Mobile Multimedia Messaging:

Strategy Whitepaper

Mobile Multimedia Messaging:

Groeit MMS uit tot de killer-app voor GPRS?

Cap Gemini Ernst & Young December, 2001 Patrick Steemers Petra van Krugten Mark Hoogenboom Dit whitepaper is grotendeels gebaseerd op een eerder door de auteurs gepubliceerd artikel in het magazine "Mnet", uitgegeven door Ten Hagen Stam.

Mobile Multimedia Messaging: groeit MMS uit tot de killer-app op GPRS?

INLEIDING................................................................................................................................................... 3 SMS ................................................................................................................................................................ 4 GPRS EN MMS GAAN HAND IN HAND ................................................................................................. 5 WELKE TOEPASSINGEN GAAN HET SUCCES VAN GPRS BEPALEN?........................................ 6 INTERNETBROWSEN..................................................................................................................................... 6 MOBILE MULTIMEDIA MESSAGING ............................................................................................................. 7 WAT ZIJN DE KRITISCHE SUCCESFACTOREN VOOR MESSAGING DIENSTEN? .................. 8 UNIFIED MESSAGING .............................................................................................................................. 9 BUSINESSMODEL VOOR MESSAGING: HIGH VOLUME LOW PRICE ...................................... 11 MMS VIA HET GPRS NETWERK: GPRS-MESSAGING ................................................................... 12 DE TOEKOMST VAN MMS .................................................................................................................... 12 DE MMS DIENSTEN .................................................................................................................................. 12 OVER DE AUTEURS ................................................................................................................................ 15

Pagina 2


Inleiding SMS, de Short Message Service, is als onderdeel van de GSM standaard succesvol geworden als middel voor het op elke plaats en op elk tijdstip kunnen versturen en ontvangen van berichten. Cijfers van verschillende onderzoeken geven aan dat het gemiddeld aantal SMS berichten per maand momenteel wereldwijd meer dan 20 miljard bedraagt. 80% daarvan is persoon-tot-persoon communicatie. En het feit dat het merendeel van al dit SMS verkeer wordt gegenereerd door slechts een deelverzameling van alle GSM gebruikers geeft aan dat er nog ruim potentieel bestaat voor verdere groei van het gebruik van SMS. De opvolgers van SMS dienen zich inmiddels aan. De mobiele telecomindustrie werkt hard aan Multimedia Messaging Service (MMS) om enerzijds berichtenverkeer handiger, functioneler en leuker te maken en anderzijds broodnodige nieuwe bronnen van inkomsten aan te boren. Zeker na het mislukken van de introductie van WAP diensten en de peperdure aanschaf van UMTS frequentielicenties kan de mobiele telecomindustrie wel een nieuw succes gebruiken. Messaging, het versturen van boodschappen, lijkt het meest in aanmerking te komen als het gaat om een nieuw mobiel succes. Dit artikel gaat in op de ontwikkeling van SMS naar Multimedia Messaging (MMS). De samenhang tussen MMS en de WAP- en GPRS standaarden wordt uitgelegd. Daarmee wordt duidelijk welke kant de mobiele technologie opgaat als het gaat om mobiel berichtenverkeer. Dan wordt gekeken naar nieuwe toepassingen die mogelijk worden met MMS. Tenslotte wordt een businessmodel voor het succesvol in de markt zetten van MMS diensten behandeld. Voorspelde SMS groei wereldwijd 90

SMS (miljard) S MS berichten M e ssa ge s per Pe r maand Month (billions)

80 70 60 50 40 30 20 10 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Bron: Mobile Lifestreams & GSM Association

Pagina 3


SMS Het succes van SMS heeft de mobiele telecomaanbieders behoorlijk verrast. SMS heeft lange tijd in het verdomhoekje gezeten, een leuke gadget voor gebruikers die persé iets met mobiele datadiensten wilden proberen te doen. SMS is in eerste instantie helemaal niet aantrekkelijk voor de gebruiker. Het heeft een zeer onhandige gebruikersinterface: via de 12 toetsen van de mobiele telefoon moeten alle denkbare letters, cijfers en karakters worden gegenereerd. Het is behoorlijk hoog geprijsd. Lange tijd kostte het versturen van een SMS bericht minimaal 50 cent. Berichten zijn beperkt tot een lengte van 160 karakters. En er waren geen mogelijkheden voor met meezenden van plaatjes of andere multimedia inhoud. Niet verwonderlijk dat gedurende de eerste 5 à 7 jaar van het bestaan van de GSM standaard er weinig gebruik werd gemaakt van SMS anders dan als notificatiemiddel voor voicemail. Er werd door mobiele telecombedrijven weinig aan verdiend. Dat hoefde ook niet want SMS berichten belasten niet de spraakkanalen van het GSM netwerk. SMS berichten worden vervoerd over het GSM signaleringskanaal, het kanaal dat primair dient voor het uitwisselen van informatie die nodig is om gesprekken op te zetten of te beëindigen, zoals telefoonnummers. Het GSM signaleringskanaal gebruikt relatief weinig van de totale GSM netwerkcapaciteit.

Home Location Register

Short Message Service Centre (SMS-C)

GSM Netwerk Short Messages (SMS)

Factuur gegevens

Facturerings systeem

SMS infrastructuur

SMS is vrij plotseling toch een kaskrakend succes geworden. Hiervoor zijn een aantal verklaringen. Zo zijn er inmiddels wereldwijd meer dan 450 miljoen mensen met een mobiele telefoon. Een enorme groep mensen die allemaal SMS berichten kunnen verzenden en ontvangen. De kritische massa is meer dan bereikt. Gebruikers die eenmaal de onhandige gebruikersinterface hebben overwonnen onderkennen de meerwaarde van het kort kunnen uitwisselen van een bericht in plaats van het moeten voeren van een (mogelijk lang) telefoongesprek. Verder is het mogelijk geworden om via SMS berichten verschillende beltoontjes en GSM-logo's vanaf webpagina's naar de mobiele telefoon te halen. Deze mogelijkheid tot het personaliseren van het mobieltje is populair geworden bij grote groepen gebruikers.

Pagina 4


Via webpagina's op het internet zijn SMS berichten te versturen naar mobiele telefoons. Dit maakt het versturen van berichten een stuk eenvoudiger. Bovendien is het versturen van SMSjes op deze manier vaak gratis. De prijs voor een SMS bericht is over het algemeen nog steeds behoorlijk en varieert tussen een dubbeltje en een rijksdaalder voor een bericht, afhankelijk van het type dienst dat gebruik maakt van SMS. SMS is een belangrijke bron van inkomsten aan het worden voor mobiele telecomaanbieders. Misschien is de belangrijkste verdienste van SMS wel dat het de gebruikers van mobiele technologie een stap verder heeft gebracht in de leercurve voor het gebruik van mobiele datadiensten. Nu gebruikers eenmaal het versturen van tekstberichtjes onder de knie hebben wordt er veel gebruik van gemaakt maar willen gebruikers ook méér. Meer aantrekkelijke functionaliteit zoals meer opmaakmogelijkheden, kleurweergave, het gebruik van bijvoorbeeld plaatjes of foto's. Misschien willen gebruikers verderop in de leercurve dan ook nog wel in staat zijn om elkaar niet alleen te horen maar ook te zien: videoconferencing en streaming video. Overigens wijzen de eerste prille ervaringen met de zeer geavanceerde 3G variant van I-mode in Japan uit dat gebruikers vooralsnog niet zitten te wachten op streaming video. Zeker niet als ervoor moet worden betaald (automatiseringsgids, 5 oktober 2001).

GPRS en MMS gaan hand in hand GSM en SMS als media voor meer geavanceerde mobiele datacommunicatiediensten zijn niet snel genoeg noch schaalbaar genoeg. Om de behoefte aan meer en betere datacommunicatie over het mobiele netwerk te vergroten is de standaard voor GPRS (General Packet Radio Service) ontwikkeld. GPRS is een uitbreiding binnen de GSM standaarden voor het opzetten en gebruiken van pakketgeschakelde datacommunicatie verbindingen. Anders dan UMTS (de derde generatie mobiele telecommunicatie) moet GPRS echt als een uitbreiding worden gezien van een GSM netwerk, niet als een nieuw, apart mobiel netwerk. GPRS gebruikt de bestaande GSM frequenties, radiomasten en basisstations. Pas vanaf de basisstations wordt GPRS verkeer afgesplitst en wordt het vervoerd over een apart datanetwerk dat volgens het internetprotocol (IP) werkt. Dit IP kern-netwerk is de belangrijkste uitbreiding aan een bestaand GSM netwerk die nodig is om GPRS mogelijk te maken. GSM netwerken uitgebreid met GPRS worden ook wel aangeduid als de 2,5G netwerken (de generatie tussen de 2e generatie (GSM) en de 3e generatie (UMTS) mobiele netwerken). Met GPRS worden datasnelheden mogelijk over het mobiele netwerk tot ruim 50 kbit/s, afhankelijk van het gebruikte coderingsschema en het aantal gelijktijdig gebruikte datakanalen. De huidige implementaties van bijvoorbeeld KPN en Libertel Vodafone in Nederland laten gemiddelde datasnelheden in de praktijk zien van zo rond de 20 tot 30 kbit/s.

Pagina 5


Mobile Switching Centre (MSC)

GSM Netwerk Spraak en Data

IP

Spraak

Vast telefoon netwerk

Spraak

Basisstation Systeem (BSS)

Serving GPRS Support Node (SGSN)

GPRS IP Kern-netwerk (Core network)

Gateway GPRS Support Node (GGSN)

IP

Publiek Internet

Factureer gegevens



Schematisch overzicht van een GPRS netwerk

Welke toepassingen gaan het succes van GPRS bepalen? Door hogere mobiele datasnelheden openen zich nieuwe mogelijkheden voor mobiele datadiensten. Wordt mobiel internetten nu gemeengoed? Kunnen gebruikers bij een treinvertraging snel en gemakkelijk even hun e-mail behandelen? Wordt het eenvoudig om een digitale foto te maken en die te versturen als vakantiegroet? Welke diensten daadwerkelijk succesvol zullen zijn is nog niet helemaal te voorspellen. Belangrijk bij GPRS diensten is in elk geval: 1. de responsie van de dienst (snelle en interactieve ervaring voor de gebruiker) 2. de eenvoud van configuratie en gebruik van mobiele randapparatuur. 3. Het ontbreken van voldoende alternatieven via een vast netwerk Internetbrowsen De eerste ervaringen met het internet-browsen via GPRS laten zien dat dit gebruik van de nieuwe mobiele dienst alleen interessant is in situaties waar geen alternatief is via een vast netwerk. De snelheid is aan de lage kant, vergelijkbaar met internetten via een langzame telefoonverbinding. Wanneer veel gebruikers binnen het gebied van één GSM radiocel GPRS gaan gebruiken loopt de prestatie verder terug. Daarnaast is de configuratie van de randapparatuur ingewikkeld door de noodzaak van kabeltjes of infraroodverbinding tussen de laptop en het GPRS toestel. Zou er een GPRS modemkaart beschikbaar zijn dan zou die weer moeten worden geconfigureerd, iets wat voor veel computergebruikers nog steeds niet zo heel gemakkelijk is.

Pagina 6


GPRS datasnelheden Uplink en downlink communicatie en tijdsloten De snelheid die geboden wordt via een GPRS mobiele dataverbinding wordt door een aantal factoren bepaald. Ten eerste wordt er onderscheid gemaakt tussen de snelheid van gebruiker naar een dienst (uplink) en de snelheid van dienst naar gebruiker (downlink). Zowel een uplink als een downlink kanaal bestaat uit 1 of meer gecombineerde GPRS tijdsloten. Hoe meer tijdsloten worden gecombineerd hoe hoger de maximale snelheid is van een uplink- of downlink verbinding. Het aantal te combineren tijdsloten wordt onder andere beperkt door de rekensnelheid van het GPRS toestel, de capaciteit van de batterij en de capaciteit van het GPRS netwerk. De huidige generatie GPRS toestellen gebruiken meer tijdsloten voor de downlink (vaak 3 of 4) dan de uplink (vaak 1) omdat bij internetbrowsen en e-mailen de hoeveelheid data die downlink wordt opgehaald vele malen groter is dan de hoeveelheid data die uplink wordt verstuurd. Bij een toename van GPRS gebruik voor Multimedia Messaging kan dit een probleem geven. Vooral bij persoon-tot-persoon verkeer zal ook de hoeveelheid data die een gebruiker uplink wil versturen, bijvoorbeeld een foto, groot zijn. Codeerschema's Een tijdslot biedt afhankelijk van het gebruikte codeerschema een bepaalde maximale datasnelheid. GPRS kent 4 codeerschema's. Elk van de codeerschema's biedt een bepaalde mate van foutcorrectie op de verbinding. Hoe meer foutcorrectie wordt geboden hoe lager de maximale datasnelheid is waarmee kan worden gecommuniceerd. Omdat bij internet-protocollen op meerdere manieren al aan foutcorrectie wordt gedaan wordt voor het GPRS codeerschema vaak gekozen voor het codeerschema 4 dat de hoogste snelheid biedt met de laagste foutcorrectie. Aantal gebruikte tijdsloten 1 2 3 4

Codeerschema 1 (CS-1) 5,8 11,6 17,4 23,2

Maximale Datasnelheid (kilobit per seconde) Codeerschema 2 Codeerschema 3 (CS-2) (CS-3) 8,8 10,1 17,6 20,2 26,4 30,3 35,2 40,4

Codeerschema 4 (CS-4) 13,7 27,4 41,1 54,8

Mobile Multimedia Messaging Veel wordt verwacht van de multimedia versie van mobiel berichtenverkeer. Fundamenteel verschil met de dienst SMS is dat MMS werkt via GPRS datakanalen, niet via het GSM signaleringskanaal. Hierdoor is er voor MMS veel meer datacapaciteit beschikbaar dan voor SMS. Dit vertaalt zich in ruimere mogelijkheden voor het versturen van grote hoeveelheden data, zoals dat nodig is voor het verzenden van hoge resolutie, full color afbeeldingen, MP3-bestanden en videoclips. MMS kan het beste worden beschouwd als een mengeling van SMS en e-mail. Een groot voordeel hiervan is bijvoorbeeld dat voor de adressering gebruik kan worden gemaakt van zowel mobiele nummers als van e-mail adressen. MMS wordt als standaard uitgewerkt door 3GPP. De huidige versie van de standaard definieert boodschappen als samengesteld uit tekst en bijlagen, heel vergelijkbaar met e-mail. Vooralsnog zijn als datatypen voor bijlagen gedefinieerd: -

JPEG full colour afbeeldingen Audio gecomprimeerd met de toestel spraak-encoder SMS berichten ingekapseld in het MMS bericht, zodat SMS berichtenverkeer mogelijk blijft met MMS.

Pagina 7


Toekomstige specificaties van de standaard zullen een uitbreiding van bijlage-formaten laten zien. Verwacht wordt bijvoorbeeld video-streaming volgens de H.263 standaard (videoconferencing). Net zoals bij SMS is het voor MMS dienstverlening nodig dat de mobiele telecomaanbieder een MMS Service Centre inricht (ook wel MMS Relay/Server genoemd) voor het beheren en beheersen van het dataverkeer van MMS berichten.

Value Added Service Provider

Extern Messaging systeem bv. E-mail

Mobiel Netwerk

MMS Relay/ Server

Multimedia Message

Factureer gegevens

MMS Relay Server op afstand



MMS infrastructuur

Bij Mobile Multimedia Messaging zijn er koppelingen mogelijk met externe e-mail systemen, zowel internet e-mail als bijvoorbeeld e-mail systemen van ondernemingen. De internet standaard voor e-mail, SMTP, wordt voor deze koppeling gebruikt. Ook zijn koppelingen mogelijk met derde partijen die als Value Added Service Provider MMS gebruiken om hun diensten en inhoud (content) aan te bieden. Uiteraard zijn MMS systemen van mobiele telecomaanbieders onderling te koppelen, ook internationaal. Wat zijn de kritische succesfactoren voor messaging diensten? Mobiele telefonie heeft het mogelijk gemaakt dat mensen op nagenoeg elke willekeurige plaats, op elk moment een gesprek kunnen aangaan met elkaar. Videoconferencing voegt daar het elkaar zien (weliswaar 2 dimensionaal) aan toe. Daarmee zijn nog niet al onze zintuigen betrokken bij een gesprek over lange afstand. Tast, reuk en smaak ontbreken nog maar ook daar wordt aan gewerkt. De eerste geur-synthesizers zijn al een feit. Het uitwisselen van boodschappen over lange afstanden is echter niet verdwenen. Sterker nog: de mogelijkheden voor het elektronisch versturen van boodschappen hebben zich enorm ontwikkeld. Boodschappen versturen, messaging, is een belangrijk

Pagina 8


onderdeel van intermenselijke communicatie gebleven. Van morse-berichten, via telex naar telefax naar e-mail en SMS. Aan dit succes hebben vooral de basiseigenschappen van messaging bijgedragen. Deze basiseigenschappen zijn: -

Onafhankelijkheid van tijd: verzender en ontvanger hoeven niet op hetzelfde tijdstip te communiceren. Onafhankelijkheid van plaats: verzender en ontvanger kunnen zich overal bevinden (binnen het bereik van een netwerk). De verzender bepaalt de actie: de inhoud van het bericht, het moment van verzenden. De ontvanger bepaalt de reactie. Denk hierbij aan de prioriteit waarmee het bericht wordt behandeld, het antwoord dat de verzender krijgt of de actie die wordt ondernomen.

Het is duidelijk dat het sturen van een bericht wezenlijk anders is dan het voeren van een mobiel gesprek of videoconferentie. Een messaging-vorm, bijvoorbeeld SMS, heeft naast de basiseigenschappen een aantal extra eigenschappen nodig om succesvol te kunnen worden gebruikt. De mate waarin aan díe eigenschappen wordt voldaan, bepaalt de acceptatie en het gebruik door de gebruikers van de communicatievorm. Voorbeelden van eigenschappen van een messaging-vorm zijn. - Berichten moeten gemakkelijk kunnen worden opgesteld. - Berichten moeten gemakkelijk kunnen worden gelezen, beluisterd of bekeken. - De gebruiker moet gemakkelijk kunnen adresseren (adreslijsten, eenvoudige adresconventies). - Berichten moeten bijlagen kunnen bevatten. - Berichten moeten snel en foutloos binnen het netwerk worden vervoerd (de snelheid van de ontvanger is dan nog bepalend voor de communicatiesnelheid). - Aan berichten moeten een aflevergarantie meegegeven kunnen worden. - Verzender en ontvanger moeten goed inzicht hebben in de kosten die gemoeid zijn met de berichtenuitwisseling. Tante Pos voldoet op een bepaalde manier ook aan deze eigenschappen. Beperkingen kent zij op de gebieden: medium (alleen papieren boodschappen, goederenvervoer buiten beschouwing gelaten), en snelheid (een brief sturen in Nederland duurt minimaal 1 à 2 dagen). Unified Messaging Nieuwe vormen van messaging gaan nog verder in de mogelijkheden. Een berichten moeten gemakkelijk en optioneel via meerdere mediavormen worden behandeld (dezelfde boodschap naar keuze bijvoorbeeld lezen, beluisteren of bekijken). Zo is bijvoorbeeld voor te stellen dat een bericht dat door een verzender als videoboodschap is opgesteld en verstuurd afhankelijk van de apparatuur van de ontvanger op een bepaalde manier wordt aangeboden. Zie het volgende schema

Pagina 9


Mobiele randapparatuur GSM telefoon

Nieuwe representatie van een oorspronkelijke videoboodschap Een SMS notificatie om aan te geven dat het bericht ontvangen is. Het audio-gedeelte beluisteren via voicemail.

WAP telefoon

-

PDA met GPRS verbinding

-

Laptop (of PDA) met een Wireless LAN* verbinding

-

Een SMS notificatie om aan te geven dat het bericht ontvangen is. Het audio-gedeelte beluisteren via voicemail. Een enkel zwart/wit plaatje uit de videoboodschap. Het audio-gedeelte te beluisteren via de PDA Stilstaande beelden, genomen uit de videoboodschap Audio- en video-gedeelte te beluisteren en te bekijken.

Pagina 10


Businessmodel voor messaging: High Volume Low Price Zoals ook bij andere vormen van telecommunicatie heeft messaging een bepaalde kritische massa nodig om aantrekkelijk te worden voor grotere groepen gebruikers. Vergelijk het maar met de telefax. Wat voor nut heeft het kunnen versturen van een fax als er geen faxen zijn bij andere gebruikers waarop de fax ontvangen kan worden? Dit is een typisch geval van persoon-tot-persoon communicatie. Ook in de situatie waar sprake is van het bedienen van meerdere gebruikers door één dienstverlener, bijvoorbeeld een informatie-aanbieder, geldt dat de kracht van het communicatiemiddel afhankelijk is van het aantal gebruikers dat de communicatie kan ontvangen. Denk maar aan televisie, of de krant. Vergelijkbaar hiermee is ook bij server-to-person messaging het aantal personen dat bereikt kan worden een belangrijke succesfactor. Om mobile multimedia messaging écht succesvol te laten zijn is het voor telecommunicatie- en informatie dienstaanbieders belangrijk om de benodigde kritische massa zo snel mogelijk te bereiken. Het is duidelijk dat een hoge prijs voor het gebruik van een dienst of voor de aanschaf van communicatiemiddelen niet helpt bij het bereiken van kritische massa. Eerst zal de gebruikersgroep moeten ontstaan, daarna kunnen er steeds meer diensten worden aangeboden aan de groep waarvoor per dienst niet al te hoge bedragen in rekening kunnen worden gebracht. Er is altijd sprake van een prijs elasticiteit, een te hoge prijs voor diensten zal gebruiker afschrikken, een al te lage prijs leidt tot niet-rendabele dienstverlening. Het businessmodel dat rekening houdt met enerzijds de opbouw van kritische massa en anderzijds het genereren van voldoende winst is het model van "high volume, low price": aan een zo groot mogelijke groep van gebruikers aanbieden van een dienst met een lage prijs per gebruik van de dienst. Het in werking zetten van dit businessmodel kent een aantal belangrijke factoren: Laagdrempeligheid bij de toetreding tot de gebruikersgroep Dit kan door een goede promotie, het goedkoop beschikbaar stellen van communicatiemiddelen zoals messaging terminals en door bijvoorbeeld gratis aanmelden. Stimuleren van het gebruik bij de gebruikers Dit kan door "slimme" spelvormen, waarbij gebruikers de mogelijkheid wordt geboden om meerwaarde terug te zien. Allerlei gokspelletjes maken gebruik van dit principe maar ook loyalty-programma's spelen hierop in. Denk aan het krijgen van korting op je kilometerheffing als je locatie-informatie over je eigen voertuig beschikbaar maakt waardoor nauwkeuriger verkeersinformatie kan worden opgebouwd. Dit wordt ook wel Floating Car Data genoemd. Een andere belangrijke manier op gebruik te stimuleren is het geven van mogelijkheden om gebruikers zelf inhoud (content) te laten genereren of creëren. Chat-diensten en picture messaging zijn hiervan goede voorbeelden. Een prijs vaststellen die als "laag" wordt ervaren maar die genoeg winst genereert Het gebruik moet per individu niet ervaren worden als hoog. Eén of een paar dubbeltjes voor een chat-dienst, een gulden of een rijksdaalder voor diensten die de gebruiker in staat stellen om informatie te krijgen die op dát moment, op díe plaats heel belangrijk is.

Pagina 11


Voorbeelden van potentieel succesvolle mobile messaging diensten MMS via het GPRS netwerk: GPRS-messaging Met GPRS is de handset, die op een telefoon mag lijken maar net zo goed op een PDA kan lijken, in staat om e-mail te ontvangen zoals men dat nu gewend is op de PC. Natuurlijk moeten de berichten van bescheiden omvang blijven om te voorkomen dat de beperkingen van GPRS storend worden. Het zal daarom ook niet zozeer het normale email verkeer worden dat via GPRS wordt opgehaald, maar MMS als een variant van email, en uitwisselbaar met e-mail, waarmee kleine boodschappen worden verstuurd waarvan het handig is dat de andere kant die heeft, maar waar niet perse voor gebeld hoeft te worden. Bellen stoort veel meer de werkzaamheden van de ander dan een MMSje en de ander hoeft helemaal niet aanwezig te zijn omdat het MMSje toch wel aankomt in de inbox. MMS vervangt niet alleen SMS, maar is er ook deels mee uitwisselbaar, daar waar het het tekstgedeelte van de boodschap betreft. De toekomst van MMS In veel gevallen moet e-mail op de PC worden opgehaald, daar moet de ontvanger iets voor doen. Bij de push variant van MMS komt het bericht vanzelf naar de ontvanger toe, het enige wat die moet doen is zorgen dat de handset aan staat. Dit is te vergelijken met hoe nu SMS berichten worden afgewikkeld. Push-messaging is handig omdat daarmee de ontvanger altijd heel snel merkt dat er wat ontvangen is dat om aandacht vraagt. Ben je op jacht naar iets specifieks, dan kun je via een MMS direct worden geïnformeerd wanneer dat specifieke in de aanbieding is, met plaatjes en een muziekje erbij. Grappig is overigens om te merken dat marketeers ook menen dat push-messaging handig is, omdat je dan allerlei reclame onder de neus van een persoon kunt duwen. Terwijl het domste wat je kunt doen als je een kanaal hebt dat tot onder het oog van de potentiële klant reikt, om daar dingen op te zetten die volstrekt ongewenst kunnen zijn. Elke hit in verkoop wordt volstrekt tenietgedaan door een fenomenale hoeveelheid ergernis bij alle anderen die helemaal niet gediend waren van ongevraagde suggesties. Inmiddels worden hier ook al verstandige opmerkingen over gemaakt. Waarbij het idee is dat je een potentiële klant voorziet van informatie die deze graag wil hebben of zeker zal waarderen - dat moet je dus eerst even uitvinden - en waarbij je dan als bedrijf daar je naam aan kunt verbinden. Bijvoorbeeld de dienst: het actuele saldo van uw bankrekening elke zaterdagmorgen op uw GPRS handset, gesponsord door Albert Heijn. Het saldo is handig om te weten voordat de weekendboodschappen worden gedaan en AH betaalt de kosten om die informatie bij jou te krijgen. Dat is aardig. Kom je af en toe bij AH, dan blijven ze dat doen. Kom je nooit, dan houdt het een keertje op. Dat is slimme marketing. Het idee achter dit soort messaging is simpel: stimuleer gedrag waardoor een groot aantal berichten worden opgewekt. Want dan is het normale principe van hoog volume/lage prijs van toepassing en zal MMS messaging een dienst worden die melkkoeien SMS en voice-mail mag vervangen omdat het de nieuwe melkkoe is geworden. Zorg er dus voor dat er zoveel mogelijk berichten worden aangeboden, die zoveel mogelijk worden doorgestuurd en waar zoveel mogelijk reactie mee wordt opgewekt. De MMS diensten De grote verzameling optimistische toekomstkijkers en andere visionairs hebben al artikelen volgeschreven over het Walhalla aan diensten dat ons te wachten staat. De opsomming hieronder geeft vooral diensten aan die of extra berichten opwekken (maximalisatie berichtenhoeveelheid) of zinvolle informatie verstrekken die kan worden gesponsord (intelligent push-marketing) of die een levensstijlwijziging ondersteunen.

Pagina 12


Nuttige informatie Banksaldo Belangrijke storting is binnen Reminders voor afspraken Netwerk mogelijkheden (“I’m at…who is providing services here?”) Entertainment Stukje van een CD opsturen (via een URL van de uitgever, degene die ophaalt, betaalt) Opname van concert door je handset in de lucht te houden en een stukje op te nemen clip van je favoriete Top40 nummer net-games

Waitainment korte verhalen lezen boek dat je leest verder lezen eLearning les krijgen als je moet wachten Produtainment doorlopen low-priority mail en het opschonen van je inbox wat statusvragen uitzetten naar projecten wat sociale contacten uitzetten e-kaartje is kleine moeite, groot plezier doorbladeren van je adressenboek en wie zul je weer eens bellen/ontmoeten/mailen

Het is eigenlijk op de vingers van een hand na te gaan: de huidige markt van voice, voice-mail, SMS en elkaar bellen voor de meest triviale informatie (“Schat, ik ben vijf minuten later thuis”), wordt straks fors door elkaar geschud als GPRS-messaging op grote schaal wordt ingevoerd. Dat lijkt ongewenst, want de melkkoeien uit het voicetijdperk zijn nog niet uitgemolken. Toch is het nodig, want na de wereld van GPRSmessaging komt UMTS (3G) met een bandbreedteverbetering die opnieuw een radical innovation zal veroorzaken. Het is dus zaak nu met GPRS uit te vinden waar het heen gaat. De beste spelers om dit snel van de grond te krijgen zijn diegenen die de huidige melkkoeien niet hebben, maar wel toegang hebben tot een GPRS netwerk. Want die hoeven niets te beschermen. Die zijn er in Nederland niet. Het zal dus nog even duren, maar och, wie heeft er nu zo’n haast?

Pagina 13


GPRS vreet aan de netwerkcapaciteit van GSM spraakverkeer In Nederland hebben KPN en Libertel Vodafone GPRS diensten commercieel beschikbaar gemaakt. Telfort, Dutchtone en Ben hebben GPRS diensten aangekondigd en voeren test-projecten uit. Deze GPRS diensten zijn gerealiseerd in de bestaande GSM netwerken. De kwaliteit van een GPRS netwerk is afhankelijk van de hoeveelheid kanalen, en dus bandbreedte, die de mobiele telecomaanbieder beschikbaar stelt voor GPRS binnen elke radiocel. De huidige GPRS netwerken hebben alleen gereserveerde GPRS capaciteit in de grote steden. In andere steden en landelijke gebieden heeft spraakverkeer altijd voorrang op GPRS verkeer. In een radiocel waarbij bijvoorbeeld alle kanalen (typisch zo'n 8 tot maximaal 24 kanalen in een cel) door een gesprek bezet zijn zal de gebruiker geen GPRS dienstverlening kunnen krijgen. Natuurlijk is dit laatste een kwestie van het beheren van capaciteit. Vraag en aanbod moeten goed worden bewaakt, capaciteitsaanbod moet dynamisch worden aangepast op de vraag. Echter, het maximaal aantal kanalen binnen een radiocel is beperkt door het voor de mobiele telecomaanbieder beschikbare frequentiegebied voor GSM. Het frequentiegebied waarvoor de aanbieder een vergunning heeft. Het is te verwachten dat wanneer GPRS diensten een grote vlucht gaan nemen, bijvoorbeeld door Mobile Messaging (MMS), er een tekort aan GSM capaciteit zal optreden. Dit is overigens één van de redenen waarom er hard gewerkt wordt aan het realiseren van de derde generatie mobiele netwerken volgens de UMTS standaard. GPRS via de UMTS frequenties? Door de eerste ervaringen met UMTS begint er twijfel te ontstaan over de prestaties en betrouwbaarheid van deze nieuwe standaard. British Telecom heeft een proef met UMTS lopen op the Isle of Man. In Japan is de 3G opvolger van I-mode onlangs, na een ingelaste proeftijd, geïntroduceerd onder de naam FOMA (Freedom Of Multimedia Access). Met name in Japan blijken er kinderziektes in de dienstverlening te zitten. Voorbeelden zijn het niet altijd kunnen krijgen van een verbinding, het snel leegraken van batterijen, het wegvallen van verbindingen, het niet hebben van voldoende datasnelheid. Ook geven gebruikers aan dat ze niet persé zitten te wachten op nog mooiere mobiele toepassingen zoals het bekijken van een videofilmpje als daarvoor extra moet worden betaald. Hoewel FOMA niet exact de UMTS standaard gebruikt is het wel gebaseerd op de ruimere familie van 3G standaarden zoals die vastliggen in de IMT2000 specificatie. In theorie is het mogelijk om de duur verworven UMTS frequenties te gebruiken voor extra GPRS capaciteit. Hiervoor moet het radionetwerk van een bestaand GSM/GPRS netwerk worden uitgebreid met zenders die op de UMTS frequenties worden ingesteld. De zenders kunnen op de bestaande antennemasten worden bijgeplaatst. Misschien dat er extra masten moeten worden geplaatst omdat volledige dekking met de hogere frequenties van UMTS anders niet mogelijk is. Een grote drempel voor een dergelijk gebruik van de UMTS frequenties is dat bestaande GPRS toestellen op bestaande frequenties staan afgesteld. Er zullen dus nieuwe toestellen moeten worden gefabriceerd en aangeschaft. Groot voordeel van deze theoretische aanpak is dat GPRS al een enigszins bewezen en werkende technologie is. Verder hoeft het netwerk alleen op heel specifieke plekken waar capaciteit nodig is te worden uitgebreid. Is dit een uitweg uit de voorlopige technische problematiek van UMTS?

Pagina 14


Over de auteurs Patrick Steemers is Managing Consultant bij Cap Gemini Ernst & Young, Telecom Media Networks. Petra van Krugten en Mark Hoogenboom zijn Senior Consultants bij Cap Gemini Ernst & Young, Finance Division. In mei 2001 publiceerden de auteurs het boek "De Mobiele Samenleving". (ISBN 9043003689 , Pearson Education, Prentice Hall Financial Times). e-mail: [email protected] [email protected] [email protected]

Pagina 15

Mobile Multimedia Messaging:

Recommend Documents