Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingový výzkum v oboru fitnesscenter Bakalářská práce

Autor:

Petra Kučerová

Vedoucí práce:

prof. Ing. Bohumil Minařík, CSc. Brno 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím zdrojů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 22. 5. 2009 Petra Kučerová

Poděkování Ráda bych poděkovala prof. Ing. Bohumilu Minaříkovi, CSc. za vedení bakalářské práce a cenné rady při jejím zpracování.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá tématem fitness center. Konkrétně jsem zkoumala důvody návštěv, kriteria při výběru určitého fitness centra a spokojenost klientů s nabídkou a službami ve Weissersportcentru. Cílem bylo zjistit důvody, přání, stížnosti a nové podněty pro zlepšení a zkvalitnění služeb, které posloužily nejen pro mou bakalářskou práci, ale také pro majitelku fitness centra.

Abstract The Bachelor´s thesis is focused on fitness centers, examinating more precisely reasons for visits, criterias of a selection of certain centers and customers´staisfation with supplies and services in Weissersportcenter. The aim of the thesis was to find out reasons, requirements, complaints and new ideas to improve and upgrade the service so that it was useful not only for my thesis but also for the owner of the fitness center.

Obsah 1.

ÚVOD ................................................................................................................................................... - 6 -

2.

CÍL PRÁCE A METODIKA ....................................................................................................................... - 8 -

3.

TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................................ - 9 3.1. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ..........................................................................................................................- 9 3.1.1. Historie marketingového výzkumu ........................................................................................... - 9 3.1.2. Dělení marketingového výzkumu .............................................................................................. - 9 3.1.3. Výběr dotazovaného vzorku.................................................................................................... - 10 3.1.4. Dotazník .................................................................................................................................. - 12 3.1.5. Výzkum zákazníků ................................................................................................................... - 16 3.1.6. Sběr údajů ............................................................................................................................... - 17 3.1.7. Zpracování údajů .................................................................................................................... - 17 3.1.8. Analýza údajů.......................................................................................................................... - 18 3.1.9. Interpretace výsledků .............................................................................................................. - 19 3.2. STATISTICKÉ ZPRACOVÁNÍ ........................................................................................................................- 19 3.2.1. Rozdělení četností , variační třídění, měření úrovně a měření variability ............................... - 19 3.2.2. Třídění podle více znaků .......................................................................................................... - 22 3.2.3. Statistické grafy ...................................................................................................................... - 22 3.2.4. Statistické závislosti ................................................................................................................ - 22 3.2.5. Kontingenční tabulka a její analýza ........................................................................................ - 23 3.2.6. Asociační tabulka a její analýza .............................................................................................. - 25 -

4.

PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................................................ - 26 -

5.

DISKUSE ............................................................................................................................................. - 40 -

6.

ZÁVĚR ................................................................................................................................................ - 41 -

7.

LITERATURA ....................................................................................................................................... - 43 -

PŘÍLOHY ................................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.

1. Úvod Motto: Nemáte-li čas udělat něco pro zdraví nyní, budete si muset dřív či později najít čas na léčení svých nemocí. Současný technický pokrok s sebou nese nespočetně mnoho výhod, které činí náš život snazším a pohodlnějším. Může se však zdát, že tento pokrok je mnohem rychlejší než vývoj samotného člověka, který tento pokrok vytváří a tak se nepřímo stává, že náš organismus není přizpůsoben na nový životní styl. A právě díky tomuto životnímu stylu se u lidské populace stále více vyskytuje v hojnější míře nespočet civilizačních chorob. Je však také potěšující, že lidé, kteří jsou v této uspěchané době a v důsledku dnešního sedavého způsobu života obklopeni životními a pracovními stresy, si vůbec najdou čas, který věnují zlepšení svého života. Podle nesčetných výzkumů na poli zdraví populace lze připsat na vrub dnešního způsobu života velké procento lidí, kteří umírají na srdeční příhody, cukrovku či různé druhy rakovin. I přes tyto poměrně hrozivé statistiky je však stále mnoho lidí, kteří jsou se svým životem spokojeni - nemají zájem na zlepšení svého zdraví, nezajímá je stav jejich postav, a na pohyb, na ten vzpomínají maximálně při sledování večerního zápasu fotbalu na velkoplošných obrazovkách ve svých oblíbených hospůdkách - jenže když nad tím zapřemýšlíte, tak opravdu spokojený život není postavený pouze na výjimečných zážitcích či neobvyklých situacích, které si můžeme za své peníze zakoupit. Ale na druhou stranu k nedělnímu obědu prostě nečekáte klíčkovou polévku nebo „nadívanou mrkev“, ale mnohem radši máte bramboračku a svíčkovou. A po dobrém jídle si jít zaběhat? Že si pod tím představíte běh mezi regály nákupního centra, abyste našli a získali zboží se slevou dříve, než soused, který zaparkoval vedle vás? – Nebudete určitě na tom sami… Protože ne všem je tento stav zcela lhostejný, dají se najít lidé, co se dokážou ve svém životě omezit, zamyslet nad sebou a začít aktivní životní styl, kterým se snaží nežádoucím jevům „moderního způsobu“ života účinně čelit, a který souhrnně můžeme označit jako „fitness“. Tento způsob života stojí na třech pilířích, kterými jsou pohybová aktivita, racionální výživa a regenerace. Cílem fitness aktivit je zlepšení či udržení dobrého zdravotního stavu, zlepšení nejen fyzické, ale i psychické a pracovní výkonnosti, což vede k spokojenějšímu a zdravějšímu životu jedince. Pokud by se většina populace chovala racionálně, tak ve svém -6-

důsledku by mohlo dojít k naplnění celospolečenské potřeby ve smyslu zdravého a spokojeného obyvatelstva.

-7-

2. Cíl práce a metodika Cílem práce je zjistit důvody, proč lidé navštěvují fitness centra. Jaký motiv je přivedl poprvé do konkrétního fitness centra, podle jakého kritéria si fitness centrum volí, co je pro ně neustálou motivací k dalším a dalším návštěvám, jak dlouho už chodí cvičit, jaká je frekvence jejich návštěv, co ve fitness centru navštěvují, jak jsou spokojeni s lektory navštěvovaných hodin a jejich spokojenost s poskytovanými službami. Určitě bude středem zájmu i zjistit, jestli je dosavadní nabídka dostačující, nebo jim zde něco chybí. Bude mě také zajímat, zda by dané fitness centrum doporučili ve svém okolí a jestli kromě Weissersportcentra navštěvují i jiné fitness centrum a pokud ano, tak jaké důvody je k tomuto kroku vedou. Zajímat se budu také o to, v jakém poměru chodí do fitness centra muži a ženy, jaký je věkový průměr a čím se tito lidé zabývají. Metodikou výzkumu bude dotazníkové šetření, které proběhne v konkrétním fitness centru (Weissersportcentru) a poté bude následovat statistické zpracování a prezentace výsledků. Při zpracování dotazníku budou využity kontingenční a asociační tabulky, výpočty čtvercové kontingence, aritmetického průměru, významných hodnot atd. Veškerá zpracování proběhnou za pomoci MS Excel. Ráda bych zde stanovila hypotézy, které poté srovnám s dosaženými výsledky dotazníkového šetření. První se týká rozdílnosti návštěvnosti žen a mužů. Domnívám se, že vyšší procento návštěvníků bude ženského pohlaví a budou převládat v návštěvách aerobiků, spinningu, H.E.A.T. a muži budou v převaze, co se týče posilovny a lezecké stěny. Dále si myslím, že by měla převládat spokojenost se službami, jelikož do daného fitness centra chodí dobrovolně a dá se předpokládat, že při nespokojenosti by změnili navštěvované místo. Odhadovala bych, že většina návštěvníků navštěvuje více fitness center, protože nabídka je různá a sportovní aktivity by se měly střídat.

-8-

3. Teoretická část 3.1. Marketingový výzkum 3.1.1. Historie marketingového výzkumu První známky marketingu se dají pozorovat už v počátcích lidské společnosti. Vždyť už první výrobci a obchodníci museli sledovat své zákazníky, jak se při nakupování chovají a jaké požadavky mají, aby jim mohli vyhovět a prodali co nejvíce svých výrobků. Postupem času se tyto techniky neustále zdokonalovaly a v dnešní době si v podstatě nedovedeme podnikání bez marketingu představit. Samotná historie přímo marketingového výzkumu sahá do 19. století. Poprvé marketingový výzkum využili v USA při volbě prezidenta roku 1824. Tehdy bylo cílem výzkumu zjistit chování a rozhodování voličů. Dalším posunem a mezníkem se stala 40. léta 20. století. V těchto letech se objevují první modely chování, které ukazují, jak se dali voliči ovlivnit názorovými vůdci. Tyto poznatky se poté přenesly i do chování spotřebitelů, kde jich využívají obchodníci dodnes.

3.1.2. Dělení marketingového výzkumu Základní rozdělení marketingového výzkumu v praxi je na primárná a sekundární. Primární výzkum zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jde o sběr informací v terénu, který je prováděn buďto vlastními silami nebo se k tomuto účelu najímá spolupracující instituce. Data se získávají pomocí pozorování, dotazování nebo pokusu. Sekundární marketingový výzkum využívá již dříve shromážděná a zpracovaná data z primárního výzkumu. Rozlišují se zde data agregovaná a neagregovaná. Neagregovaná data jsou data v původní podobě, která si můžeme poté sami statisticky zpracovat každý dle svých potřeb. Agregovaná data jsou sumarizované hodnoty za celý soubor ve většině případů zpracovaná do podoby statistických charakteristik (Foret 2006). Od informací, které během procesu marketingového výzkumu získáváme, se obecně vyžaduje, aby byly relevantní pro řešení daného problému, validní (obsahové vyjádření a měření toho, co mají), reliabilní (spolehlivé) a efektivní (dostatečná rychlost za přijatelné náklady). Techniky marketingového výzkumu jsou pozorování, dotazování a pokus. Při pozorování se získávají primární informace pomocí vyškolených pracovníků, pozorovatelů. Tito pozorovatelé sledují různé reakce a chování pozorovaných. Je zde nutná objektiv-9-

nost pozorovatele. Pozorovatel nesmí být ovlivňován pozorovaným a naopak. Je tedy během celého procesu pasivní a jeho úkolem je zapisovat informace, které nás zajímají. Pozorování může být standardizované a nestandardizované. U standardizovaného pozorování je definováno, co se má pozorovat a jak. Je zde určité rozdělení, kterého se musí pozorovatel striktně držet. U nestandardizovaného pozorování se určí pouze cíl pozorování, zbytek už je na samotném pozorovateli. Problém u tohoto typu pozorování je, že se výsledky od různých pozorovatelů nedají srovnávat. Dalším členěním je na skryté, případně zjevné pozorování. Zde se uchylujeme ke skrytému pozorování v případě, že by přítomnost pozorovatele narušovala průběh a ovlivňovala výsledek pozorování. Nejvyužívanější technikou je dotazování. Dotazování se dále člení na písemné, osobní rozhovor, telefonické dotazování a elektronické dotazování. Písemnému dotazování se budu více věnovat v dalším bodě. Osobní rozhovor, nebo-li interview, je založen na kladení otázek tazatelem jednomu respondentovi. Nevýhoda této metody je časová, organizační a finanční náročnost. Telefonické dotazování poskytuje respondentům určitou anonymitu, je operativní, ovšem dotazování touto formou musí být poměrně stručné. Elektronické dotazování má nespornou výhodu v nízkých nákladech a rychlosti sesbíraných dat. Jeho stinnou stránkou je, že se dostane jen k těm respondentům, kteří jsou uživatelé internetu. Pokus, nebo-li experiment, se snaží o zachycení reakcí na novou situaci. Je zde snaha o vysvětlení daného chování. Tato technika se v marketingu vyskytuje pouze ojediněle, většinou je využívána v jiných oborech.

3.1.3. Výběr dotazovaného vzorku Dotazník patří k nejrozšířenějším metodám sběru informací. Před samotným zhotovováním dotazníku by se měl zadavatel zamyslet, jakou techniku výběru vzorku zvolí. V prvém případě se rozhodne, zda jeho zkoumání bude vyčerpávající nebo nevyčerpávající. Vyčerpávající šetření zahrnuje ve svém zkoumání všechny existující případy, nevyčerpávající pouze vybraný vzorek ze všech případů. Existují dvě techniky výběru vzorku. Jednou je reprezentativní vzorek a druhou nereprezentativní vzorek. Reprezentativní vzorek můžeme zobecnit po dokončení výzkumu na celý základní soubor, ovšem musíme počítat s výběrovou chybou, která hrozí každému výběrovému šetření. Reprezentativnosti výběru docílíme pomocí náhodného procesu, který umožňuje všem členům základního souboru být vybrán. Samotný výběr respondentů se provádí tak, aby o vybrání rozhodovala náhoda. K dosahování náhodnosti slouží tyto nástroje: - 10 -

•

losování – v osudí jsou všichni členové základního souboru (využívá se u menších základních souborů),

•

tabulky náhodných čísel – každý člen je očíslován a vybrán je v případě, že jeho pořadové číslo bylo vygenerováno (používá se u velkých základních souborů),

•

systematický výběr – od náhodně zvoleného člena se vybírá každý x-tý člen za předpokladu seřazení členů souboru podle určité posloupnosti – věk, IQ, příjem…(využívá se u velkých souborů, kde nemá smysl očíslovat všechny členy),

•

nezávislý znak – méně využívaný způsob, výběr je například podle počátečního písmene příjmení, data narození a podobně.

Dalším reprezentativním výběrem je záměrný výběr, který je pouze částečně zobecnitelný, na rozdíl od náhodného výběru a je náročný na výbornou znalost základního souboru. Prvním typem jsou kvótní výběry. Při kvótním výběru si sami dle našeho úsudku rozhodneme, které členy ze základního souboru oslovíme. Měli bychom dodržovat pravidlo, že vybraný vzorek by měl mít zhruba stejné složení jako základní soubor. Tohoto cíle dosáhneme tím, že námi vybraný vzorek bude vybírán podle předem stanovených kontrolních znaků. Kontrolními znaky bývají často věk, pohlaví a jiné. Druhým typem je úsudkový výběr. U tohoto typu výběru respondentů záleží pouze na výzkumníkovi, koho osloví. Využívá se zde předpokladu, že respondenti splňují určité předpoklady. Tento typ se využívá, když potřebujeme informace rychle, případně vybrat specifické respondenty. V rámci tohoto výběru se uvádí technika vhodné příležitosti, která využívá snadno dostupné respondenty a technika vhodného úsudku, která vybírá respondenty, u kterých je velká šance na získání správných údajů (Kozel 2006). Mezi nereprezentativní výběr patří anketa, což je v podstatě samosběr, kde záleží na samotných respondentech, zda se zapojí, či nikoliv. Ve většině případů se oslovuje určitá skupina osob, podniků a podobně (např. anketa časopisu, televize a podobně). Je tedy na svobodném rozhodnutí, jestli se respondent zúčastní nebo ne, z toho důvodu nelze takto získané poznatky zobecnit na celý základní soubor. Tato technika je značně oblíbená, jelikož je poměrně nenáročná. Další nereprezentativní metodou je metoda základního masivu, která se provádí u relativně malého počtu velkých jednotek a z většího počtu malých jednotek. Využívá se například u šetření v nějakém konkrétním odvětví, kde se mohou oslovit velké firmy, jako zástupci a vynechají se malé firmy. Tímto postupem šetření zjednodušíme a urychlíme, ovšem získané údaje mají malou platnost.

- 11 -

3.1.4. Dotazník Dotazník patří k nejpoužívanějším způsobům sběru primárních dat pro marketingový výzkum. Jde o formuláře, které respondenti vyplňují. Značná péče se musí věnovat samotnému sestavení dotazníku, abychom zjistili opravdu informace, o které stojíme. Význam dotazníku spočívá ve 4 oblastech. Dotazník nám získává informace od respondentů, poskytuje strukturu a usměrňuje rozhovor, zajišťuje standardní jednotnou matrici pro zapisování údajů a ulehčuje zpracování údajů (Kozel 2006). Při sestavování samotných otázek bychom měli dávat pozor zejména na srozumitelnost otázek a snažit se je koncipovat tak, aby nám na ně respondenti chtěli odpovědět. Špatná formulace otázek bývá jednou z nejčastějších příčin nepřesností a špatných odpovědí na otázky. Z tohoto důvodu se uvádí 15 pravidel pro sestavování otázek. 1) Ptát se přímo a bez obalu, pokud nám to dovolují možnosti a odpověď by nezpůsobovala respondentovi osobní nebo jiné problémy. 2) Ptát se jednoduše, aby otázce rozuměli a pochopili ji všichni respondenti bez ohledu na jejich dosažené vzdělání. Platí pravidlo, že čím je otázka jednodušší, tím přesnější informace získáme. 3) Užívat známý slovník bez cizích slov a odborných výrazů u otázek pro obecnou veřejnost. Pokud se ptáme určité cílové skupiny, můžeme přizpůsobit slovník této skupině respondentů. 4) Užívat jednovýznamová slova, abychom předešli nepochopení otázky, případně špatnému pochopení a tím i zodpovězení prakticky jiné otázky. 5) Ptát se konkrétně, jasně a přesně. Pokud položíme obecnou otázku, dostane se nám i obecné odpovědi, která pro nás nebude mít dostatečnou vypovídající hodnotu, v případě konkrétní otázky dostaneme i konkrétní odpověď. 6) Nabízet srovnatelné odpovědi, které budou předkládány jako výběr možností odpovědi. 7) Užívat krátké otázky, které zabrání neúplným odpovědím a ztrátě respondenta v dané otázce. 8) Vyloučit otázky s jednoznačnou odpovědí. Smyslem dotazování bývá zjišťování postojů, proto se snažíme najít otázky a odpovědi, které respondenty nějak rozdělují, a díky tomu poté můžeme správně segmentovat. 9) Vyloučit zdvojené otázky, které jsou pro respondenty těžké na odpověď. Vkládat dvě otázky do jedné vede ke špatným odpovědím a přehlédnutím, že jde o 2 otázky. - 12 -

10) Vyloučit sugestivní a zavádějící otázky, které jsou například emocionální, nebo obsahují nevyvážené možnosti odpovědí a tím navádějí respondenta k odpovědi, kterou by si výzkum přál zjistit. 11) Vyloučit nepříjemné otázky, které by mohly negativně ovlivňovat respondentovo sebevědomí, případně by mu byly jinak nepříjemné. 12) Snižovat citlivost otázek pomocí hraničních limitů v případě odpovědí, které respondent z různých důvodů nechce sdělit. V očích respondenta se tato otázka stane více anonymní. Často se využívá ve věkových, příjmových kategoriích. 13) Vyloučit negativní otázky, které by mohly respondenta mást a vést k tomu, že by nevěděl jak na danou otázku odpovídat. 14) Vyloučit motivační otázky. Na tyto otázky se většinou ptáme nepřímými otázkami, jelikož respondent většinou neví, proč něco dělá. 15) Vyloučit odhady. Je možno se ptát na minulost, která již proběhla, případně na současnost, ale je zbytečné se ptát na vzdálenou budoucnost. Každý podléhá novým vlivům, které na něj v okolí působí a ani jeho dnešní názor nevede vždy k jednoznačnému dnešnímu chování. Taktéž se nepoužívá podmiňovací způsob, který pro respondenta představuje spíše odpověď o jeho snech (Kozel 2006). Samotná konstrukce celého dotazníku může mít charakter sociologického nebo ekonomického přístupu. První varianta bývá většinou rozsáhlá a nehospodárná na rozdíl od ekonomického přístupu, který spočívá v jasné a stručné podobě. Délka samotného dotazníku není nijak striktně určena a závisí na jednotlivém výzkumu. Ovšem vždy by se mělo pamatovat, že respondent bude radši odpovídat na kratší dotazník, který se mu nezabere tolik času a bude mu sympatičtější. Velkou roli zde hraje zvolený formát papíru. Z hlediska logické struktury připadá v úvahu volba mezi dvěma variantami. U obou variant platí, že by celý dotazník neměl postrádat logiku. Strukturovaný dotazník má pevnou logickou strukturu, která musí být dodržena a ve formě dotazníku má otázky s uzavřeným počtem variant odpovědí. Nesporným kladem u této varianty je jednoduché zaznamenávání a vyhodnocení. Zápornou stránkou může být nižší hodnota získaných informací. Polostrukturovaný dotazník obsahuje otevřené a polozavřené otázky, které dávají možnost zjistit více rozdílů a respondent má větší prostor vyjádřit se vlastními slovy. Ovšem zpracování takovýchto dotazníků bývá zpravidla více náročné. Dříve, než se respondentovi položí první otázky, by měl dotazník obsahovat krátký úvod, ve kterém by se objevil název dotazníku a sdělení důvodu výzkumu, využití získaných dat a podpis osoby, případně organizace, pro kterou tento výzkum je. Po úvodu následují první - 13 -

otázky, které navazují kontakt s respondentem a měly by probudit jeho zájem o tento dotazník. V úvodu bývají velmi často kladeny filtrační otázky, které by měly určit, zda na dotazník odpovídají ti lidé, které pro daný výzkum potřebujeme. Poté by měly následovat věcné otázky, které se týkají prováděného výzkumu. Zprvu se kladou lehčí, tzv. zahřívací, otázky, které jsou spíše obecnějšího rázu a pomalu přechází ve specifické otázky. Na závěr se umisťují identifikační otázky, které zjišťují rozřazovací údaje. Sdělování osobních údajů může být pro některé respondenty nepříjemné a mohlo by ovlivnit pocit z dotazníku, proto se řadí až na závěr. Je potřeba si také uvědomit, že při vyplňování dotazníku klesá koncentrace respondenta, může jej tlačit časová tíseň a podobně, proto by se náročné a důležité otázky neměly vyskytovat v závěru dotazníku. Existuje několik typů otázek. Otázky se dělí dle: a) účelu, b) variant odpovědí, c) vztahu k obsahu (Kozel 2006). a) Otázky dle účelu se ještě dále dělí na: • nástrojové otázky, • výsledkové otázky. Nástrojové otázky slouží k určení podmínek, za kterých budou kladeny a týkají se zkoumaného tématu. Mezi tyto otázky patří kontaktní otázky, které se vyskytují ihned na začátku dotazníku a na jeho konci jako závěr. Jiným typem jsou filtrační otázky, které se pokládají zpočátku nebo před důležitými dotazy. Filtrační otázky se pokládají hlavně proto, aby na určité otázky odpovídali jen vybraní respondenti, u kterých odpověď vyžadujeme. Analytické otázky nám umožňují třídění při zpracovávání dotazníku a k uvedení souvislostí mezi proměnnými. Nejčastější podoba analytických otázek je demografická, kdy zjišťuje informace o samotném respondentovi. Posledním typem jsou kontrolní otázky, které nám ověřují pravdivost dosud uvedených informací v dotazníku. Tyto otázky se musí velmi pečlivě umisťovat, aby nebyly příliš nápadné. V případě rozporu u takovýchto otázek, je na zvážení, zda se tyto dotazníky budou i nadále zpracovávat, či nikoli. Výsledkové otázky nám slouží k odvození výsledků z výzkumu a týkají se konkrétní zkoumané tematiky. Díky těmto otázkám máme možnost zjistit zkušenosti, znalosti, názory, postoje a motivy. Mezi tento typ otázek patří měřítkové otázky, které jsou vhodné pro zjišťování závislostí, vyjádření postojů, motivu atd. Druhým typem jsou nominální otázky, ve kterých se respondent vyjadřuje sám písemně. Nejčastěji se používají při zjišťování nějakých faktů a znalostí. Dalším typem jsou dokreslující otázky, jejichž úkolem je dopomoci zpřesnit - 14 -

měřítkové a nominální otázky. Je možné je také využít samostatně, ovšem jejich zpracování a vyvození závěrů z nich je obtížné. b) Otázky dle variant odpovědí dělíme dále na: • otevřené otázky, • uzavřené otázky, • polouzavřené otázky. Otevřené otázky představují volný prostor pro respondenty, kteří odpovídají jen podle svého uvážení a bez jakéhokoli omezení. Výhodou je, že můžeme získat větší, širší a přesnější množství informací, ovšem velkým záporem jsou nároky na vyjadřovací schopnosti respondenta a jsou náročné na pozdější zpracování. Uzavřené otázky mají předem navržené odpovědi, ze kterých si respondent vybírá. Zde je úskalím vystihnout celou škálu možností, tudíž je příprava variant odpovědí nejnáročnější. Při přípravě odpovědí by se měli tvůrci držet několika zásad. Varianty se týkají jen jedné problematiky, jsou přizpůsobovány znalostem respondenta a účelu dotazování, navzájem se nepřekrývají, postihují normální i extrémní odpovědi, dávají vyčerpávající možnost odpovědí. Základním členěním uzavřených otázek je na alternativní otázky, v tomto případě se varianty odpovědí mezi sebou vylučují a respondent vybere jen jednu odpověď, a selektivní otázky, kde se jednotlivé varianty navzájem nevylučují a respondent může zatrhnout více odpovědí. Obě tyto skupiny otázek se dále dělí na normální a speciální otázky. Normální otázky se dělí dle variant odpovědí na bipolární, kde jsou jen dvě varianty odpovědí, dalším typem jsou otázky s neutrální odpovědí, kde má respondent možnost kromě dvou variant zvolit i třetí v podobě nevím, a posledním typem jsou výběrové otázky, kde je více variant a máme možnost získat přesnější informace. Speciální otázky se dělí na dialogové, které nabízejí několik názorů a respondent se k některé z nich přikloní. Tato forma otázek se využívá u respondentů, kteří neumí sdělit svůj názor. Jiným typem jsou kvantifikované škály, což jsou stupnice vyjadřující například frekvence nákupu nebo velikost spotřeby a podobně. Posledním typem těchto otázek jsou kvalitativní škály, jejichž stupnice vyjadřují kvalitu, kterou daným výrobkům, službám respondent přisuzuje. Polouzavřené otázky jsou kompromisem mezi otevřenými a uzavřenými otázkami a mají v sobě jejich výhody. Kromě nabízených možností má respondent ještě možnost, která je uvedena jako jiné, další a podobně, kde může dopsat odpověď vlastními slovy. U této varianty otázek je jasné, že odpovědi pokrývají veškeré možnosti odpovědí, které jsou. Rizikem u této otázky však je, že pokud je špatně formulovaná, může se nám sejít velké množství neutrálních odpovědí. - 15 -

c) Otázky dle vztahu k obsahu se dělí na: • přímé, • nepřímé. Přímé otázky jsou položeny tak, aby respondent věděl, nač odpovídá a vědomě tedy odpověděl. Mezi takovéto otázky patří prosté otázky, které nezkreslují smysl dotazu. Využívají se, pokud nepředpokládáme riziko zkreslení odpovědí. Jiným typem jsou psychotaktické otázky, které mají snižovat napětí, odvádět pozornost a uvést důvod, proč se na určitou otázku ptáme. Jiným typem jsou škály, což je velmi specifický typ otázek. Respondent v nich může vyjádřit jinak neměřitelný názor. Nepřímé otázky zjišťují od respondentů odpovědi nepřímo pomocí nějaké projekce. Projekční otázky využívají několika technik. První technikou je asociativní technika, která využívá skupiny podnětných slov, přičemž většina z nich je neutrální. Respondentovi nesmí být jasné, která slova jsou předmětem výzkumu a která nikoli. Jeho odpověď by měla spočívat v prvním slově, které jej napadne. Asociace totiž vyjadřuje spojení, které si my sami ani neuvědomujeme. Užívají se u tvorby propagačních sdělení a hledání nových názvů. Druhá technika je konstruktivní, u ní se využívají obrázky, se kterými respondent pracuje. Většinou má napsat nějaký příběh, dialog a podobně. Třetí technika je dokončovací, kde je úkolem respondenta dokončit větu, dialog, příběh a jiné. Výběrové a řadící techniky se používají při přiřazování výrobků k obrázkům osob, které charakterizují určitý sociální typ. Poslední technikou je expresivní technika, která se využívá jen minimálně, jde o nejrůznější formy her, scének a podobně.

3.1.5. Výzkum zákazníků Výzkum zákazníků se dělí na výzkum potřeb, výzkum spokojenosti zákazníka a výzkum vnímání (Kozel 2006). Výzkum potřeb se zaměřuje na snížení problémů s prodejem určitého zboží. Z tohoto důvodu se snaží zjišťovat respondentovu hierarchii potřeb, jejich změnu v čase a podobně. Výzkum se dělí na základní výzkum potřeb, který zahrnuje dlouhodobé prognózy a analyzuje změny ve vývoji potřeb, a na aktuální výzkum potřeb, který nám dodává informace o současném stavu na trhu. Určuje oblíbenost výrobků. Výzkum spokojenosti zákazníka se zabývá převážně otázkou, proč si zákazník koupil určitý druh výrobku nebo služby od dané firmy. Co jej k tomuto kroku vedlo. Jedním z faktorů, které vedou k nakoupení daného zboží je spokojenost, což je značně subjektivní pocit zákazníka. Spokojenost vychází z osobní zkušenosti s daným výrobkem. Před nákupem výrobku - 16 -

má zákazník nějaké představy o tom, co si pořizuje. Tyto své představy později konfrontuje se skutečností a dle toho stanovuje svůj názor o spokojenosti či nespokojenosti s daným výrobkem. V případě, že měl zákazník vyšší nároky a odlišnou představu o výrobku, než jaká je skutečnost, bude nejspíš s výrobkem nespokojen. V opačném případě bude spokojen. Spokojenost se měří takzvanou kumulovanou spokojeností, která vychází z indexu spokojenosti zákazníka. Proměnnými v tomto indexu jsou image, očekávání zákazníka, vnímaná kvalita, vnímaná hodnota, stížnost zákazníka a věrnost zákazníka. Význam zkoumání spokojenosti je spojen se zajištěním stálého odběru výrobků tím, že se naši zákazníci budou pro daný výrobek vracet a doporučovat jej. Výzkum vnímání slouží k poznání, jaký vztah má klient k výrobku, jak je loajální a jeho změny v čase. Zpravidla má vztah zákazníka k produktu více úrovní. Zákazník může mít o produktu povědomí, znalost produktu, hodnotit produkt, akceptovat jej, preferovat produkt a být věrný danému produktu. Výzkum vnímání produktu se zaměřuje na názory, pocity a postoje spotřebitele vůči danému produktu. Tyto postoje mohou být spojeny s užíváním produktu, užitkem produktu a image produktu. Vnímání značky se rozděluje na racionální a emocionální část, které závisí na znalosti dané značky a asociacích spojených s danou značkou. Vnímání samotné firmy se stahuje k samotným dojmům a pocitům respondentů vůči firmě. V tomto kriteriu hraje poměrně značnou roli design, značka a vzhled firmy.

3.1.6. Sběr údajů Před samotným sběrem údajů je třeba provést takzvanou pilotáž, při které se budeme snažit zjistit chyby v dotazníku a odstranit je. Tento předvýzkum se provádí u malého vzorku respondentů stejného typu, který chceme zkoumat. Po proběhnutí pilotáže a odstranění chyb v dotazníku můžeme přistoupit k samotnému sběru údajů. Distribuce může probíhat buďto poštou nebo osobním kontaktem. Při osobním kontaktu je vyšší návratnost dotazníků, než při zasílání poštou.

3.1.7. Zpracování údajů Po shromáždění požadovaného množství dotazníků přistupujeme k jejich kontrole a úpravám. Jako první zkontrolujeme přesnost a pravdivost údajů uvedených v dotaznících. Z tohoto důvodu uskutečníme kontrolu úplnosti a čitelnosti dotazníků. Je vhodné zkontrolovat veškeré dotazníky, aby byly výsledky nezkreslené. Další kontrolou je logická kontrola, která má posoudit pravdivost odpovědí. V této části se zejména věnujeme neutrálním odpovědím typu nevím a podobně. Z těchto odpovědí nejsme schopni zjistit, co respondenta k této odpovědi vedlo, proto bychom se měli zamyslet, zda tyto dotazníky vyřadíme, nebo jestli je ve výzku- 17 -

mu použijeme. V případě, že tyto dotazníky ve výzkumu necháme, nemělo by procento odpovědí typu nevím být vyšší než 5 - 10 % ze zkoumaného celku. Pokud by bylo toto procento vyšší, měli bychom zjistit, zda byla otázka špatně položena, případně zde bylo málo možností na odpověď. Při zpracovávání dotazníků by bylo vhodné tuto otázku vynechat a nebrat na ni zřetel. Během dotazníkového šetření se může vyskytnout několik chyb, které mohou ovlivnit výsledky výzkumu. Existují dva druhy chyb. Prvním typem jsou výběrové chyby, které jsou na straně dotazovatele, pokud nevybere dotazníky od všech respondentů základního souboru nebo je zvolen špatný výběrový vzorek. Tuto chybu lze eliminovat výběrem většího vzorku. Druhým typem jsou nevýběrové chyby, jejichž příčinou jsou nepřesné výsledky výzkumu. Nejčastější chyby, u kterých je potřeba určitá úprava, jsou na straně respondenta. Jeho odpovědi mohou být špatně čitelné, neúplné, nesprávné a nelogické. Úprava chyb může být provedena několika způsoby. Nikdy však nesmíme údaje doplňovat dle vlastní úvahy. Doplnění informací může proběhnout na základě ostatních správných údajů obsažených v daném dotazníku nebo je označit jako neutrální odpovědi, kontaktovat respondenta a nechat si odpověď vysvětlit, případně otázku nebo dotazník vyřadit a ve výzkumu nepoužít. Klasifikace údajů v sobě zahrnuje rozdělení do kategorií a tříd, které nám umožňují zkoumat vztahy mezi jednotlivými odpověďmi. Abychom třídění provedli bez chyb, je třeba si určit třídní znaky, podle kterých budou odpovědi rozděleny, dále zajistit vzájemné se vylučování tříd, abychom respondentovu odpověď mohli započítat právě do jedné třídy a určit třídy vyčerpávajícím způsobem, který nám zaručí obsah všech respondentů a jejich odpovědí. Je také důležité si správně stanovit délky intervalů, které musí být z hlediska porovnávání a měřitelnosti stejné. Kódování údajů nám umožňuje převádět slova na čísla, která můžeme dále využít při zpracování výpočetní technikou. Nejjednodušší typ otázek na kódování jsou uzavřené otázky. Naopak otevřené otázky jsou pro kódování značně obtížné. Technické zpracování údajů spočívá ve vytvoření různých tabulek pomocí výpočetní techniky a jejich převedení do grafů. Jde o zjednodušené vyjádření výzkumu, ve kterém by se měli vyznat zadavatelé výzkumu, aniž by tento výzkum museli provádět sami.

3.1.8. Analýza údajů Během analýzy získaných údajů se zaměřujeme na četnosti zjištěných odpovědí. Četnosti se dělí na absolutní četnost, která nám udává přesný počet dané odpovědi na otázku a relativní četnost je jejím poměrným vyjádřením vůči celku. Další částí analýzy je úroveň variability a měření závislosti mezi jednotlivými jevy. - 18 -

3.1.9. Interpretace výsledků Konečnou částí marketingového výzkumu je interpretace výsledků a závěr výzkumu. Závěr by měl představovat jasné slovní konstatování bez jiných statistických údajů. Úplným závěrem by mělo být určité doporučení, které vyplývá z výzkumu a bylo jeho cílem. V případě písemné prezentace výsledků v podobě závěrečné zprávy, je třeba v této zprávě uvést cíl výzkumu, krátký popis problematiky, číselné údaje, které jsme získali výzkumem, různé rozdělení v tabulkách a pro přehlednost i různé grafy, které bývají přehlednější, než čísla v tabulkách. Je potřeba si dát pozor, abychom v závěrečné zprávě zadavatele nezahltili přílišným množstvím čísel a informací, ve kterých se bude ztrácet, ale předložit mu důležité výsledky a zjištění, vedouc k vyřešení problémů. Zpráva musí být objektivní a není možné, aby si zhotovitel jakkoli upravil údaje v ní obsažené. Pokud se budou výsledky interpretovat ústní prezentací, je vhodné si krom vyhotovené písemné zprávy připravit i prezentaci ve výpočetní technice a přiměřeně využít vizuálních prostředků.

3.2. Statistické zpracování Pokud dotazníky statisticky zpracujeme, vyjde nám mnoho číselných údajů, které jsou svou nepřehledností a nečitelností prozatím nevyužitelné pro konstatování jakýchkoli výsledků a málokdo by se v nich vyznal. Abychom se v těchto datech mohli orientovat a měly pro nás vypovídající hodnoty, musíme je roztřídit. Účelem třídění je, aby vynikly specifické vlastnosti zkoumaných jevů a my měli údaje přehledně uspořádané.

3.2.1. Rozdělení četností , variační třídění, měření úrovně a měření variability Rozdělení četností se provádí uspořádáním údajů o jednom sledovaném kvantitativním znaku do rostoucí posloupnosti a ke každé variantě znaku přiřadíme počet příslušných statistických jednotek, které se nazývají četnosti. Takováto tabulka se nazývá tabulka rozdělení četností a dočteme se v ní počet výskytu jednotlivých variant znaku v souboru (Hindls 2002).

- 19 -

Tab. 1.1.: Tabulka rozdělení četností

Varianta znaku xi x1 x2 … xk

Kumulativní četnost absolutní relativní n1 p1 n1+ n2 p1+ p2 … …

Četnost absolutní ni relativní pi n1 p1 n2 p2 … … nk

pk

Celkem

x

x

Zdroj: Hindls R., Statistika pro ekonomy

Rozdělení četností se dále dělí na prosté a skupinové třídění. Prosté třídění se používá v případě, že se v souboru vyskytuje poměrně malé množství vzájemně od sebe různých hodnost znaku a se zvětšujícím se rozsahem souboru se nezvyšuje. Skupinové třídění se využívá u všech spojitých znaků. Zde je potřeba dbát na přehlednost výsledků třídění. U skupinového třídění ovšem musíme počítat s tím, že stejná data by při třídění více osobami mohla mít více či méně odlišné výsledky. Pro co největší eliminaci těchto odlišností bychom se měli držet několika zásad: 1) pokud je to možné, třídíme do skupin o konstantní šířce h, 2) počet tříd by měl odpovídat rozsahu tříděného souboru, doporučovaným počtem tříd je šest až patnáct, 3) šířku, hranice a středy tříd volíme tak, aby byly výsledky co nejvíce přehledné, 4) hranice mezi jednotlivými třídami musí být jednoznačné, aby se v případě výskytu hraniční hodnoty daly přesně zařadit, kam patří, 5) první a poslední třídy se nechávají otevřené pro případ odlehlých hodnot, ovšem šířka těchto tříd se počítá jako u ostatních, čili h (Minařík 2007). Hodnoty, které leží uprostřed tříd se nazývají středy tříd a značí se xi pro i = 1,2, …, k, přičemž k je počet tříd v souboru. Relativní četnosti jsou čísla

pi =

ni

=

k

∑n

i

í =1

Platí - 20 -

ni n

, kde ni jsou absolutní četnosti.

Kumulativní (součtová) četnost (absolutní i relativní) i-té třídy je číslo, vytvořené jako součet příslušných četností v první a i-té třídě4. i

kni = ∑ n j

i

kpi = ∑ p j , kde i, ,j = 1, 2, …, k.

j =1

j =1

Úrovně statistických dat se dají charakterizovat různými významnými hodnotami jako například průměry. Průměry leží vždy mezi minimem a maximem souboru, počítají se všemi hodnotami a při změně některé hodnoty ze souboru se průměr mění taktéž. Aritmetický průměr v prosté formě x =

1 k ∑ xi , kde n je rozsah souboru a xi (pro i = 1, 2, n i =1 1

…, k) jsou středy tříd a ve vážené formě x =

k

∑ ni

k

∑ x n , kde ni jsou absolutní četnosti a xi i

i

i =1

i =1

(pro i = 1, 2, …, k) jsou středy tříd. k

Harmonický průměr v prosté formě x h =

n 1 ∑ i =1 xi n

∑n a ve vážené formě x h =

i =1 k

i

ni ∑ i =1 xi

.

n

Geometrický průměr x g = n

∏x

i

.

i =1

Dalšími významnými hodnotami variační řady jsou modus a kvantily. Modus ( xˆ ), neboli modální (typická) hodnota je nejčastěji se vyskytující se prvek v množině. V případě skupinového třídění je možno identifikovat jen třídu s největší četností. Umístění modu v této třídě můžeme určit pomocí vzorce xˆ = dm +

n m − nm−1 * h , kde dm je dolní mez modální 2nm − nm−1 − nm+1

třídy, nm je četnost modální třídy, nm-1 je četnost předcházející třídy a nm+1 je četnost následující modální třídy, h je šířka třídy. Kvantily (xp) jsou hodnoty dělící variační řadu v určitém poměru četností. Nejvýznamnějšími kvantily jsou kvartily, které rozdělují uspořádanou řadu hodnot na čtvrtiny. Prostřední kvartil se nazývá medián, který rozděluje soubor na 2 stejně velké poloviny dat. V případě sudého počtu hodnot jsou mediánem 2 hodnoty. Při skupinovém třídění máme možnost snadno naleznout třídy obsahující kvartily. Jsou jimi ty třídy, které jako první překročily hranici daného kvartilu. Vypočítat polohu kvartilu nám umožňuje tento vzoreček x P = d P +

P − kp P −1 * h , kde dp je dolní mez, P je kvantil, kpP-1 je součtová pP

- 21 -

relativní četnost předcházející třídy, pP je relativní četnost třídy obsahující příslušný kvantil a h je šířka třídy.

3.2.2. Třídění podle více znaků Třídění podle více znaků se využívá v případě potřeby rozdělení souboru podle více znaků, využívají se k tomu buď hierarchická třídění, nebo kombinační třídění. Hierarchické třídění začíná rozřazením podle jednoho znaku, na který navazuje další třídění uvnitř už rozdělených skupin. Takto lze navazovat a pokrčovat dle úsudku uživatele. Konečné roztřídění poté vypadá jako stromová struktura. Kombinačním tříděním podle dvou znaků se utváří kombinační tabulky, které se dělí dle typu znaků. Pokud jsou v tabulce dva číselné znaky, nazve se takováto tabulka korelační. V případě dvou slovních znaků se jedná o kontingenční tabulku a u dvou alternativních znaků jde o asociační tabulku. V případě kombinace dvou různých znaků se jedná o smíšenou tabulku.

3.2.3. Statistické grafy Ve statistice se často mimo číselné vyjadřování využívá i grafického znázornění. Hlavním účelem je rychlé zobrazení a přehlednost. Grafy můžeme dělit do několika skupin. Z hlediska konstrukce se rozdělují grafy pro variační třídění do čtyř skupin (Hindls 2002). Spojnicové a sloupkové grafy zobrazují prosté rozdělení četností pomocí polygonu četnosti. Jde o spojnici bodů vynesených na souřadnicích. Pro skupinové třídění se využívají histogramy četností, které jsou znázorněny sloupkovým grafem. Bodové grafy nám znázorňují body vynesené v souřadnicové soustavě. Využívají se k zobrazení závislosti mezi dvěma znaky nebo k vynesení průběhu časové řady. Výsečové grafy znázorňují struktury rozdělení statistického znaku. V tomto případě zobrazují kruhové výseče četnosti obměn znaku vyjádřené v procentech. Krabičkové grafy znázorňují extrémní hodnoty souborů a kvartilů. Častým využitím je srovnání statistického znaku v různých souborech, což usnadňuje a zpřehledňuje porovnávání zkoumaných vlastností.

3.2.4. Statistické závislosti Statistická závislost zkoumá hodnotu závislosti jedné veličiny s druhou veličinou. Závislost se zde objevuje pouze jako tendence, která je více důvěryhodná, čím je zkoumaný vzorek větší. Statistické závislosti se člení na jednostranné a oboustranné, párové a mnohonásobné.

- 22 -

Jednostranná závislost, ve které se dá jednoznačně určit příčina a účinek, se označuje jako nezávislá proměnná, kterou většinou značíme symbolem X a hovoříme o účinku jako o závislé proměnné Y. V případě, že se příčina a účinek nedají jednoznačně určit, se jedná o oboustrannou závislost. V případě, že více příčin vede k jedinému společnému účinku, mluvme o mnohonásobné nebo vícenásobné závislosti. Párové (jednoduché) závislosti obsahují jednu příčinu a jeden účinek. Průběh a intenzitu závislostí vynášíme v korelačních diagramech, ve kterých vytvořené body tvoří korelační pole. Intenzita závislosti je měřena bezrozměrnou charakteristikou, přičemž hodnoty této charakteristiky se pohybují v určitém intervalu. Tento interval obsahuje krajní hodnoty v podobě naprosté nezávislosti, případně naprosté závislosti. Intenzita závislosti se měří pomocí indexu korelace4. Při posuzování intenzity závislosti dvou proměnných (y na x) se používá korelační koeficient r. Tento koeficient se může pohybovat v rozmezí ‹-1; 1›. Pokud je hodnota koeficientu menší než nula, rostou hodnoty jedné proměnné a druhé klesají, čili jde o nepřímou závislost. V případě kladné hodnoty je závislost přímá, pokud roste jedna veličina, roste i druhá. V případě hodnoty velmi blízké nule je lineární závislost slabá, naopak je tomu, pokud se hodnoty koeficientu blíží k 1 nebo -1.

ryx =

n ∑ xi y i − ∑ xi ∑ y i

[n∑ x

2 i

2

][

2 i

− (∑ x i ) n ∑ y − (∑ y i )

2

]

=

∑ ( x − x )( y − y ) ∑ ( x −x ) ∑ ( y − y) i

i

2

i

2

i

3.2.5. Kontingenční tabulka a její analýza Proměnlivosti dvou slovních znaků se říká mutabilita. Tato proměnlivost se měří pomocí koeficientu mutability m. 2

k

n − ∑ ni2 m=

i =1

n(n − 1)

, kde koeficient nabývá hodnoty do 1 v případě n = k, pokud

platí, že n > k, tak se maximální hodnota koeficientu blíží k bezezbytku, nabývá této hodnoty pro jakékoli n > 1,

- 23 -

je – li n dělitelné

Tab. 1.2. Kontingenční tabulka

Znak B

Tříděný znak

Znak A

b1

b2

a1

n11

n12

a2 …

n21

n2* …

ar

nr1

nr*

Součet

n*1

…

bs

Součet n1*

n*2

…

n*s

n**= n

Kontingenční tabulka je tříděna podle dvou slovních znaků, přičemž minimálně jeden z těchto znaků je množný. Analýza této tabulky spočívá ve stanovení četnosti pro každé pole tabulky, kdyby byly oba znaky nezávislé. Takováto četnost se nazývá vypočtenou četností nij′ , kdy nij′ může nabývat i neceločíselných hodnot.

nij′ =

ni n j n

Čtvercová kontingence χ 2 měří rozdílnost pozorovaných a vypočtených četností a je charakteristikou intenzity závislosti v kontingenční tabulce. Závislost v kontingenční tabulce se zvyšuje se zvyšující se mírou rozdílnosti pozorované a vypočtené četnosti. 2

r

s

χ = ∑∑ i =1 i =1

(nij − nij′ ) 2

nij′

Výsledek čtvercové kontingence je větší než nula a tím naznačuje nezávislost znaků A a B. Jeho výše je ovlivněna stupněm závislosti znaků, rozsahem souboru a rozměrem kontingenční tabulky, proto se vyjadřuje také průměrná čtvercová kontingence, která je ovlivněna pouze velikostí kontingenční tabulky. 2

φ =

χ2 n

Pro charakteristiky intenzity závislosti, u kterých nehraje roli velikost kontingenční tabulky, se používají koeficienty kontingence.

Pearsonův koeficient kontingence P =

χ2 χ2 +n

- 24 -

=

Φ2 nabývá hodnot 0 ≤ P < 1 . Φ2 +1

Čuprovův koeficient kontingence T =

χ2 n

(r − 1)(s − 1)

=

Φ2 nabývá hodnot (r − 1)(s − 1)

od 0 do 1 pouze pro r = s. V jiném případě pro něj platí stejná pravidla jako pro Pearsonův koeficient kontingence. Cramerův koeficient kontingence C =

χ2 n. min{r − 1; s − 1}

=

Φ2 nabývá min{r − 1; s − 1}

hodnot 0 ≤ C ≤ 1 bez ohledu na rozměry kontingenční tabulky. Nízké hodnoty v blízkosti 0 poukazují na slabou závislost a naopak hodnoty blížící se k 1 značí vysokou závislost.

3.2.6. Asociační tabulka a její analýza Tab. 1.3.: Asociační tabulka

B

Ano

Ne

y=1

y =y0

Součet

A Ano

x=1

n11

n10

n1*

Ne

x=0

n01

n00

n0*

n*1

n*0

n**= n

Součet

Asociační tabulka je zvláštním případem kontingence, kdy r = s = 2, přičemž znaky nabývají pouze hodnot jedna a nula. Koeficient asociace V =

n.n11 − n1* .n*1 n1* n*1 n0* n*0

měří intenzitu závislosti. Pohybuje se v rozmezí od -1

do +1. Tento koeficient neudává jen intenzitu závislosti, ale také udává informaci o směru závislosti v asociační tabulce.

- 25 -

4. Praktická část Pro výzkum jsem se rozhodla využít jednoho fitness centra v centru Brna. Volba právě Weissersportcentra nebyla náhodná. Již nějakou dobu v tomto fitness centru pracuji, proto jsem se s paní majitelkou dohodla, že výzkum provedu právě v tomto fitness centru a dotazník budu distribuovat jen klientům Weissersportcentra. Majitelka tuto variantu uvítala a vzala to jako možnost dozvědět se něco o svých klientech a jejich spokojenosti se službami, které nabízí. Weissersportcentrum je malé fitness centrum ve středu Brna, které nabízí svým klientům možnost navštívit posilovnu, lezeckou stěnu, sál 1, ve kterém se konají hodiny Bodystylingu, P-classu, Body Stepu, Dance, BOSU Mix, BOSU Pump, Body a Over Ballu, Pilates, Powerjógy a sál 2, kde probíhají hodiny Spinningu, Spinningu s posilováním a H.E.A.T. programu. V nabídce jsou také kurzy dětského aerobiku, kurz lezení pro děti, Pilates kurz a kurz kruhového tréninku v posilovně pro ženy. Vstup do posilovny a na lezeckou stěnu je časově omezen pouze otevírací dobou fitness centra. Co se týče cen, tak je možno platit jednorázové vstupné, které je nejméně výhodné. Další možností je pořídit si permanentku, díky které jsou ceny nižší. Pro časté návštěvníky posilovny a lezecké stěny se nabízí měsíční permanentka za paušální cenu, která neomezuje počet vstupů za daný měsíc. Permanentka má i další výhody pro klienty vedených hodin. Mohou se objednávat až 14 dnů dopředu na vedené hodiny a mají možnost internetového objednávání. Pro ty, kteří permanentku nevlastní, platí, že si mohou hodinu rezervovat pouze 24 hodin předem. Studentské a jiné slevy se v tomto fitness centru neposkytují. Nyní bych jen v krátkosti pro rámcovou představu trochu charakterizovala hodiny vedené lektory. P-class, Bodystyling, Body Step, BOSU Mix jsou aerobně – posilovací hodiny s různým zaměřením. P-class se zaměřuje na ženské problémové partie, v Bodystylingu se střídají krátké bloky aerobiku s posilováním celého těla, Body Step střídá jednoduché bloky step aerobiku a posilování celého těla, BOSU Mix využívá balanční polokoule bosu. Dance jsou taneční hodiny se zaměřením na prvky z moderny, jazz dance, RnB a hip hopu. BOSU Pump jsou pouze posilovací hodiny, které využívají bosu a velké nakládací tyče. Posilovací a protahovací cvičení s využitím velkých a malých míčů se nazývá Body a Over Ball, dalšími posilovacími a protahovacími cvičení jsou Pilates a Powerjóga, Pilates je cvičení převážně v nízkých polohách metodou Pilates, v Powerjóze se využívá pozic známých z jógy. Spinning a Spinning s posilováním je skupinový trénink na speciálních stacionárních kolech, v případě - 26 -

Spinningu s posilováním trvá trénink pouze 35 až 40 minut a zbytek času do konce hodiny se posiluje s využitím náčiní. H.E.A.T. je skupinový trénink, při kterém se na mechanických pásech s nastavitelným sklonem chodí. Mimo příležitosti zacvičit si, poskytuje Weissersportcentrum možnost zakoupení si pití, doplňků stravy a podobně. Majitelka se snaží sledovat novinky a nové trendy ve cvičení, které poté v rámci možností ve svém fitness centru uplatňuje. Jejím cílem je zpestřovat a rozšiřovat nabídku, aby byla schopná konkurovat ostatním podobným podnikům, udržela si klientelu a případně přilákala nové zákazníky zajímající se o novinky, které ještě v blízkém okolí nejsou dostupné a o kterých je přesvědčena, že mají budoucnost a mohly by být lákadlem pro stávající i nové klienty. Dále se snaží, aby instruktoři, kteří zde vedou hodiny, měli potřebné znalosti a školení a snažili se pracovat na svém dalším vzdělávání pomocí různých kurzů a dalších školení. Pro můj výzkum jsem nejdříve sestavila pilotní verzi dotazníku, kterou jsem poté konzultovala i s majitelkou a dala ji na zkoušku několika kolegům a instruktorům z fitness centra. Po této pilotáži se provedly úpravy a dotazník byl rozšířen mezi klienty. I když se Weissersportcentrum neřadí k velkým fitness centrům, podařilo se mi vybrat celkem 212 papírových dotazníků, které se poté zpracovávaly. Těchto 212 respondentů může tvořit asi pětinu všech návštěvníků. Přesné číslo samozřejmě určit nelze, protože ne všichni vlastní permanentku a je dost klientů, kteří mají takzvané období, kdy cvičí často a období, kdy se ve fitness centru neobjeví. Je potřeba uvést, že s mými možnostmi a množstvím času na marketingový výzkum jsem byla nucena provést dotazníkové šetření formou ankety, kdy záleželo pouze na respondentech, zda se jim odpovídat chce nebo nechce. Z toho vyplývá, že šlo o nevyčerpávající a nereprezentativní šetření, které nelze zobecňovat na celý zkoumaný soubor, přesto si pro potřeby této práce dovolím zobecnit získaná data na návštěvníky Weissersportcentra. Na obrázku č. 2.1. je zobrazeno rozdělení četnosti dle pohlaví. Z celkového množství 212 respondentů bylo 67 % žen, což představuje 142 žen a 33 % mužů, což je 70. Z tohoto výsečového grafu a procentního rozdělení je patrné, že značně převažují ženy, které nejspíš více dbají o svůj zevnějšek a záleží jim na jejich vzhledu a postavě. Tato převaha žen ale mohla být také způsobena větší ochotou žen odpovídat a zúčastňovat se různých anket.

- 27 -

Rozdělení četnosti podle pohlaví

33%

Muži Ženy

67%

Obr. 2.1.: Výsečový graf otázky č. 13

Čtrnáctá otázka rozdělila respondenty dle jejich věku. Z grafu a čísel je značně patrné, že nejčastěji zastoupenou skupinou jsou lidé v rozmezí 21 – 30 let. Vypočtený aritmetický věkový průměr byl x = 31,97. Věkový průměr u mužů byl nižší, x = 29,5 a u žen x = 33,18 let.

Věkové rozdělení 120 100 80 množství 60 40 20 0

105 66 21

11

60

1

na d

51 -6 0

41 -5 0

31 -4 0

21 -3 0

do

21

8

věkové kategorie Obr. 2.2.: Histogram otázky č. 14

Modální třídou je zde skupina od 21 do 30 let. Výpočet modální hodnoty dal výsledek xˆ = 28,132. Dolní kvartil má hodnotu x0,25 = 25,29, prostřední kvartil, čili medián, x0,5 =

30,33 a horní kvartil x0,75 = 37,97. tyto hodnoty byly spočítány z tabulky rozdělení četností 2.1.

- 28 -

středy tříd xi 15,5 25,5 35,5 45,5 55,5 65,5

do 21 21-30 31-40 41-50 51-60 nad 60 Součet

ni 8 105 66 21 11 1 212

pi 0,0377 0,4953 0,3113 0,0991 0,0519 0,0047

kni 8 113 179 200 211 212

kpi 0,0377 0,5330 0,8443 0,9434 0,9953 1,0000

Tab. 2.1.: Rozdělení četností u otázky č. 14

Demografické rozdělení na obrázku 2.3. ukázalo, že mezi klienty převládají pracující a spolu se studenty tvoří 91 % klientely. Přesněji pracující zastupují 64 %, studenti 27 %. Z toho je patrné, že zbytek populace tvoří pouze okrajovou část klientely daného fitness centra. Ženy na mateřské 6 % a ostatní 3 %. Je otázkou, proč navštěvuje tolik studentů fitness centra, snad je to způsobeno nedostatečnými možnostmi, které jim nabízí jejich vzdělávací zařízení, nebo je pro ně cvičení koníček. Je zajímavé, že i když se ve Weissersportcentru neposkytují žádné studentské slevy, je jejich návštěvnost tak vysoká.

Demografické rozdělení 80

%

60 40 20 0 Studenti

Pracující

Na mateřské

Jiné

druh zaměření Obr. 2.3.: Histogram otázky č. 15

Po základním rozdělení zkoumaného souboru přejdeme k vyhodnocení jednotlivých otázek, které budou rozděleny do kontingenčních nebo asociačních tabulek. První otázka zkoumá, co přimělo klienta k návštěvě Weissersportcentra. Nejčastějším důvodem byli přátelé, a to v 59 % případů. Internetové stránky měly nejmenší podíl, pouze 11 %. V možnosti jiné lidé nejčastěji odpovídali, že je přilákala nabídka fitness centra, jeho umístění v blízkosti práce nebo domova a podobně. Našli se i jedinci, kteří si už nemohli vzpomenout, jelikož jsou mnohaletými klienty.

- 29 -

Co přivedlo klienta do Weissersportcentra

30%

59%

Přátelé Internetové stránky Jiné

11%


Při výpočtu čtvercové kontingence u rozdělení do tří věkových kategorií bylo zjištěno, že χ 2 = 12,685 a že se jedná o významnou hodnotu. Proto se poté spočítal Cramerův koeficient kontingence, který nabýval hodnotu C = 0,173 a Pearsonův koeficient P = 0,238, které značí svou hodnotou velmi nízkou závislost.

Důvody návštěvy / věk Přátelé Internetové stránky Jiné

do 30 73 17 23

31-50 44 6 37

51 a více 7 1 4

Tab. 2.2.: Kontingenční tabulka otázek č. 1 a č. 14

Druhá otázka se zajímala o délku doby, po kterou respondenti Weissersportcentrum navštěvují. Většina dotazovaných odpověděla, že roky, jednalo se o 64 %, druhou nejčastější odpovědí byly měsíce s 25 %. Týdny zatrhlo 9 % respondentů a první návštěvu přiznaly 2 %. Z toho poměrně jednoznačně vyplývá, že Weissersportcentrum má stálou klientelu, která se vrací.

- 30 -

Jak dlouho navštěvují Weissersportcentrum

80 60 % 40 20 0 Poprvé

Týdny Měsíce délka trvání

Roky

Obr. 2.5.: Histogram otázky č. 2

Ve třetí otázce pravidelnosti navštěvování fitness centra jsme zjistili, že 38 % navštěvuje dvakrát týdně fitcentrum, 28 % respondentů chodí jednou za týden, 20 % třikrát týdně, 9 % je ve fitness centru častěji, než třikrát týdně a pouze 5 % tvoří nárazoví návštěvníci. Dá se tedy říct, návštěvníci jsou stálí klienti, kteří přicházejí v pravidelných intervalech. Nárazoví zákazníci tvoří pouze malou část. Frekvence návštěv

9%

Nárazově

5%

20%

28%

1 týdně 2 týdně

38%

3 týdně Častěji


Čtvrtá otázka se dotazovala, co ve Weissersportcentru klienti navštěvují. Bylo zde možno zaškrtnout více odpovědí, proto je u výpočtu využito jako n množství všech odpovědí, nikoli počet respondentů, který se použil u většiny vyhodnocení. 25 %, což je nejvyšší procento, zaujímá posilovna, druhá nejnavštěvovanější je hodina spinningu s 20 %, třetí nejnavštěvovanější část fitcentra jsou hodiny Bodystylingu, P-classu, BOSU a Dance s 19 %, 15 % a čtvrtou nejnavštěvovanější hodinou je H.E.A.T. 13 % zabírají hodiny Pilates, powerjógy a - 31 -

balónů, nejméně navštěvovaná je lezecká stěna s 8 %. Je nutné zde uvést, že při sběru dotazníků byl program H.E.A.T. jen krátce zaveden v tomto fitness centru a lidé si jej teprve zkoušeli. Je tedy možné, že v případě pozdějšího zkoumání by zaujímal větší procento. Co ve Weissersportcentru klienti navštěvují

13%

Posilovna

26%

Stěna 14%

Bosu 8%

20%

Spinning Heat Pilates

19%


U této otázky stojí za povšimnutí rozdělení navštěvovaných částí fitness centra u mužů a u žen. U žen je patrné na obrázku 2.7.a, že má daleko nižší zastoupení posilovna (13 %) a lezecká stěna (4 %), zato jsou více zastoupeny ostatní hodiny. Nejvýraznější podíl má BOSU, Dance, Bodystyling a P-class s 25 %, poté spinning s 22 %, H.E.A.T. s 19 %, Pilates, powerjóga a balóny 17 %. Co navštěvují ženy

17%

13%

4% Posilovna Stěna

19%

25%

Bosu Spinning Heat

22%

Pilates

Obr. 2.7.a: Výsečový graf otázky č. 4 u žen

- 32 -

U mužů, jak je vidět na obrázku 2.7.b, je většinově zastoupena posilovna s 64 % a lezecká stěna s 19 %. Opravdu pouze výjimky navštěvují hodiny BOSU (1 %), H.E.A.T. a Pilates, obojí po 2 %. Spinning navštěvuje 12 %. Co navštěvují muži 2% 1%

2%

12% Posilovna Stěna Bosu

19% 64%

Spinning HEAT Pilates

Obr. 2.7.b: Výsečový graf otázky č. 4 u mužů

Při rozdělení do kontingenční tabulky vyšla čtvercová kontingence χ 2 = 138,56, Pearsonův koeficient kontingence P = 0,525 a Cramerův koeficient kontingence C = 0,616. Tyto hodnoty střední závislost.

Otázka č. 4 Posilovna Stěna Bosu Spinning H.E.A.T. Pilates Celkem

Otázka č. 13 Ženy Muži 35 11 67 60 51 45 269

61 18 1 12 2 2 96

Celkem 96 29 68 72 53 47 365


Pátá otázka se zabývala hodinami, které vedou lektoři. Navštěvuje je ze zkoumaného vzorku 151 respondentů. Tito respondenti měli možnost vybrat ze tří stupňů spokojenosti. Jedna znamená, že jsou plně spokojeni s jejich přístupem a vedením hodin, dvojka střední spokojenost s případnými výhradami a trojka znamenala naprostou nespokojenost. Nespokojenost nevyjádřil ani jeden z respondentů. Pouze 9 % respondentů mělo nějaké výhrady a bylo středně spokojeno. Zbylých 91 % dotazovaných projevilo naprostou spokojenost. Tyto vý-

- 33 -

sledky by mohly majitelce podniku naznačovat, že má schopné a kvalitní lektory, kteří jsou u klientů oblíbení. Spokojenost s lektory

9% 1 2

91%


Otázka šest se dotazovala na přání klientů, zda by chtěli Weissersportcentrum rozšířit či nikoli. V případě že by žádali rozšíření, mohli se volně vyjádřit, co by uvítali. 61 % respondentů by nijak fitcentrum nerozšiřovali a zbylých 39 % žádalo pravý opak. Jelikož nebylo nikterak specifikováno, zda musí být návrhy splnitelné, či nikoli, byla část odpovědí nereálných a nesplnitelných. Mezi takováto přání patřily venkovní hřiště, sauna, masáže, vybudování bazénu a podobně. Na tyto služby nejsou prostory dostatečně velké. Dalším poměrně častým přáním bylo přidání některých hodin, o které je velký zájem, návštěvníci posilovny navrhovali přidání některých strojů a podobně. Rozšíření fitka 70 60

%

50 40 30 20 10 0 Ano

Ne

Obr. 2.9.: Histogram otázky č. 6

- 34 -

U sedmé otázky byl dotaz na důvod navštěvování fitness centra. Zde respondenti mohli zaškrtnout opět více odpovědí, proto se pro výpočty použilo množství samotných odpovědí, nikoli počet respondentů. 36 % a zároveň nejčastějším důvodem byla odpověď, že je baví sportovat. Druhé největší zastoupení má udržení si postavy s 26 %, 15 % si přeje zhubnout, 14 % nabrat svalovou hmotu a 9 % respondentů uvedlo jiný důvod, kde měli možnost dopsat jaký. Docela často se opakovaly zdravotní důvody, jako jsou bolesti zad, několik respondentů uvedlo jako důvod přípravu na závody a podobně. Důvody navštěvování Weissersportcentra

9%

26%

36% 15% 14%

Udržet si postavu Zhubnout Nabrat svalovou hmotu Baví mě sportovat Jiné


Při rozdělení členění na muže a ženy se rozložení částečně lišilo. U žen bylo daleko nižší zastoupení možnosti nabrat svalovou hmotu (8 %), zato vyšší podíl zaujímala možnost udržet si postavu (32 %). Důvody návštěv u žen

9% 32%

35% 8%

16%


Obr. 2.10.a: Výsečový graf otázky č. 7 u žen

- 35 -

U mužů převládá odpověď, že je baví sportovat s 34 %, 27 % si přeje nabrat svalovou hmotu. Zhubnout a udržet si postavu přeje stejný podíl a to u obou případů 14 %, 11 % uvedlo jiné důvody. Důvody návštěv u mužů

11%

14% 14%

34% 27%


Obr. 2.10.b: Výsečový graf otázky č. 7 u mužů

Co ovlivňuje výběr fitness centra na prvním místě? Tuto skutečnost osmá otázka zkoumala. Z nabízených možností shodně a zároveň nejvíce respondentů uvedlo, že je pro ně důležitá poloha a nabídka fitness centra, oboje uvedlo 29 % respondentů. S 22 % byla další nejčastější odpovědí možnost, že sem chodí s přáteli, jiné faktory uvedlo 12 % lidí a cenová dostupnost byla nejdůležitější jen pro 8 %. Důvod výběru Weissersportcentra

12%

29%

29% 8%

Poloha Cenová dostupnost Chodím sem s přáteli Nabídka fitnesscentra Jiné faktory

22%


Devátá otázka zkoumala celkovou spokojenost se službami, které Weissersportcentrum nabízí. Opět zde platilo, že jedna znamená spokojenost, dvojka střední spokojenost a trojka nespokojenost. 83 % uvedlo spokojenost se službami, 16 % bylo středně spokojeno a - 36 -

1% nespokojeno. Respondenti měli možnost napsat důvod své odpovědi. Mezi důvody proč jsou zákazníci jen středně spokojeni nebo nespokojeni uváděli stav koupelen, botník a nedostačující kapacitu. Naopak jako důvody spokojenosti uváděli ochotu, vstřícnost, příjemné prostředí a podobně. Spokojenost se službami

16%

1%

1 2 3 83%


Desátá otázka se ptala na to, zda by respondenti doporučili Weissersportcentrum svým známým. Zde byla velmi jednoznačná odpověď, když 97 % respondentů odpovědělo, že ano a pouhá 3 % uvedla negativní odpověď. Grafické znázornění je na obrázku 2.13..

Doporučení Weissersportcentra

3%

Ano Ne

97%


Pro otázku č. 10 a 11 jsem vytvořila asociační tabulku 2.4., kde výsledek V = 0,0481 ukazuje, že je mezi těmito otázkami téměř nulová závislost. - 37 -

Otázka č. 11

Otázka č. 10

Ano

Ano Ne

Ne 293 93

331 131

Tab. 2.4.: Asociační tabulka otázek č. 10 a č. 11

Jedenáctá otázka zjišťovala, jestli chodí respondenti i do jiných fitness center. 41 % uvedlo, že navštěvuje i jiná fitness centra a 59 % přiznalo, že nikam jinam nechodí a navštěvují pouze Weissersportcentrum. Návštěva jiných fitnesscenter

41% Ano Ne 59%


U této otázky jsem spočítala čtvercovou kontingenci, která nabývala hodnoty χ 2 = 5,189, Pearsonův koeficient kontingence je P = 0,155 a Cramerův koeficient je C = 0,156. Všechny tyto hodnoty vykazují velmi nízkou závislost. Hodnoty použité u výpočtů jsou uvedeny v tabulce rozdělení četností 2.3..

Student Ano Ne Celkem

30 28 58

Pracující 48 88 136

Jiné 9 9 18

Celkem 87 125 212


Dvanáctá otázka, byla otevřená otázka, na kterou odpovídali pouze respondenti, kteří zatrhli možnost, že navštěvují i jiné fitness centrum. Ptala jsem se na důvody těchto návštěv u konkurence. Častými odpověďmi bylo, že ke konkurenci chodí s přáteli, je tam vhodnější časové rozvržení hodin, které se jim hodí do denního programu, výhodnější ceny a několik dotazovaných uvedlo, že jdou do jiného fitness centra pro zpestření a změnu a srovnání konkurenční a zdejší nabídky. Také je zajímá atmosféra, kvalita služeb a prostředí v jiných zaří- 38 -

zeních. V podstatě by se dalo říci, že mapují trh, aby si vybrali to, co jim nejlépe vyhovuje a nejvíce se jim líbí.

- 39 -

5. Diskuse Dotazníkové šetření jsem prováděla krátce poté, co byl v Brně, přímo ve Weissersportcentru zaveden nový H.E.A.T. program. Je tedy vysoce pravděpodobné, že některé výsledky by při dnešním zkoumání byly odlišné z pohledu zavedení tohoto inovativního programu (dalo by se předpokládat, že se návštěvnost zvýšila). Dalším úskalím tohoto šetření je zvolená forma. V možnostech, které jsem měla, jsem zvolila nevyčerpávající a nereprezentativní dotazníkovou techniku formou ankety. Dotazníky byly papírové a k vyplnění byly k dispozici přímo na recepci Weissersportcentra. Záleželo tedy pouze na klientech, jestli byl pro ně daný dotazník atraktivní a zda-li se jim zachtělo odpovídat či nikoliv. Při zpracování jsem rozdělila otázky do různých kontingenčních tabulek, ovšem hodnoty čtvercové kontingence (chíkvadrátu) byly nevýznamné, proto se už další koeficienty kontingence nepočítaly a tyto tabulky neuvádím ani v příloze. Srovnání hypotéz se získanými daty provedu v závěrečné části. V té se také pokusím zhodnotit situaci Weissersportcentra a navrhnout případná zlepšení, které by mohly vést k zefektivnění a zkvalitnění poskytovaných služeb v závislosti na reálné možnosti, orientaci fitness centra. Svou práci jsem zaměřila pouze na jediné konkrétní fitnes centrum, proto ve výsledku je velice obtížné vystihnout, jaká se zbytek populace nenavštěvující Wissersportcentrum celkově zaměřuje na cvičení. Dotazníky byly distribuovány pouze ve Weissersportcentru a bylo počítáno s tím, že jej budou vyplňovat pouze jeho návštěvníci. Nelze tedy zjistit, jaké množství lidí nevyužívá žádných služeb s tímto zaměřením a jaká část využívá ke sportování pouze vlastních možností.

- 40 -

6. Závěr Při srovnání původních předpokladů s výsledky se dá konstatovat, že mé hypotézy byly víceméně správné. Opravdu je více žen než mužů mezi návštěvníky fitness centra, rozložení při návštěvách hodin taktéž odpovídá všeobecnému předpokladu a odhadům. Ženy se více věnují hodinám, které jsou vedeny lektory, a jedná se o hodiny s prvky Aerobiku, kdežto muži jsou spíše vyznavači posilovny a lezecké stěny. U obou pohlaví tvoří největší procento dlouhodobí návštěvníci, kteří navštěvují Weissersportcentrum již roky. Co se týče věkových kategorií, bylo rozložení poměrně jednoznačné. 81 % návštěvníků je ve věku 21 až 40 let. Převážná většina ze všech návštěvníků jsou pracující nebo studenti. Přesněji jde o 91 %. Ohledně spokojenosti klientů s Weissersportcentrem, byly odpovědi vesměs pozitivní. S lektory hodin v sálech bylo spokojeno 91 % respondentů a 9 % bylo středně spokojeno. Nespokojenost nevyjádřil ani jeden z dotazovaných. Tato čísla vypovídají dle mého o správném přístupu instruktorů a o dobrém výběru, kterého by se majitelka měla držet i do budoucna. Nadále by mělo být snahou fitness centra, aby byla spokojenost klientů minimálně stejná, ne-li vyšší. Celkově s poskytovanými službami bylo spokojeno 83 %, 16 % uvedlo střední spokojenost a 1 % nespokojenost. Zde je důležité přihlédnout k důvodům nespokojenosti, které respondenti uváděli. Mohou pomoci zlepšení služeb a vyšší spokojenosti. Časté připomínky byly ke sprchám v šatnách a botníku u vchodu, který bývá ve špičce přeplněn. Nespokojenost se sprchami nebude již dlouho trvat, jelikož je na začátek léta plánovaná jejich rekonstrukce. Důvody, které lidi přivádějí do fitness center. Z obecného hlediska je to především pro 36 % radost ze sportu, jelikož je baví, 26 % si přeje udržet svou postavu, 15 % zhubnout, 14 % nabrat svaly a 9% uvedlo jiné důvody, povětšinou zdravotní důvody nebo sportovní přípravu. K první návštěvě konkrétně Weissersportcentra přivedli 59 % respondentů přátelé, 11% internet a zbylých 30 % uvedlo jiné důvody. Faktory, uváděné jako nejdůležitější pro výběr navštěvovaného fitness centra, byly pro 29 % shodně poloha fitcentra a nabídka fitcentra. Přátelé byly nejdůležitější pro 22 %, 8 % ovlivňuje cena a 12 % uvedlo jiné důvody. Frekvence návštěv je nejčastější dvakrát týdně a to pro 38 %, 28 % navštěvuje fitness centra jedenkrát do týdne, 20 % třikrát týdně, častěji než třikrát týdně cvičí 9 % a nárazově pouze 5% z respondentů.

- 41 -

V případě přání rozšíření Weissersportcentra se často vyskytovaly nereálné a nesplnitelné návrhy. Bohužel nejsou prostory na vybudování bazénu, masérského salonu, sauny a podobně. Připomínky k malému množství hodin nového programu H.E.A.T. a neustálému zájmu o tyto hodiny se majitelka rozhodla, že se během léta zruší lezecká stěna a vznikne nový samostatný sál číslo 3, ve kterém budou probíhat tyto hodiny. Dojde tím k navýšení nejen hodin H.E.A.T., ale také hodin spinningu a spinningu s posilováním, jelikož budou moci tyto hodiny probíhat souběžně ve stejnou dobu. Negativní stránkou je, že odpadne klientela, která chodí na lezeckou stěnu. Jediný rozpor, který se vyskytl u mých hypotéz a poté získaných výsledků byl u otázky, zda lidé navštěvují i jiná fitness centra nebo jsou věrni jen Weissersportcentru. 59 % uvedlo, že navštěvuje pouze Weissersportcentrum a 41 % přiznalo, že chodí i jinam. Viděla bych to jako pozitivní hodnocení, že nabídka Weissersportcentra je dostatečná a více než polovina nepotřebuje chodit jinam, jelikož zde najdou vše, co hledají a potřebují. Doporučila bych Weissersportcentru, aby se snažilo si udržet kvalitu služeb a spokojenost zákazníků i do budoucna. Snažit se i nadále neustále inovovat a doplňovat novinkami, které budou pro klienty zajímavé a lákavé.

- 42 -

7. Literatura 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5 KOZEL, R., A KOLEKTIV Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X HINDLS, R., HRONOVÁ, S., SEGER, J. Statistika pro ekonomy. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2002. 420 s. ISBN 80-86419-30-4 MINAŘÍK, B. Statistika I. Popisná statistika 1. část. dotisk Brno: MZLU, 2007. 98 s. ISBN 978-80-7157-928-1 MINAŘÍK, B. Statistika I. Popisná statistika 2. část. dotisk Brno: MZLU, 2008. 226 s. ISBN 978-80-7375-152-4 ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 212 s. ISBN 978-80-86946-49-8. FORET, M. -- PROCHÁZKA, P. -- URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FORET, M., STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. STÁVKOVÁ, J. -- DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2. PECÁKOVÁ, I. Staistika v terénních průzkumech. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2008. 231 s. ISBN 978-80-86946-74-0

- 43 -

- 44 -

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Recommend Documents