Nieuwe trends. Nieuwe kansen.
Serviceorganisaties in 2020
Onze visie over de toekomst van serviceorganisaties in Nederland Heeft uw serviceorganisatie nog betalende leden in 2020? Het klinkt misschien ongeloofwaardig, maar de wereld verandert. En uw klanten veranderen mee. Er treedt een nieuwe zelfbewustere generatie aan, die anders denkt en anders doet. Door bijvoorbeeld de digitalisering, het ontstaan van nieuwe collectieven en de afnemende invloed van de overheid zullen de wensen van uw klanten de komende jaren onvermijdelijk gaan veranderen. De toekomst voor serviceorganisaties in Nederland is daarmee een uitdagende en zeker ook een onzekere.
De wereld verandert en uw klanten veranderen mee.
Bureauvijftig en Zorgt. Communicatie hebben gezamenlijk een toekomstvisie voor serviceorganisaties ontwikkeld. Wij zetten in dit visiedocument de naar onze mening belangrijkste trends voor u op een rijtje; schetsen de impact van deze trends op uw serviceorganisatie en welke te verwachten scenario’s er kunnen ontstaan. Een toekomstvisie formuleren is niet makkelijk, omdat de toekomst natuurlijk niet vaststaat. We zien onze visie dan ook als een vooruitziende blik op basis waarvan we gezamenlijk met u een nieuwe koers willen bepalen voor de komende jaren. En vooral ook een praktische invulling willen geven aan lastige vraagstukken van ledenbehoud, ledenwerving en een eigentijds aanbod creëren van producten en diensten voor uw serviceorganisatie. Waarbij we geloven in het delen van kennis en kosten en gezamenlijk toegang vinden tot het netwerk van landelijke commerciële aanbieders. We komen onze visie en aanbod aan u en uw organisatie graag toelichten in een persoonlijk gesprek. Want voor u het weet is het 2020! Michiel van der Ham en Arjan in ’t Veld
In deze brochure
10
10 trends als fundament Deze toekomstvisie is gebaseerd op de uitkomsten van gesprekken met 55-plussers, trendwatchers, diverse serviceorganisaties, klanten en commerciële aanbieders van allerlei producten en
• 10 trends als fundament • Implicaties van die trends op serviceorganisaties • Strategische scenario’s om die trends het hoofd te bieden
diensten. Daarnaast is divers bestaand onderzoek1 geraadpleegd. Deze visie richt zich op serviceorganisaties die gekoppeld zijn aan thuiszorgorganisaties. En waarbij we specifiek 55-plussers als uitgangspunt nemen, met als doel een beeld te scheppen van de huidige en toekomstige ontwikkelingen die het speelveld van serviceorganisaties zullen beïnvloeden in de komende jaren. In de basis is bij deze visie uitgegaan van tien trends waarvan we de
• Ons aanbod
meeste invloed verwachten.
1. Diverse bronnen zijn geraadpleegd: zie de bijlage, achterin de brochure, voor een overzicht.
Vergrijzing – een nieuwe generatie ouderen De vergrijzing, of moeten we zeggen ‘de verzilvering’, zet de komende jaren door. Tevens groeit de groep oudere mensen van niet-westerse achtergrond met een eigen oriëntatie op zorg en services. We worden steeds ouder, maar zijn ondanks de stijgende leeftijd ook steeds actiever, relatief gezonder, rijker, hoger opgeleid en zelfbewuster. Deze nieuwe generatie ouderen wil graag zo lang mogelijk zelfstandig en onafhankelijk blijven. Of het nu gaat om langer doorwerken, zelfstandig wonen, invulling geven aan
1 Er zijn in 2020 naar schatting 7 miljoen 50-plussers
sociale participatie of meer ‘gemak’ in de vrije tijd. Er zijn in 2020 naar schatting 7 miljoen 50-plussers, waarvan alleen al 1 miljoen 65-plussers alleen wonen. Een ongelooflijk grote markt met impact op zorg, commercie en maatschappij. Daar liggen kansen.
Specialisme en maatwerk De kritische, kwaliteit- en service bewuste oudere wordt steeds gevoeliger voor specialisme. Men verwacht waar voor zijn of haar geld en wil een product of dienst die op de specifieke en individuele behoeften zijn afgestemd. Met wil mee kunnen bepalen én bijdragen aan het aanbod. Een rondreis Noorwegen is bijvoorbeeld is nu al in 68% van de gevallen maatwerk. Online interactie groeit (van klantcontact tot co-creatie) tussen consumenten en aanbieders waardoor aanbieders snel op behoeften, vragen en klachten van consumenten kunnen
2 De nieuwe zelfbewuste oudere kiest steeds meer voor maatwerk en kwaliteit
reageren. Er ontstaat dus veel ruimte om in te spelen op uitgebreide klantkennis en personalisatie van het aanbod. Dit biedt mogelijkheden voor niche-spelers op de markt met een specifiek aanbod.
Lokaal, kleinschalig en duurzaam Van de trend naar steeds massaler in de jaren ‘80 en ‘90, zien we nu een terugkeer naar lokaal, kleinschalig en duurzaam. Er ontstaat behoefte aan lokale (dichtbij gelegen) winkels en dienstverleners omdat ze authenticiteit, afwisseling, ambacht en persoonlijke contact bieden. De wijk wordt belangrijker. Lokale initiatieven ontstaan. Het verklaart bijvoorbeeld de opmars van Buurtzorg, terugkeer van de buurtwinkel en de wijkverpleegster. Consumenten vinden tevens verantwoordelijk gedrag steeds belangrijker. Ze besteden
3
hun geld daarom bewuster; niet alleen om waar voor hun geld te hebben, maar ook vanuit de gedachte ‘genoeg is genoeg’. Hierbij is het van belang te weten waar het product vandaan komt, hoe het is geproduceerd en hoe verantwoord de producent en of dienstverlener is. Onderscheidend vermogen ten op zichte van concurrenten ligt hier voor het oprapen.
We waarderen de authenticiteit en het ambacht van lokale en duurzame producten
Nieuwe collectieven & gidsen Als reactie op o.a. de terugtrekkende overheid gaan mensen zich anders verenigen. Via de herontdekte gemeenschap staat de klant samen sterk. Bijvoorbeeld bij de aankoop van energie (energiecollectief van ANWB en Consumentenbond), het bedingen van kortingen op allerhande diensten en producten (Groupon en United consumers) en dagjes uit (Hema Lekker Weg Club). Maar ook complete loyaliteitsprogramma’s achter klantenkaarten van bijvoorbeeld retailers ondersteunen deze trend. Maar in het overweldigende (zorg) aanbod geven 50-plussers ook steeds vaker blijk van
4
hun behoefte aan een gids, iemand die zaken duidt, verheldert en richting geeft. In de symbolische zin van het woord. Het verklaart o.a. de populariteit van organisaties als de Consumentenbond en de opmars van de ‘local hero’ als adviseur bij de aankoop van bijvoorbeeld een bed.
Er onstaat een nieuwe marketingwereld gebaseerd op loyaliteit en het collectief
Deze nieuwe collectieven zijn overigens altijd gebaseerd op internet toepassingen en hoofdzakelijk gratis. Men wordt bijna geen betaald lid meer. Marketing afgestemd op de gedachten achter deze nieuwe collectieven biedt nieuwe mogelijkheden. De toekomst lijkt aan bedrijven die geen producten en diensten, maar kansen en mogelijkheden bieden.
Veilig en betrouwbaar Het klinkt misschien saai, maar de babyboom generatie heeft zijn buik vol van risico’s. Het lijkt er meer en meer op dat we leven in een maatschappij waarin iedereen slachtoffer kan worden. Wat kunnen we doen om ons tegen bekende en onbekende, zichtbare en onzichtbare gevaren te beschermen? Aanbieders die de consument helpen om controle over zijn leven te krijgen en te houden, van Das rechtsbijstand verzekeringen tot XS4ALL, passen in de tijdgeest. Senioren, die per definitie banger zijn dan jongeren, zijn bereid te betalen voor nieuwe concepten, producten en diensten die zorgen voor de gewenste zekerheid.
5 Ik wil graag graag controle en grip op mijn leven houden
Digitalisering & nieuwe media ‘Digitaal wordt normaal’. Virtuele diensten en producten zijn gewoon. Bijna 90% van alle ouderen is inmiddels in meer of mindere mate online. De mate van activiteit online verschilt. Er ontstaat hierdoor een digitale kloof. Klanten profiteren door de digitalisering van de grote transparantie van de markt, op elk moment kunnen online producten, prijzen, kortingen en aanbieders met elkaar worden vergeleken. Men wil producten en diensten op elk moment en via elk kanaal kunnen kopen. Men kiest daarbij niet exclusief voor online- of offline; het gaat om de individuele mix en de juiste combinatie. Daarnaast zullen aankopen met een mobiele telefoon een vlucht nemen.
6
De factor gemak is bij alle kanalen zeer belangrijk voor de klant. De nieuwe media speelt een belangrijke rol als het gaat om oriëntatie, beïnvloeding en aanzet tot aankoopbeslissingen. Er wordt veel waarde gehecht aan meningen van andere consumenten in reviews en op fora waardoor de impact van sociale media toeneemt. Als tegenhanger van
“Hoe meer we online leven, hoe belangrijker ons offline leven wordt.” Adjied Bakas, trendwatcher
al dit online geweld zien we ook de hang naar meer persoonlijk contact. Hoe meer we online leven, hoe belangrijker ons offline leven wordt. Rekening houden met deze trend wordt een voorwaarde voor toekomstig succes van serviceorganisaties.
Vitaliteit & preventie De grootste wens van de nieuwe oudere is zich vitaal voelen en ‘uit de zorg blijven’. Preventie en gezond ouder worden, is de trend. In het kielzog daarvan groeit de belangstelling voor wellness, een mengeling van welzijn, welbevinden, persoonlijke verzorging, ontspanning en onthaasting. Vooral de wat rijkere senioren vullen hiermee de behoefte om het leven plezierig door te komen met een minimum aan stress en klein lichamelijk ongemak en een maximum aan ontspanning. Men wil tijd, geld en energie investeren in het zo goed mogelijk in conditie
7
houden van het lichaam en het vertragen van de fysieke aftakeling. Waarbij meer contact met de natuur vaak een belangrijke randvoorwaarde vervult. De markt ontwikkelt zich dus steeds meer van curatief naar preventief. Er ontstaan kansen voor o.a. monitoring, preventie, voeding, wellness diensten, alarmering en diverse diensten aan huis.
Zo blijven we vitaal en gezond
Commercialisering van de zorg De zorg krijgt te maken met een toenemend aantal klanten en minder geld door drastische bezuinigen om dat te bekostigen. De zorg beweegt van instituut en indicatiestelling, naar dienstverlener met offertes. Daarnaast ontstaat er een particuliere markt voor zorg, met babyboomers die graag willen betalen. Door deze verschraling van de zorg en afnemende invloed van de overheid ontstaat er ruimte voor nieuwe vormen van zorg ondernemerschap. Hier liggen voor serviceorganisaties kansen om aanbod buiten de AWBZ aan te bieden.
8 Er ontstaat een particuliere markt voor zorg, met babyboomers die graag willen betalen
De nieuwe generatie ouderen is op zoek naar preventieve instrumenten om de gezondheid zo lang mogelijk op niveau te houden. Het vraagt een kanteling van curatief naar preventief, waar de zorg een steentje aan kan bijdragen.
Pret & entertainment Aan dagtochtjes binnen Nederland worden miljarden per jaar uitgegeven en de bedragen groeien nog steeds jaarlijks. Een belangrijk aandeel hierin vormen de welvarende en actieve 55-plussers die geld en tijd hebben en er graag op uit trekken, al dan niet met de kleinkinderen. De overkoepelende organisatie Toerisme Recreatie Nederland (TRN) verwacht dat 55-plussers goed zijn voor 1/3 van de 20 miljoen vakanties in eigen land. Deze trend geeft serviceorganisaties de mogelijkheid aan te sluiten bij positieve dingen in het leven, klein geluk, niet gericht op ziek zijn maar op welbevinden.
9 De kleine dingen in het leven zijn het grootste geluk
Positief ouder worden Door de economische vooruitgang en de huidige tijdsgeest zijn persoonlijke leiderschap en spirituele ontwikkeling steeds meer gemeengoed geworden. Dit geldt ook voor de babyboom generatie. Naast de focus op fysieke vitaliteit en preventie, is er daarom ook een duidelijke trend waarneembaar die we kunnen benoemen als ‘positief ouder’ worden. Hierbij staat een goede geestelijke gezondheid centraal. Jezelf (blijven) uitdagen, vernieuwen en ontwikkelen, zijn belangrijke ingrediënten van deze trend. De kracht van mensen en regie over eigen leven staan hierbij voorop en niet de beperking
10
waarmee het ouder worden vaak wordt geassocieerd. Je zinvol voelen en een bijdrage weten te leveren aan de maatschappij bevordert tevens in hoge mate het welbevinden en welzijn van een mens. Hier ontstaan legio mogelijkheden voor speciaal op ouderen toegespitste producten en
Jezelf uitdagen, vernieuwen en ontwikkelen houdt de geest gezond
diensten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan diverse vormen van massage, yoga, meditatie, nieuwe vormen van vrijwilligerswerk, persoonlijk leiderschap en spirituele cursussen.
Impact op serviceorganisaties Voorgaande trends bieden kansen, maar zorgen ook voor bedreigingen. Enerzijds
conclusie
biedt de nieuwe generatie ouderen, met haar enorme aantallen, mogelijkheden voor nieuwe (preventieve) producten en diensten. Zeker wanneer maatwerk wordt geleverd of een specialisme kan ontstaan. De bedreigingen zullen echter groter zijn. Het business model ‘lid worden’ is op de wat langere termijn onhoudbaar bij
Hoe nu verder?
het huidige aanbod. Nieuwe gratis loyaliteitsprogramma’s bedreigen bijvoorbeeld de kortingspropositie. Serviceorganisaties moeten meer dan ooit op zoek naar hun onderscheidend vermogen.
In een wereld die zo verandert, is het tijd voor ingrijpende koerswijzigingen
Strategische scenario’s Om de vele onzekerheden aangaande de toekomst om te kunnen zetten in enkele
Als eerste aanzet onderscheiden wij daarom 5 scenario’s om de 10 trends het hoofd te kunnen bieden en op zoek te gaan naar nieuwe kansen en uniciteit:
1
Opnieuw uitvinden van de organisatie.
2
Specialiseren.
3
Marketingloket voor gelieerde zorgorganisaties.
uitgewerkte toekomstbeelden is het werken met scenario’s een veelgebruikt instrument. Het geeft inzicht in wat werkt en wat niet en het leert buiten de bestaande kaders te kijken.
Een volledige herbezinning op strategie, uitgangspunten en proposities.
Een organisatie die heel goed is in 1 of 2 dingen. Ouderen zijn gevoelig voor specialisme.
Zorgorganisaties gebruiken de serviceorganisaties als instrument om jonge ouderen al in het voorzorg stadium aan zich te binden. Een grote groep potentiële toekomstige klanten.
Want, als je doet wat je altijd al deed, dan krijg
4
Maatwerk leveren.
5
Sterfhuisconstructie.
je, wat je altijd al kreeg.
De ‘vraagfunctie’ versterken. U vraagt, wij gaan het regelen. De consulent wordt dan belangrijker.
De kaars langzaam laten doven. Dat proces kan worden vertraagd door tussentijdse ingrepen in de dagelijkse operatie.
Ons aanbod Strategie, propositie, product, innovatie en communicatie. De trends het hoofd bieden en écht op zoek gaan naar onderscheidend vermogen is in onze ogen een fantastische
Wij weten dat er vele serviceorganisaties zijn die zich herkennen in het voorgaande verhaal. Behoort u tot één van die organisaties? Dan nodigen wij u uit om met niet-concurrerende collega’s de volgende stap te zetten en samen met ons de nodige keuzes te maken. Het voordeel van samen? Niemand vindt het wiel alleen uit, samen ben je groter en daarmee interessanter voor aanbieders. En niet onbelangrijk: de kosten worden zo gedeeld.
1
klus. Het vraagt evenwel behoorlijk wat
organisatiecultuur en eventuele regionale verschillen.
2
zoek naar innovatieve oplossingen. Wij zijn op zoek naar tien serviceorganisaties die met ons de uitdaging aan willen gaan.
Gezamenlijk worden scenario’s afgewogen, op basis van goede inzichten, wordt klantonderzoek gedaan en koers bepaald. Voor iedere serviceorganisatie afzonderlijk en toegespitst op de
tijd, geld en kennis. Bureauvijftig en Zorgt. Communicatie willen daarom samen met u op
Strategie:
Propositie: Binnen de gekozen strategie wordt gewerkt aan (nieuwe) proposities, ontwikkeling van een passend productaanbod en vooral innovatieve toevoegingen om uniek te kunnen zijn.
3
Communicatie: Na koers kiezen en assortiment bepalen, worden middelen ontwikkeld om leden te werven en te behouden.
Ter inspiratie: wat er in de markt speelt Er zijn verschillende merken op zoek zijn naar nieuwe kanalen om ouderen te bereiken. Zij kloppen bij ons aan en zijn bereid te betalen voor dat bereik. Wij zien mogelijkheden om partijen te verbinden... Digitaal scoort onder 55-plussers.
‘IK DOE HET!’
Digitale uitgaves winnen aan
heeft veel volgers.
populariteit. www.ennumagazine.nl
Positief ouder worden is ‘hip’.
www.degemakspas.nl
www.ik-doehet.nl
dit soort concepten schieten als
NUON heeft een fantastisch
paddenstoelen
(onbetaald) loyaliteitsprogramma
de grond uit.
www.nuonexclusief.nl
Mantelzorgers worden een belangrijke doelgroep. Digitaal platform Helpjemee.nl helpt mantelzorgers hun taken efficiënter uit te voeren. Want elkaar helpen zou vanzelfsprekend moeten zijn.
Bijlage: Bronvermelding Een selectie van thuiszorg relevante trends hebben we ontleend aan diverse al gedocumenteerde trendinformatie. We hebben o.a. onderstaande bronnen gebruikt: • • • • • • • • •
TZT 2020: Toekomst Zorg Thuis - Nieuwe trends, Nieuwe kansen. 2010/2011. Onderzoek van NPCF (Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie) en STOOM (Stichting Onderzoek en Ontwikkeling Maatschappelijke gezondheidszorg) en PricewaterhouseCoopers Indeling Zorgklanten - Motivaction Voorspellingen van diverse commerciële trendwatchers. O.a. het boek ‘De toekomst van gezondheid’. Adjiedj Bakas – 2011 Verplaats jezelf naar 2020. Bovag en onderzoeksbureau Capgemini – 2011 Trendboek Mood 12 - Translator Babyboomers. Indrukken vanuit de statistiek - Publicatie van het Centraal bureau voor de statistiek (2012) Toekomstverkenningen van de Stichting Toekomstscenario’s Gezondheidszorg (STG/HMF): onderwerpen onder meer op het gebied van ouderenzorg, patiëntenorganisaties en de thuiszorg. Hoofdbedrijfschap Detailhandel i.s.m. CBW-MITEX (2010), Retail 2020 – Re’Structure Berichten uit (vak)pers en media die nieuwe trends in de samenleving beschrijven.
Contact
Steenovenweg 3 3532 AE Utrecht 030 293 10 59
[email protected] www.bureauvijftig.nl Volg ons via: @arjanintveld en @bureauvijftig www.linkedin.com/in/arjanintveld bureauvijftig.blogspot.com/
Bureauvijftig Bureauvijftig is een adviesbureau voor 50+ marketing en communicatie. Herkennen, verbeelden en bereiken. Het vertalen van doelgroepinzichten naar concrete proposities en die vervolgens bij de juiste doelgroep onder de aandacht brengen. In opdracht van bedrijven, organisaties en instellingen in diverse branches en sectoren. Het bureau is gevestigd in Utrecht, maar opereert landelijk. Opdrachtgevers zijn onder meer Pon´s Automobielhandel, VisitNorway, Opella, Viva Zorggroep, Stichting ATA, ANBO, Kuoni Travel, Vitavalley, en Auping. Naast haar advieswerkzaamheden is Bureauvijftig initiatiefnemer van een eigen 50+ consumentenpanel en mantelzorgplatform Helpjemee.nl
Iordenstraat 55 2012 HB Haarlem 020 528 74 64
[email protected] www.zorgtcommunicatie.nl Volg ons via: @zorgt en @ik_doehet www.ik-doehet.nl/blog www.facebook.com/ikdoehet www.linkedin.com/in/ zorgtcommunicatiemvanderham
Zorgt. Communicatie Zorgt. bedenkt en creëert manieren en middelen om te communiceren. Dit doen we voor klanten die met zorg en welzijn van mensen bezig zijn. Dat betekent dus dat we letterlijk werken voor verschillende zorg gerelateerde organisaties, van patiënten- en belangenorganisaties tot zorgaanbieders. Maar bijvoorbeeld ook voor bedrijven en organisaties die zich bezig houden met projecten waarbij de mens- of zijn ontwikkeling- centraal staat. Onze opdrachtgevers zijn onder meer: LOC Zeggenschap in Zorg, Omring, Zonnehuisgroep Amstelland, Cordaan, Investment Fund for Health in Africa (IFHA), Health Insurance Fund, Mentorschap Netwerk Nederland, Instituut voor Verantwoord Medicijngebruik, RIBW, Pon Power en Amaseu. Eind 2011 is Zorgt. het project IK DOE HET! gestart. IK DOE HET! richt zich op de 55-plusser, die middenin het leven staat. Het boek ‘IK DOE HET! Van dromen naar doen. Na je pensioen’ laat op inspirerende wijze mensen zien die rondom hun pensioen hun dromen zijn gaan realiseren. IK DOE HET! heeft zich ontwikkeld tot een platform voor de ‘nieuwe oudere’ met workshops, adviestrajecten voor 55+ marketingcommunicatie, mobiliteitstrainingen voor 55+ werknemers en sociale media activiteiten.
Serviceorganisaties in 2020
