Onderzoeksrapport
Trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt
Mindwize BV Liesbeth van Uytven Maart 2010
1
Inhoud 1. Management summary 2. Onderzoeksopzet 2.1. Doelstelling 2.2. Uitvoering 3. Respondenten 3.1. Kwalitatief 3.2. Kwantitatief 4. Trendsanalyse: het DESTEP-model 4.1. Demografische trends Vergrijzing 4.2. Economische trends Recessie Direct rendement 4.3. Sociaal-maatschappelijke trends Experience en relevantie Verandering en flexibiliteit Versnippering of samenwerking? 4.4. Spirituele trends 4.5. Technologische Trends Praktijk 4.6. Ecologische Trends Nieuwe samenwerkingsvormen Geadresseerde communicatie 4.7. Politieke Trends Beleid Persoonsgegevens 5. Praktisch: het fondsenwervingsbudget 5.1. Ontwikkeling totale fondsenwervingsbudget 5.2. Verdeling fondsenwervingsbudget: werving versus trouw 6. Kanalen voor communicatie en fondsenwerving bij bestaande en nieuwe donateurs 6.1. Gebruik van kanalen Kanalen voor communicatie Kanalen voor fondsenwerving bij bestaande donateurs Kanalen voor werving van nieuwe donateurs 6.2. Combinatie van kanalen Werving van nieuwe donateurs 6.3. Verwachtingen over 5 jaar Kanalen die aan belang verliezen Kanalen die hun belang behouden Kanalen die aan belang winnen 7. Conclusie 7.1. Welke trends zijn volgens vakgenoten van invloed op fondsenwerving en het werven van nieuwe donateurs? 7.2. Hoe communiceert een stichting met donateurs nu en in de toekomst? 7.3. Hoe werven stichtingen fondsen en nieuwe donateurs nu en in de toekomst?
2
4 6 6 6 7 7 8 9 10 10 11 11 12 13 13 14 16 16 18 19 21 21 21 21 21 22 23 23 23 25 25 26 27 28 29 30 30 31 32 33 34 34 34 35
7.4.
Welke gevolgen hebben deze trends en veranderingen op fondsenwervingstrategieën? Flexibiliteit en reactiesnelheid worden belangrijker dan ooit Engagement: de donateur op nummer 1
Bijlagen 1. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst voor de communicatie met uw donateurs? Waarom? 2. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om fondsen te werven bij uw bestaande donateurs? Waarom? 3. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om nieuwe donateurs te werven? Waarom?
3
35 35 36 37 37 38 39
1. Management summary Mindwize onderzocht welke trends vakgenoten in de fondsenwervingsbranche zien en hoe ze daarmee omgaan in hun communicatie, fondsen- en donateurswerving. Na desk research, werden experts van diverse stichtingen geïnterviewd over belangrijke trends en de effecten op fondsenwerving. Op basis van deze input werd een enquête opgesteld en verstuurd aan de lezers van het Vakblad Fondsenwerving. Voor de omgevingsanalyse is het DESTEP-model gebruikt voor de analyse van trends in demografie, economie, sociaal-maatschappelijke factoren, spiritualiteit, ecologie en politiek. Vergrijzing als toenemende invloed Als demografische trend wordt nog steeds de vergrijzing als toenemende invloed gezien met kansen voor nalatenschappen. Daarnaast heerst er verdeeldheid over het feit of jongere donateurs in de toekomst net zoveel zullen geven als 65+ donateurs. Meningen verdeeld over direct rendement Economische trends worden door twee derde van de vakgenoten als belangrijk gezien. Over de vraag of direct rendement in de toekomst minder belangrijk wordt, zijn de meningen verdeeld. Bereidheid tot verandering nodig Sociaal-maatschappelijke trends worden als belangrijkst gezien. Daarbij staat de vraag van de donateur naar relevantie en experience absoluut centraal. Om daar in deze snel ontwikkelende maatschappij mee om te gaan is flexibiliteit en bereidheid tot verandering nodig. Enerzijds ziet men de ontzuiling doorevolueren naar absolute versnippering, maar daarbij wordt samenwerking vanuit diezelfde maatschappij wel als onontbeerlijk beschouwd. Ontkerkelijking Op gebied van spirituele trends wordt de ontkerkelijking slechts door een derde als bedreiging ervaren voor de geworven gelden. Voorkeur van doelgroep? Bij de technologische trends worden vooral ontwikkelingen op het gebied van communicatie en fondsenwervingsmogelijkheden gezien. Daarbij geeft de meerderheid van de vakgenoten aan dat de bewezen rendabele kanalen hun plek behouden naast de nieuwe, maar dat integratie van de campagnes moet plaatsvinden over alle communicatie- en fondsenwervingskanalen heen. Daarbij moet de voorkeur van de doelgroep centraal staan. Nieuwe samenwerkingsverbanden Ecologische trends bieden kansen voor nieuwe samenwerkingsvormen met ondernemers op gebied van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Organisaties gebruiken voor geadresseerde communicatie en fondsenwerving nog niet altijd FSC of gerecycled papier ondanks dat ‘groen’ een maatschappelijke vereiste wordt.
4
Persoonsgegevens gevoelig? Politieke trends worden slechts door 40% als belangrijk gepercipieerd maar met bijvoorbeeld het Bel-Me-Niet-Register heeft de wetgever onlangs haar grote invloed in de praktijk bewezen. Persoonsgegevens, noodzakelijk voor goede fondsenwerving, worden als gevoelig beschouwd. In combinatie met steeds snellere en meer emotionele politieke beslissingen, is de politiek een trend om te monitoren. Budget Vakgenoten verwachten een groei in hun fondsenwervingsbudget en dat er meer geïnvesteerd zal moeten worden voor het werven van nieuwe donateurs. Het budget voor werving en trouw is branchebreed gelijkwaardig verdeeld. Er zijn echter grote verschillen in deze verdeling bij stichtingen. Kanalen Eigen events en geadresseerd drukwerk worden als meest effectieve kanalen voor communicatie met en fondsenwerving bij bestaande en nieuwe donateurs gezien. Traditionele kanalen en social network fundraising voeren de boventoon wanneer vakgenoten de effectiviteit per kanaal aangeven. Crossmediale communicatie zien fondsenwervers als de enige optie voor de toekomst. De basis hierbij blijven in de nabije toekomst de bewezen succesvolle fondsenwervingskanalen: direct marketing, telemarketing, face to face marketing, de website en e-mail marketing. Zolang digitale donaties niet kunnen concurreren met papier, blijven oude en nieuwe media binnen de fondsenwervingsbranche naast elkaar bestaan. Vakgenoten zijn ervan overtuigd dat digitale media de kanalen zijn die over 5 jaar aan belang winnen. Conclusie Als belangrijkste strategische inzichten komen uit het onderzoek naar voren dat het noodzakelijk is de donateur echt op nummer 1 te zetten en dat flexibiliteit en reactiesnelheid voor organisaties belangrijker dan ooit worden. De conclusies van het onderzoek zijn dat de donateur in deze steeds sneller ontwikkelende maatschappij nog steeds zoekt naar relevantie. Hij wil wel meer dan vroeger betrokken zijn en zelf ervaren hoe hij bij kan dragen. Op gebied van communicatie moeten stichtingen in de toekomst rekening houden met een groep donateurs die dankzij de technologische ontwikkelingen makkelijk en frequent met elkaar communiceert en actief participeert in de werkzaamheden van charitieve organisaties. Op dit moment is een mix van bewezen kanalen de basis voor communicatie en fondsenwerving. Vakgenoten doen er goed aan op een strategische manier nieuwe methoden continue te testen en hiervoor budget te reserveren.
5
2. Onderzoeksopzet 2.1 Doelstelling Trends beïnvloeden gedrag. Maar wat betekent dit voor het vakgebied fondsenwerving? Welke trends doen er echt toe? Voor fondsenwervers die actief met hun vak bezig zijn, is het noodzakelijk om naast het goed uitvoeren van de dagelijkse projecten, overzicht te houden van gebeurtenissen die zich in de markt afspelen en van invloed kunnen zijn op fondsenwerving. Mindwize deed onderzoek onder vakgenoten naar deze invloed van trends op communicatie met en fondsenwerving bij hun bestaande en nieuwe donateurs. Aan de lezers van het Vakblad Fondsenwerving werd gevraagd wat zij zelf zien als meest invloedrijke ontwikkelingen op korte, middellange en lange termijn. Het onderzoek heeft als doel een praktijkgericht beeld te geven over wat fondsenwervers bij hun werkzaamheden als belangrijke trends ervaren en hoe zij daarmee omgaan: • • • •
Welke trends zijn volgens vakgenoten van invloed op fondsenwerving en het werven van nieuwe donateurs? Hoe communiceert een stichting met donateurs nu en in de toekomst? Hoe werven stichtingen fondsen en nieuwe donateurs nu en in de toekomst? Welke gevolgen hebben deze trends en veranderingen op fondsenwervingstrategieën?
2.2 Uitvoering Het onderzoek naar trends in fondsen- en donateurswerving vond plaats in drie fasen. De eerste fase bestond uit desk research naar algemene trends en trends in fondsenwerving. Een goede basis is het in 2006 uitgevoerde onderzoek: “Quo vadis? Een studie naar de “Fundraising mix” in de 21ste eeuw”1. Daarnaast werden diverse online en offline bronnen geraadpleegd om een volledig beeld te vormen van de huidige marktsituatie. Na dit desk research werden in een tweede deel kwalitatieve gesprekken gevoerd met experts uit het vakgebied. Tot slot heeft Mindwize na dit vooronderzoek in samenwerking met Vakblad Fondsenwerving een kwantitatieve toetsing gehouden in de vorm van een enquête onder de lezers van het vakblad.
1 “Quo vadis? Een studie naar de “Fundraising mix” inde 21ste eeuw”, Drs. Indira Sam-Sin, 2006, Mindwize BV
6
3. Respondenten 3.1 Kwalitatief De kwalitatieve gesprekken zijn gevoerd met fondsenwervers en vakexperts van: Ayman Digital Marketing, Care, Fairfood, Kinderpostzegels, Prins Bernhard Cultuurfonds, Ronald McDonald Kinderfonds, Mindwize, War Child en Wereld Natuurfonds.
De interviews bestonden uit twee delen. In het eerste deel werd de deelnemers op basis van het DESTEP-model gevraagd naar hun mening over algemene trends die van invloed zijn op het vakgebied. Het model is een praktische tool die tijdens het strategisch planningsproces gebruikt wordt voor het uitvoeren van de macro-omgevingsanalyse waarbinnen een organisatie actief is. DESTEP is een afkorting voor de belangrijkste omgevingsfactoren waarin zich trends afspelen: demografie, economie, sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen, spiritualiteit, technologie, ecologie en politiek. In het tweede deel werd dieper ingegaan op praktische gevolgen die de experts door deze trends verwachten op communicatie, fondsenwerving, verdeling van budgetten en kanalen. Wat zal volgens hun ervaring nu en/of in de toekomst een succesvolle manier van fondsenwerving zijn?
7
3.2 Kwantitatief Op basis van het desk research en de kwalitatieve voorgesprekken zijn vragen en hypotheses geformuleerd over trends die van invloed zijn op communicatie, donateurs- en fondsenwerving. De vragen werden kwantitatief getoetst om te evalueren hoe de Nederlandse fondsenwervers over deze ontwikkelingen denken. De steekproef voor dit onderzoek dient een zo goed mogelijk beeld van de markt te geven. Daarom werd voor de verspreiding van de enquête gebruik gemaakt van een mediapartner met een groot (online) netwerk in de branche: het Vakblad Fondsenwerving. 109 lezers namen deel aan de enquête. De deelnemende respondenten werken in diverse deelgebieden van het vak. Het grootste deel is actief in internationale hulp (28,8%), gevolgd door welzijn en cultuur, gezondheid en natuur, milieu en dierenbelangen. Ongeveer 10% van de respondenten werkt bij een leverancier aan goede doelen. De spreiding tussen grote en kleine goede doelen is goed verdeeld. Bij ongeveer 40% van de respondenten werken 10 personen of minder en zijn tot 2 personen werkzaam op de fondsenwervingsafdeling. De overige respondenten werken bij grotere organisaties. 55% van de enquêtes werd ingevuld door (senior) uitvoerende medewerkers, iets meer dan een kwart door directie en management en 11,5% door bestuursleden.
8
4. Trendsanalyse: het DESTEP-model In het kwantitatieve onderzoek werd gevraagd naar het belang wat de respondenten toekennen aan de trends binnen omgevingsfactoren uit het DESTEP-model. Volgens 88% van de respondenten krijgen sociaal-maatschappelijke trends een steeds grotere invloed op fondsenwerving. Deze worden gevolgd door technologische trends (74%), economische trends (68%), Ecologische en demografische trends (62%). Minder dan de helft van de respondenten gelooft in een grotere invloed van politieke (40%) en spirituele (32%) trends.
Uit de kwalitatieve gesprekken kwamen een aantal interessante ontwikkelingen naar voren die per omgevingsfactor toegelicht worden. Trends die volgens de geïnterviewden erg belangrijk zijn, zijn kwantitatief getoetst bij de lezers van het Vakblad Fondsenwerving. Opvallend bij zowel de interviews als de enquête, is het verschil in perceptie over belang van en betrokkenheid bij algemene trends. Sommige vakgenoten hebben een brede kijk en visie op wat er in de wereld gebeurt en hoe dit op lange termijn van invloed is op hun strategische plannen. Andere vakgenoten duiken in de directe resultaten van kanalen en geven het monitoren van trends een lage prioriteit bij het uitvoeren van hun taken.
9
4.1 Demografische trends Vergrijzing De grote trend waar binnen fondsenwerving al jaren op ingespeeld wordt, is de vergrijzing van de bevolking. Het CBS verwacht een enorme stijging in 65+ ers nu de naoorlogse baby boom generatie 65 wordt (zie grafiek).
CBS: 65+’ers als percentage van de bevolking
Aansluitend bij deze trend is het niet wonderbaarlijk dat de Nederlandse fondsen blijven geloven in inkomsten uit nalatenschappen: 82% is het daarmee eens.
Naast de vergrijzing, vermelden vakgenoten een trend naar verjonging van de traditionele donateursbestanden. Slechts 38% is het eens met de stelling dat jonge donateurs net zoveel zullen geven als de traditionele groep 65+ donateurs.
10
Ook over andere demografische trends en de gevolgen daarvan hebben vakgenoten een mening. Zo werden het benaderen van allochtonen en vereenzaming bij (oudere) alleenstaanden gemeld. Geven in Nederland1 heeft deze demografische trends voor fondsenwerving uitgebreid gerapporteerd.
4.2 Economische trends Recessie Bij aanvang van de huidige recessie in 2008 was onduidelijk hoe groot de economische gevolgen zouden zijn voor de branche. Daarmee is de neerwaartse economie van enorme invloed geweest op recente fondsenwervingstrategieën. Mal Warwick gaf in zijn boek “Fundraising when money is thight”2 aan dat het op de lange termijn slechts een kleine economische dip zou zijn of het nou om een recessie of depressie zou gaan. Hij refereerde daarbij aan de depressie uit de jaren dertig, die op lange termijn slechts een kleine rem op de economische ontwikkeling vormde. Onderstaande afbeelding geeft dit duidelijk weer.
1 “Geven in Nederland 2009”, Prof. Dr. Th. N.M. Schuyt, Drs. B.M. Gouwenberg, Dr. R.H.F.P. Bekkers (red.), Reed Business, 2009, 212 p. 2 “Fundraising When Money Is Tight: A Strategic and Practical Guide to Surviving Tough Times and Thriving in the Future”, Mal Warwick, Jossey-Bass, 2009, 198 p. 11
Het lijkt erop dat de Nederlandse fondsenwervers ruim een jaar na aanvang van de recessie deze mening delen. 68% vindt dat economische trends steeds meer invloed krijgen op fondsenwervingsstrategieën. Dit is aanzienlijk, maar minder belangrijk dan sociaal-maatschappelijke en technologische trends. Goede doelen geven aan in 2009 een (tijdelijke) terugval in eenmalige giften gehad te hebben. Sommigen hebben meer opzeggers onder de structurele gevers. De verwachtingen voor toekomstige inkomsten zijn echter goed. Vakgenoten zien wel de bredere gevolgen van de huidige recessie. In de kwalitatieve gesprekken werd als voorbeeld aangehaald, dat door de economische crisis, mensen teruggaan naar waardering voor andere zaken dan louter consumeren. Daarmee openen economische trends deuren naar nieuwe kansen zoals nieuwe vormen van sponsoring in natura of andere samenwerkingsvormen met zowel bedrijven als consumenten. Direct rendement Uit interviews kwam naar voren, dat door de veranderingen in communicatie- en donatiegedrag van donateurs, het directe rendement van campagnes op lange termijn minder belangrijk zou kunnen worden. Onderzoek over geïntegreerde online en direct mail fundraising1 toont aan dat er door het combineren van geadresseerde fondsenwerving met online acties een steeds grotere stroom van spontane donaties ontstaat, die in vele gevallen niet aan één actie of campagne toe te kennen zijn. Binnen de Nederlandse branche bestaat verdeeldheid over de vraag of direct rendement al dan niet een belangrijke meetvariabele blijft. 40% van de branche is het eens met de stelling dat direct rendement op termijn minder belangrijk wordt. 42% is het niet met deze stelling eens.
1 “Integrating Online Marketing (eCRM) with Direct Mail Fundraising”, StrategicOne & Convio, 2007
12
4.3 Sociaal-maatschappelijke trends Sociaal-maatschappelijke trends werden door geïnterviewde vakgenoten als grootste beïnvloeders van fondsenwervingsstrategieën gezien. Zij hadden het daarbij o.a. over vereenzaming, individualisering maar toch samenwerken en globale verantwoordelijkheid. Experience, flexibiliteit en het nieuwe samenwerken bleken belangrijke factoren te zijn. De hierna weergegeven stellingen zijn in het kwantitatieve onderzoek getoetst. Experience en relevantie Volgens 90% van de ondervraagde organisaties, willen donateurs meer dan ooit zelf ervaren wat hun hulp betekent. Zij willen een bijdrage leveren aan de maatschappij. Dat vereist enerzijds de alom bekende stelling dat het nog steeds noodzakelijk blijft transparanter te worden (74% eens). Voor fondsenwervers betekent dat dat de verhoogde betrokkenheid van donateurs in de toekomst meer van invloed zal zijn op de fondsenwervende organisatie. In het vooronderzoek bleek dat het, door de technologische ontwikkeling en de daaruit volgende verandering in communicatie van en met donateurs, heel eenvoudig wordt om zelf initiatieven op te zetten. Deze stap kunnen donateurs nu eenvoudig zetten wanneer zij bij bestaande initiatieven geen projecten vinden die zij relevant vinden en waar zij aan de op hun eigen gewenste manier kunnen bijdragen. Mensen willen op hun eigen manier helpen aan wat ze belangrijk vinden. Ze laten actief zien dat ze sympathie hebben voor bepaalde doelen. Breng in kaart hoe en waar ze dat doen. Verhoog de sympathie en draag zo bij aan de lange termijn effecten die een positieve invloed zullen hebben op de fondsenwerving. Voor bestaande goede doelen blijft het in de toekomst een uitdaging om ervoor te zorgen dat donateurs niet een eigen initiatief oprichten of geen van de vele anderen projecten die opgestart zullen worden ondersteunen. Organisaties moeten ervoor zorgen dat de donateur hen belangrijk genoeg vind om trouw te blijven! 68% vindt dat de veranderende maatschappij een heel nieuwe visie op fondsenwerving vraagt, die de traditionele wervingsmethoden voorbij zal streven.
13
Verandering en flexibiliteit Uit desk research en interviews met experts blijkt dat sociaal-maatschappelijke veranderingen in hoog tempo plaatsvinden, al dan niet gedreven door technologische ontwikkelingen. 68% van de respondenten is het eens met de stelling dat alles vluchtiger wordt en het daardoor lastiger is de nieuwe generatie donateurs aan je te binden.
Traditionele fondsenwervingsorganisaties en de typische eigenschappen die daarbij horen
14
zoals een beslissingsproces wat via het bestuur loopt, spelen niet altijd snel en effectief op de evoluerende omgeving in. In een steeds snellere maatschappij is veerkracht om vlot op veranderingen in te spelen een vereiste. 88% van de branche is het eens met de stelling dat flexibiliteit van organisaties over 5 jaar nog belangrijker wordt.
74% van de ondervraagden vindt dat fondsenwervende organisaties op dit moment absoluut niet klaar zijn voor echte dialoog met donateurs. Goede persoonlijke communicatie met de meest waardevolle donateurs zal nog aan belang winnen doordat de razendsnelle ontwikkelingen in communicatie technologie ervoor zorgen dat boodschappen steeds meer diffuus kunnen zijn. Wanneer een expert een onderbouwde mening over een bepaalde problematiek aantoont, staat in vele gevallen heel snel een tegen-expert op, die de tegenovergestelde mening eveneens goed kan onderbouwen. Het al dan niet bestaan van het broeikaseffect en de effectiviteit van derde wereld hulp zijn hier actuele voorbeelden van. 64% ondersteunt de stelling dat information overflow voor verwarring bij de donateurs zorgt. Uit de interviews blijkt dat de nieuwe generatie met alle tools is opgegroeid en geen overflow ervaart. De interesse van donateurs die zelf informatie uitzoeken gaat vooral uit naar ‘leuke’ informatie en minder naar de inhoudelijke of dramatische artikelen.
15
Versnippering of samenwerking? Enerzijds is er een versnippering in goede doelen organisaties en media. Daartegenover staat een tegentrend dat er toch meer samenwerking verwacht wordt om het rendement van de gedoneerde euro te verzekeren. Deze samenwerking wordt vanuit de maatschappij aan goede doelen gevraagd. Dit uit zich in de politiek waar bijvoorbeeld derde wereldhulp budgetten gecentraliseerd worden uitgegeven aan een kleiner aantal goede doelen. 71% van de respondenten vindt dat samenwerkingen tussen organisaties een toenemende trend zijn binnen de branche.
4.4 Spirituele trends Geloof is een traditioneel en gewichtig geefmotief bij typische oudere donateur uit de vooroorlogse generatie. Nog steeds is bij traditionele werving duidelijk dat personen met een religieuze achtergrond erg goede donateurs zijn met een hoge lifetime value. Toch zien vakgenoten de ontkerkelijking niet als aanleiding voor een terugval in geworven donaties (40%). Wellicht sluit dit resultaat aan bij de andere vormen van relevantie die organisaties volgens sociaal-maatschappelijke trends aan hun donateurs willen bieden. In de kwalitatieve gesprekken werden in het kader van spiritualiteit trends zoals bewustwording, nieuwe spiritualiteit en hernieuwde
16
solidariteit als zaken genoemd die in de toekomst wellicht een positieve invloed op fondsenwerving kunnen hebben.
Aansluitend bij de sociaal-maatschappelijke en economische ontwikkelingen is er een beweging gaande in de Westerse samenleving, die op grote schaal bereid is een bijdrage te leveren: “iets terug te geven”. Schaalvergroting en leiderschap zijn nodig om hiermee wat te doen. Deze beweging laat zich wellicht niet onder de huidige interpretatie van spiritualiteit plaatsen, maar zal zeker een effect hebben over hoe mensen in de toekomst met elkaar omgaan en zodoende ook op fondsenwerving.
17
4.5 Technologische Trends Technologische trends worden door vakgenoten voornamelijk gezien op het vlak van communicatie- en fondsenwervingskanalen. Daarmee hebben deze ontwikkelingen een groot effect op sociaal-maatschappelijke trends die eerder in deze rapportage behandeld werden op het gebied van communicatie met en hernieuwde betrokkenheid van donateurs. De donateur heeft een steeds groter aanbod van communicatiekanalen waaruit hij kan kiezen om op zoek te gaan naar voor hem relevante informatie. Voor communicatie- en fondsenwervingsmogelijkheden betekent dat een versnippering van de kanalen waardoor fondsenwervers om hun werk goed te doen, steeds op de hoogte moeten blijven van nieuwe mogelijkheden. Voordelen kunnen behaald worden door relatief “eenvoudige” zaken zoals webcams op projectlocaties neer te zetten of donateurs interactief vragen te laten stellen aan projectverantwoordelijken of begunstigden. Om op een meer structurele manier met nieuwe media om te gaan, kunnen deze geïntegreerd worden in een gefundeerd testplan, waarbij op basis van een business case gekeken wordt, of het nieuwe kanaal direct of indirect en op korte of lange termijn op een rendabele manier ingezet kan worden om aan de doelstellingen van het goede doel bij te dragen. Daarbij blijft de uitdaging om de middelen op een slimme manier te integreren en te evalueren. Het rendement wordt minder direct zichtbaar, waardoor andere analysetechnieken ingezet moeten worden om het succes van kanaalintegratie te meten. Ondanks het constant groeiende aanbod in communicatie kanalen, is de eensgezindheid over de stelling dat bestaande fondsenwervingskanalen hun plaats behouden naast de nieuwe groot: 85% van de ondervraagde vakgenoten ziet dat methoden die vandaag succesvol zijn, ook hun plaats in de toekomst zullen behouden. Dit behoud van de traditionele kanalen is eveneens nodig, omdat uit het vooronderzoek blijkt, dat er een technologische GAP zal ontstaan tussen gebruikers en niet-gebruikers. Met deze nieuwe vorm van technologisch analfabetisme zullen fondsenwervers in de toekomst rekening moeten houden bij het bepalen van de kanalenmix zodat zij hun verschillende doelgroepen blijven bereiken. Daarbij blijft ook de centralisatie van de data en contactgegevens, zodat alle kanalen op de juiste manier en in combinatie geëvalueerd kunnen blijven worden, een leerproces.
18
Praktijk Uit desk research en interviews kwam voorbeelden naar voren die aangeven hoe technologie een enorme invloed kan hebben op communicatie en fondsenwerving. Fairfood heeft als doel te lobbyen en campagne te voeren bij multinationals om eerlijke internationale handel te bevorderen. Zij gebruiken hun website en alle grote social media platforms (Flickr, Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, Linkedin en Blogspot) om hun boodschap bij hun jongere en invloedrijke doelgroep bekend te maken. Doordat velen hun op deze manier verspreide boodschap steunen, kunnen zij deze ondersteuning, wanneer nodig, gebruiken bij hun lobbywerkzaamheden. Zij informeren niet alleen het publiek, maar vragen ook actief hun bijdrage in de vorm van invloed.
Technologie geeft donateurs de mogelijkheid om betrokken te zijn bij projecten die zij relevant vinden. De huidige stand van zaken laat toe dat het goede doel zich ontwikkelt tot intermediair, waar vraag en aanbod samenkomen. In een ideale wereld zou dat betekenen dat een stichting de projecten waar geld voor nodig is, aanbiedt en donateurs zelf kunnen kiezen waar hun geld aan uitgegeven wordt. Een mooi voorbeeld van een dergelijk platform uit de wereld van de communicatie is CNN ireport, waar mensen zelf het nieuws online zetten. CNN biedt betrokkenen de mogelijkheid hun filmpjes met eigen nieuws te uploaden. Bezoekers kunnen alles bekijken. Nieuws wat door CNN geverifieerd is, krijgt een ireport ‘badge’. Dit idee kan doorgetrokken naar het werkgebied van goede doelen, waarbij in lijn van het social network fundraising concept gedacht kan worden aan een platform waar werkers uit het veld of onder-
19
zoekers enzovoort rechtstreeks communiceren met donateurs. Donateurs kunnen zelf zien en bepalen aan welke projecten hun geld besteed wordt of hoe zij op andere manieren bij kunnen dragen. Bovendien kunnen zij via het platform met elkaar communiceren en wordt op deze manier de overstap gemaakt van monoloog, naar dialoog naar multi-loog.
Mobile marketing wordt door fondsenwervers op dit moment nog niet gezien als belangrijk kanaal. Het staat echter vast dat deze technologie zich blijft ontwikkelen. Met de komst van de iPhone en aanverwante mobiele multimedia toestellen, is iedereen altijd online, altijd aan het communiceren. Deze evolutie neigt te zorgen voor een tegentrend, waarbij de communicatiekanalen die zich eerst versnipperden, weer samenkomen op de mobiele telefoon. Er zijn veel ontwikkelingen gaande in het mobile marketing vakgebied. Zo zijn er iPhone applicaties (apps) van goede doelen beschikbaar zoals het onderstaande voorbeeld van IFAW. IFAW biedt voor 1,59 euro een app aan, waar je door een foto te maken, een gepersonaliseerd beeld krijgt van het dier wat het meest op je lijkt. 70% van wat de consument voor de app betaalt, gaat naar IFAW.
Gelijkaardige apps kunnen ontwikkeld worden voor diverse communicatie of voorlichtingsdoelen. Het echte doneren via de iPhone is (nog) niet mogelijk omdat Apple niet toelaat dat ontwikkelaars via hun applicaties geld vragen. Net zoals bij het online doneren blijft de vraag wat de meest rendabele manier is om voor conversie te zorgen. Alweer een marktontwikkeling voor de oplettende fondsenwerver om in de gaten te houden.
20
4.6 Ecologische Trends Ecologie is een trend die al jaren speelt in de maatschappij. Groen zijn is geen USP meer, maar een maatschappelijke vereiste. Toch zijn er nog ontwikkelingen in de markt waar charitatieve organisaties rekening mee moeten houden of zelfs voordeel uit kunnen halen. Nieuwe samenwerkingsvormen De trend van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) is voor ondernemers een logische maatschappelijke ‘vereiste’ geworden. Vanuit die hoek groeit de bereidheid om samen te werken met goede doelen nog steeds. Daarbij kan dan gedacht worden aan nieuwe samenwerkingsvormen, die verder gaan dan het ‘gewone’ sponsoren of doneren aan een goed doel. Geadresseerde communicatie Bij de bestaande kanalen wordt door alle ondervraagde organisaties geadresseerde communicatie en/of fondsenwerving gebruikt. Het kanaal is nog steeds effectief voor de sector, maar zorgt daarbij voor een groot verbruik van papier. Vele stichtingen gebruiken al FSC of gerecycled papier. Door scherp inkopen van standaard papier en de hogere kosten van milieuvriendelijk papier gebeurt dit echter nog niet altijd. Binnen de direct marketing branche wordt een keurmerk ontwikkeld voor milieuvriendelijkheid binnen het vakgebied. Organisaties kunnen nagaan hoe ze nog bij kunnen dragen aan een beter milieu, want zeker voor hen is deze trend een maatschappelijke vereiste.
4.7 Politieke Trends Slechts 40% van de ondervraagden deelt de mening dat politiek steeds meer invloed zal krijgen op fondsenwerving. 45 % vindt dat niet. Als reden wordt bijvoorbeeld aangegeven dat men toch niet van subsidies afhankelijk is. Er zijn echter belangrijke politieke trends die invloed hebben op alle fondsenwervende instellingen. Beleid De maatschappelijke en technologische veranderingen die ervoor zorgen dat alles steeds sneller gaat, hebben ook hun invloed op de politiek. Waar vroeger lange termijn beleid de standaard was, is politiek sneller en emotioneler geworden. Het publiek heeft een beeld dat de politiek ‘toch niets doet’, terwijl het beleid, wellicht in een poging om dit passieve imago te doorbreken, wordt beïnvloed door de oneliners cultuur en ad hoc problemen en beslissingen. O.a. het Wilders-effect zorgt ervoor dat ook het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking verandert. Een duidelijk signaal van hoe invloeden uit de maatschappij, in dit geval onvrede, zichtbaar zijn in de politieke beslissingen. Daarmee loopt politiek achter de maatschappij aan. Een aantal vakgenoten geeft aan dat ze hopen op een tegentrend: een nieuw soort politicus die naar de brede achtergrond van de maatschappij kijkt en op basis daarvan een marktgericht lange termijnbeleid bedenkt, overlegt en uitvoert. Daarbij rijst de vraag of de overheid een zorgstaat zal blijven of dat het beleid zich meer zal ontwikkelen richting dat van Engeland en de Verenigde Staten, waar bijvoorbeeld ook ziekenhuizen en scholen afhankelijk zijn van fondsenwerving. Een dergelijke ontwikkeling heeft een directe invloed op het concurrentieveld waarin een stichting zich begeeft.
21
Persoonsgegevens Met het Bel-Me-Niet-Register heeft de politiek recent een duidelijk voorbeeld gesteld van de invloed die zij kunnen hebben op de bruikbaarheid en rentabiliteit van een fondsenwervingskanaal. Doordat steeds meer mensen zich registreren, worden de mogelijkheden om nieuwe donateurs te werven via telemarketing beperkter. Een tweede voorbeeld is straatwerving, waarbij gemeenten strenger werden met het verstrekken van vergunningen door eerder ontstane irritaties bij de bevolking. Een paar dagen voor het publiceren van dit rapport staat dit onderwerp onder invloed van de consumentenbond en bijbehorende uitgebreide media-aandacht, wellicht op de politieke agenda. Mensen zijn mondig en steeds bewuster dat hun persoonsgegevens op straat liggen, ondanks dat zij zelf op sites en diverse social networks hun privégegevens publiek maken. Het is een paradox, maar de verwachting is dat wetgeving over persoonsgegevens in de toekomst strenger zal worden. 81% van de vakgenoten is het hiermee eens. Het is voor de sector belangrijk goed op de hoogte te blijven over wat er speelt bij de wetgever en via diverse brancheorganisaties betrokken te blijven bij het ontwerp van wetgeving, zodat de diverse communicatie- en fondsenwervingskanalen toegankelijk blijven.
22
5. Praktisch: het fondsenwervingsbudget 5.1 Ontwikkeling totale fondsenwervingsbudget Budgetten voor fondsenwerving zijn wisselend en hangen logischerwijze nauw samen met de grootte van de stichting. Over de ontwikkeling van het fondsenwervingsbudget zijn de respondenten positief. 52% verwacht dat het budget hetzelfde zal blijven. Meer dan een derde verwacht een (aanzienlijke) stijging. Door de snelle veranderingen in communicatietechnologie zal (nog meer) ruimte gecreëerd moeten worden voor structurele testbudgetten. Met de verschillende doelgroepen uit de donateurspiramide kan via verschillende media gecommuniceerd worden. Het directe rendement wordt in de toekomst wellicht minder duidelijk. Welke manieren effectief zijn, moet de fondsenwerver strategisch bepalen, maar ook tactisch testen, evalueren en indien succesvol blijvend inzetten.
5.2 Verdeling fondsenwervingsbudget: werving versus trouw De verdeling van het fondsenwervingsbudget naar donateurswerving en behoud lijkt 50-50. Wanneer we echter naar de spreiding kijken, blijkt dat aan donateursbehoud, tussen de 1 en 100% van het budget besteed wordt. Aan donateurswerving tussen 0 en 99%
23
65% van de vakgenoten verwacht dat er (aanzienlijk) meer geïnvesteerd zal moeten worden in het werven van nieuwe donateurs.
De donateur is in regel minder trouw dan een aantal jaren geleden. Als het project hem niet meer aanspreekt of er niet op de juiste wijze gecommuniceerd wordt, haakt hij af. Loyaliteit is bepalend voor rentabiliteit. In de ideale wereld wordt al bij werving rekening gehouden met de lange termijn waarde van een donateur. Vele stichtingen doen dit al door verschillende kanalen op de lange termijn met elkaar te vergelijken. ROI op campagne niveau, terugverdientijd en life time value worden gemeten. Daarnaast wordt het in de toekomst ook belangrijk te registreren wie interesse heeft in de stichting en op wat voor manier deze persoon wil en kan bijdragen. Creëer een gevoel van loyaliteit zelfs voordat de eerste gift heeft plaatsgevonden. Ga breed in de markt, verzamel contacten en monitor en bewerk deze. Meer dan ooit moet een goed doel eerst waarde aan de donateur bieden zodat hij of zij het de moeite vindt te (blijven) doneren.
24
6. Kanalen voor communicatie en fondsenwerving bij bestaande en nieuwe donateurs 6.1 Gebruik van kanalen In vakbladen wordt uitgebreid gepubliceerd over multi channel marketing, nieuwe media enzovoort. Er wordt gesproken over het einde van de massamedia, de mobiele consument die te allen tijde online is en die op elk moment communiceert via kanalen afgestemd op zijn of haar behoefte. Slechts ongeveer de helft (56%) van de ondervraagde stichtingen is het eens met de stelling, dat er steeds meer gecommuniceerd wordt, maar wel in kleinere niches.
Stichtingen hebben steeds meer kanalen ter beschikking om met donateurs en andere betrokkenen te communiceren. De nieuwe online media nemen een plaats in naast de traditionele kanalen direct mail, telemarketing, face to face werving, televisie en de website. De nieuwere kanalen hebben zich op gebied van het werven van gelden nog niet blijvend en branchebreed bewezen. Tijd- en denk werk moet geïnvesteerd worden om nieuwe proposities te testen en (potentiële) donateurs de voor hem relevante informatie te bieden. Waar kosten altijd centraal stonden om zo efficiënt mogelijk te communiceren, meestal in de vorm van - ondanks directe mediatypen zoals direct mail - massa communicatie, zal het nu echt persoonlijker moeten worden. Het onderzoek wil nagaan wat volgens de branche de effectiviteit van deze kanalen voor verschillende doelstellingen die stichtingen hebben is: communicatie, fondsenwerving bij bestaande donateurs en het werven van nieuwe donateurs.
25
Kanalen voor communicatie Als meest effectieve kanalen voor de doelstelling communicatie, worden door vakgenoten gezien: eigen events (81%), geadresseerd drukwerk (79%), Public Relations (69%), de collecte (64%) en de eigen website (63%).
26
Kanalen voor fondsenwerving bij bestaande donateurs Als meest effectieve kanalen voor fondsenwerving bij bestaande donateurs, worden gezien: eigen events (82%), geadresseerd drukwerk (82%), Telemarketing (71%), Social network fundraising (68%) en de collecte (61%). Vakgenoten vinden P.R. minder belangrijk voor de doelstelling werven van fondsen bij bestaande donateurs dan voor de doelstelling communicatie.
27
Kanalen voor werving van nieuwe donateurs Als meest effectieve kanalen voor het werven van nieuwe donateurs, worden gezien: eigen events (74%), geadresseerd drukwerk (61%), Street/door-2-doormarketing (61%), Social network fundraising (59%) en televisie (58%). Opvallend is dat telemarketing volgens vakgenoten minder effectief is dan televisie en social network fundraising voor het werven van nieuwe donateurs. Dit terwijl in de praktijk vaak bewezen is dat telemarketing, hoewel teruglopen, een erg rendabel kanaal kan zijn.
28
6.2 Combinatie van kanalen In een open vraagstelling werd in het onderzoek gepeild naar de combinatie van kanalen die het meest effectief is. Een aantal quotes uit de open antwoorden op deze vragen, zijn na te lezen in de bijlagen. Over de essentie van succesvolle communicatie zijn de meeste vakgenoten het eens: crossmediale communicatie met als basis de bewezen succesvolle kanalen voor fondsenwerving bij een bepaalde doelgroep: direct mail, telemarketing, face to face marketing aangevuld met website en e-mail.
‘Nieuwe (elektronische) media nemen toe in belangrijkheid, maar vervangen de traditionele niet.’ Respondent trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere mark, Mindwize 2010’ Eigen evenementen worden als erg belangrijk gepercipieerd voor de drie onderzochte doelstellingen. Donateurevents waarbij op een persoonlijke en directe manier in contact getreden wordt met de donateurs over projecten zijn de traditionele manier om dat te doen. War Child heeft bijvoorbeeld op grote schaal succesvol met evenementen nieuwe donateurs geworven. Wanneer iemand bijvoorbeeld donateur werd voor minimaal 5 euro per maand, kon deze donateur gratis naar één van de speciale Marco Borsato concerten. Met hun recente Friendshipstore concept toont War Child hoe een nieuwe vorm van samenwerking voor een fondsenwervingsevent waarbij crossmediaal gecommuniceerd wordt, vorm kan krijgen. Tijdens de decembermaand in 2009, bood War Child voor 15 euro De Friendship Box aan. In het doosje kon de koper een persoonlijk bericht schrijven voor vriend of vriendin al dan niet met een zelf gekocht cadeautje erin. De campagne werd als event gelanceerd tijdens de eindejaarsperiode. De box was verkrijgbaar bij de Bijenkorf, Schiphol Plaza of online via www.friendshipstore.com. Deze en andere bedrijven werkten gratis mee aan het concept. Op gebied van communicatie werden diverse kanalen gebruikt. Interessant voor het vakgebied zijn bijvoorbeeld de discussies die zij aanzwaaiden op Twitter over het onderwerp vriendschap om zo dialoog of zelfs multi-loog te creëren bij de doelgroep door middel van een populair en positief onderwerp. En daarmee ook inspelend op sociaal-maatschappelijke trends die eerder in de rapportage zijn vermeld.
29
Geïnteresseerde fondsenwervers vinden in vakbladen diverse cases waarin organisaties, zoals bijvoorbeeld KWF1, het Rode Kruis2 en Wereldkinderen3 donateurs weten te betrekken bij hun werkzaamheden. Zij laten hen actief on- en offline fondsenwerven en integreren dit succesvol in een eventconcept en/of social network fundraising project. Werving van nieuwe donateurs Ook voor het werven van nieuwe donateurs worden door de meeste vakgenoten meerdere methoden naaste elkaar gebruikt en met elkaar vergeleken. Het voordeel daarbij is de risicospreiding en diversiteit in het donateursbestand. Het risico wordt gespreid door meerdere bronnen voor het werven van nieuwe donateurs te gebruiken. Wanneer een kanaal wordt beïnvloed door externe factoren, zoals dat bijvoorbeeld bij telemarketing en straatwerving het geval geweest is, kan een stichting altijd op andere kanalen terugvallen om de groei in of behoud van het aantal donateurs te verzekeren. Een tweede voordeel van meerdere methoden te gebruiken is dat er verschillende types donateurs reageren op de verschillende kanalen. Zo zorgt de spreiding in kanalen voor diversiteit in het donateursbestand. Een duidelijke factor die dit aantoont is de leeftijd van donateurs. Met straatwerving worden de jongste donateurs geworden (18 – 40 jaar). Met door to door werving wordt een meer divers donateursprofiel geworven (gezinnen), via telemarketing wordt in het algemeen een wat ouder profiel geworven (45+) en met direct mail worden vooral 65 plussers overtuigd tot het doen van een donatie. Specifiek voor werving van nieuwe donateurs, is er enerzijds een grote voorkeur voor het werven van structurele giften via de diverse, doch vooral bewezen, kanalen. Anderzijds heerst de verwachting dat het geefproces in de toekomst complexer wordt, waarbij er eerst meerdere (directe) contactmomenten al dan niet op initiatief van de donateur zijn, die vooraf gaan aan de eerste keer dat iemand aan een stichting geeft. Uit de trendanalyse blijkt dat donateurs steeds meer zelf op zoek gaan naar informatie over onderwerpen die zij relevant vinden. Desondanks blijkt uit het onderzoek dat er nog geen groot draagvlak is voor search engine marketing en search engine optimalisatie, technieken die ervoor zorgen dat potentiële donateurs, wanneer zij op zoek zijn naar bepaalde informatie, sneller bij de voorlichting van het goede doel zelf terecht komen.
6.3 Verwachtingen over 5 jaar ‘Interactive will cannibalize traditional media’ Forrester US Interactive Marketing Forecast, 2009 to 2014 In tegenstelling tot de verwachting van Forrester over verschillende branches heen, blijven binnen de fondsenwervingsbranche oude en nieuwe media naast elkaar bestaan zolang digitale donaties niet kunnen concurreren met ‘papier’. In de traditionele media wordt verwezen naar andere kanalen. Digitale communicatie ondersteunt de traditionele kanalen en gaat dieper op zaken in, met als doel transparantie te bevorderen en donateurs en andere stakeholders aan de organisatie te binden. De donateur wil en krijgt meer keuze, waardoor hij zijn eigen kanalenmix kan samenstellen. Vakgenoten geven hun mening over welke kanalen op middellange termijn hun belang vergroten, verkleinen of behouden. 1 “Alpe d’Huzes 2009 verplettert alle records”, Vakblad Fondsenwerving, augustus/september 2009, p. 7-11 2 “Op zoek naar nieuwe marketingstrategie”, MarketingRSLT, nr. 1 2010, p. 8-10 3 “Fondsenwerven door vrijwilligers”, Vakblad Fondsenwerving, december 2008, p. 25-26 30
Kanalen die aan belang verliezen Vakgenoten zien een aantal traditionele media als kanalen die aan belang zullen verliezen: 69% denkt dat advertenties in kranten en tijdschriften minder belangrijk zullen worden. 68% denkt dat ongeadresseerde verspreiding minder belangrijk wordt. Het belang van bijsluiters (55%) en telemarketing (43%) worden door een groot deel van de fondsenwervingsbranche als teruglopende kanalen gezien.
31
Kanalen die hun belang behouden Kanalen die volgens vakgenoten hun belang houden zijn bijvoorbeeld Radio en Televisie. Daarbij merken we op dat beide kanalen niet heel hoog scoorden op de eerdere vraag over effectiviteit voor fondsenwerving. De collecte (60%) en geadresseerd drukwerk (58%) blijven belangrijke kanalen. Ook de verdeelde mening van vakgenoten over telemarketing valt op. Waar 43% aangeeft dat het kanaal aan belang verliest, vindt 49% dat het kanaal zijn belang houdt.
32
Kanalen die aan belang winnen Aansluitend op de sociaal-maatschappelijke en technologische trends, worden vooral de nieuwe communicatiemedia als kanalen gezien die aan belang zullen winnen. 86% van fondsenwervend Nederland gelooft dat social network fundraising op een eigen platform belangrijker wordt, gevolgd door 76% die gelooft in een toenemend belang van de bestaande social media platforms. De eigen website (71%) en e-mailmarketing (70%) nemen ook nog aan belang toe. Gevolgd door eigen events (63%) en search engine marketing & search engine optimisation (57%) en affiliate marketing (57%).
33
7. Conclusie 7.1 Welke trends zijn volgens vakgenoten van invloed op fondsenwerving en het werven van nieuwe donateurs? Diverse trends uit het DESTEP-model worden door fondsenwervers gezien als erg belangrijke ontwikkelingen voor het vakgebied. Sociaal-maatschappelijke en technologische trends voeren daarbij duidelijk de boventoon.
“There is nothing permanent except Change” Heraclitus
In de maatschappelijke ontwikkelingen zien we duidelijk constante veranderingen en vraag naar en noodzaak van flexibiliteit. De uitdaging voor traditionele fondsenwervende organisaties is om aan deze maatschappelijke vraag te voldoen. Het opvolgen van de snelheid technologische (r)evoluties past eveneens binnen deze trend. De fondsenwervingsbranche loopt niet voorop bij technologische ontwikkelingen. Gezien het een non-profit branche is, is echte innovatie geen te verantwoorden investering voor de meeste organisaties. Het is echter wel noodzakelijk goed op de hoogte te blijven van wat er op technologisch gebied mogelijk is.
“Vertel het me en ik zal het vergeten. Laat het me zien en ik zal het onthouden. Laat het me ervaren en ik zal het me eigen maken.” Confucius
De donateur wil experience en relevantie. Hij wil zelf bepalen hoe en waaraan hij een bijdrage levert en doet dit aan de doelen waar hij achter staat. Hij ervaart een nieuw soort betrokkenheid. Het zeker zo dat mensen wat terug willen geven. De manier waarop ze dat willen doen evolueert, net zoals de maatschappij. Goede doelen kunnen een platform bieden die het voor deze mensen mogelijk maakt hun gewenste bijdrage te leveren.
7.2 Hoe communiceert een stichting met donateurs nu en in de toekomst? “Social networks zullen meer gebruikt gaan worden in de opbouw van een merk en juist de kleinere spelers zullen hiervan kunnen profiteren” Respondent trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt, Mindwize 2010
Over het centraal zetten van de klant/donateur wordt veel gepraat door fondsenwervers, maar hoe is de praktijk in fondsenwervende organisaties? Wordt de projectverantwoordelijke of de fondsenwerver eindverantwoordelijk? Er moeten eenduidige richtlijnen zijn voor het centraal
34
zetten van de klant. Welke organisaties zijn klaar voor de overstap van monoloog, naar dialoog naar multi-loog? Donateurs die met elkaar communiceren en actief participeren in de werkzaamheden van goede doelen zijn de toekomst. De betrokkenheid van de beste donateurs zal nog veel verder gaan dan traditionele communicatie of zelfs social network fundraising. Ze bepalen zelf wanneer en ze met wie communiceren. Stichtingen kunnen een bijdrage vragen op de manier zoals dat voor deze donateur past. Laat ze samen dingen doen voor de organisatie. Geef ze eigen verantwoordelijkheid en gebruik hun invloeden. Mensen willen op een positieve manier bijdragen aan een betere wereld: bied ze dan ook de mogelijkheid dat op een positieve en voor hen passende manier te doen
7.3 Hoe werven stichtingen fondsen en nieuwe donateurs nu en in de toekomst? “Steeds belangrijker wordt een goede mix van diverse kanalen, dit biedt vele mogelijkheden die er eerder niet waren. Ik denk dat er weinig komt te vervallen, maar dat er steeds meer aan wordt toegevoegd en daarin moet een goede balans worden gevonden. Dan heeft het een versterkend effect!” Respondent trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt, Mindwize 2010
Voor het werven van fondsen leunen organisaties heel erg op de bestaande bewezen kanalen: direct mail, face to face en telemarketing, aangevuld met een aantal online kanalen. Fondsenwervers zijn er zich wel degelijk van bewust dat de nieuwe media een belangrijke rol zullen spelen in de toekomst. De bestaande kanalen blijven op de middellange termijn hun fondsenwervende plaats behouden naast deze nieuwe kanalen. Deze nieuwe methoden worden vooral gebruikt om transparantie te bevorderen in een geïntegreerde fondsenwervingsaanpak. Het gaat daarbij vooral om verbeterde, geïntegreerde en open communicatie. Om in de toekomst verzekerd te zijn van voldoende donateurs en fondsen, is het noodzakelijk voor stichtingen te blijven testen en experimenteren met nieuwe methoden voor fondsen- en donateurswerving. Om hier in de praktijk op een realistische manier mee om te gaan, zal op strategisch niveau beslist moeten worden om testbudgetten voor deze experimentele middelen toe te kennen.
7.4 Welke gevolgen hebben deze trends en veranderingen op fondsenwervingstrategieën? Flexibiliteit en reactiesnelheid worden belangrijker dan ooit. “Het aangaan van de dialoog met de (potentiële) donateur wordt in de komende 5 jaar steeds belangrijker. Niet alleen de kanalen maar vooral de organisatie moet hier klaar voor worden gestoomd.” Respondent trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt, Mindwize 2010
35
De Wet van Moore zegt dat elk jaar de technologische vooruitgang twee keer zo snel gaat als het jaar daarvoor. Ontwikkelingen en trends volgen elkaar op in een hoog tempo. Om in deze omgeving te blijven functioneren is het noodzakelijk dat goede doelen organisaties op de hoogte blijven van deze ontwikkelingen en zo zijn ingericht dat ze flexibel in kunnen spelen op de marktsituatie. Daar zijn in de fondsenwervingsbranche op bijvoorbeeld het gebied van adaptatie aan nieuwe media en snelheid in het beslissingsproces, in vergelijking met andere branches zeker nog zaken te verbeteren.
Engagement: de donateur op nummer 1 “Meer 1-op-1 communicatie in plaats van zenden naar de massa. De donateur zit aan het stuur, en kiest heel bewust zijn informatiekanalen.” Respondent trends in fondsenwerving en nieuwe donateurswerving op de particuliere markt, Mindwize 2010
Wie is echt de klant? Diegene die geld geeft? Of diegene die je helpt? Goede doelen zullen hun bestaansrecht bij de donateur moeten verdienen en waarborgen. De meerwaarde van de goede doelen organisatie moet duidelijk naar voren komen. Door de huidige communicatietechnologie is het voor donateurs heel eenvoudig zich te verenigen en projecten uit te kiezen om rechtstreeks aan te doneren. De uitdaging voor bestaande goede doelen ligt erin dat hun eigen meerwaarde, de reason for being, bij de donateur duidelijk blijft. Bij het bestuur van goede doelen moet duidelijk worden dat deze basisvereiste voor goede fondsenwerving blijft gelden. Donateurs willen ook op andere manieren ‘teruggeven’ aan de maatschappij. Ook die mogelijkheid kunnen stichtingen bieden. De klant van de stichting is de donateur en die moet echt centraal staan.
36
Bijlage In deze bijlage vindt u de uitgebreidere antwoorden op de open vragen over de meest interessante combinatie van kanalen voor communicatie, fondsenwerving bij bestaande donateurs en het werven van nieuwe donateurs. Deze vraag werd gesteld in de enquête aan de lezers van het Vakblad Fondsenwerving.
1. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst voor de communicatie met uw donateurs? Waarom? Online advertising, PR, Radio, Social media, social network fundraising, televisie. Geschikte kanalen om wat uitgebreidere informatie door te geven, in sommige gevallen tweerichtingsverkeer of inspelen op bestaande beeldvorming. Voldoen aan transparantie. Direct mail, web en email ondersteuning. e.e.a versterkt elkaar en zorgt voor consistente communicatie, alles heeft hetzelfde verhaal. geen verwarring bij de donateur. Direct mail en email. Aan de ene kant persoonlijk (direct mail), aan de andere kant snel en bij de tijd (email). Combinatie van alle kanalen, omdat dit de boodschap aan de verschillende doelgroepen overbrengt. Nieuwsbrief/e-mail met ondersteuning door uitgebreide informatieve website en telefonische bereikbaarheid. Geadresseerde post, internet en mobiele telefoon. Meest gebruikte media. Geadresseerde post blijft gewaardeerd denk ik. Social media omdat mensen veel meer via netwerken met elkaar gaan communiceren. Er is dan al een vorm van binding met doel en doelgroep ontstaan. E-mail nieuwsbrieven, magazine en website. Er blijven altijd oudere donateurs die het liefst op papier via magazine of nieuwsbrief op de hoogte worden gehouden. Voor de jongere c.q. modernere donateurs zijn de e-mail nieuwsbrief en de website goede kanalen. Persoonlijk contact paar keer per jaar, digitale info regelmatig, schriftelijke uitnodiging voor event minimaal een keer per jaar; om emotie en overtuigingskracht over te brengen op grond van feiten/gegevens. De combinatie is en blijft generatiegevoelig. Hoe ouder de generatie hoe minder gebruik er gemaakt er wordt van nieuwe media. Dat was in het verleden al zo en dat zal zo blijven. Ook met de media die wij nu nog niet kennen en dus nog niet toepassen. Oudere generaties blijven meer genereus dan jongere generaties. Dat was zo en blijft zo. DM, TM, online, goede pr en een goede bereikbaarheid van de organisatie. Omdat: als je niet
37
vraagt, krijg je niets, maar de organisatie moet bereikbaar zijn voor publieksreacties. Publiek wordt steeds kritischer en daar moet je voor openstaan en op zijn voorbereid. Televisie: Binnen TV programma’s kun je merkbeleving en emotie uitdragen, veel beter dan bij DM. Kijkers kunnen op televisie zien wat er met hun geld gebeurt. In combinatie met website. Dat is compleet afhankelijk van het donateurssegment. Voor oudere doelgroepen zal post, email, online en mogelijk evenementen meer geschikt zijn. Voor jongere groepen sociale media als Twitter en Linkedin, sms en ook evenementen. Voor major donors meer specifieke relatieevenementen.
2. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om fondsen te werven bij uw bestaande donateurs? Waarom? Naar keuze van de donateur - ‘keuzemenu’ bieden. Advertenties, E-mail marketing, eigen website, geadresseerd drukwerk, online advertising, PR, SMS marketing, Social media, radio. Bevestiging en upgrading, uitgebreidere info mogelijk, imagovorming en beeldvorming. Direct mail en email met ondersteuning door uitgebreide informatieve website en telefonische bereikbaarheid. Donateurs attenderen op de noodzaak van meer donaties. Geadresseerde post en internet. Persoonlijk en meest gebruikt. DM, website, email nieuwsbrieven, social media. Social media omdat mensen veel meer via netwerken met elkaar gaan communiceren. er is dan al een vorm van binding met doel en doelgroep ontstaan. DM (offline) en e-mail (en online betaling) i.v.m. directe betalingsmogelijkheid. Om fondsen te werven zijn e-mailings met donatiebutton geschikt en direct mail voor de meer conservatieve, oudere donateurs. E-mailings kunnen snel en relatief goedkoop ingezet worden en kunnen veel informatie bieden door de doorklikmogelijkheid naar de website. De beste combinatie is dus altijd afhankelijk van de generatie die men wil bereiken. Niet iedere instelling bereikt alle generaties. Er zijn instellingen die afhankelijk zijn van oudere generaties en andere zijn vooral aangewezen op de steun van jongere generaties. Werving via traditionele DM en TM kanalen blijft belangrijk. maar geïntegreerde offline en digitale wervingsacties om je donateurs de mogelijkheid te bieden om naast hun steun via traditionele DM ook te steunen via andere acties: events, SMS, nalaten, etc. Telemarketing en F2F werving zullen steeds lastiger worden door regelgeving en verzadiging van de markt. Dm zal belangrijk blijven, evenals interactieve wervingsmethoden.
38
Direct Mail, je spreekt hiermee de mensen persoonlijk aan. Verder ondersteunen binnen de media, zoals radio en TV. DM en evenementen: tamelijk conservatieve achterban die gevoelig is voor traditionele benadering.
3. Welke (combinatie van) kana(a)l(en) is volgens u het belangrijkst om nieuwe donateurs te werven? Waarom? TM, deur-aan-deur, events/tv. Social media, eigen website, geadresseerd drukwerk, PR, SEM en SEO, Collecte, e-mail marketing, bijsluiters. Persoonlik, attentiewaarde en umfeld. Via website, gemakkelijk te vinden via zoekmachines en social network. Online voor leadgeneratie en opvolging middels TM. Als mensen bekend zijn met je organisatie en permissie hebben verleend kun je de conversie het best middels een direct kanaal doen Straatwerving (directe benadering). Combinatie van alle kanalen, omdat dit de boodschap aan de verschillende doelgroepen overbrengt. Relatiemarketing; eigen events, publiciteit. De oude doelgroepen met traditionele dm kanaal. nieuwe jonge donateurs een mix van nieuwe media. events, www, sms, email. je zoekt de kanalen uit waar je je donateur “tegenkomt”. Social media omdat mensen veel meer via netwerken met elkaar gaan communiceren. Er is dan al een vorm van binding met doel en doelgroep ontstaan. Evenementen / door 2 door, website, e-mail: zo direct mogelijk contact 1-op-1 te midden van een overvloed aan prikkels (echte aandacht). Voor nieuwe donateurs is deur aan deur geschikt, direct mail en e-mailing. De keuze voor de kanalen is afhankelijk van leeftijd, doelgroep, etc. Via relatienetwerken eenmalige donateurs werven door ambassadeurs (actievoerders) en deze opwerken naar donateur via (tele)marketing. De beste combinatie is altijd via bestaande donateurs nieuwe werven. Eens in de zoveel tijd moet een groots opgezette one issue campagne gedaan worden om totaal nieuwe doelgroepen te kunnen bereiken. PR, social netwerk fundraising en events. Met name laten zien aan potentiële donateurs wat je doet en hun betrokkenheid prikkelen via anderen die over hen vertellen.
39
Nieuwe middelen en kanalen tbv. werving fondsen meer obv. eenmalige verzoeken tot steun. Minder gericht op binding. Gericht op jongere doelgroepen (25-45 jaar). Via digitale kanalen: online, SMS en sociale netwerken van je ‘ambassadeurs’. DM en online werving? DM omdat je alleen oogst als je (gericht) vraagt en online omdat men zelf steeds meer op zoek gaat naar wat het best past bij hem/haar. Daar moet je dus als organisatie op voorbereid zijn door een toegankelijke website waar je je makkelijk kunt aanmelden. Televisie is beslist een aanjager en leent zich uitstekend voor de drie genoemde doelstellingen, maar vooral ook voor werven van nieuwe donateurs. Het brengt de emotie en de inhoud over binnen een prima te kiezen doelgroep. TM, direct mail Daar waren wij tot nu toe heel succesvol mee; wij zijn nog op zoek naar nieuwe methoden. Ook hier weer moet het geheel groter zijn dan de som der delen. Je kunt niet kiezen voor het inzetten van maar een kanaal. Combinatie van online en offline (alle kanalen). Geïntegreerde campagnes worden steeds belangrijker. Bijvoorbeeld een mailing op de deurmat om te informeren en een banner online als reminder om consument tot actie te verleiden.
Mindwize BV Liesbeth van Uytven Maart 2010
40
