Návrh marketingové strategie vybraného podniku

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta

Návrh marketingové strategie vybraného podniku

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Veronika Antošová

Darina Wolfová Brno 2012

Prohlášení Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracovala

samostatně

pod vedením Ing. Veroniky Antošové a v seznamu literatury jsem uvedla všechny použité zdroje. V Brně 30. prosince 2012

Podpis: ………………

Poděkování Ráda

bych

poděkovala

vedoucí

mé

bakalářské

práce

Ing. Veronice Antošové za odborné vedení, cenné rady a připomínky, dále za vstřícný přístup a ochotu při zpracovávání práce. Dále bych chtěla poděkovat Marcele Kadlčkové, majitelce Vinárničky U Merci za poskytnutí veškerých informací. Poděkování patří i všem respondentům, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku.

Abstrakt Wolfová, D. Návrh marketingové strategie vybraného podniku. Bakalářská práce. Brno, PEF MENDELU v Brně, 2012. Tato bakalářská práce se zabývá vytvořením návrhu marketingové strategie a komunikačního mixu pro vinárnu s názvem Vinárnička U Merci. Práce je rozdělena na dvě části. První část se zabývá objasněním teoretických poznatků, ze kterých bylo vycházeno. Druhá část obsahuje praktickou složku, v níž byla teorie uplatněna na konkrétních datech. V práci jsou publikovány postupy při sestavování vhodné strategie, pomoci níž by podnik oslovoval zákazníky. Klíčová slova: marketingový výzkum, marketingová strategie, vinárna, analýza prostředí, komunikační mix

Abstract Wolfová, D. Proposal marketing strategy selected firm. Bachelor thesis. Brno, FBE MENDELU in Brno, 2012. The goal of this thesis is to create a marketing strategy draft and a communication mix for a wine bar and store called Vinárnička U Merci. The thesis is divided into two parts. The first part deals with the clarification of theoretical knowledge which served as a base for the whole thesis . The second part includes a practical section in which the theory was put into practice. The work presents a set of methods that could be used as a suitable strategy in order to help addressing customers. Key words: marketing research, marketing strategy, wine bar and store, environment analysis, marketing communication

Obsah

5

Obsah Obsah ..................................................................................................................... 5 1

Úvod ............................................................................................................... 7

2

Cíl práce ......................................................................................................... 8

3

Literární přehled .......................................................................................... 9 3.1

Strategie firmy ........................................................................................ 9

Firemní strategie ......................................................................................... 10 Podnikatelská strategie .............................................................................. 10 Marketingová strategie .............................................................................. 10 3.2

Marketingové koncepce ...................................................................... 10

Výrobní koncepce ....................................................................................... 11 Výrobková koncepce .................................................................................. 11 Prodejní koncepce....................................................................................... 11 Marketingová koncepce............................................................................. 11 Holistická marketingová koncepce .......................................................... 12 Doplňující koncepce podle Jakubíkové ................................................... 12 3.3

Marketingová strategie ....................................................................... 12

Marketingová strategie podle Kotlera ..................................................... 13 Komunikační teorie podle Pattiho a Frazera .......................................... 13 Marketingová strategie podle Horákové ................................................ 14 Marketingová strategie podle El-Ansaryho ........................................... 14 Porterovo kolo konkurenční strategie ..................................................... 15 3.4

Marketingový proces a strategický marketing ................................ 16

Segmentace a positioning .......................................................................... 17 3.5

Strategické plánování podnikatelské jednotky ............................... 17

Analýza SWOT ........................................................................................... 18 Formulace cíle ............................................................................................. 18 Formulace strategie .................................................................................... 19 3.6

Marketingový mix ............................................................................... 20

3.7

Komunikační mix................................................................................. 22

Reklama ....................................................................................................... 23 Podpora prodeje ......................................................................................... 23 Sponzorování .............................................................................................. 24

Obsah

6

Public relations............................................................................................ 24 Komunikace v prodejním nebo nákupním místě .................................. 24 Výstavy a veletrhy ...................................................................................... 25 Přímá marketingová komunikace ............................................................ 25 Osobní prodej .............................................................................................. 26 Interaktivní marketing ............................................................................... 26 4

Metodika ..................................................................................................... 27

5

Vlastní práce ............................................................................................... 28 5.1

Charakteristika podnikatelského subjektu ...................................... 28

Analýza marketingového mixu ................................................................ 30 Analýza prostředí ....................................................................................... 32 5.2

Vyhodnocení dotazníků...................................................................... 40

Vyhodnocení na základě spotřebitelského chování .............................. 41 Vyhodnocení na základě demografického hlediska ............................. 50 5.3

Návrh marketingové strategie ........................................................... 53

Reklama ....................................................................................................... 53 Podpora prodeje ......................................................................................... 55 Interaktivní média ...................................................................................... 56 Navrhovaná segmentace trhu .................................................................. 58 6

Diskuze ........................................................................................................ 60

7

Závěr............................................................................................................. 63

8

Použité zdroje ............................................................................................. 65

9

Přílohy ......................................................................................................... 68

Úvod

7

1 Úvod Trh s pohostinskými službami a trh s prodejem vína jsou v současné době poměrně nasycené, a co se týká nabídky v krajských městech, zdálo by se, že je jejich kapacita vyčerpána. Nicméně poptávka po vínu je stále velmi aktuální a i nově otevřené podniky mají příležitost se na trhu uplatnit, jestliže nabízí kvalitní služby a dokáží spotřebitele oslovit. Vzhledem k tomu, že nabídka převyšuje poptávku, spotřebitelé své nároky neustále zvyšují a vyvíjejí tedy tlak na zesílení úrovně podniků. Jak na prostory, kde jsou služby nabízeny, tak na samotný sortiment a přístup podniků. I když současný trend velí, že vzdělaný člověk by měl mít přehled i o víně, protože se jedná o společenské téma, tak v otázce someliérství jsou zatím stále mezery a ne každý zákazník je takovým spotřebitelem, jakého by si prodejce vína přál. Protože výroba vína a jeho následný prodej je často „srdeční“ záležitost. Faktem

je,

že

nově

otevřené

podniky

to

nemají

na

trhu

s pohostinskými službami jednoduché. Založit nový podnik obnáší především obstarat počáteční kapitál a dále si stanovít své plány a cíle, které následně realizuje. Hlavní cíl je pro všechny stejný, a to získat na trhu co nejvíce zákazníků a vybudovat jméno firmy. K dosažení těchto cílů

je

kromě

vhodného

sortimentu,

správně

zvolit

prostředky

ke komunikaci se spotřebitelem. Tomu však předchází zjištění, kdo je spotřebitelem daného podniku a jakým směrem a na jaké segmenty na trhu by podnik svou marketingovou komunikaci směřovat. Vinárnička U Merci na trhu působí rok a půl a téma návrhu marketingové komunikace tohoto podniku autorka zvolila z důvodu, že by chtěla přispět v rozvoji podniku, ve kterém brigádně vypomáhá a jeho majitelka je dobrou rodinnou přítelkyní. Zároveň může být práce přínosná pro ostatní subjekty na trhu, které se potýkají se stejným nebo podobným problémem.

Cíl práce

8

2 Cíl práce Cílem této práce je pomocí marketingového výzkumu, segmentace trhu a SWOT analýzy navrhnout marketingovou strategii pro Vinárničku U Merci tak, aby se zvýšilo povědomí o podniku na trhu. Dílčími cíli je analyzovat stávající situaci podniku na trhu včetně konkurenční prostředí a provést dotazníkové šetření. Poté, na základě zjištěných informací, zvolit vhodné nástroje komunikačního mixu a navrhnout další postup podniku na trhu.

Literární přehled

9

3 Literární přehled 3.1 Strategie firmy Jakubíková (2008) uvádí, že strategie v pojetí působení firmy je soubor směrů, prostředků a metod, které jsou zaměřeny na dosažení cíle firmy. Proces tvorby strategie zahrnuje obvykle tyto kroky:  Strategická analýza  Formulace strategie  Implementace strategie  Strategická kontrola Jak dále uvádí Jakubíková (2008), strategie se zpracovává v několika variantách. Následně je vybrána ta nejvhodnější, která se posuzuje nejen na úrovni podniku, ale také na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek a na funkcionální úrovni. Vybraná strategie by měla zahrnovat řešení všech situací, které mohou v podniku nastat. Při zpracování strategie je vhodné identifikovat hrozby a vypracovat tzv. krizové strategie. Výběr strategie je posuzován kritérii vycházejícími ze SWOT analýzy. A to jak firma využívá příležitosti vnějšího prostředí a naopak, jak se brání hrozbám. Dále jak zhodnocuje své silné stránky a potlačuje a napravuje slabé stránky. A také, jak posuzovaná strategie odpovídá politickému a kulturnímu kontextu. Pro stanovení vhodnosti se pak používají následující analytické techniky - matice životního cyklu/porftolia, analýza hodnotového řetězce, analýza obchodního profilu pomocí databáze PIMS, analýza strategických možností s využitím metod klasifikace, rozhodovacích stromů, plánování scénářů a další. Podle Jakubíkové (2008) je při tvorbě strategie důležité identifikovat rozdíly mezi firemní strategií (corporate strategy), podnikatelskou strategií (business strategy) a marketingovou strategií (marketing strategy).


10

Firemní strategie Firemní strategie podle definuje rozsah společnosti v rámci odvětví a trhů, kde společnost působí. Konkrétněji jde o strategický směr, alokaci zdrojů a identifikaci omezení, kterými se zabývají vrcholoví manažeři.

Podnikatelská strategie Vymezuje působení firmy uvnitř celého odvětví nebo trhu. Firma, která chce v odvětví, ve kterém se pohybuje, prosperovat, by měla nad konkurencí získat konkurenční výhodu.

Marketingová strategie Na otázky jak?, kdy? a kde? konkurovat odpovídá marketingová strategie. Je vázaná na firemní strategii a na výkonný management, jehož úkolem je výběr marketingové strategie.

3.2 Marketingové koncepce Kotler a Keller (2007) popisují marketing management jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka. „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je za potřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“ Slova Petera Duckera, předního teoretika managementu. (Kotler a Keller, 2007, str. 54) Předmětem marketingu jsou podle Kotlera a Kellera(2007) výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, organizace, informace a ideje. Váha, kterou lze klást na zájmy firmy, zákazníků a celé společnosti je relativní, protože často dochází ke konfliktu mezi zájmy jednotlivých subjektů. Kotler a Keller (2007) uvádějí koncepce marketingových činností, které mezi sebou tedy navzájem soupeří. Jde o koncepci výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou a holistickou marketingovou.


11

Výrobní koncepce Jedná se o jeden z nejstarších podnikatelských principů a řídí se zásadou, že spotřebitelé upřednostňují výrobky snadno dostupné a levné. Takto orientovaná firma se snaží dosahovat co nejvyšší výrobní efektivity, nízkých nákladů a masové distribuce. Je využívána v případě, že firma chce rozšířit svůj trh nebo v případě dostupnosti velkého množství levné pracovní síly.

Výrobková koncepce Výrobková koncepce je zaměřená na výrobek. Předpokládá, že spotřebitel dává přednost výrobku s nejvyšší kvalitou, funkčními vlastnostmi a co nejvíce inovativními prvky. Cílem firmy uplatňující tuto koncepci je vytváření lepších výrobků a jejich další postupné vylepšování. Problémem této koncepce může být situace, kdy výrobek sice bude nejlepší na trhu, ale bez správné ceny a nedostatečné distribuce a propagace nebude prodáván. Respektive kupován.

Prodejní koncepce Prodejní koncepce je v rámci tohoto dělení nejagresivnější. Spotřebitelé by si podle ní nekoupili dostatečně často a v dostatečném množství výrobky společnosti. Je tedy nutné, aby společnost vyvíjela agresivní prodejní a propagační snahy tak, aby si více lidí koupilo více zboží za více peněz a častěji a tím se tedy i zvýšil zisk firmy, jak tvrdí viceprezident marketingu Coca-Coly, Sergio Zeyman. Cílem je prodat to, co firma vytvořila a ne to, co si žádá trh. Tato koncepce předpokládá, že pokud si spotřebitelé výrobek nebo službu koupí, bude se jim líbit. V opačném případě si na něj nebudou stěžovat a ani o něm špatně mluvit. (Kotler a Keller, 2007)

Marketingová koncepce Marketingová koncepce funguje právě naopak než ostatní uvedené koncepce. Firma, vyznávající takovouto koncepci, místo „udělej a prodej“ a hledání správných zákazníků pro své výrobky, hledá správné výrobky pro své zákazníky. Nejprve zvolí cílový trh a skupinu, pro kterou chce prodávat a následně uspokojuje jejich potřeby. (Kotler a Keller, 2007)


12

Holistická marketingová koncepce Vychází z uvědomění si potřeby komplexnějšího, soudržnějšího přístupu, který zastává názor, že u marketingu záleží na všem a je tedy nutná široká a integrovaná perspektiva. Je tedy potřeba přesáhnout tradiční aplikace pojetí marketingu. Holistický marketing obsahuje čtyři složky a těmi jsou vztahový

marketing,

integrovaný

marketing,

interní

marketing

a společensky zodpovědný marketing. (Kotler a Keller, 2007)

Doplňující koncepce podle Jakubíkové Podle Jakubíkové (2008) se podnikatelské koncepce dělí, kromě Kotlerovy výrobní, výrobkové, prodejní, marketingové a spotřebitelsky orientované marketingové koncepce, dále na cílově orientovanou marketingovou koncepci, integrovaný marketingový přístup, koncepci společenského marketingu a její modifikace. Cílově orientovaná marketingová koncepce vychází ze stanovených cílů firmy, které plní primárně. Integrovaný marketingový přístup je vlastně řízení všech činností, které jsou spojené s produkcí zboží a služeb. A to vývoj produktu, výzkum a rozvoj, výrobu, finance, marketing, atd. Společenský

marketing

je

nejnovější

marketingová

koncepce.

Její podstatou je řešení aktuálních společenských problémů. Jejím cílem je zlepšit kvalitu života a společenské odpovědnosti. V praxi to znamená, že se firma dobrovolně zaváže k odpovědnému chování vůči životnímu prostředí a společnosti v rámci svého podnikání. Modifikacemi koncepce společenského marketingu je sociálně ekologická koncepce s cílem, kromě ochrany životního prostředí, i jeho regenerace. A sociálně etická koncepce, která se o to stejné snaží v oblasti etiky. Podle Kotlera a Kellera (2007) je společenský marketing součástí holistické marketingové koncepce.

3.3 Marketingová strategie Teorie vysvětlující, co je to marketingová strategie, jsou nejednotné. Jak uvádějí autoři publikace Hanzelková, Keřkovský, Odehnalová, Vykypěl (2009), dokazuje to i El-Ansaryho (2006) práce, ve které se snažil zhodnotit teoretické přístupy k marketingové strategii. Z nich vyplývá,


13

že existují různé názory a přístupy k tomu, kam zařadit marketingovou strategii mezi ostatní strategie firmy a jak ji správně implementovat.

Marketingová strategie podle Kotlera Kotlerova strategie (2004) by se dala shrnout do několika proměnných, kterými jsou (1) Cílová trh (target marketing) - je to trh, pro který je produkt určen. Docílí se ho segmentací trhu na několik navzájem heteregonních segmentů a výběrem toho nejvhodnějšího. (2) Stěžejní prezentace (core positioning) - cílem je utvořit myšlenku nebo přínos, který by si zákazník spojoval se značkou firmy. (3) Cenová prezentace (price positioning) - by měla vycházet ze stěžejní prezentace. (4) Celková hodnotová proklamace (total value positioning) - by měla jasně vysvětlit zákazníkovi, proč si vybrat právě onu firmu, co jsou její zásadní přednosti a jaký z toho bude mít zákazník přínos. (5) Distribuční strategie (distribution strategy) - slouží k tomu, aby určila, jakým způsobem bude cílový trh obsluhován. (6) Komunikační strategie (communication strategy) - popisuje komunikační mix, co je jeho cílem a kolik prostředků na ně bude vyčleněno.

Komunikační teorie podle Pattiho a Frazera Patti A Frazer (Broderick a Pickton, 2005) uvádějí sedm přístupů marketingové komunikace a velký význam kladou předvším na různé možnosti obsahu komunikace. Jednotlivé přístupy v komunikaci je vhodné různě kombinovat a jsou jimi: (1) Generická strategie (generic strategy) - tento přístup se nezaměřuje na jednotlivé značky a nesnaží se propagovat pouze jednu značku. Cílem je propagace celé kategorie určitého produktu, tak aby byl podpořen růst celého trhu. Tato strategie je vhodná především pro monopolní dodavatele nebo leadery na trhu. (2) Preemptivní strategie (pre-emptive strategy) - je výsledkem kombinace generické strategie a názoru, že určitá značka je něčím zcela specifická a výjimečná. Rizikem pro konkurenci pak je to, že jejich značka by mohla vypadat jako napodobenina. (3) Strategii unikátní prodejní vlastnosti (unique selling proposition strategy, USP) - vychází z předpokladu, že produkt má unikátní vlastnost, která jej odlišuje od konkurence. (4) Strategii image značky (brand image strategy) - v tomto případě je image to, co odlišuje produkt značky od konkurence. Hodí se právě pro trhy, kde jsou si jednotlivé produkty výrazně podobné. (5) Strategie pozice značky (positioning strategy) - je chápán jako snaha vymezit značku oproti


14

konkurenci pomocí tzv. mentálního výklenku. Mentální výklenek je možné založit na různých principech jako jsou charakteristika produktu, cena nebo kvalita, způsob použití apod. (6) Rezonanční strategie (resonance strategy) - je forma komunikace, která vychází z toho, že u cílové skupiny vyvolává dřívější zkušenosti, myšlenky a asociace. (7) Emocionální strategie (affective strategy) - která se logicky snaží vzbudit v cílové skupině emoce, většinou pozitivní.

(8) Informační

strategii

(information

strategy)

-

její podstatou je přonést cílové skupině co nejvíce informací.

Marketingová strategie podle Horákové Podle Horákové (2003) marketingovou strategii vystihuje směr, kterým bude organizační jednotka následovat v určitém časovém období a to tak, aby dosáhla vytyčených marketingových cílů. Marketingová strategie respektuje základní zásady marketingu, což znamená:  uvědomělou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb,  současné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle. Konkrétní vyjádření marketingové koncepce pak shrnuje následovně:  rozhodování o efektivním vynaložení prostředků (stanovení výše těchto prostředků a jejich promyšlená alokace) do vybudování účinného vztahu výrobek - trh ve shodě s vytyčenými cíly podniku,  vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích. Zjednodušeně je možné takovouto koncepci chápání marketingové strategie vyjádřit čtyřmi proměnnými - cenou, propagací, distribucí, produktem.

Marketingová strategie podle El-Ansaryho El-Ansary (2006) marketingovou strategii hodnotí z úhlu definice a implementace. Tyto dva procesy pak integruje do jednoho modelu. Nejlépe jeho pojetí vysvětluje následující obrázek:


15

Obr. č. 1: Marketingová strategie podle El-Ansaryho

Zdroj: El-Ansary (2006) V definici by podle něj měly být zahrnuta segmentace trhu, výběr nejvhodnějšího tržního segmentu, navržení nabídky, definování značky pro tento produkt. Implementace by potom měla definovat detailně produkt, cenovou politiku, distribuci a propagaci. Tato definice popisuje marketingovou strategii komplexně, především díky tomu, že zahrnuje marketingovou strategii do souvislostí s jinými firemními strategiemi.

Porterovo kolo konkurenční strategie Koncept strategického řízení, který popisuje Porter (1992), je využitelný i pro marketingové strategické řízení. Firma by měla definovat proměnné jako je nabídka výrobků, cílové trhy, marketing, odbyt, distribuci, výrobu, práci, výrobní vstupy, výzkum a vývoj, finance a kontrolu. Problémem tohoto konceptu je, že není hierarchický a tím pádem je nepoužitelný pro větší formáty firem, kde je určitá hierarchie nutná.


16

Obr. č. 2: Porterovo kolo konkurenční strategie

Zdroj: Porter (1992)

3.4 Marketingový proces a strategický marketing Podle Kotlera (2007) rozlišujeme 4 fáze marketingového procesu. Jsou jimi (1) analýza marketingových příležitostí, (2) volba cílových trhů, (3) vytvoření marketingového mixu a (4) řízení marketingového úsilí. Kotler (2007) za nejdůležitější část procesu považuje právě pochopení marketingového prostředí, tedy místa, kde se marketing odehrává. Můžeme jej rozdělit na dvě úrovně a to makro a mikroprostředí, které jsou vzájemně propojené a ovlivňují se. Jsou tvořeny faktory, které firma nemůže ovlivnit, nicméně mají na její fungování nesmírný vliv. Dále Kotler (2007) poukazuje na důležitost znalosti trhů, na kterých se firma pohybuje. Jednání spotřebitele je ovlivněno především dvěma faktory, kterými jsou lidský mozek a společnost, ve které se spotřebitel pohybuje. Chování kupujícího začíná ještě předtím, než spotřebitel začne uspokojovat své potřeby. Jakmile si uvědomí svůj zájem o určitý produkt, teprve pak dochází k jednání tak, aby chtěl své potřeby uspokojit právě tím

konkrétním

produktem.

Neexistuje

však

universální

model

spotřebitelského jednání. A protože spotřebitel je ovlivněn i předchozími nákupy, jedná se o cyklický proces zaujmutí spotřebitele.


17

Strategický marketing je pak proces sladění silných stránek se skupinami zákazníků, kterým může sloužit. Jak uvádí Kotler (2007), je pro celý proces nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. Marketingová strategie má pak tři nezávislé části – segmentace trhů na skupiny, které lze obsloužit, způsoby rozvoje výhodných vztahů s nimi, strategie vůči konkurenci.

Segmentace a positioning Cílený marketing (target marketing) je přístup založený na tržních diferenciacích mezi zákazníky. Znamená to, že firma si vybírá nejzajímavější segment nebo segmenty na daném trhu, pro které pak vyvíjí různé marketingové přístupy. Kotler (2007), stejně jako Koudelka (2005) uvádí rozdělení etap tohoto procesu následovně. Obr. č. 3: Proces cíleného marketingu

Zdroj: Koudelka (2005) Všichni spotřebitelé jsou individua a jejich přání a potřeby se mohou lišit. Není však možné každého oslovit individuálně. Pomocí tržní segmentace může firma rozdělit heterogenní trhy na menší segmenty, jež lze pak účinněji oslovit prostřednictvím výrobků a služeb.(Kotler, 2007) Schiffman, Kanuk (2004) definují segmentaci jako proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů se společnými potřebami a charakteristikou. Podle Koudelky (2005) lze segmentaci trhu chápat jako stav, strategii nebo proces. Segmenty musí, jak uvádí Koudelka (2005) splňovat dvě základní podmínky. Segment by měl být uvnitř co nejvíce homogenní a jednotlivé segmenty mezi sebou, co nejvíce heterogenní.

3.5 Strategické plánování podnikatelské jednotky Kotler

(2007)

uvádí,

že

podnikatelská

ze specifického poslání v rámci celé společnosti.

jednotka

vychází


18

Obr. č. 4: Strategické plánování

Zdroj: Kotler (2007)

Analýza SWOT Analýza interního a externího prostředí společnosti a jejích silných (Strengths) a slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats) se nazývá SWOT analýza. Je součástí strategického plánování a používá se nejen v marketingu, ale také například při analýze a tvorbě politik. Tato metoda je vhodná ke komplexnímu vyhodnocení fungování firmy. Obr. č. 5: SWOT analýza

Zdroj: http://kisk.phil.muni.cz/wiki/SWOT_anal%C3%BDza

Formulace cíle Termín cíle je použit k popisu úkolů, které si podnikatelská jednotka stanovuje a pak se jimi řídí. Většinou se jedná o kombinaci úkolů, včetně ziskovosti, růstu odbytu, kontroly rizika, inovací a reputace. Tyto cíle musí splňovat čtyři kritéria:


19

1. Musí být uspořádány hierarchicky, a to od toho nejdůležitějšího k nejméně důležitému 2. Kdykoliv je to možné, měly by být cíle určeny kvantitativně 3. Cíle by měly být realistické 4. Cíle musí být konzistentní (Kotler, 2007)

Formulace strategie K dosažení určených cílů je nutné vypracovat strategii, tedy postup, jakým cílů dosáhneme. Jedná se o strategie marketingové, kompatibilní technologické strategie a strategie zásobování.

Porterovy obecně použitelné strategie Marketingových strategií existuje celá řada. Za základní a tedy i nejrozšířenější a nepoužívanější jsou podle Foreta (2005) považovány tzv. konkurenční strategie. A to strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace a strategie tržní orientace, označované jako Porterovy obecně použitelné strategie. Strategie minimálních nákladů Podnik, který uplatňuje tuto strategii, se snaží dosáhnout toho, aby jeho náklady na výrobu a distribuci byly minimální. A to takové, aby své výrobky a služby mohl nabízet na nejnižší ceny na trhu a získal tak konkurenční výhodu a následně větší podíl na trhu. Je k tomu zapotřebí vyvinuté technologie a kvalitní nákupní strategie a firmy, které se touto strategií řídí, většinou vycházejí z výrobní nebo výrobkové podnikatelské koncepce. Rizikem tohoto přístupu je možnost, že jiná firma získá ještě kvalitnější výrobní prostředky a bude vyrábět a následně prodávat levněji. Firma, která vyznává tuto strategii, nemá příliš propracovanou oblast marketingu a svoji existenci staví právě na cenách. Foret (2005) Strategie diferenciace produktu Cílem

podniku

je,

v

tomto

případě,

produkt

nějak

odlišit

od konkurence. Snaží se toho docílit svými vynikajícími výkony, ať už v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb nebo v oblasti jedinečnosti produktu. Nejrozšířenějšími formami diferenciace jsou:


20

 Provedení, forma a tvar,  Užitné vlastnosti,  Jakost a kvalita,  Trvanlivost,  Provozní spolehlivost,  Údržba a opravy,  Styl, image, značka,  Poradenství. Tato strategie je vhodná především pro malé a střední podniky, které nemají dostatek prostředků k tomu, aby čelili podnikům ve vedoucí pozici. Strategie tržní orientace Při naplňování této strategie se podnik nesnaží ovládnout celý trh, nýbrž si vybere jen jeho určitou část, výklenek, tzv. niku. Zaměřuje se na rozpoznání potřeb vybraného segmentu a ty se pak snaží co nejlépe uspokojit a tím si získat v tého oblasti vedoucí postavení.

3.6 Marketingový mix Proces s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců a organizací nazýváme marketing. Protože se jedná o soubor plánování a realizace cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb, jsou mu k dispozici nástroje marketingového mixu rozdělené do 4 kategorií, které spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketinovou strategii firmy. (Jakubíková, 2008) Klasická podoba vypadá následovně a je tedy označována 4P: 1. produkt (product), 2. cena (price), 3. distribuce, umístění (place), 4. marketingová komunikace (promotion).


21

Obr. č. 6: Marketingový mix

Zdroj: http://kzv.kkvysociny.cz/Default.aspx?id=1136 Někteří autoři tento základní přístup doplňují o další "P". Morrison (1992) je doplnil hned o další 4P a to lidé (people), balíky služeb (packaging), tvorba programů (programming), spolupráce, partnerství (partnership). Tyto rozšiřující prvky jsou použity z toho důvodu, že marketingový mix se použivá nejenom pro výrobky, ale i pro služby na jejichž tvorbě mají velký podíl lidé a převládá zde lidská práce. Philip Kotler rozšířil tento koncept o politickou moc (political power), formování veřejného mínění (public opinion formation), prezentaci (presentation) a proces (process). Důležité je uvědomit si, že koncepce 4P vychází z pohledu pohledu na trh ze strany prodávajícího. (Jakubíková, 2008) Marketingový mix musí být co možná nejflexibilnější, aby reagoval na změny v prostředí, jeho jednotlivé prvky musí být vzájemně integrovány. Měl by vést k plnění nejen marketingových, ale strategických cílů firmy. (Jakubíková, 2008) Produkt se skládá ze 3 vrstev. Jedinečný a základní užitek vyjadřuje tzv. jádro. Tak je chápán samotný výrobek či služba. Druhou úroveň produktu zahrnují jeho vlastnosti, úroveň jeho kvality, design a obal, jež produkt zhmotní. Třetí vrstvou je pak nadstavba v podobě instalace, promptní dodávka, poprodejní služby, jako servis a záruka. Příklady využívání ceny jako nástroje marketingového mixu jsou následující. Oficiální cenou produktu je deklarovaná cena, dále se používají formy slev a různých výhod jako jsou například platba předem nebo výhodné úrokové sazby při nákupu na splátky. Dobrý marketing je charakteristický tím, že se využívání cenových nástrojů vyhýbá.


Distribuce

22

zahrnuje

nejenom dopravu výrobku k zákazníkovi,

ale také správu skladu, výběr velko- a maloobchodníků, rozhodnutí o umístění a skladbě sortimentu v místě prodeje. Marketingová komunikace označovaná též podpora prodeje je nejvyužívanějším nástrojem marketingového mixu. Je tvořena nástroji sloužícími ke komunikaci s cílovou skupinou nebo skupinami a cílem je podpořit prodej a image firmy. Jednotlivé nástroje komunikačního mixu a jejich kombinace by měly být využívány stejným směrem a neměly by se vzájemně křížit. (Pelsmacker, 2010) Tab. č. 1: 4P Výrobek Přínos Prospěšnost Vlastnosti

Cena Deklarovaná cena Slevy Úvěrové podmínky

Místo,

Komunikace,

distirubuce

podpora

Distribuce

Podpora

Cesty

Reklama

Logistika

Public relations Sponzorováná

Varianty

Platební lhůty

Sklady

Kvalita

Zvýhodnění

Doprava

Design

Sortiment

Značka

Umístění

Balení Služby Záruky

Podpora prodeje Přímý marketing Prodejní místa Výstavy a veletrhy Osobní prodej Interaktivní marketing

Zdroj: Pelsmacker (2010)

3.7 Komunikační mix Cílem marketingové komunikace je získat pozornost potencionálního zákazníka, tedy člověka jako spotřebitele. Podle Vysekalové (2004) existují čtyři metody, jak zaujmout pozornost potencionálního zákazníka.


23

Jedná se o manipulaci s materiálními podněty cílenými na naše smysly (především zrak a sluch, nebo jejich kombinace), poskytování informací, vzbuzování emocí a nabídka hodnoty. V rámci komunikačního mixu jsou využívány komunikační nástroje uvedené v tabulce č. 1.

Reklama Reklama je nejpoužívanější nástroj marketingové komunikace, a proto je často považována za její synonymum. Je definována jako placená neosobní forma propagace uskutečňovaná prostřednictvím hromadných médií, jejíž podstatou je informovat a prezentovat své myšlenky, zboží nebo služby. Podle Saunderse, Armostronga a Kotlera (2007) se dělí na:  Informativní reklama, slouží k informování spotřebitelů o novém produktu, k navržení nových způsobů jeho využití, popisu, jak produkt funguje, ale také třeba o změně jeho ceny.  Přesvědčovací reklamu má za cíl získat značce preference, oblibu a přesvědčit spotřebile k její okamžité koupi. V praxi často tato reklama používá komparaci se stejnými produkty jiných značek.  Upomínací reklama je využíváná k připomínání produktu, místech jeho prodeje a ujišťování spotřebitelů o jejich správné volbě.

Podpora prodeje Jak uvádí Saunders, Armstrong a Kotler (2007), podpora prodeje má za úkol motivovat spotřebitele k okamžitému nákupu. Podle Pelsmackera (2010) existují 4 typy podpor.  Zákazník podporovaný výrobcem  Zákazník podporovaný obchodníkem  Obchodní podpora výrobce pro distributora  Prodejci podporovaní výrobcem Podle Pelsmackera (2010) totiž existují dva jevy, a to kdo iniciuje podporu a jaké jsou cílové skupiny, z čehož vyplývá uvedené rozdělení. Obchodníci se většinou zaměřují na konečné zákazníky, zatímco výrobce se může zaměřit na dirstibutory, prodejce a zákazníky. Nástroji zákaznické podpory mohou být finanční pobídky jako snížení ceny zboží v regálu, kupony nebo extra objem. Dále to mohou být sotěže a kvízy, nejčastější formou jsou vzorky produktu zdarma nebo spořící karty.


24

Sponzorování Sponzorování popisuje Pelsmacker (2010) jako pomoc sponzora formou investování

peněz

nebo

jiných

prostředků

tak,

aby

pomohl

sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a na oplátku tak jeho prostřednictvím plní své komunikační cíle.

Public relations Public relations známé pod zkratkou PR, v překladu vztahy s veřejností. Podle Sauderse, Armstronga a Kotlera (2007) zahrnují vztahy s tiskem, publicitu produktu, veřejné záležitosti, lobování, vztahy s investory a vztahy s dárci nebo členy neziskových organizací. PR je určeno pro všechy zainteresované skupiny, kterých se týká přímo nebo nepřímo působení firmy. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) se dělí na na dvě skupiny:  Interní veřejnost zahrnuje vlastníky, zaměstnance, dodavatele, zákazníky  Externí veřejnost chápeme jako obyvatelstvo obecně, média, středoškolští a vysokoškolští pedagogové, vládní a správní úředníci, občanská a obchodní sdružení, banky, lobbisté a další nátlakové skupiny. Firma využívá PR individuálně a ne vždy realizuje všechny oblasti PR. Těmi základními jsou: 

Vztahy s médii (media relations),



Různé formy externí a interní komunikace organizace,



Organizování událostí (events),



Lobbování (lobbing),



Public affairs,



Krizová komunikace.

Komunikace v prodejním nebo nákupním místě Ačkoliv na první pohled může být tento nástroj nedůležitý, opak je pravdou. Jak uvádí Plesmacker (2010) může i atmosféra a prostředí prodejny ovlivnit nákupní rozhodování. Prostředky této komunikace jsou stojany

a

tištěné

materiály

na

prodejně,

interní

rozhlas,


25

interaktivní kiosky, ale také vzhled prodejny, jeho vůně nebo i umístění zboží v regálech.

Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy slouží k setkávání obchodníků určité kategorie produktů

za

účelem

jednání

o

obchodu,

prezentaci

výrobků,

ale také navazování kontaktů a prodeji či nákupu. (Pelsmacker,2010) Podle Foreta (2006) je výstavy a veletrhy těžké zařadit, protože se na nich firma prezentuje a jsou tedy součástí PR a na druhou stranu zde dochází i k obchodu a mohly by být tedy chápány jako podpora prodeje.

Přímá marketingová komunikace Přímý marketing bývá také označovaný jako direct marketing, one to one marketing nebo marketing na „míru“. Důvodem je jeho adresné zacílení a komunikace s určitým segmentem na trhu a potažmo individuálními zákazníky.

Přikrylová

a

Jahodová

(2010)

uvádí

nástroje

přímého marketingu rozdělené podle Evropské federace přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Rozdělení je následující:  Direct mail o Adresný mail – určený konkrétnímu adresátovi, např. personalizovaný dopis, ilustrovaný dopis, 3D dopis. o Neadresný mail – určený vybranému segmentu, nemá konkrétního adresáta, např. letáky ve schránkách, letáky na autech, rozdávání vzorků.  Telemarketing o Aktivní telemarketing – firma iniciativně telefonicky oslovuje spotřebitele nebo fiurmy obvykle za účelem nabídky obchodu. o Pasivní telemarketing – firma zveřejní telefonní čísla pro spotřebitele, kteří kontaktují firmu za účelem zjištění dalších informací nebo oznámení stížností.  Reklama s přímou odezvou – jedná se o druh reklamy, která zapojuje spotřebitele a dává mu možnost odpovědět. Může se vyskytovat v rozhlase, televizi, v tisku nebo na internetu.  On-line marketing – komunikace probíhá prostřednitvím elektronických zařízení s cílem přivést uživatele těchto zařízení na stránky firem.


26

o Přímý marketing na internetu využívá tyto nástroje: webové stránky, vyžádaný e-mailing, newslettery, virální marketing. o Mobilní marketing nabízí reakci spotřebitelů na reklamu umístěnou na reklamní ploše citylight vitrín, billboardů, inzercí apod.

Osobní prodej Je nástrojem komunikačního mixu, jehož účinek se projevuje okamžitě. Důležitým faktorem v tomto případě je osobnost prodejce, který by měl znát nejenom nabízený produkt a umět prodávat, ale měl by znát i psychologii a způsob, jak na zákazníky působit. (Foret, Procházka, Urbánek, 2005) Pelsmacker (2010) uvádí hlavní přednosti tohoto nástoje, kterými jsou přímý vliv, interaktivita nebo vztahy. A jako nevýhody pak jmenuje vysokou nákladovost, krátý dosah a komplikovanou kontrolu.

Interaktivní marketing Je charakteristický využíváním médií, jako je Internet a extranet. Jeho výhodou je, že je dvou- nebo vícestranný. Pelsmacker (2010) vyzdvihuje jeho přednosti propojení s elektronickým obchodem.

Metodika

27

4 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První část je tvořená literárním přehledem, ve kterém jsou shrnuty nejdůležitější poznatky k danému tématu. Literní přehled byl zpracován podle informací a názorů publikovaných různými autory, kteří jsou odborníky v daném oboru. Na první část navazuje vlastní práce, ve které jsou teoretické poznatky aplikovány na získané informace. Aby byly splněny cíle stanovené na začátku práce, bylo nutné provést sběr primárních dat. Dalším krokem bylo uskutečnit rozhovory s majitelkou firmy Vinárnička U Merci. Zjišťovány byly informace týkající se historie společnosti, současné situace a marketingových aktivit podniku. Data

byla

k němuž

sbírána

sloužil

prostřednictvím

dotazník.

Dotazník

marketingového byl

sestaven

výzkumu,

z 19

otázek.

Z toho 14 bylo uzavřených, 1 otevřená, 3 polootevřené a 1 seřazovací. První část byla tvořena otázkami týkajícími se spotřeby vína, druhá část byla zaměřena na idenfikační údaje. Dotazování probíhalo od konce října 2012 do prosince téhož roku. Sestavení dotazníku proběhlo v systému ReLa na

a

v elektronické

http://rela.mendelu.cz/.

podobě O

jejich

byly

dotazníky

dostupnosti

byli

dostupné respondenti

informování prostřednictvím e-mailů a dále na sociální síti Facebook. Část dotazníků byla zpracována v programu Microsoft Word a v tištěné podobě byly umístěny ve Vinárničce U Merci a v Janáčkově divadle v Brně. Dotazník vyplnilo celkem 255 respondentů. Z toho 212 bylo v elektronické podobě a 43 ve fyzické podobě. Pro zpracování, analýzu dat a vyhodnocení dotazníků byly použity programy MS Word a MS Excel. Získaná data byla vyhodnocena společně s informacemi získanými od majitelky Vinárničky U Merci. Dalším krokem bylo navržení marketingové strategie na základě současné situace podniku, analýzy konkurence a spotřebního chování respondentů.

Vlastní práce

28

5 Vlastní práce 5.1 Charakteristika podnikatelského subjektu Vinotéka u Merci byla do obchodního rejstříku zapsána 17.8.2011 a do provozu byla uvedena 8.9.2011 jako frančíza Vinařství Hruška. Původním záměrem byl prodej vín společnosti Hruška z oblasti Blatnička s možností prodeje omezeného množství vín jiných vinařů. Po krátkém čase však došlo k neshodám mezi poskytovatelem a provozovatelem frančízy a společnost k 1.2.2012 změnila název na Vinárnička u Merci. Náklady na tuto změnu zahrnovaly vyrovnání s poskytovatelem frančízy, který financoval část vybavení místa provozu. Vinárna se zabývá prodejem sudových a lahvových vín tuzemských a zahraničních dodavatelů. Mezi tuzemské dodavatele se řadí vinařství Hruška, Hradil a Bíza z Čejkovic, Volařík z Mikulova, Maláník-Osička z Mikulčic, Svoboda ze Žaročic a další. Sortiment dopňují zahraniční vína Santa Alicia z Chile,

Brown

z Alsaska

(Francie)

nebo

Maybach

z Německa.

Zahraničních dodavatelů je celkem 8. Poměr tuzemských a zahraničních vín je 85 : 15. Vinárna se zaměřuje především na prodej vín malých vinařství z České republiky. Graf č. 1: Poměr zastoupení tuzemských a zahraničních dodavatelů

Zdroj: Vlastní práce

Vlastní práce

29

Nabídka podniku je doplněná o kávu, čaj, nealkoholické nápoje a drobné občerstvení k vínu. Prodejna se nachází v Brně na ulici Rooseveltova, tedy nedaleko od centra města, v blízkosti Mahenova a Janáčkova divadla. Dostupnost podniku je velmi dobrá. Prostředí vinárny je rozděleno na dvě místnosti. Vinárna je tvořena prostorem o rozloze 75

. V první části se nachází bar a 8 stolů. Místnost

je dekorována převážně prodejními víny, dále sudy a doplňky typickými pro vinařské odvětví. Druhá místnost je určena jako salónek s kapacitou 12-14 míst. Celková kapacita podniku je 45-50 míst a prostor je absolutně nekuřácký. V letních měsících je prostor doplněný o další kapacity formou venkovního posezení. Design venkovních prostor je opět ve folklorním stylu. Je tvořen dostavníkem, který čítá kapacitu 12 míst. Obr. č. 7: Dostavník před vinárnou

Zdroj: Poskytnuto majitelkou vinárny Jediným zaměstnancem podniku je jeho majitelka. Její náplní práce je udržení každodenního provozu, které zahrnuje plánování, organizování,

Vlastní práce

30

vedení, rozhodování i kontrolu. Majitelka současně vykonává i práci za barem a úklid. Od února roku 2013 plánuje majitelka zaměstnání jednoho zaměstnance a pracovní vztah bude uskutečněný formou pracovní smlouvy. Outsourcingové firmy společnost nevyužívá a veškeré procesy jsou realizovány majitelkou za pomoci rodiny a přátel. Dlouhodobým cílem společnosti je poskytování kvalitních služeb k zajištění spokojenosti zákazníků s takovou rentabilitou, aby financovala provoz podniku a minimálně 2 zaměstnance. Analýza marketingového mixu 1. Produkt Produktem

v případě

vinárny

spojených s prodejem vína. k uspořádání

promocí,

je

Vinárnu je oslav

nebo

poskytování též

možné

služeb využít

soukromých

či

firemních večírků. Jádrem produktu je uspokojování jak fyziologických potřeb (žízně, chutě), tak především sociálních potřeb. Reálný produkt je tvořen sortimentem, jehož rozsah je v poměru k velikosti vinárny odpovídající, v současnoti čítá 30 druhů různých vín. Kvalita nabízených vín je různá. Dostupná jsou vína nižší i vyšší kvality. Kvalita poskytovaných služeb je na dobré úrovni. Zaměstnanci jsou ochotní a snaží se uspokojit zákazníkovy potřeby co nejlépe. Design vinárny je velmi propracovaný. Veškeré prvky jsou sladěné do jednotného stylu. Vnitřní i vnější prostory jsou uspořádány ve stylu vinařského folklóru. Značka podniku a její jméno je odvozeno od vinařství Hruška. Jméno a logo jsou tedy ve stejném odstínu tmavě červené. Je tvořeno vinným listem a plody hroznového vína, které vytvářejí představu postavy. Logo je doplněno o svislý nápis "U MERCI".

Vlastní práce

31

Obr. č 8: Logo vinárny

Zdroj: Poskytnuto majitelkou vinárny Rozšířený produkt představuje možnost objednat si k vínu různé pochutiny. Nabídka zahrnuje obložené sýrové talíře, talíře s klobásou,

olivy

a

jiné.

Další

jeho

součástí

je

prostor

k objednávkám domácích trubiček a pravých vlčnovských svatebních

koláčků.

Skleničky

na

víno,

papírové

tašky

nebo otvíráky na víno rovněž doplňují nabídku. 2. Cena Cena poskytovaných služeb se může lišit. Různá je například cena v případě drobného občerstvení a občerstvení na večírek, kde je odběr několikanásobně větší. Cena je tvořena především podle cen konkurence. Marže je stanovena na úrovni 50-80 %. Ceny ve vinárně jsou nižší než v konkurenčních vinárnách z toho důvodu, že vinárna byla původně vinotékou. 3. Distribuce Prodej zboží a služeb probíhá pouze v místě provozovny na ulici Rooseveltova. V tom samém místě je situován i sklad. Nákup je realizován formou telefonických objednávek a doprava je zajištěna z převážné většiny dodavateli. Pouze v případě jednoho vinařství je nutné zajistit dopravu vlastními prostředky. 4. Propagace K propagaci podniku majitelka využívá následujících prvků komunikačního mixu:

Vlastní práce

32

 Reklama,  Podpora prodeje,  Komunikace v prodejním místě,  Interaktivní média. Na začátku svého působení byla použita k propagaci místa reklama v rozhlasovém médiu. Dále reklama v Janáčkově divadle formou letáků. Jako reklama a zároveň podpora prodeje byly využity letáky, které roznášeli po dobu dvou měsíců brigádníci v okolí vinárny a v centru města Brna. Leták nabízel 10 % slevu na sortiment, který vinárna nabízí. Velmi propracovaná je komunikace v místě prodeje. Vzhled prodejny je velmi kultivovaný a vybízí k nákupu. Často podnik zajišťuje speciální akce jako je degustace

vín,

živá

V neposlední řadě

hudba

nebo

společnost

svatomartinské

využívá

slavnosti.

interaktivních médií,

především internetu. Společnost vlastní webové stránky, které jsou propojené se stránkou vinárny na Facebooku. Stránky jsou denně aktualizované

a

obsahují

veškeré

potřebné

informace

od otevírací doby podniku po aktuální speciální akce, které se v podniku odehrávají. Na marketing je využíváno přibližně 8 % zisku podniku.

Analýza prostředí 1. SWOT analýza Tab. č. 2: SWOT analýza Prostředí

Interní

Vlivy

   

Příznivé

Nepříznivé

Silné stránky

Slabé stránky

Poloha podniku Personál Vizuální styl podniku Rozlévaná lahvová vína  Nízké ceny

 Propagace podniku  Webové stránky podniku  Nápojový lístek v cizím jazyce

Vlastní práce

33

Příležitosti

Externí

 Zájem o znalost vína  Dostupnost kulturních zařízení

Hrozby  Nově otevřené podniky v blízkosti vinárny  Omezenost otevírací doby  Současná ekonomická situace

Zdroj: Vlastní práce Nejsilnější stránku podniku lze spatřovat v jeho poloze. Vinárna se nachází na ulici Rooseveltova. Tedy asi 10 minut od Náměstí Svobody, které je považované za centrum města. Vinárna je tedy velice dobře dostupná. Další výhodou v tomto ohledu je dostupnost národních divadel –

Janáčkova

divadla

a

Mahenova

divadla,

což

může

nabízet

velký potenciál v množství případných návštěvníků vinárny. Další silnou stránkou je vizuální styl vinárny, který je propracovaný do detailu a v podstatě neexistuje jediný element, který by jej narušoval. Prostředí celkově působí velmi komfortně a naplňuje moravskou tradici vinařství. Personál je kvalifikovaný a jeho znalosti o víně jsou velmi vysoké. Ochota a přátelské jednání dodávají podniku image, kterou se prezentuje navenek. Sortiment vinárny je složený ze stálé nabídky a dále ze zboží, jehož dostupnost je časově omezená. Vzhledem k častým degustacím je nutné nabídku obměňovat a v případě, že jsou zákazníci se vzorkem spokojení, doplní stálý sortiment. V opačném případě je z nabídky vyřazen. Velkou výhodou jsou rozlévaná lahvová vína, což není ve vinárnách obvyklé. Zákazníci tak mohou vzorek vyzkoušet ještě před případným nákupem. Ceny vín jsou ve srovnání s jinými vinárnami nižší. Důvodem je původní záměr majitelky provozovat vinotéku, kde jsou pravidelně ceny nižší než ve vinárně, která nabízí zároveň možnost posezení. Tento aspekt by mohl být považován za slabou stránku, protože levná vína budí dojem nižší kvality. Nicméně v době ekonomické krize jsou nižší ceny výhodou.

Vlastní práce

34

Za slabou stránku podniku považuji jeho nedostatečnou propagaci. Podnik nevyužívá všech nástrojů komunikačního mixu. Důvodem jsou finanční

prostředky,

kterými

podnik

v současnosti

nedisponuje.

Do slabých stránek lze zařadit i nedostatečné webové stránky podniku. Ačkoliv jsou denně aktualizované, některé informace nejsou snadno dohledatelné. Styl webových stránek není jednotný. A některé aspekty, které jsou v dnešní době samozřejmostí, chybí. Dalším nedostatkem je skutečnost, že vinárna je na internetu vedená stále jako vinotéka. Vzhledem k tomu, že se vinárna nachází v centru města Brna, kde žije několik

tisíc

cizinců,

je

možné

považovat

za

slabou

stránku

nápojový lístek pouze v českém jazyce. Příležitostí do budoucna je maximální využití potenciálu, který přináší návštěvníci kulturních zařízení. Zájem o vzdělávání a to i v oblasti kultury neustále roste. Návštěvnost Janáčkova divadla se v roce 2011 pohybovala okolo 164 000 osob1 za rok. Počet osob, které navštívilo Mahenovo divadlo je přibližně 94 0002 v roce 2011. A z výročních zpráv Národního divadla Brno je zřejmé, že se jedná o rostoucí jev. Příležitostí je i zvyšující se trend v zájmu znalosti vína a someliérství. Hrozby lze potom spatřovat především v nově otevřených podnicích v centru města. Nejedná se sice přímo o vinárny. Velice často však nabídku vín zahrnují do svého sortimentu a pro zákazníka, který se ve vínech nevyzná, mohou být vhodnou volbou. Nevýhodou v tomto ohledu je i omezenost otevírací doby, která je řízena městskou vyhláškou. Ve

srovnání

s podniky

v centru

města

je

otevírací

doba

kratší. V neposlední řadě lze za hrozbu považovat i současnou ekonomickou situaciů kvůli které již lidé návštěvu restauračních zařízení omezili a v případě, že by se ještě zhoršila, může to znamenat i hrozbu pro životnost zmiňovaného podniku.

1

Zpráva o činnosti příspěvkové organizace Národní divadlo Brno za rok 2011 (95). 02/2012.

http://www.ndbrno.cz/file/3359 (11. 12. 2012) 2

Ibid.

Vlastní práce

35

2. Analýza konkurence Mezi

konkurenci

podniku

jsou

řazeny

vinárny

i

vinotéky.

Ty, které mohou vyvolvávat nejvíce obav, jsou následující: Jedna Báseň Vinárna Jedna Báseň, která se nachází na ulici Sukova, má rovněž krátkou historii. Vinárna byla otevřena v říjnu roku 2011. Její poloha je velmi výhodná ze stejného důvodu jako poloha Vinárničky U Merci. Nachází se v blízkosti centra města. Vinárna je zároveň i stylovou kavárnou. Sortiment zahrnuje kromě kvalitních vín čtyř tuzemských dodavatelů, také kvalitní kávu Vergnano. Nabídka je doplněna o

gastronomické

požitky

ve

formě

dezertů,

teplých

pokrmů

(zapečené panini a toasty), salátů a samozřejmě různých obložených talířů. Vizuálně působí vinárna velmi pohodlně, veškerá výzdoba je v tzv. retro stylu, který je v současnosti velmi populární. Prostor je otevřený a díky velkým oknům je příjemně prosvětlen. Personál podniku je školený v oblasti someliérství i baristiky. Vstupování číšníků je profesionální, vstřícné a milé.3 Tab. č. 3: Jedna Báseň 

Silné stránky Poloha podniku



Příjemné prostředí a obsluha



Voda z kohoutku zdarma



Propracované webové stránky



Nabídka v českém i anglickém jazyce


3

www.jedna-basen.cz (11.12.2012)

Slabé stránky



Propagace podniku

Vlastní práce

36

Vinárna a restaurace Tramín Vinárna Tramín byla do Obchodního rejstříku zapsána v roce 1996 a tudíž má poměrně velkou tradici. Nachází se v pasáži Komerční banky na Náměstí Svobody. Prostor vinárny je rozsáhlý a během letních měsíců je doplněn o prostory s kapacitou přibližně 25 míst na Náměstí Svobody. Vybavení podniku odpovídá jeho historii a není tedy příliš aktuální. Podnik je zároveň restaurací a v době poledne je plně vytížen díky nabídce obědového menu. Ve vinárně bývá zajištěna třikrát týdně živá hudba k poslechu a tanci. Slabou stránku podniku lze spatřovat v nedostatečných webových stránkách, které jsou nepřehledné a stylisticky a vizuálně neupravené. Vinárna a restaurace Tramín konkuruje Vinárničce U Merci především svou polohou, která je doslova strategická.4 Tab. č. 4: Vinárna a restaurace Tramín Silné stránky  Poloha podniku  Živá hudba  Otevírací doba

Slabé stránky  Personál podniku  Prostředí podniku  Propagace podniku  Webové stránky podniku

Zdroj: Vlastní práce La Solitaire Podnik La Solitaire je na internetu prezentován jako cafe & bar. Převážnou většinu nabídky podniku však tvoří vína. Podnik se nachází na ulici Kozí a jeho poloha je velice výhodná. Prostor podniku je situován na třech podlažích. Jedno je v suterénu, jedno na úrovni chodníku a třetí je v patře. Prostor působí velmi útulně a nabídka je tvořena víny a kávou. V sortimentu podniku nechybí drobné občerstvení.

4

www.traminbrno.cz (11.12.2012)

Vlastní práce

37

Největším nedostatkem podniku jsou chybějící webové stránky. Podnik se na internetu prezentuje pouze pomocí sociálních sítí. Dohledatelná je stránka podniku na Facebooku a na Google+. Pro uživatele internetu, kteří sociálních sítí nevyužívají je však nedostupná. S tím souvisí celková propagace podniku, která je zanedbaná. Důležité je však podotknout, že podnik má již vybudovanou klientelu a propagace pro něj momentálně není rozhodující. Tab. č. 5: La Solitaire Silné stránky

Slabé stránky  Sortiment podniku

 Poloha podniku  Prostředí podniku

 Obsluha podniku  Propagace podniku  Žádné webové stránky podniku

Zdroj: Vlastní práce JAZZcafé Jazz café je podobně, jako jiná konkurenční zařízení, kavárna a vinárna v jednom. Nachází se na kraji ulice Orlí. Podnik je v létě snadno identifikovatelný podle zahrádky viditelné z Masarykovy ulice. Prostor je rozdělen do dvou pater. V prvním patře na úrovni chodníku se nachází kavárna. Sortiment je velmi obsáhlý a nabízí takřka veškeré nealkoholické a alkoholické nápoje včetně koktejlů. Nabídka jídel zahrnuje pokrmy z originálních italských ingrediencí. Každé úterý jsou v podniku pořádány tzv. JAZZové úterky, které nabízejí poslech živé hudby brněnské jazzové scény. V suterénu se nachází prostor vinárny. Dekorace a vybavení jsou velmi decentní. Vinný sortiment podniku se omezuje na moravská a italská vína. Vína jsou rozlévaná i lahvová. Tuzemská vína pochází z vinných sklepů Valtice, italská z oblasti Sardinie.5

5

www.jazz-cafe.cz (11.12.2012)

Vlastní práce

38

Tab. č. 6: JAZZ Silné stránky

Slabé stránky

 Poloha podniku  Prostředí podniku  Ceny stáčených vín

 Provozní doba

 Obsluha podniku  Doprovodný program Zdroj: Vlastní práce Vinotéka Kamenný Džbán Kamenný džbán je v první řadě internetový obchod s vínem. V roce 2004 byl otevřen první kamenný obchod a v současnosti době jsou otevřeny tři pobočky. Z pohledu Vinárničky U Merci je klíčová pobočka na ulici Česká. Nachází se přímo vedle dopravního uzlu a tím pádem je dostupná ze všech brněnských městských částí.6 Silnými stránkami podniku jsou jeho poloha, cenová dostupnost nabízených vín, příjemné prostředí. Nedostatkem pak je nepříjemná obsluha. Dále mezi nedostatky patří komplikovanost vyhledání podniku na internetu. Webová stránka samotného podniku neexistuje a vinotéka je dohledatelná pouze na doméně Firmy.cz pod názvem Pavel Straka.7 Tab. č. 7: Kamenný Džbán Silné stránky 

Poloha podniku



Příjemné prostředí



Slabé stránky 

Dohledatelnost podniku v médiích

podniku



Obsluha podniku

Kvalitní sortiment



Otevírací doba podniku


6

www.kamennydzban.cz (11.12.2012)

7

www.firmy.cz (11.12.2012)

Vlastní práce

39

Vinotéka & Antik U žíznivého papouška Vinárna U žíznivého papuška spadá do řetězce Žíznivých vinoték, který zahrnuje i vinotéku U žíznivé opice. Z hlediska konkurence je podstatnější vinotéka U žíznivého papouška, jejíž poloha je blíže k centru města. Nachází se na ulici Veveří. Prostor je dekorován ve starožitném duchu. Nabídka podniku je rozmanitá. Obsahuje sudová vína z Moravy i ze zahraničí, dále lahvová vína. Ve vinotéce je možné uspořádat degustaci řízenou someliérem, oslavu nebo soukromý či firemní večírek. Podnik nabízí zajištění služeb someliéra v místě zvoleném zákazníkem. Nabídka podniku zahrnuje vína třiceti moravských a českých vinařů. Podnik se pyšní hlavně víny z vinařství Volařík (Mikulov), Valihrach (Krumvíř), Kraus (Mělník), vinařství Vajbar (Rakvice) a vinařství Sedlák (Velké Bílovice). Nedostatek webových stránek spočívá v tom, že nejsou navzájem propojené se stránkami Žíznivých vinoték a přímo na stránkách vinotéky U

žíznivého

papouška

není

uvedený

kontakt

na

provozovnu,

otevírací doba ani nabídka podniku. Webové stránky jsou nefunkční.8 Tab. č. 8: U žíznivého papouška Silné stránky  Poloha  Řetězec vinoték  Nabídka someliérských služeb

Slabé stránky  Webové stránky podniku  Venkovní posezení  Propagace

Zdroj: Vlastní práce U Šohajíčka Vinný restaurant a podniková prodejna s vinotékou je podnik založený na rodinné tradici. Majitel podniku je zároveň vinař a sortiment vinárny je tvořen víny jeho vlastní produkce. Nabídka podniku je rozšířena o nealkoholické nápoje, pivo, zákusky a zmrzlinové poháry, pochutiny k vínu, ale také o teplá jídla z domácí slovácké zabijačky. 8

www.ziznivavinoteka.cz (11.12.2012)

Vlastní práce

40

Podnik se nachází v ne příliš lukrativní části města, na ulici Bratislavská. Místo je známé zvýšenou kriminalitou a tomu odpovídá i otevírací doba podniku. Vinárna je otevřena denně, kromě neděle do večerní půl desáté. Tento čas je v porovnání s ostatními podniky odlišný. Obvyklá zavírací doba ve vinárně se pohybuje kolem půlnoci. Silnou stránkou je odkaz na rodinnou tradici, podpořený nabídkou zabijačkových pokrmů. Sortiment koresponduje s image podniku, která se nese v duchu slováckých zábav.9 Tab. č. 9: U Šohajíčka Silné stránky

Slabé stránky

 Atypický sortiment podniku

 Poloha podniku

 Kvalita nabízených služeb

 Otevírací doba


5.2 Vyhodnocení dotazníků Jak již bylo uvedeno v metodice, ke sběru dat sloužilo dotazníkové šetření. Téměř 91 % dotazovaných (230 respondentů) odpovědělo na otázku, zda pijí víno, kladně. Pouhých 9,06 % odpovědělo záporně, a tedy víno nepijí. Pro 56,52 % záporně odpovídajících respondentů je důvodem fakt, že jim víno nechutná. Z dotazníku dále vyplynulo, že 26,09 % respondentů s negativní odpovědí jsou abstinenti a 17,39 % víno nepije z finančních důvodů. V následující části je tedy brán v potaz pouze vzorek respondentů, kteří na otázku, zda víno pijí, vybrali kladnou odpověď nebo odpověď, že víno nepijí z finančních důvodů. Jedná se totiž o potenciální zákazníky a v případě, že by se jejich finanční situace nebo nabídka vinárny změnila, je možné, že by jejich odpověď na první otázku byla také kladná.

9

www.vinousohajicka.cz (11.12.2012)

Vlastní práce

41

Vyhodnocení na základě spotřebitelského chování Znalost vína a preference při spotřebě Otázka znalosti vína je relativní. Hodnocení této dovednosti je objektivní pokud se jedná o someliérské zkoušky. V případě dotazníkového šetření jsou odpovědi na ni pouze subjektivní a otázka byla položena z důvodu zjištění zájmu respondentů o víno a vinařskou kulturu. 10,26 % respondentů se považuje za znalce a odpovědělo, že vínům rozumí. Skromnějších 56,41 % odpovídajících uvedlo, že má obecné znalosti o víně. 14,96 % respondentů se snaží své nedostatky v tomto odvětví doplnit a začínají se o víno zajímat hlouběji. Zbylých 18,38 % účastníků dotazníkového šetření uvedlo, že jejich povědomí o víně je minimální nebo žádné. Všechna kvalitní vína jsou tzv. zatříděná, což znamená jejich rozdělení a

evidenci.10

Dělení

vín

pak

probíhá

podle

různých

kritérií.

V dotazníkovém šetření bylo uvedeno třídění vín podle obsahu zbytkového cukru. Uvedené třídění bylo zvoleno z jednoduchého důvodu, kterým je obecné používání tohoto třídění v běžné spotřebě vína. Suché víno je charakteristické 0–4 g cukru/litr, nebo max. 9 g cukru/litr, za předpokladu, že rozdíl mezi zbytkovým cukrem a celkovým obsahem kyselin (po přepočtení na kyselinu vinnou) je maximálně 2 gramy, víno polosuché pak obsahuje 4,1 - 12 g cukru/litr.11 Pro polosladké víno je povolené množství cukru na litr v rozmezí 12,1 - 45 g a sladké víno obsahuje 45 g a více cukru na litr vína. Preference s ohledem na zbytkový cukr je následující. 39,32 % respondentů uvedlo, že preferují polosladké víno, 31,62 % má nejoblíbenější polosuché víno. Na třetím místě podle oblíbenosti je víno suché, to preferuje 18,80 % odpovídajících. 9,83 % uvedlo, že jejich oblíbeným vínem je víno sladké. Jen zanedbatelné množství 0,43 % respondentů neodpovědělo. Toto rozdělení je uvedené v grafu č. 2.

10

http://www.vinotekafany.cz/29/rozdeleni-vin/ (13.12.2012)

11

Ibid.

Vlastní práce

42

Graf č. 2: Preference druhu vína podle zbytkového cukru

Zdroj: Dotazníkové šetření, n=234 Jako faktory rozhodující při volbě vína byly na výběr následující možnosti: odrůda vína, kvalita vína, cena vína, estetický dojem – láhev, etiketa, informace o víně a doporučení. V této otázce bylo možné označit žádnou, jednu, několik nebo všechny možnosti.

Graf č. 3: Faktory rozhodující o výběru vína

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234)

Vlastní práce

43

Jak je možné vidět v grafu č. 3, nejméně důležitým faktorem při rozhodování respondentů o výběru vína je estetický dojem, tedy vizuální vzhled lahve a etikety vína. Příliš podstatné nejsou pro odpovídající ani informace o víně, které by měly být na etiketě uvedené. To je podstatné jen pro 23,08 % odpovídajících. Téměř stejnou důležitost přikládají respondenti odrůdě vína a doporučení rodiny, přátel a známých. Odrůda je důležitá pro 47,01 % a doporučení pro 47,44 % účastníků

dotazníkového

šetření.

Jak

je

možné

vidět

v grafu,

nejdůležitějšími faktory při volbě vína jsou jeho cena a kvalita. Kvalita je důležitá pro 61,97 %. Cenu jako důležitý faktor při rozhodování uvedlo 58,12 %. To je zajímavé, jelikož i v období ekonomické krize dají dotazovaní v oblasti vína přednost kvalitě před cenou a své výdaje za alkoholické nápoje omezit nemuseli. Jen 13,68 % respondentů se v tomto ohledu ekonomická krize dotkla a vedla ke snížení nákladů na alkohol. 2,14 % odpovídajících tuto otázku nezodpovědělo. Místo, četnost a motivace nákupu Možností nákupu vína je několik a každý spotřebitel má o nákupu rozdílnou představu. Rozhodování o nákupu vína může být spontánní nebo plánované a z toho také vyplývá způsob, kde k nákupu dojde. Rovněž je tento aspekt nákupu vína ovlivněn dostupností prodejních míst. Z uvedených možností nejvíce respondentů zvolilo možnost nákupu vína v kamenné vinotéce. Výhod nákupu ve vinotéce je hned několik. Je možné zakoupit jakékoliv množství vína, k nákupu je možné použít vlastní nádobu a ceny ve vinotékách jsou v porovnání s cenami v obchodech, které se na prodej vína nespecializují, nižší. Tuto možnost nákupu preferuje 51,28% respondentů. Druhým oblíbeným nákupním místem jsou supermarkety,

hypermarkety

a

maloobchody.

Více

než

čtvrtina

dotazovaných (31,62 %) zvolila tuto možnost. V případě nákupu v supermarketu je největším pozitivem možnost nákupu i dalšího sortimentu, který obchody nabízejí. 2,14 % odpovídajících upřednostňuje nákup přímo u vinaře. V tomto případě jsou lákadlem opět nižší ceny v porovnání

s jinými

prodejními

místy.

Možnost

nákupu

Vlastní práce

44

ve specializovaném e-shopu preferuje jen 2,14 % účastníku dotazníkového šetření. Graf č. 4: Preferované místo nákupu vína

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Skupina dotazovaných z převážné většiny (85,9 %) uvedla jako důvod nákupu vína zpříjemnění večerního posezení. Tento výsledek je pochopitelný vzhledem ke společenskému účelu, které víno plní. 8,9 % účastníku ankety kupuje víno jako dárek. Důvodem nákupu vína u 4,07 % respondentů je jeho využití jako doplňku k jídlu. Na otázku neodpovědělo 0,47 % dotazovaných.

Vlastní práce

45

Graf č. 5: Důvody nákupu vína

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Jak je možné vidět v grafu č. 6, část respondentů (38,03 %) se vyjádřila, že nákup vína provádí přibližně jednou za měsíc. Téměř srovnatelná část dotazovaných (35,4 %) nakupuje víno častěji, a to přibližně jednou za týden. Poměrně velmi málo, a to méně než jednou za měsíc nakupuje víno 14,10 % odpovídajících. Naopak nejmenší počet respondentů uvedlo, že nákup provádí částěji než jednou za týden. Tuto otázku nezodpovědělo 0,85 % dotazovaných. Graf č. 6: Četnost nákupu vína


Vlastní práce

46

Konzumace vína ve vinárně Ohledně preferencí, pokud se jedná o spotřebu v místě prodeje, se účastníci ankety vyjádřili následovně. Pro lepší pochopení jsou informace uvedené v přehledné tabulce. Tab. č. 10: Rozhodující faktory při spotřebě vína ve vinárně Jev/výsledné

Chuť

odpovědi 1 2 3 4 5

Doprovo

vína

Cena vína

Obsluha

Prostředí

[osob]

177

25

3

25

4

[%]

75,64

10,68

1,28

10,68

1,71

[osob]

34

115

27

52

6

[%]

14,53

49,15

11,54

22,22

2,56

[osob]

15

45

93

64

17

[%]

6,41

19,23

39,74

27,35

7,26

[osob]

6

36

80

84

28

[%]

2,56

15,38

34,19

35,90

11,97

[osob]

2

13

31

9

179

[%]

0,85

5,56

13,25

3,85

76,50

dné akce

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234), (1=nejdůležitější, 5=nejméně důležité) Jak je možné vidět v tabulce č. 10, pro 75,64 % dotazovaných je nejdůležitějším

rozhodovacím

faktorem,

pokud

víno

konzumují

ve vinárně, chuť vína. Na druhém místě rozhoduje o spotřebě cena vína. Tu považuje za druhou nejdůležitější téměř polovina respondentů (49,15 %). Dalším rozhodovacím faktorem je obsluha prostředí. Největší počet respondentů uvedl, že pro ně není natolik důležitá, ani nedůležitá. 39,74 % dotazovaných ji na škále 1 až 5, kde 1 je nejdůležitější a 5 nejméně důležité, označilo číslem 3. Nejméně rozhodování o spotřebě vína ve vinárně rozhoduje prostředí a doprovodné akce.

Vlastní práce

47

Graf č. 7: Faktory rozhodující při spotřebě ve vinárně

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Následující graf zobrazuje názor účastníků výzkumu na přítomnost dalších druhů alkoholu v nabídce vinárny. Polovina respondentů (50,43 %) uvedla, že o další alkoholické nápoje v nabídce nestojí. Jak je možné vidět v grafu, druhá polovina by v nabídce vinárny ocenila především pivo (21,37 %) a sladké likéry (16,67 %). Ostatní alkoholické nápoje, které by měly být podle respondentů v nabídce, jsou uvedeny v grafu č. 8. Graf č. 8: Další alkoholické nápoje ve vinárně


Vlastní práce

48

Pod pojmem znalost vinárny si každý spotřebitel může uvědomit něco jiného. Může být chápana, jako znalost určitého pojmu i za předpokladu, že dotyčný místo nikdy nenavštívil. Pojmem znalost vinárny však může být také rozumněno znalost vinárny jako prostoru, její nabídky, poskytovaných služeb a neposlední řadě také znalost obsluhy. Vinárnička U Merci není pro účastníky dotazníkového šetření známým pojmem. Více než tři čtvrtiny z nich (79,49 %) uvedlo, že vinárnu neznají. Pouhých 20,51 % odpovídajících má o vinárně určité povědomí. Tento fakt je poměrně překvapivý, protože se vinárna nachází kousek od centra města na ulici, která spojuje frekventované lokality. Dalším důvodem, proč je tato informace překvapující, jsou zvolená místa dotazníkového šetření. A to přímo vinárna a Janáčkovo divadlo, které je od vinárny vzdáleno pouhých 100 metrů. Respondenti byli dále tázáni, jakým způsobem se o podniku dozvěděli. Jak již bylo zmíněno, chápání znalosti podniku může být rozdílné a na tuto otázku odpovědělo 26,5 % dotázaných. Z toho 59,68 % respondentů uvedlo, že se o místě dozvědělo od přátel, rodiny nebo známých. Tedy jim bylo doporučeno. Pro 9,68 % odpovídajících byl zdrojem internet. Z propagačních materiálů se o vinárně dozvědělo pouhých 3,23 % účastníků ankety. Zbylých 27,42 % se o vinárně dozvědělo jinak. K otázce kompletnosti sortimentu vinárny se 100 % respondentů vyjádřilo kladně a s nabídkou podniku jsou spokojeni.

Vlastní práce

49

Graf č. 9: Původ znalosti Vinárničky U Merci

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=62) Při vyhodnocení dotazníku bylo zjištěno, že otázku týkající se konkurenčích zařízení zodpovědělo 100 respondentů. 122 respondentů, tedy 52,14% neodpovědělo a jen 5,13 % odpovídajících uvedlo, že v centru města Brna žádné další vinárny nezná. Nejčastěji respondenti uváděli podnik U Žíznivého papouška, vinotéku Kamenný džbán a JAZZcafé. Problém při zodpovídání této otázky se mohl jevit v nedostatečné znalosti daných zařízení a typu jejich provozu. Názvy podniků často nebyly uváděny přesně a tak respondenti například místo U žíznivého papouška uváděli pouze U papouška. Uvádění kaváren jako konkurenčních zařízení rovněž nebylo výjimkou. Tab. č.11 : Konkurenční zařízení Název podniku U žíznivého papouška Vinotéka Kamenný Džbán JAZZcafé U žíznivé opice Obchod dobrým vínem, U Královny Elišky, Vinárium Avi Akademická vinotéka, Jedna Báseň, U Rybníčku, Vinná Galerie Jiné Žádné

Počet uvedení 24 20 20 8 5 4 55 12

Vlastní práce

Neodpovědělo Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234)

50

122

Vyhodnocení na základě demografického hlediska Dotazník zaměřený na spotřebu vína oslovil více žen než mužů. Ty tvoří 62,82 % respondentů. Muži tvoří 36,32 % respondentů a 0,85 % dotazovaných tuto informaci neuvedlo. Věková hranice účastníků výzkumu byla stanovena na 18 let a starší, protože podle zákona České republiky pouze osoby starší 18 let mají právo konzumovat alkohol. Více jak polovina dotazovaných je ve věku 18 až 25 let. Tuto skupinu tvoří 69,23 %. Další skupiny jsou uvedeny sestupně podle počtu respondentů. 26 až 35 let se 14,53 %, 46 až 55 let se 7,69 %, 36 až 45 let s 5,56 %, 56 až 65 let s 2,56 % a 66 a více let s 0,43 %. Graf č. 10:Věkové zastoupení respondentů

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Největší počet dotazovaných (modus) je zastoupen ve věku 23 let. Průměrný věk respondentů je 27,3 let. Prostřední hodnota (medián) je v tomto případě 24,5 let. Co se týká ekonomické aktivity dotazovaných, přibližně polovina z nich (57,26 %) jsou studenti. 28,63 % patří do skupiny zaměstnanců,

Vlastní práce

51

podnikatelé a živnostníci představují 8,55 % respondentů. Zbylých 4,7 % jsou osoby na mateřské či rodičovské dovolené, důchodci nebo nezaměstnaní. 0,85 % dotazovaných tuto otázku nezodpovědělo. Graf č. 11:Ekonomická aktivita respondetů

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Zastoupení respondetů z hlediska průměrných měsíčních příjmů domácnosti, ve které žijí, je poměrně rovnoměrné. Průměrné měsíční příjmy 38,46 % respondentů se pohybují v rozmezí 15 001 až 30 000 Kč. Další početnou skupinou jsou respondenti žijící v domácnosti s měsíčním příjmem 30 001 až 45 000 Kč. Tuto skupinu tvoří 21,37 % odpovídajících. S příjmy do 15 000 Kč za měsíc hospodaří 20,51 % účastníků výzkumu. Poměrně velká skupina, a to 16,67 % respondentů žije v domácnosti a příjmem 45 001 Kč a více. 2,99 % na tento dotaz neodpovědělo. Průměrný měsíční příjem pak vykazuje hodnotu přibližně 27 786 Kč.

Vlastní práce

52

Graf č. 12:Průměrný měsíční příjem domácnosti

Zdroj: Dotazníkové šetření, (n=234) Možnosti průměrných výdajů za alkohol byly v rozmezí od 0 do 1 501 Kč a více. Rozložení v tomto případě je méně rovnoměrné než v případě příjmů. Největší skupinu tvoří respondenti, kteří za veškeré alkoholické nápoje utratí mezi 500 a 1 000 Kč měsíčně. Skupinu tvoří 34,19 %. Velkou skupinu (29,91 %) tvoří i osoby, které utratí za alkohol měsíčně méně než 500 Kč. 1 000 až 1 501 Kč je ochotné do alkoholu investovat 18,38% respondentů. A 14,96 % utratí za alkohol 1 501 a více Kč za měsíc. Protože se jedná o choulostivou otázku, 2,56 % účastníků ankety ji nezodpovědělo. Největší počet respondentů utratí v měsíčním průměru za

alkoholické

nápoje

607,38

reprezentována číslem 844,3 Kč. ¨

Kč.

Jejich

průměrná

hodnota

je

Vlastní práce

53

Graf č. 13:Průměrný měsíční výdaje za alkoholické nápoje


5.3 Návrh marketingové strategie Na

základě

vypracované

SWOT

matice,

analýzy

konkurence

a dotazníkového šetření je vhodné především minimalizovat slabé stránky a využít příležitostí, které nabízí okolí podniku s rozpočtovým omezením na marketing. Cílem je nejenom získat nové zákazníky, kteří o podniku nemají zatím žádné

povědomí,

a kterých

je

většina

(79,49

%

respondentů12), ale zejména si nové zákazníky udržet a získat si jejich věrnost a loajalitu. V rámci marketingového působení však podnik nemůže opomenout stávající zákazníky, jejichž přízeň je důležité si zachovat.

Reklama Vhodným

způsobem

pro

malý

podnik

s omezenými

náklady

na marketing by byla plakátová a letáková forma reklamy. Tento způsob propagace by oslovoval nejen potencionální zákazníky, kteří nemají představu, kde se vinárna nachází a jaký sortiment nabízí. Zároveň by

12

Dotazníkové šetření, (n=234)

Vlastní práce

54

informoval stávající zákazníky ohledně nových produktů v nabídce nebo doprovodných akcích, které jsou pro ně přichystané. Plakáty Funkce plakátů by byla pouze informativní. Cílem by bylo prezentovat vinárnu

a

informovat

nejenom

o

kontaktních

údajích

a

místě,

kde se vinárna nachází. Zároveň by zahrnovaly i nejatraktivnější část sortimentu, informace o novinkách, které doplňují nabídku v aktuálním měsíci a také doprovodných akcích, které jsou na daný měsíc připravené pro návštěvníky vinárny. Plakáty by byly rozmístěny převážně v podnicích stejného nebo podobného typu, jako jsou kavárny, restaurace, bary a vinárny v centru města Brna. Protože velkou část zákazníků tvoří studentky a studenti, plakáty by byly prezentovány na brněnských univerzitách a na studentských kolejích. Dalším důležitým místem k vystavení plakátů by byly prostory v Janáčkova a Mahenova divadla v Brně. Návrh plakátů by byl vytvořen v programu Adobe Photoshop samotnou majitelkou podle jejích představ. Vzhledem k aktualizaci informací by jeho příprava byla nutná každý měsíc v roce. Základní design by byl jednotný, pouze některé informace by byly obměňovány. Pro tisk plakátů byla zvolena firma AMA media s.r.o. s internetovými stránkami www.tiskni-letaky.cz. Cena za tisk jednoho plakátu s rozměrem A3 (297 x 420 mm) při odběru je 9 Kč. Odebráno by bylo 50 ks, tedy celková cena by byla 450 Kč. Cena za doručení zásilky je ve výši 129 Kč. Distribuce by byla prováděna brigádníkem, který by za roznos dostal 800 Kč. Tento vztah by byl upraven Dohodou o provedení práce. Mzda by nebyla hodinová, ale úkolová, aby bylo zajištěno co nejrychlejší umístění letáků na určená místa. Celkové náklady by byly ve výši 1 379 Kč. Letáky Cílem této formy propagace by bylo nejenom oslovit zákazníky a informovat je, ale rovnou je i do vinárny přivést. Reklama by byla spojena s nástrojem komunikčního mixu, kterým je podpora prodeje. Tím by byla sleva 10 % na veškerý sortiment po předložení letáků. Další informace ke slevě jsou uvedeny v kapitole Podpora prodeje na straně 56.

Vlastní práce

55

Letáky by kromě informace o slevě obsahovaly logo a název podniku, adresu webových stránek a profilu na sociální síti Facebook, kontaktní údaje na provozovnu a informaci o otevírací době podniku. Návrh letáků by byl vytvořen stejným způsobem jako návrh plakátů. Letáky by byly objednány od stejné firmy. Cena za jeden leták je 2,50 Kč. Objednávka 720 ks letáků vychází na 1 800 Kč. Doprava letáků by byla zahrnuta v zásilce plakátů. Distribuce letáků by probíhala současně s roznosem plakátů a ke každému plakátu by bylo umístěno 8 letáků. Zbylých 320 letáků by brigádníci rozdávali během divadelní sezóny před Janáčkovým divadlem půl hodiny před zahájením představení. Při platu 80 Kč za hodinu roznosu by se náklady pohybovaly přibližně na úrovni 700 Kč. Celkové náklady v době divadelní sezóny, která trvá od září do června, by pak byly 2 500 Kč. Mimo divadelní sezónu pouze 1 000 Kč. Tab. č 12: Měsíční náklady na plakáty a letáky Mimo divadelní

V době divadelní

sezónu

sezóny

Tisk plakátů

450 Kč

450 Kč

Doprava plakátů

129 Kč

129 Kč

Distribuce plakátů

800 Kč

800 Kč

1 000 Kč

1 800 Kč

Zahrnuty v ceně

Zahrnuty v ceně

dopravy plakátů

dopravy plakátů

Úkon/Náklady

Tisk letáků Doprava letáků Distribuce letáků CELKEM

Zahrnuty v ceně distribuce plakátů 2 379 Kč

700 Kč 3 879 Kč

Zdroj: www.tiskni-levne.cz (2012), vlastní práce

Podpora prodeje Vhodným krokem by bylo kontaktovat společnost GTS ALIVE s.r.o.13, která je poskytovatelem identifikačních průkazů pro studenty (ISIC) a navázat s nimi spolupráci v poskytování slev při předložení těchto karet. Jedná se o bezplatnou službu a nastavení výše slevy je individuální,

13

http://isic.cz/index.php/slevy/chci-poskytovat-slevu (13.12.2012)

Vlastní práce

56

volí ji majitel firmy. Sleva by měla být stanovena na úrovni 20 % pouze na sudová vína. Důvod stanovení slevy ve výši 20 % je ten, že studenti se řídí při nákupu právě cenou produktu. Nakupují levnější vína, v tomto případě tedy sudová vína. Sleva 20 % je zajímavá, protože se jedná o částku přibližně 16 Kč při průměrné ceně vína 80 Kč za litr. V případě neodpovídající zpětné vazby je možné hodnotu slevy upravit. Náklady na tuto úpravu jsou nulové. Pro zákazníky, kteří jsou stálými hosty vinárny, by byl vytvořen tzv. věrnostní program. Tato forma podpory prodeje by spočívala v tom, že by zákazník v případě zájmu obdržel kartičku, na kterou by sbíral body. Za každou útratu 100 Kč by zákazník obdržel 1 bod. Za nasbíraných 10 bodů by mohl uplatnit slevu 10 % z ceny celého nákupu. Tato forma by byla zvolena z toho důvodu, že obvyklá platba ve vinárně se pohybuje mezi 100 a 200 Kč. Za útratu 150 Kč by stále zákazník obdržel 1 bod a přitom by se k této sumě stále vztahovala sleva 10 Kč. V druhém případě by ho tato skutečnost motivovala ke zvýšení útraty na 200 Kč a během následujícího nákupu opět s tím, že předpokládáme, že frekvence nákupu se nezmění. Mezi kroky podpory prodeje patří i sleva 10% po předložená letáku. Využití by bylo právě pro ty, kteří by o vinárně byli informování prostřednictvím plakátů a letáků. Vinárna neustále obměňuje nabídku podniku a v situaci, že nová vína zákazníkům zachutnají, doplní tak stálý sortiment. Pokud ne, jejich další nákup se neuskuteční. Navrhuji rozšíření nabídky podniku o služby someliéra. Nabídkou řízené degustace by bylo možné oslovit nové zákazníky a pomoci doplnit znalosti těm, kteří se o víno začínají zajímat hlouběji. Dalším produktem by pak byla nabídka řízených degustací jako teambuildingových

aktivit.

Informování

vybraných

podniků

o této možnosti by proběhlo formou e-mailu rozesláného firmám v okolí vinárny.

Interaktivní média Prvním krokem podniku by měla být úprava webových stránek a zajištění jejich funkčnosti. Úprava by měla zahrnovat sjednocení fontu písma na webových stránkách. Dalším nedostatkem jsou neutříděné informace

Vlastní práce

57

v položce Nabídka, které by měly být zpřehledněny. Doporučila bych také vytvořit rezervační systém, ve kterém by bylo možné volit konkrétní místa k sezení. Webové stránky neobsahují informace o možnosti objednání si vlčnovských svatebních koláčků a trubiček. Tyto informace by bylo rovněž potřeba doplnit. Design stránek není nutné měnit. Aktuální by však byla úprava drobných detailů, jako jsou například velká a malá písmena. Vzhledem k tomu, že podnik již doménu s webovou adresou vlastní, náklady by byly pouze v rámci aktualizace webových stránek. Dalším návrhem v rámci propagace podniku by bylo zřízení QR kódu, který veškeré podstatné informace obsahuje. Pokud zákazník vlastní telefon se čtecím zařízením, není obtěžován fyzickou podobou letáků. Náklady na tuto službu jsou totiž nulové. Obr. č. 9: Současné webové stránky vinárny

Zdroj: www.umerci.cz, (15.12.2012)

Vlastní práce

58

Navrhovaná segmentace trhu V rámci

zaměření

se

na

marketing

podniku

by

bylo

vhodné

marketingovou strategii cílit na vybrané segmenty, tak aby byly efektivně využity vložené prostředky. Jako segmentační kritéria byla vybrána, ekonomická aktivita a průměrné měsíční výdaje za alkoholické nápoje. Zvolené segmenty by potom měly být následující: Tab. č. 12: Charakteristika segmentů Studenti

Pracující

1 001 až 1 500 Kč

1 501 Kč a více

Průměrné měsíční výdaje za alkohol Ekonomická aktivita Průměrná frekvence nákupu Motivace ke koupi Místo nákupu Preference při nákupu

Student

Zaměstnanec, podnikatel/živnostník

1x za měsíc, méně než 1x za

1x za týden, více než 1x za

měsíc

týden

K večernímu posezení

K večernímu posezení

Supermarket/hypermarket/mal oobchod

Kamenná vinotéka

Chuť vína

Kvalita

Chuť vína

Chuť vína

Prefence při spotřebě v místě nákupu


Studenti Charakteristickým znakem tohoto segmentu je, že z pohledu ekonomické aktivity, která je hlavním segmentačním kritériem, se jedná o studenty. Typický je pro tento segment měsíční výdaj za alkoholické nápoje v rozmezí 1 001 až 1 500 Kč. K nákupu vína v tomto případě dochází v průměru jednou za měsíc nebo méně než jednou měsíčně a to převážně

Vlastní práce

59

v supermarketech, hypermarketech a maloobchodech. Tento segment si víno kupuje za účelem zpříjemnění večerního posezení. Při nákupu vína je pro tuto skupinu rozhodující chuť vína. Stejný faktor je rozhodný i při spotřebě vína ve vinárně. Na základě toho by bylo vhodné zaměřit se na úpravu cen buď formou slev na studentské karty nebo akčními dny pro studenty.

Pracující 1 501 Kč a více za alkoholické nápoje utratí segment pracujících. Jedná se o zaměstnance a podnikatele. Pracující nakupují víno jednou za týden nebo i častěji. Pro skupinu je typický nákup vína v kamenných vinotékách a to s využitím vína k večernímu posezení. Motivace ke koupi je tedy stejná jako u studentů. Preference v oblasti nákupu jsou na základě kvality. Pokud se však jedná o konzumaci vína v místě nákupu, nejdůležitější roli hraje chuť vína. Skupinu pracujících by mohly zaujmout služby someliéra nebo informační kurzy Současná situace a prostředky určené na marketing nedosahují takových hodnot, aby se podnik mohl soustředit na jeden konkrétní segment. Jedná se o další z návrhů, které by podnik využil v budoucnosti.

Diskuze

60

6 Diskuze Vinárnička U Merci na trhu s pohostinskými službami působí teprve rok. Hlavní prioritou podniku je poskytování kvalitních služeb k maximální spokojenosti zákazníka. Tento cíl je z velké části naplňován a kvalita služeb a sortimentu je na vysoké úrovni. Hlavním nedostatkem je informovanost brněnských konzumentů, respektive neinformovanost o tomto podniku. Za účelem zlepšení současné situace byly vzneseny návrhy a doporučení, které by měla vést k lepší propagaci a zvýšení návštěvnosti podniku, což by následně vedlo ke zvýšení podílu na trhu, a tedy i tržeb. Dle dotazníkového šetření bylo zjištěno, že informovanost o víně a vinařské kultuře je poměrně rozšířená a více než tři čtvrtiny odpovídajících májí minimálně obecné znalosti o víně, o víno se zajímájí nebo jsou dokonce znalci vína. Co se týká preference vína na základě zbytkového cukru, pořadí je následující od nejoblíbenějšího po nejméně oblíbené: posladké, polosuché, suché a sladké. Faktory, které nejvíce rozhodující o nákupu vína jsou hlavně kvalita, cena a doporučení. Zajímavé je, že respondenti upřednostňují kvalitu před cenou, zejména v dnešní době, kdy se setkáváme s tím, že lidé nakupují hlavně podle ceny a na kvalitu tolik nehledí. To může být způsobeno tím, že víno si lidé dopřávají jednou za čas a tak jsou ochotni si za kvalitu připlatit. Rozvněž tento výsledek může být ovlivněn počtem a vzorkem respondentů. Překvapivým zjištěním není, že spotřebitelé nejčastěji kupují víno v kamenných vinotékách a v supermarketech. Důvodem nákupu v kamenných vinotékách jsou pravděpodobně nižší ceny, pozivem nákupu v obchodu s potravinami je dostupnost ostatního sortimentu. Při spotřebě vína přímo ve vinárně je pro spotřebitele nejdůležitější chuť vína a cena vína. To jen potvrzuje předchozí zjištění, že rozhodující je kvalita, v tomto případě chuť a cena je až na druhém místě. Tento výsledek je pochopitelný. Překvapivé však je, že obsluha a prostředí podniku nejsou až tak důležitým faktorem. To může být způsobeno tím, že úroveň pohostinských služeb není v České republice na příliš vysoké úrovni a lidé jsou s nižší úrovní smířeni a vyšší úroveň až tak nevyžadují.

Diskuze

61

Polovina respondentů uvedla, že v nabídce vinárny by mělo být pouze víno. Pokud někdo uvedl, že by nabídka měla být doplněna o jiný alkohol, pak je jím pivo. To není vzhledem k tomu, jaké se pivo těší v České republice popularitě, překvapením. Dále bylo zjištěno, že Vinárničku U Merci téměř nikdo nezná. Kladně na otázku znalosti vinárny odpovědělo pouhých 20,51 % respondentů. Důvodem může být opět složení respondentů, jimiž jsou převážně studenti. V rámci komunikační strategie byly zvoleny následující nástroje komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje a využití interaktivních médií. Pro reklamu byla vybrána forma plakátů a letáků. Plakátová a letáková reklama byly vybrány jako vhodný způsob propagace z toho důvodu, že se jedná ve srovnání s jinými typy reklamy o poměrně levný způsob a je možné je použít cíleně. Protože se jedná o malý podnik, reklama

v rozhlasovém

či

televizním

médiu

by

byla

v poměru

s předpokládanou návratností příliš drahá. Naopak nevýhodou této formy je fakt, že velkou část populace letáky obtěžují. Tomu se dá předejít tím, že by letáky byly distribuovány na viditelných místech a nikdo by k jejich odběru nebyl nucen. Co se týká plakátů, pokud by byly strategicky rozmístěny na viditelných místech, nevyskytuje se v jejich využití významná negativní stránka. Nedostatkem z environmentálního hlediska je pouze velká spotřeba papíru. Celkové měsíční náklady na tento způsob propagace byly vyčísleny v různých obdobích různě. V potaz byl brán důraz na návštěvnost divadla, tedy divadelní sezónu. Ve SWOT analýze byla jako jedna z příležitostí identifikována krátká vzdálenost mezi vinárnou a Janáčkovým a Mahenovým divadlem, které mohou nabízet velké kapacity potencionálních zákazíků vinárny v době divadelní sezóny. Měsíční kalkulace v době divadelní sezóny byla vyčíslena na 3 879 Kč a mimo sezónu na 2 379 Kč. Velký důraz je kladen na podporu prodeje, která je důležitá především k udržení si stávajících zákazníků. Jednou ze zvolených forem je sleva na ISIC karty, protože jak bylo zjištěno z dotazníkového šetření, velkou část spotřebitelů tvoří studenti. Registrace u poskytující společnosti je zdarma a zaručí současně reklamu mezi uživateli těchto karet. Jako další součást podpory prodeje byla zvolena forma věrnostního programu pro

Diskuze stávající

62 zákazníky.

Principem

této

podpory

je

sbírání

bodů

za uskutečněné nákupy. Za každý nákup nad 100 Kč by zákazník obdržel 1 bod. Při nasbírání 10 bodů by pak mohl uplatnit slevu 10 % na celý nákup. V neposlední řadě byla jako podpora prodeje zvolena sleva 10 % při předložení letáku, který by tuto informaci obsahoval. Forma letákové reklamy již byla zmíněna výše. Nejvýraznější navrhovanou změnou je doplnit nabídku vinárny o služby someliéra. Vinárna neustále doplňuje nabídku o nové vzorky vína, která, pokud zákazníkům zachutnají, doplní stálý sortiment. Vhodným způsobem by bylo využít služeb someliéra a degustace vést řízeně. Cílem by bylo zpěstřit program ve vinárně, vzdělávat zákazníky a rozšířit nabídku podniku o program pro různé teambuildingové akce. Úskalí tohoto návrhu spočívá v otázce, za jaký honorář by odborník v oblasti degustace vína byl ochotný prezentovat. V poslední řadě byla navrhnuta úprava webových stránek společnosti. V dnešní době je prezentace na internetu velmi důležitým faktorem a s nadsázkou se dá říci, že kdo není na internetu, jakoby neexistoval. Vinárna již webové stránky vlastní, náklady na tuto úpravu by tedy byly jen časové. Jako moderní a užitečný prvek by bylo vhodné doplnit webové stránky o rezervační systém s možností výběru konkrétního stolu. Usnadnilo by to práci zaměstnancům podniku a celkový provoz by byl přehlednější. Opomenuta by také neměla být úprava přehlednosti stránek a větší důraz by měl být kladen i na aktualizaci. Podnik v současnosti nevlastní dostatečné finanční prostředky k tomu, aby veškeré kroky byly realizovány. Časem by však mělo k určitým opatřením dojít, neboť konkurence v této oblasti trhu není zanedbatelná. Postupem času by bylo vhodné marketingové kroky směřovat na vybrané segmenty tak, aby investice do marketingu byla maximálně výnosná. Navrhované segmenty by měly být studenti a pracující podle hlavního segmentačního kritéria, kterým by byla průměrná měsíční útrata za alkohol. V rámci zkvalitnění služeb a zjištění návratnosti investovaných prostředků by bylo postupem času vhodné provést dotazníkové šetření a zjistit, jak dále postupovat v plnění hlavního cíle, jímž je spokojenost zákazníka. Vhodnou formou by pak bylo zveřejnění ankety na webových

Diskuze

63

stránkách podniku, kde je zajištěna maximální anonymita a respondenti by pak odpovídali víceméně pravdivě.

Závěr

63

7 Závěr Bakalářská práce se zabývá popisem a analýzou současné situace Vinárničky U Merci, která se na trhu s pohostinskými službami pohybuje přibližně rok. Vinárna se nachází v centru města Brna. Práce je rozdělena na dvě části. První část je věnována teorii zpracované z literárních zdrojů. V druhé části je teorie aplikována v praxi. Hlavním cílem vlastní práce bylo navrhnout marketingovou strategii a zvolit nástroje komunikačního mixu, které by měly být použity v rámci dalších kroků podniku na trhu. Ke splnění hlavního cíle bylo nutné vypracovat dílčí cíle, kterými byla analýza současné situace podniku na trhu, analýza konkurenčního prostředí a dotazníkové šetření. K analýze podniku byla využita SWOT analýza, díky níž byly jako silné stránky definovány poloha podniku, personál, vizuální styl podniku, nabídka rozlévaných lahvových vín a nízké ceny. Jako slabé stránky byly určeny slabá propagace podniku, nedostatečné webové stránky a chybějící nápojový lístek v cizím jazyce. Příležitosti, které nabízí externí prostředí jsou rostoucí zájem o znalost vína a dobrá dostupnost kulturních zařízení v okolí podniku. Hrozbami pak jsou nově otevřené podniky v blízkosti vinárny, omezenost otevírací doby a současná ekonomická situace. Dotazníkové šetření sloužilo především ke zjištění cílových skupin, které služeb vinárny využivájí a jejich spotřebitelských preferencí. Zvolené nástroje komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, komunikace v místě prodeje a využití interaktivních médií. Jako reklama byla zvolena plakátová a letáková reklama. Podpora prodeje byla navržena sleva na ISIC karty, věrnostní program pro stálé zákazníky a sleva 10 % při předložení letáku. Doplnění nabídky podniku o služby someliéra byly zahrnuty do komunikace v místě prodeje. Dalším doporučením z oblasti interaktivních médií je podpora reklamy na internetu aktualizací a úpravou webových stránek. Po naplnění předložených doporučení by bylo vhodné, aby podnik komunikaci cílil na vybrané segmenty, jejichž rozdělení bylo v práci rovněž navrženo. V současné situaci je rozpočet podniku na takové úrovni, že nebude schopen využít všechna zvolená doporučení.

Závěr

64

Práce byla zpracována s vědomím a podporou majitelky podniku, která poskytla veškeré informace o vinárně.

Použité zdroje

65

8 Použité zdroje [1] KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5 [2] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Praha 2004, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [3] PELSMACKER, P. D. -- GEUENS, M. -- BERGH, J. V. D. Marketing communications : a european perspective. 4. vyd. Harlow [u.a.]: Financial Times Prentice Hall, 2010. 660 s. ISBN 978-0-273-72138-3. [4] SCHIFFMAN, L. G. -- KANUK, L. L. -- WISENBLIT, J. Consumer behavior. 1. vyd. Boston, Mass.: Prentice Hall, 2010. 518 s. ISBN 978-0-13505310-2. [5] BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Oeconomica, 2008. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. [7] SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., KOTLER, P., Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [8] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., ISBN 978-80-247-36228. [9] FORET, M., Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 446 s. ISBN 80-251-1041-9. [10] HANZELKOVÁ, Alena. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8

Použité zdroje

66

[11] Porter, M. E.: Competitive Strategy. Macmillan, New York, 1985, (český překlad: Konkurenční výhoda. Victoria Publishing, Praha 1992). [12] HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. [13] EL-ANSARY, A. I. Marketing strategy: taxonomy and frameworks. European Business Review, 2006, vol. 18, no. 4. [14]

BRODERICK,

D.,

PICKTON,

A.

Integrated

Marketing

Communication.London : Prentical Hall, 2005. [15] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. Praha : Management Press, 2004 [16] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [17] PORTER, M. E. Competitive Strategy. New York : Macmillan, 1985. Český překlad – Konkurenční výhoda. Praha : Victoria Publishing, 1992. [18] MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing 1992. ISBN 80-85605-90-2. [19] Jedna báseň [online]. © 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.jedna-basen.cz/ [20] Tramín s.r.o. [online]. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.traminbrno.cz/ [21] Jazz cafe-wine-bar [online]. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.jazz-cafe.cz/ [22] Kamenný džbán [online]. 2006 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.kamennydzban.cz/

Použité zdroje

67

[23] Firmy.cz [online]. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.firmy.cz/ Žíznivé vinotéky [online]. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.ziznivavinoteka.cz/ [24] [24] U šohajíčka [online]. 2012 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.vinousohajicka.cz/ [25] Rozdělení vín [online]. 2011 [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://www.vinotekafany.cz/29/rozdeleni-vin/ [26] Tiskni-letaky.cz: Specialista na nákladový tisk [online]. © 2008 [cit. 201212-24]. Dostupné z WWW: http://www.tiskni-letaky.cz/kosik/ [27] Isic [online]. nedatováno [cit. 2012-12-11]. Dostupné z WWW: http://isic.cz/index.php/slevy/chci-poskytovat-slevu

Přílohy

9 Přílohy Příloha č. 1 Dotazník

68

Přílohy

69

DOTAZNÍK Vážení respondenti, Žádám Vás o vyplnění krátkého dotazníku s cílem zjistit Váš pohled a zkušenosti s konzumací vína. Vyplnění dotazníku je anonymní, nezabere Vám více jak 10 minut a jeho podklady poslouží pro zpracování mé bakalářské práce. U otázek, u kterých není řečeno jinak, prosím, označte jednu odpověď. Děkuji za Váš čas. Darina Wolfová, studentka PEF Mendelovy univerzity v Brně 1. Pijete víno?  Ano  Ne, jsem abstinent  Ne, nechutná mi  Ne, z finančních důvodů V případě kladné odpovědi pokračujte na další otázku. V případě záporné odpovědi dále nepokračujte. Děkuji za Váš čas. 2. Jaké je vaše povědomí o víně?  Vínům rozumím  Mám obecné znalosti o víně  Začínám se o víno zajímat hlouběji  Mé povědomí o víně je minimální nebo žádné 3. Jaké víno preferujete?  Polosuché  Suché  Polosladké  Sladké

Přílohy

70

4. Co je pro Vás rozhodující při výběru vína?  Odrůda  Kvalita  Cena  Estetický dojem – láhev, etiketa  Informace o víně  Doporučení 5. Jak často, v průměru, víno nakupujete?  Více než 1x za týden  1x za týden  1x za měsíc  Méně než jednou za měsíc 6. K jaké příležitosti víno nejčastěji kupujete?  K jídlu  Jako dárek  K večernímu posezení 7. Kde víno nejčastěji kupujete?  Kamenná vinotéka  Supermarket/hypermarket/maloobchod  Specializovaný e-shop  Přímo u vinaře 8. V případě, že víno konzumujete v restauraci/vinárně, je pro Vás rozhodující: (seřaďte podle důležitosti – 1=nejdůležitější, 5=nejméně důležité)  Chuť vína  Cena vína  Obsluha  Prostředí  Doprovodné akce – slevy, živá hudba, doplňky k vínu

Přílohy

71

9. Ocenili byste, kdyby ve vinotéce byly na výběr i jiné druhy alkoholu? Prosím, označte, které druhy alkoholu by měly být v nabídce.  Pivo  Vodka, Gin, Rum  Becherovka, Fernet, Jägermaister  Sladké likéry  Whiskey 10. Znáte vinotéku U Mercy (Brno, Rooseveltova)? V případě záporné odpovědi pokračujte otázkou č.13.  Ano  Ne 11. Jak jste se o ní dozvěděl/a?  Z propagačních materiálů  Na internetu  Od přátel, rodiny, známých  Jinak 12. Připadá Vám nabídka vinotéky U Mercy dostačující?  Ano  Ne – v nabídce chybí: … 13. Jaké jiné vinotéky v centru Brna znáte? Prosím, doplňte. ……………………………………………………………....... 14. Jaký je průměrný měsíční příjem Vaší domácnosti?  do 15 000 Kč  15 001 až 30 000 Kč  30 001 až 45 000 Kč  45 001 Kč a víc

Přílohy

72

15. Jaká je průměrná měsíční útrata Vaší domácnosti za alkoholické nápoje?  do 500 Kč  501 až 1000 Kč  1001 až 1500 Kč  1500 Kč a víc 16. Museli jste kvůli ekonomické krizi snížit Vaše výdaje za alkohol?  Ano  Ne 17. Pohlaví:  žena  muž

18. Jaká je Vaše ekonomická aktivita?  Student  Zaměstnanec  Podnikatel/živnostník  Mateřská/rodičovská dovolená  Důchodce  V invalidním důchodu  Nezaměstnaný 19. Věk:  18 až 25 let  26 až 35 let  36 až 45 let  46 až 55 let  56 až 65 let  66 a více let

Návrh marketingové strategie vybraného podniku

Recommend Documents