MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ
Provozně ekonomická fakulta
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
IDENTIFIKACE FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍ ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ
Vedoucí práce Ing. Jiří Duda, Ph.D.
Vypracovala Zuzana Benešová
Brno 2010
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza odvětví pivovarnictví“ vypracovala samostatně a za použití pramenů, které cituji a uvádím v seznamu.
V Brně dne 4.1.2010
....................... Zuzana Benešová
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych na tomto místě poděkovala Ing. Jiřímu Dudovi, Ph. D. vedoucímu bakalářské práce za pomoc a odborné vedení při zpracování bakalářské práce.
Abstrakt Benešová, Z. Analýza odvětví pivovarnictví. Bakalářská práce. Brno, 2010 Cílem této bakalářská práce je analyzovat současnou situaci ve které se nachází odvětví pivovarnictví v České Republice. Faktory, které slouží k objasnění této situace, jsou nejdříve uvedeny v teoretické části a dále jsou více upřesněny v části praktické. Práce je zaměřena hlavně na faktory jako je velikost trhu, fáze životního cyklu, vývoz a spotřeba piva a cenový vývoj. Velká část je věnována konkurenci v odvětví a popisu největších firem, které ovlivňují situaci na tomto trhu.
Abstrakt Benešová, Z. Analysis of brewing industry. Bachelor thesis. Brno, 2010 The aim of this bachelor thesis is to analyze current situation of brewing industry in the Czech Republic. Factors explaining this situation are introduced in the theoretical part and then the more specific ones are analyzed more closely in the practical part. The text is then focused mostly on analyzing factors such as the size of the market, the stages of life cycle and the export and import of beer together with the development of price. Large part of the text is concerned with the competition within the market and description of the main competitors in the branch.
OBSAH: 1
ÚVOD ..................................................................................................................................................... 6
2
CÍL.......................................................................................................................................................... 7
3
METODIKA .......................................................................................................................................... 8
4
PŘEHLED LITERATURY .................................................................................................................. 9 4.1 PROSTŘEDÍ MANAGEMENTU............................................................................................................ 9 4.1.1 Vnější prostředí [4] ..........................................................................................................................9 4.1.2
Vnitřní prostředí.............................................................................................................................13
4.2 ODVĚTVÍ....................................................................................................................................... 14 4.3 ŽIVOTNÍ CYKLUS ODVĚTVÍ............................................................................................................ 14 4.4 KONKURENČNÍ SÍLY V ODVĚTVÍ ................................................................................................... 15 4.4.1 Strategické implikace modelu pěti sil [5].......................................................................................17 4.5 5
MAPA KONKURENČNÍCH SKUPIN [5] ............................................................................................. 18
PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................................... 21 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 5.9.1
JEDINEČNOST ČESKÉHO PIVA [15]................................................................................................. 21 CHARAKTERISTIKA ČESKÉHO PIVA ............................................................................................... 21 TECHNOLOGIE VÝROBY [15]......................................................................................................... 22 TYPY A DRUHY ČESKÉHO PIVA [29].............................................................................................. 23 VELIKOST TRHU ............................................................................................................................ 24 VÝVOZ PIVA ................................................................................................................................. 27 SPOTŘEBA PIVA ............................................................................................................................ 29 FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU ............................................................................................................... 30 KONKURENCE V ODVĚTVÍ............................................................................................................. 30 Velké pivovary................................................................................................................................30
5.9.2
Malé nezávislé pivovary [16] .........................................................................................................32
5.10 NEALKOHOLICKÉ PIVO A PIVA SPECIÁLNÍ ..................................................................................... 33 5.11 TRENDY V ODVĚTVÍ ...................................................................................................................... 35 5.12 CENOVÝ VÝVOJ U PIVA ................................................................................................................. 35 5.13 OCHRANNÁ ZNÁMKA „ČESKÉ PIVO“ ............................................................................................. 37 5.14 VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ A VEŘEJNÝCH PRŮZKUMŮ ................................................ 38 5.14.1 Identifikační údaje..........................................................................................................................42 6
DISKUSE ............................................................................................................................................. 43
7
ZÁVĚR ................................................................................................................................................. 45
8
POUŽITÉ ZDROJE............................................................................................................................ 46
9
PŘÍLOHY ............................................................................................................................................ 50
1
ÚVOD Pivo je tradičním a populárním nápojem, který má na území Česka dlouhou tradici.
Pivo je staroslověnské slovo, které označovalo „nápoj nejobyčejnější a nejrozšířenější“. Pivo je vařeno již od nepaměti a první zpráva o výrobě piva na našem území je z roku 993 a je spojena s břevnovským klášterem. Pivo je sice nápojem alkoholickým, ale kromě alkoholu obsahuje také přibližně 2 000 dalších látek. Pivo je slabě alkoholický nápoj, který se vyrábí z obilného sladu, vody a chmele pomocí pivovarských kvasinek. Těší se značné oblibě v Česku i v zahraničí. Na území Česka se jedná o nejvíce konzumovaný alkoholický nápoj. K roku 2008 drží obyvatelé Česka přední pozici v průměrné spotřebě piva na osobu, která dosahuje v průměru 154 litrů na osobu. Pivo je považováno za jeden z českých symbolů a od roku 2008 je název „české pivo“ chráněn jako zeměpisné označení. Zvláštností našeho moderního pivovarského odvětví je, že český milovník piva je velmi konzervativní. Nepožaduje aby se vyráběly nové, ale ani zlepšené výrobky. Současný konzument nechce žádná překvapení, ale chce, aby byla udržena stejná kvalita a charakter piva i při obrovských objemech dnešní výroby. České pivovary vyrábějí především výčepní piva a ležáky a speciální piva. Ty posledně jmenované však pro ně představují jen zlomek produkce. Malé a nejmenší pivovary vyrábějí procentně více speciálních piv než velké pivovary, pro které je ze speciálů nejzajímavější nealkoholické pivo. Speciální piva jsou obecně atraktivní pro hostinské minipivovary, které tak mohou vyniknout na téměř neexistujícím trhu. České pivo má dobrou pověst i v zahraničí. Je tedy hodně exportováno a také přivádí turisty do republiky. Pivo je v současné době nejvíce vyváženo do SRN, Slovenska, Anglie, Ruska a dalších více než 50 zemí. Navíc vývoz českého piva neustále roste a v roce 2008 se vyvezlo 3,7 milionu hektolitrů.
6
2
CÍL Hlavním cílem bakalářské práce je na základě určení a zhodnocení faktorů,
které působí na odvětví pivovarnictví v České republice, navrhnout a formulovat obecné doporučení pro potencionálně nově vstupující společnost do odvětví pivovarnictví. Praktická část je zaměřena na vývoj trhu s pivem v posledních letech. Hlavně jsou zpracována data, která se týkají výstavu a spotřeby piva, ale i také jeho vývozu. Dále je v práci popsán proces koncentrace, který v posledních letech v odvětví probíhá a významně jej ovlivňuje. Součástí práce je i dotazníkový výzkum, který se zaměřuje na úzký segment konzumentů, konkrétně na studenty vysokých škol. Zjištěné výsledky jsou pak dále srovnány s výzkumy, které byly provedeny na reprezentativním výběru (tj. co nejvíce podobný populaci) a které jsou zveřejněny na internetu.
7
3
METODIKA
Podklady pro teoretickou část vychází ze studia odborných knih, které se zabývají danou problematikou a z elektronických textů, které jsou uvedeny v použitých zdrojích. Tato část slouží k vysvětlení základních pojmů, jež jsou nutné k pochopení daného tématu. V praktické části jsem hlavně vycházela ze Situační a výhledové zprávy o chmelu a pivu, kterou zpracovalo Ministerstvo zemědělství a dále ze Zprávy o českém pivovarnictví a sladařství vydanou Českým svazem pivovarů a sladoven. Další doplňující informace jsem získala z článků na internetových portálech a z Českého statistického úřadu. Podklady pro další část mé práce jsem získala pomocí dotazníkového šetření. Dotazník (viz přílohy) obsahoval třináct otázek otevřeného i uzavřeného typu, které se týkaly problematiky ohledně konzumace piva a další tři identifikační otázky. Takto získané informace jsou v praktické části okomentovány a srovnány s výsledky z jiných výzkumů. Důležité informace jsou dále pro lepší přehlednost zpracovány do grafů.
8
4
PŘEHLED LITERATURY
4.1 Prostředí managementu Prostředí managementu je pojem, který má velmi široký obsah. Je to prostor, ve kterém manažeři vykonávají manažerské funkce a plní manažerské role. Je to souhrn všech vlivů, které manažery při výkonu jejich činností obklopují, působí na ně a vytvářejí podmínky k tomu, aby mohli plnit plánované a očekávané úkoly. Prostředí managementu je velmi složitě provázaný systém a manažeři i organizace jsou jeho součástmi, objekty, a také zároveň i jeho aktivními spolutvůrci. [4] Existence mnoha součástí (složek, faktorů, vlivů) tohoto prostředí a jejich značná mnohotvárnost si vynucují potřebu jejich klasifikace.
Vnější prostředí
Makroprostředí
Mezinárodní prostředí Národní prostředí Regionální prostředí
Oborové prostředí Prostředí managementu Vnitřní prostředí Obr. 1: Základní klasifikace faktorů prostředí managementu Zdroj: [4] 4.1.1
Vnější prostředí [4] Vnější prostředí managementu je tvořeno faktory, které mívají původ mimo
organizaci, tzn. v makroprostředí, a v oborovém prostředí. Pro vývoj vnějšího prostředí jsou charakteristické následující rysy: 1. Rozvoj informačních a komunikačních technologií. Informace se stávají pro každého (pro zákazníka i pro konkurenta) rychle a snadno dostupné. To vede k překonávání regionálních, národních i mezinárodních bariér, mění se pravidla obchodování a obchodní transakce se zrychlují.
9
2. Rostou požadavky zákazníků. Zákazníci mají k dispozici dostatek informací o převaze nabídky nad poptávkou, o výrobcích konkurence, o substitutech a zvyšují nároky na výrobky a služby. Požadují stále častěji specifické, přesně jejich potřebám odpovídající výrobky, požadují možnost výběru a častěji mění preference. To zvyšuje nároky na organizace, s každým zákazníkem je nutno počítat, ztratí-li organizace dnes zákazníka, může se stát, že jiný se již neobjeví. 3. Roste intenzita konkurence. Konkurence se stupňuje a mění formy. Organizace konkurují se stejným výrobkem na jednom trhu cenou, na jiném trhu kvalitou a na jiném službami. Nejlepší organizace vytlačují ostatní z trhu nejnižšími cenami a nejlepší kvalitou a službami. Ty se pak v krátké době stávají normou pro konkurenci a pořadí nejlepších organizací se mění. Do odvětví vstupují často nové silné organizace a určují nová pravidla soutěže. V celém světě mají ve stejném okamžiku zákazníci k dispozici stejné výrobky, (Sony, Philips, Windows aj). 4. Stupňuje se globalizace trhů a nastupují nové organizační formy podnikání. Vznikají nadnárodní společnosti, které přecházejí od výroby založené na využívání zdrojů k výrobě založené na výužívání znalostí. Dochází k mezinárodní rotaci pracovníků a ke změnám v podnikové kultuře. Vznikají strategická spojenectví, virtuální organizace různých, často dříve konkurenčních organizací. Stále obtížněji lze zjistit kde společnosti začínají a končí. 5. Omezuje se vliv vlád. globalizace trhů a obchodu omezuje schopnost národních vlád řídit hospodářství země. Nadnárodní společnosti mají větší finanční zdroje než je státní rozpočet, s nímž disponuje vláda malého státu a často ovlivňují ekonomické a sociální prostředí ve státě více než vlády. Vzniká globální ekonomika, ale není globální společnost. 6. Sbližují se sektory a odvětví. Dochází ke sbližování státního a soukromého sektoru, k propojení dříve i velmi odlišných odvětví. Je obtížné předvídat kdo budou konkurenti a ve kterém odvětví se budou vyskytovat, kdy si budou konkurovat a kdy budou spolupracovat. 7. Roste význam životního prostředí. Hospodářský růst vyžaduje větší využití přírodních zdrojů a zvyšuje ochotu organizací preventivně platit za čistší životní prostředí, neboť dodatečné odstraňování škod je příliš nákladné. Zvyšuje se tlak na tzv. egocentrický management.
10
4.1.1.1 Makroprostředí [4] Makroprostředí managementu je ta část vnějšího prostředí, která je tvořena faktory vznikajícími v mezinárodním, národním a regionálním prostředí. Jedná se převážně o faktory, které působí v obecném smyslu na většinu organizací přímo, avšak na konkrétní výrobek nebo službu, které jsou předmětem činnosti organizace zpravidla působí nepřímo. Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění na: P – politické a právní prostředí, E – ekonomické prostředí, S – sociální, demografické a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí. Tato klasifikace složek makroprostředí se označuje jako PESTE analýza. 1. Politické a právní prostředí. Je tvořena mnoha faktory, které vytyčují směry rozvoje společnosti, vytvářejí politický a právní rámec pro její vývoj. Rozhodují o tom, zda ve společnosti bude spíše příkazová či tržní nebo smíšená ekonomika. Prostředí vytváří především vláda, která vymezuje pravidla hry, navrhuje zákony a vynucuje jejich dodržování. Klade na manažery vysoké nároky z hlediska požadavků na znalost vyhlášek, směrnic a zákonů. Při jejich nerespektování a porušování jsou postihování manažeři i organizace. 2. Ekonomické prostředí. Je tvořena faktory, které propojují makroekonomické prostředí s mikroekonomickým. působí na vývoj a ovlivňují strukturu národního hospodářství. Na rozhodování manažerů a organizací působí prostřednictvím monetární a fiskální politiky. 3. Sociální prostředí. Zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Na manažerské rozhodování a na organizace působí zejména počet a věková, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, rozmístění a migrace pracovních sil, spotřeba aj. Tyto faktory ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho vyrábět. 4. Technické a technologické prostředí zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a organizací. rozvoj techniky a technologie vyžaduje, aby manažeři a vlastníci organizací neustále tento rozvoj sledovali, modernizovali výrobu a služby, a tak vytvářeli předpoklady pro dlouhodobou životnost a existenci organizace. 5. Ekologické prostředí zahrnuje faktory, které nabývají na významu v souvislosti s nutností tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. Náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek neustále vzrůstají. 11
Základním úkolem PESTE analýzy je identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, k jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít. Stupeň nejistoty je zde značně vysoký. Často se nejedná ani o určitou předpověď, ale spíše jen odhad. Současně je třeba odlišit, které změny ovlivní všechna odvětví rovnoměrně, se stejnou intenzitou na podnik i na konkurenty, a které změny ovlivní různé podniky různě, protože právě ty změní konkurenční pozici podniku. [5] 4.1.1.2 Mezinárodní prostředí Výchozí mezinárodní příčiny, které odlišují konkrétní prostředí v němž manažeři pracují, spočívají v celosvětové globalizaci obchodu. Zeměpisné polohy ztrácejí na významu a výroba se přesouvá do míst, kde jsou nejnižší mzdy, hospodářský rozvoj rozvojových zemí se zrychluje. Přestávají soupeřit státy a soupeří nadnárodní organizace a společnosti. V evropském prostředí nové politické uspořádání a integrace vyvolávají změny nejen politických, ale i právních a ekonomických podmínek směřujících k posílení hospodářské síly Evropy. Odbourávají se celní překážky, sjednocují se právní normy a měna, vytváří se jednotný vnitřní trh. Pro organizace se otvírají nové trhy, ale zintenzivňuje se konkurence. [5] 4.1.1.3 Národní prostředí Národní prostředí v ČR pro manažerské rozhodování se výrazně mění od roku 1990. Hlavní politické záměry z roku 1990 byly formulovány jako transformace příkazové ekonomiky na ekonomiku tržní s cílem vyrovnat se v hospodářské a životní úrovni zemím západní Evropy. Vývoj ekonomického prostředí probíhá ve znamení restrukturalizace a intenzifikace národního hospodaření. Technické a technologické prostředí je ovlivněno politickými a ekonomickými cíli, které vycházejí z ekonomické situace a z potřeb rychlého dosažení konkurenceschopnosti na zahraničních trzích. [5] 4.1.1.4 Regionální prostředí Regionální prostředí tvoří faktory, existující v bezprostředním okolí sídla organizace. Je utvářeno vztahy zastupitelských orgánů a orgánů státní správy k organizaci a naopak. Organizace vytváří pracovní příležitosti, vytváří si image před veřejností, podporuje rozvoj regionu a více nebo méně uspokojuje jeho očekávání a požadavky. Regionální prostředí má velký význam pro drobné podnikání, pro organizace, 12
které uspokojují poptávku zákazníků v nejbližším okolí, na místním trhu. Je ovlivňováno velikostí trhu, počtem organizací, které poskytují podobné či stejné výrobky a služby, mírou nezaměstnanosti, kupní sílou obyvatelstva aj. [5] 4.1.1.5 Oborové (odvětvové) prostředí Faktory odvětvového prostředí působí na organizaci v daném oboru přímo a současně jsou těmito organizacemi také ovlivňovány. Míra ovlivňování odvětvového prostředí jednotlivými organizacemi závisí na počtu organizací, na stupni koncentrace odvětví, na jeho vyzrálosti aj. Odvětvové prostředí obsahuje mnoho velmi rozdílných a na manažerské rozhodování a na organizace, které v odvětví podnikají nebo do něho chtějí vstoupit, působících složek. 1. Velikost trhu, segmentace trhu, kupní síla zákazníků, stupeň nasycenosti, růstový potenciál a atraktivita trhu. 2. Úroveň odvětví, klíčové faktory úspěchu, bariéry vstupu, technologická náročnost, zásobování surovinami a výrobky z navazujících odvětví, flexibilita odvětví a bariéry výstupu. 3. Životní stádium vývoje odvětví. Koncentrace a segmentace odvětví. 4. Konkurence v odvětví, dominantní představitelé a jejich strategické záměry, hrozba substitutů, přechodové náklady. 5. Závislost odvětví na konjunktuře, na zákonodárství a na státních zásazích, na veřejném mínění, na ekologických vlivech, na sezónní poptávce aj. 6. Ziskovost odvětví, perspektiva jeho rozvoje, možnosti exportu, zájem o vstup nových subjektů do odvětví a celková atraktivita odvětví. [5] 4.1.2
Vnitřní prostředí Vnitřním prostředím rozumíme množinu prvků a jejich vzájemných vztahů
existujících uvnitř organizace (podniku).Je to tedy vnitřní prostředí podniku (organizace). Je
specifické
pro
každou
organizaci.
Podle
Eschenbacha
lze
v rámci
celopodnikového systému rozlišovat systémy: 1. prováděcí – zabývá se procesem výroby, použitím zboží a osob, zahrnující podsystémy – výrobu, nákup, odbyt, výzkum, vývoj aj. 2. řídící – zahrnující podsystémy – hodnotový, plánovací a kontrolní, informační, organizační a podsystém personálního zařízení. [5]
13
4.2 Odvětví Obor či odvětví podle Portera představuje skupina firem, produkující stejné nebo navzájem úzce zaměnitelné produkty (výrobky, služby). Jedná se o skupinu firem, jejichž produkty mají takové množství stejných vlastností, že se uchází o stejné zákazníky. Sedláčková Odvětví je chápáno jako skupina podniků, jejichž výrobky mají tak mnoho společných charakteristik, že uspokojují stejné potřeby na stejném základě, tj. soutěží o stejného zákazníka. Většinou se jedná o skupinu podniků produkující výrobky, které jsou blízkou vzájemnou substitucí. [4] 1. Atomizované odvětví – charakteristické velkým množstvím malých nebo středních podniků,
neexistuje
žádný
dominantní
podnik.
Nízké
vstupní
bariéry
a diferencované produkty, které jsou však často velice blízkými substituty. Tato struktura odvětví
vytváří spíše hrozbu než příležitost. Nejvhodnější strategií
pro podniky v tomto odvětví je minimalizace nákladů, která umožňuje přežít úpadek a zároveň dosahovat vysokých zisků v době konjunktury. [5] 2. Konsolidované odvětví – charakteristické malým počtem podniků s velkým tržním podílem. Existence vstupních bariér, produkty mohou být diferencované i homogenní. Podniky jsou vzájemně závislé a aktivity jednoho podniku bezprostředně ovlivňují tržní podíl ostatních konkurentů. Každý podnik proto musí zvažovat dopad svých rozhodnutí na chování ostatních podniků, respektive snažit se předvídat jejich reakci. [5]
4.3 Životní cyklus odvětví Tento cyklus je odvozen z trhu, tj. zkoumání, zda počet zákazníků a poptávka roste, je nebo není stabilní, roste či klesá z hlediska objemu. Životní cyklus odvětví je silně vázán na vývoj poptávky, který se následně odráží v tempu růstu odvětví. [5] Vývoj odvětví zpravidla prochází čtyřmi etapami: 1. Zavádění – rozvíjí se obor, kde je jedna nebo malý počet organizací, které si sami stanoví pravidla soutěže. 2. Růst – do odvětví vstupují další organizace, zakladatelé oboru vytvářejí bariéry vstupu a konkurence se zintenzivňuje. 3. Zrání – v odvětví je nadbytek kapacit, konkurenční boj směřuje k vytlačování organizací z oboru.
14
4. Úpadek – zvyšuje se počet odchodů z odvětví a počet konkurentů se snižuje. [4]
Poptávka
Zavádění
Růst
Zrání
Úpadek
Čas
Obr. 2: Životní cyklus odvětví Zdroj:[4]
4.4 Konkurenční síly v odvětví Úroveň konkurence v odvětví závisí na pěti základních konkurenčních silách. Souhrnné působení těchto pěti sil určuje potenciál konečného zisku v odvětví, kde se potenciál zisku měří z hlediska dlouhodobé návratnosti investovaného kapitálu. [3] Přestože má každé odvětví své vlastní specifické konkurenční charakteristiky, podstata konkurenčních sil v jednotlivých odvětvích je natolik podobná, že pro posouzení konkurenční situace v odvětví lze použít jednotný analytický nástroj. Problém často spočívá v tom, že pro každý jednotlivý podnik může existovat značný počet ovlivňujících faktorů s rozdílným stupněm relevantnosti. Je proto účelné zpracovat jakýsi rámec pro analýzu, který odráží strukturu, na jejímž základě je možno si udělat představu o vlivech konkurenčního prostředí. [5] Významně přispěl k řešení tohoto problému M. Porter modelem pěti sil, který je ve své podstatě nástrojem zkoumání konkurenčního prostředí. Cílem modelu je umožnit jasně pochopit síly, které v tomto prostředí působí, a identifikovat, které z nich mají pro podnik z hlediska jeho budoucího vývoje největší význam a které mohou být strategickými rozhodnutími managementu ovlivněny. [5]
15
Potenciální nově vstupující firmy Hrozba nově vstupujících firem
Vyjednávací vliv dodavatelů
Konkurenti v odvětví, soupeření mezi existujícími firmami
Dodavatelé
Odběratelé Vyjednávací vliv odběratelů
Hrozba substitučních výrobků nebo služeb Substituty Obr. 3: Model faktorů konkurenčního prostředí v odvětví Zdroj: [3] 1. Ohrožení ze strany nově vstupujících [2] Hrozba vstupu nových firem do odvětví závisí na existujících překážkách vstupu v kombinaci s reakcí stávajících účastníků, kterou může vstupující firma očekávat. Jsou-li překážky vysoké nebo když nový účastník může očekávat ostrou reakci od zde zavedených konkurentů, je hrozba nových vstupů malá. Hlavní překážky vstupu do odvětví jsou: •
úspory z rozsahu,
•
věrnost zákazníků zavedeným značkám,
•
přechodové náklady,
•
přístup k distribučním kanálům,
•
nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu,
•
vládní politika. Kromě překážek vstupu může ovlivnit vstup potenciálně nově vstupujícího obava
z reakce stávajících konkurentů.
16
2. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty [2] Intenzita soupeření je důsledkem například těchto faktorů: •
rozmanitost konkurence,
•
růst odvětví,
•
překážky odchodu z odvětví,
•
vysoké fixní nebo skladovací náklady.
3. Vyjednávací vliv odběratelů [2] Odběratel je silný a jeho vliv tudíž roste např. v těchto případech: •
v případě jediného odběratele,
•
když kupuje větší množství výrobků či služeb,
•
když si může změnit dodavatele,
•
v případě, že přechodové náklady jsou nízké.
4. Vyjednávací vliv dodavatelů [2] Dodavatelé mohou uplatnit převahu při vyjednávání nad ostatními účastníky odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu nakupovaných statků a služeb. Mohou tak z odvětví vytlačit ziskovost. Dodavatel má převahu: •
dodavatel jako monopolista, příp. je nabídka ovládána několika málo společnostmi,
•
je málo substitutů (nezbývá, než odebírat od daného dodavatele),
•
odvětví není důležitým zákazníkem dodavatele,
•
dodavatelův produkt je důležitým vstupem pro odběratelovo podnikání.
5. Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů [2] Základní faktory: •
cena a kvalita substitutu,
•
dostupnost substitutu,
•
náklady na přestup od tradičního produktu k substitutům.
4.4.1
Strategické implikace modelu pěti sil [5] Souhrnné působení těchto pěti sil určuje intenzitu konkurence v odvětví a zároveň
spolurozhoduje o úspěšnosti podniku v daném odvětví. Současně odráží i skutečnost, že konkurence v odvětví daleko přesahuje hranice daného odvětví.
17
Síla působení těchto pěti faktorů je v jednotlivých odvětvích různá a současně se mění s vývojem odvětví. Důsledkem toho pak je skutečnost, že ne všechna odvětví jsou z hlediska výnosnosti na stejné úrovni. Je-li všech pět sil silných, lze očekávat, že výnosnost bude nízká, a to bez ohledu na to, jaké výrobky či služby se produkují. Naopak, slabé síly dovolují vysoké ceny a nadprůměrnou výnosnost. Řada úspěšných podniků svědčí o tom, že velká část jejich úspěchu pramení víc z přitažlivosti jejich oboru než z vynikající úrovně řízení. Převažuje-li poptávka nad nabídkou a jsou-li vysoké bariéry vstupu, i průměrný management může být schopen realizovat dobrou výnosnost. Současná realita v celém světě však vykazuje opačné tendence, pro které je charakteristická převaha nabídky nad poptávkou a od toho se odvíjející intenzivní konkurence. Podniky mohou těchto pět sil ovlivnit strategií, kterou zvolí. Některé inovace však mohou vést pouze k přechodné konkurenční výhodě. Bude-li tato konkurenční výhoda snadno napodobitelná ostatními, může nakonec způsobit ve velkém důsledku zhoršení pro celý obor. Například podnik, který využívá reklamu v televizi, může pro první období získat větší podíl na trhu. Jestliže jej však ostatní budou následovat, nebude mezi nimi vítěz, všem se zvýší náklady a naopak, jedinými vítězi budou reklamní agentury a televizní společnosti.
4.5 Mapa konkurenčních skupin [5] Jedním z problémů je, že definice odvětví, tak jak byla uvedena dříve, tedy jako skupina podniků, jejichž výrobky mají tak mnoho společných charakteristik, že uspokojují stejné potřeby na stejném základě, vymezuje příliš široký okruh podniků. Detailnější pohled na odvětví je možné získat použitím analytického nástroje, který rozděluje konkurenční podniky v odvětví do skupin tak, že každá skupina obsahuje podniky se stejnou nebo podobnou tržní strategií, podniky konkurující na podobném základě, podniky s podobnými záměry. V extrémních případech obsahuje odvětví tolik strategických konkurenčních skupin, kolik obsahuje podniků. K tomu dochází, prosazuje-li každý podnik v odvětví zcela odlišnou tržní strategii. V případě druhého extrému je odvětví tvořeno právě jednou strategickou konkurenční skupinou, a to když všechny podniky uplatňují tržní strategii na stejném základě. Ve většině případů lze v odvětví identifikovat několik strategických konkurenčních skupin.
18
Mapa těchto skupin vzniká zanesením jejich pozic do dvojdimenzionální osové soustavy, kde osy jsou tvořeny strategickými proměnnými, které od sebe odlišují jednotlivé podniky. Takto vzniklá mapa potom slouží k posouzení struktury odvětví jako celku a zároveň k posouzení postavení jednotlivých podniků.
Vysoká
5 3
Cena/ kvalita/ image
1 Střední
4 2
Nízká
6
Národní
Více států
Všechny státy
Obr. 4: Mapa konkurenčních skupin Zdroj: [5]
Postup při konstrukci mapy strategických konkurenčních skupin lze shrnout do následujících bodů: •
Identifikovat charakteristiky, které od sebe odlišují jednotlivé podniky v odvětví. Běžně používanými charakteristikami jsou: o šíře sortimentu, o geografická oblast pokrytí (např. jako %z určité oblasti), o počet obsluhovaných segmentů, o použité distribuční kanály, o marketingová intenzita, o kvalita produktů, o cenová politika, o výzkum a vývoj (rozsah a intenzita inovací produktů či technologie), o velikost organizace (počet zaměstnanců, hodnota celkových aktiv).
19
•
Do osové soustavy tvořené zvolenými charakteristikami zanést postavení jednotlivých podniků.
•
Vytvořit strategické skupiny z podniků, které jsou umístěny v těsné blízkosti.
•
Okolo každé strategické skupiny nakreslit kruh, přičemž velikost těchto kruhů bude proporcionální vzhledem k tržnímu podílu jednotlivých strategických skupin. [5]
20
5
PRAKTICKÁ ČÁST
5.1 Jedinečnost českého piva [15] O světovou pověst českého piva se zasloužily jak výhodné podmínky pro pěstování sladovnického ječmene a chmele na vymezeném území, tak i vysoká odborná úroveň pracovníků, kterou získali studiem na českých pivovarských školách všech stupňů. Rostoucí popularita českého piva je dána několika faktory. Je to především pitelnost, tedy chuť napít se dalšího piva. Dále je to řada pozitivních látek, které pivo obsahuje díky unikátnosti a specifičnosti technologie produkce českého piva.
5.2 Charakteristika Českého piva České pivo má mnohasetletou historii a tradice jeho výroby se dědí z generace na generaci. První zpráva o výrobě piva na našem území se váže k břevnovskému klášteru a uvádí se v ní, že v roce 993 tamní benediktini vyráběli pivo i víno. Nejstarším dokladem pěstování chmele na vymezeném území je nadační listina knížete Břetislava I., kterou byl kapitule sv. Václava ve Staré Boleslavi udělen desátek z chmele z dvorů v Žatci a Staré a Mladé Boleslavi. Prvním historickým dokladem souvisejícím přímo s výrobou piva je nadační listina prvního českého krále Vratislava II. pro vyšehradskou kapitulu z roku 1088. Nejprve byla výroba piva výsadou jednotlivců (např. měšťanů, šlechty), ve 14. století byly založeny cechy sladovníků a pivovarníků a výroba piva spodním a svrchním kvašením dále vzkvétala až do založení průmyslových pivovarů, které v tradici výroby českého piva pokračují dodnes. [9] Důležitým mezníkem byl rok 1842, kdy byl vybudován plzeňský Měšťanský pivovar. Byla rozvinuta výroba piva spodním kvašením a typické vlastnosti tohoto piva byly zcela odlišné od všech dosud vyráběných piv. [9] V roce 1945 došlo k znárodnění velkých pivovaru a znárodnění všech ostatních proběhlo v roce 1948. Do roku 1992 byla většina pivovarů vlastněna státem, pivovary řídilo ministerstvo zemědělství. Následovala privatizace, restrukturalizace a reorganizace. Menší pivovary přešly v restitucích na původní vlastníky nebo byly prodány v přímém prodeji. Většina ostatních pivovarů šla do první a druhé vlny kupónové privatizace. V mnoha případech se vlastníky staly investiční fondy, dnes je většina významnějších pivovarů
21
v rukou zahraničních pivovarských koncernů. V majetku státu zůstává jen Budějovický Budvar. [32] Pivovarnický průmysl prošel během transformace rozsáhlou modernizací spojenou s rozšiřováním výrobních kapacit. Ve většině pivovaru prudce vzrostla produktivita práce. Přestože někteří výrobci z ekonomických důvodů upouštějí od tradičních postupu a zvyšují kvantitu na úkor kvality, stále je české pivo aromatičtější a chuťově rozmanitější než zahraniční piva. Odlišnost prozrazuje i tmavší barva českých piv. [32]
5.3 Technologie výroby [15] K výrobě českého piva se jako hlavní suroviny používají slad, voda, chmel a kvasnice. Slad se vyrábí z jarního dvouřadého ječmene procesem sladování. Pro chmelení je významný podíl žateckého pobraného červeňáku, který se pěstuje v žateckém,
ústeckém
a
tršickém
regionu.
Tento
chmel
je
zcela
specifický
a liší se od chmele pěstovaného ve světě zejména poměrem alfa a beta hořkých kyselin a obsahem aromatických silic. Dále se používají tzv. spodní pivovarské kvasinky, které po prokvašení sedimentují na dno. Při výrobě sladu se ječmen nejprve namáčí ve vodě. Obsah vody v zrnu stoupne a vzniknou vhodné podmínky pro klíčeni zrna. Při klíčeni dochází k tvorbě a aktivaci enzymů a mění se složení zrna. Klíčeni trvá asi 5 až 7 dní a vznikne tzv. zelený slad. Tento zelený slad se suší neboli hvozdí. V průběhu hvozdění vznikají barevné a aromatické látky, sníží se obsah vody a vznikne skladovatelný slad. Vlastní výroba piva se skládá z přípravy mladiny, z hlavního kvašení, z dokvašování - (zrání) piva. Srdcem pivovaru je varna, kde se rozemletý slad smíchá s vodou. Tomuto procesu se říká vystírání a probíhá ve vystírací kádi. Část objemu, tzv. rmut se postupně zahřívá ve rmutovací pánvi na technologicky důležité teploty. V procesu rmutování dochází k převedení škrobu a dalších látek extraktu sladu do roztoku a k rozštěpení škrobu na zkvasitelné cukry. Po dokončení rmutování se oddělí tekutý podíl (sladina) od pevných částí sladu procesem scezení ve scezovací kádi. Vzniklá sladina se vaří v mladinové pánvi. V průběhu chmelovaru se ve dvou až třech dávkách přidává chmel: na počátku se dávkuje chmel, který zajistí požadovanou hořkost, a na závěr chmel, který dodává požadované aroma.
22
5.4 Typy a druhy Českého piva [29] Původní členění piv podobně jako dnes vycházelo ze stupňovitosti (koncentrace) původní mladiny, která se určovala výpočtem z obsahu alkoholu a skutečného extraktu a udávala se v hmotnostních procentech (% hm.). Podle toho se piva dělila na výčepní (do 10 % hm.), ležáky (11 – 12,5 % hm.) a piva speciální (nad 12,5 % hm.). Toto rozdělení piv bylo v roce 1997 nahrazeno novým, zvyklostem Evropské unie lépe vyhovujícím dělením piv podle barvy na čtyři skupiny a podle extraktu původní mladiny před zakvašením, obsahu alkoholu či způsobu konečné úpravy na 11 podskupin. Tento způsob členění piv byl ještě v roce 2000 mírně pozměněn a dnes vypadá takto: • skupiny piv: a) světlá – piva vyrobená převážně ze světlých sladů b) polotmavá – piva vyrobená z tmavých sladů, sladů karamelových, případně barevných sladů ve směsi se světlými slady c) tmavá – viz polotmavá piva d) řezaná – piva vyrobená při stáčení smíšením světlých a tmavých piv stejné skupiny • podskupiny piv: a) lehká – piva vyrobená převážně z ječných sladů, do 7 % hm. EPM, obsah využitelné energie max. 1300 kJ/l b) výčepní – piva vyrobená převážně z ječných sladů, 8 až 10 % hm. EPM c) ležáky – piva vyrobená převážně z ječných sladů, 11 až 12 % hm. EPM d) speciální – piva vyrobená převážně z ječných sladů, 13 a více % hm. EPM e) portery – tmavá piva vyrobené převážně z ječných sladů, 18 a více % hm. EPM f) se sníženým obsahem alkoholu – piva s obsahem alkoholu nejvýše 1,2 % obj. (1 % hm.) g) se sníženým obsahem cukrů – hluboce prokvašená piva s obsahem alkoholu do 0,75 g / 100 ml a bílkovin do 0,4 g / 100 ml h) pšeničná – piva vyrobená s podílem extraktu z použitého pšeničného sladu vyšším než jedna třetina hmotnosti celkově dodaného extraktu i) kvasnicová – piva vyrobená dodatečným přídavkem podílu rozkvašené mladiny do hotového piva v průběhu stáčení j) nealkoholická – piva s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % obj. (0,4 % hm.) k) ochucená – s přídavkem látek určených k aromatizaci, potravních doplňků popř. lihovin nebo jiných alkoholických nápojů. Podíl lihovin a jiných alkoholických nápojů nesmí překročit 10 % obj. 23
Podle způsobu kvašení je možno dále dělit piva na svrchně nebo spodně kvašená. Zatímco svrchní kvašení probíhá při 15 – 20 °C, spodní kvašení probíhá při teplotách 8-14 °C.
5.5 Velikost trhu Celkový výstav piva v roce 2008 v meziročním srovnání klesl na 19,806 milionu hektolitrů z 19,897 milionu hektolitrů v roce 2007. To představuje snížení asi o 2 %, což zhruba kopíruje procentuální pokles výroby největšího pivovaru Plzeňského Prazdroje, který ovládá asi polovinu českého pivního trhu. Naproti tomu se zvýšil export piva z 2,5 milionu na více než 3,7 milionu hektolitrů. [7] V prvním pololetí roku 2009 vyrobily tuzemské pivovary o 6,5 % piva méně než před rokem. V loňském prvním pololetí uvařili pivovarníci 9,873 milionu hektolitrů, což byl druhý nejlepší výsledek v historii. Za poklesem produkce je zejména špatné počasí. Kvůli němu lidé trávili podstatně méně času v zahradních restauracích či kempech, ve kterých se zpravidla pivo nejvíce konzumuje. Dále také ekonomická krize a úbytek zahraničních turistů, kteří se na spotřebě v Česku podílejí zhruba pětinou. V prvním pololetí jich do Česka přijelo o 13 % méně. [8]
24
Tab. 1: Vývoj výstavu piva v ČR
Zdroj: [24]
České republice patří mezi největšími výrobci piva na světě osmnáctá příčka. Nejvíce tohoto nápoje se vyrobí v Číně, USA a Rusku. [24] Nejdynamičtější nárůst oproti roku 2007 zaznamenávají ochucená piva, jejich celkový výstav v roce 2008 dosáhl objemu 6,8 tisíc hl. a meziročně vzrostl o 38,8 %. Nárůst produkce dále zaznamenávají svrchně kvašená piva (nárůst o 34,3 %) a nealkoholická piva (nárůst o 16,4 %). Celkový výstav nealkoholických piv v roce 2008 dosáhl celkem 578,9 tis. hl. [24] Nejvíce piva se stáčí do lahví a dále do sudů, rychleji rostou prozatím menší objemy piva dodávaných v plechovkách a cisternách, na popularitě výrazně ztrácí pivo nabízené v PET lahvích (pokles oproti roku 2007 o 70,5 %). [24]
25
Tab. 2: Výstav piva v roce 2007 podle odbytového určení v sortimentním členění
Zdroj: [23]
Tab. 3: Výstav piva v roce 2008 podle odbytového určení v sortimentním členění
Zdroj: [24] 26
5.6 Vývoz piva Celkový výstav piva z produkce pivovarů v České republice dosáhl v roce 2008 objemu 19 806 tis. hl. V tuzemsku se spotřebovalo 16 100 tis. hl, což je o 1,3 % méně než v roce 2007. Vyvezlo se 3 706 tis. hl piva, což je nejvíce v historii. V roce 2008 tedy pokračoval trend růstu z uplynulých let. [9] Výroba tuzemských pivovarů ale v pololetí roku 2009 meziročně klesla o 6,5 % na 9,201 milionu hektolitrů piva. Na domácím trhu prodaly pivovary 7,527 milionu hektolitrů, což bylo o 5,41 % méně než loni. Celkově pivovary vyvezly do zahraničí 1,674 milionu hektolitrů pěnivého moku, což bylo meziročně o 12,6 % méně. [7]
4000 3536
3592
2006
2007
3706
3500 3000 2500 2000 1601
1589
1500 1071
950
1000 425
500 36 0 1950
1960
1970
1980
1990
2000
2008
Obr. 5: Vývoz piva v letech 1950 – 2007 (v tisících hektolitrů) Zdroj: [13]
České pivo je tradičně i v roce 2008 nejvíce vyváženo do SRN (38,1 %), dále na Slovensko (15,5 %), do Anglie (7,6 %), do Ruska (8,0 %) a dalších více než 50 zemí všech kontinentů. Zatímco se v tuzemsku vypije nejvíce piva výčepního, do zahraničí se vyváží především pivo typu český ležák. [24] Mezi nejvýznamnější vývozce patří již tradičně Plzeňský Prazdroj, a. s., Heineken Czech a Pivovary Staropramen, a. s. [24]
27
Tab. 4: 10 největších vývozců piva v roce 2008
Zdroj: [24]
Největším exportérem piva ve světě v roce 2000 bylo Nizozemsko s téměř 13 mil. hl. Podle odhadu světových analytiků bude největším exportérem v roce 2011 Mexiko, kdy je výše jeho exportu odhadována na více než 26 mil. hl. Druhým největším vývozcem v roce 2011 se stane Německo se 17 mil. hl piva a třetí bude Nizozemsko.[13] Česká republika byla v roce 2000 na desátém místě za USA, ale v roce 2005 svým exportem USA předstihla a předpoklady pro rok 2011 ukazují, že by toto pořadí mělo být zachováno. Za zmínku stojí, že expertní odhady výše exportu českého piva pro rok 2011 již byly v roce 2006 překonány. [15]
30
26,2
25 17
20
16,5 13
15
13,8 13,7
14,5
11
9,7
10 10 5
6,8 4 2,8
3,6
5
3,1
4
4 4
2,5
3,5
4,4
3,1 2,9
4,4
4,5
4,4
3,5 3,2
1,6
0 2000
Mexiko
Německo
Nizozemsko
2005
Belgie
Velká Británie
2011
Irsko
Kanada
Dánsko
Česká republika
USA
Obr. 6: Státy s největším exportem piva v letech 2000 a 2005 a odhady pro rok 2011 Zdroj: [13]
28
5.7 Spotřeba piva Česko se drží dlouhodobě na přední pozici v množství vypitého piva na hlavu, které zahrnuje všechny obyvatele Česka včetně kojenců a dětí. Každoročně každý Čech vypije dle statistik přibližně okolo 160 litrů piva. [34] V roce 2008 ale spotřeba piva u nás klesla o 1,3 %. Došlo tedy k poklesu na zhruba 154 litrů na hlavu. [8] Lokálního maxima bylo dosaženo v roce 2005, kdy připadala na každého obyvatele 163,5 litru piva, o rok později následoval propad na 159,1 litru. [34] Tab. 5: Průměrná spotřeba piva v ČR v litrech na 1 obyvatele a rok
Zdroj: [24] Ve skutečnosti však konzumace na jednoho Čecha klesá. Je to dáno rostoucím podílem spotřeby piva cizinci. Tak např. v roce 2006 k nám přijelo nebo naše území přejíždělo 100 466 300 lidí a mezi nimi je rostoucí skupina těch, kteří u nás pobývají v průměru více než 4 dny. Odhady potvrzené nedávnými výzkumy v cestovním ruchu ukazují, že spotřeba piva cizinci se pohybuje kolem 12,5 % celkové domácí spotřeby. Pozitivní je i fakt, že fenomén českého piva působí jako turistické lákadlo a druhý nejvýznamnější motiv, proč naši zemi navštívit. [13] Česko si tak udržuje přední pozici i nadále, na druhém místě ve spotřebě piva se nově nacházejí Irové se 130 litry, kteří tak na třetí místo odsunuli Němce, kteří v roce 2007 vypili 111,7 litru piva. Německý trh se v současnosti ale nachází v útlumu a množství vypitého piva zde postupně klesá. [31] Zatímco v roce 2000 byla celosvětová spotřeba ve výši 1,374 mld. hl piva, v roce 2005 vzrostla na 1,572 mld. hl. Podle odhadů renomovaných světových analytiků pro nejbližší léta se ukazuje, že by v roce 2011 mohla celosvětová spotřeba piva činit 1,819 mld. hl piva. Nejdynamičtěji roste v zemích Asie a východní Evropy a také v zemích Střední a Jižní Ameriky. Naopak, stagnace až pokles spotřeby se očekává ve státech Severní Ameriky, v západní Evropě a také v Austrálii. [13]
29
5.8 Fáze životního cyklu Již z předcházejících odstavců a tabulek vyplývá, že roční výstav piva v posledních 10 letech je neustále mezi 17 – 19 mil hl. Tato stagnace je patrná i ve spotřebě na osobu, která se pohybuje okolo 160 l. Nárůst lze ale pozorovat v exportu piva, který byl v roce 2001 pouze 1,86 mil hl a v současné době je již 3,7 mil hl piva za rok. Ve statistice vývozu do třetích zemí se pivo umístilo na čtvrtém místě. Hodnota vývozu piva představuje 4,4 mld. Kč. Pivovarství se podílí asi z 50% na tržbách oboru nápojů, který je jedním z nejvýznamnějších oborů českého potravinářství. [22]
5.9 Konkurence v odvětví Pivo se dnes u nás vaří ve 48 průmyslových pivovarech a dále je u nás na 80 restauračních pivovarů, ze kterých je nejstarší pivovar U Fleků, založený v roce 1499 – všechny ostatní vznikaly po roce 1991. [15] 5.9.1
Velké pivovary Největšími výrobci piva v roce 2007 byly Plzeňský Prazdroj, a.s. Pivovary
Staropramen, a.s. a Budvar, n.p. Mezi sedm největších pivovarů dále patřily Starobrno, a.s., PMS Přerov, a.s. (Zubr, Holba, Litovel), DRINKS UNION, a.s. (Zlatopramen, Březňák, Louny, Dačický) a Královský pivovar Krušovice, a.s. Těchto sedm pivovarů uvařilo 86% z celkové produkce piva v ČR. [23] V roce 2008 dále zůstávají největšími výrobci piva Plzeňský Prazdroj, a.s. Pivovary Staropramen, a.s., Heineken Czech a Budvar, n.p. Mezi sedm největších pivovarů dále patří PMS Přerov, a.s., Pivovary Svijany a Pivova Platan. Deset největších pivovarů uvaří 91,6 % z celkové produkce piva v ČR. [24]
30
Tab. 6: Největší pivovarské subjekty v roce 2008
Zdroj: [24] V odvětví pivovarnictví dochází v posledních letech k mnoha změnám. České pivovary jsou stále více skupovány světovými koncerny a stávají se tak součástí nadnárodních společností. Na počátku roku 2009 je trh s pivem v ČR v této situaci: Plzeňský Prazdroj vykazuje největší výstav a je největším českým exportérem piva do více než 50 zemí celého světa. Na českém trhu je Plzeňský Prazdroj se svými značkami Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel na prvním místě v objemu prodeje piva. Plzeňský Prazdroj, a. s., je členem mezinárodní skupiny SABMiller plc, druhé největší světové pivovarnické společnosti. [31] Společnost Pivovary Staropramen je s 15,6 % podílem na trhu druhým největším výrobcem piva v České republice a druhým největším českým exportérem piva. Vlajková loď - značka Staropramen - se vyváží do 30 zemí světa. Společnost provozuje dva pivovary - smíchovský Staropramen a ostravský Ostravar. Pivovary Staropramen jsou členem skupiny Anheuser-Busch InBev. [30] Společnost Heineken v roce 2003 koupila rakouskou pivovarskou skupinu BBAG. Spolu s ní tak vstoupila i na český trh, a to do společnosti Starobrno, a.s., která byla součástí koncernu BBAG od roku 1994. V roce 2007 navíc společnost Heineken koupila český pivovar Krušovice. Od července 2008 je součástí koncernu Heineken i společnost
31
Drinks Union, která vyrábí piva Zlatopramen, Březňák, Louny, Dačický, Lorec, Jarošov a Pivrnec. Tuzemské pivovary patřící do skupiny Heineken, trojky na českém trhu, v roce 2008 vyrobily 2,8 milionu hektolitrů piva. Dvĕ třetiny výstavu (1,6 milionů hektolitrů) se spotřebovalo v Česku, asi 860.000 hektolitrů tvořil export. [18] Pivovar Budějovický Budvar, n. p. je dlouhodobě jedním z nejúspěšnějších potravinářských podniků v České republice. Téměř polovina produkce je vyvážena do více než 50 zemí všech světadílů. V roce 2007 zvýšil Budějovický Budvar výstav piva meziročně téměř o 9 % a dosáhl objemu 1 253 000 hektolitrů. Budějovický Budvar je majitelem cenného duševní vlastnictví v podobě více než 380 ochranných známek mezi nejznámější patří Budweiser, Budvar, Budweiser Budvar, Bud, Budějovický Budvar a Czechvar. [12] V průběhu roku dále došlo k těmto změnám. Pivovary Staropramen koupila investiční společnost CVC Capital Partners. Ta pivovar kupuje od současného majitele Anheuser-Busch InBev za 2,23 miliardy dolarů. CVC bude kontrolovat výrobu a distribuci piva nejen u Staropramenu, ale i dalších značek zvučných jmen. Mezi ně patří Stella Artois, Beck’s, Löwenbräu, Hoegaarden, Spaten nebo Leffe. [20] Společnost Heineken 16. června uzavřela pivovary v Kutné Hoře a Znojmě. Především z důvodů nákladů, efektivnosti a bezpečnosti. Pivovar přitom vlastní ochrannou známku Evropské unie pro značku Znojemské pivo. Na Znojemsku se vyrábí pouze pivo Hostan, jeho produkce se do konce roku přesune do Brna. V Kutné Hoře se vyrábí pivo značky Dačický. [28] Kutná Hora od září jedná o odkupu technologie pivovaru zpět od Heinekenu do svého vlastnictví. Město chce totiž vaření piva obnovit, a to buď samo, nebo areál pronajme. [28] 5.9.2
Malé nezávislé pivovary [16] Opakem mezinárodních gigantu jsou malé nezávislé pivovary. Sdružují
se v Českém svazu malých nezávislých pivovarů. Ten vznikl v roce 1993 a navázal na tradici Svazu malých nezávislých pivovarů z prvorepublikového období. Tento svaz sdružuje zájmovou skupinu malých pivovarů s kapacitou do 200 000 hl, kteří vzhledem ke své velikosti a charakteru výroby využívají v řadě částí technologického toku tradiční ruční výrobu a svým charakterem patří mezi nejstarší pivovary v ČR. Na začátku své existence si svaz vytkl několik cílů a myšlenek, které tvoří jakýsi rámcový program:
32
•
chce udržovat a nadále rozvíjet kulturní tradice, jež jsou spojeny s pivovarským a sladařským řemeslem a poukázat na historickou důležitost malých pivovarů
•
nezastupitelný význam má podíl na udržování rozmanitosti druhů piva na trhu, výrobu určitých pivních specialit, které velké pivovary nevyrábějí
•
nemalou zásluhu má na rozvoji regionálního cestovního ruchu a vytváření pracovních příležitostí v malých městech a na venkově
•
udržení přijatelné ceny piva na našem trhu
•
vytváření vhodných podmínek pro turistiku "pivní cesty" s návazností na zahraničí (česko-německé pivní cesty)
•
bojuje za kulturu obalové techniky ve prospěch spotřebitele ve skleněných vratných lahvích.)
5.10 Nealkoholické pivo a piva speciální Nejdynamičtější nárůst zaznamenává nealkoholické pivo, jeho celkový výstav v roce 2008 dosáhl objemu 600 tisíc. Pro srovnání v roce 2000 činila celková produkce nealkoholického piva 117 000 hl a podíl na celkovém výstavu nepřesáhl 0,65 %. Nealkoholické pivo nyní v ČR vyrábí již 20 pivovarů. Nejprodávanějším českým nealkoholickým pivem je Radegast Birell od Plzeňského Prazdroje. [23] Růst ovlivňuje především nový silniční zákon, který trestá mnohem přísněji řízení vozidel pod vlivem alkoholu, a dále i to, že kvalita a chuť nealkoholického piva zaznamenaly výrazný kvalitativní vzestup. [13] Platí však varování, protože nealkoholické pivo není určeno lidem, kteří se léčili ze závislosti na alkoholu. Evropská i česká piva tohoto druhu totiž přece jen obsahují nepatrné množství alkoholu, tj. do 0,5%. Jediné české pivo, které má 0% alkoholu, pochází z pivovaru Černá hora a je to Forman. [17]
33
700 600 600 497 500 400 328 300 239 166
200 117
135
152
2001
2002
202
100 2000
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Obr. 7: Vývoj produkce nealkoholických piv v ČR v tisících hl v letech 2000-2007 Zdroj: [13]
Poněkud jiný vývoj je u piv speciálních. Drtivá většina produkce - více než 99,5 %, patří svým charakterem k jedinému typu piva - spodně kvašenému ležáku, plzeňského, lépe českého typu, který má od svých příbuzných i řadu odlišností. A to ještě více než 95 % z toho patří do kategorií, které naše legislativa nazývá pivem výčepním a ležákem. Ze zbytku tvoří dvě třetiny piva nealkoholická a lehká a pouze necelých 1,5 % celkové produkce lze zařadit mezi piva speciální (stupňovitost 13 % a víc). To, co zbývá, tvoří ochucená piva (svrchně i spodně kvašená) a piva jiných typů (např. pšeničná). To je ovšem pohled očima objemu výroby. [15] Pro minipivovary je nabídka neběžných piv životní nutností, potřebou se odlišit. Pestrost nabídky je umožněna malým objemem výroby, který dovoluje vyšší míru experimentů a rychlejší inovaci nabídky. U průmyslových pivovarů je relativně početný sortiment i počet pivovarů vyrábějících neobvyklá piva dán snahou zpestřit nabídku, upoutat na značku, vytvořit něco exkluzivního, někdy i na první pohled odlišného, luxusního, ať už třeba barvou piva, nebo speciálními lahvemi. Proto počet těchto pivovarů ani produkovaných speciálů, až na některé roky neklesá, přestože výroba z hlediska objemu tržeb není patrně nijak zvlášť lukrativní. Výroba speciálů má ostatně v našich končinách dlouhou tradici. [15]
34
5.11 Trendy v odvětví Nejvíce piva se stáčí do lahví a dále do sudů, rychleji rostou prozatím menší objemy piva dodávaných v plechovkách a cisternách, na popularitě výrazně ztrácí pivo nabízené v PET lahvích. Podle barvy je nejvíce prodávané pivo světlé (96,5 % celkového výstavu piva), nepatrný podíl mají piva tmavá a polotmavá (3,4 %). [23] V Česku letos roste obliba jedenáctistupňových piv. Na celkových prodejích piva by se měly podílet desetinou, v roce 2008 to bylo 7,4 %. Jedenáctek se loni vypilo 1,2 milionu hektolitrů, meziročně o desetinu více. Letošní růst prodeje podpoří krize, protože lidé přecházejí z dvanáctky na levnější jedenáctky. Jedenáctky jsou kvalitní a chuťově bohatší než současné desítky a přitom levnější než dvanáctky. Na růst jejich obliby vsadil loni v listopadu Plzeňský Prazdroj, když uvedl na trh nové pivo Gambrinus Excelent. [6]
5.12 Cenový vývoj u piva Ceny průmyslových výrobců piva nadále rostou především z důvodu zvyšujících se nákladů na podporu prodeje a distribuci piva – zejména vlivem růstu cen PHM. Mimo výše uvedené důvody růstu cen piva nelze opomenout neustálý růst cen energií. Průměrná roční cena průmyslových výrobců piva sudového výčepního se ve srovnání s rokem 2007 zvýšila o 7,5 % a průměrná roční cena průmyslových výrobců piva sudového ležáku se zvýšila o 6,5 % ve srovnání s rokem 2007. Spotřebitelské ceny piva oproti roku 2007 vzrostly v průměru o 5,6 %. [24] Tab. 7: Vývoj průměrných měsíčních spotřebitelských cen piva v roce 2008 v Kč/0,5 l piva
Zdroj [24]
35
8,98
9 8,59
8,55
8,5
8,47
8,4
8,5
2005
2006
2007
8,28
8 7,78 7,6 7,5
7 2000
2001
2002
2003
2004
2008
Obr. 8: Vývoj ceny 10° lahvového piva v prodejnách Zdroj: ČSÚ
Do lahví pivovary stočí zhruba 49 % své produkce, v sudech skončí 44 %. Zbytek připadá na plechovky a cisterny. Ačkoliv jde o stejné pivo se stejnými náklady, nůžky mezi cenou lahvové a sudové desítky se stále více rozevírají. [21] Podle analýzy MF DNES, která srovnávala vývoj cen piva za posledních 14 roků, zdražila lahvová desítka od roku 1994 o 45 %, cena točené však stoupla o 160 %. Důvodem je především obrovská síla obchodních řetězců, které se snaží držet cenu nejprodávanějších druhů piv co nejníže. [21] 3000 2242
2500 1787
2000 1500
1197
1000
992
1591
2549
2410
1972
1176
1169
1172
1180
1154
1172
500 0 1994
1997
2000
2003
Lahvová "desítka"
2005
2006
2007
Točená "desítka"
Obr. 9: Kolik piv lze koupit za průměrnou mzdu Zdroj: ČSÚ
36
Ani český pivovar Gambrinus, se nevymyká pravidlu, že cena sudového piva stoupá rychleji než lahvového.[21] 14 12,2
11,5
12 9,5 9,5
10
9,9
10,3
9,9
10,3
8,4 8,4
8 6 5,5
6
6,7
5,9
4 2 0 1994
1997
2000
2003
Lahvová "desítka"
2005
2006
2007
Točená "desítka"
Obr.10: Jak zdražovalo nejprodávanější pivo Gambrinus (velkoobchodní ceny s DPH) Zdroj: iDNES.cz [21] V lednu roku 2010 by mělo dojít navíc k vyššímu zdražení piva. Podle propočtů by desítka proti současným cenám podražila zhruba o padesátník, vícestupňová piva potom přibližně o korunu. Na začátku roku by totiž měla stoupnout spotřební daň z piva o jednu korunu na litr a navíc se o procentní bod zvýší i daň z přidané hodnoty. [25] Tyto změny budou ale pro malé pivovary likvidační a mohou zničit tradiční české pivovarnictví. Většina menších pivovarů má totiž uzavřené dlouhodobé smlouvy s obchodními řetězci a nebude moci cenu piva zvýšit. Náklady na zvýšení spotřební daně proto ponesou samy a s tím se těžko vyrovnají. [11]
5.13 Ochranná známka „české pivo“ Evropská unie udělila České republice 16.října 2008 ochrannou zeměpisnou známku "české pivo". Pivovarníci jí budou moci označovat etikety piv vyrobených v Česku. Výroba ale bude muset splňovat tyto požadavky: •
objemové procento alkoholu 2,6 až 6 %
•
pivo se musí vařit v České republice
•
musí obsahovat nejméně 15 % českého chmele (ležáky 30 %)
37
•
nejméně 80 % sladu musí být ze schválených odrůd ječmene, nemusí však pocházet z Česka, ani se v něm nemusí vyrábět
•
pivo se musí vyrábět dvoufázovým kvašením [19] Jedním z důležitých důvodů pro požádáni o ochranu prostřednictvím zeměpisného
označení byl fakt, že české pivo je skutečně specifickým výrobkem, který přes různost svých druhů vždy splňuje přísná tradiční kritéria výroby a surovin. Používání tohoto zeměpisného označení bude informací zákazníkům v tuzemsku i v zahraničí, že výrobek pochází ze schváleného území, k jeho výrobě byly použity tradiční suroviny, že byl vyroben tradiční technologií a že výsledné charakteristiky odpovídají schváleným standardům. V tomto smyslu používání chráněného označení bude přinášet všem pivovarům významnou marketingovou výhodu. [26] Značení má pomoci hlavně menším pivovarům prosadit se ve světě. Velcí hráči o registraci příliš nestojí. [19] Česko je zřejmě první zemí v EU, která získala "národní" chráněné zeměpisné označení pro pivo. Podle dostupných informací Evropská komise registruje pouze "Bavorské pivo”. Na tuzemském trhu již existují známky Budějovické pivo, Českobudějovické pivo, Znojemské pivo a Chodské pivo. Poslední v řadě do rejstříku chráněných zeměpisných označení a označení původu přibyly pivo z Černé Hory a Březnický ležák. [19]
5.14 Výsledky dotazníkového šetření a veřejných průzkumů Součástí mé bakalářské práce bylo i zjistit zvyklosti vysokoškolských studentů při konzumaci piva a následně je porovnat s výsledky, které byly zjištěny z jiných průzkumů a byly provedeny na reprezentativním vzorku obyvatel. Podklady pro tuto část jsem získala jednak z průzkumů, které byly zpracovány na internetových portálech svethospodarstvi.wdt.cz, cspas.cz (Český svaz pivovarů a sladoven) a pivnidenik.cz a dále pak z vlastního dotazníku. Dotazovala jsem se 50 mužů a 50 žen a získala jsem tak celkem 100 dotazníků. Největší skupinu dotazovaných tvořili studenti Mendlovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně a druhou nejpočetnější skupinou byli studenti Vysokého učení technického v Brně. Všichni obdrželi dotazník, který obsahoval třináct otázek otevřeného i uzavřeného typu a další tři identifikační otázky. Tyto otázky jsem následně vyhodnotila a některé zpracovala do grafů pro větší přehlednost.
38
Otázka č.1.-2. Hned na začátku bylo důležité dotazované rozdělit do dvou skupin. Tedy zjistit, zda pivo vůbec pijí nebo ne. Všichni muži a 38 žen odpovědělo, že ano (tedy 88 %). Jen 12 žen řeklo, že pivo nepijí a to hlavně proto, že jim nechutná nebo alkohol vůbec nekonzumují. Zde je tedy vidět, že studenti pivo konzumují mnohem více, protože z veřejných průzkumů vyplívá, že 74 % dotázaných někdy pivo pije, 26 % nikoli. Přičemž pivo pijí výrazně častěji muži (90 %) než ženy (58 %). Otázka č. 3.-4. Pokud jde o četnost pití piva, tak ta je u studentů menší. Nejvíce respondentů pije pivo 1x-2x týdně a to jak muži, tak i ženy (celkem 67 %). Druhou nejčastější odpovědí pak bylo 3x-4x týdně (18 %) a téměř nikdo ho nepije 5x-7x týdně (3 %). Podle výzkumů skoro polovina, tedy 42% konzumentů pije pivo 1x – 2x týdně, dalších 22% 3x – 4x týdně, 5x – 7x týdně pak pivo pije až 26%. Dále je zde i patrný rozdíl mezi muži a ženami. Ženy si pivo nejčastěji (57%) dopřejí jednou až dvakrát v týdnu, tedy stejně jako studentky. Naproti tomu více jak třetina mužů (38%) konzumuje pivo pětkrát až sedmkrát týdně, tedy mnohem častěji než studenti. Četnost pití piva, nám ale příliš mnoho neřekne. Mnohem více vypovídající je další otázka, která zjišťovala počet vypitých piv za týden. V množství konzumovaného piva za týden moc velký rozdíl nenajdeme. Muži i studenti vypijí nejčastěji 7 a více půllitrů týdně a ženy i studentky zkonzumují 2-3 piva.
40
33
30
22 15
20
13
12
10
5
0 2-3 piva
4-6 piv ženy
7 a více piv
muži
Obr. 11: Kolik piv zhruba vypijete za týden? Otázka č. 5.-6. Pivo je považováno za nápoj, který je nejčastěji konzumován ve společnosti a to v kruhu přátel. Toto tvrzení se potvrdilo i v mém výzkumu. Právě 53 % respondentů totiž zvolilo možnost, že nejčastější příležitost pro jeho konzumaci je večer s přáteli.
39
Další z nejobvyklejších příležitostí ke konzumaci je pak podle výzkumů oběd či večeře, ale podle dotazníků tato situace není pro studenty příliš typická . Otázka č. 7.-8. Můj výzkum také potvrdil, že tradičně nejdůležitějším kritériem pro výběr piva je podle samotných spotřebitelů jeho značka a tedy i chuť. Chuť je při výběru piva důležitější u mužů než u žen. Ty mnohem častěji při výběru zohledňují aspekt ceny. Ale i tak se podle něj rozhoduje pouze 17 % respondentů. Pokud by se ale měli rozhodnout kolik jsou ochotni za jedno pivo zaplatit, pak je to nejčastěji částka 30 Kč. Otázka č. 9.-11. Na trhu je v současné době opravdu velký výběr piv. Jak již bylo zmíněno na začátku, tak pivo se podle barvy dělí na čtyři skupiny a dále podle dalších kritérií na 11 podskupin. Pivo „desítka“ je podle respondentů nejoblíbenější pivo a nejlépe pokud je světlé a čepované. Těmto tvrzením odpovídají i výsledky z internetových průzkumů. Nejoblíbenějším typem piva je výčepní světlá desítka, kterou preferuje 42 % respondentů. Asi pětina (19 %) dotázaných jako svůj oblíbený typ piva uvedla světlou dvanáctku. Konzumace černého nebo řezaného piva patří mezi výsadu žen, ale ani u těch není nějak příliš oblíbené. 60 50
50 40
39 33
26
24
30
33
18
20
7 6
10 2
0
3
1 2 10°
světlé
černé
9
7
11°
12°
4 obojí
točené lahvové
řezané ženy
muži
Obr. 12: Který druh a typ piva pijete nejčastěji?
40
Otázka č. 12 Jak již víme, tak volba značky piva je pro vysokoškolské spotřebitele velmi důležitá. Proto mě zajímalo, která značka je u nich nejvíce oblíbená. Na prvním místě v mém výzkumu skončil Gambrinus a Pilsner Urquell, pro obě tyto značky bylo 47 respondentů. Další místo obsadilo Starobrno (27 spotřebitelů) a dále následovala Černá hora (24 spotřebitelů). Co se týká celkové oblíbenosti určité značky, tak soutěž České pivo roku 2009 vyhrál Velkopopovický Kozel Premium. A v novinářské anketě Naše pivo 2009 pak zvítězil stejně jako loni ležák Pilsner Urquell.
0
5
10 10
Černá hora Dalešice
15
1
20
20
27
4 4 16
Pilsner Urquell 6
Radegast
Jiné (Heineken, Kozel, . .)
35
3
Krušovice
Starobrno
30
14
Gambrinus
Staropramen
25
3
31
15 12 16
11 14
ženy
17 muži
Obr. 13: Jakou značku pijete? Otázka č. 13. Studentů jsem se v další části dotazníku ptala od kolika let pivo vůbec pijí. Někteří začínali již ve velmi mladém věku 13 let, ale to jsou opravdu jen výjimky a týká se to především mužů. Najdou se i takoví, kteří mu přišli na chuť teprve až v 19 nebo 20 letech. Nejčastější věk, kdy ale lidé začínají s pivem je mezi 15 až 16 lety.
41
20
18
15 10 10
9
10 4
5
5 5
4
6 6 4
3
2
2
19
20
0 13
14
15
16
17
Ženy
Muži
18
Obr. 14: Od kolika let pijete pivo? 5.14.1 Identifikační údaje Můj dotazník byl zaměřen na studenty vysokých škol, jejich věk se tedy pohyboval od 20 do 26. Nejvíce respondentů bylo ve věku 22 a 23 let.
3
9
6 19
18
21 24
20
21
22
23
24
25
26
Obr. 15: Věková kategorie dotazovaných
42
6
DISKUSE Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zhodnocení situace odvětví pivovarnictví
v České republice. Také navrhnutí vhodné strategie pro potenciální nově vstupující společnosti. A dále pak i zjištění zvyklostí a preferencí spotřebitelů pomocí dotazníku. V současné době světová ekonomika prochází finanční krizí. Dochází k poklesu celkové poptávky, zhoršuje se dostupnost finančních zdrojů a zvyšuje se nezaměstnanost. Navíc přímo v odvětví pivovarnictví dochází k poklesu spotřeby piva (o 1,3 %), také se snížil jeho celkový výstav (asi o 2 %), ale export dále pokračuje v růstu jako v minulých letech. K nárůstu také dochází ve spotřebě ochucených piv a nealkoholických piv. Vláda již podnikla určitá opatření a další hodlá ještě prosazovat. V roce 2010 dojde ke zvýšení spotřební daně z piva o jednu korunu na litr a navíc se o procentní bod zvýší i daň z přidané hodnoty Nelze ovšem odhadnout jak budou tato jejich rozhodnutí přijata a také jak dlouho bude ještě světová krize trvat. Nové podniky, které chtějí do odvětví vstoupit musí překonat jednu z hlavních bariér vstupu a to je kapitálová náročnost. Společnosti totiž na začátku svého podnikání potřebují velké množství peněžních prostředků. Zvláště pokud chtějí prorazit mezi velkými firmami, které tento trh ovládají. Jednak tyto podniky mají své věrné zákazníky a dlouholetou tradici. Nové společnosti tedy potřebují získat především důvěru zákazníků. K tomu velké podniky nejvíce využívají reklamu. Oproti tomu malé, často rodinné pivovary staví svoji pověst na kvalitě a tradičních výrobcích, které jsou pro spotřebitele velmi důležité. Také tyto podniky mají již stávající trh rozdělen. V roce 2008 uvařilo 91,6 % z celkové produkce piva v ČR pouze deset největších pivovarů. Mezi největší výrobce piva patří Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken Czech a Budvar. Velké pivovary jsou navíc v poslední době skupovány velkými zahraničními společnostmi. Tyto velké instituce mají dostatek finančních prostředků a proto se dokáží v tomto odvětví lépe udržet i za současné nepříliš příznivé situace. Další překážkou může být problém s odběrateli, kteří preferují již známé a vyzkoušené značky piv. Na základě analýzy odvětví vyplývá, že bariéry vstupu do odvětví jsou momentálně dost vysoké na to, aby zde mohly vstoupit nějaké nové společnosti. Velkých, vedoucích podniků je momentálně v odvětví pivovarnictví dostatek a proto je zcela nemožné se mezi
43
tyto společnosti dostat. Jednak mají již trh rozdělen, a také mezi nimi neustále dochází ke konkurenčnímu boji. Navíc jak již bylo zmíněno má dojít k navýšení spotřební daně a proto není ani vhodné, aby teď na trh vstupovaly menší podniky, na které tato změna bude mít velký vliv. Je proto lepší momentálně počkat až jednak začne odeznívat ekonomická krize a také až se nějakým způsobem v odvětví projeví chystané změny. Situace pak bude pro nový podnik více čitelná a bude se na ni moci lépe připravit. Další součástí mé práce byl i dotazník pro vysokoškolské konzumenty piva. Výsledky z tohoto výzkumu jsem dále srovnala s výsledky z internetových průzkumů. Z tohoto porovnání vyplynulo, že Češi všeobecně velmi ráda konzumují pivo, ať jsou to studenti nebo celkově občané ČR. A že mezi těmito dvěma skupinami nejsou příliš velké rozdíly. Ale i tak si myslím, že by se pivovary měly na studenty zaměřit. Velmi dobrou kampaň zaměřenou právě na tuto skupinu má v současné době pivovar Starobrno. Ten nabízí tzv. Večerní školu v rámci níž pořádá různé akce a poskytuje pro studenty různé slevy. Je to velmi dobrý způsob jak přilákat mladé lidi, aby se těchto akcí zúčastnili a samozřejmě si i koupili jejich pivo. Také se mi v rámci výzkumu podařilo zjistit, že nejoblíbenější druh piva je světlá, točená desítka a nejvíce konzumovaná značka piva mezi studenty je Pilsner Urquell a Gambrinus, dále pak Starobrno a Černá hora. Každá nová společnost, která zvažuje vstup do jakéhokoliv odvětví by si měla na začátku svého podnikání jednak zmapovat současnou situaci, ale i si zjistit, jaké jsou potřeby a přání zákazníků, na které se obrací.
44
7
ZÁVĚR V této práci jsem se zabývala odvětvím pivovarnictví v České republice. Součástí
práce je i dotazníkové šetření, které zkoumá zvyklosti konzumentů piva a poskytuje tak důležité informace pro podniky v odvětví. Na začátku práce jsem nejprve popsala historii vývoje pivovarnictví na území ČR a také v čem je naše pivo jedinečné. Je zde uveden i obecný nástin výroby piva a rozdělení piv podle jeho druhu a typu. Hlavní část práce je pak již věnována samotné analýze odvětví. Zde jsem se zaměřila především na důležité ukazatele jako jsou celkový výstav, vývoz, spotřeba, cenový vývoj a konkurence v odvětví. Jsou zde srovnány údaje z let minulých s těmi současnými pro lepší představu budoucího vývoje. Celkově dochází v tomto odvětví spíše k poklesům, ty mohou být ale pouze dočasné kvůli ekonomické krizi. Na základě výsledků z provedených rozborů byly dále navrhnuty vhodné strategie pro potencionální nově vstupující podniky do odvětví. Všeobecně lze vyhodnotit, že začít podnikat v odvětví pivovarnictví v této době není příliš vhodné. Odvětví pivovarnictví je ovlivněno velkým počtem faktorů. Problémem ale je, že ne všechny tyto informace lze získat. Společnosti v tomto odvětví si své údaje velmi hlídají a zveřejňují jen takové, které nemohou zneužít jejich konkurenti. Proto bylo získávání dat pro tuto práci velmi těžké a pomalé. Myslím, že se mi ale podařilo zjistit většinu potřebných dat pro zmapování odvětví pivovarnictví.
45
8
POUŽITÉ ZDROJE [1]
ESCHENBACH, R. Controlling. Praha: ASPI Publishing, s.r.o., 2000. 816s. ISBN 80-86851-02-8
[2]
FIALA, R. Základy managementu. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 109 s.
[3]
PORTER, M.,E. Konkurenční strategie. Praha: Grada Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2
[4]
POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. Brno: MZLU v Brně, 2002. 155 s. ISBN 80-7157-633-6
[5]
SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. Praha: C. H. Beck, 2000. 101 s. ISBN 80-7179-422-8
Internetové zdroje: [6]
AGRIS : agrární www portál. V Česku také díky krizi poroste obliba jedenáctistupňových piv [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
[7]
AGRIS : agrární www portál. Výroba českého piva klesá, nejvíce pro export. Lahvové dotahuje točené [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
[8]
AGROWEB : Zemědělský a zpravodajský server. Horší počasí znamená méně piva [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
[9]
AGROWEB : Zemědělský a zpravodajský server. Pivo v novém roce s dobrou duší [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
[10] AGROWEB : Zemědělský a zpravodajský server. Výroba piva vloni meziročně klesla [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [11] AGROWEB : Zemědělský a zpravodajský server. Vyšší spotřební daň u piva je likvidační [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
46
[12] Budweiser Budvar : Představení společnosti [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: < http://budweiser-budvar.cz/o-nas/predstaveni.html > [13] CSPAS : Český Svaz Pivovarů a Sladoven [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [14] CSPAS : Český Svaz Pivovarů a Sladoven. Vztah Čechů k pivu a pivovarství u nás vykazuje v posledních pěti letech stabilizovanou podobu [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [15] CSPAS : Český Svaz Pivovarů a Sladoven. Zpráva o českém pivovarství a sladařství [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [16] Český svaz malých nezávislých pivovarů : O svazu [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [17] DESTILA, s.r.o. : Nealkoholické pivo se už dávno nepije jen v motorestech [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [18] Hineken : Historie a současnost [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [19] iDNES.cz : České pivo získalo ochrannou známku EU [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [20] iDNES.cz : Staropramen mění majitele, CVC ovládne i další evropské pivovary [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [21] LYSONĚK, T. iDNES.cz : Točené pivo zdražuje kvůli lahvím [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
47
[22] Ministerstvo zemědělství. Ministr zemědělství dnes zahájil Pivovarsko sladařské dny [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [23] Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva: chmel, pivo 2008 [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [24] Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva: chmel, pivo 2009 [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [25] Naše peníze. Cena piva od příštího roku vzroste díky vyšší spotřební dani [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [26] PEŠTULKA, V. Zeměpisné označování výrobků v právu a praxi EU (ES) [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [27] Pivní deník. Češi a pivo [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [28] Pivní.info. Ztichlý pivovar možná znovu ožije. Kutná Hora se nevzdává [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [29] Pivní tácky. Typy a druhy českého piva [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [30] Pivovary Staropramen : O nás [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [31] Plzeňský Prazdroj, a.s. :Základní informace [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [32] PODHRÁZSKÝ, T. Marketingový mix, Konkrétního produktu [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: [33] Svět hospodářství : Do hospod chodíme, pivo rádi pijeme [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW: 48
[34] Wikipedie : otevřená encyklopedie. Konzumace piva [online]. 2009 [cit. 2009-12-10]. Dostupný z WWW:
49
9
PŘÍLOHY
Příloha č.1 :
Dotazník – analýza odvětví pivovarnictví
Příloha č.2 :
Mapa pivovarů ČR
50
PŘÍLOHA Č.1 DOTAZNÍK – ANALÝZA ODVĚTVÍ PIVOVARNICTVÍ
Tento dotazník se zabývá zvyklostmi konzumentů piva. Je zaměřen na studenty vysokých škol. Výsledky tohoto průzkumu budou součástí mé bakalářské práce, která pojednává o atraktivitě odvětví pivovarnictví. Žádám vás tedy o vyplnění tohoto dotazníku, který je anonymní a poslouží pouze pro mou osobní potřebu. 1. Pijete pivo? a) ano b) ne (pokud jste odpověděli ne – pokračujte na otázku 2., jinak pokračujte na 3.) 2. Proč pivo nepijete? ................................ 3. Jak často pijete pivo? a) 1x-2x týdně b) 3x-4x týdně c) 5x-7x týdně 4. Kolik piv zhruba vypijete za týden? a) 2-3 piva b) 4-6 piv c) 7 a více piv 5. Pivo pijete nejčastěji: a) Doma (koleje, privát) b) ve společnosti (hospoda, restaurace, festivaly, koncerty) c) obojí 6. Při jaké příležitosti? (zvolte pouze jednu odpověď) a) při jídle b) na oslavě c) večer s kamarády d) když mám chuť 7. Co je spíše rozhodující pro váš výběr? a) cena b) značka
51
8. Kolik jste ještě ochotni zaplatit za 1 pivo v hospodě? (zvolte pouze jednu odpověď) a) 25 Kč b) 30Kč c) 35Kč 9. Jaký druh? (zvolte pouze jednu odpověď) a) světlé b) černé c) řezané 10. Kolika stupňové? (zvolte pouze jednu odpověď) a) 10° b) 11° c) 12° 11. Nejvíce pijete pivo: (zvolte pouze jednu odpověď) a) točené b) lahvové c) obojí 12. Jakou značku pijete? (zvolte max. tři odpovědi) a) Černá hora b) Dalešice c) Gambrinus d) Krušovice e) Pilsner Urquell f) Radegast g) Staropramen h) Starobrno i) Jiné . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13. Od kolika let pijete pivo? ..................
52
OSOBNOSTNÍ ÚDAJE 14. Pohlaví: a) muž b) žena 15. Věk: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)
18 19 20 21 22 23 24 25 26 více jak 26
16. Velikost města mého bydliště: a) Do 30 000 obyvatel b) 30 000-90 000 obyvatel c) Nad 90 000 obyvatel Děkuji za vyplnění dotazníku. Zuzana Benešová
53
PŘÍLOHA Č.2
54
