Onder de werktitel Merk Fryslân wordt gewerkt aan een krachtenbundeling die moet leiden tot een effectievere regiopromotie van Fryslân

1. De opdracht: kernelementen uit het plan van aanpak

Waarom regiomarketing in Fryslân?

Onder de werktitel ‘Merk Fryslân’ wordt gewerkt aan een krachtenbundeling die moet leiden tot een effectievere regiopromotie van Fryslân. Fryslân kent een grote en positieve bekendheid in binnen- en buitenland. Maar het imago betreft vooral sport en toerisme. Innovaties, bedrijven en cultuur in Fryslân zijn nauwelijks bekend. Er moet hard aan getrokken worden om succesvol te zijn en te blijven als regio, ook sociaal economisch. Ook regio’s concurreren immers met elkaar, om bewoners, bezoekers, bedrijven en ‘bollebozen’ ofwel studenten en hoger opgeleide werknemers. Er worden in Fryslân al veel initiatieven genomen om de economie te ontwikkelen, via bijvoorbeeld het stimuleren van ondernemerschap, het verbeteren van de Friese positie op het gebied van kennis(instituten) en onderwijs en via de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden. Een breder en eigentijds imago kan bij deze ambities een belangrijk steuntje in de rug bieden. In dit traject wordt er tevens naar gestreefd om de verschillende initiatieven te stroomlijnen en te verbinden zodat ze samen meer effect hebben. Het ultieme doel is om Fryslân te verankeren in de geesten en harten van mensen, zowel in Nederland als in Europa. Zie voor de volledige motivering het plan van aanpak.

Vastgestelde doelen 1) Primair: a) Verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân b) bekendheid en gedragenheid binnen Fryslân van het te ontwikkelen Friese DNA/Friese “basisbeeld” en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden c) een breder imago van Fryslân -conform het te ontwikkelen merkbeeld- buiten Fryslân 2) Secundair: ontwikkeling en kwaliteitsversterking van Fryslân via a) hier houden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen wat betreft studeren, wonen, werken, b) aantrekken van investeringen/bedrijven en zodoende werkgelegenheid, c) meer zakelijke- en vrije tijdsbezoekers.

1

Vastgestelde, te ontwikkelen elementen in de 1e (bouw)fase • •

• • •

Meetbare doelen incl. een nulmeting: voor welke waarden staat Fryslân/de Fries nu Betrokkenheid van Friezen (en liefst ambassadeurschap)
het merk is immers van iedereen, en bovendien kunnen we alleen iets bereiken als de Friezen het nieuwe merk als ambassadeurs uitdragen; hiervoor is reuring nodig, actieve betrokkenheid, het initiëren van activiteiten waar mensen aan meedoen c.q. over wordt gepraat Eén helder Fries merkconcept (of liever gezegd Fryske ziel, Frysk DNA, een Fysk eigen versie van IAmsterdam), dat héél kernachtig samenvat waar Fryslân voor staat; voor zover nodig voorzien van een beeld Een organisatie (binnen en/of buiten provinciehuis) die verantwoordelijk wordt voor verdere ontwikkeling en promotie van het ‘merk’ Direct na de besluitvorming: lancering van merkconcept en regiomarketing aanpak en uitvoering geven aan dit plan

Al deze elementen komen terug in dit rapport.

Leeswijzer Gestart wordt in Hoofdstuk 2 met het concreet maken van de drie geformuleerde doelen. Per doel wordt geanalyseerd hoe het op dit moment gesteld is met dat doel en vervolgens wordt een SMART doel voor de komende jaren geformuleerd. In Hoofdstuk 3 wordt verslag gedaan van hoe in de bouwfase al inhoud is gegeven aan het creëren van betrokkenheid van Friezen en hoe de eerste stappen zijn gezet om partijen te verbinden. In Hoofdstuk 4 wordt het merkconcept toegelicht. Welke inhoud krijgt het, wat is het merkconcept én wat zijn op dit vlak de vervolgstappen. Hoofdstuk 5 schetst de organisatie die nodig is binnen én buiten het provinciehuis om de regiomarketing succesvol in te voeren. Hoofdstuk 6 vertaalt die organisatie in financiële consequenties. Hoofdstuk 7 tot slot schetst de activiteiten die ondernomen gaan/moeten worden direct na goedkeuring van dit plan, d.w.z. de lancering van het merkconcept en de eerste activiteiten die moeten worden ondernomen voor een succesvolle start en inbedding van regiomarketing in Fryslân.

2

2. Meetbare doelen incl. nulmeting In het plan van aanpak zijn drie soorten doelstellingen opgenomen: (primair) verbindingen leggen en imagoverbreding en (secundair) bijdragen aan feitelijke groei. Deze drie doelen zijn hierna concreet uitgewerkt.

Doel 1. Verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân. Om Fryslân effectiever en efficiënter op de kaart te zetten en meerwaarde te halen uit wat het ‘Merk Fryslân’ nu al is, is het noodzakelijk om bestaande initiatieven te bundelen. Zo benutten we ook de ‘kracht van Fryslân’ optimaal. Veel organisaties maken al gebruik van een of meerdere elementen die verbonden zijn met het imago van Fryslân. Door een meer gemeenschappelijke en gemakkelijk toepasbare aanpak en inhoud van het merk kan het imago worden verbreed en verdiept. Zeker als vele Friese organisaties dat samen doen. Stroomlijnen, verbinden en co-branding1 zijn daarbij de sleutelbegrippen. Het succes hiervan kan worden afgemeten aan het aantal organisaties dat het merk Fryslân meevoert in haar eigen promotie- en marketingactiviteiten. In de tweede plaats beoogt co-branding de gemeenschappelijke inspanningen op dat gebied efficiënter en effectiever te maken. Tot slot moet de harmonisatie van promotie-inspanningen vanuit de provinciale organisatie leiden tot een kostenreductie. Doel 1 is daarom concreet uitgewerkt naar 4 subdoelen: 1.1: Aantal Friese organisaties dat partner is van de merkorganisatie 1.2: Aantal gebruikers van het merkconcept 1.3: Aantal geslaagde vormen van samenwerking tussen Friese organisaties en instellingen in campagnes en acties om Fryslân te promoten in binnen- en buitenland 1.4: Kostenreductie in het totale promotie- en marketingbudget van de provinciale overheid Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt.

Doel 1.1: Het aantal Friese organisaties dat partner is van de merkorganisatie Maatstaf De beste graadmeter voor het succesvol zijn van die verbindingen is het toekomstig aantal partners die de merkorganisatie bij haar activiteiten, zowel bijeenkomsten, kennisdeling als het voeren van campagnes, weet te betrekken. Uitgangssituatie In de bouwfase zijn ca. 10 vertegenwoordigers van Friese organisaties gevraagd om als adviseur, c.q. ambassadeur van het merk Fryslân op te treden. De bedoeling is dat zij het bestuurlijke fundament vormen van de voorgestelde merkorganisatie. Tegelijkertijd hebben ca. 25 bedrijven en instellingen de uitnodiging geaccepteerd om als partner in de gemeenschappelijke ontwikkeling van het merk Fryslân op te treden. Daarbij is aangegeven dat het de ambitie van de merkorganisatie is dat deze partners op termijn het merkconcept gaan gebruiken en dus ‘klant’ worden van de merkorganisatie. (Hierop wordt verder ingegaan in hoofdstuk 3 over betrokkenheid en verbinding van Friese partijen).

1

Definitie co-branding: het hanteren van een merkconcept naast en ter versterking van het eigen merk.

3

In totaal zijn er in de provincie ongeveer 40.000 bedrijven en instellingen geregistreerd, waarvan meer dan 80% minder dan 5 medewerkers telt.2 SMART doel: Het streven is om eind 2014 minimaal 100 partners/donateurs te hebben en minimaal 250 organisaties, bedrijven en instellingen als afnemer, c.q. gebruiker van producten en diensten te hebben geregistreerd; eind 2011 is dat respectievelijk 25 en 50.

Doel 1.2: Aantal gebruikers van het merkconcept Maatstaf De hoeveelheid gebruikers van het merkconcept bepaalt in hoge mate het succes van de toepassing van dat concept, immers hoe hoger dat aantal, hoe effectiever de promotionele communicatie kan zijn. Uitgangssituatie Het merkconcept is door de merkorganisatie in opbouw en Fryslân Marketing ontwikkeld; de verwachting is dat dit eind september gereed is voor gebruik. SMART doel Streven is dat er tot en met 2011 minimaal 10 keer gebruik is gemaakt van het merkconcept.

Doel 1.3: Aantal geslaagde vormen van samenwerking tussen Friese organisaties en instellingen in campagnes en acties om Fryslân te promoten in binnen- en buitenland Maatstaf Uniformiteit in de toepassing van het merk Fryslân biedt mogelijkheden aan bedrijven en instellingen om op basis van die gemeenschappelijke kenmerken imagoversterkende projecten en campagnes te voeren. Hierbij geldt het adagium: het geheel is meer dan de som der delen. De kwaliteit van de merkorganisatie is afleesbaar aan het aantal malen dat haar de (co-)regierol in deze activiteiten is gegund. Uitgangssituatie Er zijn nu geen systematische gegevens bekend van samenwerking tussen Friese organisaties op het gebied van promotie en marketing. Wel is bij o.a. Fryslân Marketing bekend wat er de afgelopen jaren op het gebied van recreatie en toerisme is gebeurd 3. SMART doelen Het streven is dat er tot en met 2011 minstens drie individuele organisatie overstijgende promotie- en marketingcampagnes in Fryslân worden uitgevoerd waarbij de merkorganisatie is betrokken. Hierbij moeten de deelnemende partijen bij de (door de merkorganisatie uit te voeren) evaluatie van de campagne aangeven ruim voldoende tevreden te zijn over het verloop daarvan.

2

CBS: Vestigingen naar activiteit, grootte en regio In het jaarverslag 2009 van Fryslân Marketing is sprake van samenwerking met 8 koepelorganisaties. Uit navraag bleek dat ongeveer 1500 toeristische ondernemers/organisaties zijn verbonden aan de website BeleefFriesland.nl. Dat is de helft van het potentieel (bron: jaarrekening FM 2009).

3

4

Doel 1.4: Kostenreductie in het totale promotie- en marketingbudget van de provinciale overheid Maatstaf Binnen de provinciale overheid worden vanuit diverse afdelingen en programma’s – direct en indirect – activiteiten ondernomen om Fryslân te promoten op velerlei terreinen. Harmonisatie van de inspanningen door middel van een eenduidige en systematische toepassing van de instrumenten zoals ontwikkeld in “Merk Fryslân” kan niet alleen tot meer resultaten leiden, maar ook tot een vermindering van de kosten. Uitgangssituatie Een recent overzicht van de jaarlijkse bestedingen aan de promotie door de provincie liet het volgende zien. 4 2009 (x €1.000)

2010 (x €1.000)

Relatiebeheer Toerisme Overig economie Kennis en cultuur

237 1.562 1.774 682

175 1.773 1.816 732

Totaal

4.255

4.496

SMART doel: Het streven is om in 2012 een reductie van € 450.000 te realiseren op de totale promotiekosten van de provincie (-10% t.o.v. 2010).

4

Zie memo Provinciale Staten, d.d. 27 mei 2010, Toelichting besteding aan promotie Provincie Fryslân in de bijlagen.

5

Doel 2. Herkenbaarheid van en draagvlak voor het ontwikkelde Friese ‘basisbeeld’ en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden, binnen en buiten Fryslân Het tweede doel van ‘Merk Fryslân’ is imagoverbetering bij de vier doelgroepen die eerder beschreven zijn: bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen in Fryslân, Nederland en daarbuiten. Imagoverbetering kent verschillende fasen: kennis, houding en gedrag. Kennis is de eerste fase. Dit wil zeggen dat de doelgroepen kennis hebben van het merk en van de daarbij behorende huidige en gewenste associaties. Een breder imago begint uiteraard bij de bekendheid van het merk Fryslân en de mate waarin zowel de huidige als de beoogde kernwaarden bekend zijn. Houding is de volgende stap. Dit wil zeggen de erkenning van de doelgroepen dat die associaties ook overeenkomen met de beleving die zij hebben van het merk. Dus het gaat niet alleen om een mooie belofte maar juist om het waarmaken ervan. De derde fase is gedrag: daadwerkelijk ander gedrag d.w.z. het behoud of aantrekken van meer bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen. De eerste twee (kennis en houding) zijn wat we beogen met en waar kunnen maken met regiomarketing. Deze worden in deze paragraaf vertaald naar SMART doelen. De derde fase, gedragsverandering, kan niet meer zijn dan een secundair doel van regiomarketing. Dit komt omdat het imago van een merk weliswaar invloed heeft op gedrag, maar er ook vele andere factoren zijn die daar invloed op hebben. Gedragscijfers zijn nooit (uitsluitend) terug te voeren op het imago van een merk. Uiteraard streeft regiomarketing wel een positieve bijdrage na en zullen de feiten gevolgd worden. Dit komt terug in de volgende paragraaf (Doel 3). Om realistische en SMART doelen te kunnen definiëren voor ‘Merk Fryslân’ moest eerst de uitgangssituatie goed in kaart worden gebracht. In de maand juli 2010 is daarom een zogenaamde nulmeting gehouden onder in totaal 2038 respondenten uit Fryslân, de rest van Nederland, Vlaanderen en de twee aan Nederland grenzende deelstaten in Duitsland. 5 De laatste groepen betitelen wij in het vervolg als grensstreekbewoners (GSB). In totaal kregen de mensen via een virtuele enquête 40 vragen voorgelegd. Deze nulmeting is zodanig ingericht dat in de toekomst periodieke vervolgmetingen mogelijk zijn om de resultaten van de regiomarketing activiteiten te meten. Gegevens over Friezen en hun oordelen over Fryslân zijn afkomstig uit een onderzoek onder 1090 inwoners van de provincie door de NHL Hogeschool als onderdeel van het project ‘vraaghetdevries.nl’. Dit onderzoek is in april 2010 telefonisch of mondeling afgenomen. Doel 2, imagoverbreding, is vertaald in de volgende subdoelen: 2.1: Bekendheid met het merk Fryslân bij Nederlanders en mensen uit de grensstreek. 2.2: Herkenbaarheid van kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de Grensstreek. 2.3: Mate van positieve beleving voor merk en kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt. 5

Het onderzoek is verricht door I&O-research uit Enschede.

6

Doel 2.1: Bekendheid met het merk Fryslân bij overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Huidige situatie: De helft van de Nederlanders kende Fryslân, al was het maar als naam. Bij minder dan 10% van de Belgische en Duitse respondenten was dat het geval. Voor een belangrijk gedeelte komt deze bekendheid door een feitelijk bezoek aan de provincie. Eén op de twee Nederlanders was ooit in Fryslân geweest; bij de GSB’s was dat één op de vijf. Belangrijkste motief voor het bezoek was recreatie, gevolgd door werk en familiebezoek. Voor een ander deel ontstond de bekendheid met Fryslân door informatie via derden. Voor Nederlanders zijn TV en gedrukte media de belangrijkste informatiebron, voor GSB vooral via ‘horen zeggen’.

Doelgroepen Nederlanders GSB - België GSB - Duitsland

% bekend met Fryslân Zomer 2010 12/2011 50,6 65 8,5 15 5,4 10

12/2012 75 20 12,5

12/2014 80 25 15

De bekendheidscijfers met Fryslân zijn verre van 100%. Dit kan deels (bij Nederlanders) liggen aan de (schriftelijk gestelde) vraag naar de bekendheid met Fryslân in plaats van met Friesland. Maar helder is ook dat de provincie een minder alom genoten bekendheid heeft dan wellicht werd verondersteld. SMART doel: ‘Merk Fryslân’ heeft tot doel het % bekendheid met het merk bij overige Nederlanders enerzijds en grensstreekbewoners anderzijds in de komende jaren sterk te doen toenemen. Hierbij zal het effect in de eerste periode sterker zijn dan in de verder weg liggende jaren.

Doel 2.2: Herkenbaarheid van kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de Grensstreek. Huidige situatie: Het project ‘Merk Fryslân’ wil de herkenbaarheid van het merk vergroten, maar ook verdiepen en verbreden tot die kernwaarden die niet alleen direct gekoppeld zijn aan toerisme en recreatie. Dat betekent dat in de loop der tijd een aanvullende lading nodig is om die verschuiving mogelijk te maken. Die lading heeft dan betrekking op de perceptie van Fryslân en de Friezen. Het betekent het voortbouwen op het goede dat nu al bestaat en nieuwe lading toevoegen die nodig is. De scores over de kernwaarden uit de nulmeting en het ‘Vraag het de Fries’ onderzoek geven een redelijk uniform – en ook bekend en traditioneel –beeld .

7

De volgende associaties worden uitgesproken bij de ‘Fries’. Nulmeting >50% genoemd Bescheiden Eigenzinnig Nuchter Stug Betrouwbaar Oer/echt

Trots Traditioneel Dorps Gesloten Hardwerkend Eerlijk

Vraag het de Vries (vijf hoogst scorenden) Nuchter Harde werkers Eerlijk Betrouwbaar Trots

Dezelfde uniformiteit vind je terug in de sterkste associaties bij de regio Fryslân. Nulmeting > 50% genoemd Landbouw Watertechnologie Toerisme Sport Kwaliteit Groen Harmonie

Traditie Identiteit Water Ruimte Bereikbaar Vrije tijd

Vraag het de Vries (drie hoogst scorenden) Water Toerisme Landbouw

Op zich is het beeld dus niet verrassend en komt het overeen met eerdere onderzoeken. Opvallend is dat het eigen beeld en het beeld van derden sterk overeenkomt. De genoemde kwaliteiten zijn positief te noemen en kunnen dan ook als uitgangssituatie genomen worden. Als we echter de ambities bezien, die geformuleerd zijn voor dit project, en voor de strategische agenda van Fryslân, ligt dit anders. De kernwaarden die zijn geformuleerd voor de imagoverbeterende activiteiten (zie verder hoofdstuk 4 over het merkconcept) zijn de volgende: • ambitie en lef naast authenticiteit, hard werken en doorzetten • fris en ondernemend, open houding • menselijke maat6 • afspraak is afspraak, betrouwbaar • verbindend (niet ‘ik’ maar ‘wij’, sociaal contact erg belangrijk) • gepassioneerd • modern Uit de nulmeting blijkt duidelijk dat een aantal van die gewenste kernwaarden nu niet door de respondenten worden herkend, laat staan dat ze spontaan benoemd worden:

Ambitieus Ondernemend Open houding Innovatief Modern SMART-doelen:

% Nederlanders 28 23 11 9 6

6

Begrip uit de architectuur: voor een mens te overzien en begrijpen en zich comfortabel te voelen. In Fryslân kennen en groeten mensen elkaar; dorpen, bedrijven, wegen, theaters etc. zijn van een maat die te overzien is, waar een mens zich thuis en vertrouwd kan voelen in relatie tot zijn omgeving.

8

De herkende kernwaarden zijn duidelijk en sterk. De aandacht in de komende tijd zal dus vooral moeten gaan naar het over het voetlicht brengen van de aanvullende kernwaarden. Als SMART doel is daarom geformuleerd: in 2014 noemt minimaal het dubbele aantal respondenten t.o.v. zomer 2010 via een (spontane) associatie de kernwaarden ambitie en lef, ondernemend, open houding, innovatief, en modern noemen.

Doel 2.3: Mate van positieve beleving voor merk en kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Huidige situatie: Fryslân scoort goed tot zeer goed…als het eenmaal bekend is bij de respondenten. Bij 30% van de Nederlanders gaat dat zover dat men trots op de provincie is; dat betekent een hoge mate van betrokkenheid van de Nederland bij Fryslân. Het aantal negatieve oordelen is bovendien te verwaarlozen. Acties t.b.v. imago-herstel zijn absoluut niet noodzakelijk.

Doelgroepen Positief Nederlanders GSB - België GSB - Duitsland

57 38 38

% Oordeel over Fryslân (zomer 2010) Niet positief/niet Negatief negatief 28 3 33 1 30 1

Weet niet 12 28 31

Maar ook hier geldt dat die score in belangrijke mate gekoppeld is aan recreatie en toerisme. Als je het naar verschillende functies uitsplitst dan scoort Fryslân – relatief en absoluut - erg hoog voor een recreatief bezoek. Dat geldt veel minder voor de andere functies, die juist in de ambities van de provincie zo’n nadrukkelijke rol krijgen toegedicht. De provincie scoort op die vlakken beduidend minder dan bijvoorbeeld Groningen, Limburg en Overijssel.

Bezoeken (recreatief) Wonen Werken Ondernemen Studeren

Gemiddeld rapportcijfer uitgesplitst naar functie Nederland Duitsland België 7,7 7,8 7,8 5,3 6,0 5,1 4,7 5,2 4,5 4,4 4,8 4,4 4,4 4,5 4,3

Wel blijkt uit beide onderzoeken dat mensen die er al wonen, werken, etc. positief zijn en zonder te veel moeite behouden kunnen blijven voor Fryslân. Bovendien blijkt dat er bij de ondervraagden buiten de Provincie de nodige potentie aanwezig is om de positieve houding t.a.v. Fryslân en haar inwoners om te zetten in een concrete actie op het gebied van wonen, ondernemen of studeren. SMART doelen: Meer mensen moeten een positieve beleving krijgen bij Fryslân. Nu geeft bijna 30% geen oordeel en nog eens 12% van de Nederlanders weet het niet. Kortom de helft van de bevolking. De andere helft is al uitgesproken positief. Het percentage respondenten dat geen oordeel heeft moet terug naar 20% over de komende drie jaar.

9

Zoals gezegd behoeft de gemiddelde algemene score geen verbetering. Bekijken we de verschillende functies dan is handhaving van het positieve oordeel over het recreatief bezoek een eerste streven. De nadruk ligt er vooral op om de andere functies positiever en breder bekend te maken. De rapportcijfers voor de andere functies moeten worden opgetrokken tot minimaal een voldoende in 2014.

10

Doel 3. Behouden c.q. aantrekken van (getalenteerde) mensen wat betreft studeren, wonen, werken, ondernemen en recreëren. Het verbeterde imago van het merk Fryslân moet uiteindelijk een bijdrage leveren aan daadwerkelijke veranderingen in het gedrag van mensen op het gebied van wonen, werken, ondernemen, studeren en recreëren. Er zijn vele factoren die van invloed zijn op het gedrag van studenten, bewoners, ondernemers en bezoekers. Het is dus buitengewoon lastig om de invloed van dit specifieke project daarop vast te stellen. Desondanks zal de succesbeleving wel sterk bepaald worden door de relatie tussen regiomarketing en de feitelijke gedragscijfers. Het is daarom belangrijk om die relatie over langere tijd te volgen, aan de hand van een aantal indicatoren. Dit wordt hierna uiteengezet. Om die invloed van regiomarketing toch meetbaar te maken worden twee zaken bijgehouden, ook in de toekomst. Ten eerste wordt de intentie van mensen om Fryslân te bezoeken, er te werken, er te ondernemen of te studeren gemeten. Daarnaast wordt de bijbehorende statistiek/het feitelijke gedrag bijgehouden. Doel 3 laat zich vertalen in de volgende subdoelen: 3.1: Ontwikkelingen in het behouden en aantrekken van bewoners 3.2: Ontwikkelingen in het behouden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen. 3.3: Ontwikkelingen in de investeringen en werkgelegenheid 3.4: Ontwikkelingen in bestedingen van zakelijke en vrijetijdsbezoekers Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt.

Doel 3.1: Ontwikkelingen in het behouden en aantrekken van bewoners Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om naar Fryslân te verhuizen in de komende jaren? Nederland Duitsland België Ja 0,1% 1,0% 0,7% Misschien 6,4% 7,4% 3,1% Nee 87,5% 81,1% 91,4% Weet niet 6,0% 10,6% 4,8% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: • Totale bevolking • Migratiesaldi

11

Doel 3.2: Ontwikkelingen in het behouden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen. Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om in Fryslân te gaan studeren in de komende jaren (alleen studenten hebben geantwoord) Nederland Duitsland België Ja 15,5% 6,2% 2,6% Misschien 80,9% 10,2% 4,8% Nee 2,5% 77,5% 89,8% Ik studeer al in Fryslân 1,1% 0,0% 0,0% Weet niet 0,0% 6,2% 2,8% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: • Inwoners naar opleidingsniveau • Arbeidsmarkt naar opleidingsniveau in Fryslân • Aantal studenten aan WO/HBO in Fryslân Doel 3.3: Ontwikkelingen in de investeringen en werkgelegenheid Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om in Fryslân te gaan ondernemen in de komende jaren? (alleen ondernemers hebben geantwoord) Nederland Duitsland Ja 4,5% 0,0% Misschien 24,7% 11,8% Nee 65,9% 81,1% Ik onderneem al in Fryslân 1,7% 0,0% Weet niet 3,2% 7,1%

België 2,2% 21,1% 67,1% 0,0% 9,6%

IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: • Totale werkgelegenheid • Creatie van nieuwe arbeidsplaatsen • Nieuwe investeringen Doel 3.4: Ontwikkelingen in bestedingen van zakelijke en vrijetijdsbezoekers Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om Fryslân het komende jaar (recreatief) te bezoeken? Nederland Duitsland België Ja 21,6% 8,7% 4,6% Misschien 44,7% 44,3% 50,3% Nee 18,9% 25,2% 30,4% Weet niet 14,9% 21,8% 14,6% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: • Aantal overnachtingen en aantal dagbezoekers • Gemiddelde bestedingen in recreatief en zakelijk toerisme 12

3. Betrokkenheid Friese partijen en verbinden

Het betrekken en verbinden van Friese partijen is één van de hoofddoelen van de regiomarketing. Via PR en marketingcommunicatie, maar vooral ook door elkaar te kennen, samenwerking te zoeken, waar mogelijk samen op te trekken en dezelfde promotionele focus te kiezen kan veel worden bereikt. Geld kan effectiever worden benut en het imago wordt beter verbreed als vele partijen dezelfde factoren benadrukken in hun Fryslânpromotie. Daarnaast zijn zij belangrijk als ambassadeur van Fryslân. Zoals prof. Hospers7 (regiomarketing) zegt: “Succesvolle regiomarketing is niet zozeer een campagne, maar een proces”. Op meerdere manieren is er betrokkenheid gezocht. Allereerst hebben we met veel partijen, dan wel met samenwerkingsverbanden van partijen, gesprekken gevoerd om onderling uit te wisselen wie wat aan het doen is en met welk doel. Om welke partijen gaat het zoal? • Toeristische ontwikkeling – Fryslân Marketing en achterban • Kulturele Haadstêd 2018 • Fryslân Ferbynt • Marketing Leeuwarden • (Samenwerkingen van) culturele- en sportinstellingen • Overkoepelende economische partijen als KvK, NOM, VNO/NCW • Bedrijven – directeuren en marketeers, voormalige Club Diplomatique e.d. • Vertegenwoordigers van gemeenten en politiek – zoals Gemeente Leeuwarden, de VFG, PS • Betrokken burgers en initiatieven zoals Station Fryslân 2018, Fryslân Unlimited (knappe koppen) • Opleidingen en kennisinstituten zoals Wetsus, NHL, Stenden, de UCF, Afûk, Agro Alliantie, Wateralliance • Friese media zoals Omrôp Fryslân en de Leeuwarder Courant Verbinding met Fryslân Marketing Met Fryslân Marketing is vanaf het begin nauw opgetrokken. Alhoewel deze organisatie juist specifiek voor de toeristische regiomarketing is opgezet, is er een nauwe verwantschap. Een bredere regiomarketing kan pas maximaal succesvol zijn als de toeristische- en overige marketinginspanningen op elkaar aansluiten. Dit is niet alleen het geval omdat het aantrekken van bezoekers mede een expliciet doel is van de bredere regiomarketing, maar ook omdat een eerste bezoek aan een regio dé beste manier blijkt te zijn om een ander imago van een regio te ontwikkelen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bezoekers die wel Fryslân hebben bezocht een veel rijker en breder beeld hebben van de regio dan mensen die er nog nooit zijn geweest. Ook brengen zij vaker een herhalingsbezoek. Fryslân Marketing was ook recentelijk gestart met de promotie van zakelijk bezoek aan Fryslân, waardoor hun activiteiten en de bredere regiomarketing al verder in elkaars verlengde kwamen te liggen. Tot slot is nadrukkelijk één van de hoofddoelen van dit project om initiatieven te verbinden. Nauw samenwerken met Fryslân Marketing was voor het project ‘‘Merk Fryslân’’ dan ook een zeer logische stap.

7

Prof. Dr. G.J. Hospers is docent economische geografie aan de Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar City- en Regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen

13

Voor Fryslân Marketing lag dit wat genuanceerder, omdat juist toerisme haar hoofddoel is, en het oppakken van bredere taken, of in ieder geval het besteden van tijd aan samenwerking met andere initiatieven, zorgvuldig moest worden afgewogen. Die samenwerking heeft echter wel – met als randvoorwaarde dat dit zorgvuldig en geleidelijk gebeurt en zonder het primaire doel van bezoekbevordering uit het oog te verliezen - steun gekregen, van zowel verantwoordelijk gedeputeerde De Vries, de Raad van Toezicht van Fryslân Marketing als van haar Raad van Advies. Één van de belangrijkste zaken die samen is opgepakt is de ontwikkeling van het merkconcept (zeg maar het Friese “IAmsterdam”). Dit paste zowel goed bij ‘‘Merk Fryslân’’ als bij Fryslân Marketing (FM), omdat FM juist – na toekenning van een SNN-bijdrage hiervoor – gestart was met het ontwikkelen van een verbindende formule voor de toeristische marketing. In plaats van het drieluik waar tot nu toe mee was gewerkt (Wadden, Elfsteden en Water) ging men op zoek naar een concept dat voor geheel Fryslân bruikbaar was. Dit sloot perfect aan op het gezochte merkconcept van ‘‘Merk Fryslân’’. Behalve de beschreven inhoudelijke samenwerking is ook al vroeg in het ontwikkelproject gekeken naar organisatorische samenwerking. Vanwege de aard van de activiteiten, maar ook met het oog op de kadernota en de hoge bezuinigingsnoodzaak, lijkt het logisch om ook de uitvoerende organisatie van regiomarketing te laten aansluiten bij Fryslân Marketing. Ook dit was een reden om nauw met elkaar op te trekken om bij de implementatie zo weinig mogelijk ‘overdrachtsverlies’ te hebben.

Betrekken en verbinden: een drietrapsstructuur Om een maximaal bereik en maximale participatie te hebben, maar tegelijkertijd de ontwikkeling van de regiomarketing werkbaar te houden, hebben we wat betreft betrokkenheid van partijen een drietrapsstructuur ontwikkeld om mee te starten. Allereerst is er een groep van circa 10 bestuurders en ondernemers, met de Commissaris van de Koningin als voorzitter, als adviesorgaan van de CdK bij het ontwikkelen van '‘Merk Fryslân’' betrokken. Deze groep treedt op als het eerste virtuele bestuur – virtueel want er is immers nog geen regiomarketingorganisatie – en adviseert daarnaast de CdK bij de ontwikkeling van de regiomarketing aanpak. Er is met hen tweemaal vergaderd, de eerste keer met eerste ideeën en principes voor regiomarketing op 8 juni, de tweede keer op 31 augustus met op de agenda dit uitvoeringsplan. Tussentijds is er met individuele leden contact voor inbreng en advies. Hun betrokkenheid is in eerste instantie gevraagd tot aan de uitvoeringsfase en eindigt met een derde bijeenkomst die we plannen bij de lancering. Als tweede is er een groep van circa 25 mensen die binnen hun organisatie (o.a.) verantwoordelijk zijn voor marketing en communicatie. Het betreft een mix van bedrijven, culturele organisaties, sportorganisaties, media, kennisinstituten, marketing- en koepelorganisaties. Met hen ontwikkelen we inhoudelijk ‘merk Fryslân’ en met hen ambiëren we een zodanige samenwerking dat zij met het merk Fryslân gaan werken in hun communicatie. Nog verdergaand ambiëren we dat deze groep hun communicatie deels met elkaar gaat afstemmen, namelijk daar waar het promotie van Fryslân betreft. Deze groep is frequentere bijeengekomen, op 10 juni, op 2 juli met een studiereis naar het Roergebied i.s.m. Kulturele Haadstêd 2018 (KH18) en op 26 augustus, opnieuw deels samen met KH18. Daarnaast is er digitale inspraak georganiseerd voor deze groep. Tevens is deze groep bedoeld als netwerk waarmee de regiomarketingorganisatie daadwerkelijk van start gaat. Er is dus geen einddatum wat betreft betrokkenheid, en het is ook denkbaar dat deelnemers onderweg instappen/uitstappen. Zowel de circa 10 adviseurs/bestuurders als de circa 25 Partners-in-spé staan in de bijlagen.

14

Uiteraard zijn er nog veel meer partijen in Fryslân actief c.q. is het denkbaar dat veel meer mensen zich betrokken voelen bij ‘‘Merk Fryslân’’. Zij vormen de derde ‘trap’. Voor hen is er een regelmatige nieuwsbrief ontwikkeld, waar mogelijk interactief. Er zijn circa 250 abonnees, daarnaast is de nieuwsbrief aan interne betrokkenen bij de provincie en via de griffie verstuurd aan de leden van PS zodat het totale bereik rond de 400 ligt. Het voornemen is om de nieuwsbrief straks voort te laten zetten door de uitvoerende regiomarketingorganisatie.

Club Diplomatique Een bijzondere verbinding is er gelegd met de Club Diplomatique (CD). Deze bestond uit een kleine 60 stevige ondernemers en directeuren van de topinstituten en overheden van Fryslân. Deze is destijds opgericht op initiatief van CdK Wiegel, met hem als boegbeeld en de leden als ambassadeurs van het Friese bedrijfsleven. Het was bedoeld als topnetwerk en om het Friese investeringsklimaat te verbeteren en concrete bedrijven te interesseren zich hier te vestigen. Leden betaalden een jaarbijdrage; daarnaast was er een jaarlijkse bijdrage van de provincie. Het geld werd gebruikt voor advertenties en andere promotionele activiteiten en voor bijeenkomsten, waaronder de jaarlijkse zeildag waarbij prominenten werden genodigd. Dit netwerk is een slapend bestaan gaan leiden. Al eerder ontstond het idee om bij ‘Vermarkting’ dit netwerk te betrekken, omdat er het een en ander voor te zeggen is om een levendig netwerk te hebben dat betrokken is en adviezen geeft over de economische strategie van en activiteiten in Fryslân. In het project ‘‘Merk Fryslân’’ is daarom onder voorzitterschap van CdK Jorritsma en voorzitter van de KvK Noord-Nederland Eric Jansen (tevens secretaris en penningmeester van de CD) een werksessie georganiseerd op 24 augustus. Hierbij is met enkele voormalige leden en enkele nieuwe betrokkenen nagedacht over een mogelijke aansluiting van een netwerk à la de voormalige CD bij de regiomarketing organisatie. Deze groep heeft immers belang bij zowel een goed imago van Fryslân als bij een interessant netwerk van topbestuurders van bedrijven, instellingen, gemeenten en kennisinstellingen. Een heroprichting c.q. koppeling aan ‘‘Merk Fryslân’’ lijkt daarom logisch en zinvol.

Verdergaande verbinding: met Kulturele Haadstêd 2018 en Fryslân Ferbynt In juni is naast de bestaande contacten met de 25 Partners-in-spé ook een eerste intensievere afspraak belegd tussen de projectleiders van ‘‘Merk Fryslân’’, Kulturele Haadstêd 2018 en Fryslân Ferbynt. Alle drie deze trajecten gaan op hun manier nadrukkelijk werken aan de promotie van Fryslân. Alle drie kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het sturen van het beeld dat bestaat van Fryslân. Alle drie moeten idealiter uitgaan van dezelfde lange termijn strategische visie voor Fryslân en helpen om invulling te geven aan de gewenste transitie van Fryslân. Alle drie kunnen helpen om een economische impuls te geven. Alle kunnen de binding met en tussen Friezen verstevigen. Uiteraard zijn er ook grote verschillen zowel in doelen, doelgroepen als concrete activiteiten waarmee terdege rekening gehouden moet worden. Maar in het algemeen worden de activiteiten sterker en zichtbaarder als zij op de een of andere manier verbinding met elkaar hebben in plaats van op zichzelf te staan. Alle kennen ook een grote provinciale betrokkenheid. Bovendien betrekken zij alle adviseurs/bestuurders bij hun activiteiten en zoeken zij partners zowel voor financiële participatie als voor 15

netwerkvorming. Op deze aspecten lijkt samenwerking dus een goed idee. Via de samenwerking willen de drie voorkomen dat op verschillende plaatsen hetzelfde wordt gedaan. Ook zien zij kansen in het versterken van elkaars trajecten door verbindingen aan te gaan. Daarom is besloten om deze afstemming een structureel karakter te geven. Afgesproken is om eerst onderling te proberen om een intensieve samenwerking te organiseren en daarvoor lijnen uit te zetten. Zodra de samenwerking praktische vormen begint te krijgen kan worden bezien waar anderen evt. kunnen aanhaken, zoals Fryslân Marketing en Fryslân Unlimited (voorheen Knappe Koppen).

In de eerste gesprekken zijn o.a. concrete gedachten ontwikkeld over: 1) Samenwerking bij het zoeken naar adviseurs, bestuurders en ambassadeurs 2) Het ontwikkelen van een gemeenschappelijk ‘partnerschap’ d.w.z. het ontwikkelen van een ‘lidmaatschapspakket’ waarbij een bedrijf/organisatie tegen één jaarlijkse financiële bijdrage zowel bij regiomarketingcampagnes en activiteiten, bij KH2018 als bij de activiteiten van Fryslân Ferbynt (o.a. grootschalige ‘roots’evenementen in de zomer van 2012) betrokken worden 3) Het gemeenschappelijk ontwikkelen van communicatie, waarbij met behoud van de specifieke doelen en doelgroepen toch ook een onderling herkenbare en dus elkaar versterkende campagnelijn wordt ontwikkeld.

Overige contacten en verbindingen via huisvesting Naast de genoemde verbindingen zijn er nog de nodige diverse andere contacten gelegd. Zo is er een groep interne betrokkenen bij de provincie, met wie informatie wordt uitgewisseld en waar mogelijk wordt samenwerkt. Ook is er een bijeenkomst met marketeers van deelregio’s in Fryslân georganiseerd om daar elkaar te informeren. Tot slot is er contact met het LinkedIn netwerk Grutsk (>300 leden). Hierin hebben marketing- en communicatieprofessionals met elkaar contact en discussies rond het thema (merk) Fryslân. Streven is het contact met al deze groepen voort te zetten in de uitvoeringsfase. Daarnaast ontstaat er steeds meer onderling contact tussen partijen doordat zij fysiek bij elkaar gehuisvest zijn. Zo is Fryslân Ferbynt inmiddels ook ingetrokken in het gebouw waar ook Fryslân Marketing is gehuisvest. Het project Kulturele Haadstêd bekijkt nog haar definitieve huisvesting, maar heeft voorlopig onderdak gevonden bij de wateralliantie en bekijkt ook de locatie van FM. Zo ontstaan ook in het meer informele contact vruchtbare verbindingen.

16

4. Het merkconcept (in ontwikkeling): Fan Fryslân

De ‘lading’ van het merk Essentieel is dat de regiomarketing, en dus ook het merkconcept, een aantal kernwaarden en enkele ‘kernproducten’ gaat uitstralen. Imagoverbreding is nodig, echter dat kan alleen door slechts enkele, onderscheidene aspecten te benadrukken. Focus is nodig. In de bouwfase is een veelheid van studies, rapporten en hotspots bestudeerd, is er met veel mensen inclusief hoogleraren gesproken over de kern en de toekomst van Fryslân8. Daaruit ontstaat een beeld van kernwaarden als de menselijke maat, betrouwbaarheid, doorzetten, sportief en kern 'producten' als (primair) water in al zijn vormen en toepassingen (en secundair) vrije tijd/toerisme, cultuur/sport, landbouw. Belangrijk element dat in dit kader is genoemd is: het maximeren van het ‘Bruto Nationaal Geluk’9. Dit biedt aanknopingspunten voor wat we met Fryslân kunnen uitstralen, nl. het geeft aan dat mensen hier zich verbonden voelen met elkaar en dat het landschap en de ruimte hier prachtig zijn, maar het geeft tevens ambitie aan: dat zo houden en daarnaast ook bv. meer en betere banen creëren. De bovenstaande ideeën zijn in deze paragraaf vertaald in een visie op de uitdagingen voor Fryslân, een missie, en in kernwaarden en een inhoudelijke focus voor het merk. Visie op de (voor het imago relevante) uitdagingen voor Fryslân: Het is essentieel om te durven kiezen voor economische sectoren en aspecten die voor de lange termijn de grootste kans geven op het waarborgen en verder ontwikkelen van de kwaliteit van Fryslân. Dat betekent ook nee durven en leren zeggen en eigenzinnige keuzes maken, die soms ook afwijken van nationale of Europese speerpunten. Zowel Friezen als niet-Friezen koppelen het begrip ‘ambitieus’ nog niet aan Fryslân. Het is belangrijk om de ‘zesjes cultuur’ te doorbreken en nieuwe wegen vinden om talent te binden aan Fryslân. Het is belangrijk te komen tot een zelf- of samenredzame provincie; dit karakter past de provincie: het is niet ‘ik’ maar ‘wij’. Tegelijkertijd leeft sterk de behoefte aan een eigen cultuur en aan behoud van Friese waarden. Dat kan alleen als de provincie ook een eigen economische en sociale dynamiek houdt, gekoppeld aan aantrekkelijke ruimte (steden, natuur, infrastructuur etc.), die mensen en bedrijven hier houdt of naar toe trekt. Er liggen hierbij enkele bijzonder uitdagingen nl.: • de bijzondere ruimtelijke kwaliteitsaspecten van Fryslân behouden en ontwikkelen via een duurzaam, economisch en liefst onderscheidend model. • de toekomstige klimaatveranderingen en de effecten daarvan op Fryslân op te vangen. • de bijzondere cultuur elementen van Fryslân (b.v. taal en sport) verder te benutten. • de biotopische kwaliteit van Fryslân in relatie tot de landbouw om te buigen van negatief naar positief. 8

Bronnen o.a. meer dan 35 strategische agenda’s en imagorapporten op allerlei terreinen, alle in het kader van ‘Merk Fryslân’ gevoerde gesprekken, in het bijzonder de bijeenkomsten met de 10 adviseurs/bestuurders en de 25 Partners-in-spé, de samenwerking met Fryslân Marketing, vele contacten intern bij de provincie met o.a. de sectie Economie, Recreatie en Toerisme en adviezen van Klaas Sietse Spoelstra/Nijsicht, Peter Baas/GrahamCCC en Susanne Peters/Fabrique. 9 'Geluk' is een optelsom van 4 hoofdelementen: de relaties die je hebt met mensen, de fysieke omgeving waarin je woont, het werk dat je hebt en het inkomen dat je geniet. Bron: prof. dr. G.J. Hospers, met als zijn bron Richard Florida, Place and Happiness Survey onder 27.000 mensen, 2008

17

De missie voor het merk Fryslân (ofwel de gewenste imago ingrediënten) is samengesteld op basis van de ambities die zijn geformuleerd, de doelstellingen die aan ‘Merk Fryslân’ zijn meegegeven, aan een bestaand, uniek en onderscheidend kenmerk van Fryslân en aan de hierboven geformuleerde visie, namelijk: • Een eigentijdse en sterkere economische en culturele positie binnen Nederland en Europa • Fryslân wordt herkend en attractief gevonden als regio met het hoogste percentage Bruto Nationaal Geluk (zie eerdere voetnoot) • Fryslân wordt gezien als de waterprovincie van de wereld • Fryslân wordt gezien als het kloppende hart van de Europese plattelands regio’s Positieve kernwaarden van Fryslân nu zijn bescheiden, nuchter, betrouwbaar, oer/echt, eerlijk, hardwerkend. Minder positieve kernwaarden zijn: traditioneel, dorps, stug, gesloten. Eigenzinnig en trots kunnen op meerdere manieren worden uitgelegd, zowel positief als negatief. De ambitie is om de positieve kernwaarden te behouden. Traditioneel willen we graag ombuigen in ‘traditie met ambitie’. Dorps en gesloten willen we ombuigen in fris, ondernemend en een open houding. De kernwaarden waarmee het merk Fryslân op termijn dan ook wil worden geassocieerd (uit nulmeting en genoemde bronnen) zijn: • mentaliteit van ambitie en lef naast authenticiteit, hard werken en doorzetten • fris en ondernemend, open houding • menselijke maat 10 • afspraak is afspraak, betrouwbaar • verbindend (niet ‘ik’ maar ‘wij’, sociaal contact erg belangrijk) • gepassioneerd • modern Qua kernproducten zijn nu het meest bekend: water, toerisme en landbouw en daarnaast aspecten als groen, kwaliteit, ruimte en sport. Daarop zal worden voortgebouwd. Met name de associatie met water is kansrijk. Hier kan veel meer onder worden verstaan en dit is een uniek en onderscheidend aspect van Fryslân. Als kernproducten waarmee het merk Fryslân op termijn wordt geassocieerd worden voorgesteld: • Water: toerisme op en om het water, watertechnologie, water/ijssport, energie uit water, de wadden(zee), water/cultuur • In tweede instantie: agribusiness, cultuur, MKB met wereldklasse in niches, kennisintensieve en creatieve beroepen, serious gaming Deze visie, missie, kernwaarden en kernproducten gelden op dit moment als uitgangspunt voor de regiomarketing. Maar ook deze aspecten behoeven verdere uitwerking, verdere keuzes en vooral ook verdere afstemming met het netwerk en de achterban rond regiomarketing. Tevens is het van belang dat de visie gelijke tred houdt met eventuele ontwikkelingen in de lange termijn beleidsvisie voor Fryslân. Visie, missie, kernwaarden en kernproducten zullen dus in de komende periode verder uitgewerkt worden. Daarnaast moet worden gekozen welke aspecten extra worden benadrukt, omdat nu eenmaal voor (regio)marketing geldt dat alleen door te focussen op 10

Veel gebruikt begrip in architectuur, d.w.z. voor een mens te overzien en begrijpen en je er thuis te voelen: in Fryslân kennen en groeten mensen elkaar, maar ook dorpen, bedrijven, wegen, theaters etc. etc. zijn van een maat die te overzien is, waar een mens zich thuis kan voelen, vertrouwd kan voelen in relatie tot zijn omgeving.

18

slechts enkele aspecten een goed resultaat gehaald kan worden. Besloten moet worden wat specifiek ‘in de etalage’ wordt geplaatst.

Het merkconcept Een merkconcept is nodig om herkenbaarheid te creëren, verbindingen te leggen tussen allerlei uitingen. Een merkconcept moet allereerst op een slimme en goede wijze bekend worden gemaakt en daarbij moet het een aantal gewenste associaties meekrijgen. Als dat eenmaal is gebeurd, zal het daarna ook zelfstandig die associaties oproepen. Vergelijk het merk ‘Amstel’ dat behalve associaties met bier ook associaties oproept met gezelligheid, of IAmsterdam dat associaties met een tolerante cultuur oproept en met hip, creatief en dynamisch. Ook het Friese merkconcept moet en kan zo, in eigen campagnes maar ook in campagnes van anderen waar het als ‘co-brand’ wordt gebruikt, de gewenste imago associaties gaan oproepen. Zonder merkconcept is die herkenbaarheid en focus op enkele gewenste associaties veel moeilijker te realiseren. Voor Fryslân is het volgende merkconcept ontwikkeld. In de volgende paragraaf ‘proces’ staat hoe dit tot stand is gekomen.

Toelichting: • Er is bewust geen logo ontworpen vanwege ambitie om te co-branden (d.w.z. te gebruiken in combinatie met andere merken/afzenders): anders heb je snel concurrerende logo's, en veel merken gebruiken al het pompeblêd • De gebruikte kleuren zijn de kleuren van de vlag • Het is meertalig: bedoeld als het Engelse (en ook in het Nederlands gebruikte) Fan, maar uiteraard ook in het Fries als iets dat echt 'van' Fryslân is. Legt een brug tussen de talen/culturen i.p.v. afstand te scheppen met de eigen taal • Ambitie is dus ook dat zowel Friezen als niet-Friezen graag ‘dit t-shirt dragen’ (mits we bv. met aansprekende mensen als ambassadeur werken) • Fan is iets dat je samen bent, iets dat mensen verbindt • Fan associeert met sport, met sportief • Maar ook met gedeelde passie en enthousiasme • Het Friese fan geeft heel eenvoudig aan dat iemand of iets, die/dat deze afzender gebruikt, echt van Fryslân is, echt Fryslân is; als je dit vaker terugziet denk je steeds 'hé dat is ook Fryslân' en telt dat uiteindelijk op tot een breder en eigentijdser beeld dan dat wat we al kennen • Het voldoet aan een belangrijk bewezen regiomarketing criterium: een slimme doch eenvoudige slogan. Het merkconcept heeft, zoals hierboven is toegelicht, erg veel potentie. Maar ….het is natuurlijk ook nog een heleboel niet. Het heeft weliswaar lading, maar nog vrij beperkt. Het zal dus geladen moeten worden met een bepaalde inhoudelijke focus, net als IAmsterdam op zichzelf weinig zegt, maar veel meer als je het combineert met de focus op creatieve zakenstad. M.a.w. in campagnes en PR zullen een aantal specifieke inhoudelijke kenmerken extra worden benadrukt. Dat zullen in ieder geval elementen zijn die voldoen aan de gewenste imagoverbreding nl. eigentijds en meer economie en meer cultuur. 19

Meer specifiek geldt de inhoud van de vorige paragraaf over lading van het merk als richtlijn.

Proces Samen met Fryslân Marketing is aan de hand van een pitch met vier reclamebureaus (twee Friese, twee niet-Friese bureaus, waarvan er 3 op de uitnodiging in gingen) een merkconcept ontwikkeld. De opdrachtgevers hebben een voorkeur geuit voor één van de voorstellen en één van de bureaus, Fabrique, waarna met dat bureau het verdere proces is ingezet. Op het moment van schrijven loopt dit proces nog. Het in de pitch ontwikkelde merkconcept was in juni nog grof en behoefde verdere uitwerking: het was het idee op basis waarvan de pitch is gewonnen. Dit grove concept is begin juli getoetst bij de 25 Partners-in-spé, bij Gedeputeerde Staten en intern bij de provincie. In juli en augustus volgt inbreng van de 25 Partners-in-spé en andere nauw betrokkenen. Daarbij worden vragen gesteld over zowel de missie van het merk, de kernwaarden, de te kiezen inhoudelijke focus als op het merkconcept zelf. Essentiële inbreng is ook gevraagd op de vraag of dit geschikt is voor co-branding (d.w.z. het hanteren van dit merkconcept naast en ter versterking van het eigen merk) en inbreng over hoe het merkconcept aantrekkelijker gemaakt kan worden voor co-branding. Deze inbreng is gevraagd via gesprekken, maar ook digitaal, op een speciale plek op internet die in kleine kring bekend is gemaakt. Op basis daarvan is het merkconcept verder uitgewerkt. Zodra dit plan is goedgekeurd volgt ook de laatste stap in de ontwikkeling van dit merkconcept voor Fryslân, nl. het ontwikkelen van een digitaal handboek voor gebruik ervan. De eerste reacties op het merkconcept zijn positief. De ultieme toets echter zal zijn of daadwerkelijk partijen er gebruik van gaan maken. De eerste stappen in die richting zijn gezet. Echter het daadwerkelijk samen ontwikkelen van regiomarketing met de 25 Partnersin-spé houdt ook in dat voor dit proces tijd genomen moet worden en de bereidheid om een stapje terug te zetten als dat nodig blijkt voor een grotere acceptatie en voor daadwerkelijk beter afgestemde communicatie. Uiteindelijk is – conform de hoofddoelstelling van regiomarketing zoals die in Fryslân is geformuleerd – het verbinden van initiatieven en daardoor het vergroten van het effect van de Fryslânpromotie de juiste weg. Minstens zo belangrijk als het werken met het merkconcept is daarom het vormen van een netwerk van partijen die met elkaar hun communicatie afstemmen, het hanteren van vergelijkbare merkwaarden voor Fryslân in de communicatie en het in veel communicatie laten terugkeren van dezelfde merkvisie en inhoudelijke focus. Opnieuw professor Hospers: “Succesvolle regiomarketing is niet zozeer een campagne, maar een proces”.

20

5. Organisatie en kerntaken

Rekening houdend met de lessen van andere regio’s en steden, met het specifieke doel dat in Fryslân is gesteld om initiatieven te verbinden en met budgetaspecten zijn de volgende principes voor de organisatie ontwikkeld: • Uitvoering extern, beleid intern • Strategie van co-branding centraal • Kleine organisatie met korte lijnen • Pluriforme financiële basis • Fryslân Marketing (FM) is de logische uitvoerder, echter gefaseerd samengaan, want: o andere accenten in nieuwe benadering o FM moet de toeristische sector/haar achterban goed blijven bedienen Hierna wordt zowel de externe als de interne organisatie, inclusief bemensing en takenpakket, nader toegelicht.

De externe merkorganisatie Omdat bij regio- of citymarketing een ‘merk’ wordt gepromoot dat vele eigenaars kent – in feite alle inwoners en betrokkenen – is het van belang dat ook in de organisatie vele partijen zijn vertegenwoordigd. Als het lukt vele partijen samen te brengen is de kans dat ook daadwerkelijke stroomlijning van / samenwerking bij de promotie succesvol kan worden gerealiseerd het grootst. Daarom ligt uitvoering door een zelfstandige organisatie voor de hand. Kerntaken van de externe merkorganisatie zijn: 1. Hoeder van het merk • Doorontwikkelen merk, inhoud geven, resultaatmeting • Zorgen voor breed draagvlak en bewaken toepassing 2. Relatiemanagement partners en netwerk • Organiseren van besturen/netwerken • Stimuleren van inhoudelijke afstemming/samenwerking door de betrokken partijen • Klantgerichte organisatie die partners laat ‘schitteren’ (beschikbaar stellen merkconcept, delen van kennis) 3. Uitvoerder van Fryslân-brede PR en campagnes

De merkorganisatie is allereerst de hoeder van het merk. Zij zorgt voor doorontwikkeling van zowel de communicatieconcepten als van de inhoudelijke ‘lading’, in nauwe samenspraak met de brede achterban. Zo wordt ook draagvlak gezocht voor de gekozen richtingen. Op basis van de meetbare doelen onderzoekt zij regelmatig de resultaten van de regiomarketing. Als ‘hoeder’ bewaakt zij ook een correcte toepassing, zowel door zorgvuldig te bewaken wie met de communicatieconcepten werkt als hoe deze worden toegepast. Organisaties die het merkconcept willen gebruiken zijn in principe donateur of partner (zie verderop in dit plan) en aan gebruik zijn kwalitatieve randvoorwaarden verbonden. Eenmalig gebruik, bv. als verbinding aan evenementen, is op aanvraag mogelijk als zowel de 21

merkorganisatie als de betrokken organisator vinden dat dit het gewenste imago ondersteunt. Haar tweede taak is het managen van alle relaties. Opnieuw het citaat van Hospers: “succesvolle regiomarketing is niet zozeer een campagne, maar een proces”. Natuurlijk zijn het communicatieconcept en de zichtbare PR en campagnes van groot belang, maar nog veel belangrijker is de samenwerking tussen partijen die allemaal in meerdere of mindere mate Fryslân promoten. Als zij elkaar weten te vinden en op hoofdlijnen inhoudelijk samenwerken aan de promotie van Fryslân, ontstaat een eenduidig, sterk beeld dat ook daadwerkelijk herkend kan worden door de doelgroepen. Waardoor de bijdrage van regiomarketing aan het behalen van feitelijke resultaten (meer bezoekers, meer en betere bedrijven, behoud van bewoners meer ‘bollebozen’) maximaal kan zijn. Want de ‘marketing’ is belangrijk, maar het inhoudelijke ‘product’ is natuurlijk van nóg grotere invloed op de daadwerkelijke ‘verkopen’. Anders gezegd: de promotie kan bijdragen aan betere resultaten, maar de toeristische faciliteiten zelf moeten ook van topkwaliteit zijn, net als het investeringsklimaat, de kwaliteit van de opleidingen, de aantrekkelijkheid van het stedelijke en culturele leven etc. Hoe meer organisaties – mensen – elkaar weten te vinden op dit onderwerp en hoe beter zij samenwerken op het terrein van Fryslânpromotie hoe beter het resultaat. Dus is onderdeel van de tweede taak het organiseren van goed bestuur en van goede netwerken en netwerkbijeenkomsten, waar de juiste mensen elkaar treffen en over de juiste onderwerpen van gedachten wisselen en tot afspraken komen. Tevens hoort hierbij dat de merkorganisatie klantgericht werkt. Denk aan ondersteuning van de partners bij c.q. het makkelijk maken om gebruik te maken van de communicatieconcepten die ontwikkeld worden, maar ook aan het delen van relevante kennis en bekendmaken van nieuwe ontwikkelingen die zich voordoen in Fryslân die relevant zijn voor het imago. Als derde taak, last but not least, is uiteraard de merkorganisatie ook de uitvoerder van PR en van campagnes. Vooral de potentie van het eerste aspect moet niet worden onderschat. Free publicity wordt namelijk beter gelezen/bekeken dan reclame en is bovendien veel geloofwaardiger. Juist PR wordt nu in Fryslân slechts mondjesmaat actief bedreven: een artikel in de Leeuwarder Courant of op Omrôp Fryslân is gewoon, maar in landelijke media verschijnt nu slechts weinig over Fryslân buiten de ‘gebaande paden’ van ijs en (water)sport. Misschien heeft dit te maken met de kenmerkende bescheidenheid van Friezen, maar het is wel een grote gemiste kans. Ook nog eens omdat er heel erg veel media zijn, die bovendien sterk met elkaar concurreren én steeds minder redactiecapaciteit hebben. Zij zoeken allemaal naar hoogwaardige ‘content’ (inhoud) voor hun artikelen en programma’s.

Partners merkorganisatie Bij regiomarketing hebben vele partijen een belang en een brede betrokkenheid is daarom aan te bevelen. Deze betrokkenheid moet wederzijds zijn. In ruil voor een financiële bijdrage krijgen partijen o.a.: • Participatie Direct invloed op koers en inhoud van beleid en activiteiten van de merkorganisatie, via een lidmaatschap van een advies- of bestuursraad. • Merkproducten Mogelijkheid om het merkconcept (motto, logo, merkwaarden, beelden) te gebruiken, • (Virtueel) kenniscentrum Toegang tot de beschikbare kennis en informatie: marketingprojecten, marktonderzoek, klantkennis, resultaatmetingen, deskundigheid op het gebied van regiomarketing, etc. 22

•

• •

Partnernetwerk Toegang tot het platform, onder voorzitterschap van de CdK, van gelijkgestemde organisaties t.b.v. gezamenlijke ontwikkeling, uitwisseling en samenwerking op het gebied van regiomarketing Activiteiten Toegang tot de netwerkactiviteiten en de mogelijkheid om deel te nemen aan een jaarlijks profileringevenement of –reis Advisering / ondersteuning o.g.v. regiomarketing, co-branding, toepassing merkconcept etc.

Dit werkt goed in andere regio’s, zoals bij IAmsterdam en bij de profilering van Zuid-Limburg. Er zijn de nodige partijen aan te wijzen die een direct belang hebben bij het gewenste bredere imago van Fryslân: bedrijven, in het bijzonder zij die zelf gebruik maken van de Friese identiteit in hun profilering c.q. zij die op zoek zijn naar talent, hogescholen, woningbouwcorporaties en de vastgoedsector, gemeenten, koepelorganisaties, de grotere partijen binnen de toeristische sector/horeca en bedrijven die belang hechten aan een goede positie in de regionale netwerken, zoals banken, advocaten en accountants. Als belangrijkste potentiële partners gelden de leden van de Club Diplomatique, de 10 adviseurs/bestuurders en de 25 Partners-in-spé. Een goede constructie is om verschillende niveaus aan te brengen in de partnerships met verschillende jaarlijkse bijdragen en verschillende rechten, zodat organisaties naar draagkracht én belang kunnen participeren. Deze constructie met vaste ‘Fryslân Partners’ wordt de komende tijd specifiek ontwikkeld los van Fryslân Marketing (dat momenteel een andere constructie kent). Na de integratie met FM moet er uiteraard wel één partnership bestaan van de nieuwe integrale regiomarketingorganisatie. Dit partnerschap kan nog aantrekkelijker gemaakt worden als de verbinding wordt gelegd met de programma’s van Kulturele Haadstêd 2018 en van Fryslân Ferbynt. In ruil voor één jaarlijkse financiële bijdrage kunnen organisaties participeren in de activiteiten en van de faciliteiten van alle drie de programma’s. Dit wordt de komende maanden verder uitgewerkt.

Structuur merkorganisatie De bestuurlijke structuur functioneert de komende 1½ jaar naast de structuur van FM. Zo houden beide hun focus. Voor de merkorganisatie wordt een bestuur/raad van toezicht voorgesteld dat onder leiding staat van de Commissaris van de Koningin en daarnaast ca. 6 leden telt. De leden zijn directeuren/bestuurders van de partnerorganisaties. Het bestuur/toezicht staat op afstand: het accordeert het beleid en houdt toezicht. In de bouwfase (tot september 2010) functioneerde de 10 adviseurs/bestuurders als zodanig. Daaronder functioneert de merkorganisatie als een kleine aparte unit binnen FM, d.w.z. de projectleider ‘merk’ is in de aanloopfase van 1½ jaar het eerste aanspreekpunt naar binnen en buiten, maar de merkorganisatie valt wel onder de organisatie FM o.l.v. de directeur FM. De merkorganisatie beheert de relaties met de partners/klanten. Bij het ontwikkelen van de beleid en activiteitenplannen maakt zij gebruik van het advies van de partners/klanten via een Raad van Advies. In de bouwfase tot september 2010 functioneerde de 25 Partners-inspé als zodanig.

23

Het toezicht en de adviesraad moeten op korte termijn worden benoemd, bijvoorbeeld uit het midden van de leden van de 10 adviseurs/bestuurders resp. de 25 Partners-in-spé. De benoemingstermijn moet parallel lopen met de looptijd van dit uitvoeringsplan nl. de periode september 2010 tot januari 2012. Schematisch ziet de structuur er als volgt uit.

Fasering externe merkorganisatie De nieuwe merkorganisatie kent een andere opzet dan de werkwijze van Fryslân Marketing. Daarnaast moet de merkorganisatie nog worden opgebouwd, terwijl FM in de afgelopen jaren in nauwe samenspraak met haar achterban al een werkwijze heeft ontwikkeld die succesvol is gebleken op het gebied van toerisme. Maar succesvol blijven vergt voor FM veel aandacht en focus, terwijl tegelijkertijd de nog prille merkorganisatie ook veel aandacht zal vergen. Om deze redenen wordt regiomarketing gestart als projectorganisatie binnen FM, in de vorm van een kleine, tijdelijke afdeling. Dit uitvoeringsplan vormt de leidraad voor haar functioneren de komende 1½ jaar. In de tussenliggende periode wordt – naast de ‘reguliere’ activiteiten van FM en de startende activiteiten van de merkafdeling – gewerkt aan een meerjarenplan, dat een nieuwe agenda en een geïntegreerde organisatie schetst en daar geleidelijk naar toewerkt. De projectleider merk en de directeur FM zijn hier samen verantwoordelijk voor. Vanaf 1 januari 2012 zou de geïntegreerde organisatie een feit moeten zijn en het meerjarenplan ingaan.

Kerntaken bij de provinciale organisatie De regiomarketing dient ook in de organisatie provincie Fryslân geborgd en georganiseerd te worden. Dit is een belangrijke succesfactor bij regio- en citymarketing gebleken. O.a. omdat bestuur en politiek een nadrukkelijke invloed hebben op het ‘product’ waarvoor de externe organisatie de ‘marketing’ doet is het gewenst dat er een nauwe relatie bestaat tussen de externe organisatie en de provincie. Immers de marketing moet passen bij het product en 24

omgekeerd moet ook het product worden versterkt als eenmaal voor een bepaalde marketinglijn is gekozen. Het gaat om: 1. Beleid (aangeven inhoudelijke prioriteiten en focus) en verantwoording aan politiek Het gaat hier om de ondersteuning van de CdK en gedeputeerden daar waar het dit onderwerp betreft. Belangrijk is de wederzijdse afstemming over de inhoudelijke beleidsvisie op de provincie. Deze afstemming is belangrijk zowel tussen de provincie en de merkorganisatie als de onderling tussen de in de merkorganisatie participerende partijen. Het eerste dat hiermee wordt bereikt is dat de ‘uitvoerders’, nl. de externe regiomarketingorganisatie, in hun activiteiten zo goed mogelijk aansluiten op het beleid dat in de provincie wordt ontwikkeld. Anders gezegd: de kernwaarden moeten blijven aansluiten op de lange termijn visie voor de provincie. Daarnaast kan een goede invulling van deze taak een wisselwerking creëren tussen ‘marketing’ en ‘product’. Idealiter ‘verkoopt’ de marketing maximaal dat wat er aan ‘product’ beschikbaar is én zorgt de feedback die de ‘marketing’ uit de ‘markt’ krijgt voor informatie op basis waarvan het ‘product’ verder kan worden geoptimaliseerd en verder kan worden toegesneden op dat wat de markt vraagt.

2. Subsidie- en opdrachtgeverrol van de merkorganisatie Deze rol is gerelateerd aan de contractuele relatie die er op dit moment bestaat met Fryslân Marketing en die ontstaat op het moment dat er een (financiële) relatie ontstaat tussen de provincie en de externe merkorganisatie. Het gaat om zaken als subsidieafspraken, concrete doelen, randvoorwaarden, accountability en planningsen controlcycli. Daarnaast kan de provincie door subsidieverstrekking aan derden ook het gebruik van het ‘Merk Fryslân’ en co-branding stimuleren. Dit kan door ‘verplichte winkelnering’ of door subsidieaanvragers vrijblijvend over de mogelijkheden te informeren. Veel subsidieverzoeken gaan immers gepaard met bedragen voor promotie en communicatie. Het gaat hier om provinciale projecten en om projecten waar de provincie een rol in heeft in financieel/ facilitair etc. opzicht.

3. Interne inhoudelijke verankering en afstemming Dit betreft feitelijk de interne verankering van de eerste taak (afstemming van de marketing op het inhoudelijke beleid en vice versa). Omdat de marketing uitgaat van een integrale promotie van Fryslân is het essentieel dat die integraliteit ook terugkomt in de wijze waarop de provincie acteert. Hiertoe is afstemming nodig op hoofdlijnen (nl. daar waar het de promotie van Fryslân als geheel betreft) tussen vele activiteiten o.g.v. cultuur, kennis en hogescholen, economie en toerisme, sport en activiteiten/subsidies die in het kader van promotie van Fryslân worden verricht/verleend. Deze taak is van groot belang om de gewenste verbindingen tussen initiatieven te ondersteunen en verankeren en dus het gewenste effect te vergroten en de promotiegelden effectiever te benutten. Mandaat én overtuigingskracht zijn nodig om ervoor te zorgen dat daadwerkelijk één visie, één merkconcept en één set kernwaarden en kernproducten steeds weer terugkomen. Mandaat én overtuigingskracht zijn ook nodig om de doelstelling op het gebied van bundeling/reductie van promotionele budgetten te realiseren. Onder deze taak valt 25

ook de informatievoorziening aan alle provinciale medewerkers via intranet, ‘broodjes met’ en via afdelingshoofden (beleidsstaf).

4. Klantrelatie met merkorganisatie (eenduidig gebruik maken van merkconcept e.d.) Dit betreft de interne taak van het promoten, implementeren en bewaken van een juiste, verantwoorde en succesvolle toepassing van het merk Fryslân en correcte en eenduidige toepassing van informatieverschaffing.

Alhoewel het denkbaar is dat de taken op verschillende plekken in de organisatie worden neergelegd, is het uit het oogpunt van integraliteit beter om één helder coördinatiepunt te benoemen. Uitzondering vormt de vierde taak – eenduidig gebruik van het merkconcept: deze kan worden neergelegd bij de afdeling Communicatie. Eén functionaris regiomarketing (werktitel) gaat de regiomarketing en daarmee de eerste drie genoemde taken coördineren en gaat toepassing van de vierde taak ondersteunen. De focus ligt op het leggen van verbindingen tussen en met andere programma’s en met de bovenliggende beleidsvisie. Daarnaast zorgt deze functionaris voor aansturing van de externe merkorganisatie en zorgt ervoor dat de merkvisie, het merkconcept en de kernwaarden en kernproducten ook in de andere promotionele activiteiten van de provincie terugkomen en zo eenheid uitstralen. Met andere woorden: de kern van deze functie is het zorgen voor integraliteit in de promotie van de provincie. Een speciale functionaris op een ‘zware’ plek is sterk aan te bevelen gezien de complexiteit en aard van de provinciale organisatie en de brede verankering in en wederzijdse afstemming met de organisatie die nodig is. Deze functionaris wordt hiermee speciaal belast, heeft voldoende overzicht en heeft genoeg bestuurlijk gewicht en charisma om dit te managen. Een positie dichtbij de algemeen directeur en CdK is nodig. De functionaris regiomarketing zorgt voor brede interne afstemming met betrokkenen, o.a. KH2018, cultuur, sport, Fryslân Ferbynt, programma Topattractie, UCF, watertechnologie. Deze functie bestaat in ieder geval tot aan 2012, gelijk aan de eerste uitvoeringsfase waarin de regiomarketing nog een apart onderdeel van Fryslân Marketing vormt. Tegelijkertijd met de beoordeling van het integrale meerjarenplan, inclusief de opzet voor één nieuw vormgegeven Fryslân Marketing (dat ingaat 1 januari 2012) kan ook intern worden beoordeeld of de inzet moet worden aangepast. Voorstel is om de CdK de coördinator van de regiomarketing en de voorzitter van de toezichthouder te laten zijn. Zo wordt de integraliteit bewaakt en het past bij zijn rol als ‘hoeder’ van Fryslân. Voorstel is om Gedeputeerde De Vries inhoudelijk en bestuurlijk verantwoordelijk te maken voor de uitvoering van het plan, onder meer vanwege de (al gelegde) verbindingen met programma’s zoals Kulturele Haadstêd, Fryslân Topattraksje en de aansturing van Fryslân Marketing. Er wordt een portefeuilleoverleg ingesteld waarin naast CdK en Gedeputeerde de Vries minimaal vertegenwoordigers zitting hebben van de Directie, Communicatie en ERT en waar op afroepbasis afhankelijk van het onderwerp ook anderen aanschuiven.

26

Bemensing en profiel Wat betreft bemensing kan de regiomarketing organisatie vrij klein van opzet zijn. Ten eerste omdat dat heel goed mogelijk is om goede resultaten te halen, ten tweede is rekening gehouden met de bezuinigingsnoodzaak en de wens om tot bundeling van initiatieven te komen en niet tot uitbreiding. De kleine opzet betekent wel dat enig geduld moet worden betracht bij het ontwikkelingstempo van de resultaten, onder meer vanwege de grote hoeveelheid tijd die zal gaan zitten in het zoeken van afstemming zowel intern als met de betrokken externe partijen. Dit is niet erg, omdat uiteindelijk de bundeling tot grote effectiviteit kan leiden, maar door deze aanpak kunnen er ook geen ‘wonderen’ worden verwacht op korte termijn. De nodige bezetting is: 1. Merkorganisatie binnen Fryslân Marketing • 1 Projectleider voor 0,75 fte • 1 PR- en marketingmedewerker voor 0,75 fte • Ondersteuning door Fryslân Marketing bv. kantoorfaciliteiten, administratie, telefoon, secretariaat, vergaderruimtes etc.

Profiel projectleider: Iemand die voortdurend bezig is het merk Fryslân te verdiepen en te verbeteren, het ’Frysk eigene’ vorm en inhoud kan geven en de behoeftes van bedrijven en instellingen centraal zet in de eigen activiteiten. Een persoon met brede ervaring en kennis op gebied van (regio)marketing met een persoonlijkheid die partijen bindt, dienstbaar is en tegelijkertijd door iedereen als het boegbeeld van de merkorganisatie wordt gezien. Zijn/haar taken zijn o.a. de dagelijkse leiding, het zijn van boegbeeld in het relatiebeheer/netwerk en het leggen van verbindingen tussen partijen in Fryslân, strategie en doorontwikkeling merkvisie, -strategie en –concept en het voeren van de regie op onderzoeken. Profiel PR- en marketingmedewerker: Iemand die het merk Fryslân enthousiast in de markt zet, waarop klanten en partners actief zijn: zakelijk en commercieel gedreven, met een goed oog voor ontwikkelingen in vraag en aanbod op de markt van marketingproducten en er eer in stelt de hoogste scores op de kwaliteitstoets en tevredenheidindex te behalen; bovendien iemand die het merk voedt door activiteiten in de regio om te zetten in concrete marketingkansen voor de partners. Heeft expliciete PR- en communicatie-ervaring, bij voorkeur ook marketingervaring. Zijn/haar taken zijn o.a. het accountmanagement met klanten en partners, het online toegankelijk maken en houden van de eerder beschreven PRinformatie, beeld, het online handboek voor toepassing van het merkconcept en projectmanagement van de PR en de campagnes. Voor back office ondersteuning, administratie e.d. maakt de merkorganisatie gebruik van de mensen en faciliteiten van Fryslân Marketing.

2. Intern bij de provincie • CdK: vz. toezichthouders en coördinator regiomarketing • Gedeputeerde De Vries: inhoudelijk en bestuurlijk verantwoordelijk • 1 functionaris regiomarketing voor 0,5 fte • Tweewekelijks tot op termijn maandelijks portefeuilleoverleg met minimaal vertegenwoordigers van de Directie, Communicatie en ERT 27

•

Brede interne afstemming met o.a. KH18/cultuur, sport, Fr. Ferbynt, progr. Topattractie, UCF, watertechnologie via bijeenkomsten, nieuwsbrieven, persoonlijke afstemming

Profiel functionaris regiomarketing (werktitel): De functionaris heeft o.a. een brede kennis van en een goed netwerk binnen de provinciale organisatie, heeft de ‘zwaarte’ die nodig is om als adviseur en als representant van CdK, Gedeputeerden en directie te opereren, heeft kennis van en gevoel voor communicatie (en liefst ook marketing) en de bestuurlijke ervaring die nodig is om een belangrijk beleidsprogramma, inclusief financiën, te besturen. Is een verbindende persoonlijkheid en communicatief sterk.

28

6. Financiën Bij de financiën zijn de volgende uitgangspunten gehanteerd: 1) Geen enkele regiomarketingorganisatie functioneert zonder overheidsbijdrage. Ook hier is dus een overheidsbijdrage nodig. Het collectieve belang behoeft deels collectieve financiering (ook omdat de lusten nooit volledig bij diegenen kunnen komen te liggen die de lasten dragen). 2) Het heeft dus géén zin om ja te zeggen tegen dit plan als er niet de bereidheid is om structureel budget hiervoor te reserveren. 3) Echter: een brede financiering is zeer wel mogelijk, zoals bijvoorbeeld Amsterdam en Zuid-Limburg aantonen. 4) Ambitie is om o.a. de voormalige leden van de Club Diplomatique te werven als Partners van de merkorganisatie Hierna volgt een nadere toelichting op de (potentiële) inkomsten en de uitgaven voor regiomarketing.

Inkomsten De inkomsten van de merkorganisatie bestaan uit: • Subsidie door de provincie • Lidmaatschapsbijdragen van Partners/donateurs inclusief gemeenten • Op termijn kunnen de inkomsten ook bestaan uit o.a. licenties via merchandising van artikelen voorzien van het merkconcept, uit (EU) subsidies Allereerst is een basissubsidie nodig van de provincie, om de organisatiekosten te financieren en zo de menskracht aan het werk te kunnen zetten om de taken uit te voeren, draagvlak te verwerven voor die activiteiten en om additionele inkomsten te verwerven zodat bijvoorbeeld campagnes kunnen worden gevoerd. Daarnaast is een partnerschap van de merkorganisatie voorzien, zoals deze functioneert bij vele regiomarketingorganisaties. Een organisatie wordt partner/donateur voor een jaarbedrag en krijgt daar – naast haar steun aan de regiomarketing - een aantal tegenprestaties voor, zoals in een eerdere paragraaf is toegelicht. Voorstel is te werken met Platina, Gouden en Zilveren Partners voor resp. 10.000, 5.000 en 2.000 euro per jaar en met een donateurschap voor 750 euro per jaar (alleen gebruik merkconcept). Gemeenten kunnen partner worden voor 1 euro per inwoner per jaar. Het hoeft niet lang te duren voordat de eerste externe inkomsten kunnen worden geworven, echter in 2010 zijn hier nog geen verwachtingen van. Zoals gezegd is de ambitie om de 25 Partners-in-spé en de voormalige Club Diplomatique hiervoor te benaderen, hetgeen mogelijk is zodra de eerste activiteiten zoals de publieke lancering, een website, het huisstijlhandboek en informatie voor de pers concreet zijn gemaakt (najaar 2010). Geschat wordt dat in 2011 circa 25 partners kunnen worden geworven voor in totaal 125.000 euro.

29

Uitgaven In het gewenste minimale scenario zijn de organisatiekosten voor de externe merkorganisatie in totaal 350.000 euro per jaar. Dit bestaat uit 2 medewerkers, elk voor 0,75 fte, uit de kantoorkosten en ondersteuning door FM (samen 150.000 euro) en uit basisdrukwerk, promotiemateriaal, bijeenkomsten, resultaatmeting (75.000 euro op jaarbasis).Vervolgens moet een budget voor het genereren van PR en voor campagneondersteuning worden gereserveerd: 125.000 euro per jaar. Naast de externe kosten moet een bedrag worden gereserveerd voor de interne bemensing, te weten de functionaris regiomarketing voor 0,5 fte à 50.000 euro per jaar. Opgeteld bedragen de totale (externe plus interne) kosten dus 400.000 euro per jaar. Dit budget van 350.000 euro voor de externe merkorganisatie is ten opzichte van anderen (vgl. Amsterdam 2 mln. euro per jaar, maar denk ook aan het huidige Fryslân Marketing met een budget van >1 mln. euro) zeer klein en kan alléén door de focus te leggen op cobranding, door samenwerking te zoeken met en tussen andere initiatieven en door ‘rustig’ te starten met focus op enkele hoofdzaken. Op termijn is echter een hogere begroting mogelijk (en wenselijk uit het oogpunt van concurrentie) door licenties, door nieuwe (EU-) subsidies, door groei van het aantal betrokken partijen en indien mogelijk door bundeling van budgetten. Dit zal terug moeten komen in het integrale meerjarenplan voor de regiomarketing (inclusief de toeristische marketing) dat wordt ontwikkeld voor de periode vanaf 1 januari 2012, met een bijbehorende begroting van naar schatting tussen de 1 en 2 mln. euro per jaar. Van het budget van 400.000 euro wordt naar schatting 125.000 euro extern geworven. Er zal 275.000 euro structureel gebudgetteerd worden voor de regiomarketing. Dit bedrag bestaat uit 225.000 externe kosten en 50.000 interne personeelskosten. De personeelskosten zullen vanaf 2011 binnen de formatie worden gevonden. De 225.000 externe kosten zullen uit bestaande budgetten van programma’s met een (deels) promotioneel karakter worden gefinancierd.

30

7. Lancering en start uitvoeren regiomarketing

Bij externe merkorganisatie In dit hoofdstuk komen de eerste uitvoerende activiteiten aan de orde, die een concretisering inhouden van de eerder beschreven takenpakketten. Na vaststelling van het uitvoeringsplan wordt de regiomarketing en het merkconcept gelanceerd op Friese wijze en in lijn met de visie achter het merkconcept. Bij de lancering worden de partijen uitgenodigd die betrokken zijn, in ieder geval de bestuurlijke organen van FM, de 10 adviseurs/bestuurders en de 25 Partners-in-spé, eventueel Club Diplomatique, naast genodigden vanuit de provinciale organisatie en de politiek. Doel van de lancering moet zijn om de landelijke media te interesseren zoals televisie journaals, Radio 1 en kranten, en daarmee een bereik van miljoenen mensen te genereren. Mogelijke ingrediënten hiervoor zijn o.a. gebruik van de visie dat “De Friezen het hoogste percentage Bruto Nationaal Geluk willen hebben/houden” én tegelijkertijd een opvallende (‘fotomoment’) lancering van het merkconcept te organiseren bij voorkeur op of om het water. Inhoudelijk moet dit gecombineerd worden met zowel iets eigentijds, economisch relevant en cultureels en moet het frisse, authentieke, menselijke en gepassioneerde van Fryslân tonen. Direct aansluitend wordt op bescheiden wijze reclame gemaakt voor het merkconcept; dat kan via creatieve reclame bijvoorbeeld bij sport/waterevenementen, op t-shirts, stickers, et gebruik van ambassadeurs, online e.d. E.e.a. nader uit te werken met het reclamebureau. In dezelfde periode wordt de bemensing van de regiomarketing ingevuld en vindt de overdracht plaats van de interim merkmanager aan de opvolgers zowel binnen als buiten het provinciehuis. Ook wordt verder gewerkt aan de verdere uitwerking (en bespreking met relevante partijen) van de visie, missie, kernwaarden en inhoudelijke focus voor de regiomarketing. Daarnaast wordt de basis gelegd voor de regiomarketing online. Het minimum waar allereerst aan gewerkt moet worden is een website met (volgordelijk): •

Het merkconcept (online huisstijlhandboek).

•

Een stuk ‘voor de pers’ waar artikelen staan die de merkvisie toelichten, en vooral waar artikelen staan met concrete bewijzen van eigentijdse, culturele en economische activiteiten in Fryslân (over inspirerende ondernemers, over een succesvolle al concreet toegepaste watertechnologie, over de mogelijkheden van blauwe energie, over een modern duurzaam woonconcept, over mensen die zijn terugverhuisd naar Fryslân, over ondernemers die vanuit huis digitaal de wereld veroveren, over de bijzondere aspecten van de aquaducten in Fryslân etc. etc.) Het persgedeelte moet ook zo snel mogelijk een goede beelddatabank bevatten die de media rechtenvrij kunnen gebruiken en die uiteraard Fryslân ook van een moderne, economische en culturele kant laten zien. De beelden moeten deels zelf worden gezocht om een compleet beeld te laten zien en in ieder geval voldoende foto’s van ‘het nieuwe Fryslân’, maar de site kan ook opengesteld worden voor beelden die mensen zelf uploaden en andere weer downloaden.

31

•

Een agenda van alle grotere activiteiten die Fryslân positioneren.

•

Vertaling van het Fan Fryslân concept in zaken als portretten van Fans Fan Fryslân zoals aansprekende Friezen, landelijk bekende of onbekende Friezen met een bijzonder verhaal, in links naar (Funda met) het woonaanbod en het aanbod van werk (link Monsterboard, Nationale Vacaturebank en/of vergelijkbaar) in Fryslân, links naar LinkedIn Groepen die Fan Fryslân zijn, aanbod van t-shirts of zelfs webshop Fan Fryslân etc.

•

Een overzicht van evenementen, cultuur, hotels, restaurants, bedrijven, opleidingen (bv. via links/samenwerkingen met andere sites, toegespitst op Fryslân)

In de eerste 1,5 jaar zal de communicatie in belangrijke mate gericht zijn op Friezen, om hun enthousiasme te winnen en liefst ambassadeurschap, daarna steeds meer buiten Fryslân. Een andere belangrijke taak ligt in het voortzetten en verder professionaliseren van de opgestarte netwerken en het relatiemanagement (inclusief het werven) van de partners. Inhoudelijke afstemming en samenwerking wordt gezocht. De toezicht- en adviesfuncties moeten worden opgestart. Tegelijkertijd wordt gezocht naar partijen (bv. uit de 25 Partners-in-spé) die zelf in hun communicatie gebruik gaan maken van het merkconcept c.q. die aan willen sluiten op of zelfs versterking willen geven aan de bovengenoemde activiteiten. Zo wordt de regiomarketing ook via co-branding zichtbaar. De merkorganisatie ondersteunt partijen waar mogelijk hierbij en deelt de kennis (bijvoorbeeld de nulmeting) die zij verzamelt. Nog mooier is het als het lukt om zodanige verbindingen te leggen, dat partijen (een deel van) hun communicatie op elkaar afstemmen of zelfs samen organiseren. Dit zal lang niet altijd haalbaar zijn, maar als het wel lukt kan de effectiviteit van de Fryslân-promotie enorm worden vergroot. Kansrijk hiervoor zijn bijvoorbeeld samenwerkingen tussen ‘‘Merk Fryslân’’, Fryslân Marketing, Kulturele Haadstêd 2018 en/of Fryslân Ferbynt, waarbij ook op elkaars netwerken wordt voortgeborduurd. Uiteraard wordt ook de nieuwsbrief, al dan niet in aangepaste verdiepte vorm (meer een community creëren), voortgezet. Nadat de eerste genoemde activiteiten zijn opgestart kan worden gedacht aan ontwikkeling van aanvullende activiteiten die zowel kostenneutraal kunnen zijn als imagoversterkend. Wel kosten deze activiteiten tijd, die schaars is in de beginfase vanwege de kleine bezetting. De basis zoals hierboven omschreven moet daarom eerst gelegd; daarnaast moeten er partners gezocht worden die de uitvoering kunnen doen omdat dit inzet vergt die niet past binnen de capaciteit zoals eerder geschetst (bijvoorbeeld Graham CCC, die ook betrokken was bij de opzet van de regiomarketing). Ook moeten partners gezocht worden die bij de financiering betrokken willen zijn. Voorbeelden: •

Fryske Loterij. Opbrengst gaat naar projecten of projectideeën van Friese burgers en bedrijven die een bijdrage leveren of kunnen leveren aan de ontwikkeling en lading van het Merk Fryslân. Financiering geschiedt mede op basis van deelname derden.

•

Fries Opinietijdschrift. Bedoeld om duidelijk te maken dat: a) Fryslân niet alleen bol staat van traditionele waarden, maar ook de blik op de toekomst heeft gericht; b) het Fries zijn een ‘state of mind’ is die niet alleen betrekking heeft op Friezen, maar ook op mensen die buiten Fryslân wonen en zich aangetrokken voelen tot 32

alles wat met Fryslân te maken heeft. Kan ook een brug slaan tussen de partijen in Fryslân die zich inzetten voor de ontwikkeling van het merk; c) er in en buiten Fryslân volop gediscussieerd wordt over thema’s die van belang zijn voor de toekomst van Fryslân. Financiering geschiedt mede op basis van deelname derden en in samenwerking met lokale uitgever. •

Eenmalige uitgave met interviews over Fryslân 2018 en de strategische agenda m.b.v. professoren, beleidsmakers en politici; gelardeerd met uittreksels beleidsdocumenten; onder eindredactie van prof. G.J. Hospers.

•

Publicatie Fryslân index i.s.m. prof. G.J. Hospers. Periodieke publicatie van betrouwbare, feitelijke informatie over de regionale economie en de kwaliteit van leven in Fryslân, aangevuld met wensen en prioriteiten van ondernemers en bestuurders op de relevante beleidsterreinen. Financiering geschiedt mede op basis van deelname derden.

Bij interne merkorganisatie De functionaris regiomarketing zet, na aanstelling, de door de merkmanager a.i. ingezette ontwikkelingen, contacten en activiteiten voort en is het aanspreekpunt binnen de provincie. Deze gaat invulling geven aan de eerder omschreven activiteiten. Zaken die in de beginfase aan de orde komen zijn o.a.: •

Opstarten portefeuilleoverleg en zorgen voor regelmatig contact met de CdK, de portefeuillehouder Gedeputeerde De Vries en de eveneens qua dossiers betrokken Gedeputeerde Galema en de algemeen directeur/directie.

•

Benoemen functionaris regiomarketing en overdracht door intern kernteam.

•

Opstarten interne netwerk met als doel afstemmen op hoofdlijnen met o.a. cultuur, kennis en hogescholen, economie en toerisme, sport en activiteiten/subsidies die in het kader van promotie van Fryslân worden verricht/verleend.

•

Zorgen voor afstemming met de lange termijn beleidsvisie(s) voor Fryslân en die vertalen naar consequenties voor het merkbeleid.

•

Managen subsidierelatie met de merkorganisatie binnen FM (in afstemming met de huidige manager van de subsidierelatie met FM binnen ERT)

•

Informatievoorziening aan alle provinciale medewerkers via intranet, ‘broodje met’ en via afdelingshoofden (beleidsstaf).

•

Afd. Communicatie ondersteunen in de nieuwe taak van het promoten, implementeren en bewaken van een juiste, verantwoorde en succesvolle toepassing van het merkconcept inclusief overdracht van de inmiddels opgedane kennis.

•

Het opstellen van subsidiecriteria die gehanteerd worden daar waar organisaties (mede) vanuit het oogpunt van Fryslân-promotie subsidie aanvragen. Vervolgens zorgen dat deze criteria worden geaccordeerd, zorgen dat ze intern bekend raken bij relevante medewerkers en subsidieaanvragen mede-beoordelen.

33