Onderzoek naar verschillende cognitieve stijlen in marketing management

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007 – 2008

Onderzoek naar verschillende cognitieve stijlen in marketing management

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Wouter Debeyne onder leiding van Prof. Dr. Herman Van den Broeck

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2007 – 2008

Onderzoek naar verschillende cognitieve stijlen in marketing management

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Wouter Debeyne onder leiding van Prof. Dr. Herman Van den Broeck

Vertrouwelijkheidsclausule Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd worden en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Wouter Debeyne

Woord vooraf De keuze voor dit onderwerp komt voort uit een sterke interesse voor het vakgebied psychologie, het is dan ook bijzonder boeiend om in de afstudeeroptie marketing een verbinding te maken tussen beide studiedomeinen.

Al was het zeker een werk van lange adem, en niemand is onfeilbaar. Ik ben dan ook heel dankbaar voor de massale hulp en steun die ik gekregen heb bij het verwerken van de grote hoeveelheden literatuur en onderzoeksresultaten.

Allereerst zou ik mijn promotor Professor Dr. Herman Van den Broeck willen bedanken voor zijn kritische evaluatie van mijn onderzoek. Mijn oprechte dank gaat ook uit naar zijn assistentes Dr. Eva Cools en Dave Bouckenooghe voor het beantwoorden van mijn vele vragen. Deze masterproef was zonder hun inbreng niet dezelfde geweest.

Ook had ik graag mijn ouders bedankt om mij de kans te geven te komen tot waar ik nu sta. Oprechte dank voor hun steun en geloof in mij de voorbije jaren. En uiteraard van harte bedankt aan de vele vrienden en kennissen die deze scriptie gelezen en herlezen hebben.

Inhoudsopgave Woord vooraf Inhoudsopgave..........................................................................................................................I Lijst met gebruikte afkortingen................................................................................................III Lijst van figuren........................................................................................................................IV Lijst van tabellen........................................................................................................................V

Inleiding.....................................................................................................................................1

Deel 1: Cognitieve stijlen...........................................................................................................3 1.1 Wat zijn cognitieve stijlen?......................................................................................3 1.1.1

Bekwaamheid en cognitieve stijl............................................................3

1.1.2

Persoonlijkheid en cognitieve stijl..........................................................4

1.1.3

Cognitieve strategie en cognitieve stijl...................................................4

1.1.4

Kort overzicht van de theorie.................................................................5

1.2 Cognitieve stijl indicator..........................................................................................8 1.2.1

Drie basisstijlen.......................................................................................9

1.2.2

Combinatiestijlen..................................................................................10

1.3 Cognitieve stijl en reclame.....................................................................................11

Deel 2: Reclame en de consument...........................................................................................13 2.1 Wat is reclame? ....................................................................................................13 2.2 Reclame: een investeringsbeslissing......................................................................13 2.3 Hoe werkt reclame? ..............................................................................................16 2.4 Integratie van cognitieve stijlen in het reclameproces...........................................17 2.4.1

Ad-liking...............................................................................................18

2.4.2

Segmentatie...........................................................................................21

2.4.3

Een toepassingsvoorbeeld.....................................................................23

Deel 3: Het experiment............................................................................................................25 3.1 Beleidsprobleem.....................................................................................................25 3.2 Hypothesevorming.................................................................................................25 3.3 Onderzoeksopzet....................................................................................................27 3.4 Onderzoeksinstrumenten........................................................................................27 3.4.1 Reclameboodschappen............................................................................28 3.4.2 Vragenlijst................................................................................................32 3.4.3 Cognitieve Stijl Indicator (CoSI).............................................................33

Deel 4: Analyse van de resultaten............................................................................................35 4.1 Verdeling van de populatie volgens profiel............................................................35 4.2 Gegevensverwerkingsmethode...............................................................................36 4.3 Indicatieve resultaten op vraag 11..........................................................................36 4.4 Analyse van de resultaten per boodschap..............................................................39 4.5 Analyse van de resultaten volgens geslacht...........................................................46

Deel 5: Conclusies...................................................................................................................48

Referenties...................................................................................................................................I

Bijlagen

Bijlage 1.1: Cognitieve stijl profielen Bijlage 1.2: Uniforme vragenlijst Bijlage 1.3: De reclamematrix Bijlage 1.4: Drie magazineadvertenties M1, M2, M3 Bijlage 1.5: Gemiddelden per boodschap

Lijst met gebruikte afkortingen CoSI

Cognitieve stijl indicator

R1, R2, R3

R: reclameboodschap

M1, M2, M3

M: magazineadvertentie

C12, C13, C123, C23

C: combinatiefilmpje 1: pure stijl kennen 2: pure stijl plannen 3: pure stijl bedenken 12: combinatie kennen en plannen (expert) 13: combinatie kennen en bedenken (uitvinder) 23: combinatie plannen en bedenken (doordrijver) 123: combinatie kennen, plannen en bedenken (allrounder)

SPOT

Stichting Promotie Televisiereclame

GRP

Gross rating points

DSI

Decision Style Inventory

HBDI

Herrmann‟s Brain Dominance Instrument

Aad

Attitude towards the ad.

Lijst van figuren Figuur 1 - Basisdimensies.........................................................................................................6 Figuur 2 - Drie basisstijlen........................................................................................................8 Figuur 3 - Combinatiestijlen....................................................................................................10 Figuur 4 - Mind sights..............................................................................................................11 Figuur 5 - De communicatiespiraal.........................................................................................14 Figuur 6 - Beïnvloedingsprocessen..........................................................................................15 Figuur 7 - Reclameframework.................................................................................................17 Figuur 8 - Attitudetransfer.......................................................................................................19 Figuur 9 - Verdeling volgens CoSI-profiel..............................................................................35 Figuur 10 - Score op Q11 per boodschap volgens cognitieve stijl..........................................36 Figuur 11 - Semantische differentialen M3 ............................................................................38 Figuur 12 - Semantische differentialen R1 .............................................................................40 Figuur 13 - Semantische differentialen R2..............................................................................40 Figuur 14 - Semantische differentialen R3..............................................................................41 Figuur 15 - Semantische differentialen M1.............................................................................42 Figuur 16 - Semantische differentialen M2.............................................................................42 Figuur 17 - Semantische differentialen C12............................................................................43 Figuur 18 - Semantische differentialen C13............................................................................44 Figuur 19 - Semantische differentialen C123..........................................................................45 Figuur 20 - Semantische differentialen C23............................................................................46 Figuur 21 - Globale ad-liking per boodschap per geslacht......................................................46

IV

Lijst van tabellen Tabel 1 - Overzicht van de basisstijlen......................................................................................9 Tabel 2 - Segmentatievariabelen..............................................................................................22 Tabel 3 - Reclamematrix.........................................................................................................28 Tabel 4 - Semantische differentialen......................................................................................32 Tabel 5 - Voorbeeldvraag CoSI..............................................................................................34

V

Inleiding Net zoals psychologen zijn ook marketeers sterk gefocust op „de mens‟. Ze onderzoeken wetenschappen waar mensen en hun gedrag centraal staan. In beide disciplines gaat men onder meer na hoe personen reageren en vooral waarom mensen op een bepaalde wijze reageren. Psychologen kijken naar de binnenkant van een individu terwijl marketeers vooral geïnteresseerd zijn in de individuele reactie op signalen die men uitzendt naar de doelgroep. Men komt tot de vaststelling dat het menselijk gedrag afhankelijk is van heel wat factoren. Eén van deze gedragsbepalende factoren zijn cognitieve stijlen. Met dit concept leggen we in deze masterproef de link tussen beide vakgebieden.

Cognitieve stijlen zijn individuele verschillen in de manier waarop mensen stimuli waarnemen en hoe ze deze informatie gebruiken als leidraad voor hun gedrag (Cools, 2007). Onderzoek rond en toepassing van cognitieve stijlen gebeurt vooral binnen drie domeinen: management, onderwijs en psychologie (Kozhevnikov, 2007). Men onderzocht bijvoorbeeld hoe mensen met verschillende cognitieve stijlen beslissingen nemen, hoe ze omgaan met conflicten of hoe ze feedback geven aan de mensen rondom. Daarnaast werden onderzoeken gewijd aan de cognitieve fit van personen met hun omgeving (Cools & Van den Broeck, 2007a). SadlerSmith (1998) stelt dat cognitieve stijlen belangrijke variabelen zijn voor het verklaren van organisatiegedrag en jobprestaties. Kirton (2003) concludeert dat de identificatie van het cognitieve klimaat binnen een organisatie waardevolle implicaties inhoudt voor het bouwen van efficiënte teams. Sadler-Smith en Badger (1998) stellen vast dat human resource experts een belangrijke rol spelen in het creëren van een innovatieve werksfeer door het efficiënt managen van verschillen in cognitieve stijlen. Het begrijpen en identificeren van cognitieve stijlen geeft managers de kans individuele en teamprestaties te verbeteren.

In de human resources afdeling kijkt men vooral naar de inputzijde van de organisatie. Dit werkstuk wil het accent verleggen naar de outputzijde. De marketingwereld is hiervoor een uitstekende setting gezien marketingteams met reclameboodschappen een output produceren voor een groep van ontvangers.

Wat we in deze masterproef willen onderzoeken is de mate waarmee mensen vanuit diverse cognitieve stijlen verschillend reageren op de blootstelling aan reclameboodschappen. Deze 1

boodschappen werden vooraf geselecteerd door experts op basis van een match met diezelfde cognitieve stijlen. We vertrekken vanuit het basisidee dat mensen houden van beslissingprocessen die compatibel zijn met hun cognitieve stijl (Gardner & Martinko, 1996; Hunt, Krzystofiak, Meidl, & Yousry, 1989).

We willen voornamelijk de theorie aan de praktijk toetsen, daarom wordt een lange theoretische uiteenzetting vermeden. We beperken ons op theoretisch vlak tot het strikt noodzakelijke. We beginnen in deel 1 met een verdere duiding van het concept cognitieve stijl. We kijken even rond in de literatuur die voor handen is, maar beperken ons voorts in hoofdzaak tot de Cognitieve Stijl Indicator (CoSI). De CoSI is een gevalideerd meetinstrument dat ontwikkeld werd door Herman Van den Broeck en Eva Cools. In het eerste deel worden tevens de verschillende cognitieve stijlen geïntroduceerd en maken we tot slot de brug naar de reclamewereld. In deel 2 verdiepen we ons in de marketing, meer bepaald de „afdeling‟ reclame. Gebaseerd op de cognitieve stijlen zoeken we naar een match met diverse reclameboodschappen. Om de relevantie van dit gegeven aan te tonen betrekken we onder meer de concepten ad-liking en marktsegmentatie in het verhaal. We willen uiteindelijk nagaan hoe sterk de (mis)fit is tussen de geselecteerde reclameboodschappen en de ontvangers met hun respectievelijke stijlen. Hiervoor werd besloten een experiment uit te voeren. De opbouw en bespreking hiervan wordt uit de doeken gedaan in deel 3. In deel 4 analyseren we de resultaten van het experiment. We stellen de (mis)fit vast en gaan na welke conclusies we reeds kunnen maken. Tot slot trekken we in het vijfde en laatste deel de gepaste conclusies uit het onderzoek en staan even stil bij de beperkingen en de paden voor toekomstig onderzoek.

2

1. Cognitieve stijlen 1.1

Wat zijn cognitieve stijlen

De term cognitieve stijl werd door Witkin, Moore, Goodenough en Cox (1977) gedefinieerd als de eigen manier waarop een persoon waarneemt, denkt, leert, problemen oplost en zich verhoudt tot anderen. Messick (1984) definieerde cognitieve stijlen als consistente eigen manieren van organiseren en verwerken van informatie en ervaringen. Hoe men het begrip cognitieve stijl ook definieert, de term „stijl‟ verwijst meestal naar een set van gebruikelijke handelswijzen (Van den Broeck, Vanderheyden, & Cools, 2003). Steeds gaat het over de manier waarop een individu omgaat met informatie. Zo blijkt ook uit de definitie van Hayes en Allinson (1998) “de cognitieve stijl beïnvloedt de manier waarop mensen in hun omgeving zoeken naar informatie, hoe ze die informatie organiseren en interpreteren, en hoe ze die interpretaties gebruiken in het bepalen van hun acties.”

In deze masterproef gebruiken we de volgende definitie: “Cognitieve stijlen zijn individuele verschillen in de manier waarop mensen stimuli waarnemen en hoe ze deze informatie gebruiken als leidraad voor hun gedrag” (Van den Broeck et al. 2003)

Zoals in de inleiding aangehaald situeert het concept cognitieve stijl zich binnen meerdere gedragsbepalende factoren. Onderzoekers hebben cognitieve stijlen onderzocht in relatie tot diverse andere concepten zoals bekwaamheid, persoonlijkheid en cognitieve strategie. Om het concept cognitieve stijl te kaderen binnen deze factoren overlopen we de onderlinge conceptuele verschillen.

1.1.1

Bekwaamheid en cognitieve stijl

Bekwaamheden zijn brede en stabiele kenmerken die iemands best mogelijke prestatie – tegenover de typische prestatie - beschrijven in een bepaalde taak (Cools & Van den Broeck, 2006). Guilford (1980) stelt dat bekwaamheid slaat op het prestatieniveau terwijl stijl slaat op een prestatiewijze. Bekwaamheden zijn bovendien domeinspecifiek, waar cognitieve stijlen 3

grensoverschrijdend werken (Messick, 1984). Verder stelt Messick vast dat bekwaamheden unipolaire constructen zijn, bekwamer zijn is altijd beter, de waarde van een cognitieve stijl hangt echter af van de situatie. Vervolgens verduidelijkt Riding (2000) het onderscheid als volgt, “het prestatieniveau stijgt wanneer de bekwaamheid stijgt, maar het effect van stijl op het prestatieniveau is situatiegebonden. Voor mensen met een bepaalde cognitieve stijl kan een specifieke taak moeilijker zijn dan voor mensen met een andere cognitieve stijl, en omgekeerd.”

1.1.2

Persoonlijkheid en cognitieve stijl

Persoonlijkheid kan men definiëren als “de relatief stabiele set van psychologische attributen die de ene persoon van de andere onderscheidt” (Moorhead & Griffin, 2004). Er bestaan uiteenlopende visies in de wetenschap naar de mate waarin cognitieve stijl en persoonlijkheid gerelateerde constructen zijn. Zo stellen Riding en Wigley (1997) dat gedrag een combinatie is van een bepaalde persoonlijkheidsbron, plus of min een component gerelateerd aan cognitieve stijlen die het effect van de persoonlijkheid kan versterken of verzwakken. Sadler-Smith (1998) beschrijft cognitieve stijl als een manifestatie van de persoonlijkheid in het gedrag. Eerder had men het over een „persoonlijkheidsruimte‟, een conceptuele ruimte waar sleutel elementen van persoonlijkheid en cognitieve stijl zijn gesitueerd (Kirton & de Ciantis, 1986). De vraag blijft welk concept het andere meest beïnvloedt in deze ruimte (Riding et al., 1995). Riding et al. (1995) veronderstellen dat “cognitieve stijl en persoonlijkheid cognitieve en sociale manifestaties zijn van dezelfde onderliggende psychologische toestand”.

1.1.3

Cognitieve strategie en cognitieve stijl

De meeste onderzoekers zijn het erover eens dat cognitieve stijlen stabiel, diepgaand en consistent zijn over verschillende domeinen van cognitief functioneren (Sadler-Smith, 1998). Onderzoekers stellen echter vast dat individuen soms informatie verwerken en gedrag vertonen op een wijze die niet consistent is met hun gewoonlijke aanpak (Hayes & Allinson, 1994; Streufert & Nogami, 1989). Men maakt bijgevolg het onderscheid tussen cognitieve stijl en cognitieve strategie. Strategieën worden beschouwd als tactieken die men kan aanleren en ontwikkelen, daartegenover is een stijl iets wat het individu reeds in zich heeft (Riding & Cheema, 1991). Kirton (1994) refereert naar wat men noemt coping behaviour. Dit impliceert 4

het gebruik van strategieën en tactieken zodat het gedrag van het individu zich aanpast aan de noden van een specifieke situatie. Clapp en de Ciantis (1989) besluiten dat mensen zich kunnen aanpassen aan de noden van de omgeving, maar dat hun onderliggende cognitieve stijl intact blijft. Door zich bewuster te worden van de eigen cognitieve stijl kan men cognitieve strategieën ontwikkelen om te gebruiken in situaties waar de eigen stijl niet gepast is (Riding & Agrell, 1997). Maar coping behaviour aanwenden om te functioneren buitenom de natuurlijke cognitieve stijl vereist energie (Cools, 2007). Wanneer mensen onder druk staan, zullen ze terug vallen op hun eigen natuurlijke stijl (Kirton, 1994).

Na deze conceptuele situering besluiten we dat cognitieve stijlen grensoverschrijdend zijn. Verder stellen we vast dat er een link bestaat met het concept persoonlijkheid, al is daar nog verder onderzoek wenselijk. Tenslotte zagen we het onderscheid met cognitieve strategieën, waar we merken dat de cognitieve stijl van een individu als het ware het „default-systeem‟ is eigen aan het individu en relatief stabiel over tijd.

1.1.4

Kort overzicht van de theorie

Cognitieve stijlen zijn al ruim honderd jaar een onderwerp van onderzoek, wat heeft geleid heeft tot een grote diversiteit aan theorieën. Deze verscheidenheid en het groeiend aantal meetinstrumenten maakt het tot een zeer complex en verwarrend studiegebied (Grigorenko & Sternberg, 1995; Kozhevnikov, 2007). Dit is volgens Cassidy (2004) te wijten aan het enorm aantal onderzoeken dat reeds plaats vond. Bovendien gebeurden deze onderzoeken binnen een enorme variëteit aan onderzoeksdomeinen en met een brede waaier aan alternatieve doelstellingen. Lewis (1976) stelde dat verschillende groepen van onderzoekers vastberaden leken hun eigen favoriete dimensies na te streven zonder oog te hebben voor elkaars werk. Coffield, Moseley, Hall en Ecclestone (2004) identificeerden maar liefst 71 cognitieve stijl theorieën en modellen tijdens een systematisch literatuuronderzoek. Deze diversiteit heeft geleid tot een conceptuele fragmentatie en onvergelijkbare resultaten (Cools, 2007). Een uitvoerige bespreking van de uiteenlopende theorieën zou ons in het kader van deze masterproef echter te ver afleiden.

De grote meerderheid van de studies schuiven twee verschillende dimensies (figuur 1) naar voren (Nickerson, Perkins, & Smith, 1985).

De eerste cognitieve dimensie wordt

beschreven als analytisch, formeel, rationeel, deductief. Een analytische stijl verwijst naar het 5

oordelen op beredeneerde wijze en aandacht hebben voor detail. De tweede stijl wordt geassocieerd met termen als intuïtief, informeel, divergent, creatief. Mensen met een intuïtieve stijl handelen vlug en gevoelsmatig. Ze zijn minder begaan met details. Het onderscheid tussen deze twee denkwijzen, het rationeel en intuïtief denken, domineert het onderzoek rond cognitieve verschillen (Hodgkinson & Sadler-Smith, 2003).

Analytisch

Intuïtief Figuur 1 - Basisdimensies

De voorstelling zoals hierboven is een unidimensioneel model, een bipolaire voorstelling die twee cognitieve stijlen op één continuüm plaatsen, zoals de tegenstelling tussen het analytisch en intuïtief denken. Miller (1991) stelt dat “het idee dat cognitieve processen afhankelijk zijn van de interactie tussen twee tegenovergestelde principes – destructief en constructief, ... diversifiërend en verenigend...., helemaal niet nieuw is. Al eeuwen is deze voorstelling in gebruik in het Westers gedachtegoed”.

Er bestaan echter ook multidimensionele modellen, dit zijn cognitieve stijl theorieën die meerdere bipolaire dimensies onderscheiden. Er zijn meerdere auteurs die verschillende dimensies onderzochten

Een voorbeeld is het Decision Style Inventory model (DSI) van Rowe en Mason (1987). Deze onderzoekers identificeerden twee cognitieve stijl dimensies: cognitieve complexiteit en omgevingscomplexiteit. Cognitieve complexiteit, de eerste dimensie, betreft de mate waarin mensen nood hebben aan structuur. De omgevingscomplexiteit maakt een onderscheid tussen menselijke en sociale aspecten aan de ene zijde en taakgerichte elementen aan de andere zijde. De auteurs combineren deze twee dimensies tot vier cognitieve stijlen: de directieve stijl, de analytische stijl, de gedragsstijl en de conceptuele stijl. Directieve mensen hebben een sterke nood aan structuur en houden van taakgerichte zaken. Mensen met een analytische stijl kunnen goed overweg met ambiguïteit en verkiezen eveneens taakgerichte elementen. Ze zijn bijzonder logisch, houden van data en detail. 6

Gedragsindividuen hebben weinig tolerantie voor ambiguïteit en concentreren zich op menselijke en sociale aspecten, ze zijn erg bezorgd om de mensen rondom hen. Conceptuele mensen hebben een lage nood aan structuur, ze gaan vaak op zoek naar nieuwe mogelijkheden, het zijn creatieve mensen die risico‟s durven nemen. Een tweede voorbeeld is Herrmann‟s Brain Dominance Instrument (HBDI) (1994). In dit model maakt de onderzoeker het onderscheid tussen twee cognitieve stijl dimensies. De linkerbrein/rechterbrein theorie maakt de brug tussen de unidimensionale voorstelling (figuur 1) en de werking van de menselijke hersenhelften. De basisveronderstelling is dat de linker - en rechterhelft van het menselijk brein verschillende cognitieve functies uitvoeren en dat mensen een voorkeur kunnen hebben voor de één of de ander (Beyler & Schmeck, 1992; Riding, Glass, & Douglas, 1993; Taggart, Robey, & Kroeck, 1985). De linkerhelft wordt verantwoordelijk geacht voor het rationele, convergente, objectieve en kritische denken. De rechterhelft bevat het synthetisch, intuïtief, divergent en creatief denken. Deze theorie is de eerste dimensie van Herrmann‟s cognitieve stijl model. Een tweede dimensie leidt de onderzoeker af uit MacLean‟s hersentheorie (1955, 1958) die een onderscheid maakt tussen de cerebrale cortex en het limbisch systeem. De cerebrale cortex reageert op informatie uit de externe wereld en gebruikt cognitieve programmatie. Het limbisch systeem is waar de emoties samenkomen en is een sterke kracht die de interpersoonlijke relaties beïnvloedt (Taggart & Valenzi, 1990). Een combinatie van deze twee dimensies resulteert in vier kwadranten: cerebraal links, cerebraal rechts, limbisch links en limbisch rechts. Op het niveau van de cerebrale cortex is de linkerhelft de plaats van de verbale communicatie, de logica, het analytische en wiskundige. De rechterhelft is waar men de creativiteit en de intuïtie terugvindt. Op het niveau van het limbisch systeem vinden we aan de linkerzijde elementen terug met een invloed op de nood aan plannen, structuur en controle. De rechter limbische zijde beïnvloedt de emotionele activiteit.

We geven deze voorbeelden niet zomaar. Het is op basis van dergelijke multidimensionele modellen dat Herman Van den Broeck en collega‟s begonnen met de ontwikkeling en validering van het CoSI-model (zie 1.2).

7

1.2

Cognitieve Stijl Indicator (CoSI)

In het kader van deze masterproef hebben we vooral aandacht voor het recent onderzoekswerk van Eva Cools en Herman Van den Broeck. Zij ontwikkelden en valideerden een nieuw model en meetinstrument, de Cognitieve Stijl Indicator (CoSI) (Cools & Van den Broeck, 2007b). Hun onderzoek concentreerde zich op de multidimensionele voorstellingen van het concept cognitieve stijl. Onderzoek wees uit dat verschillende multidimensionele cognitieve stijl modellen (bv. Rowe & Mason, Herrmann; zie 1.1.4) een interessant onderscheid gemaakt hadden met betrekking tot de nood aan structuur die mensen met aan analytische stijl erop nahouden. Men identificeerde analytische denkers met een hogere nood voor structuur dan andere. Ze stelden vast dat de bipolaire dimensie tussen het rationeel en intuïtief denken kan uitgebreid worden tot een driedimensionale voorstelling waarbij de analytische pool wordt opgesplitst in een kennende en een plannende stijl (figuur 2). Bovendien laat dit model toe dat mensen sterk of zwak kunnen scoren op meerdere stijlen tegelijk, iets wat in andere modellen niet mogelijk was. De intuïtieve pool wordt voorgesteld door de creatieve of bedenkende stijl. In de volgende paragrafen worden de drie basisstijlen voorgesteld.

Kennende Stijl

Plannende Stijl Analytisch

Intuïtief

Creatieve Stijl Figuur 2 – Drie basisstijlen

De dimensies van het denken worden belichaamt door de verschillende denkstijlen. Het analytisch denken kunnen we opdelen in het kennen en het plannen. Het intuïtief denken vinden we terug in de creatieve stijl. Wat elke cognitieve stijl precies inhoudt wordt zo dadelijk kort beschreven. Een opmerking, de opstelling van de profielen gebeurde vanuit het perspectief van mensen in organisaties. Om de link naar reclame te leggen halen we er de 8

elementen uit die voor ons van toepassing zijn, de volledige profielen kan de lezer terugvinden in bijlage 1.1. Deze informatie is gebaseerd op recent onderzoek dat werd verricht in het kader van een doctoraat (Cools, 2007). Drie basisstijlen

1.2.1

De kenner Mensen met een kennende stijl, kenners, verlangen naar data en feiten. Deze mensen hebben een sterke nood aan nauwkeurigheid, een drang naar exactheid. Kenners verzamelen feiten, gaan op zoek naar een eenduidig antwoord, en zien zaken graag tot in het detail beschreven. Uit onderzoeken blijken ook enkele opmerkelijke zwakheden. Zo heeft de kenner het moeilijker met een creatieve en speelse benadering. De planner Planners houden van een planmatige aanpak. Op de werkplek verkiezen een goed gestructureerde omgeving. Wanneer de planner geconfronteerd wordt met een probleem zal deze steeds op zoek gaan naar een systematisch stappenplan. De planner is iemand die wwwvragen stelt: „wie, wanneer, waar, waarom‟. De bedenker Mensen met een creatieve stijl, men noemt ze bedenkers, spelen graag met ideeën. Ze zijn op zoek naar vernieuwing en originaliteit, afwisseling en avontuur. Binnen strikte procedures voelen ze zich echter gevangen. Details zijn dingen die de bedenker liever negeert.

Een overzicht van de drie basisstijlen

Kenners

Planners

Bedenkers

Verleiden met

Feiten

Plannen

Ideeën

Begaan met

Kennis

Afspraken

Creativiteit

Zoeken

Exactheid

Zekerheid

Vernieuwing

Motto

I ♥ facts & figures

I ♥ plan-do-check

I ♥ the future

Tabel 1 – Overzicht van de basisstijlen

9

1.2.2

Combinatiestijlen

Dankzij de multidimensionaliteit en de bipolariteit van de CoSI ontstaat de mogelijkheid om de cognitieve stijlen bijzonder genuanceerd in kaart te brengen. We zien dit terug in de combinatiestijlen (figuur 3). Wanneer iemand de CoSI-test invult kan hij of zij sterk scoren op verschillende stijlen. Deze meerzijdige mensen combineren kenmerken uit meerdere cognitieve stijlen. Ook hier belichten we slechts de stijlkenmerken die bruikbaar zijn voor ons onderzoek, de uitgebreide profielen bevinden zich in bijlage 1.1.

Combinatiestijlen

Expert Kenner

Planner Allrounder

Uitvinder

Doordrijver Bedenker

Basisstijlen

Combinatiestijlen

Figuur 3 - Combinatiestijlen

De expert (kenner-planner) De expert is iemand die sterk scoort op de stijlen kennen en plannen. Het is iemand die methodisch te werk gaat om volledige en exacte informatie te bemachtigen. Deze persoon hecht belang aan structuur en detail, onzekerheden maken hem ongemakkelijk.

De uitvinder (kenner-bedenker) De uitvinder combineert zowel de kennende stijl als de creatieve. Een uitvinder is iemand die creëert op basis van grondige kennis. Het is een snelle denker die zowel het analytisch denken als het divergent denken beheerst.

10

De doordrijver (planner-bedenker) Een doordrijver is vastbesloten om zijn ambitieuze doelen op gestructureerde wijze te realiseren. Hier herkent men het creatieve van de bedenken, iemand die heel actief is, gedreven en flexibel. Tegelijk zien we planmatige elementen, de doordrijver is iemand die een plan heeft om een doel te bereiken. Indien nodig kan er een creatieve afwijking gebeuren van het plan. De allrounder (planner-bedenker-kenner) Uitzonderlijk bestaan er individuen die kenmerken combineren uit de drie basisstijlen. Hun manier van handelen is meestal situatiegebonden. Ze zijn flexibel in hun cognitief profiel.

1.3

Cognitieve stijl en reclame

Het opzet van deze masterproef is een brug te maken tussen de psychologische wereld van cognitieve stijlen en de reclamewereld. We zijn op zoek naar de invloed van de cognitieve stijl bij ontvangst van reclameboodschappen. Hoe verschilt de waarneming van een boodschap tussen individuen met verschillende cognitieve stijlen. De volgende uitspraak past in dit kader. “In a cognitively diverse world a message that is sent is not necessarily the message that is received” (Leonard & Straus, 1997) Adverteerders hebben steeds meer mogelijkheden om de consumenten aan te spreken via traditionele en nieuwe media. Individuele psychologische verschillen tussen ontvangers worden hiermee steeds belangrijker om de reclameboodschappen te individualiseren (Leonard & Straus, 1997). Mensen zullen informatie immers steeds op hun eigen manier verwerken, dit willen we even illustreren met een bekend voorbeeld.

Figuur 4 - Mind sights, Roger N. Sheppard (1990)

11

Na het zien van figuur 4 onderscheiden mensen een konijn of een eend, dit verschilt echter van persoon tot persoon. Welk dier iemand eerst ziet speelt nu even geen rol, maar de vaststelling dat mensen bij het zien van dezelfde „informatie‟ een totaal verschillende interpretatie kunnen hebben is de invalshoek van ons onderzoek.

In het dagelijks leven worden we voortdurend blootgesteld aan informatie, die ieder voor zich op eigen wijze interpreteert. Een deel van de informatie die we per dag te verwerken krijgen is commerciële communicatie vanuit bedrijven, beter bekend als reclame. Het is iets wat we allemaal herkennen wanneer we het zien. Bedrijven proberen hun boodschap over te brengen en schuwen hiervoor kosten noch moeite. Pollay (1986) beschrijft het als volgt: “reclame is overal, waar we ook kijken, we vinden reclameboodschappen in onze communicatiemedia, in onze straten en zelf onze huizen. Reclame wil onze aandacht trekken, ons informeren, onze attitude wijzigen en ons gedrag beïnvloeden. Natuurlijk slaagt niet elke boodschap in deze doelen, met het is duidelijk dat menige reclameboodschap dit wel doet – zoniet zijn marketeers financieel extravagante gekken.”

Al deze boodschappen worden door ons constant bewust en onbewust geïnterpreteerd, ieder op zijn eigen wijze, net zoals bij het voorbeeld zien bepaalde mensen een eend, anderen zien een konijn. Dit brengt ons terug tot het concept cognitieve stijl, de manier waarop mensen stimuli waarnemen en hoe ze deze informatie gebruiken als leidraad voor hun gedrag (Van den Broeck et al., 2003). Wat we in deze masterproef willen onderzoeken is de mate waarmee mensen vanuit diverse cognitieve stijlen verschillend reageren op de blootstelling aan reclameboodschappen. Hiermee gaan we over naar deel twee, waar we de reclamewereld instappen. Vervolgens koppelen beide werelden aan elkaar in deel 3, ons experiment.

12

2. Reclame en de consument

2.1

Wat is reclame?

Organisaties in zowel de private als de publieke sector hebben geleerd dat effectieve en efficiënte communicatie met hun doelgroep een kritieke factor is voor hun succes. Reclame en andere soorten promotionele boodschappen worden gebruikt om producten en diensten te verkopen. Consumenten kunnen zich steeds moeilijker aan reclame onttrekken, doordat marketeers altijd op zoek zijn naar nieuwe manieren om met hen te communiceren (Belch & Belch, 2004).

Reclame wordt gedefinieerd als elke betaalde vorm van niet-persoonlijke communicatie over een organisatie, product, dienst of idee door een geïdentificeerde sponsor (Armstrong & Kotler, 2005). De term “betaald“ geeft aan dat de ruimte of tijd voor een reclame-uiting in het algemeen moet worden gekocht, het is een investering vanuit het bedrijf. Reclame is de bekendste

en

meest

besproken

vorm

van

promotie,

waarschijnlijk

daar

de

alomtegenwoordigheid ervan. Het is ook een erg belangrijk promotiemiddel, vooral voor bedrijven die hun producten en diensten richten op omvangrijke consumentenmarkten (Belch & Belch, 2004). Het zal de lezer dan ook niet verbazen dat er enorm veel geïnvesteerd wordt in de reclame-industrie. Een extreem voorbeeld hiervan is de kostprijs van een reclamespotje tijdens de Super Bowl, misschien wel het drukst bekeken sportevenement van het jaar. Verschillende media leggen de kostprijs voor een spotje van 1 minuut tussen $ 1.000.000 en $ 2.600.000.

2.2

Reclame: een investeringsbeslissing

We stellen vast dat de zware investering in reclame en promotie gepaard gaat met een stijgende moeilijkheidsgraad om de consument effectief te bereiken. Met andere woorden een dalende performantie van het mediabudget. We bekijken de communicatiespiraal (figuur 5) van Van Raaij (2002). Deze communicatiespecialist stelt ons de vicieuze cirkel voor waarin reclame zich bevindt. Doordat aanbieders een verhoogde behoefte hebben om hun product aan de markt te presenteren via communicatie, neemt het aantal communicatie-uitingen sterk toe. Dit resulteert in informatieoverdaad. Er zijn meer boodschappen dan de ontvanger kan 13

verwerken. De aanbieder merkt dat de effectiviteit onder druk staat. Omdat communicatie van levensbelang is voor het product, reageert hij hierop met een sterkere communicatiebehoefte. Er wordt intensiever gecommuniceerd (hoger budget, meer media). De communicatiespiraal begint te draaien.

Van Raaij

Figuur 5 – De communicatiespiraal

Consumenten krijgen vaak te veel informatie te verwerken, ze kunnen of willen niet meer alle data verwerken die beschikbaar is. Perceptuele selectiviteit vindt plaats wanneer mensen enkel aandacht hebben voor een klein aandeel van de stimuli waaraan ze worden blootgesteld (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2007). We besluiten dat de informatieoverdaad ervoor zorgt dat de aandacht per boodschap aan de zijde van de ontvanger vermindert.

We willen nagaan hoe we ondanks de overdaad de aandacht van de ontvanger er toch bij kunnen houden. Kan de wijze waarop een ontvanger stimuli waarneemt en de wijze waarop hij of zij deze informatie gebruikt, kortom de cognitieve stijl, bepalend zijn om de aandacht erbij te houden? Kortom kan de reclamemaker, wanneer men dit gegeven in rekening brengt, de performantie van het communicatiebeleid op peil houden? Een mogelijk antwoord vinden in wat Peter Drucker omschrijft als „de kennismaatschappij‟. Dit is een samenleving waarin het competitief voordeel van een onderneming ontstaat uit een onderontwikkelde eigenschap, namelijk de vaardigheid om inzichten uit verschillende domeinen te begrijpen en toe te passen (Drucker, 2001). De meeste marketeers handelen echter vanuit een paradigma – een set van veronderstellingen over hoe de wereld werkt – wat hen verhindert om de consumenten te begrijpen en hen op de juiste manier aan te spreken 14

(Zaltman, 2003). Elliot Ettenberg, CEO van Customer Strategies Worldwide New York, beschouwt in 2001 de stand van zaken in The Economist (Zaltman, 2003). Hij stelt „Alle andere zaken werden heruitgevonden – logistiek, R-&-D, productie. Maar marketing zit vast in het verleden.” Verder suggereert hij dat het veel moeilijker is om de consument echt te verstaan dan het is om een product aan te bevelen. Consumenten zijn onherkenbaar veranderd, marketing niet. In navolging van Peter Drucker‟s kennismaatschappij zijn er auteurs die ervoor pleiten dat marketing de consument kan terugvinden door inzichten te ontwikkelen in de onbewuste processen die zich afspelen in de geest van de consument. Een van deze auteurs is Erik Zaltman, schrijver van het boek Mind of the market (2003). Hij stelt het volgende “marketeers en consumenten beïnvloeden elkaar op bewust en onbewust niveau, helaas slagen marketeers er zelden in om dat onbewuste niveau aan te spreken, net daar is de dynamiek het sterkst”. Zo wordt ook geïllustreerd in figuur 6.

Consumenten

Marketeers Bewuste processen

Onbewuste processen

Figuur 6 - Beïnvloedingsprocessen

Het onbewuste van de menselijke geest is een bijzonder sterk gegeven, de volgende anekdote is hiervoor een mooie illustratie. “Een filter, die de mens in staat stelt kleurenvariaties te zien in de warmte-intensiteit van een object, toont een vers gebakken brood als een regenboog van kleuren. Het brood blijft een gewoon brood, maar is plots veel interessanter wanneer we door de filter het kleurenspektakel aanschouwen. Wanneer we nu met die filter de onbewuste gedachten van de consumenten zouden waarnemen in kleurenvariaties, dan krijgen we meer kleuren te zien dan we ooit voor mogelijk houden. Deze kleuren zijn de verborgen schatten van de menselijke geest - het cognitief onbewuste. Deze kleuren leren zien en gebruiken is de

15

uitdaging die managers moeten aangaan als ze nieuwe inzichten willen in de wijze waarop consumenten denken en handelen”(Bornstein & Pittman, 1992) .

Het is deze uitdaging die we met dit onderzoek willen aangaan, de kleurenvariaties uit het verhaal zijn voor ons de cognitieve stijlen uit de theorie. We stellen dat wanneer marketeers deze cognitieve variaties leren zien en gebruiken ze de performantie hoog kunnen houden en de vicieuze cirkel een nieuwe wending geven. In 2.3 nemen we even een stap terug en gaan op zoek naar de werking van reclame. Hieruit halen we vervolgens de nodige bouwstenen om de bovenstaande stelling kracht bij te zetten.

2.3

Hoe werkt reclame?

Veel van de bestedingen aan reclame worden verspild aan ineffectieve campagnes (Abraham & Lodish, 1990), adverteerders dienen te weten hoe reclame de consument beïnvloedt. Hoe werkt reclame en hoe kan men effectievere campagnes opzetten? (Vakratsas & Ambler, 1999). Het eerste formeel en algemeen reclamemodel was waarschijnlijk het AIDA-model. Het AIDA-model is een marketingmodel, waarbij vier essentiële stappen die in een reclameuiting aan bod moeten komen beschreven wordt. AIDA is een acroniem dat gevormd wordt door Attention, Interest, Desire en Action. Het werd voor het eerst gepubliceerd door E.K. Strong in 1925, maar zou volgens Strong zelf al eind 19e eeuw ontwikkeld zijn door St-Elmo Lewis. Het is op basis van dit model en andere soortgelijke “hierarchy of effects” modellen dat onderzoekers Vakratsas en Ambler (1999) een algemeen kader (figuur 7, p.17) ontwikkelden voor de werking van reclame.

16

Reclame-input: Boodschap, mediaplanning, herhaling

Filters: Motivatie, bekwaamheid, betrokkenheid

Consument Cognitie Affectie (preferentie) Ervaring

Consumentengedrag: Keuze, consumptie, trouw, ...

Figuur 7 – Reclameframework

Het adverteren van een merk wordt gezien als een input voor de consument. De manier waarop reclame is ingepland, de inhoud van de boodschap en het herhalen van de boodschap zijn onderdelen van deze input en vormen samen de strategie die de consumentenreactie uitlokt (Shing & Cole, 1993). De filter impliceert, net als in de voorgaande anekdote, de bewuste en onbewuste mentale processen die in werking treden bij de consument. Deze filters beïnvloeden de reactie bij de consument, een reactie die op drie dimensies plaats vindt. De cognitieve fase waar de consument „denkt‟. De informatie wordt opgenomen in het proces. Vervolgens de affectieve fase, hier „voelt‟ de consument. Deze eerste twee dimensies worden voorgesteld als de belangrijkste intermediërende reclame-effecten (Vakratsas & Ambler, 1999). In de volgende stap gaat de consument over tot een aankoop, de ervaringen die men hier meemaakt speelt een rol voor het herhalen van het gedrag. Ervaring is hiermee de derde invloedrijke dimensie.

We concentreren ons op het tweede kader uit de figuur, de filters. Individuele reacties op reclame worden beïnvloedt door meerdere factoren zoals motivatie, bekwaamheid tot het verwerken van de informatie (Cacioppo & Petty, 1985) en attitude tegenover de reclameboodschap (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). Men kan ze daarom beschouwen als filters van de originele reclame-input (Vakratsas & Ambler, 1999).

Hier zien we de

17

bekwaamheid tot het verwerken van informatie weergegeven als een filter. Zoals we in deel 1 uitvoerig besproken hebben, is de cognitieve stijl de wijze waarop mensen met informatie omgaan. Daarnaast hebben we het onderscheid met het concept „bekwaamheid‟ verduidelijkt.

We kunnen besluiten dat de cognitieve stijl eveneens een filter kan zijn, meer bepaald een „informatiefilter‟ die relatief stabiel is en eigen aan het individu. In wat volgt gaan we op zoek naar mogelijke toepassingen van dit gegeven. Hoe kunnen we cognitieve stijlen integreren in het reclameproces?

2.4

Integratie van cognitieve stijlen in het reclameproces

We bestudeerden twee mogelijke paden waar de integratie van cognitieve stijlen een bijdrage kan leveren in het proces. Eerst bekijken we de kant van de ontvangers of consumenten, waar een hogere ad-liking (zie 2.4.1) bijdraagt tot een verbeterde attitude ten opzichte van het merk en een verhoogde aankoopintentie. Vervolgens bekijken we de kant van de adverteerder, waar cognitieve stijlen de zender in staat stellen de markt te segmenteren (zie 2.4.2).

2.4.1

Ad-liking

In een onderzoek van Mitchell en Olson (1981) vonden we bewijzen terug die het belang aantonen van „ad-liking‟, dit is de attitude van een persoon ten opzichte van een reclameboodschap. Attitude is een individuele interne evaluatie van een object. Algemeen kunnen we de definitie van De Pelsmacker et al. (1999, 2001) aanvaarden die een attitude definieert als “de algemene evaluatie van een individu van een object, een product, een persoon, een organisatie, een advertentie, etc.” Attitude tegenover de advertentie wordt gedefinieerd als “een vooraf bepaalde positieve of negatieve manier van reageren op reclamestimuli tijdens een bepaalde blootstelling” (Lutz, 1985). In de literatuur vinden we hiervoor de term „ad-liking‟ die we verder in dit deel gebruiken. Ad-liking speelt een rol bij de vorming van iemands attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie (Mitchell & Olson, 1981). Een attitude wordt beschouwt als stabiele en langdurige gedragsbepaler, bijgevolg is de attitude van de consument een goede indicator van toekomstig gedrag. Volgens Fishbein en Ajzen (1975) is iemands attitude “een functie van zijn diepe overtuiging op een bepaald moment in de tijd”. Diepe overtuigingen zijn diegene die geactiveerd worden uit het geheugen en in overweging genomen worden door een persoon in een bepaalde situatie 18

(Fishbein & Ajzen, 1975). Fishbein stelt dat er een causale relatie is tussen drie cognitieve variabelen: perceptie, attitude (of affectie, preferentie) en intentie. Perceptie is het proces waarbij fysieke stimuli (zoals zicht, geluid, geur) worden geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd. Deze interpretatie van de stimuli geeft betekenis aan de stimuli (Solomon et al., 2007). Volgens deze visie zal een reclamestimulus de perceptie (of overtuiging) van de consument eerst beïnvloeden. Nadien zal deze overtuiging de attitude bepalen waarna attitude tenslotte de aankoopintentie beïnvloedt (Micthell & Olson, 1981). De onderliggende theorie van Fishbein‟s attitude theorie is dat overtuigingen (afhankelijk van individuele percepties) attitudes veroorzaken.

Op basis van uitgebreid academisch onderzoek stellen Walker en Dubitsky (1994) dat de attitude tegenover de reclameboodschap een invloed kan hebben op de attitude tegenover het merk. Verschillende studies suggereren dat ad-liking één van de belangrijkste voorspellers is van „brand-liking‟, enkel voorafgegaan door de eerdere attitudes ten opzichte van het merk (Moore & Hutchinson, 1983; Lutz, 1985). Attitude ten opzichte van de advertentie heeft bovendien een dubbele impact: het beïnvloedt attitude tegenover het merk en de aankoopintentie; en het wijzigt de overtuigingen over het merk, ook dit beïnvloedt de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie (Brown & Stayman, 1992) (figuur 8).

Attitude ten opzichte van de reclameboodschaptransfer

Perceptie op de reclameboodschap

Attitude t.o.v. de reclameboodschap

Perceptie op het merk

Attitude t.o.v. het merk

Aankoopintentie Figuur 8 - Attitudetransfer

(Solomon et al., 2007)

19

Hieruit volgt dat veranderingen in de attitude van de ontvanger ten opzichte van het merk, en bijgevolg de aankoopintentie, mogelijk gemaakt worden wanneer men als adverteerder de overtuigingen kan veranderen. Hiervoor gebruiken adverteerders reclameboodschappen. Zoals we eerder hebben aangetoond is de cognitieve stijl een bepalende factor in de omgang met dergelijke informatie. We formuleren hier alvast de hypothese dat adverteerders hun „adliking‟ kunnen verhogen door zich aan te passen aan de cognitieve stijl van de ontvangers. Op basis van deze theorieën en rekening houdend met ons basisidee, namelijk dat mensen houden van beslissingprocessen die compatibel zijn met hun cognitieve stijl (Gardner & Martinko, 1996), denken we dat de consumenten een meer positieve houding hebben tegenover een reclameboodschap die compatibel is met zijn of haar cognitieve stijl. We stellen dat het voor adverteerders aangewezen kan zijn om hier rekening mee te houden. Bovendien is ad-liking een zeer krachtig middel, het merk profiteert niet enkel van de ad-liking, maar bij herhaald blootstellen ziet men ook een verdere verhoging van de ad-liking omwille van de verbeterde houding tegenover het initiële merk.

We komen hierop terug bij de beschrijving van het experiment waar de hypotheses helder beschrijven. Voor we overgaan tot het volgende punt, de segmentatie, willen we even tijd maken om een voorbeeld uit het veld te tonen.

Tijdens de literatuurstudie vonden we enkele resultaten uit een ander onderzoek waarin we alvast de theorie van Fishbein bevestigd zien. In dit Nederlands onderzoek uitgevoerd door SPOT1 (1998) selecteerde men 23 reclameboodschappen en probeerde men de impact na te gaan op de merkbekendheid en de aankoopintentie. De conclusie die de onderzoekers bereikten was dat 40 procent van de variatie in effectiviteit te verklaren was door de likingscores. De studie berekende de stijging in merkbekendheid en aankoopintentie per 100 GRP‟s (Gross rating points2). De stijging werd vervolgens gerelateerd aan de linking-scores van de advertenties. Een liking-score van 5/10 gaf een impact op de merkbekendheid van 3 procent per 100 GRPs. Een liking-score van 6/10 gaf een impact op de merkbekendheid van 10 procent per 100 GRPs. 1

SPOT: Stichting Promotie Televisiereclame: SPOT is een organisatie van de verkoopmaatschappijen van de Nederlandse televisiezenders. Ze houden zich bezig met het promoten van televisiereclame in het algemeen en met de effectiviteit van televisiereclame in het bijzonder. 2 Gross rating points (GRP): Het percentage van het doelpubliek dat bereikt werd met een reclameboodschap. Wanneer een boodschap meerdere keren verschijnt, dan is het GRP-totaal een som van de individuele GRP. Bijvoorbeeld: een televisiespot die 5 maal uitgezonden wordt en 50% van het doelpubliek bereikt heeft 250 GRP = 5 x 50% (frequentie x bereik).

20

Een liking-score van 7/10 gaf een impact op de merkbekendheid van 33 procent per 100 GRPs.

De studie besluit dat er weinig twijfel bestaat dat ad-liking een effect heeft op de slaagkans aandacht te krijgen van het doelpubliek om vervolgens opgeslagen te worden in het geheugen van de consument. Elke adverteerder moet volgens de onderzoekers boodschappen creëren die de consumenten graag heeft, het vermenigvuldigt de effectiviteit van het marketingbudget (Du Plessis, 2005).

Wij vragen ons af of de ad-liking hoger zou liggen wanneer de boodschap een match vertoont met de cognitieve stijl van de ontvanger. Of omgekeerd: is ad-liking lager wanneer de boodschap botst met de cognitieve stijl? Wanneer een bedrijf na een zorgvuldige segmentatie van de markt een doelpubliek heeft kunnen selecteren kan men op basis van verder onderzoek misschien vaststellen hoe de populatie is samengesteld volgens cognitieve stijlen. Zo kan men dan de elementen en stijl van de boodschap aanpassen aan de samenstelling van het doelpubliek om zo een maximaal rendement te halen uit het reclamebudget. In de volgende stap concentreren we ons op de markt, we gaan na of er een basis is om de markt te segmenteren volgens cognitieve stijlen.

2.4.2

Segmentatie

Het tweede integratiepad brengt ons terug aan de zijde van de zender. De eerste vraag die een mediaplanner zich stelt is: “Aan wie is onze reclameboodschap gericht?” Het antwoord op deze vraag bepaald één of meerdere doelpublieken of segmenten (Smit & Neijens, 2000). Marksegmentatie bestaat uit het verdelen van een markt met als doel een of meerdere segmenten te kiezen die de organisatie kan bespelen met specifieke marketingmixen aangepast aan de noden van elk segment (Porter, 1985). Marktsegmentatie is nodig, omdat niet alle consumenten hetzelfde reageren op de marketingmixfactoren. De verschillende segmenten in de markt moeten vaak anders benaderd worden (Van Raaij & Verhallen, 1990).

Een segmentatie is valide wanneer deze aan bepaalde voorwaarden voldoet. Zo moeten de consumenten binnen een segment gelijkaardig zijn in termen van productkenmerken, verschillend van deze uit andere segmenten. Een segment moet daarnaast groot genoeg zijn, zodat het winstgevend is om het segment af te zonderen. Tenslotte moet men de consumenten

21

binnen een bepaald segment kunnen bereiken met aangepaste marketingmix waarop de consumenten op de gewenste manier reageren (Solomon et al. , 2007). Er bestaan enkele algemeen aanvaarde categorieën volgens welke men een markt kan segmenteren (tabel 2).

Categorie

Variabelen

Demografisch

Leeftijd,

geslacht,

sociale

klasse,

beroep,

inkomen, etniciteit, religie, aankoper of gebruiker Geografisch

Regio, verschillen tussen landen

Psychografisch

Zelfbeeld, persoonlijkheid, levensstijl, (cognitieve stijl?)

Gedragsgerelateerd

Merkentrouw,

frequentie

van

gebruik,

gebruikssituatie, gewenste voordelen Tabel 2 - Segmentatievariabelen

(Solomon et.al. , 2007)

Wanneer we deze segmentatiecriteria terugkoppelen aan reclame zien we dat de mediaplanner niet alleen de juiste segmenten moet kiezen, maar hij of zij moet ook vaststellen hoe met deze groepen effectief gecommuniceerd kan worden met reclame (Smit & Neijens, 2000). Hiervoor moet de mediaplanner weten of het geselecteerde doelpubliek ontvankelijk is voor de specifieke reclameboodschappen, en welke media hiervoor het beste werken. In deze context speelt de affiniteit voor reclame een belangrijke rol (Smit & Neijens, 2000).

Smit en Neijens (2000) baseren zich op voorgaand onderzoek om te besluiten dat de affiniteit voor reclame een veelbelovend concept is om het publiek te segmenteren in het kader van mediaplanning. Verder besluiten ze dat men consumentengroepen kan onderscheiden volgens hun algemene „like‟ of „dislike‟ van reclame, al dan niet afhankelijk van de mediavorm.

We besluiten dat er een basis bestaat om de markt te segmenteren volgens attitudes tegenover reclame. Indien we in het experiment kunnen vaststellen dat ad-liking gerelateerd is aan cognitieve stijlen kunnen we het concept cognitieve stijlen introduceren als een segmentatievariabele binnen de categorie van psychografische variabelen. We merken op dat 22

er aan deze theorie nog enkele onduidelijkheden verbonden zijn. Ten eerste is het voor het bedrijf voorlopig onhaalbaar om het volledige doelpubliek een CoSI-test te laten invullen. De haalbaarheid van een concrete toepassing dient nog onderzocht te worden. Ten tweede moeten we nog nagaan of het inderdaad zo is dat een match tussen de ontvanger en de boodschap volgens cognitieve stijl, cognitieve consistentie, daadwerkelijk in een hoge liking-score resulteert . Of omgekeerd is een mismatch, cognitieve dissonantie, schadelijk voor de attitude ten opzicht van de reclame en bijgevolg het merk en de aankoopintentie? Dient men in dit geval de dissonantie te reduceren door het verwijderen, toevoegen of wijzigen van elementen?

Enkele van deze vragen werden eerder onderzocht door verschillende onderzoekers zoals Thompson en Hamilton (2006). Hun onderzoek had een focus op vergelijkende reclame. Ze besluiten dat vergelijkende reclame, in verhouding tot niet-vergelijkende reclame, effectiever is als ontvangers een analytische stijl hebben. Of omgekeerd, dat niet-vergelijkende reclame effectiever is bij consumenten met een intuïtieve cognitieve stijl. Ons onderzoek baseert zich op de CoSI, we verbreden het veld en integreren de plannende stijl evenals de combinatiestijlen in het experiment.

Hiermee is de conceptualisatiefase grotendeels afgerond. In de beschrijving van het experiment hernemen we de kerngedachten en worden eveneens de hypothesen gespecificeerd. Maar vooraleer we overgaan naar het experiment zelf kozen we ervoor om de toepassingsmogelijkheden even te illustreren met een situatieschets. We beschrijven een toepassing van onze theorie in de reisindustrie.

2.4.3

Een toepassingsvoorbeeld

Binnen de toeristische sector stellen we vast dat men verschillende producten aanbiedt met diverse acties. Gemakshalve concentreren we ons in deze denkoefening slechts op vroegboekkortingen en last-minutes. Stel dat een touroperator zoals Thomas Cook uit zijn klantenbestand zou kunnen opmaken dat vroegboekers vooral mensen zijn met een plannende stijl en last-minute-boekers grotendeels bedenkers zijn.

Dan stelt onze theorie dat planners een hogere ad-liking hebben wanneer men de reclameboodschappen voor dit segment opstelt volgens dezelfde stijl. Dit zijn boodschappen 23

met een sterk planmatig karakter. Deze wijziging in het communicatiebeleid kan ertoe leiden dat de vroegboekacties nog beter aanslaan bij dit marktsegment. Of met andere woorden dat het communicatiebeleid performanter wordt. Net zo voor de last-minute reizen, we kunnen het niet met zekerheid zeggen, het blijft een denkoefening, maar laat ons ervan uitgaan dat de bedenkers sterk vertegenwoordigt zijn in dit segment van de reisindustrie. Dan zou het niet zo vreemd zijn om de marketingafdeling de opdracht te geven een creatieve reclameboodschap te laten uitwerken. Daarentegen zou het een grote fout kunnen blijken om dit marksegment te overladen met gegevens. Of men kan bijvoorbeeld een niche creëren binnen de last-minutes door datarijke reclameboodschappen te ontwerpen die kenners aanspreken (voor zover deze groep nog niet sterk vertegenwoordigt is binnen de last-minutes).

Indien deze denkoefening opgaat dan voldoet de segmentatie aan de voorwaarden (Solomon et al., 2007): 

De

consumenten

binnen

een

segment

zijn

gelijkaardig

in

termen

van

productkenmerken, verschillend van deze uit andere segmenten: last-minute versus vroegboekers. 

Een segment moet daarnaast groot genoeg zijn, zodat het winstgevend is om het segment af te zonderen.



Tenslotte moet men de consumenten binnen een bepaald segment kunnen bereiken met aangepaste marketingmix waarop de consumenten op de gewenste manier reageren.

Vooral de laatste voorwaarde is diegene waar we ons concentreren. We menen dat men bijvoorbeeld het segment van de planners met een marketingmix dient te bespelen die zich aanpast aan de cognitieve stijl plannen om de gewenste reactie te ontlokken.

De reissector is erg bruikbaar voor deze denkoefening, maar er zijn tal van mogelijke toepassingen voor deze theorie. Zo kan de typische Blackberry-gebruiker een echte planner zijn. Boodschappen aan deze doelgroep kunnen dan best gespijsd worden met planmatige elementen.

24

3. Het experiment 3.1

Beleidsprobleem

Terwijl adverteerders op zoek zijn naar een grotere communicatie-effectiviteit en nieuwe mediavormen op het toneel verschijnen, worden psychologische verschillen tussen individuen steeds essentiëler. Men kan deze individuele verschillen gebruiken als criteria in het design van de reclameboodschap (Ruiz & Sicilia, 2004). Er bestaat een stroming in reclameonderzoek die de relatie bestudeert tussen persoonlijkheid en de reactie op advertenties (LaBarbera et al., 1998). In het bijzonder zijn marketingonderzoekers gefascineerd door twee karakteristieken, affect en cognitie, die de effectiviteit van reclameboodschappen kunnen beïnvloeden (Fabrigar & Petty, 1999; Harris & Moore, 1990; Zhang & Buda, 1999).

In deze studie gaan we na in welke mate individuen met verschillende cognitieve stijlen anders reageren op diverse reclameboodschappen. Deze boodschappen werden geselecteerd op basis van een cognitieve consistentie met de cognitieve stijlen. Bovendien werd er een onderscheid gemaakt tussen magazineadvertenties en reclamefilmpjes. Het objectief is om na te gaan hoe de reclame-effectiviteit, in termen van attitude ten opzichte van de reclameboodschap, beïnvloed wordt door de cognitieve stijl van de ontvanger. De literatuur en achterliggende ideeën hierover werden reeds beschreven in deel 1 en 2. We herhalen enkele kerngedachten, zo krijgen we een overzicht van de theorie waarop we ons baseren om enkele hypothesen te formuleren. 3.2

Hypothesevorming

Onderzoekers uit het veld van het consumentengedrag geven aan dat individuele verschillen tussen ontvangers kunnen leiden tot grote verschillen in de manier waarop ze reageren op reclameboodschappen (Moore et al., 1995). In ons onderzoek selecteerden we één van deze mogelijke individuele verschillen, namelijk het concept cognitieve stijl. Cognitieve stijlen zijn individuele verschillen in de manier waarop mensen stimuli waarnemen en hoe ze deze informatie gebruiken als leidraad voor hun gedrag (Van den Broeck et al., 2003). Literatuuronderzoek vertelde ons bovendien dat mensen houden van beslissingprocessen die compatibel zijn met hun cognitieve stijl (Gardner & Martinko, 1996; Hunt, Krzystofiak, 25

Meidl, & Yousry, 1989). Gebaseerd op wat Peter Drucker omschrijft als „de kennismaatschappij‟ besluiten we ons te wagen aan een interdisciplinair onderzoek.

We willen de verbinding leggen tussen het domein van de psychologie en de wereld van de marketing. Meer bepaald zijn we op zoek naar de raakvlakken tussen het concept cognitieve stijl en reclame als informatiebron. We stellen van dat het verschijnsel „ad-liking‟ of (attitude ten opzichte van de advertentie) een belangrijke rol speelt in het reclameproces. Attitude ten opzichte van de advertentie heeft bovendien een dubbele impact: het beïnvloedt attitude tegenover het merk en de aankoopintentie; en het wijzigt de overtuigingen over het merk, ook dit beïnvloedt de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie (Brown & Stayman, 1992). We stellen daarom:

Hypothese 1: Een significant hogere ad-liking wordt vastgesteld wanneer er cognitieve consistentie is tussen de ontvanger en de reclameboodschap. Omgekeerd is er een significant lagere ad-liking bij een mismatch, of cognitieve dissonantie tussen ontvanger en boodschap.

We geloven dat het onder bepaalde omstandigheden mogelijk moet zijn om de markt te segmenteren volgens cognitieve stijlen. Mensen behorend tot één van de drie basisstijlen kennen, plannen en bedenken kunnen voor de mediaplanner aparte doelgroepen zijn. Bijgevolg kan of moet men deze op een aangepaste manier aanspreken. Dit geeft aanleiding tot volgende hypothesen:

Hypothese 2: Voor kenners zal men, in vergelijking met planners of bedenkers,

een

significant hogere ad-liking vaststellen bij reclameboodschappen die vooral informationeel zijn.

Hypothese 3: Voor planners zal men, in vergelijking met kenners of bedenkers,

een

significant hogere ad-liking vaststellen bij reclameboodschappen die een sterke planmatige opbouw en inhoud vertonen.

Hypothese 4: Voor bedenkers zal men, in vergelijking met planners of kenners,

een

significant hogere ad-liking vaststellen bij reclameboodschappen die creatief zijn uitgebouwd.

26

3.3

Onderzoeksopzet

In samenspraak met cognitieve stijl experts werden 10 reclameboodschappen geselecteerd die een sterke match vertonen met kenmerken uit de diverse cognitieve stijlen. Zo selecteerden we 3 magazineadvertenties (kenner, planner en bedenker) en 7 reclamefilmpjes (kenner, planner, bedenker, expert, doordrijver, uitvoerder en allrounder). Verder ontwikkelden we een vragenlijst die de ad-liking per boodschap nagaat. We maken gebruik van de Cognitieve Stijl Indicator (CoSI) om de cognitieve stijlen te bepalen. In de volgende paragraaf gaan we dieper in op deze meetinstrumenten.

Tijdens het experiment konden we rekenen op de medewerking van 158 studenten uit de tweede Bachelor TEW en eerste Master HIR. De meeste van dit soort studies rond reclame worden uitgevoerd met studenten, het is een homogene en bereidwillige groep met het oog op datacollectie (Brown & Stayman, 1992). Er werd de studenten verteld dat ze deelnamen aan een algemeen onderzoek rond reclame. De gegevens werden gelijktijdig verzameld, ieder subject werd blootgesteld aan het experiment onder gelijke omstandigheden. Het experiment begon met een willekeurig gekozen reclamefilmpje om de gedachten vrij te maken. Vervolgens werden de subjecten blootgesteld aan de reclameboodschappen, gedurende 1 minuut voor de advertenties en enkele minuten voor de filmpjes (één enkele blootstelling per filmpje). Na elke boodschap werd aan de proefpersonen om hun mening aan te duiden op 11 schalen. Tussenin was er ook aandacht voor ontspanningsoefeningen (5 x link/rechts kijken, 5 x polsen draaien). Hiermee willen we vermijden dat de respondenten de boodschappen onderling vergelijken en proberen we de beoordelingen zo zuiver mogelijk te houden. Na de reclameboodschappen kregen de studenten de nodige tijd om ook de CoSI in te vullen.

3.4

Onderzoeksinstrumenten

Tijdens de uitvoering van het experiment deden we een beroep op 3 instrumenten. Allereerst stellen we de selectie aan reclameboodschappen voor, vervolgens bekijken we de vragenlijst. Het derde en laatste instrument is de CoSI. 3.4.1

Reclameboodschappen

De boodschappen gebruikt voor het experiment werden geselecteerd, na samenspraak met promotor Herman Van den Broeck, op basis van een fit met de cognitieve stijl. Het is zeker 27

niet de intentie om het veld van de vandaag bestaande reclameboodschappen te categoriseren volgens de cognitieve stijlen. Wat we deden was deze boodschappen selecteren die voldoende elementen bevatten uit een (combinatie van) bepaalde stijl(en). We gebruiken bestaande boodschappen uit verschillende productcategorieën. Andere onderzoekers voor ons kozen ervoor om zelf reclameboodschappen te ontwerpen (Ruiz & Sicilia, 2004). Om de reclameboodschappen voor te stellen overlopen we eerst het reclameschema (tabel 3), deze matrix plaatst iedere boodschap volgens de dimensies cognitieve stijl en vorm (magazine of film).

Tabel 3 – Reclamematrix

Op de horizontale lijn zien we een opdeling volgens de drie basis cognitieve stijlen, kenners krijgen de code 1, planners code 2 en bedenkers hebben de code 3. Vervolgens zien we op de verticale lijn een opdeling naar uitvoeringsvorm. Ten eerste zien we de magazineadvertenties, met code M. Op deze manier wordt duidelijk dat code M2 staat voor een magazineadvertentie met een stijl die vooral planmatige elementen bevat. Vervolgens op de tweede lijn staan de „zuivere‟ reclamefilmpjes. Hier is behalve de vorm geen verschil met de bovenstaande boodschappen, een code R3 betekent bijvoorbeeld een reclamefilmpje met vooral creatieve elementen. Tenslotte de onderste lijn, hier werd een selectie gemaakt van combinatiefilmpjes, 28

dit zijn reclameboodschappen waarin elementen van meerdere stijlen prominent zijn. Code 23 staat bijvoorbeeld voor een combinatiefilmpje met planmatige en creatieve elementen. In wat volgt wordt elke boodschap afzonderlijk voorgesteld.

Magazineadvertentie M1: Pentax Focus, nr. 2 februari 2008, jaargang 95. Deze advertentie stelt de nieuwe Pentax K 10D voor, een digitaal fototoestel. Het product wordt voorgesteld aan de hand van een opsomming van 14 kenmerken die het bezit. Omwille van deze verzameling feiten benoemen we deze boodschap een kennersadvertentie. We kozen voor deze advertentie omdat het voldoende feiten bevat om de kenner gunstig te stellen, maar daarnaast ook weinig creatief is, iets wat de bedenker wel eens tegen de borst kan stoten. We verwachten een bevestiging van hypothese 2.

Magazineadvertentie M2: Nike + Start to Run, speciale uitgave 2008 In de volgende advertentie zien we een planmatige beschrijving van het product Nike +. De lezer krijgt een antwoord op de www-vragen. Omwille van het sterk planmatig karakter van deze boodschap geloven we dat de planner hiermee op zijn wenken bediend wordt. We verwachten dan ook volgens hypothese 3 een sterkere tevredenheid bij deze doelgroep.

Magazineadvertentie M3: Auping matrassen Lifestyle, nr.4 winter 2007, 14de jaargang De derde magazineadvertentie is van een heel aparte soort, de prent toont een slaapkamer met een honderdtal ronde gaatjes. De bedoeling is om op originele manier de sterkte in het ventileren van de Auping matras weer te geven. De keuze viel op deze creatieve advertentie omwille van de mogelijke irritatie die vooral kenners kunnen vertonen door het gebrek aan harde data. De verwachting is dat vooral bedenkers een positieve houding hebben bij deze advertentie (hypothese 4).

In deze 3 advertenties komen reeds sterke onderlinge stijlverschillen naar voor. Reclame bestaat echter ook in verschillende vormen. Om het onderzoek binnen bepaalde grenzen te houden selecteerden we slechts 2 communicatiemiddelen, namelijk magazineadvertenties en reclamefilmpjes. We selecteerden drie „pure‟ filmpjes, dit zijn reclameboodschappen die net als de advertentie vooral kenmerken hebben van één bepaalde stijl. We vragen ons 29

bijvoorbeeld af of kenners zich meer aangesproken voelen tot kennersadvertenties of tot kennersfilmpjes? Bij elk filmpje bevindt zich het respectievelijke internetadres. Hier kan de lezer, indien gewenst, de filmpjes bekijken.

Reclamefilmpje R1: Breezeloans Het eerste pure filmpje gaat over leningen. Het is een opsomming van de modaliteiten bij de lening, er wordt heel wat data meegedeeld aan de ontvanger. Meer dan feiten deelt het filmpje niet mee, de achtergrond is bijzonder sober en weinig creatief. Tevens krijgt de ontvanger heel weinig planmatige gegevens, op de www-vragen komt hier geen antwoord. De verwachting is dat vooral kenners een positieve houding hebben bij deze advertentie (hypothese 2).

Reclamefilmpje R2: Mobility Het Mobilityfilmpje is een heldere uiteenzetting van het concept „autodelen‟ of „carsharing‟. Deze boodschap vertelt de kijker wat autodelen inhoudt, waar hij moet zijn, wanneer hij of zij een auto kan gebruiken, enz. Het is het plannerfilmpje bij uitstek.

Reclamefilmpje R3: Nike Tag Tot slot het derde en laatste „pure‟ filmpje. In deze boodschap toont Nike zijn speelse kant met een origineel en humoristisch filmpje waar mensen in de straten van New York tikkertje spelen. Wat ons opviel bij dit filmpje is het feit dat men pas op het einde, na anderhalve minuut, kan opmaken dat het een Nike-reclame betreft. Het spotje is een leuke creatie, maar wij zijn benieuwd naar de reactie van kenners en planners, blijven zij op hun honger zitten? Als toevoeging aan het experiment gingen we vervolgens op zoek naar combinatiefilmpjes, die meerdere stijlen combineren. Ook hier kunnen we de vraag stellen of mensen die een combinatie van stijlen bezitten een in verhouding positievere houding hebben tegenover consistente reclameboodschappen.

30

Combinatiefilmpje C12: Murad (anti-acné) Dit is het eerste combinatiefilmpje, we vonden een boodschap waar het anti-acnémiddel Murad wordt voorgesteld. Deze boodschap combineert fietelijke en planmatige elementen. Het spotje legt ons stap per stap uit hoe, waar en wanneer het product werkt. Bovendien worden ook heel wat gegevens meegedeeld, na het bekijken van het filmpje weet de ontvanger hoeveel het product kost, wat de succesratio is, wat de belangrijke ingrediënten van het product zijn. Het filmpje is dus een combinatie van planmatige en feitelijke gegevens. We zijn benieuwd in welke mate experts hierop sterk(er) reageren dan mensen met andere stijlen.

Combinatiefilmpje C23: Audi R8 Audi presenteert in deze boodschap de nieuwe Audi R8. In dit filmpje zien we de opbouw van de wagen van onderstel tot koplampen, stap voor stap, in één vloeiend verhaal verteld met behulp van creatieve beeldbewerking en muziek. De combinatie van elementen uit de stijlen plannen en bedenken leidt ons ertoe om deze boodschap te catalogeren als het doordrijverfilmpje. Wat ons verder opvalt is dat men pas na een volle minuut voor het eerst het Audi-logo kan zien. Hoe gaat een kenner hiermee om?

Combinatiefilmpje C13: Colgate 360° De combinatie van feitelijke gegevens en creatieve elementen vonden we terug bij de reclameboodschap van Colgate. In dit vader-zoon gesprek tussen 2 tandenborstels somt Colgate de voordelen op van de Colgate 360°, een tandenborstel met tongpoetser op de rug. We verwachten een sterke(re) reactie bij de groep van de uitvinders.

Combinatiefilmpje C123: Nike + Tenslotte gingen we op zoek naar een reclameboodschap die elementen uit de drie cognitieve stijlen combineert. Het spotje van Nike+ leent zich uitstekend hiervoor, in de boodschap stelt Nike het systeem aan de kijker voor door de verschillende stappen heen. Bovendien wordt het filmpje onderbouwd met heel wat feitelijke gegevens en heeft Nike ook aandacht voor het audiovisueel aspect met een leuk filmpje en opwindende muziek.

31

3.4.2

Vragenlijst

De vragenlijst heeft tot doel te peilen naar de attitude ten opzichte van de reclameboodschap. Voor de ontwikkeling van de vragenlijst (zie bijlage 1.2) deden we een beroep op het Marketing Scales Handbook (Bruner, James, & Hensel, 2001). We zijn vooral geïnteresseerd in de antwoorden op onze hypothesen, maar daarnaast genereren we tijdens dit onderzoek nog heel wat extra data. Zo betrekken we de combinatiestijlen binnen het experiment en vragen we naast een totale score (ad-liking) per boodschap ook bijkomende vragen. We gebruiken een selectie van semantische differentialen die de algemene attitude tegenover een advertentie nagaan. De schalen werden als volgt beschreven „diverse bipolaire adjectieven die de algemene evaluatie van een reclameboodschap meten, de schalen hebben gemeen dat ze onafhankelijk zijn van de boodschappen in kwestie en worden vaak voorgesteld met de afkorting Aad, Attitude towards the ad. De betrouwbaarheid van de vragen leiden we af uit voorgaande onderzoeken, de betrouwbaarheid ligt binnen een bereik van .69 (Kamins, Marks & Skinner 1991) tot .99 (Holbrook & Batra 1987). Helaas is er weinig informatie gegeven rond de validiteit van de vragen, hoewel deze schalen algemeen aanvaard worden als instrumenten om attitude tegenover reclame te meten, zijn ze heel erg afhankelijk van het buikgevoel van onderzoekers. Om deze reden kozen we de volgende tien schalen die naar onze mening het meest bijdragen tot ons onderzoek. Tabel 4 geeft een overzicht van de gebruikte schalen.

Q1

Niet overtuigend

Overtuigend

Q2

Irritant

Niet irritant

Q3

Nutteloos

Nuttig

Q4

Saai

Interessant

Q5

Onduidelijk

Duidelijk

Q6

Niet leuk

Leuk

Q7

Oneerlijk

Eerlijk

Q8

Slecht gemaakt

Goed gemaakt

Q9

Spreekt me niet aan

Spreekt me aan

Q10 Negatief

Positief

Tabel 4 – Semantische differentialen

32

We vinden deze schalen relevant voor het onderzoek omdat ze diverse aspecten van „adliking‟ bevragen. Zo kan een kenner bijvoorbeeld het creatieve filmpje net zo leuk vinden als de bedenker, maar zal deze kenner misschien heel wat minder overtuigd zijn van de advertentie. Omgekeerd zal een bedenker een datarijke boodschap waarschijnlijk net zo duidelijk vinden als een kenner, maar spreekt deze inhoud de creatieve geest van de bedenker heel wat minder aan. Zo kan ook een planner (licht) geïrriteerd worden door een boodschap die weinig informatie verschaft over hoe iets precies werkt, met een minder positieve adliking tot gevolg. Terwijl een creatieveling deze boodschap net als goed gemaakt kan beoordelen.

We kiezen ervoor om te werken met een nietX/X volgorde te werken op een even zes-punten semantische differentiaal. Op deze wijze verhinderen we de respondenten om zich in het midden te verbergen en verminderen zo het centrale tendens effect. Het opzet van het onderzoek, met extreme boodschappen, stelt ons in staat om de respondenten te dwingen. We gaan ervan uit dat de respondenten volgens hun cognitieve stijl een uitgesproken mening erop nahouden. Tot slot vragen we de respondenten om de boodschappen een totale score op 10 punten te geven (Q11). Hiermee stellen we de algemene totale score vast. Wanneer we tussen de groepen sterke afwijkingen zien bij een bepaalde reclameboodschap kunnen we vervolgens de 10 semantische differentialen analyseren om specifieke redenen van het verschil te achterhalen.

3.4.3

Cognitieve Stijl Indicator

Cognitieve stijlen werden uit heel wat verschillende standpunten bestudeerd en diverse auteurs hebben hun eigen meetinstrument ontwikkeld (Coffield, Moseley, Hall, & Ecclestone, 2004a, 2004b, Hodgkinson & Sadler-Smith, 2003; Kozhevnikov 2007). Er bestaat geen universeel aanvaard model van cognitieve stijl (Rayner, 2006). Voor de vaststelling van de cognitieve stijlen bij onze populatie gebruiken we het gevalideerde meetinstrument CoSI (Cools & Van den Broeck, 2007b), waarvan we de theorie reeds uit de doeken hebben gedaan. Het instrument is vrij recent ontwikkeld en wordt ook commercieel gebruikt op de Vlerick Leuven Gent Management School. In dit deel hebben we het over de praktische werkbaarheid van het instrument. We zullen niet uitgebreid ingaan op de ontwikkeling of de

33

validiteitsonderzoeken van en rond het instrument, de geïnteresseerde lezer kan hiervoor beroep doen op het doctoraat van Eva Cools3.

Bij het invullen van de CoSI wordt de subjecten gevraagd 24 vragen te beantwoorden, telkens moet men één alternatief kiezen uit 2 uitspraken, men vraagt welk alternatief de persoon het meest typeert. Bovendien deelt men mee dat er op telkens een keuze moet gemaakt worden en dat geen enkel antwoord goed of slecht is. Hiervoor krijgt de subject dan een score 1 of 2.

Een voorbeeld:

1

Ik maak gedetailleerde analyses.

2

Frequente vernieuwing motiveert me. Tabel 5 – Voorbeeldvraag CoSI

Deze score dient men voor elk van de 24 vragen in te vullen op een antwoordrooster. Na het invullen van alle vragen geeft een opteloefening aan elke proefpersoon zijn of haar score per cognitieve stijl. Een persoon bezit een bepaalde stijl wanneer hij of zij een score behaalt die hoger is of gelijk aan de score bij het percentiel 0.69 (percentielen werden bepaald op basis van voorgaand onderzoek). Voor de combinatiestijlen tellen we de score van de basisstijlen bij elkaar op. Uiteindelijk beschikt ieder persoon over één bepaald profiel (op enkele uitzondering na die geen uitgesproken profiel hebben: onuitgsproken of allround).

Na de verzameling van al deze gegevens richten we ons in de volgende stap op de statistische analyse van het geheel. We koppelen de resultaten van de reclameboodschappen met deze van de Cognitieve Stijl Indicatoren en analyseren de daaruit voortkomende resultaten. In deel 4 overlopen en bespreken we de meest opvallende uitkomsten.

3

Cools, E. (2007). The influence of cognitive styles on managerial behaviour and attitudes

(onuitgegeven doctoraatsverhandeling – promotor: Prof. dr. Herman Van den Broeck). Gent: Universiteit

Gent,

Faculteit

Economie

en

Bedrijfskunde,

Departement

Management

en

Ondernemerschap.

34

4. Analyse van de resultaten 4.1

Verdeling van de populatie volgens profiel

De bespreking van de resultaten vangen we aan met een overzicht van de verdeling van de populatie volgens profiel. We stellen vast dat er onder de groep ondervraagde studenten veel pure planners aanwezig zijn. Verder bemerken we een bijzonder laag aantal pure kenners, dit is onverwacht, maar wanneer we ons gezichtsveld verruimen zien we dat er nog heel wat experts en uitvinders zijn. Deze laatste bevatten eveneens de stijl kennen en we kunnen ook deze groepen analyseren om te zien of het informationele aspect in de boodschappen hier goed scoort. Verder nemen we in de analyses de allrounders samen met de onuitgesproken profielen, men kan immers voor beide groepen het argument maken dat we geen specifieke stijlbenadering kunnen vooruitschuiven. We noemen ze in het vervolg van de analyse „onuitgesproken‟.

Verdeling volgens CoSI-profiel (totaal: 158) Kenner (9) 3 5

9

Planner (50)

17 Bedenker (26) 50

18

Expert (kennen en plannen) (30) Uitvinder (kennen en bedenken) (18) Doordrijver (plannen en bedenken)(17)

30

Onuitgesproken (3) 26 Allrounder (5)

Figuur 9 – Verdeling volgens CoSI-profiel

35

Gegevensverwerkingsmethode

4.2

Alle gegevens werden verwerkt met het statistische verwerkingsprogramma SPSS 15.0. Eén van de vaststellingen die we maken tijdens de univariate analyse van de resultaten is de schaarste aan significante verschillen tussen de groepen. We wijten dit probleem aan de te sterke onderverdeling in subgroepen, iets waar we nu echter op moeten verder bouwen. We stellen ook vast dat er tussen de 85 mannen en 73 vrouwen ook weinig significante verschillen blijken. Voor de verdere analyse baseren we ons echter op de gemiddelde verschillen tussen de subgroepen en gaan we na of we indicatieve resultaten terugvinden. Een overzicht van de gemiddelden per boodschap bevindt zich in bijlagen (1.5). De vaststellingen die we maken kunnen we dan gebruiken om verder onderzoek op te baseren. We verduidelijken onze beslissingen in de conclusie (deel 5).

Indicatieve resultaten op vraag 11

4.3

Om een overzicht te krijgen van de ad-liking bekijken we eerst voor elke boodschap de scores op vraag 11 (de totale score op 10) die de proefpersonen aan iedere boodschap gegeven hebben.

Score op Q11 per boodschap volgens CS 9

Globale score (Q11) op 10

8 7 6 5 4 3 2 1 0 R1

R2

R3

M1

M2

M3

C12

Kenner (9)

Planner (50)

Bedenker (26)

Uitvinder (18)

Doordrijver (17)

Onuitgesproken (8)

C13

C123

C23

Expert (30)

Figuur 10 – Score op Q11 per boodschap volgens cognitieve stijl

36

Zoals reeds aangekondigd zijn de verschillen bijzonder klein en zeker niet significant. Toch kunnen we op basis van de verzamelde gegevens enkele interessante vaststellingen maken. Dit doen we door het vergelijken van de gemiddelde resultaten.

Zo stellen we vast dat bij boodschap R1 (informationeel) het inderdaad zo is dat de bedenkers de laagste gemiddelde score (3,78/10) hebben. Zo zien we dat cognitieve dissonantie een rol kan spelen in „ad-disliking‟. Tegelijk stellen we echter ook vast dat de kenners eveneens een lagere score geven, of althans geen significant hogere score toekennen. Dit laatste is tegenstrijdig met onze hypothese, maar gezien er slechts 8 pure kenners in de groep aanwezig waren kunnen we hier zeker geen conclusies uit halen.

Bij reclamefilmpje 2 (planmatig) merken we een indicatie die in de lijn ligt van hypothese 3, in vergelijking met de andere stijlen geven planners de hoogste gemiddelde score (5,82/10) (na onuitgesproken, 6,63). Al dienen we ook op te merken dat de andere groepen niet veel lager scoren, de verschillen zijn bijgevolg niet significant. Het derde „pure‟ reclamefilmpje, R3, bevat vooral creatieve elementen. Ten eerste merken we dat elke groep deze boodschap veel beter waardeert dan de twee vorige, wat best opvallend is. We zien een indicatie de erop wijst dat het creatieve element in een reclamefilmpje sterker doorweegt in de beoordeling dan de match met een cognitieve stijl in het kader van ad-liking. Straks gaan we na of dit een even sterke rol speelt bij magazineadvertenties.

Bij magazineadvertentie 1 (informationeel) zien we dat het vooral de experts en onuitgesproken types zijn die deze advertentie hoog inschatten (6,67/10 en 7,13/10). Verder stellen we vast dat deze boodschap gemiddeld beter scoort (6,24/10) dan de creatieve advertentie M3 (5,75/10). Een indicatie die er kan op wijzen dat men het informationeel aspect van een advertentie hoger inschat dan de creativiteit, los van een eventuele (mis)match met de eigen cognitieve stijl.

Ook bij de tweede planmatige boodschap, deze keer in de vorm van magazineadvertentie M2, stellen we vast dat de groepen onderling zeer weinig verschillen kennen in de totale score. Iedere groep lijkt de planmatige elementen te smaken gezien de groepen samen deze advertentie het hoogst inschatten (6,28/10).

37

Tenslotte de derde en laatste magazineadvertentie, M3. Deze is opgebouwd uit creatieve elementen die tegen alle verwachtingen in het minst in de smaak vallen bij de bedenkers (5,42/10). Dit is een bijzonder onverwachte vaststelling waarvoor we een verklaring zoeken in de subvragen (de semantische schalen).

M3: semantische differentialen Niet X / X (-3 tot +3)

2 1,5 1 0,5 Kenner (9)

0

Planner (50)

-0,5

Bedenker (26)

-1

Figuur 11 – Semantische differentialen M3

We zien dat de bedenkers op de semantische differentialen scores geven die zeer sterk tegen de verwachtingen in gaan. Zo zijn de bedenkers de groep die deze advertentie het meest irritant, het minst duidelijk en het minst leuk vinden ten opzichte van de andere groepen. Nochtans is de creatieve opzet van deze advertentie onmiskenbaar. Enkel een herhaling van het experiment met een peiling naar motivaties kan hiervoor een mogelijke verklaring bieden.

Zoals de lezer merkt zijn de resultaten alles behalve in de lijn van de verwachtingen. We geloven nog steeds in onze hypotheses, maar kunnen niet anders dan de vaststelling maken dat dit onderzoek niet de verhoopte resultaten biedt, althans niet met de nodige significantie.

De omvang van de het onderzoek geeft echter aanleiding tot een sterke diversiteit aan resultaten. Dankzij deze resultaten kwamen we tot enkele andere vaststellingen. Wanneer we de resultaten van de combinatiefilmpjes analyseren stellen we vast dat filmpje C13 (kennen en bedenken) het meest in de smaak valt met een score van 7,92/10. Het valt ons op dat voor alles filmpjes (puur en combinatie) de scores duidelijk beter zijn van zodra het creatieve 38

elementen bevat. De sterke score van de combinatie van kennen en bedenken (C13) geeft aan dat reclameboodschappen best zowel informatief als onderhoudend zijn, ongeacht de cognitieve stijl van de ontvanger.

Wanneer we terugkijken naar de magazineadvertenties zien we dat een puur creatieve boodschap, zoals M3 er één is, zeker niet het verhoopte succes oplevert. Zelf voor de bedenkers is deze boodschap diegene die het minst in de smaak valt. Dit doet ons vermoeden dat men in een magazineadvertentie best niet te creatief wordt. Mensen vanuit elke stijl waarderen vooral informationele en planmatige elementen in deze vorm van communicatie. 4.4

Analyse van de resultaten per boodschap

Na de analyse van de globale scores (Q11) voor elke boodschap gaan we nu over tot een analyse van de uitkomst van de semantische differentialen per boodschap. We pikken er enkele opvallende resultaten uit. Bemerk: de semantische differentialen (Q1-Q10) scoorden tussen -3 en 3, van negatief (-3) tot positief (+3). Bij elke boodschap bevindt zich een grafische voorstellingen van de schalen. Om het overzicht te bewaren beelden we slechts de grafieken af van de basisstijlen aangevuld met combinatiestijlen wanneer deze van toepassing zijn. In bijlage 1.5 bevinden zich de tabellen met de scores per boodschap.

Reclamefilmpje R1: kenner: Breezeloans We hebben vastgesteld dat R1 bij alle groepen zeer zwak gescoord heeft . Globaal waren de zwakste scores te zien bij de schalen Q4, Q6 en Q9 (figuur 12). Dit wil zeggen dat men deze boodschappen als niet interessant (Q4) (-1,85) en niet leuk (Q6) (-1,96) beschouwd heeft. De lage score op de semantische schaal Q9 (-2,08) kan verbonden zijn aan de aard van het product. We stellen vast dat het de bedenkers zijn die het meest kritisch zijn op deze schalen. Dit is enigszins een bevestiging van onze hypothese.

39

Niet X / X (-3 tot +3)

R1: Semantische differentialen 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5 -2 -2,5 -3

Kenner (9) Planner (50) Bedenker (26)

Figuur 12 – Semantische differentialen R1

Reclamefilmpje R2: planner: Mobility De resultaten bij het plannerfilmpje zeggen ons dat planners deze boodschap minder irritant (Q2) vinden dan het globaal gemiddelde over alle stijlen. Wat verder opvalt is dat deze boodschap sterk scoort op de schaal „duidelijkheid‟ (Q5). Hieraan zien we dat de proefpersonen de planmatige opbouw wel degelijk herkennen en waarderen, maar tegelijk stellen we vast dat alle groepen deze boodschap saai (niet interessant) vinden. Dit verklaart de lage totale score (Q11) (5,68/10).

Niet X / X (-3 tot +3)

R2: Semantische differentialen 2 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5

Kenner (9) Planner (50) Bedenker (26)

Figuur 13 – Semantische differentialen R2

40

Reclamefilmpje R3: bedenker: Nike Tag Een opvallend gegeven bij het derde pure filmpje, met sterke creatieve elementen, is dat deze voor de meesten erg zwak scoort op de schaal „nuttig‟ (Q3) (0,33). Op deze schaal zien we een groot verschil tussen de kenners (-0,44) en de bedenkers (0,62). Met een verschil van meer dan 1 punt vragen we ons of hier toch sprake kan zijn van een invloed van de cognitieve stijl. Al moeten we hierbij de bedenking maken dat de inschatting van het nut van een reclameboodschap mogelijk los staat van een eigen stijl. Verder valt het op dat de kenners die de boodschap niet nuttig vinden deze toch leuker vinden dan de bedenkers.

Niet X / X (-3 tot +3)

R3: Semantische differentialen 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1

Kenner (9)

Planner (50) Bedenker (26)

Figuur 14 – Semantische differentialen R3

Magazineadvertentie M1: kenner: Pentax Het is een vreemde vaststelling dat de kenners (5,44/10) deze reclame op vraag 11 lager scoren dan de planners (6,22/10) en bedenkers (5,96/10). Daarom is het zeker voor deze advertentie aangewezen dieper in te gaan op de semantische differentialen. Dit kan ons een antwoord bieden op deze frappante tegenstrijdigheid. We stellen vast dat de kenners deze boodschap minder overtuigend (Q1) en minder duidelijk (Q5) vinden dan de subjecten uit de twee andere groepen. Een mogelijke verklaring is dat de boodschap misschien nog onvoldoende facts & figures bevat. Echter wanneer we er de experts bijnemen (kennen en plannen) zien we dat deze groep wel een sterke waardering heeft voor deze boodschap (Q11) (6,67/10).

41

Niet X / X (-3 tot +3)

M1: Semantische differentialen 2,5 2 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5

Kenner (9) Planner (50) Bedenker (26) Expert (30)

Figuur 15 – Semantische differentialen M1

Magazineadvertentie M2: planner: Nike + Een van de meest opvallende resultaten bij M2 is dat de uitvinder (kenner en bedenker, cognitieve dissonantie) de groep is met de laagste totale score (Q11) (5,83). Helaas vinden we hiervoor geen significant verschil, we beschouwen het toch als een indicatief resultaat. Een blik op de semantische differentialen vertelt ons dat de uitvinders deze boodschap vooral onduidelijk (Q5) (0,56) en slecht gemaakt (Q8) (-0,11) vinden in vergelijking met het globaal gemiddelde voor deze schalen, respectievelijk (Q5) (1,10) en (Q8) (0,39). We stellen vast dat het de planners zijn die globaal genomen het meest waardering uiten voor deze boodschap.

Niet X / X (-3 tot +3)

M2: Semantische differentialen 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 -0,2 -0,4

Kenner (9) Planner (50) Bedenker (26) Uitvinder (18)

Figuur 16 – Semantische differentialen M2

42

Magazineadvertentie M3: bedenker: Auping matrassen De vreemde vaststelling die we eerder al aangekondigd hebben is het feit dat de bedenkers deze zeer creatieve boodschap een lagere algemene score toebedelen dan alle andere groepen. Wanneer we de semantische differentialen beschouwen zien we dat deze boodschap de bedenkers niet kan overtuigen (Q1) (-0,46). De gemiddelde overtuiging over alle groepen is 0,12. We schrikken even op wanneer we zien dat de bedenkers deze boodschap ook saai vinden (Q4) (-0,42), ook de uitvinders (kenner en bedenker) vinden de boodschap saai met een score van -0,44. Hier tegenover staat een gemiddelde score op Q4 van -0,05. Een mogelijke verklaring kan zijn dat de creatieve verlangens van de bedenkers onvoldoende aangesproken worden door deze boodschap in vergelijking met de andere groepen. Of met andere woorden, dat de bedenkers hogere eisen stellen aan de creatieve inhoud van een reclameboodschap. Combinatiefilmpje C12: expert : Murad (anti-acné) Met een totale gemiddelde score op vraag 11 van 4/10 is dit de slechtst scorende reclameboodschap. De combinatie van planmatige en informationele elementen is voor alle groepen wel zeker duidelijk (Q5) (gemiddelde: 1,30). De reclame scoort echter zwak op schaal Q2 en Q6. We zien dat de kenners deze boodschap irritant vinden (Q2) (-1,11), maar dat vooral bedenkers geïrriteerd worden bij het zien van deze reclame (Q2) (-1,88). Verder vindt niemand deze boodschap leuk, de minst slechtste score zien we bij de planners en de groep zonder uitgesproken profiel. Opnieuw kan men stellen dat de score op de schaal eerlijkheid eerder productgerelateerd is.

Niet X / X (-3 tot +3)

C12: Semantische differentialen 2 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 -1,5 -2 -2,5

Kenner (9)

Planner (50) Bedenker (26) Expert (30)

Figuur 17 – Semantische differentialen C12

43

Combinatiefilmpje C13: uitvinder: Colgate 360° Net na de „slechtste‟ boodschap schotelden we de groep de „beste‟ boodschap C13 voor, een combinatiefilmpje met informationele en creatieve elementen. Dit filmpje werd door de subjecten in hun totaliteit het best gewaardeerd met een totaal gemiddelde van 7,92/10. Door alle groepen en over alle semantische schalen werd deze boodschap positief beoordeeld met als uitschieters Q5 (2,22), Q6 (2,18) en Q8 (2,14), respectievelijk „duidelijk‟,‟leuk‟ en „goed gemaakt‟. Het is hiermee duidelijk dat deze boodschap absoluut kan rekenen op de „liking‟ van alle respondenten, ongeacht de cognitieve stijl. We kunnen ook de opmerking maken dat, ondanks de positieve scores, de uitvinders toch lagere scores optekenen dan de basisstijlen. Dit spreekt in het nadeel van onze hypothese.

C13: Semantische differentialen Niet X / X (-3 tot +3)

3 2,5 2 1,5

Kenner (9)

1

Planner (50)

0,5

Bedenker (26)

0

Uitvinder (18)

Figuur 18 – Semantische differentialen C13

Combinatiefilmpje C123: allrounder: Nike + Ook in deze boodschap blijkt de combinatie van informatie en creativiteit, in dit geval aangevuld met planmatige elementen, de ontvangers aan te spreken. De totale gemiddelde score op Q11 is 7,46/10 waarmee deze boodschap als derde beste geklasseerd staat. Het valt ons bovendien op dat deze boodschap het meest gesmaakt wordt door de onuitgesproken types (Q11) (7,75) ook al scoort deze groep op diverse semantische schalen het laagst. Dit kan een indicatie zijn voor wat we eerder gesteld hebben, dat je voor deze types moeilijk een specifieke stijlbenadering kan uitwerken.

44

Voorts vinden alle respondenten de boodschap goed gemaakt (Q8) (gemiddeld: 1,83) en dan vooral opnieuw de onuitgesproken types (Q8) (2,13). Ook valt het op dat de bedenkers deze boodschap leuker vinden (Q4) (1,92) dan de planners (1,2400) en kenners (1,33).

C123: Semantische differentialen Niet X / X (-3 tot +3)

2,5 2 Kenner (9) 1,5

Planner (50)

1

Bedenker (26) Expert (30)

0,5

Uitvinder (18)

0

Doordrijver (17) Onuitgesproken (8)

Figuur 19 – Semantische differentialen C123

Combinatiefilmpje C23: doordrijver: Audi R8 De combinatie van planmatige en creatieve elementen viel bij de respondenten iets minder goed in de smaak als de twee vorige boodschappen. De totale gemiddelde score op vraag 11 bedroeg hier slechts 6,66/10. De oorzaak kunnen we misschien terug vinden bij de antwoorden op Q3, de schaal waar we vroegen naar een oordeel over de nuttigheid van de boodschap. Het gemiddelde op deze vraag is slechts 0,30. De kenners scoorden het laagst met een 0,00 voor deze schaal. Het wijst erop dat men het informationeel aspect niet mag onderschatten in de samenstelling van een reclameboodschap. We zien tenslotte de doordrijvers op de meeste schalen het hoogst scoren, wat opnieuw een indicatie is voor onze theorie rond cognitieve consistentie tussen boodschap en ontvanger. En daarnaast stellen we eveneens de laagste scores vast bij de kenners, wat mogelijk veroorzaakt wordt door de cognitieve dissonantie.

45

C23: Semantische differentialen Niet X / X (-3 tot +3)

2,5 2 1,5 1 Kenner (9)

0,5

Planner (50)

0 -0,5 -1

Bedenker (26) Doordrijver (17)

Figuur 20 – Semantische differentialen C23

Analyse van de resultaten volgens geslacht

4.5

Een blik op de grafiek maakt snel duidelijk dat hier geen grote verschillen merkbaar zijn. We merken op dat C13 de beste boodschap is voor de vrouwelijke respondenten en R3 de best gewaarde reclameboodschap is bij de mannelijke populatie. Bij C12 zien we hier een bevestiging van wat we eerder aanhaalden, het ontbreken van de creatieve component naast het informationele komt niet ten bate van de waardering bij de respondent.

Globale ad-liking per boodschap per geslacht Q11: score op 10

10 8 6

Man (85)

4

Vrouw (73)

2 0 R1

R2

R3

M1

M2

M3

C12

C13

C123

C23

Figuur 21 – Globale ad-liking per boodschap per geslacht

46

5. Conclusies Het doel van deze masterproef was een brug te maken tussen twee bijzonder interessante vakgebieden: psychologie en marketing. Aan de kant van de psychologie concentreerden we ons op een concept genoemd cognitieve stijl. “Cognitieve stijlen zijn individuele verschillen in de manier waarop mensen stimuli waarnemen en hoe ze deze informatie gebruiken als leidraad voor hun gedrag” (Van den Broeck et al. 2003). Het zijn deze stijlen die de ruggengraat vormen van onze studie. De theorie waarop we ons baseren is deze van de Cognitieve Stijl Indicator. Dit is een multidimensioneel model en een gevalideerd meetinstrument. Dit model onderscheid basisstijlen (denken, plannen en bedenken) en combinatiestijlen (combinaties van de basisstijlen).

Na een uiteenzetting rond het concept cognitieve stijlen gingen we over tot de reclamewereld. We bekeken de werking van reclame en onderzochten de toepasbaarheid van de cognitieve stijl in dit geheel. We vertrokken van het basisidee dat mensen houden van beslissingprocessen die compatibel zijn met hun cognitieve stijl (Gardner & Martinko, 1996; Hunt, Krzystofiak, Meidl, & Yousry, 1989). Hierop stellen we dat de confrontatie met een reclameboodschap een dergelijk beslissingsproces inhoudt. In de literatuur vonden we onderzoekers die stellen dat „ad-liking‟ een grote rol speelt in dit beslissingsproces. Verschillende studies suggereren immers dat ad-liking één van de belangrijkste voorspellers is van „brand-liking‟, enkel voorafgegaan door de eerdere attitudes ten opzichte van het merk (Lutz, 1985; Moore & Hutchinson, 1983). Attitude ten opzichte van de advertentie heeft bovendien een dubbele impact: het beïnvloedt attitude tegenover het merk en de aankoopintentie; en het wijzigt de overtuigingen over het merk, ook dit beïnvloedt de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie (Brown & Stayman, 1992).

Onze stelling is dat ad-liking vergroot wanneer reclameboodschappen compatibel zijn met de cognitieve stijl van de ontvanger. Om dit nader te onderzoeken hebben we een experiment opgezet met als speerpunt de verhoogde ad-liking ten gevolge van cognitieve consistentie tussen een reclameboodschap en ontvangers.

De analyse van de resultaten van het onderzoek bracht helaas niet de verhoopte resultaten op. Althans vonden we geen significantie voor de gestelde hypothesen. Vervolgens gingen we op 47

zoek naar enkele indicatieve resultaten die we kunnen gebruiken tijdens de opbouw van toekomstig onderzoek.

We deden enkele opmerkelijke vaststellingen, zowel bevestigende als ontkrachtende. Op het vlak van de cognitieve consistentie stelden we bijvoorbeeld vast dat onze ideeën enigszins bevestigd worden door resultaten op reclameboodschap C23. Deze was consistent met de stijl van de doordrijver en bevatte vooral planmatige en creatieve elementen. In vergelijking met mensen uit de drie basisstijlen zagen we dat de doordrijvers voor deze reclameboodschap op elke semantische differentiaal een hogere score toekenden. Maar evenzeer deden we enkele vaststellingen die compleet haaks stonden op onze theorie. Zo stelden we bijvoorbeeld vast dat de bedenkers, in vergelijking met de planners en bedenkers, bij magazineadvertentie M3 de laagste scores op elke schaal toekenden. Nochtans is advertentie M3 ontegensprekelijk bijzonder creatief. Een nieuw onderzoek dat peilt naar de motivaties bij proefpersonen kan hier eventueel duidelijkheid rond brengen. Mogelijk worden de proefpersonen soms aangetrokken door het tegenovergestelde.

Daarnaast stellen we bij het analyseren van de totale score per boodschap nog iets merkwaardig vast. Zo zien we dat C13 (kennen en bedenken) het best scorende combinatiefilmpje is over alle stijlen. Bij de pure reclamefilmpjes is het eveneens de creatieve opzet die de best punten haalt. We denken dat het creatieve element mogelijk een grotere rol speelt in ad-liking dan een match met de cognitieve stijl. Wanneer we de magazineadvertenties bekijken zien we dat een sterke creativiteit helemaal niet in de smaak valt. Daarom vermoeden we dat filmpjes vooral creatief moeten zijn, mogelijk aangevuld met informationele elementen. Magazineadvertenties moeten wellicht vooral informatief zijn! We vermoeden ook dat men mensen met een creatieve stijl best aanspreekt met reclamefilmpjes. Dit omwille van de relatief hogere scores die ze steeds geven aan deze vorm van communicatie in vergelijking met magazineadvertenties. Kortom, bij ad-liking speelt het gebruikte medium een bepaalde rol. In toekomstig onderzoek kan men de invloed nagaan van het gebruikte medium op de ad-liking volgens cognitieve stijl.

Deze tegenstrijdige resultaten zijn natuurlijk niet zoals verhoopt. Toch geloven we nog steeds in de achterliggende ideeën van de theoretische opbouw. Maar we voelen ons verplicht enkele bedenkingen te maken bij ons onderzoek. We wijten de niet-significante en tegenstrijdige resultaten aan de te sterke onderverdeling in subgroepen. Zo hadden we slechts 9 pure 48

kennersprofielen in onze populatie. Bij herhaling van het onderzoek raden we daarom aan verschillende groepen studenten te onderzoeken. Zo kan men bijvoorbeeld het onderzoek herhalen bij studenten in de architectuur, rechten, kunst. Op deze wijze kan men een grotere diversiteit in profielen bekomen. De beperkte tijdspanne van het onderzoek hield ons echter tegen dit reeds vandaag te doen.

Bovendien zijn er in de beoordeling van reclame nog elementen die kunnen meespelen naast de cognitieve stijl. Zo is het bijvoorbeeld moeilijk om de betrokkenheid van de consument met het product uit te zuiveren, daarnaast speelt ook de merk(on)bekendheid mee. We kunnen de mogelijkheid ook niet uitsluiten dat er ordereffecten hebben meegespeeld. Men kan een anders middelmatige boodschap beter beoordelen wanneer deze na een erg matige boodschap getoond wordt.

Tot slot stellen we nog enkele mogelijk paden voor toekomstig onderzoek voor. Zo kan men bijvoorbeeld een experiment opzetten met andere communicatievormen, zoals het internet (een informatieve website, creatieve website...) of radioreclame. Het kan ook interessant zijn om de ad-liking per cognitieve stijlgroep te vergelijken over verschillende mediavormen. Zo zagen we in dit werkstuk reeds de indicatie dat bedenkers een betere waardering hebben voor reclamefilmpjes dan magazineadvertenties. Een interessant mogelijk onderzoekspad is het concept ad-liking te vervangen door recall en recognition van reclameboodschappen. Men kan bijvoorbeeld

een Starch-test uitvoeren. Hierbij worden proefpersonen gevraagd een

vertrouwd magazine te doorbladeren, nadien wordt voor elke advertentie gevraagd of ze deze in de uitgave gezien hebben. Mogelijk kan men hier een invloed van cognitieve consistentie of dissonantie tussen boodschap en ontvanger onderscheiden. Dit kan een aanzet zijn om de perceptuele selectiviteit, ten gevolge van de informatieoverdaad, te reduceren of optimaal te bespelen. We besluiten dat ondanks tegenvallende resultaten er toch heel wat indicaties zijn van de invloed van cognitieve stijl op de werking van reclame. Om de precieze invloedskracht op adliking te bepalen is een nieuw en ruimer onderzoek nodig. Daarnaast raden we aan het concept cognitieve stijl te toetsen aan andere concepten uit de marketing –en reclamewereld om een globaal beeld te scheppen.

49

Lijst van geraadpleegde werken



Abraham, M.M., & Lodisch, L.M. (1990), “Getting the most out of advertising and promotion,” Harvard Business Review, May–June, pp. 50–60.



Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior. An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.



Belch, G. & Belch, A. (2004). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Den Haag: Academic Service.



Beyler, J., & Schmeck, R.R. (1992). Assessment of individual differences in preferences for holistic-analytic strategies: evaluation of some commonly available instruments. Educational and Psychological Measurement, 52, 709-719.



Bornstein, R.F & Pittman, T.S. (1992). Perception without Awareness: Cognitive, Clinical and Social Perspectives. New York: Guilford.



Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51.



Bruner, G.C., James, K.E., & Hensel, P. (2001). Marketing Scales Handbook. A Compilation of Multi-Item Measures. Volume III. Chicago, Illinois: American Marketing Association.



Cacioppo, J. & Petty, R. (1985). Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition. Hillsdale, NJ: Erlbaum.



Cassidy, S. (2004). Learning styles: an overview of theories, models, and measures. Educational Psychology, 24, 419-444.

I



Chen, H.C., Harris, W.D., & Moore D.J. (1995). Affect intensity: an individual difference in response to advertising appeals. Journal of Consumer Research, 22, 154– 164.



Clapp, R.G., & de Ciantis, S.M. (1989). Adaptors and innovators in large organizations: does cognitive style characterize actual behavior of employees at work? An exploratory study. Psychological Reports, 65, 503-513.



Coffield, F., Moseley, D., Hall, E., & Ecclestone, K. (2004a). Should we be using learning styles? What research has to say to practice. London: Learning & Skills Research Centre.



Coffield, F., Moseley, D., Hall, E., & Ecclestone, K. (2004b). Learning styles and pedagogy in post-16 learning: a systematic and critical review. London: Learning & Skills Research Centre.



Cools, E. (2007). The influence of cognitive styles on managerial behaviour and attitudes (onuitgegeven doctoraatsverhandeling – promotor: Prof. dr. Herman Van den Broeck). Gent: Universiteit Gent, Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Departement Management en Ondernemerschap.



Cools, E. & Van den Broeck, H. (2006). Managing with style: a qualitative study on how cognitive styles influence managerial behaviour. Vlerick Leuven Gent Working Paper Series. 2006/43.



Cools, E., & Van den Broeck, H. (2007a). Cognitive styles and person-organisation fit: Investigating the impact of cognitive (mis)fit. Ghent University, Faculty of Economics and Business Administration, Working Paper Series, 2007/443 (39 p.).



Cools, E. & Van den Broeck, H. (2007b). Development and validation of the Cognitive Style Indicator. The Journal of Psychology: Interdisciplinary and Applied, 141, 4, 359-387.

II



De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2001). Marketing Communications. Amsterdam: Financial Times: Prentice Hall



De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (1999). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. Leuven: Garant.



De Pelsmacker, P.& Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en Toepassingen. Amsterdam: Pearson Education Benelux.



Drucker, P. (2001). The next society: A survey of the near future. The Economist, 2001, 3, 2.



Du Plessis, E. (2005). The Advertised Mind. Londen, Millward Brown.



Fabrigar, L.R. & Petty, R.E. (1999). The role of the affective and cognitive bases of attitudes in susceptibility to affectively. Personality and Social Psychology Bulletin, 25, 363–381.



Gardner, W.L. & Martinko, M.J. (1996). Using the Myers–Briggs Type Indicator to study managers: a literature review and research agenda. Journal of Management, 22, 45-83.



Grigorenko, E.L. & Sternberg, R.J. (1995). Thinking styles. In D.H. Saklofske & M. Zeidner (Eds.), International Handbook of Personality and Intelligence (pp. 205-229). New York: Plenum Press.



Guilford, J.P. (1980). Cognitive styles: what are they? Educational and Psychological Measurement, 40, 715-735.



Harris, W.D. & Moore D.J. (1990). Affect intensity as an individual difference variable in consumer response to advertising appeals. Advertising and Consumer Research, 17, 792–797.

III



Hayes, J. & Allinson, C.W. (1994). Cognitive style and its relevance for management practice. British Journal of Management, 5, 53-71.



Hayes, J. & Allinson, C.W. (1998). Cognitive style and the theory and practice of individual and collective learning in organizations. Human Relations, 51, 847-871.



Herrmann, N. (1994). The Creative Brain (fifth edition). Lake Lure, NC: Brain Books.



Hodgkinson, G.P. & Sadler-Smith, E. (2003). Complex or unitary? A critique and empirical re-assessment of the Allinson-Hayes Cognitive Style Index. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 76, 243-268.



Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 404-420.



Hunt, R.G., Krzystofiak, F.J., Meindl, J.R., & Yousry, A.M. (1989). Cognitive style and decision making. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 44, 436-453.



Kamins, M. A., Marks, L. J., & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1-14.



Kirton, M.J. (Ed.) (1994). A theory of cognitive style. Adaptors and Innovators: Styles of Creativity and Problem Solving. New York: Routledge.



Kirton, M.J. (2003). Adaption-Innovation in the Context of Diversity and Change. London: Routledge.



Kirton, M.J. & de Ciantis, S.M. (1986). Cognitive style and personality: the Kirton Adaption-Innovation and Cattell’s Sixteen Personality Factor Inventories. Personality and Individual Differences, 7, 141-146.

IV



Kotler, P. & Armstrong, G. (2005). Principes van marketing (4e editie). Amsterdam, Pearson Education Benelux.



Kozhevnikov, M. (2007). Cognitive styles in the context of modern psychology: toward an integrated framework of cognitive style. Psychological Bulletin, 133, 464481.



LaBarbera, P.A., Weingard, P., & Yorkston, E.A. (1998). Matching the message to the mind: advertising imagery and consumer processing styles. Journal of Advertising Research, 38, 29–43.



Leonard, D. & Straus, S. (1997). Putting your company’s whole brain to work. Harvard Business Review, 75, 111-121.



Lewis, B.N. (1976). Avoidance of aptitude-treatment trivialities. In S. Messick & Associates (Eds.), Individuality in Learning (pp. 301-308). San Francisco, CA: JosseyBass.



Lutz, R.J. (1985). Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Frame-work. In Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 45-63.



Lutz, R.J.; MacKenzie, S.B; & Belch G.E. (1986). Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences. Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, 532- 539.



MacLean, P.D. (1955). The limbic system (“the visceral brain”) and emotional behavior. Archives of Neurology and Psychiatry–Chicago, 73, 130-134.



MacLean, P.D. (1958). The limbic system with respect to self-preservation and preservation of the species. Journal of Nervous and Mental Disease, 127, 1-11.

V



Messick, S. (1984). The nature of cognitive styles: problems and promises in educational practice. Educational Psychologist, 19, 59-74.



Miller, A. (1991). Personality types, learning styles and educational goals. Educational Psychology, 11, 217-238.



Moore W., Danny L., & Hutchinson J.W. (1983). The Effects of Ad Affect on Advertising Effectiveness. in Advances in Consumer Research, 10, 526-531.



Moorhead, G. & Griffin, R.W. (2004). Organizational Behavior: Managing people and Organizations (seventh edition). New York: Houghton Mifflin.



Mitchell, A.A. & Olson, J.C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18, 318-332.



Nickerson, R., Perkins, D., & Smith, E. (1985). The Teaching of Thinking. Hillsdale, NJ: Erlbaum.



Poiesz, T. & Van Raaij, F. (2002). Synergetische Marketing. Een visie op oorzaken en gevolgen van veranderend consumentengedrag. Amsterdam: Pearson Education Benelux.



Pollay, R.W. (1986). The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising source. The Journal of Marketing, 50, 18-36.



Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. London: Collier Macmillan.



Rayner, S. (2006). What next? Developing global research and applied practice in the field of cognitive and learning styles. In L. Lassen, L. Bostrom & C. Evans (Eds.), Enabling Lifelong Learning in Education, Training and Development, Eleventh Annual Conference of the European Learning Styles Information Network (CD-rom). Oslo: University of Oslo, Norway. VI



Riding, R.J. (2000a). Cognitive style: a review. In R.J. Riding & S.G. Rayner (Eds.), International perspectives on individual differences. Volume 1: cognitive styles (pp. 315-344). Stamford, CT: Ablex.



Riding, R. & Agrell, T. (1997). The effect of cognitive style and cognitive skills on school subject performance. Educational Studies, 23, 311-323.



Riding, R., Burton, D., Rees, G., & Sharratt, M. (1995). Cognitive style and personality in 12-year-old children. British Journal of Educational Psychology, 65, 113-124.



Riding, R. & Cheema, I. (1991). Cognitive styles: an overview and integration. Educational Psychology, 11, 193-215.



Riding, R., Glass, A., & Douglas, G. (1993). Individual differences in thinking: Cognitive and neurophysiological perspectives. Educational Psychology, 13, 267-279.



Riding, R.J. & Wigley, S. (1997). The relationship between cognitive style and personality in further education students. Personality and Individual Differences, 23, 379-389.



Rowe, A.J. & Mason, R.O. (1987). Managing with Style: A Guide to Understanding, Assessing, and Improving Decision Making. San Francisco, CA: Jossey-Bass.



Ruiz, S. & Sicilia, M. (2004). The impact of cognitive and/or affective processing styles on consumer response to advertising appeals. Journal of Business Research, 57, 657-664.



Sadler-Smith, E. (1998). Cognitive style: some human resource implications for managers. International Journal of Human Resource Management, 9, 185-202.



Sadler-Smith, E. & Badger, B. (1998). Cognitive style, learning and innovation. Technology Analysis and Strategic Management, 10, 247-265. VII



Shepard, R.N. (1990). Mind Sights Original Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, with a Commentary on the Play of Mind in Perception and Art. New York, W. H. Freeman and Company.



Singh, S.N. & Cole, C.A. (1993), The effects of length, content, and repetition on television commercial effectiveness. Journal of Marketing Research, 30, 91-104.



Smit, E.G & Neijens, P.C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising. Journal of Advertising Research, 40, 35-43.



Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg M.K. (2007), Consumer Behaviour. A European perspective (3rd edition). London: Pearson Education.



Streufert, S. & Nogami, G.Y. (1989). Cognitive style and complexity: implications for I/O psychology. In C.L. Cooper & I. Robertson (Eds.), International Review of Industrial and Organizational Psychology (pp. 93-143). Chichester: Wiley.



Taggart, W., Robey, D., & Kroeck, K.G. (1985). Managerial decision styles and cerebral dominance: an empirical study. Journal of Management Studies, 22, 175-192.



Taggart, W. & Valenzi, E. (1990). Assessing rational and intuitive styles: a human information processing metaphor. Journal of Management Studies, 27, 149-172.



Thompson, D.V. & Hamilton, R.W. (2006). The effects of information processing mode on consumers’ responses to comparative advertising. Journal of Consumer Research, 32, 12-24.



Van den Broeck, H., Vanderheyden, K., & Cools, E. (2003). The field of cognitive styles: From a theoretical review to the construction of the Cognitive Style Inventory. Vlerick Leuven Gent Management School, Vlerick Leuven Gent Working Paper Series, 2003/26 (29 p.). VIII



Vakratsas, D & Ambler, T. (1999). How advertising works: what do we really know? Journal of Marketing, 63, 26-43.



Van Raaij, W.F. & Verhallen Th.M.M. (1990). Domein-specifieke marktsegmentatie. Tijdschrift voor Marketing, april, 6-15



Walker, D. & Dubitsky, T.M. (1994). Why liking matters. Journal of Advertising Research, 34, 9-18.



Witkin, H.A., Moore, C.A., Goodenough, D.R., & Cox, P.W. (1977). Field-dependent and field-independent cognitive styles and their educational implications. Review of Educational Research, 47, 1-64.



Zaltman, G. (2003). How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market. Boston: Harvard Business School Press.



Zhang, Y. & Buda, R. (1999). Moderating effects of need for cognition on responses to positively versus negatively framed advertising messages. Journal of Advertising, 28,1–15.



Onderzoek SPOT (1998):

http://www.spot.nl/pdf_onderzoek/effectiviteit_van_tv_reclame.pdf

IX



Bronnen voor de reclameboodschappen:

Merk

Bron van de reclameboodschap

Pentax

Focus, nr. 2 februai 2008, jaargang 95, 4.

Nike+

Start to Run, speciale uitgave 2008, 51

Auping

Lifestyle, nr.4 winter 2007, 14de jaargang, 4-5.

Breezeloans http://youtube.com/watch?v=Hk6ZozhkSek

Mobility

http://nl.youtube.com/watch?v=2L24bw4ALIg

Nike Tag

http://youtube.com/watch?v=fpyhpisoWf4

Murad

http://youtube.com/watch?v=K5tgR9Rx6k8

Audi

http://nl.youtube.com/watch?v=9YKH6eX-CJI

Colgate

http://youtube.com/watch?v=7rV09ydbrqM

Nike+

http://nl.youtube.com/watch?v=qOr5_GaGnPc

X

Bijlagen Bijlage 1.1: De cognitieve stijl profielen Bijlage 1.2: De uniforme vragenlijst Bijlage 1.3: De reclamematrix Bijlage 1.4: De magazineadvertenties Bijlage 1.5: Gemiddelden per boodschap

XI

Bijlage 1.1: De cognitieve stijlprofielen

KENNEN (K) KENMERKEN -

Verkiest feiten en cijfers.

-

Houdt van nauwkeurigheid, zoekt naar de exactheid en de juistheid van de dingen.

-

Gaat steeds voor een objectieve analyse.

-

Is een onafhankelijke objectief denker en is kritisch.

Hoe communiceert de kenner? -

Zakelijk, in een no-nonsensestijl, to the point.

-

Niet te veel franjes bij presentaties, wel veel details.

-

Voelt zich bij overleg best in kleine groep.

-

Is meestal niet eisend of opdringerig, eerder rustig.

De kenner als coach. -

Helpt je om jouw ideeën hard te maken: de juiste facts en figures.

-

Helpt je bij het zoeken naar een rationele strategie.

De kenner als werknemer. -

Hecht belang aan een deskundige omgeving.

-

Werkt bij voorkeur samen met andere experts.

De kenner is op zijn best bij: -

het grondig bestuderen van dossiers, uitpluizen van zaken, het verzamelen van feiten en data, het raadplegen van specialisten, het aflijnen van problemen, het op zoek gaan naar het eenduidig antwoord, het kennen van de exacte definities, het in detail beschrijven.

DE TOEGELATEN ZWAKTEN -

Heeft het lastig met een creatieve, speelse benadering, hij wil bewijzen zien/horen.

-

Past zelden communicatietechnieken toe gericht op overtuigen: hij ‘verkoopt’ zijn idee niet, hij wil dat de idee het haalt op basis van rationele bewijsvoering.

-

Geeft in teamwerk dikwijls zijn mening niet voldoende gewicht. Hij vindt het onnodig zijn standpunt meermaals te herhalen.

XII

PLANNEN (P) KENMERKEN -

Wil een planmatige aanpak, ordent.

-

Bewaakt en controleert vooruitgang.

-

Werkt graag binnen een goed gestructureerde omgeving.

-

Is een meester in een uitgebreide voorbereiding.

-

Hecht belang aan voorspelbaarheid, houdt van klare en duidelijke afspraken.

-

Vertaalt de oplossingen naar een systematisch stappenplan.

Hoe communiceert de planner? -

Stelt www-vragen: ‘wie, wanneer, waar, waarom?’.

-

Stuurt aan op duidelijke afspraken.

-

Heeft nood aan een gestructureerde boodschap.

De planner als coach. -

Helpt ideeën op een systematische wijze om te zetten in concrete doelen en plannen.

-

Brengt prioriteiten in kaart.

-

Stuurt aan op concrete actie: wat ga je doen?

De planner als werknemer. -

Geeft feedback over vooruitgang.

-

Bewaakt afspraken.

-

Betrouwbaar.

De planner is op zijn best bij: -

het vastleggen van regels en procedures.

-

het vastleggen en uitvoeren van stappenplannen.

DE TOEGELATEN ZWAKTEN -

Wordt nerveus wanneer onvoorziene afwijkingen optreden.

-

Is minder flexibel in ad hoc bijsturingen.

Zijn pragmatische aanpak maakt dat hij vooral voortbouwt op de sterkten uit het verleden en minder gaat voor een totale ommezwaai.

XIII

BEDENKEN (B) KENMERKEN -

Speelt graag met ideeën.

-

Vormt ideeën van anderen al vlug om tot een eigen origineel idee.

-

Denkt niet in termen van problemen, wel in termen van uitdagingen en opportuniteiten.

-

Heeft een onrustige geest. Zoekt vernieuwing en originaliteit.

-

Onzekerheid is leuk, de toekomst is een groot geheel aan mogelijkheden.

-

Zoekt afwisseling en avontuur. Is niet bang van risico.

-

Is een divergente denker.

Hoe communiceert de bedenker? -

Is enthousiast over zijn ideeën.

-

Communiceert extravert: treedt graag op de voorgrond.

-

Springt wel eens van de hak op de tak: ‘dit doet me denken aan …’.

-

Heeft een rijke taal: vertelt in beelden.

De bedenker als coach. -

Verlegt je referentiekader, laat je onbekende paden bewandelen.

-

Verlangt geen concrete invulling.

-

Maakt je enthousiast om het anders aan te pakken.

-

Neemt je niet stapvoets bij de hand, maar laat mogelijkheden zien.

De bedenker als werknemer. -

Verlegt de bakens, is innovatief.

-

Gaat op zoek naar andere creatieve geesten.

-

Is vooral goed in de conceptualisatie fase.

De bedenker is op zijn best bij: -

het bedenken van nieuwe projecten.

-

doorbraken.

-

herdefiniëren van uitgangspunten.

-

uitzetten van ambitieuze doelen.

DE TOEGELATEN ZWAKTEN -

Is minder goed in het concreet uitwerken, opvolgen en afwerken van projecten.

-

Binnen strikte procedures voelt hij zich gevangen.

-

Zijn ideeën zijn niet altijd realistisch.

-

In al zijn enthousiasme vergeet hij wel eens dat haalbaarheid belangrijk is.

-

Haakt af bij detailwerk, dit noemt hij ‘pietluttigheden’.

-

Houdt niet van mensen die stabiliteit nastreven, in zijn ogen nutteloze controles uitvoeren, administratie, uitgebreide verslagen, droge speeches, …

XIV

Grondig dossier

EXPERT (KP)

KENMERKEN -

Zoekt en ordent volledige en exacte informatie, gaat zeer methodisch te werk.

-

Leidt de werkwijze nauwgezet en in detail af uit het dossier.

-

Zijn rationele geest haalt het steevast van zijn emoties.

-

Zoekt andere topspecialisten op voor overleg.

-

Zal zelden voor de vuist weg een mening geven.

-

Communiceert eerder afwachtend, voelt zich in kleine groep meer op zijn gemak.

-

Wil eerst informatie krijgen vooraleer hij zelf zijn mening formuleert.

-

Speelt op veilig, wil eerst volledige info, beslist pas dan.

-

Is ‘serieus’, taakgericht en kritisch.

-

Alles moet functioneel zijn, ook in de vrije tijdsbesteding.

WERKOMGEVING -

Houdt van een technische omgeving, waar feiten/cijfers een rol spelen, waar denken de basis is van het doen.

-

Voorbereiding en structuur zijn cruciaal, hij ervaart ongemak bij teveel onzekerheden.

-

Vakkennis is belangrijk, heeft een hekel aan oppervlakkigheid, besprekingen op basis van slecht onderbouwde dossiers.

-

Is een betrouwbare collega: eens ja gezegd, houdt hij zich aan zijn woord.

-

Overleg tussen twee, drie personen is echt op zijn lijf geschreven.

-

Steekt alle energie in kwaliteit van de oplossing (gelijk hebben), maar vergeet aandacht te schenken aan het ‘verkopen’ van de oplossing (gelijk krijgen).

OMGAAN MET EXPERTS -

Ga voor een taakgerichte aanpak (voorbereiding en uitvoering).

-

Bewijs hen de rationaliteit en de systematiek in de besluitvorming.

-

Bezorg hen tijdig de nodige info zodat ze zich kunnen voorbereiden.

-

Vergader liefst in kleine groep.

-

Luister naar hen, gebruik hun expertise dan ben je zeker van de basisratio’s.

-

Geef hen de tijd om voldoende kritische vragen te stellen zodat zij de juistheid van de feiten en cijfers kunnen checken.

-

Laat hen jouw projecten onderbouwen.

XV

Grenzen verleggen

UITVINDER (KB)

KENMERKEN -

Houdt van grensverleggende ideeën, ontdekt en creëert deze op basis van grondige kennis.

-

Is wat eigenzinnig en vlug verveeld zonder intellectuele uitdaging.

-

Is een snelle denker die zowel het analytisch denken (iets ontrafelen) als het divergent denken (nieuwe verbanden leggen) beheerst. Houdt van ingewikkelde problemen.

-

Puur uitvoerend werk is niet aan hem besteed en uitvoerende details laat hij aan anderen over.

-

Houdt vast aan zijn eigen kijk op de wereld en verdedigt deze visie koppig.

-

Is uit op avontuur en vindt dat enig risico genomen moet worden in het leven.

-

Durft gangbare denkbeelden, normen en gewoonten in vraag te stellen, hij heeft een progressieve mening. Neemt in maatschappelijke debatten originele/alternatieve standpunten in.

-

Brengt zijn mening doorgaans op een welsprekende en assertieve wijze naar voor.

-

Zoekt contact met mensen met een zeer brede belangstelling. Het laat hem onverschillig of anderen al dan niet zijn mening delen.

WERKOMGEVING -

In tweegesprekken met mensen met dezelfde alternatieve gedrevenheid voelt hij zich goed.

-

Teamwerk gaat veelal te traag voor zijn vlugge geest.

-

Als creatieve denker is hij wel eens geneigd om in al zijn enthousiasme de groepsgesprekken te domineren en luistert te weinig.

-

Vergeet wel eens dat anderen meer tijd nodig hebben dan hij om inzicht te verwerven, de logica te snappen, … Hij is dan een ongeduldige coach.

-

R&D-omgevingen zijn hem op het lijf geschreven. Routinetaken, het plichtsbewust realiseren van wat eerder werd afgesproken, gaat hem al vlug vervelen.

OMGAAN MET UITVINDERS -

Laat hen nieuwe horizonten verkennen en baanbrekend werk verrichten.

-

Vraag hen wat realiteit en wat fictie is in hun verhaal!

-

Ga bij hen te rade om te weten te komen hoe het anders, ambitieuzer, origineler kan, zeker niet om te weten hoe de concrete realisatie kan.

-

Hoe meer ideeën, hoe sterker hij gestimuleerd wordt om zijn eigen visie daartegenover te zetten.

-

Bouw een brug tussen zijn toekomstideeën en de haalbaarheid vandaag.

XVI

Competitieve realisatie

DOORDRIJVER (PB)

KENMERKEN -

Is vastbesloten zijn ambitieuze doelen op gestructureerde wijze te realiseren.

-

De specifieke weg is minder belangrijk, als het doel maar bereikt wordt.

-

Is gedreven en hardnekkig, opgeven staat niet in zijn woordenboek.

-

Is gekend voor doortastende beslissingen. Bij hindernissen beschikt hij over de nodige handigheid om de zaken vlug anders aan te pakken. Hij is uitermate sterk om onderweg de plannen en beslissingen bij te sturen.

-

Inzet, engagement en flexibiliteit vindt hij belangrijk, hij legt de lat hoog voor zichzelf en de anderen.

-

Heeft het moeilijk met nederlagen, na elke nederlaag herbegint hij en ditmaal om te winnen.

-

Haat traagheid, wachten, besluiteloosheid, passiviteit.

-

Spreekt anderen aan op hun tekorten en falen, wijst anderen op hun verantwoordelijkheden.

WERKOMGEVING -

Is op zijn best in competitieve taken. Bonussystemen op basis van individuele prestaties spreken hem aan.

-

Kan anderen of een team zonder probleem onder druk zetten om de nodige resultaten te boeken.

-

Is een harde werker en is vrij stressbestendig, maar moet extra opletten om geen workaholic te worden: zijn natuur gaat gretig in op het jachtige leven dat onze maatschappij aanbiedt.

-

Wil meestal een leidinggevende verantwoordelijkheid bekleden. Carrière maken is belangrijk voor hem, want hij wil dat zijn harde inzet ook zichtbaar beloond wordt.

-

Soms ontkent hij door al zijn ambitie de realiteit (wishful thinking strategieën).

-

Mensen zijn voor hem een middel die op goede wijze gemanaged moeten worden.

-

Verandering, nieuwe projecten, fusies, herstructureringen zijn voor hem energie bij uitstek.

OMGAAN MET DOORDRIJVERS -

Spreek met hen over oplossingen en veel minder over problemen, spreek over te behalen resultaten.

-

Willen bezig zijn met belangrijke en ambitieuze projecten, uitvoerend werk laten ze over aan anderen.

-

Geef hen veel verantwoordelijkheid en beloon hen met nog meer verantwoordelijkheid als ze het goed doen.

-

Tracht hun plannen te kennen en hen in functie hiervan in te zetten.

XVII

Bijlage 1.2: De uniforme vragenlijst

CODE: XXX Plaats een kruisje bij uw oordeel over de reclameboodschap

-3

-2

-1

+1 +2 +3

Niet overtuigend

Overtuigend

Irritant

Niet irritant

Nutteloos

Nuttig

Saai

Interessant

Onduidelijk

Duidelijk

Niet leuk

Leuk

Oneerlijk

Eerlijk

Slecht gemaakt

Goed gemaakt

Spreekt me niet aan

Spreekt me aan

Negatief

Positief

Geef hier de boodschap een totale score op 10

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

XVIII

Bijlage 1.3: De reclamematrix

XIX

Bijlage 1.4: De magazineadvertenties

M1

XX

M2

XXI

M3

XXII

Bijlage 1.5: Gemiddelden per boodschap

R1

Q1R1 Q2R1 Q3R1 Q4R1 Q5R1 Q6R1 Q7R1 Q8R1 Q9R1 Q10R1 Q11R1 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R1 -,7647 85 1,48522 -1,2466 73 1,49797 -,9873 158 1,50577

Q2R1 -,7765 85 1,33074 -,7534 73 1,62259 -,7658 158 1,46799

Q3R1 -,0353 85 1,51537 -,2603 73 1,49097 -,1392 158 1,50358

Q4R1 -1,8118 85 1,34955 -1,9041 73 1,08224 -1,8544 158 1,23033

Q5R1 ,4706 85 1,78344 ,0959 73 1,94482 ,2975 158 1,86319

Q6R1 -1,9882 85 ,99396 -1,9306 72 ,92426 -1,9618 157 ,96000

Q7R1 ,3059 85 1,32758 ,3425 73 1,37658 ,3228 158 1,34623

Q8R1 -1,1412 85 1,53648 -1,0411 73 1,35850 -1,0949 158 1,45325

Q9R1 -1,9647 85 1,24830 -2,2192 73 1,09604 -2,0823 158 1,18357

Q10R1 -,6706 85 1,38348 -,9041 73 1,40598 -,7785 158 1,39436

Q11R1 4,1647 85 1,59499 4,0274 73 1,58966 4,1013 158 1,58893

Q1R1 Q2R1 Q3R1 Q4R1 Q5R1 Q6R1 Q7R1 Q8R1 Q9R1 Q10R1 Q11R1 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R1 -1,0000 8 1,69031 -1,2222 9 1,39443 -,9600 50 1,49775 -1,5385 26 1,47596 -1,1000 30 1,29588 -,3889 18 1,57700 -,5294 17 1,69991 -,9873 158 1,50577

Q2R1 -,6250 8 2,06588 -1,1111 9 1,69148 -,7000 50 1,46036 -,9615 26 1,24838 -,9000 30 1,29588 -,8889 18 1,36722 -,1765 17 1,81091 -,7658 158 1,46799

Q3R1 ,1250 8 1,55265 -,2222 9 1,71594 -,0800 50 1,45462 -,8846 26 1,47856 ,0667 30 1,28475 ,1667 18 1,50489 ,0588 17 1,78433 -,1392 158 1,50358

Q4R1 -1,3750 8 1,30247 -2,1111 9 ,78174 -1,7800 50 1,14802 -2,2692 26 1,00231 -1,9000 30 1,09387 -1,6111 18 1,61387 -1,7059 17 1,64942 -1,8544 158 1,23033

Q5R1 ,5000 8 1,92725 ,3333 9 1,32288 -,0200 50 1,96386 ,0000 26 2,01990 ,6667 30 1,39786 ,6111 18 2,19997 ,5882 17 1,93839 ,2975 158 1,86319

Q6R1 -1,8750 8 ,83452 -2,1111 9 ,78174 -1,8367 49 ,74574 -2,5000 26 ,64807 -1,9000 30 1,06188 -1,9444 18 1,05564 -1,5882 17 1,46026 -1,9618 157 ,96000

Q7R1 ,5000 8 1,30931 ,5556 9 1,23603 ,4200 50 1,34149 -,1538 26 1,28662 ,3333 30 1,37297 ,2778 18 1,40610 ,5882 17 1,46026 ,3228 158 1,34623

Q8R1 -,6250 8 1,76777 -1,3333 9 1,50000 -1,1000 50 1,43214 -1,2308 26 1,42289 -1,4000 30 1,06997 -1,4444 18 1,29352 -,0588 17 1,81902 -1,0949 158 1,45325

Q9R1 -2,1250 8 ,83452 -2,2222 9 ,83333 -2,0200 50 1,13371 -2,4615 26 ,85934 -2,1000 30 1,09387 -1,9444 18 1,58938 -1,7059 17 1,64942 -2,0823 158 1,18357

Q10R1 -,5000 8 ,92582 -,4444 9 1,50923 -,7000 50 1,48805 -1,3846 26 1,32897 -,7000 30 1,20773 -,4444 18 1,42343 -,8824 17 1,53632 -,7785 158 1,39436

Q11R1 4,7500 8 1,75255 3,7778 9 1,48137 4,1200 50 1,53384 3,6154 26 1,60192 4,1667 30 1,28877 4,1667 18 1,75734 4,4706 17 2,00367 4,1013 158 1,58893

w

R2 Q1R2 Q2R2 Q3R2 Q4R2 Q5R2 Q6R2 Q7R2 Q8R2 Q9R2 Q10R2 Q11R2 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R2 ,4706 85 1,55524 ,4795 73 1,49173 ,4747 158 1,52139

Q2R2 -,5412 85 1,57777 -,0959 73 1,63439 -,3354 158 1,61447

Q3R2 ,8588 85 1,49724 ,8493 73 1,34031 ,8544 158 1,42241

Q4R2 -,4353 85 1,72134 -,5205 73 1,65923 -,4747 158 1,68810

Q5R2 1,6667 84 1,45894 1,7671 73 1,47686 1,7134 157 1,46345

Q6R2 -,7529 85 1,47120 -,0417 72 1,58725 -,4268 157 1,56157

Q7R2 1,1647 85 1,12172 1,2055 73 1,05355 1,1835 158 1,08750

Q8R2 -,4118 85 1,70639 ,0822 73 1,68946 -,1835 158 1,71111

Q9R2 -,3647 85 1,78517 -,5616 73 1,60716 -,4557 158 1,70273

Q10R2 ,4235 85 1,39195 ,4795 73 1,39552 ,4494 158 1,38944

Q11R2 5,5882 85 1,52982 5,7808 73 1,51150 5,6772 158 1,51959

Q1R2 Q2R2 Q3R2 Q4R2 Q5R2 Q6R2 Q7R2 Q8R2 Q9R2 Q10R2 Q11R2 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R2 ,8750 8 ,83452 ,4444 9 1,66667 ,4200 50 1,49952 ,3462 26 1,62339 ,5333 30 1,52527 ,4444 18 1,78958 ,5882 17 1,50245 ,4747 158 1,52139

Q2R2 ,8750 8 1,64208 -,4444 9 1,42400 -,1800 50 1,54774 -,4231 26 1,77027 -,3333 30 1,64701 -,6111 18 1,57700 -,8824 17 1,53632 -,3354 158 1,61447

Q3R2 1,1250 8 1,35620 ,7778 9 1,39443 ,6400 50 1,57480 ,6923 26 1,34964 1,2667 30 1,22990 ,8889 18 1,45072 ,8824 17 1,45269 ,8544 158 1,42241

Q4R2 ,0000 8 1,77281 -1,0000 9 1,87083 -,3200 50 1,67137 -,6154 26 1,47179 -,6333 30 1,71169 -,6111 18 1,85151 -,2353 17 1,85504 -,4747 158 1,68810

Q5R2 2,3750 8 ,74402 1,5556 9 1,58990 1,7000 50 1,40335 1,7308 26 1,51149 1,3333 30 1,78757 1,8824 17 1,49509 2,0000 17 1,06066 1,7134 157 1,46345

Q6R2 ,3750 8 1,59799 -,5556 9 1,81046 -,0600 50 1,57026 -,6538 26 1,44062 -,6552 29 1,49465 -,8333 18 1,42457 -,6471 17 1,72993 -,4268 157 1,56157

Q7R2 1,5000 8 ,53452 1,2222 9 1,09291 1,1600 50 ,99714 ,8462 26 1,51505 1,2000 30 ,66436 1,5000 18 1,15045 1,2353 17 1,30045 1,1835 158 1,08750

Q8R2 ,6250 8 1,06066 ,0000 9 1,58114 -,0800 50 1,70042 -,3462 26 1,83177 -,4000 30 1,73404 ,0000 18 1,78227 -,5294 17 1,84112 -,1835 158 1,71111

Q9R2 -,3750 8 1,59799 -,4444 9 1,94365 -,3400 50 1,72153 -,9615 26 1,68477 -,6000 30 1,73404 -,1667 18 1,72354 -,1176 17 1,61564 -,4557 158 1,70273

Q10R2 1,0000 8 1,30931 ,3333 9 1,32288 ,7000 50 1,29756 -,0385 26 1,48272 ,2667 30 1,36289 ,6111 18 1,37793 ,4118 17 1,58346 ,4494 158 1,38944

Q11R2 6,6250 8 ,91613 5,2222 9 1,39443 5,8200 50 1,45251 5,3846 26 1,44435 5,7333 30 1,72073 5,6667 18 1,81497 5,4118 17 1,37199 5,6772 158 1,51959

x

R3 Q1R3 Q2R3 Q3R3 Q4R3 Q5R3 Q6R3 Q7R3 Q8R3 Q9R3 Q10R3 Q11R3 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R3 ,9647 85 1,38398 1,0411 73 1,39879 1,0000 158 1,38693

Q2R3 2,1294 85 ,88356 1,9726 73 1,04047 2,0570 158 ,95932

Q3R3 ,1294 85 1,40398 ,5616 73 1,29085 ,3291 158 1,36584

Q4R3 2,0471 85 ,95001 1,8056 72 1,17052 1,9363 157 1,06025

Q5R3 ,5765 85 1,59147 ,7945 73 1,80246 ,6772 158 1,69025

Q6R3 2,4000 85 ,88909 2,3973 73 ,82898 2,3987 158 ,85912

Q7R3 ,7176 85 1,22097 1,0822 73 1,13961 ,8861 158 1,19433

Q8R3 2,2235 85 ,94335 2,3699 73 ,92055 2,2911 158 ,93280

Q9R3 1,9412 85 1,14801 1,7945 73 1,34328 1,8734 158 1,24017

Q10R3 1,8353 85 1,07844 1,8219 73 ,97671 1,8291 158 1,02946

Q11R3 7,6588 85 1,25881 7,7397 73 1,25861 7,6962 158 1,25535

Q1R3 Q2R3 Q3R3 Q4R3 Q5R3 Q6R3 Q7R3 Q8R3 Q9R3 Q10R3 Q11R3 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1R3 ,8750 8 1,64208 ,7778 9 1,09291 1,0000 50 1,35526 1,1538 26 1,61722 1,1000 30 1,09387 ,7222 18 1,31978 1,0588 17 1,78433 1,0000 158 1,38693

Q2R3 1,8750 8 ,83452 2,1111 9 ,78174 1,9200 50 1,12195 2,0769 26 ,93480 2,3000 30 ,70221 2,1667 18 ,70711 1,9412 17 1,24853 2,0570 158 ,95932

Q3R3 ,3750 8 1,59799 -,4444 9 1,50923 ,6600 50 1,20560 ,6154 26 1,44435 ,3667 30 1,18855 -,3333 18 1,32842 -,0588 17 1,56007 ,3291 158 1,36584

Q4R3 2,2500 8 1,38873 1,7778 9 ,83333 1,7143 49 1,20761 1,8846 26 1,14287 2,2333 30 ,67891 2,2778 18 ,66911 1,7059 17 1,21268 1,9363 157 1,06025

Q5R3 ,6250 8 2,06588 ,6667 9 1,65831 ,6200 50 1,81704 ,7692 26 1,81786 ,8667 30 1,38298 ,2222 18 1,76754 ,8824 17 1,53632 ,6772 158 1,69025

Q6R3 2,5000 8 ,75593 2,7778 9 ,44096 2,2200 50 1,07457 2,4231 26 ,70274 2,4667 30 ,62881 2,5556 18 ,70479 2,3529 17 1,05719 2,3987 158 ,85912

Q7R3 ,6250 8 1,50594 ,8889 9 1,26930 ,8400 50 1,11319 1,1923 26 1,38620 1,0000 30 1,08278 ,7222 18 1,01782 ,6471 17 1,36662 ,8861 158 1,19433

Q8R3 2,5000 8 1,41421 2,3333 9 ,70711 2,2000 50 1,04978 2,3077 26 ,83758 2,3667 30 ,71840 2,3333 18 ,76696 2,2353 17 1,14725 2,2911 158 ,93280

Q9R3 1,7500 8 1,66905 1,7778 9 ,83333 1,7400 50 1,20898 1,8077 26 1,62528 2,0667 30 ,98027 2,0556 18 1,05564 1,9412 17 1,34493 1,8734 158 1,24017

Q10R3 1,7500 8 1,38873 1,7778 9 ,83333 1,7800 50 ,93219 1,6923 26 1,15825 2,0333 30 ,71840 1,9444 18 1,05564 1,7647 17 1,48026 1,8291 158 1,02946

Q11R3 7,8750 8 1,95941 7,5556 9 1,01379 7,6000 50 1,32480 7,5769 26 1,33186 8,0333 30 ,76489 7,7778 18 ,94281 7,4706 17 1,66274 7,6962 158 1,25535

y

M1 Q1M1 Q2M1 Q3M1 Q4M1 Q5M1 Q6M1 Q7M1 Q8M1 Q9M1 Q10M1 Q11M1 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M1 ,9059 85 1,26889 ,6027 73 1,64772 ,7658 158 1,45929

Q2M1 1,1882 85 ,90625 1,1644 73 1,23619 1,1772 158 1,06788

Q3M1 1,2706 85 1,11684 1,2740 73 1,28301 1,2722 158 1,19259

Q4M1 ,0941 85 1,61558 -,3425 73 1,78122 -,1076 158 1,70270

Q5M1 1,9647 85 1,08504 1,8219 73 1,34724 1,8987 158 1,21136

Q6M1 -,8353 85 1,24257 -,6849 73 1,32158 -,7658 158 1,27778

Q7M1 1,3810 84 ,95570 1,3699 73 1,09933 1,3758 157 1,02165

Q8M1 ,7294 85 1,17907 ,1644 73 1,50013 ,4684 158 1,36223

Q9M1 ,0941 85 1,35948 -,2055 73 1,59825 -,0443 158 1,47741

Q10M1 ,8353 85 ,92385 ,7123 73 1,20738 ,7785 158 1,06253

Q11M1 6,3294 85 1,05094 6,1370 73 1,47493 6,2405 158 1,26406

Q1M1 Q2M1 Q3M1 Q4M1 Q5M1 Q6M1 Q7M1 Q8M1 Q9M1 Q10M1 Q11M1 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M1 2,0000 8 ,75593 ,1111 9 1,90029 ,6800 50 1,49065 ,2692 26 1,63848 1,1667 30 1,01992 ,8333 18 1,42457 ,7647 17 1,43742 ,7658 158 1,45929

Q2M1 1,7500 8 ,70711 1,0000 9 1,22474 1,1400 50 1,03036 1,1923 26 1,26552 1,4333 30 ,89763 1,0556 18 ,87260 ,7647 17 1,30045 1,1772 158 1,06788

Q3M1 2,1250 8 ,35355 ,1111 9 1,36423 1,3000 50 1,18235 1,1154 26 1,33647 1,4000 30 1,03724 1,3333 18 1,28338 1,3529 17 ,99632 1,2722 158 1,19259

Q4M1 ,5000 8 1,30931 -,7778 9 1,78730 -,2400 50 1,55917 -,2692 26 1,90909 ,4333 30 1,54659 ,0556 18 2,01384 -,5294 17 1,73629 -,1076 158 1,70270

Q5M1 2,2500 8 1,38873 1,3333 9 1,00000 2,0800 50 1,06599 1,5769 26 1,62906 2,0333 30 ,96431 1,9444 18 1,10997 1,7059 17 1,35852 1,8987 158 1,21136

Q6M1 ,0000 8 1,77281 -,8889 9 1,26930 -,5600 50 1,32727 -1,0385 26 1,11286 -,6667 30 1,18419 -1,1111 18 1,32349 -1,0588 17 1,14404 -,7658 158 1,27778

Q7M1 1,7500 8 ,88641 1,0000 9 1,65831 1,4400 50 ,90711 1,2692 26 1,31325 1,4483 29 ,82748 1,5000 18 ,92355 1,1176 17 ,92752 1,3758 157 1,02165

Q8M1 1,5000 8 ,75593 ,0000 9 1,80278 ,3600 50 1,32110 ,3462 26 1,76505 ,7667 30 1,19434 ,2222 18 1,00326 ,4706 17 1,23073 ,4684 158 1,36223

Q9M1 ,7500 8 1,58114 -,5556 9 1,58990 -,0200 50 1,40683 -,2308 26 1,72760 ,1333 30 1,35782 -,2778 18 1,48742 ,0000 17 1,41421 -,0443 158 1,47741

Q10M1 1,3750 8 ,74402 ,0000 9 1,58114 ,8400 50 ,84177 ,5769 26 1,41910 ,9667 30 ,92786 ,7222 18 1,01782 ,7647 17 ,97014 ,7785 158 1,06253

Q11M1 7,1250 8 1,24642 5,4444 9 1,50923 6,2200 50 1,21706 5,9615 26 1,48272 6,6667 30 ,92227 6,1667 18 1,24853 6,0588 17 1,19742 6,2405 158 1,26406

z

M2 Q1M2 Q2M2 Q3M2 Q4M2 Q5M2 Q6M2 Q7M2 Q8M2 Q9M2 Q10M2 Q11M2 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M2 ,7619 84 1,50996 ,4658 73 1,50999 ,6242 157 1,51240

Q2M2 ,9048 84 1,24783 ,8750 72 1,23263 ,8910 156 1,23693

Q3M2 1,0000 84 1,32629 ,9452 73 1,45192 ,9745 157 1,38188

Q4M2 ,7500 84 1,64921 ,5890 73 1,57088 ,6752 157 1,61013

Q5M2 1,1190 84 1,54767 1,0822 73 1,52528 1,1019 157 1,53249

Q6M2 ,2738 84 1,60084 ,0822 73 1,45061 ,1847 157 1,53097

Q7M2 1,0595 84 ,86917 ,9041 73 1,14461 ,9873 157 1,00631

Q8M2 ,3690 84 1,58897 ,4110 73 1,44179 ,3885 157 1,51763

Q9M2 ,5833 84 1,75766 -,0137 73 1,71183 ,3057 157 1,75654

Q10M2 ,7500 84 1,29759 ,6575 73 1,22723 ,7070 157 1,26218

Q11M2 6,1905 84 1,52471 6,3836 73 1,43013 6,2803 157 1,47993

Q1M2 Q2M2 Q3M2 Q4M2 Q5M2 Q6M2 Q7M2 Q8M2 Q9M2 Q10M2 Q11M2 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M2 ,7500 8 1,48805 ,8889 9 1,16667 ,5200 50 1,48791 ,3846 26 1,76809 ,6667 30 1,34762 ,5000 18 1,75734 1,1875 16 1,42449 ,6242 157 1,51240

Q2M2 ,7500 8 1,16496 ,6667 9 1,32288 ,9000 50 1,29756 ,9600 25 1,27410 1,0333 30 1,21721 ,7778 18 1,39560 ,8125 16 ,98107 ,8910 156 1,23693

Q3M2 ,7500 8 1,83225 1,2222 9 1,39443 1,1800 50 1,22374 ,8077 26 1,49718 ,8000 30 1,34933 ,7222 18 1,63799 1,1875 16 1,27639 ,9745 157 1,38188

Q4M2 ,1250 8 1,88509 ,5556 9 1,50923 ,8000 50 1,62882 ,5385 26 1,85969 ,8000 30 1,49482 ,7778 18 1,43714 ,5000 16 1,63299 ,6752 157 1,61013

Q5M2 ,3750 8 1,59799 1,4444 9 1,23603 1,3000 50 1,43214 1,0769 26 1,64738 1,1667 30 1,34121 ,5556 18 1,91656 1,1875 16 1,64190 1,1019 157 1,53249

Q6M2 -,5000 8 2,00000 ,2222 9 1,20185 ,3800 50 1,49680 -,0769 26 1,62291 ,4333 30 1,45468 ,1111 18 1,32349 -,0625 16 1,80624 ,1847 157 1,53097

Q7M2 ,1250 8 1,88509 1,4444 9 1,13039 1,1000 50 ,86307 1,1538 26 1,00766 ,8000 30 ,88668 ,8889 18 ,75840 1,0000 16 1,09545 ,9873 157 1,00631

Q8M2 ,0000 8 1,77281 ,1111 9 1,36423 ,5000 50 1,32865 ,5769 26 1,60432 ,3000 30 1,57896 -,1111 18 1,64098 ,8125 16 1,68201 ,3885 157 1,51763

Q9M2 -,3750 8 2,32609 1,1111 9 1,45297 ,4600 50 1,61889 ,0769 26 1,97834 ,4667 30 1,56983 -,1667 18 1,88648 ,3125 16 1,85180 ,3057 157 1,75654

Q10M2 ,2500 8 1,38873 ,7778 9 1,09291 ,8200 50 1,18992 ,8077 26 1,49718 ,7667 30 1,19434 ,3333 18 1,28338 ,6875 16 1,30224 ,7070 157 1,26218

Q11M2 6,1250 8 ,99103 6,2222 9 1,30171 6,3200 50 1,54444 6,4231 26 1,65343 6,4667 30 1,43198 5,8333 18 1,46528 6,1875 16 1,51520 6,2803 157 1,47993

aa

M3 Q1M3 Q2M3 Q3M3 Q4M3 Q5M3 Q6M3 Q7M3 Q8M3 Q9M3 Q10M3 Q11M3 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M3 -,1412 85 1,58229 -,0959 73 1,72534 -,1203 158 1,64475

Q2M3 ,2824 85 1,43603 ,6027 73 1,62224 ,4304 158 1,52836

Q3M3 -,0588 85 1,49883 ,0548 73 1,42293 -,0063 158 1,46073

Q4M3 -,2353 85 1,62310 ,1644 73 1,55469 -,0506 158 1,59935

Q5M3 ,7294 85 1,70006 ,4521 73 1,81843 ,6013 158 1,75557

Q6M3 ,1412 85 1,62681 ,5205 73 1,67589 ,3165 158 1,65529

Q7M3 ,4941 85 1,11935 ,7260 73 1,15783 ,6013 158 1,13956

Q8M3 ,1765 85 1,76052 ,5068 73 1,77266 ,3291 158 1,76824

Q9M3 -,5647 85 1,70746 -,1507 73 1,78474 -,3734 158 1,75028

Q10M3 ,0824 85 1,45743 ,2329 73 1,52316 ,1519 158 1,48529

Q11M3 5,4706 85 1,62999 6,0822 73 1,80087 5,7532 158 1,73274

Q1M3 Q2M3 Q3M3 Q4M3 Q5M3 Q6M3 Q7M3 Q8M3 Q9M3 Q10M3 Q11M3 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1M3 ,0000 8 1,41421 ,0000 9 1,58114 -,1600 50 1,67039 -,4615 26 1,67883 -,2000 30 1,68973 -,2222 18 1,59247 ,6471 17 1,65609 -,1203 158 1,64475

Q2M3 ,7500 8 1,48805 ,5556 9 1,87824 ,3400 50 1,54669 ,3077 26 1,61912 ,4000 30 1,56690 ,5556 18 1,50381 ,5882 17 1,32565 ,4304 158 1,52836

Q3M3 ,7500 8 1,16496 -,2222 9 1,56347 -,1000 50 1,32865 -,1538 26 1,54123 ,0667 30 1,46059 -,4444 18 1,42343 ,5882 17 1,73417 -,0063 158 1,46073

Q4M3 ,3750 8 1,50594 ,1111 9 1,96497 -,0200 50 1,53184 -,4231 26 1,70113 ,0333 30 1,73172 -,4444 18 1,42343 ,4118 17 1,46026 -,0506 158 1,59935

Q5M3 ,2500 8 1,98206 1,2222 9 1,78730 ,4400 50 1,65566 ,2692 26 1,84516 ,4333 30 1,92414 1,0000 18 1,57181 1,2941 17 1,61108 ,6013 158 1,75557

Q6M3 1,1250 8 1,72689 1,4444 9 1,23603 ,2600 50 1,54933 -,0385 26 1,75455 ,1000 30 1,66816 ,1111 18 1,71117 ,6471 17 1,72993 ,3165 158 1,65529

Q7M3 ,7500 8 1,16496 1,3333 9 1,22474 ,5800 50 1,14446 ,4231 26 1,23849 ,2667 30 1,08066 ,7222 18 1,01782 ,9412 17 1,02899 ,6013 158 1,13956

Q8M3 1,1250 8 1,80772 ,7778 9 1,71594 ,1600 50 1,68256 ,1538 26 1,99384 ,1333 30 1,81437 ,3333 18 1,45521 ,8235 17 1,94407 ,3291 158 1,76824

Q9M3 -,6250 8 1,40789 -,1111 9 2,14735 -,3000 50 1,65677 -,4231 26 1,90101 -,6000 30 1,88643 -,6111 18 1,71974 ,1176 17 1,65387 -,3734 158 1,75028

Q10M3 ,5000 8 1,30931 ,5556 9 1,58990 ,2200 50 1,32926 -,2308 26 1,72760 ,1000 30 1,56139 ,1667 18 1,38267 ,2353 17 1,64048 ,1519 158 1,48529

Q11M3 6,6250 8 1,40789 5,8889 9 2,26078 5,7000 50 1,72910 5,4231 26 1,98339 5,8333 30 1,72374 5,4444 18 1,24722 6,1176 17 1,69124 5,7532 158 1,73274

bb

C12 Q1C12 Q2C12 Q3C12 Q4C12 Q5C12 Q6C12 Q7C12 Q8C12 Q9C12 Q10C12 Q11C12 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C12 -1,1647 85 1,81821 -1,2329 73 1,79134 -1,1962 158 1,80042

Q2C12 -1,6000 85 1,39044 -1,3151 73 1,41300 -1,4684 158 1,40368

Q3C12 -,5529 85 1,83553 -,2740 73 1,72611 -,4241 158 1,78563

Q4C12 -1,1412 85 1,48126 -,6301 73 1,63730 -,9051 158 1,57119

Q5C12 1,2353 85 1,58600 1,3836 73 1,28701 1,3038 158 1,45291

Q6C12 -1,4706 85 1,23045 -1,2192 73 1,38691 -1,3544 158 1,30689

Q7C12 -1,8824 85 1,28556 -1,7534 73 1,38224 -1,8228 158 1,32837

Q8C12 -,8588 85 1,55190 -,6027 73 1,78528 -,7405 158 1,66332

Q9C12 -1,7882 85 1,39808 -1,6027 73 1,46950 -1,7025 158 1,42993

Q10C12 -1,2941 85 1,38722 -1,1507 73 1,49695 -1,2278 158 1,43611

Q11C12 3,7765 85 1,86686 4,2603 73 1,76405 4,0000 158 1,83039

Q1C12 Q2C12 Q3C12 Q4C12 Q5C12 Q6C12 Q7C12 Q8C12 Q9C12 Q10C12 Q11C12 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C12 -1,5000 8 1,69031 -,4444 9 2,24227 -1,2200 50 1,72957 -1,4615 26 1,81617 -1,1000 30 1,60495 -1,7778 18 1,86470 -,5294 17 2,00367 -1,1962 158 1,80042

Q2C12 -1,1250 8 1,12599 -1,1111 9 1,69148 -1,2000 50 1,51186 -1,8846 26 1,27521 -1,6000 30 1,37966 -1,6111 18 1,37793 -1,5882 17 1,27764 -1,4684 158 1,40368

Q3C12 -,2500 8 1,66905 ,1111 9 1,96497 -,3400 50 1,69766 -,9231 26 1,99846 -,2667 30 1,70057 -,1667 18 1,88648 -,8235 17 1,77607 -,4241 158 1,78563

Q4C12 ,2500 8 1,38873 -,8889 9 2,14735 -,6600 50 1,47924 -1,1923 26 1,91873 -,9333 30 1,46059 -1,3333 18 1,28338 -1,2353 17 1,30045 -,9051 158 1,57119

Q5C12 1,6250 8 ,74402 1,2222 9 1,30171 1,3600 50 1,45350 1,1923 26 1,52366 ,9000 30 1,72906 1,4444 18 1,46417 1,7647 17 1,09141 1,3038 158 1,45291

Q6C12 -,3750 8 1,18773 -1,4444 9 1,33333 -1,1800 50 1,36561 -1,5769 26 1,36156 -1,5333 30 1,07425 -1,6667 18 1,13759 -1,2941 17 1,53153 -1,3544 158 1,30689

Q7C12 -2,1250 8 ,64087 -1,1111 9 1,90029 -1,7600 50 1,31801 -1,9615 26 1,39945 -1,7667 30 1,25075 -2,4444 18 1,04162 -1,4706 17 1,41940 -1,8228 158 1,32837

Q8C12 ,2500 8 1,38873 -,7778 9 1,85592 -,9400 50 1,50387 -,8077 26 2,00038 -,7667 30 1,63335 -,8333 18 1,72354 -,3529 17 1,61791 -,7405 158 1,66332

Q9C12 -1,5000 8 ,75593 -1,3333 9 1,58114 -1,6000 50 1,29363 -1,8846 26 1,77374 -1,8667 30 1,33218 -1,6667 18 1,45521 -1,7647 17 1,67815 -1,7025 158 1,42993

Q10C12 -,7500 8 1,16496 -,8889 9 1,61589 -1,1000 50 1,46036 -1,3462 26 1,59856 -1,3333 30 1,37297 -1,6667 18 1,53393 -1,1765 17 1,18508 -1,2278 158 1,43611

Q11C12 5,2500 8 1,28174 4,0000 9 2,06155 4,2400 50 1,81333 3,9231 26 2,07698 3,7667 30 1,71572 3,2778 18 1,70830 4,0000 17 1,76777 4,0000 158 1,83039

cc

C13 Q1C13 Q2C13 Q3C13 Q4C13 Q5C13 Q6C13 Q7C13 Q8C13 Q9C13 Q10C13 Q11C13 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C13 1,6471 85 1,05454 1,8219 73 ,94784 1,7278 158 1,00729

Q2C13 1,8824 85 ,96870 2,0548 73 ,84804 1,9620 158 ,91614

Q3C13 1,4118 85 1,00350 1,7397 73 ,89795 1,5633 158 ,96719

Q4C13 1,7059 85 ,98589 2,0137 73 ,77268 1,8481 158 ,90418

Q5C13 2,0235 85 ,97561 2,4384 73 ,68691 2,2152 158 ,87675

Q6C13 2,0000 85 ,92582 2,3973 73 ,72149 2,1835 158 ,85837

Q7C13 1,1412 85 1,03686 1,5479 73 ,86668 1,3291 158 ,98034

Q8C13 1,9294 85 1,00934 2,3836 73 ,73843 2,1392 158 ,92018

Q9C13 1,4588 85 1,22039 1,9863 73 ,90513 1,7025 158 1,11452

Q10C13 1,7529 85 1,02244 2,0411 73 ,75348 1,8861 158 ,91676

Q11C13 7,6353 85 1,28032 8,2603 73 ,98640 7,9241 158 1,19203

Q1C13 Q2C13 Q3C13 Q4C13 Q5C13 Q6C13 Q7C13 Q8C13 Q9C13 Q10C13 Q11C13 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C13 1,8750 8 ,35355 1,7778 9 ,44096 1,7400 50 1,04608 1,7692 26 1,33589 1,6667 30 ,80230 1,3889 18 1,09216 2,0000 17 1,00000 1,7278 158 1,00729

Q2C13 2,1250 8 ,35355 2,4444 9 ,72648 1,9600 50 ,92494 1,9231 26 ,93480 1,9667 30 ,71840 1,3889 18 1,33456 2,2941 17 ,68599 1,9620 158 ,91614

Q3C13 1,7500 8 ,46291 1,3333 9 1,80278 1,6400 50 ,87505 1,5769 26 1,13747 1,5333 30 ,86037 1,3889 18 ,77754 1,5882 17 1,00367 1,5633 158 ,96719

Q4C13 2,2500 8 ,70711 2,1111 9 ,78174 1,7800 50 1,05540 2,0385 26 ,91568 1,8000 30 ,61026 1,4444 18 ,98352 1,9412 17 ,82694 1,8481 158 ,90418

Q5C13 2,6250 8 ,51755 2,3333 9 ,86603 2,1000 50 1,01519 2,3077 26 ,78838 2,1000 30 ,71197 2,0556 18 1,05564 2,5294 17 ,71743 2,2152 158 ,87675

Q6C13 2,8750 8 ,35355 2,3333 9 ,70711 2,1000 50 ,97416 2,2692 26 ,96157 2,1000 30 ,71197 1,8889 18 ,83235 2,3529 17 ,70189 2,1835 158 ,85837

Q7C13 1,5000 8 ,53452 1,6667 9 ,86603 1,3000 50 1,12938 1,1923 26 1,13205 1,1667 30 ,74664 1,1667 18 ,92355 1,8235 17 ,80896 1,3291 158 ,98034

Q8C13 2,6250 8 ,51755 2,2222 9 ,66667 2,0600 50 1,13227 2,2308 26 1,10662 2,0667 30 ,63968 1,7778 18 ,64676 2,4706 17 ,71743 2,1392 158 ,92018

Q9C13 1,7500 8 ,70711 1,8889 9 ,92796 1,6800 50 1,21957 2,0000 26 1,23288 1,4667 30 1,16658 1,6667 18 ,59409 1,6471 17 1,22174 1,7025 158 1,11452

Q10C13 2,1250 8 ,64087 1,7778 9 ,83333 1,8800 50 1,09991 1,8846 26 1,07059 1,8667 30 ,77608 1,8333 18 ,70711 1,9412 17 ,74755 1,8861 158 ,91676

Q11C13 8,2500 8 ,70711 7,5556 9 1,50923 7,8800 50 1,37974 8,1154 26 1,30620 7,9000 30 ,88474 7,7222 18 1,01782 8,0588 17 1,14404 7,9241 158 1,19203

dd

C123 Q1C123 Q2C123 Q3C123 Q4C123 Q5C123 Q6C123 Q7C123 Q8C123 Q9C123 Q10C123 Q11C123 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C123 1,5882 85 1,04988 1,4521 73 1,13089 1,5253 158 1,08668

Q2C123 1,6310 84 ,87509 1,7778 72 ,80879 1,6987 156 ,84563

Q3C123 1,2353 85 1,22131 1,2329 73 1,20785 1,2342 158 1,21124

Q4C123 1,8118 85 1,02926 1,5342 73 1,19120 1,6835 158 1,11211

Q5C123 1,6588 85 1,23975 1,7260 73 1,16976 1,6899 158 1,20457

Q6C123 1,4353 85 1,02872 1,6986 73 1,03662 1,5570 158 1,03747

Q7C123 1,2118 85 ,95237 1,2055 73 1,02685 1,2089 158 ,98430

Q8C123 1,7294 85 ,98062 1,9452 73 ,81463 1,8291 158 ,91131

Q9C123 1,3882 85 1,41501 1,0411 73 1,56736 1,2278 158 1,49265

Q10C123 1,5176 85 ,99537 1,5342 73 ,86734 1,5253 158 ,93550

Q11C123 7,3529 85 1,21210 7,5753 73 1,09186 7,4557 158 1,15981

Q1C123 Q2C123 Q3C123 Q4C123 Q5C123 Q6C123 Q7C123 Q8C123 Q9C123 Q10C123 Q11C123 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C123 1,6250 8 1,30247 1,1111 9 1,26930 1,4400 50 1,14571 1,3846 26 1,49872 1,6000 30 ,93218 1,7222 18 ,46089 1,8235 17 ,63593 1,5253 158 1,08668

Q2C123 1,6250 8 ,51755 1,2222 9 ,97183 1,7347 49 1,09498 2,0385 26 ,66216 1,6552 29 ,81398 1,5556 18 ,51131 1,5882 17 ,50730 1,6987 156 ,84563

Q3C123 ,7500 8 1,83225 1,3333 9 1,22474 1,2400 50 1,07968 1,4615 26 1,42073 ,9667 30 1,12903 1,1667 18 1,46528 1,5882 17 ,61835 1,2342 158 1,21124

Q4C123 1,7500 8 ,88641 1,4444 9 1,50923 1,4200 50 1,23040 1,9231 26 1,19743 1,6333 30 1,12903 1,6667 18 ,59409 2,2941 17 ,58787 1,6835 158 1,11211

Q5C123 ,7500 8 2,05287 1,4444 9 1,81046 1,7000 50 1,03510 1,8846 26 1,24344 1,5667 30 1,07265 1,7778 18 1,06027 2,0588 17 1,02899 1,6899 158 1,20457

Q6C123 1,6250 8 ,51755 1,4444 9 1,50923 1,5000 50 1,18235 1,8077 26 1,16685 1,5000 30 ,86103 1,2778 18 ,95828 1,7647 17 ,56230 1,5570 158 1,03747

Q7C123 ,5000 8 1,69031 1,3333 9 1,11803 1,2200 50 ,97499 1,4231 26 ,80861 1,2667 30 ,63968 1,0556 18 1,05564 1,1765 17 1,18508 1,2089 158 ,98430

Q8C123 2,1250 8 ,64087 1,6667 9 1,11803 1,7400 50 1,10306 1,9615 26 ,99923 1,8667 30 ,86037 1,6667 18 ,59409 1,9412 17 ,42875 1,8291 158 ,91131

Q9C123 ,8750 8 1,95941 ,7778 9 1,71594 1,2200 50 1,50224 1,1923 26 1,78928 1,2000 30 1,34933 1,1111 18 1,56765 1,8824 17 ,48507 1,2278 158 1,49265

Q10C123 1,5000 8 ,75593 1,1111 9 1,45297 1,3800 50 1,04764 1,7308 26 1,00231 1,4333 30 ,85836 1,6111 18 ,50163 1,9412 17 ,55572 1,5253 158 ,93550

Q11C123 7,7500 8 ,88641 7,1111 9 1,53659 7,3600 50 1,25779 7,8462 26 1,28662 7,3667 30 1,09807 7,2222 18 1,06027 7,5882 17 ,61835 7,4557 158 1,15981

ee

C23 Q1C23 Q2C23 Q3C23 Q4C23 Q5C23 Q6C23 Q7C23 Q8C23 Q9C23 Q10C23 Q11C23 * GESLACHT GESLACHT MAN

VROUW

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C23 1,0824 85 1,32028 ,2877 73 1,50443 ,7152 158 1,45896

Q2C23 ,9529 85 1,59542 ,7222 72 1,68023 ,8471 157 1,63364

Q3C23 ,4941 85 1,50889 ,0822 73 1,43133 ,3038 158 1,48328

Q4C23 1,0706 85 1,59455 ,3425 73 1,67680 ,7342 158 1,66805

Q5C23 1,0235 85 1,51167 ,5616 73 1,71583 ,8101 158 1,62054

Q6C23 1,1412 85 1,51306 ,7397 73 1,56372 ,9557 158 1,54485

Q7C23 ,9647 85 1,11747 ,9041 73 1,01604 ,9367 158 1,06886

Q8C23 1,4941 85 1,24999 1,0137 73 1,72798 1,2722 158 1,50434

Q9C23 1,1882 85 1,71474 -,0959 73 1,91605 ,5949 158 1,91553

Q10C23 1,1765 85 1,21671 ,5753 73 1,49924 ,8987 158 1,38320

Q11C23 6,9647 85 1,50750 6,3014 73 1,77705 6,6582 158 1,66558

Q1C23 Q2C23 Q3C23 Q4C23 Q5C23 Q6C23 Q7C23 Q8C23 Q9C23 Q10C23 Q11C23 * OVERALLCOSIPROFILE OVERALLCOSIPROFILE ONUITGESPROKEN TYPE KENNER

PLANNER

BEDENKER

EXPERT

UITVINDER

DOORDRIJVER

Total

Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation Mean N Std. Deviation

Q1C23 1,3750 8 1,06066 -,3333 9 1,32288 ,6000 50 1,55183 ,5769 26 1,67745 ,9000 30 1,39827 ,6667 18 1,45521 1,2353 17 ,83137 ,7152 158 1,45896

Q2C23 1,3750 8 1,59799 ,1111 9 1,61589 ,8600 50 1,72627 ,7600 25 1,71464 1,0333 30 1,62912 ,7778 18 1,51679 ,8235 17 1,50977 ,8471 157 1,63364

Q3C23 ,5000 8 1,69031 ,0000 9 1,22474 ,3600 50 1,43939 ,3846 26 1,49872 ,2667 30 1,63861 -,0556 18 1,39209 ,5294 17 1,58578 ,3038 158 1,48328

Q4C23 ,8750 8 1,95941 -,4444 9 1,66667 ,4800 50 1,66892 ,6538 26 1,67194 1,0000 30 1,80038 ,9444 18 1,39209 1,4706 17 1,28051 ,7342 158 1,66805

Q5C23 1,8750 8 ,64087 -,2222 9 2,22361 ,6000 50 1,70234 ,9615 26 1,61197 ,8000 30 1,39951 ,8889 18 1,45072 1,1765 17 1,70423 ,8101 158 1,62054

Q6C23 1,5000 8 1,60357 -,1111 9 1,61589 ,9000 50 1,59399 ,6923 26 1,59422 1,1667 30 1,57750 1,3333 18 1,28338 1,0588 17 1,34493 ,9557 158 1,54485

Q7C23 1,3750 8 ,74402 ,7778 9 ,66667 1,0000 50 ,98974 ,7308 26 1,51149 ,9333 30 1,08066 ,6111 18 1,09216 1,2941 17 ,58787 ,9367 158 1,06886

Q8C23 1,8750 8 1,80772 -,2222 9 1,78730 1,1600 50 1,64577 1,1538 26 1,56697 1,4000 30 1,27577 1,3333 18 1,18818 2,0000 17 ,70711 1,2722 158 1,50434

Q9C23 ,8750 8 1,95941 -,3333 9 2,34521 ,3400 50 1,85835 ,2308 26 2,21464 ,9333 30 1,94641 1,0556 18 1,43372 1,1765 17 1,59041 ,5949 158 1,91553

Q10C23 1,1250 8 1,45774 -,2222 9 1,48137 ,8800 50 1,43769 ,6154 26 1,65111 1,0333 30 1,27261 1,0556 18 1,10997 1,4706 17 ,79982 ,8987 158 1,38320

Q11C23 7,0000 8 1,69031 5,1111 9 2,08833 6,4600 50 1,79807 6,4231 26 1,79272 7,1333 30 1,40770 7,0000 18 1,18818 7,0588 17 1,19742 6,6582 158 1,66558

ff