relations heeft van Enof ontwerp+communicatie toestemming gekregen de identiteit naar wens aan te passen. Gezamenlijk wordt uiteindelijk het besluit genomen of de plannen doorgevoerd worden. Dit rapport is daarom mede bedoeld om de leiding te overtuigen van de identiteit van Enof public relations. Hiermee kan Gap 1 opgelost worden. Vervolgens is bepaald wat de fysieke identiteit is. Alle communicatiemiddelen worden hier geanalyseerd en gekoppeld aan de gewenste identiteit. Het is de hoofdzaak dat de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit volledig geuit wordt in de fysieke identiteit en dat de leidinggevende hiermee instemmen. Het imago is hierbij een lastige factor. Dit komt omdat de pers en klanten (bedrijven) de belangengroepen zijn. Deze groepen zijn niet één persoon en ook niet te formuleren in een specifieke doelgroep. Daarom wordt deze stap overgeslagen. Gap 3 is pas echt relevant als de positionering al langere tijd naar buiten is gecommuniceerd.
5
Werkelijke identiteit: Definitie van de werkelijke identiteit: “De werkelijke identiteit is de ervaring van de identiteit bij de werknemers. Hoe zien zij de organisatie? De werkelijke identiteit is daarom intern evenals de gewenste identiteit. De (externe) belangengroepen nemen die niet waar. Het zijn gevoelens en afspraken die het startpunt vormen voor concrete acties van werknemers die belangengroepen wel waarnemen.” (Bron: Mind the gap, Jaap van Grinten)
Gesprek met medewerkers Om er achter te komen wat Enof public relations sterk maakt en identificeert, ben ik in gesprek gegaan met de medewerkers. Ik probeer er eerst achter te komen waar Enof public relations vandaan komt. Het is ooit overgenomen van Global Image dat een Nederlands filiaal genaamd External Affairs in bezit had. Dit is verkocht aan de Enof communicatiegroep en heeft vervolgens de naam Enof public relations gekregen. Vervolgens is Enof ontwerp+communicatie haar huisstijl gaan vertalen naar communicatiemiddelen voor Enof public relations. Dit is een belangrijk proces geweest omdat hiermee de identiteit van Enof public relations is gevormd. Om erachter te komen hoe dit proces is verlopen zijn de volgende punten behandeld: Historie: • Sinds wanneer is External Affairs van Enof? • Wanneer is External Affairs omgezet naar Enof public relations? Met welk doeleinden? Hoe ging de overgang? • Sinds wanneer zijn de werknemers bij Enof public relations? Was het toen nog External Affairs of al Enof public relations? • Hoeveel invloed heeft Enof ontwerp + communicatie gehad op Enof public relations? Hoeveel invloed had External Affairs op externe communicatiemiddelen? Naast het proces wat Enof public relations gemaakt heeft, is het ook erg belangrijk te achterhalen wat Enof public relations volgens medewerkers typeert, sterk maakt en onderscheidt. Deze punten zullen in de roots van het bedrijf zitten en moeten een goede positionering van identiteit & imago kunnen vormen. Om hier achter te komen is het ook belangrijk te kijken waar externe communicatiemiddelen een rol spelen en hoe deze zich uitten. Vervolgens de vraag: Sluit het aan op de identiteit van Enof public relations? Om hier inzicht in te krijgen zijn de volgende punten behandeld: Identiteit Enof public relations: • Hoe verloopt het proces van briefing klant tot uitvoering? En vooral, op welke momenten is de externe communicatie van Enof public relations van toepassing? • Wat voor communicatie is er naar de pers vanuit Enof public relations? Wat voor communicatie naar klanten? • Wat vinden J en G de sterkste punten van Enof public relations? • Wat straalt Enof public relations nu uit volgens J en G, vinden ze dit correct of zijn er andere belangrijke punten die ze graag zouden willen zien? Sluit het aan op de sterke punten van Enof public relations? • Wat zouden ze graag uitstralen met Enof public relations? Kernwaardes en persoonlijkheidskenmerken. • Zijn ze het eens met creatief, gepassioneerd, persoonlijk en snel op de website? In de bedrijfspresentatie staat ook eerlijk vernoemd. In het jaarplan staat dicht bij de klant, totaalconcept, creatief, Benelux en persoonlijk. “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?”
6
•
Sectoren? Vooral specialiseren en verbrede naar aansluitende sectoren of niet vasthouden aan sectoren?
Conclusies: Historie: External Affairs is vrijwel meteen na de overname door Enof ontwerp + communicatie omgezet naar Enof public relations. Het doel hiervan was om External Affairs meteen aan de Enof communicatiegroep te koppelen. Enof ontwerp+communicatie heeft al haar communicatiemiddelen vertaald naar communicatiemiddelen voor Enof public relations. De huisstijl is daardoor hetzelfde, evenals andere externe communicatiemiddelen. Deze sluiten niet allemaal aan bij de identiteit van Enof public relations. Middelen van Enof communicatiegroep zijn vaak aan de brave kant, terwijl Enof public relations juist uitdagender over wil komen. Middelen die wel gebruikt kunnen worden, zijn de middelen die vertellen wat de Enof communicatiegroep is. In bijvoorbeeld de waaier wordt Enof public relations apart toegelicht. Het voordeel voor Enof public relations hiervan is dat ze meer aan kunnen bieden voor klanten. Enof public relations kan naast zulke middelen ook zelf middelen ontwikkelen om zich beter te positioneren.
Identiteit Enof public relations: Enof public relations kan vooral een visitekaartje achterlaten door middel van de bedrijfspresentatie naar klanten. Naar de pers is er momenteel weinig op de persberichten na. Misschien moet hier meer mee gebeuren? Meer externe communicatie zou een optie kunnen zijn om ons beter te positioneren naar de pers(nieuwsbrief). Voor klanten is een bedrijfspresentatie erg belangrijk. Deze kan op een zeer creatieve manier aan klanten laten zien waar Enof public relations voor staat en wat we kunnen. Het sterke punt van Enof public relations is dat ze veel meer doen dan alleen persberichten. De waarde zit niet alleen in persberichten, maar bijvoorbeeld in het ondersteunen van de persberichten door middel van events of joint promotions of andersom. Daarnaast is Enof public relations prima in staat om met creatieve alternatieven te komen. Wat Enof public relations nog sterker maakt is dat ze de afdelingen van Enof Utrecht als ondersteuning hebben voor klanten. Zo kan een klant van Utrecht natuurlijk ook ondersteund worden door PR activiteiten vanuit Rotterdam. Op deze manier kan Enof public relations met veel hulpmiddelen een oplossing bieden voor wat de klant graag wil bereiken. Op dit moment is vooral de website te statisch en heeft geen creatieve uitstraling. Enof public relations staat voor persoonlijk, creatief, deskundig en passievol. Dit moet dan ook in de alle communicatiemiddelen van Enof public relations geuit worden. De zin “Mag ik je in de schijnwerpers zetten.” is een goede belofte aan klanten die meer gebruikt moet gaan worden. Het staat vast dat Enof public relations deskundig is binnen de huidige sectoren. Ze willen zich breder oriënteren door achterwege te laten dat we binnen ICT, multimedia, lifestyle, mode en toerisme & recreatie werken. Het portfolio laat vanzelf zien wat voor ervaring we hebben binnen verschillende sectoren. Klanten buiten de genoemde sectoren zullen dan niet direct denken dat ze niet bij Enof public relations terecht kunnen.
7
Gewenste identiteit: Definitie van de gewenste identiteit: “ De gewenste identiteit is de identiteit zoals de ‘leiding’ van de organisatie die graag ziet. De leiding van een organisatie bepaalt hoe het bedrijf zou moeten zijn. Dit wil niet zeggen dat het ook zo is. De gewenste identiteit vormt een doel waarnaar gestreefd kan worden. Het gewenste imago wordt van de gewenste identiteit afgeleid.” (Bron: Mind the gap, Jaap van Grinten) In het geval van Enof public relations is de gewenste identiteit lastig te bepalen. Enof ontwerp + communicatie heeft een identiteit meegegeven aan Enof public relations bij het ontstaan van het bedrijf. Zij staan vooral voor persoonlijk, informeel, creatief en verassend. Dat zou dan de gewenste identiteit vanuit de leiding moeten zijn. Deze waardes komen overeen met wat Enof public relations is, maar de communicatiemiddelen stralen dit niet voldoende uit. Vandaar dat er is gekozen om met de conclusies uit de werkelijke identiteit een nieuwe gewenste identiteit te formuleren. Dit wordt gecommuniceerd aan Enof ontwerp + communicatie. Gezamenlijk wordt vervolgens afgewogen of de plannen doorgevoerd kunnen worden. De conclusies en argumenten uit dit rapport moeten er toe leiden dat de directie van Enof ontwerp+communicatie overtuigd is van de gewenste identiteit van Enof public relations. Vervolgens kan er voortgeborduurd worden aan de fysieke identiteit.
Missie/visie: Visie: Van harte welkom op de site van Enof public relations! Waarom Enof public relations? Omdat wij van Enof public relations creatief, gepassioneerd, persoonlijk en deskundig zijn! Nieuwe klanten worden van ons snel goede bekenden waar we met plezier een stapje extra voor doen. Constant zijn wij op zoek naar originele manieren om producten & evenementen bij het publiek te promoten. Om op dit gebied voorop te kunnen lopen, besteden we veel tijd en aandacht aan het monitoren van marktontwikkelingen op de meest uiteenlopende gebieden. Missie: Ons team is divers van samenstelling. Deze diversiteit komt goed van pas in het contact met onze opdrachtgevers. Zo ondersteunen wij op dit moment opdrachtgevers in de sectoren multimedia, ICT, lifestyle, mode en toerisme & recreatie. Hierbij is niets ons te gek! Wij houden wel van een uitdaging en staan altijd open voor nieuwe projecten op de meest uiteenlopende gebieden. De activiteiten van ons bureau variëren van het uitwerken en distribueren van standaard persberichten tot het organiseren van frisse en prikkelende evenementen voor zowel pers als publiek. Tevens zijn we altijd op zoek naar creatieve alternatieve om uw product of dienst in de schijnwerpers te zetten. In de kaders rechts op deze pagina kunt u zien wat wij voor u kunnen betekenen op de gebieden ‘public relations’, ‘events’ en ‘joint promotions’. Behalve in creativiteit ligt onze kracht ook in rapportage. Met behulp van duidelijke rapporten en beknopte samenvattingen houden we onze opdrachtgevers graag op de hoogte van onze inspanningen en hun investeringen.
Kerncompetentie: Publiciteit genereren
8
Waarde: Naamsbekendheid
Persoonlijkheidskenmerken: Creatief, persoonlijk, deskundig en gepassioneerd. Enof public relations probeert voor elke klant zo creatief mogelijk uit de veren te komen. Ze bedienen klanten met de diensten die ze bieden, maar zijn ook prima instaat om met creatieve alternatieven te komen. Dit doen ze samen met de klant op een zeer persoonlijke manier en met veel plezier en passie. Daarnaast hebben ze verstand van zaken en weten ze wie een klant wil bereiken en hoe dat gerealiseerd moet worden.
9
De fysieke identiteit: Definitie fysieke identiteit: “De fysieke identiteit van een bedrijf is het uiterlijk en het gedrag van het bedrijf. Wat voor naam en huisstijl hebben ze? Hoe zien producten eruit? Wat voor reclame voeren ze? Hoe zien gebouwen er van binnen en van buiten uit? En de bedrijfsauto? Wat doen ze tijdens beurzen en evenementen? Hoe gedragen medewerkers zich in het contact met klanten? Hoe doet de leiding het tijdens een aandeelhoudersvergadering? Hoe ziet het jaarverslag eruit? Hoe werven ze nieuwe medewerkers? Het is belangrijk na te gaan of al deze zaken goed op elkaar aansluiten en een eenduidig beeld naar buiten brengen.” (Bron: Mind the gap, Jaap van Grinten) Kortom is het alle communicatie die bij de klant, pers of andere belangengroepen terecht kan komen vanuit de Enof public relations. De identiteit en een gedeelte van het imago wordt door al deze uitingen gevormd. Vanuit de werkelijke identiteit is geconcludeerd dat Enof public relations creatief, deskundig, persoonlijk en gepassioneerd is. Het is dus heel belangrijk dat alle communicatiemiddelen dit uitstralen. In de komende alinea’s wordt elk communicatiemiddel geanalyseerd.
Communicatiemiddelen Enof pr: Naam, logo en pay‐off: • De naam Enof heeft als achtergrond dat je bij het bedrijf ‘en’ meerdere diensten kunt afnemen ‘of’ één dienst. Het duidt in ieder geval aan dat Enof public relations onderdeel is van de Enof communicatiegroep. De vormgeving van het logo sluit hier ook volledig op aan. • De pay‐off “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?” komt persoonlijk over doordat het een vraag is. Je zou kunnen beargumenteren dat het gepassioneerd is, omdat Enof public relations het graag doen voor een klant. Het is deskundig omdat ze in staat zijn om iemand letterlijk in de schijnwerpers te zetten. Huisstijl en website: • De vormgeving (huisstijl) van de website vind ik braaf en statisch. De website en de daar bijbehorende vormgeving hebben ook geen creatieve uitstraling. Het portfolio laat op dit moment niet zien wat Enof public relations precies voor klanten heeft gedaan. Dit is eigenlijk een kans om te laten zien dat ze deskundig en creatief zijn. Misschien is er ook een manier om in het portfolio te laten zien dat ze gepassioneerd omgaan met cases. • Momenteel staan er vrij weinig nieuws‐ en persberichten op de site. Dit kan als gevolg hebben dat klanten ons zien als een heel klein bedrijf met weinig werk. • De foto in de header is niet aantrekkelijk. Het zou kunnen vertellen dat je jezelf moet laten horen, maar dat is niet van toepassing bij de positionering. Met een header kun je meer uitstralen als wat er nu gebeurt. • Tekst homepage: Van harte welkom op de site van Enof public relations! Ons kleine –maar fijne‐ team is divers van samenstelling. Deze diversiteit komt goed van pas in het contact met onze opdrachtgevers. Zo ondersteunen wij op dit moment opdrachtgevers in de sectoren multimedia, ICT, lifestyle, mode en toerisme & recreatie. Hierbij is niets ons te gek! Wij houden wel van een uitdaging en staan altijd open voor nieuwe projecten op de meest uiteenlopende gebieden. Er wordt goed vermeldt dat Enof public relations zich niet beperkt tot de genoemde sectoren.
10
• Tekst “Over Enof pr”: Waarom Enof public relations? Omdat wij van Enof public relations creatief, gepassioneerd, persoonlijk en snel zijn! Nieuwe klanten worden van ons snel goede bekenden waar we met plezier een stapje extra voor doen. Constant zijn wij op zoek naar originele manieren om producten & evenementen bij het publiek te promoten. Om op dit gebied voorop te kunnen lopen, besteden we veel tijd en aandacht aan het monitoren van marktontwikkelingen op de meest uiteenlopende gebieden. De activiteiten van ons bureau variëren van het uitwerken en distribueren van standaard persberichten tot het organiseren van frisse en prikkelende evenementen voor zowel pers als publiek. In de kaders rechts op deze pagina kunt u zien wat wij voor u kunnen betekenen op de gebieden ‘public relations’, ‘events’ en ‘joint promotions’. Behalve in creativiteit ligt onze kracht ook in rapportage. Met behulp van duidelijke rapporten en beknopte samenvattingen houden we onze opdrachtgevers graag op de hoogte van onze inspanningen en hun investeringen. Enof public relations is onderdeel van de Enof communicatiegroep. De Enof communicatiegroep kent diverse specialisaties: Enof interim, grafisch ontwerp, communicatieadvies en interactieve media. In de tekst komen duidelijk de persoonlijkheidskenmerken; creatief, deskundig, persoonlijk en gepassioneerd naar voren. De waarde ‘snel zijn’ zal vervangen worden naar deskundig. Verder kan het voor klanten relevant zijn om duidelijker te formuleren welk voordeel ze hebben met de Enof communicatiegroep. Ik vind dat de tekst goed vertelt wat Enof public relations is. Bedrijfspresentatie: • De bedrijfspresentatie vermeldt op dit moment dat we eerlijk, persoonlijk, snel, creatief en gepassioneerd zijn. Deze waarden gaan aangepast worden naar de persoonlijkheidskenmerken die uit de gewenste en werkelijke identiteit zijn gekomen. De pay‐off moet groter op de beginpagina. • De vraag is even in hoeverre de groep toegelicht wordt en wat verteld wordt over de meerwaarde van samenwerking tussen de afdelingen. Dit kan bij cases ook verder toegelicht worden. • De eindpagina’s met de kop koffie laat zien dat we persoonlijk zijn evenals de foto’s. • De vormgeving van de presentatie straalt niet uit wat de huidige persoonlijkheidskenmerken zijn. Ik vind de vormgeving net als bij de website te braaf. Kaartjes: • Pay‐off staat op de achterzijde vermeldt evenals het feit dat Enof pr onderdeel is van de Enof communicatiegroep. • Strakke vormgeving die op de huisstijl aansluit. • Kan persoonlijk, creatief, deskundig of gepassioneerd hier een rol spelen? • Er kan een beeldmerk gekoppeld worden aan de pay‐off. E‐mail signature: • Pay‐off komt op de juiste manier naar voren. • Kan er een beeldmerk gekoppeld worden aan de pay‐off kijkend naar creatief, persoonlijk, gepassioneerd en deskundig? • Subtiele vorm waar eventueel iets creatiefs mee kan gedaan worden. Kanskaart concept: • Wordt tot op heden zelden gebruikt.
11
• Laat goed de creativiteit van het bedrijf zien. • Kan ook persoonlijk overkomen doordat er meegedacht wordt over een bepaald thema. • Deze vorm zou naar mijn mening vaker ingezet moeten worden wanneer mogelijk. Persbericht signature: • Is een soort e‐mail signature, maar de pay‐off moet groter. Zie e‐mail signature. • Subtiele vorm waar eventueel iets creatiefs mee kan gedaan worden. • Er kan een beeldmerk gekoppeld worden aan de pay‐off. Kerstkaart: • Persoonlijke uiting. • Vormgeving vind ik niet extreem uitdagend. • De kerstballen geven echter een creatieve en grappige uitstraling. Bedrijfsauto: • Pay‐off is duidelijk aanwezig. • De reacties onderweg zijn soms erg sociaal. Onderweg reageren vooral vrachtwagenchauffeurs op “Mag ik je in de schijnwerpers zetten” door te seinen. Nieuwsbrief: • Deze is nog niet in gebruik. • Heeft als doel om klanten en vooral ook de pers in te lichten van recent werk. • Kan laten zien dat we deskundig zijn, doordat we veel en goed werk leveren. Enof communicatiegroep middelen: Waaier: • Goed middel om de gehele groep te communiceren. • Laat creativiteit zien. • De kracht van de gehele groep mag duidelijker naar voren komen. • De tekst over Enof pr mag wat uitdagender. Positionering komt niet naar voren. Winter/zomer zakken: • Creatieve uiting. • Richt zich op gezelligheid, dus komt het ook persoonlijk over. • Ze zijn niet afdelingsgebonden. Enof public relations kan hier uitstekend gebruik van maken. Plus: • Goed middel om de gehele groep te communiceren. • Laat creativiteit zien. • De kracht van de gehele groep mag duidelijker naar voren komen. • De tekst over Enof pr mag wat uitdagender. Positionering komt niet naar voren. Kaarten: • Zorgen voor een persoonlijke band met klanten. • Ze zijn niet afdelingsgebonden. Enof public relations kan hier uitstekend gebruik van maken. • Beelden op de kaarten zijn grappig/creatief.
12
Gap‐analyse: Er is nu voldoende informatie om de Gap‐analyse toe te passen. De gewenste identiteit en de werkelijke identiteit zijn duidelijk. Deze zijn tot stand gekomen door gesprekken met de medewerkers. De fysieke identiteit is ook in kaart gebracht, dus kan er nu gekeken worden of alle communicatiemiddelen aansluiten op de gewenste identiteit. Aan de hand van het volgende schema wordt duidelijk waar het goed of fout gaat.
*GVP’s zijn gemeenschappelijke vertrekpunten waar alle communicatie op aangesloten kan worden.
13
Het is duidelijk dat Enof public relations vooral Gap 2 aan moet pakken. Er is verschil tussen de fysieke en de gewenste identiteit. Een aantal middelen die momenteel gebruikt worden sluiten al aan op de GVP’s van Enof public relations. De overige communicatiemiddelen zullen aangepast moeten worden, zodat ze beter aansluiten op de GVP’s van Enof public relations. Het gaat voornamelijk om de website, e‐mail signature/persbericht signature, nieuwsbrief, visitekaartjes en de bedrijfspresentatie. In deze middelen zitten elementen die niet aansluiten bij de GVP’s of ze kunnen beter aansluiten bij de GVP’s. Er is natuurlijk ook de mogelijkheid om nieuwe middelen in te gaan zetten. Één middel is de nieuwsbrief. Deze is nog niet in gebruik, maar het is wel een belangrijke eis.
14
2. Communicatiestrategie: Situatieschets: Enof public relations is een jong bedrijf dat vanaf mei 2008 is gekocht van Global Image door Enof ontwerp+communicatie. Enof public relations is onderdeel van de Enof communicatiegroep die bestaat uit; Enof ontwerp+communicatie, Enof interim en Enof interactieve media. Enof ontwerp+communicatie heeft Enof public relations aan laten sluiten bij de huidige huisstijl. Dit met als doel om duidelijk door te communiceren dat Enof public relations bij de Enof communicatiegroep hoort. Er is nu een plan voor een nieuwe website voor de Enof communicatiegroep waarop alle afdelingen zich apart kunnen profileren. Probleemstelling: Het probleem is dat Enof public relations meegenomen wordt met de identiteit van Enof ontwerp+communicatie. Met de komst van twee nieuwe werknemers in september 2008 werd duidelijk dat deze identiteit niet overeen komt met wat Enof public relations is. Dit is het hoofdprobleem. De huidige communicatiemiddelen passen niet allemaal bij Enof public relations. Ze zijn veelal te statisch of hebben geen creatieve uitstraling. Daarnaast is het uitbreiden van het klantennetwerk ook een belangrijke wens. Enof public relations ondersteunt nu de sectoren multimedia, ICT, lifestyle, mode en toerisme & recreatie, maar wil zich niet beperken tot deze sectoren. Oplossingsrichtingen: • Enof public relations moet de communicatiemiddelen aan laten sluiten op de positionering. Belangrijk is te weten wat Enof public relations kan en wil uitstralen. • Enof public relations als onderdeel van de Enof communicatiegroep communiceren. • Enof public relations moet zich open naar buiten communiceren om klanten te werven buiten de genoemde sectoren. Waar kan/moet communicatie bijdragen aan een oplossing? ‐ welke ‘problemen’ kunnen middels communicatie opgelost worden? • De behoefte om de communicatievormen beter aan te sluiten op de identiteit van Enof public relations. • Dat Enof public relations veel klanten heeft binnen de genoemde sectoren en weinig daarbuiten. • Dat klanten niet altijd weten dat Enof public relations onderdeel is van de Enof communicatiegroep. ‐ wat zijn daarbij de globale communicatiedoelen? • Enof public relations een duidelijke identiteit geven, zodat klanten weten waar Enof public relations voor staat en wat Enof public relations voor hen kan betekenen. • Enof public relations wil het klantennetwerk uitbreidden. Hiermee kan Enof public relations verder groeien. • Klanten zullen vaker de meerwaarde inzien van een samenwerking met andere afdelingen van Enof en Enof public relations komt niet los te staan van de groep. ‐ welke problemen c.q. welk probleem hebben/heeft strategische prioriteit? • Enof public relations een duidelijke identiteit geven. Een gevolg hiervan is mogelijk een groter klantennetwerk. ‐ wat zijn daarbij de relevante communicatiedoelgroepen? • De pers • Klanten (potentiële en huidige) • Potentiële werknemers
15
Hoe kunnen we Enof public relations optimaal positioneren? Enof public relations positioneert zich als creatief, deskundig, persoonlijk en gepassioneerd. Verder moet het duidelijk zijn dat niet beperkt wordt met de huidige sectoren en dat Enof public relations onderdeel is van Enof ontwerp+communicatie.
16
3. Briefing: Probleemstelling: Het hoofdprobleem voor Enof public relations is dat de huidige communicatiemiddelen niet volledig vertellen wat de identiteit van het bedrijf is. Enof public relations heeft de huisstijl meegekregen van Enof ontwerp+communicatie, waardoor Enof public relations volledig uitstraalt wat Enof ontwerp+communicatie is. Dit is niet helemaal de bedoeling, want Enof public relations wil zich meer onderscheiden. Naast dit punt is het voor Enof public relations ook belangrijk om zich niet te beperken tot de sectoren multimedia, ICT, lifestyle, mode en toerisme & recreatie. Communicatiedoelstellingen: • Enof public relations een duidelijke identiteit geven, zodat klanten weten waar Enof public relations voor staat en wat Enof public relations voor hen kan betekenen. • Enof public relations wil het klantennetwerk uitbreidden. Hiermee kan Enof public relations verder groeien. • Enof public relations als onderdeel van de Enof communicatiegroep blijven communiceren. Klanten zullen vaker de meerwaarde inzien van een samenwerking met andere afdelingen van Enof. Enof public relations komt hierdoor ook niet los te staan van de groep. Communicatiemiddelen: • Bruikbare middelen: Waaier, zakken, plussen, kaarten, bedrijfsauto, kerstkaart, kanskaart concept, naam /logo en de pay‐off. • Aan te passen middelen: Website, e‐mail signature/persbericht signature, nieuwsbrief, visitekaartjes, bedrijfspresentatie. • Nieuwe middelen: Nader te bepalen. Wie moeten we overtuigen? • De pers • Klanten (potentiële en huidige) • Potentiële werknemers Wat moeten zij gaan denken, doen en voelen? • De belangengroepen moeten Enof public relations gaan zien als creatief, deskundig, persoonlijk en gepassioneerd. • Klanten buiten de sectoren multimedia, ICT, lifestyle, mode en toerisme & recreatie moeten het gevoel hebben ook bij Enof public relations terecht te kunnen. • De belangengroepen moeten de meerwaarde inzien van de Enof communicatiegroep. Propositie: Enof public relations geeft de klant meer naamsbekendheid. Enof public relations zet je in de schijnwerpers! Pay‐off: “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?” Argument voor propositie: Het sterke punt van Enof public relations is dat ze veel meer doen dan alleen persberichten. De waarde zit bijvoorbeeld in het ondersteunen van die persberichten door middel van events of joint promotions of andersom. Daarnaast is Enof public relations prima in staat om met creatieve alternatieven te komen. Wat Enof public relations nog sterker maakt is dat ze de afdelingen van Enof Utrecht als ondersteuning hebben voor klanten. Op deze manier kan Enof public relations met veel hulpmiddelen een creatieve oplossing bieden voor wat de klant graag wil bereiken. Ze kunnen de klant echt in de schijnwerpers zetten.
17
4. Nawoord onderzoek: De situatie is beschreven, er is een probleem vastgesteld en het probleem is geanalyseerd. Hieruit is een communicatiestrategie opgesteld die tot een briefing heeft geleid. Deze briefing is essentieel voor het uitvoeren van de communicatiestrategie. De bedoeling is om de genoemde communicatiemiddelen aan te laten sluiten op de positionering. De belangrijkste middelen die aangepast moeten worden zijn de website, de nieuwsbrief en de bedrijfspresentatie. Naast deze middelen kunnen er mogelijk ook nog alternatieve komen, die of een bestaand middel vervangen of een aanvulling zijn voor de huidige communicatiemiddelen. Het is belangrijk dat deze middelen creativiteit, persoonlijkheid, deskundigheid en passie uitstralen. Daarnaast moet de pay‐off “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?” vaker naar voren komen.
18
5. Koppeling met vooronderzoek & uitwerking: Zoals in mijn vooronderzoek is genoemd, dienen de briefing en de communicatiestrategie als uitgangspunt voor het ontwikkelen van de communicatiemiddelen, zoals de website. Nu zijn er een aantal dingen veranderd sinds een overplaatsing van Enof public relations naar Enof in Utrecht. De rede voor de overplaatsing is dat Utrecht kan ondersteunen met de sales‐ en communicatieadviesafdeling. Daardoor is het vooronderzoek in bepaalde opzichten niet meer representatief. Er zijn in Utrecht een aantal dingen opnieuw overwogen. Ten eerste is besloten om eerst de website goed neer te zetten, andere communicatiemiddelen volgen eventueel later nog. Ten tweede is bekeken welke sectoren Enof public relations kan bedienen. Als laatste is vastgesteld dat de hoofddoelgroep potentiële klanten zijn. In de komende paragraven worden deze besluiten verder toegelicht. Overplaatsing van Enof public relations: Enof public relations is naar Utrecht overgeplaatst, zodat er een nog betere afstemming ontstaat tussen de diverse disciplines van de Enof communicatiegroep. Het management is samen met Enof public relations druk bezig om te bekijken wat voor diensten er geleverd kunnen worden door Enof public relations. Tot op heden is dat voornamelijk marketing pr geweest. Omdat Enof Utrecht veel aan interne ‐ en corporate communicatie doet wordt er overwogen om Enof public relations ook aan corporate pr en aan interne pr te koppelen. Daarnaast worden er vanuit de disciplines van Enof diverse workshops gegeven. Om hierop aan te sluiten wordt ook bekeken of Enof public relations met pr‐workshops (bijvoorbeeld mediatrainingen) en voorlichting haar dienstenpakket kan uitbreiden. Verder wordt bekeken in hoeverre arbeidsmarktcommunicatie iets kan betekenen voor Enof public relations. Op deze manier kunnen klanten van Enof Utrecht beter aansluiten op de diensten van Enof public relations en andersom. Daardoor kan Enof public relations mee profiteren van klanten die door andere afdelingen van de Enof communicatiegroep worden binnengehaald. Sectoren: Concrete doelstellingen uit de briefing waren: Enof public relations een duidelijke identiteit geven, zorgen voor een breder klantennetwerk in meer sectoren en het feit dat het duidelijk moet blijven dat Enof public relations onderdeel is van Enof communicatiegroep. De identiteit blijft essentieel en het communiceren van Enof public relations als onderdeel van de Enof communicatiegroep ook. Het verbrede van de sectoren waarin Enof public relations werkt wordt iets lastiger. Simpelweg omdat het dan ook waargemaakt moet kunnen worden. De werknemers hebben veel affiniteit en passie voor de sectoren ICT/ multimedia/games, toerisme & recreatie en lifestyle. Vandaar dat is besloten om Enof public relations voorlopig te laten richten op deze sectoren. Natuurlijk wil Enof public relations het klantennetwerk verder uitbreiden, maar dit gaat voorlopig nog niet gebeuren binnen nog redelijk onbekende sectoren. De kracht die Enof public relations momenteel heeft ligt in de genoemde sectoren. Zaak is dat Enof public relations zich eerst richt op het uitbreiden van het klantennetwerk op die gebieden. Potentiële klanten zullen eerder contact opnemen wanneer zij zien dat Enof public relations goed werk levert binnen hun branche. Wanneer een klant buiten de huidige sectoren contact opneemt wordt deze natuurlijk niet afgeschermd. Er zal dan bekeken worden of deze klant bediend kan worden. Doelgroep: Vastgesteld is dat de hoofddoelgroep potentiële klanten zijn. Dit is natuurlijk logisch, omdat een huidige klant niet meer binnengehaald hoeft te worden. De pers wordt vaak op andere manieren bereikt, dus die doelgroep is ook minder relevant. Er is daarom nog een extra onderzoekje verricht naar potentiële klanten en de website om te kijken wat zij willen, waarom een potentiële klant door
19
Enof public relations bediend wil worden, wat zij nu zien op de website en wat zij zouden moeten zien? Wat wil een potentiële klant? • Heeft een product, dienst of merk dat publiciteit zoekt. • Wil zekerheid in resultaat en het effect van het resultaat zien. • Wil pr‐oplossingen waar ze affiniteit mee hebben. • Wil geslaagd resultaat zien op de website. • Wil de juiste media bereiken en zoveel mogelijk. • Dat public relations uiteindelijk leidt tot meer bezoekers, klanten, product verkoop etc. Waarom zou een potentiële klant door Enof public relations bediend willen worden? • Public relations is voor Enof public relations vanzelfsprekend, daarom werkt Enof public relations vaak met een creatieve twist. Niet alleen een standaard persberichten, maar creatieve uitingen die daarop aansluiten. o Niet voor de hand liggend. o Net even anders. o Veel verschillende diensten. Ook vanuit de Enof communicatiegroep. o Persmomenten die opvallen (vb. Gekke locaties voor persconferenties) o De pers wordt een beleving bezorgd en geënthousiasmeerd voor het product, dienst of merk. Hierdoor wordt het vele malen eerder opgenomen in de media • Ze bekijken wat voor product, dienst of merk de klant heeft en wat de USP’s zijn. • Is goed in een creatieve vertaling van de USP’s. • Enof public relations maakt de perfecte match tussen media en de betreffende opdrachtgever. Zowel met mainstream als specifieke media. • Enof public relations is sterk in ICT/games/multimedia, leisure en lifestyle. • Enof public relations probeert altijd sterk binnen te komen op redacties. • Veelvoud aan te presenteren ideeën is een kwaliteit van Enof public relations. • Enof public relations is persoonlijk, deskundig en heeft passie voor het pr‐vak. Wat ziet een potentiële klant nu op de site van Enof public relations? • Op de homepagina staan 4 klanten: 3 komen uit de multimedia. • In het portfolio staan 20 logo’s waarvan er 4 niet uit de ICT, games en multimedia zijn. • Een klant uit leisure sector zal zich hierdoor minder snel kunnen associëren met Enof public relations kijkend naar de website en de referenties. Er wordt echter flink gewerkt aan meer klanten uit deze sector. • Enof public relations laat wel goed zien dat klanten uit ICT, games en multimedia bij Enof public relations op hun plek zijn. Zo is dit ook met lifestyle alleen in iets mindere mate. • De persberichten laten enig resultaat zien. Van de diensten joint promotions, public relations en events is geen resultaat te zien. Het dienstenpakket is uitgebreider. • De potentiële klant ziet waarschijnlijk niet dat Enof public relations onderdeel is van de Enof communicatiegroep. • (1)”Over Enof”, (2)”portfolio” en (3)”ons nieuws” worden het meest bekeken op de website. • De pay‐off “mag ik je in de schijnwerpers zetten?” is niet terug te vinden op de website. • De potentiële klant ziet niet goed wat Enof public relations precies voor ze kan betekenen. Er is geen duidelijk resultaat te vinden van de propositie. • Het lijkt alsof ze alleen producten en evenementen promoten. Dit punt licht ook nog bij het management, of het dienstenpakket anders gevormd gaat worden. • De huidige teksten op de site (over Enof, public relations, events, joint promotions) vertellen goed waar Enof public relations toe in staat is.
20
Wat moet een potentiële klant zien op de site van Enof pr? • Het resultaat, werk en cases die Enof public relations doet moeten een potentiële klant “lekker maken”. Op de huidige site is dit nauwelijks terug te vinden. • De teksten vertellen goed waartoe Enof public relations in staat is. Dit moet dan ook zichtbaar zijn in het werk dat ze doen voor klanten. • Het dienstenpakket moet duidelijker aanwezig zijn, ook kijkend naar de diensten vanuit de groep. Deze samen moeten de potentiële klanten eveneens “lekker maken”. • Wat voor resultaat moet er gezien worden?: Persberichten moeten opgenomen worden in cases van het portfolio. De cases moeten in het portfolio toegelicht worden. De cases laten het dienstenpakket zien, de creatieve twist en het behaalde resultaat. Æ “lekker maken” • De pay‐off “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?” moet zichtbaar terugkomen. Vervolgens kunnen potentiële klanten aan de hand van het portfolio zien dat Enof public relations dit ook waarmaakt.
Herschreven briefing: Probleemstelling: Het hoofdprobleem voor Enof public relations is nog steeds dat de huidige communicatiemiddelen niet volledig vertellen wat de identiteit van het bedrijf is. Enof public relations heeft de huisstijl meegekregen van Enof ontwerp+communicatie, maar heeft hiermee geen duidelijke positionering en propositie op de markt. Dit is niet helemaal de bedoeling, want Enof public relations wil zich meer onderscheiden. Potentiële klanten zien op de huidige website niet goed wat Enof public relations voor hen kan betekenen. Communicatiedoelstellingen: • Enof public relations een duidelijke identiteit geven, zodat klanten weten waar Enof public relations voor staat en wat Enof public relations voor hen kan betekenen. • Enof public relations wil het klantennetwerk uitbreidden. Hiermee kan Enof public relations verder groeien. Enof public relations focust zich op de sectoren ICT/games/multimedia, lifestyle en toerisme & recreatie. • Enof public relations communiceert duidelijk dat het onderdeel van de Enof communicatiegroep is. Klanten zullen vaker de meerwaarde inzien van een samenwerking met andere afdelingen van Enof. Enof public relations komt hierdoor ook niet los te staan van de groep. Communicatiemiddelen: • Bruikbare middelen: Waaier, zakken, plussen, kaarten, bedrijfsauto, kerstkaart, kanskaart concept, naam /logo en de pay‐off. • Aan te passen middelen: Website en nieuwsbrief • Nieuwe middelen: Nader te bepalen. Wie moeten we overtuigen? • De potentiële klant is de hoofddoelgroep. • De pers en huidige klanten staan meer op de achtergrond. Wat moeten zij gaan denken, doen en voelen? • De belangengroepen moeten Enof public relations gaan zien als creatief, deskundig, persoonlijk en gepassioneerd. • Ze moeten enthousiast worden over Enof public relations en graag met het bedrijf samenwerken.
21
•
De belangengroepen moeten de meerwaarde inzien van een samenwerking met de Enof communicatiegroep.
Positionering: Creatief, persoonlijk, deskundig en passievol. Waarom is Enof public relations creatief: • Enof public relations zorgt voor een pr‐campagne met een creatieve angle, waardoor het product, dienst of merk van de opdrachtgever op een juiste manier de pers bereikt. • Enof public relations zorgt niet alleen voor een standaard persbericht, maar ontwikkelt creatieve media‐uitingen die elkaar ondersteunen. • Enof public relations maakt met de bovengenoemde punten de pers enthousiast over het product, dienst of merk van de opdrachtgever, zodat zij een stapje extra doen om te publiceren. Waarom is Enof public relations persoonlijk: • Enof public relations werkt op een informele manier samen met de klant. • Enof public relations zorgt ervoor dat samenwerken óók gezellig is. • Het persoonlijke zit ingebakken bij de werknemers. Klanten merken het meteen wanneer ze contact hebben met iemand van Enof public relations. • Enof public relations vindt een betrokken en nauwe samenwerking heel belangrijk. Waarom is Enof public relations deskundig en passievol: • De deskundigheid van Enof public relations gaat als twee handen op één buik samen met de passie voor het vak. • Enof public relations maakt de perfecte match tussen media en de betreffende opdrachtgever. Zowel met mainstream als specifieke media. • De werknemers hebben ieder een liefde voor een sector die bediend wordt. Gérard ICT, multimedia en games, Jurgen voor toerisme & recreatie. Beide hebben zij een goede kijk op lifestyle ontwikkeld. Die liefde verwerken ze met passie in het pr werk. • De werknemers laten hun creativiteit niet overheersen. Ze houden altijd het uiteindelijke doel in het achterhoofd. Creativiteit is een middel. • Dit maakt Enof public relations zo deskundig; precies weten waarmee, waar en hoe ergens op in te spelen om voor de opdrachtgever zoveel mogelijk publiciteit te genereren. Propositie: Enof public relations geeft de klant meer naamsbekendheid. Enof public relations zet je in de schijnwerpers! Pay‐off: “Mag ik je in de schijnwerpers zetten?”
22
Uitwerking website: Nu dat de positionering en de propositie vast staan en beargumenteerd zijn kan het doorgetrokken worden naar de website. De kernwaarden creatief, persoonlijk, deskundig en gepassioneerd moeten samen met de pay‐off duidelijk aanwezig zijn op de website. De verschillende pagina’s van de website zijn inhoudelijk uitgewerkt. Homepagina: Op dit moment staan er 4 logo’s op de homepagina. Deze verwijzen naar persberichten onder de link “pers”. Zoals op de website van Enof ontwerp+communicatie gebeurt, moet er op de homepagina recente cases komen te staan. De naam van de klant met een aantrekkelijke afbeelding moet zichtbaar zijn. Deze moeten klikbaar zijn en doorlinken naar het portfolio en de betreffende case. Een greep van “ons nieuws” is ook relevant op de homepagina. Twee van de meest recente nieuwsberichten uit “ons nieuws” die recent blijven. Er kan een kleine introtekst geplaatst worden met daaronder een “lees meer” link. Deze link stuurt de bezoeker naar “ons nieuws” waar hij meerdere nieuwsberichten van Enof public relations kan vinden. Op dit moment ziet de homepagina er leeg uit. Er is weinig tekst en beeld te zien. Door de bovengenoemde punten moet dit aantrekkelijker worden. Er is een witruimte onder de links naar de diensten van Enof public relations. Deze kan opgevuld worden door de link “Enof PR is onderdeel van..”. Het kan eventueel ook opgevuld worden door een link naar vacatures. Een ander idee is om een webcam te plaatsen in het kantoor. Deze laat dan op de website zien wat er op het kantoor gebeurt en geeft een persoonlijke tint aan de homepagina. Diensten: Rechts op de pagina staan drie links naar diensten van Enof public relations. Dit zijn “Public Relations”, “Events” en “Joint promotions”. Wanneer een bezoeker van de website hierop klikt wordt de dienst verder toegelicht. De teksten op deze pagina’s vertellen goed wat de dienst kan betekenen voor een potentiële klant. Onder de genoemde diensten vallen soms wel meer “subdiensten” dan nu beschreven staat. Bij “Events” kan aan meer dingen gedacht worden. Nu staan er alleen persconferenties, relatie‐evenementen en publieksevenementen genoemd. Er zijn meer uitingen van Enof public relations die onder “events” kunnen vallen. Het is ook erg relevant om per dienst één of twee cases te laten zien, of een link naar een dergelijke case. Zo ziet een potentiële klant ook direct wat de betreffende dienst kan betekenen voor zijn bedrijf. Een andere manier is om willekeurige voorbeelden te geven van publicaties, evenementen of joint promotions. Natuurlijk moeten deze wel uit ons portfolio komen. Als laatste is het ook belangrijk om bij de diensten te melden dat Enof public relations onderdeel is van de Enof communicatiegroep. Hierbij kunnen ook de verschillende afdelingen genoemd worden met de bijbehorende diensten. Hier kan ook doorgelinkt worden naar de betreffende afdelingen. Over Enof pr: De tekst vertelt op een goede manier wat Enof public relations doet. De tekst zal echter minimale aanpassingen moeten ondergaan om de “nieuwe” positionering kloppend op de website te krijgen. De kernwaarde snel wordt in ieder geval vervangen door de kernwaarden deskundig. Pers: Op dit moment staat er onder de link “pers” een aardige lijst van persberichten voor verschillende klanten. Het is logischer wanneer een aantal publicaties van deze persberichten terugkomen in de
23
cases van het portfolio. Op deze manier ziet een potentiële klant goed wat een persbericht heeft opgeleverd voor een opdrachtgever. De link naar “pers” mag verdwijnen van de website. Op dit moment is de link “pers” niet relevant, omdat er op potentiële klanten gericht wordt. Er is wel een belangrijke eis voor een archiefsysteem voor de persberichten. Persberichten kunnen op aanvraag dan vanuit dit systeem toegestuurd worden. Eventueel kan in een later stadium wel een link naar persberichten geplaatst worden, wanneer er op andere doelgroepen gericht moet worden. Dit archiefsysteem is ook bedoeld voor intern gebruik voor de werknemers. Ons nieuws: Op de pagina “ons nieuws” staan op dit moment alleen headlines. Achter deze headlines moeten berichten komen, zodat er meer verteld wordt over het betreffende onderwerp. De nieuwsbrief moet op deze pagina ook gerealiseerd worden. Bezoekers moeten een e‐mailadres op kunnen geven, zodat er nieuwsbrieven rondgestuurd kunnen worden. De nieuwsberichten die op deze pagina staan gaan over Enof public relations zelf en de betrokkenheid die het bedrijf heeft op verschillende gebieden. Verder kunnen er “grappige” nieuwsberichten geplaatst worden over de werknemers of het bedrijf zelf om zo een persoonlijke band te creëren met de bezoeker van de website. Het portfolio: In het portfolio staan op dit moment logo’s die doorlinken naar website van de klant. Om een potentiële klant inzicht te geven in wat Enof public relations kan betekenen moet het werk wat ze doen verder toegelicht worden. Het is de bedoeling dat elke huidige klant aan de hand van een case in het portfolio wordt toegelicht. Zo laat Enof public relations zien dat het werk wat ze doen succes heeft en dat de genoemde kernwaarden van de positionering ook waargemaakt worden. De punten die beschreven moeten worden van een case zijn: • De vraag: Wat is de vraag van de klant geweest met daarbij een korte omschrijving van de betreffende klant. • Doel: Het doel van het werk wat ze voor de klant gedaan hebben. Wat moest er bereikt worden? • Het resultaat: Wat voor werk is er precies geleverd. Wat voor evenement, pr‐stunt, persconferentie, persberichten etc. Vooral is ook belangrijk om publicaties weer te geven. Welke magazines, kranten, RTV etc. zijn bereikt? Dit moet visueel aantrekkelijk zijn. Foto’s van de evenementen, afbeeldingen van publicaties of screenshots van een uitzending etc. Er kunnen een aantal afbeeldingen staan. Wanneer een klant een flink aantal verschillende media heeft bereikt moet dit ook vermeldt worden. Niet direct welke media, maar bijvoorbeeld: Dit persbericht heeft 102 artikelen opgeleverd in 40 verschillende tijdschriften en kranten. Daarbij kan vermeldt worden dat de persberichten van een betreffende case op aanvraag toegestuurd kunnen worden. Het laat goed zien dat Enof public relations onderdeel is van een grotere communicatiegroep wanneer cases in het portfolio staan waar verschillende afdelingen van Enof communicatiegroep aan gewerkt hebben. Relevant is om te vermelden welke afdelingen van Enof Utrecht Enof public relations hebben ondersteund. Of andersom wanneer Enof public relations afdelingen van Enof Utrecht heeft ondersteund. Natuurlijk moet er in beide gevallen duidelijk resultaat zichtbaar zijn. Wanneer een case een samenwerking van verschillende partners heeft opgeleverd is dit ook zeer relevant. Natuurlijk moet dit ook vermeldt staan bij een joint promotion. Ook wanneer er samengewerkt is met Global Image moet dat zichtbaar zijn. Dat laat zien dat Enof public relations perfect in staat is de Benelux te bedienen en dat ze open staan voor samenwerking met andere bedrijven.
24
Wanneer een case minder interessant is geweest hoeft het ook niet direct op de website te staan. Uitgebreide en succesvolle cases moeten voorop staan. De minder interessante cases komen als laatst of helemaal niet. Er kan verder een lijst met referenties staan. Contact: Over deze pagina valt niet veel op aan te merken. Een toevoeging is om in de header van deze pagina een persoonlijk beeld te plaatsen van Enof public relations met de vraag “Kom je op de koffie?”. Header: De header is op dit moment niet interessant genoeg en te statisch. Er kunnen per pagina creatieve metaforische beelden geplaatst worden of beelden die persoonlijk zijn voor Enof public relations. De volgende vragen kunnen zulke beelden ondersteunen: • Mag ik je in de schijnwerpers zetten? • Mag ik je wat vertellen? • Hebben we elkaar gevonden? • Kom je op de koffie? • Mag ik je iets laten zien? • Mogen wij ons even voorstellen? • Wil je weten hoe het zit? • Neem je een kijkje in ons portfolio? • Kom je binnen kijken? • Mogen we je verder inspireren? • Ben jij up to date? • Rij je mee? • Volg je me nog? Het is geen grote moeite om de headers op de verschillende pagina’s eens in de zoveel tijd aan te passen. Zo blijft de website interessanter en is er niet steeds hetzelfde te zien.
25
Voordeel voor Enof public relations: Enof public relations moet de genoemde doelstellingen uit de briefing goed terug laten komen op de website. De belangrijkste doelstelling is geweest om Enof public relations een duidelijke identiteit te geven. Vervolgens is er meer focus gelegd op de sectoren ICT/games/Multimedia, lifestyle en toerisme & recreatie om meer klanten te werven. De laatste doelstelling geeft aan dat Enof public relations duidelijk moet communiceren dat het onderdeel is van de Enof communicatiegroep. Doelstelling 1: Enof public relations een duidelijke identiteit geven, zodat klanten weten waar Enof public relations voor staat en wat Enof public relations voor hen kan betekenen. De identiteit van Enof public relations is voor een groot deel bepaald door de positionering en de propositie. Namelijk als creatief, persoonlijk, deskundig en passievol. De propositie luidt: “Enof public relations zet je in de schijnwerpers!” Met dit gegeven is bepaald wat er aan de website moet veranderen om deze punten geloofwaardig terug te laten komen in de website. De creativiteit: Creativiteit komt vooral terug in het portfolio. In cases van Enof public relations zit vaak een creatieve twist. Daarom is er voor gekozen om een uitgebreid en duidelijk portfolio te realiseren. Hierdoor kan een bezoeker van de website vele male beter zien wat Enof public relations kan en hoe creatief ze te werk gaan. Een case wordt duidelijk toegelicht vanuit de vraag, het doel en het resultaat. Het belangrijkste punt is om het resultaat op een interessante en aantrekkelijke manier te presenteren op de website, zodat potentiële klanten goed zien wat een creatieve twist van Enof public relations kan bereiken. De persoonlijkheid: De persoonlijkheid zit vooral in het gedrag van de werknemers. Een potentiële klant heeft echter niet snel te maken met het gedrag van de werknemers voordat ze contact opnemen. Om een persoonlijke tint aan de website te geven is er voor gekozen om een aantal dingen aan te passen. Op de website wordt nieuws geplaatst over Enof public relations, maar ook persoonlijk nieuws over de werknemers. Verder wordt de header aangepast, zodat er persoonlijke beelden van Enof public relations te zien zijn. Denk aan het pand, het kantoor, de werknemers, de keuken de hond van een werknemer etc. Bijgevoegd in de header komen vragen die op een leuke manier aansluiten op het beeld. Zo wordt ook de header op de contactpagina aangepast, naar een persoonlijk beeld met de vraag “Kom je op de koffie?”. De deskundigheid en passie: De deskundigheid en de passie moeten net als de creativiteit van Enof public relations vooral terugkomen in het portfolio. Op de eerste plaats staat ook op de website vermeldt welke sectoren ze bedienen. Dit kan potentiële klanten binnen deze sectoren in ieder geval niet afschrikken. Vervolgens is het portfolio te zien. Hierin is dit profiel van sectoren duidelijk terug te vinden aan de hand van de verschillende cases. Op dit moment is de sector ICT, games en multimedia erg aanwezig. Er wordt op dit moment flink aan gewerkt om het portfolio meer te vullen met cases betreffend lifestyle of toerisme & recreatie. Net als bij de creativiteit is het erg belangrijk om duidelijk resultaat te laten zien in het portfolio. Een potentiële klant moet zien hoe Enof public relations omgaat met de opdrachtgever, de USP’s en wat er vervolgens bereikt wordt in de media. Op deze manier ziet een potentiële klant goed hoe ze iets bereiken voor een klant en dat ze daar deskundig in zijn. Zo ziet een potentiële klant ook dat Enof public relations deskundig omgaat met creativiteit.
26
Doelstelling 2: Enof public relations wil het klantennetwerk uitbreidden. Hiermee kan Enof public relations verder groeien. Enof public relations focust zich op de sectoren ICT/games/multimedia, lifestyle en toerisme & recreatie. Enof public relations realiseert deze doelstellingen onder andere door het portfolio te vullen met opdrachtgevers uit deze sectoren. Het is voor een bezoeker in ieder geval duidelijk dat ze ICT, games en multimedia uitstekend bedienen. Lifestyle is ook vertegenwoordigt in het portfolio, daarom is het belangrijk om aan te vullen met toerisme & recreatie. Enof public relations is daarom ook hard bezig om meer opdrachten uit te voeren voor klanten uit deze sector. Daarmee wordt en het klantennetwerk groter en het profiel van sectoren wordt duidelijker voor de potentiële klant. Zoals in de briefing vermeldt bij bruikbare communicatiemiddelen is het kanskaart concept een uitstekend middel om dit verder door te voeren. Het uitbreiden van het klantennetwerk is langer lopend proces dat niet eenvoudig gerealiseerd kan worden. Het vernieuwen van de website is 1 stap om dit in goede banen te leiden. Doelstelling 3: Enof public relations communiceert duidelijk dat het onderdeel van de Enof communicatiegroep is. Klanten zullen vaker de meerwaarde inzien van een samenwerking met andere afdelingen van Enof. Enof public relations komt hierdoor ook niet los te staan van de groep. Deze doelstelling komt op de website terug in het portfolio en bij het dienstenpakket. In het portfolio komen een aantal cases waarbij verschillende afdelingen van Enof communicatiegroep hebben samengewerkt. Een potentiële klant ziet dan wat een dergelijke samenwerking op kan leveren. Daarnaast komt de communicatiegroep ook terug in het dienstenpakket, zodat potentiële klanten goed zien dat Enof public relations met alle afdelingen samenwerkt. Buiten dit plan wordt deze doelstelling ook gerealiseerd. De afdeling online communicatie van Enof communicatiegroep is hard bezig om een portalwebsite te maken waarop de verschillende afdelingen een eigen ruimte krijgen. Dit versterkt het groepsgevoel van alle afdelingen perfect. Een potentiële klant komt eerst langs alle afdelingen voordat ze bij Enof public relations terecht komen. Als vervolgens succesvolle cases in het portfolio van Enof public relations te vinden zijn waarbij een samenwerking met de communicatiegroep heeft plaatsgevonden, verteld dat perfect wat de meerwaarde is van een dergelijke samenwerking.
27
Voor de toekomst: De hoofdprioriteit is de website geweest. Na de uitvoering van deze plannen is deze prioriteit gerealiseerd. Om Enof public relations nog verder te ontwikkelen kan de huidige briefing ook dienen als hulpmiddel voor het realiseren van nieuwe communicatiemiddelen mits deze aansluiten op de doelstellingen. Zo niet, dan dient de positionering en de propositie in ieder geval als leidraad. Het kan natuurlijk niet zo zijn dat over een aantal maanden communicatiemiddelen gebruikt worden die niet aansluiten op de positionering. Wanneer dit gebeurt, is de website niet meer geloofwaardig voor de bezoekers. De werknemers moeten zelf ook de kernwaarden uit de positionering kennen en zichzelf er mee associëren tijdens het werk. Het is belangrijk om de website ook onder de aandacht te brengen nu deze verbeterd is. Er zal een “campagne” opgezet worden om de website te promoten bij huidige klanten en vooral ook potentiële klanten. Voor de huidige klanten is het ook interessant om te zien hoe Enof public relations het werk voor hen presenteert op de website. Om de website bereikbaar te maken voor potentiële klanten is het ook belangrijk dat de website via zoekmachines als Google eenvoudig te vinden is. De website moet zo hoog mogelijk gerangschikt staan in Google.
28
