Metodologie spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem
Autor: Bc. Radim Bukovský Datum vypracování: 25.11. 2010 Předmět: Management inovací, 3MA330
Obsah 1. Úvod ........................................................................................................................ 2 2. Globální prostředí .................................................................................................... 2 2.1 Změna přístupu k zákazníkům ......................................................................... 2 2.2 Více produktů, méně uspokojení ...................................................................... 3 2.3 Dělat dobré věci dobře ..................................................................................... 4 3.
Hodnota pro zákazníka.......................................................................................... 5 3.1 Hodnotová kultura v podnikové kultuře........................................................... 5 3.2 Hodnotový management .................................................................................. 5
4.
Spoluvytváření hodnoty se zákazníkem................................................................ 6 4.1 Dialog jako základ ............................................................................................ 7 4.2 Otevřenost a důvěra na prvním místě ............................................................... 8 4.3 Každá akce něco stojí ....................................................................................... 8
5.
Univerzální pojetí hodnoty pro zákazníka ............................................................ 9
6.
Závěr ................................................................................................................... 10
7.
Zdroje .................................................................................................................. 11
1
1. Úvod Tato práce je založena na zhodnocení a okomentování nejen pozitivních, ale také negativních názorů a myšlenek v oblasti spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníky. V díle jsou uvedeny hlavní oblasti, kterých se spoluvytváření jedinečné hodnoty týká. Dále jsou zde obsaženy myšlenky zahrnující úvahy nad reálností či nereálností integrace myšlenek souvisejících s jedinečnou hodnotou pro zákazníka do konceptu univerzálního pojetí hodnoty pro zákazníka.
2. Globální prostředí Podnik nefunguje v rámci světa osamoceně. Je ve vzájemné interakci s mnoha dalšími subjekty, ať již záměrně či nikoliv. Můžeme říci, že každá firma přináší svému okolí (městu, státu, světu) určitou hodnotu prostřednictvím poskytovaných produktů. Může jít o pozitivní i negativní hodnotu, která je vnímána odlišně v závislosti na povaze výrobků či služeb, míry vlivu a povahy vztahu konkrétního zainteresovaného subjektu (stakeholdera). Stakeholdeři by měli být pečlivě analyzováni a každému z nich by měla být přinášena optimální hodnota. Jednou z hlavních zainteresovaných stran jsou zákazníci, kterým je věnována většina této práce.
2.1 Změna přístupu k zákazníkům Když se ohlédneme do minulosti, zjistíme, že naprostá většina firem fungovala v konceptu, kde ona sama byla centrem veškerého dění. Ovšem časy se mění a tento přístup se stává neefektivním či v určitých případech dokonce zcela nefunkčním. Role zákazníka nabírá na významu a tento trend je nutné respektovat. Je zřejmé, že si společnosti musí osvojit nové dovednosti, kterými se dříve nezabývaly. Orientace na zákazníka se zdá být neoddělitelnou součástí strategií firem, které chtějí úspěšně působit na volném trhu v globalizovaném prostředí. „Budoucnost konkurenčních činností ovšem spočívá v naprosto novém přístupu k vytváření hodnoty: jeho základem je spoluvytváření hodnoty v součinnosti spotřebitelů a firem, jehož středem je konkrétní jedinec.“ [3-PRAHALAD, str. 26] Spolu s teoriemi vytváření hodnoty pro zákazníka jsou spojené i další myšlenky zahrnující problematiku stanovení cen za poskytnuté produkty. Názory se liší zejména v tom, jak velký vliv má na tvorbu ceny vliv zákazník a jak velký samotná firma. Někteří 2
autoři jsou v otázce určování cen zákazníky velice nekompromisní, což dokazuje i následující pasáž: „Manažeři všude na světě se musí smířit s myšlenkou, že již nejsou těmi, kdo cenu určují, ale že také musí cenu přijímat.“ [3-PRAHALAD, str. 139] Nejsem zastáncem takového striktního přístupu, jelikož se domnívám, že to ještě nějaký ten čas potrvá, než zákazníci dokážou vyvíjet na firmy tak silný tlak, že budou nuceni vždy přijímat cenu, kterou bude spotřebitel požadovat. Mám značné pochybnosti o tom, zda může taková situace vůbec někdy nastat. Je jasné, že si společnost nemůže dovolit nasazovat nepřiměřené ceny na dobře fungujícím trhu, ale to není kvůli tomu, že si to zákazníci žádají, ale příčinou je tlak konkurence. Dle mého názoru budou firmy určovat cenu vždy, jelikož bude pro zákazníka s postupně vzrůstajícím množstvím a komplexností produktů stále těžší orientovat se například v tom, jaké jsou skutečné náklady poskytovatele na daný produkt. Proto nedokáže odhadnout, na kolik by mohla cena reálně klesnout. Konkurenci jsem zmínil v souvislosti s cenami proto, jelikož si nedokážu představit situaci, že by některá ze společností šla s cenou svých produktů sama od sebe dolů v případě, že by k tomu nebyla nucena adekvátní konkurencí. Pokud by se jednalo o jediného poskytovatele, nebo daný produkt poskytovalo více firem ale za stejnou cenu, zákazník, lidově řečeno, ostrouhá. V reálném prostředí by byla společnost, která by na takové nenucené snížení přistoupila, nazvána přinejmenším šílenou a její vlastníky požadující maximalizaci zisku by tento krok rozhodně nenadchl.
2.2 Více produktů, méně uspokojení Globalizované prostředí přináší jak výrobcům, tak zákazníkům, široké možnosti. Produktů všech možných druhů vídáme na pultech kamenných i elektronických obchodů stále více a více. Současně s tímto růstem kvantity je ze strany zákazníka požadována vyšší kvalita výrobků a služeb. Vyšší kvalitou myslí zákazníci vyšší hodnotu, kterou jim výrobek přinese výměnou za určitý peněžní obnos. Čím větší je rozdíl mezi jejich individuálním vnímáním hodnoty výrobku (očekávaného užitku z jeho užívání či držby) a cenou, za kterou si daný výrobek mohou koupit, tím dochází k vyšší míře uspokojení jejich potřeb a je zde vyšší pravděpodobnost, že si daný produkt zakoupí. Čím menší je tento rozdíl, tím hůře přesvědčíme zákazníka k jeho koupi. Zde bychom se mohli řídit podle úsloví „kvalitní 3
(hodnotu přinášející) výrobek se prodává sám“. Ovšem mohli bychom narazit. V dnešní době je mnohem složitější si udělat názor na to, kolik nám určitý výrobek přinese užitku (uspokojení) a zda jsme si vybrali výrobek, který je kvalitní (přinášející uspokojení) ve srovnání s jinými výrobky přítomnými na trhu. Vzrůstá proto význam aktivní a vzájemné komunikace se zákazníkem. Je nutné pochopit jeden důležitý fakt. S růstem počtu produktů na trhu nevzniká zákazníkům vyšší uspokojení jejich potřeb, ale může tomu být i naopak. Mnoho firem se snaží přinášet nové a nové funkcionality bez ohledu na to, zda jsou zákazníky žádány či nikoliv. V určitých případech je sice tato aktivita vítána, nicméně v mnoha případech dochází ke vzniku zcela zbytečných funkcionalit, které zákazníka mohou nejprve oslovit (ve fázi nákupu), ale později dané funkce využívají zřídka, či vůbec. Tyto skutečnosti si uvědomují až časem a může se stát, že jim určité funkce budou v běžném využívání produktu i překážet. K čemu mi budou u mobilního komunikátoru platné desítky funkcí, manuální nastavování protokolů internetu a dalších milionů zbytečností, když se bez jejich znalosti nepřipojím ani na firemní email?
2.3 Dělat dobré věci dobře Společnosti investují obrovské peníze do informačních systémů za účelem podpořit výzkum a vývoj sortimentu výrobků a služeb. Při jejich pořizování však často zapomínají na to, co je vlastně podstatné. Tím je přínos hodnoty pro klienta, nikoli budova vybavená množstvím vzájemně nekompatibilních softwarových řešení, které často spíše komplikují toky informací ve firmě. Je třeba vycházet z toho, co zákazník přesně požaduje a být schopen mu to dodat za využití minima zdrojů. Jen tak může být spolupráce se zákazníkem přínosná. Fráze „je nutné dělat dobré věci a zároveň je dělat dobře“ je poměrně známá. Někomu může připadat jako další z řady samozřejmých pouček, ale je třeba jí věnovat pozornost. Nestačí o ní pouze vědět, ale je podstatné ji realizovat v praxi. Ze všeho nejdříve je třeba si uvědomit, že základem je dělat dobré věci. Předměty a služby, které přinášejí uživatelům prospěch, užitek. Poté je důležité tyto „dobré věci“ dělat dobře. Věci děláme dobře tak, že využíváme pokud možno co nejefektivnější cestu přeměny vstupních nákladů ve finální podobu zboží či služeb (výstupy). Cílem každé firmy by mělo být právě naplnění úvodní fráze tohoto odstavce. Jen takový přístup nám umožní přinášet 4
zákazníkovi co nejvyšší hodnotu a zároveň společnosti nižší požadavky v oblasti zdrojů na její dosažení.
3. Hodnota pro zákazníka Podle autorů publikací [1-VLČEK-MHI] [2-VLČEK-HPZ] [3-PRAHALAD] zabývajícími se hodnotou pro zákazníka je podstatou a základem hodnoty pro zákazníka zkušenost ze spoluvytváření. Tato zkušenost přináší osobitější a jedinečnější hodnotu do života zákazníka. Produkt, ať už výrobek nebo služba, přináší uživateli naplnění jeho potřeb v podobě hodnoty reprezentované souborem funkcí, které ho uspokojují. Zákazníkovi by mělo záležet na kvalitě zkušeností předaných společnosti, jelikož jedině pak může vzniknout produkt dle jeho představ. Naproti tomu je kritizován přístup, v němž se hlavní pozornost věnuje firmě a nikoliv zákazníkům. „Jen „firemní“ myšlení přináší produkty bohaté na vlastnosti, ale chudé na zkušenosti.“ [1-VLČEK-MHI, str. 49]
3.1 Hodnotová kultura v podnikové kultuře Každý podnik má vlastní podnikovou kulturu, pomocí které působí na zainteresované strany uvnitř a vně. Problém s firemní kulturou může nastat tehdy, pokud není cíleně řízena. Společnost pak působí nejednotně a neprofesionálně a to jak před stávajícími či potenciálními zákazníky, tak i před dodavateli a obchodními partnery. Nedílnou složkou podnikové kultury by měla být hodnotová kultura. Hodnotovou kulturu vidím jako nedílnou součást zákaznicky orientované společnosti, která má snahu poznávat své zákazníky a dodávat jí optimální produkt.
3.2 Hodnotový management Připomeňme si definici hodnotového managementu podle normy ČSN EN 12 973 (010121) z roku 2000 [4-ČSN]: „Hodnotová kultura je přístup, uvědomování si a dostatečná znalost toho, co pro organizaci představuje pojem hodnota, a znalost faktorů, které mohou tuto hodnotu ovlivnit; do této kultury se zahrnuje přiměřená znalost dostupných metod a nástrojů a uvědomění si podmínek managementu a prostředí, které umožňují, aby se hodnotovému managementu dařilo.“
5
S jádrem definice lze zcela souhlasit, jelikož lidé jsou nositeli znalosti a pomocí znalosti jsme schopni přinášet svým zákazníkům hodnotu, po které touží. Nejasná se někomu může zdát formulace „přiměřená znalost dostupných metod a nástrojů“. Zamysleme se. Je schopna konkrétní společnost sama rozpoznat, zda je v její kultuře přítomna dostatečná znalost metod a nástrojů a zda je v příslušné míře aplikována v praxi? Jaké metody a nástroje by měly být využívány? Do jaké míry podrobnosti je vhodné je používat? Na základě těchto otázek se domnívám, že je pro každou společnost klíčové zaměřit se na otázky podobného typu a učiněné závěry následně vztáhnout na svoji působnost na trhu. Dalším krokem by mělo být vypracování určitého konceptu (návrhu) hodnotové kultury, kterou by měly následně sledovat a respektovat všechny složky společnosti.
4. Spoluvytváření hodnoty se zákazníkem Dnes nestačí, aby měl produkt určitou sadu funkcí, ale aby přinášel zákazníkovi dostatečnou hodnotu, kterou ocení. „Úkol se přesouvá od plnění různých souborů technických podmínek k nalézání jedinečných způsobů spoluvytváření hodnoty se spotřebiteli.“ [3-PRAHALAD, str. 230] Proto, abychom mohli aplikovat přístup spoluvytváření hodnoty se zákazníkem, musíme se zabývat určitými prvky spoluvytváření. [3-PRAHALAD, str. 37] Jsou jimi:
Dialog
Možnost přístupu k informacím
Vyhodnocování rizika
Otevřenost Spoluvytváření hodnoty se zákazníkem může být motivováno touhou po
jedinečnosti. „Touha být jedinečný a zároveň být jedinečným způsobem zapojen do sociální sítě je takřka všeobecná.“ [3-PRAHALAD, str. 39] Souhlasím s tím, že touha po jedinečnosti a vyjádření individuality může být pro některé subjekty (osoby či firmy) silná, ale nemyslím si, že by se toto týkalo většiny. Podívejme se nejprve na společnosti z jejich pohledu. Firmy vznikají za tím účelem, aby dosahovaly zisku a zhodnocovaly investice svých vlastníků. Naprosté většině společností je v principu jedno, jestli vyvíjí a poskytuje unikátní produkt anebo ne, pokud přináší 6
dostatečně velký profit. Firmy jsou k vytváření nových a jedinečných produktů nuceny jednak konkurencí a jednak vidinou potenciálu v podobě vyšších marží plynoucích z prodeje jedinečných produktů. Na druhé straně máme zákazníka. Někteří zákazníci vyhledávají jedinečnost a exkluzivitu, ale většina z nich za ni není ochotna zaplatit. Pokud by nebyla jedinečnost vykoupena vyššími náklady (finanční prostředky, čas, emoční zainteresovanost), našlo by se mnoho zákazníků, kteří by ji rádi využívali. Touha po jedinečnosti tu určitým způsobem je, ale není tak silná, aby pro ni bylo obětováno vše. Zákazníci vědí pouze o části funkcí, které by jim mohly přinést hodnotu. Firmy jsou zde od toho, aby svými nápady nabídly zákazníkovi cestu, kam by se mohl produkt ubírat. Na základě zákazníkových reakcí by se měla společnost zachovat adekvátním způsobem a reakce respektovat.
4.1 Dialog jako základ Dialog je dobrým začátkem k tomu, abychom se dostali na správnou cestu k odhalení zákazníkových potřeb. Musíme ovšem dávat pozor, aby se z dialogu nestal monolog, jak tomu tak občas bývá. Nebezpečí monologu číhá na obou stranách. Lehce se může stát, že nebudeme vnímat to, co se nám zákazník snaží říci či nám zákazník nebude z nějakého důvodu snahu o konverzaci opětovat. Vzájemná konverzace se zákazníkem je klíčová a budoucnost společností jí bude výrazně ovlivněna. Společnosti by se měly stále řídit odvěkým heslem „náš zákazník, náš pán“ a snažit se mu porozumět. Se zákazníky je třeba navázat důvěrný vztah. Ukázat jim, že má smysl s nimi spolupracovat a přinášet nové hodnoty do jejich života. Spolupráce přináší zjištění zkušeností a zážitků, které poskytuje určitý výrobek konkrétnímu zákazníkovi a podle tohoto zjištění se může společnost zařídit pro další postup ve své produkci. Vyhovuje spotřebitelům zcela daný produkt? Je zde něco, co zákazníky irituje? Jaké jsou představy zákazníka (skupiny zákazníků) o produktu? Co od něho přesně očekávají? Dalšími oblastmi, kromě vlastního obsahu dialogu, které jsou neoddělitelně spojeny se spoluvytvářením hodnoty se zákazníkem, jsou forma a intenzita spolupráce. Společnost si musí definovat s ohledem na sortiment poskytovaných výrobků a služeb nejvhodnější 7
formu spolupráce se zákazníkem. Způsoby spolupráce se liší také podle množství a různorodosti zákazníků. Intenzita spolupráce by měla být taková, aby neměl zákazník na jedné straně pocit, že je nadbytečně komunikován ze strany poskytovatele. Na druhé straně nesmí pociťovat neaktivitu z jeho strany. Zde existuje reálné riziko, že bude vztah se zákazníkem přerušen a že bude navázán s jiným poskytovatelem na trhu.
4.2 Otevřenost a důvěra na prvním místě Jak již bylo zmíněno, klíčovou oblastí spoluvytváření hodnoty se zákazníkem tvoří dialog. Pouze toto ale nestačí. Samotný dialog by neměl příliš smysl, kdyby neexistovala také otevřenost mezi jeho účastníky. Opět zde platí to, aby byla přítomna otevřenost na obou stranách. Otevřenost úzce souvisí s důvěrou. Výrobce musí nejprve získat důvěru zákazníka, aby k němu mohl být zákazník otevřený a upřímný. Pokud není úroveň důvěry na dostatečném stupni, bude pravděpodobně dosaženo toho, že vyvíjený výrobek nedosáhne takového hodnotového přínosu, který by mohl dosáhnout, pokud by byla důvěra vyšší. Zákazník je ochotný lépe sdělovat dojmy a pocity z řady předmětů či situací, ale bez důvěry je to velmi obtížné, ne-li dokonce nemožné. Otevřenost a důvěra nám zvyšuje šanci na kvalitu a rozsah informací proudících během dialogu mezi firmou a klientem. Zákazník i společnost připravující svůj produkt podstupují zřejmá rizika spojená zejména se vzájemnou důvěrou. Firma podstupuje nejen riziko nákladové (náklady na společné budování hodnoty se zákazníkem budou vyšší než přínos ze spolupráce plynoucí), ale také například riziko úniku informací. Může se stát, že zákazník odejde ke konkurenci, se kterou si začne budovat vztah a může mu přinést cenné informace ze vztahu předchozího. Na druhou stranu zákazník podstupuje riziko v podobě investovaného času a úsilí, které tráví komunikací a udržováním vztahu se společností. Taková situace nastává v případě, že výsledný produkt neodpovídá představám zákazníka. Příčiny mohly vzniknout buď na straně firmy (špatně naslouchala zákazníkovi či mu záměrně v požadavcích nevyhověla) a/nebo na straně zákazníka (v případě, že nedokázal sdělit, specifikovat, své přání a pocity).
4.3 Každá akce něco stojí Při snaze spoluvytvářet společnou hodnotu pro zákazníky nesmíme zapomenout na to, že máme omezené finanční a personální zdroje. Je jasné, že pro kvalitní spolupráci se zákazníkem jsme nuceni leccos obětovat. Toto obětování však musíme brát jako investici a 8
proto se k němu musíme i tak chovat. O investice je třeba pečovat a získávat z nich maximální hodnotu. Zákazník musí být přesvědčen, že ze spolupráce s poskytovatelem produktu získá osobní prospěch. Bez tohoto pocitu s ním není možné udržovat trvalejší vztah. Zákazník je ochoten investovat svůj čas do aktivní spolupráce na vzniku produktu za předpokladu, že z výsledného snažení získá výrobek či službu, který mu buď přinese vyšší míru uspokojení potřeb anebo jej získá výměnou za nižší pořizovací cenu. Společnost poskytující výrobky a služby by se měla zajímat o to, co vlastně jejich zákazníci chtějí a na základě zjištění jim poskytnout produkt který jim přinese optimální uspokojení s minimalizovanými náklady. Je jasné, že počty klientů firem se většinou nepočítají pouze na desítky a stovky, ale mohou dosahovat desetitisíců, statisíců či milionů a proto s nimi není možné jednat zcela individuálně. Nicméně jedno východisko se zde nabízí. Tím vysvobozením je rozdělení zákazníků do určitých cílových skupin a ty brát jako jednotlivého zákazníka, se kterým lze vést dialog.
5. Univerzální pojetí hodnoty pro zákazníka Jedná se o koncept, který umožňuje nahlížet na pojetí hodnoty pro zákazníka v šesti základních oblastech [1-VLČEK-MHI, str. 44]:
Hledisko plnění role marketingového a inovačního pojetí
Hledisko procesního vnímání ekonomických subjektů
Hledisko materiální stránky objektu
Hledisko charakteru využití inovovaného objektu
Hledisko novosti objektů
Hledisko spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem
Poslední hlediskem z nich je hledisko spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem. Právě touto oblastí se zabývá další část této práce. Zde je zdůrazněna přímá osobní účast zákazníka při spoluvytváření maximální hodnoty. Proto, aby mohlo být efektivně využíváno spolupráce mezi zákazníkem a firmou, je třeba vytvářet nezbytné prostředí respektující řadu podmínek. [1-VLČEK-MHI, str. 49] [3PRAHALAD, str. 54]: 9
Zákazníci by měli mít možnost prakticky neomezenou možnost spolupracovat s firmou a to komunikačními kanály, které jim vyhovují nejvíce. Ideálně by s nimi mělo být komunikováno v jazyce, který je jim nejpřirozenější, v čase, který jim vyhovuje a stylem odpovídající jejich individualitě. Tento stav není možné dosáhnout, avšak je potřeba se k němu snažit alespoň z části přiblížit. Cena, kterou zákazníci požadují po poskytovateli, musí být spravedlivá. Nutně musí respektovat nejen čas, ale také investované prostředky do vzájemné spolupráce. Zákazníky mohou být jednotlivci a instituce s rozdílným vnímáním přinášených hodnot. Jeden produkt přináší každému jinou úroveň uspokojení. Cílem součinnosti společnosti se zákazníkem je vyvinout a prodat produkt obsahující funkce, implementované na základě získaných zkušeností se zákazníkem. Tím, že je zákazník na produktu více zainteresován, je větší šance, že si ho nakonec zakoupí. A o to jde firmám především.
6. Závěr Nová doba si žádá nové přístupy a oblast uspokojování zákazníků není v tomto výjimkou. Čím více druhů produktů mají zákazníci možnost na trhu zakoupit, tím se pro ně stává výběr složitějším a je obtížné zvolit takovou variantu, která jim bude přinášet nejvyšší hodnotu ve srovnání s ostatními. Je třeba sledovat hodnotu přinášenou produkty do jejich života. Společnostem se bude dařit dělat dobré věci dobře pouze v případě, pokud bude hodnotový přístup přítomen ve všech jejich částech. Budoucnost firem je spatřována v budování hodnoty pro zákazníka za jeho účasti. Prostřednictvím kvalitní komunikace (dialogu) mezi zákazníkem a firmou mohou nejlépe vznikat hodnoty, které klient očekává. Zároveň je mezi spolupracujícími stranami vytvářen vztah vedoucí k loajalitě zákazníků v případě kvalitně odvedené práce. Tím, že jsme schopni zákazníkovi ukázat, jakou hodnotu má pro něj náš produkt, můžeme ho lépe přesvědčit o tom, že je mu produkt nabízen za cenu, kterou je ochotný přijmout.
10
7. Zdroje [1-VLČEK-MHI] Vlček, R.: Management hodnotových inovací. Praha, Management Press 2008, ISBN: 978-80-7261-164-5 [2-VLČEK-HPZ] Vlček, R.: Hodnota pro zákazníka. Praha, Management Press 2002, ISBN: 80-7261-068-6 [3-PRAHALAD] Prahalad, C.K., Ramaswamy, V.: Budoucnost konkurence: Spoluvytváření jedinečné hodnoty se zákazníkem. Praha, Management Press 2005, ISBN: 80-7261-126-7 [4-ČSN] ČSN EN 12 973 (010121) – Hodnotový management. Praha, ČSNI 2000
11
