Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství
Marketingová strategie vybraného podniku bakalářská práce
Tomáš Pantůček Vedoucí práce: Ing. Petr Suchánek, Ph.D. Brno, květen 2006
2
3
Jméno a příjmení autora:
Tomáš Pantůček
Název bakalářské práce:
Marketingová strategie vybraného podniku
Název práce v angličtině
The marketing strategy: case study
Katedra:
Podnikové hospodářství
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Petr Suchánek Ph.D.
Rok obhajoby:
2006
Anotace Bakalářská práce s názvem „Marketingová strategie vybraného podniku“ vychází z teoretických východisek popsaných v první, teoretické části. Tato část pojednává o marketingu jako takovém a nastiňuje proces strategického marketingového plánování. V druhé, praktické části práce jsou teoretické poznatky aplikovány v praxi. Je zde analyzováno současné tržní postavení a marketingová strategie podniku Výzkumný ústav pletařský a.s. ve vztahu k trhu s funkčním prádlem.
Annotation The main objective of my bachelor’s thesis „The marketing strategy: case study“ is analyses of marketing strategy of the firm Výzkumný ústav pletařský a.s. and marketing strategy suggestion for next period. The first part is divided into sectinos where various theoretic resources of marketing and processing of marketing strategy are described. Second part is focused on analyses of pesent market situation and market strategy of the firm Výzkumný ústav pletařský a.s. and finaly on suggestion of changes in this strategy.
Klíčová slova Marketing, marketingová strategie, marketingový plán, marketingový mix
Keywords Marketing, marketing strategy, marketing plan, marketing mix 4
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Marketingová strategie vybraného podniku vypracoval samostatně pod vedením Ing. Petra Suchánka Ph.D. a uvedl v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.
vlastnoruční podpis autora
5
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Petru Suchánkovi Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval paní Ivetě Fridbergové z Výzkumného ústavu pletařského a.s. za poskytnuté informace a konzultace.
6
OBSAH Úvod............................................................................................................................................9 Teoretická část .........................................................................................................................11 1 2
Marketing ................................................................................................................................11 Vývoj marketingové koncepce ...............................................................................................12 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
3
Výrobní koncepce...........................................................................................................................12 Výrobková koncepce .....................................................................................................................12 Prodejní koncepce..........................................................................................................................13 Marketingová koncepce .................................................................................................................13 Sociální koncepce ..........................................................................................................................14
Proces strategického plánování..............................................................................................15 3.1 Strategický plán .............................................................................................................................15 3.1.1 Situační analýza ........................................................................................................................15 3.1.2 SWOT analýza ..........................................................................................................................16 3.1.3 Stanovení cíle ............................................................................................................................17 3.1.4 Formulace strategie ...................................................................................................................18 3.1.5 Marketingový mix .....................................................................................................................19 3.1.6 Prvky marketingového mixu .....................................................................................................19 3.2 Implementace a kontrola................................................................................................................20
4
Marketingový výzkum............................................................................................................21 4.1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum...............................................................................................22 4.2 Kvantitativní výzkum.....................................................................................................................23 4.2.1 Metody sběru dat.......................................................................................................................23
Praktická část ...........................................................................................................................26 1
Historie společnosti .................................................................................................................26
2
Profil podniku..........................................................................................................................28
3
Situační analýza ......................................................................................................................29 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
4
Současný marketing................................................................................................................33 4.1 4.2 4.2.1 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.4
5
Produkt...........................................................................................................................................33 Price ...............................................................................................................................................34 Srovnání cen s konkurencí ........................................................................................................34 Promotion.......................................................................................................................................35 Reklama ....................................................................................................................................35 Podpora prodeje ........................................................................................................................35 Public relations..........................................................................................................................36 Internet ......................................................................................................................................36 Place...............................................................................................................................................36
Marketingový výzkum............................................................................................................38 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
6
Specifický produkt .........................................................................................................................29 Výrobkové portfolio podniku.........................................................................................................30 Konkurence ....................................................................................................................................30 Makroprostředí...............................................................................................................................31 SWOT analýza ...............................................................................................................................31
Cíl výzkumu...................................................................................................................................38 Zvolené metody .............................................................................................................................38 Získaná data ...................................................................................................................................39 Analýza získaných dat a jejich interpretace ...................................................................................39 Finanční plán marketingového výzkumu .......................................................................................40
Návrh marketingové strategie................................................................................................42 6.1 6.2
Cíle strategie ..................................................................................................................................42 Strategie .........................................................................................................................................43
7
6.3 Použité prvky marketingového mixu .............................................................................................43 6.3.1 Produkt ......................................................................................................................................43 6.3.2 Price ..........................................................................................................................................44 6.3.3 Promotion..................................................................................................................................45 6.3.3.1 Reklama ...........................................................................................................................45 6.3.3.2 Podpora prodeje ...............................................................................................................45 6.3.3.3 Public relations ................................................................................................................45 6.3.3.4 Internet.............................................................................................................................46 6.3.3.5 Direct marketing ..............................................................................................................47 6.3.4 Place ..........................................................................................................................................47
Závěr.........................................................................................................................................48 Použité zdroje ...........................................................................................................................49 Bibliografické zdroje....................................................................................................................................49 Elektronické zdroje ......................................................................................................................................49
Seznam příloh...........................................................................................................................50
8
Úvod Marketing nabyl v posledních třiceti letech značného vlivu na řízení podniku. Tento nárůst významu byl jasně determinován probíhajícími tržními změnami. Dochází k pozvolnému vyrovnávání nabídky s poptávkou a finálně se trh kompletně transformuje na trh spotřebitele. Také se zintenzivňuje výzkumná činnost, jsou zaváděny technické inovace a následně dochází ke změnám výrobních možností. Vzhledem k finanční náročnosti těchto úkonů, je zcela nezbytné zajistit si příjmy, které tyto náklady pokryjí. A na tomto místě nastupuje marketing. V počátcích nebyl považován za vědu, ale v roce 1964 byl za vědu uznán. Nejvíce se o to zasloužil P. Kotler. Jako každá věda, i marketing prošel dlouhou cestou než mu byla dána taková podoba, jakou má nyní. V současné době je marketing neodmyslitelnou komponentou řízení každého podniku, který chce v tvrdém konkurenčním prostředí uspět. Je kladen značný důraz na integrovanost marketingu do podnikové struktury, na kvalifikaci marketingových pracovníků a na propracovanost marketingových strategií. Dnes se marketing orientuje zejména na zjišťování a uspokojování potřeb zákazníka. Marketing se mi jeví jako disciplína nejen nezbytná pro řízení, ale také velmi zajímavá. A zejména tento můj zájem o marketing se stal hlavním důvodem volby tématu bakalářské práce. Cílem této práce je provést analýzu stávajícího tržního postavení akciové společnosti Výzkumný ústav pletařský a.s. (dále jen VÚP). V návaznosti na tuto analýzu zmapovat současnou marketingovou strategii tohoto podniku a použité marketingové nástroje. Po prostudování odborné literatury bych chtěl také vypracovat vlastní strategický plán, který bude obsahovat pozměňovací návrhy, proti současnému řízení marketingu. V současnosti se mi jeví tento podnik jako bez problémů fungující, dobře zavedený výrobní podnik, mající více než slušný tržní podíl (cca 20%). Jsem přesvědčen o tom, že výrobky tohoto podniku jsou vysoce konkurenceschopné a vidím zde nevyužitý potenciál, který by mohl napomoci zvýšení tržního podílu. Vyslovuji tedy hypotézu, že znalost tržního postavení firmy, existence propracovanější marketingové strategie a efektivně užité marketingové nástroje povedou k posílení tržního postavení vůči konkurenci. Při zpracování této práce bych chtěl využít několika metod poznání. V teoretické části bych chtěl využít literární rešerše odborné literatury, abstrakci při volbě relevantních podkladů pro zpracování této práce a v neposlední řadě komparaci, při srovnávání jednotlivých přístupů k řešení či nahlížení na problém.
9
V praktické části bych se přiklonil k analýze při rozboru stávajícího tržního postavení podniku, stávající marketingové strategie a následně k syntéze získaných poznatků při tvorbě pozměňovacích návrhů k marketingové strategii. V této fázi bych chtěl také užít dedukce ze zjištěných a v práci uvedených teoretických poznatků.
10
Teoretická část 1
Marketing
Marketing vznikl na přelomu 19. a 20. století z důvodů, o kterých jsem se zmínil již v úvodu a o kterých se zmíním ještě v kapitole věnované vývoji marketingu. Zde bych rád uvedl několik možných definic: „V roce 1964 byla přijata definice marketingu, která jej chápe jako „výkon obchodních aktivit, které řídí tok zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli“. Paulu Mazurovi se přisuzuje širší koncepce marketingu, která je vyjádřena definicí: „Marketing je dodávkou životního standardu společnosti“. Tím byl položen základ moderního marketingu, který zahrnuje základní vztah: zákazník – vývoj a příprava výrobku – výroba – prodej.“1 Definice, která dle mého názoru vystihuje marketing nejlépe, zní: „Marketing (management) je proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací.“2 Tyto zmíněné definice nahlížejí na marketing z pozice manažerské a chápou jej jako „umění prodávat produkty“.3 Ale existuje i pohled sociální, který hlavní úlohu marketingu spatřuje v „poskytování vyššího životního standardu“.4 „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“5 Součástí marketing managementu je také strategický marketing, který lze definovat takto: „Strategický marketing je součástí marketing managementu, který zahrnuje manažerské operace a aktivity, které jsou orientovány dlouhodobě, přičemž využívají nástroje marketingového mixu, jakož i specifické přístupy a metody, a to ve všech fázích manažerského procesu, tj. především ve fázi situační analýzy, predikce, strategického rozhodování, projektování, realizace a kontroly.“6 Blíže se budu strategickému marketingu, přesněji procesu strategického marketingového plánování, věnovat v následujících kapitolách práce. 1
TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8 str. 10 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 25 3 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24
2
4
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24
5
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 24 TOMEK, J. Základy strategického managementu. 2. vyd. Plzeň, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8 str. 22
6
11
2
Vývoj marketingové koncepce
Vzhledem k tomu, že na trhu dochází k neustálým střetům zájmů různých tržních subjektů, je třeba, aby existovaly ucelené přístupy k řešení a předcházení těchto konfliktů. Proto se v průběhu vývoje marketingu vytvořilo pět ucelených filozofických přístupů neboli koncepcí: produkční, výrobková, prodejní, marketingová a sociální koncepce.
2.1
Výrobní koncepce
Jednou z nejstarších marketingových koncepcí je výrobní koncepce. Období jejího vzniku je charakteristické trhem výrobce, což znamená, že poptávka o mnoho převyšuje nabídku. Vychází z předpokladu, že základním požadavkem zákazníka je snadná dostupnost zboží a přijatelná, tzn. co nejnižší cena. Výrobci se orientují na růst objemu produkce, minimalizaci nákladů prostřednictvím zaváděných technických inovací do výrobního procesu a rozšiřování odbytové sítě. Kvalitativní přístup k výrobě, či modifikace sortimentu vzhledem k rozsahu a různorodosti zákaznických potřeb je potlačována. Charakteristickým příkladem firem, které tuto koncepci uplatňovaly, byla automobilka Ford,či obuvnická firma Baťa. V současnosti lze takovéto trendy pozorovat u firem v rozvojových zemích.
2.2
Výrobková koncepce
Období vzniku je charakteristické tím, že došlo k přiblížení poptávky nabídce, ale doposud nedošlo k vyrovnání. Na trhu se diferencovaly tři charakteristické skupiny zákazníků. Nejbohatší, početně nevelká skupina ekonomicky úspěšného obyvatelstva a zahraniční klientely, která však zabírá svojí poptávkou poměrně vysoký podíl na trhu a většinou se již orientuje na kvalitu zboží. Druhou skupinou je skupina nejpočetnější. Je to skupina průměrných zákazníků, s průměrnými příjmy, které však mají vzestupnou tendenci. U této skupiny se také projevuje zvýšená zainteresovanost na kvalitě zboží, a to i za vyšší ceny. Poslední skupinou je skupina obyvatel s podprůměrnými příjmy, je nepříliš početná, a proto není pro podnikatelské subjekty určující. Z charakteru poptávky je jasně patrné, na co by se měly podniky orientovat. V tomto období se orientují na zvyšování kvality produkce a zintenzivňují inovační a výzkumné aktivity. Některé podniky se však orientují na svůj výrobek až příliš. Dochází k tzv. „podnikatelské krátkozrakosti“7. Management podniku je přesvědčen o tom, že jeho inženýři dobře vědí, jaké produkty vyrábět a jak je zdokonalovat. Bohužel, leckdy zapomínají na skutečné potřeby trhu.
7
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 35
12
2.3
Prodejní koncepce
Prodejní koncepce vzniká ve 30. letech v USA, kde dochází na trhu ke značným změnám. Trh se mění z trhu výrobce na trh spotřebitele. Tato změna se později šíří i do dalších vyspělých ekonomik. Firmy se začínají orientovat na zákazníka, a to zejména v tom smyslu, že zákazník se z ničeho nic nerozhodne ke koupi našeho produktu. Je třeba zákazníka přesvědčit. Proto se firmy zvýšenou měrou orientují na propagaci, reklamu a podporu prodeje. Bohužel je tento tok informací pouze jednostranný. Směřuje od prodejce ke kupujícímu. Podniky opomíjejí zpětnou vazbu a razí trend, že je třeba prodat to, co se vyrobí, nikoliv vyrobit to, co si trh potažmo zákazníci přejí. Vzhledem k tomu, že většina firem se nachází někde na půli cesty mezi prodejní a marketingovou koncepcí, shledávám vhodným, uvést následující shrnutí: tab. 1: Rozdíly marketingové a prodejní koncepce Prodejní koncepce Důraz kladen na produkt Nerozlišování zákazníků
Marketingová koncepce Důraz kladen na přání zákazníka Cílový trh Podnik nejdříve určí přání a potom řeší, jak produkt vyrobí a distribuuje Management se orientuje na zisk
Podnik nejdříve vyrobí Management se orientuje na obrat Krátkodobé plánování zaměřené na objem prodeje Dlouhodobé plánování Pramen: TOMEK, J. Základy strategického managementu. str. 14
2.4
Marketingová koncepce
Tato koncepce se objevuje v polovině 50. let v USA. Vychází z předpokladu, že jednostranná komunikace mezi zákazníkem a producentem, již není nadále postačující. Orientuje se na oboustrannou komunikaci a selekci cílových trhů. Dle marketingové komunikace je třeba nejprve poznat trh, identifikovat zákaznické potřeby a poté vyrábět takový produkt, který nejlépe uspokojí potřeby zákazníků. Dle Philipa Kotlera stojí marketing na čtyřech základních pilířích, jimiž jsou: cílový trh, zákaznické potřeby, integrovaný marketing a rentabilita. -
-
Cílovým trhem se rozumí takový trh, na nějž jsou umisťovány výrobky. Je nezbytné, aby si výrobce svůj cílový trh pečlivě zvolil, zevrubně se s ním obeznámil, přizpůsobil svůj produkt tržním potřebám a aplikoval zde specifické marketingové programy. Zákaznické potřeby mají několik podob a je třeba je správným způsobem pochopit a implementovat do marketingových procesů. Ne vždy si je zákazník vědom svých potřeb a někdy není schopen své potřeby jasně formulovat. 13
-
-
2.5
Nelehkým úkolem identifikace těchto potřeb je z vysloveného přání zákazníka, určit co zákazník od spolupráce opravdu očekává. Cílem integrovaného marketingu je zajistit hladkou kooperaci dílčích částí podniku, vedoucí k naplnění primárního podnikatelského cíle. Bez integrační funkce, by sic každé oddělení sledovalo jasně vytyčené a pro podnik přínosné cíle, ale ty by leckdy mohly kolidovat s cíli ostatních oddělení a mít tím pádem mizivý efekt. Integrovaný marketing funguje ve smyslu hesla: „Celek je více než suma částí“. Konečným pilířem marketingové koncepce je rentabilita. Marketing by měl podnikům pomáhat v plnění jejich cílů, tudíž i hlavního podnikatelského cíle maximalizace zisku.
Sociální koncepce
Poslední a zároveň nejnovější koncepcí je sociální marketingová koncepce (humánní). Odborníci došli k názoru, že marketingová koncepce již není dostačující. Na firmy jsou kladeny nové nároky, a to sociální a etické. Tudíž se předpokládá, že firma rozšíří své marketingové aktivity zaměřené na maximalizaci zisku a uspokojování potřeb trhu o tzv. veřejný zájem. Veřejným zájmem se rozumí zvyšování nebo alespoň zachování blahobytu spotřebitele a společnosti.
14
3
Proces strategického plánování
Strategický plán zajišťuje součinnost všech složek podniku, která vede k dosažení podnikatelského cíle v podmínkách tržního prostředí. Zahrnuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení dokumentu – plánu, který se stává základem marketingového řízení podniku. Zabezpečuje životaschopnou shodu mezi cíli, dovednostmi, zdroji a stále se měnícími podmínkami tržního prostředí. Cílem strategického plánu je vytvářet a přizpůsobovat podnikatelské aktivity a produkty, tak aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst podniku. Proces strategického plánování je dělen do několika etap. Různí autoři uvádějí odlišné etapy, nicméně je možné mezi nimi vypozorovat společné rysy a rozdělit tento proces do tří zásadních kategorií: • • •
3.1
plánování implementaci kontrolu
Strategický plán
Stejně jako proces strategického plánování, je možné rozdělit i samotnou etapu plánování do několika částí.
3.1.1
Situační analýza
Situační analýza je prostředek, který je na základě zhodnocení minulého a současného stavu, schopen určit pravděpodobný vývoj ve strategickém období. Zabývá se vlivy působícími na podnik. Tyto vlivy lze rozdělit do dvou kategorií: •
interní – jsou faktory působící na podnik zevnitř podnikové struktury a jsou ovlivnitelné. Mezi tyto faktory patří např.: vnitropodniková struktura, know-how, značka, specifický produkt, úroveň technologie, atd.
•
externí – tyto vlivy působí na podnik z vnějšku, jsou podnikem téměř neovlivnitelné a udávají mu rámec jeho působení. Lze identifikovat dva druhy prostředí, které na podnik působí:
15
o mikroprostředí – tvoří „bezprostřední okolí podniku“, jako např. dodavatelé, distributoři, zákazníci, konkurenti, veřejnost atd. Tyto vlivy jsou do určité míry podnikem ovlivnitelné. o makroprostředí – je tvořeno širším okolím podniku. Toto okolí je podnikem neovlivnitelné a vytváří rámec podnikové činnosti. Jedná se zejména o ekonomické činitele, geografické činitele, politickou situaci, kulturní a sociální podmínky, technické činitele a přírodní faktory.
3.1.2
SWOT analýza
Analýza SWOT slouží k základní identifikaci současného stavu podniků. Sumarizuje základní faktory ovlivňující dosažení cíle. Pro strategický plán je třeba zvážit veškeré proměnné, které v budoucnu mohou nabýt na významu, a to jak ve smyslu ohrožení plánu, tak ve smyslu odvrácení rizik. Tato analýza bere v úvahu interní vlivy (silné a slabé stránky), ale také externí vlivy (příležitosti a hrozby). Zkratka SWOT vznikla z počátečních písmen příslušných termínů: •
S – strengths (silné stránky) – významně přispívají k úspěšné činnosti podniku a výrazně ovlivňují jeho prosperitu. Jsou to takové vlastnosti, které představují konkurenční výhodu v tržním prostředí. Za nejsilnější stránky se považují takové, které nelze snadno napodobit a které jsou schopny přinášet zisk.
•
W – weaknesses (slabé stránky) – jsou opakem silných a znamenají určitý nedostatek, bránící efektivnímu výkonu podniku
Jednotlivé silné a slabé stránky nemají pro podnik stejnou váhu. Nekvalitnímu vedení může být jen stěží přisuzována stejná významnost jako např. nedostatečné podpoře prodeje. Tak jako nejsou silné a slabé stránky stejně významné pro jeden podnik, nabývají různé významnosti i napříč podniky. Může nastat i taková situace, kdy silná stránka pro jeden podnik, bude slabou stránkou pro podnik druhý. •
8
O – oppotrunities (příležitosti) – představují takové další možnosti podniku, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější plnění vytyčených cílů. Nejvíce příležitostí vyplývá ze změn geografických, politických, legislativních a ekonomických. 8
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1, str. 44
16
•
3.1.3
T – threats (hrozby) – patří, stejně jako příležitosti, mezi externí vlivy. Projevují se nepříznivou situací v podnikovém okolí, představující překážku pro úspěšné fungování podniku.
Stanovení cíle
Na základě situační analýzy je možné určit strategické cíle pro dané plánovací období. Tato etapa plánovacího procesu se nazývá stanovení cílů. V této etapě je třeba cíle jasně kvantifikovat a vymezit v čase, což následně managerům umožní provádět potřebná rozhodnutí, plánovat, realizovat a posléze i kontrolovat. Každá organizace sleduje určitý cíl. Tento cíl nemusí být pouze jeden a ve většině případů podnikatelé sledují určitou kombinaci cílů. Mezi sledované cíle patří: -
Zisk – jistá úroveň zisku v plánovaném období Prodejní obrat – udržení nebo zvýšení obratu Tržní podíl – růst či udržení stávajícího podílu Relativní tržní podíl – jeho poměr vzhledem ke konkurentům Množství prodaného zboží – sledování ve fyzických jednotkách Zvýšení rozměru zákaznické základny Tzv. ochranné akce pro přežití Sociální odpovědnost
Výše zmíněný výčet cílů není ani zdaleka vyčerpávající, lze identifikovat nepřeberné množství dalších cílů, a to odvozených od již zmíněných nebo neodvozených, zcela odlišných cílů. Stanovené cíle by měly splňovat několik kritérií, zabezpečujících správné fungování systému cílů. Cíle musí být: o Hierarchické – je třeba, aby cíle byly uspořádány od nejdůležitějšího, k těm méně důležitým. Například může být nejdůležitějším cílem podniku zvýšení rentability kapitálu. Toho může být dosaženo zvýšením objemu zisků nebo snížením objemu investovaného kapitálu. Zvýšit zisky lze zvýšením obratu, či snížením nákladů a vyššího obratu lze dosáhnout zvýšením ceny. Z tohoto příkladu je jasně patrná důležitost hierarchického uspořádání cílů. Je třeba sledovat cíl hlavní a v závislosti na něm určovat a plnit cíle dílčí. o Kvantifikovatelné – pokud je to možné, měly by být cíle kvantifikovány. Tedy na místo „zvýšení zisku“ je třeba určit míru tohoto zvýšení, např. „zvýšení zisku o 5%“. Tato kvantifikace zlepší motivaci, ulehčí řízení a kontrolu dosažení cíle.
17
o Reálné – při stanovení cílů je třeba vycházet ze situační analýzy, tedy z reálných možností podniku a trhu o Konzistentní – je třeba vytyčit si cíle, které se navzájem nevylučují
3.1.4
Formulace strategie
Formulace strategie je důležitým manažerským úkolem. Dobře vykonávat marketingovou činnost v podniku znamená dobře vybírat a řídit strategie. Vzhledem k velkému množství prvků, ze kterých se strategie skládají a nepřeberného množství podniků, pro něž jsou strategie navrhovány, je možné každou marketingovou strategii považovat za unikátní. Ovšem zároveň je možné vysledovat mezi různými strategiemi společné prvky. Je to dáno omezeným množstvím základních marketingových nástrojů a postupů. „Marketingové strategie určují základní směry postupu (základní schéma postupu), vedoucí ke splnění cílových úkolů (k dosažení stavu zvoleného pro budoucnost). Jsou jedním z faktorů, na základě kterých jsou odvozovány výkonnostní marketingové i podnikové cíle. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice (pokud možno dlouhodobé) a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Jsou vyjádřením snahy předem ovlivnit podnikové činnosti a jejich výkonnost. Je to řada kroků a operací navržených managementem pro podání dobrého výkonu organizace.“9 Existuje mnoho druhů marketingových strategií, Michaelu Porterovi se je však podařilo shrnout do tří základních: 10 •
Nákladová priorita: firma tvrdě usiluje o to, aby dosáhla co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, mohla tak nabídnout produkty za nižší cenu než její konkurenti a dosáhnout většího podílu na trhu. Firmy, které tuto strategii používají, musejí výborně ovládat inženýrské práce, zásobování a fyzickou distribuci. Nepotřebují však vysokou zručnost v marketingu. Typickým reprezentantem této strategie je společnost Texas Instruments. Problematičnost této strategie tkví v tom, že i řada dalších firem dosahuje nižších nákladů, které mohou snadno poškodit firmu, jejíž základní strategií je dosahování nejnižších nákladů.
•
Diferenciace: firma se soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v oblasti, která je důležitá pro velký počet zákazníků. Může například usilovat o to, aby získala vedoucí postavení v oblasti služeb, jakosti, stylu, technologie atd. Je pochopitelné, že jen těžko může být vedoucí firmou ve všech směrech. Pěstuje ty silné stránky, které jí poskytují konkurenční výhodu a užitky v některé oblasti. Pokud usiluje o vedoucí
9
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1 , str. 66 10 KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 94
18
postavení v oblasti jakosti, musí vyrábět nebo nakupovat komponenty špičkové kvality, vysoce odborně je sestavovat, pečlivě je kontrolovat atd. Dobrým příkladem je společnost Intel, která neuvěřitelným tempem zásobuje trh novými typy špičkových mikroprocesorů. •
3.1.5
Ohnisko soustředění: firma se zaměřuje spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu místo toho, aby usilovala o celý trh. Soustřeďuje se na to, aby co nejlépe poznávala potřeby těchto segmentů a usiluje o vedoucí postavení v ceně nebo jiné odlišné oblasti zájmu užšího okruhu zákazníků. Tak se například společnost Airwalk specializovala na výrobu obuvi pro extrémní sporty.
Marketingový mix
Termín marketingový mix použil jako první N. H. Borden v roce 1948. Šlo mu zejména o vyjádření faktu, že marketingové aktivity v podniku nejsou pouhou sumou částí, ale že se jedná o důležitý celek, který je třeba vzájemně koordinovat. Prvky marketingového mixu se většinou uvádějí čtyři a označují se jako „čtyři P“. Pod tímto pojmem se rozumí cena (price), výrobek (product), propagace (promotion) a místo (place). Někteří autoři uvádějí i jiné prvky marketingového mixu, jako politická moc či personál, a to v souvislosti se zaměřením marketingového mixu na konkrétnější problematiku (megamarketing, sociální marketing, atd.). Úkolem managementu je aplikovat co možná nejlepší kombinaci marketingových nástrojů pro daný produkt na cílovém trhu, protože všechny části marketingového mixu slouží k vytváření specifické pozice na trhu. Užitím vhodného marketingového mixu se podnik snaží dosáhnout výhody proti konkurentům, a získat lepší tržní pozici pro vlastní výrobek.
3.1.6
Prvky marketingového mixu
•
Produkt (product) – zahrnuje nejen výrobek, tedy fyzické předměty a služby, ale také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory apod. Produkt uspokojuje určité potřeby a přání zákazníka. Je třeba na něj pohlížet komplexně, vidět nejen jeho základní určení, ale zaměřit se také na určení rozšířené o značku, kvalitu, image, balení, služby atd.
•
Cena (price) – stanovení ceny je pro management nejen obtížné, ale také velmi důležité. Důležité proto, že cena představuje jediný prvek marketingového mixu, který zajišťuje podniku příjem a obtížné proto, že musí vzít v potaz celou řadu okolností, jak interních tak externích. Mezi interní počítáme samotné náklady (fixní a variabilní) a také zvolené strategie firmy. Mezi externí je možno počítat způsob, jakým vnímá cenu 19
spotřebitel a cenová hladina, kterou stanovuje pro obdobný produkt konkurent. Na základě těchto proměnných se vyvinuly 3 typy stanovování cen, a to orientované na: o náklady (cena se stanovuje na základě kalkulace nákladů + marže) o konkurenci (cena se stanovuje v závislosti na cenách konkurence) o zákazníka (cena se stanoví na základě hodnoty, kterou jí přiznává spotřebitel) •
Propagace (promotion) – je nejznámějším prvkem marketingového mixu. Téměř každý si pod pojmem marketing představí reklamu. Ale reklama je pouze jedna z částí tzv. propagačního či komunikačního mixu, příslušného dílčí složce mixu marketingového – promotion. Komunikační mix je tvořen těmito složkami : o o o o o
•
3.2
Podpora prodeje Reklama Prodejní síly Public relations Direct marketing
Místo (place) – i místo prodeje patří mezi důležité komponenty marketingového rozhodování. Je třeba pod tímto pojmem spatřovat nejen samotné místo prodeje, ale také celý proces, kterým se zboží nebo služba dostává ke správnému zákazníkovi, na správné místo, ve správném množství, stavu a čase.
Implementace a kontrola
I kdyby měla firma vynikající strategický plán, nemusí být úspěšná. Vše může selhat ve fázi realizace plánu. Dle firmy McKinsey je úspěch závislý na sedmi faktorech tzv. „7S“11, a to strategii, struktuře a systému (hardware) a stylu, zaměstnancích, dovednostech a sdílených hodnotách (software - podpůrné faktory úspěchu). Kontrola nebo také zpětná vazba je důležitá vzhledem k dynamice vnitřního i vnějšího prostředí. V každém oboru dochází postupem času ke změnám technologickým, ekonomickým, sociálním atd. Některé nastávají pozvolna a očekávaně, proti tomu některé se dějí náhle a nečekaně. Proto je třeba, aby společnost revidovala své postavení a dle současné situace upravovala implementaci strategie, strategii samotnou a někdy i cíle.
11
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání Praha, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 str. 97
20
4
Marketingový výzkum
Účelem marketingového výzkumu je získávání informací potřebných pro marketingové plánování a rozhodování. Získané informace mapují situaci na trhu, ale zejména se zaměřují na zákazníka. Marketingový výzkum zajišťuje nejen základní informace o tom kdo je zákazník (tedy pohlaví, věk, bydliště, vzdělání atd.), ale také to, kde a co nakupuje či nenakupuje, jak je nebo není spokojen apod. Díky těmto informacím by měl být management schopen lépe vyhovět trhu. V dnešní společnosti jsou kladeny vysoké požadavky na výzkum a inovace, a to hlavně vzhledem k rychlosti vývoje nových technických zařízení, převahy nabídky nad poptávkou a také schopnostem konkurence. Ale inovace s sebou nesou také vysoké náklady, a proto je nutné minimalizovat možnost obchodního neúspěchu. Producenti na trhu svádějí boj „o každého zákazníka“ a proto je třeba o něm znát co nejvíce informací. Proces marketingového výzkumu lze shrnout do následujících sedmi bodů:12 • • • • • • •
vymezení zkoumaného souboru (objektu a jeho vybraných jednotek (jednotlivců, domácností, organizací)) vymezení zkoumaného problému (předmětu), který nás zajímá a který máme sledovat operacionalizace (rozložení) problému a vymezení vlastností, které chceme na jednotkách souboru sledovat, zkoumat vytvoření a sledování měřících nástrojů (otázek), jimiž zjistíme hodnoty každé sledované vlastnosti u každé z jednotek vlastní empirické zjištění (měření) u vybraných jednotek statistické zpracování, shrnutí (agregace) zjištěných hodnot každé jednotky do souhrnných charakteristik celého souboru (objektu) syntetizující interpretace výsledků a praktická realizační doporučení
Finální produkt výzkumné činnosti by pak dle Miroslava Foreta neměl postrádat několik oblastí, a to:13 •
12 13
Definici výzkumného problému – ještě před začátkem výzkumné činnosti je třeba si jasně definovat zkoumaný problém. Jestliže se to nezdaří, může dojít k tomu, že zjištěné informace nebudou relevantní vzhledem k řešenému problému (budou se jednoduše týkat problému jiného).
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 72 FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 72
21
•
Odhad hodnoty informací – měli bychom se přesvědčit o tom, že chystaný výzkum nám opravdu bude přínosným. Tedy že výsledný efekt (vypovídací schopnost) převáží nad náklady.
•
Způsob získání dat – můžeme vybírat z následujících čtyř hlavních postupů: o o o o
Sekundární analýza interních či externích dat získaných pro jiné účely Dotazování – osobní, písemné, telefonické nebo mechanické Pozorování – osobní či mechanické Experiment – v laboratorních či reálných podmínkách
•
Volbu základního souboru a výběrového vzorku – kdy vycházíme z definování celé populace, dále si je třeba uvědomit, kdo a co jsou jednotky, zda výběr bude náhodný, či záměrný a určíme velikost vzorku. Na závěr zvolíme konkrétní postup realizace výběrového plánu.
•
Odhad časových a finančních nákladů – časovými náklady se rozumí čas, který budou muset výzkumníci obětovat ve prospěch kompletní realizace výzkumu a finančními se rozumí náklady na pracovní sílu, použitý materiál, výpočetní techniku a případně další režijní náklady.
Informace a závěry, které marketingový výzkum poskytuje o trhu, jednotkách na trhu a tržních segmentech, mají význam jak na vstupu, tedy při tvorbě marketingové strategie, tak především na výstupu, tedy při kontrole správnosti provádění marketingových činností, plnění strategického marketingového plánu a celkové marketingové strategie podniku. „Právě marketingová strategie tvoří širší rámec marketingového výzkumu a určuje jeho cílovou orientaci jak po stránce obsahové (předmět výzkumu), tak i objektové (zkoumaný soubor).“14
4.1
Kvantitativní a kvalitativní výzkum
Důležitým rozdělením informací získaných v rámci marketingového výzkumu je také rozdělení na informace kvantitativní a kvalitativní. Jak již samotný kořen slov napovídá, v případě kvalitativního výzkumu půjde zejména o kvalitu a v případě kvantitativního o kvantitu. Přesněji to znamená, že „kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu a zahrnuje oblasti jako například velikost trhu, velikost částí trhu, podíl značky, frekvence nákupu, míru povědomí o značce, úroveň prodeje atd.
14
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 74
22
Definování kvalitativní informace je poměrně složité, ale důraz je kladen na porozumění spíše než na jednoduché měření.“15 Podle Goodyera se kvantitativní a kvalitativní výzkum liší čtyřmi důležitými způsoby: 1. 2. 3. 4.
Typem problému, který mohou řešit Metodami výběru Metodami a stylem sběru Přístupem k analýze a technikou analýzy
Vzhledem k charakteru a náročnosti metod kvalitativního výzkumu, zaměřím se ve své práci pouze na výzkum kvantitativní, nicméně se domnívám, že v marketingové praxi je záhodno brát v potaz oba druhy výzkumů. Mohou se navzájem velmi dobře doplňovat. Například kvantitativní napomůže k odhalení charakteru a rozsahu problému a kvalitativní naznačí cestu k řešení.
4.2
Kvantitativní výzkum
Cílem kvantitativního výzkumu je postihnout dostatečně velký a reprezentativní vzorek respondentů. „Zabývá se měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh vytvářejí. Patří sem fenomény měkké (soft data), jako stanovisko zákazníka a drsné (hard data), jako velikost trhu, podíl značky…“16 Získané údaje by měly být systematické a dostatečně objektivní, k tomu přispívají takové postupy jako standardizace otázek, výběr vzorku a statistické postupy zpracování dat.
4.2.1
Metody sběru dat
Metody sběru dat při kvantitativním výzkumu lze primárně rozdělit do dvou kategorií, na metody přímého měření a dotazování. •
Přímé měření - proti dotazování má tu výhodu, že účastník tohoto výzkumu, o faktu, že je zkoumán, nemusí vědět. Čímž není schopen volně ovlivnit výsledek výzkumu. o Pozorování – provádějí vyškolení pracovníci. Spočívá v prostém pozorování daného jevu (např. výzkumník může strávit den v supermarketu a pozorovat kolik lidí si kupuje šunku a kolik vysočinu nebo kolik aut projede za den kolem naší prodejny automobilů).
15 16
HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 10 HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 77
23
Existují dva druhy pozorování, a to zúčastněné nebo nezúčastněné. Rozdíl je v tom, zda je výzkumník přímo mezi pozorovanými jednotkami či nikoliv. Přímému měření může být nápomocna i moderní technika – moderní kamerové systémy, čtečky čárových kódů na pokladnách, fotografie atd. o Experiment – nám umožňuje sledovat chování zákazníka v různých, pro náš výzkum zajímavých, situacích. Nejzásadnějším problémem experimentu je, že vedle sledované proměnné existuje spousta dalších proměnných, které není možno efektivně kontrolovat (jako např. počasí, doprava, výplatní termín), není tedy možné zachovat podmínky ceteris paribus. o Sekundární informace - do přímého měření bych také zařadil sekundární zdroje informací. To jsou takové, které původně nebyly určeny pro zkoumání daného marketingového problému, ale lze je k tomuto účelu použít (např. statistické ročenky, účetní výkazy, atd.). •
Dotazování – zásadním předpokladem úspěchu této metody je standardizace otázek, tedy stejné otázky užité u všech respondentů. Lze jej také rozdělit do několika kategorií: o Osobní – v tomto případě se může jednat o klasický dotazník nebo o osobní rozhovor. V případě osobního rozhovoru, vede tento výzkum školený pracovník na předem zvoleném místě. Tato technika se používá zejména v případě řešení složitějších problémů, které je třeba blíže konkretizovat. V případě klasického dotazníku, může být vyplňování zajištěno i méně kvalifikovanými jedinci. Zkoumaní jednotlivci odpovídají na předem definované otázky. Osobní forma kontaktu zvyšuje návratnost dotazníků a zajišťuje vyšší věrohodnost dat (víme kdo opravdu dotazník vyplňoval). o Telefonické – je v dnešní době velmi rozšířené a je vhodné zejména v tzv. B2B výzkumech (business to business). Stalo se hlavní alternativou osobního dotazování, a to zejména díky nižším nákladům a vyšší operativnosti. Hlavní nevýhodou telefonického dotazování je nemožnost získat určitý druh informací, zejména těch, kde je potřeba vizuální kontakt (např. ukázat produkt). o Samovyplňovací – do této kategorie spadá klasický dotazník. Tento dotazník je distribuován poštou nebo v dnešní době prostřednictvím sítě internet (emailem, vystaven na webu atd.). Hlavní výhodou této metody jsou nízké náklady a možnost oslovit velké množství respondentů. Na druhou stranu přicházíme o možnost kontrolovat, kdo nám dotazník ve skutečnosti vyplnil a
24
hlavním nedostatkem je nízká návratnost. Za úspěch se považuje návratnost mezi 10 až 30%.17
17
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2, str. 81
25
Praktická část
1
Historie společnosti
Počátky vzniku Výzkumného ústavu pletařského (VÚP) v Brně, který je v současné době akciovou společností, sahají až do roku 1949, kdy se začaly formovat potřeby výzkumu pro rozvíjející se československý textilní průmysl. Zřízení samostatného VÚP se sídlem v Brně je datováno od roku 1952, a to s pověřením činnostmi zaměřenými na podporu rozvoje pletařského průmyslu. Šlo především o výzkum využití tuzemských surovin a nových syntetických vláken v pletařském průmyslu, zdokonalování pletařských strojů pro výrobu v pletařském průmyslu, zlepšování technologií a provádění technických služeb pro výrobní závody. V průběhu let se VÚP rozšířil a stabilizoval na odborně zdatnou výzkumnou jednotku, řešící pletařskou problematiku od vstupního materiálu až po hotový výrobek jak v oblasti klasických pletenin a pletených výrobků, včetně punčochového zboží, tak ve zcela nových úsecích, jakými tehdy byly např. výroba proplétaných textilií nebo vývoj a výroba cévních protéz pro zdravotní účely. V roce 1965 byl VÚP převeden z podřízenosti státní správě do podřízenosti státní hospodářské organizace Pletařský průmysl, odborové ředitelství Písek, později s názvem PPGŘ. V roce 1966 byla zahájena výstavba nové budovy VÚP a v roce 1968 byl zahájen trvalý provoz v této budově na Šujanově nám. 3 v Brně. Od roku 1967 byl rozhodnutím Ministerstva spotřebního průmyslu upraven předmět činnosti VÚP na výzkum a vývoj pletařské, krajkářské a stuhařské techniky a technologie včetně netkaného textilu a zdravotnických výrobků, výzkum a vývoj uplatnění nových textilních surovin, zejména syntetických materiálů, prodej zdravotnických výrobků a výrobků zhotovených při řešení výzkumných úkolů. Ve VÚP byla v průběhu 60., 70. a 80. let řešena řada výzkumných úkolů s tématikou pletařských surovin, pletařských technologií a příslušného strojního vybavení, tématikou zušlechťování pletenin a pletených výrobků, výroby netkaných proplétaných textilií, zdravotnických textilií atd. V souvislosti s řešením zadaných výzkumných úkolů vznikaly vynálezy, z nichž některé byly přihlášeny v zahraničí. V roce 1989 byl VÚP zrušen v rámci rušení celé VHJ Pletařský průmysl Písek a v souladu s tehdy platným zákonem byl ustaven jako státní podnik přímo podřízený Ministerstvu 26
průmyslu ČSR. Dne 31.3.1991 byl tento státní podnik rozhodnutím Ministerstva průmyslu zrušen a veškerý majetek včetně všech práv a povinností převeden do vlastnictví akciové společnosti Výzkumný ústav pletařský, a.s. Tím byl ukončen přechod VÚP ze státního podniku na akciovou společnost, kterou je doposud. Vlastní akt privatizace proběhl přímým prodejem akcií na základě schváleného privatizačního projektu. Od roku 1991 se činnosti VÚP postupně transformovaly z převážně výzkumných a vývojových na činnosti výrobní, a to ve 3 hlavních skupinách: - vývoj a výroba pletenin a pleteného prádla pro sportovní a jiné účely - výzkum, vývoj a výroba zdravotnických textilních výrobků pro implantabilní a neimplantabilní účely - vývoj a výroba ochranných neprůstřelných vest a prostředků balistické ochrany
27
2
Profil podniku
Společnost VÚP, patří mezi nejvýznamnější výrobce a distributory zdravotnických prostředků a speciálních textilních výrobků typu Klimatex® v České republice. Výzkumný ústav pletařský byl založen v roce 1949 jako výzkumná základna pro řešení technických a technologických úkolů pletařského průmyslu a za výsledky svých činností si získal uznání v tuzemsku i zahraničí. Výzkumný ústav pletařský nabízí a poskytuje v současné době své technické, technologické, poradenské a informační služby v tuzemsku i zahraničí a je připraven navazovat kontakty s dalšími obchodními partnery. Výrobní činnosti se člení do tří základních celků: 1. Výroba pletenin, pleteného prádla a sportovního ošacení 2. Výroba zdravotnických textilních výrobků (implantabilních i neimplantabilních) 3. Výroba neprůstřelných vest a jiných balistických ochranných prostředků Dle výpisu z obchodního rejstříku jsou v současné době předmětem podnikání VÚP tyto aktivity: - výroba textilního zboží (kromě oděvů a oděvních doplňků a prostředků ortopedické povahy) - výroba oděvů a oděvních doplňků (kromě kožešinových) - výroba zdravotnických prostředků - výroba textilních vláken a tkanin - barvení a chemická úprava textilií - výzkum a vývoj v oblasti přírodních a technických věd nebo společenských věd - velkoobchod - specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím - zprostředkování obchodu a služeb - realitní činnost - činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců Právní formou VÚP je akciová společnost, a to od roku 1991, kdy byla zapsána do obchodního rejstříku. Základní kapitál společnosti činí 34 004 000 Kč, což představuje 34 004 kusů akcií znějících na jméno. Tyto akcie nejsou veřejně obchodovatelné a jejich vlastníkem je společnost Consult H, s.r.o.
28
3
Situační analýza
Z teoretické části práce plyne, že na postavení firmy má vliv mnoho faktorů. Jsou to jak faktory interní, tak externí. V následujících odstavcích bych rád některé z těchto faktorů popsal.
3.1
Specifický produkt
V této kapitole bych rád specifikoval produkt, který podnik, přesněji divize Klimatex vyrábí. Jedná se o funkční prádlo. Co si pod tímto pojmem představit? Za funkční lze označit oděvy, které mají schopnost odvádět přebytečnou vlhkost od těla a předávat ji vyšší vrstvě oděvu, či ji přímo odpařovat do vzduchu. Tyto vlastnosti získávají díky materiálům, ze kterých jsou složeny a díky struktuře textilie. VÚP se specializuje zejména na výrobu první vrstvy funkčního oblečení (tedy prádla). Prádlo se vyrábí ze syntetického materiálu, a to buď PP (polypropylenu), PES (polyesteru) nebo v kombinaci s jiným přírodním materiálem, jako je vlna či bavlna. Klimatex vyrábí z polypropylenového vlákna nebo z kombinace polypropylenu s některým z přírodních materiálů. Tento materiál má své výhody i nevýhody. Polypropylenová vlákna (PP nebo také POP) jsou inertní vůči bakteriím, plísním, jsou dobře snášenlivá lidskou pokožkou a nevyvolávají alergické reakce. Z textilních vláken má polypropylén (polyolefin) nejnižší nasáklivost, velmi nízkou tepelnou vodivost a také nízkou hmotnost. Vlákna jsou i velmi pevná, nevýhodou snad může být jen jejich nízká odolnost vůči vysokým teplotám, nelze je žehlit ani vyvářet. Polypropylen si udržuje mírně záporný elektrický náboj, což je pro lidský organizmus příznivé. Vlákna se nedají povrchově barvit, ale ani znečistit, jsou chemicky, vůči kyselinám, zásadám, redukčním i oxidačním činitelům, netečná! Barvu vlákno získá jen obarvením základní suroviny při její výrobě, a to pouze v omezeném sortimentu barev. Různé odstíny získáme pouze kombinací s bílou, modrou, černou, žlutou a také mezi sebou. Protože na vláknech se neváže ani nečistota, lze výrobky z čistého PP i snadno prát, mnohdy jen ve studené vodě a dokonce v nouzi i bez pracích prostředků. Většinou výrobky z PP také dobře a snadno usychají a mokré na těle příliš nestudí, nejsou-li ovšem jen jedinou vrstvou. Takto samotné se nosí pouze v teple a pak při zpocení lehce chladí, to díky vydatnému odpařování.
29
3.2
Výrobkové portfolio podniku
Veškeré prádlo systému Klimatex je maximálně funkční, liší se pouze hmotností a objemem, který je dán reliéfem pleteniny a typem doplňkového materiálu. Prádlo je vyráběno ve dvou typech: •
Jako jednosložková pletenina ze 100% polypropylenu. V tomto případě dochází k odpařování přímo do ovzduší nebo do druhé vrstvy. Do této kategorie spadají druhy: Sandra, Tada, Mera, Mondy, Milano
•
Druhou kategorii tvoří dvousložkové pleteniny (tzv. integrované pleteniny). V tomto případě se při pletení mísí polypropylen se savou vrstvou, která vlhkost pohlcuje a poté ji odpařuje do okolního prostředí. Do této kategorie patří druhy: Alex, Almon, Elvar, Elba, Elan, Alergo, Anita.
Podle účelu použití a specifických vlastností rozřazuje společnost své produkty ještě do pěti kategorií, a to Ultralight, Light, Medium, Termo, Supertermo. (Příloha č. 1)
3.3
Konkurence
Na trhu s funkčním prádlem se podnik setkává s rozmanitou konkurencí. Konkurenti disponují různou kapitálovou silou či různým tržním postavením. Lze hovořit o konkurenci tuzemské a o konkurenci zahraniční.V neposlední řadě lze konkurenci rozdělit podle použitého druhu materiálu či cílové skupiny. Na tomto místě bych se rád zmínil o několika konkurentech: MOIRA CZ a.s. se značkou Moira je největším konkurentem značky Klimatex na českém trhu. Dle výzkumu trhu zadaného podnikem v roce 2004 a provedeném firmou PointFamily (Příloha č. 2), tvoří podíl společnosti Moira, na trhu s funkčním prádlem 70% (dle tržeb). Tímto je jasná pozice market leadera a největšího konkurenta. SWISSPORT s.r.o. byl dříve distributorem značky Klimatex. Nyní se věnuje vlastní výrobě funkčního prádla, a to pod značkou Levron. Dle webových stránek vyrábějí pouze ponožky. VAVRYS CZ s.r.o. je firma zabývající se spíše obchodem. Distribuuje produkty značek jako Silva (outdoor equipment), Craft atd. Mimo tuto činnost také vyrábí funkční prádlo z polypropylenu pod stejnojmennou značkou Vavrys. Jejich nabídka není příliš široká. ULTRASPORT s.r.o. je velmi mladistvě vystupující českou firmou, která se zabývá distribucí sportovního vybavení, zejména určeného pro cyklistické sporty. Mimo toto vybavení také 30
nabízejí funkční prádlo značky Sensor, které si nechávají šít na zakázku. Zaměřují se ryze na mladou cílovou skupinu prostřednictvím adrenalinových sportů. R U T E X spol. s r.o. patří mezi zahraniční konkurenty. Je slovenským výrobcem funkčního prádla značky Rutex, který stejně jako Klimatex využívá k výrobě vlákno z polypropylenu. Momentálně neohrožuje dominantní postavení Klimatexu ani na slovenském trhu ani v Česku. Craft je dalším ze škály zahraniční konkurence. Společnost Craft of Scandinavia sídlí ve Švédsku a má třicetiletou historii. Disponuje širokou škálou materiálů a její produkty jsou zpracovány na velmi vysoké úrovní. Díky této úrovni a místu výroby je cena těchto produktů nepoměrně vysoká vůči Klimatexu, tudíž jej nelze považovat za přímého konkurenta. Zaměřuje se na úzkou cílovou skupinu zákazníků vyhledávajících spíše zboží luxusního charakteru.
3.4
Makroprostředí
Po vstupu České republiky do EU se Klimatexu otevřely dveře vedoucí na trhy členských států. Bohužel, vzhledem k nedostatečně ošetřené ochranné známce Klimatex nebylo této příležitosti prozatím využito. O mnoho naléhavější se zdá být hrozba levného textilu z východních zemí, jako je Čína, Turecko či Thajsko. Po vstupu do EU byly odstraněny bariery vstupu na český trh a zahraniční výrobci nebudou váhat této příležitosti využít. Tvrdé konkurenci již podlehla nejedna česká textilní výroba, ale díky specifickým postupům při výrobě funkčního prádla zatím asijská konkurence není příliš aktuální, nicméně je třeba s ní počítat.
3.5
SWOT analýza
Strengths - flexibilita – schopnost neprodleně přizpůsobit kapacitu poptávanému množství prostřednictvím outsourcingu. Pružnější vzhledem k rozšiřování kapacit. - kvalita – kvalitu zaručují jak dlouholeté zkušenosti z oboru, tým výzkumníků z VÚP, tak také systém řízení jakosti dle norem ČSN EN ISO 13485:2003 a ČSN EN ISO 9001:2001 - tradice – historie podniku sahá až do roku 1949 a historie samotné značky Klimatex do roku 1976 - spokojenost zákazníků – díky vysoké kvalitě a systému řízení jakosti je nízké procento reklamací - know-how – funkční prádlo se vyznačuje specifickými vlastnostmi, kterých by nemohlo být docíleno bez potřebných znalostí
31
- vlastní výzkumné kapacity – svého know-how společnost dosáhla především díky vlastním výzkumným kapacitám. Weaknesses -
nízké povědomí o značce – nízká spontánní znalost značky Klimatex nízký rozpočet na propagaci – vzhledem k postavení na trhu a nízké znalosti značky - absence výzkumu trhu – vzhledem ke značným výdajům spojeným se zadáváním výzkumu, společnost výzkumy trhu neprovádí - malý počet distribučních míst – pouze značkové prodejny a prodejny Sportisimo - úzký sortiment – pouze 1. vrstva oděvu
Opportunities - zvýšení počtu distribučních míst – v tomto směru vidím značné rezervy; pouze podnikové prodejny a prodejny Sportisimo - zvýšení zájmu o produkt – rozšiřování zákaznické základny - rozšíření sortimentu – 2. a 3. vrstva Threats -
zahraniční konkurence (z východních zemí) – odstranění bariér vstupu na tuzemský trh jediný dodavatel polypropylenu – výhradním dodavatelem je slovenská firma Fibrochem a.s. zvyšující se množství konkurenčních značek – doposud nepředstavovaly hrozbu, ale je třeba s nimi počítat
32
4
Současný marketing
Společnost VÚP, přesněji divize Klimatex, využívá, stejně jako většina současných podniků, řadu nástrojů marketingového mixu. Bohužel se zde marketing prozatím nestal plnohodnotnou komponentou managerského řízení. Stěžejní je zde stále výroba nehledě na významnost marketing managementu. Produkt je sám o sobě kvalitní, ale není možné očekávat vysokou poptávku (a tím pádem také vysoké tržby) po něčem, o čem zákazník neví. Dnes je třeba zákazníkovi vše „naservírovat až pod nos“. V případě, že si půjde do obchodu koupit jízdní kolo, je třeba aby na něj z regálu „koukla“ značka Klimatex a on si zároveň s novým kolem odnesl i výrobek této značky. V případě, že se bude dívat na webové stránky s outdoorovým vybavením, je třeba aby se dozvěděl, že se do Goretexových bot, které si chce koupit, nejlépe hodí funkční ponožky Klimatex s antibakteriální úpravou. Proto je třeba kvality vlastního zboží řádně odkomunikovat.
4.1
Produkt
Produkt jsem se pokusil specifikovat již dříve, zejména co se týče kvalitativních vlastností, použitých materiálů a také šíře produktového sortimentu s akcentem na rozdílnost s konkurencí. Nyní bych se rád zmínil o dalších aspektech produktu, jako je například design. Design je velmi důležitý, protože jeho prostřednictvím může firma získat konkurenční výhodu, či přilákat pozornost potenciálních zákazníků. Bohužel možnosti barevnosti jsou v případě funkčního prádla vyráběného z polypropylenu poněkud omezeny, a to proto, že se polypropylen barví pouze ve hmotě a pouze v omezené škále barev jak již bylo zmíněno výše. Krom barevnosti je možné oslovit zákazníka například obalovou politikou přímo v místě prodeje. V případě textilu a konkrétně prádla se mi obalová politika nejeví příliš efektivní. Efektivní by se stala pouze v případě samoobslužného prodeje, kde by si zákazník vybíral mezi zabalenými produkty, což není standardem. Zajímavou se může stát obalová politika například u ponožek., kde v současnosti marketingové oddělení VÚP navrhlo novou řadu obalových štítků. Tato řada je určena pro různé druhy ponožek, ale má společný design a větší plochu štítků, což se mi jeví jako správná cesta. Značka může být další součástí produktu. Usnadňuje zákazníkům orientaci, může přilákat pozornost a pěstuje loajalitu zákazníků. Klimatex nedává svoji značku příliš na odiv. Na produktech je většinou přítomna v podobě malé nášivky na charakteristickém místě. Značku
33
prezentují spíše prostřednictvím „visaček“, nežli samotného obalu. Jak jsem se již zmínil v případě ponožek, nyní učinili krok směrem ke zviditelnění značky.
4.2
Price
Cena je důležitým prvkem marketingového mixu, protože jako jediná přináší podniku zisk. Ostatní prvky marketingového mixu znamenají pro podnik hlavně náklady. Z existujících tří přístupů k tvorbě ceny, a to orientovaného na náklady, na konkurenci a na zákazníka, se společnost VÚP zaměřuje hlavně na první a druhý, tedy na vlastní náklady a ceny konkurence. Cena je utvářena na základě kalkulace nákladů na výrobu plus přiměřený zisk. Otázka stanovení přiměřeného zisku je značně komplikovaná. Nikdo nemůže zcela racionálně vysvětlit co je „přiměřený“ zisk a co již je zisk „nepřiměřený“. V této fázi stanovení ceny přichází ke slovu přístup orientovaný na konkurenci. Podnik se snaží stanovit cenu přiměřenou vzhledem k ceně stanovené přímou konkurencí.
4.2.1
Srovnání cen s konkurencí
S ohledem na významnost ceny konkurenčních výrobků bych rád provedl menší cenové srovnání s uvedenými konkurenty. tab. 2: Srovnání cen s konkurencí Craft Klimatex Moira Vavrys Sensor Rutex Ultralight – triko krátký rukáv 425,465,- 450,555,neznámá 795,Termo- spodky 503,698,- 490,598,neznámá 885,Pramen: Zpracováno autorem z veřejně dostupných zdrojů
Ceny uvedené v prvním řádku se vztahují na nejlehčí druh prádla označovaný jako Ultralight, který je určen pro letní dny. Slouží zejména k rychlému odvodu potu od těla a jeho následnému odpařování do ovzduší. Nosí se jako první a většinou jediná vrstva. Ve druhém řádku jsou uvedeny ceny týkající se spodního prádla z řady Termo. Tato řada vyniká svými tepelně-izolačními vlastnostmi. Původně jsem měl v úmyslu srovnat ceny i dalších produktů, ale vzhledem k variabilitě příměsí, střihů a doplňků je objektivní srovnání nemožné. I v uvedeném případě značka Sensor vybočuje z řady ostatních, a to tím, že použila k výrobě svého produktu vlákno polyesterové (v případě trika je to vlákno Coolmax). I s přihlédnutím k tomuto faktu lze považovat srovnávané produkty za blízké substituty.
34
Z uvedené tabulky lze vyčíst, že Craft se se svojí cenou zaměřuje na odlišnou cílovou skupinu než Klimatex. U značky Sensor se v ceně pravděpodobně promítá užití odlišného materiálu a značka Rutex nemá zpracovány webové stránky na takové úrovni, aby z nich bylo možné vyčíst cenu nabízených produktů. U zbývajících tří značek, tedy Klimatex, Moira a Vavrys je zřejmé, že rozdíly v ceně nejsou příliš velké. Lze také předpokládat, že u jiných produktů těchto firem bude vzájemný poměr cen různě kolísat. Z uvedeného je patrné, že za nejvyšší cenu nabízí Moira.
4.3
Promotion
Podnik využívá téměř všech prvků komunikačního mixu. Nevyužívá příliš osobního prodeje, který se svojí povahou příliš nehodí k distribuci funkčního prádla. Jediná aktivita, kterou lze označit za osobní prodej, je prodej ku příležitosti účasti na prodejních výstavách či veletrzích. Komponenta direct marketing také není podnikem využívána.
4.3.1
Reklama
Reklamu na funkční prádlo v televizi neuvidíte, ale existují jiné cesty, po kterých se Klimatex vydal. Jednou z cest je informativní reklama v tištěných periodicích zaměřených na sportovní tématiku např. Velo zabývající se cyklistickým sportem nebo Snow věnující se zimním sportům. Přesně tato periodika jsou určena do rukou zákazníků využívajících vlastností funkčního prádla. Dalším využívaným druhem reklamy je připomínací reklama, kterou uvidíte v podobě poutačů (outdoor reklama) zejména při konání sportovních akcí jako je Jizerská 50 apod. nebo outdoor reklama realizována samotnými distributory značky Klimatex.
4.3.2
Podpora prodeje
Podpora prodeje je, vyjma podnikových prodejen, zajišťována finálními distributory. Společnost VÚP dodává stojany na zboží s firemním potiskem, igelitové tašky s logem, informační letáky, katalogy a podobně. Účast na veletrzích lze označit za „vícesečnou zbraň“. Lze ji zařadit jak k podpoře prodeje, tak také k public relations. Společnost se účastní veletrhů a výstav zaměřujících se na sport a volný čas, na kterých prezentuje značku a kvality produktu. Může zde oslovit širší sportovní veřejnost a také finální distributory sportovních potřeb. Mimoto je možné využít veletrhů k marketingovému výzkumu.
35
4.3.3
Public relations
Vztahy s veřejností jsou zaštiťovány přímo osobou ředitele společnosti, který ji zastupuje nejen při komunikaci s médii. Pozitivně se zapsat do povědomí široké veřejnosti se společnost snaží také prostřednictvím PR článků v periodicích se sportovní tématikou, sponzoringem sportovních akcí či uživatelsky přístupným rozhraním webových stránek. Zaměstnancům společnost poskytuje zaměstnanecké slevy a distributoři mají možnost využít množstevních slev, zejména pak na přepravu zboží. Sponzoring se také stal platnou součástí public relations značky Klimatex. Využívá jak sponzoring jednotlivých sportovců jako Stanley Hayera - evropského vítěze ve skikrosu, tak také sponzoring sportovních družstev jako reprezentaci ČR ve snowboardingu v roce 2006, reprezentaci ČR ve sjezdovém lyžování, reprezentaci ČR na ME v Softbale a další a další. Věnuje se také sponzorování sportovních akcí: hlavní partner Jizerské 50, Galea cup 2004 a další. V neposlední řadě sponzoruje také sportovní instituce mezi než patří i slovenský olympijský tým v Salt Lake City 2002 a v Athénách 2004 nebo slovenský paralympijský výbor. V současnosti se také zařadil mezi sponzory českého olympijské výboru.
4.3.4
Internet
Internet nabyl v posledních letech značně na významu, jakožto informační, ale také komunikační médium. Prezentace prostřednictvím webových stránek je dnes standardem. Webové stránky se liší zejména zpracováním a uživatelskou přístupností. Vzhledem k webovým prezentacím konkurenčních firem jsou stránky věnované značce Klimatex zpracovány na vysoké úrovni. Součástí této webové prezentace je také e-shop. E-commerce v posledních letech také získává na oblibě a stala se jedním z významných distribučních kanálů. Webová prezentace značky Klimatex je dostupná na adrese www.klimatex.cz .
4.4
Place
Distribuci zajišťuje společnost VÚP prostřednictvím systému vlastních podnikových prodejen, distributorů, obchodních zástupců a dodávek do velkoobchodů. Fyzická distribuce je zajišťována outsourcingem, tedy externí zásilkovou službou. Náklady na dopravu jsou hrazeny v závislosti na objemu dodávky buď podnikem samotným nebo, v případě malé objednávky, odběratelem. Termíny dodávek jsou stanovovány v přímé závislost na potřebách odběratelů.
36
Značka Klimatex je určena zejména do malých sportovních prodejen. Vzhledem k charakteru dnešních obchodních řetězců, tamní prodejní kultuře a dodavatelským podmínkám, nemá společnost VÚP v úmyslu navázat s odběrateli tohoto druhu obchodní styk.
37
5
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je účinným marketingovým nástrojem pro zjištění současné a odhadu budoucí situace na trhu. V tomto ohledu spatřuji u VÚP značné rezervy. Marketingový výzkum si zadali pouze jednou, a to v roce 2004. Výsledkem tohoto výzkumu byly podklady pro reklamní kampaň. Já bych chtěl prostřednictvím svého výzkumu dokázat, že lze s rozumnými náklady dosáhnout zajímavých výsledků. Vzhledem k mým možnostem jsem se rozhodl provést kvantitativní výzkum, a to zejména z důvodu nízkých nákladů, nenáročnosti na kvalifikaci vedoucího výzkumu (není nezbytné vzdělání psychologického rázu) a v neposlední řadě časové nenáročnosti. Výzkum provedu na území města Brna, ale pokusím se oslovit i respondenty z jiných měst či regionů. Pro větší vypovídací schopnost by bylo nejvhodnější navštívit více měst a tím oslovit více respondentů z více vrstev (demografických, sociálně-ekonomických atd.).
5.1
Cíl výzkumu
Stanovil jsem si několik cílů výzkumu: 1. Získat o respondentech faktické informace: pohlaví, věk, velikost místa bydliště a pracovní uplatnění. Tyto faktické informace poslouží k rozdělení trhu na jednotlivé segmenty. 2. U jednotlivých segmentů prověřit spontánní znalost termínu funkční prádlo či funkční oděv jako takový, dále spontánní znalost značky Klimatex, sporty, kterým respondenti z daných segmentů nejvíce věnují a druhy prodejen, ve kterých nakupují. Tedy druhy prodejen, ve kterých by bylo nejvhodnější produkty značky Klimatex nabízet a v závěru určit hlavní kritéria volby sportovního oděvu.
5.2
Zvolené metody
Data jsem získal prostřednictvím kvantitativního výzkumu podpořeného standardizovaným dotazníkem, konkrétně se jednalo o osobní dotazování a samovyplňovací formu dotazování prostřednictvím elektronické pošty. Tyto metody jsem zvolil pro jejich nízké náklady, nízké požadavky na kvalifikovanost vedoucího výzkumu a rozumné časové nároky. Při tvorbě dotazníku jsem se snažil pokládat co možná nejsrozumitelnější a nejjednodušší otázky (uzavřené i otevřené), které korespondují s cílem výzkumu. (Příloha č. 5)
38
5.3
Získaná data
Převážnou většinu dat jsem získal prostřednictvím samovyplňovacího dotazníku rozeslaného elektronickou poštou (88,5%). Vzhledem k faktu, že adresáti této korespondence byli zejména přátele a známí, spadají převážně do jedné skupiny, a to po stránce věku, příjmů a vzdělání. Jinými slovy je typickým respondentem tohoto výzkumu student či studentka ve věku od 18 do 25 let, mající měsíční příjem menší než 10 000 Kč a alespoň v minimální míře se věnující sportu. Konečný počet respondentů činí 80 jedinců, z čehož 36 jsou muži a 44 ženy. Rozeslal jsem přibližně 220 dotazníků, což znamená, že návratnost činí 36,4%. Do věkové kategorie 18-25 let spadá 58 respondentů, zbylých 22 je rozděleno do různých věkových skupin (Příloha č. 3). S ohledem na způsob získání většiny dat se mi podařilo získat data také od mimobrněnských respondentů. Vzhledem k rozptylu jejich bydliště a také s přihlédnutím k tomu, že VÚP je brněnská firma jsem se rozhodl rozdělit respondenty také do dvou skupin dle bydliště, a to na brněnské (36) a mimobrněnské (44).
5.4
Analýza získaných dat a jejich interpretace
Ze získaných dat je patrné, že se sportovní aktivitě hojně věnují jak ženy (77,3%) tak muži (77,8%). Naprosto nejrozšířenějším sportem je cyklistika, objevila se u 36% respondentů. Druhým nejrozšířenějším sportem je fitness (kulturistika) u mužů (19,4%) a aerobik u žen (20,5%). Dále byly jmenovány sporty jako squash, běh, fotbal, floorball, jízda na koni, tenis, horolezectví, značně rozšířená je také turistika. Sport, který jsem ze svého výzkumu vypustil je plavání, protože při tomto sportu není možné využít kvalit funkčního prádla. Ze zjištěných dat je tedy jasné, že sporty, pro něž je nejvhodnější vyrábět vybavení je cyklistika a turistika, fitness u mužů a aerobik u žen. Nejfrekventovanějším druhem prodejny, ve které respondenti nakupují sportovní vybavení je malá nebo středně velká specializovaná prodejna typu Hudy sport, Gemma, City sport, Pasko (70% respondentů). Nákup ve větších prodejnách typu Gigasport či Hervis uvedlo 16,5% respondentů a nákup sportovních potřeb v hypermarketu přiznalo pouze 3,75% respondentů. Mezi prodejnami se objevil také Internet, a to u 6,25% respondentů, ale domnívám se, že ve skutečnosti je toto číslo mnohem vyšší a stále roste. Při zjišťování povědomí o termínu funkční oděv, či funkční prádlo jsem byl postaven před nečekaný problém. 86,25% respondentů uvedlo, že ví co znamená pojem funkční oděv, ale při osobním dotazování se ukázalo, že si respondenti sice myslí, že ví co tento termín znamená, ale v konečném důsledku jejich domněnka není správná. Proto si myslím, že došlo k oddělení termínu jako takového, od jeho pravého významu. Ze zmíněného tedy plyne, že uvedené 39
procento respondentů sice termín funkční oděv či prádlo zná, ale ne každý musí nutně vědět, co tento termín ve skutečnosti znamená. Při zjišťování povědomí o značce Klimatex jsem respondenty rozdělil do dvou skupin, na brněnské a mimobrněnské. U respondentů brněnských zná značku Klimatex 86,1% dotazovaných, u respondentů mimobrněnských je toto číslo z pochopitelných důvodů nižší 68,9%, ale v drtivé většině případů lze předpokládat blízký vztah respondentů k Brnu, tudíž lze očekávat, že u ryze mimobrněnských bude toto číslo ještě nižší. Dále průzkum ukazuje na fakt, že pouze 6,25% respondentů se setkalo se značkou Klimatex prostřednictvím některého nástroje marketingové komunikace. Kategorii internet uvádím zvlášť, protože se domnívám, že má v dnešní době značný význam. Pouze 2,5% respondentů uvedlo, že se s značkou setkalo na internetu. Tato informace je velice znepokojivá, zejména vzhledem k tomu, že nejzastoupenější skupina respondentů (studenti) využívá internet v hojné míře. 31,25% respondentů se s touto značkou setkalo v místě prodeje a 18,75% bylo informováno z okolí přátel, příbuzných či známých. U kriterií výběru sportovního oděvu jsem respondenty také rozdělil do dvou skupin, na muže a ženy, a to proto, že jsem předpokládal odlišný přístup k výběru zboží. Tab.3:Preference kritérií dle pohlaví (v %) cena kvalita ženy 68,18 70,45 muži 61,11 72,22 Pramen: Zpracováno autorem
vzhled 45,45 47,22
užitné vlastnosti tradice 54,55 2,27 50,00 2,78
Z uvedené tabulky je patrné, že přístup k volbě nakupovaného sportovního oděvu je u mužů i u žen obdobný. Nejvíce je pro respondenty důležitá kvalita a cena. U kategorie vzhled jsem byl překvapen tím, že se muži o vzhled zboží zajímají více než ženy. Při volbě respondenty nejméně přesvědčí tradice značky.
5.5
Finanční plán marketingového výzkumu
Podobný marketingový výzkum lze zrealizovat i ve větším měřítku s rozumnými náklady a s věrohodnými výsledky. Pro potřeby podniku bych zvolil také kvantitativní výzkum podložený standardizovaným dotazníkem, ale tentokrát zejména metodu osobní dotazovaní. Na pozici vedoucího výzkumu bych dosadil stálého zaměstnance podniku, kterému časové možnosti dovolují tomuto projektu týden až dva věnovat.
40
Pro samotné dotazování bych najal brigádníky z řad studentstva a získaná data bych zpracoval s pomocí běžné kancelářské techniky a softwaru. Předpokládané náklady na výzkum: 1. Mzda vedoucímu výzkumu – dispozitivní faktor – nejsou přímé, součást měsíční mzdy 2. Náklady na pořízení výpočetní techniky a softwaru – nejsou přímé, jsou k dispozici v podniku 3. Náklady na materiál – papír + tisk – cca 1,5 Kč/kopie; složka pro vyplňování dotazníků cca 20 Kč/ks, psací potřeby cca 10 Kč/Ks 4. Mzda brigádníkům – kombinovaná – pevná složka 30 Kč/h + 5 Kč za dotazník 5. Náklady na dopravu – automobil firemní; spotřeba cca 7 l/100 km, cena benzínu cca 31 Kč/l Tab. 4: Rozpočet marketingového průzkumu
ujeté klometry cena pohoných hmot Kč/km počet brigádníků počet odpracovaných hodin proplacená cesta počet vyplněných dotazníků celkem mzdy brigádníkům náklady na tisk dotazníků náklady celkem
Praha 208 2,17 4 6 120 240 2040 360 3303
České Budějovice 218 2,17 4 6 120 240 2040 360 3346,12
Hradec Králové 144 2,17 4 6 90 240 2010 360 2994,96
Brno Olomouc Ostrava 0 86 180 2,17 2,17 2,17 4 4 4 6 6 6 0 60 120 240 240 240 1920 1980 2040 360 360 360 2280 2713,24 3181,2 17818
Pramen: Zpracováno autorem
V případě provedení výzkumu v uvedeném rozsahu, tedy 3 česká a 3 moravská města, cca 1440 získaných dotazníků přijde firmu na 17 938 Kč. Samozřejmě je možné dle potřeb rozsah průzkumu modifikovat.
41
6
6.1
Návrh marketingové strategie
Cíle strategie
Cíle marketingové strategie vycházejí zejména ze současného postavení podniku a vize podniku. Nemá smysl navrhovat strategii, která by zcela a znenadání změnila vše, na čem podnik dlouhá léta pracoval. Nicméně se domnívám, že cesta změn v nejedné oblasti je tou správnou cestou. Firma by se měla i nadále věnovat tomu co opravdu ovládá, a to vývoji a výrobě funkčního oděvu, nicméně není třeba se bránit rozšíření sortimentu i o další vrstvy funkčního oděvu. Stejně tak v oblasti marketingové komunikace jsou jisté rezervy. Navrhovanou marketingovou strategií bych rád dosáhl konkrétního systému cílů a to finančních a marketingových. Finanční cíle pokládám za prioritní, vzhledem k tomu, že zajistí podniku příjem a stabilitu, což je v tržním prostředí nezbytné. Na tomto místě bych rád uvedl dosavadní vývoj tržeb podniku. tab. 5: Vývoj tržeb VÚP 1999 2000 2001 2002 2003 2004 64440 72255 81703 68912 63143 71268 Pramen: Zpracováno autorem dle vnitropodnikových informací
2005 76381
Grafické znázornění vývoje tržeb naleznete v příloze (Příloha č. 4). Z uvedených dat je jasně patrný rapidní pokles tržeb na přelomu let 2001 a 2002. Tento rapidní pokles přisuzuji nástupu silné konkurence ze strany společnosti TG 900 MOIRA, a.s. nyní MOIRA CZ, a.s. Hlavním cílem strategie jsem tedy stanovit růst objemu tržeb a tím také růst tržního podílu. Na tržbách VÚP a.s. se divize Klimatex podílí ze ¾ ,což znamená za rok 2005 cca 57,3 milionů Kč. Nárůst tržeb mezi roky 2003 a 2004 činí cca 8 mil. Kč. Mezi lety 2004 a 2005 došlo k určitému zbrždění růstu, a to zřejmě z důvodu růstu počtu konkurenčních značek a tedy nasycení trhu. V roce 2006 bych rád udržel dosavadní růst objemu tržeb a pokud možno jej navýšil. Chtěl bych tedy na konci roku 2006 dosáhnout tržeb na úrovni 83 mil. Kč. Primárního finančního cíle bych rád dosáhl prostřednictvím dílčích marketingových cílů, přesněji zvýšením počtu distributorů a také finálních zákazníků. Dále pak zvýšení spontánní znalosti pojmu funkční prádlo jako celku, s akcentem na zvyšování povědomí o značce Klimatex jako takové. 42
Mimo tyto cíle, spatřuji zásadním také úsilí ve smyslu nalezení nového, res. sekundárního dodavatele polypropylenového vlákna. Navrhoval bych aktivní snahu v oblasti hledání na trzích východních států jako Číny, Thajska či Turecka. Druhý dodavatel do jisté míry přispěje ke stabilitě podniku a také může znamenat finanční úspory.
6.2
Strategie
Se strategií bych se zaměřil na výše popsanou cílovou skupinu 18+. Tedy na populaci ČR starší osmnácti let, alespoň v minimální míře se věnující sportu. U této cílové skupiny bych chtěl dosáhnout zmíněných cílů prostřednictvím pozměňovacích návrhů v užití jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Společnost VÚP distribuuje své výrobky nejen v tuzemsku, ale exportuje také na slovenský, slovinský, holandský a také ruský trh. Export na trhy států Evropské unie je značně ztížen nevyřešenou ochranou značky Klimatex. Existuje německá firma, která pod touto značkou vyrábí již léta. Proto bych navrhoval vytvoření nové značky, určené pro exportní účely.
6.3 6.3.1
Použité prvky marketingového mixu Produkt
Jedním z úkolů, kterým bych marketingové oddělení pověřil, by byl návrh nové značky a jejího loga, určeného pro export na trhy států EU. Značka by měla být snadno vyslovitelná pro zahraniční klientelu, měla by být snadno zapamatovatelná a ponechal bych její součástí – tex jako pojítko s Klimatexem a textilem jako takovým. Příkladem může být DRYtex, ICEtex, VUtex apod. Bohužel vymyslet značku je jen špička pomyslného ledovce, nejzásadnější je ošetřit ochranu této značky na cílových trzích a také s ní prorazit. Další možností jak oslovit více zákazníků je rozšířit sortiment. Za jeden z nedostatků také spatřuji to, že společnost VÚP vyrábí pod značkou Klimatex pouze prádlo, tedy první vrstvu oděvu. Při sportu v chladnějších měsících si musí klienti k první vrstvě pořídit ještě druhou či třetí vrstvu funkčního oděvu. Funkčního proto, aby byly zachovány funkční vlastnosti vrstev nižších. Jestliže by v podniku VÚP i v případě 2. a 3. vrstvy oděvu zachovali stávající standardy, nevidím důvod, proč by si jejich stávající zákazník nepořídil ke své první vrstvě, také druhou vrstvu této značky. Najdou se i tací zákazníci, kteří se nechystají koupit si prádlo, ale třeba tričko či mikinu a ty v současnosti nemá značka Klimatex jak oslovit. Druhým pozitivem druhé vrstvy může být také velikost vyobrazení značky. Například u cyklistického sportu, který je dle mého výzkumu nejrozšířenější jak mezi ženami, tak mezi muži. Když společnost vyrobí funkční dresy značky Klimatex, nejen že osloví více zákazníků, 43
ale také může vyobrazit velkým, efektním způsobem logo značky na zádech, na rukávech či na hrudi a tedy všude, kde tento sportovec projede, bude dělat jakousi reklamu této značce. Otázku barevnosti polypropylenových vláken jsem zmínil již dříve. Je jasné, že je to problém zejména vzhledem k důležitosti designu a tedy i estetického působení. Pokusil bych se vyvinout řadu triček, které by sice nemusely být vysoce funkční jako klasické prádlo firmou vyráběné, nicméně by si část svých funkčních vlastností ponechalo a vynikalo by přitažlivým designem. Tento oděv by byl určen pro běžné nošení, do školy, na výlety, ne cesty či do práce. Proč nosit běžné tričko, když můžete mít funkční a vypadat v něm stejně dobře?! Společnost také disponuje mnohými inovacemi, například nabízí modifikované funkční prádlo s antibakteriální úpravou, tzn. v případě využití této úpravy u ponožek, se zbavíte nepříjemného zápachu. Druhou novinkou je bezešvé prádlo. Tyto modifikace jistě vynikají skvělými vlastnostmi, ale je třeba tyto vlastnosti odkomunikovat, je třeba, aby se o nich potenciální zákazník dozvěděl. Dalším prostorem pro změny je umístění značky na výrobku. Značka Klimatex je charakteristicky (u triček, tílek) umístěna na nášivce v levé dolní části oděvu. To znamená, že není příliš viditelná nebo může být dokonce v kalhotách. Navrhl bych upevnit značku do vnějšího švu výstřihu (zvenčí). Vypadá to dobře a hlavně je značka na první pohled viditelná. V některých případech je nášivka umístěna na rukávu nebo jinde. Navrhoval bych jednotné umístění.
6.3.2
Price
Použité přístupy stanovení ceny se mi jeví jako správné. Primární je pokrýt náklady na výrobek samotný, což je nákladově orientovaný přístup, poté se otevírá prostor pro stanovení přiměřeného zisku. Přiměřený zisk, dle mého názoru, je třeba stanovit s ohledem na ceny konkurence. Je zbytečné cenu výrobku stanovit příliš nízko, může tím být vzbuzen pocit, že je výrobek nižší kvality a firma se tím připraví o část zisku. Také není dobré, v případě, že nenabízíme zboží luxusního rázu, nadhodnocovat cenu, protože si nikdo nekoupí „Opel za cenu Mercedesu“. V případě zboží značky Klimatex, bych se zejména vyvaroval podhodnocení některých výrobků proti konkurenci a v případě, že se firma snaží komunikovat vysoce kvalitní a inovativní výrobek, bych se nebál cenu mírně nadhodnotit.
44
6.3.3
6.3.3.1
Promotion
Reklama
K reklamním účelům bych využil časopisy, stejně jako to činí marketingové oddělení, ale využil bych nejen časopisy zaměřené na sporty jako Velo či Outdoor. Tyto časopisy samozřejmě čtou lidé, jejichž neodmyslitelnou součástí života se stal sport a kteří přednosti funkčního prádla jistě ocení. Ale nejen tito lidé sportují. Myslím si, že běžní, rekreační sportovci tyto časopisy příliš nečtou. S ohledem na tento fakt by bylo lepší využít i časopisů lifestylového rázu. Dalším druhem reklamy, který bych doporučil, je outdoorová reklama, přesněji billboardy. Nevyužil bych této formy reklamy v masovém měřítku, ale spíše cíleně. V létě v blízkosti cyklistických stezek, v zimně v lyžařském areálu a v průběhu celého roku by se mohly objevit na frekventovaných místech ve větších městech. Samozřejmě dle finančních možností.
6.3.3.2
Podpora prodeje
Společnost poskytuje finálním distributorům prostředky podpory prodeje, jako jsou stojany, katalogy, igelitové tašky atd. K tomuto servisu bych připojil nálepky, které by byly nalepeny zvenku na výloze obchodu, ve kterém je značka Klimatex prodávána. Také bych namátkou kontroloval způsob prezentace značky v místě prodeje. Nestačí pouze dodat materiál, je také třeba zajistit, aby byl správně použit. Igelitových tašek bych dodal distributorům dostatečné množství, mohly by být i méně kvalitní. Není třeba, aby do nich byly vkládány pouze naše výrobky, ale s každou igelitovou taškou se naše logo rozšíří dál. Ku příležitosti účasti na veletrhu či prodejní výstavě bych doporučil realizaci marketingového výzkumu. Slosovatelný dotazníček s pár aktuálními otázkami.
6.3.3.3
Public relations
Public relations se mi jeví dostatečně zajištěny. Navrhl bych snad jen uveřejnění PR článků v souvislosti s nejrozšířenějšími sporty, tedy cyklistikou aerobikem a fitness ve vhodných periodicích. Navrhl bych také uspořádání eventových akcí. Podnik nemusí vystupovat stále pouze v roli sponzora. Může někdy vystoupit také v pozici pořadatele. Event marketingové aktivity bych doporučil zejména vzhledem k oslovení mladší části cílové skupiny, tedy studenty ve věku 18-25 let. Tyto aktivity bych uspořádal v „univerzitních“ městech v průběhu školního roku. O prázdninách by bylo možné se zaměřit na rekreační oblasti či festivaly. Tyto aktivity mohou 45
být od menších, např. u jednotlivých fakult závody na koloběžkách, až po větší např. adrenalinová zábava zaštiťovaná značkou Klimatex ku příležitosti konání některého z velkých letních festivalů. Sponzoring má společnost VÚP velmi dobře rozpracován. Zaměřuje se na oblíbené sportovní disciplíny a divácky úspěšné sportovní události.
6.3.3.4
Internet
Základem komunikace prostřednictvím sítě internet je webová prezentace. Webová prezentace značky Klimatex obsahuje všechny zásadní informace, stejně jako u konkurence, její součástí je také e-shop. Této prezentaci bych vytkl pouze několik bodů: 1. příliš nevyužívá moderní technologie, chybí mi zde animace. Mohou existovat dvě verze stránky, jedna pro rychlejší a jedna pro pomalejší připojení 2. malá variabilita dekoračních fotek. Na stránku bych umístil více fotografií a hlavně se zajímavějším obsahem např. nějaké adrenalinové sporty, sporty v přírodě, rybaření atd. 3. změnil bych barevnost stránky. Pozadí stránky je šedé, což je mdlá ničím nezajímavá barva. Zvolil bych kombinaci živějších barev. Pozadím stránky mohou být také různě upravené fotografie. Nabídka zboží je zde např. rozdělena podle vhodnosti užití, tedy podle sportů. Po rozkliknutí může být pozadí pro každý sport (kategorii prádla) jiné. Pro cyklistiku cyklista, pro zimní sporty snowboardista atd. 4. chybí zde verze stránky v anglickém jazyce. V případě vytvoření exportní značky by bylo vhodné zařídit přesměrování na jednotnou stránku, která by byla min. dvojjazyčná. E-shop, jakožto v dnešní době důležitý distribuční kanál, je zpracován velmi dobře. Je přehledně rozřazen, zboží je zde pěkně a realisticky vyobrazeno. Při výběru dle katalogu bych ale jednu úroveň vypustil. Přesněji struktura stránky vypadá následovně: Úvodní stránka > E-shop > Výběr dle katalogu > Medium > Alex Po zobrazení kategorie Medium bych chtěl vidět všechny možnosti včetně obrázků a ne si ještě vybírat mezi Alex, Almon či Elan. Další kategorií ve vztahu k internetu jsou bannery. Je třeba aby se uživatelé internetu o webové prezentaci dozvěděli. Umístil bych tedy bannery na stránky věnující se aktivitám u nichž jsou vlastnosti funkčního prádla vítány. Myslím tím stránky věnující se cyklistice, fitness, aerobiku, turistice, horolezectví, atd.
46
6.3.3.5
Direct marketing
Prostřednictvím direkt marketingu bych se pokusil oslovit větší množství odběratelů či finálních distributorů. Provedl bych to následovně: v prvé řadě bych využil stávajících možností podniku, tedy jeden telefonní aparát, připojení k síti internet, nepoužívaný počítač (nemusí to být výkřik moderní technologie) a dostupný pracovní prostor. Najal bych jednoho brigádníka, který by měl za úkol vyhledat na internetu potenciální odběratele (větší či menší sportovní prodejny, prodejny se zálesáckými potřebami, s rybářskými potřebami, ale i vhodné prodejny s textilem apod.), následně je telefonicky oslovit a v případě zájmu jim prostřednictvím elektronické či klasické pošty zaslat nabídkový katalog. Pro zpětnou vazbu je možné potenciální klienty následně kontaktovat, zjistit zájem či nezájem a také důvod případného nezájmu. V Brně existuje velké množství brigádníků s praxí v obdobné činnost. Mzdu bych navrhoval cca 60Kč/hod čistého. Od této činnosti bych očekával zvýšení povědomí o značce mezi odběrateli a také rozšíření odběratelské základny.
6.3.4
Place
Umístění výrobku v prodejnách menšího či středního typu se mi jeví jako ideální. Velké obchodní řetězce jsou svojí kulturou prodeje a přístupem k zákazníkům zcela nevhodné k utváření dobrého vztahu ke značce a jak vyplynulo z výzkumu, většina zákazníků si raději vybere sportovní potřeby v menší prodejně.
47
Závěr
Společnost VÚP působí na trhu s funkčním prádlem již řadu let, dalo by se říci, že byla v ČR průkopníkem tohoto sortimentu, ale bohužel současné tržní postavení tomu neodpovídá. Dle výzkumu (Příloha č. 2) je patrné že tržní podíl této společnosti je 20% proti hlavnímu, mnohem mladšímu z konkurentů společnosti MOIRA CZ (70%). V této fázi je na místě otázka, proč tomu tak je? Osobně se domnívám, že je to způsobeno zejména nedostatky v oblasti marketingu. S potěšením mohu říci, že se vedení společnosti v současnosti snaží podniknout kroky ve smyslu nápravy těchto nedostatků. Jako příklad mohu uvést komplexní marketingový plán. Nelze říci, že by společnost nevyužívala marketingové nástroje, ale až do letošního roku zde byla patrná absence uceleného marketingového plánu, směřujícího účinnost jednotlivých marketingových nástrojů k jednomu, předem definovanému cíli. V úvodu jsem si jasně stanovil cíle, které jsem chtěl touto prací naplnit. Analyzoval jsem tudíž tržní postavení podniku z hlediska vnějších i vnitřních vlivů, tedy makroekonomické prostředí, ve kterém podnik působí, příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky podniku prostřednictvím analýzy SWOT, ale také mikroekonomické prostředí zejména ve vztahu ke konkurenci. Pro bližší poznání cílové skupiny jsem také využil kvantitativního marketingového výzkumu. Dalším cílem byla analýza současné marketingové strategie a návrh strategie vlastní obsahující pozměňovací kroky proti strategii současné. Naplnění tohoto cíle bylo zkomplikováno, tehdejší, absencí uceleného strategického marketingového plánu. Spokojil jsem se tedy pouze s analýzou použitých marketingových nástrojů. Z výše uvedených analýz a z teoretických poznatků jsem vycházel při tvorbě pozměňovacích návrhů k současné aplikaci marketingových nástrojů. Pokusil jsem se navrhnout kroky vedoucí k rozšíření povědomí o značce, povědomí o termínu funkční prádlo jako takovém a k rozšíření odběratelské i zákaznické základny. Konečným důsledkem těchto dílčích cílů by mělo být zvýšení objemu tržeb a tím také posílení tržního postavení podniku. Vyslovenou hypotézu bude možné ověřit či vyvrátit až v blízké budoucnosti na základě dosažených výsledků.
48
Použité zdroje Bibliografické zdroje 1. TOMEK, J. Základy strategického managementu. 2. vyd. Plzeň, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8 2. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha, 2001. 720 s. ISBN 80247-0016-6 3. SVĚTLÍK, J. Marketing – Cesta k trhu. Zlín, 256 s. ISBN 80-900015-8-0 4. MEFFERT, H. Marketing – Management. 1. vyd. Praha, 1996. 552 s. ISBN 80-7169329-4 5. PROCHÁZKA, P. Marketing. dotisk 1994 Brno, 1994. 113 s. ISBN 80-7157-118-2 6. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1 7. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha, 2003. 200 s. ISBN 80-2470447-1 8. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, 2003. 275 s. ISBN 80-7226811-2 9. HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8 10. BLAŽEK, L. Úvod do teorie řízení podniku. 2. vyd. Brno, 2001. 136 s. neprošlo redakční úpravou 11. WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1.vyd. Praha: C.H. Beck, 1995 748 s. ISBN 80–7179–014-1
Elektronické zdroje 1. VÚP a.s.:stránky pro značku Klimatex [online]. 2005 – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.klimatex.cz 2. MOIRA CZ a.s. [online]. 2006 – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.moira.cz 3. SWISSPORT s.r.o. [online]. – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.levron.cz 4. VAVRYS CZ s.r.o. [online]. – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.vavrys.cz 5. RUTEX spol. s r.o. [online]. 2005 – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.rutex.sk 6. Craft of Scandinavia [online]. – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.craft.se 7. ULTRASPORT s.r.o. [online]. – [cit. 2006-05-1] Dostupný na WWW: www.sensor.cz
49
Seznam příloh Příloha č. 1 – Základní sortiment značky Klimatex v roce 2006 Příloha č. 2 – Rozdělení trhu dle tržeb 2004 Příloha č. 3 – Věková skladba respondentů Příloha č. 4 – Vývoj tržeb VÚP Příloha č. 5 - Dotazník
50
Příloha č. 1 – Základní sortiment značky Klimatex v roce 2006
51
52
53
54
55
Příloha č. 2 – Rozdělení trhu dle tržeb 2004
Rozdělení trhu funkčního prádla (2004) Moira Kliatex Levron Spurpex, Supril V avrys ostatní 4%
2% 1%1%
22%
70%
Příloha č. 3 – Věková skladba respondentů
Věková skladba respondentů
100%
80%
46 a více 60%
36-45 26-35 18-25
40%
20%
0% muži
ženy
56
Příloha č. 4 – Vývoj tržeb VÚP
Vývoj tržeb VÚP 85000 80000
75000
Tržby
70000 65000 60000
55000 50000 1999
2000
2001
2002 Roky
57
2003
2004
2005
Příloha č. 5 – Dotazník 1) Pohlaví:
muž x žena
2) Věk:
………………..
3) Místo bydliště (město):
………………..
4) Příjmová skupina (tis. Kč/měsíc):
méně než 10 10 - 20 20 - 30 30 – 40 více než 40
5) Rodinný stav:
svobodný/ná ženatý/vdaná rozvedený/ná
6) Zaměstnání:
……………...
7) Sportujete?
ano x ne
8) Jaký sport a jak často provozujete? Sport
sezónně
nepravidelně
2-1 x týdně
4-3 x týdně
≥5 x týdně
Do kolonky Sport napište druh sportu (nemusí být nutně 4) a značkou „x“ označte jak často sport provozujete. 9) Víte co znamená termín funkční oděv nebo funkční prádlo?
ano x ne
10) Nosíte při sportu funkční oděv?
ano x ne
11) Znáte nějakou značku funkčního prádla? Jakou? …………… ………………
ano x ne
12) Říká vám něco značka Klimatex?
ano x ne
13) Kde jste se s touto značkou setkali? ……………………. 14) Kde nakupujete sportovní potřeby? ……………………. (velikost a typ prodejny – jako např. malé sportovní prodejny,nespecializované hypermarkety atd.) 15) Podle čeho si vybíráte sportovní oděv? Co je pro vás rozhodující?
cena kvalita vzhled tradice užitné vlastnosti jiné……………..
58