Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti Bakalářská práce

Vedoucí práce: JUDr. Bohumil Vítek, Ph.D.

Michaela Kopačková

Brno 2017

Poděkování Zde bych ráda poděkovala panu JUDr. Bohumilu Vítkovi, Ph.D. za jeho odborné rady, trpělivost, vstřícnost a cenný čas, který mi při této bakalářské práci věnoval.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 2. ledna 2017

_______________________________

Abstract Kopačková, M. Unfair competition in the conduct of its business. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2017. In this bachelor thesis I deal negotiations dealing with competition in business activities. The work is divided into two parts – the part of literature review and the own work. In part of literature review to clarify concepts, such as competition law, cartel law, unfair competition, a competitor and general clause, which are based on the individual merits of the case. In my own work are examples that can meet the characters of the unfair competition activities. In conclusion are given suggestions and recommendations for the business community. Keywords Competition law, cartel law, unfair competition, general clause of unfair competition, the facts of the case.

Abstrakt Kopačková, M. Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2017. V této bakalářské práci se zabývám nekalosoutěžním jednáním konkurence v obchodní činnosti. Práce je rozdělena do dvou částí – literární přehled a vlastní práce. V literárním přehledu objasňuji pojmy, jako jsou soutěžní právo, kartelové právo, nekalá soutěž, soutěžitel a generální klauzule, z níž vycházejí jednotlivé skutkové podstaty. Ve vlastní práci jsou uvedeny příklady, které mohou naplňovat znaky nekalosoutěžního jednání. V závěru jsou uvedeny návrhy a doporučení pro podnikatelskou sféru. Klíčová slova Soutěžní právo, kartelové právo, nekalá soutěž, generální klauzule nekalé soutěže, skutkové podstaty.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl a metodika práce

11

3

2.1

Cíl práce................................................................................................................................ 11

2.2

Metodika .............................................................................................................................. 11

Literární přehled 3.1

Vymezení pojmů ............................................................................................................... 12 3.1.1

Podnikatel ................................................................................................................. 12

3.1.2

Soutěžitel ................................................................................................................... 12

3.1.3

Spotřebitelé .............................................................................................................. 13

3.1.4

Relevantní trh .......................................................................................................... 13

3.2

Hospodářská soutěž ........................................................................................................ 13

3.3

Soutěžní právo ................................................................................................................... 15

3.4

Kartelové právo................................................................................................................. 16 3.4.1

Dohody soutěžitelů ................................................................................................ 17

3.4.2

Zneužití dominantního postavení .................................................................... 18

3.4.3

Spojování soutěžitelů............................................................................................ 19

3.5

Právní úprava Evropské unie ...................................................................................... 20

3.6

Nekalá soutěž ..................................................................................................................... 21 3.6.1

Generální klauzule ................................................................................................. 22

3.6.2

Skutkové podstaty ................................................................................................. 24

3.7

Ochrana proti nekalé soutěži na úrovni ČR a EU ................................................. 30

3.8

Nejběžněji využívaný nástroj nekalé soutěže – klamavá reklama ................ 34 3.8.1

4

12

Regulace reklamy ................................................................................................... 34

Vlastní práce

37

4.1

Klamavá reklama – firma Muziker s.r.o. .................................................................. 37

4.2

Klamavé označení zboží – případ tržnice v Hatích .............................................. 39

4.3

Srovnávací reklama - firma Voinet s.r.o. ................................................................. 41

Obsah

6

4.4

Vyvolání nebezpečí záměny - firma BARTON STUDIO s.r.o. a podnikatel Petr Šístek ........................................................................................................................... 44

4.5

Parazitování na pověsti – Duracell Energy Drink ................................................ 46

4.6

Zlehčování – Air Bank a.s............................................................................................... 48 4.6.1

Analýzy vnějšího a vnitřního prostředí firmy ............................................. 50

I. STEP analýza ...................................................................................................................... 50 II. SWOT analýza .................................................................................................................... 52 4.7

Doporučení pro podnikatele ........................................................................................ 52

5

Diskuze

55

6

Závěr

57

7

Literatura

59

A

Rozhodnutí RPR o reklamě firmy Muziker s.r.o.

66

B

Tisková zpráva o tržnici v Hatích ČOI

67

C

Rozhodnutí RPR o reklamě firmy Vionet s.r.o.

68

D

Rozhodnutí RPR o stížnosti firmy BARTON STUDIO s.r.o.

70

E

Rozhodnutí Ústavního soudu o výrobcích firmy El Niňo a.s.

72

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj počtu kontrol se zjištěnými nedostatky ČOI

33

Obrázek 2: Reklama pro české zákazníky firmy Muziker s.r.o.

37

Obrázek 3: Klamavé označení zboží, tržnice v Hatích

39

Obrázek 4: Reklama firmy Voinet s.r.o.

41

Obrázek 5: Reklama firmy BARTON STUDIO s.r.o.

44

Obrázek 6: Energy drink prodávaný v podobě baterie Duracell

46

Obrázek 7: Reklama banky Air Bank a.s.

48

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tabulka 1: Znaky nekalé soutěže dle generální klauzule

22

Tabulka 2: Data kontrol a nalezených nedostatků ČOI

33

Tabulka 3: Počet zákazníků jednotlivých operátorů

43

Tabulka 4: Meziroční vývoj tržeb jednotlivých operátorů

43

Tabulka 5: Druhy bank a jejich meziroční změna klientů

49

Tabulka 6: SWOT analýza Air Bank a.s.

52

Seznam zkratek

9

Seznam zkratek ČOI – Česká obchodní inspekce ČR – Česká republika EU – Evropská unie NOZ – zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník RPR – Rada pro reklamu SFEU – Smlouva o fungování Evropské unie Úřad – Úřad pro ochranu hospodářské soutěže ZOHS – zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, ve znění pozdějších předpisů ZRR – zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů

Úvod

10

1 Úvod Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala téma „Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti“. Jde o aktuální téma, nekalosoutěžní jednání zasahuje významně do obchodní činnosti podnikatelů. Zajímá mě to, čeho jsou schopni se dopustit podnikatelé, aby dosáhli co největšího zisku ze své činnosti. V mé práci se budu zabývat propagováním produktů a služeb soutěžiteli, kteří udělali při této činnosti chybu, jestliže je např. jejich reklama vyhodnocena jako nekalá soutěž nebo jen okrajově znaky nekalé soutěže vykazuje. Výrobky i služby prochází určitými procesy, které vedou k jejich zhotovení. Po zhotovení výrobku následuje jeho propagace, to se týká i poskytování služeb. Podnikatel musí zjistit přesné informace o své konkurenci, informace o tom co mohou použít v propagování tak, aby nepoškodil jiného soutěžitele a zároveň se nedopustil nekalé soutěže. Po uvedení nového výrobku nebo služby na trh, musí podnikatel brát ohled na všechny činy, které ke zveřejnění výrobku nebo služby provede. Každý klamavý krok, který podnikatel udělá vůči spotřebitelům nebo soutěžitelům, vrhá špatné světlo na jeho pověst či pověst firmy. Podnikatelé se snaží být nejlepšími na trhu. Jejich jednání při propagaci je mnohdy v rozporu s právními předpisy. Rozhodně by nemělo docházet ke vzniku výrobků, které se lehko zamění s konkurenčními výrobky, nebo jejich název nevystihuje obsah daného výrobku a tím může být poškozeno zdraví spotřebitelů nebo pověst ostatních konkurentů, a to vše jen kvůli lepšímu postavení na trhu a dosaženého zisku. Často se můžeme se setkat s propagováním pomocí reklamy při srovnávání výrobků s ostatními konkurenty. Soutěžitelé se snaží vyzdvihovat svoje výrobky na úkor cizích výrobků. Pokud se něco takového objevuje v různé formě propagace, může jít o nekalosoutěžní jednání. Soutěžitelé by si srovnání s konkurenty měli navrhovat v marketinkových plánech firmy a poté jen na veřejnosti uvést výjimečné vlastnosti, kterými daný výrobek disponuje. Přesto je do jisté míry konkurence dobrá a přínosná pro podnikatelské subjekty. Alespoň se snaží vytvářet výrobky, které jsou novější, modernější a budou spotřebitele zajímat. Dále je pro podnikatele důležité, znát všechny dostupné informace o svých zákaznících, aby znali jejich potřeby a touhy. Podle poptávky poznají podnikatelé, o co zákazníci mají zájem. Dle toho přizpůsobují svou výrobu nových výrobků a jejich označení. Dále se musí dobře orientovat ve svém oboru, aby věděli, co nabízet a poté mohou vytvořit smysluplnou propagaci, která osloví potřebné zákazníky a dosáhnou očekávaných cílů. 1. 1. 2014 nabyl účinnosti nový občanský zákoník, který obsahuje úpravu nekalé soutěže. Soutěžitel nebo spotřebitel, který je poškozen nekalosoutěžním jednáním se může bránit podáním žaloby k soudu nebo může použít prostředky mimosoudní např. podání stížnosti k Radě pro reklamu, která se touto oblastí zabývá.

Cíl a metodika

11

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Cílem práce je vymezení nekalosoutěžního jednání a identifikace rizik, které obnáší nekalosoutěžní jednání pro podnikatelskou sféru. Při porušení právních předpisů navrhnu podnikatelům možnosti, jak se proti těmto klamavým praktikám bránit. Prostředky, které k obraně mohou využít, se dělí na soudní a mimosoudní. Zvláštní pozornost bude věnována vybraným skutkovým podstatám nekalé soutěže v obchodní činnosti a některým ekonomickým dopadům. Širším cílem práce bude objasnit problematiku hospodářské soutěže a soutěžního práva, ve které se zaměřím na kartelové právo, které se mimo jiné zabývá problematikou dohod narušujících soutěž, a to včetně evropských souvislostí. Následně se zaměřím zejména na právo proti nekalé soutěži. Aby byla aplikována ochrana proti nekalé soutěži, musí být splněny podmínky generální klauzule, které jsou spojovány se skutkovými podstatami. Na základě informací z literárního přehledu, budou vybrané skutkové podstaty rozebrány ve vlastní práci. Uvedu případy, které mohou být shledány právně nevyhovujícími, a podnikatelským subjektům navrhnu možnosti, jak se těmto případům bránit a naopak, jak se jich nedopouštět. Uvedu vlastní komentáře k jednotlivým případům a k některým ekonomickým dopadům z nich vyplývajících.

2.2 Metodika Zpracování práce začíná sběrem jednotlivých informací z právních předpisů, odborné literatury a rovněž z příslušných webových stránek. Tyto informace budou nastudovány a následně zpracovány do literárního přehledu. V literárním přehledu, budou objasněny pojmy jako hospodářská soutěž, soutěžní právo, kartelové právo a nekalá soutěž. Dalším vymezeným obecným pojmem nekalé soutěže je generální klauzule, včetně jednotlivých z ní vycházejících skutkových podstat. Využita bude zejména metoda deskripce a analýzy. Ve vlastní práci budou uvedeny případy prezentující nekalosoutěžní jednání. Ve většině z nich se bude jednat o případy, které jsou propagovány formou reklamy. Při hodnocení těchto případů bude využita metoda analýzy a komparace. V závěru práce budou shrnuty poznatky vyplývající z vybraných případů a některé ekonomické dopady z nich vycházející. Při zjištění nedostatků uvedu návrhy a doporučení pro podnikatelské subjekty včetně toho, jak by se mohly nekalé soutěži vyhnout.

Literární přehled

12

3 Literární přehled V literárním přehledu bude pojednáno o základních pojmech jako hospodářská soutěž, soutěžní právo, kartelové právo a nekalá soutěž. Především se budu zabývat znaky nekalé soutěže a problematikou skutkových podstat vycházejících z generální klauzule.

3.1 Vymezení pojmů 3.1.1

Podnikatel

Jak uvádí § 420 NOZ je podnikatelem ten, kdo samostatně vykonává na vlastní účet a odpovědnost výdělečnou činnost živnostenským nebo obdobným způsobem se záměrem činit tak soustavně za účelem dosažení zisku. Podnikatel je osoba, která vykonává určitou činnost a zároveň splňuje všechny dané podmínky pro podnikání. Podnikatelem je také osoba, která uzavírá smlouvy kvůli své výrobní, obchodní činnosti nebo vlastnímu výkonu v povolání. Toto vymezení je rozšířeno z hlediska vztahového, kvůli účelu ochrany spotřebitele a pro stanovení ceny za dodávky. Musí být zapsán v obchodním rejstříku nebo musí mít zřízeno živnostenské oprávnění nebo neživnostenské oprávnění k podnikání jako např. advokát, daňový poradce aj. (Švarc, 2014) 3.1.2

Soutěžitel

Soutěžitelé v hospodářské soutěži nemusí být podnikateli. Soutěžitelé jsou vymezeni jako:  osoby fyzické či právnické, které mají právní subjektivitu a osobnost a zároveň se účastní hospodářské soutěže,  sdružení nebo seskupení soutěžitelů, která jsou ekonomickými jednotkami a nemají právní subjektivitu nebo sdružení těchto sdružení, to jsou společnosti, jejichž členy jsou jiné společnosti a zároveň se účastní hospodářské soutěže,  osoby, seskupení nebo sdružení, které mohou ovlivňovat hospodářskou soutěž. (Švarc, 2014) Každý soutěžitel musí mít vztah k jinému soutěžiteli nebo spotřebiteli, nemůže totiž existovat sám o sobě. Soutěžní vztah vzniká z ekonomických důvodů mezi soutěžiteli, kteří si navzájem konkurují. Konkurenční boj vzniká automaticky, všude tam, kde se vyskytuje trh. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007)


3.1.3

13

Spotřebitelé

Podle § 419 NOZ je spotřebitelem každý člověk, který mimo rámec své podnikatelské činnosti nebo mimo rámec samostatného výkonu svého povolání uzavírá smlouvu s podnikatelem nebo s ním jinak jedná. 3.1.4

Relevantní trh

Podle § 2 odst. 2 ZOHS je relevantním trhem trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a zamýšleného použití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území, na němž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně odlišitelné od sousedících území. Relevantní trh je místo, kde může existovat soutěžní vztah. Je to místo, které je vymezené prostorem a časem, aby si soutěžitelé, kteří nabízejí zboží a služby stejného druhu, mohli na daném trhu konkurovat. Mohou nabízet zboží či služby vzájemně zaměnitelné, ale také zboží a služby, které nejsou stejné nebo nijak zvlášť podobné, ale vznikne mezi nimi konflikt a boj o zákazníka. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007)

3.2 Hospodářská soutěž Hospodářskou soutěž můžeme definovat jako soutěž mezi několika subjekty, kteří jsou na straně nabídky a poptávky na trhu zboží, služeb nebo jiných činností. Soutěž probíhá mezi jednotlivými subjekty, které se navzájem ovlivňují a zároveň se snaží získat výhody v oblasti hospodářských výsledků. A to např. dosažením vyššího zisku, získáním nových zakázek nebo prosazením nových výrobků či služeb. Hospodářská soutěž může probíhat mezi soutěžiteli i neziskovými institucemi pod podmínkou, že bude obsahovat hospodářské aspekty, např. může jít i o získání většího počtu spotřebitelů či sponzorů. Tyto aspekty musí obsahovat, protože musíme odlišovat hospodářskou soutěž od sportovní soutěže nebo umělecké. Aby hospodářská soutěž mohla fungovat, musí se na trhu nacházet více než jeden účastník, jinak by nedocházelo k žádné soutěži. Pokud se stane, že je účastník na trhu sám, musí být připraven na dalšího účastníka, který bude chtít na trh vstoupit. Své chování musí přizpůsobit např. snížením ceny u svých výrobků, aby účastníka od vstupu na trh odradil. Účastník, který chce vstoupit na trh, musí znát všechny podmínky a účast ostatních účastníků na trhu, jiným slovem se jedná o tzv. transparentní trh. Aby mohla hospodářská soutěž fungovat, nesmí být narušena objektivními příčinami, jako je válka či krize. (Švarc, 2014) Hospodářská soutěž není omezena právě jen na podnikatele, ale i na jiné soutěžitele a její úprava zasahuje i soukromá práva a povinnosti ostatních osob tzv. osob pomocných. (Eliáš, 2012)


14

Právní předpisy, které chrání hospodářskou soutěž:  zákon č. 143/2001 sb., o ochraně hospodářské soutěže,  zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník  zákon č. 634/1992 sb., o ochraně spotřebitele,  zákon č. 40/1995 sb., o regulaci reklamy,  zákon č. 134/2016 sb., o zadávání veřejných zakázek. (Janků, 2013) V hospodářské soutěži stojí proti sobě nabídka s poptávkou. Výhodnou pozici zde zaujímá nabídka, jelikož zde převažují pozitivní funkce, jako jsou tlak na zefektivnění výroby, vzestup kvality a pokles cen nebo vliv racionální organizace obchodu. Výhodou mohou být i negativní jevy hospodářské soutěže, které stimulují konkurenty vytvářet nové a kvalitní produkty a bojovat proti nekalé soutěži. Tyto negativní projevy se snaží soutěž vyloučit, omezit nebo získat zákazníky levnějšími nebo nekvalitními výrobky, a proto se poctiví konkurenti snaží s těmito nekalými praktikami vypořádat. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) Poptávku v soutěži provázejí ekonomická negativa, která jsou způsobena deficitní nabídkou. Nabídku na trhu provázejí nedostatky, a proto se poptávka projevuje tlakem ke zvyšování cen, který je podmíněn ochotou platit za výrobky vyššími cenami. Proto se tento vzestup poptávky považuje za symptom krizového stavu ekonomiky. V podstatě nikdy nedosáhneme rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Ale pro ekonomickou rovnováhu v hospodářské soutěži je lepší, pokud nabídka mírně převažuje nad poptávkou. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) Hospodářská soutěž se odvíjí hlavně od konkurenceschopnosti na trhu, kdy více lidí najednou nabízí nebo žádají totéž a bojují mezi sebou. Pro soutěž je tedy třeba:  „identita předmětu (soutěže),  pluralita osob (soutěžících),  zápas mezi nimi (soutěž)o předmět soutěže“. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007, s. 285) Podmínkou pro realizaci a fungování svobodného tržního podnikání a pro rozvoj státu, je ochrana hospodářské soutěže. Aby nedocházelo k využívání kartelů, zneužívání dominantního postavení na trhu, protizákonným fúzím anebo k nekalé soutěži, musí se touto problematikou zabývat politika hospodářské soutěže. Pokud hospodářská soutěž probíhá bez porušování právních předpisů, objevují se na trhu kvalitní výrobky a služby za nízké ceny, z toho nejvíce muže těžit spotřebitel. Hospodářskou soutěž může dále narušovat konkurenční prostředí, protože se zde hromadí více a více soutěžitelů, dále také jednání, která jsou utajovaná a řeší cenovou politiku a směr vývoje ekonomiky. (Rozehnal, 2014) Za omezování hospodářské soutěže můžeme považovat používání konkurenčních doložek. „Konkurenční doložka je dohoda mezi účastníky hospodářské soutěže,


15

kterou se jeden nebo více účastníků hospodářské soutěže zavazují, že se po určitou dobu zdrží výkonu soutěžní činnosti.“ (Rozehnal, 2014, s. 636) Pokud se v doložce neurčí území, okruh osob nebo činnosti, kterých se zákaz týká, nazýváme jí zdánlivou konkurenční doložkou. Konkurenční doložka není sjednávána na dobu neurčitou a nesmí se sjednat na delší dobu než je 5 let. Soud může konkurenční doložku zrušit, omezit nebo ji prohlásit za neplatnou, a to v případě, kdy zavázaná strana je více omezena, než vyžaduje daná potřeba ochrany oprávněné strany. (Rozehnal, 2014) Aby nedocházelo k porušování zákonů a pravidel mezi soutěžiteli, je potřebné získat a ověřit dostupné informace o konkurenci. Mnoho informací se můžeme dozvědět od zákazníků, kteří s námi při nákupu komunikují. Můžeme si zakoupit produkt, který podnikatel nabízí, prozkoumat ho a zjistit, jestli je jejich propagování a prosazování výrobku na trhu pravdivé a zda je jejich činnost prospěšná k získání zákazníků. Mnoho podnikatelů ke svému výrobku nabízí různé příslušenství nebo služby. Soutěžitelé si své jméno a pověst musí stále hájit. Konkurence je neoblomná, jak ucítí soutěžitel možnost, kdy na trh může vstoupit, tak se snaží tuto možnost okamžitě využít, i když to může být na úkor jiného soutěžitele. Aby své tržní místo neztratili, musí se soutěžitelé stále informovat o novinkách a zajímat se o spotřebitele. Může se stát, že protivník svým jednáním ublíží více konkurentům. Nejlepší obrana pro soutěžitele může být, pokud navážou těsnou spolupráci s dalšími poškozenými soutěžiteli. (Pack, 1998)

3.3 Soutěžní právo Soutěžní právo je zřízeno jako zvláštní právní obor, tj. soubor právních norem, jež upravují společenské vztahy, které vznikají při hospodářské soutěži. Je potřeba zvažovat soutěžně-ekonomické dopady, aby se předcházelo deformaci hospodářské soutěže. Hlavní funkcí soutěžního práva je zřízení takových podmínek, které mají vliv na fungování soutěže, a to nejen z oblasti její struktury, ale i chování účastníků. Soutěžní právo není zřízeno vůči ochraně slabších spotřebitelů nebo soutěžitelů oproti silnějším na trhu. Tržní mechanismus obsahuje i špatné stránky, jako jsou monopoly, protisoutěžní praktiky, nedostatky zdrojů, kartely a nedostatečné transparentnosti trhu, které jsou obsaženy v hospodářské soutěži, ale přesto samoregulační schopnosti mají své hranice. (Švarc, 2014) Soutěžní právo je nástrojem ochrany proti omezování hospodářské soutěže, ke kterému může dojít spontánním vývojem nebo protisoutěžním chováním účastníků. To může způsobit omezení účastníků v činnostech, které mají nepříznivý vliv na soutěž. Soutěž ovlivňují úrokové míry, úvěry a systém daní. Další právní nástroje, které mohou mít vliv na hospodářskou soutěž, jsou ochrana životního prostředí, sociálního smíru nebo spotřebitelů aj. Ostatní nástroje, které jen úzce souvisí se soutěžním právem, ale do hospodářské soutěže se zařazují, jsou nástroje dovozu dum-


16

pingových výrobků EU, veřejnoprávní regulace reklamy, veřejných zakázek, ochrany spotřebitelů a další. (Švarc, 2014) Systém soutěžního práva dělíme na dvě pododvětví, a to na kartelové právo a právo proti nekalé soutěži. Kartelovým právem se zabývá Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Kartelové právo se zařazuje do veřejného práva a je orientované proti narušení struktury soutěže z pohledu makroekonomiky. Druhou částí je právo nekalosoutěžní. Toto právo vymezuje generální klauzuli, pomocí ní jsou řešeny skutkové podstaty. Generální klauzule je zaměřena na mikroekonomiku a zabývá se nápravou mezi soutěžiteli nebo mezi soutěžitelem a spotřebitelem v oblasti soukromoprávních vztahů. Zahraniční osoby jsou stejně jako osoby pocházející z ČR chráněny před nekalou soutěží. Mohou být chráněny i podle mezinárodních smluv, jimiž je ČR vázána, a jsou obsaženy ve Sbírce mezinárodních smluv. Pokud by pro zahraniční osobu neplatila ani jedna z daných ochran, tak může být ještě chráněna na základě vzájemnosti mezi jednotlivými státy, tj. jestliže je ochrana proti nekalé soutěži poskytována v dané zemi české osobě. Kartelové právo v rámci EU zajišťuje jednotnou hospodářskou soutěž na vnitřním trhu a zamezuje štěpení na národní trhy. Jestliže narušení hospodářské soutěže na území ČR má vliv na obchod mezi členskými státy EU, může Komise EU zasáhnout, hlavně u dohod narušujících soutěž. Pařížská unijní úmluva na ochranu průmyslového vlastnictví z roku 1833 má velký vliv na ochranu proti nekalé soutěži. Všechny členské státy EU musí dodržovat tuto úmluvu. Při porušení práva v podobě generální klauzule a jednotlivých skutkových podstat, uvádí zákazy závadného chování a sankce. (Švarc, 2014)

3.4 Kartelové právo Právo proti omezování soutěže se nazývá kartelové právo. Kartelové právo je soubor norem, které upravují vztahy vznikající při narušení hospodářské soutěže:  dohodami soutěžitelů,  zneužitím dominantního postavení soutěžitelů,  spojováním soutěžitelů,  zásahy do soutěže orgánů veřejné správy. (Švarc, 2014) Pramenem kartelového práva je zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže na území ČR. Touto oblastí se také zabývá Evropská Komise a její nařízení, týkající se obecných výjimek ze zákazů dohod nebo vyhláška Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, která se zaměřuje na povolení spojování soutěžitelů. (Švarc, 2014) Kartelové právo může zasahovat do smluvní svobody soutěžitelů pomocí veřejnoprávních oprávnění státu, a to pokud nastane situace, kdy je hospodářská soutěž v ohrožení tajnými dohodami nebo jednáním ve společné shodě a může dojít k nebezpečnému stoupání tržní moci pomocí fúzí nebo ke zneužívání nabyté tržní moci dominantních monopolistů či soutěžitelů.


17

Kartelové právo je zásadně proti narušení struktury soutěže, pokud se jedná o makrosféru ekonomiky. Kartelové právo se zajímá o odpovědnost soutěžitele vůči státu ve vertikálním vztahu a Úřad může proti němu aplikovat pokutu nebo jinou veřejnoprávní sankci. Soud tuto část řeší jen ve formě soudního přezkoumání správních rozhodnutí Úřadu. Přezkoumáním se zabývá v prvním stupni krajský soud v Brně. Jestliže je proti rozhodnutí tohoto soudu podána tzv. kasační stížnost, rozhoduje o ní Nejvyšší správní soud. Veřejnoprávní delikt je porušení kartelového práva. (Vítek, Salachová, 2014) Kartelové právo je právem ekonomickým. Projevuje se relevantním trhem, i když se relevantní trh spíše zařazuje do kategorie právní a je zkoumán pomocí ekonomických a marketingových postupů. Kartelové právo opomíjí hranice mezi soukromým a veřejným právem. V oblasti veřejnoprávní se kvalifikuje úkon, který je proti právu, a jeho důsledky následně spadají do oblasti soukromoprávní. Jestliže dochází k uzavírání kartelové dohody, která je dohodou zakázanou, koná se tak v rozporu s právními předpisy. Pro účastníky dohody toto uzavírání přináší riziko možného postihu ze strany soutěžního práva, ale také právní nejistotu ohledně platnosti smlouvy. Platí to i pro zneužití dominantního postavení, kdy dochází k vynucování uzavření smlouvy. Tento úkon je v rozporu s právními předpisy a je považován za neplatný. Kartelové právo je i právem represivním. Při porušení pravidel hospodářské soutěže, trestá nejen výslovným zákazem, ale i finančně. (Raus, 2005) 3.4.1

Dohody soutěžitelů

Jak vyplývá z § 3 ZOHS, jsou dohody mezi soutěžiteli, rozhodnutí jejich sdružení a jednání soutěžitelů ve vzájemné shodě zakázány nebo jsou neplatné, pokud ZOHS nebo zvláštní zákon nestanoví jinak, jestliže je jejich cílem nebo výsledkem narušení hospodářské soutěže nebo pokud Úřad nepovolí výjimku. Pokud mezi nimi vzniknou dohody, které nemají dopad na hospodářskou soutěž nebo je tento dopad zanedbatelný, nejsou považovány za zakázané. Dohody, které jsou zakázané a narušují hospodářskou soutěž, obsahují ujednání o:  přímém nebo nepřímém určení cen nebo dalších obchodních podmínkách,  kontrole výroby nebo omezení, výzkumu, vývoje, odbytu a investic,  nákupních zdrojích nebo rozdělení trhu,  uzavření smlouvy, která bude vázána na přijetí dalšího plnění, které přitom věcně ani podle obchodních zvyklostí nesouvisí s předmětem smlouvy,  rozdílných podmínkách, které jsou uplatněny vůči soutěžitelům při srovnatelném nebo shodném plnění, kdy jsou právě někteří soutěžitelé v hospodářské soutěži tím zvýhodněni,  účastnících dohody, kteří nebudou obchodovat nebo jinak hospodářsky spolupracovat se soutěžiteli, kteří nejsou účastníky dohody nebo jim budou jinak působit újmu (skupinový bojkot). (Lochmanová, 2011)


18

Tato ujednání jsou neplatná od samého počátku. Nezáleží na tom, zda strany škodlivý účinek na soutěž zamýšlely a chtěly udělat, není potřebný žádný záměr. Pojednává se o zakázané koordinaci, kdy by se mohlo stát, že nahradí působení tržní autoregulace koluzním jednáním. (Vítek, Salachová, 2014) Za zákaz kartelových dohod nepovažujeme dohody, které mohou přispět k lepšímu vývoji výroby nebo distribuce zboží, k podpoře technického či hospodářského rozvoje. Dohody pro spotřebitele vyhrazují podíl plynoucí z výhod nebo soutěžitelům neuloží omezení, která nejsou potřebná k dosažení těchto cílů. Předmětem dohody jsou dodávky i nákupy, které jsou podstatnými složkami trhu a nejsou soutěžitelům umožněny je vyloučit z hospodářské soutěže. Horizontální dohody, jsou dohody uzavřené mezi konkurenty, kdy účastníci trhu na stejné úrovni soutěžní stupnice uzavřou mezi sebou dohodu. Vertikální dohody (distribuční dohody) jsou uzavřeny mezi účastníky trhu, kteří si vzájemně nekonkurují a působí na rozličných úrovních trhu. Dohody mezi soutěžiteli na trhu považujeme za ujednání, které je vyjadřováno vůlí jejich subjektů, v budoucnu určitým stanoveným způsobem spolu jednat. (Rozehnal, 2014) 3.4.2

Zneužití dominantního postavení

Dominantní postavení na trhu vzniká, když soutěžitel nebo společně více soutěžitelů mají možnost se ve značné míře chovat nezávisle vůči jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům, kvůli jejich tržní síle. (Švarc, 2014) Tržní sílu můžeme posuzovat podle tržního podílu, to je podle objemu dodávek a nákupu určitého zboží na trhu v daném období. Vše je dále zkoumáno podle zákona a dalších ukazatelů, jako jsou hospodářské a finanční síly soutěžitelů, struktury trhu, srovnání tržních podílů ostatních soutěžitelů, stupně vertikální integrace. Soutěžitel, který má na trhu větší tržní sílu, může ovlivňovat ceny a zvolit takovou taktiku, která bude v jeho prospěch a vytlačí konkurenty z trhu. Dominantní postavení zaujímá soutěžitel, který dosahuje tržního podílu víc jak 40 %. (Rozehnal, 2014) Zneužití dominantního postavení je zakázáno, jestliže je tím vytvořena škoda jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Za zneužívání považujeme:  vynucování nepoměrných podmínek s jinými účastníky trhu ve smlouvách, především vynucování plnění, které je ve zřetelném nepoměru k poskytovanému plnění v čase uzavření smlouvy,  vázání souhlasu s uzavřením smlouvy za podmínky, že všechny další plnění odebere druhá strana, týká se to plnění, které s požadovaným předmětem smlouvy podle obchodních zvyklostí ani věcně nesouvisí,  pokud jsou znevýhodňováni v hospodářské soutěži ti účastníci, kterým jsou uplatňovány rozdílné podmínky při srovnatelném nebo shodném plnění,  omezení nebo zastavení výzkumu, vývoje, výroby nebo odbytu, a to na úkor spotřebitelů,  jednání, které narušuje hospodářskou soutěž a to tak, že se dlouhodobě nabízí a prodává zboží za nepřiměřeně nízké ceny,


19

 odmítnutí poskytnout jiným soutěžitelům za přiměřenou úhradu přístup k vlastním přenosovým sítím nebo obdobným rozvodným a jiným infrastrukturním zařízením nebo odmítnutí přístupu jiným soutěžitelům za přiměřenou úhradu k využití duševního vlastnictví nebo přístupu k sítím, které soutěžitel v dominantním postavení vlastní nebo využívá na základě jiného právního důvodu, pokud je takové využití nezbytné pro účast v hospodářské soutěži na stejném trhu jako dominantní soutěžitelé nebo na jiném trhu. (Vítek, Salachová, 2014) Zákon nezakazuje dominantní postavení jako takové, ale nesmí se zneužít. Zákaz zneužití dominantního postavení se zaměřuje hlavně na ochranu spotřebitelů před vysokými cenami, různými formami diskriminace a omezování výstupu. Dále se zaměřuje na chování dominantních podnikatelů a jejich vylučovací praktiky vůči ostatním soutěžitelům. Podnik, který je na trhu dominantní, může jednat a chovat se způsobem pro sebe výhodným, se vymkl samořídícímu a kontrolnímu působení mechanismu hospodářské soutěže. Není dané, že podnik může zneužít svého postavení na trhu, ale očekávaná pravděpodobnost tohoto jednání je vysoká. Proto se kontrolou zabývá i dozor příslušných státních orgánů před případným zneužitím postavení. (Vítek, Salachová, 2014) „Zákon o ochraně hospodářské soutěže vychází z principu povolenosti monopolního a dominantního postavení na trhu a zakazuje se až zneužití tohoto postavení.“ (Vítek, Salachová, 2014, s. 37) 3.4.3

Spojování soutěžitelů

Spojování soutěžitelů přináší v ekonomice spoustu makro a mikroekonomických výhod a úspor. Spojování se může stát nebezpečím pro soutěžní prostředí v důsledku tržní moci koncentrovaných subjektů, která může vyloučit či ohrozit účinnou hospodářskou soutěž. Ke spojování dvou a více soutěžitelů, kteří dříve samostatně působili na trhu, dochází tzv. fúzí. Za spojení soutěžitelů můžeme považovat i to, kdy soutěžitel nabude podniku jiného soutěžitele dražbou, smlouvou nebo jinými způsoby. Soutěžitel může nabýt část podniku, který v dané situaci dosahuje obratu z prodeje zboží na relevantním trhu, i když netvoří samostatnou organizační složku podniku. (Vítek, Salachová, 2014) Další možná forma pro spojení soutěžitelů je nabytí kontroly nad jiným soutěžitelem, aniž by došlo k převodu jeho majetku nebo k zániku jeho právní subjektivity. Získání kontroly se v ZOHS rozumí možnost ovlivňovat soutěžní chování druhého soutěžitele. K nabytí kontroly často dochází v koncernech nebo jiných podnikatelských subjektech. (Švarc, 2014) K získání kontroly může dojít v několika formách. Podle subjektu, který kontrolu získává:  podnikatel, který nemusel kontrolovat třetího soutěžitele a nyní nabývá kontrolu nad druhým soutěžitelem,


20

 osoba, která není podnikatelem, ale musí mít už kontrolu alespoň nad jedním soutěžitelem, a tak získá kontrolu nad druhým soutěžitelem. Podle formy získání kontroly soutěžitele:  majetková kontrola tzv. koncern, kdy se získá kontrola akcií s hlasovacími právy, členských či obchodních podílů z většiny nebo z menšiny,  právní nebo jiná kontrola – smlouvou. (Švarc, 2014) Spojování soutěžitelů povoluje Úřad jen tehdy, jestliže dosáhnou určité výše peněz ze společného obratu. Kritérium se vztahuje na dosažení čistého obratu soutěžitelů za účetní období na trhu ČR. Kritérium je stanoveno takto:  za poslední účetní období musí být čistý obrat spojených soutěžitelů vyšší než 1,5 miliardy Kč na trhu ČR nebo,  za poslední účetní období musí alespoň 2 soutěžitelé ze skupiny spojujících soutěžitelů dosáhnout každý 250 milionů Kč na trhu ČR. (Švarc, 2014)

3.5 Právní úprava Evropské unie Jednou ze základních politik Evropské unie je hospodářská soutěž, na kterou se vztahují i články 101 až 109 Smlouvy o fungování Evropské unie (SFEU) a další sekundární právní akty. Základem Evropských společenství bylo, aby se ekonomika států dostala na lepší úroveň, aby měla udržitelný růst, stabilitu, aby se zvyšovala životní úroveň občanů a také sblížení členských států. Tomu všemu by právě soutěžní politika měla pomoci. Jednou z významných právních úprav se stalo poskytování veřejných podpor. Cílem těchto podpor je zamezit narušování hospodářské soutěže. Narušením mohou být státní dotace, státní zvýhodňování určitých podniků nebo ovlivnění obchodu mezi členskými státy Evropské unie. Pokud státy dostanou povolení od Komise, mohou tyto podpory dostávat. Komise musí být informována do dvou měsíců, jinak je podpora udělována protiprávně a Komise může nařídit vrácení vyplacené podpory nebo její zastavení. Tyto podpory jsou upraveny zákonem č. 215/2004 Sb., o úpravě některých vztahů v oblasti veřejné podpory. (Janků, 2013) Efektivní soutěžní politika je potřebná pro jednotný trh bez národních bariér znemožňujících volný pohyb osob, služeb, kapitálu a zboží v zemích EU. Soutěžní právo EU se zabývá právními normami, které upravují pravidla chování soutěžitelů trhu. Soutěžní politika obsahuje všechny aktivity EU v oblasti hospodářské soutěže. Články zabývající se kartelovým právem EU jsou čl. 101 SFEU o uzavírání dohod narušujících soutěž a čl. 102 SFEU o zneužívání dominantního postavení. (Rozehnal, 2014) V době kdy vstoupila ČR do EU, byla úprava veřejné podpory přesunuta do evropského práva. Rozhodování má v kompetenci Komise a Úřad jen poskytuje součinnost dle zákona č. 215/2004 Sb. o úpravě některých vztahů v oblasti veřejné podpory. Soutěžitelé jsou povinni předkládat informace a dokumenty Úřadu,


21

ale Komisi podávají jen vlastní žádosti o povolení podpory. (Vítek, Salachová, 2014) Hospodářská soutěž probíhá v tržní oblasti a je spravována přímou právní regulací nebo nepřímou. Nepřímá regulace se zabývá stanovením limitů a dozorem např. nad obchodem některého zboží (zbraně, léky), nebo nad dozorem kvality a zdravotní nezávadnosti zboží. Proto se tyto aktivity nezařazují do hospodářského práva. Přímá regulace se zabývá ochranou pozitivních funkcí soutěže. To znamená, že spočívá v ochraně před omezováním soutěže nebo před nekalými praktikami. Celkovou podstatu tvoří poškozování konkurentů. Účelem soutěžního práva je, aby se tato podstata poškozování soutěžitelů dosahovala přijatelnými a společensky únosnými způsoby. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) V ČR se zabývá podporou a ochrannou hospodářské soutěže Úřad pro ochranu hospodářské soutěže se sídlem v Brně. V kompetenci Úřadu je vykonávat dozor nad šetřením soutěžních podmínek na individuálních trzích a nad plněním zákona. Účastníci řízení jsou osoby, které podávají návrh a osoby, kterých se daná práva a povinnosti týkají. Řízení, týkající se dohod nebo dominance, může být zahájeno jen z moci úřední, tedy Úřadem. Úřad prošetří i podnět, který může podat třetí osoba k zahájení řízení. Úřad poté rozhodne, zda bude řízení zahájeno nebo nikoliv. Podání a řízení je v písemné formě, ale Úřad může, je-li to nutné, zvolit ústní formu. Účastník může podat odvolání tzv. rozklad, proti Úřadu a jeho rozhodnutí. Rozhodnutí Úřadu je poté přezkoumáno Krajským soudem v Brně a potom i Nejvyšším správním soudem. Řízení je vedeno podle ZOHS nebo podle soutěžního práva EU. Pokud se ale řízením zabývá jiný kartelový úřad jiného členského státu EU nebo Komise, Úřad v tom případě řízení zastaví. (Švarc, 2014)

3.6 Nekalá soutěž Podle § 2976 NOZ se dopustí nekalé soutěže ten, kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům. Znaky nekalé soutěže jsou vymezeny v generální klauzuli. Systém práva proti nekalé soutěži tvoří úprava generální klauzule a jednotlivé skutkové podstaty v § 2977 – § 2987 NOZ. (Švarc, 2014) Nástroje, které navazují na nekalosoutěžní jednání, jsou uvedeny v části soutěžního práva, především úprava spotřebitelských smluv, ochrana osobnosti, duševního vlastnictví, ochrana spotřebitele, regulace reklamy i trestního postihu. (Švarc, 2014) Nekalá soutěž obsahuje 3 základní typy jednání. Vytváření klamavých údajů, kdy soutěžitel uvádí spotřebitele svým zbožím v omyl a vyzdvihuje svoji značku. Zlehčováním se snaží soutěžitel v hospodářské soutěži poškodit jiné soutěžitele


22

šířením pravdivých nebo nepravdivých údajů nebo vyvolání nebezpečí záměny, která spočívá v parazitním napadáním konkurenčních výhod, kterých dosáhl jiný soutěžitel. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) Podle § 2976 rozlišujeme tyto skutkové podstaty: a) klamavá reklama, b) klamavé označování zboží a služeb, c) srovnávací reklama, pokud není dovolena jako přípustná, d) vyvolání nebezpečí záměny, e) parazitování na pověsti závodu, výrobku či služeb jiného soutěžitele, f) podplácení, g) zlehčování, h) porušení obchodního tajemství, i) dotěrné obtěžování, j) ohrožení zdraví a životního prostředí. 3.6.1

Generální klauzule

Generální klauzule tvoří obecné definování nekalé soutěže. Znaky generální klauzule musí být naplněny, aby byla aplikována ochrana proti nekalé soutěži. Musí jít o jednání v hospodářské soutěži, které je v rozporu s dobrými mravy a rušitel tak může přivodit jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům újmu. Za nepřiměřené jednání soutěžitele můžeme považovat i opomenutí, např. úpravou údaje, jestliže došlo k jeho změně. (Švarc, 2014) Pojem dobré mravy soutěže není v zákoně nikde definován. V první řadě se vždy nejedná o nezákonnou soutěž, ale o nekalou, v druhé řadě se pro svou nekalost stává protiprávní. O porušení dobrých mravů soutěže rozhoduje soud. Poctiví soutěžitelé se nepřiměřeného jednání nedopouštějí a očekávají od konkurentů, že se tohoto jednání ani oni dopouštět nebudou. Dobré mravy se posuzují vzhledem k soutěži a někdy i jednání, které je sice v rozporu s dobrými mravy a je v soutěži přijatelné. Jednání, která jsou v soutěži přijatelná, jsou např. nespisovné výrazy, nadsázky v reklamě aj. Mnohdy jsou naplněny i jednotlivé skutkové podstaty. Dále je generální klauzulí i jednání, které může být stíháno nekalou soutěží, ale není ji možné zařadit do žádné ze skutkových podstat. (Švarc, 2014) Znaky generální klauzule, bez nichž by se nejednalo o nekalou soutěž. Dané znaky se vyskytují v každé jedné skutkové podstatě nekalé soutěže. Č. 1 2 3

Obsah Jednání v hospodářské soutěži Rozpor s dobrými mravy soutěže Způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům

Tabulka 1: Znaky nekalé soutěže dle generální klauzule Vlastní práce, zdroj: Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007


1.

23

Jednání v hospodářské soutěži

Jednání, které je považováno za nekalosoutěžní se uskutečňuje v hospodářské soutěži. Jednání může být především aktivní, kdy soutěžitel okopíruje nebo vytvoří podobné logo či reklamní slogan, jako má jiný soutěžitel a začne ho používat. Jednání může být i pasivní. Toto jednání se vykazuje nečinností, například když osoba, která má zodpovědnost za obchodní tajemství a toto tajemství zpřístupní jinému soutěžiteli svou nedbalostí, např. zapomenutím dokumentace v hotelovém pokoji. Zda jde v konkrétním případě o jednání v hospodářské soutěži, je nutno posuzovat se zřetelem ke konkrétnímu případu, o nějž jde. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007)

2.

Rozpor s dobrými mravy soutěže

České soutěžní právo se nezabývá jen prostým rozporem dobrých mravů, ale zaměřuje se i na existenci nekalosoutěžního deliktu, na rozpor s dobrými mravy soutěže. Při rozhodování o konkurenčních jednáních platí jiná pravidla morálky, než jen normativní pravidla dobrých mravů v obecném slova smyslu. Hospodářská soutěž je dána funkcemi, které se nejen zabývají konkurenčními vztahy a vkládají do ekonomických vztahů řetězce konfliktních prvků, ale i soutěžním jednáním, které má určitý stupeň agresivity. Soutěžní právo připouští určité aktivity konkurenčních projevů, přestože by jinak před maximy obecné morálky neobstály. Dobrými mravy se rozumí faktická morálka existující v obchodě nebo alespoň v obchodním odvětví. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007)

3.

Způsobilost jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům přivodit újmu

Ohrožování je jednání nekalé soutěže. Soutěžitel, který přivodil újmu jinému soutěžiteli nebo spotřebiteli se dopouští nekalé soutěže, ale dopouští se i soutěžitel, který může svým jednáním přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. „Tím je vyjádřena i preventivní funkce úpravy a postihu nekalé soutěže: dotčený soutěžitel se může proti nekalé soutěži bránit ještě před tím, než mu újma vznikne: podmínkou úspěchu však je, aby mu újma alespoň hrozila.“ (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007, s. 308) Soutěžiteli nebo spotřebiteli může být způsobena újma nemateriálního typu. Soutěžitel může být ohrožen např. na dobré pověsti nebo jméně, může být ohroženo množství získaných spotřebitelů a další ideální statky, které nejsou vyjádřeny penězi. Nezáleží na tom, zda soutěžitel dosáhl prospěchu nebo jen chtěl nějakého prospěchu dosáhnout. Právní normy zde musí ustoupit výkladu logickému a systematickému, které vedou k závěru, že jen postačí ohrožení jediného soutěžitele nebo jedinému soutěžiteli je způsobena škoda. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) Podmínkou nekalého jednání je, že musí být naplněny všechny dané znaky. Nestačí jen přivodit újmu druhému soutěžiteli, ať již je jakékoliv intenzity. Jestliže jsou použity prostředky, které nejsou v rozporu s dobrými mravy soutěže, povoluje se i zničující soutěž. Výjimkou jsou soutěžitelé, kteří dosahují dominantního postavení na trhu a spadají pod zákon o ochraně hospodářské soutěže. Pokud vznikne


24

v podniku např. závodní kantýna a zaměstnanci se doposud stravovali v bufetu, není to v rozporu s dobrými mravy, i když podnikatel, který vlastní bufet pocítí odliv svých zákazníků a jeho podnikání je ohroženo. (Eliáš, Bejček, Hajn, Ježek, 2007) 3.6.2

Skutkové podstaty

Jednotlivé skutkové podstaty se nazývají pojmenované, a to z toho důvodu, že jsou obsaženy v NOZ v § 2977 až v § 2987. Jednotlivé skutkové postaty usnadňují soudu posuzování, pokud se tedy dotyčná osoba dopustí nekalého jednání a poruší dobré mravy soutěže. Existuje mnoho dalších jednání, která se posuzují dle generální klauzule. Soud posuzuje, zda se jedná o nekalou soutěž a zda jednání nejsou výslovně obsažena v právním předpisu. Poté tato jednání nazýváme jako nepojmenovaná. Může to být jednání např. okopírování produktu bez jakékoliv známky vyvolání záměny se soutěžitelem, využívání spotřebitelů pro získání dalších spotřebitelů, diskriminace, zneužití veřejného činitele v reklamě, zneužití pocitu vděčnosti aj. (Švarc, 2014)

1.

Klamavá reklama

Jak uvádí § 2977 odst. 1 NOZ, lze definovat klamavou reklamu jako reklamu, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob. Klamavá reklama se zaměřuje na podnikání nebo povolání. Snaží se podporovat prodej nemovitých a movitých věcí, podporuje poskytování služeb související s právy a povinnostmi. Osobám, jimž je zboží nebo služba určena, klame nebo je způsobilá klamat. To vede k možnosti ovlivnit hospodářské chování takových osob. (Švarc, 2014) Klamavou reklamu definujeme skrze:  „její účel,  komunikační zdroj,  dotčené osoby,  klamavý charakter reklamy,  účinky na dotčené osoby“. (Ondrejová, 2014, s. 93) Při posuzování, zda se jedná o klamavou reklamu, se přihlíží ke všem jejím výrazným znakům, a to zvláště k údajům, které reklama obsahuje ohledně:  výrobního postupu, způsobilosti k určenému účelu, použitelnosti, dostupnosti, složení, data výroby nebo poskytnutí, povahy, množství provedení,


25

zeměpisného či obchodního původu, včetně podrobnějšího vyčtení dalších znaků zboží a služeb, předpokládaných výsledků použití nebo výsledků provedených zkoušek nebo prověrek,  způsobu jeho určení nebo ceny,  podmínek, za nichž se zboží prodává a služba poskytuje,  vlastností, povahy a práv reklamního zadavatele, jako jsou jeho práva duševního vlastnictví, jeho totožnost, odborná způsobilost, majetek, jeho vyznamenání a pocty. (Vítek, Salachová, 2014) Šíření informací o cizím podniku, může např. maloobchodník, který spolupracuje na reklamní kampani svého dodavatele, mohou to být agentury, rozhlas, tisk, internet, televize a mnoho dalších, kteří se často dopouští klamavé reklamy. Reklama by měla souviset s podnikáním nebo profesí, neměla by mít obsah charitativní, i když se hovoří o sociální reklamě. Šíření reklam je za pomocí komunikačních médií, jako jsou televize, rozhlasové vysílání, elektronické sítě, tisk, venkovní nosiče, za které považujeme billboardy, plakáty, letáky. Nemusí se vždy jednat jen o veřejné šíření, může se reklama posílat dopisy a elektronickou poštou. Může se jednat o neplacenou nebo placenou reklamu. (Švarc, 2014) Orgány, které vykonávají dozor nad jednotlivými reklamami:  Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,  Státní ústav pro kontrolu léčiv,  Ministerstvo zdravotnictví,  Krajské živnostenské úřady. (Večerková, 2005)

2.

Klamavé označení zboží a služeb Dle NOZ § 2978 se považuje za klamavé označení zboží nebo služeb:  takové označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služba pocházejí z určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristický znak nebo zvláštní jakost; nerozhodné je, zda označení bylo uvedeno bezprostředně na zboží, na obalu, obchodní písemnosti nebo jinde; rovněž je nerozhodné, zda ke klamavému označení došlo přímo nebo nepřímo a jakým prostředkem se tak stalo,  klamavost působí i údaj všeobecně vžitý v hospodářském styku k označení druhu nebo jakosti, je-li k němu připojen dodatek způsobilý klamat, zejména s použitím výrazu „pravý“, „skutečný“ nebo „původní“.

Klamavé označení zboží a služeb není zaměřeno na soutěžitele nebo jeho podnik. Týká se jen zboží a služeb. Označení a informace o zboží nebo službě pomocí zvláštních znaků, místa původu, určitém výrobci nebo jakosti zboží, může vyvolat mylnou domněnku v hospodářském styku. Označení může být uvedeno na obale, a není podstatné, jestli k označení došlo přímo či nepřímo, a jakým prostředkem.


26

Nepřípustným označením na výrobcích je i využití známého původu nebo zeměpisného označení, kdy daný výrobek z místa nepochází. Za klamavost se považuje označení druhové, které se vyznačuje dodatkem „pravý“, „původní“. Zákonem jsou ochraňovány onačení původu, ochranných známek, případně názvy odrůd rostlin. (Švarc, 2014) Pro klamavou reklamu a klamavé označení zboží nebo služby společně platí, že způsobilost oklamat může mít i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže může uvést v omyl vzhledem k okolnostem, za nichž byl učiněn. Při posouzení klamavosti se také přihlíží k dodatkům, zvláště k použití výrazů jako „způsob“, „typ“, „druh“, tak i ke zkratkám nebo výpustkám a celé zevnější úpravě. (Vítek, Salachová, 2014)

3.

Srovnávací reklama

Srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu. (NOZ § 2980 odst. 1) Podmínky srovnávací reklamy, kdy se považuje za přípustnou:  není-li klamavá,  srovnává-li zboží či službu určené ke stejnému účelu nebo uspokojující stejnou potřebu,  srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, ověřitelných, příznačných a důležitých vlastností zboží či služeb, a to včetně ceny,  srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení,  nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží,  nenabízí-li zboží či službu jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služby označovaných ochrannou známkou soutěžitele nebo jeho názvem. (NOZ § 2980 odst. 2) Srovnávací reklama identifikuje výslovně nebo nepřímo jiného soutěžitele nebo zboží či službu. Srovnávací reklama může být opěrná, která se vyskytuje tehdy, kdy je výrobek přirovnán k cizímu výrobku jako stejně dobrý. Srovnávací reklama je přípustná, pokud je srovnání objektivní a jsou srovnávány zboží nebo služby, které mají stejné označení původu a jsou určeny ke stejné potřebě. Srovnávací reklama nesmí klamat a zlehčovat soutěžitele, jeho výrobky a služby, jejich výsledky a nesmí z nich těžit ku prospěchu svému. Nesmí být zboží totožné s konkurenčním zbožím nebo nesmí být použit název nebo služby, které jsou označeny ochrannou známkou. Srovnávací reklama není nekalosoutěžní, pokud spotřebiteli podává informace pravdivé, které nevedou k nekalému jednání. (Švarc, 2014) Srovnávací reklamu rozdělujeme do skupin:  kritizující srovnávací reklama – zdůrazňuje lepší vlastnosti zboží a služeb v porovnání s ostatními,


27

 osobní srovnávací reklama – porovnávání samotných soutěžitelů či jejich vlastnosti,  opěrná srovnávací reklama – srovnává vlastní zboží a služby se zbožím či službami jiného soutěžitele  systémová srovnávací reklama – srovnává zboží a služby s dosaženým stupněm vývoje techniky či dovedností. (Rozehnal, 2014)

4.

Vyvolání nebezpečí záměny

Kdo užije jména osoby nebo zvláštního označení závodu užívaného již po právu jiným soutěžitelem, vyvolá tím nebezpečí záměny dle § 2981 NOZ. Nebezpečí záměny vyvolá ten, který užije speciálního označení podniku nebo speciálního značení či úpravy výrobku, výkonu nebo obchodního materiálu podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik za příznačné (označení tiskopisů, katalogů, obalů, reklamních prostředků), tato označení nejsou právem chráněna, a proto zde platí zásady poctivosti a slušnosti soutěže. (Rozehnal, 2014) Nebezpečí záměny vyvolá ten, který vyrobí zboží a napodobuje tak vzhled cizího výrobku, jeho obal nebo výkon, ledaže se jedná o napodobení v prvcích, které jsou již z povahy výrobku funkčně, technicky nebo esteticky předurčeny, a napodobitel učinil veškerá opatření, která lze na něm požadovat, aby nedošlo k nebezpečné záměně nebo alespoň záměnu podstatně omezil, pokud jsou tato jednání způsobilá vyvolat nebezpečí záměny nebo klamnou představu o spojení se soutěžitelem, jeho podnikem, pojmenováním, zvláštním označením nebo s výrobkem či výkonem jiného soutěžitele. (Rozehnal, 2014) Jestliže soutěžitel užívá jméno firmy, pod kterým je už zapsán jiný soutěžitel do obchodního rejstříku, jedná se o porušení právních předpisů platící pro ochranu firem. Do nekalé soutěže řadíme i označení, která nejsou formálně chráněna, jako speciální označení podniku, loga, označení výrobků a služeb, firemní slogany, reklamní kampaně, zvláštní charakteristické obaly aj. (Rozehnal, 2014) Podplácení je také stanoveno v trestním zákoně. Přijímání úplatků nebo darování je trestným činem, i když se jedná o nepřímé jednání. (Janků, 2013) Postihovány mohou být obě osoby, podplácející i podplacený. Poškozen může být i sám zaměstnavatel podpláceného, kdy jeho podplacený zaměstnanec uzavře záměrně nevýhodnou smlouvu pro zaměstnavatele. (Švarc, 2014)

5.

Parazitování na pověsti

Podstata je vymezena v § 2982 NOZ, jako zneužití pověsti závodu, výrobku nebo služby jiného soutěžitele umožňující získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl. Touto skutkovou podstatou je chráněno dobré jméno tzv. goodwill podniku a může být využíváno jako nástroj ochrany známých ochranných známek, označení


28

měst, obchodních firem, především před zneužitím podobných nebo shodných doménových jmen nebo před zneužíváním známých známek. Tato ochrana je doplněna v zákoně č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. (Švarc, 2014) Parazitováním nemusí dojít k oklamání zákazníků nebo jiných soutěžitelů. Je jedinou formou nekalé soutěže, které se může dopustit osoba, která není v soutěžitelském vztahu s dotčeným subjektem. (Rozehnal, 2014) Předpoklady parazitování na pověsti:  „existence pověsti závodu, výrobku nebo služby soutěžitele,  zneužití pověsti jiným soutěžitelem,  umožnění získání pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl“. (Ondrejová, 2014, s. 179)

6.

Podplácení

Podplácení je jednání, jímž:  soutěžitel osobě, která je členem statutárního nebo jiného orgánu jiného soutěžitele nebo je v pracovním poměru k jinému soutěžiteli, přímo či nepřímo nabídne, poskytne nebo slíbí prospěch za účelem, aby docílil přednost či výhodu v soutěži pro sebe nebo jiného soutěžitele nekalým jednáním na úkor jiných soutěžitelů nebo,  přímo či nepřímo žádá, dá si slíbit nebo přijme za stejným účelem jakýkoliv prospěch. (NOZ § 2983) Aktivní podplácení je takové, jestliže soutěžitel nabídne odměnu přímo nebo nepřímo jinému soutěžiteli, za účelem dosažení lepšího zvýhodnění na úkor jiného soutěžitele. Pasivní podplácení je pokud přímo, nepřímo žádá nebo si nechá slíbit odměnu, a tím pomůže danému soutěžiteli získat lepší výhodu nad jinými soutěžiteli a na jejich úkor.

7.

Zlehčování

Dle § 2982 odst. 1 NOZ se za zlehčování považuje jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výkonech nebo výrobku jiného soutěžitele nepravdivý údaj způsobilý tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Podle § 2982 ods.2 NOZ se zlehčováním uvádí i uvedení a rozšiřování pravdivého údaje o poměrech, výkonech nebo výrobku jiného soutěžitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu. Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana). Obecně platí zásada, že žádný soutěžitel si nemůže dovolit komentovat nebo hodnotit záležitosti ostatních soutěžitelů. Zlehčováním můžeme považovat i uvádění nebo rozšiřování údajů, které se nevztahují na podnikatelskou činnost soutěžitele, ale týkají se soutěžitele samotného. Pokud soutěžitel není přímo uveden v rámci rozšiřování nebo uvádění údajů, ale vzhledem k okolnostem je snadno zto-


29

tožnitelný, považuje se toto jednání za zlehčování. Jestliže šiřitel uvádí nepravdivé údaje a přitom o nepravosti těchto údajů nevěděl, hovoříme o tzv. očerňování, tedy se jedná i o zlehčování. (Rozehnal, 2014)

8.

Porušování obchodního tajemství

Jak uvádí § 2985 NOZ je porušováním obchodního tajemství jednání, jímž jednající jiné osobě neoprávněně sdělí, zpřístupní, pro sebe nebo pro jiného využije obchodní tajemství, které může být využito v soutěži a o němž se dověděl:  tím, že mu tajemství bylo svěřeno nebo jinak se stalo přístupným na základě jeho pracovního poměru k soutěžiteli nebo na základě jiného vztahu k němu, popřípadě v rámci výkonu funkce, k níž byl soudem nebo jiným orgánem povolán,  vlastním nebo cizím jednáním příčícím se zákonu. Za obchodní tajemství můžeme považovat údaje, které soutěžitel nabyl smlouvou o koupi podniku. Hodnoty, které do obchodního tajemství nepatří, jsou chráněné jednotlivými průmyslovými právy např. průmyslové vzory, vynálezy, topografie polovodičových výrobků, užitné vzory, ochranné známky, označení původu výrobků. Obchodním tajemstvím dále nejsou zručnosti a zkušenosti, které zaměstnanec nabyl při své činnosti vykonávané s vůlí zaměstnavatele v jeho podniku nebo jestliže je zaměstnanec pověřen tyto informace někomu sdělit nebo přestanou být informace obchodním tajemstvím například proto, že je přestal soutěžitel utajovat. (Rozehnal, 2014)

9.

Dotěrné obtěžování

Dle § 2986 odst. 1 NOZ můžeme definovat dotěrné obtěžování jako sdělování údajů o soutěžiteli, službách či zboží pomocí telefonu, elektronické pošty, faxového přístroje nebo podobných prostředků bez výslovného přání příjemce, nebo sdělování reklamy, při kterém její původce utají nebo zastře údaje, podle nichž ho lze zjistit a neuvede, kde příjemce může bez zvláštních nákladů přikázat ukončení reklamy. Dotěrné obtěžování není reklama, která příjemci přijde elektronickou poštou, kterou podnikatel získal v souvislosti s prodejem zboží nebo poskytnutím služby příjemci. Jestliže podnikatel tuto adresu používá k přímé reklamě pro vlastní zboží nebo služby a příjemce reklamu nezakázal i v případě, že podnikatel při získání adresy i při každém jejím použití k reklamě zřetelně upozornil na právo přikázat bez zvláštních nákladů ukončení reklamy. (Švarc, 2014) Za dotěrné obtěžování můžeme také považovat osobní návštěvy u zákazníků, setrvávání a nedbání na upozornění zákazníka odejít z bytu. Neplatí zde situace, kdy podle právních předpisů musí být vymáhány smluvní závazky od zákazníků. (Rozehnal, 2014)


10.

30

Ohrožování zdraví a životního prostředí

Podle NOZ § 2987 je ohrožování zdraví a životního prostředí jednání, jímž soutěžitel zkresluje podmínky hospodářské soutěže tím, že provozuje výrobu, uvádí na trh výrobek nebo provádí výkon ohrožující zájem na ochraně zdraví nebo životního prostředí chráněný zákonem, aby tak získal pro sebe nebo pro jiného prospěch na úkor jiného soutěžitele nebo zákazníků. Ohrožování zdraví a životního prostředí se nezabývá samotným zdravím člověka nebo ekologií, ale ochranou hospodářské soutěže. Záměrem tohoto nekalosoutěžního jednání je získat prospěch na úkor jiného soutěžitele ve formě nízkých nákladů, kdy jsou vyrobeny a prodávány výrobky, které nejsou dostatečně zabezpečeny nebo nesplňují určité normy. Nejedná se o ohrožení na zdraví či životního prostředí spotřebitele prodejem nebezpečných výrobků, o tuto oblast se zajímá trestní zákon. Za nekalé jednání se zde považuje podstatné ohrožení nebo porušení tzv. zkreslení podmínek hospodářské soutěže. (Švarc, 2014)

3.7 Ochrana proti nekalé soutěži na úrovni ČR a EU Právní prameny, které se zabývají prostředky ochrany proti nekalé soutěži, uvádí v § 2988 a v § 2989 NOZ. V § 2988 se uvádí, že osoba, jejíž právo bylo nekalou soutěží ohroženo nebo porušeno, může proti rušiteli požadovat, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav. Dále může požadovat přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení. V § 2989 se uvádí, že právnická osoba, která hájí zájmy soutěžitelů nebo spotřebitelů, může uplatnit právo a vyzvat rušitele, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav. Právnická osoba může zastupovat spotřebitele či soutěžitele a hájit jejich zájmy. Právnickou osobou může být občanské sdružení, „v jehož zakladatelském dokumentu je v rámci předmětu činnosti vymezena i činnost spočívající v obraně zájmů soutěžitelů či spotřebitelů“. (Lochmanová, 2011, s. 68) Toto právní postavení upravuje § 25 zákona 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů. Úprava nekalé soutěže v rámci EU je vnímána jako méně významná, i když její významnost, zejména z hlediska ochrany spotřebitelů, roste. Na území, kde je soutěž narušena se postupuje podle práva daného státu, výjimku může stanovit mezinárodní smlouva. Pokud zahraniční osoba podniká na území ČR, je chráněna proti nekalé soutěži, jestliže v ČR nepodniká, je chráněna podle mezinárodních smluv, jimiž je ČR vázána. Pokud ČR není vázaná na mezinárodní smlouvy, je zahraniční osoba chráněna na základě reciprocity, kdy musí být v zemi zahraniční osoby poskytována ochrana českým občanům. (Vítek, Salachová, 2014) Řada směrnic souvisí s právem proti nekalé soutěži. Např. směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29 Evropského společenství o nekalých praktikách


31

vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. Prostřednictvím zákona 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, byla směrnice transponovaná do českého právního řádu. Tato směrnice pak přinesla i některé koncepční novinky, především došlo k oddělení ochrany soutěžitelů od ochrany spotřebitelů. Je tak sledován určitý dualismus práva proti nekalé soutěži v závislosti na tom, zda k vadnému jednání dochází ve vztahu soutěžitelů ke spotřebitelům a jednak mezi obchodníky navzájem. S tím souvisí skutečnost, že při ochraně spotřebitelů se nyní používá pojem nekalé obchodní praktiky, jenž má širší obsah než tradiční pojem nekalá soutěž. (Vítek, Salachová, 2014) Obecné soudy řeší postihy nekalosoutěžního jednání. Osoby, jejichž práva byla nekalou soutěží zneužita, mohou podat žalobu k soudu nebo najít řešení mimosoudně. Poškozeni mohou proti rušiteli požadovat:  aby se nekalé soutěže zdržel,  aby odstranil závadný stav,  přiměřené zadostiučinění,  náhradu škody,  vydání bezdůvodného obohacení. (Vítek, Salachová, 2014) Dalším nástrojem může být žaloba určovací. Soud určí, zda se osoba dopustila nekalé soutěže, jde o předběžné opatření, strana, která ve sporu uspěla, může žádat o uveřejnění rozsudku na náklady druhé neúspěšné strany. Všechny osoby, které byly postiženy nekalou soutěží, mohou uplatnit aktivní legitimaci u soudu. Platí to jen pro úzké vymezení, tj. pro soutěžitele či spotřebitele, kterým hrozí újma. Toto právo mohou využít i právnické osoby, ale jen ty, které zastupují postižené osoby. Platí to pro nárok zadržovací a odstraňovací, a to z reklamy klamavé a klamavého označení zboží či služeb, vyvolání nebezpečí záměny, ohrožení zdraví a životního prostředí, srovnávací reklamy a dotěrného obtěžování. (Švarc, 2014) Sankce za nekalosoutěžní jednání mezi soutěžiteli, obchodníky nebo proti spotřebitelům, by neměly být příliš vysoké, neboť by to nevedlo k hledání nových marketingových postupů a mohlo by to potlačovat přirozené soupeření mezi konkurenty. (Hajn, 2010) Mimosoudními prostředky se mohou soutěžitelé nebo spotřebitelé rovněž bránit, např. stížností, kterou podají k Radě pro reklamu. Reklamy, na které jsou podány stížnosti a kterými se zabývá RPR, se nacházejí např. v tisku, na plakátových plochách a zásilkových služeb, v audiovizuální produkci, v kinech, v rozhlasovém a televizním vysílání, na internetu. Cílem RPR je zajišťovat a prosazovat čestnou, pravdivou a legální reklamu na území ČR. (Rada pro reklamu, 2016) Další stížnost poškozeni soutěžitelé nebo spotřebitelé mohou podat k České obchodní inspekci. Česká obchodní inspekce (ČOI) je orgánem státní správy, podřízeným Ministerstvu průmyslu a obchodu ČR. Povinností ČOI je kontrolovat a vytvářet dozor nad právnickými nebo fyzickými osobami, které provádějí činnosti


32

na vnitřním trhu, tj. prodej zboží či služeb, dovoz zboží, činnosti spotřebitelských úvěrů a provoz tržiště. Nad těmito činnostmi může dohlížet i jiný správní úřad. ČOI kontroluje:  dodržování podmínek stanovených k zabezpečení jakosti zboží nebo výrobků (kromě potravin), a to i zdravotní nezávadnosti a jejich skladovacích podmínek a dopravy,  ověřená měřidla, která musí být používána při prodeji, zda jsou v souladu s příslušnými předpisy a s technickými normami,  povinné označení výrobků, nebo zda výrobek obsahuje předepsaný certifikát a splňuje všechny technické parametry pro označení výrobků,  bezpečnost výrobků,  dodržování podmínek stanovenými příslušnými předpisy k provozování speciálních činností nebo služeb,  dodržování povinností při sjednávání spotřebitelského úvěru. (Česká obchodní inspekce, 2013–2016) ČOI vykovává ve vymezeném rozsahu dozor v souladu se zákony, např. zákon o ochraně spotřebitele, o spotřebních daních, o obecné bezpečnosti výrobků aj. Pokud budou jednotlivé zákony porušeny, může ČOI uložit pokutu až do výše 50 milionů Kč. Jestliže je porušení zákona méně závažné, mohou inspektoři uložit pokutu na místě v hodnotě do 5000 Kč, a to i fyzickým osobám, které prodávají své vlastní výrobky nebo lesní plodiny. ČOI může uplatnit zákaz prodeje zboží, pokud výrobky neodpovídají právním předpisům. (Česká obchodní inspekce, 2013–2016) Vývoj tohoto sledování se nachází v tabulce č. 2, ve které jsou použita data kontrol, které byly v daných letech vykonány se zaměřením na porušení duševního vlastnictví. V roce 2010 bylo nalezeno nejvíce zjištěných nedostatků za posledních 5 let. Mohlo to být způsobeno neinformovaností lidí v té době nebo nedostatečné množství ochraňujících zákonů této oblasti. V dalších letech tyto kontroly se zjištěním nedostatků klesaly, i když počet vykonaných kontrol byl převážně stejný s rokem 2010. Výjimkou je poslední rok 2015, kdy bylo uskutečněno nejvíce kontrol za posledních 5 let, ale přesto bylo nejméně zjištěných nedostatků. Můžeme se domnívat, že nejnižší počet nalezených nedostatků v roce 2015 je z důvodu přitvrzujících sankcí ze strany státu.


33

Rok 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Kontroly 1710 2144 1642 1946 1994 2414

Kontroly se zjištěnými nedostatky 1213 842 552 614 733 474

Tabulka 2: Data kontrol a nalezených nedostatků ČOI Vlastní práce, zdroj: Česká obchodní inspekce, 2015

Podle obrázku č. 1 můžeme usoudit, že nedostatky, v oblasti porušování duševního práva jsou rok od roku menší, i když v roce 2012 opět mírně vzrostly, ale vzrůst není tak rapidně vysoký, jako byl v roce 2010. Porušení duševního vlastnictví v hospodářské soutěži může být zaviněno porušením autorského práva nebo práva průmyslového vlastnictví, do kterého řadíme ochranné známky, užitné vzory a jiné, nebo je porušeno tzv. goodwill podniku nebo jeho know-how. Různé případy mohou být vyhodnoceny jako nekalosoutěžní a jsou zařazeny do jednotlivé skutkové podstaty např. parazitování na pověsti, klamavé označení zboží a služeb aj. Jestliže jednání je proti právním předpisům a je si soutěžitel vědom, že svým zbožím nebo službou okopíroval vzhled, název a jiné zásadní vlastnosti druhého soutěžitele, považuje se toto jednání za porušení duševního vlastnictví.

Obrázek 1: Vývoj počtu kontrol se zjištěnými nedostatky ČOI Vlastní práce, zdroj: Česká obchodní inspekce, 2015


34

3.8 Nejběžněji využívaný nástroj nekalé soutěže – klamavá reklama Reklama je jedna z nejúčinnějších zbraní marketingu. Získává klienty, a proto je nutné reklamu stále obnovovat, aby si klienty udržela. Podporuje soutěživost mezi konkurencí. Reklama je nezbytná pro hospodářskou soutěž. Čím bohatší země, tím je reklama více podporovaná a potřebná. Obchodní reklama je reklama, která informuje zákazníky. Snaží si získat pozornost zákazníků pro své výrobky a služby. Soutěžitelé mají pocit, že objektivní reklama je nezajímavá a neefektivní. Proto se snaží vytvářet subjektivní reklamy, které se zaměřují na city a instinkty zákazníků. Reklama by měla být pravdivá, přiměřená a účinná. (Večerková, 2005) Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES definuje reklamu jako různé možnosti komunikace pro sjednocení s průmyslem, řemeslem, obchodem, s úmyslem podpory prodeje zboží nebo služeb i nemovitostí, práv a závazků. Reklamu můžeme definovat jako prezentaci nebo předvedení, které je šířeno komunikačními médii, jejímž hlavním cílem je podporovat podnikatelskou činnost. Do podnikatelské činnosti můžeme zahrnout prodej zboží, podpora spotřeby, pronájem nebo prodej nemovitostí, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. (Večerková, 2005) 3.8.1

Regulace reklamy

Regulaci reklamy upravuje zákon regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Tento zákon zapracovává příslušné předpisy EU upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na činnosti v pohřebnictví. (ZRR § 1 odst. 1) Právní úprava reklamy je plně ztotožněna s úpravou EU, jejíž předpisy naše vnitrostátní právní úprava zcela zapracovává. Reklama je regulována ve stanovených oblastech nebo v důležitých aspektech, právě proto především zakazuje nekalé obchodní praktiky. (Janků, 2013) Nedovolená reklama podle veřejnoprávních předpisů Jak uvádí § 2 odst. 1 ZRR se zakazuje: a) reklama zboží a služeb, jejichž poskytování a prodej nebo šíření je v rozporu s právními předpisy, b) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu; za takovou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovi-


c) d) e) f)

35

zuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem, šíření nevyžádané reklamy v listinné podobě, pokud adresáta obtěžuje, jestliže dal jasně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena, reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem, než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení stanoví-li tak svým nařízením obec, šíření anonymního oznámení týkajícího se voleb v době od vyhlášení voleb do ukončení hlasování, reklama na loterie a jiné podobné hry, které nebyly povoleny nebo oznámeny podle zvláštního právního předpisu.

Dále jak uvádí § 2 odst. 3 ZRR nesmí být reklama v rozporu s dobrými mravy, nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění. Jakýmkoliv způsobem ohrožovat mravnost nebo snižovat lidskou důstojnost a to např. v podobě pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Jak vyplývá z § 7 ZRR jsou příslušnými orgány k výkonu dozoru nad dodržováním tohoto zákona: a) Rada pro rozhlasové a televizní, b) Státní ústav pro kontrolu, c) Ministerstvo zdravotnictví, d) Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský, e) Ústav pro státní kontrolu veterinárních biopreparátů a léčiv, f) Úřad pro ochranu osobních údajů pro nevyžádanou reklamu šířenou elektronickými prostředky, g) Státní zemědělská a potravinářská inspekce pro výživové nebo zdravotní tvrzení podle přímo použitelného předpisu Evropské unie o výživových a zdravotních tvrzeních, h) Krajské živnostenské úřady. Z § 7c ZRR vyplývá, že orgán dozoru může nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem. Orgán dozoru je oprávněn pozastavit zahájení šíření nepovolené reklamy, která je nekalou obchodní praktikou. Jestliže je reklamou ohrožen život nebo zdraví osob, může orgán dozoru nařídit zadavateli nebo zpracovateli reklamy aby byla ukončena nebo odstraněna z komunikačního média, ve kterém byla taková reklama šířena. Fyzická osoba se může dopustit přestupku, za který lze uložit pokutu. Jednotlivé sazby jsou uvedeny v § 8 odst. 5 ZRR.


36

Nedovolená reklama podle soukromoprávních předpisů Právní úprava této oblasti se nachází v NOZ. Jednání musí naplňovat znaky generální klauzule a poté můžeme jednání vyhodnotit za nekalosoutěžní. Nekalou soutěží se rozumí zejména: a) klamavá reklama, b) klamavé označení zboží a služeb, c) srovnávací reklama, d) vyvolání nebezpečí záměny, e) parazitování na pověsti, f) podplácení, g) zlehčování, h) porušení obchodního tajemství, i) dotěrné obtěžování, j) ohrožení zdraví a životního prostředí. (NOZ § 2976) Osoby, které jsou poškozeny nekalosoutěžním jednáním, se mohou bránit nejprve prostředky mimosoudními, a to podáním stížnosti k RPR nebo k ČOI a po neúspěšné stížnosti se bránit podáním žaloby k soudu. Osoby, které se na reklamě podílely, jsou povinné sdělovat potřebné skutečnosti pro činnost orgánu, předkládat potřebné dokumenty a musí s daným orgánem spolupracovat. Sankce, které mohou být osobám nařízeny, jsou např. odstranění reklamy nebo její zákaz. Za správní delikty a přestupky může být dle zákona uložena pokuta. (Janků, 2013)

Vlastní práce

37

4 Vlastní práce V této části budou prezentovány vybrané příklady jednotlivých skutkových podstat. Jednotlivé příklady jsou převážně reklamy, které mohou být vyhodnoceny jako nekalosoutěžní. Tato jednání mohou mít negativní dopad na soutěžitele nebo spotřebitele. V každém příkladu se zaměřím na poškozené soutěžitele, jak měli reagovat a bránit se proti nekalosoutěžnímu jednání. Nakonec u vybraného případu spol. Air Bank a.s. uvedu analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, která je potřebná pro výběr a realizaci správné propagace výrobku či služby. Poté navrhnu doporučení pro poškozené i klamající soutěžitele, jak by se měli zachovat při nekalosoutěžním jednání.

4.1 Klamavá reklama – firma Muziker s.r.o.

Obrázek 2: Reklama pro české zákazníky firmy Muziker s.r.o. Zdroj: Muziker s.r.o., 2015

Firma Muziker s.r.o. pochází ze Slovenska. Kořeny této firmy spadají až do roku 1995. Postupně se firma rozvíjela. Nejprve se firma jmenovala Music Planet a otevřela si kamenný obchod v Bratislavě. V roce 2003 se firma přejmeno-

Vlastní práce

38

vala na „Muziker“ a založila si internetové stránky na Slovensku. Nyní je firma velmi rozsáhlá. Své pobočky má po celé Evropě a hlavně i v České republice. V ČR můžeme kamenné obchody najít v největších obchodních centrech. Firma Muziker s.r.o. nabízí velmi rozsáhlou škálu hudebních nástrojů. Můžeme si zde zakoupit různé kytary, baskytary, mikrofony, sluchátka a další příslušenství, která jsou potřebná k rozvoji hudebního talentu nebo jen pro svou vlastní potřebu. V prodejnách vám pomohou zkušení hudebníci, kteří se dlouhodobě zabývají hudební branží. Nabízí až 30 000 produktů od nejlepších světových značek. Hlavní pobočka této firmy se nachází na Slovensku v Bratislavě, další pobočky se nacházejí v zahraničí. Firma se hlavně zaměřuje na rozvoj svých internetových stránek. Na internetových stránkách publikují různé slevy pro zákazníky a zakládají si na důvěryhodnosti a rychlosti dodání zboží. (Muziker s.r.o., 2004–2016) Firma Muziker s.r.o. získala na Slovensku ocenění Shop Roku 2015 v kategorii Hobby a Hudební nástroje, které převzala v Bratislavě. Tato soutěž je vyhlášena internetovým portálem Heureka.sk a hledají nejkvalitnější, nejpopulárnější a nejzajímavější e-shopy slovenského internetu pro daný rok. Firma Muziker s.r.o. po ocenění rozeslala formou mailing-listu všem VIP zákazníkům poděkování za jejich přízeň a věrnost bez rozlišení, zda se jedná o slovenské či české zákazníky, nicméně cenu obdržela filiálka na Slovensku nikoliv v Česku. Poděkování ve formě reklamy bylo uvedeno na slovenských i českých internetových stránkách. Tato reklama je klamavá, protože klame spotřebitele tím, že uvádí reklamu na české internetové stránce, tedy na českém e-shopu firmy Muziker s.r.o. Jelikož soutěž byla vyhlášena na Slovensku, může být oceněna jen slovenská internetová stránka nikoliv e-shop Muzikeru s.r.o. v České republice. Reklamu můžeme vyhodnotit jako klamavou podle § 2977 NOZ, kdy je reklama způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob. Touto reklamou mohou poškodit i ostatní soutěžitele v České republice, kteří stejně jako firma Muziker s.r.o. prodávají hudební nástroje. U konkurence může docházet ke ztrátě zákazníků a úbytku na zisku. Poškozeni soutěžitelé mohou zadavatele informovat a požadovat od něj, ať reklamu stáhne z internetových stránek, jelikož informace je klamavá na českém trhu hudebních nástrojů. Pokud tak neučiní, mohou se ještě obrátit se stížností k RPR. Další možností řešení je soudní cestou. Česká internetová stránka Muziker.cz může být opravdu pro ostatní soutěžitele velkou konkurencí. Nejenže nabízí slevy svým zákazníkům, ale opravdu nabízí velkou škálu různých nástrojů. Velkou výhodou je pro český e-shop firmy Muziker s.r.o. ocenění, které získala slovenská internetová stránka. Proto mohou mít zákazníci pocit, že tato firma je pro ně výhodnější a spolehlivější, než u které nakupovali dodnes. V reklamě se objevuje také výhodná nabídka pro zákazníky. Nabádá zákazníky k nákupu, za který získají dvojnásobný počet klubových bodů, ale jen při použití slevového kupónu. Tato nabídka může oslovit další zákazníky k výhodnému nákupu. Konkurence musí být ve střehu a nabídnout svým stávajícím

Vlastní práce

39

zákazníkům výhody, které budou lepší, než např. nabízí internetová stránka Muziker.cz, a tím si své zákazníky udrží, anebo získají nové zákazníky. RPR se tímto problémem zabývala a vyhodnotila tuto reklamu jako závadnou. Reklama klame zákazníky v České republice, jelikož ocenění Shop Roku 2015 v kategorii Hobby a Hudební nástroje získala slovenská internetová stránka. Reklama je podle RPR považována za klamavou. Tuto pochybnost uznal i zadavatel reklamy, že tato reklama může spotřebitele uvést v omyl. To však Arbitrážní komise ocenila. Tím, že zadavatel uznal chybu a je si vědom svého činu, nemusí se dál tím Arbitrážní komise zabývat. Nemusí upozorňovat zákazníky, aby si dávali pozor na tuto firmu a uvědomili si, z jakých internetových stránek zboží kupují. Na pověst firmy Muziker s.r.o. by to mohlo mít daleko větší negativní dopad, pokud by na tuto výzvu nereagovali. Dopady zde mohou vzniknout jen, když by firma reklamu nestáhla z českých internetových stránek. Můžeme se domnívat, že menší ekonomické dopady mohli pocítit konkurenti, kteří nabízí stejné zboží na českém trhu. Mohli zaznamenat odchod zákazníků ke konkurenci a tím dosáhnout menšího zisku v daných měsících. Rozhodnutí Arbitrážní komise nalezneme v příloze A.

4.2 Klamavé označení zboží – případ tržnice v Hatích

Obrázek 3: Klamavé označení zboží, tržnice v Hatích Zdroj: Česká obchodní inspekce, 2016

Česká obchodní inspekce prováděla kontrolu na tržnici v Hatích. Tržnice se nazývá Asia Bazar Hatě, nachází se na hranicích s Rakouskem kousek od Znojma. Byla zde prováděna kontrola, z důvodů nedodržování zákona o ochraně spotřebitele. V bazaru si můžeme zakoupit různé druhy oděvů, obuvi, opasků, spodního prádla a galanterie, prodávají se zde i košíky a koše. Bazar se nachází v zábavním

Vlastní práce

40

centru Excalibur City. Chodí se zde mnoho rodin společně zabavit, a proto je pro obchodníky výhodné zde prodávat oděvy a ostatní zboží. (Excalibur City, 2016) ČOI se zaměřila na oblast porušování práv duševního vlastnictví, které je úzce spjato s nekalosoutěžním jednáním, do kterého např. řadíme klamavé označení zboží nebo parazitování. Inspektoři ČOI zkontrolovali 16 stánků. Bylo zjištěno, že 855 kusů textilních oděvů, obuvi, galanterie a hodinek je paděláno. Na obr. 3 je vystavena kabelka světové značky Michael Kors, která byla zřejmě padělána. Dle § 2978 NOZ je klamavé označení zboží nebo služby takové označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služba pocházejí z určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristický znak nebo zvláštní jakost. Obchodníci pocházející z Asie, kteří tyto kožené kabelky prodávají, se dopouští nekalého jednání, klamou spotřebitele a získávají prospěch v podobě finančního obohacení. Na českém trhu se mnohokrát objevuje falešné označení zboží, které je dovezeno z Číny. Výrobci mnohdy název značky upraví, aby nebyli napadeni tím, že značku kopírují. Poškozeni a oklamáni nejsou jen spotřebitelé, kteří výrobky nakupují, ale jsou oklamáni i soutěžitelé, kteří tuto značku vyrábí a následně prodávají. Soutěžitelé nejprve musí získat ochrannou známku, aby mohli originální značku obuvi, textilu či galanterie vyrábět a prodávat. Ostatní soutěžitelé nesmí značku, která je chráněna ochrannou známkou jakýmkoliv způsobem kopírovat. Poškození soutěžitelé by na prodejce měli podat stížnost k ČOI o záměrném klamání padělanou značkou. Pokud by se zjistilo, že tito prodejci výrobky prodávali záměrně, aby mohli získat co nejvíce finančních prostředků, mohou se poškozeni spotřebitelé nebo soutěžitelé obrátit na soud a požadovat přiměřené zadostiučinění nebo náhradu škody. Nejenže obchodníci klamali označením zboží falešnými značkami, ale bylo nalezeno zboží, které nebylo řádně označeno. Neuváděli cenu daného zboží nebo výrobní lístek produktu byl uveden v cizím jazyce. Toto jednání se také hodnotí podle skutkové podstaty klamavého označení zboží a služeb. Za ekonomický dopad, způsobený jednáním prodejců můžeme považovat pokutu, která jim bude uložena a také hodnotu všeho nalezeného zboží, které bude zabaveno a následně zlikvidováno nebo poslouží k humanitárním účelům. Celková hodnota všech nevhodných kusů dosahuje výšky 8 251 270 Kč. Tisková zpráva ČOI se nachází v příloze B.

Vlastní práce

41

4.3 Srovnávací reklama - firma Voinet s.r.o.

Obrázek 4: Reklama firmy Voinet s.r.o. Zdroj: Pooh.cz, 2010

Firma Voinet s.r.o. působí na českém trhu od roku 1997. Firma se prezentuje jako telefonní ústředna 5. generace, na kterou se mohou připojit všechny moderní nebo i klasické telefonní přístroje. Umožňuje se připojit 32 – 200 000 telefonům na systém PhoNet, který se provozuje v České a Slovenské republice. Dodávají různé možnosti ústředen. Funkce, které jsou nabízeny, se dělí do čtyř skupin, a to na telefonní služby, telefonní programy, hlasové rozhranní, webové rozhranní. (PhoNet, 2007) Reklama firmy Voinet s.r.o. byla zveřejněna na jejich internetových stránkách. Na obrázku č. 4 můžeme vidět slogan, který naráží na služby konkurenčních firem. Slogan: „Žádné pink nebo modré chytáky!“ směřuje na konkurenční telefonní firmy, jejichž služby jsou v reklamě uvedeny na obrázku č. 4. Reklama je vytvořena kvůli výhodnějším službám, které nabízí firma Voinet s.r.o. ve srovnání s konkurencí. Nabízí zákazníkům internet a připojení přes telefonní pevné linky. Nabízí jim v prvním i druhém roku služby za cenu 449 Kč měsíčně. Srovnává své služby s firmou růžové barvy, která nabízí v druhém roku služby za 699 Kč měsíčně a s firmou modré barvy, která nabízí služby v druhém roku za cenu 750 Kč měsíčně. Je zde očividné, že firma Voinet s.r.o. srovnává sebe s ostatními firmami, které můžeme určit podle barvy. Růžová jako T-Mobile, modrá jako O2 Telefonica. Pří-

Vlastní práce

42

pad můžeme posoudit podle NOZ § 2980, kdy srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu a je přípustná pokud nezlehčuje soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží. I když firma nepřímo uvádí jiné firmy, i tak se dopouští nekalosoutěžního jednání. V kontextu sloganu „Žádné pink nebo modré chytáky!“ můžeme vyčíst, že firma Voinet s.r.o. poukazuje na finanční ohodnocení služeb konkurentů, které se každým rokem mění. Firma Voinet s.r.o. nesmí diskreditovat konkurenční služby, a to přímo ani nepřímo a dále z kontextu sloganu vyplívá zlehčování služeb, které konkurenční firmy nabízí a firma Voinet s.r.o. z těchto služeb těží, protože konkurenční firmy nabízí vyšší ceny za služby v druhém roku. Z tohoto důvodu jde o srovnávací reklamu nepřípustnou v tom, že diskredituje konkurenční služby a zlehčuje je. Firmy, které jsou v této věci poškozeny, se mohou bránit nejprve mimosoudně a to tak, že požádají firmu Voinet s.r.o., aby reklamu stáhla z internetu, nebo se obrátí se stížností k RPR. Dále spor mohou řešit soudní cestou a požadovat peněžitou satisfakci za poškození dobrého jména firmy nebo za ušlé zisky v daném období. Pověst jednotlivých firem zde mohla utrpět, proto bych doporučila se bránit vytvořením reklamy, ve které uvedou své služby, které mohou zákazníkům nabídnout a jsou pro ně výhodné, popřípadě nabídnout i různé bonusy. Tak mohou získat nové zákazníky a očistit si špatnou pověst drahého telefonního operátora. Tímto případem se taktéž zabývala Arbitrážní komise z RPR. Vyhodnotila tuto reklamu za neetickou, protože firma Voinet s.r.o. útočí na jiné firmy a snaží se je diskreditovat. Výrok v reklamě berou za srovnávací z důvodu nepřímého uvedení ostatních operátorů (pink je T-Mobile a modrá je O2 Telefonica). Informovali tak zadavatele této reklamy. Zadavatel považuje svou reklamu za bezchybnou. Myslí si, že splňuje všechny znaky a nedopouští se žádného nekalosoutěžního jednání. Domnívá se, že jeho informace v reklamě nijak nezpochybňují konkurenční firmy a ani nezlehčují nepravdivými údaji. Považuje stížnost za neoprávněnou. Arbitrážní komise však rozhodla jinak. Zadavatel se může po doručení tohoto rozhodnutí do 7 dnů odvolat a podat protest prostřednictvím sekretariátu RPR. Celé rozhodnutí Arbitrážní komise se nachází v příloze C. Dopady na firmy T-mobile a O2 mohou být různé. Reklama byla zveřejněna na začátku roku 2010, ale nelze přímo prokázat, že v důsledku snížení počtu zákazníků nebo tržeb utrpěly konkurenční firmy, díky zveřejnění této reklamy. Každý operátor působí na trhu od určitého roku. Pro srovnání se pokusím ekonomický dopad odhadnout podle vývoje počtu zákazníků. T-Mobile je jeden z nejstarších operátorů. Porovnání zákazníků v roce 2010 až 2011 můžeme vidět v tabulce č. 3. Pro operátora značky T-Mobile reklama firmy Voinet s.r.o. neměla, co se týká zákazníků nějaký dopad. Úbytek značka pocítila až v roce 2011. Pokud se zaměříme na tržby operátora, tak víme, že v roce 2010 se tržby snížily o 7 %. Můžeme se domnívat, že tržby u T-Mobile mohly být ekonomickým dopadem, který způsobila firma Voinet s.r.o., protože snížení bylo o 2% větší než v roce 2009. Zákazníci sice od operátora neodešli, ale zřejmě neměli tendenci využívat žádné

Vlastní práce

43

služby v daném roce. Kritické roky pro T-Mobile byly 2011 a 2012. Počet zákazníků se v obou letech zmenšil a ztráta se projevila i v tržbách. Rok

T-Mobile

O2

2009

5 464 000

4 945 000

2010

5 600 000

4 839 000

2011

5 400 000

4 942 000

2012

5 500 000

5 080 000

2013

5 831 000

5 102 000

2014

6 000 000

5 069 000

2015

6 019 000

4 896 000

2Q/2016

6 008 000

4 898 000

Tabulka 3: Počet zákazníků jednotlivých operátorů Vlastní práce, zdroj: MobilMania.cz, 2009–2015; T-Mobile.cz, 2016; O2.cz, 2009–2015

Rok

T-Mobile

O2

2009

-5%

- 7,3 %

2010

-7%

-7%

2011

-8%

- 5,7 %

2012

- 2,2 %

- 3,5 %

2013

- 9,5 %

- 6,5 %

2014

1,3 %

- 5,4 %

2015

12,5 %

- 0,1 %

Tabulka 4: Meziroční vývoj tržeb jednotlivých operátorů Vlastní práce, zdroj: MobilMania.cz, 2009–2015; T-Mobile.cz, 2016; O2.cz; O2.cz, 2009–2015

Pokud se zaměříme na operátora O2, tak můžeme konstatovat, že tento operátor pocítil v roce 2010 mírný pokles, a to v počtu zákazníků. I podle reklamy ve srovnání nabízí O2 nejvyšší cenu za služby. Proto se můžeme domnívat, že tato reklama měla vliv na zákazníky O2. Avšak meziroční tržby O2 byly také o 7 % menší než v roce 2009. Z údajů ze kterých vycházíme, se můžeme domnívat, že operátor O2 byl také poškozen po zveřejnění srovnávací reklamy firmy Voinet s.r.o. Pro firmu Voinet s.r.o. mohlo mít zveřejnění reklamy také ekonomický dopad. Ekonomický dopad mohl být způsoben stažením reklamy z veřejně dostupných zdrojů a finanční ztráta, která byla vynaložena zpracováním a následným zveřej-

Vlastní práce

44

něním reklamy. Touto klamavou reklamou si firma Voinet s.r.o. mohla poškodit dobré jméno u spotřebitelů.

4.4 Vyvolání nebezpečí záměny - firma BARTON STUDIO s.r.o. a podnikatel Petr Šístek

Obrázek 5: Reklama firmy BARTON STUDIO s.r.o. Zdroj: BARTON STUDIO s.r.o., 2011

Firma BARTON STUDIO s.r.o. se zabývá tvorbou internetových stránek pro zákazníky. Na českém trhu působí již od roku 2005. Pomáhají klientům zvýšit návštěvnost jejich stránek, pomáhají ke zviditelnění stránek pro jejich klienty a poskytují rady klientům. Dále poskytují služby, jako jsou tvorba webových stránek, správa a údržba internetových stránek, poskytují služby v oblasti grafiky, copywriting (úprava a psaní textů pro web) a internetový marketing. (Barton studio s.r.o., 2005–2016) Konkurencí pro firmu BARTON STUDIO s.r.o. je podnikatel pan Petr Šístek, který nabízí stejné služby. Pan Šístek vystupuje pod firmou Abcool s.r.o., která vznikla v roce 2012 a své služby poskytuje v oblasti Plzeňského kraje. Služby, které nabízí svým zákazníkům, jsou vytváření webových stránek, vývoj webových aplikací, marketing, servis, také se specializují na služby v oblasti grafiky a realizují návrhy propagačních tiskovin. (Abcool, 1998–2009) Společnost BARTON STUDIO s.r.o. vytvořila reklamu, kterou nechala zveřejnit na billboardech v okolí Plzně. Slogan na billboardu zní: „Nechte svůj web vydělávat… Internetové stránky a e-shopy efektivně a profesionálně“. Pod sloganem je uveřejněna firma BARTON STUDIO s.r.o. a odkaz na její internetovou stránku. Na obrázku č. 5 je zobrazena reklama firmy BARTON STUDIO s.r.o. Celá reklama je vystavena na modrém pozadí a v levém boku se vyskytuje graf, který ukazuje, jak rychle a efektivně mohou zákazníci se svými stránkami vzrůst. Podobnou reklamu vytvořil pan Šístek, který také reklamu prezentuje na billboardech v okolí Plzně. Reklama obsahuje slogan „Vytváříme webové stránky

Vlastní práce

45

a e-shopy efektivně“, tento slogan je zobrazený na bílém podkladu a stejně tak, jak u firmy BARTON STUDIO s.r.o., obsahuje reklama 3D graf. Pan Šístek napodobil reklamu a využil tak výtvarného prvku společnosti BARTON STUDIO s.r.o. Reklamu pana Šístka lze považovat za neetickou, protože může docházet k zmatení zákazníků a záměnou právě s firmou BARTON STUDIO s.r.o., která společně s panem Šístkem zveřejňuje reklamu na billboardech v okolí Plzně. Tuto reklamu vyhodnocuji za nekalosoutěžní, která vyvolává nebezpečí záměny podle NOZ § 2981. Pan Šístek se specializuje na stejný obor a poskytuje stejné služby jako konkurenční firma BARTON STUDIO s.r.o. Záměr vytvoření reklamy panem Šístkem mohl být úmyslný. Zřejmě je firma BARTON STUDIO s.r.o. úspěšná a své klienty si drží, proto se pan Šístek nemohl smířit s tím, že klienti jeho služby nevyužívají, tak jak očekával a je pro něj náročnější si nové klienty získat. Firma BARTON STUDIO s.r.o. by se měla bránit tím, že požádá nejprve pana Šístka o stažení reklamy z billboardů, aby nedocházelo k zmatení zákazníků. Při nereagování zadavatele této reklamy, by firma BARTON STUDIO s.r.o. měla podat stížnost k RPR, a až poté řešit spor soudní cestou. Jelikož může být firma poškozena, může vymáhat finanční odškodnění od zadavatele, který během doby vystavené reklamy získal zákazníky a tím dosáhl určitého zisku. Firma BARTON STUDIO s.r.o. mohla být ukrácena o zisk, který mohla dosáhnout zejména za poskytování služeb novým zákazníkům. Ekonomický dopad může vzniknout panu Šístkovi, který vynaložil určité úsilí a finanční prostředky na zveřejnění reklamy. Pokud musí zveřejněnou reklamu stáhnout, byly všechny prostředky vynaloženy zbytečně a pak Šístek nedosáhne určeného cíle. RPR se tímto případem zabývala, firma BARTON STUDIO s.r.o. podala stížnost na zadavatele reklamy, tedy na pana Šístka. Arbitrážní komise stížnost prověřila a prohlásila zadavatelovu reklamu za neetickou. Pokusili se zadavatele kontaktovat, ale ten na stížnost nereagoval a své vyjádření Arbitrážní komisi neposkytl. Zadavatel po doručení rozhodnutí ve lhůtě 7 dnů, může podat protest prostřednictvím sekretariátu RPR, kterým se poté bude zabývat znovu Arbitrážní komise. Vyjádření Arbitrážní komise se nachází v příloze D.

Vlastní práce

46

4.5 Parazitování na pověsti – Duracell Energy Drink

Obrázek 6: Energy drink prodávaný v podobě baterie Duracell Zdroj: Energy-drinks, 2011

V 50. letech byl v Americe představen nový fotoaparát značky Kodak, který pro svoji funkčnost potřeboval novou baterii. Proto pan Mallory zabývající se výrobou rtuťových článků, vyvinul alkalické baterie, které se používají dodnes jako zdroje energie. V roce 1964 vznikl pro baterie název Duracell. V 70. letech se staly baterie Duracell velmi populární. V dnešní době je firma vyrábějící baterie Duracell největším výrobcem alkalických baterií na světě. (Duracell Professional, 2016) Firma El Niňo a.s. podala v roce 2007 přihlášku na vznik ochranné známky pro Energy Drinky pod názvem Durecell. Poté začala energetické nápoje vyrábět. Své výrobky vyvážela do Polska i Slovenska, ale jako první se objevili v České republice. Výrobky vzhledem připomínali tužkové baterie od značky Duracell a nejen vzhledem, ale energetický nápoj obsahoval i název Duracell. (Energy-drinks, 2011) Toto jednání můžeme považovat za parazitující na americké značce Duracell. Tento případ přesně spadá pod § 2982 NOZ parazitování na pověsti. Firma El Niňo a.s. se dopustila nekalosoutěžního jednání, těžila zisk z oblíbenosti značky Duracell a převzala nejen název, ale i vzhled značky Duracell. Také parazitují na starší ochranné známce tím, že nemusí vynakládat prostředky na reklamu. Firma El Niňo a.s. se zřejmě neinformovala o tom, zda by tento problém mohl nastat, když vznikl nápad na výrobu energetického nápoje pod značkou Duracell. Firma se nejprve měla informovat, co si může dovolit, aby jednání nebylo v rozporu s právními předpisy. Tím, že firma El Niňo a.s. parazituje na atraktivitě značky Duracell, nemusí vynakládat prostředky na reklamu. Spotřebitelé se mohou domnívat, že Duracell Energy Drink vyrábí stejná firma jako baterie, a je tak spolehlivým zdrojem energie pro člověka. Firma Duracell si musí chránit svou značku, proto by se nejprve měla pokusit domluvit s firmou El Niňo a.s., aby přestala vyrábět Duracell Energy Drinky. Pokud

Vlastní práce

47

neuspěje, může zkusit podat stížnost k RPR, která se těmito případy zabývá. Po neúspěchu těchto mimosoudních řešení se muže firma Duracell obrátit na soud. Firma značky Duracell může podle NOZ požadovat peníze, které El Niňo a.s. získala jako bezdůvodné obohacení. Spory řešené soudní cestou jsou pro firmy finančně vyčerpávající. Mohou si tím poškodit dobré jméno firmy, a tím ztratí své zákazníky. Aby se předcházelo těmto jednáním, měly by se firmy nejprve informovat, co vyrábí konkurence nebo zda se nějaký výrobek nebude nazývat stejně. V tomto případě vznikl spor o ochrannou známku, kterou firma El Niňo a.s. získala. Firma El Niňo a.s. by neměla parazitovat a těžit z americké značky. Podle internetového zdroje rozhodl Úřad průmyslového vlastnictví o tom, že značku Duracell smí používat jen firmy vyrábějící baterie a prohlásil zámku firmy El Niňo a.s. za neplatnou. (Aktuálně.cz, 2009) Americká firma si bránila svou ochrannou známku a chtěla, aby firma El Niňo a.s. stáhla výrobky z prodeje a přestala je vyrábět. Firma El Niňo a.s. uvedla, že Durecell není známá a atraktivní značka na českém trhu, tak proč by na ní měl energetický nápoj parazitovat. Firma také uvedla, že energetické nápoje jsou kvalitní nápoje, a proto vůbec nepoškozují dobré jméno firmy Duracell. Značka Duracell je na českém trhu od roku 1992 a vede žebříčky nejprodávanějších baterií. Jediné právo na výrobu energetických nápojů má sama firma Procter & Gamble, která v té době vlastnila značku Duracell. Jen ona může používat ochrannou známku pro tento výrobek. Firma El Niňo a.s. se v žádném případě nechtěla vzdát svého výrobku, ale nakonec musela výrobu ukončit a vyprodat poslední výrobky Duracell Energy Drinku. (Aktuálně.cz, 2009) Firma El Niňo a.s. se dopustila nekalosoutěžního jednání, ale sama je přesvědčena, že toto jednání je v souladu s právem. Snažila se odvolat a bránit u soudu. Jenže žádný soud firma nevyhrála. Pokud by podobným negativním způsobem měly jednat všechny firmy, co vytvoří nějaký výrobek, který je provokující, nevhodný nebo dokonce stejný oproti konkurenci, mnohé z nich by okamžitě český trh musely opustit. Po mnoha stížnostech totiž Ústavní soud ukončil spor o právo vyrábět energetický nápoj pod značkou Duracell. Už jen při plánování výroby tohoto výrobku, muselo být firmě jasné, že si to firma Procter & Gamble nenechá líbit a bude si svou ochrannou známku bránit. Ekonomickým dopadem mohou být pro firmu El Niňo a.s. finanční náklady, které byly vynaloženy na rozvoj firmy a hlavně nového výrobku Duracell Energy Drinku. Ztráty na zisku může pocítit i konkurence prodávající energetické nápoje, jelikož zákazníci si mohou koupit energetický nápoj od značky, která je prověřená a kvalitní a jsou ochotni za ni zaplatit vyšší cenu. Odmítnutou stížnost nalezneme v příloze E.

Vlastní práce

48

4.6 Zlehčování – Air Bank a.s.

Obrázek 7: Reklama banky Air Bank a.s. Zdroj: Media Guru, 2012

Společnost Air Bank a.s. vznikla na konci roku 2011. Nabízí svým klientům různé služby jako jsou spořící účty, běžné účty a půjčky. Snaží se vyjít vstříc svým klientům a chtějí být srozumitelní, přístupní a přehlední pro všechny. Nabízí internetové bankovnictví, které je snadno ovladatelné a nabízí zajímavé tipy jak se o peníze klientů postarat. Klientům dále nabízí mobilní bankovnictví, přehled různého pojištění atd. (Air Bank, 2016) Banka pravidelně vytváří reklamy, ve kterých vyzdvihuje svoje přednosti oproti jiným bankám. Většinou to vypadá, že se snaží zesměšnit služby ostatních bank a být tou nejlepší bankou, která má nejvýhodnější služby. V každém spotu vystupují dva muži. Jeden zastupuje banku Air Bank a.s. a druhý ostatní nejmenované banky. Muž, který zastupuje ostatní banky, se chová někdy nevhodně vůči klientům nebo zesměšňuje žádosti klientů, poukazuje na služby bank, které jsou neinovativní, zastaralé a na žádosti klientů nemohou přistoupit. Muž zastupující Air Bank a.s. má na všechny problémy, které prezentuje muž zastupující ostatní banky řešení. Tato reklama působí jako srovnávací, a to z důvodu toho, že se v reklamě objevuje nápis „ční banka“ což může vyvolávat dojem identifikaci bank s takovou koncovkou. Podle NOZ § 2980 musí soutěžitel přímo nebo nepřímo označit jiného soutěžitele, tedy jeho značku zboží nebo jeho služby. Firma vlastní ochrannou známku na používání spojení „ční banka“, proto se v reklamě toto nepřímé označení může využívat. Jenže podle § 2980 NOZ je srovnávací reklama přípustná pokud nezlehčuje soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo výsledky nebo jejich označení ani z nich nekalým způsobem netěží. Jednání, které se projevuje

Vlastní práce

49

v reklamě, bych označila za zlehčování a z toho vyplývá, že se může jednat o nepřípustnou srovnávací reklamu. Toto jednání může být považováno i přímo za zlehčování, tedy za porušení nekalé soutěže dle NOZ § 2984. Zlehčování je jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výkonech nebo výrobku jiného soutěžitele pravdivý či nepravdivý údaj, který je způsobilý tomuto soutěžiteli přivodit újmu. V každé reklamě, co Air Bank a.s. vytváří, se mluví o nevýhodných půjčkách, zbytečném placení různých poplatků a o různých zákazech, které si banky vymýšlejí. Vyzdvihují v reklamě svoje služby, které jsou oproti jiným bankám výhodnější. Sami klienti by měli uznat, co je pro ně vhodné a porovnat si služby, které jednotlivé banky nabízí. Přijde mi nevhodné takto zlehčovat služby ostatních bank a na úkor toho vyzdvihnout pozitivní služby banky Air Bank a.s. Ostatní banky, pokud toto jednání není přímo proti nekalé soutěži a nejsou porušovány žádné předpisy, se můžou bránit tak, že vytvoří reklamu, kde klientům ukážou, jaké služby ve skutečnosti nabízí a mohou klidně využít i přiměřeného zlehčování, tedy oprávněnou obranu, která není proti právním předpisům, pokud se soutěžitel musí bránit a hájit dobré jméno firmy. V roce 2015 za první čtvrtletí byly zveřejněny informace o počtu klientů jednotlivých bank a jejich meziroční změna. Banka Česká spořitelna ČSOB Komerční banka GE Money Bank mBank Raiffeisenbank Fio banka Air Bank UniCredit Bank

Počet klientů 5 milionů 2,9 milionů 1,6 milionů 1 milion 534 tisíc cca 500 tisíc 480 tisíc 343 tisíc 343 tisíc

Meziroční změna -4% -1% +1,8% nezveřejnila +9,9% nezveřejnila +33% +42% +7,6

Tabulka 5: Druhy bank a jejich meziroční změna klientů Vlastní práce, zdroj: Aktuálně.cz, 2015

Z těchto devíti vybraných bank můžeme usoudit, že meziroční změna je nejvyšší u banky Air Bank a.s. Je vidět, že se bance reklamy vyplácí a dosahují svých stanovených cílů. Zřejmě služby, které nabízí, nejsou klamavé a klienti rádi přechází k této bance. Můžeme si všimnout, že se pokles projevil u bank ČSOB a České spořitelny. Zřejmě tyto menší banky jako je Air Bank, Fio banka a další, nabízí výhodnější služby a menší úroky na půjčkách nebo nepožadují od svých klientů poplatky za vedení účtu a jiné služby. Air Bank a.s. investovala v roce 2015 do reklam a marketingu 122 mil. Kč.

Vlastní práce

50

Ekonomické dopady, které vyplývají z této reklamy, se mohou u konkurentů Air Bank a.s. projevit nižšími zisky, z důvodu ztráty zákazníků. Pro Air Bank a.s. mohou být ekonomickými dopady náklady, které jsou vynaloženy do televizních reklam, v případě jejich zrušení, dále si reklamou může poškodit dobrou pověst, kvůli zlehčování služeb ostatních konkurentů. 4.6.1

Analýzy vnějšího a vnitřního prostředí firmy

Než začnou podnikatelé realizovat propagaci pro své výrobky, měli by si vytvořit analýzu vnějšího a vnitřního prostředí. Analyzovat segmenty, na které se chtějí zaměřit, aby jejich plán byl co nejefektivnější. Analýza pro vnější prostředí se provádí formou tzv. STEP. STEP analýza zkoumá faktory, které mohou ovlivnit podnik z jeho nejbližšího okolí. Musí si odpovědět na otázky, a to které z faktorů mají vliv na podnik, jaké jsou možné účinky těchto faktorů, a které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik nejdůležitější? Aby byl podnikatel úspěšný, musí znát své okolí jeho prostředí a faktory, které jej ovlivňují. Tímto krokem může podnikatel dosáhnout konkurenční výhody. Vnitřní prostředí by mohl podnikatel analyzovat tak, že se zaměří na 5M(men, money, machinery, materials, minutes) faktory, které mohou ovlivnit trh. (Jakubíková, 2012) Analýzu, kterou podnikatelé mohou zvolit pro zkoumání vnitřního prostředí je SWOT analýza a zaměřuje se i na vnější prostředí. Pro vytvoření analýz se budu zaměřovat na banku Air Bank a.s. a použitou reklamu ve vlastní práci. Analýzou ukážu, na jaké faktory se měla banka zaměřit, než vytvořila reklamu pro dané služby, aby dosáhla určitého cíle a zaměřila se na potřebnou segmentaci. I. STEP analýza    

S – společenské a kulturní, T – technické a technologické, E – ekonomické, P – tvoří prostředí politické a právní.

Společenské a kulturní faktory V dnešní době většina lidí upřednostní při nákupu platbu debetní kartou. Segment starších lidí využívá formu placení v hotovosti. Lidé mladší 50 let převážně využívají debetní karty. Zakládají si účty kvůli výplatám a různým výhodám bankovních účtů. Mnoho zaměstnavatelů totiž preferuje posílání výplat na bankovní účet. Lidé používají internetové bankovnictví přímo z pohodlí domova. Prostřednictvím internetu platí různé závazky, kvůli kterým nemusí chodit na poštu nebo do banky. Banka zajišťuje i pojištění pro zákazníky, pokud jedou do zahraničí nebo provozují různé sporty a bojí se o své zdraví.

Vlastní práce

51

Technické a technologické faktory Air Bank a.s. vytváří nové služby pro své zákazníky. Snaží se být stále vpřed před konkurencí. Vymýšlí různé mobilní aplikace, pomocí nichž se zákazníci mohou připojit do svého bankovnictví a sledovat pohyby na účtu. Zákazníci mohou využít nově převod hypotéky, pokud jim splácení nevyhovuje. Tuto možnost dříve vůbec banka neposkytovala. Ekonomické faktory Minimální mzdy občanů ČR se stále navyšují. Tím se zvyšuje i průměrná mzda. Lidé mají větší možnost si spořit své peníze s tím, že se jim budou dále úročit. Pokud se zvýší mzda, jsou lidé schopni lépe splácet své půjčky. Budou mít větší jistotu ve finanční oblasti. Air Bank a.s. garantuje úrok 9,9 % nebo ještě nižší při včasném a pravidelném splácení. Své služby může Air Bank a.s. zaměřit na segmenty dospělých lidí i dospívajících, kteří si chtějí založit rodinu a vytvořit si nové zázemí. Půjčky jsou pro ně výhodné, pokud nedisponují doma větší hotovostí, pro zakoupení nemovitosti, auta aj. Politické a právní faktory Air Bank a.s. je známá po celé Evropě. Považuje se za jednu největších investičních skupin ve střední a východní Evropě. V ČR má zastoupení v 34 pobočkách. Nabízí různé služby klientům. Může je zaujat svými bonusy a výhodami v podobě nízkých úroků. Nabízí výhodné půjčky, oproti jiným bankám. Další službu, kterou nabízí je spořící účet s výhodným úrokem, který patří mezi 3 nejvyšší na trhu.

Vlastní práce

52

II. SWOT analýza Tato analýza se zaměřuje na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů podniku, které ovlivňují jeho úspěšnost. Identifikují se silné a slabé stránky podniku, jeho příležitosti a hrozby. Tyto prvky se navzájem ovlivňují a musí na sebe navazovat. Analýza pomáhá podnikatelům si uspořádat informace o daném produktu. Mohou ji používat pro hodnocení cílů, které jsou ve firmě zrovna aktuální.

Vnitřní

Pozitivní

Negativní

Silné stránky

Slabé stránky

 jedny z nejvyšších spořících úroků  služby převod hypoték  nové mobilní aplikace  úroky na běžném účtu při pravidelném placení

Příležitosti

Vnější

   

inovativnost oblíbenost na trhu garance nízkých úroků soutěž o finanční částku

 velké investice do reklam  nepřímé srovnávání s konkurencí v médiích  placený výběr z cizích bankomatů

Hrozby  jedna z nejnovějších investičních bank  některá konkurence nabízí výhodnější úroky (např. Equa bank)  nedůvěra zákazníků v novou banku  malé rozšíření bankomatů v ČR

Tabulka 6: SWOT analýza Air Bank a.s. Vlastní práce

4.7 Doporučení pro podnikatele Ve vlastní práci jsme se setkali s příklady, které zastupují vybrané skutkové podstaty. Jednání, které se prokázalo v jednotlivých příkladech, je vyhodnoceno jako nekalosoutěžní. Jednotlivé příklady jsou tvořené nejčastějším marketingovým nástrojem v hospodářské činnosti, a to reklamou. Do marketingových nástrojů můžeme dále zařadit podporu prodeje, public relations, sponzorování, přímou marketingovou komunikaci, osobní prodej, výstavy a veletrhy nebo komunikaci v prodejních nebo nákupních místech. Podnikatelé si mohou vybrat, jakou formu propagace zvolí, jestliže chtějí přijít s novým produktem či službou na trh. Podnikatelé si při vytváření reklam musí zjistit, zda tyto reklamy nebudou porušovat právní úpravu. V každé firmě by měli být specializovaní lidé, kteří se zabý-

Vlastní práce

53

vají marketingovou částí. Ti by měli být vzdělaní a měli by si své znalosti v oblasti propagace prohlubovat a obnovovat. Zákony se často obměňují, a ti kdo nevěnují této změně pozornost, se pak dopouští chyb. Podnikatelé musí dělat vše s přesvědčením a správností, aby mohli prorazit se svým výrobkem či službou na trh. Při vytváření propagace by se měli zaměřit na cíle marketingu. Pomocí marketingových nástrojů těchto cílů mohou dosáhnout. Při výběru reklamy si podnikatelé musí uvědomit, že reklama má spotřebitele informovat, přesvědčovat a mimo to má i prodávat. Vlastnost, kterou by reklama neměla obsahovat, je klamavost. Tuto vlastnost mnoho podnikatelů preferuje, ale měli by se zamyslet, zda je to v jejich marketingových cílech a zda to firmě prospěje. Klamat spotřebitele nebo i soutěžitele mohou v reklamě zkreslenými informacemi o produktu či službě, kterou nabízí. Klamat mohou i nevhodným nebo podobným označením produktu jako má konkurence. Reklama by neměla obsahovat výroky, které vedou ke zlehčování a následnému zesměšnění jiného soutěžitele. Výhodnou strategií pro firmu určitě není srovnávání výrobku s konkurenčním výrobkem nebo v horším případě na konkurenčním výrobku parazitovat a dosáhnout podnikatelského úspěchu na úkor jiného soutěžitele. Kterákoliv z výše uvedených skutkových podstat dokáže přivodit újmu soutěžiteli, ale i sama firma, která se jí dopustí, si může uškodit. V rámci určitých hranic je přiměřená konkurence v pořádku. Bez konkurence by trh neměl žádný smysl. Podnikatelé si musí uvědomit, že jejich výrobek musí být výjimečný, a proto musí být výjimečná i jeho propagace. Aby dosáhli výjimečnosti, musí se stále dokola inovovat, jelikož na trh vstupuje stále nová konkurence, která přichází s novými, moderními výrobky či službami. Pokud se podnikatelé dopustí nekalosoutěžního jednání, poškozují tímto jednáním jiného soutěžitele nebo spotřebitele. Soutěžitelé nebo spotřebitelé se mohou bránit jak soudně, tak i mimosoudně. Cesty, které jsou finančně a časově nenáročné jsou výhodnější pro obě strany. Nejprve by se měli zkontaktovat se zadavatelem reklamy, který se dopustil nekalosoutěžního jednání. Požádat ho o stažení reklamy nebo její úpravu. Jestliže zadavatel tuto výzvu nebude akceptovat, může se poškozený soutěžitel obrátit se stížností k RPR, která se tímto problémem zabývá. Stížnost zde mohou podat i spotřebitelé, kteří mají podezření na klamavou reklamu apod. Zadavatelé reklamy se mohou k RPR také obrátit z důvodu ověření, zda je jejich reklama kompatibilní s právní úpravou, než ji zveřejní. Rada pro reklamu se zabývá komerčními reklamami a porušením právních předpisů, některá porušení předává dalším institucím, které jsou na tuto problematiku zaměřené. RPR může poskytovat odborná stanoviska, předběžnou kontrolu či konzultaci pro zadavatele. Stížnosti se zasílají písemně, stěžovatel musí uvést své kontaktní údaje, jinak se anonymní stížnosti nezpracovávají, a jestliže je stížnost neodůvodněná, Arbitrážní komise RPR ji odmítne. Projednání stížností je bezplatné. Zadavatel je informován a do 7 dní se musí k dané stížnosti vyjádřit. V případě, že jsou reklamy nebo označení prohlášeny za závadné, může RPR toto onačení nebo reklamu zveřejnit a upozornit na ni ostatní spotřebitele a soutěžitele, ale jen pokud je zadavatel o této činnosti řádně informován.

Vlastní práce

54

Dále se mohou soutěžitelé anebo spotřebitelé obrátit na Českou obchodní inspekci. V její kompetenci je řešení mimosoudních sporů a dozor nad dodržováním některých povinností prodávajícího. ČOI jejich konání poté zkontroluje, zda jsou v souladu s pravidly. Dále podnikatel musí spolupracovat, pokud by nastala situace, že se musí řešit spor mimosoudně. Podnikatel se musí do 15 dnů od upozornění vyjádřit. Jestliže podnikatel povinnosti poruší, může ČOI toto jednání kvalifikovat jako správní delikt a uložit podnikateli pokutu ve výší až do 1 milionu korun. (Česká obchodní inspekce, 2013–2013) Některé spory nemá ČOI ve své kompetenci, a proto se poškození mohou obrátit na některé z těchto úřadů, a to na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci, Český telekomunikační úřad, Veřejného ochránce práv, Energetický regulační úřad nebo Státní energetickou inspekci. Pokud mimosoudní obrana nevyřešila daný spor, mohou se poškození soutěžitelé obrátit na soud. Poškozené osoby mohou po rušiteli požadovat, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav, přiměřené zadostiučinění, vydání bezdůvodného obohacení nebo náhradu škody. (Vítek, Salachová, 2014)

Diskuze

55

5 Diskuze V části vlastní práce jsem se zaměřila na vybrané příklady nekalosoutěžního jednání. Příklady jsou převážně prezentovány marketingovým nástrojem, a to reklamou. Tento nástroj je nejběžnější při porušování soutěžního jednání. Skutkové postaty nekalé soutěže jsou obsaženy v NOZ. Aby jednání bylo proti právní úpravě, musí splňovat tři základní podmínky generální klauzule, a to nekalosoutěžní jednání v hospodářské soutěži, rozpor s dobrými mravy soutěže a způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. Podnikatel, který jedná tak, že přivodí újmu dalším soutěžitelům nebo spotřebitelům, znehodnocuje poctivost a dobré mravy a samozřejmě nejedná a nesplňuje podmínky hospodářské soutěže. Proto se musíme v dnešní době stále potýkat s nepoctivostí, klamáním a obcházením právních předpisů. Podnikatelé v dnešní době často poškozují jména konkurentů nebo parazitují na jejich výrobcích. Tyto případy prezentuji v mé vlastní práci, kde např. firma El Niňo a.s. parazituje na velmi známé a dlouhodobě zavedené značce Duracell, druhým příkladem je klamavé označení zboží světově známých značek kabelek, kdy bylo zabaveno mnoho zboží, které bylo označeno neoprávněnou značku. Toto zboží je označeno za tzv. padělky. Na český trh je velmi těžké se prosadit. Proto možná podnikatelé používají klamavé praktiky a nehledí na důsledky svého jednání. Marně podnikatel vymýšlí nové výrobky, kterými by se zavděčil zákazníkovi. Zákazníci jsou hodně nároční a jen tak někdo je nepřesvědčí o koupi. Pokud podnikatelé chtějí uspět, musí získat informace od zákazníků, co jim chybí, co by potřebovali. Samozřejmě si musí zjistit, zda daný nebo podobný výrobek už existuje. Tento příklad vystihuje reklama na billboardu pana Šístka, který vytvořil reklamu pro svou podnikatelskou činnost, ve které bylo využito podobného výtvarného prvku jako na reklamě firmy BARTON STUDIO s.r.o. Účelem zřejmě bylo, aby získal nové zákazníky tím, že si jeho reklamu spotřebitelé zamění s reklamou firmy BARTON STUDIO s.r.o., kterou považují za důvěryhodnou. Aby soutěžitelé předcházeli zbytečnému mimosoudnímu či soudnímu jednání, měli by se zaměřit na to, jaká propagace by byla nejvhodnější pro jejich produkt či službu. Zamýšlení nad marketingovým mixem je nutné k tomu, aby zákazníci byli dostatečně informováni o novém produktu či službě. Reklama v televizích nebo na internetu je nejžádanější, ale mnoho firem si reklamu v televizi dovolit nemůže. Jejich finanční prostředky jim to neumožňují. Mnoho firem využívá a snaží se najít dobrého sponzora, který jejich výrobek dokáže prosadit na českém trhu. Všechna média jsou obklopena jen samými reklamami a je těžké vytvořit takovou reklamu, která zákazníka ještě zaujme. Momentálně podnikatelé tvoří reklamy s lehčí nadsázkou. Občas zlehčují některé informace, ale zároveň neporušují pravidla. Tento příklad se objevuje v televizní reklamě o službách Air Bank a.s., která podle mě zlehčuje služby jiných konkurenčních bank a můžeme ji i považovat za nepřípustnou srovnávací.

Diskuze

56

Soutěžitelé vymýšlí způsoby, jak by reklamu vylepšili a prosadili a někdy přitom používají i nekalé praktiky. Mnoho z nich je používá vědomě, protože jejich fantazie je v koncích, jiní se jednání dopouštějí nevědomě, a to např. z důvodu neznalosti nových právních předpisů nebo neinformovanosti o výrobcích a propagaci konkurence. Podnikatelé se mohou domnívat, že tímto nekalosoutěžním jednáním uspějí na trhu a jejich cíle se naplní. Tento případ se projevuje ve srovnávací reklamě firmy Voinet s.r.o. Firma se stále hájila tím, že neporušila žádné právní předpisy při srovnávání svých služeb se službami konkurence, i když nepřímo. Samozřejmě její domněnka nebyla správná. Podle právních předpisů porušuje skutkovou podstatu srovnávací reklamy. Dopady, které tímto jednáním vznikají, mají různorodý charakter. Ve většině případů se může jednat o finanční dopady, kdy poškozená strana kvůli propagaci jiného konkurenčního výrobku ztrácí nejen na dobrém jménu, ale i na zisku. Jenže poškozená strana může tuto ztrátu vymáhat od soutěžitele, který tuto škodu způsobil. Někteří soutěžitelé utrpí poškození dobrého jména, které léta budovali. Ale hlavním důvodem těchto jednání je získání zákazníků na svou stranu. Někteří soutěžitelé si neuvědomují nebo nechtějí uvědomit, jaké negativní následky při svém nekalosoutěžním jednání mohou způsobit ostatním soutěžitelům. Jejich cílem je mít vedoucí pozici na trhu bez ohledu na konkurenci a bez ohledu na sankce, které jim budou uděleny. Cílem úspěšné propagace by mělo být získat zákazníky, jejich důvěru a věrnost. Záleží na segmentaci lidí, ale mnoho spotřebitelů se nechá právě obelstít a klamavé praktiky nepozná. Věří, že daný výrobek je kvalitní nebo slevy, které nabízí, jsou opravdu tak vysoké. Proto by se organizace, které se klamavým jednáním na trhu zabývají, měly nějakým způsobem zviditelnit, aby poškození soutěžitelé a spotřebitelé věděli, na koho se v případě poškození obrátit. Existují různé organizace, které se zabývají těmito problémy, ale musí být k lidem vstřícní a ochotní jim pomoci. Většina lidí neví, jak se vůbec v takové situaci chovat a na koho se obrátit s bezplatnou pomocí.

Závěr

57

6 Závěr Cílem bakalářské práce bylo identifikovat rizika nekalosoutěžního jednání pro podnikatelskou sféru. Zvláštní pozornost byla zaměřena na klamavé praktiky v obchodní činnosti. Ekonomické dopady jsou zhodnoceny jen u některých případů nekalosoutěžního jednání. Vybrané případy, které vykazují nekalosoutěžní jednání, jsem zdůvodnila a vyhodnotila podle právních předpisů. Dále jsem okomentovala a doporučila soutěžitelům, jak by měli v takových případech postupovat. Vybrané případy jsou převážně reklamy, které jsou vyhodnoceny jako nekalosoutěžní a zdůvodnila jsem, proč tímto způsobem soutěžitelé pravděpodobně jednali. Z nekalosoutěžních praktik nejčastěji dochází ke klamavé reklamě. Vytvořit klamavou reklamu, která ohromí spotřebitele je velmi jednoduché, ale vytvořit reklamu, která bude obsahovat pravdivé vlastnosti o výrobku či službě a zároveň zaujme zákazníka je mnohem složitější. Spotřebitelé jsou náročnější, a to z toho důvodu, že trhu se zúčastňuje konkurence, která nabízí zboží nebo služby v odlišné kvalitě a za srovnatelné ceny. Spotřebitelé si tak mohou vybírat, co je pro ně nejvhodnější. Proto se setkáváme i s takovým jednáním konkurence, kdy zveřejňuje reklamy, rozhlasové nebo televizní spoty a jiné nástroje komunikace, které napadají ostatní soutěžitele za účelem úspěšného zviditelnění výrobku a následného dosaženého zisku. Ostatním soutěžitelům nezbývá nic jiného než se bránit a v některých případech stejnými způsoby, aby se mohli rovnat konkurenci a neopustili trh. V literárním přehledu jsem se zabývala pojmy, jako jsou např. hospodářská soutěž a soutěžní právo. Zabývala jsem se právní úpravou EU, jejímž cílem je zamezit narušování hospodářské soutěže. Dále jsem vymezila pojem nekalá soutěž, její znaky a jednotlivé skutkové podstaty. Nakonec jsem se zabývala pojmem reklama a její právní regulací, protože je reklama jedním z nejpoužívanějších marketingových nástrojů na propagaci zboží a služeb. Vlastní práce je vypracovaná podle jednotlivých skutkových podstat, které jsou zastoupeny praktickými příklady. Vybrané příklady jsou rozepsány a vysvětleny, proč jsou považovány za nekalosoutěžní. Dále jsou případy doplněny možnostmi, jak se proti danému jednání bránit. Případ Air Bank a.s. jsem analyzovala důkladněji. Uvedla jsem analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, která je důležitým krokem pro marketingové plány nebo pro zhotovení propagace pro výrobek či službu. Ve většině případů se při zveřejňování reklamy soutěžitelé dopouštějí nekalosoutěžního jednání. Aby bylo toto jednání proti právní úpravě, musí splňovat podmínky generální klauzule, a to nekalosoutěžní jednání v hospodářské soutěži, rozpor s dobrými mravy soutěže a způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. V mých vybraných případech jsou podle mého uvážení podmínky generální klauzule splněny. Soutěžitelé se dopustili podle právních předpisů nekalého jednání a měli by být za své jednání potrestáni. Klamat nebo jakkoliv napadat ostatní soutěžitele nebo spotřebitele je nevhodné, protože může nastat situace, že reklamy přestanou být vhodným marketingovým nástrojem na propagaci vý-

Závěr

58

robku či služby. Z důvodu neustálého klamání, napadání nebo ponižování ostatních soutěžitelů nebo spotřebitelů, přestanou být reklamy pro spotřebitele zajímavé a nebudou je vnímat nebo na ně jakýmkoliv způsobem reagovat. Cílem práce bylo i navrhnout doporučení pro soutěžitele, jak se zachovat a jak se bránit pokud dojde k jeho poškození na pověsti, majetku aj. Jestliže jsou soutěžitelé nebo spotřebitelé poškozeni měli by nejprve svoje stížnosti řešit mimosoudní cestou. Nejprve by se měli obrátit na zadavatele reklamy a informovat ho o jeho nekalosoutěžním jednání a požádat ho o upravení reklamy nebo o její stažení z veřejně dostupných zdrojů. Pokud zadavatel nereaguje na výzvu, mohou se poškozeni obrátit se stížností k RPR, popřípadě k ČOI. Jestliže ani tyto stížnosti nevyřešili daný spor, musí se poškozeni obrátit na soud, kde mohou požadovat, aby se zadavatel nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav, dále mohou požadovat přiměřené zadostiučinění, vydání bezdůvodného obohacení nebo náhradu škody. Pokud poškozeni uplatňují svá práva, musí rušitel prokázat, že se nekalosoutěžního jednání nedopustil nebo musí prokázat, že škoda nebyla jeho jednáním způsobena. Hlavním cílem pro soutěžitele by měla být reklama, která není v rozporu s právními předpisy a svou výjimečností a efektivností by měla oslovit spotřebitele, na které byla zaměřena.

Literatura

59

7 Literatura Publikace: ELIÁŠ, Karel. Nový občanský zákoník s aktualizovanou důvodovou zprávou a rejstříkem. Ostrava: Sagit, 2012. ISBN 978-80-7208-922-2. ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŽEK, J. a kol. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 5. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2007, 652s. HAJN, Petr. Komunitární a české právo proti nekalé soutěži. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2010. ISBN 978-80-210-5051-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-2474209-0. JANKŮ, Martin. Základy práva pro posluchače neprávnických fakult. 5., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2013. ISBN 978-80-7400-494-0. LOCHMANOVÁ, Ludmila. Základy obchodního práva. Ostrava: Key publishing, 2011. ISBN 978-80-7418-114-6. ONDREJOVÁ, Dana. Nekalá soutěž v novém občanském zákoníku: komentář. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2014. ISBN 978-80-7400-522-0. PACK, Oskar. 25 špinavých triků konkurence a jak se jim ubráníte. 1.vyd. Brno: Alman, 1998. ISBN 80-86135-00-4. RAUS, David a Robert NERUDA. Hospodářská soutěž po vstupu ČR do EU. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0394-3. ROZEHNAL, Aleš. Obchodní právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2014. Právnické učebnice. ISBN 978-80-7380-524-1. ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva po rekodifikaci soukromého práva. 4., upr. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2014. Vysokoškolské učebnice. ISBN 978-807380-504-3.

Literatura

60

VEČERKOVÁ, Eva. Nekalá soutěž a reklama: (vybrané kapitoly). Brno: Masarykova univerzita, 2005. ISBN 80-210-3607-9. VÍTEK, Bohumil a Bohumila SALACHOVÁ. Právní prostředí podnikatele. Ostrava: Key Publishing, 2014. ISBN 978-80-7418-210-5. Právní normy: Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29 o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu Nařízení rady č. 1/2003 o provádění pravidel hospodářské soutěže stanovených v čl. 101 a 102 Smlouvy o fungování Evropské unie Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, ve znění pozdějších předpisů Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů Internetové zdroje: ABCOOL. Internetové stránky pro Plzeň a okolí. [online]. © 1998-2009 [cit. 201611-25]. Dostupné z: http://www.abcool.cz/ AIR BANK. O Air Bank. [online]. 2016 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: https://www.airbank.cz/cs/vse-o-air-bank/kdo-jsme/historie/ AKTUÁLNĚ.CZ. Duracell je americký, Češi na něm nemají parazitovat. [online]. 5.11. 2009 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/domaci/duracell-je-americky-cesi-na-nem-nemajiparazitovat/r~i:article:652123/ AKTUÁLNĚ.CZ. Jak velké jsou banky v Česku? Nový žebříček klientů i vkladů. [online]. 20.5. 2015 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: https://www.airbank.cz/cs/vse-oair-bank/kdo-jsme/historie/ BARTON STUDIO. Billboard . [online]. © 2005 – 2016 [cit. 2016-11-03]. Dostupné z: http://www.bartonstudio.cz/galerie/media/103 BARTON STUDIO. O nás. [online]. © 2005 – 2016 [cit. 2016-11-03]. Dostupné z: http://www.bartonstudio.cz/o-nas

Literatura

61

ČESKÁ OBCHODNÍ INSPEKCE. Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů (ADR): INFORMAČNÍ POVINNOST PRODÁVAJÍCÍHO. [online]. © 2013 – 2016 [cit. 201610-17]. Dostupné z: http://www.coi.cz/cz/pro-podnikatele/informace-proprodejce/mimosoudni-reseni-spotrebitelskych-sporu-adr/ ČESKÁ OBCHODNÍ INSPEKCE. Působnost úřadu. [online]. © 2013 – 2016 [cit. 201610-17]. Dostupné z: http://www.coi.cz/cz/o-coi/pusobnosturadu/ ČESKÁ OBCHODNÍ INSPEKCE. Tiskové zprávy: Na Hatích zajištěny padělky více než za 8 miliónů. [online]. 16.9. 2016 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: http://www.coi.cz/na-hatich-zajisteny-padelky-vice-nez-za-8-milionu-nc2257/ ČESKÁ OBCHODNÍ INSPEKCE. Výroční zprávy o činnosti ČOI. [online]. 2015 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://www.coi.cz/cz/o-coi/vyrocnizpravy/vyrocni-zpravy-o-cinnosti-coi/ DURACELL PROFESSIONAL. Durecell Professional. [online]. © 2016 [cit. 2016-1017]. Dostupné z: http://professional.duracell.com/de/about-us ENERGY-DRINKS. Proč musel skončit Duracell energy drink?. [online]. © 2011 – 2016 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: http://energy-drinks.cz/text-proc-muselskoncit-duracell-energy-drink/ EXCALIBUR CITY. [online]. © http://www.excaliburcity.com/

2016

[cit.

2016-10-17].

Dostupné

z:

MEDIA GURU. Air Bank sází na otevřenou komunikaci. [online]. 14.3. 2012 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/03/air-bank-sazina-otevrenou-komunikaci/#.WATP48l5JMJ MOBILMANIA.CZ. O2 přišlo o téměř 50 tisíc mobilních zákazníků. Daří se ale O2 TV. [online]. Copyright CN Invest a.s., 2016 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://www.mobilmania.cz/bleskovky/o2-prislo-o-temer-50-tisic-mobilnichzakazniku-dari-se-ale-o2-tv/sc-4-a-1335145/default.aspx MOBILMANIA.CZ. Rok 2009 u operátorů v číslech. [online]. Copyright CN Invest a.s., 2010 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://mobilovinky.blog.mobilmania.cz/2010/02/rok-2009-u-operatoru-vcislech/

Literatura

62

MOBILMANIA.CZ. T-Mobile v roce 2013: více zákazníků, menší tržby. [online]. Copyright CN Invest a.s., 2014 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://www.mobilmania.cz/clanky/t-mobile-v-roce-2013-vice-zakaznikumensi-trzby/sc-3-a-1326321/default.aspx MOBILMANIA.CZ. T-Mobile získal v roce 2015 nové zákazníky a navýšil tržby. [online]. Copyright CN Invest a.s., 2016 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://www.mobilmania.cz/bleskovky/t-mobile-ziskal-v-roce-2015-novezakazniky-a-navysil-trzby/sc-4-a-1333713/default.aspx MOBILMANIA.CZ. T-Mobile ztratil téměř 100 tisíc zákazníků, klesly i tržby. [online]. Copyright CN Invest a.s., 2012 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: http://www.mobilmania.cz/bleskovky/t-mobile-ztratil-temer-100-tisiczakazniku-klesly-i-trzby/sc-4-a-1319726/default.aspx MUZIKER. Proč nakupovat v Muzikeru. [online]. © 2004-2016 [cit. 2016-10-17]. Dostupné z: https://www.muziker.cz/proc-muziker MUZIKER. Shop-roku. [online]. 2015 ps://www.muziker.sk/cs/shop-roku

[cit. 2016-10-17]. Dostupné z: htt-

O2.CZ. Tiskové centrum: Cíle jsme splnili, komentuje první rok operátora O2 pod křídly PPF Tomáš Budník. [online]. © O2 Czech Republic, 2015 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/399543Cile_jsme_splnili_komentuje_prvni_rok_operatora_O2_pod_kridly_PPF_Tomas_B udnik.html O2.CZ. Tiskové centrum: Finanční výsledky za rok 2011 a za 4. čtvrtletí roku 2011 [online]. © O2 Czech Republic, 2012 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/277045Financni_vysledky_za_rok_2011_a_za_4_ctvrtleti_roku_2011.html O2.CZ. Tiskové centrum: Rok 2013 byl rokem růstu mobilního internetu. [online]. © O2 Czech Republic, 2014 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/340515Rok_2013_byl_rokem_rustu_mobilniho_internetu.html O2.CZ. Tiskové centrum: Telefónica O2 Czech Republic - Finanční výsledky za rok 2009. [online]. © O2 Czech Republic, 2010 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: htt-

Literatura

63

ps://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/170203Telefonica_O2_Czech_Republic_Financni_vysledky_za_rok_2009.html O2.CZ. Tiskové centrum: Telefónica O2 Czech Republic – Finanční výsledky za rok 2010. [online]. © O2 Czech Republic, 2011 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/225786Telefonica_O2_Czech_Republic_Financni_vysledky_za_rok_2010.html O2.CZ. Tiskové centrum: Telefónica hlásí dobré výsledky za čtvrté čtvrtletí roku 2012 i za celý rok 2012. [online]. © O2 Czech Republic, 2013 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/304251Telefonica_hlasi_dobre_vysledky_za_ctvrte_ctvrtleti_roku_2012_i_za_cely_rok_2012.ht ml O2.CZ. Tiskové centrum: Zisk O2 vzrostl v roce 2015 o 45 %, společnost splnila své cíle. [online]. © O2 Czech Republic, 2016 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.o2.cz/spolecnost/tiskove-centrum/455619Zisk_O2_vzrostl_v_roce_2015_o_45_spolecnost_splnila_sve_cile.html PHONET. Vlastnosti. [online]. 2007 http://www.phonet.cz/vlastnosti.html

[cit.

2016-11-03].

Dostupné

z:

POOH.CZ. Neetické: ”žádné pink nebo modré chytáky”. [online]. 2010 [cit. 2016-1103]. Dostupné z: http://www.pooh.cz/pooh/a.asp?a=2015955 RADA PRO REKLAMU. Kauzy pro rok 2010: Voinet. [online]. 2010 [cit. 2016-11-04]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2010 RADA PRO REKLAMU. Kauzy pro rok 2011: Barton studio s.r.o.. [online]. 2011 [cit. 2016-11-04]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2011 RADA PRO REKLAMU. Kauzy pro rok 2016: Muziker. [online]. 2016 [cit. 2016-1017]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2016 RADA PRO REKLAMU. RPR dokumenty – Legislativa. [online]. 2016 [cit. 2016-1017]. Dostupné z: http://rpr.cz/cz/dokumenty_legislativa.php T-MOBILE.CZ. Tiskové centrum: První polovina roku 2016: T-Mobile vykazuje stabilní výkonnost. [online]. 2016 [cit. 2016-12-15]. Dostupné z: https://www.t-

Literatura

64

press.cz/cs/tiskove-materialy/tiskove-zpravy-t-mobile/prvni-polovina-roku2016-t-mobile-vykazuje-stabilni-vykonnost.html ÚSTAVNÍ SOUD. Rozhodnutí ústavního soudu. [online]. 2013 [cit. 2016-11-04]. Dostupné z: http://nalus.usoud.cz/Search/ResultDetail.aspx?id=81580&pos=3&cnt=4&typ=r esult

Přílohy

65

Přílohy

Přílohy

66

A Rozhodnutí RPR o reklamě firmy Muziker s.r.o. ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 010/2016/STÍŽ Zadavatel:

Muziker s.r.o., Radlická 3201/14, 150 00 Praha 5

Stěžovatel:

soukromá osoba

Médium:

internet

Stížnost: Stěžovatel považuje za klamavé tvrzení, že firma byla vyhlášena jako Shop roku 2015. Z pohledu stěžovatele jde o klamavou reklamu ve smyslu § 2977 OZ. Rozhodnutí: reklama je závadná Odůvodnění: Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření uvádí, že jeho společnost získala v roce 2015 ocenění Shop roku 2015 v kategorii Hobby a v kategorii Hudební nástroje. Tuto cenu převzala společnost v březnu 2015 v Bratislavě. Tato informace byla následně poslána formou mailing-listu VIP zákazníkům jako projev vděčnosti za jejich přízeň. Zadavatel dále uvádí, že na trhu s hudebními nástroji je etablován již od roku 2002. Zadavatel si velmi dobře uvědomuje, jak je obtížné získat důvěru zákazníků. Z tohoto důvodu si uvědomuje i nepřípustnost klamavé reklamy. Připouští však, že formulace v mailing-listu mohla stěžovatele v omyl uvést (cenu obdržela filiálka na Slovensku, nikoliv v Česku). Pokud zadavatel stěžovatele v omyl uvedl, omlouvá se mu za to a vybízí ho k diskuzi. Členové nezávislé Arbitrážní komise ocenili přístup zadavatele k problému. Předmětná reklama v podobě, v jaké byla předložena, však v rozporu s etickým Kodexem reklamy je a je tedy závadná. Ve smyslu článku 12 Jednacího řádu RPR může zadavatel, resp. reklamní agentura ve lhůtě 7 dnů od doručení rozhodnutí podat prostřednictvím sekretariátu RPR protest, kterým se bude zabývat Arbitrážní komise. Podání protestu nemá odkladný účinek. V Praze dne 11. května 2016

Přílohy

67

B Tisková zpráva o tržnici v Hatích ČOI

TISKOVÁ ZPRÁVA Na Hatích zajištěny padělky více než za 8 miliónů (Brno, 16. září 2016) Dne 8. září 2016 se uskutečnila mimořádná kontrola České obchodní inspekce v tržnici ASIA BAZAR Hatě. Inspektoři zajistili více než 850 kusů padělaného zboží v hodnotě téměř osm a půl miliónů. Mimořádná akce byla zaměřena na dodržování zákona o ochraně spotřebitele (č. 634/1992 Sb.) prodej, nabídku a skladování zboží porušující některá práva duševního vlastnictví. Devatenáct inspektorů ČOI zkontrolovalo 16 stánků, kde bylo zajištěno 855 kusů padělků textilních oděvů, obuvi, hodinek a galanterie v celkové hodnotě 8 251 270 korun. Při této mimořádné kontrole spolupracovali inspektoři příslušného krajského inspektorátu Brno také s kolegy Plzeňského a Karlovarského kraje. Porušení platných právních předpisů bylo zjištěno na všech kontrolovaných stáncích. Zboží, které porušuje práva duševního vlastnictví, bylo zajištěno na 15 prodejních stáncích. Po vypracování odborných posudků na zajištěné padělky světových značek bude s kontrolovanými osobami zahájeno správní řízení, ve kterém bude rozhodnuto o výši pokuty a o propadnutí zboží. Výrobky budou následně zlikvidovány nebo předány k humanitárním účelům. Dále byl při kontrolách stánků zjištěn prodej textilních výrobků bez řádného označení. Na produktech v jednom stánku bylo uvedeno složení materiálu v cizím jazyce a současně zde nebyl spotřebitel seznámen s cenou nabízených výrobků. Česká obchodní inspekce ve všech 16 případech zahájí správní řízení. Následně dne 10. září 2016 uskutečnili inspektoři Plzeňského a Karlovarského kraje opětovnou kontrolu ve stejné na tržnici ASIA BAZAR Hatě u Znojma. Na pěti stáncích zjistili prodej výrobků bez označení cenou pro spotřebitele. Ve všech 5 případech byl uložen příkaz na místě v celkové hodnotě 9 000 korun. Při těchto kontrolách nebyly výrobky porušující práva duševního vlastnictví nalezeny. Kontakt pro média: Mgr. Karel Havlíček, ředitel ČOI Inspektorát pro Jihomoravský a Zlínský kraj, [email protected]

Přílohy

68

C Rozhodnutí RPR o reklamě firmy Vionet s.r.o. ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR Čj. 003/2010/STÍŽ Zadavatel: Stěžovatel: Médium:

Voinet spol. s r.o., Popovova 1, 143 00 Praha soukromá osoba internet

Stížnost: Stížnost soukromé osoby směřuje proti reklamě, která uvádí „žádné pink nebo modré chytáky“. Podle stěžovatele reklama porovnává nabídku Voinet nabídkami konkurenčních společností. Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje - reklama je neetická Odůvodnění: Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili se stížností, s vizuálem reklamy a se stanoviskem zadavatele. Ten ve svém vyjádření mj. uvádí, že předmětná reklama skutečně porovnává nabídku Voinet s nabídkami konkurenčních společností, avšak, podle zadavatele, to činí způsobem, který je zcela v souladu se zákonnými požadavky a podmínkami pro srovnávací reklamu. Zadavatel zdůrazňuje, že srovnávací reklama je reklamou přípustnou, a to i v případě, kdyby v ní byla označena konkurence, je-li srovnání provedeno za určitých podmínek, které vyžaduje zákon (objektivní srovnání jednoho nebo více základních znaků dané služby, které jsou pro ni důležité, ověřitelné a charakteristické, včetně ceny). Zadavatel dále uvádí, že tato srovnávací reklama nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu, nezlehčuje nepravdivými údaji podnik nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné známky a ani nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými. Vzhledem ke všem uvedeným skutečnostem neshledává zadavatel předmětnou reklamu za nepřípustnou nebo v rozporu se zákonem a označuje stížnost soukromé osoby na jeho reklamu za nedůvodnou. Většina členů Arbitrážní komise považuje za nesporné, že v předmětné reklamě jde o označení konkurentů (pink je T-Mobile a modrá O2 Telefonica) a jde tedy určitě o srovnávací reklamu. Srovnávací reklama je – jak uvádí zadavatel - zákonem povolena, pokud neklame, tzn., pokud jsou srovnávané údaje nezavádějící, přičemž se srovnávají věci srovnatelné a podstatné – nemalicherné (a pokud srovnávací reklama splňuje i další podmínky). Etický Kodex reklamy RPR obsahuje v Kapitole III. – Zvláštní požadavky na reklamu, bod 3. ustanovení o očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů. V bodě 3.1se říká, že reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo re-

Přílohy

69

klamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Bod 3.2 uvádí, že inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt. Z pohledu etického Kodexu reklamy RPR, jehož aplikace je v kompetenci Arbitrážní komise RPR, tato reklama v pořádku není. Nejde jen o samotné srovnání, ale o slogan: „Žádné pink nebo modré chytáky“. Podle většiny členů Arbitrážní komise je tento slogan negativně podbarven a lze ho hodnotit jako zlehčování a útok na konkurenci v rozporu s citovaným ustanovením bodu 3 Kodexu reklamy. Arbitrážní komise proto rozhodla tak, jak je uvedeno v rozhodnutí. Ve smyslu článku 12 Jednacího řádu RPR může zadavatel, resp. reklamní agentura ve lhůtě 7 dnů od doručení rozhodnutí podat prostřednictvím sekretariátu RPR protest, kterým se bude zabývat Arbitrážní komise na svém příštím zasedání. V Praze dne 16. února 2010

Přílohy

70

D Rozhodnutí RPR o stížnosti firmy BARTON STUDIO s.r.o. ROZHODNUTÍ ARBITRÁŽNÍ KOMISE RPR (Čj. 011/2011/STÍŽ) Zadavatel:

Petr Šístek, Školní 245, 330 24 Heřmanova Huť - Vlkýš

Stěžovatel:

BARTON STUDIO s.r.o., Denisovo nábř. 2568/6, 301 00 Plzeň právní zástupce Advokátní kancelář Vovsík, Rősch, Kocina a spol. Malá 6, 301 00 Plzeň

Médium:

billboardy

Stížnost: Stěžovatel je právnickou osobou podnikající zejména v oblasti tvorby webových stránek, webdesignu, internetového marketingu a reklamní činnosti. Pro svou propagaci vytvořil reklamní billboardy se slogany „Nechte svůj web vydělávat… Internetové stránky a e-shopy efektivně a profesionálně“ a „Nechte svůj web vydělávat… Internetový marketing efektivně a profesionálně“. Slogany jsou zobrazeny na modrém pozadí a doplněny o jednoduchý barevný 3D graf. Ve spodní části billboardů je logo stěžovatele a odkaz na jeho webové stránky. Udává, že billboardy byly umístěny v Plzni od února 2010 do dubna 2010 a od září do listopadu 2010. Stížnost směřuje proti billboardům, které obsahují slogan „Vytváříme webové stránky a e-shopy efektivně“, zobrazený na bílém podkladu a doplněný shodným grafem, jaký užil stěžovatel. Stěžovatel je přesvědčen, že svou reklamní kampaní konkurent využil stěžovatelových nápadů a pracovního úsilí. S ohledem na skutečnost, že se obě strany zabývají stejným oborem činnosti a billboardy byly umístěny ve stejné oblasti, může dojít ke zmatení spotřebitele Rozhodnutí: stížnosti se vyhovuje – reklama je neetická Odůvodnění: Členové nezávislé Arbitrážní komise se seznámili s obsahem stížnosti, s vizuálem předmětné reklamy i reklamy stěžovatele. Zadavatel předmětné reklamy na výzvu Rady pro reklamu nereagoval a své stanovisko Arbitrážní komisi neposkytl.

Přílohy

71

Arbitrážní komise konstatovala, že použité slogany jsou formulovány v obecné rovině. Použití výtvarného prvku je však v obou reklamách téměř totožné a mohlo by k záměně poskytovatele nabízených služeb vést. Členové Arbitrážní komise mají za to, že reklama napadená stížnosti porušuje ustanovení článku 4.1 Kapitoly III (Zvláštní požadavky na reklamu - Napodobení reklamy), které stanoví, že reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí. Arbitrážní komise prohlásila reklamu za neetickou. Toto rozhodnutí učinila Arbitrážní komise bez znalosti stanoviska zadavatele reklamy napadené stížností a s předpokladem, že stěžovatel je nositelem výhradních práv k výtvarnému prvku, který je v reklamě použit a s výhradou, že tvrzení stěžovatele o načasování obou kampaní je pravdivé. Protest: ve smyslu článku 12 Jednacího řádu RPR může zadavatel, resp. reklamní agentura ve lhůtě 7 dnů od doručení rozhodnutí podat prostřednictvím sekretariátu RPR protest, kterým se bude zabývat Arbitrážní komise na svém příštím zasedání. V Praze dne 6. května 2011 výkonný ředitel RPR Adresáti: zadavatel reklamy stěžovatel

Za správnost: Dr. Ladislav Šťastný

Přílohy

72

E Rozhodnutí Ústavního soudu o výrobcích firmy El Niňo a.s. Ústavní soud rozhodl mimo ústní jednání a bez přítomnosti účastníků v senátu složeném z předsedkyně Michaely Židlické, soudkyně Vlasty Formánkové a soudce Vladimíra Sládečka, ve věci stěžovatele EL NIŇO, a. s., se sídlem Ovocný trh 572/11, Praha 1, zastoupeného Mgr. Vladimírem Trnavským, Ph.D., advokátem se sídlem Masarykovo nám. 6/5, Karviná, proti rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne 25. 7. 2013 sp. zn. 9 As 123/2012 a proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 21. 6. 2012 sp. zn. 8 Ca 372/2009, takto: Ústavní stížnost se odmítá. Odůvodnění: Dne 21. 10. 2013 byla Ústavnímu soudu doručena ústavní stížnost splňující základní podmínky projednatelnosti na ni zákonem č. 182/1993 Sb., o Ústavním soudu, ve znění pozdějších předpisů (dále jen "zákon o Ústavním soudu"), kladené. Stěžovatel se zejména s tvrzením porušení práva na spravedlivý proces a zákonného soudce ve smyslu čl. 36 a následující Listiny základních práv a svobod (dále jen "Listina") domáhá zrušení shora citovaných rozhodnutí správních soudů. Soudy (a před nimi správní orgány) v právě projednávané věci posuzovaly, zda stěžovatelem zaregistrovanou ochrannou známku lze prohlásit za neplatnou z důvodu porušení - obecně řečeno - práv vyplývajících z ochrany duševního vlastnictví jiné společnosti vlastnící starší stejně znějící ochrannou známku s dobrým jménem. Stěžovatel přitom s prohlášením své ochranné známky za neplatnou nesouhlasil - dovolávaje se judikatury Soudního dvora Evropské unie, k jejímuž výkladu měl Nejvyšší správní soud podle stěžovatele položit předběžnou otázku - neboť baterie zmíněné společnosti a stěžovatelův energetický nápoj soutěží na jiném segmentu trhu a nelze je zaměnit. Ústavní stížnost je zjevně neopodstatněná. Podle § 43 odst. 2 písm. a) zákona o Ústavním soudu senát mimo ústní jednání bez přítomnosti účastníků usnesením návrh odmítne, jde-li o návrh zjevně neopodstatněný. Podle § 43 odst. 3 zákona o Ústavním soudu, ve znění zákona č. 404/2012 Sb., musí být usnesení o odmítnutí návrhu písemně vyhotoveno, stručně odůvodněno uvedením zákonného důvodu, pro který se návrh odmítá, a musí obsahovat poučení, že odvolání není přípustné. K ústavní stížnosti stěžovatele Ústavní soud toliko dodává, že stěžovatelova argumentace v ústavní stížnosti obsažená ve své podstatě ulpívá pouze na závěru judikatury Soudního dvora Evropské unie, že k prokázání toho, že užívání pozdější

Přílohy

73

ochranné známky neoprávněně těží z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména starší ochranné známky, nepostačuje, že pozdější ochranná známka evokuje u běžně informovaného spotřebitele starší ochrannou známku. Takový závěr ale správní soudy nezpochybnily (neměly proto důvod pokládat předběžnou otázku). Dovodily toliko, že byť stěžovatelova ochranná známka nepůsobí újmu starší ochranné známce ani na rozlišovací schopnosti ani na dobrém jménu (spotřebitelé tak jistě nezamění baterie za energetický nápoj), přesto parazituje stěžovatelem zaregistrovaná ochranná známka na atraktivitě starší ochranné známky například tím, že stěžovatel nemusí vynakládat prostředky na reklamu v rozsahu, jaký by odpovídal situaci, kdyby stěžovatel svůj energetický nápoj označoval jinak. Ústavní stížnost je proto zjevně neopodstatněná a Ústavní soud ji odmítl podle § 43 odst. 2 písm. a) zákona o Ústavním soudu. Poučení: Proti usnesení Ústavního soudu není odvolání přípustné. V Brně dne 13. listopadu 2013

Nekalosoutěžní jednání konkurence v obchodní činnosti

Recommend Documents