MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
Diplomová práce
Vedoucí práce: Ing. Milan Rak
Vypracovala: Tereza Nováková Brno 2009
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Strategické tendence rozvoje odvětví cukrovarnictví v ČR vypracovala samostatně a použila pramenů, které cituji a uvádím v seznamu literatury.
V Brně dne 20. 5. 2009
………………………...
Poděkování
Chtěla bych poděkovat všem, kteří mi tuto práci pomohli realizovat, zejména pak vedoucímu diplomové práce panu Ing. M. Rakovi za jeho odborné vedení, cenné rady i připomínky a veškerou pomoc při jejím zpracování. Touto cestou děkuji také panu Ing. I. Zdráhalovi za odborné rady a věnovaný čas.
Abstrakt
Tato diplomová práce se zabývá odvětvím cukrovarnictví v ČR. Teoretická část se věnuje důležitým poznatkům z teorie týkajících se zejména odvětví, jeho struktury a dalších charakteristik. Cílem je na základě dostupných informací identifikovat a charakterizovat cukrovarnické odvětví na českém trhu, což bude popsáno v části „Vlastní práce“. Dílčím cílem je také vystihnout a zhodnotit celkovou situaci v tomto odvětví a doporučit optimální strategii pro tržní subjekty.
Abstract
This graduation thesis deals with the sugar industry in the Czech Republic. Theoretical part considers with important knowledge from the theory concerning especially the branch, its structure and another characteristics. The purpose is to identify and describe the sugar industry in the Czech market, based on the available data, shown in part "Own work". The partial purpose is also to represent and evaluate general situation in this industry and recommend optimal strategy for market subjects.
OBSAH 1.
ÚVOD.................................................................................................................................4
2.
PŘEHLED LITERATURY ................................................................................................5 2.1 Okolí podniku ...................................................................................................................5 2.1.1
Makrookolí..........................................................................................................5
2.1.2
Mikrookolí ..........................................................................................................6
2.1.3
Analýza SWOT...................................................................................................6
2.2
Definice odvětví..........................................................................................................6
2.3
Životní cyklus odvětví ................................................................................................7
2.4
Struktura odvětví.........................................................................................................8
2.4.1 2.5
Analýza odvětví ........................................................................................................11
2.5.1 2.6
Posouzení struktury odvětví..............................................................................10
Porterův modle pěti sil......................................................................................12
Hybné změnotvorné síly ...........................................................................................15
2.6.1
Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví ..........................................................15
2.6.2
Noví zákazníci a způsob užívání výrobku ........................................................15
2.6.3
Výrobkové inovace ...........................................................................................15
2.6.4
Změny technologie ...........................................................................................16
2.6.5
Nové formy marketingu....................................................................................16
2.6.6
Vstup nebo odchod velké firmy........................................................................16
2.6.7
Rozšíření technického know-how.....................................................................16
2.6.8
Rostoucí globalizace odvětví ............................................................................17
2.6.9
Změny v nákladové efektivnosti.......................................................................17
2.7
Charakteristiky odvětví.............................................................................................17
2.7.1
Přitažlivost odvětví ...........................................................................................17
2.7.2
Koncentrace ......................................................................................................17
2.7.3
Výrobková diferenciace ....................................................................................18
2.7.4
Úspory z rozsahu produkce...............................................................................20
2.7.5
Diverzifikace.....................................................................................................21
2.7.6
Překážky vstupu ................................................................................................22
2.7.7
Integrace............................................................................................................24
2.7.8
Kooperace .........................................................................................................26
2.8
Strategie ....................................................................................................................26
1
2.9
Zdroje, rozdělení a výroba cukru ..............................................................................27
2.10
Administrativní rámec ..............................................................................................28
3.
CÍL PRÁCE ......................................................................................................................30
4.
METODIKA .....................................................................................................................31
5.
VLASTNÍ PRÁCE ...........................................................................................................32 5.1
Historie cukru a cukrovarnictví ................................................................................32
5.2
Postavení a analýza cukrovarnického odvětví v ČR.................................................33
5.2.1
Odvětvová klasifikace.......................................................................................33
5.2.2
Reforma SOTC .................................................................................................34
5.2.3
Plocha cukrové řepy, produkce a spotřeba cukru .............................................36
5.2.4
Cukrovary .........................................................................................................38
5.2.5
Vývoj cen cukru................................................................................................42
5.2.6
Nepotravinářské využití cukrovky a cukru .......................................................42
5.2.7
Zahraniční obchod ............................................................................................44
5.2.8
Produkce cukru ve světě ...................................................................................45
5.3
Identifikace hlavních konkurentů v cukrovarnictví ..................................................46
5.4
Stanovení typu tržní struktury...................................................................................49
5.4.1
Kvantifikace tržní koncentrace .........................................................................49
5.4.2
Bariéry vstupu do odvětví.................................................................................50
5.4.3
Bariéry výstupu z odvětví .................................................................................51
5.4.4
Rozsah výrobkové diferenciace ........................................................................52
5.4.5
Výhody z rozsahu produkce .............................................................................54
5.4.6
Určení vertikální koordinace ............................................................................55
5.4.7
Diverzifikace.....................................................................................................57
5.5
Mapa konkurenčních skupin.....................................................................................58
5.6
Zhodnocení Porterova modelu pěti sil ......................................................................58
5.6.1
Potenciální konkurenti ......................................................................................58
5.6.2
Rivalita mezi podniky mikrookolí ....................................................................59
5.6.3
Smluvní síla dodavatelů....................................................................................60
5.6.4
Smluvní síla kupujících ....................................................................................61
5.6.5
Hrozba substitučních produktů .........................................................................62
5.7
Analýza příležitostí a hrozeb působících v odvětví ..................................................64
5.7.1
Příležitosti .........................................................................................................64
5.7.2
Hrozby ..............................................................................................................64 2
5.8
Silné a slabé stránky cukrovarnických podniků .......................................................64
5.8.1
Moravskoslezské cukrovary, a. s. .....................................................................64
5.8.2
Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. ........................................................65
5.8.3
Cukrovar Vrbátky, a. s. .....................................................................................65
5.8.4
Litovelská cukrovarní, a. s................................................................................66
5.8.5
Cukrovary a lihovary TTD, a. s. .......................................................................66
5.9
Návrh strategií...........................................................................................................67
5.9.1
Cukrovary a lihovary TTD, a. s. .......................................................................67
5.9.2
Moravskoslezské cukrovary, a. s. .....................................................................67
5.9.3
Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. ........................................................67
5.9.4
Litovelská cukrovarní, a. s................................................................................67
5.9.5
Cukrovar Vrbátky, a. s. .....................................................................................68
6.
DISKUSE..........................................................................................................................69
7.
ZÁVĚR .............................................................................................................................70
8.
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ..............................................................................72
9.
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK...............................................................................74
3
1. ÚVOD Potravinářský průmysl patří k základním nosným odvětvím zpracovatelského průmyslu v České republice. Vyplývá to z jeho primární funkce zajistit výrobu potravin jako zdroj obživy obyvatel. Přispívá k tomu ale také fakt, že většina oborů potravinářského průmyslu má v naší republice významnou tradici a ani cukrovarnictví není výjimkou.
Pěstování a zpracování cukrovky na našem území má své počátky v první třetině 19. století. Kolem roku 1787 byla zahájena první výroba bílého cukru u nás, a to v rafinerii dováženého třtinového cukru ve Zbraslavi. Dále se k výrobě cukru začíná využívat cukrová řepa, vhodnější zdroj pro místní podnebí. Cukrovarnictví se velmi rozvinulo. V roce 1920 bylo v provozu přes sto padesát cukrovarů. Cukrovary však musely čelit výrazným tlakům. Ať už tlakům restrukturalizace cukrovarnického průmyslu v rámci Evropského společenství, tak obecně dalším ekonomickým či politickým. Mnohé z cukrovarů svou činnost ukončilo. O čemž svědčí fakt, že v současné době se výrobě cukru věnuje pouhých sedm cukrovarů.
Cukr neboli bílé zlato je trvale významnou vývozní komoditou do celého světa. Znamená tedy značný ekonomický přínos pro státní rozpočet. Dále však také nepřímo působí na rozvoj navazujících činností například v chemickém průmyslu, strojírenství či dopravě. Mnohé ze základních principů výroby cukru a s ní související technologické postupy jsou českého původu a jsou celosvětově uznávány a užívány. Ve většině sklizňových a výrobních parametrů je Česká republika na úrovni nejvyspělejších států Evropské unie.
4
2. PŘEHLED LITERATURY 2.1 Okolí podniku Okolí podniku je zpravidla rozděleno na dvě části: na mikrookolí představované odvětvím a makrookolí, které je společné všem odvětvím a vytváří společné prostředí pro všechna mikrookolí.
Obrázek č. 1: Okolí podniku (Dedouchová, 2001)
2.1.1 Makrookolí Makrookolí zahrnuje vlivy a podmínky, které vznikají mimo podnik a obvykle bez ohledu na jeho konkrétní chování. Podnik zde nemá bezprostřední možnost aktivně stav tohoto okolí ovlivňovat, může však svým rozhodováním na ně aktivně reagovat, připravit se na určité alternativy, a tím ovlivnit nebo změnit směry svého vývoje. (Sedláčková, 2000) Faktory makrookolí jsou faktory, které jsou externí ve vztahu k danému mikrookolí, ovlivňují poptávku a působí na podnikový zisk. Mnoho těchto faktorů se stále mění proces změn sám vytváří prostor pro nové příležitosti a hrozby. (Dedouchová, 2001)
Firmy, jejich dodavatelé, tržní zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti, veřejnost operují v makroprostředí trendů, které vytvářejí nejen příležitosti, ale i hrozby.
5
Je třeba odlišit, které změny prostředí ovlivní všechna odvětví rovnoměrně, se stejnou intenzitou na podnik i na konkurenty, a které změny ovlivní různé podniky různě, protože právě ty změní konkurenční pozici podniku. (Sedláčková, 2000)
2.1.2 Mikrookolí Mikrookolí bezprostředně obklopuje podnik. Sestává z podniků, které si zpravidla vzájemně konkurují a jejichž výrobky se mohou vzájemně substituovat. Součástí mikookolí jsou i další subjekty, jakými jsou dodavatelé, zákazníci podniku apod. (Dedouchová, 2001) Stav faktorů mikrookolí je představován především odvětvím a bezprostředními konkurenčními silami. (Sedláčková, 2000)
2.1.3 Analýza SWOT Analýza SWOT představuje komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb. Marketingovou příležitostí je oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může firma profitovat. Hrozba prostředí je výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí, která by mohla v případě absence účelných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. (Kotler, 2001) Přednosti jsou pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad konkurenty. Může to být přístup ke kvalitnějším materiálům, dobré finanční vztahy, vyspělá technologie, distribuční kanály nebo vyspělý tým top manažerů. Nedostatky jsou negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti. Nedostatkem může být absence nezbytných zdrojů a schopností, chyba v rozvoji nezbytných zdrojů. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001)
2.2 Definice odvětví Odvětví je definováno jako skupina podniků, jejichž výrobky mají mnoho společných charakteristik, že uspokojují stejné potřeby na stejném základě, tj. soutěží o stejného zákazníka. Většinou se jedná o skupinu podniků produkujících výrobky, které jsou blízkou vzájemnou substitucí. (Sedláčková, 2000)
6
Odvětví je trh, na němž jsou kupujícím prodávány podobné nebo úzce spolu související výrobky.
Obrázek č. 2: Odvětví jako seskupení výrobků a kupujících (Porter, 1993)
Odvětví je skupina firem produkujících produkty, jež jsou navzájem úzce zaměnitelné. (Porter, 1994) Hranice odvětví jsou definovány nahraditelností, a to jak na straně nabídky, tak poptávky. Hranice se pokládaly za jasně vymezené, začínají však být zamlžené a vzájemně se překrývají, protože odvětví se dnes prolínají. (Sedláčková, 2000)
Výrobní odvětví je souhrn specializovaných výrobních jednotek nebo samostatných výrob, které se vyznačují zejména tím, že produkce, kterou vyrábějí, má příbuzné ekonomické určení. Mají vlastní specifickou technickou základnu, specializované kádry, společnou či příbuznou technologii výroby ap. Vznikají seskupováním podle třídění výrobků (tzv. výrobkové pole), tříděním výrobních odvětví podle převažující výroby či tříděním podle výrobních organizací (tzv. organizační pojetí). (http://encyklopedie.seznam.cz)
2.3 Životní cyklus odvětví Všechna odvětví jsou charakterizována určitým vývojem a trendy, které postupně nebo i velmi nárazovitě způsobují v odvětví změny, které si vyžadují určité strategické reakce zúčastněných podniků. Odvětví často procházejí určitými evolučními fázemi od svého vzniku až po zánik. Model životního cyklu odvětví je obdobou modelu životního cyklu výrobku. Životní cyklus odvětví je odvozen z trhu, tj. zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, rostě či klesá z hlediska objemu. Klíčovým faktorem, který obvykle podmiňuje životní cyklus, je jeho růst. Životní cyklus odvětví je silně vázán na vývoj poptávky, který se následně odráží v tempu růstu odvětví.
7
Obrázek č. 3: Životní cyklus odvětví
Odvětví prochází množstvím fází. Tato stadia jsou definována změnami v míře růstu odbytu odvětví. Růst odvětví sleduje křivku tvaru S, a to kvůli procesu inovace a šíření nového produktu. Nevýrazná zaváděcí fáze růstu odvětví odráží obtíže s překonáváním lhostejnosti odběratelů a stimulace vyzkoušení nového produktu. K rychlému růstu dochází, jakmile se produkt prokázal jako úspěšný a na trh spěchá mnoho odběratelů. Rychlý růst ustane a vyrovná se základní míře růstu odpovídající skupiny odběratelů. Nakonec se růst pomalu ztratí, jak se objevují nové substituční produkty. (Porter, 1994) Změny, které během vývoje probíhají, vytvářejí pro podnik různé příležitosti, ale i ohrožení. Jednotlivé fáze životního cyklu mají velmi rozdílný charakter, z toho pak vyplývají rozdílné strategické důsledky pro podnik. (Sedláčková, 2000)
Historický vývoj odvětví poskytuje vysvětlení toho, proč se firmy liší svými strategiemi. V některých odvětvích být firmou, která vstoupila do odvětví dříve, zajišťuje přístup ke strategiím, které jsou pro pozdější vstupující nákladnější. (Porter, 1994)
2.4 Struktura odvětví Tržní konkurence je proces, ve kterém se střetávají různé zájmy různých subjektů trhu. Tržní sílu můžeme vymezit jako schopnost firmy stanovit cenu vyšší než mezní náklady. (Macáková a kol., 2003)
8
Pro atomizované odvětví (někdy jako roztříštěné) je charakteristické velké množství malých nebo středních podniků, jejichž tržní podíly nevykazují významné rozdíly, neexistuje žádný dominantní podnik. Pro tato odvětví jsou charakteristické nízké vstupní bariéry a diferencované produkty, které jsou však často velice blízkými substituty.
Konsolidované odvětví je charakteristické malým počtem podniků s velkým tržním podílem nebo v pouze jedním podnikem. Další významnou charakteristikou je existence vstupních bariér, produkty mohou být diferencované i homogenní. Takováto kombinace charakteristik vyvolává důležitý závěr týkající se vzájemné závislosti podniků, kdy aktivity jednoho podniku bezprostředně ovlivňují tržní podíl ostatních konkurentů. (Sedláčková, 2000)
Obrázek č. 4: Struktura odvětví (Dedouchová, 2001)
Dokonalá konkurence je jednou z užitečných abstrakcí ekonomické teorie. Základním předpokladem dokonalé konkurence jsou naprosto rovné podmínky pro všechny její účastníky. Prvním předpokladem je volný vstup do odvětví, tedy stejná možnost vyrábět kterýkoli výrobek pro všechny vlastníky odpovídajících výrobních faktorů. Dalším předpokladem je stejná míra informovanosti všech ekonomických subjektů na daném trhu. Na trhu je mnoho výrobců jednoho výrobku, vyrábí zcela homogenní (bezrozdílnou) produkci, naprosto shodný výrobek, který se svými fyzickými vlastnostmi nijak neliší od výrobku ostatních výrobců. (Macáková a kol., 2003) Dokonale konkurenční odvětví tvoří mnoho konkurentů, kteří nabízejí v podstatě stejný výrobek a služby.
Monopolistická konkurence se skládá z mnoha konkurentů, z nichž každý je schopen odlišit své nabídky od ostatních úplně nebo částečně. (Kotler, 2001)
9
V případě monopolistické konkurence jde opět o trh jednoho výrobku s mnoha výrobci, na který je volný vstup. Produkt jednotlivých výrobců je ovšem diferencovaný.
Oligopol (malá skupina) je další formou nedokonalé konkurence. Na trhu je jen několik výrobců. Ti mají značnou ekonomickou sílu, takže jsou schopni bránit dalším zájemcům, aby na tento trh vstupovali. Přístup do odvětví je omezen. (Macáková, 2003) Oligopolie představuje takovou strukturu odvětví, níž několik firem nabízí výrobky, které mohou být značně diferencované i standardizované. Existují dva typy oligopolie – ryzí a diferencovaná. Ryzí oligopolie sestává z několika firem, které nabízejí stejnou komoditu (naftu, ocel). Diferencovaná oligopolie je složena z několika firem, které nabízejí částečně odlišné výrobky (automobily). (Kotler, 2001)
U monopolu jde o případ, kdy v odvětví zůstává jediný výrobce určitého výrobku, který tak získává absolutní moc nad spotřebitelem. Existence monopolu znamená faktickou likvidaci konkurence na straně nabídky a ochromené působení tržního mechanismu musí být doplněno státní regulací. (Macáková, 2003) Monopol se nevztahuje k výrobě, nýbrž k trhu. Je to taková tržní situace, kdy na trh daného produktu dodává jediná firma. Tato firma tedy není vystavena konkurenci jiných firem, které by dodávaly stejný nebo podobný produkt. Monopolista je vystaven konkurenci substitutů daného statku. Čím vzdálenější jsou tyto substituty, tím větší je tržní síla monopolu. (Holman, 2002) Monopol vzniká tehdy, jestliže pouze jedna firma nabízí určitý produkt v jedné zemi či oblasti. Takový monopol může být výsledkem regulačních opatření státu, licencí, patentů a jiných příčin. Není-li regulován, může si dovolit vysoké ceny, slabou nebo žádnou reklamu a minimální rozsah služeb, neboť zákazníci nemaní jinou volbu. (Kotler, 2001)
2.4.1 Posouzení struktury odvětví Mapa konkurenčních skupin slouží k posouzení struktury odvětví jako celku a zároveň k posouzení postavení jednotlivých podniků. Poskytuje hrubý profil odvětví. Osy mapy jsou tvořeny strategickými proměnnými, které od sebe odlišují jednotlivé podniky. (Sedláčková, 2000)
10
Cílem této analýzy je vytvořit skupiny konkurentů, které mají navzájem podobné konkurenční charakteristiky nebo strategie. Mezi takové klíčové charakteristiky patří např. velikost podniku, geografická působnost, distribuční kanály, míra vertikální integrace apod. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001)
Obrázek č. 5: Mapa konkurenčních skupin
Může být velmi poučné domyslet důsledky každého z trendů odvětví pro mapu strategických skupin. Likviduje tento trend životaschopnost některých skupin? Kam se firmy z této skupiny přesunou? Zvyšuje tento trend schopnost skupin odlišit se v některých dimenzích? Všechny tyto faktory mohou vést k předpovědím týkajícím se vývoje odvětví. (Porter, 1994)
2.5 Analýza odvětví Cílem analýzy odvětví není zjistit vše, co lze, ale identifikovat zásadní hybné síly působící v odvětví a faktory, které činí odvětví více či méně atraktivní. Důležité je zejména odhadnout jejich budoucí vývojové trendy. Analýza odvětví směřuje k odhalení faktorů vyvolávajících změny v odvětví, k odhadu předpokládaného vývoje odvětví a jeho struktury. To předpokládá nalézt odpovědi na následující otázky: 1. V čem spočívají základní charakteristiky odvětví? 2. Jak je odvětví strukturováno? 3. Jaký vliv má struktura odvětví? 4. Které hlavní změnotvorné síly ovlivňují vývoj a změny v odvětví a jak se budou tyto síly vyvíjet v budoucnu? 5. Jaké jsou klíčové faktory úspěchu? Co je zásadním předpokladem úspěšnosti podniku v daném odvětví? (Sedláčková, 2000)
11
2.5.1 Porterův modle pěti sil
Obrázek č. 6: Model pěti sil (Porter, 1994)
Model pěti sil je často používaným analytickým nástrojem pro vytvoření obrazu odvětví. (Sedláčková, 2000) Tyto síly působí silněji na podniky uvnitř mikrookolí a omezují je ve zvyšování cen a dosahování vyššího zisku. V Porterově modelu může silná konkurence vypadat jako hrozba, protože snižuje zisk. Slabá konkurence může vypadat jako příležitost, protože dovoluje podniku dosáhnout vyššího zisku. Uvedené konkurenční síly ovlivňují jak vývoj podniku, tak i vývoj mikrookolí a mohou se v průběhu času měnit. (Dedouchová, 2001)
Těchto pět dynamických faktorů rozhoduje o výnosnosti odvětví, protože ovlivňují ceny, náklady a potřebné investice firem v daném odvětví. Síla působení každého z těchto pěti dynamických konkurenčních faktorů je funkcí struktury odvětví, neboli základních ekonomických a technických rysů daného odvětví. Struktura odvětví je relativně stabilní, ale může se v průběhu času měnit, jak se odvětví vyvíjí. V každém jednotlivém odvětví nemají všechny z těchto pěti faktorů stejnou důležitost. (Porter, 1993)
2.5.1.1
Potenciální konkurenti
Potenciální konkurenti jsou podniky, které si v současné době nekonkurují v daném mikrookolí, ale mají schopnost se konkurenty stát, pokud se pro to rozhodnou. 12
Hrozba konkurenční síly potenciálních konkurentů závisí na výši bariér vstupu na trh, tedy na řadě faktorů, které brání podniku prosadit se v daném mikrookolí. Překonání bariér obvykle podstatně zvyšuje náklady. Čím vyšší jsou bariéry vstupu, tím vyšší náklady musí potenciální konkurenti vynaložit. (Dedouchová, 2001) Nově vstupující firmy přinášejí do odvětví novou kapacitu, snahu získat podíl na trhu a často značné zdroje. To může vést ke stlačení cen nebo k růstu nákladů, a tím ke snížení ziskovosti. Hrozba vstupu nových firem do odvětví závisí na existující překážkách vstupu v kombinaci s reakcí stávajících účastníků, kterou může vstupující firma očekávat. Jsou-li překážky vysoké nebo když nový účastník může očekávat ostrou reakci od zde zavedených konkurentů, je hrozba nových vstupů malá. (Porter, 1994)
2.5.1.2
Rivalita mezi podniky mikrookolí
Druhou silou Porterových pěti sil je rozsah rivality mezi stávajícími podniky uvnitř daného mikrookolí. Jestliže je tato konkurenční síla slabá, podniky mají příležitost zvýšit ceny a dosáhnout většího zisku. Je-li velká, dochází k cenové konkurenci. Silná rivalita mezi podniky mikrookolí vytváří velkou hrozbu pro ziskovost. (Dedouchová, 2001) Soupeření mezi stávajícími konkurenty má známou formu obratného manévrování k získání výhodného postavení. Používají se metody jako cenová konkurence, reklamní kampaně, uvedení produktu a zlepšený servis zákazníkům nebo záruky. Některé formy, zejména cenová konkurence, jsou vysoce nejisté a s největší pravděpodobností zhoršují ziskovost celého odvětví. (Porter, 1994)
2.5.1.3
Smluvní síla kupujících
Kupující mohou vypadat jako hrozba, když tlačí ceny dolů nebo když požadují vysokou kvalitu nebo lepší servis. To zvyšuje výrobní náklady. Tedy slabí kupující vytvářejí pro podnik příležitost zvýšit ceny a získat vyšší zisk. (Dedouchová, 2001) Skupina odběratelů je silná tehdy, platí-li následující okolnosti: 1. Je koncentrovaná nebo nakupuje velké množství v relaci k dodavatelově celkovému objemu prodeje. 2. Produkty, které nakupuje v daném odvětví, představují významnou část odběratelových nákladů nebo nákupů. 3. Produkty, které nakupují v odvětví, jsou standardní nebo nediferencované. 4. Jestliže mu nehrozí velké přechodové náklady. 13
5. Jestliže dociluje nízkého zisku. 6. Odběratelé vytvářejí znatelnou hrozbu zpětné integrace. 7. Produkt odvětví není důležitý z hlediska kvality odběratelovy produkce nebo jeho služeb. 8. Odběratel je plně informován. (Porter, 1994)
2.5.1.4
Smluvní síla dodavatelů
Dodavatelé mohou působit jako hrozba, když dokáží zvyšovat ceny a podnik musí toto zvýšení zaplatit nebo přistoupit na nižší kvalitu. Obojí vede k poklesu zisku. Opačně, slabí dodavatelé dávají podniku možnost snížit cenu a požadovat vyšší kvalitu. Podnik tedy jako kupující závisí na schopnostech dodavatelů. (Dedouchová, 2001) Skupina dodavatelů má převahu, platí-li podmínky: 1. Nabídka je ovládána několika málo podniky a je koncentrovanější než odvětví, jemuž dodává. 2. Dodavatelská skupina nečelí jiným substitučním produktům při dodávkách danému odvětví. 3. Odvětví není důležitým zákazníkem dodavatelské skupiny. 4. Dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání. 5. Skupina dodavatelů má diferencovanou produkci nebo vytvořila přechodové náklady. 6. Skupina dodavatelů představuje výrazné nebezpečí perspektivní integrace do odvětví odběratelů. Podmínky, jež určují vliv dodavatelů, nejen podléhají změnám, ale často jsou mimo kontrolu firem. (Porter, 1994)
2.5.1.5
Hrozba substitučních výrobků
Substituce ohrožuje všechna odvětví. Substituce je proces, jímž jeden výrobek nebo služba nahrazuje jiný výrobek nebo jinou službu při plnění určité funkce nebo určitých funkcí pro kupujícího. Průlom proti substitutům je důvod, proč některá odvětví nebo firmy rostou, a objevení se substitutů je významným důvodem, proč upadají. Důležité je identifikování substitutů, jimž dané odvětví čelí. Identifikování substitutů vyžaduje spíše pátrání po výrobcích a službách, které plní tutéž generickou funkci nebo funkce jako výrobek daného odvětví, než hledat výrobky, které mají tutéž podobu. (Porter, 1993) 14
Existence blízkých substitutů vytváří konkurenční hrozbu limitující ceny, za kterou podnik prodává, a tím limituje i ziskovost podniku. Mají-li však výrobky podniku málo blízkých substitutů, pak mají podniky příležitost zvýšit ceny a tím i výsledný zisk. (Dedouchová, 2001) Substituty limitují potenciální výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy v odvětví se ziskem účtovat. Čím atraktivnější je cenová alternativa nabídnutá substituty, tím pevnější je strop nad ziskovostí odvětví. (Porter, 1994)
2.6 Hybné změnotvorné síly Odvětví se mění vlivem působení řady sil a faktorů, které jsou v pohybu. Ty, u nichž byl pozorován nejvýraznější efekt, označujeme jako hybné změnotvorné síly. Analýza změnotvorných sil, jako součást analýzy odvětví, zahrnuje dva základní kroky, a to určení hybných změnotvorných sil a odhad jejich dopadu na odvětví. Za nejběžnější hybné změnotvorné síly lze považovat:
2.6.1 Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví Tyto změny ovlivňují rovnováhu mezi poptávkou a nabídkou, vstupy a odchody podniků, obtížnost dalšího růstu objemu produkce. Strmý růst v dlouhodobé poptávce láká nové podniky a podporuje dodatečné investice do rozvoje kapacit. Dlouhodobý pokles donutí některé podniky k odchodu, způsobí odložení rozhodnutí o investicích do dodatečné kapacity.
2.6.2 Noví zákazníci a způsob užívání výrobku Posuny v charakteristikách zákazníků, kteří kupují výrobek, a nové způsoby jeho užívání mohou vyvolat nutnost přizpůsobení nabízených služeb, otevírají cesty na trh prostřednictvím odlišné kombinace distribučních kanálů, nutí výrobce rozšiřovat či zužovat sortiment, vyžadují změny v marketingové komunikaci.
2.6.3 Výrobkové inovace Výrobkové inovace mohou rozšířit počet zákazníků, obnovit růst odvětví, přispět k diferenciaci výrobků konkurenčních podniků. Úspěšné zavedení nového výrobku
15
posiluje konkurenční pozici podniku, a to většinou na úkor podniků, které jsou pomalejší ve vývoji svých vlastních verzí nového výrobku. (Sedláčková, 2000) Inovace produktu jsou jednou z významných příčin strukturálních změn odvětví. Inovace produktu může rozšířit trh, a tudíž podpořit růst odvětví, nebo zlepšit diferenciaci produktu. Může však mít také nepřímé účinky. Proces rychlého uvádění produktů a s ním spojená potřeba vysokých marketingových nákladů mohou vytvořit překážky pohybu. Inovace mohou vyžadovat nové metody marketingu, distribuce nebo výroby, které změní úspory z rozsahu či jiné překážky pohybu. (Porter, 1994)
2.6.4 Změny technologie Nové technologické postupy mohou dramaticky změnit strukturu odvětví, neboť umožňují vyrábět nové a/nebo lepší výrobky s mnohem nižšími náklady.
2.6.5 Nové formy marketingu Nové formy uvádění výrobků na trh mohou výrazně rozšířit poptávku, a tím značně změnit strukturu odvětví. (Sedláčková, 2000) Významné inovace v používání reklamních médií, nové marketingové náměty nebo kanály a tak dále mohou umožnit přístup k novým spotřebitelům či snížení citlivosti na cenu. (Porter, 1994)
2.6.6 Vstup nebo odchod velké firmy Vstup velkého zahraničního podniku do odvětví, které bylo tradičně ovládáno domácími podniky, mění strukturu odvětví a konkurenční vztahy. Podnik, vstupující do odvětví například prostřednictvím akvizice nebo fúze, většinou hodlá využít novým způsobem své dovednosti nebo zdroje.
2.6.7 Rozšíření technického know-how Dochází-li k rozšíření znalostí o provádění určitých aktivit nebo o výrobní technologii, podniky, jejichž konkurenční výhoda byla na těchto znalostech založena, o tuto výhodu přicházejí.
16
2.6.8 Rostoucí globalizace odvětví Schopnosti a možnosti multinárodních společností přenášet výrobní, marketingové a organizační know-how z jedné země do druhé jim dávají často výraznou konkurenční výhodu nad domácími podniky. (Sedláčková, 2000) Některá odvětví mají pouze lokální význam, zatímco jiná jsou globální (ropa, letecké motory, kamery). Společnosti operující v globálních odvětvích musejí konkurovat na celosvětové bázi, chtějí-li dosahovat vysoké efektivnosti a využívat výhod nejnovějších technologií. (Kotler, 2001)
2.6.9 Změny v nákladové efektivnosti V odvětvích, kde dochází k výrazným změnám v nákladové efektivnosti, může docházet k radikálním změnám založeným na nákladových výhodách jednotlivých podniků. Prudký nárůst nákladů na klíčové vstupy může způsobovat rozvoj nových technologií, hledání substitučních vstupů nebo podporovat zpětnou vertikální integraci.
Hybné síly odvětví vyplývající z působení faktorů v makrookolí. Sil, které působí v odvětví, je velmi mnoho, ale jen některé z nich jsou silami hybnými, které zásadním způsobem určují, jakým směrem se odvětví bude vyvíjet a na jakých základech bude fungovat. (Sedláčková, 2000)
2.7 Charakteristiky odvětví 2.7.1 Přitažlivost odvětví Přitažlivost odvětví je prvním základním určujícím faktorem výnosnosti podniku. O přitažlivosti daného odvětví rozhodují konkurenční strategie, které musí vyrůstat z vysoce náročného pochopení pravidel konkurence. (Porter, 1993)
2.7.2 Koncentrace Koncentrace znamená soustřeďování podnikatelských činností i výrobních faktorů (práce, strojů a zařízení, materiálů a energie) do stále větších podnikatelských celků. Toto soustřeďování se může realizovat buď v rámci místně vymezeného podniku jako vnitřní růst jeho velikosti (pak hovoříme o věcné koncentraci), nebo jako spojení místně
17
odloučených podniků do nového organizačního celku, což označujeme jako organizační koncentraci (fúzi nebo akvizici). Výsledkem koncentrace jsou velké podniky. Koncentrace znamená podřízení sdružených podniků jednotnému vedení. Vyjadřuje stav konkurenčního prostředí v příslušném odvětví. Úroveň koncentrace bývá vyjadřována procentem, kterým se na činnosti odvětví podílejí jednotlivé velikostní skupiny podniků. Úroveň koncentrace závisí na velikosti trhu – čím je trh menší, tím je obvykle koncentrace větší. (Synek a kol., 2003) Tržní koncentrace je odvislá od rozsahu produkce, zajišťované jednotlivými firmami. Lze ji také definovat jako koncentraci prodejců a koncentraci kupujících, přičemž koncentrace prodejců je determinována počtem a velikostí prodejců, zatímco koncentrace kupujících je obdobně určována počtem a velikostí nakupujících, operujících na určitém trhu. Koncentrace prodejců se významným způsobem projevuje v chování jednotlivých firem v odvětví, bez ohledu zda se pohybují na trhu s diferencovaným nebo homogenním produktem.
Koeficient koncentrace CRi je jednoduše součtem tržních podílů i největších firem na trhu, kde i je malé číslo, obvykle v intervalu od 3-5. Velikost odvětví může být měřena objemem tržeb, počtem zaměstnanců, nebo kapitálovou vybaveností. (Grega, 2004)
Fúze a akvizice můžeme chápat jako nástroj organizační koncentrace. Fúze představuje dohodu podnikatelů o splynutí jejich podniků v jediný podnik. Splynutím buď všechny podniky zanikají a vzniká nový podnik, nebo jeden podnik existuje dále a ostatní do něj vplynou. Akvizice představuje převzetí podniků na základě koupě a prodeje a může mít charakter přátelského i nepřátelského převzetí. (Synek a kol., 2003)
2.7.3 Výrobková diferenciace Diferenciace znamená rozšíření nebo nahrazení sortimentu o výrobky, které se něčím liší od již existujících. (Foret a kol., 2001)
18
Při strategii diferenciace usiluje podnik, aby byl ve svém odvětví jedinečný v některých dimenzích, jež kupující velmi oceňují. Pečlivě si vybere jednu nebo více vlastností (výrobku nebo služeb), které mnoho kupujících v daném odvětví vnímá jako důležité, a vybuduje si jedinečné postavení, aby mohl tyto potřeby uspokojovat. Diferenciace se může zakládat na samotném výrobku, na distribučním systému, jímž se prodává, na marketingovém přístupu a na široké škále dalších faktorů. Při diferenciaci se firma musí soustředit na vývoj nebo vytvoření obrazu o unikátním produktu pro zákazníky, s vysokou přidanou hodnotou vůči konkurentům. To potom umožní stanovit cenu vysoko nad průměr trhu. Firma si musí vybrat, v čem bude odlišná od konkurentů. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001) Ať už skutečná nebo například pouze reklamou vytvořená imaginární výrobková diferenciace, může mít významný dopad na tržní strukturu prostřednictvím svého vlivu na spotřebitelské preference, které zase ovlivňují tvar a pozici křivky poptávky, které čelí každá firma, čímž působí na distribuci tržních podílů a stupeň tržní koncentrace v odvětví. Výrobková diferenciace a věrnost spotřebitelů značce ovlivňují výši bariér vstupu do odvětví. V případě vertikální diferenciace, odpovídající různým kvalitativním úrovním daného produktu, může stávající firma v odvětví využít při prosazování nového produktu spotřebitelské povědomí o kvalitě svých dosavadních výrobků, díky čemuž může nasadit takovou cenu nového výrobku, která bude neatraktivní pro nového zájemce o vstup do odvětví. K podobné situaci může docházet i na horizontálně diferencovaných trzích, ke jsou spotřebitelské preference distribuovány mezi jednotlivé produkty nestejným způsobem. Kvantifikace výrobkové diferenciace je v praxi značně obtížná. Empirické důkazy o vlivu výrobkové diferenciace na vytváření vstupních bariér do odvětví jsou do určité míry omezené a nepřímé. Lze však konstatovat, že čím silnější jsou spotřebitelské preference pro existující produkty, tím obtížnější je vstup do uvažovaného odvětví. (Grega, 2004)
Diferenciace je obvykle nákladná. Podnik musí často vynaložit určité náklady na to, aby byl jedinečným, protože jedinečnost vyžaduje, aby určité hodnototvorné činnosti vykonával lépe než konkurenti. (Porter, 1993)
19
Diferenciace produktu znamená, že zavedené firmy mají své zavedené značky a věrnost zákazníků vyplývající z minulé reklamy, servisu zákazníkům, rozdílnosti v produkci anebo jednoduše z toho, že byly v odvětví mezi prvními. Diferenciace vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků. Toto úsilí obyčejně znamená počáteční ztráty a obvykle si vyžádá delší čas. (Porter, 1994) Jsou-li produkty málo diferencované, kupující mohou snadno přecházet od jednoho konkurenta ke druhému, což zintenzivňuje konkurenční boj. (Sedláčková, 2000) Každý podnik se snaží odlišit své výrobky od konkurence. Tento způsob je nazýván výrobkovou diferenciací, která se může týkat: - fyzických rozdílů (např. způsob balení, vlastnosti, design, spolehlivost), - rozdílů v dostupnosti (např. zboží dostupné v prodejnách), - rozdílů v servisu (např. v dodávce, instalaci, zaškolení), - cenových rozdílů (např. vysoká cena, velmi nízká cena), - rozdílné image (např. symboly, média, atmosféra). (Kotler, 2001)
Diferenciace rovněž zahrnuje řadu rizik: - rozdíl v nákladech mezi konkurenty s nízkými náklady a firmami sledujícími strategii diferenciace může být příliš velký, než aby zákazníci zachovali loajalitu vůči dané značce. Zákazníci mohou oželet některé vlastnosti, služby nebo image produktu vyráběného firmami usilujícími o diferenciaci, aby dosáhli velkých úspor v nákladech, - zákazníkova potřeba diferenciačního faktoru klesá. K tomu může dojít i v důsledku promyšlenějšího chování zákazníků, - imitace snižuje úroveň diferenciace, což je běžný případ, stává-li se odvětví vyspělejším. (Porter, 1994)
2.7.4 Úspory z rozsahu produkce Jde o snížení jednotkové ceny produktu (nebo operace či činnosti ústící ve zhotovení produktu) v závislosti na zvyšování celkového objemu produkce za určité období. Tyto úspory z rozsahu odrazují nové účastníky tím, že je nutí, aby buď vstoupili na trh s velkým rozsahem výroby a riskovali silnou reakci ze strany stávajících firem, anebo
20
s malým rozsahem produkce, a pocítili tak cenové znevýhodnění, což je pro ně stejně nežádoucí. Překážka vstupu daná úsporami z rozsahu výroby vzniká, když existují úspory z titulu vertikální integrace, to znamená, které působí v následných fázích produkce nebo distribuce. (Porter, 1994)
2.7.5 Diverzifikace Diverzifikace představuje rozšíření sortimentu o nové výrobky, které jsou prodávány na nových trzích. (Foret a kol., 2001) Podle Synka diverzifikace znamená zvyšování rozmanitosti např. výrobků. Zároveň přináší snížení rizika, současně však snižuje sériovost výroby. (Synek a kol., 2003) Horizontální diverzifikace znamená vytvoření nových výrobků, které nějak souvisí se stávajícími. Vertikální diverzifikace je v případě výroby výrobků předchozího nebo následného výrobního stupně. Cílem je snížení nákladů a zajištění si lepší pozice na konkurenčním trhu. Laterální diverzifikace představuje výrobu nových výrobků, které vůbec nesouvisí s dosavadním sortimentem výrobků. (Foret a kol., 2001)
Podle Dedouchové existují dva typy diverzifikace – relativní a absolutní. Relativní diverzifikace je diverzifikací v nové podnikatelské aktivitě, která je však příbuzná se základní podnikatelskou aktivitou. Výroba, marketing, materiálové hospodářství a technologie jsou obvykle společné. Absolutní diverzifikace je diverzifikací v nové podnikatelské aktivitě, která nemá nic společného se současnou podnikatelskou aktivitou podniku. (Dedouchová, 2001)
Soustředná diverzifikace spočívá ve vytvoření nebo koupi organizací, které vyrábějí nebo distribuují příbuzné výrobky. Může přinést organizaci růst při doplnění její přednosti. Soustředná diverzifikace se objevuje tehdy, když manažeři vědí, že tu jsou společné technologie, zákazníci, distribuční kanály, řídicí schopnosti nebo společní dodavatelé.
21
Složená diverzifikace nastává tehdy, když společnost vytváří nebo kupuje jiné organizace, které vyrábějí nebo distribuují nepříbuzné výrobky. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001)
2.7.6 Překážky vstupu Definici bariér vstupu z pohledu teorie blahobytu provedl Weizsacker, který uvádí, že bariéry vstupu jsou společensky nežádoucí omezení vstupu, jako ochrana stávajících vlastníků výrobních zdrojů v odvětví. (Weizsacker, 1980)
Existuje šest hlavních překážek vstupu: Úspory z rozsahu. Diferenciace produktu. Kapitálová náročnost. Nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti vytváří vstupní překážku, zejména je-li nezbytné investovat do riskantní a nenávratné počáteční reklamy nebo do výzkumu a vývoje. (Porter, 1994) Čím vyšší je úroveň celkových investic nezbytných k proniknutí na trh, tím limitovanější bude počet potenciálních konkurentů. (Sedláčková, 2000)
Přechodové náklady. Jsou to jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. Mohou zahrnovat prostředky na přeškolení zaměstnanců, na nákup jiného doplňkového zařízení, náklady a čas, potřebné k otestování a zhodnocení nového zdroje. Jsou-li tyto přechodové náklady vysoké, musejí nově vstupující nabídnout podstatné zlepšení v ceně nebo v kvalitě produkce, aby zákazník změnil dodavatele.
Přístup k distribučním kanálům. Překážku vstupu pro nově vstupujícího může tvořit i potřeba zajistit distribuci vlastní produkce. Vzhledem k tomu, že přirozené distribuční kanály už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictvím cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. Čím jsou velkoobchodní nebo maloobchodní kanály pro daný produkt omezenější, tím těžší je vstup do odvětví. Někdy je tato překážka vstupu tak vysoká, že k jejímu překonání musí nová firma vytvořit zcela nový distribuční kanál.
22
Vládní politika. Vláda může limitovat či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám. Skrytějšími nástroji vládního omezování nových vstupů jsou závazné normy maximálně přípustného znečištění vod a ovzduší, bezpečnostní a technické předpisy pro určitý druh produkce. (Porter, 1994) Zásahy státu mohou omezit vstup do odvětví například udělováním licencí, vyhlašováním tarifních a netarifních překážek. Zahraniční potenciální konkurenti musí rovněž čelit bariérám vyplývajícím z obchodní politiky státu. (Sedláčková, 2000)
Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu. Zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy. Rozhodující výhody jsou spojeny například s vlastnictvím technologie výroby, výhodným přístupem k surovinám, výhodnou polohou, vládními subvencemi.
Výstupní překážky jsou ekonomické, strategické a emocionální faktory, které nutí konkurující společnosti ke konkurenci v odvětví, přestože výnos z investovaného kapitálu je nízký, nebo dokonce negativní. Specializovaná aktiva jsou aktiva, která jsou vysoce specializována na podmínky daného podnikání či rozmístění, mají nízkou likvidační hodnotu, eventuálně jsou s jejich přemístěním či konverzí spojeny vysoké náklady.
Fixní náklady výstupu zahrnují pracovní smlouvy, náklady na přemístění, udržování kapacit na výroby náhradních dílů atd.
Strategické vzájemné vztahy. Vzájemné vztahy mezi podnikatelským subjektem a ostatními z hlediska image, schopností marketingu, přístupu na finanční trh, společného zařízení atd. Tyto vazby vedou firmu k tomu, že přikládá svému setrvání v oboru podnikání velkou strategickou důležitost. (Porter, 1994) Nízký obrat jednoho podniku může způsobit vysoký obrat podniku podnikajícího v jiném mikrookolí. Podnik proto není ochoten vystoupit z mikrookolí, kde má nízký obrat. (Dedouchová, 2001)
23
Emocionální překážky. Neochota vedení přijmout ekonomicky oprávněné rozhodnutí o odchodu z odvětví je způsobena ztotožněním se s konkrétním podnikáním, loajalitou k zaměstnancům, obavami o vlastní kariéru, hrdostí a dalšími důvody.
Vládní a sociální omezení zahrnují vládní opatření zaměřená na znemožnění nebo ztížení odchodu z obavy, že zaniknou pracovní příležitosti a nastanou negativní ekonomické důsledky pro region. (Porter, 1994) Výstupní bariéry jsou důležitou konkurenční hrozbou v případě, že se v daném mikrookolí snižuje poptávka. Jsou-li bariéry vysoké, podniky se mohou stát závislé na této nepříznivé situaci. (Dedouchová, 2001) Jsou-li výstupní překážky vysoké, nadbytečná kapacita z odvětví nezmizí a firmy, které v konkurenčním boji prohrávají, se nevzdávají a uchylují se ke krajním praktikám. Ziskovost celého odvětví může být v důsledku toho trvale nízká. (Porter, 1994)
2.7.7 Integrace Integrace je rozšíření rozsahu činností konaných uvnitř firmy. Zpětná integrace (směrem k dodavatelům) nebo dopředná integrace (směrem k zákazníkům) může někdy snížit náklady nebo zvýšit diferenciaci. (Porter, 1993) Vertikální
integrace
významným
způsobem
ovlivňuje
tržní
strukturu
a konkurenceschopnost. Dopředná vertikální integrace se projevuje v expanzi výroby směrem k následujícím fázím jako finalizace produkce nebo její distribuce. Zpětná vertikální integrace spočívá v expanzi směrem k předcházejícím fázím, to znamená směrem k zajištění požadovaných výrobních vstupů, přičemž platí, že míra vertikální integrace se neliší pouze mezi jednotlivými odvětvími, ale i mezi firmami v rámci jednoho odvětví. (Grega, 2004)
Vertikální integrace je kombinací technologicky odlišné výroby, distribuce, odbytu nebo dalších ekonomických procesů v rámci jediné firmy. Jako taková představuje rozhodnutí firmy využít za účelem dosažení svých hospodářských cílů raději interních nebo administrativních transakcí namísto tržních transakcí. (Porter, 1994) Vertikální integrace je jednou z forem růstu podniku. Její význam spočívá především v tom, že umožňuje podniku posílit podnikatelskou aktivitu, a tak vyvářet větší hodnotu. Prostřednictvím vertikální integrace podnik zvyšuje tvorbu hodnoty tím, že může např.:
24
- snížit výrobní náklady, - snížit náklady na oběh, - zlepšit řízení kvality, - ochránit patentovanou technologii apod. Vertikální integrace má však i své nevýhody, např.: - nákladové nevýhody, - nevýhody v případě, kdy se rychle mění technologie, - nevýhody související s nejistou poptávkou apod. (Dedouchová, 2001) Vertikální integrace vede společnosti ke koupi nebo vytvoření organizací, jež zajišťují distribuci jejich výrobků, zásobují je materiály nebo dělají obojí. Koupě nebo vytvoření organizace, která se zabývá distribucí výrobků, se také označuje jako předsunutá integrace, zatímco koupě nebo vytvoření organizace, jež zásobuje firmu materiály, se označuje jako zpětná integrace.
Horizontální integrace je koupě jiných společností ve stejném odvětví. Horizontální integrace může společnosti poskytnout rychlý přístup k novým výrobkům nebo službám, novým geografickým regionům nebo novým zákazníkům. Je vhodná pokud má podnik spoustu předností, ale musí čelit hrozbě z okolního prostředí. (Bělohlávek, Košťan, Šuleř, 2001)
Kvaziintegrace je zavedení vztahů mezi vertikálně příbuznými podniky, které jsou kdesi mezi dlouhodobými kontrakty a plným vlastnictvím. (Porter, 1994)
Motiv efektivnosti Primární důvody, které vedou firmy k rozhodnutí o vertikální expanzi vycházejí především ze snahy o minimalizaci nákladů a zvyšování produktivity výrobních vstupů, přičemž pro možnosti analýzy těchto vlivů je nutné posoudit, zda motiv efektivnosti je odvozen ze snah o úspory výrobních nákladů nebo úspor transakčních nákladů.
Motiv tržní síly Z ekonomické teorie vyplývá, že monopolní síla vzniká jako výsledek horizontální expanze firmy a nikoliv vertikální integrace, která je motivována efektivností. Avšak tvrzení, že monopolní zisky mohou být dosaženy bez vertikální integrace, bude platné
25
pouze při velice restriktivních předpokladech o nahraditelnosti výrobních vstupů. (Grega, 2004)
2.7.8 Kooperace Za kooperaci lze označit spolupráci podniků (firem), které si ponechávají plnou hospodářskou i právní samostatnost, ale sdružují se k provedení určitých operací. Toto sdružování se realizuje na smluvním základě. (Synek a kol., 2003) Nekalou kooperací je kartel, kdy se několika firmám podaří uzavřít kartelovou dohodu o společném koordinovaném postupu na trhu. Členové kartelu si stanoví určité kvóty (dohodnutá množství) svých dodávek na trh a zaváží se, že je nepřekročí a že nebudou prodávat pod určitou dohodnutou cenu. (Holman, 2002)
2.8 Strategie Moderní definice chápe strategii jako připravenost podniku na budoucnost. Ve strategii jsou stanoveny dlouhodobé cíle podniku, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění podnikových zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie vycházela z potřeb podniku, přihlížela ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí podniku. (Dedouchová, 2001)
Kotler rozlišuje čtyři typy strategií podle toho, jakou firma zaujímá pozici na trhu: 1. Strategie tržního vůdce jsou většinou ve znamení udržení a posilování tržní pozice. K tomu má firma následující možnosti: − zvětšení celkového trhu – snaha o vyhledávání nových uživatelů (pronikání trhu, nové trhy), nových užití svých produktů, většího (častějšího) užívání svých produktů, − bránění tržního podílu, − rozšiřování tržního podílu.
2. Strategie tržního vyzyvatele zahrnuje plánované ofenzivní zvýšení tržního podílu útokem na tržního vůdce nebo na ostatní firmy v odvětví.
26
3. Strategie tržního následovatele nepřináší vedoucí postavení na trhu, ale může přinést vysoký zisk. Firma se v podstatných bodech pravidel konkurence přizpůsobuje firmám, zejména tržnímu vůdci. Podle toho, jak firma přebírá opatření konkurentů, rozlišuje Kotler tři typy následovatelů: − Parazit – prosté kopírování toho, co dělají ostatní, − Napodobitel – kopíruje, ale hledá možnosti pro své odlišení, − Upravovatel – přebírá produkty ostatních, ale snaží se je zdokonalovat.
4. Strategie obsazování tržních výklenků se nabízí menším firmám, které obhospodařují takovou část trhu, která vyžaduje speciální schopnosti, a pro větší firmy je málo atraktivní. Tato strategie bývá také někdy označována jako strategie tržního troškaře. Pokud se firma nezaměří pouze na jeden výklenek, ale vybere si jich více, mluví Kotler o „vícenásobném troškaření“. (Kotler, 2001)
2.9 Zdroje, rozdělení a výroba cukru Cukrová třtina Cukrová třtina je druh tropické trávy, která vyžaduje silný sluneční svit a vydatný přísun vody potřebný pro vydatný růst. Třtina se velice podobá bambusovému rákosu a roste přibližně rok. Pokud se třtina sklidí tak, aby se neporušily kořeny, znovu vyroste za 12 měsíců. Přibližně 10 % hmotnosti rostlin tvoří cukr, ale tato hodnota se mění v závislosti na mnoha faktorech.
Cukrová řepa Cukrová řepa je dvouletá rostlina. Cukr produkuje během prvního roku svého růstu. Stejně jako cukrová třtina má řepa mnoho kultivarů, mezi kterými si farmáři mohou vybrat ten nejvhodnější pro jejich lokalitu. (http://www.vareni.cz)
Obecné rozdělení cukrů Jednoduché cukry – monosacharidy. Jedná se o glukózu, fruktózu a galaktózu, jejichž zdrojem je především ovoce jako hrušky, jablka či hrozny a med.
27
Cukry dvojité – disacharidy. V tomto případě jde o sacharózu (řepný cukr), maltózu (sladový cukr) a laktózu (mléčný cukr), které se nacházejí v ovoci, cukrové třtině, řepě, medu a javorovém sirupu.
Cukry složité – polysacharidy. Mezi složité cukry patří například škroby, pektiny, celulóza či glykogen (živočišný škrob). Zdrojem jsou semena, zelenina, škroby mohou být z obilnin či luštěnin. (http://www.prirodnivyziva.cz)
Výroba cukru zjednodušeně šťáva z cukrové třtiny / řepy >> melasa >> hnědý cukr >> rafinovaný bílý cukr Šťáva z cukrové třtiny nebo řepy je rafinována v melasu a ta je zpracována na hnědý cukr, z něhož jsou nakonec rafinací získávány bílé krystalky. (http://www.prirodnivyziva.cz)
2.10 Administrativní rámec Restrukturalizační podpora Nařízením Rady č. 320/2006, v platném znění a nařízením EK č. 968/2006, v platném znění, byla zavedena restrukturalizační podpora cukrovarnickým podnikům, které se rozhodnou vzdát své produkce cukru v rámci kvóty, přičemž část podpory je vyhrazena i pro pěstitele cukrové řepy a smluvní poskytovatele strojů.
Diversifikační podpora Diversifikační podpora má především pěstitelům usnadnit jejich přechod k pěstování jiných plodin. Za tím účelem bude dotčeným pěstitelům poskytnuta podpora určená ke spolufinancování nákupu moderních a ekologicky šetrných zemědělských strojů, které jim pomohou při přechodu k jinému druhu zemědělské činnosti. Na diversifikační podporu bude mít nárok pouze žadatel, který dodával řepu do cukrovarnického podniku před jeho vstupem do restrukturalizačního procesu a splnil všechny podmínky stanovené výše citovaným nařízením vlády.
28
Oddělená platba za cukr S účinností od 15. 3. 2007 nabylo v platnosti nařízení vlády č. 45/2007 Sb., kterým se stanoví některé podmínky poskytování oddělené platby za cukr pěstitelům cukrové řepy. Účelem oddělené platby je kompenzovat všem současným pěstitelům splňujícím dané podmínky finanční ztráty v důsledku postupného snižování minimálních cen cukrové řepy v EU. Sazba oddělené platby je stanovována zvlášť pro každý rok.
Reformu SOT s cukrem upravuje zejména tato legislativa EU: Nařízení Komise (ES) č.968/2006, kterým se stanoví prováděcí pravidla k nařízení Rady (ES) č. 320/2006, kterým se zavádí dočasný režim restrukturalizace cukrovarnického průmyslu ve Společenství.
Nařízení Vlády č. 149/2008 Sb., o stanovení některých podmínek poskytování diversifikační podpory pěstitelům cukrové řepy.
Rozhodnutí Komise 2008/445/ES ze dne 11.6.2008, kterým se pro členské státy stanoví částky zpětné restrukturalizační podpory vyplácené pěstitelům a podnikům za restrukturalizaci v hospodářských letech 2006/07 a 2007/08 v rámci dočasného režimu restrukturalizace cukrovarnického průmyslu ve Společenství.
Nařízení vlády 44/2007, kterým se mění nařízení vlády č. 337/2006 Sb. , o stanovení některých podmínek provádění opatření společné organizace trhů v odvětví cukru. (http://www.mze.cz)
29
3. CÍL PRÁCE Cílem
diplomové
práce
je
na
základě
dostupných
informací
identifikovat
a charakterizovat cukrovarnické odvětví na českém trhu v následujících oblastech: − postavení a analýza cukrovarnictví, − identifikace hlavních konkurentů, − stanovení typu tržní struktury, − kvantifikace tržní koncentrace, − posouzení přítomnosti vertikální koordinace a diverzifikace v odvětví. Dílčím cílem je také pomocí zjištěných informací stanovit možné vývojové směry cukrovarnictví v ČR a doporučit optimální strategii pro tržní subjekty.
30
4. METODIKA Nejdříve je třeba provést sběr sekundárních dat týkajících se cukrovarnictví a předních firem působících v tomto odvětví. Tyto informace poslouží ke zjištění současného stavu cukrovarnictví a identifikaci hlavních konkurentů. Dalším krokem bude výpočet tržní koncentrace odvětví. Pro její určení bude využita metoda výpočtu koeficientu koncentrace: , kde Si představuje tržní podíl firem v odvětví.
n
CRn = ∑ S i i =1
Tržní podíl firem bude tvořit objem tržeb a produkce. Hodnota koeficientu rovna jedné charakterizuje tržní strukturu monopolu, čím více se výsledná hodnota blíží nule, tím více se tržní struktura blíží dokonalé konkurenci.
Dále se práce bude zaměřovat na produkty a rozsah jejich diferenciace, na to, zda existují a jaké jsou bariéry vstupu do odvětví a bariéry výstupu z odvětví cukrovarnictví, a také zda je daná produkce předmětem výhod z rozsahu. Vertikální koordinace ve zkoumaném odvětví bude zjištěna pomocí přidané hodnoty dle vzorce: VI AV
=
AV TR
, kde
AV
…
představuje
přidanou
hodnotu
odvětví, TR … představuje celkové tržby odvětví.
Pro ověření existence výhod z rozsahu produkce bude využita regresní analýza. Pro závěrečné doporučení a výběr optimální strategie bude využita metoda SWOT a rozhodovací analýza.
Informace o jednotlivých cukrovarech a stavu současného cukrovarnictví v ČR budou získávány prostřednictvím dotazníkového šetření a řízených telefonických i osobních rozhovorů s odborníky z praxe.
Práce bude zpracovávána od listopadu 2008 do května 2009. Od listopadu po celý průběh zpracovávání budou sledovány aktuální informace z odvětví cukrovarnictví. V únoru bude zpracována teoretická část, od března do května vlastní práce. 31
5. VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Historie cukru a cukrovarnictví Vynález výroby cukru – bílého zlata je opředen tajemstvím. Cukrová třtina, gigantická tropická rostlina jako první významný zdroj cukru, má kořeny na Nové Guineji. První zmínka pochází z roku 327 př.n.l. Původně byl cukr do Evropy dovážen Řeky a Římany, a to z Indie. Později si jeho výrobu osvojili Arabové a okolo roku 1000 n. l. vystavěli na ostrově Kréta první továrnu na výrobu cukru. V 15. století se centrem evropského cukru staly Benátky. Ve stejném století byla objevena Amerika a cestu do Nového světa si našla i cukrová třtina, která se zde ujala a rychle se rozvinula i výroba cukru. V Anglii je cukr spojován s obchody, které podporovaly otrokářství. V roce 1747 byl nalezen jiný zdroj cukru – cukrová řepa, což byl významný technologický pokrok. Jednak cukrová řepa Evropě vyhovovala díky své nenáročnosti na podnebí a jednak znamenala omezení závislosti Evropy na dovážené cukrové třtině. Do historie cukru by se rád zapsal i český národ, když v roce 1841 vyrobil Jakub Kryštof Rad první kostku cukru na světě. Tento ředitel rafinerie v Dačicích byl podle legendy Čech, jiné zdroje tvrdí, že byl Švýcar. Roku 1843 se kostky cukru poprvé objevily na trhu, dodávaly se také do Vídně a prodávaly pod názvem „čajový cukr“. Na počátku 20. století zažíval trh s cukrem prudkou expanzi, kterou zastavila až první světová válka. V Evropě došlo k značnému omezení produkce cukru z řepy. Evropské trhy byly uzavřeny a obchodování se v roce 1914 přesunulo do Spojených států. Růst trhu s cukrem byl v historii lemován prudkými cenovými šoky následovanými snahou o kontrolu jeho produkce a stabilizaci cen. Cenu cukru ovlivňovaly historické milníky v podobě velké hospodářské krize, druhé světové války, Kubánské revoluce a rozpadu Sovětského svazu. Jeden z největších cenových nárůstů přišel během prvního ropného šoku v letech 1973 až 1974. Cukrovarnictví se u nás postupně rozvinulo tak, že se naše republika stala významným exportérem cukru. Stálá konkurence třtinového cukru však v Evropě postupně vedla k silným ochranářským opatřením. Na dovoz cukru byla uvalena vysoká daň. Ta sice chrání evropské pěstitele řepy a výrobce cukru, ale také to postupně vedlo k nadprodukci cukru ve většině evropských zemí, což přináší celou řadu problémů. 32
V poslední době proto dochází k umělému snižování produkce cukru prostřednictvím společné organizace trhu s cukrem.
5.2 Postavení a analýza cukrovarnického odvětví v ČR 5.2.1 Odvětvová klasifikace V systému OKEČ je obor cukrovarnictví definován jako součást výrobního oboru 15.8 –Výroba ostatních potravinářských výrobků a zahrnuje specializované výroby: 15.81 - výroba pekárenských výrobků a cukrářských výrobků, 15.82 – výroba trvanlivých pekárenských výrobků, 15.83 – výroba cukru (přírodního), 15.84 – výroba kakaa, čokolády a cukrovinek, 15.85 – výroba těstovin, 15.86 – výroba čaje a kávy, 15.87 – výroba koření a aromatických výtažků, 15.88 – výroba homogenizovaných potravinářských přípravků a dietních potravin, 15.89 – výroba ostatních potravinářských výrobků jinde neuvedených.
Graf č. 1: Podíly výrob na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb v roce 2007 Zdroj: Panorama potravinářského průmyslu 2007
Výroba cukru – OKEČ 15.83 se na tržbách za prodej vlastních výrobků a služeb celého oboru 15.8 v roce 2007 podílela 13,9 %. Tímto podílem je na třetím místě za výrobou pekárenských a cukrářských výrobků a výrobou kakaa, čokolády a cukrovinek. Přesto je druhou největší výrobou v rámci OKEČ 15.8.
33
Tab. č. 1: Počet zaměstnaných osob v rámci OKEČ 15.8 v letech 2000-2007 OKEČ 15.8 Počet osob Meziroční index
2000 57 755 x
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 59 158 57 354 57 942 57 840 60 376 55 508 53 579 102,4 97,0 101,0 99,8 104,4 92,0 96,5
Zdroj: Panorama potravinářského průmyslu 2007
Do roku 2005 vývoj počtu zaměstnanců v daném odvětví kolísá. V roce 2006 je zaznamenán značný úbytek zaměstnaných osob, v roce 2007 jejich počet opět klesá.
5.2.2 Reforma SOTC Reforma společné organizace trhů s cukrem je v EU uplatňována již od roku 1968. Od roku 2001 až do roku 2006 se reforma řídila nařízením Rady č. 1260/2001. Toto nařízení se po vstupu do EU začalo vztahovat i na ČR. V ČR se administrací zabývá SZIF.
Následkem globalizace a vývoje v EU čelí cukrovarnický průmysl strukturálním obtížím, které by mohly vážně ohrozit konkurenceschopnost výrobního odvětví jako celku. Situace v EU na trhu s řepným cukrem se stávala neúnosnou. A to jednak kvůli produkci členských zemí, která značně převyšovala spotřebu, a jednak z důvodu výrazně levnějšího třtinového cukru ze zámoří, který začal zaplavovat evropský trh. Tam navíc jeho výroba v posledních letech rapidně vzrostla. Aby EU zachovala konkurenceschopnost
vlastní
produkce,
nasadila
na
dovoz
třtinového
cukru
třistaprocentní daň a zároveň byla nucena začít využívat intervencí, které výrobcům řepného cukru zaručovaly minimální výkupní cenu. Proti takovému chování se však ostře ohradila Světová obchodní organizace, pod jejímž nátlakem byla EU nucena trh uvolnit a zahájit reformu cukerného pořádku, který dosud platil 40 let. V roce 2006 byl tedy zahájen rozsáhlý restrukturalizační proces vedoucí ke značnému snížení nerentabilní výrobní kapacity v rámci EU. V průběhu reformy má dojít ke snížení výrobních kvót způsobem, který bere v úvahu oprávněné zájmy cukrovarnického průmyslu, pěstitelů cukrové řepy a spotřebitelů.
34
Cukrovarnické podniky, které chtěly získat kvótu cukru v roce 2006/07, si musely podat žádost o schválení registrace u SZIF. Všechny splnily stanovené podmínky a staly se držiteli kvóty cukru. Cukrovarům však byla tímto omezena produkce značně pod jejich výrobní kapacitu. Navíc tržní ceny přestaly být uměle dotovány. Cukrovary tak v podstatě začaly bojovat o přežití a bylo jasné, že neefektivní provozy zaniknou.
Za účelem financování restrukturalizačních opatření byla zavedena nařízením Rady č. 320/2006, v platném znění a nařízením EK č. 968/2006, v platném znění, restrukturalizační podpora cukrovarnickým podnikům, které se rozhodnou vzdát své produkce cukru podléhající kvótám. Část podpory je vyhrazena i pro pěstitele cukrové řepy a smluvní poskytovatele strojů.
Společná organizace trhů v odvětví cukru se vztahuje na tyto produkty: − třtinový nebo řepný cukr a chemicky čistá sacharóza, v pevném stavu, − cukrová řepa, cukrová třtina, − javorový cukr a javorový sirup, − ostatní cukry (i tekutý cukr) a cukerné sirupy bez přídavku aromatických přídavků nebo barviv (kromě laktózy, glukózy, maltodextrinu, izoglukózy), − umělý med, též smíšený s přírodním medem, − karamel obsahující nejméně 50 % hmotnostních sacharózy v sušině, − izoglukóza, − inulínové sirupy, − aromatizované nebo barvené izoglukózové sirupy, − aromatizované nebo barvené cukerné sirupy, − řepné řízky, bagasa a jiné cukrovarnické odpady.
Oproti původnímu plánu zatím nepostupuje reforma dostatečně rychle. V roce 2006 se producenti v EU vzdali asi 1,5 milionu tun kvót. Evropská komise oznámila, že pokud se producenti do roku 2010 nevzdají dostatečného objemu kvót, bude při jejich konečném povinném snižování brát v úvahu to, jaké části produkce se jednotlivé země v rámci restrukturalizace už vzdaly.
35
V České republice se v roce 2006 vzdala společnost Eastern Sugar celé své kvóty v množství 102 472,793 tuny cukru. Výrobní kvóta cukru se tak u nás snížila o 23 % z 455 000 tun na 352 389 tun. Společnosti byla přiznána restrukturalizační podpora v celkové výši 74 805 139 EUR (730 EUR/t). Tato podpora byla vyplacena ve dvou splátkách v poměru 70,7 % pro společnost, 27,5 % smluvním pěstitelům cukrové řepy a 1,8 % smluvním poskytovatelům strojů.
5.2.3 Plocha cukrové řepy, produkce a spotřeba cukru
Graf č. 2: Velikost plochy řepy určené pro výrobu cukru (tis. ha) Zdroj: Listy cukrovarnické a řepařské
Velikost plochy určené k pěstování řepy na výrobu cukru je kolísavá, z celkového pohledu je její tendence klesající. V roce 2007/2008 bylo 44 137 tis. ha sklizňové plochy cukrové řepy určeno pro výrobu cukru, 9 889 tis. ha plochy pro výrobu bioetanolu. V roce 2008/2009 byla sklizena cukrová řepa z celkové plochy 50 683 tis. ha (meziroční pokles okolo 3 800 tis. ha). Z této plochy bylo 42 883 tis. ha řepy určeno na výrobu cukru a 7800 tis. ha na výrobu bioetanolu. Na výrobu cukru bylo v kampani 2008/09 zpracováno celkem 2 560 tis. tun řepy.
Cena řepy u zemědělských výrobců dosáhla v měsíci říjnu roku 2008 průměru 803 Kč/t. Pokračuje tak očekávané snižování cen řepy, které je nejvíce ovlivněno snižováním minimální ceny řepy v EU v každém roce.
36
Tab. č. 2: Produkce rafinovaného cukru (v tis. tunách) Cukr rafinovaný
2000 367
2001 482
2002 517
2003 521
2004 557
2005 573
2006 492
2007 383
Zdroj: Panorama potravinářského průmyslu 2007
Od roku 2000 produkce cukru relativně rychle roste až do roku 2005, kdy je dosaženo výrobního maxima. Od roku 2006 dochází k poklesu až na 383 000 tun, který je zřejmě způsoben zahájenou reformou SOT s cukrem a následným uzavřením několika cukrovarů především společnosti Eastern Sugar.
Tab. č. 3: Přehled o zásobách a pohybu cukru u držitelů kvót od začátku hospodářského roku 2008/2009
X-08 Výroba cukru z řepy Prodej na trhu ČR celkem Prodej do EU celkem Cukr vyrobený v kvótě do třetích zemí Sklad celkem Prodej průmyslového cukru Prodej přebytkového cukru
XI-08
150 892 144 921 31 444 27 455 8 687 6 355
XII-08 95 667 19 821 6 165
I-09
II-09
III-09
177 19 903 4 214
0 23 098 3 679
Celkový součet
0 414 706* 28 660 150 381 6 957 36 057
0 0 0 0 0 0 173 491 282 529 349 231 326 907 299 049 260 432
0
128
2 848
3 823
536
2 955
5 224
15 513
0
0
0
0
0
0
0
* výroba za září 23 049 t Zdroj: SZIF
Tabulka č. 3 zobrazuje aktuální informace o poslední kampani 2008/2009. Celkově bylo vyrobeno 414 706 tun cukru. Velikost této produkce je ovšem větší než produkční kvóta pro ČR. Dále zobrazuje strukturu prodejů cukru. Zcela převažuje prodej cukru na českém trhu, do zemí EU bylo do března tohoto roku prodáno okolo 9 % z celkové produkce, do třetích zemí neputovaly žádné dodávky cukru. Do března tohoto roku skladovaly cukrovarnické podniky celkem 260 432 tun cukru.
37
Graf č. 3: Spotřeba cukru v ČR v letech 1948 – 2006 (kg/obyvatele/rok) Zdroj: ČSÚ
Na grafu č. 3 vidíme vývoj spotřeby cukru během necelých šedesáti let. Od roku 1964 se spotřeba po následujících čtyřicet let pohybuje v pásmu od 35 do 40 kg cukru na hlavu. Až na výkyv po roce 1990, kdy je dosaženo maximální spotřeby 44 kg na obyvatele za rok. V roce 2002 je zaznamenán nárůst následovaný poklesem do „standardního“ pásma.
5.2.4 Cukrovary
Graf č. 4: Počet činných cukrovarů Zdroj: Listy cukrovarnické a řepařské
Z grafu č. 4 je patrné, k jak radikálnímu snížení počtu cukrovarů došlo. Asi ze sto padesáti cukrovarů v roce 1920 jich v roce 2007 zůstalo v provozu pouhých sedm.
38
Značný pokles je zaznamenán po roce 1929, který byl zřejmě způsoben celosvětovou hospodářskou krizí. Křivka vývoje počtu cukrovarů dále nekompromisně klesá. Podnikatelská činnost každého z cukrovarů v České republice je úzce spjata se stavem na trhu s cukrem a tento stav není příliš uspokojivý. Stále probíhající reforma unijního řepařství a cukrovarnictví totiž nepřináší očekávané výsledky, tzn. stabilizaci celého řepařsko-cukrovarnického průmyslu. Na trhu je neustálý přebytek cukru, který způsobuje pád jeho ceny, což se výrazně projevuje do ekonomických výsledků cukrovarů.
Obrázek č. 7: Geografické rozložení cukrovarů v ČR Zdroj: Vlastní zpracování
Dva ze sedmi cukrovarů – cukrovar v Dobrovicích a Českém Meziříčí patřící společnosti Cukrovary a lihovary TTD, a. s. se nachází v Čechách. Ostatní provozují svou činnost na území Moravy.
39
Tab. č. 4: Zpracování cukrovky v českých cukrovarech (t/d ř.) Cukrovar České Meziříčí Český Brod
Společnost
2001/02 2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08
Cukrovary TTD 3 641,8 4 096,3 4 538,0 Neli
850,0
990,0
1 000,0
4 747
4 860
4 970
6 665
–
–
–
–
Dobrovice Cukrovary TTD 7 225,0 7 805,0 8 313,0 10 748 11 840 11 210 13 010 Hrochův Týnec
Eastern Sugar ČR
4 246,0 4 302,2 4 060,0
4 748
4 540
4 640
–
Hrušovany Moravskoslezské 4 677,5 4 816,1 4 653,1 n. J. cukrovary
5 558
4 940
4 960
5 415
Kojetín
Eastern Sugar ČR
2 289,1 2 495,7 3 060,0
3 118
2 960
2 950
–
Litovel
Litovelská cukrovarna
1 600,1 1 666,0 1 423,4
1 680
1 950
2 050
2 062
–
–
–
–
–
–
–
–
Mělník
Cukrovary TTD 3 355,7 3 595,0 3 839,4
Modřany
Eastern Sugar ČR
1 851,6
Němčice n. H.
Eastern Sugar ČR
2 756,8 2 405,8 2 800,0
3 109
3 000
2 960
–
Moravskoslezské 2 984,0 3 238,9 3 022,4 cukrovary
3 897
3 300
2 440
3 821
Opava
–
–
Prosenice
HPS
1 816,1 1 937,0 1 524,1
2 257
2 100
2 280
2 378
Vrbátky
Cukrovar Vrbátky
1 697,2 1 703,3 1 767,6
1 916
1 910
2 000
2 005
Vrdy
Manolis
1 400,0 1 866,0 1 565,5
2 335
2 100
–
–
11
11
10
7
4 101
3 952
4 146
5 051
Počet závodů ČR - průměr
14
13
13
2 885,0 3 147,2 3 197,4
Zdroj: Listy cukrovarnické a řepařské
Tabulka č. 4 vypovídá o množství zpracované cukrové řepy v jednotlivých cukrovarech. Největším zpracovatelem cukrovky u nás je společnost Cukrovary TTD, přičemž prvenství ve zpracování patří cukrovaru v Dobrovicích. Nejméně je zpracováno v Cukrovaru Vrbátky a Litovelské cukrovarní. Tabulka č. 4 zároveň sleduje úbytek cukrovarů od roku 2001 do roku 2008. Ještě v roce 2005 bylo u nás v provozu o čtyři cukrovary více.
40
Na počátku roku 2008 byla zahájena demolice cukrovarů v Hrochově Týnci, Němčicích nad Hanou a Kojetíně ovládaných nadnárodní společností Eastern Sugar. Likvidace všech provozů byla ukončena na konci téhož roku. V kampani 2008/2009 zpracovalo sedm cukrovarů průměrně 5400 t/d řepy.
Tab. č. 5: Rozdělení produkčních kvót cukru v ČR v t pro rok 2007/2008 Cukrovarnický podnik
Cukrovary a lihovary TTD, a. s.
Cukrovar Dobrovice, České Meziříčí
Hrušovany, Moravskoslezské cukrovary, a. s. Opava Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. Litovelská cukrovarní, a. s. Cukrovar Vrbátky, a. s. Celkem rok 2007/2008
Celkem produkční kvóta cukru (t) 208 715,561 93 973,208 25 184,488 22 596,848 21 989,012 372 459,207
Zdroj: SZIF
Tabulka č. 5 znázorňuje rozdělení produkčních kvót mezi jednotlivé cukrovary. Největší produkční kvótu vlastní společnost cukrovary TTD, která tvoří 56 % z celkové produkční kvóty. Nejmenší výrobní kvóty cukru vlastní Cukrovar Vrbátky a Litovelská cukrovarní.
Graf č. 5: Rozdělení produkčních kvót v % Zdroj: Vlastní zpracování
41
5.2.5 Vývoj cen cukru Cena cukru na domácím trhu se od vstupu ČR do EU pohybuje v závislosti na cenových předpisech EU. Referenční cena cukru byla v EU stanovena pro bílý cukr až do roku 2007/08 na 631,9 EUR/t. Vývoj průměrných měsíčních cen cukru ovlivňují i aktuální stavy měnových kurzů. V roce 2008/09 se cena bílého cukru v EU snižuje na 541,5 EUR/t. V hospodářském roce 2009/10 se odhaduje výrazné snížení ceny až na hranici 404,4 EUR/t. Nejvyšší ceny průmyslových výrobců cukru byly zaznamenány v roce vstupu ČR do EU, kdy dosáhly průměru 20,58 Kč/kg. V dalších třech letech se ceny mírně snížily a pohybovaly se okolo průměru 19 Kč/kg. Výrazné snížení cen cukru nastalo až v roce 2008, kdy do konce října dosáhly ceny průměru 16,23 Kč/kg. Spotřebitelské ceny krystalového cukru se v říjnu minulého roku postupně snížily na hodnotu 20,52 Kč/kg. Ceny moučkového cukru dosáhly průměru 24,99 Kč/kg. Vykazují obecně větší stabilitu než spotřebitelské ceny krystalového cukru.
Tab. č. 6: Průměrné spotřebitelské ceny krystalového cukru (Kč/kg) Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj ČR
19,07 19,13 20,35 17,94 18,30 17,63 18,50
Králové-hradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj
18,83 18,23 20,45 18,52 16,50 20,61 17,49 18,68
Zdroj: ČSÚ (výzkum k 7.4. 2009)
Průměrná cena krystalového cukru je v ČR podle dubnového výzkumu na úrovni 18,68 Kč/kg. Nejvíce zaplatí lidé ze Zlínského kraje, dále z Vysočiny a Jihočeského kraje. Za nejnižší cenu nakupují krystalový cukr spotřebitelé v Olomouckém kraji.
5.2.6 Nepotravinářské využití cukrovky a cukru V současné době dochází k nárůstu využití cukrové řepy pro nepotravinářské účely a ke vzniku nového průmyslového odvětví – kombinátů cukrovar/lihovar.
42
Produkce kvasného surového lihu ve světě Největší světoví producenti kvasného lihu jsou Brazílie, USA, EU a Čína. V Evropě a v Kanadě se tento líh vyrábí převážně z obilí nebo cukrové řepy. V ostatních zemích s významnou produkcí lihu se využívá většinou cukrová třtina, v USA kukuřice. Podle ekonomické analýzy jsou zatím jednoznačně nejvyšší náklady na výrobu tohoto lihu v Evropě. Nejnižší náklady jsou při výrobě dosahovány v Brazílii, v zemi s nejdelší tradicí zpracovávání třtiny na kvasný líh. Výhodou Brazílie jsou zkušenosti s produkcí lihu a jeho užitím, dále dobré legislativní podmínky a levná pracovní síla.
Výroba biopaliv V současnosti je v naší republice povinnost přimíchávat líh do motorových paliv, která je dána Zákonem č. 180/2007 Sb., o ochraně ovzduší s účinností od 1. 9. 2007. V případě benzinu se od roku 2009 jedná o přídavek 3,5 % lihu, u motorové nafty je povinnost přidávat 4,5 % biosložky.
V ČR však na rozdíl od ostatních států nejsou výroba, distribuce a přimíchávání bioetanolu do pohonných hmot žádným způsobem podporovány. Navíc bioetanol je do ČR dovážen především z Brazílie či Pákistánu, kde jsou výrobní náklady ve srovnání s evropskými zeměmi daleko nižší.
206,29
250 200 150 100
55,35
68,32
58,16 26,96
28,05 50 0 2006
2007
Potravinářský líh
2008
Bioetanol
Graf č. 6: Dovoz lihu do České republiky v letech 2006 – 2008 (v tis. hl) Zdroj: Listy cukrovarnické a řepařské
43
Z grafu č. 6 je patrné, že nárůst dovozu bioetanolu je v roce 2008 oproti roku 2007 obrovský. Dovoz meziročně vzrostl o 179,33 tis. hl, tedy více než 7,5 krát. Dovoz potravinářského lihu se během tří let zvýšil jen mírně.
5.2.7 Zahraniční obchod Jak je patrné z tabulky č. 7, pro vývoj zahraničního obchodu skupiny 15.8 je dlouhodobě charakteristické celkové záporné saldo s tendencí se dále zvyšovat. Tab. č. 7: Vývoj zahraničního obchodu skupiny 15.8 v letech 2000 – 2007 v mil. Kč
Vývoz Dovoz Saldo
2000
2001
2002
2003
10 001,6 15 767,5 -5 765,9
12 467,4 16 835,5 -4 368,1
12 657,7 16 101,4 -3 443,7
15 026,5 17 955,1 -2 928,6
2004
2005
2006
19 973,3 21 986,9 21 198,3 21 183,6 23 915,5 25 260,0 -1 210,3 -1 928,6 -4 061,7
2007 22 913,4 30 160,1 -7 246,7
Zdroj: ČSÚ
Na celkových výsledcích zahraničního obchodu výroby ostatních potravinářských výrobků se velkou měrou podílí právě zahraniční obchod s cukrem a výrobky s obsahem cukru. V roce 2006/2007 bylo za patnáct měsíců dovezeno 93 223 tun cukru, z toho 57 % ze Slovenska. Ve stejném období bylo z České republiky vyvezeno 171 100 tun cukru. V hospodářském roce 2007/08 bylo do ČR dovezeno celkem 80 386 tun cukru v celkové finanční hodnotě 1 248,7 mil. Kč a vyvezeno celkem 147 604 tun v celkové hodnotě 2 093,5 mil. Kč. Dovoz i vývoz cukru byl opět uskutečňován převážně v rámci komunitárního obchodu zemí EU. Tab. č. 8: Saldo dovozu a vývozu cukru v mil. Kč
Dovoz Vývoz Saldo
2003/04 2004/05 2005/06 2006/071 2007/082 Celkem 277,4 882,5 788,3 1 625,9 1 248,7 4 822,8 1 651,7 3 678,6 4 989,4 2 736,2 2 093,5 15 149,4 1 374,3 2 796,1 4 201,1 1 110,3 844,8 10 326,6
Zdroj: ČSÚ 1 Hospodářský rok 2006/2007 byl v EU stanoven od 1.7.2006 do 30.9.2007. 2
Hospodářský rok 2007/2008 byl stanoven od 1.10.2007 do 30.9.2008.
Bilance zahraničního obchodu s cukrem vykázala v roce 2007/08 hodnoty aktivního salda v množství 67 218 tun a ve finančním vyjádření 844,8 mil. Kč.
44
Co se týká zahraničních dodavatelů, před vstupem do EU převažovaly dovozy cukru z Polska a Německa. V současné době se nejvíce cukr dováží ze Slovenska. Dodavateli jsou i Maďarsko a Rakousko. Dovozy z ostatních zemí a z třetích zemí nejsou významné. V posledních čtyřech letech se nejvíce vyváží do zemí EU, především do Německa, Rakouska, Slovenska a Polska, přičemž vývoz cukru do těchto čtyř zemí představuje 91 % z celkového vývozu do zemí EU.
Výrazné zvýšení dovozu cukru je především způsobeno značným snížením kvóty cukru v České republice. Vývoz cukru je však stále vyšší a aktivní saldo je důkazem, že obchod s cukrem znamená pro ČR významné odvětví ve struktuře jejího zahraničního obchodu.
5.2.8 Produkce cukru ve světě Tab. č. 9: Světová produkce cukru v tis. tunách (hodnota bílého cukru)
Svět celkem Z toho: EU 27 Ostatní Evropa celkem Evropa celkem Afrika Severní a Střední Amerika Jižní Amerika Asie Oceánie
2002/03 2003/04 2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 137 361 131 049 130 316 135 857 153 697 156 051 148 033 20 382
17 905
19 811
20 380
15 904
16 012
12 983
6 136 26 519 9 208
5 684 24 081 8 899
7 188 26 994 9 171
7 807 28 180 9 506
9 184 25 029 9 320
8 238 24 346 9 408
7 805 20 788 9 978
18 215 28 678 49 213 5 526
19 146 31 351 42 358 5 212
18 086 32 895 37 737 5 431
16 804 32 699 43 373 5 295
18 182 37 186 58 865 5 113
18 225 37 379 61 891 4 802
17 790 37 822 56 834 4 821
Zdroj: SVZ (první odhad z října 2008)
Jak je z tabulky č. 9 patrné, produkce cukru v rámci EU rapidně poklesla. V Africe, Severní a Střední Americe a Oceánii je produkce ve sledovaném období ustálená, ve srovnání s ostatními kontinenty je bez výrazných výkyvů. Naopak v Jižní Americe a Asii je zaznamenán značný nárůst produkce. V předchozích obdobích byl motorem zvyšování produkce cukru především region Jižní Ameriky (Brazílie). Dle tabulky č. 9
45
je ve sledovaném období s nejvyššími meziročními nárůsty výroby největším producentem Asie. V Asii má vedoucí postavení Indie, poměrně významné navýšení v produkci cukru lze sledovat i v Číně, Pákistánu a Thajsku. Celkově celosvětová produkce ve sledovaném období vzrostla o 10 672 tis. tun. Vzhledem k tomu, že největším světovým producentem řepného cukru je EU a tam dochází ke značnému poklesu produkce, dochází tak i ke snižování podílu světové produkce řepného cukru na úkor cukru třtinového.
Podle odhadu z října 2008 se v roce 2008/09 zvýší světová spotřeba cukru o 1,9 % na celkovou hodnotu 161,7 mil. tun. Za posledních šest let vzrostla roční spotřeba cukru ve světě již o zhruba 20 mil tun (14,3%). Během posledních tří let významně vzrostly světové zásoby cukru. Ty se ke konci roku 2008/2009 odhadují na 75,9 mil. tun a představují tak 43,93 % z celkové světové spotřeby cukru. Podle odhadů se v tomto roce očekává mírné snížení asi o 2 mil. tun cukru, jeho zásoba však stále zůstává na velmi vysoké úrovni. Je zřejmé, že nadlimitní zásoby povedou ke snižování světových cen cukru v následujícím období.
5.3 Identifikace hlavních konkurentů v cukrovarnictví V současné době působí na českém trhu těchto pět společností:
Moravskoslezské cukrovary, a. s.
Společnost Moravskoslezské cukrovary, a. s. má své sídlo v Hrušovanech nad Jevišovkou. Byla založena v roce 1992. Poprvé byl cukrovar uveden do provozu v roce 1851. V roce 1870 byl zprovozněn také cukrovar v Opavě – Vávrovicích, který je nynějším odštěpným závodem. Po sloučení vystupují cukrovary od roku 2001 pod společným názvem Moravskoslezské cukrovary, a. s. Společnost je ovládaná rakouskou společností AGRANA Zucker GmbH, jejíž vlastní účast na vedení činí téměř 98 %. V roce 2003 prošla společnost úspěšnou certifikací dle ČSN EN ISO 9001:2001.
46
Hlavním předmětem podnikání společnosti je výroba cukru, jeho modifikací a zpracování vedlejších produktů. V roce 1999 jako první cukrovar v ČR zavedl na trh ucelenou řadu výrobků pod názvem "Korunní cukr", která je postupně rozšiřována dalšími produkty na bázi cukru. Novinkou v Moravskoslezských cukrovarech je zpracování tzv. biořepy. Její zcela certifikovaný proces vyžaduje vysoké nároky na kontrolu provozu a striktní oddělení od běžné cukrové řepy. Výslednými produkty výroby budou biocukr, biokrmivo a biomelasa.
Hanácká potravinářská společnost s. r. o.
Cukrovar v Prosenicích vznikl přestavbou tamějšího bývalého mlýna. Po desetileté rozsáhlé přestavbě byla v roce 1881 zahájena výroba surového cukru. Vlivem vstupu zahraničních investičních skupin došlo v České republice k redukci počtu cukrovarů, přičemž mezi uzavřenými byl v roce 1996 i cukrovar v Prosenicích. Až po čtyřech letech, kdy byl cukrovar mimo provoz, koupila a zrekonstruovala výrobní areál Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. S pomocí zemědělců střední Moravy byla v září 2000 úspěšně zahájena první kampaň. Hanácká potravinářská společnost s. r. o. v současnosti provozuje dvě výrobní divize. Divizi výroby cukru a divizi výroby PET lahví. V roce 2007 byl v divizi výroby cukru certifikován systém řízení jakosti dle ČSN EN ISO 9001:2001 a systém managementu bezpečnosti potravin dle ČSN EN ISO 22000:2006.
Cukrovar Vrbátky, a. s.
Cukrovar Vrbátky byl založen v roce 1870. V roce 1948 byl znárodněn a stal se součástí státní společnosti, která sdružovala cukrovary střední a jižní Moravy. Od roku 1992 je cukrovar Vrbátky opět samostatnou akciovou společností.
47
V oblasti Haná, kde je cukrovar situován, jsou nejlepší podmínky pro pěstování cukrové řepy na Moravě. Cukrovar si zakládá na 130-ileté tradici výroby dobré kvality a kvalitu svého cukru podkládá řadou úprav v technologii. Společnost má dvě dceřiné společnosti. Cukrplus, s. r. o. se sídlem v Olomouci se mimo jiné také zabývá výrobou a prodejem cukru a jeho modifikací. Druhá společnost PIKANT Ostrava, s. r. o. vyrábí především hořčici a ocet a také obchoduje s cukrem. Ve výrobě cukru a jeho modifikací pracuje 122 zaměstnanců, ve výrobě hořčice a octa okolo 30 zaměstnanců.
Litovelská cukrovarní, a. s. Litovelská cukrovarní společnost byla založena v roce 1996 a sídlí v Litovli. Především se zabývá výrobou cukru a jeho modifikací, nákupem zemědělských produktů a surovin a výrobou a zpracováním vedlejších produktů vznikajících při zpracování cukrovky. V cukrovaru pracuje 81 zaměstnanců. K nejvyšším prioritám společnosti trvale patří ochrana životního prostředí včetně prevence znečišťování a havarijní prevence.
Cukrovary a lihovary TTD, a. s.
V roce
1991
vznikl
Cukrovar
a rafinerie cukru Dobrovice jako státní společnost, následný rok byla zprivatizována. V roce 1998 koupila společnost Lihovar Chrudim. Dále v roce 2000 a 2002 proběhly fúze s Českými lihovary, a. s. a Pražskou cukerní společností TTD, a. s. a došlo ke změně názvu na Cukrovary TTD, a. s. Pod společnost patří také cukrovar v Českém Meziříčí a balírna v Mělníku. Největším akcionářem Cukrovarů a lihovarů TTD je francouzská společnost Tereos a německá společnost Nordzucker AG. Cukrovary TTD, a. s. patří mezi největší zpracovatele cukrové řepy a výrobce cukru v České republice. Zabývá se také výrobou řepných granulí, melasy a jemného a technického lihu. Společnost je tím, kdo zahájil projekt bioetanolu u nás. Založila dceřinou firmu Agroethanol TTD a v prosinci 2008 oficiálně uvedla na trh ekologické biopalivo E85, jež obsahuje 85 % etanolu. Společnost ale palivo zatím „jen“ vyváží do ciziny, kde má 48
větší šance k uplatnění. V České republice zatím chybějí potřebné čerpací stanice a především většina lidí nevlastní vozidlo s pohonem na toto palivo.
5.4 Stanovení typu tržní struktury 5.4.1 Kvantifikace tržní koncentrace Tržní koncentrace je jedním z faktorů, který určuje tržní strukturu odvětví. Můžeme ji definovat jako koncentraci prodejců a kupujících operujících na určitém trhu. Tržní koncentrace je důležitá pro posouzení chování firem jak na trzích s diferencovanými produkty, tak i na trzích s produkty homogenními.
Tab. č 10: Vývoj tržeb cukrovarů a tržeb odvětví v letech 2005 – 2007 (v tis. Kč) Společnost
Rok 2005 1
Moravskoslezské cukrovary, a. s. Hanácká potravinářská společnost, a.s.2 Cukrovar Vrbátky, a. s.3 Litovelská cukrovarní, a. s.4 Cukrovary a lihovary TTD, a. s.5 Celkem
2 234 237 694 238 508 870 512 579 3 883 000 7 832 924
Rok 2006 2 258 566 697 281 688 517 434 922 4 098 000 8 177 286
Rok 2007 1 907 220 545 272 492 711 301 437 4 305 000 7 551 640
Zdroj: Vlastní zpracování 1
Hospodářský rok od 1. 3. 2006 – 28. 2. 2007
2
Hospodářský rok od 1. 9. 2005 – 31. 8. 2006
3
Hospodářský rok od 1. 10. 2005 – 30. 9. 2006
4
Hospodářský rok od 1. 1. 2006 – 31. 12. 2006
5
Hospodářský rok od 1. 10. 2005 – 30. 9. 2006
Celkové tržby v odvětví tvoří součet tržeb všech pěti cukrovarnických společností.
Pokud je v odvětví malý konečný počet činných podniků, pak se jedná o oligopolní strukturu. Víme, že v cukrovarnictví působí pět společností a pod nimi je v provozu celkem sedm cukrovarů. Pak je jisté, že se jedná o oligopol. Je však třeba připomenout, že je do ČR realizován velký objem dovozu cukru, a proto se předpokládá, že tento oligopol nebude zneužívat své tržní síly.
49
V tabulce č. 10 vidíme, že nejvyšších tržeb po celé sledované období dosahuje společnost Cukrovary a lihovary TTD, a. s. a Moravskoslezské cukrovary, a. s. Pomocí koeficientu koncentrace můžeme zjistit vliv těchto dvou konkurentů na celkové tržby odvětví.
Kvantifikace tržní koncentrace CR(2) 2005 = (3 883 000 + 2 234 237)/7 832 924 = 0,781 CR(2) 2006 = (4 098 000 + 2 258 566)/8 177 286 = 0,777 CR(2) 2007 = (4 305 000 + 1 907 220)/7 551 640 = 0,883 Čím více se koeficient koncentrace blíží jedné, tím se struktura odvětví monopolizuje. Vypočtené výsledky koeficientu koncentrace potvrzují vysoký vliv těchto dvou cukrovarů na tržby odvětví cukrovarnictví a zřejmě i na jeho samotný vývoj. V roce 2007 bylo v provozu o čtyři cukrovary méně než v roce 2005 – koeficient vzrostl, vzrostl tedy i vliv těchto dvou konkurentů na tržby odvětví.
Pokud se zohlední fakt, že tržby vykazují cukrovarnické společnosti sice za stejný počet měsíců ale za jiné období, pak je relevantnějším způsobem výpočet tržní koncentrace pomocí produkce. Tržní podíly cukrovarů jsou dány podílem jejich produkce na celkové produkci. Tyto podíly zobrazuje již graf č. 5 Rozdělení produkčních kvót v %. Pokud sečteme podíl na produkci společnosti Cukrovary a lihovary TTD, a. s. a Moravskoslezských cukrovarů, a. s., pak dostaneme, že 81,2 % celkové produkce odvětví zajišťují právě tyto dvě společnosti.
5.4.2 Bariéry vstupu do odvětví Vysoká kapitálová náročnost Se založením cukrovaru jsou spojeny vysoké počáteční investiční náklady. Pro takovou výrobu je třeba zajistit specializované zařízení, stroje a vybavení, a to na požadované úrovni technologie. V dalších obdobích provozu je nutno počítat i s prostředky na inovace, které si vyžádá vývoj odvětví.
50
Tato bariéra představuje značnou finanční překážku vstupu do odvětví. Do určité míry je řešitelná přiměřeným využitím úvěrů. Jiným řešením je koupě stávajícího podniku nebo vznik nového konkurenta prostřednictvím akvizice či fúze. Produkční kvóty Důvodem existence produkčních kvót je nadprodukce cukru. Zároveň zajišťují Evropskému společenství kontrolu trhu s cukrem. Cukrovar je tedy omezen ve svém rozsahu produkce a tento fakt je třeba brát v potaz při plánování založení podniku v tomto odvětví. V podstatě nadprodukce cukru samotná je bariérou vstupu a produkční kvóty jsou jejím důsledkem. Pokud podnikatel zvažuje vstoupit na nový trh, zjišťuje si všechna dostupná důležitá fakta, provede průzkum trhu. Bylo by vlastně nelogické vstoupit na trh a začít vyrábět produkt, o němž podnikatel zjistí, že je ho na tomto trhu přebytek.
Opatření na ochranu životního prostředí Cukrovar je značný průmyslový komplex a při jeho provozu vznikají emise skleníkových plynů a emise hluku. Na ty je samozřejmě nutné získat od státu povolenky. Výstupem výroby je také značně znečištěná odpadní voda.
Legislativní opatření Další legislativní opatření představují například kvalitativní parametry, normy jakosti a hygienické předpisy, které musí být po celý proces výroby dodržovány.
5.4.3 Bariéry výstupu z odvětví Specializované výrobní zařízení Výrobní linky, zařízení, stroje a další vybavení jsou relativně těžce prodejné právě z důvodu své specializace na konkrétní výrobu. Zároveň jsou již opotřebovány nebo jsou zastaralé. Jejich hodnota při prodeji je tedy nízká.
Morální hledisko Uzavření podniku zapříčiní zvýšení nezaměstnanosti v daném regionu, ztrátu dlouholetých vztahů s dodavateli, odběrateli. V některých případech zůstává část závazků neuhrazena, ne všichni věřitelé jsou uspokojeni. Svou roli mohou sehrát
51
i emocionální překážky, jako neochota přistoupit na skutečnost, že má být uzavřen cukrovar s dlouholetou tradicí.
5.4.4 Rozsah výrobkové diferenciace Diferenciace produktů v rámci cukrovarnického odvětví není příliš rozmanitá. Například ve srovnání s pekárenským odvětvím můžeme říci, že šíře sortimentu je velmi úzká. V podstatě jde o cukr v různým podobách či úpravách. Takto je spotřebován nebo slouží jako přídatná surovina pro další výrobky, především cukrářské či pekárenské. Produkty cukrovarů tak můžeme do jednoho vyjmenovat. Tab. č. 11: Produkty vyráběné v jednotlivých cukrovarech Cukrovar Moravskoslezské Cukrovar Cukrovar Litovelská Cukrovary cukrovary Prosenice Vrbátky cukrovarní TTD Produkty Cukr krystal Cukr krupice Cukr moučka Cukr kostka Cukr bridž Želírovací cukr Vanilínový cukr Skořicový cukr Zdroj: Vlastní zpracování
Téměř všechny společnosti vyrábí cukr krystal, krupice, moučka, případně cukr kostka. Jeví se tedy jako základní produkty, které zřejmě ani neposkytují velký prostor pro diferenciaci. Příkladem je snad jen obsah protihrudkujících látek v cukru moučka, které do něj nejsou vždy přidávány a tím jej odlišují, upozorňují na lepší vlastnost. Jak je z tabulky č. 11 patrné, nejširší sortiment je produkován v Cukrovaru Vrbátky. Tato společnost vyrábí ještě prakticky balený cukr camping, třtinový cukr a medový hnědý cukr bridž. Nejrozmanitější nabídkou však disponují Moravskoslezské cukrovary, které na trh dodávají ještě tyto speciální výrobky: - Ovocný cukr, - Třtinový cukr,
52
- Třtinový cukr kostka, - Hroznový cukr, - Diabetický cukr, - Hnědý cukr (cukr kandys), - Cukr na posypání, - Cukr na pečení.
Naopak nejužší sortiment, pouze cukr krystal a krupice, nabízí cukrovar v Litovli. Jednotlivé
druhy
cukru
jsou
určeny
pro
konečného
spotřebitele
v balení
od hygienického 5g až po 5 kg balení, základní produkty nejčastěji v 1 kg balení. Dále můžeme rozlišit výrobu cukru pro průmysl, který cukrovary dodávají ve velkoobjemovém balení či autocisternách.
Odlišení svých produktů mohou však cukrovary realizovat prostřednictvím získaných ocenění, které spotřebitelům garantují určitou úroveň kvality a vyzvednou oceněné produkty nad konkurenční. Takovým oceněním je například od roku 2003 národní značka kvality KLASA, kterou uděluje ministr zemědělství kvalitním potravinářským a zemědělským produktům. Značka je propůjčována na tři roky. Ocenění značkou KLASA získalo šest produktů společnosti Cukrovary a lihovary TTD, a. s. a tři produkty Cukrovaru Vrbátky, a. s. Cukrovary a lihovary TTD, a. s.: − Cukr bílý krupice 1kg, − Cukr bílý krystal 1kg, − Cukr Bridž Kostky 500g, − Cukr kostky 1kg, − Cukr moučka s obsahem protihrudkujících látek 1kg, − Cukr moučka extra jemná s obsahem protihrudkujících látek 500g.
Cukrovar Vrbátky, a. s.: − Cukr kostry 1kg, − Cukr krystal 1kg, − Cukr moučka s obsahem protihrudkujících látek 1kg.
53
Certifikováni dle ČSN EN ISO jsou společnosti Moravskoslezské cukrovary, a. s. a Hanácká potravinářská společnost, s. r. o.
5.4.5 Výhody z rozsahu produkce V situaci přítomnosti výhod z rozsahu produkce zaznamenává podnik se zvyšováním své výroby klesání průměrných nákladů na výrobu. Při hodnocení existence výhod z rozsahu produkce je hypotézou, že s narůstající produkcí dosahují cukrovary vyššího zisku a tedy se zde mohou tyto výhody projevovat.
Mapa konkurenčních skupin na obrázku č. 8 srovnává konkurenty z pohledu jejich výše produkčních kvót a dosahovaného zisku v roce 2006/2007.
Obrázek č. 8: Hodnocení výhod z rozsahu produkce pomocí mapy konkurenčních skupin Zdroj: Vlastní zpracování
V případě společnosti Cukrovary a lihovary TTD, a. s. by mohla hypotéza platit. Společnost vlastní nejvyšší produkční kvótu, je největším výrobcem cukru a zároveň dosahuje jednoznačně nejvyššího zisku.
54
Regresní analýza potvrzuje významnost testu závislosti zisku na produkční kvótě. Korelační koeficient dosahuje vysoké hodnoty 0,94994, spolehlivost je tedy vysoká a je možné tvrdit, že závislost zisku na produkční hodnotě existuje a je dána vztahem: y = 1,8957x y – zisk x – produkční kvóta
5.4.6 Určení vertikální koordinace Než je ve většině výrob dosaženo finálního produktu, musí surovina projít několika výrobními technologicky odlišnými fázemi. Přičemž jednotlivé fáze často neprobíhají pod jednou střechou čili v rámci jednoho podniku. Formují se dodavatelskoodběratelské vztahy a jejich kvalita je významným faktorem, který může podnik posunout do pozice s konkurenční výhodou. Na druhé straně vznikají motivy právě k tomu, aby se rozšiřoval rozsah činností konaných interně, uvnitř podniku. Podnik si je totiž vědom, že by tak mohl dosáhnout například nižších transakčních nákladů, snížení produkčního a cenového rizika či posílení své tržní síly. Vertikální koordinace zahrnuje všechny způsoby, jakými mohou být jednotlivé úrovně tržního systému synchronizovány.
Zemědělská prvovýroba
1.fáze 2.fáze zpracování zpracování Velkoobchod Maloobchod
Konečný spotřebitel
Obrázek č. 9: Tok suroviny a možnosti vertikální koordinace Zdroj: Vlastní zpracování
Snad ve všech odvětvích potravinářského průmyslu dochází k vertikální koordinaci. Také v cukrárenském průmyslu můžeme najít příklady koordinace zpětné i dopředné. Ke zpětné koordinaci dojde jednak v případě, kdy by cukrovar nakoupil pozemky a zde by sám pěstoval cukrovou řepu pro výrobu cukru. Nebo také pokud by se sloučil s již fungujícím zemědělským podnikem. Výhodou je, že cukrovar má pod kontrolou
55
veškeré činnosti spojené s pěstováním cukrovky. Má přehled o kvalitě půdy, způsobu a intervalech hnojení, o stavu bulev, cukernatosti apod. Na druhou stranu je nutno počítat s těžce ovlivnitelnými hrozbami charakteristickými pro každou zemědělskou činnost, jako je vliv počasí, klimatické podmínky či výskyt škůdců. K dopředné koordinaci například dochází, když cukrovar spolu s výrobou provozuje i vlastní prodejnu se svými produkty. V jiném případě na fázi, kdy by byl cukr obvykle již ve své finální podobě, navazuje další fáze zpracování.
Tab. č. 12: Míra vertikální koordinace odvětví OKEČ 15.8 OKEČ 15.8 Tržby (mil. Kč) Účetní přidaná hodnota
2004
2005
68 542,7 22 366,6
66 981,0 67 394,0 21 892,2 22 034,0
0,326
VIAV
2006
0,327
2007 66 775,1 22 441,6
0,327
0,336
Zdroj: Vlastní zpracování
Vypočtené hodnoty jsou kvantitativním vyjádřením vertikální koordinace v odvětví. Ve sledovaných letech 2004-2007 je úroveň vertikální koordinace ustálená.
Tab. č. 13: Kvalitativní zhodnocení vertikální koordinace Cukrovar
Kontraktace
Moravskoslezské cukrovary Cukrovar Prosenice Cukrovar Vrbátky
Litovelská cukrovarní Cukrovary TTD
Kvazivertikální integrace
Vertikální integrace
x x
x x
x x
x x
Zdroj: Vlastní zpracování
Ve všech případech uzavírají cukrovary kontrakty, a to především se svými dodavateli základní výrobní suroviny – cukrové řepy. Předem mají s pěstiteli cukrovky smluvně ošetřenu i konkrétní výši dodávek. Kvazivertikální integrace je již forma dlouhodobé spolupráce a závazných dohod. Ta se objevuje pouze v případě společnosti Cukrovary a lihovary TTD, a. s., kdy cukrovar založil s pěstiteli cukrovky sdružení.
56
Vertikální integrace směrem k pěstitelům či naopak směrem k zákazníkovi zřejmě není u cukrovarů běžná. Žádný z cukrovarů nevlastní a neobhospodařuje pole s cukrovou řepou. V případě dopředné koordinace je integrován Cukrovar Vrbátky, a. s., který vlastní velkoobchod.
5.4.7 Diverzifikace Tab. č. 14: Zhodnocení diverzifikace Cukrovar Moravskoslezské Cukrovar Diverzifikace cukrovary Prosenice horizontální vertikální laterální
Cukrovar Vrbátky x
Litovelská cukrovarní x
Cukrovary TTD
Zdroj: Vlastní zpracování
Všechny cukrovary se věnují výrobě cukru a jeho modifikací a zároveň zpracování vedlejších produktů při výrobě cukru. Laterálně diverzifikované jsou všechny cukrovary, všechny provozují činnosti, které s výrobou cukru vůbec nesouvisejí. Například hostinskou činnost, zámečnictví. Kromě Litovelské cukrovarní, a. s. a Cukrovaru Prosenice se cukrovary věnují výrobě tepelné a elektrické energie, která při výrobě cukru vzniká a kterou mohou zužitkovat pro vlastní potřebu. Zde jistě dochází k úsporám v transakčních nákladech oproti situaci, kdy by byla dodávka energie realizována prostřednictvím trhu. Zároveň se zvyšuje efektivnost ve výrobě.
57
5.5 Mapa konkurenčních skupin Mapa konkurenčních skupin v tomto případě posuzuje šíři sortimentu a přidělenou produkční kvótu – charakteristiky, které jsou pro jednotlivé cukrovary jednoznačně odlišné. Velikost značky cukrovaru v mapě je dána objemem zpracování cukrovky.
Obrázek č. 10: Mapa konkurenčních skupin Zdroj: Vlastní zpracování
Znovu můžeme říct, že společnost Cukrovary a lihovary TTD, a. s. mají nejvyšší výrobní kvótu, o více než polovinu menší kvótu mají Moravskoslezské cukrovary. Z pohledu šíře sortimentu mají největší nabídku Moravskoslezské cukrovary, za nimi Cukrovar Vrbátky. Mapa na obrázku č. 10 výhodně poskytuje pohled na obě charakteristiky cukrovarů zároveň.
5.6 Zhodnocení Porterova modelu pěti sil 5.6.1 Potenciální konkurenti Riziko ohrožení stávajících cukrovarů nově vstupujícími tuzemskými konkurenty se jeví jako nízké. Jednak je třeba přihlédnout ke značným počátečním nákladům, které výstavba a vybavení nového cukrovaru vyžaduje. Ty zároveň vytváří zásadní překážku vstupu do odvětví cukrovarnictví. Jednak se také nabízí otázka, jaké důvody by mohly vést podnikatele a investory ke vstupu do tohoto odvětví, když hlavního produktu
58
odvětví – cukru je na trhu v rámci EU přebytek. Tím je také cena cukru nižší a vysoká ziskovost samotné výroby cukru tedy není příliš pravděpodobná. Důležité je také zohlednit nespočet vyhlášek a nařízení EU, které výrobu cukru spíše omezují. Z těchto důvodů je pravděpodobné, že je odvětví cukrovarnictví pro potenciální tuzemské konkurenty spíše nelákavé. Hrozba však může vzniknout, pokud nový subjekt koupí stávající cukrovar, vstupuje přitom na trh s novými myšlenkami a strategiemi.
Tab. č. 15: Hlavní důvody nepřitažlivosti odvětví Počáteční kapitálové výdaje vysoké Možnost získání produkční kvóty nulová Zdroj: Vlastní zpracování
Jedinou skupinou, která reálně může ohrozit stávající cukrovarnické podniky, jsou noví dovozci třtinového cukru, jehož cena je nižší než cena cukru řepného a poskytuje jim tedy prostor pro upravení ceny dle situace na trhu.
5.6.2 Rivalita mezi podniky mikrookolí Obecně spolu mohou konkurenti v odvětví soupeřit prostřednictvím cen nebo necenovými způsoby. Protože cukr je homogenní produkt, přechodové náklady jsou pro konečného spotřebitele nízké. Jestliže tedy cukrovar zvedne cenu cukru, dá se očekávat, že zákazníci přejdou ke konkurenci. Jestliže cukrovar cenu významně sníží, předpokládá se, že ostatní konkurenti jej budou následovat, aby své zákazníky neztratili. Tento fakt vyplývá jednak obecně z chování oligopolu a jednak také ze skutečnosti, že u homogenních produktů nečiní zákazníkům problémy přechody ke konkurenci. Významné
cenové
soupeření
konkurentů
v odvětví
cukrovarnictví
se
tedy
nepředpokládá. Určitý prostor jim však mohou poskytovat necenové formy konkurenčního boje. Například diferenciace, která se, jak vyplývá z výše uvedené kapitoly o diferenciaci, skutečně projevuje. Odlišení dosahují cukrovary v šíři či pestrosti sortimentu, zejména však získanými certifikáty a oceněními, kterými jsou pak produkty označeny. Konkurenční boj se projevuje také výší nákladů konkurentů vložených na reklamu svých produktů a další druhy jejich propagace. U cukru však není reklama v televizi, rádiu či na transparentech obvyklá. Ve svých výkazech navíc nemají jednotlivé
59
cukrovary náklady na propagaci nijak zvlášť vyčísleny, účtují je v rámci běžných nákladů. Což pravděpodobně svědčí o tom, že nebudou mít tyto náklady příliš významný podíl na celkových nákladech a zřejmě se cukrovary propagaci významně nevěnují.
5.6.3 Smluvní síla dodavatelů Dodavatele odvětví cukrovarnictví lze rozdělit na: − dodavatele cukrové řepy, cukrové třtiny (zemědělská prvovýroba), − dodavatele technologie a techniky (výrobní linky, odstředivky, parostroje, balící stroje, řezačka, dávkovače, výtahy a dopravníky, vozíky, čerpadla a kompresory, filtry, nádrže, váhy, zásobníky na cukr, náhradní díly), − dodavatele obalového materiálu (papírové sáčky, krabice, pytle, palety), − dodavatele drobného materiálu, − dodavatele energie, − zahraniční dodavatelé.
Základním vstupem v případě odvětví cukrovarnictví je cukrová řepa od zemědělských prvovýrobců. S těmi cukrovarnické podniky udržují dlouhodobé vztahy a uzavírají smlouvy na dodání cukrovky podle svých výrobních plánů. Obchodní vztahy s pěstiteli mají pro cukrovary samozřejmě zásadní význam. Vyjednávací síla pěstitelů by tedy mohla být vysoká. Však s ohledem na klesající počet cukrovarů na našem trhu a celkový vývoj cukrovarnictví se vysoká vyjednávací síla nepředpokládá. Nákup nové technologie a techniky je realizován s výstavbou nového cukrovaru nebo s modernizací. Modernizace zařízení je spojena s vysokými výdaji, proto je dopředu naplánovaná a je předmětem investičního projektu. Obaly využívají cukrovary ve značném množství a jejich zásobu je třeba v době výroby cukru plynule doplňovat. Drobný materiál jsou například kancelářské potřeby. Dodavatelů v této skupině je poměrně hodně, pro zajištění výroby ale nemají zásadní význam.
60
Vzhledem k tomu, že tři z pěti cukrovarnických společností využívá odpadní teplo pro výrobu elektrické a tepelné energie pro vlastní potřebu, pak ani vyjednávací síla skupiny dodavatelů energie nebude významná. V případě zahraničních dodavatelů se může například jednat o dodávky třtinového cukru pro rozšíření sortimentu.
5.6.4 Smluvní síla kupujících Odběratelskými subjekty v cukrovarnictví mohou být: − chemický průmysl, − odběratelé odpadů (krmivářství), − výroba potravin (pečivo, džemy, marmelády, kompoty, jogurty, cukrářská výroba), − výroba nealkoholických nápojů, lihovin, piva, − obchodní
řetězce
(hypermarkety,
supermarkety,
maloobchodní
prodejny), − zahraniční odběratelé.
Největší podíl na odběru cukru z cukrovarů mají obchodní řetězce. Přičemž v maloobchodech se nejčastěji prodává cukr od jednoho cukrovaru. V supermarketech nejčastěji cukr od dvou, maximálně tří cukrovarů. Dále cukrovary dodávají cukr do potravinářského průmyslu, zejména do pekáren a výroby nealkoholických nápojů, především džusů. Ve výrobě nealkoholických sycených sladkých nápojů se stále více používají umělá sladidla. Významnými odběrateli jsou také lihovary, kam cukrovary dodávají melasu. Menší podíl pak tvoří dodávky cukru do pivovarů. Do chemického průmyslu putuje cukr vyrobený nad kvótu, a to i za nižší cenu, protože zde existují problémy s odbytem tohoto cukru. Pokud cukrovar není výrobcem krmiv, jedná se o Cukrovar Vrbátky, a. s. a Litovelskou cukrovarní, a. s., pak řepné řízky vrací svým dodavatelům cukrové řepy. Ti je použijí jako hnojivo na pole nebo vyrobí krmiva. Z celkové produkce cukrovarů je určeno 80 – 90 % pro tuzemské odběratele. Kolem 10 % produkce směřuje na Slovensko, do Rakouska a Německa celkem do 7 %.
61
5.6.5 Hrozba substitučních produktů Cukr jako sladidlo má stále více náhražek, a to jak přírodních v rámci populárního trendu zdravé výživy, tak umělých sladidel, které se v potravinách objevují stále častěji. Mezi náhražky cukru patří zejména tyto: Přírodní sladidla Med Med je používán jako sladidlo již po staletí. Je hodnotnou náhražkou s obsahem zdraví prospěšných látek, je však poměrně kalorický.
Sirupy a slady V několika druzích podle barvy a chuti je na našem trhu k dostání například javorový sirup, který se získává zahuštěním mízy cukerného javoru. Velmi se cukru podobá agávový sirup, je však mnohem sladší a šetrnější ke zdraví. Sirupy s vysokým obsahem fruktózy
jsou
jedním
z nejvýznamnějších
náhradních
sladidel
používaných
v potravinářském průmyslu ve světě. K nejchutnějším sladům patří ječmenný. Rýžový slad připomíná svou chutí karamel. Slady jsou mnohem více koncentrované než sirupy, proto jich stačí i velmi malé množství.
Přírodní, hnědý cukr Nerafinovaný přírodní cukr je hnědého zabarvení. Jsou v něm zachovány všechny živiny i aroma cukrové třtiny.
Melasa Melasa je vedlejším produktem při výrobě cukru. Melasa třtinová obsahuje sacharózu s podílem glukózy a fruktózy a důležité minerály.
Sladké rostliny V současné době nabývají oblíbenosti tzv. sladké rostliny. Na našem trhu je k dostání stevie sladká, nenáročná pokojová rostlina vhodná nejen pro diabetiky. Ke slazení se použijí listy jak v čerstvém stavu, tak sušené nebo mražené. Další domácí sladkou bylinkou je Lippia Dulcis – tzv. aztécké sladidlo. Je extrémně sladká.
62
Polyoly Polyoly jinak nazývané jako alkoholické cukry se užívají při výrobě nejrůznějších cukrovinek, jejich přírodním zdrojem jsou různé druhy ovoce. Nejznámější z nich jsou sorbitol a xylitol, který se přidává do žvýkaček označených jako „bez cukru“.
Umělá sladidla Nekalorická sladidla mají vůči výše uvedeným tu výhodu, že neobsahují žádnou energii. Ve srovnání s cukrem bývají mnohokrát sladší. Chemicky připravená umělá sladidla se vyrábějí ve formě tablet, kapek nebo sypkých směsí. Nejvíce užívaná syntetická sladidla:
Aspartam Nejvíce připomíná cukr, je však zhruba dvěstěkrát sladší, může vyvolávat nežádoucí účinky, je označován jako zdraví škodlivá přísada.
Sacharin Sacharin je vhodný pro slazení nápojů i jídel, lidskému tělu nedodává žádnou energii. Nové alternativy nahrazování cukru jako sladidla jsou objevovány zejména ze zdrojů přírodních pod tlakem současného trendu zdravé výživy. Českého spotřebitele však hodnotím jako konzervativního ve své spotřebě, a proto masový přechod od cukru například ke sladkým rostlinám nepředpokládám. Tvrzení, že nadměrná spotřeba rafinovaného cukru je zdraví škodlivá, je však nesporné, proto je příhodné zohlednit trend zdravých náhražek cukru jako příležitost.
63
5.7 Analýza příležitostí a hrozeb působících v odvětví 5.7.1 Příležitosti − Zvyšuje se světová spotřeba cukru (Asie), − získání peněz, pokud se cukrovar vzdá kvóty, − zvyšuje se poptávka po hnědém (přírodním) cukru, − cukr vyrobený pro chemický průmysl, farmacii, určený pro výrobu bioetanolu – průmyslový cukr – nepodléhá kvótám, − výroba nepotravinářského lihu (zákon z r. 2007 o ochraně ovzduší, povinné přimíchávání do motorového benzínu, nafty), − ČR – vysoká spotřeba lihovin, − roste prodej produktů prostřednictvím internetu.
5.7.2 Hrozby − Nadprodukce cukru, − další snižování produkčních kvót, − levný třtinový cukr, − každoročně se zvyšující dovoz cukru, − zvyšující se dovoz bioetanolu, − světová zásoba cukru na velmi vysoké úrovni, − nadlimitní zásoby povedou znovu ke snižování cen cukru, − současná hospodářská krize, − oslabené dodávky řepy (neúroda, choroby, nízká cukernatost).
5.8 Silné a slabé stránky cukrovarnických podniků 5.8.1 Moravskoslezské cukrovary, a. s. Silné stránky − Získané certifikáty, − nejrozmanitější, nejširší sortiment, − známá značka „Korunní cukr“, − vedeny stabilní rakouskou společností,
64
− výroba tepelné a elektrické energie pro vlastní potřebu, − cílená profesní školení zaměstnanců, − nové produkty – bio.
Slabé stránky − neuspokojivá výše zisku (2006/2007).
5.8.2 Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. Silné stránky − Získané certifikáty (systém řízení jakosti, systém managementu bezpečnosti potravin, proces třídění, mletí a balení cukru), − v roce 2000 provedena modernizace výroby, − tradice.
Slabé stránky − Úzký sortiment (pouze cukr krystal, krupice, moučka), − vlastní malé % kvóty z celkové kvóty ČR (6,8 %), − silní konkurenti, − nepříznivý hospodářský výsledek v roce 2006/2007.
5.8.3 Cukrovar Vrbátky, a. s. Silné stránky − Investice financovány z vlastních zdrojů, − veškerá odpadní voda je přečištěna vlastní čistírnou odpadních vod, − tři produkty cukrovaru jsou oceněny prestižní značkou kvality KLASA, − tradice.
Slabé stránky − Nejnižší produkční kvóta cukru (5,9 %), − společnost neprovádí žádný výzkum ani vývoj.
65
5.8.4 Litovelská cukrovarní, a. s. Silné stránky − Výroba elektřiny pro vlastní potřebu,
Slabé stránky − Nejužší sortiment (pouze cukr krystal a krupice), − nízká produkční kvóta (6,1 %), − silní konkurenti, − nemá vlastní webové stránky.
5.8.5 Cukrovary a lihovary TTD, a. s. Silné stránky − Prvenství ve zpracování a výrobě cukru v ČR, − certifikován samostatný systém kritických bodů pro výrobu a dodávání cukru a zpracování sušených cukrovarských řízků – HACCP, − společnost se věnuje i oblasti výzkumu a vývoje, zejména zdokonalování kvality vyráběných produktů, − šest produktů cukrovaru je oceněno prestižní značkou kvality KLASA, − dva produkty cukrovaru získaly další ocenění Potravinářský výrobek Středočeského kraje, − výroba tepelné a elektrické energie pro vlastní potřebu, − značné finanční prostředky investovány v rámci ochrany životního prostředí – protihluková opatření.
Slabé stránky − pokles zisku o téměř 72 % (v roce 2007/2008 oproti roku 2006/2007), − zápach z lihovaru.
66
5.9 Návrh strategií 5.9.1 Cukrovary a lihovary TTD, a. s. Společnost Cukrovary a lihovary TTD, a. s. vlastní největší produkční kvótu a je největším výrobcem cukru v ČR. Přestože získává ocenění pro své produkty, věnuje se i oblasti výzkumu a vývoje pro zdokonalování kvality produktů. Na základě podílu této společnosti na celkové výrobě cukru i na podílu na trhu je společnost chápána jako tržní vůdce. Prvotní doporučovanou strategií je udržovat si své postavení na trhu. Progresivní strategie pro tuto společnost by spočívala v podání návrhu malým cukrovarům na odkup jejich produkčních kvót. Pro společnost by to znamenalo snížení omezení výroby a zároveň by se odvětví ještě více zkoncentrovalo a tržní síla společnosti by vzrostla.
5.9.2 Moravskoslezské cukrovary, a. s. Moravskoslezské cukrovary, a. s. jsou druhým největším výrobcem cukru na našem trhu. Vynikají šíří a pestrostí svého sortimentu. Strategií je pro tuto společnost dokončit projekt výroby bioproduktů, a tím dále pokračovat v diferenciaci od ostatních konkurentů. Zároveň by zahájení prodeje biocukru mohlo přilákat nové zákazníky preferující produkty zdravé výživy. Společnost na trhu vystupuje jako tržní vyzyvatel.
5.9.3 Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. Hanácká potravinářská společnost, s. r. o. má na základě získaného množství certifikátů a zmodernizované výroby velmi dobré předpoklady udržet si svou pozici na trhu. Nevyniká však ani v odlišení sortimentu, což by pro ni mohlo být novou strategií, ani v dosahování uspokojivé výše nákladů.
5.9.4 Litovelská cukrovarní, a. s. Litovelská cukrovarní, a. s. má velmi úzký sortiment. Vyrábí pouze cukr krystal a krupici. Cukrovar ve Vrbátkách má ještě o něco nižší kvótu a přesto je jeho vyráběný sortiment široký. Otázkou však je, zda by rozšíření sortimentu neznamenalo pro tak malou výrobu cukru vysoké náklady. Například zda by náklady na vybudování kostkárny nepřevyšovaly její přínos. Přínosné však bezesporu je vytvoření webových stránek, a tím zvýšení dostupnosti informací o společnosti a jejích produktech.
67
5.9.5 Cukrovar Vrbátky, a. s. Cukrovar Vrbátky, a. s. je vlastníkem nejmenší výrobní kvóty, disponuje však poměrně širokým sortimentem. I při nejnižší produkční kvótě vykazoval v období 2006/2007 zisk, který je hodnotou na druhém místě v porovnání s konkurenty.
Hanácká potravinářská společnost, s. r. o., Litovelská cukrovarní, a. s. a Cukrovar Vrbátky, a. s. je možné označit jako tržní následovatele. Nabízí se pro ně společná strategie v podobě fúze. Jestliže by se tyto cukrovarnické podniky spojily, vytvořily by společně subjekt schopný Cukrovarům a lihovarům TTD konkurovat.
68
6. DISKUSE Z dotazníků od jednotlivých cukrovarů vyplývá, že současná hospodářská krize je nijak zvlášť neohrozila. V cukrovarech neproběhla žádná mimořádná antikrizová opatření. Jednoznačně však jejich výrobu ovlivnil vstup do EU v roce 2004 a následně společná reforma trhu s cukrem započatá v roce 2006. V prvé řadě znamenala omezení výroby. V druhé řadě je důležité si uvědomit, že je možné navrhovat strategie pro jednotlivé cukrovarnické společnosti v ČR, ale uskutečnění těchto strategií bude v podstatě podřízeno vývoji EU a zmiňované reformy. Hrozí další snižování produkčních kvót z důvodu vysokých zásob cukru a jeho nadprodukce, cukrovary však doufají, že se tentokrát dotkne více jiných zemí EU, které národní produkční kvótu zatím příliš nesnížily. Přesto je však téměř nemožné vyhnout se rostoucímu dovozu levnějšího třtinového cukru, který může tradiční národní produkci postupně vytlačovat. Je pravděpodobné, že malé výroby, pokud se nesloučí, zaniknou. Určitým uplatněním by mohla být výroba cukru pro nepotravinářské využití, zejména lihu. U bioetanolu je ale opět výroba z cukrové třtiny výrazně méně nákladná než z cukrové řepy, a to se také projevilo na hodnotě dovozu bioetanolu.
69
7. ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo identifikovat a zhodnotit cukrovarnické odvětví v ČR pomocí jednotlivých odvětvových charakteristik. V první části vlastní práce byla provedena analýza cukrovarnictví za účelem zjištění současné situace jak na českém trhu, tak situace zahraničního obchodu s cukrem. Dále byl proveden výčet konkurentů v cukrovarnictví. Na českém trhu v současné době působí pět společností věnujících se výrobě cukru. Jedná se o společnost Cukrovary a lihovary TTD, a. s., společnost Moravskoslezské cukrovary, a. s., Hanácká potravinářská společnost, s. r. o., Litovelská cukrovarní, a. s. a Cukrovar Vrbátky, a. s. Společnost Cukrovary a lihovary, TTD, a. s. vlastní nejvyšší produkční kvótu a je největším zpracovatelem cukrové řepy a výrobcem cukru u nás. V další části je provedeno hodnocení tržní koncentrace, a to předně u společností Cukrovary a lihovary TTD, a. s. a Moravskoslezské cukrovary, a. s., které dosahují ve sledovaném období nejvyšších tržeb a zároveň mají z konkurentů nejvyšší produkční kvóty. Tržní podíl těchto dvou společností na celkových tržbách všech pěti konkurentů činí 88,3 %. Z pohledu produkce je jejich podíl také vysoký, činí 81,2 %. Za prvotní bariéru vstupu do odvětví cukrovarnictví je považována samotná nadprodukce cukru, v jejímž důsledku byly stanoveny produkční kvóty. Jelikož hrozí ze strany EU spíše další snižování produkčních kvót, je možnost získání produkční kvóty pro nově vstupující subjekt téměř nulová. Mimo produkční kvótu je bariérou značná kapitálová náročnost cukrovarnický komplex včetně zařízení vůbec vybudovat. Výstupní bariérou je jednak nemožnost prodeje specializovaných cukrovarnických zařízení, strojů a linek, které jsou vyráběny na zakázku pro cukrovar a jednak určité emocionální překážky. U výroby cukru jako homogenního produktu není velký prostor pro diferenciaci a produkty cukrovarů je možné krátkým výčtem vyjmenovat. Nejširší sortiment produkuje Cukrovar Vrbátky, a. s. Nejrozmanitější je sortiment společnosti Moravskoslezské cukrovary, a. s. Naopak nejužší nabídkou produktů disponuje cukrovar v Litovli. Jistou diferenciací je pro cukrovary získání ocenění, např. KLASA či uznávaná certifikace dle ČSN EN ISO. Vertikální koordinace je zřejmá mezi cukrovary a pěstiteli cukrové řepy. Každoročně obnovují kontrakty na konkrétní výše dodávek cukrovky. Žádný z cukrovarů nevlastní 70
a neobhospodařuje pole s cukrovou řepou, nejsou tedy zpětně integrovány. V případě dopředné integrace provozuje jen Cukrovar Vrbátky, a. s. vlastní velkoobchod. Kvantitativní hodnota vertikální koordinace je ve sledovaném období ustálená. Horizontálně i laterálně diverzifikované jsou všechny cukrovary. Vertikálně diverzifikovaný není pouze cukrovar v Litovli a Vrbátkách. V další části práce je hodnocen model pěti sil dle Portera v cukrovarnickém odvětví. S přihlédnutím na vysoké počáteční kapitálové výdaje a hlavně omezení výroby cukru produkční kvótou se ohrožení konkurentů nově vstupujícími tuzemskými subjekty jeví jako nízké. Určitá hrozba však přichází se stále se zvyšujícím dovozem levnějšího třtinového cukru. Významné cenové soupeření se v odvětví cukrovarnictví mezi konkurenty nepředpokládá, a to na základě nízkých přechodových nákladů z důvodu homogenní povahy cukru. Necenové soupeření se projevuje diferenciací nebo získanými oceněními a certifikací. Největší vyjednávací síla ze všech skupin dodavatelů by se dala očekávat u dodavatelů cukrové řepy. Vzhledem k vývoji cukrovarnictví u nás spojeném s rapidním poklesem cukrovarů se však vysoká vyjednávací síla pěstitelů nepředpokládá. Nejvýznamnějšími odběrateli cukrovarů jsou obchodní řetězce, lihovary a některé další sektory potravinářského průmyslu, jako pekárenství či výroba nealkoholických nápojů. Možností, jak nahradit cukr, je z řad přírodních i umělých sladidel poměrně dost. Novinkou z oblasti zdravé výživy jsou nenáročné sladké pokojové rostliny. Je pravděpodobné, že se odvětví cukrovarnictví bude nadále koncentrovat. Vývoj cukrovarnictví však nepochybně závisí na vývoji SOT s cukrem, případně dalších regulačních opatřeních EU.
71
8. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1]
BĚLOHLÁVEK, F. a KOŠŤAN, P. a ŠULEŘ, O. Management. 1.vyd. Olomouc: Rubico, 2001. 642s. ISBN 80-85839-45-8.
[2]
DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2001. 256 s. ISBN 80-7179-603-4.
[3]
FORET, M. a kol. Marketing. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2001. 88 s. Studijní text pro studium BA(HONS) in Business Management. ISBN 80-86575-01-2.
[4]
GREGA,
L.
Teoreticko
metodologické
aspekty
posuzování
konkurenceschopnosti zemědělství. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská
a lesnická univerzita, 2004. 82 s. ISBN 80-7157-822-3.
[5]
HOLMAN, R. Ekonomie. 3. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002. 714 s. ISBN 80-7179681-6.
[6]
KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
[7]
MACÁKOVÁ, L. a kol. Mikroekonomie : základní kurs. 8. vyd. Slaný: MELANDRIUM, 2003. 275 s. ISBN 80-86175-38-3.
[8]
PORTER, M. E. Konkurenční strategie : Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2.
[9]
PORTER, M. E. Konkurenční výhoda : (Jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.
[10]
SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2000. 101 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-7179-422-8.
72
[11]
SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 466 s. ISBN 80-247-0515-X.
[12]
Weizsacker, C.C. von: A Welfare Analysis of Barriers tu Entry, Bell Journal of Economick, 11, 399-420,1980.
Internetové zdroje:
[13]
Výrobní odvětví [online]. [cit.2009-02-03] Dostupné na internetu:
URL:
[14]
Výroba cukru [online]. [cit.2009-02-02] Dostupné na internetu:
URL:
[15]
Obecné rozdělení cukrů [online]. [cit.2009-02-02] Dostupné na internetu:
URL:
[16]
Situační a výhledová zpráva cukr cukrová řepa [online]. [cit.2009-05-19]
Dostupné na internetu: URL:
[17]
Statistika komodity cukrovka-cukr v České republice [online]. [cit.2009-05-19]
Dostupné na internetu: URL:
[18]
Panorama potravinářského průmyslu 2007. [online]. [cit.2009-04-17] Dostupné
na internetu: URL:
[19]
Panorama potravinářského průmyslu 2006. [online]. [cit.2009-04-17] Dostupné
na internetu: URL:
[20]
Historie cukru [online]. [cit.2009-02-10] Dostupné na internetu:
URL:
73
[21]
Komoditní zpravodajství [online]. [cit.2009-02-10] Dostupné na internetu:
URL:
[22]
Retrospektivní údaje o spotřebě potravin [online]. [cit.2009-02-10] Dostupné
na internetu: URL:
[23]
Společný vývoj cukrovarů v rámci společnosti Moravskoslezské cukrovary, a. s.
[online]. [cit.2009-03-19] Dostupné na internetu: URL:
[24]
O
společnosti
[online].
[cit.2009-03-19]
Dostupné
na internetu:
URL:
[25]
Profil
[online].
[cit.2009-03-19]
Dostupné
9. SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ČR
Česká republika
ČSÚ
Český statistický úřad
EU
Evropská unie
OKEČ
Odvětvová klasifikace ekonomických činností
SOTC
Společná organizace trhů s cukrem
SZIF
Státní zemědělský intervenční fond
74
na internetu:
URL:
