MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

PREFERENCE V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ V ZÁVISLOSTI NA VĚKOVÉ KATEGORII Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Klára Ondrášková

Tereza Vlčková

Brno 2009

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Preference v nákupním chování spotřebitelů v závislosti na věkové kategorii“ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Ondráškové a uvedla v seznamu literatury veškerou použitou literaturu a další zdroje.

V Brně dne 20. května 2009

………………………………. Tereza Vlčková

PODĚKOVÁNÍ

Děkuji vedoucí práce Ing. Kláře Ondráškové za odborné vedení práce, poskytnuté materiály, cenné připomínky a rady v rámci konzultací, které jsem uplatnila při tvorbě bakalářské práce.

ABSTRACT VLČKOVÁ, T. Preferences of consumer purchasing behaviour in dependence on age group. Bachelor thesis. Brno, 2009 The bachelor thesis focuses on the consumer preferences in purchasing behaviour in dependence on age group. Concretely, the thesis is focused on age group of 30 to 35. It describes the life style of this group of consumers, how they spend their leisure time, how they do the shopping and how advertisement, price and their friends influence them. The work presents ascertained results and the evaluation. To achieve the target setting and to get the important information it was applied the method of interrogation. Based on the ascertained information it tries to formulate the conclusions and the recommendations usable for businessmen and for additional understanding this generation and their buying habits.

Key words: purchasing behaviour, consumer preferences, life style, household

ABSTRAKT VLČKOVÁ, T. Preference v nákupním chování spotřebitelů v závislosti na věkové kategorii. Bakalářská práce. Brno, 2009.

Bakalářská práce se zaměřuje na preference spotřebitelů v nákupním chování v závislosti na věkové kategorii. Konkrétně se práce zaměřuje na věkovou kategorii 30 -35 let. Popisuje jaký má tato skupina spotřebitelů životní styl, jak tráví volný čas, jak nakupuje, jestli je ovlivněna reklamou, cenou, doporučením přátel. Práce prezentuje zjištěné výsledky a hodnocení. K dosažení vytyčeného cíle a získání důležitých informací byla použita metoda dotazování. Na základě zjištěných informací se práce snaží formulovat závěry a doporučení využitelná pro obchodníky a pro další porozumění této generaci a jejím nákupním zvykům.

Klíčová slova: nákupní chování, preference spotřebitelů, životní styl, domácnost

OBSAH 1 2 3

ÚVOD....................................................................................................................... 8 CÍL PRÁCE............................................................................................................. 9 PŘEHLED LITERATURY ................................................................................. 10 3.1 Marketing a člověk jako spotřebitel................................................................ 10 3.2 Osobnost a spotřební chování ......................................................................... 10 3.3 Role spotřebitele a zákazníka v našem životě ................................................ 11 3.4 Model spotřebního chování ............................................................................ 12 3.5 Vlivy působící na nákupní chování spotřebitele............................................. 14 3.5.1 Psychologické mechanismy........................................................................ 14 3.5.2 Informace a zkušenost ................................................................................ 15 3.5.3 Nákupní a spotřební zvyklosti .................................................................... 15 3.5.4 Místo prodeje a nákupní podmínky ............................................................ 15 3.6 Spotřebitel a značka ........................................................................................ 16 3.7 Spotřebitel a cena............................................................................................ 16 3.7.1 Cenová tolerance spotřebitele..................................................................... 16 3.7.2 Závislost nákupního chování na ceně ......................................................... 17 3.8 Typy spotřebitelů ............................................................................................ 17 3.8.1 Typologie životního stylu ........................................................................... 17 3.9 Sociální a kulturní skupiny ............................................................................. 18 3.9.1 Sociální třída ............................................................................................... 19 3.9.2 Sociální skupina.......................................................................................... 20 3.9.3 Referenční skupiny ..................................................................................... 21 3.10 Rodina a její vliv na chování spotřebitele....................................................... 22 3.10.1 Socializace členů rodiny ......................................................................... 22 3.10.2 Životní cyklus rodiny.............................................................................. 24 3.10.3 Mladé páry, nastávající rodiče a rodiče s mladšími dětmi...................... 27 3.10.4 Děti jako speciální tržní segmenty.......................................................... 27 3.10.5 Postavení muže a ženy v rodině.............................................................. 28 3.10.6 Kupní rozhodování v rodině ................................................................... 29 4 METODIKA.......................................................................................................... 31 4.1 Dotazník.......................................................................................................... 32 4.2 Rozdělení respondentů.................................................................................... 32 5 VLASTNÍ PRÁCE ................................................................................................ 35 5.1 Nákupní rozhodování...................................................................................... 35 5.1.1 Vztah k nakupování .................................................................................... 35 5.1.2 Vlivy působící na nákupní rozhodování ..................................................... 35 5.1.3 Postoj ke značce.......................................................................................... 36 5.1.4 Cena a kvalita.............................................................................................. 38 5.1.5 Spontánní návštěva a koupě........................................................................ 39 5.1.6 Preference druhu obchodu .......................................................................... 40 5.2 Popis jednotlivých domácností ....................................................................... 40 5.3 Životní úroveň................................................................................................. 42 5.4 Výdaje domácnosti ......................................................................................... 44

6

6 7 8 9

5.5 Nákup v závislosti na příjmech....................................................................... 47 5.6 Nákupní role ................................................................................................... 50 5.6.1 Vliv dětí na nákup....................................................................................... 52 5.7 Životní styl ...................................................................................................... 52 5.7.1 Nákupní zvyklosti ....................................................................................... 53 5.8 Shrnutí a doporučení ....................................................................................... 55 DISKUZE .............................................................................................................. 60 ZÁVĚR .................................................................................................................. 61 POUŽITÁ LITERATURA A ZDROJE ............................................................. 63 PŘÍLOHA.............................................................................................................. 65

7

1 ÚVOD Zpracování analýzy preferencí spotřebitelů v nákupním chování v závislosti na věkové kategorii je důležitým tématem. Díky prováděným šetřením je možné odhalit případná prázdná místa a nedostatky na trhu. Umožňuje zaměřit se na uspokojení skutečných potřeb a přání zákazníka. Spokojenost zákazníka a jeho věrnost dané firmě je hlavním předpokladem pro dlouhodobý úspěch a konkurenční výhodu na trhu. V dnešní době jsou za hlavní sílu ve společnosti a na trhu považováni zejména mladí lidé, mladé páry, nastávající rodiče a rodiče s mladšími dětmi, kteří prosazují své myšlenky a názory. I přes to, že v dnešní době evropská společnost stárne, je většina služeb a výrobků na trhu zaměřena na mladší, kteří jsou bráni jako hlavní kupní síla společnosti. Tento tržní segment je přesycen širokou nabídkou různých výrobků a služeb a je tedy nutné stále zdokonalovat prodejní strategie, aby firmy dosahovaly úspěchu. Mladí lidé jsou zajímavou skupinou pro obchodníky, protože často utratí větší část svých příjmů za položky dle vlastního uvážení. Svobodní lidé a mladé páry mají větší ochotu zkoušet nové výrobky a značky, ale berou při tom na vědomí cenu. Mladí lidé a rodiny přijímají snáze nové nápady a myšlenky. Tyto mladší rodiny, zvláště ty které nemají děti, stále hromadí zboží dlouhodobé spotřeby (auta, domácí zařízení). Až potom co přijdou na řadu děti a začnou růst, se rodinné výdaje přemístí na výdaje krátkodobé spotřeby a na služby (vzdělání, zdravotní péče). Z těchto důvodů jsem se na tuto věkovou skupinu ve své práci zaměřila.

8

2 CÍL PRÁCE Cílem práce je poznat a proniknout do preferencí spotřebitelů v závislosti na věkové kategorii a fázi životního cyklu. Konkrétně se práce zaměřuje na spotřebitele ve věku 30 až 35 let. Práce zkoumá nákupní rozhodování spotřebitelů a jejich vztah k nakupování, postoj ke značce, ceně a kvalitě. Dále identifikuje míru spontánnosti návštěvy, koupě a preferenci druhu obchodu. Dílčím cílem práce je zmapovat výdaje domácností v souvislosti s vnímáním životní úrovně a zjistit vliv výše příjmu na spotřebitelovo nákupní chování. Dále popsat jednotlivé domácnosti, jejich životní styl a zjistit přiřazení nákupních rolí členů rodiny k fázím nákupního rozhodování. Nakonec vyvodit typické nákupní chování pro spotřebitele v dané věkové kategorii a formulovat doporučení pro obchodníky.

9

3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Marketing a člověk jako spotřebitel „Smyslem marketingu je uspokojovat potřeby a přání cílových zákazníků.“ (Kotler, 2001) Marketingové studie zabývající se nákupním chováním spotřebitelů zjišťují, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují a užívají zboží a služby. Porozumět chování spotřebitelů není snadné. Často se stává, že spotřebitelé něco říkají, ale zcela jinak se potom chovají. Jejich myšlení a názory se mohou v závislosti na nových stimulech velmi rychle měnit. Důležité pro firmy je znát motivaci, potřeby a preference uživatelů. Zkoumání těchto ukazatelů přináší podstatné informace, nezbytné pro vývoj nových výrobků, zdokonalování jejich vlastností, určování cen, metod propagace a forem distribuce. (Kotler, 2001) Každý člověk během svého života vystřídá mnoho rolí. Role dítěte, rodiče, kamaráda, ale i spotřebitele a zákazníka. Hlavně poslední dvě role provází člověka po celý život a musí se tedy rozhodovat o různých věcech spotřeby. Rozhodování závisí na různých faktorech. Mohou to být duševní vlastnosti, životní zkušenosti, nebo ostatní lidé. Psychologické poznatky pro poznání role člověka jako zákazníka či spotřebitele jsou tedy pro marketing velmi důležité. (Vysekalová, 2004)

3.2 Osobnost a spotřební chování Spotřební chování je ovlivňováno zejména psychickými procesy. Těmi se projevují duševní vlastnosti, jejichž individuální skladba vytváří charakter osobnosti. Důležité je rozpoznání psychických zvláštností jednice a jeho charakteristiku v pojmech psychických vlastností či rysů osobnosti. Jedná se o dvě třídy psychologických charakteristik: charakteristiky vlastností psychických procesů (paměť, myšlení) a charakteristiky psychických vlastností (vybavování). Pro pochopení spotřebního a nákupního chování jsou důležité zejména pojmy jako: vnímání, pozornost, učení, paměť a zapomínání, potřeby a motivace. (Vysekalová, 2004)

Vnímání a pozornost Marketingové komunikace se zaměřují hlavně na získání pozornosti člověka jako spotřebitele. Způsobů jak získat pozornost spotřebitele je více. Jedná se o manipulaci

10

s materiálními podněty, poskytování informací, vzbuzování emocí a nabídka hodnoty. V dnešní době kdy je okolní prostředí přesycené podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí, je největším problémem upoutat právě jeho pozornost. (Vysekalová, 2004)

Učení a zapomínání Učení je vlastně proces získávání zkušeností pomocí různých forem: podmiňováním, kognitivním a sociálním učením. Dalším tématem je proces zapomínání. Tento faktor je důležitý zejména pro tvůrce různých typů marketingových komunikací, kteří chtějí oslovit zákazníky, spotřebitele. Spotřebitel dává přednost sdělení, které je aktuální ve vztahu k jeho potřebám i dostupnosti produktu nebo služby. (Vysekalová, 2004)

Potřeby a motivace Stálé dispozice člověka jednat v určitých situacích svým osobitým způsobem nazýváme motivační struktura. Motivace člověka se utváří a vyvíjí po celý život zároveň s osobností člověka. Potřeby člověka jsou základním zdrojem motivace, jak uvádí Maslow ve své teorii klasifikace potřeb. Jedná se o snahu člověka o růst a seberealizaci, založenou na tom, že než se potřeby, které jsou umístěny v hierarchii výše, uspokojí (potřeby seberealizace, estetické potřeby, kognitivní potřeby, potřeby uznání), musí být přinejmenším částečně uspokojeny potřeby nižší (potřeby sounáležitosti a lásky, potřeby bezpečí, fyziologické potřeby). Maslowova teorie klasifikace potřeb bývá často používána právě v rámci analýzy chování spotřebitele. Maslow se ve své teorii zaměřuje na osobnost zdravého člověka a klade důraz na pozitivní a optimistický pohled na něj. (Vysekalová, 2004)

3.3 Role spotřebitele a zákazníka v našem životě Pojem spotřebitel je obecnější než zákazník, zahrnuje vše, co spotřebováváme, tedy i to co sami nenakupujeme. Naopak zákazník je ten, kdo zboží nebo službu objednává, nakupuje a platí. Rozlišujeme různé oblasti spotřeby, ve kterých se zákazník i spotřebitel orientují. Mezi oblasti spotřeby patří práce (ochranné pomůcky, pracovní nástroje), volný čas (zábava, rekreace, sport), vzdělání (kurzy, učebnice), kultura (literatura, divadlo, film), bydlení (nábytek, spotřební elektronika), odívání (oděvy,

11

obuv), výživa (potraviny, nápoje), zdraví a hygiena (léky, hygienické potřeby), energie (plyn, elektřina). Spotřební chování je možné definovat jako souhrn vnějších projevů, činností a jednání zaměřeného na uspokojování určitých potřeb. (Vysekalová, 2004)

3.4 Model spotřebního chování Prvkem spotřebního chování je například výběr značky nebo druhu výrobku. Proto firmy vytváří své jméno i po několik generací a svou značku obnovují. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004) Model, který znázorňuje, jak zákazník reaguje na různé podněty je důležitý pro studium chování spotřebitele. Kupní rozhodnutí je ovlivňováno vlastnostmi zákazníka a jeho rozhodovacím procesem. Cílem prodejce je seznámit se s tím, co se odehrává v mysli zákazníka a dokázat vhodně reagovat. (Kotler, 2001) Chování spotřebitele je vyjádřeno stupňovitým procesem, který začíná pozorností, pokračuje kupními úmysly a končí samotným nákupem. V závislosti na výrobku může tento mechanismus probíhat rychleji, nebo pomaleji. Rychleji a bez větších rušivých proměnných bude probíhat v případě nákupu masového spotřebního zboží (např. toaletních potřeb, potravin). Naopak pomalejší bude při koupi auta nebo domu. (Vysekalová, 2004)

obrázek 1: Model kupního chování spotřebitele (Kotler, 2001)

12

Model nákupního chování zahrnuje všechny ovlivňující faktory chování spotřebitele. Procesy učení spotřebitele (interní proměnné), jsou podněty, očekávání a připravenost k učení u osob dané cílové skupiny. Spotřebitel je dále podněcován stimuly kvality, ceny a dostupnosti určitého výrobku nebo služby. (Vysekalová, 2004) Na nákupní rozhodování spotřebitele působí také vnější faktory a vlivy sociálního okolí, tj. rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace, faktory kulturní, osobní a faktory psychologické. Kultura zásadně ovlivňuje požadavky a chování spotřebitele. Od rodičů a klíčových institucí získávají děti od narození vlastní souhrn hodnot, znalostí, preferencí a způsobů chování. Společenské vrstvy odrážejí příjmy jejich členů, povolání, vzdělání i místa pobytu. Liší se ve způsobu oblékání, používání různých hovorových archetypů, rozdílnými relaxačními preferencemi a v řadě dalších věcí. Lidé ze stejné společenské vrstvy mají sklon k podobnému chování. Podle svého sociálního postavení jsou lidé vnímáni jako vzájemně nadřízení, nebo podřízení. Sociální postavení jednotlivce je dáno jeho povoláním, příjmem, blahobytem, vzděláním a hodnotovou orientací. Během života se může jedinec začlenit do odlišných společenských tříd. Odlišnosti společenských tříd se projevují v preferencích značek u různých produktů, jako je oblékání, nákup automobilu, zařízení pro domácnost a trávení volného času. Reklama by proto měla být utvořena tak, aby odpovídala způsobu vyjadřování a přemýšlení právě té společenské vrstvě, pro kterou je určena. (Kotler, 2001)

Ponákupní chování Ponákupní chování je poslední fází kupního rozhodovacího procesu. Jedná se o vlastní užití výrobku, porovnání očekávaného a reálného efektu. Vycházíme ze spokojenosti zákazníka s daným výrobkem. Celková spokojenost vychází z více faktorů, jako spokojenost s funkčními charakteristikami kvality výrobku a estetickými rysy, spokojenost s marketingovými aktivitami, míra a okolnosti užívání, poskytnutí kvalitních informací, servisu a ponákupních služeb. Naopak nespokojenost může vycházet z nemožnosti výrobek vyzkoušet, malé informovanosti o výrobku, nedobrovolnosti

koupě.

Spokojenost

nebo

případná

nespokojenost

zákazníka

s výrobkem či službou má velký význam na spotřebitelovo budoucí nákupní chování. Výsledkem spokojenosti zákazníka s nákupem je věrnost, generalizace a slovní šíření

13

dobrého jména značky. Věrnost značkovému výrobku, není nahodilá, ale záměrná, je stálá v čase, zakládá se na volbě z několika variant a je funkcí psychologického hodnotícího procesu. Spotřebitel je do té míry spokojen s nakoupeným výrobkem, že si při příštím nákupu vybere opět ten samý výrobek. Generalizace výrobků znamená, že pokud je zákazník spokojen s jedním výrobkem dané značky, vztáhne tuto vlastnost na všechny výrobky firmy a při nákupu jim dává přednost. Úspěšné postavení firmy je většinou založeno na věrných spotřebitelích. Firma nemusí vynakládat tak velké náklady na udržení stálých zákazníků, jako na získání zákazníků nových. Věrnost zákazníka roste s vnímaným rizikem v případě rozhodování zákazníka o koupi jiné značky a s velikostí investice v souvislosti s rozpočtem domácnosti. Důsledkem nespokojenosti zákazníka s nákupem bývá změna značky, diskriminace a slovní šíření nespokojenosti s výrobkem určité značky. Diskriminace spočívá v tom, že nejenom, že spotřebitel daný výrobek firmy příště už nekoupí, ale nekoupí ani jiný výrobek od stejné firmy. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004)

3.5 Vlivy působící na nákupní chování spotřebitele 3.5.1

Psychologické mechanismy

Způsob nákupního chování je mimo jiné ovlivněn tím, o jaký nákup jde. Vysekalová (2004) popisuje druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním: •

Extenzivní nákup – Spotřebitel není předem rozhodnut o nákupu. V rozhodování mu pomáhá reklama, které věnuje pozornost a informace sám aktivně vyhledává. Jedná se většinou o nákup dražších předmětů (automobil).

•

Impulzivní nákup – V tomto případě argumenty nehrají podstatnou roli, kupující jedná reaktivně. Jde o produkty, které se podle názoru spotřebitele moc neliší a nad jejich nákupem příliš nepřemýšlí (zmrzlina, limonáda).

•

Limitovaný nákup – Kupující značku nebo produkt nezná a proto vychází z obecných zkušeností při nákupu. Rozhoduje se dle předpokládaných vlastností výrobku, například tím že, vyšší cena znamená vyšší kvalitu. Kritérium při rozhodování může také být šetrnost k životnímu prostředí.

14

•

Zvyklostní nákup – Nedochází k rozhodování, kupující jedná návykově a má pro to odpovídající důvody. Kupuje běžné zboží jako potraviny nebo tabákové výrobky.

Další možností je samozřejmě to, že se spotřebitel rozhodne proti nákupu výrobků. Důvody mohou být

morální výhrady, předchozí nespokojenost s výrobkem,

neodpovídající způsob komunikace pro danou cílovou skupinu. (Vysekalová, 2004) 3.5.2

Informace a zkušenost

Informace a zkušenost jsou důležitými faktory, které ovlivňují nákupní a spotřební chování. Pokud má zákazník s produktem nebo službou dřívější zkušenost nebo má možnost o nich získat veškeré informace, bude pravděpodobně málo ovlivněn radou nebo příkladem druhých. V opačném případě, zákazník, který má malou nebo žádnou zkušenost s produktem nebo službou a nemá přístup k objektivním informacím, bude pravděpodobně více ovlivněn při svém rozhodování názory druhých lidí, popř. z jiných zdrojů. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.5.3

Nákupní a spotřební zvyklosti

Vliv na spotřební chování a konkrétní rozhodování při nákupu je také ovlivněno tím, jaký výrobek spotřebitel nakupuje. Nákupní a spotřební zvyklosti, i chování v dané skupině výrobků je východiskem pro pochopení motivačních faktorů vedoucích k nákupu. Motivační faktory jsou určitý způsob reakce na podobné nebo opakující se situace a jsou do jisté míry zautomatizovány. Na spotřební chování, nákup a používání produktů a služeb i na konkrétní nákup mají vliv spotřební zvyklosti. Tyto zvyklosti představují určitý okruh návyků. (Vysekalová, 2004)

3.5.4

Místo prodeje a nákupní podmínky

Prodejní prostředí je dalším důležitým faktorem, který působí na spotřebitele při jeho rozhodování o nákupu. Místo prodeje by mělo vyvolávat pozitivní emoce a kladně působit na zákazníky při nakupování. Pro úspěšné zvládnutí této strategie je nutné pochopení motivačních faktorů, hodnotových systémů a potřeb zákazníka. Nakupování je čím dál více bráno jako společenský zážitek (nákupní a zábavní centra), vědomí vlastního já (vazba na produkty), nebo i naplnění skryté touhy. Jedná se o snahu

15

vytvořit prostředí, které umožní nejen prodat, ale i poskytnout zákazníkovi prožitek z nákupu. Proto je důležité se zaměřit na individuální přístup při prezentaci produktu zákazníkovi. Tímto tématem se zabývá merchandising. Dalším činitelem působícím na zákazníky jsou nákupní podmínky. Jedná se o prodejní dobu, šíři sortimentu, čistotu v prodejnách, kvalitu zboží, obsluhující personál. S vnímáním nákupního prostředí souvisí i design prostředí, řešení prodejního prostoru, výběr barev a osvětlení. Barvy ovlivňují psychické vlastnosti člověka a jeho osobní preference. Hudba může také psychologicky působit na zákazníky. Podílí se na vytváření nákupní atmosféry a mimo jiné na ní závisí, zda je prostředí vnímáno jako příjemné nebo nepříjemné. (Vysekalová, 2004)

3.6 Spotřebitel a značka Pro spotřebitele jsou značky často kritériem kvality, někdy hrají rozhodující roli při výběru zboží. Lidé v dnešní době dokáží snadno rozlišit, zda se jedná o značkové, nebo neznačkové zboží. Značky jsou preferovány hlavně u elektroniky, parfumerie, kosmetiky. Značkové zboží preferují lidé s vyššími příjmy, s vyšším vzděláním a zpravidla ti kteří bydlí ve větších městech. Mladí lidé preferují značkové zboží u oblečení a kosmetiky. Lidé mají často spojenou vyšší cenu s vyšší kvalitou a jsou věrní své oblíbené značce. Vysekalová (2004) rozlišuje čtyři postoje ke značkovému zboží: •

negativní postoj ke značkovému zboží, podmíněný nízkými příjmy

•

rezervovaný postoj ke značkovému zboží (antisnobismus spojený s preferencí levnějšího zboží)

•

pozitivní postoj ke značkovému zboží celkově, méně výrazný ve vztahu ke konkrétním značkám

•

pozitivní postoj ke konkrétním značkám

3.7 Spotřebitel a cena 3.7.1

Cenová tolerance spotřebitele

Cenová tolerance kolísá v závislosti na tom, v jaké situaci a v jakém období se spotřebitel nachází. Vliv ceny na nákupním a spotřebním rozhodování je tedy závislý na

16

celkové situaci. Na výši ceny závisí nákupní rozhodování spotřebitele. Spotřebitel produkt neakceptuje, pokud je cena příliš vysoká, nebo příliš nízká. Existuje tzv. pole cenové normy neboli pole akceptace. Cenové normy udávají představu spotřebitele o akceptovatelné ceně. Tyto normy mohou být ovlivněny skutečnou cenovou nabídkou, např. pokud ceny stoupají, zvyšují se i normy a to dává prostor pro zvyšování cen. Zákazníci se v dnešní době setkávají s různými typy slev, výhodnými nebo akčními nabídkami. Důvody pro tento způsob snižování cenového prahu mohou být různé, např. výprodej sezónního zboží, nashromáždění zastaralého zboží. Výše slevy by měla být úměrná povaze výrobku a měla by stimulovat zákazníky k nákupu. Cenová tolerance říká do jaké míry je spotřebitel ochoten tolerovat zvýšení ceny. Důležitým faktorem cenové tolerance je vazba spotřebitele na výrobek a image výrobku. (Vysekalová, 2004)

3.7.2

Závislost nákupního chování na ceně

Cena je spotřebitelem vnímána jako očekávané spotřební uspokojení pomocí výrobku nebo služby. Vyšší cena většinou pro spotřebitele znamená vyšší kvalitu. Spotřebitel se rozhodne pro koupi drahé věci, zejména pokud se v oblasti daného výrobku nevyzná a pokud očekává, že by v kvalitě mohly být velké rozdíly. Vysoká cena je také znakem prestiže. Vliv ceny na nákupním rozhodnutí závisí tedy na nejistotě, transparentnosti a očekávaném spotřebním uspokojení (nabídka, image, značka). Působení výše ceny na spotřebitele je závislé na jeho cenovém vědomí. Cenové vědomí je ovlivněno nákupním místem a výší volně použitelného příjmu stoupá, když se blíží datum výplaty a klesá před svátky. Cena hraje různě důležitou roli v různých časových obdobích. (Vysekalová, 2004)

3.8 Typy spotřebitelů 3.8.1

Typologie životního stylu

Významnou položkou ve spotřebním chování má životní styl spotřebitele, závisí na něm velkou měrou spotřeba a nakupování. Spotřební životní styl se skládá z několika kategorií, osobní orientace jedince (principy, status, činy), hmotné a nehmotné zdroje jedince (zdraví, příjem, vitalita, sebevědomí, inteligence). (Vysekalová, 2004)

17

Podle Vysekalové (2004) můžeme rozlišit čtyři základní postoje ve vztahu k reklamě: •

Konzistentní o Milující – reklamu mají rádi, podle nich je užitečná a nemají vůči ní zásadní výhrady o Odmítající – vůči reklamě mají naprosto negativní postoj a považují ji za manipulativní a zbytečnou

•

Nekonzistentní o Vlažní – mají od reklamy spíše odtažitý postoj, ale nijak zvlášť je nenadchne ani jim moc nevadí o Opatrní – dokáží si reklamy užít i ji využít, ale dobře si uvědomují její nedostatky (Vysekalová, 2004)

obrázek 2: Typologie spotřebitele a vztah k reklamě (Vysekalová, 2004)

3.9 Sociální a kulturní skupiny Velký vliv na spotřební chování má soubor norem, hodnot a zvyků společnosti a kultury, které slouží k orientaci ve společnosti. Jsou to určité rysy společnosti, které jsou promítnuty do spotřebního chování. Tzv. kulturnímu učení se učíme ve škole, v rodině (přenášení z generace na generaci) a samozřejmě z médií. (Vysekalová, 2004) Obecně platí, že: „ Lidé, kteří žijí ve stejné kultuře, mají stejné normy a poznatky, mají také obdobné rysy ve spotřebním chování.“ (Vysekalová, 2004) Různé kategorie výrobků a jejich prezentace se liší v závislosti na dané kultuře. Odlišnosti jednotlivých kultur jsou charakterizovány různými zvyky, hodnotami,

18

symboly, rituály a mýty. Toto má potom vliv na vnímání výrobku spotřebitelem, například přiřazení k určité referenční skupině, sociálnímu postavení, atd. (Vysekalová, 2004)

3.9.1

Sociální třída

Sociální třída má velký vliv na názory a hodnoty při nakupování. „Společenská třída je skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení.“ (McCarthy, Perreault, 1995) Takřka všechny společnosti mají určitou strukturu sociálních tříd. Pro zjištění do jakých jednotlivých sociálních tříd nakupující patří je možno použít základní rozdělení dle zaměstnání, vzdělání a typu a umístění bydliště. Takto se získá přehled o sociálních třídách a cílových trzích. Společenské třídy můžeme rozdělit na pět skupin. (McCarthy, Perreault, 1995)

1. Vyšší třídu, která se skládá z bohatých starých rodin a společensky významných rodin. Tato skupina žije ve velkých luxusních vilách a dává přednost exkluzivním prodejnám, které poskytují nadstandardní služby. 2. Vyšší – střední třídu tvoří úspěšní odborníci, manažeři velkých organizací a majitelé středních firem. Kladou velký důraz na kvalitu života a mají vysoké nároky na vzdělání svých dětí. Své nákupy pokládají za symboly svého úspěchu a vyžadují kvalitní výrobky. 3. Do vyšší – nižší třídy patří pracovníci v kancelářích, úředníci, malí obchodníci, učitelé. Orientují se spíše na rodinu. 4. Střední – nižší třída je tvořena kvalifikovanými dělníky, továrními dělníky a lidmi ve službách. Orientují se spíše na zabezpečení rodiny, když příjmy mají dostatečné. Nechávají se ovlivnit prodejci a reklamou. 5. Nižší – nižší třída se skládá z lidí z velmi nízko hodnoceného statutu zaměstnání, nekvalifikovaných dělníků. Nemají velké příjmy, ale kupují výrobky, které jim umožňují užít si života. Jednotlivé třídy dávají přednost nákupům v jiných obchodech a jinému jednání pracovníků v obchodech. Kupují odlišné značky a výrobky, mají různé názory na nakupování a spoření. (McCarthy, Perreault, 1995)

19

3.9.2

Sociální skupina

Každý člověk je obklopen jinými lidmi, kteří ovlivňují jeho chování a samozřejmě i nákupní chování. Chování spotřebitelů je možné popsat pomocí skupinových vlivů a jednotlivých skupin výrobků. Například výrobky, které jsou předmětem rozhovorů (filmy), jsou viditelné pro ostatní (kosmetika), jsou veřejně konzumované (alkohol). (Vysekalová, 2004) Skupinu můžeme definovat jako uskupení dvou a více lidí, kteří na sebe navzájem působí za účelem dosažení jednotlivých nebo společných cílů. Tyto skupiny dělíme dále na formální a neformální. Skupiny můžeme klasifikovat podle postavení členů. Členské skupiny jsou takové, kam člověk buď patří, nebo splňuje určité podmínky pro členství. Symbolické skupiny jsou takové, kde jedinec přijme za své hodnoty, postoje a chování dané skupiny. (Schiffman, Kanuk, 2004) Spotřebitele a zákazníky můžeme pomocí kriterií rozdělit do různých skupin, např. podle příbuzenského poměru, věkové skupiny, původu, zájmů, činností. Můžeme si sami určit různá kritéria, a ta jsou téměř neomezená. Hlavní druhy sociálních skupin, dle kterých je možno spotřebitele dělit jsou primární a sekundární. (Vysekalová, 2004) Primární skupiny se vyznačují přímým kontaktem všech aktérů. Tato skupina může být tvořena rodinou, přáteli, sousedy. Kontakty jsou neformální a důvěrné. Velký vliv na nákupní rozhodování má rodina. Rodina jako celek má vliv zejména na finančně náročnější nákupy nebo rozhodování o financích. Specifickou rozhodovací roli v rodině mají děti. Důležitým faktorem nákupního a spotřebního chování je to, v jakém životním cyklu se rodina nachází. Zda se jedná o svobodné lidi, manžele, důchodce. (Vysekalová, 2004) V sekundárních skupinách jsou kontakty spíše formálního rázu. Typické sekundární skupiny jsou společenská hnutí, politické strany, instituce, náboženská hnutí, firmy, atd. (Vysekalová, 2004)

Názorový vedoucí Člověka, který ovlivňuje ostatní, nazýváme názorový vedoucí. Názorový vedoucí nemusí být nutně bohatší nebo vzdělanější a většinou bývá vedoucím pouze v jedné oblasti. V každé společenské třídě se vyskytuje alespoň jeden názorový vedoucí. (McCarthy, Perreault, 1995)

20

3.9.3

Referenční skupiny

„Referenční skupina je jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů nebo konkrétního návodu k chování.“ (Schiffman, Kanuk, 2004) Každý člověk má několik různých referenčních skupin. Referenční skupina je skupina, na kterou se člověk obrátí v případě, kdy si potřebuje utvořit názor na určitou záležitost. Člověk od těchto skupin může také přejímat hodnoty a rozhoduje se potom podle toho, co by mohla daná skupina přijmout. S referenčními skupinami se člověk může setkávat osobně, jiné se snaží napodobit. Vliv referenčních skupin na nákupní rozhodování jednotlivce může být silnější u výrobků, které nají souvislost se statutem v dané skupině. (McCarthy, Perreault, 1995) Pojem referenční skupiny hraje významnou roli v pochopení nákupního chování. Referenční skupina má vliv na spotřební názory, postoje a chování. Referenční skupina neklade žádné omezení na velikost skupiny, na členství a nevyžaduje ztotožnění s ní. Normativní referenční skupiny jsou takové, které ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování. Ovlivňují vývoj základních norem chování. Například u dětí je touto skupinou rodina, která hraje důležitou roli při formování obecných nákupních hodnot a chování dítěte. Komparativní referenční skupiny jsou takové, které slouží jako měřítka pro specifické a úzce definované postoje nebo chování. Vliv komparativních referenčních skupin se odvíjí od určitého měřítka základních hodnot a od schémat chování vytvořených normativními referenčními skupinami již dříve při vývoji člověka. (Schiffman, Kanuk, 2004) Nepřímé referenční skupiny se skládají z jednotlivců nebo skupin, se kterými nemá jedinec přímý kontakt. Jsou to například filmové hvězdy, sportovní hvězdy, politici, televizní osobnosti nebo dokonce působivě vypadající lidé na ulici. Pomocí těchto nepřímých referenčních skupin se prodává různé značkové oblečení, sportovní vybavení, kosmetika, atd. (Schiffman, Kanuk, 2004)

21

3.10 Rodina a její vliv na chování spotřebitele Každý člověk přichází na svět do určité společnosti, do rodiny. Naše první mezilidské vztahy, první sociální skupiny, první zkušenosti se světem se odehrávají skrze naši rodinu a zároveň společně s ní. Rozvíjíme se a vyrůstáme v závislosti na naší rodině. Tudíž, je to právě rodina a její životní cyklus, která utváří naši jedinečnou osobnost a pomáhá rozvíjet naše sociální cítění. (Carter, McGoldrick, 2005) Členové rodiny patří mezi primární referenční skupinu, jejíž nákupní rozhodování utváří rodiče a sourozenci. (Kotler, 2001) Každý člověk je ovlivňován lidmi kolem sebe, zejména členy rodiny (manžel, manželka, děti). Preference jednoho člena rodiny jsou ovlivňovány preferencemi druhého člena. Členové rodiny mohou ovlivnit nebo rozhodnout, jaké zboží se koupí, záleží na jejich roli v rodině. Životní cyklus rodiny má vliv na chování členů domácnosti při nakupování. (McCarthy, Perreault, 1995) Rodina je tradičně definována jako dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně. Jedná se o členy nejzákladnější společenské skupiny, kteří žijí společně a navzájem na sebe působí, aby uspokojili své osobní a vzájemné potřeby. Nejbližší rodina se skládá z manžela, manželky a jednoho nebo více dětí. Širší rodina je taková, kde žije spolu s nimi i prarodič ve společné domácnosti. V poslední době stále častěji vznikají kvůli rozvodům a nemanželským dětem i neúplné rodiny. Tedy domácnost skládající se z jednoho rodiče a nejméně jednoho dítěte. (Schiffman, Kanuk, 2004) O rodině se většinou mluví jako o domácnosti. Domácnost, ale nemusí být vždy rodinou, může zahrnovat osoby, které nejsou spojeny, sňatkem ani pokrevně, ale jsou to například nesezdané dvojice, přátelé, spolubydlící, podnájemníci. V souvislosti s nákupním chováním se ale tyto pojmy považují za synonyma. (Schiffman, Kanuk, 2004)

3.10.1 Socializace členů rodiny Socializace neboli zespolečenštění členů rodiny se týká osob od malých dětí až po dospělé, je to nejdůležitější funkce rodiny. U malých dětí to znamená dodat jim základní hodnoty a způsoby chování odpovídající kultuře. Obecně jde o morální a náboženské

22

principy, mezilidské vztahy, vhodné vystupování schopnost mluvit, zásady oblékání a péče o vzhled, výběru hodného vzdělání, zaměstnání a profesních cílů. Nákupní zespolečenštění je důležité zejména v dětském věku, děti takto získávají zkušenosti, postoje a znalosti, které budou potřebné pro jejich roli zákazníka. Většina dětí získává své normy nákupního chování pozorováním svých rodičů, kteří slouží jako prvotní modely spotřebních vědomostí. Proces zespolečenšťování pokračuje až do dospělosti, socializace vlastně probíhá nepřetržitě po celý život. Stále častěji se stává, že věrnost produktu a upřednostňování určité značky se přenáší z generace na generaci. Jedná se o mezigenerační přenos značky v rodině. (Schiffman, Kanuk, 2004)

obrázek 3: Jednoduchý model procesu zespolečenštění (Schiffman, Kanuk, 2004)

Jednoduchý model procesu zespolečenštění se zaměřuje na děti, ale může být aplikován i na dospělého jedince. Zde je vidět, že zespolečenštění je obousměrnou cestou. Na jedné straně je mladý člověk ovlivňován přáteli a rodinou, ale na straně druhé i on sám na ně působí. Příkladem toho jsou děti, které často ovlivňují názory a chování svých rodičů. (Schiffman, Kanuk, 2004)

23

3.10.2 Životní cyklus rodiny Nákupní rozhodování zákazníka závisí také na jeho osobních faktorech, jako je věk, období životního cyklu, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a sebepojetí. Spotřeba se mimo jiné utváří podle životního cyklu rodiny. Během svého života člověk nakupuje různé výrobky a služby. (Kotler, 2001) Kupní chování je odlišné v závislosti na fázích a stupních životního cyklu rodiny. Například mladí jedinci nakupují hudební nosiče, mladí manželé bez dětí luxusní zboží a mladí manželé s dětmi kupují hlavně nábytek. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004) Lidé ve stejné fázi životního cyklu mají mnohdy shodné potřeby a utrácejí své peníze podobný způsobem. Stav a věk rodičů i věk dětí v rodině vypovídá o tom, ve které fázi životního cyklu rodiny se nachází. Mladí lidé často utratí větší část svých příjmů za položky dle vlastního uvážení, protože na nich neleží hlavní tíha za výdaje na domácnost, vzdělání a rodinné zabezpečení. Svobodní lidé a mladé páry mají větší ochotu zkoušet nové výrobky a značky, ale berou při tom na vědomí cenu. Mladí lidé a rodiny přijímají snáze nové nápady a myšlenky. Tyto mladší rodiny, zvláště ty které nemají děti, stále hromadí zboží dlouhodobé spotřeby (auta, domácí zařízení). Až potom co přijdou na řadu děti a začnou růst, rodinné výdaje se přemístí na výdaje krátkodobé spotřeby a na služby (vzdělání, zdravotní péče). Rozvedení rodiče neutrácejí tak moc jako svobodní lidé. Matka se zpravidla stará o děti a otec poskytuje finance. Matka a děti mají obvykle o mnoho nižší příjem než je tomu v úplných rodinách. Takovéto rodiny tedy utrácejí větší část svých příjmů za bydlení, péči o děti a ostatní nezbytnosti, na nákupy podle svých přání jim zbývá málo. Pokud se rozvedený člověk, vdovec (vdova) opět ožení nebo vdá, začíná znovu i životní cyklus rodiny. (McCarthy, Perreault, 1995) Životní cyklus rodiny znázorňuje poměrně stálou a předvídatelnou řadu období, kterými prochází většina rodin. Zahrnuje průběh života v jedné rodinné buňce. Stadia životního cyklu rodiny můžeme sloučit do pěti základních stádií s přehledem finanční situace a obvyklým kupním zájmem: (Schiffman, Kanuk, 2004)

24

1. Mládenecké období – mladý svobodný dospělý člověk žijící odděleně od rodičů. Jedná se o první stadium životního cyklu rodiny. Svobodní, neprovdaní a neženatí lidé, kteří si založí domácnost odděleně od svých rodičů. Připadají si bohatí a svobodní. Lidé v tomto stadiu jsou buď zaměstnáni, nebo studují vysokou školu, jejich hlavním zájmem je mimo jiné i pobyt ve společnosti a způsob trávení volného času. Svůj příjem utrácejí hlavně za nájem, základní vybavení domácnosti, nákup a údržbu auta, cestování, sport, zábavu, oblečení a doplňky. Příjem je spíše menší, ale dostačující k uspokojení jejich potřeb. Věková hranice se pohybuje zhruba 18 – 29 let. Přechodem od stadia mládeneckého věku ke stadiu novomanželů je sňatek.

2. Novomanželé – mladý manželský pár bez dětí Stadium začíná bezprostředně po složení manželského slibu a trvá do příchodu prvního dítěte. Je to období adaptace na život v manželství. Oba manželé většinou pracují, mají tedy dohromady vyšší příjem, který jim umožňuje více utrácet za osobní věci nebo spořit a investovat. Finanční podmínky jsou lepší, než budou mít v nejbližší budoucnosti. Zároveň mají velké počáteční výdaje při budování nového domova (věci dlouhodobé spotřeby, domácí spotřebiče, nábytek, nádobí, atd.) Pro novomanželské dvojice mohou být důležité rady a zkušenosti ostatních manželských párů.

3. Rodičovství – manželská dvojice s nejméně jedním dítětem s nimi žijícím. Stadium rodičovství nastává po narození prvního dítěte a trvá většinou 20 let. Skládá se z dalších čtyř fází: předškolní, základní školy, střední školy, vysoké školy. Tyto další fáze rodičovství mají vliv na vzájemné vztahy členů rodiny a strukturu rodiny. Mění se také finanční situace rodiny, protože většinou jeden z rodičů zůstává doma a stará se o děti. Utrácejí hodně peněz za vzdělání a zajištění svých dětí do budoucna. Kotler (2001) rozdělil stádium rodičovství na tři další stádia: a) Plné hnízdo I: Nejmladšímu dítěti v rodině je méně než šest let. Rodiče se cítí finančně omezeni, protože kupují domovy a vybavení domácnosti, vybavování domácnosti vrcholí. Mají minimum volných peněz a jsou nespokojeni

s finanční

situací.

Zajímají

se

o

nové

výrobky

a mají oblibu v propagovaných výrobcích. Kupují zejména zboží

25

dlouhodobé spotřeby (nábytek, pračky, sušičky a televize) a věci pro děti (jídlo, léky, oblečení, hračky). b) Plné hnízdo II: Nejmladší dítě v rodině je starší šesti let, takže už chodí do školy a manželka může chodit do práce. Manžel vydělává více peněz, a proto jsou na tom finančně lépe. Některé manželky jsou v zaměstnání. Méně je ovlivňuje reklama. Kupují rodinná balení, hodně potravin, čisticích prostředků, jízdní kola, hodiny hudby a klavíry. Rostou výdaje za jídlo, oblékání, vzdělání, rekreaci a výchovu dětí. c) Plné hnízdo III: Jedná se o starší páry se závislými dětmi. Finanční situace je ještě lepší. Více žen je v zaměstnání a některé děti již také vydělávají. Nepatrně je ovlivňuje reklama. Více se věnují sami sobě a svému zdraví, platí si lepší zubní péči a dražší způsoby odpočinku, autoturistiku, auta a lodě. Manžel vydělává ještě více a manželka chodí do práce, jejich finanční situace je tedy ještě lepší.

4. Postarší rodiče – starší manželský pár bez dětí žijících v jejich domácnosti. V tomto stadiu opouští děti rodinu a pro rodiče to může znamenat trauma nebo naopak osvobození. Pro mnohé rodiče je to období vhodné pro vykonávání činností, které nemohli dělat, když byly děti doma. Po finanční stránce jsou na tom tyto manželské páry nejlépe. Mají vyšší čistý příjem ze spoření a investic. Nemusí se již starat o rostoucí výdaje na vzdělání svých dětí, ale naopak se začínají sami vzdělávat a hledají nové zájmy. Mají dostatek volného času, začínají více cestovat, podnikají dlouhodobé dovolené, baví se a zařizují si nové bydlení.

5. Rozpad – naživu zůstal pouze jeden z manželů Po smrti jednoho z manželů dochází k rozpadu základní rodinné buňky. Druhý manžel (ve většině případů je to žena) začíná žít hospodárným způsobem života, těší se ze společnosti vnoučat, rodiny a přátel. Má potřeba pozornosti a pocitu bezpečí. Vyhledává vzájemnou společnost s jinými v podobné situaci nebo vstupuje do dalšího manželství. (Schiffman, Kanuk, 2004)

26

3.10.3 Mladé páry, nastávající rodiče a rodiče s mladšími dětmi Význam manželství se měnil tak, jak se měnily dějiny lidstva. V dnešní době, má manželství v životním cyklu rodiny výrazně jiný význam než dříve. Závisí to na sociální struktuře společnosti. Muži a ženy začínají žit intimním životem dříve a naopak se žení a vdávají později. Stále roste počet těch, kteří spolu začnou žít i před svatbou nebo dokonce vystřídají několik partnerů, než se rozhodnou pro manželství. Více jak polovina párů v dnešní době především v západních zemích žije nesezdána. Manželství se stalo hlavním ukazatelem přechodu do světa dospělých, protože představuje rodičovství a odráží větší spojitost se zralostí a dospělostí. Svatba způsobuje změnu postavení všech členů domácnosti, rodičů, sourozenců, prarodičů, atd. Novomanželé se musí vypořádat s problémy tradičního pojetí partnerských rolí v rodině. Ženy chtějí mít vlastní kariéru a stále více vzdorují založení primární rodiny, starostem a zodpovědnosti o dítě. Ale většina nakonec změní názor a podlehne. (Carter, McGoldrick, 2005) Jak se jednou narodí dítě, nic už nebude takové jako před tím, ani v lepším, ani v horším. Zajisté je pravda, že většina rodičů se zamiluje do svých miminek a pokládá je za fascinující, rozkošný a jedinečný přírůstek do rodiny. Nicméně, první měsíce a roky stále přichází jako tvrdý úder, zejména pro všechny nové rodiče: nedostatek spánku, nepravidelný režim, nekončící práce s dítětem a starost s jeho správným vývojem. Toto náhlé ohrožení a chaos vrhá na rodiče a jejich vztah ohromný stres. (Carter, McGoldrick, 2005) Pro mladé páry je těžké učinit rozhodnutí, zda nebo kdy mít děti, kvůli důležité úloze, kterou hrají emoce a sociální tlak. Člověk, který si pamatuje šťastné dětství a laskavé rodiče, chce sám být také dobrým rodičem svých dětí. Zatímco někdo jiný, unikající před hrozným dětstvím, je poháněn předsevzetím chovat se jinak, lépe ke svým dětem. (Carter, McGoldrick, 2005)

3.10.4 Děti jako speciální tržní segmenty Vliv dětí na nákupní rozhodování jejich rodičů je podmíněn zejména jejich věkem, kategorií výrobku a postoji rodičů. Děti mohou být při utváření kvalitativního zaměření rodiny i velice aktivní. Vnášejí do rodiny hodnoty zdraví, životního prostředí a také směřují její pozornost k novým výrobkům. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004)

27

Zejména věkové kategorie jsou faktorem, který má vliv na nákupní preference dětí. Každá věková kategorie má své preference v módě, hudbě, atd. V dnešní době mají děti velmi brzo přehled o značkách, je to hlavně proto, že mají brzy přístup k masovým médiím, zejména k televizi. Děti jsou informovanější, lépe znají výrobky a značky. Dříve spotřebně dospívají, jsou samostatnější, uvědomují si vztah mezi cenou a hodnotou, rozlišují reklamu od skutečnosti (Vysekalová, 2004). V některých oblastech děti představují i určitou kupní sílu, protože disponují vlastní hotovostí (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004). Mají větší vlastní příjmy, dostávají větší kapesné a často si přivydělávají, takže si mohou vybrané produkty kupovat samy (Vysekalová, 2004). V devadesátých letech se objevila nová kategorie spotřebitelů, byli to školáci s příjmem a kupní silou (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004). Konečně děti také vystupují aktivně při rozhodování rodiny o nákupech. Učí rodiče novým hodnotám a prvkům chování. Děti spoluurčují trendy ve spotřebním chování a stávají se plnohodnotnými spotřebiteli. Ovlivňují nákupní chování rodičů a celé rodiny (Vysekalová, 2004). V některých případech děti kupují výrobky, které jsou užívány až jejich rodiči, například kosmetika. Proto význam této skupiny spotřebitelů roste (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004).

3.10.5 Postavení muže a ženy v rodině V dnešní době dochází ke změnám postavení muže a ženy v rodině. Vliv mají zejména kulturní vlivy, tedy rostoucí zaměstnanost a podnikavost žen. Dalšími jsou tradicionalistické tendence žen, vzdělané ženy se vracejí k tradiční roli ženy (matky) v domácnosti. Ve jménu návratu k rodinným hodnotám se věnují péči o rodinu, jako svému hlavnímu údělu. Novou tendencí jsou dnes i otcové, kteří místo matek zůstávají s dětmi v domácnosti na „mateřské dovolené“. Důvody mohou být různé, například vyšší příjem matky než otce. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004) V současnosti je normální, že oba rodiče i po narození dítěte pracují. Stále častější jsou případy, kdy je matka na mateřské pouze do té doby, kdy je to opravdu nutné, ale poté nastoupí opět do práce. Samozřejmě je nutné provést určité rodičovské úpravy v pracovním rozvrhu. Velká část žen v produktivním věku je běžně zaměstnána na plnou pracovní dobu, polovina z těchto žen jsou matky s dětmi do 6 let. Problém skloubit práci a rodinu se tedy stává hlavně matčinou záležitostí. Vše záleží na ekonomické situaci rodiny a na matčině pracovní ctižádosti. Matka má tedy několik

28

možností jak se rozhodnout, může úplně zanechat práce, pracovat pouze na poloviční úvazek nebo se snažit zvládnout všechnu péči o dítě při zaměstnání na plný úvazek. (Carter, McGoldrick, 2005)

3.10.6 Kupní rozhodování v rodině V souvislosti s rodinným rozhodováním jsou nejčastěji zkoumány postoje a chování pouze jednoho člena rodiny. Jedná se o toho, kdo rozhoduje nebo o toho kdo je uživatelem produktu a služby. (Schiffman, Kanuk, 2004) Velký důraz se klade na rozpoznání vlivu manžela, manželky a dětí na rozhodování o koupi výrobků a služeb. Vliv muže a ženy na nákupním rozhodování většinou závisí na druhu výrobku a služby. Nákup potravin, drobností pro domácnost a oblečení je hlavně záležitostí žen, ale při nákupu drahých produktů rozhodují oba manželé společně. V poslední době roste funkce ženy v rodinném kupním chování. Ženy se významně podílejí na většině nákupních rozhodnutí nebo je samy provádí. Rozhodují o lékařské péči, automobilech, dovolených, atd. Ženy začínají stále více podnikat, mění se jejich úloha v rodině a dle toho se mění jejich nákupní zvyky. I když v mnoha manželství zatím přetrvávají tradiční zvyky, současně roste počet těch, kteří nakupují věci pro domácnost společně, tedy oba partneři (manželé). (Kotler, 2001) Na spotřební chování rodiny má vliv rozložení kupního rozhodování mezi členy rodiny. S mužskými členy rodiny jsou spojována rozhodnutí týkající se funkčních parametrů, racionálních argumentů, časových okolností. Naopak ženy mají rozhodovací roli, jedná-li se o citovou nebo sociální podporu. Podle rozložení rolí mezi manžela (partnera) a manželku (partnerku) můžeme rozlišit čtyři typy kupního rozhodování v rodině. Autonomní, tedy rozhodování, kdy každý z manželů (partnerů) rozhoduje samostatně. Samostatně se rozhodují nejčastěji při výběru alkoholu. Převažující role manžela (partnera) nebo manželky (partnerky). Muži ve většině případů rozhodují o pojištění a ženy naopak o nádobí a potravinách. Konečně společné rozhodování, kdy je kupní rozhodování společným výsledkem úvah obou manželů (partnerů). Společné rozhodování se uplatňuje hlavně v oblastech dovolené, volného času, nábytku a školy pro děti. V závislosti na průběhu kupního rozhodovacího procesu role muže, ženy a dětí sílí nebo slábne. Ženy rozhodují spíše ve fázi identifikace problému a o jednotlivých

29

parametrech výrobku nebo služby. Muži naopak při hledání a vyhodnocení informací. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004) V dnešní dynamické společnosti se rodinné povinnosti stále mění, přesto je možné vymezit úlohy v rozhodovacím procesu rodiny (Schiffman, Kanuk, 2004). Pro rozdělení podle typu účasti na kupním rozhodování uvádí Kotler (2001) pět základnách kupních rolí:

1. Iniciátor – přichází s prvním impulsem k nákupu určitého výrobku nebo služby. 2. Ovlivňující – ovlivňuje nákup a nákupní rozhodnutí názory, podílí se na procesu výběru výrobku, poskytuje informace ostatním členům o produktu nebo službě. 3. Rozhodovatel – osoba, která určí veškeré komponenty kupního rozhodnutí, má hlavní roli při rozhodovaní o realizaci nákupu, určuje, zda koupit, používat, spotřebovávat nebo odstranit určitý produkt nebo službu. 4. Kupující – člen rodiny, který realizuje skutečné zakoupení konkrétního produktu nebo služby. 5. Uživatel – člen rodiny, který skutečně používá nebo spotřebovává koupený produkt nebo službu.

Tyto úlohy jednotlivých členů domácnosti se mění v závislosti na rodině a na produktu. Stává se, že jeden člen rodiny na sebe vezme více úloh nebo naopak dva a více členů domácnosti provádí jedinou úlohu společně. Spotřebitelské rozhodnutí rodiny je možné dělit na mužská, ženská, společná a samovolná rozhodnutí. Relativní množství vlivu, které má manžel nebo manželka při rozhodování o spotřebě rodiny závisí částečně na druhu produktu a služby. (Schiffman, Kanuk, 2004) Rodina má vliv obzvláště na primární hodnoty a zvyky, jako jsou mravní a náboženské zásady, oblékání, mravy, mluva, vzdělanost a motivace. Naopak přátelé člověka ovlivňují spíše ve vyjadřovacích postojích a chování, například styl, móda, záliby a spotřební chování. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004)

30

4 METODIKA Cílem práce je zdokonalení poznání a pochopení preferencí spotřebitelů v závislosti na věkové kategorii, tedy kategorii 30 až 35 let. Důležitý je popis životního stylu dané věkové kategorie a následné odvození rysů nákupního chování a vliv jednotlivých faktorů. Pro splnění stanovený cílů bylo nutné prostudovat dostatečné množství literatury zabývající se psychologií spotřebitele, kupním chováním a životním cyklem rodiny. Mezi základní metody výzkumu řadíme dotazování, pozorování, experiment a analýzu věcných skutečností. V práci byla použita nejběžnější a nejčastěji využívaná metoda, metoda dotazování. Tato metoda je založena na výpovědích lidí (respondentů). Metoda vyjadřuje obecnější postup a týká se zejména povahy poznávací činnosti, zatímco technika je konkrétnější a popisuje technologii realizace (Surynek, Komárková, Kašparová, 2001). V praxi se používá řada dotazovacích technik (osobní individuální nebo

skupinové,

telefonické,

písemné,

elektronické).

Ve

výzkumu

byla

použita kombinace technik osobního a elektronického dotazování (Kozel a kol., 2006). Díky tomu, že část dotazníků (40) bylo vyplněno osobně s respondenty, bylo možné zaznamenávat jejich komentáře k jednotlivým odpovědím. Takto byly získány i informace kvalitativního charakteru (vzpomínka, zkušenost, znalost, očekávání a hodnocení prožitků), o které byly doplněny výsledky vlastní práce. Pro zefektivnění sběru dat bylo použito systému ReLa (Research Laboratory). Jedná se o výzkumnou virtuální laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat. Hlavním důvodem využití tohoto systému bylo zjednodušení realizace výzkumu, protože umožňuje velice efektivně provádět výzkum prostřednictvím elektronického sběru dat. V systému je možné vytvořit velmi přehledně různé dotazníky, které jsou vyplňovány respondenty. (https://rela.mendelu.cz) Dotazník byl rozeslán během měsíce března 2009 mezi respondenty v elektronické podobě, formou odkazu, emailem. Respondenti byli vyzváni k jeho vyplnění s tím, že se týká pouze respondentů ve věku 30 až 35 let. K výzkumu se podařilo získat 304 respondentů, ale 150 dotazníků muselo být vyřazeno z důvodu neúplného vyplnění nebo proto, že nespadali do zkoumané věkové kategorie. Ke konečnému zpracování a vyhodnocení bylo tedy použito 154 dotazníků.

31

Po shromáždění veškerých dat bylo provedeno zpracování pomocí programů STATISTICA 8 CZ trial verze, MS Excel a MS Word. Při vyhodnocení bylo třeba využít znalosti z oblasti základů statistiky a matematiky.

4.1 Dotazník Součástí výzkumu byl předvýzkum, tzv. pretest, aby byla potvrzena správnost a srozumitelnost otázek a byly odhaleny případné nesrovnalosti nebo nejednoznačnosti. Pretest obsahoval 37 otázek, byl vyplněn 10 respondenty a následně byl upraven na konečný počet 31 otázek. Konečná verze dotazníku je uvedena v příloze. Otázky můžeme třídit dle různých kritérií, mezi základní patří: otázky dle účelu (kontaktní, filtrační, analytické, identifikační, kontrolní), otázky dle variant odpovědí (uzavřené, polouzavřené, otevřené), otázky dle vztahu k obsahu (přímé, nepřímé) a nakonec škály (verbální, číselná, grafická) (Kozel a kol., 2006). Dotazník obsahoval celkem 31 otázek, jednalo se o: •

otázky týkající se nákupního chování a rozhodování respondenta

•

otázky na výdaje respondenta a jeho životní úroveň

•

otázky zaměřené na popis jednotlivých domácností, jejich životního stylu a nákupních rolí

•

na konec identifikační a filtrační otázky

4.2 Rozdělení respondentů Pohlaví a současný stav Poměr pohlaví u zúčastněných respondentů je 52 % žen a 48 % mužů, což je téměř vyrovnaný počet.

48% 52%

muži ženy

Graf 1: Pohlaví respondentů

32

Dle Českého statistického úřadu je v populaci v této věkové kategorii více ženatých/vdaných jedinců než svobodných. Tomuto rozložení odpovídá i zkoumaný vzorek. Nejvíce je v této věkové kategorii ženatých/vdaných jedinců 51 %, dále 33 % jedinců žijících v páru, 13 % samostatně žijících a v malé míře jsou zde zastoupeni i rozvedení jedinci 3 %.

3% 13%

ženatý/ vdaná žijící s partnerem/ partnerkou 51%

33%

samostatně žijící rozvedený/ rozvedená

Graf 2: Současný stav respondentů

Sociální skupina V této věkové kategorii mají největší zastoupení zaměstnanci, celkem 62 % dotázaných, 27 % respondentů je samostatně výdělečně činných, 6 % dotázaných je na mateřské dovolené a jsou to pouze ženy. Toto zjištění vypovídá o tom, že v dnešní době jsou to stále přece jen ženy, kdo se stará o domácnost a děti. Zastoupeni jsou zde i studenti, a to 5 %. Lidé v tomto věku zpravidla už nestudují, a pokud studovali, mají už vzdělání ukončené. Už dávno odešli od rodičů a založili nebo teprve zakládají nové rodiny a pracují, aby zabezpečili sebe i svou rodinu. 6%

5% zaměstnanec OSVČ

27% 62%

mateřská dovolená student

Graf 3: Sociální skupina respondentů

33

Dosažené vzdělání Největší je počet respondentů se středoškolským vzděláním 48 %, pak vysokoškolským 44 % a nakonec s vyšším odborným vzděláním 8 %. Počet respondentů se středoškolským a vysokoškolským vzděláním je téměř vyrovnaný.

středoškolské vzdělání

44%

48%

vyšší odborné vzdělání vysokoškolské vzdělání

8%

Graf 4: Dosažené vzdělání respondentů

Bydliště Názory spotřebitelů samozřejmě závisí i na velikosti jejich bydliště. Většina, 62 % dotázaných má bydliště v obci s více jak 100 000 obyvateli, 13 % bydlí v obci s 50 001 až 100 000 obyvateli, 4 % v obci 10 001 až 50 000, 13 % v obci s 1 001 až 10 000 obyvateli a konečně 8 % respondentů má bydliště v obci do 1 000 obyvatel. 8%

do 1 000 obyvatel 13%

1 001 - 10 000 obyvatel 4%

62%

13%

10 001 - 50 000 obyvatel 50 001 - 100 000 obyvatel nad 100 000 obyvatel

Graf 5: Rozdělení respondentů dle velikosti bydliště

34

5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Nákupní rozhodování 5.1.1

Vztah k nakupování

Otázka, jaký mají respondenti vztah k nakupování, byla zodpovězena celkem totožně u mužů i žen. Muži (43 %) a ženy (38 %) odpověděli, že je nakupování nebaví, a proto tráví v obchodech minimum času. Těch, které nakupování baví, není o tolik méně (muži 31 %, ženy 36 %). Dále 24 % mužů a 25 % žen nákupy sice nebaví, ale přesto tráví v obchodech dost času. Konečně pouze 1 % mužů a 1 % žen chodí nakupovat pouze zřídka. Ti, kteří se shodli, že při nakupování tráví v obchodech dost času, to zdůvodnili tím, že nákupy jídla jsou velmi zdlouhavé, zejména pokud se jedná o rodinu s dětmi. Nákupy potravin jsou nutnost a proč si je tedy neoživit něčím příjemným. Součástí nakupování je v dnešní době například i návštěva kavárny a nakupování se stává společenskou událostí. Vzniká čím dál více nákupních domů a obchodních center, která pod jednou střechou nabízí mnoho možností. Jednak nákup potravin, oblečení, možnost občerstvení ve fastfoodech, kavárnách, restauracích a dokonce i návštěvu kina. Několik respondentů uvedlo, že s přáteli do kaváren v obchodních domech, většinou kvůli snadné možnosti dopravy a možnosti parkování. Často se pak stane, že se nechají zlákat nabídkou okolních prodejen, například k nákupu oblečení. 50% 40% 30% 20% 10% 0%

38%

43%

36%

31%

25% 24%

ženy 1%

nakupování mě nebaví, a proto v obchodech trávím minimum času

nakupování mě baví

1%

muži

nakupování mě nakupovat nechodím nebaví, ale přesto v téměř nikdy nebo obchodech trávím pouze zřídka dost času

Graf 6: Vztah respondentů k nakupování

5.1.2

Vlivy působící na nákupní rozhodování Respondenti byli dotazováni na to, co nejvíce ovlivňuje při rozhodování o koupi.

Podle zjištěných výsledků se příliš neliší kritéria rozhodování mezi muži a ženami. Respondenti jsou na prvním místě ovlivňováni kvalitou výrobku a služby. Dalším

35

kritériem, podle kterého se zákazníci rozhodující je cena. Chtějí platit především za kvalitu, ta je pro ně důležitá, ale za odpovídající cenu. Vzhled výrobků je pro respondenty dalším kritériem, dají na pěkný a zajímavý obal. Poznatkem bylo, že mají spojený pěkný a kvalitní obal s kvalitním výrobkem. Pro respondenty je tedy důležitá kvalita, cena a až poté je zajímá vzhled výrobku. Při rozhodování o koupi jsou muži dvakrát více ovlivněni značkou než ženy. Země původu ovlivňuje zákazníky hlavně při koupi potravin, důvodem je zejména dobrá kvalita. Naopak, pokud jde o domácí elektroniku, kupují spíše zahraniční výrobky, protože očekávají vysokou kvalitu. Mezi posledními faktory je inspirace reklamou. Názor na reklamu je u všech respondentů zhruba stejný, chápou ji jako zdroj informací o nových výrobcích. Popírají ale, že by vědomě kupovali výrobky, které vídají v reklamách. Poslední kritéria nákupu jsou chování prodavače, způsob prodeje a časové možnosti kupujícího. Pokud je prodavač milý a vstřícný, je nákup vždy příjemnější a zákazníci se rádi vrací. Časové možnosti ovlivňují možnost delšího výběru produktů, raději si rychle vezmou již známý výrobek, než aby zkoumali nový. 80 70 60 50 40 30 20 10 0

ženy muži

kvalita

cena

vzhled výrobku (obal, design)

značka

země původu

inspirace reklamou

Graf 7: Vlivy působící na nákupní rozhodování

5.1.3

Postoj ke značce

Pro zjištění postoje spotřebitele ke značce a byla položena otázka, zda je při výběru zboží rozhodující jeho značka. 7 % respondentů odpovědělo, že je značka rozhodně ovlivňuje, nejvíce (58 %) respondentů odpovědělo, že je značky při nákupu spíše ovlivňují, 6 % neví, 27 % respondentů značka spíše neovlivňuje a 2 % rozhodně nejsou ovlivněni značkou.

36

Je pro Vás při výběru zboží rozhodující jeho značka? 2% 7% rozhodně ano 27%

spíše ano nevím

6%

58%

spíše ne rozhodně ne

Graf 8: Vliv značky na nákupní rozhodování

Pokud jsou respondenti při výběru zboží ovlivněni značkou, je to zejména v následujících oblastech. Především muži dávají přednost konkrétní značce při výběru automobilu a ženy převyšují muže v oblasti nákupu drogerie a kosmetiky. Dále jsou respondenti ovlivňování značkou při výběru audiovizuální elektroniky, mobilních telefonů, domácích spotřebičů a textilu a obuvi. Několik respondentů uvedlo, že je značka ovlivňuje při výběru sportovního vybavení. Respondenti mají některé značky již od dětství zakotvené jako kvalitní. Jejich názor je, že ve většině případů značka prezentuje určitou kvalitu, ale nemusí to být podmínkou. Při nákupu dáváte přednost konkrétní značce u kterých výrobků? 60 50 40 30 20 10 0

ženy muži

Graf 9: Upřednostňování konkrétní značky u výrobků

Každý spotřebitel má individuální názor na to, co je vlastně značka. Každá značka má jinou image a snaží se získat „své“ zákazníky. Důležité je zdůraznit, že každý spotřebitel si pod pojmem značkový výrobek představí něco jiného. Vlastně

37

každý výrobek má nějakou značku, jde o to, která skupina značek je pro daného zákazníka synonymem kvalitního zboží. Protože kvalita je nejdůležitějším kritériem při nákupním rozhodování. Respondenti mají spojenou značku s určitou cenou a kvalitou (značka = cena + kvalita).

5.1.4

Cena a kvalita

Respondenti byli dotazování, zda si myslí, že cena výrobků a služeb odpovídá jejich kvalitě. 1 % tvrdí, že je tvrzení naprosto pravdivé, 71 % dotázaných se shodlo na tom, že toto tvrzené obvykle platí, 20 % si myslí, že tvrzení platí jen ve výjimečných případech, a zbylých 8 % tvrdí, že je tvrzení nepravdivé. Tvrzení, že cena odpovídá kvalitě, je podle Vás: 1% 8% naprosto pravdivé 20%

obvykle platí platí jen ve výjimečných případech 71%

nepravdivé

Graf 10: Míra souhlasu respondentů s tvrzením „Cena odpovídá kvalitě“

Respondenti při odpovídání vycházeli ze svých zkušeností. Dotazovaní odpověděli, že byli po koupi levných výrobků nespokojeni, protože nefungoval tak, jak by měl. Zatímco u levných výrobků se to stává často, u dražších výrobků k tomu dle respondentů dochází zřídka. Několik dotazovaných uvedlo, že pokud koupili drahou věc a byla pokažená, nebyl problém ji vyměnit. Prodavači jsou ochotnější a vstřícnější. Podle názoru respondentů mohou být výrobky přes vysokou cenu a dobrou značku nekvalitní. Panuje ale názor, že zpravidla jsou přece jen dražší věci kvalitnější a toho se respondenti drží. Přiměřeně stavu svých financí jsou dotazovaní ochotni investovat více peněz do kvality, s předpokladem, že zboží vydrží déle. Jedná se zejména o zboží dlouhodobé spotřeby. S vysokou cenou respondenti očekávají i vysokou kvalitu. Očekávají od drahého výrobku víc, než nabízí a než je prodejcem a výrobcem garantováno. Stane se, že

38

neuvažují dopředu, a pak jsou nespokojeni se zakoupeným výrobkem. Důkazem toho je případ jednoho respondenta, který zakoupil v luxusní prodejně výrobek a zaplatil skoro nejvyšší možnou cenu v oblasti těchto výrobků. Výrobek měl garantované opravdu nadstandardní funkce a ty skutečně splňoval. Respondent, ale nedodržoval pokyny k udržování a očekával za tak vysokou cenu i další funkce, které garantovány nebyly a samozřejmě je tedy výrobek nemohl splňovat. I přes to, že produkt splnil perfektně účel, pro který byl vyroben, spotřebitel byl nakonec velmi nespokojen s jeho koupí.

5.1.5

Spontánní návštěva a koupě

Většina respondentů (především ženy) odpověděla, že pokud uvidí nápis sleva nebo výprodej, do obchodu vejdou i když to neměli v plánu. Ve většině případů ze zvědavosti se nechají se zlákat „výhodnou“ cenovou nabídkou. 120 100 80 60 40 20 0

ženy muži

ano

ne

Graf 11: Ovlivnění nápisem sleva

Více kladných odpovědí je zaznamenáno i v případě koupě výrobku kvůli druhému zvýhodněnému balení. Důvodů může být mnoho, například, že druhé balení věnuje kupující jako dárek. Pokud se jedná o trvanlivé spotřební zboží a rodina má velkou spotřebu, je pro ně výhodnější koupit větší balení, protože to druhé by se časem stejně muselo koupit. Respondenti také uvedli, že mají z koupě zvýhodněného balení lepší pocit, protože pro ně prodejce udělal něco navíc. 120 100 80 60 40 20 0

ženy muži

ano

ne

Graf 12: Ovlivnění zvýhodněným balením

39

5.1.6

Preference druhu obchodu

Muži i ženy se shodli, že nejčastěji nakupují v hypermarketech a supermarketech. V těchto typech prodejen je vše, co potřebují. Vše je pod jednou střechou a není potřeba „obíhat“ více obchodů. Dalším oblíbeným druhem obchodu jsou menší specializované obchody. Většinou ženy mají oblíbený řetězec prodejen, kde mají dobré zkušenosti nákupem a koupeným zbožím, proto se stále vracejí. V supermarketech nakupují hlavně jídlo a popřípadě i toaletní potřeby. Respondenti potvrdili, že v supermarketech je sice i nabídka oblečení a spotřebního zboží, ale to tam nenakupují. Elektroniku a sportovní vybavení nakupují spíše ve specializovaných prodejnách a obchodech. Například při nákupu domácí elektroniky nemají k hypermarketům důvěru a radši jdou do specializovaných

obchodů.

V těchto

menších

specializovaných

obchodech

předpokládají profesionální a informovaný personál, který jim poradí a je k dispozici. Několik respondentů patřících do sociální skupiny OSVČ, kteří jsou plně pracovně vytíženi, se shodlo na tom, že je nákupy doslova obtěžují. Chtějí si co nejrychleji vybrat a tomu podřizují i výběr obchodu. Nejčastěji proto nakupují v samoobsluze. Zdůvodnili to tím, že nemusím obejít celou řadu, protože obchod je na menší ploše, lépe se tam orientuje a tím pádem trávím kratší dobu nakupováním. 60 50 40 30 20 10 0

ženy muži

Graf 13: Preference druhu obchodu

5.2 Popis jednotlivých domácností Skupina nesezdaných partnerů tvoří 33 % z celkového počtu dotázaných. Hlavním důvodem toho, že nejsou manželé je, že necítí potřebu být oficiálně sezdáni (72 %). Nízký věk pro sňatek uvedlo 14 % respondentů. Dále 8 % respondentů uvedlo,

40

že je to jejich partner, kdo nechce být sezdán a zbytek (6 %) uvedlo, že důvodem je nejistota správného výběru partnera nebo ekonomické výhody. Pokud žijete v páru, který není sezdán, jaký je důvod Vašeho rozhodnutí? 4% 2% 8%

necítíte potřebu být oficiálně sezdán nízký věk pro sňatek

14%

je to Váš partner, který nechce být sezdán nejistota správného výběru partnera 72% ekonomické výhody

Graf 14: Důvody rozhodnutí o soužití v páru bez sňatku

Ze skupiny nesezdaných partnerů je pouze minimum párů, které mají děti (na jeden pár připadá 0,19 dítěte), zatímco ze skupiny manželé připadá na jeden pár průměrně 1,5 dítěte. Z provedených dotazování je tedy nepřímo zřejmé, že páry v dnešní době se rozhodují pro pořízení dítěte až potom, co jsou sezdáni. Je zajímavé, že při položení otázky: „Jaká z uvedených možností Vás nejvíce ovlivňuje v rozhodnutí o pořízení dítěte?“, nejméně respondentů uvedlo, že je pro ně důležitý sňatek. Nejčastější byly tyto odpovědi a to, že důležité je nalezení vhodného partnera, dosažení určitého finančního zajištění a zajištění vlastního bydlení. Dalo by se říct, že nalezení vhodného partnera, a poté ve většině případů následující sňatek, je důvodem pro pořízení dítěte. Z uvedeného vyplývá, že první odpověď má subjektivní charakter, osobní sympatie, atd. Další dva jsou důvody racionální, zištné a finanční. Budoucí rodiče se nejprve snaží zabezpečit domácnost a připravit se na děti. Jaká z uvedených možností Vás ovlivňuje o pořízení dítěte? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

nalezení vhodného partnera dosažení určitého finančního zajištění zajištění vlastního bydlení dokončení studia dosažení kariéry sňatek

Graf 15: Důvody rozhodnutí o pořízení dítěte

41

Manželská domácnost tvoří 51% ze souhrnného množství dotázaných. Bylo zjištěno, že na jeden pár připadá 1,5 dítěte. Děti jsou ve věku od několika měsíců do 14 let a průměrný věk dítěte je 6 let. Tedy se ve většině případů jedná o domácnosti s malými nezaopatřenými dětmi, které jsou plně závislé na svých rodičích a vyžadují jejich pozornost. Domácnost samostatně žijících jedinců tvoří 13% z celkového počtu.

Bydlení Z celkového počtu dotázaných bydlí nejvíce respondentů ve vlastním domě 39 %, dále 37 % bydlí ve vlastním nebo družstevním bytě a zbylých 24 % ve státním nebo pronajatém bytě (domě). 7% 17%

39%

vlastní dům vlastní či družstevní byt pronajatý byt/ dům státní byt

37%

Graf 16: Rozdělení respondentů podle typu bydlení

Tato otázka byla zkoumána v souvislosti s manželskými páry. Bylo zjištěno, že manželských párů žije 54 % ve vlastním domě, 33 % ve vlastním nebo družstevním bytě a zbytek (13 %) ve státním nebo pronajatém bytě (domě).

5.3 Životní úroveň Další otázky se týkají hodnocení životní úrovně, která má velice subjektivní charakter. Většina (85 %) je s momentálním stavem životní úrovně spokojena a 12 % hodnotí svou životní úroveň jako vysokou a pouze 3 % respondentů uvedli, že hodnotí svou životní úroveň jako nízkou.

42

Jak hodnotíte Vaši současnou životní úroveň? 3% 12% vysoká uspokojivá nízká 85%

Graf 17: Hodnocení současné životní úrovně

Můžeme říci, že v souvislosti s otázkou životní úrovně jsou dotazovaní spíše optimisté a většina (53 %) souhlasí s tím, že se jejich životní úroveň zlepšuje rok od roku. 42 % respondentů tvrdí, že se vyvíjí stále stejně a 5 % dotázaných tvrdí, že se jejich životní situace horší rok od roku. Jak se vyvíjí Vaše životní úroveň? 5%

je lepší rok od roku 42%

53%

zdá se mi stále stejná je horší rok od roku

Graf 18: Hodnocení vývoje životní úrovně

Další otázka, zda si respondenti mohou dovolit koupit vše, co chtějí, byla zodpovězena obdobně jako předchozí. Nejčastější (67 %) odpověď byla, že si většinu věcí mohou pořídit, ale některé nákupy musí dlouho zvažovat, dále 20 % respondentů si může pořídit vše, co potřebuje, 11 % musí dlouho zvažovat každý svůj nákup, jelikož příjmy nemá příliš vysoké a nakonec 2 % dotázaných si nemůže vše dovolit a musí silně omezovat své výdaje.

43

Můžete si dovolit koupit vše, co chcete nebo musíte zvažovat každý svůj nákup? 2% Mohu si pořídit vše, co potřebuji. 11% 20% Většinu věcí si mohu pořídit, ale některé nákupy musím dlouho zvažovat.

67%

Musím dlouho zvažovat každý svůj nákup, jelikož příjmy nemám příliš vysoké. Nemohu si vše dovolit, musím silně omezovat své výdaje.

Graf 19: Hodnocení koupě-schopnosti respondentů

5.4 Výdaje domácnosti Výdaje domácnosti v závislosti na současném stavu respondenta. Úkolem respondentů bylo stanovit přibližnou procentuální část jejich příjmu, kterou vynakládají na potraviny, oblečení, telefon a internet, různá pojištění, nájem, knihy, tisk, časopisy, splátky, elektřinu, plyn, volný čas, provoz automobilu, spoření a na ostatní potřeby. Odpovědi byly rozděleny do tří skupin, na skupinu nesezdaných (ve většině případů bezdětných) partnerů, na skupinu manželů (většinou s dětmi) a na skupinu samostatně žijících (bezdětných jedinců). První graf popisuje výdaje domácnosti nesezdaných a bezdětných partnerů. Z grafu je zřejmé, že i přes to, že nemají děti, jsou jejich největší výdaje za potraviny. Dokonce mají větší výdaje než manželé s dětmi. Důvodem je to, že místo, aby si vařili doma a ušetřili tak za jídlo, chodí se často stravovat do restaurace. Tato forma stravování je samozřejmě dražší než domácí příprava jídla. Druhou výraznou položkou je nájem, protože část žije ve vlastním či pronajatém bytě a část v pronajatém bytě nebo domě. Vyšší položky jsou ještě volný čas a ošacení, to je samozřejmé, když vezmeme v úvahu, že zatím nemají starost o děti a o jejich zabezpečení.

44

Nesezdaní partneři potraviny 23%

4%

telefon a internet 5 % 6%

různá pojištění 3 % 23%

nájem 14 %

10%

knihy, tisk, časopisy 3 % splátky 5 %

7%

5%

13%

elektřina, plyn 7 % 3%

14% 7%

volný čas 13 % provozautomobilu 7 % ošacení 10 %

5%

spoření 6 % 3%

ostatní 4 %

Graf 20: Výdaje domácnosti nesezdaných partnerů

Druhý graf charakterizuje manželské domácnosti s dětmi. Největší výdaje jsou opět za potraviny. V tomto případě je to pochopitelné, protože zvláště malé děti vyžadují zvláštní stravu a vitamíny. Všechny ostatní výdaje jsou celkem vyrovnané. Druhou nejvyšší výdajovou skupinou je volný čas. Jedná se o volný čas trávený s dětmi, konkrétně chození do Zoo, na výlety, atd. S volným časem tráveným s dětmi je spojen i provoz automobilu, děti se vozí do školky (případně školy), na výlety a samozřejmě se automobil využívá i na nákupy potravin, do obchodů. Některé z dotázaných matek mají vlastní druhé auto především pro tyto účely. Položka, která je vyšší než u dvou ostatních kategorií je pojištění, které je spojeno především s dětmi, dopravním prostředkem a bydlením. Naopak výdaje za nájem jsou nižší, protože většina manželských párů žije ve vlastním domě nebo bytě, což bylo výzkumem také zjištěno.

45

Manželé

potraviny 21 %

3%

telefon a internet 6 % různá pojištění 6%

6% 21%

nájem 6 %

10%

knihy, tisk, časopisy 3 %

10%

splátky 7 %

6%

elektřina, plyn 10 %

6%

volný čas 12 %

12%

provozautomobilu 10 % 10%

7%

ošacení 10 %

6%

spoření 6 %

3%

ostatní 3 %

Graf 21: Výdaje domácnosti manželů

Třetí graf znázorňuje výdaje samostatně žijících jedinců. Největší výdaj mají za nájem, je to způsobeno tím, že žijí sami v pronajatém bytě/domě. Jsou nuceni platit nájem sami, kdežto lidé žijící v páru se o nájem podělí. Volný čas je pro tuto skupinu důležitý, tráví ho hlavně návštěvou přátel, restaurací, hospod, chodí do kina, a proto je tato položka celkem vysoká. Starají se jen sami o sebe, nenesou za nikoho jiného zodpovědnost. Samostatně žijící jedinci potraviny 17 % 7%

telefon a internet 5 %

5%

různá pojištění 3 %

17%

10%

5% 3%

5%

nájem 18 % knihy, tisk, časopisy 3 % splátky 5 % elektřina, plyn 4 %

18%

18%

volný čas 18 % provoz automobilu 5 %

5% 4%

ošacení 10 % 3%

spoření 7 % ostatní 5 %

Graf 22: Výdaje domácnosti samostatně žijících jedinců

Výsledná data porovnáme s údaji ČSÚ. Zjištěné údaje o výdajích domácnosti v závislosti na současném stavu zhruba odpovídají datům Českého statistického úřadu.

46

tabulka 2: Průměrná spotřební vydání domácností v roce 2007 (www.czso.cz) Průměrná spotřební vydání domácností v roce 2007 Domácnosti uvedené údaje jsou v%

celkem bez dětí s dětmi 100,0

100,0

100,0

Potraviny a nealkoholické nápoje

18,5

18,1

18,9

Alkoholické nápoje, tabák

2,7

3,3

2,2

Odívání a obuv

5,6

5,1

6,1

Bydlení, voda, energie, paliva

18,2

20,6

16,5

z toho: základní bydlení

15,6

17,5

14,1

Bytové vybavení, zařízení domácnosti; opravy

7,2

7,0

7,3

Zdraví

1,9

2,2

1,7

Doprava

12,6

12,2

12,9

Pošty a telekomunikace

4,7

4,5

4,8

Rekreace a kultura

10,7

9,9

11,3

Vzdělávání

0,7

0,3

0,9

Stravování a ubytování

5,7

4,9

6,3

Ostatní zboží a služby

11,4

11,9

11,1

5.5 Nákup v závislosti na příjmech Bylo zjišťováno, jak ovlivňuje výše příjmu spotřebitelovo nákupní chování. Jak spotřebitelé reagují v případě, že dojde ke zvýšení nebo snížení příjmů domácnosti. Vyšší příjmy znamenají jiné preference. Otázka souvisí s hierarchií potřeb, nejdříve jsou uspokojovány základní potřeby v závislosti na příjmech, pokud dojde ke zvýšení příjmů, pokračují spotřebitelé v uspokojování potřeb dle důležitosti uspokojení. Hierarchie potřeb, jak jdou v důležitosti pro spotřebitele za sebou: potraviny a nealkoholické nápoje, případně alkoholické nápoje a tabák, dále obuv a oblečení, drogerie a kosmetika, zdraví, léky a vitaminy, pořízení dopravního prostředku, následuje zařízení vlastního bydlení (dům, byt), bytové vybavení a zařízení domácnosti kuchyňskými elektrospotřebiči, domácí elektronikou, na konci je rekreace, dovolená, kultura a volný čas, vzdělávání (kurzy, školy) a poslední jsou investice (například do nemovitostí). Odpovědi respondentů jsou rozděleny do několika typových skupin dle hodnocení vývoje jejich životní úrovně a současné situace. Na konec dle toho, zda si mohou koupit vše co potřebují.

47

První typ je domácnost hodnotící svou životní úroveň jako nízkou nebo uspokojivou, s vývojem horším rok od roku a musí dlouho zvažovat každý svůj nákup. Respondenti v této skupině bydlí ve státním nebo pronajatém bytě (domě). Tento typ domácnosti by při zvýšení příjmů zvýšil výdaje za potraviny a nealkoholické nápoje. Jedná se o potraviny, které by si za stávajících příjmů nemohli dovolit, například o různé druhy lahůdek. Dále by vylepšili bytové vybavení a zařízení domácnosti, se kterým nejsou spokojeni. Při snížení příjmů by byli nuceni omezit výdaje v následujících kategoriích: oblečení a obuv, drogerie a kosmetika, doprava a rekreace. Druhý typ domácnosti hodnotí svou životní úroveň jako uspokojivou se stále stejným nebo rok od roku lepším vývojem. Většinu věcí si mohou pořídit, ale některé finančně náročnější nákupy musí dlouho zvažovat. Při zvýšení příjmů by více utráceli za oblečení a obuv, za vybavení domácnosti a za rekreaci, dovolenou a kulturu. Při snížení příjmů by omezili své výdaje za drogerii, dopravu a částečně za rekreaci. Třetím typem jsou domácnosti hodnotící svou životní úroveň jako vysokou s vývojem lepším rok od roku. Mohou si pořídit vše, co potřebují, mají možnost investic a nakupují luxusnější zboží. Tato skupina by při zvýšení příjmů své výdaje zvýšila za bydlení, rekreaci, dovolenou a nakonec za investice. Investice jsou důkazem toho, že jejich dosavadní příjmy jsou už tak vysoké, že ostatní oblasti výrobků a služeb už naprosto a téměř podle svých představ uspokojili. Pokud by se jejich příjmy snížili, snažili by se spořit v oblasti rekreace a trávení volného času. Tyto poznatky využijeme k popisu typické domácnosti spotřebitele ve zkoumané věkové kategorii. Typická domácností hodnotí svou životní úroveň jako uspokojivou, s vývojem lepším rok od roku. Většinu věcí si mohou pořídit, ale některé finančně náročnější nákupy musí dlouho zvažovat. Při zvýšení příjmů by se jejich výdaje jednoznačně zvýšily za rekreace, dovolenou, kulturu a trávení volného času. Z dalších kategorií by zvýšili výdaje za bytové vybavení a zařízení domácnosti, za bydlení (dům, byt), obuv a oblečení. Při současné úrovni příjmů uspokojili všechny ostatní kategorie dostatečně. Jako je jídlo a oblečení. Kdyby vydělávali více, vybírali by si lepší destinace pro dovolenou, trávení volného času a vylepšili by své stávající bydlení.

48

Zvýšení příjmu domácnosti o 30 % 140 120 100 80 60 40 20 0

128 90 58

60 37

36 19

19 5

11

44

11

Graf 23: Zvýšení příjmu domácnosti o 30 %

Naopak v tom, co již momentálně plně nebo částečně uspokojili, by se mohli omezit. Jsou to především dvě oblasti, oblast rekreace, dovolené, kultury, trávení volného času a oblast oblečení a obuvi. Zajímavé je, že obě kategorie jsou zmíněny v obou případech, tedy jak při zvýšení příjmů, tak při jejich snížení. Důvodem toho je, že průměrná domácnost potřebu rekreace a odívání sice uspokojuje, ale ne v požadované míře. Snížení příjmu domácnosti o 30 % 113

120 100 70

80 60 40 20

57

50 35

49 32

17

34

30 8

11

0

Graf 24: Snížení příjmu domácnosti o 30 %

49

5.6 Nákupní role Byla položena otázka týkající se přiřazení nákupních rolí k fázím nákupního rozhodování u jednotlivých produktů. Iniciátor (dává první impuls k nákupu), ovlivňující (ovlivňuje nákup), rozhodovatel (má hlavní slovo při rozhodování), kupující (realizuje nákup). Respondenti měli za úkol označit, kterých fází u jednotlivých kategorií, v nákupním rozhodování se účastní. Rozhodování se týkalo jednotlivých kategorií: potraviny a nealkoholické nápoje, alkoholické nápoje a tabák, odívání a obuv, bydlení, bytové vybavení, zařízení domácnosti, kuchyňské elektrospotřebiče, domácí elektronika, zdraví, léky, vitamíny, nákup automobilu, doprava, rekreace, dovolená, kultura a vzdělávání (kurzy, soukromé školy). Tabulka 3: Nákupní role iniciátor

ovlivňující

rozhodovatel

kupující

Potraviny a nealkoholické nápoje

ženy

muži

ženy

společně

Alkoholické nápoje a tabák

muži

muži

muži

muži

Odívání a obuv

ženy

společně

ženy

ženy

společně

společně

muži

společně

ženy

muži

Bydlení(pořízení domu, bytu) společně Bytové vybavení, zařízení ženy domácnosti Kuchyňské elektrospotřebiče

ženy

společně

ženy

společně

Domácí elektronika

muži

ženy

muži

muži

Zdraví, léky, vitamíny

ženy

ženy

ženy

ženy

Nákup automobilu, doprava

muži

ženy

muži

muži

společně

společně

ženy

společně

ženy

společně

ženy

společně

Rekreace, dovolená, kultura Vzdělávání (kurzy, soukromé školy)

Bylo zjištěno, že ženy mají úlohu iniciátora zejména v oblasti potravin a nealkoholických nápojů, muži nákup spíše ovlivňují a oba partneři nákup sice realizují samostatně, ale zhruba stejným podílem. Alkoholické nápoje a tabák jsou doménou mužů, kteří zastanou všechny nákupní role, ženy se v této oblasti příliš neangažují. Naopak nákup odívání a obuvi iniciují, ovlivňují, rozhodují i kupují hlavně ženy. Menší množství párů se při nákupu odívání rozhoduje společně. Otázka bydlení, tedy pořízení domu nebo bytu je iniciována, ovlivňována a rozhodována společně oběma partnery, ale realizace nákupu je prováděna spíše muži. Ženy jsou iniciátorky a rozhodovatelky při

50

nákupu bytového vybavení a zařízení domácnosti, nákup ovlivňují oba partneři společně a nákup samotný realizují hlavně muži. Podobně je tomu i u kuchyňských elektrospotřebičů, kdy je žena iniciátorkou nákupu, rozhodují se oba partneři společně a nákup provádějí společně. Domácí elektronika a nákup automobilu je podle výzkumu hlavně mužskou záležitostí, zastanou skoro všechny role a ženy působí spíše jako ovlivňující. O zdraví rodiny, nákup vitamínů a léků se starají téměř vždy ženy, v rozhodovacím procesu zastoupí všechny role. Rozhodování v oblasti rekreace, dovolené, kultury a vzdělávání (kurzy, soukromé školy) je společným výsledkem domluvy obou partnerů, stejným dílem oba přispívají i k realizaci nákupu. Výsledkem bylo zjištění, že nákupy spíše realizují muži. Jedná se hlavně o nákupy finančně náročné, jako je koupě domu, bytu, vybavení domácnosti nebo auta. Vysvětlením by mohl být fakt, že muži jsou v zaměstnání lépe platově hodnoceni a často se vyskytují na vedoucích pozicích, kdežto, ženy pouze v několika málo případech. Podle organizace Gender studies v České republice, mají ženy v průměru o 15 % menší plat než muži. „Výzkum Centra pro ekonomický výzkum a doktorské studium Univerzity Karlovy ukázal, že platové rozdíly mezi muži a ženami existují i při srovnání platů na stejné pozici ve stejné firmě, kde činí průměr rozdílů v hodinových platech žen a mužů 11 - 12 %“ uvedla nevládní nezisková organizace Gender Studies, která se zabývá postavením žen a mužů ve společnosti. Statistika ČSÚ říká, že pracovní trh rozlišuje ženská a mužská zaměstnání. Průzkum zveřejněný Českým statistickým úřadem potvrdil, v souvislosti s otázkami ohledně vztahu genderu a obsazení pracovního trhu, převahu mužů v prestižnějších, lépe placených pozicích. Toto zjištění, tedy převaha mužů, se také promítá ve vztahu pracovních pozic zaměstnance a zaměstnavatele. Podnikatelé (zaměstnavatelé a osoby samostatně výdělečně činné) reprezentují přibližně 9,6 % zaměstnaných žen a 20,0 % zaměstnaných mužů. Ženy převažují v případě zaměstnanců i podnikatelů v oblasti zdravotní a sociální péče, v případě podnikatelů ve sféře ostatních veřejných a sociálních služeb a zaměstnanců v obchodě. Muži nejvíce dominují (ještě výrazněji mezi podnikateli než mezi

zaměstnanci)

ve

stavebnictví

a

ve

zpracovatelském

průmyslu.

(www.rovnopravnost.cz)

51

5.6.1

Vliv dětí na nákup

Otázka do jaké míry ovlivňují děti nákupní rozhodování rodiny byla zodpovězena pouze respondenty s dětmi. Nejvíce respondentů se shodlo na tom, že děti mají průměrný vliv na nákupní rozhodování. Bylo zjištěno, že čím jsou děti starší, tím mají větší vliv na rozhodování o nákupu a podílejí se na nákupním rozhodování celé rodiny. Pokud jsou děti malé, zhruba do 3 let věku, neovlivňují nákupní rozhodování svých rodičů skoro vůbec. Naopak děti ve školním věku, zhruba od 7 let mají již podstatný vliv na nákupní rozhodování rodiny. Tabulka 4: Míra vlivu dětí na nákupní rozhodování

Míra vlivu

Průměrný věk dětí

1 2 3 4 5

2,5 roku 5 let 6 let 7 let 10 let

5.7 Životní styl Byla položena otázka, kterým činnostem se respondenti věnují opakovaně, několikrát za měsíc. Nejčastější odpovědí bylo, že se zabývají domácími pracemi (uklízení, praní, žehlení, vaření, atd.) a to ženy ve větším počtu, než muži. Respondenti vyznávají aktivní odpočinek, tedy mají nějaký oblíbený sport, který provozují minimálně dvakrát týdně. Formou pasivního odpočinku je každodenní sledování televize a pravidelná četba novin nebo časopisů. Zjištění, že respondentův typický den zahrnuje i sledování televize je příležitostí pro firmy, aby se při svých propagačních aktivitách zaměřily především na sdělovací prostředky, jako je televize a noviny. Velmi oblíbenou činností je návštěva restaurací a hospod a s tím související setkávání s přáteli. Další činností, která je u respondentů celkem oblíbená je surfování, povídání na internetu. Tuto zábavu vyznávají muži i ženy celkem ve vyrovnaném poměru. Ženy internet používají, ale spíše navštěvují konkrétní stránky zaměřující se na ženská témata. Z čehož vyplývá, že reklamy určené ženám by měly být umisťovány na portály se ženskými tématy, spíše než na internet obecně.

52

Kterým činnostem se věnujete opakovaně, několikrát za měsíc? 90 80 70 60

ženy

50

muži

40 30 20 10 0

Graf 25: Opakovaně vykonávané činnosti

5.7.1

Nákupní zvyklosti

Závěrečnou otázkou byly nákupní zvyklosti spotřebitelů. Většina respondentů (44 %) spíše souhlasí s většími nákupy pro celou domácnost, ale méně častými. Spíš nesouhlasí (38 %) s tvrzením, že využívají víkendy pro základní nákupy. Víkendy a volný čas využívají spíše ke společným výletům a trávením času, například sportem pohromadě s rodinou. 54 % dotázaných zcela souhlasí s tím, že nakupují většinou pro celou domácnost. Zcela souhlasí (61 %) s tím, že k nákupům většinou využívají automobil a spíše souhlasí (36 %) s využitím platební karty. Nákup s automobilem je rychlejší a pohodlnější. Platební kartu využívají zejména proto, že u sebe nemusí mít velkou hotovost. Dotázaní spíše souhlasí (47 %) s tvrzením, že při nákupech dávají přednost oblíbené prodejně (resp. obchodnímu řetězci). Důvodem je spokojenost s nabízeným sortimentem a snadná orientace v prodejně. Vědí kde je jaké zboží umístěno a nemusí trávit čas jeho hledáním. 51 % odpovědělo, že spíše nesouhlasí s tím, že by v nákupních centrech využívali další doplňkové služby (čistírna, opravna obuvi, …). Buďto mají již své stálé, kam chodí, nebo jsou nespokojeni s jejich kvalitou. Dále 60 % zcela nesouhlasí s tím, že místo nákupu vybírají podle aktuální nabídky v letácích. Letáky často ani nečtou, protože nepředpokládají, že by je tam

53

mohlo něco zaujmout. Část respondentů má špatnou zkušenost s nabídkou z letáků, mnohdy se stalo, že nabízený výrobek, v obchodě vůbec nebyl nebo byl vyprodán. Respondenti potvrdili, že spíše souhlasí (43 %) s tím, že na jejich nákup mají vliv i spotřebitelské testy (například v novinách). Testy sledují, protože se dozvídají mnoho nových informací, které jim o výrobcích nebyly známy. Část dotazovaných odpověděla, že se podle nich pak rozhoduje při koupi výrobku nebo služby. Předpokládají, že testy provádí nezávislí odborníci a sdělované informace jsou tedy objektivní. Zajímají se, proč daný výrobek například v testu nevyhověl, v případě zásadního problému jej přestanou kupovat. Pokud je výrobek hodnocen špatně, ale oni sami s ním mají dobrou zkušenost, kupuji ho i nadále. Informace o daném výrobku nebo službě hledají respondenti na internetu a v časopisech, pokud je hodnoceno více značek, předpokládají

věrohodnost

sdělení.

Respondenti

nachází

spotřebitelské

testy

v časopisech, novinách, televizi, na internetu a ve sdělovacích prostředcích obecně.

Tabulka 5: Nákupní zvyklosti spotřebitelů zcela souhlasím

spíše souhlasím

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

Upřednostňuji větší, ale méně časté nákupy.

38%

44%

16%

3%

Využívám víkendů pro základní nákupy.

5%

23%

38%

34%

Nakupuji většinou pro celou domácnost.

54%

40%

4%

3%

Nakupuji většinou s využitím automobilu.

61%

25%

6%

8%

Při nákupech dávám přednost oblíbené prodejně (resp. obchodnímu řetězci).

41%

47%

12%

0%

K nákupům ve většině případů používám platební kartu.

31%

36%

21%

11%

V nákupních centrech využívám často i další doplňkové služby (čistírna, opravna obuvi, …).

4%

18%

51%

27%

Místo nákupu vybírám až podle aktuální nabídky v letácích.

1%

6%

32%

60%

Vliv na nákup mají spotřebitelské testy (například v novinách)

6%

43%

37%

14%

54

5.8 Shrnutí a doporučení Téměř třetina respondentů odpověděla, že je nakupování baví a další třetina, že je nakupování sice nebaví, ale přesto tráví v obchodech dost času. S nakupováním je spojena řada dalších činností, jako návštěva kavárny a nakupování se tímto stává společenskou událostí. Obchodníci by měli prostory nákupních center přizpůsobit požadavkům zákazníků, nabídnout jim více možností k vyžití a pronajmout více prostor provozovatelům kaváren a restaurací. Dotazovaní jsou při rozhodování o koupi na prvním místě ovlivňováni kvalitou výrobku a služby. Dalším kritériem, podle kterého se zákazníci rozhodují, je cena. Chtějí platit především za kvalitu, ta je pro ně důležitá, ale za odpovídající cenu. Vzhled výrobků je pro respondenty dalším kritériem, dají na pěkný a zajímavý obal. Při rozhodování o koupi jsou muži dvakrát více ovlivněni značkou než ženy. Země původu ovlivňuje zákazníky hlavně při koupi potravin, preferují české výrobky. Názor na reklamu je u všech respondentů zhruba stejný, chápou ji jako zdroj informací o nových výrobcích. Popírají ale, že by vědomě kupovali výrobky, které vídají v reklamách. Dalšími kritérii nákupu jsou chování prodavače, způsob prodeje a časové možnosti kupujícího. Pokud se prodavač chová profesionálně, nákup je příjemnější a respondenti se rádi vrací. Časové možnosti ovlivňují možnost delšího výběru produktů. Doporučením je přehledné uspořádání vystaveného zboží na viditelných místech. Pro zaujmutí této skupiny je tedy důležitý nejen pěkný a zajímavý obal výrobku, ale s tím spojená kvalita za odpovídající cenu. Obchodníci by měli přikládat velkou váhu způsobu propagace daného výrobku a služby, připojovat k reklamnímu sdělení i užitečné informace a nenásilná doporučení. Více jak polovina respondentů odpověděla, že je značka při nákupu ovlivňuje. Především při nákupu automobilů, audiovizuální elektroniky, mobilních telefonů, domácích spotřebičů a textilu a obuvi. Názorem dotazovaných je, že ve většině případů značka prezentuje určitou kvalitu, ale nemusí to být podmínkou. Značkový výrobek je pro zákazníka synonymem kvalitního a funkčního zboží a to je nejdůležitějším kritériem při nákupním rozhodování. Mají spojenou značku s určitou cenou a jí odpovídající kvalitou.

55

Cena v souvislosti s kvalitou je důležitým kritériem při nákupu. Většina dotázaných se shodla na tom, že cena výrobků a služeb odpovídá jejich kvalitě. S vysokou cenou očekávají i vysokou kvalitu. Přiměřeně stavu svých financí jsou dotazovaní ochotni investovat více peněz do výrobku nebo služby, za předpokladu, že je zboží kvalitnější. Většina respondentů odpověděla, že pokud uvidí nápis sleva nebo výprodej, do obchodu vejdou a v případě nabídky druhého zvýhodněného balení výrobek koupí. Nechají se zlákat zajímavou a poutavou nabídkou výrobků nebo služeb. Dotazovaní

se

shodli,

že

nejčastěji

nakupují

v hypermarketech

a supermarketech. V těchto typech prodejen je vše, co potřebují. Dalším oblíbeným druhem obchodu jsou menší specializované obchody. Většinou ženy mají oblíbený řetězec prodejen, kde mají dobré zkušenosti nákupem a koupeným zbožím, proto se stále vracejí. V supermarketech nakupují hlavně jídlo a popřípadě i toaletní potřeby. Elektroniku a sportovní vybavení nakupují spíše ve specializovaných prodejnách a obchodech, kde předpokládají profesionální a informovaný personál. Nakupováním potravin chtějí strávit co nejméně času a rychle si vybrat. Pokud se prodejci chtějí zaměřit na tuto skupinu, musí jim podřídit způsob prodeje, hlavně snadnou orientaci v prodejně. Skupina nesezdaných partnerů tvoří 33 % z celkového počtu dotázaných. Hlavím důvodem toho, že nejsou manželé je to, že necítí potřebu být oficiálně sezdáni, dalším důvodem je, nízký věk pro sňatek nebo, že je to partner, kdo nechce být sezdán. Domácnost samostatně žijících jedinců tvoří 13 % z celkového počtu. Manželská domácnost tvoří 51 %, na jeden pár připadá 1,5 dítěte. Děti jsou ve věku od několika měsíců do 14 let a průměrný věk dítěte je 6 let. Manželských párů žije 54 % ve vlastním domě, 37 % ve vlastním nebo družstevním bytě a zbytek (13 %) ve státním nebo pronajatém bytě (domě). Zřejmé je, že se páry v dnešní době rozhodují pro rodičovství až potom, co jsou sezdáni. Nejčastějším důvodem pro plánování dítěte je nalezení vhodného partnera a dále dosažení určitého finančního zajištění a zajištění vlastního bydlení. Další otázky se týkají hodnocení životní úrovně, která má velice subjektivní charakter. Většina (85 %) je s momentálním stavem životní úrovně spokojena a 12 %

56

hodnotí svou životní úroveň jako vysokou a pouze 3 % respondentů uvedli, že hodnotí svou životní úroveň jako nízkou. Můžeme říci, že v souvislosti s otázkou životní úrovně jsou dotazovaní spíše optimisté a většina (53 %) souhlasí s tím, že se jejich životní úroveň zlepšuje rok od roku. 42 % respondentů tvrdí, že se vyvíjí stále stejně a pouze 5 % dotázaných tvrdí, že se je jejich životní situace horší rok od roku. Většina (67 %) respondentů tvrdí, že si většinu věcí mohou pořídit, ale některé nákupy musí dlouho zvažovat, 20 % respondentů odpovědělo, že si může pořídit vše, co potřebuje a zbytek musí dlouho zvažovat každý svůj nákup, jelikož příjmy nemá příliš vysoké (11 %) nebo si nemůže vše dovolit a musí silně omezovat své výdaje (2 %). Domácnosti nesezdaných, bezdětných partnerů a samostatně žijící jedinců mají největší výdaj za nájem a potraviny. Oblékání a volný čas je pro obě skupiny důležitý, tráví ho hlavně návštěvou kina, přátel a restaurace. Vysoké výdaje za potraviny souvisí především s častou návštěvou restaurací. Tak vznikají obchodní příležitosti pro provozovatele klubů, kaváren, restaurací a dalších zábavních zařízení. Při vhodném oslovení této skupiny spotřebitelů lze očekávat úspěch. Domácnosti manželů s dětmi, které jsou v této věkové kategorii nejvíce zastoupeny, mají také největší výdaje za potraviny. Především malé děti vyžadují zvláštní stravu a vitamíny. Druhou nejvyšší výdajovou skupinou je volný čas. Jedná se o volný čas trávený s dětmi, konkrétně návštěvy Zoo, výlety, atd. S volným časem tráveným s dětmi je spojen i provoz automobilu. Vyšší je také položka pojištění, které je spojeno především s dětmi, dopravním prostředkem a bydlením. Doporučením pro obchodníky je, aby se zaměřili na širší nabídku možnosti trávení volného času a výhodné nabídky například úrazového pojištění. Tento segment je zajímavý také pro výrobce rodinných aut, kteří zde jistě najdou své uplatnění. Získané poznatky jsme využili k popisu typické domácnosti spotřebitele ve zkoumané věkové kategorii. Typická domácnost hodnotí svou životní úroveň jako uspokojivou s vývojem lepším rok od roku. Velkou část věcí si mohou pořídit, ale některé finančně náročnější nákupy musí dlouho zvažovat. Při zvýšení příjmů by se jejich výdaje jednoznačně zvýšily za rekreace, dovolenou, kulturu a trávení volného času. Z dalších kategorií by zvýšili výdaje za bytové vybavení a zařízení domácnosti, bydlení, obuv a oblečení. Pokud by došlo ke snížení jejich příjmů, omezili by se

57

především v oblasti rekreace, dovolené, kultury, trávení volného času a oblasti oblečení a obuvi. Zajímavým poznatkem je, že obě kategorie (rekreace a odívání) jsou zmíněny v obou případech, tedy jak při zvýšení příjmů, tak při jejich snížení. Důvodem toho je, že průměrná domácnost potřebu rekreace a trávení volného času sice uspokojuje, ale ne v požadované míře. Péče o zdraví rodiny, nákup vitamínů a léků, odívání a obuvi je převážně ženskou záležitostí. V rozhodovacím procesu zastoupí všechny role, iniciují, ovlivňují a rozhodují o nákupu. Ženy mají úlohu iniciátora zejména v oblasti potravin a nealkoholických nápojů, při nákupu bytového vybavení, zařízení domácnosti a kuchyňských elektrospotřebičů. Nákup potom ovlivňují a rozhodují se oba partneři společně. Pokud se jedná o dražší nákup, platí muž, pokud ne provádí nákup společně. Alkoholické nápoje, tabák, domácí elektronika a nákup automobilu jsou doménou zejména mužů, kteří zastanou všechny nákupní role. Ženy se v této oblasti příliš neangažují, pokud ano působí spíše jako ovlivňující. Oblast rekreace, dovolené, kultury a vzdělávání (kurzy, soukromé školy) a bydlení je společným výsledkem domluvy obou partnerů, stejným dílem tak oba přispívají i k realizaci nákupu. Výsledkem bylo zjištění, že nákupy finančně náročné, jako je koupě domu, bytu, vybavení domácnosti nebo auta, spíše realizují muži. Vliv dětí na rozhodování o nákupu závisí především na jejich věku. Malé děti, zhruba do 3 let věku, neovlivňují nákupní rozhodování svých rodičů skoro vůbec. Čím jsou starší, tím více se podílejí na nákupním rozhodování celé rodiny. Naopak děti ve školním věku, zhruba od 7 let mají již podstatný vliv na nákupní rozhodování rodiny. Respondenti se pravidelně věnují domácím pracím (uklízení, praní, žehlení, vaření, atd.), a to ženy ve větším počtu, něž muži. Víkendy a volný čas tráví aktivně se svou rodinou, popřípadě sledují televizi, čtou noviny nebo časopisy. Zjištění, že respondentův typický den zahrnuje i sledování televize je příležitostí pro firmy, aby se při svých propagačních aktivitách zaměřily především na sdělovací prostředky, jako je televize a noviny. Rádi navštěvují restaurace a hospody, kde se setkávají s přáteli. Celkem oblíbenou činností je surfování, povídání na internetu, který využívají muži i ženy v poměrně vyrovnaném počtu. Ženy, ale spíše navštěvují konkrétní stránky zaměřující se na ženská témata. Reklamy umisťované na internet by se měly orientovat

58

spíše na muže. Naopak tam, kde se předpokládá, že internet navštěvují ženy, by se marketéři měli zaměřit na ženy. Dotazovaní nakupují převážně pro celou domácnost, ale méně často. K těmto větším nákupů využívají automobil a platební kartu. Doporučením může být dostatek parkovacích míst v okolí nákupních domů a snadná dostupnost. Dávají přednost oblíbené prodejně (resp. obchodnímu řetězci). V nákupních centrech nevyužívají další doplňkové služby (čistírna, opravna obuvi, atd.) a místo nákupu nevybírají podle aktuální nabídky v letácích. Na jejich rozhodování při nákupu mají vliv spotřebitelské testy. Informace o daném výrobku nebo službě hledají respondenti na internetu a v časopisech, pokud je hodnoceno více značek, předpokládají věrohodnost sdělení. Doporučením pro obchodníky je dobrovolná účast na spotřebitelských testech výrobků, které jsou poté zveřejňovány v časopisech, novinách, televizi, na internetu a ve sdělovacích prostředcích obecně.

59

6 DISKUZE Ve své bakalářské práci jsem se zabývala preferencemi spotřebitelů v nákupním chování v závislosti na věkové kategorii. Zaměřila jsem se na věkovou kategorii 30 až 35 let. Jedná se o aktuální, náročné a velmi rozsáhlé téma, týkající se nejen marketingu, ale ekonomie, politologie, sociologie a demografie. Bohužel nebylo možné zahrnout celou problematiku týkající se nákupního chování dané skupiny spotřebitelů do mé bakalářské práce. Snažila jsem se tedy alespoň o základní zmapování dané oblasti spotřebitelů a jejich nákupního chování. Bylo realizováno celkem 304 dotazování, ale 150 dotazníků muselo být vyřazeno z důvodu neúplného vyplnění nebo proto, že nespadali do zkoumané věkové kategorie. Ke konečnému zpracování a vyhodnocení bylo tedy použito 154 dotazníků. Provedení rozsáhlého kvantitativního výzkumu, který by vykazoval vysokou míru reprezentativnosti, nebylo v mých silách. V případných, na toto téma navazujících pracích, bude nutné oslovit rozsáhlejší množství respondentů a širší rozmanitost prostředí.

60

7 ZÁVĚR Nakupování se v poslední době stává společenskou událostí. Lidé i přes to, že je nakupování spíše nebaví, tráví v obchodech hodně času. Úkolem obchodníků tedy je jim pobyt v obchodech, obchodních domech a nákupních centrech zpříjemnit. Nabídnout jim více možností k vyžití a pronajmout více prostor provozovatelům kaváren a restaurací. Dotazování jsou při svém nákupním rozhodování ovlivňováni zejména kvalitou, cenou, značkou a vzhledem výrobku. Dalšími faktory jsou země původu, způsob prodeje a chování obsluhy a časové možnosti zákazníka. Důležité je spojení všech těchto faktorů v náležitém poměru. Značku vidí spotřebitelé jako výsledek spojitosti mezi kvalitou a cenou. Pro zaujmutí této skupiny je tedy důležitý nejen pěkný a zajímavý obal výrobku, ale s tím spojená kvalita za odpovídající cenu. Obchodníci by se měli zaměřit na způsob propagace daného výrobku a služby, připojovat k reklamnímu sdělení i užitečné informace a nenásilná doporučení. Respondenti jsou ovlivňováni značkou, především při nákupu automobilů, audiovizuální techniky, mobilních telefonů domácích spotřebičů, textilu a obuvi. Značkové výrobky považují za kvalitní a funkční. Zákazníci při nákupech preferují zejména hypermarkety a supermarkety, kvůli snadné možnosti dopravy a možnosti parkování. Malé specializované prodejny upřednostňují zejména při nákupech zboží nepotravinového charakteru, kde předpokládají profesionální a informovaný personál. Ve zkoumané věkové kategorii jsou nejvíce zastoupeny manželské páry s dětmi. Největší výdaje mají za potraviny, trávení volného času s dětmi, pojištění a dopravu. Ostatní jsou bezdětní partneři žijící nesezdáni a samostatně žijící jedinci. Tato skupina má největší výdaje za nájem, potraviny, oblékání a volný čas. Pořízení dítěte přijde na řadu až po nalezení vhodného partnera, dosažení určitého finančního zajištění a zajištění vlastního bydlení. Doporučením pro obchodníky by mohlo být rozšíření nabídky možností trávení volného času a výhodné nabídky různého pojištění. Své uplatnění zde naleznou i výrobci rodinných aut.

61

Typická domácnost hodnotí svou životní úroveň jako uspokojivou s vývojem lepším rok od roku. Velkou část věcí si mohou pořídit, ale některé finančně náročnější nákupy musí dlouho zvažovat. Zvýšené příjmy by využili za lepší rekreaci, dovolenou, bydlení, bytové vybavení, obuv a za oblečení. Při snížení příjmů by došlo k omezení v oblasti rekreace, dovolené a oblečení. Zajímavým zjištěním bylo, že kategorie rekreace a odívání jsou zmíněny při zvýšení i snížení příjmů. Důvodem je to, že průměrná domácnost tyto dvě oblasti sice uspokojuje, ale ne v dostatečné míře. Rozdělení nákupních rolí v rodině je takové, že ženy se starají o potraviny, oblékání, bytové vybavení, domácí elektrospotřebiče. Muži o alkohol, domácí elektroniku a nákup automobilu. Společně rozhodují při výběru rekreace, vzdělávání a v oblasti bydlení. Pokud se jedná o finančně náročnější nákupy, realizují je především muži. Děti mají vliv na nákupní rozhodování až ve starším věku, vliv stoupá úměrně s narůstajícím věkem. Muži i ženy se věnují domácím pracím, volný čas tráví aktivně se svou rodinou. Sledují televizi, čtou noviny a časopisy, využívají internet. Firmy by se tedy při svých propagačních aktivitách měly zaměřit především na sdělovací prostředky, jako je televize, noviny a internet. Nákupy provádí pro celou domácnost s využitím automobilu a platební karty. Dávají přednost oblíbené prodejně a při rozhodování je ovlivňují spotřebitelské testy. Výhodou pro obchodníky může být účast na spotřebitelských testech výrobků, které jsou poté zveřejňovány v časopisech, novinách, televizi, na internetu a ve sdělovacích prostředcích obecně. Výsledky zveřejněné v práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu, tématický okruh 03 Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

62

8 POUŽITÁ LITERATURA A ZDROJE [1]

BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1.

[2]

CARTER, B., MCGOLDRICK, M. The expanded family life cycle : Individual, family, and social perspectives. 3rd edition. Boston, MA, USA: A. Pearson Education Company, c2005. 541 p. ISBN 0-205-40981-4.

[3]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo s.r.o., 2006. 116 s. ISBN 80-23977-55-5.

[4]

HAGUE, P. Průzkum trhu : příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledků. Vilém Jungmann. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 8072269178.

[5]

KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.

[6]

KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s , 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X.

[7]

MCCARTHY, J. E., PERREAULT, W. D. Základy marketingu. Richard Irwin INC., Homewood, USA. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5.

[8]

NOVÝ, I., SURYNEK, A. Sociologie pro ekonomy a manažery. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s , 2002. 192 s. ISBN 80-247-0384-X.

[9]

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.

63

[10] SURYNEK, A., KOMÁRKOVÁ, R., KAŠPAROVÁ, E.. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 160 s. ISBN 80-7261-038-4. [11] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [12] Český statistický úřad: http://www.czso.cz [13] PAVLÍČEK, M. ReLa - Research Laboratory : Základní informace [online]. 22. 8. 2007. [cit. 2009-05-10]. Dostupný z WWW: . [14] PRČÍKOVÁ, L. Jsou ženy platově diskriminovány?. Rovnoprávnost.cz [online]. 2007 [cit. 2008-05-20]. Dostupný z WWW: <www.rovnopravnost.cz>.

64

9 PŘÍLOHA Dotazník Vážená paní, vážený pane, dovoluji si Vás tímto požádat o vyplnění dotazníku, který je součástí výzkumu mé bakalářské práce. Cílem práce je poznat nákupní preference spotřebitelů v závislosti na věkové kategorii – konkrétně je práce zaměřena na spotřebitele ve věku 30 až 35 let. Prosím o vyplnění respondenty, kteří patří do této věkové skupiny. Dotazník je zcela anonymní a všechny údaje, které mi poskytnete, budou využity pouze v mojí práci. Za vyplnění dotazníku Vám předem velmi děkuji. Tereza Vlčková, studentka PEF MZLU

‪ ‪ ‪ ‪

1. Jak by jste popsal/a Váš vztah k nakupování? nakupování mě nebaví, a proto v obchodech trávím minimu času nakupování mě nebaví, ale přesto trávím v obchodech dost času nakupování mě baví nakupovat nechodím téměř nikdy nebo pouze zřídka

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

2. Co nejvíce ovlivňuje Vaše rozhodnutí o koupi? (možné označit i více odpovědí) cena kvalita vzhled výrobku (obal, design) značka inspirace reklamou země původu jiné …

‪ ‪ ‪ ‪ ‪

3. Je pro Vás při výběru zboží rozhodující jeho značka? rozhodně ano spíše ano nevím spíše ne rozhodně ne

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

4. Při nákupu dáváte přednost konkrétní značce u: (možné označit i více odpovědí) audiovizuální elektroniky domácích spotřebičů automobilů mobilních telefonů potravin drogerie, kosmetiky textilu, obuvi jiné …

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

5. Tvrzení, že cena odpovídá kvalitě, je podle Vás: naprosto pravdivé obvykle platí platí jen ve výjimečných případech nepravdivé 6. Navštívil/a jste někdy obchod jen proto, že na výloze byl nápis „sleva“ nebo „totální výprodej“ ? ano ne

65

7.

Koupil/a jste někdy výrobek, jen proto, že jste k němu dostala dárek zdarma nebo druhé zvýhodněné balení?

‪ ‪

ano ne

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

8. Ve kterém z uvedených zařízení nakupujete nejčastěji? (možné označit i více odpovědí) v hypermarketu v supermarketu v samoobsluze na tržnici v diskontu v menších specializovaných obchodech nakupuji přes internet využívám katalogový prodej (např.: Avon, Otto) jiné …

‪ ‪ ‪

9. Jak hodnotíte Vaši současnou životní úroveň? nízká uspokojivá vysoká

‪ ‪ ‪

10. Jak se vyvíjí Vaše životní úroveň? je horší rok od roku zdá se mi stále stejná je lepší rok od roku

‪ ‪ ‪ ‪

11. Můžete si dovolit koupit vše, co chcete, nebo musíte zvažovat každý svůj nákup? mohu si pořídit vše, co potřebuji většinu věcí si mohu pořídit, ale některé nákupy musím dlouho zvažovat musím dlouho zvažovat každý svůj nákup, jelikož příjmy nemám příliš vysoké nemohu si vše dovolit, musím silně omezovat své výdaje 12. Vypište prosím, přibližnou procentuální část svého příjmu, kterou vynakládáte na: elektřina, potraviny % % ošacení nájem % plyn telefon a knihy, tisk, % % volný čas % spoření internet časopisy různá provoz % splátky % % ostatní pojištění automobilu

% % %

‪ ‪ ‪ ‪ ‪

13. Jak hodnotíte příjem Vaši domácnosti v souvislosti s pokrytím potřeb a kvality života? Nedostačující (takový, kdy si domácnost bere krátkodobé půjčky, protože měsíční příjem nestačí) Nízký (základní potřeby měsíční příjem domácnosti pokryje, ale musí šetřit, případně se omezovat) Dostatečný (domácnost má na základní potřeby – např. jídlo, bydlení, oblečení; omezují ty ostatní) Vyhovující (příjmy pokryjí veškeré potřeby v přiměřeném rozsahu) Vysoký (možnost větších investic a nákup luxusního zboží)

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

14. Při koupi předmětu, který pro Vás znamená značný výdaj, vybíráte podle: (možné označit i více odpovědí) doporučení přátel doporučení odborníků propagačních brožur reklamy rozhoduji se až na místě koupě ceny

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

15. Uveďte, kdo nebo co výrazně ovlivňuje Vaše kupní chování: (možné označit i více odpovědí) rodina – nejbližší příbuzní přátelé Váš životní styl Vaše ekonomické podmínky Vaše společenské postavení doporučení známých osobností (umělců, sportovců,…) Vaše postoje a přesvědčení Vaše zkušenost 16. Nákup v závislosti na příjmech – zvýšení příjmů o 30 % 17. Nákup v závislosti na příjmech – snížení příjmů o 30 % (označte křížkem Váš výběr v příslušném poli) Pokud se zvýší příjmy Vaší domácnosti o 30%, navýší se výdaje hlavně v následujících kategoriích

Pokud se sníží příjmy Vaší domácnosti o 30%, sníží se výdaje hlavně v následujících kategoriích

Potraviny a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje a tabák Obuv a oblečení Bydlení (dům, byt, …) Bytové vybavení, zařízení domácnosti Kuchyňské elektrospotřebiče a domácí elektronika Drogerie, kosmetika Zdraví, léky, vitaminy Pořízení dopravního prostředku, doprava Rekreace, dovolená, kultura, volný čas Vzdělávání (kurzy, školy) Investice (například do nemovitostí)

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

18. Pokud žijete v páru, který není sezdán, která z odpovědí se nejvíce blíží důvodu Vašeho rozhodnutí? nejistota správného výběru partnera necítíte potřebu být oficiálně sezdán ekonomické výhody nízký věk pro sňatek je to Váš partner, který nechce být sezdán jiné …

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

19. Jaká z uvedených možností Vás nejvíce ovlivňuje v rozhodnutí o pořízení dítěte? (je možno označit více odpovědí) nalezení vhodného partnera sňatek zajištění vlastního bydlení dokončení studia dosažení určitého finančního zajištění dosažení kariéry výše porodného jiné …

20. Přiřazení respondenta k jednotlivým fázím procesu nákupního rozhodování: Do vybraných polí označte, kterých fází nákupního rozhodování u jednotlivých kategorií, se účastníte. Můžete označit více nákupních fází u jednotlivých kategorií. Pozn.: Tato otázka se netýká samostatně žijících jedinců. dáváte první ovlivňujete impuls nákup k nákupu

máte hlavní slovo při rozhodování

realizujete nákup

Potraviny a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje a tabák Odívání a obuv Bydlení Bytové vybavení, zařízení domácnosti Kuchyňské elektrospotřebiče Domácí elektronika Zdraví, léky, vitamíny Nákup automobilu, doprava Rekreace, dovolená, kultura Vzdělávání (kurzy, soukromé školy) 21. Pokud máte děti, do jaké míry ovlivňují Vaše rozhodování o nákupu? (Použijte škálu 1 nejmenší vliv –5 největší vliv) 1

2

3

4

22. Označte, do jaké míry souhlasíte s uvedenými tvrzeními: zcela spíše souhlasím souhlasím Upřednostňuji větší, ale méně časté nákupy. Využívám víkendů pro základní nákupy. Nakupuji většinou pro celou domácnost. Nakupuji většinou s využitím automobilu. Při nákupech dávám přednost oblíbené prodejně (resp. obchodnímu řetězci). K nákupům ve většině případů používám platební kartu. V nákupních centrech využívám často i další doplňkové služby (čistírna, opravna obuvi, …). Místo nákupu vybírám až podle aktuální nabídky v letácích. Vliv na nákup mají spotřebitelské testy (například v novinách)

‪ ‪

23. Kterým činnostem se věnujete opakovaně, několikrát za měsíc? domácí práce (uklízení, praní, žehlení, vaření, atd.) sportovní aktivity

5

spíše nesouhlasím

zcela nesouhlasím

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

sledování televize četba knih, časopisů, novin surfování, povídání na internetu návštěva přátel zúčastnění s představení (opera, balet, koncert, apod.) návštěva muzea, galerie, výstavy návštěva restaurace, hospody

‪ ‪

24. Jaké je Vaše pohlaví? žena muž

‪ ‪

25. Patříte do věkové skupiny 30 – 35 let? ano ne

‪ ‪ ‪ ‪ ‪

26. Jaký je Váš současný stav? samostatně žijící žijící s partnerem/partnerkou ženatý/vdaná rozvedený/ rozvedená vdovec/vdova

‪ ‪ ‪ ‪

27. Pokud máte děti, uveďte jejich věk: 1.dítě … 2.dítě … 3.dítě … 4.dítě …

‪ ‪ ‪ ‪ ‪ ‪

28. Do jaké sociální skupiny patříte? zaměstnanec OSVČ student nezaměstnaný na mateřské dovolené jiné …

‪ ‪ ‪ ‪

29. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní středoškolské vyšší odborné vysokoškolské

‪ ‪ ‪ ‪ ‪

30. Bydlíte: ve vlastním či družstevním bytě ve vlastním domě ve státním bytě v pronajatém bytě/domě jiné …

‪ ‪ ‪ ‪ ‪

31. Místo bydliště: do 1 000 obyvatel 1 001 – 10 000 10 001 – 50 000 50 001 – 100 000 nad 100 000 obyvatel