MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Marketingová strategie města Hodonína Bakalářská práce
Autor bakalářské práce: Denisa Konečná
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ladislav Stejskal
Brno 2008
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím literatury, uvedené v seznamu.
V Brně dne 10.5.2008
……………………………………..
Poděkování Děkuji Ing. Ladislavu Stejskalovi za odborné metodické vedení, cenné rady a připomínky při vedení této bakalářské práce. Také děkuji Ing. Mariánu Maňákovi, vedoucímu odboru ekonomiky a financí Městského úřadu Hodonín, za poskytnuté informace, které byly využity v této práci.
Abstrakt Konečná, D. Marketingová strategie obce. Bakalářská práce. Brno: 2008. Tato bakalářská práce je zaměřena na vytvoření marketingové strategie pro město Hodonín. Jejím cílem je sestavení situační analýzy města, na jejím základě návrh marketingové strategie, a doporučení opatření, jež by vedla ke zkvalitňování poskytovaných služeb a naplňování vize města. Práce je rozdělena na literární přehled a aplikaci teoretických poznatků na město. V literárním přehledu jsou rozebrány jednotlivé prvky situační analýzy – vnitřní a vnější prostředí, SWOT analýza, marketingový mix a marketingové strategie. Jejich součástí je specifikace pro veřejný sektor. V praktické části jsou tyto poznatky využity při sestavení analýzy současného stavu priorit města a návrhu vhodných opatření. Klíčová slova: situační analýza, marketingová strategie, obec, veřejný sektor
Abstract Konečná, D. The analysis of marketing strategy of municipality. Bachelor thesis. Brno: 2008. The bachelor thesis is focused on formulation of marketing strategy for the town of Hodonin. The objective is to compose situational analysis of the town, to propose marketing strategy on the base of this analysis and to recommend measures leading to improvement of the quality in provided services. The work is divided into the literature overview and the application of the theoretical knowledge to the town. The literature overview describes individual components of the situational analysis – internal and external environment, SWOT analysis and marketing mix and it presents possible marketing strategies. In the practical part, this knowledge is used to compose analysis of the present situation of the priority sections of Hodonin and to suggest suitable recommendation. Key word: situational analysis, marketing strategy, town, public sector
6
Obsah
1.
ÚVOD
2.
CÍL PRÁCE A METODIKA
10
3.
LITERÁRNÍ PŘEHLED
11
3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.5. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3. 3.6.4. 3.7. 3.8. 4.
PODSTATA MARKETINGU DEFINICE SLUŽEB SPECIFIKA MARKETINGU VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ ANALÝZA VNĚJŠÍHO A VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ SWOT ANALÝZA MARKETINGOVÝ MIX PRODUKT CENA DISTRIBUCE PROPAGACE (KOMUNIKAČNÍ MIX) ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX - PEOPLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE
APLIKACE TEORETICKÝCH POZNATKŮ NA KONKRÉTNÍ REGION
4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.5. 4.5.1. 4.5.2. 4.5.3. 4.5.4. 4.5.5. 4.6. 4.6.1. 4.6.2. 4.6.3. 4.6.4.
PROFIL MĚSTA VIZE, CÍLE A PRIORITY MĚSTA PŘEHLED ORGANIZAČNÍCH SLOŽEK MĚSTSKÉHO ÚŘADU ANALÝZA VNĚJŠÍHO A VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ SOUČASNÝ STAV PRIORIT ROZVOJ PODNIKÁNÍ A ZAMĚSTNANOST ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU, KULTURY A PAMÁTEK ROZVOJ BYDLENÍ ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ ZAPOJENÍ VEŘEJNOSTI DO ŽIVOTA MĚSTA NAVRHOVANÁ OPATŘENÍ ROZVOJ PODNIKÁNÍ A ZAMĚSTNANOST ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU, KULTURY A PAMÁTEK ROZVOJ BYDLENÍ ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ
9
11 11 12 13 13 15 16 17 17 19 20 21 22 23 25 25 26 26 28 28 29 33 33 35 37 38 39 39 40 40 41 42
7
4.6.5.
ZAPOJENÍ VEŘEJNOSTI DO ŽIVOTA MĚSTA
42
5.
DISKUZE A ZÁVĚR
44
6.
ZDROJE
45
6.1. 6.2.
POUŽITÁ LITERATURA INTERNETOVÉ ZDROJE
SEZNAM PŘÍLOH
45 46 48
8
Seznam obrázků OBR. 1: ZÁKLADNÍ SLOŽKY PRODUKTU ............................................................................................................ 18 OBR. 4: ORGANIZAČNÍ ROZČLENĚNÍ SLOŽEK VYKONÁVAJÍCÍCH VEŘEJNOU SPRÁVU......................................... 27 OBR. 5: ORGANIZAČNÍ ČLENĚNÍ SLOŽEK VYKONÁVAJÍCÍCH SAMOSPRÁVU ....................................................... 28
Seznam tabulek TAB. 1: MATICE SWOT.................................................................................................................................... 17 TAB. 2: METODY DISTRIBUCE PRODUKTŮ OBCE................................................................................................ 20 TAB. 3: JUDDOVA MATICE - KATEGORIZACE PRACOVNÍKŮ POSKYTUJÍCÍCH SLUŽBY ......................................... 23 TAB. 4: VÝVOJ PRŮMĚRNÉ NEZAMĚSTNANOSTI V ČR LETECH 2000-2007........................................................ 30 TAB. 5: VÝVOJ PRŮMĚRNÉ NEZAMĚSTNANOSTI ZA OKRES HODONÍN V LETECH 2002 - 2007............................ 30 TAB. 6: VÝVOJ POČTU OBYVATEL V HODONÍNĚ ............................................................................................... 30
9
1. Úvod Jako se v soukromém sektoru stává marketing nepostradatelným vzhledem k možnostem na trhu a silné konkurenci v mnoha odvětvích, tak i ve veřejném sektoru vzrůstá potřeba uplatňovat marketingové principy pro získání strategických výhod, spokojenosti obyvatelstva a neméně je zájmem veřejných představitelů získat přízeň voličů pro další volební období. Obce si mezi sebou mohou konkurovat především v získání návštěvníků, investorů a tím také potřebných financí, finančních prostředků ze státních rozpočtů a rozpočtů fondů Evropské Unie a samozřejmě přízní svých občanů. Vzniká zde prostor pro aplikaci marketingu i na veřejné organizace. Existuje potřeba měst zdůraznit své přednosti, které mohly vzniknout vlastní činností či přednosti, které už existují dávno, jako jsou např. přírodní podmínky. Marketingové postupy jsou v mnoha ohledech nastaveny právě pro soukromý sektor, proto je nutno, stejně jako existují specifika pro marketing služeb, definovat i určité odlišnosti a vytvořit některé úpravy pro sektor veřejných služeb. Přestože marketing je dnes běžnou činností mnoha organizací, veřejná správa se má ještě „hodně co učit“ od marketingových odborníků soukromého sektoru. Ve městech a obcích převládají zažité postupy komunikace a jednání s občany a ne vždy jsou naplněny potřeby obou stran. Základem je vytvoření marketingové strategie, tzn. postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. Přitom jako cíle marketingové strategie obce můžeme všeobecně chápat budování image obce, posilování identifikace obyvatel s obcí, poskytování přístupu k informacím o obci a jejich správních a samosprávních institucích, vytvářet podmínky pro uplatnění nápadů a připomínek občanů a usilovat o optimální komunikaci s veřejností a maximální informovanost občanů a ostatních dotčených subjektů. Pro formulaci marketingových strategií je nutno nejprve zjistit současný stav organizace a jejího prostředí pomocí situační analýzy, kde zkoumáme vnitřní situaci organizace, postavení organizace v daném prostředí a vlivy tohoto prostředí na organizaci. Analýza současné situace vyžaduje pro manažery komplexní zhodnocení dostupných informací jako jsou různé zprávy, šetření, statistiky a vlastní zdroje, abychom mohli pochopit a lépe se zorientovat při stanovení potřeb organizace a následné tvorby marketingové strategie.
10
2. Cíl práce a metodika Hlavním cílem této bakalářské práce je sestavení situační analýzy města Hodonína, na jejím základě návrh marketingové strategie a doporučení jednotlivých opatření, jež by vedla ke zkvalitňování poskytovaných služeb a naplňování vize města. Mezi dílčí cíle patří: sestavení profilu města, analýza vnějšího a vnitřního prostředí, analýza současného stavu prioritních oblastí včetně jmenování silných a slabých stránek, sestavení návrhů potenciálních řešení v prioritních oblastech. Bakalářská práce začíná literárním přehledem, kde jsou vymezeny marketingové pojmy týkající se této práce. Nachází se zde teorie k analýze vnitřního a vnějšího prostředí, marketingového mixu a k marketingové strategii. U jednotlivých problematik na standardní prvky marketingové analýzy navazují komentáře o odlišnosti pro veřejnou správu či přímo obec. Vlastní práce pak zjišťuje, v jakém stavu se město nachází a které oblasti jsou pro něj nejproblémovější. Nejprve je sestaven profil města. Využito je dále analýzy vnitřního a vnějšího prostředí, kde součástí vnitřního prostředí je mimo jiné představení schválených priorit města, na které se autorka dále zaměřuje a analyzuje činnost městského úřadu v těchto oblastech. Na základě těchto oblastí je v příloze č. 2 zpracována pro větší přehlednost SWOT analýza, která shrnuje zjištěné silné a slabé stránky v jednotlivých oblastech a příležitosti a hrozby vyplývající z vnějšího prostředí. Ze znalosti těchto analýz a vize města jsou navržena opatření, která by mohla radnice využít k rozvoji města. Autorka vycházela při své práci z informací dostupných na internetových stránkách Města Hodonína a jiných veřejných institucí a také ze své vlastní znalosti prostředí. K některým oblastem pomohl doplnit informace pan Ing. Marián Maňák, vedoucí odboru ekonomiky a financí, se kterým autorka konzultovala určitá témata v činnostech Městského úřadu.
11
3. Literární přehled V následujících odstavcích budou představena teoretická východiska pro tuto bakalářskou práci, na kterých je založeno vlastní sestavení situační analýzy a její zhodnocení.
3.1.
Podstata marketingu
Marketing je dle KOTLERA a ARMSTRONGA [7]: „…společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ KOTLER a ARMSTRONG [7] představují jako základ marketingového myšlení vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb a přání. Cílem je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb a současně vytvářet zisk. Správná marketingová filozofie je rozhodující pro každou organizaci – velkou či malou, ze sektoru ziskového či neziskového, podnikající v tuzemsku či v globálním prostředí. FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] shrnují různé definice tvrzením, že marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na sledování postojů spotřebitelů a situace na trhu. Není jen pouhým nesourodým fragmentovaným a nekoordinovaným souborem jednotlivých činností, nýbrž uceleným a systematickým úsilím velkého počtu samostatně jednajících subjektů, které usilují o vzájemnou spolupráci a o časovou i prostorovou koordinaci svých aktivit. Základem marketingových aktivit je směna, tj. proces, jehož pomocí lidé získávají to, co potřebují nebo po čem touží, za určitou protihodnotu. Touto protihodnotou mohou být buď peníze anebo jakýkoli jiný konkrétní produkt či služba. V případě marketingové činnosti veřejné správy existují jisté odlišnosti, avšak stále je tato činnost založena na stejných principech. Občanům jsou poskytovány služby, za které si nepřímo také platí – formou daní, nebo přímo plnou nebo částečnou úhradou ceny služby. Rozdíly pro tento sektor jsou probírány v následující kapitole.
3.2.
Definice služeb
Podle KOTLERA a ARMSTRONGA [7] je růst významu a objemu služeb jedním z hlavních ekonomických trendů v současném světě. Definují službu takto: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ Služby můžeme rozdělit mimo jiné podle jejich poskytovatele. Státní orgány poskytují služby ve veřejném zájmu jako jsou zdravotnictví, soudnictví, podpora zaměstnanosti, regulace a podpora ekonomiky, armáda, policie,
12
požární ochrana, pošta a školství. Pole působnosti neziskových organizací se místy se státem překrývá. Jde např. o muzea, charitativní organizace, církve, soukromé školy, nadace či nemocnice. Další služby pak nabízejí komerční firmy – dopravní společnosti, banky, hotely, pojišťovny, advokátní kanceláře aj. Čtyřmi charakteristickými vlastnosti služeb jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] jsou: Nehmotná povaha - Není možné si je před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat apod. Zákazníci chtějí nejistotu plynoucí z nehmotné povahy služeb omezit, a tak sledují „signály“ kvality služeb. Nedělitelnost služeb - Nedělitelností služeb rozumíme, že služby jsou vázány na poskytovatele služeb. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je součástí služby samotné. Protože zákazník je často přítomen vlastnímu vytváření služby, je komunikace mezi poskytovatelem a spotřebitelem služeb důležitou součástí marketingu služeb. Rozmanitost kvality služeb (heterogenita) - Kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6] doporučují, stanovit normy kvality chování zaměstnanců, a dále tento faktor zlepšovat pomocí výchovy a motivace zaměstnanců. Pomíjivost služeb - Služby nelze skladovat pro následný prodej nebo použití. Pomíjivost služeb je snadněji zvládnutelná, když je poptávka po službách stálá. Měnící se poptávka v čase je pro poskytovatele vážný problém. Rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou se poskytovatelé snaží vyrovnat pomocí různých akcí a slev při nízké poptávce v určitém období. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6] prezentují navíc pátou vlastnost: Nemožnost vlastnictví - Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby. V případě veřejných služeb je mu toto právo využívat služby produkované státem nabízeno směnou za jím placené daně nebo sociální či zdravotní pojištění.
3.3.
Specifika marketingu ve veřejné správě
Marketing veřejného sektoru je, jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [6], jedním z marketingu služeb. Služby, které nabízí či poskytuje veřejný sektor, často poskytují i neziskové organizace či dokonce soukromý sektor. Mezi těmito různými organizacemi se postupně začala vytvářet konkurence, protože o spotřebitele je nutno i v této oblasti bojovat. Rostou požadavky na efektivnější zaměření se na jednotlivé skupiny uživatelů
13
služeb veřejného sektoru a to prostřednictvím poznání jejich potřeb a chování. Vznikající konkurence také vytváří pro organizaci potřebu se v oblasti veřejného sektoru diferencovat. Marketing veřejných služeb je charakteristický především vysokým kontaktem se zákazníkem. Jedná se většinou o čisté (nehmotné) služby. Jeho potřeby se však liší od marketingu tržních služeb: Veřejné služby v mnoha případech neumožňují svobodnou volbu poskytovatele služeb nebo je výběr poskytovatelů omezen. Veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Tyto potřeby souvisejí v první řadě s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Cíle těchto organizací lze jen obtížně kvantifikovat. Většina cílů přináší kromě stanovených užitků ještě další, vnější (externí) užitky. Kromě užitku přímého spotřebitele služby, má také celkový užitek společnost, dále je zde preventivní charakter, kdy nabídnutím služby zamezíme jiným negativním jevům – např. dotováním aktivit v oblasti volného času mládeže odvrátíme mládež od užívání návykových látek. V důsledku externích užitků je proto u mnoha veřejných služeb obtížné identifikovat jediného uživatele. Manažeři působící v organizacích poskytujících veřejné služby mají zpravidla menší volnost v rozhodování a ovlivňují je statutárně stanovené standardy. Mnohé prvky marketingu služeb veřejného sektoru musejí být upraveny podle potřeb specifických uživatelů. Pokud se vůbec užívá cena, pak odráží spíše centrálně stanovené společenské hodnoty než hodnotu pro zákazníka.
3.4.
Analýza vnějšího a vnitřního prostředí
HORÁKOVÁ [4] uvádí, že organizace funguje uvnitř určitého prostředí, které na ni působí a ovlivňuje její reakce. Toto působení představuje jak přínosy, tak i výstrahy, příp. obojí. Pokud manažeři nedokáží vliv prostředí odhalit a zmapovat, organizace nebude „mít čas“ reagovat, a tím sníží naděje na úspěch. Z obecného pohledu lze marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části, a to na: - mikroprostředí (vnitřní prostředí) - makroprostředí (vnější prostředí)
3.4.1. Vnitřní prostředí Mikroprostředí je dle HORÁKOVÉ [4] „nejbezprostřednější“ okolí organizace, a organizace sama je jeho základním prvkem. I když je mikroprostředí do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné, přesto toto prostředí diktuje řadu parametrů, které je nezbytné uvažovat a zahrnout do marketingových plánů. KOTLER a ARMSTRONG [7] řadí do mikroprostředí:
14
Firemní prostředí Vnitrofiremní prostředí se skládá ze skupin jako jsou např. vrcholový management, finanční oddělení, výzkum a vývoj, nákupní oddělení, výroba nebo účetní oddělení. Dodavatelsko-odběratelské vztahy Problémy s dodavateli mohou marketing vážně ohrozit. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit objem prodeje a v dlouhodobém horizontu se odrazit na spokojenosti zákazníků. Poskytovatelé služeb Poskytovatelé služeb usnadňují firmě realizaci obchodních operací. Jedná se např. o různé typy obchodních mezičlánků, o firmy, které zajišťují fyzickou distribuci zboží, o marketingové agentury a poskytovatele finančních služeb. Charakter cílového trhu Pro úspěch firmy je nezbytné analyzovat charakter cílových trhů. Jedná se o skupinu zákazníků, kteří produkty využívají. FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] k těmto zákazníkům řadí: spotřebitele (jednotlivci a domácnosti) organizace (průmyslový trh) vláda (státní zakázky) mezinárodní trh (zahraniční dodavatelé a odběratelé) Konkurence Pokud má být firma úspěšná, musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence. Proto nestačí se pouze zaměřit na uspokojení potřeb cílových zákazníků. Je také nutné získat strategickou výhodu tím, že se v myslích spotřebitelů nabídka firmy jasně odliší od konkurenčních nabídek. Vztahy s veřejností Pod pojmem „veřejnost“ rozumíme zájmové skupiny, které jsou schopny ovlivňovat aktivity dané firmy. Veřejnost můžeme dělit do skupin: finanční instituce (mj. banky, investiční společnosti), média (noviny, časopisy, rozhlas, televize), občanské iniciativy (např. spotřebitelské organizace, ekologická nebo menšinová hnutí apod.) – mohou zpochybnit nebo oslabit marketingové aktivity, místní samospráva a občané žijící v sousedství firmy, široká veřejnost – její vztah k firmě a činnostem ovlivňuje objem prodeje a služeb, zaměstnanci firmy – chápeme jako jakousi interní veřejnost firmy, jejich spokojenost a pozitivní přístup se přenáší na veřejnost.
15
3.4.2. Vnější prostředí Jak uvádí KOTLER a ARMSTRONG [7], pojmem makroprostředí označujeme vnější prostředí, ve kterém se organizace pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou na jedné straně organizaci nabídnout nové příležitosti, na druhé straně ji mohou ohrozit. Dle HORÁKOVÉ [4] by měla organizace parametry prostředí dokonale poznat, analyzovat, sledovat jejich vývojové trendy a snažit se jejich klady účelně využít pro další rozvoj. Jedná se zejména o: Ekonomické činitele Hospodářská situace země a její vývoj, tempo růstu, inflační tendence, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky apod. Demografické činitele Počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení, podíl mužů a žen, etnická příslušnost, podíl městského a venkovského obyvatelstva apod. Politická situace a legislativní podmínky Předpokládaný vývoj, prokonkurenční a antimonopolní opatření, legislativní úpravy vztahů, zákonné normy, ochrana spotřebitele atd. Kulturní a sociální podmínky Základní kulturní hodnoty společnosti, jejich vnímání, preference a chování společnosti, její způsob života, sociální prostředí. Technologické činitele Technologický rozvoj země, přijímání nových technologií, tempo technologických změn atd. Přírodní faktory Klima, přírodní zdroje, znečišťování ovzduší atd. KOTLER a ARMSTRONG [7] kladou důraz na surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy výrobního procesu. Jak uvádí FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3], k posouzení úrovně kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek, jejíž pomocí lze definovat a hodnotit přednosti a nedostatky všech výše uvedených faktorů. Zkráceně bývá označena jako S-W analýza. K posouzení atraktivních příležitostí na trhu nebo nebezpečí a skrytých nástrah v makroprostředí nám slouží analýza příležitostí a hrozeb, zkráceně O-T analýza. Obě analýzy se vzájemně doplňují a tvoří spolu souhrnnou SWOT analýzu.
16
3.5.
SWOT analýza
SWOT analýza představuje posouzení silných a slabých stránek organizace na jedné straně a příležitostí a hrozeb na straně druhé. Je základem pro vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu. Zkratka jsou písmena anglických označení: S – Strengths W – Weaknesses O – Opportunities T - Threats Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci podniku. Dle HORÁKOVÉ [4] lze na základě analýzy vnitřních podmínek identifikovat faktory, které mohou být významné pro budoucí úspěchy či nezdary. Znamená to kvalifikované a nestranné posouzení: vlastních schopností a dovedností (výzkumných, vývojových, výrobních, technických, technologických, finančních, organizačních i marketingových) a jejich síly, vlastní výkonnostní potence, zdrojových možností, úrovně managementu. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí. Příležitosti představují další možnosti podniku, při jejichž realizaci stoupají vyhlídky na dosažení vytyčených cílů. Ohrožení znamenají překážky pro činnost a dobré postavení organizace. Hlavní obtížností při identifikaci a hodnocení příležitostí a ohrožení je skutečnost, že je organizace většinou nemůže svými aktivitami ovlivnit. Je ale schopna je vytipovat, zhodnotit a zaujmout stanovisko k maximálnímu využití, odvrácení, omezení, zeslabení anebo alespoň ke zmírnění jejich důsledků. Příležitosti a ohrožení úzce souvisí s aktivitami konkurence. SWOT analýzu lze považovat za nástroj, který organizaci pomáhá určit její místo v prostředí, charakterizovat možnosti a identifikovat reálné předpoklady pro vývoj budoucích aktivit znamenajících realizaci strategických cílů.
Strategie podle SWOT matice Analyzováním příležitostí a hrozeb a silných a slabých stránek vytváříme určité typy strategií dle následujícího schématu:
17
Tab. 1: Matice SWOT Swot matice
Silné stránky S
Slabé stránky W
Příležitosti O
S-O strategie
W-O strategie
Hrozby T
S-T strategie
W-T strategie
Zdroj: JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [6] POŠVÁŘ a ERBES [10] uvádějí tyto strategie jako reakci organizace na změny vnějšího prostředí. Jsou to: strategie SO – využití silných stránek a využití příležitostí vnějšího prostředí, strategie ST – využití silných stránek a eliminaci nepříznivých účinků vnějšího prostředí, strategie WO – překonávání slabých stránek a využití příležitostí vnějšího prostředí, strategie WT – zlepšování slabých stránek a eliminace negativních vlivů vnějšího prostředí.
3.6.
Marketingový mix
FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] představují marketingový mix jako souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Marketingový mix proto v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. Hovoříme o čtyřech faktorech tvořících marketingový mix: Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Propagace (Promotion) Tito autoři také zdůrazňují, jak je důležité respektovat v marketingovém mixu vzájemné vazby jednotlivých nástrojů.
3.6.1. Produkt Z marketingového hlediska lze podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA [3] produkt definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Termín produkt se používá jak pro označení hmotných předmětů, tak také pojmů abstraktních jako jsou služby, myšlenky, kulturní výtvory apod. Dle FORETA [2], základním produktem veřejné správy je vždy určité konkrétní území (obec, město, kraj, stát), veškeré podmínky, předpoklady a aktivity, které se zde vyskytují a realizují. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] považují tento produkt až za
18
rozšířený a jako užší formu nazývají produktem obce vše, co obec nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potenciálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních potřeb. Produkty obce můžeme členit dle výše uvedených autorek: veřejné služby nabízené obcí nebo jí poskytované v rámci statutárních povinností daných zákonem č. 367/1990 o obcích, nabídka prostor ve vlastnictví obce k užití soukromými vlastníky (pronájem) nebo k investování (zřizování průmyslových zón nebo obchodních středisek), akce organizované obcí, jejichž cílem je nabídnout občanům a návštěvníkům města zábavu a poučení a podnikatelům možnost realizace a propagace jejich produktů; jsou zároveň propagací města, obec jako taková, tvořená historickým, ekonomickým i sociálním prostředím, a její vztahy jak k minulosti, tak budoucnosti; součástí produktu jsou v tomto smyslu všichni činitelé v obci působící; úřad dbá o řádné využití tohoto produktu, jeho image, propagaci a o jeho trvale udržitelný rozvoj. Jak uvádějí FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3], produkt kromě svého obvyklého užitku poskytuje také další vlastnosti. Hovoříme proto o jádru produktu, jeho atributech (dalších vlastnostech) a rozšiřujících faktorech. Obr. 1: Základní složky produktu
ROZŠÍŘENÝ PRODUKT REÁLNÝ PRODUKT JÁDRO
Zdroj: FORET, PROCHÁZKA a URBÁNEK [3] Jádrem každého produktu je užitek, který tento produkt svému spotřebiteli poskytne. K jádru produktu se potom přidávají specifické vlastnosti produktu dané poskytovateli (atributy) a společně tvoří reálný produkt. Rozšířeným produktem rozumíme další dodatečné služby či výhody, které nám pomáhají produkt odlišit od konkurence. Jádrem produktu jsou ve veřejné správě dle FORETA [2] vlastní služby, které veřejná správa poskytuje, jejich užitek a hodnoty, které od ní obyvatelé, investoři
19
i návštěvníci očekávají. Reálný produkt vychází z nabídky konkrétních služeb, které je obec schopna poskytnout. Mezi atributy reálného produktu veřejné správy patří: Kvalita – Můžeme hodnotit kvalitu obce jako takové, kterou vyjadřují konkrétní ukazatele přírodních podmínek, vybavenosti, stavu technických sítí, úrovně životního prostředí, hodnocení hromadné dopravy atd. Avšak také lze hodnotit kvalitu služeb jednotlivě. Hodnocení kvality jednotlivých služeb je dle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ [5] jedním ze způsobů získávání informací o tom, jaké služby jsou poskytovány a jak je vnímají příjemci těchto služeb. Mělo by být součástí strategií. Provedení – Lze za něj v širším pojetí považovat jak je město vnímáno „samo o sobě“ nebo včetně svého zázemí, či jako součást státního útvaru. Provedení značí, zda je produkt vytvořen jen v jedné variantě, nebo existuje více variant pro různé spotřebitele. V případě jednotlivých služeb města lze hodnotit také provedení těchto konkrétních služeb. Design - Spolu se stylem se odráží v urbanistickém pojetí, ale také ve způsobu značení ulic a vypracovaném orientačním systému. Značka – Chápeme ji jako logo, které se využívá při jednotném vizuálním stylu obce, souží k její prezentaci a propagaci. Rozšířeným produktem veřejné správy mohou být podle FORETA [2] různé výhody nabízené obcí např. investorů v podobě výhod a záruk.
3.6.2. Cena Cena je významným prvkem v soukromém sektoru. Nejčastější cenové strategie firem jsou jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] nákladově orientovaná tvorba cen (stanovení ceny přirážkou, analýza bodu zvratu – stanovení ceny pomocí cílové rentability), hodnotově orientovaná tvorba cen (na základě vnímané hodnoty kupujícím) a stanovení ceny podle konkurence. Podle JANEČKOVÉ a VAŠTÍKOVÉ [5] přestože veřejné služby jsou bezplatné ze zákona, nejedná se o bezplatnost v pravém slova smyslu. Vždy jsou totiž placeny ze zdrojů pocházejících z daní občanů nebo podniků, popřípadě ze systému povinného pojištění. Dále obec poskytuje určité produkty, jejichž cena je sice určena, ale podléhá úplné nebo částečné regulaci. Pak zde existuje soubor produktů, jejichž ceny může v rámci samosprávy obec určovat sama. Cenový prvek marketingového mixu není zpravidla v pravomoci poskytovatele produktu, není proto příliš významným prvkem marketingového mixu obce. Princip přerozdělování financí z veřejného rozpočtu má navíc k přijatým službám inverzní charakter – bohatší vrstvy obyvatelstva zpravidla více přispívají, a sociálně slabší občané více služeb přijímají. Úkolem pro marketing je spojit společenský přínos produktu pro obec jako celek.
20
Jak uvádí FORET [2], cenou ve veřejné správě rozumíme cenu veškerých životních nákladů, místní úrovně cen zboží a služeb, případně cenové pobídky, jimiž veřejná správa láká investory.
3.6.3. Distribuce FORET [2] mluví o podstatě distribuce jako o rozhodnutí, jakými cestami (kanály) se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi. Distribuce dokáže ovlivnit konečnou cenu produktu, jeho vlastnosti (kvalitu, provedení, značku, rozšíření produktu) i jeho propagaci. Distribuční kanál zahrnuje čtyři hlavní aspekty: fyzický, právnický, finanční a komunikační. JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] specifikují distribuci pro obce. Pokud obec bude poskytovat službu sama, mluvíme o přímé distribuci. Její výhodou je možnost lepší kontroly nad způsobem poskytování služby a bezprostřední zpětná vazba. Přímý distribuční kanál používá obec zejména tam, kde vykonává přenesenou působnost státní správy. Nepřímým distribučním kanálem svěřuje obec výkon určitých druhů služeb organizacím, které jsou schopny službu poskytnout efektivněji než obec. Pro obec by bylo nákladné tyto zdroje pořizovat a udržovat na svůj vlastní náklad. S výběrem distribučních metod souvisí i problém umístění poskytovatele služby. Umístění závisí na vlastnostech služby, jak je znázorněno v následující tabulce:
Tab. 2: Metody distribuce produktů obce Povaha kontaktu mezi poskytovatelem služby a zákazníkem
Dostupnost míst, kde je služba poskytována Jedno místo
Více míst
divadlo, kulturní zařízení, obecní úřad, dům důchodců, městské informační středisko
škola, realitní kancelář, parkoviště, místní doprava
Poskytovatel jde za zákazníkem
-
údržba obecního bytového fondu, péče o veřejnou zeleň, údržba komunikací, pečovatelská služba
Poskytovatel a zákazník komunikují prostřednictvím elektronické cesty
místní kabelová televize, internetové stránky obce
-
Zákazník jde za poskytovatelem
Zdroj: Zpracováno dle LOVELOCKA [8] FORET [2] uvádí také, že ve veřejné správě, kdy chápeme produkt jako celou obec, lze brát distribuci jako geografickou polohu a dopravní dostupnost obce.
21
3.6.4. Propagace (komunikační mix) Prvořadý význam pro komunikaci má schopnost sdělit a informovat zákazníka o podstatných vlastnostech a přínosech naší nabídky, jak uvádí FORET [2], a v prvé řadě informovat o všech podstatných přednostech produktu. Základem úspěšné marketingové komunikace zůstává získání a trvalé udržení zájmu a pozornosti veřejnosti. Komunikační mix je dle PAYNA [9] souborem následujících nástrojů: Reklama Podpora prodeje Public relations (vztahy s veřejností) Osobní prodej Direct marketing (přímí marketing) Propagace ve veřejné správě pak podle FORETA [2] zahrnuje veškeré komunikační aktivity, jimiž se veřejná správa snaží do města přilákat nové obyvatele, podnikatele (investory) i návštěvníky (turisty), stejně jak udržovat co nejlepší vztahy se stávající veřejností. Reklama Jak uvádí HORÁKOVÁ [4], reklama je definována jako určitá neosobní forma komunikace organizace se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Má za úkol informovat o poskytovaných produktech či organizaci, vzbudit zájem o produkty a v konečné fázi přimět zákazníka k nákupnímu rozhodnutí. Vedení města může pomocí reklamy prosazovat a „zviditelňovat“ své území. Významných prostředkem jsou především propagační materiály, které lze umísťovat v informačních centrech, poskytovat je při všech jednáních s partnery obce, při významných veřejných akcích apod. Dalším významným prostředkem pro propagaci obce jsou internet a místní infokanály, které jsou pro města v dnešní době samozřejmostí. Podpora prodeje KOTLER a ARMSTRONG [7] jmenují široký sortiment nástrojů, které zahrnuje podpora prodeje. Do podpory prodeje řadíme např. slevy, kupony, soutěže, prémie a další. Přitahují pozornost zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit upadající prodej. Podpory prodeje mají podle těchto autorů obecně krátký život a nejsou tak účinné pro dlouhodobou preferenci jako jiné nástroje. Jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5] z nástrojů podpory prodeje nachází v obci uplatnění především podpora přilákání zákazníků pomocí cenových slev, které mohou mít formu nižšího nájemného v nebytových i bytových prostorách patřících obci, ale i vlastní investice obce do přípravy pozemků nabízených na trhu potenciálních investorů.
22
Public relations Public relations přestavují dle FORETA [2] plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti, tzv. stakeholders. Výhodou PR je, že při poměrně nízkých nákladech dokáže oslovit širokou veřejnost. Nástroji PR však, jak upozorňuje FORET [2], nic nenabízíme a neprodáváme. Ke konkrétním nástrojům public relations se počítá široká škála aktivit jako jsou aktivní publicita v podobě tiskových zpráv, konferencí apod., organizování událostí, lobování, sponzoring, reklama organizace (reklama, která není zaměřena na konkrétní produkt, ale na organizaci jako celek). Osobní prodej Jak uvádějí KOTLER a ARMSTRONG [7] osobní prodej je velmi účinným nástrojem, zvláště pak při budování preferencí, vytváření přesvědčení a při vlastní volbě produktu. Můžeme sledovat vlastnosti a potřeby toho druhého a korigovat další kroky. Při osobním prodeji kupující cítí větší potřebu naslouchat a reagovat. Jeho nevýhodou je však vysoká finanční nákladnost. FORET [2] dále uvádí jako nevýhodu horší kontrolu prodejců při jejich působení a prezentaci obsahu sdělení. Uplatnění osobního prodeje je v marketingu obcí, jak se domnívají JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], omezené. Jeho význam dle autorek spočívá spíše v kladení důrazu na zodpovědný, profesionální přístup všech pracovníků městských a obecních úřadů, včetně pracovníků pověřených prováděním státní zprávy v dané lokalitě. Direct marketing Jak uvádí FORET [2], jedná se o zacílený, přímý marketing. Do direct marketingu řadíme telemarketing, direct mail, nákupy prostřednictvím internetu, katalogový prodej, rozhlasový či tiskový marketing apod. Mezi výhody direct marketingu patří zacílenost na určitý segment trhu, efektivní komunikace, možnost kontrolovatelné, měřitelné reakce na nabídku a jiné. Direct marketing rozlišujeme na adresný a neadresný. K neadresným formám počítáme například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech. Využití pro obec může být zejména tato neadresná forma.
3.7.
Rozšířený marketingový mix - People
Obec sama o osobě představuje pro své „zákazníky“ velmi složitý produkt, který je tvořen souborem převážně nehmotných prvků. To je příčinou rozšíření běžných čtyř nástrojů marketingového mixu o další složku - lidé (People). Jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], lidé, zákazníci i poskytovatelé produktu jsou významným nástrojem marketingového mixu služeb a ve veřejné správě
23
obzvláště. Pro místní správu, jejíž management závisí především na vůli voličů, jsou velmi důležité vztahy s těmito klienty – voliči. Úloha zaměstnanců při realizaci produktů poskytovaných obcí se liší podle toho, jaké místo zaujímají zaměstnanci při plánování, vytváření a realizaci produktu. Můžeme zde aplikovat tzv. Juddovu matici, pro charakteristiku pracovníků poskytujících služby: Tab. 3: Juddova matice - kategorizace pracovníků poskytujících služby Styk se zákazníky Vysoký Nízký
Účast na tvorbě marketingového mixu Vysoká
Nízká
Kontaktní personál
Modifikátoři
Ovlivňovatelé
Izolovaný personál
Zdroj: JANEČOVÁ, VAŠTÍKOVÁ [5] Kontaktní personál má časté styky se zákazníky, má být trénovaný, připravený a motivovaný k řešení problémů. Patří sem pracovníci odborů sociální péče, bytového odboru, matriky apod. Modifikátoři jednají se zákazníky pouze občas, například sekretářky či vrátní. Ovlivňovatelé nejednají obvykle přímo s klienty. Podílejí se na tvorbě marketingové strategie obce. Jsou to radní, zastupitelstvo, starosta, jeho zástupce, tajemník i členové poradních orgánů. Izolovaný personál vykonává podpůrné funkce.
3.8.
Marketingové strategie
Jak uvádí BENNETT [1], strategické plánování můžeme definovat jako proces vytvoření hlavních cílů organizace a převzetí opatření, která povedou k dosažení těchto cílů. Strategie má významný vliv na budoucnost organizace, protože ukazuje manažerům dlouhodobé směřování podniku. PAYNE [9] o marketingových strategiích uvádí, že definují velikost zisků, příjmů a tržních podílů a předurčují volbu marketingového mixu. Marketingových strategií je celá řada. K nejrozšířenějším patří podle FORETA, PROCHÁZKY a URBÁNKA [3] konkurenční strategie podle Portera: Strategie minimálních nákladů – zaměřena na dosažení co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, aby podnik mohl dosáhnout u produktu nižší ceny než konkurence. Strategie diferenciace produktu – soustředí se na dokonalý výkon v některé oblasti pro zákazníka důležité a tak získat lepší postavení na trhu než konkurence. Strategie tržní orientace – podnik se zaměřuje na menší segment či segmenty a poznání jejich potřeb, aby získal vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníků.
24
SYNEK [11] uvádí marketingové strategie růstu: Strategie intenzivního růstu – podnik se snaží o využití rezerv ve své činnosti a zintenzivnit jejich vývoj, příp. zavádět nové produkty. Strategie integračního růstu – snaha o těsnější spojení s dodavateli, s odběrateli či s jinými výrobci daného sortimentu. Strategie diverzifikačního růstu – obnáší zařazování dalších produktů do nabídky podniku. Vytváření strategického plánu obce je podobné jako vytváření plánu podnikem. Spočívá ve vytyčení cílů v souladu s vizí obce a stanovením postupů a akčních plánů směřujících k jejich uskutečnění. Marketingová strategie pak řeší míru využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu. Předpokladem pro úspěch strategie, jak uvádějí JANEČKOVÁ a VAŠTÍKOVÁ [5], je schopnost zodpovědět následující otázky: kde jsme nyní, jak jsme se tam dostali, kam směřujeme, kde bychom se rádi octli, jak se tam dostaneme, zda neuhýbáme z cesty.
25
4. Aplikace teoretických poznatků na konkrétní region Následující část bude věnována představení města Hodonína, jeho vize, cílů a priorit, analýze vnitřního a vnějšího prostředí města, zhodnocení jeho současných aktivit v oblasti priorit města a návrhům možností, kam dále v těchto oblastech směřovat. Záměrem je navrhnout optimální řešení, které by vedly ke zlepšení celkového „produktu“ (míněno město) pro jeho „spotřebitele“. Hodonín zvolila autorka práce s ohledem na znalost jeho prostředí a také viditelném potenciálu města, jež se dlouhodobě potýká s několika problémy a v oblasti marketingu zatím volí spíše jednorázové marketingové kroky. Přestože má Hodonín definovány oblasti, ve kterých chce dosáhnout zlepšení, nemá doposud stanoveny postupy (strategie) jak toho dosáhnout.
4.1.
Profil města
Hodonín se řadí mezi největší města jihovýchodní Moravy. Leží na řece Moravě 50 km jihovýchodně od Brna při hranici Moravy se Slovenskem. Město má asi 30 tisíc obyvatel, rozlohu 60,05 km2 a patří mezi města s rozšířenou působností. První zmínka se datuje do roku 1046 a asi 200 let poté se stal Hodonín oficiálně městem. Nachází se v oblasti Moravského Slovácka, které je proslulé pěstováním vína, kroji a folklorními tradicemi. Dále je zde z turistického hlediska populární pěší, cyklo a vodní turistika. Město je známé jako rodiště prvního československého prezidenta Tomáše Garrigua Masaryka a především také svými lázněmi. Je aktivním členem asociace Národní sítě Zdravých měst České republiky a účastní se projektu Zdravé město a Místní Agenda 21, která byla vytvořena OSN a zavádí principy udržitelného rozvoje do praxe, zejména pak v oblasti životního prostředí.
Obr. 2: Znak města
Obr. 3: Vlajka města
Zdroj: Wikipedia
Zdroj: Wikipedia
26
4.2.
Vize, cíle a priority města
Představitelé Hodonína jsou si vědomi současné potřeby zaměřit se na marketingové aktivity města, aby co nejlépe mohli dosáhnout svých cílů. V roce 2005 si proto nechali zpracovat marketingový výzkum specializovanou firmou AD VISION s.r.o. zaměřený na problémové oblasti, jak je vnímají občané, viz. výsledky dotazníkového průzkumu [19]. Výzkum byl proveden formou dotazníků prostřednictvím tazatelů a zveřejněním dotazníků na internetu. Na základě výsledků výzkumu potom radnice stanovila prioritní oblasti, kterým by měla být věnována pozornost. Hodnocen byl nejenom stav jednotlivých oblastí, ale do výsledných priorit se promítla i naléhavost a důležitost. Tyto priority budou představeny dále v této kapitole. Prostřednictvím spolupráce s firmou AD VISION s.r.o., která poskytla také odborné poradenství v marketingové oblasti, vytvořila a schválila radnice následující vizi: „Město Hodonín je lázeňským místem a regionálním centrem se zdravým životním prostředím a spokojenými obyvateli. Ctí své historické tradice, současně klade důraz na svůj rozvoj a dbá na růst životní úrovně svých obyvatel.“ Cílem představitelů města je zvyšovat kvalitu života pro obyvatele a atraktivnost pro návštěvníky, efektivně využívat všechny vlastní zdroje a získávat další vnější finanční zdroje. Prioritní oblasti, jak vyplynuly z marketingového výzkumu a jak byly schváleny představiteli města v březnu 2007: 1. 2. 3. 4. 5.
Rozvoj podnikání a zaměstnanost, Rozvoj cestovního ruchu, kultury a památek, Rozvoj bydlení, Životní prostředí, Zapojení veřejnosti do života města.
4.3.
Přehled organizačních složek městského úřadu
Základní rozdělení organizačních složek Městského úřadu je dle toho, zda vykonávají veřejnou správu nebo samosprávu.
27
Obr. 4: Organizační rozčlenění složek vykonávajících veřejnou správu Město Hodonín
Vedení města
Tajemník
Útvar krizového řízení
Odbor investic a údržby
Obecní živnostenský úřad
Útvar interního auditu
Odbor kanceláře starosty, místostarostů a tajemníka Odbor organizačních a vnitřních věcí Odbor ekonomiky a financí
Odbor majetkoprávní
Odbor rozvoje města
Odbor životního prostředí
Odbor školství, kultury a mládeže Obecný stavební úřad
Odbor dopravně správních agend Odbor sociálních služeb
Městská policie
Zdroj: Vlastní zpracování
28
Obr. 5: Organizační členění složek vykonávajících samosprávu
Samospráva Zastupitelstvo Města Výbory zastupitelstva Rada Města Komise rady Správní rady fondů
Zdroj: Vlastní zpracování
4.4.
Analýza vnějšího a vnitřního prostředí
Následná analýza vnějšího a vnitřního prostředí nám pomůže zjistit jaké má město možnosti a potenciální ohrožení, v čem jsou jeho silné či slabé stránky.
4.4.1. Vnitřní prostředí Kvalita vnitřního prostředí může být do značné míry omezena prostředky obci svěřenými veřejnými rozpočty, které jsou zdánlivě neovlivnitelné ze strany organizace. Vedení Městského úřadu má ovšem určitou část prostředků, kterými řídí organizaci, ovlivňuje její kvalitu a na co budou tyto prostředky využity. Úřad má jednotlivé aktivity rozděleny do odborů (viz. struktura v předchozí kapitole), které mají přesně vymezenou činnost, jak v oblasti státní správy, tak i samosprávy. V oblasti samosprávy mají také dané odbory na starost instituce zřizované Městem. Hodonín je, jak vyplývá z hodnocení respondentů marketingového dotazníku, v situaci, kdy nejvíce problematickou oblastí občané hodnotí zaměstnanost ve městě, následně také zapojení veřejnosti do života města a v nejlepším stavu se nenacházejí dle občanů ani památky, cestovní ruch a podnikání. Kvalita vzdělávání je v Hodoníně na dobré úrovni, jsou zde čtyři mateřské školy, pět základních škol včetně vyššího stupně základní školy a jedna speciální mateřská škola. Poměrně spokojeni jsou občané v oblasti technické infrastruktury, poskytovaných služeb občanům, volného času a zdravého životního stylu. Hodnocení stavu lze shlédnout v příloze č. 1. Město je zřizovatelem několika organizací, s jejich spoluprácí zajišťuje veřejnosti dostupnost žádaných služeb:
29
Dům kultury, přísp. org. – pořádání plesů, koncertů, vystoupení, divadelní představení, veletrhy vzdělávání pro střední školy a jiné; Lázně Hodonín – jsou hlavním lákadlem pro turisty, dávají městu možnost identifikovat se jako lázeňské město a představují velký potenciál; Tespra Hodonín, s.r.o. – odpadové hospodářství, péče o veřejnou a soukromou zeleň a veřejné a soukromé komunikace; ZOO Hodonín – další zdroj vyžití pro turisty i místní obyvatele; TEZA Hodonín – tělovýchovná zařízení zahrnující krytý bazén, letní koupaliště, sportovní halu, zimní stadion, sportovní areál Červené domky a venkovní hřiště; Městská bytová správa; Městská policie; Městská knihovna; Hodonínský symfonický orchestr a smíšený pěvecký sbor; dále: čtyři základní školy, pět mateřských škol a jedna specializovaná mateřská škola.
Prostřednictvím nejrůznějších akcí Hodonín též úzce spolupracuje s partnerskými městy Cattolica (Itálie), Holíč (Slovensko), Stolberg/ Harz (Německo) a Zistersdorf (Rakousko). Konkurenci pro město, jako lázeňské centrum menšího významu, představuje v regionálním měřítku město Luhačovice, které má vybudováno kvalitní zázemí pro cestovní ruch s významnou tradicí a historií. Nachází se zde množství ubytovacích kapacit a kulturní vyžití a poskytuje svým návštěvníkům stejně jako Hodonín možnost shlédnout tradiční folklór Slovácka.
4.4.2. Vnější prostředí Analýza vnějšího prostředí pomáhá organizaci při následné analýze příležitostech a hrozeb jejího okolí. Hodnocení vnějšího prostředí rozdělujeme do několika oblastí, které na organizaci působí a tyto oblasti jsou ve vztahu k organizaci předmětem analýzy. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí působící na obec tvoří hospodářská situace státu a také samotného regionu. Hospodářská situace určuje kupní sílu obyvatel, či vytváří rámec pro podnikatelské aktivity. Na příznivý vývoj ekonomického prostředí může Město působit realizací vhodné marketingové strategie. V rámci tohoto prostředí je pro radnici zajímavý ukazatel vývoje míry nezaměstnanosti v ČR a jeho srovnání s regionem.
30
Tab. 4: Vývoj průměrné nezaměstnanosti v ČR letech 2000-2007 Rok
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Nezaměstnanost [v %]
8,8
8,1
7,3
7,8
8,3
7,9
7,1
5,3
Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů Českého statistického úřadu
Tab. 5: Vývoj průměrné nezaměstnanosti za okres Hodonín v letech 2002 - 2007 Rok
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Nezaměstnanost [v %]
15,42
15,80
14,74
15,16
13,33
10,70
Zdroj: Vlastní zpracování dle výroční zprávy Úřadu práce Hodonín za rok 2007 Ve srovnání s průměrem ČR se řadí Hodonín mezi okresy s jednou z nejvyšších měr nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti v současnosti však všeobecně výrazně klesá (pokles zaznamenalo i město Hodonín, kdy míra nezaměstnanosti se v předcházejících letech pohybovala okolo 15 %) a region nyní trápí spíše nedostatek pracovních sil Největší zájem mají v současnosti v některých profesích a nízká úroveň mezd. zaměstnavatelé v okrese Hodonín o pracovníky s výučním listem. Naopak relativně nízká poptávka je v tomto okrese po pracovnících s vysokoškolským vzděláním. Zejména eviduje úřad práce volná pracovní místa v oborech jako jsou strojírenství a stavebnictví. Nejvýznamnější postavení v okrese zaujímá zpracovatelský průmysl následovaný zemědělstvím specializující se na vinařství a ovocnářství. Důležitým prvkem ekonomického prostředí je možnost využít pro svůj rozvoj fondy Evropské Unie. Město může naplánovat projekty v rámci těchto operačních programů: Přeshraniční spolupráce ČR – Slovensko, kde je vyčleněno ze strany EU 56,55 mil. € pro ČR, Přeshraniční spolupráce ČR – Rakousko (69,12 mil. €), ROP NUTS II Jihovýchod (704,45 mil. €), případně některý z tematických operačních programů. Demografické prostředí Významnými ukazateli z demografického prostředí jsou pro obec zejména ty, které ukazují změny a vývoj v počtu obyvatel a jeho věkové struktuře. Zastupitelstvo potřebuje mít přehled o svých spotřebitelích, aby jim mohlo připravit služby v dostatečném rozsahu a zároveň s efektivním využitím svých zdrojů a vhodně zaměřené na cílové věkové skupiny obyvatelstva. Tab. 6: Vývoj počtu obyvatel v Hodoníně Rok
1900
1921
1930
1950
1970
1980
1991
2001
2006
Počet obyvatel
9018
13200
14882
13572
20829
25485
28230
27230
26226
Zdroj: Vlastní zpracování dle Wikipedia [14]
31
Vývoj počtu obyvatel ve městě značí, že město se postupně rozrůstalo a počet obyvatel rostl do nynější podoby, avšak v poslední dekádě obyvatel začalo postupně ubývat. V dnešní době většina okresů Jihomoravského kraje vykazuje kladné migrační saldo obyvatel. Hodonín patří mezi jeden ze dvou okresů, které vykazují od roku 2001 naopak každoroční záporné migrační saldo. Dle údajů ČSÚ bylo v roce 2004 saldo migrace -46 obyvatel a přirozený přírůstek -9 obyvatel. Odliv obyvatel má svoje příčiny i v nespokojenosti se současnou ekonomickou situací v regionu. Město by mělo mít snahu zvrátit tuto situaci a snažit se zatraktivnit podmínky pro život svých obyvatel. Od počtu obyvatel se odvíjí příjmy a tím celkový rozvoj města. V následujících tabulkách je znázorněn předpokládaný demografický vývoj počtu obyvatel ČR, který je třeba brát také v potaz. Graf 1: Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR do roku 2050 (v mil.)
Zdroj: ČSÚ Graf 2: Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR dle věkových skupin do roku 2050 (střední varianta projekce; v mil.)
Zdroj: ČSÚ
32
Pokud uvažujeme střední variantu, z uvedených grafů lze vyčíst, že ještě v nejbližších letech bude počet obyvatel ČR lehce narůstat, avšak predikce budoucího vývoje je taková, že v budoucnu počet obyvatel bude stabilně klesat a změní se výrazně věková struktura. Očekává se, že v průběhu 50 let bude obyvatel v produktivním věku 15 – 64 let přibližně o 2 miliony méně a počet obyvatel ve věku 65+ se dokonce zdvojnásobí. Dětí ve školním věku bude dle předpokladů také asi o třetinu méně. Pokud budeme obyvatelstvo dělit do cílových segmentů dle věku, bude patrný významných nárůst cílového segmentu starších obyvatel. Tyto skutečnosti mají význam pro zřizovatele škol a budou mít vliv na poptávku po službách ve městě. Kulturní prostředí Kulturní a sociální prostředí se promítá do celkového obrazu města. Spadá sem především kultura, vzdělávání a tradice města i regionu. Správným využitím kulturních a historických tradic město může přispět ke svému zvýraznění, případně i získání konkurenční výhody. Hodonínsko, jež je součástí Slovácka, je vinařská oblast, kde se pořádají tradiční folklórní akce jako např. Svatovavřinecké slavnosti či Den vína. Celá oblast jižní Moravy je zajímavá z hlediska cestovního ruchu. Turisté navštěvují významná místa jako je Lednicko-Valtický areál, který je na seznamu UNESCO, archeologické vykopávky v Mikulčicích, vinné sklípky v okolních obcích, vodní cestu Baťův kanál, hrady a zámky v okolí či provozují cykloturistiku na nově zbudovaných cyklostezkách. Propagací cestovního ruchu v lokalitě město může získat jak výhody pro sebe samo v podobě množství turistů, tak i pro podnikatele, kteří zajišťují potřebnou infrastrukturu pro cestovní ruch a nabízí jim tím podnikatelské příležitosti. Technické a technologické a prostředí Technické a technologické prostředí je určováno obecným vývojem vědy a techniky. V souvislosti s Městským úřadem se jedná především o využití dobré technické základny v podobě počítačů, potřebného softwaru, promítacích přístrojů pro prezentace a jiné. Pro komunikaci se svým okolím je pro město nejdůležitější využití Internetu. Hodonín má vytvořeny webové stránky – www.hodonin.eu, kde poskytuje všechny základní informace, včetně povinně zveřejňovaných informací, internetovou úřední desku i internetovou podatelnu. Tyto stránky slouží zároveň jako stránky turistického informačního centra Hodonína a jsou důležitým předpokladem propagace. Politické a právní prostředí Při své činnosti jsou všichni představitelé veřejné správy povinni jednat v souladu s právními předpisy, které předurčují chování zastupitelů města a také jednotlivých zaměstnanců. Rámec pravomocí při řízení města je vytyčen zákony, vyhláškami a předpisy. Územně samosprávné celky jsou definovány právem jako „veřejnoprávní korporace, které mohou mít vlastní majetek a hospodaření podle vlastního rozpočtu“ (čl.
33
101, odst. 3 Ústavy). V rámci své samosprávy mají obce právo vydávat obecně závazné vyhlášky a vytvářet tak atraktivnější prostředí pro své obyvatele či podniky. Mezi zákony, kterými se musí Městský úřad řídit patří: zákon č. 367/1990 Sb., o obcích, zákon č. 312/2002 Sb., o úřednících územních samosprávných celků, zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání, zákona č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (stavební zákon), zákon 177/2006 Sb., o hospodaření energií, zákona č. 65/1965 Sb., zákoník práce, zákona č. 185/2001 Sb., o odpadech a jiné. Přírodní podmínky Podnebí jihomoravského kraje patří k nejteplejším a nejsušším v ČR. Celá oblast patří do mírného podnebí. Celkovou plochu okresu Hodonín tvoří ze sedmi desetin zemědělská půda, jednu čtvrtinu území zabírá les, zbylá procenta připadají na ostatní plochy. Střední nadmořská výška okresu je 263 m. Ve znečištění ovzduší je patrný v oblasti dlouhodobý pozitivní trend, který je dán především restrukturalizací a deindustrializací průmyslu. Pouze v případě oxidu siřičitého se vyskytují v okrese Hodonín vysoké hodnoty. Je to způsobeno lokálními topeništi, středními a velkými zdroji. Z přírodních zdrojů můžeme na Hodonínsku najít ložiska ropy a zemního plynu. Dříve se těžil také lignit, ale jeho těžba byla v polovině 90. let omezena. Město Hodonín je zapojeno do projektu Místní Agenda 21, tj. strategický plán, který propojuje ekonomické a sociální aspekty s oblastní životního prostředí na místní (oblastní) úrovni. Také je členem asociace Národní síť zdravých měst ČR, z čehož je vidět snaha zastupitelstva o udržení zdravého prostředí pro své občany. Od roku 1992 probíhá v Hodoníně kontinuální měření imisí SO2 a NOx, v roce 2005 přibylo měření PM10 a ozón.
4.5.
Současný stav priorit
Následuje analýza současného stavu jednotlivých prioritních oblastí, které byly oficiálně schváleny představiteli Hodonína (viz. kapitola 4.1 - Vize, cíle priority města). V této kapitole jsou zároveň vymezeny silné a slabé stránky města v těchto jednotlivých oblastech.
4.5.1. Rozvoj podnikání a zaměstnanost Problém nezaměstnanosti není pouze otázkou města Hodonína, nýbrž se týká širší oblasti, která je takto postižena. Pozitivním předpokladem pro zaměstnanost v okrese je dobrá dopravní dostupnost. Z okolních obcí je v převážné většině do Hodonína dostačující
34
spojení pro dojíždění do zaměstnání, a jezdí zde především velmi časté autobusové spoje na lince Hodonín – Brno, pro dojíždění obyvatel Hodonína za výdělkem do většího města. Příležitostmi jsou všeobecně se snižující míra nezaměstnanosti, možnost využití dotačních programů pro malé a střední podnikatele - Operačního programu Podnikání a Inovace, a nalákání strategických investorů do města. V tomto směru je pozitivní okolností existence územního plánu města Hodonína, který byl schválen dne 13.3.1997. Negativním vlivem je nepříznivý demografický vývoj, kde existuje tendence stárnutí obyvatel a jejich úbytek způsobený záporným rozdílem přirozeného úbytku obyvatelstva nad přirozeným přírůstkem a záporným saldem migrace. Dále to může být poloha města vzhledem k území ČR – nachází se blízko hranic a nemá proto výhodnou centrální pozici. Ovšem lze brát jako výhodu blízkost dálnice mezi Brnem a Bratislavou - cca 20 km. Slabou stránkou se jeví nedostatek vyučených pracovníků pro určité profese. Radnice podporuje určité aktivity zaměřené na snížení nezaměstnanosti. Sdružení Romů a národnostních menšin pořádá rekvalifikační kurz práce s počítačem. Město organizuje Univerzitu volného času, kde mimo jiné nabízí zájemcům doplnění vzdělání v počítačových kurzech pro seniory, mladší veřejnost i mírně pokročilou veřejnost a také v počítačových kurzech se speciálním zaměřením. Nedávno skončil dvouletý projekt podpořený sociálním fondem EU Vzdělávání maminek – odstraňování bariér při uplatnění na trhu práce. Představitelé města komunikují se zástupci středních škol ve městě ohledně současného vývoje demografické situace a problému nezájmu žáků o určité učební obory. Tato problematika ovšem není pouze regionálního měřítka. Střední učiliště po celé ČR zaznamenávají snížení zájmů o učební obory. Zastupitelstvo chtělo také podpořit rozvoj města v oblasti vysokoškolského vzdělávání a prodalo část nově vybudovaných prostor bývalého vojenského areálu Velká kasárna soukromé vysoké škole Evropský polytechnický institut s.r.o., která jako zájemce neměla nejvyšší nabídku, přesto prostory od Města získala. Podpora podnikání ze strany Města vychází vstříc místním drobným podnikatelům, a to v podobě odpuštění povinného poplatku ze vstupného na kulturní akce a zrušení poplatku za předzahrádky restaurací, které bývají většinou umístěny na chodnících před restauracemi. Tímto chce Hodonín také nepřímo podpořit cestovní ruch a zatraktivnit město pro turisty. Pro větší podnikatele je zde k dispozici průmyslová zóna Kapřiska. Tato zóna je však většinou již využita a pozemky jsou převážně v soukromém vlastnictví. Město mělo v roce 2005 možnost odkoupit 7 hektarový areál továrny odcházející společnosti Philip Morris, za symbolickou 1 Kč a mělo tak možnost ovlivnit jeho budoucnost, ovšem od této nabídky ustoupilo. Náklady na rekonstrukci by dle zastupitelstva příliš zatížily rozpočet. Zvažuje se vytvoření dalších průmyslových zón – Nesyt a Pánov (bývalé vojenské cvičiště). Tyto návrhy zatím ale nemají konkrétní podobu. Další podpora v této oblasti je přenechána Úřadu práce a státní politice zaměstnanosti, kde existují větší pravomoci a agenda.
35
4.5.2. Rozvoj cestovního ruchu, kultury a památek Hodonín má možnost propagovat se v oblasti cestovního ruchu převážně lázněmi a je pro něj pozitivním aspektem, že má oficiální statut lázeňského místa. V rámci lázeňského cestovního ruchu je zde možnost spolupráce s cestovními kancelářemi a propagace na serverech, zabývajících se lázeňskými místy, případně zdravotních serverech, např. www.lazne.net, www.lazenskepobyty.cz (CK), www.spas.cz (sdružení lázeňských míst), apod. Dalšími prvky, které může radnice vyzdvihovat jsou například ZOO, plavby lodí po Baťově kanálu na lodi Konstancie, Masarykovo muzeum a časté kulturní akce. Pravidelně se konající kulturní akce jsou: 1. Ples města Hodonína, 2. Fašank, 3. Velikonoční výstava, 4. Hodonínská zahrada, 5. Výroční cena města Hodonína, 6. Romské dny, 7. Mládí zpívá, 8. Velikonoční předváděcí akce v Masarykově muzeu, 9. Hodonínský Hobblík a Mumraj, 10. Věneček z rozmarýnu Fanoše Mikuleckého, 11. Den tance, 12. Muzejní a galerijní noc, 13. Lázeňské kulturní léto, 14. Zlatá křídlovka, 15. Mladé setkání, 16. Mezinárodní výtvarné sympozium – „Malý formát Hodonín“, 17. Svatovavřinecké slavnosti, 18. Svátek vína, 19. Taneční liga juniorů a mládeže, 20. Hodonínská zahrada, 21. Hodonínský advent, 22. Mezinárodní výstava betlémů, 23. Folklorní škola, 24. Hudební čtvrtky, 25. Seriál koncertů dechových hudeb. V současné době je kulturní vyžití zajišťováno převážně Domem kultury, Základní uměleckou školou, Hodonínským symfonickým orchestrem a smíšeným pěveckým sborem, Lázněmi Hodonín, Galerií výtvarného umění a Masarykovým muzeem a v menší míře ostatními občanskými i soukromými subjekty. Chybí zde však kvalitní volné prostranství pro produkci open air koncertů.
36
Ve městě je poměrně dostatečné množství výlepových ploch pro prezentaci těchto akcí a dalším místem, kde by měl být přehled všech kulturních akcí jsou internetové stránky HOKUS (Hodonínský kulturní server). Hodonín má vhodně umístěné informační centrum, které poskytne pro turisty dostatečné informace jak z Hodonína, tak i z okolí. Nevýhodou se jeví, že toto informační centrum nemá své internetové stránky, a potřebné informace mohou turisté získat pouze na oficiálních stránkách města, kde nejsou zpracovány v dostatečné kvalitě, která by měla být propagačním materiálům věnována. Vytvoření dalších informačních míst pro turisty proběhlo v rámci projektu Propojení informačních míst partnerských měst Hodonín a Zistersdorf, který se uskutečnil pod podporou EU. Turisté se mohou informovat kromě oficiálního informačního centra také na recepcích hotelů Panon a Krystal, Penzion Budvarka, přístaviště U Jezu, Lázně Hodonín a hotel Eldu v Zistersdorfu. Důležitým předpokladem pro cestovní ruch je dobrá infrastruktura. V Hodoníně se nachází poměrně dostatek ubytovacích kapacit - hotelů i penzionů. Jako kvalitní ubytovací zařízení lze jmenovat hotely Krystal a Panon, Lázně Hodonín a penzion Budvarka. Je zde množství restaurací a o víkendu si lze užít i noční zábavu. Velkým pozitivem je snaha o maximální podporu na financování infrastruktury z fondů EU. Z těchto fondů byly také obnoveny lázně, které prošly značnou rekonstrukcí a nyní poskytují velký rozsah služeb a kvalitní zázemí. Další nákladnou rekonstrukcí bylo okolí vlakového nádraží, které mohlo návštěvníka odpudit hned při příjezdu. Obecně město poskytuje dostatečné zázemí pro relaxaci, ubytování i sport. V současnosti je naplánována radikální rekonstrukce letního koupaliště, u kterého proběhla již první etapa (v celkové výši investice 221,6 mil. Kč), a výstavba několika komunikací. Nevýhodou města je, že nemá dostatečně vyřešené centrum, kde je nepřiměřená doprava, a malá pěší zóna, která je naprosto nedostačující. Problém s dopravou plánují zastupitelé řešit obchvatem kolem města. Jsou v plánu dva obchvaty. Malý obchvat odkloní dopravu z centra, a jeho výstavba již započala. Velký obchvat má odklonit dopravu mimo město. Jeho stavba ale doposud není ujednána. Problémem je nutnost vykoupit pozemky na plánované trase obchvatu a není vyřešena ani finanční stránka věci. Pro klidnější centrum byla již zavedena jednosměrná doprava na části ulice Národní třída. Místním podnikatelům se to však nelíbilo a byly zde z jejich strany stížnosti, že přicházejí o tržby a mají problém s parkováním dodavatelů. Proto se doprava opět zprovoznila oběma směry. Slabými stránkami se dají označit také menší nabídka produktů pro dlouhodobý pobyt návštěvníků (průměrná délka ubytovaných ve dvou hlavních hotelech KRYSTAL a PANON je 2,44 dne – údaj z roku 2005) , malá nabídka služeb pro cestovního ruch, neucelená propagace regionu na stránkách města spolu s dopravními možnosti. Město využilo příležitosti prezentovat se v lednu 2008 na veletrzích cestovního ruchu GO a REGIONTOUR, které se konají každoročně v Brně a také na Slovensku na veletrhu IFT SLOVAKIATOUR Bratislava 2008, kde se prezentovalo společně s obcemi z okolí. Vzhledem k tomu, že ve městě není příliš možností pro cestovní ruch, je zde
37
potřeba propagovat se jako region.Velké množství zajímavých oblastí na druhou stranu může odlákat zájem turistů na jiná místa a do města se nemusejí vůbec podívat.
4.5.3. Rozvoj bydlení Pozitivní stránkou pro město je vysoký podíl trvale obydlených bytů (94 %), a poměrně dobrá dostupnost služeb. Hodonín i jeho okolí má velký potenciál v přírodním prostředí. Atraktivitu města dokazuje také vysoká poptávka po bydlení – průměr uspokojených žádostí mladých občanů do 35 let byl v letech 2003 – 2005 pouze 5 %. Negativní vliv na poptávku má právě nezaměstnanost a některé další faktory, na které je v této práci poukázáno. Pro zhodnocení silných a slabých stránek je potřeba si uvědomit, že kvalitu bydlení ovlivňují všechny faktory, které občané ke svému životu potřebují. Je zde vidět snaha vytvořit bezbariérové město a to vybudováním bezbariérového vstupu u některých veřejných budov a projektem pořízení bezbariérových městských autobusů. Indikátor dostupnosti všech veřejných prostranství v Hodoníně prezentovaný Týmovou iniciativou pro místní udržitelný rozvoj (TIMUR) činil v roce 2007 95 % a značí silnou stánku i této oblasti. Dle údajů ČSÚ ze sčítání obyvatelstva v roce 2001 se v Hodoníně nacházelo 2 514 domů a 10 513 bytů. To znamená, že je ve městě vyšší podíl domů s byty, převážně soustředěných na sídlištích – 76,2 % bytů je v bytových domech, 17,2 % bytů je v rodinných domech. Trend směřuje k vilové zástavbě, kdy na okrajích města vznikají vilové čtvrti. Přesto většina obyvatel žije na sídlištích, a proto je vhodné se zaměřit na kultivaci a rekonstrukci těchto sídlišť. Rekonstrukce nejsou potřeba jenom u bytových domů, nýbrž také v jejich okolí. Rekonstrukce panelových domů v majetku Města probíhá nyní formou výměny balkonů na objektech. Slabou stránkou je i nízký podíl rodinných domů. Byty, které má ve správě Městská bytová správa jsou postupně prodávány do soukromého vlastnictví. Z 3 750 bytů na prodej z majetku města, do konce loňského 2 440 prodaných. Město si nechává pouze malé množství bytů sloužících pro sociální bydlení. Představitelé Hodonína umožňují majitelům domů využít půjčky a dotace na rekonstrukce a opravy domů a bytů nepodnikatelského charakteru ze Stavebního fondu města. V tomto fondu mají majitelé k dispozici každoročně cca 5 mil. Kč, které si mohou půjčit s výhodným úrokem 3 – 4 % p.a. Nedostatek nových bytů je v současnosti řešen využitím bývalého vojenského areálu Velkých kasáren, kde byla v prosinci 2007 dokončena výstavba bytového domu o 34 bytových jednotkách a také veškerá potřebná infrastruktura k těmto bytům. Rekonstrukce probíhá od roku 2005 doposud a celkový počet bytových jednotek bude činit 90. V areálu se nacházejí byty, restaurace, firmy a část pro volnočasové aktivity. Pozemky nacházející se za kasárny byly prodány developerovi se záměrem zasíťování a výstavby
38
rodinných domů v této oblasti. Lokalita by mohla být připravena k užívání v roce 2009 a bude mít 33 parcel s výměrou od 800 m2 do 1500 m2. Další plánovanou výstavbou bude činit vybudování tzv. „startovacích bytů“ o velikosti 1 + 1 určených pro mladé lidi či rodiny s omezenými příjmy. Startovací byty budou dotovány formou sníženého nájemného. Záměrem je připravit bydlení i pro ty, kteří na něj běžně nemohou dosáhnout. Toto bydlení má sloužit, jak odpovídá i název, pro začátek a bude časově omezené.
4.5.4. Životní prostředí Hodonín se aktivně účastní projektu Zdravé město, kterého se účastní od roku 1999. Projekt se týká životního prostředí a celkového zlepšení životních podmínek ve městě. Silnou stránkou je zpracovaný Plán zdraví a kvality života a Plán odpadového hospodářství města. Ve městě se nachází zeleň o rozloze 120 ha udržovaných ploch. Slouží k zachování ekologické stability městského prostředí. Nachází se zde 6 parků: Lázeňský park, U Zimního stadionu, náměstí Osvobození, Mírové náměstí, Očovská, Skácelova a menší plochy veřejné zeleně. Velkou část zeleně tvoří stromořadí podél komunikací. O parky se starají od dubna do října tzv. „strážci parku“, kteří pravidelně hlídají větší parky před vandalismem a porušováním předpisů. Veškerou údržbu města má pak na starosti firma Tespra s.r.o., jež poskytuje Městskému úřadu veřejné služby formou běžného dodavatelského vztahu. Pracovníci jsou často dobrovolníci z řad nezaměstnaných vedených na úřadu práce. Tespra provozuje i sběrný dvůr, kde lze odkládat objemný a nebezpečný odpad, stará se o svoz směsného komunálního odpadu a sběr a svoz vytříděných složek komunálního odpadu (papír, sklo, plasty a nápojové kartony). Směsný komunální odpad z Hodonína je ukládán na skládku TKO Hraničky v Mutěnicích. Jako řádný člen projektu Zdravé město se snaží jít radnice příkladem a zavedla řadu opatření podporujících ekologicky šetrný provoz na úřadě - jako jsou separace odpadu, vzdělávání úředníků v této oblasti a další. Škodlivým prvkem životního prostředí jsou vysoké limity znečištění ovzduší dopravou, ale také dalšími zdroji znečištění, jež jsou Elektrárna Hodonín, Cihelna Hodonín a cihelna Flachs. Odbor životního prostředí městského úřadu pravidelně sleduje a měří emise, zda nepřekračují povolené normy. Velkou ekologickou zátěží jsou na území města i nezlikvidované staré ropné vrty. S čistým ovzduším se neslučuje ani návrh vybudovat na okraji města představiteli hodně diskutovanou bioplynovou stanici na zpracování biologického odpadu. Ovlivnit by to mohlo v budoucnu negativně i cestovní ruch v oblasti.
39
4.5.5. Zapojení veřejnosti do života města Spolu s projektem Zdravé město se úřad účastní i projektu Místní Agendy 21. Jejím cílem je podpora udržitelného rozvoje na místní úrovni s aktivním zapojením veřejnosti. Základním prvkem jak zapojit veřejnost do dění ve městě je komunikace. Občané potřebují mít informace o plánovaných záměrech a o možnostech, jak se k nim vyjádřit. Samozřejmě mají možnost se účastnit zasedání zastupitelstva, kterou jim dává zákon o obcích. Projednávané otázky jsou dle zákona zveřejňovány na úřední desce jak fyzicky umístěné, tak i na Internetu. Dalšími možnosti jak zapojovat obyvatele do činnosti města jsou individuální. Radnice komunikuje s občany vydáváním pravidelných měsíčních novin nazvané Hodonínské listy, kde mohou najít informace z aktuálního dění ve městě ze všech oblastí a upozornění na důležité termíny. Najdeme zde také inzerci místních podnikatelských subjektů. Mimo to mohou najít občané informace na kabelové televizi TV Slovácko, která je soukromým subjektem a lze na ní shlédnout regionální vysílání. Úřad dále pořádá k diskutovaným tématům sezení s občany, kterých se tato témata přímo týkají. Slouží zastupitelům ke zjištění názoru veřejnosti a obhajobě jimi navrhovaných opatření. Dotčení obyvatelé jsou obesíláni písemnými pozvánkami do svých poštovních schránek. Tato sezení se nepořádají pravidelně, ale na základě potřeby. Písemně se občanům rozesílají také ankety. Pravidelně pak probíhá setkání se zástupci neziskových organizací i zástupci soukromého sektoru a zatím dvakrát proběhlo veřejné fórum pro veřejnost ohledně rozvoje města. Slabými stránkami v komunikaci s občany se může zdát neexistence jednotného vizuálního stylu města. Problémem je i mínění občanů ohledně transparentnosti v rozhodování o financování některých oblastí. Jedná se např. o rozhodování udělení grantů sportovním subjektům. O těchto finančních podporách rozhodují zaměstnanci městského úřadu, kteří jsou často nějakým způsobem propojeni se sportovními oddíly a rozhodování pak bývá neobjektivní. Zastupitelé vytvořili a testují nový systém rozdělování finančních grantů, který by měl této kritice nadále zabránit. Výše uvedené oblasti autorka shrnuje do SWOT analýzy, viz. Příloha č. 2. Podstatou je shrnutí a definování silných a slabých stránek prioritních oblastí, jak jsou vyjmenovány v popisu současného stavu priorit a příležitostí a hrozeb z oblasti vnějšího prostředí.
4.6.
Navrhovaná opatření
Na základě znalosti vize a cíle města Hodonína a analýze současného stavu prioritních oblastí následuje návrh opatření, která by vedla k rozvoji města, pomohla v řešení problematických oblastí a zároveň přispěla plnit daný cíl. Vhodná strategie pro město je
40
strategie intenzivního růstu, kdy se úřad zaměří na zlepšování svých slabých stránek a rezerv a zavádění doplňkových služeb.
4.6.1. Rozvoj podnikání a zaměstnanost Dalo by se říct, že radnice se v oblasti podpory zaměstnanosti spoléhá spíše na státní zásahy a podporu. Jeho aktivity se zaměřují na pomoc drobným podnikatelům a podporu subjektů nabízejících jednorázové vzdělávací aktivity. Dlouhodobý problém s nezaměstnaností by šlo řešit přilákáním větších investorů. Zaměřit by se měl úřad na výstavbu nových průmyslových zón, zejména v oblasti Hodonín – Pánov, která je dále od města a nenarušovala by tak turistických ruch a neměnila tím ráz města. Tato oblast by měla být řádně připravena pro možné investory a je potřeba ji zahrnout do územního plánu jako průmyslovou zónu. Pokud bude připraven plán průmyslové zóny a zajištěna základní infrastruktura, je třeba se zaměřit na způsob jakým zaujmout potenciální zájemce. Město má výhodu, že pozemky bývalého vojenského cvičiště má ve svém vlastnictví a může si vybírat komu budou prodány. Pro zvýšení zájmů firem je vhodné zvolit nějaký způsob propagace. Řešením by mohlo být vypracování souboru propagačních aktivit s názvem např. „Přijďte podnikat do Hodonína“. Některý z příslušných odborů Městského úřadu by měl tuto propagaci ve své správě a organizoval by její činnost. Bylo by zde zahrnuto vytvoření odkazu se stránkami pro investory na oficiálních stránkách města, poradenství v této oblasti poskytované příslušným odborem, zveřejnění podmínek pronájmu či koupě pozemků, vytvoření informační brožury pro potenciální investory a katalog nevyužitých objektů, které lze získat pro podnikání. Propagační materiály by obsahovali základní informace s profilem a vizí města, charakteristikou okolí, byly by zde definovány vhodné možnosti podnikání, informace o infrastruktuře, charakteristika cestovního ruchu a průmyslu, představeny střední školy ve městě, vyjmenovány výhody podnikání v Hodoníně a případně jiné informace, které by mohly být pro firmy zajímavé a důležité při rozhodování firem. Pro podporu menších místních podnikatelů, kteří často řeší otázku své existence by Město mělo klást důraz na informovanost o možnostech získání dotací, případně uskutečněním kurzů pro podnikatele o možnostech získání finančních dotací, čímž podpoří jejich konkurenceschopnost.
4.6.2. Rozvoj cestovního ruchu, kultury a památek V souladu s vizí města je žádoucí propagace Hodonína předně jako lázeňského místa a měl by se na to klást důraz ve všech propagačních materiálech. V příloze č. 3 se nachází aktuální fotografie lázní po opravě. V souvislosti s lázeňstvím a celkově cestovním ruchem je potom nutností poskytování kvalitních doprovodných služeb, aby turisté měli zájem
41
sem přijet a nevybrali si pro svou rekreaci jiná zajímavá místa. Problém hlučné dopravy a hustého provozu ve městě je v současnosti řešen stavbou malého obchvatu. Klidnější centrum by se mělo stát pro turisty místem, kde si vyjdou na procházku či na nákupy po obchůdcích. Návrhem autorky je vypracovat návrh dalšího rozvoje a stavebních úprav navazujících na pěší zónu (ulice Dolní Valy) a v současnosti upravované Masarykovo náměstí, kde je plánována nová dlažba a kašna. Cílem by bylo takto propojit odpočinkové zóny. Pěší zóna by mohla být také obohacena o menší kašnu. V této propojené zóně by mělo být více laveček na sezení a více zeleně, která by dotvářela klidný obraz, viz. Příloha č. 3 - Mapa centra Hodonína, kde je vidět Masarykovo náměstí a Národní třída, která by měla tyto oblasti spojovat. Vzhledem ke zkušenosti s odmítáním varianty zklidnění dopravy v centru pomocí jednosměrného provozu ze strany místních obchodníků sídlících na Národní třídě, by měla být pro radnici směrodatná komunikace s těmito obchodníky o plánovaných změnách a nalezení společného řešení, které by mělo přínos pro turisty i obchodníky. Dalším návrhem je vybudování více cyklotras přímo ve městě. Většina cyklistických tras vede spíše po okolí, v přírodě. Podpořen by tím byl i zdravý životní styl obyvatel a větší zájem turistů na kolech. Inspirací pro tyto cyklotrasy by mohlo být město Břeclav. V rámci rozšíření doprovodných služeb by pomohlo obohatit nabídku turistického informačního centra. Kromě poskytování informací může infocentrum sloužit i jako např. ještě půjčovna kol. Turistické informační centrum by také mělo buď rozšířit a zkvalitnit poskytované informace na oficiálních internetových stránkách města, nebo nejlépe si nechat vytvořit své vlastní stránky, kde by byly jak informace o městě tak i o okolí rozsáhlejšího charakteru, s větším množstvím fotografií, otevíracími časy, poplatky za vstupy a dopravními možnostmi k turistickým zajímavostem. Ke konkrétním aktivitám, které by mohly být v oblasti propagace dále realizovány, patří mimo účast na veletrzích například zajištění kvalitní prezentace města na hlavních komunikačních tazích - Břeclav – Uherské Hradiště, Hodonín – Holíč, Hodonín - Skalica a na dálnici Brno – Bratislava a začlenění existujících produktů CR do incomingové nabídky cestovních kanceláří či do konkrétních turistických tras. Kulturní sféru by bylo vhodné obohatit o open air areál pro pořádání venkovních koncertů a představení. V letních měsících by to byl prostředek jak motivovat turisty ubytovat se v Hodoníně. Bohatou kulturní nabídku by ocenili také obyvatelé a využíván by mohl být mimo jiné pro folklórní představení.
4.6.3. Rozvoj bydlení Zhodnocením činnosti Města v oblasti bydlení můžeme dojít k závěru, že od provedeného výzkumu spokojenosti obyvatel z roku 2005, se podstatně mění situace pro bydlení výstavbou nových bytových jednotek i připravenými pozemky pro rodinné domy. V současnosti je vhodné se zaměřit na plánovanou výstavbu „startovacích bytů“
42
a zodpovědně tento projekt zrealizovat a dovést úspěšně do konce. I do budoucna by ovšem nemělo plánování bytové situace utichnout a měla by být monitorována poptávka po bydlení a vytvářeny postupně další projekty - například vyčlenění území pro výstavbu rodinných domů a zainvestování infrastruktury na tomto území. Doporučené aktivity ze strany autorky jsou humanizace panelových sídlišť a rekonstrukce a zateplování jednotlivých panelových domů ve vlastnictví města. Sídliště jako „nejmasovější“ forma bydlení působí mnohdy „šedě“ a odpudivě a na objektech je znatelné stárnutí. Zateplováním se také zajistí úspora energií. Architektonické řešení sídlištních lokalit by mělo být tvořeno dětskými hřišti, sportovišti a parčíky. Pro objekty v soukromém vlastnictví je rekonstrukce dostupná pomocí půjčky ze Stavebního fondu a majitelé jsou poměrně dobře informováni v pravidelných Hodonínských listech i na Internetu.
4.6.4. Životní prostředí Životní prostředí se snaží městský úřad neustále zlepšovat. Aby svou snahu však neuskutečňoval sám a získal podporu a pomoc od obyvatel, je třeba je co nejvíce zapojit do problematiky. Vhodnou osvětou informovat občany o způsobech třídění odpadů, formě třídění a přínosu pro společnost. Tato osvěta by mohla být realizována prostřednictvím přednášek na téma „ekologie ve městě“ a spojena zároveň s informacemi o využívání alternativních zdrojů energie. V Hodonínských listech by se mohla vyčlenit jedna stránka věnovaná ekologické činnosti ve městě spojené také s osvětou, aby měli obyvatelé větší přehled o činnostech v této oblasti a více se o ně zajímali. Zaměřit by se úřad měl na zlepšování kvality ovzduší. Odklonění dopravy z centra ještě neznamená odklonění dopravy úplně z města. Vzhledem k problematice velkého obchvatu, je však reálnější zaměřit se na eliminaci růstu emisí z lokálních topenišť. Místa po starých ropných vrtech je potřeba rekultivovat. Úřad by se měl zkusit jednat o této otázce se společností Moravské naftové doly a.s., která sídlí v Hodoníně a tyto vrty provádí. Firma se zajímá také o ekologické dopady své činnosti a aktivně jedná se zástupci obcí ohledně svých vrtů a proto by mohla finančně vypomoci i při rekultivaci starých vrtů. Výstavbu bioplynové stanice by Městský úřad neměl vůbec zvažovat. I když má spoustu pozitivních přínosů, přesto absolutně odporuje záměru města vytvořit čisté prostředí se zdravým ovzduším a spokojenými obyvateli.
4.6.5. Zapojení veřejnosti do života města Aby se mohla veřejnost zapojit do života města, potřebuje být co nejlépe informována. Pro zvýšení efektivnosti komunikace Města s jednotlivými subjekty veřejnosti autorka
43
navrhuje zpracování systému komunikace. Ta by měla být sjednocená a měla by určitý směr a cíl, který musí být v souladu s vizí a cílem Města. Základem tohoto systému komunikace je respektování marketingových pravidel. Jejím přínosem by bylo zvýšení účinnosti komunikace a tím i informovanosti Města o potřebách a názorech veřejnosti a hlavně by se zlepšilo mínění občanů a ostatních subjektů o činnosti zastupitelstva a o možnostech zapojení se do rozhodování. Jednalo by se o vzájemně propojený soubor komunikačních nástrojů. Předpokladem je využití odborného tisku, Internetu a pomoci odborných organizací jako třeba Regionální rozvojová agentura Jižní Moravy. Součást tohoto systému komunikace by tvořilo např. vytvoření jednotného vizuálního stylu města, který by znamenal jednotný styl tiskovin, internetových stránek, propagačních materiálů, značení ulic, místních novin, informačního centra a jiné. Pro zvýšení zájmu o dění ve městě lze podpořit diskuzi ve školách na aktuální témata. Pokud budou žáci či studenti doma řešit otázky s rodiči, zvýší se tím zájem i dospělých obyvatel. Zapojení firem by mohlo probíhat podporou partnerství veřejného a soukromého sektoru, tzv. Public Private Partnership (PPP). Spolupráce umožní poskytování lepších a kvalitnějších služeb veřejného sektoru a zajištění zakázek pro soukromé firmy, takže je tato činnost prospěšná pro obě strany. Je vhodné definovat oblasti, kterých by se toto partnerství mohlo týkat. Jsou oblasti, kde Město již má smluvní vztah na dodávané služby. Autorka doporučuje zejména zaměřit se na plánované projekty, případně definovat služby, u kterých by se mohlo PPP aktuálně zavést.
44
5. Diskuze a závěr Navrhovaná opatření byla volena s ohledem na možnost jejich realizace a se záměrem město jako produkt pro své spotřebitele co nejvíce zatraktivnit pomocí vhodné strategie, která povede zároveň k naplnění cíle města. Opatření by měla vést ke zlepšení životní úrovně a spokojenosti obyvatel i k přilákání více turistů do města, pro které by znamenalo ubytování se zde pohodlí a dobrou dostupnost služeb, lázeňství, relaxaci a odpočinek ve městě plném zeleně s možností výletů do zajímavých míst v okolí. Zvýšení zájmu turistů pak také nepřímo podpoří místní podnikatele zejména ty, kteří podnikají v oblasti cestovního ruchu. V některých otázkách ovšem městský úřad nemá možnosti sám něco změnit. Týká se to například velkého silničního obchvatu, který by definitivně odklonil dopravu z města. Plánovaná trasa neleží na území města a silnice by byla státním majetkem. To znamená, že město o ní může pouze vyjednávat, nikoli ji postavit. Opatření se mohou zdát náročná na rozpočet, proto by mělo být snahou odborů co nevíce finančních prostředků získat z fondů EU, případně státních dotací. Tato bakalářská práce je pro radnici návrhem jak postupovat při dalším rozvoji města a při návrzích konkrétních postupů. Obsahuje situační analýzu města, která je základem pro vytvoření vhodné marketingové strategie a navrhuje konkrétní strategii, která vychází z analýzy jako nejlepší řešení, jak by mělo Město postupovat ve své činnosti. Tato opatření podpoří ve výsledku také konkurenceschopnost města. Městský úřad má v současnosti vypracován stručný strategický plán, kde jsou ovšem pouze jmenovány indikátory zlepšení prioritních oblastí, ne však navržené postupy. Zde uvedené návrhy proto autorka volila tak, aby doplňovaly tento plán a byly možným základem pro sestavení akčního plánu, kde budou už uvedeny konkrétní projekty.
45
6. Zdroje 6.1.
Použitá literatura
[1]
BENNETT, P. D. Marketing. New York: McGraw-Hill, 1988. 763 s. ISBN 0-07-004721-9.
[2]
FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
[3]
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. Praxe managera. ISBN 80-251- 0790-6.
[4]
HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1.
[5]
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8.
[6]
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0.
[7]
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3.
[8]
LOVELOCK, CH. Services Marketing. 3. vyd. New York: Prentice Hall International, 1996, 672 s. ISBN 0-13-455841-3
[9]
PAYNE, A. Marketing služeb. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 247 s. ISBN 80-7169-276-X
[10]
POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 2002. 156 s. ISBN 80-7157-633-6.
[11]
SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 466 s. ISBN 80-247-0515-X.
46
6.2.
Internetové zdroje
[12]
ARISweb: Charakteristika ÚSC MěÚ Hodonín [online]. [cit. 2008-4-2]. Dostupné na:
[13]
Český statistický úřad: Očekávaný vývoj počtu obyvatel [online]. [cit. 2008-4-2]. Dostupné na:
[14]
Hodonín [online]. [cit. 2008-4-25]. Dostupné na:
[15]
Komunikující město [online]. [cit. 2008-4-28]. Dostupné na:
[16]
Oficiální stránky Města Hodonína [online]. [cit. 2008-03-10]. Dostupné na:
[17]
Oficiální stránky Města Hodonína (původní verze) [online]. [cit. 2008-3-20]. Dostupné na:
[18]
Okresní hospodářská komora Hodonín: Charakteristika regionu [online]. [cit. 2008-4-16]. Dostupné na:
[19]
Priority města [online]. [cit. 2008-03-15]. Dostupné na:
[20]
Slovácko [online]. [cit. 2008-4-22]. Dostupné na:
[21]
Strukturální fondy EU [online]. [cit. 2008-4-22]. Dostupné na: <www.strukturalnifondy.cz>
[22]
Týmová iniciativa pro místní udržitelný rozvoj [online]. [cit. 2008-5-2]. Dostupné na:
[23]
Úřad práce Hodonín [online]. [cit. 2008-4-8]. Dostupné na:
47
[24]
Veřejná databáze ČSÚ [online]. [cit. 2008-4-13]. Dostupné na:
48
Seznam Příloh Příloha č. 1: Hodnocení respondentů marketingového dotazníku Příloha č. 2: SWOT analýza Příloha č. 3: Obrázky
