Nederland MarketScan 2011 NBTC Research
Leidschendam
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) is dé marketing- en promotieorganisatie van Nederland. Het NBTC heeft tot doel het toeristisch en zakelijk reisverkeer naar en in Nederland te bevorderen en doet dit middels de merken ‘Holland’ en ‘Lekker weg in eigen land’. MarketScan Nederland 2011 Kennis van de Nederlandse vakantie- en vrijetijdsmarkt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Nederland 2011 van het NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over toeristisch Nederland.
Inhoud • Nederland in het kort • Nederlandse vakantie- en vrijetijdsmarkt • Toeristische vakanties in eigen land • Zoek- en boekgedrag • Imago van Nederland als vakantieland • Toekomst binnenlandse vakantiemarkt 2020 • Lekker weg in eigen land: SWOT • Bronnen
Nederland in het kort Nederlanders (x 1.000)
Facts & figures:
Bevolking 2011: 16,7 miljoen inwoners
18000
15,9
16000
14,1 14000
16,6
16,7 miljoen
14,9
13,0 11,4
12000
Vergrijzing
10000
Door de naoorlogse geboortegolf en de sterk gestegen levensverwachting groeit het aantal 50+ers de komende jaren sterk. Tussen 2009 en 2015 komen er bijna 1 miljoen bij. Momenteel is 35,4% van de bevolking 50+.
10,0 miljoen 8000 1950
Huishoudens Het aantal gezinnen met kinderen neemt licht af. Wel ontstaan er door een groeiend aantal echtscheidingen, meer samengestelde gezinnen.
Economie Het wereldwijde economische herstel dat eind 2009 begon, zette in 2010 door. De Nederlandse economie groeide met 1,7 procent, na een historische krimp van 3,5 procent in 2009.
Ontwikkeling Nederlandse bevolking
Koopkracht
Bron: CBS, 2011
In 2010 is de koopkracht van de Nederlandse bevolking met 0,5 procent gedaald.
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2011
Nederlandse vakantie- en vrijetijdsmarkt Hoge participatie in vakanties en vrijetijd Bijna alle Nederlanders ondernemen vrijetijdsactiviteiten buitenshuis. In de periode mei 2010 tot mei 2011 bedroeg de vrijetijdsparticipatie 98,6%. Dit betekent dat ruim 15,4 miljoen Nederlanders ten minste één vrijetijdsactiviteit buitenshuis van meer dan een uur hebben ondernomen. Wandelen voor het plezier is veruit de meest ondernomen vrijetijdsactiviteit. Daarna volgen funshoppen en een fietstocht maken. Ook uit eten gaan in een café of restaurant is voor de Nederlanders een geliefde bezigheid. In totaal zijn er in 2010 meer dan 3,4 miljard uithuizige vrijetijdsactiviteiten ondernomen.
Eerste cijfers uit 2011 laten zien dat het aantal binnenlandse vakanties het afgelopen jaar gelijk is gebleven (17,7 miljoen).
(CVTO, 2010)
Kleine dip vakanties in eigen land in 2010 Meer dan vier op de vijf Nederlanders (81,5%) is in 2010 minimaal één keer op vakantie geweest, dit komt overeen met meer dan 12,7 miljoen mensen. Voor buitenlandse vakanties ligt de participatie wat hoger dan voor binnenlandse vakanties. 62% heeft een vakantie in het buitenland ondernomen, 53% een vakantie in eigen land. De 8,3 miljoen Nederlanders die in eigen land op vakantie gaan, hebben 17,7 miljoen vakanties ondernomen in 2010, 300.000 minder dan in 2009. Waarvan ruim 14 miljoen toeristische vakanties zijn (excl. vaste standplaatsvakanties). (CVO, 2010/ 2011)
Vakanties (x 1 miljoen)
2011
Ontwikkeling vakanties van Nederlanders
40
35 30 25
20 15 10
5 0
2006
2007
Binnenlandse vakanties
2008
2009
2010
Buitenlandse vakanties
Toeristische vakanties in eigen land Totale bestedingen nagenoeg gelijk aan 2009 Gemiddeld geven Nederlanders tijdens hun toeristische vakantie €177,- uit (per persoon per vakantie). In totaal is er in 2010 €2,48 miljard uitgegeven aan vakanties in Nederland (2009: 2,49 miljard). Vakanties in alle jaargetijden Nederlanders ondernemen in elk seizoen vakanties in eigen land. Hoewel in de zomer de meeste vakanties worden ondernomen, zijn de lente en de herfst ook belangrijke vakantieseizoenen. In de winterperiode worden de minste vakanties ondernomen. Vakantie in de natuur Onder de Nederlanders zijn vakanties gericht op de natuur tezamen met de relaxvakantie het meest in trek, beide 16% van alle binnenlandse vakanties. Tochtjes met auto of fiets Naast dat men veel wandelt tijdens de vakantie, onderneemt men tochtjes met de auto of de fiets en bezoekt men graag een natuurgebied, het strand of bezienswaardige gebouwen. Ook gaat men geregeld uit eten, wandelen, zwemmen of winkelen voor het plezier. (CVO toeristische vakanties, 2010)
Zoek- en boekgedrag Inspireren en oriënteren Het zoek- en boekproces van de Nederlandse vakantieganger kan onderverdeeld worden in een inspiratie- en een oriëntatieperiode. In beide perioden maakt men van andere informatiebronnen gebruik. Over het algemeen worden door Nederlanders het internet en TV-programma’s (o.a. Ik vertrek, Campinglife, National Geographic Channel en Discovery Channel) veel gebruikt als inspiratiebron. Maar ook reisgidsen, boeken en artikelen in kranten worden hiervoor gebruikt. Voor meer (diepgaande) informatie gaat men vervolgens te rade bij de accommodatieverschaffer zelf, dit kan zowel telefonisch als via internet. Opvallend is daarnaast dat 44% geen extra informatie inwint voorafgaand aan de vakantie in eigen land. (NBTC-NIPO Research, 2010)
Boeken via internet onverminderd populair Een almaar groter percentage Nederlanders geeft aan de vakantie bij voorkeur via internet te willen boeken, vooral vakanties in eigen land. Let op: dit geldt voor de vakanties die vooraf geboekt worden, 18% van de vakanties in eigen land onderneemt men op de bonnefooi. (CVO, 2010)
Boeken via internet
In maar liefst 65% van de boekingen van binnenlandse vakanties is in 2010 gebruik gemaakt van het internet.
Imago van Nederland als vakantieland goedkoop 100% lange vakanties 80% korte vakanties 60%
actieve, sportieve vakanties veel informatiemateriaal
40% kunst en cultuur
uitstapjes, dagtochten
20%
Dit past sterk bij Nederland: Nederland blijkt een ideaal land voor korte vakanties te zijn. Het is logischerwijs dichtbij en de taal geeft geen problemen. Daarnaast is het ideaal voor fietstochten, is er veel informatiemateriaal beschikbaar en zijn er veel mogelijkheden voor uitstapjes.
0% nog niet bezochte gebieden gastvrij 100% veel bezienswaardigheden persoonlijke veiligheid 80% kwalitatief goede strandvakanties dichtbij 60% accommodaties
schoon
interessante steden gezinnen met kinderen
de taal funshoppen
Dit past minder sterk bij Nederland: Lagere scores krijgen aspecten als de prijs (Nederland is niet goedkoop) en de weersomstandigheden. Ditzelfde geldt voor de prijs-kwaliteit verhouding in de horeca en het feit dat Nederland een ideaal land voor lange vakanties is.
40% uitgaansmogelijkheden
goede service
20% 0%
lekker eten en drinken
aantrekkelijk landschap
fietstochten
gezellige sfeer
vakanties op of aan het water
goede prijskwaliteitverhouding horeca
goede weersomstandigheden
Toekomstvisie binnenlandse vakantiemarkt 2020 Hotelvakanties en stedentrips zijn groeisegmenten In navolging van de toekomstvisie van 2007, heeft NBTC-NIPO Research in 2010 wederom een toekomstverwachting ontwikkeld voor de Nederlandse vakantiemarkt. Enkele belangrijke conclusies uit dit rapport zijn dat de vakantiemarkt in de komende jaren blijft groeien, maar dat deze groei volledig voor rekening van het buitenland komt. Met name korte hotelvakanties en stedentrips zullen een sterke groei laten zien. De kampeervakanties staan onder druk. Hieronder de belangrijkste kansen en bedreigingen voor de binnenlandse vakantiemarkt op een rij.
Kansen • Nederlander hecht groot belang aan vakanties • Vakantiemarkt zal komende jaren blijven groeien • Met name groei voor korte vakanties • Senioren vormen de doelgroep van de toekomst • Verduurzaming (footprint voor binnenlandse vakanties is relatief laag) • Vliegreizen worden op termijn duurder (Bron: NBTC-NIPO research, 2011)
Bedreigingen • Aantrekkingskracht buitenland is groot • Globalisering / “de wereld willen zien” • Minder gezinnen met kinderen (groot aandeel in binnenlandse vakantiemarkt) • Toename vervoersmogelijkheden buitenland (LCC, Thalys e.d.) • Aantrekkelijke aanbiedingen zon/vliegvakanties • Promotiekracht uitgaand toerisme
Lekker weg in eigen land: SWOT Nederland Sterktes • Geen taalbarrière
Zwaktes • Onvoorspelbaar weer
• • • • • • •
• Hoge prijsstelling • Minder geschikt bevonden voor lange vakanties • Minder geschikt bevonden voor strandvakanties • Prijs/kwaliteitverhouding horeca • Veelheid aan nog niet bezochte gebieden vindt men onvoldoende (Nederland is bekend terrein)
Dichtbij Bekend/Vertrouwd Breed aanbod; de mogelijkheden voor uitjes/dagtochten Persoonlijke veiligheid Het lekkere eten & drinken Kwalitatief goede voorzieningen Geschikt bevonden voor korte vakanties
Kansen • Nederlander hecht groot belang aan vakantie
Bedreigingen • Aantrekkelijke aanbiedingen voor
• Nederlanders willen meer beleven, positief voor de vakantiemarkt • De groep senioren groeit, een groep die graag wat dichter bij huis blijven • Vliegreizen worden duurder, dit zet een rem op de vliegvakanties • Behoefte aan seizoensverlening • Belastingen en milieumaatregelen kunnen mobiliteit de komende jaren duurder maken (minder ver weg op vakantie) • Klimaatverandering
zonvliegvakanties door prijsvechters • Toenemende arbeidsparticipatie van vrouwen resulteert in minder vrijetijd • Belastingen en milieumaatregelen kunnen mobiliteit de komende jaren duurder maken (rem op aantal vakanties) • Recessie (keuzes maken, minder vakanties) • Globalisering en toenemende mobiliteit waardoor consument makkelijker kan reizen • Groep gezinnen met jonge kinderen krimpt
• Recessie (dichtbij blijven)
Bronnen • CBS, Statline databank & overige publicaties. www.cbs.nl, 2011 • NBTC, Imago Nederland als vakantieland 2009. Leidschendam, 2010 • NBTC-NIPO Research, ContinuVakantieOnderzoek (CVO) 2010. Amsterdam, 2011 • NBTC-NIPO Research, ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO) 2010-2011. Leidschendam, 2011 • NBTC-NIPO Research, Themarapport Inspireren en Oriënteren 2010. Leidschendam, 2011 • NBTC-NIPO Research, De toekomst van de binnenlandse vakantiemarkt: na regen komt...?, Breda, 13 september 2011
