Oleh SONTI SORAYA SINAGA H

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SABUN LUX DALAM MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SABUN MANDI OLEH MAHASISWI PROGRAM STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Oleh SONTI SORAYA SINAGA H24104130

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SABUN LUX DALAM MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SABUN MANDI OLEH MAHASISWI PROGRAM STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh SONTI SORAYA SINAGA H24104130

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SABUN LUX DALAM MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SABUN MANDI OLEH MAHASISWI PROGRAM SARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh SONTI SORAYA SINAGA H24104130 Menyetujui,

Agustus 2008

Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS. Dosen Pembimbing Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen Tanggal ujian : 24 Juli 2008

Tanggal lulus: 7 Agustus 2008

RINGKASAN Sonti Soraya Sinaga. H24104130. Efektivitas Iklan Televisi Sabun Lux Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sabun Mandi Oleh Mahasiswi Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan W. H. Limbong. Para pengiklan melakukan berbagai strategi agar produk yang diiklankannya dapat dikenal dengan baik oleh masyarakat. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, dikarenakan selain sebagai sumber informasi iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif jika ditayangkan di televisi. Semenjak munculnya televisi swasta, iklan televisi menjadi primadona sebagai media beriklan. Televisi menggunakan warna, suara, gerakan dan musik yang tidak dimiliki oleh media iklan yang lain. Televisi memang merupakan media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran suatu produk baru. Tujuan akhir yang ingin dicapai dari kegiatan promosi ini adalah mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Namun, persaingan iklan lewat berbagai media, termasuk televisi, membuat para pengiklan berusaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dari iklan yang dibuatnya agar iklan tersebut mampu menarik perhatian khalayak sasarannya. Dengan berbagai pertimbangan, pengiklan tak ragu-ragu membuat anggaran besar untuk sebuah iklan. Sabun Lux merupakan merek sabun kecantikan yang telah lama berada di industri sabun secara lokal maupun internasional. Iklan yang dibuat sebagai kegiatan promosi sabun Lux menggunakan model-model ternama sebagai endorsernya. Hal ini dilakukan Lux untuk membangun citra sabun Lux di benak konsumen. Konsumen sebagai target dari iklan-iklan tersebut memiliki banyak pilihan dalam pengambilan keputusan pembelian sabun mandi. Iklan televisi dapat dijadikan salah satu sumber informasi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian tersebut. Tujuan penelitian ini yaitu: (1) mengetahui posisi sabun Lux dalam benak konsumen; (2) mengetahui efektivitas pesan dalam iklan sabun Lux dapat terkomunikasikan kepada khalayak; (3) menganalisis pengaruh iklan sabun Lux dalam mempengaruhi keputusan pembelian; dan (4) mengetahui atribut-atribut produk yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian sabun mandi pada konsumen. Penelitian ini dilakukan selama bulan April 2008 dengan mengambil data sekunder dari kuesioner yang disebar kepada 100 orang mahasiswi program strata-1 di kampus IPB Darmaga sebagai responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur terdahulu dan dari media internet. Uji validitas terhadap pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dilakukan dengan uji product moment dan uji reliabilitas dengan uji korelasi Spearmen-Brown. Dari uji validitas dan reliabilitas, diketahui bahwa seluruh pertanyaan dapat diandalkan sebagai instrumen penelitian. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan EPIC model dan Direct Rating Method. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC model diketahui bahwa iklan televisi sabun Lux sudah cukup efektif dalam memperkenalkan sabun Lux kepada konsumen. Sedangkan dari analisis dengan direct rating method

diketahui bahwa iklan sabun Lux masuk ke dalam kategori iklan yang baik. Artinya iklan sabun Lux cukup berhasil menarik penglihatan, perhatian, mempengaruhi reaksi kognitif dan reaksi afektif. Iklan sabun Lux memang dapat diingat dengan baik oleh konsumennya dan kreativitasnya juga disukai, namun belum terlalu berhasil dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Hal ini termasuk dalam mempertahankan kesetiaan konsumen pada merek untuk melakukan pembelian berulang dalam jangka panjang.

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama lengkap Sonti Andriany Soraya Sinaga, lahir pada tanggal 15 Januari 1986 di Kota Salak (yang dahulu merupakan bagian dari Kabupaten Dairi dan saat ini menjadi ibukota Kabupaten Pakpak Barat, Sumatera Utara). Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Sotan Sinaga (Alm.) dan Tiur Dame Pasaribu. Mengawali perjalanan pendidikannya, penulis masuk ke Sekolah Dasar Brigjend Katamso Medan-Sunggal pada tahun 1991. Kemudian penulis melanjut ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Sultan Iskandar Muda Medan-Sunggal pada tahun 1997 hingga 2000. Setelah itu, penulis melanjutkan pendidikan pada Sekolah Menengah Umum Negeri 4 Medan pada tahun 2000 hingga 2003. Dan setahun kemudian, yaitu pada tahun 2004, penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB). Selama melalui masa studi di IPB, penulis aktif mengikuti berbagai kegiatan di dalam kampus. Di antaranya dengan menjadi asisten mata kuliah Agama Kristen Protestan pada tahun 2005. Selain itu, penulis juga turut bergabung dalam Persekutuan Fakultas MIPA-FEM dan berbagai kepanitiaan, seperti Retreat Angkatan Mahasiswa Kristen IPB tahun 2005 dan Natal Civitas Akademika IPB 2007, juga kepanitiaan pada Unit Kegiatan Mahasiswa Persekutuan Mahasiswa Kristen (UKM PMK) IPB, seperti Kebaktian Awal Tahun Ajaran 2005/2006, Festival Seni 2006 dan 2007, Retreat Komisi Kesenian 2006, Siang-Malam Sukacita Kelompok Kecil Pemuridan 2006, serta Retreat Pengutusan 2008. Dalam kepengurusan di tubuh UKM PMK IPB sendiri, penulis dipercaya untuk memangku jabatan sebagai sekretaris Komisi Kesenian periode 2006 – 2007 dan sekretaris Kelompok Pra-Alumni periode 2007 – 2008.

KATA PENGANTAR

Segala syukur, pujian, kemuliaan dan hormat penulis panjatkan hanya kepada Tuhan Yesus Kristus, sebab hanya oleh segala berkat dan kasih-Nya sajalah penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi yang berjudul “Efektivitas Iklan Televisi Sabun Lux Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk Sabun Mandi Oleh Mahasiswi Program Strata-1 Institut Pertanian Bogor” ini disusun guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui brand image sabun Lux; mengetahui efektivitas iklan sabun Lux dalam mengkomunikasikan pesannya; menganalisis faktor iklan televisi sabun Lux dalam mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi dan mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sabun mandi. Saat ini penulis juga menyampaikan ucapan terimakasih yang sebesarbesarnya atas bantuan dan dukungan dari pihak-pihak berikut. 1.

Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk memberi pengarahan, informasi, saran dan motivasi dalam penyelesaian tugas akhir ini.

2.

Mukhammad Najib, STP., MM. dan Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM. selaku dosen penguji.

3.

Mama tersayang, atas semua doa dan kasih sayang tulus yang diberikan. Kepada ayah di surga, untuk semua pelajaran hidup dan mimpi yang diberikan. Untuk abangku Amrin untuk semua motivasi, pulsa dan uang jajan. Juga untuk adikku Lolo.

4.

Seluruh dosen, staf pengajar dan tata usaha Departemen Manajemen.

5.

Keluarga Nantulang boru Regar, Kak Lena dan Bang James, Kak Ika, Kak Eva dan Mas Ade, serta Kak Yanti. Keluarga Bapa Tua Purba, Mama Tua, Kak Jenny, Bang Rony, Kak Elis, Kak Eva, Bang Erwin dan Kak Elida. Keluarga Tante Joel dan Ebi. Dan keluarga Tante Ida dan Tante Elly.

6.

Yenni dan Ericka, untuk persahabatannya sejak TPB.

7.

Keluarga besar Komisi Kesenian UKM PMK IPB, khususnya angkatan 41: Didit, Yohan, Angel, Pretty, Putra, Tri, Sri, Rio, Wastin, Azis, Agust, Jojo, dan Sari. Juga untuk Komkes 38, 39, 40, 42 (Ivan Cumi, Sandro, Gusty, Ro, Lenny, Momo, Tiur, Deny, Ivan Cipit, dkk.) dan 43 (Tarra, Stevy, Eko, Rossi, dkk.).

8.

Kak Lulu, Erika, Harni dan Sada; Dede dan Cha Cha; serta Didi dan Lisa untuk doa dan semangatnya sebagai satu anggota keluarga di Kelompok Kecil.

9.

Untuk Mula, William, Pretty, Prima, Tere dan Fredy sebagai teman-teman di kepengurusan Kopral 2007/2008 atas semangatnya selama tingkat akhir. Para sekretaris pada periode 2006/2007 dan 2007/2008, khususnya untuk Dina. Teman-teman lain di PMK IPB: Jimmy, Irwan, Maryo dan Dolly. Dan para trainee MC: Evi-Mathias, Acit-Iwan, Ocoy-Harlen, dan Chiss-Ucok, yang mengajarkan kesabaran. Bravo MC perayaan!

10. Manajemen 41, yang bersama selama empat tahun terakhir. Khususnya teman-teman satu bimbingan skripsi (Betty, Ade, Dhita, Yenni, Fitri, Ama, Iqoh, Dana dan Didik) dan Ratih. Juga Mya dan Cici, para ‘senior’ di Manajemen 40. 11. Teman-teman lama di PSK-Medan: Bang Ayub, Kak Helen, Ester dan Eflin. Dan teman-teman SMU 4 Medan:Yofan, Vina, Arbi, Arifin, Ninta, Monica, Boris, Ria dan Rotua. 12. Argha Jonathan, dengan segala semangat tersendiri dari Bandung. 13. Mahasiswi-mahasiswi yang mengisi kuesioner, serta pihak-pihak lain yang telah membantu, namun tidak dapat disebutkan satu per satu. Dan pada akhirnya, penulis menyadari adanya kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Namun penulis berharap informasi yang tersedia dalam skripsi ini berguna bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

Bogor, Mei 2008

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ....................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ................................................................................

iv

DAFTAR TABEL ...................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xiii DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xiiv I.

PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ............................................................................... 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................ 1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ..........................................................................

1 5 7 8

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pendekatan Teoritis ......................................................................... 2.1.1. Pemasaran dan Strategi Pemasaran ....................................... 2.1.2. Komunikasi .......................................................................... 2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................ 2.1.4. Iklan ..................................................................................... 2.1.5. Iklan Televisi ......................................................................... 2.1.6. Keputusan Pembelian ............................................................ 2.1.7. EPIC Model............................................................................ 2.1.8. Direct Rating Method (DRM) ................................................. 2.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu ......................................................... 2.3. Kerangka Pemikiran .......................................................................

9 9 11 12 15 24 27 30 31 31 32

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 3.2. Data dan Sumber Data ..................................................................... 3.3. Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel ............................... 3.4. Metode Pengumpulan Data ............................................................. 3.5. Pengolahan dan Analisis Data .........................................................

37 37 37 38 38

IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Sabun ................................................... 4.2. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 4.3. Gambaran Umum Produk ................................................................ 4.4. Gambaran Umum Iklan Sabun Lux ................................................ 4.5. Uji Instrumen Penelitian .................................................................. 4.5.1. Uji Validitas ......................................................................... 4.5.2. Uji Reliabilitas ...................................................................... 4.6. Karakteristik Umum Responden .....................................................

40 41 42 43 44 44 45 46

4.7. Distribusi Kuesioner ........................................................................

48

V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Perilaku Menonton Televisi ............................................................ 5.2. Brand Awareness dan Ad Awareness .............................................. 5.2.1. Top of Mind ........................................................................... 5.2.2. Brand Recall........................................................................... 5.2.3. Brand Recognition dan Ad Awareness .................................. 5.3. Perilaku Konsumsi Sabun Mandi .................................................... 5.4. Analisis EPIC Model ....................................................................... 5.4.1. Pengubah Empathy ................................................................ 5.4.2. Pengubah Persuasion ............................................................. 5.4.3. Pengubah Impact ................................................................... 5.4.4. Pengubah Communication ..................................................... 5.5. Analisis Direct Rating Method ....................................................... 5.5.1. Faktor Perhatian (Attention) .................................................. 5.5.2. Faktor Penglihatan (Seethrougness) ....................................... 5.5.3. Faktor Reaksi Kognitif (Cognitive) ........................................ 5.5.4. Faktor Reaksi Afektif ............................................................ 5.5.5. Faktor Reaksi Konasi ............................................................. 5.6. Implikasi Manajerial .......................................................................

49 52 52 52 53 54 59 59 60 60 61 63 63 63 64 64 64 65

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ....................................................................................... 2. Saran .................................................................................................

68 69

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................

71

LAMPIRAN ...............................................................................................

73

DAFTAR TABEL

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Halaman Profil keunggulan dan kelemahan beberapa media iklan ......................... 2 Tingkat efektivitas media iklan ............................................................... 22 Skor penilaian jawaban responden dalam kuesioner ................................ 38 Merek-merek produk Unilever ................................................................ 41 Hasil uji validitas kuesioner .................................................................... 45 Hasil uji reliabilitas kuesioner ................................................................. 45 Distribusi konsumen berdasarkan waktu menonton televisi per hari ........ 49 Distribusi konsumen berdasarkan pola saat menonton televisi ................. 50 Distribusi konsumen berdasarkan sikap ketika tayangan iklan muncul .... 51 Distribusi konsumen berdasarkan top of mind terhadap merek sabun mandi ................................................................................................................. 52 Distribusi konsumen berdasarkan brand recall untuk merek sabun mandi 53 Distribusi konsumen menurut merek sabun mandi yang digunakan ......... 55 Distribusi konsumen berdasarkan lama penggunaan merek sabun mandi . 55 Distribusi konsumen berdasarkan sumber informasi merek sabun mandi . 56 Distribusi konsumen berdasarkan tempat pembelian sabun mandi ........... 56 Distribusi konsumen berdasarkan alasan pemilihan merek sabun mandi .. 57 Distribusi konsumen berdasarkan frekuensi pembelian sabun mandi dalam satu bulan ................................................................................................ 58

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman 1. Konsumsi media oleh masyarakat dunia tahun 2003 ............................... 4 2. Unsur-unsur dalam proses komunikasi .................................................... 12 3. Model hierarki tanggapan AIDA ............................................................. 19 4. Tahap-tahap pemrosesan informasi ......................................................... 29 5. Kerangka pemikiran ................................................................................ 34 6. Posisi keputusan menurut hasil analisis EPIC Model .............................. 39 7. Posisi keputusan direct rating ................................................................. 39 8. Karakteristik usia responden .................................................................... 46 9. Karakteristik fakultas responden .............................................................. 46 10. Karakteristik tahun masuk (angkatan) responden ..................................... 47 11. Karakteristik pengeluaran responden per bulan ........................................ 47 12. Karakteristik tempat tinggal responden di bogor ...................................... 47 13. Posisi keputusan dimensi empathy tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model ....................................................................... 60 14. Posisi keputusan dimensi persuasion tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model .......................................................... 60 15. Posisi keputusan dimensi impact tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model ........................................................................ 61 16. Posisi keputusan dimensi communication tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model .......................................................... 61 17. Hasil analisis efektivitas iklan televisi sabun Lux dengan metode EPIC Model ................................................................................................................. 62 18. Posisi keputusan direct rating untuk tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis direct rating method ............................................. 65

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman 1. Kuesioner ................................................................................................ 75 2. Jumlah mahasiswa IPB per Januari 2008 .................................................. 78 4. Perhitungan EPIC Model ........................................................................... 79 5. Perhitungan EPIC Model untuk konsumen pengguna sabun Lux ................ 81 6. Perhitungan Direct Rating Method ............................................................. 83 7. Gambar logo dan produk sabun Lux ........................................................... 86 8. Tampilan potongan iklan televisi sabun Lux ............................................... 87

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Iklan dalam berbagai bentuk, baik itu cetak, elektronik, maupun outdoor sangat berfungsi untuk memperkenalkan sebuah produk, mengingatkan merek produk, memberi nilai tambah kepada khalayak dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk tertentu. Tujuan tersebut pada akhirnya mengharapkan perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun secara tidak langsung berpengaruh kepada pembelian, iklan merupakan salah satu cara yang efektif dalam pemasaran guna menghadapi persaingan yang semakin kuat. Bagaimanapun bagusnya suatu produk, apabila tidak diketahui oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan dihargai. Iklan yang dianggap sebagai sumber promosi dan alat pemasaran produk kepada konsumen memang telah mengalami perubahan. Iklan tidak sekedar hanya menjalankan fungsi informasional, yaitu memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk tertentu, tetapi juga berusaha untuk mengubah sikapsikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap gaya hidup dengan merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis. Persaingan iklan semakin ketat, terutama melalui media, sehingga setiap perusahaan berlomba untuk menciptakan sesuatu yang baru dan unik pada iklan yang dibuatnya. Iklan yang akan disampaikan diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang terkandung di dalamnya mudah dicerna dan dimengerti oleh konsumen, serta mengandung informasi yang benar. Para pengiklan bersaing untuk merebut hati dan benak konsumen, baik melalui media cetak maupun elektronik. Setiap media yang dapat digunakan untuk beriklan memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing. Karena itu, pengiklan harus cermat dalam memilih media untuk beriklan berdasarkan keunggulan dan kelemahan setiap media tersebut. Beberapa keunggulan dan kelemahan media iklan ditampilkan Tabel 1.

Tabel 1. Profil keunggulan dan kelemahan beberapa media iklan Media Luar ruang

Surat kabar

Majalah

Keunggulan Jangkauan luas; frekuensi pengulangan paparan tinggi; fleksibilitas secara geografis; biaya rendah; persaingan rendah; ketepatan waktu; liputan pasar yang baik; penerimaan pasar yang baik; identifikasi merek yang tetap; pengingat sebelum membeli produk. Liputan pasar yang baik; khalayak berada pada kerangka mental yang tepat untuk memproses pesan; ketepatan waktu; jangkauan khalayak yang luas; fleksibilitas; mampu menyajikan pesan yang rinci; tidak terbatas oleh waktu; tingkat kepercayaan tinggi.

Dapat menjangkau khalayak yang luas; selektivitas; pilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; daya tahan yang lama; mutu reproduksi tinggi; mampu menyajikan informasi yang rinci; penyampaian informasi otoritatif; potensi keterlibatan tinggi; penerusan pembacaan baik. Radio Mencapai khalayak yang tersegmentasi secara geografis dan demografis; mencapai calon pelanggan pada tingkat perorangan dan akrab; penggunaan massal; biaya yang ekonomis; teng-gang waktu yang pendek; dapat mentransfer cerita dari televisi; mengikuti kepribadian lokal. Televisi Mendemonstrasikan penggunaan produk; menggabungkan gambar, suara dan gerakan; merangsang indera; mampu memberikan kegembiraan; dapat menggunakan humor; perhatian tinggi; jangkauan tinggi; efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan; kemampuan mencapai dampak yang diinginkan. Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatif rendah; bersifat visual; perhatian tinggi. Sumber: Kotler, 2005

Kelemahan Tidak selektif; waktu terpa yang singkat; pemilihan audiens terbatas; sulit mengukur jumlah khalayaknya; kreativitas terbatas; kualitas reproduksi buruk; masalah lingkungan. Tidak beraturan; jangka waktu pendek; harga yang tinggi untuk pengiklan berkala; mutu reproduksi rendah; mempersulit pembelian bagi pengiklan nasional; komposisi para pembaca bisa berubah; penerusan audiens kurang. Tidak teratur; keanekaragaman pola sirkulasi oleh pasar; tenggang waktu pembelian yang lama; peredaran yang sia-sia; tidak ada jaminan posisi.

Tidak teratur; hanya penggunaan audio, sehingga tidak dapat menggunakan visualisasi; kurang menarik perhatian; paparan sia-sia; fraksionalisasi khalayak; struktur harga tidak standar; kesulitan membeli waktu radio. Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; erosi penonton televisi; fraksionalisasi penonton; pemilihan audiens kurang; zipping dan zapping.

Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara.

Televisi merupakan salah satu media komunikasi yang ditonton oleh banyak orang, dari penduduk pedesaan hingga masyarakat perkotaan yang metropolitan, segala lapisan dapat dijangkau lewat media televisi. Keberadaan televisi yang memiliki fungsi hiburan telah membuat media komunikasi ini menjadi media komunikasi yang dinikmati dan disukai oleh banyak orang. Kemampuan media

televisi dalam memadukan unsur audio dan visual membuat media televisi menjadi lebih unggul jika dibanding dengan media komunikasi lainnya. Iklan televisi sebagai produk fiksional lebih mendapat perhatian konsumen dengan daya tarik serta rekayasa satuan teknis dalam membangun nilai-nilai sosial sebagai salah satu kekuatannya, karena stimulus yang diberikan mendorong individu untuk menghayati dan kemudian bertindak sesuai dengan perilaku yang diharapkan. Sejak munculnya stasiun televisi milik swasta, program acara yang ditayangkan secara nasional semakin variatif, dengan berbagai kategori acara. Setiap stasiun televisi tersebut berusaha menayangkan siaran-siaran terbaik yang dapat menyedot lebih banyak penonton. Karena jika lebih banyak orang yang menonton sebuah tayangan televisi, maka akan lebih menarik minat para pengusaha untuk memasang iklannya pada tayangan acara dari stasiun televisi tersebut. Sehingga di antara setiap program acara yang ditayangkan tersebut, muncul selingan berupa iklan. Pada akhirnya, iklan dijadikan salah satu sumber utama pendapatan stasiun televisi milik swasta. Media televisi merupakan media yang menyedot belanja iklan terbesar dibandingkan media cetak, radio ataupun media luar ruang. Nielsen Media Research (NMR) menyebutkan selama tahun 2006 terdapat sekitar 2.745.298 spot iklan yang ditayangkan di televisi, atau sekitar 7.521 spot iklan per hari hilir mudik di televisi. Setidaknya, setiap hari muncul 216 merek di televisi. Hingga Agustus 2007 jumlah spot sudah mencapai 1.858.610. Dengan demikian, hingga Desember 2007 diperkirakan jumlah spot akan mencapai 2.787.915. Dilihat dari biaya belanja iklan pada tahun 2007 yang mencapai Rp 35,1 triliun atau naik 17% dibandingkan dengan tahun sebelumnya yang sebesar Rp 30 triliun, yang 66% di antaranya merupakan biaya belanja iklan media televisi yang meningkat 13% menjadi Rp 23,12 trilun dari belanja iklan 2006 yang mencapai Rp 20,51 triliun, biaya media koran sebesar 30%, dan majalah serta tabloid hanya 4%. Angka-angka tersebut berdasarkan pantauan NMR pada 82 koran, 19 stasiun televisi, serta 127 majalah dan tabloid.1

1

Nielsen: Belanja Iklan 2007 Naik Jadi Rp 35,1 Triliun. 2008. www.bisnis.com [25 Januari 2008]

Jika dipandang dari banyaknya audiens yang diserap lewat media komunikasi, menurut hasil survey A.C. Nielsen tentang konsumsi media, didapat bahwa televisi dapat menyerap audiens terbanyak, yaitu sebesar 52%, diikuti radio sebesar 27%, internet sebesar 14%, koran sebesar 4% dan majalah sebesar 3%. Dengan demikian, beriklan di televisi merupakan salah satu alternatif untuk mendapat perhatian lebih banyak dari masyarakat. Hasil survey tersebut terlihat pada Gambar 1.

Internet Radio Televisi Koran Majalah

Gambar 1. Konsumsi media oleh masyarakat dunia tahun 2003 Sumber : A. C. Nielsen Menurut Jonatan (2005), salah satu faktor yang dipertimbangkan ketika seorang pengusaha memutuskan untuk beriklan adalah citra merek yang berbeda. Dalam kondisi pasar yang sesak dengan pesaing, identitas sebuah produk dapat dengan mudah menjadi sesuatu yang generik, sehingga menonjolkan citra dalam komunikasi merek merupakan strategi yang ampuh.2 Iklan sabun Lux berusaha membuat citra Lux sebagai sabun kecantikan para bintang. Hal ini merupakan salah satu faktor yang membuat orang membeli produk tersebut. Tidak tanggung-tanggung, model yang menjadi bintang iklan sabun Lux merupakan aktris-aktris yang memiliki popularitas tinggi. Lux tidak segan-segan dalam membuat anggaran untuk iklan-iklannya sebagai salah satu langkah promosinya. Selain dengan pemaparan model iklannya, Lux juga cukup berani menayangkan iklannya pada saat penayangan program televisi yang memiliki rating cukup tinggi, yakni program televisi yang dapat dipastikan

2

Selamat Ulang Tahun, Globalisasi. dalam Swa Sembada Online. 2005. http://www.swa.co.id/kolom/pemasaran/strategi_pemasaran.html [25 Januari 2008]

ditonton oleh penonton dalam jumlah yang sangat besar pada jam-jam tayangan program televisi unggulan (prime time). Selain pemaparan iklan-iklannya lewat media cetak dan elektronik, Lux juga melakukan banyak langkah promosi lainnya, misalnya dengan pelaksanaan kegiatan publisitas seperti Lux White GlamFest dan Lux Shoe sebagai aktivitas promosi below-the-line.3 Sebagai bentuk promosi above-the-line, tayangan iklan televisi sabun Lux merupakan kegiatan promosi yang membutuhkan anggaran yang tidak sedikit, mengingat frekuensi dan waktu penayangan yang dilakukan pada program-program prime time di berbagai stasiun televisi. Dan selain itu, biaya pembuatan iklan-iklan sabun Lux terbilang tidaklah murah, di mana tercatat pada tahun 2000 Unilever menghabiskan dana sebesar Rp 30,2 miliar untuk anggaran iklan tersebut.4 Karena itu, diharapkan lewat berbagai usaha promosi tersebut dapat terbangun citra merek yang baik dalam benak konsumen dan mampu mempengaruhi khalayak untuk menggunakan sabun Lux. Karena itu, menarik untuk diketahui bagaimana pengaruh penayangan iklan sabun Lux, yang dapat dikatakan memerlukan anggaran yang tidak sedikit tersebut, terhadap pandangan dan sikap khalayak penonton televisi dan konsumen dari sabun Lux sendiri. 1.2. Perumusan Masalah Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya untuk membeli sebuah produk. Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan pertama-tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir konsumen, dengan faktorfaktor yang memotivasi mereka, serta dengan lingkungan di mana mereka hidup (Lee dan Johnson, 2007). Produk sabun mandi adalah salah satu dari sekian banyak produk yang gencar diiklankan melalui berbagai macam media, termasuk media televisi. Dapat dikatakan bahwa iklan sabun mandi melalui media televisi lebih gencar dibandingkan dengan melalui media komunikasi lainnya. Saat ini ada berbagai 3 4

Unilever. 2008. www.unilever.com [10 April 2008] Persaingan Bisnis Persaingan Melalui Iklan. 2003. http://www.sinarharapan.co.id/berita/0210/23/eko09.html [17 Juli 2008]

merek sabun mandi, khususnya sabun kecantikan yang beredar di pasar Indonesia yang menawarkan berbagai keunggulan masing-masing. Untuk menghadapi ketatnya persaingan antar-merek tersebut, masing-masing produsen gencar beriklan untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk yang ditawarkannya. Penayangan iklan pada media televisi yang langsung ditujukan kepada konsumen akhir membutuhkan perhatian yang cukup besar, sehingga efektif dan dapat mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Menurut Senior Brand Manager Lux, Goutama (2006), iklan sabun Lux tersebut dibuat dengan maksud untuk mendorong perempuan Indonesia agar lebih berani dalam menggali potensi dan menampilkan kecantikan dalam dirinya secara bijaksana. Karena itu keberanian untuk menggali potensi dan menampilkan kecantikannya akan membantu para perempuan dalam membangun kekuatan terpendam dalam dirinya.5 Strategi iklan yang dirancang oleh pemasar sabun Lux berusaha membidik segmen pasarnya, yaitu wanita yang senantiasa ingin tampil cantik dan percaya diri, yang berada antara usia remaja hingga dewasa. Walaupun tak menutup pasarnya bagi pria yang juga tidak sedikit menjadi konsumen sabun Lux, pemasar sabun Lux berusaha memposisikan produknya sebagai sabun kecantikan yang mewah, namun terjangkau. Di antara begitu banyak produk sabun kecantikan, sabun Lux merupakan merek yang memiliki citra yang menonjol dalam benak khalayak. Hal ini dikarenakan iklan yang dibuat dapat menerobos berbagai kerumunan iklan lain yang ditayangkan setiap hari lewat media televisi. Iklan sabun Lux di antaranya dikemas dengan menggunakan model-model ternama di Indonesia sebagai endorsernya. Iklan-iklan sabun Lux tersebut berusaha mempengaruhi wanita Indonesia agar merasa percaya diri dengan kecantikan yang dimilikinya agar mereka dapat merasa menjadi wanita spesial layaknya seorang bintang. Aktivitas mandi menggunakan sabun sebenarnya adalah aktivitas membersihkan tubuh. Namun iklan sabun Lux berusaha membangun kepercayaan diri wanita lewat aktivitas biasa seperti mandi.

5

Empat Wanita Unjuk Kekuatan. 2006. www.suarapembaruan-online.com [25 Januari 2008]

Mahasiswa sebagai bagian dari masyarakat yang menjadi penonton televisi juga menjadi pasar sasaran produk tertentu. Dalam hidup kesehariannya, mahasiswa sebagai manusia biasa juga membutuhkan berbagai jenis produk untuk perawatan tubuhnya. Dalam hal ini, secara khusus adalah mahasiswi, yang membutuhkan berbagai perawatan untuk kecantikannya. Salah satu di antaranya adalah produk sabun mandi yang selalu digunakan setiap hari. Jadi mahasiswa dihadapkan dengan keputusan pembelian merek sabun mandi apa yang akan dikonsumsinya. Menarik untuk diketahui perilaku pembelian produk sabun mandi oleh mahasiswa sebagai konsumen dengan usia yang cukup dewasa dan dengan tingkat pendidikan yang tinggi dalam menilai sesuatu dan menentukan pilihan. Sehingga berdasarkan pemaparan di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Bagaimana posisi sabun Lux dalam benak konsumen? 2. Apakah iklan televisi mampu mengkomunikasikan pesannya dengan efektif kepada khalayak? 3. Seberapa besar faktor iklan televisi mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian sabun mandi tersebut? 4. Atribut apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian sabun mandi? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah: 1. Mengetahui brand image sabun Lux. 2. Mengetahui efektivitas pesan dalam iklan sabun Lux dapat terkomunikasikan kepada khalayak. 3. Menganalisis pengaruh iklan televisi sabun Lux dalam mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi. 4. Mengetahui atribut-atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian sabun mandi.

1.4. Manfaat Penelitian Kegunaan dari dilakukan penelitiannya ini adalah: 1. Sebagai bahan masukan bagi lembaga atau instansi yang terkait dengan penelitian ini. 2. Sebagai sumber keterangan dan pengetahuan bagi masyarakat umum. Sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pendekatan Teoritis 2.1.1. Pemasaran dan Strategi Pemasaran Menurut Kotler (2005), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses ituindividu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukar produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Tugas para pemasar adalah menyusun program pemasaran yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran, atau yang biasa disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix), yang diklasifikasikan sebagai 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Dalam konsep pemasaran, perlu ditegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP (segmentation, targeting, dan positioning). Perusahaan melakukan strategi tersebut guna mengetahui kebutuhan sekelompok konsumen dalam pasar, membidik kebutuhan dalam kelompok tersebut yang dapat dipuaskan dengan cara terbaik dan memposisikan tawarannya tersebut sehingga memiliki citra yang baik dalam benak konsumen. 1. Segmentation (Segmentasi) Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen yang akan dibidik. Variabel segmentasi pasar konsumen yang utama ditentukan berdasarkan cirinya, yaitu: segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografis dan segmentasi perilaku (Kotler, 2005).

1. Segmentasi geografis Segmentasi ini mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti: negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal. 2. Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus

hidup

keluarga,

jenis

kelamin,

penghasilan,

pekerjaan,

pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis ini merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Karena keinginan, preferensi dan tingkat pemakaian konsumen sangat sering berhuibungan dengan variabel demografis. Selain itu, variabel demografis lebih mudah diukur. 3. Segmentasi psikografis Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. 4. Segmentasi perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu. Variabel perilaku ini merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar. 2. Targeting (Pembidikan) Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, maka selanjutnaya perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen mana nyang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan faktor daya tarik segmen secara keseluruhan serta faktor tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa

segmen yang menarik mungkin dilepas karena tidak adanya saling keterkaitan antara masing-masing segmen dengan tujuan jangka panjang perusahaan. Atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai-nilai yang unggul. 3. Positioning (Penetapan Posisi) Penetapan posisi (positioning) menurut Kotler (2005) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak pelanggan sasarannya di antara persaingan dengan para pesaingnya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan menciptakan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan alasan pasar sasaran untuk harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus memutuskan jumlah gagasan penetapan posisi yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada para pelanggan sasarannya. Sebaiknya penetapan posisi yang dipromosikan hanya satu manfaat sentral, misalnya manfaatnya saja, atau fiturnya saja. Hal ini membuat komunikasi dengan pasar sasaran menjadi lebih mudah. 2.1.2. Komunikasi Al Big dalam Kennedy dan Soemanagara (2006) mendefenisikan komunikasi sebagai ”the process of transmiting meaningfull symbols between individuals.” Artinya komunikasi adalah suatu proses sosial yang sedikitnya trjadi antara dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Komunikasi tidak selalu berlangsung dengan tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi inter-personal maupun komunikasi massa (mass communication). Pemasar perlu memahami unsur-unsur mendasar komunikasi yang efektif. Kotler (2005), menggambarkan model komunikasi dengan sembilan unsur yang menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi yang efektif. Model komunikasi ini dapat dilihat dalam Gambar 2.

PENGIRIM

Penggunaan kode

Pesan

Penafsiran kode

PENERIMA

Kegaduhan

Umpan balik

Tanggapan

Gambar 2. Unsur-unsur dalam proses komunikasi Sumber: Kotler, 2005 Dalam komunikasi, penerima pesan atau komunikan terbagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan personal. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, di mana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat di mana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling kenal. Sedangkan personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi pesan. Efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, media kelompok, maupun media personal bervariatif. Pada umumnya hal itu terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, di mana informasi sebelumnya dibatasi oleh ruang dan waktu. 2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran dikaitkan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan gagasan. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu (Kennedy dan Soemanagara, 2006): 1) Iklan (advertising), 2) promosi penjualan (sales promotion), 3) public relations (hubungan masyarakat) dan publicity, 4) personal selling; 5) serta direct selling.

1. Spesifiaksi Bauran Komunikasi Pemasaran 1. Iklan (advertising) Iklan memiliki beragam bentuk dan penggunaan, sehingga sulit melakukan generalisasi. Sifat iklan yang terpenting adalah sebagai alat penawaran terhadap sebuah produk, penggambaran sebuah perusahaan dan produknya, sesuatu yang bersifat impersonalitas serta memiliki daya sebar. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang atau memicu penjualan. 2. Promosi penjualan (sales promotion) Bentuk promosi penjualan ini, misalnya kupon, kontes, hadiah yang akan bermakna untuk menarik perhatian khalayak, sebagai insentif dan ajakan. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan efek jangka pendek untuk meningkatkan penjualan yang merosot. 3. Hubungan masyarakat/Humas (public relations) dan publicity Humas memiliki peran penting untuk menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk persepsi yang tepat dalam benak konsumen. Humas berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menciptakan dan menumbuhkan citra perusahaan dan citra produk. Daya tarik humas dan publicity didasarkan untuk membangun kredibilitas perusahaan, menangkap pembeli yang tidak hati-hati dan kemampuan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk. 4. Personal selling Penjualan pribadi ini merupakan pengembangan dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person-to-person. Penjualan pribadi merupakan alat yang paling efektif pada tahap akhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. 5. Penjualan langsung (direct selling) Bentuk direct selling antara lain: surat langsung, telemarketing, emarketing (pemasaran lewat internet) dan sebagainya. Penjualan

langsung biasanya ditujukan kepada orang tertentu, sehingga dipersiapkan dengan cepat dan semenarik mungkin agar menjadi sangat menarik bagi orang yang dituju. 2. Faktor Penentu Bauran Komunikasi Pemasaran Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor seperti: jenis pasar produk, kesiapan konsumen dan siklus hidup produk (Kotler, 2005). 1. Jenis pasar produk Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat menjelaskannya, iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan. 2. Kesiapan konsumen Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektivan biaya sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan. Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan. 3. Siklus hidup produk Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai mo-

mentumnya sendiri dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi semuanya makin berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. 2.1.4. Iklan Iklan adalah komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Lee dan Johnson, 2007). 1. Ciri-ciri iklan Menurut Kotler (2005), iklan mempunyai ciri-ciri sebagai berikut. 1. Penyajian publik (public presentation) Iklan merupakan bentuk komunikasi publik yang paling dikenal oleh masyarakat, sehingga produk yang diiklankan tersebut memberikan penawaran yang standar. Karena setiap orang menerima pesan yang sama. 2. Daya serap yang tinggi (pervasiveness) Iklan merupakan suatu media yang mempunyai daya serap tinggi, karena memungkinkan penjual untuk mengulang-ulang pesan mereka. Pesan memungkinkan pembeli untuk membanding-bandingkan dengan tawaran dari penjual lainnya. 3. Menunjukkan ekspresi (amplified expressiveness) Iklan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk mengungkapkan produknya melalui lukisan yang indah, bunyi, maupun warna. Kadang alat ini berhasil dalam pengekspresiannya tetapi meleset dari pesan. 4. Tidak melakukan hubungan langsung (impersonality) Iklan tidak melakukan hubungan langsung dengan konsumen, oleh karena itu konsumen tidak merasa berkewajiban untuk memberikan

perhatian dan tanggapannya kepada iklan tersebut. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk membangun citra suatu produk dan akan memacu penjualan produk dengan cepat. 2. Klasifikasi periklanan Tidak ada istilah tunggal, jelas dan menyeluruh yang bisa menggambarkan karakter kompleks periklanan dan fungsi-fungsinya yang majemuk dan saling terkait. Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat, periklanan pelayanan masyarakat, periklanan advokasi (Lee dan Johnson, 2007). 1. Periklanan produk Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produkproduk hasil revisi. 2. Periklanan eceran Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk dapat dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan. 3. Periklanan korporasi Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. 4. Periklanan bisnis-ke-bisnis Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional. 5. Periklanan politik Perikalanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka. 6. Periklanan direktori Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Salah satu contoh periklanan ini adalah Yellow pages.

7. Periklanan respon langsung Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara pengiklan dan konsumen. 8. Periklanan pelayanan masyarakat Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. 9. Periklanan advokasi Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat. 3. Fungsi Periklanan Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu: informing, persuading, reminding, adding value dan assisting. 1. Memberi informasi (informing) Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian produk dan jasa purna-jual. 2. Mempengaruhi/membujuk (persuading) Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan. Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.

3. Mengingatkan (reminding) Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang. Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak akan dipilih oleh konsumen. 4. Memberi nilai tambah (adding value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (assisting) Iklan dapat menjadi pedamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan mudah. 4. Pesan Iklan Pesan dalam iklan harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan, seperti: apa, untuk apa, bagaimana caranya, bagaimana hasilnya atau apa dampaknya. Iklan yang baik adalah iklan dengan pesan yang singkat, jelas, mudah dipahami, serta mengandung pengulangan kata (jika dibutuhkan). Idealnya, menurut Kotler (2005), sebuah pesan iklan seharusnya mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam praktiknya, hanya sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari kesadaran hingga pembelian, tetapi

kerangka kerja AIDA tersebut memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi. Model hierarki tanggapan konsumen terhadap iklan dapat dilihat pada Gambar 3. Perhatian (attention) Tahap kognitif Minat (interest) Tahap afektif Keinginan (desire) Tahap perilaku Tindakan (action)

Gambar 3. Model hierarki tanggapan AIDA Sumber: Kotler, 2003

Dalam membentuk pesan iklan, setiap hal yang hendak disampaikan perusahaan dalam iklan-iklan dan cara penyampaikan harus dipersiapkan sebaik mungkin, baik secara verbal atau nonverbal. Setiap iklan memerlukan baris judul atau pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan tulisan yang menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber, penggunaan simbolisme, dan adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi pasar-pasar luar negeri. Peran faktor-faktor ini bergantung pada berbagai tujuan dan sumber daya perusahaan. Iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang terkandung di dalamnya mudah dicerna dan dimengerti oleh konsumen, serta mengandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat dengan mudah terpatri dalam benak konsumen, dan konsumen mengartikannya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu merupakan suatu hasil maksimal yang diperoleh suatu iklan. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan pesan menurut Kennedy dan Soemanagara (2006), yaitu bahasa dalam periklanan, efek suara dan visual, teknik membangkitkan motivasi konsumen, serta penggunaan maskot atau figur ternama.

1. Bahasa dalam periklanan Dalam penyampaian pesan sebaiknya dihindari penggunaan bahasa yang kurang dipahami oleh segmentasi yang dituju untuk menghindari kemungkinan kekaburan pesan atau salah tafsir dari khalayak. 2. Efek suara dan visual Intensitas sebuah iklan ditentukan oleh kemampuan iklan dalam menarik respons konsumen, efek visual yang kuat, kejelasan isi pesan, kejelasan isi gambar, emosi dan kredibilitas produk atau produsen. Asumsi stimulus iklan yang memungkinkan iklan memiliki daya tarik lebih besar dipengaruhi oleh ukuran visual, efek suara, model, kecepatan khalayak mengingat pesan, durasi standar penyajian iklan. 3. Teknik membangkitkan motivasi konsumen Pesan yang disebar melalui periklanan tidak hanya membangun komitmen konsumen terhadap kepercayaan akan kualitas produk, tetapi juga memberikan petunjuk kepada konsumen untuk melakukan tindakan yang dikehendaki. Hal ini berarti pesan harus dapat memberikan motivasi yang kuat agar khalayak sasaran bertindak sesuai dengan yang diinginkan oleh pembuat pesan. 4. Penggunaan maskot atau figur ternama Sebagai inti dari pesan, simbolisasi dalam suatu pesan dapat saja menggunakan maskot berupa gambar atau menggunakan model seorang figur ternama. Hal ini bertujuan untuk mempermudah pengaktifan rangsangan pada khalayak agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi itu secara sederhana dan umum. Informasi yang terdapat dalam pesan sebuah iklan bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu tahap perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap dan tahap perubahan perilaku (Kennedy dan Soemanagara, 2006). 1. Tahap perubahan pengetahuan Pada tahap ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, tujuan penciptaan produk tersebut dan sasaran dari produk tersebut. Isi

pesan diarahkan pada informasi yang rinci tentang produk, seperti merek, fungsi, kemasan, penggunaan dan figur produk. 2. Tahap perubahan sikap Tahap ini ditentukan oleh tiga unsur, yaitu: pengetahuan (cognition), perasaan (affection) dan perilaku (conation). Jika ketiga komponen ini menunjukkan perubahan, diharapkan perubahan tersebut merupakan perubahan sikap yang positif. Dalam tahap ini, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan. Misalnya dengan kelebihan produk, gaya hidup dan citra perusahaan. 3. Tahap perubahan perilaku Tahap ini dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Pada tahap ini, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk tersebut adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produk lain dan menumbuhkan emosional terhadap merek. 5. Perencanaan Media Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan kepada khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat. Para perencana media harus mempertimbangkan hal-hal berikut (Kennedy dan Soemanagara, 2006). 1. Khalayak mana yang ingin kita jangkau? 2. Kapan dan di mana kita ingin menjangkau mereka? 3. Berapa banyak orang yang akan kita jangkau? 4. Seberapa sering kita perlu menjangkai mereka? 5. Berapakah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau mereka? Perencanaan media melibatkan koordinasi dari tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi media. Strategi pemasaran keseluruhan memberikan dorongan dan arahan dalam pemilihan strategi periklanan maupun pemasaran. Strategi media terdiri dari empat kelompok kegiatan yang saling terkait, yaitu: (1) memilih khalayak sasaran, (2) merinci tujuan-tujuan media, (3) memilih media dan sarana-saranannya, serta (4) pembelian media.

Langkah-langkah yang perlu diperhatikan dalam memilih media yang digunakan, yaitu: 1) memutuskan daya jangkau, frekuensi dan dampak; serta 2) memilih di antara tipe-tipe media utama (kebiasaan khalayak sasaran, sifat alami produk, pesan dan biaya). Tabel 2. Tingkat efektivitas media iklan Television

Magazine

News Paper

Radio

Outdoor

Demonstration Elegance Features Instrusion Quality Excitement Imagination Beauty Entertainment Sex Appeal Personal One-on-one Snob Appeal Package I.D Product-In-Use Recipe Humor Tradition Leadership Information Authority Intimacy Prestige Bigger-Than-Life News Event Impact Price

Sangat baik

Baik

Cukup baik

Buruk

Sangat buruk

Sumber: Shimp, 2003

Pengiklan juga perlu memperhatikan keefektivan media yang digunakan untuk beriklan. Salah satu pertimbangan yang perlu diperhatikan adalah tujuan dan sasaran iklan yang disesuaikan dengan

jenis atau kategori produk yang diiklankan tersebut. Pertimbangan pemilihan media terbaik untuk beriklan dapat dilihat dalam Tabel 2 (Shimp, 2003). 6. Anggaran Periklanan Setelah menentukan tujuan-tujuan serta mendefinisikan strategistrategi kreatif dan periklanan, satu pengiklan menghadap tantangan periklanan berikutnya, yaitu menghitung seberapa besar biaya yang dikeluarkan. Keputusan ini merupakan salah satu keputusan tersulit yang harus dibuat oleh sebuah perusahaan. Jika terlalu sedikit biaya yang dikeluarkan untuk periklanan, maka volume penjualan tidak akan mencapai potensinya, dan keuntungan akan hilang. Sebaliknya, jika terlalu banyak, pengeluaran yang tidak efisien akan mengurangi laba (Kotler, 2005). Menurut

Kotler

(2005),

ada

beberapa

faktor

utama

yang

mempengaruhi dalam penentuan anggaran periklanan, yaitu: siklus daur hidup produk (product life cycle); pangsa pasar produk (market share); persaingan (competitive and cluster); frekuensi iklan (advertising frequency); serta produk pengganti (product differentiation). 1. Siklus daur hidup produk (product life cycle) Produk baru biasanya mempunyai anggaran periklanan yang lebih besar. Pada tahap perkenalan ini iklan yang dibuat perusahaan berusaha membangun kesadaran konsumen tentang keberadaan produk dan mendorong konsumen untuk mencoba produk tersebut. 2. Pangsa pasar produk (market share) Merek yang telah memiliki pangsa pasar yang tinggi, hanya membutuhkan biaya iklan yang sedikit saja dibandingkan dengan %tase penjualannya untuk mempertahankan pangsa pasarnya. 3. Persaingan (competitive and cluster) Dalam pasar yang penuh dengan persaingan, merek suatu produk harus diiklankan dengan gencar. Tujuannya adalah agar merek suatu produk atau perusahaan terus dapat diperhatikan.

4. Frekuensi iklan (advertising frequency) Semakin sering sebuah produk diiklankan, maka biaya yang dikeluarkan akan semakin tinggi. 5. Produk pengganti (product differentiation) Produk-produk pengganti seperti rokok, bir, minuman ringan menuntut diiklankan lebih gencar. Hal ini dimaksudkan untuk membangun citra yang berbeda antara suatu merek dengan merek yang lain. 2.1.5. Iklan Televisi Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Iklan melalui televisi memang mempunyai efek yang luar biasa dibandingkan dengan melalui media lainnya. Melalui media televisi, perusahaan dapat mendemonstrasikan bagaimana suatu produk dapat bekerja dan betapa besar manfaat produk tersebut bagi konsumen. Gambar yang disajikan lebih hidup, menarik dan merangsang karena dikemas dengan unsur entertainment yang menghibur. Selain itu, melalui media televisi perusahaan dapat memilih waktu beriklan yang tepat untuk menjangkau pasar yang lebih luas dan khalayak sasaran tertentu secara efektif. Biasanya waktu tepat untuk memasang iklan di televisi adalah pada jam-jam tayangan unggulan (primetime). Selain itu, iklan juga dapat ditayangkan secara berulang-ulang, sehingga lebih memungkinkan para penonton untuk mengingat sebuah iklan produk tertentu Melalui televisi kreativitas pengiklan lebih dapat dieksploitasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan. Di samping itu, kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan dan lain sebagainya. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan daripada produk yang mereka tidak kenal.

1. Karakteristik Iklan Televisi Iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.6 1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain. 2. Memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi. 3. Ditayangkan secara sekelebat. 2. Kelebihan dan Kekurangan Iklan Televisi Beriklan lewat media televisi memiliki kelebihan, seperti kesan realistik, masyarakat lebih tanggap, repetisi/pengulangan, ideal bagi pedagang eceran dan terkait dengan media iklan lain.7 1. Kesan realistik Karena sifat yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan televisi tampak hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk yang diiklankan adalah makanan yang diawetkan, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara jelas sehingga konsumen dengan mudah mengenalnya di toko-toko. Walaupun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga konsumen begitu melihat produknya akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi jika pembuatan iklannya disukung dengan teknologi grafis komputer. 2. Masyarakat lebih tanggap Karena iklan televisi dinikmati di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau reaktif, maka pemirsa lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi semakin besar jika 6

7

Adji, Peni. 2007. Kegiatan Belajar 3 : Iklan Televisi. http://www.peni-usd.vox.com/library/post/kegiatanbelajar-3-iklan-dan-televisi.html. [13 Maret 2008] Warto. 2006. Pengaruh Iklan Komersial Di Media Televisi Terhadap Masyarakat.

materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai bintang iklan. 3. Repetisi/pengulangan Iklan televisi bisa ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai dipandang

cukup

bermanfaat

yang

memungkinkan

sejumlah

masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu muncul. Sekarang ini para pembuat iklan televisi tidak lagi membuat iklan yang panjang-panjang, mereka justru membuat iklan pendek dan menarik. Agar ketika ditayang ulang, pemirsa tidak cepat bosan. Iklan dengan pendekatan emosi yang membikin penasaran pemirsa juga bisa digunakan sebagai teknik untuk lebih diingat oleh pemirsa. 4. Ideal bagi pedagang eceran Iklan televisi sangat membantu penjualan di tingkat pedagang eceran. Hal ini disebabkan karena selain para pedagang eceran juga menonton televisi seperti orang lain, iklan televisi tersebut seolah-olah dibuat untuk mereka. Pedagang memahami bahwa sesuatu yang diiklankan di televisi, maka permintaan akan barang tersebut akan meningkat sehingga stok barang akan cepat terjual. Agen atau sub-agen suatu produk kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk kepada pedagang eceran jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk tersebut diiklankan di televisi. Beriklan di televisi bahkan menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai ratusan cabang. Peredaran barang harus berlangsung dengan cepat dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang selain televisi. 5. Terkait dengan media iklan lain Tayangan iklan televisi mungkin saja mudah terlupakan begitu saja. Tapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya dengan media iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau perlu dijabarkan lebih detail, iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan di

media cetak sebagai rujukan atas iklan yang telah ditayangkan di televisi. Sedangkan kelemahan yang dimiliki iklan televisi adalah sebagai berikut.8 1. Biaya absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran model iklan, production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar. 2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan pembaca surat kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam surat kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat. 2.1.6. Keputusan Pembelian Konsep keputusan pembelian adalah “the stage of the buyer decision process in which the consumer actually buys the product” dengan ukuran mulai dari “problem recognition, information search, alternative evaluation, purchase and postpurchase behavior”.9 Dalam memutuskan pembelian suatu produk pelanggan akan memperhatikan dua kepentingan utama, yaitu ketersediaan dan kegunaan produk, serta hubungan dari produk atau jasa (Pujangkoro, 2003). 1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya. 2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.

8

9

Adji, Peni. 2007. Kegiatan Belajar 3 : Iklan Televisi. http://www.peni-usd.vox.com/library/post/kegiatanbelajar-3-iklan-dan-televisi.html. [13 Maret 2008] Allan, Joppy. 2002. Hubungan Ketergantungan Motif Dengan Keputusan Pembelian Majalah Otomotif Di Surabaya – 2002. http://tufe.ubaya.ac.id/manajemen.html [04 April 2008]

1. Perilaku Konsumen Menurut Engel, et al. (1994), terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut. 1. Faktor sosial budaya yang terdiri dari kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial dan referansi serta keluarga. 2. Faktor perbedaan individu, yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3. Faktor psikologis yang terdiri dari pengolahan informasi, proses pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. 2. Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian dipandang sebagai serangkaian tahap yang dilalui pembeli dalam membeli sebuah produk atau jasa. Proses pengambilan keputusan ini menyertakan lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, tindakan pembelian dan evaluasi pasca-pembelian (Lee dan Johnson, 2007). 1. Pengenalan kebutuhan Pada tahap ini konsumen membayangkan kesenjangan antara keadaaan aktual dengan keadaan yang diharapkan. 2. Pencarian informasi Saat konsumen telah mengidentifikasi kebutuhannya, maka ia akan mengumpulkan informasi tentang cara pemenuhan kebutuhannya tersebut, baik secara internal, maupun eksternal. 3. Evaluasi alternatif Berdasarkan

informasi

yang

telah

dikumpulkannya,

konsumen

mengidentifikasi dan mengevaluasi cara-cara pemenuhan kebutuhannya dengan cara menilai pilihan terbaik dari segi harga, kualitas, waktu dan faktor lain yang dianggap penting. 4. Pembelian Setelah melalui berbagai pertimbangan, maka konsumen akhirnya membuat keputusan pembelian. Keputusan ini menyangkut jadi atau tidak melakukan pembelian, di mana dibeli dan kapan dibeli.

5. Evaluasi pasca-pembelian Setelah sebuah produk dibeli, biasanya konsumen akan menilai hasil pembelian. 3. Pemrosesan Informasi Sebelum seorang konsumen mengambil keputusan dalam pembelian produk tertentu, biasanya konsumen tersebut akan mencerna terlebih dahulu informasi yang dimilikinya mengenai produk tersebut. Proses ini disebut sebagai pemrosesan informasi. Pemrosesan informasi ini merupakan suatu proses yang mengacu pada bagaimana sebuah stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Menurut Engel, et al. (1994), pemrosesan informasi dapat dirinci ke dalam lima tahap dasar, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi. Penggambaran kelima tahap tersebut dapat dilihat pada Gambar 4. Pemaparan Perhatian Stimulus: Pemahaman

Didominasi pemasar

Ingatan

Penerimaan Retensi

Gambar 4. Tahap-tahap pemrosesan informasi Sumber: Engel, et al. (1994)

1. Pemaparan (exposure), yaitu pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau lebih dari kelima panca-indera. 2. Perhatian (attention), yaitu alokasi kapasitas proses untuk stimulus yang baru masuk. 3. Pemahaman (comprehention), yaitu tafsiran terhadap makna suatu stimulus.

4. Penerimaan (acceptance), yaitu dampak persuasif stimulus kepada konsumen, atau sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan atau sikap orang bersangkutan. 5. Retensi (retention), yaitu pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang. 2.1.7. EPIC Model Penelitian mengenai efektivitas periklanan merupakan riset konklusif deskriptif dengan pendekatan korelasi (correlational study). Salah satu model yang dapat digunakan dalam penelitian mengenai efektivitas iklan dalam mempengaruhi perilaku konsumen adalah EPIC model (emphaty, persuation, impact, communication). EPIC model ini dikembangkan oleh A.C. Nielsen. Teknik analisis yang dilakukan untuk mengevaluasi iklan dengan EPIC model digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot (Durianto, dkk, 2003). 1. Analisis tabulasi sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah dengan menggunakan rumus berikut.

P=

fi

∑ fi

× 100% ........................................................................ (1)

Di mana: P

= %tase responden yang memilih kategori tertentu

fi

= jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = total responden 2. Skor rataan Selanjutnya dicari rataan bobot dari tiap jawaban responden dengan menggunakan rumus berikut. x=

∑ ( fi ⋅ wi ) ∑ fi

............................................................................. (2)

Di mana: x

= rataan terbobot

fi

= frekuensi

wi = bobot

Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus berikut. Rs =

R (bobot ) .................................................................................. (3) M

Di mana: R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M

= banyaknya kategori bobot

Tujuannya adalah untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan skor. Lalu nilai EPIC rate ditentukan dengan rumus berikut. x=

∑ xi ⋅ fi N

..................................................................................... (4)

Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden, sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 2.1.8. Direct Rating Method (DRM) Sebuah iklan dapat diuji kekuatannya berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk dapat dimengerti oleh khalayak sasarannya, untuk mengubah perasaan dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Analisis menggunakan DRM dilakukan dengan memberikan alternatif iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat pengaruh iklan tersebut. Teknik analisis yang dilakukan dengan DRM menggunakan analisis tabulasi sedehana dan penghitungan rata-rata terbobot (Durianto, dkk, 2003). 2.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu Bahukeling (2003), dalam penelitiannya tentang efektivitas komunikasi iklan televisi dan pengaruhnya terhadap pembelian produk perikanan oleh ibu rumah tangga di Kelurahan Lubang Buaya, Kecamatan Cipayung, Jakarta Timur, menyimpulkan bahwa karakteristik ibu rumah tangga di Kelurahan Lubang Buaya baik karakteristik secara umum maupun yang berhubungan dengan penilaian efektivitas komunikasi iklan televisi menunjukkan variasi. Tingkat variasi ditunjukkan dengan tingkat sebaran %tasi yang cenderung tidak merata pada

setiap karakteristik ibu rumah tangga. Penelitian ini juga berhasil menyusun peringkat efektivitas iklan televisi dari yang tertinggi hingga yang terendah. Menurut Widya (2003), dalam penelitiannya yang tentang perilaku konsumsi sampo dan tanggapan konsumen terhadap iklan sampo melalui televisi dengan studi kasus pada mahasiswa tingkat persiapan bersama Institut Pertanian Bogor menemukan bahwa iklan lebih merupakan media promosi produsen sehingga tidak heran jika pada akhirnya konsumen mempercayai iklan sebagai sumber informasi tentang kualitas dan ciri-ciri produk. Artinya dengan gaya persuasifnya iklan telah menggiring citra sebagai panduan bagi konsumen untuk memutuskan membeli dan menggunakan sampo yang bersangkutan. Sebagian besar responden menyatakan bahwa iklan sampo di televisi mampu mendorong minat beli mereka. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Pribadi (2005) tentang analisis efektivitas komunikasi iklan televisi sampo Dove di kota Bogor, didapati bahwa iklan televisi sampo Dove versi objective proof maupun versi testimonial sudah cukup efektif, tetapi kinerjanya belum maksimal. Untuk produk yang terbilang baru, sampo Dove mampu meraih pangsa pikiran (mind share) dan pangsa suara (voice share) konsumen yang cukup menjanjikan. Sampo Dove mampu mengungguli beberapa merek lain yang terbilang sebagai ”pemain” lama. Hal ini menunjukkan bahwa iklan sampo Dove tersebut cukup disukai target audiens, cukup mempunyai dampak terhadap keinginan target audiens untuk membeli sampo Dove, dan target audiens cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan. Penelitian yang dilakukan oleh Ariyanti (2006) mengenai respon mahasiswa terhadap iklan tayangan produk minuman berenergi di televisi dengan studi kasus pada mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor mendapati bahwa tayangan iklan produk minuman berenergi di televisi dapat diterima oleh responden, meskipun tidak menjamin iklan tersebut disukai oleh responden. Pada respon kognisi tidak terdapat perbedaan nyata antara pengetahuan responden mengenai tayangan iklan produk minuman berenergi dan karakteristik individu. Keterdedahan individu juga terbukti tidak memiliki hubungan dengan respon kognisi responden. Hal ini

terjadi karena tayangan iklan produk minuman berenergi mudah diingat, meskipun responden tidak selalu mengingat dengan seksama. Ramadhan (2006) yang meneliti analisis efektivitas iklan semen Holcim PT. Holcim Indonesia, Tbk. pada media televisi menunjukkan hasil yang baik pada pengukuran efektivitas iklannya. Sebagian besar responden telah mengetahui hadirnya merek semen Holcim pada pasar semen nasional. Responden memberikan respon yang positif terhadap iklan semen Holcim. Berdasarkan hasil analisis dapat disimpulkan bahwa iklan semen Holcim dinilai efektif ditinjau dari dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi serta dari dimensi perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan. Penelitian tentang aplikasi advertising response modelling iklan televisi pada iklan sabun Lux dan iklan sabun Dove di kota Bogor oleh Putri (2007) mendapati bahwa untuk sabun Lux, faktor-faktor yang berpengaruh secara langsung terhadap minat beli adalah persepsi mengenai produk dan persepsi mengenai tayangan iklan. Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli melalui sikap merek adalah persepsi mengenai produk. Dan faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli melalui sikap pada iklan adalah persepsi mengenai model iklan dan persepsi mengenai tayangan iklan. Hasil penelitian mengenai respon konsumen terhadap iklan sabun Lux di media televisi yang dilancarkan perusahaan adalah satu orang (5%) yang memiliki respon rendah, sedangkan yang memiliki respon sedang sebanyak dua orang (10%), yang memiliki respon tinggi sebanyak tujuh orang (35%) dan yang memiliki respon sangat tinggi sebanyak sepuluh orang (50%). Dari hasil tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa respon konsumen terhadap iklan sabun Lux di media televisi oleh PT. Unilever Indonesia, berdasarkan responden saat ini adalah “sangat tinggi”.10 2.3. Kerangka Pemikiran Di antara bauran komunikasi pemasaran yang ada, iklan merupakan bagian yang mendapatkan perhatian khusus, baik oleh perusahaan maupun oleh khalayak 10

Perilaku Konsumen Dalam Keterlibatannya Membeli Produk Sabun Lux Pada PT. Unilever Indonesia. 2007. http://www.skripsizone.com/ [25 Januari 2008]

yang menerimanya. Perusahaan membuat iklan dengan tujuan untuk memperkenalkan produknya kepada khalayak luas dan berusaha mencapai target penjualannya. Perusahaan sebisa mungkin merancang periklanan yang terbaik guna menerobos kerumunan iklan yang lalu-lalang di berbagai media. Tidak bisa dipungkiri bahwa iklan menjadi salah satu alat promosi perusahaan yang penting dalam penjualan produk. Perusahaan berharap penjualan produknya dapat ditingkatkan lewat iklan yang dibuat. Karena iklan yang kreatif memungkinkan sebuah produk mendapat perhatian dari khalayak. Namun iklan tidak sekedar untuk menarik perhatian saja, tetapi juga untuk membangun brand awareness dan brand image yang baik dalam benak konsumen. Dalam mencapai tujuan promosinya, perusahaan berusaha merancang strategi iklan yang efektif dengan pemilihan media yang paling efektif, membuat pesan iklan yang singkat, jelas dan padat, serta menetapkan anggaran periklanan yang sesuai. Pesan periklanan dibuat dengan memuat informasi penting yang diharapkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Media komunikasi yang dipakai juga merupakan media yang dapat meyampaikan pesan periklanan tersebut kepada khalayak sasaran. Perusahaan juga menyediakan anggaran tertentu dalam strategi periklanannya, agar iklan yang dibuat menjadi tepat sasaran. Tujuan iklan pada akhirnya adalah untuk meningkatakan perubahan sikap dan perilaku konsumen, yaitu tindakan yang diinginkan oleh pengiklan. Adanya kegiatan periklanan mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan datang. Hal ini menandakan bahwa iklan yang baik terkait dengan perubahan sikap dan perilaku yang membawa pada perubahan tindakan. Informasi yang terkandung nantinya diharapkan mengubah sikap konsumen dengan tahap perubahan pengetahuan (kognitif), perubahan perasaan (afektif) dan perubahan perilaku (konatif). Perubahan tersebut tentunya merupakan perubahan yang positif, yaitu adanya keputusan pembelian atas produk yang diiklankan tersebut. Iklan televisi banyak dipilih oleh pengiklan dan biro iklan karena kekuatannya yang mampu memberikan mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran,

iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka. Iklan melalui media televisi merupakan alternatif komunikasi pemasaran yang sangat menarik untuk dibicarakan. Mengingat bahwa televisi merupakan media komunikasi yang disukai banyak orang. Sehingga iklan melalui media televisi dapat menjadi media iklan yang efektif yang disukai oleh banyak pemasar. Lewat iklan di televisi pemasar dapat mengembangkan strategi iklan yang dapat disukai oleh masyarakat luas. Cara yang dipakai misalnya lewat strategi pesan dengan merancang tag line atau jargon produk tersebut, memasukkan unsur humor, rasa penasaran, musik dan sebagainya. Strategi lain yang umum digunakan misalnya dengan menggunakan figur ternama seperti selebriti. Pengiklan kerap kali tidak ragu-ragu membayar mahal satu atau lebih selebriti untuk menjadi model iklannya. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya. Pertimbangan lain menggunakan selebriti terkait dengan popularitas yang dimilikinya, penampilan fisik yang menarik, kredibilitasnya, profesi dan sebagainya. Pengiklan berharap lewat penggunaan model tersebut dapat membangun citra merek yang berkelas, berbeda dari produk lain dalam benak konsumen. Dalam penelitian ini diketahui bahwa iklan sabun Lux menggunakan beberapa aktris ternama sebagai modelnya dengan tujuan untuk membangun citra merek yang diinginkan pemasarnya. Hal ini dapat dianggap memiliki penga-ruh dalam keputusan pembelian produk sabun mandi, khususnya sabun kecantikan bagi wanita. Dapat diketahui juga bahwa model-model yang digunakan oleh Lux dalam iklannya merupakan aktris papan atas yang sedang berada pada ’masa kejayaannya’. Sehingga konteks penelitian yang dilakukan adalah untuk mengetahui posisi sabun Lux dalam benak konsumen, efektivitas iklan sabun Lux dalam menyampaikan pesannya kepada konsumen yang menjadi targetnya, mengetahui seberapa besar pengaruh iklan sabun Lux tersebut dalam pengambilan keputusan pembelian produk sabun mandi dan atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian tersebut. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 5.

Komunikasi pemasaran

Iklan televisi

Efektivitas iklan: 1) 2) 3) 4)

Tujuan periklanan Media komunikasi Pesan periklanan Anggaran periklanan Perbedaan individu:

Faktor sosial budaya: keluarga, budaya, kelompok acuan

Konsumen akhir

Respon konsumen: EPIC model

1) Brand image 2) Brand awareness

dan Perubahan sikap dan

Keputusan Pembelian Gambar 5. Kerangka pemikiran

Sumber daya, pengetahuan, kepribadian

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yang diambil adalah di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kecamatan Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan dengan kesengajaan (purposive). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan April 2008. 3.2. Data dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh responden, yaitu mahasiswi program sarjana Institut Pertanian Bogor. Data sekunder diperoleh dari media internet, jurnal, buku-buku serta skripsi dari perpustakaan. 3.3. Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel Dalam penentuan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian, digunakan rumus Slovin. Pemakaian rumus Slovin dapat diangap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Sehingga berdasarkan rumus Slovin, jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. n=

N .......................................................................................... (5) 1 + Ne 2

Di mana: n =

jumlah sampel yang dipilih

N = ukuran populasi, yaitu jumlah mahasiswi IPB saat ini sebesar 6863 orang (per 13 Februari 2008) e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10% Sehingga, n =

6863 6863 = = 98,56 ≈ 100 . 2 69,63 1 + 6863 (10 %)

Jadi, dipilih sampel sebanyak 100 orang mahasiswi program strata-1 Institut Pertanian Bogor. Teknik yang dipakai dalam pengambilan sampel adalah nonprobabilty sampling, dengan metode convenience sampling.

3.4. Metode Pengumpulan Data Metode adalah metode survey, yaitu dengan menggunakan kuesioner untuk diisi oleh responden yang menjadi target penelitian dan dengan melakukan studi kepustakaan. Materi pertanyaan dalam kuesioner yang disebar meliputi daftar pertanyaan berupa karakteristik responden; perilaku responden dalam menonton televisi; brand image dan brand awareness responden terhadap produk sabun Lux; penilaian efektivitas iklan; serta proses pengambilan keputusan pembelian produk sabun mandi oleh responden. Jenis data yang diperoleh, yaitu: 1) karakteristik konsumen; 2) proses keputusan pembelian oleh konsumen; 3) efektivitas tayangan iklan di televisi; dan 4) sikap konsumen dalam pembelian. Sedangkan studi kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan, membaca, mempelajari dan mengolah data dari sumber literatur yang telah tersedia dan terkait dengan penelitian ini.

3.5 Pengolahan dan Analisis Data Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada responden dalam kuesioner diuji dengan menggunakan skala Likert. Skor untuk setiap jawaban responden dalam kuesioner dapat dilihat dalam Tabel 3. Tabel 3. Skor penilaian jawaban responden dalam kuesioner

Jawaban

Singkatan

Skor

Sangat tidak setuju

STS

1

Tidak setuju

TS

2

Netral

N

3

Setuju

S

4

Sangat setuju

SS

5

Uji yang dilakukan terhadap pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner mencakup uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji pertanyaan-pertanyaan peubah EPIC model dan direct rating method. Uji validitas, dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment. Dan uji reliabilitas, dengan rumus Spearman-Brown.

Penilaian pertanyaan-pertanyaan peubah EPIC model menggunakan skala Likert dengan rentang skala yang digunakan adalah satu sampai lima dan diberi bobot. Berikut adalah rentang skala berdasarkan bobot skor penilaian yang diperoleh dalam kuesioner. Rs =

4 R (bobot ) 5 − 1 = = 0,8 ................................................. (6) = 5 M 5

Sehingga diperoleh posisi keputusan seperti terlihat dalam Gambar 6. STS

TS

1

N

2,6

1,8

S

SS

4,2

3,4

5

Gambar 6. Posisi keputusan menurut hasil analisis EPIC Model

Setelah itu nilai EPIC rate dapat ditentukan. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan tersebut untuk mendapatkan perhatian, kemampuan iklan tersebut untuk diingat dan mengarahkan penontonnya untuk lebih memperhatikan lagi, kemampuan iklan tersebut dalam menonjolkan manfaat dan kontrolnya, kemampuan daya tarik tertentu dari iklan tersebut, serta kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Evaluasi ini dilakukan dengan menggunakan direct rating method (DRM). Hasil yang diperoleh lalu dikonversikan ke dalam posisi keputusan direct rating seperti yang terlihat dalam Gambar 7. 0

20

40

60

80

100

iklan

iklan

iklan

iklan

iklan

buruk

kurang

rata-rata

baik

hebat

baik Gambar 7. Posisi keputusan direct rating

IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

4.1. Gambaran Umum Industri Sabun Sabun adalah surfaktan yang digunakan dengan air untuk mencuci dan membersihkan. Semula sabun biasanya dibuat berbentuk padatan tercetak yang disebut batang karena sejarah dan bentuk umumnya. Namun saat ini penggunaan sabun cair juga telah telah meluas, terutama pada sarana-sarana publik. Jika diterapkan pada suatu permukaan, air bersabun secara efektif mengikat partikel dalam suspensi mudah dibawa oleh air bersih. Di negara berkembang, detergen sintetik telah menggantikan sabun sebagai alat bantu mencuci. Pada tahun 1998 di Indonesia terdapat 40 unit industri yang menghasilkan sabun mandi dan sabun cuci. Industri sabun mandi tumbuh subur di Indonesia, dimana pada tahun 2000 tercatat telah ada 82 perusahaan pembuat sabun mandi (Izhar, dkk, 2000). Industri sabun mandi selama ini telah mengalami perkembangan yang cukup meyakinkan. Permintaan terhadap komoditi ini terus meningkat karena sabun mandi merupakan consumer goods. Kapasitas produksi sabun mandi pada tahun 2001 kira-kira mencapai 412.000 ton sedangkan tingkat produksi pada tahun 2002 sekitar 303.000 ton.11 Saat ini industri sabun mandi telah memproduksi berbagai merek sabun mandi. Merek-merek tersebut cukup variatif dalam hal warna dan aromanya. Sedangkan untuk bentuk sabun mandi yang dihasilkan dalam bentuk padat dan cair. Sabun mandi yang berbentuk padat biasanya dikemas dalam kertas yang tebal atau dalam plastik yang bentuknya mengikuti bentuk sabun. Sedangkan untuk sabun mandi jenis cair, biasanya dikemas di dalam botol dengan beraneka ukuran, selain itu juga disediakan kemasan refill. Dalam industri sabun mandi dikenal ada dua jenis, yaitu sabun mandi biasa dan sabun mandi kesehatan. Dari sisi jenis produknya sabun mandi biasa mendominasi produksi nasional dan sisanya adalah jenis sabun kesehatan.

11

Prospek Industri dan Pemasaran Sabun Mandi di Indonesia. 2003. Jurnal pada http://www.lppm.ac.id [23 April 2008]

4.2. Gambaran Umum Perusahaan Unilever merupakan perusahaan multinasional yang resmi berdiri pada tanggal 2 September 1929 dari gabungan dua buah perusahaan besar yang sebelumnya ‘berseteru’, yaitu perusahaan Lever Brothers dari Inggris dan perusahaan Margarine Unie dari Belanda. Bidang usaha Lever Brothers saat itu adalah memproduksi sabun dan produknya yang terkenal waktu itu adalah Sunlight Soap. Sedangkan Margarine Unie adalah sebuah perusahaan yang

bergerak dalam produksi margarin. Pada awalnya Unilever merupakan sebuah badan usaha kerjasama dari kedua perusahaan tersebut agar tidak terjadi persaingan di antara keduanya. Namun, seiring meningkatnya keuntungan dan ambisi

kedua

perusahaan

tersebut

membuat

Unilever

menjadi

sebuah

penggabungan (merger) dari kedua perusahaan besar tersebut (Unilever dalam Pribadi, 2005). Unilever kini bergerak dalam produksi produk-produk makanan (foods), perawatan rumah (home care) dan perawatan pribadi (personal care). Dengan omset sebesar €42.942 juta pada tahun 2003 dan mempekerjakan sekitar 234.000 orang karyawan di 100 negara. Merek-merek dari produk Unilever yang terkenal dapat dilihat dalam Tabel 4 (Unilever dalam Pribadi, 2005). Tabel 4. Merek-merek produk Unilever Jenis Produk Merek Knorr, Flora, Becel, Hellmann's, Lipton, Iglo, BirdsEye, Findus, Rana, Blue Band, Bertolli, Makanan (foods) Royco, Bango, Sari Wangi, Taro, Wall's dan Heart Omo, Rinso, Surf, Skip, Cif, Sunlight dan Perawatan rumah (home care) Comfort Sunsilk, Clear, Dove, Lux, Lifebuoy, Citra, Perawatan pribadi (personal Pond’s, Vaseline, Pepsodent, Slim Fast, Axe, care) Lynx dan Rexona Sumber: www.unilever.co.id

PT Unilever Indonesia, Tbk (perusahaan) sendiri didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dan telah memulai operasi komersialnya juga pada tahun 1933. Saat ini PT Unilever Indonesia, Tbk berlokasi di Graha Unilever Jalan Jendral Gatot Subroto, Kav. 15, Jakarta 12930. Bidang usaha (line

business) yang dipegang berupa produk-produk untuk kosmetik dan kebutuhan

rumah tangga berupa sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim; makanan dan minuman dari teh serta produk-produk kosmetik.12

4.3. Gambaran Umum Produk Lux, brand sabun kecantikan yang sudah ada di Indonesia selama lebih dari 60 tahun. Sabun Lux merupakan salah satu produk yang diproduksi oleh Unilever Lux pertama kali diluncurkan ke pasar sabun mandi pada tahun 1924 di Amerika Serikat, di mana Lux menjadi merek sabun kecantikan pertama yang dipasarkan secara massal dan besar-besaran. Saat itu Lux dijual dengan harga jauh lebih rendah dari sabun mandi yang diimpor dari Perancis. Namun sabun Lux baru pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang populer di Jerman, dan juga berarti "terang" dalam bahasa Latin, nama Lux yang terpilih berasal dari kata "luxury". Sejak itu Lux terus berekspansi ke bidang lain, termasuk gel untuk mandi, bath additives, sampo dan conditioner13. Pada akhir tahun 1980-an muncul segmen premium dalam kategori sabun karena para konsumen dengan kebutuhannya akan kecantikan dan peralatan mandi telah berubah. Tahun 1989, untuk memasuki segmen baru ini, Lux meluncurkan serangkaian sabun premiumnya untuk berbagai jenis kulit yang ada. Bersama dengan Unilever, Lux mampu meraup kesuksesan saat mulai dipasarkan secara global. Pada tahun 2005 jumlah penjualan Lux mencapai angka €1 miliar. Saat ini Lux telah dijual di lebih dari 100 negara dan menjadi pemimpin pasar di beberapa negara, seperti Arab, Brasil, India, Thailand dan Afrika Selatan. Selain sabun, Lux juga memproduksi sampo dengan merek yang sama dan merupakan pemimpin pasar di Jepang, produk lainnya yaitu Lux White Spa Scrub14.

Di Indonesia, Lux telah memasarkan berbagai jenis varian sabun Lux. Beberapa di antara varian sabun Lux tersebut yaitu: Lux bar beauty soap, Lux 12

Unilever. Riwayat Perusahaan Kami. 2008. http://www.unilever.co.id/id/ourcompany/sekitarunilever/riwayat_perusahaan_kami.html [10 April 2008] 13 Play With Beauty. 2008. http://playwithbeauty-id.com/history_lux/magic-spell-treasure.html [10 April 2008] 14 Unilever. 2008. http://www.unilever.co.id/id/produkkami/personalcare/lux.html [10 April 2008]

moisturizing beauty shower, Lux skin care, Lux aqua sparkle, Lux sparkling beauty, Lux green tea, Lux white glamour; dan Lux magic spell.

4.4. Gambaran Umum Iklan Sabun Lux Untuk membedakan Lux dari sabun-sabun lain dan menjaga penjualan jangka panjang, diperlukan ‘branding’, guna menegaskan image dari brand Lux. Image Lux adalah sabun kecantikan yang mewah. Positioning-nya sebagai sabun

yang membuat wanita di seluruh dunia merasa cantik dan dapat memancarkan kecantikannya. Iklan-iklan Lux pun menunjukkan image itu, yaitu dengan menggunakan wanita-wanita cantik dari berbagai negara sebagai endorsernya sehingga setiap negara memiliki icon Lux sendiri. Sebaliknya para selebritis pun berbangga hati bila mereka terpilih untuk menjadi bintang sabun mandi yang terkenal elegan dan mewah ini. Sabun Lux diluncurkan di India pada tahun 1929. Iklan pertamanya pada tahun 1929 memperkenalkan Leela Chitnis sebagai duta dari Lux. Sejak itu sabun Lux terkenal sebagai "sabunnya para bintang". Karena image tersebut, begitu jugalah para bintang yang menjadi model iklan sabun Lux adalah bintang yang sedang bersinar di zamannya, juga tersohor sebagai bintang yang 'mahal'. Sejak tahun 30-an, sudah lebih dari 400 aktris ternama Hollywood memperkenalkan sabun ini kepada para wanita sebagai alat untuk mempercantik diri. Beberapa bintang iklan sabun Lux sejak tahun 1949, antara lain: Judy Holiday, Gail Russel, Dorothy Larmour, Loretta Young, Paulette Goddard, Debbie Reynold, dan Natalie Wood pada 1977; Jacqualine Bisset pada 1978; Sophia Loren pada 1980; Maud Adams pada 1981; Jill St. John pada 1982; Michelle Pfeiffer pada 1983; Victoria Principal pada 1984; serta Rebecca Giling dan Ornella Mutti pada 1987. Iklan-iklannya juga telah memperkenalkan bintang masa kini seperti Aiswarya Rai, yang merupakan duta sabun Lux saat ini, lalu Jennifer Lopez, Elizabeth Taylor, Demi Moore, Sarah Jessica Parker, Catherine Zeta-Jones dan Marilyn Monroe. Sedangkan selebriti lokal yang telah membintangi iklan sabun Lux sejak tahun 1986 yaitu: Minati Atmanegara, Rini S. Bono, Marissa Haque, Ira Wibowo, Jackie Lou, Ida Iasha, Bia Seidl, Okky Asokawati, Andri Sentanu, Dina, Cynthia Yusuf, Donna Harun, Desy Ratnasari, Tamara Bleszyinski, Ida Iasha, Nadya Hutagalung, Vira Yuniar, Bella Saphira,

trio AB Three, Dian Nitami, Feby Febiola, Mariana Renata, Dian Sastro dan Luna Maya.15 Dari setiap kemasan packing dan bentuk produknya, Lux memang selalu berhasil menampilkan bahwa dirinya benar-benar berkelas. Begitu juga dengan nama produknya Lux, mengandung arti berkelas, merek yang singkat, gampang diingat dan mudah menancap dalam benak konsumen. Sabun Lux memang produksi keluaran lama, namun dari generasi ke generasi iklan sabun Lux makin diperbaharui, begitu juga kemasan dan modelnya. Selain ingin menyampaikan kesan elegan dan mewah, iklan sabun Lux juga berusaha membangkitkan kepercayaan diri bagi perempuan yang bercita-cita untuk menjadi cantik seperti seorang ratu, model dan bintang film dengan segala manfaat dari sabun Lux. Hal ini terlihat dari tag line dan slogan dalam iklan sabun Lux yang dibuat sesuai dengan varian baru yang diluncurkan sejak dulu, seperti: ‘selaras untuk kecantikan kulit Anda’, ‘pancarkan pesona bintang dalam dirimu’, ‘sparkling with beauty’, ‘kecantikanmu adalah kekuatanmu’, ‘play with beauty’, ‘beauty gives you superpower’ dan lainnya.

4.5. Uji Instrumen Penelitian Untuk melakukan uji instrumen penelitian, yakni pengujian terhadap pertanyaan-pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel dalam penelitian dilakukan dengan menguji validitas dan reliabilitas pertanyaan pengukur variabel, kuesioner tahap awal disebar kepada 30 orang responden.

4.5.1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi product moment. Nilai kritis rtabel adalah 0,3 dengan nilai alpha ditentukan sebesar 5%. Pertanyaan dinyatakan valid atau dapat diandalkan untuk mengukur variabel dalam penelitian jika nilai rhitung > rtabel (rhitung

> 0,3). Jadi berdasarkan

perhitungan nilai rhitung setiap pertanyaan dinyatakan valid, seperti terlihat dalam Tabel 5.

15

Play With Beauty. 2008. http://playwithbeauty-id.com/magicspell/lux-star-legend.html [10 April 2008]

Tabel 5. Hasil uji validitas kuesioner Nomor Pertanyaan 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Nilai rhitung 0.750761 0.621557 0.72331 0.686984 0.469219 0.567049 0.529125 0.595646 0.656525 0.402528 0.807155 0.603237 0.735601

Keterangan valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid valid

4.5.2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus SpearmanBrown. Nilai kritis rtabel adalah 0,3 dengan nilai alpha ditentukan sebesar 5%. Pertanyaan dinyatakan reliabel atau konsisten dalam pengukuran variabel dalam penelitian jika nilai rhitung > rtabel (rhitung

> 0,3). Jadi berdasarkan

perhitungan nilai rhitung setiap pertanyaan dinyatakan reliabel, seperti terlihat dalam Tabel 6. Tabel 6. Hasil uji reliabilitas kuesioner Nomor Pertanyaan 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Nilai rhitung 0.85764 0.766617 0.839442 0.814452 0.638733 0.723716 0.692062 0.746589 0.792653 0.574004 0.893288 0.752524 0.847661

Keterangan reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel reliabel

4.6. Karakteristik Umum Responden Seluruh responden merupakan mahasiswi program strata-1 yang masih menempuh masa studi atau masih tercatat sebagai mahasiswa aktif di Institut Pertanian Bogor yang kampusnya berlokasi di Kecamatan Dramaga, Bogor. Responden yang mengisi kuesioner berusia antara 18 hingga 23 tahun. Responden yang paling banyak adalah berusia 21 tahun, yaitu sebanyak 30 responden. Karakteristik responden berdasarkan usia responden digambarkan dalam Gambar 8. 3% 6% 18 tahun

19 tahun

20 tahun

21 tahun

22 tahun

23 tahun

18% 28% 30% 15%

Gambar 8. Karakteristik usia responden

Mahasiswa yang mengisi kuesioner paling banyak berasal dari Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) sebesar 28% dan paling sedikit dari Fakultas Kedokteran Hewan (FKH) sebesar 0%. Karakteristik responden berdasarkan fakultas responden digambarkan dalam Gambar 9.

Gambar 9. Karakteristik fakultas responden

Responden yang mengisi kuesioner merupakan angkatan 40 hingga 44. Karakteristik responden berdasarkan tahun masuk (angkatan) responden digambarkan dalam Gambar 10.

Gambar 10. Karakteristik tahun masuk (angkatan) responden

Pengeluaran mahasiswi yang mengisi kuesioner sebagian besar adalah antara Rp 500.000 – Rp 1.000.000, yaitu sebesar 77%; lalu responden dengan pengeluaran < Rp 500.000 adalah sebanyak 16%; dan responden dengan pengeluaran antara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 terdapat sebanyak 7%. Karakteristik responden berdasarkan jumlah pengeluaran per bulan responden digambarkan dalam Gambar 11.

Gambar 11. Karakteristik pengeluaran responden per bulan

Sebagian besar yang mahasiswi menjadi responden bertempat tinggal di kamar kost di sekitar kampus IPB Dramaga, yaitu sebanyak 65%. Karakteristik responden berdasarkan tempat tinggal responden di Bogor digambarkan dalam Gambar 12.

Gambar 12. Karakteristik tempat tinggal responden di Bogor

4.7. Distribusi Kuesioner Kuesioner diberikan kepada responden yang sesuai dengan objek penelitian, yaitu mahasiswi program strata-1 IPB yang dapat ditemui di lingkungan kampus IPB Dramaga, baik yang sedang berada di dalam kampus, maupun yang sedang berada di sekitar kampus. Semua kuesioner dapat dinyatakan sah dan dapat terisi dengan baik, karena hampir dalam seluruh pengisian kuesioner dapat dipantau oleh peneliti. Sehingga jika ada pertanyaan yang kurang jelas yang terdapat dalam kuesioner dapat langsung dijelaskan kepada responden. Selain itu, jika ada kekurangan atau ketidakjelasan dalam jawaban yang diberikan oleh responden, maka dapat segera diralat atau diperbaiki.

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1. Perilaku Menonton Televisi Dilihat dari waktu konsumen dalam menonton televisi, diketahui bahwa konsumen yang rata-rata menonton televisi selama satu hingga tiga jam sehari adalah yang terbanyak, yaitu 51%; lalu konsumen yang menonton televisi ratarata empat hingga enam jam sehari sebanyak 25%; lalu konsumen yang menonton televisi rata-rata kurang dari satu jam sehari sebanyak 22%; dan konsumen yang menonton televisi rata-rata lebih dari enam jam sebanyak 2%. Hal ini dapat disebabkan oleh kesibukan konsumen, yang dalam penelitian ini diwakili oleh mahasiswi program strata-1 IPB Dramaga, sehingga waktu untuk menonton televisi cukup antara satu hingga tiga jam setiap hari. Keterangan mengenai perilaku menonton televisi konsumen berdasarkan waktu menonton televisi per hari dapat dilihat dalam Tabel 7. Tabel 7. Distribusi konsumen berdasarkan waktu menonton televisi per hari, 2008 Lama Menonton Televisi per Hari (jam) Persentase (%) Kurang dari satu 22 Satu hingga tiga 51 Empat hingga enam 25 Lebih dari enam 2 Dari hasil pengamatan mengenai perilaku menonton televisi konsumen, dapat diketahui bahwa konsumen yang menjadi target dari produk sabun mandi untuk kecantikan akan cenderung menonton televisi pada waktu istirahat, mengingat waktu yang dimiliki banyak dihabiskan untuk kesibukannya, sehingga konsumen akan lebih banyak menonton televisi pada malam hari setelah waktu makan malam hingga saat sebelum istirahat malam. Oleh karena itu, pengiklan perlu memperhatikan jam tayang iklan pada waktu tersebut. Kemudian perilaku menonton televisi yang dilihat berikutnya adalah orang yang bersama konsumen saat menonton televisi. Sebanyak 65% konsumen menonton bersama teman-temannya. Hal ini mungkin dikarenakan kebanyakan mahasiswi tinggal di kamar kost, sehingga konsumen lebih cenderung menonton televisi bersama-sama teman-temannya di tempat kost. Lalu sebanyak 20%

konsumen biasanya menonton televisi bersama keluarganya. Hal ini kebanyakan dilakukan oleh mahasiswi yang tinggal bersama keluarga/kerabat, sehingga kecenderungannya adalah menonton bersama keluarga/kerabatnya tersebut. Dan konsumen yang menonton televisi sendirian terdapat sebanyak 15%. Hal ini mungkin dilakukan oleh mahasiswi yang tinggal di kamar kost dan memiliki televisi pribadi di dalam kamarnya, sehingga konsumen akan lebih cenderung untuk menonton televisi sendirian. Keterangan mengenai perilaku menonton televisi konsumen berdasarkan orang yang paling sering bersama konsumen saat menonton televisi dapat dilihat dalam Tabel 8. Tabel 8. Distribusi konsumen berdasarkan pola saat menonton televisi, 2008 Pola Menonton Televisi Persentase (%) Menonton bersama keluarga 20 Menonton bersama teman-teman 65 Menonton sendirian 15 Dari perilaku menonton televisi yang dilihat dari pola konsumen saat menonton televisi dapat dilihat beberapa kecenderungan. Yang pertama, konsumen yang menonton televisi bersama teman-temannya atau keluarganya cenderung tidak akan menyimak tayangan iklan, karena saat iklan muncul biasanya konsumen membicarakan hal-hal lain dengan teman-temannya atau keluarganya tersebut. Pembicaraan tersebut dapat seputar kehidupan masingmasing atau mengenai program televisi yang sedang ditonton. Kedua, terdapat kecenderungan untuk melakukan zipping dan zapping yang lebih besar, karena dalam kegiatan menonton televisi bersama teman-teman atau keluarga, biasanya konsumen berusaha agar semua orang yang menonton televisi dapat sama-sama mendapatkan hiburan lewat berbagai acara yang ditayangkan di televisi. Dan yang ketiga, preferensi dan penilaian konsumen terhadap iklan dan produk yang diiklankan bisa saja dipengaruhi oleh teman-temannya atau keluarganya yang mungkin memberikan pendapat pribadinya mengenai tayangan iklan tertentu saat mereka menonton bersama. Kemudian dari sering atau tidaknya konsumen menonton iklan, diketahui bahwa 76% konsumen sering menonton iklan dan 24% konsumen tidak sering menonton iklan. Lalu perilaku konsumen saat tayangan iklan muncul di tengah program televisi yang sedang ditonton, diketahui konsumen paling banyak

memilih untuk memindahkan saluran televisi dan kemudian kembali lagi ke saluran televisi semula setelah tayangan iklan selesai, yaitu sebanyak 50%; lalu sebanyak 25% konsumen memilih untuk tetap menonton televisi; lalu sebanyak 16% konsumen memilih tidak memindahkan saluran televisi, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul; dan sebanyak 9% konsumen akan melakukan hal yang berbeda-beda dan berganti-ganti di antara tiga perilaku sebelumnya, hal tersebut tergantung iklan yang ditayangkan. Jika iklan yang ditayangkan merupakan iklan yang baru atau iklan yang menarik dan disukai, maka konsumen akan menonton tayangan iklan tersebut, namun jika iklan yang ditayangkan adalah iklan yang sudah sering ditayangkan atau iklan yang membosankan dan tidak menarik, maka konsumen akan memilih mengganti saluran televisinya atau memilih tidak menyimak tayangan iklan tersebut. Keterangan mengenai perilaku menonton televisi konsumen berdasarkan perilaku saat tayangan iklan muncul dapat dilihat dalam Tabel 9. Tabel 9. Distribusi konsumen berdasarkan sikap ketika tayangan iklan muncul, 2008 Perilaku Saat Iklan Ditayangkan Persentase (%) Mengganti ke saluran lain 50 Tidak disimak 25 Tetap menonton 16 Lainnya 9 Dilihat dari kecenderungan konsumen dalam menonton tayangan iklan di televisi, diketahui bahwa konsumen sebenarnya tidak begitu menyukai munculnya tayangan iklan, sehingga saat tayangan iklan muncul, konsumen cenderung untuk melakukan zipping dan zapping. Tetapi berbeda halnya jika program acara yang ditayangkan di televisi merupakan tayangan favorit khalayak, maka biasanya konsumen enggan untuk mengganti saluran televisinya, karena khawatir akan tertinggal tontonan favorit tersebut, atau memang jika sedang tidak ada program acara yang menarik di stasiun televisi lain. Namun, sikap konsumen akan berbeda jika iklan yang muncul adalah iklan yang menarik, yakni iklan yang dianggap kreatif. Konsumen akan tetap menonton tayangan iklan tersebut karena iklan tersebut mampu menarik perhatian konsumen dan memberi hiburan tersendiri bagi konsumen. Untuk itu, pengiklan juga perlu bersikap cermat menghadapi perilaku

penonton seperti ini dengan merancang tayangan 15 detik yang menarik dan kreatif dan yang akan disukai dan diingat oleh khalayak.

5.2. Brand Awareness dan Ad Awareness 5.2.1. Top of Mind Pertanyaan top of mind diajukan untuk mengetahui merek sabun mandi yang paling diingat oleh konsumen. Posisi top of mind diduduki oleh Lux, yaitu sebesar 49%. Hal ini membuktikan bahwa dalam hal brand awareness atau kesadaran akan merek, iklan sabun Lux berhasil meraih pangsa pikiran (mind share) dari khalayak, sehingga mampu meraih posisi top of mind. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan top of mind terhadap merek sabun mandi dapat dilihat dalam Tabel 10. Tabel 10. Distribusi konsumen berdasarkan Top of Mind terhadap merek sabun mandi, 2008 No. Posisi Merek Persentase (%) 1 Lux 49 2 Lifebuoy 31 3 Biore 8 4 Cussons Baby 3 5 Shinzui 2 6 Citra 2 7 Dove 1 8 Dettol 1 9 Purity 1 10 Lervia 1 11 Fresh and Natural 1 Jumlah 100

5.2.2. Brand Recall Pertanyaan brand recall diajukan untuk mengetahui merek-merek sabun mandi yang paling diingat oleh konsumen setelah top of mind. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan brand recall untuk merek sabun mandi dapat dilihat dalam Tabel 11. Dari Tabel 11 dapat dilihat bahwa sabun Lux berada pada posisi kedua pada brand recall untuk produk sabun mandi. Pada pertanyaan top of mind sebelumnya Lux telah banyak disebutkan, sehingga konsumen tidak lagi

menyebutnya dalam pertanyaan brand recall ini. Posisi pertama ditempati oleh Lifebuoy. Hal ini menandakan bahwa produk sabun Lifebuoy mampu meraih mind share konsumen hanya hingga level brand recall, karena sebagian besar mind share konsumen telah dikuasai oleh Lux. Tabel 11. Distribusi konsumen berdasarkan brand recall untuk merek sabun mandi, 2008 No. Posisi Merek Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Lifebuoy 58 19,33 2 Lux 46 15,33 3 Biore 36 12,00 4 Giv 28 9,33 5 Nuvo 27 9,00 6 Dove 24 8,00 7 Shinzui 20 6,67 8 Dettol 17 5,67 9 Imperial Leather 11 3,67 10 Medicare 7 2,33 11 Cussons Baby 5 1,67 12 Citra 4 1,33 13 Harmony 4 1,33 14 JF Sulfur 3 1,00 15 Fresh 2 0,67 16 Zwitsal 1 0,33 17 Lervia 1 0,33 18 Skin Light 1 0,33 19 Dee Dee 1 0,33 20 My Baby 1 0,33 21 Jhonson and Jhonson 1 0,33 22 Pigeon 1 0,33 23 Bee and Flower 1 0,33 Jumlah 300 300

5.2.3. Brand Recognition dan Ad Awareness Pertanyaan brand recognition diajukan untuk mengetahui apakah konsumen mengetahui merek sabun Lux yang sedang diteliti atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh konsumen mengetahui sabun Lux, hanya saja sebagian lupa mencantumkannya pada pertanyaan top of mind dan brand recall, yaitu sebanyak 5%. Selebihnya, yaitu 95% konsumen telah

mengetahui sabun Lux dan telah mencantumkannya pada pertanyaan top of mind dan brand recall.

Sedangkan pertanyaan ad awareness diajukan untuk mengetahui apakah konsumen mengetahui tayangan iklan televisi sabun Lux yang sedang diteliti atau tidak. Hasil menunjukkan bahwa seluruh konsumen mengetahui dan pernah menonton tayangan iklan televisi sabun Lux. Sebagai merek sabun mandi yang telah lama berada di pasar sabun mandi secara lokal dan internasional, Lux telah berhasil meraih pangsa pikiran (mind share) dan pangsa suara (voice share) khalayak. Pangsa pikiran mengacu pada bagian suatu merek yang diingat dalam benak konsumen. Sedangkan pangsa suara mengacu pada bagian suatu merek yang disebutkan konsumen saat mereka diminta untuk menyebutkan merek-merek dalam suatu kategori produk. Hal ini dapat dilihat dari posisi sabun Lux sebagai top of mind untuk kategori produk sabun mandi, dan berada pada posisi kedua

dalam pengingatan tanpa bantuan (brand recall) yang mengindikasikan bahwa iklan sabun Lux sangat efektif dalam memperkenalkan sabun Lux kepada khalayak.

5.3. Perilaku Konsumsi Sabun Mandi Merek yang paling banyak digunakan oleh konsumen adalah Lifebuoy, yaitu sebanyak 22%. Keterangan mengenai distribusi konsumen menurut merek sabun mandi yang digunakan dapat dilihat dalam Tabel 12. Lama penggunaan merek sabun mandi tersebut paling banyak adalah selama kurang dari satu tahun, yaitu sebanyak 45%. Dan paling sedikit konsumen telah menggunakan merek sabun mandi yang digunakannya selama tiga hingga empat tahun, yaitu sebanyak 12%. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan lamanya menggunakan merek sabun mandi dapat dilihat dalam Tabel 13. Konsumen

paling

banyak

mengetahui

merek

sabun

mandi

yang

digunakannya dari iklan televisi, yaitu sebanyak 55%. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai merek sabun mandi dapat dilihat dalam Tabel 14.

Tabel 12. Distribusi konsumen menurut merek sabun mandi yang digunakan, 2008 No. Posisi Merek Persentase (%) 1 Lifebuoy 22 2 Biore 20 3 Lux 17 4 Shinzui 9 5 Dettol 7 6 Imperial Leather 6 7 Citra 5 8 Cussons Baby 4 9 Lervia 3 10 Giv 1 11 Nuvo 1 12 Dove 1 13 Fresh and Natural 1 14 Zwitsal 1 15 Purity 1 16 The Body Shop 1 17 Evany 1 Jumlah 100 Sekitar 50% konsumen yang menggunakan sabun Lifebuoy telah menggunakan merek tersebut selama lebih dari empat tahun dengan sumber informasi tentang produk berasal dari keluarganya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen cenderung akan membeli produk dengan mengikuti kebiasaan keluarganya, artinya terdapat sikap kesetiaan pada merek, sehingga konsumen akan terus membeli merek yang sama dengan yang digunakan oleh keluarganya. Tabel 13. Distribusi konsumen berdasarkan lama penggunaan merek sabun mandi, 2008 Lama Penggunaan (tahun) Persentase (%) Kurang dari satu 45 Satu hingga dua 22 Tiga hingga empat 12 Lebih dari empat 21 Sedangkan konsumen pengguna sabun Lux, sekitar 41,18% diantaranya telah menggunakan sabun Lux lebih dari empat tahun dengan sumber informasinya dari iklan televisi. Artinya iklan sabun Lux ternyata mampu memper-

kenalkan sabun Lux dan mempertahankan konsumennya agar tetap setia menggunakan sabun Lux. Tabel 14. Distribusi konsumen berdasarkan sumber informasi merek sabun mandi, 2008 Sumber Informasi Persentase (%) Iklan televisi 55 Keluarga 28 Teman-teman 10 Lainnya: a) promosi penjualan 4 b) media komunikasi lain 1 c) pengalaman pribadi 1 d) saran medis 1 Untuk merek sabun lain, rata-rata konsumen baru menggunakan merek sabunnya tersebut selama kurang dari satu tahun, dengan sumber informasi berasal dari iklan televisi. Hal ini menunjukkan bahwa berbagai merek sabun telah melakukan kegiatan pemasarannya dengan gencar lewat penayangan iklannya di televisi untuk merebut konsumen sebanyak-banyaknya. Hal inilah yang menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri sabun mandi saat ini. Konsumen yang tepengaruh tayangan iklan televisi akan menggunakan merek sabun mandi tertentu dengan mengganti merek sabun yang telah digunakan sebelumnya. Tantangan bagi pemasar produk sabun mandi adalah untuk mempertahankan konsumen baru tersebut dengan inovasi produk dan iklan produk itu sendiri. Sabun mandi yang digunakan konsumen saat ini paling banyak dapat dibeli di minimarket, yaitu sebanyak 68%. Hal ini dapat disebabkan keberadaan beberapa minimarket yang bertambah banyak, termasuk di sekitar lokasi penelitian, yakni di sekitar kampus IPB Dramaga yang dijadikan para mahasiswa se-bagai tempat untuk membeli kebutuhannya sehari-hari. Keterangan mengenai dis-tribusi konsumen berdasarkan tempat pembelian sabun mandi dilihat dalam Tabel 15. Tabel 15. Distribusi konsumen berdasarkan tempat pembelian sabun mandi, 2008 Tempat Pembelian Persentase (%) Warung/kedai 4 Pasar tradisional 0 Minimarket 68 Supermarket 27 Lainnya: pusat perbelanjaan (mall) 1

Alasan konsumen memilih merek sabun mandi yang digunakannya saat ini adalah paling banyak karena warna dan aroma yang disediakan oleh merek sabun mandi tersebut variatif, yaitu sebanyak 45%. Keterangan mengenai distribusi konsumen berdasarkan alasan pemilihan merek sabun mandi dapat dilihat dalam Tabel 16. Tabel 16. Distribusi konsumen berdasarkan alasan pemilihan merek sabun mandi, 2008 Alasan Pemilihan Merek Persentase (%) Warna dan aroma variatif 45 Kemasan menarik 4 Merek 8 Harga 10 Lainnya: a) khasiat/fungsi 23 b) pilihan keluarga 6 c) saran medis 1 d) bosan dengan merek sebelummnya 1 e) sesuai dengan jenis kulit 1 Sebanyak 31,82% konsumen yang menggunakan merek sabun mandi Lifebuoy memilih tetap menggunakan merek tersebut selama bertahun-tahun dengan alasan manfaat yang diperoleh lewat penggunaan produk tersebut, yakni sebagai sabun kesehatan. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih senang membeli produk sabun mandi yang benar-benar berkualitas, yakni produk yang mampu memperlihatkan manfaat penggunaan produk tersebut bagi konsumen. Manfaat yang diharapkan dalam pemakaian sabun mandi oleh konsumen diantaranya adalah untuk memutihkan kulit dan menjaga kesehatan kulit. Karena itu produsen sabun perlu memperhatikan hal ini dengan meningkatkan mutu produknya dengan tujuaan mempertahankan konsumennya. Sedangkan untuk merek sabun mandi lainnya, konsumen akan memilih merek sabun tertentu dengan alasan warna dan aroma yang variatif. Karena itu para produsen sabun mandi perlu melakukan inovasi dalam hal ini secara terusmenerus. Konsumen paling banyak membeli sabun mandi sebanyak satu kali dalam sebulan, yaitu sebanyak 47%. Dan paling sedikit konsumen membeli sabun mandi lebih dari tiga kali dalam sebulan, yaitu sebanyak 4%. Keterangan mengenai

distribusi konsumen berdasarkan frekuensi pembelian sabun mandi selama satu bulan dapat dilihat dalam Tabel 17. Tabel 17. Distribusi konsumen berdasarkan frekuensi pembelian sabun mandi dalam satu bulan, 2008 Frekuensi Pembelian dalam Sebulan Persentase (%) Satu kali 47 Dua kali 39 Tiga kali 10 Lebih dari tiga kali 4 Frekuensi pembelian sabun mandi ini umumnya dipengaruhi jumlah unit sabun mandi yang dibeli pada setiap pembelian. Konsumen yang membeli sabun sebanyak satu kali dalam sebulan biasanya merupakan konsumen pengguna sabun mandi berbentuk cair, yakni sebanyak 69,23%. Hal ini disebabkan ukuran kemasan sabun cair yang tersedia cukup untuk memenuhi penggunaan sabun mandi selama satu bulan. Konsumen yang menggunakan sabun mandi dalam bentuk padat kebanyakan membeli sabun mandi sebanyak dua kali dalam sebulan, yakni sebanyak 37,5%, dengan jumlah unit pada tiap pembelian adalah sebanyak satu unit. Sedangkan sisanya, biasanya konsumen melakukan pembelian sebanyak satu kali setiap bulan dengan jumlah unit pembelian lebih dari satu unit sabun mandi. Mengenai bentuk sabun mandi yang digunakan, sebanyak 52% konsumen memilih menggunakan sabun mandi dalam bentuk cair. Sedangkan sisanya, yaitu 48% konsumen menggunakan sabun mandi berbentuk padat. Konsumen lebih menyenangi sabun mandi dalam bentuk cair karena penggunaannya yang praktis. Untuk konsumen merek sabun mandi merek Biore dan Citra secara keseluruhan mengguakan sabun mandi dalam bentuk cair, karena produsen kedua merek tersebut memang hanya memproduksi sabun mandi dalam bentuk cair. Begitu juga dengan merek sabun mandi Cussons Baby, Lervia, Purity, Giv, Fresh and Natural dan Zwitsal, konsumennya secara keseluruhan menggunakan sabun mandi dalam bentuk padat, karena produsen merek-merek sabun tersebut hanya memproduksi sabun mandi dalam bentuk padat. Dari penelitian dengan menggunakan tabulasi silang diketahui bahwa konsumen yang menggunakan sabun mandi dalam bentuk cair akan memiliki

frekuensi pembelian sabun mandi yang lebih kecil dibandingkan dengan konsumen yang menggunakan sabun mandi dalam bentuk padat. Konsumen pengguna sabun cair biasanya akan membeli sabun mandi satu atau dua kali saja dalam satu bulan. Sedangkan untuk konsumen pengguna sabun padat akan membeli sabun mandi paling sedikit dua kali sebulan, dan kebanyakan akan membeli sabun mandi sebanyak tiga kali atau lebih dalam sebulan, terkecuali bagi konsumen yang melakukan pembelian sabun mandi satu kali dalam sebulan dengan jumlah pembelian unit produk sabun mandi yang besar, yang akan cukup untuk pemakaian selama satu bulan. Dilihat dari konsumen yang menggunakan merek sabun Lux, diketahui bahwa sekitar 66,66% konsumen mengetahui informasi mengenai sabun Lux dari iklan televisi. Artinya iklan televisi merupakan salah satu sumber informasi yang digunakan konsumen dalam membeli produk sabun mandi. Dan sekitar 77,77% konsumen memilih merek sabun Lux karena warna dan aroma yang disediakan sabun Lux variatif. Hal ini dapat berarti bahwa konsumen sabun Lux sangat menyukai warna dan aroma sabun Lux.

5.4. Analisis EPIC Model Pertanyaan-pertanyaan pengubah EPIC terbagi ke dalam pengubah empathy, persuasion, impact dan communication. Skala penilaian terhadap pertanyaan

dilakukan dengan skala Likert dengan rentang satu sampai lima, dengan penjabaran sebagai berikut. 1

: Sangat Tidak Setuju (STS)

2

: Tidak Setuju (TS)

3

: Netral (N)

4

: Setuju (S)

5

: Sangat Setuju (SS)

5.4.1. Dimensi Empathy Pertanyaan untuk pengubah empathy bertujuan untuk mengetahui perasaan konsumen terhadap tayangan iklan di televisi. Setelah dilakukan penghitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 4), maka diperoleh rata-rata untuk dimensi empathy adalah sebesar 3,25. Jika hasil analisis

penelitian pengukuran efektivitas iklan sabun Lux di televisi berdasarkan dimensi empathy EPIC model ini dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC model (Gambar 13), maka diketahui dimensi empathy iklan sabun Lux

masuk dalam rentang skala efektif. Hal ini menginformasikan bahwa konsumen cukup menyukai iklan sabun Lux lewat tayangannya di media televisi. Cukup efektif

2,6

1,8

1

3,4

4,2

5

Gambar 13. Posisi keputusan dimensi empathy tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model, 2008

5.4.2. Pengubah Persuasion Pertanyaan pengubah persuasion bertujuan untuk mengetahui pandangan konsumen

terhadap

tayangan

iklan

di

televisi.

Setelah

dilakukan

penghitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 4), diketahui bahwa untuk dimensi persuasion, iklan sabun Lux memiliki rata-rata dimensi persuasion sebesar 2,97. Jika hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas

iklan sabun Lux di televisi berdasarkan dimensi persuasion untuk EPIC model ini dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC model (Gambar 14),

maka diketahui bahwa iklan sabun Lux di televisi masuk dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini menunjukkan bahwa tayangan iklan televisi sabun Luxn cukup dapat memberikan peningkatan atau penguatan karakter sabun Lux. Cukup efektif

1

1,8

2,6

3,4

4,2

Gambar 14. Posisi keputusan dimensi persuasion tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model, 2008

5

5.4.3. Pengubah Impact Pertanyaan pengubah impact bertujuan untuk mengetahui sikap dan tindakan konsumen terhadap tayangan iklan di televisi dan sikap konsumen terhadap iklan tertentu jika dibandingkan dengan tayangan iklan produk sejenis. Setelah dilakukan penghitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 4), dapat diketahui bahwa untuk dimensi impact, iklan sabun Lux memiliki nilai rata-rata dimensi impact sebesar 2,84. Jika hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan sabun Lux di televisi berdasarkan dimensi impact untuk EPIC model ini dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC model (Gambar 15), maka diketahui bahwa iklan sabun Lux di televisi

masuk dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini menunjukkan bahwa tayangan iklan sabun Lux di televisi cukup diingat konsumen dibandingkan iklan produk sejenis lainnya. Cukup efektif

1

1,8

2,6

3,4

4,2

5

Gambar 15. Posisi keputusan dimensi impact tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model, 2008

5.4.4. Pengubah Communication Pertanyaan pengubah communication bertujuan untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap penyampaian pesan dalam tayangan iklan di televisi. Setelah dilakukan penghitungan untuk mengetahui EPIC rate (Lampiran 4), maka dapat diketahui bahwa untuk dimensi communication, iklan sabun Lux memiliki nilai rata-rata dimensi communication sebesar 2,9. Jika hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan sabun Lux di televisi berdasarkan dimensi communication untuk EPIC model ini dimasukkan ke dalam posisi keputusan EPIC model (Gambar 16), maka dapat diketahui bahwa tayangan iklan televisi sabun Lux di televisi masuk dalam rentang skala cukup efektif. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan dalam iklan.

Cukup efektif

1

1,8

2,6

3,4

4,2

5

Gambar 16. Posisi keputusan dimensi communication tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis EPIC Model, 2008

Menurut hasil penelitian, secara keseluruhan EPIC rate adalah sebesar 2,99. Jika angka yang diperoleh berdasarkan perhitungan dengan analisis EPIC ini dimasukkan ke dalam posisi promosi dalam persepsi keputusan

pembelian konsumen menurut EPIC rate, maka artinya iklan sabun Lux cukup efektif tetapi kinerjanya belum maksimal. Hal ini mungkin disebabkan oleh iklan televisi sabun Lux yang paling diingat oleh konsumen adalah iklan sabun Lux yang terbaru untuk varian Lux Magic Spell. Konsumen menyatakan bahwa iklan tersebut jelek, tidak sesuai untuk merek sabun mandi seperti Lux, hingga kesan yang muncul adalah iklan tersebut murahan. Karena selama ini konsumen mengenal iklan sabun Lux dengan model-model ternama yang terkenal cantik dan memiliki kredibilitas yang baik pula, sehingga saat iklan Lux Magic Spell ditayangkan muncul kesan negatif terhadap iklan tersebut. Hasil analisis efektivitas iklan televisi sabun Lux dengan metode EPIC Model dapat dilihat dalam Gambar 17. Berdasarkan perhitungan EPIC untuk konsumen yang menggunakan merek sabun mandi Lux (Lampiran 5), maka didapati bahwa EPIC rate sebesar 3,42. Dan jika angka tersebut dimasukkan dalam posisi keputusan menurut analisis dengan EPIC models, maka hal ini menunjukkan bahwa iklan televisi sabun Lux sudah efektif dalam memperkenalkan sabun Lux kepada konsumen, sehingga konsumen mampu mengenal dan mengingat merek sabun Lux dengan baik.

Empathy 5,00 4,20 3,40

3,25 = Cukup efektif

2,60 1,80 2,84 = Cukup efektif

1,00

Impact

1,00 5,00

4,20

3,40

2,60

1,80

1,80

2,60

3,40

4,20

5,00

Persuasio

1,00 1,00 1,80

2,97 = Cukup efektif

2,60 3,40 2,9 = Cukup efektif

4,20 5,00

Communicatio

Gambar 17. Hasil analisis efektivitas iklan televisi sabun Lux dengan metode EPIC model, 2008

5.5. Analisis Direct Rating Method Dalam analisis efektivitas iklan dengan menggunakan direct rating method digunakan lima variabel pengukur, yaitu: penglihatan, perhatian, reaksi koginitif, reaksi afektif dan reaksi konasi. Skala penilaian terhadap pertanyaan dilakukan dengan skala Likert dengan rentang satu sampai lima, dengan penjabaran sebagai berikut. 1

: Sangat Tidak Setuju (STS)

2

: Tidak Setuju (TS)

3

: Netral (N)

4

: Setuju (S)

5

: Sangat Setuju (SS)

5.5.1. Faktor Perhatian (Attention) Pertanyaan untuk faktor perhatian bertujuan untuk mengetahui perasaan konsumen terhadap tayangan iklan televisi sabun Lux. Berdasarkan perhitungan hasil survey dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat nilai tabel DRM untuk faktor perhatian tayangan iklan televisi sabun Lux adalah 11,4. Hal ini berarti bahwa iklan sabun Lux merupakan iklan yang cukup mampu menarik perhatian.

5.5.2. Faktor Penglihatan (Seethroughness) Pertanyaan untuk faktor penglihatan bertujuan untuk mengetahui ingatan konsumen terhadap tayangan iklan televisi sabun Lux. Berdasarkan perhitungan hasil survey dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat nilai tabel DRM untuk faktor penglihatan tayangan iklan televisi sabun Lux adalah 14,8. Hal ini menunjukkan bahwa iklan sabun Lux mampu membawa penontonnya untuk lebih terlibat lagi dengan membuat penontonnya memahami pesan yang disampaikan di dalam iklan tersebut.

5.5.3. Faktor Reaksi Kognitif (Cognitive) Pertanyaan untuk faktor kognitif

bertujuan untuk mengetahui

penyampaian pesan terhadap konsumen dalam tayangan iklan televisi sabun Lux. Berdasarkan perhitungan hasil survey dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat nilai tabel DRM untuk faktor reaksi kognitif tayangan iklan televisi sabun Lux adalah 12,2. Hal ini berarti bahwa iklan sabun Lux merupakan iklan yang pesannya mudah dipahami dan diingat, sehingga konsumen mengerti pesan iklan dan ingatan konsumen akan iklan cukup kuat dibanding iklan produk sejenis.

5.5.4. Faktor Reaksi Afektif Pertanyaan untuk faktor perhatian bertujuan untuk mengetahui pandangan

konsumen terhadap tayangan iklan televisi

sabun Lux

dibandingkan dengan tayangan iklan televisi produk sejenis. Berdasarkan perhitungan hasil survey dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat nilai tabel DRM untuk faktor reaksi afektif tayangan iklan televisi

sabun Lux adalah 11,16. Hal ini berarti bahwa iklan sabun Lux merupakan iklan yang cukup disukai oleh konsumen.

5.5.5. Faktor Reaksi Konasi Pertanyaan untuk faktor perhatian bertujuan untuk mengetahui tindakan konsumen setelah menonton tayangan iklan televisi sabun Lux. Berdasarkan perhitungan hasil survey dengan direct rating method (Lampiran 6), maka didapat nilai tabel DRM untuk faktor reaksi konasi tayangan iklan televisi sabun Lux adalah 10,66. Hal ini berarti bahwa iklan sabun Lux merupakan iklan yang cukup mampu mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian, namun belum tentu pembelian yang dilakukan merupakan pembelian yang akan dilakukan secara berulang dalam jangka waktu yang lama. Berdasarkan analisis dengan menggunakan direct rating method, maka seluruh hasil perhitungan terhadap faktor-faktor penilaian dalam direct rating method dijumlahkan dan didapat nilai total direct rating tayangan iklan

televisi sabun Lux sebesar 60,22. Jika analisis tersebut dimasukkan ke dalam tabel direct rating (Gambar 18), maka hasil menunjukkan bahwa iklan sabun Lux masuk ke dalam rentang skala iklan yang baik. Artinya sabun Lux cukup berhasil menarik penglihatan, perhatian, mempengaruhi reaksi kognitif dan reaksi afektif. Namun iklan sabun Lux terbukti belum terlalu berhasil dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Iklan baik

00

iklan iklan iklan iklan 60 80 100 40 rata-rata kurang baik hebat baik Gambar 18. Posisi keputusan direct rating untuk tayangan iklan televisi sabun Lux menurut hasil analisis direct rating method, 2008 iklan 20 buruk

Dari hasil penelitian ini didapati bahwa kebanyakan konsumen tidak menggunakan sabun mandi merek Lux dan telah lama menggunakan merek sabun lain sejak lama dikarenakan mengikuti merek yang dipilih oleh keluarganya sebelumnya. Sehingga walaupun konsumen telah mengenal

sabun Lux lewat iklan televisi, serta menyukai dan mampu mengingat iklan tersebut, namun iklan televisi tidak terlalu berhasil mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi oleh konsumen. Hal ini karena konsumen menganggap iklan sabun Lux memang lebih baik dibanding iklan sebun mandi merek lain, tetapi produknya sendiri sama saja dengan merek sabun mandi lain, sehingga walaupun sabun Lux bisa menjadi merek top of mind dalam benak konsumen, namun sabun Lux tidak menjadi pilihan utama konsumen saat hendak membeli sabun mandi.

5.6. Implikasi Manajerial Sebagai salah satu merek sabun mandi yang sudah sangat lama berada di pasar sabun mandi lokal dan internasional, sabun Lux memang sangat terkenal dan memiliki image yang baik dalam benak konsumen. Selain itu, iklan-iklan sabun Lux melalui berbagai media, baik elektronik, cetak maupun outdoor, sudah sangat efektif dalam memperkenalkan dan untuk membangun citra sabun Lux di benak khalayak. Endorser yang digunakan untuk iklan sabun Lux, yaitu selebriti dengan yang dipilih karena popularitasnya yang tinggi, penampilan fisiknya yang menarik dan memiliki kredibilitas yang baik juga cukup mempengaruhi efektivitas iklan tersebut. Walupun biaya yang dikeluarkan sabun Lux untuk penayangan iklaniklannya tersebut tidaklah sedikit, namun hal tersebut tidak sia-sia karena iklan sabun Lux berhasil memperkenalkan sabun Lux kepada khalayak dengan kemampuannya menanamkan citra sabun mewah dalam benak masyarakat secara luas dan dapat menarik perhatian khalayak sasarannya. Sehingga walaupun harga jualnya sedikit lebih mahal jika dibandingkan dengan produk-produk sejenis lainnya yang beredar di pasaran, sabun Lux tetap disukai oleh konsumennya dan menjadi sabun yang dipilih untuk dikonsumsi. Hal tersebut membuktikan bahwa sabun Lux merupakan produk yang unggul dalam ketatnya persaingan industri sabun. Dapat kita lihat bersama bahwa iklan sabun Lux cukup disukai, lebih jelas dan lebih mudah diingat dibanding dengan iklan merek sabun lain. Walaupun ide pembuatan iklan sabun Lux tergolong kreatif, pada akhirnya produksi sabun Lux tersebut melupakan faktor lain yang diharapkan konsumen terhadap produk sabun

Lux sendiri, yaitu kualitasnya. Demi menjaga image sabun mewah, iklan sabun Lux akhirnya selalu memaparkan model-modelnya yang mewah, bukan manfaat dari sabun Lux yang dapat diperoleh konsumen. Oleh karena itu, ada beberapa langkah yang mungkin dapat dilakukan oleh pihak pemasar dan pengiklan produk sabun Lux. Beberapa langkah tesebut adalah sebagai berikut. 1. Sebaiknya iklan sabun Lux tidak hanya memperkuat citra tetapi juga mengkomunikasikan informasi yang lebih tajam dan lebih baik mengenai manfaat produk sabun Lux kepada khalayak, sehingga diharapkan konsumen yang menjadi sasaran sabun Lux dapat menjadi lebih mengerti dan memahami manfaat dan keunggulan sabun Lux dibanding merek lain. Hal ini pada akhirnya secara kuat akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sabun mandi, sehingga diharapkan penjualan sabun Lux akan meningkat dan anggaran periklanan sabun Lux tidak menjadi percuma. 2. Iklan Lux terbaru untuk varian Lux Magic Spell sebaiknya diperbaiki, karena tayangan iklan tersebut menimbulkan kesan negatif konsumen terhadap sabun Lux yang pada akhirnya berdampak pada citra sabun Lux sendiri yang sebelumnya telah dibangun dengan sangat baik lewat iklan-iklan sabun Lux yang terdahulu. Karena dalam iklan varian ini, Lux tidak menggunakan model figur ternama, tetapi iklan yang dibuat untuk varian ini dibuat dalam bentuk animasi, yang sangat jelas berbeda dengan iklan Lux terdahulu. 3. Selain terus berpromosi dengan menggencarkan tayangan-tayangan iklannya di televisi, Lux juga perlu melakukan kegiatan pemasaran lain yang dapat mendukung kegiatan periklanannya. Misalnya, selain menyelenggarakan kegiatan sponsorship event, Lux juga perlu melakukan promosi penjualan seperti dengan melakukan sayembara berhadiah atau memberi potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu, atau dengan memberikan hadiah tertentu sebagai bonus secara langsung untuk pembelian dengan jumlah tertentu.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan permasalahan dan pembahasan mengenai efektivitas iklan televisi sabun Lux dalam mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi pada mahasiswi program strata-1 Institut Pertanian Bogor, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan berikut. 1. Sabun Lux memiliki citra yang sangat baik dalam benak konsumen, yaitu sebagai sebuah sabun kecantikan yang mewah. Hal ini dapat dilihat dari posisi brand sabun Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun mandi. Dalam brand recall diketahui bahwa Lux berada dalam posisi kedua. Begitu pula

dalam brand recognition, diketahui bahwa hampir seluruh responden menyadari merek sabun Lux, dengan telah mencantumkan merek sabun Lux dalam pertanyaan top of mind dan pertanyaan brand recognition. Dan dalam ad awareness, diketahui bahwa seluruh responden mengetahui tayangan iklan

sabun Lux. 2. Dilihat dari hasil analisis EPIC model, diketahui bahwa iklan sabun Lux hanya bernilai cukup efektif tetapi belum menampakkan kinerja yang maksimal. Hal ini juga dapat dinilai dari persentase mahasiswi yang menggunakan sabun Lux yang sebagian besar di antaranya mengetahui sabun Lux lewat tayangan iklannya di televisi. Artinya iklan televisi sabun Lux berhasil memperkenalkan produknya dan cukup menarik perhatian khalayak. Selain itu, tayangantayangan iklan Lux di televisi selama ini lebih disukai dibanding dengan iklan produk sejenis. Endorser yang digunakan dalam iklan sabun Lux cukup berhasil menyampaikan pesan yang ingin disampaikan sabun Lux lewat iklaniklannya. 3. Ditinjau dari hasil analisis dengan menggunakan direct rating method, maka iklan sabun Lux dapat dikategorikan sebagai iklan yang baik. Maksudnya iklan sabun Lux memang disukai dan mampu menarik perhatian khalayak, namun belum terlalu berhasil dalam mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi konsumen. Hal ini juga dapat dilihat dari persentase konsumen yang

menggunakan sabun Lux yang cukup kecil jika dibandingkan dengan merek lain. Iklan Lux memang berhasil membangun citra merek lewat iklan-iklannya, tetapi iklan Lux belum terlalu berhasil dalam membujuk khalayak untuk membeli dan terus menggunakan sabun Lux. Hal ini mungkin salah satunya disebabkan kualitas dan manfaat sabun Lux disadari oleh konsumen sebenarnya tidak jauh berbeda dengan sabun mandi merek lain yang harganya lebih murah, dan khususnya lebih sesuai dengan pendapatan seorang mahasiswa. 4. Atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sabun mandi adalah warna dan aroma sabun yang variatif, kemasan yang menarik dengan ketersediaan berbagai ukuran dan bentuk kemasan, harga yang sesuai, merek yang dikenal dengan baik, pengaruh dari keluarga, harapan atas manfaat yang diperoleh dari produk, kesesuian dengan jenis kulit. Dan atribut yang paling mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sabun mandi merek tertentu karena warna dan aromanya yang variatif dan menarik.

2. Saran Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah sebagai berikut. 1. Mengingat image yang telah dibangun oleh iklan-iklan sabun Lux selama ini, maka Lux sebaiknya terus mempertahankan iklan-iklannya yang baik tersebut dan terus berkreasi dalam menciptakan iklan yang kreatif yang nantinya juga dapat disukai oleh khalayak. 2. Iklan yang dibuat sabun Lux juga perlu memperlihatkan kelebihan sabun Lux dibanding merek lain secara nyata, misalnya kemampuan sabun Lux untuk menghaluskan dan memutihkan kulit. Sehingga konsumen dapat menyadari manfaat yang lebih yang dapat diperoleh dengan menggunakan sabun Lux. Hal ini diharapkan akan mempengaruhi konsumen untuk memilih sabun Lux dan terus menggunakannya. 3. Aroma dan warna untuk varian sabun Lux harus terus dikembangkan, karena untuk alasan inilah banyak konsumen memilih merek sabun mandi tertentu. Aroma dan warna sabun yang dibuat sebaiknya dikembangkan sesuai selera

konsumen yang menjadi target pasar sabun Lux. Namun tidak hanya dalam hal warna dan aromanya saja, Lux juga perlu terus berinovasi dalam hal kualitas produknya, agar konsumen tidak hanya sekedar menjadi penikmat tayangan iklan-iklan sabun Lux, tetapi juga diharapkan dapat memperoleh dan merasakan manfaat penggunaan sabun Lux secara nyata serta menjadi konsumen sabun Lux yang setia. 4. Untuk penelitian selanjutnya, perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai analisis kegiatan promosi dengan menggunakan alat analisis yang berbeda, misalnya dengan menggunakan analisis regresi linear. Kemudian penelitian juga dapat dilakukan dengan variasi bentuk pertanyaan, dan dilakukan pengukuran terhadap konsistensi jawaban responden terhadap pertanyaanpertanyaan dalam kuesioner. Selain itu jumlah populasi yang dipilih mungkin sebaiknya ditentukan dalam jumlah yang lebih besar lagi, misalnya dengan memilih populasi di Kota Bogor. Penelitian dapat juga dilakukan dengan memilih bauran komunikasi lainnya atau dengan mengikuti kegiatan promosi yang dilakukan oleh Unilever sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

Adji, Peni. 2007. Kegiatan Belajar 3 : Iklan Televisi. http://www.peniusd.vox.com/library/post/kegiatan-belajar-3-iklan-dan-televisi.html. [13 Maret 2008] Allan, Joppy. 2002. Hubungan Ketergantungan Motif Dengan Keputusan Pembelian Majalah Otomotif Di Surabaya – 2002. http://tufe.ubaya.ac.id/manajemen.html [04 April 2008] Ariyanti, Rika Mellisa. 2006. Respon Mahasiswa Terhadap Iklan Tayangan Produk Minuman Berenergi di Televisi (Kasus pada Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Bahukeling, Trukan Sri. 2003. Efektivitas Iklan Televisi dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Produk Perikanan oleh Ibu Rumah Tangga di Kelurahan Lubang Buaya, Kecamatan Cipayung, Jakarta Timur. Skripsi pada Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja dan Hendrawan Supratikno. 2003. Invansi Pasar Dengan Iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Indonesia, Jakarta. Empat Wanita Unjuk Kekuatan. 2006. http://www.suarapembaruan-online.com. [25 Januari 2008] Engel, James F., Roger D. Blackweel, and Paul W. Winiard. 1994. Consumer Behaviour 6th ed, jilid 1 (terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta. _____. 1994. Consumer Behaviour 6th ed, jilid 2 (terjemahan). Binarupa Aksara, Jakarta. Ihzar, Hence, Sumiati, Moeljadi P.. 2000. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sabun Mandi (Studi Pada Sabun Mandi Merek Lux dan Giv Di Kota Malang). Jurnal pada Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, Malang. Jonatan, Simon. 2005. Selamat Ulang Tahun, Globalisasi. dalam Swa Sembada Online. http://www.swa.co.id/kolom/pemasaran/strategi_pemasaran.html. [25 Januari 2008]

Kennedy, John E. dan R. Darmawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta. Kotler, Philip. 2005. Marketing Management 11th ed, jilid 1 (terjemahan). Indeks, Jakarta. _____, Philip. 2005. Marketing Management 11th ed, jilid 2 (terjemahan). Indeks, Jakarta. Lee, Monle dan Carla Jhonson. 2007. Principles of Advertising: A Global Perspektive (terjemahan). Kencana, Jakarta. Perilaku Konsumen Dalam Keterlibatannya Membeli Produk Sabun Lux Pada PT. Unilever Indonesia. 2007. http://www.skripsizone.com/ [25 Januari 2008] Play With Beauty. 2008. Lux Star History. http://playwithbeauty-id.com/ [10 April 2008] _______________. 2008. The Stars And The Legend. http://playwithbeautyid.com/ [10 April 2008] _______________. 2008. The Stars, Lux Stars History Year By Year,. http://playwithbeauty-id.com/ [10 April 2008] Populasi TV Naik, Rating Total Turun, Spot Bertambah. 2007. Newsletter AGB Nielsen Media Research, 14 : pp.2. Pribadi, Dhika. 2005. Analisis Efektivitas Komunikasi Iklan Televisi Dove Shampoo di Kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Prospek Industri dan Pemasaran Sabun Mandi di Indonesia. 2003. Jurnal pada PPM Institute, No. 329. http://www.lppm.ac.id/ [23 April 2008] Pujangkoro, Sugih Arto. 2003. Perilaku Konsumen Setelah Pembelian. Jurnal pada Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara, Medan Putri, Ervika Dian Anggia. 2007. Aplikasi Advertising Response Modelling (ARM) Iklan Televisi pada Iklan Sabun Lux dan Iklan Sabun Dove di kota Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ramadhan, Misha Nugraha. 2006. Analisis Efektivitas Iklan Semen Holcim PT. Holcim Indonesia, Tbk pada Media Televisi. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, Freddy. 1997. Riset Pemasaran. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Shimp, Terence A. 2003. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications 5th ed, jilid 1 (terjemahan). Erlangga, Jakarta. Sinar

Harapan. 2003. Persaingan Bisnis Persaingan Lewat Iklan. http://www.sinarharapan.co.id/berita/0210/23/eko09.html. [17 Juli 2008]

Sulistyo, Hilda Sabri. 2008. Nielsen: Belanja Iklan 2007 Naik Jadi Rp 35,1 Triliun. dalam www.bisnis.com. [25 Januari 2008] Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama dengan JBRC, Jakarta. Unilever. 2008. Lux. http://www.unilever.co.id/ [10 April 2008] _______. 2008. Play With Beauty, Inspirasi http://www.unilever.co.id/ [10 April 2008]

Terbaru

Dari

Lux.

_______. 2008. Riwayat Perusahaan Kami. http://www.unilever.co.id/ [10 April 2008] Warto. 2006. Pengaruh Iklan Komersial Di Media Televisi Terhadap Masyarakat. Jurnal Pemerhati Masalah Media, Purwokerto. Widya, Neny. 2003. Perilaku Konsumsi Sampo dan Tanggapan Konsumen Terhadap Iklan Sampo Melalui Televisi (Studi Kasus pada Mahasiswa TPB Institut Pertanian Bogor). Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Lampiran 1. Kuesioner No. KUESIONER PENELITIAN Kuesioner ini merupakan instrumen dalam penelitian berjudul “EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI SABUN X DALAM MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN MANDI OLEH MAHASISWI PROGRAM STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR” guna penyelesaian tugas akhir pada DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR yang dilakukan oleh: Nama : SONTI SORAYA SINAGA NRP : H24104130 Saya mengharapkan kesediaan Saudari untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dalam kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudari. A. Identitas Responden 1. Nama 2. Usia 3. Jurusan/angkatan

: __________________________________ : ______________________________tahun : __________________________________

(Petunjuk I: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda) 4. Pengeluaran Anda tiap bulan? a. < Rp 500.000 b. Rp 500.000 – Rp 1.000.000 c. Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 5. Di manakah Anda tinggal? a. Rumah orang tua/kerabat b. Asrama

d. Rp 1.500.001 – Rp 2.000.000 e. > Rp 2.000.000

c. Kamar kost d. Rumah sewa

B. Perilaku Menonton Televisi 1. Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi setiap hari? a. < 1 jam c. 4 – 5 jam b. 1 – 3 jam d. > 6 jam 2. Bersama siapakah biasanya Anda menonton televisi? a. Keluarga c. Sendirian b. Teman-teman d. Lainnya, ___________________ 3. Apakah Anda sering menonton iklan? a. Ya

b. Tidak

lanjutan Lampiran 1. Kuesioner 4. Ketika sedang menonton televisi, kemudian muncul iklan, biasanya apa yang Anda lakukan? a. Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai b. Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul c. Tetap menonton iklan d. Lainnya, _____________________________________________________ C. Brand Image, Brand Awareness dan Ad Awareness 1. Merek sabun mandi apakah yang paling Anda ingat? _______________________________________________________________ 2. Selain merek sabun mandi yang Anda sebutkan di atas, merek sabun mandi apa lagi yang Anda ingat? a. ___________________________________ b. ___________________________________ c. ___________________________________ 3. Apakah Anda mengetahui sabun mandi Lux? a. Ya, saya telah mencantumkannya dalam jawaban saya di atas b. Ya, tetapi saya belum mencantumkannya dalam jawaban saya di atas c. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan cukup abaikan pertanyaan selanjutnya, Anda tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Terima kasih.) 4. Apakah Anda mengetahui tayangan iklan televisi sabun Lux? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan cukup abaikan pertanyaan selanjutnya, Anda tidak perlu melanjutkan ke pertanyaan berikutnya. Terima kasih.) D. Screening (Petunjuk I: pilihlah salah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda) 1. Merek sabun mandi apakah yang Anda gunakan saat ini? _________________________________________________________________ 2. Sudah berapa lamakah Anda menggunakan merek sabun mandi tersebut? a. < 1 tahun c. 3 – 4 tahun b. 1 – 2 tahun d. > 4 tahun 3. Darimana Anda mengetahui merek sabun mandi tersebut? a. Iklan televisi c. Teman-teman b. Keluarga d. Lainnya, __________________

lanjutan Lampiran 1. Kuesioner 4. Di mana biasanya Anda membeli sabun mandi tersebut? a. Warung/kedai d. Supermarket b. Pasar tradisional e. Lainnya, __________________ c. Minimarket 5. Bentuk sabun mandi yang manakah yang Anda gunakan saat ini? a. Padat (beauty soap) b. Cair (beauty shower) 6. Alasan Anda memilih merek sabun mandi yang Anda gunakan saat ini? a. Warna dan aroma variatif d. Harga b. Kemasan menarik e. Lainnya, __________________ c. Merek 7. Berapa kalikah Anda membeli sabun mandi dalam sebulan? a. 1 kali c. 2 kali b. 3 kali d. > 3 kali E. Efektivitas Iklan (Petunjuk II: Beri tanda (
) pada jawaban yang sesuai dengan pendapat Anda.) SS S N No.

: Sangat Setuju : Setuju : Netral

TS STS

: Tidak Setuju : Sangat Tidak Setuju

Pernyataan

1.

Ide pembuatan tayangan iklan televisi sabun Lux kreatif

2.

Saya dapat mengenali logo dan kemasan sabun Lux

3.

Iklan sabun Lux menarik perhatian saya

4.

Saya menyukai iklan sabun Lux

5.

Setelah 1 x menonton iklan sabun Lux, saya ingin menonton lagi Iklan sabun Lux menyampaikan pesannya dengan baik sehingga saya dapat mengerti dan mengingat pesan yang disampaikan Iklan sabun Lux menyajikan fakta yang jujur tentang sabun Lux

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

SS

Iklan sabun Lux lebih jelas dibanding iklan sabun merek lain Iklan sabun Lux lebih menonjol dibanding iklan sabun merek lain Iklan sabun Lux lebih menonjolkan kualitas produknya daripada memaparkan model dan kemewahannya Iklan sabun Lux membuat saya menyukai sabun Lux Iklan sabun Lux membuat saya menyadari kelebihan sabun Lux dibanding produk sabun merek lain Iklan sabun Lux membuat sabun Lux menjadi pilihan pertama saya saat saya hendak membeli sabun mandi ☺ TERIMA KASIH ATAS KERJA SAMA ANDA ☺

S

N

TS

STS

Lampiran 2. Jumlah Mahasiswa IPB per Januari 2008 JUMLAH MAHASISWA PROGRAM SARJANA BERDASARKAN SEMESTER TAHUN AKADEMIK 2007/2008 SEMESTER GENAP (keadaan 13 Februari 2008) Jumlah Mahasiswa Semester dan Jenis Kelamin No.

2

Fakultas/Departemen L

4 P

L

6 P

L

8 P

L

10

Jumlah Mahasiswa

>10

P

L

P

L

P

L

P

L+P

A. PERTANIAN 1.

Ilmu Tanah & Sumberdaya Lahan

44

37

32

51

35

49

18

50

21

19

15

10

165

216

381

2.

Agronomi & Hortikultura

76

96

73

77

66

80

44

117

24

29

14

14

297

413

710

3.

Proteksi Tanaman

28

43

25

39

23

42

18

34

2

4

6

2

102

164

266

4.

Arsitektur Lanskap

21

43

23

37

30

30

14

27

13

21

9

1

110

159

269

Manajemen Agribisnis*

0

0

0

0

0

0

42

71

13

9

9

11

64

91

155

Komunikasi & Pengembangan Masyarakat*

0

0

0

0

0

0

14

45

7

11

6

8

27

64

91

Ekonomi Pertanian & Sumberdaya*

0

0

0

0

0

0

22

45

3

9

5

5

30

59

89

Gizi Masyarakat & Sumberdaya Keluarga*

0

0

0

0

0

0

6

63

4

9

1

1

11

73

84

Sub Total (Faperta)

169

219

153

204

154

201

178

452

87

111

65

62

806

1239

2045

64

88

34

76

36

72

59

79

10

11

5

4

208

330

538

Sub Total (FKH)

64

88

34

76

36

72

59

79

10

11

5

4

208

330

538 271

B. KEDOKTERAN HEWAN 1.

Kedokteran Hewan

C. Perikanan dan Ilmu Kelautan 1.

Budidaya Perairan

33

44

44

19

40

25

24

22

9

6

5

0

155

116

2.

Manajemen Sumberdaya Perairan

33

32

25

39

29

37

27

31

18

14

6

0

138

153

291

3.

Teknologi Hasil Perairan

19

59

29

35

26

40

38

28

19

7

5

5

136

174

310

4.

Pemanfaatan Sumberdaya Perikanan

29

22

20

39

32

27

35

17

10

6

5

7

131

118

249

5.

Ilmu & Teknologi Kelautan

37

28

40

24

39

27

35

21

23

19

13

4

187

123

310

Manajemen Bisnis & Ek.Perikanan & Kelautan* Sub Total (FPIK)

0

0

0

0

0

0

20

35

3

1

2

2

25

38

63

151

185

158

156

166

156

179

154

82

53

36

18

772

722

1494

75

121

43

51

42

55

52

63

20

6

13

3

245

299

544

23

50

29

46

19

42

4

10

6

3

81

151

232

0

0

0

0

0

0

17

37

7

6

7

5

31

48

79

75

121

66

101

71

101

88

142

31

22

26

11

357

498

855

D. Peternakan 1.

Ilmu Produksi & Terkonlogi Peternakan

2.

Ilmu Nutrisi & Teknologi Pakan Sosial Ekonomi Peternakan* Sub Total (Fapet)

E. Kehutanan 1.

Manajemen Hutan

51

57

44

50

44

49

21

23

16

6

10

1

186

186

372

2.

Teknologi Hasil Hutan

44

27

29

35

27

39

41

30

31

15

15

2

187

148

335

3.

Konservasi Sumberdaya Hutan & Ekowisata

44

63

58

25

40

45

38

30

23

11

15

5

218

179

397

4.

Silvikultur

25

24

14

40

31

22

23

36

13

16

12

6

118

144

262

164

171

145

150

142

155

123

119

83

48

52

14

709

657

1366

Sub Total (Fahutan) F. Teknologi Pertanian 1.

Teknik Pertanian

67

41

73

31

55

50

63

37

24

6

12

3

294

168

462

2.

Ilmu dan Teknologi Pangan

42

78

39

71

38

68

33

58

8

10

7

4

167

289

456

3.

Teknologi Industri Pertanian

41

71

42

68

53

60

67

50

16

10

29

6

248

265

513

150

190

154

170

146

178

163

145

48

26

48

13

709

722

1431

Sub Total (Fateta) G. Matematika dan Pengetahuan Alam 1.

Statistik

28

39

22

38

25

35

16

35

7

7

2

3

100

157

257

2.

Geofisika & Meteorologi

28

25

21

28

26

14

16

14

18

9

14

4

123

94

217

3.

Biologi

31

68

20

74

30

62

18

42

10

19

9

7

118

272

390

4.

Kimia

30

49

20

54

28

48

26

40

18

26

10

15

132

232

364

5.

Matematika

28

46

38

26

25

41

26

23

11

3

7

3

135

142

277

6.

Ilmu Komputer

61

34

66

27

66

34

52

28

13

3

16

5

274

131

405

7.

Fisika

26

27

23

17

21

21

17

22

8

6

1

1

96

94

190

8.

Biokimia

27

37

22

32

22

34

28

21

14

4

4

5

117

133

250

259

325

232

296

243

289

199

225

99

77

63

43

1095

1255

2350

Sub Total (FMIPA) H. Ekonomi dan Manajemen 1.

Ilmu Ekonomi

28

69

29

71

47

50

31

73

15

5

1

5

151

273

424

2.

Manajemen

30

74

52

68

43

78

39

68

9

7

6

2

179

297

476

3.

Agribisnis

42

73

34

66

29

71

0

0

0

0

0

0

105

210

315

4.

Ekonomi Sumberdaya Lingkungan

26

64

17

34

18

32

0

0

0

0

0

0

61

130

191

126

280

132

239

137

231

70

141

24

12

7

7

496

910

1406

17

98

7

63

12

58

0

0

0

0

0

0

36

219

255

3

41

2

38

2

34

0

0

0

0

0

0

7

113

120

17

91

29

62

45

45

0

0

0

0

0

0

91

198

289

37

230

38

163

59

137

0

0

0

0

0

0

134

530

664

1195

1809

1112

1555

1154

1520

1059

1457

464

360

302

162

5286

6863

12149

Sub Total (FEM) I. Ekologi Manusia 1.

Gizi Masyarakat

2.

Ilmu Keluarga & Konsumen

3.

Komunikasi & Pengembangan Masyarakat Sub Total (FEMA) TOTAL

* mahasiswa passing out

Sumber: Sub Dit. Registrasi dan Statistik Direktorat AJMP IPB (14 Februari 2008)

Lampiran 3. Perhitungan EPIC Model

1. Empathy STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Empathy 1

0

9

31

47

13

3,64

Empathy 2

2

14

39

39

6

3,33

Empathy 3

3

25

65

6

1

2,77

(1 × 0 ) + (2 × 9) + (3 × 31) + (4 × 47 ) + (5 × 13)

x e1 =

100

(1 × 2 ) + (2 × 14 ) + (3 × 39 ) + (4 × 39 ) + (5 × 6 )

xe2 =

100

(1 × 3) + (2 × 25) + (3 × 65) + (4 × 6) + (5 × 1)

x e3 = xe =

100

= 3,64 = 3,33 = 2,77

3,64 + 3,33 + 2,77 = 3,25 3

2. Persuasion STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Persuasion 1

0

11

52

28

9

3,35

Persuasion 2

3

31

50

12

4

2,83

Persuasion 3

3

40

42

12

3

2,72

x p1 =

(1 × 0 ) + (2 × 11) + (3 × 52 ) + (4 × 28) + (5 × 9) 100

= 3,35

x p2 =

(1 × 3) + (2 × 31) + (3 × 50 ) + (4 × 12 ) + (5 × 4) = 2,83

x p3 =

(1 × 3) + (2 × 40 ) + (3 × 42 ) + (4 × 12 ) + (5 × 3) = 2,72

xp =

100 100

3,35 + 2,83 + 2,72 = 2,97 3

lanjutan Lampiran 3. Perhitungan EPIC Model

3. Impact TS

N

S

SS

Skor Rataan

Impact 1

2

29

51

15

3

2,88

Impact 2

0

27

31

38

4

3,20

Impact 3

10

50

30

6

4

2,44

(1 × 2) + (2 × 29 ) + (3 × 51) + (4 × 15) + (5 × 3)

x i1 =

100

= 2,88

(1 × 0 ) + (2 × 27 ) + (3 × 31) + (4 × 38 ) + (5 × 4 )

xi 2 = xi 3 =

STS

100

(1 × 10 ) + (2 × 50 ) + (3 × 30 ) + (4 × 6 ) + (5 × 4 ) 100

= 3,2

= 2,44

2,88 + 3,2 + 2,44 = 2,84 3

xi =

4. Communication STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Communication 1

1

12

35

42

10

2,64

Communication 2

0

8

20

60

12

3,76

Communication 3

11

61

18

8

2

2,29

(1 × 1) + (2 × 12 ) + (3 × 35 ) + (4 × 42 ) + (5 × 10 )

x c1 =

100

xc2 = x c3 =

xc =

(1 × 0 ) + (2 × 8) + (3 × 20 ) + (4 × 60 ) + (5 × 12 ) 100

= 2,64 = 3,76

(1 × 11 ) + (2 × 61 ) + (3 × 18 ) + (4 × 8 ) + (5 × 2 ) = 2,29 100

2,64 + 3,76 + 2,29 = 2,9 3

lanjutan Lampiran 3. Perhitungan EPIC Model Maka, hasil EPIC rate adalah:

EPIC rate =

3,25 + 2,97 + 2,84 + 2,9 = 2,99 4

Lampiran 4. Perhitungan EPIC Model Untuk Konsumen Pengguna Sabun Lux

1. Empathy

(1 × 0 ) + (2 × 1) + (3 × 4 ) + (4 × 8) + (5 × 4 )

x e1 =

17

= 3,88

(1 × 0 ) + (2 × 2) + (3 × 5) + (4 × 8) + (5 × 2)

xe2 =

17

(1 × 0 ) + (2 × 0 ) + (3 × 16 ) + (4 × 1) + (5 × 0 )

x e3 =

17

= 3,58 = 3,06

3,88 + 3,58 + 3,06 = 3,51 3

xe =

2. Persuasion

x p1 =

(1 × 0 ) + (2 × 1) + (3 × 7 ) + (4 × 6 ) + (5 × 3) 17

= 3,71

x p2 =

(1 × 0) + (2 × 2) + (3 × 8) + (4 × 4 ) + (5 × 3) = 3,48

x p3 =

(1 × 0 ) + (2 × 3) + (3 × 7 ) + (4 × 6 ) + (5 × 1) = 3,3

xp =

17

17

3,71 + 3,48 + 3,3 = 3,5 3

3. Impact

x i1 =

(1 × 1) + (2 × 2 ) + (3 × 10 ) + (4 × 4 ) + (5 × 0 ) = 3

xi 2 =

(1 × 0 ) + (2 × 2 ) + (3 × 6 ) + (4 × 9 ) + (5 × 0 ) = 3,42

xi3 =

(1 × 0 ) + (2 × 6 ) + (3 × 4 ) + (4 × 4 ) + (5 × 3) = 3,24

xi =

17

17

17

3 + 3,42 + 3,24 = 3,22 3

lanjutan Lampiran 4. Perhitungan EPIC Model Untuk Konsumen Pengguna Sabun Lux 4. Communication

x c1 = xc2 =

xc3 = xc =

(1 × 0 ) + (2 × 0 ) + (3 × 6 ) + (4 × 8) + (5 × 3) 17

(1 × 0 ) + (2 × 1) + (3 × 3) + (4 × 10 ) + (5 × 3) 17

(1 × 1) + (2 × 7 ) + (3 × 8) + (4 × 0 ) + (5 × 1) 17

= 3,83 = 3,88 = 2,59

3,83 + 3,88 + 2,59 = 3,43 3

Maka, hasil EPIC rate untuk konsumen sabun Lux adalah:

EPIC rate =

3,51 + 3,5 + 3,22 + 3,43 ≈ 3,42 4

Lampiran 5. Perhitungan Direct Rating Method

1. Perhatian (attention) STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Perhatian 1

1

12

35

42

10

2,64

Perhatian 2

0

11

52

28

9

3,35

Perhatian 3

3

27

43

15

2

2,56

(1 × 1) + (2 × 12 ) + (3 × 35) + (4 × 42 ) + (5 × 10 )

x p1 =

100

x p2 = x p3 =

xp =

(1 × 0 ) + (2 × 11) + (3 × 52 ) + (4 × 28) + (5 × 9 ) 100

(1 × 3) + (2 × 27 ) + (3 × 43) + (4 × 15) + (5 × 2 ) 100

= 2,64 = 3,35 = 2,56

2,64 + 3,35 + 2,56 = 2,85 3

Hasil tabel DRM: g = 2,85 ×

20 = 11,4 5

2. Penglihatan (seethrougness) STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Seethrougness 1

0

9

31

47

13

3,64

Seethrougness 2

0

8

20

60

12

3,76

x s1 =

(1 × 0) + (2 × 9 ) + (3 × 31) + (4 × 47 ) + (5 × 13) = 3,64

xs2 =

(1 × 0 ) + (2 × 8) + (3 × 20 ) + (4 × 60 ) + (5 × 12 ) = 3,76

xs =

100

100

3,64 + 3,76 = 3,7 2

Hasil tabel DRM: g = 3,7 ×

20 = 14,8 5

lanjutan Lampiran 5. Perhitungan Direct Rating Method

3. Reaksi Kognitif (cognitive) STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Cognitive 1

2

14

39

39

6

3,33

Cognitive 2

3

25

65

6

1

2,77

(1 × 2 ) + (2 × 14 ) + (3 × 39 ) + (4 × 39 ) + (5 × 6)

x c1 =

100

xc 2 = xc =

(1 × 3) + (2 × 25 ) + (3 × 65 ) + (4 × 6 ) + (5 × 1) 100

= 3,33

= 2,77

3,33 + 2,77 = 3,05 3

Hasil tabel DRM: g = 3,05 ×

20 = 12,2 5

4. Reaksi Afektif

x a1 =

xa 2 = xa3 = xa =

STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Afektif 1

2

29

51

15

3

2,88

Afektif 2

0

27

31

38

4

3,20

Afektif 3

11

61

18

8

2

2,29

(1 × 2 ) + (2 × 29 ) + (3 × 51) + (4 × 15 ) + (5 × 3) 100

(1 × 0) + (2 × 27) + (3 × 31) + (4 × 38) + (5 × 4) 100

(1 × 11) + (2 × 61) + (3 × 18) + (4 × 8) + (5 × 2 ) 100 2,88 + 3,2 + 2,29 = 2,79 3

Hasil tabel DRM: g = 2,79 ×

20 = 11,16 5

= 2,88 = 3,2 = 2,29

lanjutan Lampiran 5. Perhitungan Direct Rating Method

5. Reaksi Konasi

x k1 = xk 2 = xk 3 = xk =

STS

TS

N

S

SS

Skor Rataan

Konasi 1

3

31

50

12

4

2,83

Konasi 2

3

40

42

12

3

2,72

Konasi 3

10

50

30

6

4

2,44

(1 × 3) + (2 × 31) + (3 × 50 ) + (4 × 12 ) + (5 × 4 ) 100

(1 × 3) + (2 × 40 ) + (3 × 42 ) + (4 × 12 ) + (5 × 3) 100

(1 × 10 ) + (2 × 50 ) + (3 × 30 ) + (4 × 6 ) + (5 × 4) 100

= 2,83 = 2,72 = 2,44

2,83 + 2,72 + 2, 44 = 2,67 3

Hasil tabel DRM: g = 2,67 ×

20 = 10,66 5

Hasil direct rating = 14 ,8 + 11, 4 + 12 , 2 + 11,16 + 10 ,66 = 60 , 22

Lampiran 6. Logo dan Produk Sabun Lux

Logo merek produk Lux

Lux bar beauty soap

Lux shower cream

Lux white glamour

Lux white spa scrub

Lampiran 7. Tampilan Potongan Iklan Televisi Sabun Lux

Tampilan potongan iklan televisi sabun Lux varian magic spell

Tampilan potongan iklan televisi sabun Lux varian beauty soap bar