Modul ke:
IMC 2 Evaluasi pada IMC
Fakultas
Fikom Program Studi
Marcomm
www.mercubuana.ac.id
Martina Shalaty Putri Pane, M.Si
IMC • Komunikasi: meningkatkan kredibilitas dan mendorong brand positioning, • Behavioral: meningkatkan percobaan, penjualan dan permohonan informasi.
Efek Komunikasi dan Efek Penjualan efek komunikasi yang meliputi dampak potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi disamping juga ingin mengukur efek penjualan produk
Riset Dampak Komunikasi Riset ini berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga pengujian naskah (copy testing) riset dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan.
Tiga metode utama prapengujian iklan Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method)
1. Apakah pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini? 2. Menurut anda, apa yang mereka inginkan untuk anda ketahui, yakini atau lakukan? 3. Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi anda untuk melakukan tindakan yang disiratkan? 4. Apa saja yang berhasil dan apa yang tidak dalam iklan ini? 5. Bagaimana perasaan anda tentang iklan ini? 6. Dimana tempat terbaik menjangkau anda dengan iklan ini? Dimana anda paling memungkinkan memperhatikan dan melihatnya? Dimana anda berada ketika anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?
• Pengujian portofolio • Pengujian Laboratorium
MONITORING IKLAN • Media Cetak dengan melakukan pendataan berupa satu media utuh (seperti majalah atau surat kabar). Atau Kliping. Starch dan Gallup &Robinson inc. Adalah dua perusahaan jasa pra-pengujian iklan cetak yang luas digunakan di Amerika. Iklan percobaan ditempatkan di majalah yang kemudian diedarkan kepada konsumen. Konsumen ini dihubungi dan diwawancara kemudian. Pengujian daya ingat dan pengenalan digunakan untuk menentukan efektivitas iklan.
Media Elektronik Bukti siar dari media house
• Pengujian cuplikan • Pengujian bioskop • Pengujian siaran
Monitoring pada Media Pesaing •
• • • • • •
Bentuk iklan Bentuk iklan sangat bervariasi berdasarkan jenis media iklannya. Misalnya jika di media cetak terdapat iklan display, advertorial, iklan kuping dll. Untuk media radio ada loose spot, adlibs, talkshow, insert, live report, dll. Untuk iklan TV ada TV commercial, running text, sponsor porgram dll. Media Melihat pesaing dalam penggunaan media akan menjadi bahan pertimbangan penting ketika mereka melakukan proses perencanaan media periklanan. Wilayah Jangkauan Untuk mengetahui cakupan kampanye dari pesaing berdasarkan geografisnya Ukuran dan durasi iklan Untuk melihat dan membantu perencana media dalam menentukan tujuan dan strategi pesaing. Waktu pemuatan/ Penjadwalan Waktu akan sangat mempengaruhi media planner dalam menyusun rencana media dari klien yang ditangani. Intensitas iklan Bobot iklan atau sering disebut GRPs, sangat mempengaruhi keberhasilan dari kegiatan periklanan. GRP sangat terkait dengan cakupan iklan, frekuensi dan budget yang dikeluarkan Total budget yang dikeluarkan Informasi total budget dari pesaing dibutuhkan oleh media planner dalam menyusun strategi media dari klien yang ditangani.
Riset Dampak Penjualan •Penjualan dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga dan ketersediaan, juga tindakan pesaing. •Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan terhadap penjualan. •Dampak penjualan paling mudah diukur dalam siatuasi pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek atau perusahaan.
Rumus Mengukur Dampak Penjualan Pangsa Pengeluaran Iklan
Pangsa Suara
Pangsa Pikiran dan Hati
Pangsa pasar
Analisa Dampak Penjualan • Pendekatan historis adalah menghubungkan penjualan masa lalu dnegan pengeluaran iklan masa lalu dengan menggunakan teknik statistik canggih. • Sedangkan riset eksperimen adalah melakukan percobaan terhadap konsumen dengan melihat tayangan iklan apa saja yang mereka lihat dan barang kebutuhan apa yang mereka beli di supermarket.
Evaluasi Efektivitas perencanaan Media Perencanaan media yang terukur semakin penting. Belanja media biasanya menyumbang 80% atau lebih dari anggaran untuk kampanye iklan.
Apa yang Harus diukur • Pertama adalah pelaksanaan sebenarnya dari penjadwalan media (media actual). Apakah iklan muncul di mesia desuai dengan kesepakatan pemilihan media diawal? Media buyer mencocokkan copy media order yang telah muncul di media cetak untuk keperluasn verifikasi. Untuk media elektronik, media buyer memeriksa rating dari program yang dipilih. • Yang kedua adalah paparan kendaraan media. Perencana media bertanya: berapa banyak dari target audiens yang terekspos media dan iklannya selama periode waktu tertentu? Pertanyaan ini berkaitan dengan tujuan komunikasi dan tujuan media. Jika pengukuran tingkat eksposur mendekati atau melebihi jangkauan dan frekuensi yang direncanakan, maka perencanaan media dianggap efektif.
Beberapa langkah tambahan dapat dibuat terhadap target audiens, seperti: •
Brand awareness (kesadaran merek) Berapa banyak dari target audiens sadar akan merek yang diiklankan?
•
Comprehension (pemahaman) Apakah target audiens memahami merek yang diiklankan? Apakah terdapat kesalahpahaman akan merek?
•
Conviction (keyakinan) Apakah sasaran yakin dengan iklan? Bagaiaman mereka menyukasi merek yang diiklankan?
•
Action (tindakan) Berapa banyak dari target audiens yang membeli merek yang diiklankan sebagai dampak dari kampanye media
Cara Mengukur • • • •
Survei Umpan Balik Pelacakan Observasi
Survei Dapat dilakukan dengan sampling dari target audiens dalam periode yang berbeda dari kampanye media seperti diawal, tengah dan akhir kampanye.
Umpan Balik Bisa berupa kartu balasan, nomor bebas pulsa, kupon dan alamat web yang dapat disediakan dalam iklan sehingga perhitungan dari tanggapan atau pencairan dapat dilakukan untuk memperkirakan dampak dari iklan media. Pengiklan menggunakan kode yang berbeda dalam iklan dengan tema respon langsung untuk mengidentifikasi kendaraan media yang berbeda dan digunakan secara bersama.
Pelacakan Metode pengukuran yang digunakan media buyer untuk melacak efektifitas iklan online.
Observasi Observasi digunakan untuk mengumpulkan informasi dari audiens pada titik-titik pembelian selama kegiatan pemasaran. Peneliti dapat ditempatkan di warung atau toko untuk mengamati bagaimana konsumen melakukan pemebelian dan bagaimana mereka memilih merek dibandingkan dengan merek lain.
Keuntungan dan Kelemahan observasi • Keuntungan dari pengamatan adalah mandapatkan data yang lengkap dan rinsi tentang bagaimana konsumen berperilaku dalam situasi dan kondisi real, dalam merespon komunikasi pemasaran yang dilakukan pengiklan. • Negatifnya adalah proses ini biasanya membutuhkan budget yang mahal.
Return on Customer Investment – ROCI ROCI merupakan kalkulasi dari hasil finansial atas program IMC yang berfokus pada loyalitas pelanggan. ROCI dapat dihitung berdasarkan pembelian berkelanjutan yang dilakukan oleh pelanggan berdasarkan metode customer profit dan sales growth.
Terima Kasih
