MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI ODÍVÁNÍ A OBUVI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ V OBLASTI ODÍVÁNÍ A OBUVI BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

BRNO 2009

RENATA VEČEŘOVÁ

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: „Chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi“ vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury.

Dne: Podpis bakaláře:

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Zuzaně Toufarové za cenné připomínky, odborné vedení a čas, který mé práci věnovala.

ABSTRAKT VEČEŘOVÁ, R. Chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně, 2009. Bakalářská práce si klade za cíl zanalyzovat spotřebitelské chování a zjisti preference, postoje, přání a zvyklosti spotřebitelů při nákupu oděvů a obuvi. K tomuto účelu byla zkoumána

sekundární

data

získaná

z Českého

statistického

úřadu,

týkající

se spotřebitelských výdajů na odívání a obuv. Dále byl uskutečněn marketingový výzkum na reprezentativním vzorku 250 respondentů, získaná primární data byla analyzována pomocí metod popisné statistiky. Výsledky práce mohou sloužit firmám k lepšímu poznání svých stálých ale zejména potenciálních zákazníků.

KLÍČOVÁ SLOVA marketingový výzkum, spotřebitelské chování, preference, ovlivňující faktory, oděv, obuv

ABSTRACT VEČEŘOVÁ, R. Consumer Behaviour in the Field of Clothing and Footwear. Thesis. Faculty of Business Economics, Mendel University of Agriculture and Forestry Brno 2009. Thesis aims to analyse consumer behaviour and identify preferences, positions, wishes and habits of consumers during the act of shopping of dress and footwear. For this purpose had been examined secondary dates gained from the Czech Statistical Office relating to consumer expenditures for clothing and footwear. Further had been carried out marketing research on representative sample of 250 informants, gained primary dates had been analysed by means of descriptive statistics. The results of the thesis can serve companies for better understanding their regular customers but especially for better understanding potential customers.

KEY WORDS marketing research, consumer behaviour, preferences, influencing factors, dress, footwear

Obsah 1 2 3

Úvod.......................................................................................................................... 7 Cíl ............................................................................................................................. 8 Přehled literatury....................................................................................................... 9 3.1 Spotřebitel .......................................................................................................... 9 3.2 Spotřební chování............................................................................................... 9 3.3 Model nákupního chování................................................................................ 10 3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodnutí............................... 12 3.4.1 Kulturní faktory ........................................................................................ 12 3.4.2 Sociální faktory......................................................................................... 13 3.4.3 Osobní faktory .......................................................................................... 14 3.4.4 Psychologické faktory............................................................................... 16 3.4.5 Situační faktory......................................................................................... 18 3.5 Nákupní rozhodovací proces............................................................................ 18 3.5.1 Identifikace problému ............................................................................... 19 3.5.2 Sběr informací........................................................................................... 19 3.5.3 Hodnocení alternativ................................................................................. 20 3.5.4 Kupní rozhodnutí ...................................................................................... 21 3.5.5 Chování po koupi...................................................................................... 21 3.6 Typy nákupního chování.................................................................................. 22 3.7 Role spotřebitele............................................................................................... 24 4 Metodika ................................................................................................................. 25 5 Vlastní práce ........................................................................................................... 29 5.1 Analýza sekundárních dat ................................................................................ 31 5.2 Analýza primárních dat .................................................................................... 36 5.2.1 Charakteristika respondentů ..................................................................... 36 5.2.2 Chování spotřebitelů na trhu oděvů .......................................................... 39 5.2.3 Chování spotřebitelů na trhu obuvi........................................................... 44 5.2.4 Chování spotřebitelů na trhu oděvů a obuvi ............................................. 49 6 Diskuze ................................................................................................................... 58 7 Závěr ....................................................................................................................... 59 8 Použité zdroje ......................................................................................................... 64 9 Seznam obrázků a tabulek ...................................................................................... 66 10 Seznam příloh ......................................................................................................... 67

6

1 Úvod Spotřebitel je jedinečná bytost, která má své charakteristické vlastnosti, potřeby a přání, které neustále vznikají, vyvíjí se a mění se, stejně jako sám spotřebitel. Nelze tedy stanovit univerzální vzorec spotřebního chování, který by se dal zobecnit na celý trh. Z tohoto důvodu jsou velmi důležité marketingové výzkumy trhu, které zjišťují potřeby, požadavky a spokojenost zákazníků, což by mělo být prvotním záměrem firmy, která chce na trhu uspět. Na spotřebitelské chování působí mnoho faktorů, které je ovlivňují, firmy se je snaží rozpoznat a využít ve svůj prospěch, aby tak přesvědčily zákazníka ke koupi. Na každého člověka prvotně působí jeho rodina a nejbližší okolí a postupně se přidávají další vlivy, jež utvářejí jeho spotřební chování, jako např. vliv jeho osobnosti, referenčních skupin, prostředí, v němž se pohybuje či kultury. Samotný proces spotřebního chování má několik fází od rozpoznání potřeby až po samotnou spotřebu produktu. Tento proces se však v jednotlivých případech liší podle druhu produktu, tak také podle situace, ze které daná potřeba vyplynula. Práce se zaměřuje na chování spotřebitelů na trhu odívání a obuvi. Důvodem výběru této oblasti je, že se móda stává stále důležitější součástí našeho života a potkáváme se s ní každý den. Zabývá se důvody, které vedou ke koupi a hlavními faktory, které spotřebitele ovlivňují. V dnešní době nenalezneme diktát toho co nosit, ale móda se stala velmi rozmanitou a je jen na každém z nás co si vybere. Daný druh oblečení je spojován s určitým společenským postavením, životním stylem a dotváří osobnost člověka. Stejně jako společnost, vyvíjí se i móda sama. Oblečení již neplní pouze užitnou funkci, ale v současnosti dotváří image člověka. Mění se životní styl a vznikají nová místa, kde můžeme oděv a obuv zakoupit, jako např. na internetu. Jedná se o oblast, kde nás ke koupi často nevede žádný racionální důvod. Důvody koupě se však odlišují napříč spektrem jednotlivých věkových skupin, ale i jiných kategorií. Především pro mladší lidi jsou nákupy oblečení spíše zábavou než nutností. Dokladem toho je i narůstající počet nákupních center, kde právě obchody s oděvy a obuví různých značek tvoří hlavní nákupní potenciál. Nápor trhu, jenž využívá různých marketingových prostředků, je čím dál větší, a tak je na každém spotřebiteli, jak se dokáže bránit před neopodstatněným nákupem. 7

2 Cíl Tato bakalářská práce se zaměřuje na chování spotřebitelů v oblasti odívání a obuvi v České republice. Hlavním cílem je zjisti preference, postoje, přání a zvyklosti spotřebitelů při nákupu oděvů a obuvi. Dále si práce klade za cíl nalézt odlišnosti v chování spotřebitelů u všech věkových kategorií a rozdíly mezi pohlavími.

Dílčí cíle: 1. Zjistit a zanalyzovat sekundární data týkající se celkových spotřebitelských výdajů s důrazem na oděv a obuv. 2. Zjistit, jak často spotřebitelé nakupují oděv a obuv. 3. Určit jejich výdaje na oděv a obuv a porovnat je se sekundárními daty. 4. Stanovit, jaké faktory spotřebitele nejvíce ovlivňují při výběru oděvu a obuvi. 5. Určit, na jakých místech spotřebitelé nejvíce nakupují oděv a obuv. 6. Zjistit, jak nakládají s odloženým oblečením. 7. Co je vede k výběru dané prodejny. 8. Zjistit, s kým nejčastěji nakupují. 9. Kde hledají inspiraci při nákupu oděvu a obuvi. 10. Zjistit, jestli za potřebitele nakupuje oděv či obuv jiná osoba. 11. Zda spotřebitelé začali v důsledku hospodářské krize snižovat své výdaje na oděv a obuv.

8

3 Přehled literatury 3.1 Spotřebitel „Spotřebitel je osoba, která něco spotřebovává a konzumuje, užívá služby jako konečné produkty pro přímou osobní spotřebu nikoli za účelem prodeje. Spotřebitelem může být jednotlivec, instituce nebo skupina jednotlivců v roli jednotlivce, která vystupuje jako jednotlivec se společnou vůlí. Spotřebitel je vždy konečným adresátem služby či výrobku.“ Spotřebitelem může být fyzická i právnická osoba nakupující a využívající služby k jiným účelům než je podnikání s těmito výrobky a službami. Spotřebitel něco spotřebovává a konzumuje. Je to jakýsi koncový článek, který věci nakupuje a spotřebovává, ale dále s nimi nedisponuje. [11] Jak uvádí Vysekalová (2004) spotřebitel je obecný pojem, patří sem vše, co spotřebováváme, ale i to, co jsme sami nenakoupili. Spotřebitel je role, kterou hrajeme v průběhu života všichni. Provází nás ve všech fázích našeho života. Zajímavý

pohled

na spotřebitele

najdeme

ve směrnicích

Evropského

společenství. Zde je spotřebitel definován pouze jako fyzická osoba, která jedná za jiným účelem než je předmět její činnosti, profese, či podnikání. [12] Evropské společenství v šedesátých letech zaměřilo svou pozornost na ochranu spotřebitele a později se Evropská unie stala hlavním tvůrcem pravidel ochrany spotřebitele. Evropská unie považuje spotřebitelskou politiku za důležitý prvek národní hospodářské politiky a přikládá důležitost součinnosti státních institucí a nevládních spotřebitelských sdružení (Vysekalová, 2004). Spotřebitel je definován v několika směrnicích Evropského společenství a v každé se definice poněkud odlišuje. Přestože směrnice definují jako spotřebitele pouze fyzickou osobu, mohou se pravidla pro ochranu spotřebitele v jistých případech vztahovat i na právnické osoby.

3.2 Spotřební chování Stávková (2004) definuje spotřební chování jako: „chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů (výrobky, služby, myšlenky, zážitky) za účelem uspokojování potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu.“

9

Na spotřební chování má vliv osobnost člověka, jeho postoje, názory, vlastnosti, motivační struktura, sociální role a jeho osobní vlastnosti. To znamená, že i při totožné nabídce reagují spotřebitelé různým způsobem. Spotřební chování nelze chápat izolovaně bez vztahu k chování obecně a bez vazeb na makro a mikroprostředí společnosti. Zdroje informací o chování spotřebitele získáváme z psychologie a řady dalších oborů, jako např. sociologie, kulturní antropologie, ekonomie a další. (Vysekalová, 2004) Bártová (2005) upozorňuje na fakt, že na chování spotřebitele se nemůžeme dívat pouze dnešníma očima. V osobnosti člověka a jeho chování se objevují psychické struktury, které se utvářely již během vývoje člověka jako druhu. To znamená, že základní báze potřeb, pudy, relikty emocí a znaky, podle kterých se orientujeme, v nás zůstávají dodnes a ovlivňují naše spotřební chování. Schiffman a Kanuk (2004) definují nákupní chování jako: „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení, nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Nákupní chování je zaměřeno na rozhodování jednotlivců, když vynakládají vlastní zdroje na položky související se spotřebou. To obsahuje co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak je hodnotí po nákupu, jak je používají a vliv těchto hodnocení na budoucí nákupy a nakládání s nimi.

3.3 Model nákupního chování Ke studiu chování kupujícího nám slouží model nákupního chování. Ten zachycuje, jak působí na zákazníka marketingové podměty, okolní prostředí, jakou roli hrají vlastnosti zákazníka a co vede k určité koupi. Marketéři se snaží pochopit a rozpoznat, co se děje v mysli zákazníků od doby, kdy se jim do povědomí dostanou určité podněty do doby, kdy učiní samotou koupi. (Kincl, 2004) Vysekalová (2004) uvádí model Howarda a Shetha, který integruje všechny ovlivňující faktory, jež člení chování spotřebitele do čtyř základních částí: • Proces učení spotřebitele, kterým jsou motivy, postoje, očekávání a připravenost osob v dané cílové skupině. • Stimuly, které podněcují spotřebitele. Tyto stimuly vycházejí z kvality, ceny, osobnosti a dostupnosti výrobku nebo služby. 10

• Vnější faktory, kterými jsou rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace. • Chování spotřebitele je vyjádřeno jako stupňovitý proces, jenž začíná pozorností, vede přes kupní úmysly až k samotnému nákupu.

Je podstatné stanovit, které proměnné ovlivňují nákup, jak je možné působením různých nástrojů marketingové komunikace zesílit nebo naopak zeslabit vliv těchto faktorů. Spotřební chování není jenom chování spojované s určitým nákupem výrobku nebo služby. Jde o obsáhlý komplex vzájemně se prolínajících a působících složek, jenž je nutné vidět v souvislosti ostatních složek a poloh lidského chování.

Kotler a Armstrong (2004) vysvětlují model nákupního chování pomocí tzv. černé skříňky spotřebitele. Marketéři studují skutečné koupě spotřebitelů ve snaze zjistit, co nakupují, kde a v jakém množství, ale co k tomu spotřebitel vede, je ukryto hluboko v jejich myslích. Hlavní otázkou je, jak budou spotřebitelé reagovat na marketingové programy, které firma použije. Na následujícím obr. 1 je znázorněno, že marketingové a ostatní podněty vstupují do jakési černé skříňky spotřebitele a vyvolávají reakce. Marketingové podněty vycházejí z produktu, ceny, distribuce a komunikace. Ostatními podněty mohou být vlivy ekonomické, společenské, ekologické, technologické, politické nebo kulturní. Všechny tyto vstupy vcházejí do černé skříňky spotřebitele a zde se přeměňují na reakce, jež lze pozorovat, jako např. volba produktu, značky, prodejce, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Marketéra zajímá, jak dochází uvnitř černé skříňky k transformaci podnětů na reakce, což má dva aspekty. Vlastnosti spotřebitele se promítají do toho, jak samotné podměty vnímá a jak na ně následně reaguje.

výrobek cena distribuce komunikace

Obr. 1. Model nákupního chování spotřebitelů (Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270)

11

3.4 Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupním rozhodnutí Při rozhodovacím nákupním procesu působí na spotřebitele řada vlivů. Autoři je člení a definují různým způsobem. Kotler (2001) rozlišuje čtyři skupiny faktorů, které mají zásadní vliv na nákupní chování. Jedná se o faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické. Za nejpodstatnější jsou považovány faktory kulturní. Toto nebo podobné rozdělení se v publikacích objevuje nejčastěji. Vysekalová (2004) se zaměřuje spíše na psychologické procesy jako je vnímání, pozornost, paměť, učení, zapomínání, potřeby, motivace a vliv osobnosti člověka. Tyto faktory Kotler (2001) zařazuje mezi psychologické faktory. Kromě vlivu kulturního a sociálního dále uvádí nákupní a spotřební zvyklosti, místo prodeje a nákupní podmínky, nové technologie a globalizaci. Schiffman a Kanuk (2004) považují za nejpodstatnější vliv referenčních skupin, společenských tříd, vliv kultury a subkultury. Podle Smitha (2001) proces nákupu ovlivňuje motivace, vnímání, získávání informací, hodnoty, postoje a životní styl. Kincl (2004) rozlišuje stejné faktory jako Kotler, ale dále je rozděluje na vnější a vnitřní faktory ovlivňující spotřebitele. Jako vnitřní faktory uvádí vliv osobnosti a dále tzv. „vůdců veřejného mínění“. Z vnějších vlivů, které nás ovlivňují, je to hlavně kultura a samotné marketingové aktivity.

3.4.1 Kulturní faktory Kultura je soubor norem, hodnot a zvyků, sloužící k orientaci člověka ve společnosti, má vliv na chování obecně a tedy i na nákupní chování. Jsou to určité rysy kultury, které se do nákupního chování promítají a ovlivňují ho. Důležitou roli hraje kulturní učení. Kultuře se učíme od rodičů, ve škole a stále podstatnější se stává vliv médií. Kultura se přenáší z generace na generaci, což se projevuje v postojích k tradičním výrobkům. Lidé žijící ve stejné kultuře mají stejné poznatky a normy, mají také podobné rysy ve spotřebním chování. (Vysekalová, 2004) Každá kultura v sobě obsahuje menší subkultury, jež poskytují svým členům lepší podmínky pro začlenění a sebeurčení. Charakter subkultur může být národnostní, náboženský, rasový a geografický. Subkultury mohou vytvářet významné tržní segmenty a marketéři se snaží co nejlépe reagovat na jejich specifické potřeby a přání. 12

U všech lidských společenství můžeme nalézt určité rozvrstvení, které většinou představuje určité formy sociálních vrstev a tříd. O společenských vrstvách můžeme říct, že jsou to relativně stálé a homogenní skupiny lidí, jsou hierarchicky uspořádané a členové sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování. Sociology bylo definováno sedm společenských tříd. Jsou to nejvyšší, horní, vyšší střední, střední, dělnická třída, lepší spodina a spodina. Lidé ze stejné společenské vrstvy inklinují k obdobnému chování než lidé z odlišných společenských vrstev. Během života se člověk může zařadit do různých společenských vrstev. Sociální postavení je dáno například povoláním, příjmem, blahobytem, vzděláním nebo hodnotovou orientací. Podle společenského postavení jsou lidé vnímáni jako nadřazení nebo podřazení. (Kotler, 2001)

3.4.2 Sociální faktory Chování spotřebitelů je ovlivňováno referenčními skupinami, rodinou, společenskými rolemi a statuty. Referenční skupina je skupina, která má přímý vliv na chování jednotlivce. Skupiny s přímým vlivem se nazývají členské skupiny. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) definují referenční skupinu jako „jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů nebo konkrétního návodu k chování. Tento základní pojem poskytuje hodnotný pohled na pochopení vlivu jiných lidí na spotřební názory, postoje a chování jednotlivce.“ Hlavní uváděné druhy skupin jsou primární a sekundární skupiny (Vysekalová, 2004). Primární skupina je v sociologické literatuře označována jako skupina s osobním pojítkem nebo také jako neformální skupina. Je zde důležitý nepřetržitý kontakt mezi účastníky. Pro tyto skupiny je typická soudržnost a důvěrnost. Jsou tvořeny rodinou, okruhem přátel nebo sousedy. Rodina je nejvýznamnější spotřebitelskou jednotkou, a proto je jí věnována velká pozornost. Jedná se o primární referenční skupinu. Dítě získává od rodičů první názorovou orientaci v otázkách náboženství, politiky, ekonomiky, smyslu pro osobní ambice, sebeúcty a lásky. Jedná se o rodinnou orientaci, která je vytvářena rodiči a sourozenci. Vliv rodiny se promítá do nákupního chování, i když už rodina přímo nezasahuje. Člověka nejvíce ovlivňuje jeho vlastní rodina, což jsou manželka a děti. V každé zemi je úloha rodiny odlišná, je rozdílná i v jednotlivých společenských 13

vrstvách. Neustále narůstá vliv žen v rodinném nákupním chování. Klesá podíl žen na veškerých domácích pracích a zároveň se zmenšuje i jejich podíl na nákupech veškerých domácích potřeb. Manželské páry jsou stále ochotnější nakupovat věci pro domácnost společně. (Kincl, 2004, Kotler, 2004) Sekundární skupiny jsou většinou rozsáhlé a může jít i o společenská hnutí, politické strany, odbory firmy atd. Ke kontaktům nedochází příliš často a mají spíše formální charakter, styk mezi členy je dočasný. (Bártová, 2005, Vysekalová, 2004)

3.4.3 Osobní faktory Věk a období životního cyklu Lidé v průběhu svého života nakupují různé výrobky a služby. To co člověk jí, co si obléká, jakým nábytkem si zařídí byt, to vše závisí na jeho věku. Rovněž životní cyklus rodiny a psychologický životní cyklus ovlivňují spotřebu. Marketéři definují své cílové trhy často podle těchto cyklů. Cílovou domácností nemusí být pouze rodina, ale může se jednat i o domácnost gayů, domácnost jednotlivců, nebo nesezdaných párů. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) uvádějí pět základních stádií tradičního životního cyklu rodiny: 1. stádium: Mládenecký věk Jedná se o mladé a svobodné muže a ženy, kteří si založili domácnost odděleně od svých rodičů. Většina jich je plně zaměstnána, ale jsou mezi nimi i studenti vysokých škol. Tito mladí lidé utrácejí svůj příjem především za nájem, základní vybavení domácnosti, za nákup a údržbu automobilu, za cestování a zábavu. Ve větších městech se proto nacházejí fitness centra, kluby, cestovní kanceláře a společnosti zabývající se bytovou výstavbou. 2. stádium: Novomanželé Toto stádium začíná v okamžiku složení manželského slibu a končí s příchodem prvního dítěte. V tomto období se lidé přizpůsobují manželskému životu. Tito lidé většinou pracují, proto mají společný příjem, který jim umožňuje benevolentnější nákupy nebo příjem spořit či investovat. Novomanželé mají velké výdaje při budování domova a jsou pro ně velmi důležité rady jiných manželských dvojic.

14

3. stádium: Rodičovství Toto stádium nazývané jako plné hnízdo trvá zpravidla přes 20 let. Dá se rozdělit na kratší fáze jako je: předškolní fáze, fáze základní školy, fáze střední školy a fáze vysoké školy. Během těchto období se mění jak vztahy, tak struktura rodiny i finanční zdroje. 4. stádium: Postarší rodiče Stádium nazývané také jako stádium prázdného hnízda vyvolává v některých rodičích trauma a pro jiné je osvobozením. Je to období nových zájmů a aktivit, na které před tím neměli čas. V tuto dobu jsou na tom manželské páry nejlépe finančně. Je to období cestování, zábavy i opětovného zařizování domova. Z těchto důvodů jsou rodiny ve stadiu postarších rodičů důležitým trhem pro luxusní zboží. 5. stádium: Rozpad Rozpad základní rodinné buňky nastává v okamžiku úmrtí jednoho z manželů. Pokud je přeživší manžel v dobré zdravotní kondici, pracuje, má přátele a přiměřené úspory, přizpůsobí se snadněji. Pozůstalý manžel žije hospodárným způsobem života a často vstoupí do dalšího manželství.

Zaměstnání a ekonomické podmínky Zaměstnání do jisté míry ovlivňuje chování spotřebitele. Je zřejmé, že jiné nároky na oděv má pracující dělník nebo ředitel společnosti. To jaký výrobek si spotřebitel zvolí, také závisí na jeho ekonomické situaci. Tím jsou myšleny především čisté příjmy, velikost úspor a jmění, dluhů, dostupnost půjček a také osobní vztah ke spoření a utrácení. (Kotler, 2001) Životní styl Kotler (2001) definuje životní styl jako: „způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech

a názorech.

Zobrazuje

celého

člověka

ve vztahu

k jeho

prostředí.“

Pro marketéry jsou důležité vztahy, které vznikají mezi produkty a určitým životním stylem osob. Lze tak lépe pochopit spotřební chování těchto zákazníků. (Kotler, 2001, Kincl 2001)

15

Osobnost a sebedůvěra Osobnost každého člověka ovlivňuje jeho nákupní chování. Je to soubor vlastností, které vytvářejí relativně stálý vztah k okolnímu prostředí. Vysekalová (2004) uvádí, že osobnost má každý člověk jedinečnou a neopakovatelnou. Důležitou roli při nakupování hraje sebeuvědomění. Skutečné sebeuvědomění se může lišit od toho, jak bychom se chtěli vidět, nebo jak si myslíme, že nás vidí naše okolí. Výrobce by se měl snažit vytvořit značce takovou image, která se bude shodovat se sebeuvědoměním zákazníka. (Kotler, 2001)

3.4.4 Psychologické faktory Vnímání Díky vnímání si můžeme vytvořit obraz o okolním světě. Tento proces spočívá ve sběru, třídění a následné interpretaci informací z vnějšího prostředí. Vnímání závisí na fyzikálních stimulech, ale také na samotné osobnosti člověka. To má za následek, že každý člověk vnímá totožné situace odlišně. Kincl (2001) uvádí, že naše vnímání ovlivňují tři skupiny faktorů: 1. Selektivní pozornost – na člověka působí velké množství podmětů, a proto je nutné mezi nimi vybrat jen ty podstatné. Jsme vnímavější ke stimulům, které se vztahují k našim momentálním potřebám a k těm, které očekáváme. Zaregistrujeme spíše ty stimuly, jež přesáhnou obvyklé rozměry. 2. Selektivní zkreslení – je to sklon lidí přizpůsobovat si informace svému názoru a podpořit tak jejich původní představu. 3. Selektivní zmapování – lidé mají tendence zapamatovat si informace, které je podporují v jejich postojích a mínění, naopak lehce zapomenou naučené informace. Motivace Lidské potřeby můžeme rozdělit na biogenní a psychogenní. Biogenní mají původ ve stavech fyziologického napětí, jako je hlad, žízeň a nepohodlí. Psychogenní vznikají z různých vztahů, touhy po uznání, sounáležitosti atd. Motivem se stává potřeba, která nabude takové síly, aby přinutila člověka k určitému chování. Pokud vzniklou potřebu uspokojíme, zbavíme se pocitu napětí. Dle Bártové (2005) vyjadřují potřeby závislost organismu na prostředí a současně jsou výsledkem reakce organismu na prostředí. 16

Nejznámější teoriemi zabývajícími se lidskou motivací jsou teorie Zikmunda Freuda, Fredericka Herzerga a Abrahama Maslowa. (Kotler, 2001, Kincl, 2001) Maslowova teorie říká, že potřeby umístěné v hierarchii výše se pro nás stávají zdrojem motivace až po alespoň částečném uspokojení potřeb nižších. (Vysekalová, 2004)

Obr. 2. Maslowova hierarchie potřeb (Zdroj: Vysekalová, 2004, s. 18)

Mínění a postoje Mínění představuje neměnný názor člověka na něco. Je důležité pro výrobce, kteří se zajímají o mínění zákazníků o jejich výrobcích a službách. Mínění je utvářeno více povrchově než postoje a sdělujeme jím určité společenské normy (Bártová, 2005). Postoj může být kladný nebo záporný. Lidé se stejnými postoji mají tendenci se chovat v totožných situacích obdobně. Postoje jsou naučené a jejich změna vyžaduje určitý čas (Smith, 2001). Firmy by se neměly pokoušet postoje měnit, ale měly by se přizpůsobit stávajícím postojům svých zákazníků. (Kotler, 2001)

17

Učení a zkušenost Učení je změna chování jednotlivce, která se odráží od předchozí zkušenosti (Kincl, 2004). Učení je proces získávání zkušeností a nových možností chování. Ve spotřebním chování se nejčastěji setkáváme s podmiňováním, kognitivním učením a sociálním učením. (Vysekalová, 2004)

3.4.5 Situační faktory Další významnou skupinou, která ovlivňuje chování spotřebitele, jsou situační faktory. Mezi tyto faktory jsou zařazovány náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické prostředí místa nákupu, časové vlivy a předcházející stavy. • Náročnost úkolu – spotřebitele ovlivňuje o jaký typ nákupu se jedná, pokud kupujeme věc pro sebe, zvažujeme jiná kritéria, než když se jedná o nákup pro někoho jiného. • Společenské okolí – ovlivňuje nás to, zda nakupujeme sami nebo nám dělá někdo doprovod nebo jestli je v obchodě někdo jiný kromě nás. • Fyzické prostředí místa nákupu – na spotřebitele působí úprava obchodu, zvuková kulisa, teplota, přehlednost, barevné kombinace apod. • Časové vlivy – tím je myšlena denní doba či kolik máme na nákup k dispozici času. • Předcházející stavy – zde je zahrnuta spotřebitelova nálada, částka peněz, kterou může za nákup spotřebitel utratit atd. (Berkowitz, Kerin, Hartey, Rudelius, 1992, Vysekalová, 2004) Z poznatků o chování spotřebitele čerpá merchandising. Jde o činnost, jenž má v obchodě zlepšit celkovou viditelnost v místech, kde jsou produkty vystavovány. Patří sem např. umístění zboží v regálech, vzhled místa prodeje produktů (zda je čisté), kvalifikovanost a vstřícnost personálu, podpora prodeje (ochutnávky, stojany) apod. (Stávková a kol, 2006)

3.5 Nákupní rozhodovací proces Pro marketéry nejsou důležité pouze faktory, které ovlivňují nákup, ale hlavně informace o tom, co skutečně o samotné koupi rozhoduje. Je nezbytné, aby porozuměli procesu, při kterém se kupní rozhodnutí vytváří. (Kotler, 2001) 18

Kupní rozhodovací proces má pět fází. Jedná se o fázi identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí a chování po koupi. Nelze ovšem říci, že spotřebitel vždy prochází všemi pěti fázemi. Např. v případě rutinních nákupů spotřebitel některé fáze přeskakuje či vynechává. Model znázorněný na obr. 3. se používá z toho důvodu, jelikož shrnuje všechny úvahy spotřebitele, které vyvstanou v okamžiku nové a komplexní nákupní situace. (Kotler, Armstrong, 2004) rozpoznání problému

hledání informací

hodnocení alternativ

rozhodnutí o koupi

hodnocení po nákupu

Obr. 3. Nákupní rozhodovací proces (Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 289)

3.5.1 Identifikace problému První etapa kupního procesu začíná v momentu uvědomění si jisté potřeby. Stimul může vzejít z vnitřního nebo vnějšího prostředí. Pro výrobce je důležité určit, co stimuluje spotřebitele k tomu, aby si koupili jejich výrobek. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují dva druhy uvědomění si potřeb. Spotřebitel typu aktuální stav a skutečnost si uvědomí potřebu v okamžiku, kdy ho produkt přestane uspokojovat. U spotřebitele typu žádný stav je chuť po něčem novém schopna celý proces spustit.

3.5.2 Sběr informací Zdroje informací, ze kterých může spotřebitel čerpat, jsou osobní zdroje, komerční zdroje, veřejné zdroje a zkušenostní zdroje. Každý zdroj má svou specifickou funkci a význam pro spotřebitele. Největší množství informací nám zpravidla poskytují komerční zdroje, naopak osobním zdrojům přikládá spotřebitel největší váhu a mají pro něj hodnotící funkci. (Kotler, 2001) Podle Schiffmana a Kanuka (2004) využívá spotřebitel před nákupem informace ze své paměti, které jsou vnitřními zdroji. Pokud má dostatek těchto zdrojů, nemusí vyhledávat mnoho informací z externích zdrojů. Záleží ovšem i na rizikovosti nákupu. Pokud koupi vnímá jako rizikovou, zahájí spotřebitel rozsáhlý proces hledání informací. Průzkum, který se zaměřoval na vyhledávání informací z externích zdrojů, zjistil, že se zvyšujícím se množstvím celkového hledání informací je postoj

19

spotřebitelů k nakupování pozitivnější a věnují mu více času. Studie také prokázaly velký rozdíl ve vztahu k nakupování mezi muži a ženami. Ženy na rozdíl od mužů nakupují rády a považují nakupování za relaxaci. Při sběru informací je důležité, zda spotřebitel zvažuje cenu. Pokud ano provozuje prozíravé nakupování, kdy věnuje velké množství času hledání informací, aby ušetřil.

3.5.3 Hodnocení alternativ Zákazník se snaží komplexně poznat výrobek. To spočívá v analyzování vlastností produktu, stanovení si jejich důležitosti a postupném utváření celkového úsudku o produktu. Každý výrobek se skládá ze souboru vlastností, které mají schopnost uspokojit potřebu zákazníka a přinést mu požadovaný užitek. Díky hodnotícímu procesu si zákazník vytváří svůj vlastní názor na jednotlivé značky. (Kotler, 2001) Schiffman a Kanuk (2004) rozdělují postupy, které spotřebitel používá k hodnocení

jednotlivých

značek

na kompenzační

a nekompenzační

pravidla

rozhodování. Díky kompenzačnímu pravidlu hodnotíme značku pozitivně na základě kladné vlastnosti, která vyrovná negativní vlastnost. U nekompenzačních pravidel toto vyrovnávání není možné. Mezi tyto pravidla patří: 1. Konjunktivní pravidlo – stanovíme si minimální hranici pro vyloučení atributů. Pokud produkt některou vlastností nesplňuje tuto hranici je z dalších úvah vyloučen. 2. Disjunktivní pravidlo – stanovíme si minimální hranici pro jednotlivé atributy. 3. Lexikografické pravidlo – seřadíme si atributy podle důležitosti, teprve pak porovnáváme alternativy dle nejdůležitějšího atributu.

Uvedená pravidla jsou pouze základní z nekonečných možností rozhodování. Pravidla se dají neomezeně kombinovat, čímž vznikají nové postupy jako např. konjunktivně-kompenzační pravidlo, konjunktivně-disjunktivní pravidlo. Většinou si spotřebitel uchovává v paměti celkové hodnocení značek v rámci daného souboru, takže už nepotřebuje hodnotit jednotlivé atributy. Místo toho prostě zvolí značku s nejvyšším hodnocením. Jedná se tedy o kombinované rozhodnutí, které se nazývá rozhodovací pravidlo celkového dojmu, a jde o nejjednodušší pravidlo vůbec.

20

3.5.4 Kupní rozhodnutí V průběhu hodnocení si spotřebitel vytváří preference mezi jednotlivými značkami. Může mít také již vytvořený kupní záměr na určitý produkt. Mezi záměrem a kupním rozhodnutím působí na spotřebitele ještě další dva faktory. Jsou to stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory. To jak postoj ostatních ovlivní samotnou koupi, závisí na vztahu mezi kupujícím a druhou osobou a na negativní či pozitivní intenzitě stanoviska druhé osoby k alternativě spotřebitele. Kupní rozhodnutí je také do značné míry ovlivněné vnímaným rizikem koupě. Riziko se dá redukovat sběrem informací či preferencí známé domácí značky. Neočekávané okolnosti mohou záměr koupě zcela změnit. Jde například o situaci, kdy spotřebitel přijde o práci, dozví se negativní názor na produkt od svého kamaráda nebo konkurenční firma sníží ceny a zákazník si koupí produkt raději u ní. To je důvodem, proč nákupní preference ani nákupní záměry nevedou vždy k jednoznačné volbě. (Kotler, 2001) Spotřebitel, který je rozhodnutý uskutečnit kupní záměr se musí rozhodnout pro značku, prodejce, množství, čas a způsob placení.

3.5.5 Chování po koupi Po koupi začne spotřebitel produkt užívat a to mu přináší určitý stupeň uspokojení. Míra spokojenosti se zakoupeným výrobkem závisí hlavně na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku očekávání kupujícího. Pokud je vnímaná užitkovost menší než očekávaná, pak je spotřebitel nespokojen, je-li stejná, je spokojen, jestliže je však vyšší, potom je potěšen. Spokojenost či nespokojenost ovlivňuje další chování zákazníka. Pokud je spokojen, je pravděpodobné, že si výrobek zakoupí znovu, a že o něm bude kladně hovořit před svými známými. Spokojenost zákazníka je tedy velmi důležitá a vytváří nutnost pečlivě informovat zákazníka. Pro reálný předpoklad spokojenosti zákazníka je lepší o produktu tvrdit jen to, co odpovídá jeho skutečným parametrům. (Kotler, 2001) Při důležitých nákupech dochází na konci téměř vždy ke kognitivní disonanci. Jedná se o nepříjemný pocit, který spotřebitel prožívá následně po nákupu. Každý nákup je jistým kompromisem, tak spotřebitel někdy lituje, že uskutečněnou koupí si nechal ujít přednosti jiných značek. Po nákupu se dostaví určitá míra disonance. (Kotler a Armstrong, 2004) 21

Marketérům práce nekončí v okamžiku uskutečnění koupě. Měli by se snažit rozpoznat, zda je zákazník spokojen či nikoli a zjistit důvody. Tržby firem vytváří dvě skupiny a to nový a stálí zákazníci. Pro firmy je jednodušší udržet si stálé zákazníky než v konkurenčním prostředí získávat nové. Spokojenost zákazníků je klíčem k zachování dlouhodobých vztahů a rozšíření klientely. Je prokázáno, že spokojený zákazník se s dobrými zkušenostmi svěří průměrně třem lidem, naopak nespokojený si postěžuje jedenácti lidem. Jedna studie prokázala, že 13 % lidí, kteří měli problém s firmou, si postěžovalo více než dvaceti lidem. Je tedy zřejmé, že špatná pověst se šíří mnohem rychleji a dostane se dál, čímž může poškodit dobré jméno firmy. Firmy by měly sledovat spokojenost zákazníků pravidelně a ne čekat až se nespokojení spotřebitelé přihlásí sami. Asi 96 % nespokojených zákazníků svůj názor firmě nikdy nesdělí. Firmy by tedy měly podpořit zákazníky, aby jim sdělovali své stížnosti. Díky stížnostem mohou vznikat nové náměty na produkty.

Pokud marketéři celý nákupní proces zanalyzují, budou schopni v jeho jednotlivých fázích poskytnout zákazníkům pomoc. Jestliže spotřebitelé neprojevují o daný výrobek zájem, jelikož vůbec nepociťují potřebu jej vlastnit, může být tato potřeba pomocí marketingu vyvolána a marketéři mohou zákazníkům ukázat, jak výrobek jejich problém vyřeší.

3.6 Typy nákupního chování Situace, kdy se spotřebitel rozhoduje, nejsou vždy totožné a nevyžadují stejnou míru vyhledávání informací o produktu. Pokud by všechna kupní rozhodnutí potřebovala vynaložení velkého úsilí, stalo by se rozhodování spotřebitele vyčerpávajícím procesem a na ostatní činnosti by zbylo málo času. Naopak, pokud by byly všechny nákupy rutinou, staly by se monotónními a nepřinášely by spotřebiteli žádné uspokojení. (Schiffman, Kanuk, 2004) Typ nákupního rozhodování určuje nejen produkt, ale také míra angažovanosti spotřebitele. Tím je myšlen stupeň vlastní účasti, se kterou spotřebitel přistupuje k nákupnímu rozhodnutí a určuje hloubku a kvalitu zpracování získaných informací. Vysoká angažovanost je typická pro produkty s vysokou cenou, pro produkty, které jsou při užívání viditelné lidmi v okolí a pro produkty, se kterými je spojováno vysoké 22

riziko. Toto riziko může být osobní, ekonomické, nebo společenské. (Stávková a kol, 2006, Vysekalová, 2004) Stává se, že se spotřebitel rozhodne proti nákupu produktu. Může to být dáno nelibostí proti produktu (způsob komunikace, jenž není odpovídající skupině, na kterou byl zaměřen) nebo morálními výhradami. Přestože existují rozdíly jak z hlediska jednotlivých typů nákupu, tak i nakupovaného zboží, je chování spotřebitele při nákupu ovlivňováno hlavně osobností spotřebitele. Schiffman a Kanuk (2004) rozlišují podle úrovně spotřebitelova rozhodování tři typy nákupního chování. Jedná se o extenzivní řešení problému, limitované řešení problému a rutinní odezvu. Brown (2006) a Vysekalová (2004) rozlišují 4 typy nákupního chování spotřebitele. Jedná se o zvyklostní nákup, limitovaný nákup, extenzivní a impulsivní nákup. Rutinní / zvyklostní nákup Při tomto nákupu je nízká angažovanost. Jde o produkty nižší ceny, které nevyžadují zdlouhavý proces vyhledávání informací před nákupem a hodnocení alternativ. Je to nákup automatický, kdy kupujeme to, co obvykle. Nejčastěji se takto nakupuje zboží každodenní spotřeby jako nealkoholické nápoje, pečivo či mléčné výrobky. Může se jednat také o nákup výrobků spotřebitelovy oblíbené značky, kdy na něj působí pocit loajality. Limitovaný nákup Tato situace nastává u koupě produktu, který sice spotřebitel zná, ale nezná danou značku. Spotřebitel si již vytvořil základní kritéria pro hodnocení produktů a různých značek v této kategorii, prozatím si ale nestanovil preference týkající se vybrané skupiny značek. Vyžaduje přiměřené množství času na shromáždění informací a jejich vyhodnocení. Dalším kritériem pro tyto nákupy může být ohled na životní prostředí, kde pak rozhodují ekonomické či morální aspekty, jež zprostředkovává reklama. Tento nákup je typický pro nákup oblečení.

23

Extenzivní nákup Nákup drahé a málo často nakupované věci, která vyžaduje vysokou angažovanost. Spotřebitel tráví spoustu času hledáním informací, aby si mohl vytvořit měřítka na základě, kterých bude posuzovat jednotlivé značky. Zároveň potřebuje velké množství informací o každé značce zvlášť. Nákup např. auta, počítače, volba vzdělání. Impulzivní nákup Není dlouhodobě uvědoměle plánovaný. Jedná se o nákup reaktivní, kdy argumenty téměř nehrají roli. Často se jedná o produkty, které se spotřebiteli nejeví příliš odlišně, a tak mu nestojí za to, se zabývat podrobně jejich vlastnostmi. Spotřebitel tedy nevyhledává informace a dlouho se nerozhoduje. Tyto nákupy jsou typické například pro nákup produktů v akcích či módní novinky.

3.7 Role spotřebitele Při nákupním rozhodnutí rozlišujeme několik rolí. Stává se, že všechny tyto role zastává jedna osoba, v jiných případech jsou role rozděleny mezi více osob. Kincl (2004) uvádí pět rolí, které může spotřebitel při nákupu zastávat: 1. Iniciátor – tato osoba přijde jako první s nápadem koupě. 2. Ovlivňovatel – pomocí rad a názorů přesvědčuje ostatní. 3. Rozhodovatel – určuje veškerá konečná rozhodnutí jako, co koupit, kde a jak. 4. Kupující – osoba, která realizuje koupi. 5. Uživatel – osoba užívající výrobek.

To jak jsou role rozděleny, záleží na tom, kdo má kontrolu nad penězi, o jaké zboží se jedná, kdo má hlavní slovo v estetických hodnotách nebo pro koho je koupě uskutečňována. Například pokud kupujeme potraviny, dá se předpokládat, že všech pět rolí bude zastoupeno jedním člověkem. Pokud se nákupu účastní více lidí, mohou být iniciátory i ovlivňovateli koupě potravin děti, rozhodovatelem matka a kupujícím a uživatelem opět děti. Při nákupu nábytku může být žena iniciátorem, ovlivňovateli všichni ostatní členové rodiny a rozhodovatelem muž i žena. Děti pravděpodobně do nákupu nebudou zasahovat. Kupujícím může být muž a uživatelem celá rodina. Rozložení rolí se tedy liší dle typu produktu i situace. (Mikuláštík, 2007)

24

4 Metodika Jako první byl stanoven hlavní cíl bakalářské práce a následně byly definovány dílčí cíle. Bylo nutné seznámit se s problematikou po teoretické stránce, byla nastudována národní i mezinárodní odborná literatura. Pozornost byla věnována spotřebiteli, jeho chování na trhu, fázím nákupního procesu, faktorům, které spotřebitele při nákupu ovlivňují, typům nákupního chování a rolím, které spotřebitel při nákupu může zastávat. Dále bylo nutné nastudovat marketingový výzkum a techniky marketingového výzkumu se zaměřením hlavně na dotazování, kterého bylo využito ve vlastní práci. V praktické části je provedena analýza sekundárních dat, která byla získána z databáze Českého statistického úřadu. Jedná se o data týkající se celkových spotřebních výdajů spotřebitelů a výdajů na odívání a obuv. Pro získání potřebných dat byl proveden marketingový výzkum. Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnutí podstatných a objektivních informací o situaci na trhu a informací o zákazníkovi. Jedná se o informace socioekonomické charakteristiky, jako je vzdělání, místo bydliště, ekonomická aktivita. Dále informace o tom, co zákazník nakupuje, jaké jsou jeho potřeby a spokojenost s nabídkou. (Foret, 2000). úvodní identifikace řešení

definování problému

analýza situace

sběr informací

analýza a interpretace informací

řešení problému

zpětná vazba k předchozím krokům Obr. 4. Schéma procesu marketingového výzkumu (Zdroj: Kincl, 2004, s. 60)

Data byla získána kvantitativním marketingovým výzkumem a použita byla metoda dotazování. Touto metodou získáváme potřebné informace prostřednictvím záměrně kladených otázek. Výhodou je, že můžeme získat velké množství informací o respondentovi. 25

Bylo nutné stanovit nejvhodnější metodu pro sběr primárních dat. Tou se po zvážení všech možností stalo elektronické dotazování v kombinaci s písemným dotazováním. Pro elektronické dotazování bylo využito virtuální laboratoře RELA (Research Laboratory), jenž je využívána pracovníky Ústavu marketingu a obchodu na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Rela je výzkumná virtuální laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat získaných z dotazníků. Jedná se o prostředí pro podporu a komunikaci na poli e-výzkumů. Díky elektronickému dotazování se během sběru dat daly sledovat výsledky už v upravené podobě a bylo tak možné řídit sběr dat dle potřeby. Velkou výhodou elektronického dotazování bylo, že ihned po uzavření sběru dat byla data k dispozici v elektronickém formátu, se kterým se dalo ihned dále pracovat. Nebylo tedy nutné vkládat data pro zpracování ručně. Písemné dotazování bylo zvoleno z důvodu ohledu na starší občany a na obyvatele, kteří nemají přístup k internetu nebo nemají e-mail. Na základě stanovených dílčích cílů byl vytvořen dotazník. Bylo využito otázek uzavřených, polootevřených s jednou možností výběru, polootevřených s více možnostmi výběru a baterií otázek. Na závěr dotazníku bylo umístěno pět identifikačních otázek uzavřeného typu. Byl kladen důraz na to, aby byly otázky srozumitelné a aby byly díky nim získány požadované informace nutné pro výzkum. Dále bylo důležité, aby byl dotazník přehledný a ne příliš dlouhý, aby neodrazoval od vyplnění. Před samotným spuštěním sběru byl proveden pretest, který informuje, zda je dotazník správně a srozumitelně sestaven, nebo zda jsou správně určeny možnosti dané na výběr u každé otázky. Pretest byl proveden na 25 vzorových respondentech vybraných ze všech důležitých segmentů. Na základě výsledků pretestu byly upraveny možnosti dané na výběr u otázek, jak často respondenti nakupují oděv a obuv. Tyto možnosti byly upraveny, tak aby respondenti, kteří nakupují méně často, měli větší možnost výběru, kam se zařadit. Dále z výsledků pretestu vyplynulo, že dotazník je srozumitelný a jeho vyplnění není pro respondenty nijak obtížné. Vzor konečné podoby dotazníku, prostřednictvím kterého byla data získána, je uveden v příloze č. 1. Po dodatečných úpravách dotazníku byl spuštěn sběr dat, jenž probíhal v únoru a březnu 2009 a bylo shromážděno 250 správně vyplněných dotazníků, které byly použity pro výzkum. 26

Respondenti byli vybráni podle kvótního výběru, což zajistilo reprezentativnost výzkumu a jeho výsledky tedy mohou být zobecněny na celou populaci ČR. Podstatou kvótního výběru je, že se snaží o dokonalou napodobeninu základního souboru. Bylo nutné seznámit se se sociálnědemografickými znaky základního souboru (obyvatelé ČR) a poté byly sestaveny kvóty tak, aby byla ve vybraném souboru zachována proporčnost sociodemografických skupin. (Foret, Stávková, 2003) Za kvótní znak byl zvolen věk a pohlaví respondentů. Bližší informace o struktuře respondentů jsou uvedeny ve vlastní práci.

Díky marketingovému výzkumu je získáno velké množství primárních dat, která jsou v neuspořádané podobě. Tato primární data je nutno dále zpracovat, aby byly získány potřebné informace. Metod na zpracování těchto dat je celá řada. Nejdříve je nutné získaná data upravit a smysluplně uspořádat. Toto uspořádání se nazývá třídění a jeho výsledkem je rozdělení četností. Slovní znaky jsou uspořádány podle obměn znaku a číselné znaky podle kategorií nebo dle velikosti. S pojmem třídění je používán pojem stupeň. Při třídění prvního stupně získáme absolutní nebo relativní četnosti. Pomocí třídění druhého stupně hledáme osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Pro zpracování primárních dat byly použity metody popisné statistiky. Byly použity: průměrné hodnoty, modus, analýza četností. • Absolutní četnost ( ni ) – udává počet hodnot v daném souboru (třídě). k

o

∑n i =1

i

= n , kde ni je počet hodnot ve třídě.

• Relativní četnost ( pi ) - představuje podíl hodnot ve třídě na celém souboru. Bývá vyjadřována i v procentech (100 pi ). o

pi =

ni , platí n

k

∑ pi = 1 , v % i =1

k

∑100 p i =1

i

= 100

Ve vlastní práci byly zjišťovány absolutní i relativní četnosti. Pro lepší přehlednost bylo využito grafické prezentace výsledků.

Podstatou marketingového výzkumu je zjištění závislosti mezi jednotlivými jevy nebo skupinami proměnných. Lze tedy určit, čím je ovlivněno spotřební chování určité 27

skupiny spotřebitelů, jaké spotřebitele daný faktor ovlivňuje a jaké jsou jejich preference a zvyklosti. Všechny tyto informace pomáhají firmám zaměřit se na určitý segment a uspokojit tak jeho potřeby. Závislost mezi slovními znaky, které mají více než dvě obměny, se měří pomocí kontingence. Výsledkem je kontingenční tabulka, jejíž obecný příklad je uveden v tab. 1.

Tab. 1. Obecný příklad kontingenční tabulky

Znak A

Tříděný znak A1 a2 … ai … ar Součet

b1 n11 n21

b2 n12

Znak B … bj

…

bs n1s

nij nr1 n*1

n*2

…

n*j

…

nrs n*s

Součet n1* n2* … ni* … nr* n**=n

Zdroj: Hebák a kol., Vícerozměrné statistické metody, 2004

Získaná data byla zpracována pomocí statistického softwaru STATISTIKA. Úpravy a grafická znázornění dat byly prováděny v tabulkovém procesoru MS Excel.

28

5 Vlastní práce Oděvy a obuv jsou každodenní součástí našeho života. Při pohledu zpět do historie byly oděvy a obuv hlavně funkční a měly chránit jejich nositele. Postupem času oděv nabýval na významu, lidé se oblékají, aby se líbili, a také svým zevnějškem vyjadřují určitý názor. Móda je typická pro každé časové období dějin lidstva, oděv je tedy součástí naší historie a stejně jako lidstvo samo se vyvíjel. V průběhu minulého století se hlavně mění možnosti nákupu oděvů a obuvi. Nejprve vznikly malé obchůdky s oblečením převážně domácích výrobců a ve větších městech také s luxusnějším zahraničním zbožím pro majetnější klientelu. Před rokem 1989 se většina kvalitního značkového zboží ze západních zemí dala koupit téměř výhradně prostřednictvím tuzexu za bonové poukázky a místní síť byla zásobena domácími výrobci a výrobci ze socialistických zemí, čemuž odpovídala kvalita. Koncem osmdesátých let se k nám dostává jiný fenomén - vietnamské tržnice. Levné oblečení často nízké kvality zaplavilo trh s oděvy. Hlavně lidé z nižších a středních vrstev využívali této nové možnosti nakoupit levně a výhodně. Vietnamci jsou podnikaví, a tak se jim u nás velmi dařilo. Mohli si pronajmout pro své obchody lukrativnější prostory, a jak momentálně můžeme vidět v menších městech, vietnamské obchody zahltily celá náměstí. Díky tomuto trendu, který se u nás rozvinul v posledních dvaceti letech, byli často z malých měst vytlačeni domácí výrobci, kteří nemohli nízkým cenám asijského zboží konkurovat. Jak ale můžeme v posledních letech sledovat, lidé začínají opět klást důraz spíše na kvalitu a pohodlný nákup, a tak se od nákupu v tržnicích postupně odklání a raději preferují obchod s kvalitnějším zbožím a prostředím. V posledních deseti letech došlo k velkému rozvoji velkých nákupních center, která v sobě koncentrují převážně obchody s oděvy a obuví různých českých i světových značek, ale i kavárny, občerstvení, kina a jiné služby. Tato centra jsou prozatím výsadou velkých měst, ale ani lidé z okolí neváhají a pravidelně je navštěvují, často v rámci rodinných výletů, kdy se jede za nákupy. Obchodníci se snaží přilákat zákazníky různými akcemi a hlavně slevami včetně příjemného prostředí pro nákup, což je základem celých těchto nákupních komplexů. Snaží se tak v lidech vyvolat dojem příjemně stráveného času a zároveň zde lidé utratí i spoustu peněz. Najdeme tu jak 29

luxusnější značky, tak i značky více dostupné pro obyvatele s průměrnými příjmy. Rozhodně však nelze předpokládat, že by zde často nakupovali i lidé z nižších vrstev. Nejrozšířenější jsou u nás specializované obchody s oděvy a obuví, které se nacházejí v každém městě. V poslední době získávají oblibu nákupy přes internet, kde si člověk z pohodlí domova vybere přesně to, co potřebuje. Tato oblast neustále zdokonaluje své služby, a pokud se jedná o internetový obchod, nemusí se zákazníci bát ani případné reklamace. Na našem trhu také nalezneme obchody zvané secondhand se zbožím tzv. z druhé ruky. Tyto obchody se u nás objevují asi od devadesátých let a jsou dobrým zdrojem nejen pro méně majetné obyvatele. Dříve se jednalo především o zboží z našeho trhu, ale poslední dobou jsou k vidění secondhandy se zahraničním např. anglickým zbožím. Jejich klientela se neustále rozšiřuje a zboží je vyšší kvality. Jistou alternativou těchto obchodů byly dříve burzy, které se pořádaly v městských kulturních domech, a lidé sem nosili nepotřebné oblečení, které by jinak vyhodili. Po revoluci se od konání burz hodně upustilo, pouze občas jsou k vidění burzy dětského oblečení. V souvislosti s oděvy a obuví často používáme pojem móda. Ta vyjadřuje trendy a módní prvky pro jednotlivá časová období, je velmi proměnlivá a často má i jistou návratnost. V posledních dvou desetiletích došlo k největšímu osvobození od diktátu módy. Návrháři se inspirují trendy z různých časových období nebo jen určitými prvky. Povoleno je nosit prakticky vše. Lidé mohou tím, co nosí vyjádřit svůj svobodný názor. Na trhu je tedy mnoho možností kde mohou spotřebitelé nakupovat, mnoho značek a mnoho různých materiálů. Díky novým technologiím vznikají nové materiály, které ani nerozeznáme od přírodních. Výrazně se také změnil postoj mužů k módě. Dnes to již nesou pouze ženy, které se velmi pečlivě starají o svůj zevnějšek. I muži sledují módní trendy a rádi se oblékají. Kolébkou módy zůstává stále Paříž, i když se neustále zvyšuje význam i jiných metropolí jako je Milán, New Yourk či Tokio. Zde předvádějí své nejnovější kolekce návrháři světových značek jako např. Gucci, Dolce&Gabbana, Prada, John Galliano, Vivienne Westwood, Luis Vuitton, Dior, Chanel. Trendy udávají módní ikony, kterými nejsou pouze modelky, ale mohou jimi být i např. herečky nebo jiné známé osobnosti jako např. první dámy.

30

5.1 Analýza sekundárních dat Sekundární data byla získána z Českého statistického úřadu, konkrétně ze statistiky rodinných účtů. Předmětem zájmu byla data celkových spotřebních výdajů obyvatel a zejména výdajů na odívání a obuv. Celkové spotřební výdaje spotřebitelů byly zjišťovány z dostupných dat v období 2001/1Q–2008/3Q. Z následujícího obrázku 5 můžeme vidět, že mají rostoucí trend. Hodnota celkových spotřebních výdajů činí ve třetím čtvrtletí roku 2008 průměrně 9 521,-- Kč na obyvatele za měsíc.

Obr. 5. Vývoj celkových spotřebních výdajů na osobu za období 2001/1Q – 2008/3Q (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Vývoj výdajů má rostoucí tendenci, což může způsobovat narůstající inflace a z toho plynoucí zdražování. V roce 2001 činila inflace 4,7 %. V dalších dvou letech se její hodnota snižovala a od roku 2005 inflace narůstá. V posledním měsíci třetího čtvrtletí roku 2008 dosahuje inflace nejvyšší hodnoty za toto sledované období a to 6,4 %. Lidé jsou tedy nuceni vynakládat více peněz na udržení svého životního standartu. Vliv má i rostoucí životní úroveň obyvatel, jejímž ukazatelem je HDP. Růst HDP ve sledovaném období dosahoval v roce 2001 2,5 % a postupně narůstal. Maximální hodnoty dosáhl v roce 2006, což bylo 6,8 % a v roce 2007 se růst zpomalil na 6 %. Díky růstu životní úrovně mohou lidé nakupovat výrobky a služby vyšší kvality, které jsou dražší, a lidé tedy zvyšují své výdaje. Na výdaje ve sledovaném období mohou mít vliv i ceny výrobků a služeb, které neustále narůstají nebo například 31

růst regulovaného i tržního nájemného. Vývoj výdajů mohou ovlivňovat i další makroekonomické veličiny jako je např. nezaměstnanost nebo hrubé mzdy. Nezaměstnanost za sledované období klesala a nejnižší hodnoty dosáhla v roce 2008, což činilo 4,4 %. Nominální mzda narůstá. Od prvního čtvrtletí roku 2001, kdy její hodnota byla 13 396 Kč, se postupně zvyšovala a ve 3. čtvrtletí roku 2008 dosáhla hodnoty 23 127 Kč. To představuje nárůst o 72,6 %. Z obr. 5 je viditelná sezónnost celkových výdajů, vždy ve 4. čtvrtletí jsou výdaje největší, pak následuje prudký pokles v prvním čtvrtletí a následně výdaje plynule narůstají.

Obr. 6. Vývoj růstu HDP a inflace ve sledovaném období v % (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Rozdělení výdajů mezi jednotlivé výdajové oblasti ve třetím čtvrtletí roku 2008 je znázorněno na obr. 7. Největší podíl zaujímají výdaje na bydlení, vodu energii a paliva, které tvoří 20,1 % z celkových výdajů. Toto procentní vyjádření představuje 1 918,-- Kč měsíčně na osobu. Hodnotou téměř 20 % se jim přibližují výdaje na potraviny a nealkoholické nápoje. Naopak nejméně spotřebitelé vynakládají své úspory na vzdělání, zdraví, alkoholické nápoje a tabák. U těchto výdajů jejich podíl nepřekračuje 3 %. Výdaje na odívání a obuv se zařazují mezi procentuálně nižší položky a jejich hodnota je 4,7 % z celkových výdajů. Znamená to tedy, že průměrný spotřebitel vydal na odívání a obuv průměrně 449,-- Kč měsíčně.

32

Obr. 7. Struktura celkových spotřebních výdajů na osobu v roce 2008/3Q (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Obr. 8. Spotřební výdaje na odívání a obuv (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

Vývoj výdajů na odívání a obuv zachycuje obr. 8, kdy stejně jako u celkových spotřebních výdajů je trend rostoucí, ovšem růst má pozvolnější průběh. Může to být způsobeno rostoucí inflací, růstem HDP, který představuje růst životní úrovně, klesající nezaměstnaností v tomto období, růstem nominálních mezd nebo zvyšujícími se cenami. Rostoucí tendence může být dána tím, že s rostoucí životní úrovní, si lidé mohou dovolit vynaložit více peněžních prostředků na oděv a obuv. Díky tomu mohou dát přednost kvalitnějšímu zboží, které je stojí více peněz. 33

U výdajů na odívání a obuv je též viditelná sezónnost, která je v tomto případě výraznější, než tomu bylo u celkových výdajů. Největší výdaje finančních prostředků jsou vždy ve čtvrtém čtvrtletí, což může být ovlivněno vánočními svátky, jelikož oblečení a obuv jsou oblíbenými dárky. V tomto období se také lidé často vybavují na zimní dovolenou, kdy výdaje na toto oblečení bývají nemalé. Těsně po vánočních svátcích jsou zahájeny výprodeje s výraznými slevami na oblečení a obuv. Lidé v těchto akcích kupují stále více zboží. Zboží v akci je sice levnější, ale přiláká zákazníka k nákupu, který by za původní cenu třeba neuskutečnil. Z obr. 8 je vidět, že výdaje ve čtvrtém čtvrtletí nejsou vždy vyšší, než tomu bylo ve čtvrtém čtvrtletí předcházejícího roku. Například výdaje ve čtvrtém čtvrtletí roku 2001 jsou téměř stejné jako výdaje ve čtvrtém čtvrtletí roku 2008. Mezi těmito lety byly výdaje ve čtvrtých čtvrtletích nižší. V prvním čtvrtletí dochází k výraznému poklesu, což může být způsobeny předešlými velkými výdaji nebo celkovými výdaji, jež jsou v posledním čtvrtletí také nejvyšší. Obyvatele pak na začátku roku nemají tolik finančních prostředků, aby je investovali znovu do oblečení a obuvi. Ve druhém čtvrtletí výdaje opět narůstají a ve třetím čtvrtletí dochází k mírnému poklesu. Tento vývoj probíhá ve všech letech sledovaného období.

Obr. 9. Predikce výdajů na odívání a obuv (Zdroj: ČSÚ, vlastní výpočty)

34

V předchozím obrázku bylo provedeno vyrovnání datové řady a predikce pro následujících pět čtvrtletí. Z obr. 9 je vidět, že od vyrovnaných hodnot se výdaje nejvíce odlišovaly ve čtvrtém čtvrtletí 2001 a ve třetím čtvrtletí 2008. Předpovězené hodnoty ukazují, že výdaje by měly i nadále narůstat, ale od predikce se mohou reálná data oddálit z důvodů nečekaných událostí jako je například momentální celosvětová finanční krize, která může působit na spotřebitele, aby více šetřili, čímž dojde k poklesu výdajů. Krize má velký vliv na jednotlivé makroekonomické ukazatele, čímž může dojít k nárůstu cen

výrobků

a služeb,

růstu nezaměstnanosti

způsobenou

špatnou

hospodářskou situací či poklesu růstu HDP nebo růstu inflace. Výdaje by ve čtvrtém čtvrtletí roku 2009 měly dosahovat hodnoty přibližně 618,-- Kč za měsíc, což je oproti poslednímu známému čtvrtému čtvrtletí nárůst o 2,84 %.

Na následujícím obrázku 10 je znározněno jaké jsou výdaje na oděvy a obuv v jednotlivých typech domácností ve třetím čtvrtletí roku 2008. Vidíme, že v porovnání s ostatními typy domácností nejvíce finančních prostředků za oděvy a obuv vydávají osoby samostatně výdělečně činné, to představuje 571,-- Kč. Naopak nejméně peněz vydávají rodiny s minimálními příjmy, což představuje 186,-- Kč. Je tedy patrné, že výdaje na oděv jsou přímo úměrné příjmům. Rodiny s vyššími příjmy nekupují oblečení více objemově, ale kupují spíše kvalitnější a značkové zboží, u kterého jsou ceny až několikrát vyšší.

Obr. 10. Výdaje na odívání a obuv dle typu domácností (Zdroj: ČSÚ, upraveno)

35

5.2 Analýza primárních dat Šetření bylo provedeno technikou dotazování písemnou a elektronickou formou. Účelem dotazování bylo zjistit preference, postoje, přání a zvyklosti spotřebitelů při nákupu oděvů a obuvi. Cílem bylo poznat chování spotřebitelů a souvislosti mezi jevy v této oblasti.

5.2.1 Charakteristika respondentů Marketingový výzkum byl proveden technikou dotazování. Dotazování probíhalo formou elektronickou a písemnou a bylo osloveno 290 respondentů z České republiky. Po vyřazení špatně vyplněných nebo nepotřebných dotazníků byl konečný počet dotazníků využitých pro výzkum 250. Byly sledovány tyto identifikační znaky: pohlaví respondenta, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, počet obyvatel v obci, kde bydlí a povolání respondenta. Jednalo se o kvótní výběr respondentů, kdy kvótními znaky byly věk a pohlaví respondentů. Pohlaví respondentů Bylo osloveno 51,2 % žen a 48,8 % mužů. Toto procentní vyjádření je shodné se složením obyvatelstva v České republice, jak je uvedeno v databázi Českého statistického úřadu, z důvodu reprezentativnosti výzkumu.

Tab. 2. Složení respondentů dle pohlaví (v %) Vlastní šetření Pohlaví

ČSÚ

Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost

Muž

122

048,80

048,96

Žena

128

051,20

051,04

Celkem

250

100,00

100,00

Zdroj: Vlastní výpočty, ČSÚ

Věk Věk byl druhým kvótním znakem, který byl v šetření sledován. Věkové rozložení respondentů je totožné se složením obyvatel v České republice. Procentní poměry byly dodrženy vzhledem k reprezentativnosti výzkumu. Počty respondentů ve věkových kategoriích včetně procentního vyjádření jsou uvedeny v tab. 3. 36

Tab. 3. Složení respondentů dle věku (v %) Vlastní šetření Věk

ČSÚ

Absolutní četnost

Relativní četnost

Relativní četnost

do 19 let

049

019,60

020,45

20–29 let

040

016,00

014,53

30–39 let

043

017,20

016,15

40–49 let

033

013,20

013,05

50–59 let

037

014,80

014,66

60 let a více

048

019,20

021,16

Celkem

250

100,00

100,00

Zdroj: Vlastní výpočty, ČSÚ

Nejvyšší dosažené vzdělání Největší počet respondentů má středoškolské vzdělání s maturitou, to je 57,2 %. Druhé nejčastější dosažené vzdělání je středoškolské bez maturity, toho dosáhlo 21,6 % dotázaných. Vysokoškolské vzdělání má 10 % respondentů. Malé zastoupení bylo u respondentů se základním vzděláním (8 %) a nejméně bylo dotazovaných s vyšším odborným vzděláním (3,2 %). Vzdělání respondentů je znázorněno na obr. 11.

Obr. 11. Členění respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání (Zdroj: Vlastní výpočty)

37

Velikost obce Nejvíce dotazovaných bydlí v obci o velikosti 3 000 až 90 000 obyvatel, to je 51,2 %. 33,4 % respondentů bydlí v obci do 3 000 obyvatel a nejméně respondentu (14,4 %) Je z obce větší než 90 000 obyvatel.

Obr. 12. Rozložení respondentů dle obce, ve které bydlí (Zdroj: Vlastní výpočty)

Povolání Z oslovených 250 respondentů byla téměř polovina zaměstnanců, to je 44 %. Druhé největší zastoupení bylo studentů (28,8 %). Necelých 18 % respondentů bylo v důchodu. Méně zastoupeny byly v šetření osoby samostatně výdělečně činné (6,8 %) a nejméně respondentů spadalo do kategorie jiné, do které byli zahrnuti například nezaměstnaní, ženy na mateřské dovolení či zemědělci (2,8 %).

Obr. 13. Členění respondentů dle povolání (Zdroj: Vlastní výpočty)

38

5.2.2 Chování spotřebitelů na trhu oděvů Z šetření vyplynulo, že nejčastěji lidé nakupují oděv jednou za tři měsíce, takto odpovědělo 39,2 % dotazovaných. Druhou nejčastější odpovědí bylo, že lidé nakupují oděv jednou za půl roku a méně často (30 %). Téměř 25 % respondentů nakupuje oděvy jednou až dvakrát měsíčně. Nejméně lidé nakupují třikrát měsíčně a častěji, to představuje pouhých 6,4 %. Tabulka s výsledky je uvedena v příloze č. 2. Byla provedena analýza závislosti mezi tím, jak lidé často oděv nakupují a výší jejich věku. Z výsledků vyplynulo, že méně často nakupují lidé v kategorii 50–59 let a 60 let a více. Tito lidí nejčastěji nakupují oděv jednou za půl roku a méně často nebo jednou za tři měsíce. Naopak mladší lidé volili mnohem častěji možnost 1 až 2 krát za měsíc. Tabulka s výsledky je uvedena v příloze č. 2. Je tedy zřejmá závislost mezi počtem nakoupených oděvů a věkem spotřebitele. Z toho vyplývá, že mladší generace dbá na svůj zevnějšek více než starší obyvatelé. Je to dáno především životním stylem mladých lidí, kdy nákupy jsou pro ně často volnočasovou aktivitou a mají pestřejší společenský život. Byla provedena analýza závislosti pomocí kontingence mezi tím, jak lidé často nakupují a jejich pohlavím. Výsledky jsou znázorněny na obr. 14. Z obrázku je vidět, že ženy nakupují oděv častěji než muži. Téměř 39 % žen nakupuje oděv jednou až dvakrát měsíčně, naopak pouze 9 % mužů nakupuje oděv stejně často. Muži nejčastěji nakupují oděv jednou za půl roku a méně často nebo jednou za tři měsíce. Takto nakupuje téměř 87 % mužů. Analýza kontingence potvrdila původní domněnku, že ženy nakupují oděvy více než muži. Ženy více sledují módní trendy, a proto svůj šatník častěji obnovují a oděvy rády nakupují. Muži tuto činnost za zábavu ve většině případů nepovažují, jak vyplývá z výsledků popsaných v práci dále.

Obr. 14. Četnost nákupu oděvu v závislosti na pohlaví (Zdroj: Vlastní výpočty)

39

V další části dotazování byla zjišťována míra ovlivnění jednotlivými faktory při nákupu oděvů. Respondenti měli za úkol jednotlivým faktorům přiřadit hodnotu od 1 do 5, kde 1= tento faktor mě vůbec neovlivňuje, 5= tento faktor je pro mne velmi důležitý. Výsledky jsou znázorněny na obr. 15, kde je vidět, že nejvíce respondenty při výběru oděvů ovlivňuje vzhled, kvalita, cena a materiál. Naopak nejmenší význam přikládají reklamě, náladě a značce. Ostatní faktory jsou pro dotazované středně důležité. Vzhled je u oděvů dle očekávání nejdůležitější. Je to dáno účelem, který oděv splňuje. Dnes neplní oděv pouze funkční význam, ale dotváří osobnost člověka a lidé se často dle oděvů vnímají. Z toho, že je pro spotřebitele velmi důležitá kvalita a materiál, můžeme usoudit, že je podstatné i jaké pohodlí oděv poskytuje a jaká je jeho údržba. Z provedené analýzy kontingence mezi pohlavím a jednotlivými faktory, věkem a jednotlivými faktory, vyplynulo několik zajímavých poznatků. Materiál oděvů je pro ženy důležitější než pro muže. Míru ovlivnění 4 a 5 přiřadilo 66 % žen naopak mužů 54 %. Reklama nejméně ovlivňuje obyvatele ve věkové kategorii 60 let a více. Značka je důležitější pro muže, velmi ovlivňuje (hodnoty 4 a 5) téměř 30 % dotázaných mužů. U žen mělo stejný názor přibližně 16 %. Nejméně je značka důležitá pro spotřebitele starší 49 let. Módní trend ovlivňuje spíše ženy a velmi málo ovlivňuje spotřebitele starší 49 let. Sleva nejvíce ovlivňuje spotřebitele ve věku 60 let a starší, ze 48 % dotázaných jí přiřadilo silnou míru ovlivnění (hodnotu 4 a 5) 66 % respondentů. Vzhled oděvu je důležitější pro ženy, hodnotu 5 přiřadilo 75 % žen, naopak muži tuto variantu zvolili jen ve 41 % případů. Vybrané tabulky k analýze závislosti jsou uvedeny v příloze č. 2. Lze tedy porovnat odlišné nákupní chování mužů, kteří preferují při nákupu značkové oblečení. Naopak ženy nejvíce ovlivňuje použitý materiál oděvů, vzhled oděvů a také módní trend. Na starší obyvatele nejméně působí reklama, značka a módnost oděvu, naopak podstatná je pro ně dle očekávání sleva.

40

Obr. 15. Míra ovlivnění jednotlivými faktory při nákupu oděvů (Zdroj: vlastní výpočty)

Respondenti měli označit místa, kde nejčastěji nakupují oděv. K tomu jim sloužily hodnoty od jedné do pěti, které měli přiřadit jednotlivým místům, kde 1= na tomto místě nenakupuji, 5= na tomto místě nakupuji velmi často. Pro lepší přehlednost byl vypočítán průměr ze zvolených hodnot a určena nejčastěji volená hodnota (modus), což je znázorněno v tab. 4. Z tabulky je vidět, že lidé nejčastěji nakupují oděv v samostatných specializovaných obchodech nebo v nákupních centrech. Často také nakupují v hypermarketech a supermarketech, kde je levnější zboží a na vietnamských tržnicích. Nejméně, jak respondenti uvádějí, nakupují v secondhandech a přes internet. Tab. 4. Četnost nákupů oděvů spotřebiteli na uvedených místech Místo nákupu

Průměr 2,37

Modus 1

Secondhand

1,58

1

Nákupní centrum

3,04

3

Supermarket, hypermarket

2,43

2

Specializovaný obchod

3,39

3

Přes internet Zdroj: Vlastní výpočty

1,68

1

Vietnamská tržnice

41

Byla opět provedena analýza kontingence a srovnávaly se závislosti mezi místem nákupu a věkem a místem nákupu a pohlavím. Vybrané tabulky s výsledky zkoumané závislosti jsou uvedeny v příloze č. 2. Na vietnamských tržnicích nakupují více ženy. Asi 24 % z dotázaných žen přiřadilo vietnamské tržnici hodnotu 4 a 5 naopak muži tyto hodnoty zvolili v 16 %. Na vietnamských tržnicích nakupují také více lidé starší 59 let, což může být ovlivněno cenami, 43 % respondentů z této kategorie uvedlo, že zde nakupují velmi často. Z obyvatel mladší 60 let zde takto často nakupuje jen 15 %. V secondhandech nakupují více ženy, hodnotu 3 až 5 přiřadilo téměř 20 % žen, muži zvolili stejné hodnoty pouze v asi v 10 % případů. V nákupních centrech nakupují muži a ženy téměř stejně, výraznější rozdíly jsou ve věkových kategoriích. Lidé starší 39 let uvedli pouze v 19 %, že v nákupních centrech nakupují velmi často (hodnoty 4 a 5). Naopak v kategorii respondentů mladších 40 let uvedlo, že zde velmi často nakupují (4 a 5) přeš 61 % dotázaných. Ve věkové kategorii 60 let a více 73 % spotřebitelů uvedlo, že v nákupních centrech nenakupují vůbec. V supermarketech a hypermarketech nakupují nejméně lidé mladší 30 let, z celkového počtu 89 dotázaných označilo toto místo nákupu hodnotou 1 nebo 2 asi 62 % respondentů. Ve specializovaných obchodech, kde lidé nakupují oděv nejčastěji, byly hodnoty téměř vyrovnané. Přes internet nakupují lidé nejméně a z toho lidé 60 letí a starší tímto způsobem nenakupují téměř vůbec z důvodu absence internetu nebo neznalosti jeho obsluhy. Nejčastěji takto nakupují spotřebitelé mladší 30 let, pro které je internet nejen prostředkem pro komunikaci, ale tráví zde stále více času a nakupování prostřednictvím internetu je pro ně pohodlné a mnohdy i cenově výhodné. Na internetu je mnoho online obchodů, kde si mohou mladí lidé vybrat zboží, které je zde levnější než v kamenném obchodě. Nachází se zde i aukce, kde se prodává oděv nový i použitý a světové značky oděvů, které by pro spotřebitele byly u nás jen těžko dostupné.

Na otázku, kolik v průměru spotřebitelé za oděv měsíčně utratí, uvedlo z 250 respondentů 87 respondentů útratu 201–500 Kč. 72 dotazovaných uvedlo, že měsíčně utratí v průměru 501–1 000 Kč. Mezi další časté odpovědi patřila v 53 případech útrata 0–200 Kč a v 31 případech 1 001–2 000 Kč. Nejméně respondentů uvedlo, že utratí více jak 2 001 Kč za měsíc. Rozložení respondentů dle průměrné měsíční útraty za oblečení

42

znázorňuje obr. 16. Při porovnání výsledků šetření se sekundární analýzou je zřejmé, že odpovědi respondentů odpovídají výdajům zjištěným statistickým úřadem.

Obr. 16. Průměrné měsíční výdaje za oděv (Zdroj: Vlastní výpočty)

Byla zjišťována závislost mezi frekvencí nákupu a průměrnými měsíčními výdaji. Z kontingenční tabulky je patrné, že se průměrné měsíční výdaje odvíjí hlavně od frekvence nákupu, nežli od místa, kde lidé nakupují. Je zřejmé, že lidé, kteří nakupují oděv jednou za půl roku a méně často mají nejčastěji průměrnou měsíční útratu 0–200 Kč. Naopak lidé, kteří utratí za měsíc v průměru 1 001 Kč a více nakupují oblečení častěji, než jednou za půl roku. Tato možnost se zde vyskytuje pouze v šesti případech.

Tab. 5. Frekvence nákupu oděvů v závislosti na průměrných měsíčních výdajích (v absolutních hodnotách) Četnost 1 krát za půl roku a méně často

1 krát za tři měsíce

1 až 2 krát za měsíc

3 krát za měsíc a častěji

0–200 Kč

34

17

01

01

201–500 Kč

23

40

23

01

501–1 000 Kč

12

29

26

05

1 001–2 000 Kč

05

11

09

06

2 001–3 000 Kč 3 001 Kč a více

01

01

01

01

00

00

01

02

75

98

61

16

Útrata

Celkem Zdroj: Vlastní výpočty

43

Dále byla hledána závislost mezi průměrnou měsíční útratou za oděv a pohlavím respondentů. Tabulka s výsledky je uvedena v příloze č. 2. Hodnoty byly překvapivě téměř vyrovnané. Jak již bylo zjištěno dříve, muži nakupují oděv méně často než ženy, ale průměrné měsíční výdaje mají téměř stejné. Dalo by se tedy říci, že muži nakupují méně často, ale pokud si oděv koupí vydají za něj více peněz.

Dalším předmětem šetření bylo zjistit, co spotřebitelé dělají s odloženým oblečením. Nejčastěji spotřebitelé uvedli, že odložené oblečené někomu věnují, takto odpovědělo 34,8 % dotázaných. Jako dvě další možnosti respondenti uváděli, že oblečení vyhazují (30,4 %) nebo ho schovají (28,8 %). Pouze dva respondenti (z 250) odpověděli, že odložené oblečení někomu prodají. Jinou možnost využilo celkem 13 respondentů, kde uvedli, že věnují oblečení charitě, nosí jej jako domácí oděv nebo oděv pracovní popřípadě staré oblečení používají k úklidu nebo jej přešijí.

Obr. 17. Jak spotřebitelé nejčastěji nakládají s odloženým oblečením (Zdroj: Vlastní výpočty)

5.2.3 Chování spotřebitelů na trhu obuvi V další části dotazníkového šetření bylo zjišťováno, jak často spotřebitelé nakupují obuv. Celých 56 % spotřebitelů nakupuje obuv 2 až 3 krát za rok, 24,4 % jednou za rok a méně často. Menší zastoupení měla možnost čtyřikrát až pětkrát za rok, tak odpovědělo 14 % respondentů a nejméně kupují spotřebitelé obuv 6 krát za rok a častěji (3,6 %). Tabulka s četnostmi je uvedena v příloze č. 2. Z provedené analýzy kontingence (tabulka se nachází v příloze č. 2) je patrné, že ženy nakupují boty výrazně častěji než muži. Téměř 26 % žen nakupuje boty častěji než 4 krát za rok, pouze 7 % mužů nakupuje obuv stejně často. Téměř 40 % mužů nakupuje boty jednou za rok a méně často, ženy takto nakupují pouze v 14 % případů.

44

Závislost mezi věkem a frekvencí nákupu obuvi není nijak výrazná. Ve všech věkových kategoriích se největší hodnoty pohybují u odpovědí jednou za rok a méně často a dvakrát až třikrát za rok.

Obr. 18. Četnost nákupu obuvi v závislosti na pohlaví (Zdroj: Vlastní výpočty)

V šetření byla zjišťována míra ovlivnění jednotlivými faktory při nákupu obuvi. Mezi faktory, které spotřebitele nejvíce ovlivňují, patří vzhled, kvalita, materiál obuvi a cena. K faktorům, které pro spotřebitele nejsou při nákupu obuvi příliš důležité, patří reklama, nálada, značka a módní trend.

Obr. 19. Míra ovlivnění spotřebitelů jednotlivými faktory při nákupu obuvi (Zdroj: Vlastní výpočty)

45

Byla provedena analýza závislosti mezi jednotlivými faktory a věkem respondentů a mezi jednotlivými faktory a pohlavím respondentů. Pro muže je značka obuvi nepatrně důležitější než pro ženy. Míru ovlivnění 4 a 5 jí přiřadilo asi o 8 % více mužů než žen. Značka více ovlivňuje mladší respondenty. Velmi ovlivňuje (míra ovlivnění 4 a 5) 52 % respondentů mladších 30 let. Cena je důležitým faktorem při výběru obuvi pro všechny věkové kategorie téměř stejně. Dalo by se říci, že více ovlivňuje ženy než muže. Téměř 43 % žen uvedlo, že je pro ně cena velmi důležitá, muži odpověděli stejně ve 35 % případů. U vlivu kvality a materiálu, ze kterého je obuv vyrobená, nejsou vidět velké rozdíly mezi muži a ženami ani mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. Módní trend je důležitější pro ženy, velmi ovlivňuje (4 a 5) 40 % žen. Módní trend ovlivňuje stejně pouze 27 % mužů. Co se týká věkových kategorií, působí tento faktor především na mladé lidi. Ve věkové kategorii 0–19 let přiřadilo míru ovlivnění 4 a 5 téměř 40 % respondentů, ale naopak v kategorii 60 let a více přisuzuje stejnou důležitost tomuto faktoru pouze 16 % dotazovaných. Při nákupu obuvi ovlivňuje velmi sleva (míra ovlivnění 4 a 5) téměř 52 % žen, na muže má stejný vliv v 38 % případů. Reklamě nepřisuzují velkou důležitost ani muži ani ženy. Vzhled obuvi je velmi důležitý pro obě pohlaví, přesto více pro ženy asi o 12 %. Muže při nákupu obuvi ovlivňuje velmi zvyk v 46 % naopak ženy v 32 % případů. Nálada ovlivňuje při nákupu hlavně ženy, velkou míru ovlivnění uvedlo 32 % žen, muže nálada podstatně ovlivňuje pouze v 18 %. Polovinu dotazovaných starších 49 let nálada při nákupu obuvi neovlivňuje vůbec. Reklama téměř vůbec neovlivňuje spotřebitele nad 49 let, takto odpovědělo 85 % dotazovaných v této kategorii. Vybrané tabulky s výsledky provedené analýzy závislosti jsou vedeny v příloze č. 2. Cena a sleva je důležitější pro ženy než pro muže. Ženy při nákupu ovlivňuje jejich nálada a módnost obuvi. Pro muže je důležité to, na jakou obuv jsou zvyklý. Mladí lidé sledují módní trendy a kupují značkovou obuv více než starší obyvatelé. Pro starší spotřebitele není vůbec podstatná reklama na obuv a její módnost.

46

Dalším předmětem výzkumu bylo zjistit, kde spotřebitelé obuv nejčastěji nakupují. Výsledky jsou uvedeny v tab. 6. Tab. 6. Četnost nákupu spotřebitelů na uvedených místech (v %) Místo nákupu Vietnamská Secondhand tržnice

Nákupní centrum

Supermarket, Specializovaný hypermarket obchod

Přes internet

1

50,80

93,60

29,60

41,20

06,40

86,40

2

20,40

02,40

09,20

21,60

06,40

06,00

3

18,00

03,60

21,60

21,60

13,60

03,60

4

06,00

00,40

20,40

10,40

25,20

01,60

5 04,80 00,00 19,20 05,20 48,40 02,40 Pozn. Byla zjišťována četnost nákupu pomocí bodové stupnice (1=nenakupují, 5=nakupují nejčastěji) Zdroj: Vlastní práce

Jak respondenti uvedli, nejvíce nakupují obuv ve specializovaných obchodech. Velmi často zde nakupuje 73,6 % respondentů. Dalším místem, kde spotřebitelé obuv často nakupují, jsou nákupní centra, kde je soustředěno větší množství obchodů s tímto zbožím. Velmi často nakupuje asi 16 % respondentů v supermarketech a hypermarketech. V secondhandech nakupují lidé obuv málo, dokonce 93,6 % dotazovaných uvedlo, že zde boty nikdy nekupuje. Z tabulky je vidět, že přes polovinu spotřebitelů nenakupuje obuv vůbec na vietnamských tržnicích. Pouze přibližně 10 % spotřebitelů zde nakupuje velmi často. V supermarketech lidé obuv příliš často nenakupují. Necelých 63 % spotřebitelů zde nakupuje jen velmi málo nebo vůbec Nákupům přes internet dává přednost pouze 4 % dotazovaných, naopak 86,4 % spotřebitelů zde nenakupuje obuv nikdy. Je tedy vidět, že spotřebitelé nakupují obuv spíše na místech, kde předpokládají vyšší kvalitu. Tím jsou myšlena nákupní centra, kde jsou specializované obchody nebo přímo v samostatných specializovaných obchodech. V secondhandu a na vietnamských tržnicích nakupuje obuv velmi často jen málo dotazovaných. Tato skutečnost může vypovídat o měnícím se českém spotřebiteli, který začíná preferovat kvalitu před cenou. Byla provedena analýza závislosti mezi místem nákupu a pohlavím, místem nákupu a věkem, místem nákupu a průměrnou měsíční útratou respondentů za obuv. Vybrané tabulky jsou uvedeny v příloze č. 2. Na vietnamských tržnicích nakupují obě pohlaví obuv přibližně stejně často. Lidé, kteří za obuv utratí ročně více než 1 000 Kč, 47

nakupují na vietnamských tržnicích velmi často pouze asi v 7 % případů. V nákupních centrech nakupují obuv spíše mladší lidé. Respondenti mladší 40 let zde nakupují obuv velmi často v 58 % případů. Lidé starší 49 let zde nakupují stejně často obuv pouze asi v 18 % případů. Vyplynulo také, že lidé, kteří utratí za obuv méně než 1 000 Kč ročně, v nákupních centrech obuv téměř nenakupují, uvedlo tak 81 % dotázaných. U nákupu obuvi v supermarketu, hypermarketu, specializovaném obchodě a přes internet nebyly velké rozdíly mezi pohlavím ani mezi jednotlivými věkovými skupinami ani mezi průměrnými měsíčními výdaji. Spotřebitelé utratí nejčastěji za obuv ročně v průměru 1 001 až 2 000 Kč. Takto odpovědělo 36 % respondentů. Druhou nejčastější odpovědí dotazovaných (28,8 %) bylo, že ročně utratí průměrně 2 001–3 000 Kč. Necelých 14 % spotřebitelů utratí ročně za obuv 501–1 000 Kč a nejméně lidé utratí 5 001 Kč a více, takto odpovědělo 3,2 % dotázaných. Při přepočtení průměrných ročních výdajů za obuv na výdaje měsíční je vidět, že výsledky primárních dat odpovídají sekundární analýze z Českého statistického úřadu.

Obr. 20. Průměrné roční výdaje spotřebitelů na nákup obuvi (Zdroj: Vlastní výpočty)

Byla zkoumána závislost mezi pohlavím a průměrnými ročními výdaji za obuv (tabulka uvedena v příloze č. 2). Z výsledků vyplynulo, že muži a ženy utrácejí za obuv téměř stejně. V závislosti na věku respondentů byly výdaje na obuv také vyrovnané, pouze 0–500 Kč ročně utratí asi 20 % obyvatel starších 60 let. V ostatních věkových kategoriích byly výdaje vyšší.

48

5.2.4 Chování spotřebitelů na trhu oděvů a obuvi Poslední část šetření byla zaměřena na obě oblasti – oděv i obuv. Bylo zjišťováno, kde spotřebitelé hledají inspiraci, když si chtějí koupit novou obuv či oděv. Respondenti mohli označit maximálně tři možnosti, ale také žádnou. Z obr. 21 je zřejmé, že nejvíce se spotřebitelé inspirují přímo v prodejně při nákupu. Dalším podnětem k nákupu oděvů nebo obuvi je to, co vidí u svých přátel nebo v katalozích a časopisech. Nejméně si obuv a oděv vybírají podle toho, co viděli v televizi. V nabídce odpovědí mohli respondenti uvést jiný zdroj inspirace, ovšem nikdo této možnosti nevyužil. Tato problematika je velmi důležitá pro firmy a měly by ji neustále sledovat, aby se mohli zaměřit na nejefektivnější způsob propagace svého zboží. Jak z výzkumu vyplynulo, spotřebitelé se nechají při výběru oděvů a obuvi jen málo inspirovat tím, co vidí v televizi, proto je pro firmy neefektivní vynakládat velké finanční prostředky na reklamu v televizi. Měly by se více zaměřit na propagaci oděvů a obuvi přímo v prodejně, kde zákazník nejvíce vyhledává podněty k nákupu. Jde hlavně o uspořádání zboží v prodejně, aby bylo jasné, kde je jaký sortiment a jednotlivé kusy zboží byly vystaveny a naaranžovány. Prodejci by se měli vyvarovat přeplněných stojanů se zbožím bez označení, které zákazníka nepodnítí k nákupu. Měly by být viditelné slevy, které zákazníky přilákají. Mohly by zde být katalogy nebo letáky se zbožím, které by si mohl zákazník odnést domů. Díky tomu by si zde vyhledal zboží, kterého by si v obchodě sám nevšiml. Firmy by také měly své výrobky více prezentovat v časopisech, kde se spotřebitelé nechají často inspirovat. Tímto způsobem mohou firmy zvýšit své zisky a zároveň ušetřit nemalé finanční prostředky, které by jinak byly vynaloženy zbytečně.

49

Obr. 21. Kde spotřebitelé hledají převážně inspiraci při nákupu oděvů a obuvi (Zdroj: Vlastní výpočty)

V závislosti na pohlaví bylo zjištěno, že v časopisech hledá inspiraci až 33 % žen, naopak muži tento zdroj využívají jen asi v 16 % případů. V katalozích se inspiruje 34 % žen, z mužů uvedlo asi 21 %, že zde hledají nápady. V katalozích hledají spíše mladší lidé, ve skupině mladší 30 let odpovědělo ano 35 % respondentů. Naopak lidé starší 49 let odpověděli ano ve 20 % případů. Lidé do 40 let se často inspirují u svých přátel, uvedli tak v téměř 43 % případů. Lidé starší 49 let tuto možnost volili jen asi ve 12 %. Na internetu hledají nové nápady hlavně lidé mladší 30 let, odpověď ano uvedlo 38 % respondentů. U dotazovaných starších 29 let uvedlo, že hledají inspiraci na internetu, pouze necelých 8 %. Ve vlastní rodině hledá inspiraci až 44 % lidí starších 59 let. U možností televize a přímo v prodejně nebyly podstatné rozdíly v závislosti na pohlaví ani na věku. Vybrané tabulky jsou uvedeny v příloze č. 2. Ženy vyhledávají inspiraci často v katalozích a časopisech více než muži, což může být ovlivněno tím, že muži nevyhledávají časopisy s módou tak často jako ženy. Mladí lidé se inspirují na internetu, který je pro ně běžnou součástí života. Starší obyvatelé nejsou s internetem ještě tak sžití, ale dá se předpokládat, že postupem času bude internet jeden z hlavních zdrojů inspirace. V této části dotazníkového šetření, bylo zjišťováno, co vede spotřebitele k nákupu oděvů a obuvi v dané prodejně. Respondenti měli za úkol jednotlivým faktorům přiřadit hodnotu od 1 do 5, kde 1= tento faktor mě vůbec neovlivňuje, 5= tento faktor je pro mne velmi důležitý. Nejčastějším důvodem k nákupu v obchodě byly ceny 50

v daném obchodě, dostupnost obchodu a různé akce (slevy, dárky), které obchod zákazníkům nabízí. Dostupnosti přiřadilo míru důležitosti 4 a 5 téměř 67 % respondentů, ceny jsou důležité pro 76 % dotazovaných a různé akce obchodu jsou podstatné pro polovinu dotázaných. Jako nejméně důležité faktory uváděli spotřebitelé zkušené prodavačky a možnost vrácení peněz. Tyto dva faktory nemají na respondenty vliv nebo jen velmi malý v 39 % případů. Výsledky ukazují, že stále celá řada obyvatel preferuje a využívá slevové akce, které obchod poskytuje svým zákazníkům. Do budoucna se dá předpokládat, že zkušenosti prodavaček a možnost vrácení peněz budou nabývat na významu, jelikož se v rámci konkurenčního boje budou stírat rozdíly mezi jednotlivými prodejci v tom, jaké poskytují výhody nebo jaké má jejich obchod prostředí.

Obr. 22. Faktory, které vedou spotřebitele k nákupu v dané prodejně (Zdroj: Vlastní práce)

Dostupnost je velmi podstatný faktor při výběru prodejny hlavně u obyvatel starších 49 let. V této skupině přiřadilo hodnotu 4 a 5 necelých 80 % respondentů. V ostatních věkových kategoriích je dostupnost středně důležitý faktor. Zkušené prodavačky v obchodech jsou méně důležité pro ženy. Tento faktor při výběru prodejny vůbec neovlivňuje nebo jen velmi málo 50 % žen, u mužů je to 35 %. Pro téměř 50 % respondentů mladších 30 let jsou zkušené prodavačky v obchodě velmi málo důležité (míra ovlivnění 1 a 2), naopak pro osoby starší 59 let jsou velmi důležité (míra ovlivnění 4 a 5) v 48 %. Je tedy patrný rozdíl u mladé a starší generace. Prostředí 51

obchodu je důležitější pro ženy, váhu 4 a 5 mu přikládá 36 % žen, u mužů je to 21 %. Známé značce obchodu přiřazuje velkou podstatu (míra ovlivnění 4 a 5) asi o 11 % více mužů než žen. Známá značka je velmi málo důležitá (1 a 2) pro 52 % lidí ve věku 60 let a starších, naopak v kategorii 19 let a méně má stejný názor pouze 14 % respondentů. Ceny v obchodě ovlivňují při jeho výběru více ženy, v 86 % přiřadili tomuto faktoru míru 4 a 5. Muži mají stejný názor v 65 % případů. Ovlivnění cenou v obchodě je totožné ve všech věkových kategoriích. Akce poskytované obchody více lákají ženy, jako velmi podstatné (4 a 5) je uvedli v 59 % odpovědí, muži volili stejné váhy v 39 % případů. Vybrané tabulky k analýze závislosti jsou uvedeny v příloze č. 2.

Dále byla respondentům kladena otázka, s kým nejčastěji chodí na nákupy oděvů a obuvi. Nejvíce dotázaných, to je 32,4 %, uvedlo, že na nákupy oděvů a obuvi chodí nejčastěji s přítelem nebo přítelkyní popřípadě s manželem nebo manželkou. Téměř shodné procento respondentů uvedlo, že na nákupy chodí nejčastěji sami, těchto odpovědí bylo 31,6 %. Ve zbylých případech chodí spotřebitelé na nákupy s rodinou (22 %) nebo s kamarádkou či kamarádem (14 %).

Obr. 23. S kým spotřebitelé nejčastěji nakupují oděvy a obuv (Zdroj: Vlastní výpočty)

V závislosti na pohlaví vyplynulo, že ženy nakupují nejčastěji samy (38,3 %), zatímco muži nakupují v 48,4 % se svými přítelkyněmi nebo manželkami. Ženy také častěji nakupují se svými přáteli, uvedlo tak přes 20 % žen. Naopak muži nakupují se svými přáteli jen v 7 % případů. Zatímco ženy tedy nakupují samy v 38 %, přibližně 25 % mužů uvedlo, že jdou sami na nákup oděvu nebo obuvi. Se svými partnery nakupují ženy nejméně a to v 17 % případů. 52

Obr. 24. Závislost mezi tím s kým spotřebitelé nakupují a pohlavím (Zdroj: Vlastní práce)

To, s kým lidé chodí na nákupy oděvů a obuvi, se mění s jejich věkem. Lidé ze skupiny 0–19 let chodí na nákupy nejčastěji sami. Respondenti z věkové skupiny 20–29 let chodí na nákupy také nejčastěji sami, uvedli tak v téměř 43 %. Naopak na nákupy s rodinou nechodí téměř vůbec. Spotřebitelé ve věkové kategorii 30–39 let nakupují nejčastěji se svými partnery, uvedlo tak bezmála 49 % respondentů. Lidé od 40 do 49 let nakupují oděv a obuv často sami nebo se svými partnery. Lidé z věkové skupiny 50 až 59 let chodí na nákupy nejčastěji se svými partnery. Respondenti ve věku 60 let a starší jako jediní chodí nejčastěji nakupovat se svou rodinou a to 50 % dotázaných. Je také patrné, že lidé straší 40 let, nechodí téměř vůbec na nákupy se svými přáteli, uvedlo tak pouhých 5 % dotázaných. Naopak lidé mladší 40 let chodí na nákupy s kamarádem nebo kamarádkou ve 22 %. Tabulka s výsledky je uvedena v příloze č. 2. Z výsledků je patrné odlišné nákupní zvyklosti mužů a žen. Ženy nakupují rády samy nebo v doprovodu své kamarádky, kdy jsou pro ně nákupy zábavou ve volném čase. Muži naopak nakupují nejraději se svou partnerkou, což může být dáno tím, že jim žena poradí s výběrem vhodného oblečení nebo bot.

53

V této části byla zjišťována míra souhlasu nebo nesouhlasu dotazovaných s uvedenými tvrzeními. Grafické znázornění a tabulky jsou uvedeny v příloze č. 2. Necelých 10 % respondentů souhlasí s tvrzením, že čím je oděv dražší, tím je kvalitnější. Spíše souhlasí s tímto tvrzením 47,2 % respondentů. Spíše nesouhlasí 30,4 % dotazovaných. S tvrzením čím dražší obuv, tím kvalitnější souhlasili či nesouhlasili respondenti obdobně jako v předchozím případě. S tímto tvrzením zcela souhlasí pouze 4,8 % dotazovaných a spíše souhlasí 44,4 % respondentů. Nesouhlas v tomto případě vyjádřilo 18,4 % dotázaných, ale s tím že dražší oděv je kvalitnější, nesouhlasí pouze 12,8 %. U obou těchto tvrzení není velký rozdíl mezi postojem mužů a žen. Větší míru nesouhlasu vyjádřily osoby ve věku 60 let a starší. Výsledky tvrzení, zda jsou nákupy oděvů a obuvi pro respondenty zábavou byly velmi vyrovnané. Plný souhlas vyjádřilo 20 % dotázaných a nesouhlasilo 29,6 % dotázaných. V závislosti na pohlaví se objevily viditelné rozdíly. S tímto tvrzením souhlasí nebo spíše souhlasí 64 % žen, naopak muži s ním nesouhlasí nebo spíše nesouhlasí v 77 % případů. Pouze pro 9 % mužů jsou nákupy zábavou. To potvrdilo domněnku, že ženy nakupují rády a tráví tak svůj volný čas raději než muži. Na obr. 25 je patrné, jak s přibývajícím věkem roste míra nesouhlasu s tímto tvrzením. V kategorii 0–19 let souhlasí téměř 27 %, naopak v kategorii 60 let a více nesouhlasí 56 % dotázaných.

Obr. 25. Závislost mezi tvrzením, že nákupy oděvů a obuvi jsou zábavou, a věkem respondentů (Zdroj: Vlastní výpočty)

54

Dotazovaní si vždy koupí to, co chtějí hned v prvním obchodě pouze ve 12 % případů. Nejvíce respondentů s tímto tvrzením spíše nesouhlasí, a to 46,4 %. Nesouhlas vyjádřilo 21,2 % dotázaných. Polovina mužů s tímto výrokem souhlasila nebo spíše souhlasila. Z dotázaných žen naopak nesouhlasilo nebo spíše nesouhlasilo 86 %. Ukazuje to tedy, že ženy musí projít více obchodů, než si něco koupí než muži. S tvrzením, že při nákupu oděvu nebo obuvi musí projít více než tři obchody, souhlasilo 31,6 % dotázaných. Struktura odpovědí je uvedena na obr. 26. S tímto výrokem také souhlasilo nebo spíše souhlasilo 50 % žen a 51 % mužů. Nesouhlasila s ním ovšem pouze 4 % žen, muži nesouhlasili v 18 %. V závislosti na věku bylo rozprostření odpovědí v jednotlivých věkových kategoriích stejnoměrné.

Obr. 26. Postoj k tvrzení, že při nákupu oděvů a obuvi projde spotřebitel více než tři obchody (Zdroj: Vlastní výpočty)

Spotřebitelé souhlasí v 13,6 % s tím, že je značkové zbožím kvalitnější než běžné. Spíše pak souhlasí v 50,8 % respondentů. Nesouhlas vyjádřilo 12 % dotazovaných. Z porovnání mezi muži a ženami se ukázalo, že 19 % mužů si myslí, že je značkové zboží kvalitnější než běžné a z žen si toto myslí necelých 9 %. Tuto skutečnost potvrzují i výsledky, které byly uvedeny výše (u faktorů, které spotřebitel při nákupu ovlivňují), že muže častěji při výběru oděvu a obuvi ovlivňuje značka. Necelých 41 % dotázaných nesouhlasí s tím, že by kupovali oblečení přesto, že ho právě nepotřebují. Spíše nesouhlasilo 31 % a souhlas vyjádřilo pouze 10 % respondentů. U pohlaví se objevily větší rozdíly v postoji k tomuto tvrzení. Z žen souhlasí nebo spíše souhlasí téměř 41 %, naopak z mužů má tento názor pouze necelých 16 %. Nejvíce s tímto tvrzením nesouhlasili lidé ve věkové kategorii 60 let a starší, a to v 68 %. 55

Obr. 27. Závislost mezi postojem k tvrzení, oblečení kupuji, přestože ho nepotřebuji, a pohlavím respondentů (Zdroj: Vlastní práce)

To, že šaty dělají člověka, si myslí 52,8 % dotázaných. Nesouhlas vyjádřilo pouze 5,6 %. Struktura odpovědí je znázorněna na obr. 28. Souhlas s tímto výrokem vyjádřilo 60 % žen a 45 % mužů. V závislosti na věkových kategoriích nebyly v odpovědích velké rozdíly.

Obr. 28. Postoj respondentů k tvrzení, že šaty dělají člověka (Zdroj: Vlastní výpočty)

Na otázku, zda za respondenty nakupuje oděv nebo obuv jiná osoba, za předpokladu, že nebyly brány v úvahu dárky na Vánoce, k narozeninám a podobně, odpovědělo z celkového počtu 250 dotázaných 164 respondentů, že jim nikdo oděv ani obuv nenakupuje. 86 respondentů uvedlo, že jim obuv a oděv nakupuje jiná osoba. Znázornění odpovědí na otázku kdo nejčastěji za ně oděv nakupuje je na obr. 29. Z obrázku je zřejmé, že nejčastěji to je manželka, matka nebo dcera. V kategorii jiné jsou zahrnuty osoby, které se vyskytovaly v odpovědích jen jednou maximálně dvakrát jako např. sestra, babička nebo tchyně.

56

Obr. 29. Osoby, které za respondenty nejčastěji nakují jejich oděv a obuv (Zdroj: Vlastní práce)

Ze 164 respondentů, kteří uvedli, že za ně nikdo jiný nenakupuje oděv nebo obuv bylo 98 žen a 66 mužů. Ženy (77 %) si tedy nakupují oděv a obuv spíše samy. Respondenti ve věkové kategorii 60 let a starší uváděli jako osobu, která jim oděv nakupuje vždy dceru. Manželku uváděli muži starší 30 let a matku respondenti mladší 30 let. Je tedy patrné, že muži nakupování oděvů a obuvi nepřikládají tak velký význam jako ženy. Muži oděv a obuv často ani nenakupují a nechají si je nakoupit od manželky či přítelkyně. Tabulka s výsledky zkoumané závislosti je uvedena v příloze č. 2.

Na závěr byla kladena otázka, zda respondenti začali v důsledku hospodářské krize snižovat výdaje na odívání a obuv. Tabulka s výsledky je uvedena v příloze č. 2. Z obrázku je patrné, že spotřebitelé své výdaje v této oblasti příliš nesnižují. Odpověď ne uvedlo 36 % respondentů a odpověď spíše ne 30,8 % dotázaných. Ano na otázku odpovědělo 8,2 % spotřebitelů. Postoj mužů a žen v šetření peněžních prostředků v této oblasti je téměř totožný. Otázkou zůstává, zda tato skutečnost zůstane nebo zda se v důsledku prohlubující se krize bude měnit, tzn. spotřebitelé budou nuceni své disponibilní důchody šetřit a nebudou ochotni „utrácet“ za oděv a obuv.

57

6 Diskuze Cíle bakalářské práce bylo dosaženo pomocí marketingového výzkumu, ze kterého bylo použito 250 správně vyplněných dotazníků. Průzkum byl prováděn v České republice a respondenti byli vybíráni dle kvótního znaku, kterým byl věk a pohlaví. Díky kvótnímu výběru je výzkum reprezentativní a výsledky jsou zobecnitelné na celou Českou republiku. Přesto by se dalo mluvit o jisté míře zkreslení výsledků, neboť respondenti byli vybíráni z nejbližšího okolí. Jednalo

se o kvantitativní

marketingový

výzkum

provedený

metodou

dotazování. Tato technika byla zvolena po zvážení všech skutečností a vybrána jako nejefektivnější. Jinými metodami by nebylo dosaženo tak komplexních výsledků, nebo jsou příliš časově nebo finančně náročné. Bylo by vhodné doplnit kvantitativní výzkum výzkumem kvalitativním, aby byly blíže objasněny některé výsledky, které byly získány z analýzy primárních dat. Dotazování bylo prováděno formou elektronickou a zároveň formou písemnou. Elektronického dotazování se účastnili především mladší respondentti, kteří mají bezproblémový přístup k internetu. Ostatním dotázaným byl dotazník předkládán v tištěné podobě, především starším lidem. Analýza primárních dat, která byla klíčovou částí práce, byla doplněna o analýzu sekundárních dat, konkrétně o analýzu celkových spotřebních výdajů a výdajů na odívání a obuv. Tato data byla získána ze statistiky rodinných účtů z databáze statistického úřadu. Data byla analyzována pouze do třetího čtvrtletí roku 2008, neboť novější data nebyla k dispozici. Rozsah bakalářské práce neumožnil příliš podrobnou analýzu sekundárních dat. Více prostoru by mohlo být věnováno příčinám sezónnosti u výdajů na odívání a obuv, jejich průběhu a metodám odhadu predikcí spotřebních výdajů. U vyhodnocení primárních dat z dotazníkového šetření byla provedena analýza závislostí. Závislost byla zkoumána vzhledem ke kvótním znakům, aby dosažené výsledky byly zobecnitelné na celou populaci. Výzkum nebyl uskutečněn ve spojení s konkrétní firmou, přesto mohou být výsledky práce přínosné obecně pro firmy, které se pohybují v oblasti odívání a obuvi. Mohou lépe poznat své zákazníky, určit faktory, které je při výběru zboží nejvíce ovlivňují. Mohou také lépe směřovat své reklamní kampaně na určitý segment spotřebitelů, neboť každý reaguje na jednotlivé podněty odlišně. 58

7 Závěr Bakalářská práce si kladla za cíl zanalyzovat spotřebitelské chování v oblasti odívání a obuvi a identifikovat klíčové faktory, které na potřebitele působí. K dosažení tohoto cíle byla zanalyzována sekundární data získaná z Českého statistického úřadu a proveden marketingový výzkum na reprezentativním vzorku 250 respondentů z České republiky. Použita byla metoda dotazování elektronickou a písemnou formou. Reprezentativnost výsledků zaručoval kvótní výběr, kde byly za kvótní znaky zvoleny věk a pohlaví respondentů. Spotřebitelské výdaje byly sledovány v období od prvního čtvrtletí 2001 do třetího čtvrtletí 2008. Celkové spotřebitelské výdaje mají rostoucí tendenci a ve třetím čtvrtletí roku 2008 dosahovaly v průmětu 9 521 Kč na obyvatele. Výdaje na odívání a obuv představují 4,7 % z celkových spotřebitelských výdajů. V tomto období jsou výdaje na odívání a obuv rostoucí. Od prvního čtvrtletí roku 2001, kdy průměrné měsíční výdaje dosahovaly necelých 325,-- Kč, se zvýšily na 449,-- Kč ve třetím čtvrtletí roku 2008. To může být ovlivněno rostoucí inflací, vývojem HPD, nárůstem cen, růstem průměrných mezd nebo v tomto období klesající nezaměstnaností. K těmto faktorům přispěl jistě i fakt, že český spotřebitel začíná klást větší důraz na kvalitu zboží a cena již pro něj není jediný důležitý faktor. Zvyšuje se životní úroveň obyvatelstva a tím i kvalita produktů, které spotřebitelé nakupují. Tomuto odpovídají i výsledky z dotazníkového šetření, kdy spotřebitelé nejčastěji uváděli, že za oděv utratí v průměru měsíčně 201–500 Kč nebo 501–1 000 Kč. Výdaje na obuv se pohybovaly nejčastěji v rozmezí asi 80–160 Kč a 161–250 Kč v průměru za měsíc. U výdajů za oděv a obuv je patrná sezónnost, kdy nejvíce finančních prostředku vydávají spotřebitelé vždy ve čtvrtém čtvrtletí. Z prove-dené predikce bylo patrné, že by rostoucí trend u výdajů za obuv a oděv měl i nadále pokračovat, ale na tento vývoj může působit mnoho faktorů, jako například právě probíhající světová hospodářská krize. Marketingový výzkum byl proveden na reprezentativním vzorku 250 respondentů, z nichž bylo 51,2 % žen a 48,8 % mužů. Složení respondentů dle věku stejně jako dle pohlaví odpovídá složení obyvatel v České republice. Největší počet respondentů mělo středoškolské vzdělání s maturitou a středoškolské vzdělání bez maturity. Nejméně bylo u dotázaných dosaženo vyššího odborného vzdělání. Zastoupeni byli 59

i lidé se základním a vysokoškolským vzděláním. Přes polovinu dotázaných bydlí v obci o velikosti 3 000 až 90 000 obyvatel a nejméně dotázaných má bydliště v obci větší než 90 000 obyvatel. Největší zastoupení ve výzkumu bylo zaměstnanců a studentů naopak nejméně bylo osob samostatně výdělečně činných, nezaměstnaných, zemědělců nebo na mateřské dovolené. Spotřebitelé nejčastěji kupují oblečení jednou za tři měsíce (40 %) nebo jednou za půl roku a méně často (30 %). Třikrát za měsíc a častěji nakupují lidé oděv jen velmi málo. Mladší lidé nakupují oděv častěji než starší generace, což je to dáno především jejich životním stylem. Z výsledků také vyplynulo, že ženy nakupují oděv mnohem častěji než muži. Ženy nakupují oděv nejčastěji jednou až dvakrát měsíčně, muži nejvíce nakupují oděv jednou za půl roku a méně často nebo jednou za tři měsíce. Nejvíce jsou pro respondenty při výběru oděvů důležité vzhled, kvalita, cena a materiál. Naopak nejméně na ně má vliv reklama, nálada nebo značka oděvu. Dokazuje to, že měnící se český spotřebitel se nezajímá pouze o cenu oděvu, ale stále více dbá na jeho kvalitu. Ženy více při výběru oděvu ovlivňuje materiál, jak oděv vypadá a jestli je módní. Muži zase přikládají větší důležitost značce oděvu. Starší spotřebitele málo ovlivňuje reklama, módní trend nebo značka oděvu, ovšem velmi důležitá je pro ně sleva. Dílčím cílem bylo zjistit, kde spotřebitelé nakupují oblečení. Oděvy spotřebitelé nejčastěji nakupují ve specializovaných obchodech a v nákupních centrech. Nejméně nakupují oblečení přes internet a v secondhandech. Jak z výsledků vyplynulo, ženy nakupují častěji na vietnamských tržnicích a v secondhandech než muži. Mladší respondenti nakupují více v nákupních centrech než starší generace. Internet zatím zůstává prostředkem pro nákup oděvů pro mladé lidi, kteří zde tráví spoustu svého volného času. Internet je běžnou součástí jejich života a poskytuje jim nové možnosti nákupu. Jak již bylo uvedeno, respondenti utratí v průměru měsíčně za oblečení nejčastěji 201–500 Kč. Z analýzy kontingence nevyplynuly rozdíly mezi útratou u mužů a žen. Muži ovšem nakupují oděv méně než ženy, znamená to tedy, že pokud si koupí muž oděv, jeho cena je vyšší.

60

Dílčím cílem výzkumu bylo zjistit, co respondenti dělají s odloženým oblečením. Nejčastěji uváděli, že ho někomu věnují nebo ho vyhodí. Lidé téměř vůbec odložené oblečení neprodávají. Často si ho ovšem schovávají. V další části šetření bylo zkoumáno chování spotřebitelů na trhu obuvi. Přes polovinu spotřebitelů kupuje obuv dvakrát až třikrát za rok. Byly patrné rozdíly mezi muži a ženami. Většina mužů kupuje obuv dvakrát až třikrát za rok nebo jednou za rok a méně často. Ženy kupují obuv dvakrát až třikrát za rok nebo čtyřikrát až pětkrát do roka. Při zjišťování, co spotřebitele nejvíce ovlivňuje při výběru obuvi, vyplynulo, že se rozhodují podobně jako u oděvů. Nejdůležitější jsou pro respondenty cena, kvalita a materiál, naopak nepřihlíží příliš ke značce, ke své náladě a k módnosti obuvi. Je vidět, že módnost obuvi je méně důležitá, než tomu bylo u oděvů. Ženy více hledí na cenu obuvi, na módní trendy a slevu, muže naopak více zajímá značka obuvi a to, na co jsou zvyklí. Ženy se také nechají při nákupech více ovlivňovat svou náladou, pro muže je tento faktor jen málo podstatný. Mladší respondenti přiřazují větší důležitost značce a tomu, jestli podléhá obuv současnému módnímu trendu. Stejně jako u oděvů neovlivňuje starší potřebitele reklama a jejich nálada. Jak respondenti uváděli, nejčastěji kupují boty ve specializovaných obchodech nebo

v nákupních

centrech.

Obuv

téměř

vůbec

nekupují

v secondhandech

a přes internet. V nákupních centrech nakupují spíše mladí lidé. Poslední část dotazníkového šetření byla zaměřena na obě oblasti – obuv i oděv. Předmětem zájmu bylo, kde se spotřebitelé inspirují při nákupech oděvů a obuvi. Nejvíce dotázaní uváděli, že se inspirují přímo v prodejně, dále v časopisech, katalozích a u svých přátel. Nejméně jsou ovlivňováni tím, co vidí v televizi. Toto je velmi důležité pro prodejce, aby se zaměřili na oblasti, kde se vyplatí propagovat jejich zboží. Důležitá je tedy propagace přímo v prodejně. Mladší lidé hledají inspiraci více v katalozích, u svých přátel a na internetu. Naopak starší generace se nechává nejvíc inspirovat vlastní rodinou. Respondenti měli možnost vyjádřit, co je vede k nákupu v dané prodejně. Jako nejdůležitější faktory uváděli dostupnost prodejny, ceny a různé akce a slevy, které obchod poskytuje. Nejméně je při výběru obchodu pro spotřebitele důležitá možnost vrácení peněz a zkušené prodavačky. Dostupnost obchodu je důležitá pro starší 61

spotřebitele stejně jako zkušené prodavačky. Pro mladší generaci nejsou tyto faktory tolik důležité. Muži více než ženy uvítají v obchodě zkušenou prodavačku, která jim může poradit. Akce a ceny v obchodě lákají více ženy. Muže zase více zajímá známá značka obchodu. Na nákupy chodí respondenti nejčastěji se svým partnerem nebo sami. Ženy nakupují raději samy nebo se svou kamarádkou či kamarádem, muži raději chodí na nákupy se svou partnerkou. Starší respondenti uváděli nejčastěji svou rodinu, mladší respondenti nechodí s rodinou na nákupy téměř vůbec. Dalším dílčím cílem šetření bylo zjistit, zda za respondenty nakupuje oděv a obuv jiná osoba. Asi dvě třetiny respondentů uvedli, že jim nikdo jiný oděv nenakupuje. Pokud jiná osoba nakupuje spotřebiteli oděv nebo obuv je to nejčastěji matka, dcera nebo manželka. Mezi respondenty, kteří si výhradně nakupují oděv sami, patřily spíše ženy. Je zřejmé, že muži nepřikládají nakupování oděvů a obuvi takový význam jako ženy a často si nechávají oděv raději koupit. Šetření potvrdilo domněnky jako například, že nákupy jsou pro ženy spíše zábavou, muži k nim takový postoj příliš nemají. Ženy také přiznaly, že kupují oblečení, přestože ho právě nepotřebují. Spotřebitelé často než si něco koupí projdou více než tři obchody. Převážná většina dotázaných si myslí, že šaty dělají člověka. To dokazuje, jakou lidé přikládají oděvu důležitost, protože dotváří celkový dojem o člověku, který ho nosí. V reakci na současnou ekonomickou situaci bylo zajímavé zjistit vliv celosvětové hospodářské krize na výdaje spořitelů na oděv a obuv. Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitelé své výdaje v této oblasti prozatím příliš nesnižují. Pokud se krize bude více promítat do běžného života spotřebitelů, dá se předpokládat, že začnou snižovat výdaje v této oblasti. Z výsledků práce jsou viditelné rozdíly mezi nákupním chováním žen a mužů i mezi jednotlivými věkovými kategoriemi. Ženy nakupují častěji a mají k nákupům kladnější vztah než muži, kteří tuto činnost spíše přenechávají svým partnerkám. Obě pohlaví také přikládají různý význam jednotlivým ovlivňujícím faktorům. Stejně tak mladí lidé nakupují jiným způsobem než straší obyvatelé, hledají jinde inspiraci a nakupují na odlišných místech. Z toho vyplývá, že by firmy měly věnovat velkou pozornost segmentaci, a zaměřit se na určitý potenciální okruh zákazníků. Největší 62

pozornost by prodejci měli věnovat propagaci zboží přímo v prodejně, kde se spotřebitelé nejvíce inspirují k nákupu oděvů a obuvi, a snažit se zboží v obchodě vhodně vystavit a naaranžovat. Velmi účinná se také ukázala propagace zboží v časopisech a v katalozích, kde by měli prodejci prezentovat oděv a obuv, které nabízejí. Z výzkumu také vyplynulo, jak se postupně mění český spotřebitel spolu s nákupním prostředím, které ho obklopuje. S rostoucí životní úrovní spotřebitelé vynakládají více finančních prostředků za oděv a obuv. Lidé stále více hledí na kvalitu zboží a nakupují spíše na místech, kde lze tuto kvalitu předpokládat. Pro zákazníka není nejdůležitějším faktorem pouze cena, ale snaží si koupit kvalitní oděv i obuv. Tyto informace jsou pro firmy podstatné, aby věděly jak nejlépe zacílit propagaci svého zboží, aby byla co nejefektivnější a finanční prostředky nebyly vynakládány zbytečně.

Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

63

8 Použité zdroje [1] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele na trhu a výzkum trhu. 1. dotisk 2. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze nakladatelství Oeconomica, 2005. 246 s. ISBN 80-245-0778-1. [2] BERKOWITZ, E. N., KERIN, R. A., HARTLEY, S. W., RUDELIUS, W. Marketing. Irwin, Boston 1992, 3. vyd., 791 s., ISBN 0-256-09182-X [3] BROWN, A., 2006: Chapter 6 Class Notes [online]. Poslední revize 4. 10. 2008 [cit. 2009-02-15]. Dostupné z: [4] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9. [5] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [6] HEBÁK, P. Vícerozměrné statistické metody [3]. Praha: INFORMATORIUM, spol. s.r.o., 2005. 1. vydání. 255 s. ISBN 80-7333-039-3 [7] KINCL, J. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8. [8] KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [9] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s. 2006 dotisk, jinak 2004. 855 s. ISN 80-247-0513-3. [10] MIKULÁŠTÍK, M., Manažerská psychologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 380 s. ISBN 80-2471-3497. [11] Obecné otázky ochrany spotřebitele [online]. Poslední revize 15. 10. 2008 [cit. 2008-10-20]. Dostupné z:

64

[12] Pracovní dokument Evropského parlamentu [online]. Poslední revize 17. 5. 2006 [cit. 2008-12-27] . Dostupné z: [13] SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L., Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [14] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. [15] Statistika rodinných účtů [online]. Poslední revize 23. 3. 2005 [cit. 2009-01-29]. Dostupné z: [16] Statistická ročenka České republiky 2008 [online]. [cit. 2009-02-03]. Dostupné z: [17] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s.r.o, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [18] STÁVKOVÁ, J., a kol. Trendy spotřebitelského chování. Brno: MSD, 2006. 116 s. ISBN 80-86633-59-4.

65

9 Seznam obrázků a tabulek Obr. 1. Model nákupního chování spotřebitelů .............................................................. 11 Obr. 2. Maslowova hierarchie potřeb ............................................................................. 17 Obr. 3. Nákupní rozhodovací proces...............................................................................19 Obr. 4. Schéma procesu marketingového výzkumu........................................................25 Obr. 5. Vývoj celkových spotřebních výdajů na osobu za období 2001/1Q – 2008/3Q 31 Obr. 6. Vývoj růstu HDP a inflace ve sledovaném období v %......................................32 Obr. 7. Struktura celkových spotřebních výdajů na osobu v roce 2008/3Q ................... 33 Obr. 8. Spotřební výdaje na odívání a obuv ................................................................... 33 Obr. 9. Predikce výdajů na odívání a obuv..................................................................... 34 Obr. 10. Výdaje na odívání a obuv dle typu domácností................................................ 35 Obr. 11. Členění respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání ............................... 37 Obr. 12. Rozložení respondentů dle obce, ve které bydlí ............................................... 38 Obr. 13. Členění respondentů dle povolání .................................................................... 38 Obr. 14. Četnost nákupu oděvu v závislosti na pohlaví..................................................39 Obr. 17. Jak spotřebitelé nejčastěji nakládají s odloženým oblečením .......................... 44 Obr. 18. Četnost nákupu obuvi v závislosti na pohlaví .................................................. 45 Obr. 19. Míra ovlivnění spotřebitelů jednotlivými faktory při nákupu obuvi ................ 45 Obr. 20. Průměrné roční výdaje spotřebitelů na nákup obuvi ........................................ 48 Obr. 21. Kde spotřebitelé hledají převážně inspiraci při nákupu oděvů a obuvi ............ 50 Obr. 22. Faktory, které vedou spotřebitele k nákupu v dané prodejně ........................... 51 Obr. 23. S kým spotřebitelé nejčastěji nakupují oděvy a obuv....................................... 52 Obr. 24. Závislost mezi tím s kým spotřebitelé nakupují a pohlavím ............................ 53 Obr. 25. Závislost mezi tvrzením, že nákupy oděvů a obuvi jsou zábavou a věkem respondentů..................................................................................................................... 54 Obr. 26. Postoj k tvrzení, že při nákupu oděvů a obuvi projde spotřebitel více než tři obchody........................................................................................................................... 55 Obr. 27. Závislost mezi postojem k tvrzení, oblečení kupuji, přestože ho nepotřebuji, a pohlavím respondentů .................................................................................................. 56 Obr. 28. Postoj respondentů k tvrzení, že šaty dělají člověka ........................................ 56 Obr. 29. Osoby, které za respondenty nejčastěji nakují jejich oděv a obuv ................... 57 Tab. 1. Obecný příklad kontingenční tabulky................................................................. 28 Tab. 2. Složení respondentů dle pohlaví v % ................................................................. 36 Tab. 3. Složení respondentů dle věku v %...................................................................... 37 Tab. 4. Četnost nákupů oděvů spotřebiteli na uvedených místech................................ 41 Tab. 5. Frekvence nákupu oděvů v závislosti na průměrných měsíčních výdajích........ 43 Tab. 6. Četnost nákupu spotřebitelů na uvedených místech........................................... 47

66

10 Seznam příloh 1. Dotazník 2.

Výsledky práce - tabulky a grafy

67