Mix & Match: de kracht van een effectieve marketingcampagne? Een studie naar de cognitieve, affectieve en conatieve respons van kinderen op crossmediale campagnes met gebruik van print, televisie en/of advergames.
Universiteit van Amsterdam:
Master Communicatiewetenschap
Specialisatie:
Jeugd & Media
Scriptiebegeleider:
Dr. J. Lemmens
Master thesis:
Annelies Butter
Studentnummer:
6313035
Datum:
30 januari 2012
1
Samenvatting In deze studie zijn de cognitieve, affectieve en conatieve effecten van kinderen als reactie op een herhaalde single medium of crossmediale campagne verkend. Daarnaast is er gekeken in hoeverre forward encoding, image transfer en multiple source perception invloed op deze relatie uitoefenen. Een verklaring voor de positieve resultaten van crossmediale campagnes blijft namelijk vaak uit. Forward encoding houdt in dat de advertentie in het eerste medium interesse wekt voor de advertentie in het tweede medium. Image transfer betekent dat een consument een advertentie in het eerste medium weer voor zich ziet wanneer hij of zij wordt blootgesteld aan een advertentie in het tweede medium. Multiple source perception houdt in dat de consument gelooft dat een merk goed en populair is vanwege de reclame in ogenschijnlijk onafhankelijke bronnen. Middels een online experiment zijn 86 kinderen in de leeftijd acht tot en met twaalf jaar aan een crossmediale of herhaalde single medium campagne blootgesteld. Hierbij werd gebruik gemaakt van een printadvertentie, tvcommercial en/of advergame van de merken Pritt en Sultana. De resultaten tonen aan dat crossmediale campagnes een positievere invloed hebben op consumentenreactie ten opzichte van herhaalde single medium campagnes. Ook wordt geconcludeerd dat de processen forward encoding, image transfer en multiple source perception deels bijdragen aan de resultaten van crossmediale campagnes. Vervolgonderzoek is nodig om een beter begrip te krijgen van de unieke karakteristieken van advergames als adverteerplatform en de rol hiervan binnen crossmediale campagnes.
Trefwoorden: crossmediale campagnes, herhaalde single medium campagnes, reclame effectiviteit, advergames
2
Inleiding Wanneer je met oudere generaties over reclame spreekt, noemen zij voornamelijk TV spotjes en brievenbusreclame. Deze oudere generatie is opgegroeid in een tijdperk waarin reclame heel eenvoudig te herkennen was. Dat is tegenwoordig wel anders. Reclame is letterlijk overal. Ook kinderen komen aan alle kanten in aanraking met de commerciële boodschappen van merken. Deze merken gebruiken ook steeds vaker het internet om kinderen te bereiken, bijvoorbeeld via websites en advergames. Steeds vaker worden in marketingcampagnes meerdere media ingezet (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Hiermee proberen marketeers de effectiviteit van hun budget te maximaliseren door van de unieke voordelen van elk medium te profiteren. Tv-commercials zijn bijvoorbeeld goed in staat om emotie over te brengen en hebben over het algemeen een groot bereik (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Online kan juist weer goed gesegmenteerd worden op bepaalde doelgroepen. Door de merkboodschap aan te passen aan het medium kunnen deze voordelen optimaal benut worden. Daarnaast kan de merkboodschap door middel van een crossmediale campagne ook steeds op een andere manier belicht worden. Hierdoor draagt elk medium ook inhoudelijk iets nieuws bij en blijft de merkboodschap interessant voor de ontvanger. Hoewel onder marketeers inmiddels het besef bestaat dat crossmediale campagnes effectiever zijn dan een herhaalde single medium campagne, blijft wetenschappelijk onderzoek waarin dit wordt aangetoond schaars. Daarnaast blijft een verklaring voor de positieve resultaten van crossmediale campagnes vaak uit. Het is echter ook maatschappelijk relevant om te weten op welke manieren crossmediale uitingen van merken invloed uitoefenen op het publiek. Wanneer een campagne de mogelijkheid heeft om de ontvanger te overtuigen, is het van belang dat men zich hier bewust van is. Een doelgroep die binnen dit spectrum nog zwaar onderbelicht is, zijn kinderen. Deze groep wordt steeds meer en vaker blootgesteld aan verschillende vormen van (digitale) media. Vandaag de dag
3
groeit bijna ieder kind op met een televisie en is zowel op school, de kinderopvang als thuis meestal internet aanwezig. Volgens Valkenburg en Buijzen (2005) worden kinderen steeds merk bewuster en maken zij op steeds jongere leeftijd deel uit van de consumptiemaatschappij. Dit kan worden verklaard door een groeiende markt voor kinderproducten. Daarnaast hebben kinderen meer invloed op aankopen van producten in allerlei branches (Sharma & Dasgupta, 2009). Ook wordt het (mede)beslissen van aankopen binnen het gezin meer geaccepteerd en aangemoedigd. Reclames richten zich niet alleen steeds vaker op steeds jongere kinderen, ook zetten adverteerders steeds vaker nieuwe middelen in, zoals websites en advergames (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Zo ontwikkelde tandpastamerk Aquafresh een advergame voor zes tot en met twaalfjarigen die tandenpoetsen centraal zet (“Aquafresh Ultimate Ontdekkingstocht”, 2012). Tijdens de Ultimate Ontdekkingstocht leren kinderen spelenderwijs dat als je goed poetst, je een frisse adem krijgt en dat schadelijke bacteriën worden verwijderd. In de game ontvoerd een leger van slechte bacteriën Prinses Wortel. De Prinses maakt echter vanuit haar gevangenschap een landkaart en geeft die aan de Tandenfee. Vervolgens gaat haar geliefde Markies van Tandopolis samen met de Tandenfee op zoek naar de Prinses. Het leger van bacteriën moeten worden gevangen, geschrobd met tandpasta en weggespoeld met een plens water. De campagne werd ondersteund door video en print. Met het gegeven dat kinderen steeds merk bewuster worden, is het relevant om te onderzoeken welke psychologische processen aanwezig zijn wanneer kinderen worden blootgesteld aan crossmediale campagnes en in hoeverre deze processen bijdragen aan positieve consumentenreacties. Een drietal psychologische processen op de effectiviteit van crossmediale campagnes onder volwassenen is bestudeerd door Voorveld, Neijens en Smit (2011). Allereerst onderzochten zij in hoeverre een advertentie in het eerste medium interesse wekt voor de advertentie in het tweede medium. Dit concept wordt forward encoding
4
genoemd. Image transfer houdt in dat een consument de advertentie in het eerste medium weer voor zich ziet wanneer hij/zij wordt blootgesteld aan de advertentie in het tweede medium. Het derde proces noemen zij multiple source perception en houdt in dat de consument gelooft dat een merk goed en populair is vanwege de reclame in ogenschijnlijk onafhankelijke bronnen. Hoe deze drie psychologische processen zich verhouden ten opzichte van kinderen is echter nog onbekend en zal in de huidige studie worden onderzocht aan de hand van de volgende onderzoekvraag:
Wat is het effect van blootstelling aan een crossmediale campagne in vergelijking met herhaalde blootstelling aan een single medium campagne op de cognitieve, affectieve en conatieve respons van kinderen?
Theoretisch kader
Het kind als consument Een centrale vraag binnen het kind en reclame debat is in welke mate kinderen in staat zijn om reclame te verwerken op een bewuste en kritische manier. Studies naar de effecten van reclame op kinderen zijn over het algemeen gebaseerd op twee paradigma's: het paradigma van het mondige kind en die van het kwetsbare kind (Valkenburg & Buijzen, 2003). In het ‘mondige kind paradigma’ worden kinderen gezien als bekwame en wijze consumenten die in staat zijn om kritisch commerciële boodschappen te verwerken. Onderzoek op basis van het ‘kwetsbare kind paradigma’ gaat er daarentegen van uit dat kinderen onvoldoende cognitieve vaardigheden hebben om zichzelf te beschermen tegen reclameboodschappen. Er wordt aangenomen dat kinderen gevoeliger zijn voor de verleidelijke invloeden van commercials dan volwassenen. Kinderen onder de acht jaar zijn zich nog niet bewust van de persuasieve bedoeling
5
van reclame. Tot deze leeftijd zien zij commercials als een manier om hen te helpen bij hun aankoopbeslissingen (Calvert, 2008). Om advertenties op een kritische en bewuste manier te verwerken moeten kinderen volgens Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2011) in de eerste plaats in staat zijn om reclame te onderscheiden van andere media-inhoud (bijvoorbeeld tvprogramma’s of redactionele web inhoud). Daarnaast is het van belang dat zij begrijpen dat adverteerders proberen hun koopgedrag te beïnvloeden. Ten derde dienen kinderen zich ervan bewust te zijn dat adverteerders proberen dit gedrag te beïnvloeden door hun houding en cognities over het product of de advertentie te veranderen. Tot slot is een bepaalde mate van bewustzijn nodig om te begrijpen op welke specifieke manieren adverteerders hen proberen te overtuigen om de geadverteerde producten te kopen. Dit begrip blijkt progressief toe te nemen tussen de acht en twaalf jaar, met een significante stijging rond tien jaar (Rozendaal, Buijzen en Valkenburg, 2011). Crossmediale versus herhaalde single medium campagnes Doordat het aantal beschikbare media steeds groter wordt, ontstaan er steeds meer mogelijkheden rondom de inzet van campagnes. Om een boodschap via verschillende media effectief te communiceren is inzicht in de sterke en zwakke punten van elk medium noodzakelijk (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Crossmediale campagnes worden door American Association of Advertising Agencies (AAAA) als volgt gedefinieerd: “A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines- for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations-and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact” (Naik & Raman, 2003, p. 375). Oftewel, het idee dat de gecombineerde effecten van de inzet van verschillende media groter zijn dan de som van de individuele effecten. Om het merkimago te beschermen, is het 6
van belang dat binnen een crossmediale strategie alle communicatie activiteiten, ongeacht het kanaal, consistent zijn (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Vandaag de dag worden in bijna alle marketingcampagnes meerdere media ingezet. Verschillende onderzoeken hebben positieve cognitieve effecten gevonden van crossmediale campagnes ten opzichte van single medium campagnes (Chatterjee, 2012; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Naik & Raman, 2003; Navarro-Bailón, 2012). In het geval van een herhaalde single medium campagne is er enkel een exacte kopie van de advertentie aanwezig, waardoor de noodzaak om eerdere sporen van de advertentie op te halen uit het geheugen ontbreekt (Chatterjee, 2012). Wanneer men dezelfde informatie binnen verschillende contexten gepresenteerd krijgt, zou de variatie echter leiden tot meer aandacht en hiermee belangstelling van de consument. Elk medium heeft immers specifieke zintuiglijke functies (zowel visueel, verbaal als auditief) waardoor de context van de gepresenteerde boodschap anders is. Dit wordt ook wel de modaliteit van het medium genoemd (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Controle over de snelheid en de volgorde van de informatieoverdracht, dat wil zeggen pacing, is een andere onderscheidende media factor. Bij radio en televisie beheerst de zender de volgorde en snelheid van informatieoverdracht. De zender bepaalt dus de inhoud en timing van de programma’s, ook wel external pacing genoemd. Bij internal pacing beheersen de ontvangers de snelheid en volgorde van informatieoverdracht grotendeels, zoals het internet. Consumenten kunnen bij deze media zelf bepalen wanneer, hoe snel en in welke volgorde ze informatie verkrijgen. Hoewel in de tv-industrie nog altijd veel geld omgaat, worden steeds vaker nieuwe technologieën ingezet om de aandacht van kinderen te trekken (Calvert, 2008). Een van deze nieuwe communicatiemiddelen zijn advergames, waarbij een product, dienst of bedrijf gepromoot wordt door middel van een game. Bij advergames vervaagt de grens tussen entertainment en reclame (Dahl, Eagle & Báez, 2009). Het doel is om een emotionele
7
connectie tussen het merk en de gebruiker te creëren. Ten opzichte van traditionele media besteden consumenten tijdens het spelen van een advergame meer tijd met het merk. Wanneer de consument bij het spelen van een advergame is gemotiveerd, vergroot dit de kans dat de informatie in de reclame wordt verwerkt. Als de advergame leuk gevonden wordt, leidt dit tevens tot een positieve attitude ten opzichte van het merk. Tegelijkertijd bieden dergelijke media met een hoge mate van internal pacing weinig ruimte om ongeïnteresseerde of passieve gebruikers te beïnvloeden. Wanneer deze gebruikers een advergame spelen, zal de cognitieve verwerking van informatie dan ook laag zijn. Bij crossmediale campagnes vullen de sterktes en zwaktes van de verschillende media elkaar aan (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Keller, 2011). Zo vonden Voorveld, Neijens en Smit (2011) dat campagnes waarin naast websites ook televisiecommercials ingezet werden effectiever zijn dan campagnes waarin slechts één medium herhaald wordt ingezet. Kinderen verschillen in hun cognitieve vaardigheden bij het interpreteren van reclameboodschappen en vormen zodoende verschillende houdingen ten opzichte van de reclames (Valkenburg & Buijzen, 2005). Belangrijke cognitieve effecten van reclame zijn merkherkenning en -herinnering. Dit merkbewustzijn is een belangrijke voorwaarde voor affectieve en conatieve reclame-effecten. Onderzoek naar de affectieve effecten van reclame op kinderen richt zich op het al dan niet leuk vinden van reclames of merken (Valkenburg & Buijzen, 2005). Aangezien een crossmediale campagne leidt tot hogere informatieverwerking, kan de daaruit voortvloeiende houding positiever zijn dan bij een single medium campagne. Deze bewering wordt gesteund door de Integratie Theorie (Anderson, 1981). Volgens deze theorie wordt informatie van verschillende bronnen gecombineerd bij het evalueren van een merk of product. Wanneer de informatie in een bepaalde uiting consistent is met een eerder gevormd mentaal schema, zal de ontvanger de nieuwe boodschap positief evalueren. Adverteren in verschillende media wordt door de consument dan ook gezien als een
8
overtuigende en geloofwaardige boodschap. Hiermee kan uiteindelijk een positieve attitude ten aanzien van de gehele boodschap ontstaan (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Bij studies naar conatieve effecten wordt vooral gekeken naar de mate waarin de kinderen overtuigd worden door de reclameboodschappen (Valkenburg & Buijzen, 2005). Aangezien kinderen slechts in beperkte mate over geld beschikken, wordt hiermee ook gedoeld op de mate waarin zij hun ouders verzoeken bepaalde producten aan te schaffen. Uit onderzoek naar crossmediale campagnes met print en televisie als mediumtypen, blijkt deze media-inzet meer effect te hebben op koopintentie van de consument dan single media campagnes (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Naik & Raman, 2003). Advertenties hebben een direct effect op de mate waarin kinderen waarde hechten aan producten (Priya, 2009; Valkenburg & Buijzen, 2003). Koopintentie blijkt significant te worden beïnvloed door de houding van een kind ten opzichte van een product of merk. De invloed van ouders, merkiconen en groepsdruk van leeftijdsgenoten blijken belangrijke moderatoren (Priya, 2009). Op basis van bovenstaande kennis, wordt verwacht dat herhaling van de boodschap met gebruik van verschillende mediumtypen meer effect heeft op de cognitieve, affectieve en conatieve respons van kinderen, dan herhaling van de boodschap door hetzelfde type medium. De eerste hypothese luidt dan ook: H1: Blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere (a) cognitieve, (b) affectieve en (c) conatieve respons dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne.
Forward encoding Een van de mogelijke psychologische processen die kunnen optreden bij blootstelling aan crossmediale campagnes is forward encoding, waar een advertentie in een medium de interesse en aandacht wekt voor een advertentie in een tweede medium (Dijkstra, 2002;
9
Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Deze interesse zorgt er voor dat de advertentie in het tweede medium beter wordt verwerkt. Wanneer de positieve informatie sterker wordt opgeslagen in het geheugen, leidt dit tot een positieve beoordeling van de advertentie en het merk. Zo vonden Voorveld, Neijens en Smit (2011) dat forward encoding in sterke mate aanwezig was bij de crossmediale campagnes die tv en internet combineerden ten opzichte van herhaalde single medium campagnes. Bovendien vonden zij bij crossmediale campagnes een positievere affectieve respons. Forward encoding kan optreden als gevolg van drie typen blootstelling; na hetzelfde bericht via andere media, na wisselende maar wel gerelateerde berichten in hetzelfde mediumtype of een combinatie hiervan (Bronner, Neijens & Van Raaij, 2003). Een herhaalde single media campagne bestaat vaak uit dezelfde advertenties. Wanneer consumenten de boodschap de eerste keer al voldoende hebben verwerkt, neemt de motivatie om dit na een tweede blootstelling nogmaals te doen af. Dit leidt tot de volgende hypothese: H2: Blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt (a) tot meer forward encoding dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne en zorgt zodoende voor sterkere (b) cognitieve, (c) affectieve en (d) conatieve responsen.
Image transfer Een tweede mogelijke psychologisch proces dat kan optreden bij blootstelling aan een crossmediale campagne is image transfer. Dit houdt in dat een consument de advertentie uit een eerste medium weer voor zich ziet wanneer deze persoon aan gelijke informatie in het tweede medium wordt blootgesteld (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Dit concept komt voort uit het ‘encoding-specificity principe’ (Tulving, 1972), dat stelt dat wat men onthoudt van een boodschap afhangt van de manier waarop deze informatie is gecodeerd. Als een tweede advertentie wordt gepresenteerd in een ander medium, kan deze informatie uit de eerste advertentie terughalen uit het geheugen. Dit betekent dat bij blootstelling aan twee
10
mediumtypen de cognitieve respons sterker is dan bij herhaalde blootstelling aan een single medium campagne. Bij een tweede blootstelling aan dezelfde advertentie in hetzelfde type medium is het ophalen van deze informatie niet nodig, omdat het makkelijker is dezelfde advertentie nogmaals te verwerken (Dijkstra, 2002). Hierdoor wordt een herhaalde advertentie in hetzelfde medium minder intens verwerkt, terwijl het juist deze diepere verwerking is die resulteert in positieve campagneresultaten (Dijkstra, 2002; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Dit leidt tot de volgende hypothese: H3: Blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt (a) tot meer image transfer dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne en zorgt zodoende voor sterkere (b) cognitieve, (c) affectieve en (d) conatieve responsen.
Multiple source perception Een derde mogelijke psychologisch proces dat kan optreden bij blootstelling aan een crossmediale campagne is multiple source perception, waarbij gesteld wordt dat reclame via meerdere bronnen als overtuigender gezien wordt dan een enkele bron (Dijkstra, 2002; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Het idee hierachter is dat reclame die via verschillende onafhankelijke bronnen dezelfde boodschap verkondigen, geloofwaardiger over komt dan hetzelfde aantal berichten in een enkel medium, zoals het geval is bij single medium campagnes. Volgens Kirmani (1997) biedt de ‘economic signaling theory’ hier een verklaring voor, omdat een consument bij herhaling van bepaalde reclameboodschappen de indruk krijgt een betrouwbare partij voor zich te hebben die gelooft in het product en van plan is om voor langere tijd op de markt te zijn. Uitgebreide campagnes zijn immers duur en in de ogen van de consument betekent dit dat zij met een kwalitatief goed product of merk te maken hebben. Dit leidt tot de volgende hypothese:
11
H4: Blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt (a) tot meer multiple source perception dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne en zorgt zodoende voor sterkere (b) cognitieve, (c) affectieve en (d) conatieve responsen.
Deze bevindingen leiden tot het volgende conceptueel model:
Figuur 1: Conceptueel model
Methode Procedure Dit onderzoek naar de effecten van crossmediale campagnes ten opzichte van herhaalde single medium campagnes heeft de vorm van een online experiment. Bij deze gecontroleerde methode van waarneming worden de waarden van de onafhankelijke variabele (blootstelling 12
aan een crossmediale of herhaalde single medium campagne) gemanipuleerd met de bedoeling het causale effect daarvan vast te stellen op drie afhankelijke variabelen (cognitieve, affectieve en conatieve respons). Er is gebruik gemaakt van een factorieel tussenproefpersonen design waarbij de participanten willekeurig een crossmediale of herhaalde single medium campagne getoond werd die bestond uit een printadvertentie, tv-commercial en/of advergame. Tabel 1 geeft een overzicht van de verschillende combinaties.
Tabel 1: Overzicht experimentele condities
Conditie
Medium
Single medium herhaald Print
Medium Print
Single medium herhaald Commercial Commercial Single medium herhaald Advergame
Advergame
Crossmediaal
Print
Advergame
Crossmediaal
Print
Commercial
Crossmediaal
Commercial Print
Crossmediaal
Commercial Advergame
Crossmediaal
Advergame
Print
Crossmediaal
Advergame
Commercial
Participanten kregen allereerst een korte introductie over het onderzoek. Vervolgens werd hen een aantal algemene (demografische) vragen gesteld. De participanten werden vervolgens toegewezen aan één van de experimentele condities. In dit onderzoek zijn de participanten willekeurig blootgesteld aan een herhaalde single medium of crossmediale campagne. Iedere participant is blootgesteld aan uitingen van twee verschillende producten; Pritt en Sultana. Allereerst werd men een commercial, printadvertentie of advergame van Pritt blootgesteld. De uitingen van dit lijm merk waren gericht op knutselmogelijkheden voor kinderen. Vervolgens 13
werd ook van het tweede product, koek merk Sultana, een commercial, printadvertentie of advergame getoond die gericht was op het aanspreken van kinderen. De reclame-uitingen van zowel Pritt als Sultana waren speels, kleurrijk en overeenkomstig op het gebied van (bewegend) beeld, tekst en muziek. De uitingen van Pritt en Sultana in het eerste medium werden getoond voorafgaand aan een onderbreking in de vorm van een kort Spongebobfragment. Hierna volgde een reclame (commercial, printadvertentie of advergame) van beide merken in een tweede medium. Het experiment duurde in totaal ongeveer 15 minuten.
Participanten Diverse scholen in Nederland zijn benaderd met de vraag mee te werken aan het onderzoek. Een school uit Amstelveen en Kortenhoef gaven gehoor aan de oproep. De kinderen in Kortenhoef hebben op eigen gelegenheid deelgenomen. Bij de school in Amstelveen is een onderzoeker naar de locatie afgereisd om het onderzoek af te nemen. Aanvullend hebben twee groepen van een scoutingvereniging uit Beverwijk meegedaan. Voorafgaand aan het onderzoek is de ouders om toestemming gevraagd door middel van een brief. In totaal hebben er 94 participanten het experiment ondergaan. Hiervan waren zes vragenlijsten onvolledig of was de participant ouder dan twaalf jaar. Uiteindelijk was de data van 86 participanten in de leeftijd acht tot en met twaalf jaar geschikt voor de analyses (M = 9.7, SD = 1.4). Er deden iets meer meisjes (N = 45) dan jongens mee (N = 41).
Metingen De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn de cognitieve, affectieve en conatieve respons. De cognitieve respons verwijst naar de kennis en conclusies naar aanleiding van blootstelling aan een bepaald bericht (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). De affectieve respons heeft niet te maken met de informatie die in de reclame-uiting verstrekt wordt, maar
14
met de emoties die de reclame teweeg brengt. Conatieve reacties verwijzen naar de gedragsmatige reacties op reclame zoals koopintentie. Cognitieve respons. De cognitieve respons is gemeten door de merkherinnering en herkenning te bepalen (Valkenburg & Buijzen, 2005). Allereerst is Participanten de volgende open vraag voorgelegd: ‘Voor welke merken werd hier reclame gemaakt?’. De mate van merkherinnering is vervolgens bepaald door het wel of niet herinneren van een of beide merken (M Pritt =.41, SD =.50; M Sultana =.38, SD =.49). Merkherkenning is gemeten door kinderen uit een lijst van tien merken te vragen van welke merken zij reclame hadden gezien. De score is vervolgens berekend door het wel (1) of niet (0) herkennen van het merk (M Pritt =.76, SD =.43; M Sultana =.71, SD =.45). Affectieve respons. De affectieve respons ten opzichte van zowel de reclame als het merk is gemeten door participanten te vragen naar de gedachten, emoties en reacties die zij ervoeren tijdens blootstelling (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Dit gebeurde aan de hand van een semantisch differentiaal van drie items, te weten: ‘leuk/niet leuk’, ‘goed/slecht’ en ‘cool/niet cool’. Visuele middelen zijn een manier om vragen duidelijk en concreet te communiceren met kinderen (Van Laerhoven, Van der Zaag-Loonen & Derkx, 2004). Zodoende is het semantisch differentiaal verduidelijkt door middel van vijfpuntsschaal met gezichtsicoontjes (1 = helemaal niet t/m 5 = helemaal wel). Uit een principale-componenten-factoranalyse is gebleken dat de variantie op de items bij beide merken verklaard kon worden door één component met een eigenwaarde groter dan één. Bij Pritt verklaarde dit component 73,6% van de variantie met een eigenwaarde van 4.36. Deze index is betrouwbaar gebleken (α =.92, M = 3.47, SD =.96). Bij Sultana verklaarde het component 71,7% van de variantie met een eigenwaarde van 4.31. Ook hier was sprake van een betrouwbare schaal (α =.92; M = 3.65, SD =.92)
15
Conatieve respons. Daar kinderen zelf over weinig/geen geld beschikken wordt met gedragsmatige reacties gedoeld op aanschafverzoeken (Valkenburg & Buijzen, 2003). Om dit te meten is de participanten een lijst met negen verschillende producten voorgelegd, waaronder de lijmstift van Pritt en koekjes van Sultana. Vervolgens is hen gevraagd aan in hoeverre zij nooit, soms of vaak aan hun ouders vragen deze producten aan te schaffen. De conatieve respons van Pritt (M = 1.83, SD =.65) en Sultana (M = 2.1, SD =.79) zijn meegenomen is verdere analyses. Forward encoding. De mate waarin een advertentie in een medium de interesse en aandacht wekt voor een advertentie in een tweede medium, of forward encoding, kan volgens Dijkstra, Buijtels en Van Raaij (2005) en Voorveld, Neijens en Smit (2011) worden gemeten door drie items op een vijfpuntsschaal, te weten ‘ik raakte meer geïnteresseerd in de tweede advertentie na het zien van de eerste advertentie’, ‘ik wilde meer weten over het merk na het zien van de eerste advertentie’ en ‘ik wilde meer informatie over het merk nadat ik de eerste advertentie had gezien’. Hiervoor is dezelfde schaal gebruikt als bij de affectieve respons (1 = helemaal niet t/m 5 = helemaal wel). Door middel van een principale componentenanalyse met Varimax rotatie is gebleken dat de variantie op de items bij beide merken steeds verklaard kon worden door één component met een eigenwaarde groter dan één. Bij Pritt verklaarde dit component 79,9% van de variantie met een eigenwaarde van 2.37. Deze index is betrouwbaar gebleken (α =.88, M = 3.24, SD = 1.32). Bij Sultana verklaarde het component 78,6% van de variantie met een eigenwaarde van 2.36. Ook hier was sprake van een betrouwbare schaal (α =.84, M = 3.32, SD = 1.29). Image transfer. De mate waarin een consument de advertentie uit het eerste medium weer voor zich ziet wanneer deze persoon aan gelijke informatie in het tweede medium wordt blootgesteld, oftewel image transfer, is gemeten door de kinderen via twee items op een vijfpuntsschaal (1 = helemaal niet t/m 5 = helemaal wel) te vragen in hoeverre
16
bepaalde woorden of beelden uit de eerste advertentie bij hen opkwamen bij blootstelling aan het tweede medium (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Uit een principale-componentenfactoranalyse met Varimax rotatie is gebleken dat de variantie op de items bij beide merken verklaard kon worden door een component met een eigenwaarde groter dan één. Bij Pritt verklaarde dit component 85,6% van de variantie met een eigenwaarde van 1.74. Deze index is betrouwbaar gebleken (α =.84, M = 2.85, SD = 1.25). Bij Sultana verklaarde het component 86,8% van de variantie met een eigenwaarde van 1.72. Ook hier was sprake van een betrouwbare schaal (α =.83, M = 3.29, SD = 1.22) Multiple source perception. Via drie items op een vijfpuntsschaal (1 = helemaal niet t/m 5 = helemaal wel) is bepaald in hoeverre reclame via meerdere bronnen als overtuigender gezien wordt dan een enkele bron (Voorveld, Neijens & Smit, 2011). Deze items zijn ‘ik denk dat dit een populair merk is’, ‘ik vind dit een geloofwaardig merk’ en ‘ik denk dat dit een goed merk is, omdat er veel geld uitgegeven is aan deze advertenties’. Deze zijn versimpeld om beter op het kennisniveau van acht tot en met twaalf jarigen aan te sluiten. Na het uitvoeren van een principale componentenanalyse met Varimax rotatie en een betrouwbaarheidsanalyse bleek dat zowel bij Pritt (EV =2.11, R2 =.70, α =.78, M = 3.67, SD =.92) als Sultana (EV =2.24, R2 =.75, α =.83, M = 3.85, SD = 1.01) de items op één factor laadden en tevens een betrouwbare schaal vormden.
Resultaten
Om te onderzoeken wat de invloed is van een crossmediale of herhaalde single medium campagne op de cognitieve, affectieve en conatieve respons (H1) en om te achterhalen welke rol forward encoding, image transfer en multiple source perception hierbij spelen, is een twee-factor variantieanalyse uitgevoerd. Binnen de crossmediale conditie vielen bij Pritt in totaal 54 personen (M =.64, SD =.48), waarvan 54,1% mannen. Bij Sultana vielen er 62 17
personen binnen deze conditie (M =.74, SD =.44), waarvan 68% mannen. Een correlatieanalyse is uitgevoerd om te controleren in hoeverre leeftijd en geslacht van invloed zijn op de afhankelijke variabelen. Hieruit blijkt dat leeftijd enkel een significant verband heeft met de conatieve respons op Sultana (r =.32, p <.001). Geslacht is enkel significant gerelateerd aan de conatieve respons bij Pritt (r = -.23, p <.05). Er is geen significante correlatie gevonden tussen de overige variabelen. Leeftijd en geslacht wordt zodoende alleen meegenomen als controlevariabelen bij de afhankelijke variabele conatieve respons.
Direct effect op cognitieve, affectieve en conatieve respons H1 stelt dat blootstelling aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere cognitieve responsen dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Een onafhankelijke T-toets wijst uit dat het herinneren van de merknaam Pritt in de crossmediale conditie net niet significant groter is (M =.47, SD =.50) dan in de conditie waarin een single medium herhaald werd (M =.30, SD =.50, F(90) = 9.90, p =.06). Het herinneren van de merknaam Sultana blijkt echter wel significant te verschillen (M crossmediaal =.45, SD =.50; M single medium herhaald =.20, SD =.41, F(90) = 30.8, p <.05). Het merk Sultana werd het beste herinnerend bij de crossmediale conditie Advergame*Commercial (zie tabel 2). Het slechtst werd deze herinnerend bij de conditie Advergame*Advergame. In tegenstelling tot merkherinnering, blijkt het type campagne voor zowel Sultana (M crossmediaal =.79, SD =.41; M single medium herhaald =.56, SD =.51, F(80) = 11.23, p <.05) als Pritt (M crossmediaal =.86, SD =.35; M single medium herhaald =.61, SD =.50, F(90) = 27.94, p <.05) een significant effect te hebben op de merkherkenning significant. Het merk Pritt werd het beste herkend bij de crossmediale conditie Commercial*Advergame. Het slechtst werd deze herkend bij de conditie Advergame*Advergame. Het merk Sultana werd het beste herkend bij de crossmediale conditie Print*Commercial (zie tabel 2). Het slechtst
18
werd deze herkend bij Commercial * Commercial. Aangezien er wel significante verbanden gevonden zijn tussen het type campagne en de merkherinnering en –herkenning, maar niet gelijk voor Pritt en Sultana wordt de hypothese dat blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere cognitieve responsen dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne deels worden aangenomen (H1a). Om te onderzoeken wat een crossmediale of herhaalde single medium campagne betekent voor affectieve respons, is wederom een onafhankelijke T-toets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de affectieve respons bij Pritt significant sterker is bij blootstelling aan een crossmediale campagne (M crossmediaal = 3.82, SD =.09; M single medium herhaald = 2.84, SD =.20, F(39.6) = 9.69, p <.01). Dit gaat echter niet op voor Sultana (M crossmediaal = 3.77, SD =.84; M single medium herhaald = 3.34, SD = 1.08, F(30.7) = 4.16, p = n.s.). Wanneer de affectieve respons op Pritt uitingen nader wordt uitgesplitst aan de hand van een ongecorreleerde één-factor variantieanalyse blijkt er sprake van een significant effect van het zien van een crossmediale campagne ten opzichte van een herhaalde single medium campagne (F(72) = 7.39, p <.001). Participanten die een crossmediale campagne is getoond, vinden de reclames en het merk Pritt leuker dan degenen die een herhaalde single medium campagne gezien hebben. De affectieve respons was het hoogst bij de combinatie Commercial*Advergame (zie tabel 2). Het slechtst scoorde de combinatie Print*Print. Uit de post-hoc meervoudige-vergelijkingentoets Scheffé blijkt dat de conditie Print*Print significant afwijkt van andere condities. Aangezien alleen voor Pritt een significant verband tussen het type campagne en de affectieve respons is gevonden, wordt de hypothese dat blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere affectieve responsen dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne deels aangenomen (H1b).
19
H1c stelt dat blootstelling aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere conatieve responsen dan herhaalde blootstelling aan een single mediumcampagne. Het regressiemodel met de conatieve respons als afhankelijke variabele en het type campagne, leeftijd en geslacht als onafhankelijke variabelen was voor zowel Pritt (F (77) = 11.03, p <.001) als Sultana (F (75) = 9.76, p <.001) significant. Het regressiemodel is dus bruikbaar om conatieve respons van kinderen te voorspellen. Bij Pritt kan 30,1% van de verschillen in conatieve respons worden voorspeld op grond van het type campagne, leeftijd en geslacht (R2 =.30). Zowel het type campagne (β =.48, t = 5.01, p <.001) als geslacht (β = -.31, t = -3.23, p < 0,01) heeft een significante samenhang met de conatieve respons. Dit betekent dat bij blootstelling aan een crossmediale campagne, kinderen meer geneigd zijn hun ouders te vragen Pritt aan te schaffen. Daarnaast neemt bij meisjes de geschatte conatieve respons met .41 af. Ook bij Sultana kan 28,1% van de verschillen in conatieve respons kunnen voorspeld worden op grond van het type campagne, leeftijd en geslacht (R2 =.28). Zowel het type campagne (β =.41, t = 4.17, p <.001) als leeftijd (β =.34, t = 3.47, p < .01) hebben een significante samenhang met de conatieve respons. Dit betekent dat bij blootstelling aan een crossmediale campagne, kinderen meer geneigd zijn hun ouders te vragen Sultana aan te schaffen. Daarnaast neemt per leeftijdsjaar de geschatte conatieve respons met .20 toe. De conatieve respons was het hoogst bij de combinatie Advergame*Print en Advergame*Print (zie tabel 2). Wederom scoorde de combinatie Print*Print het slechtst. De hypothese dat blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot sterkere cognitieve conatieve dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne kan hiermee worden aangenomen (H1c).
20
Tabel 2: Direct effect van het type campagne op de cognitieve, affectieve en conatieve respons Merkherinnering
Merkherkenning
Affectieve respons
Conatieve respons
Conditie
Pritt
Sultana*
Pritt*
Sultana*
Pritt*
Sultana
Pritt*
Sultana*
Print – Print
M =.21
M =.38
M =.57
M =.63
M =2.12
M =2.69
M = 1.36
M = 1.43
SD =.43
SD =.52
SD =.51
SD =.52
SD =.99
SD =.79
SD =.63
SD =.54
M =.50
M =.22
M =.80
M =.44
M =3.46 a
M =3.19
M = 1.40
M = 1.44
SD =.53
SD =.44
SD =.42
SD =.53
SD =.93
SD =1.12
SD =.90
SD =.53
M =.22
M =.00
M =.44
M =.63
M =3.42
M =4.23
M = 1.63
M = 2.29
SD =.44
SD =.00
SD =.53
SD =.52
SD =.71
SD =.73
SD =.90
SD =.76
M =.13
M =.42
M =.75
M =.75
M =3.62 a
M =4.17
M = 1.57
M = 2.25
SD =.35
SD =.51
SD =.46
SD =.46
SD =.84
SD=.85
SD =.74
SD =.87
M =3.44
M = 2.00
M = 2.20
Commercial – Commercial
Advergame – Advergame
Print – Advergame
Print – Commercial
Commercial – Print
Commercial – Advergame
Advergame – Print
Advergame – Commercial
a
M =.55
M =.50
M =.91
M =.92
M =3.65
SD =.52
SD =.52
SD =.30
SD =.29
SD =.88
SD =.85
SD =.47
SD =.79
M =.36
M =.50
M =.82
M =.82
M =3.33
M =3.93
M = 2.09
M = 2.00
SD =.50
SD =.53
SD =.40
SD =.40
SD =.57
SD =.74
SD =.54
SD =.87
M =.69
M =.45
M =1.0
M =1.0
M =4.11 a
M =3.37
M = 2.00
M = 2.30
SD =.48
SD =.52
SD =.00
SD =.00
SD =.45
SD =1.02
SD =.58
SD =.82
M =.14
M =.29
M =.71
M =.79
M =4.00 a
M = 3.75
M = 1.86
M = 2.43
SD =.38
SD =.47
SD =.49
SD = .43
SD =.32
SD =.86
SD =.69
SD =.76
M =.78
M =.63
M = .89
M =.88
M =4.00 a
M = 3.75
M = 2.33
M = 2.38
SD =.44
SD =.52
SD =.33
SD =.35
SD =.51
SD =.79
SD =.50
SD =.52
*Direct effect is significant (ten minste p <.05) a
Significante verschillen t.o.v. conditie Print – Print (ten minste p <.05)
21
Mediërende rol van forward encoding Om te toetsen in hoeverre forward encoding de relatie tussen blootstelling aan een campagne en de cognitieve, affectieve en conatieve respons beïnvloedt (H2), is allereerst een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het verband tussen blootstelling aan een campagne als onafhankelijke variabele en forward encoding als afhankelijke variabele blijkt voor zowel Pritt (F (84)= 42.14, p <.001) als Sultana (F(77)= 5.82, p <.05) significant. Het type campagne kan dus worden gebruikt om de mate van forward encoding te voorspellen. Voor Pritt kan 33,4% van het verschil in forward encoding worden verklaard door het type campagne (R2 =.33, β = .59, t = 6.49, p <.001). Bij Sultana kan 22,6% van het verschil in forward encoding worden verklaard door het type campagne (R2 =.23, β = .27, t = 2.41, p < .05). De hypothese dat blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot meer forward encoding dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne kan worden aangenomen (H2a). Forward encoding blijkt voor zowel voor Pritt (F(84) =.01, R2 =0, β = .01, t =2.8, p = n.s.) als Sultana (F(77) =.01, R2 =0, β = .01, t =.07, p = n.s.) niet significant bij te dragen aan een betere merkherinnering. Ook leidt forward encoding voor zowel Pritt (F(84) = 3.13, R2 =.04, β = .19, t =1.79, p = n.s.) als Sultana (F(77) =.21, R2 =0, β = .05, t =.46, p = n.s.) niet tot significant sterkere merkherkenning. De hypothese dat forward encoding bijdraagt aan sterkere cognitieve responsen (H2b) is hiermee verworpen. Forward encoding blijkt bij zowel Pritt (β =.40, p <.001) als Sultana (β =.46, p <.001) een positief effect te hebben op de affectieve respons. Bij Sultana blijkt forward encoding echter geen significante voorspeller in de relatie tussen het type campagne op de affectieve respons (F(76) = 24.79, R2 =.40, β = -.02, t =-.21, p = n.s.). Bij Pritt blijkt er wel sprake van een gedeeltelijke mediatie, aangezien de bèta in vergelijking met het directe effect (β =.44, p <.001) afnam, wanneer forward encoding werd meegenomen binnen de regressieanalyse (β
22
Pritt =.21, p <.05). De Sobel Test gaf aan dit partiële mediatie-effect betrouwbaar was (Sobel Test Statistic= 4.46, p <.001). De hypothese dat forward encoding bijdraagt aan sterkere affectieve responsen (H2c) kan hiermee deels worden aangenomen. Forward encoding blijkt verder zowel bij Pritt (β =.15, p <.01) als Sultana (β =.26, p <.001) een positief effect te hebben op de conatieve respons. Voor Pritt heeft enkel geslacht (β = -.13, t = -1.29, p <.01) een significante en redelijke sterke samenhang met conatieve respons. Wederom neemt bij meisjes de conatieve respons af, wanneer rekening wordt gehouden met forward encoding. Voor Sultana heeft echter leeftijd (β =.33, t = 3.12, p <.01) een significante en redelijke sterke samenhang met conatieve respons. Dit betekent dat wanneer rekening wordt gehouden met forward encoding, de geschatte conatieve respons per leeftijdsjaar toeneemt met .19. Er blijkt voor beide merken sprake van partiële mediatie, aangezien de bèta in vergelijking met het directe effect (β Pritt =.41, p <.001; β Sultana =.32, p <.001) afnam wanneer forward encoding werd meegenomen in de regressieanalyse (β Pritt =.31, p <.001; β Sultana =.27, p <.01). De Sobel Test toonde aan dat dit partiële mediatieeffect betrouwbaar was (Sobel Test Statistic Pritt = 2.98, p <.001; Sobel Test Statistic Sultana = 1.85, p <.05). De hypothese dat forward encoding bijdraagt aan sterkere conatieve responsen (H2d) is hiermee aangenomen.
Mediërende rol van image transfer Hypothese 3 veronderstelt dat blootstelling aan een crossmediale campagne leidt tot een sterkere mate van image transfer dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne. Dit verband blijkt enkel voor Pritt significant (F(54) = 6.53, p <.05). Bij Sultana blijkt het type campagne niet tot significant hoger image transfer te leiden (F(67)=.31, R2 =.01, β = .07, t =.55, p = n.s.). Zodoende zijn er met Sultana geen verdere analyses rondom image transfer uitgevoerd. Voor Pritt kan 10,8% van het verschil in image transfer worden verklaard door het type campagne (R2 =.11, β = .33, t = 2.55, p <.05). De hypothese dat 23
blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot meer image transfer dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne kan deels worden aangenomen (H3a). Image transfer draagt niet significant bijdraagt aan een sterkere merkherinnering (F(54) =.35, R2 =.01, β = .08, t =.60, p = n.s.) of -herkenning (F(54) =.43, R2 =.01, β = .09, t =.65, p = n.s.). De hypothese dat image transfer bijdraagt aan sterkere cognitieve responsen (H3b) is hiermee verworpen. Image transfer blijkt een positief effect te hebben op de affectieve respons (β =.44, p <.01). Image transfer blijkt een significante voorspeller in de relatie tussen het type campagne op de affectieve respons (F(53)= 20.14, R2 =.43, β =.27, t = 4.73, p <.01). Er blijkt sprake van een partiële mediatie, aangezien de bèta in vergelijking met het directe effect (β =.44, p <.001) toenam, wanneer image transfer werd meegenomen in de regressieanalyse (β = .52, p <.001). De Sobel Test gaf aan dit partiële mediatie-effect betrouwbaar was (Sobel Test Statistic = 2.31, p <.05). De hypothese dat image transfer bijdraagt aan sterkere affectieve responsen (H3c) is hiermee aangenomen. Image transfer blijkt tevens een positief effect te hebben op de conatieve respons (β =.16, p <.05). Image transfer blijkt echter geen significante voorspeller in de relatie tussen het type campagne op de conatieve respons (F(53) = 4.69, R2 =.15, β =.24, t = 1.73, p = n.s.). De hypothese dat image transfer bijdraagt aan sterkere conatieve responsen (H3d) is hiermee verworpen.
Mediërende rol van multiple source perception De laatste hypothese (H4) stelt dat blootstelling aan een crossmediale campagne leidt tot een sterkere mate van multiple source perception dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne. Dit verband blijkt voor zowel Pritt (F(87) = 49.01, p <.001) als Sultana
24
(F(88) = 5.95, p <.05) significant. Het type campagne kan dus worden gebruikt om de mate van multiple source perception te voorspellen. Voor Pritt kan 36% van het verschil in multiple source perception worden verklaard door het type campagne (R2 =.36, β = .60, t = 7.00, p <.001). Bij Sultana kan 6,3% van het verschil in multiple source perception worden verklaard door het type campagne (R2 =.06, β =.25, t = 2.44, p <.05). De hypothese dat blootstelling van kinderen aan een crossmediale campagne leidt tot meer multiple source perception dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne kan worden aangenomen (H4a). Multiple source perception blijkt voor zowel Pritt (F(87) = 3.19, R2 =.04, β = .19, t =1.79, p = n.s.) als Sultana (F(88) =.60, R2 =.01, β = .08, t =.78, p = n.s.) niet significant bij te dragen aan een sterkere merkherinnering. Ook draagt het voor zowel Pritt (F(87) = 11.75, R2 =.12, β = .35, t =11.75, p = n.s.) als Sultana (F(88) = 3.72, R2 =.04, β = .20, t =1.94, p = n.s.) niet significant bij aan een sterkere merkherkenning. De hypothese dat multiple source perception bijdraagt aan sterkere cognitieve responsen (H4b) is hiermee verworpen. Multiple source perception blijkt zowel bij Pritt (β =.44, p <.001) als Sultana (β =.74, p <.001) een positief effect te hebben op de affectieve respons. Bij Sultana is multiple source perception echter geen significante voorspeller in de relatie tussen het type campagne op de affectieve respons (F(87) = 53.28, R2 =.55, β =.00 t =-.01, p = n.s.). Bij Pritt blijkt er wel sprake van een partiële mediatie, aangezien de bèta in vergelijking met het directe effect van het type campagne op de affectieve respons (β =.44, p <.001) afnam, wanneer multiple source perception werd meegenomen in de regressieanalyse (β =.27, p <.05). De Sobel Test gaf aan dit partiële mediatie-effect betrouwbaar was (Sobel Test Statistic = 3.85, p <.001). De hypothese dat multiple source perception bijdraagt aan sterkere affectieve responsen (H4c) is hiermee deels aangenomen. Multiple source perception blijkt zowel bij Pritt (β =.45, p <.001) als Sultana (β =.53, p <.001) een positief effect te hebben op de conatieve respons. Multiple source perception
25
blijkt echter voor zowel Pritt (F(85) = 12.67, R2 =.23, β =.20, t = 1.64, p = n.s.) als Sultana F(83) =18.23, R2 =.01, β =.18, t = 1.87, p = n.s.) geen significante voorspeller in de relatie tussen het type campagne op de conatieve respons. De hypothese dat multiple source perception bijdraagt aan sterkere conatieve responsen (H4d) is hiermee verworpen.
De resultaten worden in figuur 2 samengevat.
Figuur 2: Conceptueel model met gevonden effecten*
* Ten minste p <.05
26
Discussie Het doel van dit onderzoek was om meer inzicht te krijgen in het effect van crossmediale campagnes op de cognitieve, affectieve en conatieve respons van kinderen. Daarnaast is er gekeken in hoeverre forward encoding, image transfer en multiple source perception invloed op deze relatie uitoefenen. De resultaten laten zien dat crossmediale campagnes doorgaans een positievere invloed hebben op consumentenreactie ten opzichte van herhaalde single medium campagnes. Deze resultaten sluiten daarmee grotendeels aan op eerdere onderzoeken (Chatterjee, 2012; Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005; Naik & Raman, 2003; NavarroBailón, 2012). De resultaten laten zien dat dat crossmediale campagnes een positief effect hebben op de merkherinnering en – herkenning, hoewel dit verband bij merkherinnering alleen voor Pritt aangetoond kon worden. Ook de invloed van het type campagne op de affectieve respons bleek slechts bij één merk aantoonbaar. Het verschil in aangetoonde effecten tussen de twee merken zou kunnen worden verklaard door de mate van productbetrokkenheid. Een hogere mate van productbetrokkenheid, doet een consument meer nadenken over het product waardoor de informatie sterker verwerkt worden (Voorveld, Neijens en Smit, 2011), wellicht ongeacht het type campagne men getoond krijgt. Dit merkbewustzijn is een belangrijke voorwaarde voor reclame-effecten (Valkenburg & Buijzen, 2005). Het zou kunnen dat kinderen zich meer betrokken voelen bij koek van Sultana dan bij lijm van Pritt, waardoor zij bij zowel crossmediale als herhaalde single mediumcampagnes de persuasieve boodschap sterk verwerken. De beperkingen van dit onderzoek zijn vergelijkbaar met andere studies naar mediaeffecten. Hoewel is geprobeerd een natuurlijke blootstelling te simuleren waarbij reclames van meerdere merken werden afgewisseld door een tekenfilm, was er nog steeds sprake van een kunstmatige situatie. In werkelijkheid heeft een adverteerder veel minder controle over de
27
frequentie en volgorde van de blootstelling. Daarnaast zat er maar weinig tijd tussen blootstelling aan de advertenties en het beantwoorden van de vragenlijst. Ook de manier waarop de vragenlijst is opgesteld, heeft haar beperkingen. Attitude werd gemeten na het meten van de cognitieve respons. Dit kan participanten de tijd hebben gegeven hun attitude te rationaliseren waardoor er geen sprake meer was van een spontane reactie.
Conclusie Dit onderzoek naar de consumentreacties vergeleek campagnes die print, commercials en/of advergames bevatten. Met de komst van nieuwe media wordt het effect van verschillende mediacombinaties steeds relevanter voor mediaplanners en adverteerders. De verschillen in sterktes en zwaktes van een medium en de manier waarop deze elkaar aanvullen, behoeft meer onderzoek. Zo zou toekomstig onderzoek naar crossmediale effecten op kinderen zich meer kunnen richten op het gebruik van advergames binnen crossmediale campagnes. Samengevat blijkt uit dit onderzoek dat een crossmediale campagne betere consumentenreacties ontvangt ten opzichte van herhaalde blootstelling aan een single medium campagne. Crossmediale campagnes lijken met name de affectieve en conatieve respons van jonge consumenten te beïnvloeden. Ook blijken crossmediale campagne een positief effect te hebben op forward encoding, image transfer en multiple source perception. De resultaten laten verder zien dat blootstelling aan een crossmediale campagne tot meer forward encoding leidt dan herhaalde blootstelling aan een single medium campagne. Dit betekent dat binnen crossmediale campagnes een advertentie in een eerste medium de aandacht, interesse en nieuwsgierigheid wekt in het tweede medium. Ook leidde blootstelling aan een crossmediale campagne tot hogere multiple source perception. Blootstelling aan een crossmediale campagne leidde alleen bij Pritt tot een hogere mate van image transfer. De drie psychologische processen blijken echter niet volledig de relatie tussen het type campagne en
28
de consumentenreactie te beïnvloeden. Forward encoding beïnvloedde enkel de relatie tussen het type campagne en de affectieve en conatieve responsen. Multiple source perception beïnvloedde enkel de relatie tussen het type campagne en de affectieve respons. Dit betekent dat een crossmediale campagne ingezet kan worden als signaal voor kwaliteit en geloofwaardigheid om zo een positievere houding ten opzichte van het merk te creëren. Ook image transfer beïnvloedde enkel de relatie tussen het type campagne en de affectieve respons. Dat betekent dat een crossmediale campagne kan worden ingezet om de mate waarin een consument de advertentie uit een eerste medium weer voor zich ziet bij blootstelling aan gelijke informatie in een tweede medium, te vergroten. Dit beïnvloedt in hoeverre jonge consumenten reclames en merken leuk vinden. Wanneer een advergame onderdeel was van de crossmediale campagne, resulteerde dit vaker in positievere reacties. Hoewel advergames door hun speelse karakter de consument onbewust beïnvloeden (Dahl, Eagle & Báez, 2009), bleek het positieve effect op de consumentenreacties weg te vallen wanneer de participant herhaald werd blootgesteld aan de advergame. Advergames vormen een snel groeiend medium waarbij de grens tussen entertainment en reclame vervaagd (Dahl, Eagle & Báez, 2009). Echter kan technische vooruitgang en de houding van kinderen ten opzichte van advergames de rol ervan als medium veranderen. Vervolgonderzoek is zodoende nodig om een beter begrip te krijgen van de unieke karakteristieken van advergames als adverteerplatform en de rol hiervan binnen crossmediale campagnes.
29
Literatuurlijst Anderson, N. (1981). Foundations of information integration theory. San Diego, CA: Academic Press. Aquafresh Ultimate Ontdekkingstocht, 2012, opgehaald op 29 januari 2013, van http://www.dutchgameawards.nl/2012/aquafresh-ultimate-ontdekkingstocht/ Bronner, A., Neijens, P. & Van Raaij, W. (2003). Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht. In A. E. Bronner (Ed.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (MOA) (pp. 25-38). Haarlem: de Vrieseborch. Calvert, S. (2008). Children as Consumers: Advertising and Marketing. The Future of Children, 18(1), 205-225. Chatterjee, P. (2012). The role of varying information quantity in ads on inmediate and enduring cross-media synergies. Journal of Marketing Communications, 18(3), 217240. Dahl, S., Eagle, L. & Báez, C. (2009). Analyzing advergames: active diversions or actually deception. An exploratory study of online advergames content. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 10(1), 46 – 59. DOI:10.1108/17473610910940783 Dijkstra, M. (2002). An experimental investigation of synergy effects in multiple-media advertising campaigns. (Doctoral dissertation). Universiteit van Tilburg. Dijkstra, M., Buijtels, H., & Van Raaij, W. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: A comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58, 377-386. DOI: 10.1016/S0148- 2963(03)00105-X Keller, K. (2001). Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, Journal of Marketing Management, 17(7-8), 819-847. DOI:10.1362/026725701323366836
30
Kelly, B., Hattersley, L., King, L. & Flood, V. (2008). Persuasive food marketing to children: use of cartoons and competitions in Australian commercial television advertisements, Health Promotion International, 23(4), 337-344. DOI:10.1093/heapro/dan023 Laerhoven, H. van., Zaag-Loonen, H. van der., Derkx, B. (2004). A comparison of Likert scale and visual analogue scales as response options in children's questionnaires. Acta Paediatr, 93(6), 830-835. Nacarro-Bailón, M. (2012). Strategic consistent messages in cross-tool campaigns: effects on brand image and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 18(3), 189202. DOI:10.1080/13527266.2011.567455 Otte, J. (2012). Eén kanaal is geen verhaal, opgehaald op 23 oktober 2012, van http://www.crossmedialog.nl/een-kanaal-geen-verhaal/ E. Rozendaal, M. Buijzen & P. Valkenburg (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4), 270-283. Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2011). Children’s Understanding of Advertisers’ Persuasive Tactics. International Journal of Advertising. DOI: 10.2501/IJA-30-2-329-350 Sharma, R. & Dasgupta, P. (2009). Marketing to children: a planning framework. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 10(3), 180 – 187. DOI:10.1108/17473610910985991 Valkenburg, P. (2000). Media and Youth Consumerism, Journal of Adolescent Health, 27(2), 52-56. DOI: 10.1016/S1054-139X(00)00132-4 Valkenburg, P. & Buijzen, M. (2003). The Unintended Effects of Television Advertising. Communication Research October, 30(5), 483-503. DOI:10.1177/0093650203256361
31
Valkenburg, P. & Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young children's brand awareness: Television, parents, and peers. Journal of Applied Developmental Psychology, 26(4), 456–468. DOI: 10.1016/j.appdev.2005.04.004 Voorveld, H., Neijens, P., & Smit, E. (2011). Opening the black box: Understanding crossmedia effects. Journal of Marketing Communications, 17(2), 69-85. DOI: 10.1080/13527260903160460
32
