PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL PADA MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI (Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)
Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas – Tugas Dan Memenuhi Persyaratan Guna Mencapai Gelar Sarjana Pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh : LULUK MIVTA KHUNNIZA F0206079
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
1
2
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING Skripsi dengan judul: PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI (Studi pada Masyarakat Kota Surakarta)
Surakarta, Juli 2010 Disetujui dan diterima oleh Pembimbing
(Lilik Wahyudi, S.E., M.Si) NIP. 19800603 200 501 1 001
3
4
5
HALAMAN MOTTO & PERSEMBAHAN
Tuhan mampu membuatmu tersenyum walau sedang menangis... Untuk bertahan saat kamu merasa hendak menyerah.... Untuk berdoa saat kamu kehabisan kata-kata..... Untuk mencintai walaupun hatimu hancur berkali-kali.... Untuk mengerti walau tak satupun yang kelihatan memberi arti.... Segalanya menjadi mungkin karena Tuhan membuatmu mampu..... THANKS GOD
Kupersembahkan karya ini untuk :
My Beloved Mom’s and Father… My Brother and sister.. Leader of geng gong with all their company Adi, Ayah, Dias and all of Dr.Com family I luv u so much Guys.. Almamaterku..
6
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah, tiada sesuatu yang lebih indah kecuali berucap syukur kehadirat-Nya karena atas berkah, rahmat dan ridho-Nya serta iringan doa, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com,Ak
selaku Dekan Fakultas
Ekonomi UNS. 2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian S.E, M.Si selaku sekretaris Program Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Bapak Lilik Wahyudi, S.E., M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah banyak memberikan bimbingan dan bantuan yang sangat berguna dalam penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. 4. Semua dosen dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah membantu dalam pengerjaan skripsi ini baik secara langsung dan tidak langsung.
7
5. Pimpinan dan Staf Dinas Pekerjaan Umum Pemerintah Kota Surakarta yang telah membantu dalam pembuatan dan penyelesaian skripsi ini. 6. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satupersatu. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini karena itu segala masukan, kritik dan saran yang membangun akan menjadikan skripsi ini lebih berarti.
Surakarta, Juli 2010
Penulis
8
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL .................................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN.....................................................................................
iii
MOTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................................
iv
KATA PENGANTAR ................................................................................................
v
DAFTAR ISI ..............................................................................................................
vii
DAFTAR TABEL ......................................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................
xi
ABSTRAKSI .............................................................................................................
xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .........................................................................
1
B. Rumusan Masalah ..................................................................................
4
C. Tujuan Penelitian ....................................................................................
5
D. Manfaat Penelitian ..................................................................................
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Konsumen ................................................................................
7
B. Harga .......................................................................................................
8
C. Merek ......................................................................................................
9
D. Nama Negara Asal...................................................................................
11
E. Persepsi Kualiotas ..................................................................................
14
F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang kuat ..............
16
G. Persepsi Pengorbanan .............................................................................
17
9
H. Persepsi Resiko .......................................................................................
18
I.
Persepsi Nilai ..........................................................................................
24
J. Minat Membeli .......................................................................................
25
K. Penelitian Terdahulu ...............................................................................
27
L. Kerangka Pemikiran ...............................................................................
29
M. Hipotesis .................................................................................................
31
BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ......................................................................
36
B. Studi Eksploratori ...................................................................................
37
C. Studi Eksperimen Laboratorium..............................................................
46
D. Pengujian Instrumen Penelitian ..............................................................
57
E. Pengujian Model Struktural ....................................................................
59
F. Pengujian Hipotesis ................................................................................
62
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Treatmen dan Manipulation Check ........................................................
63
B. Faktor Demografi Responden .................................................................
65
C. Homogenitas Data ..................................................................................
72
D. Uji Kualitas Instrumen ...........................................................................
75
E. Normalitas Data dan Outlier ..................................................................
78
F. Penilaian Model Fit ................................................................................
82
G. Modifikasi Model Struktural ..................................................................
84
H. Uji Hipotesis ...........................................................................................
86
I.
Pembahasan
10
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan..............................................................................................
97
B. Keterbatasan Penelitian ..........................................................................
98
C. Saran-saran ............................................................................................
98
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
11
DAFTAR TABEL Halaman Tabel III.1
Desain Matrik Penelitian…………………………………….....
51
Tabel IV.1
Hasil Pretest, Harga, Merk, dan Negara Asal…………………..
63
Tabel IV.2
Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin……………………
65
Tabel IV.3
Distribusi Data Berdasarkan Umur…..........................................
66
Tabel IV.4
Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan ....................................
67
Tabel IV.5
Distribusi Data Berdasarkan Profesi ......................…………….
68
Tabel IV.6
Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Per Bulan…………....
68
Tabel IV.7
Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner………………….
69
Tabel IV.8
Distribusi Data Berdasarkan Merk.................…………………..
70
Tabel IV.9
Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal.......………………….
71
Tabel IV.10 Distribusi Data Berdasarkan Harga ................………………….
71
Tabel IV.11 Uji Homogenitas Treatment Citra Merek……………………….
73
Tabel IV.12 Uji Homogenitas Treatment Citra Negara Asal………………...
73
Tabel IV.13 Uji Homogenitas Treatment Harga……………………………..
73
Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas ....................………………….......................
77
Tabel IV.15 Hasil Uji Reabilitas..........................................………………….
78
Tabel IV.16 Assessment of normality..........................................……………
80
Tabel IV.17 Hasil Uji Outlier..........................................………………….....
81
Tabel IV.18 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices.................................
84
Tabel IV.19 Hasil Uji Evaluasi Goodness Of Fit Indices setelah dimodifikasi...................................................................................
85
Tabel IV.20 Hasil Pengujian Kausalitas ........................................................... 86 Tabel IV.21 Direct Effect .................................................................................
88
Tabel IV.22 Indirect Effect...............................................................................
89
Tabel IV.23 Total Effect..................................................................................
90
12
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan……………………….. 26 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran…………………………………..............
30
Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)……………………….......................
83
Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) Setelah Dimodifikasi……………….
85
13
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Frekuensi Responden dan Data Responden Lampiran 2 Iklan Lampiran 3 Kuesioner Penelitian Lampiran 4 Data Penitian Manipulation Check Lampiran 5 Hasil Manipulation Check Lampran 6 Uji Homogenitas Lampiran 7 Data Penelitian Utama Lampiran 8 Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 9 Uji AMOS (SEM)
14
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Minat beli menjadi isu utama dalam strategi penjualan produk, untuk itu perusahaan harus benar-benar memahami perilaku konsumen serta faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu transaksi pembelian. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi atau mendorong konsumen untuk membeli diantaranya adalah nama toko, harga, merek, dan country of origin (Agarwal dan Teas, 2000). Semakin rendah pengetahuan konsumen tentang suatu produk, semakin besar kecenderungan untuk menyederhanakan referensi yang di terima. Konsumen menggunakan extrinsic cues (seperti harga, merek, nama toko dan juga country of origin) untuk membentuk persepsi dari kualitas produk (atau keuntungannya) dan persepsi pengorbanan moneter (atau biaya) yang nantinya akan membentuk nilai persepsian (Doods et. al, 1991). Merek menjadi suatu indikator eksternal paling penting yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen pada kualitas produk (Dawar dan Parker, 1994; Dodds, Monroe, Grewal, 1991). Harga merupakan variabel yang dapat mempengaruhi pembentukan persepsi atas pengorbanan konsumen (perceived sacrifice) juga pada pembentukan persepsi atas kualitas (perceived quality). Harga telah digunakan
15
untuk menarik konsumen agar datang ke toko dan meningkatkan tingkat store traffic (Grewal, Monroe, Krishnan,1998; Leichtenstein dan Bearden, 1989) yang diharapkan nantinya akan bermuara pada keputusan pembelian. Secara umum harga memperlihatkan kualitas dan jumlah pengorbanan moneter (atau biaya) yang dilakukan konsumen saat melakukan pembelian suatu produk (Dodds et. al. 1991; Grewal et. al. 998; Teas dan Agarwal 2000; Zeithaml 1988). Dari hasil beberapa studi yang telah dipublikasikan menyarankan bahwa country of origin juga penting dan dapat berpengaruh secara langsung terhadap persepsi konsumen pada kualitas. Penelitian terdahulu tentang pengaruh nama toko, harga, dan merek terhadap persepsi-persepsi yang akan diciptakan oleh konsumen akan diakhiri dengan keinginan membeli produk tersebut yang dimediasikan oleh persepsi atas nilai dimana persepsi nilai dibentuk oleh persepsi kualitas dan pengorbanan (Dodds et. al, 1991). Secara sederhana perceived value atau persepsi nilai adalah pertukaran atau gap antara keuntungan yang diberikan dan pengorbanan secara moneter untuk mendapatkan suatu produk (Dodds et. al. , 1991; Zeithaml, 1998). Pentingnya pengetahuan akan perceived value akan sangat berguna bagi perusahaan, suatu persepsi nilai yang positif adalah kunci bagi perusahaan untuk menggapai dan mempertahankan kesuksesan di dalam pasar yang terus berkembang dan berkompetisi (Grewal et. al. , 1998). Produk sepeda motor menarik untuk diteliti, sejak tahun 2005 penggunaan sepeda motor di Indonesia terus mengalami peningkatan. Motor
16
yang paling digemari di Indonesia saat ini adalah motor bertransmisi otomatis atau motor matic. Hal tersebut terlihat dari tingginya angka produksi dan permintaan terhadap motor yang menggunakan belt sebagai penerus dayanya tersebut. Berdasarkan data penjualan yang diberikan pihak PT Astra Honda Motor, penjulan matic mereka bulan Agustus 2009 mencapai 93.568 unit, atau sekitar 32 persen dari total penjualan mereka yang mencapai 292.076 unit (Lihat
http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/).
Faktor mudah digunakannya, nyaman serta model yang selalu inovatif membuat masyarakat suka dengan motor matic. Menariknya, sekarang ini sepeda motor bukan hanya sebagai alat transportasi namun sudah menjadi tren gaya hidup masyarakat Indonesia. Akibatnya persaingan diantara produsen sepeda motor semakin tak terkendalikan. Hampir semua produsen sepeda motor saling berlomba merebut perhatian konsumen, salah satunya dengan menghadirkan berbagai produk motor matic yang sedang meraih market share di masyarakat. Penulis melakukan penelitian pada masyarakat kota Surakarta yang memiliki minat untuk membeli motor matic. Penelitian ini diarahkan untuk meneliti hubungan kausalitas antara indikator eksternal (harga,citra merek, dan citra negara asal), Perceived Quality, Perceived Sacrifice, Perceived Risk dan Perceived Value. Misal, dalam penelitian ini tingkatan merek yang didapat (tinggi-rendah) diwakili oleh Honda Vario techno dan Dayang Neo Sporty yang akan diteliti pengaruh citranya terhadap persepsi konsumen.
17
Penelitian sebelumnya dengan tema yang sama telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2001) yang mengkaji pengaruh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan terhadap persepsi risiko konsumen pada nilai suatu produk. Perbedaan dari penelitian ini peneliti memodifikasi model dengan menambahkan variabel purchase intention yang menggunakan referensi dari penelitian Grewal et. al. (1998). Berdasarkan latar belakang tersebut dengan mengacu pada jurnal atau penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001) dan Grewal et. al. (1998) maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut yang mengambil judul “PENGARUH HARGA, MEREK, DAN NAMA NEGARA ASAL PADA MINAT BELI KONSUMEN YANG DIMEDIASI OLEH PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI PENGORBANAN, PERSEPSI RISIKO DAN PERSEPSI NILAI (Studi pada Masyarakat Kota Surakarta) ”.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah tingkat harga berpengaruh pada persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan ? 2. Apakah nama merek berpengaruh pada persepsi kualitas ? 3. Apakah nama negara asal berpengaruh pada kualitas? 4. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada performance risk? 5. Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada financial risk?
18
6. Apakah performance risk berpengaruh pada financial risk? 7. Apakah performance risk berpengaruh pada persepsi nilai? 8. Apakah financial risk berpengaruh pada persepsi nilai? 9. Apakah persepsi nilai (perceived value) berpengaruh positif pada minat beli konsumen?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh antara tingkat harga pada persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. 2. Untuk menganalisis pengaruh antara merek pada persepsi kualitas. 3. Untuk menganalisis pengaruh antara nama negara asal pada persepsi kualitas. 4. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi kualitas pada performance risk 5. Untuk menganalisis pengaruh antara persepsi pengorbanan pada financial risk 6. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada financial risk 7. Untuk menganalisis pengaruh antara performance risk pada persepsi nilai 8. Untuk menganalisis pengaruh antara financial risk pada persepsi nilai 9. Untuk menganalisis pengaruh persepsi nilai (perceived value) pada minat beli konsumen.
19
D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Akademisi Penelitian ini memberi bukti empiris mengenai pengaruh harga, serta kualitas merek terhadap nilai persepsian (perceived value) dan minat membeli oleh konsumen. Sehingga bisa menjadi pertimbangan dalam penerapan ilmu pemasaran dalam dunia nyata.
2. Bagi Para Praktisi Penelitian ini bisa dimanfaatkan sebagai salah satu pedoman dalam penentuan harga produk, membangun loyalitas merek serta segmentasi produk. Sehingga dengan acuan tersebut perusahaan mampu membuat kebijakan yang tepat untuk bisa bertahan dalam persaingan usaha yang semakin ketat.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang memuat teori-teori relevan dan mendukung analisis serta pemecahan masalah yang terdapat dalam penelitian ini. Dalam bab ini juga diuraikan penelitian-penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini. A. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Kotler (2000), dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Sedangkan pengertian persepsi adalah suatu proses dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menerjemahkan stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh (Schiffman & Kanuk, 2000 dan Kotler, 1999). Perilaku konsumen, menurut Sumarwan (2002) adalah sebagai tindakan yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi,
dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
20
21
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan kecenderungan
konsumen
untuk
bereaksi
terhadap
informasi
yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
B. Harga Harga menurut Kotler (2000:156) adalah jumlah nilai yang dikeluarkan konsumen untuk manfaatkan, memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan Teas, 2001:2). Tetapi jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi, maka konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk lain dengan harga yang lebih terjangkau untuk dibeli. Sehingga dalam menentukan harga produknya , produsen hendaknya memperhatikan kemampuan membeli dari konsumen yang menjadi segmen produknya tersebut. Dengan asumsi bahwa
22
konsumen memiliki informasi yang sempurna tentang harga dan selalu berupaya membandingkan dengan produk alternatif maka peranan price awareness dan price consciouness sangat tinggi dalam proses pengambilan keputusan (Monroe,1990). 1. Price awareness adalah kemampuan individu/ konsumen untuk mengingat harga baik harga produk itu sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. 2. Price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai perbedaan yang tinggi.
C. Merek 1. Pengertian Merek Istilah merek (brand) mempunyai pengertian yang luas, dalam The American Marketing Association telah dirumuskan sebagai suatu nama, istilah, simbol atau disain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberikan tanda pengenal barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan pesaing. Komisaris
Unilever
Niall
Fitzgerald
dalam
Kotler
(2003),
berpendapat bahwa merek adalah gudang penyimpan kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya jumlah pilihan
23
yang dihadapi masyarakat. Pada dasarnya masyarakat hanyalah ingin membuat hidup mereka makin mudah dan sederhana. Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah heran apabila merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk. Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah positif sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan (1999) merek bukan hanya simbol, namun merek dapat juga memberi arti bahwa produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas tertentu. Dan ini diperkuat oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen dapat memberikan gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari produsen terhadap konsumennya. Merek yang kuat akan semakin memperkuat persepsi kualitas dari produk
Konsumen
seringkali
menetapkan
kualitas
suatu
produk
berdasarkan pada merek yang tercantum, konsumen tidak selalu menilai dari atribut informasi produk setiap kali mereka melakukan pemilihan terhadap suatu produk. Studi mengenai pengaruh merek yang dilakukan oleh Dodds et al. (1991) menunjukkan temuan empiris yang mendukung pengaruh positif citra merek terhadap persepsi kualitas. 2. Tingkatan Merek
24
Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek memiliki enam tingkatan pengertian menurut Kotler (2000). a. Atribut, setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atributatribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b. Manfaat, selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Jadi disini produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian, merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan. f. Pemakai, merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
D. Nama Negara Asal 1. Pengertian Nama Negara Asal
25
Country of origin adalah efek dari generalisasi dan persepsi tentang sebuah negara yang dimiliki oleh setiap negara dalam evaluasi produk dan merek yang dimiliki oleh sebuah Negara (Phau dan Prendergast, 1999). Definisi tentang country of origin yang dikaitkan dengan lokasi operasi dapat dijelaskan oleh Phau dan Prendegast (1999) sebagai negara dimana markas pusat sebuah perusahaan yang memasarkan produk atau merek. Definisi dari country of origin bervariasi dari berbagai peneliti yang menggunakan dasar yang berbeda-beda, untuk lebih memudahkan pemahaman, secara umum country of origin dapat diterjemahkan sebagai negara asal produk tersebut. Sehingga apabila sebuah produk dibuat oleh perusahaan yang berada missal pada Cina, berarti country of origin produk tersebut adalah dari Cina. Citra country of origin dipengaruhi oleh familiaritas atau intensitas pengetahuan serta ketersediaan produk-produk dari suatu negara dari negara tertentu. Citra disini dapat diklarifikasikan menjadi dua macam, yaitu citra yang favorable (menguntungkan), maupun citra yang unfavorable (tidak menguntungkan). Oleh karena itu dapat dibuat diktomi tentang country of origin yang favorable yang tentu saja akan mengangkat citra akan kualitas dari produk ataupun country of origin yang unfavorable yang menurunkan citra akan kualitas produk. Sehingga negara asal bisa dijadikan indikator kualitas dan dapat mempengaruhi proses evaluasi produk secara keseluruhan. 2. Efek dari Country of origin
26
Country of origin dapat dilihat dari produk yang mencantumkan asal Negara produk tersebut, baik apakah itu dibuat …, atau didesain …. “made in”, :The pride of…”, “Proudly crafted” dan lain-ain, adalah indikator penggunaan Country of origin sebagai petunjuk bagi konsumen akan asal negara sebuah produk (Sodik, 2002). Country of origin dapat secara langsung mempengaruhi atau menjadi moderator efek dari kualitas produk yang lain (Teas dan Agarwal 2000). Penelitian oleh Teas dan Agarwal 2000 menunjukkan bahwa dampak dari Country of origin pada persepsi kualitas dapat dibandingkan dengan harga. Penelitian Terpstra 1988 menghasilkan Country of Origin, dan brand name sebagai faktor yang signifikan berpengaruh pada keseluruhan evaluasi dari produk otomotif , keseluruhan diatas adalah penempatan country of origin sebagai faktor utama dalam hal pengaruh terhadap persepsi konsumen. Penelitian dari Hans dan Terpstra 1988 yang mengindikasikan bahwa merek yang dibuat dari Amerika memiliki kesan kualitas yang lebih tinggi jika dibandingkan merek yang dibuat di Korea. Country of Origin mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan tentang nilai produk. Pada tahun 1968, Schooler dan Wildst‟s mengadakan eksperimen kepada konsumen. Mereka memberikan dua buah gelas, dimana satu diberi label “Made in Japan” dan yang satunya diberi label “made in USA”. Label yang diberikan asli buatan dari masing masing negara tersebut, tetapi gelas yang diberikan adalah gelas yang sama yang diproduksi oleh
27
produsen lokal. Konsumen memeriksa, dan mengevaluasi produk yang diberikan oleh peneliti. Responden secara umum adalah homogen, hasil yang didapat adalah konsumen memberikan evaluasi berbeda untuk dua produk sejenis tersebut. Dari penelitian di atas dapat dilihat adanya pengaruh Country of Origin terhadap evaluasi konsumen akan suatu produk. Penelitian dari Schooler dan Wildt‟s tersebut merupakan awal dari penelitian pemasaran yang berfokus pada county of origin sebuah produk. Konsumen memiliki pandangan tersendiri akan negara asal sebuah produk, Jerman diidentifikasikan dengan kualitas perencanaan teknis nya, Italy diidentifikasikan dengan style, Prancis diidentifikasikan dengan kesan elegan. Reputasi setiap negara berbeda antara negara satu dengan negara lain mengenai produk yang dibuatnya. Kali ini perbedaan persepsi akan country of origin, ada negara yang favorable pada produk tertentu, tetapi unfavorable pada produk yang lain (Phau, Prendergast, 2000).
E. Persepsi Kualitas Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Sedangkan persepsi kualitas merek (brand perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk (Durianto et. al., 2001:96). Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan
28
pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan positif, produk akan disukai. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan, maka tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh yaitu: 1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut. 2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait dengan produk yang dipasarkan. 3. Ketahanan, mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut tahan lama atau tidak. 4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
29
5. Karakteristik Produk, fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang membedakannya dari produk pesaingnya, dan fitur tersebut bisa menjadi nilai lebih di mata konsumen. 6. Kesesuaian dengan Spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 7. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
F. Membangun Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yang Kuat Peran perceived quality bagi suatu merek sangat penting, sehingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh perhatian yang serius agar perusahaan dapat merebut dan menguasai pasar di setiap kategori produk. Membangun perceived quality harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya. Karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan sebaliknya (Durianto et. al., 2001:104). Berikut adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality menurut Durianto et. al., 2001:105) : 1. Komitmen Terhadap Kualitas
30
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus-menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi. 2. Budaya Kualitas Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan pada pilihan kualitas dan biaya, maka kualitas yang harus dimenangkan. 3. Informasi Masukan Dari Pelanggan Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date. 4. Sasaran atau Standar yang Jelas Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. 5. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pangendalian kualitas layanan.
31
G. Persepsi Pengorbanan Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa (Agarwal dan Teas, 2001; Dodds et. al., 1991). Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama,harga berperan penting sebagai sinyal kualitas produk dan yang kedua harga merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang harus diklakukan oleh konsumen untuk memperoleh barang atau jasa tersebut. Studi mengenai peran harga sebagai indikator kualitas sekaligus sebagai indikator pengorbanan (sacrifice) menunjukkan temuan bahwa harga berpengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan harga berpengaruh positif terhadap pengorbanan. Semakin tinggi harga mengindikasikan kualitas yang semakin tinggi tapi di sisi lain semakin tinggi harga menyebabkan semakin tinggi pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen (Agarwal dan Teas, 2001; Dodds et. al., 1991; Grewal et. al., 1998; Chapman dan Wahlers, 1999).
H. Persepsi Risiko 1.
Pengertian Risiko Kotler (2003) mengungkapkan bahwa keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sanga dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived risk). Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-bada menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
32
Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek serta garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu. Manfaat negatif yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai risiko yang akan didapat oleh konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Konsumen seringkali merasakan manfaat negatif tersebut berdasarkan kepada persepsinya mengenai manfaat tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi risiko (perceived risk). Perceived risk, menurut Peter Olson (1999), didefinisikan sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari risiko tersebut, yang muncul akibat pembelian suatu produk. Sementara itu Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan perceived risk sebagai ketidakpastian yang dihadapi oleh konsumen ketika mereka tidak dapat meramalkan dampak dari keputusan pembelian mereka. Dua hal penting yang memahami persepsi risiko ini adalah adanya ketidakpastian (uncertainty)
dan
konsekuensi
(consequences).
Bagi
konsumen,
konsekuensi ini adalah manfaat atau outcome yang akan dirasakan setelah membeli atau mengkonsumsi produk. Mengacu pendapat Sumarwan (2002), mengartiakan perceived risk sebagai kepercayaan bahwa produk
33
berpotensial mempunyai konsekuensi negatif. Persepsi risiko akan muncul dibenak konsumen jika keputusan pembelian tersebut melibatkan pencarian informasi yang ekstensif. Persepsi risiko ini akan mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi risiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk. Hal ini terjadi karena pada prinsipnya konsumen termotivasi untuk menghindari risiko. Berapa besar persepsi risiko yang dirasakan tentu akan sangat dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai risiko tersebut yang tersimpan di dalam memorinya. 2.
Macam-macam Persepsi Risiko Persepsi risiko dapat dibagi ke dalam tujuh macam yaitu sebagai berikut : a. Risiko fungsi (functional risk atau performance risk) yaitu risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan. b. Risiko keuangan (financial risk) atau (monetary risk) yaitu kesulitan keuangan yang dihadapi konsumen setelah dia membeli suatu produk dan jasa. c. Risiko fisik (physical risk) yaitu dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena menggunakan suatu produk. d. Risiko psikologis (physicological risk) yaitu perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan konsumen karena mengkonsumsi, membeli atau menggunakan suatu produk.
34
e. Risiko sosial (social risk) adalah persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya dari orang-orang sekelilingnya (penerimaan sosial) karena membeli matau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. f. Risiko waktu (time risk) adalah waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa. g. Risiko hilangnya kesempatan (opportunity loss) adalah kehilangan kesempatan atau melakukan hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengkonsumsi suatu produk dan jasa. 3.
Performance Risk dan Financial Risk Dalam penelitian ini persepsi risiko dispesifikasikan menjadi dua dimensi, yaitu performace risk dan financial risk. Keduanya memediasi hubungan antara extrinsic product cues dengan persepsi nilai (Agarwal dan Teas, 2001). Dua dimensi persepsi risiko memediasi hubungan antara extrinsic product cues (harga, merek, nama toko, country name) terhadap persepsi nilai. Sweeney et. al. (1999) menawarkan pandangan menyakinkan peran risiko
sebagai
penghubung
antara
petunjuk
eksrinsik
dan
nilai.pandangannya berdasarkan pada pemikiran bahwa konsumen, ketika di hadapkan pada extrinsic cue produk tidak memutuskan tentang kualitas produk dan pengorbanan, mereka juga memutuskan tentang ketidakpastian yang mungkin memiliki nilai kehilangan jangka panjang yang potensial. Menurut Sweeney et. al. (1999, hal 81), saat memutuskan untuk membeli,
35
konsumen pasti dihadapkan pada beberapa pemikiran tentang performa produk karena informasi yang tepat mengenai performa di masa dating pasti tidak pernah diketahui. Menurut Spreng et. al., (1993), konsumen juga memutuskan harga penggunaan di masa datang, yang mungkin belum pasti. Menurut Sweeney et al. (1999; hal 81), konsumen memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah rangkaian risiko saat membangun persepsi nilai. Saat membuat perbedaan antara kualitas, pengorbanan dan resiko, sangat penting untuk melihat kualitas dan pengorbanan sebagai indikator keuntungan saat ini dan harga kepemilikan produk, juga resiko sebagai indikator masa datang. Risiko mengembangkan hubungan antara kualitas dan nilai serta
antara
pengorbanan dan nilai. Khususnya, risiko performa( kinerja) diharapkan untuk menjembatani hubungan antara kualitas dan nilai, sementara risiko finansial diharapkan untuk menjembatani hubungan antara pengorbanan dan nilai. 4.
Pencarian Informasi Model pengambilan keputusan menyatakan bahwa konsumen akan mencari informasi yang banyak ketika ia dalam situasi keterlibatan yang tinggi terhadap produk yang dicarinya atau ketika ia melakukan pemecahan masalah yang diperluas. Menurut Sumarwan (2002) ada tiga faktor yang menentukan proses pencarian informasi yang ekstensif. a. Faktor Risiko Produk
36
Semakin tinggi konsumen memiliki risiko terhadap produk yang akan dibelinya, maka konsumen akan mencari informasi sebanyak banyaknya mengenai produk tersebut. Jika konsumen memandang diferensiasi produk tidak ada atau termotivasi untuk mencari informasi yang lebih banyak. Produk yang berharga tinggi akan dianggap memiliki resiko keuangan yang tinggi bagi konsumen, karena itu akan mendorong konsumen mencari informasi yang lebih banyak. b. Faktor Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen,
konsumen kepribadian
meliputi konsumen,
pengetahuan dan
dan
karakteristik
pengalaman demografi
konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai pencari informasi ( information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang bayak mengenaii suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. c. Faktor Situasi Faktor situasi adalah keadaan lingkungan yang dihadapi oleh seorang konsumen, seperti : waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah produk
37
yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis konsumen, risiko sosial dari situasi dan tujuan belanja.
I.
Persepsi Nilai Pengertian dari perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal dengan istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you pay for”, (Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002. Nilai yang dipersepsikan (perceived value) menurut Maxwell (2001) adalah selisih antara total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Sedangkan total customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk/jasa. Monroe (1990) mengartikan nilai yang dipersepsikan adalah total manfaat yang dipersepsikan dibagi harga yang dipersepsikan.
Persepsi Nilai =
Persepsi Manfaat Persepsi Harga
38
Harga yang dipersepsikan disini maksudnya adalah persepsi terhadap total biaya yang harus dikeluarkan meliputi harga beli produk, biaya start up (biaya balik nama, instalasi, dll) dan biaya setelah pembelian (perbaikan, servis, risiko kerusakan dan kinerja yang buruk). Manfaat yang dipersepsikan beberapa kombinasi mengenai atribut fisik, atribut servis, dan teknikal support yang tersedia sehubungan dengan pemanfaatan dan penggunaan produk tersebut setelah pembelian. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan manfaat. Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat yang diterima (perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value).
J.
Minat Membeli
39
Menurut
Chapman
dan
Wahlers
(1999:54)
minat
membeli
didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan kepuasan.
Usaha pemasaran perusahaan
Masukan
1.Produk 2.Promosi 3.Harga 4. Saluran distribusi Pengenalan
Proses kebutuhan
Penelitian sebelum pembelian
Evaluasi alternatif
Keluaran
Pembelian: 1. Percobaan 2. Pembelian ulang
Evaluasi setelah pembelian
Lingkungan sosiobudaya 1. Keluarga 2. Sumber informal 3. Sumber non komersial lain 4. Subbudaya dan budaya
Bidang psikologi Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepribadian Sikap
pengalaman
40
Gambar 2.1 Model proses pengambilan keputusan (Schiffman dan Kanuk, 2000:493) Gambar 2.1 merupakan model sederhana tentang proses pengambilan keputusan konsumen. Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan konsumen mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk, yang utama diantara berbagai faktor masukan adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk mereka kepada konsumen potensial, dan pengaruh sosiobudaya pemasaran, yang jika dihayati akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sedangkan komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Bidang psikologi mewakili pengaruh dalam diri yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan (apa yang mereka butuhkan, penilaian mereka terhadap berbagai alternatif). Komponen proses tersebut yang kemudian menghasilkan perilaku setelah melakukan suatu keputusan membeli, yaitu ditandai dengan melakukan suatu pembelian dan melakukan evaluasi setelah pembelian.
K. Penelitian Terdahulu
41
Penelitian yang berhubungan dengan pengaruh atribut eksternal produk (extrinsic cues), khususnya pengaruhnya pada sebuah produk pada persepsi konsumen yang telah dilakukan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Penelitian tersebut antara lain adalah : a. Penelitian yang telah dilakukan oleh Doods et al. (1991) dengan judul “Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers‟ Product Evaluations”. Hasil dari penelitian tersebut yaitu; harga berpengaruh positif pada persepsi kualitas serta persepsi pengorbanan. Sedangkan persepsi kualitas berpengaruh positif
pada perceived value, namun
persepsi pengorbanan berpengaruh negatif pada perceived value. Kemudian perceived value berpengaruh positif pada minat membeli. b. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2000) dengan judul ”The Effects of Extrinsic Cues on Consumers‟ Perception of Quality, Sacrifice and Value”. Dalam penelitian ini disimpulkan adanya hubungan yang kuat antara extrinsic cues produk dengan persepsi kualitas. Selanjutnya dikatakan, hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai akan kurang komplet jika hanya dimediasi oleh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. Disarankan adanya variabel tambahan pada penelitian selanjutnya yaitu perceived risk. c. Penelitian yang telah dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2001) dengan judul ”Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk”. Meneliti tentang pengaruh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan pada
42
persepsi risiko konsumen pada nilai suatu produk. Dalam penelitian ini Agarwal dan Teas mengemukakan bahwa persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan merupakan mediator hubungan pengaruh antara extrinsic cues (harga, merek, negara asal) pada perceived performance risk dan financial risk. Kemudian hal tersebut berpengaruh pada perceived value. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bila persepsi kualitas produk tinggi maka hal tersebut merupakan keuntungan bagi perusahaan. Karena segala sesuatu yang berkaitan dengan perusahaan tersebut akan memiliki persepsi positif di benak konsumen, seperti nama merek dan negara asal produk. d. Penelitian yang telah dilakukan oleh Wahyudi (2005) dengan judul ”Nilai Persepsian: Peran Risiko Persepsian Sebagai Variabel Mediator”. Meneliti tentang pengaruh indikator eksternal pada evaluasi produk yang dilakukan oleh konsumen pada tingkat informasi yang berbeda-beda. Dalam penelitian ini hubungan antara extrinsic cues dan persepsi nilai ditambahkan variabel persepsi risiko sebagai mediator, selain juga persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan. Dalam penelitian ini disimpulkan antara lain: adanya hubungan yang kuat antara extrinsic cues produk dengan persepsi kualitas, persepsi kualitas berpengaruh negatif pada risiko kinerja, persepsi pengorbanan berpengaruh positif pada risiko keuangan dan risiko kinerja berpengaruh negatif pada persepsi nilai (perceived value).
43
L. Kerangka Pemikiran Penelitian ini berdasarkan dari model yang dikembangkan oleh Sanjeev Agarwal dan R. Kenneth Teas yaitu Perceived Value: Mediating Role Of Perceived yang memasukkan tambahan variabel minat beli konsumen. Dalam melakukan pembelian, biasanya konsumen mempertimbangkan nilai persepsian (perceived value) suatu produk. Perceived value yaitu selisih antara total customer value dan total customer cost. Customer value yaitu manfaat ataupun kemudahan yang diperoleh dari suatu produk, sedangkan total customer cost adalah pengorbanan yang harus dipenuhi untuk mendapatkan suatu produk. Kemungkinan membeli yaitu probabilitas konsumen untuk melakukan pembelian pada suatu produk, yang disebabkan oleh beberapa variabel, salah satunya adalah perceived value.
Country of Origin Perceived Quality
Performance Risk
Brand Name Perceived Value
Price
Perceived Sacrifice
Performance Financial
Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran
Purchase Intention
44
Sumber: Agarwal dan Teas (2001) dan Grewal et. al (1998)
Kerangka pemikiran tersebut mengindikasikan peran persepsi kualitas, persepsi pengorbanan dan persepsi risiko sebagai variabel mediasi yang menghubungkan variabel independen dalam penelitian ini yaitu atribut eksternal produk (extrinsic cues) yang terdiri dari harga, citra merek, dan negara asal dengan variabel dependen, yaitu persepsi nilai konsumen. Menunjukkan adanya peranan performance risk dan financial risk sebagai variabel mediator antara perceived quality, perceived sacrifice dan perceived value.
M. Hipotesis Penelitian terdahulu menunjukkan adanya pengaruh atribut eksternal (extrinsic cues) produk seperti harga, merek, citra toko, dan negara asal sebagai indikator kualitas. Harga merupakan salah satu atribut eksternal produk yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Karena konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999:54). Selain sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai
45
sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan Teas, 2001:2). Juga merupakan kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar harga yang lebih tinggi, dibandingkan kehilangan nilai lain yang lebih penting. Hipotesis yang diturunkan berdasarkan penjelasan tersebut adalah sebagai berikut: H1a: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi kualitas. H1b: Terdapat pengaruh positif antara tingkat harga dan persepsi pengorbanan. Selain harga, indikator eksternal lain yang dipakai konsumen untuk mengevaluasi kualitas produk adalah citra merek dan citra negara asal. Dalam Yoo et.al, (1993), menduga bahwa suatu produk yang berekuitas merek tinggi akan memberikan sinyal kualitas yang tinggi pula ketika konsumen secara tidak sempurna melakukan observasi terhadap atribut produk. Konsumen juga beranggapan kualitas suatu produk muncul dari citra dan reputasi toko. Disamping itu, citra negara asal (country of origin) juga merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan evaluasi produk dan juga intensitas pembelian (Liu and Johnson, 2005). Sehingga dapat diuraikan hipotesis sebagai berikut: H2: Terdapat pengaruh positif antara merek dan persepsi kualitas. H3: Terdapat pengaruh positif antara negara asal dan persepsi kualitas.
46
Setiap risiko yang dipersepsikan oleh konsumen dapat memberikan efek negatif maupun efek positif. Konsumen menggunakan berbagai cara untuk mengurangi risiko. Risiko yang terkait dengan kinerja produk disebut performance risk. Merupakan risiko yang berhubungan dengan kegagalan produk dan atau produk yang tidak bekerja sesuai dengan harapan pembeli. Performance risk merupakan kerugian yang dialami pembeli karena kegagalan produk dalam menunjukkan fungsinya (Mitchell dan Greatorex 1993) dalam Wahyudi, 2005. Kualitas memiliki pengaruh positif terhadap performance risk (Agarwal dan Teas 2001). Harga, selain berperan sebagai indikator kualitas juga merupakan bentuk pengorbanan moneter yang harus dilakukan konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga tinggi akan meningkatkan persepsi kualitas konsumen namun disisi yang lain harga yang tinggi berdampak pada pengorbanan moneter yang tinggi pula, dan pengorbanan tersebut bisa mendorong ke arah risiko yang diterima konsumen (Shimp dan Bearden 2001; Agarwal dan Teas 2001). Risiko yang diterima konsumen terkait dengan pengorbanan moneter yang harus dilakukan konsumen disebut dengan financial risk. Financial risk merupakan suatu fungsi dari biaya produk terhadap pendapatan konsumen yang dapat dibelanjakan, merupakan kerugian secara finansial sebagai hasil dari kegagalan produk yang berupa sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mengganti produk atau jasa karena keputusan pembelian yang buruk (Wahyudi, 2005). Uraian tersebut dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
47
H4: Terdapat pengaruh negaif antara persepsi kualitas dan performance risk. H5: Terdapat pengaruh positif antara persepsi pengorbanan dan financial risk. Perlu dicatat bahwa dua dimensi persepsi risiko tersebut juga memiliki hubungan. Persepsi risiko yang tinggi dimana produk tersebut tidak berfungsi sesuai dengan apa yang diharapkan dapat membawa kepada meningkatnya biaya perawatan dan perbaikan produk tersebut. Agarwal dan Teas (2001) menemukan bahwa performance risk berhubungan positif dengan financial risk. Konsekuensinya, persepsi kualitas memiliki dampak terhadap financial risk yang dimediasi oleh performance risk. Uraian tersebut dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H6: Terdapat pengaruh positif antara performance risk dan financial risk. Persepsi nilai secara konseptual merupakan trade off antara kualitas dan pengorbanan yang berakibat kualitas memiliki hubungan positif terhadap nilai dan pengorbanan memiliki hubungan negatif terhadap persepsi nilai (Agarwal dan Teas 2001). Sweeney et al. (1999) menawarkan pandangan yang meyakinkan peran risiko sebagai penghubung antara indikator eksternal dan nilai. Konsumen ketika dihadapkan pada indikator eksternal produk tidak memutuskan tentang kualitas produk dan pengorbanan, mereka juga memutuskan tentang ketidakpastian yang mungkin memiliki nilai kehilangan jangka panjang yang potensial. Dalam Sweeney et al. (1999;hal 81) konsumen
48
memikirkan rangkaian ini sebagai sebuah rangkaian risiko saat membangun persepsi nilai. Saat membuat perbedaan antara kualitas, pengorbanan dan risiko, sangat penting untuk melihat kualitas dan pengorbanan sebagai indikator keuntungan saat ini dan harga kepemilikan produk, juga risiko sebagai indikator masa datang. Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H7: Terdapat pengaruh negatif antara performance risk dan persepsi nilai. H8: Terdapat pengaruh negatif antara financial risk dan persepsi nilai. Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi (Maxwell, 2001: 331). Hal ini karena pada saat ini banyak sekali pilihan produk yang ada di pasar, sehingga konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya dan mampu memberikan kepuasan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: H9: Terdapat pengaruh positif antara persepsi nilai dan minat beli konsumen.
49
BAB III METODE PENELITIAN
Tujuan bab ini adalah untuk memberikan suatu dasar yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, beberapa pembahasan diungkap dalam bab ini antara lain: ruang lingkup penelitian, pembahasan hasil studi ekploratori, prosedur eksperimen laboratorium, definisi operasional, dan desain pengujian statistik. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan. A. Ruang Lingkup Penelitian Jenis penelitian ini menggunakan metode diskusi kelompok fokus (focus group discussion) untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga, merek dan negara asal yang sesuai pada obyek yang diteliti. Selanjutnya, studi dilanjutkan dengan laboratorium eksperimen untuk menguji hubungan kausalitas antar-variabel yang teridentifikasi tersebut, sehingga diharapkan hasilnya dapat digunakan untuk menjelaskan permasalahan yang diajukan. Penelitian ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada data yang terjadi pada suatu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperuan ketelitian dan
50
51
kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflasi model. Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah eksperimen laboratorium (laboratorium experiment), sebab teknik ini memberikan keleluasaan kepada peneliti untuk melakukan menipulasi untuk memberikan penjelasan yang rasional terhadap konsep dasar yang diuji. Melalui
teknik ini, peneliti dapat mengontrol secara ketat hubungan kausalitas antarvariabel yang menjadi fokus studi dari pengaruh eksternal yang dapat berubah secara tidak terkendali yang berpotensi merusak mdoel yang dikontruksi (Neuman, 2000).
B. Studi Eksploratori Focus group discussion yang dilakukan pada studi ini merupakan bagian dari studi eksploratori. Studi ekploratori merupakan bentuk dari studi pendahuluan (pilot study) yang bertujuan untuk memberikan gambaran secara jelas ide-ide penelitian. Studi ini dilakukan untuk memahami perkembangan fenomena yang terjadi pada setting, sehingga permasalahan yang muncul dapat dirumuskan secara akurat, tindakan alternatif dapat diidentifikasi dengan jelas, pertanyaan dan hipotesis dapat dirumuskan dengan baik, dan variabel-variabel amatan dapat diidentifikasi dengan benar. Diskusi kelompok fokus (focus group discussion) terdiri dari satu kelompok yang terdiri dari 6 partisipan yang bertujuan untuk mendiskusikan topik permasalahan tertentu (lihat Maoz dan Tybout, 2002). Dalam studi ini,
52
yang menjadi partisipan adalah masyarakat kota Surakarta yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai berikut: (1) dari jumlah yang ditentukan harus bervariasi berdasarkan usia, (2) bervariasi berdasarkan gender, (3) bervariasi berdasarkan profesi, (4) bervariasi berdasarkan penghasilan, (5) bervariasi berdasarkan pendidikan. Hal ini dimaksudkan agar aspek keperilakuan konsumen riil dapat terwakili oleh partisipan yang dipilih dalam focus group discussion. Dalam pelaksanaan diskusi, peneliti berperan sebagai moderator yang bertindak
sebagai
berikut:
memberikan
pertanyaan-pertanyaan
diskusi,
mengarahkan jawaban, serta memberikan kesimpulan terhadap hasil-hasil diskusi. Ruang tempat diskusi dikondisikan seperti ruang rapat formal yang akan mengambil keputusan-keputusan penting, sehingga melalui cara ini, keseriusan diskusi dapat terbangun untuk mencapai hasil yang maksimal. Selama diskusi, dinamika, ekspresi, dan gesture dari masing-masing partisipan terekspresi melalui jawaban yang diberikan dalam menjawab setiap pertanyaan diskusi. Studi ekploratori yang dilakukan terdiri dari dua tahapan yang didasarkan pada topik permasalahan yang didiskusikan. Pertama, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengidentifikasi tingkat persepsi kualitas dari harga, merek dan negara asal yang sesuai yang menjadi obyek amatan studi. Pada tahapan ini, kelompok mendiskusikan merek, negara asal dan harga yang pantas, sehingga dalam pelaksanaan eksperimen tidak terjadi bias persepsi yang dikarenakan ketidaktahuan partisipan terhadap produk motor matic yang menjadi obyek studi. Kedua, topik permasalahan yang bertujuan untuk mengkonfirmasi konsepkonsep yang teridentifikasi melalui proses deduktif, sehingga melalui cara ini
53
diharapkan konsep-konsep yang teridentifikasi mempunyai relevansi yang tinggi dengan setting risetnya. Berikut ini adalah penjelasan terhadap hasil-hasil diskusi yang diawali dengan diskusi tahapan pertama. 1. Diskusi Tahapan Pertama Diskusi
tahapan
pertama
terdiri
tiga
alur.
Alur
pertama,
mendiskusikan kebutuhan partisipan yang paling penting. Alur kedua, mendiskusikan tingkat merek yang termasuk dalam sebuah produk. Alur ketiga, mendiskusikan tingkat harga yang sesuai untuk produk tersebut. Berikut ini adalah hasil-hasil yang diperoleh pada tiap-tiap alur diskusinya. Alur pertama, diskusi tentang kebutuhan yang paling penting bagi partisipan, yang dilanjutkan dengan diskusi tentang negara asal yang diperkirakan sesuai dengan kebutuhan tersebut. Berikut ini adalah beberapa pertanyaan yang harus didiskusikan. Apa kebutuhan yang paling penting bagi anda saat ini? Apa negara asal yang sangat anda kenal (familiar) yang sesuai dengan kebutuhan tersebut? Alur pertama mengindikasikan koherensi hasil diskusi sebagai berikut: (1) motor merupakan kebutuhan yang dirasakan paling penting di antara kebutuhan-kebutuhan yang lainnya, antara sepeda dan mobil, (2) atribut-atribut yang digunakan untuk menilai kesuperioran negara asal adalah kualitas, dan (3) hasil pengevaluasian atribut mengindikasi bahwa Jepang merupakan negara asal yang dipersepsikan sebagai negara asal tinggi, Cina dipersepsi sebagai negara asal rendah.
54
Dari hasil diskusi alur pertama yang selanjutnya digunakan untuk mengidentifikasi negara asal yang termasuk dalam dua kategori kualitas, yaitu kualitas tinggi dan kualitas rendah. Alur kedua, diskusi tentang merek yang termasuk dalam sebuah produk. Peneliti memberikan informasi spesifikasi sepeda motor matic yang akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan tingkatan merek untuk produk motor matic tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan diskusi untuk merek tinggi dan merek rendah dari motor matic tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat merek tersebut. Berdasarkan
spesifikasi
produk
yang
di
informasikan,
menurut
Andatingkatan merek mana yang inggi dan yang rendah? Alur kedua menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: merek yang dipersepsikan tinggi yaitu Honda Vario Techno dan merek yang dipersepsikan rendah yaitu Dayang Neo Sporty. Alur ketiga, diskusi tentang tingkat harga yang sesuai dengan produk motor matic. Peneliti memberikan informasi spesifikasi motor matic yang akan diujikan kepada partisipan, kemudian partisipan diminta untuk mendiskusikan harga yang pantas untuk motor tersebut. Setelah itu dilanjutkan dengan diskusi untuk harga tinggi dan harga rendah dari motor matic tersebut. Berikut adalah pertanyaan diskusi yang dikembangkan untuk mengeksplorasi tingkat harga tersebut.
55
Berapa tingkat harga yang sesuai untuk produk laptop dengan spesifikasi seperti ini? Alur ketiga menghasilkan jawaban diskusi sebagai berikut: harga yang sesuai dengan spesifikasi tersebut yaitu Rp 16.000.000 untuk harga tinggi dan Rp 9.000.000 untuk harga rendah. 2. Diskusi Tahapan Kedua Diskusi jenjang kedua terdiri dari dua alur yang merupakan alur lanjutan dari diskusi jenjang pertama. Alur keempat, mendiskusikan hubungan antara harga dengan persepsi kualitas. Alur kelima, mendiskusikan hubungan antara harga dengan persepsi pengorbanan. Alur keenam, mendiskusikan hubungan antara merek dengan persepsi kualitas. Alur ketujuh, mendiskusikan hubungan antara negara asal dengan persepsi kualitas. Alur kedelapan, mendiskusikan hubungan antara persepsi kualitas dengan riiko kinerja. Alur kesembilan, mendiskusikan hubungan antara persepsi pengorbanan dengan risiko keuangan. Alur kesepuluh, mendiskusikan hubungan antara risiko kinerja dengan risiko keuangan. Alur kesebelas, mendiskusikan hubungan antara risiko kinerja dengan persepsi nilai. Alur keduabelas, mendiskusikan hubungan antara risiko keuangan dengan persepsi nilai. Alur ketigabelas, mendiskusikan hubungan antara persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini adalah penjelasam secara rinci tentang masing-masing alurnya. Alur keempat, diskusi tentang hubungan kausalitas antara harga dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah harga berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
56
Alur keempat mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga tidak berpengaruh pada persepsi kualitas yang diterima. Fenomena ini tidak didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal (2001). Alur kelima, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara harga dengan persepsi pengorbanan. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah harga berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang anda terima? Alur kelima mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: harga tidak berpengaruh pada persepsi pengorbanan yang diterima. Fenomena ini tidak didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan Agarwal
(2001). Alur keenam, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara merek dengan persepsi kualias. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima? Alur keenam mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas merek semakin semakin tinggi persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan Teas
dan Agarwal (2001). Alur ketujuh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara asal dengan persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah merek berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima?
57
Alur ketujuh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi merek semakin semakin tinggi persepsi kualitas yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001). Alur kdelapan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara negara asal dengan Persepsi kualitas. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah negara asal berpengaruh pada persepsi kualitas yang anda terima? Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi nagara asal semakin tinggi persepsi kulitas yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001). Alur kesembilan, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi kualitas dengan risiko kinerja. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah persepsi kualitas berpengaruh pada risiko kinerja yang anda terima? Alur kesembilan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi kualitas semakin rendah risiko kinerja yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001). Alur kesepuluh, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi pengorbanan dengan risiko keuangan. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut.
58
Apakah persepsi pengorbanan berpengaruh pada risiko keuangan yang anda terima? Alur kesepuluh mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi pengorbanan semakin tinggi risiko keuangan yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas
dan Agarwal (2001). Alur kesebelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko kinerja dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah risiko kinerja berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima? Alur kesebelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi risiko kinerja semakin rendah persepsi nila yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001). Alur keduabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara risiko keuangan dengan persepsi nilai. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah risiko keuangan berpengaruh pada persepsi nilai yang anda terima? Alur keduabelas mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi risiko keuangan semakin rendah persepsi nilai yang diterima. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Teas dan
Agarwal (2001).
59
Alur ketigabelas, diskusi mengenai hubungan kausalitas antara persepsi nilai dengan minat beli. Berikut ini adalah pertanyaan pemandu yang digunakan untuk mendiskusikan topik tersebut. Apakah persepsi nilai berpengaruh pada minat beli anda? Alur kedelapan mengindikasi koherensi jawaban sebagai berikut: semakin tinggi persepsi nilai semakin tinggi minat beli. Fenomena ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Grewal, D., Krishnan, R.,
Baker, J. dan N. Borin (1998). 3. Simpulan Hasil Studi Eksploratori Hasil diskusi jenjang pertama mengindikasi dua hal. Pertama, Jepang dan Cina merupakan dua negara yang dapat digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi kualitas tinggi, menengah dan rendah terhadap sebuah produk. Kedua, harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 merupakan tingkat harga yang digunakan sebagai stimulus untuk memanipulasi persepsi harga tinggi dan rendah. Hasil studi jenjang kedua mengindikasikan 1 jenis hubungan kausalitas yaitu hubungan kausalitas sederhana (simple effect) yang menjelaskan efek utama antara harga, merek dan negara asal mempengaruhi persepsi nilai, yang selanjutnya akan mempengaruhi pada minat pembelian. Setelah hasil-hasil studi eksploratori, pembahasan berikutnya adalah prosedur eksperimen laboratorium.
60
C. Studi Eksperimen Laboratorium Persiapan awal yang dilakukan dalam eksperimen adalah pendefinisian variable amatan, yang selanjutnya diikuti dengan penentuan partisipan, pendesainan kelompok eksperimen, materi stimulus, pengujian manipulasi, prosedur eksperimen, dan pengujian statistik. Pendefinisian variabel bertujuan untuk memberikan kerangka konseptual tentang pengertian dan operasionalisasi variabel-variabel penelitian beserta cara pengukurannya. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan penentuan variabel-variabel yang memerlukan manipulasi dan yang tidak. Penentuan partisipan bertujuan untuk memilih partisipan berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Hal ini bertujuan untuk menghasilkan kualitas data yang digunakan untuk mendukung hasil pengujian hipotesisnya.
Pembentukkan
kelompok
eksperimen
bertujuan
untuk
mempermudah pelaksanaan eksperimen khususnya dalam upaya untuk mendesain instrumen-instrumen stimulusnya. Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk menghasilkan instrumen-instrumen yang digunakan untuk memanipulasi partisipan sesuai dengan kelompok eksperimen yang didesain. Pengujian manipulasi bertujuan untuk menjelaskan keefektifan materi stimulus eksperimen. Prosedur eksperimen bertujuan untuk menjelaskan pelaksanaan eksperimen laboratorium yang dilakukan. Berikut ini adalah pembahasannya. 1. Definisi Operasional Variabel
Dalam suatu penelitian dibutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau diadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrumen penelitian yang telah dikembangkan oleh peneliti sebelumnya. Adapun
61
instrumen
pengukuran
terdiri
dari
enam
konstruk
yang
dioperasionalisasikan, yaitu persepsi kualitas, persepsi nilai, persepsi pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan dan minat beli konsumen. a. Persepsi Kualitas Persepsi kualitas menurut Chapman dan Wahlers (1999:54) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran meliputi: tingkat kepercayaan produk, cara pembuatan produk, kualitas produk, tingkat keandalan produk, tingkat ketahanan (awetnya) produk. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tinggi-sangat rendah, sangat setuju-sangat tidak setuju), untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik. b. Persepsi Pengorbanan Persepsi pengorbanan adalah segala bentuk pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran meliputi:
akan
membeli
produk
ini
sesuai
harga
dan
mengesampingkan produk lainnya, akan membeli produk ini sesuai harga dan mengurangi pengeluaran untuk hal lain. Skala yang
62
digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju-sangat tidak setuju). c. Risiko Kinerja Risiko kinerja adalah risiko yang harus dihadapi oleh konsumen manakala produk atau jasa yang dibeli ternyata tidak sesuai dengan apa yang diharapkan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan dua butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001). Indikator pengukuran meliputi: tingkat keyakinan terhadap kinerja produk, tingkat kemungkinan produk bekerja secara memuaskan. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat yakin-sangat tidak yakin, sangat pasti-sangat tidak pasti). d. Risiko Keuangan Risiko keuangan adalah risiko yang terkait dengan pengorbanan (moneter) yang harus dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa. Konstruk ini diukur dengan menggunakan tiga butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Sweeney et. al 1999). Indikator pengukuran meliputi: tingkat risiko menginvestasikan uang pada produk ini, tingkat kemungkinan produk ini memunculkan biaya perawatan dan perbaikan, tingkat kemungkinan produk ini mendatangkan risiko. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (tidak berisiko sama sekali-sangat berisiko sekali, sangat setuju-sangat tidak setuju).
63
e. Persepsi Nilai perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, value dikenal dengan istilah ”value for money”,”best value”, dan ”you get what you pay for”, (Morris & Morris, 1990) dikutip dari Pepadri, 2002. Konstruk ini diukur dengan menggunakan lima butir pertanyaan (Agarwal dan Teas 2001; Dodds et. al 1991). Indikator pengukuran meliputi: penilaian terhadap produk, harga produk, penampilan produk, nilai produk keseluruhan, produk merupakan pilihan bagus untuk dibeli. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat jelek nilainya, sangat ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setujusangat tidak setuju, sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima). f. Minat beli Minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers.1999:54). Konsumen akan memutuskan
produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi
mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Konstruk ini diukur dengan menggunakan butir dua pertanyaan (Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. dan N. Borin (1998). Indikator pengukuran meliputi:
64
perlakuan membeli dan pertimbangan untuk membeli. Skala yang digunakan dalam penelitian ini skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat bagus nilainya-sangat jelek nilainya, sangat ekonomis-sangat tidak ekonomis, sangat setuju-sangat tidak setuju, sangat dapat diterima-sangat tidak dapat diterima). 2. Penentuan Partisipan Partisipan diambil dari masyarakat kota Surakarta. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa orang yang terpilih sebagai partisipan riset dapat mewakili perilaku konsumen riil dalam memutuskan pembelian terhadap produk motor matic. Dengan demikian, hasil-hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang sesungguhnya (Assael, 1998). Obyektivitas studi diupayakan melalui kebebasan calon partisipan untuk menerima atau menolak eksperimen sehingga dalam pelaksanaannya tidak ada unsur intimidasi, pemanfaatan ikatan informal antara teman, atau hal-hal lain yang bersifat pemaksaan yang berpotensi menurunkan derajad keyakinan terhadap kualitas data penelitian. Oleh karena itu, partisipan yang terpilih harus memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan secara rigid. Pertama, calon prtisipan yang tidak mengerti tentang dua negara asal produk motor matic yaitu Jepang dan Cina, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi oleh pengetahuan partisipan dalam pengisian kuesioner tentang persepsi kualitas dari negara asal. Kedua, calon partisipan yang tidak mengerti tentang merek produk motor matic, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner
65
tentang tingkat merek. Ketiga, calon partisipan yang tidak mengerti tentang harga produk motor matic, yang dimaksudkan untuk memunculkan jawaban yang tidak terinflasi dalam pengisian kuesioner tentang tingkat harga. Pembahasan berikutnya adalah pembentukan kelompok eksperimen yang bertujuan untuk memudahkan penentuan stimulus sesuai dengan kelompok pasrtisipan. 3. Bembentukan Kelompok Eksperimen Kelompok eksperimen laboratorium yang dikembangkan dalam studi ini terdiri dari kombinasi: 2 (persepsi kualitas negara asal tinggi, rendah) x 2 (persepsi merek: tinggi, rendah) x 2 (persepsi harga: tinggi, rendah). Dengan demikian, dalam eksperimen terdapat 8 kelompok desain matrik yang mendeskripsikan kelompok berdasarkan kombinasi stimulus yang didesain.
Desain matrik untuk penelitian digambarkan sebagai berikut: Tabel 3.1. Desain Matrik Penelitian CITRA MEREK TINGGI
RENDAH
A
B
TINGGI
C
D
RENDAH
TINGGI
HARGA
CITRA NEGARA
E
F
TINGGI
G
H
RENDAH
RENDAH
Sumber : Data Penelitian 2010
ASAL
66
Kelompok yang terbentuk didesain dengan menggunakan teknik randomassignment. Hal ini didasarkan pada pertimbangan bahwa informasi yang diinginkan tidak memerlukan karakteristik kelompok yang harus disesuaikan antara profil partisipannya dengan treatment seperti yang terjadi pada teknik matching assignment. Dari kelompok terbentuk, data diambil melalui teknik between-subject experimental design yaitu setiap individu hanya diberi kesempatan sekali untuk mengikuti program eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk meminimalkan bias respon yang dikarenakan oleh faktor pengalaman yaitu pengalaman pengisian kuesioner yang dilakukan pada eksperimen pertama diperkirakan membiaskan pengisian kuesioner pada eksperimen berikutnya. Partisipan yang direncanakan sebanyak 192 masyarakat kota Surakarta. Penentuan jumlah ini lebih ditekankan pada pertimbangan kualitas daripada kuantitas partisipan dan selebihnya adalah untuk memenuhi aspek kecukupan dalam penganalisisan data berdasarkan metode statistik yang dipilih. Dengan demikian, data yang diperoleh diharapkan dapat memberikan dukungan terhadap hasil pengujian yang robust. Pembahasan berikutnya adalah materi stimulus yang bertujuan untuk mendukung pencapaian kualitas data penelitian yang baik. 4. Materi Stimulus Pendesainan materi stimulus bertujuan untuk mengembangkan suatu kondisi atau suasana agar dalam bereksperimen menjadi blind (blind experiment) yaitu menciptakan suatu rasa yang membuat partisipan merasakannya seperti dalam suasana riil, sehinga mereka bereaksi seperti
67
dalam keadaan yang sesungguhnya. Untuk mencapai upaya tersebut, berikut ini adalah materi stimulus yang disesain. Iklan. Iklan merupakan materi stimulus yang digunakan untuk menstimuli persepsi negara asal. Ada satu gambar yang dikemas dalam bentuk iklan, yaitu produk motor matic yang mempunyai negara asal dari Jepang dan Cina yang didesain untuk menstimuli persepsi kualitas negara asal. Merek yang digunakan untuk menstimulus persepsi merek yaitu Honda Vario Techno dan Dayang Neo Sporty. Harga yang digunakan untuk menstimulus persepsi harga terdiri dari Rp 16.000.000 dan Rp 9000.000. Untuk menguji keefektifan materi stimulus, berikut ini adalah pembahasan terhadap hasil-hasil yang diperoleh dalam cek manipulasi (manipulation check). 5. Cek Manipulasi
Manipulation check dilakukan untuk mengetahui apakah treatment yang dilakukan itu tepat atau tidak. Sebelum kuesioner dengan treatment dari hasil pretest disebarkan ke sampel besar, treatment diuji dulu pada sampel kecil. Responden diberi gambaran mengenai treatment yang dipakai dan kemudian diberi pertanyaan mengenai penilaian mereka terhadap harga, citra merek, dan citra negara asal. Pada manipulation check ini, seorang responden bisa mendapat beberapa treatment yang diberikan pada waktu yang berbeda. Adapun jumlah responden yang dipakai untuk manipulation check adalah 48 orang. One way anova dipakai untuk mengecek apakah treatment yang dipakai benar-benar bekerja dengan tepat. Dari hasil manipulation check tersebut, akan
68
didapatkan treatment yang tepat dan telah teruji. Kemudian baru digunakan pada kuesioner utama untuk disebarkan pada sampel besar.Partisipan dipilih berdasarkan kriteria yang sama seperti dalam eksperimennya, antara lain: (1) partisipan yang tidak mengerti produk motor matic yang berasal dari Jepang dan Cina, (2) partisipan yang tidak mengerti tentang merek motor matic, (3) partisipan yang tidak mengerti tentang harga motor matic. Melalui prosedur ini diharapkan dapat memperoleh partisipan yang mempunyai jawaban yang bervariasi terhadap instrumen-instrumen stimulus yang didesain. Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan: (1) Apakah country of origin produk dari Jepang dan Cina menghasilkan prsepsi neara asal rendah? (2) Apakah merek produk Honda Vario Techno dan Dayang Neo Sporty menghasilkan persepsi merek tinggi atau rendah? (3) Apakah harga Rp 16.000.000 dan Rp 9.000.000 menghasikan persepsi harga tinggidan rendah? 6. Homogenitas Group
Homogenitas tiap group diperlukan untuk memberikan hasil yang lebih akurat. Pengujian homogenitas dilakukan terhadap variabel yang dipakai sebagai control variable misalnya usia, jenis kelamin dan pendidikan.
Pengujian
ini
untuk
mengidentifikasi
apakah
ada
kemungkinan bahwa control variable tersebut berperan sebagai variabel baru yang memperkuat atau memperlemah hubungan antara independen variabel dengan dependen variabel (disebut variabel moderator). Apabila ada beberapa control variable yang diuji bersamaan dengan independen
69
variabel (harga, citra merek, dan citra negara asal) menghasilkan pengujian yang tidak homogen, maka ada kemungkinan bahwa control group tersebut memiliki peranan sebagai variabel moderator. Apabila ini terjadi, maka variabel tersebut harus dimasukkan dalam model penelitian sebagai variabel moderator yang perlu diuji juga dengan alat analisis yang dipakai. Sebaliknya, apabila didapatkan hasil yang homogen maka dapat disimpulkan
tidak
adanya
peran
variabel
moderator.
Pengujian
homogenitas dilakukan dengan menggunakan Chi Square (Rao dan Monroe 1989). Alat ini untuk menguji homogenitas dari matrik kovarian data yang ada. 7. Prosedur Eksperimen Eksperimen diawali dengan menciptakan suatu rasa atau suasana seperti kondisi riil (blind experiment), sehingga partisipan bereaksi seperti dalam kondisi yang sesungguhnya. Hal ini bertujuan untuk mengeliminasi reaksi negatif yang muncul pada saat pelaksanaan eksperimen yang dikarenakan partisipan mempersepsi eksperimen yang dilakukan sebagai bentuk pengeksploitasian yang bertujuan untuk kepentingan komersial peneliti (Barbara dan Summers, 1986). Untuk mengeliminasi munculnya fenomena demikian ini, diciptakan kata pengantar untuk produk motor matic. Pendesainan kata pengantar ini diharapkan dapat memunculkan interest partisipan terhadap poduk yang menjadi obyek studi, sehingga suasana riil dapat terbangun. Berikut ini adalah kata pengantar yang didesain untuk memunculkan interest partisipan terhadap produk motor matic.
70
Kata pengantar Partisipan yang terhormat, Honda telah menguasai teknologi mesin transmisi yang dikembangkan untuk membuat produk-produk sepeda motor, salah satu diantaranya adalah sepeda motor matic. Kami telah melakukan survey kepada para pembeli sepeda motor matic. Hasilnya mengindikasi bahwa minat untuk membeli sepeda motor matic muncul pertama kali, setelah mereka menginginkan kemudahan dalam berkendara, yang dapat mempermudah aktivitas mereka. Apabila Anda memiliki uang dan harga sepeda motor matic tidak jauh berbeda dengan sepeda motor manual, sesuai dengan aktivitas yang semakin padat, untuk menunjang produktivitas maka Anda membutuhkan sepeda motor matic yang mudah digunakan. Selain kemudahan berkendara, motor matic memiliki desain yang unik dan sesuai dengan kebutuhan aktivitas yang semakin padat. Oleh karena itu, kami memilih anda sebagai partisipan riset. Kami mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner secara bertahap sesuai dengan petunjuk yang terdapat pada masing-masing kelompoknya. Kata
pengantar
dibacakan
di
awal
pelaksanaan
eksperimen
laboratorium berdasarkan kelompoknya. Setelah pembacaan selesai, hanya mahasiswa yang mempunyai interest terhadap produk yang menjadi obyek penelitian yang diperkenankan untuk mengikuti eksperimen. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari bias respon dalam memberikan informasi. Prosedur yang pertama adalah pengisian data pribadi. Data pribadi meliputi data demografis dan sosioekonomis partisipan, sehingga hasilnya diharapkan dapat memberikan gambaran tentang profil background factor
71
studi. Berikutnya adalah prosedur pengisian kuesioner. Sebelum pengisian, partisipan diharuskan untuk memperhatikan eksposisi iklan selama 3-5 menit. Eksposisi iklan memperlihatkan produk yang sesuai dengan kelompoknya (negara asal, merek, dan harga). Prosedur terakhir yaitu semua instrumen eksperimen dikumpulkan dan sebelum meninggalkan ruangan, partisipan diberi penjelasan bahwa eksperimen yang dilakukan hanya untuk kepentingan studi. Setelah semua kuesioner terkumpul, tahapan berikutnya adalah pentabulasian data berdasarkan kode-kode kelomoknya. Hal ini bertujuan untuk memudahkan kontrol jika terjadi kesalahan selama proses tabulasi. Setelah tabulasi data selesai, tahapan selanjutnya adalah pengujian statistik. Prosedur ini berkaitan dengan pemilihan metode yang dianggap relevan untuk pemecahan permasalahan dan pengujian hipotesis yang dirumuskan. Berikut ini adalah penjelasan terhadap prosedur pengujian tersebut.
D. Pengujian Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan
72
alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for Windows versi 15. CFA perlu dilakukan terhadap model pengukuran, karena syarat untuk dapat menganalisis Structural Equation Modelling (SEM), indikator masing-masing konstruk harus memiliki loading factors yang signifikan terhadap konstruk yang diukur. Indikator masing-masing konstruk yang memiliki loading factors yang signifikan membuktikan bahwa indikator tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur yang mengukur konstruk yang sama dapat memprediksi dengan baik konstruk yang seharusnya diprediksi (Hair et. al, 1998). Kriteria yang digunakan yang memiliki loading factors lebih dari 0.40 dan taraf signifikasinya adalah 5%. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows 15. Sekaran (2006) mengatakan bahwa nilai Cronbach Alpha dapat dikatakan reliabel apabila nilainya > 0,60. Selanjutnya, tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau rhitung (1) 0,8-1,0 = Reliabillitas baik,
(2) 0,60-0,79= Reliabilitas diterima,
(3) Kurang dari 0,60=
Reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain.
73
E. Pengujian Model Struktural Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural melalui pendekatan Structural Equation Modelling adalah sebagai berikut (Hair et.al., 1998): 1. Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5 – 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Hair et.al., 1998). 2. Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam menggunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk menguji normalitas menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. 3. Asumsi Outliers Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Adanya outlier dalam analisis multivariate dapat diuji dengan statistic chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ghozali, 2006).
74
4. Uji Goodness of Fit dari model struktural. Berbagai fit index digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan dalam analisis SEM. Fit index yang digunakan meliputi: a.
Chi Square Nilai chi square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali, 2006). Nilai chi square yang tinggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata dan menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikansi (Ghozali, 2006).
b.
The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasi RMSEA 0,08 (Ghozali, 2006).
c.
Goodness of Fit Index (GFI) GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI adalah sebasar 0,90 (Ghozali, 2006).
d.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
75
Indeks ini sama seperti GFI tetapi telah menyesuaikan pengaruh degrees of freedom pada suatu model (Ghozali, 2006). Nilai yang direkomendasikan adalah > 0,90 (Ghozali, 2006). e.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) Normed Chi-square merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan adalah sebesar 2,0 atau 3,0 (Hair et.al., 1998).
f.
Tucker Lewis Index (TLI) TLI
merupakan
alternative
incremental
fit
index
yang
membandingkan model yang diuji dengan baseline (Ghozali, 2006). Nilai penerimaan yang direkomendasikan TLI adalah
> 0,90
(Ghozali, 2006). g. Normed Fit Index (NFI) NFI yaitu membandingkan model yang diuji dengan baseline model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI 0,90 (Ghozali, 2006). h. Comparative Fit Index (CFI) CFI yaitu indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan CFI adalah 0,90 (Hair et.al, 1998).
76
i. Incremental Fit Index (IFI) IFI digunakan untuk mengatasi masalah parsimoni dan ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan IFI adalah sebesar > 0,90 (Hair et.al, 1998).
F. Pengujian Hipotesis Langkah selanjutnya yang dapat dilakukan setelah model dinyatakan fit atau diterima secara statistik adalah melakukan pengujian hipotesis dengan alat analisis AMOS versi 16.0 untuk menganalisis hubungan diantara variabelvariabel laten. Pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan pada tingkat signifikansi sebesar 1%, 5%, dan 10%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair, et. al,. (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Treatment dan Manipulation Check Dari hasil pretest pada produk motor matic didapatkan hasil sebagai berikut: untuk merek, tingkatan merek yang dianggap tinggi adalah merek Honda Vario Techno dan merek yang dianggap rendah adalah Dayang Neo Sporty. Untuk harga, didapatkan hasil harga tinggi adalah Rp
16.000.000,00
dan harga rendah adalah Rp 9.000.000,00. Negara asal yang dianggap tinggi adalah Japan dan yang dianggap rendah adalah China. Tabel IV.1 Hasil Pretest Harga, Merek, dan Negara Asal HARGA
MEREK
NEGARA ASAL
KODE
16.000.000
HONDA VARIO TECHNO
JAPAN
A
16.000.000
DAYANG NEO SPORTY
JAPAN
B
16.000.000
HONDA VARIO TECHNO
CHINA
C
16.000.000
DAYANG NEO SPORTY
CHINA
D
9.000.000
HONDA VARIO TECHNO
JAPAN
E
9.000.000
DAYANG NEO SPORTY
JAPAN
F
9.000.000
HONDA VARIO TECHNO
CHINA
G
9.000.000
DAYANG NEO SPORTY
CHINA
H
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Dari hasil pretes, manipulation check dilakukan untuk mengecek apakah treatment yang dipakai benar-benar bekerja. Manipulation check dilakukan dengan cara menyebar kuesioner dengan treatment yang berbeda-beda pada responden dengan sampel kecil. Dari 40 kuesioner manipulation check yang disebar ke responden, sebanyak 37 kuesioner kembali dan bisa dipakai untuk menguji manipulation check dengan one way anova.
77
78
Pada treatment harga tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37 responden adalah 3,95 dan untuk harga rendah didapatkan nilai rata-rata 2,39. Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara harga tinggi dan harga rendah. Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 31,150 pada tingkat signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,471. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara harga tinggi dan harga rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment harga yang dipakai telah bekerja dengan tepat. Untuk treatment merek tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37 responden adalah 3,81 dan untuk merek rendah didapatkan nilai rata-rata 2,25. Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara merek tinggi dan merek rendah. Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 54,292 pada tingkat signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,608. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara merek tinggi dan merek rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment merek yang dipakai telah bekerja dengan tepat.
79
Untuk treatment negara asal tinggi, didapatkan hasil rata-rata pada 37 responden adalah 3,84 dan untuk negara asal rendah didapatkan nilai rata-rata 2,39. Karena rata-rata responden untuk harga tinggi lebih besar dari 2,5 dan untuk harga rendah lebih kecil dari 2,5 maka dapat dikatakan treatment yang dipakai telah bekerja dengan tepat. Selanjutnya diuji dengan one way anova untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara negara asal tinggi dan negara asal rendah. Hasil one way anova menunjukkan nilai F sebesar 40,657 pada tingkat signifikansi 0,000 dengan tingkat R square sebesar 0,537. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ada perbedaan yang signifikan antara negara asal tinggi dan negara asal rendah. Karena ada perbedaan signifikan, berarti treatment negara asal yang dipakai telah bekerja dengan tepat.
B. Faktor Demografi Responden 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.2 Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin Uraian Pria Wanita Total
Frekuensi
Persentase
108 84 192
56,3 43,8 100.0
Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang diperoleh yang berjenis kelamin pria sebanyak 108 orang atau 56,3%,
80
sedangkan sisanya berjenis kelamin wanita dengan jumlah sebanyak 84 orang atau 43,8%. Dengan demikian maka diketahui bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin pria dengan prosentase sebesar 56,3%. 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan umur. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.3 Distribusi Data Berdasarkan Umur Uraian
Frekuensi
Persentase
< 25 tahun
47
26-35 tahun
88
36-45 tahun
46
> 45 tahun
11
24.5 45.8 24.0 5.7
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang), yang berusia < 25 tahun sebanyak 47 orang atau 24,5%, berusia 26 sampai 35 tahun sebanyak 88 orang atau 45,8%, berusia 36 sampai 45 tahun sebanyak 46 orang atau 24,0%, dan yang berusia > 45 tahun sebanyak 11 orang atau 5,7%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak adalah yang berusia 26 sampai 35 tahun dengan jumlah prosentase sebesar 45,8%.
81
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan pendidikannya. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.4 Distribusi Data Berdasarkan Pendidikan Uraian
Frekuensi
Persentase
SLTA
40
D3
55
S1
89
S2
8
20.8 28.6 46.4 4.2
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel (192 orang) berdasarkan pendidikan yang berpendidikan setingkat SLTA sebanyak 40 orang atau 20,8%, setingkat D3 sebanyak 55 orang atau 28,6%, setingkat S1 sebanyak 89 orang atau 46,4%, dan yang berpendidikan setingkat S2 sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden terbanyak adalah yang berpendidikan setingkat S1 dengan jumlah prosentase sebesar 46,4%. 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Frofesi Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan profesi atau pekerjaannya. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini:
82
Tabel IV.5 Distribusi Data Berdasarkan Profesi Uraian
Frekuensi
Persentase
18 34 75 43 22
9.4 17.7 39.1 22.4 11.5
Mahasiswa PNS Swasta Wiraswasta Lain-lain
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 18 orang atau 9,4%, sebagai PNS sebanyak 34 orang atau 17,7%, sebagai pegawai swasta sebanyak 75 orang atau 39,1%, wiraswasta sebanyak 43 orang atau sebesar 22,4%, dan sisanya berprofesi lainnya sebanyak 22 orang atau 11,5%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas berprofesi sebagai pegawai swasta dengan jumlah prosentase sebesar 39,1%. 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui penghasilan responden perbulan. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.6 Distribusi Data Berdasarkan Penghasilan Perbulan Uraian < 1 juta 1-2 juta 2-4 juta > 4 juta
Frekuensi
Persentase
28 83 73 8
14.6 43.2 38.0 4.2
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
83
Hasil
rekapitulasi
data
responden
dari
seluruh
sampel
berpenghasilan perbulan < 1 juta sebanyak 28 orang atau 14,6%, yang berpenghasilan 1 sampai 2 juta sebanyak 83 orang atau 43,2%, yang berpenghasilan antara 2 sampai 4 juta sebanyak 73 orang atau 38,0%, dan sisanya berpenghasilan >4 juta sebanyak 8 orang atau 4,2%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang mempunyai penghasilan perbulan 1 sampai 2 juta dengan jumlah prosentase sebesar 43,2%. 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Kode Kuesioner Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui responden berdasarkan kode. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.7 Distribusi Data Berdasarkan Kode Kuesioner Frekuensi
Persentase
A
24
12.5
B
24
12.5
C
25
13.0
D
24
12.5
E
24
12.5
F
23
12.0
G
24
12.5
H
24
Uraian
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
12.5 100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel terdapat 24 orang memiliki kode A atau sebesar 12,5%, terdapat 24 orang memiliki kode B atau sebesar 12,5%, terdapat 25 orang memiliki kode C atau sebesar 13,0%, terdapat 24 orang memiliki kode D atau sebesar 12,5%,
84
terdapat 24 orang memiliki kode E atau sebesar 12,5%, terdapat 23 orang memiliki kode F atau sebesar 12,0%, terdapat 24 orang memiliki kode G atau sebesar 12,5%, dan terdapat 24 orang memiliki kode H atau sebesar 12,5%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang mempunyai kode C dengan jumlah persentase sebesar 13,0%. 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan merek yang dipilih. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.8 Distribusi Data Berdasarkan Merek Frekuensi
Persentase
RENDAH
96
50.0
TINGGI
96
Uraian
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
50.0 100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel, pilihan pada merek rendah sebanyak 96 orang atau 50,0%, dan sisanya memilih merek tinggi sebanyak 96 orang atau 50,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden memilih merek antara yang merek rendah dengan yang merek tinggi berbanding seimbang sebesar 50%. 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Negara Asal Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui Negara asal yang dipilih responden. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini:
85
Tabel IV.9 Distribusi Data Berdasarkan Negara Asal Uraian RENDAH TINGGI
Frekuensi
Persentase
98 94
51.0 49.0
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang memilih Negara asal berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%, dan sisanya yang memilih Negara asal berkategori tinggi sebanyak 94 orang atau 49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang memilih negara asal berkategori rendah dengan jumlah prosentase sebesar 51,0%. 9. Karakteristik Responden Berdasarkan Harga Analisis univariate ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik pilihan responden berdasarkan harga. Hasil selengkapnya akan diuraikan pada tabel berikut ini: Tabel IV.10 Distribusi Data Berdasarkan Harga Uraian RENDAH TINGGI
Frekuensi
Persentase
98 94
51.0 49.0
Total 192 Sumber: Hasil Analisis Data Primer, 2010
100.0
Hasil rekapitulasi data responden dari seluruh sampel yang memilih harga berkategori rendah sebanyak 98 orang atau 51,0%, dan sisanya yang memilih harga berkategori tinggi sebanyak 94 orang atau 49,0%. Maka dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas adalah yang
86
memilih harga berkategori rendah dengan jumlah prosentase sebesar 51,0%.
C. Homogenitas Data Pengujian homogenitas diantara 8 kelompok treatment dilakukan dengan menggunakan chi-square. Pengujian homogenitas dilakukan untuk tiap kategori treatment harga, citra merek, dan citra negara asal. Homogenitas treatment dilihat berdasarkan kategori responden meliputi jenis usia, jenis kelamin, pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic. Teknik yang digunakan adalah Pearson Chi-Square. Pengujian homogenitas digunakan sebagai control variable. Implikasinya, kalau dijumpai ada kriteria pengujian yang tidak homogen misalnya antara profesi dengan harga, ada kemungkinan bahwa profesi merupakan variabel baru yang bisa memperkuat atau memperlemah hubungan antara harga dan kualitas. Variabel baru ini disebut variabel moderator. Kalau dijumpai adanya peran moderator maka variabel tersebut harus dimasukkan dalam analisis. Identifikasi control variabel dilihat dari pengujian homogenitas antara usia, jenis kelamin, pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic dengan harga, citra merek, dan citra negara asal. Adapun hasil pengujian homogenitas untuk tiap kategori treatment secara lengkapnya sebagai berikut:
87
Tabel IV.11 Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Merek
Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Profesi Penghasilan
Person ChiSquare 38, 339 0,058 4,467 8,450 7,589
Asymp. Sig. (2-sided) 0,171 0,810 0,215 0,076 0,055
Keterangan Homogen Homogen Homogen Homogen Homogen
Sumber: Data primer diolah
Tabel IV.12 Uji Homogenitas terhadap Treatment Citra Negara Asal
Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Profesi Penghasilan
Person ChiSquare 34,229 0,159 9,112 9,013 4,215
Asymp. Sig. (2-sided) 0,315 0,690 0,028 0,061 0,239
Keterangan Homogen Homogen Tidak Homogen Homogen Homogen
Sumber: Data primer diolah
Tabel IV.13 Uji Homogenitas terhadap Treatment Harga
Usia Jenis Kelamin Tingkat Pendidikan Profesi Penghasilan
Person ChiSquare 33,663 0,58 3,153 9,809 9,934
Asymp. Sig. (2-sided) 0,340 0,810 0,369 0,044 0,019
Keterangan Homogen Homogen Homogen Tidak Homogen Tidak Homogen
Sumber: Data primer diolah
Dari tabel IV.11 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment merek didapatkan hasil semua karakteristik memenuhi asumsi homogenitas dengan nilai diatas 0,05 yaitu berdasarkan usia (Sig. 0,171), jenis kelamin (Sig. 0,810), tingkat pendidikan (Sig. 0,215), Profesi (Sig. 0,76) dan penghasilan (Sig. 0,055).
88
Dari tabel IV.12 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment negara asal didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia (Sig. 0,315), jenis kelamin (Sig. 0,690) dan penghasilan (Sig. 0,239). Sedangkan untuk tingkat pendidikan didapatkan hasil (Sig. 0,028) dan Profesi (Sig. 0,061). Karena ada empat diantara lima kriteria pengujian homogen, maka untuk treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas. Dari tabel IV.13 dapat dilihat, pada uji homogenitas treatment harga didapatkan hasil pengujian yang homogen berdasarkan berdasarkan usia (Sig. 0,340), jenis kelamin (Sig. 0,810) dan pendidikan (Sig. 0,369). Sedangkan untuk profesi didapatkan hasil (Sig. 0,044) dan penghasilan (Sig. 0,019). Karena ada tiga diantara lima kriteria pengujian homogen, maka untuk treatment negara asal memenuhi asumsi homogenitas. Secara keseluruhan didapatkan hasil pengujian yang menunjukkan bahwa treatment yang dipakai telah memenuhi syarat kriteria homogenitas. Meskipun ada satu kategori yang tidak homogen, namun karena kategori yang tidak homogen hanya sedikit, maka asumsi homogenitas tiap kategori treatment
berdasarkan
karakteristik
responden
(usia,
jenis
kelamin,
pendidikan, profesi, penghasilan, dan kememilikan atas motor matic) telah terpenuhi atau tidak ada karakteristik responden yang berperan sebagai variabel moderator yang menguatkan atau melemahkan hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Karena tidak ditemuinya adanya peran variabel moderator maka pengujian terhadap model dapat dilakukan.
89
D. Uji Kualitas Instrumen Langkah yang dilakukan dalam pengujian instrumen penelitian adalah pengujian validitas dan reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya, serta mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Hal ini dilakukan untuk menjamin kebenaran serta kualitas data penelitian yang diperoleh. Sebelum dilakukan analisis data terhadap data primer, maka perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner yang dipakai dalam penelitian. Berikut ini disajikan hasil pengujian instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas) pada sampel besar dengan bantuan program statistik SPSS 15.0: 1. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory factor analysis (CFA), dengan bantuan program SPSS for windows versi 15.0. Confirmatory factor analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et al. (1998),
90
factor loading lebih besar 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factor loading 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin penting loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman factor loading 0,5. Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masingmasing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Peneliti melakukan penyebaran kepada 192 responden terpilih dan berikut ini adalah hasil uji validitas tersebut:
91
Tabel IV.14 Hasil Uji Validitas Component 1
2
PK1
.772
PK2
.748
PK3
.837
PK4
.824
PK5
.752
3
4
5
6
PP1
.948
PP2
.942
RKE1
.798
RKE2
.809
RKE3
.782
RK1
.912
RK2
.888
PN1
.636
PN2
.714
PN3
.688
PN4
.719
PN5
.719
MM1
.808
MM2
.698
MM3
.721
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Berdasarkan hasil uji validitas yang kedua pada Tabel IV.14 di atas, hasil uji validitas tersebut dinyatakan valid karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna dan memiliki factor loading ≥ 0,50. 2. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data penelitian yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal
92
jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali,2005). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan menggunakan metode Cronbach‟s Alpha dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 15.0. Tabel IV.15 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach's Alpha
PK PP RKE RK PN MM
0,940 0,905 0,831 0,925 0,898 0,794
Keteragan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Diterima
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach‟s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000). Berdasarkan hasil uji reliabilitas seperti yang terlihat pada Tabel IV.15 di atas, dapat disimpulkan bahwa kehandalan alat ukur tinggi dan dapat dipercaya karena nilai reliabilitas terletak pada indeks 0,8 sampai 1,0, sehingga dengan demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini dinyatakan reliabel.
E. Normalitas Data dan Outlier Seperti pada kebanyakan metode statistik lainnya, SEM
juga
mensyaratkan data berdistribusi normal. Jika data berditribusi sangat tidak normal (non normal), hasil analisis dikhawatirkan menjadi bias. Demikian
93
pula jika ada sejumlah data yang mempunyai nilai jauh di atas atau jauh di bawah rata-rata yang ada. 1. Uji Normalitas Uji normalitas yang dilakukan pada SEM
mempunyai dua
tahapan. Pertama adalah pengujian normalitas untuk setiap variabel, sedangkan tahap kedua adalah pengujian normalitas data semua variabel secara bersama-sama, yang disebut multivariate normality. Hal itu disebabkan jika setiap variabel normal secara individu, tidak berarti jika diuji secara bersama-sama (multivariate) juga pasti berdistribusi normal. Adapun ketentuan data berdistribusi normal atau tidak, kita dapat membandingkan hasil pengujian normalitas melalui program AMOS pada lampiran assessment of normality dengan ketentuan apabila angka c.r. skewness, dan c.r kurtosis ada di antara -2,58 sampai + 2,58 maka data dapat dikatakan normal. Berikut hasil uji normalitas data akan ditampilkan pada tabel di bawah ini:
94
Tabel IV.16 Assessment of Normality Variable min max skew Harga 1.000 2.000 .066 Merek 1.000 2.000 .066 Negara_Asal 1.000 2.000 .110 PP2 1.000 5.000 -.170 RKE3 1.000 5.000 -.503 PN5 1.000 5.000 .712 PN4 1.000 5.000 .689 PK5 1.000 5.000 .733 PK4 1.000 5.000 .681 MM3 1.000 4.000 .197 MM2 1.000 5.000 .327 MM1 1.000 5.000 .292 PN3 1.000 5.000 .591 PN2 1.000 5.000 .256 PN1 1.000 5.000 .577 RKE2 1.000 5.000 -.356 RKE1 1.000 5.000 -.003 RK2 1.000 5.000 -.748 RK1 1.000 5.000 -.596 PP1 1.000 5.000 -.283 PK3 1.000 5.000 .854 PK2 1.000 5.000 .819 PK1 1.000 5.000 .927 Multivariate Sumber: data primer diolah, 2010
c.r. .363 .363 .606 -.934 -2.769 3.924 3.794 4.034 3.753 1.086 1.803 1.607 3.252 1.407 3.176 -1.960 -.018 -4.121 -3.284 -1.556 4.701 4.513 5.106
kurtosis -1.996 -1.996 -1.988 -1.190 -.513 .545 .533 -.065 -.071 -.536 .030 -.013 .147 -.228 .165 -.429 -.801 .746 .217 -1.039 .331 .153 .236 24.116
c.r. -5.496 -5.496 -5.474 -3.278 -1.413 1.500 1.469 -.178 -.195 -1.477 .082 -.036 .406 -.627 .455 -1.182 -2.207 2.055 .598 -2.862 .912 .423 .651 4.797
Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat 12 variabel yang memiliki angka c.r skewness > 2,58 yaitu RKE3, PN5, PN4, PK5, PK4, PN3, PN1, RK2, RK1, PK1, PK2 dan PK3 yang mengindikasikan bahwa variabel tersebut secara individu tidak terdistribusi normal, sedangkan nilai c.r kurtosis terdapat 5 variabel yang memiliki angka > 2,58
yaitu
harga,
merek,
negara
asal,
PP2
dan
PP1
yang
mengindikasikan bahwa variabel tersebut secara individu tidak terdistribusi normal. Nilai c.r multivarite sebesar 4,797 berada diatas 2,58 yang berati data dalam penelitian ini berdistribusi tidak normal.
95
Dikarenakan terdapat data yang memiliki distribusi data tidak normal maka pengujian outlier perlu dilakukan (Santoso,2007: 81). 2. Uji Outlier Seperti telah diketahui bahwa sebaran data dalam model ini berdistribusi normal, akan tetapi untuk lebih detailnya peneliti melakukan uji outlier dalam penelitian ini, adapun hasil analisis uji outlier dengan ketentuan apabila nilai observasi memiliki nilai p1 dan p2 < 0,05 maka data dikatakan mengalami outlier (data outlier). Tabel. IV.17 Hasil Uji Outlier Observation number Mahalanobis d-squared p1 104 53.204 .000 42 45.090 .004 44 42.482 .008 152 42.261 .008 23 40.784 .013 87 38.091 .025 52 36.394 .038 22 36.174 .040 27 35.963 .042 124 34.644 .056 161 34.467 .059 Ket : Hasil selengkapnya lihat lampiran hasil uji outlier
p2 .061 .157 .178 .070 .080 .302 .529 .433 .347 .579 .504
Hasil uji outlier atau Mahalanobis distance (pada lembar lampiran hasil uji Mahalanobis distance) diketahui bahwa terdapat sembilan nilai observasi yang mengindikasikan outlier (bold) karena nilai p1 < 0,05 akan tetapi nilai p2 > 0,05, sehingga sembilan observasi tersebut dianggap tidak outlier (tidak mengalami masalah outlier) atau outlier dari kesembilan observasi tersebut masih dapat diterima (Santoso,2007: 81).
96
F. Penilaian Model Fit Menilai model fit adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar. Suatu indek yang menunjukkan bahwa model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model adalah sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya pertimbangan seluruh indeks fit. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand, 2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak. Hasil pengujian Goodness of Fit dapat di lihat pada gambar model struktural sebagai berikut:
97
.29
.18 .38 .25 .18 .28 e1
1
e2
1
e3
1
e4
e6
e5
1
1
1.07
.25 1 e21
Negara_Asal
1.03
.38
.30
.22
e15
e16
e17
PN1
PN2
PN3
PN4
PN5
z1
1
1
1
1
.15
.96.95 -.761.00.85.90
Z5
z4 11.00
Merek
.61
.66
PERSEPSI NILAI PRODUK
.25 1 e23
.29
e14
1
RESIKO KINERJA
1 .12
.22 e13
.17
.25 1 e22
-.59
1 .49
1
RK2
1.08 1.00
.87.87 .75.89 PERSEPSI KUALITAS
1
RK1
PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 1.00
.22 e7
1 1.10
Harga
.12 1 PERSEPSI PENGORBANAN
1.00 .95
PP2
1.34
e9
PP1
1 .10
e8
-.26
RESIKO KEUANGAN
.90
.91
RKE3
1
RKE2
.28 1
e12
.42 e11
.44 z2
RKE1
1 .42
e10
1
.22
e19
1 MM3
Goodness of Fit: Chi-Square = 320.205 Probability = .000 CMIN/DF = 1.436 GFI = .880 TLI = .961 CFI = .966 RMSEA = .048
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16 diperoleh hasil goodness of fit sebagai berikut:
MM2
.85
Gambar 4.1 Model Struktural (SEM)
.24 e18
z3
1 1.00
.86 MINAT MEMBELI
.10
Z6
.19
1 MM1
.22 e20
98
Tabel IV.18 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices Indeks Model goodness of fit Chi Square Probabilitas Chi Square (p) CMIN/DF Goodness of fit index (GFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA)
Cut-off Value Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90 > 0,95 > 0,95 < 0,08
Hasil Model 320,205
Kesimpulan
0,000 1,436 0,880 0,966 0,961 0,048
Tidak Fit Marginal Marginal Fit Fit Fit
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.18 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05) tidak terpenuhi maka model harus dimodifikasi.
G. Modifikasi Model Struktural Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil modifikasi model selengkapnya adalah sebagai berikut:
99
.06
.05 .06 .07 .16 .39 .30 .18 .24 e1
1
e2
1
e3
1
e4
.08 .29 e6
e5
1
1
RK1
PK1 PK2 PK3 PK4 PK5 1.00
1.11
.25 1 e21
Negara_Asal
1.01
.35
.28
.21
e15
e16
e17
PN1
PN2
PN3
PN4
PN5
z1
1
1
1
1
.16
.91.94 -.921.00.80.90
Z5
z4 11.00
Merek
.61
.72
PERSEPSI NILAI PRODUK
.25 1 e23
.28
e14
1
RESIKO KINERJA
1 .10
.21 e13
.17
.25 1 e22
-.61
1 .49
1
RK2
1.05 1.00
.84.84 .74.86 PERSEPSI KUALITAS
.23 e7
1
1 1.07
Harga
.18
.17
1.00 .93
PP2
1.38
e9
PP1
1 .07
e8
RESIKO KEUANGAN
.89
.90
RKE3
1
RKE2
.27 1
e12
.38 e11
1 1.00
e18
.22
1 MM2
e19
.85
.23
1 MM3
.05
e20
z3
Z6
1 PERSEPSI PENGORBANAN
-.10
.82 MINAT MEMBELI
.23
1 MM1
.40 .08 z2
RKE1
1 .38
e10
Goodness of Fit: Chi-Square = 248.810 Probability = .062 CMIN/DF = 1.152 GFI = .903 TLI.06 = .986 CFI = .988 RMSEA = .029
Gambar 4.2 Model Struktural (SEM) setelah Dimodifikasi
Hasil selengkapnya dari modifikasi model struktural pada gambar di atas akan diuraikan oleh tabel sebagai berikut: Tabel IV.19 Evaluasi Goodness-of-Fit Indices setelah Modifikasi Indeks Model goodness of fit Chi Square Probabilitas Chi Square (p) CMIN/DF Goodness of fit index (GFI) Comparative fit index (CFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Root mean square error approximation (RMSEA) Sumber: data primer diolah, 2010
Cut-off Value Diharapkan kecil > 0,05 < 2,00 > 0,90 > 0,95 > 0,95 < 0,08
Hasil Model 248,810
Kesimpulan
0,062 1,152 0,903 0,988 0,986 0,029
Fit Fit Fit Fit Fit Fit
100
Tabel IV.19 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti yang ditunjukkan dalam tabel di atas, sebagai syarat utama model MLE (maximum likelihood estimate) adalah nilai chi-square harus fit (nilai probabilitas > 0,05) terpenuhi dengan nilai probabilitas sebesar 0,073 > 0,05, dan diiringi pengukuran fit model lainnya yang telah dinyatakan fit. Dengan demikian, model yang dikembangkan adalah fit dengan data.
H. Uji Hipotesis 1. Analisis Kausalitas Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar variabel. Pada penelitian ini diharapan dengan adanya pengujian kausalitas dapat mengetahui pengaruh yang terjadi antara negara asal, merek, harga, persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, risiko kinerja, risiko keuangan, persepsi nilai produk, dan minat membeli. Tabel IV.20 Hasil Pengujian Kausalitas Hubungan Variabel PERSEPSI_KUALITAS <--PERSEPSI_KUALITAS <--PERSEPSI_KUALITAS <--RISIKO_KINERJA <--PERSEPSI_PENGORBANAN <--RISIKO_KEUANGAN <--RISIKO_KEUANGAN <--PERSEPSI_NILAI PRODUK <--PERSEPSI_NILAI PRODUK <--MINAT_MEMBELI <--Sumber: data primer diolah, 2010
Negara_Asal Harga Merek PERSEPSI_KUALITAS Harga PERSEPSI_PENGORBANAN RISIKO_KINERJA RISIKO_KEUANGAN RISIKO_KINERJA PERSEPSI_NILAI PRODUK
Estimate 1.108 .172 1.011 -.610 .178 .170 .722 -.102 -.920 .607
S.E. .114 .110 .113 .049 .157 .063 .103 .056 .093 .070
C.R. 9.749 1.557 8.944 -12.530 1.130 2.681 7.019 -1.811 -9.889 8.726
Tabel IV.20 diperoleh hasil bahwa hubungan Negara asal berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas, hal tersebut dapat dilihat dari perolehan nilai C.R sebesar 9,749 dengan nilai
P *** .119 *** *** .258 .007 *** .070 *** ***
101
probabilitas sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi kualitas tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,557 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,119 > 0,05. Hubungan merek terhadap persepsi kualitas berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,944 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan persepsi kualtias terhadap risiko kinerja berpengaruh signifikan negative dengan perolehan nilai C.R sebesar -12,530 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan harga terhadap persepsi pengeorbanan tidak berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 1,130 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,258 > 0,05. Hubungan persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 2,681 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,007 < 0,01. Hubungan risiko kinerja terhadap risiko keuangan berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 7,019 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. Hubungan risiko keuangan terhadap persepsi nilai produk berpengaruh signifikan negative dengan perolehan nilai C.R sebesar -1,811 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,070 < 0,10. Hubungan risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk berpengaruh signifikan negative dengan perolehan nilai C.R sebesar 9,889 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01, sedangkan hubungan persepsi nilai produk terhadap minat membeli
102
berpengaruh signifikan positif dengan perolehan nilai C.R sebesar 8,726 dengan nilai probabilitas atau signifikansi sebesar 0,000 < 0,01. 2. Analisis atas Direct Effect, Indirect Effect, dan Total Effect Analisis ini digunakan untuk mengetahui kekuatan pengaruh antara konstruk baik langsung, tidak langsung, maupun pengaruh totalnya. Efek langsung (direct effect) tidak lain adalah koefisien dari semua garis koefisien dengan anak panah satu ujung. Efek tidak langsung adalah efek yang muncul melalui sebuah variabel antara. Efek total adalah efek dari berbagai hubungan. Hasil pengujian model di atas menunjukkan efek langsung, efek tidak langsung dan efek total sebagai yang dinyatakan dalam tabel-tabel berikut ini: Tabel IV.21 Direct Effect Variabel
Harga
PERSEPSI_ KUALITAS RISIKO_ KINERJA PERSEPSI_ PENGORBANAN RISIKO_ KEUANGAN PERSEPSI_ NILAI PRODUK MINAT_ MEMBELI
Merek
Negara_ Asal
PERSEPSI_ KUALITAS
RISIKO_ KINERJA
PERSEPSI_ RISIKO_ PENGORBANAN KEUANGAN
PERSEPSI_ NILAI PRODUK
MINAT_ MEMBELI
.172
1.011
1.108
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.610
.000
.000
.000
.000
.000
.178
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.722
.170
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.920
.000
-.102
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.607
.000
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.21 menunjukkan bahwa terdapat efek langsung dari harga terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek langsung dari harga terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek langsung dari merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek langsung dari Negara asal terhadap persepsi kualitas 1,108; terdapat efek langsung
103
dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610; terdapat efek langsung dari risiko kinerja terhadap risiko keuangan sebesar 0,722; terdapat risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,920; terdapat efek langsung dari persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan sebesar 0,170; terdapat efek langsung dari risiko keuangan terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,102; dan terdapat persepsi nilai produk terhadap minat membeli sebesar 0,607. Tabel IV.22 Indirect Effect Variabel PERSEPSI_ KUALITAS RISIKO_KINERJA PERSEPSI_ PENGORBANAN RISIKO_ KEUANGAN PERSEPSI_ NILAI PRODUK MINAT_ MEMBELI
Harga
Merek
Negara Asal
PERSEPSI KUALITAS
RISIKO KINERJA
PERSEPSI RISIKO PENGORBANAN KEUANGAN
PERSEPSI NILAI PRODUK
MINAT MEMBELI
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.105
-.616
-.675
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.045
-.445
-.487
-.440
.000
.000
.000
.000
.000
.101
.612
.671
.606
-.074
-.017
.000
.000
.000
.061
.372
.407
.368
-.603
-.011
-.062
.000
.000
Sumber: data primer diolah, 2010
Tabel IV.22 menunjukkan bahwa terdapat efek tidak langsung dari harga terhadap risiko kinerja sebesar -0,105; terdapat efek tidak langsung dari harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek tidak langsung dari harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat efek tidak langsung dari harga terhadap minat membeli sebesar 0,061; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko kinerja sebesar 0,616; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap risiko keuangan sebesar -0,445; terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap persepsi
104
nilai produk sebesar 0,612; dan terdapat efek tidak langsung dari merek terhadap minat membeli sebesar 0,372. Tabel IV.23 Total Effect Variabel PERSEPSI_ KUALITAS RISIKO_ KINERJA PERSEPSI_ PENGORBANAN RISIKO_ KEUANGAN PERSEPSI_ NILAI PRODUK MINAT_ MEMBELI
Harga
Merek
Negara Asal
PERSEPSI KUALITAS
RISIKO KINERJA
PERSEPSI RISIKO PENGORBANAN KEUANGAN
PERSEPSI NILAI PRODUK
MINAT MEMBELI
.172
1.011
1.108
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.105
-.616
-.675
-.610
.000
.000
.000
.000
.000
.178
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
-.045
-.445
-.487
-.440
.722
.170
.000
.000
.000
.101
.612
.671
.606
-.994
-.017
-.102
.000
.000
.061
.372
.407
.368
-.603
-.011
-.062
.607
.000
Sumber: data primer diolah, 2010
Hasil pada tabel di atas menunjukkan bahwa terdapat efek total dari harga terhadap persepsi kualitas sebesar 0,172; terdapat efek total dari harga terhadap risiko kinerja sebesar -0,105;
terdapat efek total dari harga
terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,178; terdapat efek total dari harga terhadap risiko keuangan sebesar -0,045; terdapat efek total dari harga terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,101; terdapat efek total dari harga terhadap minat membeli sebesar 0,061; terdapat efek total dari merek terhadap persepsi kualitas sebesar 1,011; terdapat efek total dari merek terhadap risiko kinerja sebesar -0,616;
terdapat efek total dari
merek terhadap risiko keuangan sebesar -0,445; terdapat efek total dari merek terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,612; terdapat efek total dari merek terhadap minat membeli sebesar 0,372; terdapat efek total dari negara asal terhadap persepsi kualitas sebesar 1,108; terdapat efek total
105
dari negara asal terhadap risiko kinerja sebesar -0,675; terdapat efek total dari negara asal terhadap risiko keuangan sebesar -0,487; terdapat efek total dari negara asal terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,671; terdapat efek total dari negara asal terhadap minat membeli sebesar 0,407; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko kinerja sebesar -0,610; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap risiko keuangan sebesar 0,440; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap persepsi nilai produk sebesar 0,606; terdapat efek total dari persepsi kualitas terhadap minat membeli sebesar 0,368;
terdapat efek total dari risiko kinerja
terhadap risiko keuangan sebesar 0,722; terdapat efek total dari risiko kinerja terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,994; terdapat efek total dari risiko kinerja terhadap minat membeli sebesar -0,603; terdapat efek total dari persepsi pengorbanan terhadap risiko keuangan sebesar 0,170; terdapat efek total dari persepsi pengorbanan terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,017; terdapat efek total dari risiko pengorbanan terhadap minat beli sebesar -0,011; terdapat efek total dari risiko keuangan terhadap persepsi nilai produk sebesar -0,102; terdapat efek total dari persepsi keuangan terhadap minat membeli sebesar -0,062; dan terdapat efek total dari persepsi nilai produk terhadap persepsi minat membeli sebesar 0,607.
I. Pembahasan Berdasarkan hasil pengujian kausalitas menggunakan AMOS 16 diperoleh hasil: H1a: Terdapat pengaruh tingkat harga pada persepsi kualitas.
106
H1b: Terdapat pengaruh yang positif antara tingkat harga dan persepsi pengorbanan. Perolehan nilai probabilitas hubungan tingkat harga terhadap persepsi kualitas sebesar 0,119 dan terhadap persepsi pengorbanan sebesar 0,258 > 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat harga maka belum tentu berpengaruh terhadap tingkat persepsi kualitas maupun meningkatkan persepsi pengorbanan. Hasil penelitian Chapman dan Wahlers (1999:54), menunjukkan bahwa harga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian dan juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk. Karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula (Agarwal dan Teas, 2001:2). Hasil penelitian ini tidak mendukung atau tidak sejalan tersebut, dewasa ini dimana persaingan antar merek motor matic semakin menunjukkan persaingan yang ketat, banyak produsen yang menawarkan kualitas sama tapi dengan harga yang jauh lebih kompetitif. Jadi, semakin tinggi harga yang ditawarkan oleh sebuah produsen motor matic belum tentu memiliki kualitas jauh lebih baik. Dalam hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa harga juga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap persepsi pengorbanan, karena semakin tinggi harga belum tentu menurunkan persepsi masyarakat atas persepsi pengorbanan masyarakat untuk kendaraan motor matic yang mereka pilih (semakin tinggi harga yang ditawarkan lebih memungkinkan tingginya juga biaya pengorbanan atau perawatan yang harus dikeluarkan mereka). H2: Terdapat pengaruh yang positif antara merek dan persepsi kualitas.
107
H3: Terdapat pengaruh yang positif antara nama negara asal dan persepsi kualitas.
Hipotesis tersebut terbukti bahwa merek berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas. Hal tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 (***), yang berarti bahwa semakin tinggi merek maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk tersebut. Hasil tersebut sejalan (mendukung) hasil penelitian oleh Yoo et.al, (1993) semakin tinggi merek produk motor matic pasti akan meningkatkan persepsi kualitas yang ditawarkan (masyarakat lebih menilai dari merek produk dibandingkan harga). Maka H2 diterima, yang berarti bahwa semakin tinggi merek berpengaruh signifikan positif terhadap persepsi kualitas. Terdapat pengaruh yang signifikan atas nama Negara asal terhadap persepsi kualitas dengan perolehan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi Negara asal maka akan meningkatkan persepsi kualitas produk tersebut, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Liu and Johnson, 2005 masyarakat menilai negara asal berpengaruh juga terhadap persepsi kualitas dari produk yang ditawarkan oleh produsen motor matic, yang berarti bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini terbukti.
H4 Terdapat pengaruh yang negatif antara persepsi kualitas dan performance risk. H5: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi pengorbanan dan financial risk.
108
Hipotesis keempat dan kelima dalam penelitian ini terbukti, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara persepsi kualitas dan performance risk sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan risiko kinerja, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal dan Teas (2001), persepsi konsumen atas kualitas yang ditawarkan oleh produsen motor matic berpengaruh terhadap risiko kinerja produk tersebut, dan hubungan antara persepsi pengorbanan dan financial risk berpengaruh signifikan positif dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi pengorbanan maka akan meningkatkan risiko keuangan, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Shimp dan Bearden (2001); Agarwal dan Teas 2001, dimana semakin tinggi persepsi pengorbanan atas sebuah merek produk motor matic akan tinggi pula risiko keuangan yang akan dikeluarkan oleh konsumen.
H6: Terdapat pengaruh yang positif antara performance risk dan financial risk. Hipotesis keenam dalam penelitian ini terbukti, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara performance risk dengan financial risk sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan risiko keuangan, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal dan Teas (2001), persepsi konsumen atas risiko kinerja akan semakin meningkatkan
109
risiko keuangan yang harus dikeluarkan konsumen atas produk motor matic yang dipilih.
H7: Terdapat pengaruh yang negatif antara performance risk dan persepsi nilai. H8: Terdapat pengaruh yang negatif antara financial risk dan persepsi nilai. Hipotesis ketujuh dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara performance risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa semakin tinggi risiko kinerja maka akan menurunkan persepsi penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Agarwal dan Teas (2001), semakin besar risiko kinerja atas produk motor matic maka akan semakin menurunkan persepsi nilai konsumen atas produk motor matic. Hipotesis kedelapan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan negatif antara financial risk dengan persepsi penilaian produk sebesar 0,070 < 0,10, yang berarti bahwa semakin tinggi risiko keuangan maka akan menurunkan persepsi penilaian produk, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Sweeney et al. (1999;hal 81), hasil tersebut juga sesuai dengan persepsi konsumen atas risiko keuangan terhadap persepsi nilai, dimana semakin besar
110
risiko keuangan yang harus dikeluarkan oleh konsumen maka akan semakin menurunkan persepsi nilai dari produk yang dipilih oleh konsumen tersebut.
H9: Terdapat pengaruh yang positif antara persepsi nilai dan minat beli konsumen. Hipotesis kesembilan dalam penelitian ini terbukti, hasil terbut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas dari hubungan positif antara persepsi nilai produk dengan minat membeli sebesar 0,000 < 0,01, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi nilai produk maka akan meningkatkan minat membeli, hasil tersebut mendukung hasil penelitian sebelumnya oleh Maxwell (2001: 331), tingginya persepsi atas nilai produk motor matic maka akan semakin meningkatkan minat membeli konsumen atas produk motor matic tersebut.
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Negara asal dan merek berpengaruh signifikan terhadap peningkatan persepsi kualitas, hasil tersebut dapat dilihat pada nilai probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi negara asal dan merek maka akan semakin meningkatkan persepsi responden terhadap persepsi kualitas produk tersebut. 2. Harga tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas > 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi harga tidak berpengaruh (tidak menjamin) terhadap peningkatan persepsi kualitas dan penurunan persepsi pengorbanan. 3. Persepsi kualitas berpengaruh menurunkan risiko kinerja, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi kualitas maka akan menurunkan persepsi risiko kinerja. 4. Persepsi pengorbanan berpengaruh signifikan meningkatkan terhadap risiko keuangan, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai
111
112
probabilitas < 0,05, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi pengorbanan maka akan meningkatkan persepsi risiko keuangan. 5. Risiko kinerja berpengaruh signifikan meningkatkan risiko keuangan (p< 0,05), dan menurunkan persepsi nilai produk. 6. Risiko keuangan
berpengaruh signifikan menurunkan persepsi nilai
produk, hasil tersebut dapat dilihat pada perolehan nilai probabilitas < 0,10, yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi risiko keuangan maka akan menurunkan persepsi nilai produk. 7. Persepsi nilai produk berpengaruh signifikan meningkatkan minat membeli konsumen (p < 0,05), yang berarti bahwa semakin tinggi persepsi nilai produk maka akan semakin meningkatkan minat membeli konsumen.
B. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini pertama adalah tidak meneliti mengenai citra toko secara utuh, hanya keterkaitan dengan harga, merek dan negara asal saja. Padahal citra toko juga merupakan indikator penting dalam mengevaluasi sebuah produk. Kedua, responden yang diteliti masih terbatas. Perlu dikembangkan dengan partisipan yang lebih besar dan beragam.
C. Saran-saran Berdasarkan hasil penelitian dan keterbatasan di atas, maka disarankan beberapa saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut:
113
1. Saran untuk Studi ke Depan Ruang lingkup studi ini difokuskan pada pengaruh harga, merek, dan negara asal sehingga berdampak pada generalisasi studi yang terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi-studi lanjutan untuk mengeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dapat ditingkatkan validitas eksternalnya. 2. Saran teoritis Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai acuan di bidang studi harga, merek, negara asal, persepsi kualitas, persepsi pengorbanan, persepsi risiko, persepsi nilai, dan minat beli konsumen, meskipun konsep-konsep yang dikonstruksikan sebagian tidak mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu (lihat Teas dan Agarwal, 2001) 3. Implikasi Manajerial Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan, untuk itu diharapkan produsen mampu memberikan penjelasan dan informasi kepada konsumen mengenai harga yang dibayar oleh konsumen sehingga konsumen merasa harga yang dibayar sesuai dan pantas dengan pengorbanan konsumen dan kualitas yang diberikan oleh pihak produsen Honda.
DAFTAR PUSTAKA
Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth. (2000), The Effect of Extrinsic Product Cues on Consumers‟ perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of Academy Marketing Science, 28(2):278-290. Agarwal, Sanjeev dan Teas, R. Kenneth, (2001), Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(4):1-13. Arikunto, Suharsimi, 1998, Manajemen Penelitian, PT, Rineka Cipta, Jakarta. Assael, Henry (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action. Cincinati. Ohio: South-Western College Publishing. Bearden, W. O., Shimp,e T. A (1982), “The Use of Extrinsic Cues to Facilitate Product Adoption”, Journal of Marketing Research, vol. 19 No.5, pp. 22-39 Chao, Paul. (1993), Partitioning Country of Origin Effects: Consumer Evaluation of Hybrid Product. Journal of International Business Studies, 24(2):291-304. Chapman, Joe dan Wahlers, Russ. (1999), A Revision and Empirical Test of the Extended Price Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3):53-64. Dodds, W., Monroe, K.B dan Grewal, D. (1991), The Effects of Price, Brand and Store Information on Buyer‟s Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(2):307-319. Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar; Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. Ferdinand, Augusty (2002), Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Garvin, A David (1996). Competing on the Eight Dimensions of Quality. Hardvard Business Review. Ghozali, Imam. (2001). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. (2006), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver.5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
i
ii
Ghozali, Imam. (2009), Model Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver.16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. dan N. Borin (1998), “The Effects of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers‟ Evaluations and Purchase Intentions,” Journal of Retbailing, 74(3), 331-352. Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe and R. Krishman (1998), “The Effect of Price Comparison Advertising on Buyers‟ perceptions of Acquisition Value, Transactions”. Journal of Marketing. Hair, Joseph F. et al. (1998), Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Han, C. Min. (1989), Country Image: Halo or Summary Construct?. Journal of Marketing Research, 26: 222-229. Han dan Terpstra (1988) : Predicting Purchase Intentions for Uni-National and BiNational Product. International Journal of Retail & Distribution Management. www.emeraldinsight.com http://triatmono.wordpress.com/data/data-penjualan-motor-nasional/ http://www.datacon.co.id/Otomotif2009.html http://www.datacon.co.id/SepedaMotor3.html Julian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar dan Lester W. Johnson. The Role or Perceived Risk in the Quality-Value Relationship : A Study in a Retail Environment. Journal of Retailing volume 75, Issue 1. Spring 1999, pages Kanuk, Leslie L. dan Sciffman, Leon G. (2004), Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Indeks Group Gramedia. Keller Kevin Lane (1998), “Brand Equity, „ in the Handbook of Technology Management, ed. Ricard Dorf. CRC Press Inc., 12:59 - 12:65 Kotler 1999. Manajemen Pemasaran edisi Bahasa Indonesia, Jilid 2. PT Prenhallindo, Jakarta 1999. Kotler, Ang, Leong & Tan (1999). Marketing Management : an Asian Perspective (2nd Edition). Prentice Hall. Kotler 2000. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Buku 1 Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Salemba empat ii
iii
Kotler, P. (2003), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 13th edition. Englewood Cliffs, NY: Prentice-Hall, Inc. Liu, S. S. And Johnson , K. F. (2005), “ The Automatic Country-of-Origin Effect on Brand Judgements”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 1, pp. 87-97. Maoz, Eyal, and Alice M. Tybout (2002). The Moderating Role of Involvement and Differentiation in the Evaluation of Brand Brand Extensions. Journal of Consumer Psychology, Vol.12.No.2, pp. 199-131 Maxwell, Sarah. 2001. An Expanded Price/Brand Effect Model: A Demonstration of Heterogeneity In Global Consumption. International Marketing Review. 18(3):325343. Monroe, K. B. 1990. Pricing : Making Profitable Decisions (2th edition). Mcgraw-Hill, New York. Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Quantitative and quantitative Approach Fourt Edition, Needham Heights, MA : A Pearson Education Company. Olson, Peter (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy. Mcgraw-hill Profesional . 5th edition page 576. Pepadri, Isman. 2002. Pricing is the Moment of Truth, All Marketing Comes to Focus in the Pricing Decision. Usahawan No. 10 th. XXXI Oktober. www.lpfeui.com Phau dan Prendergast, G.P, (1999), „Tracing the Evaluation of Country of Origin Research : In Search New Frontiers‟, Journal of International Marketing and Exporting, 4 (2) : 71-83. Rao, Akshay R. dan Kent B. Monroe (1989) The Effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers Perception of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research 26 (8): 351-357. Schiffman , Kanuk (2000). Consumer Behavior, 5th ed. London. Prentice Hall. Scooler dan Wild t‟s (1968). Country –of-Origin Effect on Product Evaluation. Journal of International Business Studies, Spring/summer. Sekaran, U. (2006), Research Methods for Business: A Skill Building Approach. New York : John Willey & Sons, Inc. Sekaran, U, (2006), Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
iii
iv Snoj, B., Korda, P. Aleksandra dan Mumel D. (2004), The Relationship Among Perceived Quality, Perceived Risk and Perceived Value. The Journal of Product and Brand Management, 13:156-167. Sodik, Nur (2002). Analisis Keberhasilan Persepsi Konsumen Pada Negara Asal (country of origin) terhadap Kualitas dan Harga Produk Otomotif : Survey Terhadap Konsumen di Kota Surakarta 2002. Spreng, Dixon, dan Olshavsky (1993). The Impact of Perceived Value on Consumer Satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior volume. Sumarwan, U. (2002), Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, Bogor: PT. Ghalia Indonesia. Swa. April 2005. The End of Price Image, hlm. 24-25 Wahyudi, Lilik. (2005), Nilai Persepsian: Peran Resiko Persepsian sebagai Variabel Moderator. Tesis S2 Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada. Tidak dipublikasikan. Wheatley, J. J. dan Chiu, J. S.Y. dan Wheatley, J. J. (1977), The Effects of Price, Store Image, and Product and Rspondent Characteristics on Perceptions of Quality. Journal of Marketing Research,16(2):181-186. Yoo, B., Donthu, N., dan S. Lee. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Element and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2):195-211. Zeithaml, Valerie. (1988), Consumer Perception of Price, Quality, and Value:Mean-send Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3):2-21.
Zikmund, William G. 2000. Business Research Methods. New York. Harcourt Colloge.
iv
