Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Analýza uživatelů mobilních telefonů ve věkové kategorii 12 až 26 let. Fakulta provozně ekonomická

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Fakulta provozně ekonomická Ústav marketingu a obchodu _______________________________________________________________________

Analýza uživatelů mobilních telefonů ve věkové kategorii 12 až 26 let Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Bc. Eva Hanusová Brno 2006

1

2

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma ,,Analýza uživatelů mobilních telefonů ve věkové kategorii 12 až 26 let“ vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které uvádím v seznamu použité literatury.

V Brně dne 13. 6. 2006 Bc. Eva Hanusová

3

PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, cenné rady a podnětné připomínky, které mi při zpracování diplomové práce poskytovala.

4

Abstrakt HANUSOVÁ, E. Analýza uživatelů mobilních telefonů ve věkové kategorii 12 až 26 let. Diplomová práce. Brno, 2006. Diplomová práce se zaměřuje na chování spotřebitelů ve věkové kategorii 12 až 26 let ve vztahu k užívání mobilních telefonů. Analyzuje data získaná od respondentů ze všech tří stupňů našeho školského systému, která se týkají užívání mobilních telefonů, tj. zjišťování motivací pro pořízení mobilního telefonu, využívání jeho funkcí, preferencí určitých značek, hrazení nákladů spojených s provozem mobilního telefonu aj. Výsledkem analýzy bylo zjištění určitých skutečností, které by mohly být využitelné v marketingových strategiích výrobců a prodejců mobilních telefonů. Klíčová slova Chování spotřebitele, mobilní telefony, mládež, analýza

Abstract HANUSOVÁ, E. Analysis of cell phone users in age category 12 and 26 years. Diploma thesis. Brno, 2006. The thesis focuses on analysis of users in age category 12 and 26 years and their relation towards use of cell phones. It provides data from marketing survey of students of all levels of school system (primary school, secondary school and university), analyzing their motivations for purchase of cell phone, its use, preferences of brands, covering costs of operation etc. The results provide recommendations and suggestions applicable for definitions of strategies for producers and vendors of cell phones. Key words Consumer behavior, cell phones, youth, analysis

5

OBSAH 1 Úvod ............................................................................................................................... 8 2 Cíl a metodika práce..................................................................................................... 10 2.1 Cíl práce ................................................................................................................ 10 2.2 Metodika práce ...................................................................................................... 10 3 Přehled odborné literatury ............................................................................................ 12 3.1 Marketing a psychologie ....................................................................................... 12 3.2 Příčiny spotřebního chování .................................................................................. 14 3.2.1 Životní způsob spotřebitele............................................................................. 14 3.2.2 Působení vnějších faktorů na životní způsob spotřebitele.............................. 15 3.2.3 Působení vnitřních faktorů na životní způsob spotřebitele ............................ 17 3.3 Psychologická dimenze trhu.................................................................................. 20 3.4 Psychologické vlastnosti zboží.............................................................................. 21 3.4.1 Povaha zboží – základní vlastnosti................................................................. 22 3.4.2 Vztažnost zboží – srovnávací vztahy určující důvěru, solidnost nebo tradici 22 3.4.3 Účelovost zboží – funkčnost a její podmínky.................................................. 22 3.4.4 Emocionální vlastnosti zboží .......................................................................... 23 3.5 Marketingový výzkum .......................................................................................... 23 3.5.1 Kvantitativní výzkum ...................................................................................... 24 3.5.2 Kvalitativní výzkum ........................................................................................ 24 3.5.3 Analýza kontingence....................................................................................... 26 4 Vlastní práce................................................................................................................. 28 4.1 Sestavení dotazníku............................................................................................... 28 4.2 Průběh průzkumu .................................................................................................. 29 4.3 Výsledky průzkumu .............................................................................................. 30 4.4 Shrnutí a doporučení ............................................................................................. 53 5 Závěr............................................................................................................................. 55

6

6 Použitá literatura........................................................................................................... 57 7 Přílohy .......................................................................................................................... 58

7

1 Úvod Současná společnost je ve svém politickém, sociálním a ekonomickém vývoji stále více ovlivňována moderními technologiemi, z nichž připadá významné místo technologiím komunikačním. Informace a jejich předávání moderními prostředky komunikace nabývají na strategickém významu a budou rozhodovat o dalším osudu jednotlivých společností v tvrdém konkurenčním boji na globálních trzích, ale i o celkovém zvládnutí většiny civilizačních problémů, tj. ekonomických, sociálních a ekologických, lidstva. Tato výzva stojí i před naší společností, a proto mě zajímalo, do jaké míry je připravena naše nejmladší generace, která se dosud připravuje na svoje budoucí povolání studiem na jednotlivých stupních naší výchovně-vzdělávací soustavy, k využívání jednoho z moderních komunikačních prostředků, mobilního telefonu. Mobilní telefon má před sebou velkou budoucnost. Vedle tradičního přenosu hlasových dat již dnes umožňuje přenos obrazových dat pomocí nainstalovaného fotoaparátu, přehrávání hudby přes zabudovaný MP3 přehrávač, je možné se přes mobilní telefon (tzv. smartfon) připojit k internetu. V nejbližší době by měl přijít na trh přístroj „cell-fi“, který může pracovat jak v mobilních sítích, tak v bezdrátových sítích wi-fi umožňujících bezplatné volání, což je významný ekonomický faktor. Ekonomický význam mobilních telefonů se v blízké budoucnosti ještě významně posílí. Na březnovém setkání vládních představitelů v Lisabonu prohlásil Bill Gates, že se blíží doba, kdy se bude přes mobilní telefony platit a kdy nahradí peněženku, kreditní kartu, klíče i permanentky MHD. Již dnes se v Evropě používá technologie NFC (Near Field Communication), což je systém, který přenáší veškeré druhy dat, a kdy stačí přiložit mobilní telefon k zařízení NFC k okamžitému uskutečnění platby. Lze se tedy domnívat, že mobilní telefony významně ovlivní oblast prodeje zboží, reklamy i bankovnictví (Splítková, 2006). Ve své práci jsem proto chtěla získat informace o tom, jak jsou u naší nejmladší generace, která již bude tyto nové technologie využívat a měla by se na to připravovat, mobilní telefony rozšířeny, do jaké míry jich studenti dokáží využívat ve všech jejich funkcích, nejenom k hlasovým službám a zábavě, kolik jsou ochotni investovat do těchto moderních technologií, jakými kritérii se při pořizování řídí, jaká příslušenství využívají apod. Pro získání těchto informací jsem sestavila dotazník a získaná data jsem pak podrobila kvalitativnímu výzkumu, pokusila se o jejich zobecnění a praktické využití. Zabývala jsem se proto i hlouběji otázkami marketingu a psychologie prodeje,

8

jelikož i mobilní telefony jsou zbožím, pro jehož prodej platí zákonitosti trhu. Mobilním telefonům se ale odborná literatura dosud specificky nevěnuje, informace o jejich technických parametrech a možnostech jejich praktického využití jsou dostupné především na internetu a v komerčních materiálech mobilních operátorů a výrobců mobilních telefonů. Vycházela jsem proto z obecněji koncipovaných prací, jejichž závěry je možné aplikovat i na trh s mobilními telefony. Výsledky kvalitativní analýzy dat získaných z dotazníků mě přesvědčily o tom, že sice je užívání mobilních telefonů v mladé generaci velmi rozšířeno, ve využívání těch nejmodernějších technologií ale zaostáváme. Zde se zcela určitě nabízejí nové možnosti pro výrobce a marketingové odborníky v oblastech komunikačních technologií, aby tyto mezery rychle vyplnili.

9

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Cílem mé diplomové práce je získat na základě dotazníkového šetření u souboru studentů informace týkající se užívání mobilních telefonů. Předmětem výzkumu bude zjišťování, jakým způsobem získali respondenti mobilní telefon. Zda si jej koupili, jaká jsou nejdůležitější kritéria při jejich rozhodování o koupi, kolik jsou ochotni zaplatit za telefon a jejich průměrné výdaje za používání telefonu. Dalším úkolem je zjistit, k jakému účelu nejvíce respondenti mobilní telefon používají a jaké funkce při jednotlivých službách, které poskytuje, využívají (např. funkce při posílání zpráv, při volání, užívání melodií, log a obrázků, informační datové funkce apod.). V poslední části šetření budu zjišťovat, jaký typ telefonu respondenti vlastní, zda jsou s ním spokojeni a co pro respondenty znamená vlastnit mobilní telefon. V teoretické části práce se budu věnovat otázkám marketingu a psychologie. Zabývat se budu příčinami spotřebního chování, tím, jaké faktory působí na chování spotřebitele, a dále pak psychologickými vlastnostmi zboží, mezi něž lze zařadit i mobilní telefon.

2.2 Metodika práce Ve své práci jsem se nejprve zaměřila na prostudování literatury vztahující se k oblasti marketingu, psychologie a nákupního chování spotřebitele. Poté jsem si definovala cíle své práce a za základní metodu, ze které budu vycházet, jsem si zvolila dotazníkové šetření. Rozhodla jsem se srovnat různé generace studentů. Cílem bylo porovnat používání telefonů vzhledem k úrovni vzdělání a také poznat potřeby mladé generace, jelikož se jí vývoj komunikačních technologií bude velmi dotýkat. Lidé starší generace jsou již dlouhodobě zaměstnáni v tradičních profesích, kde nejsou takové nároky na komunikační technologie, a proto mají jistě jiný pohled na používání telefonu, které je determinováno povoláním. Jejich požadavky na telefon se mění v závislosti na charakteru profese, proto by nebylo metodicky vhodné srovnávat tyto uživatele se studenty. Významným kritériem pro definování souboru respondentů byla vedle podobného sociálního statusu respondentů, umožňujícího vzájemné srovnávání,

10

i možnost získat ve velmi krátkém čase odpovědi od velkého počtu respondentů, což zajišťovalo objektivitu srovnávání získaných dat. Kontakt na studenty základní školy mi zajistila zástupkyně ZŠ Smíškova v Tišnově. Studenty střední školy jsem oslovila na Gymnáziu v Tišnově a studenty několika vysokých škol jsem kontaktovala prostřednictvím elektronické pošty. Vlastní šetření probíhalo v březnu 2004. Dotazování proběhlo anonymně, takže získané poznatky a výsledky byly zobecněny. Na základě výsledků jsem se rozhodla aplikovat analýzu kontingence (závislost mezi slovními znaky) u otázky č. 11, č. 17 a č. 18. Popisem analýzy kontingence se zabývám v teoretické části.

11

3 Přehled odborné literatury 3.1 Marketing a psychologie Marketing, jehož prvopočátky spadají do prvních dvou desetiletí minulého století, se v období po druhé světové válce rozšířil z USA i do ostatních zemí s vyspělou ekonomikou. Koncem 50. let doznal výrazného rozvoje a prošel významnými kvalitativními změnami. Postupně vzrůstající vliv produkce v poválečném období začal dostatečně saturovat trh a nové výrobky na něm nacházely stále obtížněji své místo. Současně vzrůstala v důsledku rozvoje mezinárodního obchodu intenzifikace výroby a tlak na kvalitativní parametry výrobků i konkurenční náročnost trhů. Doposud preferovaná realizační stránka marketingu, orientovaná na hledání vhodného odbytu, byla nahrazena stránkou poznávací. Jestliže funkcí odbytu bylo získat spotřebitele pro nákup vyrobeného zboží, pak úkolem poznatkově zaměřeného marketingu je dodat na trh zboží, které spotřebitel skutečně potřebuje. Tak se marketingová koncepce zaměřená primárně na výrobu změnila v obchodně výrobní koncepci, jejímž základem je dokonalé poznávání spotřebitelských potřeb (Rymeš, Komárková, 1998). Schiffman a Kanuk (2004) definují marketingovou koncepci jako marketingovou filozofii orientovanou na spotřebitele. Nejdůležitějším předpokladem marketingové koncepce je to, že k dosažení úspěchu musí firma stanovit potřeby a přání určitých cílových trhů a spíše uspokojit potřeby než soutěžit. Prodejce musí vyrábět to, co může prodat, místo toho, aby se pokoušel prodat to, co vyrobil. Orientace na spotřebitele, která se tak stala nejpodstatnějším prvkem marketingu, vede k systematickému provádění některých odborných činností, jež vycházejí z porozumění spotřebitelskému chování a jsou předpokladem úspěšných strategických marketingových rozhodnutí. Jedná se o následující aktivity (Rymeš, Komárková, 1998): 1. Zajištění pozice na trhu Jde o získání informací, jak spotřebitel vnímá zboží, jaká je úroveň prodeje a prodejny ve srovnání s konkurencí. Zjištěné informace mohou být použity ke změně stylizace zboží, prodeje obchodů.

12

2. Segmentace trhu Segmentace

trhu

umožňuje

vytvoření

specifických

marketingových

programů

zaměřených na cílové skupiny spotřebitelů s odlišnými potřebami. V marketingové praxi jsou používány: •

geografická segmentace – rozdělení trhu podle územního hlediska. Podle toho, jak se mění potřeby a nákupní zvyklosti s bydlištěm zákazníků. Segmentace může být uskutečňována podle států, oblastí, okresů, měst apod.,

•

demografická segmentace – základem je rozčlenění trhu podle stanovených demografických hledisek, jimiž jsou pohlaví, věk, velikost rodiny a její životní cyklus, náboženství, rodinný stav, povolání, finanční příjem, národnost, sociální třída nebo vrstva, regionální začlenění apod. (Rymeš, Komárková, 1998),

•

psychologická segmentace – lidé jsou rozděleni do jednotlivých skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociální třídě a životního stylu (aktivity, zájmy, názory) (Světlík, 1994).

Schiffman a Kanuk (2004) definují navíc: •

psychografická segmentace – psychografický profil spotřebitelského segmentu lze považovat za kombinaci změřených aktivit, zájmů a názorů spotřebitelů,

•

společensko-kulturní segmentace – rozdělení na základě fáze životního cyklu rodiny, společenské třídy, základních kulturních hodnot, členství ve vedlejší kultuře a příslušnosti ke kulturám,

•

segmentace spojená s užíváním – metoda segmentace rozděluje spotřebitele na základě charakteristiky užívání výrobku, služby nebo značky, jako je stupeň užívání, povědomí a loajality ke značce,

•

segmentace spojená s okolnostmi užívání – příležitost nebo situace často podmiňují, co si spotřebitelé koupí nebo zkonzumují,

•

segmentace spojená s užitkem – marketingoví a reklamní manažeři se neustále pokoušejí identifikovat jeden nejdůležitější přínos jejich výrobku nebo služby.

3. Uvádění nového zboží Na trhu jsou uváděny tisíce druhů nového zboží. Úspěšnost těchto produktů závisí na tom, do jaké míry řeší problémy či potřeby spotřebitele. Je nutné znát potřeby i přání potenciálních spotřebitelů a způsoby užívání každého zboží.

13

4. Nové využití zboží Mnohé produkty mohou být úspěšné, když se pro ně podaří nalézt na trhu vhodné umístění. 5. Marketingový mix Jedná se o vhodné skloubení základních nástrojů marketingu: produktu, distribuce, ceny a propagace. V kontextu marketingového pojetí jde o vytvoření celkové nabídky zákazníkovi za cenu, která odráží jistý standard produktu při optimální cestě ke spotřebiteli. V takovém pojetí marketingu hrají významnou úlohu jevy, jakými jsou spotřební chování a životní způsob spotřebitele. Při jejich poznávání a vysvětlování mají důležitou roli disciplíny, které se zabývají analýzou chování. Jsou to především kulturní antropologie, sociologie, pedagogika a v neposlední řadě také psychologie (Rymeš, Komárková, 1998).

3.2 Příčiny spotřebního chování Chování spotřebitele je nejčastěji chápáno jako jednání spojené s procesem rozhodování o nákupu, s nákupem a využíváním zboží i služeb. 3.2.1 Životní způsob spotřebitele Životní způsob člověka je to, jakým převažujícím a typickým způsobem žije. Je to vyjádření vlastního sebepojetí, vlastní image, odraz individuálních situací a zkušeností, jež jsou součástí každodenní existence člověka. Životní způsob člověka je určován vědomým i nevědomým rozhodnutím. Naše volba nebo chování může být plně vědomé, probíhající v duchu kompaktnosti našeho životního způsobu, stejně jako nevědomé, ovlivněné běžným a zažitým životním stereotypem či zastřenou impulzivní pohnutkou. Pro využití v marketingové praxi lze vyčlenit faktory, které ovlivňují životní styl. Můžeme je rozdělit do dvou skupin na faktory vnější a vnitřní.

14

3.2.2 Působení vnějších faktorů na životní způsob spotřebitele Kultura Kulturou rozumíme komplexní celek, který zahrnuje soustavu vědomostí a názorů, obyčejů a tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku, jímž je ovlivněno myšlení a chování lidí žijících v určité společnosti. Kultura zahrnuje některé důležité aspekty. Není stálá, přirozeně se rozvíjí a časem se mění. K výrazným proměnám a otřesům dochází pod vlivem výrazných technologických změn, při konfliktu mezi stávajícími hodnotami nebo při vystavení razantnímu vlivu jiné kultury. Kultura spíše více ukrývá, než odhaluje. Její poznávání je dlouhodobý proces zahrnující postižení historických, náboženských a ekonomických souvislostí vývoje (Rymeš, Komárková, 1998). Kromě dominantní kultury ve společnosti funguje a působí celá řada subkultur v rámci různých kulturních či třeba profesních okruhů, řada skupinových kultur (v poslední době začíná být i u nás doceňována tzv. podniková kultura, firemní identita a její význam pro úspěšnost organizace) a také kontrakultury, popírající základní principy kultury dominantní. Sociologie kultury ukazuje, že naše zdánlivě soukromé naděje, názory, zvyky jsou do značné míry sociální výtvory, silně ovlivněné časem a místem, kde žijeme. To neznamená, že kultura diktuje myšlenky a chování. Nechává prostor pro skupinové (rodinné, přátelské) i individuální variace, přizpůsobování, modifikace, pro akceptování i odmítání určitých součástí kultury i pro inovativní snahy. Kultura je něco, co lidé rozvíjejí a používají. Jak již bylo zmíněno, výsledkem je, že kultura není nikdy statická. Stále se mění. Jestliže známe kulturu lidí – jejich design pro žití, život – můžeme pochopit a předvídat velkou část jejich chování (Burian, 1996).

Hodnoty Jedním z nejdůležitějších naučených aspektů kultury jsou její základní hodnoty. Hodnoty jsou tak obecné a abstraktní, že neurčují přesně, které chování je přijatelné a které ne. Místo toho nás hodnoty vybaví měřítky a koncepcemi, jimiž oceňujeme lidi, objekty, události vzhledem k jejich relativní hodnotě, ceně a zásluhám, kráse nebo morálce.

15

Hodnoty se seskupují od hodnotových řebříčků, orientací, systémů. Pro různé kultury, subkultury, skupiny i jedince jsou příznačné některé společné, typické, obecněji sdílené, jiné specifičtější hodnotové orientace (Burian, 1996). Demografické znaky Demografickými údaji můžeme přesněji identifikovat a začlenit populaci do menších, homogenních celků, které jsou nějak specifické vzhledem ke způsobu života. Pokud však bude ohnisko naší pozornosti zaměřeno na to, jak se specifická skupina lidí chová, jaké má společné názory, činnosti a symboly, pak již pomocí demografických znaků vydělujeme jistou část národní kultury – subkulturu. Jedno z nejčastěji používaných diferencujících kritérií je věk. Člověk, jak prochází jednotlivými životními cykly, mění své hodnoty, životní způsob a spotřební chování. Tyto změny jsou předvídatelné. Začínající školák má odlišné druhy potřeb než dvacetiletý mladík, který se opět liší od šedesátiletého muže. Jelikož různé věkové skupiny spotřebitelů mají podobné hodnoty, potřeby a vzorce chování, mají charakter subkultury. Jednotlivé subkultury pak vytvářejí velmi důležité části trhu – tržní segmenty (Rymeš, Komárková, 1998). Schiffman a Kanuk (2004) definují subkulturu jako jasně odlišitelnou kulturní skupinu, která je identifikovatelným segmentem větší a komplexnější společnosti. Členové subkultury mají společné přesvědčení, hodnoty a zvyky, kterými se odlišují od ostatních členů stejné společnosti. Kromě toho ještě uznávají většinu dominantních kulturních přesvědčení, hodnot a vzorců chování širší společnosti.

Sociální status Vyjadřuje společenské zařazení nebo postavení jedince v systému meziosobních vztahů. Každá společnost na základě hodnot pro ni významných vytváří vnitřní strukturu, do níž je každý jedinec zařazen. V marketingové praxi v zemích s vyspělou ekonomikou je sociální status využíván jako jeden z faktorů pro určení segmentace trhu (Rymeš, Komárková, 1998).

Referenční skupiny Referenční skupina je jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování (Schiffman, Kanuk, 2004).

16

Člověk je členem několika referenčních skupin a všechny více či méně slouží jako významné referenční zázemí a zdroj specifických informací. Referenční skupiny mají silný vliv na životní způsob a spotřební chování. Výzkumy je doloženo, že téměř z poloviny případů je nákupní chování jedince přímo či nepřímo ovlivněno přáteli. Buď u nich zboží viděl nebo získal reference, nebo se s nimi chce poměřovat v duchu existujícího standardu (Rymeš, Komárková, 1998). Schiffman a Kanuk (2004) definují pět typů skupin, které ovlivňují postoje a chování zákazníků: přátelská skupina, nákupní skupina, pracovní skupina, virtuální skupina nebo komunita a spotřebitelská skupina. Za nejsilnější referenční skupinu považují rodinu.

Rodina Je to velmi specifická a silně vlivná referenční skupina. Z hlediska marketingových hodnot jsou důležité především tři aspekty: složení rodinné jednotky, role rodinného nákupního rozhodování, životní cyklus rodiny (Rymeš, Komárková, 1998). 3.2.3 Působení vnitřních faktorů na životní způsob spotřebitele Osobnost Osobnost má vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí. Vnitřní vlastnosti jsou specifické hodnoty, atributy, zvláštnosti, faktory a charakteristické způsoby, které rozlišují jedince navzájem. Ovlivňují reakci spotřebitelů na propagaci a na dobu, místo a způsob spotřeby určitých výrobků nebo služeb. Určení specifických povahových vlastností osobnosti spojených s chováním spotřebitele je velmi užitečný nástroj při vytváření strategie firemního tržního segmentu (Schiffman, Kanuk, 2004). Motivy Vyjdeme-li z širšího vymezení, pak motiv je jistá vnitřní síla, která iniciuje a usměrňuje naše chování. Motivace lidského chování je dosti složitý proces. Musí se počítat s existencí více motivů, které působí současně, i s tím, že ne všechny motivy mohou být uvědomělé. Je-li si člověk vědom svého motivu, mluvíme o přání. Přání ve spotřebě může být podporováno nestejně výraznou kupní silou.

17

Motivy mají základ fyziologický nebo psychologický (tímto základem jsou potřeby). Spotřební chování obyvatel žijících v moderních prosperujících zemích je ovlivněno převážně psychologickými motivy. Jejich šíře je značná a vycházejí z takových zdrojů, jakými jsou potřeby prestiže a uznání, seberealizace, výkonu, snaha být užitečný, být originální, zaujmout a získat respekt apod. V průběhu individuálního života se u každého jedince vytváří jisté uspořádání, hierarchie motivů. Vedle této stabilnější struktury motivů se projevují i motivy situační, které mohou být dočasně v rozporu se stabilnější strukturou. Pro analýzu spotřebního chování jsou důležité jak dlouhodoběji působící motivy, tak převládající motivy situační.

Postoje Reprezentují naši základní orientaci pro nebo proti objektům a jevům, které nás obklopují, tedy i ke zboží, formám prodeje a prodejnám. Postoje tvoří tři propojené komponenty: poznatková, prožitková a tendence k jednání. To znamená, že informace a názory na jisté vlastnosti zboží (poznatková komponenta) vedou k zaujetí a oblibě zboží (prožitková komponenta) a k jeho zakoupení (tendence k jednání). Vzhledem k tomu, že postoje vytvářejí relativně stálou připravenost subjektu stejně reagovat na určitou skupinu podnětů, je jejich vliv na spotřební chování značný. Marketingové aktivity související s postoji spotřebitelů jsou zpravidla zaměřeny na zjištění následujících tendencí: •

Jak posílit stávající příznivé postoje?

•

Jak změnit nepříznivé postoje?

•

Jak vytvářet pozitivní postoje k novým produktům? Celá ,,alchymie“ ovlivňování postojů je založena na předkládání vhodných

informací – někdy i ve spojení s důvěryhodnými osobnostmi – na ovlivňování pod tlakem referenčních skupin, veřejného mínění apod.

Emoce Jsou to prožitkové reakce na vnější situace a doprovodné reakce vnitřních psychických procesů. Mají určitou intenzitu projevu, motivační sílu a polaritu v podobě příznivého či nepříznivého prožitku. Citovými projevy reagujeme na zboží, jeho barevnost, na tvar a vůni obalů, reklamní slogany navozují příznivě nebo nepříznivě prožívané asociace.

18

Také naše spotřební chování, ať se drží tradičního, důvěryhodného sortimentu, nebo je zaměřeno na hledání a objevování nového a neobvyklého zboží, je doprovázeno prožitky. Emoce jsou spojeny také s procesem předání informací, vedou nás k jistému upřednostňování zdrojů informací a forem informací. Tato skutečnost je velmi důležitá pro přípravu marketingových aktivit.

Vnímání V širším pojetí lze vnímání charakterizovat jako individuální přijímání a zpracování obrazu vnějšího světa, jež probíhá specificky v závislosti na zkušenostech a zaměření každého člověka. Pro naši potřebu však rozumějme vnímáním příjem informací, které jedinec získává od své kultury, referenčních skupin a rodiny, a které s sebou současně nesou určitou míru ovlivňování. Tyto informace jsou důležité v procesu rozhodování spotřebitele. Spotřebitel přijímané informace třídí, vyhodnocuje, kombinuje je s již dříve získanými a zpracovává je v intencích řešeného problému – nákupního rozhodnutí. Marketingové pracovníky zajímá, kde spotřebitelé takové informace získávají, co upoutá jejich pozornost, proč je interpretují tak a ne jinak apod. Zdroje informací a jejich zaměření jsou velmi důležité pro utváření životního způsobu.

Učení a paměť V tom nejširším smyslu slova je učení přirozenou lidskou aktivitou, ať je již záměrné nebo bezděčné. Učením dochází ke změně chování. Tato změna se projevuje později jako následný účinek. V tomto smyslu učení znamená získávání zkušeností a jejich uplatňování v nových situacích. Je to proces organizace chování na základě využívání minulé zkušenosti. Dispozičním předpokladem učení je schopnost ukládat informace do paměti. Využíváním minulé zkušenosti je dominancí funkce paměti. Řečeno v termínech životního způsobu a nákupního rozhodování – učíme se spotřebě, chutím, preferencím, vztahům úrovně ceny ke kvalitě apod. Tak, jak naše spotřebitelská zkušenost vzrůstá, učíme se lépe využívat informace, vyhledávat lepší místa nákupu, tříbíme si názory na dobré zboží a na značky, kterým je vhodné se vyhnout. Pro marketingové pracovníky je důležité vědět, jak se lidé učí, co ovlivňuje efektivitu jejich učení a za jakých podmínek se získané informace uchovávají dlouhodobě v paměti.

19

3.3 Psychologická dimenze trhu Směnu zboží nebo služeb na trhu můžeme zjednodušeně charakterizovat jako interakci mezi výrobcem a spotřebitelem probíhající za specifických objektivních a specifických podmínek. Takto pojatá charakteristika trhu ukazuje jeho jednu významnou dimenzi, kterou ekonomové nejsou s to postihnout svými poznatky a metodami a která umožňuje komplexnější porozumění trhu – je to dimenze psychologická. Obohaceni o tuto dimenzi jsme schopni chápat trh nejen jako sféru probíhajících ekonomických procesů, ale jako souhrn dějů, které jsou výsledkem lidské činnosti a jsou zaměřeny na člověka s respektováním jeho potřeb, hodnotové orientace, motivačního ladění a převažujícího stylu života. U zboží pak nevystupuje jen jeho užitná hodnota a prostý účel, ale například i jeho image, jeho funkce estetická nebo sociální. Také nabídka a poptávka mají významný psychologický obsah. Nabídka zahrnuje formativní vliv ve vztahu ke spotřebiteli. Vytváří alternativy v uspokojování potřeb, při realizaci zájmů, utváření postojů, a tak ovlivňuje chování v oblasti spotřeby a životního způsobu. Z hlediska spotřebního chování je důležitá skutečnost, že každé zboží má věcný, užitný obsah a obsah pojmový, spojený s různými představami spotřebitele. Poptávka vyjadřuje ochotu spotřebitele koupit to, čím uspokojí své dlouhodobé a aktuální potřeby. Odráží jeho preference, jako jsou vkus, chutě či návyky a finanční možnosti. Poptávka je spojena s orientačními aktivitami na trhu, při hledání druhů zboží, jejich modifikací a zjišťování cenových relací. V této souvislosti spotřebitel vnímá existenci konkurence na trhu a reaguje na ni. Svým chováním přistupuje na soutěž, v níž konkurující si prodejci nezávisle předvádějí zboží za určité ceny a snaží se přimět spotřebitele k výběru a nákupu. V rámci psychologie trhu lze vyčlenit některé specifické oblasti – aplikační zóny, zaměřené na určité dílčí, ale značně specializované okruhy tržní problematiky. Jedná se následující oblasti: •

výzkum kupní motivace a spotřebního chování,

•

psychologie propagace,

•

psychologické aspekty poptávky,

•

psychologické aspekty nabídky, psychologie prodejní činnosti,

•

psychologie zboží a výzkum trhu.

20

Aktuální a perspektivní uplatnění psychologie trhu v hospodářské praxi spatřujeme ve dvou základních okruzích činnosti. Ten první souvisí s podílením se psychologie trhu na formulování marketingových koncepcí ve výrobní a obchodní sféře. Druhý okruh činností se vztahuje k provádění výzkumu trhu jak v šířeji koncipovaných kvantitativních výzkumech, tak ve specifických kvalitativních šetřeních, umožňujících hlouběji zjistit například kauzální vztahy, motivační strukturu apod. Podnikům výrobní nebo obchodní sféry mohou psychologové trhu nabídnout tyto typy speciálních psychologických výzkumů: •

analýzu image podniku, značky, výrobku,

•

psychologické testování propagačních koncepcí a prostředků,

•

výzkum názorů, postojů a motivace spotřebitelů k různým výrobkům či službám,

•

testování názvu podniku, podnikové značky, názvu výrobku apod.,

•

testování obalů pro výrobky z hlediska jejich psychologického působení na spotřebitele,

•

dojmové a zkušenostní testy zboží a služeb,

•

psychologické experimenty zjišťující účinnost různých forem působení na zákazníka.

3.4 Psychologické vlastnosti zboží Z pohledu psychologie neuspokojuje zboží pouze jakousi obecnou potřebu člověka, ale má funkci uspokojovat složitý komplex souběžných specifických potřeb. Tento složitý a proměnlivý komplex potřeb souvisí s tím, že zbožím jsou více či méně uspokojivě řešeny problémy lidského života vůbec a ne pouze hmotná spotřeba. Spotřebitel ve vztahu ke zboží nevidí jen užitnou funkci výrobku, ale zajímá ho, jaké služby může od výrobku očekávat. Tyto služby souvisejí se zařazením předmětu spotřeby do životních a sociálních vazeb spotřebitele. Proto jej zajímají mnohdy nevýrazné jednotlivosti na vnějším vzhledu výrobku, je pro něj důležitá obtížnost, s jakou lze zboží pořídit, původnost a originalita nebo provedení designu. Zboží totiž odráží také sociální standard spotřebitele, reprezentuje jej a přináší mu estetické uspokojení. Zboží tedy může působit jako společenský symbol, jehož význam je ovlivněn převažujícím hodnotovým systémem společnosti.

21

Přístup spotřebitele k výrobkům vychází přitom z četných společenských tlaků a spotřebních

povinností

profilovaných

jeho

individuálním

systémem

hodnot

a postojovým zaměřením. Prodejní pozici zboží určuje do značné míry jeho image. Do image výrobku se spíše než jeho objektivní podstata promítá subjektivní představa zahrnující obrazy o domnělé hodnotě, užitečnosti, účinnosti nebo použitelnosti. Tyto momenty mohou být u některého zboží tak dominantní, že působí rychlé morální zastarání při jinak dobré funkčnosti zboží. 3.4.1 Povaha zboží – základní vlastnosti Přehled některých psychologických vlastností zboží uvádí Vysekalová (2004): •

materiálová povaha – s každým materiálem, z něhož je zboží vyrobeno, je spojena jistá představa,

•

vlastnosti materiálu – vlastnosti jako tvrdý – měkký, drsný – hladký apod. mají psychické významy,

•

prostorová forma – k formě zboží, designu, se vztahují estetické prožitky,

•

povrchová úprava – kvalita a způsob povrchové úpravy dotváří rámec vnímání zboží,

•

barevná úprava – barvy jsou spojovány s určitými představami, například mládí či stáří, dynamiky, konzervativnosti apod.

3.4.2 Vztažnost zboží – srovnávací vztahy určující důvěru, solidnost nebo tradici •

známost – může vyvolávat důvěru a jistotu, ale také přesycení a potřebu změny,

•

dojem – příznivé nebo nepříznivé přijímání zboží pod vlivem vlastních malých zkušeností nebo pod vlivem reklamy a referencí,

•

vytvořený rámec zboží – rozumíme jím obaly, certifikáty, pečetě a vše, co povyšuje účinnost a hodnotu zboží,

•

přístupnost zboží – hůře přístupné zboží bývá přeceňováno,

•

cena – doplňuje představu účelu nebo luxusu zboží.

3.4.3 Účelovost zboží – funkčnost a její podmínky •

způsob využití – způsob používání zboží v primární funkci nebo také za jiným účelem,

22

•

možnost přizpůsobení – zboží s úzkým nebo mnohostranným použitím,

•

doba používání – věcné oproti morálnímu zastarávání zboží,

•

změna účelu – po ukončení funkčnosti může zboží získat sběratelskou hodnotu.

3.4.4 Emocionální vlastnosti zboží •

celkové prožívání vlastnictví a užívání zboží,

•

personifikovatelnost – silná osobní identifikace se zbožím,

•

estetické vlastnosti – uspokojení individuálního vkusu,

•

přenášející vliv – působení na prestiž a sebeuspokojení,

•

symbolové vlastnosti – umožňují sebevyjádření, stylizaci člověka. Vlastnosti uvedené v jednotlivých skupinách mohou vytvářet jednotný

homogenní soubor vlastností, nebo být ve vzájemném protikladu. Mohou být navzájem vyvážené, nebo některé vlastnosti mohou dominovat a potlačovat ostatní.

3.5 Marketingový výzkum Psychologické metody se podílejí na všech typech výzkumů, používaných při ověřování účinnosti marketingové komunikace. Psychologický přístup je nezbytný jak ve výzkumu trhu, tak při komunikačním výzkumu a nakonec i ve vlastním výzkumu účinnosti jednotlivých prostředků i celých propagačních koncepcí (Vysekalová, Komárková, 2001). Marketingový

výzkum

spočívá

ve

specifikaci,

shromažďování,

analýze

a interpretaci těch údajů, které umožňují: 1. porozumět trhu, na němž podnik operuje nebo hodlá operovat, 2. identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a zajistit příležitosti, které se na něm vyskytují anebo mohou vyskytovat, 3. kvalifikovaně formulovat možné směry marketingové činnosti a zároveň i hodnotit dosahované výsledky. Z hlediska formy výzkumu, resp. způsobu sběru informací, lze rozlišit dva základní typy marketingového výzkumu: 1. Primární marketingový výzkum (field reasearch), může se provádět některou z následujících technik: • dotazování, •

pozorování,

23

•

experiment (pokus).

2. Sekundární marketingový výzkum (desk reasearch), spočívá ve zpracování dat získaných z jiných zdrojů, například z literatury, výsledků jiných primárních výzkumů apod. Z obecně metodologického hlediska se výzkum rozlišuje: •

popisný neboli deskriptivní, který slouží k popisu těch jevů, s nimiž se v dané oblasti lze setkat,

•

kauzální neboli diagnostický, který daný problém nejen popisuje, ale snaží se i o formulaci určitých hypotéz, jenž pátrá po příčinách popisovaných jevů a hledá jejich vzájemné souvislosti, závislosti a vztahy kauzální,

•

předpovědní neboli prognostický, jehož úkolem je postihnout současné vývojové trendy a určit možný budoucí stav sledovaných jevů (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).

3.5.1 Kvantitativní výzkum Cílem kvantitativního výzkumu je číselně charakterizovat reprezentativní vzorek a co nejvíce objektivním postupem zjistit názory lidí a popsat jejich chování. Zjištěné hodnoty jsou pak analyzovány pomocí statistických metod. Kvantitativní výzkumy přinášejí přehledné a srozumitelné výsledky v číselné podobě. 3.5.2 Kvalitativní výzkum Umožňuje zjistit především motivy chování lidí a vysvětlit jeho příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory, které se pokoušejí odhalit hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů a určitého typu chování. Při individuálních hloubkových rozhovorech se často používají i tzv. projektivní techniky, které mají za úkol vyvolat v respondentech určité asociace a stimulovat jejich představivost. Do souboru projektivních technik patří např. testy založené na slovních asociacích, na dokončování vět, na interpretaci obrázků apod. Dále sem patří skupinové rozhovory. Při skupinových rozhovorech probíhá moderovaná diskuse ve skupině lidí, kteří byli vybráni tak, aby reprezentovali určitý segment trhu (Foret, Procházka, Urbánek, 2003).

24

K nejrozšířenějším technikám kvalitativního i kvantitativního výzkumu metodám patří dotazování. Výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací. Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při tvorbě je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu (Světlík, 1994). Dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: •

účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá,

•

psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejlépe pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. Dále by měl na první pohled upoutat svojí grafickou úpravou, významně ovlivňuje

to, jak bude dotazník na respondenta působit. Na začátku by měly být zařazeny otázky zajímavé, uprostřed otázky, na jejichž vyplnění záleží a které vyžadují soustředění, a nakonec otázky méně závažné. Otázky by měly být jednoznačné a srozumitelné. Existují dva typy otázek, tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (standardizované, řízené), případně jejich kombinace v podobě otázek polootevřených (polouzavřených). V otevřené otázce nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Uzavřené otázky nabízejí několik možných variant odpovědí. Pokud se u nabízených odpovědí uvádí ještě varianta ,,jiné“, umožňuje respondentovi doplnit to, co považuje za důležité. Tím dostáváme otázku polootevřenou. Obecné zásady sestavování dotazníku jsou: •

zásada úspornosti dotazníku, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku,

•

zásada promyšlenosti koncepce dotazníku,

•

zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku (Stávková, Foret, 2003). Experiment je nejčastěji využíván ke studiu kauzálních vztahů mezi proměnnými,

může se uskutečňovat buď v laboratorních podmínkách, nebo v terénu. Snahou je zjistit příčiny chování osob při působení určitých vlivů. Hlavní výhodou experimentu je

25

skutečnost, že výzkumníci mají neustálou kontrolu nad průzkumem a mohou sledovat chování osob daleko lépe než u jiných forem marketingového výzkumu (Světlík, 1994). Při

pozorování zaznamenává výzkumník skutečné chování a jednání, a to buď

osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů. Tato metoda se využívá při získávání informací, které nám normálním způsobem nositel informací nemůže nebo nechce poskytnout. 3.5.3 Analýza kontingence Slouží k měření závislosti mezi slovními znaky (Minařík, 2000). Testování závislosti kvalitativních znaků (2 X 2) Testování se uplatňuje u asociačního vztahu, kdy se má ověřit, zda existuje mezi dvěma kvalitativními znaky statisticky průkazná závislost. Tab. 1: Asociační tabulka Ano

Ne

Součet

Ano

n11

n10

n1*

Ne

n01

n00

n0*

Součet

n*1

n*0

n

Zdroj: Minařík, B. Statistika I, Brno 2000, s.107

Koeficient asociace V=

nn11 − n1 * n * 1 n1 * n * 1n 0 * n * 0

Koeficient asociace měří intenzitu asociační závislosti v hodnotách od –1 do +1. Čím více se výsledná hodnota blíží +1, tím je větší závislost. Testování závislosti kvalitativních znaků (k X m) Do tabulky zapisujeme jak pozorované četnosti, tak i četnosti vypočtené. Dále si musíme spočítat hodnoty pro výpočet čtvercové kontingence. Vzorec pro vypočtené četnosti =

n1 * n * 1 n

Vzorec pro pozorované četnosti =

(nij − n´ij)2 n´ij

26

Čtvercová kontingence = ∑

(nij − n´ij)2 n´ij

Jestliže je hodnota čtvercové kontingence větší než tabulková, pak závislost existuje. Ze

čtvercové kontingence se dají odvodit další koeficienty (Pearsonův koeficient kontingence apod.).

27

4 Vlastní práce Cílem vlastní práce je získat na základě dotazníkového šetření u souboru studentů informace týkající se užívání mobilních telefonů. Bude zjišťováno, jakým způsobem telefon získali. Pokud si jej koupili, jaká byla nejdůležitější kritéria při rozhodování o koupi a kolik jsou ochotni za mobilní telefon zaplatit. Dále pak bude zjišťován účel, pro který je telefon nejvíce využíván a jaké funkce jsou nejvíce používány.

4.1 Sestavení dotazníku Při tvorbě dotazníku jsem postupovala systematicky tak, aby otázky tvořily dílčí podsoubory zjišťující určitý typ informací a abych z odpovědí potřebné informace získala. Špatné sestavení by mohlo znesnadnit analýzu získaných informací. Úvodní otázky zjišťují, zda respondenti vlastní mobilní telefon, jakým způsobem ho získali a jaká byla jejich hlavní kritéria při rozhodování o koupi, kolik jsou vlastně ochotni za mobilní telefon utratit peněz a kolik utratí za jeho používání. Další otázky byly zaměřeny jednak na využívaní základních funkcí telefonu, používání různých forem zábavy, vyzváněcích melodií, informačních a datových funkcí apod. Poslední podsoubor zahrnuje otázky sloužící ke zjištění charakteristik odpovídajících. Je to z toho důvodu, aby tyto otázky nezaměřily pozornost respondentů k jinému tématu, než je základní zkoumané téma, otázky jsou rovněž formulovány velmi obecně, aby respondentům nečinilo problémy tyto údaje uvést. Při sestavování dotazníku bylo snahou, aby otázky byly jednoduché a snadno pochopitelné, aby byly pokud možno co nejkratší a odpovědi na ně mohly být jednoznačné. Nebyly proto příliš používány otevřené otázky, na které odpovídají respondenti vlastními slovy. Pouze u otázky 16 byla využita otevřená otázka, aby respondenti mohli napsat typ svého mobilního telefonu, jelikož jejich nabídka neustále roste a nebylo by praktické je všechny vyjmenovávat. U otázek 3, 5, 6, 7, 8, 12, 13, 14, 15 a 19 mohli respondenti uvést vlastními slovy doplňující údaje. Bylo to proto, že odpovědi zformulované respondentem jsou obtížněji interpretovatelné, jsou náročnější na sumární zpracování do grafu a kvalita informací je příliš závislá na verbálních schopnostech respondenta. Převažovaly uzavřené otázky, v nichž byly respondentům nabídnuty několikeré alternativy odpovědí. Z takto

28

koncipovaných otázek to byly jednak otázky dichotomické, které umožňují pouze výběr ze dvou možných odpovědí (otázka 1, 18), většinu otázek tvořily ale polytomické otázky, jež jsou přesnější a snadnější na pochopení. Z nich byly použity jak výčtové, tak výběrové otázky. Výčtové otázky umožňují odpovídajícímu vybrat jednu nebo více vyhovujících odpovědí (např. otázky 2, 4, 5), výběrové otázky pak výběr jedné z několika možných odpovědí (např. otázky 3, 7, 8, 9 atd.). Tyto otázky jsou vhodné ke zjišťování přesných a jednoznačných názorů odpovídajícího a jeho identifikačních údajů. Metoda škálování použitá např. v otázce 17 je vhodným nástrojem pro měření postojů, neboť pomocí této metody je může respondent promítnout do příslušné stupnice. Po sestavení otázek bylo nutné ještě dotazník graficky upravit, aby byl přehledný, bylo v něm možné se dobře orientovat a poskytoval dostatek místa pro vyplnění potřebných údajů. Dále aby nebyl příliš rozsáhlý a aby byl i vzhledově atraktivní. Informace získané z dotazníku pak byly analyzovány a graficky zpracovány.

4.2 Průběh průzkumu Zkoumaný soubor respondentů byl kontaktován různými způsoby. Záleželo na skupině respondentů. K získání odpovědí od žáků základní školy byla oslovena zástupkyně ZŠ Smíškova v Tišnově. Dotazování proběhlo v březnu 2004 v třídách šestých a devátých ročníků. Během dotazování jsem byla přítomna, abych mohla zodpovědět případné dotazy nebo vysvětlit případné nejasnosti, které by se mohly v dotazníku vyskytnout. Zadání jednotlivých otázek bylo ale srozumitelné a občasné problémy s jejich pochopením se vyskytly pouze u žáků šestých tříd. Dotazníky od středoškolských studentů byly získány na Gymnáziu v Tišnově. Na dotazníky odpovídali studenti třetích ročníků. Studenti vysoké školy byli osloveni na několika vysokých školách. Celkový počet dotazníků od žáků základní školy byl 70, od středoškolských studentů 48 a vysokoškolských 30. Na skupině respondentů tvořené z vysokoškolských studentů byl proveden pretest. Jelikož s dotazníkem nebyly žádné problémy, výsledky pretestu byly zahrnuty do celkového zpracování průzkum.

29

4.3 Výsledky průzkumu Cílem první a zároveň filtrační otázky bylo zjistit, zda respondent vlastní mobilní telefon. Podle údajů, které jsou uváděny na stránkách českého statistického úřadu, patří mobilní telefon mezi nejpoužívanější technologie pro soukromé účely. Mobilní telefon má k dispozici pro svoji potřebu 76 % populace starší 15 let. Nejpopulárnější je tato technologie ve věkové skupině 25-34 let, ve které používá mobilní telefon 94 % jednotlivců a ve věkové skupině 15-24 let, kde to je 92 % jednotlivců. [10]

Obr. č. 1 Procentuální rozložení obyvatel v ČR k mobilnímu telefonu pro soukromé účely v členění dle pohlaví Zdroj: ČSÚ, 2005 [10] Pozn.: Šetření za rok 2003 proběhlo ve 4. čtvrtletí 2003, za rok 2004 ve 4. čtvrtletí 2004, za rok 2005 v 1. čtvrtletí 2005

Počet respondentů vlastnících mobilní telefon vysokoškolské středoškol ské

ne

základní (14-15)

ano

základní (12-13) 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Graf č.1: Počet respondentů vlastnících mobilní telefon Podle údajů uváděných statistickým úřadem by se dalo předpokládat, že většina dotazovaných studentů bude vlastnit mobilní telefon. Výsledky tohoto výzkumu to

30

potvrzují. Číslo, jež udává počet respondentů, kteří vlastní mobilní telefon, je ještě vyšší. Z grafu je patrné, že vlastnit mobilní telefon již není v dnešní době nic neobvyklého, i přestože se nejedná o zboží běžné spotřeby. I tak mladé děti, které jsou ve věku 12–13 let, mají mobilní telefon. Nemá ho pouze 11 % z dotazovaných dětí. Každé období je něčím charakteristické a dnešní doba je bohužel taková, že z pohledu rodičů je důležité, aby byli neustále v kontaktu se svým dítětem, kdyby se mu náhodou něco přihodilo, jelikož se neustále zvyšuje kriminalita. Pokud máte mobilní telefon, je jednodušší např. přivolat pomoc, což je podle mého názoru jeden z nejdůležitějších faktorů, proč téměř každý vlastní mobilní telefon.

Způsob nabytí mobilního telefonu a faktory ovlivňující jejich výběr Odlišný je způsob nabytí mobilního telefonu. Respondent si mohl vybrat z možností, zda získal telefon darem, koupí v bazaru, koupí v autorizované prodejně, koupí v prodejně s elektrospotřebiči, koupí přes internet či jiným způsobem (pak bylo zjišťováno, jakým způsobem). Jelikož žáci základních škol patří mezi studenty, kteří si zatím nemohou vydělávat, lze očekávat, že nejčastějším způsobem získání telefonu, bude dar. Naopak studenti vysokých škol jsou již více samostatní, jsou schopni si určitou finanční částku vydělat, proto se bude pravděpodobně lišit způsob získání telefonu oproti žákům základní školy. Bude zajímavé zjistit, kterým prodejnám s mobilními telefony dávají přednost.

Způsob získání mobilního telefonu 80% 68% 63% 60%

54% 47%

40% 23%

38% 29% 17%

16%

20%

10%

10% 3%

0% dar

základní (12-13)

koupě v autorizované prodejně základní (14-15)

0% 0%

0% 3% 0% 0%

koupě přes internet

středoškolské

koupě v bazaru

3% 5% 4% 3%

4% 0%

koupě v prodejně s elektrospotřebiči

jiný způsob

vysokoškolské

Graf č. 2 Způsob získání mobilního telefonu Z výsledků dotazování je zřejmé, že u mladších respondentů, zejména žáků na základní škole, je nejčastějším způsobem získání mobilního telefonu dar. To souvisí

31

s tím, že takto mladí lidé ještě nemají dostatek peněz, aby si mohli koupit telefon sami. Mobilní telefon zatím není příliš levná záležitost a jejich cena se pohybuje přibližně od 2000 korun výše. Výjimkou jsou použité telefony, které jsou nabízeny v bazarech nebo také na internetových stránkách. Ovšem tato možnost koupě se vyskytla pouze u 3 % žáků ve věku 14–15 let, ostatní respondenti tuto možnost nevyužili. Se zvyšujícím věkem se mění i způsob nakupování telefonu. Vysokoškoláci (47 %) a středoškoláci (38 %) nejvíce nakupují v autorizovaných prodejnách. Způsob získání telefonu oproti žákům základní školy se liší, ovšem stále ještě 54 % středoškoláků a 23 % vysokoškoláků telefon dostalo, což je docela vysoké

číslo.Autorizované prodejny mají větší důvěru než prodejny s elektrospotřebiči, což může souviset s větší nabídkou telefonů v těchto prodejnách, dále prodávající jsou lépe informováni o mobilních telefonech, jelikož se na tuto oblast specializují, proto mohou poskytovat

kvalitnější

informace

i

kvalitnější

servis.

Nákup

v prodejnách

s elektrospotřebiči se vyskytuje u všech dotazovaných v rozmezí pouze 3–5 %. Jako další možnosti nákupu mobilního telefonu se vyskytovaly odpovědi, jako je koupě od příbuzných, kamarádů, někdo dokonce mobilní telefon pouze nalezl. Mezi kritéria, která ovlivňují respondenty při rozhodování o koupi, byla vybrána cena, funkce, velikost a vzhled, doporučení od známých, minulé zkušenosti s danou značkou, reklama. Jelikož těchto kritérií je celá řada, v dotazníku byla možnost další kritérium doplnit. Cena patří mezi významný nástroj marketingového mixu. Lze tedy očekávat, že bude patřit mezi nejdůležitější faktory ovlivňující rozhodování o koupi. Zejména by měla mít vliv na skupinu respondentů, kteří telefon kupovali. Finanční částka, kterou jsou respondenti ochotni zaplatit za telefon, bude uvedena v následujícím grafu. Naopak velikost a vzhled bude podle mého názoru nejvíce působit na žáky základní školy, kteří si mohou myslet, že dražší a luxusnější mobil jim zvýší prestiž u spolužáků, a mohou jej chápat jako nástroj, kterým si tuto prestiž či uznání spolužáků zajistí. Jelikož studenti vysokých škol jsou nejstarší mezi skupinami dotazovaných, lze očekávat, že kritérium minulé zkušenosti s danou značkou bude mít největší vliv právě na ně, protože je zde větší pravděpodobnost, že již vlastní např. druhý či třetí telefon,

32

a budou se tedy rozhodovat na základě toho, jak byli se svým prvním telefonem spokojeni.

Nejdůležitější kritéria při koupi mobilního telefonu 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% cena

funkce

základní (12-13)

velikost a vzhed

doporučení od minulé známých zkušenosti s danou značkou

základní (14-15)

reklama

středoškolské

jiný důvod

telefon jsem nekupoval(a)

vysokoškolské

Graf č. 3 Nejdůležitější kritéria při koupi mobilního telefonu Při analýze faktorů, které nejvíce ovlivňují respondenty při rozhodování o koupi, je překvapující, že pouze 2 % vysokoškoláků jako důležitý faktor označili reklamu. V dnešní době totiž mnoho firem věnuje reklamě a prezentaci svých výrobků v médiích, rozhlase, tisku apod. velkou pozornost. Je patrné, že spotřebitelé vědomě nejvíce při rozhodování ovlivňuje cena a funkce telefonu. Mají určité představy, za jakým účelem si mobilní telefon pořizují, a proto kladou důraz na funkce telefonu, to znamená, že se spotřebitel zaměřuje na užitné vlastnosti výrobku. Mezi to můžeme zařadit např. způsob ovládání, snadný a rychlý přístup k potřebným funkcím apod. Není překvapující, že cena nejvíce ovlivnila studenty vysokých škol, jelikož je to skupina respondentů, u které je nejčastějším způsobem získání telefonu koupě. I přestože žáci základních škol převážně získali telefon darem, je překvapivé, že cenu jako kritérium neoznačili ani jednou, protože 22 % dotazovaných žáků si telefon koupila a tedy alespoň v nějakém případě je cena ovlivnit mohla. Nezanedbatelné nejsou ani faktory jako velikost a vzhled a rozhodování o koupi na základě minulých zkušeností s danou značkou. Z pohledu firmy by jistě tento faktor měl hrát významnější roli při rozhodování. Je důležité, aby si spotřebitelé daný výrobek oblíbili, je pak větší pravděpodobnost, že si jej koupí znovu, nebo alespoň budou věrní

33

značce. Nejvíce tento faktor (minulé zkušenosti s danou značkou) ovlivnil studenty základní školy (7 %), což se nepředpokládalo, jelikož vzhledem k jejich věku je pravděpodobné, že vlastní teprve první telefon. Bylo by dobré podrobnějším výzkumem zjistit, proč je právě tento faktor pro ně důležitý. Mohlo by se zdát, že na vzhled a velikost se spíše zaměřují ženy, v tomto případě na tom nezáleželo. Tento faktor byl zaškrtáván víceméně ve stejném poměru bez ohledu na pohlaví. Naopak je překvapivé, že toto kritérium nejvíce ovlivnilo studenty vysokých škol a ne žáky základních škol. Nákupní chování může být ovlivněno například i referencemi, či doporučeními od známým, ovšem v našem případě tento faktor velký význam neměl. Jako důležitý jej označilo pouze 7 % vysokoškoláků. Ceny mobilních telefonů jsou velmi odlišné. Do dotazníku byly zvoleny tyto kategorie: do 2000 Kč, 2001–5000 Kč, 5001–9000 Kč, 9001–12000 Kč a částka nad 12000 Kč. Jelikož studenti nepatří do skupiny lidí, kteří si vydělávají, předpokládá se, že finanční částka, kterou jsou ochotni utratit za telefon, nebude příliš vysoká a bude se pohybovat v cenové kategorii 2001–5000 Kč.

Finanční částka, kterou jsou respondenti ochotni zaplatit za mobilní telefon 73% 67% 59%55%

80% 60% 40% 20%

9%

16% 18%

16% 13% 8%

23% 13%

3% 3% 2% 0%

13% 8%

0% 0%

0% do 2000 Kč

základní (12-13)

2001-5000 Kč

5001-9000 Kč

základní (14-15)

9001-12000 Kč

středoškolské

nad 12 000 Kč

vysokoškolské é

Graf č. 4 Finanční částka, kterou jsou respondenti ochotni zaplatit za mobilní telefon Jak již vyplynulo z předchozího grafu, mezi nejdůležitější faktory při rozhodování o koupi zařadili respondenti cenu. Podle částky, kterou jsou ochotni zaplatit za telefon, je pro ně podstatné, aby cena nebyla příliš vysoká. Nejvíce je zastoupena finanční částka 2001–5000 Kč a to u všech skupin respondentů (55–73 %). Cena je významným nástrojem marketingu. Patří mezi základní nástroje marketingového mixu. Nízké ceny

34

obvykle motivují ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny jsou pak symbolem určité luxusnosti zboží. Jak již bylo zmíněno, patří studenti do skupiny, která ještě zpravidla nemá vlastní příjmy, nechtějí a nejspíše nemohou investovat do mobilního telefonu příliš velkou finanční částku a jejich koupě je limitována jistou subjektivně stanovenou částkou, což se předpokládalo. Další faktor, kterým mohou být silně ovlivněni, je nákupní chování v rodině a finanční situace, tedy výše příjmů členů rodiny. Překvapivé je to, že celých 13 % žáků základní školy ve věku 12–13 let by bylo ochotno zaplatit za telefon více jak 12 000 Kč. Nejspíše se jedná o děti, kteří žijí v rodině, jež má dostatek peněz, mohou například dostávat od rodičů vysoké kapesné, a proto může být finanční částka investovaná do telefonu takto vysoká.

Výdaje na provoz mobilního telefonu Výdaje za telefon se mění podle intenzity, s jakou používáme mobilní telefon. Průměrně se ale za měsíc pohybují v určitém intervalu. Rozmezí intervalů bylo zvoleno takto: méně jak 100 Kč, 101–300 Kč, 301–400 Kč, 401–500 Kč, 501–700 Kč a více. Podle mého názoru se výdaje za telefon budou zvyšovat s rostoucím věkem respondentů, jelikož jsou studenti vysokých škol více zaneprázdněni, mají více aktivit a povinností než mladší studenti, proto více využívají telefon ke komunikaci, k vyřizování věcí apod.

Přibližné průměrné měsíční výdaje za telefon 56%

60%

53%

50%

54%

40% 30% 20%

27% 21% 16% 17%

13%

16% 9% 13%

23%

6% 5% 6%

10% 0%

23% 6% 13% 3% 5%

9% 4% 0%

0% méně jak 100 Kč

základní (12-13)

101-300 Kč

301-400 Kč

základní (14-15)

401-500 Kč

501-700 Kč

středoškolské

více

vysokoškolské

Graf č. 5 Přibližné průměrné měsíční výdaje za telefon Výdaje za telefon jsou nejvíce ovlivněny způsobem, jakým je mobilní telefon používán. Pokud je využíván především na psaní zpráv, to je zpravidla levnější než volání. Dále mohou být využívány tarify, které by v našem případě z pohledu operátorů

35

bylo vhodné nabízet studentům základních škol a středoškolákům ve výši pohybující se okolo 300 Kč. Jak je vidět, je to pro ně zřejmě přijatelná částka, kterou jsou ochotni utratit za telefon, protože nejvíce utrácejí částku pohybující se v rozmezí 101–300 Kč (54 % – 63 %). Jak uvádí následující graf, tyto výdaje jsou převážně placeny rodiči, proto mohou být děti určitým způsobem usměrňovány, aby neutrácely za provoz telefonu příliš vysoké částky. Je vidět, že starší studenti využívají telefon častěji, neboť více utratí. Nejvíce jsou to částky v rozmezí 301–400 Kč a 401–500 Kč. V odpovědích se vyskytly i

částky vyšší (např. 800, 900 Kč), a pokud převýšily 2000 Kč (2700 Kč, 3000 Kč), tak to pouze u studentů, kteří jsou již během studia zaměstnáni a tyto výdaje jim platí zaměstnavatel. Jelikož se analýza týká studentů, kteří si nevydělávají peníze, mezi možnosti, kdo hradí jejich výdaje za telefon, byly zařazeny nejen ty, že si výdaje platí sami, ale i to, zda jim hradí výdaje rodiče či jim přispívají, nebo jim je platí někdo jiný.

Kdo hradí vaše výdaje za telefon? 80%

57%

60%

38%

40%

59%

66% 44% 31% 20%

20%

24%

15% 17%

9% 11%

7% 0% 0% 4%

0% výdaje si platím sám(a)

výdaje mi platí rodiče

rodiče mi na výdaje přispívají

základní (12-13)

základní (14-15)

středoškolské

někdo jiný

vysokoškolské

Graf č. 6: Osoba, která hradí výdaje za telefon Není překvapující, že mladším studentům platí výdaje rodiče. U studentů základní škol je to až v 59 % a 66 %. Možná trochu překvapující je 20 % u vysokoškolských studentů, kterým platí výdaje rodiče, jelikož náklady za telefon si v tomto věku spíše financují studenti sami ze svých výdělků z brigád apod. To potvrzuje i vysoké procento 57 % studentů vysokých škol, již si výdaje platí sami. Jak již bylo zmíněno, z ostatních možností, kdo se podílí na hrazení výdajů, jsou u několika studentů zaměstnavatelé

36

a u středoškolských studentek je to například i jejich přítel, který se podílí na hrazení výdajů.

Charakteristiky užívání mobilního telefonu Mobilní telefon samozřejmě patří mezi komunikační prostředky, ale s rozvojem informačních technologií se rozšiřují i účely mobilního telefonu. Mezi možnosti bylo zařazeno volání, psaní zpráv, hry, fotografování, jiný důvod.

K jakému účelu nejvíce používáte mobilní telefon? 50% 40% 30%

44%43% 40%45%45%45% základní (12-13)

33% 29%

základní (14-15)

18%

20%

15% 9%

9% 10%

4% 3%

psaní

hry

6% 0%

0%

volání

středoškolské

9%

fotografování

zpráv

vysokoškolské

0%3%1%

jiný

důvod

Graf č.7 Účel, pro který je mobilní telefon nejvíce používán Převážná většina respondentů používá mobilní telefon k volání a psaní zpráv, nezáleží zde ani na věku dotazovaných. Není to příliš překvapující, jelikož jsou to dvě nejzákladnější funkce každého mobilního telefonu. Co se týká používání her, pak nejvíce je využívají žáci základních škol ve věku 12–13 let (18 %). Ovšem předpokládalo se, že tato funkce bude u této skupiny respondentů více zastoupena. Jedním z důvodů, proč používání her má s přibývajícím věkem klesající tendenci, může souviset s faktorem času. S přibývajícím věkem člověka se rozšiřuje okruh jeho povinností a aktivit a má jiné způsoby jak trávit volný čas a používání her na telefonu mezi ně nepatří. Další funkcí, na kterou se v poslední době hodně upozorňuje, je možnost fotografování mobilním telefonem. Proč tato funkce není příliš zastoupena, souvisí nejspíše s tím, že fotoaparáty jsou instalovány v novějších a dražších telefonech a ty zatím ještě neposkytují tak kvalitní fotografie jako například digitální fotoaparáty.

37

Mezi dalšími účely používání se často vyskytovala možnost používat telefon jako budík, což se jeví jako velmi praktické, např. při cestování nebo při každodenním vstávání do školy. Někdo potřebuje být v kontaktu nepřetržitě, proto má zapnutý telefon po celý den, jiný zase nechce být rušen apod. Pro zjištění této informace byly respondentům nabídnuty tyto možnosti: vypínám mobilní telefon na noc, o víkendu, ve škole, když nechci být rušen(a), nevypínám, vypínám pouze zvuk telefonu.

Doba, kdy respondenti vypínají mobilní telefon 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

na noc

základní (12-13)

o víkendu

ve škole

základní (14-15)

když nechci být rušen(a)

nevypínám

středoškolské

vypínám pouze zvuk telefonu

jindy

vysokoškolské

Graf č. 8 Doba, kdy respondenti vypínají mobilní telefon Téměř polovina všech skupin respondentů vypíná pouze zvuk telefonu. Je pro ně zřejmě důležité být neustále ve spojení. Zajímavé je, že po dobu, kterou tráví studenti ve škole, vypíná telefon pouze 27 % žáků základních škol ve věku 12–13 let, 4 % žáků základní škol ve věku 14–15 let a 7 % studentů středních škol. Toto procento by jistě mělo být vyšší, jelikož je zakázáno mít ve škole zapnutý telefon. Na vysoké škole dokonce nevypíná telefon nikdo z dotazovaných. Je patrné, že na vypínání telefonu nemá žádný vliv doba o víkendu. To se spíše projevuje u starších lidí, kteří využívají telefon při své práci, o víkendu nechtějí být rušeni a chtějí si odpočinout od pracovních povinností. Další možností, kdy respondenti vypínají telefon, je doba u lékaře, nebo pouze pokud se jim vybije baterie. Faktor, že respondenti téměř nevypínají telefon, by mohl být signálem pro výrobce mobilních telefonů, aby se snažili vyvinout baterie, které vydrží bez nabíjení dlouhou dobu, což by mohl být jeden z důležitých faktorů odlišnosti telefonu, který by mohl zvýšit jeho konkurenceschopnost.

38

S vývojem mobilních telefonů se rozšiřuje i množství funkcí u služeb, které telefon poskytuje. U posílání zpráv si mohl respondent vybrat mezi těmito možnosti: textové zprávy, multimediální zprávy, obrázkové zprávy, hlasové zprávy, informační zprávy, chatovaní a psaní emailů.

Používané funkce při posílání zpráv 80% 60%

59% 55% 60%

71%

40%

24%

20%

9%

14%

10% 7%

15% 12%

2% 1%

2%

7% 9% 9% 6%

10%

6% 8% 2%

0% textové zprávy

multimediální zprávy

základní (12-13)

obrázkové zprávy

hlasové zprávy

informační zprávy

chatování

středoškolské

základní (14-15)

psaní emailů

vysokoškolské

Graf č. 9 Funkce, které se nejčastěji používají při posílaní zpráv Mezi nejčastěji používané funkce patří u všech skupin respondentů posílání textových

zpráv,

jež

zahrnujeme

do

základních

funkcí

telefonu.

Posílání

multimediálních zpráv mnoho respondentů nevyužívá. Zřejmě to není způsobeno tím, že by tuto možnost respondenti neměli, jelikož posílat multimediální zprávy je možné už i na levnějších telefonech, ale je potřeba si tuto funkci na telefonu zaktivovat, což může být někdy komplikované. Záleží to jednak na druhu operátora, ale někdy také i na typu telefonu. Zájmem výrobců by mělo být co nejvíce tuto aktivaci zjednodušit, jelikož posílání těchto zpráv je docela finančně náročné (kolem 10 Kč), což je pro poskytovatele těchto služeb samozřejmě příznivé. Oproti multimediálním zprávám jsou více používány obrázkové zprávy, jejichž posílání je jednodušší, a každý telefon má několik obrázků nastavených v telefonu. Zajímavé je, že kromě 2 % žáků základních škol žádný z respondentů nevyužívá možnost hlasových zpráv, proto se tato funkce jeví celkem zbytečná, stejně tak je i minimálně využívána možnost nechat si zasílat informační zprávy. Chatování se odvíjí od typu mobilního telefonu. Zatím tuto funkci podporují pouze dražší typy.

39

Mezi používané funkce, které si respondent mohl vybrat při volání, byly zvoleny tyto možnosti: přesměrování hovorů, videohovory, blokování příchozích hovorů, skrytí svého čísla při odchozím volání, konferenční hovory, záznamník hovoru.

Používané funkce při volání 100% 78% 80% 60%

66% 46% 43%

46% 44%

40% 20%

16%

9% 6% 2%

3%

6%

4%

3%

0% přesměrování hovorů

videohovory

základní (12-13)

blokování příchozích hovorů

skrytí svého čísla při odchozím volání

7% 6% 2%

konferenční hovory

0%

záznamník hovoru

středoškolské

základní (14-15)

4%6% nic z uvedeného

vysokoškolské

Graf č. 10 Funkce, které se nejčastěji používají při volání Nejvíce se vyskytuje přesměrování hovorů, což je možnost za určitých podmínek si nechat přesměrovat volání do hlasové schránky nebo na jiná telefonní čísla. Je docela překvapující, že by tuto funkci nejvíce používali studenti základní školy (46 %, 44 %), proto je možné, že tuto možnost chybně pochopili a zaškrtávání této odpovědi bylo spíše náhodné. Bylo by tedy vhodné tento výsledek ověřit. Mezi službami, které telefony nabízí, je i používání melodií, log a obrázků. Respondentům bylo nabídnuto vybrat si mezi těmito možnostmi: používají ty, které jsou nastaveny v telefonu, stahují je z internetu, nechají si je posílat přes infraport, Bluetooth,

či zasílat od firem poskytující tyto služby, nebo si je přeposílají od známých.

Používané melodie, loga a obrázky 50%

42% 38%

40% 30%

27%24%

20%

20% 15% 9%11%

28% 26% 25% 20%

25% 23% 20% 16%

13% 7% 8%

10%

2%

0% nastavená v telefonu

základní (12-13)

z internetu

posílané přes infraport, Bluetooth

základní (14-15)

od firem poskytující tyto služby

středoškolské

Graf č. 11 Používané melodie, loga, obrázky

40

vysokoškolské

přeposílané od známých

Z grafu je patrné, že používání melodií, log a obrázků se u všech skupin respondentů příliš neliší, proto zde byla spočítána míra závislosti mezi vzděláním a používaním melodií, log a obrázků. Jelikož se na základě výpočtu (analýzy kontingence) závislost nepotvrdila, nejsou zde vypočítané hodnoty uvedeny. Důvodem, proč jsou nejvíce používány loga, obrázky a melodie nastavené v telefonu, je nejspíše snadnost jejich použití. Nyní se zvyšuje možnost posílat tyto melodie, loga a obrázky také přes infraport, Bluetooth, což je zejména pozitivní pro spotřebitele, jelikož je toto posílání zadarmo. Pokud se nějaký spotřebitel zaměří na tuto možnost, může to být důležitým prvkem při preferenci určitého typu mobilního telefonu, protože ne každý telefon tuto funkci podporuje. Týká se to především novějších typů. Služby od firem, které je poskytují, příliš využívány nejsou, což je zřejmě způsobeno tím, že jsou v porovnání např. s posíláním těchto služeb od známých poměrně drahé. Dále je potřeba si tyto firmy vyhledávat a srovnávat jejich služby s ostatními firmami poskytujícími tytéž služby, což je i časově náročné.

Je mnoho způsobů zábavy, které mohou respondenti ve svém telefonu využít. Do dotazování bylo vybráno osm možností patřící mezi nejčastěji používané. Jedná se o hry nastavené v telefonu, Java hry, FM rádio, digitální fotoaparát, komunikační software ICQ, MP3 přehrávač a video. Jak již bylo zmíněno, žáci základní školy ve věku 12–13 let, využívají telefon jako nástroj zábavy, proto hry nastavené v telefonu a Java hry by měly být nejvíce zastoupeny právě u této skupiny respondentů. Naopak používání telefonu jako fotoaparátu bylo nejvíce označováno středoškoláky, proto by se mělo používání digitálního fotoaparátu vyskytovat právě u této skupiny respondentů. Zajímavé bude zjistit, jaké formě zábavy dávají přednost vysokoškoláci.

41

Využívaná forma zábavy 40% 30% 20% 10% 0% hry nastavené v telefonu

Java hry

základní (12-13)

FM rádio

digitální fotoaparát

ICQ

základní (14-15)

MP3 přehrávač

středoškolské

video

jiná

nic z uvedeného

vysokoškolské

Graf č. 12 Využívaná forma zábavy Z grafu je zřejmé, k jakému účelu respondenti nejvíce používají mobilní telefon. U žáků základní školy ve věku 12–13 let zaujímaly hry celých 18 %. Hry nastavené v telefonu i Java hry jsou tedy nejvíce používány právě žáky základní školy. To, že hry v telefonu převyšují Java hry, je jistě ovlivněno tím, že používání her v telefonu je zadarmo, Java hry je potřeba stahovat z internetu a každý telefon tuto funkci nepodporuje. Stejně tak ICQ je využíváno velmi málo, jelikož také tuto funkci zatím mají pouze dražší a novější typy telefonu. Ovšem pokud respondenti vlastní telefon s touto funkcí, tak ji využívají. To je samozřejmě signál, že ICQ je třeba do budoucna podporovat. Zřejmě to může souviset i s tím, že pokud máte ICQ v mobilním telefonu, můžete tento komunikační server používat, aniž byste vyhledávali počítač, což je jistě velmi pohodlné. Je vidět, že ani používání telefonu jako MP3 přehrávače, FM rádia nebo fotoaparátu či videa není zanedbatelné, což je pro výrobce podnět neustále tyto služby vylepšovat a zdokonalovat. Vysokoškoláci jako nejvíce využívanou formu zábavy označili hry nastavené v telefonu (23 %). Překvapivé je, že digitální fotoaparát je u těchto studentů na druhém místě (22 %), protože používání telefonu k fotografování neoznačili ani jednou. Další otázka se týkala toho, jaké základní funkce telefonu respondenti využívají. Jelikož jich je velké množství a s rostoucí kvalitou telefonu se zvyšuje i množství funkcí, které telefon nabízí, byly vybrány ty nejčastější, jež se nacházejí i ve starších typech telefonů. Proto měli respondenti na výběr tyto možnosti: budík, kalkulačku,

42

kalendář, poznámky, stopky, diktafon, nic z uvedeného, nebo měli možnost doplnit funkci, která nebyla vyjmenována.

Využívané základní funkce telefonu 40% 30% 20% 10% 0% budík

kalkulačka

základní (12-13)

kalendář

poznámky

stopky

základní (14-15)

diktafon

středoškolské

jiné

nic z uvedeného

vysokoškolské

Graf č.13 Využívané základní funkce telefonu Je vidět, že používat mobilní telefon jako budík je velmi praktické. Je to nejpoužívanější funkce u všech skupin respondentů. Trochu překvapující je možná to, že kalkulačka je ,,na druhém místě“. Zvláště pro studenty, zejména na základní a střední škole, je velká část výuky matematiky zaměřená na to, aby se žáci co nejlépe naučili počítat samostatně bez použití kalkulačky. Mezi jinými funkcemi se vyskytly např. upomínky či hodiny. Různé typy telefonů podporují jiné technologie. Proto, i přestože GPRS a EDGE jsou víceméně stejné technologie, pouze EDGE je přibližně 3krát rychlejší, měli respondenti možnost zvolit mezi těmito možnostmi: wap, GPRS, EDGE, CSD, HSCSD, GSM banking, vestavěný internetový prohlížeč, jiné, popřípadě nic z uvedeného.

Používané informační a datové funkce 80% 60% 40% 20% 0% wap

GPRS

základní (12-13)

EDGE

CSD

HSCSD

základní (14-15)

GSM banking

vestavěný internetový prohlížeč

středoškolské

jiné

nic z uvedeného

vysokoškolské

Graf č. 14 Používané informační a datové funkce První čtyři možnosti se týkají technologie mobilních datových přenosů. Umožňují uživateli připojit se na internet bez kabelu zapojeného do zásuvky ve zdi. Není

43

překvapující, že nejpoužívanější je wap a technologie GPRS. Převážná většina starších telefonů podporuje právě tyto technologie. CSD, HSCSD jsou vylepšené technologie na podobném principu. Každopádně nejsou tyto funkce příliš využívané. Je zřejmé, že pokud se respondenti připojují na internet, zůstávají spíše u klasického způsobu připojení, a to je přes počítač, jelikož v dnešní době se i školy zaměřují na pořizování počítačů do škol a poskytují studentům možnost využívat internet ve škole nejen pro své studium, ale také pro zábavu. Jelikož se ale výrobci mobilních telefonů snaží tuto funkci co nejvíce zdokonalovat, je pravděpodobně dost využívaná, ale zřejmě spíše lidmi ve středním věku, kteří ji mohou používat při své práci, např. při služebních cestách, nebo když nemají možnost připojit se na internet apod. Myslím si, že není překvapující, že GSM banking využívá pouze 8 % vysokoškoláků a 3 % středoškoláků. GSM banking umožňuje ovládání bankovního účtu přes mobilní telefon. Takto mladí lidé, jakou jsou např. žáci na základní škole, spíše ještě vlastní účty nemají, nebo jsou převážně spravovány jejich rodiči, kteří tuto funkci samozřejmě používat mohou, ale to již nebylo předmětem šetření. Stejně tak jako se funkce telefonu mění s typem mobilního telefonu, týká se to i standardního příslušenství. Proto měli respondenti možnost doplnit toto příslušenství, jestliže se nevyskytlo v možnostech, které jsem vybrala (osobní handsfree, paměťová karta, sériový kabel, USB kabel, nic z uvedeného).

Používané standardní příslušenství 54%

60% 37%

40% 20%

43% 40% 30%

22% 18% 16% 9%

23% 22% 13% 3%

9%

10% 6%

17% 9% 11% 5%

0% 0%3% 0%

USB kabel

něco jiného

0% osobní handsfree paměťová karta

základní (12-13)

sériový kabel

základní (14-15)

středoškolské

nic z uvedeného

vysokoškolské

Graf č. 15 Používané standardní příslušenství I přestože je handsfree spíše vyvinuto k používání mobilního telefonu při řízení automobilu, je využíváno i studenty základní a střední školy.

44

Žáci základní školy poměrně ve vysokém poměru (37 %) používají paměťovou kartu. To zřejmě souvisí s tím, jak již bylo zmíněno, že děti stahují Java hry, používají telefon jako MP3 přehrávač apod., což zabírá velkou část paměti v telefonu, a proto je potřeba pořizovat si karty s větší pamětí. Toto standardní příslušenství bude v budoucnu jistě vyhledáváno mnohem více a poskytovatelé mobilních telefonů by se na to měli zaměřit jako na jeden z konkurenčních prvků. USB kabel či sériový kabel umožňuje propojení telefonu s počítačem. Uživatel si může např. přehrát fotografie z telefonu do počítače a tam je dále upravovat nebo přenášet jiná data, ale toto příslušenství příliš využívané není. Podle zdroje na internetových stránkách http://www.katalogmobilu.cz je firem nabízejících mobilní telefony na našem trhu přibližně 30, proto byla zvolena otevřená otázka, aby mohli respondenti svůj typ mobilního telefonu doplnit.

Nejvíce používané typy mobilních telefonů 50% 40% 30% 20% 10% 0% Nokia

Sony Ericson

základní (12-13)

Samsung

LG

základní (14-15)

Siemens

středoškolské

Alcatel

Motorola

Bosh

vysokoškolské

Graf č.16 Nejvíce používané typy mobilních telefonů Jelikož většina respondentů je ochotna zaplatit za mobilní telefon částku 2001– 5000 korun, ze stejného zdroje bylo zjištěno, že firma Nokia, která je u respondentů zastoupena nejvíce, nabízí zhruba 125 telefonů. To znamená, že z hlediska spotřebitele nabízí největší počet alternativ pro uspokojování potřeb. Každý spotřebitel si může zvolit kritéria, která má jeho telefon splňovat, a jelikož poptávka vyjadřuje ochotu spotřebitele koupit to, co uspokojí jeho potřeby, pak má při větším výběru větší možnosti rozhodování. Takto široká nabídka je jistě jeden z důvodů, proč si studenti nejvíce kupují telefony značky Nokia. Co se týká ostatních značek, tak druhou největší nabídku telefonů má značka Samsung (120), pak následují Motorola (88), Siemens (66), Sony Ericsson (59), Alcatel

45

(54) atd.(stav k 24. 5. 2006). Dostatečná nabídka ale jistě nebude jediným důvodem. Záleží také na preferencích, postojích, názorech, osobních zkušenostech apod. jednotlivých spotřebitelů. I přestože se reklama nevyskytovala jako jeden z důvodů, kvůli kterému si respondenti vybírají mobilní telefon, v médiích jsou právě nejvíce prezentovány telefony značky Nokia, Sony Ericsson, Samsung. Mohou se tak dostat do povědomí respondentů a jsou pak častěji vyhledávány.

Spokojenost s užíváním mobilního telefonu Pro hodnocení spokojenosti respondentů s jejich mobilním telefonem byla zvolena hodnotící škála. Respondentům nebyla poskytnuta možnost „nevím“ proto, aby se museli rozhodnout, zda jsou velmi spokojeni, spíše spokojeni, spíše nespokojeni, či velmi nespokojeni se svým mobilním telefonem.

Spokojenost respondentů se svým současným telefonem 55%

60% 47% 40%

38%

50%52%

41%

29%

25%

22%

20%

11%10%

7%

6% 5%

2% 0%

0%

velmi spokojen základní (12-13)

spíše spokojen základní (13-15)

spíše nespokojen středoškolské

velmi nespokojen

vysokoškolské

Graf č. 17 Spokojenost respondentů se svým současným telefonem Spokojenost s telefonem je jistě faktor, který by měl výrobce velmi zajímat. To, že velmi nespokojeno s telefonem je jen velmi málo respondentů (u vysokoškoláků dokonce 0 %), je pro výrobce jistě pozitivní. Kladný postoj k výrobku znamená, že spíše vnímáme jeho kladné charakteristiky, a jistě to i zvyšuje pravděpodobnost, že spotřebitelé budou své nákupní rozhodnutí opakovat. Velmi spokojeni se svým telefonem je až 47 % žáků základní školy ve věku 12–13 let a spíše spokojeni jsou respondenti kolem 50 % a více. Při vyhodnocení této otázky byla použita analýza kontingence, pomocí níž lze změřit závislost spokojenosti a typu telefonu.

46

Tab. 2 : Závislost mezi značkou mobilního telefonu a spokojeností respondenta velmi spokojen spíše spokojen

23(22,3) 15(10,1) 5(4,63) 1(1,26) 15(19,77) 0(1,26) 2(1,26) 0(0,42) 61

Nokia Sony Ericsson Samsung LG Siemens Alcatel Motorola Bosch

nj

ni

spíše nespokojen velmi nespokojen

22(22,3) 8(10,1) 6(4,63) 2(1,26) 21(19,77) 1(1,26) 1(1,26) 0(0,42) 61

5(6,58) 1(2,98) 0(1,37) 0(0,37) 9(5,83) 2(0,37) 0(0,37) 1(0,12) 18

3(1,83) 0(0,83) 0(0,38) 0(0,1) 2(1,62) 0(0,1) 0(0,1) 0(0,03) 5

53 24 11 3 47 3 3 1 145

Čím více se liší teoretické hodnoty od skutečných četností, tím je závislost vyšší. Tato charakteristika je čtvercová kontingence. V našem příkladě je rovna 29,168. Ze čtvercové kontingence se dají odvodit další koeficienty, jako je např. Pearsonův koeficient. Nabývá hodnot 0 – 1. Čím více se blíží hodnotě 1, tím je závislost vyšší. P=

29,168 = 0,41 174,168

Z těchto výpočtů vyplývá, že existuje střední závislost mezi značkou mobilního telefonu a spokojeností respondenta. Nejvíce jsou respondenti spokojeni s telefony značky Nokia a Siemens. Následující otázka je složena z pěti tvrzení, na které měli respondenti odpovědět, zda s nimi souhlasí, či ne.

Některé funkce v telefonu jsou zbytečné 23%

vysokoškolské

77% 65%

středoškolské

ne ano

35% 41%

základní (14-15)

59% 31%

základní (12-13) 0%

69% 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Graf č. 18: Některé funkce v telefonu jsou zbytečné Celých 77 % vysokoškolských studentů považuje některé funkce v telefonu za zbytečné, což je velmi vysoké číslo. S odlišným vzděláním se toto číslo nijak zvlášť

47

nezmenšuje. U žáků základní školy je to 59 % a 69 %. Výrobci by se mohli zaměřit na podrobnější výzkum, kde by se zjišťovalo, které konkrétní funkce považují respondenti za zbytečné a popřípadě je při výrobě nových modelů mezi funkce nezařadit. Následující graf, ve kterém se nerozlišuje typ respondenta, uvádí, zda jsou některé funkce v telefonu zbytečné, či nejsou.

Některé funkce v telefonu jsou zbytečné

ano 26% ne 74%

Graf č.19 Některé funkce jsou zbytečné (v celkovém hodnocení) 26 % všech respondentů považuje některé funkce v telefonu za zbytečné. Podle zjištěných výsledků by se mezi zbytečné funkce daly zařadit např. hlasové zprávy, informační zprávy, blokování příchozích hovorů, skrytí svého čísla při odchozím volání, video atd. Některé funkce, které výrobce poskytuje, téměř nic nestojí, proto by bylo dobré podrobnějším výzkumem zjistit, zda by respondenti dali přednost telefonům bez funkcí, které považují za nepotřebné.

Některé funkce v telefonu jsou složité, proto je respondenti nepoužívají vysokoškolské

80%

20%

středoškolské

73%

27%

ne ano

81%

základní (14-15)

19% 66%

základní (12-13)

34% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Graf č. 20: Některé funkce v telefonu jsou složité, proto je respondenti nepoužívají

48

Většině dotazovaných nepřipadají funkce v telefonu složité. Je to jistě dáno tím, že v dnešní době vlastnit mobilní telefon je samozřejmostí a mobilnímu telefonu rozumí již žáci základních škol. Proto ani mezi dotazovanými skupinami nejsou v odpovědích velké rozdíly. Důvodem, proč určité funkce telefonu nejsou využívány, tedy není jejich složitost, ale, jak už je vidět z předchozího grafu, jejich nepotřebnost.

Kupují si respondenti nový telefon, i přestože jejich dosavadní telefon funguje? 67%

vysokoškolské

33%

ano

63%

středoškolské

ne

38% 38%

základní (14-15)

62% 56%

základní (12-13)

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Graf č. 21: Respondenti si kupují nový telefon, i přestože jejich dosavadní telefon je funkční Z výsledků lze vyčíst, že v případě studentů středních a vysokých škol si zhruba třetina dotazovaných kupuje telefon nový, i když starý telefon je stále funkční. U žáků základních škol je tento poměr vyšší. Ve věkové kategorii 14–15 let je tento poměr dokonce opačný, tzn. pouze třetina dotazovaných si nový telefon nekupuje, pokud jejich stávající stále funguje. Celých 62 % si koupí telefon, přestože starý telefon funguje. U této věkové skupiny se nejedná o překvapivý výsledek, neboť „puberťáci“ chtějí držet krok s ostatními, tzn. chtějí vlastnit telefon, který je v kurzu, nechtějí zaostávat za ostatními. Tato věková skupina je také nejvíce ovlivnitelná reklamou, tedy i reklama má jistě svůj podíl na tom, že vyvolá v člověku pocit, že i když mobilní telefon vlastní a je funkční, tak nový model potřebuje.

49

Význam mobilního telefonu pro respondenta

Je pro respondenty mobilní telefon nezbytný? 20%

vysokoškolské

80% 8%

středoškolské

92% 24%

základní (14-15)

ne ano

76% 25%

základní (12-13)

75%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Graf č. 22: Je pro respondenty mobilní telefon nezbytný? Výsledky výzkumu ukazují, že v dnešní době jsou již mobilní telefony nezbytnou součástí moderního života. Telefon je nezbytný pro čtyři pětiny dotazovaných. U mladších studentů je telefon nezbytný nejen pro ně, ale také pro jejich rodiče, kteří tak mají přehled, kde se jejich dítě nachází. U studentů vyššího věku je telefon důležitý nejen pro komunikaci s přáteli, ale mnohdy je potřeba i k jejich práci.

Zvyšuje dražší a luxusnější telefon prestiž u spolužáků? 90%

vysokoškolské

10% 88%

středoškolské

13%

ne 76%

základní (14-15)

ano

24% 50% 50%

základní (12-13) 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Graf č. 23 Zvyšuje dražší a luxusnější telefon prestiž u spolužáků? Z grafu je jasně patrné, že s rostoucím věkem a vzděláním se zároveň snižuje u dotazovaných osob vnímání mobilního telefonu jako něčeho, co zvyšuje prestiž

člověka. U těch nejmladších studentů, ve věkové kategorii 12–13 let, si dokonce celá polovina myslí, že jim dražší a luxusnější mobil vylepší image. Je to dáno tím, že mladší věkové skupiny se mezi sebou více porovnávají a i reklama v nich může vyvolat pocit, že čím luxusnější telefon, tím větší prestiž. I když nutno podotknout, v tomto věku jde

50

o to, kdo má movitější rodiče, protože žáci základní školy si peníze na telefon vydělat svou prací ani nemohou.

Důvody, proč respondenti nemají mobilní telefon 75%

80% 60% 40%

25%

20% 0% nemám na mobilní telefon peníze

mobilní telefon nepotřebuji

základní (12-13)

základní (14-15)

rodiče nemají na mobilní telefon peníze středoškolské

jiný důvod

vysokoškolské

Graf č. 24: Důvody, proč respondenti nemají mobilní telefon V otázce č. 1 bylo zjišťováno, zda respondenti vlastní mobilní telefon. Odpověď všech zněla „ano“, pouze 11 % žáků základní školy ve věku 12–13 let odpověděla, že mobilní telefon nevlastní. Právě těmto 11 % pak patřila otázka, z jakého důvodu jej nemají. Tři čtvrtiny z nich uvedly, že telefon zatím nepotřebují, a jedna čtvrtina označila jako důvod nedostatek peněžních prostředků. Jestliže některý z respondentů nemá mobilní telefon, bylo zjišťováno, zda má v úmyslu si pořídit nový, či nemá, nebo neví.

Mají respondenti v úmyslu pořídit si nový telefon? 50%

25% 25%

základní (12-13)

ne

základní (14-15)

nevím středoškolské

ano

vysokoškolské 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Graf č. 25: Mají respondenti v úmyslu pořídit si nový telefon?

Z respondentů, kteří mobilní telefon nemají, polovina uvádí, že si jej v dohledné době pořídit nehodlá, čtvrtina z nich o nákupu telefonu uvažuje a čtvrtina zatím neví.

51

Struktura respondentů Poslední otázky byly zaměřené na zjištění osobních charakteristik respondentů.

Pohlaví respondentů 40%

vysokoškolské

60% 25%

středoškolské

75%

žena

37%

základní (14-15)

muž

63% 47%

základní (12-13)

53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Graf č. 26: Pohlaví respondentů Ve všech věkových kategoriích převládaly ženy. Z analýzy však vyplynulo, že pohlaví nemá na rozhodování o výběru mobilního telefonu žádný vliv.

Vzdělanostní struktura respondentů vysokoškolské 20% základní 48%

středoškolské 32%

Graf č. 27: Vzdělanostní struktura V průzkumu byla největší měrou zastoupena věková kategorie 12 až 15 let. Žáci základní školy tvořili skoro polovina dotazovaných. Třetinu respondentů zastupují studenti střední školy a 20 % tvoří vysokoškoláci.

52

Věková struktura respondentů

20 a více 20%

12-13 let 22%

14-15 let 26%

16-19 let 32%

Graf č. 28: Věková struktura respondentů

Věková struktura souvisí se strukturou vzdělanostní, neboť průzkum neprobíhal takzvaně „na ulici“, ale na školách, tedy polovinu respondentů zastupují studenti ve věku 12 až 15 let, třetinu studenti gymnázia ve věku 16 až 19 let a nejméně zastoupenou skupinou byli vysokoškoláci nad 20 let.

4.4 Shrnutí a doporučení Výsledky kvalitativní analýzy dat získaných v dotazníku ukázaly, že i když je používání mobilních telefonů mezi žáky a studenty všech stupňů našich škol velmi rozšířeno, ve využívání těch nejmodernějších technologií není až tak běžné. V naprosté většině je telefon používán k přenosu hlasových informací a psaní zpráv. Příčinu je třeba hledat především v ekonomické situaci studentů a jejich rodin, protože pořízení mobilního telefonu není stále levnou záležitostí, a většina studentů si proto pořizuje sice levnější, ale starší typy mobilních telefonů, které těmito moderními technologiemi ještě vybaveny nejsou. Z provedeného výzkumu vyplývají některá doporučení. I přestože nebyla reklama označena jakou jedno z důležitých kritérií při koupi telefonu, ovlivňuje chování spotřebitelů. Mezi nejvíce používané telefony mezi respondenty patří právě značky, které jsou nejvíce prezentovány v médiích. Reklama může být zaměřena na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, ale také i na studenty. Vzhledem k tomu, že velikost a vzhled nejvíce ovlivňovaly studenty vysokých škol, měla by pro tuto skupinu

53

respondentů být reklama zaměřena právě na estetickou stánku mobilních telefonů, jako je prostorová forma, barevná úprava. Studenti vysokých škol dávají přednost koupi telefonů v autorizovaných prodejnách, proto by měli výrobci sledovat, zda je dostatek těchto prodejen a jaké další prodejny konkurentů se v jejich blízkosti nacházejí, a tento faktor zohlednit při propagaci výrobku apod. Naopak nejmladší studenty by měla reklama na telefony oslovovat především tím, jaké formy zábavy telefon poskytuje. Pro studenty všech věkových kategorií je samozřejmě důležitá cena, proto by je firmy měly spíše informovat o levnějších typech telefonů, kterými osloví větší počet studentů všech věkových kategorií. Všechny skupiny respondentů velmi ovlivňují při koupi telefonu funkce, které poskytuje. Bylo by dobré ještě více podrobněji zjistit, o které funkce se jedná, a pak na ně vhodným způsobem upozorňovat. Z výsledků naší analýzy by se kromě posílání zpráv a telefonování jednalo o tyto funkce: hry nastavené v telefonu, posílané přes infraport, Bluetooth, obrázkové zprávy, digitální fotoaparát, ICQ, MP3 přehrávač, budík, kalkulačka, kalendář, poznámky, wap, GPRS a další.

54

5 Závěr Cílem bylo zjistit, zda existují velké, či jen nepatrné rozdíly v užívání mobilních telefonů mezi skupinami studentů na jednotlivých úrovních výchovně-vzdělávací soustavy. Analýza informací, které byly zjištěny v dotazníku, přinesla řadu zajímavých údajů. V některých případech se vyskytly značné rozdíly mezi skupinami respondentů, někde se odpovědi na jednotlivé otázky téměř nelišily. Je ale třeba vzít v úvahu, že se jednalo pouze o reprezentativní vzorek. Celkové množství analyzovaných dotazníků bylo 148. Z toho 70 dotazníků bylo vyplněno žáky základní školy, 48 studenty střední školy a 30 studenty vysokých škol. První část analýzy byla zaměřena na zjištění, jakým způsobem respondenti telefon získali. Jelikož studenti patří mezi nejmladší generaci, která se teprve připravuje na své budoucí povolání, není překvapivé, že nejčastějším způsobem získání telefonu je dar. Téměř tři čtvrtiny žáků základní a střední školy mobilní telefon dostaly. Zde se vyskytla odlišnost od vysokoškolských studentů, z nichž téměř polovina si telefon koupila v autorizované prodejně. Naopak kritéria, která ovlivňují studenty při koupi, se velmi shodují u všech skupin. Nejvíce jsou ovlivnitelné cenou a funkcemi telefonu. Z analýzy je patrné, že pokud působí cena jako ovlivnitelné kritérium, je pro respondenty podstatné, aby nebyla příliš vysoká. U všech skupin respondentů byla nejvíce zastoupena finanční částka 2001 –5000 Kč. Stejně jako cena za telefon, i výdaje za jeho používání nejsou příliš vysoké. Vzhledem k cenám, které jsou účtovány za jednotlivé služby, jaké telefon poskytuje, jsou u respondentů docela nízké výdaje. Více jak polovina žáků základních a středních škol utratí průměrně 101–300 Kč měsíčně. Výdaje studentů vysokých škol se pohybují od 101–700 Kč. Žádný z intervalů výdajů nebyl výrazně zastoupen. Mobilní telefon poskytuje dvě nejzákladnější funkce, a to volání a psaní zpráv. Hlavně k těmto dvěma účelům jsou mobilní telefony používány všemi skupinami respondentů. Při volání a psaní zpráv poskytuje telefon další doprovodné služby, ale nejsou nijak zvlášť používány. Téměř se dají považovat za zbytečné. Mezi některé více používané funkce či služby by se u všech skupin respondentů daly zařadit např. tyto: multimediální zprávy, obrázkové zprávy, hry (nastavené v telefonu, posílané přes infraport, Bluetooth), digitální fotoaparát, ICQ, budík, kalkulačka, kalendář a také využívání paměťové karty. Je zřejmé, že nejmodernější funkce, které budou do budoucna nejvíce ovlivňovat používání mobilního telefonu, nejsou zatím nijak

55

využívány, což je překvapující především u vysokoškolských studentů (internetové služby, platby z účtů). Poslední část analýzy byla zaměřena na zjištění, jaký mobilní telefon respondenti vlastní, zda jsou s ním spokojeni, a co pro respondenty mobilní telefon znamená. Nejvíce respondenti vlastní mobilní telefony značky Nokia, Siemens a Sony Ericsson a nezáleží zde na věku respondenta. Služby, které telefon poskytuje, jsou determinovány vývojem mobilních telefonů. Stejně tak i cenu telefonu určují funkce a služby, které poskytuje. Respondenti nejvíce vlastní mobilní telefony v cenové kategorii 2001–5000 Kč, které jistě nepatří do nejlepší kategorie, a i přesto naprostá většina respondentů je se svým telefonem velmi, či spíše spokojena. Dokonce mnoho funkcí považují za zbytečné, což by mohlo signalizovat, že není až tak aktuální snažit se vymýšlet nové a nové služby a spíše se zaměřit na služby a funkce, které respondenti nejvíce potřebují, jelikož pro ně naprostá většina respondentů považuje telefon za nezbytný. Výsledky průzkumu ukazují, že naprostá většina respondentů považuje mobilní telefon za naprosto nezbytný a jeho vlastnictví zvyšuje i společenskou prestiž a status jeho uživatele. Mobilnímu telefonu bude proto patřit budoucnost komunikačních technologií, a proto by na něj měli upřít patřičnou pozornost i výrobci a marketingové firmy.

Tato práce byla zpracována jako součást výzkumného záměru, id. kód VZ: 6215648904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

56

6 Použitá literatura [1] BURIAN, A. Kultura projevu. 1. vyd. Brno: ediční středisko MZLU, 1995. 120 s. ISBN 80-7157-147-4.

[2] FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 200 s. ISBN 80-722-6888-0.

[3] KOMÁRKOVÁ, R. – RYMEŠ, M. Psychologie trhu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 154. s. ISBN 80-7169-632-3.

[4] MINAŘÍK, B. Statistika I – Popisná statistika. 1.vyd. Brno: ediční středisko MZLU, 2000. 107 s. ISBN 80-7157-427-9.

[5] SCHIFFMAN, G. L. – KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 634 s. ISBN 80-251-0094-4.

[6] SPLÍTKOVÁ, J. Kdopak to mluví? Pátek Lidových novin. 2006, číslo 20, s. 14–20. [7] SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: EKKA, 1994.256 s. ISBN 80900015-8-0.

[8] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing, 2004. 283 s. ISBN 80-247-0393-9.

[9] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-9067-X.

[10] Český statistický úřad [online]. Praha: Český statistický úřad. [cit. 2006-06-14] Dostupné na WWW:

[11] Katalog mobilů [online]. Praha: Hyperinzerce.cz [cit. 2006-05-24]. Dostupné na WWW:

57

7 Přílohy Dotazník č.____________

Vážení studenti, v rámci své diplomové práce si Vás dovolují požádat o vyplnění dotazníku. Všechny údaje, které mi poskytnete, budou použity pouze pro tuto práci. Dotazník je anonymní. 1. Vlastníte mobilní telefon? ano ne (přejděte na otázku č.19)

2. Pokud ano, jakým způsobem jste ho získal(a)? darem koupí v bazaru koupí v autorizované prodejně koupí v prodejně s elektrospotřebiči koupí přes internet jiným způsobem, jakým……………. 3. Pokud jste si telefon koupil(a), zatrhněte 2 pro vás nejdůležitější kritéria, která byla hlavními faktory při rozhodování o koupi? cena minulé zkušenosti s danou značkou funkce telefonu reklama velikost a vzhled jiný důvod, jaký…………………. doporučení od známých telefon jsem si nekupoval(a) 4. Kolik jste ochotni zaplatit za mobilní telefon? do 2000 Kč 9001-12 000 Kč 2001-5000 Kč nad 12 001 Kč 5001-9000 Kč 5. Jaké jsou přibližně vaše průměrné měsíční výdaje za telefon? méně jak 100 Kč 401-500 Kč 101-300 Kč 501-700 Kč 301-400 Kč více, kolik přibližně?………… 6. Kdo hradí vaše výdaje za telefon? výdaje si platím sám(a) výdaje mi platí rodiče rodiče (členové rodiny) mi na výdaje přispívají někdo jiný, kdo:……………………………… 7. K jakému účelu nejvíce používáte mobilní telefon? (zatrhněte max. 3 volby) volání hry psaní zpráv fotografování jiný důvod, jaký……………

58

8. Vypínáte někdy mobilní telefon? (možno více odpovědí) na noc nevypínám o víkendu vypínám pouze zvuk telefonu ve škole jindy, kdy…………………… když nechci být rušen(a) 9. Které z těchto funkcí využíváte při posílání zpráv? (možno více odpovědí) textové zprávy informační zprávy multimediální zprávy chatování obrázkové zprávy psaní e-mailů hlasové zprávy 10. Jaké funkce používáte při volání? (možno více odpovědí) přesměrování hovorů záznamník hovoru videohovory nic z uvedeného blokování příchozích hovorů skrytí svého čísla při odchozím volání konferenční hovory (hovory s více lidmi najednou) 11. Jaké používáte vyzváněcí melodie, loga, obrázky? (možno více odpovědí) ty, která jsou v základním nastavení telefonu stahuji je z internetu posílané přes infraport, Bluetooth zasílané od firem poskytující tyto melodie, loga, obrázky přeposílané od známých 12. Jaké formy zábavy využíváte? (možno více odpovědí) hry nastavené v telefonu MP3 přehrávač Java hry video FM rádio jinou, jakou……………………. digitální fotoaparát nic z uvedeného ICQ (komunikační software) 13. Ze základních funkcí, které poskytuje mobilní telefon, využíváte?(možno více odpovědí) budík stopky kalkulačku diktafon kalendář jiné, jaké………………………. poznámky nic z uvedeného 14. Jaké z těchto informačních a datových funkcí používáte? (možno více odpovědí) wap GSM banking GPRS (přenos dat) vestavěný internetový prohlížeč EDGE (rychlejší verze GPRS) jiné, jaké……………………… CSD (přenos dat) nic z uvedeného HSCSD (rychlejší verze CSD)

59

15. Ze standardního příslušenství používáte? (možno více odpovědí) osobní handsfree USB kabel paměťovou kartu něco jiného ………………… sériový kabel (propojní telefonu s počítačem) nic z uvedeného 16. Jaký typ mobilního telefonu vlastníte? (doplňte) …………………………..

17. Jste spokojeni se svým mobilním telefonem? velmi spokojen spíše spokojen spíše nespokojen velmi nespokojen 18. Souhlasíte s těmito tvrzeními? (přejděte na otázku č.21) • některé funkce v telefonu jsou složité, proto je nepoužívám

ano

ne

• některé funkce v telefonu jsou zbytečné

ano

ne

• kupuji si nový telefon, i přestože můj dosavadní telefon je ještě funkční

ano ne • myslím si, že mít v dnešní době mobilní telefon, je pro mě nezbytné ano ne • myslím si, že dražší a luxusnější telefon mi zvyšuje prestiž u spolužáků ano ne

19. Z jakého důvodu nemáte mobilní telefon? (vyberte 1 možnost) nemám na mobilní telefon peníze mobilní telefon nepotřebuji rodiče nemají na mobilní telefon peníze jiný důvod, jaký……………………….. 20. Máte v úmyslu si mobilní telefon pořídit? ano ne nevím 21. Jaké je vaše pohlaví? žena

muž

22. Jaký je váš věk? 12-15 let 16-19 let 20 a více

60

23. Jaké je vaše současné vzdělání? základní středoškolské vysokoškolské

Za vyplnění dotazníku Vám velmi děkuji.

61