BCG MATRIX ANALYSIS ON PRODUCT MARKETING STRATEGY OF PT PUTERA PERSADA NUSANTARA Astriningsih, Iman Murtono Soenhadji Undergraduate Program, Faculty of Economics, 2010 Gunadarma University http://www.gunadarma.ac.id Key words : marketing mix, BCG matrix, market share, marketing strategy, market growth rates. ABSTRACT Every company wants its products can be accepted by society. Therefore, every company should be able to optimize marketing strategy in order to achieve its goals. Writing of this script aims to determine the level of market growth, relative market share, and marketing strategies undertaken by PT Putra Persada Nusantara based on the BCG Matrix. Methods of data collection conducted within this study is to conduct interviews with the managers of PT Putra Persada Nusantara in order to obtain data or information directly from the object to be studied and a way to find information on the company's website. And the data used in this study is secondary data. Secondary data obtained from the data that has been processed form of data sales report PT Putra Nusantara Persada and its competitors, namely PT Sumber Mas Motor to know the market growth and relative market share. The research results identified that the market growth rate of PT Putra Persada Nusantara has a high rate of market growth and relative market value of PT Putra Persada Nusantara in the year 2008 and year 2009 are in a position quadrant Stars to indicate that the high-growth markets with high market share. Thus, strategies that can be used by these companies is by making investments to strengthen the position of dominance in the growing market in the form of modal add or multiply the production of motor units.
1
ANALISIS MATRIK BCG PADA STRATEGI PEMASARAN PRODUK PT PUTERA PERSADA NUSANTARA
Astriningsih, Iman Murtono Soenhadji Prodi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
ABSTRAK Setiap perusahaan menginginkan produknya dapat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus dapat mengoptimalkan strategi pemasaran guna untuk mencapai tujuan perusahaan. Penulisan skripsi ini bertujuan untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar, pangsa pasar relatif, dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT Putra Persada Nusantara berdasarkan Matrik BCG. Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penulisan ini adalah melakukan wawancara dengan manajer PT Putra Persada Nusantara dengan maksud untuk mendapatkan data atau informasi secara langsung dari objek yang akan diteliti dan dengan cara mencari informasi dalam situs perusahaan tersebut. Dan data yang digunakan dalam penulisan ini adalah data sekunder. Data sekunder diperoleh dari data yang telah diolah berupa data laporan penjualan PT Putra Persada Nusantara dan pesaingnya, yaitu PT Sumber Mas Motor untuk mengetahui pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif. Hasil penelitian mengidentifikasikan bahwa tingkat pertumbuhan pasar PT Putra Persada Nusantara memiliki tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi dan nilai pangsa pasar relatif PT Putra Persada Nusantara pada tahun 2008 dan tahun 2009 berada dalam posisi kuadran Stars (bintang) yang menandakan bahwa pertumbuhan pasar tinggi dengan pangsa pasar tinggi. Dengan demikian, strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan tersebut adalah dengan melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh dalam bentuk menambah modal atau memperbanyak produksi unit motor. Kata kunci : bauran pemasaran, matrik BCG, pangsa pasar, strategi pemasaran, tingkat pertumbuhan pasar.
PENDAHULUAN Sepanjang umur produk, perusahaan setiap kali harus menyesuaikan kembali strategi pemasaran untuk mengikuti situasi yang selalu berubah. Banyak faktor yang bisa menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya. Strategi pemasaran merupakan salah satu bagian yang terpenting dan mempunyai pengaruh yang sangat luas dan kuat terhadap kelancaran arus barang dan jasa yang dimulai dari produsen sampai ke konsumen akhir yang dapat menciptakan permintaan yang begitu efektif.
2
Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan situasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan dimana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi mengahadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran efektif, perusahaan harus mempelajari pesaing aktual dan potensialnya. Perusahaan perlu mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana merancang sistem intelijen kompetitif yang efektif, pesaing mana yang akan dihadapi dan mana yang akan dihindari. Ada beberapa strategi yang akan dimainkan oleh perusahaan pada kondisi yang berbeda. Banyak manfaat yang dapat dipetik dari strategi-strategi ini yang didasarkan pada perilaku mereka dalam industri, yaitu apakah mereka memimpin, menantang, mengikuti ataukah hanya mengambil sebagian kecil dari seluruh pasar. Untuk memaksimumkan nilai perusahaan dan mencapai hasil kerja yang maksimal bagi perusahaan, maka pihak manajemen perusahaan perlu mengetahui faktor-faktor yang menjadi keungulan sekaligus kelemahan dengan mengambil acuan kepada pesaingnya. Faktor yang sudah unggul tetap dipertahankan dan dapat lebih ditingkatkan untuk terciptanya pertumbuhan pasar yang tinggi dan meningkatnya pangsa pasar, dan sebaliknya faktor yang masih rendah perlu mempelajari keberhasilan perusahaan lain agar kinerjanya lebih baik lagi. Dan untuk mencapai tujuan dari perusahaan tersebut, maka pihak manajemen diharuskan menerapkan konsep strategi pemasaran berdasarkan Matrik BCG (Boston Consulting Group). Matrik BCG adalah matrik internal - external (IE) yang dibentuk secara khusus dalam rangka meningkatkan usaha-usaha perusahaan yang memiliki multidivisi dengan merumuskan strategi yang paling cocok (Umar, 2008). RUMUSAN MASALAH Berdasarkan motivasi penelitian yang telah disebutkan sebelumnya, maka perumusan masalah yang dibahas adalah analisis Matrik BCG dan strategi pemasaran produk PT Persada Nusantara. TUJUAN PENELITIAN 1. Untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar (market growth) pada PT Putra Persada Nusantara dengan pesaingnya. 2. Untuk mengetahui pangsa pasar (market share) yang dimiliki PT Putra Persada Nusantara dengan pesaingnya. 3. Untuk mengetahui strategi bersaing yang dilakukan PT Putra Persada Nusantara berdasarkan Matrik BCG (Boston Consulting Group). KERANGKA PEMIKIRAN
3
Untuk mempelajari,menganalisis, dan memahami konsumen di perlukan suatu kerangka konseptual yang nantinya dapat membantu dalam penyusunan suatu strategi pemasaran berikutnya. Kerangka pemikiran penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran atau marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi. PROPOSISI PENELITIAN P1 = Posisi tingkat pertumbuhan pasar pada PT Putra Persada Nusantara lebih dari 10 % P2 = Posisi pangsa pasar PT Putra Persada Nusantara di atas 1.5 X
TINJAUAN PUSTAKA Analisis dan pemilihan strategi merupakan salah satu langkah penting dalam manajemen strategi. Penilaian yang dilakukan secara simultan terhadap lingkungan eksternal dan profil perusahaan memungkinkan manajemen mengidentifikasikan berbagai jenis peluang yang mungkin timbul dan dapat dimanfaatkan. Berbagai peluang tersebut berupa kemungkinan yang wajar untuk dipertimbangkan. Dalam melakukan analisis tentang berbagai kemungkinan tersebut manajemen mutlak perlu melakukan penyaringan yang cermat sehingga terlihat perbedaan nyata antara kemungkinan peluang dan kemungkinan yang diinginkan. Jika proses demikian dilalui dengan tepat, hasilnya adalah suatu pilihan yang strategik (Siagian,2007). Kotler (2004) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu, di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran dan tingkat biaya pemasaran yang diperlukan. Menurut David (2006), Matrik BCG secara grafis menunjukkan perbedaan di antara berbagai divisi dalam posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri. Matrik BCG memungkinkan organisasi multidivisi untuk mengelola portofolio bisnisnya dengan mempertimbangkan posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industri dari masingmasing divisi relatif terhadap divisi lain dalam organisasi. Posisi pangsa pasar relatif (relative market share position) didefinisikan sebagai rasio dari pangsa pasar yang dimiliki oleh pesaing terbesar dalam industri tersebut. Rangkuti (2004), Matrik BCG adalah model yang berbagi sebuah daerah dengan dua garis, yaitu vertikal dan horizontal menjadi empat kuadran, yaitu :
4
Gambar 1.1 Matrik BCG 1. Bintang (Stars) mewakili peluang jangka panjang terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan pangsa pasar relatif yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan memperkuat posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun bukan berarti akan memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan banyak uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya. 2. Tanda tanya (Question Mark) memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Bisnis ini disebut tanda tanya karena organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya. 3. Sapi perah (Cash Cows) memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola untuk mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. 4. Anjing (Dogs) dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, didivestasi atau dipangkas dengan retrenchment atau penghematan. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi bisnis yang mampu bertahan & menguntungkan. METODE PENELITIAN Objek Penelitian Perusahaan yang dijadikan sebagai objek penulisan adalah PT Putra Persada Nusantara yang berlokasi di Jl. Taman Margasatwa No. 10 A Ragunan, Jakarta Selatan. PT Putra Persada Nusantara merupakan sebuah perusahaan yang menjual kendaraan roda dua dengan berbagai tipe
5
dengan merk dagang Yamaha. Adapun perusahaan yang menjadi pesaing PT Putra Persada Nusantara adalah PT Sumber Mas Motor yang berlokasi di Jl. Raya Pasar Minggu No. 11 Pasar Minggu, Jakarta Selatan. Data Penelitian dan Variabel Data yang digunakan dalam penulisan skripsi ini adalah data sekunder. Data sekunder dalam penelitian ini berdasarkan dokumen tertulis yang diperoleh dari pihak PT Putra Persada Nusantara. Data sekunder ini bersifat internal dimana informasi yang diperoleh secara langsung dari pihak perusahaan. Data sekunder dihimpun dalam bentuk yang sudah ada atau sudah jadi, diolah lembaga atau perusahaan administrasi dan dapat dipublikasikan data tersebut yang telah dikumpulkan. Data sekunder yang dihimpun meliputi volume penjualan, sejarah perusahaan, dan jumlah tenaga kerja Beberapa aspek yang juga dipelajari dalam strategi pemasaran adalah aspek produk, aspek harga, distribusi, dan promosi. Teknik Pengumpulan Data Cara pengumpulan data yang digunakan untuk mendapatkan data dan variabel dalam penulisan ini adalah melakukan wawancara dengan manajer PT Putra Persada Nusantara dengan maksud untuk mendapatkan data atau informasi secara langsung dari objek yang akan diteliti, yaitu data penjualan periode tahun 2008 dan tahun 2009 serta dengan cara mencari informasi dalam situs perusahaan tersebut. Alat Analisis yang Digunakan Untuk dapat mengolah data dalam penulisan ini, digunakan alat analisis, yaitu Matrik BCG (Boston Consulting Group). Matrik BCG digunakan untuk mengetahui posisi tingkat pertumbuhan pasar pada PT Putra Persada Nusantara berdasarkan pangsa pasar (market share). Matrik BCG dapat ditentukan oleh dua faktor, yaitu (1) market growth, persentase pertumbuhan pasar yang ditunjukkan pada sumbu vertikal, (2) relative market share, kekuatan pangsa pasar yang ditunjukkan pada sumbu horizontal. Secara sederhana, tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate) dalam suatu vertikal dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut : Volume penjualan
_ Volume penjualan
(1)
Tingkat Pertumbuhan Pasar = industri tahun N industri tahun N-1 X 100% (Market Growth Rate) Volume penjualan industri tahun N-1
Dan untuk pangsa pasar relatif (relative market share), secara sederhana dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
6
Pangsa Pasar Relatif (Relative Market Share)
=
Volume penjualan perusahaan tahun N
X
(2)
Volume rata-rata penjualan perusahaan pesaing tahun N
ANALISIS DAN PEMBAHASAN Keseluruhan analisis dan pembahasan terhadap analisis Matrik BCG pada strategi pemasaran produk PT Putra Persada Nusantara, yaitu : Dari perhitungan tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate) diperoleh 11 % yang berarti bahwa perusahaan ini memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi. Volume penjualan pada PT Putra Persada Nusantara mengalami kenaikan sebesar Rp 6.640.000.000,- pada tahun 2009 dari Rp 60.340.000.000,- pada tahun 2008, menjadi sebesar Rp 66.980.000.000,- pada tahun 2009. Untuk PT Sumber Mas Motor, mengalami kenaikan volume penjualan sebesar Rp 5.700.000,- pada tahun 2009 dari Rp 12.870.000.000,- pada tahun 2008, menjadi sebesar Rp 18.570.000.000,- pada tahun 2009. Dan berdasarkan perhitungan dengan menggunakan Matrik BCG, maka tingkat pertumbuhan pasar pada PT Sumber Mas Motor sebesar 44 % yang berarti bahwa perusahaan ini memiliki pertumbuhan pasar yang tinggi. Pada tahun 2008, pangsa pasar relatif PT Putra Persada Nusantara sebesar 1.7X>1 dan pada tahun 2009 sebesar 1.6 X > 1 yang artinya menunjukkan bahwa PT Putra Persada Nusantara memiliki pangsa pasar lebih besar dibandingkan PT Sumber Mas Motor karena nilai pangsa pasar relatifnya lebih besar dari satu. Sedangkan pangsa pasar relatif PT Sumber Mas Motor pada tahun 2008 sebesar 0.3 X < 1 dan pada tahun 2009 sebesar 0.4 X < 1 yang artinya menunjukkan bahwa PT Sumber Mas Motor memiliki pangsa pasar lebih kecil dibandingkan PT Putra Persada Nusantara karena nilai pangsa pasar relatifnya lebih kecil dari satu. Berdasarkan hasil pengujian Matrik BCG, hasilnya menunjukkan bahwa posisi dari PT Putra Persada Nusantara pada tahun 2008 dan tahun 2009 berada pada posisi Stars (Bintang) yang menunjukkan bahwa posisi PT Putra Persada Nusantara berada pada pertumbuhan pasar tinggi atu sangat cepat dan pangsa pasar tinggi karena pangsa pasar perusahaan ini mengalami kenaikan pada tahun 2009 dan mempunyai nilai pangsa pasar relatifnya pada tahun 2008 lebih besar dari satu (>1). Pada posisi ini strategi pemasaran yang dapat digunakan oleh PT Putra Persada Nusantara adalah melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya di dalam pasar yang sedang tumbuh dalam bentuk menambah modal atau memperbanyak produksi unit motor. Sedangkan posisi dari PT Sumber Mas Motor berdasarkan Matrik BCG pada tahun 2008 dan tahun 2009 berada pada posisi Question Mark (Tanda Tanya) yang menunjukkan bahwa posisi perusahaan dalam kondisi ini menghadapi pangsa pasar yang rendah dan terjadi justru dalam kondisi pertumbuhan yang tinggi. Kondisi ini seolah-olah memberi kesan bahwa cash flow lemah. Pada posisi ini perusahaan harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini
7
dengan menjalankan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.
PENUTUP Simpulan Dari pengolahan dan analisis data, maka hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Dari analisis perhitungan dengan menggunakan Matrik BCG mengenai tingkat pertumbuhan pasar, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pertumbuhan pasar pada PT Putra Persada Nusantara adalah sebesar 11 %, dimana nilai ini menunjukkan perusahaan ini memiliki tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi. 2. Pangsa pasar relatif pada PT Putra Persada Nusantara lebih besar dibandingkan dengan pesaingnya, yaitu PT Sumber Mas Motor karena nilai pangsa pasar relatif PT Putra Persada Nusantara pada tahun 2008 dan tahun 2009 adalah sebesar 1.7 X dan 1.6 X, dimana keduanya memiliki nilai lebih besar dari satu (>1). 3. Dari hasil analisis perhitungan dengan Matrik BCG mengenai tingkat pertumbuhan pasar (market growth) dan pangsa pasar relatif (market share relative), maka dapat diketahui posisi PT Putra Persada Nusantara berada dalam kuadaran Stars (bintang) yang menunjukkan posisi perusahaan ini berada pada pertumbuhan pasar yang tinggi dan pangsa pasar tinggi. Strategi yang dapat digunakan PT Putra Persada Nusantara pada posisi ini adalah dengan melakukan investasi untuk memperkuat posisi dominannnya di dalam pasar yang sedang tumbuh dalam bentuk menambah modal atau memperbanyak produksi unit motor. Implikasi Hasil penelitian ini merupakan bentuk dimana perusahaan yang diteliti harus lebih baik lagi dalam menjalankan usahanya. Salah satunya adalah usaha PT Putra Persada Nusantara yang bergerak di bidang perdagangan barang dan jasa kendaraan roda dua dengan merk Yamaha yang ingin mengetahui strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan dan pangsa pasar. Dan dalam penelitian ini objek yang dijadikan pesaing adalah PT Sumber Mas Motor. Perusahaan ini dijadikan objek pesaing karena perusahaan ini sudah cukup dikenal oleh masyarakat. Walaupun perusahaan ini masih terhitung baru, namun tingkat volume penjualan dari perusahaan ini dinilai baik, hal ini dilihat dari tingkat volume penjualannya selalu meningkat dari tahun ke tahun.
DAFTAR PUSTAKA David, F.R. 2009. Manajemen Strategis. Salemba Empat , Jakarta.
8
Dewi Andriani. 2004. “Mengembangkan Strategi Pemasaran Pada Tahap Daur Hidup Produk”, Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis. 4(2). Hunger, J.D., dan Thomas, L.W. 2003. Manajemen Strategis. Andi, Yogyakarta. Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium. Prenhalindo, Jakarta. Kuncoro, Mudrajad. 2005. Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif. Erlangga, Jakarta. Nunung Nurhasanah. 2006. “Perumusan Strategi Pemasaran Melalui Penentuan Prioritas Trapezoidal Fuzzy Number (Studi Kasus Industri Minuman Tradisional)”, Jurnal Teknik Industri. 8 (2), hal 131-140. Pujiyanto. 2003. “Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan”, Jurnal Desain Komunikasi Visual. 5(1), hal 96-109. Purwanto, Iwan. 2006. Manajemen Strategi, Cetakan 1. CV Yrama, Bandung. Rangkuti, Freddy. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Siagian, S.P. 2007. Manajemen Strategik. Bumi Aksara, Jakarta. Siti Rohajawati. 2004. “Proteksi dan Teknik Keamanan Sistem Informasi (Studi Kasus Di PT. Percetakan dan Penerbitan Jaya)”, Jurnal Teknik Keamanan Sistem Informasi. Hal 1 – 16. Swastha, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua. Liberty, Yogyakarta. Tjiptono, Fandi. 2008. Strategi Pemasaran. Andi, Yogyakarta. Tri Kurniawati dan Dian Kumala Sari K. B. 2009. “Analisis dan Pilihan Strategi : Membangun Eksistensi Perusahaan di Masa Kritis”, Jurnal Ekonomi Bisnis. 14(13). Umar, Husein. 2008. Strategic Management in Action. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Yudi Farola Bram. 2005. “Analisis Efektivitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya. 3(6).
9
