MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta
Vliv společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Turčínková
Eva Mečlová
Brno 2008
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce.
V Brně 22. května 2008
Podpis:……………………
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku.
Abstrakt MEČLOVÁ, E. Vliv společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2008. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou vlivu společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol. Definuje, jaký vliv mají na nákupní chování studentů vysokých škol primární a sekundární skupiny. Dále charakterizuje, jaký vztah mají studenti vysokých škol ke značkovým produktům a k čemu v budoucnosti aspirují. Výsledky práce jsou založeny na uskutečněném primárním průzkumu pomocí dotazníků a jsou doplněny sekundárními daty. Klíčová slova: nákupní chování, vysokoškolák, společenské faktory, primární skupiny, sekundární skupiny, referenční skupiny, názorový vůdce, značka, marketingový výzkum.
Abstract MEČLOVÁ, E. Influence of social factors on buing behaviour of college students. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2008. This bachelor thesis deals with the analysis of influence of social factors on buing behaviour of college students. It defines the measure of influence of primary and secondary groups on college students. Further it characterizes the relationship of college students to brand products and what they aspire to in the future. The results of my thesis are based on primary research carried out by questionnaires and are supplemented with secondary data. Key words: buing behaviour, college student, social factors, primary group, secondary group, reference group, opinion leader, brand, marketing research.
6
OBSAH Úvod ……………………………………………………………………………8 Cíl práce ………………………………………………………………………9 3
Přehled literatury …………………………………………………………10 3.1
Definice nákupního chování………………..….……………………………10
3.2
Proces nákupního rozhodování………… ………………………………11
3.3
Faktory ovlivňující nákupní chování …………………………………12 3.3.1 Kulturní faktory………
……………………………………………12
3.3.2 Psychologické faktory …… ………………………………………13 3.3.2.1 Motivace……………
………………………………………13
3.3.2.2 Vnímání……………
………………………………………15
3.3.2.3 Životní styl ………
………………………………………15
3.3.3 Osobní faktory…………………………
…………………………16
3.3.3.1 Osobnost………………… …………………………………16 3.3.3.2 Věk a fáze života…………………… ……………………16 3.3.4 Společenské faktory …………………………
……………………17
3.3.4.1 Skupiny…………………… …………………………………18 3.3.4.2 Primární skupiny………………………… ………………20 3.3.4.3 Sekundární skupiny…………… ………………………24 3.3.4.4 Role jednotlivce ve společnosti a jeho status …25 4
5
Metodika práce……………………………… ……………………………26 4.1
Dotazník………………………………………
………………………………26
4.2
Struktura respondentů…………………………
…………………………27
Vlastní práce……………………………………….
……………………29
7 5.1
Doprovod při nákupu………………… ……………………………………29
5.2
Vztah k nakupování …………………………… ……………………………31
5.3
Značka produktu………………… ……………………………………………32
5.4
Typ domácností studentů vysokých škol ………………………………34
5.5
Vliv rodiny na nákupní chování vysokoškoláků ………………… …35 5.5.1 Vkus studentů vysokých škol a jejich rodičů…………… …35 5.5.2 Zkušenosti přebrané od rodiny……………………………… …36 5.5.3 Finanční závislost na rodičích……………………………… …37 5.5.4 Rada rodičů………………………………………………………………40
5.6
Vliv primárních a sekundárních skupin ………………………………41 5.6.1 Vliv primárních skupin…………… ………………………………41 5.6.2 Rada přátel……………………………………… ……………………43 5.6.3 Vliv sekundárních skupin …………… ……………………………45 5.6.4 Vliv a rada prodavačů…………… …………………………………48
5.7
Pohled do budoucna…………………………………………………… ……49
5.8
Shrnutí……………………………………………… ………………………………51
6
Diskuse………………………………… ……………………………………54
7
Závěr………………………… ………………………………………………55
8
Seznam literatury…………………………………… ……………………57
9
Přílohy………………… ……………………………………………………59 9.1
Příloha č. 1: Dotazník…………………………………………………………60
8
1
Úvod
Na každého jedince denně působí mnoho faktorů a vlivů, mezi něž patří i řada lidí, s nimiž přicházejí do styku, nebo které pozorují. Ti pak hrají důležitou roli mimo jiné i při nákupním chování dotyčného. Tyto faktory a jejich stupeň vlivu se během života člověka mění a je velmi těžké je zachytit. Tématem této bakalářské práce jsou společenské faktory a jejich vliv na nákupní chování studentů vysokých škol. Mladí dospělí, tedy i studenti vysokých škol, v této životní fázi prodělávají mnoho změn. Stěhují se od rodičů, začínají přemýšlet o své kariéře a o tom, jak si představují život po skončení školy. Oproti dospívání jsou mladí dospělí více vyrovnaní, roste snaha odpoutat se od rodiny, velký význam pro ně mají přátelé, kteří jim pomáhají osamostatnit se. Způsobem, jakým se studenti s těmito změnami vyrovnají, bude ovlivňovat celý jejich další život. Důvodem, proč jsem si vybrala toto téma, je fakt, že sama do této kategorie patřím a sama na sobě výše uvedené změny pociťuji. Bylo velmi zajímavé zjišťovat, kdo a do jaké míry studenty vysokých škol ovlivňuje při nákupu, a zda jsou studenti vysokých škol ochotni tento jev přiznat.
9
2
Cíl práce
Cílem této bakalářské práce je hlouběji poznat nákupní chování studentů vysokých škol. Práce především zjišťuje, do jaké míry se studenti vysokých škol nechávají ovlivnit různými referenčními skupinami, jako je například rodina, přátelé, partner či partnerka a další. Práce se tedy zaměří na zjišťování, jak silně jsou vázáni studenti vysokých škol na rodiče a jakou měrou je při nákupu ovlivňují, jak moc se studenti při nákupu nechávají ovlivnit primárními a sekundárními skupinami, a dále se pokusit blíže poznat, k čemu studenti po dokončení školy aspirují, a jaký je jejich vztah ke značkám produktů.
10
3
Přehled literatury
3.1
Definice nákupního chování
Nákupní chování spotřebitelů je chování jedince, které se vztahuje k získávání a užívání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Podle Kotlera (2004, s. 269) „nákupní chování se týká konečných spotřebitelů, jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Všichni dohromady tvoří spotřební trh.“ Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) naopak definují nákupní chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Každý spotřebitel hraje důležitou roli ve vytváření zdravé poptávky po všech výrobcích a službách, ta dále ovlivňuje zaměstnanost v dané oblasti, úspěch nebo také neúspěch některých průmyslových odvětví. Aby prodejci uspěli v nějakém oboru, musejí vědět co nejvíce o svém spotřebiteli (o jejich přáních, potřebách, myšlení apod.). Studium nákupního chování pomáhá podnikům pochopit a předpovědět reakce spotřebitele (Schiffman, Kanuk, 2004). Nákupní chování není tedy jen chování spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku. Zahrnuje i okolí, které je podmiňuje. „Chování spotřebitelů znamená chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků“ (Koudelka, 1997, s. 11).
11 Chování spotřebitele má v marketingu ústřední význam. V některých případech jde na první pohled až o banální a všeobecně známé a uznávané skutečnosti, ale v běžném životě podniků se na ně často zapomíná (Schiffman, Kanuk, 2004). Nákupní chování je také mezioborová disciplína. Teoretikové nejprve vycházeli
z jiných
vědních
oborů,
například
z psychologie
(zkoumání
jednotlivce), sociologie (zkoumání skupin), antropologie (vliv společnosti na jednotlivce) a ekonomie (jednotlivci jednají racionálně, aby maximalizovali svoje zisky), aby byli schopni vytvořit základ nového marketingového oboru. Pozdější výzkumy odhalily, že spotřebitelé nejednají při nákupu pouze racionálně, ale i impulzivně a často se nechávají ovlivnit jak jinými jedinci jako je rodina, přátelé, ale i svými pocity, náladou a emocemi. Jde tedy o velice obsáhlý soubor složek navzájem se prolínajících, působících na sebe (Schiffman, Kanuk, 2004).
3.2 Proces nákupního rozhodování Nákupní proces je tvořen celkem šesti kroky, kde nákup jako takový je pouze jeden z kroků. Není pravidlem, že všechna rozhodnutí prochází všemi šesti fázemi nebo naopak že pokaždé vedou až k nákupu. Podle Stávkové, Turčínkové a Stejskala (2007) jsou jednotlivými kroky: 1. Rozpoznání problému, 2. hledání informací, 3. hodnocení možností, 4. nákupní rozhodnutí, 5. nákup, 6. ponákupní hodnocení (ponákupní chování). První krok v procesu nákupního rozhodování vychází z rozpoznání problému či potřeby. Nejprve si jedinec uvědomí rozpor mezi požadovaným stavem a stavem skutečným, se kterým není spokojen.
12 Po rozpoznání problému proces pokračuje hledáním informací, jak nespokojenost mezi stavem reálným a požadovaným vyřešit. Jedinec hledá buď ve své paměti, odkud vyvolává své dřívější zkušenosti a uložené informace, nebo zvenku, pokud mu jeho vnitřní informace nestačí. Pro hodnocení alternativ je nutné stanovit si určitá hodnotící kritéria, které spotřebitel či zákazník očekává, nebo naopak, kterým se chce vyhnout. Porovnáním skutečných hodnot nalezených možností s požadovanou úrovní pak vede k vytvoření určitého žebříčku důležitosti jednotlivým kritériím. Čtvrtým krokem je tedy volba jedné možnosti, která se jeví jako nejvýhodnější a s ní spojené nákupní rozhodnutí. Pátým krokem je nákup jako takový. Stává se také, že se zakoupený produkt nakonec od původního nákupního rozhodnutí liší, protože mezi těmito fázemi je obvykle delší časový úsek nebo vybraný produkt už není v době nákupu již dostupný apod. Šestá fáze bývá často prodejci opomíjena. Jde o ponákupní hodnocení (či chování), kdy jednotlivec hodnotí, jestli se správně rozhodl, tedy je-li spokojen či nespokojen. Spokojenost nastává v případě, kdy skutečný produkt svými charakteristikami nezklame očekávání spotřebitele. Nespokojený stav v mysli spotřebitele lze redukovat např. ponákupní komunikací a službami apod. (Koudelka, 1997).
3.3 Faktory ovlivňující nákupní chování Při rozhodovacím nákupním procesu působí na spotřebitele řada vlivů. Autoři je člení a definují různým způsobem. Můžeme se tedy například setkat s rozdělením na vnitřní a vnější vlivy (Bártová, Bárta, Koudelka, 1997). Naopak Kotler (2004, s. 270) užívá členění těchto faktorů na kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky. 3.3.1 Kulturní faktory Každý jednotlivec nebo skupina má svojí kulturu. Ta podle Kotlera (2004, s. 271) „je soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání
13 a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí a představuje základní východisko potřeb a chování člověka.“ Vliv kultury na nákupní chování je všudypřítomný, v běžném životě je až natolik samozřejmý, že jen málokdy si ho uvědomujeme. „Kultura je to, co nás obklopuje a co je výsledkem lidských rukou a myslí“ (Koudelka, 1997, s. 19). Koudelka (1997) dále doplňuje, že největší dopad na nákupní chování mají kulturní prvky, jako jsou zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, náboženství, mýty a rituály. Koudelka
(1997,
s.
41)
rozumí
subkulturou
„kulturní
skupinu
(rozpoznatelný segment) dané kultury, která se některými svými kulturními konfiguracemi od celé kultury podstatně liší, ale která základní dominanty s danou kulturou sdílí.“ Mezi nejvíce se projevující patří subkultury věkové, národnostní, náboženské a profesionální. Správné vystižení subkultury svých zákazníků je pro marketing velice důležité, jde totiž o jejich přirozené tržní segmenty. Proto se podniky snaží zachytit nejen jejich nákupní chování, ale i další kulturní prvky, které mohou pomoci při marketingových aktivitách vůči takovému segmentu (Koudelka, 1997). 3.3.2 Psychologické faktory Pro marketingové strategie jsou zapotřebí informace o chování spotřebitele v určitých situacích a informace, proč se tak chová. Je nutné znát informace o očekávaném chování při změněných podmínkách – konkrétně jaké jsou možnosti ovlivnění chování spotřebitele marketingovými nástroji (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004). K psychologickým faktorům lze přiřadit motivaci, vnímání nebo životní styl. 3.3.2.1
Motivace
Bártová, Bárta, Koudelka (2004, s. 8) definují motivaci jako „intrapsychické dění, které reguluje vztah individua k jeho životnímu prostředí. Výchozí
14 motivační vztah lze chápat jako potřebu, pokud je charakterizován nějakým deficitem.“ Pro marketingový výzkum je důležité, že potřebou je pocit uspokojení, ne předmět jako takový, který spotřebitel kupuje a tedy právě motivy jsou uspokojení, a ne např. cena výrobku. K tomu nutno připomenout, že jeden předmět (např. PC a Internet) neuspokojuje jen jednu potřebu, ale hned celou skupinu potřeb (potřeba informace, kontaktu, sounáležitosti). Modelem postojů a chování spotřebitele se zabývala a dosud zabývá řada autorů. Zajímavý přehled modelování chování spotřebitele dle Bártové, Bárty a Koudelky (2004, s. 9) uvádí např. Helen Karmazin, která některé běžné uváděné modely přebírá – ovšem i ty specifickým způsobem vykládá, jiné na základě svých praktických zkušeností doplňuje: •
Homo oeconomicus – se rozhoduje na základě striktní racionality, vyžaduje transparenci trhu a plné a přehledné informace
•
Opičící se spotřebitel – je spotřebitel, který pasivně a automaticky reaguje. Člověk je považován za emocionálně oslovitelného a skoro neohraničeně manipulovatelného.
•
Spotřebitel jako sociální tvor – řídí se podle jiných, následuje referenční skupiny, vzory. Jde mu o prestiž a postavení.
•
Psychoanalitický spotřebitel – člověk, který si neuvědomuje důvody svého chování, jedná podle neuvědomovaných motivů a přání. Výrobky mohou u něho kompenzovat přání, která se v realitě nesplňují, nebo má zábrany pro jejich splnění. Tento model se opírá o teorii Freudovu a jeho následníků.
•
Kognitivní spotřebitel – kognitivní procesy se výrazným způsobem podílejí na řízení lidského jednání.
•
Spotřebitel je semiotický tvor, který si vytvořil diferencované systémy pro sdělování významů, tvor, který má potřebu se svým okolím komunikovat pomocí znaků, a to nejen pro předávání funkčních informací. Lidé se
15 snaží pochopit svět, ve kterém žijí, chtějí smysluplně jednat, jde jim o význam a smysl. Uvedený a přehled ukazuje složitost nákupního chování, obtížnost jeho pochopení, natož předvídání. Nelze říci, že by některá z variant byla „ta špatná“, ale ani „ta správná“. Každý člověk se od druhého značně liší, a proto ve stejných situacích může každý jedinec jednat různě a naopak, stejné výsledné chování nemusí být výsledkem stejné motivace. Bártová, Bárta, Koudelka (2004, s. 10) motivační psychologické teorie rozděluje do dvou skupin: •
Teorie
zdůrazňující
především
fyziologické
podněty
nebo
které
předpokládají vrozené specifické vnitřní zdroje aktivity subjektu. •
Teorie, které jsou častěji prosazované vycházející z principu, že člověk je otevřený systém, jehož existence je závislá na prostředí.
3.3.2.2
Vnímání
Každý člověk (a každý spotřebitel) je obklopován velkým množstvím signálů a podnětů, stimulů z okolního prostředí. Pokud sledujeme nákupní chování, je třeba se zajímat, jak a které stimuly do spotřebního chování zasahují. Některým podnětům věnuje spotřebitel větší pozornost, jiným podnětům menší a některé nezachytí vůbec. Vnímání začíná okamžikem registrace podnětu. Aby mohlo k tomuto kroku dojít, je třeba, aby byl jedinec danému podnětu vystaven (tzv. expozice), ale ne všechny je schopen jedinec vnímat, záleží na tom, zda-li získají jeho pozornost. Dále mají lidé tendenci vjemy organizovat. Uspořádaným vjemům pak přisuzují významy, nějak si je vykládají na základě svých zkušeností a znalostí. 3.3.2.3
Životní styl
Kotler (2004, s. 279) uvádí, že „životní styl je způsob života jednotlivce, vyjádřený psychografickými faktory. Jedná se o měření hlavních charakteristik spotřebitele, označovaných zkratkou AIO: jde o činnosti (activities) – práce, koníčky, sport, společenské události, zájmy (interests) – oblíbená jídla, móda,
16 rodina, rekreace, názory (opinions) – na sebe sama, společenské otázky, obchod produkty.“ Lidé pocházející ze stejné subkultury, společenské třídy anebo lidé se stejným zaměstnáním se mohou lišit svým životním stylem. Životní styl znamená více než jen příslušnost ke společenské třídě nebo na druhou stranu pouhá osobnost člověka. Životní styl spíše než to určuje způsob chování a vztahy člověka se světem. Zkoumáním a znalostí životního stylu spotřebitele zajisté může pomoci porozumět nákupnímu chování jedince (Kotler, 2004).
3.3.3 Osobní faktory Na rozhodování při nákupu působí také osobní charakteristiky jedince, jako je věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, osobnost a způsob vnímání sama sebe. 3.3.3.1
Osobnost
Každý člověk má svoji jedinečnou osobnost, tou se liší od ostatních a zcela jistě má velký vliv na jeho nákupní chování. „Osobností máme na mysli individuální psychologické charakteristiky, z nichž se vyvozují konzistentní a trvalé reakce na okolí jedince“ (Kotler, 2004, s. 281). Definuje se obvykle pomocí kategorií jako sebevědomí, dominance, společenskost, autonomie, obrana, přizpůsobivost a agresivita. Koudelka (1997, s. 106) osobností rozumí „relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce“, osobnost se může projevit ve spotřebitelově volbě značky, v hledání informací a v celkových preferencích nebo v přístupu k nakupování. 3.3.3.2
Věk a fáze života
17 Během života lidé mění svoje spotřebitelské zvyklosti. Preference a vkus při nákupu často závisí na věku. Významným faktorem je také aktuální životní cyklus rodiny, což je období, jimž rodina postupně prochází. Období rané dospělosti Za nejvýznamnější psychické znaky dospělosti lze považovat samostatnost, relativní svobodu vlastního rozhodování a chování, spojenou se zodpovědností ve vztahu k druhým lidem, se zodpovědností za svá rozhodnutí i činy (Vágnerová, 2000). Závažnost volby v rané dospělosti je značná, avšak většina mladých je chráněna svou nezkušeností, optimismem a novými zážitky. Jen málokdy bývá obava z důsledků svého vlastního jednání tak silná, že by nakonec ona volba nebyla zrealizována. V tomto směru se od sebe velmi liší starší a mladí dospělí. Starší lidé bývají ve svém rozhodování opatrnější. Role dospělého není pro dvacetileté lidi jednoduchá. Jejich postoj k vlastní dospělosti mívá dost často dva významy. Uvědomují si totiž, že tato životní fáze nemá jen výhody, ale i nevýhody. Mladší dospělí jsou více sebejistí, mají větší sebedůvěru, jsou si vědomi vlastních sil a působnosti, které jsou předpokladem soběstačnosti a které se projeví i větší osobní vyrovnaností. Důkazem dospělosti je schopnost a ochota přijmout zodpovědnost, která z role vyplývá. Dospělý člověk se lépe ovládá a umí se vzdát vlastního uspokojení na úkor druhých, pokud to považuje za důležité. Dospělost se podle Vágnerové (2000) projevuje v mnoha oblastech: •
Dospělý člověk už není závislý na své původní rodině, osamostatňuje se, a to je spojené se změnou vztahů k rodičům, jsou symetričtější a klidnější.
•
Důležitým znakem mladších dospělých je samostatnost. Člověk si volí svůj životní styl a z něho vyplývající role. Na druhé straně ovšem na něj společnost tlačí a nutí jedince přijmout definitivní společenské pozice a s ní spojených závazků.
•
Dospělost
je
dále
spojována
s větší
ekonomickou
soběstačností
a s alternativou volně nakládat se svými penězi. Na druhé straně nebývá
18 finančních prostředků příliš mnoho a navíc může být nepříjemný tlak, který směřuje k omezení této svobody ve prospěch rozumnějšího investování prostředků do obecně přijatelných hodnot. •
Dospělost je také charakterizována svobodnou volbou autentických přátelských a partnerských vztahů, které by uspokojovaly potřebu citového zázemí.
Dilema rané dospělosti spočívá v rozporu potřeby svobody a nezávislosti s potřebou zkusit nové role, které sice sociálně potvrzují dospělost, ale jsou zároveň nějak omezující (Vágnerová, 2000). 3.3.4 Společenské faktory Na spotřebitele působí také společenské faktory. Pod nimi si lze představit příslušnost ke skupinám, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status. 3.3.4.1
Skupiny
Na chování jednotlivce se projevuje vliv mnoha menších skupin. Skupiny můžeme také rozdělit na tzv. formální a neformální. Formální skupiny jsou typické formálně vymezenou skupinovou strukturou (seznam členů, rozložení rolí, společné formální cíle). Také vstup do skupiny bývá spojen se splněním formálně vyjádřených požadavků. U neformálních skupin mají všechny tyto body neformální ráz (Koudelka, 1997). Referenční skupiny pomáhají formovat individuální postoje, jednání a chování. Velmi často mají vliv na člověka vliv ty referenční skupiny, k nimž sám nepatří. Skupiny, jejichž je jedinec členem, a které je ovlivňují přímo, se nazývají členské skupiny. Aspirační skupina je ta skupina, do které se jednotlivec přeje začlenit, naopak disociační skupina je ta, do které jedinec patřit nechce. Tyto referenční skupiny ukazují jedinci nové modely chování a životní styly, působí na jeho postoje a vnímání sebe sama a nutí ho přizpůsobovat se skupině, a to se může odrazit v jeho nákupním rozhodování a může ovlivnit výběr produktu a značky (Stávková, Turčínková, Stejskal, 2007).
19 Referenční skupina
Jak primární tak sekundární skupiny mohou plnit úlohu tzv. referenčních skupin. „Je to sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž hodnoty, normy, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí. Jedinec přitom má více referenčních skupin“ (Bártová Bárta, Koudelka, 2004, s. 43). „Referenční skupina je skutečná nebo imaginární skupina či osoba, která je vnímána (vědomě či podvědomě) jako síla významně působící na jednotlivcovy hodnoty, aspirace a chování (Koudelka, 1997, s. 59). Dle Bártové, Bárty, Koudelky (2004) referenční skupinu charakterizují: •
Normy skupiny,
•
standardy chování,
•
soudržnost (kohesivita) – stupeň, v jakém se člověk cítí být vázán normou skupiny (zvyšuje ji vyšší komunikace mezi členy, vyšší interakce mezi členy),
•
konformita – stupeň, v jakém jedinec vnitřně souhlasí se skupinou, rozlišuje se vnitřní (kde jedinec je konformní aktivně, přijímá chování i ve svých vnitřních postojích) a vnější konformita (založena na podřízení se tlakům okolí a tudíž e méně stabilní),
•
forma,
•
rozložení rolí – očekávaná chování jedince ve skupině,
•
status – osobní prestiž ve skupině.
Referenční skupinou může být jedinec, primární i sekundární skupina, ale i sociální třída nebo etnická skupina, nemusí jít dokonce ani o skutečnou bytost, ale o imaginární postavu, která ztělesňuje určité chování (Koudelka, 1997). Stupeň vlivu, který referenční skupina uplatňuje na chování jednotlivce, závisí obvykle na mnoha faktorech jako například na povaze jednotlivce a produktu a na konkrétních sociálních faktorech. Osoba, která má s produktem nebo službou zkušenost z první ruky, nebo o nich snadno může získat potřebné
20 informace, bude s menší pravděpodobností ovlivněna radou nebo příkladem druhých. Na druhé straně osoba, která má malou, nebo žádnou zkušenost s produktem nebo službou, a neočekává, že bude mít přístup k objektivním informacím, pátrá po radě nebo po příkladu druhých s větší pravděpodobností (Schiffman, Kanuk, 2004). Referenční skupiny, které ovlivňují obecné hodnoty nebo chování, se nazývají normativní referenční skupiny. Skupiny, jež ovlivňují konkrétní postoje, se nazývají komparativní skupiny (Schiffman, Kanuk, 2004). Podle Koudelky (1997) působení referenčních skupin na nákupní chování může být značné a v marketingu se využívají různými způsoby: 1. Mediální působení referenčních skupin Při marketingové komunikaci je možné tyto skupiny zapojit nepřímo, prostřednictvím médií. Mezi hlavní formy patří zapojení celebrit, expertů, skutečných vrcholových pracovníků dané firmy, ukázka obyčejného člověka vystaveného nějakému problému nebo tzv. názorové vůdcovství. 2. Působení ústního vyjádření Jde o jakoukoliv verbální komunikaci tváří v tvář. Je to nejúčinnější forma ve spojení s referenční skupinou. Jde o sdělení informací a zkušeností s daným výrobkem. Problém ústního vyjádření je ten, že lidé se častěji zmiňují o negativech ať už výrobku nebo značky a celkové nespokojenosti z nákupu, avšak o pozitivech mlčí. 3. Názorové vůdcovství. 3.3.4.2
Primární skupiny
K typickým znakům primárních skupin patří častý osobní kontakt, malý počet členů, důvěrnost a soudržnost, těsné vazby mezi členy, členství je nevynucené a dlouhodobé. Základní primární skupinou jsou rodina, přátelé a nákupní skupiny. Rodina
21 Rodinou se rozumí dvě nebo více osob spojených krví, sňatkem, adopcí. Rozlišujeme rodinu nukleární – rodiče a děti, a rozšířenou – nukleární rodina a příbuzní (Schiffman, Kanuk, 2004). Členové rodiny mají na chování kupujícího nejsilnější vliv. Rodina je nejdůležitější spotřebitelskou organizační jednotkou ve společnosti a stala se předmětem velkého marketingového výzkumu. Nákupní role se mění v souladu s vývojem životního stylu spotřebitelů. Manžel a manželka a jedno nebo více dětí tvoří nejbližší rodinu. Tento typ rodiny je stále běžný, ale je na ústupu. Nejbližší rodina s nejméně jedním prarodičem žijícím s nimi v jedné domácnosti se nazývá širší rodina. V posledních 30 letech výskyt širších rodin také poklesl z důvodu geografické mobility, která rozděluje rodiny. Dále také kvůli rozvodům, rozlukám a nemanželským dětem dochází k prudkému zvýšení počtu neúplných rodin, kde se domácnost skládá z jednoho rodiče a nejméně jednoho dítěte (Schiffman, Kanuk, 2004). Zespolečenštění (socializace) členů rodiny, které se týká jak malých dětí, tak i dospělých, je nejdůležitější funkcí rodiny. V případě malých dětí znamená tento proces vysvětlit a naučit děti základním hodnotám a způsobům chování odpovídajícím dané kultuře. Všeobecně se jedná o morální principy, mezilidské vztahy, zásady oblékání a péči o vzhled, vhodné vystupování a schopnost mluvit, výběr vhodného vzdělání zaměstnání a profesních cílů. Pro marketing je závažné tzv. zespolečenštění dětí, jež Schiffman a Kanuk (2004, s. 345) definují jako „proces, v němž získají děti dovednosti, znalosti, postoje a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka“. Proces socializace se neomezuje jen na dětství, je to spíše celoživotní proces. Socializace začíná již v raném dětství a pokračuje po celý lidský život. Je zcela běžné, že určitá věrnost produktu nebo upřednostňování značky se přenáší z jedné generace na druhou. Rodina, kromě socializace, zastává i další nezbytné funkce. Jedná se o ekonomickou prosperitu, citovou podporu a vhodný rodinný životní styl (Schiffman, Kanuk, 2004).
22 Zajišťování finančních prostředků pro rodinné příslušníky je nesporně základní funkcí rodiny. Způsob rozdělování zodpovědnosti za zajištění ekonomické prosperity se v průběhu posledních 25 let výrazně změnil. Už neplatí tradiční úloha manžela jako živitele a manželky jako hospodyně a vychovatelky dětí. V 90. letech se mění přispívání do rozpočtu rodiny, poněvadž stále více žen, vysokoškolsky vzdělaných, už má nejen zaměstnání, ale chce dělat kariéru. Kladný efekt má jistě i větší manželská rovnost. Ekonomická úloha dětí se také změnila. V současné době do společného rodinného rozpočtu děti přispívají jen málokdy, i přesto, že mnoho dětí od 18 let pracuje. Očekává se od nich místo toho, že si platí svoji zábavu (Schiffman, Kanuk, 2004). Životní cyklus rodiny Pojem životní cyklus rodiny představuje poměrně stabilní a předvídatelná období,
která
vystihují,
čím
většina
rodin
prochází.
Ale
se
změnami a s příchodem mnoha různých uspořádání rodin a životního stylu se ztrácí to, co bylo pravidlem. Pokles rodin, které procházejí tradičním životním cyklem rodiny, je zřejmě evokován mnoha společenskými faktory, jako jsou zvyšující se rozvodovost a vyšší počet nemanželských dětí a ustupující trend velkých
rodin,
k němuž
došlo
převážně
z důvodu,
kdy
mladí
rodiče
upřednostňují zaměstnání a profesních příležitostí. Tradiční životní cyklus rodiny Tento model bývá stále více zpochybňován, protože se mu zcela nedaří vysvětlovat různé důležité děje a uspořádání způsobu života rodiny. Tradiční životní cyklus rodiny má tato stádia: mládenecké stadium, dále sňatek, růst rodiny a narození dětí, dále zúžení rodiny, kdy dospělé děti opustí domov a v poslední rodině rozpad základní buňky smrtí jednoho z manželů (Schiffman, Kanuk, 2004). První stadium: Mládenecký věk
23 První stadium se skládá z mladých svobodných párů, které si založily domácnost odděleně od svých rodičů. Přestože většina párů v této fázi je plně zaměstnána, je mezi nimi i mnoho studentů vysokých škol, kteří odešli z domova. Mladí svobodní dospělí lidí utrácejí svůj příjem za nájemné, základní vybavení domácnosti, za cestování a za zábavu a za oblečení a doplňky. Sňatek se označuje jako přechod ze stadia mládeneckého věku ke stadiu novomanželů. Druhé stadium: Novomanželé Stadium novomanželů začíná okamžitě po složení manželského slibu a obecně trvá až do příchodu prvního dítěte. Toto stadium je obdobím přizpůsobením se druhému partnerovi v manželství. Toto období je typické značnými počátečními výdaji při budování nového domova. Mnoho mladých manželů pracuje a mají tedy společný příjem. Třetí stadium: Rodičovství Stadium rodičovství (někdy také nazývané „stadium plného hnízda“) obvykle trvá přes 20 let. Vzhledem k fázi trvání lze toto stadium rozdělit na menší fáze: předškolní fáze, fáze základní školy, fáze střední školy a fáze vysoké školy, a to podle věku a fází života dítěte. Během těchto fází rodičovství se vzájemné vztahy členů rodiny a struktura rodiny postupně mění. Mimoto se významně mění i finanční zdroje rodiny. Čtvrté stadium: Postarší rodiče Protože stadium postarších rodičů trvá mnoho let, je přirozené, že stadium, kdy všechny děti opustí domov, může působit některým rodičům trauma a jiným rodičům úlevu. Stadium lze také nazvat stadium „prázdného hnízda“ a znamená pro mnohé rodiče téměř „znovuzrození“, mohou totiž vykonávat všechny činnosti, které nemohli dělat, když byly děti doma a oni se museli starat o ně i o rostoucí výdaje. Během tohoto období bývají na tom manželé finančně nejlépe. Mnozí opuštění rodiče jsou ve velmi dobrém zdravotním stavu a v něm také odcházejí do důchodu. Mají také vyšší příjem (např. ze spoření) a menší výdaje a naskýtá
24 se jim příležitost věnovat se novým zájmům, cestovat a splnit si také neuspokojené potřeby. Páté stadium: Rozpad Rozpad základní rodinné buňky nastává smrtí jednoho z manželů. Osoby, které přežijí svého partnera, vyhledávají společnost a snaží se zabavit, jiní vstupují do dalšího manželství. Netradiční životní cyklus rodiny Tento model při popisu životního cyklu rodiny zajišťuje větší realitu. Tato netradiční stadia obsahují jak rodinné domácnosti, tak také domácnosti nerodinné, sestávající se ze svobodného jedince nebo ze dvou a více jedinců bez jakéhokoliv vztahu např. bezdětný pár, svatba dvojice v pozdějším věku, svobodný rodič, neprovdaná dvojice nebo domácnost o jednom členu (Schiffman, Kanuk, 2004). Přátelé Přátelské skupiny jsou obecně označovány jako neformální skupiny, protože jsou obvykle bez struktury a bez autority (Schiffman, Kanuk, 2004). Názory a volby přátel jsou důležitým vlivem při určování produktů a značek, které si zákazník nakonec vybere. S přáteli je možné projednat věci, pro které, není rodina vhodná. Podnik může tuto potřebu podchytit a využít ve svůj prospěch. Při dospívání a v období rané dospělosti plní přátelé další funkci. Pomáhají jedinci odpoutat se od rodiny. I tento moment je z hlediska marketingové komunikace významný (Koudelka, 1997). Nákupní skupiny Nákupní skupinou se rozumějí lidé, kteří jdou společně nakupit. Mohou to být přátelé nebo jiné neformální skupiny, které dotváří celkové prostředí nákupu. Nákupní skupiny poskytují spotřebiteli v rozhodujícím okamžiku svoje zkušenosti, schvalují koupi, a tím snižují sociální riziko, navozují spokojený pocit
z nákupu
(Koudelka, 1997).
a
zvyšují
sebedůvěru
spotřebitele
v jeho
rozhodnutí
25 3.3.4.3
Sekundární skupiny
„Sekundární skupiny jsou oproti primárním skupinám velké, s malou frekvencí přímých osobních kontaktů mezi členy, více se užívá zprostředkovaný neosobní styk, členství nebývá spojováno s dobrovolností“ (Koudelka, 1997, s. 44). K sekundárním skupinám lze zařadit sportovní hrdiny, osobnosti, reprezentanty životního stylu, kteří jsou častěji nazýváni tzv. opinion leaders (názoroví vůdci).
Stupeň vlivu skupin se u jednotlivých produktů a značek liší. Obvykle bývá silnější v případech, kdy je produkt na očích těch, koho si kupující váží. Podniky vyrábějící takovéto produkty musejí umět nalézt již výše zmíněné vedoucí názorové skupiny (opinion leaders), členy skupin, kteří mají na ostatní vliv díky svým dovednostem, znalostem, síle své osobnosti či jiným vlastnostem (Kotler, 2004). Marketing si proto často klade za cíl určit názorové vůdce u svých produktů a zaměřit na ně svůj marketingový program. V jiných případech může reklama podněcovat názorové vůdcovství, aby potlačila potřebu spotřebitelů chodit pro radu k ostatním. Trendy v oblastech, jako je hudba, jazyk a móda, se rodí v centrech měst, a teprve potom se šíří mezi běžnou mládež na předměstích (Kotler, 2004). Zjednodušeně se dá říct, že názorový vůdce je člen referenční skupiny a je to někdo, kdo má „větší slovo“, na něhož ostatní „více dají“. Takovéto postavení ve skupině může vyplynout z několika okolností: • Může být spojeno s mimořádnými schopnostmi vzhledem k ostatním členům skupiny, • dotyčný může mít nadprůměrné znalosti, • osoba nejtěsněji a nejlépe odráží standardy skupiny. Názorové vůdcovství se v marketingové komunikaci často označuje jako dvojstupňový komunikační proces. Marketingové sdělení je přeneseno na názorového vůdce (první stupeň) a ten pak zajistí další přenos sdělení svou referenční silou ke spotřebitelům (druhý stupeň) (Koudelka, 1997).
26 3.3.4.4
Role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status
Každý patří do mnoha skupin (rodina, kluby, organizace). Pozici člověka v každé skupině definují jeho role a status. Role je určena činnostmi, které od jednotlivce očekávají lidé kolem něj. S každou rolí je spojen status odrážející obecnou vážnost, kterou role ve společnosti zastává. Lidé si často vybírají produkty, kterými dávají najevo svůj status ve společnosti (Kotler, 2004).
4
Metodika práce
Ve vlastní práci byla použita primární i sekundární data. Sekundární data byla čerpána
převážně
z elektronických
zdrojů
dostupných
na
portálech
Marketingové noviny a Ihned – zpravodajský server Hospodářských novin. Na těchto stránkách se nacházejí aktuální informace a výzkumy. Avšak množství sekundárních dat, které by souviselo s tématem této bakalářské práce, bylo nedostačující. K získání primárních dat byl využit marketingový průzkum. K pořízení primárních dat bylo zvoleno dotazování, a to formou dotazníkového šetření. Vypracovaný dotazník je uveden v příloze č. 1. Dotazník byl vytvořen v dubnu roku 2008, proto jde o zcela aktuální a nové poznatky. Byl proveden pretest na 10 respondentech za účelem zjištění, zda jsou otázky dostatečně srozumitelné a jasné. V naprosté většině případů byl dotazník rozeslán mezi respondenty v elektronické podobě formou odkazu,
27 neboť byl umístěn na serveru http://rela.mendelu.cz. Respondenti byli vyzváni k vyplnění s prosbou o další rozeslání cílové skupině. K výzkumu se podařilo získat 421 respondentů patřících do cílové skupiny, sedm dotazníků muselo být vyřazeno z důvodu neúplného vyplněných identifikačních údajů. Ke konečnému zpracování a vyhodnocení tedy bylo zahrnuto 414 dotazníků. Po shromáždění veškerých dat proběhlo zpracování pomocí programů Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel s použitím grafů a statistického programu STATISTICA verze 8. Při zpracování bylo třeba využít znalosti z matematiky a ze základů statistiky. 4.1
Dotazník
Dotazník obsahuje celkem 17 otázek, z toho 3 poslední otázky jsou identifikační. Otázky byly formulovány tak, aby pokryly co nejširší část zkoumané oblasti, a aby byly srozumitelné a jednoznačné. Prvních 5 uzavřených otázek zjišťuje, jak nejraději a dále jak nejčastěji studenti vysokých škol chodí nakupovat a do jaké míry se shoduje jejich vkus se vkusem rodičů, a zda jako rodina ještě chodí na společné nákupy. Další 4 otázky jsou uvedeny formou baterie s jednou možností na řádku, které pomáhají zjistit, kdo respondentům hradí uvedené položky a kdo jim při jejich výběru nejčastěji radí. V následující baterii jsou uvedena různá tvrzení a respondenti označili míru svého souhlasu s daným tvrzením. V dotazníku se nachází také jedna otázka otevřená a jedna polootevřená, které sloužily ke zjištění, zda mají studenti nějakou oblíbenou celebritu, a kdo by podle nich měl hrát v reklamě, aby je inspirovala. Následující otázky jsou uzavřeného typu a zkoumají, k čemu respondenti po ukončení školy aspirují, a k čemu nikoliv. 4.2
Struktura respondentů
Z geografického hlediska lze říci, že dotazovaní pocházejí z celé České republiky, menší procento i ze Slovenska. Výzkumu se zúčastnilo více žen, a to celkem
28 64,3 %, bývají častěji ochotnější dotazník vyplnit, zvláště pokud se jedná o téma jejich nákupního chování.
Graf č. 1: Zastoupení respondentů podle pohlaví
Celý výzkum je zaměřen na studenty vysokých škol, tedy studenty bakalářského a magisterského studia, přičemž obě skupiny jsou zastoupeny. Studentů bakalářského stupně studia byla většina, přesně 81,4 %.
Graf č. 2: Zastoupení respondentů podle stupně studia
Věkové rozložení dotazovaných se pohybuje v intervalu od 19 do 27 let, kde opět je každá skupina alespoň jednou zastoupena, kdy nejčetnější skupinou jsou respondenti ve věku 22 let, z celého vzorku se jedná o 32,4 %.
29
Graf č. 3: Zastoupení respondentů podle věku
5
Vlastní práce
Lidé v období studia na vysoké škole prožívají velké změny. Přestávají být závislí na své původní rodině, jeho vztahy s rodiči jsou klidnější, dokážou uznat zkušenosti rodičů a přijmout jejich rady, i když ne přímo či vědomě. Důležité jsou i vztahy mezi vrstevníky, mnohé z nich přetrvávají ještě z dospívání, ale vysokoškoláci se nebrání ani novým kontaktům. Současní dospělí se liší oproti minulým generacím v některých znacích. Typický je individualismus, mladí dospělí kladou důraz na vlastní rozhodování ve všech oblastech života, mění se životní styl, což se promítá i do jejich nákupního chování. 5.1
Doprovod při nákupu
30 Z dotazníkového šetření vyplynulo, že 57 % respondentů raději chodí na nákupy v doprovodu jiných osob, zbytek, tedy 43 %, dává přednost nákupu bez doprovodu. Nákupní chování, a to nejen u studentů vysokých škol, je různé u mužů i žen.
Průzkum
ukázal,
že
celkem
62 % žen
upřednostňuje
nákupy
s doprovodem. Avšak u mužů rozdíl preferencí nebyl nijak výrazný. 48 % všech dotázaných mužů preferuje nákupy v doprovodu jiných osob, tedy pouze 52 % mužů raději chodí na nákupy samostatně. Jeden dotázaný na otázku neodpověděl. Pro lepší srovnání je níže uveden graf č. 4.
Graf č. 4: Preference respondentů při nákupu na doprovod jiných osob
Pro bližší upřesnění byla do dotazníku zahrnuta otázka, s kým nejčastěji chodí respondenti nakupovat, protože nikdo se alespoň občasnému doprovodu jiných osob při nákupu nevyhne. Respondenti mohli volit mezi rodinným příslušníkem, svými přáteli a kamarády a mezi svým partnerem nebo partnerkou. Dotazník ukázal, že nejčastějším doprovodem při nákupu jsou přátelé a kamarádi, tuto možnost zvolilo 42 % dotázaných. Přítel nebo přítelkyně doprovází na nákupech 29,7 % respondentů a rodinný příslušník ve 26,1 %. Otázku nezodpovědělo 9 respondentů. Pokud srovnáme odlišnosti mezi muži a ženami, není patrný žádný významný rozdíl, až na zjištění, že jako nejčastější doprovod si sebou berou na nákupy rodinného příslušníka ženy ve 30,1 %, muži jen v 18,9 %. Je překvapivé,
31 že necelá třetina dotázaných studentek vysokých škol volí při nákupech nejčastěji takovýto doprovod.
Graf č. 5: Nejčastější doprovod respondentů při nákupu
Bylo třeba také zjistit, s kým chodí studenti vysokých škol nejraději nakupovat, protože zde může nastat rozpor, kdy studenti s někým chodí nakupovat nejčastěji, ale přitom se cítí lépe v doprovodu někoho jiného. Dotazník však ukázal, že studenti nejvíce chodí nakupovat s těmi, se kterými je to baví, a se kterými jsou rádi. Výsledky jsou velmi podobné jako v předchozí otázce, hodnota se liší až na řádu desetinného místa. 42,8 % dotazovaných chodí nejraději nakupovat se svými kamarády, 31,4 % respondentů s přítelem nebo přítelkyní a 22, 7 % dotázaných s rodinným příslušníkem. Při rozdělení respondentů na muže a ženy je třeba upozornit pouze na rozdíl, že muži ze 42,6 % chodí nejraději nakupovat se svojí partnerkou, ale ženy se svým partnerem pouze v 28 %. Možné vysvětlení může být to, že ženám nakupování trvá delší dobu a muž po nějakém čase ztrácí trpělivost. 5.2
Vztah k nakupování
Bylo třeba poznat, jak na nakupování studenti vysokých škol nahlížejí. Zda berou nákupy jako „nutné zlo“, nebo naopak zda si nakupování užívají. S tvrzením: „Nakupování je pro mne zábava“ souhlasilo 60,7 % respondentů, (zcela souhlasilo 17,9 % a spíše 42,8 %), spíše nesouhlasilo 28 % a zcela nesouhlasilo 10,1 %. Na otázku neodpovědělo 5 respondentů.
32 I na tuto otázku bylo nahlíženo z hlediska rozdílu mezi muži a ženami. Necelá polovina (48,1 %) dotázaných žen spíše souhlasí, že je pro ně nakupování zábava, u mužů je to 33,1 %. Je zajímavé, že pro necelou třetinu mužů je nakupování zábava. S tvrzením zcela souhlasí 21,4 % žen a 11,5 % mužů.
Graf č 6: Míra souhlasu s tvrzením: „Nakupování je pro mne zábava.“
S výše uvedeným výrokem souvisí i další: „Pokud mám chvíli volného času, jdu se podívat, co mají v obchodech nového.“ S výrokem souhlasilo až 28 % respondentů, ostatní reagovali negativně. 35 % dotázaných spíše nesouhlasilo a 35,8 % zcela nesouhlasilo, z čehož bylo 56,1 % mužů. S výrokem spíše souhlasilo 22 % a zcela souhlasilo 6 % dotázaných, z čehož byly překvapivě 3 % muži. Je zřejmé, že studenti vysokých škol svůj volný čas využívají jinak. Přesto z uvedeného plyne, jak výrazně pro téměř třetinu dotázaných se stalo nakupování formou náplně volného času. Dále bylo zkoumáno, zda studenti vysokých škol nakupují impulzivně, nebo spíše obejdou více obchodů, vyhodnotí nabídku a posléze koupí pro sebe to nejvýhodnější. K tomu sloužil výrok: „Při nákupu nejprve obejdu více obchodů, pak produkt koupím tam, kde je to nejvýhodnější.“ Průzkum ukázal, že 43,2 % s tímto tvrzením spíše souhlasí a 22,7 % ze všech dotazovaných se s tímto výrokem zcela ztotožňuje, celkem tedy souhlasí až 65,9 % všech respondentů. Čtvrtina respondentů (25,4 %) s danou větou spíše nesouhlasí a 7 % zcela nesouhlasí. 6 respondentů se nevyjádřilo.
33 Výše uvedený výrok ještě utvrzuje další: „Často nakupuji impulzivně, něco vidím, líbí se mi to, proto nečekám a kupuji“, se kterým zcela souhlasilo 17 % studentů, spíše souhlasilo 40,8 % a spíše negativně se vyjádřilo 31,6 % a zcela negativně reagovalo 9 % dotázaných. Ačkoliv by se mohlo jevit, že spíše muži při nákupu jednají impulzivněji než ženy, není tomu tak. Dotazník prokázal, že rozdíl mezi muži a ženami není nějak zvlášť patrný. Pro doložení je níže uveden graf č. 7.
Graf č. 7: Míra souhlasu s tvrzením: „Často nakupuji impulzivně, něco vidím, líbí se mi to, proto nečekám a kupuji“
5.3
Značka produktu
K bližšímu porozumění vztahu studenta vysoké školy a značkových produktů bylo v dotazníku zjišťováno, jak silně respondenty právě značka výrobku ovlivňuje. Polovina studentů uvádí, že je značka výrobku při nákupu ovlivňuje středně silně, 10,4 % silně, z čehož je 17 % mužů a jen 7 % žen, 32,4 % málo a 8 % dotázaných se podle svých slov nenechají ovlivnit vůbec. Dále z dotazníkového šetření vyplynulo, že 40 % oslovených studentů spíše souhlasí, že je pro ně při nákupu značka důležitá, 8 % s tímto tvrzením zcela souhlasí, pro 36,5 % oslovených značka spíše důležitá není a pro 15 % není důležitá vůbec. V projektu Snapshots bylo zkoumáno, jaký vliv má značka na výběr oblečení. Respondenti účastnící se výzkumu byli ve věku 12-69 let, kam zajisté patří i studenti vysokých škol. Výzkum uvádí, že muži nakupují méně často než ženy. Ve výběru oblečení se módními trendy řídí téměř polovina žen a třetina
34 žen. Tento výzkum uvádí, že od prodavačů si nechá poradit sedm z deseti dotázaných. Při nakupování se nechá značkou ovlivnit častěji muž než žena, což Snapshots vysvětluje tím, že se v módě muži nevyznají do takové míry jako ženy, a proto se více orientují na značky. [12]
Graf č. 8: Vliv značky na výběr oblečení
Zdroj: Zpravodajský server Hospodářských novin [12] V dotazníku bylo také zjišťováno, zda jsou studenti vysokých škol spokojeni se svým finančním rozpočtem, který mají k dispozici. 43,5 % s tímto výrokem spíše souhlasí, 30,4 % spíše nesouhlasí. Zcela nespokojeno je 16,2 % studentů a naopak zcela spokojeno je 9,2 % respondentů.
Graf č. 9: Míra souhlasu s tvrzením: „Se svým finančním rozpočtem, který mám k dispozici, jsem spokojen.“
35 Vztah mezi finanční situací studenta a vlivu značky na koupi jistého produktu navázalo tvrzení: „Kdybych měl/a dostatek financí, dal/a bych vždy přednost značkovému zboží.“ Dotazník prokázal, že 66,4 % oslovených s ním souhlasí, tedy necelá čtvrtina (24,4 %) oslovených studentů s výrokem zcela souhlasí, 42 % zcela souhlasí. Třetina dotázaných nesouhlasí, z toho 8 % zcela nesouhlasí. Zde je patrné, že dvě třetiny oslovených studentů inklinuje k výběru značkového zboží. 5.4
Typ domácností studentů vysokých škol
Pro studenty vysokých škol, je typické, že se v této životní etapě osamostatňují, nejsou už tolik závislí na své rodině, proto bylo zajímavé zjistit, s kým respondenti bydlí ve společné domácnosti. Výzkum prokázal, že 62, 3 % stále bydlí v jedné domácnosti s rodiči, 18,6 % s kamarádem nebo spolubydlícím. Tento výsledek může být zapříčiněn tím, že mnoho studentů navštěvuje vysokou školu mimo svoje trvalé bydliště, proto volí bydlení na kolejích, nebo v podnájmu. 14, 7 % dotázaných již bydlí se svojí přítelkyní nebo přítelem. Je zřejmé, že se podíl sdílení jedné domácnosti s rodiči s přibývajícím věkem bude snižovat. A průzkum to i potvrzuje. S rodiči bydlí 69 % dotázaných studentů ve věku 20 let, ve věku 24 let je to už pouze 46 % studentů a ve věku 26 let 22 % dotázaných. A v opačném směru závislost platí také. Z oslovených ve věku 20 let bydlí samostatně necelá 4 %, ale studentů ve věku 25 let čtyřikrát přibylo, přesně se jedná o 18,8 %. 5.5
Vliv rodiny na nákupní chování studentů vysokých škol
Ačkoli běžně rodina patří do skupiny primární, které se věnuje kapitola 5.6.1, její vliv na jedince je tak silný, že jí bude věnována samostatná kapitola. Průzkum ukázal, že celých 62 % dotázaných stále bydlí v jedné domácnosti s rodiči. Bylo tedy třeba zjistit, zda studenti vysokých škol ještě chodí se svými rodiči na společné nákupy. 65 % studentů uvádí, že na společné nákupy už nechodí, nebo už se jich účastní
jen
výjimečně.
Zajímavé
je
to,
že
tuto
odpověď
zvolilo
36 i 62 % dotázaných, kteří zároveň ještě bydlí s rodiči. Občas s rodiči jde nakupovat 30,7 % a velmi často s rodiči nakupuje necelá 4 % respondentů. Jen necelých 5 % studentů bydlících ve společné domácnosti s rodiči s nimi chodí i velmi často nakupovat. 2 respondenti odpověď neposkytli.
Graf č. 10: Společné rodinné nákupy
5.5.1 Vkus studentů vysokých škol a jejich rodičů Celkem 44,7 % studentů uvádí, že, co se týče vkusu, se s rodiči shodnou ve většině případů, což je překvapivé. 44 % dotazovaných se svými rodiči se shodne občas, u 8,7 % se vkus naprosto liší. Tímto výsledkem nebyla potvrzena hypotéza, která uvádí, že alespoň 75 % respondentů vnímá svůj vkus jako odlišný od vkusu svých rodičů. Shodu se vkusem rodičů podrobněji zkoumalo tvrzení: „S matkou máme velmi podobný vkus“ a výrok: „s otcem máme velmi podobný vkus“. 41,3 % respondentů spíše souhlasí s první variantou, s druhou variantou výroku je to už pouhých 22,7 %. Zde se prokázalo, že ačkoli se vkusem rodičů se shodne ve většině případů necelá polovina studentů, lze najít velké rozdíly ve shodě studenta s otcem nebo matkou. Pro lepší představu je níže uvedena tabulka. Tabulka č. 1: Míra souhlasu se vkusem rodičů (v %)
Zcela souhlasím „S otcem máme velmi podobný vkus.“
2,7
Spíše souhlasím 22,7
Spíše Zcela nesouhlasím nesouhlasím 40,3
33,3
37 „S matkou máme velmi podobný vkus.“
7,5
41,3
34,1
16,2
V rámci sledování těchto tvrzení z pohledu rozdílu mezi muži a ženami, dotazník prokázal, že necelá polovina dotázaných mužů spíše nesouhlasí s výrokem: „s otcem máme velmi podobný vkus“, zcela s tvrzením nesouhlasí 29 % mužů a více než třetina (35,7 %) žen. Necelá polovina žen (48 %) a necelá třetina (30 %) mužů se spíše shoduje se vkusem své matky. Zcela s tímto tvrzením nesouhlasí 15 % žen a 19 % mužů. Odpovědi respondentů na tuto otázku však mohou být poznamenány postojem mladých být jiní než jejich rodiče a snažit se odlišit, proto reálná shoda může být podstatně větší. 5.5.2 Zkušenosti přebrané od rodiny Více než polovina (51,4 %) dotázaných spíše nesouhlasila s tvrzením: „V běžném životě dávám přednost stejným značkám výrobků jako moji rodiče.“ Zcela souhlasilo pouhé 1 % dotázaných, avšak opačná reakce se objevila u necelé třetiny studentů (28 %). Výsledky tohoto tvrzení mohou být také podmíněny tím, že výběr výrobků a jejich značek může být do jisté míry podprahový a může probíhat nevědomky. Jedinec si tedy ani nemusí uvědomovat, že si vybral právě tu stejnou značku, jakou používají jeho rodiče. V neposlední řadě bylo zjišťováno, jak moc studenty vysokých škol ovlivňují při nákupu zkušenosti přebrané od rodiny. 48 % studentů ovlivňují středně silně, 31,4 % dotázaných málo a 10 % studentů silně, stejný počet respondentů odpovědělo, že je zkušenosti přebrané od rodiny neovlivňují vůbec. 4 účastníci výzkumu na toto tvrzení nereagovali.
38 Graf č. 11: Vliv zkušeností přebraných od rodiny na preference značek
5.5.3 Finanční závislost na rodičích Mladší dospělí, tedy i studenti vysokých škol, bývají spojováni s větší ekonomickou soběstačností. Na druhou stranu studenti nedisponují příliš mnoha finančními prostředky. Proto bylo zjišťováno, jak moc jsou respondenti finančně závislí na rodičích. 29,5 % dotázaných je na rodičích závislých silně, 38 % je závislých středně silně, 18 % málo a 14 % vůbec. Výsledek tedy potvrzuje domněnku, že alespoň 50 % studentů vnímá svou finanční závislost na rodičích jako silnou či středně silnou. Z výzkumu vyplývá, že je to i více než polovina dotázaných, přesně 67,5 % oslovených studentů.
Graf č. 12: Finanční závislost na rodičích
Je zřejmé a dotazníkové šetření to dokazuje, že finanční závislost dotázaných klesá úměrně s přibývajícím věkem. V 21 letech je silně na rodičích závislých 31 % dotázaných, avšak ve 24 letech už výsledek klesnul na 21 %. Na tuto otázku bylo pohlíženo i z hlediska, jak se vyvíjí finanční závislost na rodičích podle místa bydliště respondentů, tedy s kým dotazovaní žijí, zda žijí ve společné domácnosti s rodiči, nebo s kamarádem či spolubydlícím, nebo zda žijí
sami,
nebo
s přítelem či přítelkyní.
Silně finančně závislých je
31,7 % dotázaných, kteří stále bydlí ve společné domácnosti s rodiči, podobné procento, přesně 32,5 % je to i u studentů, kteří bydlí s kamarády nebo spolubydlícím. 11 % studentů není vůbec finančně závislých, i přesto, že stále bydlí
se
společné
11,8 % respondentů
domácnosti bydlících
s rodiči.
samostatně,
Středně 40,2
%
silně
je
bydlících
závislých s rodiči,
39 52 % bydlících s kamarádem nebo spolubydlícím a 20 % žijících s partnerem nebo partnerkou. 47,1 % respondentů bydlících samostatně tvrdí, že nejsou na rodičích vůbec finančně závislí. Statistiky Ministerstva školství ukazují, že i přesto, že se v České republice neplatí školné, život studenta není zadarmo, ročně vyjde v průměru na 60 tisíc korun. V průměru rodiče studentům přispívají tři až čtyři tisíce korun měsíčně, průměrné náklady studenta se však šplhají na 5600 Kč měsíčně, rozdíl si studenti platí sami. To se podle výzkumu týká až dvou třetin vysokoškoláků. Statistika ukazuje, že čeští studenti jsou mnohem více než jiní studenti z vyspělých zemí silně závislí na rozpočtu své rodiny. [13] Zvažuje se zavést systém půjček s nízkým úrokem na studium a spoření na vzdělání. Ty by měli v budoucnu usnadnit studium na vysoké škole. Takzvaná „Reforma finanční pomoci“ by podle odhadů Ministerstva školství mohla fungovat od roku 2010. Půjčku by student splácel až ve chvíli, kdy by začal vydělávat. O půjčku by podle ministerského výzkumu mělo zájem v prvním roce studia a 40 % studentů. Je to ovšem jen jeden úhel pohledu na problém studentského rozpočtu. Zda by se půjčkami vyřešil, není tak jisté. [13] Studie Ministerstva školství ukazuje fakt, že náklady na studium jsou stejné jak pro vysokoškoláky veřejných i soukromých univerzit. Příspěvek od rodičů mají studenti stále stejný. Je to dáno tím, že chudí rodiče více peněz nemají, a ti bohatší považují za výchovné, když si na část nákladů student přivydělá, nebo si na ně půjčí. [13] V rámci finanční závislosti na rodině bylo taktéž zkoumáno, kdo studentům vysokých škol hradí položky potřebné k běžnému životu. Na výběr měli mezi rodiči, partnerem či partnerkou nebo si dané položky hradí sám. Z šetření vyplynulo, že k nejčastěji hrazeným položkám patří jídlo a nápoje, náklady na bydlení, do kterých byly zahrnuty např. platby za koleje nebo za podnájem bytu apod., vzdělání jako například soukromé školy, jazykové kurzy. Tabulka č. 2: Položky nejčastěji hrazené rodiči
40
Rodiče
Sám/sama
Partner/ka
Jídlo a nápoje
67%
30%
3%
Bydlení
85%
13%
2%
Vzdělání
78%
21%
1%
Elektronika
57%
40%
3%
Zajímavé je, že zhruba pětina (19 %) respondentů žijících v jedné domácnosti s rodiči si platí jídlo a nápoje sama. Jídlo a nápoje dále rodiče hradí i 58 % dotázaných žijících s kamarádem nebo spolubydlícím a více než třetině respondentů bydlících s partnerem nebo partnerkou a 29 % žijících sami. U oblečení a doplňků už zde převažuje odpověď, že si tuto položku hradí studenti sami, a to v 60 % případů. Více než třetina (38 %) dotázaných však uvádí, že i za oblečení a doplňky platí stále rodiče. Stejně jako v předešlém případě je „kultura“, tedy vstupy do kina, divadla apod. u tří čtvrtin dotázaných studentů hrazena ze svých zdrojů. Stále se zde ovšem nachází 15 % respondentů, kteří za tyto položky nechávají platit rodiče, a 11 %, za které platí partner nebo partnerka. „Nočním životem“ byly v dotazníku myšleny výdaje na zábavu, jako jsou večírky, „parties“ apod. Ty si studenti dle výzkumu platí z 85 % sami, z 9 % stále rodiče a z 6 % partner či partnerka. Dále bylo zajímavé zjištění, že účet za telefon si studenti hradí sami jen v polovině případů, přesně z 54,5 %. Ve 44 % platí tyto výdaje rodiče. I u položek, jako jsou náklady na cestování a na sportovní vybavení, již převládá trend, že si je většina dotázaných hradí ze svých zdrojů. U cestování je to 61 % dotázaných a u sportovního vybavení 54 %. Tabulka č. 3: Položky hrazené studenty ze svých zdrojů
Rodiče
Sám/sama
Partner/ka
Oblečení a doplňky
38%
60%
2%
Kultura
15%
73%
12%
9%
85%
6%
44%
56%
0%
Noční život Účet za telefon
41 Cestování
35%
61%
4%
Sportovní vybavení
43%
54%
3%
Z výše uvedeného vyplývá, že i přes postupné osamostatňování studentů, je závislost na rodičích stále značná. S přibývajícím věkem se samozřejmě snižuje, ale ani v tomto případě by neměl být vliv rodiny opomíjen. 5.5.4 Rada rodičů V souvislosti s vlivem rodiny na nákupní chování vysokoškoláků se výzkum zaobíral i tím, zda se studenti před koupí běžných produktů radí se svými rodiči, nebo popřípadě kdo je ten, za kým si jdou respondenti pro radu. Šetření ukázalo, že nejčastěji si jdou respondenti pro radu k rodičům, pokud jde o vybavení domácnosti, a to skoro ve třetině (31 %) případů. Hned po odbornících (v 51 %) si studenti nechávají poradit ve finanční oblasti, do níž bylo zahrnuto pořízení bankovního účtu, spoření nebo pojištění, kde o radu svoje rodiče žádá přesně třetina studentů. Více jak třetina (34 %) studentů také využívá radu rodičů při výběru nemovitostí, sem patří např. podnájem či koupě bytu apod. Je tedy možno pozorovat, že se studenti obrací pro radu rodičů především v kupních situacích, ve kterých jde o vyšší finanční obnos, kde by špatné rozhodnutí mohlo mít závažnější následky. Tyto výsledky výzkumu opět potvrzují hypotézu, že při koupi finančně náročných produktů si nechá poradit od rodičů alespoň třetina respondentů. 5.6
Vliv primárních a sekundárních skupin na nákupní chování
studentů vysokých škol Primární skupiny se od sekundárních liší svojí velikostí, počtem členů nebo také soudržností a osobním kontaktem. Pro mladší dospělé je typické, že si svobodně volí přátelské a partnerské vztahy, tyto vztahy jsou taktéž pevnější a nejsou tak přelétavé, jako tomu bývá například v dospívání. Práce je proto v rámci primárních skupin zaměřena na vliv přátel a kamarádů na nákupní chování studentů vysokých škol. Co se týče sekundárních skupin, zde je důraz kladen na vliv názorových vůdců.
42 5.6.1 Vliv primárních skupin V období studia na vysoké škole pomáhají přátelé jedinci odpoutat se od rodiny. S přáteli se také probírají témata, pro která není rodina vhodná. Hned po rodině jsou přátelé druhou nejvlivnější primární skupinou, proto zde bylo zkoumáno, jak silný tento vliv je a zda si ho studenti vůbec připouštějí. Pro výzkum této části byla v dotazníku užita věta: „Vliv Vašeho doprovodu, když jste nerozhodní při nákupu“. Respondenti měli vybrat možnost,
jak
silně
je
tento
faktor
ovlivňuje.
Z výsledků
vyplynulo,
že 59 % dotázaných uvádí, že je jejich doprovod při nákupu ovlivňuje středně silně. Jelikož z předchozích výsledků vyplývá, že nejčastější doprovod jsou právě přátelé, lze vztáhnout tyto výsledky právě na přátele a jejich vliv. 17 % dotázaných se nechá doprovodem ovlivnit silně a 21,5 % málo, 3 % vůbec. Výsledky však mohou být zkresleny i tím, že lidé a nejen studenti vysokých škol neradi přiznávají, jaký vliv na ně mají jiní lidé, proto reálné hodnoty budou možná o několik procent vyšší.
Graf č. 13: Míra vlivu doprovodu při nerozhodnosti respondenta při nákupu
Pro bližší zkoumání vlivu přátel na respondenty se v dotazníku vyskytovalo tvrzení: „Když mi kamarád nebo kamarádka řekne, že se jí můj výběr produktu nelíbí, nekoupím ho“. Oslovení studenti reagovali na výrok ve stejné míře spíše negativně i spíše pozitivně. 41 % dotázaných s tvrzením spíše nesouhlasila a 42 % spíše souhlasila. 3,4 % oslovených naprosto souhlasí, naopak 12,6 % zcela nesouhlasí. Toto číslo je možná ovlivněno postojem mladých, kdy je
43 „in“ být naprosto nezávislý v názorech a vkusu, proto tedy mnoho mladých popírá, že by dali na radu nebo názor někoho druhého. Dotazník byl v této oblasti podepřen ještě jedním výrokem: „I přes rady a námitky doprovodu, stejně koupím věc, kterou chci já.“ Zde se výsledek shoduje s výše uvedeným tvrzením. 41 % dotázaných spíše souhlasí s výrokem a stejných 41,5 % s ním spíše nesouhlasí. Přes námitky doprovodu by nikdy nekoupilo produkt 4 % studentů. Naopak touženou věc si vždy koupí i přes nesouhlas doprovodu 13 % dotázaných. 5 oslovených studentů na dotaz neodpovědělo.
Graf č. 14: „I přes rady a námitky doprovodu, stejně koupím věc, kterou chci já.
Tímto zjištěním nebyla potvrzena hypotéza, že alespoň 80 % respondentů při výběru výrobku v případě nerozhodnosti dá na radu svého doprovodu. Výsledky ukazují, že procento vlivu je podstatně nižší, avšak znovu je výsledek možná poznamenán tím, že vliv druhých osob na nákup, vysokoškoláci a lidé obecně neradi přiznávají. 5.6.2 Rada přátel Bylo nutno zjistit, v jakých situacích si jdou nejčastěji studenti vysokých škol pro radu ke svým přátelům a kamarádům. Radu rodičů studenti využívali při výběru finančně náročnějších produktů, se kterými už jistě jejich rodiče mají určitou zkušenost a mohou se o ni podělit. Podle průzkumu je znatelné, že roli rádce
44 nejčastěji hrají přátelé při výběru oblečení a doplňků, dovolených a celkově míst k procestování. Radu kamarádů volí studenti při výběru oblečení ve 29 % případů, čtvrtina (25,4 %) dotázaných dá v této oblasti na radu svého přítele nebo přítelkyně, 27 % uvádí, že žádnou radu nepotřebuje. Je vidět, že právě v této oblasti nemá rada rodičů velké zastoupení. O výběru oblečení se s rodiči radí pouze 7 % dotázaných, se sourozenci 10 %.
Graf č. 15: Nejčastější rádci při výběru oblečení a doplňků
Studenti vysokých škol si nechávají radit od přátel i v oblasti sportovního vybavení, např. při koupi lyží, kola apod. Přátele volí 18 % dotázaných. Nejčastěji si jdou studenti pro radu za odborníky, a to ve 43 % případů. Při koupi knih a časopisů radu nepotřebuje 68 % respondentů, ale pokud už ji potřebují, jdou za svými přáteli. Ze všech dotázaných si studenti nechávají poradit od přátel ve 22 % případů. Při výběru elektroniky znovu jde pro radu většina studentů za odborníky, ale nemalá část koupi takovýchto produktů konzultuje i se svými přáteli, jedná se o 17,4 % respondentů. Jak již bylo výše zmíněno, důležitou roli hrají přátelé a jejich rada při výběru dovolených a typů na místa k procestování. Výzkum ukazuje, že právě přátelé jsou nejčastějším rádcem, a to u více než třetiny (34,8 %) oslovených. O dvě procenta dotázaných méně radu v této oblasti vůbec nepotřebuje.
45 V dotazníku bylo zmíněno, koho se ptají na radu studenti vysokých škol při výběru aktivity volného času. 70 % studentů radu nepotřebuje, 19 % respondentů se však nechává inspirovat od svých kamarádů. Rodinného příslušníka zvolili pouze 2 respondenti. Před zahájením výzkumu byla stanovena hypotéza, že při nákupu oblečení a sportovního vybavení mají největší vliv na respondenta kamarádi. Dotazníkové šetření ji potvrdilo pouze z části. Respondenti opravdu preferují na prvním místě radu přátel při výběru oblečení, avšak co se týče koupě sportovního vybavení, studenti raději dávají přednost radě odborníků. 5.6.3 Vliv sekundárních skupin Sekundární skupiny se od primárních značně liší. Je pro ně typický ne příliš častý osobní kontakt a dále bývají sekundární skupiny větší než primární. Do sekundárních skupin jsou řazeni i tzv. opinion leaders (názoroví vůdci), na které bude tato kapitola zaměřena. Pro marketing podniku je velkým přínosem znát názorové vůdce pro svůj cílový segment zákazníků. Proto i tento výzkum měl za cíl najít názorové vůdce studentů vysokých škol. V dotazníku se tedy objevila otevřená otázka: „Jaká známá osobnost by podle Vás měla vystupovat v televizní reklamě, aby Vás reklama inspirovala?“ Problém otevřených otázek bohužel tkví v tom, že je zde větší pravděpodobnost, že na ně respondenti neodpoví, protože „se jim nechce“. I v tomto případě tomu tak bylo, pětina (20,2 %) respondentů odpověď neposkytla a necelá třetina (32,1 %) odpovědí musela být z výzkumu pro irelevantnost vyřazena. Po vyhodnocení bylo zjištěno, že 64 respondentů, tj. 15,5 %, odpovědělo, že žádná taková známá osobnost není. V této odpovědi byly zahrnuty i názory, že známé osobnosti točí reklamy jen pro peníze, proto se jimi nenechají inspirovat. Respondenti uváděli, že není důležité, kdo v reklamě hraje, ale jaká je její náplň, jak je zpracovaná, zda má nápad a vtip. 41 dotázaných, tedy 10 % uvedlo, že inspiraci nehledají v reklamách. Ostatní dotázaní uvedli jména převážně slavných zpěváků, herců, sportovců a modelek. Z herců by měl podle studentů vysokých škol hrát
46 v reklamě, aby je inspiroval Johny Depp, Brad Pitt, Angelina Jolie, George Cloony. Z českých známých herců respondenti uváděli Petra Čtvrtníčka, Jiřího Macháčka, Pavel Lišku, Aňu Geislerovou a Tomáše Hanáka.
Graf č. 16: Kdo z herců by měl podle respondentů vystupovat v reklamě, aby je inspiroval
K dalším zmiňovaným známým osobnostem patří zpěváci. K nejčastěji se opakujícím jménům patří Lucie Bílá, Dara Rolins, Matěj Ruppert, Aneta Langerová, Karel Gott, Leoš Mareš, Daniel Landa, Dan Bárta, ze zahraničních jde o zpěváky jako Madonna a Justin Timberlake.
Graf č. 17: Kdo ze zpěváků by měl podle respondentů vystupovat v reklamě, aby je inspiroval
V menším zastoupení se v odpovědích nacházeli sportovci, konkrétně Petr Čech, Roman Šebrle, Lukáš Bauer, Aleš Valenta a Jaromír Jágr. V neposlední řadě byla zmíněna i jména některých modelek, a to Heidi Klum, Petra Němcová, Simona Krainová, Karolína Kurková, Taťána Kuchařová.
47 Z jiných známých jmen, je třeba uvést, že se v odpovědích objevil bývalý prezident Václav Havel, nynější prezident Václav Klaus, Jiří Paroubek, Vladimír Železný. Další nevýhodou otevřených otázek je ta, že se bohužel nedá vyloučit, že je uvedená odpověď myšlena sarkasticky, nebo v recesi, nebo vážně. Na tento aspekt bude při vytváření závěrů brán zřetel. Najít názorového vůdce je velmi složitý proces, protože jedinec nerad přiznává, že je někým ovlivňován, nebo si to sám ani neuvědomuje. K bližšímu zjištění v dotazníku sloužila polootevřená otázka, zda mají respondenti nějakou oblíbenou celebritu. 8 z oslovených respondentů odpověď vynechalo. Tři čtvrtiny (74,8 %) dotázaných uvedly, že oblíbenou celebritu nemá, což také potvrzuje výše uvedené. I u této otázky nebyly některé odpovědi relevantní, konkrétně 11 % z nich. Pokud studenti oblíbenou známou osobnost uvedli, většinou se jednalo o známé herce a zpěváky. Z herců byl nejčastěji jmenován Johny Depp, Julia Roberts, Brad Pitt a Angelina Jolie, Penelope Cruz a Bruce Willis, dále potom Taťána Vilhelmová, Pavel Liška a Tomáš Hanák.
Graf č. 18: Oblíbená herecká celebrita
V rámci ostatních je zde třeba zmínit dotázanými uvedená tato jména: Leoš Mareš, Karel Gott, Dara Rolins, Ewa Farná, Lucie Bílá, Aneta Langerová, Madonna, Justin Timberlake, Agáta Hanychová a Paris Hilton.
48 Většina uvedených celebrit se shoduje s těmi, koho respondenti navrhovali do reklamy, aby je inspirovala. Tři čtvrtiny respondentů však žádnou známou osobnost neuvedly, avšak velmi pravděpodobné je, že na každého jedince dělá někdo jiný dojem, ať už svými znalostmi, schopnostmi, názory nebo chováním, ale je velice těžké zjistit, kdo to u kterého jedince je, protože jak je viditelné z výzkumu, respondenti ji neradi uvádějí. Vzorem pro ně velmi často bývají i lidé z jejich okolí. 5.6.4 Vliv a rada prodavačů V rámci sekundárních skupin bylo zkoumáno, jak na studenty vysokých škol působí rada prodavačů nebo prodavaček v obchodě. Dotázaní byli vyzváni, aby označili, jak moc na ně při jejich nákupech působí právě rada prodavačů. Výsledky dokazují, že 57,5 % oslovených studentů se přiklání k variantě malého vlivu na jejich nákup, 18,4 % studentů tvrdí, že je rada prodavačů neovlivní vůbec, 23 % se nechají ovlivnit středně silně a pouze 0,7 % silně. Kvůli bližšímu prozkoumání této oblasti se v dotazníku nacházela dvě tvrzení: „Rád/a si nechám při výběru zboží poradit od prodavačů“ a „Prodavačkám nevěřím, jde jim jen o zisk, namluví mi cokoliv, abych si věc koupil/a“. V této otázce však jistě nemůže být zahrnuta osobnostní stránka prodavače, kdy stejný názor od dvou různých prodavačů může vyznít pokaždé zcela jinak. Polovina dotázaných si nemyslí, že prodavačům jde pouze o zisk, a proto jim nevěří. Avšak zcela souhlasí 10 % z oslovených studentů a spíše souhlasí více než třetina, konkrétně 34,9 %. Tabulka č. 4: Míra souhlasu s tvrzeními Zcela souhlasím
Spíše souhlasím
Spíše Zcela nesouhlasím nesouhlasím
„Rád/a si nechám při výběru zboží poradit od prodavačů“
6,3%
35,5%
37,4%
19,3%
„Prodavačkám nevěřím, jde jim jen o zisk, namluví mi cokoliv, abych si věc koupil/a“.
9,2%
34,8%
49,3%
5,8%
V rámci šetření, kdy a za kým si jdou vysokoškoláci pro radu při výběru určitého produktu, bylo zjištěno, že radu odborníků využívají studenti při výběru
49 sportovního vybavení, jako je kolo, lyže apod., a to ve 43 %, a při koupi elektroniky, zde odborníky využívá 43,2 % respondentů. Nečastěji však studenti dají na radu odborníků při řešení finančních záležitostí, jako je založení a spravování bankovního účtu, spoření apod., zde je to 51 % respondentů. 5.7
Pohled do budoucna
Průzkum se zaměřil na zjištění, k čemu studenti vysokých škol v budoucnu aspirují, a čemu by se naopak chtěli po skončení školy vyhnout. Respondenti měli uvést, jak si představují svoji budoucnost, která z možností nejvíce odpovídá jejich prioritám. 67 % studentů uvádí, že chce založit rodinu a mít dobrou práci, 21 % dotázaných chce mít dobrou práci a udělat v ní kariéru a zbylých 11 % kariéra neláká, stačí jim se nějak uživit a stíhat svoje koníčky (popřípadě rodinu). V dotazníku následovala otázka zjišťující, jakým směrem studenti nechtějí, aby se jejich budoucnost ubírala. 54 % dotázaných si stojí za názorem, že nechce mít práci, která ho nebude bavit, 37 % nechce žít pouze prací a 9 % nechce žít pouze rodinným životem. Snahou těchto otázek bylo poznat, kam studenti vysokých škol dále míří a přiblížit se tak k poznání jejich priorit a preferencí do budoucna. Z výše uvedeného je patrné, že pro respondenty je výběr jejich budoucího povolání velmi důležitý. Společnosti KPMG Česká republika provedla výzkum [8], jaké mají čeští vysokoškoláci
představy
o zaměstnání,
co
požadují
od
budoucích
zaměstnavatelů, podle čeho volí firmu, v níž chtějí budovat kariéru. Kritéria, k nimž studenti přihlížejí, jsou především milí kolegové a možnost v praxi si před nástupem do práce vyzkoušet běžný pracovní den v praxi. To studenti vidí raději než benefity, nebo rozumně dlouhou pracovní dobu. Studenti dále hledají zajímavou náplň práce a přátelský kolektiv. Čím jsou vysokoškoláci blíže rozhodování o budoucí práci, tím větší váhu pro ně tyto dvě kritéria mají. Výzkum společnosti KPMG Česká republika ukázal, že náplň své vysněné práce řeší mnoho mladých lidí už během studia a že se studenti potřebují ještě
50 před promocí zorientovat na trhu a hlavně specifikovat obor, ve kterém chtějí svoji kariéru budovat. Mnozí zaměstnavatelé se proto rozhodli pořádat workshopy, kde si studenti mohou popovídat s odborníky, zájem o ně roste převážně u studentů vyšších ročníků. Průzkum se zabýval také tím, kdy začínají vysokoškoláci sbírat pracovní zkušenosti. Ten ukázal, že dvě třetiny studentů druhých až pátých ročníků si přivydělává při studiu. Motivací jsou především peníze. Avšak zájem získat zároveň i praxi v oboru má jen každý desátý student. Každý dvacátý student naopak přiznává, že si prací vyplňuje jen volný čas, nebo se snaží vyhovět rodičům. Výzkum společnosti KPMG Česká republika také uvedl zajímavé výpovědi studentů, co mohou a chtějí svému zaměstnavateli nabídnout. Čtvrtina studentů ochotně poskytne své znalosti, schopnosti a dovednosti, necelých 10 % pak spolehlivost a svědomitost. Jen každý čtrnáctý vysokoškolák je ochoten se v zaměstnání učit. 2 % dotázaných je ochotno nabídnout svému zaměstnavateli všechno a naopak 3 % nenabízejí vůbec nic. Dle společnosti KPMG Česká republika počítá mnoho studentů s bohatými benefity, jako je služební vůz, mobilní telefon nebo příspěvek na stravování. K těm přistupují mladí lidí jako k samozřejmosti. Společnost uvádí, že výzkumu se zúčastnilo více než 550 studentů vysokých škol. [8]
51
5.8
Shrnutí
Dle průzkumu je možné s přihlédnutím na nejvyšší četnosti výsledků sestavit zjednodušený model typického studenta vysoké školy. Typický student vysoké školy bydlí stále v jedné domácnosti s rodiči, může taktéž bydlet s kamarádem nebo spolubydlícím, protože studuje v jiném městě, než je jeho trvalé bydliště. Zajímavé zjištění je, že ačkoli typický student vysoké školy bydlí stále s rodiči ve společné domácnosti, chodí s nimi na společné nákupy jen velmi výjimečně. Student nejraději i nejčastěji chodí na nákupy v doprovodu svých přátel. Zde by se lišil model typického studenta od typické studentky. Oproti studentovi studentka častěji využívá doprovodu při nákupu svého rodinného příslušníka, naopak student rád chodí nakupovat se svojí partnerkou. Jak student, tak i studentka berou nakupování spíše jako zábavu, ale chvíle volného času netráví tím, že se chodí do obchodů dívat, co je nového. Typický student také často nakupuje impulzivně, pokud se mu něco líbí, ihned produkt koupí. V otázce vkusu se svými rodiči student shodne ve většině případů nebo alespoň občas, více se však shodne se vkusem matky než otce. V běžném životě však student nedá přednost stejným značkám výrobků jako jeho rodiče. Reakce však může být ovlivněna tím, že si výběr stejných značek neuvědomuje, nebo si je nechce přiznat. Student je silně nebo středně silně finančně závislý na rodičích, avšak závislost klesá úměrně s rostoucím věkem studentů. Nejčastějšími položkami, které typickému studentovi rodiče stále hradí, jsou jídlo a nápoje, náklady na bydlení, vzdělání, elektronika, tedy položky finančně náročnější povahy. Typický student přiznává, že se při nákupu nechává svým doprovodem ovlivnit silně nebo středně silně a pokud kamarád či kamarádka řekne, že se jí výběr produktu nelíbí, nekoupí ho. Ovšem zde může typický student i přes námitky doprovodu zakoupit tu věc, kterou chce on.
52 Pro radu k přátelům si jde student nejčastěji v případě výběru oblečení a doplňků a při výběru míst k procestování. Rodiče studentovi radí nejčastěji v oblasti financí a nemovitostí, jde tedy o produkty, se kterým mají rodiče větší zkušenosti než přátelé respondentů. Typický student se staví negativně k vystupování známých osobností v reklamách, tvrdí, že známé osobnosti točí reklamy jen pro peníze, proto se jimi nenechá ovlivnit, a také že více než kdo v reklamě účinkuje, je důležitější její nápad a vtip. Pokud by však typický student přeci jen chtěl vidět v reklamě známou osobnost, která by ho inspirovala, byl by to herec Johny Depp, Brad Pitt a zpěvačka Lucie Bílá. Typický student uvádí, že nemá žádnou oblíbenou celebritu, a pokud by ji měl, jde převážně o výše uvedená jména. Je však možné, že jsou tyto údaje ovlivněny trendem mladých tvrdit, že jsou naprosto nezávislí v názorech, vkusu a postojích. Typický student si sice nechá rád poradit při výběru produktu od prodavačů, ale zároveň ho rada prodavačů při nákupu moc neovlivní. Radu odborníků student volí nejčastěji při výběru elektroniky a sportovního vybavení. Student by vždy dal přednost značkovému zboží, kdyby měl dostatek financí, a přiznává, že ho značka výrobku při nákupu ovlivňuje silně nebo středně silně. Typický student vidí svoji budoucnost v založení rodiny a dobré práci, a nechce hlavně práci, která ho nebude bavit. Při tvorbě marketingového mixu podniků lze firmám doporučit, aby neopomíjely vliv rodičů na studenty vysokých škol a zaměřily se v marketingové komunikaci i na ně, především v oblasti financí (pořízení účtu, pojištění a spoření), elektroniky a vzdělání. Rodiče jsou stále častý doprovod při nákupu a stále hradí studentům značnou část jejich výdajů. Z průzkumu dále vyplynulo, že studenti vysokých škol nakupují impulzivně, proto by podniky neměly opomíjet umístění jejich výrobku v prodejně, jeho obal a cenu, protože i to může zvýšit šanci, že si právě jejich produkt studenti vysokých škol koupí.
53 Obchody se sportovním zbožím a elektronikou by se mohly zaměřit na co největší zaškolení svého personálu, protože právě v této oblasti se studenti nechávají nejčastěji ovlivnit odborníky. Při tvorbě marketingové komunikace by jistě podniky měly myslet na názorové vůdce jejich zákazníků, protože ačkoli to studenti neradi přiznávají, nechávají se jimi ovlivnit. Z průzkumu je však patrné, že studenti vysokých škol známé osobnosti nevidí v reklamách příliš rádi, lze tedy zvolit jinou metodu, a to například tzv. product placement, nebo využít v reklamách odborníky, kteří vysvětlují přednosti nebo funkčnost produktu.
54
6
Diskuse
Při zpracování bakalářské práce byla využita jak primární tak sekundární data. Sekundárních dat je však k tomuto tématu zveřejněno velice málo. Potýkala jsem se s problémem najít články alespoň z části podobné této problematice. Buď nevyhovovala cílová skupina výzkumu, nejednalo se tedy o studenty vysokých škol, nebo zase naopak neměl článek nic společného s jejich nákupním chováním, životním stylem apod. Nalezená sekundární data bohužel tedy nepokrývají celou oblast daného tématu, týkají se většinou jen jeho malé části, jako například vlivu značky na výběr pouze oblečení, nebo jak si studenti vysokých škol představují svoji budoucnost, ale jen v zaměstnání apod. K výzkumu pomocí dotazníku bylo získáno 421 respondentů, 7 z nich muselo být vyřazeno z důvodu nevyplněných identifikačních údajů, ke zpracování tedy pokračovalo 414 dotazníků. Lze tedy říci, že je jedná již o relativně dostatečně velký soubor a výsledky mají velkou vypovídající schopnost. Přesnějších výsledků by bylo docíleno rovnoměrnějším věkovým rozvrstvením oslovených studentů. Další potíž nastala u otevřených otázek, ta byla velkým množstvím dotázaných vynechána nebo opomenuta. Ostatní dotázaní sice odpověď uvedli, ale v některých případech se jednalo o vtip nebo vulgarismus, proto byly také tyto otázky z výzkumu vyřazeny. Ani u zbylých odpovědí si však nemůžeme být zcela jisti, že jde o naprosto relevantní údaj, protože ze psaného slova nelze poznat, zda nejde o sarkasmus či recesi. Navrhovala bych takovéto údaje zjišťovat osobně, zde by byla relevantnost zaručena, ovšem tato varianta řešení je velice časově náročná.
55 Nákupní chování vysokoškoláků je velice široké téma a některé děje si studenti ani neuvědomují, nebo si je nechtějí přiznat, proto by v rámci upřesnění dat a ještě většího proniknutí do problematiky bylo vhodné zvolit jako doplňkovou metodu například pozorování a experiment, což však nebylo v možnostech autorky.
7
Závěr
Bakalářská práce se zabývá nákupním chováním studentů vysokých škol a společenskými faktory, které na studenty vysokých škol při nákupu působí. Cílem práce bylo zjistit, do jaké míry studenty při nákupu ovlivňují různé referenční skupiny, především rodina a přátelé. Dílčím cílem bylo zjistit, jak silně jsou vázáni studenti vysokých škol na rodiče a jakou měrou je při nákupu ovlivňují, jak moc se studenti při nákupu nechávají ovlivnit primárními a sekundárními skupinami a dále blíže poznat, k čemu studenti po dokončení školy aspirují, a jaký je jejich vztah ke značkám produktů. Marketingový průzkum byl prováděn pomocí dotazníku a zúčastnilo se ho celkem 414 respondentů, výsledky mají tedy vypovídající schopnost. Necelé dvě třetiny respondentů bydlí stále v jedné domácnosti s rodiči. Dvě pětiny dotázaných uvádí, že co se týče vkusu, se se svými rodiči shodnou ve většině případů, stejné procento se s rodiči shodne občas. Více studentů se však shodne se vkusem matky než otce. Dotazníkové šetření uvádí, že více než dvě třetiny oslovených studentů je silně nebo středně silně finančně závislých na rodičích,
avšak
závislost
klesá
úměrně
s rostoucím
věkem
studentů.
Nejčastějšími položkami, které studentům rodiče stále hradí, jsou jídlo a nápoje, náklady na bydlení, vzdělání, elektronika, tedy položky finančně náročnější povahy. Studenti si od rodičů nejčastěji nechávají poradit při výběru finančně náročnějších produktů, jako jsou například nemovitosti (pronájem či koupě bytu a zařízení domácnosti). Tři čtvrtiny dotázaných přiznává, že se při nákupu nechává svým doprovodem ovlivnit silně nebo středně silně. Nejčastějším doprovodem při
56 nákupu jsou přátelé a kamarádi. Dvě pětiny přiznávají, že pokud kamarád či kamarádka řekne, že se jí výběr produktu nelíbí, nekoupí ho. Podobné procento naopak uvádí, že i přes námitky doprovodu zakoupí tu věc, kterou chtějí oni. Pro radu si jdou dotázaní studenti nejčastěji v případě výběru oblečení a doplňků a při výběru míst k procestování. Většina studentů nehodnotí kladně vystupování známých osobností v reklamách. Pouhý zlomek dotazovaných uvedl jméno známé osobnosti, která by podle nich měla vystupovat v televizní reklamě, aby je inspirovala. Nejčastěji se objevoval herec Johny Depp, Brad Pitt a zpěvačka Lucie Bílá. Tři čtvrtiny studentů uvádějí, že nemají žádnou oblíbenou celebritu a pokud ano, jde převážně o výše uvedená jména. Třetina dotazovaných uvádí, že si sice nechá ráda poradit při výběru produktu od prodavačů, ale zároveň dvě třetiny oslovených studentů rada prodavačů při nákupu moc neovlivní. Radu odborníků studenti volí nejčastěji při výběru elektroniky a sportovního vybavení. Více než dvě třetiny studentů vidí svoji budoucnost v založení rodiny a dobré práci, pětina chce dobrou práci a hlavně v ní udělat kariéru. Polovina respondentů nechce hlavně práci, která je nebude bavit, a třetina nechce žít pouze prací. Dvě třetiny studentů by vždy dala přednost značkovému zboží, kdyby měly dostatek financí. Stejné procento dotázaných přiznává, že je značka výrobku při nákupu ovlivňuje silně nebo středně silně, výběr značkových produktů je tedy pro studenty vysokých škol důležitý při dotváření jejich životního stylu.
57
8
Seznam literatury
[1] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [2] VÁGNEROVÁ, M. Vývojová psychologie. Dětství, dospělost, stáří. 1. vyd. Praha: Portál, 2000. 528 s. ISBN 80-7178-308-0. [3] SCHIFFMAN, L. G., KANUK L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [4] STÁVKOVÁ, J., TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L. Rozhodování a chování spotřebitele. 1. vyd. Brno: MSD, 2007. 104 s. ISBN 978-80-7392-013-5. [5] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [6] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. [7] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3. [8] Marketingové noviny - Jaké mají čeští vysokoškoláci představy o zaměstnání? [online]. Publikováno 21.2.2008 [cit. 2008-05-02]. Dostupné na WWW:
58 [9] Marketingové noviny – Jak žije dnešní mládež? Nové technologie ano nebo ne? [online]. Publikováno 22.3.2007 [cit. 2008-05-02]. Dostupné na WWW: [10] FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat svoje zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-2470385-8. [11] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [12] Zpravodajský server hospodářských novin – Vliv značky na výběr oblečení. [online]. Publikováno 4.5.2008 [cit. 2008-05-03]. Dostupné na WWW: [13] Zpravodajský server hospodářských novin – Většina vysokoškoláků si na studium musí vydělat. [online]. Publikováno 7.2.2008 [cit. 2008-05-03]. Dostupné na WWW: < http://ihned.cz/109-22907690-on-vysoko%9Akol%E1k000000_d-52> [14] VÁGNEROVÁ, M. Vývojová psychologie 2. Dospělost a stáří. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2007. 462 s. ISBN 978-80-246-1318-5. [15] STÁVKOVÁ, J. a kol. Trendy spotřebitelského chování. Brno: MSD, 2006. 115 s. Expert. ISBN 80-86633-59-4.
59
9
Přílohy
9.1
Příloha č. 1
Dotazník
60
Vážená studentko, vážený studente, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí výzkumu v rámci mé bakalářské práce. Dotazník je zcela anonymní a Vámi poskytnuté údaje budou využity pouze v mojí práci. Pokud není uvedeno jinak, uveďte jen 1 odpověď. Za vyplnění dotazníku Vám předem mnohokrát děkuji. Eva Mečlová studentka PEF MZLU v Brně 1. Jak nejraději chodíte nakupovat? Sami V doprovodu jiných osob 2. Kdo bývá nejčastěji Váš doprovod? Rodinný příslušník Přátelé a kamarádi Přítel/přítelkyně 3. S kým chodíte nejraději nakupovat? Rodinný příslušník Přátelé a kamarádi Přítel/přítelkyně 4. Jak moc se shoduje Váš vkus se vkusem rodičů? Naprosto se shodneme Shodneme se ve většině případů Shodneme se občas Náš vkus se naprosto liší 5. Chodíte jako rodina na společné nákupy?
61 Ano, velmi často Ano, občas Ne, teď už jen výjimečně.
6. Kdo Vám nejčastěji hradí tyto položky? Já sám/sama
Rodiče
Partner/ka
Jídlo a nápoje Oblečení a doplňky Kultura (kina, divadla) Bydlení (koleje, privát) Vzdělání (školné, kurzy) Koníčky (sport) Noční život (večírky) Elektronika (počítač, telefon) Účet za telefon Cestování Sportovní vybavení
7. V tabulce jsou uvedeny různé produkty, které nakupujeme. Od koho si při jejich nákupu necháváte nejčastěji poradit? Označte vždy jen jednu volbu. Věc
Jídlo a nápoje Oblečení Sportovní vybavení (lyže, kolo apod.) Vybavení domácnosti Knihy, časopisy Elektronika Finance (spoření, nový účet, pojištění apod.)
Rodiče
Sourozenci
Kamarádi
Přítel/kyně
Radu Odborníci nepotřebuji
62 Cestování (dovolená) Nemovitosti (vlastní či pronájem apod.) Výběr aktivity volného času Vzdělání
8. Označte, prosím, míru Vašeho souhlasu s následujícími tvrzeními. Zcela Spíše souhlasím souhlasím
Nakupování je pro mne zábava. Pokud mám chvíli volného času, jdu se podívat, co mají v obchodech nového. Při nákupu nejprve obejdu více obchodů, pak produkt koupím tam, kde je to nejvýhodnější. Často nakupuji impulzivně, něco vidím, líbí se i to, proto nečekám a kupuji. Když kamarád/ka řekne, že se jí můj výběr produktu nelíbí, nekoupím ho. I přes rady a námitky doprovodu, stejně koupím věc, kterou chci já. Rád/a si nechám při výběru zboží poradit od prodavačů/čky Prodavačkám nevěřím, jde jim jen o zisk, namluví mi cokoliv, abych si věc koupil/a Při nákupu je pro mne důležitá značka. Kdybych měl/a dostatek financí, dal/a bych vždy přednost značkovému zboží. Se svým finančním rozpočtem, který mám k dispozici, jsem spokojen/a. V běžném životě dávám přednost stejným značkám výrobků jako moji rodiče. S matkou máme velmi podobný
Spíše nesouhlasím
Zcela nesouhlasím
63 vkus. S otcem máme velmi podobný vkus.
9. Označte, prosím, jak moc vás ovlivňují při Vašich nákupech následující faktory. silně
Středně silně
málo
vůbec
Vaše finanční závislost na rodičích Vliv Vašeho doprovodu, když jste nerozhodní při nákupu Značka výrobku Rada prodavačů Zkušenosti přebrané od rodiny
10. Jaká známá osobnost by podle Vás měla vystupovat v televizní reklamě, aby Vás reklama inspirovala? …………………………….......................................................................................... 11. Máte nějakou oblíbenou celebritu? Ne Ano, uveďte, kdo to …………………............................……………………………
je
12. Jak si představujete svoji budoucnost? Vyberte, co nejvíce odpovídá Vašim prioritám. Chci založit rodinu a mít dobrou práci. Chci dobrou práci a udělat v ní kariéru. Kariéra mě neláká, stačí se nějak uživit a stíhat svoje koníčky (popř. rodinu). 13. Jakým směrem nechcete, aby se Vaše budoucnost ubírala? (Vyberte jednu možnost.) Nechci mít práci, která mě nebaví. Nechci žít pouze rodinným životem.
64 Nechci žít pouze prací. 14. S kým bydlíte ve společné domácnosti? S rodiči S kamarádem/spolubydlícím S přítelem/přítelkyní Sám/sama
15. Vaše pohlaví Muž Žena 16. Jsem student/ka bakalářského stupně studia magisterského stupně studia 17. Jaký je váš věk? ............................. Děkuji za ochotu při vyplňování a přeji hezký den
