MLM A HÁLÓZAT CSAPDÁJÁBAN?

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NM-TQM SZAK Nappali tagozat Fogyasztópiaci marketing szakirány

MLM – A HÁLÓZAT CSAPDÁJÁBAN?

„Ha emberekkel van dolgunk, sohase feledjük el, hogy nem logikus lényekkel van dolgunk. Érzelmi lények vagyunk, akikben hemzsegnek az előítéletek, és akiket büszkeség és hiúság kormányoz.” (Dale Carnegie)

Készítette: Várvölgyi Melinda

Budapest, 2003. TARTALOMJEGYZÉK

1. Bevezetés............................................................................................ 5


2. Multi-level marketing – kezdetek ................................................... 7 2.1. Közvetlen értékesítésből MLM.................................................................... 7 2.2. A multi-level marketing magyarországi térhódítását befolyásoló társadalmi-gazdasági tényezők ................................................................................ 9

3. A multi-level marketing ................................................................. 11 3.1. Mi is valójában a multi-level marketing? .................................................. 11 3.2. Hogyan működik az MLM? ....................................................................... 12 3.3. Az MLM jogi szabályozása ....................................................................... 14 3.3.1. A Közvetlen Értékesítők Szövetségének Etikai Kódexe ................... 16 3.3.2. A Magyarországon érvényben lévő jogi szabályozások .................... 18

4. MLM kontra hagyományos értékesítés........................................ 20 4.1. Piramis vs. Piramis..................................................................................... 20 4.2. MLM – a hagyományos értékesítési csatornák szintézise ......................... 23 4.3. A multi-level marketing sajátosságai ......................................................... 24 4.3.1. Az üzletkötők kapcsolatai .................................................................. 25 4.3.2. A nyereség elosztása .......................................................................... 26 4.3.3. A termékértékesítés módja................................................................. 27

5. Motivációkutatás – Az MLM előnyei és hátrányai..................... 29 5.1. Gyártói oldal .............................................................................................. 30 5.1.1. A multi-level marketing koncepció által nyújtott előnyök a gyártó szempontjából .................................................................................................... 30 5.1.2. A multi-level marketing koncepció gyártót érintő hátrányai ............. 33 5.2. MLM a termékforgalmazói oldalról .......................................................... 35 5.2.1. A termékforgalmazók motivációi – érvek az MLM mellett .............. 35 5.2.2. Termékforgalmazói ellenérvek .......................................................... 44 5.3. A multi-level marketing fogyasztói szemmel ............................................ 46 5.3.1. A fogyasztók számára nyújtott MLM-előnyök .................................. 46 5.3.2. A multi-level marketing hátránya a fogyasztók számára................... 48

6. MLM-cégvilág................................................................................. 50 6.1. A magyarországi MLM-vállalatok térhódításának főbb szakaszai............ 50 6.2. Marketingmix – A termék-és szolgáltatáspiac határán .............................. 52 6.2.1. Product – Termékpolitika................................................................... 53 6.2.2. Price - Árpolitika................................................................................ 54 6.2.3. Place - Értékesítéspolitika .................................................................. 55 6.2.4. Promotion – Piacbefolyásolási politika.............................................. 56 6.2.5. People – Emberi tényező.................................................................... 57 6.2.6. Physical Evidences – Tárgyi elemek.................................................. 57 6.2.7. Process - Folyamat ............................................................................. 58 6.3. MLM-célcsoportok .................................................................................... 59 6.4. A Magyar Közvetlen Értékesítők Szövetsége (KÉSZ) .............................. 61 6.5. Magyarországi közvetlen értékesítő cégek – típusok, jellegzetességek..... 65 6.5.1. Három cégtípus – három ágazat......................................................... 65

7. A multi-level marketing rendszerekkel, illetve a közvetlen értékesítéssel kapcsolatos attitűdök..................................................... 73 7.1. 7.2.

Attitűdvizsgálatom módszertani leírása ..................................................... 73 A multi-level marketinggel kapcsolatos pozitív attitűdök ......................... 74

3


7.3. Az MLM-mel kapcsolatos negatív attitűdök gyökerei .............................. 76 7.3.1. „Piramisjáték – ez a szó feldühít!”..................................................... 76 7.3.2. „Ügynökök kíméljenek!” ................................................................... 81 7.3.3. Mítoszok, félreértések, titokzatosság ................................................. 84 7.4. Megváltoztatható-e az emberek MLM-mel szembeni attitűdje? – Javaslatok, következtetések ................................................................................... 95

8. MLM-jövő – Tendenciák............................................................... 99 9. Összefoglalás ................................................................................. 102 10. Felhasznált irodalom ................................................................ 104 Melléklet .......................................................................................... 107

4


1. Bevezetés Dolgozatom az 1990-es évek minden bizonnyal legnagyobb üzleti lehetőségéről szól. Lehetőség olyan emberek számára, akik sem tapasztalattal, sem elég tőkével nem rendelkeznek ahhoz, hogy - számottevő kockázat nélkül - saját, nyereséges üzleti vállalkozásba foghassanak. Az áruk és szolgáltatások kereskedelmének ezen sikeres és egyre népszerűbb módszere olyan embereket is vagyonossá tett, akik soha nem hitték, hogy ez nekik is sikerülhet. Máig rejtély, hogy egy ehhez fogható óriási üzleti elgondolás hogyan maradhatott ilyen hosszú ideig rejtve a hétköznapi ember számára, sőt még az üzleti világ sem ismerte fel igazán ezen marketing-elgondolás potenciális anyagi hasznát. Hogy miért fedi még a mai napig is a titokzatosság homálya? Talán, mert nincs egy tényeken alapuló, tárgyilagos kiadvány magáról az MLM-üzletről, amely a hétköznapi emberek számára is hozzáférhető? Lehetséges, hogy a publicitás lenne a kulcsszó? Vajon a piramisrendszerektől való félelem a rejtélyesség gyökere? Létezik-e egyáltalán olyan értékesítési rendszer, amely nem piramisként épül fel? Az MLMmel szembeni negatív attitűd egyik oka - feltételezésem szerint - a „piramisjáték”, „pilótarendszer” fogalmakkal összefüggésben keresendők. Ezek a kifejezések gyanút keltenek, a tájékozatlanokat félrevezeti. Piramisértékesítésnek az 1970-es évek elején a multi-level marketing elvével elítélendő módon, etikátlanul visszélő módszert nevezték. Ebben az időszakban nagyon sok ember csalódott – akkori tévhitük szerint a multi-level marketingben. Ezeket a tömeges elégedetlenséget kiváltó módszereket betiltották, az ilyen jellegű tevékenységeket törvényi keretek közé szorították, de a keserű szájíz, a csalódottság megmaradt. És nemcsak azokban, akiket sikerült beugratni. Az egész társadalom óvatossá vált az efféle módszerekkel szemben. Talán éppen ez lehet az oka, hogy az emberek fejüket homokba dugó struccokként viselkednek, ha meghallják egy MLM-cég nevét. Ahelyett, hogy tájékozódnának,

5


kifogásokat keresnek és elutasítanak. Áttörhető-e a jég? Megváltoztatható-e az emberek multi-level marketinghez való negatív, elutasító hozzáállása? Válhat-e a társadalomban elfogadott és megbecsült marketingmódszerré e titokzatos koncepció? Nos, a továbbiakban ilyen és ehhez hasonló kérdésekkel foglalkozom, és megpróbálok javaslatot tenni a felmerült problémák megoldására.

6


2. Multi-level marketing – kezdetek 2.1.

Közvetlen értékesítésből MLM

A közvetlen értékesítés, ahogyan a multi-level marketinget korábban definiálták, az ipari forradalom melléktermékeként látott napvilágot. Abban az időben az emberek sokkal kevesebbet utaztak, így a tömegtermelés megindulásával szükségessé vált a gyártóhelytől távolabb eső értékesítési lehetőségek kialakítása. A fejlődés a szállításban és a nagyvárosok kiskereskedelmi üzleteiben is jelentkezett, de a lakosság nagy része továbbra is a kisebb falvakban és városokban élt, így ők nem juthattak hozzá a kibővült áruválasztékhoz. Az utazó kereskedő volt az a személy, aki az ipari forradalom modern vívmányait eljuttatta ezekre a nagyvárosoktól messze eső településekre. A közvetlen értékesítés első úttörői településről településre jártak, hogy elkápráztassák a lakosságot a minden bajt gyógyító készítményekkel, a legújabb főzőedényekkel. Habár a kezdetekkor még egy kiforratlan értékesítési technikaként működött, mégis ebben az időben ismerte fel a társadalom a személyes kapcsolatokra épülő értékesítés – mint sikeres és etikus üzleti módszer – jelentőségét. Az 1920-as évekre az USA-ban a közvetlen értékesítés alapvetően fontos és sikeres iparággá vált. A vállalatok arra törekedtek, hogy az országban minél több helyen képviseleti irodát nyissanak. A gyártók ezen irodákba szállították áruikat, az adott régió üzletkötői pedig innen elégítették ki a megrendelők szükségleteit. Az irodát általában egy tapasztalt üzletkötő vezette, aki az értékesítés szervezése mellett újabb és újabb üzletkötőket keresett és képzett ki. A vállalat alapvető érdeke az volt, hogy a képviseleti irodák vezetőit az újabb üzletkötők bevonására anyagilag ösztönözze jutalmazással vagy az új értékesítők eladásaiból befolyt bevétel bizonyos százalékával. Az első ilyen alapon nyugvó közvetlen értékesítési szervezetet vélhetőleg William Casselberry és Lee Mytinger hozta létre, 1934-től a California Vitamin Company és

7


a Nutrilite XX Vitamins termékeit értékesítették. A kereskedő anyagi ösztönzése, új tagok

bevonása

és

kiképzése

érdekében

1941-ben

létrehozták

a

C&M

marketingtervet, amely alapján a kereskedők 3 % extra jutalékhoz juthattak az általuk személyesen csatlakoztatott új tagok után. „Mai szemmel nézve ez az egész rendszer meglehetősen primitív, de megteremtette a termékforgalmazók arányos anyagi ösztönzésének alapját annak függvényében, hogy munkájukkal mennyire járultak hozzá a vállalat teljes nyereségéhez.”1 Az 1950-es években menedzsmentproblémák adódtak, amelynek hatására 1959-ben két munkatárs saját csoportjával kivált a vállalatból és új társaságot hozott létre. Kidolgoztak egy alapos és részletes jutalékrendszert, amely pontosan akkora anyagi juttatást nyújtott az értékesítőknek, amilyen arányban hozzájárultak a vállalat nyereségéhez. Így hozta létre Richard De Vos és Jay Van Andel a világ mai legnagyobb MLM-vállalatát, az Amway-t. A sors furcsa fintora, hogy néhány évvel a kiválás után a sikeres Amway Corporation felvásárolta a Nutrilite-et; ma ők gyártják az Amway egyik alapvető termékcsaládját. A C&M marketingmódszer sikere más közvetlen termékértékesítéssel foglalkozó vállalatot is arra ösztönzött, hogy hasonló módszereket alkalmazzanak. 1969-ben egy jól működő, közvetlen értékesítést alkalmazó brit vállalat, a Kleeneze termékeinek értékesítéséhez új marketingmódszerek után kutatott. Az Amway Corporation módszerének tanulmányozása igen pozitív hatással lehetett a cégre, mert még ebben az évben megalapította Európában minden valószínűség szerint az első valódi MLM üzleti vállalkozást. 1973-ban az Amway Ltd. is megkezdte működését a szigetországban. A kereskedelem egy hosszabb folyamat eredményeként fokozatosan kezdett átalakulni. Bizonyos szerkezetváltásra kerül sor; a gazdasági élet szereplői terén kétféle tendencia figyelhető meg: méretcsökkentések illetve fúziók. Mindkét folyamat a gazdaságossági szempontok előtérbe kerülésével magyarázható. Az automatizálás, 1

a

számítógép-vezérlés

térhódításával

párhuzamosan

azonban

CLOTHIER, PETER Kulcs a kezedben Multi-level marketing, 31. old.

8


növekedett a feleslegessé váló munkaerő száma is. Az amerikai multi-level marketing vállalatok sikereinek, illetve ezen vállalatok európai megjelenésének hatására az emberek növekvő érdeklődést mutattak az MLM iránt. Eleinte kis értékű háztartási cikkeket, kozmetikumokat értékesítettek ilyen módszerrel, manapság azonban a komolyabb, drága, esetenként exkluzív termékek is felkerültek a multilevel marketing cégek termékpalettájára. A kezdeti sikerek és lelkesedés sokakat arra ösztönzött, hogy saját MLM vállalkozást indítsanak, de meg kell említeni, hogy a gyümölcsözőnek ígérkező lehetőségek ellenére számos kezdeményezés kudarcba fulladt. Hogy miért? Dolgozatom további részében többek között erre a kérdésre is meg szeretném adni a választ.

2.2. A multi-level marketing magyarországi térhódítását befolyásoló társadalmi-gazdasági tényezők

Magyarországon a multi-level marketing rendszerek térhódítása egybevágott a társadalom átalakulásával, a rendszerváltással. Abban a bizonytalan gazdasági helyzetben tömeges munkanélküliséggel kellett szembenéznie a társadalomnak. A legfontosabb teendő a fejekben zajló gondolkodási folyamat megváltoztatása volt. Az embereknek el kellett tudniuk szakadni az elmúlt évtizedek beidegződéseitől, és meg kellett tanulniuk elfogadni a piacgazdaság értékrendjét, mozgástörvényeit és az ezzel járó kockázatokat. A késői fejlődés során nem volt módja és ideje sem a társadalomnak az ipari munkakultúra kialakítására. Az elmúlt négy évtized szocialista tulajdonviszonyai során „a mindenkié, tehát senkié” elv érvényesült. Egybeesett a tulajdonos és a munkavállaló – a ”mindenki” -, de hiányzott az érdekeltség, nem voltak igazi érdekviszonyok a gazdaságban. A vezetési kultúra alacsony szintű volt, a menedzsment, mint tudomány csak az elmúlt néhány évben jelent meg. A rendszerváltást követő első években rendkívül gyorsan csökkent a munkahelyek száma, a munkanélküliség igen magas szinten stabilizálódott. A nominálbérek 9


stagnálása, illetve a magas infláció következtében csökkentek a reálbérek, így az életszínvonal is; a társadalomban már korábban is jelen lévő jövedelemdifferenciák irritáló mértéket öltöttek. „Az átmeneti gazdaság lebontotta a szocialista gazdasági struktúrákat, megteremtve a lehetőséget új struktúrák kialakításához, de nem alakított ki olyan aktív gazdaságpolitikát, amely segített volna a termékszerkezet és a vállalati struktúra radikális átalakításában; vagyis a régi modell már nem, az új pedig még nem működött.”2 Ebben

a

gazdasági-szociális

helyzetben

a

társadalmi

munkamegosztás

átrendeződésével az alulfizetett, illetve munkanélkülivé vált értelmiségiek közül a bátrabbak, nyitottabbak érdeklődni kezdtek a közvetlen értékesítési rendszerek által nyújtott lehetőségek iránt. Magyarországon az MLM megjelenését a rendszerváltást követően a világ legnagyobb hálózata, az AMWAY jelentette, de nyomában megérkezett a többi is, az ORIFLAME, az AVON, az MBI, a Tupperware, a Zepter, majd indultak hasonló kezdeményezések, ám a sikeres nemzetközi MLM-vállalatok prosperitása mellett meg kell említeni, hogy a többség nem volt hosszú életű.

2

MAJOROS PÁL Magyarország a világkereskedelemben, 24-25. old.

10


3. A multi-level marketing 3.1.

Mi is valójában a multi-level marketing?

Az MLM vagyis a multi-level marketing szó szerinti fordításban többszintű marketinget jelent, de hálózati vagy network marketingnek is nevezik. Egyszerűen fogalmazva egy azon módszerek közül, amely eljuttatja az árut a termelőtől a végső fogyasztóhoz; tulajdonképpen a fogyasztási cikkek vagy szolgáltatások közvetlen értékesítésének egyik módja. Nincs - vagy nem kellene, hogy legyen – semmilyen misztikum ebben az elosztási módszerben, amely egy olyan törvényileg szabályozott sikeres marketing-elgondolás, amellyel gyakorlatilag bármilyen fogyasztási termék, illetve szolgáltatás eladható. Az Angliában, 1965-ben létrehozott szakmai szervezet, a Direct Selling Association a multi-level marketingre a következő definíciót adta: " Fogyasztásra szánt javak értékesítési módszere, amely szerint független termékforgalmazók hálózata az árut közvetlenül magánszemélyeknek, otthonukban vagy a munkahelyükön adják el, személyes figyelmességgel." A FEDSA (Federation of European Direct Selling Association) megfogalmazása szerint: „Fogyasztásra szánt javak és szolgáltatások marketingje közvetlenül a felhasználó felé, általában a fogyasztó otthonában, munkahelyén, de mindenképpen egy állandó kiskereskedelmi üzlettől távoli helyen. A közvetlen értékesítés jellemzője, hogy a hálózatépítő részletesen, használati bemutatóval egybekötve ismerteti a termékeket. Az üzlet lebonyolításának egyik módja a multi-level marketing, ami a termékek és szolgáltatások értékesítését jelenti végső felhasználásra független értékesítők szervezete révén.”

11


Peter Clothier definíciója alapján: „A multi-level marketing egy olyan értékesítési módszer, amelyet független termékforgalmazók által kiépített hálózat formájában és további üzlettársak bevonásával folytatnak, ahol az árukat közvetlenül a fogyasztóknak adják el.”3 És hogy a kép árnyaltabb legyen, álljon itt egy definíció a multi-level marketinggel szemben kritikusabbak táborából is: „Az ezredfordulónak az emberi hiszékenységre, butaságra, és kielégítetlen igényekre épített, zseniális pszichológiai érzékkel konstruált, maximálisan kizsákmányoló kereskedelmi rendszere, amely teljesítményét tekintve a gazdasági életben nem játszik komoly szerepet, de néhány ember számára a kirívó jólét, másoknak pedig a felemelkedés lehetőségét nyújtja.”4

3.2.

Hogyan működik az MLM?

Az MLM cégek termékeiket közvetlenül a fogyasztói hálózat tagjainak értékesítik. A fogyasztói hálózatot maguk a tagok szervezik, építik úgy, hogy ismerőseiknek ajánlják a terméket, vagy magát az MLM üzleti lehetőséget. Hogy mi ebben az üzlet a fogyasztói hálózat tagjai számára? A következő egyszerű példával megpróbálom szemléltetni: Ha például Anna ajánlására Béla belép a hálózatba és megvásárolja a terméket, az MLM cég Annának jutalékot fizet. Béla másoknak dicséri a terméket és mondjuk Csaba és Dénes barátja is belép a hálózatba és vásárol, Anna jutalékot kap Béla (első szint), Csaba és Dénes (második szint) vásárlásai után, Béla pedig

3

CLOTHIER, PETER Kulcs a kezedben Multi-level marketing, 58. old.

4

BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment 1996/5. 18.old.

12


jutalékot kap Csaba és Dénes vásárlásai után. Minél nagyobb fogyasztói hálózatot épít ki valaki, annál nagyobb jövedelemre tehet szert. Egy MLM-vállalat feladata egy olyan marketingterv összeállítása, amely elsősorban azon új tagok számára vonzó, akik értékesítésre szánták el magukat. A következő lépésben megfelelően vonzóvá kell tenni a módszert, hogy az új üzlettársakat szponzorálásra – újabb hálózati tagok bevezetésére, illetve segítésére - bátorítsák, mellyel tekintélyes nagykereskedelmi nyereséget lehet produkálni. Végül pedig a képzésekkel ösztönözni kell más termékforgalmazók vállalkozásait. Az MLM-vállalatok folyamatos növekedésre, terjeszkedésre ösztönzik tagjaikat. A vállalatok tehát olyan rendszerek kidolgozására törekednek, amelyek maximálisan figyelembe veszik a vállalkozások építésére fordított folyamatos erőfeszítéseket, és ennek

alapján

fizetnek.

Az

MLM-vállalkozásokban

ugyanis

a

jelentős

jövedelmekhez hálózat szervezésével lehet hozzájutni, hiszen egyedül mindenki csupán véges számú fogyasztót képes kiszolgálni, tehát ahhoz, hogy valaki üzletét kiszélesítse, meg kell sokszoroznia vállalkozását, hogy több fogyasztóhoz juthasson el. Egy jól kiválasztott MLM-vállalat minden tagját ellátja olyan információkkal, amelyek segítenek a legjobb csoportok kialakításában. A legtöbb segítséget minden tag a saját vonalbeli szponzorától kaphatja, de a legsikeresebb hálózatépítők előadások,

illetve

szemináriumok

keretében

megpróbálják

a

legtöbb

termékforgalmazóval megosztani tapasztalataikat. Az MLM-koncepció következtében tehát senki sem ütheti meg a főnyereményt két remek üzlettárssal, és nem ülhet a babérjain a továbbiakban. A termékforgalmazóhálózatépítő jövedelme végeredményben mindig arányos lesz erőfeszítéseivel. Az MLM alapelve ugyanis, hogy az értékesítés hatékonysága teljes egészében a termékforgalmazón múlik. A multi-level marketing a gazdasági egyenlőség elkötelezett híve; ebben az értékesítési rendszerben azok érik el a legmagasabb szinteket, akik a legtöbb erőfeszítést teszik.

13


3.3.

Az MLM jogi szabályozása5

A multi-level marketing szabályozási rendszere még nem teljesen kiforrott. Napjainkban is folyamatos változtatásokon, csiszoláson, illetve összehangoláson megy keresztül. Magyarország az Európai Unió jogrendszerének megfelelően a közvetlen értékesítés területén is jogharmonizációs törekvéseket folytat. A közvetlen értékesítés jogi szabályozásának alapja a fogyasztóvédelem, amely a tagállamoknak a fogyasztók egészsége, biztonsága, illetve gazdasági érdekeinek védelme, valamint megfelelő információ biztosítása mellett ma már a fogyasztók ún. alapjogait is nevesíti. A fogyasztók alapjogainak beemelése a fogyasztóvédelemről szóló rendelkezésekbe a fogyasztóvédelem új irányát is jelöli. A közvetlen értékesítés európai szintű jogi szabályozása az Európai Tanács hatáskörébe tartozik. Az Európai Unió Tanácsának házaló kereskedelemről szóló 85/577-es rendeletének megszületését az a szabályozási irányelv hívta életre, amely szükségessé tette az eltérő nemzeti szabályoknak az egységes piac működésére gyakorolt közvetlen hatása által indokolt közelítését. Az irányelv többek között kifejti az üzlethelyiségen kívül kötött szerződések külön jellegzetességét, miszerint a szerződéskötés mindig a kereskedő kezdeményezésére születik, amely körülmény a fogyasztót felkészületlenül éri, és ebben a helyzetben gyakran képtelen a kínált áru minőségének és árának más árakkal, illetve más termékek minőségével való összevetésére. A szerződéskötés kezdeményezése által tartalmazott meglepetéselem hátrányos pozíciót teremt a fogyasztó számára, amelynek következtében felléphet a kognitív disszonancia jelensége is. Ennek megelőzése, illetve kiküszöbölése érdekében a fogyasztó számára biztosítani kell az elállás jogát legalább hétnapos időszakra, hogy eközben a szerződésből ráháruló kötelezettségeket képes legyen felmérni. A közvetlen értékesítés minden megjelenési formáját, ennek keretében tehát a multi-level marketinget is ez a direktíva szabályozza. 5

DINÓK ERIKA A multi-level marketing és a közvetlen értékesítés sajátosságai, jelentősége és szocio-gazdasági hatásai az Európai Unióban és Magyarországon

14


Az irányelv tehát meghatározza azon szerződések körét, amelyek ezen irányelv tárgyi hatálya alá tartoznak, definiálja továbbá a fogyasztó, illetve a kereskedő fogalmát is. Ezenfelül előírja az így meghatározott ügyletek feletti ellenőrzést is, azaz hogy a kereskedő köteles a fogyasztót írásban tájékoztatni elállási jogáról, valamint köteles azon személy nevét, illetve elérhetőségét megjelölni, akivel szemben a fogyasztó elállási jogát érvényesítheti. A fogyasztó az írásbeli tájékoztató kézhezvételétől számított 7 napnál nem rövidebb időszakban (cooling off period) élhet elállási jogával. Ezen irányelv azonban csak a minimális megszorítások harmonizációját jelenti, a szigorúbb szabályozás lehetősége minden tagállam számára nyitva áll. 1. Táblázat

A Közvetlen Értékesítés Szervezetei DSA – Direct Selling Egy-egy ország Közvetlen Értékesítők Szövetsége képviseli az adott országban tevékenykedő közvetlen értékesítéssel

Association

foglalkozó tagcégek érdekeit. Magyarországon 1993 áprilisában 8 alapító tag hozta létre a KÉSZ-t, amely megalakulása óta teljes jogú FEDSA-tag. Jelenleg 9 közvetlen értékesítéssel foglalkozó vállalat tartozik a Közvetlen Értékesítők Szövetségébe. FEDSA – Federation Közvetlen értékesítőket képviselő európai szervezet, mely of European Direct 1968-ban nonprofit jelleggel, tagságra épülő szervezetként Selling Association

jött létre Tagjai:

26

európai

ország

Közvetlen

Értékesítők

Szövetségei, melyből 15 EU-tag A Szövetség társult tagjai legálisan működő direkt értékesítést folytató multinacionális vállalatok WFDSA

–

World A világ 50 országának Közvetlen Értékesítő Szövetségeit

Federation of Direct egyesítő szervezet Selling Association

15

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Forrás: DINÓK ERIKA A multi-level marketing és a közvetlen értékesítés sajátosságai, jelentősége és szocio-gazdasági hatásai az Európai Unióban és Magyarországon

A 85/577-es rendelet felülvizsgálatát a Közvetlen Értékesítés Európai Szövetsége, a FEDSA (Federation of European Direct Selling Association) fogalmazta meg az általa kibocsátott Közvetlen Értékesítés Etikai Kódexében (Direct Selling Codes of Conduct). A közvetlen értékesítés joghézagait európai és magyar szinten is az Etikai kódex hivatott betölteni.

3.3.1. A Közvetlen Értékesítők Szövetségének Etikai Kódexe

Az országok különböző jogi hézagait az alábbi két ún. Etikai Kódex hivatott kitölteni:

A közvetlen értékesítő cégek saját és egymás felé irányuló tevékenységét szabályozó kódex Az Etikai Kódex csupán egy önszabályozó rendszer, mégis tekintélyes szereppel bír a közvetlen értékesítést illetően. Ezen Kódex a 85/577-es rendelet céljának megvalósításában is kiemelkedő szerepet játszik, mely főbb céljai a következők:

A közvetlen értékesítési szektor célkitűzéseinek megvalósítása

A tiszta piaci verseny népszerűsítése, illetve biztosítása

Minőségi termékek tiszta feltételek között történő értékesítésének biztosítása

A közvetlen értékesítési szektor etikus képviselete

A fogyasztók felé irányuló tevékenységet szabályozó kódex A Kódex etikus magatartást kíván a közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégektől, és a közvetlen értékesítőktől is, mely előírások szigorúságukban, jelentőségükben 16


meghaladják a jogi előírásokat is. A fogyasztók felé irányuló tevékenységet szabályozó kódex főbb irányvonalai a következők:

A fogyasztók védelme, elégedettségük biztosítása

A „cooling off period” biztosítása, vagyis a fogyasztó élhet elállási jogával, illetve korlátlanul visszaszármaztathatja a nem kívánt termékeket

Ezen kódexben helyet kap továbbá:

az írott szerződés kötelezettsége

A termékek utáni garanciavállalás kötelezettsége

Ésszerűtlen árukészlet megvásárlására való kötelezés büntetése

Ésszerűtlenül magas belépési díj szedésének büntetés

17


3.3.2. A Magyarországon érvényben lévő jogi szabályozások

Az Európai Uniós jogharmonizációnk keretében született meg az 1997. évi CLV törvény a Fogyasztóvédelemről, amelyben többek között a Kormány arra is felhatalmazást kapott, hogy a házalókereskedelmet szabályozza. A 44/1998 Kormányrendelet az előbbiekben leírt felhatalmazás következtében született meg a házaló kereskedelem szabályozásáról, mely kormányrendelet a 85/577-es direktíva magyarországi bevezetését jelentette. Az említett Kormányrendelet szigorú és a szakma szerint kedvezőtlen feltételeket határozott meg a közvetlen értékesítési tevékenységre vonatkozóan. Ezzel szemben az önálló kereskedelmi ügynöki szerződésről szóló 2000. évi CXVII. Törvény elsősorban azonban a független hálózatépítő, mint kisvállalkozó védelmét biztosítja a közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégekkel szemben. Ez a törvény az EU Tanácsának az önálló kereskedelmi ügynökökre vonatkozó tagállami jogszabályok összehangolásáról szóló 86/653/EGK irányelvével összeegyeztethető szabályozást tartalmaz. A büntetőjogi szabályozások A gazdasági, illetve etikai szabályozáson kívül azonban meg kell említeni a multilevel

marketinggel

kapcsolatos,

illetve

kapcsolatba

hozható

büntetőjogi

vonatkozásokat is. A BTK 299/C. Paragrafusa az MLM-mel oly gyakran összefüggésbe hozott piramisjátékok büntetőjogi szabályozását tartalmazza. Azonban mivel a törvény nem tisztázza teljes mértékben, hogyan lehet piramisjátékot szervezni, így a tiltott körbe gond nélkül beletartozik az Internet is. A jogszabály egyébként is csak abban az esetben említ elkövetési formát, ha azt preferálni kívánja. BTK. 299/C.§. Piramisjáték szervezése: Aki mások pénzének előre meghatározott formában történő és kockázati tényezőt is tartalmazó módon való összegyűjtésén és szétosztásán alapuló olyan játékot szervez, amelyben a láncszerűen bekapcsolódó résztvevők a

18


láncban előttük álló résztvevők számára közvetlenül vagy a szervező útján pénzfizetést vagy más szolgáltatást teljesítenek, bűntettet követ el és háromévi szabadságvesztéssel büntetendő. Összefoglalva tehát, az MLM törvényileg szabályozott, etikus, és folyamatosan növekvő üzleti módszer, amelynek segítségével mindenki a termékértékesítésbe fektetett erőfeszítése által meghatározott többletjövedelemben részesülhet.

19


4. MLM kontra hagyományos értékesítés 4.1.

Piramis vs. Piramis

Sokan mondják a multi-level marketingre, hogy "piramisrendszer"! Nézzük meg, hogy ez a piramis hogyan is áll össze a kereskedelmi rendszerekben. Igazság szerint nem létezik olyan szervezet, amely ne piramisszerkezetként épülne fel, tulajdonképpen minden értékesítési rendszer piramisrendszer. Hogy miért? Álljon itt két ábra kijelentésem szemléltetésére: 1. Ábra

Hagyományos kereskedelem szerkezeti felépítése Közvetítői szintek: Gyártó (1 db) Importőr (általában 1 db) Nagykereskedők (6-8 db) Kiskereskedők (50-100 db) Fogyasztók (nehezen meghatározható)

Az értékesítés összetett folyamatában több szereplő alkot egységes egészet. Ezen bonyolult

rendszer

kialakításakor

nagy

felelősség

hárul

a

vállalkozások

döntéshozóira. A legalapvetőbb kérdés, amelyet a csatornastratégiáról való döntés alkalmával fel kell tennie a vállalatnak, hogy közvetlenül a végső fogyasztónak kíván értékesíteni, vagy közvetítőket kíván alkalmazni. Erre a kérdésre a gyártó a különböző csatornastratégiák alkalmazásával járó előnyök mérlegelésével kaphatja meg a választ. 20


A csatornastratégia talán legfontosabb kérdése tehát, hogy hány közvetítői szint jelenjen meg az adott termék vagy szolgáltatás értékesítése során. A zérószintű csatornán vagy más néven közvetlen marketingcsatornán keresztül a gyártó közvetlenül a fogyasztóhoz juttatja el termékeit, szolgáltatásait. Megteheti mindezt

saját

márkabolt,

tele-

illetve

tévémarketing,

katalógusok,

postai

megrendelés, házaló kereskedelem, lakásokon történő bemutatók, személyes kapcsolatot ápoló ügynökök, hálózatok révén. Az Avon, a Tupperware, és számos más MLM rendszer is jó példája a zérószintű értékesítési csatornának, csakúgy, mint a TV Shop sajátos televíziós ajánlatai, valamint a Quelle, illetve az Otto katalógusai révén. Valami mégis megkülönbözteti az MLM módszert. De vizsgálódjunk tovább a hagyományos értékesítési rendszerekben, és meg fogjuk látni, hogy az MLM rendszerek tulajdonképpen a hagyományos – zéró, illetve többszintű – értékesítési csatornák szintéziseiként jellemezhetőek. Az egyszintű értékesítési csatorna egyetlen közvetítőt tartalmaz, általában a kiskereskedőket vagy némely esetben ügynököket. Ilyen csatornára jó példával szolgálnak a szuper- illetve hipermarket-láncok. Ebben az esetben, mivel a tárolás költségeit a raktárak kiürítésével részben átvállalják a gyártótól, a nagy mennyiségek miatt előnyös alkupozícióba kerülnek a közvetítők, így kedvezőbb árfekvéssel juthatnak hozzá a fogyasztók a termékekhez, mint a nagykereskedőtől vásárló kiskereskedelmi egységekben, drágábban viszont, mintha közvetlenül a gyártótól szerezték volna be a kívánt termékeket. A szupermarketek koncentrált kínálatot nyújtanak, viszont csak forgalmasabb helyeken éri meg szuper-illetve hipermarketet felépíteni. A kétszintű csatorna két közvetítőn keresztül juttatja el a terméket a gyártótól a fogyasztóig;

a

nagy-

illetve

kiskereskedők

segítségével.

Azon

kisméretű

kereskedések számára, amelyek alacsony forgalommal és csekély raktározási kapacitással rendelkeznek, gazdaságilag ésszerűbb, ha nagykereskedőt vesznek igénybe. Így azonban a többletköltségek és a két szinten is jelentkező árrés miatt a fogyasztók már meglehetősen drágán juthatnak csak hozzá az ily módon tekintélyes

21


piaci jelenléttel rendelkező termékekhez. A gyártó a kétszintű csatornában kiválasztja a 6-8 legmegfelelőbb nagykereskedőt, akik a gyártók alatti első szinten helyezkednek el. A nagykereskedők pedig a második szinten lévő - terméktől és sok más tényezőtől függően - 50-100 kiskereskedőt látják el a termékekkel. Az előbbiekben nagyvonalakban ismertetett csatornaszinteken kívül meg kell még említenem a három, illetve ennél is több szintű rendszereket is, ahol már ügynökök, importőrök is bekapcsolódnak az értékesítési csatornába, azonban minél hosszabb egy csatorna, a gyártónak annál kisebb a csatornát ellenőrző, irányító lehetősége. Látható tehát, hogy a hagyományos értékesítési csatornák felépítése piramis alakot ölt, mert míg egy gyártó néhány nagykereskedelmi egységnek értékesíti termékeit, a nagykereskedők is megpróbálják – természetesen terméktől függően – a lehető legtöbb kiskereskedelmi egységet ellátni a termékekkel, így minden szinten egyre több közvetítő helyezkedik el, amely tulajdonképpen egy olyan piramist alkot, amelyek legalsó szintjén, és hangsúlyozom, csak a legalsón a fogyasztók helyezkednek el. Megfogalmazódik bennem a kérdés: van-e olyan értékesítési rendszer, amely nem hasonlít egy piramishoz?

22


4.2.

MLM – a hagyományos értékesítési csatornák

szintézise 2. Ábra

Multi-level marketing rendszerek szerkezeti felépítése Közvetítői szintek: Gyártó (1 db) Termékforgalmazók, fogyasztók Termékforgalmazók, fogyasztók Termékforgalmazók, fogyasztók Fogyasztók

A multi-level marketing struktúrája a hagyományos termékforgalmazási rendszerek szerkezetével nagyfokú hasonlóságot mutat. A piramis csúcsán az MLM-ben is a gyártó helyezkedik el. A gyártó megkísérli minél több fogyasztóhoz eljuttatni termékeit, eddig tulajdonképpen úgy tűnhet, minha közvetlen értékesítésről lenne szó, de az MLM azért nem ilyen egyszerű. Annak érdekében, hogy a vállalat minél több fogyasztót elérjen, és kielégíthesse szükségleteiket, megpróbálja az elsődleges fogyasztókat bevonni az értékesítésbe, és termékforgalmazóvá teszi őket. Így alakul ki a gyártó alatt elhelyezkedő első szint, amely tulajdonképpen éppen annyira fogyasztói szint, mint amennyire termékforgalmazói is. Eddig a piramis egy kétlépcsős rendszernek felel meg, de a gyártó, és az ösztönzési rendszer

23


következtében az első termékforgalmazói szint érdeke is azt kívánja, hogy ez a folyamat ne álljon meg az első lépcsőfoknál. A hálózat lényege, hogy a termékforgalmazók ne csak a terméket értékesítsék, hanem magukat a fogyasztókat is termékértékesítőkké tegyék. Így épülhet ki a tulajdonképpen nehezen meghatározható számú szintből álló értékesítési „piramis”. Ami az MLM-et a leginkább megkülönbözteti a hagyományos termékértékesítési rendszerektől, azaz, hogy a termékek nem csak a legalsó szinten érik el a fogyasztókat, hanem minden szinten. Többek között így válhat sokkal hatékonyabb elosztási rendszerré, mint a hagyományos csatornák. Az MLM rendszerek – meglátásom szerint - tulajdonképpen a zéró, illetve többszintű értékesítési csatornák előnyeit egyesítik magukban. Minél kisebbre csökkentjük a közvetítő kereskedők számát a gyártó és a fogyasztók között – márpedig az MLMben tulajdonképpen közvetlen értékesítésről van szó -, annál nagyobb mértékben csökkenthető a közvetítők árréseiből, különböző járulékos költségeiből származó többletköltségek, amelyek természetesen jelentősen megdrágítanák a termékeket. Ilyen módon vagy nő a kutatásra, fejlesztésre költhető összeg, és a gyártó a konkurens termékeknél korszerűbb, versenyképesebb produktumokat nyújthat fogyasztóinak, vagy a piacon található, hasonló igényeket kielégítő termékeknél olcsóbb áruval válik versenyképesebbé a vállalat. A közvetítő kereskedők számának csökkentése következtében azonban általában csökken a termék piaci jelenléte. A multi-level marketing rendszerek hálózati felépítéséből következően viszont a közvetlen értékesítés kiterjedt hálózaton keresztül megy végbe, és a termékek az „ismerősök ismerőseinek ismerőseihez” is elérhetnek, így küszöbölve ki a zérószintű csatorna hátrányát.

4.3.

A multi-level marketing sajátosságai

A következőkben az MLM azon alapvető ismérveit szeretném bemutatni, amelyek megkülönböztetik a hagyományos termékforgalmazási rendszerektől.

24


4.3.1. Az üzletkötők kapcsolatai

A legszembetűnőbb különbség a hagyományos értékesítési rendszer és a multi-level marketing koncepció között, hogy a nagy- illetve kiskereskedők helyett termékforgalmazók,

más

néven

disztribútorok

dolgoznak.

Minden

egyes

termékforgalmazó más termékforgalmazókat, a fogyasztókat, valamint saját magát is elláthatja a vállalat termékeivel. A hagyományos kereskedelemben azonban a gyártónak olyan meglevő nagykereskedőket kell találnia, amelyek hajlandóak értékesíteni

termékeit,

ezen

nagykereskedők

pedig

szintén

már

meglevő

kiskereskedelmi egységeknek szállítanak. Így tehát nemcsak egy egész kialakult rendszert kell meggyőzni a termék piacképességéről, de ezzel a módszerrel kapcsolatban nem mondhatjuk el azt sem, hogy a cégek új munkahelyeket teremtenek. Az MLM esetében ugyanis nemcsak az értékesítésről, de új munkahelyek, egyéni vállalakozások teremtéséről is szó van. A multi-level marketing esetében minden egyes termékforgalmazót egy már tevékenykedő termékforgalmazó személyesen vezet be az üzleti életbe, vagyis a termékforgalmazók tulajdonképpen nemcsak kereskedők, hanem önálló vállalkozók is, míg a hagyományos üzleti szervezetben a kereskedők általában alkalmazottak. A gyártó önálló termékforgalmazói kizárólagos forgalmazók, a rendszer minden szintjén kapcsolatban állnak a fogyasztókkal, innen ered a „többszintű marketing” kifejezés. Az MLM rendszer egy olyan üzlettársakból álló hálózat, ahol minden vállalkozó

az

őt

üzletbe

hozó

termékforgalmazó

vonalában

van.

A

marketingtevékenység, amely az áru bemutatásából, értékesítéséből áll, a hálózat minden egyes pontjában jelen van. Amikor egy új multi-level marketing vállalat kíván piacra lépni, első lépésbe egy lelkes csapatot toboroz a kulcsterületekre, mindent elsajátíttat velük, amit a termékről, a marketingkoncepcióról tudniuk lehet. Ezen termékforgalmazókat

25


különböző szemináriumokkal, üzleti összejövetelekkel újabb termékforgalmazók szponzorálására ösztönzi a gyártó vállalat, amely értékesítésének növekedési üteme a disztribútorok eladásban elért sikerétől, valamint újabb üzlettársak szponzorálásától és képzésétől függ. Minden termékforgalmazó saját, jól felfogott érdeke, hogy ne csak újabb termékforgalmazókat szervezzenek be, hanem teljes tudásukat átadva szponzorálják is az új hálózati tagokat. A piramisban felsőbb szinteken levők is csak akkor járnak jól, ha az alsóbb szintek disztribútorai is kellően motiváltak, és rendelkezésükre áll az a tudás, amely a magasabb szintek eléréséhez kellhet. Ez a mentalitás nagyban más, mint a hagyományos kereskedelmi, vállalati rendszerek munkatársainak könyöklő harca a jobb pozíciókért. Az MLM rendszer humánusságra, pozitív munkamorálra tanít: „Ha segítesz másoknak, naggyá lehetsz!” Hagyományos kereskedelmi rendszerekben szinte mindenki versenytársnak számít, feltehetően mindenki a saját malmára hajtja a vizet, megpróbálja mindenki elrejteni a nagy

üzleti

lehetőségeket.

Az

MLM-nél

azonban

más

a

helyzet.

A

termékforgalmazói rendszer sajátos felépítése miatt minden szponzornak, vagyis az adott termékforgalmazó szintje felett álló minden üzlettárs – hangsúlyozom: üzlettárs – saját, jól felfogott érdeke, hogy megadjon az alatta állónak minden segítséget. A termékforgalmazó sikere tehát egyben a szponzor sikere is.

4.3.2. A nyereség elosztása

A hagyományos üzleti világban a nyereségből a tulajdonosok, a befektetők, hitelezők, vállalatvezetők részesülnek, az alkalmazottak csak ritkán, alkalmankénti prémiumokként élvezhetik a vállalat nyereségességét. Ebből érthetően következik a legtöbb vállalati dolgozó munkaattitűdje, vagyis mivel nem érdekeltek a profitnövelésben, nem is nagyon hajtják túl magukat. Ebben a munkahelyi atmoszférában a kiváló képességű dolgozók valószínűleg pontosan annyit keresnek, mint azok a munkatársaik, akik, amikor csak lehet, kerülik a munkát. Ilyen légkörben

26


viszont a kiváló képességű is le fog szokni a szorgosságról, teljesítményhajhászásról, ha ugyanahhoz a jövedelemhez láblógatással is hozzájuthat. Ilyen mentalitással viszont a vállalat sokat veszíthet. Azonban a nyereségben részesülő köre sem osztozkodhat feltétel nélkül a tiszta hasznon, nagy részét vissza kell forgatnia reklámokba, promóciókba, irodabérleti díjakba, munkabérekbe, prémiumokba. Ezzel szemben a multi-level marketing vállalkozások ilyen célra fordított költségei az imént említett vállalatokénak csupán töredékét teszik ki. Gyakorlatilag nincs reklám, munkabért nem fizetnek üzletkötőiknek, hiszen nem alkalmazottak, így az adminisztrációs költségeik is sokkal kisebbek. Ezen megtakarítások, illetve a termékforgalmazók által termelt nyereséghányad lehetőséget teremt a kiemelkedő teljesítményt nyújtó termékforgalmazók speciális jutalékokban való részesítéséhez. Ily módon nemcsak a teljesítményüknek megfelelő anyagi juttatásban részesíti a vállalat a termékforgalmazóit, hanem a nagy értékű prémiumokkal egyre eredményesebb, teljesítménytudatosabb üzletkötőkké neveli őket.

4.3.3. A termékértékesítés módja

A multi-level marketing eladási tevékenység tulajdonképpen közvetlen értékesítés útján valósul meg, néhány vonásában azonban keveredik a hagyományos értékesítés többszintű rendszerével. A közvetlen értékesítés számos előnnyel jár a bolti kereskedelemmel szemben. A fogyasztónak ki sem kell mozdulnia otthonából, itt a hagyományos kereskedelemmel szemben a vevő a tranzakció passzív szereplője. Ez a módszer nagy segítséget jelent a túlzottan elfoglalt személyek vagy idősebb, elesett emberek számára. Az MLM rendszerben forgalmazott termékek a maguk módján egyedülállóak, és némely termék boltokban való értékesítése nehézségekbe ütközne. A fogyasztó a személyes értékesítés során sokkal több figyelmet kap, hasznos tanácsokkal, használatra vonatkozó utasításokkal, kipróbálási lehetőséggel bővül a termékeladási folyamat. Mivel az értékesítés személyes kapcsolatra épül, az eladásnál lehetőség nyílik a fogyasztóval szorosabb, akár baráti kapcsolat

27


kialakítására is. Ez a kapcsolat elengedhetetlen az újabb termékek rendszeres bemutatásához, illetve ahhoz is hozzájárul, hogy ismerősünk - tudat alatt meggyőzze saját ismerőseit a termékben, illetve a hálózati lehetőségben rejlő előnyökről. Ezen rendszer legfontosabb reklámhordozója ugyanis maga a fogyasztó. A szájreklám a fogyasztói kör bővítésének, illetve a produktum és a vállalat iránti bizalom és elkötelezettség elmélyítésének legolcsóbb és leghatékonyabb formája is egyben.

28


5. Motivációkutatás – Az MLM előnyei és hátrányai

Az embereket miért is foglalkoztatja az MLM? Valaki számára rengeteget jelent ez a LEHETÕSÉG: „Céljainkat, vágyainkat az üzleti (vállalkozói) világban itt tudjuk a legbiztonságosabban megvalósítani, mivel az összes profi MLM cég kiváló szerkezeti struktúrával, és komoly segítséggel áll az üzletépítők rendelkezésére. Így csak rajtunk múlik, mennyi idő alatt tudjuk felépíteni saját vállalkozásunkat.” – mondta egyik interjúalanyom a mélyinterjú során. Van, aki negatívan áll a rendszerhez, eleve elutasítja a „lehetőséget”: „A hálózat a tagok beszervezése során a XX. század végére tudatosan kifinomított, szélhámosokat is megszégyenítően rafinált, emóciókra épülő stratégiát és taktikát alkalmaz.”6 Eltérő tapasztalatok, eltérő vélemények. Ebben a fejezetben a multi-level marketingre jellemző előnyöket, hátrányokat, érveket, illetve ellenérveket próbáltam meg objektív adatok, illetve szubjektív vélemények alapján összegyűjteni. Ez azonban nem bizonyult ilyen egyszerűnek, az MLM-nek ugyanis hármas vetületét kellett alaposan nagyító alá vennem. Az MLM érinti tudniillik magát a gyártó vállalatot, a termékforgalmazók, továbbá a fogyasztók körét is. Így a már szakirodalomban publikált, illetve az interjúim során felszínre került előnyöket, illetve hátrányokat a továbbiakban három csoportra bontva szemléltetem.

6

BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment 1996/5. 17.old.

29


5.1.

Gyártói oldal

5.1.1. A multi-level marketing koncepció által nyújtott előnyök a gyártó szempontjából

Egyszerű disztribúció Az MLM-vállalkozás elosztási rendszere rendkívül egyszerű. Nincs szükség a nagy-, illetve kiskereskedők meggyőzésére, mert saját termékforgalmazóik a jól felépített motivációs rendszernek köszönhetően önmaguk generálják az elosztási rendszer kiszélesedését. A nagy-, illetve kiskereskedők kihagyása az elosztási rendszerből leépíti a hagyományos kereskedelmi rendszerekben szükségképpen jelenlevő belépési korlátot, illetve kényszerű alkupozíciót, valamint jelentős mértékben megrövidíti a termékhez való hozzájutás időtartamát is. Az MLM-koncepció nem igényel külön logisztikai hálózatot sem, mert a termékforgalmazók a gyártótól, vagy egy kihelyezett központból juthatnak hozzá megrendeléseikhez. A piacralépés nem függvénye a nagy-, illetve kiskereskedőknek Piacralépéskor számos vállalatnak meg kell küzdenie a már jelenlevő cégek ellenlépéseivel. Hatalmas összegekkel, kedvezményekkel kell rábírniuk a már létező, és bejáratott csatornákat termékeik forgalmazására. Ha ez nem megy, önmaguknak kell hozzálátniuk a nem kevésbé költséges saját elosztási rendszerek kiépítéséhez. Ez azonban igen alapos előkészítést igényel. Bármelyik utat választja is a cég, hatalmas összegbe kerül a piacralépés, és az életbenmaradás nem garantált. Az MLM ezzel szemben nem igényel hatalmas befektetést. A termékforgalmazóknak csak sikeres eladásaik, illetve a hálózat terjedése után kell fizetni, így nincsenek bizonytalan dolgokra feleslegesen kidobott milliók.

30


31


Az új termék piacralépési költségei csökkennek Az előbbiekben felsoroltakon túl számos más tényező is megdrágítja a piacralépést. Saját elosztási hálózaton kívül a piacralépéskor intenzív reklámhadjáratra van szükség, ami, mint tudjuk, szintén hatalmas összegeket képes felemészteni. Ha azonban a versenytársak a konkurens terméknek nem szívesen engednék át piaci részesedésüket, könnyűszerrel megtehetik, hogy hatalmas árengedménnyel hatnak a fogyasztók árérzékenységére, amely Magyarországon fokozottan jellemző. Így nehéz helyzetbe sodorják az új piaci szereplőt, melynek sem ismertsége, sem jövedelmezősége nem teszi lehetővé a hatásos ellenlépések sorozatát. A multi-level marketing rendszerekben az új termékek bevezetése közel sem kerül ennyibe, tekintve, hogy egyáltalán nem költenek reklámra (kivételek persze itt is léteznek), mivel az MLM-cégek működési szabályzata általában tiltja termékeinek nyilvános reklámozását; termékeiket csak saját katalógusban, illetve saját folyóiratban hirdethetik. Az adminisztrációs, illetve bérköltségek csökkennek A hagyományos vállalatok általában nagyszámú alkalmazottal dolgoznak, amelynek igen magas a költségvonzata. Ráadásul a cégek nagy része nem teljesítményarányos fizetési rendszerben foglalkoztatja alkalmazottait, így a lábát lógató munkatárs is annyiba kerül a vállalatnak, mint a hangyaszorgalmú. A multi-level marketing vállalatok csak kislétszámú alkalmazottat foglalkoztatnak, a termékforgalmazók egyéni vállalkozói alapon, független termékértékesítőkként dolgoznak. Ennek következtében a cég mentesül a jelentős adminisztrációs, illetőleg a

bérköltségek,

valamint

a

munkaerő

közterheinek

fizetése

alól.

A

termékforgalmazók pedig teljesítményarányos javadalmazásban részesülnek. A fogyasztók személyes meggyőzésének lehetősége A hálózat olyan, mintha rengeteg mintaboltja lenne. Rengeteg mintabolt fenntartási, bérleti díj nélkül. A termékforgalmazók sokszorozódva gyarapszanak, behálózva

32


akár az egész országot, vagy továbbmegyek, esetleg az egész Földet. A nagyszámú termékforgalmazó a fogyasztókkal személyes kapcsolatot tart fent, amely kapcsolat lehetőséget teremt a személyes meggyőzésre. Az emberek sokkal inkább befolyásolhatóak egy ismerős által, illetve szeretik látni – amire egy termékbemutató remek alkalmat teremt – hogyan is néz ki a termék használat közben. Mindezen előnyöket önmagába foglalva működik az MLM.

5.1.2. A multi-level marketing koncepció gyártót érintő hátrányai

Nem megfelelő termékforgalmazói, szponzori tevékenység Az

egyik

leggyakoribb

negatívum

a

nem

megfelelően

felkészített

termékforgalmazókból, illetve forgalmazói rendszer hiányosságaiból adódik. Számos MLM-hálózat éppen a megfelelő segítség hiánya miatt omlik össze. A hálózatba ugyanis tapasztalattal, szakértelemmel nem rendelkező disztribútorok lépnek be, akik a megfelelő szponzori tevékenység hiányában nem tudják, ajánlatukkal hogyan közelítsék meg az embereket, hogyan kíséreljék meg meggyőzni a termékek, illetve a hálózatépítés előnyeiről. Ha nincs kiépítve egy megfelelően bejáratott szponzori koncepció, akkor a termékforgalmazói hálózat nem épülhet stabil lábakon, és az egész rendszer kártyavárként történő összeomlásához is vezethet. Nem megfelelő publicitás Mivel általában nem reklámoznak az MLM-vállalatok, a fogyasztók nem ismerik sem a céget, sem a termékportfoliót. Interjúimból az derült ki, hogy az emberek nagy része az alapján ítéli meg a termékeket, hogy látták-e a reklámját, vagy sem. Úgy gondolják ugyanis, hogy amelyik terméket nem lehet a reklámblokkban látni, az nem is elég jó. Természetesen ellenvéleményre is volt példa: „Ha ilyen sokat reklámozzák, biztosan nem is olyan jó a termék” – hangzott el egyik interjúalanyom szájából. A publicitás hiányának azonban még egy vetületét említésre méltónak ítélem, miszerint a multi-level vállalatokat csak a negatív publicitás éri el. A pozitív

33


nyilvánosság szerepe azonban igen nagy mértékben felértékelődött a botrányok, negatív visszhangok következtében, amely segíthetne helyretenni az MLM-cégek megbecsülését. Negatív megítélés Aki manapság a multi-level marketing koncepciót felhasználva szeretné piacra dobni, illetve forgalmazni termékeit, a közvélemény jelenleg még igen jelentős ellenállásával találhatja szemben magát. Ebből következően kizárólag nagyon jó minőségű termékkel és tökéletes marketingkoncepcióval próbálhat meg egy cég a feddhetetlen cégek listájára felkerülni, illetve ott is maradni, ám az MLM-világ még igen érzékeny, egy rossz lépés, és már meg is rendült a nehezen felépített bizalom.

34


5.2.

MLM a termékforgalmazói oldalról

5.2.1. A termékforgalmazók motivációi – érvek az MLM mellett

A multi-level marketing – üzlet számos előnnyel kecsegtet. Az MLM-cégek taglétszáma folyamatosan növekszik Számos érvet találhatunk arra, miért érdemes fontolóra venni az MLM nyújtotta üzleti lehetőséget, sokan gyarapítják azonban az ellenzők táborát is. Miért csatlakoznak hát mégis évről-évre egyre többen? Megpróbálom a szakirodalom, illetve saját primer kutatásaim alapján megadni a választ. Érdekes kettősség figyelhető meg a termékforgalmazók motivációs tényezőivel kapcsolatban. Az újonnan belépő tagokra jellemző, hogy a földtől kissé elrugaszkodottabb motivációs tényezőket említenek, míg egy év múlva, amikor átesnek

a

kezdeti

kudarcokon,

és

belülről

szemlélik

a

rendszert,

egy

kikristályosodottabb elképzelés nyomán már más motiváló tényezőket említenek. 2. Tábázat

Az egy hónapon belül belépett új tagok motivációi saját, független vállalkozás.

13%

átlagon felüli életszínvonal, gazdagság

62%

biztos mellékjövedelem

4%

értelmes elfoglaltság

2%

személyes karrier, önmegvalósítás

11%

valahova tartozás

8%

Forrás: BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment 1996/5. 17.old.

35


3. Táblázat Az egy évnél régebben aktív tagok motivációi saját, független vállalkozás.

3%

átlagon felüli életszínvonal, gazdagság

22%

biztos mellékjövedelem

27%

értelmes elfoglaltság

0%

személyes karrier, önmegvalósítás

15%

valahova tartozás

33%

Forrás: BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment 1996/5. 17.old.

Bárki végezheti A hálózatba lépőknek nincs szükségük előképzettségre, tapasztalatra, kereskedelmi gyakorlatra. A sikeres termékforgalmazók hálózatbeli eredményei, illetve korábbi életvitelük, pénzügyi helyzetük között semmilyen összefüggés nem található, hacsak azt nem említjük, hogy a korábban is az üzleti szférában mozgó vállalkozók kiépített kapcsolatrendszerrel

rendelkeznek.

A

sikeres

termékforgalmazók

minden

korcsoportban képviseltetik magukat, legyen szó akár nyugdíjasokról, akár még tanulókról, nem is beszélve a felnőtt lakosságról. Korlátlan lehetőséget rejt magában A szakirodalom szerint egy valódi multi-level marketing üzletben az elérhető jövedelemnek nincs felső határa, tekintettel arra, hogy minél nagyobb a termékforgalmazó bevétele, a vállalat nyeresége is annál jelentősebb. Azok a termékek, amelyeket MLM-módszerrel forgalmaznak, a teljes piaci részesedés apró szegmensei, ezért lehet tehát az MLM általános növekedési lehetősége óriási. A rendszer önállóságra nevel, megtanít eladni

36


Aki belép egy multi-level marketing rendszerbe, tapasztalni fogja, hogy a kezdeti nehézségek után valódi üzletemberré válik (persze csak akkor, ha valóban ezt akarja, és nem adja fel a kezdeti kudarcok hatására). Megtanul eladni. Megtanulja eladni nemcsak a terméket, hanem önmagát is. Elsajátítja a leghatékonyabb meggyőzési technikákat, fortélyokat, amelyből nemcsak az üzleti életben, hanem a magánélet számtalan területén is profitálni fog. Fejlődik kommunikációs képessége, személyisége, munkához való hozzáállása. Olyan képességekre fog szert tenni, amelyet könyvekből elsajátítani nehéz, vagy szinte lehetetlen. Az eladás során tanul meg valóban eladni. A hálózat építésével foglalkozó emberek értéket teremtenek, hiszen szakmailag igényesen összeállított anyagokat tanulmányoznak és adnak elő, ezzel gyakorlatot szerezve az üzleti tárgyalás, a hatékony érvelés és meggyőzés eszközeinek alkalmazásából. „Olyan emberek üzleti életbe való bevezetését segíti elő, akik egyébként soha nem mernének vállalkozni” - így hangzik egy vélemény. A MLM üzletben való sikertelen részvétel esetén a veszteség mindössze 10-20.000 Ft, ami egyrészt a más üzletágakban előforduló veszteséggel összehasonlítva, másrészt a benne rejlő gyakorlatszerzési lehetőséget figyelembe véve nagyon kedvező. Alacsony kockázattal jár Az emberek általában azért nem hoznak létre saját vállalkozást, mert félnek a pénzügyi beruházások, kockázatok következményeitől. Egy vállalkozás indításához pénzre van szükség, méghozzá nem is kevésre: üzlethelyiség, berendezések, árukészlet, reklám, bérköltségek, stb. Ha az újonnan belépő tag elég nagy körültekintéssel választotta ki az adott MLM-vállalatot, a legnagyobb pénzügyi kockázatot a kezdő- és termékkészlet költsége jelenti, ehhez esetenként hozzáadódhatnak a képzések, szemináriumok díjai, amelyek még akkor sem számítanak felesleges pénzkidobásnak, ha az MLM üzletben mégsem találja meg valaki a számítását. Számos marketingkoncepció létezik, van, ahol csak belépési díj van, van, ahol még az sincs, létezik olyan vállalat, amely csak az alapképzésért számít fel bizonyos összeget, de sikeresség után ez a díj akár vissza is igényelhető.

37


Egyetlen veszteségként a már megvásárolt termékek, a bemutatókhoz használt berendezések jelentkezhetnek, de a hálózaton belül könnyen továbbadhatóak az újabb belépőknek. Az MLM vállalkozás beindítása sem okoz drasztikus változást az eddigi elfoglaltságokban, egy kicsit talán felpörgeti a társasági életet. Rugalmas munkarend Sok embernek a szabad időbeosztás mindennél többet ér. Az MLM vállalkozás jelentős előnye a rugalmasság, így mindenki maga oszthatja be munkaidejét, senki felett nem áll főnök, aki időbeosztását felügyeli. Nem kell reggel korán kelve munkába indulni, ha valaki főállásként foglalkozik az MLM-mel. Itt nem az ember alkalmazkodik a munkához, hanem a munka alkalmazkodik az emberhez. Passzív jövedelem A multi-level rendszerek - véleményem szerint - egyik legnagyobb előnye, hogy ún. reziduális vagy passzív jövedelmet hoz létre. Ha valaki alkalmazottként dolgozik vagy akár önálló vállalkozóként, viszonteladóként termékeket értékesít, addig van jövedelme, amíg dolgozik. Az MLM üzletben viszont egyszer kell a hálózatot felépíteni, és ha a hálózatépítő nem tud vagy nem akar tovább dolgozni, a már meglévő hálózatának forgalma után továbbra is pénzhez jut. Hónapról hónapra! (Vannak MLM cégek, ahol a kiépített forgalmazói vagy fogyasztói hálózat örökölhető! Önállóság - nincs főnök, nincsenek munkatársak Milyen előnnyel jár, ha valakinek nincs főnöke? Azt hiszem, ezt nem nagyon kell magyarázni. Nincs, aki beleszól a munkába, az időbeosztásba, nem kell a főnök szeszélyeitől, kritikájától tartani. MLM vállalkozásában mindenki csak és kizárólag önmagának tartozik magyarázattal, nem kell másoknak megfelelnie, csak saját elvárásainak. És ami a legfontosabb: nem kell a kirúgástól tartani. Sokan mondhatnák erre, hogy azért mégiscsak ott van a termékforgalmazó szponzora. Igen

38


ám, de a szponzorok nem, mint főnökök, hanem mint tanácsadók, segítők, esetenként barátok jelennek meg a rendszerben. A szponzorok nem ellenőrizhetik a termékforgalmazók üzletvitelét. A multi-level marketing rendszerben nemcsak a főnök hiányzik, de munkatársak sincsenek. Nincs probléma a megfelelő alkalmazottak kiválasztásával, megtartásával, elbocsátásokkal. Hatalmas kapcsolatrendszer Hálózatépítés közben a legtöbb termékforgalmazó túllép ismerősein. Az ismerősök tulajdonképpen csak, mint tanulópénz jelentkeznek a hálózatépítés kezdetén. A szemináriumok, előadások során számos sikeres emberrel, más termékforgalmazóval ismerkedhetnek meg a hálózati tagok, a cég profiljától függően azonban több nagy céggel is kapcsolatba kerülhet. Vegyük például az MBI-t. Számos pénzintézet, biztosítótársaság értékesíti az MBI-n keresztül a különböző előnyöket kínáló hitelkonstrukcióit,

életbiztosításait,

befektetési

portfolióit.

Ezekkel

a

vállalkozásokkal kapcsolatba kerülve óriási kapcsolatrendszerre tehetnek szert az MBI-tagok. Folyamatos képzések, támogatás A megfelelő MLM-cégnél minden lehetősége megvan a termékforgalmazóknak, hogy annyi képzést kaphasson, amennyit csak akar. Ezen képzéseket ajánlott igénybe venni, hogy a tipikus hibákat, baklövéseket mások kárán tanulhassuk meg, és ne kelljen saját vállalkozásunk sikerességét tapasztalatlanságunk miatt kockáztatnunk. Ezen képzések, szemináriumok általában igen sokba kerülnek, de rendszertől függően a tagok akár az összes képzésen ingyen részt vehetnek. A vállalatok nemcsak kézikönyveket, hang és videoanyagokat, szemináriumokat, illetve konferenciaanyagokat bocsátanak termékforgalmazóik rendelkezésére, hanem a felsőbb szinteken levő szponzorok is majdnem biztosan tartanak majd általános képzési kurzusokat, találkozókat, összejöveteleket, amelyeken a nagyon sikeres termékforgalmazók megosztják tapasztalataikat, elmesélik, nekik hogyan sikerült a „csúcsra jutniuk”.

39


Szabad időbeosztás Egy sikeres MLM-vállalkozás legnagyobb haszna valószínűleg az, hogy több olyan anyagi javat juttat a termékforgalmazónak, amelyre mindenki vágyik. Nagyon sok ember meggazdagodott saját vállalkozásából, vagy, mert sikerült munkáltatóját rávenni, hogy képességeit nagy jövedelemmel honorálja, de ezen emberek közül hánynak adatott meg, hogy anyagi javait élvezhesse is? Hány ember teheti meg, hogy reggelente ágyban maradhasson, amíg csak kedve tartja, és akkor dolgozzon, amikor akar? Az emberek ugyanis nemcsak nagy vagyonra vágynak, hanem élvezni is szeretnék munkájuk gyümölcsét. Szabadon felhasználható szabadidő nélkül azonban ez nagyon nehéz. Ha valakinek nagy megterhelést jelent munkahelyi kötelezettségeinek eleget tenni, attól még nagyobb erőfeszítést és időráfordítást igényel egy MLM-üzlet beindítása. Mert az új tevékenységre időt kell fordítani, de a jövőben ezt az időráfordítást bőségesen megtérülő befektetésként értékeli majd. Nem kell tehát anyagi áldozatot vállalnia az MLM-rendszerbe lépőknek; az egyetlen ráfordítás, amelyre szükség van, az az idő. Az időráfordítás helyes megválasztásával lehetősége nyílik arra, hogy az MLM által jusson teljes jövedelméhez, és emellett megmaradjon a legnagyobb érték, amivel csak rendelkezik: az időbeosztás szabadsága. Kész marketingterv, stratégia Egy saját üzleti vállalkozás indítása során nemcsak a kockázat jelenik meg kifogásként. Nagy dilemma egy vállalkozás indításakor, hogy egyáltalán milyen terméket, melyik gyártótól, milyen módon, milyen célcsoportnak értékesítsünk. Az MLM előnye, hogy az újonnan belépőket kész üzlet, előregyártott stratégia segíti. Az összes termékkel próbaeladásokat végeznek, a vállalat kézben tartja a termeléssel, csomagolással, könyveléssel, jogi ügyekkel kapcsolatos feladatokat, hogy a termékértékesítőknek csak a hálózatuk bővítésével, és a termékeladásokkal kelljen foglalkozniuk.

40


A

franchise

üzletformát

gyakran

hasonlítják

össze

a

többszintű

marketingrendszerekkel. A franchise valóban egy előre elkészített vállalkozási forma, de beindításához nagy tőkére van szükség, míg egy MLM-vállalkozás beindítása maximum néhány ezer forintot igényel. A franchise-rendszerek szigorúan szabályozottak, és nem is mindenki kaphatja meg az üzlethez szükséges koncessziós jogokat, míg az MLM-vállalkozásba bárki belefoghat. Anyagi biztonság Nem élhetünk csak a jelenben. Életünk során folyamatosan gondolnunk kell jövőnkre, előre kell gondoskodnunk életünkről. Mi történik manapság, ha valaki harminc-negyven év munkaviszony után nyugdíjba vonul? A magyar társadalom korösszetétele miatt az az összeg, amit a jelenlegi foglalkoztatottak fizetéséből majdani nyugdíjuk gyanánt levonnak, az öregedő társadalmunk számára már korántsem elég. Mire egy felnőtt eléri a nyugdíjkorhatárt, a nyugdíjára évente levont összeget már régen felemésztette az előző generáció. És miből kapnak majd nyugdíjat a jelenlegi felnőttek? Hát a fiatal foglalkoztatottak nyugdíjjárulékaiból. De a helyzet az, hogy az alacsony születésszám miatt egyre kevesebb fiatalra jut egyre több nyugdíjas. A nyugdíjban bízni kevés. „Tegyük fel, hogy egy hagyományos berendezkedésű nagyvállalatnál sikeres kereskedőcsapatot sikerült összekovácsolnunk. Hirtelen munkaképtelenné válunk, vagy nyugdíjba vonulunk. Hogyan segít minket, illetve családunkat a vállalat? Talán némi kárpótlással? Nyugdíjjal? Ehelyett képzeljük el, hogy kiépítettünk egy sikeres MLM-hálózatot. Mi történik, ha munkaképtelenné válunk, vagy nyugdíjba vonulunk? A hálózat sikeresen növekedhet tovább, s a már kiépített rendszer így is tovább jövedelmez, melyen keresztül passzív jövedelemhez jutunk. A bonuszokból és

jogdíjakból

származó

jövedelem pedig

részévé

válhat

az

örökölhető

vagyonunknak. Halál esetén pedig némely kiépített hálózat átszállhat az örökösökre. Azért ezutóbbit mindenki nyugodtabban hívná valódi biztonságnak, jól gondolom?” – ilyen, és ehhez hasonló meglátás olvasható a sikerkönyvekben. Azt azonban hozzá

41


kell tenni, hogy ezen állapot eléréséhez akár egy évtizednyi megfeszített munka is szükségeltethet, ám még így is csak kevesek kiváltsága lehet ez az állapot. „Keressen annyit, amennyit megérdemel!” Az MLM-üzlet építés különös előnye, hogy a termékforgalmazó befektetett munkája, energiája és az érte kapható jövedelme a hálózat bővülésével egyre növekvő ütemben sokszorozódik. És itt a hangsúly a sokszorozódáson van. Nem szimplán hozzáadódik saját teljesítményéhez az általa bevezetett üzletkötők forgalma, hanem szabályosan megsokszorozódik. Sok munkaadó nagyon vonzó juttatásokat ígér, teljesítménybért ajánl, de valójában nem erről van szó. Az MLM-rendszerben viszont a jövedelem valóban a teljesítménnyel arányos. Sok ember azonban azt hiszi - és talán ebben rejlik kezdeti kudarcaik gyökere -, hogy egy-két tagot beszervez, a továbbiakban pedig hátradőlve várja, hogy „dőljön a lé”. Ha valóban így lenne, senki nem venné a fáradtságot, hogy felépítsen egy hatalmas és jövedelmező vállalkozást. Családi vállalkozás lehetősége A

multi-level

marketing

rendszer

olyan

vállalkozási

formát

nyújt

a

termékforgalmazók számára, amely a hagyományos vállalkozásoktól eltérően ahelyett, hogy távol tartaná a családtagokat, inkább összehozza őket. Sőt, arra ösztönözheti a párokat, családokat, hogy családi vállalkozás keretében fogjanak hálózat építésébe. A kezdeti időszakban a főállás megtartása mellett komoly erőfeszítéseket kíván a családoktól, s így nem ez a legjobb alkalom, hogy a család együtt lehessen. Eleinte annak a tudatnak kell ösztönözni a vállalkozás mielőbbi felfuttatását, hogy ezáltal nyílhat mód egy olyan jövőre, ahol a családtagok sokkal több időt tölthetnek egymással. Ha egy család több tagja lép be ugyanazon rendszerbe, és mindannyiuk eltökélt szándéka az üzletépítés, elképzelhető, hogy valóban gyors ütemben növekszik a családi kassza.

42


Megbecsülés, elismerés Általánosan megfigyelhető tendencia, hogy a munkaadók csak akkor véleményezik alkalmazottaik munkáját, ha valamilyen hibát követnek el. Az MLM-rendszerekben azonban ha valaki jól dolgozik, eredményei a lehető leghamarabb visszajelzést és publicitást kapnak. Gyengébb teljesítményéért azonban mindenki csak az önbecsülésének tartozik magyarázattal. Az eredményes termékforgalmazók sikereit példaként állítják mások elé. A rendszer azt az alapvető pszichológiai tényt használja fel, hogy a jutalmazás nagyobb teljesítményekre és igyekezetre sarkall mindenkit, és másokra is ösztönzőleg hat. A munkateljesítmény dicsérete, a megbecsülés sokak számára többet jelent, mint a pénz – derült ki interjúim során. Ez a motivációs elgondolás egy tiszta és egyszerű üzleti gyakorlat; motiválja az embereket, boldoggá téve őket s ezáltal mérhetetlen hasznot hajt. Sok résztvevőnek ad lehetőséget a valahova tartozás és az önmegvalósítás igényének kielégítésére. Esélye nyílik valamennyi csoporttagnak a rendszer erkölcstelenségének felismerésével mentális és etikai fejlődésre, továbbá a személyiségük rejtett lehetőségeinek felismerésére és kiaknázására Az emberek segítése, személyiségfejlődés lehetősége Számos interjúalanyom ezt az előnyt ítélte legfontosabbnak. Van olyan ember, aki ezért vág bele egy MLM-üzletbe. S hogy miért? A mai üzleti élet általában a „könyöklésről” szól, egymás segítése helyett mindenki a másikból akar hasznot húzni. Ebből az etikátlan világból sokan az MLM-ben látják a kiutat, mások segítése ugyanis jóérzéssel tölti el a segítőkész embereket. Egy ilyen segítőkészségen, segíteni akaráson alapuló rendszer sokkal hatékonyabb lehet, mint egy hagyományos vállalati felépítés. Egyik interjúalanyom még csak most ismerkedik az egyik MLMrendszerrel (Amway), és nem is maga a kereseti lehetőség motiválja, hanem az emberi fejlődés, illetve mások segítésének lehetősége. Lehet, hogy be sem lép a termékforgalmazói rendszerbe, de már számos előadáson, egész hétvégés MLMrendezvényen vett részt – természetesen igen magas belépőjeggyel, de úgy érzi, „megér minden pénzt”.

43


5.2.2. Termékforgalmazói ellenérvek

A multi-level marketing egy remek lehetőség. Lehetőség. Annak, aki élni tud vele. Mélyinterjúim során, a rendszer előnyein kívül hátrányaira, a későbbiekben ennek gyökereire is megpróbáltam rávilágítani. Óriási kitartás, kezdeti kudarcok „A gazdagság nem hullik csak úgy az ember ölébe, keményen meg kell dolgozni a sikerért.” – véleményezte a rendszert egy kívülálló A kezdeti kudarcok hamar kedvét szegik a lelkes hálózatépítőknek. A statisztikák szerint az első fél évben a belépők háromnegyede kirostálódik. A magyar mentalitás ugyanis nincs hozzászokva a teljesítmény alapú élethez. Aki azonban képes újra és újra felállni, és erőt venni magán, az nem torpan meg, eléri a kitűzött célt. Az MLM-mel szembeni negatív attitűd A rendszer sikerét nagyban korlátozza az emberek MLM-hez való negatív hozzáállása. Erre a jelenségre a későbbiek során bővebben kifejtve visszatérek, most csupán ennek a hozzáállásnak az MLM-et érintő hátrányát érzékeltetem. Mivel a kezdeti időkben hiányzott az MLM-rendszerek törvényi szabályozása, az emberi kapzsiságra, illetve hiszékenységre építve sokan vissza is éltek ezzel. Sok naiv ember – a gyors meggazdagodás reményében - különböző piramisrendszerek építésébe kezdett, melyről igen gyorsan kiderült, hogy a pénz csak befelé áramlott, vissza abból kevesen kaptak bármit is. Az igazi baj – az MLM-mel kapcsolatban - azonban az volt, hogy ezeket a piramisjátékokat valódi multi-level marketing cégekként tüntették fel. Így ezzel a keserű szájízzel, és a hatalmas negatív visszhanggal, amit ezek a szélhámosságok kavartak, kevesen mernek belevágni a rugalmasságot, viszonylag gyors meggazdagodást ígérő valódi MLM-vállalkozásokba.

44


„Túl szép, hogy igaz legyen” effektus Sokan egyszerűen azért nem mernek belevágni saját MLM-hálózat építésébe, mert mézesmadzagnak vélik a relatív gyors meggazdagodás lehetőségét. Az ember ugyanis naivsága mellett alapvetően gyanakodó természetű: „ A rosszat mindig könnyebb elhinni!” – mondjuk, vagy gondoljuk talán mi is nap, mint nap. Tudniillik, „ha ez valóban egy ilyen hatalmas lehetőség, hogyan lehet, hogy mégsem él vele mindenki?” – tette fel e kérdést egyik interjúalanyom. A válasz nem egyszerű, de attitűdkutatásom során többek között erre is megpróbálom megkeresni, és megadni a választ. „Aki nem dolgozik, ne is egyék” Az

MLM

alapelve:

az

értékesítés

hatékonysága

teljes

egészében

a

termékforgalmazón múlik. Ha egy termékforgalmazó még nem rendelkezik elég nagy hálózattal, nem teheti meg, hogy nem dolgozik néhány hétig, mert ha főállásban foglalkozik az MLM-mel, nincs biztos havi jövedelme, amiből megélhet. De az emberek alapvetően biztonságra törekszenek. A Maslow-piramis második szintjén helyezkedik el a biztonság iránti igény, vagyis amint a fiziológiai szükségletek kielégítést nyertek, a legfontosabbá a biztonság, napjainkban főként az anyagi biztonság válik. Az MLM-rendszerekben azonban csak néhány évnyi kemény munka után érezheti magát valaki valós anyagi biztonságban. Többek között ezért is ajánlják az új termékforgalmazóknak az első években, hogy tartsák meg főállásukat, és csak mellékállásban kezdjenek hozzá a hálózatépítéshez. Azonban ha valaki főállásban műveli a hálózatépítés művészetét, számolnia kell a gyengébb hónapok jövedelemkiesésével. Sokan félnek feladni biztos állásukat - habár az MLM-mel való foglalkozás ezt nem is igényli -, tartanak egy rossz hónaptól, esetleges anyagi gondoktól, így inkább bele sem vágnak a hálózatépítésbe, mondván: „Sok kicsi sokra megy!” Félelem a segítőkészségtől

45


Sokan eleve negatívan állnak hozzá az MLM-rendszerekhez. És ez a félelem talán nem teljesen alaptalan. Az emberek ugyanis nincsenek hozzászokva ahhoz a segítőkészséghez, amelyet egy jól felépített marketingkoncepcióval rendelkező MLM-vállalatnál tapasztalhatnak. A mai világra nem ez a jellemző. Az emberek nem hiszik el az önzetlen segítő szándék létezését, mindenképpen hátsó szándék meglétét feltételezik. A hátsó szándék – minél nagyobb hálózat építése és a magas jövedelem tulajdonképpen ebben a rendszerben is létezik, csakhogy ez nem érhető el akárhogy. A sikerhez és a magas haszonhoz önzetlen segítő szándékra van szükség. Ebben a rendszerben csak az válhat igazán sikeressé és gazdaggá, aki tud, és akar is segíteni az alatta levő szinteken álló termékforgalmazóinak. Önbizalomhiány Azok az emberek, akik kapcsolatba kerülnek az MLM-mel, és meglátják a benne rejlő hatalmas lehetőséget, hamar lelkessé válnak. Szponzoraik felveszik velük a kapcsolatot, előadásokon hallgathatják meg a hálózat legsikeresebb tagjait, és sikerük titkait, de mégsem lépnek a siker ösvényére. Interjúalanyaim közül ennek okát sokan az önbizalomhiányban látják. Az új belépő nem hiszi el, hogy ez neki is sikerülhet, hogy ő is képes lehet elérni céljait. Érzelmeik tartják vissza őket, hogy egy nagy hálózat eredményes tagjává váljanak.

5.3.

A multi-level marketing fogyasztói szemmel

5.3.1. A fogyasztók számára nyújtott MLM-előnyök

Személyes törődés, szorosabb eladó-vevő viszony A személyes eladás bensőségesebb, mint a hagyományos kereskedelmi egységekben történő vásárlás. A fogyasztó választ kap kérdéseire, az eladó csak rá figyel. Létezik olyan MLM-vállalat, amelyet egyéni problémájával felkereshet az ügyfél, és személyre szabott megoldást kínálnak problémájára. Ilyen vállalat például az MBI,

46


amely a befektetési és biztosítási piac kínálatát egymagában koncentrálja, s így az ügyfél problémáját a legkörültekintőbben, részrehajlás nélkül orvosolhatja. Termékek kipróbálásának lehetősége Az áruházakban is kérhet segítséget a vásárló az eladótól, ám a termékeket nem próbálhatja ki. Hatalmas összegeket fizethet ki az áhított megoldásért, de az, hogy zsákbamacskát vett, csak később derül ki. Az MLM esetében a kipróbálási lehetőség ezt küszöböli ki. Sőt, mivel a szerződéskötés kezdeményezése által tartalmazott meglepetéselem hátrányos pozíciót teremt a fogyasztó számára, amelynek következtében felléphet a kognitív disszonancia jelensége, a fogyasztó számára biztosítani kell az elállás jogát legalább hétnapos időszakra, hogy azalatt a szerződésből ráháruló kötelezettségeket képes legyen felmérni. Az ismerős a garancia a minőségre A személyes eladás egyik fontos buktatója, hogy az, aki nem hisz az áru ígéretében, csak nehezen tud meggyőzni bárkit is egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának előnyeiről. Így általában csak azok a termékforgalmazók képesek sikereket elérni a multi-level marketingben, akik valóban hisznek a termékekben, és rendszeresen használják is azokat. Így egy sikeres termékforgalmazó, aki ráadásul nagy valószínűséggel az ismerősünk is, garancia a termék minőségére: „Tudom, hogy nem akar semmi rosszat rámsózni!” Kényelmes vásárlás, teljes kiszolgálás A multi-level marketing esetében – a hagyományos kereskedelmi gyakorlattal ellentétben – a fogyasztó a passzív, az eladó a tranzakció aktív résztvevője. Ez a vásárlást a vevő számára rendkívüli módon megkönnyíti. Otthonába (vagy egy termékbemutatóra) jön a megoldás.

47


5.3.2. A multi-level marketing hátránya a fogyasztók számára

Összehasonlítási lehetőség hiánya A bolti vásárlás során a fogyasztó a piac majdnem teljes kínálatát fellelheti, így alkalma nyílik a mennyiség, az ár, a minőség, illetve egyéb fontos tényező egyidejű összehasonlítására. A multi-level marketing rendszerrel történő értékesítés során azonban csak az éppen bemutatott termékről nyerhet információkat az érdeklődő. „Igaz, hogy ezen információk sokkal részletesebbek, mint a bolti csomagoláson feltüntetett leírások, azonban az adott terméket nem áll módunkban összehasonlítani a piacon kapható azonos kategóriájú egyéb termékkel” – hangzik egy fogyasztói vélemény. Mivel ez a meglepetéselem hátrányos pozíciót teremt a fogyasztó számára, amelynek következtében előfordulhat, hogy nem eléggé átgondolt döntést hoz, és a későbbiekben megbánja választását, a vásárló számára biztosítani kell az elállás jogát legalább hétnapos időszakra, hogy azalatt a szerződésből ráháruló kötelezettségeket képes legyen felmérni

48


Termékforgalmazóhoz kötött vásárlás Egy fogyasztót általában egy meghatározott termékforgalmazó lát el információkkal, illetve a megvásárolt termékkel. Így a vevőnek nincs arra lehetősége, hogy bármikor, bárkitől beszerezhesse az áhított produktumot. Sőt, igen gyakran csak a megrendelést követő első vagy második héten juthat hozzá a vásárló a termékhez, és nem a megrendelés pillanatában. Ez egy kissé nehézkessé teszi az MLM-rendszerben történő termékforgalmazást. Nem megfelelő disztribútor Sokat számít, milyen az első találkozás a leendő termékforgalmazóval. Ha a potenciális vásárlót rögtön vásárlásra akarja bírni, és ráadásul még nem rendelkezik a meggyőzés kifinomult eszközeivel, többet árthat, mint használ. Az emberek – mint ahogy ez a személyes beszélgetésekből is kiderült – nem szeretik, ha el akarnak adni nekik valamit. Ők vásárolni szeretnek, mégpedig saját elhatározásukból. Ha valaki mindenáron el akar adni nekik valamit, azt erőszakos rátukmálásnak fogják fel, és azonnal védekezésbe mennek át. És termékforgalmazó legyen a talpán, aki azt a sok, személyes meggyőződésen alapuló kifogást, és a magát megmakacsoló ügyfelet a történtek után is vásárlásra bírja.

49


6. MLM-cégvilág

Avon, Oriflame, Amway, Tupperware, Herbalife. Ismert nevek, melyeket mindannyian naponta hallunk, de ha elkezdünk azon gondolkodni, hogy hol találkoztunk velük először, rá kell ébrednünk, hogy valószínűleg nem egy TV-spot vagy egy újsághirdetés volt ez a marketingkommunikációs csatorna. Ezek a vállalkozások egészen másképpen kerültek a köztudatba. Ezek közvetlen értékesítéssel (Direct Selling, DS) foglalkozó cégek, melyek legtöbbje nem használ semmilyen hagyományos reklámeszközt népszerűségének növelésére. Ennek ellenére nevük ismerősen cseng, bár általában igen keveset tudunk marketingstratégiájukról, típusaikról, működésük mechanizmusáról, sőt arról is, hogy a piacon mekkora erőt képviselnek. Többek között ennek próbáltam utánajárni, feltérképezve a direkt marketing és ezzel együtt a BTL marketing egyik legdinamikusabban fejlődő ágát.

6.1. A magyarországi MLM-vállalatok térhódításának főbb szakaszai

„Érdekes metamorfózison ment át az MLM az elmúlt években. Az induláskor jellemző volt az alacsonyabb intellektusú kényszervállakozók tömeges megjelenése a hálózatokban, akik szemmel láthatóan kényelmetlenül feszengtek az erőltetetten elegáns ruhákban és környezetben, előadásokat tartottak, tanfolyamokat vezettek annak ellenére, hogy talán az -ikes igéket sem tudták helyesen ragozni. A többségük néhány hét után abbahagyta a munkát és más elfoglaltság után nézett.”7 A csalódott, ex-hálózati marketingesek meglehetősen negatív színben tüntették fel a korábbi sikertelen vállalkozásuknak teret adó cégeket. Ennek ellenére sokáig nem csökkent a jelentkezők száma, és bár a Pareto-szám itt is érvényesült, ami szerint a belépettek 80%-a 3 hónapon belül elhagyta a hálózatot, a maradék 20% azonban megtalálta a számításait.

50


Nézzük hát szakaszokra lebontva a multi-level marketing vállalatok magyarországi megjelenésének és térhódításának főbb szakaszait. 1. Szakasz: Magyarországon az MLM megjelenését a rendszerváltást követően a világ legnagyobb hálózata, az AMWAY jelentette, de nyomában megérkezett a többi is, az ORIFLAME, az AVON, az MBI, a Tupperware, a Zepter, majd megindultak a hasonló hazai kezdeményezések is. Az első szakasz eredményeként két tábor jött létre. Az egyik tábort azon termékforgalmazók alkották, akik nagy lelkesedéssel bele vetették magukat a hálózatépítésbe, kedvelték, és használták is az MLM-cégek által kínált termékeket, és a hálózatépítéssel rendszeres jövedelemre tettek szert. A másik tábor kiábrándult a módszerből, mert a kezdeti lelkesedés a kitartó munka, illetve a megfelelő szponzori segítség hiányában kevésnek bizonyult a siker eléréséhez, így ez a csalódott tábor elfordult az MLM-től, és ismerőseiket is óva intették az „üres ígéretektől”. 2. Szakasz: A második szakaszt a csökkenő befogadókészség jellemezte, az emberek óvatosabban közelítettek a módszerhez. Jelentős polarizálódás volt megfigyelhető. Kialakult ugyanis az üzletág szakmai arisztokráciája, esetükben azonban a kapcsolatok, a hálózat kezelése már valódi szakértelmet kívánt. A második oldalon a kevésbé képzett, gyengén felkészült termékforgalmazók álltak – természetesen belőlük volt több -, akik a teljesítményüknek megfelelően csekély jövedelem miatt csalódtak a multi-level marketingben, és eltávolodtak a módszertől. Ebben az időszakban a legtöbb multi-level marketing vállalatnak még nem volt teljesen kikristályosodott szponzori koncepciója. Többnyire úgy nézett ki a dolog – osztotta meg velem tapasztalatát egyik interjúalanyom -, hogy az adott MLM-cég termékforgalmazói ugyan rábírták ismerőseiket, hogy lépjenek be a hálózatba, ám itt meg is állt a tudományuk. Azzal csábították a rendszerbe ismerőseiket, hogy „nem 7

BENKE PÉTER: A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment, 1996/5. 17.old.

51


kell ehhez értened, majd belépsz, és minden megy magától.” Igen ám, de ez csak egy megfelelő szponzori támogatással működhet így. Így akik beléptek, nem tudták, hogyan is kell eladni, és másokat meggyőzni a rendszer előnyeiről, és segíteni nekik, mert őket sem tudták erre megtanítani a felettük állók. Így sokan csalódtak, és a megfelelő szponzoráció hiányának következtében számos MLM-hálózat össze is omlott. Az MLM-koncepció megítélése azonban ezáltal tovább romlott, egyre többen álltak negatívan az MLM-hálózatokhoz. 3. Szakasz: Ma a harmadik szakasz hatása érezhető, amelyben az extenzívről fokozatosan intenzívre módosuló terjeszkedés figyelhető meg. Ez a folyamat tulajdonképpen már egyfajta letisztulási folyamatnak tekinthető: a rendszerek, illetve MLM-módszerek alaposabban kidolgozottabbakká váltak, a termékforgalmazók gondosabb képzésben részesülnek. Egyre nagyobb számban jelennek meg a piacképes versenytársak, ami igen jótékony hatással van az MLM-rendszerek kikristályosodási folyamatára.

6.2. Marketingmix – A termék-és szolgáltatáspiac határán

A multi-level marketing cégek vezetőinek a marketingtervek kialakítása során számos tényezővel kapcsolatban kell döntést hozniuk. A hagyományos cégek stratégiájában ez a marketingkoncepció négy fő területet ölel fel, az MLM esetében ez azonban nem ilyen egyszerű. A termékekre vonatkozó hagyományos marketingmix négy fő területe, mely a 4P megnevezést viseli a következő:

Product – Termékpolitika

Price – Árpolitika

Place – Értékesítéspolitika

Promotion – Piacbefolyásolási politika 52


A következőkben megkísérlem feltárni, hogy egy multi-level marketinggel foglalkozó vállalat esetében a 4P-t vizsgálva melyek azok a legfontosabb kérdések, amelyek megkülönböztetik a hagyományos kereskedelmi rendszerektől.

6.2.1. Product – Termékpolitika A termékre vonatkozó döntés lényege, hogy meghatározzuk, milyen árucikket, illetve szolgáltatást kínálunk fogyasztóinknak. Ennek a döntésnek fontos tényezője az új, versenyképesebb termékek kifejlesztése. A multi-level marketing cégek nagy hangsúlyt fektetnek a technológiai innovativitásra – a rövid értékesítési csatorna, valamint az alacsony járulékos költségek következtében a költséghatékonyság révén a hagyományos vállalatoknál sokkal magasabb összegeket fordíthatnak K+F-re. Az MLM-rendszerben forgalmazott termékek általános jellemzője a jó minőség, a termék különlegessége, magasnak titulált ár/érték aránya, egyes esetekben exkluzivitása, birtoklásuk státuszszimbólum jellege. Néhány MLM-vállalat nem konkrét termékkel, hanem nem fizikai problémamegoldással, tulajdonképpen szolgáltatással áll ügyfelei szolgálatában. Ilyen, szolgáltató MLM-cég például az MBI

(Marketingbereitung

International),

amely

biztosításokat,

befektetési

portfoliókat nyújt fogyasztóinak. A multi-level marketing rendszerben forgalmazott termékek jellemzően három kategóriába sorolhatók:

Mindennapi

fogyasztási

cikkek

–

vitaminok,

táplálék-kiegészítők,

kozmetikumok, háztartási berendezések, tisztítószerek

Különleges, nagy értékű, és méretű berendezések

Szolgáltatások (biztosítások, befektetések)

Az új termékeknek, amelyet egy vállalat MLM-rendszerben kíván forgalmazni, a következő feltételeknek kell megfelelniük a sikeres disztribúció, valamint a gyors és életerős hálózatépítés érdekében:

53


Különleges, egyedi, ám a tömegpiac számára is vonzó termékek érdemes forgalmazni

A termékek, illetve termékcsaládok hasonló fogyasztói réteget célozzanak meg

A konkurens, illetve helyettesítő termékekhez képest markáns eltéréssel kell rendelkezniük

Olyan terméket célszerű ilyen módon forgalmazni, amely iránt nagy a kereslet, nagy a potenciális piac mérete

Az MLM-vállalatok termékportfoliója azonban további járulékos szolgáltatással egészül ki, mint például a kipróbálás lehetőségével, after-sales-service-zel (vevőgondozás). Így nem beszélhetünk tisztán termékekről, az MLM-rendszerekre jellemző a szolgáltatáspiac egy-egy vonása is.

6.2.2. Price - Árpolitika Az ár a marketingmix alapvető eleme. A marketingstratégia megalkotásakor nagy figyelmet ajánlott szentelni az árképzési célkitűzéseknek megfelelő ár kialakítására. A multi-level marketing vállalatok esetében igen alacsonyak a rezsiköltségek, mivel nincsenek felesleges szereplők az elosztási csatornában, nincs szükség drága irodákra; a bérek, társadalombiztosítások cég általi kifizetésére, illetve a megbetegedő alkalmazottak utáni fizetésre. Az MLM-cégek nem költenek reklámra sem. Ebből kifolyólag alacsony árú termékek forgalmazását indokolná az MLMkoncepció, de ez mégsincs így. A többszintű marketinggel foglalkozó vállalatok termékei jellemzően magas árfekvésűek. Hogy miből adódik ez a magas ár? Az árbefolyásolás tényezőjeként említhető:

Az MLM-vállalat árpolitikája, marketingcéljai, árstratégiája

A termék, illetve a cég pozícionálása

A működés költségei

A jutalékrendszer felépítése

54


A versenytársak árképzése

A megcélzott fogyasztói kör fizetőképessége, árérzékenysége

A politikai-gazdasági környezet

A magas ár következtében nagy árrés mellett képesek értékesíteni termékeiket. Az MLM-cégek az árrés egy részét termékforgalmazóik díjazására fordítják, a nagyobb fennmaradó részt pedig K+F-kutatásokba, minőségellenőrzésbe, minőségbiztosításba fektetik. Mivel azonban a multi-level marketing vállalatok alapvető motívuma, hogy egy megoldást, ígéretet értékesít (szép arcbőr, egészség, tiszta otthon), így elmondható, hogy az ár ebben az esetben tulajdonképpen intranszparens tényező, vagyis a szolgáltató játéktere az ígéret és az ár közötti laza korreláció miatt igen nagy lehet.

6.2.3. Place - Értékesítéspolitika A hagyományos kereskedelmi rendszerek értékesítési csatornáinak feladata általában igen sokrétű, és minél hosszabb az elosztási csatorna, annál nehézkesebb a termékek eljuttatása a fogyasztókhoz, és az egyéb járulékos feladat ellátása. Az értékesítési csatorna az MLM-rendszerek egyik legtipikusabb jellemzője. A multi-level marketing rendszerekben nincs kis-, illetve nagykereskedő, így az igen rövid elosztási csatorna alacsonyabb költségszinten láthatja el alapvető feladatait. A közvetlen értékesítés lehetővé teszi az igények pontosabb feltárását, valamint a gyors, torzításmentes információáramlást. Ebben a rendszerben ugyanis a termékforgalmazók játsszák az aktív szerepet: ők keresik fel a potenciális, illetve már meglévő vásárlóikat, lehetővé téve fogyasztóik számára a kényelmes vásárlás megvalósulását. Az MLM-rendszerek tulajdonképpen kétlépcsős hálózati csatornák: a hálózati tag megvásárolja a termékeket, és vagy felhasználja saját szükségleteinek kielégítésére, vagy továbbadja fogyasztói számára. A multi-level marketing vállalatok a hagyományostól eltérő értékesítési filozófiával rendelkeznek. A vásárlók, termékforgalmazók szívesen, büszkén használják a termékeket (amelynek nagyon fontos ismérve a jó minőség), és így bátran, őszinte

55


elkötelezettséggel ajánlják barátaiknak is. A módszer hátulütője viszont, hogy ha egy termék nem annyira jó, hogy a termékforgalmazó is használja, ismerőseinek sem fogja ajánlani.

6.2.4. Promotion – Piacbefolyásolási politika A hagyományos marketingmix igen fontos elemét teszi ki a marketingkommunikáció problematikája. A hagyományos promóciós eszközök négy területet érintenek: a reklámok, PR, vásárlásösztönzés, és a személyes eladás körét. A hagyományos felépítésű cégeknél a marketingmix-elemek közül manapság a reklámok játsszák a legfőbb szerepet. A reklámok világa azonban számos előnye mellett hátrányokat is igen nagy számmal tartalmaz: a hirdetések általában személytelenek, igen drágák, a fogyasztók gyakran elzárkóznak a reklámoktól, melyek így nem érik el céljukat. A multi-level marketing rendszerek esetében a hagyományos értelemben vett reklámok nem játszanak szerepet, kivéve az AVON-t és az Oriflame-et. A reklámok egy bizonyos fajtáját azonban nem szabad figyelmen kívül hagynunk: a szájreklám a mai bizalmatlan világban hatalmas jelentőséggel bír. Amit ismerősünk kipróbált, és lelkesedéssel ajánl nekünk, nem lehet rossz termék, feltéve, hogy ezt mindennemű érdek nélkül teszi. Az MLM-vállalatok sokkal inkább a személyes eladásra, annak igen erős befolyásoló, meggyőző hatására építenek, mindemellett azonban a vásárlásösztönzés (különféle árengedmények), illetve a PR is nagy szerepet játszik. A PR elemeként igen jelentős szerepet kap az image-reklám, mely a vásárlási, illetve a hálózatba való belépés döntését pozitív irányba befolyásolhatja. A jelenleg a hagyományos felépítésű vállalatok esetében megfigyelhető trend is az MLMkoncepció életképességét támasztja alá. Észlelhető tendencia tehát a vevőket maximálisan

kiszolgáló

eladásmód,

az

ingyenes,

mindenre

kiterjedő

kísérőszolgáltatások gyarapodása, kényelmes vásárlási körülmények, igényekhez alkalmazkodó személyes kiszolgálás. Az MLM-értékesítés tehát a jelenlegi tendenciákat követő, a marketingkommunikációs eszközök hiányosságait pótló korszerű megoldásnak tekinthető.

56


Szolgáltatásmarketing-jellemzők A multi-level marketing vállalatok esetében a hagyományos marketingmix 4P elemén

kívül

azonban

nagyon

nagy

hangsúly

helyeződik

további,

a

szolgáltatásmarketingben jellemző mixelemekre: az emberi tényezőre (People), a tárgyi elemekre (Physical Evidences), illetve a folyamatra (Process) is

6.2.5. People – Emberi tényező Az emberi tényező az összes, a termék-, illetve szolgáltatásügyletben résztvevő olyan személy, akik befolyásolják az igénybe vevő észleléseit; ide sorolható tehát a frontszemélyzet, illetve a tranzakcióban résztvevő többi fogyasztó. A multi-level marketing esetében igen jelentős szereppel rendelkezik maga az ember, ám ez a tendencia a hagyományos értékesítési folyamat során is felértékelődni látszik. A személyes eladás során a személy meggyőző ereje nagyban hozzájárul a sikeres üzletkötéshez. Az emberi tényezőnek azonban jelentkezik egy másik fontos vetülete is: a többi elégedett hálózati tag, illetve vásárló, amely elem úgy van beépítve az MLM-koncepcióba, hogy meggyőző erejükkel további vásárlást generáljanak. A régi termék-, illetve eladásközpontú marketingkoncepciók helyére napjainkban a fogyasztóközpontú marketingszemlélet lépett.

6.2.6. Physical Evidences – Tárgyi elemek Az MLM-eladás jelentős eleme a személyes meggyőző erőn kívül a bemutatást elősegítő tárgyi elemek, melyek megkönnyítik az igénybevevő számára a mindennapi használat elképzelését; ezen kellékek azonban image-teremtő jelleggel is fel vannak ruházva. Ilyen, a meggyőzést elősegítő tárgyi elemek közé sorolhatjuk az MLM-cégek tanfolyamain ajánlott megfelelő, elegáns öltözködést, termékmintákat; a tekintélyt, hitelességet keltő aktatáskát, a laptopot, illetve egyéb, az üzletkötést megkönnyítő, a vásárlót, illetve a hálózatba újonnan belépő tagot meggyőző elemeket.

57


6.2.7. Process - Folyamat „A szolgáltatási folyamat politikája azoknak a folyamatoknak a tervezését és irányítását

jelenti,

amelyek

hatással

lehetnek

a

szolgáltatás

minőségének

megítélésére, az igénybe vevők elégedettségére.”8 A folyamatmanagement lényege a sikeres műveleti folyamat elemeinek feltárása, elemzése, illetve a siker receptjének továbbadása.

Ezen

„sikerreceptek”

továbbadását

szolgálják

a

különböző

szemináriumok, előadások, amelyeken sikeres termékforgalmazók osztják meg a többi disztribútorral a hatékony hálózatépítéssel, személyes meggyőzéssel, illetve konfliktuskezeléssel kapcsolatos tapasztalataikat.

8

VERES ZOLTÁN Szolgáltatásmarketing, 60.old.

58


6.3.

MLM-célcsoportok

A multi-level marketing vállalatokat célcsoport szempontból kettősség jellemzi. Meg kell említenünk egyrészről a valódi fogyasztói célcsoportokat, azt a fogyasztói kört, amely az MLM termékek, illetve szolgáltatások vásárlója; mindemellett nagy jelentőséggel bír azonban egy másik, tágabb értelemben vett célcsoport, a termékforgalmazók csoportja is. Ha abból indulunk ki, hogy a MLM rendszerben forgalmazott termékek, illetve szolgáltatások elsődleges fogyasztói éppen maguk a termékforgalmazók, érdekes megállapításra juthatunk. A multi-level marketing esetében kisebb jelentősége van a marketingkutatás során előszeretettel vizsgált tényezőknek: a társadalmi osztályba, jövedelmi csoportba, családtípusba, szubkultúrába tartozásnak, továbbá az iskolai végzettségnek, a nemnek és az életkornak. Bár tény, hogy ezen tényezőkkel kapcsolatban is kimutatható bizonyos fokú korreláció, de sokkal jelentősebb a fogyasztókat befolyásoló pszichológiai tényezők szerepe. A multi-level marketing térhódítását, illetve prosperálását figyelemmel kísérve kettősséget véltem felfedezni. Véleményem szerint az MLM-mel igazi sikerek csak az átlagosnál jóval fejlettebb országokban (USA, Anglia, Németország), vagy ennek ellentmondóan éppen a fejlődő országokban érhetőek el. Ez a jelenség azzal magyarázható, hogy a nagyon gazdag emberek jól jövedelmező piacot jelentenek a nem kifejezetten olcsó termékek, illetve szolgáltatások számára; a fejlődő országokban élő nagyon szegény emberek pedig olyan keményen dolgozó partnereket jelentenek az MLM-vállalkozások számára, akik hisznek a gazdagság, függetlenség ígéretében, és ennek elérése érdekében igen keményen képesek dolgozni.

59


3. Ábra

A szükségletek hierarchiája Maslow szerint Önmegvalósítás, személyiségfejlődés Megbecsülés Valahová tartozás Biztonság iránti igény Fiziológiai szükségletek

Az MLM-rendszerek kettős előfordulására kézenfekvőnek tűnik azonban egy, a Maslow-i igény-hierarchiából kiinduló magyarázat is. Az ember szükségleteinek jelentkezésében bizonyos egymásutániság figyelhető meg. Eszerint az ember először az alapvető szükségleteinek kielégítésére törekszik, majd amikor ezeket kielégítette, akkor jelentkeznek nála a magasabb szintű szükségletek, vagyis ekkor nagyobb hangsúly esik ezen szükségletek kielégítésére. Maslow szerint a legalapvetőbb szükségletek a fiziológiai szükségletek, ezt követi a biztonság iránti igény, majd az ember társas lény mivoltából következő közösségi szeretet, valahova tartozás szükségletének kielégítése. Ezen szükségletek felett áll a megbecsülés, majd az önérvényesítés, illetve a személyiségfejlődés iránti igény. Maslow szerint, ha egy szükséglet kielégítést nyer, megszűnik viselkedést befolyásoló hatása is. Ha az alapvető szükségletek kielégítése veszélybe kerül, elsődlegessé válnak, és nem helyettesíthetőek az önmegvalósítás, személyiségfejlődés igényének kielégítésével. A MLM tehát egy életforma, ami számos ember életét és gondolkodásmódját képes megváltoztatni. A kevésbé fejlett gazdaságú országokban (Délkelet-Ázsia, KeletEurópa) az MLM-koncepció az emberek biztonság iránti igényére épít, a fejlettebb országok számára pedig inkább a valahova tartozás és az önmegvalósítás 60


szükségletének egy kielégítési alternatíváját kínálja. Habár a dolog nem ennyire egyszerű, hiszen nyilvánvalóan valamennyi országban egyszerre működik az összes tényező, ám éppen e tényezők sajátos tulajdonságaiból adódik a különböző régiókban eltérő jelentőséggel megfigyelhető előfordulásuk.

6.4. A Magyar Közvetlen Értékesítők Szövetsége (KÉSZ)

Világszerte több mint 30 millió ember foglalkozik közvetlen értékesítéssel, amely egy 80 milliárd dolláros iparág. Ahogy az emberek egyre elfoglaltabbak lesznek, keresik a módját, hogyan spórolhatnának időt az olyan rutinfeladatok elvégzésével, mint a mindennapi bevásárlás. A közvetlen értékesítés ezt az igényt elégíti ki, mivel a közvetlen értékesítéssel foglalkozó független vállalkozók házhoz szállítják vásárlóiknak a termékeket. Hazánkban a cégek fejlődése a rendszerváltással indult el, és az itthon megjelenő multinacionális vállalkozások - európai hagyományaikat követve - 1993-ban létrehozták érdekképviseleti szervezetüket is, mely a Közvetlen Értékesítők Szövetsége (KÉSZ) nevet kapta. A KÉSZ (Közvetlen Értékesítők Szövetsége) azzal a céllal jött létre, hogy - a közvélemény, a hatóságok és a sajtó céltudatos és tárgyszerű tájékoztatása révén megismertesse a nyilvánossággal a közvetlen értékesítés módszerét, illetve az érdekképviselet révén elősegítse a szakma számára a kedvező üzleti légkör kialakulását. A KÉSZ Etikai Kódexe egy nemzetközileg elfogadott magatartási szabálygyűjtemény, amely egyrészt a közvetlen értékesítést végző cégek és munkatársaik viselkedését szabályozza a fogyasztókkal kapcsolatban, másrészt kijelöli a cégek más cégekkel való kapcsolatának etikus kereteit. A Szövetség számára igen jelentőségteljes tény, hogy tagja a 26 nemzeti szövetséget tömörítő Európai Szövetségnek, (Federation of European Direct Selling Association) valamint a Világszövetségnek (World Federation of European Direct Selling Association) is, 61


melyhez több mint 50 ország tartozik. Ezek a nemzetközi kapcsolatok jó lehetőséget biztosítanak a tapasztalatcseréhez és a szakmai ismeretek bővítéséhez, hiszen olyan országok vesznek részt az együttműködésben, amelyekben a közvetlen értékesítésnek már több évtizedes hagyományai vannak. Mindenképpen szükség volt egy ilyen szervezetre, hiszen az akkoriban létrejött vállalkozások közül több olyan is akadt, melynek működése sok kívánnivalót hagyott maga után, nagymértékben hozzájárulva ezáltal a szakmával kapcsolatos negatív attitűd (ügynökök kíméljenek!) kialakulásához. Létre kellett tehát hozni egy szervezetet, mely a fogyasztók, a szakma és a kormányzat irányában egyaránt képviseli és elfogadtatja az értékesítésnek ezt a módját, valamint tagjai részéről megköveteli az etikus viselkedést, mely előre mozdíthatja a pozitív fogyasztói hozzáállás kialakulását. Bár hazánkban még nem készült felmérés arról, hányan vásárolnak vagy vásároltak közvetlen értékesítő cégektől az elmúlt években, azt azonban nem nehéz megtippelni, hogy alig akad olyan ember, aki még nem került kapcsolatba valamelyik MLM-vállalattal vagy munkatársával. Sajnos azonban igen kevés forrásanyag áll rendelkezésre ezeknek a cégeknek a felépítéséről és működéséről. Tovább rontja a helyzetet, hogy sokan keverik össze a legálisan és szigorú etikai normák szerint tevékenykedő cégeket a piac negatív szereplőivel. Ez ellen kíván harcba indulni a Közvetlen Értékesítők Szövetsége. A Közvetlen Értékesítők Szövetségét (KÉSZ) 1993 áprilisában hozták létre olyan multinacionális vállalkozások, melyek akkoriban kezdték meg működésüket Magyarországon. A KÉSZ elsősorban érdekképviseleti szervezet, tehát a célja a szakma megfelelő képviselete. Ennek keretében egyrészt meg kívánja ismertetni a Direct Selling szakmát mind a hatóságokkal, mind a közvéleménnyel, ezen keresztül elérve, hogy a lakosság elfogadja ezt az értékesítési formát. Másrészt célul tűzte ki egy Etikai Kódex felállítását, melynek betartása alapkövetelmény a tagcégek felé, valamint rajtuk keresztül a céggel szerződésben álló disztribútorok felé is. A Világszövetség (WFDSA) és az Európai Szövetség (FEDSA) etikai kódexe szinte

62


szóról szóra megegyezik, és a csatlakozni kívánó nemzeti szövetségeknek is ezt a kódexet kell elfogadnia és a tagjaival elfogadtatnia. Ettől csak abban az esetben lehet eltérni, ha az országban olyan jogi szabályozás van érvényben, amely ezt megköveteli. Ennek megfelelően a Magyarországon használt kódex is megfelel ezeknek a normáknak. A Közvetlen Értékesítők Szövetségének Magyarországon jelenleg 9 tagcége van: az AMC, az Amway, az AVON, a CARION, a LUX, Golden Neo-Life Diamite Int'l (GNLD), az Oriflame, a Sunrider, és a Tupperware. A Szövetség elnöksége három főből áll. Ők mindannyian egy-egy tagvállalat vezetői. A jelenlegi elnök a LUX igazgatója, míg a másik két tag az Amway és a Sunrider első embere. A szövetséghez csak cégek csatlakozhatnak, magánszemélyek nem lehetnek tagok. Ezenkívül a jelentkezőknek csupán két feltételnek kell eleget tenni: közvetlen értékesítéssel - tehát üzlethelyiségen kívüli személyes eladással - kell foglalkozniuk, valamint kötelezően el kell fogadniuk az Etikai Kódexet. A jövedelem nagysága nem kritérium, de a tagdíj rendszerben már meghatározó elem a tagok korrigált nettó árbevétele. Ez alapján kerülnek bizonyos sávokba, ahol már előre meghatározták a fizetendő tagdíjat. A KÉSZ védjegy és pozitív image is egyben A szövetség történetében még nem fordult elő, hogy valamely tagot etikai vétség miatt ki kellett volna zárni, ám etikai panasz is nagyon kevés érkezik hozzájuk. Ami egy felől jelentheti azt, hogy a cégek a piacon kevés etikátlan dolgot követnek el, másrészt viszont azt is, hogy a vásárlók nem tudják hová fordulhatnak, ha valamilyen etikátlan piaci magatartással találkoznak valamelyik közvetlen értékesítő céggel kapcsolatban. Az etikátlan magatartással kapcsolatban azonban felmerül a kérdés, hogy mit lehet azokkal a cégekkel tenni, akik nem tagjai a szövetségnek, de ezen a területen tevékenykednek. Hiszen az ő etikátlan magatartásuk sokat ronthat a szakma megítélésén. Ezen probléma megoldására folyamatosan keresi a Szövetség a

63


megfelelő eszközöket, melynek során a többi nemzeti szövetségtől próbál tapasztalatokat szerezni. Jelen pillanatban a KÉSZ közzétett egy ajánlást Internetes honlapján, amely azokra a kritériumokra hívja fel a potenciális vásárlók figyelmét, amely alapján vásárláskor kiválaszthatják a megfelelő céget. Ezzel talán sikerül elhatárolódni azoktól a cégektől, akik nem tartoznak a tagok közé, mert a KÉSZ hangsúlyozza, hogy az ilyen cégek esetében nem tud garanciát vállalni a megfelelő piaci magatartásért. A Közvetlen Értékesítők Szövetségéhez való tartozás valamilyen szinten pozitív image-t ad egy vállalkozásnak, így ha egy leendő vásárló vagy disztribútor találkozik egy tagcéggel, akkor nyugodtabban fordulhat hozzá, mert tudhatja, hogy ez esetben megbízhat a termékekben, a szolgáltatásokban és a bánásmódban. Ha bármi problémája adódik, azt a cég rendezni fogja vagy végső esetben a Szövetséghez fordulhat, amely az Etikai Kódex jegyében a probléma megoldására szólíthatja fel a vállalkozást. A Szövetséghez tartozás ily módon egyfajta védjeggyé, garanciává válhat. A Közvetlen Értékesítők Szövetségének a legnagyobb problémát pillanatnyilag a jogi háttér jelenti, amely nem teljesen tükrözi a szakmát, ezért egy olyan jogszabályt szeretnének életbe léptetni, amely egyértelműen róluk szól. Az európai szövetség most azon dolgozik, hogy az EU-ban megtörténjen annak a direktívának a modernizálása, amely ezt a szakmát szabályozza és ez a kezdeményezés remélhetőleg 1-2 éven belül eredményre is jut. Jelen pillanatban Magyarországon van egy olyan jogszabály, melyet a jogalkotók erre a szakmára érvényesnek tekintenek, de a Szövetség már a törvény elnevezésével sem ért egyet, hiszen e szerint a kormányrendelet a "házaló kereskedelemről" szól. Ez a Szövetség számára pejoratív kifejezés, így a KÉSZ már a jogszabály érvénybe lépésekor megtámadta. Lobby tevékenységbe kezdtek az elnevezés, valamint a jogszabály több pontja ellen, hiszen a rendelet többek között egy olyan tilalmi listát is felállít, amelyben olyan termékek is szerepelnek, melyeket Európában sehol másutt nem tilos ilyen módon értékesíteni. Emellett több olyan pontja van a jogszabálynak, amely azt sugallja, hogy a jogalkotók nem igazán járatosak a terület a sajátosságaiban

64


6.5. Magyarországi közvetlen értékesítő cégek – típusok, jellegzetességek

Dolgozatom ezen fejezetében három KÉSZ-tagvállalat bemutatásán keresztül kísérlem meg felvázolni a közvetlen értékesítő cégek típusait, jellegzetességeit, egy félreértést ugyanis szükségesnek tartok tisztázni ezzel kapcsolatba.. Úgy vágtam bele szakdolgozatom megírásába, hogy tulajdonképpen nem tudtam pontosan, miről is van szó. Számos definíció ellenére mégis misztikum övezte számomra, mi is az az MLM. Úgy gondoltam, hogy az Avon, a Tupperware is egy multi-level marketing elgondolás, de ahogy egyre szélesebb körű ismereteket sikerült szereznem a témával kapcsolatba, kiderült, hogy tulajdonképpen a közvetlen értékesítés bizonyos fajtája és a multi-level marketing között majdnem egyenlőségjelet tettem, amit így utólag nagy hibának érzek. Úgy gondolom, nem én vagyok az egyetlen, aki egy kalap alá vett számos közvetlen értékesítési formát. Ezt a félreértést szeretném a következőkben tisztázni, és három közvetlen értékesítési módszer közötti hasonlóságok és eltérések ismertetésével irányt mutatni.

6.5.1. Három cégtípus – három ágazat

A közvetlen értékesítésen alapuló, ún. multi-level marketing cégek között vezető szerepet tölt be a magyar piacon az Amway Hungaria Marketing Kft, az Avon Cosmetics Hungary Kft. És a Tupperware. Az AVON kozmetikumokkal foglalkozik, míg az Amway ezen termékeken kívül tisztítószereket is értékesít. A Tupperware kiváló minőségű műanyagáruival áll a fogyasztók szolgálatában. Az Amway Hungaria Marketing Kft. vezető szerepet tölt be a multi-level marketing cégek között. Az 1998/99 pénzügyi évben 3,4 Milliárd Ft árbevételt ért el. Magyarországon mintegy 29000 termékforgalmazója van. Az Amway a világ egyik legrégebbi és legnagyobb közvetlen értékesítéssel foglalkozó vállalata. Az Amway

65


Hungária Marketing Kft. 1994. októbere óta vezető tagja a Magyarországi Közvetlen Értékesítők Szövetségének. Az Avon Cosmetics Hungary Kft. magyarországi tevékenységének kiépítésére a források szerint 10 Milliárd dollárt meghaladó összeget fordított, piaci részesedése 2000-ben 10% körüli volt. Mintegy 5 Milliárd dollárba került a cég új elosztó központja Gödöllőn, amely 1997-ben készült el. A cseh, szlovák és román piacot is innen

szándékoznak

legnagyobbjának

ellátni.

számító

A

Avon

közvetlen Products

értékesítésben Inc.

a

térség

a

világ

egyik

országai

közül

Magyarországon érte el a legjelentősebb fejlődést. A Tupperware fő profilját a műanyag háztartási termékeke forgalmazása jelenti, a műanyag konyhai eszközöktől az edényeken keresztül egészen a kelesztőtálig, kenyértartóig. Magyarországon 1992-ben jelent meg a cég, forgalma azóta is emelkedik. Az országban 13000 aktív disztribútor működött 2001 végén. Mindhárom vállalkozás, az Amway, az AVON és Tupperware, a Direct Selling másmás alfaját műveli. Az Amway tipikus multi-level marketing cég, mely annyiban tér el a közvetlen értékesítés

hagyományos

formájától,

hogy

az

értékesítést

végző

ügynök

(termékforgalmazó) a termékek és szolgáltatások eladásán, személyes reklámozásán, szállításán kívül eladói hálózatot is épít. Az alatta dolgozó értékesítők bevételéből a beléptető tag is részesül, így jövedelme is két részből tevődik össze, a saját illetve az alatta épülő hálózat összes forgalma alapján kiszámított jutalékokból. Ezen értékesítési formát ötvözik a hálózatépítéssel a következő nagyobb MLM-cégek is: Herbalife, Sunrider, MBI (Marketingberatung International). Sajnos a hálózatépítés ezen módja sokakat emlékeztet(het) az illegális piramisjátékok felépítésére, melyet a nyerészkedők folyamatosan ki is használnak, MLM cégként tüntetve fel piramisukat.

66


Az AVON klasszikus közvetlen értékesítő vállalat. Ennél a formánál, a tanácsadónők az értékesítési struktúrában egymás mellett helyezkednek el. A tanácsadónők csak az általuk értékesített termékek után kapnak árengedményt. A vezető tanácsadónők irányítják a tanácsadónők munkáját, ezenkívül szakmai segítséget is nyújtanak nekik. A vezető tanácsadónők munkáját koordinátorok segítik, akik általában a legeredményesebb tanácsadónők közül kerülnek ki, és maguk is folytatnak értékesítést, míg a vezető tanácsadónők már jellemzően nem. Az AVON-nál az ország területét értékesítési szempontból 4 divízióra osztották, ezek élén állnak a divízióvezetők. Ők a területen dolgozó vezető tanácsadónők tevékenységét felügyelik és szervezik. Az Oriflame Hungary Kft. Hasonló értékesítési struktúrát alkalmazó vállalat. Fő profilját az arc- és bőrápoló termékek forgalmazása jelenti, de dekorkozmetikumokat és parfümöket is értékesít. Az AVON jutalékrendszeréhez képest– melyben az elérhető 15, 20, 25%-os jutalék az előző időszakban forgalmazott

termékmennyiség

függvénye

–

az

Oriflame

fix

30%-os

jutalékrendszerrel ösztönzi tanácsadónőit. A harmadik típus jellegzetes képviselője a Tupperware, amely ún. Party Selling tevékenységet folytat. Ez a forma abban különbözik a klasszikus közvetlen értékesítéstől, hogy a termékek bemutatása és értékesítése egy, a forgalmazásban közvetlenül nem érdekelt vendéglátó háziasszony lakásán egy parti keretében történik, ahol a konyhai eszközök segítségével készítik el a menüt. Mélységi építkezés itt nincs, de ennél a válfajnál a tanácsadók csoportokat szerveznek, és ha egy-egy ilyen csoport létszáma eléri az öt főt, akkor a most már csoportvezetőtanácsadó mind az öt tag forgalma után jutalékot kap. Ennél mélyebb hálózatépítés azonban már nem folyik. Mindhárom cég multinacionális vállalkozás, hiszen az Amway 49, a Tupperware több mint 100, míg az AVON 140 országban van jelen, és mindhárman az Egyesült Államokból indultak. A kezdetek már nem ennyire hasonlóak. Az Amway már megalakulásakor is Direct Selling cég volt. A két alapító tag, Jan Van Andel és Richard De Vos egy hálózatból lépett ki és az ott szerzett

67


tapasztalataikat egy saját vállalkozás, az Amway építésénél kamatoztatták. A cég magyarországi vezetője, Gárdus Péter így foglalja össze ennek az értékesítési módnak az előnyeit: " Nem mondom, hogy az MLM jobb, mint a hagyományos értékesítési formák, inkább úgy fogalmaznék, hogy ezt a csatornát nem lehet kihagyni az értékesítési formák közül, mert a vásárlás helye nincsen megkötve, lehet otthon vagy a munkahelyen is. Olyan termékekről van szó, melyeket boltokban nem terítenek A plusz előny pedig a személlyel történő közvetlen törődés, foglalkozás." A három vállalat közül a legrégebben, 1886-ban, alakult AVON története egészen másképpen indult. A cég alapítója valójában könyvügynök volt, akinek sok fejtörést okozott, hogy termékeit megkülönböztesse a konkurenciáétól. Ezért kitalálta, hogy otthonában az akkor divatos francia receptúrák felhasználásával illatmintákat, parfümöket készít és ezeket kicsiny üvegcsékben mellékeli a könyvekhez. Idővel azonban azt kellett tapasztalnia, hogy az AVON illatai népszerűbbé váltak maguknál az olvasnivalóknál is és így a könyvforgalmazással végleg felhagyott, hogy teljes egészében a parfümkészítésre koncentrálhasson. A Tupperware eredetileg normál kiskereskedelmi hálózatokban kezdte meg termékei értékesítését. Azonban forradalmian új edényeik használata sajnos nem volt annyira egyértelmű, hogy mindenkinek magától értetődő legyen. Ezért egy idő után úgy döntöttek, hogy a közvetlen értékesítés formáját választják, és termékeiket különböző partikon mutatják be, így az érdeklődők használat közben ismerhetik meg, vagy akár ki is próbálhatják a Tupperware termékeit. Hazánkba már mindannyian komoly tapasztalatokkal a hátuk mögött, kiforrott rendszerekkel érkeztek. Az AVON 1990-ben, az Amway 1991-ben míg a Tupperware 1992-ben kezdte meg termékei forgalmazását Magyarországon. A mai napig az Amway közel 30 ezer főre növelte aktív tagjainak létszámát és bevételük 2000-ben elérte a 3,8 milliárd forintot. Az AVON 54 ezer Tanácsadónője közül 80 százalék aktív, ami azt jelenti, hogy 80% ad le megrendelést a 4 hetes értékesítési ciklusonként (kampányonként), így a cég árbevétele brosúra áron számolva közel 14

68


milliárd forint volt 2000-ben. A Tupperware tanácsadói hálózata is több ezres létszámot ért már el, de a magyarországi árbevételről a cég vezetője nem nyilatkozik. A marketingkommunikációs tevékenységről Az

Amway

hálózat

nem

folytat

hagyományos

értelemben

vett

marketingkommunikációs tevékenységet. Az egyetlen inkább kivételnek nevezhető példa a Magyar Olimpiai Bizottság támogatása, amelyre tavaly 10 millió forintot fordítottak. Ezenkívül a tavalyi évben egy vásárlást ösztönző sorsjegy akciót tartottak, melyben saját termékeket, számítógépeket és 4 darab gépkocsit sorsoltak ki. A cég filozófiája azt mondja, hogy a kifizetett bonuszon keresztül kell a megfelelő hatást elérni, így az egyéb marketing tevékenységre esetlegesen elkülönítésre kerülő összeg ebből kerülne levonásra, mivel más, átcsoportosítható összeg nem is képződik. Volt egy DM-akció, mely az Amway tagságot nem megújítókat célozta meg. A kampány 10 százalékos visszajelzési arányt ért el, de az Amway nem kíván a jövőben ebbe az irányba elmenni. Az AVON munkáját igen komoly marketingtevékenység támogatja. Folyamatosan hirdetnek hetilapokban, női magazinokban, alkalmanként a televízióban és a rádióban is. Stratégiájuk része a nőket sújtó betegség, a mellrák elleni küzdelem támogatása. Ennek keretében az AVON tanácsadónők országszerte árusítanak kitűzőket és tollakat, melynek eredményeként eddig 40 millió forinttal segítette a magyarországi AVON az egészségügy mellrák elleni munkáját. Fontos megemlíteni az AVON futást, amelyen például az elmúlt évben 14 ezer nő vett részt a Margitszigeten, valamint a cég legújabb kezdeményezését, az " AVON - Egynapos Gyaloglás az Életért" elnevezésű programot, amely egy adománygyűjtéssel egybekötött gyaloglás. Az adományokból a cég mammográfot vásárol ezzel is segítve a mellrák korai felismerését. Ezen programok összhangban vannak a cég filozófiájával, melynek célja, hogy javítsa a nők életminőségét. A Tupperware álláspontja egészen más ebben a tekintetben. Folyamatosan vannak promócióik egyrészt a vásárlók, vendéglátó háziasszonyok felé, amely akciós

69


termékeket, ajándékokat jelent. De ugyanilyen akciókkal ösztönzik a tanácsadókat is. A klasszikus reklámeszközöket azonban nem tartják hatékonynak ezért nem is használják. Használnak viszont keresztpromociókat (Dr.Oetker, Whirlpool), valamint szponzori tevékenységet is folytatnak (Virtus, települések vetélkedője). Szintén meg kell említeni a "Give a child a chance!" folyamatos akciót, melyet a Tupperware világszerte folytat. A 2001. évben minden hónapban támogattak egy intézményt, gyermekcsoportot vagy adott esetben egyes gyermekeket, akiket a tanácsadók javaslatai alapján válogattak ki. Németországban pedig egy SOS gyermekfalut épített a cég. A

három

cég

eltérően

viszonyul

a

hálózati

értékesítés

kiskereskedelmi

kiterjesztésének kérdéséhez is. Az Amway nem tervezi boltokba bevinni a termékeit, mert ez ellentétes a hálózat filozófiájával. Egyrészt mert az MLM vállalkozások esetében tulajdonképpen egyfajta kikötés, hogy kiskereskedelmi forgalomban ne lehessen hozzájutni a termékekhez, másrészt viszont úgy gondolják, hogy a termékeket minden fogyasztónak be kell mutatni. Ennek ellenére azt megengedik, hogy azok a tagok akik nem kívánnak hálózatot építeni, a továbbiakban is vásárolhassák az Amway termékeit, de ez semmi esetre sem jelenthet boltban árusítást. Az AVON viszont az Egyesült Államokban együttműködik két kiskereskedelmi lánccal (Sears, JC Penney), melyek 2001-től megkezdték az AVON termékeinek kiskereskedelmi forgalmazását. Ezek a készítmények azonban nem azonosak a brosúrákban szereplő termékekkel. Más névvel és megjelenéssel, valamint jóval magasabb áron kaphatóak majd. A lépést az indokolja, hogy vannak olyan fogyasztók, akik az AVON termékeit szívesebben vásárolnák meg üzletekben. Az AVON Magyarországon az elkövetkezendő években ezt az értékesítési formát nem tervezi bevezetni, továbbra is a tanácsadónők munkájára kívánja alapozni üzleti tevékenységét. Az AVON-hoz való csatlakozáskor a tanácsadónő vállalja a közvetlen

értékesítés

módszerének

alkalmazását.

Ennek

ellenére

azonban

találkoztam már olyan fodrászkellékeket árusító kiskereskedelmi egységgel, ahol az

70


AVON termékek – mégpedig a katalógusban látható megjelenéssel és árban – is kint sorakoztak a polcokon. A Tupperware ma Magyarországon kiskereskedelemben nem forgalmazza termékeit, az Egyesült Államokban és néhány Nyugat-Európai országban ismert, hazánkban azonban még kevéssé elterjedt show case formában. Ez egy standot vagy nagyobb

vitrint

takar

egy

tanácsadóval,

általában

a

bevásárlóközpontok

sétálóútjainak közepén. Ám ezt a módozatot Magyarországon is hamarosan bevezetik. A show case esetében a helyszínen található tanácsadó jutaléka másképpen kerül kiszámításra, mint egyéb esetekben, mivel itt a költségek is levonásra kerülnek. Az árusításnak ez a formája nem hat a bemutató rendszer érdekei ellen, mivel kiváló alkalmat teremt az új kapcsolatok építésére. Amway, AVON Tupperware – Termékforgalmazók az MLM-mel, illetve a közvetlen értékesítéssel szembeni negatív attitűdről Az Amway termékforgalmazói sokszor kerülnek szembe merev, elutasító magatartással,

miközben

igen

sokan

használnak

Magyarországon

Amway

termékeket, ugyanakkor a hálózatépítést mereven elutasítják, és egy Amwaytermékforgalmazó szerint ebből adódik az MLM rendszerrel kapcsolatos negatív attitűd. Az Amway eladás-centrikusabb arculatot kíván kialakítani. Emellett a jövőben gyorsítani kívánnak a kiszállítás folyamatán is. Ennek eszköze a termékforgalmazókkal történő kapcsolattartás technikai hátterének fejlesztése. Szolgálatba állítottak egy olyan telefonos rendszert, melyen keresztül a termékforgalmazók nyomógombok segítségével tájékozódhatnak saját üzletük helyzetéről. Az AVON tanácsadónők szerint velük kapcsolatban nem tapasztalható negatív attitűd. Az AVON nagy hangsúlyt fektet arra, hogy tanácsadónőit felkészítse és segítse abban, hogy vásárlóikkal jó kapcsolatot alakítsanak ki, és képesek legyenek arra, hogy megfelelő szépségápolási tanácsokkal lássák el őket. Az AVON ebben

71


látja a közvetlen értékesítés előnyeit éppen ezért az Avon tanácsadónő szívesen látott vendég a legtöbb háztartásban. Egyik Tupperware forgalmazó ismerősöm szerint a negatív attitűd kialakulásában elsődleges szerepe maguknak a területen dolgozó cégeknek lehet. Ebből adódóan a cégeknek kell ezt helyrehozniuk. A Tupperware ennek érdekében folyamatos képzésnek veti alá a tanácsadóit, hogy a fogyasztóit a legmagasabb minőség mellett a legetikusabban szolgálhassák ki.

72


7. A multi-level marketing rendszerekkel, illetve a közvetlen értékesítéssel kapcsolatos attitűdök 7.1.

Attitűdvizsgálatom módszertani leírása

A multi-level marketing (hálózatos értékesítés) manapság különleges helyet foglal el az alkalmazott értékesítési módszerek között, egyike ugyanis azoknak, amelyek a leggyorsabban terjednek, ugyanakkor mégis meglehetősen sok a vele kapcsolatos félreértés. A továbbiakban ezeket a félreértéseket szeretném tisztázni, és bemutatni a kívülállóként bemutatható valóságot. Vajon miért fedi, fedheti az MLM-et a titokzatosság homálya? Mivel a kezdeti időkben hiányzott az MLM-rendszerek törvényi szabályozása, az emberi kapzsiságra, illetve hiszékenységre építve sokan vissza is éltek ezzel. Sok naiv ember – a gyors meggazdagodás reményében - különböző piramisrendszerek építésébe kezdett, melyről igen gyorsan kiderült, hogy a pénz csak befelé áramlott, vissza abból kevesen kaptak bármit is. Az igazi baj ezzel azonban az volt, hogy ezeket a piramisjátékokat valódi multi-level marketing cégekként tüntették fel. Így ezzel a keserű szájízzel, és a hatalmas negatív visszhanggal, amit ezek a szélhámosságok kavartak, kevesen mernek belevágni a rugalmasságot, viszonylag gyors meggazdagodást ígérő valódi MLM-vállalkozásokba. Az emberek multi-level marketing rendszerekkel kapcsolatos hozzáállásának oka azonban nem ilyen egyszerű. Primer kutatás keretében megkíséreltem feltárni, hogyan vélekednek az emberek a multi-level marketingről, illetve, hogy vajon mi állhat az MLM-mel szembeni idegenkedés hátterében, megpróbáltam leleplezni továbbá a negatív hozzáállás minden vonatkozását. Ehhez a kvalitatív kutatási módszerek közül a mélyinterjút ítéltem a legmegfelelőbbnek, ugyanis sokkal inkább a Hogyan? Miért? kérdésekre kerestem a választ, mint a Hányan? Kérdésre. A probléma feltérképezéséhez az egyéni mélyinterjút sokkal inkább megfelelőnek találtam, mint a fókuszcsoportos interjút, mivel interjúalanyaim egymástól független 73


véleménye alapján szeretnék fényt deríteni a fő okokra. A módszer mellett szól továbbá, hogy az egyéni tapasztalatok világítanak rá leginkább az MLM-től való idegenkedés eredetére. Az interjúvázlat kérdéseit, amely a Mellékletben található, megpróbáltam úgy összeállítani, hogy a lehető legőszintébb, és legárnyaltabb képet kaphassam az emberek MLM-mel kapcsolatos attitűdjeiről. Kutatásom során szintén számba kellett vennem a motivációs vizsgálathoz hasonló hármasságot. Interjúalanyaimat annak figyelembe vételével választottam ki, hogy az összes érintettet képviseljék. Megkérdeztem tehát azok csoportját, akik:

Eddig egyáltalán nem kerültek kapcsolatba az MLM-mel

Csak fogyasztóként kerültek kapcsolatba a multi-level marketinggel

Hálózati tag ugyan, de csak a nagykereskedelmi kedvezmény miatt

Akit megpróbáltak bevonni egy MLM-rendszerbe, de ellenálltak

Önmagától éreznek indíttatást egy MLM-hálózatba való belépéshez

Majdnem beléptek egy MLM-céghez, de mégis visszaléptek

Ma egy MLM-vállalkozás résztvevői és néhány hónap eltöltése után is lendületesen építik a hálózatot

Már több MLM-céghez is beléptek, de mégsem léptek a siker útjára

Kiléptek a hálózatépítésből

Arra sajnos nem nyílt módom, hogy egy-egy rendszer csúcsán álló személyt is megkérdezzek álláspontjáról, de úgy gondolom, az ő véleményüket tükrözik a ma oly nagy számban fellelhető sikerkönyvek, így saját primer kutatásom alapján is megfelelően árnyalt képet kaphatok az emberek MLM-mel kapcsolatos attitűdjéről.

7.2. A multi-level marketinggel kapcsolatos pozitív attitűdök

74


Úgy gondolom, a pozitív attitűdök magyarázata nem igényel részletesebb kifejtést, néhány észrevétel erejéig azonban mégis kitérek a vizsgálat ezen vonatkozására. Pozitív hozzáállást az esetek hozzávetőlegesen 20 %-ában véltem felfedezni, ez a szám azonban nem veszi számba a multi-level marketinggel foglalkozók nagy táborát, akik nyilvánvalóan pozitívan vélekednek az MLM-ről.. Többnyire pozitívan álltak az MLM-kérdéshez azok, akik önmaguktól éreznek indíttatást egy MLMhálózatba való belépéshez, vagy akik ma egy MLM-vállalkozás résztvevői és néhány hónap eltöltése után is lendületesen építik a hálózatot. Nagyobb részben még pozitív beállítódásúaknak tűntek továbbá azok, akik már több MLM-céghez is beléptek, de mégsem léptek a siker útjára. Ez már önmagában is egy igen érdekes jelenség, ugyanis ha valaki nem éri el, amit ígértek neki, általában csalódva abbahagyja az adott tevékenységet. Ebben az esetben azonban nem ezt tapasztaltam. Az illető saját magában vélte felfedezni a hibát. A koncepciót továbbra is kifogástalannak tartotta, úgy vélte: „ha egy kicsit jobban ráfeküdnék, nekem is összejönne!” Azok, akik csupán fogyasztókként kerültek kapcsolatba MLM-cégekkel, kettősséget mutatnak. Meg vannak ugyan elégedve a termékekkel, de nem kívánnak termékforgalmazókká, hálózatépítőkké válni. Aki mégis belép a hálózatba nem a hálózatépítés érdekében teszi, hanem azért, hogy nagyobb kedvezménnyel tegyen szert a termékekre. Ezek az emberek mind szembesültek az ígérettel. Az ígérettel, amely néhány ember számára meseszép valósággá vált. Egyik ismerősömmel úgy kerültem interjúszituációba, hogy egy beszélgetésünk során azt kérdezte, ismerem-e az Amway-t, mert szerinte egy csodálatos lehetőség, amelyről egyik barátjától hallott. Megkértem, hagy készítsek vele mélyinterjút, mert kíváncsi vagyok, honnan ez a nagy lelkesedés, amikor a legtöbb ember szinte hallani sem akar az Amway-ről. Azt mondta, egyszer elment egy Amway előadásra, és megfogta a koncepció. Ő azonban nem az olyan legáltalánosabb motivációkat sorakoztatta fel, mint az anyagi függetlenség, karrier, rugalmas munkaidő. Teljesen mást. Őt a rendszer emberi oldala fogta meg, a személyiségfejlődés lehetőségét látta meg a rendszerben, és úgy gondolta, ha ő képes fejlődni, megtanulhatja ezáltal azt is, hogyan képes másoknak segíteni.. Azt tapasztalta ugyanis, hogy azon a

75


rendezvényen kizárólag pozitívan gondolkodó, jószándékú emberek vettek részt, és ez magával ragadta őt. Ebben a közösségben – elmondása szerint – menedéket talál az egymást kihasználó és eltaposó emberek társadalmából, egy menedéket, ahol a jószándék és az összetartás a legfőbb mozgatóerők.

7.3. Az MLM-mel kapcsolatos negatív attitűdök gyökerei

Az ígéret valóban meseszép. Nagyon foglalkoztatott azonban a kérdés, hogy ha egy ilyen nagyszerű üzleti lehetőségről van szó, hogyan fordulhat elő mégis, hogy nem ezzel foglalkozik mindenki? Mi állhat a háttérben? Miért utasítják el tömegek oly mereven? Miért fedheti a multi-level marketing koncepciót a negatív titokzatosság homálya? Az emberek ahelyett, hogy tájékozódnának, kifogásokat keresnek és elutasítanak? Áttörhető-e a jég? Megváltoztatható-e az emberek multi-level marketinghez való negatív, elutasító hozzáállása? Válhat-e a társadalomban elfogadott és megbecsült marketingmódszerré e titokzatos koncepció? Nos, a továbbiakban ilyen és ehhez hasonló kérdésekkel foglalkozom, és megpróbálok javaslatot tenni a felmerült problémák megoldására.

7.3.1. „Piramisjáték – ez a szó feldühít!”

Az MLM – bár manapság sajnos még nem kellően ismert, sokszor félreértett üzleti forma – mára egy többnyire elfogadott értékesítési módszerré vált, ám a közvélemény esetenként összekeveri a piramisértékesítés fogalmával, amely szó az Oxford English Dictionary értelmezésében a pénzügyi trükk egy formája. A multi-level marketing koncepció sokakat emlékeztethet, és emlékeztet is – mint ahogy ez interjúimból kiderült – az illegális piramisjátékok, pilótajátékok felépítésére, melyet a nyerészkedők folyamatosan ki is használnak, MLM cégként

76


tüntetve

fel

piramisukat.

A

piramisjátékok

alapvető

jellemzői,

amelyek

megkülönböztetik a legális rendszerektől a következők:

Általában nincs értékesítés, mert nincs termék sem a piramisjátékokban,

Nincs írásos szerződés a vállalkozás és a termékforgalmazók között

Gyakran időbeni korlátozás van szabva az új tagok fellelésére,

A munkavégzés és a kereset kifizetése fentről lefelé haladva történik,

Sosem juthat egy alsó munkatárs a felette levőknél magasabb szintre, lehetetlen az "előzés"

Nagy összegű belépési díjak, annak „érdekében”, hogy majd sokszor ennyit kapnak vissza az általuk toborzott új belépőktől

Nagy mennyiségű vásárlásra bíztatnak

Ezeket a kritériumokat megvizsgálva azonnal látható az MLM hálózat etikus működésének lényege, amely megkülönbözteti a piramisoktól. A multi-level marketinget el kell tudnunk tehát határolni azoktól a rendszerektől, amelyekkel egybemossák, illetve összekeverik. A pilótajátékok ugyan nagyfokú hasonlóságot mutatnak a hálózatok felépítésében, de a valóságban azok csatornáin áru vagy szolgáltatás nem áramlik, csak pénz. A pilótajátékokban szimbolikus áru létezik, amelynek értékét a befizetett összegek többszörösen meghaladhatnak. A multi-level marketingben az áru értéke azonban a befizetett összeggel arányos. A piramisjáték, piramisértékesítés kifejezések gyanút keltenek, félrevezetik a tájékozatlanokat. Így nevezték az 1970-es évek elején a „többszintű marketing” elvével elítélendő módon visszaélő módszert. Igazság szerint azonban, mint ahogyan ezt dolgozatom egyik korábbi fejezetében be is mutattam, nem létezik olyan szervezet, amely ne piramisszerkezetként épülne fel. Az MLM-üzlet és a piramisjáték sok hasonló megjelenési jegyet visel, ha azonban valaki időt szentel egy üzleti koncepció megismerésére, az az MLM-korrupciókat könnyedén képes lesz kiszűrni.

77


A piramisjátékok illegális, pénzügyi kockázattal járó vállalkozások egyének, egyének kisebb csoportja, de akár cégek számára is. Egy tipikus piramisjátékot néhány, a piramis csúcsán álló egyén alkot, akik további résztvevőket toboroznak – vonzó jövedelmet ígérve –, annak fejében, hogy ők is további tagokat léptetnek be a hálózatba. Mindez igaz lehetne akár egy multi-level marketing vállalatra is, ám a piramisjátékok elsődleges célja a pénzmozgás, valamint emberek toborzása, ami mögött általában nem áll semmilyen kézzelfogható termék. Gyakorlatilag belépési díjat gyűjtenek a csatlakozóktól, akiket arra szólítanak fel, hogy léptessék be barátaikat, ismerőseiket is, akiktől szintén pénzt gyűjthetnek be. Természetesen lesznek olyanok is, akik nem hajlandók fizetni, így a piramis összedől. A tagok nagy része mindvégig a piramis alján marad, és vitathatatlanul elveszíti pénzét. Ők nem keresnek pénzt, sőt, a befizetett összegeket is végérvényesen elveszítik, hiszen alattuk már senki nincs a rendszerben, aki fizetne. Ezért tehát a piramisjáték összedől, amint valaki megtagadja a fizetést, illetve a rendszer elér egy matematikailag meghatározható maximális szintet. A piramisjáték az Egyesült Államokban, az Európai Unióban, illetve ma már Magyarország jogrendszere által is illegálisnak minősített értékesítési rendszer, már ha ez egyáltalán értékesítési rendszernek nevezhető, hiszen a szó szoros értelmében nem beszélhetünk értékesítésről. A piramisjátékokban a résztvevőket a rendőrségnek joga van felelősségre vonni, megbírságolni, de akár letartóztatni is. A BTK. 299/C.§. alapján: Piramisjáték szervezése: Aki mások pénzének előre meghatározott formában történő és kockázati tényezőt is tartalmazó módon való összegyűjtésén és szétosztásán alapuló olyan játékot szervez, amelyben a láncszerűen bekapcsolódó résztvevők a láncban előttük álló résztvevők számára közvetlenül vagy a szervező útján pénzfizetést vagy más szolgáltatást teljesítenek, bűntettet követ el és háromévi szabadságvesztéssel büntetendő.

78


A résztvevők tudatosan, vagy anélkül becsapják az általuk toborzott tagokat. Minden piramisjáték

összeomlik,

hiszen

matematikai

képtelenség

a

piramisjáték

életbentartásához szükséges embert bevonni. Egy kilencszintű piramis felépítése ugyanis, feltételezve, hogy mindenki 6 új tagot léptet be, több mint 10 millió embert kívánna. Az MLM-cégek lényegesen különböznek a piramisjátékoktól, hiszen általában legális üzleti lehetőségeket, és legális termékeket kínálnak – míg a piramisértékesítés nem kínál valós termékeket, vagy olcsó termékeket kínál irreálisan magas áron -, az érdeklődőknek ugyanakkor nagy óvatossággal kell eljárniuk, melyik céget választják. Erre figyelmeztet Joscon Network egy 2000-es analízisében, miszerint az Interneten 100 új MLM-cégként megjelenő hirdetésből 98 piramisjátékot takar.

79


Álljon itt egy összehasonlító táblázat kijelentéseim alátámasztására: 4. Táblázat

A multi-level marketing és a piramisjáték összehasonlítása Multi-level marketing

Piramisjáték

A jutalékfizetés alapja a termékeladás

A jutalékfizetés alapja a toborzás

Legális termékek értékesítése

A fogyasztók felé általában nem történik értékesítés

Általában csekély belépési díj

Jelentős belépési díj

A cég a csatlakozó visszalépése estén Nagy mennyiségű, eladhatatlan termék visszavásárolja az eladatlan termékeket

halmozódik fel

A belépővel együtt keresnek pénzt

A hiszékeny belépőn keresnek pénzt

Ami közös az MLM és a piramisjáték esetében, hogy a hierarchiában alacsonyabb szinten álló tagok pénzt juttatnak a magasabb szinteken levők felé, és ahogy a rendszer egyre lejjebb épül, elvileg mindenki jövedelemhez jut mindaddig, amíg van lehetőség új tagok toborzására. Egyszerű logaritmusszámítással kimutatható azonban, hogy az így épülő piramis hosszú távon nem működhet, mivel X lépcső után egyszerűen elfogy a potenciális bevonható emberek száma. Ha nincs több befizető, a rendszer összeomlik, és az alsó szinten álló tömegeknek már nincs, ki fizessen. Ők a vesztesek. A klasszikus kérdés: mi különbözteti meg a legálisan működő MLM hálózatot a tiltott piramisjátéktól? A piramisjáték játékelméleti szempontból zárt rendszer, tehát összességében annyi pénzt nyernek a nyertesek, amennyit a vesztesek elveszítenek. Az MLM rendszerben forgalmazó ügynököknek azonban kettős feladata van: amellett, hogy új tagokat szerveznek be a hálózatba, a hálózat által forgalmazott termékek eladását is meg kell szervezniük. A piramisjátékkal szemben, ahol csak az új tagok befizetéseiből képződnek a csúcson állók bevételei, az MLM hálózatba folyamatosan áramlik a termékek termelői és fogyasztói ára közötti különbözet, tehát elvileg lehetséges, hogy mindenki nyer vele. A kérdés az, hogy mi az arány a kétféle 80


eladás (a bevont új tagoknak eladott ún. belépő-csomag, valamint a hálózaton kívüli vásárlók felé történő értékesítés) között. Amennyiben a termék nagyobb mennyiségben nem eladható (és ez bizony sok esetben így van, mivel ára gyakran jóval meghaladja a boltokban forgalmazott versenytársakat), azaz a forgalmazó bevétele kizárólag az új tagok toborzásából származik, gyakorlatilag egy zárt piramisrendszer alakul ki, ahol néhány lépcsőben elfogy az országból beszervezhető emberek száma, és bekövetkezik az összeomlás. A világ egyik legnagyobb piramisa Albániában épült fel a közelmúltban, miután a külső információktól elszigetelt ország lakosságának nagy része, mindenféle kontroll nélkül, a szép jövedelem reményében kapcsolódott be a hatalmas láncba, majd az összeomlásakor tömegek vesztették el vagyonukat az országos méretűre nőtt piramisjátékban. Az emberek elkeseredése szinte nemzeti felkelésbe torkollott. Ezeket a tömeges elégedetlenséget kiváltó módszereket néhány országban, köztük Magyarországon is törvényileg betiltották. Még 1965-ben, amikor néhány házaló kereskedő és közvetlen értékesítő vállalat tevékenysége a direkt értékesítést általánosan rossz hírbe hozta, az üzletágról kialakult általános kép javítása érdekében Nagy-Britanniában a legnagyobb közvetlen értékesítő vállalat közül öt – AVON, Tupperware, Spirella, Betterware és Beauty Cosmetics – életre hívta a Közvetlen Értélkesítők Szövetségét, a DSA-t 1973-ban Nagy-Britanniában a Parlament törvényt és szabályokat fogadott el az MLM-rendszerek működtetésével kapcsolatban. Ezek a szabályozások betiltották és ellenőrizték a piramisrendszerek kifogásolható módjait. Ennek ellenére napjainkban is számos ország van, ahol nincs szabályozva.

7.3.2. „Ügynökök kíméljenek!”

Sokan azt gondolják, hogy az MLM-vállalkozások egy házról-házra járó, közvetlen értékesítési programot képviselnek, ugyanis első találkozásuk hasonló koncepcióval akkor volt, amikor egy ügynök bekopogott hozzájuk, hogy eladjon nekik valamit.

81


„Nincs még elegük az embereknek a "porszívóügynök" stílusból? Amit leginkább taszítónak találok ezekben a megoldásokban az, hogy megpróbálják egységessé formálni az ügynökeiket. Tanfolyamokon tanítják őket arra, hogy kell a barátaik pénztárcájában turkálni!” – íme egy a házaló ügynököket a multi-level marketing koncepcióval összekeverő negatív vélemény. Sokat számít, milyen az első találkozás, az első benyomás. Ha a potenciális vásárlót ügynöki stílusban rögtön vásárlásra akarják bírni, és ráadásul még nem rendelkeznek a meggyőzés kifinomult eszközeivel, többet árthatnak, mint használnának. Az emberek – mint ahogy ez a személyes beszélgetésekből is kiderült – nem szeretik, ha el akarnak adni nekik valamit. Ők vásárolni szeretnek, mégpedig saját elhatározásukból. Ha valaki mindenáron el akar adni nekik valamit, azt erőszakos rátukmálásnak fogják fel, és azonnal védekezésbe mennek át. És termékforgalmazó legyen a talpán, aki azt a sok, személyes meggyőződésen alapuló kifogást, és a magát megmakacsoló ügyfelet a történtek után is vásárlásra bírja. Interjúalanyaim nagy része csak negatív emlékeket tudott felidézni, amikor az ügynök szót megemlítettem. Az „ügynök”, „házalás” szavak puszta említése is igen heves érzelmi reakciókat váltott ki. Negatív tapasztalatokban nem volt hiány. Egyik interjúalanyom, ha akár csak piackutatási célzattal kopogtak be hozzá, vagy hívták fel telefonon, azonnal ügynökre gyanakodott, és mereven elzárkózott bármilyennemű információszolgáltatás elől. Egy másik interjúalany elmesélt néhány történetet arról, hogy hogyan „szedték rá” – hogy az ő szavaival fogalmazzak -, vagyis hogyan bírták rá olyan termékek vagy szolgáltatások megvásárlására, amelyeket esze ágában nem volt megvenni. Felidézett például egy esetet, amikor egy biztosítási ügynöknő kereste fel a lakásán, hogy egyfajta életbiztosítást kössenek. Az illető, férfi lévén, nem ellenkezett egy csinos nővel való üzleti beszélgetés ellen, azzal azonban nem számolt – mondta -, hogy nem a véletlen műve, hogy egy csinos ügynöknő kereste fel, és nem egy férfi. Utólag úgy gondolja, ez is „az akció része volt”. Az ügynöknő végül rábeszélte egy igen magas

82


életbiztosításra, amelyet azonban valamilyen oknál fogva csak néhány év múlva mondhatott fel, különben elvesztette volna az addig befizetett összeget. A legnagyobb probléma azonban az, hogy a köztudatban az ügynök és az MLMtermékforgalmazó fogalma erősen összemosódott, s ennek többnyire negatív vonatkozásai vannak hatással a fogyasztókra, ezen negatív hatás pedig hátrányosan befolyásolja az emberek közvetlen értékesítéssel, jelen esetben a multi-level marketinggel kapcsolatos beállítódását. Ez az ügynökökhöz való negatív hozzáállás igen elutasítóvá és elzárkózóvá tette az embereket, ugyanis egy-két „olcsó húsnak híg a leve” vásárlás után érthető, hogy nem akarnak drága ígéreteket vásárolni. El kell tudnunk tehát különíteni az ügynöki rendszert a multi-level marketingtől, ugyanis csak ennek segítségével tisztázhatók az MLM-mel kapcsolatos félreértések, tévhitek. Az ügynöki rendszer és a multi-level marketing összehasonlítása Egy ügynöki rendszerben a gyártó kiépíti saját üzletkötői hálózatát, amelyben ügynökei, akik közvetlen kapcsolatban vannak a gyártóval, eljuttatják termékeiket a fogyasztókhoz. Bérezésük teljesítményüktől függően alakul, az általuk létesített üzletkötések számának arányában részesülnek a jövedelemből. Azonban ez a jövedelem az eladott termék árába beépített árrésnek, valamint az eladott termék mennyiségének is függvénye. Az ügynökök érdeke tehát, hogy minél több fogyasztót nyerjenek meg a vásárlásnak. Ám míg az ügynökök csak saját eladásaik után részesülnek jövedelemben, addig az MLM-termékforgalmazók az általuk az üzletbe bekapcsolt üzlettársak után is százalékos bevételre tesznek szert. Nemcsak pillanatnyi teljesítményük jövedelmez, hanem korábbi hálózatépítő munkájuk is folyamatos bevételhez juttatja őket. Azonban maguk a termékforgalmazók, hasonlóan az ügynökökhöz, csak véges számú fogyasztót képesek kiszolgálni, így tehát annak érdekében, hogy növelni tudják forgalmukat, üzleti szervezetüket ki kell szélesíteniük. Valószínűleg ezzel

83


magyarázható, hogy a multi-level marketing koncepciót olyan vállalatok is használják,

amelyek

korábban

ügynöki

hálózaton

keresztül

értékesítették

termékeiket, illetve szolgáltatásaikat, hiszen ezzel a módszerrel a fogyasztók nagyobb számban való elérése válik lehetségessé. Az ügynök egyik nagy előnye, hogy megfelelő áruismerettel rendelkezik, amelyet megfelelően kamatoztathat a személyes eladás során. Az ügynökök és a termékforgalmazók

közötti

másik

jelentős

különbség

azonban

szakmai

felkészültségükben található. Az ügynöki rendszerrel ellentétben az MLM-hálózat rendszeres képzést biztosít termékforgalmazói számára, amit az ügynöki hálózatban résztvevők csak esetenként kapnak meg. Nagyobb hangsúlyt helyeznek a munkatársak mind pszichológiai, mind üzleti felkészítésére, mint az ügynöki hálózatban. Ahhoz azonban, hogy a jövőben elfogadottabbá váljon a közvetlen értékesítés, köztük a multi-level marketing módszer is, nagy erőfeszítésekre van szükség. Véleményem szerint nem elegendő az ügynöki rendszerek és az MLM fogalmi elhatárolása, arra is szükség van, hogy a felkeresett ügyfelek is érezzék a különbséget. Hatékony PR-tevékenységgel – az ügynöki rendszer pozitívumait is hangsúlyozva – bizalmat kell ébreszteni a fogyasztókban a közvetlen értékesítés minden formája iránt. Úgy gondolom, csak ez nyújthat csak átfogó megoldást, ha ugyanis úgy próbálna az MLM-szakma bizalmat szerezni, hogy közben az ügynökök negatív szakmai megítélésének megváltoztatására nem fordít elegendő erőfeszítést, nem változik meg semmi. Ez pedig éppen a két módszeregymáshoz igen közel álló megjelenései formájából adódik.

7.3.3. Mítoszok, félreértések, titokzatosság

Tulajdonképpen azért merült fel bennem a

multi-level

marketing,

mint

szakdolgozattéma, mert úgy éreztem, misztikum övezi. Misztikum, amely egy kívülálló számára nehezen megmagyarázható. Annak ellenére, hogy fogyasztópiaci marketing szakirányra jártam, a multi-level marketing koncepcióról mindösszesen

84


egy előadás hangzott el, és sajnos az is csak előnyeit és hátrányait taglalta – mint később ráismertem a forrásra - egy Internetes forrás negatív hangvételű véleményalkotása alapján. Én ekkor kerültem először kapcsolatba a koncepcióval, habár ezt megelőzően is hallottam már, hogy valakinek a barátja MLM-mel foglalkozik, ám igazából fogalmam sem volt, mi is az. Interjúim során – mint ahogyan ezt a korábbiakban feltételeztem – a megkérdezettek túlnyomó többsége még nem is hallott az MLM-ről. Néhányan úgy gondolták, ismerik az MLM-et, de hamar kiderült, hogy teljesen másra gondolnak. Azoknak, akik nem tudták, mi is a multi-level marketing, azt mondtam, hogy tulajdonképpen egy olyan közvetlen értékesítési módszerről van szó, amelyben úgy lehet igazán jövedelmező az értékesítési tevékenység, ha nemcsak eladunk, hanem ismerőseinknek is bemutatjuk a koncepciót, és az ő bevonásukkal tovább építjük a hálózatot. Így néhány embernek már ismerősen csengett a koncepció, de nem a pozitív oldal, hanem a negatív. Vagy a házaló ügynökökkel azonosították, vagy a piramisjátékok egyik fajtájaként értékelték. Volt, aki mereven elzárkózott, habár én előre tisztáztam, hogy semmiféle „beszervezésről” nincs szó, mégis ellenállt, és meg sem hallgatta, miről is van szó. Igazából nem is tudta pontosan, mi ellen ellenkezik, de mégcsak véletlenül sem akarta megkockáztatni, hogy az ígéretek elragadják. Érdekes jelenség, hogy aki nem tudta, mi is az MLM, egyből valami negatívra asszociált. Valami misztikus, titokzatos pénzkicsalási módszernek vélték, amely mesés ígéretek mögött szélhámosságot takar.

7.3.3.1. „Túl szép, hogy igaz legyen!”

Azt tapasztaltam, hogy az emberek alapvetően elzárkóznak a „túl szép, hogy igaz legyen” jellegű lehetőségek elől. Manapság semmit nem adnak ingyen, mindenért meg kell küzdenünk. Egy ilyen társadalomban élő ember nagyon jól tudja, hogy amit el szeretne érni, azért mennyit és mit kell feláldoznia. A túl szép ígéretek ennek

85


tükrében hihetetlennek tűnnek, ha azonban az emberek el is hiszik az ígéreteket, a többség gyanakodni fog. „A sült galamb nem repül csak úgy az ember szájába!” – hangzik a társadalmunkban általánosnak mondható vélemény. Ennek következtében érthető módon - egy mesés lehetőség mögött a legtöbb ember szélhámosságot sejt. Amikor

elolvastam

néhány

MLM-sikerkalauzt,

nagyon

tetszett,

de

az

álomszövögetés mellett mégis kétségek sora merült fel bennem. Lehetőségem nyílt azonban részt venni egy hálózatépítő beszélgetésen, és mivel igen kíváncsi voltam, milyen lehet a hangulat, amelyben nagyon kevesen képesek nemet mondani, hát elfogadtam a meghívást. A hálózat az MBI volt. Azzal a szilárd meggyőződéssel mentem el a beszélgetésre, hogy „engem aztán nem fognak ’beszervezni’!” Hozzá kell azonban tennem, hogy az egész beszélgetésen való részvétel egy kedves ismerősöm nyomására történt, amely hatására kettős érzés kerülgetett.

A

beszélgetést

semmiképpen

nem

akartam

visszautasítani,

kíváncsiságom és ismerősöm miatt sem, de valahogy mégis igen erős ellenkezés volt bennem mindvégig. A helyszín egy kellemes kávézó volt. Két MBI tag, illetve rajtam kívül még egy potenciális csatlakozó tag vett részt a beszélgetésen, és ott volt a hálózatba féllábbal már belépő ismerősöm, aki, mint potenciális hálózati tagot vitt el minket. Néhány általánosabb kérdés, kellemes beszélgetés, hangulatoldás után cégbemutató.

Komoly

mappa,

tele

gyorsan

ellapozott,

az

Állami

Biztosításfelügyelettől származó kimutatással, forgalmi értékekkel. Az MBI mindenben első a világ közel 20 országában. Utána felsorolásra kerültek a hálózati szintek, melyik szint eléréséhez mennyi saját, illetve csoportegység szükségeltetik, stb. Megpróbáltam zavarbaejtő, leleplező kérdéseket feltenni a velem beszélő szponzornak, de rövid, kitérő válasz után máris más témára terelődött a szó. Így nem kaptam választ, például többek között arra a kérdésemre sem, hogy mennyi időn belül lehet elérni a hálózat legfelső, 7. szintjét. A továbbiakban még beszámoltak nekem arról, hogy melyik sikeres termékforgalmazó hol töltötte el az utóbbi egy-két hetet, illetve, hogy milyen bónuszdíjakra, utazásokra, autókra van kilátás a közeljövőben. Nem volt hiány az ígéretekben: Los Angeles, Hawaii, egzotikus szigetek, földkörüli utak. Úgy éreztem, ez mind szép és jó, de már „Túl szép, hogy igaz legyen!” Megpróbáltam rájönni, mi lehet a háttérben, hogyhogy egy ilyen

86


nagyszerű lehetőségre mégsem csap le mindenki?! De a teljes igazság csak akkor tárulhatna fel előttem, ha belépnék egy MLM-szervezetbe., és belülről szemlélhetnék egy rendszert. Vajon mi valósul meg a meseszép ígéretekből? Ez a gondolat cikázott a fejemben, már-már megkérdeztem, milyen termékeket kell eladni, és mikor lehet a hálózathoz csatlakozni, amikor elővettek egy kérdőívet. Név, cím, telefonszám, képzettség, jelenlegi munkahely, motivációk. Akkor magamhoz tértem: „Engem most be akarnak szervezni?” Azonnal védekezőállásba mentem át. Kijelentettem, hogy ha ez a kérdőív bármire is kötelez, egy betűt sem írok rá. Gyanús lett ez az erőszakosság, és innentől már nem tudtak sehogyan visszaejteni a „kábulatba”! Úgy gondolom tehát, hogy a meseszép ígéretek gyanakvást ébresztenek az emberekben, és ez eleve megakadályozza őket, hogy tájékozódjanak a lehetőség valós vonatkozásairól.

87


7.3.3.2. Mézesmadzag-effektus – üres ígéretek?

Néhány interjúalanyom válaszából arra a következtetésre jutottam, hogy ők csak ígérgetéseket látnak az MLM-ben. Szerintük a „koncepció kiagyalói” kitaláltak néhány sikersztorit a szegény gépírólányról (tanítónő, műtős, buszvezető - tehát szinte minden társadalmi réteg képviselve van), aki belépett és egy év alatt lett mindene, amiről csak álmodozott. A "marketingtervnek" nevezett csalogató előadás felvázolja az anyagi felemelkedés lehetőségét, ami akkor lenne igaz, hogy a jelentkező egyedül végezné a munkát, méghozzá tökéletesen. Sokan egyszerűen azért nem mernek belevágni saját MLM-hálózat építésébe, mert mézesmadzagnak vélik a relatív gyors meggazdagodás lehetőségét. Az ember ugyanis naivsága mellett alapvetően gyanakodó természetű: „ A rosszat mindig könnyebb elhinni!” – mondjuk, vagy gondoljuk talán mi is nap, mint nap. Tudniillik, „ha ez valóban egy ilyen hatalmas lehetőség, hogyan lehet, hogy mégsem él vele mindenki?” – tette fel e kérdést egyik kívülálló alanyom. A kérdés jogos, de a válasz nem egyszerű. Sokan azért nem lépnek be egyik MLM-vállalathoz sem, mert úgy gondolják, telítődni fog. És az ígéretek alapján ez nem is tűnik pusztán üres elgondolásnak, de ha telítődhetne, akkor ennek már igen régen meg kellett volna történnie. Matematikailag egyértelmű bizonyítást nyert, hogy megtörténhet a telítődés. Tegyük fel, hogy egy ma induló multi-level marketing vállalkozás tevékenysége megkezdése céljából csupán három embert szponzorál. Tegyük fel, hogy minden egyes termékforgalmazó havonta újabb három tagot von be a hálózatba. így tehát az első hónapban 12, a másodikban már 39 disztribútora van a cégnek. Ezt a logikát követve az első év végén több mint 2 millió szponzoráltja lesz a vállalkozásnak, és a fogyasztókat még bele sem számoltuk. Egy feltételezetten ilyen ütemben bővülő vállalkozás azonban előrevetíti, hogy nem egészen két éven belül telítődik a

88


rendszer. Az ígéret csodálatos, a telítődés lehetősége matematikailag valós, ám a valóságban ez mégsem így zajlik. Miért? – tettem fel a kérdést. A matematika egy nagyon fontos tényezőt figyelmen kívül hagyott: az emberi tényezőt. A valóságban ugyanis nem ilyen egyszerű dolog a hálózatépítés. A statisztika azt mutatja, hogy jó eredménynek számít, ha az eredetileg bevont három személyből egy a hálózatban marad. Az emberek ugyanis nincsenek hozzászokva a folyamatos kudarcokhoz, és mivel ők maguk is negatívan állnak a közvetlen értékesítés legtöbb formájához, nem képesek, és talán nem is akarnak másokat meggyőzni a „nagyszerű lehetőségről”, mert tulajdonképpen ők sem hisznek benne igazán. Elkötelezettség és megrendíthetetlen hit nélkül nem építhető sikeresen egy hálózat. Ez azonban valós, nagy sikerek, ígéretek tényleges megvalósulása nélkül csak álmok kergetéséhez hasonlít. A nagyszerű ígéretekkel szembeni másik igen erős kifogás, hogy az egész csak kitaláció, csak akkor teljesülhet valakinek a meggazdagodásról, függetlenségről szövögetett álma, ha elsők között lép be a rendszerbe, különben mindvégig az alsó szinten marad, és még az egyéni vállalkozói igazolványt sem érdemes kiváltania annyi pénzért, amennyit az alsó szinteken kereshet. Egyik interjúalanyomnak feltettem a kérdést – ő tudniillik már megfordult a Sunrider-nél, ma pedig a Forever Living termékforgalmazója -, hogy mi a véleménye, valóban csak akkor lehet sikeres valaki, ha az elsők között kezd el hálózatot építeni, ő erre éppen ellentétesen reagált. Véleménye szerint éppen a piacralépés a legnehezebb. Amikor még senki nem ismeri a termékeket, akkor sokkal hatványozottabban jelentkezik a negatív hozzáállás, elutasítás jelensége. Szerinte ez kifejezetten azoknak való, akik igen magas kudarcelfogadási küszöbbel rendelkeznek, és korábbi tapasztalataikból merítve sikeresen képesek meggyőzni az embereket. Interjúalanyom úgy vélekedett, hogy akkor érdemes belépni egy rendszerbe, amikor a fogyasztók már egy kicsit megismerték, és el is fogadták. Ezt a szintet azonban a hagyományos marketingkommunikációs eszközök mellőzésével igen nehéz elérni.

89


Létezik az ígéretnek azonban egy másik vonatkozása is: A fogyasztóknak szóló ígéret. Az MLM hálózatok ugyanis - sajátos adottságaikból következően - olyan termékeket és szolgáltatásokat forgalmaznak, amelyek megvásárlását - bár tömegigényeket elégítenek ki - magas áruk miatt mégsem engedheti meg magának bárki. Figyelemre méltó tény, hogy szinte valamennyi MLM forgalmazó olyan terméket, vagy szolgáltatást kínál, ami a magas áron túl egy újabb közös vonással rendelkezik, ami talán fontosabb és jellegzetesebb az előbb említettnél: valamennyi termék vagy szolgáltatás az ÍGÉRETRŐL szól. Mit forgalmaznak tehát az MLM-esek? Kozmetikai cikkeket, ami a soha nem öregedő, feszes bőr, a tartós illat, az UV sugárzás kivédése ígéretének közvetítője; hosszútávon érvényesülő, extra tulajdonságokkal bíró háztartási tisztítószereket; tartós egészséget, fogyást, hosszú életet ígérő gyógyhatású készítményeket; és biztosításokat, nevezzék bár univerzális tőkeérték-fedezeti pénzügyi tanácsadásnak, amelyek rendszeres fizetése után több milliós haszonnal térülnek meg.9 Valamennyi megfoghatatlan, azonnal nem ellenőrizhető, hosszútávra szóló megtérülést ígérő termék, illetve szolgáltatás. A vevő és eladó közötti közvetlen kapcsolatra pedig azért van szükség, mert a rendszer kiagyalói rájöttek, hogy bármilyen reklámnál, direct mail üzenetnél, vagy személytelen termékbemutatónál jóval hatékonyabb egy az üzleti érdekén túl érzelmileg elkötelezett forgalmazó személyes meggyőző ereje.

7.3.3.3. Félelem a „rátukmálástól”

A rátukmálástól való félelem kettősségét véltem felfedezni az interjúk során. Az egyik oldal a fogyasztói, a másik a termékértékesítői oldal. Tisztában vagyok vele, hogy nem lehet ilyen élesen elválasztani a termékforgalmazást a fogyasztástól, de e két oldal problematikáját némileg mégis külön kívánom megvizsgálni.

90


Nézzük a fogyasztói oldalt. Az emberek vásárolni szeretnek. Nem szeretik azonban, ha valamit kötelezően meg kell venniük, és, mint kiderült, a nyílt kifogás-nyilvánítást is kerülik. Mivel néhány esetben a korábbi házaló ügynökök olyan termékeket sóztak naiv ügyfeleikre, amit ők azután megbántak, és utólag felesleges pénzkidobásnak ítélték, így az emberek sokkal óvatosabban bánnak a közvetlen értékesítés számukra misztikus világával. A közvetlen értékesítők, köztük az MLM-vállalkozók is azonnal védekező reakciókat váltanak ki a potenciális vásárlókból, mert élénken él még bennük a jó beszélőkével megáldott ügynök, aki miatt rengeteg pénzt dobtak ki feleslegesen. Az ígéretek ugyanis nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket. Az emberek félnek az MLM-termékektől, mert hihetetlen ígéreteik hatalmas összegeket varázsolnak ki a naiv zsebekből. A másik oldal a termékforgalmazóké. Mivel az emberek önmaguk is ódzkodnak a rátukmálástól, ők sem akarnak másokat rátukmálni - derült ki az interjúk során. Ám úgy gondolom, a sikeres MLM-forgalmazók ezt valószínűleg nem így gondolják. Ők, mivel a termékekben megtalálták a számításukat, elkötelezetten képesek eladni a termékeket, és ők ezt már nem rátukmálásnak ítélik, hanem nagyszerű segítségnek, amelyből mindenki hasznot húzhat.

7.3.3.4. Manipulációtól való félelem

„A hálózat a tagok beszervezése során a XX. század végére tudatosan kifinomított, szélhámosokat is megszégyenítően rafinált, emóciókra épülő stratégiát és taktikát alkalmaz.”10 A multi-level marketing koncepció egyértelműen az érzelmekre épülő elgondolás. Amikor valaki kapcsolatba kerül egy MLM-hálózattal, a mindenkit magávalragadó mesés ígéretek mellett az ügyes termékforgalmazók minden egyes potenciális termékforgalmazó egyedi igényeit próbálja meg feltárni. Ügyes manőverezéssel fedi 9

BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment, 1996/5. 17.old. BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment, 1996/5. 17.old.

10

91


fel a jelölt gyengéit, és ezen keresztül személyreszabottan azt kínálja, amire az illető tudatalattija vágyik. Többen az emberi kapzsiság következtében gazdagságot, luxust szeretnének, mások azonban csak emberségesebb légkört, valahová tartozást várnak a hálózattól. Amikor ezen szükségletek a szponzorok tudomására jutnak, más nincs visszaút. És ettől félnek oly sokan. Bár egyik interjúalanyom már a második MLMvállalatnál próbálja megvalósítani álmait, annak ellenére, hogy valójában alig keres némi pénzt a hálózattal, mégis szilárd meggyőződése, hogy neki is sikerülhet. Megkérdeztem, miért nem váltak valóra az ígéretek, mire ő azt felelte, hogy ez csak rajta múlik. „Ha rendesen ráfeküdnék, és tényleg csinálnám, meggazdagodhatnék!” – de mégsem teszi. Arra azonban, hogy mi tartja vissza, már ő sem tudta megadni a választ. Mivel az ember nem racionális lény, és ennek tudatában is van, az MLMkoncepcióval való találkozásakor – úgy tűnt – önmaguktól is félnek. Félnek, hogy nem az eszük, hanem érzelmeik irányítják majd őket. Talán ez lehet a válasz arra, hogy miért foglalkozik több nő hálózatépítéssel, mint férfi. Az MLM ugyanis „nem a logika, hanem az érzelmek üzlete!”

7.3.3.5. Az ismerős pszichológiája

A multi-level marketing rendszerek tudatosan, az érzelmekre hatva komponált koncepcióval rendelkeznek. Ismerősök, akik esetleg barátság vagy valamilyen jó viszony fűz egymáshoz. Ismerősök győzik meg ugyanis a potenciális vásárlókat, illetve termékforgalmazó jelölteket, vagyis minket. „Ez egy igen kemény helyzet” – vélekednek egyesek. Amikor minket próbál meggyőzni egy kedves ismerősünk egy termék vásárlásáról, vagy a koncepcióban rejlő nagyszerű lehetőségről, nehéz helyzetbe kerülhetünk. Egy nekünk kedves embernek, vagy ismerősnek mégsem olyan egyszerű nemet mondanunk. És a tapasztalatok is azt mutatják, hogy ez valóban így van. Ismerősünknek nem mondjuk meg őszintén negatív véleményünket azzal

92


kapcsolatban, amiben ő elkötelezetten hisz, hiszen nem akarjuk bebántani. Ezért az esetek többségében az emberek vásárolnak – ha csak a legolcsóbb terméket is, de megveszik –, és az ismerős lelkesedését nem lerombolandó, elmennek velük egy-egy termékbemutatóra, esetleg egy hálózati ismertető beszélgetésre is. A kapcsolat tehát túlmutat a hagyományos vevő-eladó kommunikáción. Itt az értékesítés arra épül, hogy a munkatárs a cég ajánlatával "csak" az ismerőseit és a családtagjait keresi fel, amely személyekből minden embernek átlag 30-35 van. A termék vagy szolgáltatás minden képzeletet felülmúló előnyei eltörpülnek amellett, hogy egy nekem kedves ember próbál engem meggyőzni valamiről, amiért szemmel láthatóan lelkesedik. Ha a termék nem is nagyon kell, és esetleg a lelkesedés sem hat rám, akkor még mindig akarhatok segíteni rajta és vásárolok tőle, pusztán jóindulatból.

93


7.3.3.6. Szektaszerű agymosás?

„Az MLM termékforgalmazók a piaci valóságtól kissé elrugaszkodott, agymosás jellegű álképzéseken és továbbképzéseken vesznek részt, amelyek során a konkrét, számadatokon alapuló elemzések és értékelések helyett csalóka álmok kergetésével, mézesmadzag trükkökkel és a nagy gazdagság lehetőségének megcsillantásával kvázi ingyenmunkára fogják őket.” – hangzik egy igen erős kritika a rendszerrel szemben. Több MLM-tagot interjúvoltam meg. Volt, aki ma egy MLM-vállalkozás résztvevője és néhány hónap eltöltése után is lendületesen építi hálózatát, és volt, aki már több MLM-céghez is belépett, de mégsem lépett a siker útjára. A tagok láthatólag nem szívesen engedtek belsőbb köreikbe, hamar észrevettem, hogy a legtöbb kérdésre szinte szóról-szóra ugyanazokat a válaszokat kapom, furcsa képi hasonlatokba csomagolva. Másodszor pedig ezek a tagok, mint minden olyan kívülállóban, akivel kommunikációs kapcsolatuk alakul ki, potenciális tagjelöltet láttak. Ez azért jelentett problémát, mert van egy olyan szokásuk, hogy a potenciális tagjelölteket addig kell manipulálni, amíg be nem sikerül vonni őket. (Többek között ennek engedelmeskedve én is így kerültem egy MBI tagtoborzó rendezvényre.) Ez a hitük nagyon erős, és valójában - mint azt később láttam - nap mint nap erre edzik magukat. Nagyon erős "manipulátorok"-kal álltam szemben. A testre szabott technikáik nagy belső feszültséget okoztak, mivel tudatom, vegyes érzelmekkel teli hozzáállásom, etikai normáim folyamatosan tiltakoztak, agyam kevésbé tudatos része pedig már-már önmagát győzködte a belépés mellett. „Figyelemre méltó adat, hogy a belépők nagy többsége elhiszi, amit a Sportcsarnokban

rendszeresen

megtartott,

tömegpszichózis-szerű

toborzó

rendezvény a megvalósítható álmokról sugall. Kulturált, művelt emberek vetkőznek ki önmagukból, az általános hangulat hatására felállnak a székre és látszólag és minden ok nélkül tombolva-bömbölve lelkes vastapssal ünnepelnek mindent, amit a

94


remekül elkészített koreográfia előír. A belépők jelentős hányada szeretne önállóságot, és hiszi azt, hogy a MLM keretei között nagyobb a karrier esélye. Kb. 1 ezreléküknek ez be is jön...” – íme egy vélemény Benke Pétertől.11 A kívülállók sok esetbe a misztikumot szektákkal, agymosással magyarázzák. Tény, hogy nem mindennapi légkörrel találhatja szemben magát egy tagtoborzón egy potenciális jelölt. Valami megfoghatatlanul furcsa lengi át a légkört. Valami megmagyarázhatatlan elegye az ígéretek és kifogások sokaságának. A rendszer talán legpozitívabb vonása mindennek ellenére talán az a pozitív légkör, és hozzáállás, hogy nem alázza meg a hálózat legalsó szintjén állókat, hanem a mennyekbe repíti, újabb fényes ígéretekkel, és pénzbe nem kerülő, de felemelő érzést nyújtó gesztusokkal, ez a pozitív légkör azonban sok termékforgalmazónak többet ér, mintha rendesen megfizetnék. Egyik interjúalanyom ezért az érzésért – ugyan még nem Amway-tag – képes volt közel 50000 forintot kifizetni. Csupán azért, hogy egy háromnapos tihanyi előadássorozat keretében valakinek érezhesse magát. Az előbbiek ismeretében, úgy gondolom, egy hétköznapi ember számára az MLM egy olyan, a többség számára nem érthető menedéket nyújt, amelyben megvalósíthatja önmagát, elképzeléseit; végre azt érezheti, hogy egy olyan közösség sikeres tagja, amely bátorítja, emberségre neveli, és pozitív gondolatokkal, önbizalommal tölti fel.

7.4. Megváltoztatható-e az emberek MLM-mel szembeni attitűdje? – Javaslatok, következtetések

Amint ezt az előbbiekben bemutattam, igen sokrétű és mélyen gyökerező negatív hozzáállásról van szó, amelynek megoldása sem egyszerű.

11

BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment, 1996/5. 16.old.

95


Többek között ezen negatív beidegződések, szélhámosságok, illetve félreértések tisztázása érdekében jött létre 1993-ban a Közvetlen Értékesítők Szövetsége. A KÉSZ. Azt a küldetést vállalta magára, hogy - a közvélemény, a hatóságok és a sajtó céltudatos és tárgyszerű tájékoztatása révén - megismerteti a nyilvánossággal a közvetlen értékesítés módszerét, illetve az érdekképviselet révén elősegíti a szakma számára

a

kedvező

üzleti

légkör

kialakulását

Az

MLM-cégek

körében

megfogalmazódott ugyanis az igény egy érdekvédelmi tömörülésre, amely képes garanciát vállalni tagjaiért, segít továbbá elhatárolni a tisztességes üzleti szereplőket a nyerészkedő szélhámosoktól. A KÉSZ kísérletet tesz továbbá a hálózati értékesítés kultúrájának terjesztése, a társadalmi elfogadtatás és az ehhez szükséges publicitás megteremtésére. Ez azonban nem megy az egyik napról a másikra. Meglátásom szerint annyit sikerült elérnie a Szövetségnek, hogy tagjait már viszonylagos elfogadás övezi, a kívülállókban azonban a mai napig létezik a negatív attitűd. Úgy gondolom, hogy a pozitívabb fogyasztói hozzáállás kialakulását és elterjedését nagyban elősegítheti a KÉSZ – mivel a Közvetlen Értékesítők Szövetségéhez való tartozás valamilyen szinten pozitív image-t ad egy vállalkozásnak – ám a negatív beállítódás szinte reflexszerű beidegződéssé vált az évek során, és ehhez már kevésnek bizonyul egy érdekvédelmi szervezet. A megoldást a nagyobb mértékű pozitív publicitásban látom, az évek során ugyanis az MLM csak negatív visszhanggal volt jelen a médiában. Néhány multi-level marketing vállalat már rálépett egy pozitív image-t adó aktivitás ösvényére, ilyen például

bizonyos

környezetvédelmi,

sporteseményeket

szponzoráló,

illetve

gyermekeket támogató tevékenység, ám úgy gondolom, nagyobb volumenű és intenzívebb, gyakoribb PR-akciókra lenne szükség. Úgy vélem továbbá, hogy a hétköznapi embereket elérő publikációkban semleges, objektív hangnemben szükség lenne magának az MLM-koncepciónak tisztázására. Véleményem szerint olyan szakvélemények nyilvánosságra hozatalára lenne szükség, amelyek tisztázzák a piramisrendszerek, házaló ügynökök MLM-mel

96


kapcsolatos félreértéseit, interaktív formában pedig választ adnának az érdeklődők kérdéseire. Szerintem a multi-level marketing cégeknek is változtatniuk kellene néhány dolgon. Túl sok a hiba nélküli szép ígéret. Az összejöveteleken, vagy ügyféltalálkozókon nemcsak a szinte hihetetlen sikersztorikra kéne nagy hangsúly fektetni, hanem a rendszer reális vonásait is szükséges lenne megemlíteni. Az emberek úgy vélik: „A rosszat könnyebb elhinni!” Ennek tudatában a rendszer buktatóit, hátrányait is nyíltan kéne vállalniuk a cégeknek, és ha ezeket tudatosítják a belépőkben, akik esetleg csalódnak a koncepcióban, mégsem okolhatják a céget, hogy átverték őket, mert ha valaki ismerte belépés előtt az objektív valóságot, amelynek birtokában képes lehetett felmérni a belépéssel elérhető siker reális esélyeit. Véleményem szerint az amerikai koncepciót sem szabadott volna puszta adaptációval bevezetni Magyarországra, mert a hazai társadalom mást kívánt. Az MLM-stratégia bizonyos elemeit a Magyarországra jellemző viszonyokhoz differenciáltan kellett volna megismertetni az ország lakosságával, amely így nem egy homályba burkolódzó, gyanús, és túl amerikás, már-már hollywood-i sikersztorinak tűnt volna, hanem egy reális pénzkereseti lehetőségnek, amelyben azonban megvan az anyagi függetlenség elérésének esélye is. Az MLM jövőjét illetően azonban – úgy gondolom – a legnagyobb feladat a gazdasági főiskolák, egyetemek oktatóira hárul. Ők azok ugyanis, akik megfelelő tekintéllyel, illetve szaktudással igen erős véleményformáló tényezőként hatnak az üzleti élet jelenlegi és jövőbeli szereplőire. Ha ők maguk megfelelően mély tájékozódás után reális, megbecsült üzleti lehetőségként értékelnék, el tudnák fogadtatni a közvéleménnyel is. Ehhez azonban a misztikumoktól mentes, valós lehetőségeket leíró szakirodalomra lenne szükség. A könyvpiacon ugyanis megtalálható számos, az MLM-mel foglalkozó irodalom, ám ezek többsége – hozzá kell tennem, én még nem találkoztam kivétellel – sikerkalauz-jellegű, vagyis az MLM-mel foglalkozók által írt pozitív véleményalkotást tartalmaz, amely az olvasó számára az MLM-rendszernek a földtől kissé elrugaszkodott, egyoldalú bemutatását

97


tartalmazza. Egy ilyen tárgyilagos, tényeket közlő forrást felhasználva a multi-level marketing beépíthetővé válna a gazdasági felsőoktatás tananyagába, így lehetővé válna a koncepció megismertetése, és elfogadtatása, esetleges továbbfejlesztése is. Ma már nem lehet úgy tenni, mintha az MLM nem létezne. A többszintű marketing elvével működő vállalkozások ugyanis egyre nagyobb erőt képviselnek az üzleti életben, a koncepció életképességét bizonyítja az a tendencia is, amely a vállalatok marketingkoncepcióját elemezve ma megfigyelhető.

98


8. MLM-jövő – Tendenciák Mi vár az MLM-re a jövőben? Hogyan alakul megítélése? Válhat-e egy, a társadalom által elfogadott értékesítési módszerré? Az eddigiek ismeretében kísérletet teszek ezen kérdések megválaszolására, valamint a jövőre vonatkozó trendeket, tendenciákat érintő prognózis felállítására. A közvetlen értékesítés legnagyobb részévé a multi-level marketing nőtte ki magát, az üzleti élet egyik legdinamikusabban növekvő szegmense. Minden 10. amerikai otthonban található egy független hálózatépítő, ez a tendencia azonban nem állt meg a koncepció őshazájában. Az elmúlt 10 évben ugyanis nemcsak az USA-ban, de Európában is az egyik legdinamikusabban fejlődő kereskedelmi formává vált. Magyarországon is hosszú és rögös utat ját be a koncepció, miközben folyamatosan elismerést próbált és próbál ma is szerezni magának a gyanakvással és az előítéletekkel szemben, amelyek közül néhány a mai napig nem merült feledésbe. A napjainkban érzékelhető gazdasági recesszió ellenére azonban megfigyelhető, hogy a negatív megítélés ellenére a multi-level marketing jobb eredményeket produkál, mint a hagyományos kereskedelmi rendszerek. A hagyományos kereskedelemben árubőség, kínálati túltengés, magas működési költségek, valamint reklámköltségek jellemzőek, mindemellett azonban a vállalatok egyre erősebb konkurenciával, illetve piaci harccal szembesülnek a nagyfokú uniformizáció miatt, így egyre nehezebb megnyerniük a fogyasztók figyelmét és vásárlóerejét. Ezen tényezők hatására még a nagy múltú, hagyományos vállalatok is kacérkodnak a gondolattal, hogy belefognak, és sikert aratnak ezzel a marketing-elgondolással. A növekvő aktivitás hatására azonban meg kell említenünk, hogy ma is igen sok MLM-vállalkozás alakul, bízva a sikerben és meggazdagodásában, ám ennek csak töredéke válik valóban sikeressé. Az egyik problémát ezzel kapcsolatban az erős negatív beállítódás jelenléte okozza, a másik tényező azonban az üzleti koncepció hiányosságaiban rejlik. A nem megfelelően szponzorált termékforgalmazók nem 99


képesek újabb disztribútorokat bevonni a hálózatba, vagy ha sikerül is nekik, nincs tudás a birtokukban, amelyet átadhatnának. A pozitív vélemények szerint a társadalom egyre nagyobb hányada nő fel az előítéletek befolyása nélkül. A kereskedelemben a jövőre jellemző, de már a jelenben is megfigyelhető bizonyos eltolódás a hagyományos kereskedelmi formáktól az MLM alternatívái felé, illetve a hagyományos és MLM-koncepció hibrid formáinak megjelenése felé. Erre véleményem szerint jó például szolgál egy gyógyszergyártó cég orvoslátogatói rendszerének felépítése. Ennél a bizonyos cégnél az orvoslátogatói karrier négy lépcsőből áll: 1. Orvoslátogató: Folyamatos képzésben, alapjövedelemben költségtérítésben részesül 2. Senior orvoslátogató: Két évvel később az előírt teljesítmény elérése után lehet belépni ebbe a kategóriába, amely az éves bérek további 20%-os növekedésével jár. 3. Executive: Amennyiben a munkatárs teljesítménye egy éven át meghaladja a cég orvoslátogatóinak és saját csoportjának átlagát egyaránt, megkapja ezt a minősítést, amely további 15°béremeléssel jár. Emellett azonban kiemelkedő juttatásokat és más előjogokat is élvezhetnek. 4.

Senior executive: A cím elnyerésének feltétele az átlagok túlteljesítése egy éven át, amit a vállalat további 15%-os béremeléssel, és az elérhető kedvezmények, juttatások maximumával honorál.

A cég orvoslátogatói számára folyamatos képzéseket, tréningeket biztosít, továbbá szintről-szintre történő teljesítményfüggő feljebblépés is megfigyelhető, mely koncepció igen nagyfokú hasonlóságot mutat az MLM néhány vonásával.

100


A multi-level marketing, valamint a direkt marketing koncepció terjedése arra enged következtetni, hogy a drágán működő kereskedelmi rendszereknek létezik tehát egy az MLM-mel kombinált, eredményes alternatívája.

Egy másik megfigyelhető tendencia: a távközlés fejlődése és az egyre alacsonyabb költségek a multi-level marketing rendszerek létrehozásának, illetve térhódításának kedvez. A hagyományos vállalatok mellett az MLM-cégek is jelen vannak a világhálón, melyet az előbbieknél sokkal eredményesebben képesek céljaik elérésére felhasználni. Másfelől azonban ez az informatikai rendszer konkurensévé is válhat a multi-level marketingnek., napjainkban ugyanis egyre nagyobb számban jelennek meg az Interneten különböző virtuális áruházak. Véleményem szerint a jövőben is lesz létjogosultsága a hagyományos bolti kereskedelemnek, mivel az emberek igénylik a szép kirakatokat, magát a „shoppingolást”, a fizikai valóságot. A jövőre nézve azonban a következő tendencia prognosztizálható: a termékek párhozamosan több kereskedelmi csatornán keresztül érik el fogyasztóikat, illetve potenciális célcsoportjait. A bolti kereskedelem ötvöződik az elektronikus kereskedelemmel. A kizárólagos csatornahasználat mellett voksoló cégek versenyhátrányba kerülnek a jövőben. Az MLM-koncepció egyre jobban elterjed, feltéve, hogy kialakítható egy bizonyos egészséges viszony a társadalommal és a közvéleménnyel.

101


9. Összefoglalás

Az MLM haszna a motivációk, a negatív, illetve a pozitív hozzáállások ismeretében A pozitív és negatív oldal ismeretében - álljon itt egy gondolat az MLM-ről: „A MLM hasznos kezdeményezés egyes termékek olcsó piaci bevezetésére, személyiségfejlesztő és üzleti tréningprogramok hatékony értékesítésére, az üzleti élet új generációjának kinevelésére, de az emberi butaságra, a majdani mesés jövedelmekbe vetett hitre építve emberek ezreit használja ki és dolgoztatja fillérekért.”12 Számos, a korábbiakban említett pozitív és negatív hozzáállás tükrében – mert mint láthattuk, a rendszer megítélése nem egysíkú – igen összetett következtetésre jutottam az MLM-mel kapcsolatban. A módszer életképes. Kifinomult üzleti elgondolás a multi-level marketing koncepcióval értékesítő vállalatok részéről, és lehetőség azon termékforgalmazók számára, akik eltökélt szándékuk szerint képesek üzleti vállalkozásukat építeni. A mai üzleti mentalitással ellentétben emberségre, egymás segítésére, pozitív gondolkodásra és kitartásra nevel, bevezeti továbbá az embereket a sikeres közvetlen eladás módszerébe. A negatív megítélés azonban igen kedvezőtlenül érinti az MLM-koncepciót alkalmazó vállalkozásokat. A kezdeti jogi szabályozatlanságot sokan kihasználva rengeteget ártottak a szakmának, ám, mint ahogy ez az interjúk során kiderült, az emberek nagy része tulajdonképpen magával a közvetlen értékesítés házaló jellegével nincsenek kibékülve. Tartanak a „rátukmálástól”, azt feltételezik, hogy csak a pénzt akarják kicsalni a zsebükből. Sokan éppen ezért teljesen elzárkóznak az MLM megismerésétől, mert nagyvonalakban tisztában vannak azzal, milyen erős meggyőzőképességű üzletkötőkkel állnak szemben, nem beszélve arról, hogyha ez a 12

BENKE PÉTER A multi-level marketing jellemzői, Marketing & Menedzsment, 1996/5. 18.old.

102


jellemző egy ismerős személyével párosul. Emellett azonban az MLM tipikus sajátossága a megfelelően tárgyilagos szakirodalom hiányában kialakult misztikum, amely áttörhetetlennek tűnően övezi. Ám tárgyilagos, mindenre kiterjedő, higgadt véleményt alkotni igen nehéz. Keveseknek adatik meg a lehetőség, hogy magát a koncepciót belülről ismerve, és alkalmazva mégis elfogulatlanul legyenek képesek nyilatkozni az MLM-hálózatokról. A probléma megoldására tett javaslataim úgy gondolom, megfelelő irányt mutatnak, ám a multi-level marketing koncepció társadalommal való elfogadtatása még így sem mehet egyik napról a másikra. Egy igen hosszú, bonyolult folyamatról van ugyanis szó, amely évtizedek során berögzült attitűdök megváltoztatásáról szól.

103


10. Felhasznált irodalom

Könyvek: 1. BECKER

GYÖRGY-KAUCSEK

GYÖRGY:

Termékergonómia

és

termékpszichológia, Tölgyfa Kiadó, Bp., 1998. 2. BUTWIN, ROBERT: MLM, Hálózatszervezés profi módon, Bagolyvár Könyvkiadó, Bp., 1996. 3. CARNEGIE, DALE: Sikerkalauz 1. Gladiátor Kiadó és Szolgáltató Kft., Bp., 1999. 4. CLOTHIER, PETER: Kulcs a kezedben, Multi-Level Marketing, IntegraProject Kft., Bp., 1993. 5. DINÓK ERIKA: A multi-level marketing és a közvetlen értékesítés sajátosságai, jelentősége, és szocio-gazdasági hatásai az Európai Unióban és Magyarországon, Szakdolgozat, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 2001. 6. HAWKINS, S. LEONARD: Hogyan legyünk sikeresek a network marketingben? Bagolyvár Könyvkiadó, Bp., 1996. 7. HOFFMANN MÁRTA, KOZÁK ÁKOS, VERES ZOLTÁN: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2001. 8. JÓZSA LÁSZLÓ: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, Bp., 2000. 9. KALENCH, JOHN: MLM sikerkalauz, Bagolyvár Könyvkiadó, Bp., 1996. 10. MAGYAR TUDOMÁNYOS AKADÉMIA: A magyar helyesírás szabályai, Akadémiai Kiadó, Bp., 1996. 11. Dr. MAJOROS PÁL: Kutatásmódszertan, avagy Hogyan írjunk könnyen, gyorsan jó diplomamunkát? Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp., 2003. 12. Dr. MAJOROS PÁL: Magyarország a világkereskedelemben, Nemzeti Tankönyvkiadó, Bp., 1999. 13. PRAUDA ORSOLYA: A multi-level marketing térhódítása és jelenlegi helyzete, Szakdolgozat, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, 1997.

104


14. SOÓS ANDRÁS: A multi-level marketing jellemzése, Szakdolgozat, BGF Külkereskedelmi Főiskola, 2002. 15. VERES ZOLTÁN: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, 1998.

105


Folyóiratcikkek: 16. BENKE

PÉTER:

A

multi-level

marketing

jellemzői,

Marketing

&Menedzsment, XXX. évf., 1996/5. 15-18. oldal 17. RÉVÉSZ JÁNOS: A személyes eladás elméleti és metodikai kérdései, marketing& Menedzsment, XXIX. Évf., 1995/. 17. oldal

Internet: 18. www.amway.hu 19. www.avon.hu 20. www.dsa.hu 21. www.dsa.org.uk 22. www.elindulok.hu/marketing/mlm.html 23. www.extra.hu/amway 24. www.fedsa.be 25. www.freeweb.hu/mlm/piramismlm.jpg 26. www.index.hu/tech/jog/spam0711 27. www.kesz.hu 28. www.midcom.hu/mlmhu.html 29. www.mlm.hu 30. www.mlm.lap.hu 31. www.tupperware.hu 32. www.vandruff.com/mlm.html 33. www.wesselenyi.com/karrier

106


Melléklet

107


Interjúvázlat: 1. Hallotta-e már az MLM, multi-level marketing, többszintű marketing, network marketing kifejezéseket? 2. Önnek mit mond az MLM? Mit jelent Ön szerint? 3. Mi a véleménye ezen cégekről? 4. Mi jut eszébe, ha azt mondom Önnek: Amway? Mit gondol, miért? 5. Volt esetleg rossz tapasztalata egy hálózattal kapcsolatban? 6. És ha azt mondom: piramisrendszerek? 7. Milyen MLM cégeket ismer? 8. Mi a véleménye az Avonról, az Oriflame-ről, a Tupperware-ról, Zepterről, Herbal Care stb.? 9. Ön szerint egy lapon említhetőek az előbbi cégek? Miért? 10. Mire gondol, ha azt a szót hallja, hogy ügynök? Mit gondol, mi lehet véleménye oka? 11. Mit tett, ha ügynökök keresték fel a lakásán, esetleg bemutatóra kapott meghívást? 12. Voltak esetleges rossz tapasztalatai ügynökökkel? 13. Vásárolt már ilyen módszerrel értékesítő cég(ek)től? 14. Hogyan zajlott a vásárlás? 15. Elégedett volt Ön a vásárolt termék árával, minőségével, stb. ? 16. Fellépett-e Önben a vásárlás után kognitív disszonancia, vagyis vásárlás utáni negatív érzelmi állapot, esetleg a becsapottság, rászedettség érzése? 17. Milyen tapasztalatai vannak az MLM értékesítéssel kapcsolatban? 18. Foglalkozott-e esetleg mélyebben a témával? Érdekli Önt, hogyan működnek ezen rendszerek? Ön miben látja az ilyen jellegű értékesítés jelentőségét? 19. Ismerősei közül foglalkozik-e valaki MLM-mel? Mi a véleménye erről? 20. Ön is szívesen foglalkozna ilyen típusú termékértékesítéssel? 21. Mi akadályozza Önt meg abban, hogy belépjen egy MLM rendszerbe? 22. Ha valaki felkeresné, hogyan döntene? Miért?

108


23. Volt rá példa, hogy szerették volna ilyen rendszerbe „beszervezni”? Hogyan döntött? Miért? 24. Mit gondol, mi lehet az oka, ahogyan az MLM rendszerekről vélekedik? 25. Volt, hogy belekezdett ilyen üzletbe? Mi történt eleinte? Most mi a helyzet? 26. Mi motiválná, hogy egy multi-level marketing vállalkozásba kezdjen? 27. Mit gondol, mire van szükség a sikeres multi-level marketinghez, mi lehet az MLM rendszerek sikerének titka? Egyáltalán sikeresnek tartja az ilyen rendszereket? 28. Mit gondol, általában kik foglalkoznak MLM-mel? Miért? 29. Miben látja az MLM rendszerek előnyét? 30. Ön szerint mi a hátránya az MLM rendszereknek? 31. Ön szerint tisztességes üzletről van szó? Vagy átverés az egész? 32. Volt már, hogy belekezdett egy hálózatépítésbe, és sokat bukott rajta? 33. Ismerősei,

akik

MLM-mel

foglalkoznak,

hogyan

vélekednek

a

rendszerről? 34. Másodállásban vagy főállásban dolgoznak MLM cégeknek? 35. Van-e az ismerősei között, aki MLM-mel vált igazán sikeressé és gazdaggá? 36. Mi az az MLM-mel kapcsolatban, ami nem teljesen világos? 37. Mit szólna a következő hirdetéshez? „Kötetlen munkaidő, havi 200300.000 forint biztos jövedelem – a felső határ csak Önön múlik!” Számba venné, mint lehetőséget? 38. Volt már példa, hogy utánanézett, vajon miről lehet szó? Mire jutott? Mi volt a hirdetés hátterében? Esetleg bele is vágott? Ha nem, miért? 39. Van Önnek otthon Internetezési lehetősége? 40. Kapott-e már e-mail-t olyan cégtől, amely e-mail, illetve hirdetések olvasásával összekötött pénzkereseti lehetőséggel húzta el Ön előtt a mézes madzagot? 41. Beszélgetésünk után megváltozott-e az ilyen cégekről alkotott véleménye, és ha igen, milyen irányba?

109

MLM A HÁLÓZAT CSAPDÁJÁBAN?

Recommend Documents