NIEUWS 2011 # 4. thema NIEUWE OUDEREN

NIEUWS 2011 # 4

MARKETING EN MANAGEMENT NIEUWS VOOR ONDERNEMERS IN DE CULTURELE EN CREATIEVE INDUSTRIE

thema NIEUWE OUDEREN Een opgave voor de lezer Hoe kan iemand die ouder wordt zich verzekeren van een leven dat zin heeft en houdt? En welke toekomstscenario’s zijn er om de gevolgen van de vergrijzing én trend naar individualisering van de maatschappij het hoofd te bieden? Noor Bongers ziet een taak voor de lezers van MMNieuws. pag. 6

Iedereen zijn MAX-moment Omroep MAX maakt programma’s vanuit de gedachte- en interessewereld van de 50+er. Maar iedereen krijgt ooit zijn MAX-moment. Jan Slagter over senior presentatoren, het voorkomen van eenzaamheid en de groei van de politieke macht van de nieuwe oudere. pag. 8

Een zilveren toekomst Nederland vergrijst. Welke consequenties heeft dat voor de kunsten cultuurwereld? En wat doen instellingen om het de ‘nieuwe oudere’ naar zijn zin te maken? Hoe vier Nijmeegse cultuurinstellingen en -ondernemingen werken aan een ‘zilveren toekomst’. pag. 16

2

MMnieuws 2011 # 3

INHOUD Per 1 januari wordt MMNieuws weer uitgegeven door Buro Menno Heling. Hoofdredactie Menno Heling Eindredactie Pieter de Nijs Redactie en administratie Buro Menno Heling Planciusstraat 13b 1013 MD Amsterdam T 06 - 31974866 Aan dit nummer werkten mee Martijn Arnoldus, Steve Austen. Sylvana Bol, Noor Bongers, Andries van den Broek, Jacqueline Fackeldey, Jos de Haan, Janne Heling, Giep Hagoort, Peter Horsten, Justien Marseille, Theo Meereboer, Berber van Ooyen-Peenstra, Camiel Overgaauw, Stefan Penders, Letty Ranshuysen, Margo Rooijackers, Marina Stojadinovic Redactienetwerk Martijn Arnoldus (Kennisland) Gerbrand Bas (Designlink) Dimitri van den Berg (Dolhuys) Inez Boogaarts (Nederlands consulaat-generaal Düsseldorf) Andries van den Broek (SCP) Thomas van Dalen (Thomas van Dalen Advies) Marco van Es (Gelders Orkest) Freek van Duyn (Frame) Evelien ter Ellen (Odeon/De Spiegel) Jos de Haan (SCP) Giep Hagoort (HKU/ASOM) Joost Heijthuijsen (Incubate) Hein Hofman en Hilde Smetsers (We Cross) Peter Horsten (NHTV) Lucie Huiskens (Kunstenaars&Co) Johan Kolsteeg (HKU) Isjah Koppejan (HKU/CMBKU) Ann Laenen (Laenen cultuurcom- municatie) Letty Ranshuysen (Bureau Letty Ranshuysen) Max Meijer (TiMe Amsterdam) Dirk Noordman (Adviesbureau Cultuurtoerisme) Odette Reydon (Erfgoed Nederland) Giel Pastoor (Parktheater Eindhoven) Pieter de Rooy (NHTV) Margo Rooijackers (NHTV) Arno Ruis (provincie Utrecht) Rob van Steen (LAgroup/theater de Hanzehof) Bastiaan Vinkenburg (Berenschot BV) Karel Werdler (InHolland) Willem Wijgers (BPP) Simon de Wijs (Colin) Opgeven advertenties T 06 - 31974866 E [email protected] Vormgeving Roquefort Ontwerpers (www.roquefort.nl) Drukwerk Drukwerkfabriek, Oosterhout

Van Dooren Advies is partner van MMNieuws

03

14

Jacqueline Fackeldey

Letty Ranshuysen

WAAROM MOEILIJK DOEN ALS HET OOK SAMEN KAN?

BABYBOOMERS: EEN SEXY GRIJZE GOLF

28

NEW ELDERLY AS VOLUNTEERS Marina Stojadinovic

04

29

OP ZOEK NAAR DE OUDERE JONGERE

Theo Meereboer

column

WAT MOETEN WE VANDAAG DE DAG NOG MET EEN MUSEUM?

Steve Austen

04

16

Justien Marseille

EEN ZILVEREN TOEKOMST TEGEMOET?

HOEZO OUD?

centraal

Redactie MMNieuws

20

uitgezocht TOELEVERANCIERS

31

ZILVEREN GENERATIE

Camiel Overgaauw

22

34

HET LEVEN IN DE VERTE

SURFENDE SENIOREN SNUIVEN CULTUUR VIA IPAD

Noor Bongers

Berber van Oyen-Peenstra

Martijn Arnoldus

06

BLESSUREGEVOELIGE TOPSECTOR

08

35

IN GESPREK MET JAN SLAGTER

WEGWEZEN (4)

Menno Heling

Giep Hagoort

met andere woorden

12 scp

DE GRIJZE REDDINGSBOEI Andries van den Broek & Jos de Haan

column

24

DE NIEUWE SENIOR;; de vergrijzing als uitdaging voor de creatieve industrie. Margo Rooijackers & Peter Horsten

13

GRIJS VAN DE MENSEN: het nieuwe publiek van de cultuursector Stefan Penders

27

BE CAREFUL, WE HAVE THE FUTURE OF VOLUNTEERING IN OUR HANDS… Over vrijwilligers in de erfgoedsector Sylvana Bol

3

openingsartikel

COVER door Sylvia Stølan

WAAROM MOEILIJK DOEN ALS HET OOK SAMEN KAN? Tekst: Jacqueline Fackeldey

Sylvia Stølan (1983) is geboren en opgegroeid in Noorwegen, en is naar Nederland gekomen om llustratie te studeren aan de HKU. Sinds haar afstuderen in 2007 werkt ze als freelance illustrator vanuit Utrecht. www.sylviastolan.com

Dit nummer is tot stand gekomen onder gasthoofdredacteurschap van Jacqueline Fackeldey en Jan Slagter. Jacqueline Fackeldey leidt dit nummer hiernaast in;; Jan Slagter belicht het thema ‘Nieuwe Ouderen’ in de interviewrubriek Met Andere Woorden.

Wie bekend is met het Arnhemse meisje dat Loesje heet, herkent de titel van dit artikel misschien, want het is één van haar uitspraken en het is er eentje die ik regelmatig citeer. Omdat ik bij alle (cultuur)organisaties waar ik kom en in alle branches waar ik werk, zie hoe moeilijk het blijkt te zijn om samen te werken. In theorie weet iedereen dat dat de bedoeling is, maar in de praktijk gebeurt het regelmatig dat ik als vreemde eend in de bijt ervoor zorg dat mensen elkaar voor het eerst echt spreken en leren kennen wat de onderlinge samenwerking ten goede komt. En dan hebben we het alleen nog maar over intern samenwerken. Kijk je naar samenwerken buiten de muren van de organisatie ofwel met anderen uit de keten dan wordt het helemaal lastig. Want die anderen beschouwen we al gauw als onze concurrenten en daar willen we niet mee praten. Of we weten niet eens dat ze bestaan en dat praat ook nogal moeilijk. Daarom stelde ik de redactie van MMNieuws voor om de ouderenmarkt ook eens vanuit het oogpunt van samenwerking te bekijken. Daar zie ik namelijk een kans voor cultuurmarketeers of -organisaties. Want die blijken de ouderenmarkt ook nog niet als zodanig te bekijken of te benaderen, als ze hem überhaupt al zien. Zelfs al ligt het voor de hand om het wel te doen. Om de simpele reden dat diezelfde mensen die bij mij in de buurtboekhandel hun boeken komen kopen ook naar de schouwburg of naar het theater en museum gaan. En toch doen we met zijn allen nog moeilijk en niet samen. Of we doen nog helemaal niks want ouderenmarketing wordt nu eenmaal niet sexy gevonden door de meestal veel jongere cultuurmarketeers.

Toch hoef je maar eens net na 9.00 uur in de trein te stappen om te zien wie er in Nederland altijd op pad zijn. Of je kijkt tijdens een klassiek concert of bij een doordeweeks museumbezoek eens goed naar de haarkleur van de aanwezigen. Dan weet je genoeg en dan kan je met die weten- schap je voordeel doen door samen te gaan werken met de anderen uit de keten. Want volgens onderzoek van de Universiteit van Maastricht en E,Til houden juist de oudere doelgroepen (het is er niet één, maar het zijn er meer) van comfort, gemak, service en kwaliteit. Bovendien zijn ze bereid om daarvoor te betalen, zelfs al hebben ze het niet breed.

Met andere woorden, als je als cultuurmarketeers in de brede zin van het woord – en daar reken ik de eigenaar van de al eerder genoemde boekhandel ook toe (hij komt zelf ook aan het woord elders in dit nummer) – eens de koppen bij elkaar steekt, dan moet het toch mogelijk zijn om samen dat comfort, die service, dat gemak en die kwaliteit te leveren waar de oudere doelgroepen zo van houden. Dan moet het mogelijk zijn om deze doelgroepen dat te bieden waarnaar ze op zoek zijn en om ze te verrassen met een over- koepelend aanbod waarbij aan alles is gedacht.

advertentie

FUTURES OF TECHNOLOGY IN AFRICA NIEUWS 2009 # 1

Project

om op te eten!

MARKETING EN MANAGEMENT NIEUWS VOOR ONDERNEMERS IN DE CULTURELE EN CREATIEVE INDUSTRIE

MENU BROODJE KIPFILET, BOTERHAM CHOCOPASTA, BANAAN, MANGOSAP, BOTER, KAAS EN EIREN, COLA, WORTELEN, VLA,

Jasper Grosskurth

STT 75

PROE ALLE F S!

NIEUWE MEDIA & COMMUNITYVORMING Hysterische hype of handig hulpmiddel? Van YouTube tot Wikipedia en van Flickr tot Hyves – volgens Web 2.0-goeroes kun je als organisatie niet zonder. Het Tropen– museum keek naar het succes van museale

Web 2.0 toepassingen en concludeert dat lang niet iedere organisatie zit te wachten op een fancy community. pag. 9

www.tekstenuitleg.nl 023-5316693

Ben ik interessant genoeg? Op het internet heeft de consument het voor KHW]HJJHQ(QZLHQLHW]RUJWGDWHURSKHW web over hem gepraat wordt, verliest de aandacht van die consument. Sociale netwerken zijn een uitstekend middel om erachter te komen of je interessant genoeg bent om over te praten: de nieuwe digitale kloof. pag.12

WWW.ROQUEFORT.NL

Mooi weer industrie De creatieve industrie laat het behoorlijk afweten, en dat geldt ook voor de fondsen en de kennisinstellingen. Niemand weet

een antwoord te geven op de gevolgen van GHoQDQFL»OHFULVLV(HQDDQWDOWLSVYRRU een industrie in crisistijd. pag.16

4

MMNieuws 2011 # 4

En als ik ‘alles’ schrijf, dan bedoel ik ook alles, variërend van een programmering op maat tot en met misschien wel grotere letters in het programmaboekje of de bijschriften bij een kunstwerk. Ik zit zelf niet genoeg in de materie om dat nu allemaal te kunnen bedenken en dat is ook niet nodig want dat kan je de doelgroepen zelf prima vragen. Maar klanten écht vragen wat ze willen door met ze in gesprek te gaan in plaats van ze een vragenformulier te laten invullen, of gewoon eens goed kijken naar wat je (potentiële) klanten doen, gebeurt ook weinig. Gek eigenlijk, want samenwerken kan natuurlijk ook prima met je klanten. Zeker als je klanten online zijn en dat zijn de ouderen in Nederland absoluut. Met andere woorden, er liggen kansen in het samenwerken dat we in theorie wel kennen maar wat we in de praktijk nog maar zo weinig doen. Er liggen kansen om onze oudere klanten beter te kunnen bedienen en om er samen met hen meer uit te halen dan we nu doen. Er liggen kansen die we natuurlijk gewoon kunnen laten liggen, want blijven doen wat je altijd deed (en dus krijgen wat je altijd kreeg, namelijk niet veel) lijkt meestal makkelijker dan een verandering inzetten. Maar kijk er dan niet van op als anderen wel Loesjes advies opvolgen, want mensen die kansen grijpen en die liever niet moeilijk, maar juist samen willen doen heb je echt overal, ook onder (jonge) cultuurmarketeers... F Jacqueline Fackeldey is onder de naam fac- NHOGH\oQGVZHUN]DDPDOVNODQWURSRORRJHQ helpt organisaties resultaat te behalen door de verbinding te leggen tussen bedrijfsproces en klantbehoefte. En dat vanuit klantropologie: het vermogen om de mens achter de klant te zien en de verbinding te maken met zijn wensen en behoefte. Klantropoloog werd Jacqueline dankzij het feit dat zij zelf klant is en door haar jarenlange werkervaring in marketing-, innovatie- en salesfuncties bij Philips, De Bijenkorf en Postbank/ING MDFTXHOLQH#IDFNHOGH\oQGVFRP

column

STEVE AUSTEN OP ZOEK NAAR DE OUDERE JONGERE Als je sommige publicaties moet geloven bestaan er bijna geen bejaarden meer. Voor zover ze nog bestaan, zitten ze veilig opgeborgen in zogenaamde bejaardenhuizen. De opzet van deze voorzieningen is om de daar verblijvende personen zo snel mogelijk uit het economische verkeer te verwijderen. De indruk wordt gewekt dat we over een paar jaar van de bejaardenberg verlost zijn. Nog even doorbijten dus. In de moderne markteconomie tellen ze namelijk niet meer mee. Daar is iedereen het wel over eens. Geheel in lijn met de neo-liberale inzichten die nu ook, zij het met enige vertraging, onze regering hebben bereikt, is het onverantwoord er belastinggeld voor vrij te maken. Privatiseren dus en wel zo snel mogelijk. Laat de markt zijn zegenrijke werk maar doen. Een voordeel is dat je op deze doelgroep

HOEZO OUD? Tekst: Justien Marseille

Er zijn wetenschappers die heilig geloven dat de veertigers van nu wel eens 150 zouden kunnen worden. Stel je voor, dan is die veertiger over 25 jaar, zo rond z’n 67ste, nog niet op de helft van zijn leven. Nog vóór de piek van z’n carrière, als het ware. Staat de pensioenleeftijd dan nog op 67 jaar, dan zijn er nog zo’n 75 ‘rustjaren’ te gaan. Dat is nogal wat. Het is niet te verwachten dat het idee ’oud’ nog lang blijft bestaan. De connotaties sluiten niet aan bij de waarden van de nieuwe lichting, de babyboomgeneratie - weldra alleen al door aantal en macht leidend in vraag en aanbod. De babyboomer, opgegroeid met de kernwaarden jeugd en onafhankelijkheid, houdt niet van oud, dus oud verdwijnt. Dat het lichaam dit alsnog doet, vraagt om aanpassing in de omgeving. Het karakter van de babyboomer zwicht niet voor achteruitgang. Dus: hippe gehoorapparaten en goede voorzieningen in de buurt van cultuurknooppunten om deze veeleisende consument tevreden te houden. Dit is een wezenlijke verandering ten opzichte van de vorige, ’stille’ generatie. Deze, ook al jaren een grote cultuurconsument, is meer ingetogen en dankbaar en stelt lagere eisen aan het aanbod. Ze was blij met wat er was. Zo niet de jongere oudere. Stapt hij al uit het maatschappelijk leven, dan wenst hij alsnog in alles een omgeving die de jonge geest voedt en de confrontatie met gebreken op afstand houdt. Hoezo stoppen? Deze senior van morgen zal niet bereid zijn om zijn invloed op te geven en eist straks het recht op arbeidsparticipatie tot zeker 70 jaar. De oudere

geen marketing hoeft los te laten: de behoefte aan rollators, incontinentieluiers en zuurstofflessen is eenvoudig langs statistische weg vast te stellen. Met consumentenklachten hoeft bovendien geen rekening te worden gehouden. Van een individuele benadering is dan ook geen sprake. Toch hebben de meeste bewoners van deze wachtkamers van de dood in veel gevallen wel degelijk deelgenomen aan het economisch verkeer. Als homo-economicus waren ze nodig om onze markteconomie draaiende te houden. Nu steeds meer actieve medeburgers vér vóór hun 65ste uit het productieproces stappen, doet zich de vraag voor hoe zij van hun vermogen verlost kunnen worden vóór ze in de bovengenoemde inrichtingen terecht komen. Het zou toch verdomde zonde zijn indien de kans gemist wordt om deze vermogens af te romen vóór ze verdwijnen naar de fiscus, het Rode Kruis of de Dierenbescherming. Daar schiet natuurlijk niemand wat mee op. Het wordt dus hoog tijd dat er producten en diensten worden ontwikkeld die de nu nog productieve babyboomers tot consumeren aanzetten en wel in een mate die zij voordien niet gewend waren. Die producten moeten inspelen op de eeuwigheidsfobie die alle stervelingen eigen is. Ondernemers die de vitale oudere jongeren van 55 jaar en ouder de indruk kunnen geven dat zij ook na hun dood zullen voortleven in het collectief geheugen zijn spekkoper. Deze eenvoudige analyse van het koopgedrag mag natuurlijk nooit als zodanig in de beoogde marketingstrategie voor de doelgroep te prominent doorklinken. Dat mensen bestolen willen worden is één, dat openbaar maken

5 ondernemer of kenniswerker van morgen wordt adviseur, bestuurder en zelfs investeerder. Niet alleen in cultuur, ook in zorg en onderwijs. Zijn salaris schenkt hij aan het opbouwen van een oeuvre rond zijn ego. Het geld is al binnen, het gaat om ‘leuke dingen doen’. De weldoende senior van morgen is mecenas, haalt status uit zijn stal en beleeft meer plezier (en rendement) uit het investeren in kunst en kunstenaars dan in het storten op giro 555. Van cultuurtempel naar achterkamertje De babyboomer verruilde massaal het geloof in de kerk naar het geloof in vrijheid. Cultuur was hier een belangrijke uiting van. De kerk werd verlaten en ingeruild tegen museum of theater. De massale toetreding van deze generatie tot cultuur en de verbreding van het begrip hebben de ruimte voor hoogcultuur versmalt. Deze beweegt zich richting ‘de achterkamer’, buiten het reguliere circuit, bij elkaar. In die achterkamertjes, prachtige salons vaak, komen gelijkgestemden samen om dat te horen wat de massa niet aandurft, wat niet meer te vinden is op Radio 4, wat te weinig publiek trekt voor de schouwburg. Afstand speelt geen rol meer. Men verpakt het graag in een paar dagen weg. Dit vraagt overigens om meer oplettendheid in het samengaan van cultuur en overnachtingsaanbod. Cultuur is voor de babyboomgeneratie wat de kerk en de vereniging was voor hun ouders. Het heeft in alle opzichten een positieve connotatie, en biedt een veilige plaats voor verdieping en beleving. Een beleving die de zintuigen en het gesprek voedt. In het Rijksmuseum kan men in besloten gezelschap eten tussen de Rembrandts. Onvermoede en onschatbare verborgen waarden uit de cultuursector. De oude cultuurtempels, in de drukte van de stad, zullen de veilige havens zijn waarin de reislustige senioren hun heil zoeken. De sterke nadruk op extreme beleving van het laatste decennium slaat om naar meer aandacht voor de ‘slow’ ervaring. De seniore zintuigen worden sensitiever. Cultuurtempels voldoen bij uitstek aan de meer banale kanten van de cultuurconsumptie van de sensitievere en veeleisende seniore bezoeker: koelte, rust en voorzieningen. Niet kijken, doen! Was de stille generatie vooral dankbaar voor het aanbod, de actieve jongere oudere wil vooral ook maker zijn van cultuur. De markt van het maken heeft lang bestaan naast het reguliere aanbod en vermengt

en daarmee de mythe van het altruïsme doorbreken gaat te ver. Het gaat dus vooral om het optuigen van de mythologie van de onbaatzuchtigheid en de onsterfelijkheid. In een tijd waarin de onkerkelijkheid meer dan gecompenseerd wordt door belangstelling voor spiritualiteit en persoonlijke groei is er voor de handige jongens en meisjes onder ons een aardig centje te verdienen. Je moet maar zo denken: ieder kerkgebouw dat in een tapijthal verandert, is ooit gebouwd van de centen van de toenmalige gelovigen. Dat geld moet toch ergens heen? De nieuwe kerken en tempels maken een goede kans: monumenten en musea, spirituele centra, nieuwe woongemeenschappen en particuliere kennisinstituten. Het is natuurlijk wel zaak dat de naam van de weldoener nog voor eeuwen zichtbaar is. Dat hadden zelfs de laatmiddeleeuwse katholieken al begrepen. In menige (voormalige) katholieke kathedraal of basiliek, klooster, convent of kapelletje prijkt de naam van de weldoener in natuursteen gebeiteld in de hal of zelfs aan de buitenmuur. Logisch, in die tijd bestond de welvaartsstaat nog niet en was het privatisering wat de klok sloeg. Wie de perspectieven voor de komende decennia overziet, moet naast de verlustiging in succesvolle verdienmodellen, toch ook tot een alarmerende conclusie komen. Terwijl de roep om verlaging van de belastingen toeneemt en het vermogen onder ouderen, ondanks de beurscrisis, nog steeds groeit, zijn de collectieve voorzieningen – pensioenen, openbaar vervoer, water, gas en elektriciteit, hoger onderwijs, ziekenhuizen en revalidatieoorden – steeds meer afhankelijk van de aandeelhouders van deze inmiddels

zich de komende jaren. Waar in de jongerenwereld de artist meeting al heel gewoon is, wordt deze in de rest van de sector maar mondjesmaat uitgenut. Opa op de ipad! Voor 2015 is de tablet of smartphone ook standaard voor iedereen boven de 50, zelfs, of misschien nog wel eerder, boven de 70. Ontsluiting en aanbod van cultuur verloopt dan via Augmented Reality, waarbij kennis over een plaats gekoppeld is aan de plaats van de gebruiker. Je scherm toont het lokale aanbod, attendeert op dat wat relevant is. Tegelijkertijd ontstaat een heel nieuw cultuurdomein: kunst in de virtuele ruimte. F

Justien Marseille is trendanalist en oprichtster van The Future Institute, bureau voor trendanalyse. Sinds 1993 houdt ze zich, kritisch en zonder vrees, bezig met het schetsen van mogelijke toekomsten (justien@thefutureinstitute). (foto: Rob Keeris / Speakers Academy®)

geprivatiseerde bedrijven. De shareholders, u en ik, de potentiële gebruikers dus, tellen niet meer mee. In die zin keren we onverbiddelijk terug naar de late middeleeuwen en zullen we, naar ik hoop, spoedig daarna een tweede verlichting gaan meemaken. Net als in de tijd van de opkomende burgerij, de nieuwe middenklasse die over vermogen ging beschikken, zullen dan de privé hofjes, onderlinge verzekeringsmaatschappijen, waarborgfondsen, welzijns- en zorgstichtingen, museum- en theaterverenigingen in het leven worden geroepen. Precies zoals dat in de begintijd van de civil society het geval was. Te verwachten valt dan dat, over een jaar of honderd, door dan levende verlichte politici al deze blijken van particulier initiatief zullen worden genationaliseerd om als zodanig deel uit te maken van de solidaire samenleving die het maar wat plezierig vindt dat de Staat deze taken overneemt en daar dan ook graag belasting voor betaalt. Zo ver is het nog lang niet. Er zit dus niets anders op dan tot die tijd flink geld te verdienen aan het uiteenvallen van de welvaartsstaat en vooral jong te blijven. F

Dr (h.c.) Steve Austen is visiting professor, consultant en publicist (www.steveausten.nl)

6

MMNieuws 2011 # 4

HET LEVEN IN DE VERTE Tekst: Noor Bongers

In een tijd, ver van hier, komt onze oude dag naderbij. De wereld ziet er dan waarschijnlijk anders uit. Bestaat de AOW nog wel? Is een eventueel opgebouwd pensioen nog wel waardevast? Wat hebben we eigenlijk nodig? Zijn we verzekerd van een ZDDUGHYROOHRXGHGDJ",VKHWOHYHQoMQ" Voor veel kunstenaars is de AOW het eerste vaste inkomen. Iedere maand geld op de rekening. Wauw! Over de oude dag zelf wordt weinig gedacht: ‘Dat komt wel, dat regelen we dan wel samen’. Precies. Kunstenaarsdorpjes in Spanje en kleinschalige communities waarin mensen samen zorg inkopen zijn interessante voorbeelden. Mensen nemen steeds meer het heft in eigen hand. Logisch, gezien de huidige ontwikkelingen waarin ons pensioenstelsel onbetaalbaar wordt en er weinig hoopvolle innovaties gloren aan de horizon. Of toch? Het eigen initiatief van mensen die hun oude dag vormgeven, vormt de basis van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van zorg, welzijn, pensioen én zingeving. Voorlopig bevindt alles zich nog in een experimenteel stadium. Er is dus begrijpelijkerwijs bij toekomstige pensioengerechtigden nog grote zorg over hun oude dag. Dat blijkt uit alle recente onderzoeken. Niet zozeer over het ‘nog overgebleven pensioen’, maar over de koopkracht ervan. Mensen willen verzekerd zijn YDQJRHGH]RUJHHQoMQHZRRQRPJHYLQJHQq wellicht het allerbelangrijkste – een leven waarin zij zelf de regie hebben;; een leven dat nog steeds een interessante invulling heeft. Mensen willen van waarde blijven voor de maatschappij. Inzet van sociaal kapitaal Een leven dat zin heeft en zin geeft. Kun je je daarvan verzekeren? Zodat je zeker weet dat je niet wordt weggemoffeld in onpersoonlijke collectieve voorzieningen, maar kan blijven doen wat je graag doet? Juist door de beschikbaarheid van ‘vrije’ tijd geeft het uitwisselen van talenten en activiteiten een sociale cohesie die ons verzekert van een waardevolle oude dag. Je kunt in natura nú al een pensioen ‘sparen’ door tijdens je werkzame leven vrijwilligerswerk te doen.

Op zich niets nieuws, maar wel in de huidige context van de individualisering van onze maatschappij. Solidariteit is een vies woord en ‘iets voor de regering’, terwijl het toch het basisprincipe is waarop de moderne welvaartsstaat en dus ook onze oudedags- voorziening is gebaseerd. Dit principe moet vooral in stand blijven. Over de vormgeving zal moeten worden nagedacht: hoe kan het op een andere manier? Waar vroeger solidariteit min of meer van bovenaf werd opgelegd door kerk of de locale gemeenschap verschuift de solidariteit in snel tempo naar zelf gekozen kleinere en grotere, informele en formele collectieven van zeer uiteenlopende samenwerkende individuen. Het eerdergenoemde kunstenaarsdorp in Spanje is een voorbeeld, maar er ontstaan steeds meer wijkgerichte ad-hoc organisaties van bewoners of belanghebbenden, of consumer-united-achtige netwerken waarin mensen (die elkaar niet kennen) samen zorg of andere dingen inkopen. Voor kunstenaars een interessant domein. Velen zijn bekend met de ruilhandel: het uitwisselen van sociaal kapitaal. Een schilderij voor een tandheelkundige behandeling;; een KXLVVWLMOLQUXLOYRRUGHoQDQFL»OHDGPLQLVWUDWLH en belastingaangifte. Voorbeelden te over van de inventiviteit van kunstenaars om zonder geld te voorzien in een behoefte. De waarde van kunst wordt tastbaar en blijkt een fantastische manier om dingen voor elkaar te krijgen. De LQIRUPHOHHFRQRPLHpRUHHUW:DDUGHZRUGW uitgewisseld. Het zou toch fantastisch zijn als dit ook op andere terreinen van ambacht en dienstverlening standaard wordt? Voorwaarde is dat mensen leren denken in het uitwisselen van talenten en hiermee mogelijkheden creëren voor wederzijdse ontplooiing en welbevinden. Twee voorbeelden uit de praktijk Gezonde Wijk De gemeente Arnhem startte een experiment in de wijk Presikhaaf, gericht op het verbeteren van de gezondheid van ouderen. We richtten ons hierbij uitdrukkelijk niet op gezondheid en ook niet op ouderen. Voordat je het weet richt je je op zielepieten die eenzaam klagend achter de geraniums zitten en kom je als gemeente met een goedbedoeld programma RPKHQRSWHpHXUHQ

Nee, we richtten ons op gezondheid in de breedste zin des woords en op de mensen die hier nú al aan bijdragen. Gezondheid gaat in onze visie over ontmoeting, participatie, openbaar groen, activiteiten, plezier, educatie en cultuur. De mensen die hier nu al aan bijdragen, bleken samen een actieve groep bewoners en professionals uit allerlei domeinen te vormen. Het resultaat was een netwerk dat opereert buiten de reguliere formele paden, dat verschillende programma’s met elkaar verbindt en doelgroepen mixt. Waardecreatie is het uitgangspunt. De vragen: ‘Wat draag jij bij aan Gezonde Wijk?’ en ‘Wat heb je nodig?’ verbinden de groepsleden aan elkaar en genereren een proactieve houding, gericht op het vinden van oplossingen nog voor er sprake is van problemen. Het organiseren van bijeenkomsten, het bij elkaar brengen van vraag en aanbod, het zichtbaar maken wat er speelt in de wijk en het signaleren van vraagstukken én verbinden van mensen die samen een oplossing genereren is een sterke behoefte binnen deze groep. Logisch ook;; iedereen kan en wil bijdragen, op voorwaarde dat de regiefunctie wordt ingevuld. Indien dit werkt, wordt de sociale dynamiek van de actieve groep professionals én burgers in de wijk leidend voor toekomstige ontwikkelingen en beleidsbeslissingen. Burgerparticipatie new style, waarin expertise en sociaal kapitaal de basis vormen voor succes. Het geeft zorgprofessionals een manier om samen te werken met mensen buiten de zorg én met bewoners uit de wijk. In het licht van de toekomstige bezuinigingen en de toenemende behoefte aan zorg een wenkend perspectief. Nieuwe Oude Dag In 2010 was ik betrokken bij het onderzoek naar een Nieuwe Oude Dag waarin pioniers uit de wereld van zorg en welzijn samen een toekomstscenario hebben ontwikkeld (een initiatief van PGGM). Opmerkelijk was de eenduidigheid van dit vergezicht. ‘Linksom of rechtsom, het hele systeem gaat op de schop’, daar was iedereen het over eens. Het is enerzijds kostentechnisch niet langer houdbaar en anderzijds willen mensen geen standaardproducten meer, maar verlangen een oude dag passend bij het leven dat zij gewend

7

zijn te leven. De avontuurlijke oudere die met een backpack het liefst boven op een berg geniet van een weids vergezicht, én de oudere die achter de geraniums prachtige verhalen vertelt aan zijn kleinkinderen. Maar ook de oudere die gewend is te werken en graag bijdraagt in besturen en tal van initiatieven neemt. De burning question voor PGGM en alle pensioenfondsen is dan: op welke wijze kun je ál deze ouderen in staat stellen een leven te leiden zoals zij dat graag doen? Een van de belangrijkste conclusies van dit onderzoek is dat het begin ligt bij het bij elkaar brengen van vraag en aanbod binnen een groep mensen. Een regisseur in sociaal kapitaal verbindt de talenten en behoeften van mensen waarmee zij een zinvolle invulling geven aan hun bestaan. Dit kan binnen een wijk, maar ook binnen een internationaal gezelschap. Het gaat er niet zozeer om wát de wens is, maar hoe deze aan het aanwezige aanbod wordt gekoppeld. Een ander idee is de inzet van dit sociaal kapitaal te belonen met ‘tijd’ of ‘pensioenpunten’ die later weer inwisselbaar zijn voor zorgdiensten, klusjes en gezelligheid. Bijkomend voordeel is dat dit de samenleving steeds minder geld kost (alhoewel er wel meer pensioen wordt uitgekeerd als mensen gelukkiger zijn en dus langer leven. Door de zuilen van zorg, welzijn, zingeving en wonen te doorbreken en oplossingen te genereren waarbij deze drie integraal zijn opgenomen ontstaat een

interessante bezuinigingsslag met sociaal kapitaal als sleutel. En wat als fondsen hun investeringen gaan richten op het versterken van de informele en locale economie? Dát biedt perspectief! Nieuwe werkelijkheid Hoeveel kunstenaars, creatieven en zzp-ers hebben überhaupt een pensioen opgebouwd? Voor kunstenaars bestaat er bij de gratie van subsidie enige vorm van verplicht pensioen, maar na de recente bezuinigingen verdampt dit snel. Allerlei brokjes pensioen die de mobiele en creatieve klasse heeft opgebouwd bij verschillende opdrachtgevers maken nog geen welvaartsvast pensioen zoals dat tot voor kort voor iedere werknemer in Nederland leek weggelegd. Een enkeling heeft het zelfstandig opgebouwd of geïnvesteerd in een huis. Hier ligt een taak die bij uitstek besteed is aan de lezers van MMNieuws: de steeds uitdijende wereld van de creatieven. Wij kunnen met innovatieve oplossingen komen waarmee wij niet alleen onszelf en onze vrienden en collega’s een Nieuwe Oude Dag bezorgen, maar gelijktijdig een enorme opkomende markt van nieuwe en betaalbare producten voorzien. Dat leidt niet alleen tot een aantrekkelijker alledaagse werkelijkheid, maar injecteert opnieuw waarden in de samenleving die er door GHNRUW]LFKWLJKHLGYDQKHWpLWVNDSLWDDOHQGH uitwassen van de aandeelhouderswaarde bijna uit verdwenen leken te zijn: wederkerigheid,

zingeving, betrouwbaarheid, vakmanschap, wijsheid, ervaring en plezier. Kortom alle vormen van sociaal kapitaal die eenvoudigweg voorhanden zijn en een grote meerwaarde genereren áls ze worden ingezet. Let’s go! And create the future together. F LINKS De managementrapportage van Gezonde Wijk en drie magazines zijn te downloaden van de website van de VNG: http://www.vng.nl/ smartsite.dws?id=109693 Het strategisch rapport van Nieuwe Oude Dag is open source en te downloaden van www.nieuweoudedag.nl

Noor Bongers organiseert ruimte voor nieuwe ontwikkelingen. Waardecreatie, plezier en ondernemen staan centraal. Daarnaast geeft zij lezingen over sociale innovatie. Na rondzwervingen door de domeinen cultuur, kunst, cultuurprogrammering, de politiek en het bedrijfsleven werkt zij nu vanuit haar eigen onderneming ([email protected]).

8

MMNieuws 2011 # 4

met andere woorden

In een special over ‘nieuwe ouderen’ mag Jan Slagter uiteraard niet ontbreken. Slagter (1954) is directeur en presentator van de succesvolle vijftigplusomroep MAX. Zijn carrière kende vreemde sprongen;; zo werkte hij onder meer als bakker, bankmedewerker, voorlichter en reclameman. Slagter is oprichter van de Stichting Welzijn Gehandicapten Nederland (in 1993) en van vijftigplusomroep MAX (in 2002). MAX ging in september 2005 de zender op en heeft zich na zes jaar een eigen plek veroverd binnen de publieke omroep.

£Jan Slagter (Foto © MAX)

IN GESPREK MET JAN SLAGTER Tekst: Janne Heling, interview: Menno Heling

De eerste vraag die MMNieuws Jan Slagter voorlegde, betrof de beeldvorming rond ouderen. Jan Slagter: Die beeldvorming is kommer en kwel. Als het over ouderen gaat, of over de vergrijzing of de zorg, zie je altijd ouderen met een rollator of in bed, terwijl dat maar één procent is van het totaal van de rollatorij. Dat krijg je er bijna niet uit en dat irriteert me mateloos. Op het laatste Museumcongres in Middelburg lag de focus ook al op jongeren. Er moeten immers meer jongeren naar het museum. Maar wie komen daar eigenlijk? De ouderen. Is het dan logisch om je museum zo te veranderen dat je jongeren trekt? Dan loop je toch het risico dat je de ouderen naar buiten jaagt? Het kan ook

anders. Zo bedachten we ooit bij MAX voor het Groninger Museum: ‘de opa en oma dag’, met kleinkinderen in het weekend. Dat was een groot succes. Als je weet dat er in Nederland iedere twee minuten een 50+er bij komt en je focust constant op jongeren, dan snap je het volgens mij niet. Dat merk ik ook in Hilversum, waar jongeren eveneens als speerpunt gelden. Dat is prima, want we moeten natuurlijk ook jongeren bereiken, maar probeer je te verplaatsen in hun gedachtegang. Mijn zoon van 17 heeft alle DpHYHULQJHQYDQ'H/DPD VJH]LHQDOOHHQQLHWRS televisie, maar op internet!

‘Ouderen’ is een heterogene doelgroep. Dé 50+er bestaat niet! Er is wel een gemeenschappelijke interesse, maar tegelijkertijd is er ook veel diversiteit. In de regel proberen wij op een brede manier te programmeren. Met het aanspreken van 65plussers hebben wij geen problemen. Zij hebben geaccepteerd dat zij de 50 zijn gepasseerd en bij onze doelgroep horen. Met de babyboomer ligt het ingewikkelder. Babyboomers zitten nog in de ontkenningsfase. Ze willen er nog niet aan dat ze ouder zijn. Als je 72 bent, heb je dat probleem niet meer. Iemand van 72 denkt: ik ben toch maar mooi 72, ik heb kleinkinderen, ik ben opa. Maar volgens mij krijgt iedereen uiteindelijk toch zijn ‘MAX moment’. Tegelijkertijd zullen wij in onze programmering moeten kijken hoe wij de jongere oudere kunnen bereiken. Daarom zenden wij zo’n concert uit als dat van Paul McCartney, dat hij een paar jaar geleden heeft opgenomen in New York. Als een babyboomer daar toevallig langs zapt, gaat hij zeker even kijken, want dat is zijn jeugd. Als die dan het logo van Max ziet, denkt hij: potdomme, dat is ook van MAX, dat wist ik niet. Wat wel verandert als babyboomers 72 zijn, of 82, is hun gedrag. De babyboomgeneratie wordt niet voor niets ook wel de protestgeneratie genoemd. De babyboomer kopieerde het gedrag van z’n ouders niet. Mijn vader stemde ARP, ik PvdA. Ik was een groot fan van Joop den Uyl en las boeken over anti-autoritaire opvoeding. Gewoon om me af te zetten. En dat werkt door. Eén of andere zorgverzekeraar vroeg me ooit hoe het er voor mij uit moest zien als ik in een verzorgingstehuis terecht zou komen. Toen zei ik: ‘Als ik om 6 uur spaghetti wil, dan wil ik om 6 uur spaghetti en moet er niemand met stoommaaltijden aan komen zetten. En als ik wil dat mijn

9

kleinkinderen blijven slapen, dan blijven ze er ook slapen. En mijn hond gaat ook mee.‘ Onze generatie gaat zich meer verzetten. Maar de beeldvorming met betrekking tot ouderen is ook iets typisch Nederlands. Als je in Amerika zegt ‘I’m a senior’, dan gaan de mensen staan. Als je daar de bioscoop in loopt en zegt dat je veteraan bent, krijg je applaus. Daar moet je in Nederland niet mee aankomen. Jullie zijn erg actief in het bijstellen van het clichébeeld van de oudere. Jazeker. Bij ons zie je presentatoren die zijn ‘afgeschreven’ bij andere omroepen Charles Groenhuijsen, Cees Grimbergen, en in het amusementsgedeelte Tineke de Nooij. Die is nu 70 en presenteert gewoon bij ons iedere dag een programma van twee uur. Natuurlijk is ouder worden niet allemaal rozengeur en maneschijn. Maar we proberen altijd de oplossing aan te bieden hoe je daarmee om moet gaan. Als je een jaar of 30 geleden 65 jaar werd, dan was het klaar met je. Dat zit nog wel veel in de hoofden, ook bij marketeers, ook bij reclamemakers. Er worden enorm veel reclameboodschappen gemaakt voor jongeren, terwijl ouderen goed zijn voor tweederde van de omzet die er in Nederland wordt gegenereerd. Het is heel moeilijk om de grote reclamebureaus en de grote bedrijven te bewegen tot een andere strategie. Ik vind het onbestaanbaar dat daar nog steeds de gedachte heerst dat je op ouderen geen marketing of reclame hoeft los te laten, omdat die hun merk al lang gevonden hebben en merkentrouw zijn. Marketeers en grote reclamebureaus kennen hun klanten niet. Ze zouden er goed aan doen een keer op een gewone zaterdag eens door AH te lopen en de mensen met grijs haar te volgen. Dan zien ze die hun keuzes maken. Die ouderen lopen niet meer vanzelf naar de bekende merken. Ik was laatst in een boekhandel en daar draaide een jongedame muziek - nou ja, het was zo’n lawaai, dat ik bijna naar buiten rende. Ik vroeg haar of ze me kon vertellen wat voor mensen er in de winkel kwamen. ‘Alleen maar ouderen,’ was het antwoord. Maar als je dat weet, vroeg ik, waarom draai je dan toch die kleremuziek. ‘Die vind ik leuk,’ zei ze. Maar zo jaag je de mensen toch naar buiten? Je hoeft natuurlijk niet meteen André Rieu op te zetten, maar pas het een beetje aan. Mensen zijn gevoelig. Als je een winkel binnenkomt en iemand vraagt je of je misschien trek heb in een NRSMHNRIoHGDQELHGMHVHUYLFH(QGDWLVLHWV waar ouderen heel gevoelig voor zijn. In Amerika is het anders, daar heeft men minder moeite met presentatoren die 70 jaar oud zijn. Kijk naar Larry King. Iedereen zegt: er moet langer doorgewerkt worden. Maar Mart Smeets, die graag langer doorwerkt, moet weg! Om terug te komen op de marketing en de reclame: ik geloof echt dat ondernemers, maar ook culturele instellingen heel veel laten liggen. Ze richten zich op de verkeerde doelgroepen,

of sluiten een doelgroep uit. Je merkt het nog steeds bij die netcoördinatoren: die richten zich liever op 20-49, want de ouderengroep is gewoon minder sexy. In deze tijden van bezuinigingen moet meer ondernemend gedacht worden, ook in de culturele sector. Er moet simpelweg meer geld verdiend worden. En de oudere doelgroep heeft meer te besteden. Als je je op die doelgroep richt, levert iedere marketingeuro waarschijnlijk veel meer op. Heeft dat geen invloed op de omroepen? Wij zijn als publieke omroep met handen en voeten gebonden aan de mediawet, dus we mogen gewoon niet veel. Het liefst zou ik helemaal los gaan. Bij een commerciële omroep zit het verdienmodel niet in de reclames, maar in de spin-offs die je bedenkt bij programma’s. En ik zie wel iets in een MAX mobieltje of MAX reizen. Het moment is er nog niet naar, maar het zou me niet verbazen als binnen nu en vijf jaar een commerciële partij zegt: wij gaan ons richten op die actieve 50+er, via televisie en radio, maar wij bedenken daar een heel concept bij, waarbij we 50 tot 75% van onze winst behalen uit spin-offs. Zie je daar ook mogelijkheden voor de cultuursector? Absoluut! De cultuursector zou vanuit zijn algemeenheid moeten gaan kijken naar de serviceachtige dingen die ze voor die 50+ers, met tijd, met geld, kan bedenken. Waarom zou een kunstliefhebber die vaak in een museum komt, zich niet willen laten bedienen van een reis naar een tentoonstelling in Parijs, georganiseerd door dat museum? Waarom zorgt zo’n museum er niet voor dat het in z’n winkel - een bron van inkomsten die vaak wordt onderschat - niet alleen de pennetjes en de ansichtkaartjes te vinden zijn, maar ook de echte naslagwerken of de gespecialiseerde informatie over een kunstenaar?

£Tineke de Nooij (Foto © MAX)

De AVRO heeft het imago van kunstomroep. Werken jullie ook samen met de cultuursector? Wij zijn er meer voor om de instellingen beter toegankelijk te maken. De doelgroep die wij bedienen – dan heb ik het echt over 65+ – is de groep die nog steeds respect heeft voor de witte jassen, de dominee en de notaris. Mijn streven zou zijn om klassieke muziek, musea, beeldende kunst ook voor die groep toegankelijk te maken. Die doelgroep werd vaak voorgehouden dat zoiets niet voor hen was bedoeld. Ik zeg: zet die deuren open, maak er niet een onderonsje van voor de grachtengordel. Dat is wat we ook beogen met, bijvoorbeeld, ‘Sterren op het Doek’. Dat is een programma met een bekende Nederlander die wordt geportretteerd op doek. Vroeger had je Bob Ross – daar haalde de kunstsector enorm zijn neus voor op. Tegenwoordig heb je Gary Jenkins, die leert je ook schilderen op een bepaalde manier. Dat programma werkt fantastisch! We hebben pallets met verf verkocht, en met kwasten en met boeken en DVD’s, het was niet aan te slepen. De mensen die die spullen kopen zijn 70 of 80 jaar, en hadden in hun jeugd wel de ambitie om te tekenen of te schilderen, maar dat was not done. Vader zei: doe die kwasten weg en ga boekhouden, want daar kun je geld mee verdienen. We hebben Gary Jenkins een keer naar Boymans van Beuningen laten komen - daar waren die mensen nog nooit geweest. We hebben hem daar een workshop laten geven en hij vond het ook fantastisch, want hij werd binnengehaald als een idool. Heeft MAX leden? We hebben 260.000 leden. En hoe is dat in leeftijdscategorieën verdeeld? De gemiddelde leeftijd van een MAX lid ligt rond de 68 jaar.

10 MMNieuws 2011 # 4

£MAX Consumentenprogramma Meldpunt met presentatrice Elles de Bruin (Foto © MAX)

Worden mensen als ze wat ouder worden eerder lid? Ja. Dat is omdat zij zich herkennen in de programma’s. En omdat ze zich herkennen in mijn stelling: we gaan programma’s voor U maken, U krijgt recht op programma’s die voor U in het verleden niet werden gemaakt. Dat weten mensen te waarderen. Maar we bieden ook andere ledenactiviteiten aan. Ik denk dat wij inmiddels wel met 100 of 200 bussen naar paleis Soestdijk zijn geweest. Dan gaan we daarna nog gezellig eten, het heeft ook een sociale functie. Maar je kunt met ons ook dansen, in allerlei dansscholen. We doen veel met muziek en podiumkunst, met het Metropole Orkest, maar ook met Guido’s Orchestra en met de Taptoe. Tien jaar geleden was het laatste bloemencorso op televisie. Wij hebben dat opgepakt en zenden het weer uit. Richt MAX zich wat betreft de programmering op die wat oudere leeftijdsgroep en wat minder op de jongere, dus vanaf 50+? We zitten inderdaad voor 75% op die oudere groep, maar tegelijkertijd willen we ook jongere leeftijdsgroepen bereiken. Vandaar dat we zo’n concert als dat van Paul McCartney gaan uitzenden, of die miniserie gaan aankopen die in Canada gemaakt is, over de Kennedy’s. Dat is een prachtige serie, en ik vind dat we die moeten gaan uitzenden. Je moet die jongere doelgroep niet aanspreken op leeftijd, maar op hun interesse.

Monitoren jullie die activiteiten voor leden ook? Ja. En ik zie het ook gewoon aan de inkomsten. Maar wij vinden het belangrijker wat ze ervan vinden. Op onze ledendag is dat idem dito: hoe was de catering, hoe was de ontvangst? Waar heeft U nog meer behoefte aan? En we hebben het MAX Opinie Panel. Daar zijn zo’n 5.000 leden op aangesloten en die vragen wij regelmatig wat zij vinden. Het klinkt gek, maar als ik zie dat 1,5 miljoen mensen naar ‘Droomhuis Gezocht’ hebben gekeken ben ik een tevreden man. Maar ik ben ook tevreden als er 350.000 mensen hebben gekeken naar de Taptoe, of 400.000 naar een corso. We zijn begonnen met 50.000 leden en we hebben er nu 260.000, maar ik wil wel weten hoe mensen onze programma’s waarderen, wat ze er van vinden. Dat zou ook de culturele sector zich in z’n algemeenheid moeten afvragen: wat wil ik? Wil ik een enorme niche bedienen? Okay, maar wees dan ook niet achteraf ontevreden dat er maar 100 bezoekers zijn gekomen, want daar heb je zelf voor gekozen. Onze missie is dat wij programma’s voor radio en televisie maken vanuit de gedachte en de interessewereld van de 50+er. Tegelijkertijd willen we positievere beeldvorming. Maar we willen méér. Voorkomen van eenzaamheid bijvoorbeeld. Eenzaamheid wordt de komende jaren volksziekte nummer één, in Nederland, maar ook in de wereld. Daarvoor hebben wij het MAX Meeting Point opgericht, op internet, waar zo’n 35.000 ouderen actief zijn. Het is

geen dating site, ook al zijn er huwelijken uit ontstaan, maar mensen delen er van alles. Er is een prikbord, waar iemand kan aangeven dat hij CVDYRQGVQDDUGHoOPZLOPDDUQLHWDOOHHQHQ zo een afspraak kan maken. We hebben nu ook een cursus op internet, voor ouderen: ‘Iedereen kan internetten’. Het gaat ons er niet om mensen een smartphone aan te smeren. We moeten ze eerst allemaal op internet zien te krijgen. Ouderen zijn de snelst groeiende doelgroep onder internetgebruikers. En op een gegeven moment krijg je een dekking van 100%. Dat vind ik belangrijk, want dat medium is handig om eenzaamheid te bestrijden en contacten te leggen. Wij hebben ook internetcafé’s geopend in verzorgingstehuizen, en laten jongeren ouderen een cursus geven hoe ze met internet om moeten gaan. Daar halen we een camera bij en dan ziet oma van 83 haar kleinkind in Australië, via de webcam, en die zegt: Oma, kijk, dit is de beker die ik heb gewonnen. Dat is een cultuurshock! Met dit soort activiteiten zorg je ook voor aanvullende inkomsten – iets wat de overheid graag ziet in de cultuursector. Inderdaad. En wat wij bij MAX doen, dat zouden culturele instellingen ook moeten doen. Je bent een bedrijf, hoe je het ook wendt of keert. Onder aan de streep moet er geld overblijven, anders gaat het verkeerd en ga je failliet. Dat is waar Hilversum het jarenlang verkeerd heeft gedaan: het kon niet op. Er zijn periodes geweest dat het geld tegen de plinten

11 advertentie

klotste en dat ze niet wisten wat ze er mee moesten doen. Ik heb de verantwoordelijkheid voor een omzet van 25 á 30 miljoen. En dat zijn jouw en mijn centen. Dus leid ik MAX als een bedrijf en ik bemoei me overal mee, met de programma´s, met de inhoud. Wat voor instelling je ook bent, of je gesubsidieerd bent of het vanuit de markt kunt halen, run het als een bedrijf! Hoe kijk je aan tegen de bezuinigingen op cultuur? Ik ben wel bang voor de culturele sector, in die zin dat de kleintjes het heel erg lastig gaan krijgen. Als ik kijk naar Limburg, waar het culturele leven gigantisch is op het gebied van fanfare, van muziek, van verenigingsleven – daar wordt zo maar even een streep doorheen gehaald. Dat vind ik onbestaanbaar! Het duurt jaren voordat we terug hebben wat we nu kwijtraken, en sommige dingen zijn gewoon niet meer te herstellen. Wij zijn op wereldniveau, als formatbedenkers op het gebied van televisie, de tweede of derde in de wereld. En die sector wordt gewoon in één keer… Maar ik zie ook, vanuit MAX gedacht, hoe belangrijk bepaalde activiteiten binnen de samenleving zijn. Of het nu over de fanfare gaat, of over amateurtoneelgezelschappen, die hebben een bindende factor, en die binding verdwijnt. Mensen vallen dus weer op de bank neer, met de afstandsbediening in hun hand. En nu heb ik graag dat ze naar onze programma´s kijken, maar er is meer dan dat. Zou het zomaar kunnen zijn dat die oudere doelgroep de economie de komende jaren gaat trekken? Ja, en die gaat ook de politiek beïnvloeden. Als een politieke partij issues als het pensioenakkoord of de zorg of ouderen niet hoog op z’n politieke agenda zet, krijgt die het moeilijk. Als de protestgeneratie die over tien, twaalf jaar met pensioen gaat, zich bekocht voelt en bij de kassa niet het bonnenboekje kan inwisselen met zegeltjes die 10 euro waard waren, maar nog maar 5, dan wordt dat een probleem;; die generatie pikt dat niet! Die protestgeneratie is ook nog eens de generatie die straks het politieke klimaat kan bepalen. Politiek gezien zit er bij ouderen in de toekomst een enorme macht. Zij kunnen gaan bepalen hoe Nederland er uit gaat zien. Ik hoop niet dat het zover komt, want dat zou betekenen dat jong tegenover oud komt te staan, en dat de oudere generatie als egoïsten wordt neergezet – iets wat nu al het geval is, terwijl dat helemaal niet zo is. De jongeren die zich zorgen maken over het feit dat ze straks geen pensioen meer hebben, vergeten altijd dat er straks in Nederland miljarden vrijkomen wanneer de protestgeneratie het loodje legt. Dan komt er veel geld vrij, dat dit keer niet verdeeld hoeft te worden over 8 of 9 kinderen, maar slechts over 2 of 3. Mijn vader ging een paar maanden geleden dood en de goede man had z´n begrafenis geregeld, had nog een paar centen op de bank staan, had een AOW´tje met een staatspensioentje. Hij heeft altijd goed kunnen leven, maar er is voor mij geen ton weggelegd. En dat hoeft ook helemaal niet, ik heb gewoon gezegd, maak het maar op, pa! Maar als ik het loodje leg, dan komt het huis vrij… . We hebben het in Nederland enorm goed en ik maak me in die zin ook niet echt zorgen, maar ik ben wel benieuwd hoe we er over tien jaar met z’n allen voorstaan. Ik ben wat dat betreft niet echt pessimistisch, maar ik denk wel eens… als het maar de goeie kant op gaat. F


sociaal en cultureel planbureau

DE GRIJZE REDDINGSBOEI Tekst: Andries van den Broek & Jos de Haan

Reddingsboeien zijn veelal fel gekleurd, zodat ze in tijd van nood goed opvallen. Het aanzwellen van de groep ouderen wordt veelal, en pro- blematiserend, als vergrijzing geduid. Hoewel niet van een associatie met een felle kleur voorzien, konden die ouderen, royaal van vrije tijd en niet zelden ook van geld voorzien, juist wel eens de reddingsboei van menig culturele instelling vormen. Het is geen nieuws: de naoorlogse geboortegolf gaat met pensioen. Omdat het om een grote groep gaat, drukt dat stevig door. Aan die vergrijzing kleeft veelal de zorgelijke associatie ‘wie gaat dat betalen?’. Er is echter ook een zonniger kant van het verhaal: de komende decennia telt Nederland een grote groep mensen met veel vrije tijd en niet zelden RRNPHWHQLJHoQDQFL»OHDUPVODJ(HQLQWHUHVVDQWHGRHOJURHSGHUKDOYH die inmiddels al onder meer met een omroep, tijdschriften en vrijetijds- arrangementen bediend wordt. Liggen hier ook kansen voor de culturele sector? Allereerst verdient het begrip oudere enige aandacht. Het is aan te bevelen bij het denken over het gedrag van ouderen twee dingen te onderscheiden: hun leeftijd en hun eerder in het leven opgedane leefstijl. Leeftijd heeft ontegenzeglijk invloed op gedrag: spelende kinderen, vrij- buiterende pubers, werkende en zorgende jonge ouders, empty nesters, oWWHRXGHUHQ]RQGHUGHGDJHOLMNVH]RUJYRRUNLQGHUHQHQRILQNRPHQHQ aan het eind van het leven mensen met gezondheidsproblemen, zij kennen elk andere en aan levensfase gebonden preferenties en restricties. Dat is echter van alle tijden, dus daarin onderscheiden opeenvolgende groepen ouderen zich niet van elkaar. Hoe kunnen de ouderen van gisteren, van vandaag en van morgen dan toch van elkaar verschillen? Doordat ze in de loop van hun leven een andere leefstijl ontwikkelden en met andere preferenties aan de laatste levensfase beginnen. Dan gaat het dus eigenlijk minder over oud zijn als zodanig, als wel over opeenvolgende generaties op het moment dat ze ouder geworden zijn. Wie wil nadenken over de nieuwe oudere, doet er goed aan dit generatie- perspectief te hanteren. De hamvraag is dan met welke eerder in het leven opgedane preferenties mensen de levensfase van 65-plusser ingaan. En voor de culturele sector luidt die vraag meer precies: wat betekent de pensionering van de geboortegolf voor culturele instellingen? Voor de culturele sector is die pensionering vooral goed nieuws, eerder duidden we de vergrijzing dan ook al aan als verzilvering (2003). How come? Het cliché dat de oudere van een rustige oude dag wil genieten werd in rap tempo steeds minder waar. In de voorbije decennia verklein- den opeenvolgende cohorten ouderen hun ‘achterstand’ in het aantal vrijetijdsactiviteiten en in de uithuizigheid in de vrije tijd in rap tempo. Steeds meer ‘nieuwe’ ouderen zijn hoger opgeleid, hebben een breed vrijetijdsrepertoire en, hier vooral zit ‘m het goede nieuws, leggen een meer-dan-gemiddelde culturele interesse aan de dag, vooral voor gecanoniseerde kunstvormen als toneel en klassieke muziek. Grofweg is het zo dat eerdere geboortejaargangen minder de kans hadden een culturele interesse te ontwikkelen en dat latere geboortejaargangen naast cano- nieke ook de populaire kunstvormen omarmden. Met name degenen die in de afgelopen jaren met pensioen gingen en het eerste deel van de ge-

boortegolf, die nu of op korte termijn met pensioen gaat, is daarmee een interessante doelgroep voor de culturele sector. Dat geldt niet alleen uit het perspectief van (potentiële) bezoekers, maar ook dat van vrijwilligers en donateurs. Hier liggen voor het gecanoniseerde deel van de culturele sector kansen. De vraag is hoe die te verzilveren. Voor de werving van publiek ligt in de rede gebruik te maken van de op die doelgroep toegesneden media, voor het werven van vrijwilligers en donateurs lijkt het opbouwen van contacten met en netwerken onder de nieuwe ouderen de meer aangewezen weg. In toenemende mate kan daarbij ook IT worden ingezet. Ouderen worden wel bekeken als de achter- blijvers van de informatiesamenleving. Dat is niet geheel ten onrechte, want bij de verspreiding van computers en internet vormde deze groep de achterhoede. Dat neemt niet weg dat er in de afgelopen jaren steeds meer surfende senioren zijn bijgekomen. Ze hebben een groot deel van hun achterstand op het internet ingelopen. In 2010 was 94% van de Nederlandse bevolking van 12 tot 75 jaar online. Voor de 55-65-jarigen was dat 91% en voor de 65-75-jarigen 68%. Vijf jaar eerder was dat nog 73% respectievelijk 41%. Ouderen gebruiken naar verhouding veel een desktop computer en (nog) minder in vaak mobiele apparatuur (laptop, smartphone). Ook hier zal de wisseling van de wacht verandering in brengen: nieuwe ouderen zullen vaker tot de dagelijkse internetgebruikers behoren, vaardiger worden in de omgang met het medium en vaker de weg naar het digitale cultuuraanbod gaan vinden. Het verzamelen van informatie over voorstellingen en tentoonstellingen zal vaker ook langs digitale weg gaan, al kent onder hen deze substitutie van vertrouwde bronnen door nieuwe informatiebronnen een zekere traagheid. IT is daarmee zeker nog niet dé manier om de nieuwe oudere te bereiken. Is er dan louter goed nieuws? Neen. De geboortegolf zal op enig moment ook sterven. De daaropvolgende geboortejaargangen nieuwe ouderen zijn niet alleen kleiner, maar kennen ook een sterkere oriëntatie op de populaire cultuur. Daarom karakteriseren we de huidige vergrijzing als reddingsboei en niet als fundament: twintig jaar na nu is een andere situatie ontstaan. Wil de culturele sector dan niet opnieuw het water aan de lippen voelen, doet men er goed aan de grijze golf te zien als wat het is: een tijdelijk maar welkom zetje in de rug. Andries van den Broek en Jos de Haan zijn verbonden aan het Sociaal en Cultureel Planbureau ([email protected]).

LITERATUUR: CBS: statline.cbs.nl A. van den Broek en Jos de Haan (2003). Vergrijzing is verzilvering, in: Eye, jrg. 6, nr.2, p. 6-7 (herdrukt in: J. de Haan et al., Tijdverschijnselen. Impressies van de vrije tijd. Den Haag: SCP, p.147-150). A. van den Broek et al. (2010). Verschillen in vrijetijdsbesteding. In A. van den Broek et al. (red): Wisseling van de Wacht. Sociaal en Cultureel Rap- port 2010. Den Haag: SCP, p.357-383. A. van den Broek (2011). Het draagvlak voor cultuur. In T. IJdens et al. (red.): Jaarboek actieve cultuurparticipatie 2011: Participanten, projecten en beleid. Utrecht: Fonds voor Cultuurparticipatie, p.44-64.

13

GRIJS VAN DE MENSEN: het nieuwe publiek van de cultuursector kan daarbij een positieve rol spelen, wanneer met tact gebracht. De (jonge) 50-plusser heeft begrijpelijkerwijs weinig behoefte aan speciale seniorenmiddagen. Juist door in de communicatie vitaliteit, maatschappelijke betrokkenheid en de positieve kanten van het ouderdom – ervaring, grootouderschap, tijd voor verdieping – te belichten, sluit de informatievoorziening van een culturele instelling stukken beter aan bij de leefwereld van de 50-plusser.

£Actieve 50-plussers in Friesland. Foto: Flickr/Arjen Stilklik

Tekst: Stefan Penders

Nederland vergrijst en met Nederland vergrijst het publiek van de kunsten cultuursector. De groep 50-plussers zal de komende jaren onverminderd blijven stijgen;; prognoses voor 2025 brengen het totaal op zo’n 7,5 miljoen Nederlanders die de leeftijd YDQ]LMQJHSDVVHHUG(HQGHPRJUDoVFKH verandering waar de culturele instellingen van ons land de nodige vruchten van kunnen plukken. De 50-plusser van vandaag voelt zich namelijk nog met beide benen in de maatschappij staan, is kapitaalkrachtig en voorzien van de nodige vrije tijd die vaak aan kunst en cultuur besteed wordt, vooral door hoogopgeleiden. Al met al dus reden voor enig optimisme in de cultuursector: een enorm nieuw publiek is in wording. Maar wordt er ook genoeg rekening gehouden met de wensen en eisen van deze doelgroep? Uit onderzoek in zowel Brabant als Zuid-Holland blijkt dat er de nodige drempels bestaan – onder andere de ontoegankelijkheid van informatie en het ervaren gebrek aan service – die 50-plussers belemmeren in hun toegang tot cultuur. Dit terwijl onder het motto ‘de ouderen komen toch wel’, de afgelopen decennia binnen de cultuursector juist vaak alle pijlen gericht waren op de jeugd. De vergrijzing van het kunstpubliek was iets om te vermijden. Langzaamaan is er echter een ommekeer merkbaar en gaan er steeds meer stemmen op om de 50-plusser juist te omarmen. De vergrijzing moet niet vermeden, maar verzilverd worden. Daarvoor moet de 50-plusser wel eerst gestimuleerd worden om cultureel te participeren.

Toegankelijkheid en service Wat kunnen culturele instellingen doen om zichzelf aantrekkelijk te maken (en houden) voor deze doelgroep? De eerste en belangrijkste stap is niet zozeer de inhoudelijke aanpassing van het culturele programma – het adagium dat de 50-plusser alleen maar van traditionele cultuuruitingen zou houden is natuurlijk al lang verleden tijd – maar de voorzieningen en de service die culturele instellingen aanbieden en de manier waarop publiek geworven wordt. Dé 50-plusser bestaat niet, daarvoor is deze groep veel te gevarieerd. Wel zijn er enkele gebieden aan te wijzen waar de algemene eisen van de doelgroep sterk verschillen van bijvoorbeeld jongeren en waar culturele instellingen op dienen in te spelen. Op praktisch vlak is er onder de 50-plussers een sterkere behoefte aan schoonheid, ordelijkheid en toegankelijkheid, met daaraan gekoppeld een respectvolle en hoogstaande service. Drempels en ergernissen bestaan bijvoorbeeld uit musea waar weinig zitplekken zijn, vieze en lawaaierige horecaruimten binnen culturele instellingen, of theatervoorstellingen die pas later op de avond beginnen. Dit terwijl oplossingen voor dergelijke problemen – meer middagvoorstellingen, andere inrichting cafetaria, etc. – op korte termijn verwezenlijkt kunnen worden. Positieve communicatie Situationele aanpassingen ter plekke zijn echter maar één kant van het verhaal. Willen culturele instellingen de 50-plussers aantrekken, dan zal er ook in de informatievoorziening en communicatie meer moeten worden gedaan aan het inspelen op de wensen en eisen van de doelgroep. Inhoudelijk stelt ook hier de 50-plusser prijs op ordelijkheid en duidelijkheid;; op heldere en positieve communicatie die goed toegankelijk is in vorm en inhoud. Leeftijd

Oude en nieuwe informatiekanalen Om die boodschap te verspreiden staan verschillende wegen open. Wederom zien we dat dé 50-plusser niet bestaat. Onderzoek in Brabant uit 2006 wees uit dat, over het algemeen lokale bladen nog steeds het meest doeltreffende middel van communicatie zijn om het culturele aanbod bekend te maken – gevolgd door brochures, tijdschriften, mond-tot- mondreclame, televisie en tenslotte het internet. Tegelijkertijd moet er rekening mee gehouden worden dat de jongere 50-plussers wel goed bekend zijn met het internet en mobiele technologie, en het aantal Silver Surfers zal met het vergrijzen van de Nederlandse bevolking alleen maar verder toenemen. Website of dagblad, ook in de vormgeving gelden echter bepaalde kernconcepten waar men rekening mee dient te houden. Ordelijkheid en duidelijkheid staan wederom voorop, informatie moet makkelijk toegankelijk zijn en een drukke, overvolle opmaak wordt niet gewaardeerd. Dit zijn slechts enkele basisschetsen over hoe de cultuursector beter kan inspelen op de leefwereld van de hedendaagse 50-plussers. De vergrijzing verzilveren is een nobel streven. Maar men mag er niet van uit gaan dat de 50-plussers massaal uit zichzelf zullen participeren in de cultuurwereld. Alleen door een oprechte inleving in de wensen en eisen van deze doelgroep heeft men enige kans dat over enkele jaren de theaterzalen en musea van Nederland inderdaad grijs zien van de mensen. F

Stefan Penders is Research Master student Oude Geschiedenis aan de Universiteit Leiden. Hij versterkt momenteel Buro Menno Heling en Plaatsen van Betekenis als redactie-assistent ([email protected]).


BABYBOOMERS: EEN SEXY GRIJZE GOLF Tekst: Letty Ranshuysen

Nederland telt ruim twee miljoen babyboomers: dat is 13% van de bevolking. Die hebben veel tijd en geld te besteden en kunnen dit nog minstens 20 jaar actief doen. Met het aantrekken van mensen die binnenkort met pensioen gaan, kunnen cultuurinstellingen de broodnodige publieksinkomsten verwerven. Toch ligt de focus vaak op het werven van jongeren, om zo publiek voor de toekomst te kweken. Ouderen worden nogal eens genegeerd en zelfs geweerd. Te veel 55-plussers onder het publiek zorgen voor een ‘truttig’ imago, wat indruist tegen het eigentijdse beeld dat veel theaters, musea en festivals nastreven. Toch hoeft publieksvergrijzing geen zorgwekkende ontwikkeling te zijn: het biedt juist nieuwe kansen. Babyboomers komen voort uit de geboortegolf tussen 1945-1955 en hebben veel gemeen. Ze groeiden na de Tweede Wereldoorlog op in een hoopvolle periode van wederopbouw. Er was sprake van toenemende welvaart en seksuele bevrijding en de daarmee samenhangend emancipatie van vrouwen en homoseksuelen. Hierdoor ontplooide deze generatie een optimistisch perspectief en een positief zelfbeeld. In tegenstelling tot de trendy instellingen beschouwen babyboomers zichzelf absoluut niet als oud en afgedaan. Ze gaan juist een nieuwe boeiende levensfase in en willen daar zo veel mogelijk van genieten. Bovendien kunnen in deze levensfase oude idealen herleven. Deze love&peace generatie vormt daarom niet alleen om QXPHULHNHRIoQDQFL»OHUHGHQHQHHQDDQWUHNNHOLMNHGRHOJURHSPDDUELHGW ook een verrijking van het publiek. Het is een bevlogen generatie, snakkend naar de verdieping en contemplatie die het ervaren van kunst en cultuur of het actief bezig zijn daarmee kunnen bieden. Het wordt dan ook hoog tijd dat de aanbieders van deze activiteiten gaan uitstralen dat babyboomers meer dan welkom zijn. Uiteraard niet door hen op hun leeftijd aan te spreken. Dat sluit niet aan op het jeugdige beeld dat ze van zichzelf hebben en schrikt ook jonger publiek af. Laten cultuurmarketeers in ieder geval

stoppen met negatieve typeringen zoals ‘Oerolvrouwtjes’ of ‘grijze meute’, zoals die nu nog wel eens worden gebezigd. Het is voelbaar voor publiek als het zo wordt geëtiketteerd. Besef dat juist bij babyboomers liefde voor kunst en cultuur te vinden is. Er zijn geen dure marketingcampagnes of intensieve educatieve trajecten nodig om hen aan te trekken. Alleen een gastvrije houding, een adequate informatievoorziening en aantrekkelijke randactiviteiten. Segmenteren Een afbakening van de groep 55-65 jarigen is nodig om te voorkomen dat die op één hoop wordt gegooid met de oudere gepensioneerden en de nog oudere zorgafhankelijken. Dit zijn overigens ook interessante doelgroepen, maar die hebben hele andere wensen en behoeften omdat ze onder heel andere omstandigheden opgroeiden en omdat hun vitaliteit afneemt. Ondanks genoemde gemeenschappelijkheden is het ook zinvol om de groep babyboomers te segmenteren. Dat kan op basis van de mate waarin ze geïnteresseerd zijn in gevestigde kunst en cultuur. Dit leidt tot een opsplitsing in drie groepen. De eerste groep wordt gevormd door niet-geïnteresseerden. Die zijn vanuit hun sociale omgeving nooit gestimuleerd tot cultuurbezoek en ervaren het aanbod in musea, podia en centra voor kunstzinnige vorming, maar ook op festivals en historische sites, vooral als ‘te moeilijk’ en ‘te vreemd’. Het gaat om lager opgeleiden, die zich sterk richten op aan hun geboortegrond verbonden culturele praktijken. Denk aan liefhebbers van Hollandse of regionale volkscultuur of nieuwe Nederlanders die sterk vasthouden aan hun allochtone achtergrond. Zij ervaren kennisdrempels en bezoeken daarom geen of weinig cultuurinstellingen. Aansluiting op hun eigen ervaringen kan die drempels echter verlagen. Bijvoorbeeld door linken te leggen met de populaire cultuur uit de jaren ’50, ’60 en ’70 of, ten aanzien van nieuwe Nederlanders, met de cultuur van herkomstlanden. Voor het aantrekken van de niet-geïnteresseerde babyboomer kan

MARKETING GERICHT OP BABYBOOMERS (55-65 JAAR)

NIET GEÏNTERESSEERD

LATENT GEÏNTERESSEERD

GEÏNTERESSEERD

publieksverbreding aantrekken van nieuw publiek

publieksvergroting aantrekken van publiek dat nu vooral via de media cultureel actief is

publieksverdieping bereikt publiek vaker laten terugkeren

Kennisdrempel aanbod in instellingen sluit niet aan op voorkennis en referentiekader

sociale drempel imago van instellingen spreekt niet aan

praktische informatiedrempel onbekendheid met inhoud, plaats en tijdstip van aanbod in instellingen

Aansluiten op de eigen subcultuur verbonden achter-gronden en culturele praktijken Aandacht voor regionale geschiedenis Betrekken bij oral history Community art

Afbreken verkeerde beeldvorming door ambassadeursprojecten (sociale media) en open dagen Gebreken in voorzieningen aanpakken (comfort en horeca) Campagnes ter bevordering van actieve kunstbeoefening

Gepersonaliseerd relatiebeheer Verdiepende randactiviteiten Achtergrondinformatie bieden (geprint en digitaal) Kaartverkoopstrategieën Extra aandacht voor: vrouwen en grootouders

£Ontleend aan het model voor succesvolle jongerenmarketing in Gezocht jonge theaterbezoekers (Elffers, van der Hoeven en Ranshuysen, Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen, 2004)

15

de geschiedenis van de eigen woonomgeving ook een aansprekend uitgangspunt vormen. Interessant is dat deze doelgroep zelf een actieve rol op zich kan nemen als informant voor oral history. Ook community art, waarbij deelnemers als coproducent betrokken raken, is aantrekkelijk voor deze doelgroep. De tweede groep bestaat uit latent-geïnteresseerden. Zij staan meer open voor de gevestigde kunst en cultuur, maar nemen daar vooral thuis aan deel via uiteenlopende media. Denk aan mensen die intensief naar muziek luisteren, actief museumsites bezoeken, theater of dans op televisie bekijken of kunstrecensies volgen. Deze groep is kansrijk: er is wel interesse voor cultuurbezoek, maar de gelegenheid deed zich te weinig voor. Wellicht kon men daar nooit tijd voor vrij maken, door de zorg voor kinderen en/of overvloed aan werk. Ook kan spelen dat het aan gezelschap ontbrak voor culturele uitstapjes. In ieder geval zijn deze babyboomers nooit vertrouwd geraakt met cultuurinstellingen, waardoor ze sociale drempels ervaren. Die drempels kunnen gebaseerd zijn op vooroordelen, zoals: ‘daar komen alleen jonge (of juist oude) mensen’ of ‘de sfeer is daar veel te informeel (of juist te formeel)’. Zulke stereotypen zijn af te breken door ambassadeurs van hun leeftijd in te zetten, onder andere via sociale media. Ook het organiseren van open dagen, die een vrijblijvend inkijkje bieden, kan hen over de drempel trekken. Wanneer de beeldvorming wel klopt met de werkelijkheid (bijvoorbeeld als het gaat om slechte akoestiek, zitcomfort, horeca of bereikbaarheid), is het zaak om die gebreken aan te pakken. Tot de latent-geïnteresseerden behoren ook ouderen die er altijd al van droomden om zelf muziek te maken of kunstzinnig bezig te zijn. Die kunnen aangemoedigd worden om dit eindelijk eens te gaan doen. De laatste groep betreft de geïnteresseerden. Deze babyboomers bezoeken al regelmatig musea, podia, festivals en historische sites of volgen reeds lessen in centra voor kunstzinnige vorming. Zij zouden dit wellicht nog meer doen als zij niet aanliepen tegen praktische informatie- drempels. Ze hebben te weinig zicht op wat voor hen interessant is en wanneer en waar dat plaatsvindt, omdat het kunsten cultuuraanbod in Nederland zo uitgebreid en divers is. Wanneer ze eenmaal zijn binnengehaald, zijn ze te verleiden tot herhalingsbezoek door goed relatiebeheer, waardoor ze via de juiste communicatiemiddelen tijdig op voor hen interessant aanbod worden gewezen. Daartoe behoren ook verdiepende randactiviteiten, in de vorm van rondleidingen, inleidingen, debatten, cursussen en ontmoetingen met makers. Daarnaast stelt deze groep achtergrondinformatie op prijs. Dit kan met traditioneel drukwerk (catalogi en programmaboekjes), want deze leeftijdsgroep leest nog graag gedrukte teksten. Toch wordt informatie via internet, ook in de vorm van blogs waar bezoekers van gedachten kunnen wisselen, voor hen steeds belangrijker. Vrouwen en grootouders

Bij de geïnteresseerde babyboomers zijn nog twee interessante subgroepen aan te wijzen, namelijk: vrouwen en grootouders. Uit divers publieks- en bevolkingsonderzoek is bekend dat vrouwen oververtegenwoordigd zijn bij het cultuurpubliek en onder amateur- kunstenaars. Zij ondernemen niet alleen regelmatig culturele uitstapjes met hun vriendinnen, maar nemen ook vaak hun levenspartner op sleeptouw. In feite zijn zij belangrijke ambassadeurs die latent- geïnteresseerd en niet-geïnteresseerd publiek meenemen. Het besef dat de rijpere vrouw een gretige cultuurconsument en een belangrijke intermediair naar nieuw publiek is, lijkt zo langzamerhand wel door te dringen. Deze vrouwen zouden echter nog met veel meer egards behandeld kunnen worden, want juist zij moeten het vaak ontgelden als er denigrerend over ouder publiek wordt gedaan. Steeds meer in het vizier komt ook het groeiende aantal grootouders dat een deel van de zorg voor kleinkinderen op zich neemt omdat beide RXGHUVZHUNHQ%DE\ERRPHUV]LMQJURRWJHEUDFKWPHWKHWYHUKHIoQJV ideaal: met name de reeds in kunst en cultuur geïnteresseerden willen hun nageslacht hier ook graag mee in aanraking brengen. Hierop is in te spelen door activiteiten die intergenerationele overdracht bevorderen. Dergelijk aanbod kan niet alleen herhaalbezoek met de kleinkinderen stimuleren, maar biedt tevens redenen om nieuwe cultuurinstellingen te exploreren.

Tone of voice Cultuurinstellingen moeten de mogelijkheden om meer ouder publiek aan te trekken niet langer laten overschaduwen door hun angst voor een belegen imago. Dat kunnen ze zich in deze tijd van bezuinigingen echt niet meer permitteren. Het is zaak om op zoek te gaan naar de juiste toonzetting, die babyboomers niet brandmerkt als sukkelende senior, maar bestempelt als hooggewaardeerde gast. Het aantrekken van meer babyboomers levert meer entreegeld op. Door het verbeteren van services en ontwikkeling van randactiviteiten zijn ook nog extra inkomsten uit deze welvarende doelgroep te behalen. Benader de babyboomers echter niet als melkkoe. Benadruk dat ze door hun levenservaring waardevol zijn: als coproducent van oral history, community art en debat, maar vooral als intermediair naar nog niet bereikt publiek, waaronder hun kleinkinderen. De uit hun jeugd stammende idealen maakt deze groep bij uitstek geschikt voor cultuuroverdracht. F

Letty Ranshuysen is publicist en onderzoeker in de cultuursector (www.lettyranshuysen.nl).


centraal

EEN ZILVEREN TOEKOMST TEGEMOET? Nederland vergrijst. Theorieën genoeg over hoe om te gaan met de rap veranderende situatie in de kunsten cultuurwereld. Maar hoe wordt dat vertaald naar de dagelijkse realiteit? Hoe ervaren culturele instellingen de huidige 50-plusser en welke plannen maken ze voor de toekomstige groei? Hoe is de groep het beste te bereiken, nu en straks? We legden deze en meer vragen voor aan een aantal spelers in de Nijmeegse cultuurwereld.

£Villa LUX

Tekst: Redactie MMNieuws

Een belangrijke doelgroep De 50-plusser zit al lang niet meer stil. Uit publieksonderzoek bij de tentoonstelling ‘De wereld van Katherina’, die Museum Het Valkhof in het najaar van 2009 organiseerde, bleek zo’n 78% van de bezoekers de leeftijd van 50 gepasseerd te zijn. De gemiddelde leeftijd bij de klassieke concerten van de Keizer Karel Podia ligt al geruime tijd boven de 50, terwijl bij LUX circa 26% van de klanten die leeftijd is gepasseerd. Vergrijzing is inderdaad langzaam verzilvering aan het worden. De oudere van nu is niet de oudere van toen. Voor Herma en

Paul Schipperheijn van boekhandel Augustinus bestaat de krantenkring inmiddels ook voor driekwart uit 50-plussers. ‘Wat wij onder klanten zien, is een groep mensen die erg geïnteresseerd is in de wereld om hen heen, zeer actief zijn, als vrijwilliger of nog actief sporten.’ Gerard Fasel, marketingmanager bij de Keizer Karel Podia, constateert hetzelfde. ‘De ‘nieuwe oudere’ heeft een betere gezondheid, is daardoor meer actief en is niet a priori wars van het experiment. In vergelijking met de ‘oude oudere’ beschikt de ‘nieuwe oudere’ over meer tijd en geld en wil dit graag inzetten in ruil voor kwaliteit bij het bezoeken van activiteiten op het gebied van kunst en cultuur.’ Daarnaast is de ‘nieuwe oudere’ over het algemeen beter

opgeleid, zegt Michèle Bouwmans, hoofd PR bij LUX. ‘De mensen die nu met werken stoppen, vormen de best opgeleide generatie ooit. Ze zijn nieuwsgierig en assertief en op zoek naar nieuwe ervaringen en verdieping. Ze staan midden in het leven en weten wat ze willen. Ze willen iets van de wereld zien, deze ervaren en zich ontwikkelen.’ En dat biedt kansen, aldus Bouwmans, want de cultuursector beschikt bij uitstek over producten die aansluiten bij de wensen en interesses van de ‘nieuwe oudere’. Diversiteit Het (toekomstige) belang van de doelgroep is voor culturele instanties kraakhelder. Bouwmans: ‘Iedere marketeer weet dat de

17

MUSEUM HET VALKHOF komende jaren het aandeel van nieuwe ouderen VLJQLoFDQWWRHQHHPW1X]LMQHUDOPHHUGDQ 5 miljoen Nederlanders ouder dan vijftig jaar. In 2025 zijn dat er 7 miljoen (43% van de bevolking). Het is een koopkrachtige groep die 80 procent van het Nederlandse vermogen in handen heeft. Daarmee zijn 50-plussers een uiterst interessante consumentengroep, die bovendien oververtegenwoordigd is in de culturele sector. En naast de babyboomers passeert de generatie X of de lost generation (1961-81) de komende twintig jaar de 50.’ Maar dé 50-plusser bestaat niet, waarschuwt Bouwmans. ‘De groep 50-plussers groeit niet alleen, hij wordt ook diverser. De ‘nieuwe oudere’ kent vele verschijningsvormen met daarbij behorende typische kenmerken en navenant gedrag.’ De term is op zich al lastig door de steeds verschuivende leeftijdsgrenzen. LUX werkt daarom met de typeringen van het 50+ Expertisecentrum in het achterhoofd, aldus Bouwmans. Dit is een algemene indeling van de 50-plus bevolkingsgroep aan de hand van verschillen in koop- en leefgedrag. ‘Vooral de ‘Jonge Ruimdenkers’ en de ‘Vrijgevochten Voorlopers’ zijn voor culturele podia als LUX en VillaLUX focusdoelgroepen. Om ze te verleiden, aan je te binden, maar vooral om samen met hen nieuwe productproposities te ontwikkelen. Want de behoeftes van 50-plussers verschillen en zijn aan verandering onderhevig.’ Dat de groep 50-plus een divers geheel is, dat vele levensstijlen omhelst, is ook bekend bij de Keizer Karel Podia. Onder liefhebbers van klassieke muziek is al relatief veel onderzoek gedaan naar lifestyle en achtergrond. Gerard Fasel: ‘De benaming senioren is hierbij ‘naar beneden’ bijgesteld en vervangen door medioren. Dit doet meer recht aan de 50plusser, want deze kun je eigenlijk nog geen senior noemen. Op basis van een aantal onderzoeken onder bezoekers van klassieke muziek is een doelgroepmodel ontwikkeld en zijn zes doelgroepsegmenten voor live NODVVLHNHFRQFHUWHQJHGHoQLHHUG'DWOHYHUGH mooie typeringen op als Modale Senioren, Elitaire Omnivoren en Mediore en Seniore Cultuurvreters. Deze typeringen houden volgens mij ook stand bij schouwburgbezoekers.’ Dat er een grote groei zal zijn in de hoeveelheid Nederlanders die de 50 is JHSDVVHHUGLVHHQGHPRJUDoVFKH]HNHUKHLG Maar zal de culturele sector deze mensen ook kunnen blijven aantrekken? Jacomijn Appeldoorn, hoofd marketing en communicatie bij Museum Het Valkhof, is positief gestemd. ‘Ouderen richten zich meer dan jongere generaties op cultuur en cultuurhistorie. Hier liggen kansen voor het museum om een groeiend aantal senioren naar het museum te trekken.’ Daarbij hoeft niet alleen naar de jonge 50-plussers te worden gekeken. ‘De wat oudere cultureel onervaren senior is naar de toekomst toe ook een interessante doelgroep met kansen op groei.’ Herma Schipperheijn, aan de andere kant, ziet een minder positieve trend. ‘Ik denk wel

£Godenpijlergalerij Valkhof Museum

Museum Het Valkhof in Nijmegen is in 1999 geopend en is een samenvoeging van twee musea met drie collecties: Romeinse archeologie, oude kunst en kunstnijverheid en moderne Nederlandse kunst. Hoogtepunten in het tentoonstellingsprogramma waren o.a. exposities over de Gebroeders van Limburg (2005), Herculaneum (2006-2007) en De wereld van Katherina (2009). Gemiddeld trekt het museum 100.000 bezoekers per jaar.

Jacomijn Appeldoorn heeft lange ervaring in de toerisme en recreatiesector. In 2010 maakte zij de overstap naar de museale wereld en begon ze bij Museum Het Valkhof als hoofd marketing en communicatie. Samen met Johan Kaspers richtte zij het adviesbureau Brederode Advies op, dat gericht is op de vrijetijdssector ([email protected]).

BOEKHANDEL AUGUSTINUS

£Paul en Herma Schipperheijn

Boekhandel Augustinus is een kleine, zelf- standige boekhandel in Nijmegen. Het assor- timent bestaat vooral uit literaire boeken, kinderboeken, reisliteratuur en kookboeken, maar ook boeken op het gebied van psychologie, oORVRoHUHOLJLHHVRWHULHPDQDJHPHQWHQ geschiedenis zijn er te vinden. De klantenkring bestaat voornamelijk uit hoogopgeleide 50-plussers.

Herma en Paul Schipperheijn runnen samen de boekhandel Augustinus. Met het oog op hun klanten hechtten ze grote waarde aan kwalitatieve hoogstaande boeken en geven ze graag advies aan geïnteresseerde lezers (info@ boekhandelaugustinus.nl).


dat er een aantal duidelijk signalen zijn: steeds minder belangstelling voor klassieke muziek, minder kranten- en boekenverkoop. De huidige 50-plussers en de ‘toekomstige nieuwe oudere’ gebruiken veel meer computers en nieuwe media dan de senioren die inmiddels de 60 zijn gepasseerd. Onder de lezende 50-plussers verwacht ik geen groei;; eerder een afname.’ Binding ‘De ouderen komen toch wel’ was lange tijd het motto in de cultuurwereld. Inmiddels is het duidelijk dat er speciale stappen nodig zijn om de 50-plussers nu en straks te lokken en te behouden. Er is een groot potentieel publiek, maar dat moet wel aangetapt worden. Jacomijn Appeldoorn vertrouwt op de inhoudelijke kracht van de tentoonstellingen in De Valkhof. Juist daarom wordt er nu gewerkt aan een herinrichting van de vaste collecties, om het museum gebruiksvriendelijker te maken, VSHFLoHNYRRUGHJURHSSOXV7HGHQNHQLV aan meer zitplekken en grotere teksten. De echte senioren, het oudere segment van de 50-plus groep, biedt zijn eigen uitdagingen.

‘Deze groep is gezien de hogere leeftijd wat minder mobiel en voor dit segment is het van belang om een groepsuitje te organiseren, inclusief vervoer. Het museum zal hiervoor de groepenmarkt (busbedrijven, verenigingen) gaan benaderen met het aanbieden van dagjes-uit waarin een bezoek aan het museum is opgenomen.’ Maar, voegt ze er aan toe, het 50-plus publiek kan ook op andere manieren getrokken worden. ‘Uit onderzoek blijkt dat ouderen ook leergierig zijn;; met cursussen, workshops en thematische rondleidingen kan je ze aantrekken. We doen dat nu al, maar zullen in de toekomst hier zeker nog bewuster activiteiten voor organiseren.’ Bij Museum Het Valkhof ligt de nadruk op het verbeteren van de museale infrastructuur. LUX en de Keizer Karel Podia doen ieder op hun eigen manier ook hun best om de 50-plusser te trekken en te behouden. Michèle Bouwmans: ‘We hebben sinds januari een tweede locatie, VillaLUX, die zich richt op GHSOXVVHU9LOOD/8;LVHHQoOPKXLVYRRU oMQSURHYHUVPHWWZHHPLGGHOJURWHoOP]DOHQ

waar de betere arthouseoOPVGUDDLHQ+HWLV gevestigd in een mooie stadsvilla die comfort en intimiteit uitstraalt. Hier vinden veel speciale SURJUDPPD VSODDWV]RDOVoOPFXUVXVVHQ meet&greets, retrospectieven, KunstDiners en voor- en nagesprekken. Daarnaast bieden we een aantal arrangementen aan zoals FilmDiners en CineFemme, een vriendinnenarrangement GDWoOPEH]RHNFRPELQHHUWPHWERUUHOQD,Q alle gevallen betreft het ‘programma-plus- iets-extra’s’- proposities. Dit sluit aan bij de behoefte aan verdieping en comfort en bij de behoefte om iets bijzonders en uitdagends mee te maken.’ Dat een dergelijke aanpak werkt, bewijst bijvoorbeeld de FilmKring. Films die op donderdagavond in première gaan worden de middag ervoor al vertoond, met inleiding YDQHHQoOPNHQQHUHQHHQNRSNRIoHPHW iets lekkers. ‘Het resultaat is een doorslaand succes, met een overgrote meerderheid van de bezoekers boven de 50. Komend seizoen starten we tijdens de Senior City Week met Samen Film. Een event dat er op gericht is om senioren met elkaar in contact te brengen.’ Dat de cultuurbezoeker van boven de 50

VILLA LUX LUX is een breed opgezet cultureel podium dat zich richt op internationale cinema, debat, theater en muziek. Naast een uitgebreide oOPDJHQGDYHUGHHOGRYHU]HVoOP]DOHQ biedt LUX een uitgebalanceerd programma van vlakkevloertheater, dans, muziek, spraakmakende debatten, festivals en events. VillaLUX is sinds 19 januari 2011 de kleine, maar volwaardige zus van LUX, en de plek waar de bijzondere arthouseoOPVLQSUHPL¹UHJDDQ

£Gevel LUX

Michèle Bouwmans werkt sinds 2007 als hoofd PR bij LUX. Daarvoor was zij als hoofd communicatie werkzaam bij project- bureau Nijmegen 2000 jaar, dat de talloze evenementen rondom het 2000-jarig bestaan van Nijmegen coördineerde en ondersteunde (mbouwmans@lux-nijmegen.nl). £Villa LUX (foto: Doro Krol)

19

een speciale verzorging rondom het programma erg op prijs kan stellen, ziet ook Gerard Fasel. ‘Omdat we onze doelgroepen voornamelijk op basis van genres indelen en niet op leeftijd, KHEEHQZHJHHQVSHFLoHNHDFWLYLWHLWHQYRRUGH ‘nieuwe oudere’. Waar we ons wel op richten, zijn onze vaste gasten, waarvan sommigen ons al tientallen jaren bezoeken. Ze zijn voor ons belangrijk en bijzonder en dat gevoel willen we ze ook geven.’ De Keizer Karel Podia zijn dan ook net gestart met een loyaliteitsprogramma, waar vaste bezoekers exclusieve extra’s kunnen verwachten. ‘We gaan ook meer werken aan upgrading en upselling in de vorm van inleidingen, een voorstelling in combinatie met eten, al dan niet met artiesten, arrangementen en randprogrammering.’ Boekhandel Augustinus richt zich ook op binding, maar op een meer intieme schaal. ‘Wij proberen mensen aan ons te binden door WHVWDDQYRRUNZDOLWHLWHQRQVWHSURoOHUHQ als een boekhandel waar je ook wat aan hebt. Niet alleen kan je bij ons terecht voor goede adviezen en goede boeken, ook organiseren we elke 6-8 weken een avond die interessant is voor onze klantenkring. Dat kan een bezoek van een auteur zijn, die vertelt over het ontstaansproces van zijn roman, maar ook een doe-avond op spiritueel gebied of een avond over e-books en nieuwe media.’ Samenwerkingsverbanden Die nieuwe media kunnen een belangrijke rol spelen in het bereiken van 50-plussers, zij het dat daar de nodige kanttekeningen bij gemaakt kunnen worden. ‘Hoewel we nu al steeds meer digitaal aanbieden – via websites, e-mailings, sociale media – verwacht ik dat we nog minstens tien jaar de gedrukte media in stand zullen houden. En dan is het nog maar

de vraag of het helemaal verdwijnt. Er zijn binnen de groep ‘nieuwe ouderen’ nog teveel mensen die hieraan sterk hechten’, aldus Gerard Fasel. Ook hier steekt de diversiteit onder de 50-plusser weer duidelijk de kop op. Zaak is om via meerdere kanalen publiciteit te zoeken. Eén manier om dat te doen is door samenwerking met andere organisaties. Het kan meer naamsbekendheid betekenen, maar biedt ook de extra lading aan een culturele activiteit die de doelgroep over het algemeen graag ziet. Bij Museum Het Valkhof wordt bijvoorbeeld een aantal activiteiten georganiseerd die interessant zijn voor de actieve 50-plusser. De Vrije Academie verzorgt geregeld colleges in het museum, terwijl er in samenwerking met reisorganisatie Labrys speciale cultuurreizen worden aangeboden rondom het thema van een tentoonstelling. Ook LUX zoekt samenwerking met andere organisaties waarin veel 50-plussers actief zijn. ‘Samen met de Alliance Française en Dante verzorgen we bijvoorbeeld meet&greets met cast, crew of regisseur ZDQQHHUHHQJURWH)UDQVHRI,WDOLDDQVHoOPELM ons in première gaat.’ De Keizer Karel Podia hebben nog geen directe samenwerkingsverbanden met andere organisaties, maar Gerard Fasel ziet wel mogelijkheden. Samenwerking met de lokale horeca kan bijvoorbeeld een ideale manier zijn om een avond klassieke muziek of toneel een bijzonder randje te geven. Een zilveren toekomst? In Nijmegen is de stemming dus over het algemeen positief. Men ziet het belang van de groeiende groep 50-plussers in en is bekend met de wensen van deze groep. Zaak is om die kennis om te zetten in daden. De diversiteit van de 50-plusser moet erkend worden en

MUSEUM HET VALKHOF De Keizer Karel Podia zijn een samenwerking van de Stadsschouwburg Nijmegen en Concertgebouw De Vereeniging. De Keizer Karel Podia brengen jaarlijks een gevarieerd cultureel aanbod op de planken, van klassieke muziek tot musical, van opera tot moderne dans.

Gerard Fasel is communicatiewetenschapper en werkt sinds 1992 bij de Keizer Karel Podia. Zijn huidige functie is senior marketing & publiciteit op de afdeling programmering & marketing ([email protected]). £Stadsschouwburg Nijmegen

programmaopzet, -aankleding en zichtbaarheid in verschillende mediakanalen dient hier op afgestemd te worden. Bijzonderheid, verdieping, kwaliteit, comfort en betrokkenheid;; dat zijn de begrippen die van belang zullen zijn om deze groep consumenten bij de cultuurwereld te betrekken. Of, in de woorden van Gerard Fasel: ‘Potentieel genoeg. Het is aan ons om ze binnen te krijgen en ook binnen te houden.’ F

20 MMNieuws

2011 # 4

UITGEZOCHT ADVIESBUREAUS

Van Assendelft & Partners Adviesbureau voor Leisure & Cultuur Bijsterhuizen 3013 Postbus 38196 6503 AD Nijmegen T (0031) (0)24 3662528 F (0031) (0)24 3662527 M (0031) (0)653 912988 E [email protected] E [email protected] I www.vanassendelftpartners.nl Het bureau heeft een toonaangevende positie opgebouwd in de (inter)nationale vrijetijdsbran- che. Specialisaties liggen op het terrein van conceptontwikkeling voor grootschalige publieks- instellingen en strategische marketing hiervoor. Onderzoek en visie naar haalbaarheid van concepten geschiedt veelvuldig en zeer markt- en klantgericht voor zowel het bedrijfsleven als de overheid. Van Assendelft & Partners is specialist in ketenintegratie binnen de vrijetijdssector.

Marion Beltman Julianaweg 237 3523 XA Utrecht T 06-38418770 E [email protected] I www.marionbeltman.nl Professioneel, passievol en prettig om mee te werken. Culturele organisaties die willen pro- fessionaliseren, zijn in goede handen bij Marion Beltman. Dienstverlening gericht op integrale effectiviteitsverbetering binnen Beeldende kunst, Design en Cultuur door middel van re- sultaatgericht project- & interimmanagement, onderzoek, beleidsadvies en trainingen.

Bureau Promotie Podiumkunsten Funenpark 1 1018 AK Amsterdam T 020-5789200 F 020-5789201 E [email protected] W www.promotiepodiumkunsten.nl Bureau Promotie Podiumkunsten is een ideële stichting die tot doel heeft de podiumkunsten in Nederland voor een zo groot en breed mogelijk publiek toegankelijk te maken. Het Bureau neemt een unieke positie in binnen de podiumkunsten. Het is de enige stichting die zich in dit werkveld exclusief met de marketing bezig- houdt, voorrang geeft aan de collectieve aanpak en met zowel podia als producenten binnen alle genres werkt.

EM-Cultuur E-Marketing voor de kunsten, cultuur, creatieve industrie en vrijetijdssector Daniël Goedkoopstraat 14 1096 BD Amsterdam T 020-4626000 F 020-4626009 E info@em-cultuur.nl I www.em-cultuur.nl website-ontwikkeling en publicaties: AdresData;; online database (www.adresdata.nl), AdreZ;; adressenbeheersysteem (www.adrez.nl), Podi- umkunst Agenda/Almanak, MediaLijst Cultuur, FestivalOverzicht, MMNieuws;; vaktijdschrift met marketing- en managementnieuws voor ondernemers in de culturele en creatieve industrie (www.mmnieuws.nl), Knipsel.Krant;; cultureel nieuws per e-mail (www.knpsl.krnt.nl), de Mu- seum Agenda/Almanak en MailingLijst nieuws- berichten in HTML (www.mailinglijst.com)

Hendrik Beerda. brand consultancy

EEN JAAR LANG IN DEZE LIJST VOOR SLECHTS € 230,-! [email protected]

Berns MuseumManagement Berns Museum Management Roëllstraat 2 6814 JD Arnhem T 026-3513063 F 026-3892985 E [email protected] I www.museummanagement.nl Berns MuseumManagement werkt exclusief voor de museumsector, geeft adviezen en verzorgt tijdelijk management. Professionele dienstverlening ‘op maat’ voor musea, persoonlijke betrokkenheid en betrouwbaar. Op de website vindt u uitgebreide informatie over onze projecten en opdrachten, onze werkwijze en de behaalde resultaten, waarbij de inhoud steeds voorop staat.

BoqxO Weerdsingel WZ 8 3513 BA Utrecht T 030 2721644 F 030 2721528 E [email protected] I www.boqx0.nl Administratie- en belastingadvieskantoor met specialisatie in de sector kunst, cultuur en vormgeving.

Hendrik Beerda Brand Consultancy Strategisch merkadvies na gedegen merk- onderzoek Keizersgracht 325-c 1016 EE Amsterdam T (0031) (0)6 51054909 E [email protected] I www.hendrikbeerda.nl Hendrik Beerda begeleidt cultuurorganisaties in 4 fasen bij de versterking van hun merk: analyse, strategie, implementatie en monitor. Voor de onderbouwing van het advies heeft Hendrik Beerda - in overleg met de Universiteit van Am- sterdam - het Cultuursector Merkenonderzoek ontwikkeld. Met dit onderzoek wordt sinds 2006 de kracht van alle cultuurmerken gemeten. Voor 950 euro per jaar kunnen cultuurorganisaties op continue basis bezoekersonderzoek uitvoe- ren via www.hendrikbeerda.nl.

LAgroup Leisure & Arts Consulting Sarphatistraat 650 1018 AV Amsterdam T (0031) (0)20 550 2020 E [email protected] I www.lagroup.nl LAgroup is een adviesbureau in de culturele en vrijetijdssector, met specialistische kennis van de afzonderlijke sectoren én daar waar deze samenkomen. Wij maken en toetsen plannen en begeleiden bij de realisatie.


E [email protected] I www.timeamsterdam.com

MUSEUMS etcetera Prins Hendriklaan 56 3721 AT Bilthoven T +31 (0)30 229 14 22 M +31 (0)654 37 49 54 W www.museumsetcetera.nl ‘Vernieuwen zonder het verleden te vergeten’ is het motto van het adviesbureau van Hein Reedijk voor musea en andere culturele instellingen. Het toekomstig succes van musea wordt sterk bepaald door cultureel ondernemerschap, leiderschap en klantgerichtheid. MUSEUMS etcetera helpt met conceptontwikkeling, het opstellen van een ondernemingsplan, organisatie advies, training, en zo nodig ook met interim management.

Van Dooren Advies Bureau voor Communicatie, Sponsoring en Fondswerving Van de Veldestraat 9 1071 CW Amsterdam T (0)20 - 530 40 30 E [email protected] W www.vandoorenadvies.nl Bent u actief in de kunst & cultuur, sport & leisure, gezondheidszorg of goede doelen? En EHQWXRS]RHNQDDUH[WUDoQDQFL»OHPLGGHOHQRI samenwerkingsvormen die bewezen succesvol zijn? Wij kunnen u helpen! Van Dooren Advies realiseert wensen en ambities van professionele opdrachtgevers. Van strategisch advies tot de coördinatie en uitvoering van complete wer- vingstrajecten.

AUTOMATISERING Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen T (0031) (0)10 4361548 E [email protected] I www.lettyranshuysen.nl Gespecialiseerd in onderzoek in de cultuursector: ·⋅ Kwalitatief en kwantitatief publieks- en doelgroepenonderzoek ·⋅ Pré-testen en evaluaties van pr- en educatief materiaal ·⋅ Analyse aanbod en doelgroepsegmentatie ·⋅ Adviezen, lezingen, workshops, artikelen over cultuurmarketing en onderzoek

&van den berg

sandberg

advies i n c u l t u r e e l on d e r n e m e n

m a r ke t i n g - s p o n s o r i n g - c o m m n i c a t i e

Sandberg & Vandenberg cultureel ondernemers: advies, interim- en projectmanagement dromen – denken – durven - doen marketing - sponsoring- communicatie Alambertskade 4 3633 VX Vreeland M +31 6 55 322 959 E [email protected] I www.sandbergen.nl Wij bieden ruime ervaring in culturele organisaties en evenementen en helpen graag uw propositie en commerciële positie versterken om vervolgens zinvolle relaties aan te gaan met private en publieke partijen.

AdresData Daniël Goedkoopstraat 14 1096 BD Amsterdam T 020-4626000 E [email protected] I www.adresdata.nl AdresData bevat de contactgegevens van bijna 10.000 organisaties en meer dan 15.000 contactpersonen werkzaam in of voor de culturele sector. De gegevens worden minimaal twee keer per jaar geactualiseerd. Tevens worden alle wijzigingen en suggesties van gebruikers direct verwerkt. Koppelingen met bestaande CRM-sys- temen zijn mogelijk, zodat uw adressenbestand altijd volledig en up-to-date is.

AdreZ BV Daniël Goedkoopstraat 14 1096 BD Amsterdam T (0031) (0)20 4626000 E [email protected] I www.adrez.nl Online adressenbeheer voor uw hele organisatie. Al uw gegevens ontsluiten op één locatie. Dat kan met AdreZ. Gegevens van cre- diteuren, debiteuren, leden, klanten, pers en relaties. Vanuit elk systeem en elk bestand, vanaf iedere locatie. AdreZ is het meest veel- zijdig in adresbeheer.

Stade Advies BV Kwaliteit van samenleven

Stade Advies BV Postbus 13124 3507 LC Utrecht T (030) 23 61 861 F (030) 23 42 967 E [email protected] W www.stade-advies.nl Contactpersoon: Sandra Aerts 06-28263221 [email protected] Stade Advies is een landelijk opererend adviesbureau in de culturele en welzijnssector dat op een breed vlak een bijdrage wil leveren aan de kwaliteit van samenleven. Stade Advies is ondermeer gespecialiseerd in beleidsge- VWXXUGH FRQWUDFWoQDQFLHULQJ HQ FXOWXUHHO HQ maatschappelijk ondernemerschap. Stade Ad- vies onderscheidt zich door grote veldkennis, realistische adviezen en betrokken adviseurs. De aanpak is deskundig, klantgericht en professioneel. Opdrachtgevers zijn overheden en culturele en maatschappelijke organisaties.

TiMe Amsterdam (Timmer & Meijer) Baron G.A. Tindalplein 191 1019 TW Amsterdam T 020 4220247 M 06 48175775

MailingLijst Daniël Goedkoopstraat 14 1096 BD Amsterdam T 020-4626000 E [email protected] I www.mailinglijst.com 0HW 0DLOLQJ/LMVW NXQW X VQHO HQ HIoFL»QW XZ periodieke nieuwsbrieven (e-mailings) ver- sturen. Het opmaken van uw nieuwsbrief in HTML en het beheren van e-mailadressen van relaties is volledig geautomatiseerd. Gratis online cursus E-marketing via de website.

Mediamatic Lab Vijzelstraat 72 (3e verdieping) 1017 HL Amsterdam T 020-6389901 E [email protected] I www.mediamatic.nl (web ontwerp) I www.mediamatic.net (kunst) Mediamatic Lab bouwt websites, sociale netwerken en andere projecten voor het delen van kennis, cultuur en vrienden. We werken veel voor culturele organisaties. Stichting Mediamatic is onze zusterorganisatie.

21 BINNEN- EN BUITENRECLAME

FestivalChairs Timon Enterprise Generaal Bothastraat 24 2021 JT Haarlem T 023 5251400 M 023 5258036 E [email protected] W www.festivalchairs.com De FestivalChair is een mooi vormgegeven krukje van golfkarton dat volledig kan worden bedrukt. Enkele kenmerken van de Festival- Chair zijn: oersterk(tot 200 kg belastbaar), 100 % recyclebaar, Nederlands product en internationaal gepatenteerd.

Drukwerkfabriek Koopmansweg 2 6679 AL Oosterhout (Gld.) T (0031) (0)24 3454124 F (0031) (0)24 3488315 E [email protected] I www.drukwerkfabriek.nl Drukwerk voor Theater en Evenementen.

COLLECTIEBEHEER

Adlib Information Systems Safariweg 18-22 3605 MA Maarssen T (0031) (0) 346 58 68 00 E [email protected] I www.adlibsoft.com Flexibele Software voor Musea, Bibliotheken en Archieven. Volledig collectiemanagement voor kunst, cultuur & erfgoed.

COMMUNICATIE- EN RECLAMEBUREAUS

BBK/Door Vriendschap Sterker Haarlemmerstraat 124a 1013 EX Amsterdam Postbus 14551 1001 LB Amsterdam T 020-3059444 F 020-3059422 E [email protected] I www.doorvriendschapsterker.nl Full service communicatie-adviesbureau met een eigen Rota-erkend mediabureau. Kind aan huis bij meer dan 200 culturele instellingen in Nederland. Producent van o.a. de Museum- ladder en andere UITladders. Bedreven in het regelen van de volledige mediaplanning en –inkoop, maar ook bedenker en vormgever van campagnes. Alles in één hand, altijd vlek- keloos geregeld, zonder veel poespas. Tegen de scherpste culturele tarieven in medialand.

Tekst & Uitleg Houtmarkt 21 2011 AL Haarlem T 023 531 6693 I www.Tekstenuitleg.nl Ontwerp en uitvoering van permanente-, tijdelijke-, en reizende presentaties. Ruim- WHOLMN HQ JUDoVFK RQWZHUS UHGDFWLRQHOH ondersteuning, educatieve programma’s, multimedia presentaties, animaties, tentoon- stellingsbouw en inrichting. Wij verzorgen turn-key projecten passend binnen elk budget.


CULTURELE ACTIVITEITEN NIEUWE MEDIA TECHNIEK SICA/ Dutch Centre for International Cultural Activities Keizersgracht 324 1016 EZ Amsterdam T +31 20 6164 225 E [email protected] W www.sica.nl De Stichting Internationale Culturele Activi- teiten is een informatie- en coördinatiecen- trum voor de internationaal actieve culturele sector. Het Europees Cultureel ContactPunt (CCP) is onderdeel van de SICA en informeert over Europese cultuursubsidies.

FONDSENWERVING

M A R K E T I N G C O M M U N I C A T I E |F O N D S W E R V I N G |S P O N S O R I N G|L O Y A L I T E I T

Courante Communicatie | Fondswerving | Sponsoring

Ars Longa Amsterdam contactpersoon: Arthur Willemse tentoonstellingen – multimedia - interactie – experiences Planciusstraat 13a 1013 MD Amsterdam T +31(0)20 - 4221840 M +31(0)6 - 51210027 E [email protected] W www.arslonga.nl Ars Longa bedenkt en realiseert innovatieve communicatieve projecten. O.a. tentoonstellingen en multimediale producten op maat: applicaties voor website of IPod, edutainment, animaties, multimediale shows, crossmediale projecten. Onze interactieve routingsystemen i.v.m. thematochten, (iPod, QRcode) zijn zeer concurrerend geprijsd. We adviseren over de toepassing van nieuwe media. Neem gerust contact op.

Teylingerweg 35 2114 EG Vogelenzang T 020 71 65 274 E [email protected] I www.courante.nl

Communicatiebureau De Kippen Zwarteweg 12 1412 GD Naarden T 035 6321155 E [email protected] I www.dekippen.nl Communicatiebureau De Kippen adviseert de culturele sector en publieke omroep op het gebied van marketingcommunicatie. Ons dienstenpakket varieert van het redigeren van teksten tot het opstellen van meerjaren plannen. Wij verzorgen niet alleen brain- storm- en coachingsgesprekken, maar begeleiden ook langlopende trajecten.


Courante is gespecialiseerd in conceptontwikkeling, communicatie, fondsenwerving en VSRQVRULQJ YRRU GH FXOWXUHOH HQ QRQSURoW sector. Courante heeft hiertoe diverse succesvolle business- en wervingsconcepten ontwikkeld. De kracht van Courante is gelegen in het feit dat wij, naast de noodzakelijke plan- vorming, ook succesvolle fondswervingstrajec- ten realiseren. Interesse? Neem contact op met Nicole Couwenbergh.


MUSEALE PRESENTATIES

Bruns BV bezoekadres: Stökskesweg 11 5571 TJ Bergeijk postadres: Postbus 47 5570 AA Bergeijk T (0031) (0)497 577027 F (0031) (0)497 555650 E [email protected] I www.bruns.nl Musea, educatieve tentoonstellingen, bezoe- kerscentra, toeristenattracties, belettering, technisch werkende modellen, schaalmodellen, blikvangers, prototypes, exhibition engineering.

BIC bedenkt, begeleidt, bouwt ‘digitale verhalen’ met visie: voor in ‘t museum, op ’t web en voor touchpads en smartphones. Geïntegreerd & duurzaam. Lineair, interactief, games. Zien? Kijk bij: zichtopmaastricht.nl - bonnefanten- museum.nl - spoorwegmuseum.nl - nhmmaas- tricht.nl - gemeentemuseumhelmond.nl - hetdomein.nl - pietmondriaan.org - vvvmaas- tricht.nl. BIC: INTERACTIE MET INHOUD

TICKETING

Jewel Labs Weesperstraat 118 N 1112 AP Diemen T 020 4161710 F 020 4610971 E [email protected] W www.jewellabs.net Z-Tickets van Jewel Labs: het veelzijdige systeem voor online- en kassaverkoop van tickets voor theaters, festivals en evenementen.

TICKETING AUTOMATISERING

Basic Orange St. Nicolaasstraat 9 1012 NJ Amsterdam T (0031) (0)20 4201702 F (0031) (0)20 4201405 E [email protected] I www.basicorange.nl Basic Orange (sinds 1995) richt zich op communicatie via nieuwe media, van conceptontwikkeling tot aan technische realisatie en beheersaspec- ten. Basic Orange werkt voor enkele tientallen theaters. Het bedrijf telt 25 medewerkers.

Leisure Management Solutions Gildeweg 12, unit 22 2632 BA Nootdorp E [email protected] W www.garderobe.nl T 070-346 8634 F 070-362 2385 Oplossingen voor entree en garderobe. Entree / Garderobe tickets, kassa printers, pols- bandjes, garderoberekken, garderobehangers.

BIC multimedia contactpersoon: Lukas van der Hijden hoogwaardige interactieve producties Gasthuis 18 6268 NN Bemelen T 043-4072646 E [email protected] W www.bicmultimedia.nl

OOK ADVERTEREN?

VOOR SLECHTS € 230,- STAAT UW ORGANISATIE IN ALLE 6 EDITIES VAN MMNIEUWS EN OP DE WEBSITE! Een bijzonder project of evenement extra uitlichten? Plaats een ingezonden mededeling in de digitale nieuwsbrief MME-Nieuws (bereik 4.500). Neem contact op met MMNieuws over de mogelijkheden. T 06 - 31974866 E [email protected]


SURFENDE SENIOREN SNUIVEN CULTUUR VIA IPAD Tekst: Berber van Oyen-Peenstra

Het lijkt wel alsof marketeers van culturele instellingen de vijftigplusser structureel negeren. Alle pijlen worden gericht op de jonge theater- en museum- bezoeker. En dat terwijl ‘de’ senior juist een uitermate kansrijk doelwit is. Met welke marketingtechnieken is de cultuurminnende senior te bereiken? Medioren en senioren hebben van nature vaak meer interesse voor kunst en cultuur en beschikken (zeker na het pensioen) over veel tijd en een relatief ruim budget. Kunst- en cultuurinstellingen mogen dus niet achterblijven bij het opstellen van een marketingbeleid om de oudere doelgroep te bereiken. Belangrijk is om de hieronder beschreven vijf vuistregels en mediaontwikkelingen niet klakkeloos toe te passen op alle ouderen, maar helder te segmen- WHUHQHQGHDDQSDN]RVSHFLoHNPRJHOLMNWH maken. Wees echt en realistisch Oudere bezoekers zijn op zoek naar herkenbare boodschappen die relevant zijn op de korte termijn. Zet echte mensen met echte problemen centraal, spiegel zaken realistisch voor en communiceer duidelijk en menselijk. Gebruik geen modellen die een clichébeeld geven en liever ook geen BN’ers, omdat ouderen hier snel doorheen prikken. De geportretteerden moeten lijken op de klant. Maak het leuk en verrassend De communicatie moet vooral positief zijn. Belicht de mooie kanten van het ouder worden (vrije tijd, verdieping, kleinkinderen, ervaring) en gebruik daarbij een enthousiasmerende stijl. Zet ontspanning en interesse centraal, zowel in woord (‘even ertussenuit’) als beeld (foto van genietende mensen). Kies positieve kleuren waar energie van uitgaat. Maar ga vooral verder dan een feel good uitstraling. Breng de doelgroep op nieuwe ideeën en wees onderscheidend in communicatie en dienst/ product. De oudere generatie heeft al veel ervaringen opgedaan en wil aangenaam verrast

HOE OUDER JE BENT, HOE MEER JE LEEFT IN HET HIER EN NU

worden. Ouderen vertellen bovendien graag over hun belevenissen, en een verrassende ervaring wordt graag en veel doorverteld. Vermijd leeftijden en toon generaties Het expliciet aanspreken van ouderen op hun leeftijd werkt meestal averechts. Kies je een sterke productpropositie, dan spreekt dat aan door de relevantie van het aanbod en de juiste communicatie. Kijk dus goed naar wat leeft bij de oudere klant. Duik daarbij ook gerust in het verleden. De periode waarin de bezoeker 15 tot 25 jaar oud was, zijn heel bepalend. (Keehnen 2008) Koppel ‘nostalgie’ daarbij wel aan een eigentijdse wijze van brengen. Laat ouderen actief en samen met anderen zien, oud en jong. Het is belangrijk om in de communicatie meerdere generaties een rol te laten spelen – denk daarbij in het bijzonder aan de kleinkinderen.

Uit de praktijk: Help grootouders vakantie door Een mooi voorbeeld van het inspelen op generaties is de jaarlijkse samenwerking van 35 Friese musea en archieven tijdens de voorjaarsvakantie. De actie ‘Help Pake en Beppe de vakantie door’ (pake en beppe is Fries voor opa en oma) vond in februari 2011 voor de tiende keer plaats. Vier dagen lang organiseerden de deelnemende instellingen activiteiten voor kinderen en hun grootouders. Kinderen kregen op vertoon van opa en/of oma vrij entree. De meeste activiteiten waren gratis. De activiteiten trokken in 2010 ruim 12.500 bezoekers, een groei van 25 procent ten opzichte van 2009. www.helppakedevakantiedoor.nl

Bied service en houd contact ‘Respect voor ouderen’ is geen loze kreet. Het is belangrijk om oudere klanten met ‘u’ aan te spreken, persoonlijke aandacht te geven, service te bieden, tijd te gunnen en vriendelijk te bejegenen. Het werkt goed om oudere medewerkers in te zetten als baliemedewerker, gastheer/vrouw en horecamedewerker. Service verlenen betekent niet alleen een respectvolle omgang, maar ook het aanbieden van producten en diensten die gewild zijn – zoals arrangementen met horeca. Het is belangrijk niet alleen tijdens het bezoek aardig en passend te communiceren, maar ook om nadien contact te houden. In tegenstelling tot

jongere generaties is post vaak welkom bij vijftigplussers. Ze nemen er meer de tijd voor en voelen zich er vooral door verbonden met uw organisatie. Zet bedankbrieven in, stuur informatie en uitnodigingen, schakel ze in bij opinieonderzoeken. Contact onderhouden laat zien dat je als organisatie de klanten waardeert en serieus neemt. Bovendien opent het de weg naar herhalingsbezoek.

Uit de praktijk: Studenten Ɔ 65+ De Nederlandse Bachvereniging wilde ouderen die wel aan culturele activiteiten willen deelnemen maar dit niet meer zelfstandig kunnen of durven, de mogelijkheid bieden om toch haar concerten te bezoeken. In samenwerking met de Utrechtse christelijke studentenvereniging S.S.R.-N.U. lanceerde de vereniging het pilotproject Studenten Ɔ 65+ gelanceerd. Oudere bezoekers van ‘Leonhardt dirigeert Bach’ in de Geertekerk op 5 februari 2011 werden gekoppeld aan studenten, die de oudere thuis ophalen en begeleiden naar het concert. Voor deze groep bezoekers organiseerde De Nederlandse Bachvereniging een speciale ontvangst met een hapje en een drankje, waarna ze in alle rust hun plaats konden opzoeken in de Geertekerk. Na het concert werden de bezoekers weer thuisgebracht door de begeleidende student. Promotie vond onder meer plaats via www.voordeelvoorouderen.nl. www.bachvereniging.nl

Communiceer helder en gericht De communicatie moet begrijpelijk zijn, zowel qua vorm als inhoud. Om met dat laatste te beginnen: de boodschap moet helder zijn en expliciet onderbouwd (en mogelijkerwijs gekoppeld aan iets dat ouderen al kennen), het verhaal informatief en duidelijk. Houd de tekst beknopt en eenvoudig, geef niet te veel ‘technische’ informatie. Zet niet alleen in op de emotie, spreek ook het verstand aan. De vormgeving moet waken voor een te klein lettertype, diapositief kleurgebruik (witte letters op donkere ondergrond) en een teveel aan prikkels. Het vermijden van te veel prikkels geldt ook elders. Zet in publieke ruimtes leeftijdsloze en niet-dominante muziek op. En gebruik geen muziek onder commercials die de verstaanbaarheid (ook voor jongeren!) verkleinen.

23

PRIJSAANBIEDINGEN MOETEN NIET TE SCHREEUWERIG WORDEN GEBRACHT Uit onderzoek in Brabant naar cultuurbezoek door ouderen (Sanders 2006, 20) bleek dat over het algemeen genomen dagbladen en huis-aan-huisbladen het beste worden JHUDDGSOHHJGJHYROJGGRRUEURFKXUHVp\HUV tijdschriften, via-via, televisie en internet. Deze resultaten komen redelijk overeen voor de verschillende leeftijdscategorieën. Het internetgebruik is voor 44 procent van de jonge senioren een regelmatige bron van informatie. Dit in tegenstelling tot de 75-plusser die juist minder gebruik maakt van internet als informatiemedium voor culturele activiteiten (14 procent)..

EXPLICIET AANSPREKEN VAN OUDEREN OP HUN LEEFTIJD WERKT AVERECHTS Vier actuele mediaontwikkelingen Ten eerste: traditionele media vergrijzen. ‘Waar oudere generaties hun media- gebruikspatronen niet zomaar aan de kant zetten, groeit er aan de andere kant van het leeftijdsspectrum een “digitale generatie” zonder nostalgische gevoelens bij gevestigde instituties als het dagblad en de publieke omroep’, stelt het Sociaal Cultureel Planbureau. (Huysmans 2010, 58) Boeken, kranten, (publieke) radio en televisie kennen een vergrijzend publiek. Hoewel in brede zin traditionele media terrein verliezen aan nieuwe media, is er een groeiende aandacht voor de regionale media. Communicatiewetenschapper Anne van der Meiden zegt hierover op zijn website: ‘Vooral het gebruik van de streektalen en de herkenning van de streekcultuur verhogen de aandacht. Lokaal en regionaal nieuws worden belangrijker. Dichtbij wordt primair!’ Voor veel ouderen is de streektaal de moedertaal. Zij zijn dan ook goed via de regionale omroepen te bereiken (en vinden het bovendien plezierig om in hun eigen streektaal te worden aangesproken). Ten tweede: het internetgebruik rukt op. De groei in aantal internetters zit bij de oudere doelgroepen, de groei in surftijd zit bij de jongere doelgroepen. Inmiddels is het internetgebruik onder 45-65 jaren – ook wel Silver Surfers genoemd – al (bijna) net zo hoog als de groepen daaronder. Alleen boven de 65 neemt dit in toenemende mate af.

£(HQVWLOOXLWKHW
Uit in januari 2011 gepubliceerd onderzoek door het CBS blijkt dat van de 55- tot 75-jarigen al 30 procent actief is op sociale netwerken (websites als Hyves, Facebook en Twitter). Culturele organisaties kunnen dus niet om internet heen bij hun seniorenmarketingstrategie. Om nonliners naar MHZHEVLWHWHWUHNNHQLVZHORIpLQHSURPRWLH nodig. Op de derde plaats: Smartphones worden nog maar mondjesmaat gebruikt. In 2010 gebruikte een op de vijf Nederlanders mobiel internet. Dat is een stijging van 50 procent ten opzichte van 2009, zo bleek in augustus 2010 uit onderzoek door MarketResponse. (Broek 2010) Jongere generaties nemen hierbij het voortouw terwijl, concludeert het bureau, ‘de oudere generaties de kat uit de boom kijken’. Bij de groep 45-54 jaar zie je wel een duidelijke stijging, maar het gebruik in de groepen 55-64 en 65+ ligt onder de 10 procent en neemt nog amper toe. Ten vierde: er liggen kansen voor tablet pc’s. De opkomst van tablet pc’s als de iPad, zou wel eens heel interessant kunnen zijn voor seniorenmarketing. De tablet pc past namelijk heel goed bij de interesses van veel ouderen. Je kunt er gemakkelijk spelletjes mee spelen (puzzelen, kaarten), foto’s bekijken, kranten en boeken lezen (met uitvergroot lettertype!), muziek luisteren en televisie kijken. Bovendien is het bedieningsgemak heel intuïtief. Je hebt geen muis nodig, hij is licht en klein, je kunt eenvoudig pagina’s omslaan en gaat altijd met een druk op de knop terug naar het beginscherm. Apps zijn bovendien meestal voorzien van grote knoppen en een vrij rustige vormgeving. Nog niet veel ouderen hebben een iPad of Twigo tablet (die laatste is speciaal

LOKAAL EN REGIONAAL NIEUWS WORDEN BELANGRIJKER. DICHTBIJ WORDT PRIMAIR!

ontwikkeld voor ouderen), maar dit kan snel veranderen. Kansrijk is het cadeau geven van een ingeregelde tablet pc door de (klein) kinderen;; groepen waarop culturele instellingen zich prima op kunnen richten. %HNLMNRRNHHQVKHWNRUWH
Dit artikel is een bewerking van een publicatie in Boekman 86

Berber van Oyen- Peenstra studeerde Nederlandse Taal & Letterkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ze was vanaf 2003 Hoofd Marketing & Publiciteit bij Stadsschouwburg De Harmonie in Leeuwarden en is sinds 2008 zelfstandig cultuurmarketeer en communicatieadviseur

24 MMNieuws

2010 # 5

DE NIEUWE SENIOR de vergrijzing als uitdaging voor de creatieve industrie

Tekst: Margo Rooijackers & Peter Horsten

In 2040 is naar schatting een kwart van de bevolking 65 jaar of ouder. De toename van de vergrijzing zal allerhande maatschappelijke consequenties tot gevolg hebben. Zeker op het domein van zorg. Een van de centrale vragen voor de toekomst luidt dan ook hoe de zorg betaalbaar te houden. Bovendien is het huidige zorgaanbod niet afgestemd op de behoeften en wensen van de zorgconsument van de toekomst. De nieuwe senior is (relatief) vitaal, mondig en kwaliteitsbewust en zal naar verwachting geen genoegen nemen met het aanbod zoals wij dat nu kennen. De zorgsector is in beweging en partijen binnen de sector bezin- nen zich op passende strategieën voor de toekomst. Deze ontwikkeling biedt ruimte om nieuwe verbindingen te verkennen en geeft spelers die traditioneel niet actief zijn op het domein van zorg de kans om aan te haken. In deze bijdrage wordt, naar aanleiding van twee zogeheten Creatieve Marktplaatsen, inge- gaan op de vraag of de creatieve industrie een relevante bijdrage kan leveren aan de problematiek van de vergrijzing en zo ja, hoe deze eruit kan zien.

Colin’s Creatieve Marktplaats Op 24 maart en 9 juni j.l. organiseerde Colin (zie: www.colin.nl) de achtste en negende editie van de Creatieve Marktplaats. Dit is een interactief netwerkevenement om ontmoeting, inspiratie en innovatie tussen stakeholders uit uiteenlopende sectoren te stimuleren. Beide evenementen stonden dit keer in het teken van de transsectorale samenwerking tussen de creatieve industrie en de zorgsector. De achtste editie vond plaats in de Pathé Bioscoop te Breda en de negende markplaats werd gehouden in het Tilburgse MIDI Theater. De bijeenkomsten werden telkens bezocht door zo’n 200 ondernemers uit o.a. de av-sector, nieuwe media, gaming en design, zowel als door ondernemers uit de zorg. Tevens waren vertegenwoordigers aanwezig vanuit overheid en onderwijs. Het programma bestond onder meer uit ‘My Artistic Slide Show’ waarin creatieve ondernemers opvallende initiatieven presenteerden op het gebied van zorg. Verder werden brainstormtafels gehouden waarin kernvragen voor de toekomst werden geïnventariseerd en oplossingsrichtingen verkend. Speeddate-sessies, een marktplein met informatiestands en een netwerkborrel maakten het geheel compleet. Het resultaat was een levendige dialoog tussen experts uit verschillende werelden. Hieronder volgen impressies en overwegingen naar aanleiding van deze marktplaatsen.

Slimme verbindingen tussen zorg en creatieve Industrie Tot voor kort waren de zorgsector en de creatieve industrie twee sectoren zonder noemenswaardige dwarsverbanden. Een alom bekende uitzondering hierop vormen de CliniClowns die al sinds jaar en dag theater inzetten om kinderen met een ziekte en/of beperking tijdelijk hun sores te laten vergeten en weer even kind te laten zijn. Dat ook andersoortige vormen van samenwerking tussen beide branches buitengewoon waardevol kan zijn, toont de eind mei geïntroduceerde Alzheimer Experience (zie: www.alzheimerexperience.nl). Het betreft hier een online, interactieve mediaproductie die de gebruiker in staat stelt zich te verplaatsen in de belevingswereld van een patiënt met Alzheimer. 'HSURGXFWLHEHYDWYDNNXQGLJJHoOPGHVF¹QHVPHW een heldere storyline en een sterke emotionele lading waardoor een grote impact bij de kijker bewerkstelligd wordt. Doel van de productie is ‘om de kloof van kennis en begrip tussen de gezonde buitenwereld en de belevingswereld van de Alzheimer patiënten te helpen overbruggen’. Een tweede aansprekend voorbeeld is de ShareCare Zorgsite (zie: www.zorgsite.nl). Dit is een internetapplicatie die het mantelzorgers eenvoudig maakt om het zorgproces goed onderling te organiseren en af te stemmen. Andere show cases die tijdens de marktplaats kort de revue passeerden,

25

zijn de ontwikkeling van mobiele applicaties om bijvoorbeeld de therapie-trouwheid van de zorgconsument te bevorderen (zie: www.seedlinqs.nl) en de productie van documentaires over zorggerela- teerde thema’s (zie: www.zuidenwind.nl ). Ook het ontwerpen van toepassingen van serious gaming in de zorg staat nog steeds volop in de belangstelling. Het aanbod blijft niet beperkt tot bewegingsgames ter bestrijding van obesitas, maar verbreedt zich onder meer tot revalidatieprogramma’s voor mensen met fysieke klachten, geheugentrainingen voor ouderen en therapietoepassingen ten behoeve van mensen die lijden aan een depressie. Tot slot vermeldenswaardig is het weten- schappelijk onderzoek naar de inzet van dynamische verlichting in de zorg. Dit ter bevordering van een adequaat slaapwaak-ritme en daarmee het welzijn van de senior met zogenoemde sundownings klachten. (zie: www.davita.nl). Deze interessante innovatie wordt nog niet omarmd door zorgaanbieders en/ of het bedrijfsleven. Wat lijkt te ontbreken is een ‘sexy verpakking’ van de complexe materie in een aansprekend leefstijlprogramma voor de zorgconsument zodat deze innovatie de aandacht krijgt die het verdient. Kernvragen voor de toekomst Wat zijn zoal de kernvraagstukken voor de zorgsector die een oplossing behoeven? Waar ziet de creatieve industrie kansen liggen? En wat zijn mogelijke oplossingsrichtingen? Brainstormtafels rondom deze vragen laten duidelijk zien dat het eenvoudiger is om in problemen te denken dan in oplossingen. Een inventarisatie van kernvragen rondom zorg levert tal van thema’s op uiteenlopend van ‘gezondheid en welbevinden’, ‘wonen’ en ‘zelfredzaamheid’ tot ‘de implementatie van technologische innovaties’ en ‘personeelstekort’. Zie hieronder voor een uitgebreide opsomming van vragen.

De set van kernvragen is illustratief voor een zorgsector in ontwikkeling. Centraal staan transities van grootschalig naar kleinschalig, van aanbodgericht naar vraaggericht, van zorg naar gastvrijheid, en van een curatieve benadering met een accent op ‘cure & care’ naar een preventieve aanpak met een focus op gezondheid en kwaliteit van leven. Dat deze veranderende visie op zorg kansen biedt voor cross-sectorale samenwerking was een inzicht dat de deelnemers aan de tafels deelden en dat velen enthousiast en actiebereid maakte. Het formuleren van nieuwe oplossingen bleek duidelijk een stuk lastiger. Zoals hierboven al werd vermeld zijn er diverse geslaagde transsectorale projecten te noemen, maar om de creatieve denkkracht in de context van een marktplaats direct om te zetten naar concrete oplossingsrichtingen bleek binnen deze setting een stap te ver. Als we de ideeën nader onder de loep nemen, vallen er toch een aantal richtingen te onderscheiden waarlangs oplossingen gevonden kunnen worden. Mogelijke oplossingsrichtingen Een eerste oplossingsrichting betreft de ontwikkeling van creatieve innovaties die de zorgvrager ondersteunen bij de zorg die hij nodig heeft. Dit door de ontwikkeling van producten en/ of diensten die het mogelijk maken de zorg uit te stellen dan wel te verlichten of te vereenvoudigen. Denk bijvoorbeeld aan vernieuwende applicaties die het mogelijk maken de noodzakelijke zorg op afstand te verlenen waardoor opname in een zorginstelling uitgesteld wordt en de zelfredzaamheid van de zorgvrager verlengd kan worden. Maar ook de eerder genoemde toepassing om de organisatie van de mantelzorg goed te regelen is hiervan een mooi voorbeeld. De creatieve industrie is daarnaast bij uitstek een sector die het negatieve beeld dat kleeft aan veel zorgproducten en -diensten om kan buigen naar een

Kernvragen rondom zorg:

Hoe de senior zo lang mogelijk vitaal te houden? Hoe de senior de regie over het eigen leven te laten behouden? Hoe de (zorgbehoevende) senior de verantwoordelijkheid voor de eigen gezondheid te laten behouden? Hoe omslag in denken te bewerkstelligen, bij zowel de zorgconsument als de zorgaanbieder, van een curatieve benadering naar preventie? Hoe noodzakelijke zorg te verpakken in een aantrekkelijk aanbod van services gericht op comfort en kwaliteit van bestaan? Hoe sociale interactie tussen senioren te bevorderen en bestaande netwerken te versterken teneinde vereenzaming tegen te gaan? Hoe de (zorgbehoevende) senior zo lang mogelijk thuis te laten wonen om druk op de zorgsector te verminderen? Hoe jonge senioren te verleiden vroegtijdig te anticiperen op zorgvragen zoals deze zich in de toekomst kunnen aandienen? Of meer

VSHFLoHNKRHGHMRQJHVHQLRUWHYHUOHLGHQ zijn woning aan te passen op het moment dat hij dit nog zonder problemen aan kan. Of: hoe de jonge senior al vroegtijdig te verleiden om na te denken hoe hij zijn zorg in de toekomst georganiseerd wil zien. Hoe levensloopbestendige wijken te ontwikkelen? Hoe het aanbod van drie-generatie- woningen te ontwikkelen? Hoe transformatie van grootschalige zorg- instellingen naar kleinschalige woonvormen met zorg op maat te bevorderen? Hoe de kloof tussen technologische en sociale innovaties te dichten zodat de technologische innovaties aansluiten bij de behoeften van de zorgconsument en hij deze innovaties accepteert en in zijn bestaan integreert? Hoe het werk van mantelzorgers aantrekkelijker te maken zodat meer mensen bereid zijn mantelzorg op zich te nemen, hun werkzaamheden verlicht worden en hun betrokkenheid en inzet langdurig behouden blijft? Hoe jongeren te interesseren voor een opleiding en het werken in de zorgsector?

26 MMNieuws

2010 # 5

positiever imago. Ook andersoortige vraagstukken met betrekking tot beeldvorming (hoe jongeren te interesseren voor een opleiding en het werken in de zorg?) evenals bewustwordingsprocessen (hoe jonge senioren te verleiden in een vroegtijdig stadium te anticiperen op toekomstige zorgvragen?) zijn onderwerpen waar de creatieve industrie op in kan springen. Tot slot kan de creatieve industrie een bijdrage leveren aan vraagstukken rondom betekenisverlening en zingeving, zoals bijvoorbeeld in community arts projecten al decennia lang gebruikelijk is.

Positive aging Een bruikbaar perspectief waarin bovengenoemde lijnen samenkomen en van waaruit de noodzakelijke innovaties vormgegeven kunnen worden is dat van positive aging. Een korte Google-search laat een groeiende belangstelling zien voor deze invalshoek. Aansprekende koppen als ‘succesful aging’, ‘inspired not retired’, ‘helping to thrive, not just to survive’ en ‘the art of aging’ onderstrepen dit fenomeen. Positive aging refereert aan een positieve opvatting ten aanzien van het proces van het ouder worden en sluit daarmee beter aan bij het wensen- en behoeftenpatroon van nieuwe senior dan traditionelere opvattingen ten aanzien van ouder worden. Gergen en Gergen (www.taosinstitute.net) pleiten ervoor om de latere levensfase niet te zien als een periode van toenemende beperkingen, maar als een periode die geschikt is voor persoonlijke groei en ontwikkeling. Ook de rijpere levensfase biedt

mogelijkheden voor het realiseren van een hoog niveau van welbevinden en een positieve life style. Belangrijke elementen van een dergelijke leefstijl zijn: een optimistische levensvisie, nieuwsgierigheid, actiebereidheid en een verlangen naar plezier, lol en ontwikkeling. Maar ook: het vermogen om betekenisvolle relaties met anderen aan te gaan en de overtuiging dat het leven zin heeft en dat je het kunt sturen. De uitdaging is om de (zorg)innovaties zodanig te ontwerpen en te presenteren dat zij een positieve levenswijze faciliteren. Dit door het ontwikkelen van quality of life producten en/of diensten die de nieuwe senior helpen zijn talenten te ontplooien, zijn sociale netwerk te versterken en/of antwoorden te vinden op vragen rondom zingeving. Maar tevens door innovaties te ontwikkelen die de zorgconsument ondersteunen op een positieve wijze om te gaan met zijn gezondheidsklachten, en dit aanbod zodanig vorm te geven dat de consument het accepteert en integreert in een leefpatroon dat bij hem past en waar hij zich goed bij voelt. Vergrijzing verzilveren De opmars van de vergrijzing gaat gepaard met uiteenlopende vraagstukken rondom zorg. Hoe moet GH]RUJLQGHWRHNRPVWJHoQDQFLHUGZRUGHQHQKRH moet het zorgaanbod worden omgevormd zodat het aansluit bij de behoeften en wensen van de nieuwe senior? Een bruikbaar perspectief van waaruit de gewenste innovaties ontwikkeld kunnen worden is dat van positive aging. Uitgangspunt hierbij is de inzet op preventie en het uitstellen van de zorg door te investeren in welbevinden. Op het moment dat gezondheidsklachten niet langer voorkomen kunnen worden is het zaak het zorgaanbod zodanig aan te kunnen bieden dat het past binnen een positieve leefstijl. Dit aanbod is bij voorkeur op maat te maken voor en door de zorgconsument in kwestie. Juist ondernemers in de creatieve industrie pretenderen buiten bestaande kaders te kunnen denken en slimme verbindingen te kunnen leggen. De zorgvraagstukken van de toekomst bieden volop kansen deze belofte in te lossen. F LITERATUUR Rooijackers. M. (2010), Leisure4Health;; kansen voor innovaties op het snijvlak van vrije tijd en gezondheid. Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd. NRIT Onderzoek, 2009/2010.

Margo Rooijackers is hoge- schooldocent Imagineering aan de NHTV internationale hogeschool Breda ([email protected]).

Peter Horsten is docent Management in Creative Industries aan de NHTV internationale hogeschool Breda en oprichter & projectleider van Colin. Hij oriënteert zich momenteel op het gebied van zorg ([email protected]).

27

BE CAREFUL, WE HAVE THE FUTURE OF VOLUNTEERING IN OUR HANDS… Over vrijwilligers in de erfgoedsector Tekst: Sylvana Bol

In samenwerking met Bond Heemschut en Erfgoed Nederland organiseerde Europa Nostra op 10 juni de bijeenkomst ’Volunteers: Added value for Europe’s Cultural Hertiage’ in het Felix Meritis gebouw in Amsterdam. Het congres stond in het teken van het Europese jaar voor vrijwilligerswerk, met als hoofd- thema ’vrijwilligerswerk in de culturele erfgoedsector’. Internationale sprekers toonden niet alleen het belang van samenwerken in de sector aan, maar benadrukten ook het wezenlijke belang van vrijwilligers om de sector draaiende te houden. Allen waren zij het eens met de uitspraak van professor Lucas Meijs: ‘Be careful, we have the future of volunteering in our hands’. De bijeenkomst werd geopend door Karel Loeff, directeur van Bond Heemschut, en Astrid Weij van Erfgoed Nederland. Andere sprekers die aan het woord kwamen waren: Linda Bouws (directeur van de Felix Meritis foundation), Dame Fiona Reynolds (directeur van The Natio- nal Trust) en de sfeermaker van het symposium: Prof. Lucas Meijs, hoogleraar Volunteering, Civil Society and Businesses aan de Erasmus Univer- siteit in Rotterdam. Volunteering is a pay rate, not a job description Meijs begon zijn dialoog met de volgende stelling: ’Volunteering is a pay rate, not a job description’. Vrijwilligerswerk kan als een be- talingsvorm worden gezien, maar de term zegt niets over de kwaliteit van de werkzaamheden van de vrijwilliger. ‘Professionaliteit en compe- tenties zijn individuele karaktereigenschappen, onafhankelijk van de hoogte van beloning. Door een goede selectie, training en ondersteuning kunnen mensen alles bewerkstelligen, ongeacht of zij professional of vrijwilliger zijn.’ Vrijwilliger als natuurlijke hulpbron Meijs vergeleek de energie van vrijwilligers met de natuurlijke hulpbron gras. Koeien (orga-

nisaties) krijgen het benodigde gras (grondstof) binnen om melk (energie) te produceren en zo van nut te zijn voor de mens. Organi- saties en overheden overschatten echter de capaciteit van de nodige grondstof (het gras) en zijn alleen gefocust op hun eigen behoeftes. Daardoor verliezen vrijwilligers hun motivatie (hun ‘vrijwilligersenergie’) . Meijs onderscheidt drie typen vrijwilligersenergie: olie, vis en zonne-energie. Olie zijn de traditionele vrijwilligers, veelal afkomstig uit de erfgoedsector zelf, vissen zijn de vrijwilligers die voor een instelling willen werken vanwege haar reputatie en zonne-energie zijn degenen die spontaan vrijwilliger willen worden. Wie is the expert? Na de sprekers werden er vier parallelle discussiebijeenkomsten georganiseerd met als onderwerpen: ‘Moet ik blijven of zal ik gaan’, ’Hoe houden we hen gelukkig’, ’Wie is de expert’ en ‘Luister naar mij!’ Ikzelf heb het debat rondom ’wie is de expert’ bijgewoond. Deze topic had betrekking op mogelijke spanningen tussen vrijwilligers en professionals die kunnen ontstaan als gevolg van een gebrekkige organisatie en het ontbreken van een goed human resources management binnen een instelling. Professionals zien vrijwilligers soms als een bedreiging. Ze zijn bijvoorbeeld bang dat er door de inzet van vrijwilligers betaalde banen verloren gaan of dat vrijwilligers met hun werk afbreuk doen aan het begrip professional. Ver- der zijn ze bang dat ze in tijdnood komen omdat ze vrijwilligers moeten opleiden. Anderzijds hebben vrijwilligers het gevoel dat zij niet voldoende worden beloond ten opzichte van betaald personeel, terwijl zij groten- deels dezelfde taakomschrijving hebben. Door het toenemende professionele karakter van de vrijwilliger rijst de vraag: wie is de expert? Blijft de vrijwilliger bereid om zonder betaling (zware) werkzaamheden te verrichten? En wat is de positie van stagiaires en andere onbetaalde krachten die ervaring in de sector willen opdoen?

Iedereen is een expert… Uit de discussie kwam naar voren dat zowel de professionals als de vrijwilligers als experts kunnen worden beschouwd. Veel vrijwilligers hebben immers ooit een baan als professional gehad of hebben kennis van zaken rondom een VSHFLoHNRQGHUZHUS(HQH[SHUWGLHQWRYHUHHQ aantal kwaliteiten te beschikken, zoals service- gerichtheid en een professionele houding. Jonge erfgoedvrijwilligers en stagiaires worden als potentiële experts beschouwd. Ook zullen vrijwilligers bereid blijven om werkzaamheden zonder betaling te verrichten, wanneer de medewerkers van een erfgoedinstelling hun een welkom gevoel geven en hun waarde voor de instelling steeds benadrukken. Professionals kunnen meer vrijwilligers werven door het contact met de bezoeker aan te gaan en actief te werven onder bezoekers, bijvoorbeeld met rondleidingen en meeloopdagen voor potentiële vrijwilligers. Enthousiasmeer en creëer een familiegevoel binnen de instelling. En maak duidelijk dat binnen de instelling iedereen een expert is, maar dat elke persoon andere vaardigheden en kennis heeft. Hierdoor zal de positie van stagiaires en onbetaalde krachten verbeteren en zal het familiegevoel binnen de instelling worden vergroot, waardoor vrijwilligerswerk een sociale aange- legenheid kan worden waar men een gemeenschappelijke doel nastreeft, namelijk het behoud van cultureel erfgoed.

Sylvana Bol is derdejaars studente Cultureel Erfgoed aan de Reinwardt Academie in Amsterdam. Zij liep stage bij Buro Menno Heling en Plaatsen van Betekenis ([email protected]).


NEW ELDERLY AS VOLUNTEERS They were listening to Rolling Stones and were part of the hippie culture. Now they are retired or approaching retirement and it is clear that they will bring new values and break old stereotypes;; new elderly are going to change the nature of senior volunteering as we know it by now. They are numerous. From 2012, the European working-age population will start to shrink, while the over- 60 population will continue to increase by about two million people a year. The cultural sector needs to investigate opportunities and challenges which this demographical change is bringing, to its voluntary sector as well. New elderly know exactly what they want and they are expecting the same from cultural organizations. A clear strategy on volunteerism in cultural institutions is more than needed and there is growing awareness of its importance, partly thanks to initiatives such as European Year of Volunteering 2011. Volunteer management is a new concept in most of the European cultural institutions and it needs to be developed fast. Examples can already be found (look at the progressive Anglo-Saxon approach in the USA, UK or Australia), but new models need to be developed, models that are more appropriate for the European cultural climate and state in which our cultural institutions are.

Tekst: Marina Stojadinovic

£Foto: Flickr/Sweet Peas Photography

1 Flash Eurobarometar No 247. Available from: http://ec.europa.eu/ SXEOLFBRSLQLRQpDVKpBBVXPB en.pdf

Flash Eurobarometar No 247. Available from: http://ec.europa.eu/ SXEOLFBRSLQLRQpDVKpBBVXPB en.pdf

2

3 Study on volunteering in the European Union. Available from: http://ec.europa.eu/citizenship/ eyv2011/doc/Volunteering%20 in%20the%20EU%20Final%20 Report.pdf

Project CEATE. Available from: http://www.ceate.es/?page_id=17

4

5 European year for Active ageing. More information from: http:// ec.europa.eu/social/ey2012. jsp?langId=en

Flexibility in volunteering is what the new elderly are searching for. Their free time is occupied with family responsibilities (generation Y children asking them to take care of their children and elderly parents demanding attention), hobbies and traveling;; which leads to fear of volunteering commitment. The growing challenge in the area of volunteer management nowadays is to motivate people for a long term volunteering. Previous generations of senior volunteers were appreciated for their long term commitment and stability. This is not the quality which should be expected from new elderly volunteers. It seems that the future of volunteerism is in the short term/project based volunteerism. However, elderly volunteers are interested to include volunteering in their busy schedule. Three- quarters (73%) of people approaching retirement say they would consider participating in community or volunteer work1. Unfortunately, there is a lack of statistics on volunteers in the cultural sector DQGHVSHFLDOO\RQVSHFLoFJURXSVVXFKDVVHQLRU volunteers. There is a difference between regions in Europe, depending on existing volunteer policies, history and notion on volunteering in each country. For example, in former communist and Soviet countries, older generations associate volunteering with compulsory unpaid work. The bad economic situation is not contributing to the development of volunteering either, since people’s energy is concentrated in the IXOoOOPHQWRIEDVLFQHHGV0DQ\RIUHWLUHHVZLOOVHDUFK for a job to gain extra income2. Increased participation of older people can be seen in following countries: Austria, Belgium, Finland, France, Romania, Slovenia, Spain, Sweden. For example, in the Netherlands, 41% of 65 to 74 year olds volunteer and nearly every oIWK HOGHUO\SHUVRQDJHGLVLQYROYHGLQ volunteering3. However, the tendency of delaying retirement age might prevent new elderly from volunteering.

In order to reach this target group, cultural institutions should start informing people who are about to retire about volunteering possibilities and EHQHoWV)RUH[DPSOHYROXQWHHULQJFDQEHDJRRG transformation from working to retirement. For cultural institutions it is important not to forget their own employees who are about to retire. They are skilled, know much about the institutions and are loyal. They could be perfect candidates for board members or volunteer coordinators (since institutions usually don’t have enough funding to cover for this important position). The trend of the ‘second career’ is very often found amongst senior volunteers in the cultural oHOG$IWHUFKRRVLQJPRUHSUDJPDWLFSURIHVVLRQV many people who are retired decide to start doing something they really love. Tourism is using this trend in developing tourist packages including - for example - archeological excavations. Therefore, offering programs which contain short training and formation will contribute to attractiveness of the volunteer position and satisfaction of volunteers. One of the representative projects is CEATE (Voluntariado Cultural para Tercera Edad)4. CEATE trains senior citizens for guides positions in museums and cathedrals of Madrid. New elderly like to test activities before starting them, therefore organizing a trial period or try out-days might be useful. This year and the next one are good periods for cultural institutions to start up new projects regarding senior volunteering. 2011 is a European Year of Volunteering and though it is too late to search for the funding, it is not too late to involve in some existing projects or promote your own project. Information for activities in your country could be obtained from national coordinators for this European year. The Netherlands’ national coordinating body is Movisie and its main activity, EYV 2011 Tour, will take place in Amsterdam, from 20 until 28 October.

29

Wat moeten we vandaag de dag nog met een museum? Tekst: Theo Meereboer

Het museumconcept lijkt dusdanig verouderd dat er wel héél veel marketing en communicatie nodig is om jongeren ervoor te interesseren. Misschien hebben we genoeg aan een paar apps en augmented reality? Is het de plicht van de ouderen om de jongeren educatie te bieden, of is dat achterhaald idealisme? Die jongeren worden vanzelf oud genoeg om het ooit te gaan waarderen, laat ze maar. Of zullen we helemaal stoppen met de zorg voor erfgoed? Kastelen kun je als het moet nabouwen, maar dan meteen kindvriendelijk en rolstoeltoegankelijk. Grote meesters kun je op een iPad of via The Google Art Project bekijken. Wat wil je nog meer? Een gloednieuwe lente, een ongekend innovatief geluid, dat hebben we nodig! En als we toch met de voorjaarsschoonmaak bezig zijn, laten we dan meteen ook marketing vervangen door iets wat beter past bij de toekomstige tijd...

Next year (2012) is the European Year for Active Aging. This year is designed to serve as a framework for raising awareness, for identifying and disseminating good practices and, most importantly, for encouraging policymakers and stakeholders at all levels to promote active ageing. More information on funding opportunities will be available from 6HSWHPEHURQWKHRIoFLDOZHESDJHRI(XURSHDQ\HDU for Active Aging5. The strongest challenge in developing senior volunteering policies might be searched inside cultural institutions themselves. Some cultural organizations PRVWO\LQFXOWXUDOKHULWDJHoHOG DUHCJRLQJJUD\ They have a lack of young people and there is a fear for the institution’s future. Until now senior volunteers were more tolerated than really wanted in cultural institutions. Hopefully this trend will be changed by engaging the big wave of new elderly volunteers. F

Marina Stojadinovic, after oQLVKLQJDPDVWHUSURJUDPLQ cultural management, started research on the subject of YROXQWHHULQJLQWKHFXOWXUDOoHOG She was involved in preparation of the Europa Nostra Forum on the Volunteering. Now she is based in Barcelona and her research DQGLQYROYHPHQWLQWKHoHOGFRQWLQXHVPDULQD [email protected]).

Er ontstaat een breuklijn in de samenleving wanneer die in rap tempo vergrijst, terwijl techniek en communicatie razendsnel de andere kant op bewegen. En dat in een tijd van bezuiniging en stagnatie van de economische groei. Binnen nu en vijftien jaar vindt er op SURIHVVLRQHHOYODNHHQoNVHEUDLQGUDLQSODDWVQLHWDOOHHQRPGDWYDNPHQVHQPHWSHQVLRHQ gaan, maar ook omdat er minder geld is voor het doorontwikkelen en borgen van kennis. Bij de Reinwardt Academie gaan in één jaar tijd vier toonaangevende docenten met pensioen. Op zichzelf geen vreemd verschijnsel en er komen andere goede docenten voor in de plaats, maar zoals bij elke pensionering zal een deel van de kennis – met name de persoons-gebonden ervaring en benaderingswijze – verdwijnen. Een deel van alle gepensioneerden keert terug als vrijwilliger in de erfgoedsector, maar het overgrote deel zal vooral als bezoeker langskomen. Bezuinigingen leiden bovendien vaak tot ‘verjonging’. Jonge werknemers zijn bijvoorbeeld minder duur en een ‘jonge’ uitstraling lijkt succesvoller. Dat brengt ouderdom eens te meer in diskrediet. Boeiend aan de huidige tijd is dat er een mix ontstaat tussen professionaliteit en intimiteit, tussen corporate en privé, tussen jong en oud. Voorheen hield ik professie en privé gescheiden, want zo hoorde het. Tegenwoordig laat ik mij kennen, via Twitter, Facebook, Google+, Flickr, weblogs. Zo hoort het nu, en wie niet meebeweegt is af. Op die manier groeit een verschil in leeftijd en leefwijze;; tussen enerzijds een ouder wordend publiek en anderzijds gemiddeld jongere professionals. Praten conservatoren, educators, marketeers en hun doelgroep straks nog dezelfde taal? Of gaat de erfgoedpraktijk een beetje lijken op bejaardenzorg, waarbij het de doelgroep zo goed mogelijk naar de zin gemaakt wordt, maar de leefwerelden in feite gescheiden zijn? Einde van het idealisme, doorstart van het IK In Het einde van de geschiedenis en de laatste mens (1992) schreef socioloog, SROLWLFRORRJHQoORVRRI)UDQFLV)XNX\DPDRYHUKHWHLQGHYDQGHLGHRORJLVFKHHYROXWLHYDQ GHPHQVKHLGHQGDDUPHHKHWGHoQLWLHIHQZHUHOGZLMGYHVWLJHQYDQGHOLEHUDOHGHPRFUDWLH Ik denk dat we eerder toe zijn aan het einde van een aantal verdienmodellen, inclusief bijbehorende concurrentie, voortdurende innovatie en marketing. Veel musea hebben een sterk ideologische inslag, zowel ten aanzien van het beheer en behoud van erfgoed als in hun educatieve doelstellingen. Ze zijn vaak retrospectief, beducht voor verlies, argwanend tegenover liberalisme en hun aanbod verandert in een trager tempo dan de bezoekers doen. Niettemin lijken de musea in het bestaande concept wel te varen bij de mogelijkheden van de informatiemaatschappij. Met het einde van het idealisme komt echter nog geen einde aan jeugdigheid. Maar wat moeten die pubers in het museum waar senioren zo van genieten? Moet de jeugd niet eerst veel puberen, afstuderen, geld verdienen en kinderen grootbrengen, voordat bij hen de passie voor cultuur ongenadig kan toeslaan? Opruimen is een kwestie van verschuiven Het Sociaal Cultureel Planbureau meldt over de publiekssamenstelling in de cultuur: ‘De groeiende belangstelling vinden we vooral bij ouderen. Bij musea en monumenten zijn dit vooral de groep 65-79-jarigen en bij archieven de 50-64-jarigen en de 80-plussers’ (SCP 2009). Aan de bezoekersaantallen zal het niet liggen. ‘In vergelijking met andere Europese landen hebben Nederlanders een grote belangstelling voor erfgoed en kunst. [...] >>

30 MMNieuws 2011 # 4 Ook de erfgoedinstellingen worden meer dan elders bezocht en zitten in de lift (SCP 2007). Die bezoekersaantallen zouden zelfs een indicatie kunnen geven van het succesvol opereren in de erfgoedsector. Soms wordt, met name bij het rechtse amateurisme in het cultuurbeleid, de indruk gewekt dat de erfgoedsector te afhankelijk en sterk verouderd is. Voor wat betreft de populatie klopt dat laatste enigszins, maar de bedrijfsvoering en marketing lopen eerder voor dan achter op het MKB, de horeca of de handel. Reden te meer om de museale concepten nog niet bij het grof vuil te zetten. Wel zullen er andere verdienmodellen gevonden moeten worden om aan al die bezoekers (meer) geld te verdienen. Daaruit volgt een verandering binnen heel veel organisaties, want als ergens iets verschuift, blijft niets op zijn plaats. Wat is er eigenlijk nodig voor innovatie? Liggen de oplossingen niet dichterbij dan we denken? In een blogpost op Erfgoed 2.0 vergelijk ik de innovatietheorie van Rogers met the long nose theory of innovation van Bill Buxton (Meereboer 2011). Fukuyama beschrijft in een ander boek, The Great Disruption (1999), de impact die de industriële revolutie had op de sociale structuur van de samenleving en de omslag naar de informatiesamenleving, die in de tweede helft van de 20e eeuw opnieuw een grote scheuring veroorzaakte. Wij maken sindsdien een overgang mee naar een samenleving die onder invloed van internet en sociale media oude hiërarchische structuren vervangt door horizontaal georiënteerde netwerken – waarbij en-passant veel bestaande verdienmodellen naar de prullenbak worden verwezen. Deze ‘disruptie’ van het begin van de 21e eeuw speelt zich nota bene af binnen het domein van de sociale structuren. De invloed van sociale media bij de revoluties in de Arabische wereld zijn een voorbeeld van de dynamiek en snelheid van de veranderingen die bij deze disruptie optreden. Het museum als broedplaats voor creativiteit Vervolgens moet echter bedacht worden hoe we ons tot zo’n andere structuur zullen verhouden. Arnoud Odding onderzoekt voor zijn boek The Disruptive Museum (2011) wat de rol van musea in de komende decennia zal worden en hoe musea met de nieuwe werkelijkheid om kunnen gaan. Ten tijde van dit schrijven ben ik bezig om samen met Arnoud Odding en Simone Stoltz te bedenken hoe we samen met een aantal vooraanstaande denkers en doeners een eerste opzet kunnen maken voor de toekomstige rol van musea in Europees verband;; het museum als laboratorium van een creatief Europa. Eigenlijk bedoelen we dat Europa een enorm innovatief en creatief potentieel heeft, dat beter benut kan worden. Waarmee voorkomen wordt dat Europa een toekomst als verouderde verzameling van geschiedkundige voorwerpen en ideologieën tegemoet gaat. Alleen al omdat de kosten voor het blijven bewaren en beheren van deze nog steeds groeiende verzameling te hoog zijn. Europa werd door Fukuyama vergeleken met een museum. Die gedachte kunnen we omdraaien;; we kunnen ervoor zorgen dat juist het museum de broedplaats wordt van creativiteit, kennisdeling, toekomstgerichte innovatie en de bijbehorende businessmodellen. Want in veel Europese musea en andere culturele instellingen is een transitie gaande die – mits geïnspireerd en goed geleid – de blauwdruk YRRUGLHWRHNRPVWNDQOHYHUHQ'LHEODXZGUXN]DOHHQoQDQFL»OHKDDOEDDUKHLGPRHWHQ bevatten. We lopen waarschijnlijk wel een horizon vooruit met deze gedachte. Dus moeten we zorgen niet volledig uit het zicht te raken en intussen ons perspectief zo interessant te maken dat de rest een beetje doorloopt. We hebben straks een samenleving die bol staat van de senioriteit. Tegelijk hebben we vanuit de informatiesamenleving een overvloed aan kennis geërfd: weetjes, feiten, ervaringen, inzichten, al dan niet gedigitaliseerd. We hebben de jongeren nodig om daar een remix van te maken en de senioren om daarin bepaalde details toe te lichten, zoals een gids ons kan wijzen op het hoe en waarom van de bijzonderheden van een ruïne. F

LINKS & LITERATUUR De literatuurverwijzingen bij dit artikel zijn terug te vinden op www.mmnieuws.nl

Theo Meereboer is communicatiedeskundige en directeur van COMMiDEA, een bureau voor creatieve ideeontwikkeling en duurzaamheid. Hij is oprichter van Erfgoed 2.0, een kennisnetwerk voor erfgoedprofessionals, dat tegelijk ook advies-, project en trainingsbureau is op het gebied van organisatievraagstukken, transitie en nieuwe media dat hij samen met Simone Stoltz en een klein aantal freelancers runt. Daarnaast geeft hij lezingen en is vaste gastdocent aan de Reinwardt Academie ([email protected]). £ Tonny (links) & Sonja (rechts)

31

ZILVEREN GENERATIE Tekst: Camiel Overgaauw

Hartsvriendinnen zijn het. Al sinds de wilde jaren zeventig. En heavy users van kunst en cultuur. Tonny Jansen (70) en Sonja Greven (67) geven na hun pensioen nieuwe inhoud en zin aan hun leven en ontwikkelen ieder een eigen perspectief. Ze zijn mondig, zelfbewust en maatschappelijk actief. Ideale rolmodellen dus voor een reportage over ‘nieuwe ouderen’;; een interview over vriendschap en een leven waarin liefde voor cultuur en vooral mode en design centraal staan. ‘We gaan nog vaker en heftiger uit dan onze kids.’ De schoenenwinkel van Jan Jansen in de Runstraat, 1975 T: Grappig om deze foto weer te zien! Dat is echt lang geleden. Het is voor de winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam, waar wij toen allebei werkten. Het moet zaterdag geweest zijn. Dat was de enige dag dat we met zijn tweeën stonden in verband met de drukte. Die jurk is van Berry Brun, een modeontwerper uit Nijmegen. Later heb ik er een rokje van gemaakt.’ S: Het is twee jaar nadat we elkaar voor het eerst leerden kennen. Er was meteen een klik. Allebei waren we pioniers die naar de Bijlmermeer verhuisden. Jij vanuit Nijmegen en ik vanuit Rotterdam. De ruimte en het avontuur In Amsterdam Zuidoost trok veel creatieve mensen aan. Ik vond jou en Jan direct interessant. Jullie hadden iets mondains, kwamen al in steden zoals Milaan en Bologna om afspraken te maken met leveranciers en fabrikanten. Mijn toenmalige man en ik waren nauwelijks nog in het buitenland geweest. We hebben samen vaak in de winkel gestaan. Ik was assistent van Jan. Kunst en cultuur speelde in deze tijd een bijrol in ons leven. De enorme passie voor mode is wel iets wat we altijd hebben gedeeld.’ Wat vooraf ging: Rotterdam en Nijmegen, rond 1965 T: Mijn moeder is vroeg overleden, toen ze 50 was. Ze heeft onze kinderen – Olivier en Laurens – helaas ook nooit gezien. In mijn ogen was het toen al een oude vrouw. Kleren keurig in de plooi en nylon kousjes. Wel een heel leuk en liefs mens. Mijn vader was meer een charmeur en levensgenieter. Cultuur speelde in ons gezin geen grote rol. Er was ook niet zoveel aanbod als nu. Mijn ouders gingen wel naar het theater. Ze hielden ook wel van muziek, van die vrolijke deuntjes. Er werd gedanst. Mode was nog helemaal geen item. Ik was heel veel aan het lezen. Literatuur en alles wat daarvoor door ging. S: Ik zat altijd met mijn neus in de boeken! Het was een manier om me af te sluiten en een eigen wereld te creëren. Ik groeide alleen op met mijn moeder. Zij was kort na haar huwelijk gescheiden van mijn vader. Hun relatie was niet goed en ook daarna heb ik hem nauwelijks meer gezien. Mijn moeder had weinig op met cultuur. Zij zag dat als luxe. Ze trok er wel veel op uit. Naar het strand in Ouddorp (Zeeland), wandelen met de hond. Voor verre reizen was gewoon geen geld. Verder was ze erg bezig met uiterlijk, met status en wat de buren van ons dachten. Haar droom voor mij was een man met een goede baan. Een kind van een alleenstaande, gescheiden vrouw was toen uniek. Tegenwoordig is het bijna andersom. >>


£Poster van de tentoonstelling in 2009

£Jan Jansen en Swip Stolk (foto: Gerard Verschooten)

Wonen in de Bijlmermeer, 1982 T: In de Bijlmer heerste een ontzettend goede sfeer. Een hechte vriendenkring met veel creatieve mensen. Veel wilde (verkleed)feesten en ook hielden we een buurtcafé in stand: ‘De Nachtegaal’ die geheel met een groep vrijwilligers werd gerund. Laurens en Olivier waren dik bevriend met jouw zoon. Allemaal waren ze toen zo’n 12, 13 jaar. Als we feestten, gingen de kinderen gewoon mee. Ze vielen vanzelf in slaap. S: Als ik het vergelijk met hoe wij met onze ouders omgingen, is dat een wereld van verschil met nu. Wij moesten ons overal tegen afzetten. Tegen burgerlijkheid vooral. Met onze kinderen is er vriendschap. De gesprekken zijn ook anders. Onze kinderen kunnen alles met ons bespreken en wij met hen. Dit is ook de periode dat ik meer begon te reizen. Eerst vooral binnen Europa: Frankrijk, Italië, Spanje en Griekenland. Later ook naar Amerika en Azië. Alleen of met een vriendin. Een oppas inhuren voor de kinderen? Dat deden we nooit. Er was heel veel VDDPKRULJKHLGLQGHpDWVWXVVHQGHEXUHQ+HWZDVQRUPDDORPMHNLQGHHQ paar dagen of desnoods langer even door te sturen naar de buren.

Expositie Museum Het Valkhof, 2009 S: In dit jaar ging ik met pensioen. Nooit meer vergaderen, niet meer notuleren. Heerlijk! Het is de vrijheid waar ik van geniet. Eindelijk de ruimte om impulsief dingen te doen, zoals reizen. Ik ben dit jaar al in Beijing en Hong Kong geweest en ben net terug uit Londen. Kunst en cultuur is nog belangrijker geworden. Dat was het altijd al, maar het krijgt nu nog meer DDQGDFKW9DQoOPVKHELNDOWLMGJHKRXGHQGDWLVQLHWYHUDQGHUG0DDULN heb nu naast mijn Museumjaarkaart ook een Stadspas. Je krijgt dan vaak extra korting. Ik reis heel het land door en houd ervan om nieuwe dingen te ontdekken. Erg bijzonder was vorig jaar een exclusieve overnachting in Museum Boymans Rotterdam tijdens een tentoonstelling van Carsten Höller. Daarnaast ben ik vrijwilliger geworden bij de IDFA, dat is echt heel leuk om te doen. Er hangt een hele inspirerende sfeer. T: Steden als New York, Londen en Amsterdam zijn te gek door al die culturele voorzieningen. Ik zou niet in een andere stad willen wonen of buiten de stad. Je moet dan eerst die auto in. Dat is voor mij toch een drempel. Ik heb trouwens geen Stadspas, dus die moet ik aanvragen! In Amsterdam zijn Paradiso en FOAM altijd de moeite waard. Daarnaast ben ik lid van De Kring, een kunstenaarsnetwerk in Amsterdam. De tentoonstelling van Jan met Swip Stolk in Museum Het Valkhof in Nijmegen blijft me altijd bij. Er was een unieke combinatie van meesterontwerpen te zien: circa 160 designschoenen die Jan vanaf de jaren zestig tot nu ontwierp worden gepresenteerd in combinatie met de rubberen en stalen sieraden en wandobjecten die Swip Stolk met lasertechniek vervaardigde. Daarnaast toonde Jan er nieuwe meubelontwerpen: een primeur voor Nederland.

Liefde voor vormgeving, 1997 T: Als gevolg van de carrière van Jan krijgt hij veel persaandacht – ook internationaal - en worden wij regelmatig uitgenodigd voor openingen of premières. Dat is niet iets van nu, het is altijd zo geweest. Al in 1966 werd hij uitgenodigd om zijn ontwerpen te exposeren bij de beeldende kunst tentoonstelling in het Stedelijk Museum Amsterdam. Later werden zijn ontwerpen tentoongesteld in musea van Berlijn tot Tokyo. Het leuke daarvan is dat het je in contact brengt met andere creatieve mensen en dat er nieuwe vriendschappen ontstaan. En het reizen. Ik reis met Jan de hele wereld over, de laatste jaren veel in Japan. Onze zoon woont daar en Jan geeft daar ook les aan de Bunka Academy in Tokyo en aan de Arts- school voor modelleurs in Milaan. S: In 1997 ben ik bij een groot ontwerpbureau gaan werken: Total Design. Dit bureau werkte ook voor musea en deed onder meer de inrichting en bewegwijzering van exposities. De collega’s die daar toen werkten, zoals ontwerper Anton Beeke, waren erg bevlogen. Zij brachten mij de liefde voor JUDoVFKHYRUPJHYLQJHQPXVHDELM%HYORJHQKHLGLQVSLUHHUW

De toekomst. Iets nalaten voor cultuur? T: Onze vriendschap blijft sowieso. We zijn er voor elkaar, zonder de deur bij elkaar plat te lopen. Over de dood spreken we eigenlijk niet veel. Ik ben er niet bang voor en het houdt me niet dagelijks bezig. Als Jan eerder ‘de benen strekt’ willen we wel dat het merk ‘Jan Jansen Shoes’ blijft bestaan. Daar werken we wel aan. Een deel van de collectie heeft Jan al geschonken aan musea. Zelf doneren of iets nalaten aan musea? Ik vind het belangrijker dat jonge, talentvolle kunstenaars en artiesten een duwtje

33

£Schoenen van Jan Jansen

in de rug krijgen. Daar zou ik ook wel aan willen bijdragen. Joop van den Ende doet dat natuurlijk. Daar heb ik veel respect voor, al is het natuurlijk van een totaal andere orde. S: Ik heb niets om na te laten! Gelukkig maar, dan hoef ik er ook niet over na te denken. De huidige bezuinigingen in de cultuur vind ik heel erg. Toch denk ik dat echte kunstenaars zich nooit laten tegenhouden door geldgebrek. Maar stimulerend is het niet. Ik vind dat kleine musea en instellingen die het goed doen, meer support van donateurs en bezoekers mogen krijgen. Ik zou bijvoorbeeld als betalende vriend best meer willen GRHQ9RRU+XLV0DUVHLOOHIRWRJUDoH HQOHXNHLQLWLDWLHYHQ]RDOV3OXN GH1DFKWoOP GH+RUWXV%RWDQLFXVHQGH+DYHQVDIDUL]RXLNGDW]HNHU overwegen. Maar het initiatief moet wel van hen uitgaan. Zelf denk ik er niet aan. Niet alleen met een nieuwsbrief of mailtjes. Het is zo onpersoonlijk. 'DWLVPLMQDGYLHVDDQPXVHDHQFXOWXUHOHLQVWHOOLQJHQGLHKHWQXoQDQFLHHO moeilijk hebben: ‘Koester de zilveren generatie, want we komen eraan!’. F

De eeuw van de zilveren generatie In 2010 is de helft van de bevolking 50 jaar of ouder. Ca 140.000 mensen overlijden in Nederland per jaar. De schatting is dat er gemiddeld 100.000 euro aan vermogen is per overledene. Dit betekent dat in Nederland tussen de 12 en 14 miljard euro wordt nagelaten. Hiervan wordt nu jaarlijks 400 tot 500 miljoen euro nagelaten aan goede doelen (incl. culturele instellingen. Op dit moment hebben ca 400.000 mensen een testament en dat aantal groeit snel. Bekend is dat momenteel 15% van de volwassen vrouwen kinderloos is. Dat stijgt de komende jaren naar verwachting naar 20%. Van mannen weten wij dat niet, maar dat zal hiermee parallel lopen. Dit alles wil zeggen dat het aantal en de omvang van nalatenschappen de komende jaren exponentieel toeneemt, tot een miljard of meer per jaar, voor goede doelen. Steeds meer mensen geven. Geen wonder dat veel musea en culturele instellingen deze doelgroep opnemen in hun plannen om een derde geldstroom te genereren.

Bron: Van Dooren Advies i.s.m. Centrum Nalatenschappen.

Camiel Overgaauw is als senior adviseur werkzaam bij Van Dooren Advies, bureau voor communicatie, sponsoring en fondswerving ([email protected]).


OCW EL&I Blessuregevoelige topsector Tekst: Martijn Arnoldus

De creatieve industrie is in het bedrijvenbeleid van minister Verhagen van Economische Zaken, Landbouw & Innovatie (EL&I) een van de tien topsectoren van de Nederlandse economie. Eerder mocht de creatieve sector zich al sleutelgebied noemen. Maar als QHYHQHIIHFWYDQGHRSKHIoQJYDQKHW,QQRYDWLHSODWIRUP]LMQGH sleutelgebieden alweer verleden tijd. Met de topsectoren is minister Verhagen met een onbeschreven lei gestart. Op 17 juni brachten speciaal gevormde ‘topteams’ van ondernemers, wetenschappers en topambtenaren voor elke topsector advies uit over hoe de minister zijn beleid inhoudelijk zou moeten vormgeven. Het advies van het topteam Creatieve Industrie, waar ik als privaat secretaris bij aanschoof, draagt de titel ‘Creatieve industrie in topvorm’. Ik zal geen samenvatting van het advies geven;; die is te vinden op www. top-sectoren.nl/creatieveindustrie. Maar ik wil wel stilstaan bij drie uitdagingen die de creatieve sector wacht om zich te handhaven onder de topsectoren. De creatieve industrie is in het verleden namelijk al vaker blessuregevoelig gebleken bij haar inzet om mee te komen in kopgroep van de economie. Daarbij gaat het erom dat de creatieve industrie onwennig is met de geschreven en ongeschreven spelregels van de industriepolitiek, niet dat de sector qua economische waarde buiten de top zou vallen. OCW of EL&I? De eerste uitdaging hangt samen met de eeuwige discussie over de afbakening van de sector. Vooral de vraag of creatieve industrie beperkt is tot creatieve zakelijke dienstverlening (mode, design, architectuur e.d.) of ook de kunsten omvat, stak in de talrijke consultaties met het veld herhaaldelijk de kop op. In het advies is gekozen voor de onder EHOHLGVPDNHUVJDQJEDUHGHoQLWLHZDDUELMGHFUHDWLHYHLQGXVWULHEUHHG wordt omschreven als kunst en cultuur (inclusief erfgoed), media en entertainment en creatieve zakelijke dienstverlening. Het advies richt zich YHUYROJHQVZHOQDGUXNNHOLMNRSKHWEHGULMYHQEHOHLG'HEUHGHGHoQLWLH schept voor kunst en cultuur echter ruimte om aan te schuiven bij dat beleid. En dat is voor een groot deel van de kunst en cultuursector een nieuw en onbekend terrein. Met al de bezuinigingen is het aan kunst en cultuur om, als onderdeel van de creatieve industrie, een stem te laten horen in het economisch beleid. De creatieve industrie moet af van het idee dat kunst en cultuur (en een stukje media) een volledig gesubsidieerde sector is die beleidsmatig bij OCW thuishoort, terwijl de rest van de creatieve sector beter bij EL&I past. Integendeel. De volle breedte van de creatieve industrie heeft in het bedrijvenbeleid een plek. Pleidooi voor een Dutch Creative Industries Council De tweede uitdaging voor de creatieve sector is om een balans te vinden tussen top down sturing en bottom-up creativiteit en innovativiteit.

Geen andere sector gaat zo prat op de kracht van kleinschaligheid (66% is ZZP’er), start-ups, projectmatig samenwerken en zo min mogelijk gecentraliseerde regulering. Die kracht is in Haagse contreien meteen een grote zwakte. Zeker waar het om topambities van bewindslieden gaat. De gele kaart die de Commissie Scheepbouwer aan het sleutelgebied creatieve industrie uitdeelde, roept in de sector twee jaar na dato nog steeds verontwaardiging op. De zelforganisatie in de creatieve industrie werd als onvoldoende beoordeeld, waarbij voorbij werd gegaan aan de vaak sterke mate van organisatie op brancheniveau. Zoiets kan de creatieve industrie opnieuw overkomen. Topsectoren moeten een aanspreekpunt hebben om in Den Haag mee te blijven doen. Iemand moet blijven vertellen waarom versnippering juist de kracht is van de sector. Een vanuit de sector zelf gedragen, zichtbaar aanspreekpunt voor de creatieve industrie is hard nodig. Dat hoeft geen log regieorgaan te zijn, maar kan ook een light variant zijn. Als het maar met enig mandaat mee kan praten, en ook de belangen van de kleine, voor de politiek meest onzichtbare creatieve ondernemers, kunstenaars en creatieve instellingen voor het voetlicht kan brengen. In het advies van het topteam wordt gepleit voor een Dutch Creative Industries Council, een vertegenwoordiging uit de breedte van de creatieve sector, die snel goede en gezaghebbende ideeën weet op te brengen, de sector kan stimuleren, relevante sectorbrede discussies kan starten en de zichtbaarheid van de sector kan vergroten. Communiceren met andere sectoren De derde uitdaging is om andere topsectoren te overtuigen van de waarde van creatie. Dat is een belangrijk aandachtspunt in de agenda van het topteam. In vruchtbare dwarsverbanden met bijvoorbeeld hightech, de watersector of agrofood schuilt een enorme waarde. De topsectoren opereren nu relatief onafhankelijk van elkaar. Creatieve industrie wordt daarbij nog steeds heel sterk gezien als een sector die zorgt voor het design- of marketingsausje over de technologie, het product of een dienst. Het is aan de creatieve industrie om harder dan tot nu toe een eigen verhaal te brengen. Niet alleen bij opdrachtgevers, maar vooral bij de regisseurs van de andere topsectoren. In veel topsectoren bestaat al lang een centraal regieorgaan of iets soortgelijks. Zo moeilijk is het dus niet om die sectoren te benaderen. Het gaat de komende tijd aankomen op communiceren. Dat moet een sector die zowat leeft van interactie en het ontwerpen van nieuwe verhalen en ervaringen toch kunnen.

Martijn Arnoldus is als senior adviseur verbonden aan Stichting Nederland Kennisland ([email protected]). Ook is hij secretaris van het topteam Creatieve Industrie. Dit artikel schrijft hij op persoonlijke titel.

35

column

GIEP

HAGOORT WEGWEZEN (4)

Of de docenten geen interesse hadden in een vertrekregeling? Collectief zetten onderwijsinstellingen de oudere (en duurdere) groep docenten en medewerkers op vriendelijke wijze onder druk om ruimte te maken voor de komst van jongere (en goedkopere) collega’s. Het begint met de groep zestigjarigen en uiteindelijk houd je als instelling hier en daar nog een enkeling over die op 65-jarige leeftijd vertrekt. Ook in mijn eigen organisatie doet zich dit verschijnsel voor. Voordat ik dit jaar 63 werd, moest ik op het hoogste niveau mijn aanwezigheid nader verklaren - en uitleggen waarom ik een mooie vertrekregeling liet lopen. Het voorval bracht mij tot de observatie dat binnen de jonge culturele en creatieve industrie – inclusief de opleidingsinstellingen - nog nauwelijks een idee bestaat welke werkplek ouderen innemen. De centrale vraag is: hoe houd je kennis, ervaring en netwerken van ouderen vast die relevant zijn voor de verdere professionalisering van de sectoren zonder het werk van jongere groepen werknemers te frustreren. Doorgaans gaat het in de sectoren om kleinschalige creatieve bedrijven en instellingen. Vallen deze onder een CAO dan zijn daar wat regelingen voor. Maar het overgrote deel van de kleinschaligheid, inclusief de 60% ZZP’ers, moet het doen zonder regelingen (of zelfs pensioen). Met de komst van de grijze golf zullen we wakker moeten worden en ons een beeld moeten vormen over de manier waarop we deze concreet kunnen inzetten. Voor wie het allemaal genoeg is, is dit verhaal niet interessant. Die gaat tuinieren, een wereldreis maken en/of op de kleinkinderen passen. Maar aannemende dat er ook een grote groep is die gegrepen is door de dynamiek van creativiteit en innovatie, zullen we toch iets originelers moeten verzinnen. De eigenaar-bazen onder ons stippelen de overdracht van hun creatieve onderneming zelf uit en gaan al hier en daar klussend – als adviseur, financier, trainer – verder door het leven tot de geraniums hen roepen. Of ze vertrekken naar warmer oorden. Het gaat nu vooral om ouderen die in grotere creatieve organisaties werken (al dan niet met een CAO), waar permanent behoefte is aan vernieuwing van het personeelsbestand. Juist daar zitten perspectieven voor de ouderen, zonder dat gelijk een vertrekregeling uit de la getrokken wordt. Vernieuwing is het slagwoord. Inderdaad is het van de gekke dat ouderen maar eindeloos op hun (management)functie blijven zitten. Organisaties zouden kunnen beslissen dat het managen en leidinggeven stopt na 55 jaar en dat oudere werknemers daarna vooral als senior expert, coach, adviseur en/of projectcoördinator hun meerwaarde in dienst stellen van de organisatie. Dit heeft alles te maken met de kennishuishouding van zo’n organisaties. Een belangrijke vraag is welke kennis hier in het geding is en hoe de organisatie deze zo goed mogelijk kan uitbaten. Je kunt je ook voorstellen dat voltijdse banen afgebouwd worden naar bijvoorbeeld 3 of 4 dagen per week. Daarnaast zouden oudere medewerkers tegen betaling elders tijdelijk versterking kunnen bieden (in Nederland of daarbuiten). Omdat dit gevolgen heeft voor het inkomen zouden enkele algemene afspraken gemaakt moeten worden. Toch is een zekere teruggang in inkomen en later pensioen goed te verdedigen. Een dergelijke aanpak legt ook een stevige basis voor een beleid voor het geval dat we in de toekomst moeten doorwerken tot onze 67ste. De kans is aanwezig dat door het intensieve werk binnen de culturele en creatieve sector enkelen van ons deze leeftijd qua werkzaamheden niet halen en uitvallen. Maar daar hoeven we niet op te gaan zitten wachten. Binnen de discipline personeelsbeleid (beter gezegd: Human Talent Management) wordt deze aanpak opgenomen in wat genoemd wordt ‘bewust leeftijdsbeleid’, met bijbehorende levensloopregelingen. Want uiteindelijk gaat het om een aantrekkelijke en duurzame werkomgeving, en niet alleen om ouderen, maar om alle leeftijdsgroepen. In mijn eigen organisatie is ‘mijn probleem’ naar grote tevredenheid opgelost, met name door het samengaan van verschillende teams. Daardoor organiseer ik nu minder, maar kan ik meer aandacht besteden aan het vak zelf (cultureel ondernemerschap met het bijbehorend onderwijs/onderzoek). Ook over een mogelijk vertrek wordt niet meer gesproken. Wellicht vanwege het feit dat ik heb meegedeeld dat ik toch nog zeker tot mijn 70ste bij de organisatie werkzaam wil zijn. Ons gebouw heeft bijna geen drempels dus ik kan te zijner tijd met de rollator probleemloos mijn (onze!) kamer binnenrijden. F Giep Hagoort is cultureel ondernemer, hoogleraar en lector kunst en economie aan respectievelijk de Universiteit Utrecht en Hogeschool voor de Kunsten Utrecht ([email protected]).

IN HET VOLGENDE NUMMER Fondsenwerving is al langer een 2011 # 5 agendaonderwerp binnen de wereld van kunst en cultuur. De noodzaak om alternatieve geldstromen aan te boren is met het aantreden van het kabinet-Rutte echter nog meer toegenomen. Hoe ga je het beste te werk bij het werven van fondsen? En waar liggen de beste kansen? Onder gasthoofdredacteurschap van Job van Dooren (van Dooren Advies) onderzoekt MMNieuws de mogelijkheden.

NIEUWS MARKETING EN MANAGEMENT NIEUWS VOOR ONDERNEMERS IN DE CULTURELE EN CREATIEVE INDUSTRIE

MMNieuws MMNieuws publiceert 6 nummers per jaar. MMNieuws is een uitgave van Buro Menno Heling, Amsterdam. MMNieuws is op internet actief via www.mmnieuws.nl en actief door middel van de elektronische nieuwsbrief MM E-Nieuws.

Abonnementen Introductie-abonnement tot eind 2011 49,00 Euro. Jaarabonnement 127,50 Euro, Meeleesabonnement binnen dezelfde organisatie 59,00 Euro. Bedragen inclusief verzendkosten, exclusief BTW. Opzegging uitsluitend schriftelijk voor 1 december van het lopend jaar, anders wordt het abonnement automatisch met een jaar verlengd. Niets uit deze uitgave mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. ISSN 1566-6247. © Verantwoordelijk uitgever: Menno Heling

Informatie over adverteren via de uitgever T 06 - 31974866 E [email protected] Van verkregen beeldmateriaal en foto’s wordt de maker vermeld. Wij doen ons uiterste best om in alle gevallen de rechthebbende correct te vermelden. Voor aanvullingen over verkregen beeldmateriaal verzoeken wij de rechthebbende contact op te nemen met de redactie. Van Dooren Advies is partner van MMNieuws.

DE CULTUUR SCHREEUWT OM PARTNERS VAN DOOREN ADVIES BRENGT VRAAG EN AANBOD BIJ ELKAAR. OOK OP ZOEK NAAR EXTRA FINANCIËLE MIDDELEN? BEL MET ONZE ADVISEUR MARLOES MULDER OP 020 530 40 30 OF MAIL [email protected].

COMMUNICATIE

WWW.VANDOORENADVIES.NL SPONSORING FONDSWERVING

NIEUWS 2011 # 4. thema NIEUWE OUDEREN

Recommend Documents