“ PENGARUH CELEBRITY ENDORSER MEDIA IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE SHAMPOO (STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA DEPOK)” ))
Nama NPM Jurusan Pembimbing
: Bernadeta Titi Nurani : 10208247 : Manajemen : Iman Murtono Soenhadji, Ph.D
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Iklan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan sebagai alat untuk pengantar pesan yang bertujuan untuk membentuk dan merubah perilaku konsumen. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded. Brand minded maksudnya merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari oleh masyarakat daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan prefensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser.
1.2 Rumusan Masalah Dari latar belakang masalah sebagaimana diuraikan diatas dapat dikatakan bahwa faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem dan differentiation) diperlukan untuk mempengaruhi brand image produk Shampoo. Berdasarkan rumusan diatas, maka permasalahan yang diajukan adalah : 1. Bagaimana pengaruh familiarity terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 2.Bagaimana pengaruh relevance terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 3. Bagaimana pengaruh esteem terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 4. Bagaimana pengaruh differentiation terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok? 5.Bagaimana pengaruh familiarity, relevance, esteem dan differentiation secara bersama-sama terhadap brand image produk shampoo ?
1.3 Batasan Masalah Masalah yang dibahas terbatas hanya pada familiarity, relevance, esteem dan differentiation yang berhubungan dengan brand image.
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penulisan ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh familiarity terhadap brand image pada produk Shampoo. 2. Untuk mengetahui pengaruh relevance terhadap brand image pada produk Shampoo. 3. Untuk mengetahui pengaruh esteem terhadap brand image pada produk Shampoo. 4. Untuk mengetahui pengaruh differentiation terhadap brand image pada produk Shampoo. 5. Untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand image pada produk Shampoo.
1.5 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian tersebut adalah sebagai bahan referensi bagi penelitian lanjutan.
1.6 Model penelitian Gambaran hipotesis dapat dirangkum dalam model penelitian sebagai berikut :
1.7. Hipotesis Penelitian Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1: Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok . H2 : Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. H3 : Variabel Esteem berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. H4 : Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. H5 : Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.2 Uji Validitas
4.3 Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha .856
N of Items 18
Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada output Reliability Statistics. Didapat nilai Cronbach's Alpha sebesar 0,856. Karena nilai Cronbach's Alpha lebih dari 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa alat ukur dalam penelitian ini reliable dan instrumen pada masing-masing variabel yang
digunakan pada penelitian ini sudah tergolong baik.
.
Hasil Uji F ANOVAb Sum of Model Squares Df Mean Square 1 Regression 9,032 4 2,258 Residual 15,964 151 ,106 Total 24,996 155 a. Predictors: (Constant), differentiation, familiarity, relevance, esteem b. Dependent Variable: brandimage
F 21,359
Sig. ,000a
Hasil Uji t Coefficientsa
Model 1
(Constant) Familiarity Relevance Esteem differentiation a. Dependent Variable: brandimage
Unstandardized Coefficients B Std. Error 1,183 ,302 ,279 ,079 ,159 ,075 ,119 ,069 ,119 ,055
Standardized Coefficients Beta t 3,916 ,271 3,534 ,188 2,133 ,165 1,732 ,160 2,170
Sig. ,000 ,001 ,035 ,085 ,032
Collinearity Statistics Tolerance VIF ,720 ,544 ,468 ,781
1,389 1,838 2,135 1,280
•
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model 1 •
•
•
Adjusted R
Std. Error of the
R
R Square
Square
Estimate
,601a
,361
,344
,32515
Melalui hasil pengujian koefisien determinasi (R2) pada tabel diatas dapat diketahui bahwa keeratan hubungan antara variabel variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah cukup kuat, hal ini dapat diketahui dari nilai R sebesar 0.601 atau sebesar 60.1%. Kemudian pada kolom Adjusted R Square sebesar 0.361 menunjukan bahwa 36.1% Brand Image Shampoo dapat dijelaskan oleh faktor familiarity, relevance, esteem, dan differentiation, sedangkan sisanya yang sebesar 63.9% (100% - 36.1%) dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Sedangkan pada kolom R Square diperoleh hasil sebesar 0.344. Angka ini menunjukan bahwa sumbangan pengaruh variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah sebesar 34.4%.
Rangkuman Hasil Penelitian VARIABEL
HIPOTESIS
KESIMPULAN
Familiarity (X1)
H1 :X1 berpengaruh terhadap brand image
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (3,534 > 1,97580) dan nilai sign < 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel familiarity berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel familiarity berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo.
Relevance (X2)
H2 : X2 berpengaruh terhadap brand image
Karena nilai t hitung > t tabel (2,133 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel relevance berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel relevance berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo.
Esteem (X3)
H3 : X3 berpengaruh terhadap brand image
Differentiation (X4)
H4: X4 berpengaruh terhadap brand image
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (1,732 < 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 diterima, artinya secara parsial variabel esteem tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel esteem berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo. Karena nilai t hitung ≥ t tabel (2,170 > 1,97580) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak, artinya secara parsial variabel differentiation berpengaruh secara signifikan terhadap Brand Image shampoo. T hitung bernilai positif artinya variabel differentiation berpengaruh positif terhadap Brand Image produk shampoo.
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan, dapat diambil kesimpulan, yaitu : 1. Variabel Familiarity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok . 2. Variabel Relevance berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. 3. Variabel Esteem tidak berpengaruh secara parsial tetapi bernilai positif secara signifikan terhadap brand image produk shampoo pada Mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. 4. Variabel Differentiation berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
produk
shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok. 5. Variabel Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentiation secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap brand image produk shampoo pada mahasiswa Universitas Gunadarma Depok dan faktor yang paling dominan adalah variabel Familiarity.
5.2 Saran 1.
Setelah disimpulakan, ternyata Faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) memiliki pengaruh terhadap brand image. Sehingga untuk kedepannya faktorfaktor ini harus diperhatikan. Beberapa selebrity endorser yang digunakan saat ini sudah baik dimata konsumen, jadi sebaiknya mempertahankan penggunakan celebrity tersebut karena sudah terbukti memiliki kesan yang membuat konsumen menjadi lebih respect terhadap produk shampoo tersebut. 2. Karena faktor variabel familiarity merupakan faktor yang paling dominan, maka faktor ini harus diutamakan dalam pemilihan selebrity endorser yang akan digunakan. Jangan sampai hanya karena terjadi kesalahan dalam pemilihan celebrity endorser bisa menurusak citra produk ataupun citra perusahaan. Karena pengertian variabel Familiarity ini khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya. 3. Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut berkaitan tentang celebrity endorser terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan masukan bagi pihakpihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dan para praktisi iklan.
