Onderzoek vrienden- en familiebezoek
SusTRIP – “Sustainable Tourism Research and Intelligence Partnership”
Juni 2011
Contactgegevens Tracey Parker – Research Manager Visit Kent / Kent County Council 28/30 St Peter’s Street Canterbury Kent CT1 2BQ Tel: +44 (0)1227 812905
Projectdeelnemers:
Overzicht:
Introductie en doelstellingen van het onderzoek: •
In het kader van het door Interreg4a 2Seas gefinancierde onderzoeksprogramma SusTRIP, gaf Kent City Council The Tourism Company opdracht om onderzoek te doen naar de markt van vrienden- en familiebezoeken (hierna de VFB-markt te noemen).
•
De studie richtte zich op twee delen van de VFB-markt, namelijk i) reizen met ten minste een overnachting buitenshuis en met als voornaamste reden het bezoeken van vrienden of familieleden en ii) reizen waarvan het belangrijkste doel niet het bezoek aan vrienden of familie is, dat echter wel onderdeel van een trip of vakantie is.
•
Het belangrijkste doel van het onderzoek was het verschaffen van meer informatie over de VFB-markt voor de huidige en toekomstige campagnes van Visit Kent.
Methodiek •
Het onderzoek dat werd gehouden tussen december 2010 en april 2011 bestond uit twee delen. Het eerste deel richtte zich op de al bestaande kennis over de VFB-markt. Hierbij werden inmiddels verrichte onderzoeken over de markt nagegaan en werd er gekeken hoe andere bestemmingen binnen en buiten Groot-Brittannië hebben geprobeerd hun toeristische sector te stimuleren door het aantal VFB-bezoekers te vergroten. Daarnaast werden onderzoeksresultaten en -methodieken van andere SusTRIP-partners gewogen en meegenomen in dit deel van dit proces. Het tweede deel van het onderzoek bestond uit een speciaal benoemd onderzoeksprogramma om de situatie in Kent in detail te bestuderen. Het omvatte een online-onderzoek en twee controlegroepen van in Kent gesitueerde VFB-ontvangers, d.w.z. inwoners van Kent die het laatste jaar bezoek hadden gekregen van vrienden of familieleden. Het onderzoek werd aangevuld met een onlineonderzoek onder VFB-bezoekers naar Kent – de mensen die in Kent overnachtten om hun familie of vrienden te kunnen bezoeken.
Belangrijkste resultaten en conclusies: •
De VFB-markt is de grootste in Kent, goed voor meer dan de helft (51%) van alle naar het graafschap gemaakte reizen. Officiële toerismecijfers 1 tonen aan dat tussen 2006 – 2009 jaarlijks gemiddeld 2,3 miljoen VFB-reizen inclusief overnachting naar Kent werden gemaakt. Ter vergelijking, in dezelfde periode werden jaarlijks gemiddeld 1,4 miljoen vakantiereizen en iets meer dan 600.000 zakenreizen naar het graafschap gemaakt.
1
Cijfers zijn gemiddelden over vier jaar voor Kent, afgeleid van het United Kingdom Tourism Survey (UKTS) 2006‐2009 en het International Passenger Survey (IPS) 2006‐2009.
2
•
De VFB-markt genereert in Kent ongeveer £200 miljoen. Alleen de markt voor korte en lange vakanties in het graafschap brengt met £228 miljoen pond per jaar2 meer op, en de VFB-markt is veel groter dan de markt voor zakenreizen, die £130 miljoen pond genereert.
•
Ofschoon de wens om vrienden en familie te ontmoeten de voornaamste reden is die VFB-bezoekers noemen om het graafschap te bezoeken, vormen historische bezienswaardigheden en goede winkelfaciliteiten een grote stimulans3. Bijna een vijfde (18%) noemt de goede winkelfaciliteiten van sterke invloed en 15% de historische bezienswaardigheden en het erfgoed.
•
De meeste mensen overnachten tijdens hun bezoek aan hun vrienden of familie bij hen, maar een belangrijke minderheid besluit dat elders te doen. Landelijk gezien, verblijft rond de 85% van de VFB-bezoekers bij hun gastheer en 15% ergens anders. Uit het online-onderzoek onder inwoners van Kent die vrienden of familie hadden ontvangen, bleek dat het percentage dat elders overnachtte hetzelfde was als het landelijke (15%). Het online-onderzoek onder VFB-bezoekers aan Kent liet echter een veel groter percentage (44%) zien.
•
Praktische redenen, zoals het gebrek aan ruimte, waren de voornaamste redenen voor VFB-bezoekers om ergens anders te overnachten. Onder VFB-bezoekers die meewerkten aan het online-onderzoek, was ruimtegebrek de meest genoemde reden om ergens anders te overnachten: ‘Ze hebben geen logeerkamer’ en ‘Het huis was niet groot genoeg’ waren twee typische antwoorden. Onafhankelijkheid, privacy en vrijheid waren ook redenen voor sommigen om ergens anders te overnachten.
•
De meeste familieleden of vrienden konden ertoe worden bewogen om in een hotel of in een andere vorm van commerciële accommodatie te verblijven. Volgens het online-onderzoek onder VFB-bezoekers aan Kent kon 37% ertoe worden aangezet elders te overnachten en nog eens 20% meende dat dit het geval kon zijn geweest.
•
Kortingen en speciale acties waren voor VFB-bezoekers de voornaamste reden om in een hotel of andere vorm van accommodatie te overnachten. Meer dan een vijfde van de VFB-bezoekers aan Kent die deelnamen aan het online-onderzoek, refereerde op een of andere manier aan een aanbieding. Een veel gehoorde opmerking van verschillende deelnemers was: ‘Ik verblijf graag in hotels, een speciale aanbieding in een mooi dorpje zou me dan ook kunnen verleiden.’
•
In tegenstelling tot wat wel eens wordt aangenomen, maken VFB-bezoekers aan Kent uitstapjes in het graafschap en bezochten ze niet alleen bij hun gastheer. Volgens het online-onderzoek onder mensen die vrienden en familie op bezoek kregen, ging meer dan twee derde met de gasten uit eten of ergens een borreltje drinken. Meer dan de helft (54%) was gaan winkelen en meer dan een derde (39%) had een toeristische attractie bezocht.
2 3
Zie noot 1 voor bron van cijfers. Deze analyse omvat geen eendaagse reizen Resultaten zijn afkomstig uit het Kent & Medway Bezoekersonderzoek 2010.
3
•
Op het lijstje van plaatsen die VFB-bezoekers het meest aandoen staan onder andere Canterbury, Maidstone en Tunbridge Wells. De kastelen van het graafschap staan boven aan het lijstje van bezienswaardigheden die VFB-bezoekers per se willen zien.4
•
Inwoners van Kent die bezoek van familie of vrienden krijgen, gaan vaker naar plaatsen die ze al kennen dan dat ze nieuwe, onbekende locaties uitproberen. Volgens de controlegroepen van in Kent woonachtige VFB-ontvangers was de reden hiervoor deels dat ze hun gasten een leuke tijd wilden bezorgen, met als gevolg dat vaak locaties werden aangedaan die ze zelf al kenden en dus beproefd waren. Een bezoek aan een nieuwe, onbekende plaats werd als een risico gezien.
Conclusies Een van de belangrijkste doelen van het onderzoek was om aan te geven hoe de toeristische sector het VFB-toerisme aan het graafschap Kent zou kunnen stimuleren. De voornaamste conclusies waren: •
De mogelijkheden om het aantal VFB-bezoeken te vergroten is beperkt, maar het onderzoek suggereert dat in het bijzonder grootschalige evenementen wel als een prikkel kunnen werken om toeristen aansluitend een bezoek aan hun in Kent woonachtige familie of vrienden te brengen.
•
Via de VFB-markt is er aanzienlijke ruimte de toeristische sector in het graafschap te stimuleren, door toeristen die bij hun gastheer logeren ertoe te bewegen om naar hotels, B&B’s en andere accommodatievormen te gaan. Dit was een van de voornaamste conclusies van het onderzoek en het voordeel is dat het meer geld voor de economie van Kent oplevert dan als bezoekers op hun bezoekadres overnachten.
•
Inwoners van Kent vormen een goede insteek om toeristen die nu of misschien in de toekomst het graafschap bezoeken, te benaderen. Gedurende het onderzoek bleek steeds de sleutelrol die zij vervullen in het uitnodigen van hun familie en vrienden alsmede in het bepalen wat te gaan doen als het bezoek was gearriveerd.
•
Inwoners van Kent die familie of vrienden ontvangen, moeten mogelijk worden gestimuleerd om nieuwe plaatsen ‘uit te proberen’ in plaats van terug te vallen op ‘beproefde’ attracties en activiteiten. Het onderzoek concludeert dat als toeristische beleidsmakers de horizon van bezoekers willen verbreden, in termen van bezienswaardigheden en plaatsen om te bezoeken met familie of vrienden, de ontvangers van VFB-bezoekers mogelijk actief moeten worden aangezet om nieuwe locaties uit te proberen, voordat ze hun bezoek ontvangen. Big Day Out van Visit Kent werd in het rapport genoemd als een voorbeeld van een evenement dat daar behulpzaam bij zou kunnen zijn.
4
Deelnemers aan het online‐onderzoek onder inwoners van Kent die familie of vrienden ontvingen, werden gevraagd wat ze hun bezoek zouden willen laten zien. Van hen antwoordde 31% op deze vraag een of meer kastelen.
4
5
