Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
MARKETINGOVÁ STRATEGIE VYBRANÉHO MLM PODNIKU Marketing strategy of the selected MLM enterprise Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D.
Thuong Hien Ngo
Brno, 2016
J mé no a p ř í j mení aut or a:
Thuong Hien Ngo
Ná z e v di pl omové pr áce:
Marketingová strategie vybraného MLM podniku
Ná z e v pr áce v angličt i ně:
Marketing strategy of the selected MLM enterprise
Ka t e dr a:
Podnikové hospodářství
Ve doucí di pl omové pr áce:
Ing. Alena Šafrová Drášilová, Ph.D.
Rok obhaj oby:
2016
Anotace Diplomová práce Marketingová strategie vybraného MLM podniku se zabývá analýzou současné marketingové strategie podniku LR Health & Beauty Systems s. r. o., který funguje dle systému multilevel marketing (MLM). V teoretické části rozebírám pojmy z oblasti marketingové strategie, MLM, analýzy marketingového prostředí a marketingového výzkumu. Zvláštní pozornost věnuji jednotlivým nástrojům komunikace. V praktické části aplikuji teorii na konkrétní oblasti marketingové strategie podniku a na závěr uvádím doporučení pro moţná zlepšení v budoucnu.
Annotation The master's thesis Marketing strategy of the selected MLM enterprise deals with the analysis of current marketing strategy of the company LR Health & Beauty Systems Ltd., that runs a business in multilevel marketing (MLM). The theoretical part includes description of marketing strategy, MLM, marketing environment analysis and marketing research. Special attention is paid to the individual tools of communication. In the practical part, the theory is applied to specific areas of marketing strategy of the company. Recommendations for possible improvements in the future are given at the end.
Klíčová slova Marketingová strategie, Multilevel marketing, MLM, Marketingový mix, Komunikační nástroje
Keywords Marketing strategy, Multilevel marketing, MLM, Marketing mix, Communication tools
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Marketingová strategie vybraného MLM podniku samostatně pod vedením Ing. Aleny Šafrové Drášilové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 10. 5. 2016
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Aleně Šafrové Drášilové, Ph.D. za ochotu, cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracovávání této práce. Mé díky patří i PR manaţerce podniku Mgr. Anně Stojaspalové, která mi poskytla potřebné podklady. V neposlední řadě bych ráda poděkovala celé své rodině a blízkým přátelům za
podporu nejen při psaní diplomové práce, ale i po celou dobu mého studia.
OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................13 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................15 1
MARKETING ..................................................................................................................15 1.1 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ........................................................................................16 1.1.1 Strategické marketingové řízení............................................................................17 1.1.2 Vize a poslání ........................................................................................................17 1.1.3 Cíle ........................................................................................................................18 1.1.4 Segmentace trhu, targeting a positioning .............................................................18 1.1.5 Marketingový mix .................................................................................................19 1.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A JEJÍ NÁSTROJE ..........................................................21 1.2.1 Reklama ................................................................................................................22 1.2.2 Sponzoring ............................................................................................................23 1.2.3 Podpora prodeje ...................................................................................................24 1.2.4 Public relations .....................................................................................................24 1.2.5 Osobní prodej .......................................................................................................25 1.2.6 Přímý prodej .........................................................................................................26 1.2.7 Online (interaktivní) marketing ............................................................................26 1.2.8 WOM .....................................................................................................................27 1.2.9 Společenská odpovědnost firem ............................................................................28 1.3 KONTROLA A HODNOCENÍ EFEKTIVNOSTI .....................................................................28
2
MULTILEVEL MARKETING ......................................................................................31 2.1 CHARAKTERISTIKY MLM ............................................................................................32 2.2 NELEGÁLNÍ SYSTÉMY PODOBNÉ MLM .........................................................................34 2.3 VÝHODY MLM ............................................................................................................35 2.3.1 Výhody pro prodejce .............................................................................................35 2.3.2 Výhody pro podnik ................................................................................................37 2.3.3 Výhody pro zákazníky ...........................................................................................38 2.4 NEVÝHODY MLM ........................................................................................................38
3
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ .................................................................................40 3.1 3.2
ANALÝZA KONKURENCE...............................................................................................40 SWOT ANALÝZA ..........................................................................................................41
4
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ......................................................................................44
5
VÝZKUMNÉ OTÁZKY A METODIKA CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.1 5.2
ROZHOVOR A STUDIUM DOKUMENTACE ............ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ..................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
PRAKTICKÁ ČÁST ........................................CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6 SPOLEČNOST LR HEALTH & BEAUTY SYSTEMS..... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
6.1
FIRMA LR HEALTH & BEAUTY SYSTEMS, S. R. O. .................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.1.1 Ekonomický stav ................................................Chyba! Záložka není definována. 7 MARKETINGOVÁ STRATEGIE LR CZ .......................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
VIZE A POSLÁNÍ ................................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. HODNOTY .......................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. CÍLE .................................................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. SEGMENTACE .................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. KONTROLA A HODNOCENÍ EFEKTIVNOSTI .......... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
8 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO MIXU LR CZ ........... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.1 LIDÉ .................................................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.2 PRODUKTY ........................................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.2.1 Výroba a kvalita .................................................Chyba! Záložka není definována. 8.2.2 Doplňky stravy ...................................................Chyba! Záložka není definována. 8.2.3 Parfémy ..............................................................Chyba! Záložka není definována. 8.2.4 Ostatní................................................................Chyba! Záložka není definována. 8.3 CENA ................................................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 8.4 DISTRIBUCE ....................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9
KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE LR CZ.... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.1 REKLAMA .......................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.1.1 Časopisy .............................................................Chyba! Záložka není definována. 9.1.2 Bannery ..............................................................Chyba! Záložka není definována. 9.1.3 Billboard ............................................................Chyba! Záložka není definována. 9.1.4 Zapojování celebrit ............................................Chyba! Záložka není definována. 9.2 SPONZORING ..................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.3 PODPORA PRODEJE ............................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.3.1 Katalog ..............................................................Chyba! Záložka není definována. 9.3.2 Poprodejní servis ...............................................Chyba! Záložka není definována. 9.3.3 Infolinka s lékaři ................................................Chyba! Záložka není definována. 9.3.4 Soutěže a slevové akce .......................................Chyba! Záložka není definována. 9.4 PUBLIC RELATIONS ............................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.5 ONLINE MARKETING .......................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.5.1 Oficiální webové stránky ...................................Chyba! Záložka není definována. 9.5.2 E-shop ................................................................Chyba! Záložka není definována. 9.5.3 Sociální sítě ........................................................Chyba! Záložka není definována. 9.6 WOM ................................................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 9.7 CSR .................................................................. CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
10 VLASTNÍ VÝZKUM A JEHO VYHODNOCENÍ .......... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 11 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ LR CZ ....................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 11.1
ANALÝZA KONKURENCE ................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
11.1.1 Současná konkurence .................................... Chyba! Záložka není definována. 11.1.2 Potenciální budoucí konkurence ................... Chyba! Záložka není definována. 11.2 SWOT ANALÝZA ........................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 12 DOPORUČENÍ NA ZLEPŠENÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE .......... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. 12.1 12.2 12.3
ŘÍZENÍ ............................................................ CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. KOMUNIKAČNÍ NÁSTROJE............................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA. OSTATNÍ ......................................................... CHYBA! ZÁLOŢKA NENÍ DEFINOVÁNA.
ZÁVĚR ....................................................................................................................................95 SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................97 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ .................................................................106 SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK .................................................................................107 SEZNAM PŘÍLOH...............................................................................................................108
ÚVOD „Někdo prodá za tři dny jen dvě okurky“ (Čínské přísloví) Dovolím si zahájit svou diplomovou práci tímto starým čínským příslovím, které popisuje, jak obchod můţe dopadnout, pokud obchodník svůj výrobek „jen prodá“ bez jakékoliv jiné aktivity. V současné době hojnosti nestačí nabízet pouze dobrý produkt, musíme mít také plán ohledně toho, jakým způsobem ten produkt prodat za co nejvyšší moţnou cenu a co udělat, aby si ho zákazník vybral i v příštím nákupu. „Strategie není důsledkem plánování, ale naopak: jeho východiskem“ (Henry Mintzberg) Kaţdý podnik by měl pro sebe vymyslet strategii, která je startovacím bodem pro všechny pozdější činnosti. Jednu z klíčových strategií představuje marketingová strategie. Pro podniky je podstatná i volba vhodného systému prodeje. Zhruba před 60 lety vznikla nová prodejní alternativa zvaná Multilevel marketing (dále jen MLM). Prodejci osobně přímo vyhledávají své zákazníky a na základě získaných trţeb dostávají odměnu. V posledních 10 letech je konkurence v oblasti MLM velice silná a hodně podniků zkrachovalo. Z daného důvodu MLM podnik uţ nespoléhá jedině na schopnosti svých prodejců, ale více se zaměřuje na marketingovou strategii, zejména nástroje komunikace. Ve srovnání s běţnými podniky jsou MLM podniky znevýhodněné v tom, ţe existují podobné nezákonné systémy, které podvádějí lidi. Kvůli tomu má MLM poněkud nehezký obraz v očích veřejnosti. Tato skutečnost představuje další důvod, proč hraje marketingová strategie rozhodující roli ve zlepšení povědomí lidí a v neposlední řadě zvýšení prodeje. Tématem mé diplomové práce je Analýza marketingové strategie vybraného MLM podniku. Toto téma jsem si zvolila, protoţe si myslím, ţe je veřejnost zkresleně informovaná o MLM. Bylo by uţitečné zkoumat jejich strategii v oblasti marketingu, neboť dle mého názoru se v marketingových činnostech MLM nacházejí hodnoty, které nemůţeme najít v jiném typu podnikání. Cílem mé práce je analyzovat marketingovou strategii podniku zaměřeného na multilevel marketing. S návazností na tento cíl jsem formulovala dvě výzkumné otázky týkající efektivnosti a zhodnocení marketingové strategie a návrhů na zlepšení, jeţ by měly omezit zjištěné nedostatky. Podnik, který jsem analyzovala v praktické části, se nazývá LR Health & Beauty Systems s. r. o. Jedná se o dceřinou pobočku německého koncernu LR. 13
Podnik nabízí kosmetiku, doplňky stravy a výrobky osobní péče. Podnik jsem si zvolila, protoţe se mi jejich produkty velice zamlouvaly a do jisté míry se ztotoţňuji s jejich myšlenkami. Zajímavé jsou jejich marketingové nástroje, které podle mě stojí za hlubší zkoumání. Další důvod výběru je velikost a známost podniku, který je tím pádem vhodný k analyzování. Diplomová práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V první kapitole uvádím definice důleţitých pojmů věnujících marketingové strategii a taktéţ nástroje komunikace s důrazem na záleţitosti související s MLM. V kapitole 2 vysvětluji problematiku MLM a jeho výhody a nevýhody z pohledu zákazníka, podniku a prodejce. V třetí kapitole píši o analýze konkurence a SWOT analýze. Tyto analýzy pomáhají v odhalení postavení podniku na trhu. V další kapitole jsou základní poznatky o tom, jak se dělá marketingový výzkum, díky němuţ podnik zjistí cenné informace. Pátá kapitola se zabývá výzkumnými otázkami a metodikou řešení. Výzkumné otázky jsem formulovala tak, aby pokryly celou problematiku marketingové strategie, kterou řeší podnik. Dané otázky jsem předem zkonzultovala s vedením podniku. Metodiku jsem vysvětlila v souvislosti jak s teoretickou částí, tak s praktickou. V praktické části jsem aplikovala teoretické poznatky na podnik LR Health & Beauty Systems s. r. o. Začátek popisuje historický vývoj a ekonomickou situaci LR ve světě i v České republice. Další dvě kapitoly praktické části se zabývají analýzou základních sloţek marketingové strategie a marketingového mixu. Tato část je do značné míry analytickopopisná. Důraz se klade na hodnoty podniku promítané mezi většinu aktivit. Devátá kapitola se zaobírá komunikačními nástroji, které jsou poměrně bohaté a pro podnik v současnosti významné, neboť mohou zlepšit pověst MLM, a tím hodně pomoci prodejcům v terénu. Z daného důvodu věnuji velkou část analýze těchto nástrojů. Výsledky marketingového dotazníkového šetření jsou rozebírány v další kapitole. Dotazník představuje jednu z metod zkoumání výzkumných otázek. Kapitola 11 uvádí důleţité znalosti o konkurenci, silných a slabých stránkách, dále příleţitostech a hrozbách, se kterými se podnik setkává. Zde se shromaţďují poznatky, jeţ jsem zjistila během zpracování všech předchozích kapitol. Závěr praktické části obsahuje mou navrţené změny a doporučení na zlepšení marketingové strategie vycházející z informací obsaţených v průběhu celé práce.
14
TEORETICKÁ ČÁST 1 MARKETING Slovo Marketing vychází z anglického slova Market, coţ znamená trh. Lze tedy předpokládat, ţe se slovem Marketing se obvykle setkáváme v trţním konkurenčním prostředí. Lidé často přemýšlí o marketingu jako umění prodávat nebo o souboru taktik, jak nabízet zboţí. Dle mého názoru toto jednoduché vysvětlení platilo jen v 19. nebo 20. století. Marketing dnes zahrnuje mnohem více oblastí, které pomáhají podniku v maximalizaci zisku např. získávání nových zákazníků, budování image atd. V odborné literatuře se nachází řada definic marketingu, z nichţ není ţádná zcela úplná a jednoznačná. American marketing asociation (americká marketingová asociace) definuje marketing jako „činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, domlouvání, dodávání a směnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou širokou veřejnost.“1 Tuto definici povaţuji za výstiţnou. Marketing neznamená jen jednu aktivitu, ale zahrnuje v sobě mnoho práce související s produktem, s prodejem a zejména se zákazníky. Aktivity marketingu dopadají jak na vnitřní, tak na vnější subjekty. Mnohdy s sebou činnosti marketingu nesou vedlejší pozitivní či negativní efekty, kvůli kterým se image podniku můţe změnit. Marketing můţe být také definován jako proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby i směny produktů.2 Z dané definice vychází důleţitost zjištění potřeb zákazníků a porozumění jim. Podstatné je pak přesvědčit potenciálního zákazníka a prodat mu výrobek. Po směně výrobku by měla být zjištěna jeho spokojenost a poskytnuty poprodejní sluţby. Tím si udrţujeme stávajícího zákazníka, coţ je jedním z cílů marketingu. Marketing musí pokračovat po celou dobu existence produktu. Jiná podobná definice říká, ţe marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb „ziskově“.3 To znamená, ţe konečným výsledkem marketingových aktivit je prodej produktu či sluţby a vytěţit z toho zisk. Podstata této krátké definice
1
American Marketing Association. Definition of Marketing. [cit. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 2 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 40 3 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 35
15
2015-08-21].
Dostupné
z:
odpovídá původnímu významu marketingu, který jsem vysvětlila na začátku, a rovněţ zahrnuje myšlenky ostatních definic.
1.1 Marketingová strategie Aby mohly být záměry marketingu dobře zrealizovány a zároveň pomáhaly podniku dosáhnout ostatních cílů, je nezbytné mít dlouhodobý strategický plán. Trh se v dnešní době neustále mění vlivem technologií, internacionalizace a zvýšené konkurence. S těmito změnami se mění i poţadavky zákazníků na produkty, tudíţ je třeba se zaměřit na budoucnost a připravit se na případné problémy. Marketingová strategie vybírá trţní segmenty, na které se podnik zaměří, a pomůţe mu dosáhnout svých marketingových cílů.4 Měla by tedy být stanovena v kontextu celkové podnikové strategie, tzn. vycházet z poţadavků stakeholderů.5 Marketingová strategie funguje jako doplněk napomáhající vrcholovým manaţerům podniku se lépe a rychleji rozhodovat při dosahování cílů. Přitom je však rozhodnutím vrcholového managementu na základě informací získaných od výkonného managementu, jenţ sleduje vnější změny na trhu znamenající pro podnik příleţitosti a hrozby.6 Tvorba a implementace strategie tedy není úkolem jen jednoho člověka nebo oddělení. Marketingová strategie propojuje práci různých úrovní řízení podniku. Tato strategie charakterizuje směr a schéma postupu, kterým se bude organizace ubírat ve sledovaném období a který nejlépe alokuje zdroje pro dosaţení vytyčených cílů.7 Z definice vyplývá, ţe marketingová strategie neřeší pouze „co, jak a kdy“, ale podstatná část řeší i to, jakým způsobem budou marketingové aktivity financovány a jestli jsou tyto investice návratné. Důleţitá je i alokace finančních prostředků mezi zvolené činnosti marketingu. V zahraniční literatuře se marketingová strategie definuje např. jako snaha vyvinout účinné reakce na měnící se prostředí na trhu tím, ţe formuluje trţní segmenty, rozvíjí a umístí nabídku produktů pro cílové trhy.8 Definice navazuje na původní myšlenku, kterou jsem uvedla na začátku kapitoly. Marketingová strategie můţe fungovat jako plán, v němţ rozhodnutí o produktech, jejich umístění a propagaci představují nástroje, jak pomáhat podniku reagovat na změny v trhu.
4
KOTLER, Philip. Moderní marketing .Str. 112 HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. Str. 31 6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 32 7 HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing Str. 11 8 HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. Str. 7 5
16
Kaţdý podnik má jinak zpracovanou marketingovou strategii odpovídající jeho potřebě a situaci, avšak z větší části marketingová strategie obsahuje vizi, poslání (misi), cíle, audit, analýzy a strategii.9 Následující podkapitola se věnuje některým důleţitým pojmům, jeţ se často vyskytují ve strategickém plánování. 1.1.1
Strategické marketingové řízení
Cílem tohoto řízení je spravovat a koordinovat jednotlivé marketingové činnosti tak, aby byly dosaţeny marketingové cíle a zároveň respektovány vlivy působení prostředí.10 Hlavní subjekty strategického řízení marketingu jsou jak marketéři, tak vrcholoví manaţeři. Role vrcholových manaţerů můţe spočívat v řízení a ladění primárních podnikových činností s těmi marketingovými. Strategické řízení v marketingu představuje kontinuální proces současně probíhajících strategických marketingových aktivit, kterými jsou marketingová strategická analýza, formulace (plánování) a implementace marketingové strategie a kontrola dosaţení marketingových cílů.11 K marketingovému strategickému plánování neexistuje standardní přístup, přesto obvykle zahrnuje situační analýzu, stanovení poslání a marketingových cílů, formulace strategií vedoucích k splnění cílů, sestavení marketingových nástrojů, plánování rozpočtů a revidování výsledků plánů.12 1.1.2
Vize a poslání
Vize a poslání se velice podobají a bývají někdy zaměňovány. Vize představuje konkrétní ideály a priority podniku, obraz jeho budoucího prosperujícího stavu, jenţ vychází z organizační kultury, záměrů a plánů podniku.13 Představa budoucího úspěchu by měla odpovídat schopnostem podniku, vize by tudíţ měla být realizovatelná. Bez vize můţe podnik obtíţně růst, protoţe mu chybí jasně definovaný směr, kterým se chce v budoucnu vydat. Pokud všichni zaměstnanci podniku souhlasí s vizí, můţeme ji téţ vnímat jako motivační faktor, jenţ pohání zaměstnance dopředu. Poslání neboli mise popisuje hlavní důvod existence podniku ve smyslu, proč podnik vykonává svou činnost.14 Jestliţe se poslání týká technologického či produktového faktoru a ne uspokojení potřeb zákazníka, s větší pravděpodobností jej bude třeba měnit, aby odpovídalo změně. 9
KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 89 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 79 11 HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing. Str. 8 12 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 89 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing.Str. 18 14 Ibidem 10
17
1.1.3
Cíle
Marketingové cíle se odvozují od strategických cílů a představují specifické marketingové záměry a úlohy, které výlučně souvisejí s trhem a produktem, a podnik očekává, ţe budou splněny během určitého období.15 Cíle by měly být SMART (systematické, měřitelné, akceptovatelné, relevantní/realistické, termínově ohraničené). Obvykle se rozdělují na vrcholové, podřazené a mezicíle, které leţí mezi předchozími cíli a jsou prostředkem k dosaţení vrcholového cíle.16 Podle času jsou cíle často vymezeny dlouhodobě (delší neţ 3 roky), střednědobě (do 3 let) a krátkodobě (do 1 roku). Marketingové cíle se formulují tak, aby podpořily dosaţení celkových podnikových cílů.17 Lze z toho vyvodit, ţe marketingové cíle jsou podřazenými v celkové hierarchii cílů podniku. Podnik by měl dosáhnout stanovených marketingových cílů pomocí marketingových aktivit, proto mohou být dobrými východisky pro stanovení marketingových cílů SWOT analýza, vize a poslání, filozofie, marketingový mix, cílové trhy apod. Rozlišujeme cíle ekonomické a neekonomické. Ekonomické cíle jsou snadno měřitelné a poznatelné. V marketingu ale lze předpokládat převahu neekonomických cílů, mezi které obvykle patří stimulovat poptávku, zdůraznit uţitek produktu, pěstovat značku a posílit firemní image.18 1.1.4
Segmentace trhu, targeting a positioning
Kaţdý výrobek má své zákazníky, kteří daný výrobek kupují nejvíce, nebo je výrobek primárně určen právě jim. Neţ začne podnik aplikovat jakoukoliv strategii, musí si odpovědět na otázky typu „pro koho prodávám, jací jsou moji zákazníci, co chtějí a kde je najdu“. Je nezbytné tedy zpracovat analýzu zákazníka, která představuje tři kroky. Protoţe potřeby segmentů jsou odlišné, je dobré rozčlenit zákazníky do jednotlivých skupin. K tomu slouţí segmentace trhu. Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin s totoţnými přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové aktivity.19 Skupiny by přitom měly být maximálně heterogenní s odlišnými trţními projevy. K segmentaci se pouţívá řada kritérií. Mezi nejčastější patří demografie (věk, pohlaví), geografie (region, počet obyvatel), behaviorální charakteristiky (příleţitosti a uţitek, status
15
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 126 SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. Str. 67 17 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Str. 157 18 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Str. 40 19 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Str. 128 16
18
věrnosti), psychografie (ţivotní styl, názory).20 Je třeba soustředit se na takové segmenty, které podnik dokáţe obsluhovat a vyhovět jim. Kdyţ jsou segmenty určeny, následuje výběr těch nejvhodnějších. Tomuto kroku se říká targeting neboli trţní zacílení. Úkolem targetingu je identifikovat alternativní příleţitosti a selektovat odpovídající cílové skupiny, které podnikové zdroje a schopnosti uspokojí nejefektivněji.21 Podnik nemusí provádět targeting, jestliţe má ambici pokrýt celý trh. Obvykle se zaměřujeme buď na jediný segment, anebo na dva aţ pět segmentů. V extrémním případě se můţe jednat o tzv. individuální marketing, který cílí na preference konkrétního zákazníka a podle toho přizpůsobí produkty.22
Posledním krokem je positioning. Tento pojem popisuje akt navrţení nabídky a image podniku tak, aby zaujaly významné místo na cílovém trhu.23 Cílem je umístit značku v myslích spotřebitelů.24 Podnik chce tímto krokem obsadit vyšší pozici neţ konkurence v povědomí kupujících. Aby byl positioning úspěšný, podnik vyuţívá nejrůznější nástroje komunikace.
1.1.5
Marketingový mix
Kotler charakterizuje marketingový mix jako „soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“25 Marketingový mix tedy představuje nezbytnou část marketingové strategie, neboť v sobě zahrnuje různorodé záleţitosti týkající se existence produktu. Všechny tyto činnosti se podnik snaţí dělat na základě přání a nároků zákazníka. Podobná definice uvádí, ţe marketingový mix je soubor kontrolovatelných marketingových prvků, které podnik pouţívá k výrobě produktů dle potřeb spotřebitelů, a zároveň pomůţe podniku dosáhnout svých marketingových cílů.26 Prvky marketingového mixu jsou předem nastavené a měnitelné dle situace. Dobře zpracovaný marketingový mix napomáhá splnit jak marketingové, tak hlavní podnikové cíle. Obě uvedené definice kladou důraz na cílové zákazníky. Právě zákazník do velké míry rozhoduje o tom, jaké výrobky a sluţby je třeba vyprodukovat a nabízet. Z toho vyplývá, ţe se nejedná jen o práci marketingového oddělení. Marketingový 20
DRUMMOND, Graeme a kol. Strategic marketing. Str. 57-58 HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. Str. 168 22 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 463 23 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 311 24 Ibidem 25 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 70 26 YANG, Chang-Gyu a kol. Marketing Strategy on Social Commerce Based upon Marketing Mix. Str. 64. IVY, Jonnathan. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA marketing. Str. 289 21
19
mix popisuje hlavní aktivity celého podniku, jejichţ podstata je přispět k prodejnosti výrobků a sluţeb.27 Obsah marketingového mixu procházel různými změnami reagujícími na změny trhu. Z klasických „4 a více P“ se stávají „4C“ z pohledu zákazníka a novodobě hovoříme o „4E“.28 „4P“ znamenají Produkt (product), Cena (price), Komunikace (promotion) a Distribuce (place). Tyto činnosti představují klasické faktory, jeţ určují úspěch podniku. Nejdřív musí mít podnik dobrý produkt, který odpovídá potřebám lidí. Dále musí dát veřejnosti o daném produktu vědět, představit cílovým skupinám a nakonec ho prodat zákazníkům v kamenném obchodu, na internetu nebo jiným způsobem vhodným pro podnik a zákazníky. U produktu je důleţitá nejen kvalita, ale i design nebo značka. Podnik musí prodat výrobek za přijatelnou cenu v porovnání s konkurenty a náklady vynaloţenými na jeho výrobu. Cena vychází z cenové politiky podniku a také částečně záleţí na typu trhu, ve kterém podnik působí (např. monopol nebo dokonale konkurenční trh). Distribuce zahrnuje místo, kde je produkt vystaven a prodáván, a způsob přepravy a dodání. Později se 4P rozšířil o pátou oblast – People (lidé). Toto poslední „P“ povaţuji za klíčové, zejména v sektoru sluţeb a v MLM. Bez kvalitních pracovníků a jejich dovedností můţeme těţce prodat produkty. V rámci MLM je lidský faktor nezbytný, velice často záleţí úspěch podniku jen na schopnostech lidí pro něj pracujících. Proto čím dál tím více podniků dbá na vzdělávání zaměstnanců. Dnes občas slyšíme i o „7P“, jeţ navíc obsahuje Process (proces) a Physical evidence (fyzický důkaz). Proces popisuje běh aktivit, pomocí nichţ jsou výrobky a sluţby nabízeny.29 Proces by měl být efektivní a nákladově nenáročný pro podnik. Na zlepšení podnikových procesů existuje mnoho systémů, např. systém řízení dodavatelského řetězce. Fyzickým důkazem se rozumí prostředí, ve kterém podnik a zákazníci spolu komunikují a představují, jak jsou produkty dodávány, to můţe být také veškeré hmotné prostředky, které usnadňují sdělení sluţeb.30 V rámci fyzického důkazu má podnik moţnost prokázat lidem, ţe za nabízenými věcmi stojí velká práce a úsilí. Později byl klasický postup 5P poněkud nedostačující, a tak vznikl 4C, který zahrnuje Zákazníka (customer), Náklady pro zákazníka (cost to the customer), Komunikaci 27
HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. Str. 293 VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu. Str. 228 29 STRYDOM, Johan. Introduction to Marketing. Str.196 30 ANITSAL, Ismet. An application of services marketing mix framework: how do retailers communicate information on their sales receipts?. Str. 79 28
20
(communication) a Pohodlí (convenience). V posledních letech se často mluví i o 4E skládající
se
ze:
Zkušenosti
(experience),
„Náboţenství“
Všudypřítomnosti (everyplace) a Výměny (exchange).
31
značky
(evangelism),
Je zřejmé, ţe 4E se zcela liší od
předchozích sloţek marketingového mixu. Klade značný důraz na zákazníkovy postoje a méně se zaměřuje na samotný produkt. Zkušenosti zákazníka mohou být sdíleny ústně nebo na internetu, proto do velké míry ovlivňují nástroje komunikace. Lidé si značku rychleji zapamatují, pokud je s ní spojena určitá myšlenka či náboţenství. Nevýhodou můţe být, pokud zákazník s filozofií nesouhlasí nebo je příliš sloţitá na pochopení. Kromě výše popsaných koncepcí se někdy setkáme s dalšími málo známými typy marketingového mixu. Všechny koncepce mají podobnou podstatu, tj. ţe podhled zákazníka rozhoduje o jejich úspěchu. V rámci své diplomové práce analyzuji koncepci 5P.
1.2 Marketingová komunikace a její nástroje Vzhledem k tomu, ţe marketingová komunikace je pro zkoumaný MLM podnik v praktické části významnou oblastí a zabírá největší část marketingové strategie, tak se ve své práci nástroji markentingové komunikace zabývám více. Tyto nástroje jsou zvláště podstatné v MLM, protoţe zlepšují vědomosti lidí o MLM a usnadňují oslovení zákazníka. O přínosech marketingové komunikace v MLM se zmiňuji později v kapitole 2. Marketingová komunikace je prostředek, kterým se podnik snaţí přímo i nepřímo informovat, přesvědčovat a upomínat lidi o výrobcích a značkách.32 Krátkodobým záměrem můţe být představení produktu a jeho přínosů, ale v konečném výsledku se musí výrobek prodat. Mnoho lidí spojuje marketingovou komunikaci jen se zákazníky. Jak vyplývá z předchozích definic marketingu, marketingová komunikace probíhá mezi všemi stakeholdery. Jde vlastně o proces řízení, jenţ umoţňuje a usnadňuje dialog mezi zákazníky a dalšími zainteresovanými stranami.33 V literatuře je obvykle Marketingová komunikace uvedena jako český překlad slova Promotion, coţ není zcela správně, jelikoţ Promotion znamená propagaci či podporu prodeje a je pouze součástí komunikace. Pokud se díváme na promotion z širšího pojetí, pak lze souhlasit s českým překladem. O promotion se ale častěji mluví v uţším slova smyslu, kdyţ
31
VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Str. 228 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 516 33 VAREY, Richard. Marketing Communication: A Critical Introduction. Str.16 32
21
se jedná o konkrétní komunikační způsob zaměřený přímo na zákazníka. Je třeba si toto při stanovení komunikačních nástrojů uvědomit. Na začátku tvorby markentingové komunikace je nezbytné definovat cílový trh, abychom mohli určit a předpovědět chování lidí. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace Jakubíková uvádí:34 Uţivatelé produktů Stávající kupující Potenciální kupující Iniciátoři nákupu Rozdavatelé při nákupu Ovlivňovatelé nákupu Uvedené skupiny jsou dle mého názoru neúplné, jelikoţ nezahrnují ostatní důleţité stakeholdery, se kterými je také třeba komunikovat. Dokáţeme-li rozlišit a predikovat chování těchto skupin, můţeme si pak zvolit vhodnější a efektivnější komunikační nástroje. K přenosu informací a sdělení mezi nimi slouţí komunikační nástroje. V literatuře obvykle najdeme komunikační nástroje neboli nástroje marketingové komunikace označené jako nástroje sloţky Komunikace v rámci „4P“, coţ povaţuji za zcela přijatelné, protoţe marketingová komunikace je součástí marketingového mixu. Marketingové komunikační nástroje představují různé prvky, které mohou být pouţity v různé kombinaci s různými intenzitami se snahou vytvořit silnou zprávu pro cílovou skupinu.35 Tato zpráva by měla dát příjemci podněty ke komunikaci. To znamená, ţe po obdrţení zprávy prostřednictvím nástroje by měli zákazníci projevit zájem. Komunikační nástroje se liší v různých stadiích ţivotního cyklu produktu v nákladové efektivitě.36 Tradiční i MLM podnik obvykle má k dispozici více jak jeden nástroj a k propagaci jednoho produktu slouţí více nástrojů. Vybrané klasické i nové komunikační nástroje blíţe charakterizuji v následujících podkapitolách. 1.2.1
Reklama
Reklama je nejznámější formou komunikací. Reklama představuje sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií.37 Placená média zde lze chápat i z pohledu zákazníka, avšak se to týká spíše podniku. Mezi vyuţívaná média můţeme zařadit televizi, 34
Ibidem EGAN, John. Marketing Communications. Str. 30 36 KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. Str. 596 37 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Str. 24 35
22
noviny, časopisy, rozhlas, venkovní reklamu, letáky, internet i kino. Lze vidět, ţe tato média jsou veřejnosti velmi snadno dostupná a přenosná. Přestoţe váha reklamy v poslední době klesá, je stále povaţována za „vlajkovou loď“ marketingové komunikace.38 Televizní reklama je oblíbená u podniků, jejichţ značka má jiţ dobrou pověst, a je méně vyuţitelná u malých podniků z důvodu vysokých finančních nákladů. Ze všech uvedených kanálů skrývá Internet největší potenciál a má tendenci k rychlému růstu. Reklama na internetu má obvykle podobu textu, videa, obrázku, článku, banneru. Jednou nejpouţívanějších reklam na internetu je banner neboli displejová reklama. Banner je reklama vloţena do webové stránky jiné neţ je stránka propagovaného podniku a zobrazí se jako obraz, animace, video nebo interaktivní prvek.39 Uţivatel internetu můţe kliknout na banner, aby navštívili stránku podniku. Existuje tzv. „bannerová slepota“, jejíţ podstata spočívá v tom, ţe lidé se příliš soustřeďují na čtený obsah, proto automaticky ignorují místa s reklamami.40 V současnosti se nejčastěji vyuţívá banner ve smyslu bannerová PPC (pay per click – platit za proklik) reklama, jeţ se dělá pomocí různých aplikací. Jak jiţ z názvu vyplývá, jde o typ banneru reagující na klíčová slova zadaná do vyhledavače, u kterého podnik neplatí za zobrazení a umístění, ale jen za kliknutí na něj.41 Klíčová slova mohou být shodná u některých uţivatelů PPC, a tak občas se objeví banner konkurenčních firem, coţ lze povaţovat za výhodu pro zákazníka, ale nevýhodu pro původně vyhledávanou firmu. 1.2.2 Sponzoring Sponzoring (nebo sponsoring) je obvykle vnímán jako finanční podpora akce, která zviditelní sponzorující firmu. Stále častěji se nejedná jen o peněţní pomoc, podnik můţe např. poslat svoje pracovníky jako pomocníky na sponzorovanou událost. Sponzoring tedy spočívá v poskytnutí peněţní nebo věcné sluţby za získání protisluţby související s marketingovým cílem.42 Protisluţbou se zpravidla rozumí zveřejnění loga a názvu firmy na místě akce, poděkování a chvála v tisku atd. První úroveň sponzoringu je dávat peníze nebo hmotné předměty určitému subjektu bez specifického cíle či výběrového kritéria. Jde jen o to, aby
38
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Str. 49 Australian government, Department of Communications. Display advertising (banner ads) [online]. [cit. 201509-30]. Dostupné z: https://www.communications.gov.au/what-we-do/internet/digital-business/marketingtips/increasing-website-traffic/display-advertising-banner-ads 40 MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International marketing. Str. 172 41 Adaptic. PPC reklama [online]. © 2005–2015. [cit. 2015-10-30]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ppc/ 42 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 318 39
23
sponzor získal pozornost. V další úrovni sponzor vyvíjí konkrétnější cíle a více se zajímá o návratnost investic. V třetí úrovni podnik převezme roli „impresário“, tzn., ţe se aktivně zapojí a kontroluje činnosti sponzorovaného subjektu.43 Výhodou sponzoringu je spojení názvu podniku a jeho značek se sponzorovanou událostí, která můţe vyvolat emoce a záţitky, čímţ si značku lidé lépe zapamatují. Pokud si podnik vybere vhodnou akci, např. podnik prodávající kosmetické výrobky finančně podporuje soutěţ krásy, můţe rychle poznat svoje klíčové zákazníky a oslovit je. 1.2.3
Podpora prodeje
Podporu prodeje chápeme jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál.“44 Patří sem mnoho aktivit, tj. účasti na veletrzích a výstavách, předvádění produktů, ochutnávky, soutěţe, kupony, vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, soutěţe pro prodejní personál, incentivní pobídky pro prodejce a další obvykle nepravidelné akce.45 Je zřejmé, ţe pomocí těchto aktivit dokáţe podnik získat okamţitou zpětnou vazbu nejen k výrobku, nýbrţ i k zaměstnancům a kvalitě servisu. Na rozdíl od reklamy podpora prodeje poskytuje zákazníkovi impuls. Zákazník je více ochoten koupit zboţí, neboť má moţnost si ho vyzkoušet a navíc je „pod tlakem“ okolností. Důleţité je zvolit si vyhovující nástroj podpory prodeje a místo vzhledem k cílovým skupinám. 1.2.4
Public relations
Tento nástroj je často definován jako dialog mezi organizací a veřejností, tj. zákazníky, zaměstnanci, partnery, místní komunitou, zájmovými skupinami, investory, vládou aj.46 Na první pohled se Public relations (dále jen PR) jeví jako velmi široká a málo srozumitelná oblast. PR obsahuje čtyři základní nástroje, tj. publicita, osobní kontakty, audiovizuální materiály a tištěné materiály.47 Avšak obecně v realitě podniky hodně spoléhají na publicitu a nekontrolovaná média.48 Z daného důvodu lidé jednoduše chápou PR jako publicitu nebo mediální vztahy, jelikoţ jsou nejčastěji viditelné. PR profesionálové představují jako most mezi podnikem a veřejností, který stimuluje změny v chování podniku v závislosti na 43
THJØMØE Mathias, BRØNN Peggy, OLSON L. Erik. Decision Making Processes Surrounding Sponsorship Activities [online]. [cit. 2015-09-30]. Dostupné z: http://home.bi.no/fgl96053/sponsorship.pdf 44 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Str. 88 45 Ibidem 46 MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International marketing. Str. 175 47 THORSON, Esther a Jeri MOORE. Integrated communication. Str. 288 48 Ibidem
24
motivaci a vnímání veřejnosti.49 Účelem PR tedy je, aby veřejnost rozuměla podniku a aby podnikové strategie byly v souladu s očekáváním veřejnosti. Podnik tedy dosahuje svých cílů za pomoci spolehlivosti, důvěry a ohledu na zájmy druhé strany. Prostřednictvím PR podnik vytváří firemní identitu, dává informace, provádí sociální a krizovou komunikaci atd.
1.2.5
Osobní prodej
Tento způsob prodeje je nejstarší a také nejbliţší k principu MLM, proto ho podrobněji popisuji v této podkapitole. „Osobní prodej je interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby nebo myšlenky prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.“50
Osobní
prodej obvykle
probíhá tváří v tvář, někdy se můţe odehrávat přes internet a po telefonu. Přínosnost tohoto nástroje komunikace spočívá v tom, ţe máme moţnost vidět a okamţitě reagovat na chování a poţadavky zákazníka. Personální přístup můţe být dobrý k budování dlouhodobého vztahu se zákazníky a zvýšit jejich loajalitu, proto chování prodejce představuje kritický faktor v rozhodování o koupi zboţí.51 Osobní prodej bývá vyuţíván v pozdějších stadiích kupního procesu, kdy kupující vytvářejí svou preferenci.52 Lidé o málo známých produktech moc nevědí, a proto jim osobní představení produktu poskytuje příleţitost získat bliţší informace. Osobní prodej provozují spíše podniky, jejichţ produkt má poměrně menší pověst na trhu neţ ostatní podniky nebo konkurenti.53 Díky osobnímu prodeji má zákazník téţ moţnost vidět či si dokonce vyzkoušet daný produkt. Kupující se někdy cítí špatně, pokud po dlouhé prezentaci nic nekoupí, a tak souhlasí s nabídkou. Zákazník často nejen reaguje, ale i navrhuje zlepšení nebo přidá nové nápady, coţ je velkou výhodou osobního prodeje. Jednoznačnou nevýhodou osobního prodeje je malý dosah na lidi, jelikoţ prodejce se můţe osobně setkat a prezentovat jen před malou skupinou lidí. Ve skutečnosti se počet účastníků pohybuje kolem 2–5 lidí. Tempo prodeje můţe být pomalé, neboť většina času je věnována prezentování a přesvědčování. Kontrola výkonnosti prodejců je velmi těţká. Je třeba si uvědomit, ţe počet prodaných výrobků nemusí být dobrým indikátorem výkonnosti, protoţe je moţné, ţe kupující nebude mít poté zájem si koupit další výrobky nebo nebyl úplně spokojený s dovedností prodejce. 49
Ibidem PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Str. 125 51 MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International marketing. Str. 178 52 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 532 53 SINGLA. R. K. Business Organisation. Str. 172 50
25
1.2.6
Přímý prodej
Tento nástroj komunikace se původně vyvinul jako výrazně levnější alternativa osobního prodeje.54 Proto si lidé obvykle tyto pojmy pletou a zaměňují je. Přímý prodej můţe fungovat bez přítomnosti prodejců nebo jiných zástupců marketingu. Přímý marketing představuje „přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu.“55 Z definice vyplývá rozdíl mezi osobním a přímým prodejem, a sice ten, ţe přímý prodej se věnuje pouze jednotlivci, i kdyţ odeslaný materiál či obsah mluveného projevu můţe být stejný pro všechny klienty. Komunikace můţe být adresná i neadresná. Katalog je typickým pomocníkem přímého nástroje. I kdyţ jeho role se v dnešní době stává méně důleţitou, je pro princip MLM stále nezbytný. Někteří autoři ho dokonce zařazují mezi nástroje podpory prodeje. Katalog je seznam výrobků a sluţeb ve vizuální nebo verbální podobě a vytištěný nebo v elektronické formě.56 Tento katalog je pravidelně zasílán na poţádání na adresu zákazníka. Zákazník můţe objednat zboţí pomocí formuláře přiloţeného ke katalogu. Tento formulář musí být co nejjednodušší, aby lidi neodradil od rozhodnutí o koupi. Výhodou katalogu je, ţe si zákazník můţe zboţí v klidu vybrat a porovnat ho s konkurenčními nabídkami. Pomocí přímého prodeje můţeme lehce vybudovat vztah a získat důvěru. Podobně jako osobní prodej je tento způsob marketingu diskrétní a aktuální. Klade důraz na individuální přístup a masová popularita není úplně zásadní. Přímý prodej nevyţaduje příliš vysoké finanční náklady. Nevýhodou je nutnost získávání kontaktů na cílové zákazníky a vytvořit přehlednou databázi. 1.2.7
Online (interaktivní) marketing
V současnosti klientelu tvoří i zahraniční zákazníci, jejichţ vztah je s podnikem díky internetu mnohem bliţší. Dochází mezi nimi i mezi zákazníky samotnými k různým interakcím. Výhodou internetu je rychlost, globálnost, dostupnost a interaktivita. Mezi kanály online marketingu patří hlavně webová stránka, sociální síť a e-shop. Webová stránka je základní nástroj komunikace na internetu. Dnes zřídka najdeme podnik, který by neměl vlastní domovskou webovou stránku, tzv. homepage. Na webových stránkách 54
KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. Str. 79 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 928 56 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Str. 372 55
26
lze umístit různé aplikace. Oficiální webová stránka podniku je jednoznačně první místo, které zájemce či potenciální zákazník navštíví, protoţe si můţe zde okamţitě zjistit základní informace o podniku. Aby se návštěvník lépe orientoval a zapamatoval si tyto informace, je dobré vytvořit přehledný navigační systém a přidat kreativní design. Sociální síť je webová stránka nebo jiná počítačová aplikace, která umoţňuje uţivatelům komunikovat mezi sebou navzájem posíláním informací, komentářů, zpráv, obrázků, videí atd.57 Na sociálních sítích je koncentrováno velké mnoţství potenciálních zákazníků. Musíme si ale uvědomit, ţe sociální sítě nepokrývají všechny věkové a sociální skupiny. Jestliţe jsou cíloví zákazníci lidé staršího věku, můţe sociální síť představovat nevhodný nástroj komunikace. Dosah sociální sítě můţe do budoucna překročit homepage. E-shop neboli internetový obchod či online shop je způsob prodeje a nákupu zboţí na internetu. Z počátku e-shop slouţil k propagaci výrobků nebo sluţeb, později se přidala moţnost objednání a zaplacení.58 E-shop představuje přínosný nástroj, často spojený s jinými tradičními marketingovými kanály, slouţící nejen k marketingu. Některé e-shopy dokonce umoţňují zákazníkům po celém světě koupit zboţí, jeţ není k dispozici v jejich zemi. Cesta ke globální přítomnosti a sniţování nákladů na propagaci i prodej je tak ulehčená.59 Výhody pro zákazníky jsou mnohdy niţší ceny ve srovnání s konkurenty nebo s kamenným obchodem, širší výběr, pohodlí a moţnost sdílení s kamarády nebo příbuznými. Moţnost sdílení odkazu na e-shop představuje Word Of Mouth (dále jen WOM), který uvádím níţe. 1.2.8 WOM WOM je zkratka „Word Of Mouth“, coţ znamená „slovo z úst“. Jedná se o osobní doporučení a reference, předávání informací a zkušeností mezi spotřebiteli navzájem. WOM můţe být i umělé, tzn., ţe podnik cíleně zaměřuje své marketingové aktivity na podporu WOM. Tato činnost spočívá ve vyvolávání diskuzí a poskytování podnětů k šíření informací mezi lidmi. Lidé mají tendenci přehánět skutečnost a upozornit více na své špatné zkušenosti neţli na dobré, tudíţ WOM můţe představovat nebezpečný nástroj. Bylo dokázáno, ţe nespokojený zákazník rád komunikuje a míra jeho působení je mnohem větší.60 Pokud ale naopak chce zákazník sdělit pozitivní informace, WOM je nejefektivnější a nejdůvěryhodnější nástroj 57
Oxford University. Oxford dictionaries [online]. [cit. 2015-09-12]. http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/social-network?q=social+network 58 TIMMERS, Paul. Business Models for Electronic Markets. Str. 4 59 Ibidem 60 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 322
27
Dostupné
z:
marketingové komunikace. Je tedy vhodné, aby se podnik záměrně zajímal o lidi, kteří mají rozhodující vliv na cílový trh a dokáţou efektivně předat sdělení.61 WOM můţe probíhat např. přes diskusní fóra, sociální sítě, blogy, atd. Z toho vyplývá, ţe rychlost šíření zprávy je vysoká a přitom je pro podnik náklad na realizaci téměř nulový, jde-li o neumělé WOM. V případě umělého WOM musí podnik vynaloţit určité náklady, např. zdarma poskytovat produkty profesionálním blogerům, aby o nich psali články a doporučovali je čtenářům. WOM lze vnímat jako způsob online rozhovoru se zákazníky. 1.2.9
Společenská odpovědnost firem
Pod marketingovou komunikaci spadá i tzv. společenská odpovědnost firem neboli corporate social responsibility (dále jen CSR). CSR se zabývá dopady jednání podniku na jeho okolí a celou společnost a chápe firmu jako subjekt, který má určité úkoly ve společnosti, v níţ působí.62 Jde vlastně o samostatný cíl řízení a projeví se v různých strategiích podniku. CSR se velmi často zaměřuje na ochranu ţivotního prostředí a komunitní práce. Prostřednictvím svých aktivit se podnik snaţí upozornit lidi na své činnosti, které přinášejí kladné dopady na okolí, a tím se zlepšuje image podniku. Bylo dokázáno, ţe zákazníci jsou ochotni platit více za eticky vyprodukovaný výrobek a „trestat“ společensky neodpovědný podnik nekoupením jeho zboţí.63 Proto jsou někdy produkty od podniku s CSR prodány za draţší ceny. Aktivity CSR téţ pozitivně dopadají na důvěru, postoje a motivaci zaměstnanců.64 Je vhodné zmínit CSR i v marketingové strategii, např. jako cíl, poslání, nebo jako součást marketingového mixu. Aktivity CSR nejsou vţdy hned vidět. Často jsou přítomny v různých nástrojích komunikace jako např. sponzoring nebo WOM.
1.3 Kontrola a hodnocení efektivnosti Kontrola se týká výsledků a zároveň všech postupů, které podnik uskutečnil k dosaţení cílů.65 Je velice pravděpodobné, ţe marketingové aktivity se nepodaří zcela uskutečnit podle plánu. Efektivní kontrolní nástroje jsou ty, které dokáţou během kontrolního procesu odhalit odchylky a chyby ve strategickém plánu. Podnik by měl podle závaţnosti zjištěné problémy eliminovat nebo aspoň sníţit diferenci mezi plánem a skutečností. Kontrola je vţdy spojena s nápravnými akcemi. Dobrý kontrolní systém je pak ten, který objeví a napraví problémy 61
Ibidem KISLINGEROVÁ, Eva a NOVÝ, Ivan. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. Str. 77 63 HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. Str. 486 64 Ibidem 65 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 85 62
28
před tím, neţ začnou být nebezpečné a nutné k odstranění.66 Při kontrole je důleţité se dívat na stanovené cíle a porovnat s nimi a s nápravnými opatřeními měřené výsledky. Konkrétní nástroje však mají různé způsoby měření efektivity působení, tudíţ nelze pouţít jednu metodu na všechny. Podstatné je stanovit vhodné ukazatele efektivity, pomocí nichţ dokáţe podnik posuzovat a komparovat sebe s ostatními. Součásti kontroly je i hodnocení, a proto je třeba si na začátku stanovit vhodné indikátory výkonnosti. Hodnocení efektivnosti marketingové komunikace lze měřit podle dvou dimenzí – podle prodejního úspěchu komunikační kampaně nebo podle komunikačního efektu.67 Prodejní úspěch znamená, ţe trţby z daného produktu jsou vyšší neţ před pouţitím marketingového nástroje. Porovnává se tedy počáteční investice s její návratností. Tento indikátor můţe vyvolat zmatek, protoţe je sloţité sledovat zisky vydělané z marketingových aktivit odděleně od ostatních. Navíc se zde nabízí otázka, jak podnik pozná, ţe zvýšené mnoţství prodeje je vyvolané úspěšnou marketingovou kampaní nebo jiným stimulům. Matematické počítání návratnosti investic je ve skutečnosti těţkým úkolem jednak kvůli výše napsaným důvodům, jednak je nezbytné vzít v úvahu aktivity konkurentů a celého odvětví, o nichţ někdy nevíme.68 Jak jsem jiţ psala v kapitolách jednajících o přímém a osobním prodeji, u těchto nástrojů lze jednoduše dostat zpětnou vazbu od klientů. Dále pak můţeme porovnat dané hodnocení s jinými nástroji. Lze taktéţ snadno zaznamenat trţby získané pomocí těchto nástrojů. I kdyţ je nevýhodou, ţe podnik nemá moţnost přímo kontrolovat výkon prodejců, prodejce můţe manipulovat s výsledkem hodnocení od zákazníků. Komunikační efekt představuje míru, do jaké je zákazník informován o značce a jejích produktech. Tento efekt lze měřit podle nákupních záměrů cílové skupiny podle otázek týkajících se nákupů v nejbliţším období.69 I zde ale narazíme na nejistotu podobnou jako u měření dle prodejního úspěchu, a to, ţe nevíme jistě, kterým podnětem je lepší vývoj trţeb vůbec vyvolán. Lepší vývoj můţe být vyvolán jinými činnostmi např. úpravou cenové politiky či lepším distribučním kanálem. Komunikační efekty lze empiricky zjišťovat prostřednictvím výzkumu spotřebitele, např. dotazníku. Na rozdíl od prvního měřítka, kde máme k dispozici specifická čísla, je tady důleţitější vypracovat správné výzkumné otázky a metody řešení. 66
DRUMMOND, Graeme a kol. Strategic marketing. Str. 275 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Str. 232 68 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Str. 289 69 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Str. 286 67
29
Aby vše bylo spravedlivě hodnoceno, provádí se někdy marketingový audit, jenţ zajišťuje objektivní, zkušená externí strana nezávislá na marketingovém oddělení podniku.70 Během hodnocení s velkou pravděpodobností nastane několik problémů, zejména:71 nazelení správné metriky hodnocení, tzn. jakým způsobem měřit neschopnost vedení podniku najít konsensus v tom, co povaţovat za úspěch u marketingové kampaně určení správnosti získaných dat z procesu měření určení efektivnosti o jednotlivých nástrojích marketingového mixu. Ze všech vyjmenovaných problémů povaţuji poslední za největší, protoţe nástrojů marketingového mixu je hodně a kaţdý z nich má své charakteristiky a působí na cílovou skupinu jinou mírou. Navíc tyto nástroje fungují současně a navzájem se doplňují, proto je obtíţné je rozlišit.
70
KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 115 SHIMP, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Str. 52-53 71
30
2 MULTILEVEL MARKETING Multilevel marketing se dá do češtiny přeloţit jako síťový, víceúrovňový nebo vícevrstevný marketing, zatímco v zahraniční literatuře se často setkáváme s výrazem network marketing. Autoři povaţují všechny tyto pojmy za synonyma, avšak ve své práci pouţívám původní anglické označení Multilevel marketing (MLM). Název Multilevel vychází z tvaru hierarchické struktury, která vypadá jako síť vztahů mezi prodejci, které se na sebe navazují. Obrázek č. 1: MLM schéma
Zdroj:http://www.americasbestcompanies.com/magazine/articles/multilevel-marketing-mlm.aspx
Renomovaný Fortune business magazine prohlásil, ţe dnes povaţují mnozí experti MLM za jeden z nejrychleji se rozvíjejících obchodních modelů na světě.72 Z počátku se systém MLM nechal inspirovat nejen přímým prodejem, ale i franšízou, ze které přejal princip nezávislé distribuce prováděné v úzkém vztahu k výrobci.73 MLM má za sebou dlouhou historii. První vlna se vyznačovala tím, ţe MLM začal být americkou Federální obchodní komisí povaţován za legální způsob podnikání.74 Po této události začala vznikat a růst řada podniků fungujících na principu MLM. Miliony lidí se připojily do sítí MLM a postupně se MLM stává známým po celém světě. Mluvíme-li o dnešních MLM organizacích, označovaných jako MLM organizace „třetí vlny“, je třeba zdůraznit, ţe tyto podniky nabízejí technickou, lidskou a citovou podporu, jejímţ cílem je dostat z kaţdého prodejce co nejlepší výkon.75 Moderní MLM klade důraz na image zaměstnavatele a motivaci pracovníků. Mnoho lidí, kteří se chtějí stát nezávislým prodejcem, prošlo dobou nezaměstnanosti nebo finanční krize. MLM jim tedy
72
KIYOSAKI, Robert T. Byznys pro 21. století. Str. 67 DEWANDRE, Paul, MAHIEU, Corinne. Buducnost network marketingu v Evropě. Str. 49 74 POE, Richard. Třetí vlna: nová epocha network marketingu. Str. 37 75 POE, Richard. Třetí vlna: nová epocha network marketingu. Str. 113 73
31
otevírá novou příleţitost změnit ţivot, tudíţ je péče o lidské a citové problémy velice důleţitá. Díky tomu MLM podnik můţe sníţit fluktuaci prodejců, která je u MLM poměrně častá.
2.1 Charakteristiky MLM Původně se network marketing rozděloval na dva typy marketingu – MLM a referenční marketing. MLM je forma network marketingu zaloţená na přímém prodeji, kde samostatně výděleční networkeři nakupují a prodávají za zisk přímo zákazníkovi.76 V rámci referenčního marketingu networkeři vytvářejí síť, aniţ by nakupovali a prodávali zboţí. Vybudují pro podnik základní strukturu zákazníků, kterým podnik přímo prodává výrobky, a networkeři pak dostávají provizi z prodeje.77 Na tyto zákazníky se samozřejmě pohlíţí jako na budoucí potenciální nezávislé prodejce. MLM se v dnešní době chápe jako kombinace obou výše uvedených aktivit, protoţe novější definice zahrnují práci referenčního marketingu do součástí MLM a navíc to tak v realitě skutečně funguje. Člověk, který nás přivedl do MLM a je „nad námi“ v síti, se nazývá sponzor. Tento pojem se trochu liší od významu sponzora v rámci sponzoringu popsaném v podkapitole 1.2.2. Sponzor v MLM pomáhá svému novému prodejci po celou dobu a získává od něho provizi z prodeje. Dle systému sítě MLM rozlišujeme binární systém, ve kterém přímo pod sebou můţeme zaregistrovat jen dva lidi, a systém unilevel, který dovoluje neomezený počet členů přímo pod sebou, avšak s limitovaným počtem linií.78 Systém unilevel je povaţován za spravedlivější a obvyklejší.79 Oba systémy se skládají z horní a dolní linie. V rámci přímého prodeje jsou produkty uváděny na trh a prodávány přímo zákazníkům, přičemţ se vyuţívá nástrojů osobního prodeje. Tyto charakteristiky se velmi podobají znakům MLM, tudíţ MLM spadá i do práce Asociace osobního prodeje. Tato asociace definuje MLM jako „přímý prodej výrobků a služeb prováděný osobně přímo spotřebitelům v jejich domácnostech nebo v místě mimo stálou provozovnu prostřednictvím nezávislých distributorů nebo prodejců, kteří mohou získávat svoji odměnu jednak za vlastní prodejní obrat, jednak v závislosti na prodejním obratu těch, které k tomuto podnikání oni nebo jiné osoby přivedli.“80
76
LUDBROOK, Edward. Základy network marketingu: jak si vytvořit trvalý příjem. Str. 13 Ibidem 78 LEGARA, Erika Fille a kol. Earning potential in multilevel marketing enterprises. Str. 4890 - 4891 79 LEGARA, Erika Fille a kol. Earning potential in multilevel marketing enterprises. Str. 4894 80 Asociace osobního prodeje. Přímý prodej vs. Nepoctivé obchodní praktiky [online]. [cit. 2015-09-12]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/primy-prodej-vs-nepoctive-obchodni-praktiky 77
32
Tato definice je podle mého názoru detailně zpracována, zahrnuje jak přímý, tak osobní prodej, dále vysvětluje i systém odměňování, který je typickým znakem MLM. Jak jsem jiţ uvedla, nezbytnou součástí MLM je budování sítě. Tento proces buď zajišťuje jen networker, jenţ neprodává, nebo nezávislý prodejce. Ve skutečnosti má tyto funkce úplně odděleny jen málo MLM podniků. Postup získávání nového prodejce obecně zahrnuje čtyři fáze - pozvání, prezentace, diskuse a zaškolení.81 Distributor po prezentaci a prodeji výrobků obvykle pokračuje dál s prezentací podnikatelské příleţitosti u daného MLM podniku. K oslovení nového člena lze pouţít jiné klasické nástroje marketingové komunikace popsané výše. Člen sítě není zaměstnancem MLM podniku v pravém slova smyslu, tzn., ţe nedostává fixní měsíční plat, proto je nazván nezávislý prodejce/distributor. Jeho příjmy tvoří provize z vlastního prodeje a prodejů lidí dolní linie. Kromě toho nezávislý prodejce dostává různé benefity podle dosaţeného postavení v hierarchii systému odměňování, který je u kaţdého MLM podniku odlišný. Proces budování sítě nekončí jen pozváním potenciálního člena do sítě, ale je třeba udrţet kontakt, zaškolit ho aţ do doby jeho nezávislosti a být mu vţdy k dispozici, čímţ pak vznikne dlouhodobý blízký vztah.82 Další typický společný znak MLM podniků je obsah jejich nabídky. MLM podniky často prodávají kosmetické produkty, doplňky stravy, zdravou výţivu, nápoje, oděvy a obuv, módní doplňky či domácí potřeby. Důvodem výběru těchto sortimentů je jejich rozšířenost a praktické vyuţití. Je snadné tyto produkty ukázat, předvést, a nechat zákazníka si je vyzkoušet. Navíc v katalogu často najdeme vzorky výrobků, coţ u určitých typů zboţí nelze praktikovat. Podíl takových podniků na trhu MLM je okolo 70 %.83 Co se týče sluţeb, tak se jedná nejčastěji o finanční, telekomunikační a právní sluţby.84 Existují i netradiční produkty, např. zlato, nákupní a slevové karty, cestovní zájezdy. Sluţby ale nejsou v MLM aţ tak časté a výnosné. Nepřesné vědomosti veřejnosti o MLM jsou zapříčeny jednak ilegálními systémy a jednak nepřítomností reklamy či jiných komunikačních nástrojů. MLM podniky stoprocentně spoléhaly na své distributory. V minulosti jsme se málokdy setkali s viditelnou propagací MLM produktů. Avšak dnes čím dál tím víc MLM podniků investuje do komunikačních nástrojů, které představují podstatnou část celé marketingové strategie. Cílem je dát veřejnosti 81
KIYOSAKI, Robert T. Byznys pro 21. století. Str. 108 LUDBROOK, Edward. Základy network marketingu: jak si vytvořit trvalý příjem. Str. 63-68 83 KOŠNAROVÁ, Zita. Marketing Mix in Multilevel Marketing Companies. Str. 2 84 KIYOSAKI, Robert T. Byznys pro 21. století. Str. 100 82
33
o sobě vědět a prokázat, ţe jsou legální. Nástroje komunikace do značné míry usnadňují distributorům práci při prvním oslovení zákazníka. Dále jim pomáhají v prezentaci výrobků a vysvětlení
principu
MLM,
protoţe
lidé
s velkou
pravděpodobností
uţ
některý
z komunikačních nástrojů podniku spatřili, a tak rychleji přijímají informace od prodejce. Mnohdy si díky dobré marketingové komunikaci zákazník sám vyhledá nezávislého distributora. Proto jsou komunikační nástroje v dnešním MLM důleţité. Jak jsem jiţ zmínila, v tzv. druhé vlně vzniklo mnoho podniků fungujících na bázi MLM. Některé z nich prosperují aţ do teď, řada z nich však zkrachovala. Neexistuje ţádný oficiální seznam MLM společností ve světě nebo v ČR, avšak na internetu lze najít různé neoficiální seznamy, jako např. na internetové stránce Seznam MLM společností.85
2.2 Nelegální systémy podobné MLM Poe říká, ţe „síťový marketing je jakákoli marketingová metoda, která umožňuje nezávislým obchodním zástupcům získávat nové spolupracovníky a z jejich prodeje pobírat provize.“86 Tato definice pokrývá jednu základní stránku MLM, a to získávání nových pracovníků, ale jako taková je podle mě velmi zjednodušená a neúplná. Na základě této definice lze povaţovat za MLM i ilegální způsob podnikání, tzv. Pyramidové hry nebo letadlo, neboť cílem těchto her je dostat co nejvíce lidí do sítě a s nimi i obrovské peníze za členství. V posledních letech se diskutovalo o tenké hranici mezi MLM a ilegálními systémy. Odborný časopis Journal of Public Policy & Marketing v roce 2002 vydal článek, který tvrdí, ţe silná fluktuace prodejců a samotná spotřeba výrobků prodejci jsou znaky pyramidové hry.87 Avšak nejnovější analýza provedená Americkou asociací přímého prodeje (dále jen DSA) úspěšně vyvrátila dané tvrzení. DSA prohlásila, ţe vstupné a finanční odměny vázané na nábor nových distributorů je nejtypičtější znak pyramidových systémů.88 U MLM je vstupné velice nízké aţ nulové a jediné výdaje jsou za pomůcky či vzdělávací semináře. Jasný rozdíl mezi MLM a nelegálními formami jemu se podobajícími představuje také neprodejní činnost. Nelegální systémy se o své členy po vstupu nestarají a nevyţadují prodejní aktivity, jen po 85
MLM byznys. Seznam MLM společností [online]. [cit. 2015-09-19]. Dostupné z: http://mlmbyznys.webnode.cz/seznam-mlm-spolecnosti/ 86 Ibidem 87 Nera Economic Consulting. An economic analysis of the criteria to distinguish legitimate direct selling businesses from pyramid schemes. [online]. 21.10.2015. [cit.2015-11-20]. Dostupné z: http://www.dsa.org/news/individual-press-release/new-economic-analysis-affirms-that-purchasing-products-forpersonal-use-is-acceptable-in-direct-selling 88 Ibidem
34
nich chtějí, aby neustále přiváděli nové lidi do sítě. Oproti tomu MLM striktně nestojí o to, aby získávali nové členy. Tedy vstupní poplatek je jediným příjmem tohoto systému. V určitém okamţiku účastníkům dochází lidi, kteří by se mohli připojit k systému, a tak jejich příjmy nemohou splácet počáteční investici.89 Taková pyramida se postupně časem rozpadá, neboť trh jako takový je omezený a není trhem v pravém slova smyslu. Pyramidové systémy jsou v ČR zákonem zakázány, přesto se stále najdou takoví podvodníci. Kvůli existenci pyramidových her je MLM negativně vnímán částí veřejnosti i médii. Bylo zjištěno, ţe spotřebitelé, kteří si koupili některé výrobky prodávané v MLM, slyšeli o tomto systému poprvé od prodejců.90 Proto je dobré, aby prodejci před prezentací správně vysvětlovali svým zákazníkům podstatu a rozdíl mezi MLM a ilegálními systémy.
2.3 Výhody MLM MLM zahrnuje jak osobní, tak přímý prodej, tudíţ dříve popsané výhody těchto nástrojů marketingové komunikace jsou zároveň i výhody MLM. Kladné stránky MLM zaznamená jak MLM podnik a jeho nezávislí prodejci, tak jeho zákazníci. 2.3.1
Výhody pro prodejce
Vstoupit do MLM můţe kaţdý dospělý člověk bez ohledu na vzdělání, zkušenosti atd. To představuje první výhodu MLM. Avšak není snadné, aby se ze zájemce stal úspěšným prodejcem. Dnes překlene v Evropě první rok podnikání zhruba 20 % aţ 40 % distributorů.91 Výhoda spočívá i v lehkém vstupu do sítě z hlediska financí. Za členství zájemce platí malou nebo dokonce ţádnou počáteční investici, to záleţí na firmě a jejím odměňovacím systému. Investiční riziko pro prodejce je tím pádem minimalizováno. V ČR aţ 78 % přímých prodejců tvoří ţeny, jelikoţ skladba sortimentu je blízká ţenám a je snadné skombinovat profesní činnost a přivýdělek s rodinnými povinnostmi.92 Snadný vstup je téţ důvod, proč se lidé zajímají o MLM, kdyţ jsou nezaměstnáni a chtějí si během této doby přivydělat. Výstup ze sítě je jednoduchý jako vstup do ní, neboť prodejce není zaměstnancem podniku. Hodně firem umoţňuje, aby po ukončení práce jako prodejce mohl daný člověk pokračovat
89
KOEHN, Daryl. Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes. Str. 155 LEE, Seung Sin. A Study of the Purchasing Experience Consumer Perception in Multi-level Marketing. Str. 98 91 DEWANDRE, Paul a Corinne MAHIEU. Budoucnost Network marketingu v Evropě. Str. 53 92 Asociace osobního prodeje. Z výroční zprávy SELDIA [online]. 8.1.2015. [cit. 2015-09-19]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/amway-cr-slavi-20-let-na-ceskem-trhu-zvysenim-trzeb-na-vice-nez-326-milionukorun18?sibling_page=4 90
35
jako zákazník s moţností nakupovat zboţí za niţší cenu. Náklady výrobků pro osobní spotřebu ve většině případů jsou dokonce menší neţ náklady na podobné výrobky s nejniţší maloobchodní cenou.93 Tento fakt neodradí lidi od definitivního opuštění firmy. Flexibilita v členství dává lidem další přínos, a to je pruţná pracovní doba. Svoboda v čase můţe být i malou nevýhodou, pokud daný prodejce není cílevědomý nebo neumí time management. Dle průzkumu Evropské asociace přímého prodeje (dále jen SELDIA) v roce 2014, aţ 88 % českých prodejců v MLM pracuje na částečný úvazek.94 Snadnost výstupu můţe zapříčinit častou fluktuaci distributorů, ale podle studie DSA se fluktuace za rok 2012 shoduje s odhady fluktuace pro obor maloobchodu Během práce nezávislý prodejce vytvoří pro sebe síť kontaktů. Systém odměňování ho motivuje k vyhledávání nových členů. Tím se rozvíjí pracovní mezilidský vztah, coţ pozitivně ovlivňuje proces prodeje. Další výhoda pro prodejce je, ţe MLM je povaţován za bohatý zdroj osobního růstu a rozvoje.95 Řada soft skills je uplatňována, protoţe prodejce musí přesvědčovat, motivovat, řešit konflikty ve vlastní síti.96 Na základě studie zpracované DSA lidé nejčastěji odpustí MLM, kdyţ uţ dosáhli svých cílů jako např. seberealizace, vytváření vztahů, uznání.97 Příjmy prodejců se liší podle schopností prodávat produkty a přidávat nové členy do sítě. MLM se tak vyhýbá nespravedlivým platům, které pracovníci dostávají různé vzhledem ke sluţebním létům.98 Lidé tím pádem budou mezi sebou zdravě konkurovat. Spravedlnost v rozdělení benefitů dle dosaţených provizí rovněţ nedemotivuje pracovní výkon. Výše výdělků můţe rychle růst během krátké doby, ale je určitě omezena. Bylo dokázáno, ţe prvních 20 % členů vlastní buď 80 % celkového zisku sítě, jde-li o binární síť, anebo jen
93
SHEFFIELD, Michael L. Can MLM Compete With Retail? [online]. 18.11.2002 [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: http://www.entrepreneur.com/article/57268 94 Aktuálně. cz. Přímému prodeji se věnuje čtvrt milionu Čech [online]. 8.9.2014. [cit. 2015-09-23]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/primemu-prodeji-se-venuje-ctvrt-milionucechu/r~db0c640a375511e4ae690025900fea04/ 95 REYNOLDS, Paul, LANCASTER, Geoff. Marketing Made Simple. Str. 113 96 Ibidem 97 Nera Economic Consulting. An economic analysis of the criteria to distinguish legitimate direct selling businesses from pyramid schemes. [online]. 21.10.2015. [cit.2015-11-20]. Dostupné z: http://www.dsa.org/news/individual-press-release/new-economic-analysis-affirms-that-purchasing-products-forpersonal-use-is-acceptable-in-direct-selling 98 DEWANDRE, Paul a Corinne MAHIEU. Budoucnost Network marketingu v Evropě. Str. 72
36
30 %, pokud je to unilevel.99 Z daných dat vyplývá, ţe systém sítě ovlivňuje spravedlnost odměňování, coţ pro někoho v systému unilevel nemusí být výhodné. 2.3.2
Výhody pro podnik
Podnik nemá své prodejce jako trvalé zaměstnance, proto odpadá mnoho starostí spojených s personálními záleţitostmi. Díky tomu se sníţí sociální a mzdové náklady, a přitom podnik vytěţí ze zisků získaných distributory. Z toho důvodu podniku nehrozí stávka nebo tlak odborů zaměstnanců. Struktura MLM poskytuje další výhodu přesunu některých provozních nákladů z pevných do variabilních nákladů.100 Podnik zčásti přesouvá břemeno náboru a tréninku nových lidí na své prodejce.101 Jestliţe podnik sám uspořádá vzdělávání, tak je obsah kurzů téměř totoţný pro všechny prodejce, coţ je rozdíl oproti klasickému podniku, ve kterém je pro kaţdou pozici určeno jiné školení. Ukazuje se, ţe MLM firmy zaznamenávají nízké fixní náklady ve srovnání s maloobchodními provozovnami.102 Příčiny mohou být výše zmíněné náklady na zaměstnance, absence kamenných prodejen či flexibilní systém odměňování. Prodejce nebo podnik nemusí vlastnit velkou zásobu výrobků, neboť vše je na objednání u výrobce. U několika MLM podniků lze neprodané výrobky vrátit. Řízení zásob je snadnější a podnik se téměř nesetká s nadměrnou zásobou. Málo vyuţívaných komunikačních nástrojů můţe představovat další výhodu v nastavení ceny. Náklady na masovou komunikaci se do konečné ceny neprolínají, coţ omezuje zvyšování cen, a MLM podniky by získaly v cenové oblasti konkurenční výhodu.103 To však nemusí být zřejmé, protoţe poslední dobou řada velkých MLM firem aktivně investuje do komunikačních nástrojů a dané náklady ovlivňují ceny výrobků. MLM podniky se tradičně vyhýbají akciovým burzám a mohou si dovolit drţet akcie v podniku, jelikoţ mívají nízké reţijní náklady.104 Výhoda této skutečnosti spočívá v tom, ţe podnik má neustále k dispozici dostatek vlastních finančních zdrojů. Tím redukuje riziko pro investory, coţ je hlavní důvod, proč investoři do takových podniků rádi vkládají svoje
99
LEGARA, Erika Fille a kol. Earning potential in multilevel marketing enterprises. Str. 4894 NAT, Peter Vander a KEEP, William. Marketing Fraud: An Approach for Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes. Str. 140 101 Ibidem 102 Ibidem 103 KOŠNAROVÁ, Zita. Marketing Mix in Multilevel Marketing Companies. Str. 4 104 POE, Richard. Třetí vlna: nová epocha network marketingu. Str. 207 100
37
peníze.105 Nízké náklady a dostatečné peněţní prostředky rovněţ zvyšují důvěru u dodavatelů, neboť se sníţí nebezpečí prodlouţení závazků vůči nim. Jak jsem jiţ zmínila, MLM společnosti v minulosti burzy nepreferovaly, ale v současnosti (zejména v USA) se jiţ s akciemi těchto společností veřejně na burzách obchoduje, protoţe podnikat s cizími zdroji je levnější.106 Reţijní náklady zůstávají malé, avšak podíl vlastních a cizích zdrojů se poněkud změnil. Z toho vyplývá, ţe nově představované MLM podniky na burze mohou být středem pozornosti investorů. O mladé podniky se zajímají převáţně ti, kteří se nebojí riskovat. Do renomovaných podniků zase investují tzv. fondy privátního kapitálu, které střednědobě (zhruba 5 let) poskytují peníze za účelem rychlé jisté návratnosti.107 To se jeví jako výhoda, která přinese MLM podniku stabilní zdroj peněz. 2.3.3
Výhody pro zákazníky
Pro konečného spotřebitele se nabízí řada přínosů. Jeden z nich je pohodlná prezentace a nakupování z domova s profesionálním poradenstvím. Toto poradenství a péče o zákazníky je na vysoké úrovni a je neustále k dispozici. Zákazník nemusí chodit do kamenného obchodu, stačí zavolat svého distributora nebo objednat přes katalog. U MLM má člověk produkty moţnost vidět, vyzkoušet a ochutnat. V případě nejasností nebo potřeby pomoci je k dispozici prodejce, který nejenţe zná nabízené produkty, ale má s nimi i vlastní zkušenosti. Zákazník si můţe zboţí kdykoliv objednat, protoţe ho neomezuje otevírací doba obchodu. Předání téţ probíhá volně dle domluvy. Časová svoboda se zdá jako velká výhoda i pro zákazníky.
2.4 Nevýhody MLM Vedle vyjmenovaných výhod existují určité nevýhody, jeţ se vyskytují spíše u zákazníka. Největší nevýhoda MLM spočívá v lidském faktoru. Podnik by měl věnovat velkou pozornost zaškolení nového prodejce. Nestačí jen předat informace, ale naučit ho vyjednávat, obchodovat, time management, psychologii zákazníků atd. Emoce hrají nepostradatelnou roli ve sluţbách, protoţe sluţby jsou nehmotné a marketéři musí vytvářet silné pozitivní emoce, aby zaujali zákazníky.108 V MLM jsou emoce rozhodující a lehce ovlivnitelné. Prodejce musí na venek působit profesionálně, důvěryhodně a přátelsky. U MLM je těţké překonat
105
Wall Street Journal. The Ultimate Social Business Model [online]. 24.6.2011. [cit. 2015-11-22]. Dostupné z: http://www.businessforhome.org/wp-content/uploads/DSN_WSJ_book.pdf 106 Ibidem 107 Ibidem 108 VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu. Str. 228
38
počáteční bariéru, která je způsobena pochybnostmi o tomto systému. Udělal-li prodejce negativní první dojem, je pak obtíţné pokračovat. Nedostatečné vzdělání veřejnosti ohledně MLM určitě představuje další nevýhodu.109 Veřejnost často zaměňuje MLM s jinými ilegálními systémy. Dochází tak k osočování MLM systému místo provozovatelů neetických MLM.110 Lidé nemají moţnost ověřit si informace a legálnost MLM podniku, protoţe neexistuje oficiální seznam zákonných podniků. Veřejnost se proto bojí a okamţitě vnímá oslovujícího distributora jako podvodníka. Neinformovanost dělá potíţe hned na začátku procesu oslovení, proto hraje klíčovou roli první dojem prodejce. Další nevýhodou MLM je omezená nabídka zboţí a sluţeb. Ne všechny produkty lze zařadit do katalogu a předvádět při prezentaci. Většina lidí zná jen MLM podniky prodávající kosmetické produkty a zdravou výţivu. MLM podniky nabízející jiné produkty nejsou aţ tak známé. Často lidé ani nevědí, ţe lze dané produkty koupit od MLM podniku. Kontrola výkonnosti je velkým problémem MLM. Jestliţe neznáme potíţe a nedostatky, které se objevují během prodeje nebo prezentace, nemůţeme se poučit z chyb. Během školení pak podnik nemá moţnost na tyto chyby upozornit a opravit je. Podnik by měl monitorovat účty horní linie, aby se ujistil, ţe neprodává zboţí za o mnoho vyšší cenu, neţ je ta doporučená.111 Nevýhoda se projevuje i v ovlivnění a „trestání“ neetického chování prodejců. Na rozdíl od klasického podniku, ve kterém vedení můţe řídit pracovníky tak, aby nepoškodili image, MLM podnik nemá vţdy šanci zjistit špatný postoj prodejce kvůli jejich velkému počtu. Omezený výběr nástrojů komunikace představuje další nevýhodu. MLM funguje na bázi přímého a osobního prodeje, coţ do jisté míry limituje ostatní nástroje. Většina MLM společností neinvestuje do reklamy, ušetřené finanční prostředky pouţije na vzdělávání a odměny nejlepších distributorů na horních liniích.112 MLM neprodává svoje produkty v kamenném obchodě, čímţ se sníţí moţnosti uţití některých typů podpory prodeje či reklam, např. plakát ve výloze. Prodej MLM probíhá přes distributora, sdílení informací o způsobu koupě je tedy omezené taktéţ v rámci televizní nebo rádiové reklamy. V dnešní době se řada MLM společností snaţí přeměnit tuto nevýhodu v příleţitosti, jak rozvíjet trh a zlepšit vnímaní lidi o MLM. 109
Multilevel marketing. Nevýhody MLM [online]. [cit. 2015-09-28]. http://www.multilevelmarketing.cz/co-je-mlm/nevyhody-mlm/ 110 Ibidem 111 KOEHN, Daryl. Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing Schemes. Str. 157 112 TOMAN, Ivo. Multi-level marketing: strašák nebo příležitost? Str. 19
39
Dostupné
z:
3 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ Před výběrem strategie, kterou bude daný podnik aplikovat, je nutné provést několik analýz. Nejčastěji se dělá situační analýza, která všeobecně zkoumá vnitřní situaci podniku, hlavně jeho schopnosti tvořit a inovovat, a postavení podniku ve vnějším prostředí, ve kterém firma podniká.113 Záleţí na podniku, jaké analýzy si vybere vzhledem k cílům, potřebám a financím.
Nedostatečná situační analýza vede k nevhodně stanoveným cílům a strategiím.114 Kvůli datům a potřebám zkoumaného podniku se v této práci věnuji analýzám, kterými se blíţe zabývají následující podkapitoly.
3.1 Analýza konkurence Důleţitý vnější subjekt ovlivňující kaţdý podnik, je konkurence. Podnik na konkurenčním trhu musí neustále sledovat aktivity jiných podniků. Zkoumání jejich situace přinese podniku lepší obraz o tom, kde stojí a jaké má výhody ve srovnání s nimi. Analýza konkurence má za úkol identifikovat významné konkurenty, hodnotit jejich záměry, silné a slabé stránky, typické reakce, které mohou ohrozit.115 Díky analýze konkurence podnik do jisté míry předpovídá budoucí pohyby konkurentů, tudíţ se můţe na něj připravit a snaţit se o zdravou konkurenci. Je vhodné nejen zkoumat současné konkurenty, ale i zvaţovat moţné nebezpečí vstupu potenciálních budoucích konkurentů a existence substitučních produktů. Identifikace posledních dvou skupin je mnohem těţší neţ první skupiny, protoţe data o nich nejsou vţdy snadno dostupná. K jejich analýze je třeba znát trendy v oboru, celém odvětví atd. Analýza konkurence můţe probíhat na základě tří veličin:116 1) Podíl trhu – procento konkurenta na cílovém trhu 2) Podíl mysli – procento zákazníků, kteří konkurenta zmínili v odpovědi na otázku: „Která společnost vám v tomto odvětví přijde na mysl jako první?“ 3) Podíl srdce – procento zákazníků, kteří konkurenta zmínili v odpovědi na otázku: „Uveďte jméno společnosti, od které byste si výrobek koupili nejraději?“
113
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 94 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Str.12 115 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Str. 568 116 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 326 114
40
Volba zkoumaných veličin záleţí na záměru podniku, zda chce mít větší trţní podíl nebo chce být oblíbenější v očích zákazníka.
3.2 SWOT analýza Kaţdý podnik je ovlivněn jak vnitřními, tak vnějšími faktory okolí. Je tedy uţitečné zkoumat, jakou roli jednotlivé faktory hrají. Faktory vnitřní mohou být klasifikovány jako silné stránky (Strengths – S) nebo slabé stránky (Weaknesess – W) a ty externí mohou být nazvány jako příleţitosti (Opportunities – O) nebo hrozby (Threats – T).117 Konečným cílem této analýzy je v první řadě zaměřit se na vyzdviţení těch faktorů, které mají strategickou hodnotu.118 Důleţité je hodnotit, zda zkoumané faktory podporují či oslabují podnikatelské aktivity a taktéţ schopnost dosaţení cílů. SWOT analýza poskytuje informace, jeţ jsou uţitečné v ladění zdrojů a schopností podniku s konkurenčním prostředím.119 Na základě analýzy lze identifikovat mezery trhu a moţnost uţití unikátních zdrojů. Neţ vypracujeme SWOT analýzu, je vhodné si najít odpověď na otázku: „Podle koho určujeme zvolené faktory a s kým je budeme komparovat?“ Pak bude snadnější najít a zařadit dané poloţky do skupin. Výsledky analýzy jsou často znázorněny pomocí matice níţe. Obrázek č. 2: SWOT matice
Zdroj: http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza
Vnitřní faktory má podnik ve své moci. Často zkoumané interní faktory jsou např. kapitálové zdroje, oddělení, podíl trhu, organizační kultura atd. Účelem analýzy těchto faktorů je podpořit silné stránky a hlavně omezit ty slabé. Silnou stránkou se rozumí zdroj či dovednost 117
MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International marketing. Str. 64 VÁCHAL, Jan a Marek VOCHOZKA. Podnikové řízení. Str. 432 119 MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International marketing. Str. 64 118
41
výhodná vzhledem ke konkurenci a trţní potřebě, kterou podnik nabízí nebo můţe nabízet.120 Tyto kladné stránky by měly být přínosné i pro jiné stakeholdery. Silné stránky jsou např. dlouhá tradice podniku, bohaté finanční zdroje, kvalita produktů atd. Slabou stránku představují různá omezení nebo nedostatky ve zdrojích, moţnostech a schopnostech, které brání podniku v dosaţení efektivního výkonu.121 Zahrnují se sem i oblasti, které podnik nechce, aby jich konkurenti vyuţili. Za slabou stránku můţeme povaţovat např. malý podíl na trhu, omezené finanční prostředky atd. Externí faktory nemůţe podnik sám kontrolovat. Rozdělujeme zkoumané prostředí na makroprostředí
(faktory
např.
politicko-právní,
ekonomické,
sociálně-kulturní)
a
mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurence, veřejnost).122 Chování těchto faktorů lze dopředu odhadnout, proto můţeme ovlivňovat jejich dopad na podnik. Cílem analýzy je zmenšit nebo zcela eliminovat hrozby a rozvíjet příleţitosti. Příleţitosti představují skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo lépe uspokojit zákazníky a přinést podniku úspěch.123 Zásadní je proměnit tyto příleţitosti ve prospěch podniku. Jako příklad příleţitostí jsou uvedeny např. sniţující se náklady díky úsporám z rozsahu, schopnost vyuţít marketingové snahy jiných firem.124 Hrozby jsou různé události, trendy, jeţ omezují poptávku a zapříčiňují nespokojenost zákazníků.125 Hrozby mohou být blíţící se ekonomická krize, potenciální konkurence z nových značek atd. Podnik by se neměl bát hrozeb, naopak by se měl na ně dívat jako na výzvu. Jednotlivé poloţky SWOT analýzy je vhodné ohodnotit, abychom určili jejich význam při stanovení strategie. To lze realizovat za pomocí bodovací metody, metody pořadí a párového srovnání. Bodovací metoda znamená, ţe kaţdé poloţce dáváme nějaké mnoţství bodů z konkrétního omezeného počtu bodů podle její hodnoty. Dle metody pořadí seřadíme poloţky za sebou od nejvýznamnější či naopak. Poslední uvedená metoda funguje tak, ţe jednotlivé faktory ve dvojici porovnáme, zvolíme ty podstatnější a poté sečteme, která oblast byla vícekrát určena za důleţitější.126
120
STRYDOM, Johan. Introduction to Marketing. Str. 32 STRYDOM, Johan. Introduction to Marketing. Str. 33 122 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 129 123 Ibidem 124 KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 93 125 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 129 126 GRASSEOVÁ, Monika. Analýza v rukou manažera. Str. 305 121
42
Během SWOT analýzy podnik můţe narazit na některé překáţky. Jednou z nich je např. strategická slepota, která vyjadřuje neschopnost vidět příleţitosti a hrozby na trhu.127 Tento problém pramení z neschopnosti marketérů sledovat a identifikovat události a subjekty. Jestliţe podnik v krátkém období nerozpozná příleţitosti, není tím nějak ohroţen. Ale bude v nebezpečí, pokud nevidí hrozby kolem sebe. Nevýhodou SWOT analýzy je její subjektivní pohled a hodnocení. Tedy aby byly výsledky co nejobjektivnější, mělo by analýzu vypracovat několik lidí. Neexistují přesné postupy pro výběr a zařazení faktorů, přesto je tato analýza stále velmi oblíbená.
127
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Str. 130
43
4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum se dá chápat jako přehledné stanovení, shromaţďování, analyzování a klasifikování poznatků ohledně konkrétního problému, před kterým podnik stojí.128 Problém můţe být zavedení nového produktu, úprava balení výrobku, pronikání na nové trhy, zjišťování oblíbenosti apod. Výzkum tedy slouţí jako prostředek získání informací týkajících se různých oblastí. Zdroje, z nichţ marketingový výzkum čerpá, rozlišujeme na primární a sekundární. Primární informace jsou získané prvotně samotnými tvůrci výzkumu pro specifický účel. Druhým typem jsou sekundární informace, tedy takové, které sesbíral někdo jiný, většinou za jiným účelem a jsou dostupné k nahlédnutí, např. vědecký článek, internetový průzkum atd. Marketingový výzkum obsahuje následující kroky, které na sebe logicky navazují:129 1) Určit cíl výzkumu 2) Definovat zkoumaný problém a posoudit hodnotu výzkumu 3) Konstruovat návrhy/plány na výzkum 4) Specifikovat metodiku sběru dat a zvolit si způsob vyhodnocení 5) Selektovat vzorky a sbírat informace 6) Analyzovat výsledky 7) Prezentovat finální zprávu Výzkum se dělá pomocí kvantitativních či kvalitativních metod. Kvantitativní přístup testuje hypotézu, která je odpověď na určitou výzkumnou otázku a vychází z obecných teorií. Kvalitativní výzkum naopak pramení z pozorování reality a jejím zobecňováním vytváří „novou teorii“.130 Díky kvantitativním metodám získáme údaje, které na rozdíl od kvalitativních metod lze lépe interpretovat, vyjádřit čísly, seřadit, měřit, statisticky počítat, komparovat. Mezi kvalitativní metody se řadí diskuze, projektivní techniky, pozorování, hloubkový rozhovor.131 Do kvantitativních metod patří měření a dotazování, a to na rozsáhlém vzorku. Z hlediska potřeby, času a náročnosti pouţiju v této práci kvantitativní metodu dotazování, kterou blíţe představuji v podkapitole 5.2.
128
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Str. 132 WEBB, John R. Understanding and Designing Market Research. Str. 13 130 SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: Nejužívanější metody a techniky. Str. 59 131 WEBB, John R. Understanding and Designing Market Research. Str. 111 129
44
Další části práce jsou utajeny z důvodů nepřání si zpracovávaného podniku zveřejňovat interní informace.
94
ZÁVĚR Multilevel marketing se stal „fenoménem“ hned od svého vzniku. Zahrnuje v sobě nejen specifické principy prodeje, ale téţ zajímavý systém odměňování. Současné MLM společnosti se snaţí zlepšit svoje postavení v myslích zákazníků, neboť veřejnost stále podezřívá tento systém a lidi v něm pracující. Cílem mé práce bylo Analyzovat marketingovou strategii podniku zaměřeného na multilevel marketing. V teoretické části práce jsem představila východiska marketingové strategie a rešerše dostupné literatury v oblasti MLM. Obsáhlou část jsem vyhradila popisu komunikačních nástrojů, protoţe hrají důleţitou roli ve zkoumaném podniku. Dále jsem vysvětlila princip některých analýz vhodných pro marketingovou strategii. Ve druhé části jsem teoretické poznatky převedla do praxe, a to konkrétně na podnik LR Health & Beauty Systems s. r. o., který svými trţbami a dlouhodobou finanční stabilitou zaujímá podstatnou pozici na trhu MLM v ČR. Odpovědi na první výzkumnou otázku bylo moţné nalézt v průběhu celé praktické části. Kvůli diskrétnosti podnik nemohl poskytovat určitá data, coţ do určité míry ovlivnilo zpracování dané výzkumné otázky. Na začátku jsem provedla analýzu marketingové strategie přes stanovení vize, hodnot a cílů, jeţ se různě promítají v činnostech podniku. Dále jsem zkoumala sloţky marketingového mixu, kde jsem kladla značný důraz na komunikaci. Podnik vlastní široké produktové portfolio, z něhoţ nejvýznamnější představují doplňky stravy. Přestoţe výrobky jsou kvalitní, jejich ceny převyšují konkurenční, coţ zapříčiňuje zpomalení prodejnosti. Podnik však nemůţe do cenové a produktové politiky výrazně zasahovat kvůli svému postavení. Jelikoţ funguje v MLM, distribuci výrobků zajišťuje síť prodejců zvaných LR partneři. Tato síť celkem uspokojivě pokrývá velké kraje ČR. Podnik se snaţí svou marketingovou strategií usnadnit práci prodejcům v terénu a zvednout počet registrovaných LR partnerů, který poslední dobou stagnuje. S uvědoměním významu komunikačních nástrojů do nich podnik začal pomalu investovat. V současnosti podnik pouţívá reklamu, sponzoring, podporu prodeje, PR a online marketing. Lidé se však většinou dozvěděli o LR přímo od přátel a nezávislých prodejců, a ne od reklamy vytvořené podnikem. Silnou stránkou v komunikaci je jednoznačně podpora prodeje, sociální síť a CSR, které hodně zlepšuje image podniku v očích hlavně regionální komunity. Nedostatek však vidím v internetových stránkách. Z poznatků vyplývá, ţe marketingová
95
strategie se potýká s jistými problémy zejména v oblasti ceny, propagace a lidí. Strategie ohledně komunikace působí uspokojivě, přestoţe byla před nedávnem zrealizována. Jako jeden ze způsobů zjištění odpovědí na výzkumné otázky byl zvolen kvantitativní výzkum formou dotazníkového šetření, které zjistilo povědomí lidí o MLM a jejich postoj k LR. Výsledky potvrdily některé výše analyzované poznatky, především v rámci produktu, ceny a komunikace, a ukazovaly významné faktory potřebné pro následující analýzy. LR CZ zabírá dobrý trţní podíl vzhledem k historii, povědomí a velikosti ve srovnání s konkurenty. V současnosti podnik konkuruje primárně se čtyřmi podniky, avšak některé menší podniky mají tendenci růst a také se objevují substituční produkty v oblasti zdraví a wellness. Z informací získaných na základě analýz jsem následně sestavila SWOT analýzu. Podnik si jiţ uvědomuje několik faktorů a nějakou dobu bojuje s jejich zlepšením. Faktory, obzvlášť slabé stránky a příleţitosti, které jsem zjistila, byly potom promítnuty v následných doporučeních. Návrhy na zlepšení jsou uvedeny na konci práce a týkají se několika oblastí. Daná poslední kapitola rovněţ představuje odpověď na druhou výzkumnou otázku. Doporučovala jsem především opatření související s řízením tak, aby byla tvorba a sledování strategie systematičtější. Značná část návrhů se soustřeďuje na komunikaci, jelikoţ tuto oblast můţe podnik do velké míry sám ovlivnit. Navíc má podnik v plánu se jí hodně věnovat v nedaleké době. Při psaní jsem brala v úvahu finanční a lidské moţnosti podniku. Jelikoţ LR CZ nemá uceleně napsanou marketingovou strategii, avšak chystá se ji zlepšit, slouţí moje diplomová práce jako výchozí bod. Na základě zjištěných poznatků se podnik můţe vyhnout nedostatkům současné strategie. Veškeré nápady byly konzultovány se zástupci podniku, kteří se k tomu vyjádřili velmi dobře. Doporučení ohledně webové stránky byla jiţ přeměněna ve skutečnost, ostatní návrhy mohou být zrealizovány v nejbliţší době. Pevně věřím, ţe v budoucnu veřejnost uvidí a uslyší více kladných ohlasů na LR Health & Beauty Systems.
96
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ Monografie [1] DEWANDRE, Paul, MAHIEU, Corinne. Buducnost network marketingu v Evropě. 1.vyd. Jiří Alman, 1998. 105s. ISBN: 9788086135021 [2] DRUMMOND, Graeme a kol. Strategic marketing. 3.vyd. Routledge, 2010. 352s. ISBN 9781136362583 [3] GRASSEOVÁ, Monika. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického
řízení.
1.vyd.
Brno:
Computer
Press,
2010.
325
s.
ISBN
9788025126219. [4] HANZELKOVÁ, ALENA. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009. 170 s. C.H. Beck. ISBN 9788074001208. [5] HOOLEY, G. J. a N. PIERCY. Marketing strategy & competitive positioning. 5th ed. Harlow: Pearson, 2012. 578 s. ISBN 9780273740933. [6] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2.vyd. Praha: Grada, 2003. 200s. ISBN 80-247-0447-1. [7] Interní dokumenty LR Health & Beauty Systems [8] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. 2.vyd. Praha: Grada, 2013. 368s. ISBN 9788024787060. [9] KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 9788024735412. [10]
KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007.
778 s. ISBN 9788024713595. [11]
KISLINGEROVÁ, Eva a NOVÝ, Ivan. Chování podniku v globalizujícím se
prostředí. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2005. 422s. ISBN 8071798479. [12]
KIYOSAKI, Robert T. Byznys pro 21. století. Praha: Pragma, 2011, 180 s.
ISBN 9788073492854 [13]
KOŠNAROVÁ, Zita. Marketing Mix in Multilevel Marketing Companies.
Pardubická
Univerzita
2012.
Dostupné
library/conferences/2012/Zlin/EPRI/EPRI-45.pdf
97
z:
http://www.wseas.us/e-
[14]
KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Translated
by Martin Machek - Tomáš Juppa. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. 814 s. ISBN 9788024741505. [15]
KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s.
ISBN 978-8024715452. [16]
KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a
kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966x [17]
LUDBROOK, Edward. Základy network marketingu: jak si vytvořit trvalý
příjem. 1.vyd. Brno: Alman, 2000. 136 s. ISBN 8086135128. [18]
MACHKOVÁ, Hana, Petr KRÁL a Markéta LHOTÁKOVÁ. International
marketing: theory, practices and new trends. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 191 s. ISBN 9788024516431. [19]
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada,
2003. 581s. ISBN 8024702541. [20]
POE, Richard. Třetí vlna: nová epocha network marketingu. 1.vyd. Brno:
Alman, 1998. 255 s. ISBN 8086135039. [21]
PŘIKRYLOVÁ,
Jana
a
Hana
JAHODOVÁ.
Moderní
marketingová
komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2010. 303s. ISBN 9788024736228 [22]
REYNOLDS, Paul LANCASTER, Geoff. Marketing Made Simple. 1.vyd.
Routledge, 2007, 256s. ISBN 9781136432873 [23]
SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: Nejužívanější metody a techniky.
1.vyd. Praha: Grada, 2015. 548s. ISBN: 9788024735689 [24]
SHIMP, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated
Marketing Communications. 8th ed. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, 2010, 668 s. ISBN 9780324593600 [25]
SINGLA. R. K. Business Organisation. 1.vyd. FK Publications, 2009. ISBN
9789380006246. [26]
SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5.,
přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. 498 s. ISBN 978807400336-3 [27]
TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000,
ISBN 8071699977. 98
[28]
THORSON, Esther a Jeri MOORE. Integrated communication. Chicago:
Psychology Press, 2013. 400s. ISBN 9781134780228 [29]
TOMAN, Ivo. Multi-level marketing: strašák nebo příležitost? Havířov: Taxus,
1995. 80 s. ISBN 8586011220177. [30]
VÁCHAL, Jan a Marek VOCHOZKA. Podnikové řízení. 1. vyd. Praha: Grada,
2013, 685 s. ISBN 9788024746425 [31]
VAREY, Richard. Marketing Communication: A Critical Introduction. 1.vyd.
Routledge, 2002. 416s. ISBN 9781134581597. [32]
VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. 1.
vyd. Praha: Grada, 2014. 289 s. ISBN 9788024748436. [33]
WEBB, John R. Understanding and Designing Market Research. Cengage
Learning EMEA, 2002. 235s. ISBN 9781861525765. Elektronické zdroje [34]
Accenture. Tisková zpráva Accenture. [online]. 2012. [cit. 2015-09-06].
Dostupné
z:
https://docs.google.com/document/d/1AW5vdyyC_ecmkG2rNOfyCXFPB55g1OFvgJ OTUucMZc8/edit?pli=1 [35]
Adaptic. PPC reklama [online]. © 2005–2015. [cit. 2015-10-30]. Dostupné z:
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ppc/ [36]
Agentura pro regionální rozvoj. ARR news. 2/2012. [cit. 2015-12-04].
Dostupné
z:
http://arr.cz/cs/arr-news-archiv/category/51-
2012?download=337%3Aturisticky-zajem-o-kraj-opet-roste-nabidka-je-bohatsi [37]
Aktuálně. cz. Přímému prodeji se věnuje čtvrt milionu Čech [online].8.9.2014.
[cit. 2015-09-23]. Dostupné z: http://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/primemu-prodejise-venuje-ctvrt-milionu-cechu/r~db0c640a375511e4ae690025900fea04/ [38]
Akuna. O společnosti [online]. ©1999–2013. [cit. 2016-02-21].
Dostupné z:
https://www.akuna.net/cz/firma/o-spolecnosti/ [39]
ALBAUM, Gerald a PETERSON, Robert A. Multilevel (network) marketing:
An objective view. The Marketing Review. Vol. 11, No. 4, pp. 347-361. 2011. Dostupné
z:
http://factsaboutvemma.com/wp-content/uploads/2014/06/Pyramid-
Scheme-Rebuttal.pdf 99
[40]
American Marketing Association. Definition of Marketing. 2013. [online].
Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [41]
AMWAY. O společnosti Amway [online]. [cit. 2016-02-27].
Dostupné z:
https://www.amway.cz/about-amway-new/global#tab=1 [42]
ANITSAL, Ismet. An application of services marketing mix framework: how
do retailers communicate information on their sales receipts? Business Studies Journal.
Vol.
4,
No.
2,
2012.
pp.77-90
Dostupné
z:
http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=9e8f3c93-9b26-45b4-a5d9e02fb1eb7e08%40sessionmgr115&vid=14&hid=127 [43]
Asociace osobního prodeje. Přímý prodej vs. Nepoctivé obchodní praktiky
[online]. [cit. 2015-09-12]. Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/primy-prodej-vsnepoctive-obchodni-praktiky [44]
Asociace osobního prodeje. Z výroční zprávy SELDIA [online]. 8.1.2015. [cit.
2015-12-19].
Dostupné z: http://www.osobniprodej.cz/amway-cr-slavi-20-let-na-
ceskem-trhu-zvysenim-trzeb-na-vice-nez-326-milionu-korun18?sibling_page=4 [45]
Australian government, Department of Communications. Display advertising
(banner
ads)
[online].
[cit.
2015-09-30].
Dostupné
z:
https://www.communications.gov.au/what-we-do/internet/digital-business/marketingtips/increasing-website-traffic/display-advertising-banner-ads [46]
AVON. O Avonu [online]. © 2015. [cit. 2016-02-22].
Dostupné z:
https://www.avon.cz/o-avonu [47]
Business Wire. Statement 2013: The turnover of LR Health & Beauty Systems
increases by 3 percent to EUR 235 million. [online]. ©2015. [cit. 2015-12-19]. Dostupné
z:
http://www.businesswire.com/news/home/20140227005501/en/Statement-2013turnover-LR-Health-Beauty-Systems#.VeCWdnaadPI [48]
COOPER, Charles M.. Multi-level Marketing: There's a fine line between
relationship marketing and pyramid schemes [online]. 2008. Dostupné z: http://www.americasbestcompanies.com/magazine/articles/multilevel-marketingmlm.aspx
100
[49]
Česká televize. 10 let Facebooku [online]. 4. 2. 2014 [cit. 2015-09-12].
Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/260838-10-let-facebookujak-zmenil-podnikani-i-zivoty-uzivatelu/ [50]
Česká televize. Do Německa pro levnější potraviny a drogerii, do Polska pro
květiny
[online].
21.3.2015
[cit.
2016-03-14].
Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/regiony/1513158-do-nemecka-pro-levnejsipotraviny-a-drogerii-do-polska-pro-kvetiny [51]
Česká televize. Reklamy na internetu přibývá, ale lidem stále více vadí
[online].
[cit.
2015-09-30].
Dostupné
z:
http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/306083-reklamy-na-internetu-pribyvaale-lidem-stale-vice-vadi/ [52]
Deník.cz. Češi ročně utratí za doplňky stravy v přepočtu na obyvatele 521
korun
[online].
8.7.2014.
[cit.2016-03-21].
Dostupné
z:
http://www.denik.cz/z_domova/cesi-rocne-utrati-za-doplnky-stravy-v-prepoctu-naobyvatele-521-korun-20140708.html [53]
Dětský ranč. Vítejte na dětském ranči [online]. © 2012. [cit. 2015-11-24].
Dostupné z: http://www.detskyranc.info/detsky-ranc-hlucin [54]
IVY, Jonnathan. A new higher education marketing mix: the 7Ps for MBA
marketing. International Journal of Educational Management. Vol. 22, No. 4, 2008. pp.
288-299.
Dostupné
z:
http://www.researchgate.net/profile/Jonathan_Ivy/publication/235284514_A_new_hig her_education_marketing_mix_the_7Ps_for_MBA_marketing/links/5540bde20cf2322 2272f4905.pdf [55]
KOEHN, Daryl. Ethical Issues Connected with Multi-Level Marketing
Schemes. Journal of Business Ethics. Vol. 29, No. 1/2, Jan., 2001, pp. 153-160. Dostupné
z:
http://www.jstor.org.ezproxy.muni.cz/stable/pdf/25074449.pdf?acceptTC=true [56]
Kurzy.cz. Nezaměstnanost v ČR, vývoj, rok 2016 [online]. © 2000 – 2016. [cit.
2016-03-21]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ [57]
LEE, Seung Sin. A Study of the Purchasing Experience Consumer Perception
in Multi-level Marketing. Journal of Consumer Studies. Vol. 23, No. 3, pp 97-117. 2012.
Dostupné 101
z:
http://apps.webofknowledge.com.ezproxy.muni.cz/full_record.do?product=UA&searc h_mode=GeneralSearch&qid=14&SID=Y1iWRj99CjZRf9fMR3l&page=3&doc=25 [58]
LEGARA, Erika Fille a kol. Earning potential in multilevel marketing
enterprises. Physica A. Vol. 387, No. 19-20, pp. 4889-4895. 2008. Dostupné z: http://apps.webofknowledge.com.ezproxy.muni.cz/full_record.do?product=UA&searc h_mode=GeneralSearch&qid=1&SID=U1AVWzbEcG3fJptbK7Z&page=1&doc=1 [59]
Lidovky. Češi utratí za diety 5,5 miliardy ročně. Přípravky ale na kila nestačí
[online]. 1.3.2015 [cit. 2015-01-19]. Dostupné z:: http://byznys.lidovky.cz/cesi-utratiza-diety-5-5-miliardy-rocne-pripravky-ale-na-kila-nestaci-1fo-/mojepenize.aspx?c=A150227_145854_moje-penize_pave [60]
LÖTZERICH-BERNHARD, Kerstin. LR Health & Beauty Systems still
growing
[online].
22.
6.
2011.
[cit.
2015-11-30].
Dostupné
z:
http://www.premiumbeautynews.com/en/LR-Health-Beauty-Systems-still,3173 [61]
LR Health & Beauty Systems ČR. Kontakt [online]. © 2009. [cit. 2016-12-
23]. Dostupné z: http://www.lr-czech.com/kontakt/t-521/ [62]
LR Health & Beauty Systems ČR. Jak se vám líbí? [online]. © 2009. Dostupné
z: http://www.lr-czech.com/jak-se-vam-libi/t-598/ [63]
LR Health & Beauty Systems ČR. Katalog 2/2015 [online]. [cit. 2015-12-10].
Dostupné: http://www.emagcloud.com/lr/CZ_cs_CollHealth022015/pubData/source/CZ_cs_Coll Health022015.pdf [64]
LR Health & Beauty Systems ČR. LR patří mezi 100 nejstabilnějších firem v
České republice [online]. © 2009. [cit. 2015-11-30]. Dostupné z: http://www.lrczech.com/lr-patri-patri-mezi-100-nejstabilnejsich-firem-v-ceske-republice/t-570/ [65]
LR Health & Beauty Systems ČR. Účinky aloe vera barbadensis miller
[online]. © 2011–2012. Dostupné z: http://www.lr-zdravi.cz/ucinky-aloevera [66]
LR Health & Beauty Systems SK. LR Health & Beauty Systems Česká
republika
[online].
©
2009.
[cit.2015-12-27].
Dostupné
z:
http://www.lr-
slovak.com/lr-health-beauty-systems-ceska-republika/t-407/ [67]
LR Health & Beauty Systems. Starbox & více – mezinárodní kompetence pro
vůně [online]. Dostupné z: http://www.lrworld.com/cz/sortiment-produktu/parfemy-ahvezdy/koncept-parfemu/ 102
[68]
LR Health & Beauty Systems. Review 2014: LR focuses on a long-term growth
strategy
[online].
20.3.2015.
[cit.
2015-11-30].
Dostupné
z:
http://www.lrworld.com/en/press/press-releases/2015/annual-statement-2014/ [69] [cit.
LR Health & Beauty Systems. Your ideal weight with Figuactiv [online]. 2015. 2015-12-10].
Dostupné
z:
http://www.lrworld.com/en/product-
world/nutrition/figure/ [70]
Mary Kay. O Mary Kay [online]. [cit. 2016-02-23].
Dostupné z:
http://www.marykay.cz/csCZ/AboutMaryKay/CompanyFounder/Stranky/default.aspx [71]
Mediaguru. Reklama uživatelům na Facebooku zatím nevadí [online].
4.7.2013. [cit.2015-11-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/07/reklamauzivatelum-na-facebooku-zatim-nevadi/#.Vk9BpeFH4_h [72]
Ministerstvo práce a sociálních věcí. Příprava na stárnutí v České republice
[online]. 4.11.2015 [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/2856 [73]
Miss Renata. Pořadatelé a partneři [online]. 2015. [cit. 2015-12-21]. Dostupné
z: http://www.missreneta.cz/partners.php [74]
MLM byznys. Seznam MLM společností [online]. © 2010. [cit. 2015-09-19].
Dostupné z: http://mlmbyznys.webnode.cz/seznam-mlm-spolecnosti/¨ [75]
Multilevel marketing. Nevýhody MLM [online]. © 2013. [cit. 2015-09-28].
Dostupné z: http://www.multilevelmarketing.cz/co-je-mlm/nevyhody-mlm [76]
NAT, Peter Vander a KEEP, William. Marketing Fraud: An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes. Journal of public policy &
marketing.
Vol.
21,
No.
1,
pp.
139-151.
2002.
Dostupné
z:
http://apps.webofknowledge.com.ezproxy.muni.cz/full_record.do?product=UA&searc h_mode=GeneralSearch&qid=8&SID=U1AVWzbEcG3fJptbK7Z&page=1&doc=1 [77]
Nera Economic Consulting. An economic analysis of the criteria to distinguish
legitimate direct selling businesses from pyramid schemes [online]. 21.10.2015. [cit.2015-11-20]. Dostupné z: http://www.dsa.org/news/individual-press-release/neweconomic-analysis-affirms-that-purchasing-products-for-personal-use-is-acceptablein-direct-selling [78]
Oriflame. Příležitost Oriflame [online]. © 2014. [cit. 2016-02-27]. Dostupné
z: http://cz.oriflame.com/business-opportunity.
103
[79]
Ostravské noviny. Finále Miss Princess [online]. 9.2.2015. [cit. 2015-12-21].
Dostupné z: http://www.ostravskenoviny.eu/clanky/30002-finale-miss-princess [80]
Oxford University. Oxford dictionaries [online]. [cit. 2015-09-12]. Dostupné
z:
http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/social-
network?q=social+network [81]
Seldia. Representing direct selling in Europe - annual report 2013-2014
[online].
[cit.
2015-01-12].
Dostupné
z:
http://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=4&Itemid=13 6 [82]
Seldia-The European direct selling asociation. Members [online]. [cit. 2015-12-
29].
Dostupné
z:
http://www.seldia.eu/index.php?option=com_content&view=article&id=2&Itemid=13 [83]
SETHI, Lokanksha. Social Media Addiction [online]. 12.1.2015 [cit. 2015-20-
11]. Dostupné z: http://dazeinfo.com/2015/01/12/social-media-addiction/ [84]
SHEFFIELD, Michael L. Can MLM Compete With Retail? [online].
18.11.2002 [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: http://www.entrepreneur.com/article/57268 [85]
SILCOX, Beth Douglass. Direct selling’s billion dollar markets [online].
1.3.2013.
[cit.2015-01-12].
Dostupné
z:
http://directsellingnews.com/index.php/view/direct_sellings_billion_dollar_markets6# .VlH6d-FH4_h [86]
Sun marketing. SWOT analýza [online]. © 2011 – 2015.
Dostupné z:
http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/swot-analyza [87]
THJØMØE Mathias, BRØNN Peggy, OLSON L. Erik. Decision Making
Processes Surrounding Sponsorship Activities [online]. [cit. 2015-09-30]. Dostupné z: http://home.bi.no/fgl96053/sponsorship.pdf [88] Vol.
TIMMERS, Paul. Business Models for Electronic Markets. Electronic Markets. 8,
Issue
2,
1998.
Dostupné
z:
http://peoi.org/Courses/Coursesen/emarket/Resources/Business%20Models%20for%2 0Electronic%20Markets.pdf [89]
Unie vydavatelů. Odhad čtenosti tisku [online]. 5.11.2015 [cit. 2016-01-05].
Dostupné z: http://www.unievydavatelu.cz/cs/unie_vydavatelu/medialni_data
104
[90] [cit.
Veřejný rejstřík a sbírka listin. Výroční zpráva LR 2011 [online]. © 2012-2014. 2016-01-08].
Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl-
detail?dokument=17312760&subjektId=700880&spis=825363 [91] [cit.
Wall Street Journal. The Ultimate Social Business Model [online]. 24.6.2011. 2015-11-22].
Dostupné
z:
http://www.businessforhome.org/wp-
content/uploads/DSN_WSJ_book.pdf [92]
YANG, Chang-Gyu a kol. Marketing Strategy on Social Commerce Based
upon Marketing. SOP transactions on marketing research. Vol. 1, No. 1, May 2014. Dostupné z: http://www.scipublish.com/journals/MR/papers/496
105
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Seznam tabulek: Tabulka č. 1: Hlavní konkurenti LR v ČR (2014) ............... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 2: SWOT analýza ............................................... Chyba! Záloţka není definována. Tabulka č. 3: Návrh rozpočtu ................................................................................................... 94 Seznam grafů: Graf č. 1: Vývoj celosvětového obratu v prodejních cenách .................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 2: Vývoj počtu LR partnerů – celosvětově .............. Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 3: Vývoj trţeb LR v ČR (2008 – 2014) ................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 4: Vývoj sortimentů na celkovém obratu zboţí v ČR 2003-2011 Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 5: Procentní zastoupení aktivních LR partnerů v ČR 2012 (podle kraje) ........... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 7: Věk ...................................................................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 8: Která z těchto společností Vám přijde na mysl jako první, kdyţ se řekne multilevel marketing? ........................................................................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 9: U které z těchto značek nakupujete pravidelně? . Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 11: Ze kterého z těchto sortimentů nejčastěji nakupujete? ........... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 12: Znáte LR a nakupujete jejich produkty? ........... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 13: Jak jste se o LR Health & Beauty poprvé dozvěděli? ............ Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 14: Jaký sortiment od LR nejčastěji nakupujete? .... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 15: Co si myslíte, ţe je hlavním nedostatkem LR? . Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 16: Proč jste se zaregistroval(-a) u LR?................... Chyba! Záloţka není definována. Graf č. 17: Podíl trţeb MLM firem na celkových trţbách přímého prodeje v ČR 2014 . Chyba! Záloţka není definována. Seznam obrázků Obrázek č. 1: MLM schéma ..................................................................................................... 31 Obrázek č. 2: SWOT matice ..................................................................................................... 41 106
Obrázek č. 3: Logo LR ........................................................ Chyba! Záloţka není definována. Obrázek č. 4: Hierarchie cílů LR CZ ................................... Chyba! Záloţka není definována. Obrázek č. 5: Produkty LR .................................................. Chyba! Záloţka není definována. Obrázek č. 6: Starbox........................................................... Chyba! Záloţka není definována. Obrázek č. 7: Navrhované cíle ............................................. Chyba! Záloţka není definována.
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK CSR
Corporate Social Responsibility
ČR
Česká republika
DSA
Americká asociace přímého prodeje
LR CZ
LR Health & Beauty Systems s.r.o.
LR
LR Health & Beauty Systems
MLM
Multilevel marketing
PPC
Pay per click
PR
Public Relations
SELDIA
Evropská asociace přímého prodeje
VO
Výzkumná otázka
WOM
Word Of Mouth
107
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Dotazníkové šetření ........................................................................................... 109 Příloha č. 2: Billboard LR CZ ................................................................................................ 113 Příloha č. 3: Jedna z webových stránek LR CZ ..................................................................... 113
108
PŘÍLOHY Příloha č. 1: Dotazníkové šetření
Příloha č. 2: Billboard LR CZ
Zdroj: http://www.lr-czech.com/jak-se-vam-libi/t-598/
Příloha č. 3: Jedna z webových stránek LR CZ
Zdroj: http://www.lr-zdravi.cz/aloevera
