MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN NILAI DAN SALURAN PEMASARAN BY : DIANA MA’RIFAH
JARINGAN NILAI & SALURAN PEMASARAN…. Jaringan nilai adalah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan suatu perusahaan untuk memperoleh, menambah, dan menyerahkan tawarannya. Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran yg baik : Dpt mengubah pembeli potensial mjd pelanggan yg memberikan laba Melayani pasar Menciptakan pasar
Lanjutan…. Push strategy: mencakup usaha produsen menggunakan tenaga penjualan & uang promosi dagang utk membujuk perantara menerima, mempromosikn & menjual produk kpd pengguna akhir. Efektif, jika : loyalitas merek rendah, pilihan produk dilakukan di toko, barang impuls
Pull strategy : mencakup usaha produsen menggunakan iklan & promosi utk membujuk/ meyakinkan konsumen bertanya/ meminta kpd perantara ttg produk tsbt, sehingga mendorong perantara tsbt memesannya. Efektif, jika : tingkat keterlibatan konsumen tinggi loyalitas thdp merek tinggi Konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko Konsumen mampu menerima perbedaan antar merek
Jenis Perantara • Pedagang Pedagang grosir/ eceran, yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali barang dagangan • Agen Broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang • Fasilitator Perusahaan transportasi, gudang independen, bank, agen periklanan, yang membantu dalam proses distribusi, tetapi juga tidak memiliki hak atas barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan
Macam konsumen…. Menurut Nunes & Cespedes : Pembelanja habitual, membeli ditmpt yg sama dg cara sama sepanjang tahun Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mreka & melakukan penyelidikan saluran sebanyak mgkn sblm membeli dg harga yg serendah mgkn. Pembelanja yg senang dg variasi, mengumpulkn informasi dibanyak saluran, mengambil keutungan dr layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli dlm saluran favorit mreka, lepas dr mslh harga. Pembelanja dg tingkat keterlibatan tinggi, mengumpulkn informasi di smua saluran, mlakukn pembelian dlm saluran biaya rendah, namun mendpt keuntungan dukungan pelanggan dr saluran sentuhan tinggi
Fungsi saluran pemasaran : Secara lebih ringkas fungsi saluran pemasaran : • Fungsi fisik, kepemilikan, promosi, merupakan aliran maju aktivitas perusahaan dari perusahaan tsbt ke pelanggan. • Fungsi pemesanan dan pembayaran, merupakan aliran mundur, dari pelanggan ke perush tsbt. • Fungsi lainnya informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan resiko. Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan, yaitu; menghabiskan sumber daya yang langka, spesialisasi, dan fungsi dapat dialihkan diantara anggota-anggota saluran.
Fungsi anggota saluran pemasaran…. mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain melakukan pemesanan memperoleh dana untuk membiayai persediaan menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk fisik mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi/ orang kepada organisasi/ orang lainnya
Saluran pemasaran konsumen 0 tingkat
1 tingkat
2 tingkat
3 tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang besar
Pedagang besar
Penyalur
Pelanggan
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Pelanggan
Pelanggan
Pelanggan
Saluran pemasaran industri 0 tingkat
1 tingkat
2 tingkat
3 tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan Produsen
Cabang penjualan produsen
Pelanggan industri
Pelanggan industri
Distributor industri
Pelanggan industri
Pelanggan industri
1. Memahami tingkat kebutuhan pelanggan Saluran pemasaran menghasilkn lima keluaran jasa ukuran lot : jumlah unit yang dibolehkan saluran dibeli seorang pelanggan biasa untuk satu kali kesempatan. waktu tunggu : waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. kenyamanan ruang : sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut. keragaman produk : banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. dukungan pelayanan : layanan tambahan yang disediakan saluran tersebut.
2. Menetapkan tujuan saluran pemasaran Tujuan-tujuan saluran memperhatikan : • tingkat keluaran jasa yang ditargetkan. • disesuaikan dengan karakteristik produk. • memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda serta pesaing, dan juga harus menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas, baik kondisi perekonomian, maupun peraturan-peratuan dan laranganlarangan.
3. Identifikasi alternatif saluran utama Alternatif saluran digambarkan dlm 3 elemen • Jenis perantara • Jumlah perantara, terdpt 3 strategi : • Distribusi eksklusif • Distribusi selektif • Distribusi intensif
• Syarat & tanggung jawab anggota saluran pemasaran, dilakukan dg bauran hubungandagang, yaitu : • • • •
Kebijakan harga Syarat penjualan Hak teritorial distributor Layanan & tanggung jawab
Kriteria ekonomi Krietria pengendalian & penyesuian diri
1. Memilih anggota saluran Utk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen hrs menetapkan karakteristik yg membedakan perantara yg lebih baik, antara lain : sudah lama berkecimbung dlm bisnis tsbt, lini-lini yg dijual, catatab pertumbuhan, laba kekuatan keuangan, kemampuan kerjasama, reputasi layanannya. Kemampuan utk memotivasi anggota saluran dimulai dg memahami kebutuhan & keinginan mreka. Oleh krn itu mreka perlu diberikan pelatihan, riset pasar, program pembangunan kemampuan utk meningkatkn kinerja perantara. Kekuatan saluran : kemampuan utk mengganti prilaku anggota saluran sedemikian rupa shg mreka tdk akan mengambil tindakan sebaliknya. Kekuatan tsbt berupa : paksaan, imbalan, kekuatan sah, ahli, rujukan.
4. Mengevaluasi anggota saluran Secara berkala produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan kinerja standar pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan
Produsen harus secara berkala dan mengubah susunan salurannya, jika tidak berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu.
Sistem pemasaran vertikal • Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang-pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan laba sendiri. • Sistem pemasaran vertikal (VMS) terdiri atas produsen, pedagang besar dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu. • Sistem pemasaran ini bertujuan utk mengendalikn prilaku saluran & menghilangkn konflik krn tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya. • VMS meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, & penghilangan layanan ganda.
Lanjutan…. • Macam-macam VMS : • VMS korporat, menggabungkn tahap-tahap produksi & distribusi yg berurutan dibwh kepemilikn tunggal. • VMS terpimpin, mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. • VMS berdsrkn kontrak, terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian. Terdiri atas : • Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar • koperasi pengecer • organisasi waralaba
Sistem pemasaran horizontal Dalam sistem ini ada dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sunber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.
Sistem ini terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Ada beberapa manfaat, yaitu; peningkatn jangkauan pasar, biaya saluran yang lebih rendah, penjualan lebih disesuaikan. Kerugian : saluran baru menimbukan konflik & mslh pengendalian, saling bersaing utk merebut pelanggan yg sama, saluran baru mgkn bersikap independen & sulit kerjasama.
Konflik, kerjasama, & persaingan Jenis konflik : konflik saluran vertikal, konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama konflik saluran horisontal, konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut konflik multi saluran, terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua ato lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Konflik ini mgkn akan meningkat apabila anggota satu saluran mendpt harga yg lbh rendah (berdsrkn volume pembelian ato bekerja dg marjin yg lebih rendah.
Penyebab : Ketidaksesuaian tujuan Peran & hak yg tidak jelas Perbedaan persepsi
Lanjutan…. Mengelola konflik saluran : Kooptasi, salah satu upaya organisasi utk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dg menyertakan mreka dlm dewan penasehat, direksi, & sejenisnya. Apabila konflik sudah berlangsung kronis & akut, hal yg dpt dilakukan: Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang/ kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik tersebut) Mediasi, mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak) Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.
Masalah-masalah hukum & etika dalam hubungan saluran • Banyak produsen menginginkan saluran eksklusif utk produknya. Suatu strategi dmn penjual hya mengizinkan gerai ttt utk menjual produknya, disbt distribusi eksklusif. Apabila penjual tsbt mengharuskan penyalur tdk menangani produk pesaing, strategi ini disbt perjanjian eksklusif. Hal tsbt tdk melanggar hukum selama tdk menciptakn monopoli & dilakukan scr sukarela. • Produsen merek yg kuat kdang-kdang hanya menjual produknya kpd penyalur jika penyalur tsbt bersedia mengambil sebagian ato semua lini tsbt, dikenal dg pemaksaan lini penuh. Hal tsbt tdk melanggar hukum selama tdk menciptakan monopoli.
