Oleh PARABIL MATAGIWA H

1

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP OBAT PATEN/BERMEREK PADA APOTIK WAHANA - BEKASI

Oleh PARABIL MATAGIWA H24087065

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

2

RINGKASAN PARABIL MATAGIWA. H24087065. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Obat Paten/Bermerek Pada Apotik Wahana - Bekasi. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR. Pro dan kontra jenis obat selalu menjadi isu menarik di bidang kesehatan dan farmasi. Sebagian besar masyarakat dan bahkan dokter menganggap bahwa obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik. Obat paten/bermerek diartikan sebagai obat yang berkualitas tinggi, dapat memberikan penyembuhan yang maksimal, dan memiliki citra sebagai obat bergengsi dengan harga yang lebih mahal. Preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek hingga saat ini terus berkembang sehingga mengakibatkan obat generik mulai banyak ditinggalkan dan kurang diminati oleh masyarakat. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengamati perilaku konsumen obat paten/bermerek dan mempelajari proses keputusan pembeliannya, serta mencari tahu apa yang menjadi faktor dan yang melatar belakangi konsumen lebih cenderung memilih obat paten/bermerek. Tujuan penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang membeli obat paten/bermerek, (2) Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian obat paten/bermerek, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek. Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Analisis data dilakukan dengan analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen obat paten/bermerek dan proses pengambilan keputusannya. Analisis faktor dilakukan dengan metode PCA (Principal Component Analysis) terhadap satu per satu dimensi kualitas produk obat paten/bermerek yang dilihat dari kinerja produk (performance), keistimewaan produk (features), kehandalan (reliability), kesesuaian produk (conformance), daya tahan produk (durability), pelayanan (serviceability), estetika (aesthetics), dan kesan kualitas (perceived). Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan didapatkan karakteristik sebagian besar responden yang membeli obat paten/bermerek adalah konsumen yang berusia 24 - 30 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Dimana status perkawinan sebagian besar responden yang diteliti adalah orang-orang yang sudah menikah. Pembelian obat paten/bermerek didominasi oleh konsumen dengan pendidikan terakhir SMA/SMK. Sebagian besar responden berprofesi sebagai ibu rumah tangga. Selain itu, mayoritas konsumen adalah orang–orang dengan pendapatan rata–rata per bulan Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 dan Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000. Dari hasil analisis regresi berganda, diketahui bahwa usia dan pendapatan signifikan berpengaruh nyata terhadap pembelian obat paten/bermerek. Proses keputusan pembelian konsumen terhadap obat paten/bermerek dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pascapembelian. Dari hasil penelitian, pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa alasan/motivasi konsumen membeli

3

obat paten/bermerek adalah karena khasiat/kegunaannya. Penelitian pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa sumber informasi konsumen berasal dari dokter. Sebagian besar responden yang diteliti memiliki persepsi bahwa obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik dan menganggap bahwa obat generik adalah obat dengan mutu standar dan kemasannya kurang menarik. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan konsumen adalah khasiatnya. Sebagian besar konsumen mau diberikan obat generik sebagai obat alternatif lain apabila obat paten/bermerek yang dicari tidak tersedia atau habis. Akan tetapi konsumen tetap menjadikan obat paten/bermerek sebagai prioritas utama untuk dibeli dengan alasan karena obat paten/bermerek dapat memberikan khasiat yang lebih baik. Pada tahap keputusan pembelian, rata-rata konsumen membeli obat paten/bermerek di apotik. Keputusan pembelian obat paten/bermerek sebagian besar konsumen dipengaruhi oleh dokter. Adapun jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli oleh sebagian besar responden adalah obat penurun panas (demam) dan penghilang rasa sakit. Sedangkan pada tahap perilaku pascapembelian, sebagian besar konsumen merasa puas dengan mengkonsumsi obat paten/beremerek akan tetapi tanggapan mengenai harganya adalah mahal. Dari hasil PCA diperoleh faktor (atribut) yang paling berpengaruh terhadap preferensi konsumen dari masing-masing dimensi kulitas produk obat paten/bermerek yaitu kinerja produk (performance) adalah khasiat/kegunaan obat yaitu sebesar 0,560. Faktor (atribut) dari dimensi keistimewaan tambahan (features) adalah komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan (0,530). Faktor dari dimensi kehandalan (reliability) adalah kekonsistenan obat yaitu sebesar 0,577. Faktor dari dimensi kesesuaian produk (conformance) adalah obat tersebut aman untuk dikonsumsi (0,604). Faktor dari daya tahan produk (durability) adalah ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, dan suhu (0,618). Faktor (atribut) dari dimensi pelayanan (serviveability) adalah tersedianya layanan telepon dan e-mail (0,729). Faktor dari dimensi estetika (aesthetics) adalah gambar dan tampilan kemasan obat (0,820). Serta faktor yang paling berpengaruh dari dimensi kesan produk (perceived quality) adalah kepopuleran obat (0,675).

4

ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP OBAT PATEN/BERMEREK PADA APOTIK WAHANA - BEKASI

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : PARABIL MATAGIWA H24087065

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010

5

Judul Skripsi : Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Dan Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Obat Paten/Bermerek Pada Apotik Wahana - Bekasi Nama

: Parabil Matagiwa

NIM

: H24087065

Menyetujui Dosen Pembimbing

(Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002

Mengetahui Ketua Departemen

(Dr.Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP : 196101231986011002

Tanggal Lulus :

6

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 31 Oktober 1987 di Dumai, Riau. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Khairil dan Ibu Dharma Elly Zaviarni. Penulis memulai pendidikannya dari Taman Kanak-kanak Bhayangkari Dumai pada tahun 1992, lalu melanjutkan pendidikan di SD 3 YKPP Bukit Datuk. Pada tahun 1999, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP YKPP Bukit Datuk Dumai. Setelah lulus, pada tahun 2002 penulis melanjutkan pendidikannya ke SMA YKPP Bukit Datuk Dumai dan lulus pada tahun 2005. Penulis melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi pada tahun 2005 di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada program keahlian Manajemen Industri Jasa Makanan dan Gizi. Selama kuliah pada jenjang pendidikan diploma tersebut, penulis aktif berorganisasi dan ikut serta dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan, diantaranya menjadi anggota Divisi Sosial di Ikatan Mahasiswa Gizi Diploma IPB (IMAGI) periode 2007 - 2008. Selain itu, penulis berkontribusi dalam mengadakan berbagai kegiatan kemahasiswaan yaitu salah satunya sebagai panitia dalam kegiatan Malam Keakraban (MAKRAB) Gizi Diploma IPB. Penulis lulus dari program diploma IPB pada tahun 2008 dan langsung melanjutkan pendidikannya di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor (IPB). Selain mengikuti kegiatan perkuliahan, penulis juga aktif dalam kegiatan non-akademik dan berorganisasi. Penulis ikut berpartisipasi dan berkontribusi dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan yang berkoordinasi dengan Divisi Kewirausahaan Executive of Management Club (Exom Club IPB) seperti menjadi panitia dalam kegiatan Seminar “Strategi Memulai Usaha Bermodalkan Business Plan” dan perlombaan Bussines Plan.

7

KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Allah SWT. yang telah memberikan rahmat, hidayah, dan pertolongan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Obat Paten/bermerek pada Apotik Wahana - Bekasi dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor (IPB). Skripsi ini dibuat berdasarkan hasil studi dan penelitian mengenai perilaku konsumen yang dilakukan penulis selama kurang lebih 4 bulan. Penulis berterima kasih kepada berbagai pihak dan orang-orang terdekat yang telah memberikan bantuan, dukungan, serta turut memberikan masukan dan saran demi tercapainya hasil yang baik dari skripsi ini. Akan tetapi, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan dan mungkin masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis masih sangat mengaharapkan adanya kritik maupun saran yang membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat yang baik dan berguna bagi kita semua.

Bogor, Desember 2010

Penulis

8

UCAPAN TERIMA KASIH Keberhasilan pembuatan dan penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari berbagai pihak ataupun orang-orang yang telah membantu dan memberi dukungan. Penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua (Papa dan Mama) dan adikku Oro yang telah memberikan semangat, dukungan, kasih sayang, dan doanya. 2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan baik dan memberikan banyak masukan, arahan, serta motivasi selama pembuatan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. dan Farida Ratna Dewi, SE, MM. sebagai dosen penguji yang telah memberikan kritik, saran, dan masukan demi perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini. 4. Ibu Elly selaku Pimpinan Umum sekaligus pemilik Apotik Wahana yang telah membantu, membimbing, dan memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di Apotik tersebut. 5. Seluruh staf dan karyawan di Apotik Wahana yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian. 6. Saudara-saudara dari keluargaku yang telah memberikan semangat, doa, dan bantuan kepada penulis. 7. Rekan-rekan satu bimbingan atas semangat, dukungan, kekompakan dan bantuannya. 8. Teman-teman Gizi angkatan 42 Diploma IPB atas semangat dan bantuannya. 9. Teman-teman ekstensi manajemen angkatan 5. 10. Teman-teman kost yang telah memberikan semangat dan bantuannya 11. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini.

9

DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iii KATA PENGANTAR .................................................................................... iv DAFTAR ISI ................................................................................................... vi DAFTAR TABEL .......................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. x I. PENDAHULUAN.................................................................................... 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1.2. Perumusan Masalah .................................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian .................................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .........................................................................

1 1 3 4 4 4

II. TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 2.1. Model Perilaku Konsumen ....................................................................... 2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan ................ 2.2.1 Faktor Budaya ............................................................................. 2.2.2 Faktor Sosial ............................................................................... 2.2.3 Faktor Pribadi .............................................................................. 2.2.4 Faktor Psikologis ......................................................................... 2.3. Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli .................................................. 2.3.1. Perilaku Pembelian Kompleks .................................................... 2.3.2. Perilaku Pembelian Penguranan Disonansi ................................. 2.3.3. Perilaku Pembelian Kebiasaan .................................................... 2.3.4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman .................................... 2.4. Proses Keputusan Pembelian ................................................................... 2.4.1. Pengenalan Kebutuhan ................................................................ 2.4.2. Pencarian Informasi .................................................................... 2.4.3. Evaluasi Alternatif ...................................................................... 2.4.4. Keputusan Pembelian .................................................................. 2.4.5. Perilaku Pascapembelian ............................................................. 2.5. Preferensi Konsumen ............................................................................... 2.6. Obat (Biomedik Farmakologi) ................................................................. 2.6.1. Pengertian Obat ........................................................................... 2.6.2. Peran Obat ................................................................................... 2.6.3. Penggolongan Obat ..................................................................... 2.6.4. Macam-Macam Bentuk Obat dan Penggunaannya ..................... 2.7. Penelitian Terdahulu ................................................................................

5 5 5 6 6 8 9 10 11 11 11 12 12 12 13 13 14 14 15 17 17 18 19 20 21

10

III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................................ 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................... 3.3. Jenis dan Sumber Data ............................................................................. 3.4. Metode Pengumpulan Data ...................................................................... 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data .................................................... 3.5.1. Uji Validitas ................................................................................ 3.5.2. Uji Reliabilitas ............................................................................ 3.5.3. Analisis Deskriptif ...................................................................... 3.5.4. Analisis Faktor ............................................................................ 3.5.5. Analisis Regresi Linier Berganda ...............................................

23 23 26 26 26 27 28 28 29 29 31

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................... 4.1. Gambaran Umum Apotik Wahana ........................................................... 4.1.1. Obat Paten/bermerek Serta Konsumsinya ................................... 4.1.2. Visi dan Misi ............................................................................... 4.1.3. Struktur Organisasi ..................................................................... 4.2. Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Kuesioner ........................................ 4.3. Karakteristik Konsumen yang Membeli Obat paten/bermerek Di Apotik Wahana.................................................................................... 4.4. Hasil Analisis Regresi Berganda Beberapa Karakteristik Konsumen Terhadap Frekuensi Pembelian Obat Paten/bermerek ........... 4.5. Proses Keputusan Pembelian Obat Paten/bermerek ................................ 4.5.1. Pengenalan Kebutuhan ................................................................ 4.5.2. Pencarian Informasi .................................................................... 4.5.3. Evaluasi Alternatif ...................................................................... 4.5.4. Keputusan Pembelian .................................................................. 4.5.5. Perilaku Pascapembelian ............................................................. 4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Obat paten/bermerek .............................................. 4.7. Implikasi Manajerial ................................................................................

35 35 36 38 39 40 40 44 47 47 49 52 55 58 62 79

KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 82 1. Kesimpulan .............................................................................................. 82 2. Saran......................................................................................................... 83 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 84 LAMPIRAN .................................................................................................... 86

11

DAFTAR TABEL No

Halaman

1. Obat paten/bermerek yang sering dibeli di Apotik Wahana ...................... 37 2. Karakteristik konsumen berdasarkan usia .................................................. 41 3. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir ......................... 42 4. Karakteristik konsumen berdasarkan profesi ............................................. 43 5. Hasil estimasi analisis regresi linier berganda ........................................... 45 6. Alasan / motivasi konsumen membeli obat paten/bermerek ..................... 48 7. Manfaat yang dicari konsumen dari obat paten/bermerek ......................... 49 8. Sumber informasi konsumen obat paten/bermerek .................................... 50 9. Persepsi kosumen mengenai kualitas dan khasiat Dari obat paten/bermerek ........................................................................... 51 10. Definisi obat generik di mata konsumen .................................................... 51 11. Dasar pertimbangan konsumen membeli obat paten/bermerek ................. 52 12. Kesediaan konsumen apabila obat paten/bermerek diganti dengan obat generik ....................................................................... 53 13. Jenis obat yang diutamakan untuk dibeli oleh konsumen .......................... 54 14. Alasan konsumen lebih mengutamakan obat paten/bermerek ................... 54 15. Tempat konsumen biasanya membeli obat paten/bermerek ...................... 55 16. Sumber yang mempengaruhi konsumen untuk membeli obat paten/bermerek ................................................................................... 56 17. Frekuensi konsumen membeli obat paten/bermerek .................................. 57 18. Jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli konsumen ........................... 57 19. Kepuasan konsumen setelah membeli obat paten/bermerek ...................... 58 20. Loyalitas konsumen terhadap obat paten/bermerek ................................... 59 21. Perilaku konsumen menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek ................................................ 59 22. Sikap konsumen jika mengetahui bahwa obat generik memiliki khasiat dan kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek ................... 60 23. Tanggapan konsumen mengenai harga obat paten/bermerek .................... 61 24. Hasil rekapitulasi analisi proses keputusan pembelian obat paten/bermerek ................................................................................... 61 25. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek ................................................................. 63

12

26. Nilai ektraksi faktor kinerja produk (performance) ................................... 66 27. Nilai ektraksi faktor keistimewaan tambahan (features) ........................... 67 28. Nilai ektraksi faktor kehandalan (reliability) ............................................. 69 29. Nilai ektraksi faktor kesesuaian produk (conformance) ............................ 70 30. Nilai ektraksi faktor daya tahan produk (durability).................................. 71 31. Nilai ektraksi faktor purna penjualan (serviceability)................................ 72 32. Nilai ektraksi faktor estetika (aesthetics) ................................................... 73 33. Nilai ektraksi faktor kesan produk (perceived quality) .............................. 74 34. Rekapitulasi karakteristik responden ......................................................... 75 35. Rekapitulasi proses keputusan pembelian obat paten/bermerek ................ 76 36. Rekapitulasi faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek ................................. 78

13

DAFTAR GAMBAR No

Halaman

1. Trend peningkatan pangsa pasar obat paten/bermerek ............................... 1 2. Model perilaku pembelian........................................................................... 5 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen .............................. 5 4. Empat tipe perilaku pembelian ................................................................... 10 5. Proses keputusan pembelian ....................................................................... 12 6. Kerangka pemikiran peneltian .................................................................... 25 7. Struktur organisasi Apotik Wahana ............................................................ 39 8. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin.................................... 41 9. Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan ............................ 42 10. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan ...................... 44

14

DAFTAR LAMPIRAN No

Halaman

1. Kuesioner Penelitian .................................................................................. 88 2. Hasil Perhitungan Uji Validitas ................................................................. 93 3. Hasil Perhitungan Uji Reliabilitas.............................................................. 95 4. Output SPSS Analisis Regresi Berganda dari karakteristik ....................... 96 5. Hasil Uji Analisis Faktor Kinerja Produk (Performance) ......................... 98 6. Hasil Uji Analisis Faktor Keistimewaan Tambahan (Features) ................ 100 7. Hasil Uji Analisis Faktor Kehandalan (Reliability) ................................... 102 8. Hasil Uji Analisis Kesesuaian Produk (Conformance) .............................. 104 9. Hasil Uji Analisis Faktor Daya Tahan Produk (Durability) ...................... 106 10. Hasil Uji Analisis Faktor Serviceability..................................................... 108 11. Hasil Uji Analisis Faktor Estetika (Aesthetics) .......................................... 110 12. Hasil Analisis Faktor Kesan Kualitas (Perceived Quality) ........................ 112

15

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Balakang Semakin berkembangnya pengetahuan dan informasi di bidang kesehatan telah banyak mempengaruhi pola konsumsi masyarakat dalam pembelian produk maupun jasa pelayanan kesehatan. Sebagian besar masyarakat rela mengeluarkan banyak biaya demi kesehatan. Pelayanan kesehatan yang bermutu merupakan bagian dari tujuan Indonesia Sehat (IS) 2010 dengan dukungan ketersediaan obat dan alat kesehatan yang memadai untuk masyarakat. Salah satu komponen yang berperan dalam membantu masalah kesehatan dan proses penyembuhan adalah obat. Peran obat dimulai dalam upaya peningkatan kesehatan, pencegahan, diagnosis, pengobatan, serta pemulihan. Terdapat

dua

jenis

pilihan

obat

untuk

dikonsumsi

yaitu

obat

paten/bermerek dan obat generik. Hingga saat sekarang ini, masyarakat masih menganggap mutu obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik. Konsumen cenderung lebih memilih membeli obat paten/bermerek daripada obat generik untuk dikonsumsi. Hal ini dibuktikan dengan besarnya volume penjualan obat paten/bermerek yang tahun 2010 ini mencapai 91 persen dari total penjualan obat nasional yang mencapai 37 triliun rupiah. Data Depkes yang dilansir awal 2010 memperlihatkan pangsa pasar obat paten/bermerek meningkat 10 persen yaitu dari Rp 30,3 triliun menjadi Rp 33,67 triliun dalam lima tahun terakhir.

Sumber : http://bataviase.co.id/node/155512

Gambar 1. Trend peningkatan pangsa pasar obat paten/bermerek di Indonesia (dalam triliun rupiah)

16

Masyarakat menganggap obat paten/bermerek sebagai obat yang berkualitas tinggi, dapat memberikan penyembuhan yang maksimal, dan memiliki citra sebagai obat bergengsi dengan harga yang lebih mahal. Sedangkan obat generik diartikan sebagai obat untuk masyarakat yang kurang mampu dengan harga murah dan mutunya kurang terjamin. Peresepan obat generik dianggap tidak bergengsi, diragukan kemanfaatannya, dan kandungan zat aktifnya di bawah standar. Kecenderungan pembelian dan konsumsi obat paten/bermerek yang terjadi sekarang ini sangat erat kaitannya dengan karakteristik, perilaku, dan preferensi konsumen terhadap obat tersebut serta proses pengambilan keputusan pembeliannya. Kondisi ini sebenarnya akan merugikan masyarakat karena mereka lebih banyak mengeluarkan biaya untuk membeli obat paten/bermerek daripada obat generik yang jauh lebih murah, padahal pada dasarnya obat generik memiliki kasiat, kemanan, dan kualitas yang sama dengan obat originatornya. Hal ini telah dibuktikan dengan serangkaian uji BA/BE (Bioavailabilitas/Bioekivalensi) oleh Badan POM (Anugerah, 2009). Selama ini, tempat pelayanan penyediaan dan penjualan obat seperti apotik belum mengetahui secara jelas mengenai bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian obat paten/bermerek serta faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen sehingga mereka cenderung memilih obat tersebut untuk dikonsumsi. Setiap konsumen memiliki perilaku dan preferensi yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Dalam pembelian obat, konsumen mempunyai persepsi dan penilaian sendiri berdasarkan informasi yang telah diterima dan dicernanya. Salah satu tempat pelayanan penyediaan dan penjualan obat yang terdapat di daerah Jatiranggon - Bekasi adalah Apotik Wahana. Apotik Wahana berdiri sejak tahun 2006 dan menjual berbagai macam item obat-obatan baik dari jenis obat paten/bermerek maupun obat generik dari berbagai merek. Apotik Wahana dikenal sebagai apotik yang lengkap dan merupakan tempat pilihan utama bagi masyarakat disekitar daerah Wahana Pondok Gede untuk membeli obat. Gejala yang terjadi di Apotik Wahana menunjukkan hal yang sama seperti yang terjadi dengan kondisi nasional saat ini yaitu konsumennya cenderung membeli obat paten/bermerek. Hal ini dilihat berdasarkan data penjualan obat Apotik Wahana. Oleh karena itu, perlu dilakukan

17

penelitian mengenai proses pengambilan keputusan obat paten/bermerek dan faktor yang mempengaruhinya dengan tujuan agar Apotik Wahana mendapat gambaran dan informasi yang jelas mengenai perilaku konsumen terhadap obat paten/bermerek sehingga dapat memasarkan produk obat-obatannya dengan tepat. Selain itu, turut membantu pemerintah dalam upaya evaluasi agar dapat menyikapi dan mengambil tindakan atau kebijakan yang tepat untuk mempromosikan obat generik. 1.2 Perumusan Masalah Pro dan kontra mengenai obat paten/bermerek selalu menjadi isu menarik di bidang kesehatan dan farmasi. Sebagian besar masyarakat dan bahkan dokter sudah terlanjur menganggap bahwa obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik. Persepsi konsumen yang salah mengenai obat generik menyebabkan konsumen lebih condong memilih obat-obatan paten/bermerek untuk dikonsumsi. Preferensi konsumen untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek hingga saat ini terus berkembang hingga mengakibatkan obat generik mulai banyak ditinggalkan dan kurang diminati oleh masyarakat. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dijelaskan diatas, maka peneliti tertarik untuk mengamati dan mempelajari perilaku konsumen terhadap obat paten/bermerek pada Apotik wahana, serta mencari tahu apa yang menjadi faktor dan yang melatar belakangi konsumen lebih cenderung memilih obat paten/bermerek untuk dikonsumsi. Dengan demikian, hasil penelitian ini nantinya diharapkan dapat dijadikan sumber informasi ataupun gambaran untuk evaluasi terhadap ketersediaan dan penjualan obat paten/bermerek di Apotik Wahana dan ikut dalam melakukan upaya perbaikan terhadap produk obat generik dengan tujuan menciptakan kesejahteraan masyarakat. Adapun perumusan masalah yang diambil dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimanakah karakteristik konsumen serta pengaruhnya terhadap pembelian obat paten/bermerek di Apotik Wahana? 2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap obat paten/bermerek? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek yang dilihat dari dimensi kualitas produk?

18

1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen serta mengetahui pengaruhnya terhadap pembelian obat paten/bermerek di Apotik Wahana 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap obat paten/bermerek. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari segi kualitas produk. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut : 1. Mengetahui keputusan dan sikap konsumen terhadap obat paten/bermerek serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. 2. Mengetahui sikap konsumen setelah mengetahui bahwa obat generik memiliki khasiat, kemanan, dan kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek, serta harganya lebih murah. 3. Memberikan gambaran kepada Apotik Wahana dan pemerintah mengenai keputusan masyarakat terhadap konsumsi obat-obatan agar dapat menyikapi dan mengambil tindakan yang tepat untuk mempromosikan obat generik. 4. Memberikan informasi mengenai obat paten/bermerek dan obat generik sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan olah masyarakat dalam mengkonsumsi obat. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian ini dibatasi hanya menganalisis proses keputusan pembelian obat paten/bermerek dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Permasalahan yang dibahas dan akan coba dijawab dalam penelitian ini hanya berfokus pada konsumen obat paten/bermerek tanpa melihat faktor penyebab lainnya di luar ruang lingkup perilaku konsumen dan pemasaran. Obat generik yang dimaksud dan yang akan menjadi perbandingan dalam penelitian ini adalah obat generik berlogo (OGB). Penelitian dilakukan di Apotik Wahana Jatiranggon - Bekasi.

19

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian konsumen didasari oleh beberapa pertanyaan diantaranya apa yang dibeli, dimana membelinya, bagaimana, dan berapa banyak yang hendak dibeli, kapan, dan mengapa konsumen membeli. Awal dari model perilaku pembelian adalah berupa rangsangan yang terdiri dari “Empat P” yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lainnya meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli seperti : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua rangsangan ini akan masuk ke “kotak hitam” pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi yaitu diantaranya pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Berikut diagram mengenai model perilaku pembelian : Pemasaran dan rangsangan lain

Kotak hitam pembeli

Respon pembeli

Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi

Karakteristik pembeli

Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Proses keputusan pembeli

Gambar 2. Model perilaku pembelian 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Berikut komponen-komponen yang mempengaruhi dari masing-masing faktor : Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologis

Budaya Subbudaya Kelas sosial

Kelompok Keluarga Peran / status

Usia / siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri

Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan dan sikap

Gambar 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Pembeli

20

2.2.1

Faktor Budaya

a. Budaya Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar di dalam satu masyarakat yang dipelajari secara luas yang terdiri dari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan intuisi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian yang bervariasi dari suatu negara dengan negara lainnya. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang fatal. Pemasar harus selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. b. Subbudaya Masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan konsumen. c. Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel

lain.

memperlihatkan

Orang-orang perilaku

di

dalam

pembelian

kelas yang

sosial sama.

tertentu Kelas

cenderung

sosial

dapat

memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda. 2.2.2

Faktor Sosial

a. Kelompok Perilaku seseorang banyak dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Kelompok referensi

21

bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan perilaku seseorang. Orang sering kali dipengaruhi oleh kelompok referensi di mana mereka tidak menjadi anggotanya. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada sesorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli. Produsen produk dan merek yang didominasi oleh pengaruh kelompok kuat harus menemukan cara mencapai pemimpin opini (opinion leaders) seseorang di dalam kelompok karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosial terhadap anggota lainnya. b. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota kelurga sangat mempengaruhi perilaku pembelian. Anggota kelurga terdiri dari suami, istri, dan anak-anak yang masing-masing mempunyai peran dan pengaruh dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dangan dengan gaya hidup konsumen yang berubah. Menurut Engel, dkk. (1994), keluarga menjadi daya tarik para pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Masing-masing anggota keluarga memiliki peran penting dalam pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, dan pemakai. c. Peran dan Status Pada umumnya seseorang menjadi anggota dari banyak kelompok, keluarga, klub, ataupun organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang biasanya memilih produk sesuai dengan peran dan statusnya.

22

2.2.3

Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Selera konsumsi seseorang berhubungan dengan usianya. Pola konsumsi tiap orang akan berubah sepanjang hidupnya sesuai dengan pertambahan usianya. Selain itu, pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup seseorang yang merupakan tahap-tahap yang dilalui seseorang ketika seseorang tersebut beranjak menjadi matang beriringan dengan berjalannya waktu. Para pemasar harus mendefinisikan sasaran pasar yang akan dituju dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk serta rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang mereka butuhkan. Para pemasar sebaiknya berupaya mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata pada produk dan jasanya. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu. c. Situasi Ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk yang akan diproduksi. Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya untuk menetapkan harga yang sesuai. d. Gaya Hidup Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO yaitu berupa activities (kegiatan), interest (minat), dan opinions (pendapat). Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang. Menurut Engel, dkk. (1994), gaya hidup merupakan peubah yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek.

23

e. Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian

mengacu

pada

karakteristik

psikologi

unik

yang

menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadiannya digambarkan dalam karakteristik

perilaku

seperti

kepercayaan

diri,

dominasi,

kemampuan

bersosialisasi, otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif. 2.2.4

Faktor Psikologis

a. Motivasi Motivasi berasal dari kata motif yang artinya dorongan. Motif merupakan kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Kebutuhan akan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Konsumen sering kali tidak tahu atau tidak dapat menjelaskan akan tindakannya. Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu, ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi dan orang tersebut kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. b. Persepsi Persepsi

adalah

proses

dimana

orang

memilih,

mengatur,

dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran. Cara seseorang dalam melakukan sesuatu dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi yang ditimbulkan seseorang berasal dari aliran informasi yang diterima melalui lima indera yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan pengecapan (rasa). c. Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Arti penting teori pembelajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa dapat membangun permintaan untuk

24

sebuah produk melalui pengasosiasian dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda motivasi, dan memberikan penguatan yang positif. d. Keyakinan dan Sikap Melalui pembelajaran seseorang akan mendapatkan keyakinan dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan yang nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi ataupun tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang diformulasikan konsumen tentang produk atau jasa tertentu, karena keyakinan itu membentuk citra produk atau merek yang mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap adalah penggambaran evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk setia terhadap sesuatu atau meninggalkan sesuatu tersebut. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang mempunyai pola dan untuk mengubah sikap diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. Oleh karena itu, produsen harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada mencoba mengubah sikap. 2.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli Menurut Kotler dan Armstrong (2008), perilaku pembelian berbeda-beda untuk tiap produk. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan peserta pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Gambar 3 berikut memperlihatkan

tipe

prilaku

pembelian

konsumen

berdasarkan

keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek. Keterlibatan tinggi

keterlibatan rendah

Banyak perbedaan antarmerek

Perilaku pembelian Kompleks

Perilaku pembelian yang mencari keragaman

Sedikit perbedaan antarmerek

Perilaku pembelian pengurangan disonansi

Perilaku pembelian kebiasaan

Gambar 4. Empat tipe perilaku pembelian

tingkat

25

2.3.1

Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika sangat terlibat

dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika suatu produk mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. Konsumen dengan perilaku pembelian kompleks akan melewati proses pembelajaran yang mula-mula mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian. Pemasar produk yang memerlukan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan tinggi. Para pemasar perlu membantu konsumen untuk mempelajari atribut produk dan kepentingan relatif atribut tersebut. 2.3.2

Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi Perilaku pembelian pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat

terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek. Para konsumen dengan perilaku seperti ini akan memberikan respons terutama terhadap harga yang dianggap lebih bagus atau yang bisa memberikan kenyamanan. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pascapembelian ketika mengetahui kerugian tertentu dari suatu merek yang dibeli atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk mengahadapi disonansi seperti ini, komunikasi pascapembelian yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan mereka. 2.3.3

Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan

konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Hal ini sering ditunjukan dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Perilaku pembelian kebiasaan tidak melewati urutan keyakinan sikap yang biasa. Konsumen tidak secara ekstensif mencari infomasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.

26

Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan akan suatu merek bukan keyakinan terhadap merek. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap suatu merek, akan tetapi konsumen memilih suatu merek karena terbiasa dengan merek tersebut. Konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihannya bahkan setelah melakukan pembelian. Oleh karena itu, proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian yang mungkin diikuti oleh evaluasi atau tidak. 2.3.4

Perilaku Pembelian mencari keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman dalam

situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam perilaku pembelian mencari keragaman, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek walaupun seorang konsumen sudah mempunyai keyakinan terhadap suatu merek dengan mengkonsumsi produk dari suatu merek tertentu tanpa melakukan banyak evaluasi. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya untuk mencoba ssesuatu yang berbeda. Pertukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. 2.4 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar di bawah ini : Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pascapembelian

Gambar 5. Proses keputusan pembeli 2.4.1

Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan pembeli

menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang timbul pada

27

tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Selain itu, kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Menurut Engel, dkk. (1994), pada tahap ini, konsumen mempersiapkan perbedaan antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. Tahap pengenalan kebutuhan ini tidak dapat dilepaskan kaitannya dengan keterlibatan konsumen. 2.4.2

Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen mencari informasi yang disimpan dalam

ingatannya atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (Engel, dkk., 1995). Menurut Kotler dan Armstrong (2008)Konsumen yang tertarik terhadap suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin juga tidak. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber diantaranya sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, situs web, kemasan, tampilan), sumber publik (media masa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Pengaruh relatif sumber-sumber informasi bervariasi sesuai produk dan pembelinya. Pada umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber komersial yang merupakan sumber yang dikendalikan oleh pemasar. Meskipun demikian, sumber yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, sedangkan sumber pribadi melegitimasi atau mengevaluasi produk untuk pembeli. 2.4.3

Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli di mana

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihannya. Umumnya konsumen sering kali tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang

28

sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. 2.4.4

Keputusan Pembelian Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan

pembelian. Pata tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu (Engel, dkk., 1995). Keputusan pembelian konsumen adalah membeli suatu produk atau merek yang paling disukai dari pilihan yang ada tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Apabila orang lain mempunyai arti penting bagi seseorang, maka orang lain tersebut akan memberikan pengaruh kepada seseorang tadi dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktorfaktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga dapat mengubah niat pembelian. Oleh karena itu, prefrensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual (Kotler dan Armstrong, 2008). 2.4.5

Perilaku Pascapembelian Proses

keputusan pembelian oleh konsumen tidak berakhir pada saat

produk telah dibeli melainkan konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian. Kepuasan pembeli terhadap pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Apabila produk tidak memenuhi ekspektasi maka akan menimbulkan kekecewaan konsumen, sedangkan jika produk memenuhi ekspektasi akan memberikan kepuasan bagi konsumen. Semakin besar perbedaan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hampir semua pembelian besar menghasilkan disonansi kognitif atau ketidaknyamanan akibat konflik pascapembelian. Konsumen akan merasa puas karena produk atau merek yang dipilih memberikan manfaat yang baik dan berhasil menghindari kerugian dari suatu produk atau

29

merek yang tidak dibeli. Kepuasan pelanggan sangat penting karena merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen, mempertahankan dan menumbuhkan hubungan yang erat dengan konsumen, serta mengumpulkan nilai pelanggan. Pelanggan yang puas akan membeli produk kembali, memberitahukan hal-hal yang baik tentang produk, dan tidak terlalu memperhatikan merek dan iklan pesaing. 2.5 Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk berupa barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berberapa pilihan produk yang ada. Konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan lebih menyukai A daripada B, maka segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi dibawah B. Hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu (Kotler, 2000): 1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu bisa menspesifikasikan apakah A lebih disukai daripada B, atau B lebih disukai daripada A, ataupun A dan B sama-sama disukai. Dengan properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk. Dengan demikian seseorang selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif. 2. Transitivitas (Transitivity) Jika seseorang mengatakan lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka orang tersebut sudah pasti lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti di atas mengasummsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang paling disukai sampai hal yang paling tidak disukai. 3. Kesinambungan (Continuity) Jika seseorang menyukai A dan akan terus menyukai A.

30

Berbicara mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Preferensi konsumen terhadap suatu produk dapat diukur dengan mengetahui aspek dari kualitas produk tersebut. Menurut American Society for Quality Control, kualitas produk adalah keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu

perusahaan

berusaha

memfokuskan

pada

kualitas

produk

dan

membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Menurut David Garvin yang dikutip Gasperz (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini : 1. Kinerja produk (performance) → berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. Menurut Anief (2003), kinerja obat dapat diukur dengan melihat khasiat, kadar dosis obat (kandungan zat aktif), kecepatan reaksi, dan waktu penyembuhannya. 2. Keistimewaan tambahan (features) → merupakan aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. Menurut Anief (2003), kategori obat yang memiliki keistimewaan yaitu apabila obat memiliki keunggulan atau kelebihan dalam teknologi, komposisi, dan atribut tambahan lainnya. 3. Kehandalan (reliability) → berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. Menurut Anief (2003), kehandalan obat sangat erat kaitannya dengan kekonsistenan, efek samping, dan kekhasan (ciri) yang rumit.

31

4. Kesesuaian produk (conformance) → berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. Menurut Anief (2003), produk obat harus sesuai dengan standar yang telah ditetapkan seperti teruji secara klinis, segel, kehigienisan, dan keamanannya. 5. Daya tahan produk (durability) → merupakan refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. Menurut Anief (1984), daya tahan obat diukur dari lama kadaluarsa dan ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu. 6. Pelayanan (serviceability) → karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Estetika (aesthetics) → merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estitika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 8. Kesan (perceived) → bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk dan hasil dari pengukuran yang dilakukan secara tak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan, misalnya persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan negara asal. 2.6 Obat (Boimedik Farmakologi) 2.6.1

Pengertian Obat Menurut PerMenKes 43/Menkes/Per/x/1988, obat (jadi) adalah sediaan

atau paduan-paduan yang siap digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki secara fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosa, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan dan kontrasepsi. Menurut Ansel (1985), obat adalah zat yang digunakan untuk diagnosis, mengurangi rasa sakit, serta mengobati atau mencegah penyakit pada manusia atau hewan. Obat merupakan sediaan atau paduan bahan-bahan yang siap untuk

32

digunakan untuk mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan, kesehatan dan kontrasepsi (Kebijakan Obat Nasional, Departemen Kesehatan RI, 2004). Obat merupakan benda yang dapat digunakan untuk merawat penyakit, membebaskan gejala, atau memodifikasi proses kimia dalam tubuh. Obat merupakan senyawa kimia selain makanan yang bisa mempengaruhi organisme hidup, yang pemanfaatannya bisa untuk mendiagnosis, menyembuhkan, mencegah suatu penyakit. Beberapa istilah yang perlu diketahui tentang obat, antara lain : a. Obat jadi adalah obat dalam keadaan murni atau campuran dalam bentuk serbuk, cairan, salep, tablet, pil, supositoria atau bentuk lain yang mempunyai nama teknis sesuai dengan Farmako Indonesia (FI) atau buku lain. b. Obat paten yakni obat jadi dengan nama dagang yang terdaftar atas nama si pembuat atau yang dikuasakannya dan dijual dalam bungkus asli dari pabrik yang memproduksinya. c. Obat baru adalah obat yang terdiri atau berisi suatu zat baik sebagai bagian yang berkhasiat maupun yang tidak berkahasiat, misalnya lapisan, pengisi, pelarut, bahan pembantu (vehiculum) atau komponen lain yang belum dikenal, hingga tidak diketahui khasiat dan keamanannya. d. Obat esensial adalah obat yang paling dibutuhkan untuk pelaksanaan pelayanan kesehatan bagi masyarakat terbanyak yang meliputi diagnosa, profilaksis terapi dan rehabilitasi. e. Obat generik berlogo adalah obat esensial yang tercantum dalam Daftar Obat Esensial Nasional (DOEN) dan mutunya terjamin karena diproduksi sesuai dengan persyaratan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) dan diuji ulang oleh BPOM. 2.6.2

Peran Obat Menurut Anief (2003), obat merupakan salah satu komponen yang tidak

dapat tergantikan dalam pelayanan kesehatan. Obat berbeda dengan komoditas perdagangan, karena selain merupakan komoditas perdagangan, obat juga memiliki fungsi sosial. Obat berperan sangat penting dalam pelayanan kesehatan karena penanganan dan pencegahan berbagai penyakit tidak dapat dilepaskan dari

33

tindakan terapi dengan obat atau farmakoterapi. Seperti yang telah dituliskan pada pengertian obat diatas, maka peran obat secara umum adalah sebagai berikut: - Penetapan diagnosa

- Mengubah fungsi normal tubuh

- Untuk pencegahan penyakit

- Peningkatan kesehatan

- Menyembuhkan penyakit

- Mengurangi rasa sakit

- Memulihkan (rehabilitasi) 2.6.3

Penggolongan Obat Menurut Depkes RI (2006), Obat digolongkan menjadi 4 golongan, yaitu:

a. Obat Bebas, merupakan obat yang ditandai dengan lingkaran berwarna hijau dengan tepi lingkaran berwarna hitam. Obat bebas umumnya berupa suplemen vitamin dan mineral, obat gosok, beberapa analgetik-antipiretik, dan beberapa antasida. Obat golongan ini dapat dibeli bebas di Apotek, toko obat, toko kelontong, warung. b. Obat Bebas Terbatas, merupakan obat yang ditandai dengan lingkaran berwarna biru dengan tepi lingkaran berwarna hitam. Obat-obat yang umunya masuk ke dalam golongan ini antara lain obat batuk, obat influenza, obat penghilang rasa sakit dan penurun panas pada saat demam (analgetikantipiretik), beberapa suplemen vitamin dan mineral, dan obat-obat antiseptika, obat tetes mata untuk iritasi ringan. Obat golongan ini hanya dapat dibeli di Apotek dan toko obat berizin. c. Obat Keras, merupakan obat yang pada kemasannya ditandai dengan lingkaran yang didalamnya terdapat huruf K berwarna merah yang menyentuh tepi lingkaran yang berwarna hitam. Obat-obat yang umumnya masuk ke dalam golongan ini antara lain obat jantung, obat darah tinggi/hipertensi, obat darah rendah/antihipotensi, obat diabetes, hormon, antibiotika, dan beberapa obat ulkus lambung. Obat golongan ini hanya dapat diperoleh di Apotek dengan resep dokter. d. Obat Narkotika, merupakan zat atau obat yang berasal dari tanaman atau bukan tanaman baik sintesis maupun semi sintesis yang dapat menyebabkan penurunan atau perubahan kesadaran, hilangnya rasa, mengurangi sampai menghilangkan rasa nyeri, dan dapat menimbulkan ketergantungan (UURI No. 22 Th 1997 tentang Narkotika). Obat ini pada kemasannya ditandai

34

dengan lingkaran yang didalamnya terdapat palang (+) berwarna merah. Obat Narkotika bersifat adiksi dan penggunaannya diawasi dengan ketat, sehingga obat golongan narkotika hanya diperoleh di Apotek dengan resep dokter asli (tidak dapat menggunakan kopi resep). Contoh dari obat narkotika antara lain: opium, coca, ganja/marijuana, morfin, heroin, dan lain sebagainya. Dalam bidang kesehatan, obat-obat narkotika biasa digunakan sebagai anestesi/obat bius dan analgetik/obat penghilang rasa sakit. 2.6.4

Macam-Macam Bentuk Obat dan Tujuan penggunaannya Menurut Anief (2003), bentuk-bentuk obat serta tujuan penggunaannya

antara lain adalah sebagai berikut: a. Pulvis (serbuk) → merupakan campuran kering bahan obat atau zat kimia yang dihaluskan, ditujukan untuk pemakaian oral atau untuk pemakaian luar. b. Pulveres → merupakan serbuk yang dibagi dalam bobot yang lebih kurang sama, dibungkus dengan bahan pengemas yang cocok untuk sekali minum. c. Tablet (compressi) → merupakan sediaan padat kompak dibuat secara kempa cetak dalam bentuk tabung pipih/sirkuler kedua permukaan rata atau cembung mengandung satu jenis obat atau lebih dengan atau tanpa bahan tambahan. d. Pilulae (pil) → merupakan bentuk sediaan padat bundar dan kecil mengandung bahan obat dan dimaksudkan untuk pemakaian oral. Saat ini sudah jarang ditemukan karena tergusur tablet dan kapsul. Masih banyak ditemukan pada seduhan jamu. e. Kapsulae (kapsul) → merupakan sediaan padat yang terdiri dari obat dalam cangkang keras atau lunak yang dapat larut. f. Solutiones (larutan) → merupakan sediaan cair yang mengandung satu atau lebih zat kimia yang dapat larut, biasanya dilarutkan dalam air, yang karena bahan-bahannya, cara peracikan atau penggunaannya, tidak dimasukkan dalam golongan produk lainnya. g. Suspensi → merupakan sediaan cair yang mengandung partikel padat tidak larut terdispersi dalam fase cair. Macam suspensi antara lain: suspensi oral, suspensi topikal (penggunaan pada kulit), suspensi tetes telinga (telinga bagian luar), suspensi optalmik, suspensi sirup kering.

35

h. Emulsi → merupakan sediaan berupa campuran dari dua fase cairan dalam sistem dispersi, fase cairan yang satu terdispersi sangat halus dan merata dalam fase cairan lainnya, umumnya distabilkan oleh zat pengemulsi. i. Galenik → merupakan sediaan yang dibuat dari bahan baku yang berasal dari hewan atau tumbuhan yang disari. j. Extractum → merupakan sediaan pekat yang diperoleh dengan mengekstraksi zat dari simplisia nabati atau hewani menggunakan pelarut yang sesuai, kemudian semua atau hampir semuanya diuapkan dan massa atau serbuk yang tersisa diperlakukan sedemikian sehingga memenuhi baku yang ditetapkan. k. Infusa → Merupakan sediaan cair yang dibuat dengan mengekstraksi simplisia nabati dengan air pada suhu 90ºC selama 15 menit. l. Immunosera (imunoserum) → merupakan sediaan yang mengandung imunoglobin khas yang diperoleh dari serum hewan dengan pemurnian. Berkhasiat menetralkan toksin kuman dan mengikat kuman/virus/antigen. m. Unguenta (salep) → merupakan sediaan setengah padat ditujukan untuk pemakaian topikal pada kulit atau selaput lendir. Dapat juga dikatakan sediaan setengah padat yang mudah dioleskan dan digunakan sebagai obat luar. Bahan obat harus larut atau terdispersi homogen dalam dasar salep yang cocok. n. Suppositoria → merupakan sediaan padat dalam berbagai bobot dan bentuk, yang diberikan melalui rektal, vagina atau uretra, umumnya meleleh, melunak atau melarut pada suhu tubuh. o. Guttae (obat tetes) → merupakan sediaan cairan berupa larutan, emulsi, atau suspensi, dimaksudkan untuk obat dalam atau obat luar, digunakan dengan cara meneteskan menggunakan penetes. p. Injectiones (injeksi) → merupakan sediaan steril berupa larutan, emulsi atau suspensi atau serbuk yang harus dilarutkan atau disuspensikan lebih dahulu sebelum digunakan, yang disuntikkan dengan cara merobek jaringan ke dalam kulit atau melalui kulit atau selaput lendir. 2.7 Penelitian Terdahulu Penelitian Fitryana (2009) dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Terhadap Objek Wisata Fishing Valley Bogor. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui karakteristik konsumen

36

yang mengunjungi objek wisata fishing valley, menganalisis proses keputusan pembelian konsumen yang berkunjung ke fishing valley, dan menganalisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke fishing valley. Analisis data dalam penelitian ini adalah uji validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, dan analisis faktor. Dari hasil analisis faktor terhadap ke lima dimensi jasa wisata fishing valley diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah tangible sebesar 0,655. Sementara itu berdasarkan identifikasi terhadap masingmasing faktor diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah konsep wisata, kecepatan karyawan melayani konsumen, keramahan, kebersihan, dan keberadaan kotak saran. Penelitian Puteri (2007) dengan judul analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tahu transgenik dan pengaruhnya pada industri tahu dengan melakukan studi kasus di kecamatan Parung, Kabupaten Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh isu kedelai transgenik terhadap keputusan konsumen dan mengetahui tindakan para produsen tahu setelah mengetahui keputusan konsumen. Metode analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan regresi logistik. Faktor

yang dianalisis

berjumlah

tujuh variabel

dan

yang

signifikan

mempengaruhi keputusan yaitu umur, pendidikan, pendapatan, fokus membeli, dan jumlah anggota keluarga. Dari hasil wawancara dengan perajin tahu diperoleh isu transgenik menyebabkan 25 perajin mmemilih tetap menggunakan kedelai seperti saat sekarang ini dan hanya 5 orang perajin yang memutuskan untuk mengganti bahan baku mereka. Indiana (2009) meneliti mengenai perilaku konsumen yaitu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk adidas. Karakteristik responden dalam penelitian ini sebagian besar rsponden berjenis kelamin laki-laki dan pelajar. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian produk adidas adalah daya tahan produk, kenyamanan, serta model. Untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk adidas digunakan multiatribut Fishbein yaitu dengan mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan.

37

III. METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Operasional Apotik Wahana menyediakan dan menjual dua jenis obat diantaranya ada yang termasuk ke dalam kategori obat paten/bermerek dan ada juga yang termasuk obat generik. Fenomena yang terjadi di Apotik Wahana menunjukkan hal yang sama seperti yang terjadi dengan kondisi nasional saat ini dimana sebagian besar konsumennya lebih cenderung membeli obat paten/bermerek daripada obat generik. Hal ini dilihat berdasarkan data penjualan obat Apotik Wahana. Kecenderungan pembelian dan konsumsi obat paten/bermerek yang terjadi sekarang ini diduga sangat erat kaitannya dengan karakteristik, perilaku, dan preferensi konsumen terhadap obat tersebut serta proses pengambilan keputusan pembeliannya. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengamati dan mempelajari perilaku konsumen terhadap obat paten/bermerek, serta mencari tahu apa yang menjadi faktor dan yang melatar belakangi konsumen lebih cenderung memilih obat paten/bermerek untuk dikonsumsi. Berdasarkan hal tersebut maka perlu dilakukan pengamatan dan analisis perilaku konsumen terhadap obat paten/bermerek. Proses keputusan pembelian obat paten/bermerek terdiri atas lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu diantaranya pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Preferensi konsumen terhadap suatu produk dapat diukur dengan menganalisa aspek dari kualitas produk. Kualitas produk tersebut dibagi menjadi beberapa dimensi yang terdiri dari kinerja produk (performance), keistimewaan (features), kehandalan (reliability), kesesuaian produk (conformance), daya tahan produk (durability), pelayanan (serviceability), estetika (aesthetics), dan kesan produk (perceived). Dari masing-masing dimensi kualitas produk tersebut terdapat beberapa faktor (atribut). Untuk mengetahui faktor mana yang paling berpengaruh dan seberapa besar pengaruhnya terhadap preferensi konsumen maka dilakukan analisis faktor dengan metode PCA (Principal Component Analysis) terhadap satu per satu dimensi kualitas produk obat paten/bermerek tersebut. Dalam menelaah

38

karakteristik konsumen yang membeli obat paten/bermerek dan proses keputusannya digunakan analisis deskriptif yang akan dikemas dalam tabulasi sederhana. Data-data mengenai karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusannya diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada responden dan nantinya akan ditransformasikan ke dalam suatu bentuk yang lebih mudah untuk dimengerti. Selain itu, untuk mengetahui pengaruh beberapa komponen dari karakteristik yaitu diantaranya adalah umur, pendidikan, dan pendapatan digunakan analisis regeresi berganda. Hasil dari analisis akan menunjukkan bagaimana sikap dan perilaku konsumen dalam pembelian obat paten/bermerek, mengetahui persepsi konsumen terhadap obat generik, mengetahui jenis obat yang diutamakan konsumen untuk dibeli, dan mengetahui kepuasan konsumen terhadap obat paten/bermerek. Dari hasil penelitian ini diharapkan agar Apotik Wahana mendapat gambaran dan informasi yang jelas mengenai perilaku konsumen terhadap obat paten/bermerek sehingga dapat memasarkan produk obat-obatannya dengan tepat. Selain itu, turut membantu pemerintah dalam upaya evaluasi agar dapat menyikapi dan mengambil tindakan atau kebijakan yang tepat untuk mempromosikan obat generik sehingga nantinya tercapai keseimbangan penjualan antara obat paten/bermerek dan obat generik. Disamping itu juga memberikan informasi mengenai jenis obat sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan masyarakat dalam mengkonsumsi obat karena sebenarnya obat generik mampu menjadi solusi terbaik terhadap peningkatan kesehatan masyarakat Indonesia. Secara skematik, kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6 berikut ini.

39

Apotik Wahana

Obat generik

Obat Paten/bermerek

Konsumen cenderung membeli obat paten/bermerek daripada obat generik

Perilaku dan preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek

Karakteristik konsumen obat paten/bermerek

Karakteristik : • Jenis kelamin • Umur • Status • Pendidikan • Pekerjaan • Pendapatan

Karakteristik : • Umur • Pendidikan • Pendapatan

Analisis Regresi Linear Berganda

Faktor (atribut) yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek

Proses keputusan pembelian obat paten : • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Pembelian • Hasil

Analisis Deskriptif

Dimensi kualitas produk obat paten/bermerek : • Performance • Features • Reliability • Conformance • Durability • Serviceability • Esthetics • Perceived

Analisis Faktor Metode PCA (Principal Component Analysis)

Mendapatkan gambaran dan informasi mengenai perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian dan preferensinya terhadap obat paten/bermerek

Gambar 6. Kerangka pemikiran penelitian

40

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Apotik Wahana yang berlokasi di Perumahan Wahana Pondok Gede blok D2 no.12, Jatiranggon - Bekasi. Penelitian dilaksanakan di tempat ini karena Apotik Wahana menjual berbagai macam item obat-obatan baik dari jenis obat paten/bermerek maupun obat generik, serta sebagian besar masyarakat di sekitar lokasi ini membeli obat di Apotik Wahana. Penelitian dilaksanakan pada bulan September – Oktober 2010. 3.3 Jenis dan Sumber Data Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya yaitu melalui pemberian kuisioner kepada responden, wawancara, dan observasi. Kuesioner yang diberikan kepada responden yaitu berupa pertanyaanpertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup yang disajikan dalam kuesioner adalah pertanyaan yang telah disediakan alternatif jawabannya. Pertanyaan tertutup ini digunakan untuk mengetahui data karakteristik umum konsumen yang membeli obat dan pilihan jawaban konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang dapat dijawab secara bebas oleh responden. Selain memperoleh data dari penyebaran kuesioner, perolehan data-data juga didapat dari hasil wawancara dan observasi. Wawancara dilakukan kepada konsumen yang sedang berkunjung ketika akan membeli obat di Apotik Wahana dan beberapa pihak dari karyawan yang bekerja di Apotik Wahana. Observasi dilakukan dengan melihat fenomena yang terjadi pada saat penelitian sedang berlangsung yaitu mengamati perilaku konsumen yang berkunjung ke Apotik Wahana. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber dan kepustakaan seperti buku, internet, dan literatur yang terkait dengan tujuan penelitian ini. 3.4 Metode Pengumpulan Data Pengambilan contoh responden dalam penelitian ini menggunakan metode non-probability sampling dengan teknik judgement sampling yang merupakan metode penetapan sampel berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Adapun kriteria konsumen yang dijadikan responden yaitu :

41

 Konsumen yang bersedia dan dinilai mampu untuk mengisi kuisioner  Responden minimal berusia 17 tahun ke atas  Semua responden yang dijadikan contoh adalah konsumen Apotik Wahana yang membeli jenis obat paten/bermerek. Penentuan jumlah contoh atau responden ditentukan berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2005). n=

N . 1+ Ne²

Keterangan : n = ukuran contoh N = ukuran populasi e = persen kelonggaran

ketidaktelitian

karena

kesalahan

pengambilan contoh yang masih dapat ditolerir (10%). Pada penelitian ini, populasi yang digunakan adalah konsumen yang berkunjung ke Apotik Wahana setiap bulannya yang dilihat dari buku penjualan per bulan. Konsumen yang berkunjung ke Apotik Wahana per bulan rata-rata sekitar 1200 orang. Maka jika dihitung dengan menggunakan rumus Slovin didapatkan : n=

1200 . = 92,31 1 + (1200) (0,1)²

Untuk memudahkan dalam pengolahan data, maka hasil dari perhitungan di atas dibulatkan menjadi 100 orang. 3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh akan dianalisis secara kuantitatif dengan melihat variabel-variabel yang diteliti. Sebelum kuesioner digunakan untuk penelitian, terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya. Selanjutnya analisis data dilakukan dengan metode analisis deskriptif, analisis regeresi linear beranda, dan analisis faktor. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17 dan microsoft excel 2007. Adapun rincian pengolahan dan analisis datanya adalah sebagai berikut :

42

3.5.1

Uji Validitas Tahap awal dalam pengolahan data adalah dengan menguji validitas setiap

pertanyaan dalam kuesioner. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Umar, 2005). Suatu instrumen dianggap valid jika mampu mengukur apa yang diinginkan dalam suatu penelitian. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Kuesioner dikatakan sahih jika butir pertanyaan saling berhubungan dengan konsep. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment Pearson dengan perhitungan sebagai berikut :

r xy =

n(∑ XY ) − (∑ X ⋅ ∑ Y )

[ n∑ X 2 − (∑ X ) 2 ] − [ n∑ Y 2 − (∑ Y ) 2 ]

.................... (2)

Keterangan :

r xy

= Korelasi antara X dan Y

X

= Skor masing-masing pertanyaan

Y

= Skor total pertanyaan

n

= Jumlah responden Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana bila diperoleh r hitung

lebih besar dari r tabel maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan. 3.5.2

Uji Reliabilitas Jika alat ukur dinyatakan sahih, maka selanjutnya alat tersebut diuji

reliabilitasnya. Reliabilitas merupakan tingkat keandalan kuesioner yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur yang digunakan dalam penelitian. Teknik yang digunakan dalam mengukur reliabilitas adalah alpha cronbach (Umar, 2005) dengan rumus sebagai berikut :

r 11

2  k   ∑ σ b  =  ....................................................... (3)  ⋅ 1− σ t2   k − 1  

Keterangan :

r 11

= Reliabilitas instrumen

k

= Banyak butir pertanyaan

43

σ t2

∑σ

= Jumlah ragam total 2 b

= Jumlah ragam butir Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu

konstruk variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0,6. 3.5.3

Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen

produk obat-obatan paten/bermerek dan proses pengambilan keputusannya yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan sampai ke tahap pasca pembelian. Datadata mengenai karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusannya diperoleh melalui kueisioner yang diberikan pada para responden. Data-data tersebut dikelompokkan ke dalam tabel berdasarkan jawaban dari responden. Analisis ini disajikan dalam bentuk tabel-tabel sederhana dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil yang diperoleh kemudian dipersentasikan berdasarkan jumlah responden. Karakteristik yang dilihat meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan rata-rata pendapatan keluarga per bulan. 3.5.4

Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk menemukan hubungan sejumlah variable

yang bersifat independen dengan yang lain. Analisis faktor merupakan teknik untuk mengkombinasikan pertanyaan atau variabel yang dapat menciptakan faktor baru serta mengkombinasikan sasaran untuk menciptakan kelompok baru secara berturut-turut. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor (atribut) yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari masing-masing dimensi kualitas produk. Teknik yang digunakan dalam analisis faktor adalah teknik yang bersifat interdependensi. Metode interdependensi adalah teknik yang mencoba membagi satu variabel menjadi beberapa kelompok atau untuk memberi arti pada sekelompok variabel (Wibisono, 2000). Tujuan dari analisis faktor adalah mengidentifikasi dasar konstruk dalam data dan penyederhanaan untuk mengurangi jumlah variabel suatu set yang dapat dikendalikan. Dalam penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk menentukan faktor (atribut) dari obat paten/bermerek yang paling mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih obat paten/bermerek tersebut. Menurut Wibisono

44

(2000), prinsip kerja analisis faktor adalah dari n variabel yang diamati dimana beberapa variabel mempunyai korelasi maka dapat dikatakan bahwa variabel tersebut memiliki p faktor umum (common factor) yang mendasari korelasi antarvariabel dan juga m faktor unik (unique factor) yang membedakan tiap variabel. Faktor umum dilambangkan dengan F 1 , F 2 , F 3 , F 4 ,…., F m dan faktor unik U 1 , U 2 , U 3 , U 4 ,…., U m . Model Matematis dasar analisi faktor yang digunakan untuk setiap variabel independen X i adalah sebagai berikut : m

X i = ∑ Aij ⋅ F j + bi ⋅ U i

............................................................ (4)

j −1

i = 1,2,3,4,…p Dimana : X i = variabel independen ke-i F j = faktor kesamaan ke-j U i = faktor unik ke-i A ij = koefisien faktor kesamaan B i = koefisien faktor unik Data yang dianalisis terdiri dari beberapa peubah yang diduga dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert agar data kualitatif dapat dikonversi menjadi data kuantitatif sehingga nilai peubah yang diukur dengan instrumen tertentu dapat dinyatakan dalam bentuk angka. Skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena yang terjadi. Skala likert yang digunakan terdiri dari lima tingkatan yaitu : a. Skor 5 untuk jawaban sangat mempengaruhi b. Skor 4 untuk jawaban mempengaruhi c. Skor 3 untuk jawaban cukup berpengaruh d. Skor 2 untuk jawaban tidak mempengaruhi e. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak mempengaruhi

45

Menurut Yamin dan Kurniawan (2009), proses dasar dari analisis faktor dapat dilakukan dengan serangkaian tahap sebai berikut: 1. Menentukan peubah apa saja yang akan dianalisis 2. Menguji peubah-peubah yang telah ditentukan dengan menggunakan metode Barlett Test of sphericity dan pengukuran Measure of Sampling Adequacy. 3. Melakukan proses inti pada analisis faktor yaitu dengan factoring atau menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos pada uji peubah sebelumnya. 4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk dan kemudian diekstraksi dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA), sehingga menghasilkan sejumlah komponen utama. Tujuan rotasi ini adalah untuk mempermudah interpretasi dalam menentukan variabel-variabel mana saja yang tercantum dalam suatu faktor. 5. Interpretasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili variabel-variabel anggota tersebut. Terdapat dua hasil utama dari analisis faktor. Pertama, nilai communality suatu variabel yaitu jumlah keragaman variabel tersebut yang dijelaskan oleh faktor-faktor utama yang dipilih. Semakin tinggi nilai communality, maka variabel tersebut semakin berpengaruh dalam proses keputusan pembelian. Kedua, ekstraksi variabel ke dalam komponen utama. Pada saat menentukan jumlah komponen utama, maka dipilih komponen utama dengan nilai eigenvalue diatas 1,00. Nilai ini menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan variabel ke dalam komponen utama berdasarkan pada nilai loading terbesar dari variabel tersebut. 3.5.5

Analisis Regresi Linear Berganda Regresi bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara satu variabel

terhadap variabel lain. Variabel yang dipengaruhi disebut variabel terikat (dependen), sedangkan variabel yang mempengaruhi disebut variabel bebas (independen). Regresi yang memiliki satu variabel dependen dan berhubungan atau dipengaruhi lebih dari satu variabel indepeden disebut regresi berganda

46

(Wibisono, 2000). Untuk mengetahui pengaruh karakteristik konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek maka digunakan regresi berganda. Komponen karakteristik konsumen yang hendak diuji pengaruhnya yaitu umur, pendidikan terakhir, dan pendapatan per bulan. Menurut Yamin dan Kurniawan (2009), dengan analisis regresi, nantinya akan diketahui variabel independen yang benar-benar signifikan mempengaruhi variabel dependen dan dengan variabel independen yang signifikan tadi dapat digunakan untuk memprediksi nilai variabel dependen. Model regresi linier sesungguhnya mengasumsikan bahwa terdapat hubungan linier antara variabel dependen dengan setiap variabel independen. Hubungan linier ini secara matematis digambarkan dalam rumus dan fungsi. Dalam penelitian ini fungsinya adalah Y = f (A, E, I) dimana Y adalah banyak pembelian obat paten/bermerek dan (A, E, I) merupakan komponen karakteristik yang hendak diuji pengaruhnya. Lebih jelas akan ditransformasikan ke dalam rumus matematis dan keterangannya adalah sebagai berikut : Y = b 0 + b1A + b 2 E + b 3 I + ℮

.............................................. (5)

Keterangan : Y

= Variabel dependen → frekuensi pembelian obat paten/bermerek

b0

= Elemen konstanta (intercept)

b1, b 2 , b 3

= Koefisien regresi

A

= Umur responden (tahun)

E

= Pendidikan (lamanya sekolah dalam tahun) : 6

= SD ,

9

= SMP ,

12

= SMA ,

15

= Diploma ,

17

= Sarjana ,

19

= Pascasarjana

I

= Pendapatan (Rp/bulan)

℮

= Error / residu

47

Pengujian Hipotesis Model yang akan dianalisis menunjukkan pengujian terhadap hipotesishipotesis yang dilakukan. Pengujian hipotesis secara statistik bertujuan untuk melihat nyata tidaknya pengaruh variabel yang dipilih terhadap variabel yang diteliti. Statistik uji yang digunakan untuk melihat pengaruhnya adalah dengan melakukan uji t dan uji F. Berikut akan dijelaskan lebih rinci (Yamin dan Kurniawan, 2009) : 1. Uji t Uji t digunakan untuk melihat tingkat nyata (signifikan) dan menguji ada tidaknya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji t dilakukan dengan statistik t melalui t hitung tiap variabel. Secara matematis, rumusnya adalah sebagai berikut : H0 : bi = 0 H 1 : b i > 0 atau b i < 0 t hitung =

bi ; (n-k, tabel) S (bi )

................................................ (6)

Keterangan : bi

= Koefisien peubah ke-i

S (b i ) = Standard error untuk b i n

= Jumlah pengamatan

k

= Jumlah variabel dalam model

Jika :  t tabel < t hitung < t tabel maka terima H 0 , artinya variabel-variabel bebas yang diuji tidak berpengaruh nyata terhadap variabel tak bebas.  t hitung < t tabel atau t hitung > t tabel maka tolak H 0 , artinya variabelvariabel bebas yang diuji berpengaruh nyata terhadap variabel tak bebas. 2. Uji F Uji F digunakan untuk memperlihatkan dan menguji hipotesis mengenai kemampuan variabel-variabel bebas secara bersama-sama menjelaskan variasi

48

dari variabel tak bebas. Uji F dilakukan dengan statistik F melalui F hitung tiap variabel. Secara matematis dirumuskan sebagai berikut :

H 0 : b 1 = b 2 = .... = b k = 0 H 1 : paling tidak memiliki satu b 1 ≠ 0 F hitung =

Jumlah kuadrat regresi / k Jumlah kuadrat sisa / n-k-1

Keterangan : n = Jumlah sampel k = Jumlah variabel bebas Jika :  F hitung > F tabel maka tolak H 0 , artinya semua variabel bebas mampu secara bersama-sama menjelaskan variasi dari variabel tak bebas.  F hitung < F tabel maka terima H 0 , artinya semua variabel bebas tidak mampu secara bersama-sama menjelaskan variasi dari variabel tak bebas.

49

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Apotik Wahana Apotik Wahana merupakan usaha keluarga yang berdiri sejak tahun 2006. Apotik ini merupakan salah satu usaha yang bergerak di bidang kesehatan dan farmasi serta dibangun dari modal pribadi Dharma Elly Zaviarni sebagai pemilik Apotik Wahana sekaligus pengelola. Pada mulanya Apotik Wahana merupakan usaha kecil-kecilan yang hanya menjual sedikit jenis obat-obatan dan alat-alat medis. Namun, seiring berjalannya waktu usaha ini semakin berkembang karena banyaknya permintaan konsumen akan obat-obatan. Sekarang ini Apotik Wahana sudah menjual berbagai macam item obat-obatan baik dari jenis obat paten (branded) maupun obat generik dari berbagai merek. Apotik Wahana merupakan tempat pilihan utama bagi masyarakat disekitar daerah Komplek Wahana Pondok Gede dan bahkan orang dari luar komplek untuk membeli obat yang mereka butuhkan. Apotik Wahana dikenal oleh warga sekitar sebagai Apotik yang lengkap dan memberikan pelayanan serta informasi yang baik kepada para konsumen yang membeli obat di Apotik ini. Pemilik Apotik Wahana ini merupakan seorang lulusan SAA (Sekolah Asisten Apoteker) dan merupakan orang yang sangat berpengalaman di bidang farmasi. Dharma Elly Zaviarni adalah mantan Asisten Apoteker yang pernah menangani apotik-apotik di rumah sakit maupun apotik swasta selama lebih dari 28 tahun. Setelah beliau sudah tidak lagi berkarir di bidang tersebut maka beliau membuka usaha sendiri dengan mendirikan Apotik Wahana ini. Apotik Wahana ini berlokasi di Perumahan Wahana Pondok Gede blok D2 no.12, Jatiranggon - Bekasi. Produk yang disediakan di Apotik ini berupa obatobatan baik obat paten/bermerek maupun obat generik, alat dan perlengkapan medis, dan jamu yang keseluruhannya mencapai ratusan item. Apotik Wahana juga menerima pesanan khusus atas permintaan konsumen apabila salah satu konsumen membutuhkan suatu produk dalam jumlah yang banyak dan konsumen menginginkan obat yang diracik untuk tujuan penyembuhan suatu penyakit tertentu.

50

4.1.1

Obat Paten/Bermerek Serta Konsumsinya Menurut Anief (2003), istilah “Obat Paten” seringkali dipergunakan secara

salah di masyarakat. Sebenarnya, obat yang beredar di pasaran dapat digolongkan menjadi dua macam, yaitu obat paten dan obat generik : 1. Obat paten/originator, yaitu obat dengan zat aktif yang pertama kali ditemukan oleh suatu industri farmasi. Obat ini dilindungi oleh hak paten sampai masa patennya berakhir sehingga tidak ada perusahaan lain yang dapat memproduksinya. Setelah paten berakhir, obat ini menjadi obat generik. 2. Obat generik sendiri dapat dibagi menjadi dua macam. a. Obat generik bermerek, yaitu obat dengan kandungan zat aktif yang sama dengan produk originator, dengan catatan obat originator telah habis masa patennya. Obat generik ini dipasarkan dengan merek dagang, contoh; Termorex dari Konimex, kandungan zat aktifnya adalah Parasetamol. b. Obat Generik Berlogo (OGB), yaitu obat generik yang dipasarkan dengan nama yang sama dengan nama kandungan zat aktifnya. Contoh; Amoxicillin dari Indofarma, kandungan zat aktifnya adalah Amoxicillin. OGB ini memiliki tanda /logo bertuliskan generik. Obat yang baru ditemukan biasanya akan didaftarkan patennya karena perusahaan yang menemukan telah menghabiskan sejumlah dana untuk riset, pengembangan, pemasaran dan promosi obat tersebut. Paten merupakan hak ekslusif yang diberikan pada perusahaan pengembang obat untuk menjual obat tersebut selama masa berlaku paten. Setelah masa berlaku paten tersebut berakhir, pemilik paten tidak lagi memiliki hak eksklusif. Perusahaan farmasi lain dapat secara legal memproduksi dan memasarkan produk dengan kandungan yang sama tanpa harus menjalin kerjasama khusus dengan perusahaan pemilik paten yaitu yang dikenal sebagai obat generik. Perusahaan lain tersebut dapat menjualnya lebih murah karena tidak perlu mengeluarkan biaya pengembangan obat. Biaya operasional seperti pemasaran dan registrasi merek membuat obat generik bermerek dan obat paten dipasarkan dengan harga yang relatif tinggi dibandingkan obat generik berlogo yang tidak menggunakan merek tersendiri. Perusahaan-perusahaan farmasi dapat menggunakan merek generik atau menggunakan merk milik sendiri. Jika perusahaan menggunakan merek sendiri,

51

obat ini dinamakan sebagai obat bermerek. sedangkan bila menggunakan merek generik, disebut obat generik berlogo. Kalangan tenaga kesehatan sendiri terkadang terkecoh dengan istilah ini. Jadi obat bermerek itu sebenarnya obat generik juga, hanya saja bermerek, dan bukan merupakan obat paten karena masa berlaku patennya sendiri telah habis. Konsumen yang datang ke Apotik Wahana sebagian besar membeli produk obat-obatan paten dan bermerek. Berikut pada Tabel 1 dapat dilihat daftar nama-nama obat paten dan bermerek yang sering dibeli di Apotik Wahana beserta perbandingannya dengan obat generik. Tabel 1. Obat paten/bermerek yang sering dibeli di Apotik Wahana Kegunaan Obat Demam dan Penghilang rasa sakit Anti-alergi Gatal-gatal

Obat maag Menurunkan kadar asam lambung

Antibiotika

Penghilang rasa sakit Obat sakit perut Gangguan pencernaan

Perbandingan/substitusi Obat Paten/bermerek Obat Generik Nama obat Lisensi Nama Obat • Pamol • Interbat • Panadol • GSK • Paracetamol • Sanmol • Sanbe • Dumin • Actavis • Bayer • Incidal • Citirizine • Erpha • Dexteem plus • Chlortrimeton • Micoral • Kalbe • Ketoconazole • Cetrixal • Sandoz • Promag • Kalbe • Mylanta • Johnson & johnson International • Antasida doen • Polysilane • Pharos • Polycrol • Nicholas • Pariet • Eisai • Amoxan • Sanbe • Amoxicilin • Thiamichin • Interbat • Cefadroxcil • Zovirax • GSK • Acyclovir • Cefat • Sanbe • Thiamphenicol • Kemicetin • Kalbe • Cloramphenicol • Ponstan • Pfizer • Asamefenamat • Cataflam • Novartis • Natriumdiclofenat • Mefinal • Sanbe • Norit • Amersfoot • Diapet • Soho • Bekarbon • New Diatab • Biomedis • Neo Entrostop • Kalbe

52

Lanjutan Tabel 1. Kegunaan Obat Diare kronis Anti mual dan muntah Kontrasepsi

Obat cacing

Obat batuk

Konstipasi / pencahar

Perbandingan Obat Paten/bermerek Nama obat Lisensi • Imodium • Janssen-cilag • Lodia • Sanbe • Vometa • Dexamedica • Primperan • Delagrange • Microginone • Bayer • Trinordiol • Wyeth • Johnson & • Combantrin johnson International • Upixon • Bayer • Fix formula 44 • The Procter & gambel company USA • GSK • Actifed • Boehringer • Bisolvon ingelheim • Dulcolax • Boehringer ingelheim • Microlax • Pharos

Obat Generik Nama Obat • Loperamid • Domperidon • Metoclopramide • Andalan • Pirantel • Vermox

• Dextromerthorpan

•-

* Masih ada nama-nama obat paten/bermerek lainnya yang tidak bisa disebutkan semua. Sumber : Hasil Observasi dan wawancara (2010)

4.1.2

Visi dan Misi Apotik Wahana mempunyai visi “Menciptakan kesehatan dan kepuasan

masyarakat dalam pelayanan kesehatan”. Selain itu Apotik Wahana juga selalu berusaha membantu masyarakat yang membutuhkan pelayanan kesehatan khususnya dalam kebutuhan obat-obatan dan alat medis serta memberikan pelayanan dan informasi yang baik kepada para konsumennya. Sedangkan misi Apotik Wahana antara lain : 1. Membantu masyarakat dalam mencapai kesehatan dengan menyediakan obatobatan yang lengkap. 2. Selalu memberikan motivasi dan semangat untuk sehat bagi para konsumen. 3. Memberikan obat-obatan yang tepat dan membantu agar proses penyembuhan pasien berlangsung cepat. 4. Memberikan kemudahan kepada masyarakat dalam memenuhi kebutuhan obat-obatan yang diinginkan.

53

4.1.3

Struktur Organisasi Setiap perusahaan ataupun organisasi tentunya mempunyai struktur

organisasi yang disusun berdasarkan wewenang, tanggung jawab, dan tugas dari masing-masing anggota. Setiap anggota diberikan kewajiban yang harus dilaksanakan dengan tugas dan deskripsi pekerjaan yang berbeda-beda sesuai dengan kemampuan dan keahlian yang dimiliki. Hal ini bertujuan agar tujuan organisasi ataupun perusahaan dapat tercapai sesuai dengan yang diharapkan. Struktur organisasi yang ada di Apotik Wahana tergolong sederhana karena hanya terdiri dari enam unit kerja dengan bagian yang berbeda. Apotik Wahana dipimpin oleh seorang pimpinan umum selaku pemilik usaha. Pimpinan umum memegang kuasa penuh dalam memberikan arahan dan tugas. Dalam prakteknya, pimpinan umum memiliki tugas dan tanggung jawab rangkap yaitu menangani manajemen dan ikut serta membantu kegiatan operasional Apotik. Pimpinan umum langsung membawahi seorang apoteker, dua orang asisten apoteker, satu orang di bagian manajemen, dua orang di bagian pelayanan (penjual) dan satu orang di bagian pengadaan barang dan obat (gudang). Untuk lebih jelasnya susunan struktur organisasi dapat dilihat pada gambar berikut : Pimpinan umum (pemilik usaha)

Apoteker

Manajemen

Asisten Apoteker

Pelayanan (penjual)

Pengadaan barang dan obat (gudang/stok)

Gambar 7. Struktur organisasi Apotik Wahana

54

4.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Kuesioner penelitian yang telah diisi oleh para responden diuji kesahihan dan kekonsistenannya dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 orang responden konsumen yang membeli obat paten/bermerek di Apotik Wahana. Uji validitas dilakukan pada taraf tingkat kepercayaan 90% (α = 0,1). Kevalidan kuesioner dilihat dengan cara membandingkan antara r hitung dengan r tabel. Nilai r tabel yang dipakai adalah 0,361 pada taraf signifikan (α = 0,1). Butir pertanyaan dinyatakan valid apabila nilai r hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation lebih besar daripada r tabel (r hitung > r tabel). Hasil pengujian validitas kuesioner menunjukkan bahwa r hitung dari tiap butir pertanyaan memiliki nilai yang berkisar antara 0,395 sampai dengan 0,729. Dari tiap butir pertanyaan tidak ada nilai r hitung yang lebih kecil dari nilai r tabel (0,361). Hal tersebut menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan yang ada dalam kuesioner dinyatakan valid. Pengujian validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17. Setelah kuesioner dinyatakan valid maka selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah dengan teknik Cronbach’s alpha. Nilai alpha tersebut harus lebih besar dari 0,60. Berdasarkan hasil pengujian dengan teknik tersebut didapat nilai alpha sebesar 0,949 dari 30 responden. Nilai ini lebih besar dari 0,60 yang artinya bahwa pertanyaan pada kuesioner dinyatakan reliabel. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2 dan Lampiran 3. 4.3 Karakteristik Konsumen Obat Paten/bermerek di Apotik Wahana Konsumen obat paten/bermerek di Apotik Wahana memiliki beragam karakteristik. Karakteristik umum responden dalam penelitian ini dilihat berdasarkan usia, jenis kelamin, status perkawinan, pendidikan, pekerjaan, dan rata-rata pendapatan keluarga per bulan. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden diketahui bahwa konsumen yang membeli obat paten/bermerek di Apotik Wahana mayoritas adalah orangorang yang berusia 24 hingga 30 tahun yaitu mencapai 33%. Kemudian diikuti dengan konsumen yang berusia 31 - 40 tahun sebesar 26% dan konsumen yang

55

berusia lebih dari 40 tahun sebesar 25%. Orang-orang yang termasuk ke dalam usia ini merupakan kelompok orang yang sudah memasuki usia tua dan cenderung memiliki penyakit tertentu atau rentan terkena penyakit, oleh karena itu konsumen yang berusia 31 - 40 tahun dan diatas 40 tahun lebih sering mengkonsumsi obatobatan dan membutuhkan produk obat yang terbaik yaitu dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek. Karakteristik konsumen obat paten/bermerek di Apotik Wahana berdasarkan usia dapat dilihat pata Tabel 2 berikut. Tabel 2. Karakteristik konsumen berdasarkan usia Usia (Tahun) 17 – 23 24 – 30 31 – 40 > 40 Total

Jumlah orang 16 33 26 25 100

Persentase (%) 16 33 26 25 100

Karakteristik konsumen obat paten/bermerek yang dilihat berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa baik laki-laki maupun perempuan memiliki persentase yang tidak jauh berbeda yaitu laki-laki sebesar 46% dan perempuan sebesar 54%. Dari data ini dapat disimpulkan bahwa laki-laki dan perempuan memiliki selera dan tingkat kebutuhan yang hampir sama dalam konsumsi obatobatan karena obat merupakan komponen penting dalam mengatasi penyakit dan semua orang sangat membutuhkannya apabila orang tersebut dalam kondisi sakit. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat Gambar 8 berikut ini.

Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan status perkawinan didapatkan bahwa sebagian besar konsumen yang membeli obat paten/bermerek di Apotik Wahana adalah konsumen yang sudah menikah yaitu mencapai 69%. Hal ini disebabkan

56

karena Apotik Wahana terletak di dekat Komplek Perumahan Wahana Pondok Gede yang merupakan populasi orang-orang yang mempunyai keluarga seperti mempunyai suami, istri, ataupun anak-anak. Sebagian besar konsumen berusia 24 sampai 30 tahun dimana orang-orang dalam rentang usia ini rata-rata sudah menikah. Kebanyakan orang yang datang untuk membeli obat di Apotik Wahana adalah orang-orang yang tinggal di Komplek tersebut. Secara jelas karakteristik konsumen obat paten/bermerek di Apotik Wahana berdasarkan status perkawinan dapat dilihat pada Gambar 9.

Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan status perkawinan Karakteristik lainnya adalah pendidikan terakhir dari responden. Pendidikan merupakan pembagian kelas sosial di dalam masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang yang menunjukkan nilai, minat, dan perilaku dalam pembelian. Pada Tabel 3 dapat dilihat persentase terbesar adalah konsumen dengan latar belakang pendidikan SMA / SMK yaitu sebesar 49%. Dan diikuti konsumen dengan latar belakang pendidikan S1 sebesar 22%. Tabel 3. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir SD SMP SMA / SMK Diploma Sarjana (S1) Pascasarjana Total

Jumlah orang 2 2 49 21 22 4 100

Persentase (%) 2 2 49 21 22 4 100

57

Pada Tabel 4, diperlihatkan bahwa konsumen yang membeli obat paten/bermerek di Apotik Wahana adalah orang-orang dengan profesi/pekerjaan yang berbeda-beda. Konsumen obat paten/bermerek dengan persentase terbesar adalah ibu rumah tangga yaitu sebesar 21%. Hal ini disebabkan karena ibu rumah tangga merupakan seseorang yang mempunyai andil besar dalam mengurusi keluarga maupun belanja keperluan sehari-hari yang salah satu diantaranya adalah membeli obat-obatan baik untuk diri sendiri ataupun untuk keluarga. Tabel 4. Karakteristik konsumen berdasarkan profesi Profesi Administrasi (pekerja kantoran) Guru / dosen Paramedis Jurnalis Akuntan Bankir Mekanik Petani / peternak Photographer Polisi / TNI / Security Teknisi komputer Pengrajin Juru masak / koki Pengacara Pramuniaga Buruh kasar Penata rambut Supir / pengemudi Jumlah keseluruhan Karakteristik

konsumen

Jumlah 8 9 3 2 2 4 3 2 2 4 4 2 3 1 2 2 1 1

Keterangan

• PNS : 14 orang • Pegawai Swasta : 37 orang • Wiraswasta : 13 orang • Pelajar : 11 orang • Ibu rumah tangga : 21 orang

100 0rang obat

paten/beremerek

yang

dilihat

dari

pendapatan rata-rata keluarga per bulan dapat diketahui bahwa yang mendominasi adalah konsumen yang berpendapatan Rp 3.000.000 - Rp 5.000.000 dan Rp 1.500.000 - Rp 3.000.000 yaitu sama-sama sebesar 31%. Situasi ekonomi seseorang tentunya akan mempengaruhi pilihan obat yang hendak dibeli. Apotik Wahana sebaiknya lebih jeli mengamati gejala konsumen yang sensitif terhadap pendapatan. Jika indikator ekonomi tersebut menunjukkan resesi, maka Apotik Wahana dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan margin keuntungan untuk obat paten/bermerek yang dijual.

58

Beberapa pemasar menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya untuk menetapkan harga dan margin keuntungan yang sesuai. Lebih jelasnya karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata-rata keluarga per bulan dapat dilihat pada Gambar 10.

Gambar 10. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan 4.4 Hasil Analisis Regresi Berganda Beberapa Karakteristik Konsumen Terhadap Frekuensi Pembelian Obat Paten/bermerek. Beberapa karakteristik yang diuji dan diduga mempunyai hubungan terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek diantaranya adalah usia, pendidikan, dan pendapatan rata-rata per bulan responden. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda dari beberapa karakteristik tersebut, didapatkan nilai adjusted R square sebesar 0,246 (dapat dilihat pada Lampiran 4). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa frekuensi pembelian obat paten/bermerek mampu dijelaskan oleh beberapa karakteristik tersebut (usia, pendidikan, dan pendapatan) dengan bobot 0,264. Artinya, beberapa karakteristik tersebut mampu menjelaskan variabel dependen sebesar 26,4% dan sisanya 73,6% dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan. Pengaruh beberapa karakteristik (usia, pendidikan, dan pendapatan) terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek secara bersama-sama dapat diketahui dengan melakukan uji simultan dengan F-test (uji F). Uji F dilakukan dengan membandingkan nilai p-value (sig.) dengan level of significant (α = 5%).

59

Berdasarkan hasil analisis regresi yang telah dilakukan, didapatkan nilai p-value (sig.) lebih kecil dari level of significant (α = 5%) yaitu 0,000 < 0,05. Artinya, beberapa karakteristik (usia, pendidikan, dan pendapatan) secara bersama-sama berpengaruh terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek. Tabel 5. Hasil estimasi analisis regresi linier berganda Unstandardized Coefficients Model 1

B

Std. Error

(Constant)

-.045

.639

Usia

.051

.011

Pendidikan

.051

Pendapatan

1.079E-7

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics t

Sig.

Tolerance

VIF

-.071

.943

.415

4.710

.000

.979

1.022

.041

.126

1.256

.212

.754

1.326

.000

.212

2.100

.038

.750

1.333

Besarnya pengaruh masing-masing karakteristik secara individual (parsial) terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek dapat diketahui dengan melakukan t-test (uji t). Uji t dilakukan dengan membandingkan nilai p-value (sig.) masing-masing variabel independen dengan level of significant (α = 5%). Berikut akan dijelaskan secara rinci dari hasil analisisnya : a. Usia Berdasarkan hasil analisis regresi berganda, nilai p-value (sig.) variabel usia lebih kecil dari level of significant (α = 5%) yaitu 0,000 < 0,05. Artinya, usia berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek. Nilai B yang didapatkan adalah sebesar 0,051. Hal ini menunjukkan bahwa setiap penambahan usia satu tahun akan meningkatkan frekuensi pembelian terhadap obat paten/bermerek sebesar 0,05 kali dalam sebulan. Selera konsumsi seseorang berhubungan dengan usianya. Pola konsumsi tiap orang akan berubah sepanjang hidupnya sesuai dengan pertambahan usianya. Selain itu, pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup seseorang yang merupakan tahap-tahap yang dilalui seseorang ketika seseorang tersebut beranjak menjadi matang beriringan dengan berjalannya waktu. Berdasarkan data karakteristik yang dilihat berdasarkan usia (Tabel 2), kebanyakan konsumen yang membeli obat paten/bermerek berusia 24 - 30 tahun dimana merupakan usia ketika orang sudah mencapai kematangan (dewasa),

60

mencapai kemapanan, mempunyai keluarga, dan sudah mendapatkan pekerjaan yang lebih baik. Orang-orang pada kelompok usia ini sangat memperhatikan lifestyle dan trend serta merupakan orang yang termasuk kategori orang yang memiliki gengsi tinggi sehingga mereka cenderung membeli obat-obat paten/bermerek. Kemudian diikuti dengan konsumen yang berusia 31 - 40 tahun sebesar 26% dan konsumen yang berusia lebih dari 40 tahun sebesar 25%. Orangorang yang termasuk ke dalam usia ini merupakan kelompok orang yang sudah memasuki usia tua dan cendrung memiliki penyakit tertentu atau rentan terkena penyakit, oleh karena itu konsumen berusia 31 - 40 tahun dan diatas 40 tahun lebih sering mengkonsumsi obat-obatan dan membutuhkan produk obat yang terbaik yaitu dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek. b. Pendidikan Hasil analisis regresi berganda pada variabel pendidikan, didapatkan nilai p-value (sig.) lebih besar dari level of significant (α = 5%) yaitu 0,212 > 0,05. Artinya, pendidikan tidak signifikan mempengaruhi frekuensi pembelian konsumen terhadap obat paten/bermerek. Hal ini menunjukkan bahwa pendidikan seseorang belum tentu dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli obat paten/bermerek. Pendidikan merupakan pembagian kelas sosial di dalam masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang yang menunjukkan nilai, minat, dan perilaku dalam pembelian. Pola pikir dan persepsi konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikannya. Tingkat pendidikan yang lebih tinggi akan meningkatkan kemampuan konsumen dalam mencari, menerima, dan mengolah informasi mengenai suatu produk obat sehingga konsumen menjadi lebih kritis dalam memilih dan membeli obat. c. Pendapatan Hasil analisis regresi berganda pada variabel pendapatan, didapatkan nilai p-value (sig.) lebih kecil dari level of significant (α = 5%) yaitu 0,038 < 0,05. Artinya, pendapatan signifikan berpengaruh nyata terhadap frekuensi pembelian obat paten/bermerek. Nilai B yang didapatkan adalah sebesar 1,079. Hal ini menunjukkan bahwa setiap penambahan pendapatan sebesar Rp 1.000.000 per bulan akan meningkatkan frekuensi pembelian terhadap obat paten/bermerek sebesar 1,079 kali dalam sebulan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi

61

pendapatan seseorang maka semakin besar pula daya beli, gengsi, dan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi produk obat yang terbaik. Hal inilah yang menyebabkan konsumen berpendapatan tinggi cenderung akan membeli obat paten/beremerek yang dianggap memiliki gengsi, kualitas, dan kepopuleran yang lebih baik daripada obat generik. 4.5 Proses Keputusan Pembelian Obat Paten (Bermerek) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Keputusan pembelian konsumen didasari oleh beberapa pertanyaan diantaranya : apa yang dibeli, dimana membelinya, bagaimana, dan berapa banyak yang hendak dibeli, kapan, serta mengapa konsumen membeli. Awal dari model perilaku pembelian adalah berupa rangsangan yang terdiri dari “Empat P” yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli seperti : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. 4.5.1

Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan.

Kebutuhan timbul akibat rangsangan yang dirasakan konsumen yang berasal dari diri konsumen sendiri maupun dari luar. Pada tahap ini konsumen mencoba mengenal produk yang mereka butuhkan sesuai dengan keinginannya dan apa alasan yang mendorong mereka untuk mengkonsumsi suatu produk. Analisa tahap pengenalan kebutuhan dalam proses keputusan pembelian obat paten/beremerek dilakukan dengan mengidentifikasi alasan/motivasi konsumen dan mengetahui manfaat utama apa yang dicari konsumen dengan membeli obat paten/bermerek. Berdasarkan hasil penelitian diketahui alasan atau motivasi sebagian besar konsumen membeli obat paten/bermerek adalah karena khasiatnya (50%). Para konsumen mempercayai bahwa obat paten/bermerek memiliki khasiat yang lebih baik. Alasan/motivasi konsumen selanjutnya adalah karena disarankan oleh dokter yaitu 16%. Hal ini membuktikan bahwa pengaruh dokter cukup kuat dalam mempengaruhi para konsumen untuk membeli obat paten/bermerek yang

62

disarankanya. Dokter mempercayai obat paten/bermerek dapat memberikan pengobatan yang maksimal. Selain itu, alasan/motivasi konsumen selanjutnya yang cukup besar adalah karena komposisi dan dosis obat (14%). Hal ini dikarenakan konsumen menganggap komposisi dan dosis obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik biasa. Untuk mengetahui alasan/motivasi konsumen membeli obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 6 berikut ini. Tabel 6. Alasan / motivasi konsumen membeli obat paten/bermerek Alasan / motivasi Khasiatnya Komposisi dan dosisi obat Saran dokter Kepopuleran obat Dorongan iklan / promosi Coba – coba Ketergantungan Total

Frekuensi 50 14 16 10 5 1 4 100

Persentase (%) 50 14 16 10 5 1 4 100

Alasan atau motivasi lain konsumen membeli obat paten/bermerek adalah karena kepopuleran obatnnya yaitu sebesar 10%. Obat paten/beremerek lebih populer karena promosinya yang lebih gencar dan banyak direkomendasikan oleh para dokter. Selain itu, konsumen mengenal obat paten/bermerek sebagai obat luar negeri yang mutunya jauh lebih bagus daripada produk lokal. Sisanya yang menjadi alasan konsumen adalah karena dorongan iklan (5%), coba-coba (1%), dan ketergantungan (4%). Selain mengidentifikasi alasan atau motivasi konsumen membeli obat paten/bermerek, analisa pengenalan kebutuhan dalam proses keputusan pembelian juga dilakukan dengan mengetahui manfaat utama apa yang dicari konsumen dengan membeli obat paten/bermerek. Tabel data manfaat yang dicari konsumen dari obat paten/bermerek disajikan pada Tabel 7. Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa manfaat terbesar yang dicari konsumen dengan membeli obat paten/bermerek adalah dapat memberikan penyembuhan yang lebih efektif yaitu sebesar 35%. Obat paten/bermerek dipercaya dapat memberikan penyembuhan yang maksimal dan bekerja secara efektif dalam mengatasi penyakit. Konsumen yang mengkonsumsi obat paten/bermerek lebih merasakan khasiat dan manfaatnya jika dibandingkan dengan obat generik biasa.

63

Tabel 7. Manfaat yang dicari konsumen dari obat paten/bermerek Manfaat yang dicari Memberikan penyembuhan yang lebih efektif Cocok dan sudah kebiasaan Kemudahan memperolehnya Cepat dalam menyembuhkan penyakit Aman dan tidak efek sampingnya Total

Frekuensi

Persentase (%)

35

35

26 12

26 12

16

16

11

11

100

100

Dari Tabel 7, manfaat yang dicari konsumen selanjutnya adalah karena cocok dan sudah kebiasaan yaitu sebesar 26%. Sebagian konsumen yang diteliti mengatakan bahwa mereka mengkonsumsi obat paten/bermerek sejak dulu sehingga mereka sudah terbiasa dan merasa cocok dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek ini. Kebiasaan mengkonsumsi obat paten/bermerek ini dilakukan turun-temurun

dari

keluarganya

sehingga

mereka

sangat

sulit

untuk

mengkonsumsi selain obat paten/bermerek. Kebiasaan ini merupakan bagian dari budaya konsumen yang dipengaruhi oleh banyak faktor. Kebiasaan ini merupakan penyebab keinginan dan perilaku konsumen yang terdiri dari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga. Manfaat lainnya yang dicari konsumen adalah cepat dalam menyembuhkan penyakit (16%), kemudahan memperolehnya (12%), dan tidak ada efek sampingnya (11%). 4.5.2

Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen berusaha mencari informasi yang disimpan

dalam ingatannya atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan yang ada di sekitarnya. Konsumen yang tertarik terhadap suatu produk mungkin akan mencari lebih banyak informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberbagai sumber. Pengaruh relatif sumber-sumber informasi ini bervariasi sesuai produk dan pembelinya. Berdasarkan hasil penelitian seperti yang diperlihatkan pada Tabel 8 berikut ini, sebagian besar konsumen obat paten/bermerek memperoleh informasi dari dokter yaitu sebesar 32%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih dokter sebagai sumber informasi yang paling relevan mengenai obat-obatan yang hendak mereka

64

beli tujuannya agar mereka mendapatkan informasi yang akurat dan terpercaya serta proses pengobatan penyakit yang dideritanya dapat diatasi dengan tepat, cepat, dan efektif. Tabel 8. Sumber informasi konsumen obat paten/bermerek Sumber informasi Teman Keluarga Dokter Orang lain Iklan di TV / radio Buku / majalah / koran Internet Total

Frekuensi 11 22 32 7 19 6 3 100

Persentase (%) 11 22 32 7 19 6 3 100

Selain dokter, sumber informasi selanjutnya adalah berasal dari keluarga yaitu sebesar 22%. Keluarga adalah salah satu komponen yang dapat dijadikan sumber informasi mengenai suatu produk dalam konteks ini adalah obat. Keluarga merupakan orang yang paling dekat yang dapat memberikan informasi yang cukup relevan karena mungkin saja salah satu anggota keluarga sudah pernah mengkonsumsi dan merasakan khasiat dari suatu obat yang ingin dibeli oleh seorang konsumen. Sumber informasi lainnya yang cukup besar mengenai obat paten/bermerek adalah dari iklan di TV dan radio yaitu sebesar 19%. Kebanyakan para pemasar obat paten/bermerek sering mempromosikan obatnya melalui berbagai media. Konsumen mengakui promosi obat paten/bermerek sering mereka jumpai di TV dan radio sehingga sebagian konsumen banyak memperoleh informasi mengenai obat paten/bermerek dari iklan di TV dan radio. Sumber informasi lain yang tersisa adalah berasal dari teman (11%), orang lain (7%), media cetak (6%), dan internet (3%). Dalam proses keputusan pembelian obat paten/bermerek, konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Selain itu, dalam proses keputusannya konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi mereka masing-masing terhadap suatu produk berdasarkan apa yang mereka ketahui dan rasakan. Pada Tabel 9 berikut ini dapat diketahui persepsi kosumen mengenai kualitas dan khasiat dari

obat

paten/bermerek. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran. Cara seseorang

65

dalam melakukan sesuatu dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Persepsi yang ditimbulkan seseorang berasal dari aliran informasi yang diterima melalui lima indera yaitu penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan pengecapan (rasa). Tabel 9. Persepsi kosumen mengenai kualitas dan khasiat dari obat paten (bermerek) Persepsi konsumen mengenai obat paten (bermerek) Lebih baik daripada obat generik Sama saja dengan obat generik Total

Jumlah orang

Persentase (%)

67 33 100

67 33 100

Berdasarkan Tabel 9 di atas diketahui bahwa sebagian besar konsumen menganggap bahwa kualitas dan khasiat obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik yaitu sebesar 67%. Kebanyakan konsumen meyakini obat paten/bermerek dapat memberikan penyembuhan yang lebih baik, berkualitas tinggi, dan memiliki citra sebagai obat bergengsi karena harganya yang lebih mahal. Persepsi ini timbul karena masyarakat kurang mendapatkan informasi mengenai pembahasan dan pendefinisian obat paten/bermerek dan obat generik. Preferensi konsumen untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek hingga saat ini terus berkembang sehingga mengakibatkan obat generik mulai banyak ditinggalkan dan kurang diminati oleh masyarakat. Selain itu, definisi obat generik di mata konsumen dapat dilihat pada Tabel 10 berikut. Tabel 10. Definisi obat generik di mata konsumen Definisi obat generik di mata konsumen Obat murahan dan untuk yang kurang mampu Obat dengan dosis / komposisi yang lebih rendah dari obat paten (bermerek) Obat yang kurang efektif dalam mengatasi penyakit Obat dengan mutu standar dan kemasan yang kurang menarik Obat yang merupakan bantuan dari pemerintah Tidak tahu Total

Frekuensi

Persentase (%)

13

13

17

17

11

11

23

23

21

21

15 100

15 100

66

Dari Tabel 10, sebesar 23% konsumen mendefinisikan obat generik adalah obat dengan mutu standar dan kemasannya kurang menarik. Konsumen merasakan tidak ada yang istimewa dari obat generik baik dari segi kualitas maupun tampilan kemasannya. Tampilan kemasan yang kurang menarik ini disebabkan karena produksi obat generik memiliki aturan sendiri yang diatur oleh pemerintah dalam hal kemasan yaitu kemasan obat generik tidak boleh terlalu mencolok sehingga tidak menimbulkan karakteristik khusus sesuai produsennya. Definisi lain dari masyarakat mengenai obat generik adalah obat yang merupakan bantuan dari pemerintah (21%). Definisi seperti ini mengesankan bahwa obat generik adalah obat murahan (obat bantuan dari pemerintah) untuk orang yang kurang mampu sehingga konsumen enggan untuk mengkonsumsinya. Hal ini terbukti berdasarkan Tabel 10 sebanyak 13% konsumen mengatakan obat generik demikian. Selanjutnya definisi lainnya mengenai obat generik di mata masyarakat adalah obat dengan dosis/komposisi yang lebih rendah dari obat paten/bermerek (17%) dan obat yang kurang efektif dalam mengatasi penyakit (11%). 4.5.3

Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan dan bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihannya. Cara konsumen mengevaluasi alternatif tergantung dari pribadi konsumen dan situasi pembelian. Keputusan konsumen dalam pembelian obat paten/bermerek ini didasari oleh beberapa pertimbangan yang dilihat dari berbagai aspek dan keriteria yang diinginkan yaitu lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 11 berikut. Tabel 11. Dasar pertimbangan konsumen membeli obat paten/bermerek Dasar pertimbangan Harga Khasiat Dosis dan komposisi obat Lama kadaluarsa obat Efek samping yang dapat ditimbulkan obat Kemasan dan wadah tempat obat Total

Frekuensi 12 46 22 5

Persentase (%) 12 46 22 5

7

7

8 100

8 100

67

Tabel 11 memperlihatkan bahwa yang menjadi dasar pertimbangan utama dalam pembelian obat paten/bermerek adalah khasiat yaitu sebesar 46%. Hal yang sangat diharapkan konsumen dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek adalah dapat memberikan manfaat dan khasiat yang baik sehingga penyakit yang diderita konsumen dapat teratasi. Konsumen sebenarnya tidak begitu mempedulikan faktor-faktor yang lain sebagai bahan pertimbangan karena yang menjadi prioritasnya adalah penyakitnya dapat disembuhkan. Pertimbangan konsumen obat paten/bermerek selanjutnya adalah dosis dan komposisi obat (22%). Menurut konsumen, obat paten/bermerek memiliki dosis dan komposisi obat yang lebih baik. Obat paten/bermerek biasanya memiliki komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan penyakit. Pertimbangan lainnya adalah harga (12%), lama kadaluarsa (5%), efeksamping yang dapat ditimbulkan (7%), dan Kemasan dan wadah tempat obat (8%). Terkait dengan hal tersebut, dalam proses keputusan pembelian konsumen tentunya mempunyai alternatif atau pilihan lain apabila suatu saat barang yang diinginkan tidak tersedia. Pada Tabel 12 berikut ini memperlihatkan tindakan konsumen obat paten/bermerek apabila suatu saat obat yang hendak dibelinya habis atau tidak tersedia. Tabel 12 menjelaskan mau atau tidaknya konsumen diberikan alternatif obat lain yaitu obat generik yang khasiatnya sama. Tabel 12. Kesediaan konsumen apabila obat paten/bermerek diganti dengan obat generik Kesediaan konsumen Mau Tidak mau Total

Frekuensi 63 37 100

Persentase (%) 63 37 100

Berdasarkan Tabel 12, sebanyak 63% atau sebagian besar konsumen obat paten/bermerek mau diberikan alternatif obat lain yaitu obat generik dengan khasit yang sama jika obat paten/bermerek yang mereka cari tidak tersedia atau habis. Hal ini disebabkan karena konsumen tidak mau repot mencari ke tempat lain yang memerlukan tenaga dan biaya lagi. Selain itu, konsumen berada dalam kondisi yang mendesak dan sangat membutuhkan obat sehingga dengan kondisi seperti ini memaksa konsumen agar secepat mungkin mendapatkan obat untuk mengatasi penyakitnya.

68

Konsumen selalu mempunyai prioritas atau yang menjadi pilihan utama untuk dikonsumsi dari suatu produk. Prioritas atau yang menjadi pilihan utama ini sangat erat kaitannya dengan preferensi konsumen terhadap suatu produk dari berbagai alternatif yang ada. Terdapat dua jenis obat-obatan untuk dikonsumsi yaitu obat paten/bermerek dan obat generik. Pada Tabel 13 berikut ini dapat dilihat peferensi konsumen terhadap jenis obat yang diutamakan untuk dibeli. Tabel 13. Jenis obat yang diutamakan untuk dibeli oleh konsumen Jenis obat yang diutamakan Obat paten/bermerek Obat generik Total

Frekuensi 82 18 100

Persentase (%) 82 18 100

Data dari tabel di atas menunjukkan bahwa jenis obat yang diutamakan untuk dibeli adalah jenis obat paten/bermerek yaitu mencapai 82%. Hal ini membuktikan bahwa memang benar sekarang ini masyarakat cenderung mengutamakan membeli obat paten/bermerek untuk dikonsumsi. Alasan mereka mengapa lebih mengutamakan obat paten/bermerek untuk dibeli dapat dilihat pada Tabel 14 berikut ini. Tabel 14. Alasan konsumen lebih mengutamakan obat paten/bermerek Alasan Kepopuleran obat Mengandung komposisi / dosis yang lebih baik daripada obat generik Bahan bakunya impor Dapat memberikan khasiat yang lebih baik Lebih cepat dalam mengatasi penyakit Total

Frekuensi 11

Persentase (%) 13,42

23

28,05

10 26 12 82

12,20 31,71 14,63 100

Berdasarkan Tabel 14, sebagian besar konsumen mengatakan mereka lebih mengutamakan obat paten/bermerek karena dapat memberikan khasiat yang lebih baik (31,71%). Alasan lainnya yaitu karena mengandung komposisi/dosis yang lebih baik daripada obat generik (28,05%), lebih cepat dalam mengatasi penyakit (14,63%), kepopuleran obat (13,42%), dan bahan bakunya impor (12,2%).

69

4.5.4

Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya setelah melakukan evaluasi alternatif adalah keputusan

pembelian. Tindakan pembelian merupakan tahap besar terakhir dari proses keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli suatu produk atau merek yang paling disukai dari pilihan yang ada. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga dapat mengubah niat pembelian. Oleh karena itu, prefrensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Adapun analisa yang dilakukan pada tahap keputusan pembelian obat paten/bermerek ini adalah dengan menganalisa dimana biasanya konsumen membeli, siapa yang mempengaruhi konsumen untuk membeli, seberapa sering konsumen mengkonsumsinya, dan obat paten/bermerek apakah yang sering dibeli konsumen. Tabel 15 menyajikan mengenai tempat dimana biasanya konsumen membeli

obat

paten/bermerek.

Sebesar

74%

responden

membeli

obat

paten/bermerek di apotik. Hal ini disebabkan karena kebanyakan resep dari dokter dibawa ke apotik. Selain itu, obat paten/bermerek memang banyak tersedia di apotik-apotik ataupun di toko obat. Tabel 15. Tempat konsumen biasanya membeli obat paten/bermerek Tempat membeli Toko obat / apotik Rumah sakit Supermarket / mall Warung Total

Frekuensi 74 8 6 12 100

Persentase (%) 74 8 6 12 100

Selain apotik, konsumen juga sering membeli obat paten/bermerek di rumah sakit (8%), warung (12%), dan supermarket/mall (6%). Keputusan pembelian obat paten/bermerek tidak terlepas dari pengaruh orang-orang dan lingkungan yang ada di sekitarnya. Pengaruh eksternal ini sangat berperan dalam mempengaruhi seorang konsumen dalam pembelian suatu produk. Pada Tabel 16 dapat diketahui sumber yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian obat paten/bermerek.

70

Tabel 16. Sumber yang mempengaruhi konsumen untuk membeli obat paten /bermerek Pemberi pengaruh Teman Keluarga Dokter Orang lain Pengaruh iklan / promosi Total

Frekuensi 16 18 49 2 15 100

Persentase (%) 16 18 49 2 15 100

Berdasarkan Tabel 16, dapat dilihat bahwa pengaruh yang sangat besar mempengaruhi responden dalam pembelian obat paten/bermerek adalah berasal dari dokter yaitu sebesar 49%. Hal ini menunjukkan bahwa kebanyakan dokter menyarankan kepada konsumen untuk lebih mengutamakan membeli obat paten/bermerek. Pasien yakni konsumen tentunya pasti akan selalu mengikuti saran dari dokter untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek yang disarankan. Sangat jarang ditemukan pasien menolak untuk mengkonsumsi obat paten (bermerek) yang disarankan dokter karena pasien tidak tahu apa-apa mengenai obat terkecuali obat tersebut harganya mahal sehingga konsumen tidak mampu untuk membelinya. Pengaruh terbesar selanjutnya adalah berasal dari keluarga yaitu 18%. Hal ini disebabkan karena anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembelian. Anggota keluarga mempunyai peran dan pengaruh dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Pengaruh lainnya berasal dari teman (16%), iklan (15%), dan orang lain (2%). Analisis selanjutnya pada tahap keputusan pembelian adalah mengetahui seberapa sering responden membeli obat paten/bermerek. Pada umumnya pembelian obat dilakukan secara berkala dengan waktu tertentu sesuai dengan resep yang diberikan dokter atau berdasarkan aturan pemakaian obat yaitu bisa dua sampai tiga kali sehari sampai kondisi pasien/konsumen membaik. Apabila obat yang dikonsumsi habis, maka tentunya pasien/konsumen akan membeli lagi sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Kebutuhan konsumen akan obat tergantung dari kondisi kesehatannya ataupun keadaan penyakit yang diderita konsumen. Pada Tabel 17 berikut ini dapat dilihat frekuensi konsumen membeli obat paten/bermerek.

71

Tabel 17. Frekuensi konsumen membeli obat paten/bermerek Frekuensi pembelian 1 kali sebulan 2 kali sebulan 3 kali sebulan 4 kali sebulan > 4 kali sebulan Total

Frekuensi 18 29 31 13 9 100

Persentase (%) 18 29 31 13 9 100

Berdasarkan Tabel 17, sebesar 31% responden mengatakan frekuensi pembelian mereka membeli obat paten/bermerek adalah tiga kali sebulan. Hal ini disebabkan karena konsumen mengikuti anjuran dari dokter berdasarkan resep yang mereka dapat. Kondisi ini juga berlaku bagi konsumen yang membeli obat paten/bermerek dengan frekuensi empat kali sebulan (13%) dan lebih dari empat kali sebulan (9%). Sebagian konsumen memiliki suatu penyakit tertentu sehingga mereka harus sering membeli obat paten/bermerek seperti penderita diabetes dan gagal jantung. Selain itu, beberapa konsumen ada yang ketergantungan dengan obat sehingga memaksa mereka untuk membeli obat paten/bermerek secara berkala (rutin). Sebesar 18% responden adalah konsumen dengan frekuensi pembelian satu kali sebulan, artinya, frekuensi pembeliannya adalah jarang. Sebagian konsumen ini hanya membeli obat paten/bermerek ketika mereka lagi sakit saja. Adapun jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli responden dapat dilihat pada Tabel 18 berikut ini. Tabel 18. Jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli konsumen Jenis obat Penurun panas (demam) dan sakit kepala Alergi dan gatal-gatal Obat maag Diare / gangguan pencernaan Jantung Penghilang rasa sakit Antibiotika Diabetes Obat cacing Kontrasepsi Konstipasi Total

Frekuensi

Persentase (%)

16

16

13 10 5 5 16 7 9 7 4 8 100

13 10 5 5 16 7 9 7 4 8 100

72

Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui bahwa jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli konsumen adalah obat penurun panas (deman) dan penghilang rasa sakit yaitu sama-sama sebesar 16%. Obat ini sering dikonsumsi karena penyakit seperti demam, panas tinggi, sakit gigi, nyeri, dan sakit kepala merupakan penyakit yang umumnya paling sering terjadi pada kebanyakan orang. Dalam menanganinya, masyarakat sering mengkonsumsi obat paten/bermerek seperti panadol, dumin, ponstan, dan banyak lagi. Sangat jarang konsumen mencari obat generik seperti parasetamol atau asamefenamat biasa. Jenis obat paten/bermerek lainnya yang sering dibeli konsumen adalah obat alergi/gatal (13%), Obat maag (10%), diabetes (9%), obat cacing (7%), antibiotik (7%), diare (5%), jantung (5%), Konstipasi (8%), dan kontrasepsi (4%). 4.5.5

Perilaku Pascapembelian Proses

keputusan pembelian oleh konsumen tidak berakhir pada saat

produk telah dibeli saja melainkan konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian. Kepuasan pembeli terhadap pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan terhadap produk. Apabila produk tidak memenuhi ekspektasi maka akan menimbulkan kekecewaan konsumen, sedangkan jika produk memenuhi ekspektasi maka akan memberikan kepuasan bagi konsumen. Sebagian besar responden yaitu sebesar 98% mengatakan bahwa mereka puas dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek. Untuk lebih jelasnya data mengenai kepuasan konsumen obat paten/bermerek disajikan pada Tabel 19 berikut ini. Tabel 19. Kepuasan konsumen setelah membeli obat paten (bermerek) Tingkat kepuasan

Jumlah orang 98 2 100

Ya Tidak Total

Persentase (%) 98 2 100

Konsumen obat paten/bermerek merasa puas karena produk atau merek yang dipilih memberikan manfaat yang baik dan berhasil menghindari kerugian dari suatu produk atau merek yang tidak dibeli. Kepuasan pelanggan sangat penting

karena

merupakan

kunci

untuk

membangun

hubungan

yang

menguntungkan dengan konsumen, mempertahankan dan menumbuhkan keeratan

73

dengan konsumen, serta mengumpulkan nilai pelanggan. Pelanggan yang puas akan membeli produk itu kembali, memberitahukan hal-hal yang baik tentang produk (menyarankan orang lain untuk membelinya), dan tidak terlalu memperhatikan merek dan iklan pesaing. Hal ini dapat dibuktikan pada Tabel 20 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden mengatakan mereka akan selalu mengkonsumsi obat paten/bermerek. Sebesar 82% responden loyal dengan jenis obat-obatan paten/bermerek dan sisanya 12% mengakatan tidak. Tabel 20. Loyalitas konsumen terhadap obat paten/bermerek Konsumen akan selalu mengkonsumsi obat paten (bermerek) Ya Tidak Total

Frekuensi

Persentase (%)

82 18 100

82 18 100

Loyalitas konsumen timbul karena produk obat paten/bermerek yang dibeli memberikan manfaat, khasiat, dan hasil yang sesuai dengan harapan mereka. Dalam kondisi seperti ini, pelanggan/konsumen tentunya pasti akan memberitahukan

hal-hal

yang

baik

tentang

suatu

produk

yakni

obat

paten/bermerek kepada orang lain dan akan menyarankan orang lain untuk membelinya. Pada Tabel 21 berikut dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen obat paten/bermerek akan menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek. Tabel 21. Perilaku konsumen menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek Konsumen akan menyarankan membeli obat paten/bermerek pada orang lain Ya Tidak Total

Frekuensi

Persentase (%)

76 24 100

76 24 100

Berdasarkan Tabel 21 di atas dapat diketahui bahwa sebesar 76% responden

mengatakan

akan

menyarankan

kepada

orang

lain

untuk

mengkonsumsi obat paten/bermerek dan sisanya sebesar 24% responden tidak menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek. Analisa

74

selanjutnya mengenai perilaku pascapembelian adalah dengan mengidentifikasi sikap konsumen jika konsumen tahu bahwa sebenarnya obat generik memiliki khasiat, dosis, dan kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek. Ternyata dari hasil

pengolahan

data

jawaban

dari

responden

berdasarkan

kuesioner

menunjukkan bahwa 54% responden mengatakan akan mencoba membeli obat generik biasa dan 46% responden mengatakan akan tetap membeli obat paten/bermerek walau mereka tahu bahwa sebenarnya obat generik memiliki khasiat, dosis, dan kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek. Untuk lebih jelasnya lihat Tabel 22 berikut ini. Tabel 22. Sikap konsumen jika mengetahui bahwa obat generik memiliki khasiat dan kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek Sikap konsumen Tetap membeli obat paten/bermerek Akan mencoba membeli obat generik Total

Frekuensi 46 54 100

Persentase (%) 46 54 100

Persentase antara konsumen yang tetap membeli obat paten/bermerek dengan konsumen yang akan mencoba obat generik tidak jauh berbeda yaitu bisa dikatakan perbandingannya adalah 50:50. Hal ini membuktikan bahwa konsumen yang telah loyal terhadap suatu produk tertentu akan sulit untuk berpindah ke produk yang lain. Selain itu, keputusan mereka untuk tetap membeli obat paten/bermerek diperkuat oleh persepsi mereka. Citra obat generik sebagai obat dengan mutu standar dan kurang memberikan khasiat sangat melekat dibenak konsumen tersebut sehingga konsumen obat paten/bermerek akan sulit untuk berpindah ke obat generik. Tanggapan responden mengenai harga dari obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 23. Sebagian besar responden mengatakan bahwa harga obat paten/bermerek adalah mahal (73%). Hal ini disebabkan karena memang kebanyakan obat paten dan bermerek harganya jauh lebih mahal daripada obat generik yaitu bisa mencapai dua sampai tiga kali lipatnya. Harga obat paten/bermerek lebih mahal daripada obat generik disebabkan karena industri farmasi yang memproduksi obat originator harus mengeluarkan biaya yang besar untuk riset, antara lain uji pra klinik in vitro dan in vivo, uji pada hewan coba, maupun uji klinik pada manusia yang umumnya melibatkan ratusan hingga ribuan

75

subyek. Selain itu ada sebagian bahan baku obat paten/bermerek yang diimpor dari luar negeri dan produsen obat yang memproduksinya harus membayar lisensi, pajak, biaya produksi, dll. Tabel 23. Tanggapan konsumen mengenai harga obat paten/bermerek Tanggapan konsumen mengenai harga obat paten/bermerek Mahal Tidak mahal Total

Frekuensi

Persentase (%)

73 27 100

73 27 100

Sisanya sebesar 27% responden mengatakan harga obat paten/bermerek adalah tidak mahal (standar). Responden yang mengatakan obat paten/bermerek tidak mahal ini rata-arata adalah orang yang mempunyai daya beli tinggi atau termasuk orang-orang yang mampu. Selain itu, hal ini disebabkan karena obat paten/bermerek yang dibelinya adalah obat paten/bermerek yang sedang bersaing dipasaran sehingga harganya lebih kompetitif dan murah. Hasil rekapitulasi secara keseluruhan penelitian mengenai analisis proses keputusan pembelian obat paten/bermerek yang dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan sampai ke tahap perilaku pascapembelian dapat dilihat pada Tabel 24 berikut ini. Tabel 24. Hasil rekapitulasi analisi proses keputusan pembelian obat paten/bermerek Tahap Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Analisis Alasan/motivasi Manfaat yang dicari Sumber informasi Persepsi konsumen mengenai obat paten/bermerek Persepsi konsumen mengenai definisi obat generik

Hasil Khasiatnya (50%) Memberikan penyembuhan yang lebih efektif (35%) Dokter (32%) Lebih baik daripada obat generik (67%) Obat dengan mutu standar dan kemasan yang kurang menarik (23%) Khasiat (46%)

Dasar pertimbangan Sikap konsumen jika diberikan alternatif lain yaitu berupa obat Mau (63%) generik dengan khasiat yang sama

76

Lanjutan Tabel 24. Tahap

Analisis Prioritas utama pembelian obat

Evaluasi Alternatif

Alasan mengutamakan membeli obat paten/bermerek Tempat membeli Pengaruh pembelian obat

Keputusan Pembelian

Frekuensi pembelian Jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli

Kepuasan Tindakan untuk menyarankan kepada orang lain Tanggapan mengenai harga Perilaku Loyalitas konsumen Pascapembelian Sikap konsumen jika mengetahui bahwa sebenarnya obat generik memiliki kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek

Hasil Obat paten/bermerek (82%) Dapat memberikan khasiat yang lebih baik (31,71%) Apotik (74%) Dokter (49%) Jarang atau kalau lagi sakit saja (63%) Penurun panas (demam) dan penghilang rasa sakit (16%) Puas (98%) Ya (76%) Mahal (73%) Ya (82%) Akan mencoba membeli obat generik (54%)

4.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Pembelian Obat Paten/Bermerek Keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu diantaranya faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Preferensi konsumen merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk berupa barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berberapa pilihan produk yang ada (Kotler, 2000). Berbicara mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Preferensi konsumen terhadap suatu produk dapat diukur dengan mengetahui aspek dari kualitas produk tersebut. Kualitas produk adalah keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan konsumen yang tersirat. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Dalam penelitian ini, faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat

77

paten/bermerek dianalisis dengan menggunakan teori dimensi kualitas produk David Garvin. Menurut David Garvin, untuk menentukan dimensi kualitas barang yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat melalui delapan dimensi yaitu kinerja produk (performance), keistimewaan (features), kehandalan (reliability), kesesuaian produk (conformance), daya tahan produk (durability), pelayanan purna penjualan (serviceability), estetika (esthetics), dan kesan (perceived). Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek adalah dengan mengolah data yang diperoleh dari 100 responden terhadap tingkat pengaruh masing-masing faktor (atribut) yang dinilai dengan skor (1 - 5) dari delapan dimensi kualitas produk. Dalam penelitian ini, terdapat 32 faktor (atribut) yang dibagi dalam delapan variabel dimensi kualitas produk. Faktor-faktor (atribut) yang merupakan bagian dari delapan dimensi kualitas produk tersebut dapat dilihat pada Tabel 25 berikut. Tabel 25. Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek Dimensi Kualitas produk Kinerja produk (performance)

No 1. 2. 3. 4. 1.

Keistimewaan tambahan (features)

2. 3. 4. 5.

Kehandalan (reliability)

Kesesuaian produk (conformance)

1. 2. 3. 1. 2. 3. 4.

Faktor-faktor (atribut) dimensi kualitas produk Khasiat/kegunaan obat Dosis obat Kecepatan reaksi obat dalam tubuh Waktu yang dibutuhkan obat tersebut dalam proses penyembuhan Komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan Kecanggihan teknologi yang digunakan pabrik dalam pembuatan obat Memiliki kontra indikasi yang minim Adanya brosur petunjuk pemakaian obat yang jelas dan mudah dipahami Kemudahan dalam mencari dan memperoleh obatnya lagi Kekonsistenan obat dalam menyembuhkan Efek samping yang dapat ditimbulkan Obat tersebut tidak mudah untuk dipalsukan atau ditiru Teruji secara klinis dan disahkan oleh BPOM Segel obat yang mantap dari kemasan Obat tersebut aman untuk dikonsumsi Kehigienisan dan kesterilan obat

78

Lanjutan Tabel 25. Dimensi Kualitas produk Daya tahan produk (durability)

No

Faktor-faktor dimensi kualitas produk

1.

Lama kadaluarsa obat Ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu Kekuatan kemasan, wadah, dan tempat obat Costumer service untuk melayani keperluan konsumen Tersedianya layanan telepon atau e-mail sebagai fasilitas penyaluran saran dan suara konsumen Konsumen dapat mengganti obat apabila terdapat kecacatan atau kerusakan secara gratis Gambar dan tampilan kemasan obat Tampilan, warna, dan bentuk obat Rasa dan aroma obat Harga obat Kepopuleran obat Asal negara yang memproduksi obat Adanya iklan/promosi obat tersebut di media Citra atau image yang baik di masyarakat dari pabrik yang memproduksi obat Adanya bukti bahwa obat tersebut telah banyak dikonsumsi orang Nama merek obat

2. 3. 1.

Pelayanan (serviceability)

2. 3.

Estetika (esthetics)

Kesan kualitas (perceived quality)

1. 2. 3. 1 2 3 4 5 6 7

Faktor-faktor (atribut) dari masing-masing dimensi kualitas produk akan dianalisis dengan menggunakan analisis faktor yang diolah dengan menggunakan software SPSS 17. Setelah faktor-faktor dari variabel dimensi kualitas produk ditentukan maka selanjutnya faktor-faktor dari masing-masing variabel tersebut akan diuji dan diseleksi untuk menunjukkan apakah faktor-faktor tersebut mempunyai korelasi yang cukup kuat terhadap variabel dimensi kualitas produk yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek. Untuk mengetahuinya maka digunakan metode Barlett’s Test of Sphericity dan pengukuran Keiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). Selanjutnya pengolahan dilakukan dengan melihat tabel anti-image matrix (Antiimage corelation). Faktor dari variabel harus memiliki nilai MSA (angka korelasi yang ditandai dengan huruf “a”) diatas 0,5. Jika keseluruhan faktor-faktor dari variabel memiliki nilai MSA diatas 0,5 maka proses perhitungan analisis faktor dapat dilanjutkan.

79

Tahap selanjutnya adalah melakukan factoring dengan analisis komponen utama (Principle Component Analysis). Factoring merupakan proses ekstraksi sekumpulan peubah yang ada sehingga membentuk satu atau beberapa peubah yang berkorelasi paling kuat atau paling dominan mempengaruhi dari masingmasing variabel dimensi kualitas produk. Metode Principle Component Analysis yang digunakan dalam proses ekstraksi, dilakukan untuk mendapatkan nilai communalities. Nilai communalities menunjukkan seberapa kuat pengaruh tiaptiap faktor terhadap variabel dimensi kualitas produk dalam mempengaruhi konsumen dalam pembelian obat paten/bermerek. Semakin tinggi nilai communalities sebuah faktor, maka semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Analisis faktor juga dilakukan dengan mengidentifikasi tabel total variance explained yang menjelaskan dasar jumlah faktor yang didapat dengan perhitungan angka. Nilai eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masingmasing faktor dalam menghitung keragaman seluruh peubah yang dianalisis. Susunan nilai eigenvalues selalu diurutkan dari nilai yang terbesar sampai nilai yang terkecil dengan kriteria nilai eigenvalues dibawah satu tidak digunakan dalam menghitung jumlah faktor yang terbentuk. Dalam hasil olahan analisis faktor menggunakan SPSS juga dapat dilihat scree plot yang memperlihatkan dasar jumlah faktor yang paling optimal dalam bentuk grafik. Grafik tersebut menunjukkan faktor baru yang merupakan hasil ringkasan dari beberapa faktor/peubah yang ada. Sedangkan Component Matrix menunjukkan distribusi dari faktor yang terbentuk. Angka-angka yang terdapat pada Component Matrix menunjukkan nilai factor loading, yaitu nilai yang menunjukkan besar korelasi antar suatu variabel dengan faktor yang terbentuk. Untuk memperjelas posisi suatu variabel agar dapat masuk ke suatu faktor maka dilakukan proses rotasi. Proses rotasi dalam penelitian ini menggunakan rotasi varimax. Tabel rotated component matrix menunjukkan distribusi faktor-faktor pada faktor baru yang telah terbentuk. Component transformation matrix menunjukkan bahwa faktor yang ada telah secara tepat ditujukan oleh faktor baru yang terbentuk. Component plot in rotated space menampilkan gambar letak faktor-faktor pada faktor baru yang terbentuk.

80

Analisis faktor dilakukan dengan metode Principal Component Analysis (PCA) terhadap faktor-faktor (atribut) dari masing-masing variabel dimensi kualitas produk. Hasil analisis PCA akan dijelaskan dengan melihat hasil ekstraksi (nilai communalities) dan nilai factor loading dari faktor-faktornya sehingga dapat diketahui faktor (atribut) mana yang berkorelasi paling kuat atau paling dominan mempengaruhi (mewakili) dari masing-masing variabel dimensi kualitas produk. Semakin tinggi nilai extraction sebuah faktor (atribut), maka semakin erat hubungannya dengan suatu variabel. Nilai loading factor menunjukan bobot atau besar pengaruh (korelasi) faktor/atribut terhadap dimensi kualitas produk. Semakin besar nilai loading sebuah faktor (atribut), maka faktor tersebut semakin berpengaruh terhadap preferensi konsumen. Adapun dimensi kualitas produk dari obat paten/bermerek yang diteliti dalam penelitian ini yaitu terdiri dari dimensi kinerja produk (performance), keistimewaan tambahan produk (features), kehandalan (reliability), kesesuaian produk (conformance), daya tahan produk (durability), pelayanan purna penjualan (serviceability), estetika (esthetics), dan kesan kualitas (perceived). Satu variabel dimensi kualitas produk terdiri dari beberapa faktor (atribut). Berikut pembahasan dari hasil olahan metode PCA terhadap faktor-faktor (atribut) yang mempengaruhi preferensi konsumen obat paten/bermerek. 1. Kinerja Produk (Performance) Kinerja obat dapat diukur dengan melihat khasiat, kadar dosis obat (kandungan zat aktif), kecepatan reaksi, dan waktu penyembuhannya (Anief, 2003). Berdasarkan hasil olahan PCA kinerja produk pada Tabel 26, didapat hasil ekstraksi dengan nilai paling besar adalah dari faktor khasiat/kegunaan obat yaitu sebesar 0,560. Maka dapat disimpulkan bahwa khasiat/kegunaan dari obat paten/bermerek merupakan faktor yang sangat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari segi kinerja produk. Tabel 26. Nilai ektraksi faktor kinerja produk (performance) Faktor kinerja produk (performance) Khasiat/kegunaan obat Dosis obat Kecepatan reaksi obat dalam tubuh Waktu yang dibutuhkan dalam penyembuhan

Extraction .560 .188 .407 .491

Loading .748 .434 .638 .700

81

Konsumen meyakini obat paten/bermerek memiliki khasiat yang sangat baik dan merupakan salah satu alasan mengapa mereka cenderung lebih memilih obat paten/bermerek daripada obat generik. Kinerja obat paten/bermerek dirasakan konsumen dapat memberikan efek yang lebih baik dalam mengatasi penyakit daripada mengkonsumsi obat generik. Bila ditelaah lebih jauh, sebenarnya khasiat/kegunaan yang diberikan antara obat paten/bermerek dengan obat generik adalah sama. Hal ini telah dibuktikan dengan serangkaian uji BA/BE (bioavailabilitas/bioekivalensi) oleh Badan POM. Diperkirakan efek yang dirasakan konsumen akan khasiat obat paten/bermerek sedikit dipengaruhi oleh faktor sugesti. Isu yang sejak lama beredar mengenai khasiat obat generik dan kurangnya

pengetahuan

serta

pemahamam

konsumen

menyebabkan

penyimpangan persepsi terhadap khasiat obat generik. Faktor-faktor lainnya yang turut mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek adalah dosis obat (0,640), waktu yang dibutuhkan obat dalam proses penyembuhan (0562) dan faktor yang tidak terlalu dipentingkan adalah kecepatan reaksi obat dalam tubuh yaitu sebesar 0,386. 2. Keistimewaan Tambahan (Features) Keistimewaan tambahan (features) merupakan aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. Features produk dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. Kategori obat yang memiliki keistimewaan yaitu apabila obat memiliki keunggulan atau kelebihan dalam teknologi, komposisi, dan atribut tambahan lainnya (Anief, 2003). Hasil ekstraksi faktor-faktor dari features produk dapat dilihat pada Tabel 27 berikut ini. Tabel 27. Nilai ektraksi faktor keistimewaan tambahan (features) Faktor keistimewaan produk (features) Extraction Komposisi tambahan yang membantu penyembuhan .530 Kecanggihan teknologi dalam pembuatan obat .301 Memiliki kontra indikasi yang minim .342 Adanya brosur petunjuk pemakaian obat yang jelas .441 dan mudah dipahami Kemudahan dalam mencari dan memperoleh obatnya .479

Loading 728 549 585 664 692

82

Berdasarkan pengolahan data 100 responden, didapatkan faktor dengan nilai ekstraksi terbesar adalah komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan yaitu 0,530. Banyak produk-produk obat paten/bermerek yang didesain dengan tambahan komposisi bahan lain selain bahan utama. Komposisi tambahan yang dimaksud adalah komposisi yang dapat membantu proses penyembuhan. Produsen obat paten/bermerek berusaha melakukan riset untuk mengembangkan obat dengan mengkombinasikan komposisi-komposisi tambahan pada obat sehingga mengahasilkan produk obat dengan kemampuan ekstra dan mempunyai keistimewaan tersendiri. Hal ini sangat berbeda dengan obat generik yang hanya menghandalkan komposisi utama saja, sehingga konsumen lebih tertarik membeli obat paten/bermerek. Faktor lain yang juga mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten adalah kemudahan dalam mencari dan memperoleh obatnya dengan nilai 0,479. Ketersediaan obat di pasaran merupakan salah satu faktor yang sangat dipentingkan oleh konsumen. Semakin banyak ketersediaan obat di pasaran tentunya akan memudahkan konsumen dalam mencari ataupun memperoleh kembali obat tersebut sehingga konsumen tidak mengalami kesulitan mencari atau berusaha mendapatkan obat tersebut. Menurut responden yang diteliti, ketersediaan obat paten/bermerek sangat mencukupi dan mudah untuk didapat. Hampir di setiap apotik ataupun toko obat menyediakan obat paten/bermerek dengan berbagai merek dan indikasi. Selain itu, adanya petunjuk pemakaian dan informasi yang jelas mengenai obat juga sangat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat yaitu dengan nilai 0,441. Obat paten/bermerek biasanya dilengkapi dengan petunjuk pemakaian dan informasi mengenai obat yang jelas. Sisanya adalah faktor kecanggihan teknologi yang digunakan pabrik dalam pembuatan obat (0,301) dan memiliki kontra indikasi yang minim (0,342). 3. Kehandalan (Reliability) Kehandalan berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. Menurut Anief (2003), kehandalan obat sangat erat kaitannya dengan kekonsistenan, efek samping, dan kekhasan (ciri)

83

yang rumit. Hasil ekstraksi dari faktor (atribut) kehandalan produk obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 28. Tabel 28. Nilai ektraksi faktor kehandalan (reliability) Faktor kehandalan (reliability) Kekonsistenan obat dalam menyembuhkan Efek samping yang dapat ditimbulkan Obat tersebut tidak mudah untuk dipalsukan

Extraction .577 .403 .566

Loading 760 635 752

Berdasarkan Tabel 28, faktor dengan nilai ekstraksi terbesar adalah kekonsistenan obat dalam menyembuhkan yaitu sebesar 0,577. Kekonsistenan obat dalam menyembuhkan adalah kemampuan obat dalam memberikan khasiat yang sama secara terus-menerus (berulang-ulang). Obat dikatakan baik apabila memiliki kekonsistenan yang tinggi dalam memberikan khasiat/manfaat maupun dalam mengatasi penyakit. Hal ini sangat dipentingkan konsumen karena harapan terbesar konsumen dengan mengkonsumsi obat paten/bermerek adalah dapat mengobati penyakitnya secara konsisten jika sewaktu-waktu menderita keluhan penyakit yang sama dan obat tersebut dipercayai dapat memberikan kontribusi yang sama jika digunakan berulang-ulang. Sebagian besar konsumen mengatakan bahwa obat paten/bermerek memiliki kekonsistenan yang lebih baik daripada obat generik biasa. Obat paten/bermerek selalu bisa dihandalkan untuk mengatasi suatu penyakit dan kemampuannya konsisten. Faktor lainnya adalah obat tersebut tidak mudah untuk dipalsukan (0,566). Faktor ini juga sangat dipentingkan karena tentunya konsumen tidak mau mengkonsumsi obat yang tiruan banyak beredar di pasaran sehingga meresahkan masyarakat. Tetapi biasanya obat paten/bermerek memiliki komposisi atau ciri khas yang sulit untuk dipalsukan. Faktor sisanya yang juga turut mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari segi kehandalan adalah efek samping yang dapat ditimbulkan (0,403). 4. Kesesuaian Produk (Conformance) Kesesuaian produk berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. Menurut Anief (2003), produk obat harus sesuai dengan standar yang telah ditetapkan seperti

84

teruji secara klinis, segel, kehigienisan, dan keamanannya.. Hasil ekstraksi dari faktor-faktor kesesuaian produk (conformance) obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 29 berikut. Tabel 29. Nilai ektraksi faktor kesesuaian produk (conformance) Faktor kesesuaian produk (conformance) Teruji secara klinis dan disahkan oleh BPOM Segel obat yang mantap dari kemasan Obat tersebut aman untuk dikonsumsi Kehigienisan dan kesterilan obat

Extraction .355 .583 .604 .489

Loading .595 .764 .777 .699

Data pada Tabel 29 menunjukkan faktor dengan nilai ekstraksi terbesar adalah obat tersebut aman untuk dikonsumsi yaitu 0,604. Setiap konsumen selalu menginginkan keamanan dan kenyaman akan produk yang dikonsumsinya. Konsumen tidak mau mengambil resiko dengan mengkonsumsi obat yang tidak aman karena tentunya dapat membahayakan dan justru dapat memperburuk kondisi keadaan penyakit. Konsumen mempercayai obat paten/bermerek memiliki keamanan yang terjamin. Selain keamanan obat, faktor lain yang juga dominan mempengaruhi preferensi konsumen adalah segel obat yang mantap (0,583). Segel merupakan faktor penting yang menunjukkan bahwa obat yang baru dibeli masih dalam kondisi yang baik. Kebanyakan konsumen tidak mau menerima suatu produk dengan segel yang sudah rusak ataupun yang sudah terbuka. Konsumen mengatakan bahwa obat paten/bermerek memiliki segel yang baik. Sangat jarang ditemukan obat paten/bermerek dijual eceran dengan kondisi obat yang sudah terbuka (tidak tersegel). Adapun faktor-faktor lain yang juga mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari segi conformance yaitu teruji secara klinis dan disahkan oleh BPOM (0,355) dan kehigienisan dan kesterilan obat dengan nilai 0,489. 5. Daya Tahan Produk (Durability) Daya tahan produk merupakan refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. Apabila suatu produk mempunyai ketahanan dan umur ekonomis yang baik maka konsumen tidak ragu untuk membeli produk tersebut. Menurut Anief (1984), daya tahan obat diukur dari lama kadaluarsa dan ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu. Hasil

85

ekstraksi dari faktor-faktor daya tahan produk (durability) obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 30 berikut. Tabel 30. Nilai ektraksi faktor daya tahan produk (durability) Faktor daya tahan produk (durability) Lama kadaluarsa obat Ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu Kekuatan kemasan, wadah, dan tempat penyimpanan obat

Extraction .275

Loading .525

.618

.768

.421

.649

Berdasarkan Tabel 30, faktor yang sangat dipentingkan mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dari segi durability adalah ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu. Data pada Tabel 33 tersebut menunjukkan faktor ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, dan suhu mempunyai nilai ekstraksi 0,618. Selain konsumen mencari khasiat/kegunaan dari suatu obat, konsumen juga sangat mementingkan ketahanan dan kekuatan dari obat tersebut. Apabila obat mudah bereaksi dengan cahaya, zat kimia lain, ataupun suhu tertentu menyebabkan obat tersebut mudah rusak dan tidak bisa untuk dikonsumsi sehingga dapat membahayakan konsumen. Hal ini tentunya harus didukung dengan kemasan atau wadah tempat penyimpanan obat yang baik pula. Oleh karena itu pada tabel 33, kekuatan kemasan, wadah, dan tempat penyimpanan obat merupakan salah satu faktor dari daya tahan produk yang sangat dipentingkan dengan nilai ekstraksi 0,421. Rata-rata obat paten/bermerek dikemas dengan kemasan atau wadah tempat obat yang kuat dan tahan sehingga melindungi obat dengan sangat baik. Adapun faktor lain yang turut dipentingkan mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek adalah lama kadaluarsa obat yaitu sebesar 0,275. 6. Pelayanan Purna Penjualan (Serviceability) Pelayanan purna penjualan (serviceability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. Hampir setiap konsumen sangat membutuhkan pelayanan pascapembelian karena preferensi konsumen terhadap suatu obat tidak berakhir pada saat obat telah dibeli saja melainkan konsumen akan terlibat dalam perilaku pascapembelian. Biasanya konsumen akan

86

mengevaluasi obat yang telah dibeli apakah obat tersebut sudah sesuai dengan harapannya atau tidak, serta pelayanan apa yang bisa didapat setelah membeli obat

tersebut.

Hal

ini

sangat

penting

agar

konsumen

merasa

puas,

mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan konsumen, serta mendapatkan banyak masukan demi perkembangan perusahaan yang semakin baik. Hasil ekstraksi dari faktor-faktor pelayanan purna penjualan disajikan dalam Tabel 31 berikut. Tabel 31. Nilai ektraksi faktor pelayanan (serviceability) Faktor pelayanan (serviceability) Costumer service untuk melayani kerperluan konsumen Tersedianya layanan telepon atau e-mail sebagai fasilitas penyaluran saran dan suara konsumen Konsumen dapat mengganti obat apabila terdapat kecacatan atau kerusakan secara gratis

Extraction

Loading

.416

.645

.729

.854

.587

.766

Berdasarkan Tabel 31 di atas, hasil analisis faktor purna penjualan (serviceability) yang mempunyai nilai ekstraksi terbesar adalah tersedianya layanan telepon atau e-mail sebagai fasilitas penyaluran saran dan suara konsumen yaitu 0,729. Tersedianya layanan telepon atau e-mail menurut konsumen sangatlah penting dan sangat mempengaruhi preferensinya terhadap obat paten/bermerek. Sebagian besar konsumen cenderung lebih memilih obat paten/bermerek karena tersedianya layanan telepon atau e-mail yang dapat digunakan sebagai sarana penyampaian keluhan dan kritikan terhadap produsen. Adapun faktor-faktor lainnya adalah penggantian obat apabila terdapat kecacatan atau kerusakan secara gratis (0,587) dan costumer service untuk melayani keperluan konsumen (0,416). 7. Estetika (Aesthetics) Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetik yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Estetika erat sekali hubungannya dengan persepsi atau ide yang timbul dari indera seseorang mengenai sesuatu keindahan atau keunggulan suatu barang yang dinilai dari aspek teknis dalam membentuk suatu karya yaitu bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari

87

produk. Namun perubahan pola pikir dalam masyarakat akan turut mempengaruhi penilaian terhadap keindahan tersebut. Dalam penelitian ini, estetika dari suatu produk obat paten/bermerek dilihat dari gambar dan tampilan kemasan obat, tampilan warna dan bentuk obat, serta rasa dan aroma obat. Lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 32 berikut. Tabel 32. Nilai ektraksi faktor estetika (aesthetics) Faktor estetika (aesthetics) Gambar dan tampilan kemasan obat Tampilan, warna, dan bentuk obat Rasa dan aroma obat

Extraction .820 .719 .606

Loading .906 .848 .778

Berdasarkan Tabel 32 dapat diketahui bahwa faktor estetika yang paling dominan mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek adalah gambar dan tampilan kemasan obat dengan nilai ekstraksi 0,820. Dari data ini dapat disimpulkan bahwa pada kenyataannya kemasan dan tampilan kemasan obat merupakan hal yang sangat penting yang dapat mempengaruhi preferensi pembelian konsumen terhadap obat. Rata-rata kemasan dan tampilan obat paten/bermerek didesain dengan gambar-gambar, tampilan kemasan, dan warnawarna yang menarik sehingga konsumen lebih tertarik membeli obat-obat paten/bermerek dari pada obat generik yang gambar dan tampilan kemasannya sangat simpel (sederhana). Faktor lainnya adalah tampilan, warna, dan bentuk obat yaitu 0,719. Faktor yang kurang dipentingkan dalam esthetics produk adalah rasa dan aroma obat (0,606). Hal ini disebabkan karena rasa dan aroma obat tidak berhubungan langsung mendukung proses penyembuhan penyakit. Rata-rata obat mempunyai rasa yang pahit serta aroma yang tidak enak. Konsumen yang mementingkan rasa dan aroma obat biasanya adalah konsumen anak-anak. 8. Kesan Produk (Perceived quality) Kesan produk bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. Kesan produk merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan, misalnya persepsi konsumen terhadap obat dinilai dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan

88

negara asal. Hasil ekstraksi dari faktor-faktor kesan produk (percieved quality) obat paten/bermerek dapat dilihat pada Tabel 33. Tabel 33. Nilai ektraksi faktor kesan produk (perceived quality) Faktor Kesan Produk (Perceived quality) Harga obat Kepopuleran obat Asal negara yang memproduksi obat Adanya iklan/promosi obat tersebut di media Citra atau image yang baik di masyarakat dari pabrik yang memproduksi obat Adanya bukti bahwa obat tersebut telah banyak dikonsumsi orang Nama merek obat

Extraction .120 .675 .603 .588

Loading .346 .822 .777 .767

.509

.714

.270

.520

.533

.730

Pada Tabel 33 dapat dilihat bahwa faktor dengan nilai ekstraksi terbesar adalah kepopuleran obat yaitu sebesar 0,675. Salah satu penyebab masyarakat cenderung lebih memilih obat paten/bermerek adalah karena obat paten/bermerek lebih populer daripada obat generik biasa. Kepopuleran obat paten/bermerek ini didukung dengan banyaknya promosi di media dan banyak dokter yang menyarankan penggunaannya yang ditulis dalam resep. Konsumen terpengaruh dengan adanya promosi atau iklan dari obat paten/bermerek di berbagai media (0,588).

Banyak

produsen

obat-obatan

paten/bermerek

mempromosikan

produknya di televesi ataupun radio. Dengan adanya iklan/promosi obat di media menyebabkan konsumen lebih familiar terhadap obat tersebut dan tertarik untuk mengkonsumsinya. Obat generik jarang sekali ditemukan ada promosinya dan dokter enggan untuk meresepkannya kepada pasien. Selain itu, konsumen juga terpengaruh dengan kesan asal negara yang memproduksi obat paten/bermerek (0,603). Kebanyakan obat paten/bermerek berasal dari luar negeri seperti Jerman, Switzerland, Jepang, Amerika, dan lain-lain sehingga obat paten/bermerek terkesan memiliki kualitas yang bagus. Adapun faktor lain seperti harga obat juga sering disalah artikan oleh konsumen. Konsumen menganggap semakin mahal harga obatnya maka semakin baik pula khasiat ataupun kualitasnya. Rekapitulasi hasil studi secara keseluruhan mengenai karakteristik, proses pengambilan keputusan pembelian, dan faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek disajikan pada tabel-tabel berikut ini :

89

Tabel 34. Rekapitulasi karakteristik responden Karakteristik konsumen Usia 17 – 23 24 – 30 31 – 40 > 40 Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Status perkawinan Belum menikah Sudah Menikah Duda Janda Pendidikan terakhir SD SMP SMA / SMK Diploma Sarjana (S1) Pascasarjana Profesi / pekerjaan Administrasi (pekerja kantoran) Guru / dosen Paramedis Wiraswasta Pelajar Ibu rumah tangga Jurnalis Akuntan Bankir Mekanik Petani / peternak Photographer Polisi / TNI / Security Teknisi komputer Pengrajin Juru masak / koki Pengacara Pramuniaga Buruh kasar Penata rambut Supir / pengemudi Pendapatan per bulan < Rp 800.000 Rp 800.000 – Rp 1.500.000 Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000 Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000

Jumlah

Persentase (%)

16 33 26 25 100

16 33 26 25 100

46 54 100

46 54 100

27 69 1 3 100

27 69 1 3 100

2 2 49 21 22 4 100

2 2 49 21 22 4 100

8 9 3 13 11 21 2 2 4 3 2 2 4 4 2 3 1 2 2 1 1 100

8 9 3 13 11 21 2 2 4 3 2 2 4 4 2 3 1 2 2 1 1 100

8 14 31 31 14 2 100

8 14 31 31 14 2 100

76

Tabel 35. Rekapitulasi proses keputusan pembelian obat paten/bermerek Tahapan proses keputusan Pengenalan Kebutuhan Alasan/motivasi pembelian Khasiatnya Komposisi dan dosisi obat Saran dokter Kepopuleran obat Dorongan iklan / promosi Coba – coba Ketergantungan Manfaat utama yang dicari Memberikan penyembuhan yang lebih efektif Cocok dan sudah kebiasaan Kemudahan memperolehnya Cepat dalam mengatasi penyakit Aman dan tidak efek sampingnya Pencarian informasi Sumber informasi Teman Keluarga Dokter Orang lain Iklan di TV / radio Buku / majalah / koran Internet Persepsi konsumen mengenai kulitas obat paten/bermerek Lebih baik daripada obat generik Sama saja dengan obat generik Definisi obat generik oleh responden Obat murahan dan untuk yang kurang mampu Obat dengan dosis / komposisi yang lebih rendah dari obat paten/bermerek Obat yang kurang efektif dalam mengatasi penyakit Obat dengan mutu standar dan kemasan yang kurang menarik Obat yang merupakan bantuan dari pemerintah Tidak tahu Evaluasi alternatif Dasar pertimbangan konsumen Harga Khasiat Dosis dan komposisi obat Lama kadaluarsa obat Efek samping yang ditimbulkan Kemasan dan wadah tempat obat Kesediaan konsumen jika diganti dengan obat generik Mau Tidak mau Prioritas utama pembelian Obat paten/bermerek Obat generik Alasan konsumen lebih mengutamakan obat paten/bermerek Kepopuleran obat Mengandung komposisi / dosis yang lebih baik daripada obat generik Bahan bakunya impor Dapat memberikan khasiat yang lebih baik Lebih cepat dalam mengatasi penyakit

Frek.

(%)

50 14 16 10 5 1 4

50 14 16 10 5 1 4

35 26 12 16 11

35 26 12 16 11

11 22 32 7 19 6 3

11 22 32 7 19 6 3

67 33

67 33

13 17 11 23 21 15

13 17 11 23 21 15

12 46 22 5 7 8

12 46 22 5 7 8

63 37

63 37

82 18

82 18

11 23 10 26 12

13,42 28,05 12,20 31,71 14,63

Lanjutan Tabel 35. Tahapan proses keputusan Keputusan Pembelian Tempat pembelian Toko obat / apotik Rumah sakit Supermarket / mall Warung Pemberi pengaruh Teman Keluarga Dokter Orang lain Pengaruh iklan / promosi Frekuensi pembelian obat 1 kali sebulan 2 kali sebulan 3 kali sebulan 4 kali sebulan > 4 kali sebulan Jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli responden Penurun panas dan sakit kepala Alergi dan gatal-gatal Obat maag Diare / gangguan pencernaan Jantung Penghilang rasa sakit (sakit gigi) Antibiotika Diabetes Obat cacing Kontrasepsi Konstipasi Perilaku pascapembelian Kepuasan konsumen dengan obat paten/bermerek Puas Tidak puas Loyalitas konsumen Akan selalu membeli obat paten/bermerek Tidak selalu Menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi obat paten/bermerek Ya Tidak Sikap konsumen jika tahu bahwa sebenarnya obat generik memiliki mutu dan khasiatnya sama dengan obat paten/bermerek Tetap membeli obat paten/bermerek Akan mencoba membeli obat generik Tanggapan mengenai harga obat paten/bermerek Mahal Tidak mahal

Frek.

(%)

74 8 6 12

74 8 6 12

16 18 49 2 15

16 18 49 2 15

18 29 31 13 9

18 29 31 13 9

16 13 10 5 5 16 7 9 7 4 8

16 13 10 5 5 16 7 9 7 4 8

98 2

98 2

82 18

82 18

76 24

76 24

46 54

46 54

73 27

73 27

Tabel 36. Rekapitulasi faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap pembelian obat paten/bermerek Dimensi kualitas Kinerja produk

Faktor (atribut) Khasiat/kegunaan obat

Extraction

Loading

.560

.748

88 (performance)

Keistimewaan Tambahan (features)

Dosis obat Kecepatan reaksi obat dalam tubuh Waktu yang dibutuhkan dalam penyembuhan Komposisi tambahan yang membantu penyembuhan Kecanggihan teknologi dalam pembuatan obat Memiliki kontra indikasi yang minim Adanya brosur petunjuk pemakaian obat yang jelas dan mudah dipahami Kemudahan dalam mencari dan memperoleh obatnya

.188 .407 .491

.434 .638 .700

.530

728

.301 .342

549 585

.441

664

.479

692

Kehandalan (reliability)

Kekonsistenan obat dalam menyembuhkan Efek samping yang dapat ditimbulkan Obat tersebut tidak mudah untuk dipalsukan

.577 .403 .566

760 635 752

Kesesuaian produk (conformance)

Teruji secara klinis dan disahkan oleh BPOM Segel obat yang mantap dari kemasan Obat tersebut aman untuk dikonsumsi Kehigienisan dan kesterilan obat

.355 .583 .604 .489

.595 .764 .777 .699

Lama kadaluarsa obat Ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu Kekuatan kemasan, wadah, dan tempat penyimpanan obat

.275

.525

Ketahanan produk (durability)

.618

.768

.421

.649

.416

.645

Pelayanan (serviceability)

Costumer service untuk melayani kerperluan konsumen Tersedianya layanan telepon atau e-mail sebagai fasilitas penyaluran saran dan suara konsumen Konsumen dapat mengganti obat apabila terdapat kecacatan atau kerusakan secara gratis

.729

.854

.587

.766

Estetika (aesthetics)

Gambar dan tampilan kemasan obat Tampilan, warna, dan bentuk obat Rasa dan aroma obat

.820 .719 .606

.906 .848 .778

Kesan produk (perceived)

Harga obat Kepopuleran obat Asal negara yang memproduksi obat Adanya iklan/promosi obat tersebut di media Citra atau image yang baik di masyarakat dari pabrik yang memproduksi obat Adanya bukti bahwa obat tersebut telah banyak dikonsumsi orang Nama merek obat

.120 .675 .603 .588

.346 .822 .777 .767

.509

.714

.270

.520

.533

.730

4.7 Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian terhadap karakteristik responden, proses keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek, didapatkan beberapa masalah dan catatan penting yang harus diperhatikan diantaranya adalah :

89 -

Beberapa karakteristik diantaranya usia dan pendapatan berhubungan dan mempengaruhi pembelian obat paten/bermerek.

-

Konsumen mengalami penyimpangan dan salah mengartikan persepsinya dari segi khasiat, keamanan, dan harga obat paten/bermerek tanpa memahami lebih jauh mengenai apa itu obat paten/bermerek dan apa itu obat generik.

-

Banyaknya dokter yang menyarankan dan mempengaruhi konsumen untuk membeli obat paten/bermerek (dokter enggan meresepkan obat generik).

-

Rata-rata obat paten/bermerek memiliki komposisi tambahan yang dapat membantu

proses

penyembuhan

sedangkan

obat

generik

hanya

mengandalakan komposisi zat aktifnya (bahan utama) saja. -

Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen obat paten/bermerek mau atau bersedia diberikan alternatif obat lain berupa obat generik.

-

Gambar dan tampilan kemasan obat sangat berpengaruh terhadap ketertarikan konsumen dalam membeli obat.

-

Obat paten/bermerek lebih populer daripada obat generik. Sebenarnya obat generik mampu menjadi solusi terbaik terhadap

peningkatan kesehatan dan kesejahteraan konsumen. Namun tentunya diperlukan pengelolaan yang baik. Harus adanya triangel yang kuat dan kerjasama yang baik antara pemerintah, dokter, dan industri farmasi. Obat generik harus mendapatkan perhatian khusus tidak hanya dari produsen obat dan pemerintah tetapi Apotik sebagai tempat penyediaan dan penjualan obat juga harus memberikan dukungan yang jelas serta diperlukan adanya kesadaran dokter tentang kualitas obat generik agar positioning obat generik di pasar benar-benar baik dan terjadi keseimbangan antara pangsa pasar obat generik dan obat paten/bermerek. Atau bila perlu penjualan (pangsa pasar) obat generik lebih besar daripada obat paten/bermerek. Dengan kondisi seperti yang sudah dijelaskan dan diidentifikasi di atas, maka langkah-langkah atau upaya yang bisa dilakukan adalah : 1. Apotik Wahana sebaiknya lebih jeli mengamati gejala konsumen yang sensitif terhadap pendapatan dan faktor usia. Jika indikator tersebut menunjukkan resesi, maka Apotik Wahana dapat mengambil langkah-langkah untuk mereposisi ketersediaan obat paten/bermerek yang kira-kira erat hubungannya dengan usia dan keadaan penyakit konsumen, serta menetapkan margin keuntungan obat paten/bermerek yang dijual. Beberapa apotik menargetkan konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya untuk menetapkan harga dan margin keuntungan yang sesuai.

90 2. Apotik Wahana sebaiknya melakukan banyak sosialisasi dan komunikasi kepada masyarakat mengenai definisi dan penjelasan dari masing-masing jenis obat dalam rangka memperbaiki persepsi konsumen yang telah menyimpang terhadap khasiat, keamanan, dan harga obat paten/bermerek. Upaya tersebut diharapkan dapat meningkatkan popularitas obat generik yang tenggelam dan konsumen dapat membedakan antara obat generik dan obat paten/bermerek. Selain itu, pemerintah juga harus ikut meyakinkan kepada masyarakat bahwa khasiat dan mutu obat generik sama dengan obat paten/bermerek. Sosialisasi yang bisa dilakukan pemerintah adalah dengan : -

Memberikan edukasi dengan dengan mengadakan seminar-seminar di tiap daerah dan berkoordinasi dengan pemerintah daerah setempat.

-

Melakukan promosi dan iklan di berbagai media Seperti : TV, radio, internet, media cetak, dll

-

Pemerintah mewajibkan setiap Apotik lebih mengutamakan ketersediaan obat generik daripada obat paten/bemerek. Dan para Apoteker ikut serta dalam memberikan informasi mengenai khasiat dan mutu obat generik, serta menyarankan kepada konsumen.

3. Perlunya kesadaran dokter tentang kualitas obat generik. Dokter dengan (Ikatan Dokter Indonesia) IDI-nya harus mulai sadar bahwa obat generik memiliki kualitas, khasiat dan keamanan yang sama dengan obat branded. Dokter dan IDI juga harus mengubah paradigma tentang peresepan ditentukan dari gift terbesar yang mampu diberikan oleh industri. Dokter dan IDI harus semakin meningkatkan kepatuhan terhadap formularium obat nasional sehingga tidak adanya ketimpangan dalam peresepan. 4. Pemerintah sebaiknya juga melindungi hak konsumen dalam memperoleh transparansi informasi pengobatan (pasien tahu mengenai isi resep/resep mudah dibaca pasien untuk menghindarkan kekeliruan) khususnya mengenai pilihan obat yang diresepkan dan diberikan hak yang dilindungi perundangundangan untuk memilih merek obat berdasarkan resep dokter dengan harga yang terjangkau. 5. Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen obat paten/bermerek mau atau bersedia diberikan alternatif obat lain yaitu obat generik, artinya obat generik masih bisa diterima sebagian masyarakat dan pemerintah berpeluang untuk mempromosikan atau menawarkan produk obat-obatan generik.

91 Pemerintah dapat membuat kebijakan ataupun peraturan terhadap apotik untuk memperbanyak ketersediaan obat generik. 6. Pemerintah dapat memberikan subsidi atau bantuan dana kepada industri farmasi untuk melakukan pengembangan komposisi yang terkandung dalam obat generik yang masih belum sempurna. Komposisi obat generik harus dievaluasi kembali dan bila perlu dikombinasikan dengan komposisi tambahan lain yang dapat membantu penyembuhan sehingga khasiat/kegunaan obat generik memiliki keistimewaan dan kemampuan ekstra

yang tidak kalah

dengan obat paten/bermerek. 7. Melakukan perbaikan tampilan gambar dan kemasan terhadap produk obat generik. Tampilan dan kemasan obat generik sebaiknya dibuat semenarik mungkin agar konsumen tertarik membelinya. Berdasarkan penelitian, faktor kemasan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Pemerintah diharapkan tidak terlalu menekan margin profit terhadap industri farmasi yang memproduksi obat-obatan generik sehingga tampilan kemasan dapat lebih baik.

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap obat paten/bermerek dapat disimpulkan bahwa : a. Karakteristik sebagian besar responden yang membeli obat paten/bermerek adalah konsumen yang berusia 24 - 30 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Dimana status perkawinan sebagian besar responden yang diteliti adalah orang-orang yang sudah menikah. Pembelian obat paten/bermerek didominasi oleh konsumen dengan pendidikan terakhir SMA/SMK. Sebagian besar responden berprofesi sebagai ibu rumah tangga. Selain itu, mayoritas konsumen adalah orang - orang dengan pendapatan rata - rata per bulan

92 Rp 1.500.000 – Rp 3.000.000 dan Rp 3.000.000 – Rp 5.000.000. Dari hasil analisis regresi berganda, diketahui bahwa usia dan pendapatan signifikan berpengaruh nyata terhadap pembelian obat paten/bermerek. b. Proses keputusan pembelian konsumen terhadap obat paten/bermerek dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pascapembelian. Dari hasil penelitian, pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui bahwa alasan/motivasi konsumen membeli obat paten/bermerek adalah karena khasiatnya serta manfaat yang dicari adalah dapat memberikan penyembuhan yang lebih efektif. Penelitian pada tahap pencarian informasi diketahui bahwa sumber informasi konsumen berasal dari dokter. Sebagian besar responden yang diteliti memiliki persepsi bahwa obat paten/bermerek lebih baik daripada obat generik dan menganggap bahwa obat generik adalah obat dengan mutu standar dan kemasannya kurang menarik. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan konsumen adalah khasiatnya. Sebagian besar konsumen mau diberikan obat generik sebagai obat alternatif lain apabila obat paten/bermerek yang dicari tidak tersedia atau habis. Akan tetapi konsumen tetap menjadikan obat paten/bermerek sebagai prioritas utama untuk dibeli dengan alasan karena obat paten/bermerek dapat memberikan khasiat yang lebih baik. Pada tahap keputusan pembelian, ratarata konsumen membeli obat paten/bermerek di apotik atau toko obat. Keputusan pembelian obat paten/bermerek sebagian besar konsumen dipengaruhi oleh dokter. Frekuensi pembelian obat paten/bermerek adalah tiga kali sebulan. Adapun jenis obat paten/bermerek yang sering dibeli oleh sebagian besar responden adalah obat penurun panas (demam) dan penghilang rasa sakit. Sedangkan pada tahap perilaku pascapembelian, sebagian besar konsumen merasa puas dengan mengkonsumsi obat paten/beremerek akan tetapi tanggapan mengenai harganya adalah mahal. Mayoritas responden juga akan menyarankan kepada orang lain untuk membeli obat paten/bermerek. Sebagian besar konsumen akan selalu membeli obat paten/bermerek (loyal). Sikap konsumen jika mengetahui bahwa sebenarnya obat generik memiliki kualitas yang sama dengan obat paten/bermerek yaitu akan mencoba membeli obat generik. c. Dari hasil analisis faktor dengan metode PCA terhadap delapan dimensi kualitas

produk

obat

paten/bermerek

diperoleh

faktor

yang

paling

dipentingkan dan berpengaruh terhadap preferensi konsumen dari dimensi

93 kinerja produk (performance) adalah khasiat/kegunaan obat yaitu sebesar 0,560. Faktor dari dimensi keistimewaan tambahan (features) adalah komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan (0,530). Faktor dari dimensi kehandalan (reliability) adalah kekonsistenan obat yaitu sebesar 0,577. Faktor dari dimensi kesesuaian produk (conformance) adalah obat tersebut aman untuk dikonsumsi (0,604). Faktor dari daya tahan produk (durability) adalah ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, dan suhu (0,618). Faktor yang dipentingkan dari dimensi pelayanan pascapenjualan (serviveability) adalah tersedianya layanan telepon dan e-mail (0,729). Faktor dari dimensi estetika (aesthetics) adalah gambar dan tampilan kemasan obat (0,820). Serta faktor yang paling berpengaruh dari dimensi kesan produk (perceived quality) adalah kepopuleran obat (0,675). 2. Saran a. Kurangnya informasi dan penjelasan mengenai obat generik merupakan salah satu sebab konsumen lebih memilih obat paten/bermerek. Oleh karena itu, sebaiknya pihak dari Apotik Wahana turut membantu melakukan upaya sosialisasi mengenai obat generik kepada masyarakat agar masyarakat mengetahui perbedaan antara obat generik dan obat paten/bermerek. b. Pihak Apotik Wahana harus lebih jeli dalam mempertimbangkan setiap tahapan

yang

dilalui

konsumen

dalam

keputusan

pembelian

obat

paten/bermerek dan mengidentifikasi karakteristik konsumen agar produk obat paten/bermerek dapat dijual kepada orang yang tepat dengan kondisi keadaan penyakit yang sesuai. c. Perlunya kesadaran dokter tentang kualitas obat generik. Dokter dengan (Ikatan Dokter Indonesia) IDI-nya harus mulai sadar bahwa obat generik memiliki kualitas, khasiat dan keamanan yang sama dengan obat branded sehingga peresepan obat generik dapat meningkat tanpa harus melihat dari status sosial pasien.

94

DAFTAR PUSTAKA American Society for Quality Control, 2003. Benefit of Product. Berilington Warehouse : New York, USA. Anief, M. 1984. Ilmu Farmasi. Ghalia Indonesia : Jakarta.

Anief, Moh. 2003. Apa yang Perlu Diketahui tentang Obat (4th ed). Gadjah Mada University Press : Yogyakarta. Ansel, C. Howard. 1989. Pengantar Bentuk Sediaan Farmasi. UI Press : Depok.

Anugerah, D. 2009. Kondisi Obat Generik Kita. Edisi [25 Desember 2009]. dari internet www.indonesiasehat.co.id. Bogor. Depkes RI. 2004. Pedoman Pengelolaan Obat Publik dan Perbekalan Kesehatan Di Puskesmas. Ditjen Yanfar dan Alkes : Jakarta. Depkes RI. 2006. Pedoman Supervisi dan Evaluasi Obat Publik dan Perbekalan Kesehatan. 2nd ed. Ditjen Yanfar dan Alkes. Dit Bina Obat dan Perbekalan Kesehatan : Jakarta. Dwiprahasto, Iwan. 2008. Isu Kebijakan Obat Generik. Edisi [12 Juli 2010]. dari internet www.farmakon.co.id. Bogor. Engel, J.F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan) Jilid 1. BinarupaAksara : Jakarta. Engel, J.F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen (Terjemahan) Jilid 2. BinarupaAksara : Jakarta.

95 Gaspersz, V. 2005. Total Quality Management. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta. Ine, dkk. 2010. Obat Bermerek Kuasai Pasar. Edisi [23 Februari 2010]. dari internet www.kompas.com. Bogor Keputusan Menteri Kesehatan RI Nomor 43/Menkes/SK/II/1988 tentang Cara Pembuatan Obat Yang Baik (CPOB). Jakarta. Kotler, P., Amstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). PT. Prenhallindo : Jakarta. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Edisi Milenium. PT. Indeks : Jakarta. Santoso, S. 2003. Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengan SPSS 13. Elex Media Komputindo : Jakarta. Setiawati, A. 2010. Obat Generik Sama Manjurnya. Edisi [4 April 2010]. dari internet www.bataviase.co.id. Bogor. Umar, H. 2005. Riset Pemasaran Perilaku Konsumen. PT Gramedia : Jakarta. Wibisono, D. 2000. Riset Bisnis. BPFE-Yogyakarta : Yogyakarta. Yamin, S., Kurniawan, H. 2009. SPSS Complete. Salemba Infotek : Jakarta.

96

LAMPIRAN

97

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian No kueisioner :

Obat yang dibeli :

Kueisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan skripsi mengenai “Analisis Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Dan Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Obat Paten/Bermerek” oleh Parabil Matagiwa (H24087065) Mahasiswa Departemen Ilmu Ekonomi, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, INSTITUT PERTANIAN BOGOR (IPB).

Mohon kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk meluangkan waktu mengisi kueisioner ini secara lengkap dan benar. Semua kerahasiaan responden akan aman dan terjaga. Terima kasih atas bantuannya.

Screening : 1. Jenis obat apakah yang ingin anda beli di Apotik ini? a. Obat paten/bermerek b. Obat generik (Jika menjawab (b), dimohon untuk tidak melanjutkan pengisian kuesioner) 2. Apakah anda sudah pernah mengkonsumsi obat yang ingin anda beli ini? a. Pernah b. Belum (Jika menjawab (b), dimohon untuk tidak melanjutkan pengisian kuesioner) 3. Apakah anda pernah mengkonsumsi jenis obat generik sebelumnya? a. Pernah b. Belum pernah (Jika menjawab (b), dimohon untuk tidak melanjutkan pengisian kuesioner) 1. Identitas Responden Nama Alamat Usia Pekerjaan Pendapatan

: : : : :

....................................... ....................................... ....... tahun ...................................................... (PNS / Swasta) Rp .............................. per bulan

Jenis kelamin : a. Laki-laki Status

:

b. Perempuan

98

99

Lanjutan Lampiran 1. 2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan/motivasi anda membeli obat ini? a. Khasiatnya e. Dorongan iklan / promosi b. Komposisi dan dosis obat f. Coba-coba c. Saran dokter g. Ketergantungan d. Kepopuleran obat h. Lainnya, sebutkan ..... 2. Manfaat apa yang anda cari dari obat tersebut? a. Memberikan penyembuhan yang lebih efektif b. Cocok dan sudah kebiasaan c. Kemudahan memperolehnya d. Cepat dalam menyembuhkan penyakit e. Aman dan tidak ada efek sampingnya f. Lainnya, sebutkan ..... B. Pencarian Informasi 1. Dari mana anda mendapatkan informasi tentang obat tersebut? a. Teman d. Orang lain g. Internet b. Keluarga e. Iklan di TV / radio h. Lainnya, sebutkan ..... c. Dokter f. Buku / majalah / koran 2. Menurut anda, bagaimanakah khasiat dan kualitas obat paten (bermerek)? a. lebih baik daripada obat generik b. Sama saja dengan obat generik 3. Jika dibandingkan dengan obat paten/bermerek, menurut anda obat generik adalah? a. Obat murahan dan untuk orang yang kurang mampu b. Obat dengan dosis/komposisi yang lebih rendah dari obat paten (bermerek) c. Obat yang kurang efektif dalam mengatasi penyakit d. Obat dengan mutu standar dan kemasannya kurang menarik e. Obat yang merupakan bantuan dari pemerintah f. Tidak tahu g. Lainnya, sebutkan ..... C. Evaluasi Alternatif 1. Yang menjadi dasar pertimbangan anda memilih obat ini? a. Harga e. Efek samping yang dapat ditimbulkan b. Khasiat f. Kemasan dan wadah tempat obat c. Dosis dan komposisi obat g. Lainnya, sebutkan ..... d. Lama kadaluarsa obat 2. Apabila obat ini habis dan tidak tersedia di tempat anda membeli, apakah anda mau diberikan alternatif obat lain yaitu obat generik yang khasiatnya sama? a. Mau b. Tidak mau

100

Lanjutan Lampiran 1. 3. Jika dilihat dari segi kualitas dan khasiatnya, mana yang lebih anda utamakan untuk anda beli apakah obat paten/bermerek atau obat generik? a. Obat paten/bermerek b. Obat generik 4. Jika anda mengutamakan obat paten/bermerek, apa alasan anda? a. Kepopuleran obat b. Mangandung komposisi/dosis yang lebih baik daripada obat generik c. Bahan baku obatnya impor d. Dapat memberikan khasiat yang lebih baik e. Lebih cepat dalam mengatasi penyakit f. Lainnya, sebutkan ..... D. Keputusan Pembelian 1. Dimana biasanya anda membeli obat ini? a. Toko obat/apotik d. Warung b. Rumah sakit e. Lainnya, sebutkan ..... c. Supermarket / mall 2. Siapa yang mempengaruhi anda untuk mengkonsumsi obat ini? a. Teman c. Dokter e. Pengaruh iklan/promosi b. Keluarga d. Orang lain f. Lainnya, sebutkan ..... 3. Seberapa seringkah anda membeli obat ini? a. 1 kali sebulan d. 4 kali sebulan b. 2 kali sebulan e. Lebih 4 kali sebulan c. 3 kali sebulan 4. Jenis obat paten (bermerek) apakah yang sering anda beli? a. Penurun panas (demam) g. Antibiotika b. Alergi dan gatal-gatal h. Diabetes c. Obat maag i. Obat cacing d. Diare / gangguan pencernaan j. Kontrasepsi e. Jantung k. Lainnya, sebutkan ..... f. Penghilang rasa sakit E. Perilaku pascapembelian 1. Apakah anda merasa puas dengan mengkonsumsi obat ini? a. Ya b. Tidak 2. Setelah anda merasakan khasiat dari obat ini, apakah anda akan menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi obat ini? a. Ya b. Tidak 3. Apakah menurut anda obat paten (bermerek) relatif lebih mahal harganya? a. Ya b. Tidak 4. Apakah anda akan selalu mengkonsumsi obat ini? a. Ya b. Tidak 5. Jika anda tahu bahwa obat generik memiliki khasiat dan kualitas yang sama dengan obat paten (bermerek), bagaimana sikap anda? a. Tetap membeli obat paten (bermerek) b. Akan membeli obat generik

77

Lanjutan Lampiran 1. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Pertanyaan : Menurut anda, sejauh mana faktor-faktor (atribut) yang terdapat pada tabel di bawah ini mempengaruhi kecenderungan anda terhadap obat paten/bermerek? Petunjuk : Berilah tanda (√) pada kolom yang sesuai dengan pilihan anda. Keterangan : 1 = sangat tidak mempengaruhi 2 = tidak mempengaruhi 3 = cukup berpengaruh 4 = mempengaruhi 5 = sangat mempengaruhi

No. Faktor-faktor yang mempengaruhi 1 2 3 4

5 6 7 8 9 10 11 12

13 14 15 16

Kinerja produk (performance) Khasiat/kegunaan obat Dosis obat Kecepatan reaksi obat dalam tubuh Waktu yang dibutuhkan obat tersebut dalam proses penyembuhan Keistimewaan tambahan (features) Komposisi tambahan yang dapat membantu proses penyembuhan Kecanggihan teknologi yang digunakan pabrik dalam pembuatan obat Memiliki kontra indikasi yang minim Adanya brosur petunjuk pemakaian obat yang jelas dan mudah dipahami Kemudahan dalam mencari dan memperoleh obatnya lagi Kehandalan (reliability) Kekonsistenan obat dalam menyembuhkan Efek samping yang dapat ditimbulkan Obat tersebut tidak mudah untuk dipalsukan atau ditiru Kesesuaian produk (conformance) Teruji secara klinis dan disahkan oleh BPOM Segel obat yang mantap dari kemasan Obat tersebut aman untuk dikonsumsi Kehigienisan dan kesterilan obat

Tingkat Kepentingan 1 2 3 4 5

78

Lanjutan Lampiran 1. Keterangan : 1 = sangat tidak mempengaruhi 2 = tidak mempengaruhi 3 = cukup berpengaruh 4 = mempengaruhi 5 = sangat mempengaruhi

No. 17 18 19

20 21

22

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Faktor-faktor yang mempengaruhi

Tingkat Kepentingan 1 2 3 4 5

Daya tahan produk (durability) Lama kadaluarsa obat Ketahanan obat terhadap reaksi kimia, cahaya, sinar matahari, dan suhu Kekuatan kemasan, wadah, dan tempat penyimpanan obat Pelayanan (serviceability) Costumer service untuk melayani keluhan konsumen Tersedianya layanan telepon atau e-mail sebagai fasilitas penyaluran saran dan suara konsumen Konsumen dapat mengganti obat apabila terdapat kecacatan atau kerusakan secara gratis Estetika (esthetics) Gambar dan tampilan kemasan obat Tampilan, warna, dan bentuk obat Rasa dan aroma obat Kesan kualitas (perceived quality) Harga obat Kepopuleran obat Asal negara yang memproduksi obat Adanya iklan/promosi obat tersebut di media Citra atau image yang baik di masyarakat dari pabrik yang memproduksi obat Adanya bukti bahwa obat tersebut telah banyak dikonsumsi orang Nama merek obat

TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA

79

Lampiran 2. Hasil Perhitungan Uji Validitas

Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011 VAR00012 VAR00013 VAR00014 VAR00015 VAR00016 VAR00017 VAR00018 VAR00019 VAR00020 VAR00021 VAR00022 VAR00023 VAR00024 VAR00025 VAR00026 VAR00027 VAR00028 VAR00029 VAR00030 VAR00031 VAR00032

134.1333 134.5333 134.0667 134.1000 134.2333 134.1333 134.0667 134.2000 134.2000 134.1333 134.3333 134.1000 134.2333 134.6000 134.6000 134.2000 134.6667 134.1667 134.0667 134.1000 134.5333 134.6000 134.6667 134.9333 134.9333 134.3333 134.0333 134.5667 134.4000 134.2333 134.0667 134.5000

188.602 187.361 187.857 186.645 186.737 188.189 186.409 186.855 185.614 184.464 188.368 186.231 186.530 180.869 179.283 185.476 185.402 188.213 183.789 183.610 181.982 181.145 181.057 179.030 183.237 184.299 188.861 180.875 181.628 185.495 187.375 181.638

Corrected Item-Total Correlation .554 .434 .544 .619 .613 .514 .729 .682 .683 .686 .395 .646 .517 .640 .711 .625 .525 .422 .625 .630 .668 .662 .630 .689 .448 .568 .555 .697 .722 .627 .576 .634

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.948 .949 .948 .947 .947 .948 .947 .947 .947 .947 .949 .947 .948 .947 .946 .947 .948 .949 .947 .947 .947 .947 .947 .946 .950 .948 .948 .946 .946 .947 .947 .947

80

Lanjutan Lampiran 2. Faktor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

r-hitung 0,554 0,434 0,544 0,619 0,613 0,514 0,729 0,682 0,683 0,686 0,395 0,646 0,517 0,640 0,711 0,625 0,525 0,422 0,625 0,630 0,668 0,662 0,630 0,689 0,448 0,568 0,555 0,697 0,722 0,627 0,576 0,634

r-tabel 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0, 361 0,361

Status validitas Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

81

Lampiran 3. Hasil Perhitungan Uji Reliabilitas

Case Processing Summary N Cases

Valid Excludeda Total

% 30

100.0

0

.0

30

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha .949

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .952

32

Nilai Cronbach's Alpha (0,949) > dari 0,60

82

Lampiran 4. Output SPSS Analisis Regresi Berganda dari karakteristik b

Model Summary

Model

R a

1

.519

Adjusted R

Std. Error of the

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.269

.246

1.02667

1.831

a. Predictors: (Constant), Pendapatan, Usia, Pendidikan b. Dependent Variable: Frekuensi_pembelian

b

ANOVA Model 1

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

37.252

3

12.417

11.781

.000

Residual

101.188

96

1.054

Total

138.440

99

a

a. Predictors: (Constant), Pendapatan, Usia, Pendidikan b. Dependent Variable: Frekuensi_pembelian

a

Coefficients

Model 1

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

(Constant)

-.045

.639

Usia

.051

.011

Pendidikan

.051

Pendapatan

1.079E-7

t

Sig.

-.071

.943

.415

4.710

.041

.126

.000

.212

a. Dependent Variable: Frekuensi_pembelian

Beta

Collinearity Statistics Tolerance

VIF

.000

.979

1.022

1.256

.212

.754

1.326

2.100

.038

.750

1.333

83

Lanjutan Lampiran 4.

84

Lampiran 5. Hasil Uji Analisis Faktor Kinerja Produk (Performance)

85

Lanjutan Lampiran 5.

86

Lampiran 6. Hasil Uji Analisis Faktor Keistimewaan Tambahan (Features)

87

Lanjutan Lampiran 6.

88

Lampiran 7. Hasil Uji Analisis Faktor Kehandalan (Reliability)

89

Lanjutan Lampiran 7.

90

Lampiran 8. Hasil Uji Analisis Kesesuaian Produk (Conformance)

91

Lanjutan Lampiran 8.

92

Lampiran 9. Hasil Uji Analisis Faktor Daya Tahan Produk (Durability)

93

Lanjutan Lampiran 9.

94

Lampiran 10. Hasil Uji Analisis Faktor Serviceability

95

Lanjutan Lampiran 10.

96

Lampiran 11. Hasil Uji Analisis Faktor Estetika (Esthetics)

97

Lanjutan Lampiran 11.

98

Lampiran 12. Hasil Analisis Faktor Kesan Kualitas (Perceived Quality)

99

Lanjutan Lampiran 12.