N ED ERLAN D SE S AM EN VATTI N G
I n le idin g
Het groot st e gedeelt e van reclam ebudget t en wordt best eed aan de inkoop van reclam eruim t e in de m edia. Naar schat t ing werd in 2002 al m eer
dan
4
m ilj ard
Euro
uit gegeven
aan
het
plaat sen
van
reclam eboodschappen ( BBC De Media en Reclam ebank, 2002) . Om m ediabudget t en zo efficiënt m ogelij k t e best eden, baseren advert eerders en m ediabureaus de keuze waar een reclam eboodschap t e plaat sen grot endeels op drie param et ers: het aant al m ensen dat wordt bereikt m et de boodschap, de sam enst elling van het publiek en de kost en van het plaat sen
van
de
boodschap.
I nform at ie
over
het
bereik,
de
publiekskarakt erist ieken en de plaat singskost en van een groot aant al t it els,
zenders
en
sit es
zij n
opgenom en
in
geavanceerde
m ediaplanningsm odellen, die de m ediaplanner helpen de opt im ale balans t e berekenen t ussen enerzij ds de kost en en anderzij ds de groot t e van de doelgroep die wordt bereikt . De
m edium cont ext
waarbinnen
reclam eboodschappen
worden
geplaat st , wordt vaak aangeduid m et de t erm Um feld. Zoals hiervoor beschreven, kan een zorgvuldige keuze voor een bepaald Um feld ervoor zorgen
dat
de
j uist e
doelgroep
m et
de
reclam eboodschap
wordt
geconfront eerd. Het aant rekken van een publiek m et een bepaalde sam enst elling en groot t e wordt ook wel de kwant it at ieve im pact van het Um feld genoem d. Hiernaast kan het Um feld ook invloed uit oefenen op de m anier waarop de reclam eboodschap wordt waargenom en en verwerkt . Norris en Colm an ( 1992) beschrij ven dit effect als volgt : “ t he sam e source delivering t he sam e m essage t o t he sam e audience on separat e occasions m ight produce different effect s depending on t he differing program m ing or edit orial
cont ext s
in
which
t he
m essage
appears”
( p.38) .
Een
reclam eboodschap kan dus een heel ander effect hebben wanneer deze wordt uit gezonden in program m a A dan wanneer deze wordt uit gezonden in program m a B. De invloed die de m edium cont ext kan uit oefenen op de
effect ivit eit van reclam eboodschappen wordt ook wel de kwalit at ieve im pact van het Um feld genoem d ( Lynch & St ipp, 1999) . Hoewel m en het over het algem een
eens is dat het Um feld zowel een kwant it at ieve als
een kwalit at ieve invloed kan uit oefenen op reclam eboodschappen, is over het laat st e effect nog weinig bekend. Tot op heden is er geen duidelij k ant woord op de vraag welke invloed Um feld heeft op reclam e- effect en en wordt
dit
effect
niet
syst em at isch
in
m ediaplanningsm odellen
m eegenom en. Drie
t ekort kom ingen
van
voorgaand
Um feldonderzoek
kunnen
verklaren waarom er t ot nog t oe weinig algem ene kennis over het effect van de m edium om geving best aat . Ten eerst e is het onduidelij k welke concept en
cent raal
st aan
in
de
relat ie
t ussen
het
Um feld
en
de
advert ent ie. Verschillende aspect en van het Um feld zij n onderzocht , variërend van obj ect ieve karakt erist ieken, zoals genre en inhoud, t ot subj ect ieve
karakt erist ieken,
bet rokkenheid
of
em ot ies.
zoals
door
Daarnaast
het
heeft
Um feld het
opgeroepen
onderzoek
zich
geconcent reerd op een grot e verscheidenheid aan reclam e- effect en, variërend van kort e t erm ij n effect en, zoals aandacht en herinnering, t ot lange t erm ij n effect en, zoals at t it ude t en opzicht e van het m erk en koopint ent ie. Tot op heden is geen geïnt egreerd overzicht gepubliceerd dat duidelij k m aakt welke predict oren en effect en het m eest belangrij k zij n en wat de relat ie t ussen beide is. Het t weede probleem is dat bij na al het Um feld onderzoek is gericht op t elevisie en het niet duidelij k is of deze result at en ook t oepasbaar zij n op
andere
m edium t ypen,
bij voorbeeld
print m edia.
Een
belangrij k
onderscheid t ussen t elevisie en print is het verschil in pacing van inform at ie. Bij t elevisie bepaalt het m edium de snelheid en het m om ent van inform at ie- overdracht , t erwij l bij print de lezer cont role heeft over de snelheid en het m om ent . Pacing is belangrij k voor de m anier waarop m ensen de inhoud van een m edium verwerken en kan daarom van invloed zij n
op
het
effect
van
deze
m edium inhoud
op
de
im pact
van
reclam eboodschappen. Het derde probleem hangt sam en m et de m et hode die de m eest e onderzoekers
hant eren.
experim ent en,
het geen
Vrij wel vragen
alle
oproept
voorgaande over
de
st udies
validit eit
van
zij n de
result at en. Alhoewel goed ont worpen experim ent en het m eest geschikt zij n om causale verbanden t e t oet sen, kunnen de result at en in grot e m at e verschillen van effect en in de werkelij kheid. Drie belangrij ke verschillen t ussen m ediagebruik in een experim ent ele onderzoeksset t ing en de werkelij kheid kunnen de result at en beïnvloeden.
Ten eerst e hebben deelnem ers aan een experim ent niet de vrij heid om zelf t e kiezen wat ze kij ken, lezen of luist eren. Onderzoekers lat en m ensen bij voorbeeld een erg saai program m a zien om het effect van program m a- bet rokkenheid t e onderzoeken. Het is m aar de vraag of deze effect en voorkom en in de werkelij kheid, aangezien het niet voor de hand ligt dat m ensen ook uit vrij e wil naar een voor hen saai program m a zullen kij ken. Ten t weede zij n m ensen in de werkelij kheid over het algem een niet geïnt eresseerd in reclam e en vert onen regelm at ig ont wij kend gedrag. I n experim ent en
is
het
echt er
niet
reclam eboodschappen
te
redact ionele
com m erciële
als
het
ont wij ken.
m ogelij k
om
Bloot st elling
de aan
onderzoeksm at eriaal
get oonde zowel is
het
m eest al
geforceerd en m ensen krij gen niet de kans om t e zappen of weg t e lopen. De groot t e van het program m apubliek en het reclam epubliek wordt dus kunst m at ig gelij k gehouden, het geen een serieuze verst oring van de experim ent ele result at en t eweeg kan brengen. Een derde en laat st e verschil is dat in experim ent en alle ext erne invloeden onder cont role worden gehouden om alt ernat ieve verklaringen uit t e sluit en. I n de werkelij kheid wordt het gebruik van een m edium vaak gecom bineerd m et ander act ivit eit en ( bij voorbeeld et en, prat en of het doen van huishoudelij ke klusj es) en kan de aandacht dus snel worden afgeleid. Het onder cont role houden van alle ext erne invloeden creëert een sit uat ie die onvergelij kbaar is m et de wij ze waarop m ensen in de werkelij kheid
m et
reclam e
worden
geconfront eerd.
Experim ent ele
result at en geven daarom wellicht geen reëel beeld van de invloed van het Um feld.
D oe l e n St r uct uu r
Het doel van dit proefschrift is inzicht t e verkrij gen in de invloed van Um feld op reclam e- effect en. De drie t ekort kom ingen in voorgaand onderzoek, die hiervoor zij n genoem d, kom en elk aan bod in de st udies die worden behandeld in Hoofdst uk Twee t ot en m et Vij f. Hoofdst uk Twee behandelt het eerst e probleem en geeft op basis van een uit gebreide lit erat uurst udie
een
gekwant ificeerd
overzicht
van
de
belangrij kst e
predict oren en effect en in Um feld onderzoek. Hoofdst uk drie gaat in op het t weede probleem . I n dit hoofdst uk wordt een st udie behandeld naar het
effect
van
Um feld
op
print advert ent ies
in
plaat s
van
t elevisiecom m ercials. Ten slot t e kom t het derde probleem aan bod in Hoofdst uk Vier en Hoofdst uk Vij f. I n deze hoofdst ukken worden de result at en
van
t wee st udies besproken
die zij n
uit gevoerd in
een
nat uurlij ke in plaat s van een experim ent ele set t ing. De Hoofdst ukken Twee t ot en m et Vij f zij n als art ikel gepubliceerd, dan wel voor publicat ie ingediend bij wet enschappelij ke t ij dschrift en. Deze hoofdst ukken hebben daarom ieder een eigen sam envat t ing, int roduct ie, discussie en referent ielij st . I n de volgende paragraaf wordt een kort e sam envat t ing van de inhoud van elk van de vier hoofdst ukken gegeven.
Sa m e nva t t ing va n de H oofdst u k k e n
H oofdst uk 2 : Lit e r a t uur Onde r zoe k I n Hoofdst uk Twee wordt een uit gebreid lit erat uuronderzoek naar de relat ie t ussen verschillende karakt erist ieken van het
Um feld en
verschillende reclam e- effect en besproken ( Moorm an, Neij ens, & Sm it , 2003a) . Door het syst em at isch in kaart brengen van al het best aande onderzoek op dit gebied, wordt inzicht verkregen in de karakt erist ieken van het Um feld die de m eest e invloed uit oefenen, de effect en die door het Um feld kunnen worden bewerkst elligd en de richt ing waarin deze effect en worden beïnvloed. Nadat Um feld is gedefinieerd als de redact ionele m edium om geving van een reclam eboodschap, wordt een onderscheid
gem aakt
t ussen
obj ect ieve
en
subj ect ieve
Um feld
karakt erist ieken.
Obj ect ieve karakt erist ieken zij n kenm erken zoals genre, inhoud en st ij l. Dit soort karakt erist ieken kunnen door iedereen worden herkend en zij n niet
afhankelij k van eigen int erpret at ie. Subj ect ieve karakt erist ieken
daarent egen
worden
niet
door
iedereen
het zelfde
ervaren.
Deze
karakt erist ieken om vat t en de individuele m ent ale react ies van m ensen op de redact ionele inhoud van een m edium . Een grot e verscheidenheid aan subj ect ieve karakt erist ieken is onderzocht , zoals bet rokkenheid bij het Um feld,
het
leuk
vinden
van
het
Um feld
en
em ot ies die worden
opgeroepen door het Um feld. Deze subj ect ieve karakt erist ieken zij n ingedeeld aan de hand van t wee dim ensies: int ensit eit en valent ie. I nt ensit eit heeft bet rekking op de relat ieve st erkt e van de react ie. Valent ie bet reft de evaluat ieve richt ing van de react ie: posit ief of negat ief. Het lit erat uuronderzoek laat zien dat de invloed van het Um feld op reclam e- effect en in veel grot ere m at e afhankelij k is van de percept ie van het Um feld door het publiek dan door obj ect ieve kenm erken van het Um feld zelf. De result at en voor obj ect ieve karakt erist ieken zij n niet consist ent en vaak niet significant , t erwij l de result at en voor subj ect ieve karakt erist ieken
overwegend
in
een
duidelij ke
richt ing
wij zen.
Het
onderzoek laat bovendien zien dat het Um feld voornam elij k van invloed is op reclam eherinnering en at t it ude t en opzicht e van de reclam eboodschap ( Aad ) . Twee belangrij ke relat ies t ussen het Um feld en reclam e- effect en worden zicht baar door het lit erat uuronderzoek. Ten eerst e blij kt dat de valent ie van een react ie op het Um feld een posit ief effect heeft op Aad . Dit result aat kom t overeen m et de m ood congruency t heorie, waarbij de idee cent raal st aat dat em ot ies die worden opgeroepen door een st im ulus kunnen worden overgedragen naar andere st im uli in de buurt van de st im ulus. Ten t weede blij kt dat de int ensit eit van een react ie op het Um feld een negat ieve effect heeft op reclam eherinnering. Dit result aat kom t overeen m et de idee van een gelim it eerde cognit ieve capacit eit , het geen inhoudt dat m ensen m aar een beperkt e hoeveelheid inform at ie op een bepaald m om ent kunnen verwerken. De idee is dat wanneer m ensen m eer int ense react ies ervaren t en opzicht e van het Um feld, zij de inform at ie in dit Um feld ook bet er zullen verwerken, waardoor m inder
cognit ieve ruim t e beschikbaar is voor het verwerken van de inform at ie uit de reclam eboodschap, wat weer leidt t ot een lagere herinnering. Deze laat st e conclusie wordt t er discussie gest eld. Het negat ieve effect van int ensit eit op reclam eherinnering blij kt voornam elij k t e zij n gevonden in experim ent ele st udies, t erwij l st udies die zij n uit gevoerd in een nat uurlij ke set t ing overwegend een posit ief effect rapport eren. Zoals hiervoor
al
is
beargum ent eerd,
hebben
experim ent en
een
aant al
beperkingen die de bevindingen kunnen beïnvloeden. Hoofdst uk Vier behandelt dit discussiepunt in m eer det ail.
H oofdst uk 3 : Tij dschr ift e n Hoofdst uk Drie heeft bet rekking op het effect van Um feld op print advert ent ies. Het onderzoek dat in dit hoofdst uk cent raal st aat , behandelt de invloed van de int ensit eit en valent ie van m ent ale react ies op het Um feld op reclam eherinnering en Aad ( Moorm an, Neij ens, & Sm it , 2002a) . Naast het effect van int ensit eit en valent ie, is gekeken naar de invloed van
t hem at ische
congruent ie
t ussen
t ij dschrift en
en
advert ent ies.
Advert ent ies worden vaak geplaat st in t it els die passen bij het product waarvoor wordt geadvert eerd. Of deze passendheid daadwerkelij k leidt t ot bet ere reclam e- effect en is echt er zelden onderzocht . Om het effect van zowel de int ensit eit en valent ie van m ent ale react ies op het Um feld als t hem at ische congruent ie t e onderzoeken, zij n in de norm ale oplage van drie verschillende t ij dschrift en st eeds drie dezelfde advert ent ies geplaat st . De t ij dschrift en en advert ent ies zij n zo uit gezocht
dat
in
elk
t ij dschrift
m inim aal
één
congruent e
en
één
incongruent e advert ent ie is geplaat st . De m ent ale react ies en de reclam eeffect en zij n gem et en m et behulp van face- t o- face int erviews m et een represent at ieve
st eekproef
uit
het
abonneebest and
van
de
drie
t ij dschrift en. De result at en lat en zien dat de bij print de valent ie van m ent ale react ies op het Um feld ook een posit ief heeft op Aad , vergelij kbaar m et het effect dat veel t elevisiest udies rapport eren. I n t egenst elling t ot de m eest e t elevisiest udies
vinden
we
geen
effect
van
int ensit eit
op
reclam eherinnering. Twee m ogelij ke verklaringen voor deze discrepant ie in result at en worden gegeven. Ten eerst e is deze st udie uit gevoerd m et
behulp van een nat uurlij k design, in plaat s van een experim ent eel design; t en t weede is er een groot verschil in de m at e van pacing van inform at ie t ussen t ij dschrift en en t elevisie. Een lezer van een t ij dschrift kan zelf de snelheid en het m om ent van inform at ie- overdracht bepalen, t erwij l dat bij t elevisie wordt bepaald door het m edium . Dit verschil in pacing kan een belangrij ke invloed hebben op de wij ze waarop m ent ale react ies t en opzicht e van het Um feld van invloed zij n op reclam e- effect en. Vooral het effect van int ensit eit kan anders zij n in een print set t ing, om dat m ensen de m ogelij kheid hebben om t e st oppen m et lezen wanneer ze int ense react ies ervaren en kunnen doorgaan als de int ensit eit van deze react ies wat is get em perd. Tot slot laat deze st udie zien dat advert ent ies in een congruent e om geving significant bet er worden ont houden dan advert ent ies in een incongruent e om geving. Dit kom t overeen m et de idee van prim ing, welke inhoudt dat congruent e inform at ie m eer aandacht t rekt en bet er wordt verwerkt , om dat de lezer al m ent aal bezig is m et het onderwerp.
H oofdst uk 4 : Pr ogr a m m a Be t r ok k e nhe id Zoals eerder verm eld, st aat het t er discussie of de result at en van Um feld experim ent en wel ext ern valide zij n. Met nam e de relat ie t ussen int ensit eit en herinnering zou kunnen verschillen in een experim ent ele set t ing vergeleken m et een nat uurlij ke sit uat ie. I n de werkelij kheid is het onwaarschij nlij k
dat
m ensen
veel
aandacht
zullen
schenken
aan
m edium inhoud waar ze geen int eresse voor hebben en kunnen ze snel worden afgeleid door ext erne fact oren. Zodra m ensen m eer bet rokken raken bij de m edium inhoud zullen ze m eer aandacht best eden aan die inhoud.
In
experim ent en
is
er
echt er
weinig
verschil
t ussen
de
hoeveelheid aandacht die respondent en schenken aan Um feld waarbij ze bet rokken zij n en Um feld waarbij ze niet bet rokken zij n. Dit kom t doordat respondent en niet zelf kunnen bepalen wat ze t e zien, horen of lezen krij gen, er sprake is van een geforceerde bloot st elling en afleiding van ext erne fact oren is gecont roleerd. Deze verst orende effect en zij n wellicht nog st erker in experim ent en voor t elevisie, om dat dit m edium doorgaans wordt beschouwd als een m edium waarbij m ensen laag bet rokken zij n en waarbij afleiding dus snel kan plaat svinden.
De st udie die cent raal st aat in Hoofdst uk Vier onderzoekt in een nat uurlij ke sit uat ie de relat ie t ussen de int ensit eit van bet rokkenheid bij t elevisieprogram m a’s
en
aandacht
voor
en
herinnering
van
daarin
geplaat st e com m ercials ( Moorm an, Neij ens, Sm it , 2002b) . De st udie is uit gevoerd t ij dens het Europees kam pioenschap voet bal, gehouden in 2000 in Nederland en België. Dit evenem ent bood een int eressant e set t ing voor dit onderzoek om dat het niveau van program m abet rokkenheid op nat uurlij ke
wij ze
varieerde
t ussen
verschillende
t ypen
wedst rij den.
Mensen waren hoger bet rokken bij de wedst rij den waar het Nederlands elft al deel van uit m aakt e en lager bij de overige wedst rij den. Vier wedst rij den van EURO2000 werden vooraf geselect eerd op basis van het verwacht e niveau van program m abet rokkenheid. Een dag na de wedst rij d werden com put ergest uurde t elefonische vraaggesprekken gehouden m et m ensen die de wedst rij den hadden gezien. I n t egenst elling t ot de bevindingen van de m eest e experim ent en laat deze st udie zien dat aandacht voor en herinnering van reclam eboodschappen st ij gt naarm at e m ensen m eer bet rokken zij n bij de program m aom geving waarin deze boodschappen worden uit gezonden.
H oofdst uk 5 : Ge w on e Te le visie pr ogr a m m e r ing De
result at en
van
het
EURO2000
onderzoek
lat en
zien
dat
Um feldeffect en in een nat uurlij ke om geving kunnen verschillen van effect en in experim ent ele st udies. Om dat de result at en van de EURO2000 st udie echt er t ij dens een bij zonder evenem ent zij n verkregen, zij n deze m ogelij kerwij s niet generaliseerbaar naar gewone t elevisieprogram m a’s. De belangrij kst e doelst elling van de st udie in Hoofdst uk Vij f is om t e onderzoeken of de posit ieve effect en van int ensit eit op aandacht en herinnering
ook
van
t oepassing
zij n
op
alledaagse
t elevisieprogram m ering ( Moorm an, Neij ens, & Sm it , 2003b) . Naast het effect van int ensit eit is ook het effect van valent ie op Aad onderzocht . Ten slot t e was het doel van deze st udie om t e onderzoeken of het effect van Um feld varieert t ussen verschillende com m ercialposit ies. Voor
dit
onderzoek
is
gebruik
gem aakt
van
dat a
van
een
groot schalig t elefonisch onderzoek. De dat aset bevat t e onder andere inform at ie over de m at e van aandacht die m ensen hadden geschonken
aan een grot e variët eit van t elevisieprogram m a’s en evaluat iescores voor deze program m a’s. Daarnaast bevat t e de dat aset ook inform at ie over de hoeveelheid
aandacht
die
m ensen
hadden
geschonken
aan
de
com m ercials uit gezonden binnen deze program m a’s en de m at e van herinnering van en waardering voor deze com m ercials. Overeenkom st ig m et de int ensit eit hypot heses werd een posit ieve relat ie t ussen de m at e van aandacht voor het program m a en aandacht voor en herinnering van de
com m ercials
gevonden.
Tevens
werd,
overeenkom st ig
m er
de
valent iehypot hese, een posit ief effect van program m awaardering op Aad gevonden.
Het
effect
van
Um feld
bleek
niet
te
verschillen
voor
com m ercials geplaat st in het begin, m idden of einde van het reclam eblok. Wel was het effect van Um feld st erker voor program m a- onderbrekende reclam eblokken dan voor reclam eblokken t ussen program m a’s. Dit kan worden verklaard vanuit de gedacht e dat react ies t en aanzien van het Um feld
m eer
prom inent
zij n
wanneer
het
program m a nog
niet
is
afgelopen, waardoor deze react ies ook een st erkere invloed uit oefenen.
Be la ngr ij k st e Con clusie s
Doel van dit proefschrift is inzicht t e verkrij gen in de invloed van Um feld
op
reclam e- effect en.
Drie
t ekort kom ingen
van
voorgaand
onderzoek zij n bloot gelegd en worden aan de orde gest eld in vier st udies. Het lit erat uuronderzoek in Hoofdst uk Twee laat zien welke kenm erken van het Um feld de belangrij kst e invloed uit oefenen, welke effect en het Um feld kan bewerkst elligen en wat
de richt ing is van deze effect en. Het
onderzoek in Hoofdst uk Drie geeft inzicht in Um feldeffect en in een t ij dschrift enset t ing in plaat s van een t elevisieset t ing. De t wee st udies in de Hoofdst ukken Vier en Vij f lat en zien welke effect en Um feld heeft op t elevisiecom m ercials
in
een
nat uurlij ke
sit uat ie
in
plaat s
van
een
experim ent ele onderzoeksset t ing. Acht belangrij ke conclusies kunnen op basis van deze onderzoeken worden get rokken. Ten eerst e lat en alle vier de st udies zien dat het Um feld waarbinnen reclam eboodschappen worden geplaat st
van invloed is op reclam e-
effect en. Deze relat ie is gevonden voor zowel t elevisiecom m ercials als
t ij dschrift advert ent ies. Ten t weede laat de lit erat uurst udie zien dat de m ent ale react ies die door het Um feld worden opgeroepen, bij voorbeeld de bet rokkenheid of em ot ies die m ensen ervaren, de belangrij kst e predict oren zij n van Um feldeffect en. Deze m ent ale react ies kunnen worden geclassificeerd aan de hand van t wee dim ensies: int ensit eit en valent ie. Ten derde laat de lit erat uurst udie zien dat het Um feld m et nam e van
invloed
is
op
de
wij ze
waarop
reclam eboodschappen
worden
verwerkt . Verwerkings- effect en waarop het Um feld van invloed blij kt t e zij n, zij n aandacht , herinnering en Aad . Ten vierde kan worden geconcludeerd dat de valent ie van een m ent ale react ie op het Um feld een posit ief effect heeft op Aad . De lit erat uurst udie in Hoofdst uk Twee, de t ij dschrift enst udie in Hoofdst uk Drie en de t elevisiest udie in Hoofdst uk Vij f t onen ieder deze relat ie aan. Conclusie num m er vij f behelst de relat ie t ussen de int ensit eit van door het Um feld opgeroepen m ent ale react ies enerzij ds en aandacht en waardering
voor
reclam eboodschappen
anderzij ds.
Zowel
de
lit erat uurst udie als de t wee t elevisiest udies lat en deze relat ie zien. Ten zesde kan worden geconcludeerd dat het effect van de int ensit eit van door t elevisieprogram m a’s opgeroepen m ent ale react ies, verschillend is in
een
experim ent ele onderzoeksset t ing dan in een
nat uurlij ke set t ing. Deze conclusie is gebaseerd op het
verschil in
result at en van de lit erat uurst udie en de t wee em pirische t elevisiest udies. De lit erat uurst udie behandelt m et nam e experim ent ele st udies en laat een negat ieve relat ie t ussen int ensit eit en reclam eherinnering zien, t erwij l de em pirische st udies het effect in een nat uurlij ke set t ing onderzoeken en een posit ieve relat ie t onen. De zevende conclusie luidt m edium t ype
gelij k
zij n.
Deze
dat
Um feldeffect en
conclusie
is
niet
gebaseerd
voor
elk
op
de
t ij dschrift enst udie waarin, in t egenst elling t ot de t elevisiest udies, geen significant e relat ie is gevonden t ussen de int ensit eit van m ent ale react ies op het Um feld en reclam eherinnering. De laat st e conclusie heeft bet rekking op de plaat sing van een reclam e- uit ing t en opzicht e van het Um feld. Hoofdst uk Twee laat zien dat wanneer
een
reclam e- uit ing
wordt
geplaat st
in
een
t ij dschrift
dat
t hem at isch congruent is m et de advert ent ie, deze bet er wordt ont houden dan wanneer de uit ing is geplaat st in een incongruent e om geving. De result at en in Hoofdst uk Vij f lat en zien dat de invloed van int ensit eit en valent ie op aandacht , herinnering en Aad st erker zij n wanneer com m ercials zij n geplaat st in een onderbrekend blok dan wanneer ze zij n geplaat st in een blok t ussen program m a’s in. Op basis van deze result at en is de acht st e conclusie geform uleerd: Um feldeffect en zij n afhankelij k van de plaat sing van de advert ent ie t en opzicht e van de om geving.
D iscu ssie
Zoals in het begin van deze sam envat t ing al werd beschreven, is m en er op het gebied van m ediaplanning algem een van overt uigd dat het Um feld waarbinnen een reclam e- uit ing wordt geplaat st van invloed is op de effect ivit eit van die uit ing. Het zal dan ook niet als een verrassing kom en dat de eerst e conclusie van dit proefschrift luidt dat Um feld een effect heeft op de im pact van reclam e- uit ingen. De overige zeven conclusies zij n waarschij nlij k int eressant er voor de lezer, om dat deze bet rekking hebben op de vraag die veel vaker t er discussie st aat , nam elij k wat
voor
effect
Um feld
dan
precies
heeft .
Dit
proefschrift
biedt
verschillende inzicht en over het effect van Um feld op reclam e- effect en, m aar kent ook een aant al beperkingen waardoor nog niet alle vragen zij n beant woord
en
vervolgonderzoek
onderzoekshoofdst ukken
in
dit
noodzakelij k
proefschrift
is.
eindigt
Elk
van
m et
de
een
vier eigen
discussie, waarin de specifieke beperkingen van de st udie die in dat hoofdst uk cent raal st aat , worden behandeld en suggest ies voor verder onderzoek worden gedaan. Op drie van deze suggest ies wordt hier ingegaan. Het eerst e onderwerp waar t oekom st ig onderzoek zich op zou kunnen richt en, is de posit ieve relat ie t ussen de int ensit eit van m ent ale react ies op het Um feld en aandacht voor en herinnering van com m ercials, zoals gevonden in de Hoofdst ukken Vier en Vij f. Deze result at en zij n opm erkelij k, aangezien t ot op heden m et nam e een negat ieve relat ie is gevonden,
voornam elij k
t oegewezen
aan
een
beperkt e
cognit ieve
opslagcapacit eit . De huidige posit ieve result at en wij zen erop dat deze t heoret ische verklaring wellicht niet van t oepassing is op Um feldeffect en in een nat uurlij ke sit uat ie. I n plaat s daarvan lij kt het erop dat de aandacht die een t elevisieprogram m a t rekt , voorkom t dat m ensen hun aandacht naar iet s anders verplaat sen als het program m a wordt onderbroken door com m ercials. Dit zou kunnen worden verklaard door een t heoret isch concept
dat
in de int ernat ionale lit erat uur at t ent ional inert ia wordt
genoem d. Deze t heorie st elt dat naarm at e kij kers langer gefocust zij n op het t elevisiescherm het waarschij nlij ker wordt dat zij gefocust zullen blij ven op het scherm als het program m a wordt onderbroken, bij voorbeeld door een com m ercial. De result at en van de st udies in dit proefschrift lij ken deze t heorie t e onderst eunen, m aar de dat a st aan niet t oe om het onderliggende
t heoret ische
m echanism e
direct
te
onderzoeken.
Toekom st ig onderzoek, bij voorbeeld m et behulp van observat ies, is noodzakelij k om t e bepalen of de posit ieve effect en inderdaad worden veroorzaakt door at t ent ional inert ia. Een
ander
onderzoek
is
m ogelij k de
int eressant
m odererende
reclam ekarakt erist ieken.
De
result at en
onderwerp
voor
t oekom st ig
invloed
van
bepaalde
in
dit
proefschrift
zij n
gegeneraliseerd over reclam e- uit ingen, zonder rekening t e houden m et specifieke kenm erken van de uit ingen zelf. Het is belangrij k om t e beseffen dat reclam eboodschappen in grot e m at e variëren wat bet reft st ij l, inhoud en onderwerp, waardoor ze zeer verschillende effect en kunnen hebben. De invloed van het Um feld op het effect van al deze verschillende t ypen reclam eboodschappen zou daarom ook anders kunnen zij n. Ten derde, is het belangrij k om het onderzoek naar Um feldeffect en ook voor andere m edium t ypen dan alleen t elevisie uit t e voeren. Het onderzoek
in
Hoofdst uk
Twee
t oont
aan
dat
Um feldeffect en
op
t ij dschrift advert ent ies verschillen van effect en op t elevisiecom m ercials. Een plausibele verklaring voor dit onderscheid is het verschil in pacing t ussen t elevisie en t ij dschrift en. Deze hypot hese is echt er niet bewezen, om dat
wij
de
t wee
m edium t ypen
niet
direct
hebben
vergeleken.
Toekom st ig onderzoek is noodzakelij k om de verschillen in Um feldeffect en t e kunnen verklaren en daarbij ook t e kij ken naar andere m edium t ypen,
bij voorbeeld het I nt ernet .
De conclusies van dit proefschrift , hebben belangrij ke im plicat ies voor de m ediaplanningsprakt ij k. Tot nu t oe vinden onderhandelingen over de inkoopprij s van reclam eruim t e m et nam e plaat s op basis van het bereik van een doelgroep m et een bepaalde sam enst elling en groot t e: hoe grot er het bereik, hoe hoger de prij s. De prij s voor 30 seconden uit zendt ij d t ij dens de Super Bowl, de groot st e publiekst rekker in de Verenigde St at en, is om die reden inm iddels al gest egen naar 2.2 m ilj oen dollar. Hierbij m oet worden bedacht dat het onzeker is of m ensen de com m ercial ook daadwerkelij k zien. Advert eerders bet alen alleen voor de kans dat hun doelgroep de com m ercial t e zien krij gt . De result at en van dit proefschrift lat en zien dat het Um feld van een reclam eboodschap niet alleen een publiekst rekker is, m aar ook invloed heeft op de im pact van de reclam eboodschap. Een advert ent ie die wordt geplaat st in een Um feld waar het publiek int enser en posit iever op reageert , zal een grot er effect hebben dan een advert ent ie die wordt geplaat st in een om geving waar m inder int ens en posit ief op wordt gereageerd. Reclam edoelst ellingen kunnen dus sneller worden gehaald wanneer rekening wordt gehouden m et de wij ze waarop de doelgroep reageert
op
het
Um feld.
m ediaplanningsm odellen
naast
Door de
in
m ediabereiksonderzoek
kwant it at ieve
im pact
ook
en de
kwalit at ieve im pact van Um feld m ee t e nem en, kan een m eer efficiënt e en ont wikkelde m anier van m ediaselect ie ont st aan.
Re fe r e nt ie s
BBC
De
Media
en
Reclam ebank
( 2002) .
BBC
Jaarboek
Mediabest edingen 2002. Am st erdam : BBC De Media en Reclam e Bank. Lynch, K., & St ipp, H. ( 1999) . Exam inat ion of qualit at ive viewing fact ors for opt im al advert ising st rat egies. Journal of Advert ising Reseach, 39( 3) , 7- 16. Moorm an, M, Neij ens, P. C., & Sm it , E. G. ( 2002a) . The effect s of m agazine- induced psychological responses and t hem at ic congruence on m em ory. Journal of Advert ising, 16( 4) , 27- 40. Moorm an, M, Neij ens, P. C., & Sm it , E. G. ( 2002b) .The effect s of program - involvem ent on com m ercial exposure and recall in a real- life set t ing. Manuscript subm it t ed for publicat ion. Moorm an, M, Neij ens, P. C., & Sm it , E. G. ( 2003a) . The effect s of cont ext
on
t he im pact
of
t he advert isem ent :
A lit erat ure review.
Manuscript subm it t ed for publicat ion. Moorm an, M, Neij ens, P. C., & Sm it , E. G. ( 2003b) . The effect s of program responses on t he processing of com m ercials placed at various posit ions in t he program
and t he block. Manuscript
subm it t ed for
publicat ion. Norris, C. E. & Colm an, A. M. ( 1992) . Cont ext effect on recall and recognit ion of m agazine advert isem ent s. Journal of Advert ising, 21( 3) , 37- 46.
