Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Strategie posílení image Vysočiny v kontextu cestovního ruchu Diplomová práce
Vedoucí práce: Doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.
Brno 2012
Vypracovala: Bc. Petra Syslová
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Strategie posílení image Vysočiny v kontextu
cestovního
ruchu“
vypracovala
samostatně
s
použitím
literatury
a internetových zdrojů, které uvádím v seznamu literatury.
V Brně, dne 6. ledna 2012
………………………………. Bc. Petra Syslová
Ráda bych na tomto místě poděkovala mé vedoucí diplomové práce Doc. Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za cenné rady a odborné připomínky při vypracování. Dále děkuji paní Ing. Jitce Mattyašovské z OCR Vysočina Tourism za poskytnuté informace a ochotu spolupracovat. Velké díky také patří všem respondentům, kteří mi vyplnili dotazníky.
ABSTRAKT SYSLOVÁ, P.: Strategie posílení image Vysočiny v kontextu cestovního ruchu. Diplomová práce. Brno, 2012.
Diplomová práce se soustředí na analýzu současného stavu cestovního ruchu a destinačního managementu v kraji Vysočina a na analýzu faktorů ovlivňujících image destinace. Hlavním cílem práce je tvorba strategie posílení image v kontextu cestovního ruchu. V rámci práce byly provedeny dva marketingové výzkumy. Dále byla vytvořena SWOT analýza, která obsahuje důležité poznatky o vnějším a vnitřním prostředí a analýza konkurence. S využitím získaných informací byla navržena strategie posílení image Vysočiny zahrnující propagační plán na rok 2012.
Klíčová slova: cestovní ruch, destinační management, image, marketingový výzkum, kraj Vysočina.
ABSTRACT SYSLOVÁ, P.: The strategy of strengthening image Vysocina in tourism context. Diploma thesis. Brno, 2012.
This thesis focuses on analyse of tourism and destination management in region Vysocina and analyse of factors which influence destination image. The proposal of the strategy of strengthening image in tourism context is the main aim of this thesis. Two marketing researches were carried out. SWOT analyse was made, which summarizes important findings related to internal and external environment of destination and analyse of competition was made. Finally the strategy of strengthening image was suggested together with marketing plan in 2012 using all gained information.
Key words: tourism, destination management, image, marketing research, Vysocina region.
OBSAH 1. Úvod .............................................................................................................................7 2. Cíl práce a metodika...................................................................................................8 2.1. Cíl práce .................................................................................................................8 2.2. Metodika ................................................................................................................8 2.2.1. Marketingový výzkum....................................................................................9 3. Literární rešerše........................................................................................................12 3.1. Cestovní ruch .......................................................................................................12 3.1.1. Vymezení cestovního ruchu..........................................................................12 3.1.2. Předpoklady cestovního ruchu......................................................................12 3.1.3. Specifika služeb cestovního ruchu................................................................13 3.1.4. Destinace cestovního ruchu ..........................................................................13 3.2. Destinační management .......................................................................................14 3.2.1. Vymezení destinačního managementu .........................................................14 3.2.2. Marketing a management destinace..............................................................15 3.2.3. Organizace cestovního ruchu (Destination managemenent company).........16 3.2.4. Spolupráce ....................................................................................................17 3.3. Image destinace....................................................................................................18 3.3.1. Vymezení image a image destinace..............................................................18 3.3.2. Faktory tvořící a ovlivňující image...............................................................19 3.3.3. Změna image.................................................................................................24 3.3.4. Transformace image .....................................................................................24 3.3.5. Důležité faktory při tvorbě a udržování image .............................................25 3.3.6. Značka destinace...........................................................................................26 3.4. Strategie destinace ...............................................................................................27 4. Image kraje Vysočina ...............................................................................................30 4.1. Analýza současného stavu cestovního ruchu na Vysočině ..................................30 4.1.1. Základní informace o kraji Vysočina............................................................30 4.1.2. Lokalizační předpoklady cestovního ruchu ..................................................30 4.1.3. Realizační předpoklady cestovního ruchu ....................................................31 4.1.4. Koncepce státní politiky CR ruchu v ČR na období 2007-2013 ..................32 4.1.5. Strategie rozvoje CR v kraji Vysočina na období 2008 – 2013....................33
4.2. Organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism ................................................34 4.2.1. Prezentace a propagace Vysočiny.................................................................34 4.3. Analýza úrovně fungování 3P (Private-Public-Partnership) ...............................39 4.4. Marketingový výzkum - Image Vysočiny ...........................................................44 4.4.1. Cíle a hypotézy .............................................................................................44 4.4.2. Sestavení plánu a shromáždění informací ....................................................45 4.4.3. Analýza a vyhodnocení.................................................................................45 4.5. Strategie posílení image.......................................................................................52 4.5.1. Cíle................................................................................................................53 4.5.2. Situační analýza ............................................................................................53 4.5.3. Doporučení....................................................................................................56 4.5.4. Návrh propagace na rok 2012 .......................................................................64 4.5.5. Možnosti financování ...................................................................................70 5. Diskuze.......................................................................................................................71 6. Závěr ..........................................................................................................................74 Seznam použité literatury ...............................................................................................76 Seznam obrázků..............................................................................................................80 Seznam grafů ..................................................................................................................81 Seznam tabulek ...............................................................................................................82 Seznam příloh .................................................................................................................83
1. ÚVOD Cestovní ruch existuje od počátků existence lidské společnosti, avšak jeho rozvoj je spojen s nárůstem úrovně společnosti. První výpravy byly organizovány po souši i po vodě, později také vzduchem. Důvody byly především obchodní, poznávací, náboženské, sportovní a vojenskopolitické. V dnešní době se turismus stává trendem moderního životního stylu a jeho prostřednictvím jsou uspokojovány lidské potřeby, kterými jsou odpočinek, zábava nebo poznání. Cestovní ruch pozitivně ovlivňuje řadu dalších odvětví a sektorů, zejména dopravu, obchod, stavebnictví, kulturu, telekomunikace, sport a přináší pracovní příležitosti, a tím rozvoj zaměstnanosti. Cestovní ruch je důležitou součástí dynamicky se rozvíjejícího světového hospodářství. Cestovní ruch má i negativní dopady zejména pro oblast životního a kulturního prostředí. Zvyšuje úroveň znečištění a znehodnocuje životní prostředí, mění charakter přírodního prostředí v důsledku necitlivé výstavby. Přináší také další náklady na zajištění ochrany kulturních a historických památek. V cestovním ruchu se stále více projevuje silná konkurence a destinacím nestačí pouze mít dobré přírodní a kulturně-historické atraktivity, ale musí nabízet i kvalitní služby a umět je prodat využitím marketingových nástrojů. Pro rozvoj cestovního ruchu v regionu je dále důležitá spolupráce soukromých a veřejných subjektů v oblasti cestovního ruchu. Ta podporuje tvorbu pozitivní image destinace, který ovlivňuje zákazníka při výběru destinace. Lidé si vytváří představy o destinaci na základě předchozí zkušenosti, z „word of mouth“, reklamy či běžných názorů a právě pozitivní image je předpokladem pro opakovanou návštěvu. Cílená propagace atraktivit destinace a budování dobrého image jsou tedy v posledních letech důležité pro přilákání tuzemských i zahraničních turistů. Image destinace je předmětem mé diplomové práce. V této práci se zabývám image Vysočiny občany České republiky, analyzováním faktorů, které na image působí a návrhem strategie, která by měla přispět k posílení image této destinace. Téma „Strategie posílení image Vysočiny v kontextu cestovního ruchu“ jsem si vybrala sama. Ve statistikách jsem si všimla, že Vysočina patří k nejméně navštěvovaným krajům České republiky. Myslím si, že Vysočina má silný potenciál pro rozvoj cestovního ruchu, a že má turisty čím ohromit. Jako občanka žijící v tomto kraji bych ráda přispěla ke zvýšení atraktivnosti a návštěvnosti tohoto kraje.
7
2. CÍL PRÁCE A METODIKA 2.1. Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je tvorba strategie posílení image Vysočiny s ohledem na rozvoj cestovního ruchu. Dílčími cíly je prozkoumání současného stavu cestovního ruchu a destinačního managementu se zaměřením na fungování organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism a úroveň fungování 3P (Private-PublicPartnership). V rámci práce bude navrhnuta strategie posílení image Vysočiny a budou provedeny dva marketingové výzkumy. První marketingový výzkum bude zaměřen na spolupráci veřejného a soukromého sektoru v cestovním ruchu na Vysočině, druhý marketingový výzkum bude zjišťovat jak občané České republiky vnímají Vysočinu. Dále bude vytvořena SWOT analýza a analýza konkurence. Obě analýzy poslouží jako východisko k formulaci strategie. Výsledky mé diplomové práce budou předány organizaci cestovního ruchu Vysočina Tourism s možností využití navrhovaných opatření.
2.2. Metodika Diplomová práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část se soustředí na problematiku cestovního ruchu, destinačního managementu, image, faktory ovlivňující image destinace a tvorbu strategie. K vypracování jsem využila české i zahraniční zdroje, které jsou uvedeny v seznamu literatury. V praktické části jsem se nejdříve zabývala analýzou současného stavu cestovního ruchu a destinačního managementu na Vysočině, kde jsem popsala lokalizační a realizační předpoklady cestovního ruchu, fungování organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism a její aktivity. V rámci těchto analýz jsem se dále zaměřila na úroveň fungování 3P (Public-Private-Partnership) neboli spolupráci soukromého a veřejného sektoru, kterou jsem prozkoumala prostřednictvím kvantitativního primárního výzkumu formou elektronického dotazování. V dostupných propagačních materiálech a na internetu jsem vyhledala kontakty na provozovatele stravovacích, ubytovacích, sportovních zařízení, informační centra aj. a prostřednictvím e-mailu jsem je požádala o vyplnění krátkého dotazníku. Dotazník byl vystaven na internetových
8
stránkách www.vyplnto.cz. Po ukončení byl dotazník vyhodnocen a z důvodu přehledné prezentace byly použity grafy vytvořené v programu Excel. Stěžejní částí mé diplomové práce bylo vnímání kraje Vysočina občany České republiky. Pro zjišťování image jsem využila opět kvantitativního primárního výzkumu prostřednictvím elektronického a osobního dotazování záměrným výběrem formou kvótního výběru. Při provádění marketingového výzkumu jsem si nejprve definovala cíle výzkumu, na jejichž základě jsem následně stanovila hypotézy. Rozhodla jsem se pro dva kontrolní znaky, a to pohlaví a kraj, ve kterém občan žije. Stanovila jsem tři základní soubory – občany žijící na Vysočině, občany sousedních krajů Vysočiny a občany vzdálenějších krajů od Vysočiny v rámci České republiky. Před spuštěním dotazníku jsem nejprve provedla předvýzkum, abych zjistila, zda jsou všechny otázky srozumitelné. Poté byly otázky upraveny a výzkum byl spuštěn. Dotazník celkem vyplnilo 338 respondentů, avšak po vyřazení neúplně vyplněných dotazníků a uvážení výběrových souborů dle kvótního výběru bylo dále zpracováno přesně 300 dotazníků. Ke zpracování dat jsem použila programy Excel a Statistica. V programu Statistica jsem testovala předem stanovené hypotézy využitím Pearsonova a Crammerova koeficientu kontingence, jež měří závislost mezi slovními znaky. Pokud dosahoval daný koeficient vyšší hodnoty než hladina významnosti α, hypotéza nebyla zamítnuta. V Excelu jsem vytvořila veškeré grafy a tabulky pro přehlednou a srozumitelnou formu prezentace. Na základě zjištěných informací z marketingových výzkumů a sekundárních zdrojů jsem dále vytvořila SWOT analýzu, která prezentuje silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby Vysočiny. Dále jsem provedla analýzu konkurence, díky které jsem zjistila konkurenční výhodu Vysočiny. Obě analýzy sloužily jako východisko pro návrh strategie. Strategie má formu doporučení a plánu propagace na rok 2012.
2.2.1. Marketingový výzkum Marketingový výzkum dle Kotlera a Armstronga [11] poskytuje informace umožňující marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby. Cílem je systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací, potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.
Dle Vašíkové [24] by marketingový výzkum měl zahrnovat pět kroků: definování problému a cílů, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýzu a vyhodnocení informací, prezentaci výsledků.
9
Definování problémů a cílů Definování problému by nemělo být příliš úzké ani příliš široké. V rámci vymezení cíle se dle Vaštíkové [24] určuje typ výzkumného projektu: •
Monitorovací výzkum – neustálé shromažďování informací a jejich analýza, pomáhá zjistit příležitosti a hrozby .
•
Explorační výzkum – užívá se, když je problém vymezen široce nebo když nemáme o předmětu zájmu dostatek informací. Cílem je získat základní údaje. Výzkum je založen na údajích čerpaných z odborné literatury, případových studií apod.
•
Popisný výzkum – je užíván nejčastěji a to prostřednictvím dotazníků. Popisuje určité veličiny a cílem je získat specifickou informaci o určitých aspektech tržního prostředí.
•
Kauzální výzkum – zkoumá příčiny problémů a příležitostí, cílem je zjistit vztahy příčin a následků. Využívá formu experimentu.
Cíl často bývá vyjádřen hypotézou nebo soustavou hypotéz. Sestavení plánu výzkumu Představuje přípravu výzkumu a zajištění po personální, finanční a technické stránce. Důležitou součástí je vymezení a výběr souboru. Základní soubor přestavuje soubor všech jednotek, které vykazují konkrétní znaky z hlediska výzkumného záměru. Výběrový soubor přestavuje jednotky, které jsou podrobeny dotazování. [24] Dle Stávkové [21] rozlišujeme tyto typy výběru: •
Vyčerpávající – poskytuje přesné charakteristiky a úplné informace. Výzkumu je podrobena každá jednotka základního souboru. Nevýhodami jsou vysoká nákladnost a časová náročnost. Příkladem je sčítání lidu.
•
Nevyčerpávající – je charakteristické tím, že lze zobecnit na základní soubor. Výhodami jsou: menší náklady a větší rychlost. Problémem bývá rozhodnutí o velikosti výběrového souboru, aby bylo šetření reprezentativní.
Nevyčerpávající výzkum se dále dělí na: reprezentativní a nereprezentativní. Technikami nereprezentativního výběru jsou anketa, metoda základního masívu, samovolný výběr a experiment. Techniky reprezentativního výběru se rozdělují na: •
Záměrný (úsudkový) výběr - u výběrového souboru souhlasí rozdělení četností pomocného znaku s rozdělením v celém souboru. Bývá nazýván kvótním výběrem.
10
•
Náhodný výběr – základní soubor je rozdělen na výběrové jednotky a přiřadí jim určité pravděpodobnosti výběru. O výběru rozhoduje náhoda.
Shromáždění informací Data lze dle Simové [20] shromáždit prostřednictvím primárního nebo sekundárního výzkumu. •
Sekundární výzkum - informace lze sehnat rychle a levně, ale často neodpovídají přesně našim potřebám. Sekundární výzkum by měl být startovacím bodem každého výzkumu, protože šetří čas i peníze.
•
Primární výzkum – jde o sběr informací v terénu, který je zaměřený na získávání, analýzu a vyhodnocení nových konkrétních informací vztahujících se k řešení daného problému. Získané údaje jsou specifické, přesně odpovídají účelu a jsou nazývány primárními daty.
U primárního výzkumu dále dle Simové [20] rozlišujeme výzkum kvantitativní a kvalitativní. •
Kvantitativní výzkum – předmětem je zjištění četnosti určitého jevu. Výsledky bývají vyjádřeny kvantitativně např. „25 % populace vlastní..“. Pro zobecnění výsledků a jejich reprezentativnost je potřeba dostatečný počet respondentů. Rozlišujeme tři formy kvantitativního výzkumu: pozorování, dotazování a experiment.
•
Kvalitativní výzkum – cílem bývá zjistit příčiny, názory, postoje dotazovaných, které vyvolávají nebo mají za následek vznik určitého stavu nebo jevu. Důraz je kladen na kvalitu informací nikoli na množství. Pro kvalitativní výzkum bývají využívány tyto metody: hloubové interview, skupinové diskuze a nejrůznější psychologické metody a techniky.
Analýza a vyhodnocení informací Vaštíková [24] uvádí, že tento krok marketingového výzkumu se snaží ze získaných informací vyvodit závěry. Nejprve je nutné shromážděné informace zkontrolovat a ujistit se, že jsou vyplněny všechny údaje. Data mohou být dále upravena pro další zpracování. Při vyhodnocování jsou využity statistické techniky či rozhodovací modely. Prezentace výsledků Výsledky je nutné zpracovat do formy závěrů a doporučení. Pro snadnější prezentaci a rychlou orientaci je vhodné využít grafů, tabulek a diagramů.
11
3. LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1. Cestovní ruch 3.1.1. Vymezení cestovního ruchu Zelenka a Pásková [28] uvádějí, že „cestovní ruch vždy zahrnuje cestování, ale ne každé cestování je cestovním ruchem. Cestovní ruch zahrnuje rekreaci, ale ne každá rekreace je cestovním ruchem. Cestovní ruch se uskutečňuje ve volném čase, ale ne celý volný čas je věnován cestovnímu ruchu.“
Orieška [13] formuluje cestovní ruch jako „soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestou a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště, převážně ve volném čase za účelem zotavení, poznání, společenského kontaktu, kulturního a sportovního vyžití a lázeňského léčení.“ Podobnou avšak více propracovanou definici vyslovila WTO, která cestovní ruch definuje jako „činnosti lidí, spočívající v cestování a pobytu v místech mimo místa jejich obvyklého pobytu po dobu kratší jednoho uceleného roku za účelem využití volného času, obchodu a jinými účely.“ [3] Dle Jakubíkové [7] dochází prostřednictvím cestovního ruchu ke zvyšování životní úrovně. Cestovní ruch také vytváří ekonomické a sociální příležitosti subjektům, kteří mají zájem jej využít ve svůj prospěch.
3.1.2. Předpoklady cestovního ruchu Faktory a předpoklady cestovního ruchu představují podmínky ovlivňující existenci cestovního ruchu. Dle Zelenky a Páskové [28] můžeme předpoklady cestovního ruchu dělit na: •
lokalizační – zahrnují přírodní předpoklady jako: přírodní atraktivity, krajinu a její strukturu, podnebí, vodstvo, faunu a flóru, kvalitu vzduchu a kulturněmunicipální předpoklady (vytvořené lidmi) jako kulturně-historické památky, lidové tradice, folklor a umění.
•
selektivní – patří sem předpoklady demografické (hustota osídlení, věková struktura obyvatel), politické (politická stabilita), sociologické (vzdělání, příjem, životní styl), urbanizační (hustota a výstavba sídel), ekologické (životní prostředí), personální (profesionalita ve službách) aj.
12
•
realizační – obsahují komunikační předpoklady, tzn. strukturu dopravní sítě a dostupnost území a dále materiálně-technické předpoklady, kterými je infrastruktura cestovního ruchu, tedy ubytovací a stravovací zařízení, sportovní a další zařízení.
3.1.3. Specifika služeb cestovního ruchu Služby cestovního ruchu mají dle Kiráľové [8] následující specifika: 1. Větší míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi (prestiž) 2. Důležitost ústní reklamy (word-of-mouth advertising) 3. Větší nároky na jedinečnost (např. vesmírná turistika) 4. Významnost image při koupi (při výběru destinace, restaurace,..) 5. Důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi nákupem a spotřebou služby (službu si kupujeme často i o několik měsíců dříve než ji spotřebujeme) 6. Větší potřebu kvalitních propagačních materiálů 7. Využívání informačních technologií při srovnávání nabídek konkurence a následném rozhodování o koupi 8. Důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb (přesvědčování)
3.1.4. Destinace cestovního ruchu World Tourism Organization (WTO) vymezuje destinaci cestovního ruchu jako geografický prostor (stát, region, místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Podle Kiráľové [8] destinace cestovního ruchu představuje přirozený celek, který má unikátní vlastnosti podmínek rozvoje cestovního ruchu. Zelenka a Pásková [28] ji v širším smyslu chápou jako zemi, region, lidská obydlí a další území vyznačující se širokým rozsahem atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a infrastrukturou cestovním ruchu. Dle Jakubíkové [7] lze „destinaci cestovního ruchu lze pokládat za jeden produkt, který je složen z mnoha dílčích produktů“. Destinace cestovního ruchu je tedy přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti ve srovnání s jinými destinacemi. Mezi jedinečné vlastnosti destinace patří atraktivity, nabízené služby a infrastruktura cestovního ruchu.
13
Tvorba i rozvoj destinace jsou složité a jsou obvykle složeny z tolika různých složek vytvářených často odlišnými subjekty a sektory, proto je pro jeho řízení nezbytná spolupráce všech subjektů tvořících produkt destinace. [34] Pro destinaci cestovního ruchu je dle Bulharise [2] charakteristických šest komponent zvaných 6A: •
Attractions (atraktivity) – primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál)
•
Accessibility and ancillary services (dostupnost a doplňkové služby) – infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace a pohyb za atraktivitami destinace, spadají sem i služby využívané obzvláště místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní apod.)
•
Amenities (vybavenost) – sekundární nabídka, suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu umožňující pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostitelská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská aj.)
•
Available packages (přístupné balíčky) – připravené produktové balíčky
•
Activities (aktivity) – možnost využití sportovních, kulturních a dalších zážitkových aktivit
3.2. Destinační management 3.2.1. Vymezení destinačního managementu Kiráľová [8], Vystoupil a Šauer [26] vysvětluji management destinace jako souhrn technik, nástrojů a opatření, které jsou užívané při plánování, organizaci, komunikaci, rozhodování a kontrole cestovního ruchu v dané destinaci s cílem dosažení udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Bartl a Schmidt [1] vymezují destinační management jako „strategii a cestu pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, které nabízejí klientovi výborně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlnou rezervaci přes bezchybný průběh pobytu až po návrat domů.“
14
Vajčnerová [23] považuje za hlavní důvod vzniku destinačního managementu vysoké tempo růstu cestovního ruchu a jeho stále stoupající poptávku po produktech. Růst poptávky podporuje rozvoj nabídky a vznik nových destinací cestovního ruchu. Destinace mezi sebou bojují o přízeň klientů, což vyžaduje jejich strategické řízení a vytvoření konkurenceschopné nabídky produktů a služeb.
Pro úspěšné řízení destinace je důležitá spolupráce soukromého a veřejného sektoru. Bieger [14] rozlišuje čtyři možnosti spolupráce subjektů v destinaci: •
Horizontální – mezi subjekty stejného oboru
•
Vertikální – mezi subjekty různých odvětví
•
Laterální – přes hranice odvětví s cílem výměny strategických zdrojů (získání konkurenční výhody apod.)
•
Využití heterogenních efektů aglomerací – prostřednictvím prostorové koncentrace různých aktivit
Součástí managementu destinace jsou dle Kiráľové [8]: •
Návštěvnický management – nástroje a techniky užívané sdružením cestovního ruchu z důvodu usměrnění toků turistů a ovlivnění jejich chování (pořádání seminářů a výchovně vzdělávacích akcí, etické kodexy a kodexy chování podnikatelů a turistů)
•
Model limitů přijatelné změny – stanovení přijatelného zatížené území a používání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu
•
Spektrum rekreačních příležitostí – patří sem lokalizační, realizační a selektivní předpoklady cestovního ruchu v destinaci
3.2.2. Marketing a management destinace Bulharis [2] uvádí, že řízení a marketing destinací jsou velmi náročné činnosti kvůli komplexnosti vztahů místních zainteresovaných osob (stakeholders), podílí se totiž na rozvoji a produkci turistických produktů. Destinace obsahuje místa, zdroje a soubor turistických zařízení a služeb, které často nepatří jednotlivci, představují souhrn profesních a osobních zájmů všech lidí, kteří žijí a pracují v dané oblasti. Řízení často protichůdných zájmů zainteresovaných osob (stakeholders) velmi ztěžuje kontrolu a marketing destinací. Z tohoto důvodu by strategie a jednání měly brát v úvahu přání všech zúčastněných stran – místní obyvatelstvo, podniky, investory, turisty, cestovní
15
kanceláře, zprostředkovatele a zájmové skupiny. Kompromis všech zájmů je náročný, ale je klíčem k dlouhodobému úspěchu. Obr. č. 1: Vztah marketingu a managementu destinace
Zdroj: Palátková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s.
3.2.3. Organizace
cestovního
ruchu
(Destination
managemenent
company) Zelenka a Pásková [28] definují organizaci cestovního ruchu (OCR) jako „organizaci zaměřenou na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejich produktů cestovního ruchu na trhu, realizující záměry destinačního managementu. OCR je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. Je zpravidla podporována a vytvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci“. Dle Kiráľové [8] může organizace cestovního ruchu ovlivnit pouze sekundární nabídku pohostinských, ubytovacích služeb a infrastrukturu. Pokud uvážíme, že jednotliví návštěvníci mají jiné představy a jiné požadavky, lze destinaci prodávat pořád, a to pokaždé jiným způsobem a odlišným tržním segmentům. Destinace dokáže na základě svého vybavení uspokojit každého návštěvníka, jestliže se mu přizpůsobí nabídka atraktivit a dalších služeb. Přizpůsobit se potenciálním zákazníkům lze například pomocí produktových balíčků, které jsou sestaveny zákazníkovi na míru.
Vajčnerová [23] uvádí, že organizace cestovního ruchu tvoří ucelený marketing včetně propagace, identity a image.
16
Palátková [15] rozlišuje 4 možné úrovně DMC: •
Lokální turistická organizace (Local tourist organization LTO) – Visit London, Pražská informační služba, Destinační management města Český Krumlov
•
Regionální turistická organizace (Regional tourist organization RTO) – VisitScotland, Balaton Tourism, Jihočeská centrála cestovního ruchu, Regionální agentura Beskydy – Valašsko
•
Národní turistická organizace (National tourist organization NTO) – Hungary tourism, CzechTourism, British Tourism Autority
•
Kontinentální turistická organizace (European Travel Commision ETC)
Organizace cestovního ruchu mohou byt financovány z několika zdrojů. Dle Vajčnerové
[23] jsou nejvýznamnějšími zdroji příjmů: přidělené veřejné finanční prostředky, příspěvky od obcí, místní poplatky, členské příspěvky, výnosy z vlastní podnikatelské činnosti, granty a zdroje z fondů EU.
3.2.4. Spolupráce V cestovním ruchu je dle Ryglové a Turčínkové [18] důležitá spolupráce soukromého a veřejného sektoru. Spokojenost klienta je ovlivňována souborem služeb v destinaci. Když jedna nebo více služeb nefungují správně, vytváří to negativní hodnocení dalších služeb, které ale mohou mít vysokou kvalitu. Dobře fungující spolupráce soukromého a veřejného sektoru přispívá k vytváření pozitivní image destinace, která má vliv na výběr destinace zákazníkem. Nejen, že je image místa důležitou součástí produktu, ale navíc může hrát i důležitou roli při propagaci destinace. Dle Vajčnerové [23] je princip 3P – Private – public- partnership je nutným předpokladem pro rozvoj cestovního ruchu. Soukromý sektor (Private): •
Stravovací a ubytovací zařízení
•
Provozovatelé sportovních a kulturních zařízení (lanové centrum, plavecký bazén, kino,..)
•
Provozovatelé sportovních a kulturních služeb (lyžařská škola, koncerty, ..)
•
Cestovní kanceláře a agentury
•
Relaxační a rehabilitační zařízení
17
Veřejný sektor (Public) je představován především: •
Ministerstvem místního rozvoje
•
CzechTourism
•
Kraji, městy, obcemi
Soukromý nebo veřejný sektor (Private or Public): •
Destinační agentury, organizace cestovního ruchu (DMC)
•
Turistická informační centra
•
Muzea
•
Organizátoři sportovních a společenských akcí
•
Provozovatelé kulturních zařízení
•
Místní dopravci
•
Provozovatelé památkových objektů
Dle Jakubíkové [7] spolupráce rozšiřuje možnosti nabídky, přináší firmám a organizacím úspory v nákladech, snižuje rizika v souvislosti s podnikáním a přináší výhody vyplývající ze spojení. Spolupráce v cestovním ruchu zvyšuje synergetické efekty místa a také příjmy soukromých i veřejných subjektů.
3.3. Image destinace 3.3.1. Vymezení image a image destinace Kotler [9] vymezuje image takto: „Image je souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Postoje lidí a jejich činy do velké míry závisí na tom, jakou image objekt má.“ Image destinace dle mého názoru nelépe vystihuje Kiráľová [8]: „Destinační image označuje to, jak veřejnost vnímá destinaci. Je to názor, dojem, představa, kterou si veřejnost udělá o destinaci na základě pohledu zvenku (tj. na základě určité věci, značky, osobnosti, události apod.) a určitých charakteristik a asociací, vlastního postoje, mínění jiných i osobní zkušenosti.“ Při vytváření image destinace se doporučuje vybrat nějaký symbol, pomocí kterého by v mysli zákazníků byla destinace identifikovatelná, např. jedinečná stavba, hora, významná akce apod.
18
Palátková [41] vysvětluje image destinace jako stereotypní a selektivní představy místa charakterizované představou o něčem dosud neznámém, což bývá prvotním impulsem k turismu. Stereotypní představy bývají často spojovány i s domácím obyvatelstvem (např. Skoti v sukních..) a také zkreslují výsledný obraz, a to především u vzdálených rozvojových destinací (např. exotika, ale chudoba a kriminalita). Gartner [14] chápe image jako souhrn tří složek – kognitivní, citové a volní. Kognitivní složka je tvořena informacemi a skutečnostmi, o kterých je možno domnívat se, že jsou pravdivé. Citová složka vychází z motivů a je subjektivní, složka volní je analogická chování a je nejdůležitější při výběru destinace. Dle Palátkové [14] by image destinace měl být jednoduchý, srozumitelný a do určité míry graficky rozpracovaný. Důležitá je snadná zapamatovatelnost a pravdivost. Image destinace má dlouhodobý charakter. Jedná-li se o image menších destinací u destinace většího rozsahu, je tento image závislý na image destinace větší (výjimku mohou tvořit velká města, známá místa). Kotler [10] dodává, že je důležité je vnímat rozdíl mezi identitou a image. Pojem identita zahrnuje způsoby, jakými se firma, popř. destinace pokouší identifikovat sama sebe nebo své produkty. Image však představuje způsob, jakým zákazníci vnímají firmu nebo její produkty.
3.3.2. Faktory tvořící a ovlivňující image Před navštívením destinace si lidé vytváří image o destinaci na základě souboru očekávání vycházejících z předchozí zkušenosti, z „word of mouth“, tiskových zpráv, reklamy a běžných názorů. Během dovolené „spotřebovávají“ destinaci jako komplexní zkušenost, aniž by si uvědomovali, že každá součást produktu je vytvářena a řízena individuálně. Celkový zážitek je složen ze zkušeností s jednotlivými službami v ubytovacím a stravovacím zařízení, s místními atraktivitami jako muzeu, divadla, příroda, apod. Spokojenost návštěvníka závisí na posouzení celkového zážitku a porovnání s očekáváním a vnímáním. Celkový dojem vytváří image destinace po návštěvě. Vyvolání správné image destinace předurčuje možnost uspokojit návštěvníky a umožnit jim vytvoření reálných očekávání. [2] Dle Stablera [14] je image formulován „iterakcí potřeb, motivace a preferencí na jedné straně a zkušeností, znalostí a osobními charakteristikami na straně druhé“,
19
což je znázorněno na obrázku č. 2. Image destinace je prezentována stranou nabídky založené na zdrojích a atributech destinace. Obr. č. 2: Nabídka cestovního ruchu, poptávka po cestovním ruchu, tvorba image Poptávka Hierarchie potřeb: Seberealizace, sebepoznání
Motivace Fyzická, status, sociální kontakt, kulturní, intelektuální, kreativita, únik ze všednosti, relaxace
Vnímání nebo mentální mapy Preference, zkušenost, informace
Trh turismu • Touroperátoři • Agenti • Poskytování služeb • Další služby v destinaci
IMAGE
Turistický produkt
Prezentace image destinace
Zdroje destinace/atributy Přírodní zdroje, infrastruktura, turistická zařízení, aktivity, kultura, lidské zdroje
Nabídka Zdroj: Palátková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu : jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s., upraveno autorkou Dle Palátkové [14] image vzniká jako důsledek marketingové strategie, která slouží především k prodeji destinace jako produktu. Image je tvořen na základě prezentovaných informací v dokumentech, zprávách, na základě událostí (festivalů, folklorních akcí) apod. Významnou úlohu mají informace od známých, příbuzných a také vlastní zkušenost. Image destinace je ovlivněn řadou faktorů, jako: výše výdajů
20
na pobyt v destinaci, sociálními kontakty, klimatem, kulturou a krajinou, aktivitami a úrovní zařízení cestovního ruchu. Vybrané faktory ovlivňující image destinace: event marketing, veletrhy, internetová komunikace, sociální média, public relations, press-tripy. Event marketing Dle Jakubíkové [7] event marketing přestavuje zinscenování zážitků, jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky by měly vyvolat psychické a emocionální podněty uspořádáním různých akcí, které podpoří image firmy a její produkty. Vašíková a Janečková [5] rozlišují tři skupiny událostí: •
Neziskově orientované – příkladem jsou konference, oslavy výročí, tiskové besedy, zavádění nových veřejných služeb
•
Komerčně orientované – příkladem jsou koncerty, divadelní přestavení, plesy, slavnosti, festivaly, poutě, výstavy, sportovní akce. Pro návštěvníky je připraven program, za který je většinou potřeba zaplatit vstupné. Region posiluje svou image, buduje specifickou tradici a posiluje pocit patriotismu.
•
Charitativní – na rozdíl od komerčních akcí je zde podstatný účel charitativní akce
Vytváření image prostřednictvím událostí patří mezi nákladově efektivní způsoby propagace. Z tohoto důvodu se na ní ochotně podílí místní subjekty i subjekty zvenčí, které ji pokládají za možný přínos vlastní kampaně. U velkých a významných akcí bývá snažší získat i zájem zahraničních médií. [4]
Veletrhy Vysekalová, Girgašová, Hrabalová [25] uvádí, že veletrhy patří ke komunikačním nástrojům,
představujícím
významný
marketingový
nástroj
pro
dosažení
podnikatelských záměrů a tvorbu a udržení věrnosti zákazníků. Dříve plnily funkci spíše klasické přehlídky trhu, nyní spočívají spíše v posílení image, setkávání odborníků a výměně kontaktů. Mezi hlavní důvody účasti na veletrhu patří: •
Získání přehledu o firmách na trhu
•
Porovnávání produktů konkurence
•
Budování image
21
•
Navazování a posilování kontaktů
•
Podpora prodeje
•
Získávání a předávání informací
Prezentace firem a jejich výrobků na veletrzích a výstavách pomáhá k posilování image země (regionu) a někdy také přispívá k identifikaci s produktem. Proces identifikace s produktem patří k důležitých přístupům tvorby image destinace. [4] Internetová komunikace Dle Pelsmackera, Geuense, Bergha [16] umožňuje reklama na internetu lepší zaměření, sledování a interaktivitu komunikace. Díky ní je možné komunikovat 24 hodin denně, rychle měnit sdělení, jeho obsah a styl, proto je považovaná za velmi flexibilní médium. Možnost sledovat okamžitou reakci a vymezit efektivnost reklamy je rozdílem oproti tradičním médium. Cílem internetových forem marketingu a reklamy podle Vašíkové [24] bývá: informovat veřejnost o službách, přesvědčit je k návštěvě webových stránek a v optimálním případě přímo objednat nebo rezervovat službu nebo zboží. Mezi časté formy internetové komunikace patří: •
Webové stránky - jsou nedílnou součástí marketingu destinace. Měly by být atraktivní, aktualizované a obsahovat zajímavé informace, aby nalákaly uživatele. Měly by poskytovat informace o destinaci, plánovaných akcích, o oceněních, ubytovacích, stravovacích a doplňkových službách, dále ceníky služeb, soutěžní otázky, reklamní bannery partnerů aj. [8]
•
Bannery (reklamní proužky) – mohou být statické, animované nebo interaktivní, jsou podobné billboardům.
•
E-mail marketing – rozesílání reklamy okruhu zájemců, pozor však na tzv. spam (nevyžádanou poštu), může vést k poškození image [24]
Sociální média Safko a Brake [19] mluví o sociálních médiích jako o „aktivitách, praktikách a chování mezi komunitami lidí, kteří se dozvídají o informacích a dále šíří informace, znalosti a názory využitím neformálních médií.“ Neformálními médii jsou webové aplikace, které umožňují snadno vytvářet a přenášet obsah ve formě slov, obrázků, videa či audia. Čtenáři mohou okamžitě reagovat – upravovat obsah, sdělit své názory, a tím ovlivnit i další názory. Specifickým druhem sociálních médií jsou sociální sítě, které umožňují
22
virtuálně sdílet v podstatě všechno. Uživatelé se dělí o své fotky, videa, webové odkazy, osobní informace apod. Sociální sítě v sobě skrývají velký reklamní potenciál. Podnikatelé v cestovním ruchu (letecké společnosti, hotely, CK aj.) by se měli snažit o zvýšení počtu „fanoušků“ na internetu, které by informovali o novinkách, mimořádných nabídkách apod. Tito fanoušci pak mohou např. prostřednictvím turistického portálu TripAdviser sdělit své zkušenosti s využitými službami. Sociální sítě mají v oblasti cestovního ruchu velkou budoucnost. [48] Public relations PR neboli vztahy s veřejností jsou dle Palátkové [14] výrazně levnější než placená reklama a často přináší i daleko lepší výsledky. Dle Pelsmackera, Geuense, Bergha [16] PR představuje dlouhodobé úsilí vytváření dobrých vztahů, dobrého jména a sympatie s cílovými skupinami. PR bývá považována za objektivnější a tedy i věrohodnější než marketing, veřejnost též ví, že marketingová komunikace bývá placená firmou. PR hraje důležitou roli v krizových obdobích firmy. Kiráľová [8] řadí mezi úlohy PR: •
Zajištění účasti především řídících pracovníků na slavnostních událostech, a tím zlepšení image a ohlasu veřejnosti
•
Podpora účasti na seminářích a výstavách s reprezentací činnosti zaměstnanců
•
Udržování kontaktu s tiskem
•
Přesvědčení všech zaměstnanců, aby vykonávali pro PR maximum
•
Zveřejňování a podpora dobrých skutků zaměstnanců ve vztahu k destinaci
Základní nástroje PR jsou dle Jakubíkové [6] shrnuty ve zkratce PENCILS: P (publications) – publikace: výroční zprávy, časopisy E (events) – veřejné akce: organizované události, veletrhy a výstavy N (new) – novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference C (community involvement activities) – uskutečňování potřeb místních společenství I (identity media) – projevy podnikové identity: dopisní papíry s hlavičkou, oblékání L (lobbing activity) – lobbovací aktivity: ovlivňování legislativních a regulačních opatření S (social responsibility activities) – aktivity sociální odpovědnosti: budování dobré image v oblasti sociální odpovědnosti.
23
Press-tripy Většinou se jedná o projekty financované národní turistickou organizací z jejího rozpočtu. Turistická organizace vybere atraktivní oblast, o které se málo píše a pozve novináře na několikadenní „výlet“ do této destinace, kde je pro ně připraven atraktivní program, aby měli dostatek podkladů k napsání článku. Novináři se jim odvděčí článkem uveřejněným v tisku v několika týdnech či měsících po návštěvě. Samotné regiony by těžko sehnaly potřebné kontakty a motivovaly zahraniční tisk k volbě a následné návštěvě právě jejich destinace. [4] Dle Ryglové, Buriana, Vajčnerové [17] s image destinace souvisí corporate identity neboli firemní společná identita představující veškerá opatření, která cílevědomě vytvářejí obraz firmy, instituce nebo místa (destinace). Zahrnuje identifikační znaky jako jméno, logo, symboly organizace, uniformy zaměstnanců, podobu webových stránek, ale i sdílené hodnoty, názory a přístupy uvnitř organizace. Pomocí zmiňovaných znaků je možné poznat nebo diferencovat subjekt od jiných. Image destinace(místa) je podle Ryglové a Turčínové [18] také propojená s positioningem individuálních tržních segmentů, protože pro každého z nich destinace prezentuje rozdílné image.
3.3.3. Změna image Změna a vybudování nové image pro malé i velké země či území je běh na dlouhou trať, a ne vždy se to úplně podaří. Je proto nezbytné správně odhadnout jak definovat image směrem k trhu. K tomu jsou potřeba odborníci na pozici tvůrců nové strategie. Dále je třeba, aby změna image vycházela zevnitř a byli s ní ztotožněni obyvatelé uvnitř destinace. Pouze tímto způsobem lze vytvořit silnou identitu destinace. Pro úspěšný rebranding je důležité, aby se změna zakládala na realitě. Z tohoto pohledu lze říci, že je snazší vytvořit či změnit image destinace menší (obec, region,městský stát) než celého národa. [4]
3.3.4. Transformace image Pod transformací image rozumíme přenos emocionálních a faktických součástí image výrobku, který již existuje na výrobek nově uvedený na trh. Toho je možno využít s cílem ušetřit náklady na reklamu nového výrobku v důsledku převodu spojení s již existujícím výrobkem. Užitím "made in" označení, nebo reklamy konkrétní země
24
(regionu), může přenášet obraz země (regionu) na její výrobky. Velké množství silných mezinárodních značek je úzce spojeno s image dané země. [22]
3.3.5. Důležité faktory při tvorbě a udržování image Marconi [12] doporučuje věnovat pozornost následujícím faktorům při vytváření a udržování image: •
Provádějte průzkum o povědomí – základním elementem úspěchu je znalost – znalost o tom, co si o nás ostatní (zákazníci, stakeholders, konkurence aj.) myslí
•
Buďte aktivní – při vytváření a udržování image není možné čekat až někdo přijde a pomůže, musíte být iniciativní a dát o sobě vědět.
•
Jasně definujte image, o kterou je usilováno – prezentace musí být srozumitelná, aby nedošlo, k tomu, že nás média nebo konkurenti budou definovat kdo jsme a kam nás mohou zařadit.
•
Zdůrazněte výhody a jedinečnosti – lidé chtějí slyšet benefity, záruky a konkrétní důkazy a ne obecná tvrzení jako „Jsme největší, nejstarší apod..
•
Definujte publikum – pro koho je marketing určen. Zacílení sdělení pro určité skupiny (mladí, venkované, lidé z města) přinese úspory ve všech oblastech. Je však důležité zohlednit skupiny při tvorbě marketingu.
•
Vypracujte a použijte marketingový plán – měl by obsahovat situační analýzy, cíle, strategie a taktiky, časové horizonty a rozpočet.
•
Vytvořte a udržujte stálý tok informací – k tvorbě či změně vnímání je potřeba připravovat reklamy, tiskové zprávy,
propagační materiály
a provádět průzkumy. •
Nesnižujte rozpočet na marketing ve velmi dobrých a velmi špatných časech – právě v těchto chvílích je nejvíce potřebný.
•
Nepřehánějte – Jednejte čestně a sebevědomě, ale nedělejte nesplnitelné sliby. Cílem je získat dobré jméno.
•
Buďte trpěliví – image se netvoří přes noc, věřte v plán a následujte ho.
•
Pravidlem efektivního PR je „být dobrý“. Buďte realističtí ohledně očekávání marketingových programů zaměřených na image. Nesnažte se zakrýt nedostatky využitím PR. Nebudete vypadat dobře, dokud nejste dobří.
25
•
Celebrita může zlepšit, ale i poškodit image – Výhodou je získání rychlé pozornosti, vytvoření asociací a dobrého jména u fanoušků. Nevýhodou je nákladnost a v případě skandálů negativní asociace. Důležité je zvolit vhodnou osobnost, která bude korespondovat se stanovenými cíly a bude je reprezentovat.
•
Váš image by měl být odražen ve všech elementech marketingu – reklama, brožury, hlavičkový papír a dalších propagačních materiálech.
•
Vyvarujte se kritice a srovnávání – nenapadejte a nekritizujte své konkurenty v reklamách, interview, PR a neporovnávejte se s nimi. Raději se zaměřte na hodnoty a výhody, které nabízíte.
•
Uvažujte image – úspěch si nekoupíte, ale vnímání můžete. Když budete v publicitě uvedeni mezi Top Ten bude vytvořeno dobré vnímání.
•
Přemýšlejte emocionálně – formy marketingu jako reklama, PR zajistí, že lidé o vás budou přemýšlet, ale marketing image ovlivní to, co si o vás budou myslet. Prezentujte své jedinečné vlastnosti a výhody a pamatujte, že pocity, vzrušení, zábava, spokojenost jsou momenty, které si lidé pamatují.
3.3.6. Značka destinace Dle Palátkové [15] s image destinace úzce souvisí i značka destinace. Značka destinace obsahuje hmatatelné i nehmatatelné hodnoty destinace, zážitky a sliby pro klienta. V širším pojetí může být značka destinace označená jako portfolio značky, které je tvořeno logem a
reklamou, ta vytváří vizuální identitu (např. reklamními šoty,
internetovými stránkami, prospekty). Portfolio značky musí být tvořeno s cílem jednotného image destinace a jeho součásti do sebe musí výborně zapadat. Reklama je lehce přizpůsobivá při měnících se podmínkách a požadavcích trhu, ale logo destinace má trvalejší charakter. Značka bývá úspěšná, jestliže se produkt (destinace) diferencuje, tedy má-li výjimečné postavení a pozici. Kotler [10] uvádí, že k posílení a šíření image používají tvůrci značek různé nástroje. Silné značky podle něho obvykle mají: •
Inherentní slovo – Uslyší-li lidé název silné značky často, měli by si představit další slovo, pokud možno příznivé.
26
•
Slogan – Charakteristický výrok, který se opakuje při každém zveřejnění v médiu. Jestliže lidé slyší slogan, v jejich povědomí se vytváří příslušná image značky. Někdy je ovšem těžké vymyslet chytlavý slogan, který splní svůj úkol.
•
Barvu – Ideální je, aby firma nebo značka používala jednotného souboru barev, ten totiž usnadňuje její identifikaci.
•
Symbol, logo – Můžou jimi být slavné osoby, skutečná nebo animovaná postava, předmět (např. deštník u pojišťovny)
•
Soubor historek – Mohou se týkat zakladatele, nadprůměrných služeb zákazníkům apod.
3.4. Strategie destinace Strategie destinace dle Palátkové [15] představuje postup, jak dosáhnout předem stanovených cílů (splňujících SMART). V podstatě se jedná o volbu kombinací produktů a cílových trhů, tedy určení, které produkty budou nabízeny na kterých trzích. Strategie tvoří základ marketingu destinace. Dle Janečkové a Vaštíkové [5] je předpokladem úspěšné strategie schopnost zodpovědět následující otázky: •
kde jsme nyní
•
jak jsme se tam dostali
•
kam směřujeme
•
kde bychom se rádi ocitli
•
jak se tam dostaneme
•
jestli nevybočujeme z cesty.
Komunikační strategie dle Vaštíkové [24] využívá nástrojů komunikačního mixu, tedy: reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, PR, přímého marketingu a internetové komunikace. Novými nástroji marketingové komunikace jsou event marketing, guerilla marketing, virální marketing a product placement.. Vaštíková [24] uvádí následující postup tvorby strategického marketingového plánování: 1. Situační analýza Jakubíková [6] vymezuje situační analýzu (situation analyse) jako metodu prozkoumávání
jednotlivých
složek
vnějšího
27
prostředí
(makroprostředí
a mikroprostředí), ve které firma podniká a vnitřního prostředí (strategie firmy, historie, image aj.). SWOT analýza je dle Janečkové a Vaštíková [5] základním nástrojem situační analýzy a formuluje odpověď na otázky „kde jsme nyní a kam směřujeme“. Principem SWOT analýzy je dle Vystoupila, Šauera, Holešinské, Metelkové [27] jednoduchá, výstižná až vyčerpávající charakteristika předností a slabin zkoumaného prostředí (regionu, města, podniku) a z nich vyplývajících příležitostí k možnému rozvoji, ale i možnosti ohrožení. Úspěšné destinace jsou schopné účinným využitím zdrojů změnit hrozby v příležitosti. Analýza konkurence dle Vystoupila, Šauera, Holešinské, Metelkové [27] umožňuje zjištění konkurenčních rivalů, a s tím spojenou strategickou výhodu – možnost poskytnout návštěvníkům odlišný produkt a služby. Prvním krokem je identifikace konkurenta, soustředit se je třeba nejen na existující, ale i na potenciální konkurenci. Jednou z možností je sledování a analýza komunikace konkurenčních destinací s návštěvníky, druhou je fyzické pozorování a návštěva konkurenčních destinací, využití služeb destinací nebo koupě produktového balíčku. Rozšířeným nástrojem je benchmarking, jehož smyslem je srovnávání produktů naší a konkurenčních destinací. 2. Stanovení cílů organizace a cílů marketingu Přináší odpověď na otázku „čeho chceme dosáhnout“.
Cíle by měly naplňovat
SMART, tedy být specifické (specific), měřitelné (measurement), dosažitelné (achievable), reálné (realistic) – existují zdroje pro jejich splnění, časově vymezené (timed). Podle Vaštíkové [24] mezi časté cíle marketingu patří: •
informovat zákazníky o výhodách
•
vybudovat u zákazníků preferenci služby
•
přesvědčit zákazníky k využití služby
•
odlišit nabídku služeb od konkurence.
3. Volba a hodnocení strategií Formuluje odpověď na otázku „jak se dostaneme k cíli“. Cílů lze dosáhnout různými akčními plány, jejichž tvorba a výběr je ovlivněn různými faktory. [24]
28
4. Realizace zvolené strategie K úspěšné realizaci strategie je dle Jakubíkové [6] třeba, aby se všechny zúčastněné subjekty podílely na zajištění a provádění plánu a nejen to, měly by přijmout její myšlenky za vlastní a za základní filosofii. Realizace souvisí se spoluprácí, koordinací, motivací, odpovědností a komunikací – všechny jsou důležité a žádná by neměla být podceňována. 5. Sledování a kontrola úspěšnosti Odpovídá na otázku, jestli nevybočujeme z cesty. V poslední fázi je nutné zkontrolovat, jestli bylo opravdu dosaženo stanovených cílů a jestli byla strategie celkově úspěšná. Důležité je specifikovat výsledky, kterých bylo dosaženo a zjistit, zda se investice vrátí. Vyhodnocení strategie je příležitostí pro její zdokonalení a úpravu v budoucnu. [24]. Obr. č. 3: Prvky strategického marketingového plánování
Zdroj: Vaštíková, M.: Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s.
29
4.
IMAGE KRAJE VYSOČINA
4.1. Analýza současného stavu cestovního ruchu na Vysočině 4.1.1. Základní informace o kraji Vysočina Vysočina je pátým největším krajem v České republice a toto území je současně turistickým regionem i turistickou oblastí. Společně s Jihomoravským krajem tvoří územní jednotku NUTS 2 za účelem regionálního rozvoje při financování ze strukturálních fondů. Kraj Vysočina je administrativně členěn na 5 okresů. Zaujímá 6796 km2 z celkových 78 864 km2 a žije zde 515 411obyvatel (k 1.1.2009).
Obr. č. 4: Turistické regiony ČR
Zdroj: 1
4.1.2. Lokalizační předpoklady cestovního ruchu Lokalizační předpoklady se skládají z přírodních a kulturně-historických předpokladů.
1
http://www.czechtourism.cz/files/kov/29_01_10_mapa_turistickych_regionu_cr.jpg
30
Přírodní předpoklady Celé území kraje vyplňuje Českomoravská vrchovina s táhlými kopci, údolími řek, skalami a spoustou lesů, louk a polí. Na Vysočině se nachází 2 chráněné krajinné oblasti (Žďárské vrchy a Železné Hory), 9 přírodních parků a 170 maloplošných chráněných území, několik rybníků a vodních nádrží. Unikátní faunu a floru nabízí Mohelenská hadcová step. Vysočina patří k místům s nejčistším ovzduším v České republice. Výčet některých přírodních atraktivit je k dispozici v příloze P 2. Kulturně-historické předpoklady Kulturně- historické památky Na Vysočina je celkem 21 hradů a zámků, 8 rozhleden, mnoho židovských a církevních staveb, muzeí a technických památek. Největším lákadlem pro turisty jsou však tři z celkových dvanácti památek UNESCO v ČR. Jsou jimi: historické jádro města a zámek v Telči, bazilika sv. Prokopa a židovská čtvrť v Třebíči a poutní kostel sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře ve Žďáru nad Sázavou. K vidění je dále 25 městských a osm vesnických památkových zón a rezervací. Výčet některých památek je k dispozici v příloze P 2. Tradice a folklór Již od počátku 19.století zde má zavedenou tradici betlémářství. Turisté mohou vidět řezbářské výtvory betlémů až s 500 figurkami v městě Třešť. Další tradicí je výroba skla, které má zde své kořeny již od 16. století. V několika sklárnách je možná pohlídka s odborným výkladem a případnou koupí skleněných výrobků. V kraji působí asi 30 dětských a 15 souborů dospělých a mládež, které jsou propojeny díky Horáckému folklornímu sdružení (HORFOS). Celkem tedy téměř 50 folklorních souborů, které však nezahrnují neoficiální vesnické skupiny. [33]
4.1.3. Realizační předpoklady cestovního ruchu Komunikační předpoklady Územím kraje vedou silnice i dálnice mezinárodního i národního významu. Nejvýznamnější je dálnice D1, která umožňuje snadnou a rychlou dostupnost prostřednictvím silniční dopravy. K dispozici je i železniční síť a několik malých letišť národního významu. Lodní doprava je užívána pouze na Dalešické přehradě formou vyhlídkových jízd. Hromadná doprava osob je zajišťována především linkovou
31
autobusovou dopravou a vlakovou dopravou. Provozují ji společnosti ICOM Jihlava, ZDAR Žďár nad Sázavou, BDS Velká Bíteš. Materiálně technická základna Sportovní zařízení a zařízení pro volný čas Vysočina nabízí vhodné terény pro lyžařské běžecké trasy v celkové délce 270 kilometrů a 29 zimních sjezdových areálů dohromady dlouhých 11 km. Nejvíce upravovaných běžeckých tratí se nachází v blízkosti Nového Města na Moravě a Žďáru nad Sázavou. V létě je k mání široká síť cyklostezek v celkové délce 2300 km, 3000 km pěších turistických tras, 45 naučných stezek a 840 kilometrů hipotratí. V kraji se nachází 47 koupališť (z toho 1 aquapark), 2 golfové areály, 5 lanových center, kryté zimní stadiony, 7 pivovarů a zábavné komplexy jako westernové městečko Šiklův mlýn apod. Výčet některých zařízení je k dispozici v příloze P 2. Ubytovací a stravovací zařízení Vysočina je vybavena 354 ubytovacími zařízeními s celkovým počtem 19 532 lůžek (ke 31.12.2009). Kromě toho je v kempech k dispozici 3139 míst pro karavany a stany. Ubytování však nabízí i řada farem, malých penzionů a víkendových domů a chalup, které nejsou ve zveřejněných údajích zahrnuty. ČSÚ totiž započítává do svých počtů pouze ubytovací zařízení s minimálně pěti pokoji, popř. deseti lůžky. Stravovací zařízení, tedy různé formy restauračních a pohostinských zařízení nejsou českou oficiální statistikou sledovány. Často však bývají součástí ubytovacích zařízení. Statistiky ubytovacích zařízení a návštěvnosti jsou k dispozici v příloze P 1.
Na základě informací o lokalizačních a realizačních předpokladech lze konstatovat, že Vysočina má vhodné podmínky pro následující formy cestovního ruchu: -
Venkovskou turistiku – agroturistiku, pěší turistiku, hipoturistiku
-
Sportovně - poznávací – cykloturistiku, lyžování, poznávání památek a jiných turistických atrakcí
-
Městský cestovní ruch – návštěvu památek a historických měst
-
Kongresový cestovní ruch – pořádání konferencí apod.
4.1.4. Koncepce státní politiky CR ruchu v ČR na období 2007-2013 Koncepce tvoří střednědobý strategický dokument, který vychází hlavně z možností cestovního ruchu v České republice a účinnými nástroji stimuluje jeho další rozvoj.
32
Výchozím rámcem pro formulování této koncepce byly významné strategické dokumenty o cestovním ruchu v České republice, ale i strategické dokumenty a doporučení Evropské unie, a to i ve vztahu k využívání strukturálních fondů EU a dalších mezinárodních organizací s působností zejména v oblasti cestovního ruchu.
Cíle a opatření jsou stanoveny s ohledem na skutečnost, že cestovní ruch je významným faktorem rozvoje regionů včetně těch, které jsou hospodářsky a sociálně problémové. K prioritám této koncepce patří: 1. Konkurenceschopnost národních a regionálních produktů CR 2. Rozšiřování a zkvalitňování infrastruktury služeb CR 3. Marketing cestovního ruchu a rozvoj lidských zdrojů 4. Vytváření organizační struktury cestovního ruchu
4.1.5. Strategie rozvoje CR v kraji Vysočina na období 2008 – 2013 Základním výchozím rámcem pro strategii byl dokument Koncepce státní politiky CR v ČR na období 2007-2013. Cílem strategie je vybudování a rozvoj pozice turistického regionu Vysočina jako atraktivní turistické destinace. Hlavními úkoly je navržení turistických produktů a jejich uplatnění na trhu, podpora subjektů soukromého a veřejného sektoru při investicích v důsledku zkvalitnění služeb, vzdělávání pracovníků, budování organizační struktury CR a její komunikace a koordinace aktivit turistického marketingu na cílové skupiny. V rámci tohoto dokumentu je vyřčena strategická vize: Kraj Vysočina je dobře dostupný region pro objevné poznání, aktivní odpočinek, profesní setkávání a zajímavé zážitky. Hlavní obsahové směry rozvoje cestovního ruchu na Vysočině pro roky 2007 – 2013 tvoří: pobytová turistika (prázdninové pobyty pro rodiny s dětmi, aktivní dovolená, venkovská turistika), zážitková poznávací turistika a kongresová turistika. Strategie má následující priority: 1. Vytvoření dostatečné a kvalitní kapacity atraktivit budováním, modernizací a údržbou základní a doprovodné infrastruktury CR. 2. Posilování stávající turistické nabídky a její rozšiřování směřované k zážitkové turistice. 3. Zkvalitnění řízení CR prostřednictvím subjektu zajišťujícího marketing, koordinaci, osvětovou činnost a zastřešení regionálního informačního systému,
33
4. Podpora rozvoje místních, regionálních a mezinárodních partnerství v cestovním ruchu.
4.2. Organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism V listopadu 2007 zastupitelstvo kraje Vysočina schválilo vznik organizace cestovního ruchu - Vysočina Tourism, příspěvková organizace. Vysočina Tourism, se sídlem v Jihlavě, zahájila svoji činnost v lednu 2008. Díky své právní formě – příspěvková organizace – může být Vysočina Tourism 100 % financována krajem Vysočina a navíc může čerpat finanční podporu z EU. Cílem této organizace je tvorba silné konkurenční pozice Vysočiny na trhu cestovního ruchu. Soustředí se však i na dlouhodobě udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Předmětem činnosti Vysočina Tourism je koordinace spolupráce subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru, jednání s obchodními partnery a turisty, prezentace a propagace regionu na národním trhu a zahraničních trzích, shromažďování informací o turistickém potenciálu regionu a zajišťování aktualizace a zpracování pro různé cílové skupiny. Dále koordinace činnosti turistických informačních center v kraji Vysočina, propagace a koordinace certifikací služeb v kraji, tvorba, výběr a řízení regionálních turistických produktů. Vysočina Tourism spolupracuje se subjekty v oblasti cestovního ruchu a má právo s nimi podepisovat smlouvy o spolupráci a partnerství. Činnosti, kterým přiřazuje Vysočina největší důležitost jsou k dispozici v příloze P 3. V současné době pracuje na následujících projektech: •
Marketing turistické nabídky kraje – v rámci toho projektu má vzniknout 9 brožur, DVD s tipy na výlety a má dojít k vylepšení webových stránek.
•
Prezentace turistické nabídky – účast na veletrzích a výstavách (např. For Bikes)
•
Česko-rakouská spolupráce – farm trip pro novináře
•
Značení hipotratí v terénů
4.2.1. Prezentace a propagace Vysočiny V současnosti hraje propagace podstatnou roli při tvorbě image destinace. Základním prvkem image je výběr vhodného loga užívaného jednotně na propagačním materiálech. Logo kraje Vysočina má ztvárnit charakter krajiny. Barvy modrá a zelená vyvolávají
34
asociace jako čistota, voda, lesy, ovzduší a ekologie. Také tato barevnost propaguje akčnost a svěží vyznění loga. Obr. č. 5: Loga kraje Vysočina
Zdroj: Vysočina Tourism [40] Logo s dovětkem „Náš domov“ je užíváno pouze pro komunikaci uvnitř kraje Vysočina a je ideální pro kampaň na podporu soudržnosti Vysočiny a pro podporu cestovního ruchu v rámci kraje. Pro komunikaci se zahraničím je využíváno logo s nápisem Vysocina Region – jedná se o anglickou verzi, u německé verze je pořadí opačné. Tištěné propagační materiály Vysočina Tourism vydává spoustu brožur, tématických map a dalších propagačních materiálů. Tištěné brožury jsou vždy zaměřené na určité téma např.: Tipy na výlety – Vysočinou na kole, Tipy na výlety – Vysočinou pěšky, Dovolená na venkově, Vysočina plná života, Zaměřeno na děti, Dědictví minulosti, Image kraje Vysočina. Některé brožury jsou k dispozici i v cizích jazycích. Nejvíce z nich je přeloženo do angličtiny a němčiny, některé jsou dostupné v holandštině, francouzštině, italštině, polštině, ruštině, španělštině či ukrajinštině, celkově jsou tedy nabízeny v deseti různých jazykových mutacích. Téměř všechny brožury v elektronické podobě jsou dostupné na turistickém portálu Vysočiny nebo na oficiálních stránkách kraje Vysočina – toho mohou využít tour operátoři i zájemci z řad veřejnosti. Ukázky titulních stran několika brožur jsou k dispozici v příloze P 3. Tématické mapy jsou opět zaměřeny na jednu oblast zájmu např: Za poznáním, Aktivní léto, Putování za filmem, Vysočina v sedle, Zima na Vysočině aj. Dále jsou dvakrát ročně vydávány Turistické noviny (léto, zima), které čtenáře seznamují s aktualitami na Vysočině, se sportovními a kulturních možnostmi a s jinými zajímavostmi. Prohlížela jsem si několik brožur a tématicky zaměřených map a musím říci, že jsou zpracovány pečlivě a atraktivně. Obsahují spoustu nádherných fotek přírody, památek a spokojených lidí, jsou přehledné a návštěvníci v nich najdou všechny důležité informace. Více bych rozebrala brožuru Image kraje Vysočina.
35
Tvůrci by si představovali následující identitu Vysočiny: •
Silná – Vysočina drží lidové zvyky, má vysoké nároky na hospodaření v zemědělství.
•
Čistá – Vysočina je nejčistějším krajem České republiky, má nejlepší čistotu ovzduší. Značku Vysočina – regionální produkt - získávají biopotraviny a místní speciality.
•
Jedinečná – Může se pyšnit třemi památkami zapsanými na seznamu UNESCO, geografickým středem republiky, obcí s nejdelším i nejkratším jednoslovným názvem, na jejím území se nachází úsek dálnice s nejvyšším dálničním mostem.
•
Činorodá – Odrazem činorodosti jsou firmy známých značek, úspěšné rodinné podniky s dlouholetou tradicí. Příkladem je nejstarší výrobce lyží v České republice, Sporten, který sídlí v Novém Městě na Moravě.
•
Pestrá – Na Vysočině jsou památky, přírodní krásy, konají se zde hudební festivaly, lidové slavnosti, výstavy.
•
Tradiční – Obyvatelé Vysočiny žijí moderním životem, ale neustále mají kontakt se svými kořeny – přetrvávající křesťanské tradice, zvyky, židovská kultura.
•
Živá – Vysočina nabízí spojení přírodních podmínek, historického dědictví a píli předků i současných obyvatel.
Veletrhy Vysočina Tourism se účastní několika veletrhů a výstav v České republice i v zahraničí. V České republice prezentuje svou nabídku na těchto veletrzích: Regiontour v Brně, Tourism Expo v Olomouci, Holiday World v Praze, Dovolená/Region v Ostravě, Infotour v Hradci Králové, For Bikes v Praze, Jihočeský kompas v Českých Budějovicích a ITEP v Plzni. V zahraničí se účastní veletrhů v Utrechtu, Vídni, Bratislavě, Drážďanech a Linzi. Press tripy a semináře Vysočina Tourism pořádá press-tripy pro české a zahraniční novináře a cestovní kanceláře (nizozemské, ruské, italské) a tématicky zaměřené semináře pro subjekty pracující v cestovním ruchu na Vysočině. Z již proběhlých seminářů bych zmínila: Vysočinou v sedle, produktová nabídka kraje Vysočina nebo seminář pro pracovníky turistických informačních center. Semináře pro pracovníky TIC bývají pořádány minimálně jednou ročně, ostatní semináře dle potřeby.
36
Tiskové zprávy Tiskové zprávy Vysočina Tourism pravidelně zveřejňuje na turistickém portálu Vysočiny, na oficiálních stránkách OCR Vysočina Tourism a někdy i na oficiálních stránkách kraje Vysočina. Ukázka tiskové zprávy je k dispozic v příloze P 4. Internet Internet je nejdůležitějším komunikačním kanálem dnešní doby, proto by jeho využití měla být věnována pozornost. Webové stránky Informace o Vysočině lze najít na spoustě internetových stránek, které se snaží ovlivnit image destinace. Na oficiálních stránkách kraje Vysočina jsou k dispozici informace o zdravotnictví, školství, dopravě, podnikatelích a veřejné sféře aj. Nejdůležitější pro cestovní ruch je však Turistický portál Vysočiny www.region-vysocina.cz. Uživatelé zde najdou tipy na výlety, možnosti ubytování a stravování a další potřebné informace. Vše je dostupné v češtině, angličtině a němčině. V horní časti stránek je nabídka deseti sekcí – Vysočina info, turistické cíle, po stopách historie, aktivní pohyb, služby, tipy na výlety, akce, letní a zimní sporty a ubytování. Každá sekce je dále členěna. K dispozici je i kalendář akcí a některé brožury v elektronické podobě a velmi šikovné vyhledávání ubytování na Vysočině. V současné době jsou internetové stránky vylepšovány a byly přidány dva spoty. Dle mého názoru mají webové stránky turistického portálu Vysočiny stále rezervy: nejsou dostatečně přehledné, obsahují málo obrázků a map. Dalšími užitečnými stránkami pro turistický ruch v České republice jsou např. www.kudyznudy.cz, www.czechtourism.cz. Sociální sítě Jak bylo řečeno v teoretické části, sociální sítě mají v oblasti cestovního ruchu velkou budoucnost. Prozkoumala jsem některé sociální sítě, abych zjistila, jestli je možné na nich najít informace o Vysočině a o tom, jak lidé hodnotí Vysočinu a nabízené služby. Zaměřila jsem se na webové stránky www.tripadviser.com, www.flicker.com, které se soustředí na cestování, dále na fenomén dnešní doby www.facebook.com a také www.youtube.com. Na TripAdviser.com jsou dostupné informace o městech s památkami UNESCO – Telč, Třebíč, Žďár nad Sázavou – a o hlavním městu regionu, Jihlavě. Výjimečně
37
naleznete informace o dalších městech v regionu. Nejvíce nabízených a hodnocených hotelů, stravovacích zařízení, fotek a názorů je zde o Telči, dále o Třebíči, Jihlavě a nejméně o Žďáru. Uživatelé můžou hodnotit na stupnici 1-5 (5 je nejlepší), převládající jsou 3-5, tedy dobré hodnocení. Na stránkách jsou samozřejmě umísťovány hotely a stravovací zařízení lepší kvality a tomu také odpovídajících cen. Všeobecně bych řekla, že na tomto serveru najdete málo názorů na Vysočinu od turistů, pozornost je soustředěna především na Prahu a Karlovy Vary. Flicker.com využívají uživatelé ke sdílení obrázků přírody a památek na Vysočině. YouTube.com nabízí několik reklamních videí o Vysočině. K vidění jsou 4 krátké spoty v délce 30 s, jedno delší video „Vítejte na Vysočině“ 3 minuty dlouhé a neoficiální videa z kulturních akcí na Vysočině jako Zlatá lyže, Tradiční bítešské hody, Vysočina Rally apod. Spoty jsou zaměřeny na památky, přírodu a případně sporty. K dispozici jsou i videa o všech památkách UNESCO na území Vysočiny. Na Facebooku je několik vytvořených profilů v souvislosti s Vysočinou, většina z nich je však neoficiálních. Oficiální turistický profil Vysočiny s názvem „Dovolená na Vysočině“ má pouze 14 uživatelů ve skupině. Správce tohoto profilu pravidelně vkládá novinky na „zeď“, a tím se snaží rozšířit informace o akcích a nabídkách mezi uživatele. Spoty Videa, která se snaží během krátké doby zachytit maximum z toho, co může turista vidět nebo dělat na Vysočině jsou v posledně době vydávána poměrně často. Spoty se zaměřují na historicko-kulturní památky, přírodu a sportovní vyžití na Vysočině. Na turistickém portálu jsou k dispozici dvě nejnovější, další je možné najít na www.youtube.com. Dva nejnovější spoty se zaměřují na turistickou nabídku v létě a v zimě a prezentují Vysočinu v číslech. (kolik je zde kulturních památek, sportovních zařízení apod.) Překvapilo mě, že nejsou vystavené žádné spoty o Vysočině na webových stránkách Czech Tourism. Turistické produkty Na jaře letošního roku (2011) Vysočina Tourism představila vytvořené balíčky služeb víkendových a týdenních pobytů, které jsou různě tématicky zaměřené. Nabídka obsahuje pobyty pro rodiny s dětmi, školy, muže, ženy, seniory, ale i zamilované páry. Balíčky ocení i milovníci gastronomie, wellness, i ti, kteří rádi něco tvoří nebo se učí
38
nové věci. Jsou totiž připraveny také tvůrčí pobyty nebo pobyty s výukou cizího jazyka. Samozřejmě se najde i nabídka pro milovníky různých druhů sportu cyklistikou. Podrobný přehled 96 balíčků je k dispozici na adrese www.region-vysocina.cz/pobyty. Propagační předměty Z propagačních předmětů vydávaných Vysočinou jsou nabízeny: igelitové tašky, propisky, krokoměry a plastické „visačky“ na krk.
4.3. Analýza
úrovně
fungování
3P
(Private-Public-
Partnership) V rámci diplomové práce byla provedena analýza úrovně fungování 3P na Vysočině, tedy spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem. V destinaci je spolupráce velice důležitá, souhra služeb podnikatelských a veřejných vede k naplnění očekávání turistů, což působí na pozitivní image v mysli zákazníků. Pro získání dobré představy o spolupráci jsem zvolila popisný kvantitativní primární výzkum formou dotazníku. V propagačních materiálech a na internetu jsem si vyhledala e-mailové adresy na soukromé i veřejné subjekty (ubytovací a stravovací zařízení, sportovní zařízení a služby, TIC, obce, města, kulturní a památkové objekty – muzea, hrady, aj.) a prostřednictvím e-mailu jsem je požádala o vyplnění krátkého dotazníku vystaveného na www.vyplnto.cz. Dotazník je k dispozici v příloze P 6. Před spuštěním dotazníku jsem si stanovila následující hypotézy: •
Neexistuje závislost mezi znalostí OCR Vysočina Tourism a skupinou, kterou zastupuje respondent.
•
Neexistuje závislost mezi tím, zda subjekt spolupracuje s jinými subjekty soukromého nebo veřejného sektoru a skupinou, kterou respondent zastupuje.
Průzkumu
se
celkem
zúčastnilo
105
subjektů
v oblasti
cestovního
ruchu.
V internetovém dotazníku jsem stanovila, které otázky jsou povinné, což mi umožnilo, že jsem nemusela vyřazovat žádný neúplně vyplněný dotazník. V první otázce mě zajímalo, zda subjekty veřejného a soukromého sektoru vědí o existenci organizace Vysočina Tourism. Jsem přesvědčená o velkém významu této organizace z hlediska řízení a marketingu cestovního ruchu destinace Vysočina, proto by byla znalost a nejlépe i spolupráce byla záhodná. První otázka byla filtrační
39
pro následující dvě otázky. O existenci Vysočina Tourism ví 74 % dotazovaných subjektů, což je patrné z grafu č. 1. Graf č. 1: Znalost o existenci organizace Vysočina Tourism 26% ano ne
74%
Zdroj: Vlastní práce K první otázce se vztahovala hypotéza: neexistuje závislost mezi znalostí existence Vysočina Tourism a skupinou, kterou respondent zastupuje. Vzhledem k tomu, že vypočítaná p-value dosahovala hodnoty 0,07359 a je větší než hladina významnosti α(0,05), nulovou hypotézu nezamítáme. Mezi znalostí existence Vysočina Tourism a skupinou, kterou respondent zastupuje tedy nemůžeme potvrdit závislost. V kapitole o OCR Vysočina Tourism jsem zmínila aktivity, které tato organizace provozuje. V další otázce jsem zjišťovala, zda se subjekty někdy zapojily nějaké z těchto aktivit. Tentokrát byly odpovědi celkem vyrovnané. Téměř 54 % těch, kteří vědí o existenci organizace, se zapojilo do některých z aktivit a v následující otázce měli prostor je specifikovat. Graf č.2 ukazuje nejčastější odpovědi: pomoc při tvorbě propagačních materiálů, účast na veletrhu či výstavě a účast na semináři či školení. U veletrhů převládal Regiontour v Brně s 12 hlasy, dále Holiday Praha a veletrh v Utrechtu po jednom hlasu. Zmiňovanými propagačními materiály byly např. brožury Vysočina na kole, Zážitková turistika nebo Ubytování na Vysočině. (Pozn: Pod tvorbou databází se myslí aktualizace ubytovacích kapacit, sportovních a kulturních památek, vyplňování nabídky kulturních akcí a webová prezentace).
40
Graf č. 2: Do jakých aktivit se zapojily subjekty veřejného, soukromého sektoru Propagační materiály
14
Veletrhy a výstavy
14 11
Semináře, školení
8
Tvorba databáze
3
Balíčky produktů Provázení turistů
2
Divadelní přehlídky
2 0
5
10
15
Zdroj: Vlastní práce Otázka, která se týkala očekávaných aktivit od Vysočina Tourism, byla povinná již pro všechny dotazované. Graf č.3 ukazuje, že 32 % respondentů od organizace Vysočina Tourism očekává marketingové aktivity pro podporu cestovního ruchu, 29 % propagaci svých služeb, 21 % podporu informačních center, 15 % spolupráci soukromého a veřejného sektoru a pouhé 3 % zvolila jinou odpověď. U jiných odpovědí se vyskytlo: sjednocení kulturní nabídky, propagační materiály pro TIC, mapování činnosti jednotlivých subjektů aj. Graf č. 3: Očekávané aktivity od Vysočina Tourism Propagaci Vašich služeb 3% 29%
Podpora informačních center
32%
15%
Spolupráce veřejné a soukormé sféer Marketingové aktivity pro podporu rozvoje CR
21%
Jiné
Zdroj: Vlastní práce U přínosů ze spolupráce s Vysočina Tourism převládala odpověď získávání potenciálních klientů u 72 % dotazovaných. Další vzdělávání (např. o tvorbě produktů) zvolilo 21 % respondentů a jinou odpověď pouze 7 %. Následující otázka se soustředila na preferované informování subjektů o novinkách od Vysočina Tourism. Z grafu č. 4 lze vidět, že 52 % respondentů považuje za nejvhodnější způsob informování e-mail, 33 % umisťováním novinek na webových
41
stránkách regionu Vysočina, 7 % prostřednictvím internetových novin, 5 % osobně a 3 % prostřednictvím seminářů. Graf č. 4: Nejvhodnější informování o novinkách 7%
3%
5% Na webových stránkách www.region-vysocina.cz
33%
Prostřednictvím e-mailu Prostřednictvím internetových novin Prostřednictvím seminářů Osobně 52%
Zdroj: Vlastní práce S organizací Vysočina Tourism má zájem spolupracovat 79 % dotazovaných subjektů, což je vidět z grafu č. 5. Tyto subjekty mohly v nepovinné otázce sdělit jakou formu spolupráci by si představovaly. Nejvíce z nich by chtělo pomáhat s propagací (nebo být propagován), dále pomáhat s pořádáním akcí nebo se účastnit seminářů. Někteří by chtěli být lépe informovaní o novinkách a akcí, jiní by rádi získávali více propagačních materiálů do TIC. Graf č. 5: Zájem o spolupráci s organizací Vysočina Tourism 21% Ano Ne 79%
Zdroj: Vlastní práce Vysočina Tourism je příspěvkovou organizací, která v současné době získává nejvíce peněz z EU, to ale brzy skončí. Dotazovaným proto byla položena otázka, jestli by byli ochotni přispívat na její fungování. 74 % respondentů by nebylo ochotno přispívat, zbývajících 26 % by se tomu nebránilo. Někteří však uváděli, že by mělo být nějakým způsobem průkazné, že k nově získaným klientům přispěly informace od Vysočina Tourism (např. webové stránky).
42
Aby se dotazník nezabýval jen spoluprácí s Vysočina Tourism, zjišťovala jsem, jestli respondenti spolupracují také s jinými subjekty soukromého nebo veřejného sektoru. 68 % dotazovaných tuto spolupráci potvrdilo a v otevřené otázce měli prostor pro uvedení konkrétních subjektů. Nejvíce z nich uvedlo spolupráci s obcí, městem nebo krajem (31 hlasů), dále s ubytovacími zařízeními (16hlasů), informačními centry (12 hlasů), kulturními a památkovými objekty – hrady, zámky, muzea, divadla (10 hlasů). Dalšími odpověďmi byla sportovní (např. lyžařská) a stravovací zařízení, A.T.I.C, cestovní kanceláře, školy, média (tisk, TV, rádio), mikroregion, Czech Tourism, internetové systémy, neziskové organizace, ECEAT, Svaz venkovské turistiky aj. K otázce týkající se spolupráce s jinými subjekty se vztahovala další hypotéza: neexistuje závislost mezi tím, zda subjekt spolupracuje s jinými subjekty soukromého nebo veřejného sektoru a skupinou, kterou zastupuje. Při porovnání vypočítané p-value 0,19919 s hladinou významnosti α(0,05), je patrné, že p-value je větší. Nulovou hypotézu nezamítáme, platí tedy, že mezi zmíněnými proměnnými nemůžeme potvrdit závislost. Předposlední otázkou jsem chtěla zjistit strukturu účastníků dotazníku. Měli možnost zvolit více odpovědí. Počítala jsem s tím, že u ubytovacího zařízení často bývá stravovací zařízení apod. Z grafu č. 6 lze vyčíst, že nejvíce respondentů (52) spadalo do skupiny ubytovací zařízení, dále do TIC (22), na třetím místě muzea (20), následně stravovací zařízení, provozovatelé sportovních nebo kulturních zařízení a služeb. Nejméně zastoupenými skupinami byly kraj, město, obce a poskytovatelé památkových objektů (hrady, zámky, kláštery). Jinými kategoriemi byly:
Klub českých turistů,
ekofarma, výrobní podnik, klub Velké Dářko a Státní správa ochrany přírody a krajiny.
43
Graf č. 6: Struktura respondentů Ubytovací zařízení
52
Turistické informační centrum
22
Muzeum
20
Stravovací zařízení
18
Provozovatel sportovních nebo kulturních zařízení, služeb
14
Kraj, město, obce
11
Poskytovatel památkových objektů
6
Jiné
5
0
10
20
30
40
50
60
Zdroj: Vlastní práce V poslední otázce měli respondenti prostor uvést návrhy na zlepšení nebo připomínky. Tuto nepovinnou otázku zodpovědělo velmi málo respondentů. Vyskytly se tu odpovědi jako: četnější setkávání a více proškolovat pracovníky cestovního ruchu, interaktivnější webové stránky, využívání sociálních sítí, větší podpora magistrátu v oblasti kultury a sportu.
4.4. Marketingový výzkum - Image Vysočiny Image Vysočiny u obyvatel České republiky jsem se rozhodla zjistit prostřednictvím popisného kvantitativního primárního marketingového výzkumu.
4.4.1. Cíle a hypotézy Cílem tohoto marketingového výzkumu nazvaného „Image kraje Vysočina“ je zjistit: •
jaké povědomí (asociace) a znalosti mají obyvatelé České republiky o Vysočině
•
jaké jsou oblíbené cíle návštěvy
•
jestli obyvatelé přicházejí do styku s propagačními materiály
44
V souvislosti s cíli marketingového výzkumu byly stanoveny následující hypotézy, které byly dále testovány: •
Neexistuje závislost mezi důvodem návštěvy a věkem.
•
Neexistuje závislost mezi znalostí tradičních výrobků a vzděláním.
•
Neexistuje závislost mezi znalostí propagačních materiálů a pohlavím.
4.4.2. Sestavení plánu a shromáždění informací V rámci kvantitativní marketingového výzkumu jsem obyvatelstvo České republiky rozdělila na tři skupiny – občany žijící: na Vysočině, v sousedních krajích Vysočiny (Jihomoravský, Jihočeský, Středočeský, Pardubický) a ve vzdálených krajích (zbývající kraje). Pracovala jsem tedy se třemi různými základními soubory. Respondenty jsem vybírala záměrným výběrem formou kvótního výběru, snažila jsem se vytvořit napodobeninu základního souboru. Kontrolními znaky byly: pohlaví a kraj, ve kterém respondent
žije.
Celková
velikost
zkoumaného
vzorku
byla
stanovena
na 300 respondentů, tedy 100 respondentů z každé skupiny. V příloze P 5 jsou k dispozici tabulky s četností mužů a žen v jednotlivých základních a výběrových souborech a v příloze P6 je k nahlédnutí dotazník. Pro průzkum jsem zvolila elektronickou formu dotazování přes internetovou stránku www.vyplnto.cz a osobní formu dotazování, abych získala informace i od lidí, kteří nemají přístup k internetu, a abych dosáhla stanoveného počtu respondentů u kvótního výběru. Elektronickou formu dotazníku jsem šířila pomocí sociální sítě Facebook a e-mailem. Průzkum probíhal v měsících září a říjen 2011. Celkem se mi podařilo získat 338 respondentů. Po vyřazení neúplně vyplněných dotazníků a uvážení výběrových souborů dle kvótního výběru bylo dále zpracováno přesně 300 dotazníků. Data jsem zpracovávala v programech Excel, Word a Statistica. V programu Statistica jsem ověřovala předem stanovené hypotézy využitím Pearsonova a Crammerova koeficientu kontingence a v Excelu jsem vytvořila veškeré grafy a tabulky pro jednoduchou a srozumitelnou prezentaci.
4.4.3. Analýza a vyhodnocení První otázka v dotazníku se týkala asociací s Vysočinou a měla formu otevřené otázky. Respondenti si nejčastěji přestavili pěknou přírodu a krajinu, lesy, kopce. Dalšími častými odpověďmi byly: domov, město Jihlava, brambory, salám, lyžování, zima,
45
skály a dálnice. U respondentů z Vysočiny vítězil domov a následně pěkná příroda, respondenti ze sousedních krajů nejčastěji zmiňovali přírodu, lesy, kopce, město Jihlava a respondenti ze vzdálených krajů přírodu, kopce a salám. Negativní asociace mělo jen několik respondentů a týkaly se špatných silnic a kolon na dálnici D1. Další otázka zjišťovala, zda respondent navštívil Vysočinu. Byla filtrační otázkou, na kterou byly vázány následující tři otázky. 95 % dotazovaných Vysočinu navštívilo. Důvody návštěvy znázorňuje graf č. 7. Nejvíce respondentů (30 %) si Vysočinu vybralo pro rekreaci, 17 % navštívilo své přátelé nebo zde mají své bydliště a 16 % se rozhodlo pro návštěvu památek.
Respondenti z Vysočiny nejčastěji volili bydliště
a dále návštěvu přátel, u respondentů ze sousedních a vzdálených krajů vedla rekreace (sport, relax) a dále s větším odstupem následovaly návštěva přátel a památky. Graf č. 7: Důvod návštěvy Vysočiny Kulturní akce Památky
5%
17%
16%
2%
Návštěva přátel Rekreace (sport, relax)
9% Služební cesta
4%
17%
Zastávka cestou do jiného cíle nic bydliště
30%
Zdroj: Vlastní práce K otázce ohledně důvodu návštěvy jsem ověřovala hypotézu: neexistuje závislost mezi důvodem návštěvy a věkem respondentů. Vzhledem k tomu, že vypočítaná p-value odpovídá hodnotě 0,00032 a je menší než hladina významnosti α(0,05), nulovou hypotézu zamítáme. Znamená to tedy, že mezi důvodem návštěvy a věkem nemůžeme vyloučit závislost. Návštěvu kraje Vysočina by doporučilo 98 % respondentů. Návštěvníci a obyvatelé Vysočiny mohli vybrat více odpovědí pro otázku, co se jim na Vysočině nejvíce líbilo. Největší úspěch měla příroda, kterou zvolilo 231 respondentů, na druhém místě avšak s větším odstupem byly památky UNESCO se 128 hlasy a třetí nejčastější
46
odpovědí byly hrady, zámky a rozhledny. Výsledky jsou patrné z grafu č. 8. U všech tří skupin respondentů měly největší úspěch 1. příroda, 2. památky UNESCO a 3. hrady, zámky, rozhledny. Graf č. 8: Co se respondentům na Vysočině nejvíce líbilo 231
Příroda 128
Památky UNESCO 87
Hrady, zámky, rozhledny 57
Sportovní vyžití 45
Přátelský přístup místních lidí 31
Kulturní akce 19
Dopravní dostupnost 3
Jiné 0
50
100
150
200
250
Zdroj: Vlastní práce Následující otázka se týkala atraktivnosti destinace Vysočina. Tuto otázku již zodpovídali i respondenti, kteří Vysočinu nenavštívili. Graf č. 9 ukazuje výsledky atraktivnosti Vysočiny. 40 % respondentů si myslí, že Vysočina je atraktivní destinací, 45 % si to spíše myslí, 13 % si to spíše nemyslí a podle 2 % respondentů Vysočina rozhodně atraktivní není. Rozložení odpovědí bylo u všech tří skupin podobné. Graf č. 9: Atraktivnost destinace Vysočina 13%
2% Ano 40%
Spíše ano Spíše ne Ne
45%
Zdroj: Vlastní práce
Otázka ohledně asociace barev s Vysočinou byla polouzavřená a dotazovaní mohli vybírat více odpovědí. Respondenti si Vysočinu nejčastěji spojují se zelenou, hnědou a modrou barvou. Z grafu č. 10 lze vyčíst, že zelená získala 230 hlasů a má velký
47
náskok před hnědou s 59 hlasy a modrou s 50 hlasy. Zelenou volily nejčastěji všechny tři skupiny respondentů. Na druhé místě u respondentů z Vysočiny byla modrá a dále následovala hnědá. Respondenti ze sousedních a vzdálených krajů jako druhou nejčastější barvu vybírali hnědou a poté modrou barvu. Graf č. 10: Asociace barev s Vysočinou 5
Šedá
13
Oranžová Žlutá
26 59
Hnědá
230
Zelená 50
Modrá 2
Černá
31
Bílá 16
Červená 0
50
100
150
200
250
Zdroj: Vlastní práce Na Vysočině se koná velké množství kulturních akcí a slavností. 58 % respondentů si s Vysočinou dokáže spojit nějakou z nich. Nejvíce znalí jsou respondenti z Vysočiny následováni respondenty ze sousedních krajů. Nejmenší povědomí po akcích mají respondenti ze vzdálených krajů. Respondenti měli v otevřené otázce prostor pro zmínění konkrétní akce či slavnosti. Z tabulky č. 1 je patrné, že nejznámějšími akcemi mezi respondenty byly Tradiční bítešské hody (37 hlasů), Zlatá lyže (35 hlasů) a Slavnosti piva v Třebíči (21 hlasů). Dalšími často zmiňovanými byly Prázdniny v Telči, Folkové prázdniny v Náměšti, Horácký džbánek, Jarmark na Veselém kopci, Slavnosti jeřabin, festival Zámostí, Festival kuriozit a rekordů v Pelhřimově či telčské historické slavnosti. Respondenti z Vysočiny nejčastěji zmiňovali Tradiční bítešské hody, Slavnosti piva v Třebíči a Zlatou lyži, respondenti ze sousedních a vzdálených krajů nejvíce znali Zlatou lyži. Na druhém místě u respondentů ze vzdálených krajů byly Prázdniny v Telči a dále se stejným počet bodů Tradiční bítešské hody a Telčské historické slavnosti. Respondenti ze sousedních krajů jako druhou nejčastější akci psali Tradiční bítešské hody a dále se stejným počtem bodů Prázdniny v Telči a Horácký džbánek. Podrobnější přehled je k dispozici v příloze P 7.
48
Tab. č. 1: Nejčastěji zmiňované akce a slavnosti na Vysočině – absolutní čestnost AKCE A SLAVNOSTI Tradiční bítešské hody Zlatá lyže Slavnosti piva v Třebíči Prázdniny v Telči Folkové prázdniny v Náměšti Horácký džbánek Jarmark na Veselém kopci Slavnosti jeřabin festival Zámostí Festival kuriozit a rekordů Telčské historické slavnosti
VZDÁLENÉ
SOUSEDNÍ
KRAJE
KRAJE
3 8 1 4 1 0 1 0 0 1 3
6 13 2 5 2 1 5 0 1 3 1
VYSOČINA
CELKEM
28 14 18 5 4 5 0 5 3 0 0
37 35 21 14 7 6 6 5 4 4 4
Zdroj: Vlastní práce V další otevřené otázce měli respondenti zodpovědět, čím je Vysočina typická. Nejčastěji se vyskytly odpovědi: přírodou, krajinou, kopci, lesy. Dále bramborami, zimou, lyžováním, turistikou, cyklistikou, čistotou, vesničkami a malebností. Několik respondentů uvedlo špatné silnice či chudobu. V následující otevřené otázce měli respondenti uvést, jaká osobnost se jim vybaví v souvislosti s Vysočinou. Nejvíce respondentů si s Vysočinou spojuje Miloše Zemana,
Martinu Sáblíkovou a Jakuba Demla. Dalšími častými odpověďmi byly:
Martin Koukal, Karel Havlíček Borovský, Miloš Vystrčil, Miroslav Donutil a Otokar Březina. Podrobnější přehled je k dispozici v příloze P 7. Respondentům z Vysočiny se nejčastěji vybavili sportovci Martina Sáblíková a Martin Koukal a politik Miloš Zeman. Respondenti ze sousedních a vzdálených krajů nejčastěji uváděli Miloše Zemana, dále rodinu, Martinu Sáblíkovou a Karla Havlíčka Borovského. Vysočina se může pyšnit spoustou tradičních výrobků. 51 % respondentů si vzpomněla na nějaký z nich. Grafu č. 11 znázorňuje nejčastější odpovědi a je z něho možné vyčíst, že nejvíce respondentů si s Vysočinou spojuje brambory, salám a pivo (zmiňované Ježek, Rebel, Bernard, Dalešické pivo, Harach). Dalšími častými odpověďmi byly: mléko a mléčné výrobky, lyže Sporten, limonáda ZON z Třebíče, kostelecké uzeniny, želetavské sýry, sklo, Alpa z Velkého Meziříčí. Podrobnější přehled je k dispozici v příloze P 7. Respondenti z Vysočiny nejčastěji volili brambory, pivo a lyže Sporten. U respondentů ze sousedních a vzdálených krajů se nejfrekventovaněji vyskytoval salám, brambory a mléko a mléčné výrobky.
49
Graf č. 11: Nejčastěji uvedené výrobky z Vysočiny 4
Alpa
5
sklo
6
Želetavské sýry
11
Kostelecké uzeniny
12
ZON
14
Lyže Sporten
19
M léko, mléčné výrobky
20 Pivo
30
Salám
43
Brambory
0
10
20
30
40
50
Zdroj: Vlastní práce V souvislosti se znalostí tradičních výrobků jsem ověřovala nulovou hypotézu: neexistuje závislost mezi znalostí tradičních výrobků a vzděláním. Vypočítaná p-value měla hodnotu 0,10929 a je tedy větší než hladina významnosti α (0,05), tudíž nulovou hypotézu nezamítáme. Následující tři otázky se zaměřovaly na propagaci a propagační materiály. Nejprve jsem zjišťovala, zda se respondenti v poslední době setkali s nějakými propagačními materiály o Vysočině. Do kontaktu s propagačními materiály přišlo 36 % dotazovaných, nejvíce z nich bylo z Vysočiny, nejméně ze vzdálených krajů. Z grafu č. 12 lze vyčíst, že nejčastějšími propagačními materiály, se kterými se respondenti setkali, byly brožury s 51 % a letáky s 31 %. Graf č. 12: Propagační materiály, se kterými se respondenti setkali 5% 1% 2% 10% Brožury Letáky Turistické noviny Krátké reklamní video Spot v kině 31%
51%
Zdroj: Vlastní práce
50
Jiné
K otázce, týkající se setkání s propagačními materiály se vztahovala další nulová hypotéza: neexistuje závislost mezi znalostí propagačních materiálů a pohlavím. Vypočítaná p-value dosahovala hodnoty 0,30975 a v porovnání s α (0,05) je větší, proto hypotézu nezamítáme. Závislost mezi znalostí propagačních materiálů a pohlavím tedy nemůžeme potvrdit. Graf č. 13 znázorňuje způsoby propagace, které na respondenty nejvíce působí. Respondenti mohli vybrat více odpovědí. Nejčastěji se respondenti nechají přesvědčit reklamou na internetu (148 lidí) a brožurami a letáky (141 lidí). Dalšími častěji označovanými byly televizní reklama a billboardy a plakáty. U respondentů ze sousedních a vzdálených krajů vítězil internet, dále brožury a letáky a na třetí místě televizní reklama. Respondenti z Vysočiny nejčastěji volili brožury a letáky, poté internet a na třetím místě shodně televizní reklamu a plakáty a billboardy. Graf č. 13: Preference propagačního oslovení
148
Internet 61
Billbordy, plakáty 18
Reklama v kině
34
Rozhlasová reklama
80
Televizní reklama
141
Brožury, letáky 0
50
100
150
Zdroj: Vlastní práce V další otázce jsem zjišťovala, jestli by respondenti měli zájem o vstupenku, která by zahrnovala vstup na více památek za výhodnou cenu. 74 % respondentů by tuto vstupenku ocenilo. Kraj Vysočina má své logo, které uvádí i na svých propagačních materiálech. Znalost loga mezi respondenty byla poměrně malá. Pouze 39 % respondentů si dokáže vybavit logo Vysočiny, nejvíce z nich tvoří respondenti z Vysočiny. Respondenti z Vysočiny byli podrobeni otázce, zda jsou hrdi na to, že žijí na Vysočině. Graf č. 14 ukazuje, že 69 % respondentů z Vysočiny je hrdých na to, že zde žije, 21 % je spíše hrdých, 6 % není hrdých a 4 % spíše není hrdých.
51
Graf č. 14: Patriotismus respondentů z Vysočiny 4%
6% Ano
21%
Spíše ano Spíše ne Ne 69%
Zdroj: Vlastní práce V poslední zjišťující otázce měli respondenti prostor napsat své návrhy, připomínky a nápady. Nejvíce lidí se vyjadřovalo ke stavu dálnice D1 a silnic a navrhovali její opravení. Druhou nejčastější připomínkou bylo zlepšení a zvýšení propagace – provést reklamní kampaň, zvýšit povědomí o Vysočině v jiných krajích, ukázat lidem, že Vysočina má turistům, co nabídnout a prezentovat důvody, proč si zrovna vybrat Vysočinu. Lepší dopravní dostupnost byla třetí nejčastější odpovědí – respondenti by si přáli více dopravních spojů na Vysočině a rozšířit veřejnou hromadnou dopravu. S touto připomínkou souvisí
i zájem o cykloautobusy nebo lepší možnosti pro umístění
sportovního vybavení (kola, lyží) ve vlaku. Respondenti by dále ocenili více cyklostezek a to nejen pro volný čas, ale rádi bych se bezpečně projížděli na kole i ve městech a mimo frekventované silnice. V zimě by si rádi užívali většího množství udržovaných lyžařských stop s možností občerstvení v blízkosti tras. Z dalších návrhů a připomínek bych zmínila tyto: zvýšit počet možností ubytovacích zařízení a zlepšit jejich kvalitu, větší propagace výrobků z Vysočiny, atraktivnější programy na hradech, zámcích a v muzeích i pro děti, postavit více atrakcí – motocentrum, aquaparky, koupaliště aj., více materiálů v turistických informačních
centrech, podpora
zemědělství. Osobně se mi líbila odpověď: zavést „Království Vysočiny“ – knížečku s pohádkovými razítky na zámcích, hradech a jiných zajímavých místech. Grafy k identifikačním otázkám jsou k dispozici v příloze P 8 a tabulky k vyhodnocení hypotéz v příloze P 9.
4.5. Strategie posílení image Strategie posílení image obsahuje cíle, situační analýzu, řadu doporučení, návrh propagace na rok 2012 a možnosti financování. V rámci situační analýzy byly na základě získaných primárních a sekundárních dat vytvořeny: SWOT analýza a analýza
52
konkurence. Situační analýza tvoří východisko pro tvorbu doporučení a následný návrh propagace.
4.5.1. Cíle •
Posílení image destinace Vysočina Zvýšení povědomí o destinaci Vysočina mezi širokou veřejností, aby lidé měli asociace typu: čisté životní prostředí, běžecké lyžování, cyklistika, historická města a památky, tradiční výrobky a akce apod. Za několik let by měl proběhnout marketingový výzkum, který by měl zjistit, jestli došlo k posunu image kupředu.
•
Rozšíření spolupráce soukromých a veřejných subjektů v oblasti cestovního ruchu Schopnost vytvářet více turistických produktů, podpora subjektů při propagaci Vysočiny, semináře pro subjekty cestovního ruchu
•
Udržení stávajících klientů a přilákání nových Zvýšení počtu turistů na Vysočině o 20 % během 3 let prostřednictvím marketingových kampaní, nabídkou atraktivních: turistických produktů, programů, soutěží a akcí. Úspěšnost tohoto cíle lze zjistit ze statistik návštěvnosti.
4.5.2. Situační analýza SWOT analýza Na základě výsledků marketingových výzkumů a sekundárních zdrojů byla vypracována SWOT analýza, která poslouží k jako základ k plánování strategií. Silné stránky (Strengths) •
Pěkná příroda a zdravé životní prostředí
•
Ideální podmínky pro letní i zimní sporty (lyžování, cyklistika, turistika, hipoturistika)
•
Tradiční kulturní akce (Zlatá lyže, Slavnosti piva, Folkové prázdniny, Tradiční bítešské hody aj.)
•
Tři památky UNESCO a četné množství jiných kulturně-historické památek
•
Dobrá dostupnost do kraje Vysočina
53
•
Přátelský přístup a pohostinnost místních lidí
•
Strategická poloha kraje (mezi Brnem a Prahou)
•
Jedinečná přírodní rezervace Mohelenská hadcová step
Slabé stránky (Weaknesses) •
Špatný stav silničních komunikací
•
Nedostatek kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení
•
Málo zařízení a volnočasových aktivit v případě špatného počasí (aquaparky,..)
•
Nedostatečná propagace kraje – lidé nepřicházejí do kontaktu s propagačními materiály, neznají logo
•
Malé povědomí o nabídkách Vysočiny
•
Nedostatek atraktivních propagačních materiálů v TIC
•
Nízká návštěvnost
•
Sezónnost cestovního ruchu
Příležitosti (Opportunities) •
Zlepšení image destinace prostřednictvím propagace – lepší webová prezentace, více propagačních materiálů, certifikace služeb, prezentace tradičních kulturních a sportovních akcí v médiích
•
Využití sociálních sítí a slevových internetových serverů
•
Rozšíření sítě cyklostezek i do větších měst s příslušnou doplňující infrastrukturou, propojení udržovaných stop pro běžecké lyžování
•
Zahraniční spolupráce např. s Rakouskem, Německem, Slovenskem
•
Větší spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem na Vysočině za účelem rozvoje cestovního ruchu
•
Prezentace tradičních výrobků z Vysočiny
•
Získávání sponzorů, využívání podpor a dotací
•
Rozvoj venkovské (agroturistika, ekoturistika, cykloturistika) a poznávací turistiky
•
Atraktivnější programy pro rodiče s dětmi i celkově pro turisty
•
Zdravý životní styl
•
Zvýšení počtu kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení
54
Hrozby (Threats) •
Nedostatek peněžních prostředků z EU, kraje aj. pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci
•
Zhoršení stavu kulturních památek, omezování či malé využívání v oblasti cestovního ruchu
•
Znečištění životního prostředí
•
Stagnující nedostatečná kvalita ubytovacích a stravovacích zařízení
•
Poškození obrazu venkovské krajiny nevhodnými stavebními aktivitami
•
Rozvoj konkurenčních destinací
•
Pokračující zhoršování technického stavu silnic
•
Nedostačující turistická infrastruktura a nedostatečné zkvalitňování služeb pro turisty
Analýza konkurence Vysočina je výjimečnou turistickou destinací hned z několika důvodů: na jejím území se nachází nejvíce památek UNESCO ve srovnání s jinými kraji, je místem s nejčistším životním prostředím, má strategickou polohu mezi Brnem a Prahou a nabízí širokou síť cyklostezek a vhodné podmínky pro běžecké lyžování. Konkurencí pro Vysočinu je region Jižní Morava, který nabízí dvě památky UNESCO, vhodné podmínky pro cykloturistiku a podobnou členitost terénu jako je na Vysočině. Oba regiony mají dále společné četné množství hradů, zámků a církevních památek. Oproti Jižní Moravě má Vysočina výhodu v čistějším životním prostředí a ve vhodných podmínkách na běžecké lyžování. Jižní Morava však turisty láká do vinařských oblastí a veletržního centra v Brně. Dalším konkurentem je region Jižní Čechy, který se stejně jako Vysočina pyšní vhodnými podmínkami pro cykloturistiku, venkovskou turistiku, četným množstvím hradů a zámků a pěknou přírodou. Vysočina je však klidnější a méně zatížená destinace cestovním ruchem, což by spousta turistů mohla ocenit. Ani jeden ze zmíněných konkurentů se nemůže Vysočině vyrovnat v možnostech zimních sportů, především v podmínkách pro běžecké lyžování. Toho by však měla Vysočina využít a rozšířit (propojit) okruhy upravovaných běžeckých tratí. Jižní Morava i Jižní Čechy jsou však velkou konkurencí v letních obdobích a to kvůli cykloturistice a vodním sportům.
55
4.5.3. Doporučení Spolupráce Požadavky turistů jsou stále větší, a aby došlo k uspokojení jejich potřeb, je nutná spolupráce aktérů v regionu. OCR Vysočina Tourism má důležitou úlohu koordinace subjektů cestovního ruchu, měla by tedy neustále rozvíjet dokonalejší spolupráci. Prostřednictvím primárního marketingového výzkum jsem zjistila, že některé subjekty soukromého nebo veřejného sektoru neznají OCR a přibližně jen polovina subjektů, kteří o ní vědí s ní spolupracuje. Doporučila bych Vysočině Tourism, aby oslovila všechny subjekty veřejného a soukromého sektoru v oblasti cestovního ruchu na Vysočině prostřednictvím e-mailu, ve stručnosti představila OCR Vysočina Tourism, možnosti spolupráce a výhody ze spolupráce. Mohla zaslat e-mail s internetovým odkazem, kde by subjekty odpověděly zda mají zájem spolupracovat. Zájemcům by poté byly zasílány novinky o akcích, seminářích a dalších aktivitách prostřednictvím emailu. Také by byla přínosná prezentace plánu rozvoje v cestovním ruchu pro daný rok subjektům cestovního ruchu a informování o možnostech pomoci k naplnění tohoto plánu. Důležité je zdůraznění výhod plynoucích ze spolupráce - zvýšení zisku, reklama atd. Vysočina Tourism by měla spolupracovat s vlakovou dopravní společností České dráhy a připravit atraktivní programy pro turisty s názvem „Za památkami UNESCO na Vysočinu“, „Na venkov za sportem a odpočinkem na Vysočinu“, „Vlakem na letní kulturní a sportovní akce na Vysočinu“ nebo „Na tradiční lyžařské závody na Vysočinu“. Turisté by si mohli za zvýhodněnou cenu koupit balíček služeb jako: 1) cestování vlakem v kombinaci se vstupenkou (na zajímavou historicko-kulturní památkou, jinou atrakci či akci) nebo 2) jízdenku na vlak, vypůjčení kola od ČD a poukaz na slevu na nějakou atraktivitu. Kdyby České dráhy připravily reklamní kampaň, zvýšilo by se povědomí o Vysočině. Vysočina Tourism by mohla požádat autobusové dopravce na Vysočině jako ICOM Jihlava, BDS (Bítešská dopravní společnost), ZDAR o využití prostoru autobusu na reklamní plakáty velikosti A3 s aktuální nabídkou na zimu, léto a také k propagaci blížících se významných akcí na Vysočině. Tímto způsobem by mohla levně zvýšit povědomí o aktuálních nabídkách. Cestující v autobusech stráví delší dobu, takže si můžou důkladně pročíst nabízené služby a informace. Všechny zmíněné společnosti
56
navíc jezdí do Brna, takže by byla reklama zacílena i na cestující z Jihomoravského kraje. Pokud by Vysočina Tourism uvažovala i o reklamě ve vlacích musela by si trochu připlatit. O propagaci se totiž nestarají ČD, ale specializovaná společnost Railreklam. Vhodná by byla i spolupráce se zahraničím a to především s Rakouskem, Německem a Slovenskem. Na Vysočinu dle statistik jezdí nejvíce Němců, dále Rakušanů a pak Slováků – všechny tři národy mají dobrou dostupnost do kraje Vysočina. Event marketing Doporučila bych věnovat větší pozornost event marketingu. Na Vysočině se koná několik akcí mezinárodního měřítka, především těmito akcemi by se mohl region prezentovat v Česku i v zahraničí. Na první místo bych zařadila Světový pohár v Biatlonu a Světový pohár v běhu na lyžích v Novém Městě na Moravě. V roce 2012 se bude konat již 20. ročník Světového poháru v běhu na lyžích (Zlatá lyže), což je také určitě důvod k oslavě a publikování. Australské město Sydney se proslavilo olympijskými hrami, Vysočina by se mohla více proslavit závody v lyžování. Akce a události (events) jsou výbornou příležitostí pro média, a pokud bude Vysočina dobře připravená na média a využije tuto šanci, může se dobře zviditelnit. Navrhovala bych reklamní kampaň před konáním závodů v lyžování zahrnující krátký spot, tiskové zprávy ve sportovních časopisech, na internetu, rozhlasovou reklamu, vyvěšení plakátů v autobusech a případně billboard. Krátký spot by byl zaměřen na atmosféru závodů a využil by známého českého lyžaře – např. Martina Koukala, který by na konci řekl: „Přijďte nás podpořit!“ Spot by byl vysílán v kinech, dále by byl umístěn na turistickém portálu Vysočiny, na webových stránkách CzechTourism a Zlaté lyže. Vhodné by bylo vybrat jednu nebo více letních kulturních akcí, jejichž propagaci by byla věnovaná zvýšená pozornost. Jedním z adeptů by mohly být: Prázdniny v Telči, Historické slavnosti v Telči, Folkové prázdniny v Náměšti, Festival kuriozit a rekordů, Horácká rally nebo Světový pohár horských kol. I v tomto případě bych doporučovala stejnou reklamní kampaň jako pro závody v lyžování nebo případně vytvoření nového spotu s možností aktivit na Vysočině v létě s ukázkou vybraných kulturních či sportovních akcí společně se zveřejněním názvu.
57
Ve zveřejněném spotu ohledně zimních aktivit na Vysočině byla ukázka MS v Biatlonu, avšak bez popisu této akce, doporučila bych dodat. Film Velkou příležitostí pro posílení image Vysočiny by bylo natočení filmu s využitím památek a přírody na Vysočině. Pokud by se Vysočině naskytla taková nabídka, měla by toho určitě využít. Jižní Morava měla výbornou kampaň díky filmu Bobule. Diváci viděli vinohrady, Svatý Kopeček v Mikulově a spoustu z nich to motivovalo k návštěvě. Někteří provozovatelé ubytovacích zařízení toho stále využívají k přilákání turistů. Webové stránky Dle výsledků dotazníkové šetření týkajícího se image Vysočiny je patrné, že respondenti preferují internetovou prezentaci Vysočiny, proto bych webovým stránkám přisuzovala velkou důležitost. Doporučila bych umístit na stránky atraktivní obrázky památek, přírody, tradic a kulturních akcí. Do jednotlivých sekcí (jako ubytování, akce, tipy na výlety) vložit užitečné informace a vytvořit moderní design. Osobně bych přidala další sekci Tradiční výrobky a pokrmy, kde by se turisté mohli seznámit s typickými produkty z Vysočiny. Na webových stránkách jsou sekce dále děleny, např. sekce Po stopách historie se dále dělí na 1. UNESCO, 2. hrady, zámky, tvrze, 3. židovské památky atd. Konkrétně sekce Po stopách historie mi připadne dosti nepřehledná. U hradů, zámků a tvrzí je dlouhý seznam, ze kterého nelze poznat, které památky jsou veřejnosti přístupné – to lze zjistit až kliknutím na konkrétní památku a přečtením textu. Navrhovala bych v rámci této „podsekce vytvořit další dělení: 1) Zámky -> a) veřejně přístupné, b) nepřístupné, 2) Hrady -> a) veřejně přístupné, b) nepřístupné, 3) Zříceniny. Podobné dělení bych doporučila i u dalších sekcí. Lidé jsou otráveni procházením dlouhého seznamu památek, je důležité jim poskytnout co nejjednodušší cestu k informacím, které je zajímají. Pokud budou chtít navštívit nějaký zámek, vyberou sekci Po stopách historie ->Zámky, hrady, tvrze -> Zámky->veřejně přístupné. Vhodný by byl i vyhledávač klíčových slov. Také u většiny památek, zajímavých míst a atrakcí chybí obrázek, který by přilákal turisty k návštěvě, proto by bylo záhodné nějaké pěkné fotky přidat. Informace na portálu jsou neúplné – po zhlédnutí spotu týkajícího se možností využití volného času na Vysočině v létě, jsem chtěla na turistickém portálu najít všech 5 lanových center (uváděných ve spotu), avšak informace jsou tu jen ke 2 z nich.
58
Nutností je přidat prezentovanou nabídku na portál. Stejně tak je ve spotu prezentováno 21 hradů a zámků, ale na portálu jich najdete mnohem víc a je těžké rozpoznat, které z nich měli tvůrci spotu na mysli. Dále by bylo vhodné propojit s turistickým portálem Vysočiny všechny webové stránky související s turistickým ruchem na Vysočině, tzn. kliknutí na daný odkaz by byl uživatel přesměrován na jinou webovou stránku. Pro větší návštěvnost stránek bych navrhovala publikování soutěží o propagační předměty, vstupenky na památky, kulturní akce aj. Jako dobrý nápad považuji umisťování krátkých spotů na stránky, přehledně vytvořený kalendář akcí a možnost stáhnutí brožur v elektronické podobě. U kalendáře akcí je možnost výběru druhu akce (sportovní, kulturní aj), ale nelze vybrat okres nebo město zájmu. Doporučuji přidat. Na webové stránky by bylo vhodné vkládat bannery ve formě atraktivních plakátů o významných blížících se akcích (např. Zlatá lyže, Historické slavnosti v Telči) k upoutání pozornosti uživatelů a bannery o dalších zajímavých serverech nabízejících turistické zajímavosti a rady. Také bych doporučovala neustále vkládat nové spoty na stránky turistického serveru a vytvořit diskusní fórum pro uživatele, kde by si mohli sdělovat zážitky a informace nebo se ptát na případné dotazy. Sociální sítě Při prozkoumávání sociálních sítí jako Trip Adviser, YouTube, Facebook apod. jsem si všimla, že má Vysočina pořád velké rezervy. Na Facebooku má sice Vysočina vytvořený turistický profil „Dovolená na Vysočině“, ale má pouze 14 uživatelů ve skupině. Měla by motivovat uživatele, aby se stali fanoušky a díky tomu by měli snadnější přístup k novinkám zveřejněných na Facebooku. Přilákat by je mohla soutěžemi, výhodami ze členství na profilu (jednou za čas sleva na nějakou službu na Vysočině). Vysočina Tourism by mohla vložit více informací o jednotlivých památkách na Trip Adviser, který je častě navštěvovaný českými i zahraničními turisty, ale o památkách a využití volného času na Vysočině toho moc nenajdete. Dále by mohla motivovat turisty k hodnocení a sdílení svých zážitků využitím sociálních sítí. U článků zveřejněných na turistickém portálu a webových stránkách kraje Vysočina by mohla být možnost sdílení na Facebooku.
59
Slevové servery Podnikatelé vlastnící ubytovací zařízení, restaurace na Vysočině a výrobci tradičních výrobků z Vysočiny by měli více využívat slevových serverů jako zapakatel.cz, slevomat.cz, vykupto.cz aj. Mohli tím zvýšit návštěvnost a získat zákazníky i v době, kdy není zájem o cestování tak velký. Ubytovací zařízení by měly nabízet klientům předem vytvořené balíčky např. dvě noci v ubytovacím zařízení s polopenzí, v ceně také vstup do bazénu (aquaparku), vstupenka na památku UNESCO či kulturně-historickou zajímavost v okolí, možnost vypůjčení sportovního vybavení apod. Podnikatel musí nabídnout min. 25 % slevu na služby (u jednotlivých serverů se liší). Nabízená akce se na webových stránkách zobrazuje pouze určité časové období např. 48 hodin, což má uživatele stimulovat k rychlému nákupu. Nabídky jsou často šířeny prostřednictvím e-mailu, Facebooku, bannerů apod. Pokud se neprodá minimální stanovený počet voucherů, podnikatel nic nezaplatí a udělá si zdarma reklamu. Při dostatečném nákupu voucherů si server účtuje provize min. 15 %. Myslím si, že účastí na těchto serverech můžou podnikatelé jenom získat – udělají si reklamu, zajistí si využití služeb, a pokud se o zákazníky dobře postarají zajistí si i doporučení známým a přátelům. Propagace výrobků z Vysočiny Vysočina patří k místům s nejčistším životním prostředím v ČR, právě to by mohlo být dobrý heslem a reklamou pro místní výrobky. V roce 2007 byla vytvořena značka „Vysočina - regionální produkt“, která garantuje původ výrobků z Vysočiny a jejich jedinečnost vyplývající z vazby na tento region. Tuto certifikaci už získalo 40 podnikatelů, ale mezi lidmi není ještě moc proslavená. Lidé mohou tuto značku spatřit na některých baleních brambor, na medu, pivu, mléčných, pekařských, sklářských výrobcích apod. Přesný seznam je k vidění na http://www.regionalniznacky.cz. Doporučovala bych známým značkám jako Sporten, ZON, pivovarům (Harach, Bernard, Dalešické pivo), kosteleckým uzeninám aj., aby získaly také tuto certifikaci. V dotazníkovém šetření „Image kraje Vysočina“ bylo 51 % respondentů schopno vyjmenovat tradiční výrobky z Vysočiny. OCR Vysočina Tourism by měla podpořit místní podnikatele propagováním produktů z Vysočiny na turistickém portálu, na zadní straně brožur a využitím product placement v reklamních spotech, např. Dalešické pivo, limonádu ZON apod. Podnikatelé certifikovaných výrobků by měli mít
60
vlastní stánek na kulturních akcích a na veletrzích, tím by se mohli dobře zviditelnit. Doporučila bych i zveřejňování nabídek na slevových serverech jak již bylo zmíněno. Tištěné propagační materiály Vysočina vydává atraktivní tématicky zaměřené brožury a mapy. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že jsou druhým nejoblíbenějším způsobem propagace očima respondentů. Doporučila bych stále pokračovat v jejich tvorbě a navrhovala bych vydání brožur s tématikou „Akce (Events) na Vysočině“ a „Za zážitky na Vysočinu“. V první zmíněné brožuře by mělo být vybráno několik významných akcí, kterými se chce Vysočina prezentovat s termíny konání, jejich popisem a atraktivními obrázky. Součástí brožury by měl být výběr např. Top Ten nebo Top five events, které Vysočina doporučuje (např. MS v běžeckém lyžování, Historické slavnosti v Telči apod.). Brožura „Za zážitky na Vysočinu“ by mohla obsahovat tipy na výlety za kulturou, poznáním, sportem a relaxací v přírodě. Každý turista by si mohl vybrat, co ho zajímá. Dále bych doporučovala umístění většího množství letáčků o turistických atrakcích, brožur a map do informačních center. Hromadné vstupenky Vysočina představila již tři společné vstupenky: 1) muzea a galerie Vysočiny, 2) pelhřimovská vstupenka, 3) třebíčské památky. Tyto vstupenky se v poslední době stávají velice oblíbenými a také respondenti dotazníkového šetření by uvítali další společnou vstupenku. Doporučila bych využít všech tří památek UNESCO, zámku ve Velkém Meziříčí, Jaroměřicích nad Rokytnou, hradu Roštějn, aquaparku v Jihlavě, podzemí v Jihlavě a slev na další památky, atrakce, ubytování či stravování. Tato karta by mohla být nazvaná „Křížem krážem Vysočinou“. Další možností by byla Jihlavská karta zahrnující vstup do aquaparku, podzemí, ZOO, pivovaru Jihlava a Muzea Vysočiny. Vhodná by byla i hromadná vstupenka zaměřená na atraktivity především pro děti: Westernové městečko Šiklův mlýn, strašidelný hrad Draxmoor, aquapark a ZOO v Jihlavě, projížďka parníkem po Dalešické přehradě. Hromadné vstupenky by mohly motivovat turisty pro strávení delší dovolené na Vysočině a aktivní využití volného času. Pro realizaci tohoto doporučení by bylo nutné prohloubit spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem, aby se subjekty zapojily. Podnikatelům a subjektům
61
veřejného sektoru by bylo vhodné oznámit výhody plynoucí z této spolupráce: příliv turistů, s tím spojené větší tržby, možnost posílení image Vysočiny v očích médií i návštěvníků. Soutěže Vysočina by měla něčím přilákat turisty na památky a zajímavá místa. Vhodným lákadlem by bylo soutěž „Poznávej Vysočinu s ….(název maskota)“. Tato soutěž by spočívala ve sbírání razítek do herní karty. Soutěžící by měli za úkol získat 10 speciálních razítek z turisticky zajímavých míst (památky UNESCO, hrad Roštejn, zámek Velké Meziříčí, ZOO Jihlava) - mohli by si vybrat z 20 různých míst. Razítko by získali za návštěvu dané památky (podmínkou by však nebyla kupě vstupenky na danou atrakci). Orazítkovanou kartu s vyplněnými osobními údaji by bylo možné vhodit do boxů na několika sběrných místech na Vysočině nebo poslat poštou. Na konci roku by bylo vylosováno několik výherců věcných cen. V rámci této soutěže by byli osloveni podnikatelé na Vysočině k věnování sponzorských darů – poukázky na využití služeb, volné vstupenky, tradiční výrobky z Vysočiny apod. Dále bych doporučovala soutěže o ceny na Facebooku a turistickém serveru, to by mohlo uživatele motivovat k častější návštěvě webových stránek či ke členství na Facebooku. S tím souvisí i větší informovanost o dění na Vysočině, protože by si pravděpodobně přečetli i novinky zveřejněné na internetu. Propagační předměty Vysočina nabízí poměrné úzký sortiment propagačních předmětů. Navrhovala bych představení triček, odznáčků, létacích talířů, kšiltovek a mikin. Na všech propagačních předmětech by bylo logo kraje Vysočina s větou „Vysočina každému na dosah“ (inzerováno ve spotech). Spoty Poslední dva spoty o Vysočině jsou dle mého názoru velmi podařené. Co by se ovšem dalo vylepšit, je častější využití product placement. Ve spotu s nabídkou v létě jsem si všimla pouze auta ŠKODA, ve spotu s nabídkou v zimě je opět Škoda a dále sportovní značky Sporten, Vodák sport a Klimatex. V dalších spotech by se mohly objevit značky výrobků z Vysočiny, např. Dalešický pivovar, ZON limonáda, Kostelecké uzeniny, sportovní značka Rejoice. Při posezení v restauraci by si táta by si dal Dalešické pivo,
62
děti limonádu ZON, při grilování na chatě by byla ukázána např. značka Kostelecké uzeniny, při výletu na turistickou atrakci zachytit značku sportovního oblečení Rejoice. Spoty by měly být promítány v kinech, zveřejněny na turistickém serveru Vysočiny a na stránkách Czech Tourism, případně na dalších webových stránkách podobné tematiky. Promítáni spotu v kinech na Vysočině by po domluvě s provozovateli mohlo být zdarma, spot by mohl byt nahraný na cd nebo dvd nosiči, takže by náklady na zprostředkování byly minimální. Umístění spotu na webovych stránkách by bylo zdarma U navrhovaného spotu týkajícího se MS v běžeckém lyžováni a v MS v Biatlonu by se měla opakovaně objevit značka Sporten – vhodné by bylo, kdyby ve spotu na stupni vítězů stál lyžař s lyžemi Sporten. Mohla by to být výborná kampaň pro Sporten, výrobce lyží z Vysočiny. Případně by se dal tento spot spojit s nabídkou zimních aktivit na Vysočině. . Sponzoring Vysočina Tourism by se měla snažit získat více sponzorů pro finanční podpory na marketingové aktivity a ke získání cen do soutěží. Sponzoři by byli za odměnu prezentováni v rámci vytvořené marketingové kampaně, čímž by se stali známějšími a byli by viděni v dobrém světle lidí. V případě věnování cen do soutěží např. služeb by pro ně mohlo být výhodou pozitivní „word of mouth“, jestliže se o klienty dobře postarají. Infrastruktura a kvalita služeb K pozitivnímu image Vysočiny je také zapotřebí kvalitní nabídka služeb a dostatečná infrastruktura. Doporučila bych Vysočině opravit alespoň silniční úseky, které jsou v nejhorším stavu (dálnice D1 a některé další silnice) a pokračovat v certifikaci služeb v rámci projektu Cyklisté vítáni, Asociace turistických informačních center (A.T.I.C) a programů pro certifikaci ubytovacích a stravovacích zařízení. Vysočina má velice dobré podmínky pro běžecké lyžování, cykloturistiku a hipoturistiku. Podmínky pro běžecké lyžování jí přináší konkurenční výhodu oproti vymezeným konkurentům – Jižní Morava a Jižní Čechy, a právě toho by měla využít. Navrhuji propojení stávajících tras pro běžecké lyžování, a tím vytvoření delších okruhů, které na sebe navazují. Při propojování by měly být využity stravovací a ubytovací zařízení v blízkém okolí lyžařských stop. Turisté by tedy měli možnost
63
občerstvení a hosté ubytovacích zařízení by mohli přímo z hotelu vyrazit na výlet na lyžích. Nejvhodnější by bylo propojení tras u Nového Města na Moravě, Žďáru nad Sázavou, ale i na dalších místech na Vysočině. Dále by bylo vhodné rozšiřovat cyklostezky ve městech a mimo frekventované silnice a propojit je se stávajícími cyklostezkami. Vzorem by Vysočině mohlo být Nizozemí, které nabízí širokou síť cyklostezek. Rozvoj lidských zdrojů v cestovním ruchu Pro pozitivní image destinace je důležitá vzdělanost pracovníků, manžerů a podnikatelů v oblasti cestovního ruchu. Základem je zejména znalost cizích jazyků, která působí pozitivně na zahraniční turisty. Především zaměstnanci TIC by měli mít dostatečné znalosti o místním prostředí, historii, historických a přírodních památkách, aby mohli turistům doporučit tipy na výlety. OCR Vysočina Tourism by měla pokračovat v pořádání seminářů a vzdělávacích setkání pro pracovníky v cestovním ruchu, aby měli specifické vzdělání ohledně cestovního ruchu a věděli, jak
správně a poutavě
prezentovat informace zákazníkům.
4.5.4. Návrh propagace na rok 2012 Propagace by měla vyzdvihnout přednosti kraje Vysočina a zvýšit povědomí občanů České republiky i zahraničních hostů. Propagační plán na rok 2012 Návrh propagačního plánu na rok 2012 je prezentován tabulkou č. 2. Tab. č. 2: Propagační plán na rok 2012 Nástroj
PR
Veletrhy v ČR
Leden Aktivita Tisková zpráva o veletrhu Go a Regiontour v Brně na webových stránkách turistickém portálu, Kudy z nudy, Czech Tourism, kraj Vysočina, Vysočina Tourism, na Facebooku účast na veletrzích Go a Regiontour v Brně, Tourism expo Olomouc – prezentace turistických produktů, možnosti využití volného času na Vysočině; vytvořit i speciální stánek v rámci stánku Vysočiny týkající se událostí (events) na Vysočině a tradičních výrobků z Vysočiny – nejlépe s ochutnávkou
64
Rozpočet
Zdarma
-
Reklama
Reklama
Reklama
PR
Podpora prodeje
Reklama
Veletrhy z zahraničí
Podpora prodeje
vytvoření krátkého spotu o Světovém poháru v Biatlonu a Světovém poháru v běhu na lyžích v Novém Městě na Moravě (biatlon se koná v lednu, běh na lyžích v únoru 2012) bannery o Světovém poháru v Biatlonu a běhu na lyžích na turistickém portálu Vysočiny, Czech Tourism, Kudy z nudy, kraj Vysočina, a serverech týkajících se sportu plakáty s tématikou Světového poháru v běhu na lyžích v autobusech na Vysočině a v informačních centrech tisková zpráva o Světovém poháru v Biatlonu a běhu na lyžích – na webových stránkách turistického portálu, Kudy z nudy, Czech Tourism, kraje Vysočina, Vysočina Tourism, na Facebooku (zdarma) a na seznamu.cz v sekci sport Soutěže o vstupenky na Biatlon a Světových pohár v běžeckém lyžování v rádiu a na Facebooku reklama v rádiu o Biatlonu (koná se 11.15.1.) a Světovém poháru v běžeckém lyžování účast na veletrzích v Holandsku: Vakantie v Utrechtu, Rakousku: Ferienmesse ve Vídni a Tourist Linz , Slovensku: ITF Slovakiatour Bratislava a Německu: Reisemarkt Drážďany. Představení turistických produktů a možností využití volného času. Opět zahrnout stánek týkající se událostí na Vysočině a tradičních výrobků s ochutnávkou. Oslovení zahraničních cestovních kanceláří a zahraničních potenciálních zákazníků. představení soutěže „Vymysli maskota pro Vysočinu“ – úkolem soutěžících by bylo vymyslet a graficky znázornit postavu, která by se stala maskotem Vysočiny
65
výroba spotu: 17 400 Kč
Zdarma
Tisk 2000 ks A3 – 7 Kč/ks, umístění zdarma ->cena: 14 000 Kč
Článek na seznamu.cz: 60 000 Kč
15 000 Kč zdarma za poskytnutí vstupenek do soutěže
-
ceny do soutěže 8000 Kč
Reklama
Reklama
Veletrh v ČR
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Veletrhy v ČR
Reklama
Reklama
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Únor reklama v rádiu o Světovém poháru v lyžování (např. rádio Impulz – celorepubliková reklama) slevové servery – nabídka pobytu na Vysočině s dalšími službami (vstupenka, možnost vypůjčení sportovního vybavení, apod.) účast na veletrhu Holiday World Praha Březen
představení propagačních předmětů Vysočiny s logem a větou „Vysočina každému na dosah“ (inzerováno ve spotech) – trička, odznáčky, freesbee, kšiltovky, mikiny
soutěž o propagační předměty na Facebooku a turistickém portálu účast na veletrzích Dovolená/Region Ostrava, INFOTOUR Hradec Králové a For Bikes Praha. Představení turistických produktů a možností využití volného času. Opět zahrnout stánek týkající se událostí na Vysočině a tradičních výrobků s ochutnávkou. Slevové servery – nabídka tradičních výrobků, pobytů a poukazů do restaurací Duben rozšíření webových stránek o nabídku typických výrobků z Vysočiny – podpora značky Vysočina regionální produkt s možností nákupu představení nové soutěže „Poznávej Vysočinu s .... (název maskota z předcházející soutěže)“ soutěže na Facebooku a turistickém portálů o typické výrobky z Vysočiny
66
1den v čase 7-9:00 27 500 Kč
Zdarma
300 triček – 150 Kč/ks, 500 odznáčku – 10 Kč/ks, 300 létacích talířů 80 Kč/ks, 200 kšiltovek – 130 Kč/ks, 150 mikin -250 Kč/ks-> celkem:137 500 Kč do 3000 Kč
-
Zdarma
ceny do soutěže: 50 000 Kč 2 000 Kč
Reklama
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Reklama
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Reklama
Podpora prodeje
PR
slevové servery – nabídka pobytu na Vysočině s dalšími službami (vstupenka, možnost vypůjčení sportovního vybavení, apod.), nabídka poukazů do restaurací Květen představení nové karty „Křížem krážem Vysočinou“ zahrnující vstup na 3 památky UNESCO, některé zámky, atrakce a slevy na ubytovací a stravovací zařízení vydání nové brožury “Za zážitky na Vysočinu“ – jazykové mutace v ČJ, NJ, AJ a umístění v elektronické podoby na turistický portál Vysočiny vydání propagačních letáků, turistických map
Zdarma
celkem 25 000 ks ->500 tis. Kč 40 000 letáků, 5000 ks map-> cena:280 000 Kč
Červen spot v kině o možných aktivitách na Vysočině v létě (již vytvořen), promítání Zdarma v kinech na Vysočině soutěže o vstupenky na památky, letní festivaly a další tradiční kulturní akce 4 000 Kč v radiu, na Facebooku a turistickém portálu spolupráce s Českými drahami – „Za památkami UNESCO na Vysočinu“, „Na venkov za sportem a odpočinkem na Vysočinu“ aj. Červenec spot v kině o možných aktivitách na Vysočině v létě (již vytvořen), promítání v Zdarma kinech na Vysočině kupony na slevu na vybrané památky a atrakce v novinách, možné ke stažení i na 10 000 Kč turistickém portálu Vysočiny (časově omezená sleva) článek na seznamu.cz v sekci Novinky o cena za článek možných aktivitách na Vysočině v létě – 150 000 Kč, cena taková nabídka, aby se každý mohl přijít na za umístění spotu: své; představení hromadných karet a 150 000 Kč -> spolupráce s Českými drahami a vystavení celkem 300 000 Kč spotu
67
PR
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Podpora prodeje
Reklama Veletrh v ČR
Reklama
Reklama
Podpora prodeje
Reklama
Veletrh v ČR
Srpen článek o tradičních výrobcích z Vysočiny v novinách soutěže o vstupenky na památky, letní festivaly a další tradiční kulturní akce na Facebooku a na turistickém portálu Vysočiny - udělá reklamu daným akcím Září kupóny na slevu na vybrané památky a atrakce v novinách, možné ke stažení i na turistickém portálu Vysočiny (časově omezená sleva) fotografická soutěž na téma „Zážitky z léta na Vysočině“ s finančním honorářem (možnost využít fotografií do propagačních materiálů) Říjen nová brožura „Akce (Events) na Vysočině“ – jazykové mutace v ČJ, NJ, AJ účast na veletrhu Jihočeský kompas České Budějovice a ITEP Plzeň Listopad spot v kině o možných aktivitách na Vysočině v zimě, promítání v kinech na Vysočině vylepení plakátů o nabídce zimních aktivit v autobusech a v informačních centrech na Vysočině představení hromadné vstupenky zaměřené na atraktivity pro děti na Vysočině (westernové městečko, strašidelný hrad, aquapark, ZOO, plavba po Dalešické přehradě) Tisková zpráva o možných aktivitách na Vysočině v zimě na Seznamu.cz v sekci Novinky.cz, uveřejnění i spotu veletrh Bike Brno – představení turistických produktů na Vysočině se zaměřením na cyklistické vyžití, prezentace cyklistických
68
50 000 Kč
4 000 Kč
10 000 Kč
ceny do soutěže 8000 Kč
celkem 25 000 ks -> 500 000 Kč -
Zdarma tisk 2000 ks A3 (7 Kč/ks), umístění zdarma ->· 14 000 Kč
Článek 150 000 Kč, spot:150 000 Kč –> Celkem 300 000 Kč -
závodů na Vysočině (Světový pohár horských kol, Zlaté kolo Vysočiny aj.)
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
PR
Podpora prodeje
Reklama
Prosinec spot v kině o MS v Biatlonu 2013 a Světovém poháru v běhu na lyžích v Novém Městě na Moravě (biatlon se koná v lednu, běh na lyžích v únoru) (promítání v kinech cca 1,3 mil. Kč na Vysočině zdarma, promítání 2 měsíce v multikinech – Praha, Olomouc, Brno, Ostrava, Zlín, Hradec Králové, Liberec, České Budějovice) tisk 2000 ks A3 vylepení plakátů o Světovém poháru v běhu na lyžích a Biatlonu v autobusech na umístění zdarma-> cena:14 000 Kč Vysočině a v informačních centrech Umístění spotu o Biatlonu a Světového Zdarma poháru na turistický portál Vysočiny, stránky Czech Tourism, stránky světového poháru bannery o Světovém poháru v běhu na lyžích na turistickém portálu Vysočiny, Czech Zdarma Tourism a serverech týkajících se sportu PR článek 60 000 Kč + Tisková zpráva o Světovém poháru v Biatlonu a běhu na lyžích na seznamu.cz 75 000 Kč spot-> v sekci sport, společně s umístění spotu 135 000 Kč soutěže o vstupenky na MS v Biatlonu a v běhu na lyžích a propagační předměty do 20 000 Kč s touto tématikou na Facebooku, na turistickém portálu Vysočiny a v rádiu rozhlasová reklama o Biatlonu a Světovém zdarma za lísky do poháru v běhu na lyžích soutěží
Pozn: V tabulce není zahrnut rozpočet pro veletrhy z důvodu složitosti vyčíslení. Podle rad OCR Vysočina Tourism se ceny pohybují od 5.000 Kč až neomezeně. Např. 1 m2 v Praze a v Brně stojí zhruba 2000 Kč + cena stánku. Určitý přehled s cenami jednotlivých veletrhů je k dispozici na http://www.czechtourism.cz/veletrhy/seznamveletrhu-na-rok-2012/. Předpokládaný rozpočet byl sestaven na základě: poskytnutých materiálů realizovaných marketingových kampaní kraje Vysočina, dokumentů vypsaných
69
veřejných zakázek na webových stránkách Vysočina Tourism a dostupných informací na internetu. Předpokládaný rozpočet vychází na 3 783 400Kč. Možnosti financování jsou uvedeny v následující kapitole.
4.5.5. Možnosti financování Kraj Vysočina může využít k pokrytí výdajů, spojených s rozvojem a zkvalitňováním služeb turistického ruchu, prostřednictvím různých dotačních programů vyhlašovaných krajem, ministerstvem ČR, Evropskou unií nebo programů jiných institucí v ČR. Nabízí se tyto programy: •
Programy vyhlašované krajem: Grantová politika prostřednictvím Fondu Vysočiny
•
Programy vyhlašované ministerstvy České republiky: Ministerstvo pro místní rozvoj (Podpora regionálního rozvoje - Program obnovy venkova), Ministerstvo kultury (Programy oboru Památková péče - Podpora pro památky UNESCO, Podpora obnovy kulturních památek, Dotace občanských sdružení, Regenerace památkových
rezervací
a
městských
památkových
zón,
Záchrana
architektonického dědictví, Péče o vesnické památkové rezervace, vesnické památkové zóny a krajinné památkové zóny, Restaurování movitých kulturních památek; Program regionální a národnostní kultury - Podpora regionálních kulturních tradic; Program pro Muzea, galerie a ochrana movitého kulturního dědictví), Ministerstvo životního prostředí (Program péče o krajinu), •
Programy ostatních institucí v ČR: Nadace Partnerství (Cyklisté vítáni), Program na aktivní život obce, ČSOB a ERA pro podporu regionů, Fond místního rozvoje
•
programy vyhlašované Evropskou unií: strukturální fondy na období 2007-2013, Program rozvoj venkova – Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova (EAFRD), Regionální rozvojový fond (RRF)
Podpora z grantových programů je poskytována ve formě finančních dotací a její výše i to, kterým subjektům je určena, závisí na specifických podmínkách programu.
70
5. DISKUZE Ve své diplomové práci jsem se zabývala současným stavem cestovního ruchu a destinačního managementu na Vysočině a také faktory ovlivňujícími image této destinace. Nejprve jsem prozkoumala lokalizační a realizační předpoklady CR na Vysočině. Tyto informace představují atraktivity cestovního ruchu na Vysočině a tedy to, co může být turistům nabídnuto. Vysočina nabízí velké množství kulturních památek, pěknou přírodu s čistým životním prostředím, tradiční řemesla, folklor, kulturní akce a sportovní vyžití. Od roku 2008 funguje na Vysočině OCR Vysočina Tourism, která zastřešuje aktivity cestovního ruchu jako prezentaci a propagaci regionu, spolupráci subjektů v CR z veřejného a soukromého sektoru, certifikaci služeb, tvorbu turistických produktů apod. Většina činností je spojená právě i s image destinace. To, jak je destinace propagovaná, jakou nabízí kvalitu služeb, jestli funguje spolupráce subjektů v CR, to všechno se podílí na tvorbě image očima turistů. Při hodnocení a průzkumu propagace Vysočiny bych chtěla vyzvednout kvalitu brožur, turisticky zaměřených map a posledních dvou spotů. Nedostatky však vidím ve využívání sociálních sítí, internetové reklamy, ve webových stránkách, propagačních předmětech. Logo Vysočiny je dle mého názoru jednoduché na zapamatování a využívá vhodných barev, které reprezentují Vysočinu. Prostřednictvím primárního dotazníkového šetření týkajícího se spolupráce subjektů v CR jsem zjistila, že přibližně čtvrtina dotazovaných neví o existenci OCR Vysočina Tourism a přibližně polovina těch, co o ní vědí s ní spolupracuje. Zájem o spolupráci projevilo 79 % dotazovaných. Spolupráce s dalšími subjekty soukromého nebo veřejného sektoru v oblasti cestovního ruchu využívá 68 % dotazovaných. Lze tedy říci, že spolupráce v CR na Vysočině funguje, ale má stále rezervy. Vysočina Tourism by měla oslovit všechny subjekty soukromého a veřejného sektoru, popsat: vizi a cíl, aktivity, kterými se zabývá, možnosti spolupráce a výhody plynoucí ze spolupráce. Dále by měla motivovat všechny subjekty v oblasti CR, aby rozvíjeli spolupráci s dalšími subjekty v oblasti CR. Z primárního marketingového výzkumu týkajícího se image Vysočiny vyplynulo, že: lidé do této destinace nečastěji jezdí za rekreací – relaxací či sportem a nejčastěji obdivují přírodu. Nejvíce respondentů si v souvislosti s Vysočinou vybaví pěknou přírodu, kopce, lesy, brambory, salám, lyžování. Lidé mají malé povědomí
71
o tradičních kulturních akcích a tradičních výrobcích. Velký zjištěný nedostatek se týká propagace.
Pouze
s propagačními
36 %
materiály
dotazovaných (nejčastěji
přišlo
jimi
byly
v poslední brožury
době a
do
letáky)
kontaktu a pouze
39 % respondentů si dokáže vybavit logo Vysočiny. Naopak příjemným zjištěním bylo, že lidé žijící na Vysočině cítí patriotismus k této oblasti. Nejvíce respondentů by navrhovalo opravení silnic a dálnice D1, dále zlepšení propagace, atraktivnější programy pro turisty, zlepšení infrastruktury pro sportovní vyžití apod. Prostřednictvím analýzy konkurence jsem zjistila konkurenční výhodu Vysočiny – ideální podmínky pro běžecké lyžování. Image destinace se u jednotlivých zákazníků liší, proto ji nelze při tvorbě směřovat pouze jedním směrem. Identita Vysočiny se dle OCR soustředí na tyto vlastnosti: silná, čistá, jedinečná, činorodá, tradiční, pestrá, živá. Lidé by si měli asociovat s Vysočinou čisté životní prostředí, přírodu, kulturní a historické památky, památky UNESCO, tradiční akce, tradiční výrobky z Vysočiny a sportovní vyžití. Propagace Vysočiny se v posledních letech díky OCR Vysočina Tourism zlepšila a zaměřuje se především na sportovní vyžití, památky a přírodu. Dle výsledků marketingového výzkumu si lidé s Vysočinou nejčastěji spojují přírodu, brambory a lyžování. Lze tedy konstatovat, že asociace respondentů jsou v souladu s identitou Vysočiny, ale jsou omezené. Dle mého názoru by měla Vysočina Tourism rozšířit současné aktivity k budování image. Cílem mé strategie posílení image Vysočiny je dosažení asociací odpovídajících identitě Vysočiny, zlepšení spolupráce a zvýšení návštěvnosti. Navrhovala bych pokračovat v současných aktivitách Vysočiny Tourism, avšak větší pozornost by měla být věnována event marketingu, tradičním výrobkům z Vysočiny, spolupráci a atraktivním programům pro turisty. Image se dá dobře budovat právě na event marketingu a asociací s tradičními výrobky. Na Vysočině se koná několik akcí mezinárodního měřítka – Světový pohár v běžeckém lyžování (Zlatá lyže) a v Biatlonu a Světový pohár horských kol. Především těmto akcím by měla být věnována zvýšená pozornost médií. V rámci doporučení v kapitole strategie jsem navrhovala vytvoření spotu o Zlaté lyži a Biatlonu a jeho propagaci na internetu a v kinech a také připravení brožury s názvem „Akce (Events) na Vysočině“, kde by byly představeny jednotlivé akce společně s obrázky a bylo by vybráno Top 5 nebo Top 10.
72
Tradiční výrobky by měly být propagovány: na kulturních akcích (měl by být k dispozici stánek s možností koupě), inzercí na zadních stránkách brožur, ve spotech využitím nástroje product placement, na internetu (především na turistickém portálu Vysočiny). Dále měla být stále rozvíjena spolupráce mezi subjekty v CR na Vysočině jak již bylo řečeno, vhodná by byla spolupráce i s dopravci na Vysočině a s Českými dráhami s možností levné propagace destinace. Spolupráce subjektů v CR na Vysočině by umožňovala i přípravu atraktivních programů pro turisty – soutěží a hromadných vstupenek, které by mohly zvýšit návštěvnost kraje. V rámci marketingového plánu na rok 2012 jsem navrhovala soutěž „ Poznávej Vysočinu s ..“, která by spočívala v nasbírání 10 razítek z turisticky atraktivních míst (hrady, zámky, rozhledny, památky UNESCO, apod.) a odevzdání soutěžní karty s vyplněnými osobními údaji. Na konci roku by proběhlo losování o ceny. Dále bych doporučila zvýšenou pozornost reklamě na internetu. Navrhovala bych propracování turistického portálu Vysočiny, lepší využívání sociálních sítí (Facebook, Trip Adviser), častější využívání bannerů, využívání slevových serverů a prezentování článků a spotů na frekventovaně navštěvovaných internetových stránkách jako Seznam.cz. Vysočina Tourism by měla prostřednictvím soutěží stimulovat turisty k návštěvě turistického portálu Vysočiny, členství ve skupině „Dovolená na Vysočině“ na Facebooku a hodnocení navštívených míst, akcí apod. Bylo by vhodné doplnit informace o možnostech využití volného času na Trip Adviseru, který je frekventovaně navštěvovaný českými a zahraničními turisty. Slevové servery by mohly zvýšit povědomí o Vysočině, zajistit využití služeb a v případě kvalitně poskytnutých služeb zajistit i doporučení služeb známým. Také by určitě byla přínosná plakátová inzerce o možnostech využití volného času a o kulturních akcích v autobusech na Vysočině a v informačních centrech. Doporučila bych samozřejmě i neustálé vydávání tématicky zaměřených brožur, map a informačních letáků a jejich distribuci do TIC. Důležité je také udržování infrastruktury a školení zaměstnanců v cestovním ruchu.
73
6. ZÁVĚR Cílem této práce bylo vytvoření strategie posílení image Vysočiny. K tvorbě této strategie byly využity: analýzy současného stavu cestovního ruchu a destinačního managementu na Vysočině. Základem pro vytvoření strategie byla SWOT analýza a analýza konkurence. Ve vlastní práci jsem se nejprve zabývala lokalizačními a realizačními předpoklady cestovního ruchu. Na základě prozkoumaných předpokladů lze konstatovat, že Vysočina imponuje ideálními podmínkami pro venkovskou turistiku, sportovně – poznávací turistiku, městský a kongresový cestovní ruch. Dále jsem se soustředila na činnost OCR Vysočina Tourism se zaměřením na faktory ovlivňující image destinace, zajímala mě tedy především prezentace a propagace kraje Vysočina. K pozitivnímu image destinace je důležitá spolupráce subjektů v oblasti cestovního ruchu, protože spokojenost zákazníka v cestovním ruchu je ovlivněna celým komplexem služeb, a jestliže některá ze služeb funguje špatně či vůbec, vrhá to špatný stín i na poskytovatele kvalitních služeb. Analýzu úrovně fungování 3P na Vysočině jsem provedla prostřednictvím primárního kvantitativního marketingového výzkumu. Spolupráce na Vysočině funguje, ale je stále omezená, a bylo by vhodné ji více prohloubit. Ne všechny subjekty cestovního ruchu vědí o existenci OCR, téměř polovina těch, co o ní vědí s ní spolupracuje. 68 % dotazovaných subjektů spolupracuje s dalšími subjekty cestovního ruchu, jsou zde tedy stále rezervy. Stěžejní částí mé diplomové práce byl primární kvantitativní marketingový výzkum
zaměřený
na
image
Vysočiny
očima
obyvatel
České
republiky.
Nejdůležitějšími informacemi použitelnými pro SWOT analýzu a následnou tvorbu strategií jsou: nízká znalost propagačních kampaní a materiálů Vysočiny, nedostatečná znalost loga Vysočiny, malé povědomí o kulturních akcích na Vysočině a o tradičních výrobcích. Respondenti na Vysočině vyhledávají sportovní vyžití a relaxaci a jsou nadšeni z přírody. S Vysočinou si nejčastěji spojují pěknou přírodu, kopce, lesy, brambory, salám a lyžování. V rámci SWOT analýzy byly vytvořeny silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby regionu Vysočina. V analýze konkurence byla zjištěna konkurenční výhoda Vysočiny – ideální podmínky pro běžecké lyžování.
74
Cílem strategie posílení image je: dosažení asociací, které budou v souladu s identitou Vysočiny, zlepšení spolupráce a zvýšení návštěvnosti. Lidé by si s Vysočinou měli spojovat čisté životní prostředí, přírodu, kulturní a historické památky, památky UNESCO, tradiční akce, tradiční výrobky z Vysočiny a sportovní vyžití. Dle výsledků marketingového výzkumu mají respondenti asociace týkající se přírody, lyžování a brambor. Návrhy v rámci strategie se týkaly propagace, event marketingu, výrobků z Vysočiny, spolupráce subjektů a atraktivních programů pro turisty. Pro zvýšení znalosti kulturních akcí bych doporučila využít event marketing. Vysočina by měla soustředit pozornost především na akce mezinárodního měřítka jako Světový pohár v běžeckém lyžování (Zlatá lyže), Světový pohár v Biatlonu a třeba i Světový pohár horských kol. Pro výrobky z Vysočiny je výbornou reklamou, že jsou vyráběny na území s nejčistší životní prostředím. Stejně jako tradiční akce i tradiční výrobky mohou posílit image kraje Vysočiny – měla by jít proto být věnována dostatečná pozornost. Spoluprácí subjektů může být dosaženo synergetických efektů a uspokojení potřeb zákazníků. Díky spolupráci se mohou rozšiřovat balíčky služeb a atraktivní programy na Vysočině jako hromadné vstupenky a soutěže. V rámci strategie byl navržen propagační plán na rok 2012 s rozpočtem, nebyly zahrnuty pouze ceny za vystavování na veletrzích. Ceny uvedené v rozpočtu se netýkají jen OCR, ale i subjektů cestovního ruchu a k financování by měly být využity především dotace vyhlašované krajem, ministerstvem ČR a Evropskou unií. Závěrem bych chtěla říci, že činnost OCR Vysočina Tourism posunula rozvoj cestovního ruchu na Vysočině kupředu a že za 4 roky udělala pořádný kus práce.
75
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1]
BARTL, H., SCHMIDT, F.: Destination Management. Wien:Institut für regionale Innovation, 1998, s.D/1)
[2]
BULHARIS, D.: Marketing the Competitive Destination of the Future. In: Tourism Management: Elsevier Science Ltd., 1/2000, 20s
[3]
ČERTÍK, M. Cestovní ruch –Vývoj, organizace a řízení. 1. vyd. Praha: OFF, 2001. 350 s. ISBN 80-238-6275-8.
[4]
HÁJKOVÁ, R.: Model formovaní image destinace. Diplomová prace. Brno: Masarykova univerzita. 2010. 84s.
[5]
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing měst a obcí. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1999. 178 s. ISBN 80-7169-750-8.
[6]
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
[7]
JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.
[8]
KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.
[9]
KOTLER, P: Marketing Management. 10. vyd. Praha. Nakladatelství Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6
[10] KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Z anglického originálu Kotler on marketing. How to Create, Win, and Dominace Markets, překlad Ing. Pavel Medek. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4 [11] KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855s. Expert. ISBN 80-247-0513-3 [12] MARCONI, J.: Image Marketing: Using Public Perceptions to Attain Business Objectives. Lincolnwood, Ill. NTC Business Books, 1996. - XVIII, 232 p. ISBN 0-8442-3504-0 [13] ORIEŠKA, J.: Technika služeb cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: IDEA SERVIS, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9
76
[14] PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu : jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. Manažer. ISBN 80-247-1014-5.10. [15] PALATKOVÁ, M.: Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu – místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Vydalo: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha, 2007. 170 s. [16] PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D.: Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. [17] RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I.: Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 216s. ISBN 978-80-247-4039-3 [18] RYGLOVÁ, K., TURČÍNKOVÁ, J.: Image as an Important Factor of Destination Management. In Sborník mezinárodní konference The Second Monitoring and Management of Visitor Flows in Recreational and Protected Areas. 1. vyd. Finsko: Metla, 2004, s. 365-369. ISBN 951-40-1924-5. [19] SAFKO, L., BRAKE, D.: The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success. USA: John Wiley & Sons, Inc. Hobojem, 2009 [20] SIMOVÁ, J.: Marketingový výzkum. 1. vydání, Liberec: Technická univerzita v Liberci. 2005. 121s. ISBN 80-7372-014-0 [21] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J.: Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2. [22] TURČÍNKOVÁ, J.: Image of a country. University in Joensuu, Joensuu 2004, 20s. [23] VAJČNEROVÁ, I.: Destinační management. 1. Vyd, Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009. 69 s. ISBN 978-80-7375-333-7 [24] VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb : efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. [25] VYSEKALOVÁ, J., GIRGAŠOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M.: Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0894-9. [26] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M.: Základy cestovního ruchu. Vydání první. Brno: Masarykova univerzita. 2006. 163 s. ISBN 80-210-4205-2
77
[27] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. Managment cestovního ruchu: Distanční studijní opora. 1. Vyd. Brno: MU ESF, Centrum distančního a celoŃivotního vzdělávání, 2007. 156 s. ISBN 97880-210-4415-9 (brož.) [28] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M.: Výkladový slovník cestovního ruchu. [Praha]: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.
INTERNETOVÉ ZDROJE: [29] Ceník reklamy na Seznamu.cz [online]. 2011 [cit. 2011-12-11]. Dostupný z WWW: < http://1.im.cz/r2/onas/cenik/Cenik2011_20111125.pdf> [30] CzechTourism [online]. 2010 [cit. 2011-09-19]. Dostupný z WWW:
[31] Dotace a granty Ministerstva místního rozvoje [online]. 2011 [cit. 2011-12-10]. Dostupný z WWW: [32] Dotace a granty Ministerstva kultury [online]. 2011 [cit. 2011-10-21]. Dostupný z WWW: [33] Folklorní sdružení České republiky[online]. 2010 [cit. 2011-9-11]. Dostupný z WWW: [34] JAKUBÍKOVÁ, D.: Marketingový management turistické destinace [online]. 2006 [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: [35] Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 20072013 [online]. 2007 [cit. 2011-08-17]. Dostupný z WWW: [36] Krajové srovnání v roce 2009. Český statistický úřad. [online]. 2009 [cit. 201107-21]. Dostupný z WWW: [37] Kraj Vysočina. Brožury. [on-line]. 2010 [cit. 2011-09-19]. Dostupný z WWW: [38] Kudy z nudy. Obrázky. [online]. 2011 [cit. 2011-10-21]. Dostupný z WWW: < http://www.kudyznudy.cz/>
78
[39] KUNC, J., ŠAUER, M., VYSTOUPIL, J.: Analýza cestovního ruchu v kraji Vysočina. [online]. 2011 [cit. 2011-10-11]. Dostupný z WWW:<Extranet.krvysocina.cz/download/orr/cest_ruch/Analyza_cestovniho_ruchu_v_kraji_Vyso cina.pdf> [40] Organizace cestovního ruchu Vysočina Tourism. [online]. 2008 [cit. 2011-9-10]. Dostupný z WWW: [41] PALÁTKOVÁ, M.: Management destinací [online]. 2007 [cit. 2010-11-11]. Dostupný z WWW: [42] Profil kraje Vysočina [online]. 2011 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: <www.krvysocina.cz/VismoOnline_ActionScripts/File.aspx?id_org=450008&id_doku menty=4036520&n=profil-kraje-cerven-2011> [43] Sociální síť Trip Adviser. [online]. 2011 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: [44] Sociální síť Flickr. [online]. 2011 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: [45] Sociální síť Facebook. [online]. 2011 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: <www.facebook.com> [46] Sociální síť YouTube. [online]. 2011 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: [47] Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji Vysočina na období 2008 – 2013 [online]. 2008 [cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW: < http://www.vysocinatourism.cz/files/prilohy/strategie_m.pdf> [48] Tourism-review. Sociální sítě: budoucnost cestovního ruchu. [online]. 2010. [cit. 2011-11-11]. Dostupné z WWW: . [49] Turistický portál Vysočiny [online]. 2011 [cit. 2011-10-21]. Dostupný z WWW: [50] Turistické regiony České republiky [online]. 2011 [cit. 2011-12-10]. Dostupný z WWW:
79
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1: Vztah marketingu a managementu destinace ................................................. 16 Obr. č. 2: Nabídka cestovního ruchu, poptávka po cestovním ruchu, tvorba image ...... 20 Obr. č. 3: Prvky strategického marketingového plánování............................................. 29 Obr. č. 4: Turistické regiony ČR..................................................................................... 30 Obr. č. 5: Loga kraje Vysočina ....................................................................................... 35
80
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1: Znalost o existenci organizace Vysočina Tourism ......................................... 40 Graf č. 2: Do jakých aktivit se zapojily subjekty veřejného, soukromého sektoru ........ 41 Graf č. 3: Očekávané aktivity od Vysočina Tourism...................................................... 41 Graf č. 4: Nejvhodnější informování o novinkách ......................................................... 42 Graf č. 5: Zájem o spolupráci s organizací Vysočina Tourism ...................................... 42 Graf č. 6: Struktura respondentů..................................................................................... 44 Graf č. 7: Důvod návštěvy Vysočiny.............................................................................. 46 Graf č. 8: Co se respondentům na Vysočině nejvíce líbilo............................................. 47 Graf č. 9: Atraktivnost destinace Vysočina .................................................................... 47 Graf č. 10: Asociace barev s Vysočinou......................................................................... 48 Graf č. 11: Nejčastěji uvedené výrobky z Vysočiny ...................................................... 50 Graf č. 12: Propagační materiály, se kterými se respondenti setkali .............................. 50 Graf č. 13: Preference propagačního oslovení................................................................ 51 Graf č. 14: Patriotismus respondentů z Vysočiny........................................................... 52
81
SEZNAM TABULEK Tab. č. 1: Nejčastěji zmiňované akce a slavnosti na Vysočině – absolutní čestnost ...... 49 Tab. č. 2: Propagační plán na rok 2012 .......................................................................... 64
82
SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA P 1: Statistiky ubytovacích zařízení na Vysočině a návštěvnost kraje PŘÍLOHA P 2: Turistické atraktivity na Vysočině PŘÍLOHA P 3: Činnost organizace Vysočina Tourism PŘÍLOHA P 4: Tisková zpráva z veletrhu Go a Regiontour PŘÍLOHA P 5: Základní a výběrové soubory k dotazníku Image kraje Vysočina PŘÍLOHA P 6: Dotazníky pro marketingové výzkumy PŘÍLOHA P 7: Tabulky k vyhodnocenému dotazníku Image kraje Vysočina PŘÍLOHA P 8: Struktura respondentů dotazníku Image kraje Vysočina PŘÍLOHA P 9: Tabulky hypotéz
83
