Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE VYBRANÉHO PODNIKU Communication strategy of the chosen company Diplomová práce
Vedoucí práce:
Autor:
Ing. Ladislava KUCHYNKOVÁ, Ph.D.
Bc. Monika MARKOVIČOVÁ
Brno, 2015
Jméno a příjmení autora:
Bc. Monika Markovičová
Náz ev di pl om ové práce:
Komunikační strategie vybraného podniku
Náz ev prác e v an gl i čt i ně:
Communication strategy of the chosen company
Kat edra:
Podnikového hospodářství
Vedoucí di pl om ové práce:
Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D.
Rok obhajoby:
2015
Anotace Cílem diplomové práce je návrh komunikační strategie poskytovaných služeb společnosti MARICS s.r.o. Práce je rozdělena na dvě základní částí. V části teoretické je vymezena problematika integrované marketingové komunikace a proces koncepce komunikační strategie s důrazem na jednotlivé nástroje komunikačního mixu. Praktická část je zaměřena na samotnou tvorbu komunikační strategii. V rámci identifikace prostředí analyzovaného podniku je na cílové skupině realizován empirický výzkum, jehož výstupy jsou aplikovány v návrhu integrované komunikační strategie. Annotation The aim of this master-thesis is to draft a communication strategiy for offered services of the company MARICS s.r.o. The work is divided into two parts. The theoretical part is defined by issues of integrated marketing communication and process of communication strategy with focused on various tools of the communication mix. The practical part deals with the rafting of the communication strategy itself. As part of the companie´s environment identification analysis an empiric research was realised. Its outputs were appllicated in the final form of integrated marketing communications strategy. Klíčová slova Komunikační strategie, Integrovaná marketingová komunikace, komunikační média, nástroje komunikačního mixu, Keywords Communication strategy, integrated marketing communications, communication media, tools of communication mix,
Prohlášení „Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Komunikační strategie vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Ladislavy Kuchynkové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.“ V Brně dne 15. května 2015 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Ladislavě Kuchynkové, Ph.D. za odborné rady, cenné připomínky, vhodná doporučení a zároveň za celkový lidský přístup při psaní této práce. Dále děkuji mé rodině, především mému bratrovi a mé mámě, za neutuchající podporu nejen s ohledem na moje studium. V neposlední řadě náleží velké díky mým přátelům, kteří mě vždy v náročných chvílích podpořili, v prvé řadě mé kamarádce Kristýně.
OBSAH ÚVOD ......................................................................................................................................... 12 TEORETICKÁ ĆÁST: 1
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................................... 13 1.1 KOMUNIKAČNÍ PROCES.............................................................................................................13 1.1.1
Makromodel komunikačního procesu ...........................................................................13
1.1.2
Mikromodel reakcí spotřebitelů ....................................................................................15
1.1.3
Efektivní komunikace .....................................................................................................16
1.2 STRATEGIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE..............................................................................16 1.3 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .......................................................................18 1.4 NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI......................................................................20 1.4.1
On-line marketing ..........................................................................................................21
1.4.2
Ostatní trendy 21. století ...............................................................................................23
1.5 MARKETING SLUŽEB..................................................................................................................23
2
1.5.1
Charakteristika služeb ....................................................................................................24
1.5.2
Řízení kvality služeb .......................................................................................................25
TVORBA INTEGROVANÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .............................................................. 27 2.1 SITUAČNÍ ANALÝZA ...................................................................................................................28 2.1.1
Analýza prostředí ...........................................................................................................28
2.1.1.1
Makroprostředí ......................................................................................................28
2.1.1.2
Mikroprostředí .......................................................................................................28
2.1.2
Cílové skupiny.................................................................................................................29
2.1.2.1
Segmentace (rozdělení) .........................................................................................29
2.1.2.2
Targeting (zacílení) .................................................................................................30
2.1.2.3
Positioning (umístění) ............................................................................................31
2.2 KOMUNIKAČNÍ CÍLE...................................................................................................................31 2.3 KOMUNIKAČNÍ MIX ...................................................................................................................34 2.3.1
Reklama ..........................................................................................................................36
2.3.2
Podpora prodeje ............................................................................................................38
2.3.3
Public Relations ..............................................................................................................39
2.3.4
Event marketing a sponzoring........................................................................................40
2.3.5
Přímý marketing .............................................................................................................41
2.3.6
Interaktivní marketing ....................................................................................................42
2.3.6.1 2.3.7
Mobilní marketing ..................................................................................................44
Word-of-Mouth ..............................................................................................................45
2.3.7.1 2.3.8
Sociální média ........................................................................................................ 47
Osobní prodej ................................................................................................................ 48
2.4 ROZPOČET................................................................................................................................. 48 2.5 MÉŘENÍ EFEKTIVNOSTI KOMUNIKAČNÍ KAMPANÉ .................................................................. 50 PRAKTICKÁ ČÁST: 3
SPOLEČNOST MARICS s.r.o. .................................................................................................. 52 3.1 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO ........................................................................................................ 52 3.2 KOMUNIKÁČNÍ POLITIKA .......................................................................................................... 53 3.3 ANALÝZA FAKTORŮ MAKROPROSTŘEDÍ ................................................................................... 54 3.4 PORTEROVA ANALÝZA .............................................................................................................. 56 3.4.1
Stávající a potenciální konkurence ................................................................................ 56
3.5 CÍLOVÉ PUBLIKUM .................................................................................................................... 57 4
EMPIRICKÝ VÝZKUM ............................................................................................................ 58 4.1 METODOLOGIE ......................................................................................................................... 58 4.2 DOTAZNÍK ................................................................................................................................. 60 4.3 VYHODNOCENÍ VÝZKUMU ........................................................................................................ 60 4.3.1
Výzkumná otázka č. 1 .................................................................................................... 60
4.3.2
Výzkumná otázka č. 2 .................................................................................................... 64
4.3.3
Výzkumná otázka č. 3 .................................................................................................... 65
5
VYMEZENÍ CÍLŮ A ROZHODNUTÍ O ROZPOČTU ..................................................................... 68
6
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE................................................................................................... 69 6.1 REKLAMA .................................................................................................................................. 69 6.2 PODPORA PRODEJE .................................................................................................................. 71 6.3 DIRECT MARKETING A INTERAKTIVNÍ MARKETING .................................................................. 72 6.3.1
Webová prezentace ....................................................................................................... 72
6.3.2
Mobilní marketing ......................................................................................................... 73
6.4 Osobní prodej ........................................................................................................................... 73 6.4.1
Sociální sítě .................................................................................................................... 74
Pramen: Autorka na základě TREDAWAY, SMITH (2011, s. 133)................................................... 74 6.5 KOMUNIKAČNÍ CÍLE A STRATEGIE KOMUNIKACE ..................................................................... 75 6.6 ČASOVÝ HARMONOGRAM ....................................................................................................... 76 6.7 Plánovaný rozpočet strategie ................................................................................................... 77 6.7 HODNOCENÍ VÝSLEDKŮ ............................................................................................................ 77 ZÁVĚR ........................................................................................................................................ 79 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...................................................................................................... 80
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ A SCHÉMAT....................................................................... 83 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK .................................................................................................... 84 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................................... 85
ÚVOD „Komunikace představuje moc. Kdo se naučí ji efektivně využívat, může změnit svůj pohled na svět i pohled, kterým svět pohlíží na něj.“ Anthony Robbins, V návaznosti na výše zmíněný citát bych si i já jako autorka práce dovolila vyzdvihnout důležitost významu komunikace a to především s ohledem na svět marketingové komunikace. Když ještě před několika lety v naší zemi zákazník svého obchodníka na základě nedostatku zboží vyhledával sám, dnes můžeme konstatovat, že dochází téměř k obratu situace a pokud nabízený produkt nedosahuje vysokého stupně jedinečnosti, je každý subjekt na trhu nucen se intenzivně zabývat otázkou marketingu. Jelikož se společenské prostředí neustále dynamicky rozvíjí, můžeme dokonce tvrdit, že základní nástroje marketingu již izolovaně neplní svoji funkci, tak jako tomu bylo před několika lety. Marketingová komunikace jako téma této diplomové práce je jeden z pokročilých nástrojů marketingového mixu, který je zároveň pro zákazníka nejzřetelnější. Marketingová komunikace je však produktem procesu komunikační strategie. Cílem této práce je návrh komunikační strategie podniku MARICS s.r.o. Práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části je rozveden koncept marketingové komunikace s důrazem na integraci jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Praktická část se zaměřuje na samotnou tvorbu komunikační strategie .s důrazem na jednotlivé prvky procesu.
12
1
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Jednoznačná definice pojmu marketingová komunikace a vymezení jeho obsahu, tedy pochopení jednotlivých elementů marketingové komunikace, je nezbytným předpokladem k tvorbě efektivní komunikační strategie určitého podniku. Již etymologický původ samotného slova komunikace a jeho chápání v jednotlivých vědních oborech jako je psychologie, právo, ekonomie, sociologie etc. však naznačuje, že jasné určení významu tohoto označení v oblasti marketingu nemůže být snadné. I proto nenalezneme v literatuře jednotnou teorii marketingové komunikace a Přikrylová1 míní, že daná teorie neexistuje a ani s přihlédnutím na možné úhly pohledu existovat nebude. S jistotou můžeme konstatovat, že marketingová komunikace, chápána jako efektivní komunikace se zákazníkem, musí vycházet z celkové marketingové strategie podniku a je bezesporu tou nejviditelnější částí marketingu. Často bývá marketingová komunikace posuzována jako synonymum komunikačního mixu.2 Také Pelsmacker podporuje tuto myšlenku a uvádí, „že marketingová komunikace je jedním z nejviditelnějších a nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu s rostoucím dopadem na společnost i podnikání, ale současně i nástrojem fascinujícím.“3 Podle Kotlera každý marketér pro oslovení cílového trhu využívá komunikační, distribuční a podpůrné kanály. V rámci zacílení této práce autorka zmiňuje pouze kanály komunikační. Komunikační kanály umožňují přenos informací, zpráv a sdělení k cílovým zákazníkům a zároveň od nich. Do této skupiny zahrnujeme časopisy, noviny, rádio, televizi, poštu, telefon, billboardy, plakáty, letáky, CD, audionahrávky a internet. Kotler však upozorňuje na skutečnost, že podnik komunikuje rovněž prostřednictvím vzhledu svých prodejen, webových stránek i formou ostatních médií.4 Tento fakt považuje autorka za stěžejní. Podle jejího názoru je fakticky každá akce vykonaná směrem od podniku k trhu jistou formou komunikace. Je tedy velmi důležité zhodnotit veškeré vyslané signály především za účelem pochopení a zhodnocení dopadu na celkový objem trhu. V následující kapitole se autorka zaměří na jednotlivé prvky komunikačního procesu s důrazem na jeho výstup.
1.1
KOMUNIKAČNÍ PROCES
Komunikace je v obecném měřítku omezována pouze na sféru informací. Tento pohled je velmi redukovaný, a proto se budeme zaobírat jeho širším významem. Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (verbální či neverbální, lidský i přirozený, hmotný nebo duchovní), představený na jedné straně (subjektem – osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou (objektem - může ho představovat jak jedinec, tak organizace). Tato vzájemná interakce, projev jedné strany a následná reakce strany druhé, reprezentuje základ komunikace.5
1.1.1 Makromodel komunikačního procesu Komunikační model lze definovat jako teoretickou, zjednodušenou reprezentaci reálného světa. Je to nástroj, který odhaluje základní vztahy mezi jednotlivými částmi systému a snaží
1
ŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 17 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 11 3 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 19 4 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 41 5 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 17 2
13
se popsat jejich vzájemnou dynamiku. V podstatě jde o modifikaci a rozšíření formulace, kterou v roce 1948 popsal Harold. D. Lasswell následujícím způsobem:6
Kdo mluví? Co říká? Komu to říká? Jakých prostředků sdělování užívá? Jaký účinek má toto sdělování na jeho příjemce?
Autorka tento model pro přehlednost uvádí v níže uvedeném schématu: Schéma 1: Lasswellovo komunikační schéma říká
KDO
jakým kanálem
KOMU
CO
s jakým efektem Pramen: Autorka na základě FORET (2011, s. 18)
Tento model komunikace bývá nazývaný jako hypodermický7. V podstatě se jedná o lineární, jednosměrný a silně deterministický model. Komunikace probíhá pouze v jednom směru, od komunikátora k recipientovi, nikoliv naopak, a vyvolává okamžité účinky. Vztahy mezi jednotlivými příjemci, kteří tvoří pasivní masu, chápe Lasswell jako neosobní; pomíjí sociální kontext, v němž se recipienti nacházejí.8 Nejrozšířenější model procesu komunikace pak vychází z Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace z roku 1945. Jeho prvky tvoří:9
Komunikátor (subjekt) Kódování (převedení) Zpráva (sdělení) Kanál (prostředek komunikace) Komunikant (dekódující příjemce) Zpětná vazba (reakce komunikanta) Šum (všechny faktory měnící podobu vyslaného sdělení)
Vysekalová v tomto procesu hovoří o odesílateli (komunikátor), zprávě (sdělení), médiu (informační kanál), příjemci (komunikant, recipient, cílová skupina) a komunikačním šumu.10 Kotler tento proces dále rozvíjí a definuje makromodel komunikačního procesu11 s devíti klíčovými prvky efektivní komunikace. Hlavní strany tvoří vysílatel a příjemce. Sdělení a média představují hlavní nástroje komunikačního procesu. Dále vyjmenovává čtyři hlavní komunikační funkce – kódování, dekódování, reakci a zpětnou vazbu. Posledním a neméně 6
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 21 Pozn.: Význam slova hypodermincký je podpovrchový. Slovních cizích slov ABZ.cz [online]. © 2005–2015, [cit. 2014-11-04]. Dostupné z WWW:
8 PLAČEK R., Revue pro média [online]. © 2001–2005, [cit. 2014-11-04]. Dostupné z WWW: 9 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 18 10 VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy, s. 28-31 11 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 520 7
14
důležitým prvkem modelu je šum, který je schopen narušit zamýšlenou komunikaci. Jak uvádí Vysekalová: „Pro efektivní komunikaci je nezbytná jasná interpretace zprávy.“12 V návaznosti na marketingovou komunikaci Karlíček dodává: „Marketingová komunikace může být efektivní jen v případě, kdy je cílová skupina v daném situačním kontextu schopná a ochotná sdělení dekódovat.“13
1.1.2 Mikromodel reakcí spotřebitelů Komunikace ve své obecné rovině tedy znamená přenos určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Veškeré cíle, důvody a metody takového sdělení jsou různé. S pojmem komunikační proces pracuje marketingová komunikace a chápe ho jako proces probíhající mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale rovněž mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami. Mezi tyto zájmové skupiny jsou řazeny všechny subjekty, které firma svými aktivitami ovlivňuje a které naopak působí určitým způsobem na ni.14 V této souvislosti se setkáváme s mikromodely marketingové komunikace, které se zaměřují na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci.15 Obrázek 1 shrnuje čtyři klasické modely hierarchie reakcí. Obrázek 1: Modely hierarchie reakcí
Pramen: Autorka na základě KOTLER, KELLER (2013, str. 521)
Model AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), který vznikl již v roce 1898, byl předchůdcem lineárně hierarchických modelů.16 Uvedené modely na Obrázku 1 předpokládají, že kupující prochází kognitivním, emočním a behaviorálním stadiem a to v tomto pořadí. Strategii posloupnosti ,,poznat – cítit - konat“ je vhodné využít pro publikum vysoce zainteresované na výrobkové kategorii, na kterou nahlíží jako na velmi diferencovanou. V případě vysoké zainteresovanosti publika, ale vnímání malého či téměř žádného rozdílu v rámci kategorie, je vhodné následovat alternativní posloupnost ,,konat –
12
VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy, s. 28 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 33 14 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 21 15 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 520 16 SVĚTLÍK, Jaroslav. O podstatě reklamy, s.16 13
15
cítit - poznat“. Pokud vykazují účastníci trhu nízkou zainteresovanost, které vnímá jen malou diferenciaci nabízí se využití sekvence ,,poznat - konat – cítit“.17
1.1.3 Efektivní komunikace Dle Foreta18 je úspěšná a efektivní komunikace založena na dosahování maximálních účinků s minimálními výdaji. Následující tabulka demonstruje, o které faktory se v praxi opírá: Tabulka 1: Faktory efektivní komunikace Faktor
Znaky
Znalost adresáta
komunikační schopnosti schopnost vnímání dosažitelnost zvyky schopnost pochopení sdělení
Jasnost sdělení
jednoduché symboly a pojmy jednoduché teze a slogany názornost
Pochopitelnost a významnost obsahu
význam pro odesílatele i příjemce odpovídá vlastnímu systému hodnot
Důvěryhodnost
vzájemná důvěra a znalost partnerů
Volba vhodného času a prostředí
dostatečná připravenost
Osvědčené kanály
prověřené komunikační kanály vhodnost komunikačního kanálu
Soustavnost
neustálý kontinuální proces a vývoj
Pramen: Vlastní zpracování na základě FORET (2011, s. 20 - 21)
1.2
STRATEGIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Za synonymum marketingové komunikace je často považována reklama, protože je tím nejviditelnějším elementem komunikačního mixu. Reklama je však forma neosobní masové komunikace. Předchozí výpověď vede k nutnosti rozlišení dvou základních forem marketingové komunikace. Ta spočívá v dělení komunikace na osobní a masovou (neosobní). Osobní forma komunikace zahrnuje osobní prodej, přímý marketing, interaktivní marketing, ústní šíření a masová forma komunikuje prostřednictvím hromadných médií (televize, noviny a další.).19Toto rozdělení je jisté zjednodušení, neboť při praktické realizaci bude složení mixu záviset na dané situaci a kreativním postoji k nástrojům marketingové komunikace V Tabulce 2 jsou porovnány obě formy marketingové komunikace na základě určitých kritérií:20
17
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 520 - 521 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 20 19 Pozn.: Zmíněné dělení je dále rozvedeno v kapitole 2.3 Komunikační mix. 20 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 26-27 18
16
Tabulka 2: Osobní a masová komunikace Osobní komunikace
Masová komunikace
Oslovení široké veřejnosti
Rychlost Náklady na jednoho příjemce
Nízká Vysoké
Vysoká Nízké
Vysoká Relativně nízké Vysoká
Nízká Vysoké Mírně nižší
Dvoustranná Vysoká Přesné
Jednostranná Vysoká Obtížné
Vliv na jednotlivce
Hodnota dosažené pozornosti Selektivní přijetí Ucelenost
Zpětná vazba
Přímost Rychlost zpětné vazby Měření efektivnosti
Pramen: Autorka na základě PELSMACKER et al. (2003, str. 27)
Společnosti musí alokovat svoje finanční prostředky na marketingovou komunikaci mezi hlavní komunikační prostředky. Zároveň se snaží o odpovídající volbu těchto prvků, jejichž kombinací a substitucí jsou schopny dosáhnout lepších výsledků. V rámci jednoho trhu se mohou strategie společností při výběru mediálního mixu výrazně lišit. Je nutné zohlednit jedinečnou charakteristiku každého komunikačního nástroje a přizpůsobit je podmínkám tržního prostředí. Marketingový specialisté využívají dvou základních koncepcí komunikačního mixu. Strategie „push‟ (tlaku) a strategie „pull‟ (tahu).21 V případě strategie push je komunikace prováděna prostřednictvím tlaku na zákazníka ke koupi služeb. Základními prvky komunikačního mixu představuje přímý marketing a osobní prodej.22 Kotlerova definice push strategie zní: „Komunikační strategie, která vyžaduje využití prodejců a propagaci směrem k obchodníkům, aby protlačila produkt distribučními kanály. Výrobce propaguje produkt velkoobchodům, velkoobchody jej propagují maloobchodům a maloobchodníci jej propagují spotřebitelům.“23 Komunikace strategie pull se zaměřuje bezprostředně na konečné zákazníky. Pokud je tato strategie úspěšná, zákazníci sami poptávají produkty od účastníků distribučních cest, kteří je následně poptávají u výrobce. Vaštíková uvádí nejvhodnější prvky pro tuto strategii v podobě reklamy a podpory prodeje.24 Jak konstatuje Přikrylová řada výrobců používá jen jednu osvědčenou strategii. U průmyslových podniků je používána strategie push, naproti tomu u zásilkových obchodů strategie pull. Pokud chce být firma úspěšná, měla by tyto dva základní koncepty kombinovat pro různé produkty a značky.25 Kotler vyjmenovává tři faktory, které ovlivňují tvorbu komunikačního mixu a následně přiřazuje vhodné komunikační nástroje.26
21
MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, s.179-180 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 129 23 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 838 24 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 129 25 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, str. 51. 26 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 532-534 22
17
Typ trhu, na kterém je výrobek nabízen.
Spotřební trhy – vynakládá se nejvíce na podporu prodeje a reklamu. B2B trhy – investice do osobního prodeje.
Připravenost spotřebitelů k nákupu.
Reklama a publicita hrají největší roli ve stádiu budování povědomí. Reklama a osobní prodej primárně ovlivňují pochopení zákazníků. Osobní prodej dokáže nejlépe zákazníky přesvědčit. Osobní prodej a podpora prodeje nejlépe podnítí k uzavření prodeje a také tyto dva nástroje spolu s připomínací reklamou povzbudí k opakovaným nákupům
Stádium životního cyklu výrobku.
Zavádění – nejvyšší účinnost vykazuje reklama, události a zážitky (event marketing) a publicita. Jsou následovány osobním prodejem, podporou prodeje a přímým marketingem Růst – poptávku podporuje ústní šíření a interaktivní marketing. Dospělost – během tohoto stádia nabývají na významu reklama, události a zážitky a osobní prodej. Úpadek – v průběhu této fáze si udržuje svoji sílu jen podpora prodeje. Ostatní komunikační nástroje jsou utlumovány.
V této souvislosti je vhodné zmínit již ,,historické‟ pojmy, které se však v literatuře ještě stále objevují. Jedná se o zkratky ATL, BTL a TTL. ATL (above the line) se překládá jako nadlinka a je formou označení marketingové komunikace, která využívá masová média (televizi, rádio, tisk,…). BTL (below the line) tzv. podlinková komunikace je označení pro ostatní formy marketingové komunikace a vyznačuje se přesným zacílením (přímý marketing, reklama v místě prodeje,…). Ohledně prvního teoretického popisu těchto pojmů a jejich přesné specifikace bychom mohli jistě diskutovat.27 Je tedy velmi složité kvalifikovat jejich přesný význam. Postupem času se tzv. pomyslná linka mezi těmito přístupy smazává a nastupuje éra kombinace všech nástrojů marketingové komunikace a s ní i pojem TTL (Through The Line). I tento fakt podporuje aktuální trend integrace nástrojů v marketingové komunikaci.
1.3
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Rychle se měnící marketingové prostředí klade stále vyšší nároky na propracovanost marketingových strategií. Trend rozsáhlých změn v ekonomice, společnosti, životním způsobu a spotřebitelském chování v posledních letech musí nutně ovlivňovat i nastavení marketingových akcí a komunikačních strategií jednotlivých subjektů na trhu. Musíme se rozloučit s jednosměrným modelem sdělení od firmy k zákazníkovy bez zkoumání obsahu a důsledků zpětné vazby. Komunikace získává spletitý charakter a stává se stále více interaktivní s cílovým publikem, ale nejen s ním, nýbrž také s názorovými autoritami, které dále náš cílový segment ovlivňují. Dříve užívaný direktivní komunikační způsob se setkává s velkou nelibostí. Jak uvádí Horáková „Důsledkem roztříštěné, přesycené mediální scény – i demokratizace potřeby komerčních sdělení – je to, že k oslovení, ale hlavně k ovlivnění dříve
27
Pozn.: Více o historii pojmů pojednává kniha od BAKER, Michael. The Marketing Book. 5. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. 790 s. Dostupné z WWW: ISBN 0-7506-5536-4
18
dobře dostupných cílových skupin je dnes třeba volit mnohem komplexnější a chytřejší komunikační strategii a mediální mix než v letech nedávných.“ 28 Integrovaná marketingová komunikace (dále jen IMC) je definována mnoha způsoby. Obecně lze říci, že „je to nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje.“29 Dříve působily různé komunikační funkce samostatně a odděleně a nyní se jedná o integraci těchto funkcí. Americká asociace reklamních agentur používá následující definici IMC: „… je to koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje, public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad.“30 Rossiter & Percy vysvětlují podstatu IMC na třech principech a to způsobem formulace hlavních otázek integrované strategie:31 1. Jak nejlépe a nejefektivněji kombinovat reklamní a propagační komunikaci, která přispěje k dosažení komunikačních cílů značky? (selektivní integrace) 2. Jak dokáže být každá reklamní aktivita a zpráva propagační komunikace v synergii se zacílením značky? (cílená integrace) 3. Ve které fázi marketingové komunikace by mělo reklamní a propagační sdělení zasáhnout kupující a možná tak urychlit rozhodnutí ve prospěch naší značky? (integrace časové osy zákazníka) Podobné stanovisko zastává i Winer a formuluje definici IMC jako ,,koncept, kdy všechny prvky marketingového mixu vysílají zprávy, které musí být řazeny koordinovaným způsobem za účelem posílení jejich sdělení a předcházení matení zákazníků.“32 Veškeré definice IMC obsahují stejnou myšlenku – komunikační nástroje jsou nyní kombinovány takovým způsobem, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. IMC samozřejmě nevzniká automaticky. Všechny prvky komunikačního mixu musí být pečlivě plánovány, aby byla jejich vnitřní provázanost jasná. Na závěr této kapitoly autorka přikládá Tabulku 3, která srozumitelně a přehledně vyjmenovává některé z hlavních rozdílů mezi klasickou a integrovanou komunikací:
28
HORÁKOVÁ, I.; STEJSKALOVÁ, D.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace, s. 31 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 29 30 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 29 31 ROSSITER, J. R.; PERCY, L. Advertising communications & promotion management, s. 324.(vlastní překlad) 32 WINER, R.S.; DHAR, R. Marketing management, s. 281 29
19
Tabulka 3: Klasická a integrovaná komunikace Klasická komunikace
Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej
Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace
Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace
Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány
Informace na vyžádání
Informace jsou předávány
Informace - samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího
Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování
Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování
Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzivnost
Defenzivnost
Obtížný prodej
Snadný prodej
Vlastnosti značky
Důvěra ve značku
Orientace na transakci
Orientace na vztahy
Změna postojů
Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní
Postmoderní, cyklická a fragmentární
Pramen: Autorka na základě PELSMACKER et al. (2003, s. 31)
1.4
NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI
Marketingové prostředí a praxe dostály za poslední desetiletí dramatických změn. Hlavní změna, která plyne z makroprostředí a výrazně ovlivňuje trend marketingové strategie i praxe, je rozvoj technologie. Nové trendy marketingové komunikace tak pozvolna mění celkový přístup a myšlení marketingových specialistů, jejichž hlavní úkol spočívá v přípravě a tvorbě nové strategie a nových postupů, odpovídajících podmínkám měnícího se prostředí. Vysekalová pojmenovává tento technologický nástroj jako nová média.33 Kotler nazval toto období jako internetový věk a formuloval čtyři konkrétní síly, které podle něj tvoří základy nové digitální éry: 34
Digitalizace a konektivita
V této souvislosti zmiňuje přechod fungování přístrojů a systému na základě analogových informací k digitálním. Hovoříme o tocích jedniček a nul, nazývaných bitů. Aby bylo zajištěno bezproblémové proudění mezi různými místy a přístroji je nutná konektivita neboli telekomunikační síť. V dnešní době firmy a zaměstnanci komunikují denně prostřednictvím
33 34
VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy, s. 25 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 174 – 181
20
sítí. Zaměstnanci využívají především sítě zvané Intranet, prostřednictvím které jsou schopni připojit se k firemní síti a mohou snadno komunikovat s ostatními zaměstnanci. Extranet naopak firmám umožňuje rychlý kontakt s externím prostředním, s distributory, dodavateli a ostatními externími partnery. Nejrozšířenější světovou sítí je Internet, který dokáže velkou rychlostí přenášet bity z jednoho místa na druhé a umožňuje uživatelům z celého světa vzájemnou komunikaci a přístup k rozsáhlým zdrojům dat.
Internetová exploze
Vznik sítě World Wide Web a internetových prohlížečů proměnil funkci internetu nejen na komunikační nástroj, ale byla vytvořená revoluční technologie, bez které si jen málokdo dokáže dnešní život představit. Roční nárůst počtů uživatelů je stále markantní. Tento fakt podporuje i možnost přístupu na internetovou síť přes mobilní zařízení.
Nové formy prostředníků
S rozvojem nové technologie se měnilo i prostředí a chování jednotlivých subjektů na trhu. Začaly vznikat čistě internetové firmy. Ostatní firmy v rámci zachování konkurenceschopnosti rychle pochopily, že již nestačí nabízet své zboží a služby maloobchodní sítí prostřednictvím kamenných obchodů, ale že je třeba svoji strategii rozvinout a podpořit internetovou prezentací. Jak uvádí Kotler: „Tradiční kamenné firmy jako Tesco, Marks & Spencer, Barnes & Noble či NatWest Bank nejprve chodily kolem horké kaše a doufaly, že nápor internetových společností postupně zeslábne a zmizí. Potom se rozkoukaly, spustily vlastní on-line prodejní systémy a začaly konkurovat. A pak se ironicky mnohé hybridní firmy kombinující kamenné obchody s internetovým prodejem staly silnějšími než čistě internetové podniky, které je na internet vlastně dotlačily.“35
Customizace a customerizace
Uvedené pojmy se vztahují k informačním podnikům, které jak nazývá Kotler, prezentují období Nové ekonomiky.36 Informace lze pomocí internetových a dalších komunikačních technologií velmi rychle získávat, shromaždovat a individualizovat. Pojem customerizace znamená, že firma ponechá návrh nabídky na jednotlivých zákaznících, kteří postoupí z role pasivních spotřebitelů na aktivní spolupracovníky. V případě customizace sama firma přebírá iniciativu a na základě získaných informací formuje tržní nabídku. Jak uvádí ve své knize Frey: „Dnes nehovoříme o marketingu a marketingové komunikaci jen jako o určité disciplíně, která nám má stimulovat tržní reakci. Mluvíme o řadě marketingových technik, které se pozvolna mění ve specializované obory.“37 V této kapitole se autorka podrobněji věnuje jen On-line marketingu. Ostatní trendy v marketingové komunikace zapracovala do komunikačního mixu, ze kterého v praktické části vychází.
1.4.1 On-line marketing On-line marketing nebo marketing na internetu, popřípadě internetový marketing, je velmi dynamicky rozvíjející se oblast marketingové komunikace. Co platilo včera, dnes nemusí nutně znamenat úspěch. Je esenciální, aby si každý marketingový specialista uvědomoval podstatné vlastnosti tohoto média, jeho výhody a nevýhody a také jaké veškeré dostupné komunikační kanály toto médium zahrnuje.
35
KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 177 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 180 37 FREY, P. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, str. 11. 36
21
Frey38 spatřuje jeho hlavní vlastnosti v cílení, interaktivitě a delší působnosti. Cílení je z hlediska dosahu velmi široké, umožňuje dojít úrovně jednotlivého člověka. V souvislosti s interaktivitou zmiňuje důležitou roli zpětné vazby, která je den ode dne intenzivnější. Tuto skutečnost potvrzuje zvyšující se počet uživatelů internetu a variability dostupnosti tohoto média. Přikrylová zhodnotila vlastnosti internetového kanálu a stanovila následující výstupy:39 Výhody:
Nevýhody:
Celosvětový dosah Nepřetržité působení Vysoké zacílení Flexibilita a rychlost Nízké náklady Vysoká důvěryhodnost Interaktivita
o Nutnost připojení o Požadavek vyšší odborné znalosti uživatele
Autorka práce se téměř ztotožňuje s navrženými výhodami. V případě vyjádření vysoké důvěryhodnosti plně nesouhlasí. Podle jejího názoru je v dnešní době na základě dostipnosti technicky vyspělých řešení, velmi složité rozpoznat seriózní internetovou komunikaci od nekalých praktik. A tedy není na místě, aby zde bylo pojednáno o důvěryhodnosti vysoké. Její stanovisko podporuje i provedený výzkum veřejného mínění40, ze kterého vyplývá, že jen 5 % dotázaných rozhodně tomuto médiu důvěřuje, 39 % spíše důvěřuje, 29 % spíše nedůvěřuje, 11 % rozhodně nedůvěřuje a 16 % neví.41 Samozřejmě záleží individuálně na každém uživateli, ať už z privátního či firemního sektoru, jak si daný zdroj prověří a bude uvedené informace zpracovávat. Firmám nabízí internet v podobě globální komunikační platformy řadu možnosti. Pro představu je zde uveden následující soupis několika forem, ke kterým lze internet využít.42
Informační zdroj Firemní webová prezentace Nový a efektivní obchodní kanál Nástroj pro řízení vztahů se zákazníky Řízení interních procesů firmy Nový distribuční kanál
On-line marketing by měl naplnit dva podstatné marketingové cíle, a to podporu značky a cílení na výkon. Pro naplnění v podobě podpory značky využívá nástrojů bannerové reklamy, mikrosítí, virových kampaní, on-line PR43, tvorby komunit a věrnostních programů. Pro druhý marketingový cíl, tedy cílení na výkon, se zaměřuje na nástroje v podobě SEM (Search Engine Marketing), affiliate marketingu a e-mailové kampaně.44
38
FREY, Petr. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, s. 55 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 72 40 Výzkum provedlo Centrum pro výzkum veřejného mínění ve dnech 9.-16.9. 2013 kvótním výběrem, dotazoval občany starší 15 let a vzorek tvořilo 1029 dotázaných. 41 MEDIA GURU. Důvěra k médiím v Česku vytrvale klesá. .[online]. © 2015, [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: < http://www.mediaguru.cz/2013/10/duvera-k-mediim-v-cesku-vytrvale-klesa/> 42 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 217 43 Pozn.: PR – Public relations 44 FREY, P. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, s. 16-17 39
22
1.4.2 Ostatní trendy 21. století Autorka na tomto místě doplňuje tuto kapitolu o několik používaných technik (trendů) v marketingové komunikaci 21. století a jejich stručnou charakteristika.
Product Placement
Jedná se o záměrné a placené umístění značkového produktu do audiovizuálního díla s cílem jeho propagace a navození pozitivních emocí.45
Guerilla marketing
Tuto techniku poprvé formuloval v osmdesátých letech (1984) Jay Conrad Levinson. Guerilla marketing je „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“46
Buzz Marketing
Definice dle Kotlera zní: „Podpora názorových lídrů a jejich přesvědčování, aby šířili informace o výrobku či službě mezi ostatními ve své komunitě.“47 Bývá často využívanou technikou WOM marketingu.
Virální marketing.48
Tato komunikační technika marketingu vychází v podstatě z verbálního přenosu informací, dochází však k využití jiného komunikačního kanálu, a to v podobě mobilního nebo internetového média.49 Frey uvádí, že ,,jde o jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé on-line uživatele, aby předali marketingové sdělení dalším (exponenciální šíření).“50 Přikrylová shledává virální marketing součástí buzz marketingu.51
MARKETING SLUŽEB
1.5
Na tomto místě autorka zahrnuje do teoretické části práce kapitolu o marketingu služeb, neboť analyzovaný podnik v tomto sektoru svoje produkty nabízí. Cílem této kapitoly není podat zevrubný popis problematiky, nýbrž popis charakteristických vlastností a odlišných přístupů k marketingové komunikaci. V současné době se projevuje významný trend v podobě fenomenálního růstu služeb a to nejen v České republice (dále jen ČR), ale i na celém světě. Vaštíková v tomto kontextu zmiňuje pojem ,,deindustrializace ekonomiky‟, který se objevil počátkem 80. let minulého století a popisuje rychlejší tempo růstu sféry služeb oproti tempu růstu průmyslové výroby, zároveň také roste podíl služeb na HDP a zaměstnanosti.52 Rostoucí poptávka po službách je připisována celé řadě faktorů:53
Růst bohatství spotřebitelů Množství volného času
45
Pozn.: Na televizních obrazovkách na aplikovanou marketingovou techniku upozorňuje zkratka PP (Product Placement) s bílým lemem, která se objevuje v rohu obrazovky. 46 FREY, P. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, s. 45 47 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 830 48 Pozn.: Pojem virální marketing pochází z anglického viral marketing . Správný překlad by tedy měl být virový marketing, přesto se však rozšířilo původní nesprávné znění. 49 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 265 50 FREY, P. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, s. 58 51 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 271 52 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 14 53 Tamtéž; KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 709
23
Vyšší spotřeba rozvinutých technologií v domácnostech Změna životního stylu Růst životního standardu Rostoucí zaměstnanost žen
Obecně platí, že služby jsou nesmírně rozsáhlou oblastí lidských činností a jejich jednotlivé obory se notně liší. Jejich poskytovateli mohou být jak jednotlivci, tak i firmy a organizace. Ve všech zemích zastává stát roli poskytovatele obrovského objemu služeb a v tomto ohledu se hovoří o službách veřejného sektoru. Jedná se o vzdělávání, zdravotnictví, zákonodárství, výkon práva, obranu státu a další. Nejširší portfolio služeb však spotřebitelům (jednotlivcům i organizacím) poskytuje soukromý sektor. S těmito službami se setkáváme téměř na každém kroku a v mnoha případech figurují jako alternativy ke službám sektoru veřejného. Poskytovatelé služeb v tomto sektoru realizují za svoje služby přiměřený zisk. V odvětví služeb operují i neziskové organizace, jako občanská sdružení, nadace, různé charitativní organizace a jiné, které vyplňují prostor mezi občanem a státem.54
1.5.1 Charakteristika služeb Pojmem služba se rozumí „jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s fyzickým produktem.“55 Rovněž lze vycházet z definice služeb dle Americké marketingové asociace: ,,Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.“56 Firmy se mohou od konkurence odlišit změnou hmotných a nehmotných aspektů v nabídce. V této souvislosti se rozlišuje pět kategorií:57
Čistě hmotné zboží Hmotné zboží doprovázené jednou či více službami Základní služby dodané s fyzickým produktem – tzv. hybridní nabídka Služba doprovázená drobným zbožím Čistá služba
Autorka neshledává podstatné věnovat se na tomto místě podrobnému popisu jednotlivých kategorií, neboť v praktické části této práce analyzuje podnik, který má jasně nehmotnou převahu a nabízí pouze čistou službu. K rozlišení služeb a zboží se používá větší počet vlastností. Následující část je zaměřena na ty nejběžnější charakteristiky.58
Nehmotnost
Nehmotnost znamená, že služby nemají hmotnou neboli materiální podobu. Jedná se o jejich nejcharakterističtější vlastnost. V případě čisté služby neexistuje zhodnocení žádným
54
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 14 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 710 56 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 16 57 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 711 58 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 712 - 719 55
24
fyzickým smyslem, nelze si ji před nákupem prohlédnout a v mnoha případech ani vyzkoušet. Ověření aspektů kvality nabízených služeb, jako je osobní přístup poskytovatele, spolehlivost, důvěryhodnost a jiné, lze až při samotném nákupu či spotřebě daných služeb. Tato skutečnost vyvolává u zákazníků jistou míru nejistoty při přijímání služby. Úkolem marketingu služeb je prostřednictvím použití vhodných komunikačních nástrojů tuto nejistotu překonat, tedy určitou formou zhmotnit nabízející službu. 59 S ohledem na analyzovaný podnik této práce by se měl management této firmy zaměřit na využití ústní reklamy (doporučení stávajících klientů), zejména zaměřením na kvalitu služeb.
Neoddělitelnost
Další významnou vlastností je neoddělitelnost služeb od poskytovatele. V případě zboží lze jeho produkci a spotřebu od sebe oddělit, u služby tato vlastnost neplatí. Služba je poskytována a spotřebována zároveň, tudíž i zákazník (klient) se stává součástí celého procesu. Klient a poskytovatel služby se musí sejít v čase a místě, aby mohla být výhoda plynoucí z čerpání služby realizována. Samozřejmě je nutné podotknout, že spotřebitel nemusí být v každé fázi poskytování služby přítomen (př. právní služby – klient nemusí být vždy u projednávání jeho případu).
Proměnlivost
Proměnlivost neboli variabilita či heterogenita služeb, jak uvádí Vaštíková60, je spjata především se standardem kvality služeb. Jelikož služby zahrnují osoby, poskytovatele služby, zákazníky, mají značný potenciál proměnlivosti. Proměnlivost v tomto kontextu znamená, že kvalita služeb závisí na tom kým, kdy, kde a jak jsou služby poskytovány. Nelze s přesností predikovat chování poskytovatelů a spotřebitelů služeb. Heterogenita služby je příčinou, proč zákazník nemusí obdržet vždy stejnou kvalitu. Tento problém je například řešen v rámci organizace zaškolováním personálu a stanovením norem kvality chování zaměstnanců.
Pomíjivost
Vlastnost nehmotnosti služby vede ke skutečnosti, že službu nelze uskladnit, uchovat, znovu prodat nebo vracet. To však neznamená, špatně provedou službu reklamovat. Management firmy poskytující služby musí strategicky reagovat na vývoj poptávky a nabídky a tento stav určitými opatřeními vyrovnávat. Na straně poptávky to pak může být cenová politika, která v daný okamžik poptávku změní. Na straně nabídky mohou firmy najímat pracovníky na částečný úvazek, kteří pomohou v kritickém čase.
Absence vlastnictví
Tato vlastnost služby souvisí s nehmotností a pomíjivostí. Při nákupu určitého zboží přechází po zaplacení vlastnické právo na zákazníka. U služby to neplatí. V případě služeb si zákazník (klient) kupuje pouze právo na poskytnutí služby.
1.5.2 Řízení kvality služeb Jestliže chce být firma poskytující služby na trhu úspěšná, musí věnovat pozornost jak svým zaměstnancům, tak svým zákazníkům (klientům). Kotler v této souvislosti popisuje řetězec dosahování zisku ve službách, který je tvořen pěti články.61
59
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 17 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 18 61 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 719 60
25
Schéma 2: Řetězec dosahování zisku ve službách Kvalita interních služeb
Zdravý růst a zisky ze služeb
Spokojení a loajální zákazníci
Spokojení a produktivní pracovníci
Větší hodnota služeb
Pramen: Zpracováno autorkou na základě Kotlet a kol. (2007, s. 719 - 720)
Na začátku řetězce je uvedena kvalita interních služeb, která zahrnuje zodpovědný výběr a školení zaměstnanců, podporu pracovníků, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem, a zajištění kvalitního pracovního prostředí. Aplikuje se strategie interního marketingu. Kotler jej definuje jako „marketing prováděný firmou poskytující služby za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a veškerého personálu, který je podporuje, aby pracovali jako tým zajišťující spokojenost zákazníka.“62 Cílem těchto činností jsou spokojení a produktivní pracovníci, kteří vytváří účelnější a účinnější hodnotu pro zákazníka. Tato hodnota dále implikuje spokojené zákazníky, kteří zůstávají loajální, opakovaně nakupují a informují o svém jednání i okolí. V tomto případě se jedná o použití metod interaktivního marketingu a tedy firma, která je využívá, pochopila, že kvalita interakce mezi kupujícím a prodávajícím velkou mírou ovlivňuje vnímání kvality poskytovaných služeb. Jestliže každý prvek z tohoto procesu funguje odpovídajícím způsobem, charakterizuje firmu zdravý růst a dosahování zisků.
62
KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 720
26
2
TVORBA INTEGROVANÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
V literatuře se objevuje několik přístupů, jak proces komunikační strategie správně koncipovat. To znamená, které fáze by měly být v efektivní komunikační strategii zahrnuty. Obecně lze konstatovat, že plán marketingové komunikace musí jednoznačně vycházet z plánu marketingového a musí být v souladu s jeho jednotlivými elementy. Plánováni marketingové komunikace jistě není jednosměrný ani mechanický proces. Pokud marketéři žádají kýžené výsledky, musí na sebe jednotlivé prvky procesu navazovat. Nelze stanovit komunikační cíle, aniž by se zohlednila situaci na trhu, v rámci které dochází k definování cílové skupiny. Taktéž nelze vymezit finální podobu komunikační strategie bez ohledu na komunikační rozpočet a naopak. Karlíček tuto provázanost definuje jako vnitřní konzistenci.63 V následující části se autorka zaměřuje na přístupy Karlíčka a Pelsmackera, neboť z těchto přístupů v praktické části vychází. Jednotlivé prvky plánovacího procesu zobrazuje formou schémat a připojuje stručný popis. Schéma 3: Komunikační plán 1 Situační analýza
Komunikační cíle
Komunikační strategie
Časový plán a rozpočet
Pramen: Autorka na základě KARLÍČEK, KRÁL (2011, s. 11)
Schéma 4: Komunikační plán 2 PROČ?
Analýza situace Marketingové cíle
KDO?
Cílové skupiny
CO?
Komunikační cíle
JAK A KDE?
KOLIK?
Nástroje, techniky, kanály, média
Rozpočet
JAK EFEKTIVNĚ?
Měření výsledků
Pramen: Upraveno autorkou na základě PELSMACKER a kol. (2003, s. 49)
Z porovnání obou schémat nám vychází evidentní podobnost. Proces marketingové komunikace by měl začít situační analýzou a to nejen s ohledem na přítomný stav, ale i budoucí vývoj. Karlíček do analýzy situace zahrnuje i identifikaci cílových skupin, naproti tomu Pelsmacker v plánovacím procesu tento prvek osamostatnil. Dalším krokem v posloupnosti je problematika vymezení komunikačních cílů. Následuje stanovení komunikační strategie, tedy kombinace nástrojů, technik, kanálů a médií. Poslední fázi u Karlíčka tvoří stanovení rozpočtu a časového plánu. Pelsmacker také následuje rozpočtem, avšak dodává ještě měření výsledků.
63
KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 12
27
2.1
SITUAČNÍ ANALÝZA
Prvotním krokem v tvorbě komunikační kampaně je situační analýza. ,,Podnikatelské prostředí, v němž se firma nachází, zahrnuje faktory, jejichž působení obecně může na jedné straně vytvářet nové příležitosti, na druhé straně se může jednat o potenciální hrozby pro její existenci.“64 Firma by měla mapovat aktuální stav i budoucí vývoj. Tento krok je jedním z nejdůležitějších v rámci celého procesu tvorby komunikační strategie. Na základě získaných informací, se vymezí a stanoví další důležité elementy marketingové komunikace. Situační analýzu lze oddělit na dvě části. V první části se zkoumají podmínky vnitřního a vnějšího prostředí firmy a druhá část se zabývá určením cílové skupiny, popřípadě cílových skupin, na které bude komunikační strategie zacílena.
2.1.1 Analýza prostředí V tomto oddílu se autorka věnuje analytickým formám za účelem identifikace makroprostředí (vnější) a mikroprostředí (vnitřní) firmy.
2.1.1.1
Makroprostředí
Analýza makroprostředí se zaměřuje na zhodnocení aktuální situace a predikci vývojových trendů v okolí firmy, které mohou v budoucnosti ovlivňovat její fungování. Jak uvádí Kotler, makroprostředí tvoří ,,širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí…“65 Pro analýzu zmíněného prostředí je využita analýza PEST.66 Název zkratky PEST nebo také STEP67 je akronymem počátečních písmen faktorů, které daná firma hodlá analyzovat: P – politicko – právní. E – ekonomické. S – sociální. T – technologické.68
2.1.1.2
Mikroprostředí
Mikroprostředí lze charakterizovat jako ,,síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům…“69 Pro analýzu tohoto prostředí byl vybrán Porterův model konkurenčních sil, zobrazen na Obrázku 3. Tento přístup se zabývá analýzou odvětví a zkoumá pět sil, které na firmu působí a ovlivňuje její ziskovost. Daný subjekt ovlivňují síly nejen v podobě aktuálních konkurenčních rivalů, ale i potenciálních konkurentů, kteří mohou do daného odvětví v krátkém horizontu vstoupit a ohrožovat cenovou politikou jeho pozici. Jistou hrozbu lze shledávat i ve velké smluvní síle kupujících a dodavatelů. Posledním elementem v tomto modelu, který by mohl oslabovat pozici firmy, je hrozba substitučních výrobků/ služeb.70 Každá z výše vyjmenovaných sil vykazuje odlišné charakteristiky a každá
64
KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi, s. 40 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 130 66 Pozn.: PEST analýza má mnoho modifikací dle analyzovaných faktorů. Objevuje se PESTL(E) nebo PESTE(L) - (E-ekologické, L-legislativní); STEEPLED – faktory identické jako u PESTLE, přidány jsou faktory etické (Ethics) a demografické (Demographic) – MANAGEMENT MANIA, PESTLE analýza.[online]. © 2011-2013, [cit. 2015-03-24]. Dostupné z WWW: . 67 BOUČKOVÁ, J a kol. Marketing, s.81 68 Pozn.: Autorka neshledává na tomto místě jako potřebné rozebírat jednotlivé faktory této analýzy, neboť v praktické části aplikuje jen jejich malou část. 69 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 130 70 BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, s. 58 65
28
firma je musí správně identifikovat, popřípadě nastavit vhodnou defenzivní či ofenzivní strategii. Obrázek 2: Model pěti sil podle Michaela Portera
Pramen: Blažková (2007, s. 57)
2.1.2 Cílové skupiny Účinný cílený marketing vyžaduje následující postup. 1. Identifikovat a vyprofilovat odlišně skupiny kupujících, které se liší svými potřebami a přáními (segmentace spotřebního trhu) 2. Vybrat si jeden nebo více segmentů, do kterých se vstoupí (targeting) 3. Pro každý z cílených segmentů vytvořit a komunikovat odlišující přínosy tržní nabídky firmy (positioning).71
2.1.2.1
Segmentace (rozdělení)
Segmentace trhu rozděluje trh na jasně definované díly. V postatě lze konstatovat, že neexistuje jediný správný způsob segmentace. Tržní segment tvoří skupina zákazníků, kteří mají stejné potřeby a přání a vykazují totožné známky chování. Marketér má za úkol identifikovat vhodný počet a povahu segmentů a dobře na ně zacílit. Existuje řada proměnných, dle kterých lze segment určit. V Tabulce 4 autorka zobrazuje hlavní proměnné segmentace spotřebních trhů a dále je v textu rozvíjí Tabulka 4: Hlavní proměnné segmentace spotřebních trhů GEOGRAFICKÉ
region, velikost zemí, velikost měst, hustota obyvatel, klima
DEMOGRAFICKÉ
věk, pohlaví, sexuální orientace, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, příjem, povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, etnikum , národnost
PSYCHOGRAFICKÉ
společenská třída, životní styl, osobnost
BEHAVIORÁLNÍ
nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, připravenost, postoj k produktu
Pramen: Autorka na základě KOTLER et al. (2007, s. 465) 71
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 251
29
Geografická segmentace dělí trh na různé geografické jednotky, jako jsou světadíly, národy, státy, regiony, země, města, vesnice či čtvrti. Tyto jednotky vykazují odlišné vlastnosti, chování, potřeby a přání. Chování zákazníků a nákupní styly se formují na základě kulturních zvyklostí. Roli zde sehrávají i klimatické podmínky, které ovlivňují životní styl a s tím také spojené stravovací a nákupní zvyklosti. Demografická segmentace třídí trh na skupiny dle věku, pohlaví, sexuální orientace, velikosti rodiny a jiných (ostatní proměnné demografické segmentace jsou uvedené v Tabulce 7). Jistě existují i jiné proměnně, podle kterých lze segmentaci uskutečnit, autorka zde uvedla ty nejfrekventovanější. Jak uvádí Kotler: „Demografické faktory jsou nejpopulárnějším základem segmentace zákaznických skupin. Jedním z důvodů je fakt, že se potřeby, tužby a přání uživatelů, stejně jako míra užívaní produktů, často mění v úzké souvislosti s demografickými proměnnými.“72 Psychografická segmentace člení skupiny kupujících podle životního stylu, společenské třídy nebo povahových rysů. Důležitým faktem je, že lidé v jedné demografické skupině mohou mít notně rozdílné psychografické charakteristiky. Behaviorální segmentace diferencuje účastníky trhu do skupin podle znalostí produktu, postojům k danému produktu, jeho použití nebo odezvy na něj. V této fázi procesu se vymezují segmentační profily, které vznikají na základě kombinace různých proměnných. Pelsmacker doplňuje tuto problematiku požadavky na efektivní segmentaci. Segment by měl být měřitelný, dostatečně velký, dostupný a akceschopný vzhledem k cílům.73 Smyslem segmentace trhu je koncepce homogenních skupin, které se vyznačují charakteristickými prvky a navzájem se jasně liší.
2.1.2.2
Targeting (zacílení)
V této fázi procesu je nutné rozhodnout, na kolik segmentů se firmy zaměří a který segment je pro ni nejzajímavější. V případě, že si firma vybere jen jeden segment a zde usiluje o pozici vůdce trhu, nazýváme tuto formu tržní koncentrací (koncentrovaný marketing). Na druhé straně definujeme tržní diferenciaci (diferencovaný marketing), která spočívá ve snaze firmy rozdílnými marketingovými aktivitami působit na různé segmenty. Marketingovými aktivitami jsou míněny marketingové a komunikační strategie. Poslední formou je nediferencovaný marketing, při kterém firma ignoruje rozdíly mezi tržními segmenty a oslovuje celý trh jedinou nabídkou. Pelsmacker uvádí pět typů strategií.74
Zaměření na jeden segment
Marketingový mix je připraven pro jediný segment (jeden produkt pro jeden trh) I přesto, že má tato strategie jistá pozitiva v podobě získání dostatečných znalostí a zkušeností, je firma závislá pouze na jediném segmentu a ten může svůj růst zpomalit či zastavit.
Selektivní specializace
Je vybráno několik zajímavých segmentů, mezi kterými není žádná synergie, ale každý slibuje ziskovost. Růst v jednom segmentu nahrazuje stagnaci nebo pokles v ostatních.
Výrobková specializace
U této formy se subjekty zaměřují na jeden produkt s cílem prodeje různým segmentům.
72
KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 466 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 135 74 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 139 73
30
Tržní specializace
Firma se specializuje na jeden segment s cílem prodeje rozdílných produktů.
Plné pokrytí trhu
V tomto případě se cíli na všechny segmenty širokým produktovým portfoliem. Druhým krokem v rámci tohoto procesu je výběr správné cílové skupiny. K hodnocení lze využít čtyři prvky:75
Rozsah a růst segmentu Strukturální atraktivita Cíle a rozpočet firmy Stabilita segmentů
2.1.2.3
Positioning (umístění)
Posledním krokem v rámci procesu STP (Segmentace, Targeting, Positioning) je odlišení produktu či značky od konkurence. Zde je nutné zohlednit složitost vnímání, dojmů a pocitů zákazníka, které má se značkou nebo produktem spojené. Zákazník takto formuje asociační schémata, ve kterých umisťuje daný produkt a značku. Za účelem formování tržní pozice, je dle Pelsmackera vhodné si položit následujících šet otázek.76 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Jakou pozici máme v současnosti ve vědomí stávajících a budoucích zákazníků? Jakou pozici chceme mít? Co musí firma udělat pro repositioning? Máme dostatečný rozpočet pro vytvoření a udržení pozice? Jsme schopni udržet konzistentní strategii positioningu? Je náš kreativní přístup v souladu se strategií?
Existuje několik forem positioningu. V literatuře se objevuje positioning na základě vlastností produktu a jeho přínosu, třídy produktu, ceny/kvality, užití, podle uživatelů, konkurence.77
2.2
KOMUNIKAČNÍ CÍLE
Po důkladné tržní analýze a stanovení cílových skupin se přistupuje k jednomu z nejdůležitějších kroků v rámci procesu tvorby komunikační strategie v podobě určení komunikačních cílů. Cíle marketingové komunikace musí jednoznačně vycházet z cílů marketingové strategie. Pokud by tyto cíle nebyly zcela v souladu, neupevňovala by se tak pozice firemní strategie a nastavená komunikační strategie by neplnila svůj účel. Stanovení cílů marketingové strategie je také velmi důležité s ohledem na posuzování efektivnosti kampaní. Důležitými faktory, které zásadně ovlivňují stanovení cílů, je charakter cílové skupiny a stádium životního cyklu produktu či značky.. Vhodně stanovené cíle jsou předpokladem efektivní komunikační kampaně. Marketingový komunikátor musí identifikovat fázi, ve které se cílové publikem nachází a kam je zapotřebí ho směrovat. Dle Kotlera se cílové publikum může nacházet v jedné ze šesti fází připravenosti k nákupu. Jednotlivé fáze postupně kupující procházejí než dochází k nákupu. Jedná se o povědomí znalost sympatie preference přesvědčení koupě.78 Z této koncepce vychází i Karlíček a definuje nejvýznamnější komunikační cíle uvedené ve Schématu 5:
75
PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 139 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 140 77 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 140 78 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 822 76
31
Schéma 5: Nejvýznamnější komunikační cíle79
Zvýšení prodeje
Zvýšení povědomí o značce
Ovlivnění postojů ke značce
Zvýšení loajality ke značce
Stimulace chování směřujícího k prodeji
Budování trhu
Pramen: Autorka na základě KARLÍČEK, KRÁL (2011, s. 12)
Zvýšení prodeje je cílem všech komunikačních kampaní. Lze pokládat, že se jedná o ideální komunikační cíl, ale využitelnost prodeje jako komunikačního cíle je omezená. Musí být zohledněna skutečnost, že zvýšení prodeje ovlivňuje celá řada faktorů (kvalita výroku, cenová politika, vývoj trhu atp.). Proto se upřednostňují jako primární komunikační cíle jiné ukazatele. Zejména se jedná o povědomí o značce a ovlivnění postojů. Povědomí o značce (brand awareness) představuje nezbytný předpoklad prodeje značky. Neznalost značky vede často k ignoranci. Dále lze v obecné rovině pozorovat korelaci mezi známostí a preferencemi. Rozlišují se dva typy povědomí o značce: 80 Vybavení značky (brand recall) – cílová skupina si na značku vzpomene v případě uvažování o produktové kategorii. Rossiter uvádí jako vhodná média pro podporu této techniky televizi, rádio a noviny. Rozpoznání značky (brand recognition) – cílová skupina značku v místě prodeje identifikuje a zároveň si ji spojí s náležitou produktovou kategorií. Pro tuto techniku Rossiter doporučuje využití televize, časopisů a venkovních forem reklamy. Je nezbytné v této souvislosti podporovat propojení značky s příslušnou produktovou kategorií, kde hlavní roli tvoří obal produktu. Většina značek usiluje o prvenství ve vybavenosti značky. Tento jev je popsán akronymem TOMA (Top Of Mind Awareness). Zároveň lze konstatovat, že povědomí o značce automaticky neznamená prodej značky. Cílová skupina může značku velmi dobře znát, ale z určitého důvodu ji nepreferuje a nenakupuje. Proto je ovlivňování postojů ke značce neméně důležitým komunikačním cílem. V případě ovlivňování postojů ke značce postoje popisují tři vzájemně provázené složky: Kognitivní složka zahrnuje všechny názory a znalosti, které cílová skupina o dané značce má. Emocionální složka představuje veškeré pocity cílové skupiny ke značce. Behaviorální složka postoje tkví v jednání cílové skupiny vzhledem k dané značce. Dalším komunikačním cílem je loajalita ke značce, která úzce s ovlivňováním postojů souvisí. Jak uvádí Karliček: ,,Kampaně zaměřené na zvyšování loajality se zaměřují na stávající zákazníky. Snaží se posílit vztah mezi zákazníkem a značkou tak, aby zákazník měl značku rád, důvěřoval ji a pravidelně její produkty kupoval. Neměl by tak být motivován přecházet ke konkurenci. Význam tohoto cíle je dán zejména zkušeností, podle které bývá získání nového zákazníka výrazně nákladnější než udržení zákazníka stávajícího.“81
79
Pozn. Karlíček uvádí jako předposlední cíl - stimulace chování směřující k prodeji. Autorka má za to, že se zde omylem vyskytla chyba a nahrazuje slovo prodeji slovem nákupu. 80 ROSSITER, J. R.; PERCY, L. Advertising communications & promotion management, s. 420 81 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 14
32
Komunikační cíle mohou být v některých případech i zvýšení návštěvnosti webových stránek, zvýšení návštěvnosti prodejního místa aj. Tyto dílčí cíle potenciálního zákazníka směrují a přibližují ke koupi. Cíle, které takto stimulují chování jsou vhodné u významnějších nákupních rozhodnutí, neboť je v těchto případech rozhodovací proces o nákupu komplexnější a zákazník musí být k nákupu veden přes několik fází. Posledním, ale neméně podstatným cílem je budování trhu. Tento cíl bývá stanoven většinou v organizacích, které si přivádí na trh inovaci nebo jiné rozlišení. Často je také využíván v souvislosti s osvětovými kampaněmi. V tomto případě je hlavní záměr veden k samotnému produktu a jeho vlastnostem. Mezi tradičně uváděné cíle dle Přikrylové patří:82
Poskytnout informace Vytvořit a stimulovat poptávku Diferenciace produktu Důraz na užitek a hodnotu výrobku Stabilizace obratu Vybudovat a pěstovat značku Posílení firemního image
Pelsmacker dělí cíle marketingové komunikace do tří kategorií:83
Předmětné cíle
Cíle v této kategorii zajišťují pouze nasměrování akce a jejich výstupem je efektivní určení cílové skupiny za účelem dosažení maximálního účinku. Předpokladem tohoto správného určení je vhodná segmentace a definice publika.
Cíle procesů
Cíle procesů zabezpečují dostatečné zpracování sdělení. Lze je chápat jako podmínky, které je potřeba vykonat, aby zvolená marketingová komunikace byla efektivní.
Cíle efektivnosti
Poslední kategorii tvoří cíle v oblasti efektivnosti, které patří k těm nejdůležitějším. Jde především o tržní podíl a obrat. Pro úplnost probírané problematiky s ohledem na obchodní činnost podniku (poskytování služeb), pro který je komunikační strategie navrhována, autorka uvádí hlavní marketingové cíle dle Vaštíkové:84
Informovat zákazníka o produktu služeb. Vybudovat preferenci služby. Přesvědčit zákazníky, aby službu využili. Průběžné poskytované produkty služby připomínat. Rozlišit nabídku služeb od konkurence. Tlumočit okruhu cílových zákazníkú filozofii a hodnoty firmy.
Tellis se ve své knize Reklama a podpora prodeje zaměřil na marketingové cíle s ohledem na reklamu a podporu prodeje.85 Rozdělil cíle do tří kategorií: taktické, strategické a základní (konečné) cíle. Každá kategorie je rozčleněna dále na vedlejší cíle. Zdůrazňuje určitou
82
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 40-41 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 157 84 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 128 85 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 53 83
33
hierarchickou spojitost mezi stanovenými cíli. Tato hierarchie určuje pořadí důležitosti cílů a také znázorňuje do jaké míry jsou cíle na nižším stupni prostředkem k dosažení těch vyšších. Tento odstavec byl do práce zařazen s intencí zdůraznění hierarchického dělení cílů. Autorka shledává jako nezbytné zmínit techniku, podle které by měly být všechny cíle stanoveny. Každý cíl musí odpovídat zkratce SMART.86 Je to akronym tvořený počátečními písmeny následujících slov: S (stimulating)87 – stimulující k dosažení nejlepších výsledků. M (measurable) – měřitelný, dosažení musí být prokazatelné. A (acceptable)88 - akceptovatelný ze stran podílejících se osob. R (realistic) - reálný, dosažitelný.. T (timed) – určený v čase. S ohledem na výše zmíněné přístupy autorka shrnuje nejdůležitější zásady procesu stanovení cílů marketingové komunikace. Primárním a stěžejním cílem by měl být soulad s firemními a marketingovými cíli. Bez tohoto předpokladu nelze vytvořit efektivní marketingovou komunikaci. Cíle by měli být srozumitelné a přijatelné pro všechny pracovníky, které se na jejich plnění podílejí. V této souvislosti je důležitá i motivace participujících osob na procesu tvorby. V neposlední řadě je rozhodující kvantifikovatelnost nastavených cílů, bez které by bylo nemožné zhodnotit výstupy navržené komunikační strategie. V případě nutnosti autorka doporučuje rozdělení cílů na jejich dílčí oblasti za účelem detailnějšího zpracování.
2.3
KOMUNIKAČNÍ MIX
Komunikační mix tvoří čtvrté ,,P‟ (promotion - propagace) marketingového mixu a je jeho nejviditelnější složkou. Zahrnuje všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma s cílovými skupinami komunikuje.89 V této fázi procesu musí komunikátor vybrat odpovídající kombinaci komunikačních kanálů. Vymezení efektivních prostředků se stává stále komplikovanější, neboť jsou komunikační kanály stále fragmentovanější. Jak již bylo pojednáno v kapitole 1.2 , dělíme komunikační kanály na osobní a neosobní (hromadné). Osobní komunikační kanály umožňují dvěma nebo více osobám komunikovat tváří v tvář nebo se osobně prezentovat pomocí telefonu, klasické pošty či e-mailu. Jejich účinnost závisí na individuální prezentaci a zpětné vazbě. Mezi osobní komunikační kanály řadíme osobní prodej, přímý a interaktivní marketing a ústní šíření (WOM). Kotler dále rozlišuje kanály zastánců, které tvoří prodejci firem, jež přímo kontaktují zákazníky na cílovém trhu, dále odborné kanály, které se skládají z nezávislých odborníků, jejichž úkolem je cílovým zákazníkům radit, a kanály sociální, které tvoří osoby z bezprostředního okolí (rodina, přátelé, známí, sousedé) a přichází s cílovými zákazníky do styku.90 Neosobní (hromadné) komunikační kanály jsou média, která přenášejí sdělení bez osobního kontaktu či zpětné vazby. Dělí se na média vysílaná (televize, rádio), tištěná (noviny,
86
KEŘKOVSKÝ, M.; VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi, s. 11 Pozn.: V literatuře se objevuje i v modifikaci Specific - specifický (konkrétní, originální, jednoznačný, srozumitelný). 88 Pozn.: V literatuře se objevuje i v modifikaci Achievable – dosažitelný. 89 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 24 90 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 527 87
34
časopisy, direkt mail), obrazová (plakáty, billboardy, tabule) a on-line a elektronická (webové stránky, on-line služby, DVD, CD).91 Na tomto místě je vhodné znovu zdůraznit potřebu integrace komunikačních kanálů. Osobní komunikace je často efektivnější než komunikace hromadná, ale hromadná média mohou představovat hlavní prostředek, který osobní komunikaci stimuluje. Osobní postoje a chování jsou ovlivňovány prostředním procesu hromadné komunikace. Myšlenky proudí z televize, tisku nebo rádia k názorovým vůdcům a jimi jsou dále reprodukovány prostřednictvím médii na neovlivňovanou část populace. Ve fázi tvorby komunikačního mixu jsou stěžejní dvě zásady – integrace a synergie. Kombinace nástrojů komunikačního mixu musí být konzistentní, tedy směřovat ke stejnému cíli bez konfliktu. Dalším důležitým principem je interakce. To znamená navrhnout použití nástrojů takovým způsobem, že se vzájemně doplňují a podporují.92 Autorka vyzdvihuje tvrzení Kotlera: „Firemní komunikace však sahá podstatně dále. Styl a cena výrobků, tvar a barva balení, chování a oblečení prodejce, výzdoba prodejny, formát firemních dokumentů – všechny tyto prvky kupujícím něco sdělují.“93 Karlíček definuje sedm hlavních disciplín komunikačního mixu – reklama, direkt marketing, podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. 94 Dále uvádí, že v mnoha případech je určeno jedno primární médium či nástroj a ostatní jako média sekundární.95 Reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations se řadí mezi tradiční nástroje komunikačního mixu. Současné marketingové komunikační prostředí formuje a ovlivňuje celá řada ostatních faktorů. Tato skutečnost nutí marketingové pracovníky, aby přehodnotili úlohu marketingové komunikace a přizpůsobili se daným podmínkám.96 Kotler nezmiňuje on-line komunikaci, ale interaktivní marketingu, do kterého on-line komunikaci zahrnul a dále doplňuje ústní šíření.. Přikrylová k tradičním nástrojům komunikačního mixu dodává veletrhy a výstavy a osamostatňuje sponzoring. 97 Vysekalová nazývá všechny aktuální trendy marketingové komunikace, popsané v kapitole 1.5, jako nová média.98 Pelsmacker k nástrojům komunikačníního mixu ještě zařazuje komunikaci v prodejním nebo nákupním místě.99 Autorka vychází z návrhu komunikačního mixu dle Kotlera, který definuje osm hlavních komunikačních prostředků: 100
Reklama Podpora prodeje Public relations Události a zážitky Přímý marketing Interaktivní marketing, Ústní šíření Osobní prodej
91
KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 830 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 25-26 93 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 518 94 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 17 95 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 17 96 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 23 97 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 63 98 VYSEKALOVÁ, J. et al. Psychologie reklamy, s. 20 99 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 27 100 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 530 92
35
2.3.1 Reklama Reklama je jedním z nejstarších a nejviditelnějších nástrojů marketingové komunikace. Dle Kotlera je reklama „jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“101 Tellis považuje reklamu a podporu prodeje za dvě základní oblasti marketingové komunikace a nahlíží na reklamu jako na „sdělení firemní nabídky zákazníkům prostřednictvím placených médií.“102 Dle Karlíčka je reklama ,,komunikační disciplína, jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům“ a nazývá ji „vlajkovou lodí“ marketingové komunikace, ale následně uvádí, že se její pozice poslední dobou v marketingovém mixu oslabuje. 103 V procesu přípravy reklamní kampaně musí marketéři vyjít z definice cílového publika a motivace kupujících. Teprve poté mohou učinit pět hlavních rozhodnutí, známých jako 5M (podle počátečních písmen anglických výrazů). Mission (poslání), Money (peníze), Message (sdělení), Media (média), Measurement (měřění).104 Na Schématu 6 jsou přehledně zobrazeny jednotlivé elementy 5M Schéma 6: 5M reklamy
Pramen: Autorka na základě KOTLER, KELLER (2013, s. 544)
Reklama má následující funkce:105
Informativní –má za účel informovat o produktu a vyvolat zájem o poptávku (pull – strategie106). Přesvědčovací – tato forma se využívá v období velkého konkurenčního tlaku, záměrem je působení na zákazníka a přesvědčit ho o ke koupi produktu určité firmy (push – strategie107). Tato reklama může přejít i do reklamy srovnávací (komparativní), která „přímo či nepřímo porovnává jednu značku s ostatními.“108 Připomínací – jejím cílem je udržení povědomí o nabízeném produktu i značce a stimulovat opětovné nákupy.
101
KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 855 TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 24 103 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 49 104 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 544 105 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 256 106 Pozn.: Pull strategie je vymezena v kapitole 2.4 Strategie komunikační mixu. 107 Pozn.: Push strategie je vymezena v kapitole 2.4 Strategie komunikační mixu. 108 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 857 102
36
Kotler ještě dodává funkci utvrzovací109, která má za úkol přesvědčit nedávné zákazníky a výhodné koupi. Reklama se v současné době vyskytuje v mnoha podobách. Zde je uvedeno členění podle Vaštíkové:110
Tištěná reklama určené pouze ke zhlédnutí (plakáty – billboardy) Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy (podlahy, fasády staveb, světelné tabule, velkoplošné obrazovky) Tištěná reklama k prostudování (inzeráty v novinách a časopisech, brožury, letáky, katalogy, prospekty) Audiovizuální reklama (televize, rozhlas, kino) 3D reklama Nové technologie, internetová reklama
V Příloze A této práce naleznete soupis vybraných druhů médií společně s popisem jejich výhod a nevýhod. Následující text se věnuje pozitivním a negativním stránkám využití reklamy v obecné rovině. Mezi výhody tohoto komunikačního nástroje se řadí rychlá působnost, možnost kontroly zadavatele nad obsahem sdělení a volbou médií a rovněž možnost ovlivnění zásahu určitého území reklamním sdělením. Čítá však i následující nevýhody. V případě malých podniků se nevýhodou jeví cena za reklamu. Jako neosobní forma sdělení není tak přesvědčivá jako osobní formy a také působí jen jednostranně od vysílatele k příjemci a její sdělení může být narušeno velkou řadou šumů. Aby firmy předešly nevhodně koncipované strategii využívají služeb reklamních agentur, které jim jsou schopny navrhnout reklamní strategii šitou na míru. Tento servis je sice finančně nákladný, ale zkušenosti těchto agentur jsou nezanedbatelné. V souvislosti s reklamou je nutné zmínit i její etický a právní rámec. Česká společnost je co se týká reklamy považována za poměrně liberální. Z výzkumných studií vyplynulo, že Češi považují reklamu za součást moderního života a pomáhá jím při výběru produktů. Zároveň ji ale vnímají jako manipulaci a nástroj podporující zbytečný konzum. 111 Dodržování etiky je v českých podmínkách, stejně tak jako ve slovenských, předmětem samoregulace. Dohled nad etickou stránkou vykonává Rada pro reklamu (dále jen RPR). Jejím cílem je zajištění a prosazení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky. RPR jako nestátní, nezisková organizace nesmí nemůže udělovat finanční pokuty ani sankce, vydává rozhodnutí, které mají povahu doporučení.RPR hodností sporné reklamy dle Kodexu reklamy, který sama vydává.112 Reklamní agentury i zadavatelé reklamy se doporučeními obvykle řídí. Reklamní právo je upraveno zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Tento zákon stanovuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení ...113
109
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 545 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 130 - 131 111 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 50 112 Rada pro reklamu., Profil RPR [online]. © 2005, [cit. 2015-04-05]. Dostupné z WWW: < http://www.rpr.cz/cz/profil.php>. 113 Business.center.cz., Zákon o regulaci reklamy [online]. © 1998 - 2015, [cit. 2015-04-05]. Dostupné z WWW: . 110
37
2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím podnětů prodej produktů. Tellis definuje podporu prodeje jako „jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti“114 Reklama nabízí spotřebitelům důvod ke koupi, naproti tomu podpora prodeje poskytuje podnět.115 Podpora prodeje zahrnuje následující nástroje pro podporu spotřebitelů, podporu prodejních kanálů a podporu firem a prodejních sil. Hlavní nástroje podpory spotřebitelů:116
Vzorky Kupony Nabídky vrácení peněz Výhodné balíčky Prémie (dárky) Frekvenční programy Výhry (soutěže, losování, hry) Věrnostní programy Vyzkoušení zdarma Záruky Vázaná podpora Cross-sellingová podpora Displeje a ukázky v místě prodeje
Hlavní nástroje podpory prodejních kanálů:117
Slevy Příspěvky Zboží zdarma
Hlavní nástroje firemní podpory a podpory prodejních sil:118
Veletrhy a kongresy Prodejní soutěže Reklamní předměty
U služeb se nejčastěji uplatňují cenové slevy (množstevní a sezónní), za účelem vyrovnání poptávky. Dále reklamní a dárkové předměty.119 Před rozhodnutím o využití určité pobídky musí marketingový pracovníci stanovit její rozsah. Od plánování přes realizaci až po konečnou kontrolu. Je důležité aby definoval podmínky účasti, délku trvání akce, způsob distribuce, načasování a také celkový rozpočet. V případě nevypracování jednotlivé části nebude podpora projede dosahovat kýžených výsledků.120
114
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje, s. 285 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 559 116 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 561 117 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 562 118 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 563 119 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 137 120 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 563 115
38
2.3.3 Public Relations Společnost by měla navázat a udržovat harmonické vztahy nejen se svými zákazníky, dodavateli, odběrateli, ale musí také komunikovat s různými členy zainteresované veřejnosti. V tomto kontextu se rozumí pod pojmem veřejnosti jakoukoli skupinu, která má zájem skutečný nebo potenciální zájem o společnost.121 Jedna z definic public relations (dále jen PR) zní: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého ,,image firmy“ a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“122 Přikrylová v této souvislosti rozlišuje interní a externí veřejnost. Do interní veřejnosti (primární stakeholders123) zahrnuje vlastníky, zaměstnance, dodavatele a zákazníky. Za externí veřejnost (sekundární stakeholders) považuje obyvatelstvo obecně, média, vládní a správní úředníky, občanská a obchodní sdružení, finanční kruhy a ostatní.124 Dále je uvedeno pět funkcí, které tvoří náplň PR:125
Vztahy s tiskem - prezentace novinek a informací o organizace v pozitivním světle. Publicita výrobků - podpora úsilí zvýšit publicitu určitých výrobků. Korporátní komunikace - podpora pochopení kroků organizace pomocí interní a externí komunikace. Lobbing - jednání se zákonodárci a představiteli vlády ve snaze podpořit zákony a regulaci nebo jim zabránit. Poradenství - rady managementu v oblasti veřejných zakázek a pozice a image společnosti.
Hlavní nástroje marketingových PR tvoří publikace, události, sponzoring, zprávy, proslovy, aktivity v oblasti veřejných služeb a firemní média.126 Tato problematika je doplněna typologií médií dle Karlíčka. V případě zpracovávání témat, existuje mezi jednotlivými médii výrazný rozdíl a člověk, zodpovědný za tuto práci, musí sdělení kritériím přizpůsobit. Jedná se o média:127
Celostátní x Regionální Všeobecná x Specializovaná Deníky x Týdeníky x Měsíčníky Televize x Rozhlas x Noviny x Časopisy x On-line Seriózní x Bulvární
V současné době se častěji s ohledem na firemní chování skloňuje slovo zodpovědnost. Mluví se o společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility – dále jen CSR). Tato koncepce vyžaduje začlenění odpovědného jednání do všech firemních procesů a strategií. CSR se neustále rozvíjí a klade na firmu stále vyšší požadavky. Její pojetí přesahuje ,,občanské“ chápání podniku, nýbrž iniciuje k převzetí spoluodpovědnosti za celkový stav
121
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 567 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 889 123 Pozn.: Stakeholders jsou organizace či skupiny jednotlivců, jež mají vliv na činnost podniku nebo jsou jeho činností nějak dotčeny, v současnosti jsou označovány jako skupiny participující na podnikání – PUTNOVÁ, A.,; SEKNIČKA, P. Etické řízení ve firmě, s. 112 [on-line] 124 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 109 125 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 567 126 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 569 127 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 118 122
39
světa. Hlavním tématem se stává sladění podnikových aktivit s principy trvale udržitelného rozvoje.128
2.3.4 Event marketing a sponzoring Event marketing v překladu ,,marketing akcí“ nebo také zážitkový marketing (experience marketing) využívá různé formy společenských akcí s cílem prohloubit nevšední formou vztahy se svými obchodními partnery. Prostřednictvím událostí a zážitků, jak pojmenovává Kotler, se firma může stát součástí významných okamžiků v životě spotřebitelů.129 Cílem tohoto nástroje je zprostředkovat emocionální zážitky spojené s firemní značkou. Obvykle nabízí sportovní, gastronomický, zábavný nebo jiný společenský program. Pořádané akce mohou dosahovat různých podob jako road show, street show, akce pro významné zákazníky, akce v místě prodeje a další.130 Podstata event marketingu je zobrazena na Schématu 7. Schéma 7: Podstata event marketingu Zapojení do určité aktivity
Pozitivní vnímání eventu
Pozitivní emoce
Pozitivní vnímání značky
Pramen: Autorka na základě KARLÍČEK, KRÁL (2011, s. 137)
Při procesu plánování akce je na organizátorovi, aby rozhodl, kterou část organizačních úkolů přenese na externí event marketingovou či produkční agenturu. Autorka uvádí nejdůležitější organizační aktivity, které je zapotřebí zajistit:131
Personální nasazení Technické požadavky Občerstvení Bezpečnost Ubytování pro hosty Povolení k uspořádání akce Hudební produkce Moderátor Fotograf, kameraman Dekorace Dárky pro hosty Zázemí akce
Vaštíková dále vyjmenovává pozvánku, tvorbu scénáře celé akce, výběr dodavatelů, zhodnocení akce a spolupráci s médii.132 Jedna z definic sponzoringu je „investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své zájmy a značky tím, že se spojují s určitými významnými událostmi nebo aktivitami.“133 Existuje mnoho druhů sponzorství – sportovní, kulturní, vědecký, ekologický, sociální,
128
HORÁKOVÁ, I.; STEJSKALOVÁ, D.; ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace, s. 80 - 81 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 570 130 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 137 131 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 141 132 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 144 133 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 327 129
40
profesní, komerční a společenský.134 Aby byl účel tohoto komunikačního nástroje naplněn, je nutné dodržet následující zásady. Sponzorovaná akce musí odpovídat značce sponzora a musí cílovou skupinu oslovovat, sponzoring by měl být také posílen ostatními komunikačními nástroji a partnerství s danou akcí či institucí by mělo mít dlouhodobý charakter.
2.3.5 Přímý marketing Přímý marketing má původ v podobě levnější alternativy osobního prodeje. Již nebylo nutné navštěvovat každého zákazníka osobně, protože byl nalezen komunikační kanál (pošta), prostřednictvím kterého mohla být nabídka zaslána a tím došlo ke snížení nákladů. Postupem doby dostála podoba přímého marketingu mnoha změn, přesto i dnes představuje stěžejní disciplínu v komunikačním mixu.135 „Přímý marketing (direct marketing) je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboží a služeb a je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysílání, novin a časopisů.“136 Dle Kotlera představuje direkt marketing „přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky.“137 V následující Tabulce 5 jsou uvedeny výhody přímého marketingu pro zákazníka i pro prodávajícího. Tabulka 5: Výhody přímého marketingu Výhody pro zákazníka
Výhody pro prodávajícího
Jednoduchý a rychlý nákup
Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků
Pohodlný výběr zboří a nákup z domova
Přesné zacílení
Široký výběr zboží
Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky
Důvěryhodnost komunikace
Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje
Zachování soukromí při nákupu
Utajení před konkurencí
Interaktivita . možnost okamžité odezvy
Alternativa osobního prodeje
Pramen: Autorka na základě PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ (2010, s. 95)
Přímý marketing má též i určité nevýhody. Není vhodný pro oslovení masového trhu, je velmi nákladný na získání kvalitních databází, není vhodný pro výrobky s nízkou jednotkovou cenou (cena za distribuci může být vyšší než cena produktu) a v neposlední řadě jej někdy mohou příjemci vnímat jako obtěžující, neboť prostředky přímého marketingu jistě nevyužívá pouze jedna firma na trhu. Tato problematika je řešena i na právní úrovni, kdy zákon o službách informační společnosti a zákon o elektronických komunikacích implementovali evropské směrnice, které definují tzv. režim opt-in a opt-out. V případě režimu opt-in je možné adresáta oslovit s nabídkou, vlastní-li odesílatel jeho projevený souhlas. Mírnější režim opt-out dovoluje oslovovat adresáta do doby, než projeví se zasíláním nesouhlas.138
134
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 132 - 133 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 79 136 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 138 137 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 928 138 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 85 135
41
Do nástrojů přímého marketingu dle Kotlera patří:139
Direct mail
Spočívá v zaslání přímé zásilky a představuje sdělení v písemné podobě. Direct mail se člení na adresný a neadresný. Adresný mail jak z názvu vyplývá, má svého určitého adresáta, kterému je sdělení směrováno. Jedná se o personalizovaný dopis, dopis s bezplatnou poukázkou, ilustrovaný či 3D dopis s přiloženým (vlepeným) vzorkem. V případě neadresného mailu není uvedená určitá adresa, ale rozhodně se nejedná o masovou hromadnou reklamu. Sdělení je určeno vymezené cílové skupině – letáky do schránek, rozvoz vzorků, rozdávání na ulicích, parkovištích.140
Katalogový marketing
„Katalog je seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické formě na disku, CD-ROMu či v databázi.“141 Zákazníkům poskytuje výběr produktů bez nutnosti návštěvy nákupního místa. Na základě objednávky se posléze uskutečňuje zásilkový prodej. Marketingový specialisté, zabývající se problematikou přímého marketingu, shledali efektivnost prodeje v kombinaci katalogu a webových stránek.142
Telemarketing
Telemarketing je chápán jako cílená komunikace využívající telefon, která se zaměřuje na potenciální i stávající zákazníky s cílem rozvoje a podpory vzájemných vztahů. V telefonní komunikaci se rozlišuje směr působení, a proto se v této souvislosti hovoří o aktivním a pasivním telemarketingu. Aktivní neboli příchozí (out-bound) telemarketing oslovuje spotřebitele nebo firmy, přičemž iniciativa vychází ze společnosti (subjektu). V případě pasivního či odchozího (in-bound) telemarketingu přichází kontakt od spotřebitele.143
Ostatní média marketingu přímé odezvy
Tato oblast zahrnuje využití masových, neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem vyvolat jejich přímou reakci. Například se jedná o noviny a časopisy, které otiskují inzeráty s nabídkou zboží a služeb, kdy spotřebitelé mohou uskutečnit objednávku prostřednictvím bezplatných linek.144
2.3.6 Interaktivní marketing Interaktivní marketing je typ přímého marketingu, který je využíván především v internetovém prostředí. Je to marketingový proces, který umožňuje pružně reagovat na jednání zákazníků a je tedy mnohem účinnější než běžná forma přímého marketingu. Jak uvádí Kotler: „Internet poskytuje marketérům a spotřebitelům příležitost podstatně vyšší interakce a individualizace. Brzy bude jen málo marketingových programů možné považovat za kompletní bez výrazné on-line komponenty.“145 O on-line marketingu bylo pojednáno v obecné rovině v oddílu 1.5.1. Nástroje interaktivního marketingu tvoří:146
139
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 578 - 580 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 96 141 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 397 142 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 579 143 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 99-100 144 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 580 145 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 580 146 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 582 - 584 140
42
Webové stránky
Každá firma by měla vytvořit webové stránky, které budou obsahovat veškeré komponenty podtrhující atraktivnost pro uživatele za účelem opakování těchto návštěv. Rayport a Jaworski navrhují sedm designových prvků (7C), které by webové stránky měly zahrnovat. Pro zajištění opakované návštěvnosti musí být kladen důraz na kontext a obsah a nemělo by se zapomínat na další ,,C“ – konstantní změnu (constant change).147
Kontext (context) – rozvržení a design. Obsah (content) – text, obrázky, zvuky a videa. Komunita (community) – podpora vzájemné komunikace mezi uživateli. Customizace (customization) – personalizace nebo přizpůsobení se uživateli. Komunikace (communication) – podpora komunikace mezi stránkou a uživatelem, uživatelem a stránkou a obousměrnou komunikaci. Propojení (connection) – míra propojenosti s dalšími weby. Komerce (commerce) – schopnost zprostředkovat obchodní transakce. Mimo hlavní stránky mohou firmy využívat i mikrostránky (microsites), které představují doplněk ke stránkám hlavním. Tvoří je buď jednotlivé stránky nebo skupiny stránek.
Kontextová reklama
Kontextovou reklamu tvoří (většinou) textové inzeráty, které se zobrazují na základě obsahu stránky. Především na základě zadaných klíčových slov, které stránka obsahuje.148 Jedná se o placené vyhledávání nebo pay-per-click reklamy. V současné době o velmi rychle rostoucí oblast interaktivního marketingu. Náklady na jedno kliknutí se odvíjí od pozice uvedeného odkazu a popularitě klíčového slova.149
Bannerová reklama
S bannerovou reklamu se uživatel na internetu setkává v podobě malých čtverců nebo obdélníků, které obsahují text a obrázky. Firmy si platí za jejich umístění na odpovídajících stránkách. Někteří uživatelé považují vyskakující reklamu za rušivý a rozptylující element a často využívají speciální software na blokování této reklamu.150
E-mail
Tento nástroj umožňuje informovat zákazníky a komunikovat s nimi za velmi nízké náklady. Dochází však k tomu, že jsou lidé doslova zavaleni e-mailovými sděleními a jsou nuceni nastavit ve svojí schránce spamové filtry. V současné době je již běžnou záležitostí, že firmy žádají o povolení zasílání reklamních sdělení (newsletterů) a nabízí i následnou možnost odhlášení odběru.151
Mobilní marketing
Tomuto nástroji je věnován následující pododdíl 1.6.6.1.
147
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 582 MEDIA GURU. Mediální slovník. [online]. © 2015, [cit. 149 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 582 150 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, s. 583 151 Tamtéž. 148
43
2015-04-08].
Dostupné
z WWW:
2.3.6.1
Mobilní marketing
Mobilní marketing vzniká postupně s rozvojem sítí mobilních operátorů. Může být chápán jako jakákoli forma reklamy, marketingu nebo činnosti na podporu prodeje uskutečněnou prostřednictvím mobilní komunikace. Lze ho využít jako efektivnější alternativu k jiným technikám marketingové komunikace. Často doplňuje nebo nahrazuje metody podpory prodeje či přímého marketingu 152 Je nesporné, že toto marketingové médium se řadí k nejdynamičtěji se rozvíjejícím nástrojům marketingové komunikace a jeho základním prostředkem je mobilní telefon. Prvotní účel mobilního telefonu, telefonování, je dnes zdaleka překonán. Ani marketingová komunikace nevyužívá jen jeho primární funkce. Propagační a prodejní aktivity komunikují nejčastěji prostřednictvím krátkých textových zpráv (SMS)153 a multimediálních zpráv MMS154. Dále mohou být reklamní či jiná sdělení prezentována vyzváněcími tóny, hrami, logem operátora. Následuje popis jednotlivých marketingových nástrojů:155
Reklamní SMS
Jedná se o nejpoužívanější formu mobilního marketingu. Obsahuje reklamní sdělení ve formě klasických SMS nebo SMS sponzorovaných, které jsou pro odesílatele bezplatné za předpokladu vyčlenění části textu zprávy reklamě.
Reklamní MMS
Tato forma mobilního marketingu umožňuje provedení reklamního sdělení v multimediálním rozsahu. Je možné zasílat text společně se zvukem, obrázkem nebo celý videoklip.
SMS soutěže, hlasování, ankety
Cílem tohoto nástroje je iniciovat uživatele k zavolání či napsání SMS zprávy za účelem získání slevy nebo určité výhry. Cena této SMS je vyšší než běžná cena za odeslanou zprávu. Je to značně oblíbený nástroj podpory prodeje, především v kombinaci s internetem. Firmy taktéž získávají jedinečnou databázi kontaktů, se kterou mohou nadále pracovat při průzkumech, oslovování nových zákazníků nebo při odměňování nejvěrnějších uživatelů.
Obousměrná SMS komunikace
Tato komunikace probíhá mezi firmou a zákazníkem. Vyznačuje se vysokou frekvencí zpráv z obou směrů. Podstata spočívá v tom, že firma umístí na svém propagačním materiálu číslo, na které mohou zákazníci zaslat svůj dotaz. Následně obdrží odpověď buď formou SMS nebo prostřednictvím jiného komunikačního kanálu, který si sami vybrali.
Advergamimg
Jak již z názvu vyplývá, jedná se o hry s reklamním sdělením.
Loga, obrázky vyzváněcí melodie
Uživatelé si za poplatek nechávají zaslat tyto prvky, čímž podporují danou značku. Displeje jejich mobilních telefonů se tak stávají specifickou reklamní plochou. Tato forma mobilního marketingu buduje vztah ke značce, zvyšuje loajalitu a především sdružuje kontakty využitelné pro ostatní marketingové aktivity.
152
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 262 Pozn. SMS – Short Message Service 154 Pozn. MMS – Multimedia Messaging Service 155 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 261-262 153
44
Location-based marketing
Tato reklamní technika upozorňuje například na obchody, hotely, kina, restaurace, a to vše v závislosti na aktuální poloze uživatele.
Speciální grafické kódy
V současnosti se můžeme setkat s označením 2D kódy neboli QR-kódy.156 Tyto kódy mohou zahrnovat texty, webové odkazy, telefonní kontakt, SMS zprávu a další. Většinou se umisťují na obaly produktů a do tiskových médií (reklamy, bannery, letáky, časopisy). Uživatel, který chce daný kód dešifrovat, musí disponovat mobilním zařízením včetně zabudovaného fotoaparátu a dále musí mít nainstalovanou speciální mobilní aplikaci určenou pro čtení těchto kódů, což se může jevit jako nevýhoda této techniky.
Cell broadcasting
Podstatou tohoto nástroje je šíření určitého reklamní sdělení vysílačem mobilního operátora, avšak jen v místě jeho dosahu. Vyslané reklamní sdělení je zobrazeno na displeji mobilního zařízení. Zvláštní podskupinu mobilního marketingu tvoří proximity marketing. Tento nástroj pracuje na základě bezdrátového připojení bluetooth.157 Pokud má zákazník aktivovanou funkci bluetooth, je s ním firma schopna komunikovat a předávat data až na dosah sta metrů. Nejvíce je využívaný v místech prodeje. Pro shrnutí tohoto pododdílu autorka uvádí výhody plynoucí z využití nástrojů mobilního marketingu v komunikační kampani:
Interaktivita Přesné zacílení Nižší vstupní a provozní náklady Rychlost, jednoduchost Okamžitá měřitelnost kampaní Budování databáze uživatelů Kombinovatelnost s ostatními nástroji
2.3.7 Word-of-Mouth Mezi nástroje marketingové komunikace 21. století rozhodně patří Word-of-Mouth (dále jen WOM)158. Podle Kotlera je to technika ,,osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy.“159 Tato forma komunikace má velmi silný účinek, neboť charakter osobního doporučení má mnohdy významnější vliv na rozhodování spotřebitelů než ostatní nástroje marketingové komunikace. Výsledkem spokojenosti či nespokojenosti spotřebitele s kvalitou výrobky nebo služby je právě proces WOM. Jak uvádí Přikrylová: „Nespokojení zákazníci hovoří o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Informují až jedenáct ostatních osob o špatné zkušenosti, kterou mají spojenou s používáním určitého výrobku nebo služby. Firma se o stížnosti velmi často vůbec nedozví, ale taková stížnost dále koluje trhem,
156
Pozn.: QR – Quick Response – rychlá odezva. Pozn.: Bluetooth je bezdrátové propojení mezi dvěma a více elektronickými zařízeními. 158 V literatuře se překlad tohoto slovního spojení objevuje jako „slovo z úst‟, „šeptanda‟ nebo „šíření ústním podáním‟ – ani jedno slovo či slovní spojení neodpovídá anglickému termínu, a proto se používá zkratka WOM. 159 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 829 157
45
neboť špatné zprávy cestují rychleji.“160 Nejen z tohoto důvodu se zvyšuje důležitost správného uchopení této komunikační techniky. Tvrzení o důležitost a účinku WOM je podpořeno i v modelu marketingové komunikace od Karlíčka.161 Tento model obsahuje tři podstatné prvky v rámci marketingové komunikace. Na jedné straně vytvořené marketingové sdělení působící na cílovou skupinu, která prochází jednotlivými fázemi rozhodovacího procesu a je ústředním aktérem tohoto modelu, a na straně druhé působící síla v podobě WOM. Karlíček definuje jednotlivé prvky modelu spolu s jejich komponenty a dále uvádí, že účinek WOM podle zahraničních výzkumů převyšuje účinek marketingové komunikace.162 V literatuře nacházíme následující základní dělení WOM:163
Spontánní WOM – neformální předávání informací z člověka na člověka. Umělý WOM – cíleně vytvořený výsledek aktivit útvarů marketingu za účelem podpory WOM.
Princip této techniky je využíván ve word-of-mouth-marketingu, jehož hlavním zaměřením je nalézt důvody, proč by lidé měli sdílet informace o produktech a službách prostřednictvím různých komunikačních kanálů, a tudíž vyvolat šíření kladného doporučení, které můžeme v této souvislosti chápat jako určitý druh reklamy. Podstata WOM marketingu nespočívá ve tvorbě komunikace jako takové, ale v možnosti utváření podmínek a prostředí pro podporu šíření sdělení o značkách a produktech.164 Asociace WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association) stanovila pět ,,T‟ WOM marketingu, které autorka uvádí v Tabulce 6. Tabulka 6: Pět ,,T‟ WOM marketingu KROK
JEDNODUCHÁ FORMA
POKROČILÁ FORMA
1. Talkers - mluvčí
dobrovolníci, bloggeři
ovlivňovatélé, nadšenci, advokáti značky
2. Topics - témata
speciální nabídka, nový výrobek, zajímavá služba
virální kampaň, buzz marketing, nová funkcionalita
3. Tools - nástroje
forma ,,řekni to známému‟, přeposílaný e-mail, SMS
diskusní fóra, on-line komunity, blogy
4. Taking part - účast
účast na diskusních fórech, psaní internetových deníků
speciální týmy, PR kampaně, zákaznický servis
5. Tracking - sledování
nástroje blogů
pokročilé programy na měření a analýzy trendů
pro
zákazníci,
prohledávání
Pramen: Autorka na základě PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ (2010 s. 269)
160
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 267 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 23 162 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 41 163 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 268 164 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 267 161
46
2.3.7.1
Sociální média
Sociální média řadíme v dnešní době bezesporu k hojně využívaným nástrojům komunikačních plánů.165 Tato skutečnost vyplývá rovněž z rostoucího trendu využívání internetového média. Frey definuje tuto techniku takto: „Jde o souhrn technických nástrojů a platforem, jako jsou sociální sítě, on-line komunity a sítě umožňující sdílení videa a obrázků bez nutnosti instalování dalšího softwaru.“166 Rovněž upozorňuje na mylné chápání této disciplíny omezující se pouze na sociální sítě typu Facebook nebo YouTube. Tuto skutečnost mylného chápání potvrzuje i Treadaway.167 Za účelem eliminace této chybné představy o technikách a funkcích sociálních médií, zařazuje autorka do tohoto textu základní dělení sociálních médií a sítí, které je dále rozvinuto na Obrázku 2.
Publikační servery (Publish) Sdílená média (Share) Diskusní servery (Discuss) Sociální sítě (Social networks) Mikroblogy (Microblog) Streamové servery (Lifestream) Živá vysílání (Livecast) Virtuální světy (Virtual Worlds) Společenské hry (Social games) Videohry (MMO)168
Obrázek 3: Sociální média a sítě
Pramen: Převzato z < http://www.optimal-marketing.cz/social-media-marketing>169
165
Pozn.: Autorka se ztotožňuje s Kotlerem a považuje sociální média za určitou formu WOM - KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, str. 586 166 FREY, Petr. Marketingová komunikace nové trendy 3.0, s. 59 167 TREADAWAY, Ch., SMITH, M. Marketing na Facebooku: Vyúkový kurz, s. 133 168 Pozn. MMO – Massive Multiplayer On-line – označení on-line hry pro mnoho hráčů (vlastní překlad).
47
2.3.8 Osobní prodej Osobní prodej zastává roli nejstaršího nástroje v komunikačním mixu, který si i s ohledem na rozvoj nových médií a technologií udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci. Je velice efektivním nástrojem v případě ovlivnění názoru či přesvědčení spotřebitelů.170 Dle Pelsmackera může být osobní prodej definován jako „dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení určitých osob - příslušníků specifické části veřejnosti.“171 V této souvislosti se jeví jako vhodné zaměřit se na osoby, které osobní prodej vykonávají. Existuje mnoho názvů pro tuto pozici jako prodejci, prodavači, agenti, obchodníci a další.172 Karlíček uvádí vlastnosti a dovednosti, které jsou pro prodejce nezbytné, tento výčet určitě není úplný, poskytuje však základní představu o charakteristických rysech optimálního prodejce.173
Pozitivní přístup Sebevědomí Motivace Znalosti o firmě a nabízených produktech Schopnost vcítit se do potřeb zákazníka Dlouhodobá orientace
Jelikož se praktická část věnuje podniku, který poskytuje služby, autorka na tomto místě uvádí zásady úspěšného osobního prodeje dle Vaštíkové:174
2.4
Harmonizace nákupu pomocí identifikace přání a očekávání zákazníka, využití odborné kvalifikace i schopnosti prezentace služby a stimulace pozitivní účasti zákazníka. Usnadnění zákazníkovi hodnocení kvality zavedením standardů očekávaného výkonu. Využití očekávání zákazníka jako základny pro posuzování kvality služby. Zhmotnění služby za pomoci podpory při pochopení hodnotícího kritéria, seznámení s alternativními službami (komparativní analýza), vysvětlení jedinečnosti služby (diferenční výhoda). Důraz na image organizace sdělením vlastností služeb a poslání firmy zákazníkovi. Využití reference z externích zdrojů, umožní zákazníkovi vtažení do tzv. ústní reklamy a rozvíjení a řízení příznivé publicity příslušné organizace poskytující služby. Pochopení významu kontaktních zaměstnanců, minimalizování celkového počtu lidí přicházejících do interakce s určitým zákazníkem. Pochopení významu zapojení zákazníka do tvorby koncepce služby a též významu schopnosti zákazníků vytvářet specifika služeb a testovat návrhy nových služeb.
ROZPOČET
Neexistuje žádný jednoduchý návod pro nejlepší rozhodnutí o rozpočtu. Určení částky, která by měla být vydána na marketingovou komunikaci, představuje jedno z nejtěžších
169
Optimal marketing. Social Media Marketing .[online]. © 2010- 2015, [cit. 2015-02-24]. Dostupné z WWW: < http://www.optimal-marketing.cz/social-media-marketing>. 170 FORET, M. Marketingová komunikace, s. 301 171 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 463 172 KOTLER, P. et al. Moderní marketing, s. 905 173 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu, s. 153 174 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 135 – 136
48
marketingových rozhodnutí. V tomto případě se nejedná o jednorázový proces, ale o kontinuální vyhodnocování možností správné alokace finančních zdrojů Pro stanovení odpovídající částky je velmi důležitá podrobná analýza všech jednotlivých prvků plánu komunikační strategie. Čím více konkrétních informací firma získá, tím snadněji se rozhodování uskutečňuje. Je samozřejmé, že firmy a odvětví se liší v investicích do marketingové komunikace. Kotler uvádí následující metody, na základě kterých je možné rozpočet sestavit.175
Metoda dostupných prostředků
Firmy praktikující tuto metodu naprosto ignorují roli marketingové komunikace jako investičního nástroje. Dle Pelsmackera je tato metoda využívána především v malých a středních firmách, kde je na marketingovou komunikace často nahlíženo jako na špatný náklad.176 Rozpočet se stanovuje na základě volných finančních prostředků, které zůstali po alokaci zdrojů do ostatních firemních oblastí. Tento proces nevede ke stanovení optimálního rozpočtu, naopak může způsobit ztrátu mnoha příležitostí.
Metoda procenta z tržeb
U tohoto přístupu se stanovují procenta ze současných nebo očekávaných tržeb či z prodejní ceny. Zastánci této metody shledávají následující výhody: Výdaje na komunikaci se budou vyvíjet s ohledem na disponibilní zdroje firmy. Motivace manažerů k přemýšlení o vztazích mezi prodejní cenou, ziskem za jednotku a náklady na komunikaci. Jestliže konkurenční subjekty vynakládají na komunikaci stejné procento, udržuje se na trhu stabilita. I přes výše zmíněné výhody existuje jen málo argumentů, které by užívání této metody obhájili, neboť:
nevnímá tržby jako výsledek marketingové komunikace, ale jako určující faktor, je rozpočet sestaven na základě dostupných prostředků niko-li příležitostí na trhu, odrazuje od experimentování, neexistuje žádné logické odůvodnění, proč by mělo být zvoleno jedno fixní procento, nepodporuje tvorbu rozpočtu s ohledem na jednotlivý produkt a prostředí.
Přikrylová doplňuje tuto techniku její modifikací, která spočívá ve formě pevné částky na jednotku.177
Metoda konkurenční parity.
Tento přístup vychází ze sledování investic do komunikace u konkurenčních subjektů a jejich následné převzetí. Výhodou této metody je, že na trhu nenastane destabilizace z důvodu přeinvestovaní nebo naopak z důvodu extrémně nízkých rozpočtů. Jak uvádí Pelsmacker: ,,Několik výzkumníků zformulovalo paradigma, jež může být užitečné pro marketéry, kteří chtějí hodnotit efekty podílu jejich komunikačních aktivit neboli hlasu na trhu (SOV – Share Of Voice) a jejich tržní podíl (SOM – Share Of Market).“178 SOV (hlas na trhu) se počítá jako poměr mezi investicemi do komunikace firmy dělené investicemi do marketingové komunikace ostatních subjektů na trhu a je vyjádřeno v procentech.179 Výhody plynoucí 175
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management, str. 529. PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, str. 186. 177 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 53 178 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 187 179 FARRIS, Paul W. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know, s. 287 176
49
z aplikace této metody jsou shledávány v podobě kolektivní moudrosti odvětví a také eliminace konkurenčních válek. Toto však nejsou opodstatněná fakta. Marketingový specialisté by měli sami zhodnotit, zda jim dá konkurence vhodný námět na investice do jejich marketingové komunikace.
Metoda cílů a úkolů
Tato metoda se řadí k technicky nejobtížnějším. První fázi tvoří určení cílů a zdrojů komunikace a druhou samotné sestavení rozpočtu. V tomto ohledu je kladen důraz na strategické plánování a investiční analýzy. Dle Přikrylové je jedině tato metoda slučitelná s moderní marketingovou praxí.180 S těmito metodami se ztotožňuje i Pelsmacker a nad rámec zmíněných doplňuje tři další.181 Autorka ke každé metodě uvádí jen stručnou charakteristiku.
Marginální analýza
Podstata této techniky je velmi jednoduchá – investovat tak dlouho, dokud přírůstek investic přináší vyšší návratnost. V praxi se tato metoda uplatňuje velmi zřídka.
Netečnost
Tento přístup neporovnává žádné faktory, stanoví se trvalý rozpočet.
Libovolná alokace
Jednoduchá metoda založená na momentálním rozhodnutí osoby odpovědné za stanovení rozpočtu. Obvyklá metoda u malých firem, kde se snoubí marketingový manažer a majitel v jedné osobě.
2.5
MÉŘENÍ EFEKTIVNOSTI KOMUNIKAČNÍ KAMPANÉ
Měření a vyhodnocení efektivnosti komunikace se stává mimořádně důležitou výzkumnou činností. Tento krok poskytuje zpětnou vazbu, zda nastavené mechanismy dosáhly naplnění stanovených cílů, případně do jaké míry a z toho plynoucí výstupy. Přikrylová konstatuje, že většina obchodníků v praxi využívá test prodejních výsledků.182 Tento přístup spočívá v měření přírůstku obratu ke komunikačním nákladům. I přesto, že je tato metoda praktická, její vypovídací hodnota pro nás není rozhodující, neboť není možné kvalifikovat míru ostatních vlivů. Kozel identifikuje následující zdroje problémů:183 Oddělení prodejního úspěchu závislého pouze na komunikaci. Vnitřní izolační problém – nelze určit, který nástroj komunikačního mixu se na zvýšení tržeb podílí největší mírou. Vnější izolační problém – zvýšení tržeb může být zapříčiněno změnou okolních podmínek. Ohraničení doby účinku komunikace - pro změření efektu závislého na komunikaci je nutný předpoklad přesného určení začátku a konce komunikačního účinku. Efekt bývá dlouhodobý a trvá i poté, co akce proběhla. Návaznost prodejních výsledků - komunikační akce neovlivňují jen jeden produkt, ale mohou iniciovat i ke zvýšení prodeje ostatních produktů v rámci produktového portfolia nabízených výrobků a služeb. 180
PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 54 PELSMACKER, P. De; GEUENS, M.; BERGH, J. Van den. Marketingová komunikace, s. 186 182 PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, s. 54 183 KOZEL, R. et al. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti, s. 232 181
50
V systému metrik IMC Kozel popisuje tři nástroje.184 Testování vizuálů (vizuálních návrhů) – cílem této techniky je pomocí podnětových materiálů vybrat nejvhodnější návrh popřípadě návrhy pro realizaci. V testu se měří:
Pochopení sdělení kampaně Emocionální sdělení kampaně Pochopení benefitů komunikace Znalost odesílatele kampaně Zaznamenání sloganu Líbivost návrhu reklam, líbivost nadpisů reklam Vhodnost návrhů ke společnosti Vliv kampaně na vnímání společnosti Potenciál zaujetí Celkový dojem z návrhů
Post-test – cílem této techniky je změřit vliv reklamy na značku, zásah reklamy a také fungování reklamy. KPI (klíčový indikátor výkonnosti) – poskytuje zpětnou vazbu o výkonnosti značky a efektivnosti komunikační strategie. Je doporučeno sledovat zvolené indikátory kampaně v časových řadách.
184
KOZEL, R.; MYNÁŘOVÁ, L.; SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, s. 262 – 266
51
3
SPOLEČNOST MARICS s.r.o.
Společnost MARICS s.r.o. (dále také Společnost) je rodinným podnikem, který byl založen 9. srpna 2009. Majiteli jsou dva sourozenci (bratr a sestra), kteří zastávají jak funkce statutárního orgánu, tak pozice výkonných pracovníků. Předmětem podnikání je výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona.185 Název Společnosti je seskládán z následujících prvků: MAR – začátek rodinného příjmení (MARkovičovi) I - Investment C - Consulting S - Solution Již ze samotného názvu vyplývá, na jaké oblasti hodlá Společnost svoji činnost z dlouhodobého horizontu zaměřovat. V minulosti došlo k realizaci jednoho projektu, který trval tři roky186, ale bohužel musel být z určitých důvodů v roce 2011 ukončen. Společnost však nadále jako právní jednotka fungovala a začala postupně profilovat hlavní předmět své obchodní činnosti. Celkové profilování obchodní činnosti vykazovalo charakter přirozeného vývoje. Nejprve docházelo k vyhledávání jednatelů jejich přáteli a známými z důvodu jazykové znalosti německého jazyka. Často se jednalo o podporu při překladech cizojazyčných dokumentů či o komunikaci spojenou s kontaktováním rakouské instituce za účelem řešení problému. Přátelé a známí majitelů se na veřejnosti vyjadřovali o znalostech a zkušenostech pracovníků podniku a poptávka se pozvolna po daných službách exponenciálně zvyšovala. Dospěla do bodu dnešního stavu, kdy se jednatelka Společnosti rozhodla analyzovat stávající komunikační politiku podniku a navrhnout integrovanou komunikační strategii v rámci své diplomové práce.187 Jelikož se analyzovaný podnik pohybuje v oblasti služeb188,bude v následujícím textu nazýván zákazník společnosti klientem.189 V praxi je tento termín pro uživatele (konzumenty) služeb obvyklý.190
3.1
PRODUKTOVÉ PORTFOLIO
Společnost klade velký důraz na osobní a individuální přistup. Svoje služby poskytuje „na míru“ každému klientovi. Rozlišuje dvě základní kategorie poskytovaných služeb. První
185
Justice.cz. Výpis z obchodního rejstříku. [online]. © 2012–2014, [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . 186 Pozn.: MARICS HealthCare – koncept typu volného lékárenského prodeje, který byl oddělen od lékárny. Hlavním záměrem bylo zvýšit kvalitu poradenských služeb při prodeji produktů pro zdraví a krásu. 187 Pozn.: Autorka práce je statutárním orgánem společnosti MARICS s.r.o. 188 Pozn.: Již uvedeno v kapitole 1.5 teoretické části práce, 189 Pozn.: Vychází se z obecné definice klienta: zákazník užívající profesionálně poskytované služby. Zdroj Business dictionary. Client. [online]. © 2015, [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: , vlastní překlad. 190 Blog Touch Quality - Klient nebo zákazník?. [online], [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: .
52
kategorii tvoří konzultační a poradenské služby pro podporu fyzických osob. Jedná se o podporu nezaměstnaných osob, zaměstnanců a fyzických osob, podnikajících na základě živnosti. V konkrétních případech mohou být poskytovány následující služby:
Konzultace a asistence při vyřizování přídavků na dítě (Familienbeihilfe) Konzultace a asistence při vyřizování rodičovského příspěvku (Kinderbetreuungsgeld) Konzultace při vyplnění přiznání pro daňové účely (Arbeitnehmerveranlagung) Konzultace v oblasti řešení sporů Překlady a tlumočení191 Podpora při komunikaci se zaměstnavatelem Podpora při komunikaci s institucemi veřejné správy Podpora při hledání pracovního místa
Druhou kategorii zahrnují konzultační a poradenské služby pro podporu právnických osob, vyjmenované v níže uvedeném soupisu:
3.2
Konzultace ohledně podnikového řízení Konzultace v oblasti řešení sporů Konzultace v oblasti řízení rizik Podpora při administrativních činnostech, správa dokumentů Podpora při komunikaci s obchodními partnery a institucemi v zahraničí Překlady a tlumočení
KOMUNIKÁČNÍ POLITIKA
V této kapitole autorka přistupuje ke zhodnocení stávajícího stavu marketingové komunikace podniku. V podniku bylo využito velmi úzké spektrum možných nástrojů komunikačního mixu. Marketingová komunikace Společnosti je především vedena formou osobního prodeje služeb. U Společnosti byla zaznamenána jediná forma podpory prodeje v podobě „první konzultace zdarma“. Jedná se o úvodní konzultaci, na které se stanovuje rámec spolupráce. Interaktivní marketing je zastoupen v podobě webových stránek pod doménou www.marics.cz.192 Autorka se snažila o zhodnocení tohoto nástroje, bohužel žádný podnět k hodnocení k dispozici neměla. Stránky nejsou v provozu. Jednatelé dospěli k rozhodnutí stránky před měsícem vypnout, neboť jejich obsahem byla zastaralá data a nikdo aktualizaci do této doby nevěnoval pozornost. Společnost se prezentuje profilem na Facebooku.193 Tento profil byl založen roku 2010 a byl prvotně vytvořen pro účely dnes již neaktivního projektu. Po analýze tohoto prostředku autorka zjistila, že profil se prezentuje aktuální profilovou fotkou v podobě loga Společnosti s cílem postupného budování firemní identity, avšak naproti tomu bylo v historii příspěvků identifikováno několik sdělení týkajících se ukončeného projektu. Tato nejednoznačnost dat může klienty uvádět v omyl a jistě jim neprezentuje aktuální informace o poskytovaných službách. Profil zdaleka neobsahuje potřebná a důležitá data ke komunikaci s cílovým 191
Pozn.: Společnost nabízí možnost překladu textů z německého jazyka do jazyka českého a obráceně, avšak bez soudně ověřeného překladu. Oba jednatelé disponují odpovídajícími znalostí německého jazyka. 192 Pozn.: Společnost disponuje i doménou www.marics.at a eee.marics.com. 193 Pozn.: Autorka zažazuje tento komunikačná kanál do prostředků komunikačního nástroje WOM, jak uvádí v oddílu
53
publikem a rovněž v minulém období, čítající 3 měsíce, nebyla ze strany podniku vyvinuta žádná iniciativa ke zprostředkování informací prostřednictvím tohoto média. Dalším formou komunikace je konzultační prostředí poskytovaných služeb. 194 Zjistila, že z důvodu časových úspor195 jsou konzultační a poradenské služby poskytovány v místě bydliště obou jednatelů.196 Ze vstupní haly obytného domu byla vytvořena provizorní, avšak zcela funkční kancelář, vybavená stolním počítačem, tiskárnou, jednoduchým kancelářským nábytkem a koženou sedací soupravou. Volbu kanceláře v domě neshledává autorka jako efektivní formu komunikace s ohledem na celkovou prezentaci podniku.
ANALÝZA FAKTORŮ MAKROPROSTŘEDÍ
3.3
V rámci této kapitoly se autorka zaměřuje na situační analýzu vnějšího prostředí formou výčtu faktorů se stručnou charakteristikou, které by analyzovaný podnik mohly ovlivňovat. Právní prostředí Autorka v souvislosti s právním prostředním v kontextu této práce vyjmenovává pouze výběr změn v daňových zákonech v roce 2015:197
Podnikatelé s méně než 26 zaměstnanci měli možnost do roku 2014 hradit nemocenské pojištění s vyšší sazbou 3,3 % a následně odečíst od plateb pojistného na sociální zabezpečení polovinu částky zaplacené jako náhrada mzdy při pracovní neschopnosti zaměstnanců. Od roku 2015 se tato možnost ruší. Zaměstnavatel bude mít možnost snížit daňový základ o náklady související se zřízením a provozováním zařízení péče o dítě předškolního věku. Těmito náklady jsou např. nájemné za prostory, energie, úklid, mzdy zaměstnanců pečujících o děti, úhrada jinému subjektu, který umožní umístění dětí ve svém zařízení. Správce daně bude nově zodpovědný za vybrání dluhu, který vznikne v důsledku chyby zaměstnavatele způsobené nedostatečnými informacemi ze strany zaměstnanců. Dříve musel dlužné částky od zaměstnanců vymáhat zaměstnavatel. Tento postup se uplatní u současných i minulých zaměstnanců, zaměstnavatel jen předá správci daně potřebné doklady. Při čerpání neplaceného volna nebo při neomluvené absenci zaměstnance se od roku 2015 bude pro účely výpočtu zdravotního pojištění namísto dosavadní složité kalkulace používat minimální mzda. Podíly na zisku obchodních korporací mohou nově získat i osoby, které nevlastní podíl na této korporaci. Právnické osoby zdaňují podíl na zisku v rámci obecného základu daně. Ekonomické prostředí Nezaměstnanost – nezaměstnanosti v okrese Znojmo se dlouhodobě pohybuje kolem 12 %. To je také důvod, proč mnoho lidí hledá práci v Rakousku. Výhody mají samozřejmě ti, kteří perfektně ovládají německý jazyk.198
194
Pozn.: Autorka nahlíží na marketingovou komunikaci v širším významu jako na jakýkoli prvek, který se dostane do interakce s klientem. Tento názor už vyjádřila v kapitola1 citací Kotlera. 195 Pozn.: Na začátku podnikání byl důvod i v podobě finančních úspor. 196 Pozn.: Rovněž sídlo společnosti. 197 Ministerstvo financí české republiky. Změny v daňových zákonech v roce 2015. [online]. © 2005 - 2013 [cit. 2015-05-05]. Dostupné z WWW: .
54
Průměrná mzda ve 4. čtvrtletí 2014 vzrostla průměrná hrubá měsíční nominální mzda proti stejnému období předchozího roku o 2,3 % (tj. 609 Kč) a činila 27 200 Kč. Spotřebitelské ceny se zvýšily za uvedené období o 0,5 %, mzda tedy reálně vzrostla o 1,8 % a medián mezd činil 22 847 Kč.199 Měnový kurz - lze zmínit jako další faktor, který by mohl ovlivňovat klientely Společnosti.
Technologické prostředí V kontextu s technologickým prostředím se nejčastěji skloňuje internet. Tento nástroj v posledních letech ovlivňuje všechny aktivity lidského života. Pro názornost je uvedena Tabulka 7, kde jsou uvedeny počty uživatelů internetu v ČR a sousedních státech v roce 2014. Tabulka 7: Počet uživatelů internetu v ČR a sousedních státech v roce 2014 Stát
Počet obyvatel*
Internetoví uživatelé*
Penetrace v %**
Česká republika
10.627.448
8.322.168
78.3 %
Slovensko
5.492.677
4.507.849
82.1 %
Rakousko
8.223.062
7.135.168
86.8 %
Německo
80.996.685
71.727.551
88.6 %
Polsko
38.346.279
25.666.238
66.9 %
* Data platná k 30.6.2014 ** Podíl internetových uživatelů na počtu obyvatel
Pramen: Vlastní zpracování na základě <Miniwatts Marketing Group. Internet World Stats > 200
Z Tabulky 4 vyplývá, že je penetrační podíl jednotlivých zemí vysoko nad průměrem. Pouze v Polsku činí podíl uživatelů internetové sítě na celkovém počtu obyvatel 66,9 %. I tento údaj však jasně naznačuje, jak velká je oblíbenost tohoto komunikačního kanálu. Tato fakta potvrzuje i statistika zveřejněná Mezinárodní komunikační unií (International Telecommunication Union, dále jen ITU), jež patří pod OSN. Ve své zprávě The World in 2014: ICT Facts and figures mimo jiné prezentuje, že na konci roku 2014 překoná počet uživatelů internetu na celém světě tři miliardy a z toho dvě třetiny tvoří uživatelé z rozvojových zemí. Jinak řečeno, 40 % celkové populace využívá možnosti tohoto média a 44 % domácností vlastní přístup na internet. Pro srovnání - v Africe jen jedna z deseti domácností disponuje tímto přístupem. Vše přehledně doplňuje Graf 1.
198
Ministerstvo financí české republiky. Změny v daňových zákonech v roce 2015. [online]. © 2005 - 2013 [cit. 2015-05-05]. Dostupné z WWW: . 199 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Průměrné mzdy - 4. čtvrtletí 2014. [online]. [cit. 2015-005-05]. Dostupné z WWW: . 200 Český rozhlas. Zprávy:. Vysoká nezaměstnanost na Znojemsku nutí mnoho lidí hledat práci v Rakousku.[online]. © 1997-2015, [cit. 2015-05-07]. Dostupné z WWW:
55
Graf 1: Celkové a procentuální vyjádření počtu uživatelů internetu v letech 2005 až 2014
Pramen: Převzato od ITU 201
3.4
PORTEROVA ANALÝZA
Autorka provádí zhodnocení vybraných faktorů mikroprostředí. Zmíněné zhodnocení je zaměřeno na faktory, které jsou s ohledem na povahu podniku relevantní. Pozornost je věnována pouze stávající a potenciální konkurenci. Pro možné pochopení záměru této kapitoly, autorka dodává následující vysvětlení. Okruh odběratelů zahrnuje klientelu Společnosti. Této problematice se autorka věnuje v následující kapitole 3.5, proto ji na tomto místě v rámci této kapitoly nerozvíjí. S ohledem na povahu řešeného podniku, dodavatele v kontextu předmětu podnikání, Společnost neidentifikuje. Ve velmi obecném smyslu by za dodavatele autorka mohla označit pracovníky, kteří svým způsobem vstupy do Společnosti v podobě znalostní, dovedností a zkušenosti přináší. Analýza personálního zabezpečí však není záměrem této práce a autorka se tím dále nezabývá. Na oblast substitutů je nahlíženo v rámci oddílu 3.4.1.
3.4.1 Stávající a potenciální konkurence V tomto oddílu se autorka zaměří na analýzu stávající konkurence v kontextu podobnosti nabídky poskytovaných služeb Společnosti. Autorka u každého subjektu zkoumá hlavní předmět podnikání, nabídku poskytovaných služeb a nastavenou marketingovou komunikaci.
EBO ECONOMI s.r.o – Othmar Ebner Brunner
Je rakouský státní občan, který se jako fyzická i právnická osoba dle zapsaného předmětu činnosti věnuje především finančnímu poradenství fyzických a právnických osob. Zřejmě v rámci finančního poradenství fyzických osob však poskytuje služby, které odpovídají některým poskytovaným službám Společnosti. Tento subjekt nedisponuje vlastní internetovou prezentací. S klienty převážně komunikuje prostřednictvím e-mailové korespondence. 202
Zahraniční služby - Klaus a Dagmar Schellerovi
Společnost Zahraniční služby je právnickou osobou, která ve velké míře poskytuje shodné služby jako analyzovaný podnik, Oproti výše zmíněnému konkurentovi vykazují Zahraniční služby snahu se svou cílovou skupinou komunikovat. Disponují vlastní internetovou prezentací. Jsou členy Okresní hospodářské komoře ve Znojmě.
KICK OFF Consulting s.r.o – Mgr. Miluše Plášilová
201
International Telecommunication Union. The World in 2014: ICT Facts and figures .[online]. © 2015, [cit. 2015-01-21]. Dostupné z WWW: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2014-e.pdf> 202 Pozn.: Vnitřní analýza provedená jednatelem.
56
Paní Plášilová je účetní a finanční poradkyní, která do svého portfolia zahrnula taktéž základní služby podpory zaměstnaných osob a živnostníků v Rakousku.
COMMERZTREUHAND daňové Mag.rer.soc.oec. Zdeněk Malaga
a
podnikatelské
poradenství,
s.r.o.
-
Jak z názvu vyplývá subjekt poskytuje daňové a podnikatelské poradenství. Zaměřuje se především na poskytování služeb právnickým osobám. Společnost se prezentuje především webovými stránkami a taktéž, dle autorce známých informací, s Okresní hospodářskou komorou.
Easybiz.austria – MMag. Dagmar Strobl
Společnost je rakouským subjektem, který však poskytuje pouze zlomek služeb Společnosti, a to taktéž především v oblasti podpory jiných právnických subjektů při přeshraničním poskytování služeb či nabízení vlastních produktů. Konkurenční subjekt je úzce spjat s aktéry veřejného sektoru a prezentuje se tedy často při oficiálních akcích. Např při příležitosti oslavy partnerství příhraničních měst z ČR a Rakouska. Prezentuje své poskytované služby formou webových stránek, na kterých je možné požádat o zasílání newsletteru.
3.5
CÍLOVÉ PUBLIKUM
Autorka identifikuje dvě cílové skupiny (dále taky CS) podniku. Jestliže autorka v textu zmiňuje cílové publikum má na mysli obě cílové skupiny. CS1 zahrnuje fyzické osoby s následujícími charakteristikami.
Pohlaví: ženy i muži Věk: Produktivní část obyvatelstva Státní příslušnost: primárně ČR, sekundárně neomezeno Rodinný stav: všechny formy rodinných stavů Ekonomická aktivita: zaměstnanec, nezaměstnaný, fyzická osoba podnikající na základě živnosti
U Společnosti využívají konzultační a poradenské služby pro podporu fyzických osob. CS2 je zastoupena právnickými osobami. U Společnosti využívají konzultační a poradenské služby pro podporu právnických osob.
57
4
EMPIRICKÝ VÝZKUM
V rámci analýzy prostředí byl na zvoleném publiku proveden empirický výzkum, zaměřený na poskytované služby Společnosti. Získaná primární data sloužila jako vstupy pro koncepci komunikační strategie podniku.
4.1
METODOLOGIE
Pro účely této práce byla zvolena forma kvantitativního výzkumu v podobě dotazníkového šetření. Před samotnou tvorbou otázek do dotazníku došlo ke specifikaci následujících prvků procesu. V úvodu byla stanovena výzkumná oblast, kterou tvoří poskytované služby společnosti MARICS. Z důvodu širokého záběru této problematiky, byl tento okruh specifikován určením dvou výzkumných témat. První téma obnáší identifikaci klientely Společnosti a druhé zahrnuje faktory ovlivňující klienta při procesu rozhodování o volbě poradenské a konzultační společnosti. S ohledem na zadaná témata byl vygenerován hlavní cíl výzkumu, a ten představuje návrh komunikační strategie poskytovaných služeb společnosti MARICS. Dále byl stanoven jeden dílčí cíl – zvýšit povědomí o poskytovaných službách společnosti. Na základě těchto cílů byly odvozeny tři výzkumné otázky (dále také VO): VO1
Kdo tvoří klientelu společnosti MARICS?
VO2
Jak vnímají stávající klienti prezentaci společnosti MARICS?
VO3
Které faktory ovlivňují klienta při rozhodování o volbě poradenské a konzultační společnosti?
Autorka mapuje klientelu Společnosti za účelem získání ucelené charakteristiky osob využívající poskytované služby a nastavení odpovídající cílené kampaně. Zároveň prostřednictvím VO2 mapuje aktuální vnímání stávající komunikační strategie Společnosti. VO3 notně podpoří koncepci komunikační strategie, především vhodnou volbu komunikačních nástrojů. Z těchto dat následně vychází v konceptu integrované komunikační strategie. Výše zmíněné schéma bylo vytvořeno na základě metodologie navrhované Punchem203, konkrétně dle hierarchie konceptů. Jednotlivé kroky v rámci výzkumu jsou přehledně zobrazeny ve Schématu 8: Hierarchie výzkumu na následující straně. V tomto textu je popsán průběh oslovení vybrané CS. Autorka nejdříve CS kontaktovala prostřednictvím telefonu se sdělením základních informací týkajících se možné spolupráce a žádala svolení k zaslání odkazu na on-line verzi dotazníku prostřednictvím e-mailové schránky. Zároveň došlo k ověření platnosti uvedených e-mailových adres. Tento proces byl záměrně zvolen po dohodě s jednatelem společnosti, neboť respektuje data svých klientů, která byla poskytnuta pouze pro účely vzájemné komunikace. V momentě odeslání byli respondenti kontaktováni prostřednictvím SMS zprávy o zaslaném e-mailu, na kterém se při telefonním kontaktu dohodli. Tištěná verze dotazníků byla vyloučena jednak z důvodů zachování plné anonymity, tak za účelem získání nezkreslených informací, aby tím byla zajištěna validita obdržených dat.204 V případě pozitivní reakce ze strany klienta, byl zaslán email205 zahrnující opakovanou prosbu o spolupráci, vysvětlení základních informací šetření, odkaz na on-line verzi dotazníku, ujištění zachování anonymity, informaci o časové náročnosti a poděkování za ochotu
203
PUNCH, K. F. Základy kvantitativního šetření, s.42 V případě, že by klient vyplňoval tištěnou formu dotazníku a předával ji osobně zainteresované osobě na podniku, od kterého služeb užívá, mohl by záměrným pozitivním hodnocením zkreslit svoje odpovědi s vidinou ,,chci se zalíbit, možná dostanu slevu“. 205 Pozn.: Text emailu je součásti přílohy B této práce. 204
58
Schéma 8: Hierarchie výzkumu
VÝZKUMNÁ OBLAST
Poskytované služby společnosti MARICS
VÝZKUMNÉ TÉMA 1. Identifikace klientely společnosti MARICS 2. Faktory ovlivňující klienta při procesu rozhodování o volbě poradenské a konzultační společnosti.
CÍLE ŠETŘENÍ Hlavní cíl: Návrh komunikační strategie společnosti MARICS Dílčíí cíl: Zvýšení povědomí o poskytovaných službách společnosti MARICS
VÝZKUMNÉ OTÁZKY VO1 → VO2 → VO3 →
Kdo tvoří klientelu společnosti MARICS? Jak vnímají stávající klienti prezentaci společnosti MARICS? Které faktory ovlivňují klienta při rozhodování o volbě konkrétní poradenské a konzultační společnosti?
Otázky sběru dat:
VO1 VO2 VO3 Doplňující otázky
Pramen: Zpracováno autorkou.
DOTAZNÍK (1), (2), (3), (4), (5), (6), (7), (8), (9), (12), (13), (14), (11), (15), (16), (17) (10), (18), (19), (20), (21) (22), (23)
59
4.2
DOTAZNÍK
Na základě výzkumných otázek byla vytvořena skladba 23 otázek. Rozdělení otázek vycházejí ze stanovených VO.206 Dotazník je tvořen z otázek uzavřených, polo-uzavřených, baterií otázek s Likertovou čtyřbodovou škálou207 a z jedné otázky otevřené. Respondentům byla u některých otázek rovněž ponechána možnost vyjádření vlastního názoru v podobě odpovědi „JINÉ“. Dotazník byl sestaven pomocí internetové aplikace Google Forms, která nabízí dostatečné podmínky pro tvorbu a sběr dat pro dotazníkové šetření tohoto formátu. Byl vygenerován odkaz, na kterém se dotazník zobrazí a respondenti mohou uskutečnit žádané vyplnění. Před samotným odesláním odkazu respondentům proběhly dvě fáze pilotáže. V té první byl dotazník konzultován s vedoucí diplomové práce a na základě připomínek a doporučení, byl dotazník upraven, některé otázky byly vyškrtnuty, pozměněny popř. dotvořeny. Druhá fáze pilotáže byla provedena na vzorku pěti klientů Společnosti, kteří mají osobní vazby na jednatele. Tento vzorek byl tázán záměrně, aby bylo dosaženo odpovídající zpětné vazby .208
4.3
VYHODNOCENÍ VÝZKUMU
Zvolený vzorek respondentů čítal 105 osob.209 Po telefonickém kontaktu odmítlo účast na tomto šetření 21 osob. Autorka přikládá soupis nejčastějších faktorů, které neumožnily participaci na dotazníkovém šetření ze strany potenciálních respondentů:
Zaneprázdněnost 45 % Neschopnost práce s počítačem 10 % Důvod neudán 45 %
Po odečtení těchto neaktivních respondentů, bylo prostřednictvím e-mailového kanálu obesláno zbývajících 84 osob. V konečném přehledu byly vyhodnoceny odpovědi od 62 respondentů, tedy počet se snížil o dalších 22 osob. Tato ztráta je přisuzována faktu „prchavého slibu“ při telefonickém hovoru.210 Autorka si kladla za cíl nasbírat data od 50 % zvoleného vzorku. Finální počet respondentů tvoří 59 % ze zvoleného vzorku. Cíl byl tedy naplněn.
4.3.1 Výzkumná otázka č. 1 V tomto oddílu autorka postupně vyhodnocuje získané odpovědi na otázky, které byly vytvořeny za účelem získání konkrétnější identifikace klientů Společnosti. Pro zodpovězení VO1211 bylo v dotazníku vytvořeno dvanáct otázek, které budou postupně vyhodnoceny. Jedná se o otázky č. 1 až 9, 12, 13 a 14. Otázka č. 1 zjišťuje pohlaví respondentů. Jedná se o uzavřenou otázku s výběrem jedné možností. Celkový počet respondentů je reprezentován z 56 % (tj. 35)212 ženami a z 44 % (tj. 27). Tento výsledek je přisuzován skutečnosti, že ženy často v rodině vyřizují záležitosti
206
Pozn.: Autorka odkazuje na Schéma 8: Hierarchie výzkumu. Pozn.: Předcházelo se neutrální odpovědi tzv. středního bodu. Pouze v jednom případě (otázka č. 11) je dodána pátá možnost odpovědi. 208 Pozn.: Vzorek tvořili 2 muži a 3 ženy. Zastoupení zahrnovalo jak fyzické, tak právnické osoby. 209 Pozn.: Stávající klienti společnosti MARICS. 210 Pozn.: Osoba při telefonickém hovoru něco slíbí, ale ve skutečnosti nad tím moc neuvažuje, popřípadě nechce vyjádřit negativní stanovisko. 211 Pozn.: VO1: Kdo tvoří klientelu společnosti? 212 Pozn.: Čísla v závorkách představují počet respondentů. 207
60
spojené s vedením domácí agendy. V tomto případě i ženy zastupují rodinné zájmy navenek, když nemůže být muž z důvodu pracovních povinností přítomen. Otázka č. 2 se zaměřuje na věk respondentů. Tato otázka je jako jediná v celém dotazníku nastavena formou doplňující odpovědi. Záměrně nebyla kategorizována za účelem získání zajímavých souvislostí, které kategorizací jen těžko vyplynou. Minimální věková hranice je 25 let a maximální 64 let. Průměrný věk respondentů je 41 let. Modus odpovídá věku 38 let. Pro přehledné grafické znázornění jsou vytvořena věková rozmezí. Nejpočetnější zastoupení čítá věkové rozmezí 35 – 44 let.
Počet
Graf 2: Otázka č. 2 – Věk respondentů 35 30 25 20 15 10 5 0 25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
Věkové rozmezí Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 3 patří do skupiny uzavřených otázek a zaměřuje se na zjištění rodinného stavu respondentů. Z tohoto zjištění vychází následující fakta. Svobodné osoby bez předchozího manželského svazku reprezentovalo 29 % (tj. 18), ženaté/vdané 52 % (tj. 32) a rozvedené 19 % (tj. 12) z vybraného vzorku. Graf 3: Otázka č. 3 – Rodinný stav Svobodná/svobodný
Vdaná/ženatý
19%
Rozvedená/rozvedený
29%
52%
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 4 se týká státní příslušnosti respondentů. Z předchozího průzkumu provedeného samostatně Společností, má již autorka informace o státní příslušnosti klientů spolu s přesným geografickým rozložením. Tuto otázku zahrnula do dotazníku pro úplnost výčtu prvků, kterými lze cílovou skupinu charakterizovat. Z odpovědí vychází, že 94 % (tj. 58) respondentů jsou státními příslušníky České republiky a 6 % (tj. 4) Slovenské republiky. Tato
61
skutečnost není nijak zarážející, neboť je Společnost činná především na území České republiky, konkrétněji v kraji Jihomoravském.213 Otázka č. 5 identifikuje nejvyšší dokončené vzdělání u respondentů. Tato otázka je zahrnuta do dotazníku, neboť její výstup pomůže při volbě vhodných nástrojů do komunikačního mixu. Každá skupina má charakteristické stereotypy chování, na základě kterých je možné orientovat cílení komunikační kampaně. Vyplývá, že 13 % (tj. 8) respondentů má základní vzdělání, 22 % (tj. 45) středoškolské ukončené výučním listem, 36 % (tj. 22) středoškolské ukončené maturitou a 6 % (tj. 6) vzdělání vysokoškolské. Graf 4: Otázka č. 5 – Nejvyšší dosažené vzdělání Základní
Středoškolské ukončené výučním listem
Středoškolské ukončené maturitou
Vysokoškolské
6%
13%
36% 45%
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 6 se zaměřuje na ekonomickou aktivitu respondentů, ze které vychází, že klienty Společnosti z vybraného vzorku tvoří z 5 % (tj. 3) fyzické osoby podnikající na základě živnosti a zároveň z 5 % (tj. 3) právnické osoby (statutární orgán právnické osoby). Největší skupina je z 90 % (tj. 56) zastoupena zaměstnanci/zaměstnankyněmi. Tento fakt podporuje stav míry nezaměstnanosti ve Znojmě, jak již bylo pojednáno v analýze ekonomického prostředí, a je to i důvod, proč lidé, kteří jsou nezaměstnaní, odchází za prací do Rakouska. Skupina nezaměstnaných v tomto vzorku zastoupena nebyla. Otázka č. 7 navazuje na předchozí otázku a autorka tímto prověřuje faktory, které ovlivnily jednotlivé respondenty při rozhodnutí o přijetí práce v Rakousku. Počet respondentů se u této otázky snižuje na počet 56 osob, neboť odpovídá jen skupiny zaměstnanců. Respondenti vybírají z baterie otázek a dále disponují možností doplnit a ohodnotit faktor, který ve výčtu podle jejich názoru chybí. Tuto možnost však ani jeden respondent nevyužíl. Jak z níže uvedeného grafu vyplývá, materiální povaha věci má na daný vzorek velmi silný vliv. Jako nejdůležitější faktor je považováno platové ohodnocení, které je zastoupeno 91 % (tj. 51) ohodnocením „Rozhodně ANO“ a 5 % (tj. 3) „Spíše ANO“. Za ním následuje sociální a daňový systém s 59 % (tj. 33) v případě odpovědi „Rozhodně ANO“ a 34 % (tj. 19) „Spíše ANO“. Pokud sjednotíme míru vlivu „Rozhodně ANO“ a „Spíše ANO“ ovlivňují rozhodování respondentů po materiálních faktorech ihned tři nemateriální faktory se shodnou mírou zastoupení v podobě 89 % (tj. 50). Jedná se o podmínky pro výkon práce v zahraničí, získání nových kontaktů a zlepšení jazykové znalosti. Následuje možnost kariérního růstu a změna pracovního prostředí. Veškerá data přehledně zobrazuje Graf 5.
213
Pozn.: Autorka taktéž vychází z poskytnutých dat Společnosti, která již základní analýzu své dosavadní klientely provedla a bylo zjištěno, že 93 % klientů má trvalé bydliště v Jihomoravském kraji, okres Znojmo.
62
Graf 5: Otázka č. 7 – Faktory ovlivňující rozhodnutí o přijetí práce v zahraničí Rozhodně ANO
Spíše ANO
Změna pracovního prostředí
Spíše NE
20
Podmínky pro výkon práce v zahraničí
Rozhodně NE 15
18
Sociální a daňový systém dané země
17
4
32
4 2
33
Platové ohodnocení
19
4 0
51
Získání nových kontaktů
3 02
21
Možnost kariérního růstu
29
18
Zlepšení jazykové znalosti
4 2
28 29
8 21
2 4 2
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 8 se zaměřuje na rozpětí hrubého měsíčního příjmu ze závisle a nezávislé činnosti. Na tuto otázku odpovídá celý vzorek respondentů. Bylo vytvořeno šest kategorií vyjádřených v CZK a EUR. K tomuto pojetí bylo přistoupeno s ohledem výplaty přijmu v EUR. Nejpočetnější skupina respondentů, konkrétně 37 % (tj. 23) disponuje s důchodem v rozmezí 31. 000 – 41.999 CZK. Následuje rozmezí 22.000 – 30.999 CZK s 24 % (tj.15). Tato situace podporuje fakt, že lidé mohou mířit za prací do zahraničí z důvodu vyššího platového ohodnocení, které se pohybuje nad průměrnou mzdou v ČR a tedy pochopitelně bývá silným motivačním prvkem, jak demonstruje vyhodnocení otázky č. 7. Graf 6: Otázka č. 8 – Hrubý měsíční příjem ze závislé a nezávislé činnosti 25 20 15 10
Počet
5 0 Méně než 11.000 11.000 21.999
22.000 30.999
31.000 41.999
42.000 52.999
Více než 53.000
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 9 zjišťuje, zda respondent pracuje v oboru, kterým se vyučil či ho vystudoval. Tato otázka konkrétněji identifikuje vybraný vzorek. Odpovědi ukazují, že ze 44 % (tj. 27) respondenti ve vyučeném/vystudovaném oboru pracují a z 56 % (tj. 35) nikoli. Tento výsledek není nijak zarážející, neboť všichni lidé, kteří odchází za prací do zahraničí, nedisponují tak vynikajícími jazykovými znalostmi umožňujícími ucházení se o kompetenčně adekvátní pozici. Tím pádem dochází k přijetí i méně kvalifikované pozice za cenu lepšího platového ohodnocení. V tomto případě však není registrován markantní rozdíl mezi zmíněnými variantami. Tento malý rozdíl autorka přisuzuje faktu o vzdělanosti, který vyplynul z vyhodnocení otázky č. 5 – nejpočetnější zastoupení tohoto vzorku je ve skupině vzdělaní středoškolského s výučním listem. Na pozicích tohoto kvalifikačního stupně nehraje jazyková znalost tak zásadní roli a pro dostačující výkon této pozice existuje základní slovní zásoba. Otázka č. 12 zkoumá využívání nabízených služeb Společnosti. Ze sumarizace odpovědí jasně vyplynulo, že služby jsou poskytovány z 95 % fyzickým osobám a 5 % osobám 63
právnickým. Pokud dochází k porovnání vyhodnocení s otázkou č. 6, opravdu je vzorek respondentů 95 % zastoupen fyzickými osobami. Otázka č. 13 a č. 14 rozvádí varianty odpovědí z otázky č. 12. V případě, že respondent vybírá první možnost, potvrzuje, že využíval u společnosti konzultační a asistenční služby pro podporu fyzických osob, a v rámci otázky č. 13 musí dané služby specifikovat. Ze sumarizace odpovědí vychází užívání konzultace při vyplnění daňového přiznání za nejvíce poptávané, následuje konzultace a asistence při vyřizování přídavků na dítě, třetí místo se shodným procentuálním vyjádřením zaujímá konzultace a asistence při vyřizování rodičovského příspěvku a překlady a tlumočení. Za předpokladu, že respondent volí duhou variantu, odpovídá, že využívá konzultační a asistenční služby pro podporu právnických osob, a v otázce č. 14 služby konkrétněji vymezuje. Autorka zde neprovádí hlubokou analýzu produktového portfolia, protože to není záměrem této práce, avšak obdržené výstupy z této otázky podloží její výběr nástrojů komunikačního mixu, kterému se věnuje v kapitole 6.
4.3.2 Výzkumná otázka č. 2 Výzkumná otázka č. 2 (dále jen VO2) zní: Pro zodpovězení VO2214 byly v dotazníku operacionalizovány čtyři otázky, které budou postupně vyhodnoceny. Jedná se o otázky č. 11, 15, 16 a 17. Následující text se věnuje rozboru jednotlivých otázek a jejich odpovědí. Otázka č. 11 zkoumá jakým způsobem zaujala respondenty prezentace Společnosti. Respondenti měly možnost ohodnotit stávající komunikační nástroje v podobě facebookového profilu a internetových stránek. Oproti ostatním bateriím otázek, které obsahovaly čtyřbodovou škálu, zde byla nabídnuta pátá úroveň v podobě možnosti „Neviděl/la jsem“, za účelem zjištění skutečného stavu zkoumané věci. Tato volba byla správná, neboť se ukazuje, že v případě facebookového profilu se 89 % (tj. 55) respondentů s tímto komunikačním nástrojem Společnosti nesetkalo. U internetových stránek je procentuální vyjádření nižší, ale i tak zaujímá 77 % (tj. 48) z celkového počtu respondentů. Graf 7: Otázka č. 11 – Hodnocení forem prezentace Rozhodně ANO
Spíše Ano
Rozhodně NE
Neviděl/la jsem
Facebookový profil
4 30
Internetové stránky
8
Spíše NE
55
40
48
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 15 zjišťuje spokojenost s nabídkou služeb Společnosti. Respondenti mají možnost toto kritérium ohodnotit vyjádřením „Rozhodně ANO“, „Spíše ANO“, „Spíše NE“, „Rozhodně NE“. Respondenti vyjádřili zcela pozitivní pohled, ve kterém jsou z 76 % (tj. 47) rozhodně spokojeni a z 24 % (tj. 15) spíše spokojeni. Otázka č. 16 je podobného charakteru jako otázka č. 15. Jen je v tomto případě hodnocena spokojenost s kvalitou na obecné úrovni. Jako v předešlém případě se jedná o chvályhodné
214
Pozn.: VO2: Jak vnímají stávající klienti prezentaci společnosti MARICS?
64
hodnocení, přičemž 84 % (tj. 52) respondentů je rozhodně s kvalitou spokojeno a 16 % (tj. 10) spíše spokojeno. Jelikož byla výše uvedená otázka položena na velmi obecné úrovni, je doplněna otázkou č. 17, která danou otázku rozvíjí a specifikuje na úroveň jednotlivých aspektů. Tato otázka byla koncipována záměrně, neboť jak již bylo v teoretické části v kapitole 1 citováno, autorka sdílí názor Kotlera, který upozorňuje, že společnost v podstatě komunikuje veškerými aspekty, se kterými se klient dostane do kontaktu. Pro přehlednost jsou aspekty zobrazeny v Grafu 8. Autorka nesumarizuje kladně hodnocené aspekty, ale pozornost zaměřuje na hodnocené faktory v podobě „Spíše NE“. Je podstatné zaměřit se na takto hodnocené faktory a v případě vyhodnocení potřeby změny, je nutné zapracovat podněty ke zlepšení do nové komunikační strategie. Jak lze z grafu vyčíst, 23 % (tj. 14) je spíše nespokojeno s reakcí na e-mailovou korespondenci z časového hlediska. Za tímto aspektem následuje vyjádřená nespokojenost s reakcí na telefonní kontakt z časového hlediska a konzultačním prostředím, konkrétně jednotlivě po 19 % (tj. 12) z celkového počtu respondentů. Vyjádřená nespokojenost nemá nijak závažný charakter, ale autorka doporučuje zmíněné aspekty zhodnotit a případně zapracovat na jejich zlepšení215. Výpověď „Rozhodně NE“ se v odpovědích neobjevuje. Graf 8: Otázka č. 17 – Spokojenost s aspekty u Společnosti Rozhodně ANO
Spíše ANO
Spíše NE
Vzhled pracovníka (upravenost, čistota, … Konzultační prostředí
50 28
Ceník nabízených služeb
22 50
Reakce na e-mailovou korespondenci z…
28
Reakce na telefonní kontakt z časového …
28
Rychlost vyřízení požadavků
Rozhodně NE
Znalost cizího jazyka pracovníků
12
0 40
14
22
0
12 20
46
Znalosti a dovednosti pracovníků
0
8 20
34
12
8 0 16
48
0
14
0 0
Přístup a jednání pracovníků
46
16
0
Prvotní kontakt s firmou
47
15
0
Prezentace firmy na trhu
34
20
8 0
Pramen: Zpracováno autorkou.
4.3.3 Výzkumná otázka č. 3 Pro zodpovězení VO3216 bylo v dotazníku operacionalizování pět otázek, které autorka postupně vyhodnocuje. Jedná se o otázky č. 10, 18 až 21. Otázka č. 10 zjišťuje jakým způsobem se respondenti se Společnosti poprvé setkali. K názorné demonstraci byl zhotoven i níže uvedený Graf 9. Je patrné, že v odpovědích nejsou zahrnuty všechny možnosti výběru. Variantu osobní doporučení určilo 76 % (tj. 47) tázaných a variantu facebookové skupiny 24 % (tj. 15). Autorka vidí souvislost s výstupem u otázky č. 11. Ze zhodnocení otázky č. 11 vychází, že respondenti téměř žádnou formu prezentace či reklamy nezkoumali. Jediná efektivní marketingové komunikace byla vedena osobním prodejem a následnou technikou v podobě pozitivních referencí šířených ústním podáním.
215 216
Pozn.: Konzultační prostředí je popsáno v kapitole 3.1. Pozn.: VO3: Které faktory ovlivňují klienta při rozhodování o volbě poradenské a konzultační společnosti?
65
Graf 9: Otázka č. 10 – Prvotní kontakt se společností Osobní doporučení
Internetové stránky
Facebookový profil
Facebooková skupina
0%
24%
0% 76%
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázkou č. 18 chtěla autorka zjistit, jakou formu prezentace u společnosti poskytující poradenské a konzultační služby respondenti preferují. Jejím záměrem bylo, aby se klienti Společnosti zamysleli a snažili se vyjádřit, jaká forma by je zaujala. I u této otázky měli respondenti možnost vyjádřit svůj názor v podobě možnosti odpovědi „JINÉ“. Ani v tomto případě se autorce nedostalo konstruktivní odpovědi. Jednoznačně preferovanou formou prezentace je „Spokojený klient“ – tedy pozitivní reference šířené ústním podáním s vyjádřením „Rozhodně ANO“ 81 % (tj. 50) a „Spíše ANO“ 19 % (tj. 12) respondentů. Tato otázka velmi přispěla k rozhodování a výběru vhodných nástrojů komunikačního mixu. Graf 10: Otázka č. 18 – Vhodná forma prezentace u společnosti poskytující služby Rozhodně ANO
Spíše ANO
Spíše NE
Sponzorování akcí
25
Kino
4
17
12
Článek o firmě a poskytovaných službách v místním… Billboard
Rozhodně NE 20
28
18
29 6
Reklama v rádiu
21
12 28 20
Leták či brožura zaslaný poštou
8
Inzerát v novinách
11
Internetové stránky
6 10
4
18
20
28
2
29 39
Pozitivní reference - ústní šíření
18
25
23
10 0 21
50
2
10
28
12
Facebookový profil
10
34
10
Leták či brožura zaslaný e-mailem
0
20 12
0
Pramen: Zpracováno autorkou.
Otázka č. 19 zkoumá, zda respondent kontaktoval před Společností někoho jiného a využil jeho nabízených služeb. Odpověď byla jednoznačná, ano nebo ne. V případě kladné odpovědi
66
pokračoval respondent otázkou č. 20, která nabízela konkrétní spektrum subjektů (identifikovaných konkurentů Společnosti)217. Otázka č. 21 se zaměřuje na faktory, které ovlivňují rozhodnutí respondenta o volbě poradenské a konzultační společnosti. Odpovědi jsou pro přehlednost shrnuty a znázorněny na níže přiloženém grafu. Z grafu vychází, že si přístup a jednání pracovníků drží vedoucí pozici, neboť varianta hodnocení „Rozhodně ANO“ je zastoupena 94 % (tj. 58) respondentů. Další neméně důležité faktory shledávají respondenti ve kvalitě poskytovaných služeb a pozitivních referencích, které jsou zastoupeny z 81 % (tj. 50) . Graf 11: Otázka č. 21 – Faktory ovlivňující rozhodnutí o volbě společnosti Rozhodně ANO Celková prezentace firmy Přistup a jednání pracovníků Kvalita poskytovaných služeb Ceny poskytovaných služeb Portfolio poskytovaných služeb Prvotní kontakt s firmou Pozitivní reference
Spíše ANO
Spíše NE
32
Rozhodně NE 14
12
58 50 37 35
15 19 48 50
12 10 8 14 12
4 40 0 0 0 0 0
Pramen: Zpracováno autorkou.
Pro úplnost problematiky se přistupuje k vyhodnocení doplňujících otázek. První doplňující otázka č. 22 má za úkol zjistit, zda by respondenti doporučili společnost MARICS ostatním lidem. 81 % (tj. 50) respondentů by rozhodně Společnost doporučilo a 19 % (tj. 12) spíše doporučilo. Poslední otázka dotazníku č. 23 zjišťuje, zdali respondenti jeví zájem o zasílání měsíčního newsletteru Společnosti obsahující informace o aktuálních podmínkách práce v Rakousku do e-mailové schránky. 53 % (tj. 33) respondentů se vyjadřuje rozhodným zájem a 36 % (tj. 22) spíše zájem jeví. Tato otázka sloužila i jako otázka kontrolní, zda se respondenti nad svými odpověďmi zamýšlí nebo jen vyplňují z povinnosti, neboť v otázce č. 18 měli respondenti vybrat vhodnou prezentaci pro podnik nabízející poradenské a konzultační služby a 77 % (tj. 48) projevilo pozitivní hodnocení se zasíláním letáku či brožury prostřednictvím e-mailu, konkrétně 32 % bylo rozhodně pro a 45 % spíše pro tento nástroj. Tedy někteří, co hodnotili prvek přímého marketingu jako „Spíše ANO“, se u otázky č. 23 připojili ke skupině hodnotících „Rozhodně ANO“ .
217
Téma stávající konkurence je popsáno v oddílu 3.3.1
67
5
VYMEZENÍ CÍLŮ A ROZHODNUTÍ O ROZPOČTU
Hlavní cíl této práce je návrh komunikační strategie společnosti MARICS. Za účelem naplnění tohoto cíle si autorka s využitím teoretického základu z kapitoly 2.3 operacionalizovala dílčí cíle, které níže specifikuje:218 1. Zvýšit povědomí o poskytovaných službách prostřednictvím integrace nástrojů marketingové komunikace 2. Posílit pozici vnímání značky 3. Přesvědčit klienty o využití služeb 4. Rozlišit nabídku služeb od konkurence V kapitole 6 autorka koncipuje vhodnou kombinací nástrojů komunikačního mixu s cílem naplněná výše zmíněných cílů. Rozhodnutí o rozpočtu Autorka z provedených analýz identifikuje, včetně výstupů dotazníkového šetření, velký potenciál růstu tohoto podniku. Poskytované služby jsou odváděny na velmi vysoké úrovni a klienti taktéž jeví spokojenost, neboť jejich počet s postupem času pozvolna narůstá. Pokud se nabízené služby podpoří integrovanou marketingovou komunikační strategie, podnik je na dobré cestě v budování silné a stabilní pozice.na trhu. Jelikož se podnik do této doby komunikací příliš nezaobíral, autorka musí nastavit intenzivní komunikaci složenou z několika prostředků, které vykazují znaky vzájemné synergie a integrace. Během diskuze s jednatelem Společnosti nad problematikou stanovení finančního rámce na komunikační kampaň, s představením metod rozhodování o rozpočtu, byl stanoven horní limit v hodnotě 100.000 Kč. Jednatel v tomto případě volil dle metody dostupných prostředků. Jak teorie uvádí není tato metoda nejvhodnější, ale po zhodnocení veškerých faktorů autorka došla k názoru, že na základě stanovených cílů by tato hodnota mohla být dostačující.
218
Pozn.: Cíle byly s jednatelem Společnosti komunikovány.
68
6
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Tato kapitola představuje stěžejní část diplomové práce. Na následujících řádcích autorka popisuje návrh nové marketingové komunikace společnosti poskytující konzultační a poradenské služby pro podporu fyzických a právnických osob s odpovídající charakteristikou. Z analýzy stávající komunikační politiky vyplývá, že Společnost se do dnešní doby marketingovou komunikací velmi nezabývala. Vyvstává zde prostor pro kreativní ztvárnění dané problematiky. Autorka se snaží toto zadání uchopit ze všech možných úhlů pohledu s efektem tvorby nového integrovaného komunikačního sdělení pro cílovou skupinu Společnosti. Hned v úvodu práce bylo ve spolupráci s jednatelem Společnosti stanoveno motto podniku, které má taktéž charakter reklamního sloganu a zní: „MY ŘEŠÍME. VY ŽIJETE.“ Proces tvorby motta (sloganu) prošel dvěma fázemi. Jednatelé společnosti nejprve definovali poskytované služby podniku a za pomoci metody brainstormingu rychle jmenovali slova a slovní spojení, která jim v této souvislosti připadala vhodná. Z tohoto procesu vyplynula varianta: My myslíme, Vy žijete. Za účelem potvrzení vnímání tohoto slovního spojení, byla oslovena osoba, která má zkušenosti v oblasti v marketingu a je rovněž člověkem podávajícím konstruktivní kritiku. Tato žena poskytla náležitou zpětnou vazbu, na základě které bylo dané motto změněno do výše zapsané podoby (tučná verze). Vhodně stanovený a zacílený reklamní slogan může často rozhodnout o úspěchu samotného podniku a jeho produktu. Je to nástroj, který buduje vnímání značky a produktu, rovněž formuje postoj, který ke značce publikum zaujímá. Autorka si ověřovala naplnění aspektů, kterými by měl efektivní slogan219 disponovat220: Zaujetí, vzbuzení emocí, sdělení všeho podstatného o firmě, službě , vybudovat vztah se zákazníkem, maximum osm slov. Autorka se domnívá, že slogan všechny zmíněné prvky zahrnuje. Dále přistupuje k definici barevného spektra, které bude podnik na jednotlivých propagačních materiálech prezentovat. I v tomto kroku se autorka snaží o tvorbu jednotné komunikace Společnosti a opírá se o emoční vyjádření barev uvedené Vysekalovou.221 Na základě porovnání významu barev byly vybrány tři základní – bílá (rovnováha, klid, neutralita), zlatá – (svoboda, čest, funkcionalita), modrá (důvěra, síla, spolehlivost). V případě modré se jedná o barevné spektrum tyrkysové.222 Autorka zohlednila výstupy jednotlivých analýz, včetně výstupů z provedeného kvantitativního výzkumu, a s ohledem na cílové skupiny uvádí následující koncepci komunikační strategie podniku MARICS s.r.o.
6.1
REKLAMA
Autorka navrhuje integrovaný systém tvořený kombinací komunikačních nástrojů. Tištěnou formu reklamy doplňuje formou interaktivního marketingu v podobě odkazu na webovou
219
iPodnikatel. Slogan aneb pár slov obří síly. [online]. © 2011- 2014, [cit. 2015-05-07]. Dostupné z WWW: . 220 Pozn.: Autorka oslovila nezávisle několik osob a tázala se zmíněnými aspekty. Nasbírané odpovědi uvádí v komentářích k jednotlivým bodům. 221 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka, s .62 - 63 222 Pozn.: Náhled spektra modré (tyrkysové) v příloze C.
69
prezentaci pod QR kódem, který bude prostřednictvím mobilního zařízení zobrazen.223 V prvním kroku bude zhotoven leták224 obsahující225:
Logo Společnosti Stanovené barevné spektrum Slogan QR kód Kontakt Stručný popis poskytovaných služeb (odrážky).
QR kód bude obsahovat odkaz na webovou prezentaci, které se autorka věnuje v kapitole 6.3.1. Leták bude zhotoven ve formátu A5 (148x210mm), na tvrdém papíru a zahrnuje dvě jazykové mutace.226 Autorka doporučuje kontaktovat Okresní hospodářskou komoru (dále jen OHK)227, která sdružuje podnikatele a právnické osoby ze Znojma a okolí. Z výzkumu vyplývá, že právnické osoby zahrnují velmi malé procento klientů Společnosti.228 Touto formou má Společnost možnost navázat zajímavé kontakty. OHK nabízí členství v této komoře a autorka taktéž doporučuje stát se členem OHK. Konkurent podniku, jak bylo zjištěno při analýze stávajících konkurentů, již členství využívá.229 OHK se mimo jiné zaměřuje i na řešení situace s vysokou mírou nezaměstnanosti na Znojemsku230. V rámci této problematiky spolupracuje se zainteresovanými institucemi, např. Rakouským odborovým svazem. Hlavním cílem bude sjednat termín osobního setkání, při kterém bude jednatel společnosti komunikovat vizitkou, letákem a v případě zájmu seznámí partnera s internetovými stránkami, na které se dostane pomocí čtečky QR kódu. Jeho následným cílem bude informovat danou instituci a poskytovaných službách a dojednat rámec možné spolupráce. Další možnost, jak rozšířit povědomí o Společnosti, spočívá v navázání kontaktu s městem Znojmem, které vytvořilo projekt Kolumbus231. Prostřednictvím tohoto projektu se snaží objevovat volná místa. V rámci tohoto projektu se Společnost může zapojit do programu seminářů. Tyto semináře jsou určeny pro zájemce o práci v Rakousku a informují uživatele (nezaměstnané), že poskytují odpovídající poradenství.232 V tomto případě autorka cílí na CS1.233 Jestliže se podnik bude na těchto aktivitách podílet, dostává se mu jedinečné šance poskytnout účastníkovi programu po nalezení zaměstnání komplexní poradenský servis.. Prvotní kontakt může být navázán stejným způsobem jako u OHK. Společnost téměř při každé konzultaci zasílá své klienty k soudnímu překladateli za účelem ověření potřebných listin pro doložení na rakouský úřad. V této souvislosti shledává autorka potenciál ve vzájemně výhodné kooperaci. Ze strany Společnosti přistupuje autorka k využití
223
Pozn.: Autorka vychází z výsledků ot. č. 11. Pozn.: Společnost má jíž navázanou spolupráci s nejmenovanou tiskárnou v okolí, která propagační materiály podniku zhotovuje. 225 Pozn.:Autorka odkazuje na koncepci chlopňových desek v příloze C (totožná koncepce prvků). 226 Pozn.: Jazyk jedné strany češský, druhé strany něměcký. Využití i pro partnery v Rakousku. 227 Okresní hospodářská komora Znojmo [online]. © 2012, [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: . 228 Pozn.: Právnické osoby tvořily (5 %) z celého počtu respondentů (Otázka č. 6). 229 Pozn.: Problematice stávajících konkurentů se autorka věnuje v oddílu 3.2.1. 230 Pozn.: Míra nezaměstnanosti je uvedena v oddílu 3.1.2. 231 Kolumbus. Projekt znojemské radnice proti nezaměstnanosti. [online]. © 2012, [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: . 232 Kolumbus. Znojmo pomáhá lidem bez práce. [online]. © 2012, [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: 233 Pozn.: CS1 zahrnuje fyzické osoby. 224
70
reklamního sdělení v podobě výše zmíněného letáku, který zástupce podniku osobně doručí soudnímu překladateli a vhodným způsobem nadefinuje představu vzájemné spolupráce.234 Komunikačním prostředkem v podobě letáku lze vhodně komunikovat i na stranu Rakouské republiky, bez participace OHK. V současnosti navázala Společnost kontakt s Rakouskou komorou práce (Arbeiterkammer Österreich). Naskýtá se příležitost podpořit prezentaci Společnosti vhodným reklamním prostředkem. Z provedeného výzkumu dále vyplývá, že respondenti považují vhodnou prezentaci poradenské a konzultační Společnosti v podobě článku v místním deníku.235 Autorka na základě vlastní analýzy místního tisku vyhodnotila situaci následujícím způsobem. Rozhodla se pro prezentaci podniku výhradně na internetu. Jako vhodný prostředek volí internetovou formu deníku Znojemsko236 a to v následující podobě: Reklamní článek237 Reklamní banner238
6.2
PODPORA PRODEJE
Jednu formu podpory prodeje Společnost již využívá. O tomto faktu bylo informováno v kapitole 3.2. Jedná se o tzv. „možnost vyzkoušení zdarma“, jak je uváděno v teoretické části práce v kapitole 2.3.2 v kontextu s podporou prodeje zboží. Společnost to pojala způsobem poskytnutí úvodní konzultace bez jakýchkoli poplatků. Nástroj působí kladně na klienta a autorka jej taktéž do komunikačního mixu zahrnuje, přičemž jej rozvíjí o další podpůrné prvky komunikace. Jak zdůrazňuje Vaštíková239, v případě společnosti produkující služby musí dojít ke zhmotnění některých vybraných prvků. Autorka na základě tohoto tvrzení, se kterým se ztotožňuje, navrhla dvě formy podpůrné komunikace:
Samolepky na smlouvy a jiné dokumenty
Pracovník s každým klientem uzavírá písemný kontrakt, který zahrnuje vymezení práv a povinností jednotlivých stran, a zároveň klient podepisuje souhlas se zpracováváním dat dle zákona o ochraně osobních údajů.240 Na dokumenty bude do levého rohu nalepena papírová samolepka ve formátu 20x20mm s logem Společnosti. Samolepka je zobrazena na Obrázku 4. Při využití tohoto nástroje dochází k posílení vnímání značky.
234
Pozn.: Zde vyvstává prostor pro nastavení vhodných motivačních prvků k nastavení dlouhodobé spolupráce. Autorka však tuto problematiku nerozvádí z důvodu přesahu záměru této práce. 235 Pozn.: Pozitivně se k této formě komunikace vyjádřilo 81 % dotazovaných. 236 Pozn.: Dostupné na . 237 Pozn.: Reklamní článek je zveřejněn po dobu tří dnů na úvodní stránce nahoře. Po uplynutí tří dnů je přesunut a nahrazen postranním bannerem ve velikosti 150 x 150 px s proklikem na daný článek. 238 Pozn.: Banner 1A (468 x 110 px) umístěný uprostřed pod záhlavím úvodní strany, na každé stránce a podstránce. 239 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně, s. 17 240 Úřad pro ochranu osobních údajů. Zákon o ochraně osobních údajů. [online]. © 2013, [cit. 2015-05-08]. Dostupné z WWW: .
71
Obrázek 4: Papírová samolepka na dokumenty
Chlopňové desky na dokumenty
Jak bylo již výše popsáno, klient obdrží od pracovníka dva dokumenty s nalepenou samolepkou, která komunikuje logo Společnosti. K tomu obdrží klient chlopňové desky na dokumenty ve formátu A4, které obsahují logo Společnosti, reklamní slogan, barevné spektrum, kontakty, QR kód241 a místo pro vizitku.242 V tomto případě taktéž dochází k integraci a podpoře několika komunikačních nástrojů.
6.3
DIRECT MARKETING A INTERAKTIVNÍ MARKETING
V rámci zkvalitnění služeb autorka doporučuje především jednateli Společnosti, aby se více zaměřil na e-mailovou komunikaci se svými klienty, neboť 19 % respondentů vyjádřilo nespokojenost243 s reakcí na e-mailovou korespondenci z časového hlediska. V této souvislosti je vhodné zmínit i formát sdělení. Je nezbytné, aby všechny prvky marketingové komunikace vzájemně harmonizovaly.244 Z doplňující otázky č. 23 dále autorce vyplývá, že 89 % respondentů vyslovilo pozitivní reakci v případě nabízené možnosti v podobě zasílání měsíčního newsletteru. Zasílané sdělení by obsahovalo informace o aktuálních podmínkách práce v Rakousku a např. informací o konání zajímavých akcí v okolí v nadcházejícím období. Autorka tuto skutečnost vítá a nastavuje nový nástroj přímého marketingu. Při prvotním zaslání bude klient zřetelně upozorněn na možnost odhlásit se z odběru tohoto média, neboť autorka nedokáže přesně identifikovat 11 % negativních reakcí, z důvodu anonymity zaslaných odpovědí. Newsletter bude datován vždy k 15. dni v měsíci. Tento nástroj nevyžaduje žádné dodatečné finanční náklady, pouze čas pracovníka, kterému za vykonanou práci náleží odměna.
6.3.1 Webová prezentace Jednu z forem interaktivního marketingu představuje webová prezentace. Autorka tímto nástrojem podporuje téměř veškerou245 plánovanou marketingovou komunikaci. V kapitole 3.2 se autorka snažila o zhodnocení aktuálního stavu tohoto nástroje. V současné době je webová prezentace považována za nezbytný nástroj marketingové komunikační reality. Na základě této skutečnosti autorka doporučuje vyhledat osobu či společnost, která se vývojem webové prezentace zaobírá a nástroj znovu využívat. Tento krok předurčuje zachování
241
Pozn.: Obsahuje odkaz na webovou prezentaci. Pozn.: Návrh chlopňových desek tvoří přílohu C. 243 Pozn.: Respondenti zvolili možnost odpovědi „Spíše NE“. 244 Pozn.: Autorka má na mysli obsahové a strukrurální náležitosti sdělení (barvy, struktura a obsah textu emailu, standardizovaný podpis každého pracovníka pod textem a další proměnné), které zahrnuje marketingová komunikace ve svém širším pojetí. 245 Pozn.: Vyjma papírové samolepky. 242
72
stávající domény www.marics.cz. Obnova tohoto komunikačního nástroje je podporována i respondenty, neboť 97 % dotázaných považuje tuto formu prezentace v případě poradenské a konzultační společnosti za vhodnou. Další výhodou tohoto nástroje je jeho měřitelnost, důležitým aspektem je nastavení a stanovení cílů a klíčových výsledků.246 Na trhu se vyskytují i ekonomičtější možnosti, např. tvorba jednoduchých webových stránek, která je nabízena zdarma. Tato varianta nezahrnuje široké spektrum efektivních nástrojů, a proto když si Společnost stanovila komunikovat integrovaným a jednotným způsobem a následně se rozhodla investovat do marketingové komunikace značný finanční obnos, bylo by zbytečné, jedním nástrojem, z důvodu jednorázové úspory, jednotnou komunikaci nepodpořit. Webové stránky doporučuje autorka koncipovat dle principu designových prvků tzv. 7C podle Rayporta a Jaworskiho.247 Tuto techniku doplňuje moderním doplňkem v podobě tzv. Gadgetů nebo Widgetů248. Návštěvníkům webové stránky tato technika umožňuje zahrát si hru nebo najít novinky. V kontextu integrace a provázanosti nástrojů autorka u této techniky vyzdvihuje možnost umístění tlačítek sociálních sítí, především Facebooku, který tvoří součást komunikačního mixu.249
6.3.2 Mobilní marketing Autorka v tomto momentě nemá v plánu vyvíjet klientům zábavné hry a aplikace do mobilního zařízení. Na tento nástroj pohlíží primárně jako na médium usnadňující a zrychlující komunikaci mezi klientem a Společností a sekundárně s ohledem na komunikační strategii jako formu odlišení se od konkurence.250 Pro marketingovou komunikaci hodlá tento komunikační kanál využít v podobě připomenutí naplánovaného termínu konzultace u Společnosti formou SMS zprávy. Tuto SMS zprávu klient obdrží vždy den před smluveným termínem, aby měl ještě možnost se omluvit, pokud by zapomněl a naplánoval si v mezidobí jinou aktivitu, a také s ohledem na plánování časových možností pracovníků. Tato forma komunikace nevyžaduje žádné dodatečné finanční náklady251 a autorka ji považuje za vhodný nástroj pro doplnění integrované komunikace. Konkrétně podporuje podstatu stanoveného motta (sloganu): „MY ŘEŠÍME. VY ŽIJETE.“ Klient nemusí své myšlenky vázat na smluvený termín.
6.4
Osobní prodej
Osobní prodej tvoří u tohoto podniku dosavadní nejsilnější komunikační nástroj marketingové komunikace. Při této formě komunikace přichází klient do interakce s pracovníkem, který mu poskytuje určitým osobitým způsobem služby a tím komunikuje za podnik navenek. Z provedeného výzkumu vyplynulo, že nejslabším místem podniku, jak reprezentuje vyhodnocení otázky č. 17, je dle názoru 19 % respondentů, konzultační prostředí. Autorka se k aktuálnímu stavu vyjádřila v kapitole 3.2. V této souvislosti navrhuje řešení v podobě pronájmu obchodních prostor k výkonu činnosti v klidném profesionálním prostředí. Po
246
Pozn.: Autorka doporučuje využití služeb Google Analytics - CLIFTON, Brian. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. s. 212 247 Pozn.: Kapitola 2.3.6. 248 Podnikátor. Gadgety oživí vaše webové stránky. [online]. © 2012, [cit. 2015-05-01]. Dostupné z WWW: . 249 Pozn.: Kapitola 6.4.1. 250 Pozn.: Jeden z komunikačních cílů. 251 Pozn.: Společnost využívá tarifní varianty čerpání služeb,ve které je zasílání SMS zpráv do všech sítí mobilních operátorů zahrnuto v ceně tarifu a je neomezené.
73
povedené analýze nabídek, byly nalezeny vhodné komerční prostory k pronájmu.252 Dalším opatřením, které by mělo udržovat kvalitu poskytovaných služeb je motivace pracovníků k neustálému vzdělávání. Pokud nebude kvalita služeb253 na odpovídající úrovni, ani efektivně nastavená marketingová komunikace nebude úspěšná. Autorka si důležitost tohoto nástroje podložila nejen teoretickým základem v případě výpovědi Karlička254, že WOM skutečně převyšuje marketingovou komunikaci, ale rovněž výsledkem z 255 provedeného dotazníkového šetření.
6.4.1 Sociální sítě Facebook (dále také Fb) představuje nejužívanější formu sociální sítě současnosti. Autorka doporučuje vylepšit náměty, které představila v kapitole 3.2. Jedná se o aktivní přístup k využívání Fb profilu jako nástroje komunikační politiky. Je třeba neprodleně prezentovat nabídku poskytovaných služeb. Autorka kvituje nastavení loga Společnosti jako profilového obrázku, neboť to posiluje vnímání značky. Treadaway zmiňuje marketingový cyklus zobrazený ve Schématu 9, který autorka doporučuje dodržovat za účelem efektivní komunikační kampaně.256 Autorka opět vychází z výsledků výzkumu257 a doporučuje podniku zaměřit se na cílové publikum prostřednictvím vytvořených skupin na Fb. Následuje výčet vhodných skupin pro prezentaci s uvedením zásahu cílové skupiny:
Maminky Znojmo – CS1 Češi a Slováci ve Vídni – CS1, CS2 Wien – Češi a Slováci ve Vídni258 - CS1, CS2
Schéma 9: Marketingový cyklus na Facebooku
VYSTAVENÍ
ZMĚNA SMĚRU
SLEDOVÁNÍ
ANALÝZA
VYKAZOVÁNÍ
Pramen: Autorka na základě TREDAWAY, SMITH (2011, s. 133)
252
Pozn.: Celkový náklad na pronájem je uveden v kapitole 6.7 Plánovaný rozpočet strategie. Pozn.: Kvalita služeb je chápána jako nadřazený pojem pro veškeré aktivity vycházející od pracovníka ke klientovi. Zahrnuje nejen aspekty soft skills a hard skills, ale i např. upravenost pracovníka. 254 Pozn.: Oddíl 2.3.7. 255 Pozn.: Vyhodnocení otázky č. 18 v oddílu 4.3.3. 256 TREADAWAY, Ch., SMITH, M. Marketing na Facebooku: Vyúkový kurz, s. 133 257 Pozn.: Oddíl 4.3.3, otázka č.10. 258 Pozn.: Tato skupina má i svoji webovou stránku.. Dostupný na 253
74
Jednatel společnosti rovněž skype jednak s ohledem na zahraniční klienty,259 jednak jako nástroj pro podporu poskytovaných služeb. Pro úplnost této kapitoly autorka shledává vhodné vyjádřit se k nástrojům komunikačního mixu v podobě event marketingu a sponzoringu. Do aktuální strategie tyto techniky zahrnuty nebyly, . Autorka si kladla zneboť autorka zpracovávala základní nastavení prvků marketingové komunikace.
6.5
KOMUNIKAČNÍ CÍLE A STRATEGIE KOMUNIKACE
V této kapitole autorka zhodnocuje nastavenou komunikační strategii v kontextu se stanovenými cíli. Výstupy jsou pro přehlednost uvedeny v Tabulce 8. Tabulka 8: Komunikační cíle a strategie komunikace Stanovaný cíl
Použité nástroje
Prostředky
Zvýšit povědomí o poskytovaných službách prostřednictvím integrace nástrojů marketingové komunikace
Provázanost nástrojů
Posílit pozici vnímání značky
Podpora prodeje
Přesvědčit klienty o využití služeb poskytovaných Společností
Osobní prodej →WOM
Kvalita poskytovaných služeb Rozvíjet soft skills a hard skills pracovníků Motivace pracovníků
Přímý marketing Osobní prodej →WOM
Poskytování doplňkových služeb Newsletter SMS zpáva Konzultace prostřednictvím Skype
Rozlišit nabídku služeb od konkurence
Reklama Interaktivní marketingu Internetová prezentace Mobilní marketing WOM
Leták Reklamní článek Banner Reklamní slogan Logo Barevné spektrum Webové stránky QR kód Facebookový profil Skupiny na Facebooku
První konzultace zdarma Samolepka na dokumenty Chlopňové desky
Pramen: Zpracování autorkou.
259
Ucelená a jednotná komunikace
Pozn.: Oddíl 4.3.1 otázka č.. 4.
75
ČASOVÝ HARMONOGRAM
6.6
Při tvorbě formálního zobrazení návrhu časového harmonogramu (médiaplánu) a rozpočtu vycházela autorka z doporučení Foreta260. V následující Tabulce 9 je představen návrh realizace marketingové komunikace v následujícím období, který vyjadřuje nasazení (časové použití) jednotlivých nástrojů marketingové komunikace a vybraných komunikačních prostředků. Toto období je konkrétně datováno od června 2015 do prosince 2015. Po této periodě bude zhodnocena účinnost vybraných komunikačních kanálů se stanovenými cíli, dojde k formulaci nových cílů a k návrhu komunikační politiky na další půlroční období. Autorka doporučuje provést průběžné zhodnocení v mezidobí, tzn. po uplynutí doby tří měsíců, neboť je v současné době nezbytné přemýšlet a jednat proaktivním způsobem. Autorka doporučuje detailní plánování veškerých marketingových aktivit, ale zároveň vyzdvihuje nezbytnou schopnost operativního přizpůsobení se nastalým změnám v okolí podniku. V následující Tabulce je pro přehlednost znázorněno časové použití jednotlivých prostředků komunikačního mixu.
2015
53
52
51
50
Prosinec 49
48
47
46
45
Listopad 44
43
42
41
Říjen 40
39
38
37
36
Září 35
34
33
32
Srpen 31
30
28
Červenec 27
26
25
24
23
Červen
29
měsíc týden
Komunikační prostředek
Tabulka 9: Časový harmonogram
Leták WWW Samolepka
Desky Reklamní článek Banner Pronájem prostor
Pramen: Zpracováno autorkou.
Jak z výše uvedené tabulky vyplývá strategie v podobě letáku je plánovaná až na září 2015. Tento nástroj nemůže autorka spustit dříve jednak z důvodu návaznosti na webovou prezentaci, která bude zhotovena nejdříve v červenci, jednak s ohledem na nejčastější období čerpání dovolených zaměstnanců podniků. Leták bude spuštěn od záři do prosince, kde bude tento prostředek sloužit k podpoře oslovení potenciálních klientů či partnerů. Na webovou prezentaci navazuje prezentace hned několik forem komunikace v podobě vizitek, letáku, využití chlopňových desek a banneru s „proklikem“. Veškeré tyto komunikační nástroje obsahují QR kód, který při využití mobilní aplikace, přesměruje uživatele na webovou prezentaci společnosti. Autorka odhaduje čas pro proces vývoje a naprogramování webových stránek minimálně dva měsíce. Vychází z praktické zkušenosti, kterou měla možnost sama zažít. Z tabulky vychází patrná provázanost komunikačních prostředků Jediný nezávislý prvek je pronájem komerčních prostor.
260
FORET, M. Marketingová komunikace, s. 249
76
Nástroj, který bude spuštěn ihned po zhotovení, nejpozději však 01.06.2015 je samolepka na smlouvy a dokumenty. Ta obsahuje pouze logo a tudíž není jiným faktorem limitována. Totožné podmínky jako u samolepek panuje v podobě reklamního článku. Jelikož reklamní článek nebude obsahovat QR kód, autorka by ho ráda spustila již v červnu 2015 na dobu jednoho měsíce, poté dva měsíce od inzerce upustila a opět v záři do prosince aktivovala. Banner tedy bude spuštěn zároveň s chlopňovými deskami a webovou prezentací.
6.7
Plánovaný rozpočet strategie
V této kapitole autorka prezentuje návrh rozpočtu, který navazuje na stanovené cíle komunikační kampaně a aplikované komunikační prostředky. Plánované výdaje jsou pro přehlednost uvedeny v Tabulce 10. Autorka se kombinací níže uvedených komunikačních prostředků pohybuje v limitu zadaného finančního rozpočtu. Tabulka 10: Návrh rozpočet marketingové komunikace za období 06-12/2015 Aktivita
Plánované výdaje v Kč*
Leták (1 x 500 ks)
1.158
Webová stránka
40.000
Samolepka (1 x 500 ks)
350
Chlopňové desky (1 x 500 ks)
6.550
Reklamní článek (5 x 300 Kč/měsíc)
1.500
Banner (6 x 500 Kč/měsíc)
3.000
Pronájem komerčních prostor (7 x 6.500 Kč)261 CELKEM
38.500 91.058
* ceny jsou uvedeny bez DPH Pramen: Zpracováno autorkou.
6.7
HODNOCENÍ VÝSLEDKŮ
Hodnocení výsledků je řazeno k velmi důležité fázi celého procesu komunikačních kampaní. V tomto případě není aplikován test prodejních výsledků, jak vyjmenovává teoretická část práce. Tento přístup spočívá v měření přírůstku obratu ke komunikačním nákladům. Metoda vykazuje známky praktičnosti, ale její vypovídací hodnota pro nás není rozhodující, z důvodu nemožné kvalifikace míry ostatních vlivů. Dle autorčina názoru lze nahlížet na tuto problematiku v kontextu dvou samostatných, ale zároveň úzce souvisejících kategorií. Jednu kategorii by tvořilo tzv. „vnitřní hodnocení výsledků“ a druhou „vnější hodnocení výsledků“. První kategorie zahrnuje porovnání dat, které má Společnost k dispozici a nevyžaduje k tomu vstup podpůrného prvku, např. názor klienta.
261
Pozn.: Nájem 4.500 Kč/měsíc plus inkaso 2.000 Kč/měsíc.
77
Ve fázi vnitřního hodnotícího procesu bude vytvořeno porovnání plánovaných výdajů na marketingovou komunikaci s výdaji skutečnými. Tento rozdíl se kvantifikuje a budou zhodnoceny jeho důsledky. Tyto následně formují podobu koncepce marketingové komunikace následujícího období. V případě letáku je měření efektivity tištěných materiálů je v kontextu vnitřního plánování problematické. Autorka by se zaměřila na propočet vyhotovených jednotek s ohledem na zůstatkové množství a porovnala tento stav s ohledem na časový období.. V rámci webové stránky bude využito nástroje Google Analytics, pro nastavení vhodných klíčových ukazatelů. Koncepce komunikační strategie zahrnuje sociální síť Facebook. Tato síť využívá nástroje Facebook Insights262, které obsahují vlastní statistiky týkající se měření efektivity. Tato data může podnik využít pro další analýzu. Rovněž je sledován nárůst počtu fanoušku v období spuštěné kampani v porovnání s obdobím, kdy kampaň spuštěna nebyla. Toto zjištění může mít zavádějící charakter a je třeba doplnit dalšími daty. V rámci vnějšího hodnotícího systému autorka vytvoří soubor tří až pěti jednoduchých otázek s předtištěnými odpověďmi a na konci konzultace bude klient ve spolupráci s pracovníkem tázán. Autorka bude kontinuálně vytvářet a realizovat podpůrný systém zpětné vazby.
262
Pozn.: Více formací: Platform Insights,
78
ZÁVĚR Stanoveným cílem této práce byla tvorba komunikační strategie podniku MARICS s.r.o. Pro efektivní tvorbu integrované komunikační kampaně byla nejprve nutná analýza teoretických podkladů, které se autorka věnovala v části teoretické. V praktické části byl proveden na cílové skupině kvantitativní výzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Výstupy tohoto výzkumu sloužili jako podklad pro odpovědi na tři stanovené výzkumné otázky a tím zároveň vedly k tvorbě integrované marketingové komunikace. Autorka často v této práci komunikuje slovo jednotně a integrovaně. V zachování směru tohoto trendu pokračuje do samotného konce práce. Jetliže svoji práci uvodila výrokem, tak si ji také výrokem generálního ředitele American express dovoluje zakončit: ,,Slibte jen to, co můžete splnit, pak splňte víc, než jste slíbili.“
79
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Monografie
BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. BECK , 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. CLIFTON, Brian. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. CLOW, Kenneth E.; BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. FARRIS, Paul W. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. 1st ed. Harlow: Pearson Education Limited, 2009. 353 p. ISBN 978-0-27372203-8. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. aktualizované vyd. Brno: Computer Press, 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FREY, Petr. Marketingová komunikace nové trendy 3.0. 3 rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6. HORÁKOVÁ, Iveta; STEJSKALOVÁ, Dita; ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 2. rozšířené vyd. Praha: Management Press, 2008. 254 s. ISBN 978-807261-178-2. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KEŘKOVSKÝ, Miloslav; VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. 206 s. ISBN 80-7179-453-8. KOTLER, Philip et al. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOZEL, Roman et al. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KOZEL, Roman; MYNÁŘOVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha: Grada Publishing, 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. PELSMACKER, Patrick De; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-02541. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. PUNCH, Keith F. Základy kvantitativního šetření, 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 152 s. ISBN 978-80-7367-381-9. ROSSITER, John R.; PERCY, Larry. Advertising communications & promotion management. 2nd ed. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1997. 640 p. ISBN 0-07-053943X. SVĚTLÍK, Jaroslav. O podstatě reklamy. 1. vyd. Bratislava: EUROKÓDEX, 2012. 312 s. ISBN 978-80-89447-85-5. 80
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. TREADAWAY, Chris; SMITH, Mari. Marketing na facebooku: Výukový kurz. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 978-80-247-5037-8. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Emoce v marketingu: Jak oslovit srdce zákazníka. Grada Publishing, 2014. 296 s. ISBN 987-80-247-4843-6.
VYSEKALOVÁ, Jitka et al. Psychologie reklamy. 3. rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
WINER, Russel S.; DHAR, Ravi. Marketing Management. 4th ed. New Jersey: Pearson Education Inc., 2011. 506 p. ISBN-13: 987-0-13-038792-9.
Elektonické knihy
PUTNOVÁ, Anna; SEKNIČKA, Pavel. Etické řízení ve firmě. [online]. Grada Publishing. 2007. 168 s. [cit. 2015-04-05]. ISBN 978-80-247-1621-3. Dostupné z WWW: .
Elektronické zdroje
Business.center.cz., Zákon o regulaci reklamy [online]. © 1998 - 2015, [cit. 2015-0405]. Dostupné z WWW: . Business Dictionary. Client. [online]. © 2015, [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . Český rozhlas. Zprávy:. Vysoká nezaměstnanost na Znojemsku nutí mnoho lidí hledat práci v Rakousku. [online]. © 1997-2015, [cit. 2015-05-07]. Dostupné z WWW: . ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Průměrné mzdy - 4. čtvrtletí 2014. [online]. [cit. 2015-04-26]. Dostupné z WWW: . International Telecommunication Union. The World in 2014: ICT Facts and figures [online]. © 2015, [cit. 2015-01-21]. Dostupné z WWW: http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2014-e.pdf>. iPodnikatel. Slogan aneb pár slov obří síly. .[online]. © 2011- 2014, [cit. 2015-04-28]. Dostupné z WWW: . Justice.cz. Výpis z obchodního rejstříku. [online]. © 2012–2014, [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: < https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrikfirma.vysledky?subjektId=629824&typ=PLATNY>. MANAGEMENT MANIA, PESTLE analýza.[online]. © 2011-2013, [cit. 2015-0324]. Dostupné z WWW: . MEDIA GURU. Důvěra k médiím v Česku vytrvale klesá. .[online]. © 2015, [cit. 2015-02-21]. Dostupné z WWW: < http://www.mediaguru.cz/2013/10/duvera-kmediim-v-cesku-vytrvale-klesa/>. 81
MEDIA GURU. Mediální slovník. [online]. © 2015, [cit. 2015-04-08]. Dostupné z WWW: . Ministerstvo financí české republiky. Změny v daňových zákonech v roce 2015. [online]. © 2005 - 2013 [cit. 2015-05-05]. Dostupné z WWW: . Miniwatts Marketing Group. Internet World Stats.[online]. © 2001-2015, [cit. 201501-19]. Dostupné z WWW: < http://www.internetworldstats.com/stats4.htm>. Okresní hospodářská komora Znojmo [online]. © 2012, [cit. 2015-04-28]. Dostupné z WWW: Optimal marketing. Social Media Marketing .[online]. © 2010- 2015, [cit. 2015-0224]. Dostupné z WWW: < http://www.optimal-marketing.cz/social-media-marketing>. PLAČEK R., Revue pro média [online]. © 2001–2005, [cit. 2014-11-04]. Dostupné z WWW: . Podnikátor. Gadgety oživí vaše webové stránky. [online]. [cit. 2015-05-01]. Dostupné z WWW: Rada pro reklamu, Profil RPR [online]. © 2005, [cit. 2015-02-05]. Dostupné z WWW: . Slovních cizích slov, ABZ.cz [online]. © 2005–2015, [cit. 2014-11-05]. Dostupné z WWW: . TouchQuality – Blog. Klient nebo zákazník?. [online], [cit. 2015-04-25]. Dostupné z WWW: . Úřad pro ochranu osobních údajů. Zákon o ochraně osobních údajů. [online]. © 2013, [cit. 2015-05-08]. Dostupné z WWW: .
82
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ A SCHÉMAT Seznam tabulek Tabulka 1: Faktory efektivní komunikace Tabulka 2: Osobní a masová marketingová komunikace Tabulka 3: Klasická a integrovaná komunikace Tabulka 4: Hlavní proměnné segmentace spotřebních trhů Tabulka 5: Výhody přímého marketingu Tabulka 6: Pět ,,T‟ WOM marketingu Tabulka 7: Počet uživatelů internetu v ČR a sousedních státech v roce 2014 Tabulka 8: Komunikační cíle a strategie komunikace Tabulka 9: Časový harmonogram Tabulka 10: Návrh rozpočtu marketingové komunikace v období 06-12/2015 Seznam grafů Graf 1: Celkové a procentuální vyjádření počtu uživatelů internetu v letech 2005 až 2014 Graf 2: Otázka č. 2 – Věk respondentů Seznam obrázků Obrázek 1: Modely hierarchie reakcí Obrázek 2: Model pěti sil podle Michaela Portera Obrázek 3: Sociální média a sítě Obrázek 4: Papírová samolepka na dokumenty Seznam schémat Schéma 1: Lasswellovo komunikační schéma Schéma 2: Řetěžec dosahování zisku ve službách Schéma 3: Komunikační plán 1 Schéma 4: Komunikační plán 2 Schéma 5: Nejvýznamnější komunikační cíle Schéma 6: 5M reklamy Schéma 7: Podstata event marketingu Schéma 8: Hierarchie výzkumu Schéma 9: Marketingový cyklus na Facebooku
83
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK začíná na nové straně, ŘADIT ABC ATL – Above the line B2B – Business to Business BTL – Below the line IMC – Intergrated Marketing Communication (Integrovaní marketingová komunikace) ITU – International telecommunkation union (Mezinárodní telekomunikační unie) MMS – Multimedia Mesaiging Service (multimediální zpráva) OHK – Okresní hospodářská komora OSN – Organizace spojených národů SMS – Short Message Service (krátká textová zpáva) SOM – Share Of Market (tržní podíl) SOV – Share Of Voice (hlas na trhu) STP – Segmentace, Targeting, Positioning TOMA – Top Of Mind Awareness TTL – Through the line WOM – Word-of-Mouth WOMMA - Word-of-Mouth Marketing Association
84
SEZNAM PŘÍLOH Příloha A: Výhody a nevýhody vybraných druhů médií Příloha B: Text e-mailu a vzor dotazníku Příloha C: Chlopňové desky
85
Příloha A: Výhody a nevýhody vybraných druhů médií (VAŠTÍKOVÁ 2014, s.134) Médium
Výhody
Nevýhody
Noviny
flexibilita, pravidelný kontakt dobré pokrytí místního trhu možnost oslovení širokého spektra čtenářů vysoká důvěryhodnost možnost archivace
Televize
široké pokrytí trhu nízké náklady na oslovení jednoho zákazníka možnost využití audiovizuálních vjemů působení na lidské smysly – emociální působení
Přímé zásilky
možnost oslovit vybranou cílovou skupinu flexibilita absence přímého střetu s konkurencí možnost vyvolat dojem osobního kontaktu
(direct mail)
Rozhlas
příznivý ohlas místních posluchačů možnost oslovení vybraných skupin posluchačů nízké náklady
krátká doba životnosti nízká kvalita tisku nepozornost při čtení
vysoké celkové náklady nesoustředěnost diváků kvůli velkému množství vjemů pomíjivost sdělení omezená možnost zaměření na cílovou skupinu relativně vysoké náklady na kontakt málo výrazná image
pouze sluchové vjemy pomíjivost sdělení nízká pozornost posluchačů nepravidelný poslech
nedostatečná pružnost možnost oslovit vybrané cílové skupiny vysoké náklady důvěryhodnost a prestiž možné problémy s positioningem vysoká kvalita tisku celoplošnost možnost využití redakčního kontextu – luxusní časopis, luxusní služby dlouhá životnost pozorné čtení snížená možnost oslovit vybrané Venkovní flexibilita – pestrost forem cílové skupiny reklama možnost častého opakovaného kontaktu dlouhá doba realizace nízká přímá konkurence omezené množství informací dobrá možnost přizpůsobení positioningu omezená dostupnost některých forem nižší cena venkovní reklamy – omezeno vyhláškami nízký počet oslovených On-line reklama možnost oslovit vybrané cílové skupiny geograficky nerovnoměrná nízké náklady rozvrstvené publikum rychlý kontakt relativně malý vliv interaktivita nemožnost sledovat reakce vysoké náklady spojené se zápisem Kino možnost využití audiovizuálních vjemů – delší na filmový materiál a kopie spoty, až dvouminutové působení na lidské smysly –emociální působení dobré zacílení nelze přepnout technická omezení (rychlost, Internet nepřetržitost a rychlost sdělení kapacita hardware, ochranné brány široký dosah na serverech atd.) nízká cena neosobnost komunikace zpětná vazby, snadné měření vybavenost domácností internetovým selektivnost připojením snadná práce s informacemi možnost využití obrázků, textu, zvuku apod. Časopisy
86
Příloha B: Text e-mailu a vzor dotazníku Vážená klientko/ Vážený kliente, dovoluji si navázat na naši telefonickou komunikaci a znovu Vás tímto oslovuji s prosbou o spolupráci v podobě vyplnění dotazníku, který je zaměřen na poskytované služby společnosti MARICS s.r.o. Jsem studentkou Masarykovy univerzity v Brně a v rámci své diplomové práce realizuji dotazníkové šetření, jehož výstupy budou primárně využity pro tvorbu komunikační strategie společnosti a sekundárně pro účely daného podniku. Vyplnění dotazníku je anonymní a zabere Vám přibližně 5 - 10 minut Vašeho času. Dotazník naleznete ZDE.
Předem Vám děkuji za Vaši ochotu a Váš čas. S pozdravem a přáním příjemného dne -Monika Markovičová
87
Poskytované služby společnosti MARICS s.r.o. *Povinné pole 1. Pohlaví: * Zvolte jednu možnost. Žena Muž
2. Věk: * Doplňte.
3. Rodinný stav: * Zvolte jednu možnost. Svobodná/svobodný (bez předešlého manželského svazku) Vdaná/ženatý Rozvedená/ rozvedený
4. Státní příslušnost: * Zvolte jednu možnost. Česká republika Slovenská republika Jiné:
5. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? * Zvolte jednu možnost. Základní Středoškolské ukončené výučním listem Středoškolské ukončené maturitou Vysokoškolské
88
6. Jsem: * Lze zvolit více možností. Fyzická osoba podnikající na základě živnosti
(POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 8)
Statutární orgán právnické osoby - př. jednatel/ka (POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 8) Zaměstnanec/Zaměstnankyně (POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 7) Nezaměstnaný/á
(POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 8)
7. Ovlivnily Vás níže uvedené faktory při rozhodnutí o přijetí práce v Rakousku? Tuto otázku zodpovídá POUZE zaměstnanec/zaměstnankyně. U každého faktoru zvolte jednu možnost. V případě, že Vaše rozhodnutí ovlivňuje jiný faktor, doplňte ho, prosím, do možnosti „JINÉ“. Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ANO ANO NE NE Zlepšení jazykové znalosti Možnost kariérního růstu Získání nových kontaktů Platové ohodnocení Sociální a daňový systém dané země Podmínky pro výkon práce v zahraničí Změna pracovního prostředí JINÉ: Prosím uveďte
……………………………………..
8. Jaký je Váš celkový hrubý měsíční příjem ze závislé i nezávislé činnosti? * Zvolte jednu možnost. Méně než 11 000 CZK
(méně než € 400)
11.000 – 21.999 CZK
(€ 400 – 799 )
22.000 – 30.999 CZK
(€ 800 – 1.099)
31.000 – 41.999 CZK
(€ 1.100 – 1.499)
42.000 – 52.999 CZK
(€ 1.500 – 1.899)
Více než 53.000 CZK
(více něž € 1.900)
89
9. Pracujete v oboru, kterým jste se vyučil/la nebo ho vystudoval/la? * Zvolte jednu možnost. ANO NE
10. Jakým způsobem jste se o společnosti MARICS poprvé dozvěděl/la? * Zvolte jednu možnost. Osobní doporučení kolegy, známého, rodinného příslušníka, kamaráda Internetové stránky www.marics.cz Facebookový profil firmy MARICS Facebooková skupina (př. Maminky Znojmo) Jiné:
11. Zaujaly Vás následující formy prezentace společnosti MARICS? * U každé formy zvolte jednu možnost. Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně Neviděl/la ANO ANO NE NE jsem Internetové stránky www.marics.cz Facebookový profil firmy 12. Jaké služby jste od společnosti MARICS do této doby využil/la? * Lze zvolit i více možností. Konzultace a asistenční služby pro podporu fyzických osob (POKRAČUJTE OTÁZKOU č.13) Konzultace a asistenční služby pro podporu právnických osob (POKRAČUJTE OTÁZKOU č.14) 13. Jakou konkrétní službu jste u společnosti MARICS využil/la? Na tuto otázku odpovídá POUZE zaměstnanec/zaměstnankyně, nezaměstnaný/á nebo fyzická osoba podnikající na základě živnosti. Po zodpovězení POKRAČUJTE otázkou č. 15. Lze zvolit i více možností. Konzultace a asistence při vyřizování přídavků na dítě – Familienbeihilfe Konzultace a asistence při vyřizování rodičovského příspěvku – Kinderbetreuungsgeld Konzultace při vyplnění přiznání pro daňové účely – Arbeitnehmerveranlagung Konzultace v oblasti řešení sporů Překlady a tlumočení Podpora při komunikaci se zaměstnavatelem Podpora při komunikaci s institucemi veřejné správy Podpora při hledání pracovního místa
90
14. Jakou konkrétní službu jste u společnosti MARICS využil/la? Na tuto otázku odpovídá POUZE statutární orgán právnické osoby. Lze zvolit i více možností. Konzultace ohledně podnikového řízení Konzultace v oblasti řešení sporů Konzultace v oblasti řízení rizik Podporu při administrativních činnostech, správě dokumentů Podporu při komunikaci s obchodními partnery a institucemi v zahraničí Překlady a tlumočení
15. Jste spokojen/a s NABÍDKOU služeb společnosti MARICS? * Zvolte jednu možnost. Rozhodně ANO Spíše ANO Spíše NE Rozhodně NE
16. Jste spokojen/a s KVALITOU poskytovaných služeb společnosti MARICS? * Zvolte jednu možnost. Rozhodně ANO Spíše ANO Spíše NE Rozhodně NE
91
17. Jste spokojen/a s následujícími aspekty u společnosti MARICS? * U každého aspektu zvolte jednu možnost. Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ANO ANO NE NE Prezentace firmy na trhu Prvotní kontakt s firmou Přístup a jednání pracovníků Znalosti a dovednosti pracovníků Znalost cizího jazyka pracovníků Rychlost vyřízení požadavků Reakce na telefonní kontakt z časového hlediska Reakce na e-mailovou korespondenci z časového hlediska Ceník nabízených služeb Konzultační prostředí Vzhled pracovníka (upravenost, čistota, oblečení)
92
18. Jakou formu prezentace považujete za vhodnou u společnosti poskytující poradenské a konzultační služby? * U každého formy zvolte jednu možnost. V případě, že považujete jinou formu za vhodnou, uveďte ji, prosím, do možnosti „JINÉ“. Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ANO ANO NE NE „Spokojený klient“ - pozitivní reference předávané ústním šířením Internetové stránky Facebookový profil Inzerát v novinách Leták či brožura zaslaná poštou Leták či brožura zaslaná e-mailem Reklama v rádiu Billboard Článek o firmě a poskytovaných službách v místním deníku Kino Sponzorování akcí JINÉ:
Prosím uveďte
………………………………………………. 19. Využil/la jste poradenské a konzultační služby jiného poskytovatele před oslovením společnosti MARICS? * Zvolte jednu možnost. ANO
(POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 20)
NE
(POKRAČUJTE OTÁZKOU č. 21)
20. Kdo Vám žádané služby poskytoval? Odpovídá POUZE ten, kdo v předchozí otázce č. 19 odpověděl ANO. Lze zvolit i více možností. Zahraniční služby - Klaus a Dagmar Schellerovi EBO ECONOMI s.r.o. - Othmar Ebner Brunner COMMERZTREUHAND daňové a podnikatelské poradenství, s.r.o. - Zdeněk Malaga KICK OFF Consulting s.r.o – Miluše Plášilová Easy.biz.austria - MMag. Dagmar Strobl Jiné:
93
21. Jaké faktory ovlivňují Vaše rozhodnutí o volbě společnosti poskytující poradenské a konzultační služby? * U každého faktoru zvolte jednu možnost. V případě, že Vás ovlivňuje jiný faktor, uveďte ho, prosím, do možnosti „JINÉ“. Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ANO ANO NE NE Pozitivní reference Prvotní kontakt s podnikem Portfolio poskytovaných služeb Ceny poskytovaných služeb Kvalita poskytovaných služeb Přístup a jednání pracovníků Celková prezentace firmy JINÉ: Prosím uveďte …………………………………………… 22. Doporučil/la byste společnost MARICS ostatním lidem? * Zvolte jednu možnost. Rozhodně ANO Spíše ANO Spíše NE Rozhodně NE
23. Měl/la byste zájem o zasílání měsíčního newsletteru společnosti MARICS s informacemi o aktuálních podmínkách práce v Rakousku do Vaši e-mailové schránky? * Zvolte jednu možnost. Rozhodně ANO Spíše ANO Spíše NE Rozhodně NE
Děkuji Vám za Váš čas!
94
Příloha C: Návrh chlopňových desek
95