MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta provozně ekonomická Ústav humanitních věd
TELEMARKETING JAKO CESTA KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKEM
Vedoucí práce: PhDr. Helena Pavlíčková
Vypracovala: Andrea Janečková Brno 2007
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Telemarketing jako cesta komunikace se zákazníkem vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího diplomové práce a děkana PEF MZLU v Brně.
Dne ………………………. Podpis
PODĚKOVÁNÍ
Děkuji vedoucí této bakalářské práce PhDr. Heleně Pavlíčkové, odborné asistentce na Ústavu humanitních věd PEF MZLU, za metodické vedení, cenné podněty a všestrannou podporu.
ABSTRAKT Práce se zabývá pojmem komunikace, který jsem aplikovala do oblasti telemarketingu. Konkrétně aktivního telemarketingu, což znamená kontaktování zákazníků s nabídkou prodeje produktu či služby prostřednictvím telefonu. Prodej po telefonu není snadnou záležitostí a nese s sebou určitá specifika. O tom, jak produkt nejjednodušeji prodat na základě správné komunikační dovednosti, pojednávám v této práci. Navazujícím tématem je provedený průzkum toho, jak telemarketing vnímá veřejnost.
Klíčová slova: komunikace, telemarketing, prodej po telefonu
ABSTRACT A term called communication and his application in the field of telemarketing was treated in a study submitted. Concretely, active telemarketing was used which is a way of prospect contacting in order to offer and sell products or servicie trough telephone. Generally it’s a difficult and very specific task. Proper and proved communication skills that help to sell products are described in my work. Consequential theme is a street research using questionnaire. Is conducted to learn about public perception of telemarketing.
Key words: communication, telemarketing, sale trough telephone
OBSAH 1. Úvod .....................................................................................................8 2. Cíl práce................................................................................................9 3. Metodika ..............................................................................................10 4. Teoretická část ......................................................................................11 4.1. Lidská komunikace ........................................................................11 4.1.1. Základní pojmy .....................................................................11 4.1.2. Motivace ke komunikaci.......................................................13 4.1.3. Komunikace v situační roli ...................................................14 4.2. Neverbální komunikace .................................................................15 4.2.1. Mnohovýznamovost neverbálních signálů ...........................16 4.2.2. Vědomé a nevědomé signály ................................................16 4.2.3. Funkce neverbálního komunikování.....................................17 4.2.4. Základní emoce.....................................................................17 4.2.5. Emočně inteligentní projev ...................................................17 4.3. Verbální komunikace.....................................................................18 4.3.1. Komunikační styly................................................................18 4.3.2. Typy osobnosti......................................................................19 4.3.3. Aktivní a empatické naslouchání ..........................................19 4.4. Zdravá komunikace........................................................................20 4.4.1. Vlastnosti zdravě komunikujícího jedince............................20 4.5. Telemarketing ................................................................................21 4.5.1. Marketing..............................................................................21 4.5.1.1. Direct marketing .......................................................21 4.5.2. Telemarketing .......................................................................22 4.5.3. Prodej po telefonu versus prodej v terénu ............................23 4.6. Call centrum...................................................................................24 4.6.1. Velikost call centra ...............................................................24 4.6.2. Call centrum a lidé................................................................25 4.6.3. Telefonní operátor.................................................................25 4.6.4. Supervizor.............................................................................26
5. Praktická část ........................................................................................27 5.1. Představení společnosti..................................................................27 5.1.1. Mediaservis ...........................................................................27 5.1.2. Činnost operátora..................................................................27 5.1.3. Projekt Benefit Citi karta ......................................................28 5.1.3.1. Charakteristika karty.................................................28 5.1.4. Callscript...............................................................................29 5.1.4.1. Rozbor callscriptu .....................................................32 5.2. Efektivní telefonní komunikace.....................................................33 5.2.1. Soubor pravidel telefonního rozhovoru ................................34 5.3. Prodej po telefonu ..........................................................................35 5.3.1. Model AIDA .........................................................................35 5.3.2. Fáze telefonního rozhovoru ..................................................36 5.3.3. Typy používaných otázek .....................................................37 5.3.3.1. Zásady pro používání otázek ....................................39 5.3.4. Co k prodeji nepomůže .........................................................39 5.3.5. Cílená nabídka ......................................................................40 5.3.6. Třífázové zpracování námitek ..............................................41 5.4. Marketingový průzkum..................................................................42 6. Výsledky a jejich interpretace...............................................................44 6.1. Výsledky hovorů operátora............................................................44 6.2. Výsledky průzkumu.......................................................................45 7. Diskuze .................................................................................................52 8. Závěr .....................................................................................................54 9. Seznam literatury ..................................................................................56
Přílohy
Hovor je zdaleka nejpřípustnější ze všech potěšení. Nestojí žádné peníze, každý z něj získá, jde ruku v ruce se vzděláním, stojí u zrodu všech našich přátelství a pečuje o ně, lze se z něj těšit v každém věku a téměř v jakémkoliv stavu. ROBERT LOUIS STEVENSON
1. ÚVOD
Pokroky a dostupnost komunikační techniky dnes umožňují soustavnou a oboustrannou komunikaci se zákazníky. Těmto podobám marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. Jelikož se v tomto typu marketingové komunikace velice často využívá telefon, hovoří se někdy také o telefonním marketingu (zkráceně o telemarketingu). Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním - na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště.
Do kategorie direct marketingu se řadí jak direct mail, telemarketing, nákupy prostřednictvím počítačů, tak třeba také katalogový prodej, televizní, rozhlasový či tiskový marketing s přímou odezvou atd. V této práci se však budu zabývat pouze jednou z částí direct marketingu a to telemarketingem.
Telemarketing, prodej a služby poskytované po telefonu, je dnes již běžnou součástí života moderního člověka. Současný člověk totiž hledá možnost, jak ušetřit čas, a tak využívá výhod telefonu nebo internetu. Firmy používají telemarketing, protože jim umožňuje zrychlení komunikace s klientem, standardizované představení nabídky klientovi, komfortní zjištění množství dat o klientovi atd.
2. CÍL PRÁCE Cílem práce je popsat zásady úspěšné komunikace uplatňované v telemarketingu se zaměřením na to, jak co nejlépe prodat produkt díky dobře zvládnuté komunikaci a prodejní technice. Je všeobecně znám fakt, že telemarketing není veřejností přijímán příliš pozitivně, proto mým dílčím cílem je zjistit podrobnější informace o tom, jak je telemarketing vnímán veřejností a zda se na základě tohoto výzkumu naskytnou možné varianty ke zlepšení tohoto prodejního nástroje.
V první, teoretické části, popisuji komunikaci z nejrůznějších úhlů pohledu, zabývám se její teorií, jejími projevy a dále výkladem telemarketingu. Je zde rozebrána teorie komunikace verbální i neverbální, ale také to, jaké vlastnosti by měl mít zdravě komunikující jedinec. Z oblasti telemarketingu se zmiňuji o přímém marketingu, do něhož telemarketing patří a o jeho rozdělení na aktivní a pasivní. Výklad pokračuje popisem call centra a jeho zaměstnancích.
Druhá, praktická, část je zaměřena na mé vlastní poznatky a zkušenosti z oblasti telemarketingu. Nejprve představuji společnost a její projekt, jehož jsem byla jako operátorka součástí. Rozebírám metody a postupy jakými vést telefonní hovor aby byl úspěšný a profesionální.
Navazující problematikou jsou ukázky výsledků hovorů ze dvou směn operátora, které demonstruji pro představu toho jaká bývá jejich úspěšnost. Dále je to průzkum, jak vnímá telemarketingu veřejnost.
3. METODIKA V teoretické části je čerpáno z literárních zdrojů od autorů, kteří se zabývají tématem komunikace a konkrétně i telemarketingem. Praktická část je postavena především na mých vlastních zkušenostech z činnosti operátorky. Zmiňuji osvědčené rady, jak po telefonu co nejefektivněji prodávat.
Mimo vlastních zkušeností, byly významným zdrojem informací
v praktické části
i studijní matriály, které jsem dostávala během školení u společnosti Mediaservis. Dále to, že jsem mohla využít výsledky mnou uskutečněných telefonních hovorů.
Jak je telemarketing vnímán veřejností, jsem zjišťovala pomocí krátkého dotazníku, obsahujícího 9 otázek sledovaných (variabilních) a 2 otázek identifikačních. Sledované otázky jsou obecně takové, kterými zjišťujeme náš cíl šetření. Identifikační udávají základní sociodemografické parametry dotazovaného (v mém případě věk a pohlaví).
Dotazník byl rozdán náhodně 100 respondentům. Aby měly výsledky vyšší vypovídací hodnotu a byly tak více reprezentativní, vybraný vzorek respondentů jsem rozdělila dle pohlaví a dle věku.
Při psaní práce jsem také používala podklady materiálů z absolvovaných předmětů na bakalářském stupni studia na MZLU. Jedná se především o poznámky z předmětů jako: manažerská psychologie, marketingový výzkum, marketing.
4. TEORETICKÁ ČÁST 4.1. Lidská komunikace Lidská společnost představuje síť vztahů mezi lidmi. Přirovnáme-li ji k síti rybářské, pak uzly představují lidi a provázky či lana vztahy mezi nimi. Ale co to vlastně je? Jedna odpověď je, že je to komunikace.
ARGYLE a TROWER, 1979
4.1.1. Základní pojmy Schopnost komunikovat můžeme využívat bez ohledu na postavení ve společnosti, zaměstnání, věk, pohlaví, barvu pleti, víru či finanční situaci. Schopnost hovořit je jednou z našich největších výhod a předností – ne-li vůbec největší, zmiňuje Thomson (2001). Komunikací rozumíme proces, který umožňuje vzájemné vztahy mezi lidmi, způsob předávání a přijímání informací. Lze říci, že komunikační dovednosti ovlivňují náš společenský úspěch. Komunikace se člení na: •
verbální (slovní);
•
neverbální (mimoslovní);
•
vokální (tón, intonace a síla hlasu).
Níže uvedení autoři popisují pojem komunikace následujícími formulacemi:
Komunikace patří k ústředním pojmům moderní vědy. Zasahuje mnoho vědních oborů a praktických úseků. Je to obecný jev s aspekty fyzikálními, biologickými, psychickými, společenskými a kulturními. Částí obecné komunikace je komunikace společenská (lidská) – jejími nositeli jsou lidé. Základem komunikace je přenos informací od jednoho partnera ke druhému, popřípadě mezi mnoha partnery. Pohyb informací přináší změny, někdy drobné, jindy větší. Mění mezilidské vztahy a celé společenské systémy. V tomto smyslu slovo může být činem, dobrým nebo zlým, vysvětluje Lamser (1969).
Dále Lamser (1969) zmiňuje, že slovo komunikace vychází z latinského slova communicativo, které původně znamenalo „vespolné účastnění, sdílení, spojování“ a communicare „činit něco společným, společně něco sdílet“ .
Foret (2003) definuje: Předmětem komunikace může být jakýkoli výtvor (lidský i přírodní, verbální i neverbální, hmotný i duchovní) představený (prezentovaný) jednou stranou (osobou, institucí) a vnímaný stranou druhou. A právě prezentaci jedné a následnou reakci druhé strany chápeme jako komunikaci. Santlerová (2007) definuje komunikaci v nejobecnějším smyslu jako proces předávání informací:
Obr. 1 Model komunikace
Podle Vybírala (2000) každá komunikační výměna plní zpravidla jednu funkci, více či méně zjevnou, a ke každému z komunikačních aktů je člověk něčím motivován. Zrealizováním funkce dostává komunikace svůj smysl.
Čtyři hlavní funkce našeho komunikování jsou: 1. informovat – předat zprávu, doplnit jinou, oznámit, „dát ve známost“; 2. instruovat – navést, naučit, dát recept, zasvětit; 3. přesvědčit, aby adresát (po)změnil názor – získat někoho na svoji stranu, ovlivnit; 4. pobavit – rozveselit druhého, rozveselit sebe, „jen tak“ si popovídat.
4.1.2 Motivace ke komunikaci Motivaci komunikovat má každý člověk. Je v něm přítomna v různé intenzitě, která kolísá a závisí na řadě okolností: zda je nám druhý/á sympatický/á, zda jsem svěží nebo unavení, zda ovládáme jazyk komunikačního partnera, zda si s ním rozumíme atd.
Dle Vybírala (2000) je rozdělení motivace ke komunikaci následující: •
Motivace kognitivní. Chceme či potřebujeme něco sdělit, vyjádřit se. Podělit se o „myšlenkový přetlak“, o to, co jsme se dozvěděli, co si myslíme.
•
Motivace sdružovací. Chceme navázat vztah. Motivací komunikovat je uspokojit potřebu kontaktu. Tato potřeba spoluutváří základní pyramidu lidských potřeb. Lidská bytost potřebuje zažívat pocit sounáležitosti, mít jistotu, že k někomu patří, že si s někým rozumí, že není na světě sama.
•
Motivace sebepotvrzovací. Komunikováním s druhými lidmi i sami v sobě nalézáme a potvrzujeme svou vlastní identitu, objevujeme, zpevňujeme a upřesňujeme vlastní sebeobraz ( mínění o sobě).
•
Motivace „přesilová“. Můžeme být motivováni potřebou uplatnit se. Chceme na sebe upoutat pozornost, předvést to, o čem jsme přesvědčeni, že nám sjedná obdiv, úctu, respekt.
•
Existenciální motivace. Komunikací strukturujeme a fázujeme čas a průběh svého života, tak abychom zaplašili nudu, pocity bezsmyslnosti, abychom se vyhnuli depresi a melancholii. Komunikujeme, abychom se udržovali psychicky zdraví.
•
Motivace požitkářská. Chuť se rozptýlit, odpočinout si, uniknout od starostí. Je to motivace k nezávaznému koketování. Bavíme se.
•
Motivace adaptační. Komunikací signalizujeme svou roli. Komunikujeme proto, abychom ji hráli, potvrzovali její přijetí a osvojení. Komunikováním se přizpůsobujeme okolí, aby nás druzí přijímali a neodmítali.
•
Mnohé další motivace ke komunikaci mohou být velmi zvláštní: rozptýlit podezření druhého, zamluvit choulostivé téma, vytvořit událost, zmást, zamést stopy…
4.1.3. Komunikace v situační roli Většina lidí komunikuje rozdílně na pracovišti, doma nebo v obchodě, jsou-li přítomni jen dospělí nebo i jejich děti, event. někdo neznámý. Komunikační situace je pokaždé jiná. Příkladem takové situace v lidském komunikování může podle Vybírala (2000) být: •
intimní, vzájemná komunikace v soukromí;
•
jednostranně řízená komunikace mimo soukromí (interview, výslech, přijímací pohovor);
•
komunikace v malé, primární skupině (rodina, příbuzenstvo);
•
komunikace člověka na veřejném prostranství, když je „chráněn“ anonymitou davu;
•
komunikace člověka na veřejném prostranství, když je exponován „před zraky veřejnosti“ ;
•
komunikace v organizaci (instituci, firmě);
•
komunikace při obchodování;
•
komunikace prostřednictvím masmédií (vystupování v televizním pořadu);
•
aranžovaná komunikace (hraní role ve filmu, divadle);
•
interkulturální komunikace (s cizincem).
Každá z těchto situací vyžaduje po komunikujícím, aby vystupoval v jiné roli, či mu alespoň přiděluje jinou pozici. Podstatu role vystihuje charakteristika, že jde o soubor očekávání, jež má většina společnosti spojena s chováním v určité pozici, profesi, situaci. Se změnou role mění člověk své vyjadřování. Někdy natolik, že nejenže volí jiná slova či formu, ale mluví i jinak usazeným hlasem, jiným tempem, kontroluje či nekontroluje mimiku, gesta apod.
Dále komunikaci ovlivňuje např: •
čas, kdy a po který k ní dochází: kolik času na komunikační výměnu máme;
•
prostor a prostorové uspořádání, v němž se uskutečňuje;
•
jaký význam přikládá komunikaci každý z jejích účastníků;
•
přítomnost emocí;
•
vztahové proměnné (dominance, submise, rivalita; mluvím s někým koho znám, komunikace v dlouhodobém vztahu);
•
vztahový rámec, např. momentální přítomnost či nepřítomnost toho, o němž se mluví.
4.2. Neverbální komunikace Pokud se setkáme s neverbálním sdělením, které není v souladu s verbálním sdělením, je pravděpodobnost, že uvěříme neverbálnímu signálu pětkrát větší!
ARGYLE, ALKEMA, GILMOUR, 1971
Prostřednictvím neverbální komunikace si s druhými lidmi předáváme informace o tom, jak vnímáme sami sebe, jak svého partnera a o vlastních emocích, napětí a rozpoložení.
Thomson (2001) cituje ve své knize profesora Alberta Mehrabiana, který se zabýval řečí těla a zjistil, že tři hlavní složky komunikace mají tento význam: •
co říkáme
7%
•
jak to říkáme
38%
•
řeč těla
55%
Podíváme-li se ještě jednou na výše uvedená čísla, zjistíme, že 93% komunikace nespočívá ve zvolených slovech. K přesnému a jasnému vyjadřování je potřeba si neustále uvědomovat své signály řeči těla.
Vybíral (2000) uvádí že, neverbální komunikace zahrnuje širokou oblast toho, co signalizujeme beze slov či spolu se slovy jako doprovod slovní komunikace.
Neverbálně komunikujeme: •
gesty, pohyby hlavou a dalšími pohyby těla;
•
postoji těla;
•
výrazy tváře (mimikou);
•
pohledy očí;
•
vzdáleností a zaujímáním prostorových pozic;
•
tělesným kontaktem;
•
tónem hlasu a dalšími neverbálními aspekty řeči;
•
oblečením, zdobností, fyzickými a jinými aspekty vlastního zjevu.
V anglické literatuře se kromě termínu nonverbal communication (neverbální komunikace) užívá rovněž bodily communication (řeč těla). Bruno, Adamczyk (2005) hovoří o tom, že řeč těla je jedním z posledních tajemství našeho materialisticky orientovaného pracovního prostředí. Neboť nikdo nemůže jednat nezávisle na svém těle. Tělo vyjadřuje, co jsme a zachycuje náš vztah ke světu. Řeč těla nám prozradí o vnitřním postoji člověka více než jeho slova.
4.2.1. Mnohovýznamovost neverbálního signálu Každý neverbální signál má svůj význam, něco značí. Někdy velmi ilustrativně označí to, co chce vyjádřit, a pak mu lze téměř jednoznačně porozumět. Většina znaků jsou však spíše „zkratkami“, obrazy či symboly a rozumět jim lze různě.
4.2.2. Vědomé a nevědomé signály Vědomě
neverbálně
komunikujeme
v předem
plánovaných
a
promyšlených
vystoupeních (herec, mim, tanečnice, modelka, politik), tam, kde se vědomě jedinec ovládá a snaží se mít projevy těla pod kontrolou. Nevědomé signalizování je běžné při každém spontánním reagování a ve chvíli relaxace.
4.2.3. Funkce neverbálního komunikování Neverbální komunikace využívá člověk k tomu, aby: •
podpořil řeč (reguloval její tempo, podtrhl a zdůraznil vyslovené);
•
nahradil řeč (ilustroval, symbolizoval);
•
vyjádřil emoci, resp. „zvládl“ prožitek emoce ( aby se znovu dostal do emoční rovnováhy);
•
vyjádřil interpersonální postoj (např. pochybování);
•
uskutečnil sebevyjádření (sebeprezentaci) – představil se;
uvádí Vybíral (2000).
4.2.4. Základní emoce Neverbálními prostředky čitelně vyjádříme sedm základních emocí. Jsou to štěstí, překvapení, strach, smutek, hněv, znechucení a emoční zájem o něco. Základní emoce projevují lidé často spontánně a bez zábran a na jejich rozpoznání se shodne vysoké procento
nezávislých
pozorovatelů.
Tyto
emoce
jsou
většinou
jednoznačně
identifikovatelné ve výrazu obličeje. Bývají však evidentní i auditivně – dají se rozpoznat z tónu či zabarvení hlasu. Většinou je výhodou, když můžeme posuzovaného člověka vidět i slyšet. Zvýší to pravděpodobnost přesného rozpoznání základní emoce říká o této tématice Vybíral (2000).
4.2.5 Emočně inteligentní neverbální projev Emočně inteligentní reagování je takové, které dává přiměřený průchod vnitřnímu, emočními podněty rozrušenému kontextu a zároveň bere ohled na kontext dané situace. Emočně inteligentní jedinci nezůstávají ani chladní, emočně nečitelní či citově nudní, na druhou stranu nereagují výbušně a se ztrátou kontroly nad svou fyziologickou podrážděností. Tento rys emočně inteligentní reakce můžeme nazvat adekvátní mírou projevení. Předpokládá osvojení si základní vlastnosti zejména na neverbální rovině projevu. Touto vlastností je sebeovládání – získání kontroly nad svými vzruchy, city a pudovými hnutími, Vybíral (2000).
4.3. Verbální komunikace Verbální komunikací je míněno vyjadřování pomocí slov, prostřednictvím jazyka, uvádí Winterová (1999).
Vybíral (2000): verbální komunikací rozumíme dorozumívání se jedné, dvou a více osob pomocí slov (ve zvláštních případech i jinými znaky jazykového systému). Slovní komunikací rozumíme výběr, kombinování a produkci jazykových znaků (psaní projevu, rozmýšlení řeči, artikulaci, řečovou strategii a „diplomacii“ …), proces vzájemného sdělování, percepci (vnímání) a recepci (příjem) slovních sdělení a porozumění jim.
4.3.1. Komunikační styly verbální komunikace jsou: 1. Konvenční – kdy mluvíme krátce (je více než pozdrav, méně než komunikace) bývá formální až formalizovaný, bez emocí. Používá se vůči lidem na všech úrovních. 2. Konverzační – neformální a časově neohraničený, emocionální. Používá se vůči lidem na symetrické úrovni. 3. Operativní – vůči osobám v asymetrické pozici, bez emocí. Z komunikace vyplývají úkoly, slouží k vyřešení operativních situací. Neměl by zacházet do konverzace. 4. Osobní (intimní, rodinný) – lidé v této skupině si vytvářejí svůj vlastní komunikační styl, který je jim srozumitelný.
Podle Vybírala (2000) se konverzace vyznačuje: •
nahodilostí řečeného;
•
nezávazností pro mluvčího;
•
skrytostí vážnějších obsahů;
•
na první pohled nízkou smysluplností interpersonální interakce.
Konverzace má však zpravidla hlubší psychologický smysl. Ten může spočívat v udržování kontaktu a pocitu sounáležitosti či v potírání pocitu osamělosti a sociální izolace. Při konverzaci záleží často více na vztahu než na obsahu komunikovaného.
4.3.2. Typy osobnosti Thomson (2001) rozlišuje komunikující osobnosti na čtyři typy:
a) Vůdčí typ Tento typ člověka si důvěřuje. Uvažuje rychle a soustředěně. Je zaměřen na konečné výsledky a cíle. Rád hovoří rychle, rychle se rozhoduje a špatně snáší pomaleji myslící lidi.
b) Typ člověka faktů a čísel Potřebuje k rozhodnutí velké množství informací, faktů a čísel. Má rád logické argumenty a diskuze. Nesnadno udržuje zrakový kontakt, a nežli se rozhodne, chce si vše ověřit. Také bývají váhaví, rádi odkládají věci na později a rozhodují se tehdy, hrozí-li, že jim unikne závažná informace.
c) Typ společenského člověka Jsou to lidé, kteří touží po tom, aby všichni byli šťastní. Bez problému komunikují, jsou emocionální a orientovaní na spolupráci. Znají podrobnosti ze života všech spolupracovníků a známých.
d) Typ tvořivého člověka Tento typ osobnosti je neklidný, někdy má sklony ke zmatkům. Orientuje se na obecné myšlenky a nedokáže se dlouho soustředit. Mají potíže, musí-li pracovat ve strukturovaném prostředí.
4.3.3. Aktivní a empatické naslouchání Empatie znamená vnímání partnera v komunikaci tak, jako kdybych já byl na jeho místě. Je přitom zaměřeno zejména na emoční stav druhého.
McLaganová (1998) hovoří o empatii jako o přirozeném pokračování naslouchání. Při naslouchání se zaměřujeme na informace - údaje, myšlenky a analýzy, na zkoumání zkušeností, pocitů a hodnot, které stavějí informace sdělované druhou stranou do určitých souvislostí a dodávají jim intenzitu a význam. Naslouchat znamená vnímat komunikaci jak na úrovni informací, tak i na úrovni pocitů a hodnot. Schopnost empatie je dovednost jasně a zřetelně ověřit pozorované nebo sdělené zkušenosti, pocity a hodnoty. Thomson (2001) doplňuje, že aktivně naslouchat musíme zejména tehdy, potřebujeme-li získat důležité informace, je-li pro nás hovořící osoba významná, hrozí-li možnost nedorozumění či jsou ve hře emoce. Základní pravidlo podle něj zní: čím pozorněji nasloucháme ostatním, tím pozorněji oni naslouchají nám.
4.4. Zdravá komunikace Vybíral (2000): Zdravá komunikace je nazývána také komunikací funkční – v protikladu k dysfunkčním výměnám, jako jsou agresivní promluvy, lhaní, simulace aj., jež nenaplňují funkce informovat, pobavit apod. Zdravou komunikaci lze nazvat také jako kvalitní. Kvalitní komunikace spoluutváří celkovou kvalitu našeho života. Pokud je člověk trvale vystaven nezdravé komunikaci, zanechává to stopy v jeho mysli, komunikace ovlivňuje poznávání, posuzovací procesy, preference, může narušit charakter. Očividná je deformace slovníku při dlouhém pobytu v uzavřené societě (vězení, kasárna, náboženská sekta, ale také internát, vysokoškolské prostředí, sportovní klub).
4.4.1. Vlastnosti zdravě komunikujícího jedince, Vybíral (2000): •
pozitivně vidí sám sebe, věří si;
•
dokáže být, vždy podle dané situace, jak empatický, tak neústupný, umí být vstřícný i odměřený;
•
není rivalizující typ, což nevylučuje náročnost kladenou na sebe;
•
umí pracovat na tvorbě kompromisu;
•
ustoupí-li, neobviňuje;
•
hodnotí teprve tehdy, až si vyslechne celou informaci (umí pozorně naslouchat);
•
je otevřený změnám a rozmanitosti názorů;
•
nediskvalifikuje ani ve vztahové, ani ve věcné rovině;
•
umí komunikaci řídit;
•
umí neutralizovat konflikty, kolize a napětí nebo jich tvořivě využít;
•
nezamlouvá, neodbíhá, nemlží;
•
sám se umí uměřeně „odhalit“.
4.5. Telemarketing 4.5.1. Marketing Jedna z definic marketingu, kterou uvádí Kotler (2005): Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Marketing také definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potencionální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby.
Foret (2003b) se snaží obecně charakterizovat podstatu marketingu následovně: Marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny. Směnou je proces, jehož pomocí lidé získávají to, co potřebují nebo po čem touží, za určitou protihodnotu. Protihodnotou mohou být peníze anebo jakýkoliv jiný produkt nebo služba.
4.5.1.1. Přímý (direkt) marketing Obvykle je přesně zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment trhu. Poměrně často jsou touto formou prodeje nabízeny produkty těm zákazníkům, které již má podnik v databázi jako své stávající nebo bývalé klienty. Přímý marketing může mít 2 formy: •
adresný, při němž jsou nabídky určeny konkrétním osobám, které bývají zaneseny do firemní databáze klientů (často obsahuje detailní údaje o klientech);
•
neadresný, oslovuje sice určitý vybraný segment trhu, avšak ne jmenovitě konkrétní osoby.
Do přímého marketingu patří např. písemné nabídky prostřednictvím pošty, elektronické obchodování prostřednictvím internetu a televizní, rozhlasová či tisková inzerce, která vyžaduje přímou odezvu a reakci zákazníků, telemarketing atd., zmiňuje Foret (2003b).
4.5.2. Telemarketing Telemarketing v sobě zahrnuje používání telefonů za účelem hledání a kontaktování potenciálních zákazníků, vzbuzení zájmu o produkt, dohodnutí obchodních schůzek, vyřizování poptávek a objednávek, řešení stížností, udržování kontaktu se zákazníkem a neustálého zlepšování poskytovaných služeb. Představuje souhrn veškerých telefonických hovorů, jak ochozích, tak i příchozích.
S příchozími a odchozími hovory souvisí rozdělení telemarketingu na: •
pasivní
•
aktivní
a) Pasivní (reaktivní) telemarketing: Santlerová (2007) definuje, že se jedná o zpracování příchozích telefonních hovorů. Na určeném telefonním čísle, které je zpravidla zveřejňováno v médiích, operátoři přijímají příchozí hovory a příslušným způsobem je zpracovávají.
Využití může být následující: •
infolinky;
•
objednávky propagačních materiálů;
•
soutěže;
•
reklamace a stížnosti;
•
help line;
•
příjem faxů.
b) Aktivní (proaktivní) telemarketing: Představuje nabízení služeb a produktů po telefonu, tedy zpracování odchozích telefonních hovorů. Operátoři kontaktují předem vybranou skupinu zákazníku.
Cílem hovorů je: •
přímý prodej produktů a služeb;
•
průzkum trhu;
•
aktualizace databáze;
•
domlouvání schůzek pro obchodní zástupce;
•
poděkování klientům, gratulace k významným výročím;
•
udržení zákazníka a podávání více informací;
•
znovu získání a nábor nových zákazníků.
Pravděpodobně nejrozšířenější náhražku osobní komunikace z očí do očí představuje dnes telefonování. Odstraňuje prostorové bariéry. Díky mobilním telefonům můžeme hovořit prakticky kdykoli a odkudkoli. Má však také omezení. Především umožňuje zejména auditivní komunikaci, tedy bez vizuálních či dalších vjemů, což však může být naopak v některých situacích výhodné, Foret (2003).
4.5.3. Prodej po telefonu versus prodej v terénu Podle Winterové (1995) prodej po telefonu nepotřebuje nic jiného než hlas a zkušenost. Prodej v terénu ve srovnání s prodejem po telefonu vyžaduje podstatně více a má celou řadu nevýhod: •
počet hovorů: můžeme obtelefonovat mnohem více lidí, než jsme schopni v téže době objet. Obchodní zástupce navštíví např. 10 – 15 zákazníků za den, ale telefonicky lze zastihnout až 60 klientů;
•
geografické hledisko: obchodní zástupce si musí velice dobře naplánovat návštěvy, aby zbytečně neztrácel čas;
•
nekontrolovatelné ztráty: jestliže zákazník na poslední chvíli zruší schůzku, pojede obchodní zástupce zbytečně;
•
vzhled: oblečení, účes apod. musí vypadat u obch. zástupce bezvadně, je sledován bedlivěji než při prodeji po telefonu;
•
osobní kontakt: prodejce si nemůže dovolit nesouhlas. Měl by se dívat zákazníkovy přímo do očí a projevovat zájem, na rozdíl od prodejce po telefonu, který může gestikulovat podle libosti.
4.6. Call centrum V celé této podkapitole (call centrum) jsem čerpala z publikace od autorky Santlerové (2007), která popisuje call centrum, nebo-li CC, CIC – Client Information Center jako organizační jednotku, která slouží k hromadnému zpracování příchozích a ochozích hovorů. Dále call centrum rozděluje na: Interní call centrum je pevnou součástí společnosti a zpravidla zajišťuje zpracování hovorů pro potřeby mateřské společnosti. Externí call centrum nabízí své služby jako hlavní činnost třetím osobám formou tzv. outsourcingu. Tento termín vznikl složením dvou anglických slov „outside“ (vnější) a „resource“ (zdroj). V praxi to znamená takovou činnost, při které firma využívá k vykonání potřebné práce zdroje, pocházející z „vnějšího prostředí.“ Hlavním důvodem proč firmy k outsourcingu přistupují, je snaha snížit firemní náklady. Celá činnost musí být provedena tak, aby zůstala zachována kvalita služeb a aby zákazníci pokud možno vůbec nepoznali, že k outsourcingu ve společnosti došlo.
4.6.1. Velikost call centra Počet pracovníků call centra vychází z odhadu objemu transakcí, z doby jejich zpracování a z provozního modelu celého call centra.
Objem transakcí: •
počet jednotlivých transakcí;
•
sezónnost a jiné vlivy.
Doba trvání transakce: •
průměrná doba hovoru;
•
průměrná doba zpracování informace;
•
průměrná doba vyřízení požadavku;
•
průměrná doba zpětného kontaktu se zákazníkem.
Provozní model: •
struktura organizace (univerzální týmy, specializované týmy);
•
provozní hodiny call centra, model pracovní doby agentů, plánování směn aj.
4.6.2. Call centrum a lidé Základním předpokladem úspěchu call centra jsou jeho zaměstnanci. Vzhledem k odlišnosti jednotlivých call center nelze stanovit jejich universální personální strukturu. Organizační struktura je ovlivněna typem nabízených služeb a odvětvím, ve kterém firma pracuje.
Nejčastěji jsou zastoupeny tyto pozice: 1. Vedoucí pozice: •
manažer call centra;
•
vedoucí týmu či projektu.
2. Zaměstnanci či odborné pozice: •
operátoři;
•
počítačový odborníci;
•
odborníci na telekomunikační techniku;
•
supervizoři.
3. Další funkce: •
weboví operátoři;
•
lidé na další zpracování objednávek;
•
školitelé.
Nyní bych se podrobněji zmínila pouze o činnostech operátorů a supervizorů.
4.6.3. Telefonní operátor Telefonní operátoři představují vstupní bránu do firmy. S nimi se setká většina klientů, kteří do firmy telefonují. Podle jejich vystupování a jednání pak posuzují celou
společnost. Velké firmy provozují call centra o několika stovkách operátorů a věkový průměr operátorů zde v současné době činí 22 let.
Aby se člověk stal profesionálním operátorem, měl by splňovat tyto požadavky: •
komunikační dovednosti
- kultivované jazykové vyjadřování, výslovnost; - aktivní naslouchání;
•
odborné znalosti
- znalost výrobků a služeb; - znalost společnosti, orientace v ní; - znalost práce na PC; - znalost potřeb a problémů zákazníků;
•
osobní profil
- organizační schopnosti a samostatnost; - emoční inteligence; - důvěryhodnost; - loajalita vůči společnosti; - osobní autorita a sebeovládání;
•
sociální kompetence
- empatie, orientace na zákazníka, iniciativa; - schopnost přijímat změny, snášet stres a vysoké zatížení.
4.6.4. Supervizor Je nejčastěji specialista, který sleduje kvalitu hovorů (odposlech hovorů) a poskytuje zpětnou vazbu operátorům. Nejvyspělejší supervizoři se mohou stát i kouči jednotlivých týmů. Jinde je tento název používán jako synonymum pro teamleadry a supervizor zabezpečuje všechny jeho činnosti. Supervizor se stane velkým přínosem pro vedení call centra a plnohodnotným manažerem, pokud je: •
nositelem a komunikátorem změn;
•
spojovacím článkem mezi vedením a operátorem;
•
pomocnou rukou operátora;
•
kontrolorem;
• trenérem.
5. PRAKTICKÁ ČÁST
5.1. Představení společnosti a činnosti operátora 5.1.1. Mediaservis Společnost Mediaservis s.r.o. je jediným alternativním poštovním operátorem poskytující služby vlastními zaměstnanci na celém území České republiky. Prostřednictvím distribuční sítě zajišťuje doručování předplatného novin, časopisů a všech forem adresných i neadresných direct mailových zásilek. Předností je kompaktní logistická síť s každodenním důrazem na řízení a rozvoj kvality doručování s cílem zajistit řádné a včasné doručení zásilek.
Další činností, kterou Mediaservis s.r.o. provozuje, je jedno z největších moderních telemarketingových call center. V Brně se nacházejí tři call centra této firmy. Call centrum zajišťuje dle potřeby zákazníků dva typy telemarketingu: aktivní a pasivní. U aktivního se jedná o kontaktování klienta za účelem nabídky služeb či produktu a následného uzavření obchodu. Zpracováním příchozích hovorů a zodpovězení dotazů či reklamací a stížností, se zabývá telemarketing pasivní. 1
Mezi klienty, kteří využívají telemarketingových služeb firmy Mediaservis s.r.o. patří např: •
Knižní klub – podpora prodeje knižních titulů, získávání nových zákazníků.
•
Telefónica O2 ve spolupráci s bankou Citibank – nabídka kreditních karet bonitním klientům.
•
Velux – dotazník pro zákazníky - architekty.
•
a další.
5.1.2. Činnost operátor telemarketingu Osobně jsem pracovala jako operátorka aktivního telemarketingu. Náplní mé práce bylo nabízet prodej kreditních karet (Telefónica O2 ve spolupráci se Citibank) a přesvědčit klienta ke koupi tohoto produktu po telefonu. Kvalita odvedené práce se odvíjela od schopnosti zaujmout zákazníka, argumentace na námitky a především produkt prodat. S tímto souvisí i cíl podniku, tj. maximalizovat úspěšnost hovorů, to
znamená maximalizovat prodej zadaných produktů. Snahou společnosti Mediaservis je co nejvíce uspokojit své výše zmíněné klienty a zároveň být odpovědná za určitou úspěšnost prodeje. Aby dosáhla úspěchů, využívá i různých druhů motivace pro operátory v podobě soutěží, kde mohou nejlepší operátoři vyhrát různé hodnotné věci (fotoaparát, DVD přehrávač, peněžní poukázky…), nebo v podobě finančních odměn, které se přičítají k základní hodinové mzdě.
5.1.3. Projekt Benefit Citi karta Od července 2006 do konce října 2006 probíhal ve společnosti jeden z projektů nazvaný Benefit Citi karta a jako operátorka jsem se jej zúčastnila i já. Zadavateli zakázky byly společnosti Citibank a Telefónica O2 Czech Republic a.s. Benefit citi karta je tedy jejich společným produktem. Karta byla určena pro zákazníky společnosti Teléfónica O2, kteří splnili podmínky, tj. provolali min. 50 placených minut po 3 po sobě jdoucích měsících. Společnost Teléfónica O2 poskytla databázi jmen jejich klientů, kteří zmíněnou podmínku splnili a operátoři je postupně oslovují s nabídkou karty.
5.1.3.1. Charakteristika karty Nyní pouze okrajově zmíním některé informace o nabízeném produktu. Slouží pro názornost a přiblížení představy o činnosti operátora telemarketingu.
3 funkce na jedné kartě: •
všechny vlastnosti kreditní karty Citibank (až 55 dní bezúročné období);
•
spořící karta s výhodnou úrokovou sazbou 1,5 % bez omezení výše vkladu;
•
platební karta doma i v zahraničí u všech obchodů s logem MasterCard.
Výhody kreditní karty: •
vysoký kreditní limit – předem stanovaný bankou;
•
nízká měsíční splátka – minimální splátka 5%;
•
až 55 dní bezúročné období – nejdelší na trhu v ČR;
•
snadný proces podání žádosti – vše vyzvedne a vyřídí kurýr Citibank;
•
není vyžadováno vedení účtu u Citibank;
•
jednoduchá dokumentace – stačí kopie OP nebo pasu, nedokazuje příjem;
•
dostupné finance kdykoliv a kdekoliv;
•
dodatkové karty – až 3 dodatkové karty pro blízké;
•
měsíční výpis;
•
CitiPhone – 24 hodin 7 dní v týdnu.
Doplňkové služby kreditní karty Citibank: Pojištění: •
Pojištění CreditShield – pojištění schopnosti splácet;
•
Cestovní pojištení – Cardiff Pro Vita;
Splátkový program: •
Citibank nákup na splátky;
•
Citibank hotovost na zavolanou.
Cena karty: 1000 Kč za roční používání nebo možnost uhrazení formou nasbíraných 2500 benefitbodů (BB).
Klienti společnosti Telefónica O2 za provolané minuty sbírají tzv. benefitbody (cca 30 Kč - 1BB). Tyto body následně mohou proměňovat za různé odměny, např. volné SMS, MMS či volání, poukaz na nový telefon, odměny od Benziny, dálniční známku, odměny Citibank, využití různých slev u partnerů atd. Tyto výhody vyplývají i z používání karty, za 100 Kč uhrazených kartou klient získá 2BB. Při úhradě měsíčních faktur za volání u společnosti Telefónica O2 kartou Benefit Citi, náleží na fakturu 2% sleva.
5.1.4. Callscript neboli struktura hovoru Následující text je ukázkou mé vlastní struktury hovoru. Operátor má povinnost během hovoru zmínit některé klíčové informace tzv. povinné body, které se týkají prodeje a slouží k ochraně spotřebitele. Povinné body jsou v textu označeny tučně. Struktura hovoru tedy slouží jako vodítko, aby operátor nevynechal důležité
informace, ale především jako podklad do kterého nahlíží pro snadnější komunikaci a prezentaci produktu.
Dobrý den, u telefonu Andrea Janečková, volám jménem společnosti Telefónica O2 (dříve Eurotel Praha). Mluvím s paní/ panem ………? Ještě jednou dobrý den pane/paní……., máte na mne 5 minut času?
Ještě než se dostanu k tomu, proč Vám volám, Vás jen upozorním, že hovor je z důvodu zvyšování kvality našich služeb nahráván.
Na úvod se zeptám paní/pane….., zda jste obdržel zásilku s vaší novou Benefit Citi kartou? (pozn. klienti nejprve obdrží poštou zásilku s kartou a informacemi a až potom je telefonicky kontaktujeme)
NE: Telefónica O2 Czech rep. vám zaslala novou kartu k Benefit programu, která nahrazuje původní Benefit kartu. Tou dosud prokazujete své členství v Benefit programu a předkládáte ji pro získání slev při nákupu zboží či služeb u Benefit partnerů. Když dovolíte ráda bych si teď s Vámi ověřila adresu k přepsání zásilky s novou kartou.
ANO: Četl/a jste informace v zásilce? ANO – A co na tuto nabídku říkáte?.... Pojďte si ji vyzkoušet. NE – Nic se neděje, ráda Vám ve stručnosti objasním o co se přesně jedná: Nová Benefit citi karta nahrazuje původní Benefit kartu, kterou dosud prokazujete své členství v Benefit programu. Tato nová Benefit citi karta je produktem
společnosti
Telefónica
O2
Czech
Rep.
a
Citibank,
a
jedná
se o multifunkční kartu, to znamená že je to platební karta, která v sobě zahrnuje kreditní kartu, spořící účet a benefit kartu.
Nyní máte možnost vaši kartu používat nejen při čerpání odměn od společnosti Telefónica O2 Czech Rep., ale navíc také při každodenních nákupech, běžných platbách v obchodech, čerpacích stanicích nebo restauracích. Navíc za každé její použití rovněž sbíráte Benefitbody.
Jak se vám tato možnost líbí pane/paní….? Co na to říkáte…?
(možnosti )
Aktivace 1000bb První platba 400bb Bonus za roční užívání karty 250bb Za každé použití 2bb za utracených 100kč, volání 1bb -30kč Faktura To všechno za 1000kč ročně/ 83kč měsíčně /2500BB
Máte zájem využít výhody, které vám nová benefit citi karta přináší? NE – reakce na klientovi námitky ANO Výborně, pane/paní…, jediné co je potřeba udělat je vyplnit a podepsat žádost, kterou jsme vám zaslali a mít kopii občanského průkazu z obou stran i s originálem k ověření. Vaše žádost je již předschválena a jediné, co zbývá je vybrat pro vás vhodný termín schůzky s naším kurýrem, který od vás žádost vyzvedne.
Kurýr Vám může pomoci s vyplněním žádosti, nicméně Vám již nepodá žádné další informace.
Pokud
byste
měl/a
jakékoliv
otázky,
kontaktujte
nás
prosím
na bezplatné telefonní lince 800 744 744.
Pokud byste měl/a zájem uhradit roční poplatek za benefit citi kartu benefit body, zavolejte si prosím předem na Operátora Telefónica O2 Czech Rep. *11
Nakonec se zmíním o možnosti sjednat si k Vaší benefit citi kartě cestovní pojištění a pojištění nemožnosti splácet zůstatek na kartě. Vše na lince Citiphone: 233 062 222
Zmínila jsem Vám vše srozumitelně? Máte na mne nějaké další otázky pane/paní…?
Děkuji Vám za Váš čas a věřím že budete s novou Benefit citi kartou spokojen/a. Přeji vám pěkný zbytek dne.
5.1.4.1 Rozbor Callscriptu Jak bylo zmíněno výše, dobře připravená struktura hovoru je velmi důležitá. Každý operátor si ji připraví, tak aby mu byla blízka a dobře se mu tak nabídka prezentovala.
Co se týká mé vlastní zkušenosti, callscript jsem používala po celou dobu činnosti operátorky. Není to z toho důvodu, že bych si stále nepamatovala používané fráze, ale sloužil mi jako vodítko např. v okamžicích, kdy se rozhovor s klientem neubíral směrem jakým by měl. To znamená u klientů, kteří rádi odbíhají od tématu. Operátor tak může snadno zapomenout okamžik rozhovoru u kterého předtím skončil. Především jsem však callscript používala z toho důvodu, abych nezapomněla zmínit povinné body, kterých je poměrně mnoho a je velkou chybou některý nezmínit.
Správně připravený Callscript je tedy velmi důležitý prvek k úspěšnému prodeji po telefonu, a to především v začátcích činnosti operátora. Při vzpomínce na počátky mých prvních telefonátů byl pro mne callscript věcí, bez které bych se ani neodvážila vytočit telefonní číslo zákazníka.
5.2. Efektivní telefonní komunikace Při oficiální komunikaci bychom se měli snažit zachovávat spisovnou podobu řeči. Naše rétorické schopnosti by měla doplňovat bohatá slovní zásoba a správné gramatické formulace.
Při telefonním rozhovoru odpadá komunikační prostředek, kterým je řeč těla (neverbální komunikace). Proto během hovoru působíme především svým hlasem, jeho modulací, úrovní slovní zásoby a vyjadřovacími schopnostmi. Modulaci a přízvuk hlasu můžeme zvýraznit, protože v telefonu zní přirozeně.
a) Verbální komunikace: Správně verbálně komunikovat znamená jasně a srozumitelně se vyjadřovat, používat krátkých výstižných vět, zdůrazňovat to podstatné. Měli bychom si všímat toho, co říkáme a jak to říkáme. Obsah našeho sdělení by měl být logický, zasazen do určitých souvislostí. Mluvme raději stručně než rozvláčně, ctěme „pravidlo pěti minut“, jež tvrdí, že během této doby lze i o velmi složitých problémech říci to nejpodstatnější. Význam verbální komunikace je pro telefonního operátora nepopiratelný, bohatá slovní zásoba, znalost gramatiky, správná výslovnost, srozumitelnost, přiměřená hlasitost a znělost jsou základy úspěchu mluveného slova.
b) Vokální komunikace: Tento druh komunikace je souhrnem hlasových prostředků typických pro každého jedince. •
Tempo řeči – Snažíme se volit tempo řeči úměrné našemu partnerovi. Pomalá řeč dráždí a velmi často vede k nepříjemnému „skákání do řeči“ ze strany druhého. Rychlá řeč může působit chaoticky a nesrozumitelně, může vyvolat pocit ohrožení a nejistoty druhých.
•
Síla hlasu – Tichá řeč působí nevýrazně, ustrašeně a může vyvolat v druhých pocity moci a nadřazenosti. Hlasitá, až ukřičená řeč zanechává pocit dominance, lehké agresivity a často vyvolává neochotu k dalšímu jednání.
•
Intonace – Změna výšky hlasu, označuje náš postoj k mluvenému, což je důvod k tomu, abychom se velice dobře hlídali, s jakou intonací informaci poskytujeme. Je chybou do hlasového projevu promítat naše emoce jako znechucení, opovržení, podráždění atd. Obecně jsou zákazníci velmi citliví na to, jakým tónem jim byla informace podána.
•
Plynulost – plynulý projev ze strany operátora působí profesionálně a přesvědčivě. Současně je však vhodné aktivně využívat během hovoru okamžiky ticha. Pauzu lze zařadit v případě, kdy chceme dát klientovi prostor k zamyšlení, chceme získat jeho pozornost, případně máme v úmyslu nechat zapůsobit emočně významné sdělení.
5.2.1. Souhrn pravidel telefonního rozhovoru •
aktivně řídit hovor;
•
koncentrovat se na partnera a uvádět jeho jméno;
•
vytvořit si přátelský vztah;
•
hovořit o podstatných věcech;
•
správně volit otázky;
•
správně naslouchat;
•
opakovat a potvrdit si ujednané;
•
poděkovat a rozloučit se.
Jak jednat a jak se chovat u telefonu: •
měli bychom mluvit pomaleji než obvykle, ale přizpůsobit se částečně volajícímu. Používejme krátké věty (dlouhá souvětí jsou nesrozumitelná);
•
zřetelně vyslovovat (berme na vědomí šumy telefonní sítě);
•
neskákat druhému do řeči;
•
nepoužívat mnoho slangových a odborných výrazů, nejsme-li si jisti, že nám dotyčný rozumí;
•
být na rozhovor připraveni (materiály, poznámky) a snažit se jít k jádru věci;
•
zjistit si či ověřit jméno volajícího;
•
mít na stole neustále tužku a papír na poznámky;
•
řeč těla (úsměv, prudké pohyby) jsou v telefonu slyšet;
•
nehovořit překotně a držet se následující rady: „Mluvte pomaleji než partner myslí, myslete rychleji než partner mluví.“
•
přesvědčit svého partnera, že ho opravdu nasloucháme. Naučme se naslouchat se zájmem a využitím hlasu (pokyvování hlavou není vidět). Signalizujte výrazy: ano, to je zajímavé, jistě, poslouchám vás apod.
5.3. Prodej po telefonu Při „aktivním telefonování“ se snažíme u klienta vyvolat: pozornost, zájem, přání a rozhodnutí k výslednému jednání (souhlas s prezentací, termín schůzky, koupě produktu, objednání či zaregistrování služby…).
5.3.1. Model AIDA A – Attention - pozornost I – Interest - zájem D – Desire - touha, přání A – Action - rozhodnutí
Pozornost První věty jsou naprosto zásadní pro další vývoj rozhovoru. Člověk potřebuje opravdu výrazný podnět, aby se odtrhl myšlenkami od svých okamžitých starostí a začal věnovat pozornost nám. Doporučuji si úvodní věty opravdu pečlivě připravit. Při jejich přípravě se vžijme do role klienta a zeptejme se sami sebe, co by upoutalo naši pozornost.
Zájem Cílem je vzbudit zájem o konkrétní nabídku či návrh řešení. V této fázi zúročíme znalost toho, co nabízíme. Předpokladem je naše naprosto dokonalé pochopení užitku a přínosů naší nabídky v souvislosti s možnými potřebami klienta. Nestačí jenom hádat a usuzovat na možné potřeby klienta. Abychom mohli později opravdu účinně motivovat klienta k nějakému rozhodnutí, musíme nejprve jeho potřeby zjistit a pomoci mu uvědomit si je. Ve většině případů to pro nás znamená pokládat otázky cílené, přesné a srozumitelné.
Přání Cílem je vzbudit touhu a přání mít produkt, či využívat skvělých vlastností služby. Jsme v situaci, kdy jsme si získali zájem a pozornost partnera a během příštích okamžiků máme šanci prezentovat mu výhody a užitek nabídky. Zde zúročíme kvalitní provedení analýzy potřeb klienta. Cílem není dotlačit klienta k rozhodnutí, ale motivovat ho k přání mít a využívat danou službu. Pokud se nám nepodaří vzbudit u klienta dostatečně silnou touhu a zaujetí, je velmi pravděpodobné, že několik minut po položení telefonu zapomene na celý obsah rozhovoru.
Rozhodnutí Má-li být náš telefonát opravdu účinný, je třeba aktivně dovést rozhovor až k jeho závěru. Rozhovor nelze považovat za zdařilý bez jasného závěrečného vyjádření klienta. Během prezentování naší nabídky je třeba aktivně naslouchat klientovi a vnímat jeho otázky a námitky, ale také nákupní signály či signály připravenosti k rozhodnutí. Následně je nutné dokončit rozhovor a získat vyjádření klienta, slovní příslib návštěvy či společně ověřit postup dalších kroků.
Úspěch aktivního telemarketingu spočívá v tom, že klient bude po skončení telefonního rozhovoru dostatečně silně motivován k dalším krokům z vlastní iniciativy, např. využívání nových služeb produktu... Absence jakékoliv z těchto částí rozhodovacího procesu může zbavit naše jednání efektivnosti. Horatius říká:“ Ne všichni zbožňují a obdivují totéž.“ Jestliže si tuto větu uvědomíme a zvolíme přesvědčovací taktiku „šitou na míru“ pro našeho partnera, budeme daleko úspěšnější než ten, který se bude držet tradičních postupů.
5.3.2. Fáze telefonního rozhovoru Každý rozhovor můžeme obecně rozčlenit do tří základních částí: •
úvod (navázání kontaktu – pozdrav, oslovení, úvodní věty);
•
vlastní obsah rozhovoru (hovor na určité téma, kladení otázek, naslouchání);
•
závěr (rekapitulace hlavních bodů, závěry, rozloučení).
Obsah hovoru: •
otázky;
•
analýza potřeb;
•
aktivní naslouchání;
•
cílená nabídka;
•
výzva k prodeji.
5.3.3. Typy používaných otázek V běžné komunikaci využíváme dva základní typy otázek (otevřené, uzavřené) a také některé další, podle toho, jaká jednání vedeme a co je jejich cílem. Běžně je klademe, ale mnohdy si neuvědomujeme jejich význam. Zvládnutí techniky kladení otázek je významným prostředkem získávání informací, ale často i účinnou taktikou při vedení rozhovoru.
Považuji znalost techniky kladení otázek za významnou. A to nejen v telemarketingu, ale při jakékoliv jiné komunikaci. Tím, že se umíme správně ptát, můžeme zjistit informace, které nás zajímají aniž by druhý cítil nějaký tlak. Také nám pomáhají vést rozhovor ve směru, který chceme, či dosáhnout odpovědí, které chceme slyšet.
a) Uzavřené otázky Uzavřené otázky urychlují rozhovor. Často slouží ke kontrole porozumění a zužují rozsah odpovědí položením otázky. Partnerovi dáváme možnost odpovědět slovy Ano nebo Ne, příp. nevím. Velké množství za sebou kladených uzavřených otázek může vyvolat pocit výslechu. Příklad: „Souhlasíte s mým návrhem?“ „Využíváte některou z našich služeb?“
b) Otevřené otázky Tento druh otázek má vyšší vypovídací hodnotu o partnerovi a jeho potřebách. Kladením otevřených otázek získáme více potřebných informací. Osobně otevřené otázky považuji za důležitý pilíř techniky prodeje. Na základě informací získaných tímto způsobem dotazování jsme schopni zákazníkovi nabídnout produkt s parametry,
které mu budou „ušité na míru.“ Tyto otázky většinou začínají zájmeny: kdo, co, jaký, který, čí a příslovci: jak, jakým způsobem, kdy, kde, proč… Příklad: „Jak často jezdíte do zahraničí?“, „Jaká je vaše představa?“, „Z jakého důvodu jste se takto rozhodl?“
c) Alternativní otázky Umožňují zákazníkovi vybrat si minimálně ze dvou možností. Zvyšují tlak na rozhodnutí, ale zároveň dávají klientovi pocit, že se může sám rozhodnout, ovšem v rámci mantinelů, které stanovíme my. Příklad: „Přejete si sjednat schůzku v pondělí nebo raději ve středu?“
d) Sugestivní otázky Klademe je s cílem ovlivnit klienta a vyprovokovat u něho námi žádanou odpověď. Příklad: „Jistě byste rád své finanční prostředky zhodnotil?“, „Je pro vás důležitá otázka bezpečí?“
e) Řečnické otázky Jsou to otázky, u nichž nečekáme odpověď nebo si vzápětí odpovíme sami. Jejich cílem je vzbudit zájem posluchače. Příklad: „Proč to tolik zdůrazňuji?“, „Jak tedy budeme pokračovat v našem programu?“
f) Kontrolní otázky Ověřují, zda jsme správně pochopili výrok partnera. Během hovoru můžeme klást více kontrolních otázek, dáváme tak najevo naši pozornost a včas odhalujeme možná nedorozumění. Příklad: „Bylo mé vysvětlení srozumitelné?“ nebo naopak: „Porozuměl jsem vám dobře, že máte zájem o…?“
g) Protiotázky Protiotázky dávají možnost čelit námitkám nebo získat zpět ztracenou iniciativu. Jedná se o rekci otázkou na otázku nebo námitku. Příklad: „Zachovali jste se seriózně?“ reakce: „A vy jste dodrželi všechny stanovené podmínky?“
h) Izolující otázky Tyto otázky vyčleňují (izolují) problém nebo argument. Můžeme je využít pouze tehdy, když lze izolovaný problém dále řešit. Příklad: Izolování problému: „Souhlasíte s programem dnešního večera až na navržené časové rozložení?“ Návrh řešení: „Za předpokladu, že změníme časový harmonogram, budete souhlasit?“
5.3.3.1. Zásady pro používání otázek: •
Využívání otevřených otázek je velmi užitečné v případě, mluvíme-li s člověkem spíše uzavřeným a méně komunikativním.
•
Naopak uzavřené otázky, ve smyslu kontrolních, jsou velkým pomocníkem v případě „upovídaných “ a trochu chaotických lidí. Pomáhají nám ujasnit si a utřídit nejdůležitější informace.
•
Neklást otázky, jen aby řeč nestála. I ticho je v rozhovoru důležité, neboť slouží k utřídění získaných informací a vlastních myšlenek.
•
Neptát se příliš na věcné údaje, pokud nejsme odborníky na fakta, ale spíše na mínění, představy a názory posluchačů. Doporučuje se užívat formulací: „Co si o tom myslíte?“ , „Jaký je váš názor?“ atp.
•
Nespěchat s vyžadováním odpovědí. Dobře položená otázka vyžaduje více času na promyšlení odpovědi. Přílišné naléhání působí na klienta negativně.
•
Pokusit
se
složitější
otázku
formulovat
různými
způsoby.
Zvýší
se pravděpodobnost pochopení otázky partnera. •
Pokud není naším záměrem ukončit rozhovor, vyhýbejme se otázkám uzavřeným.
5.3.4. Co k prodeji nepomůže Zde stručně shrnuji některá fakta, kterých bychom se měli v hovoru vyvarovat. Jejich znalost považuji za základ prodeje po telefonu. Operátor může mít sebelepší projev, verbální vyjadřování atd., ale bude-li se opakovaně dopouštět některých z těchto chyb, jeho úspěšnost prodeje může být velice ohrožena.
•
Negace a negační otázky: nechcete, nemůžete… ? U klienta to snadno vyvolá odpověď „Ne, nechci“ aniž by se nad otázkou více zamýšlel.
•
Slova s negativním nábojem: problém, bohužel, musíte. Klienti neradi v telefonu slyší slovo „problém“ („paní Nováková, to bude problém“; „to není žádný problém“). Vyvolává to v nich asociaci, že celá tato nabídka bude problémová. Dále výraz bohužel bychom raději měli na hradit slovem „omlouváme se“ a musíte - „mohl/a byste“.
•
Příliš mnoho podmiňovacích výrazů. Působí vtíravě a operátor se staví do role podřízeného.
•
Slovní berličky: vlastně, prostě, jo. Je to znak neprofesionality.
•
Vícenásobné otázky: např. „Jak často chodíte nakupovat? Používáte platební kartu?“ klient totiž odpoví pouze na jednu a to většinou na poslední položenou otázku. Nejenže to působí chaoticky, ale jsme nuceni se zeptat ještě jednou na předešlou otázku.
•
Příslovce: Proč ? Klient na něj odpoví jednoduše „proto“ a tím si uzavřeme prostor pro další argumenty. Na místě „proč“ použijme vhodnější výraz „z jakého důvodu?“
•
Zdrobnělé výrazy (penízky, kartička, autíčko, smlouvička…) a používání zkratek, kterým klient nemusí rozumět.
•
Atd.
5.3.5. Cílená nabídka Předložit klientovi cílenou nabídku znamená, že nabídneme produkt pomocí takových výhod, které budou maximálně uspokojovat klientovi potřeby. Je velmi důležité, abychom při prezentaci nabídky nezmiňovali pouze vlastnosti produktu, nýbrž jeho výhody, přínosy a tím i užitky pro klienta.
Parametry (vlastnosti) popisují charakteristiky výrobku, služby. Výhody popisují, jak lze výrobku či jeho parametru využít nebo jak může zákazníkovi pomoci. Užitek definuje, jak výrobek, jeho parametr nebo výhoda splňují explicitní potřebu vyjádřenou zákazníkem.
Např: Jedním z parametrů nabízené Benefit Citi karty je, že má až 55 dní bezúročné období. Což je její výhodou, protože je to nejdelší bezúročné období na trhu v ČR. Užitkem, který
z této výhody může pro klienta plynout, je to, že jsou to téměř
2 výplatní období, tak může snáze dlužnou částku našetřit. Avšak užitek může mít u každého zákazníka jinou podobu.
Takto obdobně se postupuje i při jiném prodeji produktu po telefonu. Základem je zjistit co nejvíce informací o přáních a potřebách klienta během hovoru. Jen tak lze následně provést cílenou nabídkou, aby byla takzvaně zákazníkům „ušitá“ na míru a produkt se tak pro ně stal zajímavým a potřebným.
5.3.6. Třífázové zpracování námitek Lidé se obvykle brání koupi, protože si nejsou jisti, že to, co nabízíme, skutečně uspokojí jejich požadavky. Velice často je to proto, že dostatečně neporozuměli a potřebují více informací. Námitky se mohou objevit v kterékoliv fázi prodeje a mohou se týkat čehokoli. Jsou při telefonním rozhovoru běžným jevem a nemusejí znamenat, okamžitě „ne“. Spíše naopak, klientovo vznesení námitky může signalizovat zájem o nabídku či službu, bývá projevem snahy najít zdůvodnění.
Níže je popsán model (postup) zvládání námitek, který jsme ve společnosti Mediaservis používali, tzv. třífázový způsob zvládání námitek:
1. Zklidnění klienta (vyjádření pochopení, pochvala, oslovení) Např: Tomu rozumím…, Chápu vás…, To ráda slyším pane/paní…, To mě mrzí pane/paní…. 2. Objasnění a argumentace výhodami 3. Uzavření námitky (pomocí otevřené otázky) Např: Co na to říkáte teď, pane/paní…? Jak se vám naše nabídka líbí nyní, pane/paní…? Co si o tom myslíte?
V případě častých a předem známých námitek je vhodné si připravit možnosti (seznam) jejich řešení. K řešení námitek bychom měly argumentovat užitkem a prospěšností služby pro klienta, ne jen jejími technickými parametry.
Zde uvádím jeden častý příklad zpracování námitky (opět k Benefit Citi kartě), kdy klient zmiňuje, že si nepotřebuje půjčovat peníze:
„Mám dostatek finančních prostředků - nepotřebuji finanční rezervu“ Možné argumentace operátora: •
Výborně, to ráda slyším. Je skvělé, že jste takto zajištěn. Tato multifunkční karta vám může otevřít nové možnosti ve využití vašich peněz.
•
Na Benefit Citi kartě se vám peníze i velmi výhodně úročí (1,5% ročně) a nejste nijak omezen v jejich využívání.
•
Karta je přijímána mezinárodně, může vám posloužit při platbách v zahraničí, na pracovních cestách atd.
•
Máte možnost rychlého sbírání BB, nejen voláním, ale i placením kartou a další bonusy.
•
Atd.
5.4. Marketingový průzkum Dotazování Navazujícím tématem praktické části je průzkum, jak metodu telemarketingu vnímá veřejnost. Podrobné výsledky budu popisovat a rozebírat v následující kapitole výsledky a jejich interpretace.
Písemné dotazování FORET (2006): Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s dotazovaným.
Písemná komunikace je zprostředkována pomocí dotazníků nebo ankety. Při tvorbě dotazníku je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavní dotazníku může negativně ovlivnit získané informace a výsledky nemusí odpovídat potřebám a cílům výzkumu.
Dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: 1. účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat no to, co nás zajímá; 2. psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný, žádoucí. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.
6. VÝSLEDKY A JEJICH INTERPRETACE
6.1. Výsledky hovorů operátora V tabulce jsou zaznamenány výsledky mých hovorů během dvou čtyřhodinových směn. Společnost Mediaservis dává operátorům volnost výběru termínů (každý den od 9 do 21 hod., neděle od 10 do 19 hod) a délky směn (4, 6, 8 hodinové směny). Jedinou podmínkou je odpracovat minimálně 40 hodin měsíčně.
Operátor pracuje s databází jmen, která jsou uložena v počítači. U každého jména klienta má operátor k dispozici údaje jako např.: adresa bydliště, zda už byl klient telefonicky kontaktován, pokud ano, kým a kdy, kolik má nasbíraných BB a další. Po uskutečněném hovoru operátor do databáze zaznačí některou z následujících možností (viz tabulka č.1).
Tab.1 Výsledky hovorů
5.10.2006 (13-17 h.) telefon odpojen nerelevantní kontakt nesouhlasí s nahráváním hovoru obsazeno hlasová schránka dočasně nedostupný volat později, zákazník je zaneprázdněn klient se rozmyslí klient nemá zájem vyslechnout si nabídku nedošla zásilka, doposílka uživatel nezjišten klient NEBERE telefon domluvená schůzka kartu NE Zásahů
5.10.2006 zásahů dovoláno zásahů do hodiny dovoláno do hodiny
109 52 27,25 13
muž žena 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 5 4 10 6 1 1 1 1 2 1 0 1 26 21 2 1 12 13
19.10. 2006 Celkem (13-17 h.) 0 0 0 0 1 9 16 2 2 3 1 47 3 25 109
muž žena celkem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 3 3 1 4 8 3 11 7 5 12 1 0 1 3 0 3 0 2 2 0 0 0 30 12 42 1 0 1 12 5 17 96
19.10.2006 zásahů dovoláno zásahů do hodiny dovoláno do hodiny
96 36 24 9
Ukázku výsledků těchto hovorů nemůžeme považovat za zcela objektivní, protože je z října, kdy projekt Benefit city karty končil a navíc odráží pouze dvě směny. Uvádím tuto tabulku především pro představu průběhu směny operátora zmíněného projektu. Ačkoliv jsou to výsledky pouze mnou uskutečněných hovorů, lze jejich vypovídací hodnotu považovat za srovnatelnou s výsledky ostatních operátorů. Oproti období začátku projektu je zde velmi nízká úspěšnost domluvených schůzek, která se v průběhu trvání projektu snižuje. V začátcích byla standardem 1 domluvená schůzka za hodinu a více, naopak ke konci to byl velký úspěch.
Další faktor, který způsoboval nízkou úspěšnost hovorů byla prakticky vyčerpaná databáze kontaktů. Z toho důvodu většina hovorů byla směřována ke klientům, s kterými jsme už hovořili – chtěli se rozmyslet, neměli čas, či jsme se jim nedovolali. Výstupem těchto kontaktů obecně zřídkakdy byla uzavřena schůzka.
6.2. Výsledky průzkumu Tuto část pojímám jako zpětnou vazbu od zákazníků. Již v době mé činnosti operátorky, mne zajímalo, jak telemarketing vnímají sami moji oslovení klienti. Je zcela jasné, že jsem se jich nemohla dotazovat v době, kdy jsem s nimi pracovně hovořila. Proto jsem se rozhodla alespoň zpětně zjistit, jak je telemarketing veřejností vnímán. Snažila jsem se odpovědět na otázky, jak telemarketing dotázaní vnímají, zda je něco, co by rádi změnili, či v čem naopak spatřují výhody. Jsem si vědoma toho, že telemarketing je vnímán českou společností spíše negativně, jak dokazují mnohé studie (Obr.2), ale rozhodla jsem se ověřit tuto skutečnost a provést vlastní průzkum.
Obr. 2. Postoje k telemarketingu od společnosti Factum Invenio (2004)
Vedla mne k tomu především zkušenost operátorky, kdy už se mi během této činnosti vynořovala spousta otázek k postojům zákazníků.
Na základě těchto otázek jsem vypravovala dotazník (viz příloha č.1). Dotazník jsem rozdala osobně, náhodně mezi 100 respondentů. Klíč, pomocí kterého byly dotazníky rozděleny je následující: dle pohlaví (1:1) a dále dle věkových kategorií (do 20 let, 21-30, 31-50, 51-60, nad 61 let). Jednotlivým věkovým kategoriím tedy připadlo celkem 20 jedinců, z toho 10 mužů a 10 žen. Pro tento postup jsem se rozhodla záměrně, aby byly výsledky co nejvíce reprezentativní, neboť z každé věkové kategorie odpovídal stejný počet jedinců.
Jelikož má vzorek respondentů hodnotu 100, absolutní četnosti se v tomto případě rovnají relativním.
Velikost souboru: Tab. 2 Dle pohlaví
Tab.3 Dle věku
četnosti
četnosti
celkem
muži
50
věk
ženy
muži
100
ženy
50
Do 20 let
10
10
20
21-30
10
10
20
31-50
10
10
20
51-60
10
10
20
Nad 61
10
10
20
V následujících tabulkách jsou zaznamenány výsledky mého šetření.
Tab.4 Výsledky šetření (v%) 1. Co si představíte pod pojmem telemarketing? muži forma prodeje podvod, zboží je předražené nebo nekvalitní upoutávka na zboží, které jinak nelze sehnat nepříjemné obtěžování příjemné nakupování nevím celkem
ženy 28 4 3 11 3 1 50
29 7 4 7 0 3 50
celkem 57 11 7 18 3 4 100
Celkem 57% dotázaných považuje telemarketing za formu prodeje, překvapivě až na druhém místě s 18% byla odpověď nepříjemné obtěžování. Naopak pouze pro 3% je telemarketing příjemné nakupování.
2. Koupil/a jste někdy produkt nabízený telemarketingem? muži ano - jsem spokojen/a ano - už to nikdy neudělám ne celkem
ženy 8 3 39 50
celkem 1 5 44 50
9 8 83 100
Pouze 17% tázaných zakoupilo produkt nabízený telemarketingem, z čehož 8% už to nikdy neudělá. Zakoupit si produkt nabízený po telefonu se zatím neodvážilo 83% lidí.
3. Spatřujete pro Vás nějaké výhody v takovém způsobu nakupování? muži ženy celkem ano - jaké 12 9 21 ne 38 41 79 celkem 50 50 100
Celých 79% lidí nespatřuje žádné výhody ve způsobu nakupování prostřednictvím telemarketingu. Výhody, které zbytek respondentů uvedl jsou následující:
Pro dotázané je výhodou: pohodlný nákup z domova rychlost časová nenáročnost levné zboží úspora nákladů nová, specifická nabídka celkem
muž
žena 3 3 2 1 0 0 9
celkem 11 4 3 1 1 1 21
26 7 4 1 6 5 1 50
celkem 41 15 7 7 14 14 2 100
8 1 1 0 1 1 12
4. Co konkrétně Vám na telemarketingu nejvíce vadí? muži nerad/a kupuji produkt, který fyzicky nevidím považuji to za manipulaci s lidmi považuji to za zásah do soukromí vadí mi, že mi operátor volá v okamžicích, kdy se mi to nehodí je mi nepříjemné kontaktování bez mého podnětu nic mi nevadí jiné: celkem
ženy 15 8 3 6 8 9 1 50
Věcí, která dotazovaným na telemarketingu nejvíce vadí je fakt, že neradi kupují produkt, který předtím fyzicky nevidí (41%) a naopak překvapivě 14% nevadí nic. Až v pozadí se vyskytovali hodnoty k odpovědím jako „manipulace s lidmi, zásah do soukromí“ atd.
Dotazovaným dále vadí: Není záruka, že dorazí to, co má neznalost produktu, chybí nezávislé informace celkem
muž
žena 0 1 1
celkem 1 1 0 1 1 2
5. Byl/a jste telemarketingem kontaktován/a nejčastěji na: muži pevnou linku mobilní telefon pevnou linku i mobilní telefon stejně dosud jsem niky nebyl/a celkem
ženy 27 7 9 7 50
30 5 1 14 50
celkem 57 12 10 21 100
Více jak polovina respondentů (57%) byla telemarketingem kontaktována nejčastěji na pevnou linku a 21% nebylo kontaktováno dosud nikdy. Z čehož je patrno, že nabídka cílená na mobilní telefon zatím není tolik rozšířená.
6. Kdy Vám kontaktování telemarketingem nejvíce vadí? muži v době, kdy pracuji, jsem ve škole v době mimo pracovní dobu večer po 19. hodině ve dnech pracovního volna celkem
Polovině
tázaných
(49%)
ženy 8 6 28 8 50
nejvíce
vadí
kontaktování
8 8 21 13 50
celkem 16 14 49 21 100
telemarketingem
po 19. hodině, což se jeví jako pochopitelné. Je to doba, kdy mají lidé po pracovní době a nechtějí už být většinou rušeni podobnými nabídkami. Zbylé odpovědi dosáhly podobných hodnot.
7. Jak často v průměru nakupujete prostřednictvím telemarketingu? muži nenakupuji vůbec dosud jen jednou přibližně 1x za rok vícekrát ročně celkem
38 6 6 0 50
ženy celkem 45 83 4 10 1 7 0 0 50 100
Zajimavé u této otázky je, že ani jediný dotázaný nenakupuje prostřednictvím telemarketingu vícekrát ročně. Také je zde patrno velmi vysoké procento u odpovědi „nenakupuji vůbec“ (83%).
8. Co jste si přes telemarketing pořídil/a? muži nic nabízené služby určitý produkt produkt i služby celkem
38 3 6 3 50
ženy celkem 45 83 4 7 1 7 0 3 50 100
Tato otázka navazuje na předešlou, neboť 83% tázaných si prostřednictvím telemarketingu nic nepořídilo. Zde se naskýtá úvaha, zda je to z důvodu, že nabízený produkt, služba nejsou pro zákazníky zajímavé, či je pro ně nevýhodou, že věc fyzicky nevidí (viz otázka č.4).
9. Řadíte se spíše k: muži zastáncům telemarketingu odpůrcům máte neutrální postoj nevíte celkem
ženy 5 18 22 5 50
2 17 24 7 50
celkem 7 35 46 12 100
U této poslední otázky, týkající se postojů k telemarketingu, mne překvapil výsledek ve srovnání s výzkumem Faktum Invenio (2004), že největší část dotazovaných má k telemarketingu neutrální postoj (46%), a až na druhém místě s 35% se umístila skupina odpůrců.
Postoje k telemarketingu
12%
7%
zastánci odpůrci
35%
neutrální postoj neví 46%
Obr. 3 Postoje k telemarketingu – mé šetření
Rozebereme-li si tyto hodnoty i z věkového hlediska, získáme zajímavá zjištění. Neutrální postoj zaujímali nejvíce lidé ve věku 21 až 50 let a dokonce i lidé nad 61 let. Skupinu odpůrců tvoří především lidé do 20 let a můžeme pozorovat, že tato tendence
počet
v poměru s věkem klesá.
12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
zastánci odpůrci neutrální postoj neví
do 20 let
21 - 30
31 - 50
51 - 60
nad 61
věk
Obr. 4 Postoje k telemarketingu dle věkových skupin
Dále mne zajímalo, zda existuje určitá závislost v odpovědích u mužů a žen. Abychom mohli určit závislost mezi pohlavími, nejprve spočítáme čtvercovou kontingenci (neboli Chí-kvadrát). Prvním krokem při jejím výpočtu je hodnota teoretických četností, které spočítáme pro každé políčko kontingenční tabulky podle následujícího vzorce: nij ´=
ni * n j n
Při výpočtu čtvercové kontingence se počítá jednak se skutečnými hodnotami, tak s hodnotami teoretickými dle tohoto vzorce: k
l
X = ∑∑ 2
(n
ij
− nij'
)
2
nij'
i =1 j =1
Výsledná čtvercová kontingence nám slouží k odvození Pearsonova koeficientu. Tento koeficient měří již zmiňovanou sílu a souvislosti zkoumaného vztahu mezi dvěma nominálními znaky. Vzorec pro výpočet Pearsonova koeficientu: P=
χ2 χ2 +n
Výsledný koeficient může nabývat hodnot v rozpětí od 0–1, přičemž závislost rozdělujeme dle konkrétních výsledných hodnot v intervalu na: <0 – 0,3) slabou závislost, <0,3 – 0,6) střední závislost, <0,6 – 1> vysokou závislost.
V našem případě vyšly všechny hodnoty Pearsonova koeficientu pod 0,3 (viz příloha č.3). Z toho tedy vyplývá, že odpovědi mužů a žen se příliš neliší, jsou si podobné.
7. DISKUZE V současné době činí věkový průměr operátorů ve velkých call centrech 22 let. Telefonní operátor je tedy zaměstnání především pro mladé lidi a často se nazývá profesí budoucnosti. V mnoha případech bývá i výborným startem do profesního života. Studenti často volí práci operátora jako brigádu, při které si nejen přivydělají na studium, ale získávají praxi a cenné zkušenosti. Studenti, kteří prošli praxí operátora, často uvádějí, že tato práce zlepšila jejich komunikační dovednosti, naučili se jednat s klienty a seznámili se s reálným životem firmy.
Ve společnosti Mediaservis, kde jsem působila, byli v drtivé většině operátory lidé ve věku od 18 do 25 let, tedy studenti. Také si myslím, že díky školením a samotné praxi se zde mohou mladí lidé naučit dobře komunikovat. To znamená, vědět jak správně jednat s lidmi, jak zacházet s hlasem, hovořit spisovně, ale také se naučí, jak prodávat po telefonu, zejména jak zvládat námitky klientů, což mohou upotřebit v jakékoli jiné pracovní oblasti. Všechny zmíněné schopnosti by měl mít operátor zvládnuty, aby byl úspěšný.
Co se týká šetření „Jak telemarketing vnímá veřejnost“, nebyla jsem výsledky příliš překvapena. Je pravdou, že v České republice je telemarketing obecně přijímán spíše negativně, nebo si ho lidé pletou s teleshopingem (prodej v televizi). Jak ale ukázal můj průzkum, tak to není úplně jednoznačné.
46% tázaných má k telemarketingu neutrální postoj, tudíž je jich více než odpůrců (35%) a dále to potvrzuje záznam úspěšnosti hovorů, kdy během 4hodinové směny max. 3 zákazníci odmítnou vyslechnout si nabídku. V souvislosti s tímto bych zmínila variantu „zákazník je zaneprázdněn, volat později“. Volí ji nejčastěji lidé, kteří neumějí nabídku přímo odmítnout, a kterých bývá za směnu v průměru 15 a více (tzn. min.15%). Tím se roztáčí kolotoč, díky kterému je dle mého názoru telemarketing negativně vnímán. Většinou se totiž stává, že jeden stejný klient opakovaně „nemá čas“ a z toho důvodu mu je operátor povinen opětovně volat. Operátor totiž volá z databáze jmen, která se mu vytáčejí sama. Dokud klient službu, či produkt výslovně neodmítne, je tato stopa stále otevřena a klient stále kontaktován. Proto považuji za efektivnější se při
druhém telefonátu, kdy klient opět nemá čas, zeptat, zda opravdu nemá čas, či nemá zájem o produkt, službu. Tím se ušetří čas telefonáty „naprázdno“ a je to zcela určitě příjemnější cesta i pro samotné klienty.
Další z věcí, kterou považuji za diskutabilní jsou telefonáty po 19. hodině a ve dnech pracovního klidu. Ve výsledcích mého průzkumu je to doba, ve které kontaktování telemarketingem lidem nejvíce vadí (49% a 21%). Společnost Mediaservis má pracovní dobu ve všední dny a sobotu od 9 do 21 hod. , v neděli a dny pracovního klidu od 10 do 19 hod. Z hlediska prodeje se tato doba zřejmě nejeví jako nezisková, jinak by se v tuto dobu již nevolalo. Mě samotné se několikrát stalo, že jsem ještě v 20:55 produkt prodala. Ale mezitím jsem si musela vyslechnout mnoho podrážděných hlasů, kdy jsem rušila u rodinné večeře, televizních zpráv či jiné činnosti. Tato doba se tedy jeví jako velmi kontroverzní a zvažovala bych, jestli je zapotřebí plnit plán touto cestou.
8. ZÁVĚR Thomson (2001) uvádí: Porozumíme-li podstatě rozhovoru, významu jazyka a řeči a schopnosti přesvědčovat, využijeme tyto poznatky ve všech oblastech života. Tuto větu uvádím v závěru záměrně, neboť přesně vystihuje podstatu mé práce. Považuji dobře zvládnutou komunikaci za klíč ke všem našim životním úspěchům a to jak pracovním, tak soukromým. Proto jsem tuto myšlenku aplikovala do prostředí telemarketingu, který je na komunikaci založen a často představuje mezi jednotlivými call centry významnou konkurenční výhodu.
V praktické části práce jsem se snažila popsat nejrůznější techniky, jak komunikovat po telefonu se zaměřením na to, jak prodat produkt, díky dobře zvládnuté technice. Prodej po telefonu totiž není jednoduchou záležitostí. Profesionální rozhovor se zákazníkem by měl být přesně cílenou a řízenou komunikací, která má svá pravidla, standardy a rituály. Především dodržováním těchto pravidel operátor rozhovor vede a řídí tak, jak potřebuje.
Dojem, který prodejce vytváří v podvědomí zákazníka, je nesmírně důležitý. V případě prodeje po telefonu je tento dojem utvářen pouze hlasem. Proto je třeba mu věnovat zvýšenou pozornost. Intonace, která je součástí promluvy operátora, nesmí být nevýrazná, nevraživá nebo ponížená či snad nátlaková. Z hlasu profesionála je cítit zájem a ochota pomoci.
Dále by měl úspěšný operátor užívat jednoduché výrazy
a nekomplikované věty. Měl by se vyvarovat žargonu či místnímu dialektu, jemuž by zákazník nemusel rozumět.
V souvislosti s telemarketingem jsem se zajímala i o to, jak jej vnímají sami oslovení klienti. Výsledky průzkumu byly poměrně povzbudivé. Celkem 46% dotázaných má k telemarketingu neutrální postoj, a až na druhé pozici se umístili odpůrci s 35%, kterých bylo nejvíce ve věkové kategorii do 20 let. Věcí, která respondentům nejvíce na telemarketingu vadila, bylo to, že neradi kupují produkt, který fyzický nevidí (41%).
Další argumenty jako: je to manipulace s lidmi, či pod pojmem telemarketing si představím nepříjemné obtěžování nebo podvod, zboží je předražené nebo nekvalitní,
nikdy nepřesáhly hranice 20%, což považují za pozitivní výstup pro budoucí existenci telemarketingu. Poměrně překvapující byl rovněž fakt, že i lidé nad 61 let mají ve vysoké míře k telemarketingu neutrální postoj a dokonce je v této věkové skupině nejméně odpůrců.
Nároky dnešního koncového zákazníka na služby a produkty jednotlivých společností se neustále zvyšují. Značný vliv v této oblasti má reklama, která ze všech stran ovlivňuje koncové zákazníky informacemi o srovnatelných produktech nebo službách. Obchodní řetězce se předhánějí ve svých nabídkách, a tak si konečný zákazník může vybírat. Proto by se mohl telemarketing stát pro určité cílové skupiny velmi účinným prodejním kanálem a
úspěšným nástrojem k prohlubování vztahů s klienty, což
v dnešní době může být významnou konkurenční výhodou. Dále může být telemarketing velmi funkční podporou pro manažery prodeje nebo rychlým nástrojem realizace průzkumů. Z výsledků mého průzkumu vyplývá, že podmínky pro existenci telemarketingu se jeví jako příznivé, proto i cesta k dosažení zmíněných cílů se zdá velmi schůdná.
9. SEZNAM LITERATURY BRUNO, T., ADAMCZYK, G. Řeč těla, Jak neverbálně působit na druhé a rozumět řeči těla. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2005. 112s. ISBN 80-247-13136
FORET, M. Marketingová komunikace, získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. Brno: Computer Press, 2003. 275s. ISBN 80-7226-811-2.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003b. 175s. ISBN 80-722-6888-0.
FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo: Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s., 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno: CP Books, a.s., 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0.
LAMSER, V. Komunikace a společnost. 1.vyd. Praha: Academia, 1969. 300s. 508-21865.
MCLAGANOVÁ, P., KREMBS, P. Komunikace na úrovni. 1. vyd. Praha: Management Press, 1998. 190 s. ISBN 80-85943-75-1.
SANTLEROVÁ, K. Telemarketing v praxi, Jak profesionálně telefonovat se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 224s. ISBN 978-80-247-1536-0.
THOMSON,
P.
Tajemství
komunikace.
1.
vyd.
Brno:
Jiří
Alman,
2001.
245s.
ISBN 86-86135-16-0.
VYBÍRAL, Z. Psychologie lidské komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2000. 264s. ISBN 80-7178-291-2.
WINTEROVÁ, CH. Prodej po telefonu, Od prvního telefonátu k jistému zisku. 2. vyd. Praha: Management Press, 1999. 136s. ISBN 80-7261-011-2.
Www.mediaservis.cz
[online].
c2005
[cit.
2006-11-14].
Dostupný
z
WWW:
.
Www.marketingovenoviny.cz [online]. c2001-2007 [cit. 2007-03-16]. Dostupný z WWW: . 1213-921.
ISSN
