MarketScan Spanje 2011 NBTC Onderzoek NBTC Madrid
Leidschendam
3-2-2012
Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen Het NBTC is de leidende destinatiemarketingorganisatie die het toeristisch en zakelijk reisverkeer naar en in Nederland bevordert middels de merken Holland en Lekker weg in eigen land. Het NBTC is actief in Europa, Azië en Noord-Amerika. MarketScan Spanje 2011
Kennis van de Spaanse markt is essentieel om deze markt optimaal te kunnen bewerken. De MarketScan Spanje 2011 van het NBTC biedt organisaties in de reisindustrie en andere partijen relevante informatie over Spanje en de Spaanse markt. In deze MarketScan vindt u een beknopt overzicht van de Spaanse reismarkt en relevante trends en ontwikkelingen. Inhoud MarketScan - Spanje in het kort - Spaanse reismarkt - Uitgaande reismarkt - Internet en reizen - Reisverkeer naar Nederland - Imago Nederland als vakantieland - Trends en ontwikkelingen - Behoeften Italiaanse reiziger - Destinatie Holland: SWOT - Bronnen
Deze MarketScan is samengesteld door NBTC vestiging Madrid en NBTC Research.
Spanje in het kort Spanje: 47,2 miljoen inwoners - 0-14 jaar: 15% - 15-64 jaar: 68% - 65 jaar en ouder: 17% De bevolking groeit met 0,6% per jaar.
Aantal inwoners grootste steden Madrid: 3,3 miljoen Barcelona: 1,6 miljoen
Madrid
Barcelona
(Bron: INE, januari 2011)
(Bron: INE, januari 2011 & CIA The World Factbook)
Economie Spanje wordt net als veel andere Europese landen geraakt door de spanningen op de financiële markten en de Europese crisis. De werkloosheid ligt met ruim 21% boven het Europese gemiddelde. In 2009 en 2011 is de economie gekrompen. Voor de komende jaren wordt lichte groei verwacht. (bronnen: OECD, 2011 & ANP, januari 2011)
Economische groei(verwachting) o.b.v. BBP, verandering in % ten opzichte van het voorafgaande jaar
Spanje
2009
2010
2011
2012
2013
-3,7%
-0,1%
0,7%
0,3%
1,3% (Bron: OECD, november 2011)
Spaanse reismarkt Afname totale Spaanse reismarkt met name veroorzaakt door afname zakenreizen en binnenlandse reizen In totaal brachten Spanjaarden 157,9 miljoen verblijven in binnen- en buitenland door in 2010. Dit zijn alle verblijven, inclusief zakelijke reizen en bezoek aan familie, vrienden. Ruim 9 op de 10 reizen zijn binnenlandse reizen. Het aantal buitenlandse reizen is ten opzichte van 2009 met 3,6% gedaald naar 12,4 miljoen. Het aantal binnenlandse reizen komt uit op 145,5 miljoen, een daling van 8,4%. De daling van vakanties werd voor een groot deel veroorzaakt door een afname van het aantal vakanties in tweede eigen woningen en een afname in het aantal zakenreizen (-37,5%). De voorlopige cijfers voor 2011 laten een verdere en sterkere daling zien ten opzichte van 2010.
Ontwikkeling aantal Spaanse reizen (x miljoen)
200
150
158 147
(Bron: IET, 2010)
172 159
158 145
100
115 105
50 11
11
13
12
2008
2009
2010
9
0 2007
Binnenlands
Uitgaand
totaal
2011 Voorlopige cijfers
Reismotief binnen- en buitenlandse reizen 2010
Spanjaarden reizen het meest uit toeristisch oogpunt Ruim de helft (55%) van alle reizen die Spanjaarden ondernemen is een vakantie. Ruim een kwart (27%) gaat naar familie of vrienden in binnen- of buitenland (VFR) en 10% is een reis uit zakelijke overwegingen. Overige reizen zijn voornamelijk reizen voor de studie. Spanjaarden reizen het meest in het weekend Iets meer dan de helft van de reizen in 2010 vond plaats in het weekend. 13,5% van de reizen viel in de zomervakantie, 5,5% in de Paas- of kerstperiode.
169 158
2% 5% 10%
55%
27%
Vakantie
VFR
Zakelijk
Studie
Overig
(Bron: IET, 2010 & 2011)
Uitgaande reismarkt Aantal buitenlandse overnachtingen met 10% toegenomen Van de 12,4 miljoen buitenlandse reizen had 9,6 miljoen een Europese bestemming. In totaal werden er 118,4 miljoen overnachtingen in het buitenland doorgebracht; een stijging van circa 10% in vergelijking met 2009. De gemiddelde verblijfsduur was in 2009 8,4 nachten. Verreweg het merendeel van de buitenlandse reizen (77,5%) worden ondernomen in Europese landen. Een op de vijf buitenlandse reizen van minimaal één overnachting gaat naar Frankrijk. Op flinke afstand volgt Portugal, waar 11% naartoe gaat. Ook Verenigd Koninkrijk, Marokko en Duitsland zijn relatief populaire bestemmingen. Spanjaarden besteden 9,6 miljard euro Dit komt neer op 706 euro per persoon per verblijf in het buitenland en 81 euro per persoon per dag. Voor cultuurreizen liggen de gemiddelde bestedingen het hoogst (127 euro per dag) en voor zakelijke reizen op 81 euro per dag (in 2009 was dit nog 107 euro). Catalonië en Madrid belangrijkste herkomstmarkten De autonome regio’s Catalonië en Madrid waren goed voor 46% van de buitenlandse verblijven en bevestigen met deze cijfers hun potentieel voor bestemming Nederland. Met name cultuurvakanties ondernomen in het buitenland Binnen de toeristische uitgaande reizen stond de culturele reis als belangrijkste type reis bovenaan de lijst met 65%, gevolgd door vakanties op het platteland/aan de kust met 15%. (Bron: IET, 2010)
Top 5 buitenlandse bestemmingen in 2010
Frankrijk
20,4%
Portugal
11,4%
Italië
10,8%
Verenigd Koninkrijk
7,0%
Marokko
6,5%
Herkomstmarkten buitenlandse reizen aandeel 2010 Catalonië
28,3%
Madrid
18,0%
Andalusië
11,0%
Valencia
9,3%
Castilië en León
5,0% (Bron: IET, 2010)
Merendeel van de vakanties van tevoren geregeld 62,2% van de uitgaande reizen wordt van tevoren geboekt. 14% hiervan was een pakketreis.
Internet en reizen Internetgebruik: 62,2% en groeiend In Spanje waren er circa 29,1 miljoen internetgebruikers in december 2011. Dit ligt net iets boven het Europese gemiddelde van 58,3%. (Bronnen: Internet Worldstats, 2011 & New Media Trendwatch, 2011)
Internet veel gebruikt voor zoeken en boeken van reizen 95% van de reizigers naar het buitenland heeft het internet geraadpleegd om informatie te zoeken over hun reis. 78% heeft ook daadwerkelijk een reservering gedaan via het internet voor hun reis (vervoer/accommodatie). (Bron: IET, 2010)
Internet voor een verblijf in Nederland Spanjaarden die Nederland hebben bezocht zijn intensieve gebruikers van internet, zeker in vergelijking met andere Europese landen; 86% van de Spanjaarden heeft internet gebruikt ter voorbereiding op de reis naar Nederland. Dit betreffen voornamelijk websites van accommodaties, www.holland.com en websites van vervoerders. (Bron: NBTC, 2009)
Online aankopen Internet wordt voor elke stap in het reisproces gebruikt door Spanjaarden; inspiratie, oriëntatie, boeken en beoordelen. Samen met word-of-mouth wordt het internet als meest betrouwbare bron gezien om een bestemming uit te kiezen. Het belang van internet blijkt ook uit resultaten van een onderzoek dat uitwijst dat 30% van alle online bestedingen gedaan wordt aan reizen (vervoer, touroperators, reisbureaus, etc.). (Bron: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones)
Reisverkeer naar Nederland (1) Spanje: 7e herkomstmarkt van bezoekers aan Nederland In 2010 was 4,0% van alle bezoekers aan Holland van Spaanse afkomst. In 2009 was dit aandeel nog 3,5%. (Bron: CBS, 2010)
82% van de Spanjaarden komt met het vliegtuig naar Nederland Dankzij het toenemend aantal vliegverbindingen tussen de belangrijkste Spaanse steden en Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven is Nederland steeds beter bereikbaar voor de Spaanse reiziger. (Bron: NBTC, 2009)
Zakelijk versus toeristisch Bijna een derde (30%) van de Spaanse reizigers komt met een zakelijk motief naar Nederland. Twee derde (66%) gaat naar ons land op vakantie en 4% heeft een andere reden (met name bezoek aan familie en vrienden). (Bron: NBTC, 2009)
Opleidingsniveau Spaanse gasten in Nederland relatief hoog Het opleidingsniveau van Spaanse bezoekers is over het algemeen hoger dan gemiddeld is (85% hogeschool/universitair versus 58% op totaalniveau). De groep heeft meer te besteden en het reisgedrag wordt in mindere mate beïnvloed door de economische omstandigheden. (Bron: NBTC, 2009)
Ontwikkeling inkomend toerisme vanuit Spanje 966
1.000 750 500
840 710
322
436
392
886
776
368
726
351
440
420
250 0
2005
2006
2007
Gasten
2008
2009
2010
2011*
Overnachtingen
*gebaseerd op de eerste drie kwartalen 2011
Na een daling in het aantal Spaanse bezoeken vanaf 2007 laat 2010 een stijging zien van maar liefst 25% In 2010 bezochten 440.000 Spanjaarden Nederland. Dit is een stijging van 25% ten opzichte van 2009. Ook het aantal overnachtingen in 2010 is toegenomen, met 22%. De gemiddelde verblijfduur is twee dagen. 2011 laat een afname zien en voor 2012 wordt een daling van 3% verwacht, maar nog wel boven het niveau van het crisisjaar 2008.
(Bron: CBS, 2010)
Reisverkeer naar Nederland (2) Inkomend toerisme per maand in 2010 J
Augustus populairste vakantiemaand Juli en augustus zijn voor de Spanjaarden de vakantiemaanden, waarin relatief veel vakanties naar Nederland worden ondernomen. Een kwart van de vakanties vond in 2010 plaats in deze maanden. De Hollandse wintermaanden trekken relatief weinig Spanjaarden. Traditioneel komen er relatief meer Spanjaarden naar Nederland met Pasen. Doordat het vliegverkeer een deel van de maand april 2010 werd platgelegd door de vulkaanuitbarsting, laat de maand een minder grote piek zien dan andere jaren.
20
F
24
M
36
A
37
M
34
J
38
J
50
A
66
S
38
O
36
N
34
D 0
25
(Bron: CBS, 2010)
x 1.000
27 50
75
Aantal sterren Spaanse bezoeken vooral in de 5 grote Nederlandse steden 75% van de Spaanse bezoeken aan Nederlanden vinden plaats in de grote steden. Amsterdam wordt het meest bezocht: Amsterdam - 67% Rotterdam - 3% Den Haag - 2% Utrecht - 1% Maastricht - 1% (Bron: CBS, 2010)
Aandeel Spaanse bezoeken 2010
10% 3% 9% 27% 43% 9%
Verreweg de meeste Spanjaarden (97%) overnachten in hotels Van de hotelgasten verblijft 69% in een drie- of viersterrenhotel. Het aandeel verblijven in 4 en 5 sterren hotels is gestegen van 48% in 2009 naar 52% in 2010. (Bron: CBS, 2010)
Reisverkeer naar Nederland (3) Veel Spaanse bezoekers zijn herhaalbezoekers Bijna 6 op de 10 Spanjaarden die in Nederland overnachten zijn hier voor de eerste keer. 32% heeft de afgelopen drie jaar al eens een bezoek aan Nederland gebracht. Voor 11% is dit bezoek langer dan drie jaar geleden. Spanjaarden besteden relatief veel 205 miljoen euro aan bestedingen in Nederland. Dit komt neer op €582,- per persoon per verblijf en €284,- per persoon per dag. Hiermee geven Spanjaarden flink meer uit dan gasten uit andere (Europese) herkomstlanden. Een buitenlandse gast geeft gemiddeld € 404,- uit aan een verblijf in Nederland en € 182,- uit per persoon per dag. Relatief veel bezoeken aan musea Spanjaarden zijn veelal cultuurbezoekers; 62% van de Spanjaarden heeft tijdens het bezoek aan Nederland een bezoek gebracht aan een museum en 24% typeert de vakantie als een cultuurvakantie. Beide percentages liggen beduidend boven het gemiddelde (respectievelijk 41% en 11%). Ruim de helft van de bezoekers is afkomstig uit Madrid en Catalunia (Barcelona) De belangrijkste herkomstregio’s voor Nederland zijn Madrid (32%), Catalunia (20%) en Andalusië (14%). (Bron: NBTC, 2009)
(Bron: NBTC, 2009)
Trends en ontwikkelingen De Nederlandse markt ontving in 2010 ondanks de economische omstandigheden veel meer Spanjaarden dan in 2009. De Spanjaarden die Nederland bezoeken zijn veel meer dan gemiddeld hoger opgeleiden en lijken minder beïnvloed te worden door de economische omstandigheden. Ook de uitbreiding van het aantal vliegverbindingen door low-cost carriers heeft zijn bijdrage geleverd aan de stijging van het aantal gasten. Om deze redenen daalt het aantal Spaanse gasten naar Nederland in 2011 en 2012 naar verwachting veel minder hard dan de totale uitgaande reismarkt voor Spanje.
Voor de komende jaren wordt een zeer lage economische groei verwacht voor Spanje. De uitgaande reismarkt komt daarmee onder druk te staan. De onderlinge concurrentie tussen low-cost carriers vertaalt zich in economisch meer gunstige vliegprijzen naar Nederland. Dit vertaalt zich in een enorme impuls voor het Spaans reisverkeer vanuit verschillende autonome regio’s, vooral voor stedentrips.) Spanjaarden slapen relatief meer in luxe hotels en ondernemen veel culturele uitstapjes. Dit vertaalt zich in relatief hoge bestedingen in ons land. Augustus was de traditionele vakantiemaand. Echter, langzaam vindt er meer spreiding plaats tussen juni en september. De maand wordt niet in zijn totaliteit opgenomen, maar verspreid. Daarnaast blijven de lange weekenden (puentes) en Semana Santa (de Paasweek) populair voor city breaks.
De invloed van internet is sterk groeiende, met name als het gaat om reserveren/boeken van accommodatie en/of vervoer.
Behoeften Spaanse reiziger Tijdens zijn vakantie houdt de Spanjaard van luxe en comfort. Men geeft veel geld uit in restaurants, aan excursies en museumshops.
Grote belangstelling voor het culturele aanbod (hoog museumbezoek). Traditionele bezienswaardigheden (molens, tulpen, etc.) populair. Gastronomie: de Spanjaard houdt van uitgebreid lunchen en een goed diner. Focus op Amsterdam voor eerste bezoek. Bij herhaalbezoek belangstelling voor andere steden/regio’s. Taal: Spanjaarden worden graag in de eigen taal aangesproken, al spreken de jongere generaties steeds beter Engels.
Destinatie Holland: SWOT Sterktes • Goed aanbod kunst en cultuur • Positief Nederlands imago • Korte afstanden tussen de verschillende steden, klein land: veel te zien in korte tijd • Nederlandse iconen bekend en geliefd
Zwaktes • Nederland wordt beschouwd als een dure bestemming, met name op het gebied van accommodatie • Klimaat • Taalbarrière
Kansen • Grote groep internetgebruikers en het vertrouwd zijn met online aankopen voor vervoer, verblijf en vermaak • Online tour operators in opkomst die open staan voor samenwerking • Concurrentie airlines zorgt voor lagere prijzen en vergroot betaalbaarheid korte dichtbij vakanties • Prijs georiënteerd zoekgedrag en laat boekgedrag bieden kansen voor citybreak aanbiedingen • Citybreakers maken meerdere korte reizen naar bestemmingen dichtbij • Uitbreiding aantal vluchtverbindingen
Bedreigingen • Verwachte lage groeipercentages van de economie de komende jaren • Concurrentie-intensiteit andere Europese/low cost bestemmingen en prijsaanbiedingen long haul • Vakanties in eigen land populair
Bronnen CBS, 2010. Statline, www.cbs.nl Central Intelligence Agency, The World Factbook (www.cia.gov) Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, 2010 INE, 2009 (Instituto Nacional de Estadistica), www.ine.es
Institudo de Estudios Turisticos (IET), 2010 & 2011. Ministerie van Industrie, Toerisme en Handel. www.iet.tourspain.es Internet World Stats, 2011 (www.internetworldstats.nl) NBTC, 2009. Onderzoek inkomend toerisme New Media Trendwatch, 2011 (www.newmediatrendwatch.com) Organisation for Economic Co-operation and Development, 2011 (www.oecd.org)
MarketScan Spanje 2011 NBTC Onderzoek NBTC Madrid
Leidschendam
3-2-2012
