KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VYBRANÉHO PODNIKU

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VYBRANÉHO PODNIKU Communication strategy of the chosen company Diplomová práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Ladislava KUCHYNKOVÁ

Bc. Andrea POLLAKOVÁ

Brno, 2015

J m én o a p ří j m en í au t o ra:

Bc. Andrea Pollaková

Náz ev d i p l o m o v é p ráce:

Komunikační strategie vybraného podniku

Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě:

Communication strategy of the chosen company

Kat ed ra:

podnikového hospodářství

Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce:

Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.

R o k o b h aj o b y:

2015

Anotace Předkládaná diplomová práce „Komunikační strategie vybraného podniku“ si klade za cíl analyzovat současný komunikační mix konkrétního podniku a následně navrhnout komunikační strategii novou. V teoretické části práce je věnována pozornost základním charakteristikám marketingové komunikace, komunikačního procesu a postupu při tvorbě komunikační strategie. Praktická část pak aplikuje získané poznatky na soukromou lékárnu Pilulka, s.r.o., pro kterou je provedena situační analýza prostředí. Na jejím základě jsou generovány doporučující strategie a následně sestavena komunikační kampaň na roční období a s ohledem na stanovené cíle. Předložený návrh je doplněn položkovým rozpočtem a harmonogramem kampaně.

Annotation The thesis “Communication strategy of the chosen company” aims to analyze a current communication mix of the concrete company and consequently propose a new communication strategy. The theoretical part pays attention to the essential characteristics of marketing communication, communication process and to the procedure for the creation of a communication strategy. The practical part applies the acquired knowledge to a private pharmacy Pilulka for which a situational analysis of environment is performed. On that basis recommending strategies are defined and a communication campaign is composed for annual periods and with regard to the objectives. The proposal is accompanied by an itemized budget and a campaign schedule.

Klíčová slova marketingová komunikace, komunikační proces, situační analýza, komunikační strategie

Key words marketing communication, communication process, situational analysis, communication strategy

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Komunikační strategie vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.

V Brně dne 10. 5. 2015

_________________________________ vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Ladislavě Kuchynkové, PhD. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji majitelce lékárny Pilulka, s.r.o., paní PharmDr. Ireně Šmidové za možnost zaměřit diplomovou práci na její podnik, za její ochotu poskytnout všechny potřebné informace a vést konzultace k danému tématu. V neposlední řadě bych ráda poděkovala své rodině a příteli, kteří mě podporovali při psaní této práce a vždy se mi snažili vyjít vstříc.

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................................................. 11 CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................................................................. 12 1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................................................ 14 1.1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .................................................................................................... 15 1.2 KOMUNIKAČNÍ PROCES.................................................................................................................................. 17 1.2.1 Makromodel komunikačního procesu ........................................................................................... 17 1.2.2 Mikromodel reakcí spotřebitelů .................................................................................................... 18 1.3 KOMUNIKAČNÍ BARIÉRY ................................................................................................................................. 19

2

TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ ...................................................................................................... 21 2.1 SITUAČNÍ ANALÝZA PODNIKU .......................................................................................................................... 22 2.2 CÍLOVÁ SKUPINA .......................................................................................................................................... 23 2.3 KOMUNIKAČNÍ CÍLE ...................................................................................................................................... 24 2.4 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................................................................................. 25 2.4.1 Reklama ......................................................................................................................................... 26 2.4.2 Podpora prodeje ............................................................................................................................ 28 2.4.3 Sponzorství .................................................................................................................................... 28 2.4.4 Public relations (PR) ....................................................................................................................... 29 2.4.5 Komunikace v místě prodeje .......................................................................................................... 30 2.4.6 Výstavy a veletrhy.......................................................................................................................... 31 2.4.7 Direct marketing ............................................................................................................................ 32 2.4.8 Osobní prodej ................................................................................................................................ 33 2.4.9 Interaktivní marketing ................................................................................................................... 34 2.4.10 Nízkonákladové komunikační nástroje ..................................................................................... 36 2.5 ROZPOČET .................................................................................................................................................. 38 2.5.1 Metody tvorby rozpočtu ................................................................................................................ 38 2.6 IMPLEMENTACE A KONTROLA.......................................................................................................................... 39

3

ANALYTICKÁ ČÁST........................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 3.1 PŘEDSTAVENÍ PODNIKU .................................................................................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 3.2 SITUAČNÍ ANALÝZA ........................................................................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 3.2.1 Produkt ......................................................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.2 Dosavadní komunikace Pilulky ..................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.3 Konkurence ................................................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.4 Analýza PESTLE ............................................................................. Chyba! Záložka není definována. 3.2.5 Dotazníkové šetření ...................................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.6 Rozhovory se zástupci firem ......................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.3 SWOT ANALÝZA ........................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 3.3.1 Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek ...................... Chyba! Záložka není definována. 3.3.2 Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb .............................. Chyba! Záložka není definována. 3.3.3 Tvorba matice SWOT .................................................................... Chyba! Záložka není definována. 3.3.4 Generování alternativ strategií..................................................... Chyba! Záložka není definována.

4

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE LÉKÁRNY .............................................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 4.1 CÍLOVÁ SKUPINA ........................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 4.1.1 Jednotlivci z okolí .......................................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.1.2 Potencionální zákazníci FKSP ........................................................ Chyba! Záložka není definována. 4.2 CÍLE KAMPANĚ.............................................................................................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

4.3 NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU ........................................................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 4.3.1 Webové stránky ........................................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.3.2 Newsletter .................................................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.3.3 Informační letáky ......................................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.3.4 Direct FKSP ................................................................................... Chyba! Záložka není definována. 4.3.5 Plakáty v MHD.............................................................................. Chyba! Záložka není definována. 4.3.6 Promo akce s kosmetikou............................................................. Chyba! Záložka není definována. 5

KREATIVNÍ STRATEGIE ..................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.1 WEBOVÉ STRÁNKY ......................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.1.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.2 NEWSLETTER ................................................................................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.2.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.3 INFORMAČNÍ LETÁKY ...................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.3.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.4 DIRECT FKSP................................................................................................ CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.4.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.5 PLAKÁTY V MHD........................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.5.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.6 PROMO AKCE S KOSMETIKOU ........................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 5.6.1 Kontrola........................................................................................ Chyba! Záložka není definována. 5.7 DODATEK ..................................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

6

ROZPOČET A HARMONOGRAM KAMPANĚ ...................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. 6.1 6.2

ROZPOČET.................................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. HARMONOGRAM........................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

ZÁVĚR ............................................................................................................................................................. 42 SEZNAM POUŽITÝCH ZRDOJŮ ......................................................................................................................... 44 SEZNAM TABULEK, SCHÉMAT, OBRÁZKŮ A GRAFŮ......................................................................................... 50 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ....................................................................................................................... 52 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................................. 52

ÚVOD „Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, určení atraktivní ceny a zpřístupnění cílovým zákazníkům. Firmy musí komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky a to, co jim sdělují, nelze ponechat náhodě. Stejně jako je kvalitní komunikace důležitá pro budování a udržování jakéhokoli vztahu, je i klíčovým prvkem snahy společnosti navázat vztah se zákazníky.“1 Úvodní slovo světově proslulého marketéra Philipa Kotlera významně vystihuje potřeby marketingové komunikace v dnešním světě plném konkurenčních aktivit. Komunikace se zákazníky se již dávno odklonila od pouhého zaměření na prodej a naopak se přibližuje k budování vztahů, k budování loajality zákazníků ke značce. Výrobci jsou nuceni předávat sdělení konečným spotřebitelům prostřednictvím komunikačních kanálů a ti jsou naopak vystaveni přetlaku propagačních sdělení a postupně se vůči nim stávají imunní. A právě takové přesycení staví dnešní firmy nad pomyslnou propast mezi marně vynaloženými náklady a kýženým naplněním cílů prostřednictvím efektivní komunikační kampaně. Jak vyplývá z předešlého textu, i tato diplomová práce je zaměřena na komunikační proces a na volbu efektivní komunikační strategie. Cílem práce je analyzovat stávající situaci a komunikační mix soukromé lékárny Pilulka, v závislosti na výsledcích pak navrhnout strategii novou, která by vedla k využití příležitostí a odstranění nedostatků. Práce samotná je rozdělena na tři hlavní části. První je část teoretická, která je zaměřena na hlavní specifika komunikace, komunikačního procesu a tvorbu samotné kampaně. Aplikací těchto teoretických poznatků pak autorka přechází k části analytické a následně návrhové. Jak již název napovídá, druhá třetina práce se zabývá situační analýzou lékárny, pro niž je stěžejním výstupem provedené dotazníkové šetření mezi respondenty zastupujícími potencionální zákazníky Pilulky. Mimo výsledky z vlastního výzkumu využila autorka taktéž jako analytické podklady data dostupná na internetu, interní dokumenty lékárny a statistiky ČSÚ a ministerstev. Na základě podrobného rozboru vnitřních i vnějších aspektů vztažených k provozu předmětné lékárny je vygenerována matice SWOT, která autorce posloužila jako podklad pro tvorbu alternativních strategií a zejména návrhu nové komunikační kampaně. Ta je obsahem třetí části diplomové práce, ve které jsou specifikovány cíle lékárny spojené s navýšením povědomí a získáním nových zákazníků. Konceptem třetí části je i cílová skupina zvolená prostřednictvím odůvodněné segmentace trhu a v neposlední řadě návrh komunikační strategie. Diplomový text je doplněn o položkový rozpočet a harmonogram kampaně. Vzhledem k závazným podmínkám tvorby diplomových prací je autorka na tomto místě povinna oznámit, že celá praktická část práce (tj. kapitola 3 – 6) spolu s přílohami nebude zveřejněna v informačním systému Masarykovy univerzity, a to z důvodu žádosti majitelky lékárny Pilulka.

1

KOTLER, P. a KOL. Moderní marketing, s. 809.

11

CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem diplomové práce Komunikační strategie vybraného podniku je analýza současného stavu komunikačního mixu lékárny Pilulka a v návaznosti na ni návrh nové komunikační strategie. Teoretická část práce je věnována problematice marketingové komunikace a především samotné tvorbě komunikační strategie. Teoretické poznatky jsou dále aplikovány na vybranou soukromou lékárnu, pro kterou autorka realizovala situační analýzu a následně předkládá návrh strategie nové, která je zásadním přínosem diplomové práce. Informace pro vnitřní analýzu lékárny byly získávány z rozhovorů s majitelkou lékárny, z interních dokumentů, informací na internetu a v neposlední řadě z výsledků realizovaného dotazníkového šetření. Vnější analýzu autorka provádí metodikou PESTLE, kde se zaměřuje na politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické faktory ovlivňující chod lékárny Pilulka. Údaje k analýze vnějšího prostředí autorka čerpala z dostupných internetových zdrojů a statistik ČSÚ i ministerstev. Dotazníky v rámci výzkumu byly šířeny zejména elektronickou formou směrem k lidem žijícím či pracujícím v Brně (jelikož zde se předmětná lékárna nachází). Před jejich rozesláním byla uskutečněna pilotáž, díky které se autorce odhalily nejasnosti v otázkách a chyby v dotazníku. Před konečným vyhodnocením dotazníkového šetření provedla autorka kontrolu odpovědí a promazala ty z nich, které byly neúplné, nesmyslné či jiným způsobem nepoužitelné. Samotnému vyhodnocení je věnována kapitola 3.2.5. a znění dotazníku se nachází v Příloze 1. Pro doplnění údajů a zejména pro podložení některých tvrzení autorka navíc provedla dvojí krátké rozhovory. První z nich se týkaly názvu a loga lékárny, na které dotazovaní (náhodně vybraní jedinci) poskytovali své názory z hlediska vhodnosti, ale i pocitů, které u nich název a logo vyvolávají (viz kapitola 3.1). Další rozhovory probíhaly mezi autorkou a pěti zástupci náhodně vybraných firem sídlících v městské části Brno-střed. Jejich účelem bylo získání názorů na určitou formu zaměstnaneckého benefitu a utvrzení autorčina předpokladu (viz kapitola 3.2.6). Celá situační analýza obsahující výše zmíněné části je následně shrnuta v matici SWOT, která obsahuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby lékárny seřazené dle důležitosti. Z ní pak autorka generuje alternativní strategie, které tvoří pomyslné vodítko pro navrhovanou komunikační kampaň. Za provedenou analýzou následuje vymezení cílové skupiny a stanovení dvou cílů kampaně, jimiž jsou: • Do 30. 6. 2016 zaznamenat 500 nových držitelů věrnostní karty Pilulka. • Do 30. 6. 2016 zvýšit povědomí o lékárně Pilulka mezi cílovou skupinou na 25 %. 12

Poté je vytvořen návrh nového komunikačního mixu směřujícího k naplnění těchto cílů doplněný o rozpočet celé kampaně spolu s časovým harmonogramem. Stěžejní částí vlastní metodiky diplomové práce je stanovení výzkumných otázek, jejichž smyslem je vést analýzu lékárny a následné návrhy nové podoby komunikační strategie správným směrem. Autorka si pro účely této práce stanovila následující výzkumné otázky (dále VO): • VO 1: Jaké je povědomí o lékárně Pilulka? Specifikace: Jaké procento oslovených respondentů zná lékárnu Pilulka? • VO 2: Jak se lidé o lékárně Pilulka dozvěděli? Specifikace: Prostřednictvím jakých komunikačních kanálů se respondenti dozvěděli o lékárně Pilulka? • VO 3: Jaké jsou hlavní faktory návštěvnosti lékárny? Specifikace: Jaké jsou tři hlavní faktory, kvůli kterým respondenti navštěvují konkrétní lékárnu? • VO4: Kdo patří do cílové skupiny lékárny Pilulka? Specifikace: Jaké vlastnosti vykazují respondenti, kteří jsou návštěvníky lékárny Pilulka? • VO5: Jaké způsoby propagace lékárny nejvíce zaujmou potencionální zákazníky? Specifikace: Které komunikační kanály respondenti shledávají jako nejvíce atraktivní pro lékárnu? Větší pozornost věnovaná výzkumným otázkám, s dotazníkovým šetřením, je součástí kapitoly 3.2.5.

13

jejich

odpovědím

i

propojení

1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Foret vysvětluje komunikaci jako základ všech vztahů mezi lidmi. Tvrdí, že naše schopnost přežití závisí na těchto vztazích a na schopnosti vzájemné domluvy. Komunikace tak dle Foreta vyjadřuje „proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.“2 Předmět komunikace tvoří v podstatě jakýkoli výtvor (verbální, neverbální, lidský, přírodní, duchovní, hmotný), který je prezentovaný jednou stranou a vnímaný druhou. Následná reakce oné druhé strany je pak považována za komunikaci.3 V průběhu let se vyvinuly různé přístupy k procesu komunikace, z nichž nejznámějšími jsou Lasswellův model komunikace nebo model Shannona a Weavera. Oba komunikační procesy znázorňují Schémata 1-1 a 1-2. Schéma 1-1: Lasswellův model komunikace

KDO

ŘÍKÁ CO

JAKÝM KANÁLEM

KOMU

S JAKÝM EFEKTEM

komunikátor

zpráva

médium

přijímač

efekt

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: Lasswell’s model. Communication Theory: All About Theories for Communications [online]. [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://communicationtheory.org/lasswells-model/.

Laswell ve svém modelu uvádí tok zprávy, která je přenášena prostřednictvím různých kanálů směrem k přijímači. Předmětem celého procesu je tedy sdělení vyslané komunikátorem prostřednictvím konkrétního média. V širším pojetí proces komunikace pojali Shannon s Weaverem, což vyjadřuje následující schéma.

2 3

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem, s. 3. FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 5.

14

Schéma 1-2: Shannon-Weaverův model komunikace Informační zdroj

Vysílač

Komunikátor

Kodér

Příjemce

Kanál

Dekodér

Místo určení

Přijímač

Šum Zpětná vazba Zdroj: Vlastní zpracování, dle: Shannon and Weaver Model of Communication. Communication Theory: All About Theories for Communication [online]. [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-of-communication/.

Obě pojetí procesu komunikace mají stejnou základní myšlenku a jsou si významně podobná. Shannon s Weaverm ale Lasswllův model rozšířili o kódování, dekódování a šum. Kódováním se rozumí převod sdělení do souboru symbolů, prvků nebo tvarů. Dekódování je pak nejen příjem vyslané zprávy, ale i její interpretace na základě zkušeností a znalostí příjemce. A šum zastupuje všechny možné faktory, které mohou měnit obsah, podobu či pochopení zprávy.4 Proces komunikace je využíván i pro potřeby marketingu, kde je třeba vysílat zprávy - sdělení potencionálním zákazníkům. Spolu s propagací dnes patří marketingová komunikace mezi nejdůležitější marketingové dovednosti. Firmy si dobře uvědomují, že si zákazníci vytváří názory na značku a vyjadřují výši své spokojenosti s firemními přísliby. Je tedy nutné, aby dojmy cílových skupin o přístupu zaměstnanců, podnikovém prostředí i aktivitách firem byly v souladu. A právě díky těmto potřebám roste zájem o integrovanou marketingovou komunikaci.5

1.1 Integrovaná marketingová komunikace Při implementaci marketingové komunikace je důležité, jak zákazník vnímá tok informací vyslaných od firmy směrem k němu. A právě ze strany zákazníka lze charakterizovat integrovanou marketingovou komunikaci (IMC). Jedná se o způsob pohledu zákazníka na celek, z něhož viděl pouze část sdělení přeneseného například formou reklamy, podporou prodeje nebo jinými nástroji. Důležité však je, jakým způsobem zákazník tato sdělení vnímá dohromady a zda je schopen si tok informací přiřadit k jednomu zdroji.6 Integrovanou

4

FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 6. KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, s. 64. 6 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 29. 5

15

marketingovou komunikací se tedy myslí integrace nástrojů, které jsou realizovány samostatně a odděleně, ale dohromady tvoří logický celek. Prvním vodítkem k využívání integrované marketingové komunikace byl přechod marketingu od hromadného k cílenému, což doprovázelo i častější využívání směsi komunikačních nástrojů – tedy jejich integrace. Dříve nebyl nikdo zodpovědný za koordinaci komunikačního mixu, každá pověřená osoba se věnovala pouze svému předmětu činnosti – konkrétnímu nástroji a nepřemýšlela nad spojením s ostatními. Dnes však už je běžné či dokonce přímo nutné, přejít na koncept integrované marketingové komunikace.7 Rozdíly mezi klasickou, původně využívanou komunikací a novým konceptem IMC jsou shrnuty v Tabulce 1-1. Tabulka 1-1: Porovnání klasické a integrované marketingové komunikace Klasická marketingová komunikace

Integrovaná marketingová komunikace

•

Zaměřená na prodej

•

Zaměřená na udržování vztahů

•

Masová komunikace

•

Selektivní komunikace

•

Jednostranná komunikace

•

Oboustranná komunikace

•

Informace jsou vysílány

•

Informace podávány na vyžádání

•

Informace jsou předávány

•

Informace formou samoobsluhy

•

Iniciativa na straně vysílajícího

•

Iniciativu přebírá příjemce

•

Užívání přesvědčování

•

Informace jsou poskytovány

•

Účinek založen na opakování

•

Účinek založen na konkrétních info

•

Ofenzivnost

•

Defenzivnost

•

Obtížný prodej

•

Snadný prodej

•

Vlastnosti značky

•

Důvěra ve značku

•

Orientace na transakci

•

Orientace na vztahy

•

Změna postojů

•

Spokojenost

•

Moderní, masivní, přímočará

•

Postmoderní, cyklická

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 31.

Z poznatků shrnutých v tabulce vyplývá, že integrovaná marketingová komunikace je zaměřena více na zákazníka, na budování vztahů s ním i vzájemnou komunikaci, zatímco klasická marketingová komunikace měla za hlavní cíl vykonání transakce a nebrala v potaz získávání si zákazníka pomocí udržování dlouhodobých vztahů.

7

KOTLER, P. Moderní marketing, s. 815-817.

16

1.2 Komunikační proces Dnes se často marketingová komunikace setkává s příliš krátkozrakým přístupem, ve kterém se odráží pouhé rozpoznání cílového publika a v závislosti na tom formování komunikačního programu s účelem vyvolat kýženou odezvu tohoto publika. Je však třeba začít komunikaci vnímat jako „průběžné řízení vztahů se zákazníky“.8 Aby byla komunikace efektivní, bylo by dobré, aby marketéři chápali její základní prvky, které jsou vyjádřeny dvěma typy modelů: makromodel a mikromodel komunikačního procesu. 1.2.1 Makromodel komunikačního procesu Makromodel komunikačního procesu zahrnuje 9 klíčových prvků efektivní komunikace. Dvě hlavní strany modelu představují odesílatele a příjemce, mezi nimiž dochází ke komunikaci sdělení. Odesílatel si musí být vědom, které publikum osloví a jakou očekává odezvu a musí své sdělení zakódovat takovým způsobem, aby jej příjemce dovedl dekódovat.9 Zbylých 7 prvků tvoří základní fáze makromodelu:10 • vznik sdělení o sdělení vzniká rozhodnutím odesílatele o jeho odeslání o odesílatel si vždy musí uvědomit, co se příjemce musí dovědět, případně co by vědět měl nebo mohl k získání dostatku potřebných informací • zakódování sdělení o odesílatel je nucen své sdělení převést do určité formy (tzv. zakódovat) a poslat jej skrz zvolené komunikační médium o proces zakódování znamená převod myšlenek odesílatele do systematických symbolů, jež vyjadřují jeho úmysl • volba komunikačního média o zakódované sdělení je třeba přenést vhodně zvoleným komunikačním kanálem (médiem) k příjemci o komunikačním médiem se rozumí např. rozhovor, prostředky jako rozhlas nebo televize, telefon, apod. • komunikační šum o rušivé vlivy komunikačního kanálu tvoří komunikační šum – tedy vše, co komunikační proces doprovází, narušuje a zkresluje o komunikační šum může deformovat přenos sdělení a znesnadňovat dekódování • dekódování sdělení o interpretace zaslaného sdělení příjemcem dle jeho způsobu myšlení o pro správné dekódování sdělení by měl příjemce aktivně naslouchat, mít zájem, akceptovat sdělení a vcítit se do něj

8

KOTLER, P. Moderní marketing, s. 819. KOTLER, P. a KOL. Marketing management, s. 520. 10 VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi, s 30. 9

17

• poskytování zpětné vazby o z důvodu oboustranného komunikačního procesu existuje mezi příjemcem a odesílatelem zpětná vazba o dochází k informování odesílatele o tom, zda příjemce sdělení porozuměl Schéma 1-3 přehledně vyobrazuje popsaný makromodel. Schéma 1-3: Schéma makromodelu komunikačního procesu

Zdroj: VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi, s. 30.

Znázorněné schéma utvrzuje výše rozebraný proces, kdy na jedné straně stojí odesílatel, na druhé příjemce a mezi nimi probíhá komunikace v několika fázích. 1.2.2 Mikromodel reakcí spotřebitelů Mikromodely komunikačního procesu jsou čtyři klasické modely hierarchie reakcí, které se soustředí na určité reakce spotřebitelů na komunikaci. Společné mají modely tři stadia, jimiž kupující prochází. Jedná se o kognitivní, emoční a behaviorální stádium, tedy o posloupnost: „poznat – cítit – udělat“.11 Následující tabulka (1-2) shrnuje stručně všechny čtyři modely – model AIDA, model hierarchie účinků, model inovace a přijetí a komunikační model.

11

KOTLER, P. a KOL. Marketing management, s. 520.

18

Tabulka 1-2: Modely hierarchie reakcí Model AIDA

Stadia:

Model hierarchie účinků

Model inovace a přijetí

povědomí Kognitivní stadium

pozornost

Komunikační model

zhlédnutí povědomí

příjem

znalost kognitivní reakce

Emoční

zájem

zájem

postoj

hodnocení

úmysl

preference

stadium touha

Behaviorální stadium

sympatie

přesvědčení

vyzkoušení akce

nákup

chování přijetí

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: KOTLER, P. Marketing management, s. 521.

Ačkoli každý mikromodel využívá jiných pojmů pro proces komunikace, z tabulky je zřejmé, že výše zmíněné společné fáze (kognitivní, emoční a behaviorální stadium) modely skutečně dodržují.

1.3 Komunikační bariéry V neposlední řadě by marketéři měli myslet na to, že v rámci komunikačního procesu se mohou vyskytovat také tzv. komunikační bariéry. Jimi se rozumí: „překážky, které musí být při komunikaci překonávány, nebo které uskutečnění komunikace brání.“12 Komunikační bariéry mohou vykazovat interní charakter, který souvisí s osobními problémy komunikujícího nebo externí charakter, který se vyskytuje jako element rušící z okolí.13 Seznam hlavních komunikačních bariér uvádí Vymětal a řadí mezi ně například:14 •

zvolení nevhodného komunikačního média

•

nevhodně použitý slovník (např. slang, žargon, atd.)

•

nadměrná komunikace vedoucí k zahlcení informacemi

•

mezilidské rozdíly (vznik různých interpretací sdělení)

12

VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi, s. 37. MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi, s. 36. 14 VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi, s. 37-38. 13

19

•

sklony jednotlivců k přijímání pouze toho, co chtějí vidět a slyšet

•

strach z neúspěchu a nepříjemností

•

apod.

Komunikačních bariér, které mohou nastat, je nespočet a často se mohou vzájemně překrývat s komunikačním šumem. Proto je třeba každé odesílané sdělení řádně promyslet a zakódovat jej co nejsrozumitelněji.

20

2 TVORBA KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Aby byla komunikační kampaň úspěšná, je třeba vytvořit efektivní komunikační plán, který je podřízen plánu marketingovému a vychází z něj. Základní fáze komunikačního plánu Karlíček a Král vystihují Schématem 2-1: Schéma 2-1: Základní fáze komunikačního plánu

Zdroj: KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 11.

Ze schématu tedy vyplývá, že v rámci procesu komunikačního plánování je třeba provést situační analýzu podniku, vytyčit vhodné komunikační cíle a zvolit efektivní komunikační strategii za účelem naplnění těchto cílů. V neposlední řadě je třeba stanovit rozpočet celé kampaně, kterému by měly odpovídat zvolené komunikační aktivity. Komunikační plánování však není mechanický ani jednosměrný proces, protože marketéři jsou v jeho průběhu nuceni se neustále vracet k předcházejícím fázím, aby tak zajistili vnitřní konzistenci komunikačního plánu.15 Pro účely této diplomové práce byl vybrán proces komunikačního plánu, který uvádí Pelsmacker:16 1. situační analýza 2. cílová skupina 3. komunikační cíle 4. komunikační strategie 5. rozpočet 6. měření výsledků Základní postup celého procesu komunikačního plánování je v různých odborných zdrojích stejný. Vždy je potřeba provést situační analýzu firmy, aby marketér měl možnost na základě výsledků určit komunikační cíle a charakterizovat cílový segment. Tyto body pak dávají prostor pro tvorbu samotné komunikační strategie a volbu efektivního mixu komunikačních nástrojů v souladu s rozpočtem na komunikaci i možným harmonogramem. Pro úplnost a

15 16

KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. s. 12. PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 49.

21

účinnost kampaně, je třeba věnovat pozornost také její implementaci a kontrole, která vypovídá o její účinnosti a dává podněty k dalším budoucím změnám v rámci strategie. Následující podkapitoly jsou věnované jednotlivým krokům komunikačního plánu a jejich obsahu.

2.1 Situační analýza podniku Situační analýzou se rozumí metoda zkoumání vnějšího a vnitřního prostředí firmy za účelem nalezení klíčových problémů, ale také možných příležitostí podniku, a to v poměru s jeho dostupnými zdroji i schopnostmi.17 V případě komunikačního plánování se v odborných zdrojích mluví o analýze marketingové komunikace nebo komunikační tržní analýze, díky níž marketér bude schopen charakterizovat cílovou skupinu a stanovit cíle marketingové komunikace.18 V rámci situační analýzy by měla být pozornost věnována následujícím oblastem:19 • konkurenti (kdo jsou konkurenti podniku, jaké jsou jejich komunikační taktiky, jak jsou viděni v očích veřejnosti, jaká je jejich pozice vůči zkoumané firmě, atd.); • příležitosti a hrozby (sledování nových možností pro marketingovou komunikaci vyplývající z vnějšího prostředí); • cílové trhy a zákazníci (průzkum cílových trhů a odhalení jejich potřeb, kdo jsou zákazníci a jaké je jejich nákupní chování, jak hodnotí produkty/služby podniku, atd.). Vhodným nástrojem provedení situační analýzy podniku je manažerský přístup známý jako SWOT analýza. Jedná se o jednu z nejznámějších analýz prostředí podniku, jejímž cílem je identifikace toho, do jaké míry je současná strategie podniku schopna reagovat na změny nastávající v prostředí.20 Analýza spočívá v rozboru stávajícího stavu firmy (silných a slabých stránek) a jejího okolí (příležitostí i hrozeb).21 SWOT analýza obsahuje čtyři hlavní fáze, jež jsou vystihnuty ve Schématu 2-2.

17

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 94. PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 49. 19 CLOW, K.E. a D. BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s. 93-96. 20 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 129. 21 GRASSEOVÁ, M. a KOL. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení, s. 297. 18

22

Schéma 2-2: Fáze provedení SWOT analýzy

Příprava na provedení SWOT analýzy

Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek

Identifikace a hodnocení příležitostí a hrozeb

VNITŘNÍ ANALÝZA

VNĚJŠÍ ANALÝZA

Tvorba matice SWOT

Zdroj: vlastní zpracování, dle: GRASSEOVÁ, M. a KOL. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení, s. 301.

Aby byla prováděná SWOT analýza efektivní, je třeba, aby marketér realizoval všechny vyobrazené fáze, které uzavírá tvorba samotné matice SWOT. V případě komunikační strategie však analýza není zaměřena na všechny firemní strategie, ale soustředí se pouze na strategie z marketingové komunikace.

2.2 Cílová skupina Provedená analýza odhalí příležitosti produktů na stávajících (i nových) trzích a její výsledky bude možné aplikovat na tzv. segmentaci trhů,22 která předchází následné volbě cílové skupiny (tzv. targetingu). V charakteristice tržní segmentace se jednotliví autoři nijak zvlášť neliší. Mullins spolu s Walkerem popisují tržní segmentaci jako proces, při kterém je trh rozdělen na diferencované podskupiny zákazníků se stejnými potřebami a vlastnostmi, jež je vedou ke stejnosměrným reakcím na produktovou nabídku i marketingový program.23 Stejně tak Jurášková uvádí charakteristiku segmentace jako „proces rozdělení většího trhu do menších částí definovaných na základě vlastností zákazníka“.24 Jedná se o rozdělení na různé skupiny zákazníků, kteří mají různá přání a potřeby. Před zahájením procesu efektivní segmentace trhu je třeba vzít v úvahu některé faktory, mezi něž patří:25 1. Flexibilnost nabídky a zdrojů – do jaké míry mohou být nabídka či zdroje přizpůsobeny potřebám různých skupin zákazníků 2. Odstupňování trhu – do jaké míry se liší potřeby a motivace zákazníků na vymezeném trhu (od homogenních k heterogenním)

22

PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 127. MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 180. 24 JURÁŠKOVÁ, O. a KOL. Velký slovník marketingových komunikací, s. 207. 25 MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market segmentation: How to do it, How to profit from it, s. 48-50. 23

23

3. Organizační aspekty – závislost segmentace na geografické poloze firmy, jejích funkcích a produkci, trhu a kanálech Z vymezených faktorů vyplývá, že čím vyšší je flexibilnost nabídky (zdrojů) a čím vyšší je stupeň trhu, tím více se potencionální oblast tržní segmentace blíží k orientaci na individuální marketing. V opačném případě je vhodná orientace na masový trh.26 Při segmentaci trhů je možné aplikovat dvě skupiny proměnných:27 • Deskriptivní charakteristiky (geografická, demografická a psychografická segmentace) • Behaviorální charakteristiky (např. spotřebitelské reakce na benefity, příležitosti využití značky, výrobku, atd.) Výběr konkrétní skupiny proměnných se odvíjí od cíle komunikační strategie, provedené analýzy a samotné volby marketéra závisející na výše zmíněných faktorech. Po identifikaci tržních segmentů se musí marketér rozhodnout, na které z nich se zaměří, jak nejlépe nadefinuje cílové skupiny, tedy provede tzv. targeting.28 Ten se odvíjí od ohodnocení relativní atraktivity identifikovaných segmentů a to z hlediska faktorů, mezi něž patří například potenciál trhu, míra růstu, intenzita konkurence, apod.29 Zacílení tržních segmentů jako jeden z kroků procesu komunikační kampaně má dále vliv na volbu samotné komunikační strategie.

2.3 Komunikační cíle Klíčovým bodem celé kampaně je určení směru, kterým se bude dále odvíjet a stanovením, čeho chce podnik touto kampaní dosáhnout. Proto je třeba formulovat komunikační cíle, které se odvíjí od cílů hierarchicky vyšších – marketingových. Podle Jakubíkové si většina marketingových komunikací klade za své cíle podnícení trvalého prodeje a růstu podílu na trhu.30 Pelsmacker však upozorňuje na fakt, že prodeje jsou kromě komunikační strategie ovlivněné také jinými nástroji marketingového mixu a odvolává se na model DAGMAR, který tento vliv zdůrazňuje (Schéma 2-3).31

26

MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market segmentation: How to do it, How to profit from it, s. 49. KOTLER, P. Marketing Management, s. 252. 28 KOTLER, P. Marketing Management, s. 269. 29 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 180. 30 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 299. 31 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 158. 27

24

Schéma 2-3: Model DAGMAR UNAWERENESS

AWERENESS

COMPREHENSION

CONVICTION

ACTION

neznalost

povědomí

porozumění

přesvědčení

akce

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: Some key principles of marketing communications. Achieving the difference: strategies for growth [online]. [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://thedifference.co.uk/article/some-keyprinciples-of-marketing-communications

Jedná se o přístup ke stanovení komunikačních cílů, jež definoval Russel Collay v roce 1961. Dle něj je stěžejní úlohou komunikovat požadovanou zprávu cílové skupině a samotné komunikační cíle soustřeďuje na povědomí zákazníka o značce, znalost značky zákazníkem a jeho postoje, přesvědčení ke koupi, samotná koupě a spokojenost zákazníka.32 Tento model je obvykle používán jako rámec pro sestavení cílů marketingové komunikace. Výběr komunikačních cílů však nelze soustřeďovat pouze na vzor jednoho přístupu, ale odvíjí se zejména od výsledků situační analýzy trhu a od cílů hierarchicky vyšších. V neposlední řadě je třeba doplnit požadavek, který odborné zdroje kladou na komunikační cíle, a to tzv. přístup SMART. Jedná se o akronym anglických slov „specific, measurable, achievable, realistic, time-framed“, který poukazuje na to, že cíle by měly být specifické, měřitelné, dosažitelné, realistické a časově ohraničené.33 Díky tomuto přístupu bude marketér schopen identifikovat, čeho chce přesně dosáhnout.

2.4 Komunikační strategie Účelem komunikační strategie je efektivně komunikovat marketingové sdělení směrem k zákazníkovi pomocí vhodné volby komunikačních nástrojů, které sice pracují jednotlivě, ale jsou vzájemně propojené.34 Před samotným výběrem těchto nástrojů může být zvolena konkrétní podoba komunikační strategie - push nebo pull. Principem push strategie je oslovování maloobchodníků výrobci prostřednictvím komunikačních nástrojů a za účelem nákupu produktu maloobchodní firmou. Pull strategie pak spočívá v oslovení konečného spotřebitele výrobcem, taktéž skrze komunikační nástroje, ale s cílem vyvolat poptávku stran zákazníka, který vyžaduje produkt přes obchodníka.35 Výběr nástrojů je v literatuře často nazýván komunikačním mixem, který je součástí mixu marketingového spolu s produktem, cenou a distribucí (tzv. 4P). Jeho tvorbou se firma snaží dosáhnout svých marketingových cílů, a to právě pomocí vhodně zvolených komunikačních nástrojů vzájemně se doplňujících.36

32

TREHAN, M. a R. TREHAN. Advertising and Sales Management, s. 80-81. KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. s. 16. 34 ALTSTIEL, T. Advertising creative: strategy, copy and design, s. 133. 35 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, s. 188. 36 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace, s. 42. 33

25

V teoriích se objevují různé způsoby třídění těchto nástrojů související s postoji daného autora. Kotler například komunikační mix charakterizuje jako „specifickou směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“37 Altstiel pojímá rozdělení nástrojů ze širšího úhlu pohledu a řadí mezi ně reklamu, podporu prodeje, public relations, internetový marketing, sociální média a direct marketing.38 Nejširší dělení nástrojů komunikačního mixu pak nabízí Pelsmacker:39 •

Reklama

•

Podpora prodeje

•

Sponzorství

•

Public relations

•

Komunikace v místě prodeje

•

Výstavy a veletrhy

•

Direct marketing

•

Osobní prodej

•

Interaktivní marketing

V neposlední řadě je pro porovnání zajímavé posouzení komunikačního mixu v odborných zdrojích staršího roku vydání. Například Schultz řadí mezi komunikační nástroje reklamu, public relations, podporu prodeje, direct marketing, balení a grafiku.40 Po prostudování různých autorů se tak nabízí pohled na konceptuální změny ve výčtu nástrojů v průběhu let. Například balení a grafika jsou v současnosti považovány za součást budování značky a naopak se objevují zmínky o dalších komunikačních nástrojích, jako je sponzorství nebo interaktivní marketing. Pro účely této diplomové práce bylo vybráno rozdělení nástrojů podle Pelsmackera, jelikož nabízí nejširší výběr nástrojů, a to i novodobých, v porovnání s ostatními autory. Následující podkapitoly jsou věnovány jejich charakteristice. 2.4.1 Reklama Nejznámějším nástrojem komunikace je reklama. Ta má za cíl ovlivnit prodej a nákup výrobků či služeb za účelem uspokojení potřeb výrobce i zákazníků. Bývá často placenou informací, která by měla vyvolat informační efekt.41 Úlohou reklamy je propagace určitého 37

KOTLER, P. a KOL. Moderní marketing, s. 809. ALTSTIEL, T. Advertising creative: strategy, copy and design, s. 135-136. 39 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 26-27. 40 SCHULTZ, D. E. Strategic Advertising Campaigns, s. 117. 41 JURÁŠKOVÁ, O. a KOL. Velký slovník marketingových komunikací, s. 191. 38

26

produktu a image podniku, jež by si měli vštípit potencionální zákazníci. Jedná se o jednosměrnou komunikaci, díky které mohou marketéři zacílit na široký okruh veřejnosti.42 Cesty, pomocí nichž marketéři komunikují se zákazníky, se nazývají média. Ta se dělí na média přímá, jako například podpora prodeje a direct marketing (viz níže), anebo masová, která jsou typická právě při využití reklamy. Řadí se mezi ně média vysílací (televize, rozhlas), tisková (noviny, časopisy) a venkovní (billboardy, dopravní prostředky, stadiony, balony, apod.).43 Aby byla reklama co nejvíce efektivní, je třeba, aby se spotřebitele opravdu týkala a to formou své komunikace i správně zvoleným postupem pro podání sdělení.44 Tento fakt souvisí s cíli reklamy, které Foret vymezuje jako:45 • informativní – informace veřejnosti o produktu i jeho vlastnostech za účelem zvýšení poptávky (využití pull strategie) • přesvědčovací – snaha zapůsobit na zákazníka lépe než konkurence za účelem koupě produktu (využití push strategie) • připomínací – snaha udržet produkt i značku v podvědomí zákazníků Pokud se marketérům vydaří efektivně využít reklamy a naplnit její cíle, je pak na samotných příjemcích, jak se k této formě sdělení postaví. Tellis popisuje čtyři možné způsoby vnímání reklamy zákazníky:46 1. vyhledávání - spotřebitel se snaží nasbírat informace o produktu 2. aktivní zpracování - situace, kdy zákazníci aktivně přemýšlejí o poselství reklamy 3. pasivní zpracování - neboli zpracování s nízkou angažovaností, kdy zákazníci přijímají poselství reklamy, ale nesnaží se jej zpracovat aktivně 4. vyhýbání se reklamě - nejméně chtěná verze stran marketéra, kdy se zákazníci vědomě brání působnosti reklamy Závěrem k tomuto komunikačnímu nástroji lze konstatovat, že existuje celá řada forem reklamy, které se nabízí marketérům při tvorbě komunikační strategie, přesto je třeba efektivně využít výsledků analýzy trhu a komunikačních cílů pro správnou volbu reklamy.

42

FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 179. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 459. 44 STEEL, J. Reklama: průzkum, příprava a plánování, s. 5. 45 FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 179. 46 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 167-168. 43

27

2.4.2 Podpora prodeje Podporu prodeje lze charakterizovat jako soubor pobídek stimulujících okamžitý nákup, přičemž nejčastěji jsou tyto pobídky založeny na snižování ceny či vyzkoušení produktu zákazníkem.47 Jedná se o krátkodobý komunikační nástroj s cílem vyvolání okamžité koupě, který více aplikují menší podniky, jejichž značky nejsou na trhu tolik silné.48 Podpora prodeje bývá obvykle marketéry využívána k dosažení několika hlavních cílů, kterými jsou:49 •

poskytnout možnost vyzkoušení produktu za účelem omezení rizika z koupě a přimění zákazníka ke koupím dalším; • nadchnout zákazníka pro produkt za účelem snahy o nárůst prodeje a rychlejší spotřebu; • vybudovat kontinuitu prodeje za účelem získání loajality zákazníka k dané značce a udržení povědomí o ní.

Pomocí těchto cílů se marketéři snaží dávat zákazníkům pobídky k tomu, aby zakoupili konkrétní produkt a vytvořili si vztah ke konkrétní značce. Pobídky by měly být dostatečně atraktivní pro cílové zákazníky, měly by podporovat positioning značky a měly by být náležitě zacílené.50 K naplnění cílů je možné využít některé z forem podpory prodeje, jakou jsou cenová (např. slevy, kupony, cenové balíčky), necenová (např. příspěvky na vystavené zboží, prémie, odměny), informativní (např. výstavy, vzorky, vyzkoušení zboží) a motivační podpora prodeje (např. konference, hry, loterie).51 V odborných zdrojích se autoři shodují v atraktivnosti podpory prodeje z důvodu nutné spoluúčasti zákazníka a možnosti sledování jeho reakcí i zpětných vazeb k nabízenému produktu. 2.4.3 Sponzorství Jedním z nástrojů public relations (charakteristika viz níže) je také sponzoring, který často bývá samostatnou součástí komunikačního mixu. Jedná se o investici finančních prostředků do aktivit s komerčně využitelným potenciálem a s cílem prezentovat produkt a budovat vztahy s cílovou skupinou zákazníků.52 Sponzorování tak přináší firmě příležitost spojit svoji značku s konkrétní akcí organizovanou například některou institucí, jednotlivcem, sportovním

47

KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 97. KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, s. 89-90. 49 SCHULTZ, D. E. Strategic Advertising Campaigns, s. 449. 50 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 110. 51 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 292. 52 JURÁŠKOVÁ, O. a KOL. Velký slovník marketingových komunikací, s. 215. 48

28

týmem, apod., přičemž organizátora akce refunduje poskytnutím finanční nebo nefinanční podpory.53 Mezi hlavní výhody sponzoringu se řadí následující:54 •

zákazník je osloven v prostředí s uvolněnou atmosférou často na volnočasových akcích; • lze oslovit konkrétní cílové skupiny na tomu odpovídající akci s určitým zaměřením; • možnost multiplikačního efektu díky přenosu akcí v televizi nebo fotografiím v tisku; • umožnění lepšího průniku na zahraniční trhy. Pro efektivní využití sponzoringu, je nutné, aby sponzorovaná akce odpovídala značce sponzora, aby oslovovala cílovou skupinu a partnerství mezi sponzorem a danou akcí by mělo být dlouhodobé.55 Ze samotné logiky sponzorování i jeho výhod však jasně vyplývá, že tento komunikační nástroj je vhodný pro větší podniky, které mají možnosti využít svých finančních zdrojů pro podporu různých akcí. Na druhou stranu je díky spojení s příjemným nevtíravou marketingovou metodou. 2.4.4 Public relations (PR) Do češtiny přeložené „vztahy s veřejností“ neboli anglické PR jsou komunikační aktivitou, pomocí níž organizace působí na veřejnost za účelem udržení si pozitivních vztahů a dosažení vzájemné důvěry.56 Hrají klíčovou roli v informování cílového segmentu o značce i firmě jako takové a jejich využívání má růstový charakter.57 Formy public relations mají několik podob, které se vzájemně doplňují i kombinují. Patří mezi ně:58 •

publicita – např. konference, tiskové zprávy, interview využívané ve sdělovacích prostředcích, apod. • organizace událostí – např. oslavy výročí firmy, předvedení (nového) produktu, udělení získaných ocenění, apod. • lobbování – prezentování firemních názorů v rámci jednání s politiky a zákonodárci, získávání informací, apod. • sponzoring – zainteresovanost a účast podniku na různých akcích (kulturních, sportovních, politických, apod.) • reklama organizace – propojení reklamy s PR, které je zaměřené na firmu jako celek za účelem zlepšení a udržení image i reputace podniku 53

KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 142. FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 220. 55 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 147. 56 SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně, s. 17. 57 HENSLOWE, P. Public Relations: A practical guide to the basics, s. 7. 58 FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem, s. 162-163. 54

29

I přesto, že účinnost PR neustále roste a firmy dle Kotlera začnou více peněz přesouvat do budování vztahů s veřejností než do samotných reklam59, existují i nevýhody s tímto nástrojem spojené. Plusy a minusy PR představuje Tabulka 2-1. Tabulka 2-1: Výhody a nevýhody public relations Výhody

Nevýhody

•

Flexibilita sdělení

•

Obtížnost měření efektivity

•

Zjištění důležitých trendů

•

Hlídání vstupů novináři

•

Podpora firmy v krizovém období

•

•

Zaměření na obtížně dosažitelné publikum (významné stakeholdery)

Nemožnost kontroly obsahu tiskového sdělení

•

Efektivita nákladů

•

Lidmi považováno za objektivní

Vlastní zpracování, dle: PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 303-304.

Ačkoli jsou nevýhody public relations v početně menším množství, jedná se o výrazné překážky, které firmy nedovedou pokořit. Nikdy nebudou s jistotou tušit, zda se novináři, hlasatelé a jiní zmíní o jejich značce nebo produktu, ale mohou v to jen doufat. I přesto je PR efektivním komunikačním nástrojem, kterému veřejnost důvěřuje a sdělení považuje za objektivní. 2.4.5 Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje (neboli tzv. POP komunikace) je považována za účinnou součást marketingové komunikace, jelikož právě v místě prodeje se naskytuje poslední prostor, kde je možné ovlivnit rozhodnutí zákazníka o koupi produktu. V posledních letech je tento nástroj vnímán jako stěžejní komunikační kanál a k jeho realizaci se využívá soubor různých reklamních materiálů a produktů.60 Komunikaci v místě prodeje lze tedy definovat skupinou prostředků, jako jsou například stojany, výkladní skříně či tištěné materiály na pultech a které jsou umístěny přímo v obchodě.61 Hlavními cíli POP komunikace jsou přitahování pozornosti zákazníka, připomenutí probíhající nebo předcházející reklamy, informování o produktu, přesvědčování o koupi a v neposlední řadě budování image.62

59

KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, s. 106. BOČEK, M. a KOL. POP – in-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje, s. 16. 61 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 418. 62 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 419 60

30

Jako hlavní doporučení pro efektivní komunikaci v místě prodeje lze zařadit následující zásady:63 •

umístění POP média na vhodném prodejním místě

•

rychlé upoutání pozornosti zákazníka

•

přesvědčení zákazníka k okamžité koupi produktu

•

předání marketingového sdělení zákazníkovi

• uchování souladu s positioningem značky POP média jsou tedy poslední příležitostí, kdy zákazník může změnit názor na nákup produktu a jsou hojně využívána ve všech odvětvích na trhu. Pomocí nich firmy posilují své značky v očích veřejnosti a napomáhají nárůstu prodeje. 2.4.6 Výstavy a veletrhy Přesné vymezení pojmů výstava a veletrh neexistuje, ale ve své podstatě se veletrhem rozumí akce s ekonomickým zaměřením, kde jsou vystavovány konkrétní produkty. Samotná výstava je zaměřená na propagaci těchto produktů. V případě marketingové komunikace se tak jedná o tzv. výstavy komerční.64 Nejčastějším důvodem účasti na veletrzích a vystavování produktu je snaha získat zákazníka i přímo s ním komunikovat, uvést produkt do podvědomí veřejnosti a vybudovat si vztah s cílovou skupinou.65 Samotná účast na veletrhu i jeho výběr je součástí procesu, který je třeba dodržet za účelem naplnění cílů. Tento proces vystihuje Schéma 2-4. Schéma 2-4: Proces přípravy a realizace účasti na veletrhu

Stanovení cílů účasti

Sběr informací

Výběr veletrhu

Příprava účasti na veletrhu

Účast na veletrhu

Navazující komunika-ce

Vyhodnocení účasti

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 164.

Po rozhodnutí o účasti na veletrhu jsou tak marketéři nuceni absolvovat proces vyjádřený ve schématu, aby naplnili účel tohoto komunikačního nástroje.

63

KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 112. VYSEKALOVÁ, J. Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej, s. 22-23. 65 ALSBURY, A. a R. JAY. Marketing, to nejlepší z praxe, s. 177. 64

31

V rámci marketingové komunikace jsou výstavy a veletrhy poměrně významným nástrojem, díky němuž je firma schopna dosahovat marketingových úspěchů srovnatelně s přímým prodejem. Díky nim je možné uspokojit potřeby zákazníků, získávat informace i nové přístupy k podpoře inovací.66 Shrnutím lze uvést, že výstavy a veletrhy jsou vhodným komunikačním nástrojem pro všechny typy firem. Podporují navazování vztahů se zákazníky, umožňují firmě podat informace o její produkci a napomáhají možnosti odlišení se od konkurence. 2.4.7 Direct marketing Přímý neboli direct marketing je charakterizován jako proces získávání zákazníků a udržení si těch stávajících prostřednictvím přímé, oboustranné komunikace.67 Jeho typickými rysy jsou vyvolání okamžité odezvy na zprávu a možnost zacílení konkrétního segmentu.68 Foret o direct marketingu píše, že „představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě.“69 V podstatě jde o situaci, kdy odesílatel doručí konkrétnímu příjemci zprávu přímou cestou a naváže oboustrannou komunikaci. V porovnání s jinými komunikačními nástroji je direct marketing zaměřen na užší tržní segmenty nebo dokonce individuálně. To firmě umožňuje přizpůsobit svá marketingová sdělení charakteristikám cílových zákazníků, a tak využít efektivity přímého marketingu, který se svými vlastnostmi blíží samotnému osobnímu prodeji.70 Při tvorbě direct marketingu je pro naplnění jeho účelu vhodné věnovat hodně úsilí strategii implementace, jelikož se svojí logikou liší od obecných reklam. Je třeba věnovat pozornost přesnému zacílení konečného segmentu a rozmyslet se, jaké informace zvolit, aby byl konečný příjemce zprávou zaujat a projevil zájem. Důvodem je nabídka možnosti zaslání podrobnější zprávy než je tomu u jiných reklam, kde je třeba oslovit publikum jednoduchou a stručnou myšlenkou.71 Výhody a nevýhody tohoto komunikačního nástroje shrnuje Tabulka 2-2.

66

VYSEKALOVÁ, J. Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej, s. 38-41. ALSBURY, A. a R. JAY. Marketing, to nejlepší z praxe, s. 34. 68 ALTSTIEL, T. Advertising creative: strategy, copy and design, s. 255. 69 FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání, s. 229. 70 KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 79. 71 NASH, E. Direct marketing, s. 18. 67

32

Tabulka 2-2: Výhody a nevýhody direct marketingu Výhody

Nevýhody

•

Konkrétnost sdělení

•

Závislost na seznamu kontaktů

•

Zacílení na konkrétní segment

•

Nezájem ze strany veřejnosti

•

Obousměrná komunikace

•

Hrozba zastrašujícího vlivu

•

Měřitelná reakce na sdělení

•

Často nemístný a nedoručitelný

•

Přínos okamžitých výsledků

•

•

Možnost vysokého vlivu

Náročnost tvorby efektivního direct marketingu

•

Získání využitelných informací

•

Pocit podoby s junk mailem

•

Možnost využití k podpoře nového produktu

•

Nákladnost

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: ALTSTIEL, T. Advertising creative: strategy, copy and design, s. 256.

I když je direct marketing často využíván právě díky možnosti oboustranné komunikace a zacílení na konkrétní segmenty, je velice těžké s ním u zákazníků uspět. Jak poukazuje výčet nevýhod, často se k němu lidé staví s odporem a místo získání si jejich přízně jsou naopak přímým marketingem odrazeni. 2.4.8 Osobní prodej Nejstarším a stále atraktivním nástrojem komunikačního mixu je osobní prodej, jehož vykonavateli jsou prodejci, obchodníci, obchodní zástupci, prodavači, oblastní manažeři, pracovníci pro styk s klienty a další osoby jím pověřené. Jejich úkolem je vyhledávání zákazníků a následná komunikace, poskytování služeb souvisejících s prodejem a shromažďování informací.72 Hlavními rysy a zároveň výhodami osobního prodeje jsou:73 •

přímý kontakt mezi podnikem a zákazníkem,

•

možnost okamžité zpětné vazby od zákazníka,

•

individualizovaná a oboustranná komunikace,

•

možnost povzbuzení věrnosti zákazníků,

• snaha o vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Aby ale prodejci byli schopni využít výše zmíněných výhod, je třeba jejich dostatečné kvalifikace, umění jednat se zákazníky a důvěryhodné působnosti. Pokud tomu tak není, zákazníci nabývají pochybnosti o kvalitě produktu i samotné značky.

72 73

KOTLER, P. Moderní marketing, s. 905-906. KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 149.

33

Mezi nejčastější záležitosti, které se kupujícím na prodejcích nelíbí, patří: pocit plýtvání času zákazníka, pocit „vlezlého“ chování při častém volání zákazníkovi, porušování slibů, nedodržení schůzek, nekompetentnost k vyjednávání a jiné.74 Z výčtu těchto negativních pocitů kupujících tak vyplývá, že i když je osobní prodej vhodným komunikačním nástrojem podporujícím věrnost zákazníka a finanční úspěšnost, záleží na postoji konkrétního prodejce i jeho přesvědčivosti. 2.4.9 Interaktivní marketing I přesto, že internet je využíván již po delší dobu, počátky marketingu na internetu lze datovat na konec devadesátých let minulého století, kdy se objevovaly první reklamy.75 Firmy rychle pochopily potenciál internetového marketingu a nyní jej využívají pro důležité marketingové aktivity, jako jsou výzkum chování a potřeb zákazníků, poskytování informací o vlastní produkci, realizace nákupů a snaha dosáhnout zákaznické spokojenosti.76 Díky internetu tak mohou docílit vybudování povědomí o značce a dát veřejnosti podrobné informace o kvalitě své produkce nebo usnadnit své transakce pomocí prodeje online. Pro interaktivní marketing jsou tedy charakteristická nová média (internet, extranet), která umožňují jiný styl komunikace s potencionálními zákazníky a propojují komunikaci s prodejem díky možnosti elektronického obchodu.77 Na výhodu v interaktivní komunikaci se zákazníky jako na důležitý znak internetového marketingu poukazují i jiní autoři. Například Chaffey píše, že zákazník sám iniciuje kontakt, hledá nové informace či zkušenosti a jeho potřeby mohou být řešeny a zohledněny v budoucích dialozích. V neposlední řadě také dodává, že firma má díky internetu dostupné statistiky o návštěvnosti jejich stránek a může ukládat reakce jednotlivých zákazníků.78 Odborné zdroje věnující svoji pozornost internetovému marketingu se shodují v jeho hlavním potenciálu, jímž je nový styl komunikace se zákazníky. Komunikace na internetu však není charakteristická pouze svými přínosy, i když je jich naprostá většina, ale nese s sebou také určité nevýhody. Plusy a mínusy interaktivního marketingu vyjadřuje Tabulka 2-3.

74

ALSBURY, A. a R. JAY. Marketing, to nejlepší z praxe, s. 154. JANOUCH, V. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 15. 76 CHAFFEY, D. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice, s. 10. 77 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 26-27. 78 CHAFFEY, D. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice, s. 31. 75

34

Tabulka 2-3: Výhody a nevýhody komunikace na internetu Výhody •

Celosvětový dosah

•

Nepřetržitost (24 hodin denně)

•

Rychlost sdělení

•

Zpětná vazba (odpověď od různých lidí)

•

Nízké náklady

•

Obsáhlost a selektivnost informací

•

Snadná práce s informacemi

Nevýhody •

Různá technická omezení (komunikace lidí, kteří mají připojení na internet, možnost pomalého připojení nebo nevybaveného PC)

•

Neosobnost komunikace (bez užití web kamery – nepřímá komunikace s člověkem)

Zdroj: Vlastní zpracování, dle: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, s. 80-81.

Dle názoru autorky lze však do budoucna nevýhody interaktivního marketingu omezit pouze na neosobnost komunikace (zejména mezi firmou a zákazníkem, příp. jinými stakeholdery), jelikož počet uživatelů internetu každým rokem procentuelně roste, což dokazují také statistiky ČSÚ. Například v roce 2005 užívalo v ČR internet 32,1 % lidí starších 16 let, v roce 2010 61,8 % a v roce 2013 počet uživatelů internetu vzrostl až na 70,4 %.79 Hlavní rozdíl mezi interaktivním marketingem a běžnými komunikačními nástroji vyjadřuje Schéma 2-5:

79

Statistická ročenka České republiky 2013: Informační a komunikační technologie. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. 2013, [cit. 2014-11-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/kapitola/000113-r_2013-2100

35

Schéma 2-5: Porovnání interaktivního marketingu s běžnými komunikačními nástroji

Push PODNIK

ZÁKAZNÍK

Přímá odpověď a) Tradiční TV, tisk, rádiová média, komunikace pomocí Direct mailu Interaktivita Dialog (ne monolog)

Pull/Push PODNIK

ZÁKAZNÍK

Zpráva

b) obousměrná zpětná vazba Zdroj: Vlastní zpracování, dle: CHAFFEY, D. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice, s. 32.

Kromě obousměrné komunikace, která je doménou interaktivního marketingu, lze v případě internetu využít také push a pull strategie, a to díky možnému dialogu mezi firmou a zákazníkem. Závěrem je tedy třeba konstatovat, že internetová reklama je vhodná pro všechny typy firem a podporuje budování vztahu se zákazníky. 2.4.10 Nízkonákladové komunikační nástroje Jelikož je praktická část implementována na malou soukromou lékárnu, je dobré zmínit také možnost využití nízkonákladových komunikačních nástrojů, které jsou vhodné právě pro malé podniky ochotné věnovat do komunikace více času než financí. Hlavním popudem k využívání nízkonákladových komunikačních nástrojů byla krize probíhající od roku 2008, kdy firmy byly donuceny bojovat o svoji vlastní existenci, což se odrazilo také v restrukturalizaci marketingových aktivit. Firmy začaly snižovat rozpočet na reklamu a sponzoring, zvyšovat aktivity marketingového výzkumu a využívat nízkonákladové kampaně.80 Tato potřeba vedla ke vzniku pojmu tzv. guerilla marketingu, jehož zakladatelem

80

ČICHOVSKÝ, L. a KOL. Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace, s. 19.

36

je Jay Conrad Levinson. Koncept, který autor navrhl, se celosvětově rozšířil a v dnešní době vzbuzuje zájem u mnoha firem.81 Jedná se o nekonvenční komunikační kampaň s cílem dosáhnout co největšího efektu s co nejnižšími náklady. V rámci guirella marketingu jsou využívány originální a netradiční marketingová komunikační řešení, která chytře zaujmou potenciální zákazníky.82 Existuje nespočet nástrojů, které lze používat formou guerilla marketingu. Levinson mezi ně řadí:83 •

minimédia (např. vizitky, zlaté stránky, letáky, plakáty, výlohy, účast na veletrzích, atd.)

•

maximédia (např. reklama, billboardy, inzeráty v novinách a časopisech, atd.)

•

elektronická média (např. internetová fóra, webové stránky, blogy, internetový obchod, pozice ve vyhledávačích, sponzorované odkazy, atd.)

•

informační média (např. brožury, katalogy, bezplatné konzultace a semináře, psaní článku, atd.)

•

lidské zdroje (např. oděv zaměstnanců, kontaktní doba se zákazníkem, sociální chování, časově omezená nabídky, atd.)

•

marketing mimo média (např. dárky, stánek na veletrhu, kupony, záruky, služby, rozhovory, atd.)

•

atributy společnosti (např. název, slogan, pracovní doba, kvalita, služby, sponzoring, cena, výběr, atd.)

•

postoje společnosti (např. chování při telefonování, soutěživost, zájem o lidi, vnímavost, atd.)

Pro aplikaci guerilla marketingu je dobré se držet určitých pravidel, aby jeho implementace byla úspěšná. Marketéři by tedy měli být vytrvalí, důslední a trpěliví, měli by uvažovat o marketingovém programu jako o investici, usilovat o víru zákazníků ve značku, vyhovovat jim a prokazovat o ně zájem, uvědomovat si zisk jako důsledek prodeje, umět využít prvek překvapení, měřit efektivitu kampaně, být zruční v guerilla marketingu, podávat obsah nabídky a snažit se svůj plán neustále rozšiřovat.84

81

Jay Conrad Levinson. Guerrilla Marketing [online]. [cit. 2015-02-16]. Dostupné z: http://gmarketing.com/ JURÁŠKOVÁ, O. a KOL. Velký slovník marketingových komunikací, s. 83. 83 LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, s. 291-297. 84 LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, s. 21-22. 82

37

2.5 Rozpočet Stanovení rozpočtu komunikační strategie patří mezi nejtěžší a zároveň zásadní rozhodnutí marketéra, pro které neexistuje žádný jednotný návod. Množství peněz, které podnik vyčlení na propagaci, přímo souvisí se stanovením komunikačních cílů. Dochází tak ke sjednocení toho, co marketér „chce udělat“ (volba cílů) a co „může udělat“ (volba rozpočtu).85 Existuje několik metod, jak vytvořit rozpočet na reklamní kampaň. Mullins uvádí tři nejznámější, mezi něž se řadí metoda procenta z obratu, metoda konkurenční parity a metoda cílů a úkolů.86 Kotler navíc přidává ještě metodu dostupnosti.87 Největší výčet možných metod uvádí Pelsmacker, který mezi ně navíc řadí i metodu marginální analýzy, netečnosti a libovolné alokace.88 Pro účely této diplomové práce je dle autorčina názoru dostačující zaměření na první čtyři zmíněné metody. 2.5.1 Metody tvorby rozpočtu Metoda procenta z obratu Jedná se o nejvíce běžnou a jednoduchou metodu, dle které se rozpočet stanoví jako určité procento stávajícího nebo očekávaného obratu. Výše procenta se liší od jednotlivých firem, autoři však často uvádějí odchylku pěti až deseti procent z obratu.89 Plusem této metody je její jednoduchost a údajná podpora konkurenční stability z důvodu nastavování přibližně stejné výše procenta konkurenty. Hlavním nedostatkem metody je možnost zabránění vyšším investicím z důvodu zbytečného vynaložení zdrojů na komunikační rozpočet. A v neposlední řadě je to také nemožnost dlouhodobého plánování a neexistující způsob volby procenta.90 Metoda konkurenční parity Stanovení rozpočtu formou konkurenční parity znamená přizpůsobení výše rozpočtu výdajům konkurence. Tedy firmy se snaží sledovat investice konkurentů do komunikace a na základě toho si vytvoří odvětvový průměr, kterého se drží.91 Hlavním argumentem pro výběr této metody je její vlastní logika kolektivního chování při volbě rozpočtu a jeho možná stabilita. Naopak nevýhody vychází také ze samotné charakteristiky metody. Firmy předpokládají, že rozpočty konkurence jsou stanovovány efektivně a účinně a že výchozí faktory konkurence (tedy její komunikační cíle, zdroje a operační metody) jsou naprosto stejné, což je kontrastní s reálným trhem.92

85

SCHULTZ, D. E. Strategic Advertising Campaigns, s. 242. MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 347. 87 KOTLER, P. Moderní marketing, s. 833-834. 88 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 185. 89 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 186. 90 KOTLER, P. Moderní marketing, s. 833. 91 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 347. 92 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 187. 86

38

Metoda cílů a úkolů Nejlogičtější metodou pro stanovení rozpočtu na komunikaci je metoda cílů a úkolů. Ta spočívá ve třech hlavních krocích, jimiž jsou: 1. definice konkrétních komunikačních cílů, 2. určení strategie a úkolů nezbytných k naplnění těchto cílů, 3. odhad nákladů odpovídající plnění těchto úkolů.93 Za výhodu je považováno využití strategického plánování, kdy jsou manažeři nuceni stanovit komunikační cíle a zároveň přemýšlet o vztahu mezi výší rozpočtu a výsledky komunikace. Nevýhodou metody je naopak obtížnost zjištění, jaké konkrétní úkoly napomohou k naplnění stanovených cílů a z toho vyplývající potřeba sledování a analyzování různých tržních údajů.94 Metoda dostupnosti Poslední metoda je typická pro malé a střední podniky a spočívá ve volbě výše rozpočtu na základě toho, co si firma může dovolit. Autory však metoda dostupnosti není doporučována, jelikož uděluje komunikaci nejnižší prioritu ve srovnání s ostatními náklady, je problematická pro dlouhodobé plánování a často je díky ní zvolený rozpočet podhodnocen.95 Výběr metody stanovení rozpočtu je závislý na rozhodnutí manažera a neexistuje žádné pravidlo pro určení vhodnosti té či oné metody. Autoři odborných textů se v tomto případě shodují, že při volbě hrají roli zkušenosti, firemní cíle a možnosti nebo například postoj k riziku.

2.6 Implementace a kontrola Posledním krokem komunikačního plánu je jeho implementace a následná kontrola – měření výsledků. Pojmem kontrola se rozumí zhodnocení spokojenosti kupujícího a následné rozhodnutí, zda a jak bude firma ve své strategii pokračovat.96 V případě marketingové komunikace jde o způsob, pomocí nějž marketéři mohou odstranit chyby v implementaci komunikačního plánu či ve formulaci strategie. Nejedná se o jednorázovou záležitost, ale o soubor nástrojů, díky nimž podnik zjišťuje, zda je správně naplněna jeho strategie.97 Kontrola tedy spočívá v ohodnocení výsledků komunikační kampaně a měření její efektivnosti. Zjišťuje, zda komunikační cíle byly naplněny, a to často prostřednictvím marketingového výzkumu.98 Tyto zpětnovazební účinky pak mohou být využity pro vyhodnocení účinnosti stávající kampaně, ale i pro tvorbu nové.

93

MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 347. KOTLER, P. Moderní marketing, s. 834. 95 KOTLER, P. Moderní marketing, s. 833. 96 KOTLER, P. Moderní marketing, s. 382. 97 KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer, s. 36. 98 MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, s. 350. 94

39

Mezi důvody, proč je dobré kontinuálně kontrolovat celý proces implementace a výsledky z něj vycházející, patří:99 •

určení, zda byly dosaženy stanovené komunikační cíle a případně který z nich naplněn nebyl a nalezení místa selhání u cílů nenaplněných • kvantifikace a odůvodnění návratnosti investic kampaně a stanovení nákladové efektivnosti komunikační strategie • využití informací z měření pro tvorbu a strategii budoucích kampaní a jejich vylepšení

Z výčtu důvodu je tak zřejmé, že efektivnost kampaně bude prokazatelná pouze v případě, kdy bude probíhat její neustálá a zpětná kontrola. Měření efektivnosti komunikační kampaně lze pojmout ze dvou úhlů pohledu, a to:100 a) měření prodejního úspěchu komunikační akce b) měření komunikačního efektu Pro měření prodejního úspěchu komunikační akce lze využít ukazatele ROI, který značí návratnost investic. Výpočet ROI se rovná podílu výnosu na investicích vynásobeného stem a výsledek se uvádí v procentech. Spousta firem tento ukazatel používá právě pro měření úspěchu komunikační akce z pohledu prodeje. 101 Podle výzkumu komunikační skupiny Mather, realizovaném v roce 2010, celkem 93 % respondentů hodnotí efektivnost komunikační kampaně, ale pouze 53 % z nich využívá pro toto měření ukazatel ROI.102 Měření komunikačního účinku souvisí přímo s efektivností spojenou se značkou. Je možné jej provádět například telefonickým dotazováním zákazníka za účelem zjištění, jaké má respondent povědomí o konkrétní značce. Může měřit také změnu postojů zákazníka k firmě nebo image značky. Obvykle je toto měření zjišťováno prostřednictvím marketingového výzkumu.103 Výše zmíněné způsoby měření efektivnosti komunikační strategie patří mezi nejznámější a často používané metody, které jsou autory odborných zdrojů doporučovány.

99

SCHULTZ, D. E. Strategic Advertising Campaigns, s. 538. KOZEL, R. a KOL. Moderní marketingový výzkum, s. 232-233. 101 Frequently Asked Questions. ROI Communication [online]. [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.roico.com/comm_faq.html#how_measuring 102 Hodnocení efektivity komunikačních kampaní: Studie. Mather [online]. 2010 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1241_studie_mather_hodnoceni_efektivity.pdf 103 PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace, s. 285-286. 100

40

V návaznosti na přání majitelky lékárny Pilulka jsou praktická část a přílohy této práce neveřejné.

41

ZÁVĚR Cílem diplomové práce na téma „Komunikační strategie vybraného podniku“ bylo analyzovat komunikační mix lékárny Pilulka a navrhnout novou komunikační strategii na roční období (červenec 2015 – červen 2016). První část práce je zaměřena na teoretické poznatky daného tématu, a to zejména charakteristiky integrované marketingové komunikace, komunikačního procesu a postupu tvorby komunikační strategie. Tyto znalosti pak tvoří předlohu části praktické, která se dále dělí na analytickou a návrhovou. Obsahem analytické části je situační analýza lékárny Pilulka, tedy jejího vnitřního i vnějšího prostředí. Stěžejním výstupem pro analýzu vnitřního prostředí lékárny bylo autorkou realizované dotazníkové šetření mezi brněnskými respondenty, které přineslo také odpovědi na stanovené výzkumné otázky. Tyto odhalily, že povědomí o lékárně Pilulka je velice nízké (16 %) a dotazovaní, kteří ji znají, se o ní dozvěděli zejména prostřednictvím svých známých (49 %) nebo díky blízkosti lékárny k jejich bydlišti, zaměstnání či lékaři (29 %). Dále byly zjišťovány faktory návštěvnosti lékárny, které dle výsledků šetření souvisí s jejím umístěním v blízkosti bydliště (71 %), zaměstnání (38 %) či nákupního centra (28 %), jež respondenti navštěvují. Mimo výše zmíněné přinesly odpovědi také formulaci cílové skupiny lékárny, jíž jsou lidé, kteří žijí nebo pracují (studují) v jejím blízkém okolí. Posledním získaným údajem byly komunikační kanály, jež respondenti shledávají za nejvíce atraktivní, a to vzorky, reklama na internetu, plakáty, letáky a promo akce. Kromě provedeného výzkumu byly další přínosné informace opatřeny z konzultací s majitelkou předmětné lékárny, z jejich interních dokumentů či dat, z uskutečněných krátkých rozhovorů ohledně názvu, loga a FKSP a statistik veřejně dostupných na internetu. Poté byla provedena také vnější analýza prostředí, a to prostřednictvím metodiky PESTLE. Pomocí ní autorka analyzovala vnější politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické faktory, které mohou ovlivnit chod Pilulky. Výstupem celé situační analýzy je matice SWOT, která shrnuje zásadní silné a slabé stránky lékárny, příležitosti a hrozby. Na jejím základě autorka vygenerovala alternativní strategie, které byly východiskem pro část návrhovou. V návaznosti na výstupy situační analýzy byla vytvořena nová komunikační strategie lékárny Pilulka, při jejíž tvorbě autorka brala ohled nejen na výsledky analytické části, ale i na stanovené cíle kampaně, přání majitelky a splnění podmínek regulace reklamy, které jsou v kompetenci SÚKLu. Se zřetelem na požadavky vedení lékárny o výši rozpočtu (35 000 Kč) byla autorka nucena navrhnout komunikační mix s využitím nízkonákladových nástrojů. Při tvorbě komunikační kampaně bylo využito poznatků o integrované marketingové komunikaci, která doporučuje jednotný formát pro vybrané komunikační nástroje. Autorka sjednocení provedla pomocí grafického návrhu (v podobě postavičky Pilulky) a emocionálního podtextu vyvolaného prostřednictvím zvolených sloganů. Postavička Pilulky značí pomyslného průvodce předloženou kampaní a odráží se ve všech částech komunikačního mixu, jimiž jsou: správa webových stránek, rozesílání newsletterů, roznos informačních letáků, rozesílání direct mailů FKSP, reklama prostřednictvím vyvěšených plakátů v MHD a promo akce s 42

kosmetikou. Celá navržená kampaň si klade za cíl navýšit povědomí cílových skupin o lékárně Pilulka a získat nové stálé zákazníky. Na závěr práce je přiložen položkový rozpočet navrženého komunikačního mixu (i s přímým odkazem na firmy a podnikatele, které by mohli jednotlivé položky zrealizovat) a harmonogram kampaně. Celková výše nákladů na realizaci navržené kampaně tvoří částku 34 870 Kč, která vyhovuje požadavkům majitelky lékárny. Autorka věří, že nová podoba komunikační strategie naplní stanovené cíle a přispěje k vyšší prosperitě vybraného podniku.

43

SEZNAM POUŽITÝCH ZRDOJŮ Použitá literatura: ALLEN, M. Analysing the Organisational Environment. Welwyn Garned City: Select Knowledge Limited, 2001. 240 s. ISBN 07446-0296-3. ALTSTIEL, T. Advertising creative: strategy, copy and design. Edited by Jean Grow. 2nd ed. Los Angeles: Sage, 2010. 347 s. ISBN 978-1-4129-7491-2. ALSBURY, A. a R. JAY. Marketing, to nejlepší z praxe. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 280 s. ISBN 80-7226-617-9. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BOČEK, M. a KOL. POP – in-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7. CLOW, K.E. a D. BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. ČICHOVSKÝ, L. a KOL. Nízkonákladová marketingová vícevrstevnatá komunikace. Praha: Adart, 2013. 430 s. ISBN 978-80-904645-5-1. FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. FORET, M. Marketingová komunikace: získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 276 s. ISBN 80-7226-811-2. GRASSEOVÁ, M. a KOL. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 2. vyd. Brno: BizBooks, 2012. 328 s. ISBN 978-80-265-0032-2. HENSLOWE, P. Public Relations: A practical guide to the basics. 2th ed. London: Kogan Page, 2003. 152 s. ISBN 0-7494-4072-4. CHAFFEY, D. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. 4th ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2009. 693 s. ISBN 978-0-273-71740-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. JANOUCH, V. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JURÁŠKOVÁ, O. a KOL. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. 44

KARLÍČEK, M. a P. KRÁL. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P. a KOL. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. 816 s. ISBN 978-80-2474150-5. KOTLER, P. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN 80-7261-082-1. KOZEL, R. a KOL. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 330 s. ISBN 978-80-251-3546-4. MCDONALD, M. a I. DUNBAR. Market segmentation: How to do it, How to profit from it. 1th ed. Oxford: Elsevier Ltd., 2004. 465 s. ISBN 978-0-7506-5981-9. MIKULÁŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 328 s. ISBN 978-80-247-2339-6. MULLINS, J. W. a O. C. WALKER. Marketing Management :A Strategic Decision-Making Approach. 8th ed. New York: McGraw-Hill, 2013. 547 s. ISBN 978-0-07-132637-7. NASH, E. Direct marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 604 s. ISBN 80-7226-8384. NĚMEC, V. Projektový management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 184 s. ISBN 80247-0390-0. PELSMACKER, P. de. a M. GEUENS a J. van den. BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SCHULTZ, D. E. Strategic Advertising Campaigns. Lincolnwood: NTC Business Books, 1990. 3th ed. 608 s. ISBN 9780844230559. STEEL, J. Reklama: průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 258 s. ISBN 80-251-0065-0. SVOBODA, V. Public relations: moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

45

TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. TREHAN, M. a R. TREHAN. Advertising and Sales Management. Delhi: V K Publication, 2010. ISBN 81-89611-00-3. VYMĚTAL, J. Průvodce úspěšnou komunikací: Efektivní komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 328 s. ISBN 978-80-247-2614-4. VYSEKALOVÁ, J. a KOL. Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

Elektronické zdroje: Adaptic: Internetová řešení podle vašich potřeb. [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/. Aifp: Asociace inovativního farmaceutického průmyslu [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.aifp.cz/cs/. AWA relaxační centrum http://www.awarelaxcentrum.cz/.

[online].

[cit.

2015-05-01].

Dostupné

z:

Bioline Jató: Vítá Vás kosmetický salon Klarisi! [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://www.klarisi.cz/. Cestování: IDNES.cz [online]. [cit. 2015-04-29]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/ Communication Theory: All About Theories for Communication [online]. [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://communicationtheory.org/. Česká lékárnická komora [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.lekarnici.cz/. České-lékárny.cz [online]. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.ceske-lekarny.cz/. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD [online]. [cit. 2014-11-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/. Chci letáky: Letáky http://www.chciletaky.cz/.

tisk

letáků

[online].

[cit.

2015-03-31].

Dostupné

z:

Dr.Max [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.drmax.cz/. Ebrno: Region Brno [online]. http://www.ebrno.info/index.php.

[cit.

46

2015-03-31].

Dostupné

z:

Ecomail.cz [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: https://www.ecomail.cz/?utm_source=GoogleAdwords&utm_medium=PPC&utm_campaign =CampaignTracker&utm_term=Rozes%C3%ADl%C3%A1n%C3%AD%20newsletter%C5% AF&gclid=Cj0KEQjwimoBRDL4Omf9d_LndMBEiQAQtFf8_WIn4eyq0RaLcwhIMB9bMlDo5cVCJHr1snNfd8vP pcaAlm38P8HAQ. Euroexpo: Průvodce světem veletržního průmyslu [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.euroexpo.cz/index.php. Farmakoterapie seniorů v České republice v kontextu k farmakoekonomice. Česká geriatrická revue [online]. 2003, roč. 2003, č. 4 [cit. 2015-03-03]. Dostupné z: http://www.prolekare.cz/pdf?ida=gr_03_04_03.pdf. Frequently Asked Questions. ROI Communication [online]. [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.roico.com/comm_faq.html#how_measuring. Funkce. Google Analytics [online]. [cit. 2015-03-31]. http://www.google.cz/intl/cs_ALL/analytics/features/index.html.

Dostupné

z:

Google Pagerank, S-rank a Jyxorank: jak zjistit ranky (ukazatele kvality) webových stránek [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://rank.webatlas.cz/. Google PageRank: vzorec, vysvětlení a odpovědi [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html. Hodnocení efektivity komunikačních kampaní: Studie. Mather [online]. 2010 [cit. 2014-1117]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1241_studie_mather_hodnoceni_efektivity.pdf. Inexes [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.inexes.cz/. Info: brno.cz [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.info-brno.cz/. Jay Conrad Levinson. Guerrilla z: http://gmarketing.com/.

Marketing [online].

Ke zdraví: Přírodní léčiva [online]. [cit. http://www.kezdravi.cz/oddeleni/304-leky-volne-prodejne.

[cit.

2015-02-16].

2015-03-15].

Dostupné

Dostupné

z:

Kosmetický salon: Kosmetika - Brno střed [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://kosmetikabrno.webnode.cz/. Kurzycz [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/. Lékárna Biovita [online]. [cit. http://www.lekarna.zdravcentra.cz/biovita/?ID=-1. 47

2015-03-15].

Dostupné

z:

Lékárna Koliště [online]. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://lekarnakoliste.cz/. Lékárna Na Údolní: Staráme se o Vaše zdraví... [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.lekarnanaudolni.cz/index.html. Lidovky.cz: Zpravodajský server Lidových novin [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/. Medicentrum Koliště [online]. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://koliste47.cz/. Ministerstvo práce a http://www.mpsv.cz/cs/.

sociálních

věcí

[online].

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

Ministerstvo zdravotnictví České republiky [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.mzcr.cz/. Mojelekarna.cz: kvalifikované poradenství online [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.mojelekarna.cz/. Najdi-lékárnu.cz: portál pro chytré pacienty [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.najdi-lekarnu.cz/. Novinky.cz: Cestování [online]. http://www.novinky.cz/cestovani/.

[cit.

2015-04-29].

Dostupné

z:

Newsletter. Adaptic: Internetová řešení podle vašich potřeb. [online]. [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/newsletter/. Obezita.cz [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.obezita.cz/. O nás. PHOENIX: Lékárenský velkoobchod, a.s. [online]. [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://www.phoenix.cz/j-cz-phoenix/index.php. Penzista.net: portál pro seniory a jejich přátele [online]. [cit. 2015-05-08]. Dostupné z: http://www.penzista.net/seniori-a-spolecnost/69-default-submission/2869-2015-03-01-21-4036. Pharmos: Správný recept pro Vaši lékárnu [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.pharmos.cz/. Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/hp.sqw. Postoje lékárníků a farmaceutických asistentů k doplňkům stravy. Thesis repository [online]. [cit. 2015-03-14]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/zzp/detail/104727/?lang=en. Přírodní-léčiva.cz: Vše pro Vaše zdraví [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.prirodni-leciva.cz/. 48

SEO servis: optimalizujte své webové stránky [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://seo-servis.cz/. SlimFox [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z: http://www.slimfox.cz/. Služby pro lékárny. Služby Morava s.r.o. [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.sluzbymorava.eu/sluzby-pro-lekarny. Some key principles of marketing communications. Achieving the difference: strategies for growth [online]. [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://thedifference.co.uk/article/some-keyprinciples-of-marketing-communications. SNIP&CO: specialista na reklamu v MHD od roku 1990 [online]. [cit. 2015-03-31]. Dostupné z: http://www.snip-brno.cz/data/outdoor/SNIP&CO_cenik_Brno_03-2015.pdf. SÚKL: Státní ústav z: http://www.sukl.cz/.

pro

kontrolu

léčiv [online].

[cit.

2015-02-25].

Dostupné

ÚZIS: Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/. Včelnex Zábřeh: Přírodní léčiva http://www.vcelnex.cz/prirodni-leciva. Veřejný rejstřík a Sbírka https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik.

[online].

listin [online].

[cit.

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z:

2015-02-25].

Dostupné

z:

Vítejte na stránkách Alliance Healthcare. Alliance Healthcare [online]. [cit. 2015-03-04]. Dostupné z https://www.alliancehealthcare.cz/wps/portal/ah/home/public/!ut/p/b1/04_Sj9Q1NDQwNzExMLO01I_Qj8pLLMt MTyzJzM9LzAHxo8ziTTzMLD293Q0N3I2c3Aw8Q4Oc_V0sLYwMTEyACiKBCgxwAEc DQvr9PPJzU_Vzo3IsAOhwMD8!/dl4/d5/L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh/. Vítejte ve ViaPharma. ViaPharma: Přivážíme zdraví [online]. [cit. 2015-03-04]. Dostupné z: http://viapharma.cz/. WINCI: Kadeřnictví WINCI http://www.winci.cz/uvod.htm.

Brno

[online].

[cit.

2015-05-01].

Dostupné

z:

Zdravý-životní-styl.com [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.zdravy-zivotnistyl.com/. Zkratky.cz [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z: http://www.zkratky.cz/. ZlatéStránky.cz [online]. [cit. 2015-02-25]. Dostupné z: http://www.zlatestranky.cz/.

49

SEZNAM TABULEK, SCHÉMAT, OBRÁZKŮ A GRAFŮ Tabulky: Tabulka 1-1: Porovnání klasické a integrované marketingové komunikace ............................ 16 Tabulka 1-2: Modely hierarchie reakcí..................................................................................... 19 Tabulka 2-1: Výhody a nevýhody public relations................................................................... 30 Tabulka 2-2: Výhody a nevýhody direct marketingu ............................................................... 33 Tabulka 2-3: Výhody a nevýhody komunikace na internetu .................................................... 35 Tabulka 3-1: Názory dotazovaných na název a logo lékárnyChyba! definována.

Záložka

není

Tabulka 3-2: Porovnání lékárny Pilulka s konkurenty ........ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-3: Identifikace cílové skupiny ............................ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-4: Faktory návštěvnosti lékáren v závislosti na demografických údajích (v %) ............................................................................................. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-5: Identifikace silných stránek lékárny Pilulka .. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-6: Identifikace slabých stránek lékárny Pilulka.. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-7: Seřazení silných stránek podle počtu priorit .. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-8: Seřazení slabých stránek podle počtu priorit . Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-9: Identifikace příležitostí lékárny Pilulka ......... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-10: Identifikace hrozeb lékárny Pilulka ............. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-11: Ohodnocení pravděpodobnosti vzniku příležitosti nebo hrozbyChyba! Záložka není definována. Tabulka 3-12: Ohodnocení atraktivity dopadu příležitosti .. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-13: Ohodnocení závažnosti dopadu hrozby ....... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-14: Seřazení příležitostí dle úrovně přínosu ....... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-15: Seřazení hrozeb dle úrovně rizika ................ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 3-16: Matice SWOT .............................................. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 4-1: Návštěvnost lékárny v závislosti na věkové kategoriiChyba! definována. 50

Záložka

není

Tabulka 4-2: Kontrola prvního cíle dle metodiky SMART. Chyba! Záložka není definována. Tabulka 4-3: Kontrola druhého cíle dle metodiky SMART Chyba! Záložka není definována. Tabulka 5-1: Kontakty na vybrané kosmetické salony ........ Chyba! Záložka není definována. Tabulka 6-1: Rozpočet navržené kampaně .......................... Chyba! Záložka není definována. Tabulka 6-2: Ganttův diagram navržené kampaně .............. Chyba! Záložka není definována. Schémata: Schéma 1-1: Lasswellův model komunikace............................................................................14 Schéma 1-2: Shannon-Weaverův model komunikace ..............................................................15 Schéma 1-3: Schéma makromodelu komunikačního procesu ..................................................18 Schéma 2-1: Základní fáze komunikačního plánu ....................................................................21 Schéma 2-2: Fáze provedení SWOT analýzy ...........................................................................23 Schéma 2-3: Model DAGMAR ................................................................................................25 Schéma 2-4: Proces přípravy a realizace účasti na veletrhu .....................................................31 Schéma 2-5: Porovnání interaktivního marketingu s běžnými komunikačními nástroji ..........36 Obrázky: Obrázek 3-1: Logo a název lékárny ..................................... Chyba! Záložka není definována. Grafy: Graf 3-1: Vývoj HDP v letech 2008-2014 ........................... Chyba! Záložka není definována. Graf 3-2: Vývoj HDP ve zdravotnictví v letech 2000-2013 Chyba! Záložka není definována. Graf 3-3: Vývoj výdajů na zdravotnictví v letech 2000 - 2013Chyba! definována.

Záložka

není

Graf 3-4: Struktura tržeb lékáren v letech 2006-2013 ......... Chyba! Záložka není definována. Graf 3-5: Faktory ovlivňující návštěvnost lékárny .............. Chyba! Záložka není definována. Graf 3-6: Způsoby propagace lékáren ................................. Chyba! Záložka není definována. Graf 3-7: Možnosti promo akcí v lékárně ............................ Chyba! Záložka není definována. Graf 3-8: Komunikační kanály, kterými se respondentům dostala Pilulka do povědomíChyba! Záložka není definována. 51

Graf 3-9: Důvody návštěvnosti lékárny Pilulka .................. Chyba! Záložka není definována.

52

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ČLnK – Česká lékárenská komora ČSÚ – Český statistický úřad DAGMAR – z anglického Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Results FKSP – Fond kulturních a sociálních potřeb HDP – hrubý domácí produkt IMC – integrovaná marketingová komunikace MHD – městská hromadná doprava MZ – Ministerstvo zdravotnictví PESTLE analýza – z počátečních slov faktorů: politické, ekonomické, sociální, technologické, legislativní a ekologické POP komunikace – komunikace v místě prodeje PR – public relations ROI – return on investement (návratnost investic) SEO – search engine optimalization (optimalizace webových stránek pro vyhledávače) SÚKL – Státní ústav pro kontrolu léčiv SWOT analýza – z počátečních písmen z anglického: strenghts, weakness, opportunities, threats VO – výzkumná otázka

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník Příloha 2: Klientská kartička lékárny Pilulka Příloha 3: První a poslední strana slevového letáku Příloha 4: Potištěné tašky lékárny Pilulka Příloha 5: Příklady kuponů v rámci FKSP Příloha 6: Reklamní tabule prodejny Pilulka Příloha 7: Zákony a vyhlášky vztažené k lékárnám Příloha 8: Párové srovnávání silných a slabých stránek Příloha 9: Hodnocení příležitostí a hrozeb

53