Mobiele apps Onderzoek naar de invloed hiervan op fysieke winkels in de mode retail

Mobiele apps Onderzoek naar de invloed hiervan op fysieke winkels in de mode retail

Ghislaine van der Klugt

1

Voorwoord Deze scriptie is het resultaat van mijn afstudeerproject en is uitgevoerd ter afronding van mijn studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Het onderwerp is tot stand gekomen door mijn affiniteit met mode, de veranderende mentaliteit met betrekking tot smartphones en de mogelijkheden hiervan. De afgelopen jaren is de mobiele telefoon steeds belangrijker geworden voor de samenleving en de mogelijkheden zijn verruimd. Dit heeft ertoe geleid dat de mobiele telefoon door velen als een onmisbaar item wordt ervaren. Door de vele mogelijkheden van een smartphone is mijn interesse gewekt naar de toegevoegde waarde die een smartphone kan bieden voor de modebranche. Het is mij opgevallen dat men tijdens het koopproces steeds meer kiest voor meerdere kanalen tegelijk en zich vooral laat inspireren, voordat zij gaan winkelen. De keuze waar de uiteindelijke aankoop gedaan wordt, in de fysieke winkel of via internet, doet er steeds minder toe. De talloze apps die momenteel te verkrijgen zijn op de smartphone en de populariteit hiervan, heeft mij getriggerd om een onderzoek uit te voeren naar het gebruik van de modegerelateerde apps en het effect van het gebruik voor een moderetailer. Dit onderzoek is gebaseerd op desk- en fieldresearch. Citaten worden aangegeven door middel van een verwijzing en achterin is een bronnenlijst te vinden die alle gebruikte bronnen weergeeft. De fieldresearch bestaat uit eigen onderzoek in de vorm van een panel gesprek en een enquête, waarvan de uitkomsten zijn weergegeven in de bijlagen. Deze scriptie was niet tot stand gekomen zonder hulp en medewerking van een aantal personen. Deze personen wil ik langs deze weg graag bedanken. Ten eerste wil ik graag Dhr. Peter Buts bedanken voor zijn begeleiding gedurende mijn afstudeerperiode. Hij was degene die voor me klaar stond met advies wanneer ik vragen had. Als tweede wil ik Dhr. Rene Spijkerman bedanken voor zijn advies en hulp m.b.t. mijn enquêtes. Tot slot wil ik alle andere mensen bedanken die mij geholpen hebben met het verkrijgen van informatie en mij gesteund hebben met het tot stand komen van deze scriptie.

Ghislaine van der Klugt Fashion & Management Amsterdam, mei 2012

2

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting

2 5

1.

Inleiding van het onderzoek 1.1 Aanleiding van het onderzoek 1.2 Probleemstelling 1.3 Vraagstelling 1.4 Deelvragen en onderzoeksmethoden 1.5 Doelstelling 1.6 Afbakening

6 6 6 6 6 7 7

2.

Ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van de consument 2.1 Definitie consumenten koop gedrag 2.2 Het nieuwe koopgedrag van de consument 2.2.1 Het oriëntatie proces 2.2.2 Het aankoop proces 2.2.3 Kanaal verandering 2.2.4 Delen van aankoop ervaringen 2.3 Conclusie

8 8 8 9 10 11 12

3.

Smartphones en mobiele applicaties 3.1 Wat zijn smartphones? 3.1.1 Definitie van een smartphone 3.1.2 Smartphone gebruik in Nederland 3.1.3 Smartphone besturingssystemen 3.1.4 Typen gebruikers van de verschillende smartphone systemen 3.2 Wat zijn mobiele applicaties? 3.2.1 Definitie mobiele app 3.2.2 Hoeveelheid app gebruikers in Nederland 3.2.3 App 'download-winkels' 3.2.4 De invloed van apps 3.2.5 Het gebruik van apps 3.3 Conclusie

13 13 13 13 15 17 17 17 17 18 19 19 20

4.

De toegevoegde waarde van een mobiele app voor mode retailers 4.1 Extra communicatiekanaal 4.2 Gebruik van apps 4.3 Mobile commerce 4.4 Toepassingen mobiele app 4.4.1 Location Based Services 4.4.2 Push berichten 4.4.3 Market basket analyse 4.5 De rol van smartphones in het winkel proces 4.6 Potentie van een kleding app 4.7 Panel gesprek 4.8 Conclusie

21 21 21 21 22 22 23 23 23 24 25 27

3

5.

Status gebruik mobiele apps in de mode retail op dit moment 5.1 Grote retail bedrijven 5.1.1 Beschikbare apps 5.1.2 De inzet van een mobiele app 5.2 Midden- en kleine retail bedrijven 5.3 Conclusie

29 29 29 32 33 33

6.

Mening van de consument met betrekking tot een kleding app 6.1 Enquête 6.1.1 Gebruik van smartphones 6.1.2 Gebruik van apps 6.1.3 Behoeften van apps met betrekking tot mode/kleding 6.1.4 Functies die een kleding app moet bevatten 6.1.5 Winkelen via de smartphone 6.2 Conclusie

34 34 34 35 35 37 38 38

7.

'Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel?' 7.1 Conclusie 7.2 Aanbevelingen 7.3 Toekomstvisie

40

Bronnenlijst Bijlagen Bijlage 1 Enquête Bijlage 2 Panelgesprek

45 47 47 55

40 42 43

4

Samenvatting Het winkelen koop gedrag van de consument is veranderd door nieuwe technologieën, keuzevrijheid en beschikbare informatie. Zij oriënteren zich voordat ze overgaan tot een aankoop en maken daarbij gebruik van zowel online als offline kanalen. In het segment kleding/schoenen liggen de percentages van online en offline oriëntatie dicht bij elkaar. Wel groeit de online oriëntatie ten koste van de offline oriëntatie en vindt deze steeds meer onderweg plaats. Ook de aankopen in dit segment worden via verschillende kanalen gedaan, waarbij de fysieke winkel nog steeds het grootste aankoopkanaal blijft. Na de oriëntatie vindt in dit segment bijna tot geen verandering plaats van kanaal, mede doordat het internet steeds meer fungeert als oriëntatie- én aankoopkanaal. De sociale omgeving van de consument speelt ook een belangrijke rol bij het keuze-en selectieproces en zij wordt vooral door de persoonlijke omgeving beïnvloedt. Naast dit veranderende koopgedrag van de consument worden Nederlanders steeds meer digitaal en afhankelijk van de functionaliteiten die de smartphone te bieden heeft. Iets meer dan de helft van de Nederlanders beschikt eind 2011 over mobiel internet. Google Android en iOS zijn de twee meest gebruikten platformen , gevolgd door Blackberry OS. Het Google Android platform overheerst in alle categorien boven de 21 jaar, iOS wordt vooral gebruikt in de leeftijdsgroep 25 tot 55 jaar en Blackberry OS in de leeftijdsgroep 16 tot 24 jaar. Mobiele apps zorgen ervoor dat het leven geoptimaliseerd en gestructureerd wordt en zorgt voor onafhankelijkheid. Het gebruik en bezit van apps is het grootst in de categorie mannen en in de leeftijdsgroep onder de 25 jaar. Daarnaast beschikken mannen over meer apps in de categorieën entertainment en productiviteit. Vrouwen domineren in de categorie connectiviteit en beschikken over meer apps op het gebied van mode en kleding. Mede door de opkomst en de ontwikkelingen van smartphones en daarmee mobiel internet kan de consument tegenwoordig kiezen uit een variëteit aan kanalen als het gaat om het zoeken van informatie. Een mobiele applicatie als extra communicatie kanaal naast een fysieke winkel kan de altijd bereikbare consument snel en efficiënt benaderen en beïnvloeden. In het panelgesprek kwam naar voren dat alle deelnemers positief tegenover een app van een mode retailer staan omdat zij vinden dat deze mee moet gaan met de tijd en de moderne communicatie-middelen en om de digitale en moderne doelgroep beter te bereiken. Een eventuele app moet voldoen aan de verwachtingen en behoeften en vooral gebruiksvriendelijk zijn. Ook moet de app relevante functionaliteiten bieden als, trends, nieuwe collectie met bijbehorende informatie, aanbiedingen, store locator, historisch koopgedrag en koopsuggesties. Deze app moet gratis en via de platformen iOS en Google Android worden aangeboden, aldus de uitkomsten van het panel gesprek. De status van de inzet van apps als extra communicatiekanaal door mode retailers liet zien dat vooral grote mode retailers zich momenteel bezig houden met dit medium. Kleine- tot middel grote mode retailers tonen hier een afwachtende houding tegenover en houden zich hier niet mee bezig. Het consumentenonderzoek naar het gebruik van smartphones en apps liet een grote interesse zien in een app van een kledingwinkel. Iets meer dan de helft van de ondervraagden beschikt niet over een app van een kleding winkel, maar 69% gaf wel aan een app van zijn/haar favoriete winkel te downloaden als deze beschikbaar is. Qua functies vonden de ondervraagde personen het belangrijk dat een kleding app de collectie met bijbehorende informatie, openingstijden van de winkels en de prijzen toont. Ook de voorraad bekijken, artikelen kunnen bestellen of reserveren, een store locator en telefoonnummers zijn van betekenis. Het doen van aankopen via een app leeft nog niet echt onder de ondervraagde personen, maar ze gaven wel aan dit leuk/handig te vinden. Mocht de app een online shop bevatten zijn veiligheid en vertrouwen erg belangrijke aspecten. Het onderzoek wijst uit dat de interesse in een app van een kledingwinkel het grootst is bij vrouwen in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar. De ontwikkeling van een app is dus met name relevant voor mode retailers die een doelgroep willen aanspreken die in die categorie valt.

5

1. Inleiding van het onderzoek 1.1.1 Aanleiding van het onderzoek Uit een onderzoek van het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel is gebleken dat de consument zich steeds meer op voorhand online oriënteert tot ze daadwerkelijk overgaat tot een aankoop, het koopproces van de consument verandert. Volgens de Bricks & Clicks Market Monitor, een onderzoek uitgevoerd door GFK Retail & Technology, moeten fysieke winkels zich meer richten op de emotie en beleving van een product, als ze willen blijven bestaan. Door het veranderende koopgedrag maakt de consument namelijk gebruik van offline én online kanalen. Ook deelt de consument zijn online- maar ook zijn offline merk- en productervaringen steeds meer met andere personen door middel van sociale media. Naast het veranderende consumentengedrag is ook de maatschappij veranderd doordat de technologie een steeds grotere rol gaat spelen in ons leven. Mobiele technologie is vervlochten geraakt met ons sociale leven. Tegenwoordig beschikt een heel groot deel van de Nederlandse bevolking over een smartphone, een telefoon met extra functies zoals bijv. internet en navigatie, waardoor mensen (bijna) altijd online zijn. Met deze smartphone kunnen ze mobiele applicaties downloaden waarmee op een gebruiksvriendelijke manier uiteenlopende zaken opgezocht en bekeken kunnen worden. 1.2 Probleemstelling Het koopproces van de consument is aan het veranderen, de transparantie in de detailhandel neemt steeds meer toe door internet en ontwikkelingen op het gebied van mobiele communicatie. Kan een mobiele applicatie een toegevoegde waarde zijn voor een fysieke winkel en zorgen voor een extra beleving met de winkel, een verhoogde consumentenstroom naar de fysieke winkels en stijgende verkoopresultaten? 1.3 Vraagstelling De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: "Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel?" 1.4 Deelvragen en onderzoeksmethoden Dit onderzoek is tot stand gekomen door middel van desk- en fieldresearch. De deskresearch bestaat uit het verzamelen van bestaande gegevens. De fieldresearch komt tot stand door middel van eigen onderzoek. Per deelvraag heb ik aangegeven hoe ik de informatie ga verkrijgen. Deelvragen die bij deze hoofdvraag horen luiden: 2. Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van consumenten? Deskresearch: literatuur, artikelen en onderzoeksrapporten 3. Wat zijn smartphones en mobiele applicaties? Deskresearch: literatuur, internetartikelen en onderzoeksrapporten 4. Wat is de toegevoegde waarde van een mobiele app voor mode retailers? Deskresearch: Onderzoeksrapporten, artikelen Fieldresearch: panel gesprek 5. Wat gebeurt er op dit moment in de mode retail op het gebied van mobiele apps? Deskresearch: reviews Fieldresearch: interviews, uitproberen van bestaande apps 6. Wat vindt de consument van een mobiele applicatie voor mode retailers? Deskresearch: Artikelen, onderzoeksrapport Fieldresearch: enquête 7. Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel? Conclusie eerdere hoofdstukken

6

1.5 Doelstelling Dit onderzoeksrapport is van belang voor mode retailers in het vrouwen- en midden segment die een doelgroep willen aanspreken in de leeftijdscategorie 12 – 45 jaar, wat de grootste groep smartphone gebruikers impliceert. Het doel van dit onderzoek is om te kijken of een mobiele applicatie waarde toe kan voegen aan fysieke winkels met betrekking tot de mogelijkheden van apps, de consumentenstroom en verkoopresultaten. Met dit onderzoek wil ik mode retailers advies geven over het effect van een mobiele applicatie op de consument en daarmee de fysieke winkel. Daarnaast wil ik naar aanleiding van de uitkomsten van dit rapport een voorbeeld van een mobiele applicatie tonen/ontwikkelen voor winkel X die de functies en mogelijkheden bevat waar de consument behoefte aan heeft en waar de fysieke winkels baat bij hebben. Dit alles met een beknopte beschrijving hoe dit gerealiseerd kan worden. 1.6 Afbakening Dit onderzoek richt zich op mode retailers in het vrouwen segment met een fysieke winkel die zich in de Nederlandse modebranche en het midden segment bevinden en zich richten op een doelgroep in de leeftijdscategorie van 12 tot 45 jaar. In dit onderzoek wordt niet gekeken naar de toegevoegde waarde van een webshop. Ook wordt er niet gekeken wat de invloed van een mobiele app is op de consumentenstroom en de verkoopresultaten van webshops, echter alleen naar de invloed en gevolgen van een mobiele applicatie op fysieke winkels.

7

2.

Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van consumenten?

In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar de ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van de consument. Wat er verstaan wordt onder het koopgedrag en wat de behoefte is. Hoe zij zich oriënteren, aankopen doen en welke kanalen zij hiervoor gebruiken. Door de nodige deskresearch kan er dan een antwoord worden gegeven op de vraag 'Wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van het koopgedrag van consumenten’ 2.1 Definitie koopgedrag consumenten Om duidelijk te krijgen wat er wordt verstaan onder het consumenten koopgedrag is het verstandig om dit te definiëren. Het woord koopgedrag wordt niet erkend door de Dikke van Dale en wordt daarom opgesplitst in 'kopen' en 'gedrag'. Con·su·ment de; m,v -en verbruiker; afnemer Ko·pen kocht, h gekocht voor geld in zijn bezit krijgen: wat koop ik ervoor? wat heb ik daaraan? Ge·drag het; o manier waarop iemand zich gedraagt: verklaring omtrent het ~ door burgemeester afgegeven stuk waaruit blijkt dat de bedoelde persoon zich niet misdragen heeft; vglb Belg bewijs van goed gedrag en zeden Na het vinden van de definities Consument, Kopen en Gedrag wordt de conclusie getrokken dat consumenten koopgedrag de volgende definitie beslaat.  Het koopgedrag van consumenten is de manier waarop een verbruiker/afnemer zich gedraagt betreffende het doen van aankopen. 2.2 Het nieuwe koopgedrag van de consument Het koopproces van de consument is veranderd, blijkt uit onderzoek van het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel 'Het Nieuwe Winkelen', uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy. In dit koopproces is de basis hiervan, het voorzien in de behoeften niet verandert, maar het moment van de selectie wel. Internet, de opkomst van mobiele technologie en sociale media zijn een integraal onderdeel geworden van het gedrag van mensen met betrekking tot het koop- en winkelproces. "Het tijdperk van transparantie en het tijdperk van zoeken is aangebroken"1. Mede door het transparante, overzichtelijke en vergelijkbare aanbod is de consument geinformeerder geworden en daarmee kritischer en kieskeuriger, ook met betrekking tot de service in de fysieke winkels. Keuzes in hun koopgedrag worden gemaakt op basis van eigen criteria en daarmee zetten zij zichzelf centraal in het koopproces. Nu is het de taak van de verkoper om de koopmotieven van de individuele klant te herkennen. De consument heeft namelijk keuzes genoeg om het product/artikel ergens anders aan te schaffen en streeft daarmee naar een maximale behoeftebevrediging. Uiteindelijk heeft de consument dezelfde wensen als altijd, alleen zijn de mogelijkheden veranderd. Het winkelgedrag heeft ook te maken met de leeftijdscategorie waarin de consument zich bevindt. Mensen geboren in de jaren '60/'70 houden zich vast aan oude gewoonten en waarden en zullen alleen met nieuwe ontwikkelingen meegaan als het voordelen met zich meebrengt. Mensen geboren vanaf de jaren '80 zijn volledig bekend met internet als medium. De generatie geboren in de jaren '90 is een communicatieve generatie, zij is opgegroeid met internet en de mobiele telefoon. De '00-generatie, ook wel grenzeloze generatie genoemd, kan niet zonder deze technologieën. Bij het nieuwe koopgedrag maakt de consument gebruik van zowel offline, als online kanalen. Deze kanalen zullen verder met elkaar versmelten, waarbij de grenzen tussen online en offline uiteindelijk

1

Boek Cor Molenaar, 'Het Nieuwe Winkelen'

8

zullen verdwijnen.2 Internet speelt dus een belangrijke rol in het keuze- en selectie proces van de bewuste consument. Hier wordt door het grootste deel van de retailers nog niet op ingespeeld. Zij moeten, volgens blogger en Managing Director Centraal Europa bij Manhattan Associates Pieter van den Broecke, een inhaalslag maken en reageren op prijsvergelijking-apps, websites met aanbiedingen en het kopen via smartphones en tablets. Ook zei hij: "Het consumenten koopgedrag veranderd enorm en om die reden is 2012 mijn inziens voor veel retailers het jaar van aanhaken of afhaken." Hij is daarmee ook overtuigd dat niet meegaan in de verschillende verkoopkanalen voor retailers geen optie 3 is. "Het is een must om klanten via alle kanalen een goede winkelervaring te bieden." 2.2.1 Het oriëntatieproces Zoals hierboven vermeld maakt de consument gebruik van verschillende kanalen tijdens het koopproces. Zo oriënteert de consument zich ook voor de aankoop via verschillende kanalen. Nu zijn het vooral de jongere generaties die van verschillende kanalen gebruik maken tijdens het doen van aankopen, maar ouderen nemen dit klantgedrag echter steeds meer over.4 Een onderzoek van Thuiswinkel en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, uitgevoerd door Blauw Research, naar de ontwikkeling van de rol van internet als oriëntatie- en informatiebron en communicatiemiddel laat zien dat meer dan negen op de tien Nederlanders zich thuis online oriënteert, voordat zij overgaan tot een aanschaf. De frequentie van deze oriëntatie is daarnaast toegenomen ten opzichte van vorig jaar. Uit figuur 1 is op te maken dat het internet het populairste kanaal is voor de consument om zich te oriënteren en is daarmee vaak doorslaggevend voor een aankoop. De belangrijkste reden van oriëntatie, zowel online als offline, is de prijs. Gevolgd door informatie over het product en aanbiedingen. De grootste reden van oriëntatie alleen in de winkel is een product check om te kijken of het product/artikel aan de verwachtingen van de consument voldoet. Figuur 1

Percentage

Oriëntatie gedrag consumenten 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

2009 2010 2011

Internet

Winkel

Print

Telefoon/post

Kanalen Bron: Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en het HBD

Als er specifiek gekeken wordt naar de productgroep kleding/schoenen liggen de percentages van de consumenten die zich online oriënteren en de consumenten die zich offline oriënteren dicht bij elkaar. De percentages zijn 33%, respectievelijk 37% in de eerste helft van 2011. Er is echter wel een stijgende lijn te constateren in het gebruik van internet als oriëntatiekanaal voorafgaand aan de aanschaf, zoals Rapport ‘Het Nieuwe Winkelen’, Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), rapportage verricht door Q&A Research & Consultancy. 3 http://www.elektroretailmagazine.nl/2012/01/04/cross-channel-innovatie-is-groeikans-van-4-miljard-inretail/ 4 http://www.retail2020.nl/pages/313/2012-is-het-jaar-van-aanhaken-of-afhaken.html 2

9

te zien is in figuur 2. Daarnaast is te zien dat de winkel als oriëntatiekanaal is afgenomen voor de productgroep kleding/schoenen. Oriëntatie over productinformatie via het internet vindt steeds vaker onderweg plaats via een smartphone of tablet. Figuur 2

Percentage

Ontwikkeling oriëntatie in de productgroep kleding/schoenen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Internet als oriëntatiebron Winkel als oriëntatiebron

2009

2010 Jaar

2011

Bron: Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en het HBD

2.2.2 Het aankoop proces De consument oriënteert zich via verschillende kanalen, maar schaft de producten/artikelen ook aan via verschillende kanalen. De aankopen die via het internet worden gedaan stijgen enorm, zoals blijkt uit figuur 3. In 2009 kocht 23% producten/artikelen via het internet, in 2010 was dit 22% en in 2011 was dit gestegen naar 31%. De winkel blijft echter nog wel het grootste aankoopkanaal, hoewel hier wel een dalende lijn in zit. In 2009 was dit 72%, in 2010 71% en in 2011 was dit 64%. De groei van het aantal internetaankopen gaat ten koste van de aankopen die op de winkelvloer worden gedaan (-6% t.o.v. 2009).5 De aankopen die via het internet worden gedaan worden in 95% van de gevallen op een vaste plaats gedaan, in 4% van de gevallen wordt dit onderweg via een smartphone of laptop/tablet gedaan.

Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel 5

10

Figuur 3

Aanschaf gedrag consumenten 80

Aantal procenten

70 60 50 40

2009

30

2010

20

2011

10 0 Internet

Winkel Print Kanalen

Telefoon/post


Specifiek gekeken naar de productgroep kleding/schoenen is de fysieke winkel met 72% het grootste aankoopkanaal. In 27% van de gevallen wordt de aankoop op internet gedaan. Deze internetaankopen zijn echter wel sterk groeiende zoals te zien is in figuur 4. In 2009 was de aanschaf via internet nog 17%, in 2010 is dit heel lichtelijk gedaald tot 15%, maar in 2011 is dit in vergelijking met de voorgaande jaren sterk gestegen tot 27%. De aankopen via internet zijn dus stijgende, terwijl de aankopen via fysieke winkels dalen. Deze fysieke aankopen betroffen in 2009 81%, in 2010 is dit met 1% gestegen naar 82%, maar in 2011 was dit percentage nog maar 71%. De aankopen via internet stijgen dus ten koste van de aankopen via fysieke winkels in de productgroep kleding/schoenen. Figuur 4

Ontwikkeling aankopen in de productgroep kleding/schoenen

Percentage

100% 80% 60% 40%

Aankopen via internet

20%

Aankopen via de winkel

0% 2009

2010 Jaar

2011


2.2.3 Kanaal verandering Na de oriëntatie wordt op totaalniveau in 2011 bij iets minder dan een kwart van de aankopen veranderd van kanaal. Dit aantal is vergelijkbaar met de jaren 2009 en 2010. Het aandeel van deze kanaalverandering neemt echter wel af, doordat internet steeds vaker als oriëntatie- en aankoopkanaal wordt gebruikt. Zoals in figuur 5 hieronder te zien, vindt verandering van kanaal vooral plaats richting

11

het offline kanaal. Er vindt vrijwel geen verandering plaats van een offline kanaal naar een online kanaal. Figuur 5


Specifiek gekeken naar de productgroep kleding/schoenen vindt bijna geen verandering plaats van aankoopkanaal. In 2009 veranderde 26% van kanaal, in 2010 was dit 17% en in 2011 18%. In de afgelopen 2 jaar is er bijna geen ontwikkeling te zien. De oorzaak hiervan kan komen door de toenemende oriëntatie en aankopen via internet. Het kunnen zien/voelen en passen van de producten en de prijs, zijn nog steeds doorslaggevend bij de aankoop via een fysieke winkel, voor zowel een aankoop met of zonder online oriëntatie. Ook de impulsaankopen worden het meest gedaan via een offline kanaal. 2.2.4 Delen van aankoop ervaringen Naast zich te oriënteren en aankopen te doen via verschillende kanalen communiceert de consument via internet met mede consumenten over hun aankoopervaringen. De komst van mobiel internet heeft ervoor gezorgd dat de consument nu overal online en identificeerbaar is en kan dan ook overal beschikken over de benodigde informatie. Nederlanders willen bereikbaar zijn en ook overal hun mening over kunnen geven. Consumenten gaan af op de mening van andere personen, waardoor het koopgedrag uiteindelijk wordt bepaald. Via sociale media als bijvoorbeeld Twitter, Facebook en blogs kunnen consumenten hun positieve of negatieve aankoopervaringen delen met de hele wereld. Mensen met bepaalde voorkeuren, een bepaald gemeenschappelijk doel of gemeenschappelijke aankopen. "Sociaal zijn is belangrijk geworden".6 Dit leidt tot een mondige, goed geïnformeerde en kritische consument die zelf bepaalt waar ze iets koopt. Het maakt de wereld transparant en toegankelijk. De sociale omgeving van de consument speelt dus een rol bij het keuze-en selectieproces. In het onderzoek, de Multichannel Monitor, werd de consument bij 4 op de 10 aankopen beïnvloedt door zijn/haar persoonlijke omgeving. Bij iets meer dan de helft vindt, tijdens de keuze van de aankoopplaats, helemaal geen beïnvloeding plaats. Na de aankoop worden zowel negatieve als positieve aankoopervaringen met anderen gedeeld. In 2011 deelt ruim een kwart, 28%, van de consumenten dit met anderen. Sinds 2009 is dit percentage nagenoeg gelijk gebleven. 2.3 Conclusie De manier waarop de consument zich gedraagt met betrekking tot het winkelen koopgedrag is veranderd door nieuwe technologieën, vrijheid van keuzes en de beschikbare informatie. Zij oriënteren zich voordat ze overgaan tot een aankoop en maken daarbij gebruik van zowel online als offline kanalen. Als de consument zich blijft veranderen met betrekking tot dit koop proces en nog meer mensen zich voorafgaand van een aankoop zullen oriënteren, is het zeker van belang dat fysieke 6

Boek: Cor Molenaar – Het einde van winkels

12

winkels online gevonden worden. Mobiel internet maakt oriëntatie overal en altijd mogelijk, waardoor winkels op elke plek 'bezocht' kunnen worden. Dit kan ervoor zorgen dat de potentiële klant extra geïnspireerd en gemotiveerd wordt om de fysieke winkel te gaan bezoeken en de collectie in het echt te kunnen zien, voelen en passen. Wegblijven uit deze 'online oriëntatie wereld' is geen optie voor mode retailers. Bij de tijd blijven is belangrijk, zeker om de consument te blijven verrassen en mee te gaan in hun gebruiken en behoeften.

13

3.

Wat zijn smartphones en mobiele applicaties?

Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag "Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatiekanaal voor een fysieke winkel?" is het belangrijk om allereerst een beeld te schetsen van de betekenis van smartphones en het gebruik hiervan en daarnaast de betekenis van mobiele applicaties, het gebruik en de invloed hiervan. 3.1 Wat zijn smartphones? In dit subhoofdstuk wordt er gekeken naar wat de term 'smartphones' precies inhoudt. Er wordt gekeken naar mogelijke definities en kenmerken. Welke systemen zij gebruiken met de daarbij behorende cijfers en de hoeveelheid gebruikers in Nederland, verdeeld over de categorieën: leeftijd en geslacht. 3.1.1 Definitie van een smartphone Smart·phone (niet: smartpho·ne)/smɑːrtfon/ zelfstandig naamwoord; de (m); meervoud: smartphones Engels 1. Mobiele telefoon met extra functies, bv. Internet en navigatie. 7 Smartphones zijn mobiele telefoons met uitgebreidere computermogelijkheden en diverse uitbreidingsmogelijkheden. Op smartphones is het bijvoorbeeld mogelijk om adressen en afspraken op te slaan, e-mail te ontvangen en te versturen, muziek te beluisteren en filmpjes te bekijken. Naast deze functies is het mogelijk om mobiele applicaties, ook wel apps genoemd, op de smartphone te installeren. Later in dit hoofdstuk ga ik dieper in op apps en het gebruik ervan. Er zijn talloze verschillende smartphones verkrijgbaar met ieder zijn eigen besturingssysteem. Hier ga ik later in dit hoofdstuk dieper op in. Allereerst is het belangrijk om in kaart te brengen in hoeverre smartphones en mobiel internet worden gebruikt in Nederland. 3.1.2 Smartphone gebruik in Nederland Uit het Dutch Smartphone User onderzoek van onderzoeksbureau Telecompaper, dat ieder half jaar het smartphone gebruik in Nederland onderzoekt, blijkt dat in het vierde kwartaal van 2011 het smartphone gebruik in Nederland met 53% is gestegen t.o.v. dezelfde periode een jaar daarvoor, waarin 34% een smartphone bezat. Het aantal gebruikers van mobiel internet is zelfs bijna verdubbeld ten opzichte van twee jaar geleden. Ruim de helft van de Nederlanders, 52%, bezit in het vierde kwartaal van 2011 een smartphone. De ontwikkeling is in figuur 6 te zien en daaruit blijkt dat hier een stijgende lijn in zit. Het smartphone gebruik ligt nu hoger dan het gebruik van 'gewone' mobiele telefoons.

7

Van Dale woordenboek

14

Figuur 6

Ontwikkeling mobiel internet van 2005 tot 2011 Percentage

60% 50% 40% 30%

Aantal Nederlanders met mobiel internet (20052011)

20% 10% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Jaar Bron: Now Nederland http://www.nownederland.nl/facts/bellen-mobiel/gebruik-mobiel-internet/

Leeftijd Volgens onderzoek van Now Nederland, in figuur 7, is mobiel internet vooral populair in de leeftijdsgroep 12 tot 25 jaar. Naast deze groep is mobiel internet ook gewild in de leeftijdsgroep van 25 tot 45 jaar. 62% van hen beschikt over mobiel internet. In de categorie van 45 tot 65 jaar is dit 42%. De leeftijdsgroep van 12 tot 45 jaar impliceert hier de grootste groep gebruikers van mobiel internet. Figuur 7

Percentage

Verdeling mobiel internet gebruik naar geslacht 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Mannen Vrouwen

12 tot 25

25 tot 45 45 tot 65 Leeftijd in jaren

65 tot 75

Bron: Now Nederland http://www.nownederland.nl/facts/bellen-mobiel/gebruik-mobiel-internet/

Geslacht In de categorie 12 tot 45 jaar beschikt 72% van de mannen en 69% van de vrouwen over mobiel internet. Vrouwen lopen dus iets achter op de mannen, maar het scheelt maar 3%. De interesse in smartphones is groot onder de Nederlander. 14% van hen gaf eind 2011 aan binnen zes maanden een nieuwe smartphone aan te schaffen. Mobiel internet en smartphones zijn populair en het gebruik ervan stijgt. Daarnaast blijft het verder in ontwikkeling en naar verwachting continueert de groei alleen maar. Cisco voorspelt dat het mobiele dataverkeer de komende vijf jaar met een factor 18 zal gaan toenemen. 3.1.3 Smartphone besturingssystemen Zoals al eerder vermeld in dit hoofdstuk werken smartphones op verschillende besturingssystemen. Uit figuur 8, gebaseerd op cijfers van TNS-Nipo, blijkt dat het aandeel “Android” gebruikers iets groter

15

is dan het aandeel “iOS” gebruikers. Ongeveer vier op de tien Nederlanders is in het bezit van een smartphone met een Android besturingssysteem. Dit komt mede door het feit dat het Android systeem draait op veel type telefoons, het aantal verkooppunten, de relatief lage prijzen en de goed werkende user interface. In hoofdstuk 6 zijn de uitkomsten van het consumentenonderzoek uitgewerkt en daarin komt naar voren dat het Google Android en het iOS systeem erg dicht bij elkaar liggen. De andere besturingssystemen zoals Blackberry en overige scoorden een stuk lager in de enquête. Figuur 8

Marktaandeel OS Nederland (Augustus 2011) 11%

2%

Android 35%

16%

iOS Blackberry Symbian

13% 23%

Windows Mobile Anders

Bron: TNS-Nipo

Gekeken naar de verschillende leeftijdscategorieën, blijkt uit figuur 9 dat Blackberry veel wordt gebruikt in de categorie 16-20 jaar en op de tweede plaats in de leeftijdsgroep 21-24 jaar. De smartphones met een Android besturingssysteem overheersen in de rest van de leeftijdscategorieën. iOS heeft de tweede plaats in de categorie 25-55 jaar. Symbian staat op de tweede plaats, in de leeftijdsgroep 55+. Figuur 9

Bron: TNS-Nipo

iOS, Google Android en Blackberry OS zijn dus de meest gebruikte besturingssystemen. Hieronder volgt een beknopte beschrijving van ieder van deze besturingssystemen. iOS iOS, iPhone Operating System, is een besturingssysteem dat ontwikkeld is door Apple voor de iPhone en later ook voor de iPod Touch en de iPad. Dit besturingssysteem is in zijn geheel gebaseerd op vingerbediening. Het bevat een volledig touchscreen met één centrale knop op het toestel. Kenmerkend voor iOS is de eenvoud en gebruiksgemak van de bediening. Met iOS kunnen heel veel applicaties gedownload worden door middel van de App Store van Apple.

16

Google Android Android is een mobiel besturingssysteem dat wordt gebruikt voor verschillende type smartphones, tablets en andere apparaten als e-readers. Dit besturingssysteem is gebaseerd op het besturingssysteem Linux-kernel (voor pc's)en het Java-programmeer-platform. Android is een opensource-platform. Dit houdt in dat ontwikkelaars vrij zijn in het aandragen van aanpassingen c.q. verbeteringen voor het systeem. Daarnaast is er ook de vrijheid om nieuwe apps te ontwikkelen voor de Play Store (voorheen Android Market), de eigen downloadwinkel. Door het "open-source" karakter van het systeem kunnen verschillende fabrikanten Android gebruiken als basisbesturingssysteem en daar hun eigen aanvulling op maken. Verschillende fabrikanten gebruiken het Android systeem voor hun telefoons, o.a. HTC, Motorola, Samsung en LG. Ook zijn Google-diensten als Gmail, Google Docs en Google Search geïntegreerd in het systeem zodat deze toegankelijk zijn via de telefoon. Blackberry OS Blackberry OS is het besturingssysteem voor alle Blackberry telefoons. Dit eigen besturingssysteem is ontwikkeld door het Canadese bedrijf Research In Motion (RIM). Van oorsprong was deze telefoon ontwikkeld voor zakelijk gebruik, maar tegenwoordig maakt ook de particuliere markt gebruik van deze telefoon. Het ontwerp van een Blackberry is uitgerust met een volledig qwerty-toetsenbord, een scrollwheel of optisch trackpad voor de navigatie in de telefoon. Naast deze telefoons met qwertytoetsenbord bestaan er ook Blackberry's met een volledig touchscreen scherm en telefoons met een combinatie van beiden. Blackberry is sterk in het zakelijk gebruik, de ondersteuning van e-mails, toepassing om encryptie toe te passen op berichten en de eigen Blackberry App World, waar applicaties gedownload kunnen worden. 3.1.4 Type gebruikers van de verschillende smartphone systemen TNS-Nipo gebruikt in hun onderzoeken het WIN-model. Dit is een segmentatie die gebaseerd is op waarden die mensen belangrijk vinden in het leven. Hieruit volgen verschillende sociale groepen die van elkaar verschillen op het gebied van leefstijl, opvattingen, drijfveren en gedrag. Dit model is toegepast op de verschillende smartphone besturingssystemen waaruit is gebleken dat iPhone gebruikers ruimdenkend en zakelijk zijn en vooral op zoek zijn naar luxe. Gebruikers van het Android systeem zijn in alle groepen te vinden en dan vooral in het midden. Deze groep wordt ook wel getypeerd als de ‘gemiddelde Nederlander’. Blackberry is vooral te vinden in de groepen jongeren en Symbian systemen zijn vooral te vinden bij ouderen, zorgzamen en behoudenden. 3.2 Wat zijn mobiele applicaties? In dit subhoofdstuk wordt beschreven wat de definitie van mobiele applicaties is, de toegevoegde waarde van een app, de verschillende app 'download-winkels', de hoeveelheid app gebruikers in Nederland, gespecificeerd naar leeftijd en geslacht, de invloed van apps en hoe apps gebruikt worden. 3.2.1 Definitie mobiele app Uit een trend onderzoek van studenten, in opdracht van Kenniskring, naar mobiele apps is een conclusie getrokken voor de definitie van het woord mobiele app:  'Een mobiele app is software die het mogelijk maakt internet applicaties op smartphones en andere mobiele apparaten te gebruiken'8 3.2.2 Hoeveelheid app gebruikers in Nederland Leeftijdsgroep Uit onderzoek van het Leefritme Kenniscentrum, LRKC, naar de invloed van mobiele apps op het Leefritme in Nederland is gebleken dat het gebruik van mobiele apps vooral groot is in de leeftijdsgroep onder de 25 jaar. 75% van deze jongeren maakt vaker op een dag gebruik van apps. Dit

Mobiele apps trendonderzoek 31 mei 2011, opdrachtgever: Kenniskring, studenten: Jordi Ebbing, Charlotte Jansen, Merel de Klerk, Rick Koopman, Elisa Wagenaar. 8

17

percentage is 42% in de leeftijdscategorie boven de 50 jaar. Naast het feit dat jongeren vaker gebruik maken van apps, bezitten zij ook meer apps dan de ouderen. In voornamelijk de app categorieën games, sociale netwerken en amusement, hebben de jongeren de overhand in het gebruik. Geslacht Uit dit onderzoek blijkt ook dat mannen vaker gebruik maken van mobiele apps dan vrouwen. 75% van de mannen gebruikt apps meerdere malen per dag. Voor vrouwen ligt dit percentage lager, namelijk 59%. Vrouwen bevinden zich voornamelijk in de groep beginners, 39%. Mannen bevinden zich juist meer in de groep Socializers, 32% en in de groep Organizers, 28%. In het subhoofdstuk ' De invloed van apps' ga ik dieper in op deze gebruikersgroepen van apps. 3.2.3 App 'download-winkels' Zoals al eerder vermeld en beschreven in dit hoofdstuk zijn er veel verschillende smartphones met ieder zijn eigen besturingssysteem. Deze platformen hebben ieder een eigen app-store waar apps via de smartphone gedownload kunnen worden. Bij het besturingssysteem van iOS hoort de App Store, bij het besturingssysteem Google Android hoort de Play Store en bij het besturingssysteem van Blackberry OS hoort de Blackberry App World. Apps worden aangeboden in drie vormen, namelijk; gratis, betaalde en semi-betaalde apps. In dit laatste geval wordt een gedeelte van de app gratis aangeboden en kunnen er extra functionaliteiten worden aangeschaft door middel van een aankoop binnen de app. App Store Deze online app winkel biedt apps voor de iPhone, iPad en iPod. Gebruikers kunnen apps downloaden via iTunes of direct via de smartphone. De hoeveelheid beschikbare apps in deze App Store liggen rond de 500.000. Play Store Dit is een open system die app- gebruikers helpt om verschillende type apps te vinden, te kopen en te downloaden op hun, via een Android system gedreven apparaat. Dit kan zowel een smartphone zijn als een tablet. De hoeveelheid beschikbare apps in deze App store ligt rond de 400.000. Blackberry App World Blackberry App World is een service die apps biedt van Research in Motion (RIM) voor de meeste Blackberry apparaten. De service biedt een browse- en download functie. In deze app download-winkel zijn ongeveer 70.000 apps beschikbaar. Uit een artikel van de ICT nieuwssite webwereld.nl met cijfers van ABI Research, komt naar voren dat 44% van het totaal aantal gedownloade mobiele apps Android apps download tegenover 31% dat iOS apps download. Het aantal downloads van apps in de Play Store groeit snel, mede door het stijgende aandeel beschikbare gratis apps. Cijfers, afkomstig van Distimo, laten zien dat 68% van de apps in de Play Store een gratis app is. iPhone -gebruikers hebben echter meer apps per persoon op hun smartphone geïnstalleerd dan smartphone gebruikers met een Android systeem. Daarnaast is de kwaliteit van de software en het aandeel betaalde apps bij de App store hoger dan in de Play Store. ABI analist Dan Shey constateerde, "Apple’s superieure verdienmodel trekt veel goede developers, die samen een betere catalogus van apps maken met een betere klantervaring." In de App Store worden ook meer apps ingetrokken of verwijderd door de beheerder of de maker van de apps dan in de Play Store.

18

3.2.4 De invloed van apps Het onderzoek van het Leefritme Kenniscentrum heeft app gebruikers in vier groepen verdeeld, namelijk beginners, socializers, organizers en addicts. De verdeling over deze groepen is te zien in figuur 10. De verwachtingen en gewoonten ten aanzien van apps zijn in al deze groepen verschillend. De groep beginners is vooral in de ontdekkingsfase, ze zijn aan het experimenteren, gebruiken apps met een lage frequentie en worden sterk beïnvloedt door hun omgeving. De groep organizers download en gebruikt vaker apps, weet precies wat hun wens en gedrag is met betrekking tot apps en vindt het voornamelijk van belang dat de app het leven optimaliseert. De groep socializers zoekt naar apps die vooral betrekking hebben op communicatie met de buitenwereld, omdat het sociale leven voor hen heel belangrijk is en zijn daarom heel actief. Wat overeenkomt in deze laatste twee groepen is het feit dat ze niet worden beïnvloedt door de omgeving, maar zelf zoeken naar apps met een meerwaarde. De groep addicts heeft het gevoel niet meer zonder apps te kunnen, gebruikt ze ook constant en ziet het vooral als tijdverdrijf en entertainment. Deze verschillende gebruiksfases van apps volgen elkaar echter snel op. Figuur 10

Gebruiksfases van app gebruikers 5% 29%

31%

Beginners Organizers Addicts

11%

24%

Socializers Overig

Bron: :Leefritme Kenniscentrum – Onderzoek naar de invloed van mobiele apps op het leefritme in Nederland

Naast de verschillende levensfases in het gebruik van apps zijn er uit het onderzoek van LRKC ook verschillende typen app gebruikers gekomen. Deze groepen zijn Explorers, Look@me, Connectors en Solo slim genoemd. Deze verdeling is gemaakt op basis van de mentaliteit ten aanzien van het gebruik van apps. Explorers zijn te vergelijken met de levensfase Addicts. Zij hebben en gebruiken veel apps, zijn hiervan afhankelijk en staan open voor nieuwe ervaringen. Look@me zijn de gebruikers die graag voorop lopen en ze willen daarmee vooral trendy en hip zijn. Het type groep Connectors wil graag ergens bij horen en worden daarbij vaak beïnvloedt door anderen. Het laatste gebruikers type Solo slim is te vergelijken met de levensfase organizers, vanwege het willen optimaliseren van het leven, alles moet goed geregeld zijn. Apps hebben een grote invloed op het leefritme van mensen. Vrijheid, onafhankelijkheid en plezier zijn gevoelens die voortkomen uit de kenmerken van apps zoals de oneindige keuze en de gebruiksmogelijkheden hiervan. Apps maken het leven een stuk makkelijker en door apps kan men elke minuut van de dag optimaal benutten. Echter kan dit wel een verslavend gevoel geven en deze manier van instant socializing kan er wel voor zorgen dat men het gevoel krijgt de privacy een beetje kwijt te raken. 3.2.5 Het gebruik van apps Apps zijn onder te verdelen in drie categorieën, connectiviteit, entertainment en productiviteit. Een aantal jaar geleden werden apps vooral voor zakelijke doeleinden gebruikt als het constant bijhouden van email, agenda en bedrijfstoepassingen. Tegenwoordig zorgen apps ervoor dat ons leven geoptimaliseerd en gestructureerd wordt. Ze maken het leven eenvoudig en elk moment van de dag kan benut worden. Apps zijn erg persoonlijk en weerspiegelen dan ook iemands persoonlijkheid. Het

19

beschikken over apps is een gevoel van vooruitgang en openheid naar de toekomst. Na een tijd gebruik te hebben gemaakt van apps raakt men er afhankelijk van. Dat wordt echter alleen opgemerkt wanneer een app niet meer verkrijgbaar is. In totaal beschikt meer dan driekwart van de app gebruikers over apps van sociale media, als Facebook, Hyves, Twitter en Whatsapp. Deze zijn vooral geliefd door de functie om je dagelijkse leven te kunnen delen met anderen. Zij bevatten een combinatie van de functies nieuws, weer, navigatie en games. Daarnaast zijn deze functies apart in een app ook heel populair om snel informatie op te zoeken. Als we het gebruik van apps specificeren naar de categorieën mannen en vrouwen is het niet vreemd dat zij niet dezelfde apps gebruiken. Uit het onderzoek van het LRKC is gebleken dat mannen over meer apps beschikken dan vrouwen. De categorieën apps die mannen vooral gebruiken zijn navigatie, financiën, sport, praktische tools en productiviteit. In de categorie sociale netwerken domineren de vrouwen. Daarnaast beschikken meer vrouwen, 20%, over een app welke betrekking heeft op mode en kleding tegenover 11 % van de mannen. Dit blijkt uit een onderzoek van GFK voor Textilia. Hierin wordt later in hoofdstuk 4 dieper op ingegaan. Het gebruik van apps gebeurt vaak met een reden. Voor bijna drie kwart is de belangrijkste reden om, zowel een betaalde als gratis, app te downloaden, wanneer berichten erover gunstig en positief zijn en de app plezierig is. De tweede reden is, in iets meer dan de helft van de ondervraagden, verveling. Vooral de personen die zich bevinden in de levensfases addicts en socializers willen geld uitgeven aan apps. De belangrijkste reden om voor een app te betalen is het feit dat er geen gratis app beschikbaar is en op de tweede plaats omdat er meer mogelijk is met een betaalde app. De toekomst van apps is, volgens het onderzoek van LRKC groot. Bijna alle app gebruikers denken dat er steeds meer apps gebruikt zullen gaan worden en vooral op het gebied van sociale contacten. Wel geeft een derde in het onderzoek aan snel uitgekeken te zijn op nieuwe apps. 3.3 Conclusie Zoals gebleken uit dit hoofdstuk is het smartphone gebruik groeiende en naar verwachting zal het aantal gebruikers alleen maar stijgen. Dit betekent dat de groep mobiel bereikbare consumenten ook groter wordt. Het is dan ook belangrijk voor mode retailers om deze consument daadwerkelijk te bereiken via dit nieuwe medium. Een app kan ervoor zorgen dat de consument elk moment van de dag de collectie met bijbehorende informatie kan bekijken en dus geïnspireerd kan worden de fysieke winkel te bezoeken. Men wordt mobieler en zal in de toekomst waarschijnlijk meer op zijn/haar smartphone kijken en zoeken naar aanbiedingen dan naar bijvoorbeeld fysieke folders. Het is een nieuw communicatiemiddel om de consument te bereiken en de collectie en aanbiedingen onder de aandacht te brengen. Mode is vernieuwend en onderhevig aan trends en zo zouden mode retailers ook om moeten gaan met die nieuwe medium.

20

4.

Wat is de toegevoegde waarde van een mobiele app voor mode retailers?

In dit hoofdstuk wordt weergegeven wat een mobiele app qua waarde kan toevoegen aan een fysieke winkel. Zo wordt er gekeken naar de gebruiksvriendelijkheid van een app en de toepassingen hiervan. Daarnaast heb ik een panel gesprek uitgevoerd onder verschillende mensen om erachter te komen hoe zij over de toegevoegde waarde van een app voor mode retailers denken. 4.1 Het gebruik van een mobiele app Een mobiele app is, in vergelijking met een 'normale' website, een stuk gebruiksvriendelijker. Een app heeft namelijk geen beperkingen van browsers of web standaarden en door het downloaden van de app op de smartphone worden de grafische elementen gelijk geïnstalleerd. Dit zorgt ervoor dat de inhoudelijke informatie sneller getoond kan worden dan wanneer er een 'normale' of mobiele website wordt bezocht. Dit maakt het gebruik snel, gemakkelijk en overzichtelijk. Daarnaast kan een app de functionaliteiten van de smartphone benutten zoals het GPS systeem, het kompas en de camera. Door middel van het GPS systeem kan de gebruiker bijvoorbeeld aan locatie gebaseerde informatie komen die goed aansluit bij zijn of haar interesses. Door al deze functionaliteiten en het formaat van de smartphone biedt een mobiele app veel mogelijkheden. 4.2 Extra communicatiekanaal De kritische consument maakt gebruik van verschillende kanalen tijdens het koopproces en daarmee is internet belangrijk geworden, zoals gebleken uit eerder hoofdstukken in dit rapport. De diversiteit aan kanalen waarin de consument bestellingen kan plaatsen stijgt en daarmee is het belangrijk om de consumenten via alle kanalen een consistente winkelervaring te bieden. Bovendien wordt emotie belangrijk in het koopproces. Fysieke en virtuele ervaringen zullen integreren op individueel niveau en wordt een combinatie van beide. Naast het fysieke winkelen is er een nieuwe infrastructuur gekomen door het mobiele internet. De mogelijkheden van techniek zorgen ervoor dat de virtuele beleving steeds meer een fysieke beleving wordt. Voor fysieke winkels is het een uitdaging om mee te gaan in de digitale ontwikkelingen. Door een extra communicatie kanaal toe te voegen in de vorm van een mobiele applicatie, naast een fysieke winkel, kan die oriënterende consument snel en efficiënt benaderd worden. Het feit dat (bijna) iedereen de smartphone altijd bij zich heeft maakt de consument bereikbaar en zo kunnen zij op elk moment van de dag benaderd en beïnvloedt worden. Daarnaast kan de consument door middel van de GPS functie van de smartphone en een eventuele route planner zo de dichtstbijzijnde winkel vinden. Dit kan de bereikbaarheid van de winkels optimaliseren en vergroten. Zoals in hoofdstuk 2 al is beschreven delen consumenten hun online en offline aankoopervaringen via sociale media, blogs en reviews. Een koppeling naar sociale media zorgt ervoor dat de consument een bepaald artikel waar interesse in getoond wordt kan delen via sociale media. Op deze manier worden vrienden en kennissen van deze persoon bekend met het artikel en zouden zij hierdoor beïnvloedt kunnen worden. Door middel van de app, die geïnstalleerd is op de smartphones van de consument, is de winkel altijd dichtbij aanwezig en daarmee ook de directe interactie met deze consument. De app verschijnt per definitie op de desktop waardoor iemand snel geneigd is deze te bekijken. Het bestuderen van het aankoopgedrag van de klant via de app kan een goed inzicht geven in de behoeften van deze klant en daar kan op ingespeeld worden. Dit alles zal de klantbeleving en de klanttevredenheid verhogen. Nieuwe technologie zorgt voor een intelligentere consument welke gevoeliger is voor impulsaankopen door frequentere confrontatie. 4.3 Mobile-Commerce Mobile-commerce, ook wel m-commerce genoemd, is een doeltreffende manier om te communiceren met de consument, een nieuw aspect van het consumeren en is afgeleid van de rol die mobiliteit speelt in het leven van deze moderne consument. Zij is, zoals beschreven in hoofdstuk 2, veranderd met betrekking tot het winkelen koopproces. Producten op zich kunnen niet meer voldoen aan de discrete

21

behoeften van de consument. Bedrijven moeten de consumenten dus goed begrijpen en oplossingen zoeken voor de rol die mobiliteit speelt in het huidige leefpatroon en deze herkennen. M-commerce is sterk in ontwikkeling, maar voor veel winkeliers is dit nog onbekend terrein. Vooral de betaalmethode, iDeal, is nog niet klaar voor mobiel. Dit is de belangrijkste reden waarom een consument afhaakt tijdens een transactie via de smartphone. Hieronder in figuur 11 zie je de ontwikkeling van het doen van transacties via de smartphone van het totaal aantal transacties. Hieruit valt een stijgende lijn te constateren. Dit is niet gespecificeerd op het segment kleding. Het gaat om de totale ontwikkeling van transacties via de mobiele telefoon. Figuur 11

Aandeel van mobiele transacties van het totale aantal transacties 7,0%

percentage

6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% * 1-9-2011

* 1-12-2011

* 1-3-2012

Datum Bron: http://www.marketingfacts.nl/berichten/m-commerce-de-revolutie-staat-op-het-punt-los-te-barsten

De consument haakt sneller af bij een transacties via een mobiele app. Het percentage ligt bijna een derde hoger dan bij een transactie via een mobiele website. De reden hiervoor is het gebrek aan iDeal binnen mobiele applicaties. Deze manier van betalen is wel mogelijk via mobiele websites, waardoor deze op dit moment geprefereerd worden boven apps. "Daar komt snel verandering in, want met de huidige markt smartphones en tablets is het een kwestie van 9 tijd dat mensen alleen nog maar via hun mobiele device aankopen willen doen". Het belangrijkste punt bij het doen van aankopen via de mobiele telefoon is gemak. Voor een consument moet de handeling van besluit tot transactie eenvoudig af te ronden zijn. De transactiepagina moet om deze reden simpel en compleet zijn en eventuele betalingsgegevens geschiedenis kunnen weergeven. M-commerce kan verschillende mogelijkheden bieden. Zo zijn er intelligente systemen te gebruiken om 'push'-berichten die gekoppeld zijn aan de database te verzenden en Location Based Services. Hier zal ik in het volgende subhoofdstuk verder op ingaan. 4.4 Toepassingen mobiele app Met een mobiele app kunnen verschillende technieken toegepast worden om het bereik te vergroten, promoties en aanbiedingen te verspreiden en te voldoen aan de behoeften en wensen van de consument. Hieronder worden er een paar beschreven. 4.4.1. Location Based Services Location Based Services, afgekort LBS, zijn informatie-of amusementsdiensten die toegankelijk zijn met een mobiel apparaat, die werken via het mobiele netwerk en die gebruik maken van je locatie.10 De locatie waar je je op een bepaald moment bevindt wordt bepaald door middel van een GPS verbinding met je smartphone. Tijdens de Location Business Summit van mei 2011, de grootste Location Based 9

http://www.marketingfacts.nl/berichten/m-commerce-de-revolutie-staat-op-het-punt-los-te-barsten http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/05/location-based-services-zijn-dood-leve-lbs/

10

22

Services conferentie in Europa, worden visies gegeven over dit fenomeen en zijn bedoeld om bedrijven inzicht te geven in de LBS-markt. Daar werd duidelijk dat deze markt 'booming' is en zich snel ontwikkeld.11 LBS biedt een manier om in te spelen op de wensen en behoefte van de consument om snel de informatie te vinden die ze zoeken, het zorgt namelijk voor meer transparantie en kennis. Locatie gebaseerde diensten kunnen zorgen voor up-to-date informatie over gebeurtenissen en aanbiedingen, locatie gebaseerd zoeken naar plekken en mensen, locatie gebaseerde route begeleiding en locatie gebaseerde filtering van gegevens en nieuws. LBS is vooral geschikt voor bedrijven die hun klanten willen informeren over specifieke mogelijkheden als bijvoorbeeld aanbiedingen en promoties op de locatie waar de klant zich op dat moment bevindt. Deze Location Based Marketing zorgt ervoor dat aanbiedingen dus heel gericht worden verzonden naar consumenten. Door de persoonlijke communicatie op basis van persoonskenmerken en historisch koopgedrag zal de consument een positievere beleving hebben in het aankoopproces. Aanbiedingen die voor een korte tijd gelden 'lokken' de consument als het ware naar de winkel, beïnvloedt de besluitvorming en dan kunnen impulsaankopen bevorderd worden. Dit kan een positieve invloed zijn op de consumentenstroom naar de winkels en het belangrijkste is dat de consumenten profiteren van de aanbiedingen. 4.4.2. Push berichten Push berichten zijn korte berichten die direct naar een smartphone of een tablet kunnen worden gestuurd. Het bericht wordt als het ware van de verzender naar het toestel van de gebruiker gepusht. Pushberichten kunnen op verschillende manieren worden ingezet voor marketing. Door middel van de app is precies duidelijk wie de consument is, van welke sociale media zij gebruik maakt en op welke locatie zij zich bevindt. Hierdoor kan het push bericht op een passende manier worden aangepast aan de ontvanger zelf of de huidige locatie. Wat wel belangrijk is bij het verzenden van push berichten is de toegevoegde waarde hiervan voor de consument. Zolang de consument er geen voordeel uit haalt zal deze waarschijnlijk de app verwijderen. Via push berichten kunnen de laatste nieuwtjes, trends en aanbiedingen gestuurd worden naar de consumenten. De consument moet wel toestemming geven voor het krijgen van de pushberichten. 4.4.3. Market Basket Analyse Door internet zijn consumenten gewend geraakt aan het gedrag en de service hiervan. Suggesties spelen een belangrijke rol in het keuze proces. Klantenkennis, klantgedrag en productvoorkeuren en associaties worden belangrijk bij het winkelen. Market Basket Analyse is een techniek die gebaseerd is op de theorie dat als je een bepaalde groep artikelen aanschaft, er een grote kans is dat je een andere groep van artikelen ook aan zou schaffen. De set van artikelen dat een klant aanschaft wordt dan aangeduid als een artikel set. De Market Basket Analyse zoekt naar relaties tussen aankopen. Op deze manier kunnen koopsuggesties worden gegeven naar aanleiding van de koopkenmerken om het de consument zo gemakkelijk mogelijk te maken. Dit bespaart tijd tijdens het oriëntatie- en aanschafproces van de consument. Daarnaast kan dit zorgen voor klantenbinding doordat klanten het gevoel krijgen dat ze worden herkend. 4.5 De rol van smartphones in het winkel proces De toegevoegde waarde van een mobiele applicatie heeft alles te maken met het gebruiksgemak, de toepassing van de app en daarnaast de behoefte van de consument om deze te gebruiken tijdens het winkel proces. Uit onderzoek van Nielsen en Yahoo! 'The Mobile Shopping Framework Study: The role of Mobile Devices in the Shopping Process', is gebleken dat de smartphone verweven is geraakt in de structuur van het dagelijkse leven. Tegenwoordig gaat niemand meer de deur uit zonder zijn of haar 11

http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/06/location-based-services-van-hype-naar-hyper/

23

smartphone mee te nemen. De smartphone is effectief als communicatie platform en oefent haar invloed uit op elk aspect van het winkelen, van onderzoek naar producten, tot het vergelijken van prijzen, het opsporen van een gewenst product of artikel van een specifieke retailer tot de voorvertoning van de opties voor vrienden via foto en video. Daarnaast maakt de bereikbaarheid van de smartphone winkelen overal en altijd mogelijk. Dit onderzoek toonde aan dat de betrokkenheid van mobiele shoppers met betrekking tot reclame hoog is. Het mobiele publiek staat meer open voor relevante, feitelijke en informatieve advertenties. Het onderzoek heeft een reeks van negen principes afgebakend die functioneren als de bepalende kenmerken voor mobiel internet en winkelen12. Deze principes zijn locatie, doeloriëntatie, aandacht, het doden van tijd, het nemen van tijd, de mate van belangrijkheid, routine, passie, vertrouwen en veiligheid. Voor de categorie kleding zijn alle negen principes van belang. Het belangrijkste principe is echter wel het vertrouwen en de veiligheid. Het is dus van belang dat een mobiele app veilig is voor onderzoek en eventuele transacties, mits de app een online winkel bevat. De acht andere categorieën werden even belangrijk gevonden. In het onderzoek komt ook naar voren dat mobiel winkelen door zijn aard consumenten kan bereiken terwijl deze aanwezig zijn in een fysieke aankoopomgeving als een winkel of winkel centrum. Mobiel is een secundair winkel platform waarop de consument product reclames kan bekijken, wat een onderdeel is van het zoekproces. De omvang en de mogelijkheden van het mobiele platform met betrekking tot informatie is groot, aldus de uitkomsten van het onderzoek. Naast de krachtige eigenschappen, zoals directheid en Location Based Services, heeft mobiel het winkelen getransformeerd tot een sociale belevenis dat contacten, welke niet fysiek aanwezig zijn, betrekt in het besluitvormingsproces. De meeste mobiele gebruikers hebben al geëxperimenteerd met een bepaald aspect van mobiel winkelen en staan te popelen om te profiteren van een groeiend portfolio van applicaties en mogelijkheden. Er is dus veel potentieel voor mobiel als winkelkanaal en dit zal ook blijven groeien als draadloze netwerken, toepassingen en de mobiele winkel ervaringen verbeteren. 4.6 Potentie van een kleding-app Het gebruik van mobiele applicaties met betrekking tot het kopen van kleding, wekt vooral interesse bij vrouwen, blijkt uit het onderzoek van Gfk voor Textilia, "Kleding app biedt kansen". 20% van de vrouwen en 11% van de mannen beschikt over een of meerdere apps die betrekking hebben op kleding of mode. Deze apps worden door bijna de helft wekelijks gebruikt en 1 op de 10 gebruikt deze zelfs dagelijks. De reden voor het bekijken en gebruiken van mode en kleding apps zijn vooral de collecties bekijken, het opdoen van inspiratie, opzoeken van informatie over de producten en de artikelen. Het feit dat men de apps bekijkt wil niet zeggen dat ze ook online artikelen en producten kopen. Dit gebeurt namelijk nog maar bij een kwart van de ondervraagde personen in dit onderzoek. In de leeftijdsgroep veertigers zijn apps met betrekking tot mode en kleding belangrijk en iets meer dan de helft van hen bezit een app in deze categorie. Deze leeftijdsgroep heeft iets te besteden en zijn bereid artikelen aan te schaffen via een app. De jongere groep groeit op met mobiel internet en apps en de verwachting is dan ook dat deze groep mensen ook gemakkelijk benaderd kan worden via een mobiele app. Uit de enquête, uitgewerkt in hoofdstuk 6, valt te zien dat het grootste deel van de ondervraagden personen die een app van hun favoriete winkel zou downloaden als deze beschikbaar was, in de leeftijdscategorie 15-34 jaar valt. Dit kan worden veroorzaakt doordat meer mensen in deze leeftijdscategorie de enquête hebben ingevuld. Wel maakt het de groep geïnteresseerden in een kleding app groter, namelijk 15 tot 49 jaar.

12

Nielsen en Yahoo! 'The Mobile Shopping Framework Study: The role of Mobile Devices in the Shopping Process'

24

4.7 Panel gesprek Zoals al eerder vermeld en naar voren gekomen, is een groot gedeelte dan de Nederlanders in het bezit van een smartphone en maakt gebruik van apps in verschillende categorieën. Voor dit onderzoek is het van belang om erachter te komen wat de toegevoegde waarde is van een app voor mode retailers. Hiervoor is een panel gesprek uitgevoerd met personen met verschillende achtergronden en leeftijden13. Tijdens het panel gesprek wisselen de deelnemers ervaringen uit en geven zij hun mening en visie op de toepassing van een mobiele app als extra communicatiemiddel voor een mode retailer met een fysieke winkel. Deelnemers aan het panel gesprek: - 1 App ontwikkelaar (27 jaar) - 2 Veelvuldig app gebruikers (54 en 27 jaar) - 2 Mode studenten (22 en 23 jaar) - 1 Filiaal manager in de modebranche (30 jaar) Tijdens het panel gesprek zijn de deelnemers vooral aan het woord gelaten. Vooraf zijn een aantal vragen en stellingen voorgelegd waar zij op gereageerd hebben. De belangrijkste uitkomsten zijn hieronder beschreven. Stelling: Kansen voor een app van een mode retailer Op de vraag hoe de deelnemers staan tegenover een app van een mode retailer gaven zij allemaal aan hier positief tegenover te staan. Door middel van een app laat een mode retailer zien mee te gaan met de tijd en de moderne communicatiemiddelen. Wel is het belangrijk dat met de app een duidelijk doel gesteld wordt om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die dit communicatiemiddel te bieden heeft. Een deelnemer gaf aan dat het in zijn ogen weinig zin heeft om “oude” concepten één op één te adopteren naar een app (c.q. folder in een app omzetten). Ook is het belangrijk om een eventuele app serieus te nemen als volwaardige communicatiekanaal, wat wel expertise, visie/plan en onderhoudsplanning vereist. Een andere deelnemer gaf aan dat dit medium veel kansen biedt. Zo zal het contact met de consument directer worden, biedt het veel mogelijkheden met betrekking tot promotie en schept bekendheid, wat belangrijk is in verband met de online concurrentie. Ook gebruiksvriendelijkheid en het bieden van verschillende mogelijkheden kwamen naar voren als belangrijke punten voor een eventuele app. Deze twee punten zijn relevant voor de 'aanschaf' van de app. Wel gaf een deelnemer aan het verkopen via een app nog niet optimaal te vinden, gezien de complexiteit die de app dan zou hebben. Een mode liefhebber gaf aan het een leuk idee te vinden om overal de nieuwste mode te kunnen zien en daarmee ook meteen de voorraad. Een andere deelnemer gaf aan dat zij denkt dat een app een effectieve investering zou kunnen zijn om meer naamsbekendheid, bereikbaarheid en klantenbinding te genereren. Stelling: Een app om mee te gaan in deze 'mobiele' tijd De deelnemers werd de volgende stelling voorgelegd waar ze op moesten reageren: "Een mode retailer moet een app aanbieden om mee te gaan in deze 'mobiele' tijd". Op deze stelling reageerden alle deelnemers met 'Eens'. Dit appelleert aan de interessesfeer van de (jongere) consument. Het kan ervoor zorgen dat je het contact met de klant niet verliest. Wel moet de app de juiste mogelijkheden bieden waar de betreffende consument behoefte aan heeft en moet er dus wat aan hebben. Een app die weinig mogelijkheden biedt of niet voldoet aan de verwachtingen van de klant voldoet wekt irritatie op en zal negatieve publiciteit met zich meebrengen. Stelling: Een app als extra service Met de stelling: "Een app biedt een extra service aan de consument", waren bijna alle deelnemers het eens. Het is een communicatiemiddel om de consument te bereiken en de mogelijkheid hen overal van 13

Panelgesprek volledig, te vinden in bijlage 2

25

de collectie te kunnen laten genieten. Hierbij is gebruiksgemak van groot belang. Wel benadrukte een deelnemer dat een app een extra service kan bieden, mits de app een toegevoegde waarde is voor de desbetreffende consument en aansluit bij de behoeften. Deze behoeften dienen dan vertaald te worden naar functionaliteiten. De app is slechts het middel en niet het doel, vertelde een deelnemer. Stelling: De toegevoegde waarde van een app voor een mode retailer met fysieke winkel De deelnemers werd de vraag gesteld hoe in hun ogen een app een toegevoegde waarde kan zijn voor een mode retailer met een fysieke winkel. Op deze vraag reageerden ze redelijk gelijk, namelijk dat de mode retailer door middel van de app (potentiële) klanten op de hoogte kan brengen van trends, de nieuwe collectie, aanbiedingen en door middel van geo-data winkels vindbaar te maken. De app kan dus als promotor werken naar de klant toe, het kan voor een binding zorgen tussen de klant en de retailer en daarnaast kan het impulsaankopen opwekken. Een deelnemer gaf aan dat een app ook als verkooppunt kan dienen. Hij zag dit nu nog niet voor iedere mode retailer gebeuren, maar wellicht in de toekomst wel. Een andere deelnemer zei dat de app ook meer inzicht geeft in de doelgroep/klantengroep, omdat je via statistieken kan achterhalen wie er gebruik maakt van de app, wat men bekijkt en wat men zoekt. Zo krijg je meer kennis over je klantengroep. Ook kan een app zorgen voor het digitaliseren/automatiseren van bepaalde aspecten als een digitale bon in plaats van papier en QR-code prijs labels waarop men door het te scannen meteen details kan zien. Stelling: Stijging consumenten stroom door een app? De deelnemers werd vervolgens de vraag gesteld in hoeverre zei denken dat een app ervoor kan zorgen dat er een stijging plaatsvindt in de consumentenstroom naar de fysieke winkels. Hierop reageerden de deelnemers matig positief. Een gaf aan dat dit pas mogelijk is mits er veel gebruikers zijn van de app. Anderen gaven aan dat dit wel zou kunnen, omdat mode iets is wat men "aan" moet voelen. Dus de informatie is vindbaar via de app en de kleding wordt verder bekeken, gepast en gevoeld in de fysieke winkel. De app zorgt dus voor de wekking van interesse en in de winkel vindt de transactie plaats. Door een app kan de klant sneller vinden wat hij/zij zoekt en dus gerichter shoppen. Daarnaast kan dit zorgen voor meer impuls aankopen. Een andere deelnemer gaf aan dat dit deels zou kunnen, maar mocht de app ook de functie van online winkel bevatten zou het kunnen zijn dat de verkopen wel stijgen, maar niet per se in de fysieke winkel. Stelling: Functies van de ideale app voor mode retailers Op de vraag welke functies deze app voor mode retailers moet bevatten kwamen veel mogelijkheden naar voren. Functionaliteiten als een routebeschrijving naar de winkels gekoppeld aan het GPS systeem van de smartphone, digitaal bestellen/reserveren, kortingsacties, collectie, reviews kunnen plaatsen, sociale media link, details/achtergrondinformatie van de kledingstukken kunnen bekijken, virtueel boodschappenlijstje, historisch koopgedrag kunnen zien, combinatie mogelijkheden tonen, spaarprogramma en de consument moet zijn/haar interesses kunnen tonen waardoor zij gerichter en sneller kunnen zoeken. Daarnaast is het allerbelangrijkste dat de app vloeiend draait op een smartphone, niet veel opstarttijd in beslag neemt en overzichtelijk en gebruiksvriendelijk is. Deze uitkomsten komen overeen met de uitkomsten van de enquête die in hoofdstuk 6 worden uitgewerkt. Stelling: Een gratis, betaalde of semi-betaalde app? Op de vraag of een app gratis, betaald of semi-betaald aanboden zou moeten worden reageerden alle deelnemers stellig met 'gratis'. Dit vanwege het feit dat een app slechts een middel is, een verlengstuk van de communicatie om bestaande business doelstellingen te bewerkstelligen. Geld vragen voor de app kun je vergelijken met het geld vragen om een winkel te mogen bezoeken. Een andere deelnemer benadrukte dat in het kader "wie moet jouw promotie betalen" het zinvol is om de app gratis aan te bieden. Een vergoeding vragen voor een app houdt de klant af en schept afstand. Meer mensen zullen gebruik maken van de app als deze gratis te downloaden is. Door de app te downloaden toont de consument al interesse in de producten en heeft hij/zij waarschijnlijk al de intentie om deze producten ook daadwerkelijk aan te schaffen. Deze mening werd gedeeld door de

26

ondervraagden van de enquête in hoofdstuk 6. De helft van de ondervraagden gaf aan een niet geïnteresseerd te zijn in een betaalde app. Stelling: Een app en de verschillende besturingssystemen De vraag "Voor welk platform zou zo een app ontwikkeld moeten worden? Android, iOS, Blackberry, Cross-Platform? En waarom?" zorgden ook voor vergelijkbare antwoorden van de deelnemers. Een deelnemer hiervan gaf aan dat gebruiksstatistieken bekeken moeten worden. Wel gaf hij aan dat hij denkt dat iOS en Google Android de meest gebruikten zijn. Dit blijkt ook uit de uitkomsten van de desk research in hoofdstuk 3 en de enquête in hoofdstuk 6. Door een app aan te bieden die beschikbaar is voor deze twee platformen heb je het gros van de gebruikers wel te pakken. Een ander gaf aan dat investeren in een app voor een platform dat nauwelijks wordt gebruik zinloos is en er dus alleen voor de platformen die veelgebruikt worden een app ontwikkeld dient te worden. Weer een andere gaf aan dat een app voor elk platform ontwikkeld zou moeten worden om een zo breed mogelijke bereikbaarheid te creëren. Hij gaf ook aan dat op het moment dat de app op één platform niet verkrijgbaar is de bereikbaarheid onderuit gaat, "investeren op voorhand geeft resultaten 14 in de toekomst" . Het aanbieden van een app voor alle typen platformen zou de meeste mensen bereiken, want zo hoeven zij geen speciale smartphone te hebben om de app te kunnen gebruiken. Stelling: Bereikbaarheid van de doelgroep Op de stelling: "Door middel van een app kan een mode retailer zijn doelgroep beter bereiken", reageerden de deelnemers verschillend. Een deelnemer vindt dit te generaliserend en gaf aan dat dit afhangt van de retailer/doelgroep. Hij gaf aan dat dit genuanceerder moet zijn en dat een mode retailer door middel van een app een digitale/moderne doelgroep beter kan bereiken. De deelnemers die het hiermee eens waren gaven aan dat de 'nieuwe' consument benaderd wil worden op de manier die in zijn/haar belevingswereld past. Door middel van promotie via de app kan de consument en potentiele klant beter benaderd worden en zijn zij overal en altijd op de hoogte van de nieuwste informatie. 4.8 Conclusie Mede door de opkomst en de ontwikkelingen van smartphones en daarmee mobiel internet kan de consument tegenwoordig kiezen uit een variëteit aan kanalen als het gaat om het zoeken van informatie. Een mobiele applicatie als extra communicatie kanaal naast een fysieke winkel kan de altijd bereikbare consument snel en efficiënt benaderen en beïnvloeden. Een mobiele app is door zijn aard gebruiksvriendelijk, gemakkelijk en snel. Daarnaast kan een app de functionaliteiten van de smartphone benutten, waardoor er meer mogelijk is met een app dan met een 'normale' website. Ook kunnen apps verschillende technieken toepassen om het bereik te vergroten, promoties en aanbiedingen te verspreiden en te voldoen aan de behoeften van de consument. Deze functionaliteiten kunnen de bereikbaarheid van de fysieke winkels en het inzicht in de klant verbeteren en ook kan het de impulsaankopen stimuleren door de frequentere confrontatie. Daarnaast is de betrokkenheid van mobiele shoppers met betrekking tot reclame is hoog, omdat het mobiele publiek meer open staat voor relevante, feitelijke en informatieve advertenties. In het panelgesprek kwam naar voren dat alle deelnemers positief tegenover een app van een mode retailer staan omdat zij vinden dat deze mee moet gaan met de tijd en de moderne communicatiemiddelen en om de digitale/moderne doelgroep beter te bereiken. De 'nieuwe' consument wil benaderd worden op de manier die in zijn/haar belevingswereld past. Een eventuele app moet voldoen aan de verwachtingen en behoeften en vooral gebruiksvriendelijk zijn. Ook moet de app relevante functionaliteiten bieden als:    14

De nieuwste trends De gehele collectie met bijbehorende informatie Aanbiedingen

Veelvuldig app gebruiker

27

 Store locator  Historisch koopgedrag  Koopsuggesties. Deze functionaliteiten kwamen ook als meest belangrijk naar voren in de afgenomen enquête, waarvan de uitwerking te vinden is hoofdstuk 6. Vrouwen, en dan voornamelijk veertigers, laten een grote interesse zien in apps die betrekking hebben op mode/kleding en de aanschaf van kleding. In hoofdstuk 6 komt naar voren dat een dergelijke app juist interesse wekt in de leeftijdsgroep 15 tot 34 jaar. De leeftijdsgroep die interesse heeft voor een kleding app ligt dus tussen de 15 en 49 jaar. Al met al kan een kleding app goed slagen als communicatiemiddel ter ondersteuning van het informatie zoekproces van de consument. Mits deze app de juiste functionaliteiten biedt waar de consument behoefte aan heeft en voldoet aan de verwachtingen.

28

5.

Wat gebeurt er op dit moment in de mode retail op het gebied van mobiele apps?

Om antwoord te kunnen geven op de vraag of apps een positieve bijdrage kunnen leveren op fysieke winkels moet eerst worden gekeken wat er momenteel al gebeurt in de mode retail branche op het gebied van apps. Dit hoofdstuk zal een beeld schetsen van het inzetten van dit nieuwe medium door mode retailers in de Nederlandse modebranche. 5.1 Grote mode retail bedrijven Allereerst heb ik gekeken naar het gebruik van apps bij grote mode retailers. Met grote mode retailers worden retailers bedoeld met veel filialen en een groot winkeloppervlak. In de zoektocht naar aanwezige apps viel het op dat nog niet veel bedrijven zich bezighouden met een mobiele app als extra communicatie kanaal. Hieronder volgt een beschrijving van de aanwezige apps van grote mode retailers in de Nederlandse modebranche. De apps zijn eerst getest en er is gekeken naar het gebruik hiervan. Reviews van gebruikers zijn meegenomen in het onderzoek en daarmee ook de waardering voor de app en het aantal downloads. 5.1.1 Beschikbare apps De apps van mode retailers die in dit onderzoek bestudeerd zullen worden zijn H&M, ZARA, Hunkemöller, De Bijenkorf en Mango. Dit zijn de enige apps die momenteel te vinden zijn in de App Store en Android Market van mode retailers die zich in de Nederlandse modebranche bevinden. H&M

Functies Deze internationale modeketen biedt een app met verschillende functies. Zo ontvang je de laatste aanbiedingen, kun je alle nieuwe items bekijken net als de laatste campagnes , nieuws en video’s. Daarnaast krijg je push berichten over aanbiedingen en events in de dichtstbijzijnde H&M winkel. Ook kun je functies gebruiken om een verlanglijstje te maken, het saldo van de giftcard en de berichten van sociale netwerken te bekijken en favoriete items met vrienden en familie te delen. Als laatste biedt de app ook een store locator die door middel van GPS de dichtstbijzijnde winkel lokaliseert. Reviews Via de Play Store zijn reviews van gebruikers te lezen. In totaal werden er 48 reviews getoond sinds april 2011. De reviews die zij geschreven hebben over de app van H&M zijn in de helft van de gevallen positief en de andere helft negatief. De mensen die positief zijn over de app vinden het vooral leuk dat ze via de app op de hoogte zijn wat er allemaal in de winkels komt. Wel zijn zij van mening dat hij wat uitgebreider mag zijn. Degenen die negatief op de app reageerden vinden het vervelend dat niet de hele collectie te zien is op de app en dat er ook geen kinderkleding wordt getoond. Daarnaast is online shoppen en bestellen erg onhandig en wordt de H&M website beter gevonden dan de app. Over het algemeen had men meer van de app van H&M verwacht met meer toepassingen en wat uitgebreider. Er was geen toegevoegde waarde, terwijl zo een app heel leuk en inspirerend kan zijn. Toch wordt de app, gekeken naar de figuur hieronder, het meeste gewaardeerd met 5 sterren.

29

Bekeken via Play Store 17-04-2012

ZARA

Functies Deze app van wederom een internationale winkelketen is gratis te downloaden via de Play Store en de App Store. Ook de app van ZARA bevat verschillende functies. Zo kun je via de app, net als op de website, online winkelen en de nieuwste collectie overal bekijken. Daarnaast worden er foto’s getoond van catalogus en het look book. Reviews Via de Play Store zijn er ook reviews beschikbaar over de ZARA app. Dit zijn er echter beduidend minder dan die van H&M. In totaal waren er 8 reviews te lezen met commentaar en kritiek op de app. 75% gaf een negatieve review en 25% gaf een positieve feedback. Uit de negatieve feedback kwam vooral naar voren dat de app er op de iPhone heel mooi uitziet en ook daadwerkelijk werkt en op Android smartphones totaal niet. Ook mist men belangrijke details als informatie over stoffen. Daarnaast is het een snelkoppeling naar de site en sommigen van hen gooien de app ook weer weg. Positieve feedback kwam vooral op de mogelijkheid online naar kleding te zoeken en ook gelijk te kunnen shoppen. Gekeken naar de figuur hieronder valt op dat de waardering van de app nogal gelijk op gaat. Iets meer mensen gaven de app 5 sterren dan dat ze 1 ster gaven.


Hunkemöller

Hunkemöller is een van de grootste lingeriespeciaalzaken in Europa en marktleider in de Beneluxlanden en Duitsland. Sinds februari 2012 is de app van dit bedrijf online en is deze beschikbaar voor een iPad, iPhone en alle Android telefoons. Deze app is gratis te downloaden en beschikbaar in het Nederlands en Duits.

30

Als klant kan je member worden van Hunkemöller, door middel van een Membercard en zo sparen voor korting. Met de app hebben de klanten geen fysieke Membercard meer nodig, want deze is namelijk verwerkt in de app. Je kunt Member worden van de Hunkemöller Club via de fysieke winkel en de app. Daarnaast kun je je spaartegoed continue via de app bijhouden. De app biedt ook het 'So Me Magazine' waarin je de nieuwste trends, leuke tips en de nieuwste filmpjes kunt vinden. Ook bevat de app een Store Locator om zo het dichtstbijzijnde Hunkemöller filiaal op te zoeken. Als laatste een hele belangrijke functie, namelijk de webshop waar 24/7 online gewinkeld kan worden. Reviews Via de Play Store zijn er 18 reviews vanaf februari 2012 te zien. 78% van de reviews was positief en daarmee 22% negatief. Deze negatieve reviews kunnen waren niet helemaal negatief. De app werd wel mooi en handig gevonden, alleen de telefoon liep vast en via sommige telefoons werkt de app niet. De meeste positieve reacties waren er over de Membercard die nu verwerkt zit in de app, waardoor de fysieke kaart niet meer meegenomen hoeft te worden naar de winkels en je dus zo altijd verder spaart. Daarnaast is men positief over de mogelijkheid om continue nieuwe items te kunnen bekijken en online te shoppen. Dit positieve geluid blijkt ook uit de ster waardering van de figuur hieronder. De meeste mensen gaven deze app 5 sterren wat de gemiddelde score bijna maximaal maakt.


De Bijenkorf

Functies De app van het grootste warenhuis van Nederland, De Bijenkorf, is beschikbaar voor iPad, iPhone en Android smartphones. De app is gebouwd als een soort digitaal tijdschrift waar elke week nieuwe informatie over collecties, laatste trends en speciale evenementen wordt weergegeven. Product details kunnen bekeken worden en 6 keer per jaar komt het iMagazine van de Bijenkorf uit. Dit is een stijlvol, interactief magazine, waarmee je digitaal etalages kunt bekijken en direct kunt shoppen. Er is nu ook een nieuwe versie van de app beschikbaar met het thema City Cultures. Via deze app kan men kennis maken met culturen en verrassende wereldsteden als Milaan, Tokio, New York, Parijs, Kopenhagen en Londen. Reviews Via de Play Store zijn er over de Bijenkorf app 98 reviews te vinden sinds oktober 2010, waarvan 92 een negatieve feedback geven op de app en 6 gematigd positief zijn. De positieve reviews geven als enige commentaar dat het een leuke app is na de update. Vooral het laden van de app wordt gezien als het grootste negatieve punt. Bij sommige laadt de app helemaal niet en bij andere laadt hij tot 100% en loopt hij vast en is zeer traag. Mede hierdoor hebben een hoop mensen de app niet eens gebruikt en hem dan ook meteen weer gewist. De folders die getoond worden in de app zijn niet aangepast op het scherm van de smartphone. Mensen hebben andere verwachtingen door de reclames die de Bijenkorf maakt voor de app om op de bank online te winkelen via de app. Sommige mensen geven aan dat de app via iOS beter werkt dan via Android systemen. Iemand beweert zelfs dat het een app is zonder

31

toegevoegde waarde en dat het een zinloze investering is. Al met al raden bijna al deze mensen de app van de Bijenkorf af en bekijken zij liever de 'normale' Bijenkorf website via de telefoon. Als je kijkt naar de ster waardering bevestigd dit ook de slechte reviews. De meeste mensen waardeerden de app met 1 ster.

Bekeken via Play Store 17-04-2012 Mango

Functies Mango is een internationaal bekende multinational die dames- en herenkleding en accessoires ontwerpt, produceert en verkoopt. De app van Mango biedt een aantal functies als de continue wisselende collecties met bijbehorende prijzen en informatie, een kijkje in de catalogus en updates over de laatste trends. Daarnaast worden er exclusieve kortingen en promoties gegeven via de app. Ook bevat deze app een online winkel waar direct, snel en op een veilige manier artikelen kunnen worden gekocht. Tevens kan de dichtstbijzijnde Mango winkel worden opgezocht door middel van een store locator. Reviews Van de Mango app zijn via de Play Store maar 2 reviews te vinden. Beiden geven echter een negatieve feedback op de app, waarvan de een opmerkt dat Nederland er niet tussen staat en de ander dat de telefoon vastloopt bij het openen van de app en dat degene zelfs de telefoon weer opnieuw moet opstarten. Uit de cijfers hieronder blijkt echter dat deze app redelijk wordt gewaardeerd. De meeste mensen waardeerden de app met 5 sterren.

Bekeken via Play Store 17-04-2012 5.1.2 De inzet van een mobiele app Het inzetten van een mobiele app als aanvullend communicatie kanaal is een nieuwe ontwikkeling en daarmee begrijpelijk dat veel bedrijven dit nog even aankijken. De bedrijven die wel een app beschikbaar hebben, zoals beschreven hierboven, willen niets kwijt over het effect hiervan op de verkoopresultaten, de consumenten tevredenheid en de toegevoegde waarde hiervan.

32

Allemaal gaven zij aan niet mee te willen werken informatie te verschaffen ten aanzien van de invloed van de app op hun fysieke winkels. Zij wilden geen gevoelige bedrijfsinformatie verstrekken aan externen. Daarnaast ontvangen zij veel soortgelijke verzoeken, en is er geen mogelijkheid hieraan te kunnen voldoen. 5.2 Midden- en kleine retail bedrijven Na de grote retail bedrijven te hebben bestudeerd is het belangrijk om te kijken hoe kleine- tot middelgrote mode retailers tegen een mobiele app aankijken. Beschikken zij hier al over? Zo niet, wat is de reden daarvan en is er überhaupt interesse in een mobiele app als extra communicatie kanaal? Eigen onderzoek leverde in dit geval weinig resultaat op, omdat er geen app beschikbaar was in zowel de Play Store als de App Store. Om er achter te komen of er ontwikkelingen zijn in deze branche is er contact gezocht met Modint, die mij doorverwezen naar Harry Bijl, Retail en Innovatie bij CBW Mitex. Hij beschreef een beeld dat grote mode retailers het gebruik van apps en de communicatie via dit kanaal aan het uittesten zijn. Wat ook naar voren kwam in het onderzoek hierboven. Hij liet weten dat kleine- tot middel grote mode retailers zich afwachtend gedragen met betrekking tot de ontwikkeling van een mobiele app. Daarnaast is er niet veel bewijs over de effectiviteit en toegevoegde waarde van dit nieuwe communicatie kanaal. De reden hiervan is dat het niet beschikbaar is of de retailers die er mee bezig zijn hier niets over kwijt willen. De thema’s van de wel aanwezige apps lopen ook uiteen. Zo zijn er apps te vinden gericht op prijsvoordeel, informatie en reviews. Ook Carla Valkema, manager Retail Service bij Euretco Fashion, wist mij te vertellen dat de inzet van mobiele telefoons voor promotionele acties via bluetooth en apps op dit moment weinig tot nihil is. Ook zij kon geen informatie verstrekken over de effectiviteit van een mobiele app. Dit alles impliceert dat kleine- tot middelgrote mode retailers zich nog niet bezig houden met het inzetten van mobiele apps als extra communicatiekanaal. Naast deze twee bronnen heb ik geprobeerd contact te zoeken met Intres, maar helaas heb ik geen reactie gekregen op mijn e-mails. 5.3 Conclusie Verschillende grote mode retailers als H&M, ZARA, Hunkemöller, Bijenkorf en Mango testen de inzet van een mobiele app als extra communicatiekanaal uit. Zelf geven ze geen concrete cijfers vrij over de invloed hiervan op de verkoopcijfers en de consumentenstroom naar de fysieke winkels. Kleine- tot middelgrote mode retailers zijn nog niet bezig een app in te zetten als extra communicatiekanaal en zijn afwachtend. Uit reviews is gebleken dat consumenten een app waarderen als de functionaliteiten ook echt werken. Vastlopen wordt dan ook ervaren als erg vervelend en een reden om de app te verwijderen. Ook kan er irritatie ontstaat als een app wel goed werkt via het iOS systeem en niet via Google Android. Een app moet vooral een toegevoegde waarde zijn en de gehele collectie laten zien. Men wil namelijk op de hoogte zijn van nieuwe items die in de winkels te verkrijgen zijn. Om een app succesvol te laten zijn is het dus van belang dat deze daadwerkelijk werkt, zodat er optimaal gebruik van gemaakt kan worden en de consument ook echt geïnspireerd en gemotiveerd wordt om iets aan te schaffen.

33

6.

Wat vindt de consument van een mobiele applicatie voor mode retailers?

Om erachter te komen in hoeverre de consument geïnteresseerd is in een app voor mode retailers heb ik een consumenten onderzoek toegepast in de vorm van een enquête. 15 Door middel van een twintig tal vragen wil ik erachter zien te komen hoe de consument denkt over smartphones, apps en dan in het bijzonder apps op het gebied van mode/kleding. De enquête bestaat uit:    

Een algemeen deel Een deel over smartphones en het gebruik hiervan Een deel over apps Een deel over apps gespecificeerd op mode/kleding.

6.1 Enquête Het enquête onderzoek is gehouden onder 110 consumenten. Deze consumenten zijn verdeeld over 28 mannen, 78 vrouwen en 4 personen die geen geslacht hebben aangegeven. Over het algemeen is deze enquête dus door meer vrouwen dan mannen ingevuld. Voor dit onderzoek is dat een positieve bijkomstigheid, omdat er onderzocht wordt wat de toegevoegde waarde is van een mobiele app voor een mode retailer in het vrouwen segment. Uit de enquête valt dan ook goed op te maken hoe vrouwen van verschillende leeftijden tegen een kleding app aankijken en wat zij hiervan verwachten. De ondervraagden bevinden zich in een leeftijdsgroep tussen 15 en de 57 jaar. Figuur 12 geeft de verdeling tussen mannen en vrouwen in de verschillende leeftijdsgroepen weer. Figuur 12

55+ Niet ingevuld

45-54 35-44

Vrouw

25-34 15-24

Man 0

10

20

30

40

50

Gegevens verkregen uit het consumenten onderzoek door middel van enquêtes

Hieronder volgen de belangrijkste uitkomsten van dit consumenten onderzoek. Verdeeld over de subhoofdstukken smartphones, app gebruik in het algemeen, app behoefte met betrekking tot kleding, functies van een kleding app, winkelen via de smartphone en betalen met de smartphone. 6.1.1 Gebruik van smartphones In hoofdstuk 3 is al beschreven hoeveel procent van de Nederlanders een smartphone bezit. Dit is verdeeld naar leeftijd en geslacht. In het consumenten onderzoek is ook naar het gebruik van smartphones gevraagd. Hierin werd gevraagd of zij beschikken over een smartphone en zo ja welke, of ze hun smartphone altijd bij zich hebben en of zij de smartphone ook gebruiken voor andere functies dan bellen/sms’en/e-mailen. De enquête liet zien dat 90% van de ondervraagden beschikt over een smartphone en 4% hier niet over beschikt. Daarnaast gaf 6% van de ondervraagden aan hier niet over te beschikken, maar dat de eerstvolgende telefoon wel een smartphone zal zijn. Het grootste deel van deze mensen gebruikt hun smartphone naast bellen/sms’en/e-mailen voor het surfen op internet, het maken van foto's/video’s en het downloaden van apps. 15

De enquêtevragen met bijbehorende uitslagen zijn te vinden in bijlage 1 vanaf pagina 44

34

Daarnaast heeft 87% van hen de smartphone altijd bij zich en is daarmee altijd bereikbaar. Figuur 13 hieronder geeft aan hoeveel procent van de smartphone gebruikers welk type besturingssysteem gebruikt. Hieruit blijkt dat het gebruik van het Google Android en het iOS systeem erg dicht bij elkaar liggen. De andere besturingssystemen zoals Blackberry en overige scoorden een stuk lager in de enquête. In hoofdstuk 3 blijkt uit een onderzoek van TNS-Nipo, dat het aandeel “Android” gebruikers iets groter is dan het aandeel “iOS” gebruikers. Er valt dus te constateren dat deze twee systemen, in zowel het onderzoek van TNS-Nipo als de consumenten enquête, de meest gebruikten zijn. Figuur 13

Smartphone gebruik verdeeld over besturingssystemen 1%

Android

13% 32%

iOS Blackberry OS

21%

Niet geantwoord 33%

Anders


6.1.2 Gebruik van apps Om te onderzoeken of een app een toegevoegde waarde zou kunnen zijn voor een mode retailer is het belangrijk om te weten of de consument überhaupt bezig is met apps en zich hiervoor interesseert. De vraag is gesteld of ze apps gebruiken, of ze liever een app gebruiken dan een 'normale' website, wat voor categorieën apps ze gebruiken en hoe vaak ze nieuwe apps downloaden. Van de ondervraagden maakt 96% gebruik van apps. 68% van hen gaf aan zelfs liever een app te gebruiken dan een 'normale' website voor opzoeken van informatie via de smartphone. Onder een 'normale' website wordt een website bedoeld die geschikt is voor computer/laptop. Apps zijn te verdelen in verschillende categorieën. De categorieën worden hieronder gerangschikt naar populariteit:  Sociale netwerken met 82%  Muziek met 75%  Foto/video met 74%  Weer met 71%  Nieuws met 65%  Navigatie met 52%  Games met49%. De redenen voor het gebruik van apps zijn vooral vermaak, tijdverdrijf, de toegankelijkheid en de snelheid waarmee iets opgezocht/gedaan kan worden. De regelmaat waarmee men nieuwe apps download is over het algemeen een paar keer per maand. Ook is de vraag gesteld wat men nadelen vindt van een app. Hieruit blijkt dat 48% niet geïnteresseerd is om te betalen voor een app. Ook in het panel gesprek uit hoofdstuk 4 komt naar voren dat betaalde apps niet gewaardeerd worden. Daarnaast liet de enquête zien dat 27% van de ondervraagde personen het vervelend vindt dat het beeld te klein is. 6.1.3 Behoeften van apps met betrekking tot mode/kleding Nu het gebruik van smartphones en apps duidelijk is, is het nuttig om te onderzoeken of de consument beschikt over apps die informatie verschaffen over kleding/mode. Dit kan een app zijn van een tijdschrift, mode blog, vergelijkingssite of winkel. Daarnaast is het belangrijk om te weten of de

35

consument al beschikt over een app van een mode retailer, welke functies gebruiken zij van de app en gebruiken zij de app ook tijdens het winkelen of als ze zich in een winkel gebied bevinden. Het merendeel van de ondervraagden beschikt niet over een app met betrekking tot kleding/mode. 35% van de ondervraagden beschikt over een app van een kleding winkel. Ook is de vraag gesteld of er gebruik wordt gemaakt van apps tijdens het winkelen en/of in een winkel gebied. Hierop antwoordde 33% met ja en 67% met nee. Van degenen die met ja hebben geantwoord gaf 66% aan dat de grootste reden van dit gebruik het opzoeken van de winkel locatie is. Dit gevolgd door het opzoeken van informatie over de artikelen, inspiratie opdoen en het vergelijken van prijzen. Een aantal mensen gaf aan dit ook te doen om het banksaldo te checken, het communiceren via sociale netwerken en een boodschappenlijstje. In figuur 14 is deze verdeling te zien in procenten. Figuur 14

Redenen van app gebruik verdeeld in procenten 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Redenen van app gebruik verdeeld in procenten

0%


Op de vraag of men beschikt over een app van een kleding winkel antwoordde 53% met nee. Van degenen die met ja hebben geantwoord gaf 37% aan te beschikken over de app van H&M 37% en 19% gaf aan de app van Hunkemöller en ZARA gedownload te hebben. Hiernaast gaven een aantal mensen aan ook te beschikken over de app van Nelly, Asos, Abercrombie, Hollister, Victoria’s Secret, Coolcat en New Yorker. Het merendeel van de ondervraagden beschikten niet over een app van een kleding winkel. Dit wil niet zeggen dat ze hier niet in geïnteresseerd zijn. 69% gaf namelijk aan dat op het moment dat een app van hun favoriete winkel beschikbaar zou zijn deze ook daadwerkelijk te downloaden. 24% van de ondervraagden gaf aan niet te weten of ze deze app zouden downloaden. In figuur 15 hieronder wordt dit weergegeven. Hierin valt te zien dat het grootste deel van de personen die wel een app van hun favoriete winkel zou downloaden als deze beschikbaar was in de leeftijdscategorie 15-34 jaar valt. In hoofdstuk 4 werd de categorie veertigers genoemd als belangrijke geïnteresseerden voor een kleding app. Dit maakt dat de groep vrouwen die geïnteresseerd zijn in een dergelijke app valt in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar.

36

Figuur 15 45 40 35 30

Ja

25

Nee

20

Weet niet

15

Geen antwoord

10 5 0

15-24

25-34

35-44

45-54

55+


6.1.4 Functies die een kleding winkel app moet bevatten Om een goed beeld te krijgen van de behoefte van de consument ten aanzien van mobiele apps voor mode retailers is het van belang om te vragen wat voor functies zij onmisbaar vinden op een dergelijke app. In figuur 16 hieronder wordt aangegeven hoeveel procent welke functies belangrijk vinden. Uit deze grafiek blijkt dat de collectie onmisbaar is op een app van een mode retailer. Daarnaast is het een must om de openingstijden te vermelden en prijzen te kunnen vergelijken. Ook een functie om artikelen te kunnen bestellen/reserveren acht 60% van de ondervraagden als belangrijk. De voorraad kunnen bekijken, een store locator en telefoonnummers kunnen ook niet missen op een app van een kleding winkel. Figuur 16

Mate van belangrijkheid functies app 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Mate van belangrijkheid functies app


Op de vraag ' Tegenwoordig kan je bij elke winkel een klantenkaart krijgen, wat veel voordelen met zich mee brengt. Echter ook een nadeel: een portemonnee vol met pasjes. Wat zou u ervan vinden als u de klantenkaart altijd bij u hebt d.m.v. de smartphone?' gaf 63% aan dit leuk/handig te vinden, 16% vond dit noodzakelijk, 15% maakt dit niets uit en 5% vindt dit niet handig. Hieruit blijkt dus dat als een

37

kledingwinkel een klantenkaart aanbiedt het gewaardeerd wordt als deze ook verwerkt zou zijn in een eventuele app. 6.1.5 Winkelen via de smartphone Online winkelen via laptop/pc gebeurt al jaren, maar winkelt de consument ook al via de smartphone? In de enquête werd deze vraag gesteld. 97 personen hebben deze vraag beantwoord. Daarvan gaf 84% aan geen artikelen/producten aan te schaffen via de smartphone en daarmee doet 16% van deze personen dit wel. Uit deze antwoorden valt te constateren dat een meerderheid van de personen nog niet toe is aan online winkelen via de smartphone. Echter na deze vraag werd de vraag gesteld wat men van de ontwikkeling vindt om via de smartphone te winkelen. Op deze vraag reageerden 98 personen. In figuur 17 wordt de reactie weergegeven. Figuur 17

Mening over de ontwikkeling van online shoppen via smartphone 5%

2% 6% 9%

Slecht Niet zo handig 19%

Maakt me niet uit Leuk/handig

59%

Noodzakelijk Geen mening


Hier valt uit op te maken dat meer dan de helft de ontwikkeling van online shoppen via de smartphone wel leuk/handig vindt. Dit betekent dat als deze mogelijkheid zich verder uitbreidt en meer wordt aangeboden de personen zich hiermee zouden kunnen bezighouden. Tevens is ook de vraag gesteld wat de grootste reden zou zijn om niet via de smartphone te winkelen. 54% gaf aan dit niet te doen vanwege het niet goed kunnen bekijken van de artikelen/producten. De tweede reden was dat het onbetrouwbaar is en men hier geen advies bij krijgt. De reden dat men zich op dit moment nog niet met online winkelen via de smartphone bezig houdt zou kunnen zijn dat zij hier nog niet bekend mee zijn. Een andere oorzaak zou kunnen zijn dat ze de producten/artikelen niet goed kunnen bekijken of dat ze zich afwachtend gedragen met betrekking tot deze nieuwe ontwikkeling. 6.2 Conclusie Net als in hoofdstuk 3 komt in dit hoofdstuk naar voren dat het smartphone gebruik en de interesse hierin groot is. Met deze smartphone maakt men veel gebruik van apps in verschillende categorieën. Over een app van een kledingwinkel beschikken de meesten niet. De reden hiervoor kan het beperkte aanbod ervan zijn. Wel gaf bijna 70% aan geïnteresseerd te zijn in een app van hun favoriete kleding winkel. De enquête toont aan dat de leeftijdsgroep 15 tot 34 jaar de grootste groep geïnteresseerden in een kleding app is. Uit het panelgesprek in hoofdstuk 4 blijkt ook dat de ondervraagden potentie zien in een kleding app. Daarnaast liet het onderzoek van Textilia zien dat vooral vrouwen in de veertig hierin geïnteresseerd zijn. De groep belangstellenden voor een kleding app valt daarmee in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar. Qua functies kwam, in zowel de enquête als het panel gesprek, naar voren dat het belangrijk is dat de app de collectie, openingstijden van de winkels en prijzen toont. Ook de voorraad bekijken, artikelen kunnen bestellen/reserveren, een store locator en telefoonnummers zijn van betekenis.

38

Het is een nieuwe manier om de consument te bereiken en door de continue bereikbaarheid van de consument is het mogelijk ze overal en altijd te benaderen. De consument heeft behoefte aan een kleding app en mode retailers zouden hierop moeten inspelen om mee te gaan in deze behoeften.

39

7.

Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel?

Naar aanleiding van het onderzoek kan ik de volgende conclusies trekken. Hieronder volgen mijn bevindingen met aanbevelingen en oplossingen voor een mode retailer in het vrouwensegment. 7.1 Conclusie Het consumenten gedrag is veranderd met betrekking tot het winkelen koopgedrag. De reden hiervoor zijn nieuwe technologieën, de vrijheid van keuzes en de beschikbare informatie. De consument oriënteert zich alvorens er wordt overgegaan tot een aankoop. Hierbij maakt deze consument gebruik van zowel online als offline kanalen. Er wordt dan vooral informatie gezocht over de prijs, product informatie en aanbiedingen. In het segment kleding/schoenen oriënteert de consument zich zowel online als offline, wel groeit de online oriëntatie ten koste van de offline oriëntatie. Daarnaast vindt dit steeds meer onderweg plaats in plaats van op een vaste plek. Het doen van aankopen gebeurt ook via verschillende kanalen, daarin blijft de fysieke winkel het belangrijkste aankoopkanaal. Wel valt er een stijging te constateren in de internetaankopen. De sociale omgeving van de consument speelt een belangrijke rol bij het keuze-en selectieproces en wordt dan ook vooral beïnvloedt door de persoonlijke omgeving. Door al deze ontwikkelingen is de consument geinformeerder, kritischer en kieskeuriger op het moment dat deze een fysieke winkel binnenkomt. In dit veranderende koopgedrag van de consument is het belangrijk dat de klant centraal gesteld wordt en dat de mode retailer inspeelt op de behoeften en wensen van deze consument met betrekking tot transparantie en vindbaarheid op internet. Het is dus van belang dat de retailer in een vroeg stadium betrokken wordt bij het koopproces van de consument en daarmee moet de retailer zich aanpassen aan hun behoeften. Nederlanders worden meer digitaal en afhankelijk van de functionaliteiten die de smartphone te bieden heeft. Iets meer dan de helft van de Nederlanders beschikt in het vierde kwartaal van 2011 over mobiel internet. Mobiele apps zorgen ervoor dat het leven geoptimaliseerd en gestructureerd wordt door hun eenvoud, continue bereikbaarheid en snelheid. Dit zorgt ervoor dat men hier ook afhankelijk van wordt. Dit communicatiemiddel is een goede manier om de consument snel en gemakkelijk overal en altijd op de hoogte te houden van de nieuwste collecties en aanbiedingen enz. De consument is namelijk overal online en kan op elk moment van de dag benaderd en geïnspireerd worden. Het ontwikkelen van een app is vooral interessant als de doelgroep van de mode retailer in de leeftijdscategorie 12 tot 45 jaar valt, wat de grootste groep smartphone- en app gebruikers impliceert. Het Google Android en het iOS platform laten een behoorlijke potentie zien voor het ontwikkelen van een eventuele app, omdat het aandeel gebruikers op deze twee platformen het grootst is. Daarnaast is het vrouwen segment interessant voor het ontwikkelen van een kleding app, aangezien zij hier de meeste interesse in hebben, ook al bezitten en gebruiken mannen meer apps. Door het veelvuldige gebruik en bezit van smartphones en de geconstateerde stijging is de mobiele markt potentieel aantrekkelijk voor mode retailers om zich in te bevinden en zij zullen dus rekening moeten houden met deze 'nieuwe' manier van leven. Een mobiele applicatie als extra communicatie kanaal naast een fysieke winkel zou een effectieve investering kunnen zijn om de altijd bereikbare consument snel en efficiënt te kunnen benaderen en beïnvloeden. De bereikbaarheid van de fysieke winkels en het inzicht in de klant kunnen verbeteren en daarnaast stimuleert het impulsaankopen door de frequentere confrontatie. Apps kunnen verschillende technieken toepassen om het bereik te vergroten, promoties en aanbiedingen te verspreiden en te voldoen aan de behoeften van de consument. De smartphone is effectief als communicatie platform en oefent haar invloed uit op elk aspect van het winkelen. De betrokkenheid van mobiele shoppers met betrekking tot reclame is hoog, omdat het mobiele publiek meer open staat voor relevante, feitelijke en informatieve advertenties. Veiligheid en vertrouwen zijn belangrijke aspecten van mobiel winkelen op het gebied van kleding. Apps met betrekking tot het kopen van kleding wekken vooral interesse bij vrouwen en dan voornamelijk

40

onder de veertigers. In het consumenten onderzoek komt naar voren dat een kleding app interesse wekt in de leeftijdscategorie 15 tot 34 jaar. Dat maakt de leeftijdscategorie geïnteresseerd in een kleding app groter, namelijk van 15 tot 49 jaar. In het panelgesprek kwam naar voren dat alle deelnemers positief tegenover een app van een mode retailer staan omdat zij vinden dat deze mee moet gaan met de tijd en de moderne communicatiemiddelen en om de digitale/moderne doelgroep beter te bereiken. De 'nieuwe' consument wil benaderd worden op de manier die in zijn/haar belevingswereld past. Een eventuele app moet voldoen aan de verwachtingen en behoeften en vooral gebruiksvriendelijk zijn. Ook moet de app relevante functionaliteiten bieden als de nieuwste trends, de nieuwe collectie met bijbehorende informatie, aanbiedingen, een store locator, historisch koopgedrag en koopsuggesties. Deze app moet gratis en via de platformen iOS en Google Android worden aangeboden. De populariteit van apps met betrekking tot kledingwinkels is groot en daarmee is het efficiënt voor retailers om een app te laten ontwikkelen. Een mobiele app zou vooral goed kunnen slagen in de ondersteuningsfunctie van de fysieke winkel. Het is belangrijk dat de app relevante functionaliteiten biedt en zo de consument optimaal ondersteunt tijdens het keuze- en koopproces. Uit het geschetste beeld van de aanwezige apps van mode retailers blijkt dat vooral grote mode retailers zich bezig houden met mobiele apps als extra communicatie kanaal. Wel is dit aantal nog redelijk beperkt als je kijkt naar de hoeveelheid aanwezige mode retailers. Kleine- tot middel grote mode retailers tonen een afwachtende houding tegenover dit nieuwe communicatie kanaal en houden zich hier niet mee bezig. Grote mode retailers met een mobiele app wilden geen resultaten vrijgeven over de invloed van deze app op de verkoopresultaten en de consumentenstroom naar de fysieke winkels. Zij wilden dan ook niet meewerken om hier meer inhoudelijke informatie over te verschaffen. Ik denk dat mede door het feit dat niet bekend wordt wat voor een invloed een mobiele app heeft op fysieke winkels andere retailers niet gestimuleerd worden om een app te (laten) ontwikkelen. Zij zien hier nog geen noodzaak in. Door deze teleurstellende reacties is voorzichtigheid geboden bij het trekken van de conclusie met betrekking tot de succesfactor van een mobiele app voor fysieke winkels. Wel valt er lering te trekken uit reviews over de bestaande apps. Om een app succesvol te laten zijn is het dus van belang dat deze daadwerkelijk werkt, zodat er optimaal gebruik van gemaakt kan worden en de consument ook echt geïnspireerd en gemotiveerd wordt om iets aan te schaffen. Daarnaast is het van belang dat de app relevante functionaliteiten biedt. Het consumentenonderzoek toonde aan dat het gros van de ondervraagden beschikt over een smartphone en deze altijd bij zich draagt. Daarnaast kwam naar voren dat er een grote interesse bestaat voor een app van een kleding winkel. De meeste ondervraagden beschikten niet over een dergelijke app, wel gaf 69% aan een app van de favoriete winkel te downloaden als deze beschikbaar is. Een app biedt een stukje extra service naar de consument toe, zodat zij op elk moment van de dag de collectie kan bekijken. Het is daarom van belang dat een app zeker een informatieve functie heeft. Zo komt naar voren dat functionaliteiten als collectie met bijbehorende informatie en prijzen, openingstijden van de winkels, voorraad, artikelen bestellen/reserveren, een store locator en telefoonnummers als zeer belangrijk worden ervaren. Een online shop is, naar aanleiding van de uitkomsten, nog niet sterk van belang. Wel zou dit in de toekomst een mogelijkheid kunnen zijn, aangezien de ondervraagde personen wel geïnteresseerd zijn in het doen van aankopen via de smartphone. De behoefte aan een app van een kleding winkel is zeker aanwezig bij de consument en zoals eerder in dit artikel al is vermeld geldt dit vooral voor vrouwen in de leeftijdscategorie 15 tot 49 jaar. Nu is het de taak van de mode retailers om hierop te reageren en dus in te gaan spelen op deze onbevredigde behoefte.

41

Antwoord hoofdvraag Naar aanleiding van de antwoorden verkregen uit de deelvragen kan nu een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag: "Kan een mobiele applicatie succesvol zijn als extra communicatie kanaal voor een fysieke winkel?". Het antwoord hierop is "ja, waarschijnlijk wel". Tot mijn spijt kreeg ik geen reactie op mijn vragen ten aanzien van de invloed van de al bestaande mobiele apps van mode retailers op de verkoopresultaten en de consumentenstroom naar de fysieke winkels, waardoor niet met feiten te onderbouwen is of dit extra communicatiekanaal effectief is. Wel toont het onderzoek aan dat de consument is veranderd met betrekking tot het koopproces en zich meer online oriënteert en aankopen doet. Daarnaast is het smartphone en app gebruik stijgend, het bepaalt het leven van de consument en de behoefte voor een kleding app is sterk aanwezig. Deze veranderingen in leefstijl en interesses maken het zeer nuttig voor de mode retailer een mobiele app te (laten) ontwikkelen. Het is wel van belang dat de functionaliteiten van een dergelijke app aansluiten op de behoeften en verwachtingen van de consument om een zo goed mogelijke extra service te kunnen bieden. 7.2 Aanbevelingen Een app is noodzakelijk om mee te gaan in deze digitale/mobiele tijd. Mede door de groeiende smartphone markt, het app gebruik en de interesse in een app van een kledingwinkel is het zeer interessant voor een mode retailer om zich te verdiepen in dit nieuwe communicatie middel. Daarnaast is het vooral interessant voor bedrijven die een doelgroep willen aanspreken tussen de 15 en 49 jaar, omdat dit de grootste groep geïnteresseerden in een kleding app is. Welke functies moet een kleding app bevatten? Uit het onderzoek is gebleken dat de consument behoefte heeft aan de functionaliteiten zoals opgesomd hieronder. Zo zou een app zeker een toegevoegde waarde kunnen zijn voor een fysieke winkel. Functies die een kleding app in ieder geval moet bevatten zijn:         

Collectie Prijs Aanvullende informatie over de kledingstukken Store locator Winkel informatie Inspiratie Voorraadoverzicht Aanbiedingen Bestellen/reserveren van artikelen.

Voor welk platform dient een app ontwikkeld te worden? Uit het rapport is gebleken dat het iOS en het Google Android platform de twee meest gebruikte platformen zijn, gevolgd door Blackberry OS. In de eerste groep bevinden zich vooral mensen in de leeftijdscategorie 25 - 55 jaar, in de tweede groep bevinden zich mensen in de leeftijdscategorieën boven de 21 jaar. In de laatste groep bevinden zich voornamelijk jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Er valt wel de afweging te maken of al deze personen tot de beoogde doelgroep behoren. Valt de doelgroep boven de 24 jaar, dan is het onnodig om een app te laten ontwikkelen voor het Blackberry OS systeem, aangezien het gebruik hoog ligt onder de 24 jaar. Daarom is het van belang de doelgroep goed te bestuderen om de consument zo goed mogelijk te kunnen voorzien in hun behoeften ten aanzien van deze extra service. Hoe moet een app ontwikkeld worden? In het adviesrapport, wat voortgekomen is uit dit onderzoek, wordt beschreven hoe een app ontwikkeld kan worden. Voor mode retailers die geïnteresseerd zijn in het, zowel laten, als zelf ontwikkelen van een mobiele app als extra communicatiemiddel is het belangrijk naar de kosten, de kennis en de benodigde ontwikkeltijd te kijken. Een app kan zelf ontwikkeld worden of het kan uitbesteed worden. In het advies

42

rapport worden al deze taken uiteengezet. Daarnaast wordt een voorbeeld van een app getoond met de minimale functionaliteiten, zoals beschreven hierboven. De keuze voor het zelf ontwikkelen van een app ligt natuurlijk geheel aan de kennis dat een bedrijf in huis heeft. Heeft het bedrijf deze kennis niet in huis, of wil het bedrijf daar niet in investeren, dan is het mogelijk om een app te laten ontwikkelen. Dit vergt overigens ook een investering. Voor meer diepgaande informatie over het ontwikkelen van een mobiele app verwijs ik u door naar dit advies rapport. Suggesties voor grote en kleine- tot middelgrote mode retailers Grote mode retailers Deze bedrijven hebben geld te besteden om te investeren in de ontwikkeling van een mobiele applicatie. Hieronder volgen de mogelijkheden voor deze bedrijven.  

Voor elk platform een app, zodat je het meeste bereik hebt. Dit zou inhouden iOS, Google Android en eventueel Blackberry OS, dit ligt aan de doelgroep die gehanteerd wordt. De app up-to-date houden om de consument steeds te blijven verrassen en inspireren. Dit geldt overigens voor zowel grote als kleine-tot middelgrote mode retailers.

Kleine-tot middel grote mode retailers Deze bedrijven hebben weinig geld te besteden voor het ontwikkelingen van een mobiele app. Hieronder volgen de mogelijkheden die deze bedrijven hebben.  De Multi-platform app, omdat je zo een groot bereik hebt en weinig hoeft te investeren. Het is wel de vraag of de behoeften van de consument bevredigd worden ten aanzien van de functionaliteit en het gebruik hiervan. Uit het rapport is naar voren gekomen dat gebruiksvriendelijkheid erg belangrijk is bij de keuze voor een app en de Multi-platform app moet hierop inleveren door de toepasbaarheid op de verschillende platformen.  Alleen een app ontwikkelen voor het Google Android of iOS platform.  Zelf ontwikkelen van een app, mits er iemand beschikbaar is die hierin is gespecialiseerd, wat de kosten zal drukken.  Een app ontwikkelen in een samenwerkingsverband, een soort shop-in-shop op een app, waardoor meerdere winkels hun collecties kunnen tonen in de app en dit de kosten zou kunnen drukken. 7.3 Toekomst visie Het veranderende koopgedrag van de consument, de stijging in het gebruik van smartphones en daarmee het gebruik van apps en de mogelijkheden die apps te bieden hebben schetsen een heel nieuw perspectief voor de toekomst. Als deze ontwikkelingen voortzetten, de wereld steeds 'mobieler' wordt en de consument steeds 'slimmer' zal de retail er over 5 jaar anders bij staan dan op dit moment. Het is van belang dat fysieke winkels gevonden worden op internet. Mobiel internet maakt oriëntatie overal en altijd mogelijk, waardoor winkels op elke plek 'bezocht' kunnen worden. Dit kan ervoor zorgen dat de potentiële klant extra geïnspireerd en gemotiveerd wordt om de fysieke winkel te gaan bezoeken. Daarnaast is het belangrijk deze altijd bereikbare consument ook daadwerkelijk te bereiken. Een app kan ervoor zorgen dat de consument elk moment van de dag de collectie met bijbehorende informatie kan bekijken. Men wordt mobieler en zal in de toekomst waarschijnlijk meer op zijn/haar smartphone kijken en zoeken naar aanbiedingen dan naar bijvoorbeeld fysieke folders. Het is een nieuw communicatiemiddel om de consument te bereiken en de collectie en aanbiedingen onder de aandacht te brengen Wegblijven uit deze 'online oriëntatie wereld' is geen optie voor mode retailers. Bij de tijd blijven is belangrijk, zeker om de consument te blijven verrassen en mee te gaan in hun gebruiken en behoeften. Vernieuwende technologieën zorgen ervoor dat er steeds meer mogelijk is. Om de consument steeds te blijven verrassen, inspireren en te binden aan je winkel/merk is het belangrijk mee te gaan in deze ontwikkelingen. Achterblijven zou weleens een slechte invloed kunnen hebben op de consumentenstroom naar de fysieke winkels plus de verkoopresultaten.

43

Voor grote mode retailers is het waarschijnlijk gemakkelijker om een mobiele app te realiseren door de beschikbare middelen. Maar hoe kunnen kleine- tot middelgrote mode retailers omgaan met dit nieuwe communicatiemiddel? Kleine- tot middelgrote mode retailers zijn vaak aangesloten bij retail service organisaties en/of belangenbehartigers waarin zij veel hulp krijgen op verschillende vlakken. Waarom zouden zij geen hulp krijgen op het gebied van een mobiele applicatie. Zo'n organisatie zou bijvoorbeeld een standaard app kunnen faciliteren waar meerdere mode retailers gebruik van zouden kunnen maken. Per bedrijf kunnen er dan specifieke onderdelen worden aangepast dat de apps verschillend maakt van elkaar. De kosten van deze standaard app kunnen dan worden verdeeld over meerdere retailers, waardoor deze omlaag gaan. De kosten voor het specificeren komen daar dan bovenop, maar zijn altijd lager dan een geheel nieuwe te laten ontwikkelen. Ook het onderhoud zou dan via deze vereniging moeten gaan, zodat de mode retailer er geen omkijken meer naar heeft en wel dat stukje extra service kan bieden naar de consument. Zo gaat deze mee met de huidige ontwikkelingen en speelt hij in op de behoeften van deze consument. Belangenbehartigers, branche organisatie en retail service organisaties als Euretco, Intres, Modint en MKB zouden eigenlijk een dergelijke dienst moeten aanbieden, vanwege de groeiende mobiele markt en mobiel bereikbare consument, zoals de uitkomsten van dit rapport aantonen.

44

Bronnenlijst Hoofdstuk 2 Literatuur - Cor Molenaar, 'Het Nieuwe Winkelen' - Cor Molenaar 'Het einde van de winkels' Onderzoeksrapporten - Rapport ‘Het Nieuwe Winkelen’, Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), rapportage verricht door Q&A Research & Consultancy. - Multichannel Monitor, uitgevoerd door Blauw Research in opdracht van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel Artikelen - http://www.elektroretailmagazine.nl/2012/01/04/cross-channel-innovatie-is-groeikans-van4-miljard-in-retail/ Hoofdstuk 3 Sites http://nl.wikipedia.org/wiki/Smartphone http://www.smartphonesystemen.nl http://www.telecompaper.com/achtergrond/opmars-smartphones-in-nederland-houdt-aan http://www.nownederland.nl/facts/bellen-mobiel/gebruik-mobiel-internet/ http://www.apple.com/nl/iphone/built-in-apps/app-store.html http://www.androidplanet.nl/39989/meer-dan-400-000-apps-in-de-android-market/ http://appworld.blackberry.com/webstore/ http://theultralinx.com/2012/02/best-top-mobile-app-stores.html http://www.tns-nipo.com/tns-nipo/nieuws/van/app-bouwen--begin-met-android!/ http://webwereld.nl/nieuws/108348/android-market-kwantiteit--ios-app-storekwaliteit.html Onderzoeksrapporten Onderzoek van het Leefritme Kenniscentrum naar de invloed van mobiele apps op het leefritme in Nederland. GFK voor Textilia - "Kleding app biedt kansen", geschreven door KimPereira Mobiele apps trendonderzoek 31 mei 2011, opdrachtgever: Kenniskring, studenten: Jordi Ebbing, Charlotte Jansen, Merel de Klerk, Rick Koopman, Elisa Wagenaar. Hoofdstuk 4 Eigen onderzoek Panel gesprek Literatuur Cor Molenaar – Het nieuwe winkelen Onderzoeksrapport Onderzoek van Nielsen en Yahoo! 'The Mobile Shopping Framework Study: The role of Mobile Devices in the Shopping Process' GFK voor Textilia - "Kleding app biedt kansen", geschreven door KimPereira Artikelen - http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/03/location-based-services/

45

-

http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/06/location-based-services-van-hype-naarhyper/ http://www.thuiswinkel.org/cms/showpage.aspx?id=3383 http://nl.wikipedia.org/wiki/Location-based_service http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/05/location-based-services-zijn-dood-levelbs/ http://www.frankwatching.com/archive/2009/09/15/de-toekomst-van-location-basedservices-locatiegebonden-diensten/ http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/03/location-based-services/ http://www.albionresearch.com/data_mining/market_basket.php http://www.frankwatching.com/archive/2010/03/09/mobile-marketing-app-of-mobielewebsite/ http://webuildapps.com/2012/03/push-berichten/ http://web.sau.edu/lilliskevinm/csci660/2008Fall/NohriaLeestma.pdf http://ecis.seattleu.edu/courses/ecis569winter2005/LectureNotes/mobileCommerce.pdf http://www.emerce.nl/achtergrond/multichannel-biedt-kansen-retail

Hoofdstuk 5 Eigen onderzoek H&M app reviews - https://play.google.com/store/apps/details?id=com.hm&hl=nl ZARA app reviews - https://play.google.com/store/apps/details?id=zara.zara_m&feature=search_result#?t=W25 1bGwsMSwyLDEsInphcmEuemFyYV9tIl0. Hunkemöller app reviews - https://play.google.com/store/apps/details?id=com.hunkemoller&feature=search_result#?t= W251bGwsMSwxLDEsImNvbS5odW5rZW1vbGxlciJd De Bijenkorf app reviews - https://play.google.com/store/apps/details?id=bijenkorf.imagazine&feature=search_result#? t=W251bGwsMSwyLDEsImJpamVua29yZi5pbWFnYXppbmUiXQ.. Mango app reviews https://play.google.com/store/apps/details?id=com.dylvian.mango.activities&feature=search _result#?t=W251bGwsMSwyLDEsImNvbS5keWx2aWFuLm1hbmdvLmFjdGl2aXRpZXMiXQ. . Hoofdstuk 6 Eigen onderzoek - Enquête

46

Bijlagen Bijlage 1 Enquête vragen 1. Wat is uw leeftijd? ….. Jaar 2. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw 3. Bent u in het bezit van een smartphone en zo ja welke? o Ja, ……………………………………………………………………………………. o Nee, wil ik ook niet o Nee, maar de eerstvolgende telefoon wordt wel een smartphone Als u niet in het bezit bent van een smartphone is het niet van belang om deze enquête verder in te vullen. Bedankt voor uw moeite. 4. Heeft u uw smartphone altijd bij u? o Ja o Nee 5. Gebruikt u weleens uw smartphone voor andere dingen dan bellen/sms’en/e-mailen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. o Nee o Surfen op internet o App store/Android Market bekijken o Apps downloaden o Games spelen o Foto/video maken en bekijken o Navigeren o Online winkelen o Anders, namelijk… 6. Maakt u gebruik van mobiele applicaties (apps)? Zo niet ga door naar vraag 16 o Ja o Nee 7. Gebruikt u liever een mobiele applicatie (app) of een ‘normale’ website om snel iets op te zoeken via de smartphone? Onder 'normale' website wordt een website bedoeld die geschikt is voor de computer/laptop. o App o ‘Normale' website 8. Van welke apps categorieën maakt u gebruik? Meerdere antwoorden zijn mogelijk o Boeken o Zakelijk o Onderwijs o Creativiteit o Entertainment o Productiviteit o Amusement o Geneeskunde o Muziek o Navigatie o Nieuws o Kiosk o Foto/video o Naslagwerk o Sociale netwerken o Sport o Reizen

47

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

o Diensten o Weer o Financiën o Games o Gezondheid/fitness o Lifestyle Wat is de reden dat u gebruik maakt van apps? Meerdere antwoorden zijn mogelijk o Tijdverdrijf o Vermaak o Ontspanning o Gebruiksvriendelijk o Overzichtelijk o Overal toegankelijk o Snelheid o Is populair bij mijn vrienden/familie o Werk o Weet ik eigenlijk niet o Ik gebruik geen apps o Anders, namelijk… Met welke regelmaat download u nieuwe apps? o Vaak (elke dag) o Regelmatig (paar keer per week) o Af en toe (paar keer per maand) o Bijna – nooit (paar keer per jaar) Wat vindt u nadelen van een app? o Ik moet de app downloaden o Ik moet betalen voor de app o Te klein beeldscherm o Weet ik niet o Er zijn geen nadelen o Anders namelijk…………………………………………………. Beschikt u over een app die informatie verschaft over kleding/fashion? Zo ja welke? o Nee o Tijdschrift o Stijladvies o Winkels o Fashion blog o Vergelijkingssite o Anders, namelijk.. Gebruikt u ook apps als u aan het winkelen bent of als u in een winkelgebied bent? o Ja o Nee Waarvoor gebruikt u apps tijdens het winkelen? o Winkel locatie opzoeken o Collectie bekijken o Prijzen vergelijken o Informatie over artikelen opzoeken o Inspiratie opdoen o Reviews lezen o Al het hierboven genoemde o Anders, namelijk…………………………………………………… Beschikt u over een app van een kleding winkel, zo ja welke? Meerdere antwoorden mogelijk. o Nee o H&M o Zara

48

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

o Mango o Hunkemöller o Bijenkorf o Anders, namelijk…………………………………………………….. Als er een app van uw favoriete winkel bestond zou u deze dan downloaden? o Ja o Nee o Weet ik niet Welke functies zijn volgens u onmisbaar op een app van een kleding winkel? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. o Collectie bekijken o Prijzen vergelijken o Reviews lezen o Store locator o Openingstijden o Telefoonnummers van de winkels o Stijladvies o Voorraad bekijken o Artikelen kunnen bestellen/reserveren o Klantenkaart o Persoonlijke aanbiedingen o Aanbiedingen overzicht o Link naar Facebook o Historisch koopgedrag kunnen bekijken o Anders, namelijk…………………………………………………………………………… Tegenwoordig kan je bij elke winkel een klantenkaart krijgen, wat veel voordelen met zich mee brengt. Echter ook een nadeel: een portemonnee vol met pasjes. Wat zou u ervan vinden als u de klantenkaart altijd bij u hebt d.m.v. de smartphone? o Slecht o Niet zo handig o Maakt me niet uit o Leuk/Handig o Noodzakelijk o Geen mening Koopt u artikelen/producten via een app op de smartphone? o Ja o Nee Wat vindt u van de ontwikkeling om met de mobiele telefoon te winkelen? o Slecht o Niet zo handig o Maakt me niet uit o Leuk/handig o Noodzakelijk o Geen mening Wat is de grootste reden om niet via de mobiele telefoon te kopen? o Onbetrouwbaar o De producten niet goed kunnen bekijken o Ingewikkeld o Geen advies o Anders, namelijk…………………………………………………………….. Zou u het handig vinden om met uw smartphone te betalen bij de kassa? De smartphone als pinpas. o Ja o Nee

49

Enquête uitslagen

50

51

52

53

54

Bijlage 2 Panelgesprek 1. Hoe sta je tegenover een app van een mode retailer? Biedt dit kansen? App ontwikkelaar Positief, het laat zien dat de mode retailer mee gaat met de tijd en de moderne communicatiemiddelen. Echter, de app moet wel een duidelijk doel voor ogen hebben en optimaal gebruik maken van de mogelijkheden die het medium (mobiel) te bieden heeft. Het heeft dus in mijn ogen weinig zin om “oude” concepten één op één te adopteren naar een app (cq folder in een app omzetten). Zo zijn o.a. social-media functionaliteiten wenselijk. Verder is het belangrijk dat om een eventuele app serieus te nemen als volwaardige communicatiekanaal. Dit vereist expertise, visie/plan en onderhoudsinspanning. Veelvuldig app gebruiker 1 Ik sta heel positief tegenover een app van een mode retailer. Dit biedt de mode retailer ontzettend veel kansen. Denk alleen maar eens aan een direct contact met de consument. De service die je op voorhand al kan bieden. De mogelijkheden die er zijn, op gebied van aanbiedingen, trends, promotie, combinatiemogelijkheden en beschikbaarheid zijn legio. Veelvuldig app gebruiker 2 Positief, mits de app zeer gebruiksvriendelijk is en verschillende mogelijkheden biedt. Het gebruiksgemak is hierbij zeer relevant voor de aanschaf van de app. De kansen liggen in het promoten van je collectie en het op de hoogte houden van de klant van de verschillende acties. Het verkopen via een app lijkt mij nog niet optimaal gezien de complexiteit die de app dan zou hebben. Modestudent 1 Leuk idee. Je kunt zo overal meteen op je mobiel de nieuwste mode zien. Het zou ook erg handig zijn als je op de app kan zien in welke artikelen in welke maten nog op voorraad zijn. Modestudent 2 Ik sta heel positief tegenover een app van een mode retailer. In deze tijd is het belangrijk om als winkel bekend te zijn bij de consument, aangezien er veel online concurrentie is. Tegenwoordig heeft (bijna) iedereen een telefoon met mobiel internet waarmee zo een app elk moment van de dag bekeken zou kunnen worden. Ik denk dat een app een efficiënte investering zou kunnen zijn om meer naamsbekendheid, bereikbaarheid en klantenbinding te genereren. Filiaalmanager modebranche Ja zeker, de klant kan dag en nacht de app bekijken. Tegenwoordig heeft iedereen apps op zijn/haar telefoon en kan hier dus gebruik van maken. Een klantenkaart verwerkt in de app zou kostenbesparend kunnen zijn voor de mode retailer, omdat er zo geen fysieke kaarten meer gemaakt hoeven te worden. 2. Stelling: "Een mode retailer moet een app aanbieden om mee te gaan in deze 'mobiele' tijd" App ontwikkelaar Zie vraag 1, mee eens! Veelvuldig app gebruiker 1 Eens, het is meegaan met de ontwikkelingen in de digitale wereld. Het appelleert aan de interessesfeer van de (jongere) consument. Veelvuldig app gebruiker 2 Eens, iedere retailer die zich serieus neemt en het contact met de klant niet wil verliezen moet een app aanbieden. De app die aangeboden wordt moet wel aan bepaalde eisen voldoen en gebruiksvriendelijk zijn. De klant moet er wel wat aan hebben. Een app die weinig mogelijkheden biedt wekt alleen irritatie op bij de klant en zal de retailer geen goede promotie opleveren. Modestudent 1 Ja vind ik wel, steeds meer mode retailers krijgen een app. Het is handig en zo ga je als modemerk met je tijd mee. Mode student 2

55

Eens, mobiel is belangrijk geworden. Alle benodigde informatie kan opgezocht worden via internet en door middel van de smartphone kan dat overal. Als je als retailer niet mee gaat in deze mobiele ontwikkeling zal je achterblijven op de concurrenten. Het is een investering, waar je wel profijt van kan hebben. Filiaalmanager modebranche Mee eens 3. Stelling: "Een app biedt een extra service aan de consument" App ontwikkelaar Deels eens. Let wel op, niet de app biedt de extra service, sinds een app slechts een middel is en niet het doel. Een app kan een extra service aan de consument bieden, mits de app voor de consument toegevoegde waarde heeft een aansluit bij de behoeften van de consument. De behoefte moet dan vertaald worden in functionaliteit(en). Veelvuldig app gebruiker 1 Eens, zie het antwoord op vraag 1. Veelvuldig app gebruiker 2 Als de app de klant van verschillende mogelijkheden voorziet, kan de app zeker als een extra service dienen. Hierbij is het van belang dat het gebruiksgemak optimaal is. Mode student 1 Ligt er aan wat de app allemaal kan. Een app zou dit zeker doen door de nieuwste collectie altijd te laten zien, voorraden bekijken, misschien als betaalmiddel. Mode student 2 Klopt, door middel van de app kan de consument op elk gewenst moment de collectie bekijken en informatie vinden. Een app is, over het algemeen, gebruiksvriendelijk en overzichtelijk waardoor deze informatie snel en gemakkelijk te vinden is. Wel is het belangrijk dat zo een app de juiste functionaliteiten biedt om de behoeften van deze consument juist te kunnen vervullen. Als dit niet aan de verwachtingen voldoet en de consument er weinig tot niets aan heeft, is een app geen extra service. Filiaalmanager modebranche Mee eens 4. Hoe kan een app een toegevoegde waarde zijn voor een mode retailer met een fysieke winkel? App ontwikkelaar De volgende aspecten kunnen in de app worden benut:  Promotie en reclame (bv nieuwe collectie)  Sales (directe verkoop via app, reserveren via app)  CRM/Klantenbinding (korting acties etc.)  Inzicht in doelgroep/klanten (wie gebruikt de app, wat bekijkt men, wat zoekt men)  Digitalisering/automatisering (QR-code prijs labels, digitale bon in je app ipv papier)  Vindbaarheid fysieke winkel (Geo-data gebruiken om winkels vindbaar te maken) Veelvuldig app gebruiker 1 Via deze app kan de mode retailer de (potentiele) klant op de hoogte brengen van trends en aanbiedingen en de plaats waar dit allemaal te krijgen is. Veelvuldig app gebruiker 2 De app kan als een promotor werken en de klant op de hoogte houden van acties. Daarnaast kan de app voor en binding zorgen tussen de klant en de retailer. Als laatste mogelijkheid kan de app als verkooppunt dienen, dit zie ik echter nog niet gebeuren, wellicht in de toekomst. Mode student 1 Ja klant ziet bijvoorbeeld de collectie en kan de voorraad zien en besluit daarom nog naar de winkel te komen om het artikel te kopen. Mode student 2 Door middel van de juiste functionaliteiten te bieden waar de consument behoefte aan heeft, zie vraag 3. Dan kan een app een toegevoegde waarde bieden.

56

Filiaalmanager modebranche Door de bereikbaarheid die een app te bieden heeft om dag en nacht de collecties te kunnen bekijken en eventueel kledingstukken aan te schaffen, mits de app een online shop bevat. 5. Denk je dat een mobiele app ervoor kan zorgen dat de consumentenstroom naar de fysieke winkel zal stijgen? Waarom? App ontwikkelaar Het kan, maar ik meen dat eerdere onderzoeken elkaar tegenspreken. Ik denk dat het pas kan, als er veel gebruikers zijn van de app. Veelvuldig app gebruiker 1 Ja dat denk ik zeker. Mode zal toch iets zijn wat men “aan” moet voelen. De basisc's en de artikelen die men kent zou men via internet kunnen bestellen. Ook dit moet trouwens via de app mogelijk zijn. Je kweekt via de app de interesse en je ‘maakt het af” in de winkel. Veelvuldig app gebruiker 2 Ja, de klant kan getrokken worden door de acties en het aanbod dat de app voor de klant biedt. De klant vindt sneller wat hij zoekt en kan gerichter shoppen. Ook wordt de klant geprikkeld om nieuwe aankopen te doen als de animatie/product hem aanspreekt. Mode student 1 Aan de ene kant wel, zie antw 4. Mocht de app een functie hebben waarmee zij via de mobiel kleding kunnen bestellen dan misschien niet. Mode student 2 Dit zou kunnen, omdat de consument op elk moment van de dag de app kan bekijken en dus geïnspireerd of getriggerd worden om de winkel te bezoeken. Als de app ook een store locator bevat wordt de consument ook nog snel naar de winkel geleid. Filiaalmanager modebranche Ja, mensen willen artikelen altijd passen, zien en voelen. Een app zorgt dan voor het wekken van interesse en maakt nieuwsgierige en de fysiek winkel kan zorgen voor de fysieke producten. 6. Welke functies moet zo een app bieden om de consument zo goed mogelijk te kunnen bedienen? App ontwikkelaar Je kunt het zo gek niet bedenken, maar hier een paar:  Winkels zoeken  Digitaal betalen of reserveren  Kortingsbonnen en acties vinden  Collectie bekijken en delen met vrienden  Aankopen delen met vrienden (Een bericht als “Ghislaine heeft zojuist item X gekocht bij winkel Y” op een Facebook tijdlijn met bijbehorend plaatje zou mooi zijn)  Virtueel boodschappenmandje in app (scan met de QR-reader de labels, en later ophalen/afrekenen/bekijken)  Koopgeschiedenis bijhouden  Achtergrond informatie over kledingstukken via app (materiaal, fitting, kleur, geschiedenis, was/care label en tips voor dragen/match en onderhoud) Veelvuldig app gebruiker 1 Functionaliteit zoals beschikbaarheid, bestelmogelijkheden, routebeschrijving (of koppeling met een navigatiesysteem op de smartphone) en een mogelijkheid van het geven van feedback zijn zo op de eerste de belangrijkste die via de app te bedienen moeten zijn. Veelvuldig app gebruiker 2 De app moet minimaal up to date zijn wat de collectie betreft. Daarnaast moet er een mogelijkheid geboden worden het product van dichtbij te bekijken (details) en gewezen worden op de acties die op dat moment lopen. Een klant moet zijn interesses kunnen opgeven en aan de hand daarvan gericht

57

benaderd kunnen worden via de app. Een spaarprogramma zou de klant meer stimuleren om via de app producten aan te schaffen. Een app moet vloeiend draaien op een telefoon en niet teveel opstarttijd in beslag nemen. Goed overzichtelijk en niet te ingewikkeld zijn. Mode student 1 Nieuwste collecties laten zien, voorraden laten zien, store locator, betalingsmiddel, bestel functie, aanbiedingen. Mode student 2 De belangrijkste functie die de app moet bevatten is de gehele collectie. Deze moet up-to-date gehouden worden om zo de consument/klant te kunnen blijven inspireren. Daarnaast is het zeer van belang om de details van de artikelen als kwaliteit, prijs, kleur enz. te vermelden. Ook een store locator, openingstijden, telefoonnummers, huidige aanbiedingen en combinatie mogelijkheden kunnen niet missen op een dergelijke app. De mogelijkheid om de voorraad te kunnen checken en een artikel te kunnen bestellen zou ook erg handig zijn. Een andere mogelijkheid zou ook een online shop kunnen zijn. Voor een fysieke winkel die al een webshop heeft zou dit echter gemakkelijker zijn dan voor een fysieke winkel zonder webshop. Dit moet dan helemaal opgezet worden. Filiaalmanager modebranche Online shop, spaarsysteem, tips, openingstijden, telefoonnummers, collectie met informatie, aanbiedingen enz. 7. Moet de app gratis, betaald of semi-betaald worden aangeboden en waarom? App ontwikkelaar Gratis. De app is slechts een middel, een verlengstuk van de communicatie/website om bestaande business doelstellingen (=kleding verkopen) te bewerkstelligen. Geld vragen voor de app, is vergelijkbaar met geld vragen om website/winkel te mogen bezoeken. Veelvuldig app gebruiker 1 In het kader van “wie moet jouw promotie betalen” lijkt het mij zinvol deze app gratis aan te bieden. Veelvuldig app gebruiker 2 Gratis, de klant is al van plan om iets te kopen of interesse te tonen in het product. Een vergoeding hiervoor vragen houdt de klant af van de app en schept afstand. Mode student 1 Gratis, zo zullen veel meer mensen gebruik maken van de app. Mode student 2 Gratis, de consument moet niet opdraaien voor de kosten van jouw marketing. Filiaalmanager modebranche Gratis, zodra mensen ergens voor moeten betalen willen ze het niet, tenzij ze hiermee extra korting kunnen krijgen. 8. Voor welk platform zou zo een app ontwikkeld moeten worden? Android, iOS, Blackberry, Cross-Platform? En waarom? App ontwikkelaar Apple en Android. Zie gebruiksstatistieken van deze twee platformen, ik ken niet de meest recente cijfers, want met een app op deze twee platformen heb je het gros van de app gebruikers wel te pakken. Veelvuldig app gebruiker 1 Om een zo breed mogelijke bereikbaarheid te creeeren zal de app voor elk platform ontwikkeld moeten worden. Op dat ogenblik dat één van de platformen de app niet heeft haal je je bereikbaarheid al gigantisch onderuit. Investeren op voorhand geeft resultaten in de toekomst. Veelvuldig app gebruiker 2 De markt moet bestudeerd worden en er dient gekeken te worden naar de meest gebruikte platformen. Investeren in platformen die nauwelijks worden gebruikt heeft geen zin. Gezien de huidige markt liggen iOS en Android voor de hand. Mode student 1 Alle, zo kan iedereen die wil gebruik maken van deze app en hoeven zij hier geen speciale telefoon voor te hebben.

58

Mode student 2 De app zou beschikbaar moeten zijn voor de meest gebruikte platformen en dat zijn naar mijn weten het Google Android en iOS platform. Op die manier bereik je, denk ik de meeste mensen Filiaalmanager modebranche Android, het grootste gedeelte heeft dit tegenwoordig. Hiermee bereik je een groot publiek. 9. Stelling: "Door middel van een app kan een mode retailer zijn doelgroep beter bereiken" App ontwikkelaar Nee, niet mee eens, dit is te generaliserend. Hangt sterk af van de retailer/doelgroep. Ik denk niet dat dit bijvoorbeeld geldt voor Wibra, M&S mode/Zeeman. Ik denk dat je het moet nuanceren: Door middel van een app kan een mode retailer een digitale/moderne doelgroep beter bereiken. Veelvuldig app gebruiker 1 Eens, de nieuwe consument wil op de manier benaderd worden die in zijn/haar belevingswereld past. Nu heeft elke retailer een benaderingswijze van de markt gekozen en houdt daar vaak halsstarrig aan vast. Ontwikkelingen in de markt kunnen hiermee gevolgd worden. Veelvuldig app gebruiker 2 Zie 1. Mode student 1 Eens, apps zijn helemaal van deze tijd, vooral als ze gratis zijn wordt hier denk ik door een groot aantal mensen gebruikt van gemaakt. Het merk kan op deze manier alle nieuwe informatie meteen doorspelen naar de klant waardoor zij hier overal en altijd van op de hoogste zullen zijn. Mode student 2 Eens, het smartphone gebruik stijgt enorm en daarmee heeft bijna de helft van de Nederlanders een dergelijke telefoon met mobiel internet. Met zo een app kan je gemakkelijk de doelgroep bereiken, aangezien zij deze telefoon altijd bij zich hebben. Filiaalmanager modebranche Mee eens

59

Mobiele apps Onderzoek naar de invloed hiervan op fysieke winkels in de mode retail

Recommend Documents