MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
ANALÝZA SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ V ZÁVISLOSTI NA VĚKOVÉ KATEGORII
Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Klára Ondrášková
Vypracovala: Michaela Člupková
Brno 2008
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza spotřebitelského chování v závislosti na věkové kategorii“ vypracovala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v seznamu literatury.
V Brně, dne 26. dubna 2008
Podpis řešitele práce:
PODĚKOVÁNÍ Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí bakalářské práce Ing. Kláře Ondráškové za cenné rady, připomínky a odborné vedení, které mi poskytla při zpracování. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří svými informacemi nebo jinými podněty přispěli k tvorbě této práce.
ABSTRAKT ČLUPKOVÁ, M., Analýza spotřebitelského chování v závislosti na věkové kategorii. Bakalářská práce. PEF MZLU v Brně, 2008. Předmětem této bakalářské práce je analýza spotřebitelského chování konzumentů ve věku 50–55 let. Teoretická část práce se věnuje hlavním faktorům ovlivňujícím nákupní chování spotřebitele a jednotlivým etapám nákupního rozhodovacího procesu. V části praktické jsou pak vyhodnoceny primární údaje získané z individuálních rozhovorů, při kterých bylo osloveno celkem 40 respondentů ve věku 50–55 let. V závěru je pak uveden stručný přehled výsledků, které z výzkumu vyplývají. KLÍČOVÁ SLOVA spotřebitel, faktory ovlivňující nákupní chování, kupní role, nákupní chování, průzkum trhu
ABSTRACT ČLUPKOVÁ, M., Analyses of the consumer’s behaviour in dependance on the age group. Bachelor work. PEF MZLU v Brně, 2008. The subjekt of the bachelor work is an analyse of the consumer’s behaviour of the people at the age from 50 to 55. The theoretical part of the work is ingaged in the main factors influencing the buying behaviour of the consumer and single phases of the buying decision process. Thereafter the primary datas are evaluated in the practical part, those are get from the interviews which 40 respondets at the age from 50 to 55 in total were interviewed during. The brief overview of the results which followed from the research is listed in the conclusion. KEYWORDS consumer, factors influencing the buying behaviour, buying role, buying behaviour, market research
OBSAH 1
ÚVOD.............................................................................................................................8
2
CÍL PRÁCE...................................................................................................................9
3
PŘEHLED LITERATURY .......................................................................................10 3.1
SPOTŘEBITEL A JEHO NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ...................................................................... 10
3.2
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ .................................................................. 10 3.2.1 KULTURNÍ FAKTORY...................................................................................................... 11 3.2.2 SPOLEČENSKÉ FAKTORY .............................................................................................. 12 3.2.3 OSOBNÍ FAKTORY ........................................................................................................... 14 3.2.4 PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY......................................................................................... 17
3.3
NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ...................................................................................... 19 3.3.1 KUPNÍ ROLE ...................................................................................................................... 19 3.3.2 KUPNÍ CHOVÁNÍ .............................................................................................................. 20
3.4
ETAPY KUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU .............................................................. 21 3.4.1 IDENTIFIKACE PROBLÉMU ........................................................................................... 21 3.4.2 HLEDÁNÍ INFORMACÍ..................................................................................................... 22 3.4.3 HODNOCENÍ ALTERNATIV............................................................................................ 22 3.4.4 ROZHODNUTÍ O KOUPI................................................................................................... 23 3.4.5 HODNOCENÍ PO NÁKUPU .............................................................................................. 23
3.5
GENERACE SPOTŘEBITELŮ 50+ ............................................................................................ 23 3.5.1 STÁRNUTÍ SPOTŘEBITELSKÉHO TRHU ...................................................................... 24 3.5.2 POHLED NA GENERACI 50+ ........................................................................................... 24 3.5.3 VZTAH GENERACE 50+ K INTERNETU........................................................................ 26
4
METODIKA................................................................................................................27 4.1
5
DĚLENÍ RESPONDENTŮ ............................................................................................................. 28
VLASTNÍ PRÁCE ......................................................................................................31 5.1
VÝZKUM ZAMĚŘENÝ NA SPOTŘEBITELE VE VĚKU 50 − 55 LET................................ 31 5.1.1 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ........................................................................................................ 31 5.1.2 MÓDNÍ TRENDY ............................................................................................................... 40 5.1.3 PŘÍSTUP SPOLEČNOSTI KE GENERACI 50−55 LET ................................................... 42 5.1.4 OBECNÉ OTÁZKY ............................................................................................................ 43 5.1.5 NÁKUPNÍ ROLE V DOMÁCNOSTI ................................................................................. 46
5.2
SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ ....................................................................................................... 47
6
DISKUSE .....................................................................................................................50
7
ZÁVĚR ........................................................................................................................51
8
POUŽITÉ ZDROJE ...................................................................................................53
9
PŘÍLOHA....................................................................................................................56
1 ÚVOD Pod pojmem spotřební chování si můžeme představit proces procházející různými fázemi, a to od určité potřeby až po konečnou spotřebu zvoleného výrobku. Součástí tohoto procesu je to, jak spotřebitel přemýšlí, jak se cítí, jak volí mezi možnými variantami, jak je motivován ve svém rozhodování, jakou míru důležitosti přikládá danému nákupu, následné spotřebě a další. Poměrně důležitou roli při určování spotřebního chování hrají faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické, které na spotřebitele působí. Skupina spotřebitelů ve věku 50–55 let je již dnes z obchodního i marketingového hlediska velmi podstatná a zajímavá. Přesto si jí řada firem a společností příliš nevšímá, jsou přesvědčeni, že se jedná o nevýznamnou skupinu s nízkou kupní silou. Ovšem tyto firmy a společnosti neberou na zřetel skutečnost týkající se postupného stárnutí obyvatelstva. V České republice již dnes tvoří lidé ve věku od 50-ti let 35,82 % obyvatel. V této souvislosti lze vysledovat řadu nových, z hlediska marketingu zajímavých příležitostí. Lze očekávat, že poroste agregátní kupní síla a podíl této věkové skupiny na celkové spotřebě. Současně se bude také měnit její životní styl i spotřebitelské chování. Jsou zde i jisté zásadní problémy, a to jak v oblasti trhu práce, penzijního pojištění a zdravotnických systémů, tak ve vztazích mezi generacemi. Vzhledem k celkovému demografickému vývoji je třeba více přizpůsobit nabídku výrobků či služeb starší populaci obyvatelstva.
8
2 CÍL PRÁCE Tato práce je zaměřena na analýzu nákupního chování marketingově podceňované skupiny zákazníků ve věku od 50 do 55 let. Cílem praktické části je získat primární data prostřednictvím individuálního rozhovoru s jednotlivými respondenty, data zpracovat a na jejich základě blíže porozumět myšlení a konání konzumentů tohoto věku s přihlédnutím k možným rozdílům podle pohlaví, vzdělání, zaměstnání a místa bydliště. Hloubkový rozhovor by měl přinést informace o tom, jaké faktory hrají při nákupu zboží pro tuto věkovou skupinu nejdůležitější roli, jak respondenti vnímají přístup společnosti ke své generaci, kdo v domácnosti nejčastěji ovlivňuje spotřební chování, jaký typ prodejen nejvíce využívají a z jakého důvodu. Hlavní cílem celé práce je ovšem na základě zjištěných údajů formulace jistých doporučení a závěrů zaměřených na skupinu spotřebitelů ve věku 50–55 let.
9
3 PŘEHLED LITERATURY 3.1 Spotřebitel a jeho nákupní chování V průběhu života „hrají“ roli spotřebitele i zákazníka všichni lidé. Každý jedinec má v určitém okamžiku řadu nejrůznějších potřeb a očekávání. Tyto potřeby a touhy jsou v podstatě neohraničené a velmi různorodé. Vycházejí z odlišností mezi spotřebiteli, kterými jsou věk, příjem, vzdělání a vkus. Spotřebitelé proto vynakládají úsilí, peníze a čas, hledají, nakupují a užívají výrobky a služby, aby uspokojili své potřeby. Denně uskutečňují mnoho nákupních rozhodnutí, která jsou středem zkoumání většiny velkých firem, aby se dozvěděly, co, kde, jak, kolik a proč spotřebitelé nakupují. [2] Na průběh nákupního chování má vliv osobnost člověka, jeho názory, postoje, znalosti, motivační struktura, sociální role a obecně jeho osobní vlastnosti. V souvislosti s nákupním chováním lze popsat dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby pro potřebu svoji, své domácnosti, nebo jako dárky pro přátele. Pro všechny tyto případy platí, že výrobky jsou zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncovými uživateli. Organizační spotřebitel představuje ziskové i neziskové organizace, vládní úřady a instituce (např. školy, nemocnice a věznice), které nakupují výrobky, zařízení a služby pro svou činnost. [7, 9]
3.2 Faktory ovlivňující nákupní chování Kupní chování zákazníků je ovlivňováno především těmito faktory: • kulturními, • sociálními, • osobními, • psychologickými.
10
Obr. č. 1: Faktory ovlivňující chování spotřebitele Zdroj: Kotler, Armstrong. Marketing, s. 271
3.2.1 Kulturní faktory Kulturní faktory mají na chování spotřebitele zřejmě největší vliv. Charakter kupního chování závisí do jisté míry na kultuře, subkultuře a sociální vrstvě. Kultura Kultura významným způsobem ovlivňuje přání a chování spotřebitele. Nabízí pořádek, směr a návod ve všech fázích řešení problémů lidí tím, že poskytuje metody uspokojování základních, osobních a sociálních potřeb. Kultura je dynamická a postupně se vyvíjí tak, aby odpovídala potřebám společnosti. Na rozdíl od vrozených biologických znaků, kterými jsou například pohlaví, pleť, barva vlasů nebo inteligence, se kultuře lidé učí. Již od dětství získává každý jedinec prostřednictvím rodičů a klíčových institucí vlastní soubor hodnot, poznání, preferencí a způsobů chování. [8, 9] Subkultura V každé kultuře jsou zahrnuty menší subkultury, jejichž členové mají společné přesvědčení, hodnoty a zvyky, kterými se odlišují od ostatních členů stejné společnosti. Subkultury poskytují svým členům lepší podmínky pro začlenění a sebeurčení. Tyto skupiny lidí jsou charakterizovány národností, náboženstvím, geografickým a regionálním začleněním, rasovým původem, věkem a pohlavím. Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty mající své specifické potřeby a přání. Cílem marketingových pracovníků je tedy snaha
11
vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe upokojili tyto nedostatky. [8, 9] Společenská vrstva Společnost je rozdělena do poměrně stálých společenských tříd, jejichž příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a obdobné chování. Příslušnost jednotlivce k určité společenské vrstvě není dána pouze jedním faktorem, jako je příjem, ale je dána souhrnem dalších veličin typu zaměstnání, vzdělání či majetek. [7] Vymezení společenské třídy není příliš jednoduché, a to především z toho důvodu, že doposud nevznikla žádná obecná dohoda o tom, jak tyto třídy určovat. Dokonce i sami výzkumníci si nejsou jisti základními rozměry struktury společenských tříd. [9]
Obr. č. 2: Kulturní prvky působící na spotřební chování Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka. Chování spotřebitele a výzkum trhu, s. 27
3.2.2 Společenské faktory Na chování zákazníků působí také společenské faktory, jako je příslušnost k určité referenční skupině, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský statut. Referenční skupiny Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které přímo nebo nepřímo působí na chování jednotlivce. Členy referenčních skupin, kteří neformálním způsobem poskytují informace o specifických produktech, vyslovují názor, která značka je nejlepší, a jak se má daný produkt používat, označujeme jako názorové vůdce těchto skupin. Skupiny mající na
12
chování jednotlivce přímý vliv se nazývají členské skupiny. Primární členské skupiny působí na jednotlivce nepřetržitě a neformálně, jsou to například rodina, přátele a spolupracovníci. Sekundární členské skupiny naopak nepůsobí na jedince nepřetržitě. Vliv těchto skupin mění životní styl a chování, postoje a sebepojetí jednotlivce. Současně ho nutí k adaptaci a do jisté míry ovlivňuje jeho kupní chování, zejména volbu produktů a značek. [8] Rodina Lidé sehrávají řadu různých rolí: partner/ka, manžel/ka, rodič, dítě, zaměstnanec, kamarád/ka, soused/ka apod. Každá z nich se průběžně mění a je spjata s jistým očekáváním od okolí. Pro každou roli jsou společností vytvářeny určité normy a pravidla. [11] Rodina představuje nejvýznamnější organizační jednotku společnosti, která se stala předmětem širokého výzkumu. Zájem je soustředěn na role a vliv muže, ženy a dětí na nákup různých výrobků a služeb. Členové rodiny mají na kupní chování jednotlivce silný vliv a rovněž patří mezi nejvýznamnější primární referenční skupinu. Rodinnou orientaci vytvářejí rodiče a sourozenci. Od rodičů získává člověk svou první názorovou orientaci jak v otázkách náboženství, politiky, ekonomiky, tak i v otázkách smyslu pro osobní ambice, sebeúcty a lásky. Mnohem bezprostředněji ovlivňuje člověka jeho vlastní rodina, tj. manžel/ka a děti. [8] Z generace na generaci se přenáší i určitá věrnost produktu nebo upřednostnění značky. Mezi kategorie produktů, které se často takto předávají patří například majonéza, kečup, káva a instantní polévky. [9] Role a statusy Během svého života patří člověk do mnoha skupin, jako je rodina, kluby nebo různé organizace. Pozici jedince v každé skupině lze definovat pomocí pojmů role a status. Role zahrnuje takové aktivity jedince, které jsou jeho okolím očekávány. Každá role vytváří
13
určitý status odrážející obecnou vážnost, jíž se role ve společnosti těší. Lidé si často kupují takové výrobky, které prezentují jejich role a statusy na veřejnosti. [7]
Obr. č. 3: Srovnání vlivu rodiny a přátel na chování spotřebitele Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka. Chování spotřebitele a výzkum trhu, s. 42
3.2.3 Osobní faktory Jako osobní označujeme ty faktory, které jsou jedinečné pro daného spotřebitele. Jedná se především o věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, osobnost a způsob vnímání sebe sama. Věk a období životního cyklu V průběhu života lidé mění své spotřebitelské zvyklosti. Preference a vkus při nákupu potravin, oděvů, nábytku a rekreace často závisí na věku jedince. Spotřeba se dále utváří podle životního cyklu rodiny. V rámci marketingu se často cílové trhy definují pomocí těchto cyklů a pro ně se pak vyvíjejí vhodné produkty a marketingové plány. [7] Tradiční modely životního cyklu rodiny předkládáme po léta sloučeny do pouhých pěti základních stádií:
1. stadium: Mládenecký věk – sestává z mladých svobodných mužů a žen, kteří si založili domácnost odděleně od svých rodičů. Příslušníci této skupiny mohou být plně zaměstnáni, ale může se jednat i o studenty vysokých škol, kteří odešly z domova. Mladí svobodní dospělí lidé nejpravděpodobněji utrácejí svůj příjem za základní vybavení domácnosti, nájemné, za cestování a zábavu, za oblečení
14
a doplňky. Marketingoví pracovníci se zaměřují na svobodné lidi širokým sortimentem produktů a služeb.
2. stadium: Novomanželské – toto stadium začíná hned po složení manželského slibu a obecně trvá až do příchodu prvního dítěte. Jedná se o období přizpůsobení se životu v manželství. Značné počáteční výdaje jsou spojeny s budováním nového domova. Zdrojem informací jsou pro tyto páry rady a zkušenosti jiných manželských dvojic a časopisy.
3. stadium: Rodičovství – toto stadium bývá také označováno jako stadium plného hnízda, začíná narozením prvního dítěte a trvá obvykle přes 20 let. Vzhledem, k délce trvání lze toto stadium rozdělit do několika fází, během kterých se vzájemné vztahy členů rodiny a struktura rodiny vzájemně mění, mění se i finanční zdroje rodiny.
4. stadium: Postarší rodiče – též nazývané jako stadium prázdného hnízda. V průběhu tohoto období jsou na tom manželské páry nejlépe finančně. Opuštění rodičové mají více volného času, častěji cestují, podnikají dlouhodobé dovolené, mají vyšší čistý příjem ze spoření a investic a mají menší výdaje. Rodiny ve stadiu postarších rodičů jsou důležitým trhem pro luxusní zboží, nové automobily, drahý nábytek a dovolené na vzdálených místech. Mnozí se těší na roli prarodičů. Starší zákazníci využívají jako důležitý zdroj informací a zábavy televizi.
5. stadium: Rozpad – nastává smrtí jednoho z manželů. Přeživší manžel (obvykle manželka) často žije hospodárnějším způsobem života. [9]
15
Obr. č. 4: Životní cyklus rodiny Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka. Chování spotřebitele a výzkum trhu, s. 36 Cílové domácnosti nemusejí být nutně rodinného typu, výrobci se stále více snaží uspokojovat potřeby rostoucího počtu alternativních, netradičních forem soužití, v nichž žijí neoddané páry, svobodní jednotlivci, kteří vstupují do manželství později nebo vůbec, bezdětné páry, dvojice stejného pohlaví, svobodní rodiče, rodiče, k nimž se vrátily již dospělé děti apod. [7] Zaměstnání Také zaměstnání do jisté míry ovlivňuje spotřební chování kupujícího. Každý druh zaměstnání má jiné potřeby, fyzicky pracující člověk nepochybně nakupuje spíše hrubší pracovní oblečení, zatímco prezident společnosti kupuje drahé obleky. Jednotlivé firmy se mohou dokonce specializovat na výrobu jen pro určitou profesní skupinu, a to takovou, která jeví o výrobky a služby dané společnosti nadprůměrný zájem. [7]
16
Ekonomické podmínky Na volbu výrobku mají značný vliv dále ekonomické podmínky kupujícího. Tyto podmínky se skládají z jeho čistých příjmů, dluhů, úspor a jmění, možnosti půjček, spoření a postoje k utrácení. [8] Životní styl Životní styl charakterizuje způsob života jedince, odráží se nejen v příslušnosti ke společenské třídě nebo osobnosti člověka, ale určuje způsob chování a interakcí jedince se světem. I když lidé pocházejí ze stejné společenské třídy a mají stejné zaměstnání, může být jejich životní styl naprosto odlišný. Tyto odlišnosti ovlivňují vnitřní a vnější faktory. Mezi vnitřní faktory řadíme osobnost, motivy, postoje, emoce, vnímání, učení a paměť. Kultura, hodnoty, demografické znaky, sociální status, referenční skupiny a rodina tvoří faktory vnější. [11] Osobnost a sebeuvědomění V našem běžném životě užíváme pro člověka významného, který v něčem vyniká, pojem osobnost. Ovšem v psychologii je tomu jinak. Termínem osobnost označujeme všechny lidi, jelikož každý je svým způsobem jedinečný a neopakovatelný. [12] Osobnost jedince je obvykle definována pomocí kategorií jako je sebevědomí, dominance, společenskost, autonomie, obrana, přizpůsobivost a agresivita. Osobnost může být důležitou proměnnou při analýze chování spotřebitele u určitých výrobků nebo při výběru značky. Důležitou roli při kupním chování hraje i to, jak spotřebitel vnímá sám sebe. Z tvrzení „jsme to, co máme“ vyplývá, že majetek lidí spoluvytváří a zároveň odráží jejich identitu. [7]
3.2.4 Psychologické faktory Na kupní chování spotřebitele mají dále vliv i psychologické faktory, kterými jsou motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje.
17
Motivace Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Některé z nich jsou biologického rázu vycházející ze stavu napětí jako je hlad, žízeň nebo neklid. Ostatní jsou rázu psychologického pramenící z potřeby uznání, úcty nebo sounáležitosti a jsou získávány prostřednictvím kultury a prostředí, ve kterém žijeme. Potřeba, která je natolik intenzivní, aby donutila člověka jednat v zájmu svého uspokojení, je nazývána motivem. Dalšími zdroji motivace jsou emoce, hodnoty, ideály a zájmové orientace člověka. [12] Vnímání Vnímání je proces, ve kterém jedinec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace, aby se pro něj staly smysluplnými. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jedince. Proces vnímání ovlivňují tři základní faktory:
1. Selektivní pozornost – člověk je každý den vystaven velkému množství vjemů, ale protože není schopen všem věnovat pozornost, zůstává řada z nich nepovšimnuta. Dokonce ani stimuly, které jedince zaujmou, nemusejí vyvolat předpokládaný účinek. Tento proces se označuje jako selektivní vnímání.
2. Selektivní zkreslení – je sklon lidí adaptovat informace individuálnímu názoru a interpretovat je způsobem, který podporuje jejich původní názor.
3. Selektivní zapamatování – jeho vlivem si zákazník uloží do paměti klady produktu, který se mu líbí, a zapomene výhody konkurenčních značek. [5] Vjemy přijímáme prostřednictvím zraku, sluchu, čichu, hmatu a chuti. Na základě provedených studií je prokázáno, že člověk může vnímat naráz až sedm informací. Velikost informace se ovšem může lišit. Může to být jedno písmeno, slovo, myšlenka nebo i posloupnost písmen, slov, myšlenek a čísel. [11] Učení Učení je změna v chování jednotlivce, která je zapříčiněna zkušeností. Učení může proběhnout prostřednictvím jednoduchého seskupení mezi podnětem a reakcí nebo prostřednictvím složité posloupnosti rozumových aktivit. [11]
18
Jedním z předpokladů je, že proces učení je vytvářen vzájemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování. [5] Mínění a postoje Mínění představuje stálý názor člověka na něco. Opírá se o znalosti, názory nebo důvěru a může i nemusí být citově podloženo. [5] Postoj vyjadřuje pozitivní nebo negativní vztah člověka. Každý zaujímá určitý postoj fakticky vůči všemu, a to například k církvi, politice, odívání, hudbě nebo potravinám. Postoje, které se týkají nákupního chování, se vytvářejí jako důsledek přímé zkušenosti s výrobkem, slovní informace obdržené od známých nebo vystavení se reklamám v masmédiích, internetu a různým formám přímého marketingu. Změna v postoji každého jedince je podmíněna spotřebitelovou osobností a životním stylem. Lidé odmítají vysvětlovat každý předmět a reagovat na něj zcela novým způsobem, a to z toho důvodu, že postoje šetří lidem jednak energii, ale i myšlenkové úsilí. [9]
3.3 Nákupní rozhodovací proces 3.3.1 Kupní role Kupní role se čas od času mění. Konkrétní osoba nemusí v rámci skupiny spotřebitelů zastávat jen jednu z následujících rolí:
1. Iniciátor – jedná se o osobu, která první přijde s ideou o koupi produktu či služby. Jedinec vystupující v této roli obvykle shromažďuje prvotní informace, které pomohou při rozhodování o koupi.
2. Ovlivňovatel – osoba, jež se prostřednictvím názorů a pokynů snaží přemluvit ostatní ve skupině ve prospěch určitého rozhodnutí. Běžně shromažďuje informace, jejichž zprostředkováním se snaží ostatním vnutit svá kritéria výběru.
3. Rozhodovatel – osoba, která na základě své moci nebo pozice určí veškerá konečná odhodlání ve smyslu: zda koupit, jak koupit a kde koupit.
19
4. Kupující – osoba, která realizuje koupi. 5. Uživatel – osoba užívající výrobek či službu. [5] 3.3.2 Kupní chování Duševní vlastnosti a dispozice, životní zkušenosti a vědomosti, postoje a mínění i vlivy sociálního okolí jsou psychologickými mechanismy, které hrají při rozhodování o nákupu roli. Způsob nákupního rozhodování je dále ovlivněn tím, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde. V souvislosti s nákupním rozhodováním rozlišujeme následující druhy nákupu:
1. Extenzivní nákup – jedná se o nákup, při kterém kupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům, které mu pomáhají při rozhodování. Většinou se jedná o nákup dražších předmětů jako je například nákup automobilu.
2. Impulzivní nákup – jde o reaktivní jednání, kde argumenty nehrají hlavní roli. Ve většině případů se jedná o drobné nákupy, jako je například koupě limonády nebo zmrzliny.
3. Limitovaný nákup – pro tento typ nákupu je charakteristické, že produkt nebo značka, kterou kupujeme, neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Dalším měřítkem při rozhodování u podobných produktů může být šetrnost k životnímu prostředí.
4. Zvyklostní nákup – v tomto případě lidé nakupují to, co obvykle. Takovými typickými produkty jsou potraviny nebo tabákové výrobky. Stejně, jako tomu bylo u nákupu impulzivního, tak i zde se jedná o návykové chování. [12]
20
3.4 Etapy kupního rozhodovacího procesu Rozeznáváme pět fází nákupního rozhodovacího procesu: • rozpoznání problému, • hledání informací, • hodnocení alternativ, • rozhodnutí o koupi, • hodnocení po nákupu.
Je tedy zřejmé, že nákupní proces zdaleka nezačíná ani nekončí realizací koupě. Spotřebitelé procházejí při každé koupi všemi pěti fázemi, výjimka nastává v případě rutinního nákupu, kdy dochází k přeskočení některých fází. Tento model je tedy typický pro spotřebitele, kteří se ocitnou v nové, komplexní nákupní situaci. [7]
Obr. č. 5: Nákupní rozhodovací proces Zdroj: Kotler, Armstrong. Marketing, s. 289
3.4.1 Identifikace problému Kupní proces je zahájen v okamžiku, kdy si spotřebitel uvědomí existenci nějakého problému nebo potřeby. Potřeby mohou být vyvolány vnitřními nebo vnějšími stimuly. [7] Mezi spotřebiteli rozlišujeme dva rozdílné druhy uvědomování si potřeb nebo problému. Někteří spotřebitelé jsou typu aktuální stav a skutečnost, že mají problém, si uvědomují v momentu, kdy produkt přestane uspokojivě pracovat. Opakem jsou spotřebitelé typu žádaný stav, u kterých přání po něčem novém dokáže zahájit rozhodovací proces. [9]
21
3.4.2 Hledání informací Spotřebitel může čerpat informace z různých zdrojů. Patří mezi ně zdroje osobní (rodina, přátelé, sousedé a známí), komerční (reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly), veřejné (média, spotřebitelské organizace) a zkušenostní (zkoušení a používání výrobků). Množství informačních zdrojů se liší v závislosti na produktu a osobě kupujícího. Největší množství informací spotřebitel získává prostřednictvím komerčních zdrojů. Nejúčinnější však bývají zdroje osobní. Prostřednictvím sběru informací se spotřebitel dovídá o konkurenčních značkách a k jednotlivým si vytváří určitý postoj. Zákazník se však seznámí pouze s určitým počtem značek, a to s takovými, které splňují požadavky zákazníka na výrobek. [8]
3.4.3 Hodnocení alternativ Spotřebitelé ve všech nákupních situacích nepoužívají jen jeden hodnotící proces, ve skutečnosti jich probíhá několik. Způsob hodnocení variant závisí na spotřebiteli samotném a na okolnostech konkrétní nákupní situace. Někdy spotřebitelé spoléhají na logické úvahy, jindy dají na tušení a nakupují impulzivně. Někdy se rozhodují sami, jindy si jdou pro doporučení k přátelům, k prodejcům nebo nahlédnou do spotřebitelské příručky. [9] Pravidla spotřebitelova rozhodování, často označovaná jako heuristika, jsou postupy, které jedinec používá k výběru značky. Tato pravidla snižují problémy spojené se složitými rozhodnutími, protože poskytují postup, který tento proces zjednodušuje. Pravidla spotřebitelova rozhodování se všeobecně rozdělují do dvou základních kategorií: kompenzační a nekompenzační pravidla rozhodování. Kompenzační pravidla umožňují pozitivní hodnocení značky na základě jedné vlastnosti, která vyrovnává negativní hodnocení jiné vlastnosti. Opakem jsou pravidla nekompenzačního rozhodování, která spotřebiteli neumožňují vyrovnávat pozitivní vlastnosti značky negativními. [9]
22
3.4.4 Rozhodnutí o koupi V průběhu hodnotící fáze vytváří spotřebitel preference mezi značkami a vytváří si nákupní záměry. Obvykle se rozhodne pro značku, která nejvíce splňuje jeho požadavky na výrobek. Na nákupní záměr a nákupní rozhodnutí mohou působit dva faktory. První faktor představují postoje ostatních a druhým faktorem jsou neočekávané okolnosti. [7]
3.4.5 Hodnocení po nákupu Po koupi zákazník začne produkt využívat, to mu přinese určitý stupeň uspokojení, jaký bude, to závisí především na tom, do jaké míry splňuje vnímaná užitkovost výrobku zákazníkovo očekávání. Pokud je skutečně vnímaná užitečnost menší než užitečnost očekávaná, je zákazník nespokojen, jestliže je stejná, je spokojen, je-li však vyšší, pak je potěšen. Na stupni spokojenosti zákazníka záleží, zda bude i příště ochoten si výrobek stejné značky koupit a zda o značce bude mluvit se svými známými pochvalně nebo s pohrdáním. [8]
Obr. č. 6: Ponákupní chování Zdroj: Horáková, I. Marketing v současné světové praxi, s. 39
3.5 Generace spotřebitelů 50+ Spotřebitelé nad 50 let tvoří v České republice zhruba 3,7 milionu obyvatel. Jedná se o pokolení, které prodělává obrovskou změnu přechodu do dalšího stadia života a životního stylu, ale také nevyhnutelné fyzické, mentální a emocionální změny, které ovšem přináší
23
nové příležitosti pro nové produkty a služby. Tato generace je ekonomicky vysoce diverzifikovaná třída s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří sem lidé s nejvyššími disponibilními příjmy, ale nalezneme zde i značné množství těch, kteří ve společnosti patří k nejchudším a jsou závislí na státní sociální podpoře. [19]
3.5.1 Stárnutí spotřebitelského trhu Stárnutí populace se neprojevuje pouze u vyspělých zemí, je tomu tak i u zemí rozvojových, jako jsou například Indie, Čína, Korea či Mexiko. Podle zprávy o populačním vývoji, kterou vydal ČSÚ, se muži u nás dožívají v průměru 72,5 a ženy 79 let. Pokud nedojde k nějakým migrační tokům, prognóza předpokládá, že kolem roku 2025 budou lidé ve věku 45 a více let tvořit přes 40 % evropského obyvatelstva. V České republice již dnes tvoří lidé ve věku nad 50 let 35,82 % obyvatel. [20] S uvedeným demografickým vývojem je spojena řada podstatných problémů jak v oblasti trhu práce, penzijního pojištění a zdravotnických systémů, tak ve vztazích mezi generacemi. Současně lze očekávat i řadu nových, z hlediska marketingu zajímavých příležitostí. Jako příklad můžeme uvést skutečnost, že poroste agregátní kupní síla a podíl této věkové skupiny na celkové spotřebě. [12]
3.5.2 Pohled na generaci 50+ Tato generace spotřebitelů je u nás vnímána spíše jako neperspektivní segment, který je marketingově podceňován. Přitom se neustále, v důsledku globálního stárnutí populace, rozšiřuje a stává se pořád lukrativnější. Podle posledních studií bylo zjištěno, že 90 % výdajů na reklamu směřuje k mladší cílové skupině, i když odhady z Evropské unie říkají, že lidé starší 50 let vlastní přes 80 % národního bohatství. Dalo by se tedy usuzovat, že komunikace vymezená na tuto skupinu se vyplatí. Starší generaci nelze vnímat jako jednotnou masu uniformních spotřebitelů. Na jejich tržní chování má vliv řada faktorů. Primárně je to aktuální věk a konkrétní rodinná situace, ale i aktuální a očekávaný zdravotní stav. Nejvýznamnějším determinantem se ukazuje být
24
fáze životního cyklu, v níž se konkrétní jedinec nachází. Tu symbolicky definují čtyři životní mezníky: osamostatnění dětí, psychologický efekt 50. narozenin, okamžik odchodu do důchodu a následné ukončení ekonomické aktivity. [12] Zdroje uvádějí, že cílová skupina v nejlepších letech se dá v tištěných mediích nejlépe zasáhnout přes bulvární a společenské časopisy. Co se týče reklamy, jsou mnohem skeptičtější. Méně se účastní komerčních výstav a veletrhů. Jsou to lidé, kteří jsou méně zachváceni moderními komunikačními prostředky, jako jsou mobilní telefony a internet. Pro tuto skupinu je zatím určeno jen velmi málo služeb a produktů, tedy vedle kosmetiky pro zralou pleť a krémů proti vráskám. Při nákupním rozhodování je upřednostňována cena před značkou, to platí jak u běžného, tak u zboží dlouhodobé spotřeby. [18] Soukromé úspory této generace jsou podle studie Evropské komise v Česku méně rozšířené než v řadě zemí unie. Na penzi si spoří 40 % Čechů, kteří pracují. Nejvíce si lidé ukládají na seniorská léta, kde stát se stará většinou jen o velmi nízký důchod a vše ostatní nechává na osobní aktivitě. Rozdíly v životní úrovni těch, kdo si spoří a kdo ne, jsou významné. Dokazuje to fakt, že domácnost českého důchodce je téměř o třetinu chudší než rodiny lidí, kteří pracují. Většina žije z důchodu, který představuje 6 až 9 tisíc korun, pouze čtyři a půl tisíce z 1,6 milionu seniorů má penzi vyšší než 12 tisíc korun. [19] O životní úrovni ve starším věku nerozhodují jen úspory v penzijních fondech či na životních pojistkách. Řada lidí investuje do nemovitostí a ve stáří žije z jejich pronájmů nebo své disponibilní peněžní prostředky vloží do umění, které později v aukcích výhodně prodávají. [21] Pracovní uplatnění generace 50+ je v České republice velkým problémem. Spočívá v tom, že cílová skupina v nejlepších letech je fragmentovanější, než jsou jejich mladší spoluobčané, a to v celé řadě ohledů. Část starších pracovních sil se bude do budoucna zvyšovat, a proto je třeba posilovat motivaci pracovníků 50+ k dalšímu vzdělávání a rozvoji a vycházet při jejich zaměstnání z jejich osobních možností i ze schopností a znalostí, kterými disponují. [14, 17]
25
3.5.3 Vztah generace 50+ k internetu Internet už nepatří pouze teenagerům, ale dochází k pozvolnému nárůstu zájmu i starší generace. Na základě rozsáhlé studie provedené společností Deloitte analytici odhadují, že na konci roku 2008 může počet lidí nad 50 let, kteří každodenně diskutují na internetu či si vedou své stránky stoupnout z 1 milionu na 20 milionů (z celkového počtu 215 milionů). Většinu uživatelů tvoří muži. Jedná se především o osoby vyššího vzdělání. [16]
Obr. č. 7: K čemu slouží internet skupině 50+ Zdroj: http://ihned.cz
26
4 METODIKA Bakalářská práce je rozdělena na dva hlavní úseky – přehled literatury a vlastní práci. Tyto úseky jsou dále členěny na další kapitoly a podkapitoly. V přehledu literatury jsou vysvětlena fakta, na jejichž základě je zhotovena vlastní práce.
Poznatky
uvedené
v teoretické
části
jsou
získány
z odborné
literatury
a elektronických zdrojů. Odborné publikace, ze kterých se bude vycházet, nepochází vždy od českých autorů, proto je nezbytné jejich závěry zkonfrontovat s českým prostředím. Ve vlastní práci jsou použity primární údaje, které jsou získávány v rámci terénního výzkumu a přímo se týkají řešeného problému. Tato data jsou, narozdíl od dat sekundárních, aktuální a relevantní. V měsících březnu a dubnu 2008 bylo individuálními hloubkovými rozhovory osloveno 40 respondentů. Byla vytvořena osnova otázek, podle které se během šetření postupovalo. Dále byly dle potřeby pokládány doplňující otázky. Osnova otázek je uvedena v příloze. Nezbytnou součástí přípravy tohoto rozvržení byl předvýzkum, jehož úkolem bylo potvrdit srozumitelnost otázek pro vymezené spektrum respondentů. Dotazování bylo založeno na dvaceti základních otázkách, které se dělí na: • otázky zaměřené na nákupní chování, • otázky zjišťující zájem o novinky a módní trendy, • otázky řešící přístup společnosti ke generaci 50−55 let, • všeobecné otázky, • otázky zjišťující nákupní role v domácnosti.
Čtyřicet získaných odpovědí bylo roztříděno a zpracováno tak, aby na jejich základě bylo možné provést rozbor, porovnat výsledky a říci reference. Mimo kvalitativní vyhodnocení byly zjišťovány i absolutní a relativní četnosti jednotlivých odpovědí vzhledem ke stanovenému základu: • absolutní četnost ( ni ) – udává počet hodnot v dané třídě (daném souboru).
27
k
∑n i =1
i
= n , kde ni je počet hodnot ve třídě.
• relativní četnost ( pi ) – má větší vypovídací hodnotu. Vyjadřuje podíl hodnot ve třídě na
rozsahu celého souboru. Je možno ji vyjádřit i v procentech (100 pi ). pi =
ni , platí n
k
∑p i =1
i
=1, v %
k
∑100 p i =1
i
= 100 .
Veškerá data byla zpracována v programech MS Excel, MS Word a v programu pro zpracování dat SPSS (Statistical Pocket for Social Science). Ačkoliv byl výzkum kvantitativního charakteru, výsledky jsou uváděny pro lepší ilustrativnost v procentním vyjádření, dále pro jejich lepší znázornění jsou předkládány ve formě grafů.
4.1 Dělení respondentů Hloubkovým šetřením bylo z celkových 40 respondentů osloveno 18 mužů a 22 žen. Podle dat uváděných ČSÚ byla zjištěna skutečná struktura obyvatelstva ve věku 50–55 let dle pohlaví. Zjištěné údaje se vztahují k 31. 12. 2007 a mají následující hodnoty: mužů je v ČR 449 583 (49,55 %) a žen v námi sledovaném věkovém intervalu 457 718 (50,45 %).
muž žena Celkem
Frekvence 18 22 40
Procenta 45,0 % 55,0 % 100,0 %
Tab. 1: Dělení respondentů podle pohlaví Bakalářská práce se zajímá o cílovou skupinu spotřebitelů ve středním věku, a proto byli dotazováni lidé v intervalu 50−55 let. Prostřednictvím individuálních hloubkových rozhovorů bylo osloveno nejvíce respondentů ve věku 50 (35 %) a 55 (25 %) let.
28
50 51 52 53 54 55 Celkem
Frekvence 14 5 2 4 5 10 40
Procenta 35,0 % 12,5 % 5,0 % 10,0 % 12,5 % 25,0 % 100,0 %
Tab. 2: Dělení respondentů podle věku Byli osloveni respondenti i různého vzdělání. Největší podíl zastoupení představují lidé se středním vzděláním ukončeným výučním listem (50 %). Další velkou skupinu respondentů tvoří spotřebitelé se středním vzděláním ukončeným maturitou (32,5 %). Naopak nejméně jsou zde zastoupeni konzumenti s vysokoškolským vzděláním (10 %) a lidé se základním vzděláním (7,5 %).
ZŠ SŠ s vyučením SŠ s maturitou VŠ Celkem
Frekvence Procenta 3 7,5 20 50,0 13 32,5 4 10,0 40 100,0
Tab. 3: Dělení respondentů podle vzdělání Respondenty můžeme charakterizovat dále dle zaměstnání. Nadpoloviční většina respondentů je tvořena konzumenty se zaměstnáním na plný úvazek (77,5 %). Přínosnou skupinou jsou také osoby samostatně výdělečně činné (15 %). Ovšem takřka zanedbatelnou skupinu tvoří lidé v důchodu (5 %) a v domácnosti (2,5 %).
zaměstnání na plný úvazek podnikatel v domácnosti důchodce Celkem
Frekvence Procenta 31 77,5 6 15,0 1 2,5 2 5,0 40 100,0
Tab. 4: Dělení respondentů podle zaměstnání (sociálního statutu)
29
Názory spotřebitele mohou být, do jisté míry, ovlivněny i místem bydliště. Autor této práce se nejprve zajímal o bydliště respondenta v kraji a poté pro bližší specifikaci v obci. Nejvíce jsou zastoupeni spotřebitelé z Jihomoravského kraje (60 %), dále z kraje Vysočina (25 %), poté z Olomouckého kraje (10 %) a minimální vzorek respondentů představují spotřebitelé z kraje Pardubického (5 %).
Jihomoravský Olomoucký Vysočina Pardubický Celkem
Frekvence Procenta 24 60,0 4 10,0 10 25,0 2 5,0 40 100,0
Tab. 5: Dělení respondentů podle bydliště v kraji Z tabulky je patrné, že největší počet dotázaných pochází z obce do 10 000 obyvatel (72,5 %). Poměr respondentů s bydlištěm v obci o počtu obyvatel 10 000 − 90 000 (12,5 %) a nad 90 000 (15 %) je srovnatelný.
do 10 000 obyvatel 10 - 90 000 obyvatel nad 90 000 obyvatel Celkem
Frekvence Procenta 29 72,5 5 12,5 6 15,0 40 100,0
Tab. 6: Dělení respondentů podle bydliště v obci
30
5 VLASTNÍ PRÁCE Vlastní šetření bylo provedeno za účelem analýzy spotřebitelského chování konzumentů ve věku 50−55 let. Vzhledem k záměru získání primárních dat byla zvolena technika osobního dotazování. Tato technika se v daném případě jeví jako nejvhodnější, protože dotazovatel je s respondentem v přímém kontaktu. V průběhu šetření byli osloveni lidé obou pohlaví, různého věku (avšak v intervalu od 50 do 55 let), různého vzdělání a různého bydliště.
5.1 Výzkum zaměřený na spotřebitele ve věku 50−55 let Skupina spotřebitelů 50+ se z ekonomického hlediska stává čím dál tím více zajímavější. Je tomu tak především z toho důvodu, že u této věkové skupiny poroste agregátní kupní síla a její podíl na celkové spotřebě. Pro lepší pochopení spotřebního chování této věkové skupiny byla osnova dotazování navržena tímto způsobem: • otázky zaměřené na nákupní chování, • otázky zjišťující zájem o novinky a módní trendy, • otázky řešící přístup společnosti ke generaci 50−55 let, • všeobecné otázky, • otázky zjišťující nákupní role v domácnosti.
5.1.1 Nákupní chování Následujících devět otázek se vztahuje k nákupnímu chování spotřebitelů ve věku 50–55 let. U první otázky, která se týkala vztahu spotřebitelů k nakupování, bylo zjištěno, že nadpoloviční většinu respondentů nakupování nebaví a tráví tedy v obchodech minimum
času. Na tomto výsledku měli jednoznačnou zásluhu muži z 83,3 %. Celých 20 % dotázaných uvedlo, že ač je nakupování nebaví, přesto tráví v obchodě dost času. Na tomto názoru měly naopak největší podíl ženy z 27,3 %. Autor této práce se setkal s jediným názorem respondenta mužského pohlaví, který nakupovat nechodí téměř nikdy nebo pouze
31
zřídka, je tomu tak z důvodu plné pracovní vytíženosti. Nakupování baví všech 40,9 % žen. Autor nenalezl ani jednoho respondenta mužského pohlaví, který by považoval, alespoň minimálně, nakupování za svůj koníček. Možným důvodem, proč některé ženy se ztotožňují s názorem, že je nakupování nebaví, je místo jejich bydliště. Bylo zjištěno, že ženy žijící v obci s menším počtem obyvatel považují spíše za svůj koníček péči o dům či zahradu. Jaký je Váš vztah k nakupování? 25
Frequency
20 15 10 5 0
nebaví, nebaví, nakupování nechodím trávím min. trávím dost mě baví téměř nikdy času času valid
Obr. 8: Vztah k nakupování
nebaví, trávím min. času nebaví, trávím dost času nakupování mě baví nechodím téměř nikdy
pohlaví muž žena % % 83,3% 31,8% 11,1% 27,3% 40,9% 5,6%
Tab. 7:Vztah k nakupování vzhledem k pohlaví Respondentům byla dále kladena otázka zaměřující se na místo jejich nejčastějšího nákupu. Výsledky odpovědí jsou zohledněny k místu bydliště respondentů v obci. Autor tím chtěl poukázat na možnost, že tento výběr může být ovlivněn i nedostatečnou dostupností určitého druhu obchodu. Nejčastějším místem nákupu respondenti označili supermarket (37,5 %). Přičemž největší podíl na tomto rozhodnutí měli spotřebitelé z obcí nad 90 000 obyvatel (50 %).
32
Druhým nejčastějším místem nákupu jsou menší prodejny (30 %), a to naopak díky spotřebitelům z obcí do 10 000 obyvatel (37,9 %). Již z tohoto rozdělení je patrné, že lidem z menších obcí jsou velké hypermarkety či supermarkety hůře dostupné a z tohoto důvodu jsou orientováni především na trh maloobchodních prodejen a naopak. Zanedbatelnou část tvoří zákazníci diskontních prodejen (10 %), kdy jejich největší poptávka je vytvářena z řad spotřebitelů s bydlištěm od 10 000 do 90 000 obyvatel (20 %). Kde nejčastěji nakupujete? 15
Frequency
12 9 6 3 0
hypermarket supermarket
diskont
menší prodejny
valid
Obr. 9: Nejčastější místo nákupu bydliště v obci
hypermarket supermarket diskont menší prodejny
do 10 000 obyvatel % 17,2% 37,9% 6,9% 37,9%
10 - 90 000 obyvatel % 40,0% 20,0% 20,0% 20,0%
nad 90 000 obyvatel % 33,3% 50,0% 16,7%
Tab. 8:Nejčastější místo nákupu podle bydliště v obci Dále šetření ukázalo, že spotřebitelé při výběru místa nejčastějšího nákupu zohledňují všechny z uvedených možností, míra ovlivnění jednotlivými z nich se ovšem liší. Nejčastějším místem nákupu je právě prodejna, která se nachází v blízkosti jejich bydliště (62,5 %). Je tomu především z důvodu úspory času. Pouze dva respondenti uvedli jinou možnost než z nabízených alternativ. Jejich důvodem je pro výběr místa nejčastějšího nákupu možnost parkování LKW (nákladního automobilu). Zbylé dvě alternativy jsou
33
takřka na stejné úrovni, u 17,5 % spotřebitelů můžeme nákupní chování označit jako rutinní a 15 % spotřebitelů si vybírá obchod na základě jeho cenové politiky. Jaký je důvod pro výběr místa Vašeho nejčastějšího nákupu?
25
Frequency
20 15 10 5 0
blízkost bydliště
je zde zvyk nejlevněji valid
jiné
Obr. 10: Důvod nejčastějšího nákupu
blízkost bydliště je zde nejlevněji zvyk jiné
do 10 000 obyvatel % 62,1% 17,2% 13,8% 6,9%
bydliště v obci 10 - 90 000 nad 90 000 obyvatel obyvatel % % 80,0% 50,0% 20,0% 50,0%
Tab. 9: Důvod nejčastějšího nákupu vzhledem k místu bydliště v obci Jaké faktory hrají při nákupu zboží nejdůležitější roli, zjišťovala následující otázka hloubkového šetření. Úkolem respondentů bylo sestavit podle významu pořadí uvedených faktorů, přičemž známka 1 představuje kritérium nejdůležitější a naopak známka 7 požadavek nejméně důležitý. Z šetření je patrné, že pro spotřebitele je při realizaci nákupu nejdůležitější kvalita, za kterou jsou ochotni zaplatit i přiměřeně vyšší cenu. Jako druhé nejdůležitější kritérium spotřebitelé volí cenu, dále následuje složení, značka, původ, doporučení známými a jako poslední faktor, kterému spotřebitelé přikládají minimální důležitost, je inspirace reklamou.
34
1 - nejdůležitější 2 3 4 5 6 7 - nejméně důležité
kvalita % 55,0% 37,5% 5,0% 2,5%
cena % 35,0% 32,5% 15,0% 12,5% 2,5% 2,5%
složení % 7,5% 37,5% 37,5% 12,5% 5,0%
původ % 2,5% 10,0% 15,0% 15,0% 45,0% 5,0% 7,5%
značka % 5,0% 7,5% 15,0% 20,0% 25,0% 20,0% 7,5%
doporučení známých % 2,5% 2,5% 10,0% 7,5% 12,5% 47,5% 17,5%
inspirace reklamou % 2,5% 2,5% 5,0% 2,5% 20,0% 67,5%
Tab. 10: Nejdůležitější hlediska při nakupování Zda jsou spotřebitelé ve věku 50–55 let spokojeni s kvalitou zboží na českém trhu, zjišťovala další otázka hloubkového šetření. Většina spotřebitelů tohoto věku považuje nabídku zboží na českém trhu za spíše kvalitní (42,5 %), přičemž o tomto tvrzení jsou přesvědčeni především muži (55,6 %). Ženy jsou spíše názoru, že na českém trhu je určitě plno kvalitního zboží (36,4 %). Mnohé podniky uplatňují způsob stanovení ceny na základě maximalizace obratu. Firma se v tomto případě snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje a této strategii jsou uzpůsobeny i ceny zboží, které jsou pokud možno co nejnižší. Tím je přímo ovlivněna i kvalita zboží, která je u mnohých považována, v důsledku této strategie, za spíše nedostačující (22,5 %), přičemž větší podíl na tomto rozhodnutí nesou ženy (31,8 %). Je na českém trhu dostatek zboží ve Vámi požadované kvalitě? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
Obr. 11: Je na českém trhu dostatek zboží ve Vámi požadované kvalitě?
35
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
pohlaví muž žena % % 22,2% 36,4% 55,6% 31,8% 11,1% 31,8% 11,1%
Tab. 11: Dostatečná kvalita zboží vzhledem k pohlaví Finanční situace každého spotřebitele výrazně ovlivňuje jeho nákupní chování. Což potvrdila i otázka další. Zjištěná data autor této práce zkoumal i vzhledem ke stávajícímu zaměstnání respondentů. Toto hledisko autor považuje za nejvíce vhodné, protože danou situaci do jisté míry ovlivňuje. Šetření ukázalo, že spotřebitelé zohledňují všechny z uvedených variant, míra ovlivnění jednotlivými z nich je ovšem výrazně odlišná. Celých 40 % dotázaných uvedlo, že většinu věcí si může bez problémů pořídit. V případě více finančně náročného zboží musí ovšem respondent nákup zvážit a dopředu naplánovat. Tento postoj zaujímají především lidé se zaměstnáním na plný úvazek. Další početnou skupinou jsou spotřebitelé, jejichž příjmy nejsou příliš vysoké a z tohoto důvodu musí dlouze zvažovat každý nákup. Bylo tomu tak především u dotázaných pracujících na plný úvazek (32,3 %), ovšem důvodem bylo také odvětví, ve kterém jsou lidé zaměstnáni. Jednalo se především o spotřebitele pracující v oboru dělník/ce. Zajímavé je i zjištění, že respondenti, kteří si mohou pořídit vše, co potřebují (22,5 %), jsou především z řad podnikatelů (66,7 %). Je nutné upozornit na vzniklou nesrovnalost z důvodu nízkého počtu respondentů. Individuálního šetření se zúčastnili i spotřebitelé, kteří jako zdroj svých příjmů mají státní podporu nebo, ve dvou případech, starobní důchod. Jedná se o minimální zastoupení těchto respondentů, proto jejich názory nejsou brány příliš v potaz.
36
Jste při nákupu limitováni svým příjmem?
20
Frequency
15
10
5
0
mohu si většinu si pořídit vše mohu pořídit
musím nemohu si zvažovat vše dovolit každý nákup Valid
Obr. 12: Vliv financí na nakupování zaměstnání
mohu si pořídit vše většinu si mohu pořídit musím zvažovat každý nákup nemohu si vše dovolit
zaměstnání na plný úvazek % 16,1% 45,2%
podnikatel % 66,7% 16,7%
v domácnosti %
32,3%
16,7%
100,0%
důchodce % 50,0% 50,0%
6,5%
Tab. 12: Vliv financí vzhledem k zaměstnání Otázka zjišťující spokojnost spotřebitelů, ve věku 50–55 let, s nabídkou zboží zaměřenou právě na tuto generaci rozdělila respondenty takřka na dvě shodné poloviny. Jedna polovina (45 %) se ztotožňuje s názorem, že nabídka zboží zaměřená na generaci spotřebitelů ve věku 50–55 let je dostatečná, kdy tento názor vytvářejí především muži. A druhá polovina respondentů (40 %) naopak tvrdí, že nabídka dostatečně zaměřena není, na tomto tvrzení se shodují jak ženy (40,9 %), tak i muži (38,9 %). Co spotřebitelé tedy nejvíce postrádají? Každá z dotázaných žen je velice znechucena obrovským přílivem asijských výrobků na český trh. Proto pocit největšího nedostatku shledávají v nedostatečné nabídce kvalitního, českého a módního textilního zboží v dostatečných konfekčních velikostech, dále to jsou také obchody s látkami a galanterie.
37
Pocit nedostatku shledávají dotázané ženy i ve službách. Kvalitní opravny obuvi, dámská krejčí, celkově řemeslné práce jsou hlavním důvodem. Stejně jako tomu bylo u žen i muži nejvíce postrádají textilní zboží. Opět chybí kvalitní, cenově dostupná pánská konfekce v dostatečně velkých velikostech. Část z dotázaných mužů je dále nespokojena s nedostatečnou kvalitní nabídkou řemeslných prací (pánská krejčí, obuvník, opravář) a nepostačující nabídkou kvalitních českých elektrických spotřebičů. Jeden muž se zmínil o nedostatku kvalitních českých potravin. Je dosti široká nabídka zboží pro spotřebitele ve věku 50–55 let? je dostatečně zaměřena není dostatečně zaměřena spousta výrobků chybí
Obr. 13: Zaměření nabídky zboží na spotřebitele ve věku 50–55 let
je dostatečně zaměřená není dostatečně zaměřená spousta výrobků chybí
pohlaví muž žena % % 50,0% 40,9% 38,9%
40,9%
11,1%
18,2%
Tab. 13: Zaměření nabídky zboží na spotřebitele ve věku 50–55 let vzhledem k pohlaví Na otázku „u kterých výrobků byste v případě nárůstu či poklesu příjmů spotřebu zvýšili nebo naopak snížili“ spotřebitelé odpověděli následovně. Nutno podotknou, že se jedná o otázku, ve které spotřebitelé mohli označit více možných odpovědí.
38
Při zvýšení příjmů by domácnost nejvíce investovala své disponibilní peněžní prostředky do bytového vybavení (22,47 %). Další významné zastoupení respondentů by investovalo více do rekreace, kultury nebo dovolené (20,22 %). Tato odpověď koresponduje s tvrzením, že spotřebitelé navštěvují zahraničí méně jak jednou za 5 let. Proto by tuto skutečnost chtěli změnit. Zbylé možnosti jsou zastoupeny takřka rovnoměrně. V opačném případě, kdy by došlo ke snížení příjmů, by domácnost snížila výdaje především u takového sortimentu zboží jako jsou alkoholické nápoje a tabák (24,29 %). Další poměrně četnou skupinou jsou spotřebitelé sdílející názor úspory peněžních prostředků investovaných za dovolenou, rekreaci nebo kulturu (22,86 %). Vysokou citlivostí na cenu se vyznačuje především to zboží, jehož procentuální zastoupení patří mezi největší.
potraviny
zvýší výdaje
sníží výdaje
6,74%
5,71%
alkoholické nápoje a tabák
24,29%
odívání a obuv
7,87%
10,00%
bydlení
10,11%
1,43%
bytové vybavení, zařízení domácnosti
22,47%
8,57%
7,87%
11,43%
zdraví, léky, vitaminy
11,24%
1,43%
pořízení dopravního prostředku
10,11%
10,00%
rekreace, dovolená, kultura
20,22%
22,86%
3,37%
4,29%
elektrospotřebiče a elektronika
vzdělávání (kurzy, školy)
Tab. 14: Citlivost zboží na výši příjmů V průběhu šetření se autor této práce dále zajímal o nákupní zvyklosti jednotlivých spotřebitelů. V necelých 78 % se dotázaní spotřebitelé zcela shodli na tvrzení, že nákupy jsou ve většině případů prováděny pro celou domácnost. K nákupům v 68 % spotřebitelé používají výhradně osobní automobil, z toho ve většině případů při realizaci většího
39
nákupu. V celých 90 % se oslovený vzorek respondentů zcela shoduje, že pokud je to možné, domácnost by se neměla zadlužovat.
5.1.2 Módní trendy V rámci analýzy byly zjišťovány také údaje o módní tendenci spotřebitelů ve věku 50–55 let. Smyslem těchto otázek je zjistit, zda spotřebitelé tohoto věku nakupují rádi novinky, jak se o nich dovídají a jakého jsou názoru týkajícího se zaměření módních trendů na jejich generaci. Dalším důležitým ukazatelem analýzy nákupního chování spotřebitelů ve věku 50–55 let je otázka zjišťující ovlivnění spotřebitelů novinkami. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že nadpoloviční většina respondentů (57,5 %), ve sledovaném věkovém intervalu, novinky nakupuje spíše nerada. Tento podíl je vytvářen zejména muži, a to ze 72,2 %. Z tohoto výsledku jednoznačně vyplývá, že námi sledovaná věková generace zákazníků spíše upřednostňuje výrobky, se kterými již má dlouhodobé zkušenosti. Vyhýbá se experimentům a nadměrnému utrácení peněz. Je tu i část respondentů, převedším žen (36,4 %), která se novinkami nechává svést (27,5 %). Zbytek odpovědí představuje vzhledem k počtu respondentů zanedbatelnou část. Nakupujete rádi novinky? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
Obr. 14: Vztah k novinkám
40
pohlaví muž % určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
5,6% 16,7% 72,2% 5,6%
žena % 18,2% 36,4% 45,5%
Tab. 15: Vztah k novinkám vzhledem k pohlaví Lidé jsou o novinkách informováni různými způsoby, nejčastěji z reklamních letáků (32,5 %) a od přátel a známých (30 %). V přehledu literatury se autor této práce zmiňuje o skutečnosti, že internet již nepatří pouze teenagerům, ale dochází k jeho pozvolnému nárůstu popularity i u generace starší. Důkazem je i skutečnost v tomto průzkumu, kdy právě třetí největší podíl odpovědí je tvořen respondenty, kteří se o novinkách informují právě z internetu (12,5 %). Jak se o novinkách dozvídáte? v časopisech, novinách vreklamních letácích v televizi v obchodech na internetu od přátel a známých jinde
Obr. 15: Získávání informací o novinkách Největší část dotázaných je toho názoru, že módní trendy se na generaci spotřebitelů ve věku 50–55 let spíše nezaměřují (40 %). Tato odpověď koresponduje s míněním respondentů, které bylo již dříve popsáno, že nabídka je určena spíše pro generaci mladší. Spotřebitelé postrádají především moderní kvalitní české textilní zboží v dostatečné šíři konfekčních velikostí. Další názory spotřebitelů jsou velmi proměnlivé.
41
Jsou módní trendy zaměřeny i na spotřebitele ve věku 50–55 let? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
Obr. 16: Zaměření módních trendů na spotřebitele ve věku 50–55 let
5.1.3 Přístup společnosti ke generaci 50−55 let Tento okruh otázek se zabývá vztahem společnosti k sledované generaci respondentů. Autor této práce se zajímal o konkrétní situaci diskriminace, ve které se daný dotázaný ocitl. Z šetření vyplynulo, že spotřebitelé v názorech týkajících se postoje společnosti ke starší generaci zohledňují všechny z uvedených eventualit. Většina dotázaných respondentů (42,5 %) si nemyslí, že by lidé mezi 50. a 55. rokem věku byli odsouváni do pozadí a pokud se tak stane, je to především v zaměstnání (37,5 %). Dále šetření ukázalo, že spotřebitelé se s diskriminací z důvodu věku v 77,5 % zatím osobně nesetkali. Je tu ovšem i procento těch, kteří již diskriminaci pocítili na vlastní kůži a to v celých 10 % v zaměstnání a v 10 % při hledání zaměstnání. Veškeré případy popisující diskriminaci respondentů při ucházení se o zaměstnání měly podobný profil. Zaměstnavatel zaujímá k lidem staršího věku negativní stanovisko, a to především z toho důvodu, že nejsou sto zastávat časově, fyzicky ale i psychicky náročné povolání. Je zde i předpoklad častějšího onemocnění, než by tomu bylo v případě osob mladších. Jeden z respondentů mužského pohlaví se setkal i s diskriminací ve zdravotnictví. Je nespokojen s péčí lékařů o starší obyvatelstvo, kterému nejsou poskytovány dostačující služby, jako tomu je v případě generace mladší.
42
Myslíte si, že lidé nad 50 jsou společností odsouváni do pozadí? ano, zejména v zaměstnání ano, téměř všude někdy ano ne, nemám ten pocit
Obr. 17: Znevýhodnění lidí ve středním věku Setkali jste se někdy s diskriminací z důvodu věku? zatím ne ano, při hledání zaměstnání ano, v zaměstnání ano, ve zdravotnictví
Obr. 18: Diskriminace lidí ve středním věku
5.1.4 Obecné otázky Smyslem obecných otázek je zjistit, jakým činnostem se ve svém volném čase spotřebitelé ve věku 50–55 let věnují a jak často využívají nabídky rekreace v zahraničí nebo v České republice. Z šetření vyplynulo, že většina respondentů více preferuje dovolenou v České republice než v zahraničí. Zahraničí je vybraným vzorkem respondentů navštěvováno méně než jednou za pět let (47,5 %), kdežto Česká republika se stává cílem pro odpočinek jedenkrát ročně (45 %). Cenová dostupnost je hlavním důvodem, proč lidé zastávají právě
43
toto stanovisko. Ale důvodů upřednostnění je nepochybně daleko více. Dalšími z nich jsou například krátká dopravní vzdálenost a snadná domluva. Zahraniční dovolenou kupují nejčastěji OSVČ (50 %), nejméně naopak vyjíždějí do zahraničí osoby se zaměstnáním na plný úvazek (54,8 %). Po České republice cestují
častěji jak jednou za rok nejvíce podnikatelé (50 %), spotřebitelé zaměstnaní na plný úvazek o několik málo procent zaostávají (38,7 %). Opět z důvodu nízkého počtu respondentů nebereme v úvahu osoby v domácnosti a v důchodu. Jak často trávíte dovolenou v zahraničí?
Frequency
20
15
10
5
0
méně jak méně jak 1 jednou za jednou za 5 za rok rok let Valid
častěji
Obr. 19: Frekvence rekreace v zahraničí Jak často trávíte dovolenou v České republice?
Frequency
20
15
10
5
0
méně jak méně jak 1 jednou za jednou za 5 za rok rok let Valid
Obr. 20: Frekvence rekreace v České republice
44
častěji
zaměstnání
méně jak jednou za 5 let méně jak 1 za rok jednou za rok častěji
zaměstnání na plný úvazek do zahraničí po ČR % % 54,8% 3,2% 29,0% 16,1% 16,1% 41,9% 38,7%
podnikatel do zahraničí po ČR % % 16,7% 33,3% 50,0%
v domácnosti do zahraničí po ČR % % 100,0%
50,0% 50,0%
důchodce do zahraničí po ČR % % 50,0% 50,0%
100,0%
50,0% 50,0%
Tab. 16: Frekvence rekreace v zahraničí a České republice vzhledem k zaměstnání Lidé ve věku 50–55 let se ve svém volném čase nejčastěji zabývají domácími pracemi, vařením, ale také péčí o dům či zahradu (37,31 %). Tento názor zastávají především ženy, a to z celých 72 %. Další velmi oblíbenou činností této generace je sledování televize (16,42 %), dále to je četba knih (10,45 %), četba časopisů a novin (8,96 %) a poslední pro nás významnou skupinou jsou spotřebitelé, kteří za svoji nejčastěji provozovanou činnost považují sportovní aktivity, zajímavé je, že tento názor je zastoupen pouze respondenty mužského pohlaví. Důležité je podotknout, že u této otázky bylo možno vybrat více činností. muž
žena
četba knih
7,41%
12,50%
četba časopisů, novin
7,41%
10,00%
14,82%
17,50%
poslouchání rozhlasu
3,70%
2,50%
péče o dům či zahradu
25,93%
45,00%
návštěva přátel
3,70%
2,50%
návštěva muzea, divadla
3,70%
sledování televize
návštěva restaurace, hospody
2,50%
sportovní aktivity
18,52%
práci na počítači, internet
11,11%
práce v dílně
2,50%
3,70%
křížovky
2,50%
ruční práce
2,50%
Tab. 17: Nejčastěji vykonávané činnosti
45
Autor práce se dále zajímal, zda bude u spotřebitelů tohoto věku potvrzena teorie prázdného hnízda. Z vyhodnocených údajů bylo zjištěno, že pouze v 15 případech ze 40 děti stále ještě neopustili domácnost, a jsou tedy finančně závislé na svých rodičích. Tímto výsledkem bylo i potvrzeno, že teorie prázdného hnízda zde platí. Průměrný věk, ve kterém děti opouštějí nejčastěji domácnost, je 23 let. Dle šetření bylo dále zjištěno, že v nejvíce případech se osamostatňují ženy. Ve 3 případech mohou děti počítat s finanční podporou od svých rodičů, kdy tato peněžitá pomoc je ve všech případech poskytnuta pouze mužům.
5.1.5 Nákupní role v domácnosti V této části práce je cílem autora zjistit nákupní role jednotlivých osob v domácnosti při nákupu určitého druhu zboží. Po vyhodnocení dat získaných dotazníkovým šetřením bylo zjištěno následující: • nákup potravin a nealkoholických nápojů ovlivňuje nejčastěji žena, a to z 95,5 %, • nákup alkoholických nápojů a tabáku naopak muž ze 77,8 %, • nákup oblečení a obuvi provádějí nejčastěji ženy (86,4 %), je zde ale i malé zastoupení
těch respondentů, kteří za osobu ovlivňující nejčastěji nákup textilního zboží a obuvi uvedli své děti, a to ve 4,5 %, • o bydlení je nejčastěji rozhodováno respondenty ženského pohlaví, a to v 68,2 %, • nákup bytového vybavení nebo zařízení domácnosti je ze 77,3 % v rukou žen, • co se týká nákupu kuchyňských elektrospotřebičů je slovo respondentů obou pohlaví
takřka vyrovnané, • nákup domácí elektroniky je v rukou respondentů mužského pohlaví, a to v 72,2%,
zboží tohoto druhu je ovlivněno i do značné míry dětmi, a to z 11,1 %, • léky a vitamíny obstarávají nejčastěji ženy (86,4 %), • pořízení dopravního prostředku naopak muži (83,3 %),
46
• posledním druhem zboží, kterému bylo nutné přidělit osobu, která nejvíce ovlivňuje
jeho nákup, je rekreace. Dle výsledků je možné říci, že toto rozhodnutí provádějí spotřebitelé takřka na stejné úrovni. Ženy 50 %, muži 44,4 %.
5.2 Shrnutí a doporučení Informace, které jsou o skupině spotřebitelů 50+ veřejně prezentovány, nejsou příliš pozitivní. Tato skupina je naopak chápána spíše jako neperspektivní segment, který je marketingově ne příliš zajímavý. Autor této práce se domnívá, že komunikace vymezená na tuto skupinu spotřebitelů má opodstatněný význam, a to hned z několika důvodů: • v důsledku celosvětového stárnutí populace, již nyní spotřebitelé nad 50 let tvoří
konkrétně v České republice z celkových 10 381 130 přesných 35,82 %, • dalším faktem se stává skutečnost, že tato skupina spotřebitelů je neustále lukrativnější, • dle odhadů Evropské unie lidé starší 50 let vlastní přes 80 % národního bohatství, • dále je předpokládán růst agregátní kupní síly a podíl této věkové skupiny na celkové
spotřebě. Na základě individuálních hloubkových rozhovorů byly zjištěny potřebné údaje pro definování životního stylu spotřebitelů ve věku 50–55 let. Životní styl současných „padesátníků“ je ovlivněn několika faktory, a to konkrétně sociální skupinou jednotlivých spotřebitelů, místem jejich bydliště a samozřejmě pohlavím. Spotřebitelé žijící v menších obcích, s kapacitou do 10 000 obyvatel, označují supermarkety a menší prodejny jako místo svého nejčastějšího nákupu, kdy důvodem je především blízkost bydliště. Naopak spotřebitelé žijící v obcích o vyšším počtu obyvatel rozhodli o hypermarketu jako o nejčastěji navštěvované prodejně. V tomto případě hraje rozhodující roli zvyk a také blízkost bydliště.
47
Dále bylo zjištěno, že pouze v 15-ti případech ze 40-ti děti stále ještě neopustili domácnost, a jsou tedy finančně závislé na svých rodičích. Tímto výsledkem bylo i potvrzeno, že teorie prázdného hnízda zde funguje. Průměrný věk, ve kterém děti opouštějí nejčastěji domácnost, je 23 let. Finanční situace jednotlivých spotřebitelů je zcela různorodá, odvíjí se především od způsobu jejich zaměstnání. Byli osloveni respondenti, kteří si mohou dovolit pořídit opravdu vše, co potřebují, ale i spotřebitelé, kteří si naopak vše dovolit nemohou, a z tohoto důvodu musí zvažovat každý svůj nákup. Proto i faktory, které hrají při nákupu podstatnou roli, se u jednotlivých spotřebitelů výrazně odlišují. Respondenti reprezentující skupinu těch spotřebitelů, kteří si mohou dovolit vše, co potřebují, při výběru zboží nejvíce ovlivňuje kvalita daného výrobku, dále je nahlíženo na zemi původu, složení a teprve poté na cenu daného výrobku. Naopak tomu je u spotřebitelů, jejichž finanční situace není příliš příznivá, zboží vybírají nejprve dle ceny, dále podle složení a původu a teprve poté je brána v potaz kvalita. Obecně však spotřebitelé střední generace se při nákupu zboží orientují především dle kvality. Inspirace módními trendy není ve společnosti tvořené ze spotřebitelů ve věku 50–55 let považována za příliš důležitou. Ovšem módní textilní zboží je jednou z komodit, která je ve sledované věkové generaci výrazně postrádána, a to jak u mužů, tak i u žen. Tento nedostatek koresponduje i s tvrzením, že módní trendy se na střední generaci spíše nezaměřují. Věková generace těchto spotřebitelů se cítí být společností značně odsouvána do pozadí, a to především v zaměstnání. I když byly zjištěny určité případy diskriminace, je potěšující, že těchto případů je vzhledem k celkovému počtu dotázaných minimum. S diskriminací se respondenti setkali nejen při hledání zaměstnání a v zaměstnání, ale také ve státní neziskové instituci, jakou je nemocnice. Volný čas tráví spotřebitelé nejčastěji péčí o dům či zahradu, sportovními aktivitami a sledováním televize. Dále dle průzkumu bylo zjištěno, že spotřebitelé zaměstnaní na plný úvazek nejčastěji tráví dovolenou v České republice, a to jedenkrát do roka. Naopak osoby
48
samostatně výdělečně činné si užívají rekreace především v zahraničí, a to častěji než jedenkrát ročně. Neustálé stárnutí populace by mělo být impulsem pro podniky změnit svůj negativní postoj vůči lidem střední generace, ba naopak této možnosti co nejlépe využít. Autor si závěrem dovoluje předložit několik doporučení vyplývajících z provedeného hloubkového šetření. Dle výše zmíněných výsledků individuálních hloubkových rozhovorů autor této práce zvolil za nejvhodnější nástroj marketingové komunikace reklamní letáky. Efektivního uplatnění by se jim dostalo při prezentaci zboží používaného spotřebiteli nejčastěji ve svém volném čase. Sledovaný vzorek respondentů shledává za tuto činnost péči o dům či zahradu. Reklamními letáky by mělo být prezentováno zboží především kvalitní a cenově dostupné. Dále zde vyvstává určitá příležitost pro cestovní kanceláře. Spotřebiteli jsou stále využívány především tuzemská rekreační střediska, a to zejména z důvodu lepší cenové dostupnosti, ale také krátké dopravní vzdálenosti a snadné domluvy. Proto by se měly cestovní kanceláře zaměřit právě na pořádání rekreačních pobytů v České republice. Vhodnou propagací atraktivních, organizačně na úrovni zvládnutých rekreačních pobytů by cestovní kanceláře mohly dosáhnout jistého úspěchu. Šetřením bylo zjištěno, že nejvíce postrádanou komoditou spotřebitelů ve věku 50–55 let je kvalitní české textilní zboží v dostatečné šíři konfekčních velikostí. Proto prodejna zřízená za účelem distribuce těchto výrobků by byla mezi spotřebiteli tohoto věku významně oceněna. Do budoucna můžeme očekávat výrazné změny struktury poptávky po výrobcích i službách, které povedou nejen ke vzniku nových firem orientovaných na uspokojování potřeb seniorů, ale možná i ke vzniku celých nových odvětví. A stejně jako v každém druhu podnikání zde bude platit: je třeba začít v pravý čas.
49
6 DISKUSE Při výběru respondentů nabyla volena omezující kritéria, jedinou podmínkou bylo dodržení věkové skupiny 50–55 let, na kterou je soustředěna celá tato práce. Byla zvolena taktika hloubkových rozhovorů. Smyslem této taktiky bylo vstoupit do bezprostředního kontaktu s každým z vyhovujících respondentů a pokud možno co nejpodrobněji zjistit jeho preference, přání a potřeby. Pro tento záměr byla sestavena poměrně rozsáhlá osnova dotazování obsahující otázky zaměřené na nákupní chování, otázky zjišťující zájem spotřebitelů o novinky a módní trendy, dále zde byly zařazeny otázky řešící přístup společnosti ke generaci spotřebitelů ve věku 50−55 let, všeobecné otázky a otázky zjišťující nákupní role v domácnosti. Pro tuto taktiku je počet 40 respondentů dostačující. Díky využití této taktiky byla vyloučena možnost nepochopení některé z otázek, a tím byla zajištěna i smysluplnost všech získaných odpovědí. Jediný problém, který se v průběhu práce objevil, byl ten, že dostupné informace a databáze sekundárních dat nejsou k dispozici, proto nemohla být popsána současná situace na trhu v České republice. Podařilo se pouze zjistit počet obyvatel České republiky ve věku 50−55 let. I přes tento nedostatek lze práci považovat za přínosnou.
50
7 ZÁVĚR Tato bakalářská práce se zabývala spotřebitelským chováním konzumentů ve věku 50−55 let. Jejím cílem bylo blíže se seznámit a porozumět myšlení a konání spotřebitelů sledovaného věkového intervalu. Jednou z důležitých částí je analýza primárních dat. Tato data byla získána prostřednictvím individuálních hloubkových rozhovorů. Další, velice podstatnou část, tvořila formulace určitých doporučení a závěrů zaměřených na skupinu spotřebitelů v této věkové kategorii. Otázky zaměřené na nákupní chování spotřebitelů nám přinesly následující informace. Nejoblíbenější prodejnou se stává u současných „padesátníků“ supermarket, a to především z důvodu jeho snadné dostupnosti. Další zajímavý výsledek se týká vztahu konzumentů k nakupování. Celých 55 % respondentů odpovědělo, že nakupování je nebaví, a proto tráví v obchodech minimum času. Jenom 22,5 % dotázaných respondentů, upozorňuji pouze ženského pohlaví, označilo nakupování jako jeden ze svých koníčků. Při sestavování pořadí důležitosti jednotlivých ukazatelů, které hrají podstatnou roli při nákupu zboží, označili spotřebitelé za nejdůležitější kvalitu daných výrobků. Dále cenu, složení, značku, původ, doporučení známých a jako poslední faktor, kterému spotřebitelé přikládají minimální důležitost, označili inspiraci reklamou. Pořadí těchto požadavků je do značné míry ovlivněno i množstvím finančních prostředků jednotlivých konzumentů. Šetření ukázalo, že spotřebitelé zohledňují všechny z nabídnutých variant, míra ovlivnění jednotlivými z nich je ovšem odlišná. Ve zkoumaném vzorku respondentů se nacházejí především spotřebitelé, jejichž finanční úroveň jim umožňuje pořídit si většinu věcí, které potřebují. Jsou zde zastoupeni ovšem i tací, jejichž finanční situace není příliš příznivá a nemohou si tedy vše dovolit. Lidé jsou o novinkách informováni různými způsoby. Nejčastěji je tomu tak z reklamních letáků (32,5 %) a od přátel a známých (30 %). V přehledu literatury se autor této práce zmiňuje o skutečnosti, že internet již nepatří pouze teenagerům, ale dochází k jeho pozvolnému nárůstu popularity i u generace starší. Důkazem je i skutečnost v tomto průzkumu, kdy právě třetí největší podíl odpovědí je tvořen respondenty, kteří se
51
o novinkách informují právě z internetu (12,5 %). Inspiraci módními trendy spotřebitelé středního věku nepovažují za příliš důležitou. Toto rozhodnutí je umocněno především názorem, že módní trendy zaměřené na svoji generaci respondenti výrazně postrádají. Dále bylo zjištěno, že pouze v 15-ti případech ze 40-ti děti stále ještě neopustili domácnost, a jsou tedy finančně závislé na svých rodičích. Tímto výsledkem bylo i potvrzeno, že teorie prázdného hnízda zde funguje. Průměrný věk, ve kterém děti opouštějí nejčastěji domácnost, je 23 let. U obecných otázek se autor této práce zajímal o to, jak často spotřebitelé tráví dovolenou v České republice popřípadě v zahraničí. Z šetření vyplynulo, že většina respondentů více preferuje dovolenou v České republice než v zahraničí. Zahraničí je vybraným vzorkem respondentů navštěvováno méně jak jednou za pět let (47,5 %), kdežto
Česká republika se stává cílem pro odpočinek jedenkrát ročně (45 %). Cenová dostupnost je hlavním důvodem, proč lidé zastávají právě toto stanovisko. Ale důvodů upřednostnění je nepochybně daleko více. Dalšími z nich jsou například krátká dopravní vzdálenost a snadná domluva.
52
8 POUŽITÉ ZDROJE knihy: [1]
BÁRTA, V. – BÁROTVÁ, H. – KOUDELKA, J.: Chování spotřebitele a výzkum
trhu. 2. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [2]
FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK,T.: Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
[3]
FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. – VAŇOVÁ, A.: Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.
[4]
HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-88-6.
[5]
KINCL, J.: Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium ISBN 80-86851-02-8.
[6]
KOMÁRKOVÁ, R. – RYMEŠ, M.: Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154 s. ISBN 80-7169-632-3.
[7]
KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.
[8]
KOTLER, P.: Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
[9]
SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. Nákupní chování. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.
[10]
SMITH, P.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.
[11]
STÁVKOVÁ, J. – a kol.: Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4.
[12]
VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.
53
elektronické zdroje: [13]
HERZMANN, PETROVÁ: Www.kariera.ihned.cz [online]. 2005 [cit. 2008-01-15]. Dostupný z WWW:
. ISSN 1213-7693.
[14]
KAIN: Www.kariera.ihned.cz [online]. 2007 [cit. 2008-01-10]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
[15]
POHL: Www.kariera.ihned.cz [online]. 2006 [cit. 2008-01-15]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
[16]
SCHREIER: Www.mam.ihned.cz [online]. 2004 [cit. 2008-01-15]. Dostupný z WWW:
.
ISSN 1213-7693. [17]
SLÁDEK: Www.mam.cz [online]. 2007 [cit. 2007-12-13]. Dostupný z WWW: . ISSN 12137693.
[18]
SPITZ: Www.mam.ihned.cz [online]. 2004 [cit. 2008-01-03]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
[19]
ZLÁMALOVÁ: Www.ihned.cz [online]. 2005 , 21.4.2005 [cit. 2008-01-04]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
[20]
Www.mam.cz
[online].
2003
[cit.
2007-12-13].
Dostupný
z
WWW:
. ISSN 1213-7693.
54
[21]
Www.kariera.ihned.cz [online]. 2005 [cit. 2008-01-05]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
[22]
Www.kariera.ihned.cz [online]. 2007 [cit. 2008-01-12]. Dostupný z WWW: . ISSN 1213-7693.
55
9 PŘÍLOHA OSNOVA DOTAZOVÁNÍ
1. Jaký je Váš vztah k nakupování? nakupování mě nebaví, a proto v obchodech trávím minimum času nakupování mě nebaví, ale přesto trávím v obchodech dost času nakupování mě baví nakupovat nechodím téměř nikdy nebo pouze zřídka
2. Kde nejčastěji nakupujete? hypermarket supermarket diskont menší prodejny (malé samoobsluhy a pultové prodejny) jiné (uveďte, jaké) ………………………
3. Jaký je důvod pro výběr místa Vašeho nejčastějšího nákupu? blízkost bydliště je zde nejlevněji zvyk jiné (uveďte, jaké) ………………………
4. Co hraje nejdůležitější roli při nákupu zboží? (stanovte pořadí, 1 = nejdůležitější, 7 = nejméně důležité) kvalita .... složení …. značka .... inspirace reklamou .... cena .... původ …. doporučení známých .... 5. Je na českém trhu dostatek zboží ve Vámi požadované kvalitě? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
56
6. Jste limitováni svým příjmem nebo si můžete zakoupit jakékoli zboží, které potřebujete? mohu si pořídit vše, co potřebuji mohu si pořídit většinu věcí musím dlouho zvažovat každý nákup, jelikož příjmy nemám příliš vysoké nemohu si vše dovolit, musím silně omezovat své výdaje
7. Jak často cestujete do zahraničí? méně jak jednou za pět let méně jak jednou za rok jednou za rok častěji
8. Jak často cestujete po České republice? méně jak jednou za pět let méně jak jednou za rok jednou za rok častěji
9. Myslíte si, že je dosti široká nabídka zboží i pro Vaši generaci nebo je vše zaměřeno spíše na generaci mladší? nabídka je dostatečně zaměřená na Vaši generaci nabídka není dostatečně zaměřená na Vaši generaci je spousta výrobků, které Vám na trhu úplně chybí 10. Jaké výrobky/služby v dnešní době postrádáte? ............................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
11. Nakupujete rádi novinky? určitě ano spíše ano
12. Jak se o novinkách dozvídáte? v časopisech, novinách v reklamních letácích v televizi v rozhlasu
spíše ne
určitě ne
v obchodech na internetu od přátel a známých jinde ...................................................
13. Myslíte si, že módní trendy se zaměřují i na Vaši generaci? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne
57
14. Myslíte si, že lidé nad 50 jsou v dnešní době společností odsouváni do pozadí? ano, zejména v zaměstnání ano, téměř všude ano, někdy ne, nemám ten pocit
15. Setkali jste se někdy s diskriminací z důvodů věku? ano. Kde? ........................................................................... zatím ne 16. Uveďte údaje o dětech, které s Vámi již nežijí ve společné domácnosti. Pohlaví Věk, ve kterém opustili Přispíváte na domácnost domácnost
17. Nákupní role v domácnosti. Uveďte, kdo v domácnosti nejčastěji ovlivňuje nákup daného druhu zboží. Číselná substituce: já
1
partner
2
děti
3
jiné
4
Potraviny a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje a tabák Odívání a obuv Bydlení Bytové vybavení, zařízení domácnosti Kuchyňské elektrospotřebiče Domácí elektronika Zdraví, léky, vitamíny Nákup automobilu, doprava Rekreace, dovolená, kultura
58
jejich
18. U kterých výrobků byste v případě nárůstu/poklesu příjmů spotřebu zvýšili/omezili? Při zvýšení příjmů navýší domácnost Při snížení příjmů se výdaje především v výdaje sníží především v následujících následujících kategoriích kategoriích Potraviny a nealkoholické nápoje Alkoholické nápoje a tabák Odívání a obuv Bydlení Bytové vybavení, zařízení domácnosti Kuchyňské elektrospotřebiče a domácí elektronika Zdraví, léky, vitaminy Doprava, příp. pořízení prostředku
dopravního
Rekreace, dovolená, kultura Vzdělávání (kurzy, školy)
19. Kterým činnostem se věnujete nejčastěji? četba knih četba časopisů, novin sledování televize poslouchání rozhlasu domácí práce, vaření, péče o dům či zahradu návštěva přátel návštěva muzea, galerie, divadla návštěva restaurace, kavárny nebo hospody sportovní aktivity práci na počítači nebo surfování na internetu jiné (uveďte, jaké) ………………………………………….
59
20. Vyjádřete míru souhlasu s uvedenými tvrzeními. Dáváme přednost větším, ale méně častým nákupům. spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím zcela souhlasím Pro základní nákupy využíváme víkendů. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Nákupy provádíme většinou pro celou domácnost. spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím zcela souhlasím K nákupům ve většině případů využíváme automobil. spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím zcela souhlasím Máme oblíbenou prodejnu (resp. obchodní řetězec), kterému dáváme při nákupech přednost. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Za nákupy ve většině případů platíme platební kartou. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím V obchodních centrech využíváme často i další doplňkové služby. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Inspirovat se módními trendy považuji za důležité. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Místo nákupu vybíráme až podle aktuální nabídky v letácích. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Předpokládáme, že ekonomická situace naší domácnosti se bude do budoucna zlepšovat. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím V současné době je obtížné skloubit pracovní život se soukromým. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Pokud je to možné, domácnost by se neměla zadlužovat. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Nedostatek času nás vede k častějším nákupům polotovarů. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím Široký a zajímavý sortiment polotovarů nás vede k jejich častějším nákupům. zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím
Identifikační údaje: Pohlaví:
muž
žena
50 let 51 let 52 let
53 let 54 let 55 let
Věk:
60
Vzdělání:
základní středoškolské bez maturity středoškolské s maturitou
vysokoškolské jiné (uveďte, jaké) ………….
Počet lidí žijící v domácnosti:
1
3 a více
2 Zaměstnání:
zaměstnání na plný úvazek zaměstnání pouze na částečný úvazek podnikatel
nezaměstnaný v domácnosti důchodce jiné (uveďte, jaké) ........................
Bydliště v kraji:
Vysočina Pardubický jiný (uveďte, jaký) ………………
Jihomoravský Zlínský Olomoucký Bydliště v obci:
do 10 000 obyvatel
10 000 – 90 000 obyvatel
nad 90 000 obyvatel
61
