Návrh kampaně na ovlivnění preferencí v poptávce na trhu B-2-B

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh kampaně na ovlivnění preferencí v poptávce na trhu B-2-B

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Jana Sochorová

Brno 2011

Chtěla bych poděkovat své vedoucí bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za metodické vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů a za milý přístup. Za spolupráci děkuji také modelingovým agenturám, které si našly čas a vyplnily dotazník.

Prohlašuji, ţe jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně za pouţití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 26. 5. 2011

__________________

Abstract SOCHOROVÁ, J. a campaign draft aiming at change of preferences in demand on B-2-B market. Bachelor thesis. FBE MENDELU, Brno, 2011. The bachelor thesis provides a draft of a campaign aiming to influence the preferences of modeling agencies so they would decide to expand their portfolio of very thin models with models with natural proportions, and help them get established on the market. The proposed campaign is based on the use of advertising, online communication, public relations, personal selling and direct marketing. The thesis mapped the current situation and requirements of five quality modeling agencies in Prague. a pilot research was conducted on selected primary and secondary schools and three universities in Brno. The research focused on the perception of persons currently used in advertisements and other presentations and perceptions of respondents themselves and characteristics of their bodies. Keywords Marketing communications, marketing campaign, B-2-B markets, media, advertising, fashion, fashion models, modelling, plus size modelling. Abstrakt Sochorová, J. Návrh kampaně na ovlivnění preferencí v poptávce na trhu B-2-B. Bakalářská práce. PEF MENDELU, Brno, 2011. Bakalářská práce se zabývá návrhem kampaně na ovlivnění preferencí modelingových agentur s cílem, aby se rozhodly rozšířit své portfolio velmi štíhlých modelek i o modelky plnějších tvarů, a tyto modelky poté prosadit na trhu. Navrhovaná kampaň je postavena na vyuţití reklamy, online komunikace, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. V rámci bakalářské práce došlo ke zmapování současné situace a poţadavků na modelky u pěti kvalitních praţských agentur, dále byl proveden pilotní výzkum na vybrané základní a střední škole a třech vysokých školách v Brně. Pilotní výzkum byl zaměřen především na vnímání osob vyuţívaných v současnosti v reklamách a jiných prezentacích a na vnímání sebe a své postavy. Klíčová slova Marketingová komunikace, marketingová kampaň, B-2-B trhy, média, reklama, móda, modelky, modeling, plus size modeling

Obsah 1

Úvod

2

Cíl práce

10

3

Literární přehled

11

3.1

9

Marketing a komunikace ......................................................................... 11

3.1.1

Marketing ......................................................................................... 11

3.1.2

Marketingový mix ............................................................................ 11

3.1.3

Marketingová komunikace .............................................................. 11

3.1.4

Integrovaná marketingová komunikace (IMC) ............................... 12

3.2

Plánování komunikačních kampaní ........................................................ 13

3.3

Segmentace .............................................................................................. 15

3.4

Chování spotřebitele ................................................................................ 17

3.4.1 3.5

Faktory ovlivňující chování spotřebitele ......................................... 17

Chování při nakupování ..........................................................................18

3.5.1

Vnímání ............................................................................................ 19

3.5.2

Motivace ........................................................................................... 19

3.5.3

Postoje ............................................................................................. 20

3.5.4

Vliv skupiny..................................................................................... 20

3.6

Teoretická východiska marketingové komunikace ................................ 20

3.6.1

Komunikace a komunikační modely .............................................. 20

3.7

Nástroje marketingové komunikace....................................................... 22

3.8

Tvorba reklamní kampaně...................................................................... 23

3.9

Mezifiremní (B-to-B) komunikace ......................................................... 24

3.9.1

Rozdíly mezi B-2-B a B-2-C marketingem ..................................... 24

3.10 Lobbování ............................................................................................... 25 3.10.1 4

Tři základní taktiky lobbování ........................................................ 25

Metodika

27

4.1 5

Demografická struktura respondentů .................................................... 28

Vlastní práce

30

5.1

Základní terminologie............................................................................. 30

5.2

Současný stav v modelingu ...................................................................... 31

5.2.1

Výška a míry ..................................................................................... 31

5.2.2

Věk .................................................................................................... 31

5.2.3

Dílčí poţadavky ............................................................................... 32

5.2.4

Poţadavky na modelky z pohledu agentur ..................................... 32

5.3 Faktory ovlivňující poptávku modelingových agentur po určitých typech modelek ............................................................................................................ 33 5.3.1 5.4

Kdo můţe za současný trend štíhlosti a jak změnit preference ..... 34

Pohled „nezaujatých“ .............................................................................. 35

5.4.1

Zájem o módu ve věkové kategorii 15–24 let ................................. 35

5.4.2

Názor na ideální postavu a vzhled modelek ................................... 36

5.4.3

Spokojenost s vlastní postavou ....................................................... 40

5.5

Návrh kampaně....................................................................................... 42

5.5.1

Cílová skupina, hlavní a dílčí cíle kampaně.................................... 42

5.5.2

Kampaň ........................................................................................... 43

5.5.3

Časové období ................................................................................. 48

5.5.4

Rámcové zhodnocení finanční náročnosti kampaně ..................... 48

6

Diskuze

50

7

Závěr

52

8

Literatura

54

A

Charakteristiky nástrojů marketingové komunikace

58

Reklama ............................................................................................................ 58 Podpora prodeje ............................................................................................... 59 Public relations (PR) ........................................................................................ 60 Osobní prodej ................................................................................................... 62

Přímý marketing............................................................................................... 62 On-line komunikace ......................................................................................... 63 Sponzorství ....................................................................................................... 64 B

Dotazník pro spotřebitele

65

C

Dotazník agentury

69

9

1 Úvod Proč jsou v reklamách, propagačních katalozích, na přehlídkách a v podstatě ve všech formách marketingové komunikace, kde jsou zobrazovány modelky a modelové pouze lidé, kteří jsou většině populace jen málo podobní? Modelky jsou ve většině případů mladší, vyšší a hubenější neţ většina populace. Mají bezproblémovou pleť, zdravé vlasy a dokonalý úsměv. Jak patnáctiletá slečna můţe „prodat“ např. oblečení zralé ţeně s nadváhou? Dříve jsem si myslela, ţe se lidem modelky líbí, chtějí vypadat jako ony, a proto klienti modelingové agentury za modelky platí nemalé částky, aby v konečném výsledku zvýšily svůj zisk nebo objem prodeje. Existuje skupina lidí, kterým se modelky líbí. Existuje ale také početná skupina, pravděpodobně větší neţ skupina první, kterým se trend velmi hubených náctiletých slečen nelíbí. Sama jako modelka příleţitostně pracuji a určitě se jak hmotnostně, tak výškově nepodobám ideálu současně úspěšných topmodelek, na které jsou kladeny mnohem větší nároky. Přesto mě občas překvapí reakce známých na mé fotky v katalozích či časopisech ve smyslu, ţe mi to tam sice sluší, ale oni sami by si oblečení z příslušného katalogu neobjednali, protoţe nevědí, jak oblečení bude vypadat ve větší velikosti na „nedokonalé“ postavě. Podnět pro téma této bakalářské práce se zrodil na základě mnoha článků ze zahraničí, kde je plus size modeling o pár kroků vpřed a jméno jako Crystal Renn se skloňuje ve všech pádech. i Karl Lagerfeld, dlouholetý odpůrce velikosti 38 a větší, který proslul výroky typu „nikdo se přeci nechce dívat na oplácené modelky“, rozhodl angaţovat tuto modelku pro svoji kampaň. Samozřejmě věděl, proč to dělá. Tímto krokem se mu povedlo přitáhnout pozornost světových médií. Touto prací, bych ráda zahájila diskuzi nad současným stavem v modelingu. Chci také přesvědčit klienty modelingových agentur o moţnosti pouţití jiných typů osob v reklamě či jiných prezentacích a navázat na úspěšnou kampaň Dove – kampaň za skutečnou krásu, ve které se objevily ţeny neodpovídající kritériím typického vzhledu současných modelek. Veřejností byla tato kampaň přijata vesměs kladně a z mnoha diskuzí se bylo moţné dočíst, ţe lidé chtějí, aby takových kampaní bylo více.

10

2 Cíl práce Z mnoha výzkumů i praxe plyne, ţe lidé jsou velmi ovlivněni médii i současnou módou. Vyuţívání pouze jednoho typu postav v reklamách a jiných prezentacích můţe negativně ovlivnit vnímání svého vlastního těla u mladých lidí, u nichţ se názory teprve formují. Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou kampaň, která ovlivní názory klientů modelingové agentury, aby vyuţívali více v reklamách a jiných prezentacích osoby přirozeně vypadající, tzn. v proporcích odpovídajících více fyziognomii zdravého průměrného člověka, a tím sniţovat poptávku po extrémně vyhublých osobách vystupujících v reklamách a jiných prezentacích. Dílčí cíle práce tedy jsou:  zhodnotit současnou situaci,  zjistit u běţné populace vnímání osob vyuţívaných v současnosti v reklamách a jiných prezentacích,  identifikovat faktory, které ovlivňují poptávku modelingových agentur po určitých typech modelek,  zjistit, jak lze ovlivňovat názory především mladých lidí (tzn. lidí, u kterých se názory teprve formují) na ideál krásy,  navrhnout opatření, která povedou ke sníţení poptávky po extrémně vyhublých osobách (modelkách a modelech),  rámcově zhodnotit finanční náročnost těchto opatření.

11

3 Literární přehled 3.1 Marketing a komunikace 3.1.1

Marketing

Kotler a kol. (2007, s. 39) definují marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Jiný pohled na definici marketingu nabízí Bartáková (2007, s. 43). Ve své publikaci říká, ţe: „Vyspělá marketingová odborná veřejnost definuje marketing jako vědu a umění nacházet, udržovat si a starat se o výnosné zákazníky.“ Marketing tedy není pouze prodej a reklama, jak si mnoho lidí představuje. Dnešní marketing bychom neměli chápat ve starém významu, kdy bylo hlavní funkcí „přesvědčit a prodat“, ale v širším významu, a to je uspokojení potřeb zákazníka. Prodej a reklama jsou důleţité, ale fungují efektivně v případě, ţe jsou součástí marketingového mixu – marketingových nástrojů, které společně pracují na ovlivnění trhu (Kotler a kol., 2007). i v dnešní době se ale najdou autoři, kteří vidí hlavní funkci marketingu především v přesvědčování a prodávání. Např. Zyman (2005, s. 25) uvádí: „Nevyděláte žádné peníze, pokud neprodáte zboží, a nemůžete prodat zboží, pokud lidi nepřesvědčíte o tom, aby je chtěli. a to je úkol marketingu.“ 3.1.2

Marketingový mix

Marketér můţe při své práci vyuţít řady nástrojů marketingového mixu. Tyto nástroje se tradičně dělí do čtyř kategorií, tzv. 4 P marketingového mixu. Jedná se o produkt, cenu, distribuci a podporu neboli marketingovou komunikaci (Pelsmacker a kol., 2009). Počet P v marketingovém mixu je závislý na odvětví, ve kterém firma podniká. Například ve sluţbách se zpravidla ke čtyřem P přidává ještě páté P, a tím jsou lidé (Přikrylová a Jahodová, 2010). Jakubíková (2009) dodává, ţe v oblasti sluţeb cestovního ruchu jsou k základním čtyřem prvkům přiřazovány prvky další. Těmito prvky mohou být: lidé, balíčky sluţeb, tvorba programů, spolupráce, partnerství a koordinace, procesy, politická moc. 3.1.3

Marketingová komunikace

Pelsmacker a kol. (2009) uvádějí, ţe marketingová komunikace je nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Jsou v ní obsaţeny všechny nástroje, jimiţ firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy.

12

Hesková (2009, s. 51) vystihuje pojem marketingová komunikace detailněji, a to „jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích (potencionálních zákazníků).“ Komunikaci charakterizuje zprostředkování informací a jejich obsahu s cílem usměrňovat mínění, postoje, očekávání a chování příjemců komunikačního sdělení v souladu se specifickými cíli firmy, zmiňuje se dále Hesková (tamtéţ). Úkol marketingové komunikace můţe být vyjádřen modelem AIDA (viz obr. 1), který formuloval Lewis jiţ v roce 1898. Model AIDA (attention, interest, desire, action) znázorňuje kupujícího, jak prochází čtyřmi stádii, neţ dospěje k firmou poţadované činnosti, a to stádii: pozornosti, zájmu, přání a činu.

Obr. 1

Model AIDA (Zdroj: Jakubíková, Strategický marketing, 2008, s. 241)

V marketingové komunikaci jsou obsaţeny všechny typy komunikace, jejichţ prostřednictvím se firma snaţí ovlivnit vědomosti, postoje a chování zákazníka týkající se produktů a sluţeb, které firma na trhu nabízí. Začíná přesným definováním cílového trhu. To má zásadní vliv na rozhodování o tom, co se má sdělit, komu, kdy, kde a jakým způsobem. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace řadí Jakubíková (2008):  uţivatele produktů;  stávající kupující;  potenciální kupující;  iniciátory nákupu;  rozhodovatele při nákupu;  ovlivňovatele při nákupu. 3.1.4

Integrovaná marketingová komunikace (IMC)

Moderní formou komunikace se stává integrovaná moderní komunikace. „Je to nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způ-

13

sobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje“, zmiňují se ve své knize Pelsmacker a kol. (2009, s. 29). Dále popisují bariéry, které mohou bránit v zavádění integrované marketingové komunikace. Tyto bariéry jsou znázorněny na obrázku č. 2.

Obr. 2 Bariéry integrované komunikace (Zdroj: Pelsmacker a kol., Marketingová komunikace, 2009, s. 46)

Některé firmy docílily v oblasti marketingové komunikace extrémní specializace, především tím, ţe různé nástroje komunikačního mixu byly tradičně řízeny různými firemními útvary. IMC mimo jiné znamená fyzickou integraci všech komunikačních aktivit do jednoho útvaru, coţ by byla velká změna a mnozí lidé změny nemají v oblibě. Integrace je potřebná zejména z toho důvodu, aby vše, co firma říká a dělá, odpovídalo společnému cíli a pozici firmy na trhu. Dalšími překáţkami jsou konkurence a egoismus – manaţeři se obávají ztráty své pozice. Pokud se firma rozhodne věnovat námahu, kterou zavedení IMC vyţaduje, můţe jí to přinést řadu výhod. Můţe si vytvořit konkurenční výhodu, podpořit prodej či zvýšit výnosy, přičemţ ušetří čas, peníze a stres (Smith, 2000).

3.2 Plánování komunikačních kampaní Komplexním plánováním komunikační kampaně se ve své publikaci zabývají Karlíček a Král (2011). Zdůrazňují, ţe komunikační kampaň není moţné plánovat bez ohledu na celkový marketingový plán. Komunikační plán obvykle z marketingového plánu vychází a je mu podřízený. Oba procesy (komunikační i marketingový plán) tedy musí být dokonale sladěny.

14

Proces komunikačního plánování začíná analýzou situace na trhu, poté se stanovují komunikační cíle včetně volby vhodné strategie, která stanovené cíle naplní. Komunikační plán musí být ve výsledku vnitřně konzistentní. Tím se rozumí, ţe komunikační cíle i strategie odpovídají situační analýze, komunikační strategie je ve shodě s komunikačními cíli a veškeré komunikační aktivity, které jsou v plánu, odpovídají stanovenému rozpočtu, uvádějí dále Karlíček a Král (2011). Neţ se začne vypracovávat konkrétní komunikační strategie, je nutné provést analýzu situace na trhu. Ta má za úkol podrobně identifikovat firmu, její činnost, dosavadní postavení na trhu, stávající a potenciální zákazníky, konkurenci atd. Po provedení analýzy je moţné přistoupit ke stanovení komunikačních cílů. Všechny cíle musí být jednoznačně stanoveny před vlastním rozvojem strategie, protoţe cíle ovlivňují, jakým způsobem se bude strategie rozvíjet. Komunikační cíle mohou být různé. Vysekalová a Mikeš (2010) je dělí na ekonomické a neekonomické. Ekonomickými cíli můţe být např. zvýšení obratu, zisku či trţního podílu, zavedení nového nebo inovovaného produktu. Neekonomické cíle jsou např. ovlivnění image, zvýšení stupně známosti, změna postojů, ke značce nebo produktu, upevnění nákupních úmyslů, zavedení nové značky a jiné. Komunikační cíle by měly být stanovené tak, aby byly tzv. SMART, tedy konkrétní (specific), měřitelné (measurable), odsouhlasené týmem (agreed), realistické (realistic) a časově ohraničené (timed) (Vaštíková, 2008). Jakým způsobem dosáhnout zvolených komunikačních cílů, je popsáno v komunikační strategii. Ta zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho kreativní ztvárnění a volbu komunikačního a mediálního mixu. Marketingové sdělení je většinou moţné odhadnout jiţ z positioningu značky. Positioningem značky je myšleno, jakým způsobem má být značka vnímána cílovou skupinou a jaké asociace má u cílové skupiny značka vyvolávat oproti značkám konkurenčním. Positioning můţe také vycházet z USP (unique selling proposition) tzv. z jedinečného uţitku, který cílová skupina ocení a značka či firma se jím odliší od svých konkurentů. Součástí komunikační strategie je i volba komunikačního a mediálního mixu. V komunikačním mixu je zpravidla zahrnuto sedm hlavních nástrojů. Těmi jsou reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. Firmy působící na B-2-B trzích se primárně spoléhají na osobní prodej, významný můţe být také direct marketing a event marketing. Je však důleţité myslet na to, ţe kaţdý nástroj můţe být za určitých okolností velmi efektivní a za jiných úplně neúčinný (Karlíček, Král, 2011).

15

Dalším krokem v plánování komunikační kampaně je stanovení časového plánu, při kterém je potřeba stanovit, jaká má být komunikační intenzita v čase. Při volbě komunikačních nástrojů a médií, musíme počítat s rozpočtovým omezením. Přikrylová a Jahodová (2010) uvádějí, ţe ideální alokací rozpočtu určeného na komunikační kampaň, je jeho zvyšování do té doby, dokud kaţdá další vloţená koruna do komunikace přináší více neţ jednu korunu zisku. Tradičními metodami, které jsou stále vyuţívány ke stanovení rozpočtu, jsou: rozpočet podle firemních moţností, procento z obratu či prodeje, pevná částka na jednotku, rozpočet stanovený dle konkurence nebo metoda, kde se rozpočet stanovuje dle vytyčených cílů.

3.3 Segmentace V současném vysoce konkurenčním prostředí je skoro nemoţné uspokojit stejnou nabídkou všechny zákazníky. Jednotliví zákazníci se liší svými nároky, potřebami a přáními. Na trhu je proto důleţité vyuţít segmentaci. Pelsmacker a kol. (2003, s. 128) definují segmentaci jako „proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj. Skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové a komunikační aktivity.“ Jedná se tedy o rozdělení trhu do obchodně zajímavých a specificky odlišených částí. Většina firem v této době pracuje s trhem diferencovaně, tzv. vytváří specializovanou nabídku pro různé zákaznické skupiny. K tomuto je vyuţíván cílený marketing (target marketing), který se sestává ze tří kroků – segmentace, cílení a umístění. 1. Segmentace (segmentation) je členění trhu do menších skupin zákazníků, tzv. trţních segmentů. Trţní segmenty prokazují shodné případně podobné kupní nebo spotřební chování a od ostatních trţních segmentů se tímto kupním nebo spotřebním chováním liší. 2. Tržní cílení (targeting) se zabývá zhodnocením atraktivity trţních segmentů a výběrem jednoho, či více trţních segmentů, na které se chce firma zaměřit. 3. Tržní umístění (positioning) je proces související s konkrétními marketingovými strategiemi, kdy volíme konkrétní prostředky pro získání příslušného segmentu, tzv. vytváříme konkurenční pozici výrobku (Kozel a kol., 2005; Kotler, Keller, 2007; Pelsmacker a kol., 2003).

16

I. Etapa – Segmentace trhu postiţení významných kritérií → odkrytí segmentů → rozvoj profilu odkrytých segmentů → prověření podmínek vyuţitelnosti

II. Etapa – Tržní zacílení hodnocení odkrytých segmentů → výběr cílových segmentů

III. Etapa – Způsob zaměření moţné způsoby marketingového oslovení vybraných segmentů → volba marketingové komunikace vůči vybraným segmentům

Obr. 3 Průběh cíleného marketingu (Zdroj: Koudelka, Segmentujeme spotřební trhy, 2005, s. 11, upraveno autorkou)

U trţních segmentů předpokládáme, ţe jsou si spotřebitelé podobní. Při nalézání a poznávání skupin zákazníků (segmentů) je třeba dbát na dvě základní podmínky, zdůrazňuje Koudelka (2005):  Segmenty jsou co nejvíce homogenní – spotřebitelé jsou si velmi podobní svými trţními projevy na určitém trhu.  Segmenty jsou zřetelně heterogenní – segmenty se mezi sebou navzájem zřetelně odlišují trţními projevy na daném trhu. Pokud jsou splněny tyto dvě základní podmínky, je důleţité zjistit, jestli je námi vybraný segment vyuţitelný. Aby byl segment vyuţitelný, měl by splňovat následující podmínky. Měl by být:  Pozitivně přístupný, spotřebitelé by měli příznivě reagovat na marketingové oslovení.  Dostupný, to znamená, ţe segment je dosaţitelný marketingovými nástroji.  Měřitelný, měli bychom mít moţnost segment vyjádřit v potřebných kvantitativních jednotkách.  Dostatečně velký, aby bylo zaměření efektivní.  Stabilní, neměly by z hlediska jejich charakteristik a chování podléhat rychlým změnám.  Akceschopný, neměl by být mimo moţnosti firmy (Koudelka, 2005).

17

3.4 Chování spotřebitele Solomon (2004) popisuje chování spotřebitele jako nákupní chování koncového zákazníka a spotřebitele. Studium chování spotřebitele zahrnuje také „poznání a pochopení toho, jak spotřebitelé myslí, cítí, hodnotí, vybírají si mezi různými alternativami, jak jsou ovlivňováni svým okolím, jak se během rozhodování a nákupu chovají, jak je přitom omezují jejich znalosti či schopnosti zpracovávat informace, co je motivuje a jak se navzájem liší jejich různé postupy rozhodování v závislosti na důležitosti či zájmu o předmět.“1 Prohlubování znalostí v oblasti chování spotřebitele nám umoţní lépe pochopit a předpovědět nejen to, co spotřebitelé na trhu kupují, ale také proč, kdy, kde a jak často (Schiffman, Kanuk, 2004).2 3.4.1

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

V literatuře je uvedena řada různých faktorů, které ovlivňují spotřebitele při jeho rozhodovacím procesu. V některých publikacích jsou faktory členěny pouze na vnitřní a vnější (Koudelka, 1997).3 Kotler a kol. (2007) tvrdí, ţe spotřebitelé jsou významně ovlivněni kulturními, společenskými, osobními a psychologickými faktory, viz obrázek č. 4. S tímto dělením se setkáváme v literatuře pravděpodobně nejčastěji. Mnohdy jsou doplněny ještě faktory situační, coţ jsou faktory utvářející prostředí konkrétní rozhodovací situace (Turčínková a kol., 2007).

1

In Turčínková, Stejskal, Stávková, Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 5

2

In Turčínková, Stejskal, Stávková, Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 5

3

In Turčínková, Stejskal, Stávková, Rozhodování a chování spotřebitele, 2007, s. 5

18

Obr. 4 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování (Zdroj: Kotler a kol., Moderní marketing, 2007, s. 310)

Kotler a kol. (2007) zastávají názor, ţe nejsilnější a nejvýznamnější vliv mají na chování spotřebitele faktory kulturní. Lidské chování je z větší části naučené a základní hodnoty, postoje, přání a chování se dítě učí od společnosti, ve které ţije. Kultura je tedy základním východiskem lidských přání a chování.

3.5 Chování při nakupování Podle Smithe (2000) existují 3 hlavní skupiny otázek, na které musíme odpovědět, neţ začneme jakoukoli marketingovou komunikaci. Těmito základními otázkami jsou: 1. Kdo je kupující (cílový trh či trhy a rozhodovací jednotky)? 2. Proč kupují (nekupují) určitou značku nebo výrobek? 3. Jak, kdy a kde kupují? Se Smithem se částečně shoduje Zyman (2005), pro kterého je zásadní především jedna otázka, nad kterou je třeba přemýšlet, a to: „Kdo si bude kupovat naše zboţí?“ v zápětí na to odpovídá „No přeci spotřebitel.“ Zyman (tamtéţ) tvrdí, ţe o spotřebitelích je nutné neustále přemýšlet, nepřetrţitě je sledovat a vše, co firma dělá, dělat se zřetelem na ně. V této době jiţ nestačí sledovat pouze to, jaké mají lidé nákupní zvyklosti a postoj ke konkurenci. Je třeba mít širší pohled na věc a přinejmenším se pokusit poznat celé prostředí, v němţ lidé ţijí. Musíme sledovat politiku, ekonomiku, historii, sociální trendy, módní vlny, obavy i oblíbené zábavy lidí.

19

Nákupní chování ovlivňují určité proměnné, které jsou podrobněji popsány níţe. Těmito hlavními proměnnými jsou podle Smithe (2000): vnímání, motivace, postoje a vliv skupiny. 3.5.1

Vnímání

Vnímání je moţné popsat jako způsob, jakým si někdo vysvětluje určitý podnět. Podnětem můţe být reklama, obal, reklamní sdělení atd. Chisnall (1984) říká: „Náš systém vnímání má tendenci všechny údaje, které do něj vstoupí, organizovat, upravovat a překrucovat“.4 Vnímání je prostě „vybíravé“. Vidí to, co vidět chce. 3.5.2

Motivace

Podle Kotlera a Kellera (2007) má kaţdý jedinec v určitou dobu mnoho potřeb. Některé potřeby jsou biologické (hlad, ţízeň), jiné potřeby jsou psychogenické (potřeby uznání, váţenosti, sounáleţitosti). Potřeba se stává motivem v tu chvíli, kdy se dostane na dostatečný stupeň intenzity. Motiv je potřeba, která je dostatečně naléhavá, aby přinutila určitou osobu k jednání. Třemi nejznámějšími teoriemi lidské motivace jsou teorie Freuda, Maslowa a Herzberga – kaţdá teorie má rozdílné důsledky pro analýzu spotřebitelů a marketingovou strategii. Freud tvrdil, ţe člověka motivují vědomé i nevědomé síly. Např. na výrobcích jsou skrytá sdělení, která zákazníci letmo zahlédnou a podvědomě pochopí. Maslow sestavil pyramidu, v níţ jsou potřeby seřazeny hierarchicky od těch nejnaléhavějších po ty nejméně naléhavé, a Herzbergova teorie je dvoufaktorovou teorií, která rozlišuje dissatisfaktory (faktory způsobující nespokojenost) a satisfaktory (faktory způsobující spokojenost). Pouze to, ţe jsou nepřítomny dissatisfaktory, pro motivaci k nákupu nestačí. Motivace k nákupu vyţaduje přítomnost satisfaktorů, shrnují dále Kotler a Keller (tamtéţ). Různí lidé či skupiny lidí hledají v jednom totoţném výrobku různé výhody. Někteří lidé si koupí Porsche pro pocit síly, další proto, ţe v něm vidí symbol úspěchu, a jiní chtějí zaţít pocit z velmi rychlé jízdy. Někteří chtějí mít rychlé a spolehlivé auto, které jim umoţní se včas dostat odněkud někam. Trhy pak můţeme rozdělit do „segmentů podle výhod“. Na kaţdý segment tedy můţeme ušít nástroje marketingové komunikace na míru, které výrobku vytvoří ideální místo na trhu (Smith, 2000).

4

In Smith, P. Moderní marketing, 2000, s. 88

20

3.5.3

Postoje

Postoje jsou naučené a těţko se mění. Někdy mohou vznikat bez přímé zkušenosti s daným výrobkem či sluţbou. Stejně tak ale platí, ţe výrobky spotřebitelé často kupují, aniţ by k nim v minulosti nějaký postoj měli. V tomto případě postoj vznikne aţ po zkušenosti s výrobkem. Tady slouţí reklama spíše k tomu, aby postoj posílila, neţ aby vytvořila o výrobcích nějaké povědomí (Smith, 2000). 3.5.4

Vliv skupiny

Kaţdý je členem nějaké skupiny. Kotler (2003) rozlišuje několik druhů skupin. Skupiny, které mají přímý, nebo nepřímý vliv na chování jednotlivce, se nazývají referenční skupiny. Lidé jsou často ovlivněni i skupinami, do nichţ přímo nepatří. Skupiny, ke kterým by člověk chtěl patřit, nazýváme aspirační skupiny, a naopak skupiny, do kterých člověk patřit nechce a odmítá jejich názory, postoje a jednání, nazýváme nežádoucí skupiny. Kotler (tamtéţ) se dále zmiňuje, ţe skupiny si vytvářejí určité standardy, které skupina přijímá za své. Např. oblečení, které nosí členové jachtařského klubu, se liší od toho, které nosí členové luxusního pánského klubu. Přesto se ale obě skupiny řídí pravidly své vlastní skupiny a obě při nákupu procházejí určitým procesem. V rámci skupiny hrají různí členové různé role.

3.6 Teoretická východiska marketingové komunikace 3.6.1

Komunikace a komunikační modely

Pro pojem komunikace existuje mnoho definic. DeVito (2008, s. 469) říká, ţe komunikace můţe být „proces nebo akt sdělování, skutečně vysílané nebo přijímané sdělení či studium procesů, ke kterým dochází při vysílání a příjímání sdělení.“ Nejvýznamnější charakteristiky komunikace můţeme dle Mikuláštíka (2003) shrnout do tří základních bodů:  komunikace je nezbytná k efektivnímu sebevyjadřování;  komunikace je přenosem a výměnou informací v mluvené, psané, obrazové nebo činnostní formě, která se realizuje mezi lidmi, coţ se projevuje nějakým účinkem;  komunikace je výměnou významů mezi lidmi pouţitím běţného systému symbolů. Mikuláštík (2003) dále poukazuje na to, ţe komunikace není nic statického, je to proces. Jednou z nejdůleţitějších vlastností komunikace je její proměnlivost

21

v čase, protoţe je závislá na řadě podmínek a vlivů. Ze strany člověka je komunikace ovlivněna nejen racionálními schématy, ale také emočními stavy, které mohou určitou informaci změnit velmi zásadním způsobem.

Obr. 5 Model komunikačního procesu (Zdroj: Přikrylová, Jahodová, Moderní marketingová komunikace, 2010, s. 22)

Zdrojem marketingové komunikace je organizace, osoba či skupina osob, která vysílá informace a je iniciátorem komunikačních vztahů. Komunikace směřuje prostřednictvím komunikačních kanálů k objektu. Ne vţdy musí zákazník (objekt komunikace) vědět, kdo je zdrojem. Zdroj vysílá k objektu určitou sumu informací, tzv. sdělení, kterým chce v zákazníkovi upoutat pozornost a následnou potřebu či přání. Zakódování v modelu vyjadřuje proces převodu informací do srozumitelné podoby vzhledem k příjemci. Můţe se jednat o převod do slov, obrázků, znaků, hudby, fotografií atd. Kódování má tři základní funkce – upoutat pozornost, vyvolat či podpořit akci a vyjádřit záměr, názor, existenci nebo známost. Přenos zakódovaného sdělení je uskutečněn prostřednictvím komunikačních kanálů. Je velmi důleţité zvolit správné komunikační kanály, aby se staly účinnou podporou sdělení. Komunikační kanály dělíme na:  Kanály řízené firmou – kanály, nad kterými má firma kontrolu při definici, sestavování a šíření sdělení;  Kanály neřízené firmou – kanály, nad kterými nemá firma kontrolu, např. pochvaly, pomluvy, výsledky spotřebitelských testů. Příjemcem můţe být v podstatě kdokoli. Jsou to spotřebitelé, zákazníci, distributoři, ovlivňovatelé, uţivatelé, názoroví vůdci, média a mnozí další. Je nutné, aby příjemce sdělení dekódoval (porozuměl mu a pochopil ho). Reakce příjemce na získané informace jsou zpětnou vazbou pro zdroj. Zpětná vazba umoţňuje poznat účinnost komunikace a je podnětem pro případné změny komunikace

22

v budoucnosti. Problémem v přenosu komunikace jsou šumy (vnější vlivy), které vytvářejí nedokonalé podmínky pro přijetí sdělení (Přikrylová, Jahodová, 2010; DeVito, 2008). Smith (2000) za šumy povaţuje jakýkoli hluk. Hlukem mohou být jiné reklamy, špatný příjem, zvonek u dveří, zářivé světlo či sanitka. Toto se týká audio sdělení, ale existují i jiné šumy, které mohou ovlivňovat naše vnímání a přenos informací. Pokud by hluk neexistoval, mohly by existovat dokonalé přenosové podmínky. Hluk je ale přítomen vţdy a všude, z toho důvodu nemůţeme dokonalé přenosové podmínky najít nikde.

3.7 Nástroje marketingové komunikace Nástroje, které můţeme v marketingové komunikaci pouţít, dělí (Schweiger, Schrattenecker, 2005) na:  nadlinkové – klasické komunikační nástroje, kterými jsou reklama a PR. Pouţívá se pro ně zkratka ATL (above the line);  podlinkové– řadíme sem např. podporu prodeje, sponzoring, events, veletrhy a výstavy, distribuci, přímý marketing atd. Pouţívá se pro ně zkratka BTL (below the line). Šindler (2003) upozorňuje na to, ţe ATL komunikace přestává být v posledních letech účinná. Důleţitou tendencí v marketingové komunikaci je tedy nárůst BTL komunikace na úkor ATL komunikace. Nejnovější trendy v marketingové komunikaci se zmiňují o TTL komunikaci (through the line). TTL komunikace je přístup překračující dělení na podlinkovou a nadlinkovou marketingovou komunikaci a vytvářející komunikační projekty, které vyuţívají více technik s co nejefektivnější kombinací více médií. Podrobnější zpracování charakteristik marketingové komunikace přináší příloha A. Frey (2008) upozorňuje, ţe v dnešní době jiţ nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci, ale mluvíme o řadě marketingových technik, které se mění ve specializované obory. Z nových oborů to jsou např. digitální, virový, guerillový a mobilní marketing. Guerillovým marketingem je dle Freye (2008, s. 12) myšlena „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu z minima zdrojů.“ Prvním krokem při guerilla kampani je udeřit na nečekaném místě, poté se zaměřit na přesně vytipované cíle a nakonec se ihned stáhnout zpět.

23

Virový marketing patří mezi nízkonákladové formy. Vyuţívá moţnosti poslat „něco“ atraktivního prostřednictvím internetu nebo e-mailu a nechat spotřebitele, ať pracují sami. Frey (2008, s. 69) definuje virový marketing jako „způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce.“ Za virovou zprávu povaţujeme sdělení s reklamním obsahem, který je natolik atraktivní, aby je spotřebitelé samovolně a vlastními prostředky šířili dál. Nebezpečí virového marketingu spočívá především v tom, ţe po startu reklamní kampaně virus ţije vlastním ţivotem a šíří se nekontrolovatelně.

3.8 Tvorba reklamní kampaně Tvorba reklamní kampaně se skládá z několika na sebe navazujících kroků. Tyto kroky jsou znázorněny na obrázku č. 6. Prvním výchozím krokem je marketingová strategie. Na ni navazuje reklamní strategie. V souvislosti s ní jsou důleţité tři aspekty: cílová skupina (musíme si uvědomit, s kým chceme komunikovat), cíle (proč chceme komunikovat a čeho chceme komunikací dosáhnout) a strategie sdělení (co chceme sdělit). Nejdůleţitějším bodem je přeměna strategie do kreativní strategie. Kreativní strategie obsahuje „co a jak sdělit“. Poté následuje tvorba mediální strategie, v níţ se hodnotí nápady podle stanovených cílů na kreativních briefech a vítězný nápad je obvykle realizován. Po skončení kampaně dochází k jejímu zpětnému hodnocení (Pelsmacker a kol., 2003).

24

Obr. 6

3.9

Stadia tvorby kampaně (Pelsmacker a kol., Marketingová komunikace, 2009, s. 205)

Mezifiremní (B-to-B) komunikace

Zikmund (2010) definuje mezifiremní neboli business to business (B-to-B) komunikaci jako druh marketingové komunikace, která je cílena na zákazníky z řad firem, a jejímţ úkolem by mělo být podpořit prodej našich sluţeb a produktů právě těmto firmám. 3.9.1

Rozdíly mezi B-2-B a B-2-C marketingem

Mezi B-2-B a B-2-C5 marketingem se vyskytuje řada rozdílů. Některé z těchto rozdílů mají vztah k trhu a k trţnímu prostředí, jiné k marketingovému mixu. Nejpodstatnější rozdíly jsou zachyceny v tabulce č. 1.

5

Business to customer. Jedná se o marketing nebo komunikaci cílenou na koncové spotřebitele.

25 Tab. 1

Rozdíly mezi B-2-B a spotřebitelským trhem

ROZDÍLY    

Business-to-business Spotřebitel pouţívá peníze firem  pouţívá vlastní peníze malý počet kupujících  velký počet kupujících o koupi rozhoduje skupina  o koupi rozhoduje jednotlivec delší čas na nákup  často kratší čas na nákup PODOBNOST Všechna rozhodnutí týkající se nákupu dělají lidé

Zdroj: (Vysekalová, Mikeš, Reklama: Jak dělat reklamu. 2010, s. 19)

Struktura podnikového trhu se liší hlavně v tom, ţe je více oligopolistická (pouze několik nabízejících) a oligopsonická (pouze několik kupujících), z toho vyplývá, ţe marketéři znají lépe své zákazníky a musí k nim přistupovat individuálně. Oproti tomu na spotřebitelském trhu je velký počet prodávajících a velký počet kupujících (Pelsmacker a kol., 2009).

3.10 Lobbování Lobbování (lobbying) ve většině lidí vyvolává negativní emoce a je často zaměňováno s korupcí či jinými nelegálními či neetickými praktikami. Lobbování však představuje prosazování zájmů na nejrůznějších úrovních, je to forma komunikace a předávání informací. Lidé by jej měli vnímat spíše jako proces pozitivní, ba přímo nutný. Bohuţel pokušení mnoha lidí prosazovat své zájmy neeticky, podplácet, a získávat tak výhodu, je veliké. a právě tato skutečnost způsobuje současné negativní vnímání lobbování jako takového, říká Špok (2011). Dle Přikrylové a Jahodové (2010) je lobbování ve své pravé podstatě korektní aktivita a stále častěji vyuţívaný komunikační prostředek nejen ve sféře veřejných záleţitostí, ale i v hospodářském ţivotě. Lobbování je tedy moţné chápat jako legitimní nástroj firemních PR aktivit. Podstatou PR lobbování je dosahování určitých cílů pomocí psychologických metod. 3.10.1

Tři základní taktiky lobbování

Mezi tři základní taktiky lobbování patří:  Přímé lobbování – taktika, která je zaloţena na přímém a v podstatě trvalém kontaktu lobbisty s činiteli státu. Tato činnost je často vykonávána členy center zájmových skupin na nejrůznějších mocenských úrovních.

26

 Lobbování od kořenů – aktivita je zde delegována na řadové členy skupiny. Tato taktika lobbování je často vykonávána formou dopisních kampaní a protestů v koordinaci s lobbováním v centru. Krajním příkladem mohou být např. demonstrace, protestní pochody apod.  Informační kampaně – zájmové skupiny se touto taktikou lobbování snaţí přesvědčit širokou veřejnost o správnosti svých cílů a uţitečnosti své činnosti. Je moţné sem zařadit předplácení různorodých inzerátů, financování výzkumů na podporu argumentů, ale také např. zveřejňování statistik hlasování v parlamentu (Turčínková, 2010) Mediální lobbování je jedním z velmi důleţitých nástrojů public relations a patří zpravidla do kategorie informačních kampaní uvedených výše. K jeho základu patří osobní kontakty a komunikace. Zjednodušeně lze říct, ţe efektivní PR závisí na lobbování. Nepostradatelné při snaze o mediální lobbování jsou pozitivní vztahy s novináři a médii. Důleţité jsou i komunikační dovednosti (mluvený projev i neverbální komunikace) (Řehoř, 2008).

27

4 Metodika Literatura v teoretické části bakalářské práce je čerpána z knih a elektronických zdrojů. Literární přehled je tvořen teoretickými východisky pro vlastní práci. Pro vlastní práci bude potřeba získat a vyhodnotit sekundární data o trhu modelingových agentur v ČR. Pro zisk primárních dat bude vybrána technika standardizovaného dotazníku, doplněná rozhovory s lidmi pracujícími v modelingových agenturách a vlastními zkušenostmi z modelingu, ve kterém se autorka dva roky aktivně pohybuje. V současné době autorku zastupují dvě kvalitní praţské agentury, kterými jsou Scouteen model management a K1 models. Ve standardizovaném dotazníku budou zvoleny tři typy základních otázek a to:  otevřené – otázky umoţňující volnou tvorbu odpovědi;  uzavřené – otázky s výběrem několika variant odpovědí;  polootevřené – otázky, které vznikají přidáním varianty „jiné“ do uzavřené otázky. Tento typ otázek umoţňuje respondentovi (v případě nevyhovujícího typu předdefinované odpovědi) volně vyjádřit svůj názor. Ze speciálních typů otázek bude zvolena baterie otázek v kombinaci s hodnotící škálou a projektivní otázky. Baterie otázek vznikne sdruţením více otázek na obdobné téma do jednoho bloku, respektive tabulky. Pro respondenta je pak takový typ otázky výrazně rychlejší a jednodušší na vyplňování. V dotazníku bude poloţena i projektivní otázka. To je typ otázky, která zastírá pravý důvod, pro který je otázka poloţena. Tento typ otázky se pouţívá zejména tehdy, kdy je moţné očekávat, ţe by respondent buď záměrně, nebo podvědomě podal nepravdivou odpověď. Standardizované dotazníky budou vyhotoveny ve dvou verzích. První verzí bude dotazník pro spotřebitele a druhou verzí dotazník pro modelingové agentury. Před samotným zahájením výzkumu bude proveden pretest na deseti osobách a jedné modelingové agentuře. Pretest bude mít za úkol ověřit, zda jsou dotazníky plně srozumitelné. Pokud se nevyskytne při pretestu problém ve srozumitelnosti, bude většina dotazníků prvního typu rozdána na základní škole v Brně, na gymnáziu ve Vyškově a na MENDELU v Brně. Dotazníky budou rozdány v rámci série workshopů o zákulisí modelingu, které autorka bude na uvedených školách pořádat. Při workshopech bude moţné zjistit zajímavé podněty od generace, u které se názory teprve formují. Další část dotazníků prvního

28

typu bude rozdána na přírodovědecké fakultě MU v Brně a na stavební fakultě VUT v Brně. Dotazníky prvního typu budou rozdány v celkovém počtu 200 kusů. Druhý typ dotazníku bude zaslán do sedmi úspěšných českých a slovenských modelingových agentur. Vyhodnocení obou typů dotazníků bude probíhat prostřednictvím základních statistických ukazatelů, dále metody analýzy a syntézy. Na konci vlastní práce dojde k navrţení marketingové kampaně, na základě nastudované literatury a rámcovému zhodnocení finanční náročnosti.

4.1 Demografická struktura respondentů Z celkových 194 oslovených respondentů bylo zastoupení 75 muţů (38,27 %) a zastoupení 119 ţen (61,73 %). Strukturu respondentů dle pohlaví nebylo moţné ovlivnit, vzhledem k tomu, ţe byly z velké části osloveny jednotlivé třídy, kde není moţné předem určit sloţení respondentů. Dotazování bylo cíleno na kategorii lidí, u které se názory teprve formují. Jedná se tedy o kategorii mladých lidí ve věku 14–24 let. Věkové sloţení a počet respondentů v daném věku je znázorněno v tabulce č. 2. Tab. 2

Sloţení respondentů dle věku

věk

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

počet

3

19

3

30

50

22

24

14

25

3

1

Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n=194

Vzhledem k tomu, ţe byli osloveni studenti, je mezi respondenty nejrozšířenějším dosaţeným vzděláním vzdělání základní, konkrétně se jedná o 56 % respondentů. Dalších 32 % respondentů uvedlo jako nejvyšší dosaţené vzdělání SŠ s maturitou a zbylých 12 % respondentů představují ţáci základní školy. Tab. 3

Zastoupení respondentů dle dosaţeného vzdělání

dosažené vzdělání počet

studuji ZŠ 23

Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194

ZŠ 108

SŠ s maturitou 63

29

V obci do 3 000 obyvatel uvedlo, ţe ţije 37 % respondentů. 7 % respondentů bydlí v obci ve velikosti mezi 3 000–9 000 obyvatel a zbylých 56 % dotazovaných ţije v obci větší neţ 9 001 obyvatel. Tab. 4

Zastoupení respondentů dle velikosti obce

počet obyvatel v obci počet respondentů

do 3 000 73

Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194

od 3 000 do 9 000 13

9 001 a více 108

30

5 Vlastní práce 5.1

Základní terminologie

V hlavním cíli této bakalářské práce se vyskytují dva relativní pojmy, a to osoby přirozeně vypadající, tzn. v proporcích odpovídajících více fyziognomii zdravého průměrného člověka a osoby extrémně vyhublé. Je obtíţné definovat, kdo je přirozeně vypadající a kdo uţ extrémně hubený (neboli podvyţivený). Tato definice závisí na subjektivním dojmu hodnotitele. Existují však ukazatele, podle nichţ lze zjistit, zda má člověk podváhu, normální váhu, nadváhu nebo obezitu. Nejčastěji vyuţívaným ukazatelem je mezinárodně uznávaný Body Mass index (označovaný téţ jako BMI nebo Queteletův index hmoty těla). BMI udává hmotnostní rámec, v němţ jsou vyhlídky na délku ţivota optimální. Index BMI je moţné vypočítat jako hmotnost v kilogramech vydělená druhou mocninou výšky udané v metrech (Bröhmová, 1999). Tab. 5

Tabulka Body Mass Index

Hodnota BMI méně neţ 16,5

Těţká podvýţiva a vysoké riziko zdravotních komplikací.

16,5–18,5

Podváha a zvýšené riziko zdravotních komplikací.

18,5–24,9

Normální rozmezí, průměrné riziko zdravotních komplikací.

25–29,9

Nadváha, riziko zdravotních komplikací je zvýšené.

30–34,9

Obezita 1. stupně a riziko zdravotních obtíţí střední.

35–39,9

Obezita 2. stupně a riziko zdravotních obtíţí vysoké.

40 a více

Obezita 3. stupně s velkými zdravotními riziky.

Zdroj: Plusprovas.cz

BMI je pouze jedním ze způsobů, jakým je moţné určit typ postavy. Jeho nevýhodou je, ţe nezohledňuje další faktory, které mohou mít na výsledek vliv, např. věk a fyzickou aktivitu, proto ho lékaři doplňují dalšími metodami, nejčastěji měřením obvodu pasu a tukové řasy apod. Je důleţité pamatovat na to, ţe měření BMI není vhodné pro děti a dospívající. V dětství či dospívání je tělo stále ve vývinu a vše se mění, proto není BMI index u těchto osob směrodatným ukazatelem (Plusprovas.cz, 2011).

31

5.2 Současný stav v modelingu Vzhledem k tomu, ţe se autorka pohybuje dva roky v modelingu, je moţné zhodnotit dle vlastních zkušeností současný stav a poţadavky na modelky. Je nutné si uvědomit, ţe se tato bakalářská práce zabývá profesionálním modelingem a ne soutěţemi miss nebo regionálním modelingem a od toho se také odvíjí níţe uvedené poţadavky na vzhled modelek. 5.2.1

Výška a míry

Dívka, která chce vstoupit do kvalitní české modelingové agentury a v budoucnu se uplatnit v mezinárodním modelingu, musí splňovat především dva základní poţadavky. Těmito poţadavky jsou výška a míry. Ideální výška modelky se pohybuje v rozmezí 173–182 cm. Pokud je dívka mladá a má potenciál vyrůst, je moţné, aby byla menší. Druhou výjimkou je velmi zajímavý obličej. V těchto případech můţe mít dívka i 170 cm. Modelky, které jsou menší neţ 170 cm (tzv. 168–169 cm), by se v českých agenturách daly spočítat na prstech jedné ruky a jedná se o opravdové výjimky. Při poţadavcích na míry uţ pár let neplatí magické číslo 90-60-90. Vzhledem k tomu, ţe s modelingem dívky začínají i ve 13–14 letech, se respektují (a v mnoha případech i vyţadují) míry niţší. Počet centimetrů přes hrudník je bezvýznamný, pokud se pohybuje do 90 cm. Pas se toleruje zhruba do 63 cm a boky nesmí přesáhnout 90 cm. Ideální míry v současné době se pohybují kolem trojčíslí 84-58-87. Takové míry odpovídají konfekční velikosti 34–36. Míry samozřejmě závisí i na výšce modelky. Modelka vysoká 172 cm nebude mít míry stejné jako slečna o 10 cm vyšší. U modelek nad 177 cm se můţe 1–2 cm v pase i bocích přehlédnout. U modelky, která je pro agenturu zajímavá a má míry vyšší neţ 63 cm v pase a 90 cm přes boky, je moţný vstup do agentury pod podmínkou, ţe na ideální míry zhubne. 5.2.2

Věk

Dalším z významných poţadavků je věk modelky. Dívky se mohou modelingu věnovat od třinácti let. Přímé věkové omezení, kdy je nejvhodnější začít, však neexistuje. Doporučuje se, aby dívky začínaly mezi čtrnáctým a patnáctým rokem. o dívky je v modelingu největší zájem mezi 14 a 19 lety. Po dvacítce dívka neztrácí šanci na úspěch, ale je pro ni mnohem těţší se prosadit a bez kvalitního portfolia je to v nynější konkurenci skoro nemoţné. Proto se velmi zřídka můţeme setkat s modelkami, které vstupují do agentury aţ po dvacátém roku ţivota.

32

5.2.3

Dílčí požadavky

Dílčími, ne však méně důleţitými poţadavky na vzhled modelky, jsou zajímavý obličej, čistá pleť, kvalitní vlasy, přírodní zdravé nehty. Modelka nemusí být vysloveně krásná. Měla by být především zajímavá, nevšední a mělo by z ní něco vyzařovat. Pouze klasická krása na modeling nestačí, od toho jsou tu soutěţe miss. Příkladem nevšední krásy můţe být naše topmodelka Tereza Maxová s jejím nevšedním nosem. U modelek není problém velký nos, rty, odstávající uši, jiný tvar hlavy, mezera mezi předními zuby. Kaţdá na oko malá vada můţe být výhodou. Co je u kaţdé modelky nezbytností, je fotogeničnost. Z povahových vlastností je nezbytná přátelská, profesionální povaha, schopnost učit se novým věcem a psychická odolnost. Důleţitá je také alespoň základní znalost angličtiny. 5.2.4

Požadavky na modelky z pohledu agentur

V rámci potvrzení autorčiných slov byly prostřednictvím dotazníku osloveny špičkové české a slovenské modelingové agentury. Odpovědi modelingových agentur jsou uvedeny v tabulce č. 6. Tab. 6

„Ideální“ výška, věk a míry u začínajících modelek

agentura Look models Unique one Exit MM Scouteen K1 models

výška 172 cm 173 cm 170 cm 173 cm 170 cm

věk 13–22 let 13–20 let 13–18 let 13–22 let 14–30 let

prsa 85 cm 84–90 cm < 88 cm < 90 cm 85 cm

pas 58 cm 58–64 cm < 60 cm 60 cm 60 cm

boky 87 cm 88–92 cm < 90 cm < 90 cm 89 cm

Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 5

V tabulce č. 6 jsou uvedeny tzv. „ideální“ parametry, které by měla modelka při vstupu do agentury splňovat. Výše uvedené údaje nelze paušalizovat. Kaţdá slečna je svým způsobem jedinečná a ke kaţdé je potřeba přistupovat individuálně. U někoho mohou být míry 85-58-87 akorát a někdo jiný při stejných mírách můţe být nezdravě hubený. Zaleţí na výšce, věku, stavbě kostry, mnoţství svalové hmoty aj. Proto není pravidlem, ţe by všechny slečny touţící po kariéře v modelingu musely mít výše uvedené míry, výšku a věk, ale pokud tyto poţadavky splňují, mají oproti jiným slečnám větší šanci na úspěch. Čím více se modelka od parametrů uvedených v tabulce č. 6 vzdaluje, tím menší má také šanci na úspěch. Všechny agentury se shodly v tom, ţe pokud dívka splňuje všechny parametry pro modeling a nemá míry blíţící se 60 cm v pase a 90 cm

33

v bocích, a přesto by se modelingu chtěla věnovat, je nutné, aby na poţadované míry zhubla. Odpovědi od všech agentur byly jednotné v tom, ţe pro začátek v modelingu není potřeba mít fotky, zkušenosti s modelingem nebo absolvovat kurz modelingu. Shoda všech agentur nastala také v tom, ţe dívka nesmí mít výrazné tetování. Rovnátka v modelingu nevadí u mladých slečen, které mají čas na rozjezd kariéry. Pracovat s rovnátky se však nedá, objasňuje situaci Lucie Kryštofová z Look models. Jiné poţadavky, které je potřeba splňovat a které byly agenturami vyjmenovány v otevřené otázce, jsou shrnuty v tabulce č. 7. Tab. 7

Dílčí poţadavky na modelky

agentura

jiné požadavky

Look models

Čistá pleť, kvalitní vlasy, přírodní nehty, přátelská a profesionální povaha, znalost angličtiny.

Unique one Exit MM

Minimální výskyt pih (ne vţdy), mateřských znamének, souměrný obličej, chuť věnovat se modelingu. Důleţitá je osobnost dívky, schopnost učit se novým věcem a silná povaha.

Scouteen

Příjemná povaha, nestydět se, trocha exhibicionismu.

K1 models

Přátelská povaha.

Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 5

5.3 Faktory ovlivňující poptávku modelingových agentur po určitých typech modelek Je nutné si uvědomit, ţe modelingová agentura je pouhým zprostředkovatelem modelek. Za zprostředkování modelky získává provizi z honoráře. Mnoho lidí se mylně domnívá, ţe za trendem velmi hubených modelek stojí pouze agentury, protoţe mají stanovené určité poţadavky, které musí dívky splňovat. Celé je to sloţitější a svalovat vinu pouze na agentury není správné. Je logické, ţe pokud chce být agentura úspěšná, tzv. chce, aby dívky, které zaměstnává, cestovaly do zahraničí, byly obsazované na přehlídky, focení, reklamy a jiné, musí mít v nabídce dívky, které splňují poţadavky klientů. Pokud by se jedna agentura z ničeho nic rozhodla zastupovat dívky jiného typu, klient pravděpodobně zadá poptávku u konkurence. Nejprve je nutné klientům vysvětlit, proč zvolit i jiný typ modelky, jaké to můţe přinést výhody, a aţ poté je moţné měnit portfolia agentur.

34

Výběr modelky totiţ nezávisí na vůli agentury. Při dotazování v agenturách vyšlo najevo, ţe výběr modelky na určitou práci funguje následovně: „Klient zadá požadavky a agentura vybere vhodné kandidátky, které odpovídají požadavkům. Poté si klient vybere sám podle svého uvážení“, říká zástupce modelingové agentury Unique one. Na stejné bázi odpověděly i ostatní agentury. 5.3.1

Kdo může za současný trend štíhlosti a jak změnit preference

Na otázku, kdo můţe za současný trend štíhlosti, není moţné odpovědět jednoznačně. Svůj podíl na tom mají jak agentury, tak klienti, módní návrháři a samozřejmě i určitá tradice. Módní průmysl jiţ nějakou dobu s velmi hubenými modelkami funguje a změny zde probíhají velmi pomalu. Alexandra Rymšinová, která pracuje jako fotografka pro Exit model management to shrnula následovně: „Podle mého názoru jsou současné preference extrémně štíhlé postavy uzavřeným kruhem, který už v podstatě nikdo neřídí, ale zároveň se ho nepokouší zastavit či změnit. Za tyto ideály není možné určit jednoho viníka. Je to, jako bychom se zaobírali otázkou, jestli byla dříve slepice nebo vejce. Agentury, návrháři, módní stylisté, fotografové, scouti či bookeři, ti všichni svorně tvrdí, že na ně tlačí „shora“ a musí splnit „standard“.“ Lucie Kryštofová z Look models se ke změně preferencí extrémně hubené postavy vyjádřila následovně: „Na českém trhu extrémně hubenou postavu nepovažuji za ideál, to je spíše světový trend. Většina českých agentur však své podnikání orientuje do zahraničí, proto musí vyhledávat vyhovující modelky. Aby proběhla změna, musí prvotní impuls přijít od klientů. Když bude poptávka, bude i nabídka. Myslím si, že cestou je v časopisech propagovat zdravě vypadající postavy při focení fotoeditoriálů, extrémně hubené nebo naopak plus size postavy by měly být jen doplňkově, protože ani podvyživenost ani obezita nejsou dobrým vzorem pro mladé generace ani dospělé ženy. Zdravě vypadající postavou myslím vysportovanou, štíhlou a pevnou.“ Zástupci Unique one se k otázce, jak změnit preference, vyjádřili takto: „Extrémně hubené postavy musí přestat požadovat nejprve klienti. Agentury jsou pouze zprostředkovatelé modelek na základě požadavků klientů.“ Eliška P. z K1 models vidí problém především v nevzdělanosti rodičů, kteří by měli být těmi, kdo mají na své děti největší vliv a formují jejich názory. Nemají vzdělání jak vzhledem k extrémně hubeným postavám, tak také k obezitě, která pravděpodobně představuje častější a váţnější problém. V mnoha rodi-

35

nách nemají rodiče na děti čas a často si ani nevšimnou, jestli jejich dítě trpí podvýţivou nebo je naopak obézní.

5.4 Pohled „nezaujatých“ Během dubna 2011 byl na jedné základní, jedné střední a třech vysokých školách proveden pilotní průzkum, týkající se vnímání sám/sama sebe a vnímání současných modelek. Byli osloveni studenti z věkové kategorie 15–24 let. Tato věková skupina byla vybrána především proto, ţe jsou ve věku, kdy média mají velký vliv na formování jejich názorů. 5.4.1

Zájem o módu ve věkové kategorii 15–24 let

Respondentům byla poloţena otázka, která zjišťovala, jak velký zájem o módu panuje v této generaci. Odpovědi respondentů na tuto otázku jsou vyobrazeny na grafu č. 3.

Graf č. 3: Míra zájmu o současnou módu a módní trendy (Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194)

Z grafu 3, který uvádí absolutní četnosti, je patrné, ţe větší část respondentů (67 %) jeví alespoň částečný zájem o módu. Zbylých 33 % respondentů módu „neřeší“, nakupují, jen kdyţ je to nutné a módu povaţují za zbytečnou ztrátu času či něco, co s lidmi manipuluje.

36

5.4.2

Názor na ideální postavu a vzhled modelek

Obr. 7

Typy postav modelek (Zdroj: iamchiq.fooyoh.com, upraveno autorkou)

V dotazníku byl zobrazen obrázek č. 7, který znázorňuje čtyři typy štíhlých postav. Ke kaţdé postavě bylo přiřazeno číslo. Respondenti měli nejprve vybrat typ postavy, který povaţují za ideální pro modelky a poté vybrat typ postavy, který si myslí, ţe je v současném modelingu nejvíce vyuţívaný.

37

Graf č. 4: Vztah mezi postavou modelky, kterou povaţují respondenti za ideální a názorem na typ postavy, který si myslí, ţe je nejvíce v současném modelingu vyuţívaný (Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194)

Graf č. 4 znázorňuje vztah mezi typem postavy modelky, která je povaţována respondenty za ideální a názorem na typ postavy, která je respondenty vnímaná jako nejvíce vyuţívaná v současném modelingu. Hodnoty na horizontální ose znamenají zvolený typ postavy a hodnoty na vertikální ose zobrazují počet respondentů. Jak je z grafu patrné, respondenti vnímají jako ideální typ postavy číslo 3, přičemţ jako nejvíce vyuţívaný typ postavy zvolili typ postavy číslo 1 a 2. Pokud z odpovědí vypočítáme aritmetický průměr, zjistíme, ţe ideální postava modelky by se dle názoru respondentů měla nacházet na čísle 2,74, tzn. postava blíţící se postavě č. 3 na obrázku. Realita je však taková, ţe typ postavy č. 3 se za současného stavu v modelingu nemá šanci uplatnit. Průměr z odpovědí na otázku, jaká postava si respondenti myslí, ţe je v současné době nejvíce vyuţívaná, vyšel 1,52 tzv. typ postavy pohybující se mezi první a druhou znázorněnou postavou. Odhad respondentů je správný, typ postav pohybující se v rozmezí typu postavy č. 1 a typu postavy č. 2 je v modelingu vyţadovaný. Zajímavé je, ţe první typ postavy nepřišel atraktivní ani jednomu respondentovi a přesto se takové dívky v modelingu pohybují.

38

Typ postavy č. 1 je vyţadovaný především pro fashion weeky6 a také přehlídky v hlavních městech módy (New York, Londýn, Miláno, Paříţ). Typ postav podobných postavě č. 2 je naopak vyuţívaný pro reklamu a přehlídky na spodní prádlo a také pro komerční účely. Komerčními modelkami jsou myšleny např. dívky vystupující v televizních reklamách, reklamách na kosmetiku a v podstatě všude, kde nehraje hlavní roli „to, co má modelka na sobě“. I přes to, ţe respondenti preferují plnější modelky, jsou současné modelky hodnoceny jako atraktivní a osloveným respondentům se spíše líbí. Tento závěr však můţe být zavádějící. Je nutné brát v úvahu to, ţe to ţe se modelky respondentům spíše líbí, můţe být dáno z velké části tím, ţe málokdo se s nějakou modelkou setkal osobně a respondenti znají modelky pouze z fotografií nebo přehlídek, kde jsou dívky dokonale oblečeny a nalíčeny. Vhodnější by bylo kaţdému respondentovi nejprve ukázat snapshoty7 modelek a aţ poté se ptát na jejich názor. Tento výzkum je však pouze pilotní. Výše uvedenou variantu by autorka aplikovala při hloubkovějším výzkumu. Samozřejmě zde existuje i varianta, ţe by respondenti sice preferovali plnější modelky, ale současné modelky jim ošklivé nepřijdou. Realističtěji vypadající modelky by přivítalo 158 ze 194 respondentů. Toto by mohl být podnět pro firmy, vyuţívající ve svých prezentacích nepřirozeně štíhlé modelky. Jak bylo uvedeno v teoretické části, spotřebitelé se podvědomě rádi s lidmi vystupujícími v reklamě a jiných prezentacích ztotoţňují. Pokud by tedy v reklamách a jiných prezentacích vystupovaly realističtěji vypadající dívky, mohly by firmy snadněji dosahovat cílů, stanovených v plánu komunikační kampaně. Graf č. 5 přináší přesně zjištěné hodnoty (v absolutních četnostech).

6

Fashion week je významná událost ve světě módy. Je to série přehlídek probíhajících přibliţně

týden. Návrháři při této příleţitosti uvádí své nejnovější kolekce a určují trendy na příští sezónu. Nejvýznamnější fashion weeky se konají v hlavních městech módy (New Yorku, Londýn, Miláno a Paříţ). 7

Snapshot neboli „polaroid“ je jednoduchá fotografie modelu slouţící především pro účely

ukázky aktuální podoby modelky. Snapshoty jsou foceny bez make-upu jako detaily obličeje a fotky celé postavy.

39

Graf č. 5: Názor respondentů na současné modelky a jejich přání vídat v reklamách a jiných prezentacích realističtěji vypadající modelky (Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194)

Graf č. 6: Jaké by měly vypadat modelky dle respondentů (Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194)

Graf č. 6 uvádí (v absolutních četnostech), jak by měly vypadat modelky dle respondentů. Z grafu vyplývá, ţe by zcela jistě neměly být hubenější, spíše naopak. 126 respondentů by nebylo proti tomu, aby byly vyuţívány modelky plnějších

40

tvarů. Větší část respondentů by přivítala i menší a starší modelky. Pro méně exotické, tzn. spíše domácí typy dívek, se vyjádřilo 103 respondentů. Dále by respondenti uvítali více typově odlišných modelek. K této variantě se přiklonilo 163 oslovených. 5.4.3

Spokojenost s vlastní postavou

Postava je pro mnohé z dotazovaných závaţným tématem a mnozí z nich jsou jiţ v tak nízkém věku se svojí postavou nespokojeni. Vliv na nespokojenost s postavou mají z velké části média a vnucovaná představa, ţe jen štíhlé tělo můţe být ţádoucí, zdravé a krásné. Oslovená věková kategorie je kategorií, u které se názory teprve formují a pokud média budou propagovat pouze štíhlost jako normální a ţádoucí, v kaţdém magazínu budou návody jakým způsobem co nejefektivněji zhubnout a mít „dokonalé“ tělo a silnější lidé budou zobrazováni jako neschopní a neúspěšní, můţeme do budoucna očekávat, ţe se bude zvyšovat počet mladých lidí se sebou nespokojených, protoţe vypadat stejně jako současně prezentovaný vzor krásy je pro většinu populace nedostupné. Samozřejmě není ţádoucí propagovat obezitu. Obezita stejně jako podvýţiva je v současné době váţným problémem. Vyuţití plus size modelek však neznamená propagaci obezity, jak by se mohlo na první pohled zdát. Slovo plus size neboli volně přeloţeno modelky nadměrných velikostí můţe být zavádějící. Toto slovo je pouţíváno ve světě módy, kde se jako plus size označuje kaţdá velikost větší neţ velikost 34–36. Graf č. 7 znázorňuje, jak jsou na tom dotazovaní se spokojeností se svojí vlastní postavou.

41

Graf č. 7: Míra spokojenosti s vlastní postavou (Zdroj: dotazníkové šetření, duben 2011, n = 194)

I kdyţ se jedná pouze o pilotní výzkum, vyplývá z dotazníkového šetření, ţe jen málokdo je sám se sebou spokojený. Naprosto spokojených se svojí postavou je pouze 19 % respondentů. Dalších 41 % vnímá určité nedostatky, které se však nesnaţí nějakým způsobem měnit a jsou s nimi smíření. Celých 34 % (66 dotazovaných) se vyjádřilo, ţe by byli rádi, kdyby zhubli. Hubnout chtějí především dívky. Z celkového počtu těch, kteří by rádi zhubli, je 50 dívek a 16 chlapců. To jen dokazuje to, ţe dívky jsou mnohem více ovlivněny současným trendem štíhlosti. Přibrat na váze by chtělo pouze 5 % oslovených, coţ je deset respondentů ze 194 dotazovaných. Zajímavé na tom je, ţe přibrat chce pouze jedna dívka. Zbylých devět v této kategorii jsou chlapci. Opravdu velkou nespokojenost pociťuje pouze jedno procento oslovených. Postava je pro mnohé mladé lidi citlivým tématem, a proto byla na spokojenost s postavou poloţena ještě jedna projektivní otázka, která měla ověřit, jestli respondenti odpovídali pravdivě na předchozí dotaz týkající se spokojenosti s postavou. Respondentům byl v dotazníku předloţen obrázek č. 8, ke kterému měli zaznačit, jaký typ postavy je nejvíce podobný jejich postavě a jaký typ postavy by si přáli mít.

42

Obr. 8

Typy postav (Zdroj: Idealni.cz, upraveno autorkou)

Celkem 66 respondentů by si přálo mít štíhlejší typ postavy neţ typ postavy, který si myslí, ţe mají. Tento počet se shoduje s počtem dotazovaných, kteří v předchozí otázce zvolili variantu, ţe by rádi zhubli. Dietu drţelo 61 (31 %) dotazovaných. Hlavním uváděným důvodem byla osobní nespokojenost s vlastním tělem, dále následovaly naráţky okolí na postavu a vnímané sklony k tloustnutí. Znepokojivý je počet mladých lidí, kteří se u svých příbuzných, kamarádů nebo známých setkali s poruchou příjmu potravy (anorexie, bulimie, záchvatovité přejídání). 58 (30 %) dotazovaných ví o někom, kdo některou z poruch příjmu potravy trpí. Toto číslo je vysoké, protoţe většina lidí, kteří nějaký problém se stravováním mají, jej umí před okolím velice dobře skrývat a jejich okolí nemá šanci cokoli poznat.

5.5 Návrh kampaně Jak jiţ bylo řečeno, není moţné zničehonic změnit portfolia agentur z velmi štíhlých modelek na modelky plnějších tvarů. Změna by samozřejmě moţná byla a agentura s takovým typem modelek by mohla být úspěšná, ale aţ po kampani, která by zvýšila poptávku samotných klientů po plnějších typech modelek. 5.5.1

Cílová skupina, hlavní a dílčí cíle kampaně

Navrhovaná kampaň bude zacílena na klienty modelingových agentur, kteří preferují současný typ velmi štíhlých modelek. Těmito klienty jsou např. módní časopisy, návrháři, módní značky, kosmetické firmy, produkce reklam atd. Hlavní cíl, kterého chce kampaň dosáhnout, je ovlivnit názory klientů modelingových agentur ve prospěch osob přirozeně vypadajících, tzn. v proporcích odpovídajících více fyziognomii zdravého průměrného člověka a vyuţití tohoto typu osob v reklamách a jiných prezentacích. Tímto se bude zároveň sniţovat poptávka po extrémně vyhublých osobách vystupujících v reklamách a jiných

43

prezentacích. Pro modelingovou agenturu bude přínosem to, ţe se stane jednou z prvních na trhu s takovým typem modelek, vybuduje si jedinečnou pozici a jméno, získá nové klienty a prozatím nebude mít v České republice konkurenci. V médiích se v poslední době objevují častěji a častěji témata týkající se toho, ţe vyuţívání mladých a štíhlých děvčat přestává být v době, kdy populace stárne a tloustne efektivní, stále častěji se mluví o poruchách příjmu potravy u mladých lidí, pro které jsou modelky vzorem a pro které je nemoţné dosáhnout zdravým způsobem stejných postav, jako mají modelky. Agentura, která se rozhodne pro změnu, si můţe být téměř jista podporou ze strany médií a určitého zviditelnění. Dílčím cílem kampaně je dosaţení vyššího povědomí mezi klienty o plus size modelingu a moţnostech vyuţití v reklamě a jiných prezentacích i jiných typů postav neţ současně vyuţívané štíhlé postavy. 5.5.2

Kampaň

Při návrhu kampaně je nutné brát v potaz, ţe pokud komunikuje agentura se svými klienty, nacházíme se na B-2-B trzích a je tomu potřeba přizpůsobit i druh marketingové komunikace. Jak jiţ bylo uvedeno v teoretické části, ze struktury podnikového trhu, na kterém se vyskytuje pouze několik nabízejících a několik kupujících, vyplývá, ţe své zákazníky známe lépe a musíme k nim přistupovat více individuálně, neţ při plánu marketingové komunikace pro B-2-C trhy. Částečně však budeme komunikovat i na B-2-C trzích, a to především z důvodu osvěty veřejnosti8. Pokud bude informovaná veřejnost, je pravděpodobné, ţe to můţe přispět k zvýšení motivace agentury přistoupit k realizaci kampaně a po skončení kampaně se bude o problematice hodně mluvit, případně se někdo z veřejnosti „chytne“ a sám bude v „boji“ za plnější postavy pokračovat. Z nástrojů marketingové komunikace je vhodné vyuţít reklamu, online komunikaci, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Reklama Reklama se v B-2-B komunikaci příliš nevyuţívá. Zde se nabízí její vyuţití při informační kampani. Vzhledem k tomu, ţe klienti agentur jsou současně i veřejností, a zároveň módní svět ţije z peněz veřejnosti, takţe pokud by u veřejnosti převládly preference o jiné typy modelek, byl by zde předpoklad, ţe

8

Jak se nabízí jedna z moţností, jak realizovat lobbování – tedy formou „informačních kampa-

ní“.

44

klienti budou nuceni alespoň částečně na tuto změnu reagovat. Navrhovaná reklamní kampaň přináší následující komunikační cíle: 1. vzbuzení zájmu veřejnosti 2. zisk fanoušků na facebooku 3. nábor nových tváří do plus size sekce Sloganem reklamní kampaně by mohlo být např.: i ženy s konfekční velikostí 38 a větších milují módu. Dejme jim inspiraci a ukažme jim, co je in. V kampani by bylo vhodné vyuţít smějící se plus size modelky v trendovém oblečení různých stylů (sportovní oblečení, elegantní, volnočasové atd.). Splněním komunikačních cílů je moţné očekávat i zvýšený zájem o plus size modeling jak ze strany veřejnosti, tak ze strany klientů. Jako komunikační prostředky by se jako vhodné jevily citylighty a internet. Citylight Jako vhodná místa pro citylighty se jeví zpočátku především větší města, jako Praha a Brno, s dobou vyvěšení 1 měsíc, v mnoţství 50 ks. Na citylightu by téţ mělo být dobře viditelné jméno agentury, aby si veřejnost i klienti spojili danou agenturu s podporou plus size modelingu v Čechách. On-line komunikace Klienti modelingových agentur jsou povětšinou mladí kreativní lidé vyuţívající internet, a proto je nezbytné věnovat zvýšenou pozornost on-line komunikaci. Stěţejním bodem by mělo být vybudování zvláštní sekci stávajících webových stránek agentury. Sekce stránek by měla být dostupná i v anglické verzi. V této sekci by byly prezentovány plus size modelky agentury a jejich portfolia. Měly by zde být také průběţně uveřejněny vydané tiskové zprávy, výsledky výzkumů zadaných agenturou, články, které o agentuře a její nové sekci vyjdou v novinách, časopisech a na internetu a také novinky ze zahraničního plus size

45

modelingu9. Aktuální informace o vývoji v zahraničním modelingu by mohly české klienty navést na správnou cestu. Dále by na stránkách měly být umístěny odkazy na blog plus size sekce, na němţ budou zveřejněny nové tváře, uskutečněné zakázky a aktuální fototesty modelek. Na blogu by se měly nabízet a aktualizovat rady, jak se oblékat s plnější postavou do trendového oblečení. Pro lepší představu by bylo vhodné kaţdý měsíc nafotit tzv. editoriály s plus size modelkami. Tyto editoriály by měly být součástí blogu, na kterém by měl být zároveň zprovozněn i Formspring.me10, aby agentura mohla odpovídat na otázky týkající se plus size modelingu. Společně s blogem by bylo vhodné, aby agentura spravovala také stránku na Facebooku, která bude obsahovat odkazy na nové články na blogu a zajímavosti ze světa plus size modelingu. Facebooková stránka by měla nést jméno reklamní kampaně a to: i ženy s konfekční velikostí 38 a větší milují módu. Součástí facebookové stránky by měla být soutěţ o nejlépe oblečenou ţenu, hlasování by mohlo probíhat pomocí tlačítka „like“. Výherkyně bude mít moţnost nafotit editoriál a získat poukaz např. na částku 3 000 Kč ve vybraných obchodech. Tyto aktivity by měly pomoci podpořit aktivity public relations a hlavně pak vztahy s médii, které mohou být významným pomocníkem v informační kampani. Public relations (PR) a media relations PR je souborem technik a aktivit, který má schopnost ovlivňovat mínění. Pro navrhovanou kampaň bude jistě nezbytným nástrojem. V silách PR je např. propagace určité kategorie produktů a sluţeb, pomoc při zavádění nových produktů a sluţeb nebo ovlivnění konkrétních cílových skupin. Mezi aktivity PR

9

V zahraničí se v posledním roce svět módy začíná stále rychleji měnit a plus size modeling se

stává populárnějším. Plus size modelky však nejsou dívky s nadváhou. Jako plus size jsou označovány modelky, které nesplňují klasickou „modelingovou“ velikost 34-36. Špičkoví návrháři, kteří dříve odmítali uznat, ţe existují ţeny nosící šaty ve velikostech 38 a více, začali vyrábět oblečení ve velikostech 40 a více. Jedná se např. o značky jako Marc Jacobs, Valentino, Chanel, Armani, Oscar de la Renta a další. Dokonce i zarytý odpůrce ţenských křivek Karl Lagerfeld obsadil na přehlídku Chanel současnou hvězdu mezi plus size modelkami Crystal Renn, protoţe je mu jasné, ţe takovým krokem přitáhne pozornost. Coţ se mu také povedlo. 10

Formspring.me je sluţba umoţňující zeptat se kohokoli, kdo má vytvořen účet, na cokoli.

46

můţeme zařadit mnoho nástrojů, v kampani se však jako nejvhodnější jeví vyuţít tři základní nástroje, a to events, news a lobbying. Za účelem rozšíření povědomí o nově vzniklé sekci agentury zastupující plnější modelky vydá agentura tiskovou zprávu, kterou rozešle do novin (Mladá fronta, Právo, Lidové noviny, Rovnost, Blesk, Super Spy), módních magazínů (Elle, Marie Claire, Ţena a ţivot, Blesk pro ţeny, Bravo girl, Dívka, Top Dívka, Joy a další). Tím, ţe budou osloveny noviny a časopisy, které cílí na různorodé skupiny lidí, by mohlo dojít k rozšíření povědomí o problematice mezi širokou veřejnost. Tisková zpráva by měla být vţdy dostupná i na webových stránkách agentury. Předpokládá se, ţe pro noviny a časopisy bude zpráva s touto tématikou zajímavá a otisknou ji. Tiskové zprávy by měly obsahovat fakty podloţené informaci, zajímavost a trendy ve světě, názory odborníků apod. Vzhledem k tomu, ţe je v České republice plus size modeling teprve v počátcích, bude potřebné najít větší mnoţství vhodných dívek, které by se mohly plus size modelkami stát. Především lifestylové časopisy jsou ochotny tento typ akcí mediálně podpořit, případně jim alespoň věnovat svou pozornost ve svém obsahu. Tiskové zprávy by měly být uvolňovány v průběhu celé kampaně, na různá témata: nová divize plus size modelek, převrat v módním světě, podvýţiva a obezita versus zdraví, jak se moderně oblékat s postavou velikosti 38 a více, případně další zajímavá témata související s plus size modelingem. Jako další se nabízí vyuţit uspořádání charitativní módní přehlídky, kde budou předvádět plus size modelky a výtěţek z akce bude věnován občanskému sdruţení Anabell, které nabízí zdarma pomoc a podporu osobám, postiţeným i ohroţeným poruchami příjmu potravy. Spojení s občanským sdruţením není náhodné. Agentura, která se rozhodne zaloţit sekci plus size modelek, by se měla snaţit prezentovat jako první česká agentura, která bojuje proti poruchám příjmu potravy jak mezi modelkami, tak mezi širokou veřejností, která povaţuje postavy modelek za ideální. Pozvánka na přehlídku by měla být rozeslána novinářům, návrhářům, stylistům, významným vizáţistům a kadeřníkům, redaktorům módních časopisů, známým osobnostem, zástupcům módních a kosmetických značek a produkci reklam. Účelem přehlídky by mělo být zvýšit povědomí o chystané změně v módním průmyslu, ukázat vlivným lidem módního průmyslu, ţe plus size modelky nejsou „tlusté paní od plotny“, jak si mnozí představují, ale mohou to být

47

krásné atraktivní zdravé ţeny, se kterými se většina spotřebitelů dokáţe mnohem lépe ztotoţnit oproti současným modelkám. Čím více budou spotřebitelé schopni se ztotoţnit s vystupujícími osobami v reklamách a jiných prezentacích, tím lze očekávat vyšší účinnost těchto forem marketingové komunikace. Jiţ zmíněnou taktikou lobbování, která se jeví jako vhodná, jsou informační kampaně. K jejich úspěchu je ale nutné, aby byly dostupné kvalitní výzkumy mezi spotřebiteli na podporu argumentů. Dle autorkou provedeného pilotního výzkumu a obecně převaţujících názorů okolí je očekáváno, ţe výzkumy přinesou názory spotřebitelů ve smyslu, ţe jim velmi štíhlé modelky nepřijdou aţ tak atraktivní, jak si klienti slibují, a byli by pro, aby tyto typy modelek byly alespoň částečně nahrazeny modelkami více se postavou podobajícími osobám v proporcích odpovídajících fyziognomii zdravého průměrného člověka, a to nejen z estetického, ale i zdravotního hlediska. Tyto argumenty by pak měli být předávány dále různými kanály klientům agentury. Přímý marketing Z nástrojů přímého marketingu je moţné vyuţít e-mailing a telefonické hovory. Stávající i potenciální klienti mohou být e-mailem obeznamováni nejprve o nově vzniklé sekci modelek včetně náhledů do portfolií modelek, dále s důvody, proč vyuţít plus size modelky. Měla by být poskytnuta data z výzkumů (vypracovaných z podnětu agentury) a aktuální zprávy ze světového plus size modelingu. Klienti by se mohli mít moţnost se rozhodnout, jestli chtějí pravidelně odebírat agenturní newsletter. Pokud klient projeví zájem o problematiku (např. odpovědí na e-mail nebo dotazem), bude osloven telefonicky a případně pozván na osobní schůzku. Osobní prodej V další fázi by si zástupce agentury domluvil schůzky se stávajícími klienty. Na schůzce by klientům bylo navrhnuto pouţít do jejich prezentací plnější modelky. Argumenty na otázky, proč se nebát do toho jít a podobné, by opět vycházeli z výsledků u veřejnosti na jejich preference, tedy i vyvození závěrů, jaké z toho pro klienta mohou plynout: zisk přízně veřejnosti, zvýšení povědomí o společnosti, zisk dobrého jména a pravděpodobně očekávané vyšší zisky. Jako příklad bude uvedena firma Dove, která se nebála vyuţít netradiční modelky. Kampaň Dove byla velice úspěšná a slovo Dove se svého času objevovala na prvních stránkách novin, časopisů i internetových portálů.

48

5.5.3

Časové období

Navrhovaná kampaň je naplánována půl roku. Sekce plus size modelingu musí být zaloţena před samotnou kampaní, aby v době kdy se klienti a veřejnost začnou na základě kampaně o problematiku zajímat, bylo moţné prohlédnout si webové stránky agentury a fotky plus size modelek zastupovaných agenturou. Prvním krokem tedy bude zprovoznit novou sekci webových stránek, zaloţit blog a stránku na facebooku. Současně by měly být zadány výzkumy. Aţ poté by měla být spuštěna oficiální reklamní kampaň. S průběhem kampaně souvisí i činnost v oblasti media relations a uspořádání módní přehlídky. Ve zbylém období budou klienti nejprve osloveni e-mailem a současným klientům bude dva týdny na to nabídnuta telefonicky schůzka v modelingové agentuře. Po samotné kampani zůstanou stránky agentury, blog a profil na facebooku samozřejmě v provozu. Po určitém časovém období (např. 3 měsíce) by bylo vhodné, aby na autorkou navrţenou kampaň navázal jiný druh kampaně. 5.5.4

Rámcové zhodnocení finanční náročnosti kampaně

Mezi nejvíce finančně náročnou část kampaně bude patřit reklama. Nejdraţší bude rozmístění citylightů. Jeden kus stojí u firmy Euroawk 10 900 Kč v Praze a 9 100 Kč v krajských městech. Při navrhovaném počtu 50 ks by pak náklady v Praze mohly dosáhnout aţ 545 000 Kč a v Brně 455 000 Kč, celkově tedy 1 000 000 Kč, pokud by se nepodařilo získat při tomto objemu lepších podmínek. Vzhledem k tomu, ţe agentura jiţ své vlastní webové stránky má, jejich rozšíření přijde dle zjištěných cen na max. 10 000 Kč. Vytvoření blogu a facebookových stránek je „zdarma“. Na tyto a jiné činnosti týkající se kampaně bude vhodné přijmout do agentury jednu osobu, která má praxi v marketingu a marketingové komunikaci a zároveň zkušenosti z modelingu. Náklady na tuto osobu lze odhadnout na 40 000 Kč měsíčně (včetně sociálních a zdravotních odvodů). Měla by mít na starosti psaní tiskových zpráv, organizaci chystané módní přehlídky, správu blogu a facebookového profilu, zasílání e-mailů klientům a potenciálním klientům, telefonické hovory, informační schůzky s klienty týkající se plus size sekce a vše, co se týče zastupování plus size sekce agentury navenek. Dále by agentura musela financovat výzkumy na podporu argumentů, náklady na tento výzkum lze odhadnout na 150 000 Kč. U uskutečněné módní přehlídky se předpokládá, ţe vzhledem k povaze akce (charitativní přehlídka) se

49

podaří získat dodávky od některých subdodavatelů zdarma. Přesto je nutné počítat alespoň s částkou 25 000 Kč. Půlroční kampaň by tedy vyšla na 1 425 000 Kč. Do rozpočtu by bylo vhodné také zahrnout desetiprocentní rezervu z nákladů, coţ je 142 000 Kč. Celkový rozpočet by měl být předběţně stanoven na 1 567 500 Kč. Tato investice se můţe zdát na první pohled vysoká, ale pokud by agentura s plus size modelkami na trhu uspěla, investice se vrátí. Velké kampaně jsou honorovány v řádech statisíců korun, pokud modelka vycestuje do zahraničí a tam získá velkou kampaň, můţe se její honorář vyšplhat i na miliony korun. Vzhledem k tomu, ţe většina agentur si účtuje 20% provizi za zprostředkované práce v České republice a 10% provizi za práci v zahraničí, je více neţ předpokládatelné, ţe jiţ deset aţ dvacet plus size modelek by bylo schopno náklady na kampaň vcelku rychle splatit a to pravděpodobně i v případě, ţe by nepracovaly na velkých kampaních, ale pouze na průměrných pracích.

50

6 Diskuze Část výsledků bakalářské práce je zaloţena na analýze primárních dat. Bohuţel se nepovedlo nalézt sekundární data zabývající se současnou situací v modelingu a vnímáním modelek spotřebiteli. Byly zpracovány dva typy dotazníků. Prvním typem byl dotazník pro spotřebitele, týkající se vnímání sám/sama sebe a vnímání současných modelek. Druhou verzí dotazník pro modelingové agentury, zabývající se současným stavem v modelingu a názorem agentur na něj. Prostřednictvím prvního typu dotazníku byli osloveni studenti základní a střední školy, třech vysokých škol a jejich učitelé. Celkově bylo osloveno 210 osob. Nevýhodou je, ţe dotazník nemohl být rozeslán respondentům elektronicky z důvodu nemoţnosti vkládání obrázků do elektronické formy dotazníků. Proto byly dotazníky rozdány pouze v papírové podobě. To je důvod toho, ţe se počet oslovených můţe zdát poměrně malý. Jistě by bylo vhodnější oslovit větší počet respondentů. Aby byl soubor dotazovaných věkově jednotný, byly po úvaze odstraněny dotazníky respondentů starších 24 let (tzv. 6 respondentů). Dalších deset dotazníků bylo pouze částečně vyplněných, a proto bylo těchto deset dotazníků také z výzkumu vyřazeno. Dotazník obsahoval 27 otázek, které byly poloţeny srozumitelně s ohledem na věk respondentů. U dvou otázek byl pro lepší představu vyobrazen obrázek. V dotazníku byla jedna otevřená otázka, ta však nebyla z důvodu velkého mnoţství různých nesouvisejících informací vyhodnocena. Druhá verze dotazníků byla určena pro modelingové agentury. Dotazník měl za úkol zjistit, jaké jsou v současnosti poţadavky na modelky a jaký názor na tyto poţadavky mají modelingové agentury. Tento typ dotazníku byl zaslán do šesti úspěšných českých modelingových agentur a jedné slovenské modelingové agentury. Pět modelingových agentur zaslalo vyplněný dotazník zpět. Návrh kampaně byl psán v podmiňovacím způsobu vzhledem k tomu, ţe kampaň není navrţena pro konkrétní modelingovou agenturu a prozatím se ţádná z agentur nevyjádřila jistě k tomu, ţe by se v brzké době chystala plus size sekci zavést. Pár agentur uvedlo, ţe co se plus size sekce týče, tak jiţ nějaké úvahy proběhly, ale ţádná z agentur se na toto téma nechce vzhledem ke konkurenci vyjadřovat podrobněji.

51

Modelingová agentura, která se rozhodne zavést plus size sekci by měla do budoucna financovat v rámci informačních kampaní rozsáhlejší výzkum, neţ byl realizován v rámci této bakalářské práce. Výsledky výzkumu poté bude moţní vyuţít jako argumenty pro dotazy: „proč využít v prezentacích klientů plus size modelky?“

52

7 Závěr Je paradox, ţe populace tloustne a stárne a modelky jsou stále hubenější a mladší. Tímto se stále zvětšuje propast mezi módním světem a světem skutečných ţen. Část skutečné ţen v důsledku toho na módní svět rezignuje, módu přestává sledovat a trh přichází o velký segment spotřebitelů. Druhá část ţen (neboli spíše dívek) v důsledku mediálního tlaku přestává mít ráda své tělo a pomocí mnohdy drastických diet se snaţí přiblíţit vzhledu modelek. Je jen otázkou chvíle, kdy i českým agenturám přestane striktně vládnout kult štíhlosti. Určité kroky jiţ učinil nově vznikající projekt BigBeauty, o kterém prozatím není moţné sehnat více veřejně přístupných informací. Bylo moţné zaznamenat snahy některých agentur, zastupujících klasické modelky, zavést plus size divizi, ale tyto agentury bohuţel neuspěly z důvodu nezájmu klientů. Chybou agentur byla nulová či malá marketingová aktivita, která by klientům objasnila přínosy a výhody při vyuţití plus size modelek. Hlavním cílem práce tedy bylo navrhnout marketingovou kampaň, která by ovlivnila názory klientů modelingové agentury, aby vyuţívali více v reklamách a jiných prezentacích osoby přirozeně vypadající, tzn. v proporcích odpovídajících více fyziognomii zdravého průměrného člověka. Tímto by se zároveň sniţovala poptávka po extrémně vyhublých osobách vystupujících v reklamách a jiných prezentacích. V rámci splnění dílčích cílů byly zmapovány současné poţadavky na modelky u českých a jedné slovenské modelingové agentury. Potvrdil se předpoklad, ţe za současného stavu nemá dívka s plnějšími tvary v dotazovaných agenturách šanci. Pokud agenturám přijde daná dívka zajímavá, podmínkou jejího přijetí do agentury je zhubnutí na „ideální míry“. V dubnu 2011 byl také proveden pilotní průzkum mezi studenty, týkající se vnímání sám/sama sebe a vnímání současných modelek. Byli osloveni studenti z věkové kategorie 15–24 let. Nízká věková kategorie byla zvolena záměrně. Takto mladí lidé ještě často nemají své názory a názory přebírají z médií. Zájem o módu panuje v této generaci poměrně vysoký. Zajímavé je, ţe jiţ takto mladí lidé mají ve velké míře zkušenosti s dietami a část z nich (především dívky) by si přála být hubenější. To dokazuje vliv médií, kde je pouze štíhlá postava povaţována za správnou. Tato práce samozřejmě nemá obhajovat obezitu. Ta je stejně škodlivá a nebezpečná jako podvýţiva. Plus size modelky tzv. „modelky nadměrných veli-

53

kostí“ však nejsou obézní dívky. Jsou to dívky, které nesplňují standardní „modelkovskou“ velikost 34–36. Nejčastěji se jedná o slečny ve velikosti 40–42, tzv. normální zdravé ţeny. Navrhovaná kampaň by mohla být inspirací pro modelingovou agenturu snaţící se zavést plus size divizi. Kampaň je postavena na vyuţití reklamy, online komunikace, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Je samozřejmě moţné ji libovolně doplnit dle moţností a schopností agentury. Kampaň byla navrţena tak, aby její realizace nebyla přespříliš finančně náročná – to by mohlo agentury zvaţující, jestli do plus size sekce „jít“ odradit. Kaţdá agentura má však jiný rozpočet a např. menším nebo novým agenturám na trhu by se částka vynaloţená na kampaň mohla na první pohled zdát vysoká. Tuto částku je však nutné brát jako investici do budoucna, u které je vysoce pravděpodobné, ţe se vrátí a přinese s sebou nejen vyšší zisky, ale i dobré jméno a zvýšené povědomí o agentuře.

54

8 Literatura BARTÁKOVÁ, G., et al. Marketing manažment : ako v súčasnom trhovom prostredí postupovať. Bratislava : 228 s.r.o., 2007. 315 s. ISBN 978-80969856-1-6. BRÖHMOVÁ, P. Jsem já ze všech nejkrásnější?. Praha : Amulet, 1999. 170 s. ISBN 80-86299-17-1. DEVITO, J. A. Základy mezilidské komunikace. 6. vydání. Praha : Grada Publishing, 2008. 512 s. ISBN 978-80-247-2018-0. FREY, P. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. Praha : Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění : Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. HALÁSZ, J.; TESAŘOVÁ, M.; NAVRÁTILOVÁ, E. . Infoposel.cz [online]. 25.02.2003 [cit. 2011-03-01]. Škola občanské iniciativy 4. (Sloţky komunikace) . Dostupné z WWW: . HESKOVÁ, M.; ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu . 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-2451520-5. I am chiq [online]. 7. 5 .2010 [cit. 2011-05-25]. Congenitally Blind Men Love Women With Curves. Dostupné z WWW: . Ideální [online]. 7.5.2010 [cit. 2011-05-25]. Test vnímání vlastní postavy. Dostupné z WWW:. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing : strategie a trendy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARFÍKOVÁ, D. Marketing journal.cz [online]. 19. 12. 2008 [cit. 2011-03-06]. Úvod do reklamy. Dostupné z WWW: .

55

KARLÍČEK, M.; KRÁL P. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P. Marketing Management : 10. rozšířené vydání. Praha : Grada Publishing, 2003. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. ; KELLER, P. L. Marketing management, 12. vydání. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOUDELKA, J., Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Professional publishing, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2. KOZEL, R., et al. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2005. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 361 s. ISBN 80-247-0650-4. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2009. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. Plus pro vás od Nestlé [online]. 2011 [cit. 2011-04-17]. BMI definuje naši ideální váhu. Dostupné z WWW: . PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. ŘEHOŘ, J. Mediální lobbying. Marketingjournal.cz [online]. 11.12.2008, č. 12, [cit. 2011-04-20]. Dostupný z WWW: . SCHWEIGER, G.; SCHRATTENECKER, G. Werbung. Sttutgart : Lucius und Lucius, 2005. 342 s. ISBN 3825213706. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-252-1. SVOBODA, V. Public relations : moderně a účinně. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. SVOBODA, V. Public relations : moderně a účinně. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠINDLER, P. Event marketing : jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. Manaţer. ISBN 80-247-0646-6.

56

ŠPOK, R. Lobbying není špatný, záleží jen, jak se dělá. Ekonom [online]. 1.4.2011, č. 4, [cit. 2011-04-20]. Dostupný z WWW: . TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5. TURČÍNKOVÁ, J., : Public affairs. Přednáška z předmětu Public relations. PEF MENDELU v Brně, ZS 2010/2011, prezentace v PPT. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : efektivně a moderně. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha : Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. ZIKMUND, M. Specifika B2B marketingové komunikace, aneb proč některé věci z B2C nefungují . BusinessVize [online]. 5.11.2010, č.11, [cit. 2010-12-29]. Dostupný z WWW: . ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 214 s. Knihovna světového managementu. ISBN 807261-134-8.

57

Přílohy

58

A Charakteristiky nástrojů marketingové komunikace Reklama Reklama se stala nezbytnou součástí dnešní doby. Vysekalová (2010) vidí její hlavní funkci v informování spotřebitele o nabídce zboţí a sluţeb, v oslovování stávajících i nových zákazníků a samozřejmě také v prodávání nabízeného produktu. Kdo dnes nepropaguje produkt, sluţbu nebo své jméno jako by neexistoval. Kotler a Keller (2007, s. 606) definují reklamu jako „jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagaci idejí, zboží nebo služeb.“ Definic zabývající se reklamou existuje mnoho. Všechny ale mají společné to, ţe jde o komunikaci mezi zadavatelem a spotřebitelem, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Současný zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“11 Význam reklamy spočívá v tom, ţe oslovuje co nejvíce potencionálních zákazníků z mnoha druhů dostupných médií tak, aby v nich vyvolala nákupní reakci, zdůraznila produkt pod určitou značkou, nebo poskytla určité sdělení. Reklamní sdělení by mělo být zábavné s určitým nápadem, strategicky zpracováno a umístěno ve vhodných médiích ve správnou dobu. Aby byla reklama co nejefektivnější, je třeba určit správný distribuční kanál nebo jejich správný mix. V současné době se k inzerci obvykle vyuţívá šesti základních typů médií, kterými jsou: televizní reklama, rozhlasová reklama, reklama v tisku, internetová reklama, letáky a outdoor (out-of-home) tzv. venkovní reklama, vyjmenovává Karfíková. Při tvorbě reklamního programu je nutné nejprve definovat cílový trh a motiv kupujících. Aţ poté je moţné přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým také jako pět M:  Poslání (mission): jaké jsou cíle reklamy?  Peníze (money): kolik je moţné investovat? 11

In Vysekalová, Mikeš, Reklama: Jak dělat reklamu, 2010, s. 14

59

 Sdělení (message): jaká sdělení by se měla odeslat?  Média (media): jaká média pouţít?  Měřítko (measurement): dle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky? Podle toho, jakou má mít reklama funkci a čeho chceme dosáhnout, volíme i její formu. Kotler a kol. (2007) rozlišují následující formy reklamy:  Informativní reklama – zaměřuje se na vytvoření povědomí o značce, znalosti nových produktů, či nových prvků jiţ existujících produktů, jejím cílem je především vytvoření prvotní poptávky.  Přesvědčovací reklama – zaměřuje se na vytvoření obliby, preference, přesvědčení nebo potřebu koupě produktu, úkolem podniku v této fázi je vytvoření selektivní poptávky.  Připomínková reklama – zaměřuje se na stimulaci opakovaného nákupu výrobku nebo sluţeb a nabývá na důleţitosti ve stadiu zralosti produktu.  Posilující reklama – zaměřuje se na utvrzení současných zákazníků o tom, ţe učinili správnou volbu. Tato forma je podobná připomínkové reklamě.

Podpora prodeje Kotler a kol. (2007) říkají, ţe podpora prodeje (sales promotion) zahrnuje převáţně pobídky krátkodobého charakteru, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem nebo sluţbou a povzbudit nákup či prodej produktu. Je v ní obsaţeno široké spektrum komunikačních nástrojů určených k povzbuzení trhu. Podpora prodeje můţe být zaměřena na spotřebitele či koncové kupující, firemní zákazníky, velkoobchodníky a maloobchodníky nebo firemní prodejce. Ve spotřebitelské podpoře jsou zahrnuty slevy, kupony, soutěţe a jiné, podpora obchodníka probíhá od speciálních slev, přes věrnostní programy aţ po školení. Podpora organizací se skládá z nástrojů pouţívaných jak v podpoře spotřebitele tak podpoře obchodníka, jsou zde vyuţívány i veletrhy, výstavy a kongresy. K rychlému růstu podpory prodeje zejména na spotřebitelských trzích přispívají tyto faktory:  faktory interní – manaţeři cítí větší tlak na zvyšování okamţitých trţeb, mají také snahu udrţet trţní podíl prostřednictvím kombinace reklamy (dlouhodobé zviditelnění) a nástroji podpory prodeje (krátkodobé pobídky ke spotřebě);  faktory externí – větší konkurence, konkurenční značky jsou méně diferencované, konkurenti stále ve větší míře vyuţívají k odlišení své nabídky podporu prodeje;

60

 pokles účinnosti klasické reklamy – účinnost reklamy klesá z důvodu rostoucích nákladů, zahlcení médií a právních omezení;  spotřebitelé se více orientují na výhodné nabídky;  vývoj informačních technologií – to umoţňuje efektivnější měření a řízení podpory prodeje. Při přípravě programu podpory prodeje je nutné nejprve stanovit cíle a poté vybrat nejvhodnější nástroje k jejich dosaţení.

Public relations (PR) Pojem Public relations je často doslovně překládán z angličtiny jako vztahy s veřejností. Překlad je to správný, ale nevystihuje úplnou podstatu PR a jeho činností (Pelsmacker a kol., 2007; Přikrylová, Jahodová, 2010, Svoboda, 2009). Univerzální definice pro PR je nejasná. Výbor pro terminologické otázky americké společnosti public relations vydal k problematice definice pojmu rozsáhlou zprávu, ze které vyplývá, ţe „cíle, aktivity, techniky, formy a další prvky PR jsou tak obšírné, že jejich zjednodušení do definice je prakticky nemožné.“12 Svoboda (2009, s. 17) ve své knize definuje PR jako „sociálněkomunikační aktivitu, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry.“ Dle Ftoreka (2009, s. 24) je PR „soubor technik a aktivit ovlivňování mínění“. Z části určuje to, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná osoba vnímána veřejností, případně některou zájmovou skupinou, tz. jakou má pověst. Hlavním nástrojem současného PR k přenosu zájmových sdělení jsou masová média. Mají silný vliv na tvorbu společenského povědomí a mínění. Masová média představují v podstatě, vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní, čtvrtou moc ve státě, avšak nevolenou občany. Svoboda (2009) uvádí, ţe komunikační proces PR můţe probíhat prostřednictvím kanálů osobní komunikace nebo prostřednictvím kanálů neosobní komunikace. V prvním případě komunikuje osoba s jinou osobou či skupinou osob (např. při prezentaci podniku). Osobní komunikace je povaţována za nejstarší a nejúčinnější formu komunikace. Její nevýhodou však je, ţe ji lze obtíţně pouţít, pokud představuje cílová skupina např. tisíc osob. Tuto překáţku řeší kanály

12

In Svoboda, Public relations moderně a účinně, 2009, s. 17

61

neosobní komunikace, které vkládají mezi subjekt a cílovou skupinu médium. Při tomto typu komunikace je nevýhodou nemoţnost zpětné přímé vazby. Kotler (2003) vyjmenovává úkoly, při nichţ sehrává PR důleţitou roli. Těmito úkoly mohou být:  pomoc při zavádění nových výrobků;  pomoc při přemisťování produktu v etapě zralosti;  propagace určité kategorie produktů;  ovlivňování konkrétních cílových skupin;  obhajoba produktů, které se dostaly do konfliktu s veřejností;  budování firmy takovým způsobem, aby se to příznivě projevilo na produktech firmy. Pokud se management rozhoduje o pouţití PR, musí nejprve stanovit marketingové cíle a stanovit, jaká sdělení budou sdělována jakými prostředky. Poté je důleţité pečlivě realizovat plán a vyhodnotit výsledky. Kotler (2003, s. 601) zdůrazňuje, ţe konkrétní cíle by měly být stanoveny pro kaţdou kampaň PR. Cílem můţe být např. budování povědomí, budování důvěryhodnosti, stimulování prodejních sil a prodejních zástupců nebo sniţování nákladů na propagaci. Příklady nástrojů PR, které mohou být vhodné k dosaţení formulovaných cílů, jsou popsány na obrázku č. 7.

Obr. 9 Příklady propagačních nástrojů PR (Zdroj: Svoboda, Public relations: moderně a účinně, 2006, s. 100)

Soubor základních nástrojů PR pro marketingovou komunikaci je moţné vyjádřit zkratkou PENCILS, která je hojně vyuţívaná v praxi, popisuje Svoboda (2006). Zkratka je vykládána jako: P = publications (publikace – podnikové časopisy, broţury aj.). E = events (veřejné akce – např. sponzoring sportovní či umělecké akce).

62

N = news (noviny – příznivé zprávy o podniku, tiskové zprávy aj.). C = community involvement activities (angaţovanost pro komunitu, podpora místních aktivit). I = identity media (projevy vlastní identity, vizitky, hlavičkové papíry, kultura oblékání). L = lobbying activity (lobbyistické aktivity – snaha o prosazení příznivých či blokaci nepříznivých legislativních a regulačních opatření). S = social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti v oblasti podnikové sociální odpovědnosti).

Osobní prodej O osobním prodeji je moţné mluvit jako o nejdůleţitějším prvku marketingové komunikace obchodní firmy. Typický pro osobní prodej je individuální kontakt se zákazníkem, je při něm moţné pozorovat a sledovat chování a reakce zákazníka. Tím je získána zpětná vazba. Výhodou osobního prodeje je moţnost identifikovat problém zákazníka, informovat ho, aby byla sníţena jeho nejistota a pomoci mu učinit nákupní rozhodnutí (Zamazalová, 2009). K cílům osobního prodeje je řazeno vyhledávání zákazníků, komunikace s nimi, prodej produktů zákazníkům, poskytování sluţeb, shromaţďování informací aj. Strategií osobního prodeje je být ve správnou dobu, se správným zboţím a správným způsobem na správném místě (Jakubíková, 2008).

Přímý marketing Kotler (2007, s. 642) definuje přímý marketing (direct marketing) jako „využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředníků (mezičlánků). Tyto kanály zahrnují direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení.“ Marketéři hledají měřitelnou odezvu. Měřitelností odezvy se zde myslí objednávka zákazníka, a proto se často přímému marketingu říká marketing přímé objednávky. Nyní se přímý marketing vyuţívá často k dlouhodobému budování vztahu se zákazníky. V současnosti patří direct marketing ke stěţejním nástrojům komunikačního mixu. Hlavním důvodem je pravděpodobně technologický vývoj zjednodušující analýzu a sběr dat. Ten otevřel prostor pro nové komunikační nástroje, jakým je např. e-mailing. Dalším důvodem pro rostoucí popularitu direct marke-

63

tingu je zvětšující se konkurence, která přechází od masových forem marketingu k cíleným formám. Třetím klíčovým důvodem je snadná měřitelnost účinku direct marketingových kampaní (Karlíček, Král, 2011). Nástroje direct marketingu je moţné dělit do tří skupin. Jsou jimi marketingová sdělení zasílána poštou nebo kurýrní sluţbou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška), telefonická sdělení (telemarketing a mobilní marketing) a internetová sdělení (e-maily a e-mailové newslettery). Karlíček a Král (2011, s. 79) upozorňují, ţe direct marketing se ve srovnání s reklamou zaměřuje na výrazně uţší segmenty či jednotlivce. Tím se výrazně omezuje plýtvání financemi na méně ziskové jedince. Zaměřením na úzké segmenty je umoţněno výrazně přizpůsobit marketingové sdělení cílovému segmentu. To znásobuje efektivitu direct marketingu a přibliţuje ji efektivitě osobního prodeje. Aby byla moţnost personalizovat sdělení, je nutné znát cílovou skupinu. Direct marketing proto nemůţe být funkční bez kvalitní databáze. Databáze obsahuje detailní data o stávajících a potencionálních zákaznících. Na základě těchto dat je umoţněno identifikovat mikrosegmenty či jednotlivce s nejvyšším potenciálem pro firmu. Podrobnou analýzou dat lze prognózovat budoucí poptávku, nebo identifikovat zákazníky, u nichţ hrozí, ţe v blízké době přejdou ke konkurenci. Velmi důleţitou součástí kaţdé databáze jsou aktuální kontaktní informace. Pokud databáze neobsahuje správné kontaktní informace (adresy, telefonní čísla, e-maily aj.), nemůţe být direct marketingová kampaň úspěšná. Na B2B trzích jsou navíc častým problémem chybějící informace o osobě, která je kompetentní o dané nabídce rozhodnout.

On-line komunikace Se šířením internetu přichází změna podoby snad kaţdé disciplíny komunikačního mixu s výjimkou osobního prodeje. E-mailing „vytlačuje“ direct mailing, podpora prodeje začíná stále více vyuţívat on-line platforem pro různé marketingové soutěţe, slevové akce či věrnostní programy, media relations uţ by skoro nemohla existovat bez on-line tiskového servisu a eventy mají obvykle své vlastní webové stránky. Prostřednictvím internetu je firma schopná zavádět nové produktové kategorie, zvyšovat povědomí o stávající nabídce či značce, posilovat image nebo komunikovat s klíčovými skupinami. Prostředí internetu umoţňuje ale také přímý prodej.

64

Mezi pozitiva internetu patří přesné zacílení, personalizace, interaktivita, vyuţitelnost multimediálních obsahů, jednoduchá měřitelnost účinnosti a relativně nízké náklady. Nevýhodou je, ţe ne kaţdý internet pouţívá (Karlíček, Král, 2011). V on-line komunikaci začínají poslední dobou hrát významnou roli on-line sociální média. Ta jsou Karlíčkem a Králem (2011, s. 182) definována jako „otevřené interaktivní on-line aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí, kde uživatelé vytvářejí a sdílejí v rámci těchto sítí nejrůznější obsah, jako jsou např. osobní zkušenosti, zážitky, názory, videa, hudba či fotografie.“ Mezi nejvýznamnější on-line sociální média patří sociální sítě (např. facebook, twitter), blogy, diskuzní fóra a další on-line komunity.

Sponzorství Dříve byl sponzoring vnímán jako doplňková aktivita reklamy, v současné době však jeho význam zásadně roste. Náklady na tradiční reklamu se stále zvyšují, její účinnost klesá a lidé se ji snaţí všemoţně „vypnout“. Na rozdíl od reklamy je sponzoring méně nápadný a člen cílové skupiny, který má o akci zájem, zcela samozřejmě přijímá poselství o firmě, nebo jejich produktech, uţ jen tím, ţe se akce účastní, nebo ji sleduje. Sponzoring je důvěryhodnější neţ reklama, spojuje značku či produkt se sponzorovaným subjektem a sponzor přijímá kladné hodnoty sponzorované akce. Skrz sponzoring je moţné dosáhnout přímého kontaktu s publikem a zasáhnout i ty cílové skupiny, které jsou klasickými komunikačními kanály hůře dosaţitelné. Další nespornou výhodou je budování dobré pověsti firmy. Co se nevýhod sponzoringu oproti reklamě týče, patří sem omezené oţnuti na formu sdělení, menší zacílení na konkrétní produkt, menší moţnost kontroly sponzorem, horší měřitelnost účinnosti a určité riziko v předmětu sponzoringu – osobě, týmu, události (Přikrylová, Jahodová, 2010).

65

B Dotazník pro spotřebitele 1. Zajímáš se o současnou módu, módní trendy? Vyber tu odpověď, se kterou se nejvíce ztotožňuješ. o o o o o o

Sleduji přehlídky, čtu časopisy věnující se posledním módním trendům a módní blogy, módní časopisy mě velmi inspirují. Občas prolistuji nějaký módní časopis nebo si přečtu článek věnující se módě. Sleduji spíše své okolí a nabídky v obchodech, kde beru inspiraci. Nakupuji, jen kdyţ musím a zůstávám u stylu, na který jsem zvyklý/á. Přijde mi to jako zbytečná ztráta času. Nenechám se módou manipulovat.

2. Kdo má podle Tebe vliv na Tvůj osobní vkus? Od koho jsi ochotný/ochotná přijmout rady a doporučení v oblasti módy? Použij stupnici 1 až 10, kde 1 = nenechám si do toho od něj (ní, nich) mluvit, mám svůj názor, a 10 = neumím se sám/sama rozhodnout, nechám si od něj (ní, nich) vždy poradit. Přítel/kyně: ____ Sourozenci: ____ Média: ____ Někdo jiný: ____ __________________

Rodiče: ____ Kamarádi: ____ Známé osobnosti: ____ Pokud jsi zvolil/a někdo jiný, napiš kdo:

3. Kdo Tě ovlivňuje (nutí Ti určitý styl), aniž bys chtěl/chtěla? Napiš číslo ze stupnice 1 až 10, kde 1= daný člověk na Tvůj styl nemá vliv vůbec, a 10 = daný člověk má na Tvůj styl stoprocentní vliv. Přítel/přítelkyně: ____ Rodiče: ____ Sourozenci: ____ Kamarádi: ____ Učitelé : ____ Někdo jiný: ____ Pokud jsi zvolil/a někdo jiný, napiš kdo: ___________________ 4. Zažil/a jsi někdy „šikanu“ kvůli svému stylu oblékání či postavě? (Vyber jednu

odpověď.)  ano, kvůli oblékání  ano, kvůli oblékání i postavě

 ano, kvůli postavě  ne, nezaţil/a

5. Kolik měsíčně zhruba průměrně utratíš za oblečení, obuv, módní doplňky a kosmetiku?  0–200 Kč 5000 Kč  201–500 Kč

 500–1000 Kč

 2001–3000 Kč

 1001–2000 Kč

 3001–5000 Kč

6. Jsi spokojen/á se svojí postavou? (Vyber jednu odpověď.) o o o o o

ano, jsem naprosto spokojený/á částečně ano, pár nedostatků vnímám, ale nesnaţím se je změnit ne, rád/a bych přibrala ne, rád/a bych pár kilo zhubl/a ne, jsem opravdu hodně nespokojený/á

 Více neţ

66

7. Držel/držela jsi někdy dietu (z jiného důvodu než zdravotního)?  ano  ne (přeskoč následující otázku) 8. Co Tě k tomu vedlo? (Můžeš označit i více odpovědí)  naráţky okolí na moji postavu  tlak médií a všudypřítomný kult štíhlosti  mám sklony k tloustnutí  vyţadoval to někdo jiný (rodiče, nadřízení v práci…)  osobní nespokojenost se svým tělem  nemohl/a jsem se vejít do svého oblečení  jiný důvod, napiš jaký: _________________________________________________ 9. Jak vypadají tvoji rodiče? Pod každým obrázkem je písmenko, které symbolizuje daný obrázek.

Nejvíce odpovídající typ postavy (uveď písmeno) přiřaď k následujícím lidem: Máma: ___ Já (myšleno ty): ___ Táta: ___ Jaký typ postavy bys chtěl/a mít: ___ 10. Pociťuješ při pohledu na hubené modelky nedostatek sebedůvěry?  určitě ano

 spíše ano

 spíše ne

 určitě ne

11. Na škále 1-10 ohodnoť následující tvrzení. Do kolonky za tvrzení napiš číslo od jedné do deseti. 1 = nesouhlasím vůbec a 10 = souhlasím na sto procent. Modelky se mi líbí: Jsou mým vzorem:

___ ___

Povaţuji je za inteligentní: ___ Chtěl/a bych být model/ka: ___

12. Jak by podle Tebe měla vypadat ideální postava modelky? a. Z následujícího obrázku vyber jeden typ postavy a do kolonky zaznač číslo odpovídající Tvému názoru na ideální postavu modelky: ___ b. Jaký typ postavy myslíš, že je v současné době v modelingu nejvíce využívaný? Označ číslo: ___

67

13. Líbí se Ti modelky a modelové, kteří jsou zobrazeni v současných reklamách a ostatních prezentacích (např. na módních přehlídkách, v časopisech, katalozích atd.)?  určitě ano

 spíše ano

 spíše ne

 určitě ne

14. Chtěl/a bys v reklamách a jiných prezentacích vídat realističtěji vypadající modelky a modely?  určitě ano

 spíše ano

 spíše ne

 určitě ne

15. Co bys na modelkách změnil/změnila? U následujících tvrzení označ, nakolik souhlasíš. Modelky by měly být: určitě spíše ano spíše ne určitě ne ano     hubenější     tlustější     i menší neţ 170 cm     i starší     i méně exotické, spíše domácí typy     více se od sebe typově lišit jiné, napiš jaké: ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………................. 16. Kdyby existovala značka využívající plus size modelky (modelky větších velikostí, zpravidla 38 a více), získala by tato firma Tvoje sympatie?  určitě ano

 spíše ano

 spíše ne

 určitě ne

17. Preferoval/a bys značku využívající plus size (realističtější) modelky?  určitě ano

 spíše ano

 spíše ne

 určitě ne

18. Jaký máš postoj k extrémním dietám? (Vyber jednu odpověď, se kterou nejvíc souhlasíš.) o přijde mi to jako super způsob hubnutí o neodsuzuji lidi, kteří takto hubnou, ale sám/sama bych to nezkoušel/a

68

o mám kamarádku/kamaráda, která/který takto hubne o preferuji raději pomalejší hubnutí s dlouhodobějšími účinky o nedokázal/la bych jíst tak málo o přijde mi to hloupé 19. Znáš ve svém okolí někoho, kdo by trpěl poruchou příjmu potravy (anorexie, bulimie, záchvatovité přejídaní)?  ano

 ne

20. Co bys navrhl/navrhla udělat proto, aby se změnily preference a extrémně hubená postava přestala být považována za ideál? _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ ________________________________________________ 21. Jsi:

 muţ

 ţena

22. Kolik je Ti let? ____ 23. Jaká je tvoje výška: ____ a váha: ____ 24. Jaké je Tvoje nejvyšší dokončené vzdělání?  Studuji ZŠ  ZŠ

 SŠ bez maturity  SŠ s maturitou

 Vyšší odborné  VŠ

25. Jak je velká obec, ve které bydlíte?  do 3 000 obyvatel vatel

 od 3 000 do 9 000

 9 001 a více oby-

26. Jaké je Tvoje převažující povolání?  student  nezaměstnaný

 zaměstnanec  na mateřské dovolené

 OSVČ

27. Tvůj čistý měsíční příjem činí (včetně kapesného)?  do 5 000 Kč 30 001 Kč a více  od 5 001 Kč do 10 000 Kč

 od 10 001 Kč do 20 000 Kč  od 20 001 Kč do 30 000 Kč

Děkuji Ti za ochotu a věnovaný čas.



69

C Dotazník agentury 1a) Jaká je poţadovaná minimální výška nové modelky, která vstupuje do vaší agentury? ……………………………………… 1b) Jsou výjimky, kdy toto pravidlo nemusí platit?  ne  ano, ale musí mít potenciál vyrůst  ano, pokud má zajímavý obličej  jiná výjimka, jaká? ………………………………………………………………………………………….. 2a) 2b)

Jaké jsou poţadované ideální míry? ……………………………………. Jsou výjimky, kdy toto pravidlo nemusí platit?  ne  ano, kdyţ má potenciál, musí ale na ideální míry zhubnout  jiná výjimka, jaká? ………………………………………………………………………………………….

3)

Jaké jsou poţadavky na věk? ………………………………………………………………………………………………………………… ………..

4a)

Jaké jsou další poţadavky? vždy

Musí mít nějaké fotky nebo book Musí mít zkušenosti s modelingem Musí mít certifikát modelky z modelingového kurzu Nesmí mít výrazné tetování Nesmí mít rovnátka 4b)

5)

    

mohou být výjimky     

nemusí platit     

Jiné, neuvedené poţadavky, jaké? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………… Při výběru modelky na určitou práci o modelce a poţadavcích na modelku (výška, míry, barva vlasů atd.) rozhoduje  Pouze klient  Pouze agentura  Agentura i klient. Klient zadá poţadavky a agentura dle svého uváţení vybere jednu modelku, která poţadavkům odpovídá

70

6)

 Je to jinak. Napiš jak: ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………… Jsou poţadavky na modelku při výběru modelky na určitou práci předem dané?  ano, vţdy  spíše ano  spíše ne  ne

7)

Jaký názor máš na vzhled modelek v nynější době? ano spíše spíše ne ne ano     Jsou moc hubené     Jsou moc tlusté     Jsou moc mladé     Jsou moc staré     Málo sportují a nemají pevnou postavu     Vypadají oproti běţné populaci „netypicky“     Jsou všechny typově stejné     Jsem spokojený/spokojená s jejich vzhledem 8a) Byl/byla bys pro, aby se v reklamách a jiných prezentacích objevovaly i plus size modelky?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  ne 8b) Pokud jsi v předchozí otázce odpověděl/odpověděla spíše ne nebo ne, napiš prosím, proč si to myslíš: ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………… 9)

Jaký je podle Tvého názoru důvod toho, ţe v České republice ještě neexistuje ţádná modelingová agentura (kromě nového projektu BigBeauty), která by se přímo zaměřovala na zastupování plus size modelek, či alespoň měla sekci plus size modelek?  Klienti takové modelky nepoptávají, o modelky by nebyl zájem.  Pro takové modelky není místo na trhu, modeling je o štíhlosti a ne o propagování nadváhy.  Naše agentura je s hubenými modelkami úspěšná, není důvod, proč to měnit.  Prozatím je na to moc brzy, plus size modeling začíná být populární v zahraničí a v ČR bude ještě pár let trvat, neţ k nám tento trend dorazí.  Mám jiný názor, jaký? ……………………………………………………………………………………

10)

Napadlo Tě někdy zavést v agentuře plus size sekci?  Plus size sekci uţ máme.  Ano, plus size sekci v brzké době zavedeme.  Ano, ale zatím na to není vhodná doba.  Ano, ale zůstalo jen u nápadu.  Ne, nepodporuji plus size modeling.  Ne, nikdy jsem nad tím neuvaţoval/a.

71

11)

Myslíš si, ţe se agentury v ČR snaţí nějakým způsobem měnit nynější trend štíhlých modelek, nebo se zaměřují spíše na uspokojení stávající poptávky?  Ano, snaha o změnu tu je  Ne, prozatím se nic takového nekoná

12)

Co bys navrhl/a udělat proto, aby se změnily preference a extrémně hubená postava přestala být povaţována za ideál? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………